Structuri de text

publicitar
Proiect de seminar

Eremia Larisa-Andra, CRP III, grupa 2

Cuprins
I. Argument...................................................................2
II. Partea teoretic.........................................................3
III. Studiu de caz..........................................................8
Bibliografie.................................................................12
Anexe.........................................................................13

I. Argument
n perioada contemporan, n societatea romneasc asistm la un adevrat asalt
comunicaional din partea publicitarilor, productorilor punnd n lumin brandurile pe care
acetia doresc s le vnd. n fapt, campaniile pe care acetia le propun sunt consolidate n
jurul unui concept acela de poziionare, fie c produsele urmeaz a fi lansate pe pia , au
nevoie de o consolidare a poziiei deja obinute sau doresc s obin fidelizarea unui anumit
public-int.
n proiectul de fa urmeaz a fi prezentat i analizat maniera de comunicare ale unor
branduri pentru anumite produse prin intermediul reclamelor care asalteaz consumatorii att
n mediul offline bannere, paginile ziarelor i revistelor, TV, radio, ct i n mediul offline,
pe site-uri specializate sau pe reelele de socializare. Problema pe care o ntlnim la
majoritatea reclamelor din Romnia este c nu reuesc s transmit corect identitatea
brandului. Uneori, publicitarii abuzeaz de mesaj textual, alteori prin intermediul textului nu
reuesc s surprind esenialul i cteodat

se constat o lips de congruen ntre

dimensiunea iconic (vizual) i cea a textului.

n paginile ce urmeaz vor fi analizate cinci reclame din paginile a dou reviste glossy
Unica i The One, care se adreseaz aceluiai tip de public. Revistele menionate anterior sunt
destinate femeilor mature, cu un nivel material si educaional mediu i peste mediu, interesate
de tot ce nseamn i presupune lifestyle, shopping, well-being, fashionable. Mai mult dect
att, reclamele analizate nu au doar un target comun, ci i prezint categorii de produse iubite
de femei, care le faciliteaz existena sau le aduc beneficii de ordin estetic destinate ngrijirii
personale. Campaniile publicitare pentru produsele cosmetice sunt dup cum bine tim
promovate prin prisma inovaiei, reprezentnd componenta structural informaional care
face apel la raiunea consumatorului, spre deosebire de tradiie care aciona asupra
sentimentelor publicului int i activa componenta structural afectiv a textului1. Pe lng
o analiz propriu-zis, proiectul va cuprinde i o seciune n care vor fi aduse propuneri pentru

1 Olga Blnescu, Reclama romneasc, pg 44

eficientizarea campaniilor respective, subliniind i motivnd care sunt aspectele greite n

reclamele respective.
Alegerea mea poate fi motivat de faptul c reclamele de acest tip din spa iul romnesc sunt
cel mai adesea greit realizate, publicitarii dovedind fie c nu cunosc anumite reguli, fie c le
ncalc n mod voluntar. De cele mai multe ori, din dorina de a transmite publicul, ncarc
reclamele cu informaii oarecum inaccesibile consumatorilor obinuii, care necesit
cunotine avansate din anumite domenii (de exemplu, chimie). Se ncalc astfel o cerin
esenial a mesajului publicitar i anume s strneasc interesul consumatorilor i s-l
menin, crendu-i n paralel, pe lng motivaie, o stare general de bine.2

2 Olga Blnescu, Reclama romneasc, pg 232

II. Partea teoretic

Dac n timpul conducerii comuniste se poate vorbi fr doar i poate de un regres n ceea ce
privete publicitatea din Romnia, perioada post-decembrist a reprezentat o nflorire din
acest punct de vedere, eforturilor oamenilor de publicitate consolidndu-se ntr-o relansare a
reclamelor noastre n spaiul european. n prezent, bugetele despre care se discut n cadrul
firmelor n scopul realizrii de campanii publicitare sunt colosale, uluitoare pentru ceteanul
de rnd.
Cu certitudine, niciun consumator nu se poate feri din calea acestui fenomen romnii sunt
asaltai de mesaje publicitare zi. Exist bineneles i o latur pozitiv cei care lucreaz n
ageniile de publicitatea au constatat c trebuie s le ofere poten ialilor clien i rezultatele
demersurilor lor cele mai creative i ndrznee, innd cu siguran cont de statutul brandului
pe care l deservesc, de context, perioad i nu n ultimul rnd de publicul int cruia se
adreseaz. Enumernd factorii prin intermediul cruia distingem dintre o reclam bun i una
mai puin bun, acetia din urm vor fi cu siguran menionai.
Orice reclam este alctuit din dou elemente/dimensiuni: dimensiunea iconica sau vizual i
dimensiunea textual. n mod evident, pentru a convinge consumatorul de publicitate s
parcurg textul este necesar o imagine reuit. Prin urmare, niciodat un element vizual ntro reclam nu va fi ntmpltor. Reclama trebuie s respecte principiul AIDA(atenie, interes,
dorin, aciune), mai exact, s atrag atenia publicului, s o menin pentru a reui s-i
strneasc interesul, s-l determine s-i doreasc acel produs pentru ca n final acesta s
acioneze, adic s-l cumpere sau s apeleze la serviciul promovat.
Pentru a alegere corect i a mbina armonios cele dou elemente textual i iconic,
publicitarul trebuie s dispun de o cercetare de pia amnunit, pentru a putea cunoate
foarte bine publicul cruia i se adreseaz(valori demografice, stiluri de via). n caz contrar i
va fi dificil, dac nu chiar imposibil s creeze un mesaj care s impresioneze i s persuadeze
pentru a ctiga un nou client. Mai mult dect att, publicitarul trebuie s fie atent la spa iul
cultural n care se va desfura campania, fiecare ar fiind caracterizat de un anumit grad de
conservatorism. Un fenomen interesant este cel al produselor care sunt garantate tocmai de

ara de provenien sau de cultura caracteristic acesteia. n mod clar, un ceas elveian este
considerat ca fiind mai bun, la fel cum este i cazul mainilor nemeti sau parfumurilor
franuzeti. Acest lucru nu nseamn c un produs asemntor nu este la fel de bun dac
provine dintr-o alt ar, doar c n mentalul colectiv, de-a lungul timpului, s-au impregnat
anumite stereotipii, iar deciziile majoritii vor fi ntotdeauna conforme cu raportarea la
acestea.
n funcie de nevoile pe care le satisface un produs, exist dou tipuri de motivaie:
motivaie imanent necesiti fiziologice de securitate i afeciune;

motivaie transcendent satisfacerea nevoilor de apartenen social, de prestigiu.

ntre mesajul textual i mesajul iconic nu exist o relaie de tip arbitrar. Mesajul textual i cel
iconic sunt indisolubil legate. Ele se sugereaz i se completeaz reciproc, se susin pentru a
genera fora de persuadare necesar mplinirii principiului AIDA pn la capt. Dac textul
este umoristic, atunci i imaginea trebuie s fie comic, dup cum o imagine clasic se
potrivete unui text aezat3
O definire a mesajului textual nu se poate realiza fr a enumera elementele din care este
alctuit: titlu, corpul textului, slogan, logo, marc.
Elementul cel mai important al mesajului textual este titlul. Titlul este primul citit de public i
n funcie de acesta, restul textului va mai fi sau nu parcurs. Funciile titlului sunt:
creeaz condiiile optime pentru realizarea principiului AIDA(atrage atenia, strnete
interesul Receptorului, marcheaz i motiveaz dorina acestuia de a achiziiona
produsul, l determin s treac la aciune: cumprarea propriu-zis);
definete publicul int( produsul/serviciul se adreseaz brbailor n general, oferilor,
gospodinelor, adolescenilor, tinerelor active i independente, persoanelor suferind de
diferite boli, .a.);
scoate n eviden beneficiul oferit. 4

3 Olga Blnescu, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic,
publicitar i politic, Ed. Ariadna 98, Bucureti, 2007, capitolul VIII Textul publicitar, p. 244
4 Idem

Corpul textului reprezint partea cea mai consistent a textului. Aici se ofer toate detaliile
semnificative ale produsului. Sunt produse care au nevoie de o prezentare minuioas pentru a
ctiga ncrederea.5 Corpul textului poate sa lipseasc din cadrul unei reclame, acesta fiind
cel mai adesea ntlnit n cazul promovrii unor produse din domeniul farmaceutic sau cu un
grad de implicare mare din partea publicului(achiziionarea unei maini, efectuarea unui credit
la banc).
Acesta trebuie s nu fac apel la latura emoional a publicului, s fie redactat ntr-o manier
ct mai clar, pe nelesul tuturor, s raspund principalelor ntrebri cum ar fi cele legate de
beneficii,

costuri,

amnunte

tehnice

etc.

cazul

reclamelor

la

parfumuri,

mbrcminte/nclminte, corpul textului lipsete, fiind suficiente doar prezentarea mrcii si

a unei fotografii sugestive.
Sloganul este un element pe care l ntlnim n toate tipurile de reclame, fie c ne referim la
cele print, audio, video sau bannere. Sloganul trebuie s fie redus n numrul de cuvinte, s fie
ingenios, s aduc ceva nou i s fie uor de reinut.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor
elemente, servind la identificarea bunurilor sau a serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor 6 , Marca este cea care va ajunge
ntr-un final s fie cutat pentru a fi cumparat de ctre consumator. Cu ct valoarea
capitalului de marc este mai mare, cu att i idea implementat n mentalul colectiv asupra
produsului este una favorabil, ajungand s se plateasc sume impresionante doar pentru
marc.
Logoul reprezint forma consacrat din reclam a denumirii sponsorului7.
Este necesar o remarc referitoare la distincia care se face ntre reclama romneasc i cea
strin, reclama romneasc mizeaz pe mesaje subtile care fac trimitere la anumite valori
5 Olga Blnescu, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic,
publicitar i politic, Ed. Ariadna 98, Bucureti, 2007, capitolul VIII Textul publicitar, p. 256
6 Olga Blnescu, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic,
publicitar i politic, apud Virgil Balaure, Utilizarea mrcii n relaiile de pia, n Marketing, 5, 3 4,
1995
7 Olga Blnescu, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic,
publicitar i politic, Ed. Ariadna 98, Bucureti, 2007, capitolul VIII Textul publicitar, p. 263

ale consumatorului, adic la un stil de via rafinat, apartenena la un grup select, self-esteem
ridicat. Accentul cade pe individualitate n sensul c asocierea cu o anumit marc i imprim
valorile acelei mrci i te face mai puternic ca personalitate8
Publicitarii se folosesc de imagini pentru aceasta pentru a construi reclame atrgatoare pentru
european sau occidental, exist i alte culturi care pot avea un efect psihologic important n
epoca consumerismului. n cadrul reclamelor care promoveaz tradiia, componenta iconic
nu cunoate forme ieite din comun. Reprezentrile pstreaz elemente naturale, familiare,
fireti9.Acest lucru nu este ns valabil n cazul reclamelor care promoveaz produsele
inovative, unde designul este futurist, virtual, computerizat. 10 Mai mult dect att n unele
din aceste reclame apar personajele garante. Persoana garant poate fi: o persoan celebr, o
persoan necunoscut, dar reprezentant a publicului int, un specialist. De asemenea,
persoana garant poate fi nlocuit cu un element aparinnd publicului int. Astfel, cu
ajutorul imaginii se atrage n mod natural i imediat atenia potenialilor clien i acest prim
impact va fi, prin urmare, incitant, ieit din comun, ocant.
Dup cum afirmam anterior, ntre componentele structurale ale unei reclame/campanii
publicitare (mesajul textual i mesajul iconic/vizual) trebuie s existe coeziune, s constituie
un tot unitar. Teoria este uneori contrazis de practic, cci n afara cazurilor n care imaginea
completeaz textul exist i situaii particulare n care aceastea dou sunt n opozi ie,
contradicie.

8 Olga Blnescu, Reclama romneasc, p. 9

9Olga Blnescu, Reclama romneasc, p 46
10 Idem, p 46

III. Studiu de caz

Vichy Idealia Skin Sleep (anexa 1)
Reclama de fa este una de tip articol, cuprinznd un text vast.
Mesaj iconic: este unul specific reclamelor care promoveaz inovaia, pe font alb este
imprimat monograma Vichy, ntlnit destul de frecvent n materialele de promovare ale
acestui brand un V mare de culoare roz. n centrul acestuia se afl crema de fa nou
lansat. Aceasta vine ntr-un ambalaj glossy, de culoare roz inchis cu capac argintiu, lsnd la
vedere coninutul, un gel-balsam delicat, ntr-o nuan de roz mai deschis. Nu exist niciun
personaj garant i nici sloganul brandului folosit n ultimele campanii de comunicare
Vichy. Pielea ta ideal
Mesaj textual: este extrem de amplu, ocupand aproximativ jumatate din pagin. Este ncalcat
regula conform creia acestuia nu trebuie s depeasc mai mult de o treime din spa iu. De
asemenea, la o prim vedere creeaz impresia de dezordine. n partea superioar a paginii
apare enunul O piele ideal dimineaa, chiar i atunci cnd nopile sunt scurte., care ar
putea avea valoare de slogan doar pentru acest produs. Deasupra imaginii cremei apar cu
majuscule, dar cu un font mai redus avantajele cremei. Sub produs este amplasat titlul NOU.
IDEALIA SKIN SLEEP Gel-balsam pentru repararea nocturn a calitii pielii. Mai jos,
textul amplu despre beneficiile cremei i modul n care aceasta acioneaz. Dup ce ncheie
textul, publicitarul insereaz link-ul ctre pagina de web a produsul. Sub link, o nou
meniune Chiar i pentru pielea sensibil. Formul hipoalergenic. Cu ap termal Vichy. n
josul paginii, n centru, apare logo-ul brandului VICHY LABORATOIRES
Eficientizare: fiind vorba despre un produs cu grad minim de implicare, este necesar ca
beneficiul afectiv s se regseasc la nivelul constructului iconic. Astfel, este recomandabil s
existe un personaj garant, spre exemplu, o femeie de aproximativ 30 de ani, surpriza din profil

n dou ipostaze, seara, nainte de a aplica crema i diminea a, la trezire, produsul fiind folosit
pentru a sublinia efectul acestuia. Textul ar fi fost unul scurt, care s surprind esen ialul
faptul c acest gel-balsam promoveaz recuperarea nocturn a calitii pielii, fiind aplicat
teoria nvrii, specific produselor nou lansate. Vor fi prezentate avantajele reale i
superioritatea fa de alte produse, utilizndu-se un ton amabil, jovial, prietenos, utilizndu-se
deictice de persoana 1.

Elmiplant Frumuse ea inspirat de natur! (anexa 2)

Mesaj iconic: este dispersat, existnd de fapt ase imagini care disperseaz aten ia
privitorului, ntre ele neexistnd o legtur logic.
Mesaj textual: n partea superioar a reclamei apare logo-ul elmiplant i sloganul brandului
Frumuseea inspirat din natur . n josul paginii sunt amplasate titlul Hidratarea mult
dorit druit de Natur! Elmiplant SKINNERGY Loiuni de corp i corpul textului. Se
respect proporia de 1/3 mesaj textual/mesaj iconic. Deicticele personale -i i i apropie
receptorul de emitor i actul verbal este unul directiv, sugernd un comportament
ngrijete-i pielea printr-o atingere mtsoas a Naturii. Sunt enumerate cele trei tipuri de
creme ale gamei lansate potrivite unor anumite tipuri de piele, n acest caz actul verbal fiind
de tip reprezentativ.
Eficientizare: n locul a ase imagini de sine stttoare, putea fi realizat un cadru care s le
nglobeze pe toate ntr-un mod coerent. Tnra putea fi surprins ntr-un magazin avnd n
fa ntreaga gam, alegnd produsul care i se potrivea. Gradul minim de implicare se
asociaz cu teoria interesului copilresc i o poveste de acest tip ar fi fost potrivit. Limbajul
poate fi pstrat ntr-o not jovial, dar fiind marcat de mai mult obiectivitate. Produsul este
supralicitat, dar fr a face trimiteri de natur tiinific ci mai mult prin intermediul unei
personificri a Naturii.

Nescafe DOLCE GUSTO (anexa 3)

Mesajul iconic: aparatul de cafea este nfiat n centrul unui fundal ntr-o nuan de mov. Pe
suportul de metal exist o ceac de espresso, probabil abia preparat. Imaginea
particularizeaz, n mod evident produsul, dar nu i publicul int. Se nscrie cu siguran n
categoria publicitii prin inovaie, avnd un aspect simplu, minimalist i modern.
Mesajul textual: n partea superioar a paginii, deasupra aparatului este scris cu majuscule
albe titlul Arta modern a cafelei. Partea iconic ocupa mai bine de din pagin, sub
aceasta existnd mesajul textual, logo-ul aparatelor de cafea Nescafe Dolce Gusto i sloganul
Cafeaua nu este doar neagr, mai jos link-ul ctre pagina de web. Este uzitat teoria
nvrii, fiind vorba de un produs nou lansat. Textul este bine realizat, oferind informa ii
clare, obiective i utile pentru cei care i doresc s achiziioneze acest produs. Tonul este unul
amiabil, prietenos emitorul ncercnd s se apropie de potenialul client. Actul pragmatic
este unul de tip reprezentativ. Nu exist niciun ndemn. n ultima propozi ie a textului exist
un act comisiv Cu funcia Play&Select... vei obine.... Fiind vorba despre un produs cu
grad mare de implicare, corpul textului putea fi chiar mai amplu.
Eficientizare: Reclama nu este suficient de sugestiv la nivel textual. Fiind o nou inovaie n
gama Dolce Gusto, produsul ar fi putut beneficia de un alt tip de promovare. Acesta putea fi
integrat ntr-un decor modern, futurist, personajul garant care se bucur de minunatele buturi
care pot fi preparate fiind una din celebritile apreciate din Romnia. De asemenea, corpul
textului ar fi meritat o ncadrare mai bun i dimensiuni mai mari, care s l fac mai u or de
parcurs, implicit de reinut. Beneficiile puteau fi evideniate dup o analiz a produselor
similare de pe pia dimensiuni compacte, presiunea profesional i cele 23 de buturi pe
care le poate prepara. Un lucru util ar fi fost ca beneficiile s fie enun ate cu marcatori, pentru
a-l face pe client s le rein.

Philips Lumea (anexa 4)

Mesajul iconic: un design tipic sexului frumos i totodat futurist cu elemente inovative. n
cadru sunt prezentate mesaje iconice specifice universului feminin: un pantof, o fotografie, o
brar, o penset, un parfum, un slip, n mijloc tronnd noul epilator Philips Lumea. Acestea
par a fi aezate pe cuburi sau cutii n nunae de roz. Toate obiectele sunt indispensabile
femeilor i idealului de frumusee feminin care s-a promovat n societatea romneasc i cu
siguran, aceast ultim descoperire marca Philips i va gsi locul printre ele.
Mesajul textual: nu este organizat ntr-un mod eficient. Nu exist un corp al textului,
rezumndu-se doar la o propoziie. Titlul Epilare profesional cu rezultate de lung durat.
Chiar la tine acas pare s fie suficient de sugestiv atunci cnd vine vorba de avantajele
produsului, ns potenialul client ar avea nevoie de o explicaie mai ampl. Sub titlu apare
subtitlul care poate avea valoare de slogan pentru acest nou epilator Soluii eficiente de
nfrumuseare. Sloganul brandului vine n continuarea acestor fraze innovation you. n
partea dreapt sus a paginii apare i logo-ul. Actul verbal este de tip comisiv, productorul
promind ... ai cu 75% mai puin pr nedorit dup primele 3 utilizri
Eficientizare: Nu exist o relaie de coeziune discursiv ntre text i imagine i probabil ar fi
fost mai util evideniera unor picioare perfecte alturi de epilator, n ciuda depersonalizrii
personajului garant. n cazul unui produs cu grad mare de implicare cum este acesta este
necesar o descriere ampl a beneficiilor care s justifice preul ridicat. Fcndu-se apel la
teoria nvrii, publicitarul ar fi trebuit s se adreseze niei de consum, utiliznd un limbaj
binevoitor i prietenos. Corpul textului trebuia s fie plasat n partea de jos a paginii, iar
beneficiile evideniate cu marcatori. i de aceasta dat se va face uz de motivaia afectiv
picioare de div.

Bibliografie

Blnescu, Olga, Reclama romneasc, capitolele Tradiie i inovaie, Dimensiunea

lingvistic a discursului publicitar n procesul integrrii europene;

Blnescu, Olga, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic,
publicitar i politic, capitolul VIII Textul publicitar, Ed. Ariadna 98, Bucureti, 2007;

Anexe
Anexa 1 Vichy
Anexa 2 Elmiplant
Anexa 3 Nescafe DolceGusto
Anexa 4 Philips Lumea