Marketing Teorie Si Aplicatii PDF

MODULUL 6
MARKETING
- SUPORT DE CURS -
BREZOI Constantin George
Modulul 6 - Marketing
INTRODUCERE
Importanţa marketingului în dezvoltarea competenţelor antreprenoriale, este dovedită

de gradul de dezvoltare a acestui domeniu, de complexitatea răspunsurilor pe care le oferă la
problemele mai mult sau mai puţin uzuale ale oricărei organizaţii, la stilul impus de actuala
piaţă mai mult globalizată decât specifică.
Obiectivul major al cursului îl reprezintă acumularea de cunoştinţe şi dezvoltarea
abilităţilor practice asupra marketingului antreprenorial astfel încât să se determine cele mai
eficiente decizii în ceea ce priveşte abordarea politicilor de marketing în vederea atingerii
obiectivelor organizaţiei în cadrul mediului economic, politic şi social existent.
Pe parcursul cursului participanţii vor aprofunda noţiuni specifice marketingului – studii
de nevoi, studii de piaţă, studii de implementare, studii de dezvoltare sau restructurare.
Cursanţii vor deprinde aptitudini care să le permită să analizeze piaţa în care îşi desfăşoară
activitatea şi să elaboreze strategiile necesare care să asigure integrarea produselor/afacerii în
economia de piaţă modernă.
Cursanţii vor explora conceptul de strategii avansate, utilizarea principiilor economice
şi a instrumentelor de marketing specifice necesare pentru a asigura elaborarea planurilor de
marketing de succes.
Din categoria competenţe de bază pentru un specialist în marketing antreprenorial nu
ar trebui să lipsească dezvoltarea unor competenţe precum: utilizarea conceptelor specific
marketingului antreprenorial, identificarea categoriilor de clienți și a nevoilor acestora,
identificarea posibilităților de adaptarea a propriei organizații la particularitățile economiei
modern, argumentarea politicilor de marketing antreprenorial.
Va fi întregită formarea specialistului în marketing antreprenorial de dezvoltarea unor
competenţe de managementul carierei ca: dezvoltarea competențelor necesare unui manager
pentru adaptarea la economia de piață şi adoptarea de conduite eficiente pentru depăşirea
situaţiilor de criză.
Evaluarea cunoștințelor la disciplina”Marketing” se va realiza pe baza unor criterii
minime de evaluare ce vor urmării capacitatea de definire şi utilizare corectă a conceptelor din
domeniul marketingului, abilitatea de a prezenta cu claritate, realism și creativitate exemple de
bună practică în domeniul marketingului pe parcursul activităților practice cât și capacitatea
de a culege informatii suficiente și relevante, utilizând surse și metode variate de informare,
realizând analize pertinente și capacitatea de a realiza un plan de marketing coerent și realist de
acțiune adaptat nevoilor consumatorului.
3 Modulul 6 - Marketing
Modulul 6 - Marketing 4
CUPRINS:
CAPITOLUL 1 Introducere în marketing..............................................................................7

1.1. Conceptul de Marketing.............................................................................................8
1.1.1 Marketingul – Stil de afaceri.........................................................................10
1.1.2 Marketingul antreprenorial...........................................................................13
1.1.3 Marketingul social........................................................................................16
1.2. Managementul Marketingului..................................................................................22
1.2.1 Cererea şi importanţa ei................................................................................23
1.2.2 Managementul clienţilor şi a clienţilor potenţiali.........................................24
1.2.3 IT şi Marketing..............................................................................................25
CAPITOLUL 2 Firma şi mediul antreprenorial..................................................................31
2.1. Factori de influenţă ai pieţei întreprinderii...............................................................31
2.1.1 Macromediul Organizaţiei............................................................................31
2.1.2 Micromediul Organizaţiei.............................................................................32
2.2. Planul de marketing..................................................................................................36
CAPITOLUL 3 Mixul de Marketing.....................................................................................39
3.1. Politica de produs.....................................................................................................41
3.2. Politica de preţ..........................................................................................................47
3.3. Politica de plasare.....................................................................................................51
3.4. Politica de promovare...............................................................................................53
CAPITOLUL 4 Studierea comportamentului consumatorului..........................................59
4.1. Cercetarea mediului de marketing............................................................................59
4.2. Metode şi tehnici de obţinere a informaţiilor...........................................................60
CAPITOLUL 5 CONCLUZII................................................................................................67
CAPITOLUL 6 BIBLIOGRAFIE.........................................................................................73
CAPITOLUL 1
INTRODUCERE ÎN MARKETING
Marketingul a existat din totdeauna, încă din vremea economiei bazată pe troc, în diferite
forme, nedefinite precis, neorganizate şi mai ales necercetate.
Prima definiţie a acestui concept a fost dată în anul 1935 de National Association of
Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association (A.M.A.). A.M.A.
revizuieşte această definiţie o dată la cinci ani pentru a putea răspunde concret şi corect nevoilor
pieţei contemporane.
Ultima definiţie a fost adoptată în anul 2007 de Consiliul Director al A.M.A. şi a fost
publicată în 2008 şi defineşte marketingul astfel: „Marketing is the activity, set of institutions,
and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have
value for customers, clients, partners, and society at large” – „Marketingul reprezintă totalitatea
activităţilor şi proceselor pentru crearea, comunicarea, livrarea şi schimbul de oferte care au
valoare pentru clienţi, parteneri şi societate în general”.
Philip Kotler, cel mai renumit nume în materie de marketing, întrucât defineşte acest
concept de peste 40 de ani, a fost votat drept primul Lider în Gândirea de Marketing de către
A.M.A şi numit fondatorul Managementului Marketingului Modern de către Handbook of
Management Thinking, defineşte marketingul ca fiind “un proces social și managerial prin
care grupurile și indivizii obţin ceea ce le trebuie și ceea ce doresc prin crearea și schimbul de
produse sau valori cu alte grupuri de indivizi”.
Alte definiţii date acestui concept sunt:
• „Filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul”; „Abilitatea de a crea

şi păstra consumatori profitabili” - Purcãrea, A ., 1999, Marketing . Bucureşti,
Printech, p. 2;
• „Un ansamblu de activităţi ale întreprinderii, un efort pentru găsirea, crearea,

stimularea şi satisfacerea nevoilor clienţilor” - Levitt, Th., 1960, Marketing
myopia în Harvard Business Review, p. 24.
• „Marketingul este un concept cu ajutorul cãruia se poate face un acord între

obiectivele organizaţiilor şi accepţiunea asupra nevoilor clienţilor, consumatorilor
şi altor grupuri”- Neubauer, W., 1998, Marketingul în bibliotecã. Bucureşti,
Kriterion, p. 154. Ref bibliografică - http://ebooks.unibuc.ro/filologie/enache-
market/index.htm
1.1. Conceptul de marketing
Conceptul care stă la baza marketingului este nevoia umană. Nevoile umane sunt cel
mai bine evidenţiate de Abraham Maslow şi cunoscuta sa piramidă a nevoilor prezentată în
figura 1.1.
Figura 1.1. Piramida nevoilor a lui Abraham Maslow
Întâlnirea dintre o nevoie şi factorul care o va satisface, face să apară premisa pieţei, a
cererii si a ofertei. Problema este că o societate comercială trebuie să vină în întâmpinarea unei
dorinţe pentru a avea un avantaj asupra competitorilor şi în plus ea trebuie să caute să satisfacă
mai mult de o nevoie o dată. De exemplu, o nevoie de bază este setea. Întrebarea este cum poate
obţine un comerciant sau un producător abil, satisfacerea a două sau mai multe nevoi în acelaşi
timp? Oferim clienţilor Vittel, Perrier sau Evian în loc de apă de la robinet.
P. Kotler defineşte în lucrarea sa Principiile marketingului conceptele esenţiale ale
marketingului asemenea figurii 1.2.:
Figura 1.2. Conceptele esențiale de marketing
În plus faţă de acestea am mai putea adăuga IMAGINEA / BRAND-UL SAU

MARCA ÎNREGISTRATĂ. Acestea au devenit atât de importante încât ele trec dincolo de
reprezentativitatea organizaţiei, ele sunt trăite, respirate, vândute.
Exemple de marcă sunt: Coca-Cola, Nike dar şi Matache Măcelarul, un brand care a fost
vândut cu circa patru milioane de euro.
De fapt, în societatea actuală marketingul este atât de prezent încât o simplă căutare pe
google întoarce două miliarde două sute treizeci de mii de rezultate în 0.20 secunde şi asta pe
google.ro. Va puteţi convinge singuri vizualizând figura 3.1.
Oare ce îl face atât de popular? …
Răspunsul la această întrebare încercăm să-l aflăm împreună pe parcursul rândurilor ce

urmează.
Figura 1.3. Marketingul pe google.ro
1.1.1. Marketingul - stil de afaceri
În majoritatea cazurilor, marketingul este descris ca: maximizarea profitului prin

satisfacerea cât mai bună a nevilor clientului, partenerilor, societăţii în general.
Dar … ce înseamnă, de fapt, acest lucru? Înseamnă satisfacerea propriei nevoi de a

vinde, de a promova, de a dovedi că este printre cei mai buni ofertanți de pe piață. Astfel că
această nevoie face ca orice problemă care atinge brandul unei organizaţii, unei societăţi, unei
persoane, să se transpună întro problemă de marketing.
Exemplu de brad al unei organizații fără de care nu am putea concepe existența noastră
observăm în figura 4.1.
Figura 1.4. Brandul firmei Coca-Cola
Mulţi fondatori ai unor corporaţii au folosit propriul nume pentru acele corporaţii,
de exemplu chipurile din figura 5.1 sunt realități din viața cotidiană, astfel că ei au devenit
imaginea angajaţilor iar angajaţii au devenit imaginea lor – şi aceasta este modalitatea prin care
marketingul devine personal.
Figura 1.5. Imaginea brandului
De asemenea, angajaţii celor mai multe companii de prestigiu, în zilele noastre poartă
uniformele impuse de angajatori chiar dacă vorbim despre salopeta de lucru sau despre cravată
ori pantofi. Exemplu de astfel de companii sunt McDonald’s, KFC şi alţii.
Marketingul, ca stil de afacere este foarte delicat, acesta bazându-se pe prestigiu.
Prestigiul se dobândeşte păstrând clar un nivel al calităţii ridicat, indiferent că este

vorba de imagine, produs, asistenţă pre sau post vânzare, iar calitatea se păstrează tocmai prin
atingerea unui grad mare de satisfacere a nevoilor clientului.
Marile companii au înţeles acest lucru şi au facut acest lucru cunoscut prin folosirea
unor sloganuri ca în figura 6.1:
Facem totul posibil pentru dumneavoastră –
Alte sloganuri ale lor sunt: - ospitalitatea reimaginata –
Sau poziţionarea pe un anumit segment: - arta de a face business -
General Electric
Nu suntem satisfăcuţi până când dumneavoastră nu sunteţi satisfăcuţi –
Celebrity Cruise Lines
Lăsaţi-ne să vă depăşim aşteptările -
De asemenea şi Celebrity Cruise Lines au poziţionări pe anumite segmente de clienţi precum

iubitorii de lux sau de vinuri.
– Luxul Modern -
Este vacanţa de vis a iubitorilor de vin -
Astfel, concluzia nu poate fi decât una singură – clientul este cel mai important factor
de decizie în cadrul unei companii şi aşa cum, foarte explicit concluziona un director de la Ford
“Dacă nu suntem conduşi de clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi.”
Aplicaţie
Concepeţi o societate comercială şi o fişă de lucru care să conţină următoarele:
Nume societate .......

Slogan .........
Asociaţi .......
Domeniul de activitate ...........
Principalele produse comercializate ..........
Principalele caracteristici ale produselor comercializate .............
1.1.2. Marketingul antreprenorial
Dat fiind că majoritatea fondatorilor unor companii de mai mare sau mai mic succes, au
pornit de jos, aceştia şi-au dezvoltat business-ul folosind resursa cea mai la îndemână- propria
persoană şi forţa de convingere. Astfel Jim Koch, fondatorul Boston Beer Company înfiinţată în
1984, a dus berea sa Samuel Adams din bar în bar pentru a-i convinge pe barmani şi proprietari
să o introducă în meniu. În prezent, afacerea sa a ajuns la circa 210 milioane de dolari.
O altă poveste de succes este cea a Colonelului Harald Sanders. “Colonelul Harland
Sanders s-a născut pe 9 septembrie 1890. Tatăl Colonelului Sanders a murit când acesta avea
6 ani, mama sa fiind nevoită să lucreze, iar tânărul Harland trebuind să aibă grijă de fratele
şi sora sa mai mici. Acest lucru l-a determinat să se ocupe şi de bucătărie. La vârsta de şapte
ani era un adevărat maestru în pregătirea unor mâncăruri tradiţionale. Când Harland avea
12 ani mama sa s-a recăsătorit, iar el a plecat de acasă şi a început să lucreze la o fermă în
Greenwood. În următorii ani a avut mai multe slujbe temporare: conductor de tramvai, soldat
în Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferată, a studiat dreptul prin corespondenţă şi a
practicat o perioadă, a vândut asigurări, a lucrat pe un vapor, navigând pe râul Ohio, iar
la 40 de ani a început să gătească pentru călătorii înfometaţi care se opreau la benzinăria
sa în Corbin, Kentucky. La acea vreme nu avea restaurant, dar îi servea pe călători la masa
din locuinţa sa. Cu timpul au început să vină tot mai mulţi oameni numai pentru mâncare;
astfel a fost nevoit să se mute vis-a-vis, într-un motel care avea şi restaurant. Timp de 9 ani el
şi-a perfecţionat reţeta alcătuită din 11 ierburi şi mirodenii şi tehnica de preparare, care este
folosită şi astăzi. Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul
onorific de Colonel al statului Kentucky în anul 1935, în semn de recunoaştere a contribuţiei
sale la dezvoltarea bucătăriei regionale. La începutul anului 1950, o noua şosea interstatală
era planificată sa treacă prin Corbin. Colonelul şi-a scos la licitaţie afacerea şi a fost nevoit
să supravieţuiască un timp cu un ajutor social de 105 $ pe luna. Încrezător în calitatea puiului
pregătit după reţeta sa, Colonelul s-a dedicat concesionării afacerii sale. A străbătut ţara, a
mers din restaurant în restaurant, a gătit puiul după reţeta sa pentru proprietarii restaurantelor
şi angajaţii acestora. Dacă reacţia era favorabilă, stabilea printr-o strângere de mână o
înţelegere verbală cu proprietarul restaurantului, înţelegere prin care acesta se angaja să îi
dea Colonelului câte 5 cenţi pentru fiecare bucată de pui vândută în restaurant după reţeta
sa. În anul 1964, în peste 600 de restaurante situate atât în SUA cât şi în Canada, se vindea
pui pregătit după reţeta Colonelui. În acelaşi an, el şi-a cedat drepturile de pregătire a puiului
unui grup de investitori care îl includea şi pe John Y. Brown Junior, cel care mai târziu a fost
guvernator al statului Kentucky, din 1980 până în 1984. Colonelul Sanders a rămas purtătorul
de cuvaânt al companiei. În anul 1976, în urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 în
rândul personalităţilor cele mai populare în SUA. Administrată de noii proprietari, societatea
pe acţiuni Kentucky Fried Chicken s-a dezvoltat rapid; în ianuarie 1969 a fost listată la bursa
din New York. Peste 3500 de restaurante din întreaga lume au început să opereze sub licenţă în
momentul în care Heublein Inc. a achiziţionat KFC Corporation pentru 285 milioane dolari.
KFC a devenit filială a R.J. Reynolds Industries când Heublein a fost achiziţionată de aceasta
în 1982. În 1986, KFC a fost achiziţionată de către PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. În
prezent, împreună cu alte patru mărci de lanţuri de restaurante, formează compania Yum!Brands
International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca număr de unităţi. Colonelul
Sanders a murit în anul 1980 la vârsta de 90 de ani. În ultimii ani el străbătuse 250.000 mile pe
an vizitând restaurantele KFC din întreaga lume.” – Sursa: http://ro.wikipedia.org/wiki/KFC
Cele mai importante componente în ceea ce priveşte marketingul antreprenorial sunt:
• Încrederea în propria companie / persoană / produs / serviciu;
• Dorinţa constană de satisfacere a clientului şi de realizare a unei conexiuni

strânse cu acesta.
Filosofia prin care clientul de astăzi trebuie să se întoarcă şi mâine iar cel care nu
achiziţionează un produs la un moment dat trebuie tratat ca cel mai fidel client pentru că se
poate ca el să devină este cea mai bună practică abordabilă.
Marketingul antreprenorial nu este un marketing bazat pe formule, acesta trebuie să se

facă într-un mediu organizat. Obiectivele stabilite trebuie în mod constant sa fie S.M.A.R.T.
S.M.A.R.T. este acronimul utilizat pentru descrierea cracteristicilor esenţiale pe care

trebuie să le aibă un obiectiv şi anume :
• Specific – vizează rezultatul concret al acţiunii cu care este în strânsă legătura, nu este
general, confuz. El răspunde direct la întrebări ca: cine?, când?, cum?, ce? etc..
• Măsurabil - poate fi cuantifcat cantitativ sau calitativ.
• De Atins sau realizabil – trebuie bine ancorat în realitate ţinându-se cont de resurse ...
de exemplu nu ne putem propune să vindem o mie de unităţi dintrun produs în trei zile
când capacitatea de producţie este de 10 unităţi pe zi, stocurile neacoperind diferenţa.
• Relevant sau îndreptat către rezultat – obiectivele trebuie formulate în strânsă legătură
cu activitatea.
• Încadrat în timp, Temporal, sau definit în timp astfel că, obiectivele nu pot fi formulate
fără un timp limită (deadline) clar - Voi atinge o cifră de afaceri de 30000 de euro într-
un an.
Dacă o afacere este condusă după acest principiu, lucrurile nu se pot desfăşura
necontrolat, elementul surpriză şi mai ales surpriza neplacută fiind foarte mult diminuat. Cu
obiective S.M.A.R.T. şi cu determinare business-ul indiferent de scara la care se desfăşoară are
cele mai mari şanse de succes
Aplicaţie: Provocări în marketing
Odată cu extinderea reţelelor de internet şi mai ales cu cele de socializare, am putea spune că
este mult mai simplu să ne facem cunoscute societatea şi produsele însă, nu este tocmai aşa.
Piaţa este aproape saturată, nişele reprezintă adevăratele avantaje însă şi ele s-au împuţinat,
vizibilitatea trebuie să fie mult mai bună. Un exemplu practic este acela că, o căutare pe
google a unui hotel, nu întoarce ca prim rezultat pagina acelui hotel ci de cele mai multe ori
un site de rezervări unde un client care a luat decizia de cumpărare se poate răzgândi având
în faţă şi alte oferte, unele puternic promovate. Astfel că marketingul este prea important
pentru a fi lasat doar pe mâna departamentului de marketing. Toate departamentele trebuie
sa colaboreze pentru a asigura succesul, fiecare angajat trebuie să simtă ca ceea ce face el
contribuie la atingerea obiectivului final.
O situaţie făcută de site-ul trafic.ro cu privire la accesarea de site-uri arată astfel:
Dată fiind situaţia de mai sus, se poate presupune că, avem de aface cu un avantaj însă acest
avantaj îl au şi competitorii.
Temă:
Stabiliţi 3 obiective pentru societatea dumneavoastră, descrieţi ce v-a determinat să le
stabiliţi şi cum le veţi atinge în condiţiile actuale.
1.1.3. Marketingul social
În funcţie de orientarea sa, marketingul îmbracă mai multe forme după cum putem
observa în figura 1.6. şi anume:
Figura 1.6. Formele Marketingului
Sursa: Pop, N. Al., Marketing, 1994
Conceptul general de marketing l-am definit în prima parte a acestui suport de curs
iar marketingul economic l-am definit până în această secţiune, ne vom apleca atenția puţin şi
asupra marketingului social.
Marketingul social a devenit desciplină de sine stătătoare pentru întaia dată în anul 1971
când a fost definită de către Kotler Ph. şi Zaltman G. (1971) “reprezintă elaborarea, punerea în
aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un
comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”.
Sectorul public poate utiliza metode de marketing social pentru a îmbunătăţii promovarea
serviciilor, competențelor şi a obiectivelor publice prioritare.
Manole V. şi Stoian M. (2004) consideră cele mai importante specializări ale

marketingului social ca fiind marketingul educaţional, marketingul cultural, marketingul rutier,
marketingul în domeniul sănătăţii, marketingul ecologic, marketingul electoral, marketingul
sportiv, marketingul ecleziastic.
Un alt concept foarte important este acela de marketing societal.
Conceptul de marketing societal nu trebuie confundat cu cel de marketing social.

Marketingul societal este acel tip de marketing care a introdus subiecte ce au legatură cu
responsabilitatea socială în strategiile de marketing comercial în timp ce marketingul social
aplică teoriile, instrumentele şi procedeele marketingului comercial pentru a rezolva problemele
sociale curente.
Marketingul societal implică satisfacerea nevoilor consumatorilor ocrotind totodată

mediul ambiant. Chiar dacă marketingul reprezintă utilizarea resurselor minime pentru obţinerea
rezultatelor maxime, instituţiile sociale urmăresc nu numai îndeplinirea scopurilor proprii cât şi
eficacitate într-un mediu concurenţial aflat în continuă mişcare.
În cadrul instituţiilor sociale produsul ”vândut” este reprezentat de o idee, de

un comportament social dezirabil şi aderarea la acesta. Instituţia socială are ca obiectiv
stabilirea nevoilor şi intereselor segmentului careia se adresează, îmbunătăţind prosperitatea
consumatorului cât şi a sociatăţii. Pentru a atrage consumatorii, organizaţiile non-profit trebuie să
îi determine pe aceştia să fie solidari cu ideile şi programele promovate de instituţie. Promovarea
comportamentului dezirabil şi plasarea se realizarează prin relaţii directe cu publicul mult mai
mult decât prin publicitate (metodă care necesită şi suport financiar ce nu este întotdeauna
accesibil organizaţiilor non-profit).
În opinia lui Bondrea A. (1996) „conceptul de marketing societal pune problema dacă
conceptul de marketing pur este adecvat într-o epocă a problemelor de mediu, penuriei de
resurse, creşterii rapide a populaţiei, problemelor economice mondiale şi a serviciilor sociale.
Conform conceptului de marketing societal, conceptul de marketing pur ignoră posibilele
conflicte dintre dorinţele cu bătaie-scurtă ale consumatorului şi bunăstarea pe termen lung a
acestuia.”
Responsabilii de marketingul unei instituţii sociale trebuie să ţină cont de

responsabilitatea ce le revine în privinţa impactului acţiunilor lor la nivel social şi asupra
mediului. Responsabilitatea socială se transformă într-un subiect de maxim interes al societăţii
contemporane. Institiţiile reacţionează, contrânse fiind de legislaţia modernă, să susţină
solicitările consumatorilor pe termen lung cât şi ale comunităţilor în general.
Kotler P. şi Lee N. (2008) în cartea „Marketing în sectorul public” prezintă un caz

de marketing societal „Revoluţie în domeniul alimentaţiei şcolarilor din Marea Britanie”.
Organizaţia International Obesity Taskforce a estimat că unu din zece copii de vârstă şcolară
este supraponderal, în total 155 milioane de copii din întreaga lume iar între 30 şi 45 de milioane
de elevi sunt consideraţi obezi . (International Obesity Taskforce, „Childhood Obesity”, 4 mai
2005, http://www.iotf.org/childhood/). În anul 2005, Jamie Oliver, bucătar celebru din Marea
Britanie a reuşit să atingă un obiectiv al marketingului societal, respectiv să schimbe regulile de
oferire a hranei servite în cadrul unităţilor şcolare şi să sporească resursele acolate de stat pentru
această operaţiune, studiind cu atenţie nevoile publicului ţintă, adică copii de vârstă şcolară,
principalii factori de influenţă (personalul cantinelor şcolare) şi partenerii potenţiali (părinţii
şi cadrele didactice). Utilizând strategii de promovare –mass-media, realizarea unui site de
web şi o campanie de strângere de semnaturi pentru depunerea unei peteţii, acesta a reuşit
înlocuirea alimentelor preparate rapid cu hrană proaspătă şi alocarea unei sume considerabile
pentru îmbunătăţirea alimentaţiei în şcoli.
Aplicaţie
Marca
Am dicutat despre conceptele esenţiale ale marketingului unde am adăugat şi marca.
De ce este atât de importantă marca?
Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica
produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi
spune Mâlcomete în cartea sa Marketing, publicată la Fundaţia Academică‚ Gheorghe
Zane’ la Iaşi în 1993.
Asociaţia Americană de Marketing, în urma unei analize a noţiunii de marcă, defineşte
următoarele elemente:
Marca - nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora, în scopul
identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii lor
de bunurile şi serviciile concurenţei;
Numele de marcă – elemente care fac posibilă pronunţarea efectivă;
Logo – desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea vizuală
a mărcii;
Marcă îregistrată ( ® ) – marca protejată din punct de vedere legal care are exclusivitate.
O istorie interesantă despre marcă ne oferă bine cunoscuta companie NIKE.
Nascut în 1938 în Portland, Oregon, Philip Knight – viitorul fondator,
preşedinte, CEO şi principal acţionar al companiei Nike – a iubit de
mic atletismul; în anii de colegiu, specialitatea lui era cursa de o
mila, pentru ca ulterior sa alerge la maraton.
Nu visa neaparat la sportul de performanţa, dorindu-şi mai curând
o cariera practica, de pe urma căreia sa faca bani. Prin urmare, a
absolvit Universitatea din Oregon cu o diploma în contabilitate, în
1958, apoi a facut un MBA la Stanford.
Aici a avut de întocmit un plan de afaceri, incluzând şi un plan de
marketing, pentru o întreprindere mica. Întâmplarea a facut ca,
pe durata studiilor, Knight şi-a urmat pasiunea pentru atletism, ba
chiar s-a împrietenit cu antrenorul sau din campusul de la Oregon,
Bill Bowerman, care obişnuia sa comenteze des calitatea proasta a
pantofilor de sport, în majoritate nemţeşti, folosiţi de atleţii americani. Philip Knight
Influenţa lui Bowerman a contat în planul de afaceri schiţat de Knight

pentru MBA: studentul s-a gândit la o nişa de piaţa care ar merita exploatata, pornind de la
cererea pieţei americane pentru pantofi de sport de calitate buna şi de la convingerea, larg
raspândita pe atunci, ca raportul cel mai avantajos între preţ şi calitate îl ofera produsele
fabricate în Japonia şi livrate în SUA.
Profesorul lui Knight a gasit ca ideea e interesanta, dar în nici un caz un pont extraordinar
de afaceri. Pe moment, totul a parut doar o tema şcolareasca îndeplinita corect.
Dupa ce şi-a terminat studiile, în 1962, Knight a procedat ca mulţi tineri americani de
atunci, care încercau sa amâne momentul când vor fi înghiţiţi de cariera: a plecat în
strainatate sa calatoreasca şi s-a oprit în Japonia.
Mai mult într-o doara, şi-a programat acolo un interviu cu un producator nipon de pantofi
de sport, compania Onitsuka Tiger.
Prezentându-se ca fiind reprezentantul unui distribuitor american interesat de vânzarea în
SUA a acestor produse, Knight a inventat pe loc şi numele companiei pe care zicea ca o
reprezinta: Blue Ribbon Sports.
Contactul fiind facut cu potenţialii furnizori, omul nostru s-a întors în patrie şi a formulat
prima comanda pentru Tiger, de 200 de perechi de pantofi.
Livrarea s-a facut în decembrie, iar compania al carei nume îl gasise atât de repede a
început sa existe în realitate, graţie celor doi prieteni deveniţi acum asociaţi: Phil Knight şi
Bill Bowerman, care au contribuit fiecare cu un capital de 500 de dolari.
Pe parcursul anului 1964, cei doi au reuşit sa vânda 1.300 de perechi de pantofi Tiger,
în valoare de 8.000 de dolari. Marfa era depozitata în subsolul casei lui Knight, de unde
acesta o încarca în maşina personala şi o ducea acolo unde se adunau viitorii clienţi, adica
pe orice stadion unde aveau loc concursuri de atletism.
În paralel, Bill Bowerman le prezenta aceloraşi clienţi prototipuri de pantofi create chiar
de el, încercând sa afle cât mai multe pareri şi sugestii despre cum ar arata încalţamintea
ideala a unui atlet.
Un an mai târziu, veniturile din vânzari au ajuns la 20.000 de dolari şi a aparut şi primul
angajat cu norma întreaga – Jeff Johnson, fostul lor concurent, care vânduse înainte pantofi
de fotbal Adidas. Acest Johnson avea sa fie, în 1971, inventatorul numelui de marca al
produselor firmei – Nike. Legenda oficiala e ca a visat acest nume în noaptea dinainte ca
prima linie proprie de producţie a firmei sa intre în funcţiune.
În tot cazul, sursa de inspiraţie a visului lui Johnson a fost mitologia greceasca, unde Nike
e numele zeiţei victoriei.
O aripioara de zeiţa
Epoca vânzarilor direct din portbagajele maşinilor ia sfârşit în 1966, când cei doi asociaţi
reuşesc sa-şi deschida un magazin în Santa Monica, California.
Magazinul a funcţionat însa şi ca expoziţie pentru prototipurile de pantofi de sport create
de Bowerman şi Johnson; câteva din ele au intrat în producţia de serie a japonezilor de la
Tiger şi s-au vândut foarte bine.
Atât de bine, încât în ’69, când Blue Ribbon Sports a vândut de 300.000 de dolari, Knight
şi-a putut permite sa renunţe la a doua slujba, care-i completase veniturile în ultimii ani:
lecţiile de contabilitate susţinute la Universitatea din Oregon.
De pe urma acestor lecţii, Knight s-a ales cu o cunoştinţa nu folositoare, ci de-a dreptul
providenţiala: o studenta la design pe nume Carolyn Davidson.
El i-a oferit doi dolari pe ora ca sa lucreze în timpul liber pentru firma lui: grafice şi tabele
de prezentare pentru partenerii japonezi, diverse elemente de design al pantofilor şi, în
sfârşit, un logo al companiei – “unul care sa sugereze mişcarea”, dupa cum a cerut Knight.
Ea a facut câteva desene de logo, nici unul din ele nu l-a cucerit pe patron, numai ca nu mai
era timp şi pentru alte încercari; prima serie de pantofi produşi de Blue Ribbon Sports era
deja gata şi aştepta doar cutiile inscripţionate cu logo-ul, ca sa iasa pe piaţa.
Aşa ca în cele din urma Knight s-a oprit asupra unuia din desene – “nu-mi place, dar o sa
ma obişnuiesc cu el”.
Lucrarea, pentru care Davidson a primit atunci 35 de dolari, avea sa devina unul din cele
mai cunoscute simboluri comerciale din lume, “The Swoosh” (un echivalent aproximativ
în româneşte ar fi “vâjâitul”), ajuns sa se identifice atât de bine cu marca Nike, încât în
reclame rareori se mai precizeaza acum şi numele firmei.
Reprezentare extrem de simpla a momentului de avânt sportiv, curba energic trasata de
designera lui Knight a fost asociata mai pe urma (dupa ce Johnson a visat-o pe zeiţa
victoriei) cu “spiritul zeiţei înaripate care I-a inspirat pe cei mai curajoşi razboinici în
zorii civilizaţiei”, dupa cum scrie în prospectele firmei.
Dar nu mai conteaza; logo-ul e oricum atât de înradacinat în percepţia publica, încât nu-şi
pune nimeni problema daca vrea sau nu sa sugereze o aripa de zeiţa. În gluma vorbind, la
fel de bine ar putea sa faca trimitere la Mercur, zeul comerţului, cel cu aripi la picioare.
Carolyn Davidson a continuat sa lucreze pentru firma lui Knight, pâna ce aceasta s-a extins
în asemenea masura încât a trebuit sa recurga la serviciile unei agenţii de publicitate. E
interesant ca, peste ani, fostul patron a vrut s-o rasplateasca pentru ideea în faţa careia el
se dovedise atât de opac: în 1983 a invitat-o la un prânz luxos, i-a oferit un inel de aur cu
un diamant în forma logo-ului Nike şi un plic cu acţiuni la firma.
Davidson n-a dezvaluit nimanui câte acţiuni a primit, singura ei declaraţie fiind: “Pot sa
spun cu certitudine ca am fost recompensata pentru desenul meu”.
În acelaşi an cu lansarea logo-ului şi a numelui marcii (numele companiei avea sa se
schimbe în Nike Inc. abia în 1978), au ieşit pe piaţa primele produse de serie ale firmei: un
model de pantofi de fotbal şi un tricou promoţional.
Un an mai târziu, în 1972, neînţelegerile cu Onitsuka Tiger legate de distribuţia produselor
au dus la ruperea relaţiilor cu firma japoneza, Bowerman a inventat faimosul sau Moon
Shoe, cu talpa turnata din cauciuc gofrat, Blue Ribbon Sports a ieşit pe prima sa piaţa
externa, Canada.
Firma avea deja vânzari de 1,96 milioane de dolari; cifra avea sa creasca mai departe,
la 3,2 milioane în 1973, 867 milioane în 1983 şi 3,9 miliarde de dolari în 1993, pentru ca
acum sa se apropie de 10 miliarde.
L-au încalţat şi pe Ilie Nastase
Explicaţia acestei evoluţii consta într-o strategie simpla, dar eficienta, bazata pe ideea lui
Knight ca “daca cinci tipi tari or sa poarte pantofii aştia, toţi vor dori sa-i poarte”. SURSA
http://tzoalego.wordpress.com/2011/01/20/istoria-firmei-nike/
Iată că, de la idee la succes, au trecut mulţi ani însă rezultatele au depăşit cu certitudine
aşteptările. Marca a făcut posibilă dezvoltarea la nivel global a acestei societăţii, marca
fiind deseori reprezentată de o imagine puternică, în cazul nike de
Michael Jordan sau Tiger Woods .

Din punct de vedere tehnic marca are mai multe funcţii:
• Funcţia de practicabilitate – permite memorarea rezultatelor anterioare;
• Funcţia de garanţie – apare ca o asigurare a unui nivel minim al calităţii;
• Funcţia de personalizare – permite utiizatorului să-şi afirme personalitatea;
• Funcţia ludică – varietatea mărcilor conferă un anumit grad de satisfacţie consumatorilor;
• Funcţia de specificitate – o serie de atribute unice ale produsului;
• Funcţia distinctivă – marca este punctul de sprijin în diferenţierea produsului.
În plus faţă de aceste funcţii putem avea şi funcţia socială a mărcii, utilizatorii
anumitor mărci folosindu-se de acestea pentru a-şi dovedi apartenenţa la un anumit grup sau
pentru a se încadra într-un anumit nivel social – ex. Utilizatori ai unor mărci ca Montblanc
sau Louis Vuiton.
Din aceasta perspectivă mai poate fi luată în discuţie şi funcţia de socializare a
mărcii, anumiţi utilizatori creând grupuri, forumuri, cluburi etc (ex. Clubul Ford).
Temă:
Pentru societatea a cărei fişă aţi întocmit-o în prima parte creaţi o marcă şi descrieţi
elementele acesteia. ( Marca trebuie să conţină obligatoriu nume, imagine-logo, culoare şi
slogan – care poate fi acelaşi ca cel existent sau diferit).
1.2. Managementul Marketingului
Un producător american de încălţăminte a trimis pe unul din angajaţii de la serviciul

financiar pe o insulă din Pacific pentru a evalua piaţa de acolo. După câteva zile, acesta a
telegrafiat:„Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Nu există nici o piaţă .”Firma a decis să
trimită acolo pe cel mai bun agent de vânzări, ca să verifice cum stau lucrurile în realitate.
După o săpămână, acesta a trimis telegrama următoare: „Oamenii de aici nu

poartă încălţăminte. Există o piaţă uriaşă!”. Pentru evaluarea situaţiei a fost apoi trimis şi
vicepreşedintele de marketing. După două săptămâni, acesta a telegrafiat: „Oamenii de aici nu
poartă încălţăminte. Asta îi face să-şi rănească picioarele şi purtarea pantofilor ar fi un avantaj
pntru ei. Oricum, va trebui să aducem modificări pantofilor noştri, pentru că localnicii au
picioare mai mici. De asemenea, va trebui să-i convingem de avantajele purtării încălţămintei.
In plus, va trebui să câştigăm colaborarea şefului de trib. Oamenii nu au bani, în schimb obţin
recolte mari de grapefruit. Am făcut o evaluare a potenţialului de desfacere pe o perioadă de
trei ani, luând în calcul toate costurile, inclusiv vânzarea de grapefruit către o reţea europeană
de supermagazine, şi am ajuns la concluzia că investiţia ne va aduce un profit de 30%. Consider
că afacerea ar trebui pornită.- sursa Philip Kotler Managementul Marketingului.
Am început această temă în acest fel pentru a putea sublinia diferenţele de mentalitate şi
mai ales de optică între oamenii din aceiaşi organizație care ocupa diferite poziţii. Este greşit să
nu se identifice oportunităţile şi este la fel de rău ca acestea să nu fie exploatate corect.
Managementul marketingului este adesea definit utilizându-se etape ca: analiză,

planficare, implementare şi control. Este adevărat că toate aceste procese sunt extrem de
importante în desfăşurarea activităţii însă totul porneşte de la nevoie care se transpun în cerere.
O importantă sarcină în managementul marketingului, după Kotler, ar fi : Crează,

Comunică şi Livrează valoare pe o piaţă ţintă obţinând profit.
Acum, crearea valorii înseamnă de fapt managementul produsului. Şi managementul

produsului este parte integrantă în managementul marketingului. Acest tip de management nu
este o sarcină a unui singur departament. Veţi înţelege în cele ce urmează de ce.
Comunicarea valorii sau brandingul înseamnă managementul brandingului.

Managementul brandingului, deşi uneori confundat, nu este acelaşi lucru cu managementul
produsului. Brandingul în trecut însemna să creezi un ambalaj, să inventezi un nume sau un
logo. Astăzi brandingul este totul, este esenţa, este o promisiune, el inspiră tot ce faci, felul în
care te porţi atunci când întâlneşti clientul, este nivelul emoţional al business-ului.
Livrarea valorii înseamnă managementul clienţilor. Şi despre el vom vorbi puţin mai
târziu în acest curs.
Iată deci, că definirea managementului marketingului se poate face şi „outside the box”,
altfel spus dincolo de analiză, planficare, implementare şi control.
Am pornit de la o relatare a unei întâmplări despre ce înseamnă cererea şi cum trebuie

să îi răspundem.
1.2.1 Cererea şi importanţa ei
În cărţile de economie cererea reprezintă în general, o cantitate dintr-un bun sau serviciu
în care acesta poate fi achiziţionat, în funcţie de preţ, între momentul t0 şi momentul t1 .
Cererea poate fi regăsită în una din formele ce urmează în funcție de prețul produsului:
• Elastică - cererea se modifică mai mult decât preţul,
• De elasticitate unitară - proporţionalitate directă între cerere şi preţ, sau
• Inelastică sau de elasticitate subunitară - modificarea preţului duce la o mai mică

modificare a cererii .
Asemenea cererii se defineşte şi oferta şi în plus, nu putem vorbi despre ele fără să
discutăm şi de concurenţă.
Astfel avem piaţa cu concurenţă
• Monopolistică – cea mai întâlnită formă de concurență, cu un număr mare de clienţi dar
şi de agenţi economici, unde deciziile unor agenţi economici nu îi afectează pe ceilalţi.
• Oligopol – cu un număr redus de producători ale căror decizii îi influenţează reciproc;
• Monopol – un singur producător care controlează după bunul plac piaţa, preţul şi cu un
grad scăzut al cererii.
• Monopsonică – unde există puţini cumpărători (oligopson ) sau chiar un singur

cumpărător (monopson) şi acesta poate influenţa preţul.
Iată că, într-un mod fad, sunt descrise câteva elemente care, în viaţa reală, pe piaţa reală,
ele sunt trăite, respirate, în continuă mişcare, într-o continuă direcţionare către globalizare,
către pluriculturalism.
Managementul cererii nu poate însemna doar calcularea după o simplă formulă a tipului
de cerere sau de ofertă. Managementul cererii înseamnă poziţionarea producătorului faţă de
client ca să poată să îi satisfacă acestuia o nevoie de care este sau nu conştient, obţinând astfel un
profit. Steve Jobs spunea că “nu trebuie să răspundem unei nevoi, trebuie să anticipăm nevoile”
astfel a reuşit să creeze cele mai neconvenţionale aparate care au ajuns cele mai folosite și de
rutină aparate cum ar IPOD-ul sau IPAD-ul, obiecte pe care nimeni nu le anticipa, care atunci
când au apărut nu îşi găseau utilitatea şi care în final au ajuns la milioane de utilizatori, iar
în cifre la 100 de dolari un aparat cu un milion de utilizatori, înseamnă o sută de milioane de
motive să empatizezi în piaţă.
Managementul cererii trebuie privit ca o problemă clară a producătorului şi nu

ca o problemă a pieţei. Iar managementul cererii trebuie să fie în foarte strânsă legătură cu
managementul clienţilor.
1.2.2. Managementul clienţilor sau a clienţilor potenţiali
Un segment important al organizațiilor contemporane consideră că se ocupă de

managementul clienţilor utilizând o bază de date căreia le sunt trimise e-mail-uri cu oferte ori
informaţii sau aceștia primesc oferte prin poştă însă aceasta înseamnă să relaţionezi cu o bază
de date. În zilele noastre trebuie să îţi cunoşti clientul, să te ajute să creezi produse pentru ei, să
te ajute să creezi reclamă pentru ei sau chiar să o facă ei pentru tine.
Nimic nu se compară cu un client fidel, costă de cinci ori mai mult să atragi un nou client
decât costă să păstrezi un client pe care deja îl ai. Iar pierderea unui client poate însemna mult.
Putem accentua cele afirmate anterior studiind exemplul care urmează:
Un Mercedes- Benz Clasa C, cea mai ieftină variantă costă aproximativ 36 000 de euro.
Un client fidel cumpără cel puţin 3 maşini în 30 de ani astfel ca pierderea unui client poate
însemna 72 de mii de euro.
Dacă refacem calculul pentru un Mercede-Benz Clasa GL ptem sesiza că pierderea se

situează în jurul valorii de 320 de mii de euro.
Un client nu îşi pierde valoarea după ce a plătit 126 000 de euro pentru o maşină şi a
plecat cu ea pe poarta fabricii. El va avea nevoie de asistenţă în garanţie, post garanţie şi poate
venii chiar cu sugestii de îmbunătăţire a noilor modele în funcţie de experienţele trăite de el cu
acea maşină, cu acel produs.
Procter and Gamble lucrează cu 10.000 de angajaţi interni şi cu încă 90.000 de oameni
din afara companiei, oameni care nu le sunt angajaţi dar care îi ajută să dezvolte noi produse.
La un moment dat, pe chipsurile Pringles pentru copii, au vrut sa imprime imagini, inginerii lor
nu au putut găsi o soluţie, aceasta venind de la un patiser din Italia care-şi imprima prăjiturile
folosind o metodă care s-a putut aplica pentru cartofii prăjiţi.
În epoca pe care o trăim comunicarea este, probabil, cea mai simplă metodă dar şi cea
mai eficienta.
1.2.3. IT şi marketing
În anul 2011, în medie, 2,1 miliarde de utilizatori diferiți au folosit internetul şi aproximativ
555 milioane de site-uri au fost “numarăte” de catre Pingdom anul trecut, scrie playtech.ro.
Iată mai jos mai multe cifre interesante oferite de compania de statistică:
Email
• 3,146 Miliarde de conturi de e-mail
• 27,6% reprezinta popularitatea celui mai folosit client de e-mail MicrosoftOutlook
• 19% este procentul de e-mail-uri de tip SPAM livrate catre conturile de mail ale

companiilor in ciuda filtrelor de SPAM
• 112 de e-mail-uri trimise si/sau primite in medie de catre un utilizator business
• 71% este procentul de e-mailuri de tip SPAM trimise in toata lumea
• 360 milioane de utilizatori detine Hotmail (cel mai mare serviciu de e-mail din lume)
• 44,25 dolari este profitul returnat pentru 1 dolar investit in campanii online de e-mail
• 40 de ani au trecut de la trimiterea primului e-mail (in 1971)
Websiteuri
• 555 milioane de website-uri numarate in 2011
• 300 milioane de website-uri create doar in 2011
Nume de domenii
• 95,5 milioane de domenii .com la sfarsitul lui 2011
• 13,8 milioane de domenii .net la sfarsitul lui 2011
• 9,3 milioane de domenii .org la sfarsitul lui 2011
• 7,6 milioane de domenii .info la sfarsitul lui 2011
• 220 milioane de domenii inregistrate in 2011
• 2,6 milioane de dolari a fost pretul domeniului social.com achizitionat in 2011
Utilizatori internet
• 2,1 miliarde de utilizatori de internet in toata lumea
• 922,2 milioane de utilizatori de internet in Asia
• 476,2 milioane de utilizatori de internet in Europa
• 271, 1 milioane de utilizatori internet in America de Nord
• 215,9 milioane de utilizatori internet in America Latina/Caraibe
• 118,6 milioane de utilizatori internet in Africa
• 68,6 milioane de utilizatori internet in orientul Mijlociu
• 21, 3 milioane de utilizatori internet in Oceania/Australia
• 45% este procentul de utilizatori internet sub 25 ani
• 485 milioane de utilizatori internet in China
• 36,3% este penetrarea utilizatorilor de internet in China
• 591 milioane de abonamente internet fixe/broadband in toata lumea
Social Media
• 800+ milioane de utilizatori Facebook pana la sfarsitul lui 2011
• 200 de milioane de conturi Facebook create doar in 2011
• 350 milioane de utilizatori Facebook ce se logheaza de pe dispozitive mobile
• 225 milioane de conturi Twitter
• 100 de milioane de utilizatori activi Twitter in 2011
• 18,1 milioane de persoane urmaresc contul de Twitter al lui Lady Gaga
• 250 milioane de Tweet-uri pe zi
• cel mai folosit hashtag in 2011 a fost #egypt
• 8,868 de Tweet-uri pe secunda in medie
• 70 de milioane de blog-uri WordPress la sfarsitul anului 2011
• 2,6 miliarde de conturi de IM (mesagerie instant)
• 2,4 miliarde de conturi social media in toata lumea
Telefonie mobilă
• 1,2 miliarde de subscriptii mobile broadband in 2011
• 5,9 miliarde de subscriptii mobile estimate in 2011
• 85% din terminalele mobile livrate in 2011 includ un browser web
• 88% reprezinta procentul de trafic pe segmentul pe tablete facut de iPad
Video
• 1 Trilion (un milion de milioane) numarul de accesari de clipuri pe YouTube
• 140 numarul de clipuri vazute pe YouTube per persoana la nivel global
• 48 ore de continut video uploadat pe YouTube in fiecare minut
• cel mai vizionat clip pe YouTube in 2011 a fost Rebecca Black - Friday
• 76,4% este procentul detinut de YouTube pe video la nivel global
• 201,4 miliarde de clipuri vizionate pe luna la nivel global
• 88,3 miliarde de clipuri vizionate pe luna doar pe YouTube
Imagini
• 14 milioane de conturi Instagram create doar in 2011 la nivel global
• 60 de imagini pe secunda uploadate pe Instagram
• 100 miliarde de imagini pe Facebook pana la jumatatea lui 2011 (acum sunt peste 300
miliarde)
• 51 milioane de utilizatori Flickr
• 4,5 milioane de imagini uploadate pe Flickr zilnic
Asta arată internetul la sfârşitul anului 2011. Ar fi, deci, corect să afirmăm că IT-ul reprezintă
o parte foarte importantă din viaţa fiecăruia. De fapt, la o recentă prezentare, un om de afaceri a
fost întrebat dacă are un site oficial. Bineînţeles că avea şi în plus era și în 3 limbi de circulaţie
internaţională.
Orientarea către clienți și marketingul relațional reprezintă o etapă a marketingului apărută

în anii ‘90 ca urmare a intensificării concurenței între companiile de pe piața mondială.
O strategie de marketing orientată către clienţi înseamnă:
• Relație dinamică între client și companie;
• Produse personalizate și potrivite nevoilor clientului;
• Promovare personalizată și interactivă în funcție de nevoile și dorințele clienților (printro

segmentare atent pregatită, un mesaj personalizat, un canal care permite măsurarea și
colectarea feedback-ului);
• Stabilirea punctului de contact cu clientul cât mai aproape și în funcție de opțiunile

acestuia (vânzare și promovare on-line, telefonică, la sediul clientului, prin agenți sau
consultanți specializați, etc);
• Calitate evaluată în primul rând în raport cu nevoile și dorințele clienților.
C.R.M. reprezintă Customer Relationship Management (Gestiunea Relațiilor cu Clienții)

și redă:
• O ramură a marketingului aparută în anii ‘90 având ca principală strategie orientarea

către clienți;
• Un proces pe care o companie îl folosește pentru a urmări, organiza și utiliza cât mai
eficient toate informațiile pe care le are despre clienții și consumatorii săi potențiali;
• Despre C.R.M. putem afirma că este un software care gestionează și optimizează relația
cu clienții și consumatorii potențiali ai companiei și care facilitează implementarea
strategiei de management a relației cu clienții.
Astfel programele C.R.M. sunt foarte bune pentru a păstra şi a organiza informaţiile,
pentru a putea alege mai uşor clienţii ţintă dar să nu uităm că relaţionarea efectivă nu trebuie
făcută cu o bază de date.
O scurtă descriere a metodelor şi tehnicilor de obţinere a informaţiilor este:
• Investigarea surselor statistice – cercetarea de birou;

• Cercetarea directă ce antrenează conştient subiecţii:
o Ancheta selectivă de teren
 Tehnici de interogare explorativă – discuţii de grup, asociaţii libere de idei,
interviu în profunzime pe bază de ghid de conversaţie;
 Tehnici de interogare pe bază de interviu structurat – chestionar scris,
chestionare telefonică, chestionare orală înregistrată;
o Teste psihometrice:
 Teste proiective – completare de cuvinte, asociere de imagini, asociere de
cuvinte;
 Teste “oarbe” – de recunoaştere a unor produse, mărci,ambalaje, de
încadrare într-o anumită categorie a acestora.
• Cercetarea directă care nu antrenează conştient purtătorii de informaţii
o Observarea, observarea cu ochiul liber, observarea cu mijloace tehnice de
observare, măsurarea urmei fizice, tehnica inventarierii.
Aceste metode și tehnici de obținere a informațiilor vor fi dezbătute pe larg în capitolul

patru al acestui cus.
Desfăşurarea unei cercetări presupune parcurgerea următoarelor etape prezentate în figura

1.7:
Figura 1.7. Etapele cercetării de piață
Aplicaţie
Metode de cercetare a pieţei
Temă: Daţi un exemplu de cercetare pe care l-aţi folosi pentru lansarea unui nou produs şi
explicaţi alegerea.
CAPITOLUL 2
FIRMA ŞI MEDIUL ANTREPRENORIAL
În acest capitol vor fi tratate teme referitoare la factorii de influenţă ai pieţei întreprinderii
– macromediul şi micromediul cât și teme referitoare la strategiile şi politicile organizației
respectiv- opţiuni strategice şi nu în ultimul rând planul de marketing.
2.1. Factorii care influenţează piaţa întreprinderii
Factorii care influenţează piaţa întreprinderii pot fi de două feluri : externi sau macro şi
interni sau micro. De fapt macromediul reprezintă factori care influenţează piaţa în întregimea ei iar
micromediul reprezintă factoriii care influenţează activitatea întreprinderii şi a colaboratorilor săi.
2.1.1. Macromediul organizaţiei
Reprezentarea grafică a mediului organizaţional poate fi făcută conform figurii 2.1:
Figura 2.1. Mediul organizației
Factorii descrişi în figura de mai sus, drept părți care alcătuiesc macromediul întreprinderii,
pot fi structuraţi în patru mari categorii, structurare care în literatura de specialitate se numeşte
S.T.E.P:
• Factorii socio-culturali – fac referire la tipologia pieţei din perspectiva populaţiei.

Mai exact: rasă, religie, vârsta medie, istorie, folclor etc. Analizând aceşti factori, pot
fi anticipate o serie de comportamente ale consumatorilor. Acest factor este foarte
important şi pentru alegerea mărcii, a logo-ului sau a imaginii. Spre exemplu, Ciocolata
Milka, al cărei imagine este o văcuţă mov, a fost schimbată atunci când a fost lansată
pe piaţa indiană din motive religioase, în plus a fost schimbată şi culoarea, mov-ul fiind
considerat în religia indiană culoarea durerii.
• Factori tehnologici- sunt foarte importanţi pentru poziţionarea pe o anumită piaţă

deoarece ei pot modifica natura cererii şi chiar a concurenţei. Factorii tehnologici, dacă
există o serie de noi tehnologii implementate, prin creşterea productivităţii şi scăderea
costurilor duc la un dezechilibru pe piaţă. În momentul poziţionării întreprinderii trebuie
realizat un studiu temeinic pentru a putea vedea care sunt tehnologiile implmentate de
concurenţi.
• Factorii economici însumează o serie de alţi factori ca: fiscalitatea, nivelul PIB-ului,
puterea de cumpărare, preţul monedei naţionale, inflaţia, distribuţia veniturilor pe
categorii sociale etc. Aceşti factori sunt în directă legătură cu desfacerea, inporturile,
exporturile şi nivelul producţiei.
• Factorii politico-juridici – în această categorie pot fi incluse o serie de politici fiscale

sau nefiscale pentru a proteja:
o Deficitul bugetar şi încasările la bugetele locale sau la bugetul general

consolidat. O asemenea politică poate fi reprezentată de creşterea TVA-ului sau
a impozitului pe profit ori introducerea unor taxe, impozite sau accize. Aceste
politici influenţează foarte mult cererea dar şi oferta, prin alterarea puterii de
cumpărare sau a creşterii costurilor de producţie.
o Consumatorul – prin legi privind protecţia consumatorului şi instituţii ale statului

care fac regulat şi la cerere controale la agenţii economici pentru a păstra un
standard minim al calităţii şi o serie de proceduri prevăzute de lege.
o Concurenţa – prin aplicarea unor legi care interzic strategiile de politica

neconcurenţială sau de monopol. Aceste legi sunt uneori alterate de interesele
unor grupuri restrânse, care intervin pe lângă factorul politic.
2.1.2. Micromediul întreprinderii
Micromediul întreprinderii însumează toţi factoriii care influenţează activitatea

întreprinderii prin contactul direct cu aceasta.
În principal micromediul întreprinderii este format din:
• Furnizorii – ei pot fi clasificaţi în:
o Furnizori unici – sunt acei furnizori de materie primă, de bunuri industriale sau
de produse unicat, care nu pot fi înlocuiţi. Acest tip de furnizor se regăseşte
şi în cadrul francizei. Relaţia trebuie să fie una bazată pe respect reciproc iar
interesele economice trebuie să urmeze acelaşi scop
o Furnizori de produse similare – se regăsesc în cazul detailiştilor şi sunt în general

impuşi de clienţi. Cererea este unicul motiv pentru păstrarea unui furnizor sau
renunţarea la acesta.
o Furnizori sporadici – sunt acei furnizori la care se apelează foarte rar.
• Clienţii – reprezintă cea mai importantă componentăa micromediului întreprinderii, ei

sunt motivul pentru care se organizează întreaga activitate a întreprimderii.
Sarcina departamentului de marketing şi de fapt a întregii companii, este aceea de a

satisface pe deplin nevoile clientului. Aceste nevoi trebuie identificate înaintea clientului, după
cum spunea Steve Jobs, întrucât în momentul în care clientul a identficat-o, cu certitudine există
deja o ofertă pentru ea pe piaţă.
Serviciile oferite clienţilor sunt:

• Consiliere,
• Asistenţă la cumpărare,
• Serviciul de garanţie,
• Departamentul de relaţii clienţi,
• Asistenţă tehnică,
• Transport, etc.
Pentru o foarte bună relaţie de vânzare-cumpărare, întreprinderea trebuie să se
poziţioneze diferit faţă de clienţi, astfel încât să poată răspunde nevoilor fiecăruia.
Poziționarea organizației sau produsului pe piață se realizează prin sarcina departamentul
de marketing care trebuie să clasifice clienţii în funcţie de :
• Categorii de vârstă - ex: 0-3 ani, 3-7 ani, 7- 12 ani, 12-14 ani, 14-16 ani, 16-18 ani,
18 – 20 ani, 20-30 ani, 30-40 ani, etc. Categoriile de vârstă sunt alese în funcţie de
specificităţile psihologice ale vârstei, de aceea perioadele nu sunt egale;
• Sex – masculin sau feminin;
• Religie;
• Clasă socială;
• Nivel de venituri,
• Mediul de provenienţă – rural sau urban,
• Preferinţe – de exemplu, pasionaţii de filme dramă sau de comedii, pasionaţii de muzică

house sau de muzică clasică şi exemplele pot continua.
Pentru o mai bună înţelegere a metodelor de atragere a clienţilor şi de fidelizare a
acestora, vom studia, pe scurt, procesul decizional al cumpărătorului cu ajutorul figurii 2.2:

Figura 2.1. Procesul decizional al clientului
Concurenţii – aceştia reprezintă problema spinoasă a mediului de business.
Concurenţii pot fi inclusi în două mari categorii:
• Direcţi – oferă aceleaşi produse, pe aceiaşi piaţă;
• Indirecţi care vând produse asemănătoare dar pentru clienţi diferiţi sau pe alte pieţe.
Poziţionarea faţă de concurenţi trebuie făcută în funcţie de mixul de marketing pe care
îl abordează întreprinderea. În faţa unor concurenţi cu un produs similar, trebuie să se aibă în
vedere un preţ mai bun, un standard al calităţii ridicat cât şi o foarte bună distribuţie. În plus,
promovarea poate să facă diferenţa. În cazul concurenţilor direcţi, foarte importantă este cota
de piaţă sau market share-ul.
Intermediarii – sunt foarte importanţi deoarece ei duc mai departe mesajul companiei.
O relaţie proastă cu un intermediar poate avea efecte negative grave asupra întreprinderii.
Intermediarii pot fi de două tipuri:
• Angrosişti;
• Detailişti.
Indiferent de tipul lor, promovarea realizată de intermediar influenţează cererea. Tot ei
sunt cei prin care se asigură o politică de distribuţie bună şi prin intermediul cărora, prin diverse
promoţii, se pot răsturna situaţiile în piaţă.
Aplicaţie
Analiza mediului de marketing
Analiza SWOT (Strenghs – Weaknesses – Opportunities – Threats) tratează Punctele tari și
Puncte slabe ale organizației și Oportunităţile şi Ameninţările mediului în care aceasta își
desfășoară activitatea.
Atât punctele tari cât şi slăbiciunile se referă la mediul intern al organizației supuse analizei.
Oportunităţile şi ameninţările se referă la mediul extern al organizației, adică mai precis la
factorii externi care sunt prielnici sau, dimpotrivă, stânjenesc activitatea acesteia.
Temă: Realizați o analiză S.W.O.T. pentru societatea a cărei fişă aţi întocmit-o în prima
parte utilizînd tabelul următor.
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
OPORTUNITĂȚI AMENINȚĂRI
2.2. Planul de marketing
Planul de marketing reprezintă un element definitoriu al politicii de marketing.

Compartimentul de marketing sau managerul organizației întocmește planul de marketing
în funcție de obiectivele strategice definite la un moment dat și în funcție de misiunea instituției.
Planurile de marketing sunt operaționale atunci când cuprind o serie de acțiuni întreprinse
de instituției cu scopul atingerii unor obiective specifice cum ar fi introducerea pe piața a unui
nou produs.
După de durata desfășurării acestora întâlnim:
• Planuri de marketing realizate în funcție de opțiunile strategice pe termen scurt (sub 1
an calendaristic);
• Planuri de marketing pe termen mediu (între 1 și 5 ani);
• Planuri de marketing cu desfășurare pe termen lung (peste 5 ani).
Elaborarea unui plan de marketing se realizează urmărind o serie de opt etape:
[1.] Analiza situației existente se realizează prin cercetarea mediului organizației, a nevoilor
potențialilor clienți și a modalităților de a satisface aceste nevoi și cerințe. Se prezintă
informațiile generale privind activitatea și resursele actuale ale instituției, realizându-
se o analiza S.W.O.T. analizând factorii din mediul intern și extern care influențează
activitatea instituției. Punctele tari al organizației vor fi dezvoltate (resurse proprii,
parteneri, prestigiul organizației) iar punctele tari vor fi reduse. Oportunitățile și
amenințările sunt dependente de factorii externi S.T.E.P. (socio-culturali, tehnologici,
economici, politico-juridici).
[2.] Stabilirea obiectivelor de marketing debutează cu alegerea scopului planului (cum ar fi:
dorința readucerii în atenția consumatorilor a unui produs/serviciu din oferta instituției).
Obiectivul general este conceput în funcție de resursele proprii ale instituției cât și în
funcție de stategiile practicate pe piața produsului. Obiectivele specifice sunt direct
măsurabile și se află în concordanță cu obiectivul general.
[3.] Identificarea publicului țintă se realizează prin alegerea segmentului/segmentelor pieței
cărora li se adresează produsul/serviciul. Se realizează o descriere a acestei populații
țintă ăn funcție de variabilele vârstă, sex, venit, etnie cu previzionarea beneficiilor aduse
de produsul/serviciul în viața acestora și a motivelor care îi determină pe aceștia să nu
aleagă produsul/serviciul ofertat de instituție.
[4.] Determinarea poziției dorite pe piața produsului/serviciului, a motivului care îl
detemină pe consumatorul produsului sau serviciului oferit să aleagă produsul sau
serviciul propus, prezentând diferențele, avantajele față de produsul sau serviciul oferite
de organizațiile concurente.
[5.] Mixul de marketing conține strategii privind produsul/serviciul, prețului acestuia,
distribuția și politica de promovare. Produsul/serviciul este descris în amănunt
(denumire, caracteristici, calitate). Prețul si componentele aceestuia vor fi prezentate
pe larg, inclusiv termenele de plată a acestora. Distribuția se referă la dispersia fizică a
produselor față de consumatorul final. Promovarea reprezintă calea prin care mesajul
ajunge la consumator determinându-l să achiziționeze produsul/serviciul prezentat
anterior, deci trebuie descrisă strategia de comunicare utilizată, prezentat mesajul cât și
canalele de transmitere al acestuia.
[6.] Evaluarea planului se execută prin analizarea indicatorilor cantitativi (de exemplu:
numărul de consumatori estimați).
[7.] Elaborarea bugetul planului se realizează prin estimarea cheltuielile sau economiilor și
veniturile corespunzătoare acțiunilor întreprinse de organizație. Sunt analizate resursele
financiare necesare și desponibile pentru realizarea obiectivelor planului de marketing,
cum ar fi costurile suplimentare legate de dezvoltarea unui produs, elaborarea și difuzarea
mesajelor promotionale.
[8.] Implementarea planului de marketing cu precizarea responsabililor și examinarea
realizării acestuia.
Planul de marketing reprezintă un îndrumar care trasează liniile directoare pe care
organizația trebuie să la urmărească în vederea îndeplinirii obiectivelor strategice.
Aplicaţie
Planul de marketing
Sarcină de lucru individuală
Realizați un plan de marketing care să vizeze repoziționarea pe piață a produsului pentru
care ați întocmit cercetarea de piață folosind următorul plan:
• Rezumat - scoateți în evidență, în principal obiectivele, strategiile și poziționarea pe
piață.
• Analiza situației existente- informații generale privind societatea, utilizând analia SWOT
elaborată anterior, argumentată în detaliu, concurenți direcți și indirecți, rezultate și
activități anterioare.
• Obiectivele – atât obiectivul general cât și obiectivele specifice, minim trei obiective
specifice (rezultate dorite, cuantificabile, măsurabile și exprimate concret)
• Publicul țintă, analizat după minim 3 criterii, caracteristici demografice, geografice, de
comportament, mărime, atitudinea față de produsul sau serviciul vizat
• Poziționarea față de concurență- cum vreți ca produsul sau serviciul să fie văzut de
publicul țintă.
Dacă există firme cu specific asemănator la doi sau mai mulți cursanți, acestea vor fi folosite
ca și concurență în planul de marketing.
Afișați produsele realizate și efectuați un tur al galeriei stabilind un set de concluzii generale
referitoare la asemănările sau deosebirile dintre planurile de marketing realizate.

CAPITOLUL 3
MIXUL DE MARKETING

Creatorul conceptului de mix de marketing este profesorul Neil Borden de la Universitatea
Harvard care a lansat o formula ceva mai complicată. El includea următoarele elemente:
• Dezvoltarea produsului;
• Dezvoltarea preţului;
• Adaptarea mărcilor;
• Canale de distribuţie;
• Vânzarea directă;
• Publicitatea
• Promovarea la locul vânzării;
• Condiţionarea;
• Expunerea la raft;
• Serviciile;
• Logistica;
• Cercetarea şi analiza informaţiilor.
Definiţia sa privind mixul de marketing suna cam aşa: pe o piaţă în care oferta este
superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing. – sursa-
Borden, N. H., The concept of the Marketing mix, in Journal of Advertising Research, June,
1964.
Mixul de marketing reprezintă o soluție eficientă pentru atingerea obiectivelor strategice

ale unei firme doar în etapa pentru care a fost elaborat fără a dobândi caracter de permanență
în timp.
Pe durata implementării unui mix de marketing, fie că vorbim de perioada prestabilită

sau de prelungirea acesteia, departamentul de marketinh poate acționa asupra unei sau mai
multor politici pentru a maximiza profitul sau eficiența sa. Un exemplu în acest sens poate fi
următorul: după lansarea unui produs, în perioada de maturitate a acestuia, un producător îți
poate păstra furnizorii, politica de preț, gama de produse și poate schimba politica de promovare
introducând oferte promoționale.
Procesul de elaborare a strategiei de piaţă trece prin mai multe etape după cum este
prezentat în figura 3.1.:
Figura 3.1. Etapele elaborării strategiei de piață
Profesorul Philip Kotler defineşte mixul de marketing ca fiind : diferite niveluri aferente
deciziilor de marketing al întreprinderii la un moment dat.
În cele din urmă, în mixul de marketing sunt incluse patru mari ingrediente:
1. Politica de produs;
2. Politica de preţ;
3. Politica de plasare în sens de distribuţie;
4. Politica de promovare
Combinaţia celor patru elemente definesc rata de succes.
Figura 3.2. Mixul de marketing
Rata de succes nu este condiţionată de utilizarea în mixul de marketing al tuturor

celor patru politici, însă este direct condiţionată de dozajul fiecăreia. Prea puţin sau prea mult
dozată, oricare dintre politici pot influenţa negativ rata de succes.
Mixul de marketing este un proces continuu, care se desfăşoară pe mai multe niveluri,
de la produs până la însăşi companie.
3.1. Politica de produs
Definiţii ale produsului sunt multe :
• Bun material rezultat în cadrul procesului de muncă;
• Orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în vederea atragerii atenţiei celor interesaţi
în privinţa achiziţionării utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie
sau o dorinţă;
• Obiect (bun material), idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui
serviciu care aduce satisfacţii sau avantaj cumpărătorului.
Ulterior Stanton şi coautorii în cartea Fundamentos de marketing, apărută în Mexic în

1992 vorbesc despre produs nu ca un bun efectiv ci ca soluţii la problemele consumatorilor.
O altă definiţie care poate fi atribuită produsului este: Produsul este rezultatul unei
muncii sau al naturii care urmează a fi valorificat cu un anumit preţ sau cu titlu gratuit.
Produs are următoarele componente prezentate în figura 3.3:
Figura 3.3. Componentele unui produs

Dacă studiem părțile componente ale unui produs putem concluziona că:
• Caracteristicile tehnice de bază ale produsului reprezintă chiar natura acestuia. Felul
său, textura, culoarea, dacă este sau nu tangibil etc. Acestea sunt şi caracteristicile de
unde începe poziţionarea sa pe o anumită piaţă.
• Forma valorificată reprezintă ambalajul, poziţionarea etc.
• Valoarea adăugată reprezintă chiar mixul de marketing, avantajul pe care produsul îl
are faţă de competitorii săi.
Din perspectiva consumatorului am putea definii următoarele componente ale produsului:
Figura 3.4. Componentele produsului din punctul de vedere al consumatorului
Planificarea produsului, după Kotler, se face în cinci etape:

1. Identificarea sau chiar crearea avantajului de bază, adică a acelui avantaj care determină
consumatorul să achiziţioneze produsul;
2. După ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea acestuia o
forma concretă, materială, realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a
produsului;
3. În a treia etapă, i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de
consumatorii cărora produsul le este destinat şi astfel ia naştere produsul aşteptat;
4. În a patra etapă se crează produsul îmbunătăţit, adică se înzestrează produsul respectiv
cu avantaje şi servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul să îl aleagă, din
toate celelalte produse de acelaşi fel. În această etapă produsele încep să se diferenţieze
de cele similare oferite de concurenţă şi tot la acest nivel se poate spune că se stabileşte
cota de piaţă deţinută de fiecare întreprindere, prin produsul său.Şi aceasta deoarece la
produse care au aproximativ aceiaşi parametrii tehnico-funcţionali, consumatorii sunt
influenţaţi de aceste îmbunătăţiri care fac produsele mai mult sau mai puţin atractive.
Aceste îmbunătăţiri trebuie realizate însă în urma unei analize atente a opţiunilor
consumatorilor şi a concurenţei, deci a pieţei în general deoarece:
a. Orice îmbunătăţire presupune şi o creştere a preţului şi, în mod obişnuit, la
produsele de calitate asemănătoare consumatorii optează pentru cele cu preţuri
mai mici. Chiar dacă îmbunătăţirea oferă un real avantaj, marketerul trebuie să
ştie dacă consumatorii sunt dispuşi să accepte un preţ mai mare.
b. Avantajele care astăzi reprezintă o calitate superioară, în viitorul apropiat vor fi
privite drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie sa furnizeze permanent
noi şi noi îmbunătăţiri, pentru a-şi păstra avantajul competitiv.
5. Ultima etapă în crearea unui produs este cea care defineşte produsul potenşial. Dacă
produsul îmbunătăţit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate
atinge în prezent, produsul potenţial evidenţiază evoluţia sa posibilă.
Strategia de succes este cea care facilitează procesul de alegere a produsului. Sursa –
Manole, V., Stoian, M. Marketing editura ASE Bucureşti, 2004.
Ciclul de viaţă al produselor reprezintă perioada care trece de la lansarea produsului sau
introducerea lui pe piaţă până la dispariţia acestuia.
Ciclul de viaţă al produselor este foarte important deoarece, pe întraga durată a sa, mixul
de marketing suportă schimbări majore de la o etapă la alta.
Grafic, ciclul de viaţă al produsului poate fi reprezentat în figura 3.5:
Figura 3.5. Ciclul de viață a unui produs Sursa – Preluat și adaptat după Manole, V.,
Stoian, M. Marketing editura ASE Bucureşti, 2004.
Caracteristicile acestor patru etape ale ciclului de viaţă al produsului sunt foarte bine
surprinse şi organizate într-un tabel de către Doyle:
Tabel 3.1. Caracteristicile etapelor ciclului de viață al produsului
Caracteristici
Lansare Creştere Maturitate Declin
Etape
Vânzări Scăzute Rapide În uşor declin În declin
Profit Neglijabile Nivel de vârf Încep să scadă Scăzut
Cash Flow Negativ Moderat Ridicat Scăzut
Primii care
Clienţi Piaţă de masă În masă Puţini
adoptă produsul
Mulţi
Numărul lor Mulţi rivali
Concurenţi Câţiva concurenţi
este în creştere intră pe piaţă
imită produsul
Acţiuni cheie
Apărarea
Pătrunderea pe
Strategie Lărgirea pieţei segmentului Productivitate
piaţă
de piaţă
Înalte
Costuri de marketing Ridicate (procentual în În scădere În scădere
declin)
Marketingul pune Conştientizarea Preferinţă Loialitatea faţă Păstrarea
accentul pe: produsului pentru marcă de marcă imaginii
Preţurile
Preţurile
rămân
Stabilirea preţurilor Preţuri înalte se menţin Preţurile cresc
constante /
constante
cresc
Distribuţie Neuniformă Intensivă Intensivă Selectivă
La nivelul de
Producţie Înbunătăţită Extindere Rţionalizare
bază
Sursa: Doyle, P., Realităţile ciclului de viaţă al produsului, Quartely Review of Marketing,
1976
Dezvoltarea noilor produse necesită o serie întreagă de procese de la determinarea obiectivelor

până la lansarea produsului. Oricare dintre aceste etape pot duce la abandonarea ideii de lansare
sau la abandonarea acestui nou produs.
Pentru a putea înţelege mai bine acest proces vom apela din nou la un grafic:
Figura 3.6. Procesul dezvoltării noilor produse
Cele mai importante aspecte în ceea ce priveşte lansarea unui nou produs sunt: pasiunea,
încrederea în produsul propriu, persuasiunea şi o filosofie serioasă conform căreia: în viaţă nu
există probleme, există doar soluţii. - John Lennon.
Strategiile de produs
Strategia de produs reprezintă opţiunea societăţii cu privire la dimensiunea, structura şi

dinamica gamei de prduse pe care le produce sau comercializează – sursa Balaure, V.
(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000
Strategiile de produs se clasifică după:
• Gradul de înoire a produselor;
• Dimensiunile gamei de produse;
• Poziţionarea produsului pe piaţă;
• Mixul de produs
După gradul de înnoire avem următoarele strategii:
• Strategia menţinerii gradului de noutate – strategie specifică producătorilor IT care

păstrează constant numărul de produse anual, înlocuindu-le pe cele uzate moral
• Strategia perfecţionării produselor – strategie specifică producătorilor de

echipamente, de televizoare, de telefoane mobile etc. , presupune îmbunătăţirea
produselor existente ( ex. Iphone 1, 2, 3,4, s4 , samsung Galaxy s, s1, s2, s3 etc.)
• Strategia înnoirii produselor, specifică producătorilor de haine, pantofi, genţi etc,

presupune lansarea unor noi produse destinate aceleloraşi clienţi.
În funcţie de gama de produse producătorul poate opta pentru:
• Păstrarea gamei de produse, a ansamblului de produse sau servicii pe care este în

măsură să le ofere consumatorului;
• Selecţia sortimentală – păstrarea celor mai noi sau mai bune produse;
• Diversificarea orizontală – se păstrează omogen caracterul gamei; verticală – se

dezvoltă gama de produse păstrîndu-se domeniul specific de activitate,; laterală- se
abordează produse care nu păstrează specificul existent.
În funcţie de poziţionarea produsului pe piaţă, producătorul se foloseşte pe deplin de

avantajele pe care le are în funcţie de nişa pe care se specializeaza, de caracteristicile unice, de
concurenţa restrânsă etc.
În funcţie de mixul de produs producătorul poate menţine direcţia actuală prin identificarea
de noi pieţe pentru produsul său, prin creşterea cererii consumatorilor actuali sau prin noi
utilizări ale produsului său. El poate modifica produsul în funcție de tendinţele actuale, poate
extinde linia de produse sau poate abandona un produs pentru care nu mai există cerere, cel din
urmă fiind cel mai costisitor aspect.
Indiferent de politica de produs adoptată de companie, aceasta trebuie strâns corelată cu

nevoile companiei, armonizată cu celelalte politici, obţinându-se astfel o satisfacţie maximă din
mixul de marketing.
În politica de produs relaționarea dintre produs și client se face prin intermediul ambalajului.
Ambalajul trebuie să aibă un caracter unitar în ceea ce privește culoarea, textura, grafica,
caracterul desenului, pentru a atinge obiectivele stabilite prin stategia de produs.
Aplicaţie
Studiu de caz
În urma scăderii vânzărilor firmei CARLSBERG A/S pentru berea skol, s-a decis schimbarea
ambalajului acesteia, de la formatul sticlei la culori. După mai multe studii realizate de departamentul
de specialitate, a rezultat că cea mai bună culoare este verdele.
Implementând rezultatele acestui studiu, berea Skol a recâștigat un segment important din piață.
Sarcină de lucru în grup:

În grupuri omogene, alegeți un produs pe care doriți să îl lansați pe piață și elaborați un ambalaj
pentru acesta explicând formele și culorile alese, în funcție de caracteristicile populației țintă (vârstă,
sex, nivelul veniturilor, mediu de proveniență a acestora).
3.2. Politica de preţ

Preţul este cea mai delicată componentă a mixului de marketing prin faptul că, el intră în
contact direct şi nemijlocit cu clientul, fiind de cele mai multe ori şi factorul decizional final.
Consumatorii, judecă preţul în funcţie de venitul lor şi de efortul depus pentru a-l obţine.
Asta nu înseamnă ca oameni cu venituri mici preferă preţuri mici, în combaterea acestui efect
cel mai bun antidot este marca sau brand-ul.
De exemplu : Zilele trecute am achiziţionat un aparat de curăţat cu presiune, altfel spus

un aparat pentru spălat maşina. Aveam mai multe alegeri, în final oprrindu-mă la două dintre ele.
Un aparat LAVOR produs de italieni şi un aparat Bosch. Scriind aceste rânduri, am descoperit
ca cei de la LAVOR au un site imposibil de utilizat. Bun să revenim; Asistentul de vânzări, care
întâmplător, era şi şeful de raion mi-a prezentat aparatele, văzând că aparatul de la LAVOR avea
caracteristici tehnice mult superioare celui de la BOSCH l-am întrebat de unde diferenţa de preţ
întru-cât unul era 800 lei iar celălalt (bosch-ul) era 900 lei. Răspunsul direct a fost – BRAND-UL.
Deci, preţul este în directă proporţional cu brand-ul şi cantitatea de muncă depusă de

cumpărător pentru obţinerea sumei de bani necesară achiziţionării produsului respectiv.
Dacă sunt luate în calcul aceste două considerente, se poate face strategia de preţ cu mult
mai multă uşurinţă.
Putem spune ca, preţul reprezintă o formă de măsurare economică sau o formă de evaluare
a schimbului.
Un preţ corect, poate face ca vânzările să crească, odată cu ele crescând şi market-share-ul
şi astfel dezvoltându-se şi brand-ul firmei. Un preţ corect nu înseamnă neapărat un preţ mic sau
unul mare.
În practică, putem determina preţurile în funcţie de costuri – sau altfel spus se inversează
rolurile, vânzătorul calculând efortul depus pentru obţinerea acelui bun,
Costurile sunt de două feluri:
• Costuri fixe – determinat de consumuri fixe, înseamnă acele cheltuieli care nu se

modifică în funcţie de volumul producţiei, într-o perioadă de timp relativ scurtă (
de obicei o lună ). Exemple de asemenea costuri sunt chirii, amortizarea capitalului
fix, asigurări, salariile personalului acre nu este direct implicat în producţie, dar şi
impozite pe clădiri şi alte costuri care sunt fixe pe o perioadă mai lungă- redevenţe, etc.
• Costuri variabile - sunt costurile care sunt incluse direct în procesul de producţie
şi care se modifică odată cu modificarea acestuia, nefiind întotdeauna direct
proporţional cu acesta.Asemenea costuri sunt:
o Materia primă angajată în producţie
o Combustibil, energia pentru producţie,
o Salariile celor implicaţi direct în procesul de producţie, etc.
Costul total este exprimat ca sumă între costurile fixe şi cele variabile. Costul total trebuie
să se regăsească în preţul final al produsului.
Într-o formulă seacă putem determina preţul ca fiind Costul Total + adaos comercial.
Preţul de vânzare nu poate fi mai mic decât costul total, de aceea orice agent economic
trebuie să cunoască temeinic toate costurile antrenate în desfăşurarea activităţii întreprinderii.
Câteva modalităţi de reducere a costurilor sunt :
• Negocierea cât mai bună a materiei prime şi achiziţionarea ei la un preţ cât

mai mic;
• Reducerea stocurilor;
• Economisirea materiilor prime şi materialelor
• Reducerea costurilor cu salariile directe implicate în producţie prin creşterea

mai mare a productivităţii muncii faţă de salarii. ( un alt exemplu legat de
această problemă poate fi oferit de situaţia în care un muncitor desfăşoară o
activitate iar mai multi stau pe lângă el uitându-se. Această probleme nu este
vina celui implicat în producţie ci este vina celui care organizează producţia
pentru că nu şi-a fixat obiective SMART sau a subdimensionat sarcinile pe care
trebuie să le îndeplinească un salariat faţă de productivitatea muncii acestuia.)
• Micşorarea cheltuielilor de exploaare a utilajelor;
• Reducerea cheltuielilor administrative;
• Reducerea cheltuielilor de desfacere;
• Negocierea cât mai bună a chiriilor în funcţie de evoluţia pieţei (ex. În

perioada când costurile chiriilor sunt mari datorită unui boom economic care
aduce cereri masive, perioada contractuală negociată pentru stabilirea chiriei
trebuie să fie cât mai mica pentru a putea fi renegociată în caz de scădere a
pieţei şi invers.)
• Implementarea noilor tehnologii care reduc costurile si cres productivitatea

muncii (ex. Linii tehnologice).
Reducerea costurilor nu trebuie să fie un scop în sine, aceasta fiind modalitatea cea mai
simplă de a duce la reducerea productivităţii munci prin nemulţumirile create salartiaţilor, ea
trebuie să fie o filosofie ăncadrată în modul de operare al întreprinderii.
Cererea reprezintă o influenţă puternică asupra determinării preţului. Întru-cât costul

total rămâne fix, cererea are un rol important în ceea e înseamnă stabilirea adaosului.
Există anumite preţuri de referinţă, unde sub preţul minim acceptat produsele nu vor
fi vândute, pentru că relevă o calitate mult inferioară iar peste preţul maxim nu sunt acceptate
fiind prea scumpe pentru ce pot oferi. Aceste preţuri de referinţă se întâlnesc la produsele care
au un grad ridicat de consum, a căror achiziţionare este făcută des, astfel fiind cunoscute de
către consumatori majoritatea produselor de pe piaţă.
În practică, pentru creșterea vânzărilor comercianții utilizează anumite tipuri de prețuri,

cum ar fi:
• Preţul rotund – 10 lei, 100 lei
• Preţul magic- se termina cu cifra 9 – ex 24 999, 19 999 etc.
• Preţul impar - 995
• Preţul minim despre care am vorbit
• Preţul maxim despre care de asemenea am vorbit
• Preţul negociat
• Preţul recomandat.
De asemenea se mai poate vorbi despre inegalitatea sensibilităţii consumatorilor faţă
de preţ. Asta delimitează practica consumatorilor, unii find atraşi de preţuri mici, alţii de preţuri
medii iar cei din urmă de preţurile mari.
În cele din urmă preţul este văzut de clienți ca indicator de calitate. Am exemplificat acest
lucru mai devreme prin comparaţia Lavor- Bosch
Determinarea preţului în funcţie de concurenţă se face după tipul de piaţă : concurenţă

pura; oligopol sau monopol, ale căror definiţii le-am dat deja.
Strategiile de preţ care pot fi adoptate de către intreprindere la un moment dat sunt:
• Strategia preţului de stratificare – preţ iniţial foarte mare şi scăderea lui în timp;
• Strategia preţului de penetrare pe piaţă – preţul stabilit la intarea pe piaţă, de regulă un

preţ mai scăzut;
• Strategia preţului de vârf de sarcină – se utilizează un preţ constant mare pe toata durata,
astfel producţia fiind constantă, această strategie se utilizează mai mult pentru bunurile
industriale;
• Strategia preţului liniei de produse, toate produsele din cadrul unei linii respectă aceiaşi
filosofie de preţ;
• Strategia preţului discriminatoriu :
o Discriminarea de rang 1 constă în preţuri diferite atât în funcţie de cumpărător

cât şi de cantitatea de bunuri achiziţionată;
o Discriminarea de rang 2 care presupune un preţ diferit în funcţie de cantitatea

cumpărată dar nu şi de cumpărător
o Discriminarea de rang 3 care presupune un preţ diferit doar în funcţie de client

şi nu de cantitatea cumpărată.
• Strategia preţului final unde producătorul fie recomandă preţul prin afişarea sa pe
ambalaj fie îl impune- caz întâlnit cel mai des la francize;
• Strategia preţului par-impar, adoptarea preţurilor de 295 în loc de 300.
Aplicaţie
1. Într-un supermarket, la raionul de fructe și legume, sunt expuse două lăzi cu cireșe ce
au aceeași calitate dar prețuri diferite de 5,99 lei/kg și 6,01 lei/kg. Care stoc de cireșe se
epuizează primul? De ce?
2. Analizați ce tip de preț s-ar potrivi pentru lansarea pe piață a produsului al cărui ambalaj
l-ați realizat anterior.
3.3. Politica de plasare sau de distribuţie
Distribuţia reprezintă conducta prin care produsul ajunge de la producător la consumator.
Această conductă se numeşte de fapt canalul de distribuţie.Canalul de distribuţie

răspunde unei singure întrebări extrem de simplă dar importantă: De unde va procura clientul
produsul?
Există două tipuri de canale de distribuţie, unul direct producător – consumator şi unul
indirect caracterizat prin unul sau mai mulţi intermediari.
Orice canal de distribuţie este caracterizat prin trei dimensiuni:
• Lungime:
o Directe: producător - consumator;
o Scurte: producător – comerciant – consumator;
o Lungi: producător – angrosist – detailist – consumator;
o Complexe – au mai multe nivele de la producător la consumator
• Lăţime – reprezintă numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceiaşi natură
• Profunzime – reprezintă dispersia geografică efectivă, gradul de apropiere al distribuţiei

de locul efectiv de consum.
Cu excepţia producătorilor de bunuri industriale care de cele mai multe ori vând direct
sau prin reprezentanţele proprii, celelalte tipuri de producători sunt obligaţi să folosească unul
sau mai mulţi intermediari deoarece necesităţile strategice pentru a putea avea o desfacere cât
mai profitabilă sunt pur şi simplu dincolo de puterea lor. Vânzarea directă, ar duce la canale de
distribuţie cu o lăţime şi o profunzime mici, astfel numărul de posibili consumatori fiind foarte
restrânşi.
Majoritatea producătorilor aleg canalele de distribuţie asemenea figurii 3.1.:
Figura 3.7. Tipuri de canale de distribuție alese simultan de un producător
În momentul alegerii unui canal de distribuţie, următoarele întrebări se impun:
• Canalul se potriveşte consumatorului ţintă?
• Va cumpăra clientul de acolo?
• Canalul se potriveşte cu poziţionarea mărcii?
• Este canalul potrivit pentru organizaţia noastră?
• Ne putem atinge obiectivele economice prin acest canal?
După alegerea unui canal, producătorul trebuie să motiveze comerciantul să îi vândă

produsele şi poate face asta prin:
• Oportunitatea pentru obţinerea unui profit;
• Preţuri şi condiţii;
• Training şi suport;
• Asigurarea unor bune direcţii pentru prezent şi viitor;
• Brand
• Co-marketing.
Distribuţia este importantă deoarece, indiferent de produsul vândut şi de preţul acestuia,

dacă nu ajunge la client, nu se vinde.
Aplicaţie
Jocuri de rol
Sarcină de lucru în grup!
Împărțiți în trei grupe omogene, dintre care două reprezintă tipuri de distribuitori diferiți
(web-retaileri și lanț de magazine specializate) negociați un contract de distribuție exclusivă
cu grupa numărul trei care îl reprezintă pe producătorul de produse electronice, în funcție de
minim 3 avantaje și dezavantaje pentri fiecare tip de canal de distribuție.
După această negociere, producătorul va alege un distribuitor pentru produsele sale.
3.4. Politica de promovare
Promovarea şi vânzarea sunt cele două concepte care sunt cel mai adesea confundate
cu marketingul sau conceptul de marketing. Dacă, sunt sigur ca, am înţeles că marketingul
înseamnă mai mult decât promovare şi vânzare, ce înseamnă promovarea?
Politica de promovare reprezintă totalitatea acțiunilor care urmăresc influențarea

deciziei de cumpărare a unei cote mai mari de clienți potențiali. Aceasta nu garantează cele
mai bune condiții de achiziție a unui produs ci garantează cea mai bună prezentare a acestor
condiții.
Iată că, şi promovarea deseori este confundată cu publicitatea. Promovarea reprezintă,

de fapt, transmiterea unui mesaj de la producător spre consumator.
Acest mesaj poate fi direct, prin comunicare efectivă sau indirect prin gradul de satisfacţie
oferit clientului de produsele consumate, acesta promovând la rându-i aceste produse.
Comunicarea presupune existenţa unor factori care să o facă posibilă, prezentați în figura 3.8:
Figura 3.8 Procesul de comunicare
Pe lângă factorii incluşi în figura de mai sus, mai există:
• Limbajul :
o Limbaj comun – codificare = decodificare
o Limbaj diferit – codificare ≠ decodificare
• Zgomotul sau bruiajul – în funcţie de intensitatea acestuia pot apărea distorsiuni sau
chiar neînţelegerea mesajului.
Mediile sau canalele de difuzare pot fi de mai multe feluri:
• Directe – menţin un contact direct:
o Directe controlabile – sunt cele al căror mesaj este impus – agenţi de vînzări,
marketeri etc.
o Directe necontrolabile – impun experienţa proprie după consumarea unui

produs şi modul de promovare în rândul prietenilor sau al familiei.
• Indirecte
o Indirecte controlabile – presă, cinematografe, outdoor media, etc
o Indirecte necontrolabile – evenimente neprogramate care transmit diverse

mesaje.
Principalele activităţi promoţionale pe care le poate folosi o companie sunt:
• Publicitatea,
• Marketingul direct,
• Manifestările promoţionale,
• Promovarea vânzărilor,
• Relaţiile publice.
Despre publicitate s-au scris cărţi întregi. Publicitatea, în cel mai larg înţeles al ei,
reprezintă transmiterea unui mesaj, întrun mediu sau canal de comunicare, în schimbul unei
sume de bani. Publicitatea mai este definită şi ca arta de a convinge consumatorii.
După obiective publicitatea poate fi de : informare, persuasiune, amintire-reamintire.
• Publicitatea de informare este un tip de publicitate iniţială. Ea se referă la intrarea pe

piaţă a unei societăţi, lansarea unui nou produs , etc..
• Publicitatea de persuasiune este o formă de publicitate continuă, menită să atragă noi

clienţi, de creştere a vânzărilor, etc.
• Publicitatea de amintire- reamintire este o formă de publicitate repetată, ea doreşte

menţinerea importanţei unui produs, reamintirea unui serviciu etc.
Pentru a fi profitabilă, publicitatea trebuie să ţină cont de următoarele elemente:
• Publicul ţintă- reprezintă totalul auditorilor care vor lua contact într-o formă sau alta cu
mesajul transmis. În funcţie de canalele de comunicaţie, publicul ţintă poate fi mai mult
sau mai puţin numeros. O reclamă rulată la un post de televiziune local are mai puţine
vizualizări ca una transmisă la un post de televiziune naţional.Cea mai uşoară metodă de
cunoaştere a numărului de vizualizări este pe site-urile de publicitate care ţin o socoteală
exactă, urmată de presa scrisă unde tirajul total – retur rezultă numărul destul de exact
al cititorilor. În funcţie de numărul de vizualizări se stabileşte şi costul difuzării spotului
de publicitate, motiv pentru care, trebuie avut în vedere că publicul ţintă al mediului de
informare este şi publicul ţintă al producătorului. Un spot publicitar care promovează
îngrăşăminte agricole la un post de televiziune cu telespectatori preponderent în mediul
urban, nu va avea rezultatele scontate. Numărul total de clienţi obţinuţi în urma unei
campanii publicitare reprezintă succesul acesteia şi nu un număr ridicat de vizualizări.
• Coerenţa mesajului – majoritatea spoturilor publicitare au între 30 şi maxim 60 de

secunde, mesajul trebuie să fie unul scurt , clar şi legat de subiect. Dacă mesajul nu
este cât se poate de clar, spotul nu-şi atinge ţinta. În presa scrisă situaţia este oarecum
similară, un spot prea lung şi greu de citit fiind deseori ignorat.
• Costurile implicate – o societate mai mică riscă sa cheltuiască mai mult pe un spot de
publicitate decât să câştige în urma difuzării lui. Costurile trebuie dimensionate corect
pentru a evita asemenea situaţii.
Marketingul direct reprezintă cea mai bună formă de a comercializa fără a apela la
intermediari. Cele mai utilizate instrumente sunt: vânzarea prin programe gen teleshoping,
vânzarea prin radio, reviste alte publicaţii, vânzarea prin corespondenţă, cataloage, prin telefon
sau internet etc.
Utilizând programe informatice precum CRM-ul prezentat anterior, marketingul direct

permite derularea unor relaţii bune pe termen lung, deoarece sunt stocate informaţii cu privire la
nevoile clienţilor, informaţii ce vor fi utilizate ulterior pentru o satisfacere cât mai bună a nevoilor.
Manifestările promoţionale reprezintă participările la târguri, expoziţii, simpozioane.

Cea mai bună metodă de participare este afilierea la Camera de Comerţ, aceasta fiind responsabilă
cu organizarea unor astfel de misiuni.
Promovarea vânzărilor este un alt element care poate fi uşor controlat de firmă. Aceasta
poate lua diferite forme : reduceri, concursuri, oferirea unui alt produs la o anumita achiziţie, etc.
Relaţiile publice se desfăşoară înainte, în timpul şi ulterior achiziţiei. Ele sunt cea mai
importantă forma de promovare deoarece presupune contactul direct. Relaţiile publice înseamnă
donaţii sau participări la diverse evenimente caritabile dar şi publicaţii speciale destinate
clienţilor, înseamnă înfiinţarea de fundaţii dar şi diverse conferinţe sau declaraţii de presă.
Relaţiile publice reprezintă contactul permanent cu clientul şi păstrarea gradului de satisfacţie
sau creşterea lui.
Strategiile de promovare pot fi împărţite astfel :
• Promovarea brand-ului - poate fi de promovare efectivă sau de extindere a brand-

ului;
• Promovarea permanentă – destinată în principal întreprinderii;
• Promovarea sporadică – destinată unui produs , unei game sau unei linii;
• Promovarea de penetrare pe piaţă- scoate în evidenţă calităţile unice ale produsului

sau plus-valoarea faţă de concurenţă;
• Promovarea agresivă sau ofensivă – foloseşte toate mediile, prime-time-urile, cu

costuri foarte mari;
• Promovarea defensivă – folosită pentru păstrarea unui segment în cazul creşterii

concurenţei.
Cele patru politici, corect folosite şi combinate pot face diferenţa între suuces şi
insucces pentru o companie, fie că este mică sau mare. Toate cele patru politici sunt importante
şi interdependente în cadrul mixului de marketing.
Aplicaţie
1. Realizați grafica unui pliant promoțional din care să reasă următoarele aspecte:
Numele sau logo-ul acesteia.............
Produsul promovat....................
Principalele trei avantaje oferite de acesta....................
Locul de unde poate fi achiziționat...........................
Alte elemente pe care le considerați necesare.....................
2. Realizați un mesaj publicitar care să atragă sponsori la un eveniment caritabil pentru
oferirea de cadouri copiilor bolnavi dintr-un spital de pediatrie, în perioada Crăciunului,
evenimen organizat de societatea dumneavoastră.
3. Specificați cele mai importante trei caracteristici pe care trebuie să la dețină un banner
stradal.
CAPITOLUL 4
STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Complexitatea informațiilor vizate de cercetarea de marketing impune realizarea unei

tipologii a acestora.
4.1. Cercetarea mediului de marketing
Florescu, C., Balaure, V., Boboc, Șt., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.aL. (1992) încadrează
cercetările de marketing după anumite criterii specifice:
A. În funcție de obiectul cercetării:
• Cercetări exploratorii, atunci când urmăresc identificarea dimensiunilor unui

fenomen şi definirea conceptelor variabilelor şi ipotezelor;
• Cercetări instrumentale sunt desfășurate pentru testarea şi validarea metodelor

şi a instrumentelor de cercetare. Chestionarul pentru cercetarea motivul
achiziției unui produs poate fi aplicat pe un număr de variabil subiecţi, diferiți
ca de vârstă, profesie cu un nivel al venitului diferite, în funcție de metoda de
eșantionare, locul cercetării, utilizînd metode de previziune. Rezultatele acestui
tip de cercetare sunt utilizate pentru a definitiva detaliile anchetei efective ce
urmează a se desfășura.
• Cercetările descriptive reprezintă cercetări în profunzime ajungând pănă la

studierea celor mai mici detalii. Un studiu care analizează piața unui produs
descrie segmentele acesteia după criterii bine definite, ponderea fiecărui segment,
destribuția teritorială a consumatorilor.
• Cercetări explicative – adică cercetări cauzale care îşi propun să evalueze

coordonatele unui fenomen, analizând factorii de care depinde evoluția acestuia.
• Cercetările predictive – când îşi propun previzionarea evoluţiei în viitor unui

fenomen, schimbările care duc la dimensiunile acestuia, cum este piaţa unui
produs.
B. După locul de desfășurare al acestora:
• Cercetări de birou care se realizează cu ajutorul rapoartelor și statisticilor de

specialitate și includ investigații realizate cu ajutorul internetului sau în biblioteci.
• Cercetări de teren ce se pot realiza cu ajutorul unor evenimente, informațiile

se colecteză prin contactul direct cu consumatorii de produse/servicii. Acestea
include ca fază inițială cercetarea de birou prin elaborarea planului de cercetare
pe teren, analiza și prelucrarea informațiilor.
C. După frecvența desfășurării, cercetările de marketing se impart în:
• Cercetări permanente- au loc fără întrerupere ( de exemplu: numărul de clienți

ai unei firme)
• Cercetări periodice- la anumite interval de timp
• Cercetări ocazionale-sunt ocazionate de un eveniment special.
D. După natura informațiilor utilizate:
• Cercetări calitative implică folosirea şi colectarea unei varietăţi de materiale

empirice – studii de caz, experienţă personală şi introspectivă, interviul,
observaţia.
• Cercetări cantitative sunt utilizate pentru a cuantifica informațiile, dar și pentru

a generaliza rezultatele obținute din eșantionul de interes, utilizând forme de
analiză statistică (ancheta, experimentul, interviul structurat).
În realizarea unei cercetări de marketing, compartimentul de marketing este nevoit să

analizeze piața, să definească oferta și să facă atractive produsele/ serviciile oferite de către firmă.
4.2. Metode și tehnici de obținere a informațiilor
În funcţie de obiective cercetărilor de marketing sunt utilizate mai multe metode de

culegerea a informațiilor, care se împart în metode de observare, metode de anchetă și metode
experimentale.
Metodele de observare sunt necesare întrucât comportamentul direct al consumatorilor

înlesnește obținerea de informații.
Observarea individuală se realizează într-un mediu controlat, cercetătorul examinează cu

atenție utilizarea produselor firmei de către clienți pentru a analiza comportamentul de consum
al acestora. Observarea se poate realiza cu ochiul liber sau cu mijloace tehnice de observare.
Observarea este întălnită și în cadrul metodelor de anchetă și în cercetarea documentelor.
Metodele de anchetă
Ancheta selectivă folosește chestionarul drept instrument pe baza constituirii unui

eșantion, pentru obținerea informațiilor se utilizează contactul direct cu un operator de interviu,
cu ajutorul telefonului sau contactul prin intermediul poștei clasice sau e-mail.
Chestionarul trebuie să conțină maximum 25 de întrebări, să respecte o structură

bine definită, începând cu întrebările introductive și finalizându-se cu cele de identificare a
subiectului intervievat.
Pregătirea chestionarului trebuie realizată cu profesionalism deoarece pot interveni cu
ușurință erori în colectarea datelor datorate tehnicilor de eșantionare, subiecților intervievați,
omisiuni în prelucrarea datelor adunate.
Informațiile extrase de la eșantionul reprezentativ, care este reprezentat de o

subcolectivitate, au rol de generalizare asupra colectivității studiate. În alegerea eşantioanelor
utilizând metoda cotelor ţinem seama de vârstă, sex, categoria socio-profesională.
Pentru stabilirea mărimii eșantionului reprezentativ este necesară definirea cu precizie

a populației țintă, determinarea cadrului eșantionării, alegerea tehnicii de eșantionare,
determinarea mărimii eșeantionului și executarea procedurii de eșantionare.
În stabilirea eșantionului există o serie de restricții de ordin financiar, dispunerea întinsă

a unităților colectivității studiate, pregătirea cât și numărul operatorilor chestionarului, timpul
alocat cercetării.
Contactul direct dintre cercetător și consumatorul produsului reprezintă maniera cea

mai conludentă de colectare a datelor pentru calitatea datelor culese, deoarece permite controlul
optim asupra condițiilor de desfășurare a anchetei. Cercetătorul încurajează pe intervievat să își
exprime opinia despre problemea analizată.
Din cauza restricțiilor financiare, în ultima perioadă, se utilizează conversațiile în grup

organizat în jurul unui moderator.
Ancheta prin poșta clasică/ e-mail reclamă trimiterea chestionarului către subiecții
intervievați și se dovește extrem de utilă pentru intervievarea colectivităților care sunt
poziționate la distanțe geografice mari, însă absența controlului asupra celui chestionat, absența
operatorului de interviu care să înlăture ambiguitățile răspunsurilor, cât și procentul mic de
chestionare primite cu răspuns fac din aceasta o metodă relativ puțin utilizată.
Expedierea prin poştă a chestionarului presupune însă ca destinatarului să i se oferă o

dată cu chestionarul şi un al doilea plic, timbrat, cu adresa tipărită a cercetătorului. Ancheta
prin poșta electronică are avantajul rapidității colectării chestionarelor și stocarea, prelucrarea
și analiza informațiilor cu ușurință.
Ancheta prin telefon se realizează cu ajutorul bazelor de date ale firmei făcând posibilă
colectarea datelor într-un timp relativ scurt, cu costuri reduse însă numărul de întrebări este limitat
de durata anchetei, acestea fiind deobicei întrebări deschise, răspunsurile fiind precodificate de
către intervievator.
Complexitatea fenomenelor manifestate în economia de piață impun ca cercetătorii să

stabilească ce tehnici de investigare vor utiliza. Acestea se împart în tehnici de investigare
liberă, structurată, de sondaj și experimentale.
Din categoria tehnicilor de investigare liberă fac parte:
• Ancheta în profunzime sau interviul non direct când se propune o temă pe care
subiecţii o dezvoltă după cum vor, sub dirijarea celui care organizează interviul.
• Ancheta semidirectă sau interviul structurat. În cadrul acestui tip de anchetă, se

fixează dinainte problemele la care trebuie să se obţină informaţii, dar ordinea şi
maniera de abordare rămân la discreţia subiecţilor.
• Reuniunea de grup.
• Tehnicile prospective.
Tehnicile de investigare strucurată au la bază modalități directe de colactarea a datelor:
• Interviul față în față, administarea directă a chestionarului. În cazul chestionarului

închis, intervievatorul bifează răspunsurile exprimate de subiectul chestionat,
ordinea întrebărilor și variantele de răspuns fiind prestabilite de cercetător iar în
situația chestionarului deschis, acesta consemnează răspunsurile, respondenții au
libertatea de a răspunde detaliat sau pe scurt. Operatorii de interviu trebuie să fie
familiarizați cu întrebările, să respecte ordinea acestora și să fie neutri.
• Chestionarul telefonic. Sondajul prin telefon este limitat populației care deține
telefon însă costurile pot fi scăzute decât interviurile față în față.
• Chestionarul autoadministrat presupune înregistrarea răspunsurilor de către

respondentul care este inclus în eşantionul investigat, având posibilitatea să se
exprime mai complet, atât prin răspunsurile oferite la întrebare, dar şi prin felul
cum fac aceasta. În absenţa operatorului de interviu este probabil ca respondenții să
decidă să răspundă la întrebări personale, pot să formuleze răspunsuri mai elaborate,
să consulte documentele personale pentru a verifica afirmaţiile făcute, să se consulte
cu alţi membri ai familiei pentru răspunsuri precise.
Redactarea chestionarului şi formularea întrebărilor se realizează în funcție de

informațiile ce se doresc a fi obținute.
Chestionarele poştale şi, în general, cele autoadministrate se impun a fi tipărite pe hârtie

de calitate superioară, cu corp de literă zece sau douăsprezece iar imprimarea chestionarelor
este de preferat să fie realizată pe o singură față a paginii deoarece imprimarea pe ambele feţe
ale paginii, în afara economiei de hârtie realizate, scuteşte pe anchetator de manipularea mai
multor mii de pagini şi are efecte pozitive asupra subiecţilor cuprinşi în anchetă, dar îngreunează
operaţia de prelucrare ulterioară a datelor.
Earl Babbie (2010) definea chestionarul ca un document care conține întrebări sau alți
itemi cu scopul de a solicita informații necesare pentru analiză.
Chestionarele sunt folosite cu precădere în sondaje, dar și în experimente, cercetări

de teren sau alte modalități de observare și reprezintă o metodă de colectare a datelor prin
întrebările puse persoanelor sau prin întrebarea acestora dacă sunt de acord sau în dezacord cu
enunţurile care reprezintă diferite puncte de vedere.
Pentru ca informațiile culese să fie utilie, întrebările cuprinse în chestionar trebuie să

fie relevante pentru majoritatea subiecților intervievați și să fie scurte, deoarece respondenții nu
sunt dispuși să citească de două ori o întrebare pentru a o înțelege.
Chestionarul e un instrument riguros, utilizat frecvent în sondajele de opinie publică,

în anchetă sociologică sau în cercetările de teren, tocmai din acest considerent este necesară
formularea unor întrebări clare și neinterpretabile.
Chelcea S.(2001) arăta că, dintre cele trei tipuri de chestionare cu întrebări deschise,
închise și ierarhizate, cel mai des tip de chestionar este cel cu întrebări închise sau precodoficate.
Ordinea întrebărilor este, de asemenea, foarte importantă deoarece chestionarul trebuie

să apară ca un dialog cât mai firesc, iar întrebările trebuie să se succeadă cât mai logic şi natural.
Întrebările introductive familiarizează respondenții cu tema anchetei şi cu genul de

răspunsuri care sunt aşteaptate și este recomandat ca întrebările închise să fie evitate în partea
introductivă a chestionarului.
Pentru ordonarea logică a întrebărilor se ia drept criteriu atât timpul astfel respondentul
este pus în situaţia de a răspunde mai întâi despre subiecte din trecut, apoi despre prezent şi, în
fine, la urmă despre viitor cât și gradul de abstractizare, adică acest va răspunde la întrebările
concrete şi abia apoi la cele mai abstracte. Întrebările interesante vor fi plasate în partea de
început a chestionarului.
Lungimea chestionarului determină numărul subiecților care vor răspunde, dacă timpul
alocat răspunsurilor este limitat, aceștia nu vor fi obosiți și plictisiți iar răspunsurile vor fi de o
calitate superioară.
Asezarea a două intrebări pe același rând îi aduce pe subiecți în situația de a nu sesiza a

doua întrebare. Întrebările dependente (adresate anumitor subiecți în funcșie de răspunsurile date
la anumite întrebari anterioare) vor fi încadrate diferit, scise cu italic sau vor primi instrucțiune
de genul: răspund doar cei care au bifat DA la întrebarea D1.
Pentru măsurarea opiniilor, atitudinilor, preferințelor, motivațiilor se introduc în

chestionar întrebări de opinie care vizează comportamentele personale ale subiecţilor, ale
altor persoane şi cele probabile în situaţii ipotetice, întrebări care creează opinii, furnizează
respondenților anumite repere, fără de care problema ar fi ambiguă.
Întrebările așezate sub formă de tabel, utilizează spațiul eficient, subiecșii considerând
că timpul alocat răspunsurilor este mai scurt și pot compara răspunsurile date la întrebări diferite.
Întrebările chestionarului trebuie construite astfel încât să permită clasarea răspunsurilor

pe grupe omogene, similare, distincte.
În practică, în redactarea unui chestionar se utilizează :
• întrebări cu răspuns închis, cu răspuns precodificat (răspunsuri dihotomice – DA/

NU), cu răspunsuri la alegere, selective (multiple choise sau à choix multiple), când
respondentul subliniează, încercuiește sau bifează. Acestea precizează gradul de
cunoaștere a subiectului intervievat a problemei supuse anchetei și servesc la măsurarea
intensității opiniilor. ( 1. DA, 2.NU );
• întrebări cu răspuns deschis, liber, postcodificat, care necesită analiza lor la finalul
anchetei. Stabilesc atitudinea subiectului asupra problemei puse în discuție, cât și
motivația opiniilor personale. Cercetările calitativese bazează pe întrebări deschise.
Respondentului i se pune la dispoziție un spațiu liber unde este invitat să scrie răspunsul.
(Exemplu: Ce credeți despre calitatea serviciilor noastre................................................);
• întrebări mixte, un melanj de răspunsuri închise cu răspunsuri pe care le poate oferi
respondentul (Exemplu: Cât de des utilizați produsul nostru? 1.Frecvent, 2. Uneori,
3.Rar sau niciodată, 4. Alte răspunsuri......................... ).
Analiza de conținut a chestionarului clarifică probleme legate de ceea ce a fost enunțat

și modul în care s-au exprimat ideile.
Rata de retur a chestionarelor, adică procentul de chestionare trimise prin poștă care au
fost returnate, rata de completare, pentru chestionarele autoadministrate sau rata de răspuns arată
care este numărul de respondenți din totalitatea persoanelor selectate în cadrul eșantionului.
Pentru firma dumneavoastră găsiți multiple exemple de chestionare în spațiul virtual

prin care enumerăm adresele
• http://www.kestionare.ro/www/Presentation/Examples.aspx,
• http://model-de.ro/Chestionar+evaluare+grad+de+satisfactie+clienti+-+model+de
+chestionare-p4-961-1-1.htm,
• http://olivian.ro/model-de-chestionar-pentru-realizarea-con%C8%9Binutului-unui-
site/ , etc. Numai că alegeți cu grijă întrebările în funcție de obiectivele personale.
Tehnicile de sondaj se realizează pe eșantioane de dimensiuni reduse. Sondajul, bazat pe

administrarea unui chestionar, este realizat într-un interval de timp bine stabilit. Spre exemplu,
dacă din totalitatea clienților unui produs dintr-un județ 25% dintre aceștia locuiesc în mediul
rural, cercetătorul va construi un eșantion în care 25% dintre componenții acestuia vor răspunde
criteriului respectiv.
Interviul este o metodă alternativă de colectare a datelor pentru un sondaj. Cercetătorii

selectează operatori de interviu pentru a citi și a înregistra întrebările subiecților intervievați.
Acestea pot fi realizate atât prin telefon cât și față în față. Rata de răspuns a interviurilor este
mai mare decăt a chestionarelor trimise prin posta clasică sau poșta electronică.
Metodele experimentale
Experimentul reprezintă o operațiune prin care sunt introduși anumiți stimuli.

Experimentul are ca principală caracteristică o modificare ce a intervenit în desfășurarea unui
fenomen. Sunt selectate persoane care vor face parte dintr-un grup experimental și dintr-un
grup de control. Cele două grupuri sunt similare între ele. Experimentul testează efectul unui
stimul experimental, considerat variabilă independentă, asupra unei variabile dependente prin
pretestarea și postetstarea atât a grupului experimental cât și a celui de control.
Tehnicile experimentale subliniază raportul cauză-efect apărut ca urmare a schimbării

unei variabile. Testele referitoare la utilizarea unui produs se desfășoară fie în locul achiziției
acestuia fie într-un mediu de laborator.
Aplicaţie
1. Realizați un chestionar cu minim 10 întrebări pentru a studia tendința manifestată pe

piața pentru produsul aleas de dumneavoastră. În redactarea acestuia aveți în vedere
întrebări cu răspuns deschis, închis și mixte.
2. Studiu de caz
Utilizând scala de ordonare a rangurilor, unui consumator al revistelor de specialitate i se
cere să își exprime opinia despre aceasta, în același timp, comparandu-le și ordonandu-le în
funcție de o caracteristică prestabilită.
Un eșantion de 100 de consumatori a fost rugat să indice locul atribuit în funcție de importanța
dată a trei atribute (preț, calitatea hârtiei, conținutul științific) în decizia de cumpărare a unei
reviste. Să se precizeze ierarhia celor trei atribute în funcție de datele obținute:
Locul atribuit
Atribut
I II III
Preț 34 44 22
Calitatea hârtiei 8 23 69
Conținutul științific 58 33 9
Etapa 1 în stabilirea ierarhiei celor trei atribute care duc la achiziționarea unei reviste este
reprezentată de calculul a câte un scor distinct pentru fiecare atribut, ca o medie ponderată
a variantelor alese de respondenți. Pentru locul I alocăm 3 puncte, pentru locul II alocăm 2
puncte iar pentru locul III – 1 punct.
Preț= (34*3+44*2+22*1)/100=2,12
Calitatea hârtiei=(8*3+23*2+69*1)=1,39
Conținutul științific=(58*3+33*2+9*1)=2,49
Care este ierarhia celor trei atribute necesare în achiziționarea unui reviste de specialitate?
CAPITOLUL 5
CONCLUZII
În concluzie, realizarea politicii de marketing presupune un complex de activităţi

combinate în jurul produsului sau serviciului prestat, al preţului, distribuției acestuia cât mai
aproape și în funcție de nevoile reale ale consumatori şi promovarea, consacrate sub denumirea
de mix de marketing, cei 4 P.
Politica de marketing ia ființă prin elaborarea unui plan de marketing care are la bază
principalele subiecte abordate pe parcursul acestui curs, adică segmentarea pieței, poziționare,
mixul de marketing.
Planul de marketing este conceput pentru un anumit produs sau serviciu din cadrul unei
firme, pentru o zonă geografică prestabilită și un anumit segment al populației.
Nu sunt necesare departamente specializate pentru a putea elabora un plan de marketing

viabil.
Planul de marketing trebuie să răspundă la un set de întrebări punctuale și foarte

importante:
• Care sunt cei mai buni clienți pentru afacerea dumneavoastră, ce caracteristici au aceștia
și care este modalitatea prin care clienții pot fi mai bine mulțumiți?
• Care sunt indicatorii de performanță ai întreprinderii, pe ce piață își desfășoară cel mai
bine activitatea și care sunt condițiile de pe piață?
• Monitorizarea permanentă a rezultatelor pentru a vedea ce funcționează și ce nu

funcționează, elaborarea unor noi strategii de îmbunătățire a planului și implementarea
acestora.
În lipsa unui plan de marketing corent conceput, acțiunile societății pot fi canalizate
greșit, cuantificarea rezultatelor și îmbunătățirea strategiilor neputând fi posibile datorită
insuficineței datelor.
Un plan de marketing poate fi întocmit în doar cinci etape, fară ajutorul dat de specialiști
din diferite departamente.
• Poziționarea produsului pe piață - mulți indivizi confundă termenii - publicitate,

promovare ori vânzare cu marketingul. Dacă intrii într-o companie de publicitate
vor spune că se ocupă ei de marketingul întreprinderii, dacă intri într-o agenție de
vânzări vor spune și ei că se vor ocupa de marketingul companiei. Acestea sunt doar
elemente ce intră în marea căsuță a marketingului și nu conceptul în sine. Ideea de
bază este să putem pune produsul dorit la dispoziția clientului dorit și la un preț care
să atragă clientul și în același timp să aducă profituri cât mai mari pentru companie.
Astfel, poziționarea produsului pe piață devine o misiune delicată deoarece trebuie
cunoscute elemente ca: distribuitorii de pe segmentul vizat, clienții și caracteristicile
lor, concurenți și specificul lor, marca și ambalajul care trebuie oferit. Pentru a crea
o grafică de succes nu sunt necesare companii de design specializat. Programe ca
Microsoft Office Publisher pot oferii soluția pentru această problemă. De asemenea
pot fi descărcate template-uri on-line pentru mai multe opțiuni. Ambalajaul și brandul,
precum spuneam și anterior, sunt primele elemente care intră în contact cu un client.
Imaginați-vă că sunteți întrun supermarket și doriți să cumpărați dero; al câtelea
element pe care îl observați este prețul, care de obicei este scris pe o etichetă mică,
alături de o serie de alte informații? Așadar, în poziționarea produsului pe piață trebuie
avute în vedere brandurile concurenței, amalajele folosite de aceștia și noutatea sau
ingeniozitatea produselor ce urmează a fi comercializate de întreprinderea noastră.
• Explorarea portențialului creativ al dumneavoastră și al apropiaților dumneavoastră.

Prin ședințe de brainstorming, ținute alături de membrii ai familiei, personalul angajat,
prieteni sau alți profesioniști, pot fi găsite răspunsuri la întrebări precum: cui vindem;
de ce au nevoie clienții; ce oferă produsul nostru în plus și cum oferă aceste lucruri; ce
tehnici de marketing pot aduce produsul în față; cum trebuie dozat efortul de marketing
și prviziunile privind rezultateale companiei după un an sau trei sau cinci.În asemenea
întâlniri mai pot fi trase o serie de concluzii, în funție de felul, preferințele, sexul, vârsta
fiecărui participant, pot fi înțelese mai bine și notate comportamentele consumatorilor.
Nici un aspect al unor astfel de întâlniri nu trebuie neglijat. Observarea poate fi făcută
conștient, propunându-se spre dezbatere o anumită temă sau inconștient, spre exemplu
oferind la o astfel de întâlnire un tip de pâine care urmează să fie comercializat întro
brutărie, fără a se specifica acest lucru.
• Părerile clienților contează - Clientul este, până la urmă, motivul pentru care există
toată această luptă. Gradul său de satisfacție, ceea ce are nevoie în plus, părerea sa
despre interacțiunea cu întreprinderea și cu angajații întreprinderii, toate aceste aspecte
pot fi știute și organizate doar întrebând clienții. De cele mai multe ori, clienții nu
au timp să răspundă unor chestionare lungi și plictisitoare, alte ori, ei renunță pur
și simplu la un brand în urma unor nemulțumiri legate de acesta, fără să mai facă
reclamații. Important este ca feedback-ul să ajungă la timp pentru a fi luate măsurile
corespunzătoare. Observarea la locul vânzării, chestionarea telefonică, oferirea unui
voucher de reduceri pentru completarea unor chestionare, acestea sunt câteva metode
care pot fi luate în considerare pentru măsurarea gradului de satisfacție al clienților.
• Întocmirea planului de marketing – evoluția internetului este atât de importantă datorită,

în primul rând, accesului la informație. Chiar dacă întreprinderea nu a elaborat niciodată
un plan de marketing și nici nu are oameni de specialitate care să facă acest lucru, cu
o simplă căutare pe internet se pot găsii soluții mai simple, mai complexe, gratuit sau
contra cost. Avantajele celor care, urmând programe de formare sunt net superioare,
aceștia putând elabora singuri un plan sau mai mult putând face din asta un business.
Site-ul www.efin .ro pune la dispoziție planuri de marketing pentru diverse activități
pentru 10 euro plus TVA, platibil prin SMS. În cele ce urmează, vă vom prezenta,
structura planului de marketing, așa cum o propune site-ul http://www.rubinian.com/
marketing.php.
Planul de marketing – Generalități
Planificarea - managementul unei firme are numeroase responsabilități. Planificarea

este doar una dintre acestea; una dintre cele mai importante. Planul de afaceri este cel care
conduce firma.
Apartenența - planul de marketing este o parte a planului de afaceri, ce are un rol esențial
în evoluția firmei. Pentru a fi eficient, este necesar să fie construit în corelatie cu planificarea și
gestionarea generală a bugetului.
Scopul marketing-ului este de a identifica și indeplini nevoile clienților. Un marketing

de success necesită existența unui produs potrivit la locul potrivit și la momentul potrivit, și
implică constientizarea clientului de existența produsului.
Definiție, structură, utilitate - planul de marketing este un document care formulează

un plan pentru vânzarea produselor și serviciilor. Deși cuprinde o structură formală, planul de
marketing poate fi folosit fie ca document formal (oficial), fie informal (de lucru), caracteristica
fiindu-i flexibilitatea. Poate fi folosit la:
• pregătirea unei argumentații pentru a introduce un nou produs,
• regândirea abordării de marketing pentru produsele existente, sau
• construirea unui întreg plan de marketing pentru un departament, compartiment sau

firma, pentru a fi inclus în planul de afaceri.
Tipuri - există multe tipuri de planuri de marketing. Nu toți angajații au nevoie sau
doresc pregătirea unui plan de marketing complet. Pot exista situații când vei dori pregătirea
unui plan pentru un produs anume, sau pentru o zonă geografică bine definită. De asemenea,
poți avea nevoie să analizezi datele din punct de vedere istoric, pentru a vedea piața potențială
pentru produsele tale, sau potențialul produsului în sine.
Gradul de detaliere – necesitățile pot varia și în funcție de dimensiunea firmei. O

societate comercială de mici dimensiuni nu va avea probabil nevoie să intre în detalii precum
o întreprindere mare, și nici resursele financiare necesare. Un plan scurt, probabil de câteva
pagini ca lungime, poate fi suficient pentru o întreprindere mică.
Indiferent însă de gradul de detaliere, procedura de adoptat și structura finală a planului

ar trebui să fie asemanătoare.
ATENTIE! Planul de marketing, ca și planul de afaceri, este un instrument extrem de

puternic, însă cu două condiții: să fie realist, și să fie realizat în mod profesionist.
Etapele planului de marketing
Înainte de a pregăti planul de marketing, este necesar să fie înțelese etapele planificării
de marketing.
Etapele procesului de marketing sunt următoarele:
1. Stabilirea obiectivelor firmei (cuprinse in planul de afaceri)
2. Realizarea analizei situației prezente a firmei:
• Efectuarea cercetării de piață pe plan extern (cercetarea propriu-zisă a

pieței);
• Efectuarea cercetării de piață pe plan intern (cercetarea datelor istorice

ale firmei - comenzi, vânzări, marje, profit, un studiu detaliat al mix-
ului de marketing, al organizării de marketing, al serviciilor pre- și post-
vanzare, etc.);
• Extragerea prezumțiilor;
• Analizarea situației vânzărilor;
• Analizarea produselor cheie;
• Analizarea piețelor strategice;
• Analizarea zonelor cheie pentru vânzări;
• Analizarea elementelor analizei situație prezente conform metodei

S.W.O.T.
3. Stabilirea obiectivelor de marketing și estimarea rezultatelor așteptate
4. Stabilirea strategiilor de marketing și a planurilor de acțiune
5. Stabilirea bugetelor planului de marketing
6. Stabilirea unui sistem de control al implementării planului de marketing
7. Stabilirea metodelor de revizuire și actualizare a planului de marketing
8. Scrierea planului de marketing
9. Comunicarea planului de marketing
Continutul planului de marketing
Deși nu există o structură standard a planului de marketing, drept exemplu avem site-
ul Rubinian care prezintă “învățăceilor” un continut ce, adaptat firmei dumnoavoastră poate
deveni instrumentul esențial al planificării de marketing.
O schiță a conținutului unui plan de marketing poate fi următoarea:
SCHIȚĂ DE PLAN DE MARKETING
1. CUPRINS
2. INTRODUCERE
3. REZUMAT – SE PREZINTĂ SCOPUL PLANULUI DE MARKETING
4. ANALIZA SITUAȚIEI PREZENTE

4.1 PREZUMȚIILE
4.2 VÂNZĂRILE (ISTORIC ȘI BUGET)
4.3 PRODUSELE CHEIE
4.4 PIEȚELE STRATEGICE
4.5 ZONELE CHEIE PENTRU VÂNZĂRI
4.6.CONCURENȚI DIRECȚI ȘI INDIRECȚI
4.7 ANALIZA S.W.O.T.
5. OBIECTIVELE DE MARKETING
5.1 OBIECTIV GENERAL
5.2 OBIECTIVE SPECIFICE (CONCRETE, REZULTATE DORITE, CUANTIFICABILE,
MĂSURABILE)
6. PUBLICUL ȚINTĂ
6.1 PROFIL
6.2 OBSTACOLE ȘI BENEFICII
7. STRATEGIILE DE MARKETING (MIXUL DE MARKETING)

7.1 PRODUS
7.2 PREȚ
7.3 DISTRIBUȚIE
7.4 PROMOVARE
8. BUGETELE (COSTURILE IMPLEMENTĂRII PLANULUI DE MARKETING ȘI

VENITURI ANTICIPATE)
9. EVALUAREA ȘI CONTROLUL
10. PROCEDURILE DE IMPLEMENTARE (CINE, CE ȘI CÂND VA FACE CE S-A

PREVĂZUT)
Scrierea și comunicarea planului de marketing
Scrierea - după ce toate cele prezentate privind compunerea planului de marketing
au fost duse la îndeplinire, veți fi în postura de a construi în scris planul. Planul scris trebuie
să conțină doar informațiile cheie care trebuie comunicate. Trebuie să fie clar, concis, fără
detalii excesive sau irelevante. Ar fi bine să nu asezați capitolele într-o prezentare neîntreruptă.
Începeți o pagină nouă pentru fiecare nou capitol. Folosiți tipuri de caractere fără serife. Întăriți
și măriți dimensiunea titlurilor capitolelor și subcapitolelor; bolduiți expresiile principale.
Comunicarea – sarcina realizatorului planului nu s-a încheiat însă odată cu scrierea
planului. Acesta trebuie comunicat celor care îl vor implementa. Dacă un plan nu este comunicat
în mod corect celor care îl vor duce la îndeplinire, va eșua. Trebuie să vă asigurați că toți cei
implicați îl înțeleg. Cel mai bine este ca planul să nu fie trimis prin posta celor avizați ci să fie
prezentat de realizatorul acestuia. Un plan prost înțeles este mai rău decât inexistența planului,
deoarece fie va fi realizat incorect, fie nu va fi realizat deloc.
O greseală poate fi distribuirea întregului plan tuturor celor implicați. Distribuirea
planului complet trebuie să fie foarte controlată, chiar numerotată.
Copii ale planului întreg, evident, vor fi înmânate superiorilor (dacă există), și șefilor de
departamente.
Important întro companie nu este să se emită teorii și studii ci să se obțină profit, să
se maximizeze productivitatea muncii. Pentru aceasta, pot fi utlilizate orice mijloace avute la
dispoziție, lucrate și adaptate pe structura și nevoile întreprinderii. Întreaga structură a planului
propus o puteți consulta pe site-ul www.rubinian.ro.
Astfel, cu o bună imagine, un mesaj clar, un plan de marketing coherent, realist și cu
obiective clare, cu un mix de marketing bine compus pentru piața pe care se face desfacerea,
succesul oricărei întreprinderi este garantat.
Actualmente mediul de afaceri şi nivelul de globalizare al pieţelor nu mai permit
antreprenorilor debutanţi intrarea pe pieţe existente fără ca aceştia să dea dovadă de cunoştinte
solide de marketing.
Conceptul de marketing modern, a cărui esenţă este exprimată de orientarea către client
(piaţă) a întregii activităţii a întreprinderii, îşi are la temelie investigarea mediului economic şi
social al organizaţiei. Pentru aceasta trebuie să cunoaştem comportamentul consumatorului în
condiţii de exces de produse pe piaţă.
Toate activităţile desfăşurate în mod curent de o organizaţie trebuie astfel derulate încât
să ducă la atingerea unor obiective strategice.
Investigarea mediului economico-social al firmei şi a cerinţelor consumatorilor,
identificarea modalităţilor de satisfacere a nevoilor acestora prin intermediul cercetărilor de
marketing servesc conducerii organizaţiei pentru cunoaşterea spaţiului în care funcţionează,
identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi mai ales a
efectelor acestora.
Marketingul nu este promovare, nu este distribuție, nu este metodă de maximizare a
profitului, marketingul reprezintă totalitatea filosofiilor economice, coroborate, care conduc o
societate spre atingerea țelurilor sale prin satisfacerea nevoilor clienților și prin prestigiu.
Din perspectiva marketingului, relația de vânzare cumpărare nu este o relație de schimb
ci una plină de semnificație, de muncă, de sentimente.
CAPITOLUL 6
BIBLIOGRAFIE
[1.] Bondrea, A.,1996.Introducere în Marketing. Editura Fundaţiei de Mâine. Bucureşti

[2.] Borden, N. H.,1964, The concept of the Marketing mix, in Journal of Advertising Research
[3.] Doyle, P.,1976, Realităţile ciclului de viaţă al produsului, Quartely Review of

Marketing,
[4.] Drucker, P., 2008. Despre Decizie şi Eficacitate. Editura Meteor Press, Bucureşti
[5.] Epure, M., 2007. Metode şi Tehnici Moderne în Cercetările de Marketing. Editura Fundaţiei
de Mâine. Bucureşti
[6.] Florescu, C., 1992. Marketing, Editura Expert, Bucureşti, pag. 26-30
[7.] Florescu,C.,Balaure, V., Boboc, Șt., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.aL.,1992. Marketing,
Editura Marketer- Grup Academic de Marketing și Management, București, p.62, p.97-98,
p. 133-134
[8.] Gherghuț, A.,2007. Management general și strategic în educație, Editura Polirom, Iași
[9.] Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1998, Principiile marketingului, Editura
Teora, București, p. 26-30
[10.] Kotler, Ph., Armstrong, G., 2008. Principiile Marketingului. Editura Teora. Bucureşti
[11.] Kotler, Ph., 2010. Managementul Marketingului. Editura Teora. Bucureşti
[12.] Kotler, Ph., Lee, N.,2008, Marketing în sectorul public, Editura Meteor Press, București
[13.] Kotler, Ph., Zaltman,G,1971, Social marketing: an approach to planned social change,
Journal of Marketing 35, p. 3-12.
[14.] Manole, V., Stoian, M., 2004. Marketing. Editura ASE. Bucureşti
[15.] Niculescu, E., 2000, Marketing modern, Editura Polirom, Iași
[16.] Olteanu, V.,2001, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, București
[17.] Olteanu, V.(coord.), Epure, M., Bondrea, A., 2000. Cercetări de Marketing. Editura
Fundaţiei de Mâine. Bucureşti
[18.] *** Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Benet, P.D.
editor, Chicago, 1988
[19.] *** www.rubinian.ro.
[20.] *** www.marketingpower.com
[21.] *** http://ebooks.unibuc.ro/filologie/enache-market/index.htm
[22.] *** http://ro.wikipedia.org/wiki/KFC
[23.] *** http://www.iotf.org/childhood
[24.] *** w.w.w. playtech.ro.
[25.] *** http://www.kestionare.ro/www/Presentation/Examples.aspx,
[26.] ***http://model-de.ro/Chestionar+evaluare+grad+de+satisfactie+clienti+-+model+de
+chestionare-p4-961-1-1.htm,
[27.] *** http://olivian.ro/model-de-chestionar-pentru-realizarea-con%C8%9Binutului-
unui-site

Marketing Teorie Si Aplicatii PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Teorie Si Aplicatii PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MODULUL 6

BREZOI Constantin George

Importanţa marketingului în dezvoltarea competenţelor antreprenoriale, este dovedită

CAPITOLUL 1 Introducere în marketing..............................................................................7

Alte definiţii date acestui concept sunt:

• „Filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul”; „Abilitatea de a crea

• „Un ansamblu de activităţi ale întreprinderii, un efort pentru găsirea, crearea,

• „Marketingul este un concept cu ajutorul cãruia se poate face un acord între

Figura 1.1. Piramida nevoilor a lui Abraham Maslow

Figura 1.2. Conceptele esențiale de marketing

În plus faţă de acestea am mai putea adăuga IMAGINEA / BRAND-UL SAU

Oare ce îl face atât de popular? …

Răspunsul la această întrebare încercăm să-l aflăm împreună pe parcursul rândurilor ce

1.1.1. Marketingul - stil de afaceri

În majoritatea cazurilor, marketingul este descris ca: maximizarea profitului prin

Dar … ce înseamnă, de fapt, acest lucru? Înseamnă satisfacerea propriei nevoi de a

Figura 1.4. Brandul firmei Coca-Cola

Figura 1.5. Imaginea brandului

Marketingul, ca stil de afacere este foarte delicat, acesta bazându-se pe prestigiu.

Prestigiul se dobândeşte păstrând clar un nivel al calităţii ridicat, indiferent că este

Facem totul posibil pentru dumneavoastră –

Alte sloganuri ale lor sunt: - ospitalitatea reimaginata –

Nu suntem satisfăcuţi până când dumneavoastră nu sunteţi satisfăcuţi –

Celebrity Cruise Lines

Lăsaţi-ne să vă depăşim aşteptările -

De asemenea şi Celebrity Cruise Lines au poziţionări pe anumite segmente de clienţi precum

Este vacanţa de vis a iubitorilor de vin -

Concepeţi o societate comercială şi o fişă de lucru care să conţină următoarele:

Nume societate .......

1.1.2. Marketingul antreprenorial

Cele mai importante componente în ceea ce priveşte marketingul antreprenorial sunt:

• Încrederea în propria companie / persoană / produs / serviciu;

• Dorinţa constană de satisfacere a clientului şi de realizare a unei conexiuni

Marketingul antreprenorial nu este un marketing bazat pe formule, acesta trebuie să se

S.M.A.R.T. este acronimul utilizat pentru descrierea cracteristicilor esenţiale pe care

• Măsurabil - poate fi cuantifcat cantitativ sau calitativ.

Aplicaţie: Provocări în marketing

1.1.3. Marketingul social

Figura 1.6. Formele Marketingului

Sursa: Pop, N. Al., Marketing, 1994

Manole V. şi Stoian M. (2004) consideră cele mai importante specializări ale

Un alt concept foarte important este acela de marketing societal.

Conceptul de marketing societal nu trebuie confundat cu cel de marketing social.

Marketingul societal implică satisfacerea nevoilor consumatorilor ocrotind totodată

În cadrul instituţiilor sociale produsul ”vândut” este reprezentat de o idee, de

Responsabilii de marketingul unei instituţii sociale trebuie să ţină cont de

Kotler P. şi Lee N. (2008) în cartea „Marketing în sectorul public” prezintă un caz

Influenţa lui Bowerman a contat în planul de afaceri schiţat de Knight

Michael Jordan sau Tiger Woods .

Un producător american de încălţăminte a trimis pe unul din angajaţii de la serviciul

După o săpămână, acesta a trimis telegrama următoare: „Oamenii de aici nu

Managementul marketingului este adesea definit utilizându-se etape ca: analiză,

O importantă sarcină în managementul marketingului, după Kotler, ar fi : Crează,

Acum, crearea valorii înseamnă de fapt managementul produsului. Şi managementul

Comunicarea valorii sau brandingul înseamnă managementul brandingului.

Am pornit de la o relatare a unei întâmplări despre ce înseamnă cererea şi cum trebuie

• Elastică - cererea se modifică mai mult decât preţul,

• De elasticitate unitară - proporţionalitate directă între cerere şi preţ, sau

• Inelastică sau de elasticitate subunitară - modificarea preţului duce la o mai mică

Astfel avem piaţa cu concurenţă

• Oligopol – cu un număr redus de producători ale căror decizii îi influenţează reciproc;

• Monopsonică – unde există puţini cumpărători (oligopson ) sau chiar un singur

Managementul cererii trebuie privit ca o problemă clară a producătorului şi nu