Strategia de creaie

n pregtirea componentei creative a unei campanii publicitare, ntotdeauna trebuie clarificate trei aspecte, i anume: identificarea audienei-int, specificarea obiectivelor, definirea strategiei publicitare. Strategia publicitar specific direcia creativ ce va fi urmat n faza de concepere a campaniei. Strategia este agreat prin acordul comun dintre advertiser (de regul, directorul de marketing) i echipa de creaie (n principal, directorul de creaie). Ei lucreaz npreun pentru a schia o soluie care adreseaz o nevoie/ problem specific a clienilor, pune n valoare produsul i soluioneaz o provocare sau problem a brandului. Odat schiat i agreat, strategia va funciona ca o busol i va fi utilizat pentru verificarea fazelor de execuie. Dac, de exemplu, n strategie se prevede scoaterea n eviden a capacitii produsului de a distruge microbii iar mesajul vorbete despre efectul de catifelare a pielii, atunci mesajul deviaz de la strategie.

n pregtirea strategiei, primul pas presupune derularea unui studiu de pia pentru obinerea de informaii detaliate privind modul n care gndesc, evalueaz i acioneaz clienii. Care este problema/nevoia consumatorilor? Ce anume o declaneaz? Cnd i unde se declaneaz? Cum se resimte respectiva nevoie (fiziologic, senzorial, psihologic)? Care le sunt ateptrile de la produs? Ce anume valorizeaz la produs? Cum verific dac produsul livreaz beneficiul ateptat? Ce soluie livreaz brandul? Cum anume rezolv problema clienilor (pe ce principii funcionale se bazeaz)? De ce anume ar trebui ca oamenii s aleag acest brand n detrimentul celor concurente? Care este avantajul pe care l obin prin aceast alegere? Rspunsurile la toate aceste ntrebri trebuie s se regseasc n brieful de creaie.

n secvena tipic de planificare publicitar, exist 4 etape distincte: 1) pregtirea briefului (prin documentare i colectare de date), 2) pe baza informaiilor din brief se concepe strategia de creaie, 3) din strategie se dezvolt conceptul, dup care urmeaz 4) execuia conceptului. Abordarea nu este ns una strict secvenial; ntre cele 4 etape pot exista numeroase suprapuneri. De exemplu, creativii trebuie s se gndeasc la execuie nc din faza de dezvoltare a briefului. Acest lucru este necesar deoarece, pe lng concept, nc de la nceput trebuie avut n vedere i LOCUL n care mesajul se va intersecta cu audiena. Interseciile media sunt aa-zisele TOUCHPOINTS, locurile n care clienii sunt expui la mesaj. Considerarea nc din faza iniial a touchpoint-urilor este necesar deoarece fiecare medium are

1| Page

caracteristici proprii n ceea ce privete impactul senzorial i cognitiv, dup cum i clienii se afl n stri i predispoziii diferite, n locaii i momente distincte. Cu alte cuvinte, contextul de expunere condiioneaz semnificativ impactul mesajului. Odat cu dezvoltarea canalelor media touchpoint-urile au crescut ca numr i diversitate, lucru care le face mult mai greu de gestionat. De pild, dac prin anii 70-80 existau doar posturi TV cu profil general (care difuzau programe de toate genurile), astzi exist posturi de ni (news, sport, muzic, tiin .a.) care adreseaz audiene nguste, aflate ntr-o stare psihologic foarte specific. Pentru exact aceeai audien int (telespectatori), o emisiune de tiin activeaz alte zone ale creierului dect cele activate de transmisia unui eveniment sportiv. n ceea ce privete emisiunile sportive, din punct de vedere psihografic, unii sunt spectatorii pentru meciuri de fotbal i cu totul alii sunt cei pentru patinaj artistic. Mai mult, programele TV nu se consum izolat, ci sunt ncorporate ntr-un stil de via, alturi de alte produse. Fotbalul se consum cu o sticl de bere, pe cnd patinajul artistic se consum cu fursecuri. Dincolo de aceast diversitate a audienelor i strilor, clienii ncep s se implice i n distribuirea mesajelor. Ei nu mai sunt imobilizai ntr-o postur pasiv, n care pot mprti experienele personale doar persoanelor apropiate. Prin dezvoltarea mediului electronic, ei dobndesc capacitatea de a modifica i/sau distribui mesajul fr a cere aprobarea cuiva. Odat vehiculat pe internet, o impresie negativ privind brandul sau mesajul publicitar devine foarte greu de controlat. Din acest motiv, advertiserii sunt nevoii s i dezvolte arsenalul de instrumente i activiti necesar protejrii imaginii de brand. Pentru a se adapta acestor schimbri, unele agenii de publicitate au schimbat total secvena de planificare. Astfel, punctul de plecare l constituie stabilirea obiectivelor n ceea ce privete impactul mediatic al campaniei publicitare: Ce ne dorim s se scrie sau vorbeasc n mass-media despre mesajul publicitar? Ce zvonuri i vorbe vrem s circule pe filiera word-of-mouth (WOM)? Abia dup aceasta stabilim strategia prin care vom ncerca s facem ca acest lucru s se i ntmple. O astfel de viziune a efectelor campaniei publicitare, oblig echipa de creaie s vin cu un concept (big idea) care transcede diferenele dintre mediumuri i formate. Conceptul trebuie s fie att de puternic nct s nu poat fi ignorat de audiena-int i massmedia.

1. Brieful de creaie Cu toate c formatele briefurilor difer de la o agenie la alta, coninuturile sunt similare. Toate conin informaii privind audiena-int, brandurile concurente, percepiile clienilor, unicitatea brandului .a. Pentru a dezvolta brieful de creaie, trebuie gsite rspunsuri specifice pentru urmtoarele ntrebri:

1. DE CE se dorete publicitatea brandului? Ce vrem s realizm prin aceast

publicitate? Rspunsul ar trebui s se ncadreze n structura:

2| Page

VREM S __________ _________ C_________ V _________ D A EOAREC E_________ . (Argument) (Beneficiu) (Verb) (Brand) (Audiena)
De exemplu: Vrem s convingem mmicile pretenioase c Ygensan va distruge toate bacteriile de pe vasul de toalet deoarece are o compoziie enzimatic unicat.

2. CINE sunt concurenii brandului? Ce imagine are fiecare brand concurent? Prin
ce tip de mesaje este promovat?

3. CARE este audiena?

Aici este necesar o descriere detaliat din perspectivele:

demografic: vrst, venituri, ocupaie, educaie, locuin etc. geografic: localizare, tipul localitii (rural, urban mic, urban mare). psihografic: Ce stil de via are, care sunt rutinele n zilele lucrtoare, care sunt rutinele de weekend? Ce valori au oamenii respectivi, ce este foarte important pentru ei? Ce trsturi de personalitate au? Ce cunotine, ce atitudini i ce comportamente au n raport cu brandul de referin i brandurile concurente?

4. CE gndete audiena despre brand? Ce tiu despre brand, cum l evalueaz? 5. CE ne dorim s gndeasc despre brand? Ce beneficii vor fi percepute, ce face
produsul pentru client?

6. DE CE ar trebui s cumpere brandul? Este uor de utilizat, eficace sau

economic?

7. CARE este poziionarea brandului? Care este cuvntul cheie cu care vrem s
fie asociat brandul? Bestial, intens, mecher, delicat, vnjos, tandru, etc?

8. CARE este mesajul principal? Cam care ar fi sloganul, n ce structur verbal

ne dorim s fie memorat brandname-ul?

9. CARE este USP-ul (Unique Selling Point/Proposition)? Ce avantaje relative are n

raport cu brandurile concurente? Ce l face s fie diferit fa de concuren?

10. CARE este personalitatea brandului?

Dac ar fi o o persoan celebr, CINE ar fi brandul? Dac ar fi un animal sau o plant, CE ar fi brandul? Dac ar un apropiat al clientului, ce ar fi persoana celebr/ animalul/ planta? Ce rol social ar juca respectiva persoan, ce point of view ar deine? Bunic, prieten, profesor, vecin, sor? Din respectivul point of view, cum i-ar vorbi clientului? Ce tone of voice ar avea? Dac ar fi un bunic, i-ar vorbi autoritar, resemnat, nelegtor, conciliator sau ncurajator? afiajul de tranzit, flyer-ul, radioul, obiectele promoionale, gonflabilele sau bannerul electronic?

11. Prin ce medium publicitar va fi transmis mesajul? Se va folosi revista,

3| Page

12. Ce tip de mesaj ar genera word-of-mouth i reflectare mass-media? Ce

anume este interesant n mesaj? Ce anume i-ar face pe clieni s i vorbeasc unii altora despre mesaj/brand? Ce anume i-ar face pe jurnaliti s creeze o tire din respectivul mesaj/brand?

Cu toate c declaraia de strategie (Vrem s ___ ___ c___ va ___ deoarece ___.) are un format extrem de simplu, nu nseamn c i coninutul este la fel de simplu, de uor de generat. Marea problem este aceea c liniile punctate trebuie completate cu cuvinte extrem de specifice, care pot fi folosite doar pentru susinerea respectivului brand. Dac se folosesc cuvinte cu caracter general, care ar putea fi folosite i pentru descrirea brandurilor concurente sau a altor categorii de produse, mesajul este deja predestinat s fie unul lipsit de vlag, fr vitalitate, fr putere de penetrare i memorabilitate, negenerator de WOM. Completarea liniilor punctate cu primele cuvinte care ne trec prin minte este total nefolositoare. Dac procedm astfel, ne vom lua de grij cu uurin, ns valoarea suplimentar adus de mesaj brandului va fi ZERO. Conceperea declaraiei de strategie este momentul n care se iniiaz diferenierea brandului. Pentru aceasta este nevoie, n primul rnd, de o analiz rafinat a profilului audienei. Cine sunt? De ce i targetm? Ce ar trebui s i atrag la brand? Secretul unui brief excepional este mcinarea informaiilor despre audien pn n cele mai mici, mai fine detalii. Penetrarea pn la nivel de detaliu fin ne va permite s trecem n brief doar ESENA informaional. Doar din aceast ESEN se poate concepe un mesajul publicitar valoros.

2. Metode de cercetare publicitar Informaiile particulare i detaliate, secretele audienei, lucrurile tiute doar dincolo de cortin, se pot afla doar direct, prin accesare nemijlocit. Sub nicio form nu vom ajunge la aceste secrete dac stm n propriul birou i doar ne imaginm ce gndete audiena. Cel mai ru lucru pe care l putem face este s ne proiectm propria persoan sau familie, s credem c oamenii din audiena-int gndesc i triesc la fel ca noi. Cercetarea publicitar este necesar chiar i pentru cele mai aparent banale produse. Presupunnd c trebuie s concepem o campanie pentru reducerea consumului de sare de buctrie, putem spune apriori c tim unde i pstreaz clienii sarea (pe blatul mobilierului de buctrie, n sertar, n corpul suspendat sau n sorpul inferior), cum o pstreaz (n ambalajul de vnzare sau ntr-un recipient specific), cum o presoar n bucate (din palm, din lingur sau direct din ambalaj), cnd o presoar (nainte de fierbere, n timpul fierberii, la sfrit, sau direct n farfurie)? Dac nu tim aceste lucruri, cum le vom spune s consume mai puin sare? Poate vei spune c printr-un mesaj de genul Consumul excesiv de sare duneaz grav sntii. Ct de persuasiv este ns un astfel de mesaj? n domeniul publicitar, metodele potrivite pentru obinerea de informaii specifice i precise cu privire la audien sunt:

1. Focus-grupul. Informaiile se culeg din discuiile purtate n interiorul unor grupuri

mici de oameni care analizeaz produse sau evalueaz campanii publicitare. Problema n cazul acestei metode este aceea c adeseori o persoan din grup devine

4| Page

dominant, canalizez dialogul i astfel contamineaz opiniile celorlalte persoane din grup i, implicit, rezultatele finale ale cercetrii.

2. Pre-testarea sau Copy testing. Participanii comenteaz n stil personal ntregul

mesaj sau doar pri ale acestuia (copy-ul, de cele mai multe ori). ntrebrile tipice din pretestare sunt:

Ar lua brandul n considerare pentru o achiziie ulterioar? (Ad appeal) Care sunt impresiile generale privind mesajul? (Overall ad impressions)

Ce le place i ce le displace din mesaj? Este coerent sau confuz? (Ad consistency) Le declaneaz reacii emoionale? (Ad emotional effect) Cum ar folosi produsul? (Usage effect) Ar discuta cu ali oameni despre mesaj? (WOM effect)

Rspunsurile participanilor sunt folosite pentru a estima performana mesajului n urmtoarele direcii: 1) captarea ateniei, 2) notorietatea mrcii brand awareness, 3) motivaia de cumprare, 4) reacia emoional, 5) claritatea mesajului, 6) memorarea mesajului.

3. Ancheta. Poate fi folosit pentru a investiga tiparele (pattern-uri) de consum ale

produsului. De multe ori se poate folosi interceptarea de magazin (variant a anchetei), cnd mintea clienilor este preocupat de cumprturi. Clienii sunt abordai ntr-un cadru mai apropiat celui natural de cumprare. Chiar dac este extrem de accesibil i popular n studiile de marketing, n contextul publicitar nu se situeaz n top din punct de vedere al eficacitii.

4. Antropologia

digital. Platformele electronice permit investigarea comportamentului on-line: ce site-uri acceseaz, ct timp aloc fiecrui site, ce cuvinte de cutare folosesc, ce articole vizualizeaz sau recomand, ce produse cumpr.

5. Observarea (Etnografia). Are o valoare excepional n cazul cercetrilor

publicitare deoarece permite accesul la comportamentul consumatorilor ntr-un mediu natural, de regul chiar la ei acas. FOCUS-GRUPUL nu este la fel de eficace; datorit mediului artificial, participanii i ajusteaz declaraiile i reaciile comportamentale pentru a-i gestiona imaginea social. La ei acas, ns, uit mai repede c sunt observai i i joac rolul de fiecare zi, cu replici i comportamente particulare, greu de accesat ntr-un mediu artificial. Ideea de baz este aceea de a privi i asculta clienii n mediul lor (n sucul lor propriu). Putem vedea ce reviste i cri citesc, ce decorare a locuinei prefer, aparatura electronic pe care o au, brand-urile pe care le cumpr, modul n care stocheaz produsele, cum extrag produsul din ambalaj .a. n context publicitar, studierea clienilor nseamn mai mult dect analiz statistic. nseamn nelegerea stilului de via, nseamn obinerea unor repere vizuale, crearea unei IMAGINI TRIDIMENSIONALE a oamenilor din audien i a mediului lor de via. Odat cu observarea pot fi aflate i percepiile cu privire la brandurile din categoria de produse. Dac le folosesc, de ce o fac? Dac le evit, de ce anume? Ce anume le displace la brand, ce i disconforteaz? tiind mai multe dedesubturi, detalii, secrete din deciziile de cumprarea i comportamentul de consum, creativii publicitari obin o

5| Page

putere de foc superioar. Mesajul construit pe detalii specifice este mult mai penetrant dect cel bazat pe informaii superficiale. Cnd recunoate detaliile specifice care o caracterizeaz, audiena rezoneaz mult mai uor la mesaj. Dac n mintea audienei se genereaz gndul Uite-m, eu sunt acela!, n mod reflex va trece de cealalt parte a baricadei, instantaneu va adopta o atitudine favorabil.

Oricare ar fi metoda de cercetare, nu trebuie s uitm c scopul este acela de a penetra n minile clienilor i n stilul lor de via. Un reper ce poate fi considerat pentru schiarea obiectivelor i metodei de cercetare este modelul VALS. VALS (Valori, Atitudini, Life-Style) a fost lansat la nceputul anilor 70 de SRI International, o companie de research din Menlo, CA. Pn n prezent au fost lansate 3 generaii consecutive ale modelului VALS, generaii care reflect, pe de o parte, evoluiile sociale din societatea american i, pe de alt parte, evoluiile instrumentarului dedicat cercetrilor psihosociale. Modelul VALS 1 mparte societatea american n 3 grupuri, divizate la rndul lor n 9 categorii, i anume: Grup I: Consumatorii dominai de nevoi oameni cu limitri financiare severe. 1. Supravieuitorii (Survivors) sunt persoanele n vrst i foarte srace, care triesc de pe o zi pe alta. 2. Srguincioii (Sustainers) tineri aflai la nceput de carier, entuziati, cu o mare dorin de a reui. Grup II: Consumatorii orientai spre exterior oameni din clasa medie, care sunt ateni la ce cred alii despre ei i vor s fac o impresie pozitiv. 3. Depinztorii (Belongers) conservatorii (tradiionaliti) care se raporteaz tot timpul la trecut, la ceea ce este deja cunoscut i verificat, la ce au fcut prinii notri, fr dorin de ncercare a noutii. 4. Ambiioii (Emulators) oamenii care i doresc un statut superior, sunt concureniali i dornici de succes pn la limita veleitarismului. 5. Realizatorii (Achievers) cei care au reuit s i ating scopurile financiare i materiale, oamenii aezai. Grup III: Consumatorii orientai spre interior cumpr pentru a-i satisface propriile dorine, nu pentru a-i impresiona pe ceilali. 6. Independenii (I-Am-Me) tineri, liberi, pe care i intereseaz doar ce fac ei, fr s i consume timpul pentru a afla ce fac alii. 7. Existenialitii (Experientials) maturi individualiti, care caut progres i mplinire personal. 8. Grijuliii (Societally Conscious) cei care poart grija altora, preocupai de protejarea mediului i a resurselor, precum i de calitatea produselor. 9. mpliniii (Integrateds) oameni echilibrai, siguri de sine, care nu se las influenai de mesaje publicitare.

Modelul VALS 2 este o mbuntire a versiunii anterioare i structureaz societatea n 8 categorii, unele extrem de asemntoare cu cele din Vals 1: 1. Trudnicii (Strugglers) au venituri minime, abia rezist financiar. 2. Harnicii (Makers) oameni energici, cu venituri mici, crora le place s munceasc.

6| Page

3. Aspiranii (Strivers) sunt ambiioi, i doresc multe, chiar dac nu au

calificare i resurse dect la nivel mediu.

4. Devotaii (Believers) sunt maturi, stabili financiar la un nivel minimal,

conservatori orientai spre mrci consacrate.

5. Experimentatorii (Experiencers) sunt cumprtori pasionai, care sunt atrai

de de produse noi, neobinuite, chiar excentrice.

6. Realizatori (Achievers) sunt mplinii i stabili, orientai spre produse care s

le reflecte statutul, imaginea social.

7. mpliniii (Fulfilled) sunt maturi, stabili financiar, care apreciaz lucrurile

durabile i funcionale, i sunt receptivi la idei noi.

8. Actualizatorii (Actualizers) persoane bogate, care i pot permite satisfacerea

unor gusturi foarte sofisticate.

VALS 3 este construit pe aceeai structur, doar c identific 5 grupuri, respectiv 9 categorii: Grup I: Supravieuitori (Survivors) 1. Supravieuitorii (Survivors) demoralizai, cumprtori loiali, focalizai pe economicitate. Grup II: Idealism (Ideals) 2. Evaluatorii (Thinkers) informai i analitici (cu nuane critice, nu iau mai nimic de bun), educai, tot timpul se informeaz, sunt interesai de structura valorii/utilitii produselor, apreciaz durabilitatea. 3. Devotaii (Believers) sunt ataai valorilor morale fundamentale (de natur religioas), sunt cumprtori loiali, caut produse familiare, sunt puternic implicai n legturi i aliane sociale. Grup III: mplinire (Achievement) 4. Realizatorii (Achievers) sunt orientai spre succes profesional (carier) i familie, au venituri mari, caut produse purttoare de prestigiu, sunt conservatori i nu le place riscul. 5. Aspiranii (Strivers) sunt ambiioii angajai pe poziii de execuie, nu pot avansa datorit lipsei de competen profesional, au venituri mici, caut produse care s le aduc aprobarea social. Grup IV: Auto-exprimare (Self-expression) 6. Experimentatorii (Experiencers) tineri impulsivi, care caut s fie cool, atrai de noutate i excentric. 7. Harnicii (Makers) se bucur cu att ct au, le place s fac singuri, sunt preocupai ca munca s le fie recunoscut prin recunoatere social, nu i intereseaz i ce pot cumpra cu banii pe care i primesc. Grup V: Inovatori (Innovators) 8. Inovatori (Innovators) puternic motivai de imaginea personal, lideri de nivel nalt, cumprtori cu gusturi sofisticate Desigur, modelul VALS nu trebuie preluat ca atare. Deosebirile dintre valorile i atitudinile din societatea pe care s-a fcut analiza i cele din societatea romneasc sunt majore. Ideea de baz este aceea c n descrierea audienei trebuie s mergem dincolo de descriptorii demografici. ntre consumatori exist i deosebiri n ceea ce privete modul de gndire i motivaiile de cumprare, nu numai din punct de vedere al vrstei,

7| Page

venitului, educaiei .a. Tocmai prin intrarea n detalii specifice privind valorile, atitudinile i stilul de via (rutine/tipare comportamentale cotidiene, sptmnale .a.) vom separa particularitile psihografice ale audienei.

3. Identificarea beneficiului nainte de a dezvolta mesajul, creativii publicitari trebuie s intre n pielea clienilor. Dac a un oarecare din piaa int, CE AR TREBUI S AUD CA S CUMPR BRANDUL? Ca s i schimbe ntr-un fel sau altul rutina comportamental actual, audiena trebuie s tie DE CE ar trebui s introduc acea schimbare. Numai pentru c aa trebuie, aa e bine, nu este suficient. Este nevoie s contientizeze c prin respectiva schimbare i vor rezolva o problem, i vor mbunti viaa. Mai mult, ei nu au nici timp ca s decripteze mesaje complicate, aparent pline de subnelesuri. Mesajul nu este altceva dect un spot de lumin focalizat asupra unei singure componente a produsului: BENEFICIUL CHEIE. Creativii trebuie s neleag mai nti ce problem a clienilor rezolv produsul i cum se integreaz n stilul lor de via. Dac nu tim de ce ar trebui clienii s cumpere produsul, mesajul va fi inutil, ineficient. Mai mult, motivul trebuie s suscite interesul, adic s fie RELEVANT i DEOSEBIT. Pe de o parte, motivul trebuie s rezoneze cu problemele clienilor, s rspund unor nevoi care i preocup. Trucurile ieftine de atragere a ateniei spre un produs care nu le aste util nu fac dect s jigneasc audiena. Vorbele goale i descrierile ambigue o supr deoarece i consum inutil energia, sunt timp pierdut. Pe de alt parte, nu trebuie s fie un motiv oarecare ci unul important. n fond, sub o form sau alta toate produsele (att brandul de referin, ct i cele concurente) rezolv probleme ale clienilor. Mesajul trebuie s surprind motivul pentru care clienii ar trebui s se ridice n picioare i s aplaude brandul. De ce este respectivul brand CEL MAI BUN pentru ei?

Dincolo de reliefarea motivului pentru care clienii ar trebui s cumpere brandul, mesajul trebuie s previn i motivele de ndoial. Oamenii din audien sunt liberi, au propriile probleme, gnduri, preocupri i, mai mult, sunt SCEPTICI. Nu i limiteaz gndurile doar la ceea ce li se spune n mesaj. n momentul n care vd mesajul publicitar, minile lor activeaz memorii adiacente. Sunt evocate experiene neplcute cu brandul, cu productorul, cu alte produse ale aceleiai firme, cu produse sau oameni din aceeai zon (regiune sau ar), cu tot ceea ce ar putea avea legtur cu brandul promovat. Dac exist astfel de memorii colective, mesajul trebuie s inhibe evocarea sau s le neutralizeze efectul. Un exemplu potrivit este cel al mesajelor electorale. Populaia nu proceseaz doar mesajul actual al candidatului, ci activeaz memorii privind promisiunile i comportamentele anterioare ale repectivului politician, ale partidului din care face parte sau ale clasei politice n general.

4. Strategia publicitar n momentul n care ncep dezvoltarea de soluii creative, copywriterii trebuie s se alinieze, s se ncadreze n strategia publicitar. Pentru aceasta este necesar s testeze conceptele i s se asigure c nu deviaz de la direcia stabilit. nainte de a detalia strategiile publicitare, ar fi bine s ne amintim c n spatele unei strategii bune se afl GNDIREA STRATEGIC. n domeniul publicitar, gndirea strategic

8| Page

presupune luarea n considerare a ntregului pachet de instrumente care va conduce la atingerea obiectivelor. Altfel spus, copywriterii nu trebuie s se ngusteze doar asupra mesajului. Chiar dac lucreaz doar la mesaj, creativii nu trebuie s uite nicio clip care sunt touchpoint-urile. UNDE se va intersecta mesajul cu STILUL DE VIA al clientului? n timp ce st agat ca un liliac, n tramvai, ndreptndu-se spre o nou zi de munc? Dup-amiaza, acas, obosit i stresat de ntrebrile copiilor privind temele colare? Duminica diminea, n drum spre sau dinspre pia, crnd dou-trei sacoe ncrcate? Miercuri seara, n faa televizorului, cu dou-trei sticle de bere la bord? Spre miezul nopii, semi-adormit, cu ochii spre o emisiune mai mult sau mai puin pctoas? Chiar dac selectarea touchpoint-urilor intr n taskurile media-planner-ului, contribuia i argumentele creativilor nu sunt deloc de neglijat. Odat stabilite, nu trebuie pierdute din vedere pe parcursul procesului creativ. n momente i locuri diferite (n faa unor touchpoint-uri diferite), aceeai audien se afl n ROLURI diferite. Poate fi n rolul de angajat, tat, gospodar, suporter, vecin, coleg, chibi etc. n fiecare rol sunt activate anumite seturi de preocupri cognitive i emoionale (fiziologic vorbind, zone cerebrale). Ori, mesajul are impact dac gsete audiena ntr-o stare potrivit cu beneficiul prezentat. n funcie de starea n care se afl audiena n momentul expunerii la mesaj, se aleg PERSONAJUL (point of view) care va adresa mesajul i TONUL pe care se va face transmiterea mesajului (tone of voice). Dac personajul i tonul vocii sunt potrivite cu starea pre-existent expunerii, audiena se va simi ca i cum ar purta o discuie personal, fa-n-fa cu brandul.

Tipuri de strategii publicitare n marketing, n general, i n publicitate, n special, nu exist standardizri. Sau, cel puin, nu att de multe ca n alte domenii. n aceste condiii, dac vrei s ai succes, trebuie s mergi pe o cale nebttorit. Chiar dac recomandarea este ca mesajul publicitar s fie diferit de tot ceea ce s-a fcut nainte, practic este imposibil. Cel mult, pot fi diferite detaliile. Numai dac accesm mesajele publicitare de pe Youtube, vom fi uluii de diversitatea lor. ns, dac le analizm esena vom constata c diversitatea nu este la fel de mare. Chiar dac strategiile sunt de ordinul zecilor, pot fi grupate n 6 categorii majore, i anume: (1) focalizarea pe client prezint avantajul, ctigul obinut de clieni. (2) focalizarea pe produs detaliaz trsturile produsului. (3) focalizarea pe economicitate vedeta este preul sczut. (4) focalizarea pe emoie activeaz afectele asociate utilizrii produsului. (5) focalizarea pe relatare ncadreaz produsul ntr-o naraiune. (6) focalizarea pe angajament solicit implicarea i participarea audienei.

Focalizare pe client.

9| Page

1. Strategia Beneficiu (Benefit Strategy). Ce face produsul pentru client? l ajut s

aib un somn linitit, i creeaz o imagine public bun, i amplific mndria?

2. Strategia nainte-Dup (Before-and-After Strategy). Ilustreaz diferena pe care

produsul o creeaz n viaa utilizatorului.

3. Strategia Imagineaz-te (Picture Yourself Strategy). Este recomandat pentru

experience goods (produse care nu pot fi testate nainte de a fi cumprate) i care livreaz preponderent beneficii psihologice. Clienilor li se sugereaz starea psihologic activat prin utilizarea produsului. Focalizare pe produs.

4. Strategia Atribut (Feature Strategy). Prezint mai nti un atribut al produsului (o

caracteristic tehnic sau funcional, un element de compoziie) pe care l leag de un beneficiu. Durabilitatea mare duce la eliminarea efortului de nlocuire.

5. Strategia Abundenei (Abundance Strategy). Brandul ofer fie o palet mare de

opiuni, fie o cantitate extrem de mare.

6. Strategia Calitii (Quality Strategy). Subliniaz excelena, lucrul bine fcut. 7. Strategia Demonstraiei (Product Demonstration Strategy). Prezint produsul n
situaie de utilizare.

8. Strategia Comparativ (Product Comparison Strategy). Scoate n eviden

avantajele fa de brandurile concurente, de regul tot n situaii de utilizare.

9. Strategia Testimonial (Testimonial Strategy). Persoane obinuite sau celebriti

relateaz avantajul sau mbuntirea nivelului de trai obinut odat cu utilizarea produsului.

10. Strategia Iconic (Icon Strategy). Presupune utilizarea unui personaj iconic
(grafic), creat pentru a fi imaginea brandului. Omuleul Michelin, Uncle Ben sunt exemple din aceast categorie.

11. Strategia Informaiei detaliate (Information Strategy). Prezint detaliat att

procesul de creare a problemei (bacteriile care se acumuleaz n partea invizibil a vasului WC), ct i modul n care produsul le distruge. Ph-ul, care crete la fiecare mas i guma de mestecat, care l readuce imediat n zona normal.

12. Strategia Unicitii (Uniqueness Strategy). Reliefeaz atributele care fac brandul
DIFERIT. Nu neaprat mai bun, mai funcional, mai economic ci pur i simplu diferit.

13. Strategia Eroului (Product as Hero Strategy). Brand-ul este salvatorul, cel care
intervine atunci cnd ai cea mai mare nevoie de ajutor. Cnd gndacii de buctrie te invadeaz, ___ te salveaz.

14. Strategia Locului 2 (Come from Behind Strategy). Se evideniaz eforturile fcute
pentru aducerea i meninerea brandului n apropierea liderului. Strategia stimuleaz empatia audienei, activeaz reflexul emoional de susinerea a outsiderului, a celui mai slab n competiia cu un lider dominator.

15. Strategia Focalizrii pe brand (Brand-centric Strategy). Se focalizeaz pe ceea ce

nseamn brandul ca imagine i emoie n viaa oamenilor.

16. Strategia Focalizrii pe produs (Product-centric Strategy). Se focalizeaz pe ceea

ce nseamn brandul din punct de vedere funcional n viaa oamenilor. Alteori

10 | P a g e

sunt prezentate atributele care fac posibile funciile, de regul compoziia produsului. 17. Strategia Istoriei companiei (Company History Strategy). Folosete durabilitatea firmei ca argument de susinere a valorii produsului. Mesajul implicit este: dac produsul nu ar fi fost bun, firma nu ar fi rezistat.

18. Strategia Personajului din companie (Company Founder or Leader Strategy).

Imagini ale fondatorului sau ale unui manager faimos sunt folosite pentru a susine imaginea produsului.

19. Strategie Performanei (Performance Strategy). Scoate n eviden ataamentul

pe termen lung, pentru performan de vrf n categoria de produse.

20. Strategia Poziionrii pe pia (Positioning in the Marketplace Strategy).

Semnalizeaz locul ocupat de brandul n categoria de produse. Numrul 1 n siguran, numrul 1 n vnzri, maina anului n Europa Central.

21. Strategia Certificrii (Stamp of Approval Strategy). Scoate n eviden

recomandarea fcut de un expert n domeniu, de regul o organizaie.

22. Strategia Cuvntului unicat (One-word Strategy). Mesajul graviteaz n jurul unui
singur cuvnt, care se dorete a fi memorat i asociat brandului. Magic, spornic, vital, bestial .a. Focalizare pe economicitate.

23. Strategia Valorii (Value Strategy). Scoate n eviden faptul c valoarea livrat
este mai mare dect cea pentru care se pltete. Cu 20% mai mult sau cu 25% mai ieftin.

24. Strategia Justificrii (Makes sense Strategy). Explic de ce este brandul alegerea
fireasc, logic. De ce ar trebui purtate osete din bumbac n locul celor sintetice, de ce ar trebui s folosim crema de protecie solar, de ce ar trebui s consumm 2 litri de lichide zilnic. Focalizare pe emoie.

25. Strategia Umorului (Humor Strategy). Pune produsul sau clientul ntr-o situaie
comic, prin distorsionarea (caricaturizarea) unui aspect din contextul de utilizare.

26.

Strategia Antropomorfismului (Antropomorphism Strategy). Mesajul este transmis de animale care au caracteristici umane (cerbul Ciuca, marmota Milka, castorul Colgate .a.) diferite de cele pe care audiena le asociaz la primul contact vizual. Copilul comand prinilor, bunicul se d cu skateboardul.

27. Strategie Rolului inversat (Role Reversal Strategy). Pune personajele n roluri

28. Strategia Exagerrii (Exaggeration Strategy). Se prezint beneficiile produsului

ntr-o manier metaforic, la un nivel evident umflat. Red Bull i d aripi. 29. Strategia Onestitii (Honesty Strategy). Recunoate ceea ce este produsul n situaii reale, fr a-i amplifica meritele.

30. Strategia Provocrii (Challenge Strategy). Provoac ambiia audienei. Fumatul

chiar este singura ta plcere?

11 | P a g e

31. Strategia antajului emoional (Emotional Blackmail Strategy). Activeaz

anticipat emoia negativ (ruinea, remucarea) pentru responsabilitatea de a nu fi luat cea mai bun decizie, de a nu fi fcut cea mai bun alegere.

32. Strategia Seduciei (Temptation Strategy). Folosind produsul, devii irezistibil. 33. Strategia ocului (Shock Strategy). Declaneaz o emoie extrem de
puternic, pozitiv sau negativ. Aproape c provoac lacrimile audienei (de tristee sau bucurie)

34. Strategia Veseliei (Playful Strategy). Activeaz spiritul ludic, joaca. Brandul este
ncadrat ntr-un context distractiv.

35. Strategia Privrii (Deprivation Strategy). Cum ar fi viaa n general (nu numai cea
a clientului) dac nu ar exista produsul.

36. Strategia Sexual (Sexy Strategy). Prezint produsul ntr-un context care
stimuleaz sexual.

37. Strategia Parodiei (Parody Strategy). Prezentarea brandului i/sau a clienilor se

face ntr-o manier ironic. Sunt aduse n prim-plan nereuitele personale sub form de glum.

38. Strategia Descturii (Letting off Steam Strategy). Personajele se descarc

emoional prin manifestri fizice (ipete, salturi, urlete). Motivul este brandul. Wasssuuuuuppppp? Focalizare pe relatare.

39. Strategia Viniet (Vignette Strategy). Mesajul este structurat pe 5-6 idei
distincte. De multe ori este un mini-film cu etapele distincte din viaa clienilor (copil, adolescent, tnr adult) iar produsul este elementul comun tuturor etapelor sau apariia din ultima etap. A venit timpul s...

40. Strategia Povestirii continuate (Continuing Story Strategy). Campania are mai
multe mesaje care sunt pri ale unei relatri/ poveti/ istorii. Timioreana, povestea merge mai departe.

41. Strategia Personajului continuu (Continuing Characters Strategy). Se creeaz un

caracter/ personaj i mesajele se pliaz pe acest personaj. Dorel.

42. Strategia Breaking news (Breaking News Strategy). Sunt exploatate tirile/
evenimentele excepionale care au legtur cu produsul.

43. Strategia Ecologic (Green Strategy). Se prezint eforturile companiei i

abilitatea produsului de a menine mediul natural tot verde. ara lui Andrei.

44. Strategia Futurist (Futuristic Strategy). Prezint produsul ntr-un context SF, ca
un deschiztor de drumuri, de viitor n existena omenirii.

45. Strategia Repoziionrii (Reposition the brand Strategy). Sunt semnalizate noile
caracteristici ale produsului care a fost reproiectat i upgradat pentru a adresa mai bine aceeai clieni. Focalizare pe angajament

46. Strategia Interactiv (Interactive Strategy). Mesajul solicit o reacie, un

comportament din partea audienei, de regul pentru a primi o recompens, un premiu. Lipete o etichet pe fereastr, trimite un SMS,...

12 | P a g e

47. Strategia Socializrii (Social Networking Strategy). Semnalizeaz deschiderea

unei pagini pe platformele de socializare pentru comunicarea cu clienii.

48. Strategia Completrii (Fill in the blank Strategy). Solicit audienei s completeze
o parte lips din mesaj, de regul o parte din numele produsului, dac este unul extrem de cunoscut. Cotna...

49. Strategia Caritii (Charity Strategy). Se solicit sprijinirea unei cauze sociale.
2% din valoarea produsului va fi donat Centrului de...

50. Strategia Pop (Pop Culture Strategy). Mesajul graviteaz n jurul unui
comportament, de regul o modalitate de comunicare specific noilor generaii. Acestea sunt doar strategiile cele mai frecvent utilizate. Lista nu poate fi limitat la cele 50 sus-menionate, dup cum nu toate strategiile din list se potrivesc pentru orice produs sau audien.

5. Potrivirea strategiei publicitare cu nevoia audienei Cu ct se cunosc mai multe detalii despre audien, cu att va fi mai precis direcia creativ. Caracteristicile demografice, geografice i psihografice discutate anterior furnizeaz doar o perspectiv. Prin considerarea nevoilor umane putem cunoate audiena dintr-o alt perspectiv. Chiar dac liniile mari privind nevoile umane au fost trasate nc de acum un secol, chiar i astazi sunt de actualitate. Natura uman a rmas cam aceeai chiar dac situaiile de manifestare au evoluat. Cea mai familiar abordare este cea avansat de Abraham Maslow. n versiunea cu 8 niveluri, piramida lui Maslow arat astfel:

Tr an scen den Actu alizare p erson al N evo i es tetice N evo i de cun oater e N evo i de stim N evo i de afec i un e N evo i de secur itate N evo i fiz iologic e

Produse diferite adreseaz nevoi diferite. Alimentele, cldura sau locuina adreseaz prima treapt. Sisteme de alarm, serviciile de paz, cinii de talie mare, pe cea de-a doua. Buchetele de flori, cadourile, site-urile de socializare, pe a treia. mbrcmintea ic, bijuteriile scumpe, apariiile n mass-media, slile de gimnastic, pe cea de-a patra. Revistele de gospodrie, colile auto, cursurile de calificare, adreseaz treapta cinci.

13 | P a g e

Muzeele, obiectele de art, concertele, pe a asea. Emisiunile TV din domeniul tiinelor, trainingurile profesionale, excursiile culturale adreseaz treapta apte. Cursurile yoga, obiectele de cult, crile SF adreseaz nevoi de pe ultima treapt. ntr-o alt abordare, pornind de la cartea lui Henry Murray Explorations in Personality publicat n 1938 i ajuns la ediia 80, Jib Fowles a dezvoltat o list cu 15 Basic Appeals n publicitate:

nevoia de sex, prezent n mesajele care adreseaz acest instinct, nevoia de afiliere, prezentat fie sub forma ctigrii, fie sub forma pierderii de prieteni, nevoia de protejare (nurture) - impulsul parental de ocrotire a celor din jur, nevoia de ndrumare (guidance) dorina de a fi ndrumai i ocrotii de alii, nevoia de agresiune dorina de rzbunare, care se activeaz atunci cnd ne simim nedreptii, nevoia de realizare (achieve) strduina de a realiza ceva foarte dificil, la limita capacitii umane, nevoia de dominare dorina de a controla ceea ce se ntmpl n jurul nostru, nevoia de atenie dorina de a fi cutai, de a fi luai n seam de cei din jur, nevoia de evideniere dorina de a fi apreciai de ceilali oameni, orgoliul, nevoia de autonomie dorina de a fi independeni, de a lua singuri deciziile care ne privesc, nevoia de desctuare cutarea aventurii, a noului, a incitantului, nevoia de siguran cutare confortului dat de percepia c nu eti ameninat de niciun pericol, c starea n care te afli nu poate fi deteriorat, nevoia de estetic cutarea frumosului sub toate formele de manifestare (vizual sau auditiv) nevoia de satisfacere a curiozitii dorina de a ti mai mult, mai multe, mai detaliat (mpins pn la indiscreie), nevoile fiziologice sunt cele generate de instinctul de supravieuire.

ntr-o alt abordare, raportndu-ne la motivaiile de cumprare, nevoile umane pot fi grupate n 4 categorii:

1. nevoi biogenice privesc suportul strict necesar supravieuirii (alimente, odihn,

protejare fizic, medicamente .a.). Storctoarele de legume-fructe, sistemele antiefracie, soluiile de ignifugare, vaccinurile i, ntr-un sens mai larg, serviciile religioase, adreseaz nevoi de acest gen.

2. nevoi psihogenice privesc presiunile create de mediul social (apartenen,

statut, putere, ...). Site-urile de socializare, cosmeticele, mbrcmintea fashion, inseriile pe coperta revistelor, apariiile televizate, cadourile sunt categorii de produse care adreseaz astfel de nevoi.

3. nevoi utilitare se refer la utilitatea funcional a produselor. Produsului i

este atribuit valoare pe baza unor evaluri raionale. Asigurarea auto, mobilierul

14 | P a g e

de birou, instalaiile de aer condiionat, precum i aproape toate produsele industriale au astfel de utiliti.

4. nevoi hedonice se refer la utilitatea emoional i senzorial a

produselor. Valoarea produsului este proporional cu plcerea (de diverse naturi) pe care o genereaz. Decoraiunile interioare, berea, lumnrile parfumate, animalele de cas, vacanele au utilitate de aceast natur. Dincolo de motivaia cumprrii, interesant este i considerarea gradului de convergen a opiunilor. Datorit limitrii bugetului disponibil, clienii nu i pot permite s cumpere tot ceea ce i-ar dori. Din acest motiv, trebuie s fac o selecie i, mai ales, s renune la o parte dintre opiunile considerate iniial. Incertitudinile i renunarea le creeaz o stare de conflict psihologic. n situaii de cumprare, confliectele psihologice sunt de mai multe tipuri:

Conflictul atracie-aversiune. Apare atunci cnd atingerea unui scop personal (mbuntirea strii actuale) presupune adoptarea unui comportament nedorit. Pe de o parte ne dorim o form fizic mai bun, ns nu ne prea dorim s ne chinuim cu diete riguroase i efort fizic. Conflictul atracie-atracie. Apare atunci cnd trebuie s alegem una dintre mai multe oferte atractive. Oare ce s-mi cumpr din puinii banii economisii: un parfum sau o bluz fashion? Conflict aversiune-aversiune. Se creeaz atunci cnd avem de ales ntre dou variante neplcute. Pentru o durere de dini, ar trebui s merg la stomatolog sau mi este suficient un medicament calmant?

De asemenea, disconfortul psihologic poate aprea i datorit divergenelor existente la nivelul sistemului de valori. Dac produsul este unul atrgtor, ns achiziioanrea sau utilizarea contravine valorilor personale, suntem ntr-o situaie de disonan cognitiv. Detestm furtul dar am cumpra produse furate.

Desigur, dincolo de formarea unei perspective privind diversitatea tipologiei nevoilor umane, n proiectele publicitare trebuiesc identificate NEVOILE SPECIFICE pe care produsul/ serviciul/ brandul promovat le satisface. Listele de strategii publicitare, nevoi umane i appeal-uri publicitare prezentate anterior sunt doar elemente de ghidare. Preluarea acestor abloane, fr o gndire creativ, fr niarea pe specificului produsului i audienei, nu poate s duc dect la mesaje banale.

6. ncorporarea poziionrii i diferenierii n mesaj Scopul general al mesajului publictar este acela de a crea o impresie n mintea audienei. De cele mai multe ori, aceast impresie este asociat cu poziionarea brandului. i poi determina clienii s vad predominant faptul c produsul (un apartament penthouse, de pild) le ofer statut social; dac l cumperi, devii mai apreciat n societate. Pentru exact acelai produs, se pot scoate n primplan alte beneficii: confortul familiei sau valoarea ca plasament investiional. Trei beneficii total diferite pentru exact acelai produs. n marketing, termenul de poziionare are accepiuni multiple, i anume:

15 | P a g e

Poziionarea n minile clienilor. Este dat de ceea ce clienii cred despre produs, convingerile pe care le au. Dac audiena are deja impresia pe care ne-o dorim, ne dorim s o consolidm. Dac are o alt impresie dect cea pe care o dorim, va trebui s o schimbm. Dac nu are nicio convingere, trebuie s o creem. Poziionarea n vnzri. Unde se situeaz vnzrile brandului n raport cu cele concurente? Pe primul, al doilea, al treilea loc sau la altele? Poziionarea n magazin. Descrie aezarea produsului n magazin, care reflect n mare parte puterea brandului. Este produsul plasat la nivelul ochilor, al abdomenului sau al genunchilor clienilor? Printre primele sau printre ultimele poziii pe gondol, n sensul tipic de parcurgere a culoarului? Pe gondol longitudinal sau transversal, n raport cu sensul de mers? Ce lime la raft deine? Poziionarea n media. Ce canale sunt folosite pentru comunicarea cu clienii? Outdoor sau ziar, flyer-ul sau televizor, revist sau radio, internetul sau afiajul n lift? Poziionarea pe pia. Care este aria geografic de acoperire a produsului? Local, naional sau global? Poziionarea n performan. Cum este evaluat produsul de ctre clieni, n raport cu brandurile concurente? Este cel mai bun, cel mai de ncredere, cel mai economic? Cum este evaluat de experi? Cel mai fiabil, cel mai productiv, cel mai sigur? Repoziionarea. Este un concept nrudit poziionrii, care descrie procesul de reconfigurare a imaginii produsului. Repoziionarea este nsoit - de obicei dar nu ntotdeauna -, i de o reproiectare a produsului. Cu toate c poziionarea se limiteaz doar la impresia de la nivelul minii clienilor, schimbarea impresiei este mai uor de realizat dac se bazeaz i pe introducerea unei nouti mcar de aspect exterior. Reproiectarea susine credibilitatea mesajului publicitar de semnalizare a noii poziii.

Dincolo de poziionare, mesajul trebuie s descrie cu claritate diferena dintre brandul promovat i cele concurente. Comunicarea diferenei se face prin intermediul USP-ului (unique selling point/ proposition). Cu alte cuvinte, audiena trebuie s tie DE CE ar trebui s aleag brandul respectiv. Prin ce anume este diferit? Are o compoziie distinctiv? Este mai uor de utilizat? Este mai productiv? Marketerii recunosc chiar c inovaia n domeniul produsului nu poate fi fructificat fr o extrem claritate a USP-ului. Degeaba eti primul n introducerea tehnologiei touchscreen dac nu eti capabil i s o semnalizezi clienilor.

7. Stabilirea tone of voice i point of view Dup ce sunt nelese audiena int, concurena, strategia de marketing i strategia de creaie, urmeaz dezvoltarea mesajului.

16 | P a g e

Una dintre condiiile eseniale ale unui mesaj reuit este aceea de a putea fi transmis prin mediumuri multiple. Chiar dac mediumul este deja stabilit, este bine ca mesajul s nu depind de medium, ci s fie transferabil n mediumuri noi, neplanificate. O a doua condiie este ca mesajul s fie transferabil pe piee diferite. Atunci cnd advertiserul opereaz pe mai multe piee, este bine ca mesajul s poat fi tradus i adaptat cu uurin de la o zon la alta sau de la o ar la alta. Gillette the best a man can get nu poate fi tradus uor n limba romn; adaptarea Gillette perfect brbtesc nu este dect o vag aproximare a mesajului original.

Dincolo de aceste repere, nainte de crearea mesajului trebuie definite tone of voice i point of view-ul. Point of view este entitatea care va vorbi n numele brandului. A cui voce va fi auzit? Audienei i va vorbi Mo Crciun, renul Rudolf, un strigoi, o conopid, un biciclist sau o marmot? Va fi chiar managerul firmei, un angajat sau un client anonim? Sau va fi doar contiina clientului? Tone of voice este maniera verbal (tonalitatea) cu care entitatea vorbete audienei. Va suna mesajul straniu, misterios, grijuliu, tandru, entuziast, dojenitor, ironic, poznaj, temtor, ndrzne, tainic sau disperat? Selecia depinde de profilul i starea audienei din momentul expunerii la mesaj, precum i de beneficiul pe care l ofer produsul. Dac, de pild, ar trebui s promovai armele de vntoare, care ar fi point of view-ul pe care l-ai folosi? De ce? Dar tone of voice-ul, care ar fi? De ce? Audienei i-ar vorbi un iepura temtor sau un urs nenfricat? I-ar vorbi stomacul disperat sau inima nfiorat? DE CE? Generarea mesajului din point of view-uri i tone of voice-uri diferite este un exerciiu extrem de important pentru echipa de creaie, ndeosebi pentru copywriteri.

17 | P a g e