Comunicare, semiotică şi semne publicitare

Lucrarea profesorului Jean-Jacques Boutaud reprezintă în acelaşi timp o sinteză şi o

ilustrare a propunerilor teoretice despre legătura dintre semiotică şi comunicare. Cartea
cuprinde patru părţi, dintre care aici sunt rezumate primele două.

I. Semiotică şi comunicare

Prima parte a lucrării se ocupă de identificarea modului în care s-au construit şi

consolidat relaţiile dintre conceptele de semn şi semnificaţie de-a lungul modelelor şi
generaţiilor semiotice.

- Perspective încrucişate şi semne de maturizare

Autorul începe prin a observa că logic ar fi fost ca semiotica şi comunicarea să
întreţină dintotdeauna relaţii de solidaritate. Ştiinţele informării şi ale comunicării, care
studiază şi rolurile imaginii, identităţii şi relaţiei, au zdruncinat tendinţele aşa-zisei primei
vîrste semiotice – puterea codului, a sistemului şi a arbitrarului.
Semiologia s-a îndreptat spre lingvistică, apărînd pericolul de a nu analiza nimic în
afara unui model structural al limbajului. Această perioadă de izolare între graniţele
sistemelor de limbaj şi semne a dus însă la crearea unor fundamente solide privind sensul şi
semnificaţia în comunicare. Imaginea a reprezentat următorul punct major al evoluţiei
semioticii. Perioada aceasta de evoluţie spre ceea ce autorul numeşte „democraţie a
semioticii” a fost punctată de conflicte între diversele şcoli de gîndire şi teorii semiotice.
Tensiunile dintre ştiinţele comunicării şi semiotică au fost productive: astăzi nu mai opunem
şcoli şi modele ci, după cum spune Jean-Marie Floch, „punem semiotica la încercare” în
vastul cîmp al comunicării.

- Perspective ale comunicării asupra semioticii

Acest capitol se ocupă de relaţiile dintre comunicare şi semiotică aşa cum apar în
cîteva din cele mai respectate dicţionare de comunicare. Autorul observă că unele lucrări
ignoră semiotica, în timp ce altele riscă să producă o oarecare confuzie printre cititori
datorită diversităţii sau contradicţiei dintre materialele prezentate.

- Perspective încrucişate: de la semiotică la comunicare

Perspectiva este acum inversată, autorul surprinzînd prezenţa conceptului de
comunicare în lucrările semiotice. În cele două volume ale Dictionnaire Raisonné De La
Théorie Du Langage (1979 şi 1986), în ciuda unei schematizări comode a modelelor de
comunicare, se intuieşte corect evoluţia relaţiei dintre semiotică şi comunicare.
 - Imaginea, în inima comunicării
Semiotica imaginii a fost fondată la începutul anilor ’60. Unghiurile de abordare s-au
lărgit rapid de la imaginea publicitară la benzile desenate şi grafică, de exemplu. Raportarea
la imagine şi la comunicarea iconică a fost revizitată şi reevaluată în mod continuu. Jean-
Marie Floch este amintit ca fiind unul dintre cei care au definit cel mai bine modurile interne
de organizare a imaginii, plecînd de la cuplaje semi-simbolice care, într-un mesaj vizual,
stabilesc corelaţii între expresie şi conţinut. Exemplul dat de autor în acest sens este acela al
culorii negre, care poate fi asociată simbolic cu luxul sau cu doliul. Trebuie să ne raportăm la
cuplaje semi-simbolice într-un anumit mesaj, într-o structură, pentru a remarca valoarea
negrului în acel sistem.

- Semiotică şi comunicare, semiotică a comunicării

Atît semiotica, cît şi comunicarea se ocupă de studiul textului şi al imaginii.
Problemele comune întîlnite de cele două ştiinţe – probleme legate de semne, coduri sau
semnificaţii – le-au apropiat de-a lungul timpului. În anii ’70 se observa însă o dublă
neînţelegere: semiotica se îndepărta de comunicarea tot mai mecanicistă, în timp ce
comunicarea credea că a găsit în semiotică nişte chei de semnificaţie în grilele de utilizare a
semnelor şi codurilor. Comunicarea a trebuit să recunoască totuşi din mers progresele
semioticii pe măsură ce noile „generaţii semiotice” abordau problematici de comunicare.
A apărut un pericol: văzînd peste tot semn, semnificaţie şi mediere, cele două
puteau împărţi iluzia de a se afla în centrul tuturor ştiinţelor umane. Semiotica îşi va apropia
de altfel competenţe din alte domenii, născîndu-se astfel tot felul de „noi semiotici” –
precum cea a sensibilului, zoosemiotica şi chiar o semiotică a comunicării. Epistemologia
semioticii sfîrşeşte prin a se confunda parţial cu cea a ştiinţelor umane, sociale şi cognitive.
La fel, ştiinţele comunicării şi informării au un puternic caracter interdisciplinar.

II. Bucătărie semiotică şi reţete publicitare

A doua parte a lucrării tratează comunicarea publicitară. Aceasta constituie, pornind

de la modelul inaugural al lui Barthes, o paradigmă dominantă a cercetării semiotice în
domeniul comunicării.

- Despre semioticile publicitare din modelele de publicitate

Numărul 4 din 1964 al revistei Communications a pecetluit soarta relaţiilor dintre
semiotică şi publicitat, Roland Barthes stabilind cadrul şi terenul de aplicaţie în acest
domeniu. Ceea ce pînă atunci ţinea de tehnici de manipulare şi persuasiune este
reconsiderat ca aparţinînd unui univers de semnificaţie cultural, dacă nu chiar ideologic.
Publicitarii au văzut în semiologie mijlocul de a înţelege şi integra procese de semnificare
complexe care completează mecanismele lor clasice. Autorul explică faptul că „bucătăria”
semiotică a găsit în publicitate toate ingredientele necesare pentru exercitarea ideală a
competenţei sale, în timp ce publicitatea căuta în semiotică noi reţete de fabricare a
mesajelor sale. Imaginea a reprezentat catalizatorul relaţiei dintre semiotică şi publicitate. Se
definesc patru generaţii, vîrste ale formării modelelor în semiotica publicitară:
1. De la modelele presemiotice la „retorica imaginii” (1964)
2. Paleosemiotica publicitară (anii ’70): descrierea limbajului imaginii după modelul
lingvistic
3. Mezosemiotica publicitară (anii ’80): imaginea publicitară e recunoscută mai
bine în structura-i proprie, iar procesele de comunicare şi semnificaţie sunt
extinse
4. Neosemiotica publicitară (din anii ’90): apar noi modele şi metode, iar semiotica
publicitară este mai discutată ca oricînd
Aceste patru generaţii sunt explicate pe larg în capitolele următore.

- De la modelele presemiotice la „retorica imaginii”

Publicitatea a utilizat rînd pe rînd literele, artele şi ştiinţele (îndeosebi cele
psihologice) pentru a servi unor cauze comerciale. Invers, Barthes a utilizat publicitatea
drept obiect pentru „ştiinţa vieţii semnelor în cadrul vieţii sociale”, semiologia.
Era presemiotică a fost dominată nu de filozofii ale publicităţii, ci de tehnici şi
modele aranjate sub paradigma influenţei. Barthes a introdus principiul de pertinenţă şi
forţă semnificantă a mesajului. Trăsăturile dominante ale erei presemiotice erau expresia
(mărcile literare), creaţia (munca artiştilor) şi persuasiunea (inspirată de ştiinţele
psihologice), Barthes adăugînd semnificaţia. Semiotica publicitară presupune că
manipularea semnului se substituie manipulării subiectului: „semiologul nu cunoaşte
incitarea, ci doar interpelarea”.

- Paleosemiotica publicitară: codurile şi gramatica imaginii

Anii ’70 au fost marcaţi de o discuţie depăşită astăzi referitoare la distincţia şi
respectiv filiaţiile dintre semiologia semnificaţiei (care prelungeşte „retorica imaginii”) şi cea
a comunicării (ce se ocupă de funcţiile şi codurile imaginii publicitare). Personalităţi precum
Porcher sau Eco au propus în această perioadă metode de analiză a imaginii radicale şi rigide,
criticate de generaţiile următoare. Între timp, Péninou stabileşte o adevărată gramatică a
imaginii care, prin coduri, mesaje, funcţii şi figuri utilizate în analiză, alunecă imperceptibil de
la text la discurs publicitar şi de la semiologie la stilistică. Direcţiile deschise de el au fost
dezvoltate pe parcursul acelui deceniu.

- Mezosemiotica publicitară: de la contactual la contractual

Discursul publicitar a explodat în anii ’80. În acelaşi timp, cercetarea publicitară
profita de contribuţiile semiotice stabilite în deceniul precedent, studiile semiotice devenind
parametri eficienţi aflaţi în serviciul publicului-ţintă. Promovarea semnului şi promovarea
relaţiei caracterizează vîrsta mezosemiotică a publicităţii. Apare o adevărată inflaţie a
semnului, regăsită în concepte publicitare – produsele par a-şi găsi chintesenţa într-o figură
publicitară, un exemplu dat de autor fiind cowboy-ul Marlboro. Improvizarea unui astfel de
concept este simplă, problema fiind aceea de a-i da un sens şi o permanenţă. Funcţia
metalingvistică, judecată drept inoperantă în anii ’70, se impune puternic, limbajul conotativ
fiind resimţit ca un joc de decriptare. Se definesc mai multe forme de publicitate, precum
cea reflexivă (în care mesajul face referinţă la el însuşi)

- Neosemiotica publicitară: deschideri interdisciplinare şi reflecţii sincretice

Boutaud adoptă clasificarea des utilizată a lui Floch, apărută iniţial în lucrarea
Semiotică, marketing şi comunicare (1990), care are subtitlul În spatele semnelor, strategiile.
Semnele reprezintă punctul de plecare al cercetării formelor semnificante subiacente, iar
strategiile sugerează că aceste forme reprezintă exploatările specifice ale unui sistem.
Strategiile au fost proiectate de Floch în careuri semiotice:
1. Cele patru tipuri de valorizare în axiologia consumului: practică (valori utilitare),
utopică (existenţiale), ludică (negarea valorilor utilitare)şi critică (negarea celor
existenţiale)
2. Cele patru mari ideologii publicitare: referenţială (funcţie reprezentaţională, cu
efect de realitate), mitică ( constructivă, bogată în figuri şi simboluri), oblică
(negarea celei referenţiale, paradox, deriziune, decalaj) şi substanţială (negarea
celei mitice, recentrarea asupra naturii profunde a produsului).
Partea a II-a a cărţii se încheie cu observaţia că practicile şi formele publicitare sunt
într-o continuă evoluţie, semiotica fiind nevoită să se adapteze mereu unor trenduri noi.

Vlad Barangă
Jurnalism, anul II
Grupa 1