Procesul de elaborare a strategiilor de marketing

Oricat de precise si realiste ar fi obiectivele stabilite intr-o intreprindere, daca nu se

aleg cai si mijloace adecvate de realizare, adica nu se adopta o strategie corespunzatoare,
scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importanta in activitatea de
marketing elaborarea strategiilor care ii asigura obtinerea performantelor vizate.

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu si permanent de informare, analiza si

decizie, un proces epuizant de cautare a solutiilor optime pentru rezolvarea unor probleme
clar definite. In ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce
contribuie la formularea strategiilor, a caror sinteza o gasim concretizata in "procesul de
planificare strategica".
Planificarea strategica este "procesul prin care se formuleaza obiective si strategii pe termen
lung, pentru o companie sau unitate strategica de activitate, prin punerea in legatura a
resurselor cu oportunitatile existente urmarindu-se astfel, definirea si realizarea obiectivelor
concrete, obtinerea pozitiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor si gasirea celor mai bune
solutii pentru a obtine avantaje maxime" (Malcolm McDonald - op. cit., p.70). Esenta
planificarii strategice se regaseste in planul strategic, care impreuna cu planul tactic,
constituie instrumentul central de directionare si coordonare a efortului de marketing al
organizatiei, de orientare in viitor a activitatii ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprima rezultatul unui proces complex, a
carui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici si formularea alternativelor
strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapa, produs sau piata.
Ansamblul factorilor ce influenteaza strategiile intreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii
exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru ca ei apartin pietii si factorii endogeni, care
apartin intreprinderii si-i poate controla.
Factorii externi au mare capacitate de influentare necontrolabila de catre intreprindere, de
aceea trebuie cunoscuti si analizati pentru a anticipa evolutia lor si a manierei in care vor
afecta activitatea intreprinderii. Cei mai importanti factori externi sunt: consumatorii actuali
si potentiali cu comportamentul lor, concurentii cu pozitia ce o detin pe piata, politicile de
distributie utilizate, toate componentele macromediului.
Factorii interni reprezentati de resursele intreprinderii: materiale, financiare si umane sunt la
dispozitia ei si ii poate valorifica in functie de necesitati.
Ideala ar fi sincronizarea actiunii celor doua categorii de factori, dar in practica este dificil de
realizat si de aceea, se impune ca intreprinderea sa manifeste flexibilitate, mobilitate, suplete
in combinarea actiunii celor doua categorii de factori.
In conceperea strategiei de marketing trebuie sa se porneasca de la pozitia concurentiala a
organizatiei, locul pe care ea doreste sa - l ocupe, potentialul pe care-l are la dispozitie si
mediul concurential in care ea actioneaza.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea directiilor de infaptuire
a obiectivelor strategice, ceea ce solicita actiuni precum: segmentarea pietii, desemnarea
grupului tinta si pozitionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alta parte,
alcatuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasa.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implica riscuri si cheltuieli, uneori foarte
mari, de resurse, se desfasoara pe mai multe etape distincte dar interdependente. In literatura
de specialitate a ultimelor doua decenii, procesul planificarii strategice a constituit un subiect
des abordat, fiecare autor incercand sa etapizeze acest proces (D.W. Cravens - "Strategic
Marketing", Homewood, Illinois, Irvin 1982; G.S. Day - "Strategic Market Planning: The
Pursuit of Competitive Advantage", West Publishing, St. Paul, Minessota 1986, D.A. Aaker -
"Strategic Market Management" Wiley Chichester 1984; M.H.B. McDonald "Marketing
Plans: How to Prepare Them, How iley to Use Them", Butterworth - Heinemann, Oxford
1989). Observam ca aspectele esentiale sunt identice, chiar daca ele sunt in alta maniera
formulate.
Am ales formula care ni s-a parut cea mai completa si in acelasi timp cea mai simpla si
realista pentru activitatea practica, care prezinta urmatoarele etape de baza ( M. McDonald -
Op. cit., p.73):
● definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie sa-l acopere toate activitatile de
planificare;
● evaluarea situatiei - analiza factorilor interni si externi;
● obiective preliminare si de performanta - bazate pe performantele anterioare si previziunile
initiale ale companiei, cu corectiile impuse de realizarile efective;
● dezvoltarea strategica - identificarea si evaluarea optiunilor strategice si alegerea uneia
dintre ele;
● implementarea - cuprinde programul de actiuni, bugete functionale si grafice de realizare in
timp;
● monitorizarea activitatii avand in vedere obiectivele urmarite.
Fiecare etapa are rolul ei in alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezenta, dar si
pentru fundamentarea viitoarelor strategii.
Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaseaza ca importanta, intrucat selectarea
acesteia trebuie sa tina seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind:
pozitionarea pe piata, etapa ciclului de viata al produsului, rolul intreprinderii pe piata,
evolutia conjuncturii globale, atacul ce-l suporta din partea altor firme etc.

Experienta a impus si unele principii de selectare a diverselor strategii, in functie de

domeniul de activitate al intreprinderii, conditiile de piata, pozitia competitiva a acesteia.
De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiza strategica ce permit
diagnosticarea amenintarilor si oportunitatilor ce apar in activitatile intreprinderilor,
permitand constituirea domeniului activitatii strategice.
P.L.Dubois si A. Jilbert (op. cit., pag. 16-28) evidentiaza patru metode:
1. Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) - raspunde la rezultatele empirice observate
asupra a doua fenomene: efectul experientei si legatura intre segmentul de piata si
rentabilitate;
2. Metoda General Electric - McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little - metoda
plurifactoriala;
3. Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) - care constituie o banca de date;
4. Metoda Porter - care pe baza celor cinci forte care afecteaza starea concurentei, identifica
trei strategii tip: dominare globala prin costuri, diferentiere, specializare sau nisa asupra unui
segment strategic.
Fiecare metoda prezinta avantaje si inconveniente, alegerea se face de catre operatorul de
marketing in functie de particularitatile intreprinderii.
Studiile arata ca folosirea efectiva a metodelor este utila pentru rezolvarea problemelor de
gestiune a intreprinderii.
Preocuparile referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de
marketing s-au concretizat in elaborarea unor modele, la care si-au adus contributia si alte
discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar si
strategic.
Astfel, s-au impus modelele obtinute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba
experientei (B.C.G.), modelul de portofoliu crestere - cota de piata, modele de pozitionare
dupa atractivitate - potential competitiv (matricea multifactoriala a portofoliului), modelul lui
Ansoff de expansiune produs - piata, modele bazate pe experienta strategica (PIMS),
modelele structurii de ramura si strategie concurentiala (Porter) etc.
Fiecare din aceste modele si instrumente si-a adus contributia la gasirea solutiilor de
formulare a strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui sa
fie o combinatie a modelului: interpretativ, politic, incremental si ecologic, pentru a fi un
model vizionar.
In practica, exista un numar aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorita
multiplelor aspecte de care trebuie sa se tina seama in stabilirea lor. Daca avem in vedere
modul in care reactioneaza intreprinderile la solicitarile mediului ambiant, direct sau indirect,
putem delimita tipuri de strategii in functie de o serie de criterii (E. Hill, T. O'Sullivan - Op.
cit., p. 272 - 273; Ph. Kotler. "Principii de marketing", p. 580 - 600):
1. modul de aparitie desemneaza:
● strategie deliberata - este cea care urmareste constient si executa obiectivele stabilite prin
planuri;
● strategie de urgenta - la care o intreprindere apeleaza cand o problema apare pe neasteptate
si trebuie rezolvata rapid;
2. nivelele strategiei delimiteaza:
● strategie corporata - reflecta directiile de ansamblu pe termen lung si se imbina cu filosofia
marketingului. Este o strategie de ansamblu.
● strategie functionala - este o strategie specifica, mai practica, dar orientarea spre clienti care
uneste cele doua strategii;
3. gradul de diversificare determina:
● strategii comune - ce se identifica in modul in care organizatia isi atinge scopurile;
● strategii diferentiate - care sa mentina un avantaj fata de concurenti si sa - i atraga pe
consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizatiei, de la produsele sau
serviciile create, de la natura relatiilor cu consumatorul.
Cele mai evidente avantaje diferentiale sunt: calitatea produsului si cota de piata.
In functie de cota de piata, intreprinderea va avea pozitia de: leader, challanger, urmaritor sau
jucator de nisa, pozitie ce o obliga sa adopte o strategie specifica.
4. concurenta pe piete neutre impune:
● leaderul costurilor - daca realizeaza productia de masa si poate invinge prin preturi;
● diferentierea - daca se concentreaza asupra calitatii produsului, justificand un pret mai
mare.
● concentrarea - daca isi dedica interesul in intregime unui grup sau segment redus de
consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprima o parte a imaginii totale, nu ar trebui sa fie
un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde in mare
masura de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a intreprinderii de a
interpreta mediul in care-si desfasoara activitatea si de a se organiza in asa fel incat sa
fructifice la maximum oportunitatile ce se ivesc, daca avem in vedere ca strategia de
marketing trebuie sa plaseze intreprinderea intr-o pozitie mai competitiva pe piata.

Strategii de marketing

Descriere

Fundamentarea unei strategii de marketing este probabil cea mai complexa activitate de
marketing pe care trebuie sa o realizeze orice companie.

Procesul trebuie sa evalueze situatia curenta a firmei, sa stabileasca telurile pe care firma si le
propune si modalitatea concreta de atingere a acestor teluri utilizand resursele existente si
cele disponibile in viitor, estimate in mod realist (material, umane, avantaje competitive, etc),
in cel mai eficient mod cu putinta.

Strategiile de marketing se elaboreaza pe termen lung (de regula intre 3 – 5 ani) si se

concretizeaza in alcatuirea ulterioara a planurilor de marketing, care sunt uneltele curente de
implementare si masurare a eficientiei strategiilor astfel formulate.

Concret, pentru formularea strategiei de marketing sunt necesari urmatorii pasi, care pot sa
varieze in functie de piata selectata, domeniul de activitate si scopurile propuse:

1.Evaluarea situatiei curente

2.Stabilirea telurilor firmei

3.Formularea strategiei in sine

4.Evaluarea resurselor necesare atingerii telurilor

5.Stabilirea de KPI (Key Performance Indicators)

6.Elaborarea planurilor tactice

7.Alcatuirea PDCA (Plan-Do-Check-Act).

Precise Marketing poate oferi servicii complete sau punctuale pentru fiecare din etapele
mentionate anterior.

Cum functioneaza?

Primul pas este evaluarea situatiei curente a firmei. In acest sens, pentru asigurarea imaginii
de ansamblu, se analizeaza o serie de factori interni si externi firmei, utilizand o serie de
unelte (tools) si analize dezvoltate de catre Precise Marketing.

Intre factorii interni supusi analizei ii mentionam pe cei mai importanti:

-Analiza mixului de marketing;

-Analiza de perfromanta;

-Constrangerile strategice.

Factorii externi inclusi in analiza sunt:

-Analiza consumatorului;

-Analiza concurentei;

-Analiza pietei-tinta;

-Analiza pietei in ansamblul sau.

Toate informatiile sunt incluse intr-un raport, prezentat clientului, pe baza caruia se stabilesc
apoi telurile firmei.

Stabilirea telurilor firmei se realizeaza intr-un mod cat mai realist si obiectiv astfel incat
strategia in ansamblul ei sa fie utila, functionala si aplicabila date fiind constrangerile
inevitabile de timp si resurse.

Telurile propuse pot fi variate, in functie de misiunea, valorile, interesele si resursele firmei.
In cele ce urmeaza, prezentam unele exemple de scopuri:

-Pozitia de piata;

-Cresterea vanzarilor;

-Cresterea profitabilitatii;

-Lansarea de noi produse;

-Extinderea arealului geografic;

-Extinderea gamei de produse pe verticala si orizontala;

-Abordarea de noi segmente;

-Specializare;

-Notorietatea firmei;

-Etc.

Dupa stabilirea telurilor firmei si cunoscand situatia curenta se elaboreaza strategia in sine,
care este un cumul al tuturor activitatilor firmei care sunt implicate in atingerea scopurilor
strategiei.

In principiu, strategia de marketing are patru componente principale, si anume pret,

promovare, distributie si produs. Fiecare dintre aceste elemente este influentat de strategia de
marketing si la randul sau influenteaza strategia de marketing, ele constituind in ansamblul
lor mixul de marketing, adica propunerea de valoare pe care firma respectiva o propune pietei
in care activeaza.

Precise Marketing va analiza impreuna cu Dumneavoastra cele mai bune strategii plecand de
la realitatile curente si de la optiunile existente, astfel incat sa maximizeze utilizarea
resurselor implicate de strategia astfel stabilita.

Orice decizie strategica trebuie sa fie fundamentata realist, intru-cat nicio firma nu dispune de
resurse nelimitate. De aceea, evaluarea resurselor necesare implementarii oricarei strategii
este o premise fundamentala a reusitei implementarii acesteia.

Sunt foarte rare situatiile in care strategiile sunt usor de stabilit, motiv pentru care in
abordarea noastra strategiile necesare trebuie sa fie in concordanta cu resursele disponibile.

De aceea realizam o evaluare a necesarului uman si material necesar transpunerii strategiei

formulate in practica, astfel incat proiectul sa aiba o derulare lina in timp, planificand etapele
de realizare in timp astfel incat se existe o corelare de potentare a acestora si realizand bugete
preliminare corespunzatoare. In acest fel se obtine un “efect de levier” si o gestionare optima
a cash-flow-ului necesar implementarii proiectului.

Dupa formularea strategiei si evaluarea fezabilitatii acesteia, ea trebuie implementata si

monitorizata in decursul timpului, in functie de gradul de derulare al proiectului si al evolutiei
factorilor externi. De aceea este necesara stabilirea unor unelte de monitorizare specifici
proiectului, adica indicatori de performanta (KPI) care permit monitorizarea in timp real.
Indicatorii de performanta monitorizati sunt in stransa legatura cu obiectivele formulate si cu
factorii interni si externi care au incidenta asupra implementarii strategiei. Monitorizarea
permite corectarea devierilor, analiza eficientei implementarii si identificarea de noi
oportunitati.

Strategia de marketing este prin definitie o viziune pe termen lung asupra viziunii de
marketing a unei firme. Pentru ca aceasta viziune sa poata fi transpusa in realitate, ea trebuie
divizata in suma elementelor ce o compun, adica in seria de elemente specifice fiecarui
departament sau compartiment al firmei care este implicat in implementare. De aceea este
necesara alcatuirea de planuri tactice care sa descrie in amanunt, clar si concis modalitatea,
termenele de realizare si raspunderea fiecarei parti implicata in proiect.

Fiecare plan tactic (a nu se confunda cu planul de marketing) corespunde fiecarui aspect al

strategiei de marketing, respectiv dezvoltarea in amanunt a fiecarei etape stabilite in strategia
de marketing. Desigur, planurile tactice au la randul lor indicatori de performanta clar
delimitati pentru sarcina pe care trebuie sa o indeplineasca.

Un plan tactic este detalierea unei etape si se realizeaza de regula pe termen scurt si foarte
scurt (de la o luna pana la un an) si poate fi premise trecerii la o etapa ulterioara a proiectului
de implementare a strategiei de marketing.

Daca, de exemplu, strategia firmei este de a patrunde pe o piata noua cu o filiala locala, un
plan tactic al strategiei este identificarea personalului local care sa asigure functionarea
filialei respective. Fara realizarea acestui plan tactic, trecerea la urmatoarea etapa de
patrundere pe piata respectiva este imposibila.

In sfarsit, orice activitate demarata are o finalitate, pozitiva sau negativa si unele mecanisme
de evaluare a directiei in care se dezvolta. Evaluarea activitatii in decursul implementarii sau
derularii ei, este o metoda de identificare a potentialelor problem sau devieri de la normal.

PDCA (Plan – Do – Check – Act) este o metoda simpla de control si corectare a deviatiilor
sau de adaptare la unele conditii noi, atat ca urmare a incidentei factorilor externi, cat si a
celor interni. Presupune evaluarea constanta a strategiilor si planurilor stabilite, identificarea
corectiilor necesare (Plan), implementarea acestora (Do), verificarea eficientei metodelor
aplicate (Check) si apoi adoptarea unor noi masuri corective sau de imbunatatire (Act).

Avantaje si beneficii

Principalele beneficii ale realizarii unei strategii de marketing sunt:

Stabilirea directiei de dezvoltare a firmei in contextual pietei;

Este o unealta de masura si control;

Are o functie de comunicare in sensul implicarii intregii organizatii in directia de

dezvoltare;

Creeaza coeziune intre departamentele firmei;

Motiveaza personalul firmei in sensul atingerii scopurilor propuse;

Permite planificarea resurselor implicate in realizarea strategiei;

Permite evaluarea exhaustiva a situatiei curente;

Ofera privirea de ansamblu asupra pietei respective.

Durata de realizare

Realizarea unei strategii de marketing este un proces complex de culegere de informative,

analiza, planificare si predictive. Estimam ca realizarea unei strategii de marketing dureaza
aproximativ 12 saptamani.