Principii comunicaionale: 1.

S posede o semnificaie precis, o semnificaie care s sublinieze foarte exact i repede avantajele care pot face brandul promovat unul de preferat sau mai interesant pentru consumatori. Fr o semnificaie exact, fr o semnificaie care s rezoneze cu totul special n mintea consumatorului, fr o semnificaie care s poate fi neleas imediat, mesajul nu reine atenia i nu transmite ceea ce trebuie transmis. 2. S fie construit n jurul unei idei remarcabile. Dac o reclam nu este construit n jurul unei idei mari va trece neobservat (precum o corabie n noapte). Totdeauna este necesar o idee mare pentru ca s-l scoi pe consumatorul potenial din indiferen, s-l faci s-i observe reclama, s i-o reaminteasc i s treac la aciune, un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cmile Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro. 3. S fie simple adic s fie centrate pe o caracteristic sau o valoare esenial a brandului promovat; n plus, trebuie s conin un numr minim de elemente astfel nct, pe de-o parte, atenia receptorului s nu fie distras de un element neesenial pentru identitatea brandului promovat i, pe de alt parte, atenia acestuia sa fie focusat nc de la nceput pe elementul central al mesajului (esena brandului). Idealul n materie de simplitate a produselor publicitare este acela de a utiliza un singur ingredient care s reueasc s transmit totul despre brandul promovat. 4. S fie clare, nepretenioase, directe, fr prea multe epitete, fr imagini ncrcate sau suprapuse, cu scenarii care transmit imediat esenialul despre brandul promovat; 5. S fie distincte, adic, pe de o parte, s comunice consumatorilor prin ce se impune brandul promovat n faa brandurilor concurente i, pe de alt parte, s se disting prin execuie, prin modul iste al realizrii, al caliti artistice, de alte produse publicitare; 6. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea advertisingului n general. Specialitii n publicitate vor trebui s testeze, n prealabil, fiecare reclam pentru a afla dac produce impactul comunicaional dorit asupra potenialilor consumatori, dac este lesne de neles, credibil i interesant.

Principii de marketing ale mesajului publicitar: 1. S fie centrat pe brandul cruia i se face publicitate; produsul publicitar final trebuie s focalizeze atenia potenialului consumator asupra esenei brandului i s ncerce s asocieze, n mod univoc, numelui de brand n mintea consumatorului potenial un cuvnt care exprim, la modul esenial, identitatea conceptual a brandului promovat. David Ogilvy remarca faptul c 95% din toat publicitatea este creat ad-hoc, fr a se avea n vedere identitatea integrat a brandului. 2. S poziioneze ntr-o manier unic brandul promovat, n raport cu brandurile concurente. Aa cum remarca i David Ogilvy, rezultatele unei campanii depind mai puin de modul n care reclama este realizat, dect de felul n care brandul este poziionat. Prin urmare, poziionarea ar trebui hotrt nainte de crearea propriu-zis a reclamei, i n cele mai multe cazuri, aceast poziionare trebuie s aib la baz o cercetare privind modul n care se poziioneaz brandurile concurente. 3. S promit ceva important potenialului consumator. Un brand bine construit promite un avantaj unic i competitiv. Iar produsul sau serviciul din spatele brandului trebuie s aib ntr -adevr avantajul promis. 4. S diferenieze brandul propriu de brandurile concurente. Raiunea din spatele imperativului diferenierii este aceea c oamenii nu vor i nici nu cumpr lucruri identice. Dup Sergio Zyman, exist trei strategii distincte de difereniere ce pot fi comunicate prin publicitatea fcut unui brand: (a) Mai mult pentru mai mult. n acest caz, mesajul publicitar le transmite actualilor i potenialilor consumatori faptul c, pentru o sum de bani pltit n plus, pot primi mai mult dect pot obine n alt parte: Coca-Cola, McDonalds sau Nike. Mai mult se poate referi la cantitate, serviciu, vitez, calitate sau oricare alt factor important pentru consumator. (b) Mai mult pentru mai puin. n acest caz, mesajul publicitar le transmite actualilor i potenialilor consumatori faptul c, pentru o sum de bani mai mic, pot primi mai mult dect pot obine n alt parte. Exact asta fac magazinele universale i brandurile generice (c) Mai puin pentru mai puin. n acest caz, publicitatea brandurilor nu transmite nimic n mod special cuiva, lsnd totui impresia c ofer produse i servicii la fel de bune ca ale altora, fiind ns mult mai ieftine. Acestea sunt produsele generice, cele care au scris pe etichet mncare sau bere. De exemplu, marea diferen pe care obinuia s o ofere Pizza

Dominos era timpul scurt de livrare. Dac te grbeai s hrneti copiii i nu aveai timp s faci ceva de mncare, puteai primi o pizza n 30 de minute, i astfel necesitile tale imediate erau rezolvate. Dominos i-au creat brandul la nivel mondial pe baza faptului c reue au ntr-adevr s livreze o pizza n 30 de minute. 5. S fie adresate exact targetului avut n vedere de clientul ageniei de publicitate i s fie construite dup caracteristicile sociopsihologice, determinate prin cercetare, ale membrilor targetului respectiv. Orice agenie bun trebuie s tie cum s poziioneze brandurile pentru diferitele segmente demografice ale pieei: pentru brbai, pentru copii, pentru fermieri, etc. Dar nu este suficient doar s identifici un target; pentru a avea succes trebuie s i poziionezi produsele pentru segmentele psihologice ale pieei. De pild, campania pentru Mecedes-Benz produs de agenia Ogilvy & Mather a fost poziionat astfel pentru a se potrivi nonconformitilor, celor care rd dispreuitor la simbolurile de clas i resping apelurile mai potrivite pentru snobi. 6. S poat determina, n cele din urm, o modificare a comportamentului membrilor targetului n sensul multiplicrii actului de cumprare. Artizanii unei campanii publicitare se pot mulumi doar cu creterea notorietii unui brand n urma derulrii acesteia, doar dac i-au propus s obin numai lucrul acesta. Succesul deplin al unei campanii publicitare se judec, de cele mai multe ori, n funcie de creterea vnzrilor. Or, principala sarcin a unui mesaj publicitar este tocmai s determine o sporire a vnzrilor.

Principiile de design 1.Principiul unitii. Toate printurile trebuie s fie rezultatul unui proiect unitar. Macheta trebuie conceput n ansamblu, cu toate prile (text, desen, titlu, logo, .a.m.d.) aflate n legtur una cu alta pentru a crea un efect global, armonios. Dac reclama nu prezint unitate, se destram i genereaz confuzie vizual. 2.Principiul proximitii. Principiul proximitii ne spune c elementele aflate n legtur unele cu altele prin prisma semnificaiei lor trebuie s fie ct mai bine grupate. Cu alte cuvinte, elementele conectate din punctul de vedere al semnificaiei trebuie s fie conectate i vizual. Cnd anumite componente se afl n apropierea altora, ele devin o singur unitate din punct de vedere vizual, n loc s reprezinte mai multe uniti separate. Astfel informaiile vor fi organizate mai bine i se reduce confuzia. Prin respectarea acestui principiu al proximitii printul devine mult mai organizat. De obicei, spaiul liber creeaz distincie i d senzaia de stil. Cnd elementele unui print sunt prea apropiate, trebuie modificat ceva: mrimea, ponderea sau aezarea textului sau a imaginii. 3.Principiul armoniei. Strns legat de ideea unitii i cea c toate elementele machetei trebuie s fie compatibile. Directorul artistic obine armonie prin selectarea elementelor care se potrivesc. Pentru a fi eficient, macheta necesit elemente armonioase nu ar trebui s existe prea multe tipuri i mrimi diferite de fonturi, linii, ilustraii, culori, coloane. 4. Principul ordinii. Reclama trebuie aranjat ordonat, astfel nct s poat fi citit de la stnga la dreapta i de sus n jos. Succesiunea elementelor pot ajuta la dirijarea ochiului ntr-o micare structural sau privire de ansamblu. Dispunei elementele astfel nct ochiul sa porneasc de unde dorii s porneasc i s parcurg traiectoria dorit n reclam. Aranjamentele n Z i S sunt printre cele mai des ntlnite. 5.Principiul alinierii. Principiul alinierii ne spune c nimic nu trebuie aezat ntr-un print n mod arbitrar. Fiecare element trebuie s aib o legtur vizual cu alt element al printului. Chiar dac elementele sunt separate din punct de vedere fizic, dac sunt aliniate exist o

linie invizibil care le leag, att n ochiul, ct i n mintea privitorului. Dei ai separat anumite elemente pentru a indica relaia dintre ele (conform principiului proximitii), principiul alinierii indic cititorului c, dei respectivele componente nu se afl n apropiere unele de altele, fac parte din acelai ntreg. Exist o tendin, cel puin printre nceptori, de a alinia centrat toate elementele printului. Totui, printurile cu un aspect sofisticat nu sunt niciodat centrate. Cnd printul este format preponderent din text, alinierea prea puternic poate fi spart, de pild, prin scoaterea n afar a subtitlurilor (dar i acestea ar trebui s urmeze propria lor linie, aliniere). Alinierea elementelor printului creaz n mintea privitorului calm i siguran. Prin aliniere se confer unui print unitate i armonie. Trebuie evitate mai multe tipuri de aliniere n acelai print i, pe ct posibil, alinierea centrat.

6.Principiul sublinierii. Sublinierea este accentuarea sau concentrarea asupra unui element (sau grup de elemente) pentru a-1 face s ias n evident. Decidei dac dorii s scoatei in eviden ilustraia, titlul, sigla sau textul. Dac accentuai toate aceste elemente n aceeai msur, reclama dumneavoastr va fi lipsit de orice accent. 7.Principiul repetiiei. Conform acestui principiu, anumite elemente trebuie repetate att n interiorul aceleai print ct i n execuii diferite ale printurilor utilizate n aceeai campanie. Repetiia constituie un liant ce leag elementele unui print ntre ele sau diferitele execuii ale printurilor din aceeai campanie, asigurnd consecvena i coerena la nivel vizual. Printre elementele de repetiie se pot numra: fonturile, culorile, diferitele elemente grafice logoul, anumite linii, de pild, modul de aezarea a textului n coloane, acelai mod de aliniere etc. 8.Principiul contrastului. n realizarea unui print este nevoie de diferene de mrime, form i mod de exprimare, pentru ca acesta s nu fie monoton din punct de vedere vizual. Diferenele, contrastele atrag atenia i trezesc interesul pentru un print. Astfel crete i probabilitate ca textul su s fie citit. Alternnd caracterele aldine cu cele cursive sau utiliznd caractere mari aducei n atenie un cuvnt sau o fraz i creai un contrast ntre elementele de tipar. Contrastul face macheta mai interesant. De obicei, contrastul este creat atunci cnd dou elemente sunt diferite. Dac dou elemente sunt aproximativ diferite, nu exist contrast, ci conflict. Aceasta este cheia principiul contrastului spune c dac dou

componente nu sunt exact la fel, atunci trebuie s fie complet diferite. Contrastul poate fi creat n multe moduri. Poi pune n contrast un font mare cu unul mic, un font elegant cu unul ngroat i fr serife, o linie subire cu una groas, o culoare rece cu una cald, o textur neted cu una aspr. Trebuie evitate situaiile n care se pun n contrast un font de 12 cu unul de 14, o linie cu grosimea de jumtate de punct cu una de un punct sau maro nchis cu negru. Motivul este simplu: nu apare contrastul, ci conflictul. 9. Principiul echilibrului. Prin echilibru, avem n vedere controlarea mrimii, modulaiei, ponderii i poziiei elementelor reclamei. Elementele armonioase par sigure i naturale ochiului. Echilibrul poate fi testat prin analizarea relaiei dintre jumtile dreapt i stng ale reclamei. Exist, esenialmente, dou forme de echilibru: geometric i liber. Echilibru geometric al reclamei sugereaz rafinament i, din punct de vedere grafic, conine elemente egale ca pondere, mrime i form pe partea dreapt i stng a unei lini i verticale imaginare trasate prin mijlocul reclamei. Astfel de reclame simetrice dau impresia de stabilitate i conservatorism. Echilibru liber. Centrul optic al paginii, msurat de jos n sus, este la cinci optimi din distanta pn n partea de sus a paginii; astfel, difer de centrul matematic. n echilibrul liber, obiectele sunt amplasate aparent aleatoriu pe pagin, dar ntr-o asemenea relaie unul cu altul nct pagina, n ansamblu, pare n echilibru. O machet are mai multe stadii de evoluie de la simpla schi, la macheta brut, pn la macheta detaliat. Schiele reprezint desene miniaturale n care sunt ncercate diferite aranjamente ale elementelor viitoarei reclame. Macheta brut reprezint un desen n mrime natural a reclamei; sunt reprezentate toate elementele reclamei pentru a simula cum va arta viitoarea reclam. Macheta detaliat este stadiul final al unei machete; toate caracterele sunt culese i aezate aa cum vor arta n reclama tiprit, se fixeaz locul definitiv al imaginilor, iar acestea sunt pregtite la o mrime de 1,5 ori mai mare pentru a putea fi reproduse ct mai exact. Practic, o machet detaliat ne ilustreaz exact modul n care va arta reclama finisat ca mrime, culoare, aranjament etc. Este utilizat pentru a fi prezentat clientului i pentru a se obine aprobarea sa. Dup ce primete aprobarea din partea clientului, este pregtit pentru tipar.