Proiect

Strategi de promovare si de distributie a produselor

cosmetice

Elev:Paraeala Mariuca

Prof:Todet Marcel
Capitolul 1. Marketingul -Arta de a vinde 1.1. Marketingul - Generalități Capitolul
1. Marketingul -Arta de a vinde 1.1. Marketingul - Generalități
Capitolul 1. Marketingul -Arta de a vinde
1.1. Marketingul – Generalități

În noțiunea generală, marketingul reprezintă „știința și arta de a convinge clienții să cumpere”.

Philip Kotler definea marketingul ca„un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri
de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea,oferirea și schimbul de produse și
servicii o anumită valoare”. Simplist, marketingul reprezintă „arta și știința de a vinde”.Datorită
caracteristicilor proceselor de marketing, modalităților de implementare a deciziilor de
marketing, accepțiunilor și viziunilor noi asupra elementelor care compun o acțiune de marketing
precum și ca urmare a nivelurilor diferite de percepție și abordare a acestei componente a
economiei de piață, definițiile și explicațiile aduse termenului de marketing sunt variate și
permanent adaptate noilor realități ale mediului economic. Prima definiție oficială atribuită
marketingului a apărut în 1935 și a fost adoptată de National Association of
Obiectivele Marketingului

Unul dintre cele mai importante domenii ale economiei moderne îl constituie comerțul,el
devenind elementul principal al economiei de piață. Noțiunea de comerț are un conținut complex
determinând o funcție economică ce constă în a cumpăra materii prime sau produse pentru a le
revinde în același stagiu fizic dar în condiții convenabile consumatorilor de loc,timp,preț și
sortiment.Piața este reprezentată de toți clienții potențiali care au aceeași nevoie sau dorință,care
sunt dispuși și care au capacitatea de a se angaja într-o relație de schimb pentru satisfacerea
acelei nevoi sau dorințe.În cadrul tranzacției lor de piață marketingul joacă un rol important în
satisfacerea nevoilor și cerințelor consumatorilor.
Într-o viziune modernă, marketingul poate fi definit drept un proces managerial și social prin
care indivizii sau grupurile obțin ceea ce le este necesar prin crearea,oferirea și schimbul de
produse având o anumită valoare.Marketingul este un proces responsabil privind
identificarea,anticiparea și satisfacerea în mod profitabil al necesităților clientului.
Abordări în definirea marketingului

  Marketingul ca o filosofie de afaceri,în care clientul ocupă locul central, ca o artă de a de-
pista nevoile,de a crea cerere și de a fideliza consumatorul.

  Marketingul ca activitate practică, o funcție a întreprinderii,un proces de organizare și con-

ducere a unui ansamblu de activități comerciale capabile să transforme nevoia încerere,crearea și
dirijarea produsului la locul,momentul și în sortimentul cerut,în condiții deprofitabilitate pentru
ofertant și eficiență pentru consumator.

  Marketingul ca instrument de conducere,bazat pe metode și tehnici specifice de cercetare

șiplanificare.
Marketingul joacă un rol important în cadrul activității agentului economic ajutând la:
  identificarea și anticiparea nevoilor consumatorilor:cine este clientul nostru ?; ce
beneficiicaută clientul nostru?; cum cumpără clientul nostru ?.

  crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse și servicii,

  stabilirea prețului,respectiv valoarea pe care consumatorul o cere unui produs și pe care este
dispus să o plătească pentru a intra în posesia acestuia.

  plasarea și distribuirea produselor și serviciilor acolo unde sunt cumpărate sau consumate.

  promovarea produselor pe piață și comunicarea cu potențialii consumatori.

Concepte de bază în activitatea de marketing

Activitatea de marketing desfășurată de agentul economic urmărește să satisfacă cerințeleefective
și potențiale ale consumatorului astfel:
întotdeauna producția să se orienteze în funcție de nevoile pe care le exprimă consumatorul

  întotdeauna producția să se orienteze în funcție de nevoile pe care le exprimă consumatorul

și nu invers.

  întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care cumpără

produsele.

  programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerințele anticipate ale

consumatorului.
Obiectivele activității de marketing la nivelul întreprinderii se împart în:
Obiective economice:
  creșterea cifrei de afaceri,creșterea vânzărilor,
  creșterea sau menținerea cotei de piață,
  creșterea profitului și a ratei profitului,
  creșterea nivelului investițiilor,
  reducerea riscului.
Obiective psihologice:
  imagine favorabilă în rândul consumatorilor sau imagine de marcă sau firmă,
  gradul de cunoștere a produselor întreprinderii,
  gradul de satisfacție a clientului,
  fidelizarea clienților.
Pricipiile marketingului

Principiile marketingului sunt realizate prin:satisfacerea clienților și obținerea de profit şi sunt

materializate în:
  maximizarea consumului: se consideră că rolul activității de marketing este să se stimuleze
la maximum consumul,ceea ce va conduce la maximizarea producției,a gradului de ocupare a
forței de muncă și a veniturilor.

  maximizarea satisfacției consumatorului trebuie să evidențieze latura calitativă a

consumului de bunuri și servicii.Evaluarea nivelului de satisfacție pe care o produce bunul sau
serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut întrucât nu există mijloace de măsurare,iar
oamenii sunt influențați de o mulțime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a
necesităților lor.

  maximizarea posibilităților de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor și

serviciilor ce ar corespunde dorințelor sale să fie imensă,ceea ce conduce la mărirea costurilor și
a prețurilor acestora,iar în condițiile veniturilor limitate posibilitățile de cumpărare se reduc și nu
se mai pot atinge celelalte obiective.

  maximizarea calității vieții vizează nu doar cantitatea,calitatea, disponibilitatea și costul

bunurilor materiale și serviciilor, ci și calitatea mediului natural și cultural.

Cei patru P

Popular, „marketing” reprezintă promovarea produselor, mai ales publicitatea și

brandingul.Totuși, în limbaj profesional termenul are un spectru mai mare de înțelesuri care au
ca element comun punerea în centrul atenției a clienților. Produsele sunt dezvoltate pentru a
satisface dorințele unor grupuri de clienți și în anumite cazuri, chiar a unor clienți anume.
McCarthy a împărțit marketingul în patru segmente de activitate. Topologia lui a devenit
universal recunoscută, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului.Cei patru P sunt:
  Produs-Aspectele de Managementul produselor și Marketingul produselor se ocupă de
specificațiile bunului sau produsului în cauză, și la modul în care relaționează la nevoile și
dorințele utilizatorului final.

  Preț-Se referă la procesul de stabilire a prețului pentru un produs, inclusiv reducerile de preț.
  Promovare- Include reclama, relațiile publice, publicitatea și vânzările personale, și se referă
la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie.

  Plasament sau distribuție-se referă la modul în care produsul ajunge la client; spre
exemplu,plasamentul la locul vânzării sau desfacerii cu amănuntul. Acest al patrulea P face
referință la locul unde produsul sau serviciul este vândut, precum regiune geografică sau ramura
industrială,și segmentul căruia se adresează(tineri, adulți, familii, companii, oameni de afaceri,
femei, bărbați, etc.)

Aceste patru elemente sunt de obicei numite marketing mix. Un comerciant poate folosi aceste
valori pentru a întocmi un plan de marketing. Modelul celor 4P este folositor mai ales când se
folosește pentru produse de o valoare redusă. Produsele industriale, serviciile și produsele cu o
valoare mare au nevoie de mici adaptări ale acestui model. Marketingul serviciilor trebuie să aibă
în vedere natura unicității serviciilor.
Capitolul 2. Promovarea vânzării
Promovarea – Generalități

Promovarea cuprinde ansamblul acțiunilor și mijloacelor utilizate pentru informarea

cumpărătorilor pentru trezirea interesului față de produs și de marcă, pentru stimularea deciziei
de cumpărare.La baza acestor acțiuni se află comunicarea permanentă a firmei cu mediul
extern.Este o cale prin care vânzătorul transmite publicului informații despre oferta sa pentru a o
face cunoscută sau pentru a se face el însuși cunoscut și pentru a o individualiza sau a se
individualiza în sistemul general al ofertelor și ofertanților.Spre deosebire de publicitate,
promovarea vânzărilor are ca obiectiv de a stimula și declanșa comportamente de cumpărare
imediată.
Promovarea vânzărilor dă sau asociază un avantaj suplimentar provizoriu unui produs în scopul
obținerii unei creșteri rapide dar temporarea vânzărilor. Promovarea poate fi condusă la diferite
niveluri, aproape de intermediarii distribuției, aproape de vânzători sau direct aproape de
consumatorii finali.Se disting două tipuri de promovare:
  cea care are drept scop de a face să se cumpere când este condusă aproape de consumatori;

  cea care are drept scop de a face să se vândă când este dirijată spre rețeaua de distribuție.
Cu alte cuvinte, promovarea oferă o oportunitate temporară consumatorului și este îndreptată
spreconsumatorul final:
  creșterea cantităților cumpărate o singură dată;
  creșterea frecvenței de consum a produsului;
  fidelizarea clientelei;
  cucerirea de noi cumpărători.
Spre deosebire de publicitate, promovarea vanzărilor are ca obiectiv de a stimula si declanșa
comportamente de cumpărare imediată.Promovarea, ca definiție in sens mai larg, potrivit lui P.
Laisseg este sinonimă cu “dinamica comercială”, desemnnează cercetările care pot antrena
creșterea vanzărilor. In această accepțiune cuvântul anglo-saxon “promotion” se regăsește in cele
patru componente ale marketing-ului mix: price, product, place și promotion. In sens restrâns,
același autor consideră “promovarea vânzărilor” ca fiind un ansamblu de tehnici specifice care
provoacă o creștere rapidă dar provizorie a unui produs prin atribuirea unui avantaj
distribuitorilor, consumatorilor.

Obiectivele promovării

Promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici puse în aplicare pe toată durata vieții unui
produs, cu scopul de a crește vânzările pe termen scurt, dar și numărul de noi cumpărători.Deși
obiectivul principal al unei promovări este de a atrage cumpărătorii potențiali în magazin,pentru
a crește volumul vânzărilor, se poate considera că există trei tipuri de obiective secundare
  Obiective strategice:
 1. să mărească numărul de consumatori,
 2. să mărească cantitatea cumpărată de către consumatori,
 3. să reînnoiască interesul clientului,
 4. să mărească cifra de afaceri pentru a se conforma planului de marketing.
  Obiective specifice:
 1. să accelereze vânzările unui produs care aduce beneficii,
 2. să mărească viteza de rotație a unui articol,
 3. să diminueze un suprastoc,
 4. să contracareze un nou concurent,
 5. să relanseze un produs care stagnează.
  Obiective circumstanțiale:
 a. să profite de un eveniment anual (sărbătoarea de Crăciun, un salon auto),
 b. să utilizeze o ocazie (aniversare, deschidere),
 c. să sprijine o campanie de publicitate.
Obiective ale acțiunii promoționale.
Clasificând obiectivele acțiunii promoționale în raport de vânzători și distribuitori, ele apar
astfel:
  Față de vânzători:
Stimularea forței de vânzare,
  Accelerarea luării comenzilor,
  A face posibilă prospectarea pieței,
  Transformarea potențialilor cumpărători în client,
  Fidelizarea clienților,
  Creșterea nivelului comenzilor.
  Față de distribuitori:
  A face recomandarea produsului,
  A face comenzi mai multe,
  A da avantaj produsului (amplasament în raft),
  Participarea la acțiunea de marketing a fabricantului (publicitate),
  Introducerea unui nou produs,
  Fidelizarea distribuitorului.

Tehnici promoționale

Urmărind obiectivele promovării și țintele vizate se apelează la numeroase tehnici

pentrupromovareavânzărilor. Ele se articulează în jurul a 4 mari principii:
 1) Oferirea unui lucru gratuit:
 a) Prime care pot fi oferite astfel:
  prima directă – oferirea unui articol suplimentar gratuit,
  prima încasată – oferirea unor fișe cu sumele ce pot fi încasate ca primă pentrucumpărarea
unui produs,
  prima cu un produs în plus,
  concursuri – câștiguri obținute în urma unei competiții,
  loterie prin tragere la sorți,
  cadouri gratuite,
  eșantioane - pentru a face cunoscută marca.
 2) Oferirea unui produs în plus în același preț:
  oferte speciale,
  card de fidelitate.
 3) Oferirea unor scăderi de prețuri:
  bon de reducere – cupon ce dă dreptul la reducerea prețului produsului,
  prețuri speciale – prin oferte speciale,
  vânzare grupată,
  reducerea prețului la produsele învechite,
 4) Oferirea unei asigurări:
  rambursarea produsului în caz de nemulțumire,
  schimbarea produsului gratuit.

Promovarea vânzărilor

Acțiunile de promovare a vânzărilor pot viza: creșterea cantitativă a vânzărilor pe diferite

piețe,reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărare, creșterea vânzărilor din anumite
produse sau sortimente,creșterea prestigiului firmei pe anumite piețe.
Relațiile publice

Conceptul de „relații publice” presupune totalitatea contactelor direct și sistematic realizatede

firmă, cu publicul,conducerea altor firme,liderii de opinie,mass-media, reprezentanții
administrației publice locale și centrale etc., în scopul determinării unei atitudini favorabile a
acestora față de firma și interesele acesteia.
Pentru promovarea relațiilor cu publicul se utilizează o mare varietate de căi și mijloace de
acțiune:
  editarea unor tipărituri, publicații de întreprindere;
  organizarea unor manifestări științifice, culturale, sportive sau sponsorizarea unor acțiuni de
acest gen;
  înfințarea sau colaborarea la înfințarea unor fundații;
  acordarea de interviuri;
  organizarea unor conferințe de presă.
Promovarea prin forțele de vânzare

Forțele de vânzare se referă la personalele care vând sau care fac să se vândă produsele sau
serviciile firmei.Prin intermediul forțelor de vânzare se realizează vânzarea personală sau
vânzarea directă, în cadrul căreia se realizează un dialog direct între vânzător și cumpărător.
Vânzătorul este necesar să dețină abilități de comunicare și să cunoască în detaliu produsele și
modul de utilizare a acestora, în prezent, reprezentanții de vânzare nou angajați parcurg perioade
de instruire care pot să dureze între câteva săptămâni și mai multe luni.
Participarea la târguri și expoziții

Târgurile au apărut inițial ca locuri în care la anumite date fixe veneau producătorii de mărfuri și
își ofereau produsele în vederea schimbului.Ele se organizau în localități mai dezvoltate, în
anumite zile ale săptămânii sau în apropierea bisericilor cu ocazia unor sărbători religioase. În
timp se pun bazele organizării științifice a acestora și se definește caracterul lor.Conform
definiției Camerei Internaționale de Comerț, „târgurile internaționale sunt mari piețe cu pe-
riodicitate regulată, care se țin în același loc în perioade fixate, pe o durată limitată;ele au drept
scop să permită participanților din toate țările să prezinte mostre ale producției lor, realizări noi și
perfecționări tehnice în vederea tranzacției comerciale pe plan intern și internațional”.
Expozițiile sunt forme diferite de manifestări promoționale care își propun în primul rând să
pună în evidență progresele înregistrate în diferite domenii ale științei, tehnicii sau producției
materiale. Acestea au, de regulă, caracter neperiodic și pot dura de la câteva zile la luni sau ani,în
ultimul caz cu schimbare periodică a exponatelor.
Succesul participării la târguri și expoziții depinde atât de organizarea acestora cât și de o serie
de factori care țin de fiecare participant în parte.
Tehnicile utilizate în promovarea vânzărilor sunt:
  reducerile de preț;
  demonstrațiile și degustările;
  jocurile și concursurile;
  premiile;
  publicitatea la locul vânzării;
  merchandisingul;
  cadourile promoționale;
  mostrele.
Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor

Înainte de luarea deciziei în legătură cu instrumentele de promovare a vânzărilor ce vor fi

folosite, sunt analizați o serie de factori, punându-se astfel în balanță atât caracteristicile
produsului(mărime, greutate, perisabilitate, mod de întrebuințare, trăsături specifice etc.), cât și
caracteristicile consumatorilor vizați (vârstă, sex, venit, educație, răspândire
geografică).Principalele instrumente ale promovării orientate spre consumatori sunt: vânzările cu
prime, jocuri șiconcursuri, reduceri de prețuri și rabaturi, cadouri promoționale, merchandising-
ul.
Vânzările cu prime sunt bunuri oferite gratuit sau la un preț mai mic, ca stimulent pentru
cumpărarea unui produs. Premiul poate fi prezentat în interiorul ambalajului produsului sau în
exteriorul acestuia.
Jocurile și concursurile dau consumatorilor posibilitatea de a câștiga ceva, de pildă bani,excursii
sau bunuri, prin tragere la sorți sau prin depunerea unui efort suplimentar. Concursurile sunt
metodele de promovare prin care participanții își folosesc îndemânarea și cunoștințele pentru
aobține un premiu. Tema concursului este de obicei însuși produsul.
Reducerile de prețuri și rabaturile se realizează prin intermediul banilor care oferă cumpărătorilor
posibilitatea de a plăti mai puțin în momentul achiziționării unor produse. Ele pot contribui la
stimularea vânzărilor produselor mature sau la promovarea testării timpurii a unei mărci noi.
Cadourile promoționale sunt articole utile care poartă numele firmei, care se acordă gratuit
consumatorilor. Este vorba de articole cum ar fi stilouri, calendare, brelocuri, cutii de
chibrituri,sacoșe, tricouri, șepci și căni de cafea.
Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode și tehnici de prezentare activă, în cele mai
bune condiții materiale și psihologice a unui produs, la locul de vânzăre în scopul optimizării
vânzărilor și pentru a aduce un plus de satisfacție clientelei în timpul căutării și cumpărării
produselor, cea ce implică: semnalare, evidențiere, întâietate,etc..
2.6. Planul acțiunii promoționale
Eficacitatea tehnicilor promoționale depinde de respectarea condițiilor de aplicare, iar planul
acțiunii promoționale are ca obiectiv previzionarea și coerența acțiunilor promoționale prestate
de întreprindere.
Câteva condiții pentru succesul activității promoționale sunt:
  operațiunea promoțională trebuie să aibă la bază studii de marketing;
  campania promoțională să nu se organizeze instantaneu, ci pe o perioadă de timp suficientă
pentru a se asigura succesul;
  să se bazeze pe activități eficiente;
  să își atingă scopurile fixate la început.

Publicitatea

Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor și ideilor, de cele mai

multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorințelor clienților
potențiali, și formarea asociațiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop
care este atins prin folosința metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puțin subtile.
Vânzătorii văd reclama ca o parte constituentă a strategiei generice de promovare a acestora.
Alte componente ale promovării sunt mărcile, relațiile publice, vânzările personale și
promovarea de vânzări.
Cea mai veche formă de reclamă datează din China în secolele XI-VII î.Ch., când existau poezii
și cântece cântate și recitate de vânzătorii de diverse produse alimentare. Vechii egipteni au
dezvoltat forme de publicitate tipărind anunțuri de vânzări pe foile de papirus pe care le atașau de
pereții și stâlpii clădirilor. Firma interioară de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte
atrăgător pe peretele unei clădiri. Vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului, Romei
Antice și ale orașului Pompei. 500 de ani mai târziu, comercianții egipteni amplasau de-a lungul
drumurilor publice bucăți de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării
călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea
Romă, mesajele erau pictate pe pereți în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale
sau pentru a chema alegătorii la vot.
1880 - David Adania fondează prima agenție de publicitate din România, care purta numele său.
Până acum, publicitatea din România a trecut prin mai multe faze: strigătul mărfurilor în fața
prăvăliilor și în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înștiințările"), sau "mezaturile",
"vânzările" sau "înștiințările particulare", care erau informații despre marfa sub forma unor texte
scurte și apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă
concisă pe care azi o numim "mica publicitate”
Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie să-i
informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca
firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicității,
promovării vânzărilor și relațiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită
de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de
informare în masă (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune și Internet) de către un
sponsor bine precizat. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit
public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de
comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de
natură perceptuală: de exemplu, consumatorul își formează anumite păreri în legătură cu un
produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura
comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporește cantitatea
cumparată. La publicitate nu apelează numai firme, ci și organizații cu scop nelucrativ si instituții
sociale, cum ar fi instituțiile filantropice, muzeele si organizațiile religioase care își
promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a informa și a
convinge, cu scopul de a crea preferințe pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe
consumatori să consume un anumit produs.
Avantajele agenției de publicitate
Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenții de publicitate pentru că
acestea oferă câteva avantaje:
  Au specialiști care pot desfășura activități specifice (cercetare, muncă de creație) în condiții
mai bune decât personalul firmei,
  Vin cu un punct de vedere obiectiv în privința rezolvării problemelor unei firme, dar și cu
ani de experiență câștigată din colaborarea cu diverși clienți ce s-au aflat în situații diferite,
  Au o putere de cumparare a spațiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De
asemenea, ele beneficiază de o reducere de preț, ceea ce face ca și cheltuielile firmei să fie mai
mici,
  Clientul poate renunța oricând la serviciile agenției sale. O agenție va depune toate eforturile
pentru a oferi servicii foarte bune și a-l determina pe client să mai apeleze la ea.
Dezavantajele agenției de publicitate
Încredintarea funcției publicității unei agentii specializate are însă și câteva dezavantaje :
  Pierderea controlului total asupra activității respective,
  Reducerea flexibilității publicității,
  Apariția unor conflicte în momentul în care agenția își impune metodele de lucru,
  Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra
publicității,
  Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea.În ciuda potențialelor
probleme, majoritatea firmelor consideră că utilizarea serviciilor agențiilor specializate le
avantajează.
Obiectivele publicității se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a
reaminti. Confruntate cu un mediu în continua dezvoltare și cu o concurență tot mai puternică
intreprinderile și-au diversificat și multiplicat formele de realizare a publicității. Acestea pot fi
grupate, în funcție de o serie de criterii validate de practică, astfel:
 a) În funcție de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de
produs(serviciu), care scoate în evidență caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum;
publicitatea de marcă; publicitatea instituțională, axată pe intreprindere;
 b) În funcție de aria geografică de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală,
regională, națională și internațională;
 c) După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată
consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;
 d) După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală și de natură
emoțională;
 e) În funcție de efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu efect
imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp,
 f) După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi
producătorul, intermediarul sau alți agenți economici,
 g) În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării
cererii primare, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o
anumită marcă.
Publicitatea de informare
Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă
categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel,
producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat inițial pe consumatori despre
avantajele oferite de CD-uri în privința sunetului și comodității.
Publicitatea de convingere
Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe masură ce concurența se intensifică. În
această situație, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă.
Publicitatea de reamintire
Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru
că ea menține interesul consumatorilor față de produs.
Reclamele costisitoare difuzate au scopul de a reaminti oamenilor despre existența sa, nu doar de
a-i informa sau convinge.
Capitolul 3. Studiu de caz: SC BE BEAUTY S.R.L
Publicitatea și promovarea vânzărilor în cadrul BE BEAUTY S.R.L.
Deoarece oferta pe piața locală a produselor cosmetice este mare și variată, în direcția
îndeplinirii obiectivelor calitative și cantitative, compania Be Beauty România utilizează printre
modalitățile de promovare și tehnici de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor.
Forța de vânzare reprezintă unul dintre primele instrumente de promovare a produselor și
serviciilor folosite în cadrul companiei Be Beauty.
 Forța de vânzare a avut un rol decisiv în dezvoltarea și consolidarea imaginii globale a
companiei, ca fiind una dintre cele mai profesioniste și calitative companii de cosmetică.
Principalele responsabilități ale acesteia în cadrul firmei sunt gestiunea fluxului de mărfuri de la
producător până la vânzarea lor în magazine și animarea vânzărilor.
De-a lungul timpului, una dintre politicile importante al departamentului de marketing a fost să
îmbunătățească permanent procesul și metodele prin care forța de vânzare din cadrul companiei
să aibă o eficiență și eficacitate proporțională cu planul de afaceri stabilit la fiecare început de an.
Printre tehnicile de promovare a vânzărilor cel mai des utilizate de Be Beauty se numără tehnica
vânzărilor grupate, ce beneficiază de un efect promoțional incontestabil prin faptul că
încurajează clienții să achiziționeze produse diferite, contribuind astfel la stoparea declinului
vânzărilor pentru un anumit tip de produs.
Conform cercetărilor de piață efectuate, s-a constatat că pentru companie piața care se dezvoltă
cel mai bine este cea a produselor pentru îngrijirea părului, respectiv vopsea de păr, șampon,
balsam, dar și cele de îngrijire a tenului, cremă de zi, cremă de noapte,ser pentru ochi, maști
pentru față cu argilă,carbune,minerale.
Altă metodă de promovare a vânzărilor este cea a concursurilor promoționale, ce creează înjurul
companiei o atmosferă de interes în rândul cumpărătorilor, care favorizează procesul de vânzare.
Scopul direct al utilizării acestei metode este acela de a determina creșterea consumului unor
produse prin impulsionarea directă a consumatorilor. Un exemplu de concurs promoțional este
celde tipul„cumpără vopsea de păr Be Beauty Casting, trimite codul de pe spatele cutiei gratuit la
numărul companiei și poți câștiga un set de cosmetice Vichy” ori de tipul lot cu gratuitate cu joc
promoțional detipul „identificare”. Această tehnică are avantajul de a implica direct
consumatorul în evoluția produsului stimulând intenția de cumpărare; totodată, metoda menține
consumatorii fideli convinși ori de rutină prin acțiunea de fidelizare și atrage și cumpărătorii
ocazionali.
Dezavantajul este acela că prezintă interes pe o perioadă limitată de timp, vânzările putând
scădea după încheierea campaniei/concursului, mai ales în cazul cumpărătorilor ocazionali.
S-a remarcat și un alt tip de concurs promoțional, efectuat mai ales în cazul mărcilor mai puțin
accesibile, atât ca locație cât și ca preț, cum ar fi Vichy ori Men Expert, distribuite în magazine
specializate ori farmacii.
Acest tip de concurs este realizat în colaborare cu o publicație periodică, de exemplu „trimiteți
talonul din revista X de la pagina Y la adresa Z și puteți câștiga prin tragere la sorți un set de
produse Be Beauty ori Vichy” ori „trimiteți talonul X și puteți câștiga produse Be Beauty în
valoare Y”.
Merchandisingul este o altă tehnică promoțională utilizată de către companie în colaborare cu
distribuitorii. Aceasta cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul comercializării, care se
referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite pieței.
Se remarcă faptul că în cazul cosmeticelor marca Lancome ori Maybelline, produsele sunt
amplasate strategic pentru a crea o imagine vizuală plăcută cumpărătorului; produsele noi sunt de
regulă poziționate în locurile cele mai accesibile pentru a fi evidențiate în ochii cumpărătorilor.
Un alt exemplu este așezarea la raft a produselor din aceeași gamă împreună pentru a se sprijini
reciproc în procesul de vânzare, exemplu: șampon și balsam pentru păr uscat, loțiune
demachiantă și loțiune tonică marca Garnier.
Avantajul acestei metode este acela că se bazează efectiv pe factorul vizual care are un rol
fundamental în definitivarea deciziei de cumpărare. De exemplu, așezarea șamponului langă
tipul de balsam aferent îi poate induce cumpărătorului ideea că are nevoie și de al doilea produs,
deși intenția inițială era accea de al achiziționa doar pe primul. Dezavantajul este acela că tehnica
poate fi imitată cu ușurință de concurenți.
Publicitatea și acțiunile de promovare pentru compania Be Beauty reprezintă cea mai importantă
modalitate de a-și fideliza clienții, în principal, cât și de a atrage noi cumpărători, ca obiectiv
secundar.
Așadar, ținta programului publicitar este reprezentată de femei cu vârsta cuprinsă în intervalul 18
- 65 de ani, cu venituri peste medie, din mediul urban.
Obiectivul urmărit de firmă prin campania de promovare este fidelizarea clienților și creșterea
vânzărilor în vederea obținerii profitu-lui.Pentru a obține o recunoaștere a firmei atât în
București, cât și pe plan național, departamentul de marketing al firmei a decis asocierea numelui
firmei cu sloganul „Pentru că meriți” și cu simbolul companiei pentru a conserva imaginea unei
mărci înregistrate, care să poată concura cu celelalte mărci existente pe piată.
Pentru fidelizarea clientelei compania apelează la promovarea produselor sale prin reclama în
reviste glossy pentru femei cum sunt: Bolero, Marie Claire, Joy, Unica, Elle, Avantaje,
BeauMonde, Cosmopolitan.
Publicitatea se face prin intermediul acestor publicații de tip „magazin” pentru că au un public
țintă bine determinat. Imaginea produsului mizează pe o relație directă cu clientela potențială,
care, în general, este atrasă de asemenea publicații.
Compania a cumpărat spații în aceste publicații pe partea interioară a primei coperți sau în a doua
pagină, spații în care se regăsesc reclame care au o compoziție imagine-text. Reclama va apărea
în revistele mai sus menționate o dată pe lună.
Având însă în vedere că datele de publicare a revistelor diferă se va ajunge la o apariție a
reclamelor de aproximativ patru ori pe lună.
Concomitent cu aceste reclame în reviste se va realiza promovarea gamei prin panouri stradale,
bannere.

Participantii la procesul de distributie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate

diverse, care contribuie in masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si
derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul
indeplinit in canalele de marketing si de fluxurile in care sunt prezenti,
participantii la procesul de distributie pot fi clasificati in urmatoarele categorii
majore : participanti primari, ofertanti de servicii functionale, furnizori de
servicii de sprijin.

a. Participanti primari. Din aceasta categorie fac parte firme care detin, in
general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si isi asuma, in
consecinta un risc substantial in procesul de adaugare a valorii, in cadrul
distributiei. Producatorii si intermediarii angrosisti si detailisti sunt
considerati participanti primari. Structura acestei categorii este foarte
variata. De exemplu, in randul angrosistilor, se regasesc atat operatorii cu
functii complete, cat si operatori cu functii limitate - angrosisti de tip
"cash&carry", jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenti
consignatori, comisionari, brokeri, case de licitatie etc. De asemenea, in
randul detailistilor sunt inclusi operatori de magazine independente si/sau
lanturi de magazine de tipul hiper si supermagazinelor, magazinelor
universale, de proximitate,"discount specializate etc. La acesti operatori se
adauga ca detailisti si formele de comert prin corespondenta, firmele de
televanzare si firmele detailiste care comercializeaza produse pe Web.
Denumirea de participanti primari reflecta rolul principal pe care il
indeplinesc producatorii, angrosistii si detailistii in oferirea serviciilor de baza
din domeniul distributiei marfurilor, in transferul dreptului de proprietate in
canalul de marketing si asumarea de riscuri.

b. Ofertantii de servicii functionale. In afara de participantii primari, in

canalele de marketing isi desfasoara activitatea operatori avand rolul de
facilitare a distributiei. Aceasta categorie este constituita din ofertanti de
servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care ii sprijina
pe participantii primari in operationalizarea strategiilor de marketing ale
acestora.

Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a inregistrat o

tendinta ascendenta. Prezenta lor in canalele de marketing este justificata de
valoarea adaugata in procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa
din perspectiva clientilor potentiali din piata tinta. Gama serviciilor
functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele
operatiuni:

transportul - deplasarea marfurilor intre participantii primari ai canalului de

marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace
ce transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care
raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;

depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii

de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de
produse provenind de la diferiti membri ai canalului de marketing; oferirea
de spatii de depozitare "la cheie", adaptate cerintelor referitoare la
distributie ale clientilor majori;

asamblarea - care consta in definirea formei finale a produsului ce va fi oferit

clientilor finali, prin operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse
si pregatirea lor pentru actiuni de promovarea la punctele de vanzare,
combinarea componentelor produsului in functie de cerintele clientilor,
etichetarea etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate de
anticiparea cererii, pentru participantii primari, preluarea si onorarea
comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite
categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a
caror indeplinire directa de participantul primar nu este eficienta;

sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata

la cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de
exemplu, in reunirea marfurilor provenind de la mai multi producatori, in
vederea expedierii unui singur lot, cu structura mixta, unui supermagazin;

servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor in spatiul

de vanzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere
a marfurilor la punctele de vanzare, crearea de pachete promotionale
speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

c. Furnizorii de servicii de sprijin. Avand la randul lor rolul de a facilita

intregul proces de distributie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicati
nici in vanzarea-cumpararea efectiva a produselor, nici in logistica
marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea
circulatiei marfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de

serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci de

investitii, brokeri, companii financiare, companii de asigurari;

servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii intre

participantii la procesul distributiei, servicii a caror importanta creste in
conditiile promovarii schimbului de date (Electronic Dat Interchange);

servicii de cercetari de marketing si consultanta - solicitate de membrii

canalelor de distributie in procesul de planificare si elaborare a propriilor
strategii, pentru obtinerea de informatii privind variantele de actiune
posibile, avantajele si limitele acestora etc.;
servicii de promovare - in cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii
de marketing integrate, participantii la procesul distributiei recurg la
asistenta oferita de agentii specializate pentru alegerea celor mai adecvate
mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promotionale etc.

Clasificarea participantilor la procesul de distributie in participanti primari,

ofertanti de servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin nu trebuie
privita in mod rigid. Exista numeroase situatii in care o anumita firma ofera
in diverse combinatii, deopotriva servicii functionale si de sprijin. Aceasta
solutie integrata este rezultatul preocuparilor de adaptare la cerintele si
asteptarile specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.

Canale de distributie

Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de

producatorii romani; are ca obiect si produsele provenite din import.
Fluxurile de produse originare din alte tari se deruleaza pe piata
romaneasca, in majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pana
la consumatorul/utilizatorul final (cu exceptia cazurilor de distributie directa
de la producator la consumatorul final). Ansamblul operatorilor care
contribuie la distributia unui anumit produs important constituie doar
secventa de pe piata romaneasca a unui canal de distributie internationala,
care are ca prim participant producatorul de pe piata externa. In secventa
canalului de marketing international aflata pe piata romaneasca, pot fi
implicati, de exemplu, un importator, un angrosist cu functii complete, un
detailist si consumatorul, ceea ce conduce la un numar de trei niveluri
intermediare pe aceasta piata, care se adauga celor de pe parcursul extern
al marfurilor.

B. Distributia internationala. Particularitatile economice, social-culturale,

politice si legislative ale fiecarei piete externe, alaturi de structurile specifice
ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe aceste piete
determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea
canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor
pe piata de origine. Tipologia intermediarilor care intervin in canalele de
distributie specifice marfurilor care fac obiectul operatiunilor de export-
import este deosebit de variata. Cu toate ca aceste canale au anumite
particularitati, ele nu sunt insa total diferite de cele care asigura circulatia
marfurilor pe pietele interne. In fond, cu exceptia cazurilor care tranzactiile
se desfasoara direct intre producatorul exportator si consumatorul
(utilizatorul) importator, sau doar prin mijlocirea unor intermediari
internationali, in celelalte cazuri, din structura canalelor pentru produsele
exportate (importate) fac parte, in combinatii diferite, si secvente ale
canalelor ce deservesc circulatia interna a marfurilor. Diversitatea acestora
deriva din faptul ca, producatorul si consumatorul (utilizatorul) fiind situati in
tari diferite, canalele de distributie vor avea in componenta lor niveluri
intermediare situate fie in tara exportatoare, fie in tara importatoare, fie in
ambele. Particularitatile tranzactiilor, pe de o parte, caracteristicile si
tendintele distributiei din diferite tari, pe de alta parte, explica multitudinea
variantelor sub care se poate infatisa reteaua canalelor de distributie.

Examinate de la simplu al complex, in functie de numarul nivelurilor

intermediare, canalele de distributie pentru marfurile ce fac obiectul
distributiei externe se pot delimita astfel:

a. Canale fara intermediari. Aceste canale sunt de tipul "producator -

consumator". Operatiunile de comert exterior care se desfasoara fara
intermediari - cunoscute si sub denumirea de export (import) direct - sunt
specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.

b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar

intre producator si consumator. In aceasta grupa sunt incluse mai multe
tipuri concrete de canale, in functie denatura si sediul intermediarului. Astfel,
intermediarul poate fi un exportator sau importator. In acest ultim caz, in
pozitia de importator poate functiona o firma specializata in operatiuni de
comert exterior sau o firma de comert interior (de pilda, o mare firma de
comert cu amanuntul), care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din
strainatate.

c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum,

cuprinzand doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care pot
interveni succesiv in miscarea marfurilor - si anume, exportator,  importator,
angrosist, micgrosist, detailist - rezulta mai multe tipuri de canale de
distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea
costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul
final platit de consumator.

In marketingul international, dobandirea accesului la canalele de marketing

pe care organizatia economica le considera cele mai adecvate in raport cu
particularitatile pietelor tinta are un rol hotarator in penetrarea pe aceste
piete si constituie adesea o problema dificil de solutionat. Canalele de pe
pietele externe sunt uneori "inchise" , noii veniti neavand posibilitatea de a-i
convinge pe membrii canalelor respective sa le distribuie produsele, in ciuda
unor conditii de piata si economice favorabile. Printre modalitatile de
obtinere a accesului la canalele de marketing international, in astfel de
situatii, se inscriu urmatoarele:
aranjamentele contractuale de distributie prin fortele de vanzare ale unor
firme care ofera produse neconcurente si care se adreseaza aceluiasi
segment de clienti vizat de firma ce doreste sa penetreze pe o anumita piata
externa greu accesibila;

societatile mixte create cu o firma locala, avand ca principal obiectiv

distributia pe piata considerata;

vanzarea de produse sub marca unei firme producatoare sau distribuitoare,

care dispune de o imagine favorabila si o cota semnificativa din piata
externa tinta;

infiintarea unui sistem propriu de distributie pe viata vizata;

achizitionarea unei firme care acces la canalele de distributie de pe piata

externa.

Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si

modalitati de acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei,
ca si de situatia pietei pe care intentioneaza sa penetreze. Unele variante de
acces implica riscuri mari, resurse financiare considerabile si un grad inalt de
implicare a firmei pe termen lung, asa cum este cazul crearii unui sistem
propriu de distributie. In schimb, alte modalitati sunt preferate de firmele
care nu dispun de resursele necesare si accepta un grad scazut de control
asupra distributiei produselor si pierderea avantajului unei imagini proprii, ca
in situatia vanzarii sub marca unui distribuitor de pe piata externa.