1

CUPRINS
ARGUMENT
CAPITOLUL I ESENTA MARKETINGULUI
CAPITOLUL II - CONCEPTUL DE MARKETING MIX
IMPORTANTA MARKETINGULUI MIX
POLITICA DE PIATA A INTREPRINDERII
ALCATUIREA MIXULUI DE MARKETING
VARIABILELE MIXULUI DE MARKETING
CONCLUZII

IN

Tema:

ELABORAREA MIXULUI DE
MARKETING

ARGUMENT

Crearea unui program de marketing care sa plieze cerinele exprimate

de consumatori reprezint o competiie palpitanta pentru managerii fiecareii
firme.
Programul de marketing cuprinde variabilele eseniale din a cror
combinaie rezulta mixul de marketing:
-produsul
-preul
-distribuia
-promovarea
Un program de marketing eficient consta in aplicarea strategiei de piaa
care sa antreneze un ansamblu unitar de aciuni a cror rezultanta sa asigure
att satisfacerea optima a cererii exprimate cat si profitabilitatea eforturilor
firmei.
Reflectarea strategiei de marketing alese in programul de marketing se
realizeaz prin adoptarea de decizii privind mixul de marketing, nivelul si
destinaia bugetului alocat realizrii acestuia.
Raportul permanent dintre forele exogene firmei, specifice mediului
extern, si resursele disponibile ale firmei (umane, financiare si materiale)
determina mobilizarea acestora in proporii diferite pentru atingerea
obiectivelor de marketing pe piata-tinta.
Varietatea si intensitatea influentelor ce se manifesta din mediul extern,
cat si diversitatea ca volum si ca structura a resurselor disponibile determina
concretizri diferite ale modulaiilor in care firma abordeaz piaa.
Atunci cnd exista diferente semnificative intre purttorii cererii din punct
de vedere al nevoilor exprimate, precum si al comportamentului de consum,
managementul firmei poate inti segmente diferite de consumatori. Aceasta
segmentare a pieei determina diferite mixuri de marketing prin care se
urmareste echilibrarea sinergiei firmei cu presiunea factorilor externi in
contextul promovrii politicii sale globale.
Deciziile de produs, pre, distribuie si promovare vor fi astfel modificate
pentru a crea strategii specifice adaptate obiectivelor de piaa ale firmei.
Cele patru elemente enumerate: produsul, preul, distribuia si
promovarea, cunoscute ca cei 4P din marketing,sunt acele variabile aflate
in aria de contact a firmei cu exteriorul, piaa, si pe care firma le poate
modela adaptndu-le att obiectivelor sale cat si oportunitatilor de piaa.
Interrelationarea firmei cu piaa se realizeaz prin intermediul produselor
sau serviciilor care sunt oferite in anumite marje de pre si prin intermediul
reelei de distributie.Produsele sau serviciile oferite sunt promovate prin
intermediul fluxului de mesaje dare preced sau insotesc oferta firmei,creand

imaginea satisfaciei in consum precum si a avantajelor pe care le vor obine

destinatarii acestora in urma cumprrii.
Firma isi poate mobiliza resursele interne,isi va intarii avantajele
competitive in combinatii diferite,astfel nct sa-si realizeze cu maximum de
eficienta obiectivele strategice prestabilite.

CAPITOLUL I

ESENTA MARKETINGULUI
Tranzitia spre economia de piata, process aflat in plina derulare in tara
noastra a generat si continua sa genereze schimbari substantiale ale cadrului
de desfasurare a activitatii intreprinderilor. In conditiile promovarii ferme a
liberei initiative si a pluralismului formelor de proprietate in cadrul carora
propietatea private ocupa o pozitie predominanta In tot mai multe sectoare
s-a produs o crestere constanta atat a numarului si gradului de eterogenitate a
intreprinderilor cat si a autonomiei acestora.De asemenea piata pe care
actioneaza intreprinderile a inregistrat importante prefaceri sub aspectul
volumului, structurii si , mai ales, al mecanismului sau de functionare.
Confruntate, astfel, cu o crestere continua a complexitatii si a
exigentelor pietei , intreprinderile sunt obligate sa se adapteze regulilor de
joc ale economiei de piata , sa gaseasca noi modalitati de implicare in
mecanismul pietei, pentru a profita din plin de oportunitatile pe care le ofera
si a evita riscurile.
Produs al economiei de piata , aplicarea si functionarea marketingului
in procesul tranzitiei sunt marcate de o serie de particularitati ale cadrului in
care actioneaza intreprinzatorii , ale mediului actual deosebit de turbulent ,
ce genereaza un grad ridicat de risc.
Termenul de marketing a aparut este de origine anglo-saxona si deriva
din participiului present al verbului market, a carui semnificatie este aceea
de a desfasura tranzactii de piata , respective de a cumpara si a vinde .Privit
prin prisma semnificatiei sale etimologice , marketingul ar defini , astfel ,
actul, procesul schimburilor in cadrul pietei. O astfel de acceptiune desi
aparent corecta , apare insa ca fiind necorespunzatoare fata de realitate ,
neputand reliefa bogatia , complexitatea de semnificatii ale marketingului.
Marketingul vizeaza de fapt realizarea activitatilor economice care
dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la utilizator sau
consummator.Rezulta ca marketingul se refera la un complex de activitati
economice; el are sub incidenta sa atat bunurile cat si serviciile de la
producatori pana la purtatorii cererii ; el se refera atat la destinatarii
bunurilor de consum final cat si la cei ai bunurilor de consum intermediar.
Marketingul de-a lungul timpului a fost studiat de mai multi
cercetatori si au ajuns la acceptiuni diferite privind definirea
marketingului.Astfel , profesorul W.J.Stanton este de parere ca marketingul
este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea ,
stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor
menite sa satisfaca cerintelor actuali si potentiali

Caracterizandu-se la randul ei , printr-o serie de progrese legate de

abordarea sistematica , in interconditionarea lor , a activitatilor care
alcatuiesc fluxul complet al bunurilor si serviciilor , subordonarea lor
cerintelor de consum, luarea in consideratie nu numai a aspectelor prezente ,
dar si a celor potentiale si aceasta definitie s-a dovedit a nu fii sufficient de
satisfacatoare , impunand noi cautari.
O formulare mai concisa o datoram altor doi renumiti profesori
americani , McCarthy si Perrault , potrivit carora marketingul semnifica
suma tuturor eforturilor dirijate de catre o intreprindere in vederea
satisfacerii consumatorilor sai cu un profit .Rezulta cu claritate faptul ca
marketingul , conceptual in sine , vizeaza organizarea unei orientari
simultane catre consumatori si spre profit , integrand eforturile organizatiei
in aceasta optica.Fata de aceasta semnificatie alcatuita la nivel micro autorii
respective evidentiaza si semnificatia ca process social a marketingului la
nivel macro.
Resorturile aparitiei si promovarii practice a amrketingului sunt mult
mai profunde, fiind in mod sintetic, asociate dinamismului social-economic
specific epocii noastre .Un important si complex numar de factori favorizanti
ai raspandirii viziunii si tehnicilor de marketing intre care la loc de frunte
se situeaza dezvoltarea productiei, adancirea specializarii, mutatiile
demografice , schimbarea conditiilor de viata si de munca ale consumatorilor
, si nu in ultimul rand , amplificarea exponentiala a relatiilor internationale
sunt , in realitate, tocmai o expresie a acestui dinamism.
Dinamismul economico-social are ca rezultat accentuarea separarii
productiei si consumului, amplificarea tendintei evolutiei lor relativ
independente, desi inunitatea reproductiei ele nu pot fi decat
interdependente.Marketingul apare tocmai ca o reactie fata de procesul
economic al separarii tot mai pronuntate al productiei de consum; el ia
nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor
modalitati eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie
cu cele legate de realizarea produselor , de a corela cu cerintele efective de
consum.Desigur , incorporarea marketingului in activitatea intreprinderilor
nu elimina cu totul riscul nerealizarii produselor pe piata, dar reduce acest
risc la dimensiuni rezonabile.
Cu privire la momentul aparitiei marketingului au existat si exista o
serie de controverse , majoritatea specialistilor considera ca acesta este un
produs al secolului XX.
Fata de acest punct de vedere , cu cel mai larg consens, unii autori
situeaza aparitia marketingului cu multa vreme in urma .S-a ajuns astfel sa
se sustina chiar ca marketingul semnifica o activitate ce a fost practicata de

la primele tranzactii comerciale, mergandu-se pana la idea ca istoria sa

poate fi aproape de tot atat de lunga ca si istoria omului pe pamant. Cei ce
situeza aparitia marketingului intr-o perioada mult mai indepartata sunt aceia
care ii limiteza in mod eronat acceptiunea doar la actiunile de vanzare si
publicitate.desi vanzarea si publicitatea se inscriu drept componente
importante in cadrul a ceea ce semnifica in present marketingul , iar eforturi
pe aceste planuri se depun de foarte multa vreme , semnificatia acestui
concept este mult mai complexa , iar aparitia sa are la baza mai multe
resorturi.chiar si activitatile mentionate vanzarea si publicitatea ce intra
in present sub incidenta marketingului , dobandesc in noul context
semnificatii si modalitati de derulare mult mai profunde si mai complexe
decat la aparitia acestei noi orientari.
In realitate , aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul
unor factori favorizanti mult mai apropiati in timp .Mai concret , ei au
inceput sa actioneze intr-o perioada premergatoare secolului XX si cu
deosebire la inceputul si in cursul acestuia .Astfel , ca marketingul are o
istorie scurta , el fiind o consecinta fireasca , obiectiv necesara, a
modificarilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relariilor de schimb
si cu deosebire a amplificarii dificultatilor in care au inceput sa actioneze
intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor , dificultati ce au dus la cresterea
gradului de risc.
Unul dintre factorii care au dus la aparitia si promovarea
marketingului l-a constituit revolutia industriala declansata odata cu
propagarea masinismului , care a condos la inlocuirea muncii manuale cu
masini , deci automatizarea procesului de productie si dezvoltarea rapida a
productiei de masa , la preturi mult mai accesibile masei largi de
cumparatori.
In mod concret , marketingul a aparut, sub aspectul unor activitati
practice coerente si al unor teoretizari ale acestora , in SUA , pe fondul
cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a
economiei de piata si societatii americane , al dinamismului economic si
social din aceasta tara.Astfel marketingul s-a manifestat in tari dezvoltatea
din punct de vedere economic in contextul aparitiei unei abundente de
produse si servicii pe piata si al unor dificultati crescande in desfacerea lor ,
al preocuparilor pentru rezolvarea unor probleme specifice societatii de
consum, o serie de autori au legat geneza sa de existenta unei astfel de
stari , de pozitionare a ofertei pe piata.Argumentatia celor ce sustin acest
punct de vedere poate fi redata astfel : Abundenta de bunuri si servicii ofera
cumparatorilor posibilitati largi de alegere, afirma suveranitatea acestora
pe piata ; intreprinderea nu mai este confruntata cu o piata in care sa aiba un

rol hotarator , pe care sa o poata sili sa se adapteze produselor si serviciilor

oferite aceasta situatie caracterizeaza piata producatorului- ci cu o piata
in care rolul determinant revine cumparatorului, deci cu o piata a
cumparatorului.Producand independent de cerintele reale ale piatei ,
concentrandu-si eforturile materiale si financiare pentru a vinde un produs ,
intreprindera nu poate evita totdeuma rsicul nerealizarii produselor.Pentru a
reduce acest risc , ea trebuie sa-si schimbe optica , sa incerce sa produca ce
se cere .Raporturile dintre functiile intreprinderii se schimba
.Comercializarea nu mai este o functie a productiei , ci un punct de plecare
.intreprinderea nu se mai adreseaza unei piete necunoscute , ci unei piete
atent studiatesi a carei evolutie este in mod stiintific anticipata ; ea nu se
mai adreseaza pietei in general, ci unor segmente concrete de piata , unor
cereri precise de nevoi de consum.In loc sa cheltuiasca eforturi pentru a
acomercializa produse neadaptate pe piata si , deci , greu acceptate de
acestea , intreprinderea i ndreapta eforturi pentru cunoasterea pietei , sporind
sansele vanzarii produselor , acceptarii lor de catre piata.Astfel , abundenta
unor produse poate fii considerata un aspect pozitiv al promovarii
marketingului impunand o orientare catre piata limitarea genezei si
difuzarii sale la o atare explicatie se dovedeste a fi insuficienta la o analiza
mai atenta.
De fapt , resorturile aparitiei si promovarii practice a marketingului
sunt mult mai profunde, fiind in mod sintetic, asociate dinamismului socialeconomic specific epocii noastre si cu deosebire perioadei dupa cel de-al
doilea razboi mondial.
Dianamismul economico-social are ca rezultat,intre altele , accentuarea
separarii productiei si consumului, amplificarea tendintei evolutiei lor relativ
independente, desi in unitatea procesului reproductiei ele nu pot fi decat
independente.Marketingul apare astfel , tocmai ca o reactie fata de procesul
economic al separarii tot mai pronuntate a productiei de consum;el ia nastere
ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modalitai
eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele
legate de realizarea produselor , de a corela cu cerintele efective de consum.
Functiile marketingului
Pornind de la realitatea ca marketingul reprezinta un nou mod ,
eficient de gandire si actiune in lumea afacerilor , specialistii au urmarit cu
tot mai multa intensitate sa-i defuneasca cat mai corespunzator misiunea,
rolul sau, reflectate prin sarcinilesi , in modul cel mai sugestiv, functiile pe
care urmeaza sa le indeplineasca..McCarthy considera ca functiile universale
ale markeytingului sunt cele de cumparare, vanzare,transport si

depozitare,standardizare,dozare si sortare,financiara, asumarea riscului si

informarea
pietei.Subliniind faptul
ca schimbul
implica
de
regula,cumpararea si vanzarea, autorul evidentia faptul ca Functia de
cumparare viza cautarea si evaluarea bunurilor si serviciilor , in timp ce
functia de vanzare implica promovarea produsului, pe diverse cai,
apreciindu-se totodata, ca functia respectiva este probabil cea mai vizibila
functie de marketing.Rezervele fata de o astfel de abordare simplista s-au
dovedit a fi intemeiate un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind
marketingul de specificitate, nepermitand conturarea contributiei sale
nemijlocite la optimizarea proceselor de productie si desfacere.
In cadrul eforturilor generale pentru delimitarea functiilor reale si
esentiale ale marketingului, de activitatile si procesele concrete desfasurate
pentru exercitarea lor,si-a adus o contributie importanta si scoala romaneasca
de marketing . Evidentiem mai intai intr-o succesiune cronologica schema
profesorului Demetrescu potrivit careia la nivelul intreprinderii marketingul
exercita doua functii: de atragere a cererii(prin produs, pret si comunicatii
promotionale) si de satisfacere a acesteia(cu ajutorul canalelor de distributie
si a logisticii); fiecare dintre aceste domenii de activitatea implica o serie de
actiuni de marketing.Dincolo de sesizarea, in baza analizelor intreprinse, a
unor deosebiri semnificative si particularitati in ceea ce priveste modul de
implicare si posibilitatile de desfasurare a activitatii concrete de marketing,
in functie de domeniul de aplicare a acestuia,domnia sa ajunge la concluzia
careia ii subscriu majoritatea ca rolul revine marketingului , din insasi
esenta sa , ia forma urmatoarelor functii generale comune:
a)Investigarea pietei,a nevoilor de consum.Marketingul situeaza
investigarea cerintelor pietei, in general, a nevoilor de consum, la baza
oricaror activitati economice.Studierea pietei este chemata sa asigure
fundamentarea tuturor deciziilor de marketing.Intr-un sens mai
larg,cercetarea de marketing sintetizeaza rezultatele cercetarii fundamentale
cu
cele
ale
studiilor
tehnico-economice
aplicative,pentru
a
folosi....activitatile de creatie a unor produse sau servicii noi.Aceasta functie
face necesara obtinerea de catre orice intreprindere de informatii referitoare
la toate pietele prezente sau cele potentiale, la ansamblul nevoilor de
consum, la motivatia acestora , la comportamentul consumatorului.Astfel
analiza mediului trebuie sa fie punctul de pornire al oricarei activitati de
marketing.In cadrul acestuia , consumatorul , cu cerintele si nevoile sale ,
detine locul central .Drept urmare , aceasta functiune ar putea fi reformulata
intr-o viziune mai larga , ca vizand, investigarea mediului in care
actioneaza intreprinderea, a tuturor factorilor, care scapa de sub controlul
acestora si care
influenteaza relatia sa cu cumparatorii- tinta.

10

b)Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economicosocial.

Functia respecta noua optica privind relatia dintre intreprindere si
mediul in care actioneaza.
Pentru reusita in afaceri , firmele urmeaza sa aiba o viziune asupra
activitatii lor orientate din exterior catre interior, ele intelegand ca in mediul
in care opereaza se ivesc noi si noi ocazii favorabile si amenintari .
Astfel , potrivit acestei functii, intreaga activitate a intreprinderii
trebuie raportata , conectata permanent, operativ , la fizionomia si cerintele
mediului aflat in continua schimbare .
In aceasta actiune , intreprinderea trebuie sa aiba un rol activ in
fructificarea oportunitatilor urmarind sa influenteze mediul prin
contracararea sau stimularea unor tendinte in evolutia acestora.O astfel de
conectare dinamica si profitabila la mediu poate fi asigurata numai prin
promovarea spiritului novator in intreaga activitate a firmei , prin cresterea
capacitatii de mobilizarea a tuturor resurselor sale si , in general a aunei
prezente active pe piata cu oferta sa si cu celelalte mijloace specifice de
actiune.
c)Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum. Aceasta
functie evidentiaza finalitatea demersului oricarui intreprinzator , care
urmareste ca activitatea sa aiba o recunoastere sociala de facto, sa asigure
concordanta intre oferta sa (de bunuri si de servicii) si nevoile carora le sunt
destinate.In acest mod , prin orientarea intregii activitati , spre satisfacerea
cat mai corespunzatopare a cerintelor pietei , a nevoilor de consum, in
general marketingul evita conflictele potentiale dintre interesele
consumatorilor si cele ale intreprinzatorilor (ofertanti N.N).Pentru orice fel
de firma factorul esential al succesului il reprezinta cunoasterea si
satisfacerea consumatorilor vizati , prin tranzactiile pe care le face.
Aceasta functie presupune nu o atitudine de subordonare mecanica , si
un rol activ in legatura cu exigentele clientilor, in sensul educarii gusturilor
si preferintelor acestora , orientarii cererii de consum in concordanta cu
interesele generale ale societatii.Si aceasta functie ca si celelate se
materializeaza printr-un ansamblu de activitai de masuri menite sa asigure
numai acele produse si servicii necesare consumatorilor , distribuirea lor in
conditii optime , asigurarea unor posibilitati largi de alegere potrivit tuturor
gusturilor si preferintelor , largirea gamei de servicii de informare si , in
general , a serviciilor comerciale oferite consumatorilor .
d)Maximizarea eficienetei economice(a profilului).Este un corolar
al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice intreprinzator, scopul
activitatii sale in conditiile economiei de piata.Marketingul urmareste sa

11

sprijine organizatiile in atingerea obiectivului lor profilului nu oricum ci

in bazalucrului bine facut , determinandu-i pe intreprinzatori sa se implice
in procesul de estimare a profitabilitatii diferitelor oportunitati ale pietei.
Cresterea eficientei economice se poate realiza urmand calea sigura , logica
de satisfacere tot mai ridicata a nevoilor si dorintelor consumatorilor .
Rezulta deci , ca ultimele doua functii ale marketingului se
conditioneaza reciproc , reflectand responsabilitatea sociala actiunilor de
marketing , faptul ca profitul nu trebuie obtinut cu orice pret ci numai pe
baza satisfacerii cerintelor purtatorilor cererii.Marketingul este cel care
asigura in toate aceste momente elemente de fundamentare (informatii),
criterii de evaluare si de optiune , promovarea tehnicilor de rationalizare a
activitatilor.
Cele patru functii ale marketingului , acopera atat scopul acestei
orientari , a activitatii economice cat si mijloacele de atingere a acestui scop
privindu-le .In succesiunea lor logica prima dintre functiile amintite poate fi
considerata a fi functiune permise , punct de plecare al intregului demers
de marketing pentru orientarea activitatii de ansamblu a
intreprinderii.Conectarea dinamica la cerintele mediului extern construite
functia mijloc ea inclinand caile de atingere a obiectivelor urmarite facand
legatura intre potentialul intreprinderii si cerintele mediului in care
actioneaza, asigurand practic , realizarea celor doua functii obiectiv ,
respectiv , satsfacera in conditii superioare a cerintelor de consum si
ultimelor doua functiuni de reda , in mod concis scopul , finalitatea sociala si
economica a gandirii si actiunii de marketing a intreprinzatorilor.
Toate aceste functii se pot regasi in forme specifice si cu intensitati
variabile in practica marketingului , indiferent de domeniu , nivelul sau scara
aplicarii lui , ele tinand de existenta marketingului ca sistem.Esentiala
ramane integrarea organica a marketingului cu aceste functii. In cadrul
intreprinderii privita ca sistem , intr-un mod armonios astfel incat sa asigure
finalitatea economica si sociala a activitatii desfasurate.Practica a oferit deja
o solutie in acest sens , consfiintind aparitia unei functiuni in sistemul
intreprinderii - functia de marketing- cu rol integrator in raport cu
celelalte functii ale intreprinderii.
Rolul marketingului in cresterea economica .
In prezent marketingul si-a dobandit un statut stiintific greu de contestat, el
raspunzand pe deplin cerintelor fundamentale pentru incadrarea sa ca stiinta
avand un obiect propriu bine definit, operand cu categorii , legi si principii
proprii , precum si un instrumentar specific si complex de cercetare.De
asemenea trebuie subliniat faptul ca , prin continutul sau metodologic ,

12

marketingul se inscrie in familia stiintelor economice , ca rezultat firesc al

dezvoltarii acestora.
O trasatura de baza a acestei stiinte o constituie interdisciplinaritatea ,
apelarea , in sustinerea demersului ce-i este specific , la teze , concepte , si
mai ales, instrumente specifice economiei politice si unor stiinte economice
de ramura si de intreprindere- economia industriei, economia agriculturii,
economia transporturilor, economia comertului, economia serviciilor,
economia mondiala, microeconomie, management statisticii , matematicii,
sociologiei, psihologiei,dreptului, informaticii, etc.
Astfel , incorporarea filozofiei si modului de actiune specifice stiintei
marketingului capata tot mai mare amploare , procesul respectiv aflandu-se
in diferite stadii de la o tara la alta , de la o firma la alta.Marketingul isi
sporeste influenta, firmele indepartandu-se tot mai mult si de optica aplicarii
lui doar la nivel tactic.Este cert ca stiinta marketingului se afla intr-un proces
de continua evolutie .De asemenea este evident , ca in contextul
contemporan al cresterii complexitatii desfasurarii afacerilor , marketingul ,
aceasta expresie stralucita a procesului contemporan de incorporare a stiintei
in practica economica devine un imperativ pentru intreprinzatori.Ni se pare
deosebit de sugestiva in acest sens opinia potrivit careia asa cum economia
politica este considerata a fi drept stiinta economica mama , marketingul
are drept cartea cartilor pentru oamenii de afaceri.

CAPITOLUL II

13

CONCEPTUL DE MARKETING MIX

In efortul lor de a satisface cat mai bine necesitatile,dorintele si
preferinele clienilor actuali si viitori si pt. a-si atinge
obictivele,intreprinderile combina si utilizeaz in modalitati variate mijloace
de marketing de care dispun. Aceste combinaii strategice si tactice sunt
cunoscute sub forma de marketing mix.
Termenul este format din asocierea cuvntului marketing cu prescurtarea
cuvntului din limba engleza mixture=mix, care se traduce prin
amestec,combinatie.
Mixul de marketing, proporiile in care elementele enunate se vor integra
in efortul global al firmei pentru a atinge efectele scontate,reprezinta unul
dintre conceptele teoriei moderne ale marketingului.
O prima formulare a acestui concept aparine prof. Neil H. Borden de la
Universitatea Harvard.Ideea centrala a acestui concept este referitoare la
natura ,numrul si ponderea sau dozajele variabilelor de marketing pe care
sa le cuprind fiecare combinaie cu ajutorul creia sa acioneze asupra
pietei.Semnificatia mixului este ca variabilele marketing trebuie combinate
in diverse modalitatii si coordonate.
Dezvoltarea conceptului fiind continuata si de ali specialisti,printre care
Michel de Chollet si Ph.Kotler.
Mixul de marketing este dat de setul de instrumente de marketing, la
dispoziia firmei, care se grupeaz in jurul celor patru elemente primordiale
ale activitatii de marketing: produsul, preul, distribuia si promovarea.
Conceptul de marketing-mix precizeaz orientarea activitatii de marketing
a firmei in funcie de factorii externi de influenta a mediului de piaa,
precum si de volumul si structura resurselor disponibile prin realizarea unui
amalgam unitar sub forma programelor, a elementelor politicii de produs, de
pre, de distribuie si de promovare.
Cele 4 componente ale mixului rezuma mijloacelor de aciune de care
dispun firmele in efortul lor de piata.Toate aceste componente se focalizeaz
asupra consumatorului.

Gama de produse-Promovarea vnzrilor

CaracteristiciPromovarea directa

14

CantitateAspectpublice
Marcade vnzare
AmbalarePRODUS
ServiciiGaranie-Transport
RabaturiPRET
Consumator-Stocuri
BonificaiiPre de catalogTermen de plataCondiii de creditare-

-Publicitatea
-Relaiile
-Fora
PROMOVARE -Canale
-Piee
DISTRIBUTIE
(PLASAMENT)

Fig. 1 Marketing-mix
In fig. 1 sunt prezentate variabilele ce compun mixul de marketing ce
cuprinde instrumentele specifice mixului de produse si servicii,mixului de
preturi, de distribuie cat si mixului de promovare.
Mix-ul de marketing al unei firme poate fi redat prin formula
Mix=(P1,P2,P3,P4).
Exemplu: In cazul in care o firma creeaz un produs/serviciu cu o
valoare calitativa de 1,6 (1,0 fiind media), la un pre de 500 000 lei pt. care
cheltuiete lunar o suma de distribuie de 10 000 000 lei si 8 000 000 pt.
promovare,mixul de marketing la momentul t va fi redat astfel Mix=(1,6;5
000 000 lei;10 000 000 lei;8 000 000 lei).
Elementele componente ale mixului de marketing se
interconditioneaza ,conceptul de mix fiind insasi expresia potrivirii intre
diferitele componente precum si calitatea si intensitatea interaciunilor dintre
acestea.
Se pot distinge trei niveluri de agregare intre cei 4P ai mixului,si
anume:
1) Primul nivel de interactiune este reprezentat prin acordul intre doua sau
mai multe elemente de mix.Nu de putine ori,intre elem. Exista o slaba
coeziune, dar care poate duce la succesul produsului pe o perioada scurta de
timp.
Exemplu: Vnzarea unui produs bine cotat din punct de vedere

15

calitativ prin intermediul unui canal de distribuie de slaba calitate se poate

dovedi o strategie de succes doar pe perioade scurte de timp si in condiiile
in care consumatorii pot intelege neconcordanta produs/canal de distribuite
si reactioneaza favorabil.
2) Cel de al doilea nivel de interaciune este reprezentat de integrare. Ea
exprima prezenta unei legturi active si armonioase intre elem. de mix.
Exemplu: Strategia cheltuielilor mari pt. publicitate interactioneaza
pozitiv cu strategia preului nalt, deoarece haosul marginal de pre acoper
costul publicitatii,iar publicitatea activa asigura diferenierea mrcii care
justifica preul ridicat.
3) Cea mai valoroasa forma a relaiilor dintre elem. mixului este
condiionarea reciproca (sprijin).Este reprezentata prin situaia in care
fiecare elem. individual de mix este utilizat in mod reciproc avantajos in
construirea cu succes a ntregului mix.
Exemplu: Poziia pe piaa a firmei poate fi influenata in
determinarea proporiei intre variabilele mixului.Liderii de piaa castiga
atunci cnd ncurajeaz dezvoltarea unei industrii prin dozarea indrazneata si
iscusita a variabilelor de mix astfel nct sa poata concura pornind de la
costuri prestabilite cu ajutorul elem. de tipul: publicitate nationala,rata de
distributie proprie,investitii si activitate de cercetare si dezvoltare.Pozitia ii
indreptateste sa-ai distribuie costurile pe o arie intinsa de piata si pe un
volum mare al ofertei.Cu toate acestea,costurile pe unitate de produs pot fi
mult mai mici decat cele ale micilor competitori.Calsberg,de
exemplu,cheltuieste mai putin pt. reclama pe unitatea de produs decat
competitorii sai,deoarece bugetul de publiciate este distribuit in mod
extensiv pe aria de piata mai intinsa si pe volum de produse mai mare decat
al competitorilor sai.
Conlcuzia care se desprinde este ca intre obiectivele si mijloacele
antrenate trebuie sa existe o relatie de optimizare,deoarece modificarea
obiectivelor in sensul redimensionarii care duce in mod obiectiv la
redimensionarea mijl. Utilizate.Dar,redimensionarea mixului de marketing
nu se poate realiza in mod unitar prin prisma termenului in care pot fi
modificate.Crearea de noi produse si lansarea acestora,reorientarea retelei de
distributie relativ scurt,se pot opera modificari doar in organizarea fortei de
vanzare,la nivelul preturilor si al cheltuielilor de promovare.
Pornind de la necesitatea acestor modificari pe parcursul adoptarii si
aplicarii programului de marketing, se observa ca rezultatele economice ale
combinatiei variabilelor din mix sunt consecinta echilibrului dintre
obictivele firmei si modalitatile concrete de realizare a acestora.

16

In asigurarea echlibrului se poate utiliza urm. model de elaborare a

mixului de marketing.

Reevaluarea-obiectivelor
-bugetelor

Alegere
obiective
Analiza
abaterilor

Alocare
buget
Selectare
instrumente

Analiza
abaterilor

Ipoteze asupra
raspuns piata

Evaluarea
costurilor
Selectarea unor noi
instrumente(eventual)
Fig.2

Modelul poate fi descompus in:

- selectarea instrumentelor de actiune pt. indeplinirea obiectivelor
strategige prestabilite.
- evaluarea posibilului raspuns al pietei la aplicarea mijl. Alese precum
si a costurilor corespunzatoare.
- Analiza gradului in care reactia pietei si costurile asigura atingerea
obiectivelor si determinarea eventualelor abaterii.
- Selectarea de noi mijloace de actiune,in masura in care nu s-au
dovedit a fi corect alese.
Din analiza relatiilor ce se stabilesc intre variabilele mixului se desprinde
observatia ca nu toate cele patru componente vor fi cuprinse in mod

17

obligatoriu, ci ,in funcie de obictivele firmei,se poate actiona chiar numai

asupra unei componente.
Se afirma ca fiecare componenta reprezinta la randul ei un submix de
marketing,fiind rezultatul unei combinatii optime dintre elementele
continute.
Mixul de marketing creat este in permanenta miscare,fiind functional
numai pt. o perioada luata in calcul si,chiar in interiorul acestui orizont de
timp strategic,se pot utiliza mai multe mixuri specifice modificarilor
survenite in ciclul de viata al produselor sau in conjunctura pietei.
Mixul de marketing se refera la alegerea naturii si numarului mijloacelor
(variabilelor) de marketing utilizate de ntreprindere .
o ALCATUIREA MIXULUI DE MARKETING

Componenta de marketing este componenta mixului care poate ocupa

diferite pozitii in combinatiile diverse care dau structura acestuia.
Neil Borden a inclus 12 elemente in structura mixului de marketing.Un alt
american,Jerome Mc Carthy,a simplificat si sistematizat modelul lui Borden,
reducand variabilele mixului de marketing in patru grupe ,pe care le-a numit
ce-i 4P si care reprezinta initialele cuv. din limba engleza Product=produs,
Price=pret,Place=plasament,Promotion=promovare.De-si
de-a
lungul
timpului au fost foarte multe incercari de redefinire a structurii mixului de
marketing,formula celor 4P arezistat,devenind clasica.Ea este ideala
marketinglui bunurilor.Deoarece importanta serviciilor in interiorul pietelor
nationale si pe piata internationala este in crestere puternica ,in ultimul timp
este acordata o atentie tot mai mare altor variabile care trec in primul plan al
marketingului serviciilor.Aceste variabile sunt grupate in 3P,respectiv
Personalul,Prezenta si procesul,care se adauga la cei 4P si care devin tot mai
importanti si in cazul produselor.
Figura 4 ilusreaza o structura clasica amixului de marketing,iar in
cele ce urmeaza este prezentata pe scurt structura mixului complex,formata
din cei 7P.
Produsul inteles ca suma de avantaje si valoare furnizate
clientilor.Acestea provin din:atribute si caracteristici fizice,chimice
tehnice,functionale,imaginea
de
marca,nume,ambalaj,garantie,servicii,
conditii de livrare si transport.

18

Pretul inteles ca o modalitate de cuantificare si exprimare a valorii

marfurilor pe piata.Gradul si acuratetea care prin pret este exprimata
valoarea marfurilor sunt percepute de clieti in functie de nivelul,structura,
variatia si modificarea preturilor,conditiile preturilor,conditiile de plata,care
includ de obicei facilitati de natura finaciara.
Distributia este variabila de marketing cu ajutorul careia produsul sau
serviciul ajunge la consumator la locul si timpul potrivit.Ea cuprinde
canalele si retelele de distributie formate din acestea,logistica marfurilor prin
care sunt puse la dispozitia clientilor produsele si serviciile,precum si
fluxurile pe care acestea le genereaza.
Intreprinderea
Produs
-atribute(calitate,
caracteristici,design)
-marca,nume
-parametri tehnici si funct.
-ambalaj,eticheta
-servicii
-strategii
Pret
-nivel
-structura
-conditii de plata
-modificare
-strategii

Mixul de
Marketing

Piata-tinta

Distributie
-canale
-retele
-acoperirea pietei
-alegarea canalului
-logistica
-strategii

Promovare
-publicitate
-promovarea vanzarilor
-relatii publice
-vanzare personala
-marca
-manifestari promotionale
complexe
-strategii

Fig.4

Promovarea are ca obiect transmiterea mesajelor destinate informarii

clientilor si actiunile de sprijinire si influentare a procesului de vanzare
cu scopul de a crea si mentine o atitudine favorabila fata de bunuri si/sau
servicii si intreprinedere si de a cnvinge cumparatorii sa achizitioneze.Pt.
a-si atinge obiectivele promovarea este realizata utilizandu-se
publicitatea,promovarea
vanzarilor,relatiile
publice,vanzarea
personala,marca si manifestarile complexe.
Personalul are in vedere oamenii care faciliteaza comercializarea si
furnizeaza efectiv produsul sau serviciul.El este definit de caracteristicile

19

saleesentiale care sunt calificarea,competenta,informarea,bunavointa,

prezentabilitatea,serviabilitatea,usurinta in abordare si politetea.
Prezenta inteleasa ca suma o conditiilor create de intrep. clientilor in
procesul de informare si decizie de cumparare si consum.Prezenta intrep.
este atat operationala,care cuprinde sediul,cat si ambientala care are in
vedere mediul creat pt. actul de cumparare si consum.Mediul este dat de
ambianta,confortul si facilitatile oferite,curatenia asigurata.Clientii sunt
impresionati de sediile firmelor,magazinelor,bancilor,agentiilor de turism,de
ambianta creata,de competenta,politatea si serviabilitatea personalului.
Procesul definit de elemente fundamentale ale modului si timpului
in care produsele si/sau serviciile sunt transferate clientului.Procesul depinde
de viteza de executie,durata realizarii tranzactiei,timpul in care asteapta si ii
este furnizat produsul sau serviciul,sistemul de intalniri si programare a
clientilor,formalitatile si documentele cerute in procesul de achizitie si
eficienta cu care sunt realizate toate operatiile care formeaza procesul.
Fiecare elemnt al mixuluio de marketing este completatde
strategii,tehnici si operatii specifice cu ajutorul carora oamenii de marketing
urmaresc sa orienteze,sa dozeze si sa utilizeze cat mai bine resursele de care
dispune intreprinderea,astfel incat impactul asupra pietei-tinta sa fie cat mai
mare si mai eficient pt ntreprindere.In acelasi timp,fiecare componenta a
mixului de marketing include un numar mare de variabile,ceea ce permite sa
se vorbeasca despre mixul de produs,mixul de pret,mixul de
distributie,mixul promotional.Fiecare asemenea mix este insa un submix in
cadrul mixului de marketing total format din cei 4P sau 7P.
Fiecare dimensiune este o variabila care poate fi aleasa si folosita in
concordanta cu obiectivele urmarite de ntreprindere si de conditiile pietei.
Notiunea de variabila exprima tocmai posibilitatea modificarii sale,ceea ce
ofera posibilitatile de schimbare a elementelor si combinatiilor in care aceste
variabile se regasesc in mixul de marketing,care devine astfel diferit,de la
caz la caz.
Calitatea inalta a produsului sau serviciului,data si de imaginea de
marca,poate fi combinata cu un pret ridicat si un efort promotional mai
redus.Daca pe piata concurenta devine puternica,intreprinderea poate incerca
sa mareasca efortul promotional,sa imbunatateasca distributia si eventual sa
mentina sau sa reduca pretul,pentru a-si pastra clientii.
Politica de produs

20

Politica de produs etse componenta cea mai importanta a mixului de

marketing(inima marketingului),fundamentala pentru intrega evolutie a
afacerilor.
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta
intrep.,referitor la dimensiunile,structura si evolutia gamei de produse si
servicii,ce fac obiectul propriei sale activitati,atitudine ce se raporteaza
permanent la cerintele mediului de piata,la tendintele manifestate de ceilalti
concurenti.
In functie de factorii prezentatii(cerintele consumatorilor si tendintele
manifestate de concurenta) si de diagnosticul produs,firmele adopta
schimbari ale politicii de produs,uneori radicale,in vederea atingerii
obiectivelor activitatii economice.

Politica de produs in sens strict

Politica de produs
Politica sortimentala

Politica de service si garantie

Fig. 6

Politica de produs se concretizeaza in strategii de produs,iar

acestea,la randu lor,in tactici de marketing.
Sarcinile politicii de produs
1.introducerea produselor noi in productie si pe piata,pt. castigarea de
noi segmente de consumatori
2.modernizarea produselor introduse pe piata,pt. raspunde exigentelor
consumatorilor
3.eliminarea produselor imbatranite produse pt. care scade gradul de
acceptabilitate de catre clientisi,ca urmare,au un nivel scazut de rentabilitate
Componentele
Ph. Kotler defineste produsul astfel:
-produsul ca orice lucru care poate fi oferit pe o piata in scopul
captarii interesului,al achizitionarii,utilizarii sau consumului si care poate
satisface orice dorinta sau o nevoie.
In perioada actuala,coordonatele unui produs au trecut dincolo de
forma materiala a acestuia,raspunzand astfel de nivelul superior cerintelor

21

consumatorilor.
In literatura de specialitate,aceasta optica asupra produsului este
concretizata in expresia produs total,care,pe langa elementele
corporale,are si o serie de elemente acorporale,imateriale.
In optica de marketing,produsul este un sistem format din:
- elemente corporale
- elemente acorporale
- comunicatiile cu privire la produs
- imaginea produsului
1. Elementele corporale:
- reprezinta substanta materiala a produsului,elemente tangibile.
- sunt caracteristicile de calitate ale produsului si
ambalajului:culoare,miros, proprietati fizice,chimice,mecanice.
- reprezinta un instrument de diferentiere a produselor fata de produsele
firmelor concurente
2. Elemente acorporale:
- reprezinta ambianta ce inconjoara produsul.
- reperezinta ambianta ce inconjoara produsul
- sunt: pretul,marca,garantia,instructiunile de utilizare,protectia legala,
licenta de fabricatie sau comercializare,serviciile acordate in legatura cu
produsul.
3. Comunicatiile cu privire la produs:
- sunt informatiile despre produs transmise de producator sau comerciant
cumparatorilor,prin ambalaj,publicitate promovare,merchandising,in scopul
prezentarii produsului.
4. Imaginea produsului
- este componenta motivationala de natura subiectiva care se refera la
modul de percepere a unui produs sau a unei marci de catre consumatori.
- este o componenta foarte importanta a produsului,deoarece ea presupune
raportarea produselor la cerintele consumatorilor;produsul se impune pe
piata mai ales prin utilitatea sa.
In luarea decizieide cumparare creste importanta elementelor acorporale,a
comunicatiilor cu privire la produs si a imaginii produsului.
Exemple:
~ Cumpararea unui articol de imbracaminte nu este determinata numai de
necesitatea fiziologica de protejare a organismului fata de factorii mediului
inconjurator,ci si de imaginea pe care persoana respectiva doreste sa o aiba
in mediul social in care traieste si munceste.
~ In cazul produselor electronice,electrocasnice,in luarea deciziei de
cumparare conteaza nu numai nivelul tehnic al acestora,performantele

22

tehnice (elemente corporale), ci si comunicatiile cu privire la produs

(documentatia tehnica,instructiunile de utilizare), elementele acorporale
(serviciile oferite:garantie,intretinere), imaginea produsului.
Politica de pret
Politica de pret detine in mixul de marketing un loc
important,deoarece pretul reflecta capacitatea firmei de a se adapta la
cerintele mediului si de a-l influenta,gradul de valorificare a resurselor
firmei,a oportunitatilor acesteia.
Politica de pret este o componenta a strategiei generale de
marketing,care stabileste liniile directoare pt. atingerea obiectivelor de
pret,sau un set de obiective ce urmeaza a fi atinse si un set de trasaturi ale
atitudinii firmei in raport cu nivelul,diversitatea si mobilitatea preturilor.
Pretul este suma de bani pe care un vanzator doreste sa o primeasca in
schimbul unui produs/serviciu ,la un moment dat si in anumite
circumstante,sau este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor si a
serviciilor existente pe o piata data,in scopul satisfacerii intereselor
participantilor la procesul de schimb.
Pretul are diferite semnificatii (acceptiuni)
Expresie baneasca
a valorii marfii
sistem de reglare
intre procesul de
productie si cel
de consum

plata pt. a obtine

un bun/serviciu

Pretul
rezultat al confrunatrii cererii
cu oferta

instrument de
schimb
valoarea tuturor
sacrificiilorfacute
de cumparator

cost + profit + taxe

Fig.7

23

Pretul reprezinta o variabila importanta a mixului de

marketing,deoarece prin pret se recupereaza cheltuielile efectuate si se
asugura beneficiile -profitul firmei.
Pretul este singura vareiabila de marketing direct generatoare de
profit,singura care nu necesita cheltuieli si investitii,in afara studiilor de
piata.
De asemenea,pretul este unul din cele mai importante elemente
acorporale ale produsului,care joaca de foarte multe ori un rol decisiv in
optiunea cumparatorilor.
Pretul intervine ca instrument de echilibrare a cereriii cu oferta de
marfuri.Daca cerea depaseste oferta,preturile cresc pana la nivelul la care
suma banilor disponibila la cumparatorii interesati de produs devine egala cu
pretul total al produselor existent pe piata.Daca oferta depaseste
cererea,preturile scad pana cand pe piata intra nu numar suficient de
cumparatori care sa asigure consumul ofertei disponibile.
Stabilirea pretului este o operatie complexa influentat de mai multi
factori,dintre care unii sunt incontrolabili sau insuficient cunoscuti.
In literatura de specialitate pretul este vazut,pe de o parte,ca o variabila
incotrolabila la nivelul firmei,deoarece el se formeaza pe piata in functie de
raportul cerere-oferta,cu mediul concurential,de restrictiile impuse uneori in
organisme interne sau internationale .Pe de alta parte ,pretul este vazut ca o
variabila ce poate fi folosita in interesul firmei,facand deci parte din
variabilele endogene,dovada ca este componenta a mixului de marketing.
Pretul ocupa pozitii intermediare intre cele doua extreme:variabila
exogena (incotrolabila) si endogena(controlabila).El nu poate fi contolat in
aceiasi masura ca politca de produs,de distributie sau de promovare,dar nu
este nici variabila complet straina firmei,fiind integrata in mixul de
marketing sdi cotrlata mai mult sau mai putin de o firma sa alta.
Obiectivele politicii de pret decurg din obiectivele permanent ale
firmei,care sunt:mentinerea pe piata si maximizarea profitului.Realizarea
acestor obiective depinde intr-o mare masura de politica de pret.
Obiectivele de pret reprezinta baza deciziilor de pret.Pentru un
produs,firma isi poate fixa unul sau mai multe obiective.De exemplu,daca
produsul se vinde pe segmente diferite de piata,firme stabileste obiective pt.
fiecare segment.
Obiectivele de pret stabilite trebuie sa fie explicite (cuantificabile) si
incadrate in perioade bine determinate de timp.
Exemplu
In anul 2002 firma isi propune sa practice un pret de 1500u.m./bucata,care
sa asigure o rata a eficientei investitiei de 18%.

24

Firmele isi pot propune urmatoarele obiective de pret:

- Supravietuirea este un obiectiv pe termen scurt,prin care firma
isi propune sa ramana in viata, sa-ai continue activitatea,reusind sa-ai
recupereze costurile de productie si marketing.In aceasta situatie nu se pune
problema profitului,deci firma recurge,de regula,la reduceri de preturi.Pe
termen mediu si lung,firma trebuie sa ia masuri pentru reducerea costurior si
pentru cresterea activitatii produselor sale,sperand ca cererea sa creasca,in
caz contrarfirma disparand de pe piata.
Firmele stabilesc acest obiectiv,in urmatoarele situatii:concurenta
puternica;schimbarea
preferintei
consumatorilor;supracapacitate
de
productie.
- Maximizarea profitului profitul este legat de pret:un pret ridicat
asigura si un profit ridicat (in aparenta).Firmele estimeaza cererea si
costurile in cazul mai multor preturiale produselor si-l vor alege pe cel care
asigura un profit mai mare.
In aceasta situatie,firma este interesata mai mult de profitul imediat
decat de performantele pe termen lung.Stiind ca profitul se obtine dupa
relatia:
Profit =(pret x cantitatea vanduta) costri totale,
poate sa apara situatia ca pretul sa duca la scaderea cererii (intimidarea
cererii), urmata de scaderea inevitabila a vanzarilor si deci si profitului.In
aceasta situtie,firma va fi nevoita,pt. a atinge obiectivul de maximizare a
profitului, sa negocieze pretul unitar,ceea ce va duce la o noua scadere a
cererii.
In concluzie,nu intotdeuna un pret ridicat inseamna si un profit ridicat.
Maximizarea profitului este mai greu de atins,mai ales din cauza
instabilitatii factorilor de mediu si concurentei.
- Recuperarea investitiei deoarece maximizarea profitului este un
obiectiv mai greu de atins,obiectivul nivelului de renatbilitate satisfacatoare
este mai des stabilit de firme.Pretul este astfel stabilit incat sa asigure o rata
a eficientei investitiei rezonabila.
Exemplu
Firme general motors stabileste preturi care sa asigure o rata a eficientei
de 15-20%
- Maximizarea profitului din vanzari vizeaza recuperarea
rapuda a resurselor banesti folosite pt. dezvoltarea produsului,prin fixarea
unui pret ridicat.In schimb,concurentii care practica un pret mai mic pot sa
castige piata.
Obiectivul se stabileste in cazul in cazul produselor pt. care se
anticipeaza un ciclu de viata scurt.

25

- Maximizarea cotei de piata firma stabileste un pret cat mai

scazut posibil,accesibilpt. un segment larg de consumatori,pentru a penetra
piata si a deveni liderul acesteia.
Acest obiectiv se stabileste in urmatoarele situatii:
- piata este sensibila la pret(pretul mic duce la cresterea volumului
vanzarii)
- costurile de productie si de marketing scad pe masura experientei de
productie a firmei.
Firma nu trebuie sa vanda produsul la pretul de dumping (sub nivelul
costurilor).
- Mentinerea sau cresterea calitatii produsului pt. dominatia
pietei calitatea ridicataimplica un pret ridicat,pt. recuperarea costurilor
ridicate,mai ales a costurilor de cercetare-dezvoltare facute in scopul
cresterii calitatii produsului.
- Mentinerea imaginii firmei presupune o pozitie favorabila a
firmei pe piata.Pentru mentinerea cotei,firma fixeaza preturi identice cu ale
concurentilor,ceea ce creeaza clientilor impresia stabilitatii pretului.Aceasta
conduce la mentinerea imaginei favorabile a firmei,la stabilizarea cererii
pentru produsele ei.
In aceasta situatie,concurentanu se mai face prin pret,ci prin alte
forme,ca:promovarea produslui,imbunatatirea produsului,diferentierea de
produsele concurentilor etc.
- Smantanirea pietei sau luarea caimacului pietei-presupune
fixarea unor niveluir de pret ridicate in faza de patrundere pe piata si de
crestere initiala,accesibila clientilor cu venituri mari si cu exigente ridicate in
ceea ce priveste calitatea produselor.
Astfel,firma isi asigura un profit ridicat prin pret.Chiar daca cererea este
restransa,se obtin avantaje prin cresterea marjei de profit unitare.
- Preintampinarea intrarii pe piata a concurentei (descurajarea
concurentei) se realizeaza prin scaderea pretului de catre firmele
puternice,in momentul aparitiei unui concurent puternic pe
piata,determinandu-l pe acesta sa renunte la comercializarea de produse
asemanatoare sau sa-si alinieze preturile la nivelul firmei puternice.
- Alinierea preturilor la cele ale concurentei se stabileste in
cazul in care firma nu poate exercita nici o influenta asupra pietei,preturilor
si,atunci il urmeaza pe lider.
- Patrunderea intr-o retea de distributie pentru aceasta,firma
acorda intermediarilor conditii de plata avantajoase,dreptul exclusiv de
vanzare sau credite comerciale.
- Mentinerea fidelitatii si sprijinul detailistilor prin facilitati de

26

pret.
- Atragerea consumatorilor prin reducerea temporara a pretului
pentru atregerea clientilor spre un anumit produs sau pentru a atrage mai
multi clienti in magazin
- Influentarea favorabila a vanzarilor altor produse prin pretul
practicat la un anumit produs pretul scazut al unui produs poate atrage
mai multi clienti in magazin,care vor cumpara nu numai produsul
respectiv,dar si produse al caror pret nu a fost redus.
Ph. Kotler si Dubois considera importante urmatoarele 6 obiective ale
politicii
de
pret:supravieturea
firmei;maximizarea
profitului;maximizareacifrei
de
afaceri;cresterea;smantanirea
pietei;pastrare imaginii firmei.
Politica de distributie.
Finalizarea activitatilor desfasurate de o firma se regaseste in oferta
specifica pe care o lanseaza pe piata sub forma produselor sau serviciilor noi
sau traditionale destinate satisfacerii nevoilor de consum exprimate prin
nivelul avantajelor asteptate de la sistemul de distributie proiectat.
Realizarea ofertei pe piata se reflecta in gradul de patrundere al
produselor sau serviciilor in sfera consumului,ansamblul de operatiunisi
procese ce se desfasoara in spatiul si timpul dintre productie si consum
constituind continutul si mecanismul politicii de distributie.
Componenta a mixului de marketing,distributia cuprinde activitatii si
procese eterogene care includ atat deplasarea marfurilor cat si
circlatia,comercializarea si construirea canalelor de distributie eficiente prin
care clientii vor avea acces la serviciile si produsele firmei.
O analiza pertinenta a statului distributie realizate de dr. Donald
J.Bowerson in Journal of marketing,XXXIII,1969 a pus in evidenta
cauzele in lipsa de preocupare constanta pentru dezvoltarea distributiei si
anume lipsa computerelor,dar si a motivatiei pentru construirea unei strategii
de distributie competitive.Piedicile enuntate au fost insa eliminate prin
cresterea concurentei pe piata si inovatia tehnologica.
Analiza respectiva cat si articolul publicat de P.Drucker in care distributia
a fost prezentata ca fiind continentul negru al economiei a determinat
dezvoltarea semnificativa a preocuparilor prvind distributia fizica pana in
momentul transferului titlului de proprietate ignorandu-se insa implicarea
masiva a intermadiarilor in procesul de comercilizare.
Distributia consta in esenta in circuitul economic si fizic al produselor sai
serviciilor din oferta firmei,si sistemul de relatii organizate si coordonate de
agentii ce actioneaza pe piata apartinand unor profiluri economice eterogene
si avand roluri diferite.

27

In consecinta conceptul de distributie cuprinde:

a) traseul parcurs de marfuri in deplasarea succesiva pe piata intre
participantii la acest circuit:producatorii,intermediarii si consumatorii ce
compun canalul de distributie.
b) Operatiunile prin care se realizeaza transferul dreptului de proprietate
asupra marfurilor de la un agent de piata la altul pana la patrunderea in
sfera consumului (vanzare-cumparare,consignatie,concesiune,leasing).
c) Ansamblul proceslor operative la care sunt supuse marfurile pe traseul
spre consumator si care constitue esenta distributiei fizice (logistica
marfurilor.
Definirea conceptuala a distributiei trebuie privita atat din punct de
vedere al sistemului economic de ansamblu cat si al intreprinderii.
In sensul general,macroeconomic definirea procesului de distributie se
bazeaza pe sistemul de relatii intre cele trei elemente esentiale care
structureaza piata:
Productia - realizarea de produse si servicii.
Consumul - destinat satisfacerii nevoilor utilizatorilor finali.
Distributia - transferul prin intermediul tranzactiilor comerciale a
bunurilor de la producator la consumator.
In consecinta distribuita se constitue ca proces prin care produsele si
serviciile sunt puse la dispozitia consumatorilor intermediari sau finali
asigurandu-se pt. acestia facilitati de timp,de loc,potrivit cerintelor
manifestate in cadrul presei.
Conceptul de distributie are in vedere un camp de actiune mai larg
care incepe in momentul lansarii produsului pe piata si se incheie o data cu
consumarea actului de vanzare-cumparare la utilizatorul final.
In acest interval de timp si spatiu au loc activitatii economice precum:
livrarea
produselor
transportul,depozitarea
si
conservarea
acestora,stocarea,comercializarea,mobilizarea resurselor umane,materiale si
financiare necesare realizarii acestui proces,stabilirea modului de transfer al
titlului de proprietate.
Distributia cuprinde doua procese distincte si anume: gestionarea
canalelor de distributie,semnificand componenta economica a traseului
marfurilor si distributia fizica (logistica marfurilor) care are in vedere
aspectul fizic al deplasarii marfurilor de la producator la consumatorul final.
Analiza intreprinsa de specialistul B.Rosembloom asupra esentei
distributiei a pus in evidenta a cinci fluxuri de-a lungul unui canal de
distributie:
1) fluxul negocierilor precede atat componenta economica cat si pe

28

cea fizica a distributiei si cuprinde un ansamblu de instrumente prin care se

orienteaza traseul produselor si se stabilesc responsabilitatile participantilor
in cadrul canalului de distributie.Este un flux ce poate fi orientat atat de la
ofertanti la beneficiari cat si in sens invers.In cadrul acestui flux se regasesc
cererea de oferta,oferta,comanda si contractul al carui clauze fac obiectul
negocierilor
2) fluxul produselor reprezinta continutul distributiei fizice
referindu-se la miscarea marfurilor de la producator la consumator.Lgistica
marfurilor cuprinde o diversitate de operatii si anume:expediere si
transport,receptie,depozitare,stocare,etalare in spatiul de vanzare si
tranmiterea catre cumparatorii finali.
3) Fluxul titlului de proprietate insoteste fluxul produselor si reflecta
transferul acesteia cu fiecare operatie comerciala de vanzarecumparare.Titlul de proprietate asupra marfurilor care fac obiectul
procesului de distributie trece in mod succesiv de la un partener la altul
participant la schimb.Nu intotdeuna apare o suprapunere intre fluxul
produsului si cel al titlului de proprietate deoarece realizarea unor operatii
comerciale nu presupune si schimbarea proprietarului produselor
(consignatia) iar in alte situatii se realizeaza transferul titlului de proprietate
fara a avea loc si trasferul produsului in alt spatiu de depozitare.
4) Fluxul informational reprezinta un flux dublu directionat atat
dinspre producator catre consumator,cat si in sens invers,de la cumparator la
distribuitori sau producatori esenta fluxului consta in circulatia informatiilor
necesare procesului de distributie privitor la dinamica si structura
vanzarilor,a stocurilor,cat si la imaginea consumatorilor asupra
produselor,informatii rezultate din sondaje si cercetari de piata.
5) Fluxul promotional consta in transmiterea de mesaje promotionale
cumparatorilor promotionali pietei in ansamblu,privitoare la marfurile ce
constitue obiectul procesului de distributie.
Preocuparile de promovare a metodelor de distributie moderne,se regasesc
in Romania,prin constituirea Comitetului roman al Distributiei,in anul 1996
care reuneste specialistii romani interesati in dezvoltarea si modernizarea
formulelor de distributie.

Factorii de influenta in
dezvoltarea distributiei

devansarea ritmului productiei

amplificarea distantelor intre productie/consum

29

complexitatea sporita a procesului de

comercializare
permeabilitatea relativ redusa la patrunderea
progresului tehnico-stiintific
amplificarea rolului intermediarilor
reducerea timpului destinat achizitionarii produselor
si serviciilo

Fig. 8
In consecinta distributia produselor/serviciilor se prezinta ca un circuit
in dublu sens:curentul unu de la productor spre consumator,consta in
serviciile prestate de distributie pt a pune marfurile la dispozitia
consumatorului sau utilizatorului si curentul doi de la consumator la
producator care transmite nevoile,dorintele si chiar nesatisfactiile
consumatorilor,fiind un curent psihologic.Dintr-o maxima generalizare
functiile distributiei pot fi reduse la figura 8.
Pornind de la aceste functii macroeconomice ale distributiei se poate
realiza o grila a functiilor ce vizeaza distributia la nivelul
macroeconomic,respectiv la nivelul unei intreprinderii.
Pregatirea vanzarilor prin stabilirea configuratiei pietei,planificarea vanzarilor si
valorificarea fortelor de vanzare
Impulsionarea vanzarilor,promovare,publicitate si etalarea ofertei
Organizarea de depozite de expeditie si depozite comerciale
Incheierea tranzactiilor comerciale si prelucrarea comenzilor,ambalare,expediere,
livrare
Derularea financiara a vanzarilor
Prestare de serviciisuplimentare pentru intretinerea relatiilor cu clientii si
cultivarea interesului acetora pt. produsele firmei

Functii obligatorii

Functii complemntare

30

Functia de disponobilizare
- crearea utilitatilor de timp,
de spatiu si de posesie

-intretinerea depozitelor
-transferul printransport
specializat
-sigurarea creditelor

Functia de informare
-realizarea schimbului de
informatii in dublu sens:
producator-consumator

Functia de creare de cerere

-servicii comerciale
-servirea clientilor
-metode de convingere pt.
achizitionarea produselor
firmei

Promovarea reprezinta conceptele si activitatile utilizate pentru

transmiterea informatiilor catre clientii,sprijinirea vanzarii si influentarea
favorabila a deciziei de achizitie si consum a clientilor.
Produsele,in acceptiunea cea mai larga pe care le-o da marketingul,trebuie
sa fie cunoscute de clienti.In acelasi timp,intreprinderea trebuie sa realizeze
activitati prin intermediul carora nu numai sa informeze clientii,ci si sa-i
influenteze pe acestia sa achizitoneze produsele sale.Acestor cerinte le
corespunde promovarea .Actiunile promotionale se bazeaza pe informatii din
mediile de marketing si urmaresc,la randul lor,sa informeze componentele
acesteia,in primul rand clientii existenti si potentiali.Acest proces de
informare creeaza fluxuri de informatie dinspre piata catre ntreprindere ca
premisa a pregatirii promovarii si de la ntreprindere catre piata,pentru ca
promovarea sa isi indeplineasca rolul sau complex, asa cum reiese din figura
nr.9

Informatii despre
clienti si mediul de
marketing

Intreprinderea

Promovare

31

Piata (clientii)
Fig.9

Modul in care este conceputa promovarea si gradul in care aceasta este

utilizata benefic pentru ntreprindere si pentru piata depind,in buna
masura,de cantitatea si caliatatea informatiilor pe care le detine
intreprinderea.
In marketing,promovarea are rol complex,dat de sarcinile pe care le are
intreprinderea cu produsele ei.O parte din aceste sarcini este indeplinita prin
promovare.
Informarea si educarea consumatorilor.Intreprinderea initaza actiuni
promotionale prin care informeaza persoanele,grupurile sau organizatiile
despre oferta sa:produsele disponibile acum sau in viitor (varietate,calitate,
caracteristici), locul in care pot fi gasite,avantajele actizitionarii,preturi.
Daca este necesar,mesajele promotionale sunt asftel concepute incat sa
educe cumparatorii in privinta acceptarii si utilizarii unor produse,fie ca este
vorba de produse noi,fie cand produsele existente au fost imbunatatite,fie
daca sunt produse formule noi de oferta.De exemplu,daca un produs incepe
sa fie vandut in rate,clientii trebuie invatati cum trebuie sa procedeze pentru
al achizitiona,inclusiv pentru a obtine un credit.
Stimularea cereriisi facilitarea operatiunilor de vanzare-cumparare.
Scopul informatiilor furnizate consumatorilor prin promovare este de a-i
lamurii cu privire la diverse aspecte ale ofertei propuse.Pe masura ce
consumatorii isi clarifica tot mai multe din aceste aspecte,ei vor cere
produsele respective,ceea ce va contribuii la cresterea cererii pentru ele si la
usurarea actului de vanzare-cumparare.Faptul ca afla de la televizor,din
pliantele pe care le gasesc in cutia postala despre oferta de produse,preturile
lor si locul unde pot fi cumparate ii face favorabili pe consumatorii si le
usureaza efortul depus pentru achizitonare.
Influentarea si incurajarea consumatorilor sa adopte bunuri,servicii sau
ideii.Promovarea nu se reduce la informare si clarificare,scopul sau pe
termen lung este de a influenta comportamentul consumatorilor.In acest
scop,diversele activitatii de promovare se bazeaza pe acele elemente care pot
sa faca pe consumatorii neavizatii sa stie mai multe despre produse si
ntreprindere,sa-si formeze o atitudine favorabila acestora si sa cumpere
produsul.Drept urmare informatiile transmise prin promovare au drept
obiectiv macanismele interioare,mentale ale consumatorilor.

32

Acestea sunt influentate atat de profilul psihologic al fiecarei persoane cat

si de factorii mediului in care acesta traieste.Fiecare consumator va lua o
decizie in legatura cu un anumit produs si o anumita marfa sau ntreprindere
sub influenta diversilor stimulii interni si externii.Intre stimulii externii se
numara cei promotionali,care transmit consumatorilor semnale cu scopul de
a-i influenta si incuraja pe acestia sa decida in favoarea celui care face
promovarea intereselor sale.
Contractarea concurentei.Sublinierea prin promovare a avantajelor
propriilor produse si marci,eforturile pentru a crea o imagine favorabila
acestora si intreprinderii care le detine au ca scop si distrugerea atentiei
cumparatorilor de la produsele si intreprinderile concurente.Organizarea de
demonstratii,degustarile,mostrele gratuite,reducerile de preturi pana la
strecurarea unor sugestii comparative in mesajele publicitare sunt modalitati
prin care se incearca atragerea consumatorilor in dauna concurentilor.De
exemplu,publicitatea pt. berea Carlsberg are ca light motiv faptul ca aceasta
este probabil,cea mai buna bere!.
Influentarea publicului.Nu putine sunt actiunile promotionale care au
drept scop principal sau componenta si influentarea autoritatilor sau a
comportamentului persoanelor in afara pietei.Emisiuni si articole despre
neajunsurile referitoare la scolii sau spitale urmaresc sa determine
persoanele cu rol de decizie din guvern in sensul luarii unor decizii de
remediere a situatiei.Campaniile contra fumatului drogurilor sau consumului
de alcool au drept scop tragerea unor semnale de alarma asupra
comportamentului unor categorii de persoane,in special tinere.
Pentru ca rolul complex al promovarii sa fie indeplinit sunt folosite
numeroase forme si tehnici de promovare care,impreuna formeaza mixul
promotional.Componentele mixului promotional sunt: publicitatea,
promovarea vanzarilor,relatiile publice,vanzarea personala,targurile si
expozitiile si marca si ele sunt ilustrate de figura numarul 10.

Publicitate

33

Targuri
si expozitii

Promovarea
Mixul
promotional

Marca

Relatii
Publice
Vanzare
personala

Figura 10

Combinatiile in care pot fi folosit mixul promotional sunt diverse,in ceea

ce priveste numarul variabilelor si ponderea lor in combinatii pentru unele
produse este necesara utilizarea tuturor elementelor mixului,pentru altele
doua,trei sau patru sunt suficiente.Ponderile si prioritatile componentelor
mixului pot fi diferite de fiecare data.In cazul bunurilor de
consum,publicitatea combinata cu promovarea vanzarilor sunt cinsiderate
cele mai importante dar folosirea lor nu exclude marca relatiile publice,
targurile,expozitiile ci din potriva.Pentru bunuri industriale cumparate mai
ales de intreprinderii si organizatii,vanzarea personala,masurile de
promovare a vanzarilor si publicitatea directa devin prioritare,dar lor li se
adauga,dupa caz,targurile,expozitiile,marca si relatiile publice.
Politica promotionala
Orice firma are propriile sale relatii cu mediul extern (mediul economic,
natural,demografic etc) si trebuie sa se adapteze permanent la modificarile
acesteia.Aceste relatii implica o comunicare complexa atat cu clientii
actualii cat si cu clientii potentiali.Mesajele care fac obiectul comunicarii
presupun informarea consumatorilor cu scopul de a influenta
comporatamentul de cumparare si consum si de a stimula vanzarile astfel de
activitati formeza politica de promovare,componenta a politicii de
marketing a intreprinderii moderne.
Politica de promovare (inclusa in mixul de marketing este considerata de
specialisti una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de
marketing.
De aceea necesita un buget considerabil care trebuie sa aib la baza un
proces complex de planificare si control.

34

Continutul notiunii de promovare nu este foarte bine conturat intrucat

aceasta este utilizata in multipole domenii de aplicare:
a) Din punct de vedere comercial, promovarea reprezinta utilizarea
mijloacelor destinate sa stimuleze pe termen scurt cresterea cererii pentru
un produs.
b) Din punct de vedere tehnic,promovarea reprezinta un ansamblu de
tehnici comerciale si de animare care pot fi,uneori chiar de partate de actul
comercial propriu-zis.De exemplu,promovarea vanzarilor permite prelugirea
efectelor publicitatii printr-o actiune asupra comportamentelor de
cumaparare.
c) O alta acceptiune a notiunii de promovare este studiata din
perspectiva
comunicarii,ca
efect
al
oricarei
actiuni
de
promovare.Comunicarea este alcatuita din ansablul semnalelor pozitive sau
negative constiente si identificate sau nu,emise de un produs sau de o marca
sub toate aspectele sale.Atfel,promovarea poate contribuii la dezvoltarea
imaginii marcii unui produs sau serviciu.
d) Promovarea in activitatea de marketing reprezinta ansamblul
actiunilor de impulsionare al patrunderii produselor si serviciilor pe piata si
in consum,de stimulare a vanzarilor
Promovarea este de asemenea un mijloc de actiune care permite realizarea
unor obiective de marketing precise pe termen scurt,mediu sa lung.
Intreprinderea moderna nu se limitaeaza la productia si distribuitia de
bunuri si servicii.Ea trebuie sa aloce bugete importante in activitatii de
promovare.Consumatorii interni si externi afla destul de greu care ste paleta
de produse si servicii existente pe piata,care sunt conditiile in care acestea
pot fi procurate sau care sunt momentul si locul de unde pot fi procurate.
Rolul promovarii in marketing consta in realizarea apropierii dintre
produs sau serviciu si destinatarii sai si satisfacerea cerintelor reale ale
consumatorilor.
Exista actiuni promotionale care incearca sa manipuleze deciziile
consumatorului de bunuri si servicii in interesul firmei,aceasta fiind supus
zilnic unui adevarat bombardament informational in conditiile unei piete
marcate de o concurenta tot maiu dura intre firmele ofertante.Aceste
actiunii,insa,nu pot fi incadrate in sfera marketingului.
Notiunea de promovare nu se confunda cu notiune de publicitate.
Promovarea vizeaza actiuni asupra comportamentelor de cumparare si
consum ale produselor si serviciilor.Publicitatea nu are drept scop declasarea
imediata a deciziei de achizitionare a produselor sau serviciilor,ciu vizeaza
crearea unei imagini favorabile de lunga durata asupra acestora actiunile de
promovare,publicitate,politica de distributie,volumul desfacerilor si altele

35

constitue un complex de elemente specifice marketingului care realizeaza o

marca sau um produs/serviciu de munca ce ocupa un loc anume in mintea
cumparatorilor (figura 11)
Designul ambalajului
Numele

Volumul desfacerilor

Publicitate

Marca

Pretul

Relatii publice
Promovarea vanzarilor

Politica de distributie
Figura 11

Mixul promotional al unei firme cuprinde patru elemente:

- publicitatea
- promovarea vanzarilor
- relatiile publice
- vanzarea personala
Acestea constitue forme de promovare pe care firma le utilizeaza cu
scopul de a-si indeplinii obictivele de marketing.
Din punct de vedere etimologic,cele doua notiuni au o esenta comuna,dar
exprima aspecte specifice.
Reclama cuprinde totalitatea mijloacelor si tehnicilor care au drept scop
imediat atragerea atentiei consumatorilor asupra unui bun sau
serviciu,urmarind influentarea acestorain vederea cumpararii produselor
sau serviciului respectiv.
Publicitatea inlcude totalitatea mijloacelor si tehnicilor utilizate pentru
informarea consumatorilor privind diverse produse sau servicii,avand ca
scop crearea unei imagini favorabile de lunga durata asupra acestora.
Reclama si publicitatea sunt importante pentru orice ntreprindere pentru
consumator si pentru economie in general.Ele au rolul de al face pe
consumator sa cunoasca produsele si serviciile introduse pe piata de catre
producator de a furniza cumparatorului informatiile referitoare la produsele
care fac obiectul publiciatatii.

36

Publicitatea are,de asemenea,un rol de argumentare cu rolul de al face pe

consumator sa cumpere.Ea constitue un factor important al cresterii
economice,actionand asupra cererii,ofertei si aupra concurentei.
Publicitatea prezinta insa si destule dezavantaje:
- are costuri ridicate care influenteaza pretul de cumparare.
- Este prezenta in permanenta si pretutindeni prin intermediul mass
media;consumatorul se simte uneori invadat,iar publicitatea devine un
adevarat factor de stres.
- Grabeste intentionat iesires din uz al unor produse care ar mai
putea sa aduca servicii utilizatorilor.Aceste produse sunt inlocuite de articole
mai recente,dar care nu le sunt neaparat superioare.Publicitatea le va
prezenta ca pe niste noutatii.
Elaborarea si utilizarea mixului de marketing in conditii bune presupune
parcurgerea urmatoarelor etape:
- Identificarea componentelor mixului de marketing,descrierea fiecaruia
cu evidentierea posibilitatilor de care itreprinderea dispune pt. fiecare.
- Ponderea acestor componente si alegerea elementului central cu rol de
antrenare in functionarea mixului ceea ce inseamna un dozaj extrem
de precis al contributiei fiecarei variabile la realizarea efectului
cumulat al complexului lor,care este mixul de marketing in intregul
sau.
- Integrarea compontelor alese in mix si evaluarea mixturii rezultate
din punct de vedere al gradului in care acestyea permite atingerea
obiectivului propus ,al cheltuielilor pe care le solicita si al
eventualelor efecte asupra pietei pe care le poate avea.
- Utilizarea mixului de marketing obtinut,care se face prin transpunerea
in practica a programelor elaborate,in concordanta cu mixul ales.
Scopul principal si final al parcurgerii tutror etapelor enumerate mai sus il
constitue obtinerea si utilizarea mixului de marketing optim.Acesta
reprezinta cea mai buna combinatie din multele posibile,in functie de trei
categorii de elemente si anume;variabilele de marketing utilizate obiectivele
urmarite si reactia pietei.Variabilele incluse in mixul optim sunt cele mai
potrivite ca numar si efort iar raspunsul pietei este cuantificat pe baza
vanzarilor si a profitului ce pot fi obtinute cu ajutorul mixului respectiv.In
practica,alegerea celui mai bun mix depinde de obiectivele strategice si
tactice pe care intreprinderea le urmareste.Aceste obiective pot fi diferite de
la o perioada la alta,de la un produs sau serviciu la altul si de la o piata la
alta.Daca itreprinderea urmareste cresterea rapida a cotei sale de piata,atunci
ea va folosii un mix care sa mareacsa vanzarile.Acest mix poate fi format
din pret redus,publiciatate moderata si efort de vanzare intens.

37

Daca dimpotriva obiectivul intrepriderii este cresterea profitlui combinatia

cea mai buna va fi considerata ce-a care aduce un profit maxim ea poate fii
rezultatul inui pret ridicat al unei publicitatii intense si al unui efort deosebit
in distributie.Acestea inseamna cheltuieli mari dar ele pot fi usor recuperate
datorita profitului ridicat pe unitatea de produs vanduta si,in conditiile unui
volum al vanzarilor si al unei cote de piata acceptabile,se obtine profitul total
cel mai ridicat.
Pe ansamblu,rezulatul trebuie sa fie combinatia cea mai adecvata a
caracterisicilor produslui,nivelului pretului sistemelor de distributie si
promovarii care sa faca produsul mai atractiv decat produsele concurentei.

Bibliografie

38

Bacali L.

Promovarea marketingului managementul

romanesc,Editura Economica,Bucuresti 2003

Balaure V.

Marketing,Editura Uranus,Bucuresti 2004

Danciu V.

Marketing internatoinal.De la traditional la

global,Editura Economica,Buduresti 2003

Danciu V.

Marketing international.Studii de caz,Editura

A.S.E. Bucuresti 2005

Danciu V.,
Grigorescu A.

Marketing metodologie si practica,Editura

Dacia Europa Nova,Lugoj 2000

Florescu C.
(coordonator)

Marketing,Marketer,Bucuresti 1992

Meghisan Gh., Bazele marketingului,Editura

Nistorescu T. economica, Bucuresti 1998