Universitatea SPIRU HARET

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Specializarea Comunicare i Relaii cu Publicul







Analiza produselor publicitare







Profesor:
Cristina erbnescu

Student:
Drghici (Olaru) Constantina-Eugenia





Bucureti
-2014-
Pepsi este o butura rcoritoare carbogazoas care este produs i mbuteliat de
compania PepsiCo. Este vndut n magazine, restaurante i automate. Butura a fost produs
pentru prima dat n anii 1890 de ctre farmacistul Caleb Bradham n New Bern, Carolina de
Nord. Pepsi Cola a fost nregistrat ca marc comercial pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe
variante de Pepsi produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi
Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi
X (vndut n Finlanda i Brazilia), Pepsi Next (vndut n Japonia i Coreea de Sud) i Pepsi Ice
Cucumber (vndut n Japonia ncepnd cu data de 12 iunie 2007).
Cretere i popularitate n timpul Marii Crize Economice, Pepsi a dobndit popularitate
dup introducerea sitclei de 10 uncii (aproximativ 283,49grame). Vndut iniial cu 10 ceni,
vnzrile erau sczute, dar cnd preul a fost redus la doar 5 ceni, vnzrile au crescut
vertiginos. Cu sticle de 12 uncii (aprox. 340,20 grame) n loc de 6 uncii (aprox. 170,10 grame)
ct aveau sticlele Coca Cola, Pepsi a schimbat diferena de pre, avnd i un spot publicitar
radiofonic ncurajnd compararea preurilor. n 1936, Pepsi a vndut 500 milioanede sticle, iar n
perioada 1936-1938, Pepsi i-a dublat veniturile. Succesul Pepsi sub Guth a survenit n timp ce
afacerea Loft Candy ovia.
n 1940 brandul a fcut istorie cnd primul jingle de publicitate a fost difuzat la nivel
naional. Jingle-ul era Nickel Nickel, o reclam pentru Pepsi Cola care se referea la preul
Pepsi. Cntecul Nickel Nickel a devenit un hit i a fost nregistrat n 55 de limbi.
n 1965 Donald M. Kendall, preedintele i directorul executiv al Pepsi-Cola a fondat
PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company Pepsi-Cola
(aprute n 1898), Pepsi Diet (1964) i Mountain Dew (introdus de Tip Corporation n 1948). n
1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria buturilor rcoritoare. Produsele
Pepsi-Cola sunt disponibile n aproape 150 de ri i teritorii din ntreaga lume. De-a lungul
timpului, Pepsi s-a bucurat de sprijinul unor cntrei ca Lionel Richie i Tina Turner i actori
precum Michael J. Fox.
n 1986 PepsiCo a achiziionat 7UP International.
n 2002 brandul Pepsi a dorit s dezvolte o alt imagine. Beyonce Knowles s-a alturat
familiei Pepsi i a realizat dou reclame noi pentru Tv, radio i reclame pe internet. n 2003,
PepsiCo a creat PepsiCo International. Afacerea a unit toate unitile productoare de snacksuri,
buturi i mncare, acest efort fiind menit s conduc spre o cretere mai accelerat i s
mbunteasc profitabilitatea din ntreaga lume. Mai mult dect att, marca Pepsi-Cola a
srbtorit 100 de ani.
n Romnia, Pepsi a fost prima dat introdus n 1966 i continu s aib o vizibilitate a
brandului extrem de puternic (Cnd spui Pepsi, toat lumea nelege despre ce vorbeti),
relevanta (Orice ai face, bea Pepsi) i stimata (Pepsi i merit poziia de lider pe pia).
De la naterea Pepsi, cu mai mult de un secol nainte, compania i-a pstrat reputaia
pentru reclamele inovatoare i creative. De la faimoasa reclam Nickel, Nickel din 1939 la
efectele vizuale spectaculoase din seriile Gladiatorul, Pepsi a fost mereu sinonimul creativitii
avangardiste.
Puini oameni tiu ca Pepsi are o lung istorie de promovare a brandurilor proprii cu
ajutorul celebritilor, ceea ce compania a fcut, cu succes, chiar din 1922. Dup imaginile rock
ale lui Pink, Beyonce i Britney n Gladiatorul Pepsi, cpitanul de fotbal a naionalei Angliei,
David Beckham a intrat n aren ntr-o reclam all-star,n aceast versiune, Beckham conduce
linia de artiti, gladiatori fotbaliti precum Roberto Carlos, Ronaldinho, Diego de Cuhna, Torres,
Totti, Raul, Ricardo i Van der Vaart.
n 2005 Pepsi Football s-a evideniat cu o nou reclam, Surf, avndu-i n centru pe
David Beckham, Thierry Henry, Roberto Carlos, Raul Gonzales, Ronaldinho, Fernando Torres i
Rafael Van Der Vaart. n 2006, Pepsi a venit cu o nou reclam TV Pepsifest, cu aceeai
echip de fotbal ca n Gladiatorii, dar i-au mai adugat pe Crespo, Huth, Lampard i Nesta.
Celebra Christina Aguilera a devenit, de asemenea, imaginea Pepsi Music n 2006. Gustul
Spiritului Tnr este comunicat prin intermediul tuturor iniiativelor i activitilor Pepsi,
introducnd ideea de tineree, creativitate, modernitate, descoperire i putere, toate fiind ntlnite
n propoziia Dare for More.

Adevrata Poveste: Pepsi vs Coca-Cola
Coca-Cola a fost ntotdeauna o companie tradiional, care a pus foarte mare pre pe
vechile valori familiale promovate n micile orae din Statele Unite ale Americii. Formula acestei
buturi are numele de cod Merchandise 7x i a rmas aceeai nc din anul 1886 pzit sub cele
mai nalte norme de securitate.
O cu totul alt imagine a promovat compania rival: tinerii i nelinitiii de la Pepsi.
Acetia i-au propus sa devin brandul celor tineri i la mod. Au ptruns pe pia la sfritul
anilor 60 i cu toate c intrarea lor s-a fcut cu mare tam-tam, la sfritul anilor 70 la o sticl de
Pepsi se vindeau dou de Cola.
n 1976 Pepsi a lansat o ndrznea i foarte bine gndit campanie numit: The Pepsi
Challenge . n printurile acestei campanii erau alei nite oamenii care erau rugai s fac un
blnd test ntre cele dou buturi: Pepsi i Cola. Reluat de mai multe ori acest test a dovedit c
oamenii care au fost testai au preferat gustul Pepsi pentru c era mai dulce dect tradiionalul
Cola. Campania a avut un mare efect asupra vnzrilor companiei Pepsi astfel nct n anii 80 se
fcea din ce n ce mai mult un transfer de consumatori de la Coca-Cola la Pepsi. O problem
destul de serioas pentru conducerea Coca-Cola, Roberto Goizueta, care n condiiile actuale era
forat s gseasc o soluie rapid i eficient. Astfel, cei de la departamentul de R&D au gsit o
nou formul care, la teste, a demonstrat c ar fi preferabil celei existente pe pia.
Compania a investit 4 milioane de dolari n cercetri de pia. Aceste cercetri au durat 3
ani i au artat ca dintr-un eantion de 200.000 de oamenii mai mult de jumtate preferau gustul
cel nou n locul celui vechi. Pepsi i-a continuat ascensiunea atribuind i o imagine, un simbol
campaniei lor. O imagine care s le dea strlucire i pe care au gsit-o n persoana celebrului
cntre Michael Jackson, aflat n plin ascensiune la vremea respectiv. Energia lui de care
ddea dovad n concerte deborda tineree i inspira succes. Aa c: Pepsi pe lng faptul c
dduser lovitura cu noul gust, acum mai erau i susinui de regele pop.
Anul 1985 a fost unul dramatic de-a dreptul pentru Coca-Cola, de la care toat lumea
atepta o reacie care s surprind. Dei pe piaa mondial, Coca-Cola se afla nc n fruntea
clasamentului, n Statele Unite ncepea s piard tot mai mult teren n faa celor de la Pepsi.
Acesta a fost momentul n care Roberto Goizueta a decis s lanseze Noua Coca-Cola .
Vechile sticle au fost retrase de pe pia i formula buturii a fost nlocuit n mod oficial
dup 95 de ani de existen pe pia. Conducerea de la Pepsi au vzut aceast decizie ca o situaie
de panic n interiorul Coca-Cola. i ntr-adevr nu a avut nici pe jumtate succesul scontat. Cei
4 milioane de dolari cheltuii pe cercetarea de pia au fost o investiie total neinspirat. Mai mult
dect att, nostalgici au nfiinat o asociaie a vechilor consumatori care protestau mpotriva
faptului c butura lor preferat a fost scoas de pe pia. Asociaia i-a atras n jur de 9000 de
membri. Au existat cazuri cnd colecionarii de sticle de vin fceau rost pe sub mn de vechile
sticle de Coca-Cola pe care le vindeau la un pre premium. Dup dou luni de la lansare,
compania a nceput s primeasc n jur de 1500 de reclamaii pe zi din cauza noului gust de cola.
Statistica a confirmat nc o dat faptul c decizia celor de la Coca-Cola a fost un gest
total neinspirat, avnd n vedere c 70% dintre consumatori nu agreau noua Cola, iar 80%
criticau aspru decizia schimbrii. Opinia public a nvins ntr-un final i Goizueta a luat decizia
s reintroduc binecunoscutul gust de Cola pe pia sub denumirea: Classic Coke. Compania a
pierdut o mulime de clieni loiali, n timp ce Pepsi a ctigat un segment de pia de peste 5%.
Pentru prima dat n istorie Pepsi a avut ctig de cauz n faa liderului pe piaa de soft
drink i ofensiva continu, avnd n vedere noua campanie Pepsi.
n 1898, un farmacist din New Bern, Carolina de Nord, Caleb Bradham, se gndete s
redenumeasc butura rcoritoare carbogazoas pe care o servea n farmacia sa Brad's Drink.
Noul nume, Pepsi Cola este utilizat pentru prima dat pe 28 august. n 1902, Caleb depune o
cerere de nregistrare pentru noua butur la US Patent Office. Rmas credincios profesiei sale
de baz, el i fcea reclam buturii evideniind caracteristicile curative ale acesteia? Ajut
digestia i te nvioreaz! n 1905, primul logo al companiei este nlocuit, pe msur ce compania
se dezvolta. Apar primele francize la Charlotte i Durnham. Dar noul logo nu avea s dureze
dect un an, deoarece n 1906 el este schimbat cu unul care s ilustreze mai bine noul slogan:
The original Pure Food Drink . Numrul fabricilor de mbuteliere a ajuns la 15, vnzrile de
Pepsi-Cola nsumnd aproape 40,000 de galoane. n 1909 are loc debutul a ceea ce avea s
devin o tradiie a reclamelor Pepsi: prima implicare a unei celebriti n promovarea buturii
rcoritoare. Primul, dintr-o serie ce avea s-i cuprind apoi pe Michael Jackson, Shaquile O'Neal,
Billy Cristall, Cindy Crawford, Shakira sau Britney Spears a fost pilotul de curse Barney
Oldfield. El avea s apar ntr-un print cu tema Delicioas i sntoas, ce avea s marcheze
urmtoarele dou decenii. n 1920, sloganul Pepsi a devenit Bea Pepsi, butura care te
satisface!. Din pcate ns, Caleb Bradham a nceput sa fac speculaii cu preul zahrului.
Creznd c preurile vor crete, el a cumprat cantiti uriae, numai c pn la sfritul anului
preul a sczut la o zecime (de la 26 de ceni la numai 2 ceni). Astfel c, n 1923 compania Pepsi
Cola este declarat falit i bunurile sale vndute companiei Craven Holding.

Al doilea nceput
Roy C. Megarel, un broker de pe Wall Street cumpr marca i fabricile de la Craven
Holding i, cu ngduina lui Caleb, nfiineaz n 1934 Pepsi Cola Corporation. Noua companie
ncepe cu o politica agresiv de pre, vnznd sticla de 12 uncii cu cinci ceni, adic preul cerut
de concuren pentru sticla de 6 uncii. n 1939, diferena de pre era promovat pre n
personajele unei benzi animate Pepsi & Pete, sub sloganul De dou ori mai mult pentru acelai
pre - Twice as much for a nickel . Anul urmtor, Pepsi intr n istoria publicitii cu primul
jingle publicitar: Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces that's a lot/Twice as much for a
nickel, too/Pepsi-Cola is the drink for you? Nickel, Nickel a devenit un hit, fiind tradus n nu
mai mult de 56 de ri. Preedintele companiei, Walter Mack adopt sticla de 12 uncii
standardizat cu sigla Pepsi maronie, cu noul logo cu literele mai rotunjite embosat direct pe
sticl. Pepsi va sponsoriza un concurs naional de eseuri care, n final, va duce la angajarea lui
Allen McKellar i a lui Jeanette Maund, printre primii angajai afro-americani ntr-o poziie
superioar ntr-o mare corporaie.
Pentru sprijinirea eforturilor de rzboi americane, Pepsi schimb culorile capacelor,
adoptnd astfel culorile care acum sunt tradiionale: alb, rou i albastru. De asemenea, a nfiinat
o cantin n Times Square care a funcionat pe toat perioada rzboiului, ajutnd milioane de
persoane s ia legtura cu soldaii americani aflai n zonele de conflict. n 1943, strategia
publicitar se modific puin, insistnd pe beneficiile Pepsi: Mai mult i mai bun! - Bigger
drink, better taste! La finele rzboiului, zahrul devenise un produs foarte greu de gsit, de aceea,
preedintele Pepsi ia decizia de a achiziiona o plantaie de trestie de zahr n Cuba, decizie ce
avea s se dovedeasc extrem de profitabil. Tot n aceast perioad, Pepsi ncepe s se extind
n America Latin. n 1948 sediul corporaiei se mut din Long Island City, New York, n
mijlocul Manhattan-ului. Anul urmtor, un nou slogan este adugat campaniei De dou ori mai
mult: De ce s accepi mai puin, cnd Pepsi e cel mai bun. Tot atunci, fostul Secretar de Stat
pentru Comer, Ron Brown a devenit primul afro-american care a aprut ntr-o reclam
comercial difuzat la nivel naional.
Schimbarea conceptului
n 1951, Preedinte i CEO al Pepsi devine Alfred N. Steel, iar soia sa, actria Joan
Crawford devine promotoare a imaginii Pepsi. Tot Steel este cel care schimb ideea campaniei,
punnd acum accentul pe experiena oferit de Pepsi, mai degrab dect pe avantajul de natur
economic. Astfel, vechiul slogan De dou ori mai mult devine acum Mai mult energie ntr-
o uncie - More bounce to the ounce . Dup euforia de dup terminarea rzboiului, americanii au
devenit mai contieni de problemele de nutriie i mai ateni cu caloriile. Astfel c Pepsi
rspunde consumatorilor lansnd varianta Light. Noul slogan: Rcorete-te uor! - The Light
refreshment!
Pn la jumtatea deceniului ase Pepsi ajunsese s posede aproape 150 de fabrici de
mbuteliere n 61 de ri. n 1958, are loc o nou repoziionare. Considerat o butur ieftin
datorit poziionrii ndelungate ca brand economic, Pepsi dorete cu tema mprietenete-te
cu Pepsi . O nou sticl cu un design nou este lansat. n 1961, Harvey C. Russell se angajeaz
la Pepsi-Cola, devenind primul afro-american vice-preedinte al unei mari corporaii. Are loc o
nou repoziionare a Pepsi n cadrul consumatorilor, cu tema Pepsi este pentru cei care gndesc
tinerete . Noua tem definete tinereea mai degrab ca o stare a minii dect din punct de
vedere cronologic. n 1962 are loc reproiectarea capacelor cu noul logo, al aselea din istoria
Pepsi i lansarea campaniei Pepsi Generation . Anul urmtor, Pepsi intr nc o dat n istoria
publicitii prin identificarea unui produs nu prin calitile sale, ci prin stilul de via al
consumatorilor.
Un nou produs, Diet Pepsi apare n 1964, iar n anul urmtor are loc prima extindere n
afara zonei clasice de activitate, buturile rcoritoare. PepsiCola se unete cu Fritto-Lay din
Dallas, Texas, formnd PepsiCo. Inc. Mountain Dew - o companie regional achiziionat de
Pepsi lanseaz prima sa campanie, Ya-hoo Mountain Dew - Te gdil pe dinuntru . n 1966
apare prima campanie independent pentru Diet Pepsi, GirlWatchers , care elogiaz beneficiile
buturii rcoritoare cu puine calorii. Cum studiile de pia au indicat superioritatea gustului
Pepsi cnd este rece, se lanseaz o nou campanie care ine cont de acest lucru, integrndu-se
ns n ideile de baz ale campaniilor precedente, care evideniau c Pepsi este alegerea celor
tineri. n 1969 se introduce noul slogan: ?Ai mult de trit, iar Pepsi mult de druit! Anul urmtor,
n 1970, Pepsi i mut din nou cartierul general din New York n Purchase, N.Y. Noul sediu este
o cldire construit de unul dintre cei mai proemineni arhiteci americani, Edward Durell (1908-
1978). n 1972, se semneaz un acord ntre Pepsi i URSS pentru producerea Pepsi Cola n
lagrul comunist. Prima fabric se deschide n 1974. n 1973, are loc o nou schimbare a logo-
ului, a aptea din istorie. Anul 1975 aduce nouti importante. Apare primul Pepsi cu gust de
lmie i sticla de plastic de doi litri. Reclama din 1976 Puppies, ce descrie ntlnirea unui
copila mic de tot cu nite pui de celu chiar mai mici dect el, devine una clasic.


Parada starurilor
Anii '80 sunt marcai de apariia unor noi produse, sucurile cu fructe, Mandar n Orange
Slices devenind butura carbogazoas cea mai apreciat n SUA. n 1985 are loc lansarea noului
slogan, Alegerea noii generaii , avndu-l ca purttor de imagine pe Michael Jackson. Cele
dou spoturi ale campaniei au fost declarate cele mai ateptate spoturi din cadrul calupului
publicitar . n acelai an, o parad a starurilor se perind prin spoturile publicitare Pepsi: Lionel
Richie, Tina Turner sau Gloria Estefan. De asemenea, apar glorii sportive ca Joe Montana sau
Dan Marino, actorii Teri Garr i Billy Crystal, precum i Michael J. Fox care apare ntr-un alt
spot intrat n arhiva clasic a publicitii, Apartamentul 10G. n 1986, Pepsi achiziioneaz
7Up, iar Mountain Dew devine al aselea cel mai vndut brand de butur rcoritoare. Dup o
absen de 27 de ani, Pepsi se rentoarce n Times Sqare n 1987 cu un bilboard uria ce
proclam Pepsi ca fiind Alegerea Americii.
n 1989 Pepsi introduce o nou arom, Pepsi cu arom de Zmeur. n 1991 celebrul
supermodel Cindy Crawford apare ntr-o serie de reclame care au intrat n istorie, introducnd un
nou logo i o nou atitudine. n 1995, Pepsi colaboreaz cu Starbucks, celebru lan de cafenele, i
lanseaz Mazagran, o butur carbogazoas din cafea. n 1996, cu Pepsi World, PepsiCo i
stabilete o prezen excepional pe internet, devenind unul dintre cele mai vizitate i copiate
site-uri.
n 1998, o nou modificare este adus logo-ului pregtindu-l pentru aniversarea
centenarului, o ceremonie la care au participat George i Barbara Bush, Margaret Thatcher,
Walter Cronkite, Ray Charles, Kool and the Gang i Rolling Stones. Ultimul venit n galeria
Pepsi este Pepsi Blue, creat de ctre i pentru adolesceni. Butura albastr avea s fie marea
surpriz care ntrete spiritul tnr al uneia dintre cele mai mari branduri din lume.