CUPRINS

1.INTRODUCERE.................................................................................................................................... 2 2.PREZENTAREA FIRMEI.................................................................................................................... 3 2.1. DENUMIREA, ACTIVITATEA SI MISIUNEA FIRMEI...............................................................3 2.2. STRUCTURA, ORGANIGRAMA SI ANGAJATI...........................................................................4 2.3. DATE FINANCIARE...........................................................................................................................6 3. MICROMEDIUL FIRMEI................................................................................................................... 7 3.1. FURNIZORI..........................................................................................................................................7 3.2. CLIENTI................................................................................................................................................8 3.3. CONCURENTA....................................................................................................................................9 3.4. FIRMA SI AVANTAJELE FATA DE CONCURENTA...........................................................10 4. MACROMEDIUL FIRMEI................................................................................................................ 12 4.1. MEDIUL DEMOGRAFIC.................................................................................................................12 4.2. MEDIUL ECONOMIC......................................................................................................................13 4.3. MEDIUL SOCIAL CULTURAL...................................................................................................14 4.4. MEDIUL NATURAL.........................................................................................................................14 4.!. MEDIUL TE"NOLOGIC.................................................................................................................1! 4.6. MEDIUL POLITICO# ADMINISTRATIV......................................................................................16 !. MI$UL DE MAR%ETING................................................................................................................. 18 !.1. POLITICI DE PRODUS....................................................................................................................18 !.2. POLITICI DE PRET.........................................................................................................................19 !.3. POLITICI DE PROMOVARE.........................................................................................................20 !.4. POLITICI DE DISTRI&UTIE ........................................................................................................21 6. CONCLUZII........................................................................................................................................ 22

1.INTRODUCERE

Pantofi la moda, de o calitate buna si la un pret imbatabil. Cu acest principiu, DEICHMANN s-a pozitionat inconfundabil pe piata din ermania si in strainatate. Drumul catre succes nu este nici un secret! datorita numeroaselor filiale, cantita"ile comandate sunt unice in aceasta bransa. Astfel rezulta a#anta$e de pret si efecte de siner%ie, pe care DEICHMANN le acorda mai departe clientilor sai. rupul DEICHMANN a #andut in &''( peste 1)* de milioane de perec+i de pantofi in intrea%a lume. Nu doar cantitatile comandate mari, dar si ac+izitia mondiala de produse, cunostintele e,acte de pia"a, sondarea continua a pietei si sistemul economic eficient al marfii au %ri$a ca DEICHMANN sa poata oferi permanent clientilor sai o %ama lar%a de produse la moda la marimile dorite. -a fel de important este o deser#ire prietenoasa. Pentru o calitate conforma, DEICHMANN colaboreaza cu diferite institute de control. .iecare articol este supus unui test pentru a nu fi contaminat cu substan"e daunatoare. Calitatea materialelor /i conformitatea marimilor sunt #erificate. -ucreaza impreuna cu laboratoare de #erificare recunoscute precum 0+einland /i Institutul de Cercetare /i 1erificare pentru Confec"ionarea Incal"amintei e.1. 2P.I3 din ora/ul Pirmasens. Din con#in%eri crestine, .amilia Deic+mann s-a an%a$at de peste )' de ani in a$utorarea oamenilor saraci din India. Peste 1''.''' de indieni au primit pe aceasta cale de$a a$utor din ermania ! obiecti#ul este imbunata"irea condi"iilor %enerale de #iata ale populatiei, de e,emplu prin construirea de conducte de apa sau apro#izionarea re%ulata cu lapte pentru copiii mici subnutriti. Acestea sunt principalele moti#e pentru care am ales sa studiez aceasta firma.

&

2.PREZENTAREA FIRMEI

2.1. DENUMIREA, ACTIVITATEA SI MISIUNEA FIRMEI

4C. DEICHMANN C5ME0CIA-I6A0E INCA-7AMIN7E. 40- este o firma de incaltaminte care s-a e,tins pe plan mondial care a fost infiintata in 1(1). Este cel mai mare #anzator cu amanuntul din Europa. DEICHMANN este atat %eneralist cat si specialist. Cu o oferta pentru toate %rupurile de #arsta, filialele comercializeaza pantofi de calitate la preturi foarte mici pentru paturi sociale lar%i. Marci precum raceland, 1ictor8 sau Medicus ofera posibilitatea unei abordari indi#iduale a diferitelor %rupuri tinta. Ele au fost completate in ultimii ani de catre marci cunoscute precum Elefanten, allus si AM. Conceptul companiei DEICHMANN se confunda cu motto-ul 9Intreprinderea trebuie sa ser#easca omului:. 5biecti#ul central este sa ofere clientului cel mai bun produs la cel mai bun pret. In acest obiecti# se re%aseste de asemenea si conceptul ca an%a$atii sa e,perimenteze un stil de conducere uman si sa se simta confortabil in cadrul firmei. Aceasta este baza pentru un ser#iciu foarte bun pentru clienti. De asemenea, furnizorii si an%a$atii lor sunt tratati dupa acelasi principiu. In plus, DEICHMANN este an%a$at de decenii cu proiecte de asistenta in tarile in curs de dez#oltare. Acest slo%an descrie #alorile si obiecti#ele de baza ale companiei. 7otodata el creeaza un cadru obli%atoriu pentru conducere si an%a$ati, pentru desfasurarea acti#itatilor comerciale zilnice la locul de munca si in relatiile de colaborare intre acestia. El ser#este ca fundament pentru formularea de linii directoare pentru probleme speciale sau adaptari in functie de tara. .amilia Deic+mann este de#otata ideolo%iei crestine si tinde sa respecte aceste #alori in acti#itatile comerciale zilnice - cunoscand pe deplin faptul ca realitatea, din cand in cand, #a esua sa se ridice la ni#elul idealului dorit.

Pe baza acestor #alori si-au formulat obiecti#ul principal al companiei! Compania trebuie sa lucreze pentru oameni. Prin aceasta intele%em clienti, an%a$ati, furnizori si oamenii in ne#oi. In acest sens, doreste sa fie cel mai bun retailer de incaltaminte pentru clientii lor de pe pietele unde sunt reprezentati. Astfel, DEICHMANN trebuie sa furnizeze produse de buna calitate, a#and cele mai reduse costuri 2cost leaders+ip3, la cele mai bune preturi posibile. Prin aceasta, obtinerea profitului nu este telul suprem al companiei. Profitul este necesar pentru intretinerea companiei la un ni#el sanatos, pentru asi%urarea locurilor de munca si totodata crearea de noi locuri de munca, pentru a face posibila e,tinderea prin eforturile proprii si pentru a duce la indeplinire indatoririle sociale.

2.2. STRUCTURA, ORGANIGRAMA SI ANGAJATI

Deic+mann este reprezentata in && tari ale lumii. Cu sediul central in Essen, ermania, %rupul reprezinta o afacere de familie si are aproape ).''' de ma%azine si circa )'.''' an%a$ati, in 1( state europene si in 4;A. Numar de an%a$ati in &'1'! &*.'''. In anul &''( compania detinea in 0omania 1< ma%azine. In anul &'1' Deic+mann a #andut pe piata romaneasca 1,)= milioane perec+i de incaltaminte. -a finele anului &''( Deic+mann Incaltaminte a#ea )<' de an%a$ati, se arata intr-un comunicat al companiei.

<

50 ANI 0AMA
DI0EC750 DE 1AN6A0I -MA0>E7IN -

DI0EC750 DE 1AN6A0I 65NA 9A:

DI0EC750 DE 1AN6A0I 65NA 96:

DI0EC750 MA A6IN 1

DI0EC750 MA A6IN &

DI0EC750 MA A6IN 1

DI0EC750 MA A6IN &

1AN6A750I

1AN6A750I

1AN6A750I

1AN6A750I

4tructura unui ma%azine Deic+mann difera in functie de marimea spatiului disponibil, insa de obicei ma%azinele au urmatoarea structura ca in ima%inea urmatoare!

2.3. DATE FINANCIARE

An

Cifra de afaceri

1enituri

C+eltuieli

Profit net@ Profit Arut@ 4alariati Capitaluri Pierdere neta Pierdere bruta -&,1*?,)'? -))1,(<B -?11,&*B -&,)(&,)B( -&,'1<,B'B -)'),(*' -?11,&*B -&,)(&,)B( &1) <&,'B(,'*& 1=? &(,&=<,)*B (& 1?,?(=,))< )B 1,1'B,=&1

&'1' &''( &''* &''B

(?,'**,1&? (?,<<(,')& (B,<=),B)( ?),?B),B)' ?<,'?),'<B ?<,)?B,'&B &?,'=',1(B &?,)=&,<)= &?,*B),B&) ?,?'*,B'= ?,?==,'1& B,(?*,)(1

3. MICROMEDIUL FIRMEI

Actorii din pro,imitatea firmei, care influenteaza capacitatea de a-si ser#i clientii! firma insasi, intermediarii de marCetin%, pietele de clienti, concurentii si cate%oriile de public se pot e#identia si in cadrul firmei de comercializare a incaltamintei DEICHMANN.

3.1. FURNIZORI
DEICHMANN ac+izitioneaza produse si ser#icii cat mai ieftine cu putinta. Pune o mare importanta pe relatiile de colaborare cu partenerii lor. Prin aceasta se asi%ura ca oamenii care locuiesc in tarile de productie pot lucra in conditii umane. In acest sens, DEICHMANN este moti#at de acest tip de comportament. . Astfel ca furnizorii sunt o #eri%a importanta din sistemul %lobal al firmei de furnizare a #alorii pentru client. .urnizorii sunt cei care asi%ura resursele de care are ne#oie firma pentru a-si produce bunurile si ser#iciile. .iind o firma care comercializeaza nu produce, firma DEICHMANN are drept furnizori producatorii marcilor!

Deic+mann, ca si comerciant de incaltaminte isi formeaza colectiile sale pe cont propriu, optand pentru ac+izitionarea marfii direct de la producator, din apro,imati# <' de tari.

3.2. CLIENTI
Produsele furnizate de compania Deic+mann se adreseaza pietelor de consum ce se compun din indi#izi si %ospodarii sau familii care cumpara bunuri pentru consumul personal. .irma doreste sa ofere incaltaminte la moda si de foarte buna calitate si la preturi e,trem de mici, unui spectru lar% al populatiei. Prin aceasta isi indeplineste nu numai datoria ca si companie, dar si misiunea sociala. In toate sectoarele si la toate ni#elele companiei, an%a$atii nostri trebuie sa faca din client o prioritate absoluta. In toate acti#itatile noastre suntem atenti la bunastarea clientilor si muncim pentru a le casti%a increderea. 4tructura or%anizationala, procesele de munca si obiceiurile de a lucra impreuna in companie trebuie sa fie formulate in asa fel incat sa a$ute la atin%erea acestui tel. In cadrul companiei Deic+mann obser#am utilizarea criteriilor multiple de se%mentare! A. 4e%mentare demo%rafica dupa se,, ciclul de #iata al familiei. Astfel a#em marcile! raceland, ?t+ A1EN;E, medicus, Ariane care au produse doar pentru femeiD Aorelli, AM, allus, Memp+is one, Claudiu Conti, .alcon cu produse doar pentru barbatiD Elefanten, Eori>, Aobb8 4+oes! produse doar pentru copii. A. 4e%mentare psi+o%rafica, dupa stilul de #iata! marcile 1ictor8, Adidas, 0eeboC, .ila furnizeaza articole sport. C. 4e%mentare dupa #enit! %asim produse de la pretul de doar 1= lei o esarfa pana la 1)( lei o %eanta marca ?t+ A#enue in cadrul accesoriilorD iar incaltamintea incepe de la preturile de ?( lei incaltaminte pentru copii, marca Aobb8 4+oes, si depasesc pretul de &*( lei pentru cizmele marca Aorelli. D. 4e%mentare dupa a#anta$ele dorite de consumator de la un produs! Conducatorii companiei afirma! 9Pentru noi picioarele mici sunt de o importanta deosebita. Incaltamintea noastra pentru copii indeplineste criterii inalte de sanatate si calitate, nu contine substante daunatoare si este in acord direct cu necesitatile unui picior de copil. 9

3.3. CONCURENTA
Principalii concurenti din retailul de incal"aminte sunt -eonardo, Humanic, 5tter sau Aen#enuti. -eonardo este un lant de ma%azine din 0omania care comercializeaza incaltaminte. -a sfarstiul anului &''* detinea 1B? de ma%azine in 0omania si inca &? in ;n%aria, Aul%aria si Moldo#a. In anul &''(, compania a inc+is )' de ma%azine si a disponibilizat ='' de an%a$ati. Numar de an%a$ati in &''*! ).'''. Cifra de afaceri! &''(! 1'' milioane euroD &''*! 1)?,( milioane euroD 1enit net in &''B! &,? milioane euro. 5tter Distribution este o companie distribuitoare de incaltaminte si imbracaminte din 0omania. Este distribuitor pentru marcile 5tter 2 ermania3, .ila 2Italia3, Ara 2 ermania3, ClarCs 2Marea Aritanie3, -ea .oscati 2Italia3, eo, 2Italia3 si 4te#e Madden 2;4A3. Compania detine apro,imati# &' de ma%azine 5tter, peste cinci unitati eo, si un monobrand .ila. Cifra de afaceri in &''*! 1( milioane euro. Aen#enuti este o companie de retail de incaltaminte si maroc+inarie din 0omania. Dan Pa#el detine *?F din actiunile companiei impreuna cu Adrian Certezeanu, Adrian Cazu si abriel epelea care au restul de actiuni. Compania detine o retea de )? de ma%azine. Numar de an%a$ati in &''(! &)? Cifra de afaceri! &''(! *,) milioane euro &''*! 11,B milioane euro 0eteaua de ma%azine numara la ora actuala )) ma%azine, in 1( orase! Aucuresti, Aaia Mare, Araso#, Clu$ Napoca, Constanta, De#a, Iasi, 5radea, Pitesti, Ploiesti, 4ibiu, 4atu Mare, 4ucea#a, 7ar%u Mures, 7imisoara, Aacau, Alba Iulia, Arad and 0amnicu 1alcea. Producatorii italieni au o pondere de peste *'F din #olumul de marfa din Aen#enuti, dar au parteneriate si cu cate#a fabrici romanesti, dealtfel printre cele mai bune din 0omania.

Marcile cele mai cunoscute din ma%azinele Aen#enuti! Aen#enuti, Enzo Aertini, eo,, Marco 4antini, Ara, -aura Aia%iotti, 4olo 4oprani, ianMarco 1enturi, atta, PiGuadro si -acoste.

3.4. FIRMA SI AVANTAJELE FATA DE CONCURENTA

HPreturile de nein#ins se datoreaza cantitatii:. Acest motto este e,plicat in felul urmator! un numar mare de puncte de #anzare necesita un numar mare de comenzi, ceea ce are o influenta directa asupra pretului acestora, micsorat prin reduceri speciale, datorate cantitatilor. Pe acest principiu functioneaza Deic+mann, marea retea de mazine multi-brand. In ma%azinele Deic+mann se pot cumpara cele mai cunoscute si mai bune branduri din lume, dintre care putem aminti Adidas, NiCe, 0eeboC sau Ecco. 5 #izita in ma%azinele Deic+mann #a satisface atat ne#oile celor mai pretentioase femei, cat si ale barbatilor cu asteptari ridicate. Deic+mann, face fata cu succes concurentei, prin preturile practicate, in spatele carora nu se ascunde #reun defect de manopera sau o slaba calitate, ci #olumul ridicat de marfa si #anzari. 4uccesul companiei Deic+mann reiese si din faptul ca, in fiecare an #inde peste 1&' de milioane de perec+i de pantofi in intrea%a lume. Cu una dintre cele mai lar%i oferte de pe piata, Deic+mann, este in masura sa ofere in orice moment oricarui client incaltaminte corespunzatoare, adec#ata tuturor anotimpurilor si coresponzand tendintelor modei. ;n element suplimentar demn de remarcat al companiei fata de concurenta, sunt campaniile publicitare ale brandului Deic+mann, in special cele realizate cu participarea #edetelor de talie mondiala Puss8cat Dolls si Cind8 CraIford. ;n alt a#anta$ fata de concurenta il constituie indeplinirea criteriilor inalte de sanatate si calitate ;n control e,i%ent al calitatii asi%ura ca standardele DEICHMANN sunt respectate in toata lumea. .iecare articol este supus unui test impotri#a con"inutului de substante to,ice. 4unt #erificate calitatea pielii si a talpii /i potri#irea marimii. Inca din timpul productiei este efectuata esantionarea. In plus, a%entii proprii de ac+izitie, #erifica desfa/urarea procesului de productie. In caz de probleme, acesti e,perti ofera asistenta si consultanta te+nica furnizorilor. -aboratoare recunoscute de #erificare precum 7J1 0+einland, InterteC 7estin% 4er#ices din Hon%Con%, Institutul de 1erificare si Cercatare pentru Productia de Incaltaminte e.1. 2P.I3 din Pirmasens si 470 7estin% K Inspection A din 4teinac+ 2CH3 sunt parteneri DEICHMANN.

In completarea ima%inii sale de %i%ant, modern si prosper, trebuie mentionat ca Deic+mann se implica in numeroase e#enimente de caritate influentand poziti# #iata sociala din intrea%a lume.

4. MACROMEDIUL FIRMEI

4.1. MEDIUL DEMOGRAFIC

Mediul demo%rafic este reprezentat de populatia unei piete, pri#ita ca un numar total al consumatorilor potentiali. Piata potentiala a firmei DEICHMANN ce comercializeaza incaltaminte este teoretic formata si din populatia 0omaniei. .actorii demo%rafici ai 0omaniei care influenteaza furnizarea de incaltaminte din cadrul companiei Deic+mann sunt!

P'()*+,-+! &1,('<,??1 2Iulie &'113D S,.)/,).+ 0)(+ +1-! '-1< ani! 1<.*F 2barbati 1,==B,*(<@femei 1,?B(,<?*3D 1?-=< ani! B'.<F 2barbati B,=*<,?1<@femeiB,B&?,(?B3D =? ani si peste! 1<.*F 2barbati1,)1<,1)&@femei 1,()&,?(=3 2&'113D

R+,+ 4'.,+*-,+,--! 11.*1 decesuri@1,''' locuitori 2Iulie &'113D

R+,+ 325)+*-,+,--!

la nastere! 1.'= barbati@femeiD sub 1? ani! 1.'? barbati@femeiD 1?-=< ani! '.(( barbati@femeiD =? ani si peste! '.=( barbati@femeiD populatia totala! '.(? barbati@femei 2&'113.

R+,+ 02 /.23,2.2 + ('()*+,-2-! -'.&?&F 2&'113D

R+,+ 1+,+*-,+,--! (.?? nasteri@1,''' locuitori 2Iulie &'113D

5 serie de modificari semnificati#e in datele demo%rafice ale tarii noastre, cum sunt! accentuarea procesului de imbatranire a populatiei, proliferarea familiei netraditionale2casatoriti fara copii, necasatoriti si fara copii3, scaderea natalitatii, inte%rarea destul de pronuntata a femeii in #iata acti#a etc. se rasfran% asupra comportamentului de cumparare al populatiei, asupra dimensiunilor si structurii cereri. Pentru piata romaneasca, o tendinta importanta este reducerea sporului natural, datorata in principal scaderii in%ri$oratoare a numarului de nasteri. Aceasta tendinta reprezinta o amenintare pentru compania Deic+mann care #inde incaltaminte destinata copiilor dar poate fi pri#ita ca o oportunitate pentru #anzarea de incaltaminte familiilor fara copii 2dispun de #enituri si timp liber3 prin crearea de produse destinate acestora 2de e,emplu, e,cursii de #is pentru cupluri3. Cauzele manifestarii tendintei de scadere a numarului de nasteri in 0omania sunt urmatoarele! L 4caderea #eniturilor reale ale unei mari parti a populatiei ca urmare a sc+imbarilor 2tranzitia catre economia de piata3, ceea ce a creat o stare de nesi%uranta in randul familiilor tinere 2nu au si%uranta locului de munca, si%uranta unui #enit indestulator permanent, care sa Hle poata permite: sa aiba copii3D L Dorinta ambilor parteneri din cadrul familiei de a face cariera, deci nu au timp sa se ocupe de copii si nici nu doresc ca altcine#a sa se ocupe de educatia copiilor lor. Asadar, toti factorii mentionati mai sus sunt factori de influenta in ceea ce pri#este #olumul de produse #andute din fiecare tip comercializat2 incaltaminte pentru barbati, femei sau copii.

4.2. MEDIUL ECONOMIC

Influenta factorilor de mediu economic se o%lindeste direct sau indirect in e#olutia pietei, mai concret in e#olutia ni#elului si structurii ofertei de marfuri, in e#olutia marimii si structurii cererii, in miscarea preturilor si ni#elul concurentei. Aceste #ariabile economice, analizate in corelatie cu factorii demo%rafici si culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corecta e#aluare si c+iar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta compania Deic+mann. PIA! M&?<.& miliarde 2&'1' est.3

M&?B.< miliarde 2&''( est.3 M&BB miliarde 2&''* est.3

PIA-ul din 0omania a scazut considerabil in ultimul semestru al anului &''*, tara incepand sa simta o recesiune pe plan mondial al pietelor de comercializare, iar in &''( PIA-ul a scazut cu pana la BF fapt care a determinat conducerea sa caute asistenta de ur%enta. Pentru a caracteriza acest mediu luam in considerare ni#elul /i e#olu"ia #eniturilor clien"ilor ce pot influen"a consumul direct propor"ional. Cu cat #eniturile sunt mai mari cu atat consumul este mai mare, iar daca acestea scad /i consumul #a scade. In 0omania #eniturile unei parti a populatiei sunt in scadere ceea ce determina micsorarea preturilor, structura ofertei pentru incaltamintea de copii scade 2scade natalitatea3, iar in sens in#ers se modifica structura ofertei de produse ce se adreseaza familiilor fara copii.

4.3. MEDIUL SOCIAL

CULTURAL

Prin analizarea %radului de cultura al unei societati se pot identifica principalele credinte, #alori si norme comportamentale dupa care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferintelor populatiei pentru produse sau ser#icii. In ceea ce pri#este firma ce comercializeaza incaltaminte, Deic+mann, factorii socioculturali influenteaza foarte putin oferta. Din multitudinea factorilor social- culturali putem mentiona importanta onestitatii si #aloarea #ietii umane -D ce tin de credinta morala -D se mentin de milenii in c#asitotalitatea societatilor. Multe din celelalte norme culturale, insa, s-au sc+imbat dramatic. Astfel, influenta reli%iei a scazut, maria$ul nu mai este o conditie prealabila pentru alcatuirea familiei, di#ortul si recasatoria au creat noi tipuri de familie, s. a.. Acesti factori influenteaza ne%ati# piata pentru copii si poziti# piata pentru adulti cum am mentionat si mai sus 2scade natalitatea, creste numarul de familii fara copii3.

4.4. MEDIUL NATURAL

Mediul natural face parte din cadrul %aneral in care compania Deic+mann isi desfasoara acti#itatea, e,ercitand asupra acesteia unele constran%eri sau oferindu-i anumite oportunitati.

Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al ener%iei si, in ultimul timp, de c+eltuielile pentru reducerea poluarii. Este inutil sa mai mentionam ca implementam eficient numeroasele re%lementari le%ale ce pri#esc mediul incon$urator. In domeniul #erificarilor impotri#a substantelor to,ice compania a fi,at standarde proprii, e,i%ente, ce depasesc ca se#eritate re%lementarile le%ale. In tara noastra nu putem discuta despre un cost al materiilor prime deoarece in 0omania doar se comercializeaza incaltamintea. Despre un cost al meteriilor prime se poate discuta doar in mediul natural al firmei din cadrul ermaniei unde sunt marile filiale unde se produce incaltamintea. In ermania costul ener%iei electrice este mic deoarece ener%ia produsa anual este de apro,imati# ??=.< miliarde CN+ 2estimare din &''(3, iar ener%ia consumata annual este de circa ?<<.? miliarde CN+ 2estimare din &''*3. E,portul ener%iei electrice este mai ridicat decat importul 2?<.1) miliarde CN+ 2&''( est. O 1&.&* miliarde CN+ 2&''( est.3 ceea ce %enereaza un cost de ener%ie mic, asadar un pret mai mic al articolelor produse in cadrul companiei.

4.!. MEDIUL TE"NOLOGIC

Mediul te+nolo%ic are un rol important in atin%erea scopurilor si obiecti#elor propuse. 7e+nolo%ia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marCetin% referitoare la noi produse si ser#icii, ambalare, promo#are, distributie etc. Mediul te+nolo%ic a inceput sa sufere sc+imbari importante, reflectate prin introducerea caselor de marcat cu scanner, a codificarii marfurilor 2EAN, ;PC etc.3, a retelelor de transmitere a datelor, a pre%atirii automatizate a comenzilor, prin e,tinderea comertului electronic etc. Aceste modificari au a#ut loc si in cadrul ma%azinelor Deic+mann. In ceea ce pri#este mediul te+noli%ic al filialelor mama din ermania este bine pus la punct cu toata te+nolo%ia nou- aparuta pentru ca face fata cu success concurentei, calitatea este la un ni#el inalt. In#estitiile in cladiri administrati#e si ma%azine sunt facute utilizand te+nolo%ii moderne, compatibile cu mediul incon$urator. De e,.! ener%ie solara, pompe de caldura sau concepte de iluminat cu consum redus de ener%ie. Astfel, centrul de distributie din Aottrop, care cu o

suprafata de <'.''' m & este cel mai mare centru de acest fel al companiei, a obtinut de$a in &'')@&''< Certificatul Ecoprofit al u#ernului 0e%ional al -andului Nordr+ein-Nestfalen. Intro a doua faza de amena$are au fost intreprinse in &''B nenumarate e,tinderi dupa principii ecolo%ice. In ultimii ani s-au marit si modernizat toate locurile de depozitare si s-a in#estit totodata in te+nolo%ii cu consum redus de ener%ie! instalatii solare si pompe de caldura bazate pe resurse %eotermale.

4.6. MEDIUL POLITICO# ADMINISTRATIV

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Mediul $uridic cuprinde ansamblul normelor $uridice si actelor normati#e care re%lementeaza desfasurarea acti#itatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul $uridic si institutional nu cupronde doar le%islatia comerciala interna ci si re%lementarile stabilite de or%anismele internationale abilitate. -a modul cel mai %eneral, le%islatia comerciala poate fi impartita in trei mari %rupe de le%i! - le%i destinate re%lementarii concurentei de piata 2prote$area intreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii etc.3D - le%i pentru protectia consumatorului 2%arantarea si%urantei produselor utilizate, protectia impotri#a practicilor comerciale inselatoare etc.3D - le%i de interes %eneral pentru sosietate 2reducerea poluarii mediului, conser#arerea unor resurse, cresterea calitatii #ietii etc3. Legea privind concurenta neloiala(Legea 11/1991 cu modificarile si completarile aduse prin legea 298/2001): Art. 1. - Comerciantii sunt obli%ati sa isi e,ercite acti#itatea cu buna-credinta, potri#it uzantelor cinstite, cu respectarea intereselor consumatorilor si a cerintelor concurentei loiale. Art. &. - Constituie concurenta neloiala, in sensul prezentei le%i, orice act sau fapt contrar uzantelor cinstite in acti#itatea industriala si de comercializare a produselor, de e,ecutie a lucrarilor, precum si de efectuare a prestarilor de ser#icii.

Art. <. - Constituie contra#entii urmatoarele fapte, daca nu sunt sa#arsite in astfel de conditii incat sa fie considerate, potri#it le%ii penale, infractiuni! a3 abor%at de -e%ea concurentei &1@1((= D c3 inc+eierea de contracte prin care un comerciant asi%ura predarea unei marfi sau e,ecutarea unor prestatii in mod a#anta$os, cu conditia aducerii de catre client a altor cumparatori cu care comerciantul ar urma sa inc+eie contracte asemanatoareD d3 comunicarea sau raspandirea in public de catre un comerciant de afirmatii asupra intreprinderii sale sau acti#itatii acesteia, menite sa induca in eroare si sa ii creeze o situatie de fa#oare in dauna unor concurentiD Legea nr. 449/2003 repu!licata 2008 privind van"area produselor si garantiile asociate acestora Capitolul I - Dispozitii %enerale Art. 1 Prezenta le%e re%lementeaza aspecte pri#ind #anzarea produselor, inclusi# a celor e,ecutate la comanda, si %arantiile asociate acestora, in #ederea asi%urarii protectiei consumatorului. Capitolul III - Drepturile consumatorului Art. ( 1anzatorul este raspunzator fata de consumator pentru orice lipsa a conformitatii e,istenta la momentul cand au fost li#rate produsele. Capitolul 1I - arantii Art. &' 213 arantia trebuie sa cuprinda mentiuni cu pri#ire la drepturile conferite prin le%e consumatorului si sa ateste in mod clar ca aceste drepturi nu sunt afectate prin %arantia oferita. 2&3 arantia trebuie sa precizeze elementele de identificare a produsului, termenul de %arantie, modalitatile de asi%urare a %arantiei - intretinere, reparare, inlocuire -, inclusi# denumirea si adresa #anzatorului si ale unitatii specializate de ser#ice. 2)3 arantia trebuie redactata in termeni simpli si usor de inteles.

!. MI$UL DE MAR%ETING

!.1. POLITICI DE PRODUS

4ubmi,ul de produs se deta/eaza ca importan"a, deoarece el constituie suportul celorlalte submi,uri. Pentru Deic+mann, esen"ialul este sa produca doar incaltamintea care poseda caracteristicile dorite de clienti, atat sub aspectul trasaturilor sale tan%ibile 2culoare, marime, func"ionalitate etc.3 cat /i al celor intan%ibile 2transport, ser#icii secundare, facilita"i postdesfacere3. Politica de produs, pe baza studierii pie"ii, urmare/te sa asi%ure adaptarea ofertei de incaltaminte la e,i%en"ele cererii, prin articolele de incaltaminte si nu numai, care sa satisfaca trebuin"ele consumatorului, dar in acela/i timp sa-i aduca profit. Ceea ce constituie obiectul politicii de marCetin% al firmei Deic+mann este incaltamintea pe care acestia o comercializeaza. ;n factor important pentru pozitionarea produsului este calitatea. Pentru a putea %aranta calitatea Deic+mann, care se promite clientilor, e,pertii a%reeaza procesul de fabricatie impreuna cu furnizorii. Institutele de testare e,terne, precum 7J1 urmaresc respectarea standardelor de calitate si de mediu, care in cazul Deic+mann sunt autofi,ate si a caror ri%urozitate depaseste cu mult pe cea a prescriptiilor le%ale in #i%oare. In cazul in care clientii nu sunt multumiti de calitatea produsului acesta se poate restitui. 5 strate%ie de diferentiere o reprezinta si adau%area altor trasaturi la un model de baza. Astfel putem %asi incaltaminte cu sireturi, cu fermoar, blanita sau capse, imprimeuri sau combinatii dintre acestea. Arma concurentiala redutabila o reprezinta desi%n-ul produsului. In ma%azinele Deic+mann intalnim pantofi cu toc sau fara toc, ortopedici pentru picioarele cu probleme, cu botul ascutit, rotund sau patratos, pantofi cu constitutie speciala pentru sport, etc. Dimensiunile perec+ilor de incaltaminte sunt foarte #ariate. Intalnim marimi cuprinse intre )? si pana peste <' la toate %amele de articole de incaltaminte pentru a putea satisface o %ama mai lar%a a populatiei. Culorile deasemenea #ariaza de la cele mai desc+ise la ne%ru, in functie de preferinta clientului.

4pre e,emplu in sezonul de iarna predomina culorile inc+ise! ne%ru, %ri si maro la cizmele de dama si la incaltamintea pentru drumetii. Culori desc+ise intalnim la articolele sporti#e. Parte din politica si strate%iile de produs sunt numele si marca produsului. Marcile cele mai cunoscute pe care Deic+mann le comercializeaza sunt cele raspandite pe plan mondial Adidas, s.5li#er, .ila, Puma, NiCe, etc. Pe lan%a aceste marci enumeram si celelalte marci, raceland, Memp+is, Aorelli, Cars, allus, etc. 7oate aceste marci respecta cele cate#a re%uli ale unui nume de marca si anume! usor de pronuntat, familiar, prietenos, nu este obscen sau ofensator, se pronunta intr-un sin%ur cu#ant. 4pre e,emplu marca de incaltaminte pentru copiii Cars este o marca reprezentati#a pentru compania Deic+mann a#and un nume distincti#e si unic care inseamna 9masini:. Este inspirata din desenele animate cu acelasi nume foarte cunoscute in randul copiilor. Astfel ca marca are un nume cald prietenos si deloc ofensator atra%andu-i pe cei mici. Indiferent daca este ele%ant, trend8 sau casual - fiecare stil si aparitie la moda cere o incaltaminte potri#ita - si nu doar din punct de #edere al culorii. Deic+mann ofera un sortiment mare de modele si marci di#ersificate pentru femei, barbati si copii. 4curte reprize de ac+izitii si actualizari permanente ale colectiilor asi%ura o reactie rapida la curentele din moda. i aduc tendintele actuale in ma%azinele Deic+mann. Modele business Aro%ue de la PAorelliP sau modelul atracti# Part8-PumpQs al marcii PCatIalCP, cizme clasice ale marcii ?t+ A#enue sau sandale dra%ute pentru copii PElefantenP R au incaltamintea adec#ata pentru orice ocazie si e,i%enta a modei. 7otul este disponibil in peste 1.&'' de ma%azine la preturi abordabile - astfel democratizeaza tendintele curente din moda. 5 alta strate%ie de produs o reprezinta %arantia acordata la cumpararea unui produs din ma%azinele Deic+mann. De obicei aceasta este acordata pe o perioada de =' de zile de la cumpararea unei perec+i de incaltaminte.

!.2. POLITICI DE PRET

Politica de pret adoptata de retailer-ul de incaltaminte Deic+mann este cea a 9celui mai mic pret %arantat:. Cum am mentionat si mai sus in subcapitolul! .irma si a#anta$ele fata de concurenta, preturile de nein#ins se datoreaza cantitatii si anume un numar mare de puncte de #anzare

necesita un numar mare de comenzi, ceea ce are o influenta directa asupra pretului acestora, micsorat prin reduceri speciale numite rabaturi pentru cantitatile cumparate. Cel mai mic pret %arantat de cel mai mare retailer de incaltaminte din Europa subliniaza fle,ibilitatea retailer-ului la preturile pietei si la tendintele modei. Prin modelele #ariate si preturile accesibile, Deic+mann a #andut anul trecut 1)* de milioane de perec+i in toata lumea. Datorita cantitatilor mari ac+izitionate din peste <' de tari, Deic+mann poate oferi clientilor sai produse de calitate superioara la preturi e,trem de bune. 4tilul modern si confortabil, accesibilitatea si di#ersitatea modelelor reprezinta atributele principale, prin care Deic+mann a reusit sa de#ina ma%azinul de incredere al romanilor. Incepand cu 1? octombrie, Deic+mann le %aranteaza tuturor clientilor sai cel mai mic pret la incaltaminte. Proiectul 9Cel mai mic pret %arantat: lansat de Deic+mann in 0omania se #a desfasura pe termen nelimitat si se adreseaza e,clusi# persoanelor care au implinit #arsta de 1* ani si care au cumparat un articol identic dintr-un ma%azin concurent dupa data de 1? octombrie &'1'. Acestea trebuie sa se prezinte cu produsul si cu bonul fiscal - copie si ori%inal - intr-unul dintre ma%azinele Deic+mann in termen de 1' zile de la data ac+izitiei. Pentru ca Deic+mann %aranteaza cel mai mic pret, clientii #or primi pe loc contra#aloarea pe care o are respecti#ul produs in ma%azinele Deic+mann. Parte a strate%iei 9celui mai mic pret %arantat: il constituie si controlul intre%ului lant de furnizor care se realizeaza prin procesul PMana%ementul lan"ului de apro#izionareP, astfel reducandu-se costurile.

!.3. POLITICI DE PROMOVARE

Promo#area este un pro%ram diri$at ce include metode si te+nici de comunicare realizat cu scopul de a prezenta compania si ser#iciile sale consumatorilor potentiali,de a comunica atributele importante ale produselor ,de a facilita #anzarea acestora si astfel de a contribui la ma,imizarea profitului pe termen lun%. ;n element suplimentar demn de remarcat, sunt campaniile publicitare ale brandului Deic+mann, in special cele realizate cu participarea #edetelor de talie mondiala Puss8cat Dolls si Cind8 CraIford. Daca prima reclama aduce in prim plan accentul pro#ocator si seducator, al fetelor de la Puss8cat Dolls, cea de-a doua, realizata de le%endarul modelul Cind8 CraIford, se

a,eaza mai puternic pe latura stilistica si profesionala a produselor. Cind8 CraIford a lucrat personal la colectia semnata cu numele ei si disponibila in ma%azinele Deic+mann. Deic+mann il ec+ipeaza din &''< il ec+ipeaza pe multitalentatul si e,ceptionalul sporti# Soe8 >ell8 cu marca sport 1ictor8 care a reusit performanta unica sa inc+eie cu succes de opt ori concursul :Ironman: in decursul unui sin%ur an, fiind primul triatlonist din lume care reuseste acest lucru. El a ales incaltamintea de aler%are Hi%+ Performance cu P 7e+nolo%ia 1-7ECP, care in mod special sustine laba piciorului fara a stan$eni cursul miscarii, fiind in acelasi timp foarte usoara. Deasemenea strate%ia de promo#are a companiei Deic+mann si a produselor ei este constituita si pe baza spoturilor comerciale 71 dar si a brosurilor care se adreseaza celor mari! 9Atat de comozi:, 9-ife appro#ed:, 97endintele toamnei de care te indra%ostesti:D dar si brosuri pentru copii ce prezinta modelele diferitelor marci ce e,ista spre #anzare.

!.4. POLITICI DE DISTRI&UTIE

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asi%urare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele firmei intreprinzatoare. P4uppl8 c+ain mana%ementP 2PMana%ementul lantului de apro#izionareP3 R in spatele acestui termen de specialitate din #ocabularul e,pertilor in lo%istica se afla un factor important al succesului firmei Deic+mann si al ser#iciilor acesteia. Prin acest proces se urmareste controlul intre%ului lant de furnizori - de la producatori pana la fiecare ma%azin. Acest proces comple, este condus de specialisti si prin el se asi%ura ca moda actuala a$un%e punctual in ma%azinele din cele &1 tari europene si 4;A. Incaltamintea prefabricata si alte %rupuri de marfuri a$un% in Europa din tarile de productie pe mare. Din porturi ele sunt transportate cu trenul si autocamionul catre centrele de distributie din Aottrop, .euc+tIan%en, 4oltau si Nolfen si catre centre de lo%istica din 5landa, El#etia, 4lo#acia si Marea Aritanie. .lota de #e+icule Deic+mann distribuie incaltamintea din aceste centre catre toate ma%azinele. Centrele de distributie asi%ura ca ultima moda a$un%e la timp in ma%azine si ca dorintele clientilor pot fi indeplinite foarte repede.

6. CONCLUZII

Deic+mann este o companie de familie din 1(1) si doreste sa ramana si mai departe la fel. Istoria de aproape un secol a inceput in Essen, in inima re%iunii 0u+rului. Aici este si astazi sediul central al rupului de firme. Deic+mann este acti#a in prezent in && de tari cu peste ).''' de ma%azine si aproape )'.''' de an%a$ati. Deic+mann este lider de piata in comertul de incaltaminte in ermania si Europa. Cu selectia mare de incaltaminte ofera cea mai cuprinzatoare oferta de pe piata pentru toate #arstele. Nu ofera doar un raport e,celent calitate-pret ci impunem tendintele in moda actuale. 4couterii de moda sunt in continua cautare a ultimelor curente si descoperiri din moda ce se re%asesc apoi in noile colectii. Pe lan%a marcile de traditie precum Elefanten, allus sau Medicus, ma%azinele moderne ofera incaltaminte ele%anta si de foarte buna calitate a marcii ?t+ A#enue. Aici colaboreaza in prezent cu un simbol al modei, Cind8 CraIford. De ultima ora este tanara colectie raceland. Pentru multi sporti#i, incaltamintea sport a marcii 1ictor8 face parte din dotarea de baza. 4ortimentul de produse este completat de marci cunoscute precum adidas, NiCe, Puma si >appa. Deic+mann promite clientilor nu doar moda la un pret foarte mic, ci si calitate si si%uranta la ac+izitionarea unei perec+i de incaltaminte. De-a lun%ul istoriei firmei Deic+mann cresterea s-a produs prin fortele proprii, fara a apela la listarea la bursa sau la credite. i in &'1' afacerea de familie si-a continuat parcursul de succes! Deic+mann a #andut in toata lumea apro,. 1?& de milioane perec+i de incaltaminte, cu 1'F mai mult decat in anul precedent. Cifra de afaceri a crescut in aceeasi perioada de la ),< miliarde Euro la ),() miliarde Euro 2T 1&,?F3. -a sfarsitul lui &'1' rupul a#ea o retea de &.()( ma%azine, cu 1B& de unitati mai mult decat in anul precedent. Deic+mann are in $ur de )'.''' de an%a$ati in ermania, in alte &' state europene si in 4;A. 4i-a atins obiecti#ele pentru &'1' in ciuda crizei financiare si si-a continuat e,pansiunea pro%nozata c+iar si in perioada de criza economica, iar pentru &'11 #or fi an%a$ate alte ?'' de persoane doar in ermania.

Incaltaminte la moda pentru toate %rupele de #arsta la o calitate buna si preturi ine%alabile. Cu aceste principii Deic+mann s-a pozitionat inconfundabil pe pietele din ermania si din strainatate. Moti#ul pentru acest succes nu este un secret! numarul mare de ma%azine rezulta intr-o cantitate comandata, unica in aceasta bransa. De aici reies a#anta$e de pret si efecte de siner%ie pe care Deic+mann le transmite mai departe clientilor. In toata lumea, rupul Deic+mann a #andut in &'1' peste 1?& de milioane de perec+i de incaltaminte. 1eniturile banesti si cresterea economica nu sunt insa scopul primordial al companiei. Principiul dupa care se %+ideaza Deic+mann este :.irma trebuie sa ser#easca oamenilor:. Prin aceasta sunt tintiti in primul rand clientii, furnizorii dar si an%a$atii, fata de care stilul de conducere trebuie sa fie unul uman. Acesta este fundamentul pentru un bun ser#iciu pentru clienti. -a ele se adau%a succesul economic ce face posibila spri$inirea de proiecte sociale pe trei continente. .amilia de antreprenori dar si personalul de conducere si-au luat un an%a$ament personal si se asi%ura in fiecare zi ca acest principiu sa defineasca deciziile fundamentale cat si cele or%anizationale ale companiei. Astfel ca principiul conducator al companiei se re%aseste in mottoul PCompania trebuie sa ser#easca oamenilorP.

&I&LIOGRAFIE

III.deic+mann-incaltaminte.ro III.supermoda.ro ro.IiCipedia.or% III.ziare.com III.amosneIs.ro III.zf.ro III.cia.%o# +ttp!@@europa.eu@about-eu@facts-fi%ures@inde,Uro.+tm Principiile marCetinCului, Editia a III-a, >otCer Armstron% MarCetin%- Mana%ement, Pretice Hall 1((B, P+. >otler

&<