UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCURETI

FACULTATEA DE JURNALISM

MASTERAT COMUNICARE MEDIATICA SI PUBLICTATE

ARGUMENTAREA IN
PUBLICITATE

ANALIZA AFIS
PUBLICITAR
LAVAZZA

CABAC ANDRIANA Lector

dr. A.Ghioi

IANUARIE 2013
 Imaginile publicitare fac parte dintre imaginile care se preteaza cel mai bine
la analiza. Adesea sinonime chiar cu termenul imagine, ele constituie un fel de
prototip de imagine mediatica, atunci cand este vorba despre mai mult decat o
imagine. Ea a fost una din primele obiecte de observatie pentru semiologia imaginii
de debut a anilor 1960 si care, la randul ei, a introdus un nou arbore teoretic in
publicitate.
In anii 1960, Roland Barthes a elaborat mecanismul de functionare a imaginii in
termini de retorica: pe de-o parte, ca mod de convingere si argumentare si, pe de
alta parte, ca figure de stil. Barthes ii recunoaste imaginii facultatea de a provoca o
semnificatie secundara plecand de la o semnificatie primara, de la un semn plin. El
a conceptualizat si formalizat citirea simbolica a imaginii si, mai cu seama, a
imaginii publicitare.
Printul ales pentru analiza, reprezinta mai mult decat o imagine.
Prin intermediul acestuia, compania Lavazza urmareste mai mult decat simpla
promovare a cafelei si a marcii. Urmareste valorificarea unor teme de impact social
precum comunicarea intre oameni, socializarea, apropierea umanitatii netinand cont
de culoare, amplasament geografic, convingeri politice, religioase, etc.
Afisul poate fi descris intr-o prima etapa astfel: doua cescute de cafea identice,
colorate in alb cu albastru, unite printr-o sfoara.
Conform lui Barthes, descrierea trebuie sa se limiteze doar la a numi elementele
componente ale reclamei, fara a le interpreta si a acorda semnificatii.

CABAC ANDRIANA ANUL II MASTERAT COMUNICARE MEDIATICA SI PUBLICITATE

IANUARIE 2013
Intr-o alta etapa este atrasa atentia asupra diferitelor componente ale mesajului
imaginii, prin evidentierea nivelurilor mesajului publicitar: mesajul lingvistic - este
format din textul verbal care acompaniaz imaginea material fix: enjoy a
conversation (savureaza o conversatie) si respective cel visual/iconic - corespunde
referenilor vizuali care populeaz spaiul imaginii, fiind n
faa unei expresii necodificate.

Mesajul lingvistic se refera la textile tiparite in reclama, care pot avea diferite
corpuri, caractere, culori si care sunt amplasate in anumite spatii ale paginii.
Semnele lingvistice pot fi analizate atat din privinta semnificatiilor propriu-zise,
verbale, cat si ca semen vizuale, care au diferite marimi, forme, culori.
In cadrul afisului analizat, avem 3 mesaje lingvistice: mesajul enjoy a
conversation, sloganul Espresso Point si sigla marcii: LAVAZZA.
Mesajul enjoy a conversation situat la mijocul sforii ce uneste cele doua
cescute de cafea, simbolizeaza uniunea, comuniunea si comunicarea. Situat la
distante perfect egale de cele doua cescute simbolizeaza egalitatea, si culoarea
aleasa: albul semnifica sinceritate, puritate, calm.
Sloganul: Espresso Point (punctul de espresso), o formula de impact
imediat, exploateaza intreg arsenalul de strategii retorice pentru a crea motivatia
necesara cumpararii produsului promovat. Espresso Point situat perfect centrat fata
de sigla LAVAZZA. Pana si sigla lavazza contine 7 litere, punctual central fiind litera
A din mijloc iar LAV si ZZA indreptate spre A-ul central. Totul simbolizeaza un
echilibru perfect, uniune, comuniune si comunicare perfecta. Sloganul capata
valoare de simbol: are un font puternic si neutru totodata, cu mesajul clar incarat
intre doua paralele, culoarea alba a caracterelor avand scopul de a atrage atentia
asupra privitorilor marcii.
Culoarea alba creeaza o stare de confort psihic, inviorare si buna dispozitie,
sporeste calitatea si randamentul muncii intelectuale, asigura diminuarea oboselii
intelectuale si deconectare nervoasa.
Fundalul ales este albastru, culoarea preferata a celor mai multi oameni, albastrul
este considerat a inspira increderea, devotamentul si responsabilitatea.
Sloganul simplu si concis face trimiterea directa la realitatea pe care o
desemneaza. Punctul de focalizare al privirii este reprezentat de centrul imaginii, de
mesajul lingvistic enjoy a conversation, iar in cazul siglei punctul rosu ce ofera
echilibrul perfect mesajului lingvistic LAVAZZA.
Mesajul lingvistic poate fi i el la rndul su alctuit din mai multe tipuri de
mesaje: de la legenda fotografiei sau tabloului, n care este actualizat sensul propus
de autor, la precizarea dispunerii n pagin, adic a lecturii imaginii. Purttoare de
sens poate fi i caracterul literelor, nlimea acestora sau grosimea lor. Alegerea
felului literelor are importan din perspectiv amesajului plastic, iar asocierea cu
sensul textului determin o anume actualizare a sensului legendei sau inscripiilor
de pe imagine. Alegerea caracterelor poate sau nu relua textul , dar de cele mai
multe ori are o semnificaie
independent care se combin armonios cu ce a mrcii produsului.
Ancorarea aa cum este ea definit de Roland Barthes, descrie o form de
interaciune imagine-text n care trebuie s regsim nivelul lecturii eficiente al
oricrei imagini. Suspensia, aluzia, contrapunctul sunt procedee retorice folosite
prin funcia lor ludic pentru a face din publicitate un joc al imaginaiei
consumatorului i un joc al imaginarului celui care produce measjul.

CABAC ANDRIANA ANUL II MASTERAT COMUNICARE MEDIATICA SI PUBLICITATE

IANUARIE 2013
Complementaritatea dintre imagine i text este suplinit de funcia de releu
deoarece imaginea va spune ceea ce imaginea arat destul de greu. Coordonatele
temporalitate i cauzalitate sunt legate de poveste i de tehnicile de realizare a
naraiunii. Imaginea fix prezint timpul doar instantaneu, iar reprezentarea
povestirii ntr-o imagine este imposibil de realizat.
Mesajul vizual este constituit din tipuri de semen precum: semen iconice
necodificate sau codificate si semen plastice (culori, forme, compozitie, lumini,
umbre)
Semnele iconice necodifcate sunt reprezentate de obiectele identificabile din printul
celor de la Lavazza, imaginea fotografica a obiectului: doua cesti de cafea legate
printr-o sfoara, pe un fundal albastru. Aceste lucruri ne capteaza atentia la inceput,
fara a ne lasa sa ne gandim la adevaratele semnificatii ale printului.
Astfel, fotografia publicitar ne trezete acea consiin spectatorial care ne
permite s decodm jocul din care facem i noi parte prin identificarea reprezentrii
codat cultural. Orice imagine publicitar nseamn construirea unui discurs
secret care ascunde sub masca denotrii o puternic dimensiune conotativ.
Semnele iconice codificate reprezinta sistemele mai largi de sensuri atribuite
societatii, ansamblul asocierilor cu imaginea produsului. Imaginile a doua cescute
albe cu albastru, aproape identice, unite, calmeaza privitorul si imbie catre
comunicare si pace. Una dintre cescute semnifica vorbitorul si cealalta semnifica
ascultatorul. De asemenea te duc cu gandul catre copilarie, catre o joaca pura.
Unirea celor doua elemente prin intermediul unei sfori este un element bine punctat
de cei de la LAVAZZA, printul fiind un simbol de pace si care indruma catre o
societate democratica.
Barthes ii recunoaste imaginii facultatea de a provoca o semnificatie secundara
plecand de la o semnificatie primara, de la un semn plin. De exemplu, fotografia
(semnificant) care imi permite sa recunosc cescute, sfoara (semnificati) constituie
un semn plin (un semnificant legat de un semnificat). Cu toate aceste, acest semn
plin isi urmeaza dinamica sa semnificativa, devenind semnificantul unui semnificat
secundar, comunicare, copilarie, energie, joaca, cafea, comuniune etc. Astfel,
Barthes a conceptualizat si formalizat citirea simbolica a imaginii, si, mai cu
seama, a imaginii publicitare.
Cand spunem Lavazza ne gandim automat la calitate, traditie, experienta si
durabilitate. In majoritatea printurilor publicitare ale brand-ului Lavazza vom
intampina elemente ce semnifica comunicare, unitate, egalitate.
Semnele plastice fac parte din semnele vizuale care alcatuiesc un mesaj
visual. Diferentierea teoretica dintre semnele plastice si cele iconice dateaza din
1980 cand s-a demonstrate ca elementele plastice ale imaginii: culori, forme,
compozitie, textura erau semen pline si formate care concura la alcatuirea
intregului, fara a se rezuma doar la impla materie de expresie a semnelor iconice-
figurative.
Semnificaia mesajului vizual este determinat de opiunile plastice i nu numai de
semnele iconice analogice. Elementele care alctuiesc mesajul plastic sunt suportul,
cadrul, cadrajul sau ncadratura, unghiul de filmare i alegerea obiectivului,
compoziia, formele, culorile i iluminarea i textura.
Cadrul. Orice imagine are contextual in care este receptata, ceea ce I
limiteaza fizic semnificatia. In functie de epoca si stiluri. Deseori contextual este
vazut ca o contrangere in receptare, in cazul nostru imaginea nu este incadrata,
ducandu-ne cu gandul la contnuitate, infinit, traditie. Ne indeamna sa situam
semnificatii in spatiul temporal, in afara campului vizual.

CABAC ANDRIANA ANUL II MASTERAT COMUNICARE MEDIATICA SI PUBLICITATE

IANUARIE 2013
 Linia. Tot ce ne inconjoara este linie. In cazul nostrum linia uneste doua
puncte aflate la distant spatiu, si timp. Linia poate avea si rol nonvizual, este
purtatoare de semnificatie, in cazul nostrum fiind linie usor curba presupune
flexibilitate.
Culorile si lumina. Interpretarea luminii si a culorilor este antropologica, exact
ca so a formelor. Culoarea si iluminarea au un effect psihofiziologic asupra celui ce o
priveste, deaorece percepute optic si traite fizic, ele il aduc pe privitor intr-o stare
care seamana cu cea din experienta sa de inceput. Referintele cu un mic ajutor de
memorie se reactiveaza cu ajustarile lor socio-culturale.
In ceea ce priveste cromatica printului, culorile predominante sunt
bleumarinul si albul, ce acapareaza fundalul si primplanul, simbolizand putere,
incredere si unitate. Armonia dintre cele doua culori este echilibrata si e regaseste
si in sigla companiei. Pentru compania Lavazza unt importante culorile, de aici si
echilibrul si printul celor doua culori predominante. La prima vedere, privirea asupra
imaginii se focalizeaza in centru, legatura dintre cele doua cescute, si textul enjoy
a conversation, urmand ca apoi, ochii sa ajunga la sloganul cunoscut.
Ca o scurta incheiere, aceasta imagine publicitara este contruita din mesaje
lingvistice, iconice si plastic care se axeaza toate pe doua conotatii esentiale:
comuniune si traditie.
Astfel, ptrunderea n sistemul conotaiei nseamn, de fapt, o abandonare a
recunoaterii naive a
fotografiei drept o simpl copie a realitii i o acceptare a interpretrii acesteia ca o
reconstrucie
instaurnd un sistem semnificant.
BIBLIOGRAFIE
Roland Barthes, 1964, Rhetorique de l image n Communications,
nr.4, Paris, Seuil,
Roland Barthes, 1980, La Chambre claire , Paris, Gallimard,
Rene Berger, 1976, Art i comunicare, Editura Meridiane, Bucureti,
Alexandra Vrnceanu, 2002, Modele vizuale n naraiunea vizual-Cum
citim o
poveste n imagini,Editura Cavallioti, Bucureti.

CABAC ANDRIANA ANUL II MASTERAT COMUNICARE MEDIATICA SI PUBLICITATE

IANUARIE 2013