CUPRINS

ARGUMENT............................................................................................................2

CAPITOLUL I COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.......................4

1.1 Definirea comportamentului consumatorului.................................................4

1.2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului............6

CAPITOLUL II – CONSUMATORUL ŞI COMPORTAMENTUL SĂU

RAŢIONAL.............................................................................................................11

2.1 Nevoi şi resurse.............................................................................................11

2.2 Consumatorul şi comportamentul său (costul de oportunitate, utilitatea

economică)..........................................................................................................13

2.3 Cererea...........................................................................................................14

BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................20

3
 ARGUMENT
In ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o
constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi
stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii ţelului lor final – profitul cât
mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi
serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le
influenţează alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un
domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de
marketing impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în
cerere de mărfuri şi servicii.
Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai
complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci:
comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi
comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico- ştiinţific tinde în
multe domenii să înlocuiască producătorul – om cu producătorul – maşină, devine
foarte importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât
mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană
le are la dispoziţie impun producerea, numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac
nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi explicarea
comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate stringentă,
ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.
4
 De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei,
consumatorilor li se deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea
puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură, îi
dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de
nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama
producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului.
In cazul în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului,
acesta se va îndrepta către un alt producător.
Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că
investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare
pluridisciplinară în care un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale - mai ales
psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei fundamentale.
De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia şi
antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest
domeniu.
Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc
comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan
economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul
acumulării unei experienţe de viată. Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor
consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice
care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele.
Intrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţa, studiul
acestuia devine un capitol important al marketingului.
De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură
fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului,
segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-
mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită.

5
 CAPITOLUL I COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1 Definirea comportamentului consumatorului

Conform American Marketing Association comportamentul

consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultantă a unei
interacţiuni dinamice referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări
naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările în propriile
vieţi.
Pentru o mai bună înţelegere a definiţiei este utilă definirea câtorva termeni:
■ comportamentul consumatorului este dinamic, în continuă schimbare în
funcţie de schimbarea concepţiilor şi a condiţiilor sociale şi deci, există foarte
puţine reguli absolute ale comportamentului uman, iar ideile sau abordările noi
sunt adaptate în mod constant.
■ comportamentul consumatorului determină interacţiuni şi deci cercetătorii
trebuie să estimeze ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac
(conduită), care sunt lucrurile şi locurile ce influenţează sau ce sunt influenţate de
aceştia, cu specificaţia că, fără îndoială, gândurile şi emoţiile dau valoare
comportamentului.
■ comportamentul consumatorului determină schimburi între fiinţele umane
(comerţul poate avea loc numai atunci când, în urma tranzacţiei ambii operatori îşi
satisfac reciproc interesele).
În această accepţiune sunt incluse:
a. comportamentul de cumpărare;
b. comportamentul de consum
a. Comportamentul de cumpărare are la rândul său mai multe
componente:
- motivele cumpărării determinate de motivaţia economică: gradul de
accesibilitate al preţului, destinaţia în consum, personalitatea cumpărătorului,
temperament, stare de spirit etc.

6
 Cercetarea în acest sens se poate face pe baza chestionarelor scrise care
conduc la realizarea de statistici relevante. Serviciile de marketing ale societăţilor
comerciale pot da informaţii asupra semnificaţiei motivaţionele a unor componente
ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preţ etc.) în
luarea deciziei de cumpărare.
- preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin
compatibilitatea afectivă faţă de produs, serviciu sau formă de comercializare. Ele
apar numai în cazul unor motivaţii puternice, ca de exemplu: caracterisitcile
importante ale mărfii; elemente referitoare la marcă; nume; statutul pe care-l
conferă celui ce-l achiziţionează.
- intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale
comportamentului viitor. Au o mare importanţă mai ales în situaţia pregătirii
lansării pe piaţă a unor produse noi, şi cu atât mai mult pentru produse de cerere
rară, fermă şi cu valoare ridicată. Determinarea intenţiilor de cumpărare ridică
pentru compartimentele de marketing ale societăţilor comercilale, două probleme
metodologice:
1. asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile de
cumpărare;
2. garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei.
Pentru acest tip de studii se recomandă cercetarea de tip longitudinal,
realizată pe baza unui panel de cumpărători care permite stabilirea corelaţiei între
intensitatea intenţiei şi nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum şi
determinarea gradului în care intenţia s-a transformat în faptă, într-un interval de
timp determinat.
-deprinderile de cumpărare, ca forme de manifestare a comportamentului
consumatorului, se structurează pe următoarele trei direcţii:
1. deprinderi temporale – cumpărări sezoniere, cumpărări în anumite zile ale
săptămânii sau în anumite ore ale zilei;
2. deprinderi spaţiale – distanţa medie parcursă pentru achiziţionarea
bunului, tipuri de magazine preferate de consumatori;
7
 3. deprinderi modale – formele de vânzare preferate de cumpărători,
asocierea produselor în momentul achiziţionării, fidelitatea faţă de marcă ori
formă de prezentare etc.
b. Comportamentul de consum include:
- obiceiurile de consum - sunt aproximativ constante, ceeace îi determină pe
specialişti să depună eforturi educaţionale şi promoţionale intense, mai ales când
este vorba de obiceiuri în curs de formare;
- atitudinile – fiind rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere – crează
predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri;
- imaginea, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este
rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile sau firmele de către
consumatorii potenţiali.
Pe cercetătorii de marketing îi interesează modul de formare a imaginii în
rândul clientelei şi evoluţia acesteia (componentele calitative ale bunurilor;
posibilele modificări pe care consumatorii şi le prefigurează privitor la
bunuri/firmă). De asemenea, este necesar să se determine intensitatea imaginii
(gradul de preferinţă faţă de bun/firmă ce face obiectul investigaţiei) şi
specificitatea ei (gradul de departajare faşă de imaginea altor bunuri/firme).
În concluzie, comportamentul consumatorului:
- poate fi abordat autonom în cercetările de marketing;
- trebuie considerat ca efect sinergic al unui sistem de procese;
- este de natură sistemică, neputând fi redus la nici una dintre
componentele sale

1.2. Procese elementare în abordarea comportamentului

consumatorului

Procesele avute în vedere devin operante pentru societăţile comerciale

cunoscându-se două categorii de variabile (fig.I.2.):
- endogene (care ţin de psihicul uman);
- exogene (care acţionează în afara fiinţei umane).
8
 Noţiunea de „consumator” trebuie privită în relaţie cu natura socială a
acestei categorii, studiind incidenţele diferitelor variabile de natură psihologică,
cunoscute ca variabile endogene. Specialiştii sunt de acord ca, pentru înţelegera
comportamentului, trebuie studiate procesele de:
- percepţie;
- informaţie;
- atitudine;
- motivaţie;
- comportament efectiv.
a. Percepţia este activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a
stimulenţilor, realizabilă prin sistemul de receptori senzoriali.
Ea poate fi de două feluri:
- percepţie fizică (de natură fiziologică);
- percepţie cognitivă (de natură psihologică).
Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este aceea că ea este selectivă,
datorită particularităţilor consumatorilor, fiind complementară nevoii.
b. Procesul de informare/învăţare este un ansamblu de elemente prin
intermediul cărora indivizii cunosc produsele. Specialiştii acordă importanţă
surselor de informare, care pot fi:
- personale (cunoştinţe, prieteni etc);
- impersonale (caracteristicile generale ale produselor).
Teoriile actuale formulează două clase de învăţare:
- pe baza memorizării (prin informaţie repetată) ;
- prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră
poziţia în funcţie de noile cunoştinţe acumulate).
c. Atitudinea se poate explica prin reacţiile constante ale cumpărătorilor
faţă de obiectele sociale. Acesteia i se pot asocia:
- o dimensiune afectivă (dispoziţia favorabilă sau nu faţă de un obiect
social);
- o dimensiune cognitivă (cunoaşterea sau ignorarea obiectului social);
9
 - o dimensiune conativă (intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta
într-un anumit mod faţă de obiect).
d. Motivaţia este starea interioară care mobilizează consumatorul în vederea
îndeplinirii unui scop bine definit. Motivele sunt multidimensionale, fiind
construite între:
- biologic şi social;
- impulsuri interne şi cunoaştere;
- necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă;
- raporturile dintre obiecte şi oameni.
Identificarea motivelor înseamnă pentru societăţile comerciale răspunsul ka
întrebarea „ de ce ?”....
e. Comportamentul efectiv se poate observa direct şi nemijlocit, existând
posibilitatea comensurării acestuia.
Influenţele direct observabile asupra comportamentului consumatorului de
natură sociologică (de natură exogenă) sunt:
a. familia reprezintă variabila care exercită cea mai puternică influenţă
asupra deciziilor fiecărui membru al ei, influenţă resimţită pe o perioadă lungă de
timp, practic pe întregul ciclu de viaţă al unui consumator.
O coordonată care are importanţă pentru aplicaţiile de marketing este
conceptul de ciclu de viaţă a familiei (de la întemeierea ei pâna la ieşirea din viaţa
activă). Volumul şi structura produselor şi serviciilor achiziţionate, obiceiurile de
cumpărare şi de consum, atitudinea faţă de produsele şi serviciile noi, faţă de
acţiunile promoţionale, timpul destinat activităţilor de recreere, diferă de la un tip
de familie la altul, decizia de cumpărare putând fi luată autonom de fiecare
membru – soţ, sotie, copil - sau colectiv.
În conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte
privind decizia de cumpărare trebuie luate în considerare cu atenţie, deoarece se
referă laaspecte esenţiale pentru strategia de piaţă a producătorilor şi
distribuitorilor.

10
 b. grupurile sociale constituie alte influenţe importante de natură
sociologică asupra comportamentului consumatorului şi pot fi studiate în funcţie
de:
- grupul de apartenenţă – tip de structură socială în care oamenii au
conştiinţa apartenenţei gupului, care are: un obiectiv comun, un simţământ de
unitate şi unele norme comune (familia, organizaţii profesionale, grupuri de
prieteni, grupuri de joacă, grupuri etnice etc...).
Deşi au caracteristici comune, grupurile de apartenenţe se deosebesc din
punct de vedere al mărimii, al obiectivelor urmărite, al duratei asocierii şi al
gradului de coeziune. La acestea se mai adaugă şi faptul că unele grupuri sunt
formale iar altele informale, acestea din urmă prezentând un mare interes pentru
activitatea de marketing. Cercetătorii privind comportamentul de consum au în
vedere nivelul de socializare a membrilor grupului, statusul acestora, rolurile jucate
şi modul în care îşi exercită influenţele.
- grupurile de referinţă – entităţile pe care consumatorul le consideră puncte
de reper, standard pentru autoevaluare în procesul de formare a opiniilor,
atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest sunt în atenţia producătorilor
şi distribuitorilor în fundamentarea politicii de marketing. Ei au în vedere cele trei
funcţii de bază ale grupurilor de referinţă: funcţia normativă (grupul de referinţă
fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în procesul
consumului de produse şi servicii); funcţia informaţională (grupul de referinţă este
utilizat ca sursă informaţională în diferitele etape ale procesului decizional de
cumpărare); funcţia comparativă (grupul de referinţă este folosit pentru validarea,
prin comparaţie, a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest
al consumatorului).
c. clasa socială este luată în considerare avându-se în vedere: veniturile,
ocupaţia, nivelul de educaţie a consumatorilor, putându-se realiza segmentări ale
pieţei pentru o elaborare corectă a programelor de marketing.
d. cultura şi subcultura sunt elemente indispensabile pentru existenţa
societăţii umane.
11
 Cultura, datorită valorilor culturale de natură tangibilă (alimente,
îmbrăcăminte, locuinţe, unelte etc...) sau intangibilă (limbă, educaţie, norme
sociale, obiceiuri etc...), determină comportamentul consumatorilor prin ansamblul
normelor, valorilor materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în
timp. Cercetătorii de marketing au în vedere şi mutaţiile socio-culturale: educaţie,
calitatea vieţii, creşterea timpului liber, creşterea rolului social a femeilor şi
tinerilor, modificarea modului de viaţă în cadrul familiei, schimbări în raporturile
dintre membrii societăţii.
Subcultura (grupuri culturale distincte constituite după criterii geografice,
etnice, religioase, de vârstă) este luată în considerare pentru cunoaşterea
diferenţierii cererii în profil teritorial, chiar în ţările relativ mici, în care totuşi
există particularităţi ale obiceiurilor şi tradiţiilor de cumpărare şi consum.

12
 CAPITOLUL II – CONSUMATORUL ŞI COMPORTAMENTUL
SĂU RAŢIONAL

2.1 Nevoi şi resurse

Oamenii produc bunuri şi servicii deoarece au nevoie să le consume.

Nevoile de consum depăşesc însă intotdeauna posibilităţile de satisfacere a lor,
resursele disponibile nefiind niciodată suficiente. De aceea, oamenii trebuie să
adopte decizii raţionale de utilizare a resurselor existente.
Nevoile
Nevoile sau trebuinţele economice sunt nevoile care se satisfac prin
consum de bunuri si servicii.
Nevoile unei personae ( de hrană, locuinţă, îmbrăcăminte, educaţie, îngrijire
medicală, cultură, etc) sunt trebuinţe individuale; nevoile unor grupuri sociale sau
ale societăţii în ansamblu sunt trebuinţe colective, ex: nevoia de ordine publică, de
apărare naţională, de protecţie socială, etc.
Trebuinţele oamenilor nu pot fi satisfăcute în totalitate.
În timpul activităţii umane se poate satisface în totalitate una dintre trebuinţe
dar nu şi celelalte, ex: în timpul cinei se poate satisface nevoia de hrană dar nu şi
cea de mişcare sau de cultură.
Pe măsură ce unele trebuinţe sunt satisfăcute, apar altele noi, deoarece oferta
de bunuri şi servicii se diversifică, preferinţele consumatorilor se modifică.
În decursul timpului, trebuinţele se diversifică şi se multiplică.
Ex: apariţia calculatoarelor, telefoanelor mobile, a Internet-ului, etc.
Dintre toate nevoile unei persoanele, unele au o importanţă mai mare decât
altele. Unele sunt nevoi elementare (hrană, apă, aer, odihnă, etc), altele sunt nevoi
complexe determinate de modul de viaţă, de dorinţe şi aspiraţii, statut social,
confort, etc.

13
 În raport cu trebuinţele pe care le satisfac, bunurile sunt appreciate ca fiind
de strictă necessitate (alimente, îmbrăcăminte, locuinţă, etc) sau articole de lux
(bijuterii, haine de blană, parfumuri, etc).
Comparativ cu bunurile – care sunt lucruri palpabile, serviciile sunt
activităţi desfăşurate în folosul oamenilor, ex: asistenţă medicală, salubritatea,
transporturile de călători sau de mărfuri, etc.
Resursele de producţie
Resursele de producţie sunt grupate în trei categorii: resurse naturale,
resurse umane şi bunuri de capital.
Ex: uneltele, maşinile, instalaţiile, echipamentele, clădirile, mijloacele de
transport şi căile de comunicaţie, munca, pământul, resursele minerale, etc.
Resursele naturale utilizate de oameni în activităţile economice sunt:
terenurile agricole, pământurile, apa, zăcămintele, etc. Unele dintre acestea se
epuizează prin folosirea lor în procesele de producţie, altele nu se epuizează sau au
capacitatea de a se regenera.
Resursele umane sunt reprezentate de populaţia aptă de muncă (persoane cu
vârsta de 16-60 ani). Calitatea resurselor de muncă se exprimă prin gradul de
calificare profesională. Resursele umane mai cuprind şi spiritul antreprenorial,
reprezentat de capacitatea de iniţiere a unei activităţi economice şi de asumare a
riscurilor.
Bunurile de capital – numite şi capital sau bunuri de producţie – sunt
reprezentate de maşini, utilaje, echipamente de producţie, mijloace de transport,
energie, etc.
Spre deosebire de bunurile de consum care satisfac nevoile populaţiei,
bunurile de capital sunt utilizate pentru pentru a realiza bunurile şi serviciile
destinate consumului.
Resursele sunt limitate, indiferent de tipul lor.
De aceea, oamenii trebuie să decidă ce să producă, cât, cum şi pentru cine.
Economia studiază modul în care oamenii iau decizia de a aloca resurse limitate
pentru a satisface trebuinţe mai mari decât posibilităţile existente.
14
 2.2 Consumatorul şi comportamentul său (costul de oportunitate,
utilitatea economică)

Consumatorul este persoana care utilizează bunuri şi servicii în

scopul satisfacerii trebuinţelor sale.
El se defineşte prin trebuinţele şi preferinţele sale şi prin veniturile de care
dispune.
Utilitatea economică
Preferinţele consumatorilor se exprimă în utilitatea bunurilor şi
serviciilor.
Utilitatea bunurilor şi serviciilor este reprezentată de posibilitatea ca
respectivul bun sau serviciu să satisfacă o anumită trebuinţă; utilitatea arată măsura
în care se satisface o trebuinţă.
Din punct de vedere economic, utilitatea este satisfacţia sau plăcerea
resimţită de o persoană în urma consumării unui anumit bun sau serviciu.
Aprecierea utilităţii unui anumit bun sau serviciu este subiectivă.
Acelaşi bun sau serviciu poate fi util pentru o persoană dar inutil pentru alta.
Utilitatea totală
Utilitatea totală (Ut) reprezintă satisfacţia totală resimţită de un
consumator în urma consumării unui număr oarecare de bucăţi dintr-un bun.
Ex: un consummator mănâncă 5 bomboane. Satisfacţia resimţită după ce a mâncat
prima bomboană este, să spunem, de 10, a doua bomboană are o utilitate de 8, a
treia 5, a patra 2 şi ultima 0. Utilitatea totală Ut = 10+8+5+2+0 = 25.
Deci, pentru n bucăţi dintr-un produs consummate, utilitatea totală se calculează ca
suma utilităţilor celor n bucăţi:
Ut = U1+U2+U3+…+Un = ∑Ui, unde i=1,2,3,…,n
Utilitatea marginală

15
 Utilitatea marginală (Umg) reprezintă satisfacţia suplimentară resimţită de
un consumator în urma consumării unei unităţi suplimentare dintr-un bun, ceilalţi
factori rămânând constanţi.
Ex: revenind la ex cu bomboanele, utilitatea adusă de a doua bomboană este 8 –
mai mică decât prima – deci Umg=8, … Umg=0 pentru a cincea bomboană. După
aceea, utilitatea marginală devine negativă.
Bomboane Ut Umg
consumate
0 0 -
Prima 10 10-0=10
A doua 18 18-10=8
A treia 23 23-18=5
A patra 25 25-23=2
A cincea 25 25-25=0
ΔU
U mg =
Formula după care se calculează utilitatea marginală este : ΔQ , unde
ΔU=variaţia utilităţii, ΔQ=variaţia cantităţii consumate. Acest lucru se poate
reprezenta şi grafic.
Prin definiţie, utilitatea marginală reprezintă variaţia utilităţii totale în
condiţiile în care cantitatea consumată dintr-un bun se modifică cu o unitate.
Utilitatea marginală descreşte pe măsură ce creşte consumul.
Aceasta atinge valoarea 0 atunci când utilitatea totală este maximă, iar când
Ut începe să scadă, Umg ia valori negative. Evoluţia utilităţii marginale, în funcţie
de cantitatea consumată, este definită de legea creşterii marginale – conform
căreia Umg se diminuează pe măsură ce creşte cantitatea în care este consumat un
bun.

2.3 Cererea

Cererea reprezintă cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care

consumatorii pot şi sunt dispuşi să o cumpere într-o anumită perioadă de timp, la
diferite preţuri.

16
 Cererea exprimă cantitatea în care un produs este cerut pe piaţă la diferite
niveluri ale preţului, dacă alţi factori rămân constanţi. Cererea ne arată în ce
cantitate doresc şi pot cumpăra consumatorii un anumit produs în funcţie de
preţul cerut.
Ex: să presupunem că un consummator oarecare cumpără CD-uri. Cererea
se prezintă astfel:
Cererea de CD-uri
Preţul unui CD (u.m.) 50 40 30 20 10
Cantitatea cerută (nr de CD-uri) într-o 1 2 3 5 7
lună
Se constată că, pe măsură ce preţul unui CD scade, creşte nr de CD-uri pe
care un consummator le poate cumpăra.
Din tabel nu reiese care este preţul pieţei la care se vând CD-urile. Aceasta
nu depinde numai de cerere, ci şi de ofertă.

Legea cererii

Între preţ şi cantitatea cerută există o relaţie inversă.

Dacă ceilalţi factori rămân constanţi, atunci când preţul unui bun scade,
cantitatea cerută creşte, iar când preţul unui bun creşte, cantitatea cerută scade.
Consumatorul va cumpăra o cantitate mai mare dintr-un produs dacă preţul
acestuia scade şi, invers. Curba cererii este descrescătoare la preţ.

Elasticitatea cererii

Modul în care reacţionează consumatorii la modificarea preţului unui

anumit produs reprezintă elasticitatea cererii în funcţie de preţ.

17
 Dacă reacţia consumatorilor la variaţia preţului este puternică, înregistrându-
se o creştere mare a cantităţii cumpărate de consumatori, chiar la o variaţie relative
mică a preţului, cererea este considerată elasică. Dimpotrivă, dacă reacţia
consumatorilor la variaţia preţului este slabă, cererea este considerată inelasică.
Pentru a determina gradul de elasticitate a cererii pentru un bun oarecare, se
calculează coeficientul de elasticitate (Ec), care reprezintă variaţia cantităţii cerute
pe piaţă raportată la variaţia preţului.
variaţia cantităţii cerute (%) Q(%)
Ec = variaţia preţului (%) = P(%)

Dacă notăm: Q0 = cantitatea cerută iniţial pe piaţă;

Q1 = cantitatea cerută pe piaţă după modificarea preţului;
P0 = preţul iniţial;
P1 = preţul final, după modificare,
atunci: Q=Q1-Q0, exprimă variaţia absolută a cantităţii cerute pe piaţă;
ΔQ
ΔQ (%)= ∗100
Q0 exprimă variaţia procentuală a cantităţii cerute;
P = P1 – P0 exprimă variaţia absolută a preţului;
ΔP
ΔP (%)= ∗100
P0 exprimă variaţia procentuală a preţului

În condiţiile unei relaţii inverse între cantitatea cerută pe piaţă şi preţ,

-dacă Q>0, atunci P<0, şi
-dacă Q<0, atunci P>0. De aceea, înlocuind în formula coeficientului de

ΔQ ΔP
Ee =− :
elasticitate, obţinem: Q 0 P0

Cererea este:
 Elastică – atunci când variaţia procentuală a cantităţii cerute pe piaţă este
mai mare decât variaţia procentuală a preţului. (Q>P)

18
Ex: dacă la o variaţie a preţului cu 10%, cantitatea cerută pe piaţă variază cu 15%,
cererea este elastică. Astfel, calculând coeficientul de elasticitate, constatăm:
ΔQ(%) 15 %
Ec = = =1,5>1
ΔP(%) 10 %

 Inelastică – atunci când variaţia procentuală a cantităţii cerute pe piaţă este

mai mică decât variaţia procentuală a preţului. (Q<P)
Ex: dacă la o variaţie a preţului cu 10%, cantitatea cerută pe piaţă variază cu 5%,
cererea este inelastică. Astfel, calculând coeficientul de elasticitate, constatăm:
ΔQ(% ) 5 %
Ec = = =0,5<1
ΔP(%) 10 %

 De elasticitate unitară – atunci când variaţia procentuală a cantităţii cerute

pe piaţă este egală cu variaţia procentuală a preţului. (Q=P)
Ex: dacă la o variaţie a preţului cu 10%, cantitatea cerută pe piaţă variază cu 10%,
cererea are coeficientul de elasticitate 1. Astfel, calculând coeficientul de
elasticitate, constatăm:
ΔQ(%) 10 %
Ec = = =1
ΔP(%) 10 %
Modificările preţului şi ale cantităţii cerute pe piaţă influenţează, totodată şi
nivelul încasărilor totale ale producătorilor, respective nivelul cheltuielilor totale
ale consumatorilor.
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ
Coeficientu Tipul de Reacţia consumatorului Modificarea încasărilor
l de cerere totale când:
preţul creşte preţul scade
elasticitate
Ec>1 elastică variaţia cantităţii cerute este încasările încasările
mai mare decât cea a preţului totale scad totale cresc
Ec=1 elasticitat variaţia cantităţii cerute este încasările încasările
e unitară egală cu cea a preţului totale rămân totale rămân
aceleaşi aceleaşi
Ec<1 inelastică variaţia cantităţii cerute este încasările încasările
mai mică decât cea a preţului totale cresc totale scad

19
 Dacă cererea este elastică, scăderea preţului va determina creşterea
încasărilor totale, şi invers, creşterea preţului va determina scăderea încasărilor
totale;
Dacă cererea are elasticitate unitară, modificarea preţului nu afectează
nivelul încasărilor totale;
Dacă cererea este inelastică, scăderea preţului va determina scăderea
încasărilor totale, şi invers, creşterea preţului va determina creşterea încasărilor
totale.
Modificarea cererii
Preţul este factorul cel mai important care determină cantitatea în care va
cumpăra un produs. Dar el nu este singurul factor. Cererea este influenţată şi de alţi
factori: preferinţele, veniturile şi numărul consumatorilor, preţurile altor bunuri.
Până acum am presupus că aceşti factori rămân constanţi. Dar aceşti factori se
modifică odată cu cererea pe piaţă.
- preferinţele consumatorilor se pot schimba, ex. Laptop (pt care creşte
cererea şi scade pt desktop);
- veniturile consumatorilor pot creşte  creşterea cererii.

Bunurile pentru care cererea creşte, dacă veniturile cresc, sunt bunuri
superioare; cele pentru care cererea scade, dacă veniturile cresc, sunt bunuri
inferioare.

- creşterea sau scăderea numărului consumatorilor determină o modificare în

acelaşi sens a cererii;
- preţurile altor bunuri influenţează şi ele cererea. Pot exista bunuri
substituibile şi bunuri complementare. Ex: zaharina este un substitute al
zahărului, tastatură şi monitorul unui PC sunt bunuri complementare.

20
Bunurile substituibile pot fi consummate unul în locul altuia; cele complementare
se consumă/folosesc împreună.

Creşterea preţului unui bun determină:

*creşterea cererii pentru bunurile care îl pot substitui (dar cu un preţ mai mic) şi
invers, ex zaharina-zahar;
*scăderea cererii bunurilor complementare, ex: creşterea preţului
monitoarelorscăderea cererii de tastaturi.
Concluzie:
 între preţul unui bun şi cererea pentru bunurile sustituibile există o relaţie
directă;
 între preţul unui bun şi cererea pentru bunurile complementare există o
relaţie indirectă;

BIBLIOGRAFIE

1.Balaure V. (coord) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

21
2.Balaure V. – Tehnici promoţionale, Probleme, Analize, Studii de caz, Editura
Uranus, Bucureşti, 1999.
3.Beardon W.O., Etzel M.J. – “Reference Group Influence on Product and Brand
Purchse Decision”, Journal of Consumer Research, vol IX, sept, 1982.
4.Blythe J. – Comportamentul consumatorului – Strategii şi tactici, Atragerea
clientelei, Reacţia consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.
5.Blythe J.W.D. – “Twenty Years on Europe after 2012” – Journal of Marketing
Management, vol. 9 ian. 1993.
6.Boier R. – Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994.
7.Boone L.E., Kurtz D. L. – Contemporary Marketing,1993.
8.Breban V. – Dicţionar al limbii române, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1987.
9.Bremond J., Geledan A. – Dictionaire des Théories et Mécanismes Économique,
vol I, Paris, Hartier, 1982.
10.Bresson F. – “Language et communication” în Traité de Psychologie
experimentale, fascVIII, Paris P.U.F. 1972
11.Buell V. – Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw
Hill Book Co., New York, 1984.
12.Calentone R.J., Cooper R.G. – “New Product Scenarios: Prospects for Succes”
în American Journal of Marketing, vol 45. Primăvara 1981.
13.Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului – Teorie şi
Practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997.

22