Tema 5 Etapele procesului decizional al consumatorului Planul temei n conformitate cu teoria comportrii consumatorului procesul decizional de cumprare poate

fi descompus n urmtoarele etape (figura 5.1): 1) apariia unei nevoi nesatisfcute 2) cutarea de informaii i identificarea alternativelor 3) evaluarea alternativelor 4) luarea deciziilor 5) sentimentele post-cumprare 6) reacia consumatorului/
Apariia nevoii nesatisfcute Cutarea informaiei i identificarea alternativelor Evaluarea alternativelor Decizia de cumprare sau necumprare Sentimentele post-umprare

Reacia consumatorului

Fig. 5.1 Modelul procesului deciziei de cumprare

n continuare vom analiza etapele procesului deciziei de cumprare a mrfurilor i serviciilor. 1. Apariia unei nevoi nesatisfcute reprezint prima etap a procesului decizional, atunci cnd consumatorul recunoate existena unei probleme ce ine de satisfacerea anumitor nevoi de consum de ordin fiziologic (nevoia n obiecte de hran) sau de ordin spiritual (nevoia de a procura cri sau de a vizita un teatru). Aceste nevoi pot fi generate ca urmare a aciunii unor variabile ce caracterizeaz consumatorul, sau rezult din interaciunea acestuia cu mediul ambiant. Aceste variabile pot fi de natur economic, demografic, psihologic etc. Cele mai frecvente situaii care conduc la apariia de nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele: Epuizarea sau deteriorarea stocului de produse; Apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n consum; Modificarea condiiilor climaterice; Sporirea nevoilor existente n urma sporirii numrului de membri din familie, sau maturizrii membrilor existeni; Modificrile n mod i tehnologii, etc.

2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor. O dat recunoscut existena unor nevoi nesatisfcute, urmtoarea etap constituie cutarea de informaii i evidenierea alternativelor. n dependen de nevoi putem evidenia dou tipuri de comportament n procesul de culegere a informaiilor: a) atenie susinut de orice informaie legat de aceast nevoie i modul n care ar putea fi satisfcut; b) cutarea activ de informaii: n acest caz individual nu se mulumete de marca prezent, ci ncearc s se informeze asupra diferitor mrci, asupra avantajelor i dezavantajelor lor, asupra punctelor de vnzare unde produsul este disponibil etc. Pentru activitatea de marketing este important s fie cunoscute att diferitele surse de informare utilizate de consumator, ct i influena lor asupra deciziei finale. Aceste surse pot fi clasificate n patru categorii: a) surse personale: familia, prieteni, vecini, cunoscui; b) surse comerciale: publicitate, reprezentani, distribuitori, ambalaje; c) surse publice: mass-media, teste comparative realizate i revistele sau asociaiile consumatorilor; d) surse legate de experien: examinare, manipulare, consumul sau utilizarea produsului. n general consumatorul, recepioneaz mai multe informaii de origine comercial dar acord o credibilitate mai mare surselor personale. Cu toate acestea, fiecare tip de informaie poate ndeplini un rol diferit n procesul deciziei de cumprare. Astfel, mesajele comerciale servesc, nainte de toate la informarea consumatorului, n timp ce conversaiile personale permit justificarea sau evaluarea produselor n cauz. 3. Evaluarea alternativelor Consumatorul atunci cnd dorete s satisfac o nevoie, e n consideraie anumite mrci de produse, care formeaz ansamblul su evocat. Pentru a alege ntre aceste mrci consumatorul nu se mulumete s tie sunt bune sau rele, ci ncearc s le compare ntre ele prin prisma unor atribute caracteristice categoriei respective de produse. De ex., pentru calculatoare: capacitatea de memorie, programe disponibile, posibiliti grafice, pre etc., pentru autoturisme: design, motor, consum, pre etc. n consecin consumatorul va evalua fiecare marc pe fiecare din atributele reinute pe o scal mergnd de exemplu de la 1 la 10, n funcie de satisfacia pe care o simte pentru un nivel oarecare al atributului considerat. n cele din urm, consumatorul ajunge s-i formeze o judecat fa de diferitele mrci, adoptnd o procedur de evaluare, adic o anumit metod de comparare a mrcilor pe care le ia n considerare n vederea cumprrii. Ordinea de preferine a mrcii de ctre consumator se poate obine prin urmtoarele ase modele: 3) a) modelul de dominare. Dac una dintre mrcile studiate ar avea valori superioare fa da alternative, atunci consumatorul va prefera marfa dat. ns, n realitate nici o marc nu dispune simultan de aceste caracteristici superioare. Cu toate acestea modelul dominant permite eliminarea unor
3)

Nicolae Paina, Marius D. Pop Cercetri de marketing Cluj-Napoca, 1997, pag. 127-136.

alternatice care, pe toate criteriile este inferioar alteia. n consicin, acest model permite reducerea sau simplificarea alternativelor prezente n ansamblul evocat; b) modelul conjunctiv. Pentru a-i simplifica munca cumprtorul poate clasifica mrcile n dou categorii: acceptabile i inacceptabile, adic mrfurile care nu vor mai fi luate n considerare; c) modelul disjunctiv. Conform acestui model consumatorul va decide s considere doar mrcile care sunt superioare unui anumit prag nu mai pentru anumite atribute considerate ca fiind eseniale; d) modelul lexicografic. Este tot un model necompensator i const n clasificarea atributelor n ordinea importanei i comprarea mrcilor pe baza atributului principal. n caz de egalitate consumatorul va lua n considerare cel de-al doilea atribut .a.m.d. e) modelul ateptare-valoare. Acest model presupune c consumatorul acord un coeficient de importan (o pondere) fiecrui atribut, o not fiecrui model pe fiecare atribut i combin aceste dou elemente pentru a obine o atitudine global fa de fiecare marc. n acest caz modelul este compensator; f) modelul produsului ideal. Acest model presupune faptul c consumatorul este capabil s perceap imaginea ideal a produsului pe care l dorete. Cu ct un produs se va apropia, prin caracteristicile sale de produsul ideal, cu att va fi mai atractiv pentru consumator. Aceste modele sugereaz faptul c consumatorii i formeaz preferinele n multiple moduri. Un anumit consumator, ntr-o situaie de cumprare, pentru un produs dat se poate comporta conform modelului conjunctiv, disjunctiv sau al altui model. Consumatorul poate combina diferite modele, de ex., utiliznd mai nti modelul conjunctiv pentru a elimina anumite alternative, apoi abordarea ateptare-valoare pentru a face alegerea final. 4. Decizia de cumprare. La ieire din etapa de evaluare, consumatorul dispune de o ordine de preferine care permite clasificarea diferitor mrci considerate. n mod normal, marca pe care dorete s o cumpere ar trebui s fie prima n ordinea preferinelor. Cu toate acestea, ntre etapa de evaluare i decizia de cumprare pot interveni numeroi ali factori care pot conduce la modificarea deciziei (fig. 5.2). Atitudine a terilor Evaluarea alternativelo r Intenia de cumprare Factori neprevz ui
Fig. 5.2. De la evaluarea alternativ la decizia de cumprare

Decizia de cumprare

Vom analiza aceti factori intermediari:

a) atitudinea terilor. Un consumator poate prefera cea mai performant marc,

i totui s estimeze c aceasta nu este adecvat contextului su social. Msura n care un factor de origine social este capabil s influeneze o intenie de cumprare depinde de dou elemente: intensitatea atitudinii terilor i voina de a se conforma la norme existente; b) factori neprevzui. Atunci cnd consumatorul i formeaz preferinele, o face pe baza venitului su actual, al preului n vigoare i a.m.d. ntre momentul n care cumprarea este planificat i cel al realizrii sale, conjunctura economic poate evalua: venitul poate s scad, preul s creasc, sau produsul s nu mai fie disponibil. n consecin, niciodat nu putem considera intenia de cumprare ca fiind un indicator inevitabil al comportamentului consumatorului. c) riscul perceput. Faptul c consumatorul i poate modifica sau chiar abandona decizia de cumprare depinde de riscul perceput cu ocazia achiziionrii bunului. De fapt, consumatorul nu este niciodat sigur de justeea sau de consecinele deciziei sale. Atunci cnd un consumator se hotrte s concretizeze o decizie de cumprare ia o serie de decizii referitoare la diferitele dimensiuni ale cumprrii i modului de plat. Sentimentele post-cumprare. Consumatorul, dup ce a cumprat i utilizat produsul respectiv, va avea sentimente de satisfacie sau de insatisfacie, care vor antrena anumite tipuri de comportament. Un consumator satisfcut are tendina de a recumpra acelai produs cu ocazia viitoarei achiziii. Un consumator nemulumit reacioneaz diferit, iar omul de marketing trebuie s fie contient de toate modurile prin care consumatorii i pot exprima nemulumirea i s reacioneze n fiecare caz (fig. 5.3).

Aciune public Nemulumir e Reacie

Reclamaie Apelarea la asociaia pentru protecia consumatorilor Proces de judecat Abandonarea mrcii Comentarii nefavorabile

Aciune privat Lipsa unei reacii

Fig. 5.3. Moduri de exprimare a nemulumirii

Pentru a minimiza segmentul de nemulumire a consumatorului unii productori trimit scrisori de felicitare noilor cumprtori, solicit mrfurile utilizatorilor satisfcui,

invit consumatorii s sugereze ameliorri, i informeaz clienii despre noile aplicaii ale produsului etc. Procesul de cumprare a mrfurilor i serviciilor de ctre instituiile consumatoare defer de la deciziile de cumprare a indivizilor particulari (fig. 5.4).
Factori de situaie Alegerea furnizorului sau mrcii comerciale Rezolvarea conflictelor Decizia colectiv Fig 5.4. Procesul deciziei de cumprare n instituiile consumatoare

Decizia autonom Ateptarea agenilor de aprovizionare Procesul de cumprare

Procesul de primire a deciziei de cumprare n instituiile consumatoare include patru elemente: ateptarea, procesul de cumprare, rezolvarea conflictelor i factorii de situaie. Vom analiza aceste elemente. A. Ateptarea agenilor de aprovizionare a posibilitilor de apariie a furnizorilor alternativi, care vor fi influenai de urmtorii factori: a) de nivelul de pregtire profesional a cumprtorului; b) de sursele de informaie a furnizorilor: expoziii comerciale, reclam, personalul comercial. B. Procesul de cumprare. Decizia de cumprare poate fi autonom sau colectiv. Decizia autonom are loc n condiiile cnd gradul de risc este minim, cnd are loc cumprarea mrfurilor standarde, sau cnd procesul de cumprare este limitat n timp. Deciziile colective de cumprare sunt primite n condiiile existenei unui risc substanial, sau de procurare a unor mrfuri unicale. C. Rezolvarea conflictelor (divergenilor) n procesul de primire a deciziei de cumprare. n rezolvarea conflictelor sunt aplicate mai multe metode printre care pot fi: - metoda de convingere n decizia de a determina furnizorul sau marca mrfii. De obicei este acceptat decizia care logic este argumentat; - metoda de consensus, cnd un agent se pronun pentru un furnizor, alt agent pentru o marf respectiv i a.m.d. D. Factorii situaionali. Procesul de primire a deciziei de cumprare i de alegere a furnizorului poate fi ntrerupt de factori situaionali: controlul asupra preurilor, scderea sau creterea comerului, greve interne, schimbrile neateptate pe piaa respectiv, implementarea noilor tipuri de mrfuri i a.