Facultatea de Filosofie i tiine politice

Specializarea Comunicare i relaii publice

PROIECT COMUNICARE INTEGRAT DE MARKETING

TASHA CAFE

Grupa nr.2
Echipa TRSNET
Giurgic Marius
Ivanov Andreea
Toma Diana

CUPRINS
I. ANALIZA PRELIMINAR A PIEEI
I.1.
ELEMENTE ALE MEDIULUI DE MARKETING
I.1.1. PREZENTAREA BRANDULUI
I.1.2. ANALIZA SWOT

I.2.
I.2.1.
I.2.2.
I.2.3.
I.2.4.

CUMPRTORII
DESCRIEREA PIEEI
PROFILUL PIEEI INT
PIAA PRODUSULUI I PIAA NTRPRINDERII
SEGMENTAREA

I.3.
CONCUTENA
I.4.
TENDINE PENTRU URMTORII 2 ANI
II.CERCETAREA CALITATIV A PIEEI
II.1. PROBLEMA DE DECIZIE
II.2. PROBLEMA DE CERCETARE
II.2.1. DEFINIRA PROBLEMEI
II.2.2. OBIECTIVE

II.3.

METODA DE CERCETARE
II.3.1. DESIGNUL CERCETRII
II.3.2. CULEGEREA DATELOR
II.3.3. DESIGNUL GHIDULUI DE INTERVIU

II.4. CONCLUZII I RECOMANDRI

II.5. CHESTIONARUL DE ANCHET
II.6. ANEXE
III. OBIECTIVE, STRATEGII, DECIZII DE IMC
III.1. REZUMAT AL PROIECTELOR ANTERIOARE
III.2. IPOTEZA DE LUCRU
III.3. OBIECTIVE CIM
III.4. MESAJUL CAMPANIEI
III.5. STRATEGIA DE COMUNICARE
III.6. STRATEGIA MEDIA
III.7. PLAN DE IMPLEMENTARE. BUGET.
III.8. INSTRUMENTE DE EVALUARE
IV. BIBLIOGRAFIE
2
Specializarea Comunicare i relaii publice

I.ANALIZA PRELIMINAR A PIEEI

1. ELEMENTE ALE MEDIULUI DE MARKETING
1.1 PREZENTAREA BRANDULUI
n zilele noastre, cafenelele ofer mptimiilor de cafea un spaiu plcut n care i pot
savura licoarea n compania prietenilor, ntr-un ambient muzical discret. Primele cafenele au
aprut n Iai n urm cu cteva secole i nu erau ntotdeauna foarte confortabile. Personaje de
tot felul, unele dubioase, consumau licoarea fierbinte, n localuri pline de fum de igar i de
cele mai multe ori insalubre.
Fenomenul socializrii la o cafea a urmat i n Romania trendul european, lund
amploare n special n oraele mari ale rii, precum Bucureti, Iai, Timioara, Sibiu,
Constana. Localizarea strategic a unei cafenele sau a unui bar, alturi de servirea unor
produse de calitate i un management inteligent, pot garanta astzi succesul unei asemenea
locaii. n urm cu ase-apte ani, cnd se vorbea despre un espresso, exista posibilitatea ca
oamenii s confunde produsul cu un anumit brand i, binenteles, trendul de a socializa n
cafenea nu era att de bine reprezentat ca astzi.
n zilele noastre, piaa cafelei este o pia dinamic prin numeroasele mrci care
propun o gam larg de sortimente i prin numrul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce
n ce mai sofisticate. Potrivit datelor, n perioada iulie 2008 - februarie 2009, consumul a
crescut de la 57,1% la 60,7%, dup care a sczut uor la 59,1%. n ciuda preului ridicat,
romnii consum din ce n ce mai mult cafea.
Vnzrile de specialiti de cafea:
-

In 2008: 5464,7 mii de litri, adic 177205,4 mii de lei;

Din decembrie 2007- martie 2008: 1740,1 mii de litri, adic 5464,7 mii de lei;

Din decembrie 2008- martie 2009: 1968,3 mii de litri, adic 68931,4 mii de lei;

Brand-ul studiat n cadrul acestui proiect este Tasha Cafe, o societate comercial cu
capital privat nfiinat pe data de 26 septembrie 2010.
Aceasta are ca obiect de activitate comercializarea de produse de nalta calitate
(buturi), cu consumarea n local, cu sau fr program distractiv i oferirea de servicii
distinse. n cafenea se pot consuma produse pe baza de cafea, ceai, buturi alcoolice,
rcoritoare i igri.
Tasha Cafe are 2 uniti n oraul Iai:
* Str. Sf. Atanasie nr.1 (vis-a-vis de Casa Lavric); Orar: L-V 8:00 - 23:00; S-D 12:00 - ultimul
client
3
Specializarea Comunicare i relaii publice

*Str. oseaua Pcurari nr. 121 (Complex comercial Carrefour Era); Orar: L-S 9:00-22:00; D
9:00-20:30
Organizarea activitii const n perfecta cunoatere a teritoriului i perfecta
cunoatere a clienilor, cheile succesului fiind concretizate n: dezvoltarea relaiilor
interpersonale, respectarea regulilor firmei i respectarea detaliilor.
Organigrama firmei Tasha Caffe: director general, manager, ali acionari, ef de sal,
contabil, chelner, barman, responsabilii de curenie.
Tasha Cafe reprezint un loc unde clienii pot savura o cafea ntr-un fotoliu comod i
se pot relaxa ascultnd o muzic bun, n timp ce rsfoiesc o revista de lifestyle.
Dotarea cu utilaje profesionale asigurcalitatea produselor i rapiditate n prepararea
acestora.
Capacitatea este de 30 locuri, spaiul fiind delimitat pentru fumtori i nefumtori,
conform normelor n vigoare. Spaiul comercial, avnd o suprafa de 100 metri ptrai, a fost
obinut prin nchiriere.
Glamour este un ideal care intervine n cultura noastr vizual. Acest concept
atrgtor, combinat cu plcerile cafelei reprezint definiia stabilit de Tasha & Lounge.
mprtind afinitatea pentru stil, structura bogat i materialele somptuoase, Tasha Caffe te
invita s descoperi un loc unde nevoile dumneavoastr sunt onorate, iar mintea i corpul
relaxate.
Produsele firmei Tasha Caffe sunt reprezentate de:
COFFEE
ESPRESSO

25 ml

4.50 RON

MACCHIATO CALDO

150 ml

6.00 RON

ESPRESSO DOPPIO

50 ml

9.00 RON

MAROCCHINO

200 ml

8.00 RON

25 ml

5.00 RON

150 ml

6.00 RON

150 ml

7.00 RON

250 ml

7.00 RON

70 ml

10.00 RON

Espresso, lapte cald, crem lapte

Espresso, topping ciocolat, lapte cald, crem lapte

CAFFE ALLAMERICANA
Espresso, ap fierbinte separate
CAPPUCCINO
Espresso, crem lapte
CAPPUCCINO VIENNESE
Espresso, crem lapte, fric
CAFFELATTE
Espresso, crem lapte
TASHA COFFEE

4
Specializarea Comunicare i relaii publice

Espresso, dulcea caise, drambuie

ESPRESSO SHAKERATO

60 ml

9.00 RON

150 ml

7.00 RON

250 ml

7.50 RON

80 ml

10.00 RON

80 ml

10.00 RON

250 ml

7.00 RON

Espresso dublu, sirop zahr

FLAVOURED CAPPUCCINO
Espresso, sirop arom, crem lapte, fric
CAPPUCCINO FREDO
Espresso, sirop zahr, lapte rece
IRISH COFFEE
Espresso, sirop zahr, irish cream, fric
MESSICANO
Espresso, sirop zahr, tequila, fric
FRAPPE
Cafea instant, sirop zahr, lapte rece
1.2. ANALIZA SWOT
Cafeneaua este considerat cel mai profitabil business din industria horeca, datorit
marjelor de profit mari, dar trebuie avute n vedere spaiul cel mai potrivit i un plan de
afaceri optim. Consumul prin cafenele a crescut n ultima perioad, mpreun cu o scdere a
timpului petrecut la mas, dup modelul occidental. Romnii au nceput s ias n ora, s
socializeze ntr-un bar, restaurant sau cafenea, rmnnd fideli brandurilor i n vremuri de
criz.
Romnii consum 2,18 kg de cafea pe cap de locuitor pe an, de peste dou ori mai
puin dect spaniolii, francezii sau grecii, potrivit statisticilor Organizaiei Internaionale a
Cafelei. Romnia este n urma Bulgariei i Ungariei, ca i nivel al consumul de cafea, ns
naintea Poloniei sau a Ucrainei. Productorii spun ns c nivelul consumului local este mai
mare, dac luam in calcul i importurile de cafea la negru care dein o cot de pia important
n zonele din vestul rii. Cafeaua se numr printre produsele accizate, alturi de igarete sau
buturi alcoolice. Accizele la cafea vor disparea ns in 2011, dup mai muli ani de reducere
progresiv.
Amenin ri:

Concurena ridicat pe piaa cafeneleor din clasa premium, din Iai;

tendina constant de cretere a preurilor datorit accizelor foarte mari, comparativ cu
rile U.E. (acestea reprezint 10-20% din preul cafelei);
Numr mare de cafenele din clasa medie i economic;
Creterea consumului de cafea din marketuri (ambalat), datorit scderii puterii de
cumprare a populaiei (criza economic);

5
Specializarea Comunicare i relaii publice

Oportuniti:

Potenial ridicat de dezvoltare i cretere;

Cafeneaua este considerat de muli cel mai profitabil business din industria Horeca,
datorit marjelor de profit mari. Aceast pia este caracterizat de un trend ascendent,
avnd chiar i n conditiile crizei actuale potenial dac exist o abordare corect;
ncetarea crizei economice ce ar duce la multiplicarea clientelei;
Eforturile de aliniere a legislaiei romneti la cea a Uniunii Europene(U.E.), care ar
conduce la stabilirea unui nivel mai mic al accizelor la importul i comercializarea
cafelei (apropiat sau identic celui practicat n rile U.E).
Puncte tari:

Cafeneaua va oferi o varietate de buturi pe baz de cafea, de la capuccino, caffe latte,

americano, mocha, mocha flake, la espresso, ristretto, macchiato, dar i un meniu
cuprinztor de ceai i ciocolat cald. Aceast gam va fi completat de cocktailuri
originale, buturi rcoritoare i alcoolice;
Pe lng produsele sale, cafeneaua va oferi acces gratuit la internet wireless i la o
gam de ziare i reviste mondene;
Cafeneaua v ofer i posibilitatea nchirierii spaiului pentru petreceri private n
msura n care acest lucru va fi solicitat;
Personalul, selectat atent astfel nct s corespund rigorilor clientelei;

Programul foarte accesibil : - Luni-Vineri 8:00-23:00;

- Smbt-Duminic 12:00-ultimul client;

Puncte slabe:

nceput de drum, interes relativ sczut al publicului int datorat lipsei de

promovare a brandului;

Preuri relativ ridicate(apropiate de Cafepedia sau TimeOut), mai ales ca nu exista

demersuri comunicaionale care s le susin;
Analiza SWOT

Puncte tari:

Oportuniti:

Originalitate (programe de fidelitate,

Creterea consumului zilnic de cafea;
organizare seri);
Gusturile consumatorilor de cafea au
Calitatea produselor i serviciilor;
evoluat, acesia apreciind acum o cafea
Experiena managerului cafenelei;
i un serviciu de calitate;
Marja de profit;
Eforturile de aliniere a legislaiei romanesti la
cea a U.E., care ar conduce la stabilirea unui
nivel mai mic al accizelor la importul i
comercializarea cafelei;

6
Specializarea Comunicare i relaii publice

Puncte slabe:

Lipsa unui renume pe piaa

cafenelelor din Iai;
Lipsa de experien a acionarilor;
Preuri ridicate;
Localizare defavorabil;

Ameninri:

O posibil scdere a consumului ca

frecven i cantitate;
Tendina constant de cretere a
preurilor datorit accizelor foarte mari;
Concurena ridicat pe piaa cafeneleor
din clasa premium, din Iai;

2. CUMPRTORII
2.1. DESCRIEREA PIEEI
Piaa actual a produsului nostru este format din consumatorii i nonconsumatorii
relativi. Astfel produsul nostru se adreseaz acestor categorii de clieni. Consumatorii sunt
persoanele de gen feminin i masculin care consum cafea (exemplu tinerii, ei sunt mult prea
mici pentru a consuma cafea, dar pe viitor exista o posibilitate de a o consuma), iar
nonconsumatorii relativi sunt acele persoane care nu consum i nici nu au consumat cafea,
dar pe viitor exist o posibilitatea de a consuma.

2.2. PROFILUL PIEEI INT

Piaa romneasc a cafenelelor tinde s transforme consumatorul ntr-un client tot mai
pretenios. Gusturile i preferinele romnilor au evoluat din perspectiva produselor pe baz
de cafea consumate, ct i din perspectiva aprecierii serviciului primit i a locaiei frecventate.
Consumatorii au nceput s fie mai selectivi, s treac de la cafea la filtru i capuccino la plic,
ctre preparate pregtite profesionist. Totodat ei pot recunoate o cafea bun i chiar s
dezvolte preferine pentru un anumit brand. Designul i serviciile au nceput s conteze de
asemenea n alegerea unei cafenele.
Clienii Tasha cafe sunt locuitori ai oraului Iai, fac parte din categoria premium
class, cu vrsta cuprins ntre 15-60 ani, crora le place s socializeze, sunt educa i i totodat
apreciaz un serviciu de calitate. Dintre acetia 80% sunt fumtori. Cel mai mare trafic de
clienti se va inregistra in week-end. In cursul saptamaniicele mai mari vanzari se vor realiza
intre orele 17- 24, insa vor exista foarte multi clienti care isi vor cumpara cafea la primele ore
ale diminetii. Cafeneaua nu va fi doar un loc unde se poate servi cafeaua(de diminea sau la
prnz-n pauza de mas-), ci i un un loc i un mod de relaxare(singur sau cu prietenii).
Cafeneaua va oferi o gam larg de produse pe baz de cafea, astfel nct s poat satisface
toate gusturile clienilor si. Un alt semn al rafinarii gustului consumatorului roman este si
cresterea cererii pentru cafelele aromate. Cafeneaua va oferi o gama larga de produse pe baza
de cafea, astfel incat sa poata satisface gusturile cat mai pretentioase ale clientilor sai.
2.3. PIAA PRODUSULUI I PIAA NTREPRINDERII

7
Specializarea Comunicare i relaii publice

Productorii i distribuitorii sunt nevoiti s delimiteze ct mai precis segmentul de

pia pe care se decid s concureze. Aceasta poart numele de piaa int. A segmenta piaa
nseamn a alege precis o anumit clientel. n cazul brandului Tasha Cafe, clienii sunt
consumatori de cafea, cu venituri peste medie, care prefer localurile din clasa premium.
Piaa ntreprinderii reprezint spaiul economico-demografic n care aceasta este
prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul uman, material i financiar i confer
o anumit influen i un anumit prestigiu.
n cazul Tasha Cafe, piaa ntreprinderii este reprezentat de consumatorii de cafea cu
venituri peste medie, care prefer localurile din clasa premium. Din punct de vedere economic
pot fi consumatori de cafea din municipiul Iai i din mprejurimi, precum i turitii din punct
de vedere geografic.
Fcnd abstracie de ntreprinderea n numele creia apare pe pia, produsul nsui i
poate delimita o pia proprie. Ca segment al pieei totale, piaa produsului exprim gradul de
ptrundere a acestuia n consum, gradul de solicitare a produsului de ctre consumatori, adic
posibilitile de desfacere a lui.
n cazul Tasha Cafe, piaa produsului este reprezentat de piaa cafelei, la care se
adaug piaa derivatelor cafelei ( cappucino, ness cafe frappe) i piaa buturilor alcoolice i
non-alcoolice.
Activitatea de segmentare a unei piee ncepe cu etapa de macrosegmentare, n urma
creia ntreprinderea identifica piaa pe care va aciona, urmat de o microsegmentare, n
urma creia identific segmentele existente pe acea pia ( ex.: consumatori de lapte
pasteurizat, consumatori de iaurt etc.).
n cadrul etapei de macrosegmentare, am constatat c piaa pe care acioneaz Tasha
Cafe este reprezentat de piaa buturilor bazate pe cafea, mpreun cu derivatele cappucino i
ceai.
2.4. SEGMENTAREA
A.Clase de vrst. Nevoile i dorinele consumatorului se schimb odat cu vrsta, de
aceea firmele trebuie s ofere produse adaptate diferitelor vrste
A.1. Clasa de vrst: 15-17 ani
Acest segment de pia este alctuit din totalitatea consumatorilor cu vrste ntre 15 i
17 ani, ce prefer derivatele din cafea, slabe, precum cappuccino i ciocolata cald, dar i
buturi non-alcoolice, cocktail-uri de fructe non-alcoolice.
Mrci/produse: hot drinks (ciocolat cald, ceai cald), milkshake (cocktail-uri de
fructe non-alcoolice), fresh juices (sucuri de fructe naturale), virgins (cocktailuri nonalcoolice), soft drinks (buturi rcoritoare).

A.2. Clasa de vrst: 18-20 ani

Acest segment de pia este alctuit din totalitatea consumatorilor cu vrste cuprinse
ntre 18-20 ani, ce prefer cafeaua cu coninut sczut de cofein, precum i buturi nonalcoolice, cocktail-uri de fructe non-alcoolice.
8
Specializarea Comunicare i relaii publice

Mrci/produse: coffee (doar cafea lung sau cu lapte, cappuccino i frappe), hot
drinks (ciocolat cald, ceai cald), milkshake (cocktail-uri de fructe non-alcoolice), fresh
juices (sucuri de fructe naturale), virgins (cocktailuri non-alcoolice), soft drinks (buturi
rcoritoare).

A.3. Clasa de vrst :21-35 ani

Acest segment de pia este alctuit din totalitatea consumatorilor cu vrste cuprinse
ntre 20-35ani, ce prefer cafeaua tare, cu un coninut ridicat de cofein, precum i buturi
alcoolice.
Mrci/produse: coffee (espresso scurt, espresso lung, espresso cu lapte, cappuccino,
frappe), caipi's (cocktail-uri alcoolice), frozen drinks (cocktal-uri de fructe alcoolice), hot
drinks (ciocolat cald, ceai cald), milkshake (cocktail-uri de fructe non-alcoolice), fresh
juices (sucuri de fructe naturale), soft drinks (buturi rcoritoare), beer (bere), classic
cocktails (alcoolice), long drinks (buturi alcoolice: vodka, gin, scotch, whisky), buturi
energizante, whisky, bourbon&scotch (buturi alcoolice 40%vol), virgins (cocktailuri nonalcoolice), cognac & brandy, rum, gin, tequilla & mezcal, bitter & vermouth, liqeurs, wines,
chmpagne, shooters.

A.4. Clasa de vrst: 36-55 ani

Acest segment de pia este alctuit din totalitatea consumatorilor cu vrste cuprinse
ntre 36-55 ani, ce prefer cafeaua cu un coninut mediu de cofein, precum i buturi
alcoolice.
Mrci/produse: coffee (espresso scurt, espresso lung, espresso cu lapte, cappuccino,
frappe), caipi's (cocktail-uri alcoolice), frozen drinks (cocktal-uri de fructe alcoolice), hot
drinks (ciocolat cald, ceai cald), milkshake (cocktail-uri de fructe non-alcoolice), fresh
juices (sucuri de fructe naturale), soft drinks (buturi rcoritoare), beer (bere), classic
cocktails (alcoolice), long drinks (buturi alcoolice: vodka, gin, scotch, whisky), buturi
energizante, whisky, bourbon&scotch (buturi alcoolice 40%vol), virgins (cocktailuri nonalcoolice), cognac & brandy, rum, gin, tequilla & mezcal, bitter & vermouth, liqeurs, wines,
chmpagne, shooters.

A.5. Clasa de vrst :peste 55 ani

Acest segment de pia este alctuit din totalitatea consumatorilor cu vrste peste 55
ani ce prefer cafeaua slab, decofeinizat, precum i buturi non-alcoolice, cocktail-uri de
fructe non-alcoolice.
Mrci/produse: coffee (doar cafea lung sau cu lapte, cappuccino i frappe), hot drinks
(ciocolat cald, ceai cald), milkshake (cocktail-uri de fructe non-alcoolice), fresh juices
(sucuri de fructe naturale), soft drinks (buturi rcoritoare), virgins (cocktailuri nonalcoolice).

9
Specializarea Comunicare i relaii publice

B. Clase de sex
B.1. Femei. Acest segment de pia este alctuit din totalitatea femeilor care prefer
cafeaua aromat, precum i buturile alcoolice dulci, nu foarte tari, care prefer localurile cu
ambian intim i glamour-feminist.
Mrci/produse: coffee (espresso, espresso cu lapte, cappuccino, frappe), caipi's
(cocktail-uri alcoolice), frozen drinks (cocktal-uri de fructe alcoolice), hot drinks (ciocolata
cald, ceai cald), milkshake (cocktail-uri de fructe non-alcoolice), fresh juices (sucuri de
fructe naturale), soft drinks (buturi rcoritoare), classic cocktails (alcoolice), buturi
energizante, virgins (cocktailuri non-alcoolice), cognac & brandy, rum, gin, tequilla &
mezcal, bitter & vermouth, liqeurs, wines, chmpagne.

B.2. Brbai. Acest segment de pia este alctuit din totalitatea brbailor care prefer
cafeaua tare, fr zahr precum i buturile alcoolice tari, care prefer localurile linitite i
intime, sau care aleg s-i duc partenera ntr-un loc intim, de cuplu.
Mrci/produse: coffee(espresso, espresso scurt,cappuccino,frappe), caipi's (cocktail-uri
alcoolice), frozen drinks (cocktal-uri de fructe alcoolice), hot drinks (ciocolat cald, ceai
cald), milkshake (cocktail-uri de fructe non-alcoolice), fresh juices (sucuri de fructe
naturale),soft drinks (buturi rcoritoare),classic cocktails (alcoolice), buturi energizante,
virgins (cocktailuri non-alcoolice), beer (bere), classic cocktails (alcoolice), long drinks
(buturi alcoolice: vodka, gin, scotch, whisky), buturi energizante,whisky, bourbon&scotch
(buturi alcoolice 40%vol), shooters.
C. Clase de venit
C.1. Clasa superioar (peste 2.500ron): acest segment de pia este alctuit din
totalitatea consumatorilor care prefer localurile distinse, selecte, cu produse i servicii de o
calitate superioar, fiind dispui s plateasc preuri ridcate pentru acestea.

C.2. Clasa mijlocie (1.500- 2.500 ron): acest segment de pia este alctuit din
totalitatea consumatorilor.

3.CONCURENII
Piaa cafenelelor din Romnia este mprit ntre lanuri naionale i internaionale
mari, orientate ctre segementul premium, i cafenele mici , mai mult sau mai puin
personalizate, centrate n majoritatea cazurilor pe clasa medie.
Se observ o tendin clar de cretere a numrului de cafenele, att n Iai, ct i n
alte orae din ar. Din punctul de vedere al gamei de produse i servicii, majoritatea
cafenelelor existente ofer o gam variat de produse bazate pe cafea, mpreun cu produse
auxiliare(buturi sau mncare), precum i servicii menite s fidelizeze clienii (internet
wireless gratuit, ziare sau reviste). Pentru a face fa concurenei , Tasha cafe va trebui s aib
10
Specializarea Comunicare i relaii publice

de asemenea un meniu variat n specialiti de cafea, buturi rcoritoare sau alcoolice i

preparate culinare. n plus, atmosfera plcut i serviciile de calitate vor contribui la atragerea
i fidelizarea clienilor. Un dezavantaj pe care cafeneaua l are fa de concuren este lipsa
unui renume pe pia.
Concurenii direci ai Tasha cafe sun cafenelele din clasa premium cum ar fi:
Cafepedia, Amnesia, Verve caffe, Panorama, TimeOut, Dj vu, Cornish, Tuffli, Roc-a-fella
place, Papillon caffe, Corso, Glam cafe, Tresor cafe, Soho coffe&club.
Concurenii indireci ai Tasha cafe sunt reprezentai de cafenele destinate
consumatorilor din clasa middle i economic, precum: Quinta Caf, Havana Caf, Cafeneaua
Acaju, Boema Caf, Old Time Caf, Tuffi, Griff, Cafeneaua Musetti, 26 Caf, No, 8 Caffe,
Coffe Break, Sage Caf, Momento, The Stage. Printre concurenii indireci se numr i
cluburile i pub-urile.

4. TENDINE PENTRU URMTORII 2 ANI

Cafeaua se numr printre produsele accizate, alturi de igarete sau buturi alcoolice,
aceasta fiind una dintre categoriile alimentare ce mentine un tonus ridicat al loialitatii
consumatorilor fata de brand chiar si in vremuri de criza. n 2011 ns accizele la cafea vor
disprea, dup mai muli ani de reducere progresiv, ceea ce nseamn c vor scdea i
preurile buturilor pe baz de cafea.
Totodat, dei criza ecnomic s-a resimit i n industria horeca, scderile de vnzri
determinnd reducerea sau nchiderea numrului de uniti, totui, clienii au rmas fideli
brandurilor.
innd cont de aceste informaii, credem c n urmtorii 2 ani Tasha cafe poate deveni
un brand pe piaa cafenelelor din Iai, un brand care s reziste i n vremuri de criz i care si mreasc profiturile.
Dei exist multe cafenele elegante i selecte care s satisfac cerinele ridicate ale
persoanelor cu venituri medii i peste medie n oraul Iai, acest domeniu poate fi nc
exploatat. Tasha Cafe este la nceput de drum, dar printr-o promovare bine facut, care s
creasc notorietatea brandului, Tasha cafe poate deveni un nume pe piaa cafenelelor din Iai.

11
Specializarea Comunicare i relaii publice

II.CERCETAREA CALITATIV A PIEEI

1. PROBLEMA DE DECIZIE
Pe parcursul ultimului an de activitate al firmei Tasha cafe s-au nregistrat perioade
mai puin bune, constatndu-se o scdere considerabil a vnzrilor.
2. PROBLEMA DE CERCETARE
2.1. DEFINIREA PROBLEMEI : Identificarea comportamentului consumatorilor
Tasha cafe, n vederea celei mai optime soluii pentru creterea nivelului vnzrilor.
2.2. OBIECTIVE
1. Nivelul de cunoatere a brandului ;
2. Informaii cu privire la servicii i calitatea produselor;
3. Identificarea motivelor de alegere a cafenelelor.
3. METODA DE CERCETARE

3.1. DESIGNUL CERCETRII

Ca metod de cercetare s-a folosit ancheta pe baz de interviu n profunzime, aceasta
reprezentnd o metod de cercetare calitativ. Persoanele intervievate au fost alese aleatoriu
de 3 persoane, din 3 locaii diferite: complex comercial Carrefour Era(Pcurari), Iulius Mall,
bulevardul Carol I(Timeout). Locaiile au fost alese n acest mod deoarece sunt zone foarte
populate, dar i pentru c locaiile ofereau spaii unde puteam efectua interviurile.

12
Specializarea Comunicare i relaii publice

3.2. CULEGEREA DATELOR

Datele au fost culese de ctre cei 3 membri ai echipei. Au fost intevievate 8 persoane
n total, fiecare membru al echipei petrecnd aproximativ 3 ore pe teren, pe parcursul celor 2
zile n care s-au efectuat interviurile. Interviurile au fost nregistrate pe suport
audio( reportofon), ulterior fiind transcrise de ctre fiecare membru n parte ntr-un tabel de
interviu . Interviurile au fost realizate n perioada 9-10 noiembrie, iar transcrierea s-a facut n
data de 11 noiembrie.

3.3. DESIGNUL GHIDULUI DE INTERVIU

1.De cte ori pe sptmn ieii n ora?
2.Unde v petrecei timpul liber?
3.Ce tip de local preferai?
4.Ce prere avei despre consumul de cafea? Consumai des cafea? mi putei spune n
ce parte a zilei consumai cafea?
5.Mergei in cafenele? Ct de des?
6.Despre "Tasha Caffe" ai auzit? Daca da, de ct timp i n ce context ?
7. Imi putei spune n ce interval orar frecventai Tasha Caffe? Mergei cu regularitate
la Tasha Caffe?
8.Dumneavoastr ce prere avei despre Tasha Caffe ?
9.Ce nu v place la acest local, ce considerai c ar trebui modificat?
10.Ce prere aveti despre preuri?
11.Ce prere aveti despre localizare (In Complex comercial Carrefour Era i Str. Sf.
Atanasie nr.1/vis-a-vis de Casa Lavric)?
12.Ce buturi consumai de obicei ntr-o cafenea? Dar la Tasha Caffe ?
13. Ieiti n Tasha Caffe mai mult n timpul saptamanii sau mai mult n weekend?
14.Obinuii s ieii singur sau cu prietenii?
15.Cnd intrai ntr- o cafenea ce anume v atrage la acel local n msura n care s v
determine s revenii ?
16.Ce stri v induce cafeneaua?
13
Specializarea Comunicare i relaii publice

17.Ce senzaii plcute avei?(de relaxare, calmare)?

18.Credeii c cei din jurul dumneavoastr au vreo influen asupra ta n alegerea
cafenelei? De ce?

4. CONCLUZII I RECOMANDRI

n urma aplicrii interviului subiecilor, au rezultat urmtoarele concluzii n ceea ce

privete brandul Tasha cafe :
1. n ceea ce privete nivelul de cunoatere a brandului, n uma interviurilor putem
afirma c, dei toi cei intervievai au auzit de Tasha cafe i au i fost ntr-una din cele dou
locaii pe care le are brandul, majoritatea au aflat de Tasha cafe de la prieteni. n aceea i
ordine de idei, din cele 8 persoane intervievate, doar dou au afirmat c merg de cel pu in 2
ori pe sptmn la Tasha cafe, n timp ce restul nu se consider clieni Tasha cafe, sau
oricum, nu unii fideli care s mearg cu regularitate.
2. Cnd au fost ntrebai de calitatea produselor i serviciilor oferite de Tasha cafe toi
cei intervievai au afirmat c sunt mulumii de serviciile i produsele oferite de Tasha cafe.
Avnd n vedere c nu s-a constatat nici o nemulumire la aceste aspecte, iar aprecierile la
nivelul personalului i al produselor oferite au fost multe i pozitive, considerm c nici o
msur nu trebuie luat, att timp ct serviciile i produsele oferite se pstreaz la acelai
nivel.
3. n privina preurilor practicate de Tasha cafe, opiniile au fost mprite. Din cele 8
persoane intervievate , dou au afirmat c preurile sunt puin cam mari, restul de ase
spunnd c sunt mulumite de preuri, ntrindu-i cuvintele n spatele zicalei: ce e mai bun
cost mai mult. Concluzia ar fi aceea c, dei majoritatea consider c raportul calitate-pre
este unul mulumitor, poate o reducere a preurilor n funcie de concuren ar putea fi
realizat.
4. n urma studiului efectuat s-a observat c atunci cnd vine vorba de opiunile luate
n vedere n momentul alegerii cafenelei acestea sunt foarte variate. Totui s-a constat c
majoritatea celor intervievai atunci cnd aleg o cafenea o fac pentru ambient i pentru
calitatea serviciilor. n toate celelalte cazuri motivele pentru care persoanele intervievate i
aleg cafeneaua variaz de la calitatea cafelei, la muzica oferit sau calitatea produselor.
Recomandm s se aib n vedere n special aspectele care in de ambient, calitatea produselor
i a serviciilor.
14
Specializarea Comunicare i relaii publice

5. CHESTIONARUL DE ANCHET

Nr. chest. ......

Cod. op. .......

CHESTIONAR
Bun ziua, m numesc ............................................... i v rog s avei bunvoina de a-mi
rspunde la ntrebarile din acest chestionar.
V mulumesc.
Q1. Unde v petrecei de obicei timpul liber?
n spaii de recreere;
La prieteni;
n baruri/cafenele;
Alte situaii:

Q2. Suntei consumator de cafea?

DA
NU
Q3. De obicei unde obinuii s consumai cafea?
Acas
La prieteni
n cafenea
15
Specializarea Comunicare i relaii publice

 Nu avei un loc anume

Q4. Obinuii s mergei n cafenele?
DA
NU

Q5. Ct de des mergei n cafenele?

Frecven

Zilnic

O dat la 2 zile

O dat la 4 zile

Sptmnal Alt variant*

Precizai care ..........................................................

Q6.Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii cuvntul CAFENEA?
..
Q7. V rugm s ncercuii varianta care reflect opiunea dumneavoastr n ceea ce privete
modul cum ar trebui s arate o cafenea :
Personal calificat

Personal necalificat

Preuri ridicate

Preuri sczute

Produse de nalt calitate

Produse de slab calitate

Meniu diversificat

Meniu uniform

Localizare central

Localizarea limitrof

Q8. Ai auzit de Tasha Caffe?

DA

Q8a. De unde?

NU Treci la Q10
Familie, prieteni
Tv
Internet
Pres
Radio

Q8b. De ct timp?
1 lun

3 luni

6 luni

1 an

Alt variant*

Precizai care .............................................

16
Specializarea Comunicare i relaii publice

Q9. Cnd vorbim de Tasha Caffe n ce msur suntei mulumit/ de :

Mulumit

Foarte
mulumit

Nici/nici

Nemulumit

Foarte
nemulumit

Preuri
Servicii
Locaie
Q10. Atunci cnd ieii n Tasha Caffe preferai s :
DA

NU

1. Ieii singur
2. Ieii cu prietenii
3. Ieii n timpul sptmnii
4. Ieii n weekend
Q11. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru o cafea ? (atunci cnd o
cumprai dintr o cafenea)
sub 4 ron;
ntre 4 ron 5 ron;
ntre 5 ron 6 ron;
ntre 6 ron 7 ron;
ntre 7 ron 8 ron;
ntre 8 ron 9 ron;
ntre 9 ron 10 ron;
Q12. Din lista urmtoare alegei principalele 3 aspecte care v condiioneaz alegerea unei
cafenele
Aspecte ce pot influena alegerea cafenelei
1. Ambientul
2. Preul
3. Personalul
4. Localizare
5. Internet wireless
6. Muzica
7. Calitatea cafelei

Noteaz codurile n ordinea preferinei

Q13. n ce msur cei din jurul tu au vreo influen asupra ta cnd vine vorba de alegerea
cafenelei ?
Foarte mare
msur

n mare
msur

Nici/nici

n mic
msur

Deloc

N/Nr

Date socio-demografice
17
Specializarea Comunicare i relaii publice

SD1. Sex :

1. Masculin
2. Feminin

SD2. n ce categorie de vrst v ncadrai?

14-17 ani;
18-20 ani;
21-35 ani;
36-55 ani;
peste 55 ani.
SD3. Ultima form de nvmnt absolvit:
gimnaziu;
liceu;
coal postliceal;
studii universitare;
studii postuniversitare;
SD4. Locul de munc:
Angajat n domeniul ........ ...........................................................................................
Privat, acionar n domeniul..........................................................................................
Liber profesionist n
domeniul......................................................................................
omer;
Elev;
Student;
Alte situaii....................................................................................................................
SD5. Venitul lunar al dumneavoastr sau al familiei:
ntre 500 i 1000 ron;
ntre 1001 i 2000 ron;
ntre 2001 i 4000 ron.
peste 4000 ron.
6. ANEXE
Interviuri
Date despre respondent
Sex: Masculin
Vrst: 21
ntrebare

Rspuns

Observaii
18
Specializarea Comunicare i relaii publice

1.De cte ori pe

sptmn ieii n
ora?

Depinde daca ies i prietenii mei. De

obicei cam de 2 -3 ori pe saptmn.

2.Unde v
petrecei timpul
liber?

Timpul liber ? mi place s fac mai

multe lucruri, cum ar fi s ma plimb prin
parc, s ies cu prietenii la biliard sau n
cluburi cnd sunt anumite evenimente.
N-am un tip local pe care s-l prefer n
mod special. Imi plac i localurile
linitite, dar i cele cu o atmosfer mai
agitat.
Cred c la fel ca alte vicii consumul de
cafea are i pri bune dar i rele. Eu
unul sunt pentru consumul de cafea.
Beau cafea n fiecare zi, una, dou sau
chiar trei, depinde de zi. De obicei nu
ratez cafeaua de diminea.

A stat puin pe gnduri

nainte s rspund.

Da, merg n cafenele . Ct de des ? A

zice c de cteva ori pe sptmn. De
4-5 ori pe sptmn !? Cam aa ceva.

A incercat s ofere o
aproximare ct mai aproape
de adevr.

Mmmm. mi place s-mi beau cafeaua

n cafenea. Dac localul are un ambient
plcut parc i cafeaua are un gust mai
bun.
Da, tiu despre Tasha Caffe. Am fost de
cteva ori acolo. Am auzit de ea de la
nite amici . Cnd ? hmmm.cam acum
1 lun.

A rspuns entuziasmat.

3.Ce tip de local

preferai?
4.Ce prere avei
despre consumul
de cafea?
Consumai des
cafea? mi putei
spune n ce parte a
zilei consumai
cafea?
5.Mergei in
cafenele? Ct de
des?
6. Ce prere avei
despre consumarea
cafelei n cafenea ?
7.Despre "Tasha
Caffe" ai auzit?
Daca da, de ct
timp i n ce
context ?
8. Imi putei spune
n ce interval orar
frecventai Tasha
Caffe? Mergei cu
regularitate la
Tasha Caffe?

A rspuns sincer i degajat.

Subiectul a rspuns prompt.

Dac merg, de obicei o fac dimineaa dar

oricum pn la ora 12. Nu pot s zic c
sunt un client fidel dar merg cam de 2
ori pe sptmn. Depinde.

9.Dumneavoastr
ce prere avei
despre Tasha
Caffe ?

Tasha Caffe mi se pare o cafenea ok. Nu

tiu ce altceva a putea s-i spun.

10.Ce nu v place
la acest local, ce
considerai c ar
trebui modificat?

mi place Tasha Caffe, m simt bine de

multe ori cnd merg acolo dar uneori mi
se pare c decorul, sau cum s zic
culoarea pereilor face ca atmosfera s

Puine dificulti de
exprimare a ideilor.

19
Specializarea Comunicare i relaii publice

11.Ce prere aveti

despre preuri?
12.Ce prere aveti
despre localizare
(In Complex
comercial
Carrefour Era i
Str. Sf. Atanasie
nr.1/vis-a-vis de
Casa Lavric)?

fie cam rece. Aa mi se pare mie. Poate

ar merge o culoare mai prietenoas, nu
tiu ce s zic .
Eh pe lng alte cafenele n care am
fost preurile par puin cam ridicate, dar
a zice c i calitatea cafelei e una mai
bun.
Uhh Locaia nu e cea mai fericit, n
sensul c eu unul am destul de mers
pn la local. Vorbesc de cafeneaua visa-vis de Casa Lavric. La cealalt nu am
fost. nc.

13.Ce buturi
consumai de
obicei ntr-o
cafenea? Dar la
Tasha Caffe ?

Pi de cele mai multe ori cafea. i la

Tasha Caffe i mai n toate cafenelele n
care intru. Foarte rar mai beau un
cocktail sau un suc.

14. Ieiti n Tasha

Caffe mai mult n
timpul saptamanii
sau mai mult n
weekend?

n weekend merg mai mereu pentru c

am mai mult timp la dispoziie. Merg i
n timpul sptmnii, dar mai mult n
weekend.

15.Obinuii s
ieii singur sau cu
prietenii?

Cred c o singur dat am fost acolo

singur. n rest ntotdeauna am pe cineva
cu mine.

16.Cnd intrai
ntr- o cafenea ce
anume v atrage la
acel local n
msura n care s
v determine s
revenii ?
17.Ce stri v
induce cafeneaua?

Pe mine unul m atrage ambientul, i

aici m refer la modul cum e aranjat
interiorul, la culori ;apoi m atrage i
muzica dar totui, parc cel mai mult
calitatea cafelei.

Persoana i-a micat gtul (n

stnga i n dreapta), n semn
c parc ar dori o scdere a
preurilor.
Mimica feei a trdat o
oarecare nemulumire.

A rspuns sigur i prompt.

18. Ce senzaii
plcute avei?(de
relaxare, calmare)?

Buhh cum s-i zic, nu tiu, m face s A rspuns entuziasmat.

m simt mai bine ? Parc mi d aa o
stare de pace. Da, de pace !
Pi nu neaprat de calmare, c nu merg
n cafenea nervos ca s ma calmez. De
relaxare da, mai degrab de relaxare.

19.Crezi c cei din

jurul tau au vreo
influen asupra ta

Mmmmm.. Eu am venit aici cu un

amic dar doar pentru c mi-a plcut i
mie am continuat sa vin aici-fie c
20
Specializarea Comunicare i relaii publice

n alegerea
cafenelei? De ce?

singur sau nsoit de cineva-. Deci n

final cum e ? ntreb eu - . Pi n final
cred c eu aleg cafeneaua dar o descopr
la recomandarea lor de obicei.

Date despre respondent :

Sex: F
Vrst: 21
ntrebare

Rspuns

1.De cte ori pe

sptmn ieii n
ora?

De obicei cam de 3-4 ori pe saptamana.

2.Unde v
petrecei timpul
liber?

Am o viata destul de activa. De aceea

imi place sa ies la plimbare prin parc, sa
merg in cafenele, chiar si cluburi.

3.Ce tip de local

preferai?

In afara de cafenele care merg in timpul

saptamanii, in weekend prefer sa merg in
Pub.
Sunt de acord cu consumul de cafea,
insa in limite normale.
Da,sunt consumatoare de cafea.
Beau in general ,dimineata !

4.Ce prere avei

despre consumul
de cafea?
Consumai des
cafea? mi putei
spune n ce parte a
zilei consumai
cafea?
5.Mergei in
cafenele? Ct de
des?

Observaii

A stat putin sa se gandeasca.

Da. In timpul saptamanii merg cel putin

o data pe zi la cafenea.

6. Ce prere avei
despre consumarea
cafelei n cafenea ?

7.Despre "Tasha
Caffe" ai auzit?
Daca da, de ct
timp i n ce

Da,am auzit de Tasha Caffe.

In Carrefour ,in perioada in care am
lucrat acolo.
21
Specializarea Comunicare i relaii publice

context ?
8. Imi putei spune
n ce interval orar
frecventai Tasha
Caffe? Mergei cu
regularitate la
Tasha Caffe?

Merg in Tasha o data la 2 saptamani. In

perioada cand lucram in Carrefour
mergeam mai des, acum cand merg sa
fac cumparaturi raman sa beau ceva la
cafenea.

9.Dumneavoastr
ce prere avei
despre Tasha
Caffe ?

Este un local frumos,placut,cu un

ambient select.

10.Ce nu v place
la acest local, ce
considerai c ar
trebui modificat?

Nu as modifica nimic. Spre surprinderea

mea este o atmosfera foarte placuta.

11.Ce prere aveti

despre preuri?

Sunt acceptabile. Dar sunt anumite

bauturi care au un pret un pic exagerat,
zic eu.
Nu am mers decat in cel din Carrefour
Era.Este bine localizat, iar de cealalta
locatie nu am auzit prea multe.

12.Ce prere aveti

despre localizare
(In Complex
comercial
Carrefour Era i
Str. Sf. Atanasie
nr.1/vis-a-vis de
Casa Lavric)?
12.Ce buturi
consumai de
obicei ntr-o
cafenea? Dar la
Tasha Caffe ?

Ceaiuri cu infuzie, suc natural,cafea.

13. Ieiti n Tasha

Caffe mai mult n
timpul saptamanii
sau mai mult n
weekend?

De cele mai multe ori in weekend.

14.Obinuii s
ieii singur sau cu
prietenii?

Cu prietenii, nu obisnuiesc sa ies singura

in oras.

15.Cnd intrai
ntr- o cafenea ce
anume v atrage la

Modul in care sunt servita si atmosfera

localului.

A raspuns foarte repede,

fiind foarte sigura de ceea ce
zice

22
Specializarea Comunicare i relaii publice

acel local n
msura n care s
v determine s
revenii ?
16.Ce stri v
induce cafeneaua?
17. Ce senzaii
plcute avei?(de
relaxare, calmare)?
18.Crezi c cei din
jurul tau au vreo
influen asupra ta
n alegerea
cafenelei? De ce?

Relaxare, comfort.
Calmare,relaxare.

As putea fi influentata de o propunere a

unui vreunui membru din grupul cu care
merg de obicei in Tasha.

Date despre respondent

Sex: Feminin
Vrst: 25
ntrebare

Rspuns

Observaii

1.De cte ori pe

sptmn ieii n
ora?

Pi ies destul de des n ora, a zice c

aproape n fiecare zi. Serios !

2.Unde v
petrecei timpul
liber?

Peste tot. Nu am un loc preferat. Unde

sunt chemat, acolo merg.

La prima ntrebare, prima

reacie a respondentului a
fost aceea de a zmbi, dar
rspunsul a prut s fie
susinut de fapte.
Rspunsul a fost dat pe un
ton sec.

3.Ce tip de local

preferai?

Pi cum am zis i mai nainte, nu am un

loc sau local preferat n care s-mi
petrec timpul.
Eu una sunt o mare consumatoare de
cafea i dei tiu c consumul de cafea
are i pri rele eu prefer s vd prile
bune. Consum n fiecare zi , de 2,3 sau
chiar 4 ori pe zi. Neaprat o cafea
dimineaa, apoi cred pe la prnz nca
una ;dup nu tiu, cum mi vine.

4.Ce prere avei

despre consumul
de cafea?
Consumai des
cafea? mi putei
spune n ce parte a
zilei consumai
cafea?
5.Mergei in
cafenele? Ct de
des?
6. Ce prere avei

A rspuns entuziasmat.

Cred c nu e zi n care s nu intru ntr-o

cafenea. De obicei cafeaua de
prnz o beau ntr-o cafenea.

A rs n momentul care a
rspuns.

Cafeaua ntr-o cafenea e pentru cei ce

A rspuns dup un scurt

23

Specializarea Comunicare i relaii publice

despre consumarea
cafelei n cafenea ?
7.Despre "Tasha
Caffe" ai auzit?
Daca da, de ct
timp i n ce
context ?
8. Imi putei spune
n ce interval orar
frecventai Tasha
Caffe? Mergei cu
regularitate la
Tasha Caffe?

vor s discute ntr-o atmosfer linitit n

timp ce savurez o cafea bun. Wow, ce
bine a sunat ! Nici eu nu tiu de unde am
scos-o. (rde)
Tasha Caffe ? Hmmm.(se gndete).
Da, acum mi-am amintit. Am fost cam
acum 2 luni acolo. M chemase un amic
s bem o cafea, i aa am aflat de ea.

moment de gndire.

Nu merg foarte des la Tasha Caffe. Cred

c am mai fost o singur dat acolo dup
ce am aflat de ea. Nu-mi mai amintesc
exact ct era ora cnd am fost acolo, dar
cred c oricum dup-amiaza.

A rspuns sincer.

Nu prea s-i aduc aminte

prea bine despre Tasha
Caffe. A cutat puin n
memorie.

9.Dumneavoastr
ce prere avei
despre Tasha
Caffe ?

Sincer s fiu localul arat bine, m-am

simit bine acolo cnd am fost, doar c
prietenii mei nu prea merg acolo i de
asta nici eu nu prea o frecventez.

10.Ce nu v place
la acest local, ce
considerai c ar
trebui modificat?

Aa din ce-mi amintesc, nu tiu ce ar

trebui modificat. Poate locaia ! (rde)

A rspuns degajat.

11.Ce prere aveti

despre preuri?

Preurile. ca n orice cafenea. Cafeaua

bun cost puin mai mult ! (zmbete)

12.Ce prere aveti

despre localizare
(In Complex
comercial
Carrefour Era i
Str. Sf. Atanasie
nr.1/vis-a-vis de
Casa Lavric)?

Da, cum am zis mai devreme, cred c

aici nu stau prea bine. E cam departe,
prerea mea. Poate ar merge mai mult
lume acolo dac ar fi mai aproape de
centru.

Am observat o oarecare
nemulumire fa de preurile
cafenelelor n general
Am observat o oarecare
dezamgire n vocea ei.

13.Ce buturi
consumai de
obicei ntr-o
cafenea? Dar la
Tasha Caffe ?

Cafea. Numai cafea. O singur dat am

but un suc, dac-mi amintesc bine.

14. Ieiti n Tasha

Caffe mai mult n
timpul saptamanii
sau mai mult n
weekend?

Din ce-mi amintesc, cred c mereu am

fost n weekend. tiu doar c atunci cnd
am mers pentru prima dat era duminic.

A rspuns rapid.

24
Specializarea Comunicare i relaii publice

15.Obinuii s
ieii singur sau cu
prietenii?

Cum am zis i la nceput, mai mereu cu

prietenii ; de obicei ei m cheam, tot ei
aleg localul.

16.Cnd intrai
ntr- o cafenea ce
anume v atrage la
acel local n
msura n care s
v determine s
revenii ?
17.Ce stri v
induce cafeneaua?

Nu sunt eu genul de persoan care s fie Atitudinea a fost una

atent la detalii . Cred totui c dac ar fi
normal, rspunznd ntr-o
ceva care s m fac s revin ntr-o
cafenea anume, acel ceva ar fi simplu :
manier ct se poate de
cafeaua.
serioas.

18. Ce senzaii
plcute avei?(de
relaxare, calmare)?
19.Crezi c cei din
jurul tau au vreo
influen asupra ta
n alegerea
cafenelei? De ce?

Nu am o stare special sau mai special

cnd sunt n cafenea. M simt la fel ca n
orice alt local.
Cum am zis, n-am o senzaie anume,
poate, hai s zic c m simt mai linitit.

Rspunsul a fost dat pe un

ton serios.

Rspunsul a fost sincer, dar a

fost dat ntr-o manier
indiferent.
A rspuns degajat.

Pi cam au cnd vine vorba de orice

Atitudine normal.
local, nu doar de cafenea, pentru c eu
nu prea ies singur n ora sau cum e aici
cazul ntr-o cafenea.

Date despre respondent :

Sex: M
Vrst: 22
ntrebare

Rspuns

Observaii

1.De cte ori pe

sptmn ieii n
ora?

3 ori

2.Unde v
petrecei timpul
liber?

In oras

3.Ce tip de local

preferai?

Un local linistit,si intr-un loc mai retras.

4.Ce prere avei

despre consumul
de cafea?
Consumai des

Consum doar odata pe zi,dimineata.

25
Specializarea Comunicare i relaii publice

cafea? mi putei
spune n ce parte a
zilei consumai
cafea?
5.Mergei in
cafenele? Ct de
des?

Mergeti in cafenele? Cat de des? Nu

prea des,2-3 ori pe saptamana

6.Despre "Tasha
Caffe" ai auzit?
Daca da, de ct
timp i n ce
context ?
7. Imi putei spune
n ce interval orar
frecventai Tasha
Caffe? Mergei cu
regularitate la
Tasha Caffe?

Da am auzit,de circa un an.

8.Dumneavoastr
ce prere avei
despre Tasha
Caffe ?

Imi place Tasha Caffe,imi place zona in

care se afla, imi place si personalul.

9.Ce nu v place la
acest local, ce
considerai c ar
trebui modificat?

Nu sunt in masura sa spun daca nu-mi

place ceva,momentan nu consider ca
trebuie ar trebui schimbat ceva.

10.Ce prere aveti

despre preuri?

Sunt ok.

11.Ce prere aveti

despre localizare
(In Complex
comercial
Carrefour Era i
Str. Sf. Atanasie
nr.1/vis-a-vis de
Casa Lavric)?

Este o idee buna.Si asa in zonele

respective,nu avem acest gen de cafenele
precum Tasha Caffe.

12.Ce buturi
consumai de
obicei ntr-o
cafenea? Dar la
Tasha Caffe ?

Apa plata,cafea,sucuri naturale.

13. Ieiti n Tasha

In timpul saptamanii.

Ori seara la un suc,sau daca nu

dimineata sa servesc cafeaua.

26
Specializarea Comunicare i relaii publice

Caffe mai mult n

timpul saptamanii
sau mai mult n
weekend?
14.Obinuii s
ieii singur sau cu
prietenii?

Cu prietenii

15.Cnd intrai
ntr- o cafenea ce
anume v atrage la
acel local n
msura n care s
v determine s
revenii ?
16.Ce stri v
induce cafeneaua?
17. Ce senzaii
plcute avei?(de
relaxare, calmare)?

Confortul,pe scaune(canapele).

18.Crezi c cei din

jurul tau au vreo
influen asupra ta
n alegerea
cafenelei? De ce?

Nu, mi aleg localul singur

Imi induce o stare de liniste interioar.

Da, intradevar, ma simt mai relaxat.

Date despre respondent :

Sex: F
Vrst: 24
ntrebare

Rspuns

Observaii

1.De cte ori pe

sptmn ieii n
ora?

Ma limitez la o data pe saptamana,

datorita programului incarcat.

2.Unde v
petrecei timpul
liber?

Cafenele/Baruri

3.Ce tip de local

preferai?

Cafenele/Baruri

27
Specializarea Comunicare i relaii publice

4.Ce prere avei

despre consumul
de cafea?
Consumai des
cafea? mi putei
spune n ce parte a
zilei consumai
cafea?
5.Mergei in
cafenele? Ct de
des?
6.Despre "Tasha
Caffe" ai auzit?
Daca da, de ct
timp i n ce
context ?
7. Imi putei spune
n ce interval orar
frecventai Tasha
Caffe? Mergei cu
regularitate la
Tasha Caffe?

Nu consum cafea regulat, ma rezum la

cafea atunci cand sunt obosit si am
nevoie sa fiu eficient pe parcursul zilei.

De aproximativ 5-6 ori pe luna. Depinde

de mai multi factori. In cazul meu
mersul intr-o cafenea nu e programat, ci
spontan
Da, de aproximativ jumatate de an, in
urma unei invitatii la o petrecere tinuta
in acest local.
Nu merg cu regularitate la Tasha Cafe

8.Dumneavoastr
ce prere avei
despre Tasha
Caffe ?

Mi s-a parut cel mai discret si mai

frumos amenajat dintre toate localurile
care le-am vizitat.

9.Ce nu v place la
acest local, ce
considerai c ar
trebui modificat?

Nu este un defect major, dar consider ca

localul ar trebui sa fie constituit dintr-o
singura incapere iar nu din 4 camere.

10.Ce prere aveti

despre preuri?

hahaha dont know ) a fost pe spatele

sarbatoritei.

11.Ce prere aveti

despre localizare
(In Complex
comercial
Carrefour Era i
Str. Sf. Atanasie
nr.1/vis-a-vis de
Casa Lavric)?

Amplasarea localului vis-a-vis de Casa

Lavric este de-a dreptul geniala, intrucat
se afla intr-o zona discreta si linistita.
Insa, amplasarea lui intr-un complex
comercial precum Carrefour Era il trece
in randul celorlalte cafenele elegante.
Insa, aceasta amplasare il face mai
accesibil.

28
Specializarea Comunicare i relaii publice

12.Ce buturi
consumai de
obicei ntr-o
cafenea? Dar la
Tasha Caffe ?

Beer, Cocktails, Juice/Soda,

Milkshakes, Coffe. La Tasha Caffe
probabil preferintele mele ar fi aceleasi.

13. Ieiti n Tasha

Caffe mai mult n
timpul saptamanii
sau mai mult n
weekend?

Mai mult in weekeend.

14.Obinuii s
ieii singur sau cu
prietenii?

Cu prietenii

15.Cnd intrai
ntr- o cafenea ce
anume v atrage la
acel local n
msura n care s
v determine s
revenii ?
16.Ce stri v
induce cafeneaua?

Muzica, aspectul si servirea.

17. Ce senzaii
plcute avei?(de
relaxare, calmare)?

De calmare.

18.Crezi c cei din

jurul tau au vreo
influen asupra ta
n alegerea
cafenelei? De ce?

Crezi ca cei din jurul tau au vreo

influenta asupra ta in alegerea cafenelei?
De ce? Da, deoarece pentru mine
conteaza si parerea celorlalti.

O cafenea imi induce bineinteles, in

primul rand starea de relaxare. Singurul
lucru care ma deranjeaza intr-o cafenea
este fumul de tigara, pe care am invatat
sa il accept.

Date despre respondent :

Sex: F
Vrst: 21
ntrebare

Rspuns

Observaii
29
Specializarea Comunicare i relaii publice

1.De cte ori pe

sptmn ieii n
ora?

De cel putin 3 ori pe saptamana

2.Unde v
petrecei timpul
liber?

Oras

3.Ce tip de local

preferai?

Prefer sa ies in bar/Terasa

4.Ce prere avei

despre consumul
de cafea?
Consumai des
cafea? mi putei
spune n ce parte a
zilei consumai
cafea?
5.Mergei in
cafenele? Ct de
des?

Daca nu se exagereaza , chiar ajuta

pentru sanatate . Consum destul de rar.
De cele mai multe ori cand sunt foarte
obosita si am mult de munca.

6. Ce prere avei
despre consumarea
cafelei n cafenea ?

Fiecare consuma ce doreste.

A fost putin sarcastica.

7.Despre "Tasha
Caffe" ai auzit?
Daca da, de ct
timp i n ce
context ?
8. Imi putei spune
n ce interval orar
frecventai Tasha
Caffe? Mergei cu
regularitate la
Tasha Caffe?

Da , de la 2-3 prieteni. Sincer nu de

foarte mult timp.

A stat putin sa se gandeasca

9.Dumneavoastr
ce prere avei
despre Tasha
Caffe ?

O cafenea cu servicii destul de bune, dar

cu preturi un pic cam mari.

10.Ce nu v place
la acest local, ce
considerai c ar
trebui modificat?

Nu ma deranjeaza nimic la acest local.

Cam de 1-2/saptamana pentru ca

programul nu imi permite.

De cate ori am fost acolo a fost in jurul

orelor 10-12 , dar nu merg cu
regularitate.

30
Specializarea Comunicare i relaii publice

11.Ce prere aveti

despre preuri?

Acceptabile

12.Ce prere aveti

despre localizare
(In Complex
comercial
Carrefour Era i
Str. Sf. Atanasie
nr.1/vis-a-vis de
Casa Lavric)?

Cel de pe Str. Sf. Atanasie este foarte

bine localizat deoarece este o zona
frumoasa , centrala si linistita . De
asemenea , Carrefour Era fiind destul de
populat , ajuta la atragerea clientilor.

12.Ce buturi
consumai de
obicei ntr-o
cafenea? Dar la
Tasha Caffe ?

Suc, ciocolata calda , cafea, ceai. In

general cam asta beau indiferent unde
merg.

13. Ieiti n Tasha

Caffe mai mult n
timpul saptamanii
sau mai mult n
weekend?

In timpul saptamanii. Pentru ca in

weekend prefer sa merg in alt gen de
localuri.

14.Obinuii s
ieii singur sau cu
prietenii?

Cu prietenii, colegii, frati.

15.Cnd intrai
ntr- o cafenea ce
anume v atrage la
acel local n
msura n care s
v determine s
revenii ?
16.Ce stri v
induce cafeneaua?
17. Ce senzaii
plcute avei?(de
relaxare, calmare)?

Decorul , atmosfera si serviciile

18.Crezi c cei din

jurul tau au vreo
influen asupra ta
n alegerea
cafenelei? De ce?

Cu totii alegem ce e mai bun

Vorba multa si distractie

Relaxare

31
Specializarea Comunicare i relaii publice

Date despre respondent :

Sex: F
Vrst: 22
ntrebare

Rspuns

Observaii

1.De cte ori pe

sptmn ieii n
ora?

2,3 ori

2.Unde v
petrecei timpul
liber?

Acasa,in oras cu prietenii

3.Ce tip de local

preferai?

Linistit, cu muzica in surinda

4.Ce prere avei

despre consumul
de cafea?
Consumai des
cafea? mi putei
spune n ce parte a
zilei consumai
cafea?
5.Mergei in
cafenele? Ct de
des?

Cafeaua reprezinta o bautura

energizanta. Consum cafea in medie 2,3
cani pe zi. Mai ales in prima parte a
zilei.

6. Ce prere avei
despre consumarea
cafelei n cafenea ?

Mi se pare un lucru firesc si placut.

7.Despre "Tasha
Caffe" ai auzit?
Daca da, de ct
timp i n ce
context ?
8. Imi putei spune
n ce interval orar
frecventai Tasha
Caffe? Mergei cu
regularitate la
Tasha Caffe?

Nu.

Da. In fiecare saptamana.

9.Dumneavoastr
ce prere avei
despre Tasha
Caffe ?
32
Specializarea Comunicare i relaii publice

10.Ce nu v place
la acest local, ce
considerai c ar
trebui modificat?

11.Ce prere aveti

despre preuri?

12.Ce prere aveti

despre localizare
(In Complex
comercial
Carrefour Era i
Str. Sf. Atanasie
nr.1/vis-a-vis de
Casa Lavric)?

Complex Era- la o distanta considerabila

fata de centrul orasului
Cea de-a doua locatie nu stiu unde se
afla.

12.Ce buturi
consumai de
obicei ntr-o
cafenea? Dar la
Tasha Caffe ?

Cafea,specialitati diferite.

13. Ieiti n Tasha

Caffe mai mult n
timpul saptamanii
sau mai mult n
weekend?

14.Obinuii s
ieii singur sau cu
prietenii?

Cu prietenii.

15.Cnd intrai
ntr- o cafenea ce
anume v atrage la
acel local n
msura n care s
v determine s
revenii ?
16.Ce stri v
induce cafeneaua?
17. Ce senzaii
plcute avei?(de
relaxare, calmare)?

Atmosfera, muzica

18.Crezi c cei din

jurul tau au vreo

Da. Daca un prieten imi recomanda un

anumit local, bineinteles ca il voi

De relaxare
Idem

33
Specializarea Comunicare i relaii publice

influen asupra ta
n alegerea
cafenelei? De ce?

incerca.

III. OBIECTIVE, STRATEGII, DECIZII DE IMC

1. REZUMAT AL PROIECTELOR ANTERIOARE
Tasha Cafe, un brand de cafenea cu dou locaii n Iai(centrul Comercial Era i str ada
Sf. Atanasie nr. 1), cu sloganul actual Mai mult decat o simpl cafenea, deine o identitate
special n rndul cafenelelor din ora. Imaginea sa este construit pn n prezent pe valori
ca: ambian, calitatea cafelei, stil, avnd astfel toate "ingredientele" unei cafenele destinat
n primul rnd tinerilor ntre 18-30 ani dar i oamenilor de afaceri sau populaiei din clasa
premium. Cafeneaua promite un loc n care nevoile spiritului tu sunt onorate la fel de bine ca
i cele ale minii i trupului.
n prima parte a proiectului am realizat o analiz pieei Tasha cafe i a elementelor ce
compun acest brand. Tododat am efectuat o analiz a pieei ntrprinderii i produsului dar i o
segmentarea pieei.
n cea de-a doua parte am efectuat o cercetare la nivelul consumatorilor Tasha cafe
referitoare la nivelul de cunoatere a brandului i informaii cu privire la servicii i calitatea
produselor, cu scopul de a identifica motivele care au determinat scderea vnzarilor i de a
gsi cea mai optim soluie pentru a rezolva aceast problem.
2. IPOTEZA DE LUCRU
34
Specializarea Comunicare i relaii publice

Cercetrile anterioare au fost realizate cu scopul de a obine date referitoate la prerile

i impresiile existente n mintea consumatorilor n ceea ce privete brandul Tasha cafe, pentru
a gsi soluii care s duc la creterea vnzrilor.
3. OBIECTIVE CIM
a) Obiective pe termen lung :
1) creterea notorietii brandului printre consumatorii de cafenele;
2) creterea vnzrilor cu pn la 30% pn la sfritul anului 2012;
3) diferenierea fa de concuren;
4) mrirea cotei de pia cu 10% pn la sfritul anului 2013;
b) Obiective pe termen scurt :
1) ctigarea unei bune reputaii prin intermediul calitii serviciilor noastre;
2) ctigarea unei clientele de baz (50-100 clieni, care se ntorc sistematic);
3) dobndirea unei cifre de afaceri anual egal sau mai mare cu 10.000.
4. MESAJUL CAMPANIEI
Mesajul principal al campaniei va fi :
- Tasha cafe, cea mai glam&stylish cafenea cu tematic fashion din oraul IaiMesajul secundar:
- Tasha cafe este o cafenea inovativ i modern;
Tehnica de comunicare aleas este cea emoional deoarece este o form de publicitate
care caut s seduc publicul, n ncercarea de a face marca ct mai atrgtoare i rvnit de
consumatori. Aceasta sugereaz dar nu caut s conving prin argumente concrete, ci pe baza
motivaiilor(emoii, sentimente). Pentru Tasha cafe vom folosi senzualitatea feminin, glamul, fashion-ul, ca valori cheie ale mesajului transmis consumatorilor, sugernd ideea c Tasha
cafe este locul unde poi gsi cele mai multe femei sofisticate din Iai la un loc.
Aceast tematic i propune s fie sugestiv pentru atragerea populaiei feminine din
clasa social premium, prin promovarea conceptului sofisticat, glam, dar i a populaiei
masculine, prin ideea c se pot bucura de un local unde pot gsi cele mai rafinate femei. Astfel
am introdus tema Puterea Glam pentru sentimentul intimitii, cu scopul de a poziiona
Tasha cafe, ca locul cel mai potrivit pentru a prelungi i spori sentimentul intimitii.
Sloganul propus: Puterea Glam pentru sentimentul intimitii!
5. STRATEGIA DE COMUNICARE
Tasha Caffe se afl n momentul de fa pe o poziie dezavantajat pe pia, din cauza
faptului c are concureni puternici din categoria cafenelelor destinate consumatorilor din
clasa social premium ca: TimeOut, Caffepedia, Cornish, DejaVu, Pappillon, astfel nct
acum se confrunt cu un deficit de credibilitate, datorat locaiei defavorabile a celor dou
cafenele, adoptnd o strategie comercial orientat ctre client.
Se va elabora un plan de comunicare cu o durat de 6 luni viznd mbuntirea
percepiei pieei referitoare la Tasha Caffe. Planul va include urmtoarele componente ale
mixului promoional: PR, promoii.
Promoiile reprezint un mediu foarte important n promovarea campaniei noastre.
Ne-am ndreptat atenia pe activitile promoionale deoarece acestea atrag atenia asupra
35
Specializarea Comunicare i relaii publice

produsului dar i a mesajului pe care l transmitem. Promoiile se vor desfura pe parcursul

ntregii campanii dar i dupa.
O strategie de marketing n PR pe care intenionam s o folosim const n organizarea
de diverse evenimente n incinta cafenelei. n cadrul Tasha Cafe se va inteniona crearea unei
tradiii a Serilor Fashion, cu cte o ediie la 2 sptamani, deoarece succesul unei cafenele este
determinat i de serviciile adugate, categorie n care intr i aceste evenimente speciale.
6. STRATEGIA MEDIA
Principalele mijloace i suporturi publicitare pe care le vom utiliza n cadrul
campaniei sunt urmtoarele:
Presa ( anunurile);
Fly-ere i brouri;
Reclama n tranzit: reclame pe tramvaie, autobuze locale i n staiile
mijloacelor d transport ;
Internet-campania de promovare se va concentra pe mediul online, n
special pe reele sociale i pe site-uri de cultur urban: actualizarea site-ului
campaniei, monitorizarea forumurilor on-line, a blogurilor i a liderilor locali n
fashion, mod, design, divertisment, invitaii pe facebook la evenimentele din
incinta Tasha Cafe, promovarea lor pe facebook, promovare pe site-uri de moda, de
divertisment.Promovarea pe internet nu presupune costuri foarte mari, are o putere
mare de acoperire, avnd n vedere faptul c publicul pe care l vizm este
reprezentat de tineri care l folosesc foarte des, iar puterea de propagare este foarte
mare.
Pagina web a cafenelei Tasha Cafe va fi actualizat, iar clienii vor putea afla
informaii despre evenimentele organizate. Acetia vor putea interaciona n cadrul unui forum
de discuii ce va fi inaugurat pe data de 10 februarie, odat cu demararea campaniei de
promovare. De asemenea vom menine i imbogati prietenia cu publicul online oferind n
permanen informaii relevante, precum anunuri de evenimente sau promoii, fr a face
spam.
7. PLAN DE IMPLEMENTARE. BUGET.
Obiectiv

Activitate

Subactivitate

Informaionale

Promovarea
in mediul
intern

E-mail

Perioada

de Responsabil

Resurse

desfurare
10

(instrument:
intern),

februarie Responsabil

tire 2012-14

Intranet februarie 2012

Umane, financiare

comunicare
media

(instrument:
material
Evenimentul
lunii)
Informationale

Promovare
in mediul

- Internet
(instrumente:
tire), organizare

1 martie 2012-

Responsabil

8 martei 2012

organizare

Umane, financiare

evenimente.

36
Specializarea Comunicare i relaii publice

extern

Comportamentale

inaugurari
(instrumente
BTL: afie A4,
pliante,
materiale
publicitare),
albume de
fotografii pe
Facebook de la
eveniment,
forum de discutii
pentru pareri,
mesaje de
mulumire
pentru ageniile
de publiciate
care au colaborat
cu Tasha Caffe
pentru realizarea
materialelor
pentru Tasha
Caffe.

Responsabil
creaie artistic.

Promovm

n perioada campaniei,

1 februarie

PR,Responsabil

Tasha Caffe

la orice comanda care

1 iulie 2012

Departament

pentru cauze

depaseste 20 lei, cte

Financiar,

caritabile.

un leu va fi

Responsabil

redirecionat centrelor

Planificare

pentru copii.

Strategic.

Financiare

Activitate 1. Crearea identitii de Glamour, Fashion a localului Tasha Caffe.

Logo-ul Tasha Caffe va integra conceptul Glam. Componenta: o silueta feminina rafinata,
denumirea cafenelei, desen ceac (marca grafic a cafenelei). Toate materialele de
promovare a acestui concept vor cuprinde elementele identitii Tasha Caffe (de exemplu,
pentru a sublinia ineditul proiectului, forma invitaiei la inaugurare va avea form de ceac
de cafea Glamour).
interval de timp: 24 ianuarie 2012- 9 februarie 2012
responsabili: creatie( Creative Director, Art Director & Copy writers), Strategie si
Cercetare(Strategic/account Planner, Cercetare), PR (PR Director, PR Manager, PR
Executive), Media (Media Director, Media Manager, Media planner, Media Buyer), BTL
(BTL Director, Project Manager, Personal Tehnic, Promoteri), Productie( Manager, Assistent),
Traffic (Manager, Assistent)
37
Specializarea Comunicare i relaii publice

resurse: umane, materiale

buget:3000 RON

Activitate 2.Promovarea in mediul Intern:

- E-mail (instrument: tire intern), Intranet (instrument: material Evenimentul lunii)
interval d timp: 1 martie 2012- 8 martei 2012
responsabil: angajat responsabil cu online marketing
resurse implicate: umane
buget:5000 RON
Activitate 3.Promovare in mediul Extern:
- Internet (instrumente: tire), organizare inaugurari (instrumente BTL: afie A4 in statii,
flyere, materiale publicitare), albume de fotografii pe facebook, forum de discutii pentru
pareri, mesaje de mulumire pentru ageniile de publiciate care au colaborat cu Tasha Caffe
pentru realizarea materialelor pentru Tasha Caffe.
interval de timp:14 februarie de Sf. Valentin -15 februarie 2012
responsabili: organizator de evenimente, Production Manager, Producter
assistent(instrumente promotionale), responsabil cu marketingul online.
resurse implicate: umane, materiale
buget: afise A4: ; flyere: salariu angajati:1000 RON, 1000 RON, 50000 RON

Activitate 4.

Crearea de vehicule destinate transmiterii mesajelor ctre media

- comunicat de pres, fotografii de la deschidere pe facebook, monitorizarea forumurilor si

site-ului oficial, machete de pres, interviuri, organizarea primei editii din "Serile Fashion"
interval de timp: 15 februarie 2012- 17 februarie 2012
responsabili: production manager, responsabil cu markentingul online, organizator
evenimente.
resurse implicate: umane, materiale
buget: -

38
Specializarea Comunicare i relaii publice

Activitate 5. Impartire de fly-ere, brosuri, monitorizarea forumurilor, site-ului, facebook-ului,

reclame in tranzit, pe autobuze , in statii;
interval de timp: 10 februarie 2012- 10 mai 2012, pe toata perioada campaniei
responsabili: 10 angajati
resurse: umare, materiale,
buget: 4000 RON

9. INSTRUMENTE DE EVALUARE
Pentru a stabili eficienta unei campanii vom face o evaluare sistematica a tuturor activitatilor
pe intreaga campanie. Fara aceasta nu putem sti daca ne-am atins obiectivele sau nu. Acest
rezultat il putem avea cel mai sigur la finalul campaniei, afland daca vanzarile au crescut si
daca am reusit sa ne facem cunoscuti pe piata cafenelelor si nu in ultimul rand aflam care au
fost efectele campaniei asupra publicului tinta.

IV. BIBLIOGRAFIE
Marketing - Principii, practici, orizonturi, Sedcom Libris, 2008
http://www.scribd.com/doc/47807145/PROIECT-CERCETAREACOMPORTAMENTULUI-DE-CONSUM-DON-CAFE
http://www.scribd.com/doc/47807145/PROIECT-CERCETAREA-COMPORTAMENTULUIDE-CONSUM-DON-CAFE
http://www.pubbing.ro/localuri/iasi/cafenele?_start=20

39
Specializarea Comunicare i relaii publice