COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

2014-2015

Bibliografie:
Catoiu I. Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului , Ed. Uranus, Bucuresti, 2003.
Engel F. James, Blackwell D. Roger si Miniard W. Paul, Consumer Behavior, Eith Edition, The
Drzden press, 1995.
Hawkins D. L. , Roger J.B., Kenneth A. C. , Consumer Behavior, Building Marketing Strategii,
Seventh Edition, Irwin/McGraw-Hill, 1998.
Lefter, C. (coordonator) - Marketing, Ed. Universitii Transilvania din Braov, 2006.
Loudon I. David si Albert J. Della Bita, Consumer Behavior, McGrow Hill International Edition,
Fourth Edition, New Zork, 1998.

Plaias Ioan, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, Deva, 1997.

Plaias Ioan, Procesul decizional al consumatorului, Editura Risoprint, Cluj-Napoca,1997.

Schiffman G. Leon si Kanuk LeslieLazar, Consumer Behavior, Prentice Hall, New York, 1991.
 Importana cunoaterii
comportamentului consumatorului

Producatorii pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile

i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care
sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.

Permite nelegerea mecanismului complex de

transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii.
 Importana cunoaterii
comportamentului consumatorului

Resursele rare

In condiiile diversificrii considerabile a ofertei,

consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere.

creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea

nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea
cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai
sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care
este absolut obligatoriu s in seama productorul.
 Comportamentului consumatorului
domeniu interdisciplinar

Investigarea comportamentului consumatorului necesit

o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine
tiinelor comportamentale:
psihologia
sociologia
economia politic
antropologia
au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din
acest domeniu.
 Ce este antropologia?

Termenul "antropologie" desemneaz, o tiin de

sintez, care se ocup cu studiul omului (gr. anthropos =
om, logos =tiin) i reprezint n momentul de fa, din
toate punctele de vedere, unul dintre cele mai complexe
domenii de cercetare.
 De ce se studiaz
comportamentul consumatorului?

Datorit naturii fundamental diferite a actelor i

proceselor ce definesc comportamentul consumatorului,
modul n care oamenii se comport n plan
economic nu reprezint o nsumare de acte repetate
mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de
viat. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor
consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i
procesele psiho-fiziologice care determin aceste acte
i explicat interdependena dintre ele.
 Marketingul i comportamentul
consumatorului

Intruct comportamentul consumatorului se manifest pe

piaa, studiul acestuia devine un capitol important al
marketingului.
Cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului
asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la:
poziionarea produsului,
segmentarea pieii,
lansarea produselor noi,
adoptarea unor decizii de marketing-mix
 Conceptul de comportament al
consumatorului
Termenul de comportamentul consumatorului se refer la comportamentul pe
care cumprtorii l manifest n activitatea de cumprare, folosire, evaluare i
prsire a produselor i serviciilor de la care ei se ateapt s le satisfac nevoile.

Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului n care indivizii

iau decizii n legtur cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort)
pentru procurarea de bunuri de consum sau servicii.

El include studiul referitor la CE cumpr ei, DE CE cumpr, CND cumpr,

UNDE cumpr, CT DE DES cumpr i CT DE DES folosesc un anumit
produs sau serviciu. Rspunsurile la aceste ntrebri constituie importante
nceputuri pentru programarea produciei i strategiei promoionale realizate de
productori i distribuitori.
 Conceptul de comportament al
consumatorului
Termenul de consumator este folosit pentru a descrie
dou categorii diferite de entiti de consum, i anume :
consumatorul final cumpr bunuri i servicii pentru uzul propriu,
(pentru folosin n gospodrie, pentru un membru al gospodriei, sau
pentru a face un cadou etc.) prin care i satisface cerinele curente sau i
indic rolul n societate. Acesta poate fi o persoan individual sau o
gospodrie.

consumatori organizaionali cumpr produse, echipamente i

servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, necesare pentru
administrarea i funcionarea n direcia scopului specific (de ex. pentru
producerea altor bunuri i servicii). Comportamentul acestora are o serie
de trsturi caracteristice.
 Definire:

In general, comportamentul este un ansamblu de reacii

exterioare prin care individul rspunde la stimuli.

Din punct de vedere psihologic, comportamentul

desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia
global a individului, independent de ceea ce declar, de
gndurile i atitudinile sale psihologice.

Din punct de vedere sociologic, comportamentul este

activitatea subiectului ntr-o situaie social dat
 Definire:
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n
sens restrns, ct i n sens larg:

n sens reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii

restrns
i/sau consumului de bunuri i servicii
C. Florescu

n sens cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului

larg
final de bunuri materiale i imateriale,
incluznd, de exemplu, i comportamentul
alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al
enoriailor fa de biseric
Werner Kroeber Riel
 Definiri:

acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul

de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv
procesul de decizie care precede i determin aceste
acte.
J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard

o interaciune referitoare la impresie i percepie,

conduit i ntmplri naturale comune prin care
fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n
propriile viei
Asociaia American de Marketing
 Aspecte eseniale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorului este un sistem

complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii;

- dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural,

ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin
preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie
ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel
prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei
se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;
 Aspecte eseniale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorului este dinamic, att

datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori
confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i
datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct
comportamentul acestora. Modificarea n timp, i
determin pe productori s monitorizeze permanent
clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale,
corecte;
 Aspecte eseniale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorilor determin interaciuni i

de aceea este important de tiut :
ce cred consumatorii (impresie)
ce simt (percepie)
ce fac (conduit)
care sunt lucrurile i locurile care i influeneaz
 Aspecte eseniale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorului este reacia individului

la diferite variabile endogene i exogene.
- comportamentul consumatorilor determin schimburi
ntre oameni;
n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i
productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea
reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel
al produciei de bunuri i servicii

- comportamentul consumatorului, implic aciuni

succesive sau concomitente pentru selectarea unei
alternative sau alteia, concretizate n decizii.
 Elementele eseniale ce definesc
comportamentul uman

Stimul Nevoie Obiectiv

(cauz) (dorin) (scop)

Psihologul american Harold Leavitt consider c exist 3

elemente care definesc comportamentul uman:
stimulul ce reprezint cauza;
nevoia este dorina ce se poate nfptui;
obiectivul care este scopul acestuia.
 consumator

Orice subiect economic al crui comportament este

ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau
ale grupului de apartenen.

Se face distinctie intre

comportamentul de cumprare
comportamentul de consum
 Cele ase axiome principale ale lui Gerhard Scherhom

Sociologul Gerhard Scherhom analizeaz corelaia dintre

comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe
care o exprima sub forma celor ase axiome principale:
1 - Axioma preferinelor
2 - Axioma obligativitii
3 - Axioma integrrii
4 - Axioma nivelului aspiraiilor
5 - Axioma plasticitii comportamentului
6 - Axioma normrii
 Cele ase axiome principale ale lui Gerhard Scherhom

Axioma preferinelor

1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice

consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi,
nevoi
ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de
care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele.
Ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut
duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului
este permanent supus procesului de nvare i de adaptare
la mediul economico-social aflat mereu n transformare;
 Cele ase axiome principale ale lui Gerhard Scherhom
Axioma obligativitii

- Axioma obligativitii arat c stilul de via impune

un anume comportament consumatorului, care trebuie
s fie ct mai real;
 Cele ase axiome principale ale lui Gerhard Scherhom
Axioma integrrii

3 - Axioma integrrii exprim latura social a

comportamentului consumatorului, care nu vizeaz
reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de
consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n
grupuri de apartenen,
apartenen n special familia, n care
fiecare individ deine un anume rol;
 Cele ase axiome principale ale lui Gerhard Scherhom
Axioma nivelului aspiraiilor

4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea

continu a nivelului de consum al unei familii datorit
aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i
adesea ireversibil;
 Cele ase axiome principale ale lui Gerhard Scherhom
Axioma plasticitii comportamentului

5 - Axioma plasticitii comportamentului reflect

flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de
satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz
doar nevoi ci i noi modaliti concrete de a satisface i
nevoi vechi;
 Cele ase axiome principale ale lui Gerhard Scherhom
Axioma integrrii

6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al

sistemului de valori i norme ale grupului de
apartenen i de referin asupra standardului de
consum, exprimnd apartenena individului la o cultur
sau subcultur ce-i impune anumite norme.
 modul n care rspunde consumatorul numeroilor
stimuli se poate structura in

patru tipuri de comportament

a comportamentul rspunsurilor de rutin,

rutin
b luarea deciziei la limit,
c luarea deciziei extensive,
extensive
d comportament impulsiv de cumprare,.
cumprare

M.W. Pride, O.C. Ferell

 modul n care rspunde consumatorul numeroilor
stimuli se poate structura in

patru tipuri de comportament

a comportamentul rspunsurilor de rutin,

rutin pe
care consumatorul l practic frecvent, pentru
cumprarea articolelor cu cost mic i de consum
curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i
efort de a selecta o marc sau produs;
b luarea deciziei la limit, cnd cumpr un
produs ocazional, pentru care are nevoie de timp
moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
M.W. Pride, O.C. Ferell
 modul n care rspunde consumatorul numeroilor
stimuli se poate structura in

patru tipuri de comportament

c luarea deciziei extensive,

extensive cnd se
cumpr produse nefamiliare scumpe, deci
presupune o decizie complex. Se folosesc
mai multe criterii pentru evaluarea
alternativelor posibile, ceea ce necesit un
timp mai ndelungat;

M.W. Pride, O.C. Ferell

 modul n care rspunde consumatorul numeroilor
stimuli se poate structura in

patru tipuri de comportament

d comportament impulsiv de cumprare,

cumprare
determinat de un stimul puternic i consistent
de a cumpra ceva imediat.
Pentru unii indivizi este dominanta
comportamentului de cumprare, dei el
provoac adesea conflicte emoionale.

M.W. Pride, O.C. Ferell

 comportamentul consumatorilor reprezinta rezultatul
intrrilor i ieirilor din sistem

Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i

exogen cu care se confrunt consumatorul:
stimuli de marketing : produs, pre, distribuie, promovare;
stimuli economici,
tehnologici,
culturali,
politici,

Ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat

al procesului de adoptare a deciziei de cumprare, exprimate prin:
alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc.
 Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare

Sunt informaii primite de ctre individ din surse externe:

stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-
ului de marketing;
stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a
persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului;
stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali
consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
 Factorii care determin
comportamentul consumatorului

Dubois i Jolibert

1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul

cognitiv, stilul de via i riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-
demografici (curba vieii de familie, clasele sociale),
grupuri de referin, familia, mediul economic
 Factorii care determin
comportamentul consumatorului
Ph. Kotler

1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i

clasa social;
2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia,
roluri i statusuri;
3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din
ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele
economice, personalitatea i prerea despre sine;
4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie,
nvare, convingeri i atitudini.
 Factorii care determin
comportamentul consumatorului

R. Boier

1 - factori individuali ai comportamentului

consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile,
personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via,
atitudinile i preferinele;
2 - factori sociali,
sociali reprezentai de : familie, grupuri de
referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase
sociale;
3 - factori culturali.
 Factorii care determin
comportamentul consumatorului
1 - influene directe exercit :
a : factorii demo-economici
I. Ctoiu b : factorii specifici mixului de marketing
c : factorii situaionali, cum sunt :
- presiunea timpului
- importana cumprturii
- ocazia cu care se realizeaz cumprarea
2 - influene deduse exercit :
a : factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de :
- percepie
- motivaie
- nvare
- personalitate
- atitudine
b : factori de natur sociologic (exogen) definii prin :
- familie
- grupuri de apartenen
- grupuri de referin
- clasa social
- subcultur
- cultura
Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului
 Factorii economici
afecteaz direct mrimea i evoluia consumului
la nivel macroeconomic - caracterizeaz capacitatea de
cumprare de care dispune societatea la un moment dat.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul

esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp,
destinaie, etc. constituie premisa material a
comportamentului consumatorului.
 Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz

La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz:

numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul
natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel
educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei
familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de
habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile
precum: etapa din ciclul de via,(vrsta), sexul, situaia
matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.