INTRODUCERE

Marketingul modern presupune mai mult decit dezvoltarea

produsului, comunicarea cu clientii, stabilirea pretului
produsului intr-un mod atractiv si punerea lui la dispozitia
consumatorilor. Viitorul se implica din ce in ce mai mult in viata
intreprinderilor.
De aceea apare necesara orientarea de perspectiva - este vorba
de o atitudine globala, de un comportament prospectiv care sa
dea sens tuturor actiunilor intreprinderii.
Am ales ca tema pentru proiectul de diploma : Elaborarea
strategiei de marketing la Societatea Quadrant Amroq Bottling
Company Romania S.A. , pentru ca strategia de marketing pe
care aceasta companie o aplica poate constitui un exemplu
elocvent pentru orice firma romaneasca aflata fie la inceputul
activitatii sale, fie deja cu experienta pe piata.
Tema apare cu atat mai interesanta cu cit este vorba de
evolutia in
metode si reorientare in continutul activitatii de marketing a
unei firme ale carei produse (numai Pepsi) au existat in Romania
inca din 1965.

Aparuta ca o exceptie a economiei socialiste, de tip

autarhic, licenta
Pepsi Cola pentru Romania acelor vremuri a insemnat un succes
de prestigiu pentru firma americana. In conditiile in care Pepsi
Cola si-a impus printre conditiile de acordare a licentei si aceea
a controlului direct al calitatii ( respectarea formulei ), produsul
a cucerit repede o piata saraca in bauturi racoritoare de
calitate, practic fara o activitate reala de marketing.
Dupa 1989 insa, Pepsi Cola, dintr-o prezenta nederanjata pe
piata ( este adevarat, la un volum de vanzari relativ scazut ) s-a
trezit concurata puternic de firme straine ( Coca Cola , Prigat ,
etc ) si autohtone

( European Drinks ), lucru care a condus la o crestere

semnificativa a preocuparii firmei pentru marketing. Insa,
datorita modalitatii de abordare a pietei ( fransiza ) si limitarii
bugetului pentru acest capitol, rezultatele ce se gasesc azi pe
piata romaneasca nu sunt exceptionale.

In capitolul I am tratat strategia de marketing din punct de

vedere teoretic. Am prezentat in termeni generali rolul
strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelor firmei;
locul strategiei de piata in cadrul politicii de marketing; tipologia
strategiilor de marketing si, nu in ultimul rand, insemnatatea
mixului de marketing, concretizarea strategiei de marketing.

In capitolul II am prezentat piata intreprinderii, din punct de

vedere teoretic. Am abordat piata intreprinderii folosind o
seama de criterii si instrumente pentru a-i stabili continutul
concret si dimensiunile sale principale. Numai o corecta
evaluare a unor asemenea dimensiuni, intre care: structura
pietei, localizarea pietei, capacitatea pietei, ofera premisele
orientarii judicioase a activitatii economice, raportarii eficiente a
intreprinderii, exprimata prin prisma raporturilor de piata ale
intreprinderii si prin evidentierea principalelor cai de dezvoltare
a 747e41h acesteia.

In capitolul III am analizat mediul de marketing al firmei

QABCR. Pentru inceput am prezentat compania QABCR ( Pepsi
Cola ) pe plan mondial si activitatile de marketing concepute la
acest nivel, dupa care am prezentat Pepsi Cola - Bucuresti. In
continuare
am
analizat:
mediul
extern
al
firmei,
respectiv,
componentele
acestuia,
micromediul si macromediul firmei, si mediul intern al
firmei, respectiv resursele financiare, materiale si umane.
Influenta concomitenta a factorilor interni si externi, face

obiectul unui model de analiza bine cunoscut: analiza SWOT care incheie acest capitol.
Urmatorul capitol, implementarea strategiei de marketing la
Pepsi Cola
- Bucuresti se focalizeaza asupra laturii concrete a strategiei,
materializata in formularea de strategii de marketing pentru
produs, pret, distributie si promovare. Pentru inceput am
prezentat planul strategic al firmei pe perioada 1998 - 1999 si
actiunile de marketing intreprinse pana in prezent pentru
produsul Pepsi Cola. In final sunt prezentate obiectivele si
alternativele strategice ale firmei.
CAPITOLUL I
ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING
1.1. Rolul strategiei de marketing pentru atingerea
obiectivelor
intreprinderii
Avand in vedere ca intreprinderea trebuie sa se raporteze
permanent pietei pe care actioneaza, sa se acomodeze
schimbarilor aparute in cadrul acestei piete, putem spune ca
strategia de marketing este o strategie generala a
intreprinderii, strategie care strabate toate activitatile si
deciziile care se iau in cadrul intreprinderii.
Trebuie mentionat ca materializarea strategiei de marketing
- adica promovarea unei politici de marketing a intreprinderii presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea
unor eforturi financiare si umane.
Aceste actiuni practice se refera la stabilirea obiectivelor
strategice ale intreprinderii, dupa care aceasta va trebui sa
elaboreze strategii detaliate cu privire la produs, pret,
distributie si promovare, aceste strategii fiind deci strategii
derivate din strategia de marketing.
1.1.1. Strategia de marketing si relatiile sale cu politicile
si
tacticile
de
marketing

Orientarea strategica a activitatii economice este o

caracteristica a politicii de marketing a intreprinderii moderne.
Politica de marketing incorporeaza un set de strategii, adecvate
conditiilor in care intreprinderea isi desfasoara activitatea si
potrivit optiunilor sale.
In literatura de specialitate sint date o serie de definitii
politicii de marketing a intreprinderii . Dintre acestea vom
exemplifica:
modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii
sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete
vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu
cerintele pietei, caracterizeaza politica de marketing a
intreprinderii. Politica de marketing reuneste si tacticile aferente
desemnand un anume stil propriu intreprinderii, o anumita
maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor
sale. 1

Politica de marketing se concretizeaza intr-un ansamblu

coerent de strategii si tactici de marketing, de programe
concrete de actiuni. Desi se afla in stransa legatura, strategia si
politica de marketing sunt notiuni diferite, fiecare avand o arie
de cuprindere specifica: ele se afla in raport de parte la intreg

Deci, strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale

atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor
obiective.
Strategia de marketing reflecta cea mai buna modalitate
a companiei de a folosi in cel mai profitabil mod resursele si
cunostintele tehnice de piata. 1
Termenii prin intermediul carora se exprima strategia de
marketing sunt sintetici, concisi. Strategia va fi precisa si
realista si trebuie sa indice ce se urmareste in esenta, si cum se
intentioneaza
sa
se
ajunga
la
scopul
vizat.
Asadar, obiectivele companiei se vor exprima in termeni
operationali
( volum de vinzari, cota de piata, rata a profitului, etc ), iar

modul in care compania intentioneaza sa realizeze aceste

obiective va lua forma unor atribute.
Strategia este calea generala pentru atingerea
obiectivelor specifice si ar trebui sa descrie mijlocul prin care
obiectivele se vor realiza, timpul necesar si resursele alocate . 2
Trebuie sa se faca o distinctie clara intre strategie si tactica
si aceasta
pentru ca modalitatea de punere in aplicare a strategiei este
domeniul tacticii de marketing.
Acestea reprezinta actiuni practice prin care compania,
pentru a-si
atinge obiectivele strategice, isi pune in valoare potentialul
material, financiar si uman, adaptandu-se totodata conditiilor
pietei. Intre strategie si tacticile aferente trebuie sa existe o
corespondenta, de fapt tacticile se afla in relatie de
subordonare fata de strategie.
In functie de termenul de referinta ( elementul vizat ),
strategia de
marketing poate lua diverse forme sau concretizari precum:
strategie de piata, strategie de produs, strategie de pret, etc.
1.1.2. Locul
marketing

strategiei

de

piata

in

activitatea

de

Intr-un mediu concurential, punctul de pornire il constituie

determinarea pozitiei competitive, stabilirea obiectivelor
economice, inclusiv in termeni de venit, cota de piata si profit,
iar apoi formularea strategiilor necesare pentru obtinerea noii
pozitii de piata.
Sarcina strategiei competitive de marketing este sa impinga
firma in cauza din pozitia curenta intr-una mai competitiva .
Acest lucru trebuie facut prin adaptare si reactie adecvata la
tendinte si forte externe cum ar fi: competitia, schimbari ale
pietei, evolutii tehnologice, precum si dezvoltarea si punerea in

concordanta a resurselor si capacitatilor cu oportunitatile de

care dispune compania. 1
Strategia de piata sintetizeaza relatia dintre intreprindere si
mediu: piata interna, piata externa, urmarindu-se optimizarea
acestui raport.2
Ca urmare a faptului ca actiunile intreprinderii sunt
influentate de piata, iar acestea la randul sau, poate fi
influentata de catre intreprindere, strategia de piata se bazeaza
pe postulatul interactiunilor, al conexiunilor reciproce.
Pentru intreprinderea romaneasca, strategia de piata
reprezinta si o problema de mare actualitate. Adaptarea
intreprinderii la noile conditii face nu numai posibila dar si
necesara incorporarea marketingului in intreaga ei activitate. 3
Inscriindu-se intr-un asemenea ansamblu, strategia de piata
ocupa o pozitie centrala, dominanta in raport cu celelalte
componente; se poate spune ca ea reprezinta nucleul
politicii de marketing.3
In spatiul unei anumite politici de marketing, se regaseste o
larga
paleta de strategii, insa dintre acestea cea mai cuprinzatoare
este strategia de piata; cuprinzatoare atat prin natura
obiectivelor, cat si prin amploarea angajamentului material si
organizatoric pe care il solicita intreprinderii.
In concluzie, strategia de piata constituie punctul de plecare
si
elementul de referinta pentru toate celelalte strategii.
1.2. Fundamentarea strategiei de marketing
Gandirea strategica si planificarea sunt esentiale pentru
orice afacere.
Strategia unei companii trebuie sa acopere fiecare aspect al
existentei acesteia : de la ceea ce se vinde pana la persoana
careia i se vinde, de la modul cum sunt organizate finantele
pana la felul in care sunt utilizate.

 Pe campul de batalie al afacerilor trebuie sa te lupti cu

concurenta, cu indiferenta sau inertia, insa o strategie potrivita
este cheia victoriei pe termen lung .1
In lumea reala a afacerilor putem vorbi de doua moduri in care
apare strategia.
Prima, poate fi numita strategie deliberata, urmarirea
constienta a obiectivelor prin planuri deliberate si executarea
lor; iar a doua este strategia de urgenta, prin care o companie
ajunge intr-un mod mai putin constient la modul in care face
lucrurile. Principiul care guverneaza operatiunile este strategia
corporata. Este pe termen lung si se preocupa de directiile de
ansamblu ale organizatiei.
Intr-o organizatie care pune in centrul activitatilor sale
clientul, strategia corporata va fi imbinata cu filozofia
marketingului. In acest cadru general, sprijinindu-l, se afla
strategia de marketing.
Strategia de marketing va fi mai specifica si mai practica
decat strategia corporata, cu toate ca orientarea spre client le
va lega. Strategul incearca sa vada lucrurile din afara, in acelasi
mod in care responsabilul de marketing incearca sa vada
lucrurile din perspectiva clientului. 1
Strategia de marketing reprezinta o decizie de maxima
importanta
pentru o intreprindere. De aceea, adoptarea ei presupune
ample studii prealabile asupra factorilor care influenteaza
activitatea unei intreprinderi .
In literatura de specialitate acestia se
categorii: factori endogeni si exogeni.

impart

in

doua

Factorii endogeni se refera la potentialul material, uman

si financiar ai intreprinderii, de care depinde capacitatea
acesteia de a se adapta la conditiile si cerintele pietei. Acesti
factori se constituie sub denumirea de sinergie a intreprinderii.
Sinergia este deci, rezultanta
ireductibile ale intreprinderii. 2

fortelor

motrice

interne

Factorii exogeni se prezinta sub forma unor forte ale

pietei si cuprind:
consumatori actuali si potentiali, structura si caracteristicile
distributiei, raporturile de forte si gradul de competitivitate,
factori sociali, economici si juridici.
Retinand elementele cele mai semnificative pentru optiunile
strategice ale intreprinderilor, acestea pot fi grupate astfel:
* dinamica potentialului pietei: pietele diferitelor
produse
din
spatii
economice diferite, se pot inscrie intr-o tendinta de
crestere
ori
de
scadere - in consonanta sau in dezacord cu evolutia pietei
globale
( nationale sau mondiale ).
* gradul de segmentare al pietei: delimitarea si
afirmarea
unor
segmente distincte in cadrul pietei au atins proportii
variabile
de
la
un produs la altul.
* ritmul schimbarilor: innoirea produselor, schimbarea
formelor
de
comercializare, modificarea preturilor etc, se realizeaza
in
proportii
diferite de la o piata la alta, punand intreprinderilor
probleme
speciale de adaptare.
* exigentele pietei: in functie de produs, zona
geografica,
perioada,
exigentele pietei se pot situa la cote mai ridicate sau mai
coborate.
Tendinta generala este de crestere a acestor exigente.
* nivelul
competitiei:
permeabilitatea
pietelor,
posibilitatile
de
miscare in cadrul lor ( adaptarea la piata sau influentarea
ei
),
depind de numarul si forta competitorilor, de pozitiile

detinute,
si
de
instrumentele folosite
consolidarea
largirea acestor pozitii.

pentru

ca
pastrarea,
sau

Din juxtapunerea celor doua categorii de factori, respectiv

a fortelor intreprinderii si a fortelor pietei, rezulta o anumita
capacitate de raspuns a intreprinderii la fizionomia si cerintele
pietei, care impune o strategie adecvata.
Strategia de marketing a unei intreprinderi este, in mare
masura, influentata si de vechimea intreprinderii, de gradul sau
de dezvoltare, de prestigiul pe care l-a castigat pe plan intern si
international.
Atunci cind isi elaboreaza strategia de marketing, o
companie trebuie sa stie in ce mod poate obtine un avantaj
competitiv.
Cheia succesului intr-un mediu concurential este sa
mentina un avantaj fata de firmele rivale, care sa le dea
consumatorilor un motiv sa aleaga firma dumneavostra. 1
Exista tot atatea surse posibile pentru un astfel de avantaj,
cate dimensiuni ale companiei sunt relevante pentru
consumator.
Astfel, avantajul poate veni din propriile calitati ale
intreprinderii, de la produs sau serviciu ori din natura relatiilor
cu consumatorul.
Exemple de avantaje diferentiale pot fi cele legate de
capacitatile organizationale ale intreprinderii, de natura relatiei
cu consumatorul, de produsul sau serviciul oferit.
Dupa Philip Kotler, o firma isi poate diferentia oferta
proprie de cea a concurentilor sai in functie de cele patru
elemente de baza ale activitatii unei firme. 2
* produsul;
* serviciile;
* personalul;

* imaginea sa;
Variabilele diferentierii ( dupa Philip Kotler )
PRODUSUL

SERVICIILE

PERSONALUL

IMAGINEA
DE VANZARE

Caracteristicile

Livrarea

Competenta

Simbolul

Performantele

Instalarea

Amabilitatea

Mijloacele

Conformitatea

Instruirea

Credibilitatea

de comunicare

Durabilitatea

Consultanta

Siguranta

Atmosfera

Fiabilitatea

Repararea

Promptitudinea

cumparatorului

Mentenabilitatea

Diverse

Comunicativitate
a

Evenimentele

Stilul
Proiectarea

1.3. Tipologia strategiilor de marketing

Elementele componente ale strategiei de marketing care
definesc locul si rolul intreprinderii in cadrul mediului ambiant,
se prezinta sub denumirea de alternative.
Acestea pot fi:
a) alternative de pozitie: sunt acele componente ale
strategiei de marketing ce se refera la activitatile pe care

intreprinderea intentioneaza sa le intreprinda, in functie de

capacitatile si posibilitatile de care dispune.
b) alternative de comportament: alegerile care privesc
comportamentul intreprinderii in confruntarile dinamicii
mediului inconjurator au o importanta fundamentala pentru
continutul strategiei, deoarece prin ele intreprinderea isi
defineste atitudinea cu care infrunta schimbarile intervenite in
timp.
c) alternative
de
dezvoltare:
cu
ajutorul
carora
intreprinderea traduce in termeni dinamici functia economica
pe care o va indeplini in cadrul mediului inconjurator.
Principalele variante strategice ce decurg din pozitia
intreprinderii fata de principalele dimensiuni si trasaturi ale
pietei pot fi structurate astfel:
A. Pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei:
intreprinderea isi propune tinand cont de capacitatea sa
potentiala, una din urmatoarele variante strategice numite
alternative de dezvoltare .
- strategia cresterii: este caracteristica intreprinderilor
aflate in
expansiune, cu o sinergie ridicata si functionand in cadrul unor
piete dinamice.
- strategia mentinerii: volumul activitatii de piata este
indicata, in
conditiile in care piata este saturata, sau potentialul
intreprinderii este limitat, nepermitand extinderea activitatii.
- strategia restringerii activitatii de piata: poate fi
avuta in
vedere de o intreprindere care isi proiecteaza pe termen lung
reorientarea profilului de activitate si, prin urmare, deplasarea
activitatii ei pentru o finalizare pe alte piete.
B. Pozitia intreprinderii fata de structurile pietei: tinand
cont de prezenta in cadrul pietei a unor segmente ce reprezinta

particularitati in privinta sortimentelor si calitatii articolelor

solicitate de cumparatori, a obiceiurilor de cumparare, etc,
intreprinderea va alege una din variantele strategice de mai jos
- numite si alternative de pozitie .
- strategie nediferentiata: corespunzator acestei strategii,
intreprinderea se adreseaza intregii piete ( in mod global ),
cautand sa-si atinga obiectivele fara sa fructifice eterogenitatea
pietei. Prin produsele, formele de promovare si comercializare,
prin practicile de distributie si pret utilizate, intreprinderea
urmareste fie sa se impuna pe piata, varianta la indemana
marilor monopoluri, care dicteaza conditiile de achizitionare a
marfurilor lor, recurgind la strategia dominatiei pietei, fie sa
gaseasca clienti, fara eforturi, pentru a-i selectiona, ceea ce se
intampla in cazul unor intreprinderi noi.
- strategie concentrata: intreprinderile ce o adopta isi
orienteaza toate eforturile spre unul sau un numar foarte redus
de segmente ale pietei. O asemenea strategie este preferata in
general de intreprinderile de dimensiuni mici si mijlocii, care
dispun de resurse relativ limitate .
In ordinea in care au fost prezentate , cele trei variante
strategice de mai sus, apar in unele lucrari de specialitate sub
denumirea
de
marketing nesegmentat, marketing segmentat si
marketing selectiv.
C.
Pozitia
intreprinderii
fata
de
schimbarile
pietei: evolutia cererii pune intreprinderilor probleme de
adaptare dinamica, operativa la noile conditii. Variantele
strategice - numite si alternative de comportament vor lua in
acest caz urmatoarele forme:
- strategia activa: cu ajutorul careia intreprinderea
intervine pentru influentarea sau chiar modelarea unor
elemente ale mediului, pentru contracararea concurentei,
recurgand la o atitudine ofensiva, uneori chiar agresiva. Este
specifica intreprinderilor moderne puternice, preocupate
permanent de innoire si perfectionare.
- strategia adaptiva: intreprinderea isi propune sa tina
pasul cu

schimbarile pietei, anticipandu-le si intervenind din timp cu

modificari in activitatea sa.
- strategia pasiva: corespunzator careia, intreprinderea se
adapteaza cu o anumita intarziere la modificarile inregistrate
din punct de vedere tehnic, tehnologic sau al pietei.
Caracterizeaza intreprinderile cu potential redus, definind un
comportament de asteptare fata de schimbarile pietei.
D. Pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei: in cazul
de fata este vorba de nivelul calitativ la care intreprinderea isi
propune sa-si desfasoare activitatea, in raport cu exigentele pe
care le manifesta piata. Variantele strategice in acest caz pot fi
clasificate astfel:
- strategia
exigentei
ridicate:
aceasta
varianta
presupune satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a exigentelor
pietei, uneori chiar depasirea acestora.
- strategia
exigentei
intreprinderilor cu un

medii:

este

caracteristica

potential mai modest si care actioneaza in cadrul unor piete

unde exista diferentieri intre cumparatori si in functie de nivelul
exigentelor.
- strategia exigentei reduse: se practica in situatii de
penurie, precum si in situatia unei competitii slabe intre
ofertanti.
E. Pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei:
intreprinderea actioneaza intr-un mediu competitiv, iar la rindul
ei, concurenta are cote variabile, in functie de numarul si forta
de actiune a competitorilor pe de o parte, de raportul general
dintre cerere si oferta pe de alata parte.
In aceasta situatie, intreprinderea poate recurge la una din cele
doua variante strategice:
- strategia
ofensiva:
puternice, cu pozitii

adoptata

de

intreprinderile

consolidate in cadrul pietei, sau de intreprinderile noi venite

care dispun de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine

ofensiva in confruntarea cu ceilalti competitori se promoveaza,

de fapt, strategia cresterii cotei de piata a intreprinderii
respective.
- strategia defensiva: specifica intreprinderilor cu o
sinergie medie
sau redusa si cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei.
Aceasta strategie se poate concretiza, la randul ei, in doua
variante: strategia mentinerii cotei de piata sau strategia
restringerii cotei de piata.
Pentru situatia in care, activitatea de piata a unei
intreprinderi este plasata in sfere si zone in care este posibila
aparitia unor evenimente neprevazute, cu efecte deosebite
asupra intreprinderilor, este indicata existenta, pe langa
strategia de baza, a uneia sau chiar mai multor strategii de
rezerva .
Indiferent de strategia aleasa, intreprinderea trebuie sa
manifesta in prezent o flexibilitate sporita fata de cea pe care o
manifesta in trecut, fie el si nu prea indepartat.
Aceasta cerinta se impune tot mai mult ca urmare a
dinamismului considerabil pe care il cunoaste mediul social,
economic si indeosebi cel tehnic contemporan.
Vom analiza in continuare problema elaborarii unor strategii
de marketing eficiente, care sa tina seama de strategiile
concurentilor.
Strategiile de marketing difera dupa cum cel care le aplica
este lider de piata, challanger, urmaritor, sau o firma mica. 1
Strategiile liderilor de piata

Un lider detine cea mai mare cota de piata si de obicei,

influenteaza celelalte firme in ceea ce priveste modificarea
pretului, lansarea unui produs, acoperirea pietei de catre
reteaua de distributie si intensitatea promovarii.

Liderul de piata are trei posibilitati:

- sa extinda piata totala;
- sa-si apere cota de piata actuala ( pozitia pe care o ocupa
la un
moment dat );
- sa incerce sa-si sporeasca cota de piata.

Liderul incearca sa mareasca dimensiunile pietei, firma

dominanta trebuie sa se apere continuu de atacurile
concurentilor sai. El nu-si poate apara toate pozitiile detinute pe
piata si, de aceea, trebuie sa-si concentreze resursele acolo
unde acest lucru merita.
Exista sase strategii de aparare pe care le poate utiliza o
firma dominanta:
- apararea pasiva: ideea principala o reprezinta
construirea unor fortificatii inexpungabile in jurul unui anumit
teritoriu.

- apararea in flanc:liderul de piata nu trebuie numai sa-si

apere
teritoriul, ci si sa ridice avanposturi care sa serveasca la
apararea zonelor mai vulnerabile, sau la un posibil contraatac
impotriva concurentei.
- apararea preventiva: o manevra de aparare mai
agresiva, este
lansarea unui atac asupra inamicului, inainte ca aceasta sa-si
inceapa ofensiva asupra firmei noastre. Apararea preventiva
pleaca
de
la
ideea
ca
paza buna trece primejdia rea .

- contraofensiva: atunci cind sunt atacati, cei mai multi

lideri de
piata, raspund cu un contraatac. Ei nu pot ramane pasivi la
actiunile concurentilor de reducere a pretului, de promovare
rapida, de imbunatatire a produsului, sau de invadare a
teritoriului in care ei opereaza.
Cind teritoriul unui lider de piata este atacat, acesta poate
invada teritoriul principal al atacatorului , obligandu-l sa-si
retraga o parte din trupele sale pentru a se apara. 1
- aparare mobila: presupune mai mult decat apararea
agresiva a
pozitiei detinute de firma lider. In acest caz isi extinde aria de
operare asupra unor noi teritorii care vor putea servi ca baze de
aparare si de atac. Aceasta expansiune se realizeaza mai ales
printr-o activitate inovatoare pe doua planuri: cel al extinderii
pietei, si cel al diversificarii sortimentale. Aceste miscari
contribuie la obtinerea de catre firma a unei pozitii strategice,
de pe care va putea rezista atacurilor permanente ale
concurentei, si de unde-si va putea lansa contraloviturile.
- apararea prin retragere: in unele situatii, marile firme
isi dau
seama ca nu mai pot apara intregul teritoriu pe care-l detin. In
acest caz, cea mai buna masura care poate fi luata, pare sa fie
retragerea sistematica, sau strategica . Aceasta nu presupune
abandonarea pietei, ci renuntarea la teritoriile mai greu de
aparat si orientarea resurselor spre teritoriile mai fortificate.
Liderii pot incerca de asemenea sa-si mareasca cota de
piata.
Acest lucru este oportun daca rentabilitatea firmei creste intr-un
ritm mai inalt decit cota de piata si daca tacticile ei nu provoaca
actiuni antimonopoliste.
Liderii cei mai importanti fac totul cum trebuie, nelasand
nici o
posibilitate pentru atac.

Strategiile challangerilor :
Firmele aflate pe pozitia secunda sau pe orice alta pozitie
inferioara in cadrul unui domeniu de activitate, pot fi denumite
firme-candidat
sau
de
urmarire.
Challangerul este o firma care incearca in mod agresiv sa-si
extinda pozitia de pe piata atacand liderul, alte firme
concurente sau firme mai mici din aceeasi ramura de activitate.
Dupa ce se definesc obiectivele si se stabilesc adversarii,
challangerul are la dispozitie urmatoarele strategii de atac:
- atacul frontal: in acest caz, challangerul ataca punctele
tari ale adversarului, si nu cele slabe. In cazul unui atac frontal
pur, atacatorul isi imbunatateste oferta, pretul, publicitatea, etc.
in asa fel incit acestea sa ajunga la nivelul variabilelor de
marketing ale adversarului.
- atacul lateral: am putea defini manevra de atac lateral
ca fiind concentrarea pe o necesitate a pietei neglijata de catre
concurenti.
Un atac lateral poate imbraca doua forme: atacul in teritoriu (
cand sunt identificate zonele in care adversarul obtine rezultate
necorespunzatoare ) si atacul in segmentele pietei ( consta
in identificarea nevoilor nesatisfacute de liderii de piata ).
Atacul lateral se incadreaza in traditia filozofiei moderne de
marketing, potrivit careia marketingul isi propune sa ,,
descopere nevoile si sa le satisfaca.
- atacul prin incercuire: este incercarea de cucerire a
unei mari
portiuni din teritoriul adversarului printr-un atac fulger .
Incercuirea presupune lansarea unei ample ofensive pe mai
multe fronturi, astfel incit inamicul sa-si apere, simultan, fata
spatele si flancurile. Aceasta strategie este indicata atunci cind
agresorul dispune de resurse mai mari si considera ca o miscare
rapida de invaluire va spulbera intentiile adversarului.
- atacul prin evitare: este cea mai indirecta dintre
strategiile de atac, ea presupune ocolirea inamicului si atacarea

pietelor mai vulnerabile, ceea ce permite agresorului sa-si

sporeasca resursele.

Exista trei moduri de abordare a acestei strategii:

- diversificarea prin produse neconexe;
- patrunderea pe piete geografice noi;
- implementarea de tehnologii noi prin care sa se inlocuiasca
produsele existente;
- atacul gherila: este o varianta la care pot apela firmele
cu o putere financiara scazuta. Apeland la aceasta strategie,
firmele vor folosi atat mijloace conventionale, cat si mijloace
neconvetionale de atac al adversarului. Acestea vor cuprinde
reduceri selective ale pretului, campanii de promovare fulger
si actiuni juridice ocazionale.
Strategiile urmaritorilor .
Urmaritorii sunt firme care incearca sa vina cu avantaje
distincte pe piata vizata de el, avantaje legate de localizare,
servicii si finantarea achizitiilor lor.
Urmaritorul este o firma care alege sa nu deranjeze pe nimeni,
de obicei din frica de a nu pierde mai mult decat ar putea
castiga. Nu inseamna ca el nu are o strategie si nu cauta sa-si
foloseasca aptitudinile pentru a participa activ la cresterea
pietei.
Urmaritorul trebuie sa-si mentina, pe de o parte, costurile de
productie la un nivel scazut, iar calitatea produselor si a
serviciilor la un nivel ridicat, iar pe de alta parte, el trebuie sa
patrunda pe noi piete, pe masura ce acestea se deschid.
In acest caz se pot distinge trei mari strategii de urmarire.
- strategia de copiere: firma care aplica aceasta
strategie, copiaza intocmai produsele, distributia, publicitatea si
celelalte elemente ale politicii de marketing ale liderului.

- strategia de imitare: firma care o aplica va copia

unele lucruri de la lider, dar continua sa se diferentieze prin
modul de ambalare, prin publicitate, pret, etc.
- strategia de adaptare: in acest caz, firma care o aplica
preia produsele liderului, le adapteaza si adeseori, le
imbunatateste. Aceasta ar putea sa-si comercializeze produsele
pe diferite piete pentru a evita confruntarea directa cu liderul.
Strategia firmelor mici:
Firmele mici sunt cele care deservesc o nisa de piata si, in
general, evita sa concureze impotriva firmelor mari. Aceste
firme opereaza pe segmente specializate ale pietei fata de care
firmele mari manifesta un interes scazut sau chiar nul
O nisa de piata ideala trebuie sa dispuna de urmatoarele
caracteristici:
fi

- marime si putere de cumparare suficient de mari pentru a

rentabila
- potential de crestere ridicat
- sa fie neglijata de concurentii principali

- firma sa dispuna de resursele necesare pentru a o deservi

la
un
nivel
superior
- firma sa se poata apara impotriva unui concurent principal
prin
reputatia
pe
care
si-a
castigat-o
in
randul
consumatorilor .1
Ideea care sta la baza elaborarii strategiei firmelor mici este
specializarea.
In continuare sunt prezentate cateva din functiile specifice
pe care le pot indeplini firmele mici in cadrul niselor de piata:
- specializarea pe categorii de utilizatori: firma se
specializeaza in
deservirea unui anumit tip de utilizatori finali.

- specializarea in functie de marimea clientului:

firmele se axeaza
pe deservirea unor clienti de marime mica, medie sau mare. In
general, firmele care opereaza pe nisele de piata se
specializeaza in deservirea clientilor mici, neglijati de principalii
concurenti.
- specializarea pe anumiti clienti: firmele se limiteaza la
a deservi
unul sau cativa clienti importanti.
- specializarea geografica: firma deserveste numai o
anumita
localitate, regiune sau zona a lumii.
- specializarea flexibila: firma isi adapteaza produsele in
functie de
dorintele
client.

fiecarui

- specializarea pe calitate sau pret: firma opereaza pe

segmentul
inferior sau superior al pietei.
- specializarea pe servicii: firma presteaza unul sau mai
multe
servicii, pe care celelalte firme nu le ofera.
- specializarea
specializeaza in

pe

canale: in acest caz, firma se

servirea unui anumit canal de distributie.

Firmele care deservesc nisele de piata au trei obiective: sa
creeze, sa extinda si sa protejeze aceste nise. Necesitatea
indeplinirii acestor obiective apare datorita riscului major de
epuizare a potentialului, sau datorita riscului de a fi atacat. Prin

urmare strategia niselor multiple este preferabila strategiei

nisei unice.
1.4. Marketing mix - insemnatatea lui in concretizarea
strategiei de
marketing
Materializarea strategiei de marketing, iar prin aceasta
promovarea unei politici globale de marketing presupune
initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi
pentru desfasurarea lor.
1.4.1. Conceptul de marketing mix
Dupa ce si-a stabilit obiectivele asupra pietei, este necesar ca
intreprinderea sa-si precizeze directiile si modalitatile concrete
de actiuni pentru a le realiza.
Pentru a-si atinge obiectivele strategice, din resursele pe
care le are la dispozitie, intreprinderea poate realiza o paleta
larga de combinatii; in limitele profitului in care s-a specializat,
activitatea sa va dobandi concretizari foarte diferite.
In practica, exista nenumarate instrumente de marketing mix.
E.J.Mc.Carthy a impartit aceste instrumente in functie de patru
factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4P:
- produs
- pret
- plasament ( sau distributie )
- promovare
Elementul de baza al mixului de marketing este produsul. El
reprezinta oferta tangibila a unei firme si include calitatea,
aspectul, caracteristicile, adoptarea marcilor si modul de
ambalare.
Un element extrem de important al mixului de marketing
este pretul, adica suma de bani pe care consumatorii trebuie sa
o plateasca pentru achizitionarea unui produs. Pretul trebuie sa

corespunda valorii percepute de cumparatori, in caz contrar

acestia se vor orienta catre produsele firmelor concurente.
Plasamentul sau distributia, urmatorul element al mixului de
marketing, se refera la activitatile pe care firma trebuie sa le
desfasoare astfel incit produsul sa fie accesibil si disponibil
pentru categoriile de consumatori vizate.
Cel de-al patrulea element al mixului de marketing,
promovarea, defineste actiunile firmei legate de comunicatiile
cu privire la produs si de promovarea acestuia pe piata tinta.
Cei 4P reprezinta punctul de vedere al vanzatorului asupra
instrumentelor de marketing de care el dispune pentru
influentarea cumparatorilor. Din punctul de vedere al
cumparatorului, fiecare instrument de marketing este menit sa-i
ofere un avantaj in calitatea sa de consumator.
Robert Lauterborn sustine ca cei 4P corespund celor 4C ai
clientului.1
4P
clientului

4C

produs

- pret

- cerintele

si

nevoile

- cheltuielile acestuia

plasament
achizitionare )
- promovare

- comoditatea

in

- comunicarea

Fiecare variabila, din cele prezentate anterior ( produs, pret,

promovare si distributie ), se cere analizata prin prisma
factorilor ce o pot influenta conform tabelului urmator:
Variabilele mixului de marketing
( dupa Bogdan Bacanu )

PRODUS

DISTRIBUTIE

PROMOVARE

PRET

* calitate

* canale

* reclama

* pret de lista

* optiuni

* amplasare

* publicitate

* rabat

* caracteristici

* stocuri

*
promovare- * perioada
vanzare
plata

de

* stil

* transport

* vanzare

de

* marca

* acoperire

*
termeni
credit
* bonificatie

* ambalaj
* tipo-dimensiuni
* service
* garantie
* retururi

Conceptul de marketing - mix reprezinta orientarea

activitatii de marketing a intreprinderii in functie de resursele
interne si de conditiile pietei, prin combinarea intr-un tot unitar,
coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de
produs, de pret, de distributie si de promovare. 3
Rolul mixului de marketing este sa identifice obiectivele si
planurile care vor fi implementate si realizate.
Ca rezultat mixul de marketing trebuie sa cuprinda:
- elementele
trebuie sa se

strategice (

spre

exemplu,

compania

decida cu privire la produsele sau serviciile ce urmeaza a fi

produse si sa stabileasca piata tinta pe care doreste sa o
satisfaca ).
- elementele de planificare ( de cat timp este nevoie
pentru
dezvoltarea activitatilor legate de produs ).
- elementele tactice ( de exemplu, in ce masura compania
ar trebui sa
acorde discounturi pentru cei care cumpara in cantitati mari si
cum va arata politica de pret in cadrul activitatii comerciale ).
- elemente operationale si de implementare ( in ce
masura
conducerea de marketing ar trebui sa se implice in formularea
strategiei promotionale, insusindu-si rolul unei agentii de
publicitate ).

- resurse alocate (
construite bugetele

de exemplu,

pe

ce

baza

trebuie

de publicitate si promovare a vanzarilor ). 1

Marketingul mix inseamna o continuare a strategiei de
marketing,
intreprinderea,
dupa
definirea
obiectivelor
strategice, trebuie sa elaboreze strategii detaliate referitoare la
produs, pret, distributie si promovare.
Conceptul
principale:

de

marketing-mix

presupune

doua

momente

a) integrarea tuturor informatiilor privitor la piata si

analiza lor conjugata, pentru a releva activitatile de marketing
posibile si necesare adoptarii politicii intreprinderii conditiilor
pietei.
b) reuniunea strategiilor de marketing intr-un tot armonios
si echilibrat, prin dozarea judicioasa a celor patru politici, pentru

a satisface orice cerere a pietei in conditii de eficienta maxima

pentru intreprindere.
In concluzie, marketingul mix apare ca fiind rezultatul
imbinarii ingredientelor de marketing intr-un tot unitar, prin
angajarea planificata a tuturor acestor componente.
Important de retinut este natura elementelor care intra in
componenta mixului.
Unele lucrari le considera variabile endogene ( variabile pe
care intreprinderea le poate controla si introduce in alcatuirea
mixului - produsul si promovarea ), insa o analiza mai atenta
arata ca celelalte doua variabile - pretul si distributia - sunt
influentate atat de intreprindere, dar si impuse din afara
( furnizori, intermediari, etc. ).
Deci, elementul esential, in functie de care se programeaza
intreaga activitate a unei intreprinderi, este piata, si prin
urmare este absolut necesara o abordare de perspectiva, o
abordare strategica a activitatii intreprinderii fata de acest
important element de referinta.
1.4.2. Elementele unui mix de marketing
Din cauza pozitiilor si a obiectivelor pietei, diversele mixuri
de marketing variaza de la o intreprindere la alta si de la o
perioada la alta, necesitand o adaptare permanenta la cererile
pietei, fapt care impune o modificare continua a intreprinderii si,
prin urmare, utilizarea de catre aceasta a diverselor politici
reunite si combinate in cadrul marketingului mix.
Numarul combinatiilor posibile din care urmeaza sa se
retina cea mai potrivita, este extrem de mare . Cele patru
componente ale mixului nu sunt instrumente singulare, ci
ansambluri de instrumente, axate pe cate un element central.
Fiecare din cele patru componente poate constitui la randul ei o
paleta de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite
conditiilor date, si se alcatuieste o combinatie, un submix.
Asadar, in cadrul mixului de marketing, se poate ajunge la
un submix al produsului, la un submix al promovarii etc.

Doua concluzii se pot desprinde in legatura cu nota

caracteristica a mixului de marketing:
- pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente
variaza in functie de conditiile concrete ale implementarii
mixului, de specificul strategiei adoptate.
- mixul de marketing nu trebuie sa contina obligatoriu
ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita la
doua, trei sau chiar la un singur element .
Cu alte cuvinte, in alcatuirea mixului sunt prezentate toate cele
patru elemente, doar ca unele dintre acestea raman inghetate
la nivelul si structurile existente.
Pentru a nu pune in pericol efectul global urmarit, este
important ca elementele ce alcatuiesc mixul de marketing sa fie
judicios corelate .
Optimizarea eforturilor de marketing constituie o alta
problema care intervine in stabilirea mixului de marketing.
Apare astfel criteriul eficientei economice, deoarece se alege
dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit
efect.
CAPITOLUL II
PIATA INTREPRINDERII , REALITATE COMPLEXA
SI DINAMICA
2.1. Continutul pietei intreprinderii
Comercializarea unui produs pe o piata necesita o
intelegere
aprofundata a mecanismelor care o guverneaza. Aceasta
intelegere se afla in centrul atentiei marketingului, deoarece ea
corespunde conceptului de marketing care este sinonim
orientarii spre consumator, privilegiaza piata si pe componentii
ei .
Marketingul nu poate fi inteles decat in conditiile in care
toate reflectiile efectuate in legatura cu continutul sau iau in

considerare piata, elementele

dimensiunile, profilul, etc.

sale

definitorii:

continutul,

Acesti parametrii dau imaginea de ansamblu a pietei, cadrul

general la care se raporteaza activitatea intreprinderii, relatiile
ei cu exteriorul.
2.1.1. Definirea unei piete
Inainte de a studia o piata trebuie sa incepem prin a defini
( delimita ). Aceasta delimitare nu este intotdeauna evidenta si
in general se opteaza intre mai multe definitii mai mult sau mai
putin largi ale pietei despre care ne interesam.
O definitie a pietei este cea data de Michel Didier potrivit
careia: Piata apare ca un ansamblu de mijloace de
comunicatie, prin care vanzatorii si cumparatorii se informeaza
reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie si de preturile
cerute si propuse inainte de a incheia tranzactiile. 1
Pietele sunt retele de comunicatie. Dezvoltarea lor este astfel
foarte legata de progresul tehnicilor de cominicatie.
O alta definitie, considera piata drept : Sfera economica in care
productia ( de bunuri materiale si servicii ) apare sub forma de
oferta de marfuri, iar nevoile ( solvabile ) de consum - sub
forma de cerere de marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii
ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de
vanzare - cumparare.2
Teoria economica atribuie notiunii de piata acceptiunea
generala de
sfera a circulatiei marfurilor, de ansamblu al ofertei si cererii de
marfuri.
Abordarea pietei prin prisma marketingului va fi o abordare
practic,
cunostintele despre piata trebuie sa serveasca unor actiuni
practice.
Fiind vorba de o abordare practica, este necesara precizarea
naturii pietei la care se face raportarea. De aceea, trebuie

lamurite notiunile
( planificata ).

de

piata

libera

si

piata

controlata

Astfel piata libera , caracterizeaza situatiile in care actele de

vanzarecumparare se desfasoara nestingherit, in cadrul unor limite
impuse indirect, de regula prin mijloace economice ( impozite,
taxe, etc ).
Aceasta piata presupune manifestarea liberei initiative ,
miscarea libera a capitalului, a fortei de munca, formarea libera
a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta.
Conditiile necesare existentei pietei libere sunt autonomia
totala si
reala a agentilor de piata, descentralizarea
economice, pluralitatea formelor de proprietate.

deciziilor

La polul opus se situeaza piata controlata. Pe astfel de piata

actele de
vanzare - cumparare sunt dirijate, in special prin masuri
administrative, utilizandu-se parghii specifice ( stabilirea
centralizata a preturilor, a furnizorilor, a formelor si mijloacelor
de transport, etc ).
In sfera pietei este cuprins intreg ansamblul de conditii economice,
sociale, demografice, etc - care determina dinamica ofertei si
cererii de marfuri, raporturile dintre ele, evolutia preturilor si a
vanzarilor.
Raportul pietei cu
intermediul

mediul are loc in principiul,

prin

agentilor de piata, vanzatori sau cumparatori, care sunt

componentele principalele ale acestui mediu.
Aceste componente ale mediului sunt sensibil diferite de la o
tara sau zona geografica la alta, in plus ele au un dinamism
specific si intra in mod diferit in compozitia mediului global pe

fundalul caruia se proiecteaza activitatea de piata. Astfel se va

explica marea diversitate a pietelor, precum si exigenta unor
tendinte particulare in evolutia acestora.
2.1.2. Concepte cheie
Continutul pietei nu se poate limita la suma proceselor
economice ce
au loc efectiv, ci trebuie extins si asupra celor potentiale, care
ar putea avea loc. Prin urmare, notiunea de piata nu priveste
doar cererea si oferta reala, ci include si o serie de elemente
cum ar fi: cererea nesatisfacuta, cererea in formare, cererea
potentiala, oferta potentiala, oferta activa, oferta pasiva, etc.
Extinderea pietei - fie ca ne referim la un produs, fie la o
intreprindere - vizeaza acoperirea decalajului existent in
permanenta
intre
piata
actuala si
piata potentiala,
transformarea actelor de schimb potentiale in acte efective.
Printr-o abordare practica de marketing, se va face distinctie
intre
piata efectiva - care exprima tranzactiile de piata efectiv
desfasurate
( masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta ); si
piata potentiala - exprima dimensiunile posibile ale pietei,
limitele largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea
cererii cu oferta.
Pe piata produsele se adreseaza, in general, unui numar
mare de
consumatori, dar in acelasi timp exista si produse care se
adreseaza unui cerc mai restrans de consumatori. Cercul
consumatorilor nu se identifica insa cu masa teoretica a
adresantilor; diferenta este alcatuita din nonconsumatori
( nonutilizatori ). Raportul dintre aceste doua categorii consumatori si nonconsumatori - este foarte diferit de la un
produs la altul, sugerand potentialul de crestere al vanzarilor,
de largire a pietei.

In aceasta perspectiva, un anumit numar de concepte joaca un

rol important. Nonconsumatori se impart, la randul lor, in
doua categorii:
nonconsumatori relativi - in care sunt inclusi cei care in
prezent nu cumpara si nu folosesc un anumit produs, dar in
alte imprejurari ei pot deveni consumatori ( sunt numiti
consumatori potentiali ).
nonconsumatori absoluti - sunt cei care nu sunt si nici nu
pot deveni consumatori efectivi deoarece le lipseste nevoia
careia se adreseaza produsul respectiv.
Prin
urmare,
piata
potentiala
include,
in
afara
consumatorilor actuali, si categoria nonconsumatorilor relativi,
acestia pot deveni consumatori efectivi cand dispar cauzele
( obiective sau subiective ) care ii retin in prezent de la
consumarea produselor luate in consideratie.
Piata nu este insa o notiune abstracta. Dimpotriva, privita in
miscarea sa continua, in conexiunile sale cu factorii in mijlocul
si sub actiunea carora se formeaza si evolueaza, va dobandi
anumite dimensiuni calitative si cantitative, va avea anumite
trasaturi interne si chiar o fizionomie specifica.
Ansamblul relatiilor ce se formeaza intre cerere si oferta,
privite in interdependenta, formeaza piata totala. Din randul
pietei totale se desprinde doua dimensiuni importante, si
anume, piata produsului si piata intreprinderii.
Piata produsului si piata intreprinderii se gasesc in legatura
directa, uneori foarte stransa, insa aria lor de cuprindere este
diferita. In acest context, piata produsului exprima gradul de
penetratie a produsului respectiv in consum, gradul de solicitare
de catre cumparatori, adica posibilitatile prezente si viitoare de
desfacere a lui.1
Piata unui produs oarecare reprezinta un compartiment al pietei
globale. Privita insa doar ca o subdiviziune a pietei totale o
reprezinta piata intreprinderii privita ca agent economic
independent.

Intreprinderea apare pe piata prin intermediul produselor

sale, acestea din urma formand oferta sa de marfuri. Oferta
intreprinderii se va confrunta cu cererea consumatorilor urmand
satisfacerea integrala sau partiala a acesteia.
Intr-o acceptiune generala, piata intreprinderii se defineste
ca
fiind
gradul efectiv sau potential de patrundere in consum a
produselor sau serviciilor unei intreprinderi specializate in
producerea sau comercializarea lor.1
Cu alte cuvinte, piata intreprinderii reprezinta raporturile
care se stabilesc intre oferta proprie ( adica produsele
intreprinderii analizate ) si cererea pentru acestea. De cele mai
multe ori, produsele ( serviciile ) unei intreprinderi se intalnesc
si in
oferta altor
intreprinderi.
Privit in
asamblu,
( fara a se tine seama de intreprinderea care realizeaza
produsul respectiv si sub numele careia apare pe piata )
produsul isi delimiteaza o piata proprie.
In concluzie piata totala cuprinde ansamblul pietelor
intreprinderilor care actioneaza in cadrul ei, si totodata,
totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de
vanzare - cumparare.
De aici se pot desprinde evidentele legaturi intrinseci existente
intre cele doua piete, intre cea a produsului si cea a
intreprinderii.
Raporturile complexe in care se pot gasi la un moment dat cele
doua piete se prezinta astfel:
- la nivelul intreprinderii, piata acesteia se confunda cu piata
produsului sau; atunci cand oferta sa este compusa din mai
multe produse, piata fiecaruia apare ca parte componenta a
pietei intreprinderii.
- la nivelul pietei totale, intreprinderea se inscrie prin
profilul sau, in piata unuia sau mai multor produse.
Intelegerea legaturilor complexe existente intre piata
intreprinderii si piata produsului prezinta o importanta
deosebita in stabilirea modalitatilor de raportare a activitatii
sale de piata. In momentul infintarii sale, si al stabilirii profilului

de activitate, intreprinderea se va orienta spre piata in general,

pentru ca apoi ea va incerca sa se inscrie in cadrul pietei unui
produs a carei particularitate si trasatura specifica trebuie sa o
cunosca in profunzime si la care sa-si cupleze activitatea.
In functie de complexitatea activitatii intreprinderii
( diversitatea ofertei sale ) si de numarul intreprinderilor cu
productie ( desfacere ) similara, in practica se intalnesc
urmatoarele situatii:
piata intreprinderii se identifica cu piata produsului, atunci
cand intreprinderea detine dreptul exclusiv al producerii sau
desfacerii unui anumit produs. Cele doua piete detin aceeasi
pozitie in cadrul pietei totale.
piata intreprinderii se formeaza din piete ale mai multor
produse, atunci cand intreprinderea detine monopolul
producerii sau desfacerii mai multor produse. In aceasta
situatie, piata fiecarui produs acopera o anumita parte din
piata intreprinderii, iar la nivelul pietei totale, fiecare produs
detine o pondere mai redusa decat intreprinderea.
piete ale mai multor intreprinderi formeaza piata produsului,
atunci
cand mai multe intreprinderi produc sau desfac acelasi tip de
produse.
intrepatrunderea celor doua piete a produsului si a
intreprinderii, fiecare din ele detinand o cota parte din
cealalta.
Este necesar sa se cunosca foarte bine raporturile care se
stabilesc intre cele doua piete, si in functie de acestea
intreprinderea moderna sa-si poata formula si promova o
politica de marketing pentru ca activitatea sa fie cat mai
eficienta.
2.2. Dimensiunile pietei intreprinderii.
Pentru a stabili continutul concret al pietei si dimensiunile
sale principale, marketingul foloseste o serie de criterii si
instrumente care, printr-o corecta evaluare, ofera premisele

orientarii judicioase a activitatii economice, raportarii eficiente a

intreprinderii la posibilitatile si cerintele pietei.
2.2.1. Structura pietei
Structura interioara a pietei este deosebit de complexa si,
prin diversitatea larga a marfurilor care formeaza obiectul
actelor de schimb, in proportii diferite, se formeaza o structura
heterogena.
Piata intreprinderii, in functie de profilul, dimensiunea si aria
sa de activitate, se inscrie in anumite structuri ale pietei
globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia. Pentru ca nu
are caracter omogen, intreprinderea este nevoita sa cerceteze
componenta structurala in cadrul careia evolueaza in vederea
stabilirii raporturilor de piata in care se gaseste.
Din acest motiv este necesara clarificarea aspectelor referitoare
la structura pietei globale. S-a incercat clasificarea pietelor in
functie de mai multe criterii.
Dupa obiectul tranzactiilor ( considerat cel mai important
criteriu care opereaza diferentiat in structura pietei ), piata se
imparte in doua mari domenii:
piata bunurilor materiale;
piata serviciilor.
Desi delimitate prin obiectul lor, cele doua piete vizeaza adesea
aceleasi
nevoi de consum. Daca se tine seama de destinatia produselor
si
serviciilor,
cele
doua
domenii
se
subimpart
in
doua mari diviziuni:
1. piata mijloacelor de productie;
productie

1. piata serviciilor de

2. piata bunurilor de consum;

consum.

2. piata serviciilor de

Cele doua piete se influenteaza reciproc - direct sau indirect

- fara a mai aminti faptul ca anumite produse se gasesc

concomitent pe ambele piete, servind deopotriva pentru

consumul populatiei si pentru consumul productiv.
Deosebirile dintre aceste doua piete se refera la:
- obiectul actelor de vanzare-cumparare;
- regimul de vanzare-cumparare;
natura
cumparatorului

vanzatorului

si

Delimitarea dintre cele doua piete, in privinta obiectului

vanzarii si a naturii partenerilor, este relativa. Motivul il
constituie faptul ca acelasi produs poate fi intalnit ca mijloc de
productie,
cat
si
ca
bun
de
consum
( zahar, cereale, etc ). Se cunosc produse destinate atat
consumului, cat si productiei ( materiale de constructie ) care se
valorifica si pe piata bunurilor de consum, catre marea masa a
populatiei.
Piata mijloacelor de productie este caracterizata prin:
concentrare ridicata ( numar limitat de parteneri );
preponderenta mobilurilor rationale in manifestarea cererii;
corelatie relativ stransa intre cerere si oferta.
Piata bunurilor de consum se caracterizeaza prin:
este larga;
cumparatorii reprezinta o masa anonima;
Fiecare din cele 4 subdiviziuni ale pietei, prezentate mai
sus, au la randul lor o structura complexa, fiind alcatuita dintrun numar relativ ridicat de piete particulare specifice fiecarui
produs ( serviciu ) individual.
De retinut este faptul ca, piata unui produs sau serviciu nu este
omogena, ea are structura sa interna, fiind alcatuita din
segmente de piata . Aceste segmente se constituie pornind de

la particularitatile in formarea si manifestarea cererii din partea

cumparatorilor, in frecventa cererii, in nivelul exigentelor fata
de calitatea si structura ofertei. Fara indoiala ca specialistul in
marketing nu va putea sa formuleze masuri care sa permita
crearea conditiilor pentru satisfacerea segmentelor de piata,
daca identificarea, dimensionarea si descrierea acestor
segmente nu este facuta corect.
In functie de scopul urmarit, intreprinderea va realiza o
cercetare a structurii pietei care sa porneasca de la imaginea
globala a acesteia mergand pana la componentele sale
particulare. Piata intreprinderii va acoperi mai multe segmente
de piata, iar uneori chiar zone apartinand unor subdiviziuni
diferite ale pietei:
Se impun atentiei doua observatii:
indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata
reprezinta un tot unitar-segmentele de piata, desi aparent
izolate si independente, nu sunt decat parti interdependente
ale unui tot organic.
structura pietei are un caracter dinamic - au loc nu numai
schimbari ale unor raporturi cantitative intre componentele
pietei, dar si adancirea structurii insasi a pietei.
2.2.2. Localizarea pietei
Cunoasterea relatiilor piata - spatiu prezinta o mare
importanta practica atat pentru producator cat si pentru
comerciant:
structurarea
ofertei,
logistica
marfurilor,
amplasarea spatiului de depozitare si a retelei de desfacere,
organizarea vanzarilor, etc, nu se pot solutiona in conditii de
eficienta fara ajutorul informatiilor asupra distributiei teritoriale
a ofertei si cererii de marfuri.
2.2.2.1. Gradul de concentrare a pietei
Extinderea pietei se poate realiza fie prin abordarea de noi
zone geografice, fie prin intensificarea activitatii in zonele in
care opereaza deja intreprinderea. Punctul de plecare in
alegerea uneia dintre aceste modalitati de extindere il
constituie evaluarea dimensiunii spatiale a pietei la un moment

dat. Aceasta evaluare porneste de la faptul ca piata cunoaste

forme diferite de localizare, densitati geografice diferite,
particularitati in modul de realizare a tranzactiilor de piata.
In functie de locul ( geografic si politic ) in care au loc
relatiile de vanzare cumparare, piata poate fi interna sau
externa. Intre aceste doua categorii de piete se remarca
diferentieri importante pe multiple planuri
( piata fiecarei tari avand particularitatile ei ) si in acest sens
putem mentiona: modul cum se manifesta cererea si oferta,
cum se incheie actele de piata si reglementarile care le
guverneaza, etc.
Piata internationala este constituita din pietele externe.
Privita la nivel global, piata mondiala totalizeaza actele de
vanzare-cumparare la nivel mondial, indiferent de granitele
tarilor.
Piata interna prezinta o anumita concentrare atat la
produsele de folosinta productiva, cat si la bunurile de consum.
Apreciat prin prisma raspandirii punctelor de desfacere, gradul
de concentrare a pietei este insa foarte diferit dupa natura
produselor, si in special dupa destinatia sa.
Astfel, la unele produse, piata cunoaste o pronuntata
concentrare a punctelor de desfacere si, anume, intr-un numar
restrans de unitati comerciale ( de exemplu : piata
televizoarelor ) sau chiar intr-un numar restrans de localitati
( ca in cazul autoturismelor ). La alte produse, dimpotriva, piata
este marcata de prezenta unui numar mare de unitati
comerciale, amplasate in toate localitatile ( piata bunurilor de
larg consum, in special a celor de cerere curenta ).

In concluzie, in cadrul pietei interne, relatiile de piata

marcheaza o anumita concentrare teritoriala in functie de
localizarea productiei, de concentrarea populatiei, de puterea
economica a localitatii, etc.

Examinate in stucturile lor teritoriale, atat din pietele

interne cat si din cele externe se pot distinge diferite piete
zonale, locale, urbane, rurale,etc.
Pe acest fundal, se poate vorbi de existenta unor piete locale ce
prezinta trasaturi specifice, atat in ceea ce priveste amploarea,
cat si in ceea ce priveste structura proceselor de circulatie a
marfurilor. Deosebiri apar in relatiile de vanzare - cumparare
dintre piata urbana si piata rurala, care isi delimiteaza in linii
mari, oferta si cererea pietei interne.
In cadrul pietei externe , gradul de concentrare reflecta
repartizarea teritoriala a exporturilor si importurilor unei tari sau
unei firme.
De exemplu : extinderea relatiilor noastre comerciale cu cat
mai multe tari nu exclude concentrarea exporturilor si
importurilor anumitor marfuri pe un numar mai restrans de
piete.
Acest lucru este important in masura in care evita faramitarea
operatiunilor de comert exterior, asigura realizarea exporturilor
in partizi mari, cu cheltuieli unitare mai reduse. In anumite
cazuri particulare, in afara acestor considerente, concentrarea
prezinta si alte ratiuni economice.
Astfel, la produsele perisabile, cum ar fi legumele si fructele
proaspete, concentrarea implica o distanta optima de desfacere
fata de locurile de recoltare, care conditioneaza atat calitatea
produselor in momentul si locul vanzarii, cat si costul
transporturilor.
La alte produse, concentrarea nu este delimitata prioritar de
distanta fata de tara exportatoare, ci de obligatiile ce revin
exportatorului dupa vanzarea produselor.
Este cazul produselor de folosinta productiva, de un anumit
grad de tehnicitate, a caror utilizare presupune existenta unor
stocuri corespunzatoare de piese de schimb, asigurarea
intretinerii si reparatiilor in procesul functionarii etc., obligatii
care cad in sarcina exportatorului.
Distributia
determinata,

spatiala

fenomenelor

de

piata

este

concomitent de repartizarea teritoriala a ofertei si a cererii de

marfuri. Locul de intilnire se afla, situat undeva in spatiul dintre
producator si consumator, in unele cazuri este mai aproape de
consumator, alteori - de producator.
Gradul de concentrare existent la un moment dat ( pentru
ca si concentrarea este o dimensiune dinamica ) exprima un
compromis intre concentrarea productiei si diseminarea cererii
de consum.
Dar si cererea are tendinte de concentrare, ca rezultat
direct al procesului de urbanizare; pe de alta parte, ea are
tendinta de apropiere de oferta de marfuri, ca rezultat al
mobilitatii crescande a populatiei .
Caracterizarea concentrarii pietei ar impune luarea in
considerare a tuturor acestor particularitati si tendinte.
Investigatia trebuie sa stabileasca masura in care gradul
de existent de concentrare conciliaza tendintele relativ
opuse ale distributiei spatiale a ofertei ( respectiv a punctelor
de desfacere ) si a cererii de marfuri.
Tendinta de concentrare a activitatii de piata are loc si in
spatii mai restranse, respectiv, in perimetrul unor piete
nationale sau chiar locale.

2.2.2.2. Gravitatia comerciala

In cadrul pietei bunurilor de
migrarii - cererea de marfuri se
punctele in care se formeaza ( o
punctelor de desfacere ), o anumita
intimpinarea cererii.

consum apare fenomenul

satisface doar partial in
pronuntata concentrare a
parte a ei se deplaseaza in

Fenomenul migrarii cererii este strans legat de cel al

mobilitatii spatiale a populatiei ( respectiv, cu deplasarea
purtatorilor cererii ); el poate fi efect sau cauza a deplasarilor
populatiei.

In primul caz, cumpararile nu sunt decat o consecinta a

deplasarilor populatiei ( de exemplu, situatia turistilor, a
salariatilor in delegatie, etc )
in cel de al doilea caz, scopul principal al deplasarilor este insasi
procurarea marfurilor . In acest din urma caz, ar trebui facuta
insa intre migratia normala a cererii, ca efect al atractiei
exercitate asupra consumatorilor de catre centrele comerciale
mai mari si mai bine aprovizionate cu marfuri, si migratia
fortata , datorata unor defectiuni in dezvoltarea sau
aprovizionare retelei comerciale in anumite zone. Distinctia de
mai sus ar pune in evidenta masura in care se asigura echilibrul
necesar intre tendinta concentrarii comertului, pe de o parte, si
tendinta apropierii lui de consumatori, pe de alta parte. Este
stiut: concentrarea excesiva a retelei comerciale si a fondurilor
de marfuri pana in cele, mai indepartate puncte de consum s-ar
putea dovedi ineficienta din punct de vedere economic.
In ansamblu, activitatea de piata cunoaste un anumit grad
de concentrare teritoriala, polarizeaza in jurul anumitor centre
sau zone comerciale.1
Ca regula generala, cererea de marfuri migreaza de la
localitati mici spre localitati mai mari, in principal spre cele
urbane. Orasul ramine insa principalul pol al atractiei
comerciale. Intre functiile urbane, cea comerciala ocupa unul
dintre locurile de frunte, iar aceasta functie nu se refera doar la
comunitatea urbana respectiva, ci si la intreaga zona in mijlocul
careia orasul se afla amplasat.
Fenomenul atractiei exercitate de centrele urbane asupra
cumparatorilor din zonele invecinate a fost denumit, gravitatie
comerciala.
Aceasta forta depinde de mai multi factori, dintre care doi
au tras in mod deosebit atentia: marimea orasului-centru
comercial ( exprimata prin numarul de locuitori ) si distanta
pana la aceasta.
2.2.3. Capacitatea pietei
Capacitatea pietei intreprinderii se particularizeaza prin
utilizarea unui numar relativ mare de indicatori. In principal se

porneste de la cele doua categorii corelative ale pietei: cererea

si oferta. Dar ele pot fi luate in consideratie in mod diferit, astfel
incit se obtin dimensiuni diferite pentru una si aceeasi piata.
Asadar, capacitatea pietei poate fi identificata cu marimea
globala a cererii de marfuri, sau cu volumul ofertei, sau cu
dimensiunea relatiilor de schimb (respectiv, volumul vanzarilor
de marfuri) care au rezultat din confruntarea cererii si ofertei de
piata.
Volumul ofertei: este utilizat, de regula, in situatiile in care
cererea este mai mare decat oferta, numarul furnizorilor ce
actioneaza pe piata este restrans.
De cele mai multe ori, evaluarea are la baza informatii din surse
de date statistice. In comertul international, o astfel de evaluare
este deosebit de utila, deoarece informatiile referitoare la
productia anumitor marfuri sunt mai ample decat cele
referitoare la cerere ( de exemplu: evaluari periodice ale pietei
cerealelor, ale produselor agroalimentare, etc ).
Volumul cererii: exprima intr-un mod mai corespunzator
capacitatea efectiva a pietei.
Acceptiunea de capacitate a pietei, se identifica ( sau se
apropie ), in acest caz, cu aceea de debuseu, de putere de
absorbtie a pietei. O astfel de interpretare nu este insa gresita,
intrucat este de presupus ca in relatiile dintre cerere si oferta ,
aceasta din urma trebuie sa se adapteze ca volum si structura
cererii de marfuri.
Volumul tranzactiilor de piata: este indicatorul cel mai
frecvent folosit pentru exprimarea capacitatii pietei si se
defineste ca fiind rezultatul confruntarii cererii si ofertei.
Cota de piata: exprima pozitia detinuta de
intreprindere sau un produs in cadrul pietei de
aceasta fiind acea subdiviziune a pietei globale
careia intreprinderea sau produsul intervin ca
componente.

catre o
referinta,
in cadrul
elemente

In functie de scopul urmarit si de natura informatiilor

disponibile, cei patru indicatori se folosesc fie in marimi fizice,

fie valorice. In toate cazurile, informatiile culese se refera la o

anumita perioada de timp ( de regula, un an ).
Capacitatea pietei mai poate fi apreciata dupa numarul de
consumatori ( utilizatori ai produsului ), respectiv dupa numarul
de clienti ai intreprinderii.
2.3. Dinamica pietei intreprinderii
Aflata in anumite raporturi atat cu piata totala cat si cu
piata anumitor
produse, dinamica pietei intreprinderii va fi marcata in mod
decisiv de tendinta acestora.
Desprinderea si evaluarea acestor raporturi si tendinte in
evolutia ofertei permit intreeprinderii formularea unor obiective
strategice realiste, identificarea principalelor cai de actiune si
stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
2.3.1. Raporturile intreprinderii cu piata
Inscriindu-se in cadrul pietei unuia sau mai multor produse,
dinamica pietei intreprinderii trebuie exprimata prin prisma
tendintelor pe piata produsului care intra in obiectul sau de
activitate. Neavand o existenta izolata, piata produsului
apartine unei sfere economice mult mai largi - respectiv, a
pietei unui sector, unei ramuri de produse sau a pietei globale,
fapt ce presupune existenta anumitor raporturi dinamice de
interdependenta.
1. Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt raporturi
de parte la intreg; piata totala fiind formata din suma pietelor
produselor care dau continutul acesteia.
2. Raporturile pietei produsului celorlalte produse, sunt la
randul lor
diferite si se pot delimita in urmatoarele trei
tipuri:
- raporturi de asociere cu piata altui produs: aceste
raporturi au loc cand modificarile uneia atrag modificari ( in
aceeasi directie ) ale celeilalte. Sunt intalnite destul de frecvent
intre piata unor bunuri de consum si cea a unor servicii.

- raporturi de concurenta: atunci cand pietele unor

produse isi disputa aceiasi consumatori vizand satisfacerea
acelorasi nevoi de consum.
In general, acest raport nu modifica dimensiunile pietei totale,
ci provoaca doar redistribuiri intre componentele acesteia.
- raporturi de indiferenta: cand modificarea pietei unui
produs nu influenteaza piata altui produs.

2.3.2. Factorii dinamicii pietei produsului

Piata produsului, si ca urmare piata intreprinderii va fi
influentata de tendinta generala a pietei in care se inscrie
produsul respectiv, alaturi de o serie de alte produse si servicii.
Sub raportul mobilitatii, al modificarii dimensiunilor sale,
piata
produsului poate fi elastica, slab elastica sau chiar rigida,
caracterul pietei depinzand de elasticitatea cererii populatiei in
buna masura, dar nu in mod exclusiv.
Piata produsului depinde de o serie de factori obiectivi si
subiectivi cum ar fi:
A. Categoria de nevoi carora se adreseaza produsul. Daca este
nevoie presanta ( de exemplu:hrana, etc ) - produsul va avea o
piata larga, mai mult sau mai putin rigida.
Daca produsele sunt destinate satisfacerii unor nevoi
secundare, sau unor nevoi de ordin superior, piata va fi mai
restransa, mai concentrata si totodata mai elastica.
B. Un alt factor il constituie gradul de accesibilitate a
produsului, respectiv numarul de cumparatori si intensitatea
consumului .
Accesibilitatea este dedusa din sistemul de relatii existent intre
venit si pret; intre pret si calitate; intre pretul produsului
respectiv si pretul produselor care il pot substitui, precum si
pretul celorlalte marfuri.

C. Varsta produselor este un alt factor de care depinde piata

produsului si a carui actiune cunoaste o importanta deosebita in
perioada contemporana. Fara indoiala ca exista o serie de
produse ale caror insusiri, ambalaj, forma de prezentare, etc.
raman neschimbate de-a lungul unor perioade de timp
( acestea fiind considerate produse, etc. fara varsta ).
Nu trebuie omis faptul ca sunt tot mai multe produse
caracterizate printr-un anumit ciclu de viata. In mod cert,
dimensiunile pietei la un moment dat vor depinde de varsta
produsului, de faza ciclului de viata in care se gaseste.
D. Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de
desfacere, de actiunile de marketing ale intreprinderilor.
In cazul unor produse noi, este evidenta incercarea de
patrundere a acestora pe piata produselor existente, incercarea
de a castiga cumparatori si de a-si forma o piata proprie.
Pentru produsele destinate unor nevoi noi, actiunile de
marketing
trebuie sa puna
consumatori.

accentul

pe

crearea

acestor

nevoi

la

Mentinerea sau extinderea dimensiunilor pietei presupune

folosirea rationala a cailor si formelor de distributie a produselor
catre consumatori, o anumita politica de preturi si o publicitate
sustinuta. Declinul si retragerea inevitabila a produselor
depasite de pe piata trebuie nu numai anticipate, ci necesita
pregatirea din vreme a altor produse.
E. Raportul resurse-nevoi influenteaza in mod direct raportul
intre cerere si oferta pe piata. Astfel, piata intreprinderilor care
actioneaza in domenii cu resurse abundente, va cunoaste
tendinta de crestere, in timp ce piata celor profilate pe produse
ale caror resurse de materii prime sunt tot mai restranse va
manifesta tendinta de scadere. Influenta acestui raport este
evidenta in domeniul resurselor energetice.
F. Pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice
( taxe, impozite, subventii, etc. ), politica economica a statului

va influenta intr-o anumita masura piata unor produse si implicit

a intreprinderilor cu profilul respectiv.
2.3.3. Cai de dezvoltare a pietei intreprinderii
Interesul fiecarei intreprinderi este acela de a-si consolida
pozitia detinuta pe piata, de a-si spori volumul vanzarilor, si
chiar cota detinuta in cadrul pietei. Pentru ca acest lucru sa se
poata realiza, este necesar ca preocuparile intreprinderii sa se
indrepte spre acoperirea ( integrala sau partiala ) a spatiului
dintre piata efectiva si piata potentiala.
In esenta dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se
poate realiza pe doua cai: intensiva si extensiva.
Calea intensiva: presupune cresterea cumpararilor medii
efectuate de o unitate de consum - individ, familie,
intreprindere utilizatoare. Aceasta cale prezinta o serie de
limite, determinate de natura produselor ce fac obiectul actelor
de vanzare-cumparare.
Astfel:
- in cazul marfurilor alimentare, aceasta cale presupune,
teoretic,
ridicarea consumului pana la nivelul limitelor fiziologice.

- in cazul marfurilor nealimentare si mai ales pentru o parte

din
pietei

serviciile prestate populatiei, posibilitatile de crestere a

sunt
mult mai mari, asemenea limite fiind mult mai greu de

stabilit.
- pentru bunurile de utilizare productiva, aceasta cale
poate fi mult
utilizata prin lansarea pe piata a unor produse cu
performante
superioare.

Calea extensiva: este cel mai des intalnita in activitatea unei

intreprinderi si presupune atragerea de noi consumatori pentru
produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor
relativi, fie din randul clientilor unei intreprinderi comerciale.
In cadrul pietei interne, calea extensiva presupune cel mai
adesea abordarea de noi segmente de consumatori, in timp ce
in cadrul pietei externe se particularizeaza in abordarea unor
piete externe, a unor noi zone geografice.
Cele doua cai, intensiva si extensiva, de crestere a
dimensiunilor pietei intervin in proportii diferite de la un produs
la altul.
In acest context, pot exista produse la care una din cai sa fi fost
epuizata, urmand sa fie utilizata cealalta cale; sau pot exista
produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel incat
piata este saturata, posibilitatile de extindere fiind epuizate.
2.4. Profilul pietei intreprinderii
Indiferent de obiectul sau de activitate, orice intreprindere
intervine pe piata atat in calitate de ofertant ( vanzator ), cat si
de beneficiar
( cumparator ). Profilul extrem de larg al intreprinderilor se
reflecta intr-o mare varietate de tipuri ale pietei acestora.
Tinand cont de anumite trasaturi comune, se pot distinge trei
tipuri de baza:
Piata intreprinderii producatoare: se caracterizeaza
printr-o arie geografica practic nelimitata ( produsele
intreprinderii putand fi intilnite in orice zona geografica a
tarii si printr-o concentrare in anumite componente
structurale ale pietei globale ).
In analiza raportului cantitativ dintre piata intreprinderii si
piata produsului trebuie sa tinem seama de urmatoarele doua
aspecte: de masura in care intreprinderea acopera gama
sortimentala
a
produsului
respectiv
si
de
numarul
intreprinderilor concurente.

 Piata intreprinderii prestatoare de servicii: se

caracterizeaza prin natura specifica a obiectului tranzactiei de
piata, serviciul, in diversele sale forme si variante.
Intreprinderea isi delimiteaza geografic piata prin insusi
modul de amplasare a unitatilor din subordine, de la aceasta
regula facand exceptie intreprinderile de turism, care isi
amplaseaza unitatile in functie de conditiile naturale,
istorice,culturale, etc., si nu de locul de manifestare a cererii.
Piata intreprinderii distribuitoare ( comerciale ):
reprezinta un tip aparte, datorita pozitiei sale de intermediar
intre producator si consumator. In structura pietei globale,
piata acestui tip de intreprindere se plaseaza in spatiul
primelor doua piete prezentate mai sus, reprezentand o alta
imagine a lor. Aceasta piata se distinge printr-o serie de
particularitati privind natura pietei, obiectul si natura
tranzactiilor.
Fiecare intreprindere din cele trei mari categorii isi delimiteaza o
piata proprie, care reprezinta o subdiviziune a pietei totale.

Privite in ansamblu pietele diferitelor intreprinderi ocupa

diferite pozitii, se afla in anumite raporturi cantitative unele fata
de altele.
CAPITOLUL III
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A SOCIETATII
QUADRANT AMROQ BOTTLING COMPANY ROMANIA
( PEPSI COLA )
3.1. PEPSI COLA pe plan mondial
Compania PEPSI COLA a inregistrat pe plan mondial un an
record de vanzari ( pe unitatea de volum marfa vanduta ) si in
acelasi timp a inregistrat progrese cu privire la alinierea
sistemului global de imbuteliere. Astfel ca volumul global de
marfuri vandute a crescut de la 9 procente la peste 14,9
procente, iar sistemul de imbuteliere a inceput sa se extinda.

Cresterea volumului de marfuri vandute este o prima

masura care
indica sanatatea acestei afaceri, iar ca raspuns aceasta afacere
este foarte sanatoasa.
Actiunea de crestere a volumului global de marfa vanduta s-a
derulat pe o perioada de sapte ani, fiind sustinuta de un
marketing solid si de extinderea investitiilor peste tot in lume.
Anul 1998 a insemnat accelerarea implementarii strategiei
de
investitie in unele activitati asociate procesului de imbuteliere
( in intreaga lume ) pentru a creste puterea si eficienta
productiei, distributiei si sistemelor de marketing. Un sistem de
imbuteliere mai eficient conduce la cresteri pe unitatea de
volum, cresteri ale venitului net si profitului la nivelul
imbuteliatorului, care genereaza incasari marite pentru
companie.
Compania a continuat sa implementeze o campanie de
marketing
agresiva in toata lumea, astfel incat marcile companiei au
inregistrat o crestere puternica pe unitatea de produs.
Astfel, PEPSI COLA a obtinut din vanzari la nivel mondial, un
castig pe unitatea de volum de 8 procente, iar 7UP, de
asemenea a inregistrat o crestere exploziva de 13 procente.
In cursul anului folosirea judicioasa a instrumentelor de
marketing,
incluzand noile produse, ambalajele, promovarea, publicitatea si
capacitatea de a satisface cererea consumatorilor, au condus la
cresterea volumului profitului.
tabel pepsi
3.2. PEPSI COLA in Romania
O mare parte a succesului PEPSI COLA se datoreaza modului
sau de patrundere pe pietele straine: sistemul de fransize.

Franchisingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si a

serviciilor. Sistemul este bazat pe cooperare contractuala pe
tremen lung intre doi parteneri: un fransizor, compania PEPSI
COLA, si un fransizat, o firma straina, in cazul nostru
QUADRANT AMROQ
BOTTLING COMPANY
ROMANIA.
Fransizatul poate folosi marca de comert, procesul de fabricatie,
facilitatile si alte drepturi autorizate ale fransizorului. Pe de alta
parte, fransizatul trebuie sa respecte standardele de calitate ale
francizorului si trebuie sa plateasca acestuia o taxa.
Fransizorul ( compania PEPSI COLA ) are astfel posibilitatea de a
penetra pe piata externa, in conditii de risc minime, iar
francizatul ( QABCR ) beneficiaza de experienta de productie, de
un produs bine cunoscut sau de un nume, fara a fi nevoit sa
porneasca totul de la zero.
PEPSI COLA se bazeaza in politica sa de marketing international
pe incheierea contractelor de fransiza cu societati de
imbuteliere din intreaga lume, denumite, in termeni tehnici,
societati cesionare, furnizandu-le acestora concentratul,precum
si pregatirea necesara producerii, distributiei si vanzarii
produsului.
Fransiza are unele dezavantaje potentiale, deoarece, compania
PEPSI COLA detine un control mai redus asupra fransizatului
decat daca ea si-ar instala propriile capacitati de productie. Mai
mult, daca fransizatul are succes, firma nu are nici un drept
asupra profiturilor obtinute de acesta.
Pentru a evita aceasta neplacere, fransisorul ( compania PEPSI
COLA )
furnizeaza, de obicei, cateva ingrediente si
necesare productiei, asupra carora detine
proprietate.

componente
dreptul de

Societatea QABCR s-a constituit potrivit acestui sistem

fransiza in 1991.
Ca o particularitate a contractului de fransiza incheiat cu
PEPSI COLA, acesta include clauza RED LINE ce specifica
obligatia fransizatului de a respecta normele de calitate si
sensoriale ale produsului

( analiza facandu-se nu pe mostre furnizate de producator, ci pe

mostre preluate de o firma independenta de la diferite locatii
din piata ), in caz contrar fransiza fiind ridicata fara alte discutii
prealabile ( pentru nerespectarea normelor 3 luni la rand ).
Prezint in copie raportul ( confidential, in afara sistemului
PEPSI ) pentru ultima jumatate de an.
Precizez ca evolutia de la sub-standard la foarte bine este
de la rosu la verde. In Spec arata procentul in care au fost
respectate normele fizico-chimice ( aciditate , dioxid de carbon ,
microbiologie , etc. ), iar Sensory procentul in care sunt
indeplinite normele client ( gust, miros, aspect, ambalaj, etc ).
3.3. Analiza mediului extern al firmei QABCR
Mediul in care se desfasoara marketingul unei companii
cuprinde
actorii si fortele exterioare marketingului, care afecteaza
abilitatea managementului de marketing de a desfasura si
mentine tranzactii reusite, potrivit cerintelor clientilor.
Pentru a reusi, o companie trebuie sa-si adapteze mix-ul de
marketing tendintelor si transformarilor din acest mediu.
Schimbarile si
afecteaza profund

incertitudinile

mediului

de

marketing

compania. In loc sa se schimbe treptat si previzibil, mediul

poate produce surprize si socuri majore.
Mediul de marketing ofera atat oportunitati cat si amenintari,
iar compania trebuie sa-si foloseasca cercetarea de marketing si
resursele umane inteligente pentru a supraveghea schimbarile
mediului. 1
In structura mediului extern - fata de care intreprinderea se
afla in
relatii de interdependenta, piata detine, incontestabil, locul si
rolul principal.

Ea inscrie ca element de referinta al oricarei activitati

economice, atat in etapa prealabila a elaborarii programului
, respectiv a dimensiunilor si structurii activitatii, cat si in
continuare, in desfasurarea ei concreta si apoi in procesul final
al verificarii rezultatelor in care aceasta activitate a fost
materializata. Piata serveste intreprinderii in mod succesiv ca
sursa de informare, teren de confruntare barometru al
realizarilor efective si al sanselor viitoare.
Raportarea eficienta a intreprinderii la mediu, reclama
cercetarea atenta
a componentelor sale - micromediul si macromediul, a
interactiunilor dintre acestea si impactul lor asupra activitatii
intreprinderii.
Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul, se disting
relatiile
intretinute cu clientii ( relatii de piata ) si cu concurentii ( relatii
de concurenta ).
Caracteristicile pietei in cadrul careia intreprinderea isi
desfasoara
activitatea determina tipul, formele si instrumentele utilizate in
raporturile cu ceilalti agenti de piata
Ca si in alete domenii ale vietii economice, concurenta pe piata
poate fi directa, atunci cand intreprinderile concurente se
adreseaza acelorasi nevoi cu produse identice, dar si indirecta,
cand in dorinta de a-si diferentia oferta de produse si servicii,
intreprinderea ofera pentru acelasi nevoi diferite servicii.
3.3.1. Analiza micromediului firmei
Micromediul este format din fortele apropiate companiei
care
afecteaza abilitatea acesteia de a-si servi clientii: compania,
firmele canalului de marketing, clientii, concurenta si publicul
( organismele publice ), furnizorii de mijloace materiale,
prestatorii de servicii, furnizorii fortei de munca.

Furnizorii de mijloace materiale: sunt reprezentanti de

diverse firme sau persoane fizice care, prin relatii de vanzarecumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii
prime, materiale, echipamente, masini utilaje etc. Asigurarea
unor relatii de piata normale impune si cunoasterea unor
aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare.
Furnizorii de mijloace materiale: aici avem societatea 3P - Iasi
producatoare si deci furnizoare de navete din polietilena pentru
sticle de 0.25L si 1L, societatea STIROM, furnizoare de butelii de
0,25L si 1L, societatea ACCENT 4x4 furnizoare de etichete, etc.
Pentru productia in ambalaje nereturnabile ( sticle PET de 0.5L
si 2L ), firma importa preforme, care sunt suflate in cadrul
liniilor de productie.
Materia prima, respectiv ingredientele folosite pentru realizarea
produselor sunt venite din exterior, conform contractului de
fransiza incheiat cu compania PEPSI COLA.
Furnizorii fortei de munca: in aceasta sfera se cuprind
unitatile de invatamint, oficiile fortei de munca, precum si
persoanele aflate in cautare de loc de munca. Deoarece PEPSI
COLA detine un personal tanar si bine pregatit si in continuare
exigentele in a selecta personal vor fi tot mai ridicate, PEPSI
COLA prin Departamentul Resurse Umane, pastreaza legaturi cu
marile institutii de invatamant in vederea selectarii studentilor
cu rezultate deosebite.
Organismele
publice: constituie
o
componenta
a
micromediului. Philip Kotler identifica 7 categorii ale unor astfel
de organisme, iar in cadrul acestora un loc important il ocupa
organele de stat, organele financiare, vamele, de justitie.
PEPSI COLA este o companie de renume a pietei romanesti
si mondiale; ducand o activitate profitabila, in concordanta cu
legea, achitandu-se de toate obligatiile pe care le presupune
desfasurarea acestui tip de activitate.
Comunicare cu autoritatile cuprinde toate mesajele transmise
de catre autoritati managerilor din firma precum si cele care
sunt initiate de manageri si transmise catre autoritati.

Principalele categorii de informatii care se primesc in firma se

refera la:
domeniul juridic, prin intermediul Monitorului Oficial
precum si alte publicatii cu caracter legislativ;
domeniul financiar-contabil, acte normative emise de
Ministerul Finantelor, in afara celor cuprinse in Monitorul
Oficial, publicatii , etc.
domeniul resurselor umane, reglementari privind contractul
colectiv de munca primite de la Ministerul Muncii si Protectiei
Sociale;
Clientii; alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor
individuale carora le sunt adresate bunurile ( serviciile )
intreprinderii.
Ca orice firma si PEPSI COLA exista si se dezvolta odata cu
clientii sai. In acelasi timp , evolutia clientilor proprii este un
test si o dovada a calitatii prestatiei sale,a modului in care
clientii sau consumatorii sunt satisfacuti sau nu prin colaborarea
cu PEPSI COLA. Constatarea din acest punct de vedere este
pozitiva, numarul de clienti a crescut continuu.
PEPSI COLA si-a clasificat clientii in doua segmente, dupa
importanta:
1. clienti speciali - strategici - caracterizati prin volum
mare de vanzari, numar mare de consumatori care ii viziteaza,
cei care pot promova mai usor imaginea firmei. Din aceasta
categorie fac parte: supermarket-urile ( ex: La Fourmi, Mega
Image ) lanturile de stat - care au o retea mare de magazine,
cash & carry ( ex: Metro Otopeni si Militari, Billa ), lanturile de
benzinarii ( ex: Shell ), lanturi de restaurante si fastfooduri ( Pizza Hut, Kentuchy Fried Chicken, etc).
2. clienti individuali- caracterizati printr-un volum mai mic de
vanzari decat cei din primul caz, structurati pe canale
comerciale in functie de categoria de consumatori pe care ii
au. In acest caz, clientii sunt reprezentati de: magazinele
alimentare, magazinele nealimentare, discoteci, terase, gari,
aerogari, baruri, etc.Conditiile de livrare pentru PEPSI COLA si-

a adaptat oferta de produse si servicii, precum si pozitia si

modalitatile de lucru in functie de specificul acestor categorii
de clienti.
In viziunea traditionala, clientii sunt utilizatorii efectivi sau
potentiali ai produselor si serviciilor oferite. Importanta acordata
celui care consuma produsul si serviciile -clientul- este
reflectata in locul central pe care acesta il ocupa in activitatea
de marketing. PEPSI COLA a reusit sa satisfaca in conditii
excelente cu produse si servicii cererea clientilor ( din ce in ce
mai diversificata ). Efectul calitatii activitatii desfasurate de
personalul firmei
s-a reflectat in cresterea permanenta a clientelei.
Obsesia satisfacerii clientului trebuie sa stea la baza strategiei
firmei, a structurii sale organizatorice, a proceselor ei de baza, a
conducerii manageriale si a motivatiei angajatilor, cunoasterea
profunda a clientului si obsesia de a fi mereu in slujba lui,
constituie esenta excelentei operationale. 1
Activitatea de comunicare a firmei PEPSI COLA, ca proces
continuu, consta in transmiterea si schimbul de informatii;
scopul comunicarii este de a obtine efecte favorabile in
reprezentarea clientilor despre activitatea firmei, de a facilita si
diversifica accesul acestora la produsele si serviciile PEPSI
COLA.
Pastrarea bazei de clienti existente, precum si satisfacerea
cerintelor acestora constituie atat in prezent cat si in viitor unul
din principalele deziderate ale activitatii firmei. Important este
sa mentinem asemenea relatii cu clientii nostri, incat sa evitam
pierderea partenerilor de afaceri cu activitati eficiente si
profitabile pentru ambele parti.
S-a creat o optica la nivelul conducerii de a trata clientul si de al considera persoana cea mai importanta de care depinde
activitatea firmei.
Consolidarea pozitiei de furnizor preferential prin:

 castigarea increderii patronului prin comunicarea avantajelor

ce decurg din colaborarea cu PEPSI COLA ( perfectionarea si
intarirea rolului Sales Supervisorilor , Key Account ).
castigarea increderii comerciantului ( vanzatorului ). prin
oferirea unor servicii de calitate in privinta luarii comenzilor,
livrarii, merchentizarii,prin acordarea unor cadouri ( pixuri,
tricouri, etc ) intarirea rolului Presellerului. merchendiserului,
agentului de livrari.
problema concurentei, studiata si analizata in permanenta
pentru a cunoaste efectiv unde trebuie sa intervina, in sensul
mentinerii clientilor printr-o deservire si comportare
ireprosabila.
sistemul de comunicatii cu clientii ( deplasarea la sediul
clientului, anunturi in presa, anunturi la TV si radio despre
produsele si serviciile firmei).
Programul Parteneriat pentru viitor, este un program initiat
si implementat in 1998 in care sunt cuprinsi 2000 dintre cei mai
buni clienti ai PEPSI COLA in vederea intaririi relatiei de
colaborare dintre companie si clienti. Programul prevede
acordarea unor premii trimestriale ( produs gratuit in valoare de
50$ ) si posibilitatea acordarii unor premii surpriza la sfarsitul
anului, precum si sporirea castigurilor obtinute din sporul de
vanzare.
Caracteristicile relatiei PEPSI COLA - clienti:
Relatia PEPSI COLA - client trebuie sa aiba urmatoarele puncte
de reper:
1. din partea firmei:
deservire prompta: consta in indeplinirea permanenta a
sarcinilor de serviciu, raspunderea la apelurile primite din
partea clientilor, solutionarea rapida problemelor ivite in
conditiile respectarii intocmai a normelor de lucru,
solutionarea diplomatica a nemultumirilor venite din
partea clientilor.

 atitudinea pozitiva: angajatii sa aiba simtul raspunderii, sa

fie implicati si sufleteste in realizarea scopurilor firmei,
adica sa dainie loialitatea fata de firma, sa se acorde o atentie
sporita detaliilor.
personal de inalta calificare : personalul trebuie sa se
perfectioneze continuu, sa cunoasca normele de lucru,
atributiunile proprii, ca sa poata raspunda la solicitari.
2. din partea clientilor.
sa se respecte obligatiile ce le revin prin calitatea de
client al PEPSI COLA: nu in toate cazurile sunt respectate
clauzele din contractele incheiate cu firma ( de ex: modul de
expunere a marfurilor, sau expunerea in vitrina frigorifica a
firmei PEPSI COLA si a altor produse de la firmele
concurente ).
sa coopereze cu firma: sa existe permanent o relatie de
colaborare si in sens invers, adica, sa porneasca de la client la firma.
In incheiere, o relatie PEPSI COLA -client foarte buna se bazeaza
pe cunoasterea reciproca, pe contactul permanent cu clientii,
prin intermediul tuturor compartimentelor de lucru si pe respect
reciproc.
Concurentii: o
componenta
a
micromediului
unei
intreprinderi este concurenta. In
lupta
pentru
asigurarea
pietelor de desfacere, agentii economici intra in relatii de
concurenta. Concurenta
se
manifesta
in
mai
multe
forme: concurenta de marca ( toate firmele care ofera acelorasi
cetegorii de consumatori produse sau servicii similare la preturi
similare ), concurenta la nivel de industrie ( toate firmele care
ofera acelasi produs sau clasa de produse ), concurenta
formala ( toate firmele care ofera produse destinate sa satisfaca
aceeasi
nevoie
)
si concurenta
generica
( toate firmele care lupta pentru aceleasi venituri ale
consumatorilor).
In studiul mediului concurential este necesara realizarea
urmatoarelor

obiective: identificarea strategiilor concurentilor, determinarea

obiectivelor concurentilor, identificarea punctelor tari si
punctelor slabe ale unui concurent, aprecierea reactiei
concurentilor. Dupa identificarea concurentilor si a strategiilor
acestora, este necesara identificarea principalelor obiective pe
care le urmareste fiecare. Aceste obiective depind in mare
masura de: marimea firmei, traditia acesteia, conducerea
actuala si politica firmei respective.
In continuare, se procedeaza la determinarea punctelor tari
si a punctelor slabe ale fiecarui concurent. Firma trebuie sa
adune informatii recente despre activitatea fiecarui concurent in
parte, in mod special despre vanzarile sale, cota de piata, marja
de profit, eficienta investitiilor, fluxul de numerar, noile investitii
si utilizarea capacitatilor sale.
In lucrarea de fata a fost dificil sa culeg toate aceste informatii,
limitandu-ma la elementele care au necesitat doar simpla
observare, cat si cercetarea asupra clientilor. Pentru
determinarea punctelor slabe ale unui concurent trebuie acele
ipoteze care nu se mai verifica nici in legatura cu activitatea lor
si nici cu piata. Daca se stie ca un concurent isi bazeaza
activitatea pe o ipoteza gresita, se poate profita de pe urma
acestui lucru.
Informatiile referitoare la punctele tari si punctele slabe ale
concurentilor nu sunt suficiente pentru a sti cum vor reactiona
acestia la miscarile firmei.
J.K.Levinson spunea despre marketingul de gherila: Desi
este adevarat ca un luptator de gherila stie ca marketingul este
asemenea unui joc pe care il poti juca distrandu-se in acelasi
timp, acelasi luptator de gherila stie ca jocul se joaca pe bani
adevarati. Asa ca nu este loc pentru copii, amatori sau ticniti.
Felul in care gandesti despre marketing are un efect
extraordinar asupra modului in care functioneaza bine in
favoarea ta.1
In Romania, din 1990, au inceput sa apara intreprinderi
producatoare de bauturi racoritoare, acestea avand un succes
din ce in ce mai mare la public. Dintre toate aceste
intreprinderi, cele care au cunoscut o evolutie extrem de rapida
au fost atat cele apartinand unor mari concerne internationale,

cat si altele mai putin renumite pe plan international. Cei mai

importanti concurenti ai unei firme, carora firma le acorda cea
mai mare importanta, urmaresc cucerirea acelorasi piete-tinta,
prin utilizarea aceleiasi strategii.
Concurentii firmei Pepsi Cola pot fi impartiti in trei categorii:
1. Producatorii si distribuitorii de produse similare ( bauturi
racoritoare si sucuri naturale )- Coca Cola ; European Drinks;
Dorna Apemin; Santal; Bibco.
2. Producatorii de ape minerale - Dorna; European Drinks;
Harghita; Biborteni, etc.
3. Producatorii de bere-intrand in categoria concurentei directe.
Volumul vanzarilor in navete unitate

PRODUS

Total
care:

(%)

Ian. 1999 Feb. 1999 Mar. 1999 Apr.1999

din

100%

100%

100%

100%

Coca - Cola

48%

48%

47%

46%

European Drinks

40%

41%

42%

43%

PEPSI COLA

8%

8%

7%

7%

Alte bauturi

4%

3%

4%

4%

Situatia principalilor
naturale:

concurenti

pe

piata

sucurilor

Cea mai mare parte din piata sucurilor naturale este

dominata de importuri. In 1998 , importul a depasit exportul cu

994 tone la sucul de portocale, cu 620 tone la sucul de

ananas, 782 tone la sucul de grapefruit si cu 52 tone la cel de
cirese.
Productia de sucuri de fructe in perioada 1993 - 1998
(tone )
Sursa: Institutul Amer Nielsen

Conform unui studiu comandat de Institutul Amer Nielsen, in

lunile aprilie-mai, 32,2% dintre romani au baut nectar PRIGAT
( produs de SIGAT S.A. ), 30,3% au consumat nectar Santal si
24,3% au baut nectar Cappy ( produs de Coca Cola ).
In ceea ce priveste sucurile naturale, 37,1% dintre romani au
consumat PRIGAT, 25,6% - Santal si 21,7% au consumat
Premium.
In schimb, un studiu efectuat de catre Institutul de Marketing
GFK asupra consumului de sucuri ambalate la cutii de un litru, a
stabilit ca cele mai bine vandute marci au fost: PRIGAT (46%),
Cappy (26%) si Santal (23%). In afara acestora, in rafturile
magazinelor mai gasim si sucurile Susanne, Vitasport, Frucade,
Sirom, Tang, etc.
Iarna consumatorii prefera nectarurile de piersica si caise,
gustoase si cu aport caloric ridicat, iar vara se consuma mai
mult sucuri de portocale si alte citrice, mai racoritoare.

Piata racoritoarelor din nectar

Sursa: Institul Amer Nielsen

Situatia principalilor concurenti pe piata producatorilor

de
ape minerale:
Apele minerale naturale sunt, mai degraba, parte a meniului
zilnic decat medicament. Printre caracteristicile acestor
produse,
prevazute
in
Hotararea
Guvernamentala
nr.307/1996 ( precum: origine exclusiv subterana, din foraje sau
surse
naturale
protejate
impotriva
poluarii,
puritate
microbiologica, continut specific de saruri, compozitie,
temperatura constanta in timp ) se mentioneaza si un eventual
efect terapeutic. Impactul psihologic negativ al apei tratate din
reteaua publica a atras nu numai sporirea consumului de apa
minerala, ci si o crestere a productiei. Cererea ei fluctueaza
sezonier: piata musteste din aprilie pana in prima jumatate a
lui august si in perioada sarbatorilor, fiind stoarsa la sfirsitul
verii.
Din potentialul exploatabil de 100.000 mc/zi, doar o patrime
indeplineste conditiile impuse de legislatia europeana
( Directiva Comunitatii Europene nr. 80/777).
De regula, consumatorii din zonele cu izvoare naturale, beau
numai de la sursa pe care o cunosc de ani de zile. Pentru

ceilalti, incitatia spre consum este hotarata de calitatea si

frecventa reclamei pentru marca respectiva.
In 1998, consumul s-a situat la 16,2 litri pe locuitor, in timp ce
in vestul Europei a depasit 100 de litri.
Preferintele romanilor vizeaza apa cu gust, adica cea cu
continut mediu de saruri minerale si puternic carbogazoasa.
Productia de apa minerala naturala a cunoscut cel mai
scazut nivel in 1993, cand majoritatea societatilor de
imbuteliere s-au retehnologizat si privatizat. In prezent, primele
zece marci romanesti isi disputa 82% din piata. Ele provin din
zone traditionale de exploatare: judetele Harghita, Covasna si
Suceava. Ca evolutie, piata absoarbe, din 1995, apa minerala
plata ( necarbonatata, oligominerala ), precum Izvorul Minunilor
si Bucovina. Din cauza cererii scazute, aceste marci au o
pondere de numai 1% in totalul productiei nationale.
Se observa de atunci o crestere semnificativa a apei slab
mineralizata, plata, impregnata ulterior cu dioxid de carbon,
care imbiba aproximativ 19% din piata.
Prima in clasamentul productiilor si cea mai veche ca
traditie este
SC Regia Apelor Minerale Borsec. In 1998, s-au imbuteliat
aproape 70.000 litri de apa minerala naturala Borsec, ceea ce
inseamna o cifra de afaceri de 36 mld. lei.
Evolutia productiei, de la privatizarea din 1995, este
ascendenta, spectaculoasa chiar la SC Perla Harghitei si Tusnad.
Produsele primei societati amintite ajung pe mesele
bucurestenilor in proportie de 25%.
Pe rafturile supermagazinelor, cumparatorul intalneste marci
straine de apa plata si deosebit de saraca in saruri minerale,
care corespund unor necesitati de consum inca scazute .
In ciuda acestui acestui fapt, preturile lor scutura buzunarul ,
alaturi de ape minerale consacrate, Perrier, Volvic, Vera, San
Benedetto, aparand altele grecesti si chiar libaneze. Fata de alte
produse firmele autohtone nu resimt puternic competitia
straina, dar se confrunta cu probleme.

Productia de apa minerala imbuteliata ( milioane litri )

Sursa: Societatea Nationala a Apelor Minerale

Producatorii estimeaza, ca in viitor, o data cu cresterea

nivelului de trai si a constientizarii nevoii de a bea o apa pura,
consumul de apa minerala naturala va spori.

PONDEREA PE PIATA A MARCILOR

DE APA MINERALA IN 1998

3.3.2. Analiza macromediului firmei

Macromediul unei intreprinderi cuprinde componente de
mare diversitate, majoritatea lucrarilor de specialitate
delimitandu-le in urmatoarele grupe:
1. mediul demografic;
2. mediul economic;
3. mediul tehnologic;
4. mediul cultural;
5. mediul politic;
6. mediul institutional;
7. mediul natural;
1. Mediul demografic: datorita specificului activitatii sale,
PEPSI COLA ia in considerare indicatori cum sunt: numarul
populatiei, structura pe grupe de varsta, pregatire
profesionala, numarul de familii, repartizarea teritoriala si pe
medii a populatiei. Analiza unor astfel de caracteristici ale
mediului demografic este deosebit de importanta in a evalua
dimensiunile cererii populatiei, a pietei intreprinderii.
2. Mediul economic: factorii de mediu se oglindesc in situatia
pietei, determinand volumul si structura ofertei de marfuri,
nivelul veniturilor, nivelul concurentei. Analiza mediului
economic corelata cu cea a mediului demografic conduce la o
corecta
evaluare
a
potentialului
de
piata
pentru
intreprindere. Specialistii PEPSI COLA studiaza in permanenta
schimbarile aparute pe piata pe care actioneaza firma, si de
asemenea, sunt elaborate politici specifice fiecarei situatii,
pentru a contracara eventualele schimbari nefavorabile
pentru firma.

3. Mediul tehnologic: reprezinta una din cele mai dinamice

componente ale micromediului unei intreprinderi. PEPSI COLA
are in dotare o aparatura de inalta tehnologie ( linii
tehnologice de imbuteliere a bauturilor, reteaua de
calculatoare ) si datorita schimbarilor ce pot interveni in
cadrul pietei, trebuie ca in permanenta sa-si perfectioneze
dotarea tehnica conform noilor cerinte.
4. Mediul cultural: este format din ansamblul elementelor
care privesc sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credintele,
normele din statutul oamenilor din societate. Intreprinderea
prin
studierea
acestor
elemente
poate
determina
comportamentul
de
cumparare
si
consum,
de
asemenea delimitarea segmentelor de clienti.
5. Mediul politic: are o importanta deosebita pentru
desfasurarea activitatii orcarei intreprinderi si se refera la
structurile societatii, fortele politice si raporturile dintre
acestea, stabilitatea climatului politic intern si international,
gradul de implicare a statutului in economie.
6. Mediul institutional: cuprinde reglementarile de ordin
juridic ce vizeaza direct sau indirect activitatea de piata a
firmei.
7. Mediul natural: in orice domeniu de activitate,
conditiile naturale
( relief, clima ) determina modul de localizare, de distributie in
spatiu a activitatilor umane.
Am putea concluziona abordand fiecare componenta a
mediului extern al intreprinderii, ca acestea au un grad ridicat
de complexitate, si ca ele conditioneaza intr-o masura mai mica
sau mai mare activitatea firmei.
3.4. Analiza mediului intern al firmei QABCR
Firmele isi desfasoara activitatea in cadrul unui sistem de
relatii de concurenta si interdependenta si au legaturi reciproce
de determinare cu agentii economici, cu mediul economic in
care actioneaza.
Pentru a studia mediul intern trebuie sa ne referim la:

- resursele financiare;
- resursele materiale;
- resursele umane ( personal ).
3.4.1. Resursele financiare
Esenta functiei financiare este sa colecteze, sa utilizeze si
sa controleze resursele banesti ale firmei. Situatiile financiare
reprezinta sursa cea mai importanta si sintetica de informatii
asupra starii si dinamicii transformarii unei firme.
Intr-un fel sau altul majoritatea competentelor functionale pot fi
reflectate in termeni financiari. Acestia permit o comparatie
rapida si obiectiva a situatiei firmei la diferite momente, cat si o
comparatie facuta in acelasi moment cu firme similare.
Analizele financiare stau la baza deciziilor de investitii.
Singurele resurse financiare ale firmei sunt cele rezultate
din vanzarea produselor ( profitul net ), aceasta reprezentand
sursa de investitii a firmei.
Evolutia profitului net inregistrat

de

firma

( in $ )

3.4.2. Resursele materiale

Pot fi prezentate succint cu ajutorul urmatoarelor date din
declaratiile financiare ale firmei.
Structura mijloacelor fixe adaugate

MIJLOACE FIXE

PERIOADA

ADAUGATE

1995

1996

1997

1998

Total (mil$)din
care:

27,1

14,7

5,4

9,2

18,4

8,0

echipamente

6,3

4,1

2,6

6,2

Altele

2,4

2,6

2,8

3,0

Terenuri , depozite
si cladiri
Instalatii si

3.4.3 Resursele umane

In activitatea unei firme, factorul uman este determinant.
Fie ca se afla in contact direct cu clientii, fie ca lucreaza in
interior, calitatea muncii desfasurate poarta amprenta calitatii
angajatilor.
Pornind de la acest adevar incontestabil, unul din
obiectivele de baza ale firmei trebuie sa-l constituie interesul
pentru recrutarea, formarea si punerea in valoare a
personalului, in plenitudinea capacitatilor sale profesionale si
aptitudinilor pe care le are sau le-a dobandit.
Acest deziderat presupune cunoasterea personalitatii
fiecarui angajat, a preocuparilor, aspiratiilor si ideilor sale, si
realizarea unei imbinari benefice ale acestora cu obiectivele
colectivului din care face parte si, mai mult, al firmei in general.
PEPSI COLA s-a caracterizat inca de la inceput prin
orientarea
pro
factorul
uman-dovada:
profesionalismul

personalului angajat, stabilitatea sa in cadrul firmei

atasamentul manifestat fata de institutia si locul de munca.

si

Instrumente in domeniul resurselor umane: printre cele mai

importante instrumente pentru dezvoltarea resurselor umane se
numara:
planificarea personalului ( inclusiv recrutarea acestuia )
Aceasta are doua dimensiuni: - una cantitativa - de ce numar
de
angajati
are
nevoie
firma?
- una calitativa - ce pregatire
trebuie sa
aiba

acesti

angajati.
Problema numarului optim de personal este in permanenta in
atentia managementului. Numarul de angajati ai firmei QABCR
este de 980.
Important in aprecierea cuantificarii corecte a muncii in firma
ramane raportul dintre cererea clientului si gradul de
satisfacere a acestuia ( rapid, corect, competent si profitabil
pentru ambele parti ).
Referitor la latura cantitativa a dimensionarii personalului se porneste de la structura acestuia in functie de pregatirea
profesionala ( studii superioare, medii, etc )
pregatirea personalului: structura personalului din punct
de vedere al calificarii sale este o situatie cu caracter statistic;
ceea ce conteaza este modul in care se pune in valoare
pregatirea si perfectionarea continua a acestui personal.
Din acest punct de vedere, interesul trebuie sa fie reciproc, atat
din partea firmei, cat si din partea salariatilor insisi. Organizarea
de cursuri de pregatire si specializare.
In sistemul PEPSI COLA este deja o practica,

 evaluarea personalului: este un obiectiv de maxima

importanta, care reprezinta aprecierea muncii depuse, a
valorificarii in practica a cunostiintelor si experientei
acumulate.
Desi se realizeaza pe baza unei machete elaborate anual pentru
intregul personal - pe trepte ierarhice, obtinandu-se calificative,
evaluarea practic este un proces permanent, critic si nu exclusiv
exterior salariatului ci, evident si unul propriu, de autoevaluare.
Desigur aceste evaluari si calificative sunt marcate de un grad
inerent de subiectivism, dar sunt absolut necesare. Dublate de
o evaluare periodica - trimestrial cu ocazia propunerilor de
premieri, lunar, saptamanal sau zilnic prin urmarirea modului de
realizare a sarcinilor si printr-un dialog permanent cu salariatii,
contribuie, contribuie considerabil la dezvoltarea resurselor
umane

in
sensul
dorit.

Caracteristica personalului PEPSI COLA este calitatea

prestatiei sale, tineretea combinata cu experienta si, nu in
ultima instanta, adaptabilitatea la evolutia economiei romanesti
si la pretentiile clientelei proprii.
Situatia personalului PEPSI COLA dupa varsta si sex
permite
urmatoarele constatari:
personalul majoritar este cel din primele doua grupe de
varsta, respectiv , grupa 18 - 35ani cu un procent de 52% din
totalul salariatilor si grupa 35 - 50 ani cu un procent de 44%
din totalul salariatilor. Situatia personalului dupa varsta este
echilibrata si corespunde nevoilor si cerintelor firmei.
personalul din ultima grupa de varsta, adica personalul peste
50 ani reprezinta doar 4% din totalul personalului.
personalul masculin este majoritar si foarte tanar. Barbatii
reprezinta 71% din totalul angajatilor.
Situatia personalului QABCR dupa varsta si sex

In ceea ce priveste politica de personal a firmei, angajatii nu

sunt priviti doar din punctul de vedere al raporturilor de munca,
ci si ca personalitati individuale, in complexitatea nevoilor lor.
Calitatea resurselor umane ramane o prioritate a firmei, pentru
ca si de acestea depind succesele asteptate si efectele asupra
eficientei si profitabilitatii.
3.5. Analiza SWOT a firmei QABCR.
Analiza SWOT este un termen mnemotehnic bazat pe
initialele termenilor din limba engleza care desemneaza cele
patru elemente ce trebuie luate in considerare in orice proces
de planificare.Acestea se refera la:
forta companiei;
slabiciunile ei;
oportunitatile;
riscurile care o ameninta.1
PUNCTE FORTE

PUNCTE SLABE

OPORTUNITATI

VULNERABILITATI

1. PEPSI
este

COLA 1. Perfectionarea 1. Transformarile 1. Aparitia continua

o companie de

personalului in

structurale si

pe piata interna de
noi

renume.

relatia firma-client atitudinea

inovatoare

2. O retea de

este inca in curs in

ceea
de
priveste

distributie ampla ,

desfasurare.

prima firma care

2. Prin politica de oferite si , mai 2. Competitia este

ales,

firme producatoare
de
ce bauturi racoritoare
si

produsele si serv. ape minerale.

asigura un serviciu control a preturilor calitatea lor, pot

din ce in ce mai

complet:
aprovizionare

de vanzare a

puternica
ales

echipament,
materiale

produselor PEPSI potentiali sa

SOP, mercantizare. COLA catre

incita clientii

colaboreze
firma

si

mai

intre firmele
romanesti.
cu 3.
Firmele
concurente

3. Desfacerea

consumator , s-a PEPSI COLA.

vor fi din ce in ce
mai

produselor este

limitat marja de

selective
agresive in

asigurata de un

castig a clientilor . semnificativa de

2.Oportunitate

si

atragerea clientilor.

personal calificat,

3. S-a constatat

care cunoaste bine faptul

devenit
tehnicile de
vanzare.

ca

crestere
frecventei

a de
cumparare
pentru

mai profitabila , consumul imediat.

din

4. Prima companie punct de vedere 3. Un procent

al
care a introdus

castigului obtinut important din

de

sistemul presale .

clienti
comercializa-

5. Clientela este

rea altor produse experienta al altor

destul
diversificata

de (
bere,apa firme
minerala )
atras

si bine segmentata. 4. Din punct de

6. Calitatea ridicata vedere
a
castigului
produselor
serviciilor

, personalul cu

si obtinut prin

garantate de o

comercializarea

companie de
renume.

bauturilor
racoritoare,

poate

oricand de firma
al PEPSI COLA.

fi

7. Prima companie este

profitabila
care
a
premii

mai

acordat vanzarea
produselor

clientilor (pixuri, tavi European Drinks.

,
tricouri, etc.).
8. Personalul este bine
echilibrat pe grupe
de
varsta si
experienta.

CAPITOLUL IV
IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING
LA SOCIETATEA QABCR
4.1. Planul strategic al firmei PEPSI COLA pe 1997 - 1999
Elaborarea unei strategii presupune stabilirea obiectivelor
ce se doresc a fi atinse si tacticile de actiune. De aceea vor fi
prezentate pentru inceput obiectivele strategice generale ale
firmei pe perioada 1997 - 1999, obiectivele ce se vor
particulariza in obiective de marketing.
Deoarece a elabora o strategie de marketing pentru intraga
activitate a firmei, pentru toate produsele si serviciile sale, este
foarte complexa si presupune o analiza in detaliu a fiecarei
componente a activitatii desfasurate, mi-am propus ca in
aceasta lucrare sa elaborez strategia unui produs al firmei,
respectiv strategia bauturii racoritoare PEPSI COLA.

La elaborarea strategiei s-au avut in vedere:

aprofundarea unor aspecte cu privire la stadiul si
perspectivele activitatii desfasurate de firma, a unor
constatari legate de activitatea clientilor proprii si de
aptitudinile viitoare ale acestora.
adaptarea corespunzatoare la modificarile semnificative ce
pot interveni in evolutia si structura economiei.
evolutia de ansamblu a firmei, competenta personalului,
tehnicile si metodele de lucru, toate acestea contribuind la
consolidarea autoritatii firmei pe plan intern.
Dupa definitivarea misiunii si analiza mediului intern si extern al
firmei, putem trece la stabilirea obiectivelor specifice pentru
perioada planificata.
Obiectivele de vanzari-profit se stabilesc in functie de mai multi
factori ; performantele anilor anteriori, activitatea desfasurata
de concurenti, starea economica a pietei romanesti, necesitatile
corporatiei.
Astfel, PEPSI COLA a stabilit un set de obiective generale de
marketing precum:
1. Cresterea cu 10% a volumului vanzarilor firmei: atat pe cale
intensiva cat si pe cale extensiva. Cresterea volumului
vanzarilor pe cale intensiva se va realiza prin cresterea
marimii comenzii medii inregistrate; cresterea pe cale
extensiva se urmareste sa se realizeze prin atragerea de noi
clienti.
2. Cresterea cu cu 15% a profitului;
3. Realizarea unei cote de piata de 10%;
4. Cresterea gradului de pregatire profesionala a personalului,
fapt
ce
conditioneaza realizarea tuturor obiectivelor prezentate mai
sus,
devenind ea insasi o preocupare permanenta a firmei.

In continuare, din obiectivele generale de marketing trasate

anterior, vom formula obiectivele de marketing pentru produsul
PEPSI COLA in vederea elaborarii strategiei sale de marketing.
Cresterea vanzarilor pentru produsul PEPSI COLA la 40% din
volumul total de vanzari realizat in firma;
Cresterea cu 20% a cotei de piata a produsului PEPSI COLA;
Cresterea profitului produsului PEPSI COLA cu 25%.
4.2. Actiuni intreprinse pana in prezent pentru
produsul PEPSI COLA
Prin politica de comunicatie si prin mijloacele care o
concretizeaza, firma urmareste o difuzare cat mai ampla a unor
informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si
receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate
de destinatari.
Produsul PEPSI COLA ( si nu numai ) este distribuit in
proportie de 95% prin aparatul propriu de distributie al firmei
( sistemul PRESALE ) si in acest caz marfa ajunge la detailist, si
5% este distribuit printr-un canal lung, respectiv, angrosistdetailist ( sistemul TERSALE ).
In ceea ce priveste pretul produsului PEPSI COLA, compania
urmareste ca raportul pret/valoare sa fie cat mai mic. Vanzarea
produsului Pepsi Cola de 2,5L la acelasi pret cu sticla de 2L, nu
inseamna ca a avut pret mai mic, ci ca s-a pus accent pe
valoarea produsului.
Tot in cadrul politicii de pret, compania a stabilit ca in functie
de ambalaj, produsul PEPSI COLA sa aiba un pret cu 15-30% mai
mult decat produsele European Drinks si paritate de pret cu
Coca Cola.
Pentru politica de promovare a produsului PEPSI COLA,
compania a alocat un buget de 1.1mil. $, ce au fost repartizati
in urmatoarele activitati promotionale:
publicitate de marca: axata pe evidentierea marcii sub
care produsul este oferit pietei, utilizand sloganul : Noua

generatie PEPSI ; si publicitatea de produs, sub forma

publicitatii de reamintire, al carei scop nu este de a informa
sau de a convinge oamenii sa cumpere produsul PEPSI COLA,
ci de a le reaminti sa o faca. Mediile de transmitere a
mesajelor publicitare folosite de companie sunt:
- televiziunea ( PRO TV; TVR 1; ANTENA 1, etc. )
- radioul ( PRO FM; RADIO CONTACT, etc. )
- publicitatea exterioara:
panourilor

include

utilizarea

afiselor,

publicitare si insemnelor luminoase cu inscriptia PEPSI COLA.

relatiile publice: reprezinta un domeniu de activitate al
carui obiectiv este mentinerea si consolidarea pozitiei si
imaginii produsului PEPSI COLA. Printre actiunile intreprinse
de companie in acest domeniu amintim: interviurile acordate
in presa, la radio sau televiziune de catre conducerea firmei si
organizarea de conferinta de presa.
manifestari promotionale si sponsorizari:
- pentru Federatia Romana de Fotbal - campionatul intern de
fotbal, acordarea de premii; tricouri, mingii de fotbal, etc.
- Turneul de Tenis Open ( Bucuresti ).
- Emisiunea ( TVR2 ) Ceaiul de la ora 5 .
- Campania PEPSI MUSIC.
- Concertul Michael Jackson
promovarea vanzarilor la produsul PEPSI COLA, prin
folosirea mijloacelor
si
tehnicilor
de
stimulare,
impulsionare si crestere a vanzarilor. Tehnicile de promovare a
vanzarilor utilizate de PEPSI COLA pot fi grupate astfel:
- concursurile publicitare: constituie o modalitate
ofensiva de popularizare a ofertei firmei ( prezenta in calitate de
sponsor ), prin crearea in jurul ei a unei atmosfere de interes in
randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare.

Concursurile vizeaza participarea specialistilor ( vanzatori,

merchandiseri, vitrinieri, etc ) in scopul stimularii interesului
acestor categorii profesionale in desfasurarea unei activitati
performante, la nivelul exigentelor pietei.
- merchandisingul: cuprinde un manunchi de tehnici
utilizate in procesul comercializarii, care se refera la
prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciilor
oferite pietei. Tehnicile de merchandising utilizate de PEPSI
COLA privesc in esenta; modalitatile optime de amplasare a
produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale,
etichete de pret, postere, brosuri, stickere etc. si acordarea unei
importante deosebite factorului vizual in vanzare.
4.3. Alternative strategice ale firmei
Dupa ce firma a analizat influenta concomitenta a factorilor
interni si externi ai sai si a formulat obiectivele pe care ar dori
sa le atinga, urmeaza etapa de implementare a strategiei de
marketing, prin alegerea dintr-o multitudine de variante pe baza
celor mai uzuale criterii a variantei optime ( cea mai potrivita
pentru firma ) .
4.3.1. Strategii de produs
Optiunile firmei PEPSI COLA privitor la dimensiunile, structura
si dinamica gamei de produse pe care le comercializeaza se
reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in
sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata,
totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.
Obiective in cadrul politicii de produs:
consolidarea pozitiei produsului PEPSI
actualelor segmente de consumatori.

COLA

in

cadrul

sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului PEPSI

COLA prin atragerea de noi segmente de consumatori.
diferentierea produsului PEPSI COLA de produsele similare sau
apropiate ale altor producatori ( distribuitori ).

 cresterea volumului vanzarilor la produsul PEPSI COLA prin

cresterea marimii medii a comenzii inregistrate .
In continuare vom analiza variantele strategice adoptate de
PEPSI COLA care sa corespunda obiectivelor enuntate si sa se
integreze perfect in strategia de marketing a firmei.
In functie de nivelul calitativ al produselor, strategia
adoptata de firma pentru produsul PEPSI COLA este cea a
abilitatii calitative a produsului, consolidandu-si statutul tocmai
prin aceasta caracteristica a ofertei sale. Indiferent de
marimea ambalajului in care se vinde ( 250ml, 330ml, 0.5l, 1l,
2l, 2.5l ), produsul PEPSI COLA isi mentine proprietatile: culoare,
gust, etc. si deci nivelul sau calitativ.
Tinand cont de dimensiunile gamei de produse, firma a
optat pentru strategia diversificarii sortimentale. Aceasta
optiune strategica reprezinta o decizie de maxima importanta
pentru firma. Ea implica o corecta evaluare a raportului dintre
potentialul firmei si cerintele pietei careia ii este adresat
produsul.
Aceasta strategie urmareste sa nuanteze modalitatile de
satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul, si sa duca,
pe aceasta cale, la largirea pietei, respectiv la cresterea
numarului de consumatori efectivi si potentiali.
Aplicand aceasta strategie, PEPSI COLA a actionat in directia
crearii de noi ambalaje pentru produsul sau:
- introducerea ambalajului de 2.5l la pretul celui de 2l.
- introducerea ambalajului pentru produsul PEPSI COLA la 0.5l.
4.3.2. Strategii de pret
In sistemul relatiilor concrete ale firmei cu piata, pretul
ocupa un loc proeminent. El intra in alcatuirea structurii de
mesaje dintre firma si mediul sau extern, fiind prezent in
ambele fluxuri ale acestor mesaje. Intevenind in mod direct in
relatia dintre produs si cumparator, pretul joaca adesea un rol
decisiv in optiunea cumparatorului, in realizarea actului de
vanzare-cumparare, si prin urmare, in soarta produsului pe
piata.

Actiunile firmei in domeniul preturilor vor fi concepute nu

doar ca reactii spontane la cerinetele pietei, ci vor fi integrate
intr-o viziune mai larga si puse in slujba unor obiective de
perspectiva.
Chiar o firma cum este QABCR va reflecta influenta unor
factori externi in primul rand, ale factorilor pietei.
Totodata insa si conditiile interne reflectandu-se in costurile
produselor
vor imprima firmei o anumita conduita in politica sa de preturi.
In continuare vom prezenta variantele strategice de pret
adoptate de QABCR pentru produsul sau.
Un prim criteriu avut in vedere a fost nivelul preturilor,
pentru ca de aceasta va depinde aderenta produsului la piata,
accesibilitatea lui la consumator. In acest context, firma va opta
pentru o strategie a preturilor moderate pentru produsul sau
( in diferitele sale marimi ).
La elaborarea acestei strategii PEPSI COLA a avut in vedere
deopotriva produsul si segmentul de piata caruia i se
adreseaza, respectiv, nivelul veniturilor consumatorilor.
Fixarea acestui nivel al preturilor, orientat dupa costuri,
pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa acopere integral
costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net. Adaosul la
costuri practicat de firma pentru produsul PEPSI COLA este unic
indiferent de cantitatea vanduta.
PEPSI COLA a tinut seama la formularea strategiei sale de
pret, de prezenta pe piata a celorlalti competitori, insa alegerea
acestei variante a fost determinata in principal de pozitia si
forta de care dispune, de prestigiul de care se bucura. Astfel,
PEPSI COLA va urmari prin politica sa de preturi, sa anticipeze si
sa fructifice in avantajul sau capacitatea de raspuns la propriile
sale actiuni, ale celorlalti competitori.
Si in urmatoarea perioada, firma va mentine paritatea de
pret cu Coca Cola si isi va pastra avansul de 15 - 30% fata de
produsele European Drinks.

Cel de al doilea criteriu luat in considerare este gradul de

mobilitate a pretului, durabilitatea lui in timp. In consecinta,
PEPSI COLA a adoptat pentru produsul sau strategia de
modificare a pretului intr-un numar mai mare sau mai mic de
etape.
Alegerea acestei variante este motivata de prezenta unor
restrictii ori conditii exterioare la care firma urmeaza sa se
adapteze, de necesitatea modificarii pretului in functie de
oscilatii sezoniere, de modificarea conditiilor de piata,
de modificari intervenite in raportul productie - cerere. Astfel
produsul PEPSI COLA ( si nu numai acesta ), a cunoscut de la
inceputul acestui an si pana in prezent doua majorari de pret: in
ianuarie si in aprilie.
Diferentele nelegate de pret trebuie consolidate pentru a
abate atentia de la suprematia pretului catre valoare. Presiunea
in sensul scaderii pretului este inevitabila si pentru o firma cum
este PEPSI COLA unde plateste de obicei in plus si pentru
marca. Din acest motiv si PEPSI COLA este fortata sa-si
reanalizeze avansul de pret pe care-l poate mentine fata de
produsele avand aceeasi destinatie.
O marca de prim rang cum este PEPSI COLA este expusa la
presiunea preturilor in momentul in care clientul incepe sa nu
mai faca diferenta intre produsul de marca - PEPSI COLA si
celelalte produse, fie datorita faptului ca diferenta de pret dintre
ele a devenit prea mare, fie pentru ca ofertele aflate in
competitie nu se mai disting prin alte aspecte in afara pretului.
In concluzie strategia de pret adoptata de firma pentru
produsul PEPSI COLA trebuie sa fie suficient de elastica fiind
necesara reevaluarea periodica a acesteia, a corespondentei
sale cu conditiile in continua schimbare ale pietei.
OFERTA DE PRET QABCR
PRODUS

AMBALAJ

PRET

PRET
RECOMANDAT

FARA TVA

DE VANZARE

PEPSI

250 ML

2,230

3,000

PEPSI MAX

250 ML

2,230

3,000

PEPSI

0.5L

4,600

6,200

PEPSI

1L

4,750

6,400

PEPSI

2L

11,400

15,300

PEPSI

330 ML

4,320

5,800

PEPSI MAX

330 ML

4,320

5,800

73

4.3.3. Strategii de distributie

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor,
stabilirea formelor de distributie adecvate constituie o decizie
de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra
activitatii firmei.
Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra
orientarii si finalizarii activitatii firmei, ele tin de domeniul
strategiei de marketing .
Strategia de distributie vizeaza deopotriva canalele de
distributie, circulatia economica si logistica marfurilor,
selectarea partenerilor si raporturilor dintre ei, etc. toate aceste
elemente proiectate pe fundalul strategiei globale de piata a
firmei, corelate cu celelalte componente ale mixului de
marketing.

Prin strategia sa de distributie, PEPSI COLA va supraveghea

produsele pana la consumator, va stabili gradul de implicare in
traseul produselor, de sprijinire ori de influentare a activitatii
intermediarilor.
Si pe viitor firma va distribui produsele in sistem PRESALE
( 95% ) si in sistem TERSALE ( 5% ). Pentru a-si atinge obiectivul
de crestere a cotei de piata la produsul PEPSI COLA, firma va fi
nevoita sa faca unele investitii in autoturisme, camioane, etc.,
in acest fel cererea clientilor putand fi acoperita.
Dimensiunile canalului reprezinta un prim criteriu de care
PEPSI COLA va tine seama in alegerea strategiei sale de
distributie . In acest context, ea va opta pentru distributia prin
canale scurte incluzand o singura veriga intermediara - un
detailist - si pentru distributia prin canale lungi cu doua verigi
intermediare - un angrosist si un detailist ( aceasta ultima
varianta fiind o situatie exceptionala, angrosistii fiind
reprezentat doar de METRO si BILLA ).
Amploarea distributiei diferentiaza, la randul ei, strategiile
unei firme.
Si pentru PEPSI COLA amploarea distributiei reprezinta un
criteriu de maxima importanta, strategia sa vizand o distributie
extensiva. Prin adoptarea acestei variante, firma incearca o
difuzare larga a produsului sau, astfel incat el sa poata fi
achizitionat din orice loc, acolo unde consumatorul are acces.
Un alt element de diferentiere a strategiilor este gradul de
participare a firmei in activitatea canalului de distributie. Tinand
cont de acest criteriu, PEPSI COLA opteaza pentru o formula
combinata, respectiv distributia prin aparat propriu ( in
majoritate ) si prin intermediari.
Distributia prin aparat propriu se refera la sistemul de
distributie propriu firmei. Distributia ( vanzarea ) in sistem
PRESALE acopera Municipiul Bucuresti si zona periferica a
orasului ( 30 Km ) si este impartita in opt zone. De fiecare zona
in parte raspunde un supervisor care are in subordine un numar
variabil de agenti de vanzari ( PRESALERI ).

Aceste opt zone sunt impartite, la randul lor, in subdiviziuni

corespunzatoare fiecarui PRESALER. Fiecare PRESALER, in
fiecare zi din saptamana, are o ruta de strabatut, trece pe la
fiecare client, preia comanda si, in anumite cazuri incearca sa
impinga vanzarea.
Presalerul are obligatia de a observa modul cum este expusa
marfa, amplaseaza materialele publicitare, etichete de pret,
postere, negociaza construirea de spatii publicitare pentru
expunerea produsului, etc.
De asemenea, el preia comenzile de la clienti si le transmite
dispecerilor, care elibereaza facturi, si camioanele sunt
incarcate conform comenzilor.
Camioanele sunt trimise a doua zi pe rutele agentilor
comerciali, intervalul de livrare fiind la 24h, in functie de
momentul in care s-au luat comenzile.
In acelasi mod este organizata distributia in filialele QABCR
din tara
( Constanta, Craiova, Galati, Bacau, Iasi, Suceava, Arad,
Timisoara, Cluj, Ploiesti, Brasov ) care asigura, cu mijloace
proprii si zona limitrofa.
Gradul de control al distributiei reprezinta un alt element
definitoriu pentru fundamantarea strategiei firmei. PEPSI COLA
opteaza pentru un control ridicat al distributiei, ce vizeaza
conditiile de comercializare a produselor sale, nivelul preturilor,
modul de expunere a produselor sale in magazine, continutul si
amploarea publicitatii, etc.
Gradul
de
elasticitate
a
aparatului
de
distributie. Flexibilitatea acestuia la schimbarile necesare
poate intra, in continuare, in consideratie la formularea
strategiei. Astfel firma se va orienta catre acele retele de
distributie care prin baza lor tehnico - materiala, ca si prin
formele de comercializare practicate ( vanzare clasica, vanzare
prin autoservire, automate, magazine, etc. ) sa dispuna de o
flexibilitate ridicata.
Strategiile logistice adoptate de PEPSI COLA fixeaza
orientarea firmei in privinta modului de conditionare si livrare a

produsului, a sistemului de aprovizionare ( ritmicitate, conditii

de livrare, modalitati de receptie ,etc. )
al formelor de transport a produselor ( cu mijloace proprii ),
precum si a altor aspecte ale miscarii fizice a marfurilor.
4.3.4. Strategii de promovare
Dupa cum s-a observat, fiecarei componente a mixului de
marketing ii sunt caracteristice numeroase si variate optiuni
strategice, menite sa directioneze actiunile si eforturile de
marketing prin care firma PEPSI COLA se implica in mediul sau
extern, in special in cadrul pietei.
La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii
promotionale, firma urmareste strategia de promovare a
imaginii produsului PEPSI COLA prin toate mijloacele amintite
anterior.
Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale
constituie un alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice
ale firmei. In acest caz, firma are in vedere desfasurarea cu
intermitenta a unor activitati promotionale ce iau forma
campaniilor promotionale.
In functie de rolul activitatii promotionale, firma va opta
pentru
strategia ofensiva, ce presupune utilizarea masiva a tuturor
mijloacelor promotionale si un buget considerabil. Prin aplicarea
acestei strategii, PEPSI COLA urmareste atragerea clientilor
firmelor concurente si atingerea obiectivului de crestere a cotei
de piata pentru produsul PEPSI COLA.
Comportamentul
strategic
in
domeniul
activitatii
promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de
intreprindere in cadrul pietei.
In consecinta, PEPSI COLA poate opta pentru o strategie
diferentiata, in cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit
caracteristicile fiecarui segment de piata in parte.

Dupa sediul organizarii activitatii promotionale PEPSI COLA

a
adoptat strategia de organizare a acestei activitati apeland la
institutii specializate ( Agentii de publicitate ).
Alegerea acestei optiuni este motivata de faptul ca prin
profesionalismul agentiilor de publicitate este garantata
elaborarea unor solutii la cel mai inalt nivel.

CONCLUZII
Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta
toate etapele necesare elaborarii unei strategii de marketing
eficiente. Am insistat in prima parte pe teoria strategiei de
marketing si pe teoria pietei intreprinderii, iar in partea a doua
am analizat mediul de marketing al firmei si pe baza acestei
analize am formulat obiectivele de marketing si am trasat
variantele strategice adoptate de QABCR.
Concluziile pe care le-am putut desprinde in urma acestei
lucrari au fost:
1. Toate etapele procesului de elaborare a strategiei de
marketing trebuie corect parcurse astfel incit rezultatele sa fie
in concordanta cu obiectivele de marketing.
2. Pentru a-si atinge obiectivele, firma va trebui sa-si delimiteze
propriile coordonate in cadrul pietei, sa precizeze raporturile in
care se afla firma si produsele sale cu ceilalti participanti la
activitatea de piata.
3. Este foarte important de stiut ca abordarea pietei va fi una
practica, cunostintele despre piata trebuind sa fie operate, sa
serveasca unor actiuni practice.
4. Piata trebuie adusa, in ultima analiza, la o forma cantitativa
de exprimare, care sa serveasca firmei drept element de
referinta pentru dimensionarea propriei activitati. Este necesar
sa fie evaluata capacitatea pietei, in limitele careia urmeaza a
se desfasura activitatile de marketing.

5. Raportarea eficienta la mediu reclama cercetarea atenta a

componentelor sale, a interactiunii dintre acestea, precum si
impactul lor asupra pietei, si evident, asupra activitatii firmei.
6. Produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza
totalitatea fortelor motrice ale firmei - strategiile de produs fac
parte din arsenalul strategic general al firmei.
7. Strategia de preturi a firmei va reflecta influenta unor factori
externi - in primul rand, ale factorilor pietei, dar si conditiilor
interne vor imprima o anumita conduita in politica sa de preturi.
8. O strategie de marketing in domeniul distributiei, bine
fundamentata, trebuie sa asigure o anumita convergenta a
strategiei celorlalti participanti la distributia unui produs;
realismul strategiei firmei va depinde tocmai de masura in care
sunt luate in calcul interesele celorlalti, strategiile posibile ale
acestora.
9. O strategie promotionala eficienta implica o cunoastere in
detaliu a mediului economico, social, a celui concurential, a
pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de
consum si a specificului si efectelor pe care le poate avea
utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
10. Rezultatele fiecarei strategii de marketing trebuie sa
constituie un punct de plecare pentru strategia de marketing
viitoare.