Tema 4 Teorii i modele de comportament al consumatorului 4.1. Modelul MARSHALUAN 4.2. Modelul PAVLOVIAN 4.3. Modelul FREUDIAN 4.4.

Modelul VEBLENIAN 4.5. Modelul HOBBESIAN

4.1. Modelul MARSHALUAN Molodelul Marshallian este denumit astfel dup numele creatorului su, A. Marshall. Acest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum i achizitionarea propriu-zis a mrfurilor i / sau serviciilor sunt efectul unor calcule raionale i contient economice. Oamenii ii cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care le asigur ceaa mai mare satisfacie, n concordan cu gusturi raionale i cu preurile pe care sunt nevoii s le plteasc. Teoria lui Marshall ii are originea n lucrrile lui Adam Smith i Jeremy Bentham i pornete de la conceptul de utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri i servicii. Pe msura ce o nevoie este satisfcut prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic. Utilitatea marginal este, astfel, sporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate. Consumatorii i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginal. Metoda lui Marshall estimeaz efectul modificrii unei singure variabile - PRETUL - asupra comportamentului consumatorului, considernd celelalte variabile comportamentale constante (nemodificate), potrivit condiiei generate a experimentelor tiintifice "coeteris paribus ". Prin aceast prism conceptual, teoria i metoda lui Marshall propune pentru a msura intensitatea trebuinelor, atitudinilor. opiniilor, motivelor etc. asociate fiinei umane, consumatorului, aa-zisa rigl de msurare a banilor". "Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obine avantaje pentru sine prin calcularea amnunit a consecinelor de fericire- pe care le ofeir procurarea de bunuri i servicii. Prin aceast abordare, aceasta este un model mai mult formativ dect descriptiv, oferind norme logice pentru cumprtorii care vor s fie raionali. Ca valoare operational modelul Marshallian impure importan apreciabil a studierii preurilor si a veniturilor n cercetile de marketing, respectiv 'a efectelor modificirii acestora asupra comportamentului consumatorului. Meritul fundamental al modelului Marshallian const n faptul 'c pune n discuie problema factorilor economici n general, explicnd o parte a mecanismelor i proceselor

din "cutia neagr". n baza acestui model fundamental, n studiile comportamentale suns inclui numeroi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacii comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentat a pieelor. 4.2. Modelul PAVLOVIAN Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baz teoria nvrii. Acest model este inspirat de experienele fiziologului i psihologului I. P. Pavlov (care a trit ntre anii 1849-1936 i a descoperit, printre altele, reflexele dobndite n timpul vieii, sub influenta condiiilor de mediu reflexele condiionate). Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian opereaz cu patru concepte de baz: impuls; sugestie; reacie; recidiv. Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiratii etc. ale unor stimuli puternici, asociai individului care-1 oblig pe acesta la aciune. Impulsurile pot fi: primare (foams, sete, frig etc.); dobndite (nvate) n relaiile sociale (cooperarea, frica etc.). Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul aciunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici deopotriv mediului i individului, care decid cu privire la modul n care reacioneaz subiectul. Impulsul este foarte general i se concretizeaz intr-o anumit reacie numai n condiiile existentei unei anumite configuraii de sugestii. Reacia, la rndul ei, este rspunsul, "Ieirea" corespunztoare configuraiei de sugestii. Aceeai configuraie de sugestii nu va produce, ins, automat, intotdeauna, aceeai reacie. Repetarea reaciei este influenat de experiena, n condiiile meninerii aceleiai configuraii de sugestii. Recidiva const n consolidarea unei anumite reacii, dar numai n cazul n care experiena a fort pe msura ateptrilor individului. Datorit modului n care se formeaz, reaciile nvate pot fi generalizate (n sensul c aceeai reacie nvat poate fi provocat prin configuraii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate. Se menioneaz ca modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepia, subcontientul, influena interpersonal etc. Modelul este ns util pentru cunoaterea unui alt col al "cutiei negre", prin posibilitile de introspecie pe care le ofer, n special n problema introducerii (lansrii) unui nou produs pe pia i n domeniul strategiei de publicitate. Modelul Pavlovian demonstreaz C omul poate fi condiionat, prin repetare i consolidare, s reacioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraii de sugestii care s modifice, n direcia dorit, comportamentul consumatorilor. 4.3. Modelul FREUDIAN Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihanalitic a lui S. Freud cu privire la fiina uman. n baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explic acest proces pe seama unor elemente biologice i culturale.

In modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost nlocuit printr-o separate mai atent a impulsurilor primare, fiind extins, totodat, i perspectiva mecanismelor comportamentale. Modelul Freudian impune cercetarea motivaionala a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoaterea unei alte pri a "cutiei negre" Abordarea tiinific a motivaiei pornete astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic in desfurare. n aceast perspectiv a demersului gnoseologic cercetarea motivaional pune accentul n studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor. Atitudinea. care nu a ajuns n literatura de specialitate dect la o definire operaional, este considerat ca o variabila latent, o entitate psihologic real, neobservabil n mod direct, care se interpune ntre motive i aciune, exprimndu-se n comportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia social a stabilit un sistem de indici: direcia atitudinii (care poate fi pozitiv, neutr, sau negativ): fora atitudinii (msurabil prin scale); centralitatea sa n structura subiectului, coerena i specificitatea sa; emergena atitudinii, legat de oportunitatea atitudinii i de solicitrile mediului n care se formeaz individul. n strns legtur cu atitudinea se pune i problema opiniei, care este expresia verbal a acesteia. Cercetarea practic a atitudinii consumatorilor se dovedete a fi astfel relativ dificil i costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocita a acestui proces comportamental, ci de studierea sa in "oglinda" oferita de existena opiniilor. De aceea n activitatea de cercetare apar n mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaiile reflectrii atitudinilor n opinii, perturbaii favorizate de mediul social i al pieei, ntre atitudine i imaginea sa n "oglinda" (opinie) interpunndu-se factori care de multe ori altereaz cunoaterea "originalului" (atitudinii). Prin aceast prism cercettorii sunt foarte prudeni i nu exacerbeaz valoarea informaiilor privitoare la opiniile consumtorilor, dar nici nu le ignor, firete, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care suns supuse atitudinile consumatorilor de ctre mediul de pia. 4.4. Modelul VEBLENIAN Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz, dintr-un punct de vedere specific, dezvoltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea comportamentul consumatorului. Acest model s-a dezvoltat n baza concepiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ. Modelul postuleaza ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prin prisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unui anumit prestigiu. Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului i teoria pe care se bazeaz argumenteaz necesitatea de completare a cercetrilor motivaionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influenelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaz, astfel, cunoaterea altor mecanisme i procese din "cutia neagr"

Pe ct vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetrii motivaionale a comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului. modelul Veblenian propune studierea aceluiai proces prin luarea n considerare a motivaiei exterioare, care ine de influenele sociale asupra comportamentului. Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influeneaz comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referin, grupurile de apartenen. Cultura este nivelul la care se imprim unele dintre cele mai durabile influene, indivizii / consumatorii asimilnd elementele fundamentale ale culturii n care triesc prin intermediul nsuirii de tradiii, obiceiuri i valori. Pe msura creterii numrului populaiei, cultura tinde s-i piard omogenitatea, dezvoltndu-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entiti regionale. Aceasta explic, n mare msur, diferenierea comportamentului consumatorului n profil teritorial. La rndul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenierii oamenilor pe "vertical", implic efectiv configuraii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le confer calitatea de variabil independent, cu o larg utilizare n fragmentarea pieelor, datorit puterii sale discriminatorii. Chiar i studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semniticative pe plan statistic, iau n considerare clasa social la proiectarea culegerii i analizei informaiilor. Grupurile de referina sunt acele entititi sociale in care individul nu este membru, dar cu care, acesta se identific: prin prisma similitudinilor de aspiraii; n, ceea ce privete comportamentul social, n general privitor la comportamentul consumatorului, n particular. Influena grupului de referin asupra comportamentului consumatorului este mai puin intens i mai puin stabil, comparativ cu alte variabile comportamentale. Societatea influeneaz, ns, in mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenen. In aceast categorie sunt cuprinse toate entitile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc. Formarea acestor grupuri de apartenenta este influenat n mare msur de ocupaie, domiciliu, vrst etc. Un rol deosebit n cadrul grupurilor de apartenen revine familiei (gospodriei), ceea ce explic fixarea acestei uniti ca entitate de cercetare. pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului. 4.5. Modelul HOBBESIAN Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit i al factorilor de organizaie, arunc lumina, dintr-o alt perspectiv, asupra cutiei negre, asupra mecanismelor i proceselor comportamentale. Acest model i datoreaz numele lui

Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez. n esen, modelul Hobbesian aduce n discuie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizaii. Acest model de comportament pune n atenie achiziionarea de bunuri i servicii pentru entitati colective instituionalizate. n cazul acestui tip de consumatori se pune problema lurii unor decizii de cumprare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcata de tipul de organizaie. n unele organizaii (firme de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale, organizatii obteti, uniti militate, spitale, grdinie, coli, universiti etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar n altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcie, birouri executive, consilii de administraie, colective de conducere etc.). Aplicaiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, avnd n vedere piaa deosebit de ampl pe care o reprezint n orice ar organizaiile de diferite tipuri, care apar pe pia n calitate de consumatori. Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporit de gama larg a produselor i serviciilor specifice organizaiilor: de la bunurile de consum / servicii n care sunt interesai i consumatorii de tipul persoanelor fizice i familiilor, pn la bunuri sau servicii cu totul specifice (de exemplu echipamente militare, birotic de nalt performan, etc.). In aceast accepiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian propune dou puncte de vedere diferite: preponderena motivelor raionale, legate de interesele organizaiei: preponderena motivelor de ordin personal. Adevrul pare a fi undeva la mijloc: orict de ataat ar fi un individ de organizaia din care face parte, asupra deciziilor sale privind cumprarea de mrfuri i servicii necesare acesteia i pun amprenta competena i pregtirea profesional, aspiraiile sale, atitudinile i valorile proprii etc.