4.

ANALIZ DE IMAGINE

Fotografia este de mult socotit a fi o art. Ea pretinde un ochi de artist plastic,

o sensibilitate de poet i o tehnic de constructor. Toate aceste caliti sunt exploatate
de fotografia de revist.
Fotografiile din revistele pentru femei pot fi grupate n mai multe categorii:
fotografie publicitar, fotografie de ilustrare a diverselor articole, fotografie de
reportaj, instantanee, fotografie de mod. Toate aceste tipuri reclam talent i
pricepere, dar cele mai exigente sunt fotografia publicitar i fotografia de mod.
Aceste tipuri fotografice, datorit scopului pentru care sunt realizate declarat
persuasiv sunt cele mai elaborate fotografii de revist. Att reclama ct i
prezentarea de mod prin imagini au exigene specifice datorit faptului c, pe lng
producerea unui efect vizual plcut, ele trebuie s pun ct mai bine n valoare
produsul comercial sau vestimentar pe care l prezint clientelei feminine respective.
Pentru analiza de imagine am ales deci, mai nti, o colecie de imagine
publicitar. Metoda folosit n analiza acesteia face apel la concepte aparinnd
semioticii i la terminologii preluate din opera unor autori diveri precum amintitul
Julius Evola (tipologiile feminine discutate n capitolele precedente), Herman Parret
(tipurile de corp feminin: corp bucalizat, lactifiat sau vaginalizat) i Claude Lvi-
Strauss (dihotomia natur /vs./ cultur).
n ce privete prezentarea de mod n revistele pentru femei, am preferat o
abordare diacronic i am cutat s evideniem rolul tuturor aspectelor discursului
iconic n impunerea unei linii vestimentare sau doar a unui anumit articol vestimentar.

4.1 Feminitate i parfum. Analiz de reclame pentru parfum

implicnd prezena unei femei
Subcapitolul de fa reunete cinci reclame de revist pentru tot attea tipuri de
parfum pentru femei, aparinnd unor mrci celebre: Lancme, Givenchy, Nina Ricci,
Hugo, Laura Biagiotti.
Reclamele la parfum sunt, poate, reclamele cel mai greu de realizat. Niciun
produs comercial nu este att de lipsit de consisten, att de invizibil. Singura calitate
a parfumului este de natur olfactiv. Este prin urmare foarte greu s fie reprezentat
de un semn de tip imagine i cu att mai dificil este obinerea efectului urmrit de

48
orice reclam (de revist): convingerea publicului (feminin, n cazul de fa) s
achiziioneze acel parfum i nu altul.
Profesionitii din publicitatea de revist caut permanent s nlture acest
inconvenient i se ntrec n a gsi modaliti de punere n valoare a calitilor
parfumului de prezentat. Cea mai recent modalitate gsit este impregnarea paginilor
cu mostre din parfumul respectiv. Acest tip de a reprezenta produsul transform
imaginea nsi n ceea ce semiotica numete semn indicial (indice, index). Aceast
soluie este ns destul de costisitoare. Rmn deci resursele tradiionale: imaginea i
textul (scriptic). n folosirea acestor resurse destul de srace n acest caz- se
reveleaz calitile de artiti ale creatorilor de reclam.
Fiind vorba de parfumuri pentru femei, cel mai adesea imaginea prezint o
femeie (sau mai multe) n diferite ipostaze. Aceste ipostaze sunt legate cu mare art
am putea spune - de numele parfumului respectiv, care constituie textul scriptic
nelipsit dintr-o reclam de revist. Nelipsit este i iconul sticluei cu parfum (care
funcioneaz ca rem pentru cititorul interpretant) poziionat n diferite locuri ale
imaginii. Semnul astfel rezultat este un icon compozit care trebuie s aib rolul de
discurs seductiv, ca orice discurs publicitar.
Persuadarea (seducerea) cititoarelor amatoare de parfumuri este efectuat cel
mai adesea prin sugestie. Numele parfumului este legat de femeia din imagine n cele
mai interesante moduri. n funcie de calitile parfumului, femeia prezentat se
nscrie n cel puin dou categorii de feminitate, dup tipologia lui J. Evola: afroditic
sau amazonic. Tipul al treilea demetric al feminitii protectoare i casnice, nu se
utilizeaz de regul n reclama pentru parfum din cauza unei incompatibiliti
evidente n context.
Tot n funcie de calitile parfumului (care n realitatea fizic sunt qualisemne
pentru diferite concepte abstracte v. diversele esene care pot sugera dragostea,
pasiunea, medii florale etc.), realizatorii de reclam prefer diferite moduri de
prezentare a corpului femeii, numite de H. Parret corp bucalizat, corp lactifiat sau
corp vaginalizat.
n toate reclamele dup cum se tie, poziiile fotomodelelor sunt studiate n
toate detaliile, ceea ce face ca gesturile lor reale s se nscrie n dominanta cultural a
dihotomiei lui C. Lvi-Strauss. n imagine ns se pot manifesta ambele regimuri:
atitudinile i gesturile femeii sunt fie naturale, fie culturalizate, fie melanjuri ale
acestor dou tipuri.

49
 Cele cinci reclame alese au fost studiate din toate punctele de vedere prezentate
mai sus: semiotic, formal i dup tipologiile lui J. Evola, H. Parret i C. Lvi-Strauss.
Am urmrit constant, cum era i firesc, modul pragmatic de funcionare a
reclamei prin tehnicile foarte creative de legare a produsului comercial parfum de
imaginea unei femei.
Ca o idee-fundament a analizei noastre, putem spune c prin natura ei
misterioas, imprevizibil, femeia nsi este exploatat ce fiind cel mai potrivit obiect
publicitar pentru parfum, la fel de misterios i evanescent, ambele ncadrndu-se n
ceea ce G. Durand numea regimul nocturn-mistic al imaginarului.

50
51
 Trsor de la Lancme

Reclama pentru parfumul Trsor nfieaz o figur feminin tnr, n

semiprofil, i cu o cromatic foarte estompat. Tonurile de violet i maro se asorteaz
cu nuana portocaliu-ters a sticluei de parfum care iese totui foarte bine n eviden.
ntreaga palet cromatic i estomparea culorilor sunt o sugestie foarte bun a naturii
impalpabile a parfumului.
Liniile compoziiei sunt mai mult curbe, iar perspectiva asupra corpului
bucalizat al femeii direcioneaz ochiul privitoriului nu spre ochii fotomodelului, ci
spre gur i mai ales spre nri. Aceast descentrare a imaginii este numai aparent i
contribuie foarte mult la sugestia ntregului discurs iconic. ntreaga atenie cade pe
expresia chipului feminin care are privirea pierdut i buzele ntredeschise, semne ale
dorinei erotice i elemente gestuale aparinnd regimului natural (dup Lvi-Strauss)
foarte puin atenuat de machiajul totui vizibil (care se ncadreaz n paradigma
cultural). Totul sugereaz c tnra femeie este ndrgostit. Acest fapt uureaz
stabilirea legturii cu parfumul prezentat, care atenie se numete Trsor (fr.
comoar). Cel care intermediaz aici legtura femeie-parfum este ns textul scriptic
din josul imaginii: Dragostea este o comoar. Aparent acest text este lipsit de
legtur cu imaginea. Dar, la o privire atent, se remarc o tehnic deosebit de
glisare a sensului: Dragostea este o comoar, deci Dragostea este Trsor
Dragostea este deci acest parfum. Dac vrei s gseti dragostea, folosete-l (ar
putea fi decriptat mesajul).
Poziionarea textului Trsor deasupra sticluei i sub nrile femeii nu este
ntmpltoare: femeia de o frumusee serafic din imagine (tipul afroditic al lui Evola)
simte parfumul iubirii.

52
53
 HOT Couture de la Givenchy

Spre deosebire de imaginea anterioar, reclama pentru HOT Couture,

exploateaz latura provocatoare a feminitii afroditice. Femeia nemblnzit,
hipersenzual se afl n centrul unei imagini cu o cromatic deschis, dar destul de
ferm. Nuanele de roz i crem ale fondului i ale pielii femeii corespund cu cele ale
sticluei din dreapta jos. Fotomodelul are chipul destul de real, dar corpul este vizibil
trucat cromatic, stilizat. Surprind prin irealitate minile croitoreselor care taie, prind n
ace sau msoar un material subire de satin ce va deveni o rochie.
Ceea ce orienteaz atenia spre cumprarea parfumului este prezena rematic a
sticluei i textul scriptic de deasupra, respectiv numele produsului: HOT Couture.
Le nouveau parfum. n lipsa acestor elemente, n-ar fi nicio legtur ntre femeia
provocatoare cu rochie n curs de fabricare i parfum. Mai mult, atitudinea ei
hipersenzual ar contrasta pn la ridicol cu postura de manechin de atelier.
i aici deci rolul determinant l are discursul scris, dar el e mai simplu dect la
reclama precedent: apare foarte clar numele parfumului HOT Couture. n acest
nume st cheia interpretrii ntregii reclame: hot (engl. fierbinte conotat aici
pasional) este omofon cu franuzescul haute care, alturat lui couture, d
cunoscuta expresie traductibil prin croitorie de nalt clas. Aici avem ns nu
haute couture, ci hot couture, traductibil prin croitorie fierbinte. Acum
imaginea se explic: femeia este fierbinte, iar croitoria a fost sugerat de autorii
reclamei prin minile pricepute care o nconjoar. Numele parfumului, dincolo de
inspirata gselni a productorilor, aduce i o alt sugestie: elegan englezeasc i
pasiune franuzeasc ntr-o singur sticlu. Legtura dintre femeie i parfum
indispensabil bunei funcionri a reclamei este realizat i printr-un icon stilizat al
femeii din centrul imaginii, prezent pe sticlua nsi din colul drept.
Textul din subsolul paginii: La beaut est plus intense lorsque'elle surprend
nu are un rol la fel de important ca cel discutat, de aceea apare i n caractere mai mici
i n culori puin vizibile. Totui aduce o completare final semnificaiei imaginii
provocnd cititoarele s foloseasc parfumul deoarece i frumuseea e mai intens
atunci cnd surprinde.

54
55
 Premier jour de la Nina Ricci

Iconul-reclam pentru Premier jour este singurul din cele cinci reclame alese
care constituia n revista de origine i un semn indicial: pagina era impregnat cu
parfumul prezentat.
Formal, compoziia de fa este clar descentrat. Centrul de interes chipul
frumos al femeii se afl sub centrul fizic al paginii. Acesta din urm se gsete n
punctul de flexiune al braului femeii, care formeaz o sgeat clar cu vrful spre
sticlua de parfum. Braul astfel ndoit devine indice pentru parfum (i ea asimetric,
precum ntreaga imagine).
Din punct de vedere cromatic, ntrega imagine este n tonuri de roz pal, culoarea
pielii tinerei femei i a parfumului totodat. Singurele elemente mai evidente sunt
buzele fetei (i ele roz ns) i ochii albatri, dar umbrii i atenuai de penumbra
braului ndoit.
Totul n aceast imagine se vrea a fi natur: poziia relaxat a femeii, pielea
fr nici un vemnt. ine ns de cultur machiajul totui vizibil al buzelor i al
ochiului.
Feminitatea afroditic a fetei, concentrat ntr-un corp bucalizat, este o reiterare
clar a personajului mitic omonim: fata este nscut din nou, ntr-o prim zi
(Premier jour), poate chiar din baia parfumului
Ideea sugerat mai sus este una real i nlesnit, ca i la prima reclam
analizat, de textul scriptic, plasat de data aceasta n colul din dreapta sus. Aproape
invizibil din cauza culorii foarte deschise, acest text ntrete doar legtura dintre
femeie i sticlua de parfum. Forget everything you know sugereaz o prim zi a
contiinei, puritate i inocen, caliti care se citesc, de altfel, pe chipul tinerei fete.

56
57
 Hugo Boss de la Hugo

Cromatica prezentei imagini este la polul opus fa de cromatica precedentei.

Culorile sunt foarte nchise: fondul gri-negru aproape se confund cu bluza neagr a
femeii i cu prul acesteia. Mai deschis este doar albul lenjeriei de pat, care o situeaz
clar pe femeia de tip amazonic n dormitor. Singura zon foarte deschis cromatic este
lumina violent a unei veioze czute (foarte sigur, printr-o micare necontrolat, dar
puternic a femeii). Totui culorile nu compun o imagine sumbr. Roul aprins al
buzelor i al manichiurii i roul estompat al nurului de pe mijlocul femeii vitalizeaz
cromatica. Acestui rou i corespunde armiul sticluei de parfum pe care scrie i
deep red. Pielea galben-armie ntregete un colorit provocator, insinuant, care
spune pasiune i violen.
n aceast imagine totul este cultur: machiajul, manichiura, decorul. Singurul
element natural ar putea fi sexualitatea violent, care apropie de animalic, dar care la
om este artificialitate.
Legtura femeie-parfum este dat aici tot de atitudinea femeii: violent,
provocatoare, o adevrat ef, trstur ce se regsete n numele parfumului:
Hugo Boss (engl. boss = ef) i poate fi reperat n textul-reclam: Your fragrance,
your rules. Mesajul discursului compozit (imagine-text scriptic) poate fi decodat
astfel: Folosind acest parfum, tu vei face regulile (n dormitor). Bineneles, totul
rmne la nivel de sugestie ca n orice reclam bine elaborat.

58
59
 Emotion de la Laura Biagiotti

Imaginea de fa cunoate o palet destul de consistent de nuane, dar

reductibile la cteva culori: roz, galben, alb, maro culori deschise, vaporoase,
asortate cu parfumul alburiu din sticlu. Numeroasele linii curbe liniile dezordonate
ale uvielor de pr, liniile serpentinate ale imprimeului, completate sugestiv de
voalurile multicolore din fundal - sugereaz relaxarea i, mai mult, feeria. Singura
linie mai ferm este reprezentat de minile fetei, ntinse uor indicial n direcia
sticluei cu parfum. Decorul este unul celest sugernd zborul.
Cerul, vzduhul sunt elemente ce in de natural. Machiajul fetei este i el foarte
discret, materialul rochiei foarte neglijent aezat. Dei multe elemente aparin sferei
culturalului, expresia i gesturile fetei produc impresia de spontan, de natural.
Preponderena elementului natural n gestualitate este corespondentul iconic i
metaforic al numelui parfumului: Emotion. Zborul sugerat n imagine este
verbalizat n textul ce o traverseaz orizontal, ca un alt vl transparent, voit
inobservabil: why walk when you can fly (De ce s mergi cnd poi s zbori?).
Acest text aduce profunzimea sugestiei pentru imaginea fetei emoionate i extaziate.
Fr acest text, privitorul ar vedea n imagine doar o fat fericit care parc zboar.
ns textul d o i mai sugestiv interpretare imaginii crend o legtur cu numele
parfumului: Emoia / Emotion te poate face s zbori. De ce s mergi cnd poi s
zbori, de ce s nu foloseti Emotion? Aceast legtur asigur transmiterea mesajului
persuasiv privitorului.

60
4.2 Moda n revistele pentru femei din Romnia
n cartea sa Metafizica sexului, filozoful italian Julius Evola vorbea de
eterocentrism ca de una dintre trsturile de baz ale feminitii: n timp ce
masculinului pur i este propriu s-i aib n sine propriul principiu, femininului pur i
este propriu, i este firesc s-i aib n altcineva propriul principiu 1. Cu alte cuvinte,
se afl n natura femeii dorina ei de a fi plcut, admirat de cei din jur. Aceast
necesitate o determin s fie foarte atent la felul cum arat, cum se mbrac i, de
vreme ce orice model vestimetar nu mai este atrgtor la un moment dat, femeia are
nevoie de noutate, n concluzie de mod.
Moda este prezent n revistele romneti pentru femei nc de la apariia lor. O
anumit linie vestimentar se impune prin imagine, deci moda avea nevoie de pres i,
bineneles, a gsit mediul cel mai prielnic n presa feminin. Trebuie s subliniem,
ns, i faptul c, aa cum moda nsi se nnoiete mereu, i fotografia de mod se
schimb permanent adaptndu-se diferitelor cerine pragmatice. Aceste aspecte n
continu schimbare ale fotografiei de mod vom cuta s le evideniem, succint, n
paragraful de fa.
Una dintre primele fotografii de mod din presa feminin
romneasc aprea ntr-un numr din Cosnzeana pe anul 1912 (p.
438). Imaginea, nsoit doar de un foarte scurt comentariu textual,
nfieaz o tnr doamn purtnd un costum de toamn din
mtas format dintr-o fust foarte lung, croit n linie dreapt i
dintr-un taior avnd un croi destul de ingenios (foto dreapta). Pe
cap, doamna poart o plrie de culoare deschis (bineneles,
fotografia este alb-negru) garnisit cu un accesoriu care astzi ar
prea - ne fie iertat comparaia - un pmtuf pentru ters praful.
Remarcm aici poziia rigid a fotomodelului, care i ine
mnile pe olduri scond astfel n eviden talia bine conturat a
sacoului. Observm i caracterul neclar al fundalului imaginii,
care este cu siguran o pnz pictat, panou pe care fotografii ambulani de pe
vremea bunicilor notri l purtau cu ei pretutindeni. De la acest fundal rudimentar se
va ajunge n zilele noastre, aa cum vom vedea, la cele mai ingenioase decoruri.
Presa perioadei interbelice cuprinde mult mai multe fotografii de mod. Dac
fundalul se pstreaz la fel de neinteresant, poziia fotomodelului este ceva mai
1
Julius Evola, Metafizica sexului, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994, p. 240.

61
studiat. La Cronica modei din Gazeta femeii nr. 76-77 pe anul 1934, admirm o
rochie de culoare deschis, ncins peste talie cu o fund uria (foto dreapta jos).
Fotomodelul privete spre stnga, puin sfidtoare, neinteresat de privirea cititoarei.
Cu mna dreapt susine plria cu boruri largi.
Diferite alte poziii ale corpului
prezentatoarei de mod se ntlnesc n
presa feminin
postbelic (foto
stnga). Fotografii
ncearc s pun ct
mai bine n valoare croiala articolului de mbrcminte, detaliile
acestuia i frumuseea fotomodelului. O rochie plisat, precum
cea din imaginea alturat, trebuie neaprat s-i desfoare
pliurile; o plrie cu o mic fundi prins cu capse (v. foto
stnga) trebuie s
fie fotografiat corespunztor. Expresia
feei este destins, luminat aproape
ntotdeauna de un zmbet larg (suntem
doar n anii de glorie comunist!), dar
fr conotaiile
senzuale de mai trziu. Dac articolul de mbrcminte este
un pulover larg, spre exemplu, modelul adopt o atitudine
degajat (v. foto dreapta). Odat cu apariia fotografiei color
n presa anilor 80, fundalul fotografiilor devine mai
interesant, valorificnd ntr-un fel specific culoarea hainelor
prezentate.
Aspectele cele mai interesante se observ ns n fotografia de mod a zilelor
noastre. Culorile i liniile sunt exploatate la maxim. Fiecare linie vestimentar
beneficiaz de un decor adecvat i fiecare articol de mbrcminte este pus n valoare
printr-o anumit poziie corporal i printr-o expresie facial adecvat a
fotomodelului. Este o fericire s pori o rochie uoar de voal alb care seaman foarte
bine cu spuma mrii n care i poi ngropa picioarele (v. foto dreapta jos). Dac
rochia are culoarea viinei putrede i fir metalizat, se potrivete cel mai bine cu focul

62
 i decorul va fi sigur unul seminocturn. n aceast ultim
fotografie, poziia corporal a fetei sugereaz foarte bine
o felin speriat (...de foc).
Fotografii specializai n acest domeniu combin
uneori mai multe articole
de mbrcminte de
acelai tip i rezult
astfel adevrate
spectacole de lumin i
culoare n care
manechinul ajunge s
interpreteze un rol, aa cum putem vedea n imaginea
de mai jos: fotomodelul joac rolul unei ignci
pentru a furniza un decor adecvat inutei,
confundndu-se astfel cu acest decor.
n funcie de haina pe care o poart i de
creativitatea fotografului, fotomodelul zilelor
noastre i creeaz deci propria personalitate: n
fotografiile de jos n care fata este, n funcie de
inut, seductoare sau decepionat).
Din toate cele spuse, reiese c fotografia de
mod a zilelor noastre reclam nu numai buna
tehnic a fotografului, ci i creativitatea lui,
capacitatea acestuia de a asorta haina cu decorul i
cu manechinul, toate formnd un colaj nvestit din
ce n ce mai des cu caliti estetice.

63