Tema 1: Elementele conceptual ale studiului comportamentului consumatorului

1. Imperativul cunoașterii și înțelegerii comportamentului consumatorului.

2. Definirea comportamentului consumatorului.
Consumatorul: elementul central al marketingului!
1. Imperativul cunoașterii și înțelegerii comportamentului consumatorului.
Axioma de la care se porneşte în explorarea imperativelor cunoaşterii şi înţelegerii consumatorului este
următoarea: consumatorii sunt cei ce determină vânzările şi profitul unei firme prin deciziile lor de
cumpărare, astfel că motivaţiile şi acţiunile lor determină în fapt viabilitatea economică a unei firme.
Se ştie faptul că marketingul presupune realizarea unor profituri importante amplificând necesitatea
anticipării şi satisfacerii nevoilor consumatorului. Marketingul mai presupune că orice activitate a unei firme
economice trebuie direcţionată şi desfăşurată ţinând cont de consumator ca fiind centrul atenţiei.
Practic, comportamentul consumatorului este inclus în comportamentul economic al oamenilor, care, la
rândul lui, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman în general.
Conceptul de marketing cere ca managerii să observe totul, respectiv percepţia lor să se realizeze din
punct de vedere al consumatorului, să privească firma, produsele şi serviciile acesteia prin prisma
consumatorului, luând în calcul necesităţile şi aspiraţiile acestuia. În finalul acestui subcapitol introductiv, se
impun a fi subliniate câteva caracteristici generale ale comportamentului consumatorului (în condiţiile
preliminare ale familiarizării cu câteva dintre imperativele cunoaşterii şi studierii acestuia):
1. Indiferent de nivelul educaţional, vârstă, sex, ocupaţie, venituri, apartenenţă socială, stil de viaţă etc.,
consumatorii au necesităţi şi scopuri care sunt urmărite individual şi cu un devotament specific propriilor
interese;
2. Există o cooperare afectivă şi socială manifestată pe de o parte între consumatori, între consumatori şi
producători, pe de altă parte, ceea ce înseamnă că un comportament al consumatorului determină interacţiuni
care în general se bazează pe legea interesului;
3. Comportamentul consumatorului este dinamic; această afirmaţie îşi găseşte explicaţia în faptul că
există foarte puţine reguli absolute ale comportamentului uman astfel că ideile sau abordările noi sunt adaptate
în mod constant, deci implicit şi abordări ce presupun studiul comportamentului consumatorului;
4. Comportamentul consumatorului presupune schimburi între fiinţe umane(cu referire directă la vânzător
şi la cumpărător)care îşi satisfac reciproc interesele. De exemplu, un consumator care îşi doreşte “un martini”
într-un bar, îşi doreşte mai mult băutura decât banii reprezentând costul acestuia spre deosebire de barman care
îşi doreşte mai ales banii. Cei doi implicaţi în tranzacţie – consumator şi barman - vor fi la sfârşitul zilei
satisfăcuţi de rezultatul actului de vânzare – cumpărare;
5. Cadrul speranţei de a-şi satisface optim interesele şi trebuinţele proprii dinamizează concomitent
comportamentul consumatorilor şi al producătorilor.

Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul consumatorului,

modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci
rezultatul acumulării unei experienţe de viată. Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu
este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată
interdependenţa dintre ele.
Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţa, studiul acestuia devine un capitol
important al marketingului.
De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de
marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor
decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită.
Studierea lui permite caracterizarea mai amplă şi complexă a fenomenelor de piaţă, elaborarea unor
strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de marketing eficiente.
Dacă o firmă vrea să fie cu adevărat una de success (pe o anumită piață), atunci aceasta trebuie să
cuprindă în activitatea sa nu doar ”ingineria produselor”, ci și ”ingineria pieței”. A satisface sau chiar a depăși
așteptările consumatorilor reprezintă cheia succesului pe piață și totodată surclasarea concurenței.
Pentru a înțelege comportamentul consumatorilor trebuie să cunoaștem mai întâi consumatorii înșiși,
aceștia din urmă ”sunt persoanele și organizațiile care cumpără produsul pentru a-l folosi sau a-l încorpora în alt
produs”.
 2. Definirea comportamentului consumatorului.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se
referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal –
persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.
Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizaţiei pentru care
lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror comportament are o serie de trăsături
caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare
varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea
specialiştilor.
În general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la stimuli.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală
a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de
vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată.
Psihologul american  Harold Leavit precizează, că sunt 3 elemente esenţiale ce definesc comportamentul
uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul
acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce
la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se
schimbă şi el.

COMPORTAMENT

Fig. 2.1
Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât şi în sens
larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între cele două extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă “conduita oamenilor în cazul cumpărării
şi / sau consumului de bunuri şi servicii“
iar în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale,
incluzând, de exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de
biserică“
Cunoscuţii specialişti  J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea “ Consomer  Behaviour
“definesc comportamentul consumatorului prin “ acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de
obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte”.
 Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca “ o interacţiune
referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care fiinţele umane îşi dirijează
schimbările survenite în propriile vieţi “
Evident, am putea prezenta şi alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar considerăm, că prin
sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru comportamentul
consumatorului:
-         comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii;
-         dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în
comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul
frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de
cumpărare ale fiecărui individ;
-           comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de
consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce
influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze
permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;
-         comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut “ ce cred
consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile care influenţează
-         comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene.
-         comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea “ în cazul relaţiei
dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea
reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii
-         comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei
alternative sau alteia, concretizate în decizii
-         sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi diversificării
sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “ în acceptiunea actuală a marketingului social,
comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor,
în această calitate, faţă de toate bunurile materiale şi imateriale apărute în consumul final”
Credem că toate aceste precizări, conturează mai bine conceptul amplu al comportamentului
consumatorului.
În genere, calitatea de consumator o deţine
orice subiect economic al cărui comportament este
îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale
sau ale grupului de apartenenţă. Dar  se prelungeşte
acest concept şi în eul subiectului economic, vizând
procesele cognitive, premisele care duc la
conştientizarea actului de cumpărare. Intrucât
comportamentul consumatorului implică şi alte
persoane sau este dependent de comportamentul
acestora, trebuie abordat ca o categorie socială
deosebit de complexă, cu două părţi relativ
distincte, între care există o permanentă
interacţiune: comportamentul de cumpărare şi
comportamentul de consum.
Factorii care stau la baza comportamentului consumatorului.