Mesajul publicitar

Cum vă formulaţi mesajul

publicitar

Lect. sup. Natalia Cheradi

Unul dintre cele mai importante elemente ale
activităţii de marketing

 formularea mesajului publicitar,

adică ce vreţi să spuneţi în
publicitatea dumneavoastră şi
cum vreţi să o faceţi.
Inovaţia
 Dacă doriţi să reuşiţi, trebuie să admiteţi că
inovaţia priveşte toate fazele acestui proces.
 publicitatea este creativă numai dacă
reuşeşte să difuzeze produsul respectiv.
Realizarea unei publicităţi creative reclamă o
strategie inovativă, care, spre deosebire de cea
a unui plan de marketing, se limitează la
publicitate şi se referă la conţinutul anunţurilor
sau / şi al reclamelor.
O strategie inovativă tipică
 Scopul publicităţii existenţei în bibliotecă a
cărţilor recomandate de bibliografia şcolară
pentru clasele I-IV este convingerea publicului
potenţial, părinţi şi copii, că numai lectura lor le
deschide porţile cunoaşterii şi reuşitei la şcoală.
Acest scop va fi atins prin prezentarea
conţinutului fiecărei cărţi din bibliografie.
Sentimentul şi tonul publicităţii vor consta în ritm,
naturaleţe, sinceritate, căldură.
Programul de publicitate are şapte
etape
 Depistaţi elementul dramatic al propunerii
Dvs! Înainte de orice, v-aţi propus ca prin
serviciul de bibliotecă să-i atrageţi la lectură pe
toţi elevii din clasele I-IV şi, prin ei, pe părinţii lor.
Întrebându-vă din ce motive oamenii ar prefera
să vină să împrumute aceste cărţi de la
bibliotecă, veţi găsi elementul dramatic implicat
în ceea ce le propuneţi. Ceva trebuie să fie
interesant în ceea ce oferiţi, altfel nu are rost s-o
faceţi.
Programul de publicitate
 Transformaţi elementul dramatic în avantaj
semnificativ. Totdeauna să vă amintiţi că omul
caută în orice acţiune a sa avantaje şi foloase.
De aceea trebuie să descoperiţi principalele
avantaje şi foloase în ceea ce vă propuneţi să
popularizaţi. Avantajul trebuie să decurgă direct
din elementul dramatic. Chiar dacă aveţi mai
multe avantaje, alegeţi cel mult trei!
Programul de publicitate
 Formulaţi avantajele într-o manieră
convingătoare. Între corectitudine şi
credibilitate este o diferenţă ca de la cer la
pământ. Este posibil să fiţi corect sută la sută
(aşa şi trebuie să fiţi), dar pentru că oamenii să
nu vă creadă un robot trebuie să apăreţi în faţa
lor într-un chip mai deosebit. Avantajul pe care îl
propuneţi trebuie să-l formulaţi în aşa fel încât să
fie acceptat fără rezerve.
Programul de publicitate
 Atrageţi atenţia! Oamenii nu iau în seamă reclamele.
Atenţia le este atrasă numai de lucrurile care îi
interesează. Deaceea, trebuie să le treziţi interesul.
Trebuie să fiţi convinşi întâi DVs că-i interesează
serviciile şi cărţile pe care le oferiţi, nu numai anunţurile
şi reclamele pe care le faceţi. Mulţi greşesc făcând
publicitate mai interesantă decât propria ei temă. Veţi
putea evita căderea în această capcană, dacă veţi reţine
următoarele cuvinte: Uită anunţul, nu el este
important; serviciile pe care le veţi oferi sunt cele
mai de seamă!
Programul de publicitate
 Determinaţi publicul să întreprindă ceva.
Spuneţi-le oamenilor să vă viziteze biblioteca, să
telefoneze, să vă solicite informaţii, să vă solicite
colaborarea pentru rezolvarea problemelor care
necesită informaţii sau cărţi existente în alte
biblioteci etc. Nu ezitaţi! Pentru ca să reuşiţi
trebuie să le spuneţi exact ce vă aşteptaţi ca ei
să facă.
Programul de publicitate
 Mesajul trebuie să fie transmis într-o formă
clară. Dvs ştiţi despre ce este vorba, dar ştiu
aceasta cititorii sau ascultătorii? Imaginaţi-vă că
oamenii, în general, se mai gândesc şi la altceva
decât la biblioteca dvs. Chiar dacă vă remarcă
anunţul, nu-i acordă decât o mică parte din
atenţia lor. Deaceea trebuie să vă străduiţi ca
mesajul Dvs să fie receptat. Dacă am arăta, de
pildă, anunţul (reclama) la 10 oameni cu
întrebarea ce aţi înţeles din ea?
Programul de publicitate
 Cheia publicităţii creative este strategia
inovativă. Dacă anunţul nu este o aplicare a
strategiei inovative, nu este un anunţ reuşit şi nu
are importanţă oricât de mult vă place. Aruncaţi-i
la coş şi ... de la capăt! Strategia inovativă
trebuie să vă conducă tot timpul, ea vă va da
sugestiile cele mai bune privitoare la conţinutul
anunţului. Examenul publicităţii creative este
creşterea frecvenţei şi a circulaţiei cărţilor din
bibliotecă şi nu crearea publicităţii.
Marketingul serviciilor de bibliotecă
 se adresează atât conştientului, cât şi
inconştientului. El modifică atât atitudini, cât şi
comportamente, atacând destinatarul din toate
direcţiile. Convinge, activează, seduce,
constrânge, curtează şi determină destinatarul
să vi se supună. Cea mai reuşită publicitate este
aceea, care cucereşte, în acelaşi timp logica şi
sensibilitatea. Dacă aţi reuşit să îmbinaţi în
publicitate şi inima şi mintea, succesul vă este
asigurat.
Elementele mesajului publicitar
 Un comerciant a plasat în fiecare vitrină a
magazinului său următorul anunţ: Căutăm
clienţi. Nu sunt necesare vechime şi
experienţă. A crezut, desigur, că este o
formulare amuzantă, dar, în fapt, ea nu are nici
un fel de efect publicitar şi, prin aceasta,
respectivul comerciant a irosit suprafaţa
vitrinelor care este cel mai important spaţiul
publicitar pentru orice activitate.
Elementele mesajului publicitar
 Când formulaţi mesajul, străduiţi-vă să evitaţi
umorul şi rafinamentele. John Cappels, un
cunoscut specialist american de publicitate,
întemeia regula evitării umorului pe argumentul
că cea mai răspândită carte din lume, Biblie, nu
există urmă de umor. Un alt mit destul de
răspândit este importanţa textului. Textele
propuse de majoritatea agenţiilor de publicitate
se bazează pe jocuri de cuvinte şi pe
savantlâcuri care nu contribuie cu nimic la
eficienţa mesajului publicitar.
Exemple de formulare a unui anunţ

A. CĂRŢI, REVISTE, ZIARE – DICŢIONARE,

ENCICLOPEDII, ATLASE şi alte documente
grafice şi audio - vizuale din toate domeniile
ÎMPRUMUTĂ GRATUIT – la domiciliu sau la sala
de lectură
Biblioteca___________str.__________nr_____
Telefon_____________________
Deschisă în zilele de ________________
Nu ezitaţi! Chiar azi înscrieţi-vă ca abonat al
bibliotecii.
Exemple de formulare a unui anunţ

B. BIBLIOTECA - O POARTĂ DESCHISĂ SPRE

UNIVERS. Deschide-o şi vei deveni mai bogat,
mai înţelept şi mai bun fără să cheltuieşti nici un
ban! Biblioteca deţine o bogată colecţie de cărţi,
reviste, ziare şi alte documente grafice şi audio-
vizuale din toate domeniile şi pentru toate
vârstele. La bibliotecă înveţi cum să foloseşti
instrumentele de informare şi cum să obţii cărţi
şi alte informaţii de la alte biblioteci din ţară şi
din străinătate. Nu mai aşteptaţi, intraţi chiar
azi pe poarta miraculoasă a bibliotecii!
Elemente tehnice do realizare a
suporturilor publicitare
 Grafica publicitară. Prima tehnică folosită 1n
procesul de realizare a materialelor publicitare o
reprezintă grafica, respectiv transpunerea în imagini
bidimensionale a unei idei destinate multiplicării pe
cale tipografică sau în alte sisteme de multiplicare.
Grafica poate fi însoţită de text, care, în are un rol
extrem de important. În publicitate, grafica este
folosită ca instrument de scoatere în relief a
mesajului. Se folosesc o serie de mijloace specifice,
între care: scrisul, gravura, desenul mixt, colajul,
grafica luminoasă, grafica cinetică, etc...
Scrisul
 Este primul şi cel mai vechi mijloc folosit în
grafica publicitară. Alegerea caracterului de
literă în concordanţă cu subiectul actului
publicitar este de o deosebită importanţă. Astfel,
în cazul anunţurilor, afişelor, pliantelor şi al
broşurilor (ghiduri, bibliografii, cataloage...) prin
caracterul literelor se subliniază ideile majore şi
se diferenţiază anumite elemente ale textului, în
aşa fel ca receptorul mesajului să reţină exact
intenţia acţiunii publicitare.
Gravura
 Este mult folosită datorită faptului că
permite o individualizare pronunţată a
graficii publicitare, strâns legată de
personalitatea şi stilul fiecărui autor. În
acest sens, de mare succes se bucură
folosirea ex-librisurilor.
Desenul mixt
 Se utilizează, în special, în grafica pentru
afişe. Reuşita folosirii lui depinde însă, în
mare măsură, de modul în care graficianul
ştie să îmbine desenul cu culorile.
Colajul
 Este un mijloc ce constă în utilizarea unor
materiale colorate (de tipul benzilor
adezive), în funcţie de compoziţia grafică
adoptată. În prezent, colajul este foarte
des utilizat la alcătuirea machetelor de
grafică publicitară specifică expoziţiilor,
vitrinelor şi panourilor.
Fotografia
 Reproduce, incomparabil de exact şi
distinct, realitatea vizuală. Aceste
calităţi impresionează ochiul receptorului,
măresc gradul de înţelegere a mesajului
publicitar şi de credibilitate în ideile
incorporate în acesta.
Tehnica folosirii liniilor şi culorilor
 În conceperea materialelor publicitare o atenţie
deosebită se acordă formei de prezentare
deoarece aceasta contribuie direct la gradul de
percepere al receptorului. În această privinţă, un
element de bază îl reprezintă linia, căreia
specialiştii îi atribuie diverse semnificaţii, în
funcţie de modul şi forma de prezentare. Iată
câteva dintre acestea:
Linia
Forma liniei Semnificaţia

dreapta, fină, cenuşie delicateţe

dreaptă, fină, neagră precizie

dreaptă, fină, plină soliditate

verticală graţie

orizontală repaos

diagonală, oblică mişcare, efort

curbă mângâiere, dar şi

perfecţiune
Culoarea
 Are efecte senzoriale ce variază de la una la
alta. Cu ajutorul culorilor, în grafica publicitară se
realizează, 1n primul rând, contrastul dintre
forma şi fondul suportului publicitar, cu efect
direct asupra atenţiei receptorului. Specialiştii
au stabilit că din punct de vedere al intensităţii
de sensibilizare a atenţiei există o anumită
ordine a contrastelor de culoare dintre forma şi
fondul materialelor publicitare.
Combinaţii de contraste şi efecte
Forma Pe fond

roşu albastru închis

albastru galben

galben purpuriu

violet verde

portocaliu albastru închis

verde roşu
Combinaţiile de culori pentru atragerea
atenţiei de la distanţă
Textul Fondul

negru alb; galben

verde alb; roşu

roşu alb; negru; verde

albastru alb

alb albastru; roşu;

negru
galben negru
Utilizarea culorilor
Se realizează şi în raport cu valoarea
emoţională şi afectivă a fiecărei culori în
parte sau a unor combinaţii de culori:
Astfel, culorile se pot folosi în raport cu:
 elementele senzoriale specifice;
 restricţiile pe care le determină;
 semnificaţiile tradiţionale (obiceiuri,
superstiţii, religii etc...).
Aspectul reacţiilor
 culori active şi câteodată iritante (roşul,
portocaliu, galbenul, purpuriul);
 culori liniştitoare (albastrul, verdele,
indigoul, violetul).
Aspectul semnificaţiei
 negru = simbolizează disperarea, liniştea
eternă; nu are rezonanţă, dar păstrează
distincţie, eleganţă, nobleţe;
 alb = sugerează puritatea şi dă impresia
infinităţii; exprimă linişte absolută şi plină de
posibilităţi;
 gri = nu are caracter propriu, nu spune nimic
prin ea însăşi; simbol al nehotărârii şi lipsei de
energie; reflectă frică şi bătrâneţe;
Aspectul semnificaţiei
 verde = simbolizează speranţa; este
culoarea cea mai odihnitoare; combinată
cu galben capătă forţă şi viaţă;
 roşu = simbolizează forţa, vivacitate,
dinamism; exprimă demnitate şi încântare;
atrage incontestabil privirea;
 roz = culoare timidă, dulce, blândă şi
romantică, fără vitalitate;
 maro = exprimă noţiunea de masiv şi util;
vitalitate; nu este nici vulgară, nici brutală;
 portocaliu = culoare comunicativa; exprimă
căldură reconfortantă şi intimitate;
 albastru = culoare profundă şl calmă;
combinată cu alb sugerează prospeţime şi
curăţenie;
 galben = exprimă vioiciune, lumină,
extravaganţă;
 violet = exprimă tristeţe, melancolie, demnitate.
Preferinţele pentru diferite culori sunt
determinate şi în funcţie de
 vârstă: la tineri predomină gustul pentru
culori tari, saturate şi strălucitoare;
 sex: femeile preferă culorile suave, în
limitele unei game de eleganţă; bărbaţii
înclină spre culorile închise şi sobre;
 zona etnografică.
Nu uitaţi!

 Primul este domeniul ideii.

 Al doilea domeniu este formularea.
 Al treilea domeniu este grafica.
 Al patrulea domeniu sunt imaginile.
 Al cincilea domeniu este scrierea.
În loc de final...
 Verificaţi permanent rezultatele obţinute cu
fiecare gen de publicitate şi acţionaţi în
virtutea acestor concluzii.

 SUCCES!!!