Ce este marketingul?

Muli oameni cred c tiu ce este marketingul i cu ce se ocup specialitii n marketing. n concepia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de ntreprinderi pentru atragerea clienilor i convingerea acestora s le cumpere produsele i/sau serviciile. Direcia de marketing dintr-o ntreprindere este considerat ca responsabil pentru lansarea de noi produse, apariia unor articole de pres favorabile, realizarea de studii de pia i oferirea de argumente suport pentru cei care se ocup de vnzri; de la oameni de marketing se ateapt colaborarea cu ageniile de publicitate, analiza i rezolvarea plngerilor clienilor, stabilirea de criterii i consilierea n alegerea noilor produse i organizarea companiilor de promovare a acestora, etc. O astfel de abordare relev faptul c principala funcie a marketingului ar fi prezentarea ntreprinderii i a produselor sale potenialilor clieni. Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizaiile care consider c departamentul (direcia) de marketing reprezint doar un vehicul ctre clieni, dovedesc c nu au neles suficient esena i menirea marketingului. Marketingul are o extindere i o complexitate mult mai mare i are mult mai multe nelesuri. Elisabeth Hill i Terry OSullivan consider ca marketingul este o filozofie a afacerilor care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri i recomand nelegerea practicilor manageriale care ajut la identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor. Aceast definiie a marketingului nu este singular. n funcie de modalitatea de abordare a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiii; profesorul american Victor Buell, n lucrarea sa Marketing management: a strategic planning approach (1984) observ ironic c sunt attea definiii ale marketingului cte cri sunt pe acest subiect. Definiiile date se mpart n dou categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofic i cele care se concretizeaz pe abordri mai concrete ale proceselor de marketing.

Marketingul ca filozofie de afaceri O ntreprindere care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n client principala for conductoare din spatele activitii sale, considernd c afacerea poate rezista numai dac reuete s satisfac nevoile acestuia. n economia de pia, cumprtorii pot sa aleag ce, cnd i de unde s cumpere ori dac sa cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes n atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru ntreprindere este s ident ifice ceea ce vor clienii i apoi s ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai eficient dect concurena. Pe termen lung, o ntreprindere trebuie s satisfac cerinele consumatorilor i s obin bani din aceasta. Cu ct oferta ntreprinderii se sincronizeaz mai bine cu cerinele, preferinele i dorinele consumatorilor, cu att acetia sunt dispui s plteasc, genernd profit

pentru ntreprindere. Pe scurt, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili. Astfel: crearea de clieni presupune pentru o ntreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reaciona la schimrile ce survin n nevoile potenialilor consumatori, astfel nct acetia s devin cleni efectivi; pstrarea clienilor se refer la abilitatea cu care ntreprinderea reduce la minimum sau evit amenintrile la adresa portofoliului su de clieni, fie din cauza schimbrilor aprute n nevoile acestora, fie din cauza schimbrilor aprute n rndul concurenei; clienii profitabili ai ntreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depesc costurile de producie ale acesteia. ntreprinderile trebuie sa-i concentreze activitatea pe afaceri profitabile i nu pe atragerea de clieni cu orice pre. Marketingul ca funcie managerial Cele mai multe definiii ale marketingului nu se refer la filozofia acestuia, ci la procesele manageriale care sunt inerente n crearea i pstrarea clienilor profitabili pentru ntreprindere. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai importante definiii de acest fel: marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului1; marketingul este un proces managerial i social prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu alii2 marketingul reprezint procesele de planificare i executare a concepiei stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor3; marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali4. n viziunea profesorului C. Florescu, marketingul reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. Definiia cuprinde deci trei elemente de baz: concepie modern, o activitate practic i metode i tehnici tiinifice. Numai analizate mpreun, aceste trei elemente explic coninutul concret al marketingului. Astfel: concepia modern se refer la o nou optic n organizarea i desfurarea activitii economice a ntreprinderilor, care are ca punct de plecare cercetarea nevoilor de consum, a pieei, n vederea satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, n
1

The Chartered Institude of Markieting, Marea Britanie, 1990 Kotler, Ph., Amstrong G., Principiile marketingului, Ediia a VI-a, Prentice Hall, Londra, 1994 3 American Marking Association, 1985 4 Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Ediia a III-a, Editura McGraw Hill, New York, 1971
2

mod superior i cu maximum de eficien. n plus, finalizarea activitilor ntreprinderilor nu se limteaz la vnzarea produselor i serviciilor, ci include i urmrirea comportrii lor n consum, a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care ele au fost concepute i produse. Optica de marketing vizeaz, aadar, raporturile ntreprinderii cu piaa, mai mult chiar, cu ansamblul de factori i condiii care alcatuiesc mediul ambiant al ntreprinderii. n centrul ateniei, pe pia, se afl consumatorul i nu productorul; activitile practice specifice marketingului se pot concretiza n: - investigarea pieei i a consumului; - testarea de acceptabilitate a produselor, pe pia; - activiti promoionale; - urmrirea produselor n consum etc. metodele i tehnicile tiinifice vizeaz colectarea, transmiterea, prelucrarea i interpretarea informaiilor necesare adoptrii deciziilor de marketing. n optica de marketing, intuiia, empirismul i rutina cedeaz locul proceselor i tehnicilor ce aparin unor discipline tiinifice care vor fi utilizate n fundamentarea tiinific a deciziilor de maarketing ce fac obiectul actului managerial, precum i n elaborarea prognozelor, programelor, strategiilor i politicilor de marketing. Optica sau orientare de marketing a oricrei ntreprinderi moderne presupune: receptivitate fa de: cerinele pieei; nevoile, cerinele i dorinele consumatorilor; schimbrole acestora. o nalt capacitate de adaptare la schimbrile peei, chiar de anticipare i influenare a acestora; spirit creator, inventivitate i preocupare permanent pentru nnoire i modernizare; abordare unitar a activitilor ce alctuiesc ciclul economic complet al bunurilor i serviciilor; eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a ntreprinderii ctre nevoile reale de consum final i productiv, ctre cerinele pieei. Definiiile prezentate anterior faciliteaz nelegerea rolului marketingului att n organizaiile lucrative, ct i n cele nelucrative; ele i consider pe responsabilii de marketing ca pe nite ageni care ajut indivizii sa-i ndeplineasc nevoile i organizaiile sa-i ating scopurile, rolul lor fiind de a realiza schimburile, de a obine bani de la consumatori. i n Romnia nelesurile date conceptului de marketing sunt multiple. De exemplu, profesorul Nicolae Al. Pop consider c marketingul reprezint o nou optic economic, o activitate practic, concret a ntreprinderii i o funcie a acesteia. Marketingul este o funcie a ntreprinderii ce dobndete un continut concret, distinct de celelate funcii ale acesteia (cercetare-dezvoltare,producie, comercial, financiar-contabil, de personal) doar n ntreprinderile puterinice, n care optica de marketing se regsete la tot personalul ntreprinderii. Activitile specifice funciei de marketing se localizeaz ntr-un compartiment (birou, serviciu, direcie, departament, dup caz) distinct n organigrama ntreprinderii.

n abordarea conceptului de marketing este necesar sublinierea a trei trsturi cheie pe care trebuie s le aib orice organizaie care pretinde c este orientat ctre pia: orientarea spre client, efortul integrat i focalizarea scopurilor. Orientarea spre client se ntlnete n cazurile n care ntreprinderile sunt preocupate de identificarea nevoilor clienilor lor. n multe cazuri, ntreprinderile sunt preocupate de identificarea nevoilor clienilor lor. n multe cazuri, ntreprinderile sunt preocupate de producie i preocesele tehnologice aferente, nereuind s sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. n asemenea situaii se creeaz oportunitatea pentru concuren de a intra pe pia i de a oferi produse i servicii care satisfac mai bine acele nevoi, ntreprinderile n cauz ntmpinnd greuti tot mai mari cu vnzarea produselor. Efortul integrat. Acest principiu presupune c diferitele departamente din cadrul aceleiai ntreprinderi trebuie s lucreze mpreun n scopul satisfacerii clientului; ntreaga companie trebuie s aib o orientare de marketing, nu numai departamentul specific. n practic ns, din nefericire, modul n care multe ntreprinderi sunt structurate, criteriile dup care sunt remunerai managerii i efii de compartimente, precum i natura activitilor pe care acetia le desfoar militeaz mpotriva acestui obiectiv. S lum, ca exemplu, directorii de producie dintr-o ntreprindere, care doresc o reducere a numrului de sortimente, opunnd astfel rezisten la diversificarea preoduciei; n acelai timp, vnztorii interesai de comision doresc meninerea gamei existente, n defavoarea introducerii unor modele noi i mbuntite; departamentele tehnice atrase de noile tehnologii pot proiecta produse cu caliti irelevante pentru consumatori etc. n asemenea situaii, sarcina marketingului este de a crea compromisuri care s contribuie la realizarea unui raport optim ntre nevoile consumatorului i obiectivele companiei. Focalizarea scopurilor. Orice ntreprindere trebuie s fac afaceri numai cu clieni care o ajut sa-i ating propriile obiective. Aceste obiective au n comun realizarea unui profit ct m ai mare, dei unele prganizaii, cum ar fi cele de caritate, serviciile de sntate, autoritile locale, instituiile de educaie sau cele de art pot avea o varietate de obiective. Una din capcanele n care cad foarte des ntreprinderile productive este aceea a vinde, cu orice pre, caz n care profitabilitatea se situeaz n plan secund. Vnztorii, de exemplu, pot primi prime proporionale cu ncasrile din vnzri, i nu cu profitul adus de acele vnzri. O examinare atent a definiiilor trecute n revist anterior, relev o evoluie clar, logic n dezvoltarea conceptualizrii marketingului. Ca i n cazul celorlaltor discipline economice, marketingul a pornit de la imperative simple, de genul mulumete-i clienii, ajungnd la noiuni i concepte mai complexe, cum ar fi analiza comportamentului consumatorului. Dup profesorul Johan Arndt(1984), dup al doilea rzboi mondial, conceptualizarea marketingului a cunoscut trei transformri(faze): conceptul de marketing, conceptul lrgit de marketing i conceptul de marketing instituionalizat.