Referat la Comportamentul

Consumatorului

Tema: Teorii fundamentale i modele globale privitoare la

comportamentul consumatorului.

Facultatea: tiine Economice

Specializarea: Marketing
Anul: al III-lea

Cuprins
Capitolul 1. Teorii fundamentale............................................................................. - 3 Capitolul 2. Modelul Marshallian............................................................................. - 4 Capitolul 3. Modelul Pavlovian................................................................................ - 5 Capitolul 4. Modelul Freudian................................................................................. - 6 Capitolul 5. Modelul Veblenian............................................................................... - 7 -

Capitolul 1. Teorii fundamentale

Oamenii de tiin au fost preocupai de studierea i cunoaterea comportamentului
consumatorului ncercnd s descrie i s explice comportamentul acestuia prin prisma
mecanismelor i proceselor care opereaz n, cutia neagr. Datorit perspectivei oferite de mai
multe discipline tiinifice au aprut teoriile fundamentale i modelele globale1.
Cele mai cunoscute teorii i modele din aceast categorie sunt:
- Modelul Marshallian;
- Modelul Pavlovian;
- Modelul Freudian
- Modelul Veblenian
- Modelul Hobbesian
Aceste teorii i modele globale ale studierii comportamentului consumatorului au fost
create n momente diferite de timp, autorii acestora concentrndu-i eforturile pentru a da
rspunsuri ct se poate de complete acestei problematici. Modelele i teoriile au fost create
relative independente autorii acestora referindu-se la perspectiva oferit de o anumit tiin fr
a fi preocupai de interdependentele ce existau n definirea proceselor comportamentale2.

1 Balaure Virgil, ,, Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, p.180.

2 http://www.id-hyperion.ro/cursuri/ects_man/Comportam%20Consum.pdf
2

Specialitii din sfera marketingului i n ultimul sfert de veac cei din domeniul comportamentului
consumatorului au abordat ntr-o manier integratoare aceste modele i teorii. Mai mult aceti
specialiti au recurs la adaptarea teoriilor i modelelor globale aceast adaptare
Fiind ndelung experimentate i susinute prin cercetri, avnd ca scop creterea valorii
modelelor i teoriilor de la care s-a pornit3.
Aceste teorii i modele globale stau la baza elaborrii unor modele analitice moderne i
performante ale comportamentului consumatorului, ne fiind posibil de realizat fr aceste
cercetrii.

Capitolul 2. Modelul Marshallian

Acest model poart denumirea autorului sau pe nume G. Marshall, ce a avut la baza teoria
conform creia deciziile de cumprare ca i materializarea acestora n achiziionarea mrfurilor i
serviciilor sunt consecina unor calcule contient economice i raionale.
Acest model i are originea n conceptul de utilitate marginal (lansat independent i
aproape simultan de W. Jevons i A. Marshall Anglia, Karl Menge Austria i Leon Walras
Elveia, n perioada 1871 1874) i enun c, pe msur ce o nevoie e satisfcut de un bun, o
cantitate suplimentat din acel bun are o valoare tot mai mic. Astfel, consumatorul i
ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginal, n vreme ce productorii i
fundamenteaz planurile de producie lund n considerare aceast teorie4.
Potrivit modelului Marshallian, deciziile de cumprare precum i achiziionarea propriuzis a mrfurilor sau serviciilor sunt efectul unor calcule raionale i contiente, economice,
efectuate de consumatori. Teoria lui Marshall are la baza conceptul de utilitate marginal: pe
msur ce o nevoie este satisfcut prin consumarea unui bun, o cantitate suplimentar din acel
bun are o valoare tot mai mic pentru consumator. Utilitatea marginal este, deci, sporul de
utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate dintr-un bun su serviciu.
Consumatorii i ierarhizeaz nevoile pornind de la utilitatea marginal a bunurilor. i

3 http://file.ucdc.ro/cursuri/T_2_n26_Comportamentul_consumatorului.pdf.pdf
4 Balaure Virgil, op. cit. p.181.
3

productorii i fundamenteaz planurile de producie pornind de la conceptul utilitii

marginale5.
Metoda lui Marshall examineaz efectul modificrii unei singure variabile aceasta fiind
preul. Prin aceasta prisma conceptuala aceast teorie i metoda a lui Marshall propune pentru a
msura intensitatea trebuinelor, atitudinilor motivelor, opiniilor etc. Asociate omului aa zisa
rigla de msurare a banilor

Capitolul 3. Modelul Pavlovian

Acest model i poart numele creatorului Ivan Pavlov (care a trit ntre anii 1849-1936
fiind un fiziolog, psiholog i medic rus) ce a avut la baza teoria nvrii.
Fiind adaptat pentru a studia comportamentul consumatorului modelul pavlovian are la
baza patru concept:
1) Impuls: impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii, preferine ale unor stimuli puternici,
asociai individului, care-l obliga pe acesta la aciune. Impulsurile fiind de dou feluri
primare i dobndite.
2) Sugestie: sugestiile sunt rezultatul aciunii anumitor stimuli mai slabi, caracteristici
deopotriv mediului i individului, ce decid cu privire la modul n care reacioneaz
consumatorul.
3) Reacia: reacia este rspunsul, respectiv ieirea corespunztoare configuraiei de
sugestii. Aceeai configuraie de sugestii nu va produce, ns, automat, aceeai reacie.
Repetarea reaciei este influenat de experien, n condiiile meninerii aceleiai
configuraii de sugestii.
4) Recidiva: recidiva consta n consolidarea unei anumite reacii, dar numai n msura n
care experiena a fost pe msur ateptrilor individului (consumatorul este sau nu
5 http://www.creeaza.com/afaceri/economie/Teorii-fundamentale-si-modele-428.php
4

mulumit de consumul unui bun su serviciu). Reaciile pot fi generalizate sau

discriminate6.
Acest model este util pentru cunoaterea unui col al cutiei negre prin posibilitile de
introspectiv care le ofer.

Capitolul 4. Modelul Freudian

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului poart numele creatorului Sigmund
Freud ce a avut la baza teoria psihanalitica cu privire la fiina uman.
Abordarea comportamentului consumatorului pe baza acestui model se face prin
intermediul unor mecanisme ce explica acest proces pe seama unor element biologice i
culturale.
Modelul Freudian impune cercetarea motivaionala a comportamentului consumatorului, ce
conduce la cunoaterea unei pri a cutei negre. Atitudinea este considerat o variabil latent
a psihicului uman, neobservabil n mod direct, ce se interpune ntre motive i aciune,
exprimndu-se n comportamente diferite la aciune acelorai timului7.
Pentru evaluarea atitudinii psihologia social a stabilit un sistem de indicii:
a) Direcia

6 http://www.creeaza.com/afaceri/economie/Teorii-fundamentale-si-modele-428.php
7 Balaure Virgil, op. cit., p.183.
5

b) Fora
c) Centralitatea
d) emergen
Tot n strns legtur cu atitudinea se afl i opinia, care este exprimarea verbal a
acesteia.

Capitolul 5. Modelul Veblenian

Poart numele creatorului Thorstein Veblen, este un model social psihologic ce sugereaz, dintrun punct de vedere specific, dezvoltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea
comportamentului consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepiilor lui Thorstein
Veblen, sprijinindu-se pe teoria consumului ostentativ8.
Astfel, motivaia cumprrii unui anumit produs nu mai este satisfacerea nevoilor, ci atingerea
unui anumit statut/prestigiu n societate, mutnd accentul pe studierea influenelor sociale
exercitate asupra consumatorului. Astfel, motivaia se mut din interior n exteriorul individului.
Conform lui Veblen, nivelurile la care societatea influeneaz comportamentul consumatorului
sunt: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referin i grupurile de apartenen. Cea
mai mare influen n dezvoltarea acestor motivaii exterioare o are familia.
8 http://studentabil.ro/comportamentul-consumatorului.html
6

Pe acest model se bazeaz poziionarea tuturor mrcilor de lux, care percep un pre n plus nu
neaprat pentru produsul n sine, ci pentru statutul oferit odat cu acesta.

Bibliografie

- Balaure Virgil Marketing

- http://www.id-hyperion.ro/cursuri/ects_man/Comportam%20Consum.pdf
7

http://file.ucdc.ro/cursuri/T_2_n26_Comportamentul_consumatorului.pdf.pdf

- http://www.creeaza.com/afaceri/economie/Teorii-fundamentale-si-modele-428.php
- http://studentabil.ro/comportamentul-consumatorului.html