UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL CONSTANA

METODE I TEHNICI PROMOIONALE

Note de curs

Lect.univ.dr. NENCIU DANIELA SIMONA

Constana 2010

CUPRINS:
CAPITOLUL I. ACTIVITATEA PROMOIONAL..................................................4 1.1. Comunicarea de marketing........................................................................................4 1.2. ntreprinderea - surs de informaii.........................................................................5 1.3. Tehnici promoionale.................................................................................................7 CAPITOLUL II. PUBLICITATEA.................................................................................9 2.1. Definiii ale publicitii...............................................................................................9 2.2. Formele publicitii...................................................................................................10 2.3. Funciile publicitii..................................................................................................12 CAPITOLUL III . PROMOVAREA VNZRILOR.................................................14 3.1. Tehnicile susinute de marc...................................................................................15 3.2. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii................................25

CAPITOLUL IV. RELATIILE PUBLICE..................................................................32 4.1. Relaii publice elemente definitorii.......................................................................32 4.2. Tehnici utilizate n relaii publice............................................................................33 CAPITOLUL V. MARCA..............................................................................................36 5.1. Definiia i identitatea ale mrcii............................................................................36 5.2. Protejarea mrcilor..................................................................................................38

5.3. Importana i rolul mrcii........................................................................................38 5.4. Tipuri de mrci........................................................................................................40 5.5. Strategia de marc pentru un produs nou.............................................................41 CAPITOLUL VI. FORELE DE VNZARE..............................................................45 6.1. Principalele funcii legate de activitatea de vnzare..............................................45 6.2. Obiective principale ale forelor de vnzare..........................................................46 6.3. Determinarea nivelului vnzrilor pentru fiecare reprezentant..........................46 6.4. Fixarea mrimii i structurii forelor de vnzare.................................................47 CAPITOLUL VII. MANIFESTARILE PROMOTIONALE.....................................49 7.1. Participarea la manifestari cu caracter expozitional............................................49 7.2. Sponsorizarea si mecenatul.....................................................................................52

Bibliografie......................................................................................................................53

CAPITOLUL I ACTIVITATEA PROMOIONAL Adoptarea comunicrii promoionale e determinat de rolul decisiv pe care aciunea de promovare o are n procesul realizrii mrfurilor i serviciilor. Promovarea e considerat ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. n epoca contemporan importana activitii promoionale e amplificat de existena unor piee cu o concuren din ce n ce mai acut, de procesele de globalizare, ceea ce explic eforturile ntreprinderilor pentru continua adaptare la mediul n care i desfoar activitile. Activitatea promoional corespunde uneia dintre cele patru variabile ale mixului de marketing. Produsul e considerat n media de cele mai multe ori, cea mai important variabil. Distribuia e de asemenea un factor de comunicaie, la fel ca i preul, care transmite o imagine de produse fie scumpe sau foarte ieftine, dar asociate cu o calitate sczut. Aciunile care sunt cuprinse n politica promoional nu corespund prin urmare dect unei pri a comunicaiei globale a ntreprinderii. 1.1. Comunicarea de marketing Comunicaia formal include ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe sau companii. Comunicaia formal folosete dou categorii de instrumente:

aciunea media: publicitatea desfaurat prin pres, televiziune, afiaj, materiale tiprite, radio, cinema etc. categorii n afara media acestea fiind specifice marketingului direct, tehnici de promovare, relaii publice, sponsorizri, participri la manifestri expoziionale etc.

Aciunile de comunicare formal sunt de regul finanate prin bugete distincte, iar pentru realizarea lor se apeleaz la specialiti din afara ntreprinderii. Comunicaia informal se desfoar prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing i mai des prin intermediul personalului de vnzare. Acetia: - au contact direct cu partenerul de afaceri i pot transmite o serie de informaii; - pot obine informaii despre dorinele i cerinele clienilor. 1.2. ntreprinderea - surs de informaii:

O surs de informaii trebuie: - s fie puternic pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; - s fie atrgtoare pentru a putea fi identificat din multimea surselor de informaii; - s fie credibil pentru ca mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori al destinrilor. ntreprinderea trebuie s trateze cu maxim atenie imaginea i oferta sa. Sistemul de comunicaie: Emitorul - cel care transmite informaia, n cazul de fa, ntreprinderea. Codificarea mecanismul care traduce ideile mesajului n simboluri sau semne. Mesajul ansamblul simbolurilor, semnelor transmise de emitor. Mediile care cuprind suporturile prin intermediul crora mesajul ajunge la destinatar.

 Decodificarea mesajului const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor. Receptorul, numit i audien sau destinatar. Rspunsul nglobeaz ansamblul reaciilor audienei dup recepia mesajului. Feedback-ul corespunde cu partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului. Elementele de distorsiune ntre mesajul transmis i cel recepionat Acest sistem permite identificarea factorilor eseniali ai procesului de comunicaie. Dar eficiena sa este dependent de: - modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul acesteia; - felul n care codific mesajul, n funcie de decodificarea audienei, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate, att mesajului ct i audienei; - de asigurarea suporturilor de feedback care s-i garanteze modul n care mesajul a fost receptat. n practic, receptarea unui mesaj de audien, e influenat de o serie de fenomene de natur psihologic: a) Fenomenul ateniei selective Atenia unui individ fa de o surs de comunicaie e selectiv, ntruct un sistem de filtre, propriu fiecruia, determin receptarea numai acelei informaii care l intereseaz. Atenia selectiv: - este n primul rnd un fenomen protector fa de mulimea surselor de informaii, de mesaje la care suntem supui; - n al doilea rnd constituie i un fenomen ajuttor n adoptarea unei decizii pe dou planuri: pe planul implicaiei indivizilor n receptarea unui mesaj; pe planul receptiei riscului de acceptare a unui mesaj. Se consider c implicaia indivizilor n percepia unui mesaj depinde: - de natura produsului, cruia n prezent i se atribuie i numeroase coninuturi simbolice;

- de momentul expunerii la mesaj (de regul, consumatorul se simte mult mai implicat n percepia mesajului, dac este expus unui mesaj publicitar ntr-o perioad n care caut produsul respectiv). Percepia riscului se realizeaz n funcie de importana a trei factori de risc: - riscuri financiare; - riscuri fizice; - psihosociologice b) Fenomenul distorsiunii selective se datoreaz faptului c receptorul adopt i dezvolt atitudini i comportamente care determin recepia i interpretarea mesajului, numai n msura n care acestea i ntresc propriile credine i convingeri. Receptorul are tendina de a aduga noi inelesuri sau a suprima anumite inelesuri. Pentru a atenua din influena acestei tendine contradictorii, specialitii recomand c mesajul transmis s fie ct mai simplu, clar dar atrgtor i s aib frecvena de transmitere corespunztoare. c) Fenomenul reinerii (reteniei) selective Obiectivul unei campanii de comunicare, l reprezint nscrierea mesajului n memoria permanent a receptorului. Pentru aceasta, mesajul trebuie s depeasc pragul memoriei temporale i s permit rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a unui mesaj depinde de semnificaia ce i este atribuit. Exemple: Dac atitudinea iniial a unei persoane fa de un obiect este pozitiv i dac persoana rememoreaz ce-i aduce aminte, mesajul are bune anse de a fi acceptat i nregistrat n memorie. Dimpotriv, dac atitudinea iniial e negativ, bazat pe existena unor contraargumente nefavorabile, mesajul va fi respins i va fi pstrat n memorie cu conotaii negative. Dou persoane pot avea o capacitate diferit de a decodifica informaia care este transmis prin intermediul unei campanii promoionale. Se consider c o audien format din oameni foarte bine pregtii, e nzestrat cu o capacitate ridicat de a decodifica semnele complexe ale comunicaiei promoionale i cu o capacitate mai sczut de a accepta sugestiile comunicaiei. 7

Persoanele care se conformeaz unor norme care le ghideaz comportamentul sunt mai greu influenabile dect altele. 1.3. Tehnici promoionale Publicitatea - o variabil de natur calitativ i psihologic cu aciune pe termen lung i care e greu msurabil cantitativ n privina efectelor pe care le genereaz; Promovarea vnzrilor e o variabil de ordin cantitativ cu aciune pe termen scurt. n ansamblul lor, tehnicile prezente n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar ntreprinderea i ofer posibilitatea unui control riguros asupra activitii desfurate. Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat n termeni economici. Marca - circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, serviciu sau ntreprindere n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s califice notorietatea i prestigiul ntreprinderii. Manifestrile promoionale varianta calitativ i cantitativ care presupune utilizarea, pe o perioad de timp determinat, a numeroase i variate tehnici i aciuni promoionale cu efecte economice att imediate ct i pe termen lung. Forele de vnzare - varianta cu dublu rol: descreterea cifrei de afaceri prin vnzarea produselor fr utilizarea reelei comerciale tradiionale, pe de alt parte are rol de comunicare, ntre agenii de vnzare ai pieei. Acetia au nsemnate atribute comunicaionale.

CAPITOLUL II PUBLICITATEA 2.1. Definiii ale publicitii Michael J. Baker definete publicitatea astfel: stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor, o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii. Philip Kotler consider ca publicitatea comercial (reclama) este orice forma cu plata, de prezentare si promovare impersonala a unor idei, bunuri sau servicii, n numele unui titular identificat. Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect, oral sau vizual a unui mesaj n legatur cu un produs, serviciu, ntreprindere, de ctre orice susintor, respectiv pltitor identificat. Prin publicitate, ntreprinderea urmrete s asigure o informare cuprinztoare a publicului in legatura cu activitatea sa, cu oferta sa, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata. Ea vizeaz pe termen lung modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori i mentinerea fidelitatii acestora, fata de oferta intreprinderii. Caracteristici ale publicitii: - serveste intreprinderii atat ca instrument strategic cat si ca mijloc practic; - constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum in comportament de cumparare efectiva;

- trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si promovare, intrucat actiunea sa singulara nu poate fi niciodat suficient pentru atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii; - nu are un caracter obiectiv, dimpotriva e unilateral i subiectiv, ntruct urmeaza sa influenteze si sa determine atitudini si comportamente;

n publicitate trebuie respectate o serie de principii: - trebuie sa fie decenta, in sensul c mesajele publicitare nu trebuie sa contina nici un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot incalca normele morale ale societii. - loialitatea, n sensul ca nu trebuie sa se profite de increderea sau lipsa de cunostiinte a publicului, dimpotriva trebuie consolidata aceasta incredere. - veridicitatea impune limitarea oricaror exagerari cu privire la caracteristicile de functionare a produselor, sau beneficiile consumatorului in urma utilizarii unui bun; - evitarea imitarii n ceea ce priveste ideea mesajului, (a textului informativ, a ilustraiei, a sloganului publicitar). 2.2. instituional. a1) Publicitatea de produs sau serviciu e forma cea mai frecvent utilizat. n esen, ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsul sau serviciul la care se refer. Forme ale publicitaii de produs: Publicitatea de informare folosit pentru stimularea cererii, prin: - informarea publicului de aparitia unui nou serviciu sau produs; - informarea asupra schimbarii de pret; - explicarea folosirii unui produs. Se recomand a fi folosit n prima etapa din ciclul de via al produsului sau serviciului. 10 Formele publicitii:

a) n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs sau serviciu, de marca i

Publicitatea de condiionare are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs punnd accentul pe condiiile de prezentare a acestuia, care pot facilita indentificarea acestuia n masa pieei (ofertelor). Se recomand a fi folosit n timpul etapei de cretere i maturitate din ciclul de via al produsului, ca i n condiiile n care pe piaa exist produse similare, substituibile sau concurente. Publicitatea comparativ utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaie de concuren pe o anumit pia. Publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectelor unor campanii de publicitate anterioare, pentru pstrarea interesului pentru un produs, serviciu, marc sau ntreprindere n rndul consumatorilor. Aceasta form de publicitate se recomand a fi folosit n perioada de maturitate din ciclul de via al produsului, nu mai e necesar de a convinge ci de a reaminti. a2) Publicitatea de marc axat pe evidenierea unei mrci. a3) Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea, n rndul publicului, a unor atitudini favorabile i de ataament fa de ntreprindere i oferta sa. b) dupa natura obiectivelor urmrite: b1) Publicitatea comercial vizeaz obiective de natur comercial, n principal creterea volumului de vnzri. b2) Publicitatea corporativ are ca obiect creterea valorii sociale a ntreprinderii, n vederea pregtirii pieei pe termen lung. b3) Publicitatea social umanitar urmrete promovarea ideilor care depesc sfera economic, promovarea cauzelor social-umanitare susinute de organizaiile nonprofit. c) n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului: - publicitatea local; - publicitatea regionala; - publicitatea naionala; - publicitatea internaional. d) dup natura pieei publicitatea se adreseaz: - consumatorilor individuali; 11

- utilizatorilor instituionali; - diferitelor categorii de intermediari. e) Dup tipul mesajului difuzat: - publicitate de natur factual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului; - publicitate de natur emoional, atunci cnd vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi psihologice ale individului. f) Dup influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate urmri: - influenarea cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui

anumit produs; - influenarea unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit marc de produs (este frecvent utilizat pe pieele concureniale, iar n unele ri poate lua forma unei publiciti comparative, indicnd n ce const superioritatea unei mrci, fa de cele ale concurenei). 2.3. Funciile publicitii a) Functia de comunicare, de informare i de transmitere de informaii - este functia fundamentala a publicitatii, este aceea care faciliteaza relatia dintre anuntator si consumator si raspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu. b) Funcia economic. Dupa unele teorii (teoria americana a puterii de piata) publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret, in timp ce dupa altele dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste preturile, stimuland astfel competivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o functie economica reala, fiind la nivel macro benzina care pune in miscare motorul economiei iar la nivel micro factorul care influenteaza cel mai direct consumatorul in luarea deciziei de cumparare. c) Funcia social: - publicitatea este unul din factorii care in ultima vreme influenteaza semnificativ atat indivizii cat si institutiile sociale; 12

- indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa informatia de tip comercial si o cantitate imensa de informatie tacuta privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri, ofera modele de comportament social etc.; - publicitatea faciliteaza de asemenea diseminarea rapida a inovatiilor tehnice, de care profita ulterior intreaga societate. d) Funcia politic Publicitatea are capacitatea: - de a a educa; - de a influenta; - de a propune; - a impune modele; - de a sensibiliza consumatorii; - de a influenta, prin simplul act de cumparare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia. Modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape ntotdeauna ideilor noi si a

repercusiuni asupra echilibrului politic. e) Funcia persuasiv Publicitatea : - isi propune sa influenteze opinii si sa modifice comportamente, ducand poate la cel mai inalt grad de rafinament capacitatea de a face acest lucru; - stie exact ce vrea s induc publicului si cine este acest public, realiznd mesajul n codul i contextul cel mai adecvat grupului int. f) Funcia poetic Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul publicului cumparator, iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor forma de prezentare si comunicare a unui produs/serviciu este hotaratoare pentru luarea deciziei de cumparare.

13

CAPITOLUL III PROMOVAREA VNZRILOR Ca o consecin a diversitii punctelor de vedere cu privire la activitatea de promovare a vnzrilor, n literatura de specialitate pot fi ntlnite numeroase definiii ce reflect o viziune sau alta. Fr a ne propune susinerea sau combaterea opiniilor existente, apreciem c fiecare poate fi corect n msura n care reprezint o parte a unui ntreg. Privit din unghiuri diferite, promovarea vnzrilor apare de fiecare dat ntr-o alt lumin, astfel nct fiecare abordare surprinde, n esen, aspecte ale aceleiai realiti Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovrii vnzrilor, considerm c promovarea vnzrilor reprezint un demers complex, parte a strategiei comunicaiilor promoionale a unei mrci, prin care anuntorul urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntrun sens favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu i lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioad limitat de timp, mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de concuren. Component important a politicii de comunicaie promoional, promovarea vnzrilor depinde de opiunile fundamentale definite n planul general de marketing al ntreprinderii i condiioneaz, n bun msur, obinerea rezultatelor dorite. De aceea, cunoaterea tehnicilor de promovare a vnzrilor i aplicarea lor corect prezint o foarte mare importan pentru conducerea eficient a activitii ntreprinderii. Practica ntreprinderilor moderne evideniaz posibilitatea gruprii tehnicilor de promovare a vnzrilor n dou mari categorii, n funcie de elementele ce constituie

14

punctul de sprijin al operaiunii promoionale. Astfel, se disting tehnicile al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale, jocurile i concursurile promoionale, precum i operaiunile ce permit ncercarea gratuit i tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii, susinute de o serie de elemente specifice suprafeei comerciale. 3.1. Tehnicile susinute de marc

a) Reducerile temporare de preuri reprezint un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor ce presupun reducerea, pe o perioad limitat de timp, a preului de vnzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumprarea acestora de ctre consumatori. Unii specialiti1 insist asupra necesitii de a se realiza o delimitare clar ntre aciunile de reducere temporar a preului i operaiunile cu caracter permanent. n general se apreciaz c numai reducerile temporare sunt de natur promoional, ntruct, n cazul n care scderea de pre dureaz o perioad mai lung de timp, ea i pierde caracterul promoional, cumprtorii ncep s se obinuiasc cu noul pre i nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit n mod excepional. ntreprinderile care opteaz pentru utilizarea reducerilor de preuri n scopuri promoionale au posibilitatea de a alege dintr-o gam foarte variat de tehnici, ntre care: oferta special, preul barat, reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de ncercare, formatul de ncercare, formatul special, seria special, lotul promoional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate. Oferta special Oferta special reprezint o reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, realizat pe o perioad de timp determinat. O astfel de ofert promoional este, de regul, de scurt durat, i presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un pre inferior celui practicat n mod obinuit, fr a se preciza ns nivelul reducerii.

G. Biolley, Maurice Cohen Trait pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197

15

O ofert special poate fi practicat fie la iniiativa productorului, fie la iniiativa comerciantului: Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci pot beneficia de reducerea respectiv att intermediarii, ct i consumatorii finali; astfel, fabricantul poate acorda distribuitorului, n mod excepional, preuri mai avantajoase, urmrind ca diminuarea respectiv a preului s ajung pn la consumator. Uneori, pentru a avea sigurana c produsul va fi comercializat n reeaua de vnzare cu amnuntul la preul dorit, productorii nscriu acest pre pe ambalaj, folosind meniunea ofert special. Dac iniiativa aparine distribuitorului, acesta fixeaz preul special n funcie de remizele acordate de productor i de propriile constrngeri. Oferta promoional va fi prezentat ct mai atrgtor posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice merchandisingului i publicitii la locul vnzrii. n privina organizrii unei operaiuni de reducere direct a preului de vnzare, trebuie precizat faptul c, indiferent dac iniiativa aparine productorului sau distribuitorului, este important a se avea n vedere att situaia n care se afl concurena, ct i poziionarea produsului. Poziia pe care o deine concurena pe pia nu este de neglijat. Demersurile promoionale ale concurenilor pot influena n bun msur eficiena unei aciuni promoionale, cu att mai mult cu ct ofertele speciale ridic ntotdeauna probleme deosebite de rentabilitate. Datorit costului destul de ridicat al unei asemenea operaiuni, reducerile de pre trebuie s aib drept rezultat o cretere considerabil a volumului vnzrilor, concretizat n sporirea cifrei de afaceri. n aceast privin, studiile efectuate arat c, n condiiile n care se urmrete meninerea, de exemplu, a unei marje brute de 25%, pentru o reducere a preului cu numai 10%, este necesar o cretere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternic a vnzrilor n raport cu preul reprezint o condiie esenial n fundamentarea unei aciuni promoionale bazat pe o reducere de pre. Preul barat Preul barat este, ca i oferta special, o reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, cu deosebirea c, de aceast dat, preul promoional este prezentat alturi de vechiul pre, care este tiat cu o bar. Aceast tehnic are avantajul de a pune n eviden faptul c este vorba de o reducere de pre n favoarea cumprtorului; n schimb,

16

utilizarea sa poate afecta imaginea mrcii (n msura n care reducerea preului este perceput ca o form de soldare sau de lichidare a stocurilor). Preul barat este utilizat n special de societile de distribuie. Reducerea imediat Reducerea imediat reprezint tot o scdere direct a preului de vnzare ctre consumator, practicat ns la iniiativa productorului, care indic pe ambalaj nivelul reducerii (n mrime absolut sau procentual). Aceast tehnic este agreat de productori, ntruct, pe de o parte, are un impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de alt parte, permite un mai bun control al operaiunii n punctele de vnzare. Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractiv. Motivele pentru care reducerea imediat nu se numr printre preferinele distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operaiuni de acest gen; ei nu pot interveni n fixarea preului, nu pot controla durata operaiunii, fiind nevoii, n schimb, s modifice codul articolului promovat. Oferta gratuit Oferta gratuit este o reducere direct a preului unui produs, asemntoare cu reducerea imediat prin faptul c pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului. Diferena dintre cele dou tehnici const n faptul c, n cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de pre propriu-zis, ci ca o gratuitate. Oferta gratuit are efecte mai bune asupra imaginii mrcii, comparativ cu reducerea imediat, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou. Oferta Produs n plus Aceast tehnic presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs n mod gratuit. Asemntoare cu oferta gratuit prin faptul c avantajul propus consumatorului este de tipul unei gratuiti, oferta produs n plus prezint o particularitate prin care se deosebete de cea dinti: cantitatea de produs oferit n mod gratuit nu este inclus n cantitatea de produs comercializat n mod obinuit, ci este adugat acesteia. Realizarea unei oferte produs n plus implic modificarea ambalajului i adoptarea unui format promoional care s permit includerea unei cantiti suplimentare de produs (de regul, cantitatea suplimentar oferit gratuit este cuprins ntre 20 i

17

50%). Din acest motiv, n literatura de specialitate, oferta produs n plus mai este ntlnit i sub denumirea de ofert giraf. Impactul unui asemenea tip de ofert este destul de puternic i permite meninerea i chiar sporirea fidelitii clienilor. Tehnica prezint ns un dezavantaj important: fabricarea unui produs giraf este costisitoare, deoarece presupune o modificare a ambalajului. Unii productori, pentru a evita de la bun nceput o astfel de problem, concep ambalaje capabile s suporte eventuale operaiuni de acest tip. Preul de ncercare (preul de lansare) Multe organizaii utilizeaz aceast form de reducere de pre cu ocazia lansrii pe pia a unui nou produs, cu scopul de a ncuraja ncercarea acestuia de ctre consumatori. De menionat c, pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important dect n cazul unei reduceri obinuite de pre. n plus, potrivit anumitor specialiti, o operaiune promoional de acest gen poate dura o perioad mai lung de timp, astfel nct numrul consumatorilor care au ncercat produsul s fie ct mai mare. Formatul de ncercare (formatul de lansare) Formatul de ncercare reprezint tot o form de reducere a preului, utilizat, ca i preul de ncercare, cu ocazia lansrii unui produs pe pia. De aceast dat, se propune consumatorului un produs ntr-un format de dimensiuni reduse, la un pre sczut. Aceast tehnic este extrem de eficient, ntruct permite productorului s stimuleze ncercarea produsului de consumatorii vizai, fr a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul formatului de lansare este dat de faptul c, n general, distribuitorii nu accept s comercializeze un asemenea format de produs fr o recompens financiar. Formatul special n cazul utilizrii acestei tehnici de promovare, produsul este oferit ntr-un format promoional diferit de cel obinuit i la un pre avantajos. Realizat la iniiativa productorului, formatul special este apreciat att de distribuitori, ct i de consumatori, fiind mai bine perceput dect reducerile de pre clasice. Seria special Productorul propune consumatorului o variant a produsului obinuit, conceput special pentru operaiunea promoional respectiv i oferit la un pre avantajos. Aceast

18

tehnic este utilizat destul de frecvent de productorii de bunuri de folosin ndelungat. Lotul promoional (vnzrile n loturi sau vnzrile grupate) Vnzrile n loturi presupun comercializarea grupat a dou, trei, sau chiar a mai multor uniti ale aceluiai produs, sau ale unor produse diferite, la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat. n principal, se disting trei tipuri de loturi promoionale: lotul omogen, lotul mixt i lotul cu prim. Lotul omogen presupune comercializarea a dou sau a mai multor produse identice la un pre promoional, reducerea fiind, de regul, mai mare, comparativ cu cea practicat n cazul ofertelor pentru produsele vndute individual. O variant a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. De aceast dat, reducerea de pre este calculat n aa fel nct consumatorul s primeasc gratuit unul din cele dou, trei, sau mai multe produse care compun lotul. Lotul mixt presupune comercializarea grupat a dou, trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiai fabricant, la un pre promoional. O form particular a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate. n acest caz, unul din produsele care alctuiesc lotul este oferit gratuit. Lotul cu prim const n comercializarea grupat, la un pre promoional, a dou, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, mpreun cu un produs oferit consumatorului ca prim. De regul, obiectul prim nu este fabricat de iniiatorul aciunii promoionale. Utilizarea tehnicii vnzrilor n loturi are anumite limite, fiind mai puin eficient n cazul produselor a cror cerere este inelastic. n contextul n care consumatorul i stabilete anumite limite n privina cheltuielilor sale pentru bunuri de consum, este posibil ca ofertele de acest tip s nu gseasc o foarte larg audien. n plus, trebuie precizat faptul c, n mod normal, cel care iniiaz o astfel de ofert promoional, trebuie s ofere consumatorului posibilitatea de a cumpra separat fiecare dintre articolele care alctuiesc lotul. Bonul de reducere (cuponul de reducere)

19

Aceast metod de reducere temporar a preului const n distribuirea unor bonuri (cupoane) prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra produsul promovat la un pre redus n toate punctele de vnzare n care este comercializat. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat fie procentual, fie n valoare absolut. n practic exist mai multe tipuri de bonuri de reducere de pre: bonul de reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumprare viitoare i bonul de reducere ncruciat. Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fr ca acesta s efectueze o cumprare prealabil. Cei care urmeaz s beneficieze de reducerea de pre intr n posesia bonului fr nici o cheltuial, cuponul fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului, din u n u, fie n interiorul sau n afara spaiului comercial de ctre animatori. Deoarece pentru obinerea bonului nu este necesar achiziionarea prealabil a produsului promovat, cupoanele de reducere de pre gratuite sunt considerate eficiente cnd se urmrete stimularea primei cumprri. Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare este oferit consumatorului odat cu produsul promovat, n interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs. Bonul de reducere de pre ncruciat poate fi obinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovrii. Achiziionnd un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs. Oferta de rambursare Oferta de rambursare este o alt form de reducere temporar a preului, ce creeaz posibilitatea ca, dup un anumit interval de timp de la efectuarea cumprrii, cumprtorul s recupereze o parte din suma reprezentnd contravaloarea produsului. Pentru a beneficia de o asemenea ofert, consumatorul trebuie s expedieze una sau mai multe probe care s dovedeasc achiziionarea produsului. n practic pot fi ntlnite urmtoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare integral, oferta de rambursare parial, oferta de rambursare prin acumulare,

20

oferta de rambursare pentru produsele din gam, oferta de rambursare ncruciat i oferta satisfcut sau despgubit. Preluarea produselor vechi Aceast form de reducere temporar a preului este utilizat n mod frecvent n sectorul bunurilor de folosin ndelungat (automobile, electrocasnice, mobilier .a.), de distribuitorii sau de productorii care dispun de o reea proprie de distribuie. b) Primele i cadourile promoionale. Ca i n cazul celorlalte tehnici de promovare a vnzrilor, oferirea de prime sau de cadouri const n a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de preuri, de aceast dat avantajul se refer la un obiect. Referitor la obiectele oferite ca prim sau cadou promoional, unii specialiti americani2 semnaleaz c n prezent exist tendina de a se renuna la articolele de tip jucrie n favoarea acelora care, reprezentnd mai mult dect un simbol, contribuie n mod real la creterea valorii produsului promovat. Alese astfel nct s corespund cu imaginea i poziionarea produsului, obiectele respective au rolul de a susine i de a reflecta calitatea acestuia. Asemntoare prin faptul c sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate, primele i cadourile promoionale se deosebesc totui n funcie de premisa fiecrui tip de operaiune. Astfel, pentru a intra n posesia unei prime, consumatorul trebuie s cumpere produsul promovat, n timp ce cadoul promoional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi. Primele promoionale pot fi de mai multe tipuri: prima direct, cnd articolul-prim nsoete produsul promovat, fiind oferit gratuit n momentul vnzrii (prima obiect, prima imprimat, prima ambalaj i prima eantion); prima ulterioar, cnd articolul-prim este oferit dup un anumit timp de la cumprarea produsului promovat, n schimbul prezentrii unor probe care s dovedeasc efectuarea achiziiei respective (prima ulterioar simpl, prima ulterioar prin acumulare, prima colecie prin acumulare);
2

George E. Belch, Michael A. Belch Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective, ediia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577

21

prima auto-pltitoare (prima excepional la pre redus), cnd consumatorului i se ofer posibilitatea de a achiziiona, concomitent sau dup cumprarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un pre foarte avantajos. Cadourile promoionale sunt i ele de mai multe feluri: cadoul direct, care se caracterizeaz prin faptul c obiectul-cadou este oferit publicului-int direct, fr o solicitare prealabil din partea acestuia; cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia; cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dac nu cumpr produsul promovat, l recomand unor tere persoane. c) Jocurile i concursurile promoionale. Promovarea prin intermediul jocurilor

i concursurilor urmrete ruperea consumatorului de realitatea cotidian i plasarea lui ntr-un univers ludic. Astfel, o marc va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de regul numeroase i de mare valoare. n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concursurilor, pe de o parte, i a jocurilor, pe de alt parte, argumentat prin urmtoarele aspecte: n cazul concursurilor este exclus intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor. Selectarea concurenilor se efectueaz numai pe baza cunotinelor i a perspicacitii acestora. n cazul jocurilor, ansa participanilor de a se regsi printre ctigtori este legat de hazard. Aceast difereniere prezint o importan deosebit din punct de vedere practic, n numeroase ri ea aflndu-se la baza unor reglementri stricte, prin legi specifice, a organizrii i desfurrii concursurilor i jocurilor promoionale3. Concursurile promoionale Concursurile promoionale sunt acele operaiuni caracterizate prin implicarea personal a participanilor ntr-o competiie, pe parcursul creia trebuie s-i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea sau subtilitatea. La finalul concursului, ctigtorii obin premii importante ca valoare.

A se vedea Pierre Greffe, Franois Greffe La publicit et la loi, ediia a VII-a, Litec, Paris, 1990

22

n general, desfurarea unui concurs promoional se dovedete a fi eficient n cazul produselor care se bucur deja de o anumit notorietate, ctigat n urma unui efort publicitar anterior. Organizatorii unei operaiuni de acest fel trebuie s in seama de aspectele ce decurg din urmtoarele probleme: a. stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului; b. alegerea temei i formularea ntrebrilor; c. deciziile cu privire la importana i natura premiilor. Concursurile promoionale au cteva dezavantaje: necesit o pregtire ndelungat i o organizare riguroas, solicit fonduri bneti nsemnate i se pot transforma foarte uor ntr-un eec atunci cnd nu trezesc interesul scontat din partea publicului. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori considerate elitiste i pot da natere la contestaii i nemulumiri din partea nvinilor. Jocurile promoionale Jocurile cu caracter promoional sunt acele operaiuni, organizate de productori sau comerciani, ce presupun acordarea de premii participanilor care, datorit ansei, se regsesc printre ctigtori. Aceast tehnic se distinge prin existena a trei elemente caracteristice: Sperana ntr-un ctig important acesta reprezentnd principalul element de atracie al unei asemenea operaiuni; Intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor; Implicarea minim a participanilor, att din punct de vedere financiar, ct i intelectual. n practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de jocuri promoionale: Loteria este o operaiune promoional bazat n exclusivitate pe hazard. Mecanismul unei asemenea operaiuni este simplu, atractiv i implicant, fiind vorba, n principal, despre o tragere la sori. De regul, buletinele de participare sunt distribuite n spaiul de vnzare, pentru a fi completate i introduse n urn de cei dornici s ia parte la operaiune. Selecia urmeaz a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor ctigtoare. Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor ctigtoare nainte de distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere (de

23

exemplu 50 de numere formate din 6 cifre), ctigtor fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele ctigtoare. Deoarece probabilitatea ca participanii s ghiceasc toate numerele ctigtoare este destul de redus, de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotat operaiunea. Loteria de tipul un ctigtor n fiecare magazin este organizat, de regul, de un productor, n fiecare dintre magazinele n care sunt comercializate produsele sale. Desemnarea ctigtorului din cadrul fiecrui magazin se face prin tragere la sori, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinului. Jocul cu rezultat imediat este o tehnic de promovare ce permite participanilor s afle imediat dac se numr printre ctigtori. Pentru aceasta, fr a se recurge la o tragere la sori propriu-zis, pot fi distribuite buletine de participare de tip loz (sigilate sau de rzuit) i /sau alte suporturi materiale care s indice un eventual ctig. Jocul-concurs este o operaiune n cadrul creia desemnarea ctigtorilor nu se realizeaz numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea participanilor, apelnduse la competena, intuiia, atenia sau capacitatea de judecat a acestora. Se mbin astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor n ceea ce privete desemnarea ctigtorilor. Jocul identificare (recunoatere) este o form de joc-concurs ce are la baz cerina ca participanii s descopere dou sau mai multe elemente care s le permit s recunoasc premiul ctigat. d) Operaiunile viznd ncercarea gratuit a produselor presupun ca productorul sau comerciantul s ofere potenialului cumprtor posibilitatea de a ncerca produsul, pentru a-l convinge de calitile reale ale acestuia. Premisa care st la baza operaiunilor de acest tip este aceea c, satisfcui de produsul testat, consumatorii poteniali vor proceda la achiziionarea lui. Din aceast categorie fac parte degustrile, distribuirea de eantioane, demonstraiile i ncercrile gratuite. Punerea n practic a unei aciuni promoionale cu caracter gratuit poate mbrca forme diferite, distingndu-se mai ales urmtoarele: distribuirea de eantioane, constnd n a oferi cumprtorului potenial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza n afara spaiului de cumprare;

24

degustrile, organizate de obicei n punctele de vnzare sau n cadrul unor manifestri expoziionale la care particip firma productoare; demonstraiile, urmrind explicarea i prezentarea modului n care produsul funcioneaz sau poate fi utilizat; ncercrile gratuite, prin care clienii poteniali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenioneaz s-l cumpere, sub rezerva rambursrii acestuia n cazul n care, n cele din urm, renun la ideea de a-l achiziiona. 3.2. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii Aceste tehnici se refer la ansamblul manifestrilor de natur promoional,

desfurate n spaiul comercial, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Fie c este vorba de expunerea optim a produsului (la ndemna cumprtorului), fie c se are n vedere utilizarea sistematic a unor materiale publicitare, aceste aciuni promoionale au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, pentru a incita individul s efectueze cumprarea. n general, se recurge la tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaie foarte rapid (produse alimentare, produse de igien .a.), a produselor care, datorit unei concurene puternice, necesit un efort comercial susinut (automobile, aparate electro-casnice .a.), ca i a produselor de marc, de notorietate, comparabile din punctul de vedere al calitii i al preului cu alte produse de aceeai natur. Utilizat mai ales n marile suprafee comerciale, unde mrfurile sunt oferite clienilor n sistemul autoservirii, punerea n valoare a produselor la locul vnzrii cunoate dou forme concrete de manifestare: merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii. Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare.

25

n literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc i sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaiilor de vnzare). Merchandisingul a aprut n Statele Unite i s-a extins ulterior i n alte ri, gsind un cadru propice de evoluie n state cu o economie de pia avansat. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificrilor produse n comerul modern. Apariia metodelor de vnzare n sistem de autoservire a nsemnat, pentru produsele comercializate, o provocare n adevratul sens al cuvntului. n lipsa unui vnztor care s-i asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul nsui s fie capabil s atrag atenia cumprtorilor poteniali, s trezeasc interesul i dorina acestora de a cumpra. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mrfurilor, care, pe lng faptul c posed o serie de avantaje de natur comercial, reprezint prin efortul produsului de a-i face simit prezena n cadrul spaiilor de vnzare i un nou mod de a comunica. n plus, specialitii sunt de prere c evoluia merchandisingului se datoreaz i intensificrii concurenei dintre ofertani, diversificrii cerinelor consumatorilor i creterii exigenelor acestora. O abordare corect din perspectiva pentru consumator, productor i distribuitor. n ceea ce privete consumatorul, merchandisingul vine n ntmpinarea cerinelor acestuia cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare i a ofertei de mrfuri. n principal, msurile care pot favoriza contactul dintre consumator i produs, n cadrul spaiului comercial, vizeaz o serie de aspecte precum: deplasarea cumprtorilor ctre un raion cu minimum de efort; dispunerea estetic i funcional a raioanelor i a produselor; asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor; disponibilitatea constant a fiecrui produs solicitat; facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar; prezentarea produsului ntr-o manier atractiv; marketingului, a problematicii

merchandisingului, trebuie s porneasc de la clarificarea rolului pe care acesta l are

26

informarea corect a cumprtorilor cu privire la mrfurile existente n magazin. Pentru productor, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului

vnzrilor produselor proprii n raport cu cele ale firmelor concurente. De regul, productorii utilizeaz tehnicile de merchandising n marile suprafee comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care s corespund cu poziia pe care o dein pe pia. Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optim a suprafeei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie n vederea creterii volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regul, obiectivele avute n vedere de un magazin nou, ce funcioneaz de puin vreme), fie pentru maximizarea rentabilitii investiiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime n activitate, care se bazeaz pe o clientel fidel). n condiiile n care att productorul, ct i distribuitorul, vizeaz n principal optimizarea contactului dintre bunurile oferite i cumprtori, merchandisingul vine cu soluii la diferitele probleme cu care se confrunt marfa n cadrul spaiului de vnzare. Cele mai importante aspecte avute n vedere sunt urmtoarele: Implantarea punctului de vnzare (zona de amplasare, dimensiunea .a.); Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcionare a acestuia, serviciile oferite; Alegerea materialului de prezentare ce urmeaz a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.); Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele n vederea vnzrii; Stabilirea mrimii suprafeei de vnzare care va fi atribuit fiecrui produs i fiecrei mrci; Determinarea cantitii de produse ce va fi expus n raionul de vnzare; Stabilirea modului de aranjare a produselor n rafturi. Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialitii n merchandising au dificila sarcin de a interveni n etapa final a drumului pe care l parcurg bunurile de la

27

productor la consumator. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, ei ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare, astfel nct aceasta s devin rentabil, att pentru productor, ct i pentru comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising i privesc, n egal msur. Totui, de cele mai multe ori, interesele productorului nu se armonizeaz cu cele ale comerciantului. n condiiile n care fiecare urmrete realizarea optim a propriilor obiective, aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri. ntruct puterea de decizie aparine comerciantului, reprezentanii productorului sunt adesea nevoii s-i limiteze interveniile la a oferi doar anumite sugestii i recomandri. Acestea vor fi avute n vedere de comerciant n msura n care nu contravin intereselor sale. Pentru comerciant, suprafaa comercial reprezint resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei n condiii de maxim rentabilitate. n principal, aspectele avute n vedere de distribuitor sunt cele legate de implantarea magazinului, amenajarea suprafeei comerciale i organizarea spaiului de prezentare a produselor.

Implantarea magazinului presupune un set de decizii n fundamentarea crora specialitii au n vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaa magazinului. Analiza factorilor endogeni (precum natura ofertei, mrimea unitii, politica de distribuie, organizarea interioar, dotarea tehnic etc.) i a factorilor exogeni (intensitatea traficului n zon, cile de acces, vecintatea cu alte uniti comerciale, obiceiurile de cumprare .a.) care influeneaz aria de atracie a unei uniti comerciale, asigur determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. Aceast decizie este urmat de stabilirea amplasamentului optim n raport cu specificul magazinului respectiv. Amenajarea suprafeei comerciale implic, de asemenea, un ansamblu de decizii manageriale riguros i ndelung elaborate. Preocuprile comercianilor n acest sens vizeaz mai ales implantarea raioanelor. n vederea fundamentrii corecte a deciziilor referitoare la implantare, se impune luarea n considerare a unor criterii, ntre care: frecvena de cumprare a produselor; complementaritatea produselor; notorietatea mrcilor;

28

spaiul ocupat de produse; uurina manipulrii produselor; natura produselor (din punct de vedere al perisabilitii); specificul cumprrii (impulsiv sau programat); amplasamentele promoionale; posibilitile de supraveghere. Studiile efectuate de-a lungul timpului n marile magazine, precum i experiena

distribuitorilor, au permis specialitilor s formuleze o serie de principii, ce se recomand a fi respectate: A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte frecvent. A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz rar. A se avea n vedere sensul de circulaie dominant, deoarece se ntmpl destul de rar ca un cumprtor s se ntoarc din drumul su. A se amplasa raioanele n aa fel nct clienii s-i efectueze cu uurin cumprturile. Prin urmare, n organizarea oricrui magazin trebuie s se in seama de acele elemente care s-au dovedit a exercita o influen hotrtoare asupra procesului decizional de cumprare. Prin amenajarea suprafeei comerciale, distribuitorul urmrete s controleze nivelul traficului, n aa fel nct s stimuleze clienii s parcurg i zonele mai puin solicitate (zonele n care sunt expuse produse cu o frecven de cumprare mai redus) i s favorizeze efectuarea de cumprturi.

Organizarea spaiului de prezentare a produselor (a liniarului de vnzare). Avnd n vedere faptul c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul este limitat, problema cea mai dificil cu care acesta se confrunt este alctuirea liniarului de vnzare. Liniarul este unitatea de msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a

evalua lungimea spaiului ocupat n cadrul suprafeei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mrci. Exist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi, ce necesit utilizarea a dou uniti de msur derivate:

29

liniarul la sol, adic lungimea total (n metri) a mobilierului de expunere a mrfurilor n cadrul unui magazin, sau lungimea acelei pri a mobilierului atribuit unei categorii de produse, unui produs sau unei mrci; liniarul dezvoltat, adic lungimea total a suprafeei ocupat de o marc, un produs sau o categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere. Organizarea spaiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri

referitoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi i stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare marc, produs i categorie de produse. Alegerea tipului de prezentare a produselor n cadrul liniarului de vnzare. Specialitii consider c liniarul de vnzare joac un dublu rol: n primul rnd, ofer posibilitatea stocrii unei anumite cantiti de produse n raion cantitatea stocat fiind proporional cu liniarul atribuit, iar n al doilea rnd, creeaz condiii pentru expunerea produselor ntr-un mod ct mai atractiv, incitnd la cumprare. n funcie de poziia aleas pentru expunerea produselor n rafturi, exist patru tipuri de prezentare, i anume: prezentarea pe vertical (fig. nr. 4), prezentarea pe orizontal (fig. nr. 5), prezentarea n W (fig. nr. 6) i prezentarea de tip fereastr (fig. nr. 7).

Fig.4 Prezentarea pe vertical

Fig. 5 Prezentarea pe orizontal

30

Fig. 6 Prezentarea n W

Fig. 7 - Prezentarea de tip fereastr

Prezentarea pe vertical. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiaz de o amplasare pe toat nlimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe vertical, a mai multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au acelai grad de atractivitate, prezentarea pe vertical asigur creterea rentabilitii produsului astfel expus. Dezavantajul prezentrii verticale const n faptul c, n condiiile n care consumatorul are tendina de a privi suprafaa de expunere mai nti pe orizontal, nu permite dect un singur contact vizual cu produsul expus. Prezentarea pe orizontal. n acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea mobilierului de expunere. Acest tip de prezentare dezavantajeaz produsele expuse pe nivelurile inferioare, existnd posibilitatea ca, uneori, consumatorul s nu observe produsele respective. Prezentarea n W. Produsele care beneficiaz de acest tip de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri, n form de W. Avantajul acestui tip de prezentare const n faptul c, n funcie de nivelul de expunere, permite dou sau trei contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv, specialitii n merchandising utilizeaz acest tip de prezentare pentru a pune n valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai importante. Prezentarea de tip fereastr. n acest caz, produsul /marca este ncadrat de altul. Efectul optic creat cu ajutorul ferestrei atrage atenia consumatorului. Prezentarea n fereastr este utilizat atunci cnd se dorete stimularea vnzrilor unui anumit produs fie c este vorba de un produs care face obiectul unei aciuni promoionale, fie c este un produs care asigur distribuitorului o marj important.

31

CAPITOLUL IV RELATIILE PUBLICE

n ntreaga lume se observ astzi o tendin de instaurare a unei societi n care opinia public i grupurile sociale joac un rol tot mai important. n acest context, aflndu-se totodat n faa unei cereri sporite de informaii i a unei anumite saturri a mediilor publicitare, ntreprinderea este preocupat de a-i perfeciona, intensifica i diversifica demersurile comunicaionale. Astfel, relaiile publice dobndesc un loc bine definit n politica promoional a numeroase organizaii. 4.1. Relaii publice elemente definitorii Din punct de vedere conceptual, relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului. Considerate de marea majoritate a specialitilor drept un instrument privilegiat al comunicaiilor corporative, relaiile publice nu urmresc inducerea unor efecte imediate. Utilizarea lor ca tehnic de promovare a imaginii unei organizaii pornete de la premisa c un climat favorabil contribuie indirect la obinerea unor mai bune rezultate viitoare. Eficiena demersurilor de aceast natur ale organizaiei depinde de coerena dintre mesajul transmis prin intermediul relaiilor publice i mesajele vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura aceast coeren, campania de 32

relaii publice trebuie s se integreze perfect n politica de comunicare a organizaiei. n aceste condiii, obiectivele vizate de aciunile de relaii publice vor fi subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. n general, dat fiind rolul relaiilor publice de a contribui la stabilirea i la meninerea unor relaii de calitate ntre ntreprindere i publicul vizat de aceasta, se poate aprecia c, n principal, pot fi avute n vedere urmtoarele obiective specifice: de a conferi credibilitate organizaiei; de a-i face cunoscute i nelese demersurile; de a instaura un climat de ncredere ntre ntreprindere i inta demersurilor sale comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii privilegiate, bazate pe loialitate; de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai mult vigoare i credibilitate n rndul unor inte specifice; de a oficializa anumite informaii cu privire la ntreprindere. Crend un climat de simpatie i nelegere n jurul organizaiei, construind o imagine favorabil i dinamic a acesteia, relaiile publice stimuleaz receptivitatea publicului fa de aciunile ntreprinse de firm. Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialitii consider c relaiile publice se dovedesc a fi eficiente mai ales cnd este vizat componenta principal a intei comunicaionale. Datorit modului direct de adresare, mesajul ajunge la destinatar cu mult mai mare uurin, cantitatea de informaie care se pierde fiind mai mic dect n cazul publicitii. Propunndu-i realizarea unor obiective comunicaionale precise i viznd atingerea unui public-int bine definit, relaiile publice utilizeaz o serie de instrumente specifice. Dup cum demersurile comunicaionale se adreseaz uneia dintre cele dou mari categorii de public-publicul intern sau publicul extern-aciunile de relaii publice sunt, la rndul lor de dou feluri: aciuni destinate publicului intern i aciuni destinate publicului extern. 4.2. Tehnici utilizate n relaii publice Pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:

33

 Convenia de vnzri, ce presupune informarea colectiv, n cadrul unei reuniuni festive, cu privire la rezultatele obinute n anul care a trecut i recompensarea celor mai buni angajai; Seminarii de informare, de motivare sau de pregtire cu privire la un produs nou; Cltorii de studiu, viznd un schimb de experien cu specialitii din ar sau din strintate; Crearea unui jurnal intern. Atunci cnd operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar n direcia publicului extern, tehnicile de comunicare la care ntreprinderea recurge n mod obinuit sunt urmtoarele: Interviurile, realizate fie din iniiativa conducerii firmei, atunci cnd se dorete lansarea unui anun, fie la solicitarea unui reporter care urmrete s se informeze cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viaa organizaiei; Lansarea de tiri, care se realizeaz de obicei prin intermediul unei singure pagini dactilografiate, ce conine mai puin de 300 de cuvinte; Articolul de importan caracteristic, ce conine mai puin de 3000 de cuvinte, destinat unei publicaii de profil; Conferina de pres, utilizat atunci cnd se dorete comunicarea unor tiri de maxim importan; Articolul de profil, scris de o persoan din cadrul firmei i oferit spre difuzare unei publicaii cunoscut publicului-int. Fiind o modalitate prin care ntreprinderea, prin specialitii si, i afirm competena n domeniul n care funcioneaz, articolul de profil are un impact pozitiv asupra publicului; Discursurile, ce urmresc att prezentarea unui punct de vedere propriu al ntreprinderii, ct i experienele sale pozitive. Discursurile pot avea loc n cadrul unor conferine, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesionitilor din domeniu sau n faa unor grupuri civice; Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii ntreprinderii i diferite medii, cu scopul lansrii de informaii privind activitatea organizaiei;

34

 ntlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, organizate pentru a transmite informaii despre tendinele de dezvoltare a ntreprinderii, pentru a prezenta rezultatele unor cercetri proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la ntreprindere i clienii si; Jurnalul ntreprinderii, considerat instrument de relaii publice numai n msura n care este conceput i realizat cu scopul de a menine relaiile dintre ntreprindere i clienii si; Ediiile speciale, avnd rolul de a marca un eveniment important n viaa ntreprinderii (aniversarea unui numr de ani de la nfiinare, cotarea la burs, inaugurarea unei noi sucursale etc.); Tehnicile de comunicare prin eveniment, a cror complexitate deosebit impune adesea tratarea lor n mod distinct. Fiind de acord cu apartenena lor la aria destul de vast a relaiilor publice, n lucrarea de fa am optat pentru abordarea tehnicilor de comunicare prin eveniment ntr-o seciune separat. Domeniile n care tehnicile de relaii publice pot interveni sunt foarte numeroase; singurul sector n legtur cu care unii specialiti i exprim anumite rezerve este cel al bunurilor de larg consum. Totui, demersurile ntreprinse cu succes de mari productori de astfel de bunuri indic faptul c pot fi gsite soluii de aplicare a tehnicilor de relaii publice i n acest domeniu. Indiferent care este ns domeniul de intervenie, se apreciaz c pentru un buget dat operaiunile de relaii publice sunt cu att mai eficiente cu ct produsul sau ntreprinderea se preteaz la conceperea i la transmiterea informaiilor specifice tehnicii.

35

CAPITOLUL V MARCA Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie a acestor elemente, permind identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor, sau grup de vnztori, i diferenierea lor fa de concuren (AMA). 5.1. Definiia i identitatea ale mrcii O marc este un depozit de ncredere, care conteaz tot mai mult atunci cnd posibilitile de alegere se nmulesc. (preedintele corporaiei Unilever) Marca este aura credinelor i ateptrilor cu privire la produs (sau serviciu), n msur s-i confere relevan i distincie. Este extrem de puternic, ntruct depete zona caracteristicilor London, 1991). O marc de succes este un produs identificabil, un serviciu, o persoan sau un loc, ce beneficiaz de o asemenea dezvoltare, nct cumprtorul, sau utilizatorul, percepe valorile adugate ca fiind relevante, unice i puternice, iar nevoile vor fi satisfcute ntr-o msur mai mare. fizice ale produsului i ptrunde n sfera caracteristicilor psihologice (Mary Lewis Understanding Brands, Kogan Page,

36

IDENTITATEA MRCII Numele de marc Sigla Emblema Logoul Numele de marca: Denumiri alctuite dintr-un singur cuvnt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fr semnificaie. Denumiri alctuite din simboluri numerice sau avnd n alctuire i simboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M). Sigla Sigla este o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de litere iniiale folosite n inscripii, n manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (DEX). Rolul siglei n marketing: de a prescurta un nume de marc alctuit din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunarea i memorarea de ctre publicul-int. Tipuri de sigle: Sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea denumirii i avnd rolul de a uura identificarea i memorarea mrcii (BNR, BCR) Sigle analogice, avnd rolul de a sugera o analogie, prin asemnarea fonetic sau lingvistic cu termeni existeni (NRJ). Emblema: Reprezentare vizual, cu ajutorul creia o organizaie poate completa identitatea sa i/ sau a produselor sale Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentri din lumea animal, vegetal sau mineral, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel Tipuri de embleme:

37

 Embleme aluzive: exprim filosofia mrcii, fac trimitere la originea geografic, la obiectul de activitate al organizaiei, sau la o ntmplare reprezentativ pentru istoria companiei. Embleme abstracte, care nu au o semnificaie legat, ntr-un fel sau altul de organizaie sau de produsele sale. Logoul : Reprezentarea vizual a mrcii Se caracterizeaz prin prezena unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaii de culori, precum i prin caracterele tipografice i caligrafia specific.

Tipuri de logo: Logouri simple: scrierea simpl sau stilizat a numelui mrcii, cu ajutorul unor caractere specifice i a unei caligrafii originale, fr adugarea altui simbol Logo-uri complexe: numele mrcii este redat ca i n cazul unui logo simplu, fiind, n plus, nsoit de o configuraie vizual (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.) Logo-sigle: numele mrcii este prezentat cu ajutorul unei sigle Logouri iconografice: numele mrcii este nscris, integral sau parial, ntr-o reprezentare iconografic sau este nsoit de emblem 5.2. Protejarea mrcilor Imitaii ale mrcilor Omonimia: denumire identic (form i pronunie) cu cea a altei mrci NIKE - echipament sportiv /ciocolat Paronimia: denumiri asemntoare (sonoritate sau ortografiere) cu denumirea unei mrci existente Smirnoff - Smirnov (votc) Panasonic Panaosonic (electronice)

38

Omofonia: grupuri de cuvinte /cuvinte care se pronun la fel cu cele care denumesc o alt marc SCANDIC (votc) - SKANDIK (echipament sportiv) Imitaii ale componentelor sistemului de identificare vizual: emblema, designul, eticheta, logoul .a. Dosia Rex (porcuorul puculi) Vodafone - Telemobil 5.3. Importana i rolul mrcii Funciile mrcii pentru consumator funcia pragmatic (recunoatere i memorare) funcia de garantare a calitii (ncredere) funcia de identificare (exprim o configuraie specific de atribute) funcia psihologic (satisfacerea unor nevoi de ordin superior) funcia ludic (plcerea de a alege) funcia distinctiv (element de reper) Funciile mrcii pentru productor funcia de semn de proprietate i de difereniere (produsul pierde caracterul generic) funcia de autentificare (asumarea paternitii i garantarea calitii) funcia de comunicare (asigur consistena tematic i consecvena mesajelor) Funciile mrcii pentru distribuitor n funcie de raportul dintre marca productorului i marca distribuitorului: O marc a productorului puternic pune n valoare marca distribuitorului O marc a distribuitorului puternic garanteaz pentru marca productorului O marc a productorului puternic poate transforma, n ochii consumatorilor, un detailist specializat ntr-un concesionar al su Mrcile distribuitorilor Avantaje pentru furnizori:

39

 Se asigur un important volum de activitate, vnzri regulate i o mai mare stabilitate a afacerii n cazul micilor productori, nu exist riscul ca propriilor mrci s nu li se mai atribuie un loc n liniarul de vnzare Sumele necesare promovrii mrcilor proprii pot fi investite n tehnologie Avantaje pentru furnizori: Se asigur un important volum de activitate, vnzri regulate i o mai mare stabilitate a afacerii n cazul micilor productori, nu exist riscul ca propriilor mrci s nu li se mai atribuie un loc n liniarul de vnzare Sumele necesare promovrii mrcilor proprii pot fi investite n tehnologie Avantaje pentru distribuitori: Posibilitatea de a aplica marje mai mari asupra unor produse marcate i comercializate exclusiv n reeaua distribuitorului Fidelizarea unei anumite categorii de consumatori Susin marca reelei de distribuie Omogenizarea politicii comerciale a punctelor de vnzare ale reelei 5.4. Tipuri de mrci n funcie de statutul mrcii: Marca produs Marca gam Marca umbrel Marca - garanie MARCA-PRODUS Avantaje: - lansarea de noi produse pe segmente de pia apropiate /complementare - orientarea ctre noi piee - negocierea liniarului n funcie de numrul mrcilor - imaginea productorului nu este legat de reputaia unei singure mrci

40

Dezavantaje: - nregistrarea i promovarea implic mari cheltuieli nu beneficiaz de notorietatea i imaginea mrcilor existente nu beneficiaz de avantajele obinute de mrcile existente n lanurile de distribuie termenele i investiiile suplimentare necesare pentru nregistrare i protejare MARCA-GAM Avantaje: - construirea unei imagini coerente i durabile - distribuirea rapid a noilor produse - costuri de lansare mai mici Dezavantaje: - frn n procesul dezvoltrii ofertei companiei, inovaiile reducndu-se extinderea gamei - dificil de pus n valoare specificitatea unui produs inovator. MARCA-UMBREL Avantaje: - notorietate puternic i imagine favorabil, loc deja ctigat n reeaua de distribuie favoriznd lansarea de noi produse - prin introducerea de noi produse, imaginea mrcii se mprospteaz - capitalizeaz experiena consumatorului asupra produselor firmei Dezavantaje: - i poate pierde sensul, banalizndu-se (datorit incoerenei produselor) - eforturi promoionale mari pentru fiecare produs, n condiiile n care sunt vizate segmente de pia mai restrnse MARCA-GARANIE Avantaje: - confer credibilitate unei noi mrci-produs /linie /gam mai uor acceptat de consumatori i distribuitori

41

- permite construirea unui univers de evocare propriu mrcii-produs /linie /gam Dezavantaje: - imaginea mrcii se poate risipi pe un teritoriu vast - eforturi promoionale globale mari GRIFA Semn de identificare i de referin social imagine de prestigiu pe pia accesibilitate limitat la produs distribuie internaional calitatea ireproabil a produsului implicarea personal a consumatorului n relaia cu obiectul marcat prin grif stil propriu, reflectnd preocuprile creative ale productorului 5.5. Strategia de marc pentru un produs nou Analize prealabile analiza portofoliului de mrci; analiza mediului extern; analiza resurselor de care dispune compania. ANALIZA PORTOFOLIULUI DE MRCI Examinarea mrcilor actuale: notorietate (spontan, prima amintit, asistat) fidelitate (segmentul de consumatori, natura fidelitii) imaginea mrcii (coninut, coordonate pozitive i negative, evoluie, perspective) teritoriul (ntindere, arie de credibilitate, arie de protecie) Teritoriul mrcii ntinderea Dup prerea dvs., care sunt produsele vndute sub marca X, sau care ar putea fi vndute sub aceast marc? Aria de credibilitate corespunde principalelor trsturi de imagine exprimate de consumatori

42

 Aria de protecie legal d.p.d.v. sectorial i teritorial ANALIZA MEDIULUI EXTERN Piaa: dimensiunile i gradul de maturitate - pia de dimensiuni mari i cu potenial de cretere ridicat = marc-produs - pia de dimensiuni reduse /matur = marc existent Concurena: strategii de marc i gradul de concentrare a mrcilor - pe o pia concentrat = dificil ptrunderea unei noi mrci Sistemul de distribuie: distribuie selectiv = marc specific ANALIZA RESURSELOR COMPANEI Decizia cu privire la strategia de marc = n funcie de resurse O nou marc: eforturi mai mari i un timp mai ndelungat Lansarea unei noi mrci = alocarea unei pri nsemnate a resurselor companiei CONCEPEREA STRATEGIEI DE MARC n funcie de politica de marc: Politica marc unic - numele de marc existent va fi nsoit de denumirea produsului Politica mrci multiple - strategia marc-produs presupune conferirea unei identiti noului produs Stabilirea obiectivului strategic Determinarea structurii de identificare nominal a mrcii Alegerea numelui de marc Crearea identitii vizuale a mrcii STABILIREA OBIECTIVULUI STRATEGIC Dezvoltarea coninutului i a teritoriului mrcii unice Individualizarea produsului, printr-o marc proprie Autentificarea originii produsului, cu ajutorul mrcii-garanie

43

STRUCTURA DE IDENTIFICARE NOMINAL: Structuri simple (dezvoltarea sau ntrirea imaginii i a teritoriului mrcii /identificarea produsului): marca-umbrel marca-produs marca-linie marca-gam (Nestle-alimente pentru sugari) Structuri complexe (identificarea produsului i autentificarea originii): marc-produs + marc garanie (Kit Kat-Nestle, Styless-Carrefour) marc-garanie + marc-linie + marc-produs (Renault Megane Sedan) marc-linie + marc-garanie (Nestle Nesquik) marc-gam + marc-garanie ALEGEREA NUMELUI DE MARC Etape: I. List cu nume posibile (> 100) II. Prima selecie (< 20-30) III. Restrngerea listei (maxim 10) IV. Alegerea numelui care exprim cel mai bine conceptul mrcii i corespunde din punct de vedere juridic. NUMELE DE MARC - CRITERII DE EVALUARE Uor de neles i memorat; Sugereaz categoria de produse din care face parte marca; Permite construirea unei embleme i /sau slogan; Exprim poziionarea mrcii; Nu are conotaii negative; Este distinctiv; Este inatacabil d.p.d.v. legal.

44

CAPITOLUL VI FORELE DE VNZARE Forele de vnzare reprezint una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoional. Acest lucru este datorat contactului direct dintre vnztor i cumprtor, care i permite celui dinti s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a trimis. 6.1. Principalele funcii legate de activitatea de vnzare a) Furnizorii

45

Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin principal livrarea produselor la domiciliul clientului i foarte puine dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii. b)Vnztorii Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n exteriorul ntreprinderii (agenii de vnzri). c)Misionarii Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici i denumirea). d) Tehnicienii Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin foarte important a lor este s i sprijine pe delegai.

e) Delegaii Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte important: s creeze cerere pentru produsele ntreprinderii. 6.2. Obiective principale ale forelor de vnzare: 1) Prospectarea pieei; 2) Comunicarea cu actualii i potenialii clieni; 3) Vnzarea produselor ntreprinderii; 4) Asisten (tehnic i comercial) pentru clieni; 5) Recoltarea de informaii de pe pia; 6) Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi i ntre cei efectivi i poteniali).

46

6.3. Determinarea nivelului vnzrilor pentru fiecare reprezentant Metoda procentelor Obiectivul forelor de vnzare este s determine o cretere a volumului vnzrilor cu o anumit valoare. Aceast valoare reprezentnd 100%, creterea se repartizeaz pe fiecare reprezentat n parte, astfel nct fiecare tie care este procentul i implicit suma cu care trebuie s contribuie pentru atingerea obiectivului. Metoda cantitativ Fiecare reprezentant are drept obiectiv o anumit cantitate de produse pe care trebuie s o vnd ntr-o anumit perioad. Metoda pe baz de puncte Utilizarea acestei metode presupune realizarea unui anumit sistem de punctaj, alocnd pentru fiecare produs vndut un numr difereniat de puncte. Numrul de puncte pentru fiecare produs se determin pe baza unor criterii proprii ale fiecrei ntreprinderi. Fiecare reprezentant are ca obiectiv realizarea unui anumit numr de puncte ntr-un interval de timp stabilit.

6.4. Fixarea mrimii i structurii forelor de vnzare a. Analiza volumului vnzrilor

Numar Volumulvanzarilo estimat a se realiza r = persoane Volumulmaxim al vanzarilo ce poate fi realizat de o persoana r

b. Metoda volumului de munc necesar structurarea clienilor pe grupe (maxim M grupe) i identificarea numrului de clieni poteniali din fiecare grup (Ni) determinarea numrului de contacte necesare ntr-un an pentru ca un client potenial s cumpere produsul promovat (pe grupe - ci) 47

calcularea numrului total de contacte necesare ntr-un an pentru toi clienii poteniali

N i c i )
i= 1

fixarea numrului mediu anual de contacte cu clienii, pe care l poate realiza un reprezentant (cpi) identificarea numrului de persoane ce fac parte din forele de vnzare (P).

P=
c. Modele matematice

N i ci
i =1

c pi

Modelul Lucas, Weinberg i Clowes

W P Z = X m - X C X X

Z X P m C W

= profitul; = numrul de persoane ce alctuiesc forele de vnzare; = numrul de clieni poteniali; = profitul net pe unitatea de produs vndut; = costurile pentru un reprezentant (fr comision, care este inclus n m); = potenialul actual al forei de vnzare.

48

CAPITOLUL VII MANIFESTARILE PROMOIONALE In literatura de specialitate manifestarile promotionale pot fi privite si intelese atat ca un set de instrumente promotionale de sine statatoare, cat si ca elemente componente sau adiacente ale altor activitati promotionale. Astfel, in viziunea colectivului de specialisti din cadrul Catedrei de marketing din A.S.E. Bucuresti4, in cadrul manifestarilor promotionale sunt incluse, ca si instrumente, pe de o parte, participarea la manifestari cu caracter expozitional, iar pe de alta parte, sponsorizarea.
4

C. Florescu, (coord.), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, pag. 400-403; V. Balaure, (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 449-452.

49

Dupa Ph. Kotler5, organizarea si participarea la targuri si manifestari comerciale constituie un instrument de promovare a vanzarilor pe pietele de afaceri, iar sponsorizarea un instrument care poate fi utilizat cu succes deosebit atat in publicitate, cat si si in activitatea de relatii publice, in timp ce, dupa alti autori, expozitiile sunt vehicule publicitare prin insasi natura lor6. In ceea ce ne priveste, vom prezenta activitatea de manifestari promotionale in spiritul scolii romanesti de marketing, in acceptiunea careia, manifestarile promotionale se concretizeaza in doua categorii de instrumente promotionale: participarea la manifestari cu caracter expozitional si, respectiv, sponsorizarea. 7.1. Participarea la manifestari cu caracter expozitional

Participarea la manifestari cu caracter expozitional, se realizeaza prin organizarea si participarea cu standuri sau pavilioane proprii la diferite targuri, expozitii, saloane etc. Initial, in practica, participarea la manifestari cu caracter expozitional indeplinea o functie comerciala, insa, de-a lungul timpului, intr-o viziune de marketing, acestei functii i s-a adaugat cea de comunicatie, de dialog intre participantii la activitatea de piata, devenind preponderenta. Eficienta acestei activitati este cu atat mai ridicata, cu cat se recurge la o utilizarea unor instrumente specifice altor miloace promotionale (distribuirea unor materiale publicitare, organizarea unor demonstratii vizand functionarea sau utilizarea unor produse, distribuirea unor mostre, organizarea de conferinte, de mese-rotunde, cokteil-uri etc.). Obiectivele fixate prin participarea la targuri si expozitii sunt diverse si pot viza:
5

mentinerea si intretinerea legaturilor de afaceri cu clientii traditionali si facilitarea contactelor cu clientii potentiali; sprijinirea procesului de lansare a noilor produse; extinderea activitatii catre noi zone geografice; repozitionarea firmei pe piata;

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 857; Ph. Kotler, (coord.), Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 873, 892. 6 N. Hart, Marketing Industrial, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 211.

50

informarea si educarea clientilor prin intermediul multitudinii de mijloace promotionale; obtinerea unor informatii despre oferta firmelor concurente etc. Succesul demersului de a organiza si, respectiv, de a participa la o manifestare

expozitionala poate fi obtinut cu conditia adoptarii unor decizii specifice care constituie baza procesului de alcatuire a unui bun plan de actiune si comunicare si anume: tipul de manifestare expozitionala la care este indicat sa participe firma; dimensiunea bugetului financiar si al celui de timp; marimea standului si amplasamentul acestuia; dimensiunea personalului implicat si gradul corespunzator de pregatire; planificarea modului in care vor fi utilizate celelalte instrumente promotionale etc. Conceperea, marimea si amplasarea unui stand trebuie sa raspunda obiectivelor stabilite de catre firma respectiva. Conceptul de design individual al standului este surclasat in ultimii ani de sistemele modulare, al caror aspect poate fi perfectionat astfel incat sa para construit special cu anumite ocazii, iar in cazul in care participarea la expozitii constituie o activitate regulata, poate conduce la economii semnificative. Aspectul grafic al standului trebuie sa raspunda unor cerinte de simplitate si originalitate, pe de o parte si de indrazneala, pe de alta parte. Culorile alese sunt foarte importante, deoarece pot declansa o gama larga de reactii automate. De regula, culorile vii se utilizeaza in locurile mai inalte, iar culorile neutre sau mai deschise sunt folosite pentru fond, in scopul accentuarii mesajului grafic. Prin tehnici specifice (decupajul), grafica poate iesi in evidenta fata de restul decorului, dand impresia de adancime, iar printr-un iluminat corespunzator, poate crea o ambianta placuta si o senzatie de intimitate pentru vizitatori. Standul trebuie amplasat astfel incat sa permita usor accesul vizitatorilor, fara a se crea senzatia de imbulzeala. Acestia trebuiesc intampinati cu amabilitate de catre personalul firmei, care, pe langa o tinuta vestimentara adecvata, trebuie sa stie cum sa

51

acroseze publicul in mod neostentativ, sa intretina dialogul, sa se degajeze politicos dintr-o discutie, sau sa intervina intr-un moment de dificultate pentru colegi. In general, personalul de stand dispune, in medie, doar de trei secunde pentru a atrage atentia unui vizitator, deci intrebarea de initiere a dialogului trebuie formulata cu deosebita atentie. Specialistii recomanda sa nu se inceapa niciodata cu intrebarea Pot sa va ajut cu ceva?, deoarece este o intrebare tipic inchisa, care va determina raspunsuri de genul Nu multumesc, vreau doar sa ma uit., incheind astfel dialogul7. Vizitatorilor li se pot oferi anumite bauturi racoritoare sau cafea, dar standul trebuie ferit de aspectul neplacut determinat de resturile ramase. Orice detaliu trebuie luat in considerare, vizitatorii plecand de la stand cel putin cu o carte de vizita. Pentru a maximiza reusita participarii la manifestarile expozitionale, firmele se folosesc si de celelalte instrumente promotionale (desfasoara o activitate intensa de relatii publice, organizeaza si participa la conferinte de presa, distribuie materiale publicitare, organizeaza demonstratii, degustari, proiectii de filme etc.), iar rezultatele obtinute se concretizeaza prin intermediul contractelor incheiate, portofoliului de clienti, volumului de comenzi etc. Toate aceste demersuri contribuie la imbunatatirea imaginii firmei moderne, la intarirea pozitiei si fortei sale competitive si transforma manifestarile expozitionale intrun puternic mijloc de comunicatie. 7.2. Sponsorizarea si mecenatul Dupa Ph. Kotler8, sponsorizarea constituie un mijloc prin care firmele obtin o expunere in fata publicului si, totodata, o actiune despre care publicul afla prin intermediul publicitatii, motiv pentru care, ar trebui utilizate sub forma comunicatiilor integrate, astfel incat, sa permita obtinerea cele mai bune rezultate pentru firma. In fapt, sponsorizarea reprezinta o modalitate de sustinere financiara a unor manifestari publice si este utilizata de catre firmele moderne, puternice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata9.
7 8

N. Hart, Marketing Industrial, Ed Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 207. Ph. Kotler, (coord.), Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 892, 894. 9 V. Balaure, (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 451.

52

Aparuta initial in domeniul sportului (in anii 70), sponsorizarea a patruns ulterior si in alte domenii, inclusiv in activitati cu caracter socio-politic, cultural, stiintific si educational. Sustinatorii acestei activitati se numesc sponsori, iar beneficiarii acestei sustineri financiare pot fi organizatii cu caracter nelucrativ, grupuri sau chiar persoane fizice. Prin asigurarea unui cadru juridic corespunzator, sponsorizarea poate contribui atat la indeplinirea obiectivelor comunicationale ale firmelor prezente in calitate de sponsori, cat si la derularea cu succes a diferitelor tipuri de activitati si manifestari pentru care, in mod curent, lipsesc resursele financiare. Mecenatul se refera la actiuni de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si promovand in acelasi timp cultura firmei si contribuind la intensificarea imaginii acesteia.

BIBLIOGRAFIE: 1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic Daniel; Veghe, Clin Tehnici
promoionale probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 2. Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques Le Publicitor, ediia a III-a, Dalloz, 1989 3. Heilbrunn, Benot Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002 4. d' Humieres, Patrick - Management de la communication d' entreprise, Eyrolles, Paris, 1993. 5. Kapferer, Jean-Noel Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentului prin mass media i publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002. 6. Nenciu, Daniela-Simona, Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului romanesc, Ed. EX PONTO, Constana, 2009. 7. Popescu, Ioana Cecilia Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003.

53

8. Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth s.a., 1997. 9. Smith, Paul R. Marketing Communications. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan Page Limited, Londra, 1999.

54