Sunteți pe pagina 1din 186

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 1

CRISTIAN CĂRĂMIDĂ VALERIAN A. IŞTOC

Agro
Brands

Bucureşti, 2013
Ediţie lansată cu ocazia expoziţiei
AgriPlanta - RomAgroTec 2013
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 2

COLECŢIA BRAND&BRANDING
Volumul Agro Brands

Editia a I-a Bucureşti, iunie 2013

Tehnoredactare şi machetare:
Grafică copertă I si IV: Cristian Cărămidă cu acordul Claas România
Ediţie lansată cu ocazia expoziţiei Agriplanta 2013

Editor coordonator al colecţiei Brand&Branding: Valerica Sandu


Corectură: Cristian Caramida şi Valerian Iştoc
©Toate drepturile asupra prezentei ediţii aparţin autorilor,
Bucureşti, 2013 ISBN 978-973-0-14105-4. Cristian Cărămidă, Valerian Iştoc
Nici un fragment din această lucrare nu poate fi copiat, reprodus, tradus sau distribuit
în tot sau în parte, fara acordul scris al autorilor.
Detalii pe www.agrobrands.ro
Cartea este înscrisă la ORDA în Registrul Naţional al Operelor.
Numele companiilor româneşti sau străine, precum şi cel al brandurilor sau persoanelor
care apar în această carte sunt protejate de legea mărcilor pentru fiecare caz în parte.
Acolo unde a fost posibil autorii au solicitat şi primit acordul de folosire în textul cărţii
pentru aceste mărci sau persoane.
Eventualele omisiuni apărute involuntar în text vor fi îndreptate la viitoarea ediţie.
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 3

CRISTIAN CĂRĂMIDĂ VALERIAN A. IŞTOC


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 4
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 5

Eu am crezut totdeauna - şi cred şi acum, şi o


spun cu orice prilej, - şi aş dori ca aceasta să pătrundă
în cugetele tuturor, căci este un mijloc de a face sufletul
omenesc mai hotărât, mai puternic, - am crezut tot-
deauna că nu stomacul, ci inima mişcă lumea, că nu di-
gestia care se săvârşeşte de două-trei ori pe zi în
organul inferior din mijlocul trupului nostru omenesc,
ci mişcarea necontenită din organul superior aşezat
ceva mai sus în trupul nostru omenesc, aceasta
hotărăşte lumea. Eu cred că tot ce există în lume nu e
altceva decât idei luptând sau idei biruitoare. Chiar în
forma aceasta, dacă aş fi chemat să hotărăsc forma în
care să se exprime acest adevăr - aş zice: nu există pe
lume nimic care să nu fie sau idee care luptă către
biruinţă sau idee care a biruit în luptă.
Nicolae Iorga
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 6
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 7

CUVÂNT ÎNAINTE

Discuţii despre brandul de ţară pentru România


s-au început de ceva timp fără să se facă efectiv ceva până
la preluarea Dezvoltării Regionale şi Turismului de către
doamna Elena Udrea şi Ministerul Agriculturii şi
Dezvoltării Rurale de către subsemnatul. Brandul de ţară
este o necesitate, mai ales atunci când se doreşte nu numai
să-ţi dezvolte parteneriate, dar şi să le menţină.
Brandurile sectoriale cum ar fi cele din sectorul
agro-alimentar trebuie să exprime specificitatea sectorului,
a produsului, dar şi legătura strânsă cu brandul de ţară.
Apariţia brandului specific România – frunza cu
elemente de reprezentare grafică ce dau specificitate, con-
sider că a fost o mare realizare şi am văzut acest lucru la
câteva manifestări internaţionale unde brandul de
reprezentare s-a bucurat de aprecieri deosebite, a se vedea
„Săptămâna verde” de la Berlin din 19-30 ianuarie 2012

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      7 


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 8

unde brandul României s-a asociat perfect cu tematica


expoziţie de produse agro - alimentare realizate în România.
Cred că a pune problema schimbării brandului de ţară
(frunza) acum după ce câţiva ani buni de eforturi (poate nu
cât ar fi trebuit) pentru al promova, ar fi o mare şi gravă
eroare.
Cred că este de luat în seamă ca alături de brandul
general de reprezentare a României, trebuie să ne punem
problema elaborării brandurilor specifice diverselor sectoare
economice din ţara noastră, agricultura şi industria
alimentară românească fiind unul dintre aceste sectoare care
au nevoie nu numai de un brand specific, dar şi de branduri
care să întărească specificitatea produselor promovate atât
pe piaţa internă cât mai ales pe piaţa externă.
Suntem mari producători de brânzeturi, cum se
prezintă acestea pe piaţa dincolo de prezentarea rustică
necomercială? Brânza telemea din mărginimea Sibiului cu
brânza telemea obţinută în alte zone ale României este una şi
aceeaşi? (este doar un exemplu din câteva mii).
Ori brandul înseamnă specificitate şi mai mult
înseamnă calitate şi responsabilitate faţă de produs, dar mai
ales faţă de beneficiarul produsului respectiv.
Din punct de vedere al brandurilor de produse,
România a făcut prea puţin, inclusiv pentru obţinerea denu-
mirii de marcă. Din păcate obţinerea unui brand de produs
înseamnă eforturi deosebite din partea producătorului,
înseamnă bani mulţi, birocraţie şi nervi. Toate acestea fac, ca
brandurile, (mărcile înregistrate de produse agricole şi agro-
alimentare) în România să fie în număr mic nereprezentative
pentru un sector important nu numai din punct de vedere eco-
nomic, dar şi de identitate naţională.

8       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 9

Branduirea produselor se impune atât pentru acele


produse de serie (salamul de Sibiu) cât şi pentru produsele
tradiţionale unde s-a făcut prea puţin faţă de alte state în
(Franţa, Spania, Italia etc.).
Este absolut necesar, ca în perioada imediat
următoare, alături de preocuparea de a produce mult şi de
calitate, o preocupare la fel de importantă să fie cea de
branduire a produselor realizate. Eu aş merge pe elaborarea
unui brand şi pentru grâul de panificaţie (aşa cum este grâul
de Manitoba, Kansas, etc) pentru că putem face acest lucru
sigur impunând acestui grâu anumiţi parametri de calitate.
Apariţia cărţii Agro Brands este o necesitate pentru
domeniu şi se constituie într-o pledoarie de argumente în
formarea dezvoltării unor sectoare întregi, a cunoaşterii, nu
numai a acestor sectoare, dar şi a creşterii încrederii în
calitatea produselor, în firmele producătoare, şi de ce nu în
România, ţara capabilă de a fi un partener serios în piaţa şi
relaţiile internaţionale. Recomand aceasta carte tuturor celor
implicaţi sub o formă sau alta în dezvolatrea brandurilor
agricole româneşti.
Prin branduri de sectoare şi produse, se contribuie
atât la cunoaşterea cât şi la creşterea prestigiului României şi
a poporului Român.

Prof.univ.dr. Valeriu Tabără


Membru titular ASAS
Membru titular AOSR

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      9 


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 10

10      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 11

Pr ecu vâ n ta r e

E xistă un timp pentru fiecare carte. Un timp


pentru a fi scrisă şi un altul pentru a fi citită.
Uneori, vremurile nu sunt prielnice scrisului cu atât mai
puţin cititului, devenit azi unul dintre sporturile extreme.
Este cititul sport periculos? Răspunsul nostru este cate-
goric – Da! Atât de periculos încât poate răsturna toate
dogmele pe care îţi construieşti confortul vieţii. De aceea
boita ignoranţă este preferata „balului”, cea pe care zi de
zi o invităm la dans. Este mai uşor să primeşti totul „de-a
gata” să nu fie nevoie de efortul intelectual de a discerne,
interpreta, conexa, extrapola tot acest aflux uriaş de
informaţii, devenit azi, atât de uşor accesibil tuturor.
Exerciţiul cititului determină în mod obligatoriu exerciţiul
gândirii, al imaginaţiei şi implicit capacitatea de a pune
sub semnul întrebării valabilitatea axiomele adânc
înrădăcinate în minte. Toate aceste procese cognitive
înseamnă timp şi efort pe care cei mai mulţi le folosesc în
alte scopuri, mai plăcute lor şi propriului fel de a fi şi de a
înţelege rosturile noastre cu care am fost creditaţi la
venirea în lume.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      11 


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 12

„O carte este mai mult decât o structură verbală sau


o serie de structuri verbale, este un dialog stabilit cu cititorul,
este tonul pe care îl impune cititorului şi este imaginea
schimbătoare sau durabilă pe care i-o impune memoriei
sale.”
Jorge Luis Borges

Dar care sunt aceste rosturi?


Probabil că sintagma biblică „creaţi după chipul şi
asemănarea LUI” ne dă răspunsul. Putem fi asemenea LUI
doar în contextul în care devenim creatorii a ceva nou, unic,
indisolubil legat de viaţa noastră şi scopului pentru care ne-a
fost dăruită. Un copil, un copac, o carte, o operă de artă, o de-
scoperire, o invenţie... sunt lucruri care dăinuie şi care ne fac
martori ai eternităţii. Actul creaţiei ne este menire şi rod al
vremelniciei noastre făcându-ne astfel părtaşi la propria
noastră GENEZĂ.

12      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 13

Pr eambu l

P olitica externă a României constituie de ceva vreme


obiectul discuţiilor pasionale între preşedinţie şi
guvern. Orientarea noastră diplomatică în haosul frământărilor
europene a devenit preocuparea “ firească ” a comentatorilor
politici şi limanul controverselor între politicieni de diverse
orientări. Încercarea de a desluşi un sistem pe care să ne
fundamentăm poziţia diplomatică impune mai mult decât
oricând, în ultimii 23 de ani, nevoia identificării prealabile a
direcţiei şi atitudinii faţă de interesele naţionale în conjunctura
globalizării relaţiilor internaţionale.Trebuie să găsim răspunsul
la întrebările fundamentale ale oricărei diplomaţii consecvente
cu propriile interese naţionale şi principiile statutului Naţiunilor
Unite. Ne constituim ca parte a unui sistem panEUROpean
sau dorim să reprezentăm o pârghie autonomă, care, încadrată
în Uniunea Europeană vrea totuşi să fie în măsură să decidă în
raport, prioritar, cu interesele sale naţionale. Alegem calea
adoptată de Ungaria, care fără să ţină seamă de recomandările
Consiliului Europei îşi face propria politică naţională sau

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      13 


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 14

devenim o rotiţă în angrenajul (gripat) al Uniunii Europene.


Funcţie de acest răspuns vom putea adopta o politică coerentă
şi unitară pentru (re)construcţia României şi implicit a unei
imagini noi a brandului de ţară. Până nu vom fixa exact, care
sunt pe termen lung, priorităţile şi aspiraţiile noastre naţionale
nu vom fi în măsură să coagulăm o imagine clară şi bine
definită, componentă a unei Europe ce se vrea leagăn al
democraţiei şi libertăţii.
În ultimii ani Europa a intrat într-o gravă criză de
identitate, târând în groapa înfrângerii sale sistemul securităţii
colective. O luptă de ideologii extremist populiste împarte
continentul, pe deasupra fruntariilor sale, destrămându-i
unitatea. Dacă judecăm riguros, această structură politică,
economică, financiară care este Uniunea Europeană, nu are
nici un liant fundamental, altul decât cel declarativ, care să-i
asigure perenitatea. Unitate în diversitate poate fi un concept
bun de aplicat în cazul unor entităţi culturale, dar dificil de
pus în practica funcţională a unor state, având religii diferite,
moduri de exprimare eterogene iar de foarte multe ori interese
economice antagoniste sau dispute teritoriale şi etnice rămase
în suspensie. Sfârşitul războiului rece nu a închis problemele
“uitate” în cumpăna istoriei. Multe litigii teritoriale (cel puţin
în Balcani) au rămas încă conflictuale, şi nu pot fi stinse doar
pe cale diplomatică. Asta ca să nu mai pomenim de disputele
secesioniste (renăscute) din Marea Britanie, Belgia sau
Spania (unde Catalonia este cu un picior afară din regat). În
acest sumbru context România (re)descoperă cu surprindere
că aderarea la Uniunea Europeană a reprezentat o invitaţie la
masă, dar amfitrionii au „uitat” să ne ofere scaune.
Concluzie: Nu există prânz gratis!
Orice discurs despre brandul de ţară are menirea de a
naşte nenumărate polemici. S-a văzut de fiecare dată cum
interese, de cele mai multe ori altele decât cele naţionale, au
declanşat un război al declaraţiilor antiromâneşti. Într-o

14       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 15

retorică abordată în cheie negativă, evident, România are încă


multe pete gri. Dar cine nu are? ... Din punct de vedere imago-
logic România a devenit, cu sau fără voia noastră „vinovatul
de serviciu” al unei Europe, ea însăşi răvăşită de scandaluri
financiare, politice, sociale, pentru a mai avea dorinţa de a
căuta adevăraţii vinovaţi. În mod evident una dintre funcţiile
brandului de ţară este aceea de a ne „ proteja ” imaginea în
faţa oricăror posibile derapaje economice, politice, sociale
culturale sau sportive. Dar dacă vom aborda procesul de
construcţie al brandului de ţară doar dintr-o perspectivă
contemporană, vom fi, în mod sigur, pe un drum greşit.
Probabil că acea legătură tainică ce uneşte, ca un fir
roşu, prin timp, generaţiile unei naţiuni, făcând posibile în
istorie evenimente excepţionale, (Unirea Principatelor
Române, sau înfăptuirea României Mari ca stat unitar şi
independent, fapt considerat şi azi, de mulţi istorici străini o
minune) care au schimbat în mod fundamental mersul istoriei,
s-a pierdut. Pe unde punem pasul călcăm pe istorie. Oriunde
se deschide un şantier se descoperă noi pagini uitate ale trecu-
tului nostru milenar. Suntem un popor greu de istorie. Marea
provocare, a zilelor noastre şi a celor ce vor veni, pentru
naţiunea română, este de a lupta pentru a nu rămâne doar o
pagină în manualele de istorie.
Că suntem un popor binecuvântat este cert, doar o
minune ne-a ţinut aici, pe aceste, de mulţi râvnite meleaguri,
vreme de atâtea milenii, păstrându-ne identitatea etnică de
limbă şi credinţă. Multe au fost încercările şi le-am supravie-
ţuit de fiecare dată, împotriva tuturor piedicilor mai mici sau
mai mari ce ne-au fost puse în cale.
Greutăţile în care se sbate neamul sunt mari şi greu
încurcate. Neamul Românesc - popor de muncă şi nu parazi-
tar - vrea înnoire, vrea libertate şi vrea să-şi trăiască
adevăratul Naţionalism, prăvălind pe toţi cei care - conştient

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      15 


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 16

sau inconştient - îi împiedică drumul viitorului. Puterea unui


Neam faţă de el însuşi şi prezenţa unui Neam în lume şi în
Istorie se dovedeşte prin unitatea cu care, în ceasurile de
încercare ştie să-şi afirme cugetul şi voinţa nestrămutată. În
România trebuie să trăiască şi să fie puşi în valoare mai
întâi Românii; ceilalţi, dacă rămân locuri libere, vin după ei.
Împotriva tuturor piedicilor şi intrigilor duşmane, a clevetir-
ilor şi ameninţărilor nemernice, trebuie să ducem Ţara în
matca viitorului, în val de veac, ca să-i asigurăm drepturile
nepieritoare. Revoluţiile naţionale nu sunt acte de violenţă,
revolte, ci idei în marş. Toate adevăratele revoluţii naţionale
s-au întemeiat prin zidiri şi nu prin prăbuşiri. Ele au folosit
toate rezervele naţiunii şi au întrebuinţat toate generaţiile, re-
spectând instituţiile fundamentale ale vieţii şi ale scopurilor
omului. De aceea, vă chem pe toţi, din toate generaţiile şi
din toate clasele, ca să înfăptuim marea chemare a istoriei
noastre. - Mareşalul Ion Antonescu

România are în spate un „trecut” european,


componentă esenţială a istoriei sale. Secole de-a rândul,
străjeri la fruntariile creştine ale Europei, românii au permis
popoarelor occidentale dezvoltarea economică socială şi
culturală, în detrimentul propriei dezvoltări. Iar din acest
punct de vedere putem spune că multe fapte istorice ne stau
mărturie şi ne dau motive de mândrie.
Cândva grânarul Europei, a III-a ţară din lume dupa
SUA si Rusia, la exportul de cereale (În 1898, Austro – Un-
garia importa 18.000 vagoane de grâu românesc. Închipuiţi-vă
un tren a cărui lungime este de 200 km!) având meritul de a fi
furnizorul de cereale al bătrânului continent, România era la
începutul secolului trecut, în avangarda progresului tehnic,
economic, politic şi cultural european.

16     AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 17

S-a făcut mult caz despre brandul României, s-au chel-


tuit mulţi bani, s-au făcut emisiuni, s-au scris cărţi, dar s-a
uitat un lucru. Singurul cu adevărat important. Brandul repre-
zintă o identitate şi este înainte de toate un angajament făcut
în raport cu valorile care îl definesc. Când vorbim despre
brandul unei ţări trebuie să avem în vedere chintesenţa a ceea
ce reprezintă valorile ei unice, imuabile. O întrebare firească
este: “Care sunt acele unice valori ce caracterizează România?
Care sunt acele unice trăsături, ce ne definesc ca popor şi
naţiune?” Este o temă la care fiecare dintre noi trebuie să ne
gândim. Răspunsul este, poate, mai puţin important, contează
însă să înţelegem că brandul de ţară nu se poate construi peste
noapte şi cu atât mai puţin apelând la valori artificiale. Guver-
nul României, oricare ar fi acesta, nu poate emite legi care să
definească brandul România. Nu stă în menirea lui să facă
asta, pentru că brandul România însemnă o sumă a tuturor
valorilor celor ce au fost, sunt sau vor fi parte a naţiunii
române.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      17 


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 18

Brandul unei ţări se construieşte în timp îndelungat,


fiecare generaţie aducându-şi secol după secol aportul la o
valoare comună şi imuabilă, definitorie pentru acel popor.
Fiecare acţiune a noastră ca naţiune şi popor este
contabilizată în mentalul colectiv al umanităţii şi apreciată la
scara istoriei de generaţiile viitoare. Germania este renumită
pentru disciplina şi organizarea ce defineşte fiecare activitate.
Ciocolata, băncile şi ceasurile elveţiene sunt unice în lume.
Nimeni nu face paste făinoase şi brânzeturi mai bune decât
italienii. Vinurile şi parfumurile franţuzeşti sunt fără egal.
Chinezii ... sunt cei mai mulţi. Toate aceste lucruri sunt atât de
cunoscute pentru că reprezintă valori unice, unanim recunos-
cute şi acceptate în lume. Acum, plecând de la ipoteza (poate
idealistă) că România, azi, reprezintă un reper, cel puţin la
nivel geografic, în bagajul de cunoştinţe al altor popoare,
revenim la întrebarea anterioară, care este acea unică,
valoroasă calitate a poporului român şi implicit a României,
recunoscută unanim de către celelalte naţiuni? Vă propunem,
ca posibil răspuns, o calitate remarcabilă şi fără de care
existenţa unui popor ar fi imposibilă: supravieţuirea -
vieţuirea deasupra vremurilor. Poate că această supravieţuire
s-a făcut în detrimentul şi în dezacord, uneori, cu alte valori
prin care ne face plăcere să ne identificăm. Nu ştim (şi nici nu
avem menirea de a judeca) dacă curajul, cinstea, onoarea,
credinţa, bunătatea, ospitalitatea ne-au fost mereu aproape în
gând şi faptă. Suntem siguri însă că dacă am supravieţuit ca
popor păstrându-ne etnicitatea, limba, credinţa şi o mare parte
din pământul natal, s-a datorat acestei calităţi. Da, suntem
nişte supravieţuitori şi ne putem mândri cu asta chiar dacă
preţul plătit s-a măsurat în generaţii de sacrificiu. Dar tot
despre supravieţuire vom vorbi şi mai departe.
Azi nu sunt cele mai fericite momente din istoria
noastră. Vremuri grele străbat timpul nostru, din nou. Pentru a
câta oară? A câta generaţie de sacrificiu o punem iar „la

18      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 19

bătaie” în prima linie a istoriei? Şi pentru cine? Sunt întrebări


retorice. Toţi ştim răspunsul, îl purtăm în fiinţa noastră gene-
raţie după generaţie ca pe un blestem ce ne urmăreşte din
trecut. Mereu alegând „răul cel mic” ocolindu-l, fentându-l pe
„răul cel mare”. Puţini îşi mai aduc aminte de „vremurile
bune”, pentru cei mai mulţi pot părea poveşti dintr-o carte a
lui Caragiale. Dar 1928 era anul în care preţul pâinii în Europa
era dat de România, Bucureştiul reprezenta „Micul Paris” iar
Timişoara era considerată sora cea mică a Vienei. Patrusprezece
ani mai târziu, când trupele germane defilau victorioase de la
un capăt la celălalt al Europei, la Bucureşti, pe Calea Victoriei
zgomotul războiului se auzea doar în jurnalele de cinema.
Soldaţii germani,aliaţii noştrii, cumpărau din România pro-
duse alimentare (imposibil de găsit într-o Europă răvăşită de
război) pentru a le trimite familiilor de acasă, greu încercate
de privaţiuni şi numeroase raţionalizări. Asta în timp ce în
Bucureşti, „la şosea”, se organizau renumitele bătăi cu flori,
iar meciurile de rugby de pe ANEF, spectacolele de revistă ale
lui Tănase, concertele lui George Enescu de la Ateneu, repre-
zentau atracţii cotidiene. Ştiaţi că primul oraş din Europa,
iluminat public cu electricitate a fost Timişoara? Ştiaţi că
prima exploatare industrială a petrolului a fost în România?
Ştiaţi că în 1771 la Reşiţa funcţiona una din primele uzine
metalurgice din lume, (aici au fost turnate piesele turnului
Eiffel) cu 4 ani înaintea faimoaselor uzine Krup? În 1876 se
brevetează în SUA telefonul, prima convorbire având loc pe
10 martie la Boston. În anul 1884, împreună cu SUA, Anglia,
India, şi Elveţia, România devenea una dintre cele cinci ţări
ale lumii în care se folosea telefonul. Facem parte din grupul
ţările europene care se poate mândri cu branduri a căror
vârstă este mai mare de 200 de ani (Borsec, Herculane,
Timişoreana, Cotnari, Recaş, Reşita, Cugir, etc). Este o
componentă majoră a identităţii noastre naţionale. Atunci
când vorbim despre brandul de ţară, vorbim de toate aceste
valori (economice, culturale, sportive, sociale, politice) care

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      19 


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 20

compun imaginea de ţară, aşa cum este percepută şi asimilată


de celelalte popoare. Generaţiile de aur care au avut expo-
nenţi majori pe Franz Joseph Muller von Reichenstein, (cel
care a îmbogăţit Tabelul lui Mendeleev cu un nou element,
Teluriul, descoperit în 1782 în minele de aur din Transilvania)
Tristan Tzara, Constantin Brâncuşi, Nae Ionescu, Eugen
Ionescu, Victor Babeş, George Enescu, Mina Minovici, Gogu
Constantinescu, Grigore Antipa, Nicolae Paulescu, Grigore
Moisil, Henry Coandă, Elie Carafoli, Petrache Poenaru, Emil
Racoviţa, Hermann Oberth, (considerat unul dintre părinţii
astronauticii mondiale), Ion Cantacuzino, Elisa Leonida
Zamfirescu (prima femeie inginer din lume, a absolvit în 1912
Academia Regală Tehnică din Berlin, la şcoala de mare
tradiţie de la Charlottenburg), Traian Vuia, Aurel Vlaicu, Ana
Aslan şi foarte mulţi, nenumiţi alţii, care au reprezentat o
stare de spirit, consecinţă a unei dezvoltări economice, cultu-
rale şi sociale fără precedent în istoria României. Chiar dacă
pentru mulţi conaţionali valorile acestui popor se reduc azi
doar la cele care fac rating seară de seară în emisiunile TV,
mulţi dintre cei care se erijează azi în modele pentru tânăra
generaţie vor rămâne doar în arhiva tabloidelor ce rotunjesc
afacerile noilor moguli ai presei.
Criza valorilor este de fapt o criză de identitate, iar
condiţia noastră actuală este consecinţa acestei crize de iden-
titate. „Cine suntem?” – este marea întrebare la care fiecare
dintre noi suntem datori să răspundem prin ceea ce facem zi
de zi. Până când nu vom reuşi să ne identificăm în raport cu
noi înşine, în plan istoric, cultural, social şi moral nu vom
putea găsi o cale de a ne identifica în raport cu celelalte
naţiuni. Primul pas pe acest lung şi anevoios drum este să ne
regăsim valorile, adevăratele valori. Pentru aceasta este nece-
sar un etalon, care să poată face separarea valorilor de nonva-
lorile ce bântuie cultura acestui popor. Doar atunci când îi
vom recunoaşte şi respecta noi înşine pe cei ce ne reprezintă
în panteonul universal vom putea cere şi celorlalte popoare

20      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 21

să-i recunoască şi să-i respecte pe ei şi implicit şi pe noi.


Valorile naţionale la care ar trebui să facem apel pentru a ne
identifica cu ceea ce are mai bun spaţiul economic, cultural,
politic, religios, sau sportiv românesc, sunt azi din ce în ce
mai rare. De acea este foarte greu să ne definim în raport cu
noi înşine, cu atât mai puţin în raport cu ceilalţi. Suntem
diferiţi! Este bine?... Este rău? Greu de spus! Din punctul de
vedere al construcţiei brandului de ţară este esenţială această
distinctivitate. Important este să reuşim să identificăm acele
valori care se pot constitui într-un model unic, românesc. În
acelaşi timp, un popor care îşi reneagă adevăratele valori este
condamnat la tăcere. Aşa cum în istorie se nasc condiţii care
transformă populaţiile în popoare şi apoi în naţiuni, tot aşa se
întâmplă ca naţiunile să devină popoare şi apoi populaţii.
Am urmărit cu bucurie o lăudabilă campanie a postului
TV Antena 3 - 100 de locuri de salvat din România. Lăudabilă
în contextul în care asemenea demersuri sunt pe cât de rare pe
atât de necesare. Cu toate acestea credem, că mai important şi
mai eficient ar fi să salvăm România. România din sufletele
noastre, înainte de a o salva pe cea de pe hartă. O ţară nu se
pierde în războaie (chiar şi economice) înainte de a o pierde
în suflet. Atunci când idealurile care au dus la păstrarea cu
atât de multe jertfe a ideii de România (mai mare sau mai
mică, între hotarele ei) au fost abandonate, mai întâi de con-
ducători şi clasa politică, apoi rând pe rând de fiecare dintre
noi, nimic nu a mai rămas să susţină steagul tricolor şi sabia.
Înaintea celei de pe hartă ar trebui salvată România din inima
noastră.
...
Că-nvins nu eşti atunci când sângeri,
Nici dacă ochii-n lacrimi ţi-s.
Adevăratele înfrângeri
Sunt renunţările la vis.

Radu Gyr - despre care aflăm cu surprindere


şi mâhnire, că este iar interzis în România.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      21 


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 22

România de pe hartă va rămâne acolo în veacul


veacurilor, mult timp după ce lut de pipă ne vor deveni
vremelnicele trupuri.
Senzaţia de dezrădăcinare a generaţiilor prezente este
cutremurătoare. De la importul unor banale cuvinte având
nenumărate echivalenţe în limba română, până la adoptarea
unor obiceiuri culturale, sociale, sau de consum fără nici o
legătură cu valorile noastre socio-culturale, toate transmit voit
sau întâmplător acelaşi sentiment de asimilare fără discernă-
mânt a (non)valorilor culturii de consum. De aceea, credem
că, misiunea oricărui formator de imagine ar fi în primul rând
salvarea României din sufletele noastre. Riscul de a ne pierde
identitatea fără a ne putea „reinventa” este iminent. Pentru 5
milioane de români (ambasadori involuntari ai României) asta
se întâmplă zi după zi, acolo pe unde soarta potrivnică îi poartă,
departe de ţară. Evident, nu este vina lor. Nu numai a lor. Dar
pentru cei mai mulţi calea” uşoară” a imigrării a fost prima şi
de multe ori singura opţiune. Regionalizarea Europei, renun-
ţarea la propria monedă, (baterea de monedă cu chipul domni-
torului, era prima şi cea mai evidentă formă de independenţă
naţională), la constituţie, şi aplicarea unor legi hotărâte în
cancelarii străine, sunt paşi... nu puţini, până la momentul în
care dintr-un popor vom deveni o populaţie împrăştiată haotic
dintr-un colţ în altul al lumii, funcţie de interesele personale
(economice) ale fiecăruia. Ne sunt interzişi poeţii, ne sunt
renegaţi conducătorii, ne este măsluită istoria, ne sunt înstră-
inate toate resursele, de la cele umane până la cele naturale.
Ce mai urmează? Aceasta este marea provocare pe care
România o are de înfruntat în era globalizării.
Chiar dacă la încheierea celui de-al II-lea război mon-
dial, evoluţia istorică a României a fost deturnată de la un
drum care în anii interbelici părea sigur şi în mod indisolubil
legat de valorile caselor regale europene, rezultatele pozitive
nu au lipsit. Cifrele furnizate de Institutul Naţional de Statis-

22      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 23

tică pentru perioada 1962–1989, dovedesc acest lucru. În


multe domenii industriale sau agricole, România ocupa an
după an poziţii în topul primelor 20 ţări din lume. Vocea
României în concertul politico-economic mondial era fără
echivoc iar imaginea oferită de ţara noastră partenerilor ex-
terni era una bine definită. Vizitele preşedinţilor americani la
Bucureşti, Richard Nixon (1969) şi Gerald Ford (1975), vizita
lui Ceauşescu la Washington (la invitaţia preşedintelui USA
Richard Nixon, 1970) şi primirea acestuia de către Regina
Elisabeta a II-a (unul dintre foarte puţinii şefi de stat europeni
şi singurul din blocul comunist), la Palatului Buckingham,
recunoaşterea oficială a Republicii Federale Germane şi a
statului Israel, primirea României ca membru cu drepturi
depline în cadrul tratatului GATT/General Agreement on Tar-
iffs and Trade (1971) şi FMI (1972). Iar înşiruirea poate con-
tinua cu nenumărate alte exemple din sfera politică, sportivă,
economică sau culturală. Ca fapt divers, în anii de început ai
secolului XX, România (reîntregită) era al III-lea mare expor-
tator de cereale din lume, după USA şi Rusia, iar în deceniul
8 al secolului trecut România deţinea a III-a flota (ca mărime)
de pescuit oceanic din lume.
Azi, după 23 de ani de la schimbarea politică a
societăţii româneşti, lucrurile stau diferit. „Beneficiem” de o
imagine politică, economică, socială care de cele mai multe
ori nu ne onorează iar „isprăvile” conaţionalilor noştrii ajung
subiect de prima pagină în tabloidele occidentale. Cu rezervele
naturale aproape epuizate, cu o datorie externă dezarmantă,
părtaşi la un rapt economic cel puţin la fel de dramatic ca cel
realizat de SOVROM-uri în perioada imediat următoare
încheierii celui de-al II-lea război mondial, cu o industrie disi-
pată la fier vechi, practic doar agricultură şi turismul ne mai
pot salva din marasmul economic al ultimului sfert de veac.
Înainte de a încheia acest preambul vă vom spune un
trist adevăr. Unii poate că l-aţi simţit în formele lui cele mai

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands     23


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 24

vulgare, alţii poate că doar l-aţi observat în jurul vostru, mulţi


însă cred că el reprezintă doar o exagerare a realului
exprimată ostentativ în mass-media.
Realitatea este că în România de azi se poate ORICE!
Se poate să faci business şi fără brand şi branding. Poţi face
afaceri de multe milioane de euro chiar dacă vocabularul per-
sonal nu depăşeşte 1000 de cuvinte (dintre care jumătate de-
finesc termeni împrumutaţi din jargonul american) indiferent
de numărul MBA-urilor sau al doctoratelor afişate în CV-uri
pompoase. Avem nenumărate exemple de răsunătoare „suc-
cesuri”. Până la urmă funcţionează o mulţime de fabrici de
diplome. Bani să ai, conceptul „copy & paste” este cel mai
bun vehicul spre titlurile universitare şi demnităţile politice,
cele care oferă accesul la distribuirea banilor publici către
grupurile de interese.
Dar nu despre asta este vorba. Interesant este faptul că
peste tot în lumea civilizată, a face afaceri înseamnă în primul
rând respect faţă de clienţi şi parteneri (cel puţin în prezenţa
lor) spre deosebire de România de azi unde respectul, bunul
simţ (că simţ al măsurii, măcar), bunele maniere, cinstea,
onestitatea, sunt atât de greu de găsit, încât a vorbi azi, aici,
despre branding este cel puţin, din această perspectivă, un
lucru inoportun.
Un cunoscut istoric, profesor universitar, îmi reamin-
tea cu ceva vreme în urmă care sunt atributele esenţiale ale
statului de drept: legi cunoscute, înţelese, acceptate, asumate
şi aplicate de corpul social, invitându-mă să le descopăr
prezenţa în societatea românească actuală.
Suntem un stat de drept?!
Parafrazându-i „avant la lettre” pe conducătorii vre-
melnici ai României din ultimele decenii, Ludovic al XIV-lea le
răspunde de dincolo de istorie dar atât de aproape de spiritul
vremurile noastre L’État c’est moi! (Cuvinte celebre rostite
de Ludovic al XVI-lea al Franţei atunci când parlamentul s-a

24       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 25

opus unui proiect de lege propus de el. A sosit în acea zi la


parlament, îmbrăcat ostentativ în haine de vânătoare, între-
bându-l pe preşedintele parlamentului de ce s-a opus proiectu-
lui său de lege. Preşedintele a răspuns că parlamentarii s-au
opus pentru că apară interesele statului. Ludovic a replicat cu
autoritate: - Ale statului?...Statul sunt eu!)
Un fapt este sigur: Se poate ORICE în România de
azi! O recunosc dezinvolt chiar autorităţile române care
afirmă că economia subterană este 38% din PIB, cea mai
mare din UE după Bulgaria, la doar 2 procente diferenţă.
Fraudele financiar-bancare (executate chiar de cei puşi să
gestioneze sistemul) se succed într-un ritm ameţitor. Econo-
mia absurdului în care 1 km. de autostradă costă de parcă ar fi
realizat pe Marte, în care se construiesc la costuri astronomice
terenuri de tenis în localităţi abandonate, dar în care bolnavii
mor în spitale din lipsa unor minime condiţii de tratament şi
medicaţie. În această economie a absurdului, evident, nu
există branding, marketing sau alte teorii aplicabile în politica
economică. Există doar un sistem clientelar bazat pe stăpâni-
rea puterii politice. Cartea aceasta ca şi toate celelalte ce le-am
scris sau le vom scrie este pentru tine, cel ce vrei să înveţi, şi
vrei să trăieşti într-o Românie curată, România de mâine.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      25 


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 26

1
Clasa CLAAS
în mecanizarea
agriculturii
din România.

Î n mecanizarea agriculturii ca şi în multe alte


domenii tehnice se vorbeste limba germană.
Aşa cum industria auto este dominată de producăto-
rii germani, tot aşa şi în domeniul maşinilor agricole
cele mai importante branduri au ca ţară de origine
Germania. Este o veche tradiţie, pe care Germania a
înglobat-o în imaginea brandului de ţară, de a fi prin-
cipalul furnizor al tehnologiilor de înaltă calitate.
Prin bunul renume de care se bucură toate produsele
industriei germane sunt recunoscute ca având cea
mai ridicată calitate şi în plus fiabilitatea lor le asi-
gură o supremaţie binemeritată pe orice piaţă din
lume. Firma germană Claas are în plus avantajul
celor 100 de ani, cei mai „înflăcăraţi” din istoria
bătrânului continent. Dezvoltarea tehnologică, în

26     AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 27

domenii precum mecanica, automatizarea şi metalur-


gia au făcut din produsele CLAAS, etalonul mondial
al calităţii maşinilor agricole.
I-am cunoscut pe domnii Radu Luigi şi Finn
Petersen, cei doi manageri ai firmei CLAAS Romania,
printr-o fericită întâmplare. Dar cum în viaţă nimic
nu este întâmplător, am găsit, pentru prima dată în
România, manageri care înţeleg că cel mai mare atu
pe care un brand îl poate pune în valoare este
tradiţia, şi deloc întâmplător ei reprezintă firma
Claas în România. Având conştiinţa faptului că cei
100 de ani de existenţă ai firmei Claas, pot reprezenta
argumentul cel mai important în viziunea brandului
Claas, au reuşit să clădească în România imaginea
unui brand de elită. Aşa cum în cele peste 120 de ţări,
utilajele produse în uzinele Claas, se bucură de apre-
cierile şi bunul renume clădite în cei 100 de ani şi în
România unde mai mult de jumătate dintre com-
binele ce recoltează sunt marca Claas, fiind pe primul
loc în preferinţele agricultorilor români.
Dacă vorbim despre suprafeţele mari de teren
arabil pe care le are, România a fost întotdeauna un
punct de interes pentru producătorii de utilaje agri-
cole. Firma Claas a început să-şi creeze primele relaţii
comerciale cu România încă de acum 45 de ani. Odată
cu demararea procesului de mecanizare a agricul-
turii, în segmentul combinelor de recoltat, între anii
1966-1968, România a importat un număr de 200 de
combine Claas Matador Gigant. Aceste 200 de com-
bine Claas Matador Gigant au fost repartizate către
cele 200, cele mai importante, I.A.S.-uri din Bărăgan,
în vederea creşterii productivităţii si măririi cantită-
ţilor recoltate. Au fost primii paşi direcţi făcuţi de
firma Claas şi prima investiţie majoră în tehnologia

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      27 


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 28

cea mai avansată la acel moment, din partea guver-


nului României, pentru mecanizarea agriculturii
româneşti. Importanţa acestui prim contract semnat
de guvernul României cu firma Claas s-a înscris pe
linia obiectivelor urmărite de România, care estima
ca în scurt timp agricultura românească sa redevină
un pol de importanţă al economiei româneşti.
În anul 1991, după o pauză generată de
condiţiile de austerite impuse României pentru plata
datoriilor externe, reprezentanţii firmei Claas au
revenit şi au avut plăcerea să se reîntâlnească cu
foşti directori ai unora dintre cele 200 de I.A.S.-uri
selecţionate de guvernul României pentru a beneficia
de combinele Claas Matador Gigant. Atât de mare a
fost entuziasmul cu care povesteau despre acele
vremuri de pionerat pentru mecanizarea agriculturii
româneşti încât cuvintele de laudă cu care însoţeau
acele frumoase întâmplări nu păreau de loc exagerate.
Unul dintre aceştia, Dl. Robuleţ Gheorghe, cel care
azi, conduce o importantă societate din Bărăgan,
Agromixt Cuza-Vodă, spunea că nici o altă opţiune nu
poate înlocui combinele Claas. Firma Claas are în
România cei mai buni ambasadori ai bunului renume
de care se bucură în toate cele 120 de ţări de pe cele 5
continente. Fiabilitatea acelor 200 de combine Claas
Matador Gigant a fost dovedită şi de peste cei peste
20 de ani de exploatare în condiţiile în care defecţi-
unile lor erau foarte rare.
Alegerea României ca piaţă de desfacere pentru
produsele Claas a fost simplă. România are peste 9
milioane hectare de teren arabil şi este pe locul al III-
lea în Europa în privinţa suprafeţei terenului agricol.
Firma Claas care exportă utilaje agricole în peste 120
de ţări, este prezentă în mod activ peste tot acolo

28      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 29

unde se întâlnesc suprafeţe arabile comparabile cu


cele din România, ţări cu important potenţial agricol.
Pentru a instrui fermierii români în folosirea şi
întreţinerea în mod corespunzător a utilajelor, firma
Claas a pus la punct un sistem de şcolarizare a în-
tregului personal în cadrul reţelei de distribuţie şi
service. S-a pus un accent foarte mare pe perfecţiona-
rea continuă a specialiştilor care lucrează în dome-
niul de service şi asigurării cu piese de schimb, prin
efectuarea unor cursuri de instruire, care la începutul
anilor ‘90 se făceau şi de 3-4 ori pe an pentru a famili-
ariza personalul din service cu performaţele utilajelor
Claas. Aceste programe de instruire s-au făcut în
Germania pe utilaje Claas, atât static, în ateliere cât
şi practic, pe câmp, în condiţii de exploatare.
Pentru fiecare utilaj achiziţionat, firma Claas
şcolarizează gratuit doi mecanizatori care lucrează pe
acel utilaj, atât în primul an cât şi în al doilea an,
dacă se doreşte, în vederea exploatării şi întreţinerii
utilajelor Claas.
Cu toate că până în 1989 accesul la informaţii
tehnologice de ultimă generaţie nu era un lucru uşor,
românii sunt pregătiţi pentru tehnica ultramodernă.
Datorită inteligenţei native, românii, s-au adaptat
foarte repede la toate noutăţile tehnologice apărute în
exploatarea utilajelor agricole. Chiar dacă astăzi o
combină sau un tractor au extrem de multe funcţii
comandate electronic, necesitând o instruire ceva mai
specială, românii sunt bine pregătiţi şi le exploatează
la capacitatea lor maximă.
În ziua de azi mulţi mecanizatori sunt din
generaţia tânără, care este avidă de cunoaştere, de
tehnologie nouă şi având o capacitate de asimilare a
noului superioară. Condiţiile pe care le oferă cabina

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      29


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 30

combinei şi a tractorului, interiorul şi comfortul îi


oferă posibilitatea celui care lucrează pe o combină
Claas, de a purta o cămaşă albă şi după 8 ore de
lucru într-o cabină climatizată şi complet protejată
împotriva prafului, coboară la fel ca şi când ar coborî
dintr-o clădire de birouri din centru Bucureştiului. La
fel de curat şi chiar relaxat deoarece toate comenzile
ergonomice şi scaunul comfortabil nu lasă ca mecani-
zatorul să obosească.
Acei mecanizatori care ajung să fie şcolarizaţi
de către specialiştii firmei Claas sunt atent şi bine
selecţionaţi. Dacă fermierul investeşte 100-150 mii de
euro într-un utilaj foarte performant nu îşi permite
să-l lase pe mâna unui mecanizator nepregătit sau
dezinteresat.
Fondurile europene au contribuit foarte mult la
sprijnirea fermierilor în ceea ce priveşte achiziţia de
utilaje agricole. Problema majoră a României este
aceia că dacă la începutul anilor ‘90 pământurile erau
comasate şi extrem de bine organizate din punct de
vedere logistic şi al exploatării, în decursul anilor ce
au urmat, a avut loc un proces de fărămiţare a
terenurilor care a dus la o disipare a suprafeţelor ara-
bile. În prezent, se încearcă reîntregirea suprafeţelor
agricole pentru a se ajunge la exploataţii similare cu
cele care au fost înainte de 1990 pentru că fermierii
şi-au dat seama că numai aşa pot avea recolte com-
petitive pentru piaţa europeană. Dacă în Germania
până acum 10 ani suprafaţa medie a unei ferme era
aproximativ 50 de ha., azi nu mai găsim exploataţii
sub 400-500 de ha., iar tendinţele sunt ca fermele să
depăşească 1.000-1.500 de hectare. Suprafeţele de
sub 50 de ha sunt exploataţii de subzistenţă iar în
România din păcate sunt destul de multe.

30      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 31

Utilajele Claas sunt cunoscute de fermierii din


România atât prin vizitele de documentare pe care le-
au făcut cât şi prin contactele şi schimburile de exper-
ienţă cu alţi fermieri din Europa. Firma Claas deţine o
cotă de piaţă de aproximativ 50% în Europa, la combi-
ne, astfel încât se poate spune că la fiecare a II-a com-
bină care lucrează în exploataţiile agricole din Europa
una este marca Claas. Fermierii s-au familiarizat cu
utilajele Claas şi prin ampla acţiune a reţelei de distri-
buţie, prin vizitele organizate în Germania la firma
mamă sau în ferme unde utilajele Claas erau prezente.
Interesul fermierilor pentru utilajele Claas a fost ge-
nerat de convingerea că performanţele acestor utilaje
sunt unice, iar rezultatele din câmp au motivat bunul
renume şi fiabilitatea acestora, întărite şi de profesio-
nalismul cu care întreaga reţea de distribuţie, service
şi piese de schimb este organizată.
Fermierii români doresc să cumpere utilajele
Claas, aceste utilaje nu sunt ieftine dar odată
cumpărat un asemenea utilaj, fermierul este convins
prin performanţe şi fiabilitate, dezvoltând un concept
care face din Claas un brand unic, de neînlocuit.
România este predestinată de a redeveni
Grânarul Europei, dacă se vor pune la punct trei
aspecte: comasarea terenurilor, punerea la punct a
sistemelor de irigaţie şi echiparea cu utilaje agricole
performante. Aportul firmei Claas, în acest sens, îl
constituie tehnologia avansată pe care o pune la
dispoziţia fermierilor români şi care reuşeşte să se
impună prin performanţe si fiabilitate.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      31 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 32

CLAAS – 100 de ani de excelenţă în


recoltat - paşi în istorie

1913 – Înfiinţarea companiei de către August


Claas la Clarholz, Westphalia

1921 – Primul patent CLAAS: "Înodătorul"


pentru legarea raţională a paielor
1931 – Fabricarea primelor prese de paie

1936 – Prezentarea primei combine construite


în şi pentru Europa
1937 – Fabricarea în serie de combine tractate

1953 – Fabricarea primelor combine auto-


propulsate
1961 – Începerea producţiei în fabrica de prese
"Usines CLAAS France - UCF" în Metz (Franţa)

32     AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 33

1969 – Extinderea gamei de produse, cu maşini


de recoltat furaje, prin preluarea firmei Bautz din
Saulgau

1971 – Crearea primului utilaj de recoltare a


trestiei de zahăr
1973 – Prezentarea în premieră a primului
utilaj autopropulsat de tocat furaje verzi
1976 – Prima presă CLAAS de baloţi rotunzi
ROLLANT
1988 – Prima presă CLAAS de baloţi mari
QUADRANT

1994 – Începutul dezvoltării AGROCOM


1995 – Producerea primei combine de mari
dimensiuni LEXION

1997 – Deschiderea unei fabrici noi în


Töröszentmiklos (Ungaria)
1999 – Înfiinţarea fundaţiei CLAAS;

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands     33


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 34

1999 – Deschiderea unei noi fabrici de combine


în Omaha (S.U.A.)
2003 – Extinderea gamei de produse prin
achiziţia fabricii de tractoare Renault Agriculture
(Franţa)

2005 – Deschiderea fabricii de combine din


Krasnodar (Rusia) – pentru piaţa internă
2008 – Inaugurarea fabricii de combine de
mici dimensiuni CROP TIGER din Chandigarh
(India)

2010 – Deschiderea noului centru de cercetare


în Harsewinkel - Germania
2011 – Obţinerea recordului mondial la
recoltare cu un Lexion 770 TerraTrac
2012 – Cele mai bune rezultate financiare de la
întemeierea firmei.

34      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 35

CLAAS - pur şi simplu UNIC

În cadrul companiei CLAAS nu este nevoie de


dogme rigide. Ele pur şi simplu nu se potrivesc cu
filozofia companiei. Ceea ce apreciază experţii în
maşini agricole de la fabrica din Harsewinkel este
flexibilitatea, atât în gândire cât şi în acţiune.
Satisfacţia clienţilor este ţelul CLAAS. Atunci când
călătoreşti în jurul pământului poţi observa varie-
tatea foarte largă de nevoi şi solicitări a clienţilor.
Activitatea la CLAAS se bazează pe strategii
pe termen lung şi nu pe obţinerea de profit pe termen
scurt. În ultimii 10 ani compania a reuşit o creştere
constantă de aproximativ 10% pe an, lucru
îmbucurător pentru toţi membrii echipei CLAAS.
Această creştere este rezultatul unui climat de
afaceri inspirat de către familia CLAAS, climat ce
pune accentul în mod special pe stabilirea şi
menţinerea unui dialog prietenesc cu fermierii şi cu
contractorii. ”Se pare că maşinile noastre corespund
aşteptărilor clienţilor noştri” – reprezintă formula
CLAAS pentru succes.

O familie de pionieri
Wilhelm al II-lea, ultimul
împărat german încă mai dom-
nea la Berlin când August
Claas şi-a înregistrat compania
la autorităţile din micul oraş
din Westphalia, Herzebrock. A
fost momentul naşterii unei
mari idei. Ingeniozitatea, ori-
zontul deschis şi perseverenţa
sunt trăsăturile care au trans-

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands    35 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 36

format o afacere de familie într-un jucător de talie


mondială pe parcusul celor 100 de ani. Dar fascinaţia
pentru tehnologie a fost indusă mai departe către
Bernhard, August, Franz şi Theo de către tatăl lor
Franz Claas.

Fii îndrazneţ, fii curajos


Industria agricolă este o lume departe de viaţa
simplă din fermă. Dacă industria trebuie să producă
suficientă hrană pentru fiecare locuitor al planetei,
atunci ea trebuie să sufere o dezvoltare continuă în
toate zonele, inclusiv în tehnologii. Fraţii CLAAS au
înţeles tranziţia structurală din vestul Europei către
ferme de dimensiuni mai mari şi cu multă pasiune,
au dezvoltat primele combine autopropulsate.

În orizontul verde
Animalele domestice, ca taurinele şi ovinele au
nevoie de cât mai multă ”hrană verde”. Acelaşi lucru
este valabil şi pentru instalaţiile moderne de biogaz.
Începând de la jumătatea secolului trecut, CLAAS a
fabricat echipamente excelente pentru recoltarea
furajelor, inclusiv cositori, maşini de balotat şi maşini
pentru furajare. În momentul de faţă compania
CLAAS livrează utilaje ce satisfac toate necesităţile
fermierilor. Dezvoltarea produselor, în cadrul depar-
tamentelor proprii dar şi achiziţiile, au reuşit să
dezvolte portofoliul de produse la forma de astăzi.

Sistemul din spatele succesului


Este una dintre cele mai cunoscute combine din
lume. De fapt, în anumite regiuni din Africa,
locuitorii folosesc numele de DOMINATOR pentru a
denumi combinele în general. La începutul anilor 70,

36      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 37

tehnologia şi construcţia combinei erau întrutotul


revoluţionare. DOMINATOR a fost prima combină
care a fost contruită într-un sistem modular.

Când viziunea întâlneşte succesul


Dacă vreodată a fost o maşină care s-a trans-
format în CLAAS, aceea trebuie să fie XERION.
Marele XERION, un tractor şi un vehicul sistem cu
patru roţi mari, de dimensiuni egale, reprezintă un
simbol al puterii, eficienţei, tehnologiei avansate şi
gândirii sistematice ce slujeşte industriei agricole.
Tractorul XERION sprijină realizarea visului antre-
prenorial.

Ai ajuns la destinaţie
CLAAS a dezvoltat tractoare agricole pe
parcursul a mai mulţi ani. Dar succesul resunător nu
a venit decât atunci când compania a preluat
”Renault Agriculture” în anul 2003. Înţelegerea,
pecetluită într-un faimos hotel din Paris, a transfor-
mat culoarea portocalie a tractoarelor Renault într-o
culoare verde luminos. Pentru specialistul în utilaje
de recoltat, visul de avea propriul tractor a devenit
realitate.

Recolta CLAAS
Fiecare membru al familiei CLAAS se poate
uita înapoi peste cei 100 de ani cu un sentiment de
satisfacţie. Recolta primului secol este impresionantă.
O scurtă privire aruncată în camera tezaurului bran-
dului prezintă reperele în tehnologia agricolă şi ne
reaminteşte de forţa neobosită ce a condus mereu
compania înainte: clienţii şi pasiunea fără compro-
misuri, pentru tehnologie.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      37 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 38

Erika şi Helmut Claas s-au cunoscut la locul


de muncă. Deci, conducerea unei familii sau condu-
cerea unei companii nu a fost niciodată o contradicţie
pentru ei. Când îi vezi împreună, nu îţi trebuie mult
timp ca să realizezi că sunt doi oameni care se cunosc
intim, care se văd unul pe celălalt absolut egali, şi
cărora le place să fie implicaţi în lumea din jurul lor.
Munca este cea care i-a adus împreună acum 40 de
ani, când Erika s-a angajat la Harsewinkel în 1969.

Cathrina Claas-Mühlhäuser, membru al


consiliului de spraveghere al CLAAS, are calităţile
necesare pentru munca ei. Cathrina spune că succe-
sul ei constă în perioada petrecută pentru studii în
străinătate şi în cei 10 ani de experienţă profesională,
mai degrabă decât într-un nivel suficient de

38     AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 39

expertiză. Pentru ”CC”, aşa cum este cunoscută în


comunicările internaţionale ale companiei,
adevăratul antreprenoriat se referă la ascultarea
ideilor inteligente şi la a avea curajul de a lua decizii
dificile. Datorită nenumăratelor vizite pe care le-a
făcut clienţilor CLAAS din lumea întreagă, Cathrina
Claas-Mühlhäuser a acumulat o bogată expertiză
practică pentru viitoarele ei sarcini de leader.
Cathrina Claas-Mühlhäuser apreciază sfaturile
tatălui ei la fel de mult cum are încredere în intuiţia
şi experienţa ei.

Deşi cuvântul ”cercetător” i se pare prea elitist,


Volker Claas, nepotul lui August Claas şi fiul lui
Reinhold Claas, nu este doar un acţionar al CLAAS
Group, el este şi un cercetător – specialist în studii de
piaţă mai exact. El îşi descrie munca ca o activitate
orientată spre practică cu folosirea a unor metode
moderne şi ca pe un ”serviciu pentru întreaga
companie”. Directorul departamentului de studii de
piaţă îl vede pe Volker ca pe un ”avocat al clienţilor”.
După cum spune chiar el, trebuie mai întâi să cunoşti
dorinţele şi aşteptările clienţilor pentru a le putea
satisface.

Cererea globală de hrană şi energie este într-o


continuă creştere în timp ce suprafaţa de teren arabil
este în scădere. Resursele regenerabile cum ar fi sor-
gul, iarba de Uganda, miscanthus sau cânepa pot
reprezenta o soluţie, ajutând la oferirea de noi mater-
iale şi energie în viitor. Cultivarea şi recoltarea cul-
turilor energetice este vital să fie eficientă, durabilă şi
prietenoasă cu mediu înconjurător.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      39 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 40

2 De ce această carte?
Ce aduce noua
ceastă carte?
Cui foloseşte
această carte?

1. De ce această carte?

În luna martie, la IMM Forum 2013, găzduit ca de fie-


care dată, de Romexpo, îl ascultam cu interes pe dl Vosganian
(încă) ministrul Economiei, profeţind o nouă industrializare a
României, condiţie sine qua non, în opinia domniei sale, pen-
tru prosperitate noastră (a românilor). Fără intenţia de a pole-
miza cu domnia sa, daţi-ne voie să nu împărtăşim această idee.
Dacă dl. Vosganian ar fi exprimat o părere personală, probabil
că subiectul ar fi trecut în zona faptului divers, dar prezenţa
domniei sale la IMM Forum 2013 în calitatea de (etern) minis-
teriabil, ne face să credem că exprima viziunea guvernului
român. Dacă această viziune ar fi una asumată ca strategie
economică pe termen mediu şi lung poate că lucrurile ar putea
fi înţelese, dar dramatic pentru România este faptul că fiecare
guvern are politici economice proprii intereselor de partid şi
niciodată o strategie naţională (apolitică), unitară, care să
privească prosperitatea României ca pe o ţintă permanentă. A

40       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 41

induce ideea că o (re)industrializare ar fi teoretic posibilă (în


contextul în care în ultimi 20 de ani toată industria românească
a fost privatizată cu bomfaierul) în vederea realizării obiec-
tivelor economice, vine în contradicţie cu condiţiile actuale.
Regulile jocului s-au schimbat. Capacitatea României de a se
folosi de propriile resurse în vederea unei noi industrializări
sunt minime. Sigur, nu pot fi excluse diverse oportunităţi
oferite conjunctural, dar a face din industrializare o ţintă a
dezvoltării economice a României este tardiv. Zonele cu o
puternică dezvoltare industrială s-au mutat tot mai spre Est.
Normele de protecţie a mediului, costurile materiilor prime sau
ale energiei devin prohibitive într-o Europă preocupată din ce
în ce mai mult de calitatea mediului şi de folosirea surselor de
energie alternativă ca o consecinţă firească a dezvoltării
societăţii post-industriale.
România înregistrează una dintre cele mai întinse
suprafeţe de teren agricol ca pondere din suprafaţa totală de
teren, mai exact 58,78%, în timp ce media înregistrată în UE
este de 45%. Totodată, 40% din suprafaţa agricolă a României
este dedicată cultivării cerealelor, fiind pe a treia poziţie din
acest punct de vedere în UE (după Ungaria şi Polonia). Româ-
nia ocupă locul 5 în UE din punctul de vedere al producţiei de
cereale după Franţa, Germania, Italia şi Polonia. În anul 2011,
an record, România a înregistrat o producţie de cereale în va-
loare de 4,6 miliarde de euro, echivalentul consolidat al
producţiei similare din Cehia, Austria, Grecia şi Bulgaria la un
loc. În ciuda potenţialului semnificativ, România se află pe ul-
timele locuri în UE din punctul de vedere al eficienţei utilizării
suprafeţei agricole. Un procent extrem de mic din ponderea
PIB (în jur de 6%) este reprezentat de agricultură. Contribuţia
redusă a agriculturii la PIB este asociată cu un procent foarte
ridicat (de aproape 30%) din populaţie care este implicată în
acest sector. Drumul nostru spre o prosperitate posibilă şi
dorită, din nou, găseşte o altă cale.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      41 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 42

Personal, credem că şansa României azi este să aleagă


agricultura şi turismul ca vectori principali ai dezvoltării eco-
nomice. Este cert că avem toate condiţiile (mai puţin cele ge-
nerate de mediul politic) pentru o dezvoltare reală a domeniu-
lui agricol şi industriilor colaterale. Putem, printr-o politică
unitară pe termen mediu şi lung, să generăm prosperitate şi sta-
bilitate socială la nivel naţional.
Acest lucru a fost afirmat şi de celebrul guru al antre-
prenoriatului Robert D. Hisrich, care în cadrul unei conferinţe
la Bucureşti, în octombrie 2012, când a fost întrebat care sunt
industriile de viitor ale României în care ar investi personal, a
răspuns: servicii şi agricultură.
Preţurile la principalele alimente de bază se vor dubla
în următoarele două decenii, raportat la anul 2012. Unul dintre
motive este dinamica schimbărilor climatice şi multiplicării
fenomenelor meteo extreme. Într-un raport publicat în 2012,
FAO consideră că efectele încălzirii climatice sunt subestimate
fiindcă schimbările evoluţiei lente a temperaturilor medii şi
volumele de precipitaţii, global defavorabile agriculturii, vor
dubla pierderile culturilor cauzate de fenomene meteorologice
extreme, mai frecvente (prezente în zone din ce în ce mai largi)
şi mai intense.
În 2020 riscul crescut de secetă ar putea ridica preţul
porumbului cu 160 % în comparaţie cu preţul mediu actual al
produselor alimentare. Aceasta se va adăuga la creşterea deja
inevitabilă a preţurilor produselor alimentare preconizată de
schimbările climatice şi creşterea consumului.
În acest sens construcţia unui brand agricol românesc
are puternice valenţe în dinamica economică a ţarii. Alături de
brandul turistic, brandul agricol poate genera plusvaloare
oricăror entităţi economice implicate. Fiecare produs a cărui
origine este România va beneficia de bunul renume dat de
brandul de ţară. La fel cum fiecare produs românesc va genera
imagine pentru brandul de ţară. Este o relaţie biunivocă.

42       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 43

Carte vine în acest sens pe o zonă complet ignorată de


specialiştii români – construcţia şi managementul unui brand
în domeniul agricol. Folosind ca pe un fir roşu, tradiţia celor
peste 100 de ani în care România a reprezentat pentru toate
ţările din Europa un furnizor important de produse agricole,
cartea caută să exploreze potenţialul de imagine generat de un
„produs” indispensabil vieţii – hrana.
România poate şi trebuie să coaguleze o imagine
pozitivă coerentă şi credibilă în domeniul brandurilor sale agri-
cole. Plecând de la necesitatea şi în acelaşi timp dificultatea
creării unui brand în domeniu agricol, cartea prezintă într-o
formă atractivă, folosind o mulţime de exemple, creaţia, strate-
gia managementul şi comunicarea de brand în domeniul atât de
sensibil al agriculturii. Destinată în primul rând fermierilor
care doresc să construiască un brand agricol, cartea este un
ghid practic, prezentând etapizat modul şi viziunea necesară
realizării unui brand în domeniul bunurilor şi serviciilor agricole.
Practic şansa României este de a dezvolta agricultura,
agroturismul şi serviciile conexe lor. Avem din acest punct de
vedere multe resurse încă nevalorificate. Putem şi trebuie să
găsim acele nişe de piaţă unde produsele româneşti pot obţine
un avantaj competitiv decisiv. O politică unitară pe termen
lung dar şi o viziune clară pot fi condiţii care să favorizeze
atingerea acestor obiective. Trebuie clădită o strategie care să
identifice, să valorifice şi să promoveze zone cu D.O.P./
D.O.C.D. (Denumire de Origine Protejate/Controlată), care să
permită construirea unor branduri româneşti apte de a concura
pe orice piaţă externă.
Cartea aceasta, prima în peisajul actual românesc, pune
în centrul discuţiei brandul agricol. Venind în ajutorul fermier-
ilor, mici sau mari, oferindu-le soluţii concrete pentru
construcţia unui brand agricol, cartea este o lectură plăcută şi
utilă în acelaşi timp. Plecând de la sintagma „brandul care
vinde” vom demonstra în paginile cărţii, aducând argumente

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      43 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 44

solide, faptul că pe o piaţă globalizată doar acele branduri


„recunoscute” vor putea rezista asaltului marilor companii
multinaţionale. Doar devenind charismatice şi neînlocuibile
pentru consuamtor, brandurile agricole româneşti vor putea
aduce plusvaloare şi prosperitate celor care le deţin.
2. Ce aduce nou această carte?
Informaţiile pe care le găseşti în această carte nu ţi le
va spune nimeni altcineva, niciodată. Multe sunt motivele
pentru care marea majoritatea a celor care lucrează în publici-
tate păstrează secrete aceste informaţii. În primul rând şi
poate cel mai important motiv, pentru că ele costă mulţi bani.
În acelaşi timp pot avea obiective diferite de ale tale şi de aici
un potenţial conflict de interese. Sunt însă unii „publicitari”
care din simplu motiv că nu le cunosc nici ei, nu ţi le vor
putea spune. Alţii, mai numeroşi, pentru că le consideră
făcând parte din bucătăria internă a companiei. Vor fi per-
soane care nu vor crede niciodată că tu poţi înţelege lucrurile
acestea. Le va fi mult mai uşor să te îndrume într-o direcţia
conformă cu obiectivele lor, convingându-te că ce este bine
pentru ei este şi pentru tine bine. În realitate pot fi două
deziderate diametral opuse. De aceea este mai bine (pentru ei)
ca tu să nu cunoşti aceste lucruri.
În România nu există un standard ocupaţional pentru
profesia de manager de brand. Există o lege a mărcilor dar nu
şi una a brandurilor. Nu există un cadru instituţionalizat în
care să se poată deprinde primele noţiuni necesare în con-
strucţia unui brand. Foarte mulţi publicitari fac confuzia între
brand şi produs, între brand şi marcă sau mai grav între brand
şi companie. Brandingul nu este o ştiinţă ocultă. Marile bran-
duri nu au fost clădite de vrăjitoare cu ajutorul gnomilor. Ma-
rile branduri, cele cu adevărat charismatice au fost ridicate de
magicieni, oameni, ca şi tine. Bagheta lor fermecată a fost
doar determinarea, talentul şi creativitatea. Brandingul face
apel la o relaţie biunivocă între consumator şi brand. Fără

44      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 45

această interacţiune continuă, directă, transparentă, brandul


nu există.
O afacere crează brandul, crează produse care devin
branduri. Mulţi nu pot înţelege că acele produse nu sunt
numai aducătoare de bani. Un brand charismatic oferă întot-
deauna mai mult consumatorului decât primeşte de la el.
Această calitate îl face de neînlocuit. Este foarte important să
înţelegi că dacă produsul este privit doar strict din punct de
vedere al profitului nu vei face business niciodată şi cu atât
mai puţin vei avea un brand.
Foarte multe produse dispar extrem de rapid pentru că
sunt afaceri clădite contextual, pentru că identitatea privită ca
o identitate a brandului nu există şi de foarte multe ori, scurta
lor viaţă este axată spre un profit realizat cu ori ce preţîntr-un
timp cât mai scurt. Marea provocare a brandului este de a
trezi emoţii, acel sentiment de necesitate absolută faţă de pro-
dus. Un brand charismatic este acela care, pentru consumator,
este de neînlocuit.
3. Cui foloseşte această carte?
Eşti un bun cunoscător al conceptului de brand şi al
noilor teorii despre branding? Foarte bine! Eşti pentru prima
dată în faţa unei cărţi despre brand şi branding? Minunat!
Această carte este pentru tine. Fără să fie un tratat academic,
sau o lucrare cu un caracter ştiinţific, fără a folosi termeni
care „nu-ţi spun nimic”, cartea aduce în faţa cititorului, printr-o
abordare simplă şi prietenoasă, un subiect fascinant cu impli-
caţii directe şi imediate în dezvoltarea oricărui business.
Scrisă pentru a fi un îndrumar, prezintă etapele ce trebuiesc
parcurse pentru a construi un brand agricol. Urmare a unei
experienţe de peste 20 de ani, această carte este înainte de
toate un ghid unic în felul său, special construit pentru fer-
mierul român dornic de a-şi construi un brand, fiind prima
carte care face o legătură între brand, branding şi produsele
agricole. Dorim ca această carte să devină suportul pentru un
dialog între autori şi cititori. Întrebările ce se vor naşte din

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      45 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 46

lectură cărţii îşi vor găsi răspunsul în cadrul acestui dialog.


Este suficient doar să-ţi notezi întrebările şi după trimiterea
lor prin e-mail în cel mai scurt timp vei primi răspunsul soli-
citat. Este un dialog real şi o consultanţă de branding în egală
măsură, utilă şi necesară, o continuare firească a cărţii şi a
ideilor dezbătute. Profită de ea şi află răspunsul la multele
întrebări legate de brand şi branding pe care cartea le poate
genera. Sigur că o abordare a brandingului din punctul de
vedere al dezvoltării agriculturii româneşti, pare un experi-
ment cel puţin interesant, dar are în vedere o strategie speci-
fică unui anumit tip de relaţie dintre produs şi consumator. În
cadrul teoriei lui Maslow, la baza piramidei se află nevoile
fiziologice, primare, ale supravieţuirii: aer, hrană, apă. Bran-
durile din zona agricolă prezintă marele avantaj că se află
poziţionate la baza necesităţilor umane de supravieţuire. Prac-
tic, acest atu poate fi un factor determinant în succesul unui
brand agricol
Pentru că fiecare brand este unic şi irepetabil în raport
cu condiţiile care l-au generat, el se adresează prin întreaga
politică de branding unui consumator specific. Acest program
este destinat fermierului român, aflat la începutul activităţii
sau într-un moment al dezvoltării afacerilor sale.

46   AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 47

3
Despre brand
şi branding.
Definiţie, Istorie,
etimologie,
semnificaţie.

Scurtă istorie

E timologia cuvântului „brand” vine de la vechii


locuitori ai Scandinaviei - „brandr” - unde avea
semnificaţia de „a arde”. Pe această rădăcină a ajuns în lumea
Anglo-Saxonă, unde odată cu dezvoltarea comerţului cu ani-
male, reprezenta modalitatea prin care crescătorii de bovine
îşi marcau numele (cu fierul înroşit în foc) pe animalele pro-
prii pentru a putea face diferenţierea lor. Astfel bovinele mar-
cate cu un semn aparţinând unui fermier cu o bună reputaţie
în creşterea animalelor erau mai căutate decât cele ale unor
fermieri cu o reputaţie mai mică (dar în acelaşi timp repre-
zenta şi o modalitate de protecţie împotriva hoţilor). Această
utilitate a brandului reprezentând însemnarea sau marcarea
produselor a rămas neschimbată în esenţa ei până în ziua de
azi. Dar cea mai veche referinţă cunoscută, legată de natura
brandului este datată în anul 3200 î.e.n. în Egiptul faraonilor
şi reprezintă o inscripţie cu numele fabricantului şi locul de
origine al acestuia, pe o cărămidă folosită în construcţii.
Meşterii constructori din Egipt foloseau astfel de cărămizi din

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      47


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 48

lut ars pentru case, temple, ziduri. Calitatea lor varia de la un


fabricant la altul, funcţie de reţeta folosită sau de valoarea
materialelor utilizate. De aceea producătorii inscripţionau
cărămizile cu un semn distinctiv, pentru a-i asigura pe clienţi
de calitatea produselor şi de a evita contrafacerile. Exemplele
sunt nenumărate. Mai aproape de timpurile noastre în 1862
Doña Amalia Lucía Victoria Moreau, intră în mica distilărie
achiziţionată de soţul ei în Santiago de Cuba şi observă cu
surprindere o colonie de lilieci de fructe ce-şi găsiseră
adăpostul pe rafturile din încăpere. Obişnuită cu tradiţiile lo-
cale care considerau liliacul un semn de prosperitate, unitate
şi sănătate a familie şi o reprezentare a norocului, a înţeles
imediat oportunitatea de a marca romul produs în mica disti-
lerie cu reprezentarea grafică a unui liliac. Propunere ce a fost
acceptată imediat de soţul ei. Având în vedere gradul foarte
scăzut de alfabetizare al acelor vremuri, romul produs sub
semnul liliacului devenea cunoscut ca aducător de puteri
miraculoase, noroc şi sănătate datorită semnului uşor de re-
cunoscut de toţi. Vânzările creşteau din ce în ce mai mult, iar
soţul donei Amalia avea de ce să fie mândru. Numele lui
(Don Facundo) Bacardi a străbătut timpurile, fiind şi azi unul
dintre cele mai cunoscute branduri din lume.
Spre deosebire de economia anglo-saxonă, unde noţiu-
nile legate de brand, branding, marcă, comunicare publicitară
sunt abordate foarte devreme în sistemul educaţional de spe-
cialitate, în România de azi, chiar dacă valenţele culturii occi-
dentale şi-au pus amprenta peste întreaga noastră cultură,
aceste noţiuni sunt de cele mai multe ori ignorate sau tratate
cu o superficialitate specifică bazarului, de care încă mai sun-
tem legaţi prin mentalităţi şi multe neplăcute obiceiuri. Pentru
mulţi publicitari români asigurarea succesului unei campanii
de promovare se reduce la mărimea bugetului. Pentru ei, a
vorbi despre brand şi branding înseamnă abordarea unui
subiect interesant de discutat la o bere, dar total ignorat în
practica curentă. Altfel cum se pot explica difuzarea unor
mesaje publicitare de genul:

48       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 49

” vinul care dă cele mai puţine dureri de cap”


sau prezenţa în spaţiul media a unor mesaje ce ignoră
cu bună ştiinţă cele mai elementare noţiuni de gramatică a
limbii române. Comunicarea publicitară este tratată doar din
punctul de vedere al „creativului” ignorând până la anulare
profilul cultural, social, etnic său religios al consumatorului.
Una din regulile principale ale comunicării de brand este
aceea că important este ce înţelege celălalt din ceea ce tu co-
munici. Astfel încât valoarea unui mesaj publicitar nu este
dată numai de volumul şi tonul acestuia ci mai ales de rever-
beraţiile produse în mintea şi sufletul destinatarului. Decizia
de a cumpăra un produs sau altul este luată de consumator de
cele mai multe ori cu mult înainte de a ajunge în faţa raftului.
Alegerea unui brand sau altul se face în urma unor experienţe
multiple, pe diverse paliere de percepţie şi ţine cont într-o
măsură foarte mare de un singur factor:

ÎNCREDERE
Sentimentul de încredere pe care un brand îl oferă se
câştigă în timp, cu foarte mult efort. Efort susţinut în fiecare
clipă de o echipă specializată. Fără o viziune clară şi bine an-
corată în realitatea cotidiană fără transparenţă şi comunicare
prin toate mijloacele oferite de canalele media, dar mai ales
printr-un dialog permanent cu cei ce sunt consumatori fideli
dar şi cu cei care sunt „adversari” la fel de fideli ai brandului
respectiv. Îmi amintesc de un renumit producător de vin au-
tohton ce întâmpina greutăţi majore pentru intrarea pe o piaţă
asiatică importantă. Toate mesajele publicitare difuzate se
loveau de un obstacol important. Produsul respectiv nu era
cunoscut şi deci pe cale de consecinţă, apreciat. Mulţi pro-
ducători cu tradiţie renunţau în eforturile lor de a cuceri acea
piaţă considerând zona inabordabilă pentru produsele
româneşti. Cu toate acestea printr-o politică ingenioasă cu
multă răbdare şi tenacitate au reuşit ca în câţiva ani să

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      49 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 50

construiască imaginea unui brand cunoscut şi apreciat. Succe-


sul a fost asigurat de schimbarea strategiei de comunicare de
brand şi un dialog permanent cu potenţialii distribuitori locali.
Nu a trecut mult timp şi în stilul specific acelei zone au apărut
şi primele produse contrafăcute purtând însemnele brandului
românesc. A fost prima dovadă a valorii acelui brand româ-
nesc recunoscută pe cea mai mare piaţă din Asia şi un suport
moral pentru continuarea acţiunile viitoare.
În spatele oricărei afaceri este un BRAND, fără
BRAND nu putem vorbi despre afaceri. Nu şi în România.
Aici lucrurile sunt diferite. De multe ori, foarte diferite. Multe
afaceri „clădite” după 1989 au funcţionat (continuă şi azi)
fără a ţine cont de tot ce înseamnă branding şi identitatea de
brand. Nu pot spune că fără „succesuri”. Dimpotrivă! Sumele
câştigate depăşesc cu mult orice logică sau lege economică.
Dar regulile jocului au fost altele, nu cele citite în tratatele de
economie sau în cursurile predate la universităţile de profil.
Într-o ţară în care toată lumea poartă ochelari cu lentile roz,
iarba nu o să fie niciodată văzută verde. Dar nu despre asta
vrem să vorbim. Chiar dacă această realitate ne afectează pe
toţi, măsura în care o putem schimba ţine mai mult de zona
codului penal decât de legile economiei de piaţă. Sunt azi mai
mult ca oricând, o mulţime de idei preconcepute despre brand
şi branding. Dogme acceptate de toţi fără discernământ, din
comoditate, interese personale, sau mai trist, din ignoranţă
(vezi scandalul generat de brandul turistic al României). Pen-
tru foarte mulţi oameni aceşti termeni (brand, branding, iden-
titatea vizuală, valoarea brandului, etc) sunt învăluiţi în
mister, fiind considerate a fi atributul unor mărci cu expunere
globală şi apanajul unor executivi plătiţi cu sume fabuloase.
Pentru alţii succesul unor branduri este rezultatul tehnicilor
„voodoo”, misterioase şi întunecate şi îşi regăsesc menirea în
diversele teorii ale conspiraţiei. Puţini ştiu că marile branduri
de azi au avut la începutul istoriei lor doar o idee strălucită şi
un om al cărui geniu le-a creat. Orice brand poate fi un brand
de succes. Orice brand de succes este un brand de neînlocuit.

50      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 51

Valoarea lui, adevărata lui valoare, nu poate fi măsurată


matematic cu etaloane economico-financiare.
Valoarea brandului trăieşte în sufletul şi mintea con-
sumatorilor. Dar, ce este un brand? Sunt foarte multe definiţii,
fiecare în parte poate fi o reflectare a unei anumite calităţi a
brandului. Unele se referă la marcă, altele la identitatea brandu-
lui, sau cel mai adesea la reputaţia brandului. Nu există o
definiţie care să cuprindă în esenţa ei totalitatea atributelor şi
valenţelor unui brand. Poate că o descriere a ceea ce nu este un
brand ar putea fi mai intuitivă pentru a înţelege ce este un brand.

• Brandul NU este un logo (siglă sau emblemă).


• Brandul NU este o firmă sau o multinaţională.
• Brandul NU este un nume.
• Brandul NU este o marcă înregistrată.
• Brandul NU este un o reţetă său proces de fabricaţie
• Brandul NU este un manual de identitate.
• Brandul NU este un produs, serviciu său persoană.
• Brandul NU este un ambalaj sau o etichetă.
• Brandul NU este un slogan.
• Brandul NU este un accesoriu al unui business.
• Brandul NU este o modă sau o tendinţă a acesteia.
• Brandul NU este o reclamă.
• Brandul NU este un gust, miros, formă, sau culoare.
• Brandul NU este un element de manipulare
• Brandul NU este un moft.
Dar ce este brandul? Până la urmă o sumă a tuturor
atributelor sale poate fi mai apropiată de adevărata definiţie.
După părerea noastră există o calitate a brandului care poate
ea singură să-l acopere ca o umbrelă protectoare în sensul
definiţiei sale:

BRAND = ÎNCREDERE
Cu alte cuvinte, a vorbi despre brand înseamnă a vorbi
despre tot ce simt, ce gândesc, ce văd, ce spun, ce aud, ce îşi
imaginează dar mai ales ce speră toţi cei care sunt sau vor

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      51


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 52

intra în contact cu produsului/serviciului respectiv. Până la


urmă este doar o chestiune de încredere într-o promisiune.

BRAND = PROMISIUNE
Avantajul concurenţial al unui brand puternic stă în
raţiunea lui de a fi altceva, de a promite şi de a oferi mereu în-
credere. Marile branduri, prin strategiile de comunicare de
brand promit mult iar brandul oferă, de fiecare dată, mai mult.
Atunci când cumperi o combină Claas ştii exact ce vrei.
Performanță, fiabilitate, consum redus, confort şi service pro-
fesionist! Ce te face să alegi un brand sau altul? Preţul? Nu
cred... Preţurile sunt sensibil egale la performanţe similare.
Designul? Poate fi un punct la care decizia ta să oscileze între
câteva modele apropiate ca formă şi aspect faţă de
preferinţele tale. Şi totuşi... ce te face să alegi combina Claas
dintre modelele disponibile? Răspunsul este:
BRAND = ÎNCREDERE
Încrederea că brandul Claas este cel mai aproape de
aspiraţiile tale, el şi numai el este acela care îşi onorează pro-
misiunile de fiecare dată. Ai încredere în el. Şi bine faci. Un
produs devine un brand când imaginea lui transcede percepţiei
vizuale şi rămâne rezidentă în mintea noastră, asociind valori
şi caracteristici unice ale produsului ce-l reprezintă. Într-o
lume în care suntem asaltaţi (agresaţi) zilnic de mii de mesaje
cu caracter publicitar, (şi nu mă refer numai la reclame) este
foarte greu şi obositor să filtrezi ceea ce este bun pentru tine.
Brandul este cel care te ajută să ai opţiunea ta. Mesajele pu-
blicitare nu mai au nici un efect. Agresivitatea lor nu te mai
afectează, pentru ca tu ai opţiunea ta. Pentru că tu ştii ce vrei!
Pentru că brandul tău este alegerea ta ca urmare a încrederii în
valorile oferite de el! El este unic şi de neînlocuit!

52     AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 53

Iată cât de important este un brand. Iată că un proces


complex cum este marketingul, cu tot ceea ce înseamnă pro-
grame de vânzări, advertising, forme de persuasiune, mergând
până la „vulgara” manipulare nu pot trece de un element sim-
plu – BRANDUL. Simplu în aparenţă. În realitatea lăuntrică,
brandul este o sumă nesfârşită de reacţii între dorinţele şi
aşteptările consumatorului şi valorile promovate de brand.
Alegerea noastră în momentul deciziei de a cumpăra un pro-
dus este de cele mai multe ori legată de elemente ce nu ţin de
raţiune. Ar fi şi imposibil. Lumea în care trăim este foarte
complexă. Multitudinea de produse, şi afluenţa mesajelor fac
aproape imposibilă o alegere raţională. De obicei produsul
ideal este ales ca urmare a unor semne şi înţelesuri specifice
care au ajuns să fie azi (re)cunoscute sub denumirea de
BRAND. Alegem un BRAND nu un produs.

BRAND ≠ PRODUS
Diferenţa dintre brand şi produs se manifestă pe multi-
ple planuri. Vom evidenţia trei dintre cele mai importante:
• Un produs stă pe raftul magazinelor, un brand stă în
inima (mintea) consumatorului.
• Un produs poate fi contrafăcut (există o adevărată
industrie a contrafacerilor) un brand, pentru că este o valoare
intangibilă, nu poate fi copiat.
• Un produs are un termen de valabilitate, în care
satisfacţia oferită este maximă, un BRAND oferă consuma-
torului satisfacţia permanentă, la fiecare interacţiune cu el.
În aceste condiţii întrebarea firească este ce cumpărăm?
Branduri sau produse? Sunt câteva elemente care caracteri-
zează brandurile indiferent de valoarea lor exprimată în ter-
meni financiari. Putem vorbi despre un brand chiar dacă
numărul consumatorilor este mai mic de 100, sau dimpotrivă
chiar dacă un produs, serviciu are zeci de mii de consumatori

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      53


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 54

nu este obligatoriu ca el să fie un brand. Important în defini-


rea ideii de brand este sentimentul împărtăşit de consumatori
faţă de experienţa trăită în prezenţa brandului. Dacă acei „zeci
de mii” de consumatori nu pot defini unul sau mai multe ele-
mente asociate produsului respectiv, care au generat decizia
de a cumpăra, altele decât necesitatea, sau comoditatea în
achiziţionarea lui, atunci nu vorbim de un brand. Vorbim de-
spre un produs, oarecare. Sigur, mulţi întreprinzători vor
spune, ce mă deranjează că nu am un BRAND, am zeci de
mii de clienţi şi până la urmă asta contează! Şi, până la urmă
chiar au dreptate! Sau, poate NU!? Cine are nevoie de un
brand? Bună întrebare! Dar răspunsul nu este atât de simplu.
Sau este? Zeci de mii de cumpărători ai unui produs care nu
oferă nici o altă satisfacţie, decât necesitatea de moment, sau
comoditatea achiziţiei, pot lua oricând decizia de a cumpăra
acel produs de oriunde din altă parte, atunci când condiţiile ce
au generat decizia de cumpărare se schimbă. Îl pot înlocui
oricând cu unul similar sau apropiat în calitate sau caracteris-
tici. Dar dacă cei o sută de consumatori împărtăşesc valori co-
mune, similare, decizia lor de a cumpăra este una permanentă
şi motivată de un sentiment ce face ca acel brand să fie de
neînlocuit. Asta face diferenţa între un produs sau serviciu
oarecare şi un BRAND.
Brandul este de neînlocuit!
Experienţa ne-a învăţat că în afaceri direcţia bună este
dată de legile cererii şi ofertei. Echilibrul dintre cerere şi
ofertă determină întotdeauna o bună funcţionare a economiei.
De fiecare dată atunci când apar derapaje, obstacole sau
dificultăţi într-o afacere, vocea clientului, este singura muzică
ce trebuie ascultată. Armonizarea imaginii brandului cu
dorinţele, aşteptările şi aspiraţiile consumatorilor reprezintă
esenţa brandingului. Clienţii determină succesul unui brand.
Aceasta este esenţa. Uneori, dintr-un entuziasm ce poate fi

54       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 55

înţeles în contextul dorinţei de performanţă maximă, o


anumită inerţie domină comunicarea dintre brand şi piaţă, fapt
ce poate duce la o depărtare faţă de valorile şi aspiraţiile cu
care este creditat brandul de către consumatori. Atunci sin-
gura soluţie viabilă, funcţională, cu rezultate măsurabile, este
„glasul consumatorului”.
Două sunt momentele importante în viaţa unui brand,
câştigate în mod constant de marile branduri. Primul apare în
momentul în care clientul decide în faţa raftului care este pro-
dusul pe care îl va achiziţiona. Al doilea este acela în care
apare (sau nu) satisfacţia oferită de consumul sau utilizarea
produsului. Brandurile care câştigă în mod constant pe termen
lung, aceste două momente ale adevărului sunt cele care
câştigă un loc de seamă în mintea şi inima consumatorului,
stabilind o legătură puternică între brand şi consumator. Forţa
brandingului este reprezentată de victoria brandului în aceste
două momente importante. În foarte multe situaţii unul dintre
punctele deficitare ale programelor de branding este comuni-
carea realizată sub forma unui monolog. Prin toate mijloacele
media, comunicarea se face numai într-o singură direcţie. De
la brand spre consumator. De foarte puţine ori, comunicarea
se face în ambele sensuri. Acest fapt generează un proces de
îndepărtare a consumatorului faţă de valorile brandului. Co-
municarea implică un proces bazat pe dialog. Fără acest dia-
log, fără capacitatea de a face schimbările necesare, cerute de
consumator, de a veni în calea dorinţelor şi aspiraţiilor sale,
brandingul devine doar o formă rudimentară de comunicare.
Cercetarea de piaţă, studiile asupra comportamentului con-
sumatorilor, nu pot înlocui dialogul direct dintre brand şi con-
sumator. De foarte multe ori la întrebarea politicoasă adresată
unei cunoştinţe sau prieten, în momentul întâlnirii, „ce faci?”
răspunsul vine spontan, invariabil, mereu în aceiaşi notă
politicoasă „mulţumesc, bine. - Dar tu?”. Cât adevăr se
găseşte în spatele acestor cuvinte? O întrebare pusă din

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      55 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 56

politeţe primeşte un răspuns politicos de complezenţă. Reali-


tatea poate fi însă mult diferită. Acelaşi lucru se întâmplă şi în
cercetarea de piaţă în studiile asupra comportamentului con-
sumatorilor. Multe dintre întrebările sondajelor de opinie,
pentru care se cheltuiesc sume mari, primesc răspunsuri poli-
ticoase (de multe ori induse chiar din textul întrebării). Valoarea
de imagine generată de aceste sondaje poate fi complet eronată.
Consecinţele sunt dramatice. Între consumator şi brand se
naşte o prăpastie al cărei efect este depărtarea consumatorului
de valorile reale ale brandului.
Brandul este înainte de toate o identitate. De aceea
brandingul reprezintă într-o mare măsură complexul proces
de realizare a unei identităţi. Identitatea unui brand se clădeşte
în timp iar valorile promovate sunt cele care dau măsura aces-
tei identităţi. În acest context istoria unui brand privită ca o
componentă majoră a identităţi sale este unul din factorii pri-
mordiali ce stau la baza analizei valorii brandului. Este foarte
greu, şi timpul dovedeşte asta, pentru un brand să străbată
drumul lung şi de cele mai multe ori anevoios al istoriei.
Schimbările de regim politic, războaiele, revoluţiile, perioad-
ele de recesiune economică, sunt doar câteva din multele
încercări pe care vechile (şi noile) branduri le-au avut de în-
vins. Este un merit extraordinar al acestora şi o dovadă a fap-
tului că victoria lor împotriva „vremurilor” şi a timpului a fost
orchestrată de oameni inimoşi care şi-au legat viaţa de aceste
branduri. O legătură foarte puternică care s-a întărit generaţie
după generaţie, devenind indisolubilă în faţa tuturor greutăţilor,
Brandul Claas cu cei 100 de ani de istorie este un bun exemplu.
La începutul secolului trecut brandingul trebuia să
răspundă la o singură întrebare pusă de consumator: – Ce este
acest produs? La începutul anilor 1950 această întrebare s-a
transformat în: – La ce foloseşte acest produs? Odată cu
sfârşitul anilor 1980, întrebarea a devenit – Ce satisfacţii
oferă acest produs?

56      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 57

Azi, într-o lume globalizată, brandingul creează grupuri


de consumatori. Ne identificăm prin ceea ce consumăm. Sun-
tem ceea ce consumăm. Întrebarea se adresează azi în sens in-
vers. Consumatorul este cel care trebuie să răspundă „Cine
sunt eu? Sau, spune-mi ce consumi pentru aţi spune cine
eşti!” Apartenenţa la un grup social este evidenţiată şi prin
brandurile pe care le folosim. Costumul Armani, pantofi
Bally, cămaşa Christian Lacroix, ceasul Rolex sunt elemente
ale unui anumit statut social şi garanţia unei imagini person-
ale bine conturate, chiar dacă în subsidiar realitatea poate fi
alta, imaginea „care se vede” este cea care contează de cele
mai multe ori. Ca o reflectare a celor de mai sus, următoarea
poveste poate fi concludentă.

Nu cu multă vreme în urmă, în compania unor buni


prieteni israelieni, luam masa la un faimos restaurant
bucureştean. Dintre cei prezenţi atenţia ne-a fost atrasă de un
personaj pitoresc, pe care nu-l cunoşteam, şi a cărui ţinută
părea decupată din filmele western. La un moment dat de
masa noastră s-a apropiat un lăutar tuciuriu cântând la
chitară o celebră melodie din perioada interbelică. Surprins
de ritmul lent al melodiei şi într-o stare de bună-dispoziţie,
„cowboy-ul” i-a luat chitara lăutarului şi a început să cânte
melodii din folclorul israelian. Ritmul deosebit de vioi i-a
ridicat în picioare pe japonezii de la o masă apropiată, care
ni s-au alăturat, foarte încântaţi de spectacolul oferit de com-
panionul nostru. Fără să înţeleagă şirul evenimentelor,
japonezii au crezut că cei doi, lăutarul şi cel ce cânta la
chitară sunt membri ai unei trupe gypsy şi i-au întins „cow-
boy ului nostru” o bancnotă de 20 USD. Ce a urmat este
demn de un spectacol pe Broadway. Neînţelegând care rostul
acelei bancnote, „cowboy-ul” a refuzat printr-un gest care i-
a făcut pe japonezi să liciteze cu o bancnotă de 50 USD,...
scena s-a repetat până la momentul la care suma ajunsese la
câteva sute de dolari, iar starea de nervozitate a japonezilor

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      57


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 58

devenise vizibilă. La un moment dat unul dintre ei îşi dă jos


sacoul şi într-o evidentă stare de furie se urcă pe masă gesti-
culând şi strigând spre noi, neinteligibil. În acest moment
„cowboy-ul” se opreşte din cântat şi întreabă care este mo-
tivul scandalului. Aflând că banii aceia erau pentru specta-
colul oferit de el, iar suma „licitată” la care se opriseră
japonezii era considerată mult prea mare, dă o replică
memorabilă: „un general israelian, chiar şi în rezervă, nu
cântă niciodată pentru bani” ce i-a adus pe japonezi în
situaţia (iertată ne fie gluma) de a-şi face „seppuku” pentru
gafa făcută şi situaţia neplăcută în care, pentru un moment,
s-au aflat. Petrecerea a continuat cu un recital al japonezilor,
care, ulterior am aflat, erau membrii consiliului de adminis-
tra-ţie de la SHARP în frunte cu Toshiyuki Tajima noul CEO
pentru Europa. Iată ce înseamnă o interpretare SÚI-GÉNERIS
a prezenţei unei persoane necunoscute, sau mai corect cum
imaginea ta poate fi interpretată total diferit faţă de ceea ce
tu doreşti să fie.
Dacă un brand nu trăieşte în mintea şi în sufletul celor
ce i-au dat viaţă, în mod sigur nu o v-a face în sufletul şi
mintea celorlalţi. Dacă construcţia sa nu începe în interior, în
exterior nu va crede nimeni în valorile lui. De aceea vă
spunem: Construiţi din interior valorile brandului şi aveţi în-
credere în el! Faceţi cunoscute tuturor aceste valori, începând
cu cei din interior şi terminând cu cei din exterior - consuma-
torii. Comunicaţi, păstrând un dialog real, permanent cu toţi
cei ce sunt (sau pot deveni) consumatori. Vocea consumatoru-
lui este singura muzică care face ca dezvoltarea unui brand să
fie armonioasă şi în continuă creştere. Brandurile îi îndeamnă
pe oameni să gândească! Să aleagă! Să aibă o opţiune clară şi
precisă. De la opţiunea din cabina de vot până la umplerea
coşului de cumpărături cu produsele preferate, de la muzica
ascultată la iPod până la iPhone-ul de ultimă generaţie, toate
sunt opţiunile pe care noi le-am exprimat odată cu achiziţio-
narea lor. În acelaşi timp un lucru este la fel de important.

58       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 59

Brandurile nu pot exista fără noi şi fără dorinţele noastre.


Marea încercare a unui constructor de brand este de a identi-
fica valorile brandului în raport cu dorinţele consumatorului.
De a le armoniza astfel încât acel brand să devină unic, de
neînlocuit. Orice business se identifică cu un brand! Bran-
durile sunt o emblemă a lumii în care trăim! Indiferent de
mărimea sa, de ceea ce face sau locul unde se află, afacerea
are clienţi. Este motivul existenţei sale. Este o relaţie biuni-
vocă. Fiecare aduce ceva, businessul – un produs, un serviciu,
un BRAND, consumatorul – o necesitate, o dorinţă, o aspira-
ţie. Fără această relaţie biunivocă, lumea, aşa cum o înţele-
gem azi, ar fi altfel. Brandurile îi îndeamnă pe oameni să
gândească! Să aleagă! În acelaşi timp un lucru este la fel de
important. Brandurile nu pot exista fără noi şi fără dorinţele
noastre. Marea încercare a unui constructor de brand este de a
identifica valorile brandului în raport cu dorinţele consuma-
torului, de a le armoniza astfel încât acel brand să devină
unic, de neînlocuit. Timpul este o bună măsură a valorii unui
brand. Brandul creează conexiuni la nivel emoţional între va-
lorile pe care le promovează şi consumator. În inima lor, bran-
durile ating sufletul, surescită privirea, satisfac nevoia, şi
motivează acţiunea. Emoţia este centrul puterii unui brand.
Brandul reprezintă aspiraţiile, dorinţele a ceea ce un consu-
mator este sau vrea să devină prin conectarea cu produsele,
serviciile, şi experienţa brandului. De aceea putem spune că
puterea unui brand este măsurată prin puterea şi durata
emoţiilor pe care le generează la nivelul consumatorului.
Eşecul unor mari branduri cum au fost Lehman Broth-
ers, (considerată în 2001 leaderul economiei americane)
Enron, Arthur Andersen, Tyco sau Worldcom aduc în prim
plan o lecţie de mulţi uitată sau şi mai grav, ignorată. A trata
consumatorul ca pe cel mai important investitor, cel de care
depinde succesul sau eşecul unui brand este baza dezvoltării
oricărei afaceri. Dorinţa de a obţine rezultate financiare spec-

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      59


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 60

taculoase într-un termen cât mai scurt, lipsa de transparenţă în


relaţia cu piaţa, abrogarea unor principii etice şi morale
esenţiale faţă de valorile promovate prin comunicarea de
brand, au fost motivele principale ce au dus la dezastru. La fel
ca şi în sport atunci când presiunea suporterilor devine foarte
mare în vederea obţinerii unor performanţe notabile, sportivii
găsesc o soluţie în dopaj. Pe termen scurt „poate” fi o soluţie,
dar în final aduce întotdeauna dezastrul. Organismul uman ca
şi cel economic pot reacţiona extrem de violent în asemenea
situaţii. În fiecare caz, rezultatul este adesea o serie de trage-
dii personale. Pentru intreprinderi, aceasta poate însemna
pierderea locurilor de muncă pentru angajaţi, ruină pentru in-
vestitori, şi distrugerea unor mari valori (morale, sociale, fi-
nanciare) pentru clienţi. Este evident că interesele şi
aşteptările celor direct implicaţi în activitatea unei între-
prinderi sunt diferite şi de multe ori antagonice în raport cu
locul ocupat în structura organizaţională a companiei.
Angajaţii au interese majore faţă de modul în care sunt trataţi,
faţă de atmosfera de lucru şi oportunităţile oferite pentru dez-
voltarea lor personală, şi nu în ultimul rând faţă de recom-
pensele materiale şi morale oferite. Furnizorii şi partenerii de
afaceri aşteaptă un comportament etic şi corectitudine în
relaţiile de afaceri. Investitorii doresc în primul rând
performanţă financiară şi stabilitate economică. Bancherii
aşteaptă ca relaţiile contractuale să fie respectate, astfel încât
creditele oferite de bancă să poată fi returnate la timp iar
dobânzile plătite integral. Comunităţile sociale în care compa-
nia îşi desfăşoară activitatea au nevoie de responsabilitatea
socială a companiei, astfel încât viaţa comunităţii să fie mai
bună şi satisfacţiile oferite mediului social să fie depline. Iată
cum fiecare parte aşteaptă altceva, de multe ori în contradicţie
cu dorinţele celorlalte părţi implicate în procesul economic.
Armonizarea acestor deziderate este arta de a conduce un
brand spre succes.

60       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 61

Brandul este în prezent cel mai important aspect al


oricărei afacerii. Fie că este vorba despre o bancă sau o fermă
agricolă, valoarea brandului este cea care va determina succe-
sul afacerii. Putem spune că un brand de succes este egal cu
succesul afacerii. Aceasta poate părea o ecuaţie simplă, dar
efortul cu care se construieşte un brand charismatic este un
”drum lung” şi de cele mai multe ori anevoios. O reţetă a suc-
cesului unui brand este imposibil de găsit. Ele sunt unice. Un
lucru însă este sigur. Calea pe care un brand a obţinut succe-
sul nu este drumul potrivit pentru a fi urmat de alţii. Fiecare
brand este unic şi de aceea alegerea drumului spre succes
este de fiecare dată unul personal.
Brandingul este procesul prin care se dezvoltă încre-
derea, ca factor determinant al loialităţii consumatorului. Este
un proces complex care generează emoţii la nivelul fiecărui
consumator. Toate deciziile noastre sunt emoţionale. Analiza
pe care o facem în vederea unei bune decizii este una raţio-
nală, dar decizia privind alegerea este una întotdeauna emo-
ţională. Unele branduri produc emoţii negative în rândul
consumatorilor prin lipsa unui caracter etic al afacerilor sau
datorită unui rău tratament aplicat angajaţilor. Unele branduri
sunt învăluite de un sentiment de neutralitate, atât de obişnu-
iţi fiind cu ele de multe ori nici nu le remarcăm prezenţa.
Unele branduri produc un sentiment atât de plăcut încât de
fiecare dată când relaţionăm cu ele ne aduc zâmbetul şi pot
declanşa pasiuni puternice. Indiferent care este sentimentul
produs la interacţiunea cu un brand sau altul, cu siguranţă nu
suntem imuni la aceste emoţii. Ele sunt cele ce ne determină
decizia în momentul achiziţionării unui produs său serviciu.
Reputaţia şi aşteptările cu care este creditat un brand au la
bază câteva elemente esenţiale fără de care brandul ar fi im-
posibil de definit.
Primul şi poate cel mai important element este

PROMISIUNEA

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      61 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 62

Deşi acest lucru nu este indicat în mod expres, el


reprezintă cheia succesului unui brand.
Al doilea element, fără a fi însă mai puţin important, este

PERSONALITATEA
Ca şi oamenii, brandurile au propria lor personalitate.
Rafinată sau stupidă, puternică sau doar evazivă, fiecare
brand şi-a clădit în timp propria personalitate. Percepţia pe
care consumatorii o au despre brand este în strânsă corelaţie
cu personalitatea brandului şi implicit cu cea a consumatoru-
lui său tradiţional cu care se identifică. Această relaţie biuni-
vocă dintre brand şi consumator ce are în centrul ei
personalitate fiecăruia, este esenţa întregului proces de brand-
ing. Transferul continu de emoţii, sentimente, dorinţe, ce se
realizează între consumator şi brandul său favorit la nivelul
personalităţii fiecăruia face ca azi consumatorul să se identi-
fice cu brandul iar personalitatea brandului să se identifice cu
aspiraţiile şi dorinţele consumatorului. Azi consumatorii se
identifică social, cultural, moral cu brandurile ce le reprezintă
opţiunile şi dorinţele de achiziţie. Propriul sistem de valori
specific fiecărui individ ca parte a unei comunităţi, sistem ce
stă la baza tuturor deciziile sale, are ca puncte de referinţă
brandurile agreate. Suntem ceea ce consumăm, consumăm
ceea ce suntem, atât din punct de vedere individual cât mai
ales social.
Al treilea element este

DIFERENŢIEREA
Fără diferenţiere brandul nu există. Diferenţierea este
elementul ce poziţionează fiecare brand pe piaţă. Un element
esenţial, caracterizat prin valoarea unanim acceptată atât de
consumatori cât şi de producător ce face ca fiecărui brand să-i
fie asociată o calitate unică, memorabilă şi de neînlocuit pen-

62       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 63

tru propria sa identitate. Dar dacă toţi vor aborda diferenţierea


prin aceleaşi mijloace folosind aceleaşi strategii, având în
minte acelaşi reguli - NIMENI nu va reuşi să iasă din rând.
Toţi vor fi la fel. Diferenţierea este arta de a fi DIFERIT, nu
numai prin scopul şi obiectivul propus dar mai ales prin
metodele şi drumul ales pentru a fi DIFERIT! Diferenţierea
este cărămida cu care se construieşte brandingul.
Comunicarea de brand (ca orice altă formă de comuni-
care) realizată sub forma unui monolog este sortită eşecului
dinainte de a începe. Atât timp cât glasul consumatorului este
considerat zgomot de fond, mesajul brandingului este diluat
până la dispariţie, iar brandul devine un element nesemnifica-
tiv al mărcii. Comunicarea dintre brand şi consumatori este
un dialog permanent, brandul identificându-se cu proprii con-
sumatori şi reciproc. Această simbioză dintre brand şi con-
sumatori crează valorile fundamentale pe care se ridică
brandul. A readuce emoţiile în publicitate, acum când lumea
stă pe un butoi sub presiune este o eroare gravă. Stresul sub
care deciziile sunt luate, reducerea bugetelor de publicitate,
scăderea dramatică a vânzărilor, reprezintă provocări majore
ale vremurilor noastre. Cu toate acestea, însă, este singura
şansă. Omul este o fiinţă eminamente socială. Deciziile finale
sunt întotdeauna unele emoţionale, raţiunea fiind doar cea
care analizează şi exprimă concluziile. Diferenţa funda-
mentală între decizia emoţională şi cea raţională este că
emoţiile ne determină acţiunile iar raţiunea ne oferă moti-
vaţiile pentru aceste decizii. Arta de a crea o imagine memo-
rabilă şi uşor de recunoscut pentru un brand, constă în a
construi un mesaj, o promisiune care să reprezinte toate
aşteptările cu care este creditat brandul. Aceasta este misiunea
oricărui manager de brand. Drumul este lung şi nu poate fi
parcurs peste noapte. Este nevoie de timp, răbdare, imagi-
naţie, creativitate, curaj, muncă, foarte multă muncă.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      63 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 64

Primele 10 elemente ale reţetei unui brand


de succes. (celelalte 5772 elemente sunt secrete
bine păstrate ale creatorilor de branduri).
Vă vom spune de la bun început că nu există o reţetă
de succes în construcţia unui brand. Ar fi imposibil. Fiecare
brand este unic. Aceste 10 elemente sunt doar cele fără de
care nu se poate construi un brand charismatic. Ponderea în
care ele se regăsesc într-o reţetă poate fi diferită de la un caz
la altul, dar prezenţa lor este obligatorie. Pentru a putea reuşi
în construcţia unui brand este nevoie de o multitudine de
condiţii, una mai importantă decât cealaltă. Dar între toate
aceste ingrediente necesare, 10 sunt esenţiale, prezenţa lor
într-o proporţie mai mare sau mai mică fiind obligatorie.
Ordinea lor nu este una întâmplătoare, fără însă a condiţiona
succesul reţetei.
1. Ambiţia şi determinarea. Dacă culoarea lor ar fi
albă, şi le-am pune împreună cu toate celelalte într-un creuzet,
culoarea amestecului ar fi albul imaculat. Ele sunt cele ce dau
„culoarea” brandului. Importanţa lor este fundamentală.
Ambiţia şi determinarea sunt ceea ce doreşti tu să obţii de la
brandul tău. Cu cât ele vor fi mai mari cu atât brandul se va
ridica mai sus.
2. Talentul. Este important în multe feluri, de la
abilităţile şi harul pe care le ai, până la capacitatea de a găsi
oamenii potriviţi scopurilor propuse de tine. Un vechi proverb
evreiesc spune „în viaţă pentru a putea reuşi nu trebuie decât
să ştii să alegi omul potrivit la locul potrivit”. A exploata
această calitate într-un mod eficient este tot un talent. Capaci-
tatea de a-ţi însuşi cunoştinte, de a te adapta cu rapiditate unor
condiţii noi reprezintă un talent. De aceea talentul este un ele-
ment important, asigurând mobilitate şi eficienţă oricărui
proiect. Brandul are nevoie de talentul tău, este vital legat de
acesta. Soluţiile pe care le găseşti fiecărei probleme apărute au
menirea de a face brandul să zboare în direcţia dorită de tine.

64       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 65

3. Raţionalitatea. Ne ajută să construim instrumente


de observare şi teorii explicativ predictive, prin care
investigăm mai precis şi în profunzime lumea în care suntem
şi o înţelegem mai bine în dinamica şi cauzalitatea ei. Dacă
un brand arată ca o gâscă şi înoată ca o pisică, nu va căpăta
niciodată încrederea consumatorului. În opoziţie cu aspectele
emoţionale ale ambiţiei şi dorinţelor tale, brandul are nevoie
implicit şi de o modalitate raţională de ”exprimare”. Are
nevoie de credibilitate la fel de mult ca şi de distinctivitate
4. Valorile. Principiile şi sistemul de valori la care te
raportezi, cele care reprezintă codul de conduită morală faţă
de care aspiraţiile şi deciziile tale prind viaţă sunt importante.
Foarte importante. Există unele faţă de care nu poţi face com-
promisuri. Nici unul, niciodată! (Pentru brand, un compromis
este uneori o umbrelă, dar niciodată un acoperiş). Valorile
sunt cele ce dau autenticitate şi distinctivitate ţie şi brandului
tău. Aprecierile consumatorilor vor fi strâns legate de aceste
valori, ele fiind cele ce vor genera atracţia şi loialitatea.
5. Contextul. Este ceea ce se întâmplă în jurul tău, pe
plan local dar şi global. Nu este vorba doar despre piaţă şi
concurenţă. Acest context are valori globale, practic este
vorba despre spiritul timpului tău, dar şi elemente locale:
etnice, culturale, sociale, politice, religioase. Datorită
complexităţii sale şi multitudinii de factori ce-l caracte-
rizează, contextul este unul dintre elementele ce au o
influenţă majoră asupra dezvoltării brandului în timp şi
spaţiu. Fiecare brand trăieşte timpul său. Există şi excepţii,
dar ele nu fac decât să întărească această regulă.
6. Creativitatea, inspiraţia, imaginaţia. Brandurile
nu sunt construite prin forţa „numerelor”. În branding
funcţionează o altă aritmetică, mult mai subtilă
1 + 1 = 11
Normele economice, statistice, financiar contabile nu
sunt cele ce guvernează dezvoltarea unui brand. Sigur ele pot

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      65 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 66

şi trebuie să fie instrumente necesare, dar niciodată suficiente.


De multe ori acestea sunt cele ce ridică obstacole în calea
dezvoltării unui brand. Creativitatea este esenţială, este vitală.
Este forţa motrice care mişcă brandul. Creativitatea se poate
manifesta atât în maniera artistică prin realizarea unor con-
cepte de comunicare verbală sau vizuală cât şi în adoptarea
unor soluţii inovatoare în strategia de promovare a brandului.
Atunci când bugetele de publicitate sunt mici singura soluţie
este CREATIVITATEA. Azi piaţa reacţionează emoţional, de-
cizia de achiziţie a unui produs său serviciu apare de obicei pe
fondul unor emoţii produse la contactul cu brandul. De aceea
orice campanie publicitară care face apel la emoţiile con-
sumatorului va avea succes. Nu puneţi niciodată bariere (de
orice natură) în calea creativităţii, lăsaţi imaginaţia să zboare
iar soluţiile nu vor întârzia să apară.
7. Povestea. Nici o putere nu este mai mare în brand-
ing decât povestea. Fiecare brand de succes, are o poveste
unică, pe care o împărtăşeşte tuturor celor ce cred în valorile
promovate de brand. Ne identificăm în multe privinţe cu
poveştile pe care le auzim şi care ne plac. Aşa se întâmplă şi
cu povestea fiecărui brand. Este forţa care ne atrage şi ne
inspiră reacţiile şi deciziile legate de acel brand. Oamenii
iubesc poveştile, indiferent de vârstă. Brandurile care spun o
poveste sunt mult mai puternice decât cele care nu o fac. Ade-
sea se spune că publicitarii sunt cei mai mari mincinoşi.
Adevărul este însă altul! Unii publicitari spun poveşti credi-
bile, alţi spun minciuni. Povestea pe care o ascultăm este
credibilă numai în măsura în care noi (cei ce o ascultăm)
dorim să fie credibilă. Ne identificăm cu ea. Altfel orice
poveste este o minciună, chiar şi adevărul uneori. Talentul
unui publicitar constă în a spune poveştile pe care noi le
dorim, în care noi credem, pe care noi le visăm.
8. Resursele. Când vorbesc despre resurse probabil că
te gândeşti la cele materiale, măsurabile sub o formă sau alta
cu etaloane financiare, universal valabile. Nu pot spune că
eşti foarte departe de sensul la care fac referinţă. Un construc-

66       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 67

tor de brand are nevoie însă şi de altfel de resurse. Mult mai


subtile şi uneori mai eficiente. Loialitatea, talentul, creativi-
tatea, imaginaţia, inspiraţia, intuiţia pot fi resurse a căror val-
oare este dificil de exprimat în bani, sau numai în bani. Sigur
că un brand nu poate fi construit fără resurse financiare. Ar fi
imposibil. Important este însă ca aceste resurse să fie gestio-
nate astfel încât rezultatele să facă posibilă majorarea lor
permanentă. - „Dacă vrei să plăteşti salariile cu alune atunci
angajează maimuţe”- spunea Sir James Goldsmith
9. Hazardul. Lumea noastră nu este guvernată de ha-
zard. Nimic nu se „întâmplă” în sensul de întâmplător. În
branding este la fel. Istoria a dovedit însă că de multe ori, un
„grăunte” de noroc a fost ingredientul minune care a urcat un
brand în constelaţia celor mai strălucitoare branduri. Nu te
baza pe hazard, dar fii suficient de abil şi curajos pentru ca
atunci când îl întâlneşti să-l recunoşti şi să poţi exploata mo-
mentul. Este unic, şi apare când nu te aştepţi. Nu-l aştepta, dar
fii pregătit să-l întâlneşti.
10. Leader. Ultimul în listă dar NU cel din urmă. Am
fi dorit să folosim un alt termen (mai apropiat de limba
româna) dar cel puţin în acest moment el reflectă cel mai bine
ideea de la care plecăm. Când spunem leader nu ne referim la
„conducător” în sensul românesc de birjar (în 2.000 de ani de
istorie am avut prea puţini adevăraţi conducători (întâi
mergători) încât să existe o tradiţie (nici măcar una
educaţională) la care să facem referinţă. Dacă faceţi o analiză
corectă a sistemului educaţional românesc, veţi observa că in-
diferent de doctrina politică îmbrăţişată de conducătorii
vremelnici ai României, atât şcoala cât şi biserică au format
„omul marionetă”, integrat sistemului, gata oricând să
răspundă întocmai şi la timp comenzilor păpuşarului. Un
asemenea tip de sistem nu poate genera leaderi. Leaderul este
altceva. Ceva mult mai important! Un leader nu este „numit,
desemnat”, el este un Ales. Un adevărat leader este recunos-
cut şi urmat cu „ochii închişi”, pentru că ai încredere în EL.
Un adevărat leader este recunoscut după opt calităţi:

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      67


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 68

charismă, altruism, abnegaţie, competenţa, inteligenţa, cura-


jul, onestitatea şi în plus este un vizionar. Aceste calităţi sunt
la un nivel atât de înalt încât pot fi recunoscute „cu ochii
închişi”. Pentru ca un brand să ajungă unul charismatic are
nevoie de un LEADER! Acela poţi fi chiar TU!? Marile bran-
duri au beneficiat întotdeauna de avantajul unui LEADER!
Succesul lor a fost unul împărtăşit. Pe măsură ce vei progresa
în lectura acestei cărţi, vei vedea cum poţi dezvolta aceste ele-
mente astfel încât să poţi crea un veritabil sentiment de în-
credere în brandul tău, în valorile promovate de el.
Dacă ai ajuns până aici, cred că lectura este una dintre
pasiunile tale. Nu mulţi sunt azi „capabili” să citească altceva
decât titlurile tabloidelor şi ale etichetelor de bere. Dacă îţi
place lectura în mod sigur poţi scrie câteva rânduri. Ca o con-
cluzie la acest capitol şi în acelaşi timp ca o temă de medi-
taţie, încearcă să transcrii pe hârtie motivele care te-ar putea
determina să construieşti un brand. Un brand de succes.

68       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 69

4
Semnificaţia brandului
de ţară. O privire asupra
istoriei brandurilor
agricole româneşti.

B unul renume al unei ţări este în strânsă legătură


cu acele credinţe şi convingeri dobândite în timp,
în mod direct sau contextual, pe care o persoană le are de-
spre ţara respectivă. Imagologic vorbind, această imagine ar
putea fi definită ca totalitatea convingerilor, ideilor şi impre-
siilor (culturale, sociale, politice, economice, religioase) pe
care le au oamenii despre ţara respectivă. Imaginea unei ţǎri
este esenţa rezultatului combinat şi simplificat al unui cumul
de asociaţii de idei şi informaţii cu privire la „ce este şi ce se
întâmplă cu acea ţară”, fiind un produs al emoţiilor şi mai
puţin al raţiunii, care încearcă să prelucreze şi să sintetizeze
o multitudine de date şi informaţii despre o naţiune. În acest
cadru mass-media are o importantă cotă de interes, fiind
principalul vector de comunicare socială. De aceea, oamenii,
prin natura lor diferiţi, au percepţii diferite în legătură cu
aceeaşi ţarǎ. Percepţia pe care o persoană o are despre o ţară

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      69


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 70

la un moment dat nu corespunde întotdeauna cu atitudinea


persoanei faţă de ţara respectivă, iar instituţiile specializate,
(asociaţii guvernamentale sau ale societăţii civile) pot acţiona
în mod conştient pentru a schimba percepţiile şi a influenţa
atitudinile oamenilor faţă de acea ţară. Chiar dacă teoretic
poate fi stabilită o diferenţă între imaginea, (reputaţia unei
ţări) şi brandul de ţară, practic cele două noţiuni converg spre
un punct comun. Reputaţia unei ţării, se poate forma involun-
tar, fără acţiuni concrete şi direcţionate în acest scop, în timp
ce brandul de ţară este imaginea ţării rezultantă şi consecinţa
eforturilor ce se fac în acest sens de ţara respectivă. Practic,
brandul de ţară este mai mult decât imaginea de ţară, este o
imagine de ţară prelucrată şi îndreptată într-o anumită direcţie
favorabilă ţării. Imaginea unei ţări se poate construi în mod
aleator, involuntar, şi apare spontan, natural în conştiinţa
lumii, spre deosebire de „brandul de ţarǎ” rezultat – în sens
larg – în urma unui proces de branding fiind un produs eco-
nomic, istoric şi cultural, planificat printr-o strategie coerentă
la care să conlucreze specialişti în domeniu. Brandul de ţară
este un concept încă controversat, dar a cărui utilizare este în
continuă dezvoltare la nivel mondial, dominând deciziile fi-
nanciare, politice, economice, sociale la nivel global. Unul
dintre aspectele esenţiale în crearea unui brand de ţară este
identificarea principalelor aspecte care influenţează imaginea
unei ţări. Pe acestea le numim dimensiunile brandului de ţară
şi le considerăm a fi vectorii pe care se poate concentra
brandingul de ţară pentru a crea o bună imagine. Principalele
dimensiuni culturale, sociale, sportive, politice sau religioase
pot constitui puncte de polarizare ale brandingului de ţară,
elemente ce sunt utilizate pentru a construi un brand de ţară,
dar şi elemente ce beneficiază în acelaşi timp de imaginea
unei ţări. Astfel, brandingului de ţară include următoarele ele-
mente definitorii:

70       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 71

Turismul este considerat, pe bună dreptate, a fi ele-


mentul cu cea mai mare vizibilitate, şi care de obicei implică
şi investiţii majore atât în industrie ca atare, cât şi în activităţi
de marketing şi promovare. Turismul însă nu oferă decât o
imagine parţială asupra imaginii de ţară, iar pentru crearea
unei imagini complexe pentru o ţară este nevoie implicit de
asocierea imaginii obţinute prin turism cu alte domenii a căror
vizibilitate şi importanţă este semnificativă în raport cu imag-
inea ţarii respective. Acest lucru este cu atât mai necesar cu
cât se consideră că multe ţări au imagini bazate în mod dis-
proporţionat pe turism iar rezultatele pot fi uneori supradi-
mensionate. Ţări precum Grecia şi Spania pot fi strălucite
exemple. Pentru cei mai mulţi europeni, criza socială,
economică, politică cu care se confruntă cele două ţări pare
iluzorie. Imaginea creată prin asocierea valorilor promovate
de Grecia şi Spania preponderant prin intermediul turismului,
a generat o supradimensionare a brandului de ţară.
În cazul României rezonanţa unor locuri ca Transilva-
nia, Sighişoara, Bran, Delta Dunării, Sibiu, este de multe ori
mult mai puternică (deseori fără a fi asociate aceste zone cu
ţara de origine) decât imaginea României. Este un paradox
care departe de a fi exploatat, nu constituie nici măcar un
punct de plecare pentru programele de promovare turistică a
României.
Astăzi, cifra de afaceri generată la nivelul economiei
mondiale prin turism este egală sau chiar întrece sectoare cum
sunt exporturilor de petrol, produse alimentare sau industria
de automobile. Turismul a devenit unul dintre cei mai
importanţi jucători în comerţul internaţional, şi reprezintă în
acelaşi timp, una dintre importantele surse de venit pentru
multe ţări în curs de dezvoltare. Această creştere merge mână
în mână cu o tot mai mare diversificare şi o concurenţa acerbă
între destinaţii. Brandul de ţară în acest context devenind un
factor esenţial în alegerea destinaţiilor. Turismul modern este

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      71


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 72

strâns legat de dezvoltarea regională şi cuprinde un număr tot


mai mare de noi oferte. Această dinamică a transformat indus-
tria turismului într-un factor cheie pentru progresul socio-eco-
nomic al fiecărei ţări. Beneficiile economice directe au dus la o
dinamică accelerată pentru ocuparea forţei de muncă în multe
sectoare conexe, de la construcţii la agricultură sau
telecomunicaţii. Contribuţia turismului la bunăstarea
economică globală a populaţiei este evidentă de aceea este
necesară o abordare profesională la nivel naţional, care să
poată face posibilă valorificarea cu eficienţă a imensului
potenţial (agro)turistic al ţării noastre.
Exportul produselor şi al serviciilor, a căror marcă
şi/sau Denumire de Origine Protejată este asociată cu valorile
naţionale este o altă dimensiune importantă a brandingului de
ţară. El reprezintă unul dintre vectori puternici pentru for-
marea imaginii unei ţări care, la rândul ei, influenţează per-
cepţia asupra produselor, mărcilor, brandurilor având ca
origine ţara respectivă. Doar dacă ne gândim la rezultatele
unui efect pozitiv al ţării de origine asupra exporturilor unei
ţări putem identifica relaţia de reciprocitate între cele două di-
mensiuni şi importanţa pentru formarea imaginii de ţară.
Imaginea unei ţări se formează şi prin produsele sale de
marcă, dar şi prin ale altor mărci mai puţin cunoscute care sub
umbrela protectoare a celor puternice reuşesc să pătrundă pe
piaţă beneficiind de un bun renume al ţării de origine.
Investiţiile şi imigrarea prezintă o modalitate viabilă
de comunicare pentru acele ţări care beneficiază de locuri
atractive pentru investiţiile în oameni şi afaceri. În acelaşi
timp atragerea de investiţii şi talente umane pot contribui într-
o mare măsură la creşterea economică a ţării respective.
Diplomaţia publică internă şi externă se referă la
comportamentul şi deciziile liderilor politici atât pe plan ex-
tern, cât şi pe plan intern. Acest comportament joacă un rol
strategic în formarea imaginii unei ţări şi trebuie corelat cu
celelalte dimensiuni ale brandului.

72       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 73

Politicile externe şi cele interne sunt expresia actelor


de diplomaţie ale statului respectiv, iar percepţia publicului
extern, dar şi a celui intern asupra lor formează reputaţia ţării
pe baza diplomaţiei publice.
Populaţia, locuitorii unei ţări, devin reprezentanţii şi
ambasadorii ţării respective când intră în contact cu cetăţenii
altor țări, indiferent unde şi sub ce formă socială, culturală,
politică, sau la nivelul funcţionarilor din administraţie, are loc
această interacţiune. Trebuie avut în vedere rolul simplului
cetăţean alături de diplomaţi, politicieni şi persoane publice,
în formarea imaginii unei ţări şi în confirmarea sau infirmarea
mesajelor transmise despre o ţară. Cazul Mailat sau cel al
tinerei japoneze acostată şi ucisă la ieşirea de la aeroportul
Otopeni au un impact mediatic uriaş, emoţiile produse fiind
infinit mai puternice decât cele obţinute prin oricare program
de branding de ţară sau marketing turistic. Costurile pentru
„spălarea” unui asemenea tip de imagine sunt uriaşe, iar fap-
tul că aceste evenimente se produc periodic nu duce decât la
fixarea în mentalul colectiv unei a unei imagini negative.
Cultura şi sportul vin să completeze imaginea
orientată pe criterii economice (ce are în vederea atragerea de
investiţii străine directe sau de capital). Ea aduce un plus de
respect, demnitate, calitate a vieţii şi bogăţie spirituală în
imaginea ţărilor, adăugând aceste calităţi la imaginea formată
numai pe raţiuni economice.
Economia ţării şi calitatea vieţii, atât prin aspectele
la nivel microeconomic, cât şi prin influenţele la nivel macro-
economic reprezintă de asemenea importante canale de comu-
nicare. Este evident că o ţară cu o economie puternică, stabilă
social şi politic, poate oferi bune argumente pentru o strategie
de brand de ţară. Plecând pe de o parte de la ideea că dezide-
ratul economic principal al oricărei naţiuni este de a ridica
standardul de viaţă al locuitorilor ei şi, pe de altă parte, se
consideră că nivelul de dezvoltare economică ale unei ţări

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      73


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 74

influenţează percepţia asupra mărcilor ce provin din ţara


respectivă. Este mai presus de orice dubiu că indiferent de
bugetele alocate sau strategiile folosite, ţara de origine şi-a pus
amprenta dominantă asupra marilor branduri americane.
Mărcile de produse sunt primele mijloace prin intermediul
cărora consumatorii interacţionează cu ţara de origine, fiind o
formă simplă de apropiere culturală atunci când sunt recunos-
cute peste tot în lume. (Fuji, Brooklyn, Havana, Hollywood,
Coca-Cola, Broadway, New-York, etc).
Geografia, în general, cuprinde majoritatea atracţiilor
naturale ale unei ţări. Aici sunt incluse formele de relief speci-
fice, apele, munţii, pădurile, faună, climă, poziţionarea ţării,
oraşele sale, toate fiind elemente decisive ale modului în care
este percepută o ţară în raport cu aceste elemente ale ge-
ografiei fizice.
Schimbarea de atitudine trebuie să vină din interior şi
percepţia în exterior va veni de la sine. Politicienii vor folosi
întotdeauna brandul de ţară în scop politic, pentru ei fiind
doar un instrument electoral. Brandingul de ţară este un pro-
gram de lungă durată, ce trebuie aplicat de cei din afara
scenei politice, din sectorul public şi privat, sport şi cultură.
Societatea civilă este cea mai în măsură ca prin organizaţiile
ce le emană să fie un bun vector pentru promovarea unei
politici de brand coerentă atât în exterior dar mai ales în inte-
rior. În mod sigur vor continua să existe mulţi care nu au auzit
despre România şi unii care au o imagine negativă. Este nece-
sar să acceptăm faptul că România poate fi o ţară (re)cunos-
cută în lume în sens pozitiv, doar prin efortul nostru comun de
a emana prin tot ce facem la nivel politic, social, cultural,
sportiv, valoare. Nici o agenţie de branding, indiferent de
mărimea bugetului alocat, nu va putea face nimic fără a avea
un „produs” valoros. Iar acest produs trebuie să fie România.
Valoarea acestui produs o dăm noi, românii, prin tot ceea ce
facem zi de zi, în fiecare zi. Doar în momentul în care ana-
lizând în mod obiectiv faptele ce au generat această imagine
negativă ne vom schimba modul de „a fi şi de a face”, lăsând

74       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 75

de-o parte acel nepăsător „merge şi aşa”, vom putea schimba


percepţia celorlalţidespre noi. Brandul de ţară trebuie privit ca
un deziderat al fiecăruia şi ar trebui tratat ca pe o prioritate
naţională, atât la nivel individual cât şi ca o structură civică şi
socială naţională. Numai printr-o corelare a valorilor reale cu
cele promovate prin strategiile de comunicare şi cele de
branding vom putea construi un brand de ţară credibil şi efi-
cient. Toate acestea nu se pot petrece peste noapte prin pro-
grame guvernamentale de tip „blitz”, a căror eficienţă este
discutabilă chiar şi pentru efectele de scurtă durată produse.
Realitatea românească dovedindu-le turiştilor, „pescuiţi” prin
diverse strategii de comunicare de brand sau programe de
marketing, falsele promisiuni. Iar un turist înşelat în
aşteptările sale va fi foarte greu şi costisitor de adus înapoi, el
fiind un eficient vector de comunicare a unor neplăcute ima-
gini despre România.
Agricultura se bazează tocmai de aceea pe valorile
reale pe care le poate oferii la un moment dat publicului con-
sumator. A supralicita aceste valori înseamnă un risc major, de
cele mai multe ori asumat în mod inconştient de autorităţile
româneşti. Azi când dezvoltarea economică atinge cote fără
precedent, loialitatea consumatorului faţă de un brand sau
altul devine cel mai important atribut al oricărei afaceri. Agri-
cultura s-a transformat într-o piaţă globală în care consuma-
torii sunt atraşi prin cele mai sofisticate tehnici de marketing
şi vânzări. De aceea brandingul devine un atribut extrem de
important în economia unei reţete de succes. Având ca obiec-
tiv prezentarea noţiunilor fundamentale despre brand şi
branding în contextul agriculturii, cartea abordează temele
esenţiale pentru o bună cunoaştere şi exploatare a potenţia-
lului de brand. Plecând de la condiţiile speciale impuse zonei
agro şi abordând fiecare element necesar construcţiei unui
brand în domeniu, cartea este un îndrumar folositor şi o
lectură plăcută. Fără a folosi termeni academici, cartea se
adresează în egală măsură fermierului (agronom), specialistu-
lui în marketing sau directorului de vânzări.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      75 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 76

5
Vocaţia agrară a
poporului român.

S trămoşii noştri tracii, din


care geţii sau dacii erau
doar o parte a unui neam puternic şi
respectat, stăpâneau un teritoriu
cuprins între Marea Neagră, Marea
Adriatică şi Marea Egee. Ocupaţia
lor de bază era agricultura. Cât erau
ei de înaintaţi în domeniul agricul-
turii se vede din povestirea istoricu-
lui Strabo (Strabon - în varianta
latinizată Strabo- n. 63 sau 60 î. Hr.
, Amaseia, Pontica-astăzi Amasya -
d. 21 sau 26 d. Hr.) contemporan cu
evenimentele, acesta povesteşte despre dacii de pe vremea
puternicului rege Burebista, care la sfatul marelui preot
Deceneu, a ordonat distrugerea podgoriilor. Aceste podgorii

76       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 77

care din povestirea lui Strabo reiese că erau numeroase, se


întindeau în zonele deluroase de azi ale Munteniei. Cultura
viţei de vie este o lucrare delicată, care implică cunoştinţe
agricole avansate şi existenţa unor vechi tradiţii în cultivarea
pământului. Alte mărturii istorice confirmă aceste tradiţii
agricole şi ne dau o imagine despre o activitate care repre-
zenta principala formă de existenţă agricolă. În primăvara an-
ului 335 i.Hr, Alexandru Cel Mare pornind o expediţie de
pacificare a triburilor tracice de la Sud de Dunăre, ajunge în
zona de azi a Olteniei, în ţinutul tribalilor care se retrag pe
celălalt mal unde împreună cu armata geţilor compusă din
14.000 de oameni se pregătesc să riposteze atacului. Alexan-
dru Macedon, îndrăzneţ cum îi era firea, traversează fluviul în
luntrii uşoare surprinzându-i pe geţi cu prezenţa sa armată.
Ptolomeaus, unul din generalii lui Alexandru Macedon şi vi-
itor rege al Egiptului ne povesteşte: “Trecerea s-a întâmplat
noaptea, în faţa unui câmp acoperit cu lanuri înalte de grâu,
spre a nu fi văzuţi când se apropiau de mal. Când se lumina
de ziua, Alexandru Macedon însuşi porni cu armata sa prin
semănături, poruncind pedestraşilor să culce cu suliţele aple-
cate grâul şi astfel să înainteze spre locurile necultivate...”
apoi povestirea urmează aratând că Geţii cu totul surprinşi,
după o scurtă luptă s-au retras iar oraşul lor (în apropierea
oraşului Zimnicea de azi) a fost ocupat şi distrus de oastea lui
Alexandru Macedon. Deci iată cum în anul 335 i.ch. aşezări
bogate, cetăţi fortificate, populaţii care se ocupau preponder-
ent cu agricultura, caracterizau teritoriul locuit de Geţi. Alţi
istorici confirmă aceste informaţii. Herodot care prin veacul
al V-lea i.ch., în călătoriile lui vizitează cetăţile greceşti de pe
ţărmul Mării Negre ne confirmă că ocupaţia principală a
tracilor era agricultura. Agricultura era în tradiţia milenară a
acestei populaţii. Săpăturile arheologice au scos la iveală în
localitatea Vadastra (Oltenia) colibe din neolitic în care s-au
găsit boabe de mei, grâu şi orz.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      77


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 78

Epoca Daciei romane este o epoca caracterizată de


ocupaţia principală a locuitorilor acestor meleaguri – agricul-
tura. Vechea tradiţie tracă s-a întărit prin transplantarea
romană. In perioada de după prăbuşirea stăpânirii romane în
Dacia (271 d.ch.) şi până în secolul XIV, odată cu apariţia
primelor voievodate şi principate “valurile barbare” s-au suc-
cedat într-un ritm ameţitor. Cu toate acestea agricultura şi
păstoritul au constituit principalele ocupaţii ale populaţiilor
Grâu – granum Vie - vinea
Mei –milium Vin – vinum
Secara – secale Poama – poma
In – linum Cireş – cerasus
Paie – palea Nuc – nux
Sămânţa – sementis Piersic – persicus
Câmp – campus Prun – prunus
A ara – arare Măr – malum
Arat –aratus Pom – pomum
A semana – seminare Miere – mel
A secera – sicilare Ceară – cera
Secera – sicilis Fagure – favulus
A culege – colligere Albină - alvina

autohtone. O bogată terminologie din domeniul plugăritului,


culturilor de viţa de vie, grădinăritului, pomiculturii,
albinăritului sunt de natură latină:
Această bogată terminologie este o dovadă a
continuităţii acestei importante îndeletniciri (271 d.ch. – 1300

" S-a sculat mai an Şi's scări el s'a ridicat,


Bădica Traian, peste câmpuri s'a uitat,
Şi-a încălecat Ca s'aleagă'un loc curat
P'un cal învăţat, de arat
Cu nume de graur, Şi semănat.
Cu şaua de aur, Şi curând s'a apucat
Cu frâu de mătase Câmpul neted de arat
cât viţa de groasă; în lungiş şi'n curmeziş."

78       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 79

d.ch.) care dovedeşte faptul că indiferent de condiţiile istorice


poporul român a avut agricultura ca principală ocupaţie. Elo-
giul muncii câmpului se regăseşte în tot cuprinsul folclorului
românesc:
În epoca feudală baza vieţii sociale şi economice este
agricultura. Toate articolele de natură industrială necesare
vieţii au o strânsă legătură cu agricultura. Întreaga “industrie”
fiind de natură casnică. Întregul necesar de produse fiind
obţinut în cadrul activităţilor casnice. Diviziunea muncii şi
schimbul de bunuri este în stadiul embrionar. Se produc valori
şi bunuri de întrebuinţare şi nu cele de schimb (mărfuri). Plata
se face, acolo unde este nevoie de produse ce nu pot fi real-
izate în cadrul “industriei casnice”, (fierăria) în natură prin
Distribuirea populaţiei după recensământul 
din 1859 în mediul urban şi cel rural.

Următorul recensământ cel din 1899 realizat pe baze 
ştiinţifice superioare a relevat urmatoarele date:

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      79


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 80

O imagine statistică cuprinzând perioada 1860- 1948 
este prezentată în imaginea de mai jos:

produse agricole. Această societate nu a fost una statică, forţa


ei motrice fiind producţia de bunuri materiale, progresul
tehnic. Imboldul acestui progres a pornit chiar de la
agricultură. Pe măsură ce agricultura se dezvoltă se crează un
surplus de produse. Acest surplus generează diviziunea muncii,
adevărata forţă ce împreună cu creşterea populaţiei a schimbat
lumea feudală.
Datorită ratei înalte de natalitate rurală, lipsa locurilor
de muncă în ramurile nonagricole datorate crizei economice
din anii ’30 populaţia agricolă ocupa 4/5 din total menţinând
caracterul preponderent agrar al compoziţiei profesionale a
populaţiei României. Aceste cifre pun în evidenţă locul, rolul
şi importanţa agriculturii în viaţa economică şi socială a ţării.

80       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 81

Populaţia activă pe clase de profesiuni şi medii în anul 1930

Procesul de producţie în agricultură depinde în măsură


hotărâtoare de obiectul muncii – pământul. În epoca modernă,
de la mijlocul secolului XIX, prin legile reformei agrare şi
desfinţarea raporturilor feudale între clasele sociale, în anii
1848 – 1853 în Transilvania, Banat şi Bucovina, 1864 în
Muntenia, Moldova şi 1868 în Basarabia, majoritatea supra-
feţelor agricole au devenit proprietate particulară şi individu-
ală, cu toate consecinţele în plan juridic, economic, politic şi
social. Formele sub care a fost valorificată proprietatea asupra
suprafeţelor agricole s-a materializat în exploataţii agricole
mari (moşii), arende şi mici exploataţii familiare. Într-o
Românie în care agricultura şi ţărănimea ocupau o poziţie
dominantă în viaţa economică şi socială, era evidentă necesi-
tatea rezolvării problemei funciare. Creşterea ratei natalităţii în
mediul rural ce a dus la o divizare în parcele din ce în ce mai
mici a proprietăţilor mici, procesul de polarizare şi ruinare din
diverse motive a unor mase largi de ţărani, a făcut din prob-
lema reforme-lor agrare un punct politic şi social important.
Existau două soluţii posibil de aplicat în practica agricolă pen-
tru acoperirea nevoilor de pământ de exploatare a ţăranilor:

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      81 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 82

1. arendarea de la marele proprietar sau de la man-


datarul acestuia marele arendaş a pământului necesar
2. împroprietărirea ţăranilor cu arii din marile moşii.
Ambele soluţii au fost puse în aplicare. Prima, printr-
un sistem de relaţii cunoscut sub denumirea de “învoieli agri-
cole” prin care marii proprietari arendau pe bază de “dijmă”
ţăranilor pământul necesar, dar impuneau condiţii economico-
financiare ineficiente pentru o bună dezvoltare a situaţiei ma-
teriale a ţăranilor. A doua soluţie a împroprietăririi cu loturi de
pământ s-a practicat din timp în timp prin exproprierea marii
proprietăţi de stat şi particulare din anii 1878, 1889, 1921,
1945. Transformarea marii proprietăţi latifundiare în mica
proprietate ţărănească s-a realizat uşor prin legislaţie pe cale
juridică. Prefacerea exploataţiilor agricole de tip vechi, feudal
în ferme moderne eficiente după mecanismele noului sistem
social nu s-a putut realiza decât în mică măsură. Era nevoie
de mari schimbări la nivelul întregii economii în procesul şi

mijloacele de producţie agricolă, în organizarea pe bază


modernă a gospodariei ţărăneşti, implicit a întregului mediu
socio-economic. Această migrare a marii proprietăţi către
micii proprietari departe de a facilita şi rentabiliza procesul
exploataţiilor agricole l-a frânat şi blocat.

82       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 83

Suprafaţa agricolă după modul de folosinţă, in perioada 1862 – 1947 
(procente) - Media anilor

Structura teritoriului agricol în România şi în alte ţări, în anul 1934.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      83


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 84

România, Grânarul Europei

Ţăranul român a avut un rol determinant în dezvol-


tarea economică, socială şi politică a tării. Misiunea ţărănimii
a fost din cele mai vechi timpuri o misiune grea şi complexă,
ţăranii fiind mereu categoria socială cea mai defavorizată.
Moştenirea noastră, a românilor este bazată pe faptul ca în
acest teritoriu a existat şi există o populaţie dominată de
ţărani. În discursul său de recepţie la Academia Română, ros-
tit în anul 1940, Liviu Rebreanu spunea:
„ţăranul e începutul şi sfârşitul. Numai pentru că am
fost neam paşnic de ţărani am putut să ne păstrăm fiinţa şi
pământul … Suntem şi vom fi totdeauna neam de ţărani. Prin
urmare, viitorul nostru ca neam, ca stat şi ca putere
culturală, atârnă de cantitatea de aur curat ce se află în su-
fletul ţăranului. Dar mai atârnă în aceeaşi măsură şi de felul
cum va fi utilizat şi transformat acest aur curat în valori
eterne”.
România ca stat, datează din 1859 şi are o istorie
agricolă puternică încă de la formarea lui. Astfel în perioda
1860-1915, România a fost unul dintre principalii producători
şi exportatori agricoli din Europa, în special din zona de sud-
est. În Revistele Anale economice din 1861, într-un articol ce
prezenta marile bogăţii ale ţării se afirma că România a fi fost
”Grânarul Europei”, formulă ce s-a tot repetat până la izbuc-
nirea primului război mondial.
Reforma agrară din 1864 a constituit un moment im-
portant în edificarea României moderne, în generalizarea
relaţiilor capitaliste, dechizând câmp larg acţiunii legilor
economiei capitaliste. A întărit considerentul de proprietate
ţărănească, a creat o largă deschidere comunităţilor săteşti
spre înnoire.
Reforma agrară prevedea:
- desfiinţarea obligaţiilor feudale ale ţăranilor clăcaşi,

84       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 85

aceştia erau declaraţi proprietari pe pământul avut în folosinţă


în conformitate cu numărul vitelor de muncă;
- reforma se făcea prin despăgubire, ţăranii urmând ca
într-un interval de 15 ani să plătească către moşier o
răscumpărare;
Reforma a avut şi o importanţă naţională în sensul că a
consolidat tânărul stat creat prin realizarea unei armonii so-
ciale în mediul rural. Totodată, o parte din cei 200 de mil-
ioane de lei aur primiti despăgubire de moşieri au fost
investiţi în industrie sau au contribuit la modernizarea inven-
tarului agricol.
De asemenea, o mare piedică în dezoltarea capitalis-
mului, claca şi obligaţiile feudale prin reforma din 1864 au
fost înlăturate. Academicianul Gheorghe Ionescu-Şişeşti, cel
mai mare agronom al României, a făcut o caracterizare edifi-
catoare a agriculturii bănăţene, în anul 1921, ca o susţinere a
prezentării gradului de dezvoltare a agriculturii din acea
perioadă:
„În Banat am văzut tipul exploatărilor intensive mo-
derne aşa cum le găsim şi în occidentul Europei. Ceea ce
caracterizează moşiile vizitate de noi este organizarea
aproape industrială. Investiţiile de capital au ridicat
exploatările la un înalt nivel de intensivitate. Acelaşi caracter
intensiv îl înfăţişează şi agricultura ţărănească. Ţăranul din
Câmpia Banatului este înstărit şi bine utilat. Am văzut în co-
muna Cenad zeci de gospodării de ţărani proprietari a 20–30
iugăre, case mari, cu numeroase camere, grajduri sistemat-
ice, magazii, pătule, remize, vite de rasă, secerătoare –
legătoare, prăşitoare, semănătoare. Utilaţi ca fermierii din
America de Nord”.
În asemenea condiţii, după reforma agrară din 1864,
agricultura României a făcut progrese notabile. Pe măsură ce
suprafeţele însămânţate cu cereale s-au extins şi producţiile
au crescut mult peste necesităţile consumului intern, o canti-
tate tot mai mare a luat calea exportului. Conform statisticilor

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      85


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 86

din acea epocă, surplusul pentru export a crescut de la 568


mii tone, în media anilor 1862-1866, la 1925 mii tone în
media anilor 1909-1913. Astfel la 1913 România era o ţară
importantă în producţia şi exportul de cereale a continentului.
În această perioadă grâul produs în România a reprezentat
6.4% din producţia Europeană iar porumbul a reprezentat
18%. Cea mai mare parte din cantitatea de cereale exportată
provenea din marile exploataţii agricole, moşiile, asigurând
60-80% din întreaga cantitate exportată. Astfel, o parte din
producţia românească se livra pe piaţa europeană, la preţurile
acestor piete, preţuri determinate după principiul cererii şi
ofertei. Pe baza exportului, Romania s-a racordat la preţurile
mondiale agricole şi la oscilaţiile conjuncturale internaţionale.
În multe materiale publicate în ultimii ani se încearcă o
demitizare a acestui concept ”România – Grânarul Europei”,
noi, nu ne propunem să demonstrăm că acest concept a fost
adevărat sau nu, cert este că în documentele istorice apare
doar această menţiune că România este ”Grânarul Europei”.
Ce înseamnă a fi ”Grânarul Europei”? Credem că rămâne la
latitudinea fiecăruia dintre noi, în funcţie de ceea ce dorim să
arătăm. Ceea ce este cert este faptul că structura fermelor în
momentul de faţă este foarte apropiată de cea când România
era un producător şi exportator important de cereale în Europa
(de ce nu un ”Grânar al Europei”). În tabelul de mai jos se
poate vedea asemănarea structurii terenurilor înaintea reformei
din 1921, după reforma din 1921 (1930) şi în prezent. Această
asemănare între situaţia dinaintea reformei din 1921 şi struc-
tura terenurilor din prezent ne face să sperăm că putem rede-
veni unul dintre principalii furnizori de cereale (şi nu numai).

Surse: Paun Ion Otiman, 1994 – Agricultura României la cumpăna dintre mileniile II si III;
Recensământul general agricol 2010 – Rezultate provizorii

86       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 87

6
Îndrumar practic pentru
construirea unui brand în
domeniul agricol.

Alegerea numelui, realizarea siglei şi a


sloganului.

Arta alegerii numelui.


Întrebare: Când cuvântul este mai mult decât un cuvânt?
Răspuns: Când este un brand!

Un brand cu un nume bun nu devine întotdeauna un


brand de succes, dar un brand de succes are întotdeauna un
nume bun. Alegerea numelui reprezintă cea mai importantă
decizie care trebuie luată odată cu naşterea unui nou brand.
Numele este singurul element ce rămâne neschimbat pe toată
durata de existenţă a unui brand. În timp pot apare schimbări
la nivelul siglei, ambalajului sau sloganului. Aceste schimbări
sunt uneori necesare pentru revitalizarea imaginii brandului.
Numele însă nu se schimbă niciodată!

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      87


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 88

Foarte rare sunt cazurile, mai ales în zona agriculturii,


în care deţinătorul unui viitor brand apelează la o agenţie de
specialitate pentru alegerea numelui. Este ca şi când ai plăti
pe cineva să aleagă numele copilului tău. Din orgoliu sau
poate dintr-un pronunţat sentiment al „datoriei împlinite”,
alegerea numelui este făcută după ureche într-o manieră
manelistă, iar rezultatele sunt de multe ori catastrofale. De la
simplul refuz al OSIM de a înregistra o marcă pe motiv de
lipsă de distinctivitate până la situaţiile complexe ajunse în
instanţă. De aceea sfatul nostru este de a solicita serviciile
unei agenţii specializate.
Rândurile care urmează sunt adresate în primul rând
celor care optează pentru o soluţie pe cont propriu în alegerea
numelui unui viitor brand. Ele vor fi însă la fel de utile şi
celor care utilizând serviciile specializate ale unei agenţii, vor
fi capabili de a discerne rezultatele obţinute şi de a face
alegerea potrivită.
Numele brandului nu trebuie să fie similar cu numele
firmei. Dacă nu este înregistrat la OSIM/OHIM/WIPO, nu-
mele firmei nu este marcă. Numele firmei este înregistrat la
Registrul Comerţului, fără a putea asigura nici o protecţie
legală pentru brand. Se poate întâmpla (voit sau nu) că nu-
mele ales de tine pentru firmă să fie similar cu cel ales pentru
brand. Dar dacă acest nume este înregistrat deja de altcineva
la OSIM /OHIM/ WIPO ca marcă, poţi fi pus în situaţia de a-
ţi schimba numele firmei dacă deţinătorul mărcii îţi cere acest
lucru. În acest moment nu există o coordonare între Minis-
terul Justiţiei, Registrul Comerţului şi OSIM în privinţa
rezervării şi înregistrării numelor de firmă la Registrul
Comerţului. Din acest motiv asemenea „accidente” se pot pe-
trece în mod frecvent. Singura modalitate legală de a proteja
numele (firmei) brandului, sigla şi sloganul este prin înregis-
trarea acestora ca mărci la OSIM/OHIM/WIPO.

88       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 89

ATENŢIE! Fii foarte atent la această remarcă! Nu-


mele firmei sau/şi sigla înregistrate la Registrul Comerţului
nu asigură protecţia acestora ca marcă.
Întotdeauna la baza construcţiei unui mare brand a fost
o idee genială. Cele mai puternice idei generatoare ale succe-
sului în branding sunt cele ce au ca atribut comun – simpli-
tatea. Acest fapt trebuie să se reflecte şi în alegerea numelui.
Creând în mintea consumatorului diferenţieri simple dar put-
ernice, faţă de celelalte branduri concurente, menţinând sim-
plitatea în toate conceptele şi strategiile folosite iar pasiunea
şi convingerea că pe o călăuză vei reuşi să alegi un nume put-
ernic pentru brandul tău.
Orice formă de identitate are nevoie, apriori, de comuni-
care. Identitatea îşi găseşte rolul definitoriu numai în cadrul
unei mulţimi (în sens matematic). Primul pas în clădirea acestei
identităţi este alegerea numelui. Este şi cea mai dificilă etapă.
Pentru că brandul este ceva unic, incomensurabil cu
mijloace matematice, a încerca să aplici o teorie universal
valabilă, pentru alegerea numelui unui brand este o eroare
fundamentală. Fiecare brand are propria sa cale, unică şi
irepetabilă, reflectată cel mai bine în alegerea numelui.
Alegerea unui nume bun se va oglindi în toate strategiile de
comunicare şi va constitui suportul pentru dezvoltarea
ulterioară a brandului. Oricare ar fi modul de alegere şi
maniera în care el este exprimat, numele brandului se încarcă
cu emoţii, asociaţii, semnificaţii şi reprezintă o mare parte din
identitatea brandului definind valorile şi aspiraţiile cu care
este creditat. Numele este suportul cognitiv al brandului. Este
foarte important să înţelegi că numele brandului nu poate fi
schimbat în fiecare lună, sezon său an. Este o alegere (în cele
mai multe cazuri) definitivă şi de aceea trebuie privită cu
toată responsabilitatea. Un alt aspect foarte important este să
conştientizezi că acest nume trebuie să „placă” consumato-

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      89


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 90

rilor şi nu ţie (soţiei, sau fiicei tale). Este esenţial să priveşti şi


să asculţi alegerea numelui prin ochii şi urechile consumato-
rilor. Până la urmă brandul tău este de fapt brandul lor. Lor le
este destinat. Fără ei, nu ar putea exista nici un brand.
Pentru început este bine să delimitezi câteva elemente.
Nu există reguli în alegerea numelui. Sunt doar sfaturi,
priveşte-le ca pe un ghid, păstrează-le în minte dar consideră
că doar inspiraţia singură şi un gram de noroc pot fi suficient.
O idee strălucită... şi numele perfect este gata. Dar până
acolo... este uneori un drum lung şi întortocheat, poţi sta zile
în şir cu el „agăţat” în faţa ochilor simţindu-l, auzindu-l,
văzându-l dar atunci când eşti gata să-l prinzi... zboară.
Identifică elementele care reprezintă esenţa brandului.
Construieşte un plan pentru alegerea numelui. Acest plan tre-
buie să cuprindă următoarele elemente:
1. Identificarea principalelor elemente caracteristice
(fundamentale) ale brandului.
2. Identificarea principalelor categorii de consumatori/
utilizatori, cui se adresează, care este piaţa în care va evolua.
3. Identificarea principalelor zone de activitate a brandu-
lui şi a motivaţiei de utilizare a acestuia de către consumatori.
4. Identificarea unui model de personalitate comun
celor mai mulţi utilizatori/consumatori ai brandului. Profilul
consumatorului este important în alegerea strategiilor de
comunicare.
5. Identificarea potenţialelor sentimente/necesităţi dez-
voltate de consumator la întâlnirea cu brandul.
6. Identificarea elementele lingvistice proprii altor
limbi comune domeniului de activitate al brandului.
Evitaţi folosirea unor prefixe, sufixe sau sintagme gra-
maticale de genul: agro, agri, agra, bio, eco, rom, etc. Acestea
sunt atât de des utilizate încât distinctivitatea lor este nulă.
Generaţi o listă cu potenţialele nume. Lista ar trebui să
cuprindă, într-o primă fază, un număr de cel puţin 500 vari-

90       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 91

ante (de preferat ar fi cel puţin 1.000). Cu cât veţi genera o


listă cuprinzând mai multe variante, cu atât aria de cercetare
va fi mai vastă şi capacitatea creativă poate identifica numele
dorit cu mai multă uşurinţă. O regulă importantă în procesul
de alegere a numelui spune că fiecare brand are un nume de
succes. Adevărata artă constă în a găsi acest nume şi a-l pune
în valoare.
1. Alegeţi primele 100 de variante.
2. Identificaţi posibilitatea de a fi înregistrate ca marcă
(inclusiv domeniu internet).
3. Evaluare lingvistică preliminară
4. Cercetare de piaţă/sondaj de opinie
5. Evaluare semantică
6. Evaluare auditivă (sonoră)
7. Evaluare finală, alegerea a minim 10 variante.
8. Decizia finală (funcţie de capacitatea numelui de a
fi înregistrat ca marcă şi domeniu internet)

Un exemplu de cum să nu faci este prezentat în contin-


uare. Ai să vezi cum greşelile grave pot apărea şi la case mari.
În anul 2009 compania deţinătoare a canalului TV Sci-
ence Fiction a hotărât schimbarea numelui Sci Fi şi implicit şi
a siglei. Motivul, numele vechi nu putea fi înregistrat ca
marcă. Au ales numele de SyFy, nume care era disponibil de a
fi înregistrat ca marcă. În final toată lumea a rămas şocată de
alegerea făcută. Revista Time a catalogat acest proces ca fiind
pe locul 3 între cele mai proaste campanii de rebranding din
istorie. În jargon american (slang) numele Syfy înseamnă
sifilis. Iată la ce poate duce o alegere neinspirată (pentru a nu
folosi un termen mai dur). Indiferent de calea aleasă, soluţia
adoptată sau mijloacele folosite – important este să alegi acest
nume având în vedere reflectarea lui în piaţa în care v-a ac-
tiva, astfel încât efectul produs la auzirea lui să fie unul
plăcut, reprezentativ, memorabil.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      91 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 92

Înainte de a decide forma finală a numelui iată câteva


recomandări:
1. Caută orice conotaţie negativă a numelui (exemplu
asocierea lui în diferite situaţii semantice)
2. Funcţie de bugetul alocat testează numele, întrebând
diferite persoane din anturajul tău sau dacă bugetul îţi permite
din zona în care brandul va evolua.
3. Având în vedere amploarea pe care o are internetul
şi faptul că orice brand are prin intermediul lui o expunere
globală caută câte pagini web au numele similar (parţial său
integral) ales de tine. Dacă rezultatele primite sunt mai nu-
meroase de 100, sfatul nostru este să cauţi alt nume.
Nu trata cu superficialitate aceste lucruri. Numele este
o armă în marketing. O armă foarte puternică. Rebrandingul
costă uneori mult mai mult decât dacă ai lua-o de la zero fără
a-ţi garanta însă nimeni rezultatele finale. Este vital ca nume-
le să permită achiziţionarea unui domeniu de internet. Ideal ar
fi să poţi achiziţiona cât mai multe domenii având ca rădăcina
numele ales. Pentru a evita diferitele conflicte de interese ce
pot apare este bine ca aceste domenii de internet să-ţi aparţină.
Dacă intenţionezi să explorezi şi alte zone geografice
ale pieţei, este bine să rezervi un domeniu de internet cu exten-
sia specifică fiecărei ţări unde brandul va fi prezent. Rezer-
varea unui domeniu de internet pentru fiecare brand pe care îl
ai este foarte utilă. Indicat ar fi ca la momentul achiziţiei do-
meniului de internet să fie căutate toate variantele posibile
pentru numele brandului tău. Achiziţionarea tuturor acestor
domenii, în măsura în care sunt disponibile, este un deziderat
important, asigurând o măsură de protecţie suplimentară în
vederea asigurării distinctivităţii competiţionale. Justificarea
este dată de faptul că achiziţionarea tuturor acestor domenii
limitează posibilitatea de a se produce confuzie în raport cu
identitatea brandului tău. În acest fel ajuţi brandul în a avea o
distinctivitate clară şi bine conturată în mintea consumatorului.

92       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 93

Pe de altă parte, alegerea unui nume de succes are în


vedere câteva elemente cheie:
• Numele trebuie să fie scurt, uşor de pronunţat şi
memorabil pe orice meridian al globului. Având în vedere că
piaţa este una globalizată, fiecare brand se adresează unui
consumator specific dar localizat uneori în arii geografice
diferite. Numele nu trebuie să lezeze sentimentele diverselor
grupuri sociale, religioase, etnice, etc să nu producă confuzii
lingvistice sau să interfereze negativ cu elemente culturale
sau sociale specifice unei anumite regiuni sau populaţii. Big-
Macs (McDonald’s) are semnificaţia de sâni mari în slang
(jargon) canadian. Un alt exemplu negativ este cel oferit de
General Motors. În anul 1962 când a lansat modelul Chevro-
let „Nova”, nu a „realizat” că în limba spaniolă ‚nova’
semnifică „nu merge”. (Noroc că cei de la Dacia nu au lansat
modelul DACIA NOVA în Spania). Deci mare atenţie mai
ales acum când internetul transferă cu mare uşurinţă, orice
brand într-o piaţă globală.
• Evitaţi cacofoniile. Noţiunea de cacofonie (numită
uneori şi disonanţă) se foloseşte în lingvistică şi în muzică
pentru a denumi orice fel de asociaţii neplăcute de sunete.
Termenul antonim este eufonie. Retorica include în noţiunea
de cacofonie orice succesiuni neplăcute de sunete din discurs,
supărătoare fie prin dificultatea de pronunţare sau înţelegere a
mesajului rostit, fie prin formarea accidentală de cuvinte cu
sensuri nepotrivite sau dezagreabile.
• Numele trebuie să fie atractiv, să transmită un senti-
ment de autenticitate şi credibilitate (un brand pentru tomate or-
ganice nu ar putea avea niciodată numele de ”tomchem”, fără a
produce efecte dezastroase în domeniul vânzărilor proprii).
• Pronunţarea numelui trebuie să fie una armonioasă,
melodică, cu un echilibru bine ales între consoane şi vocale
indiferent de limba folosită, sau suficient de sonor pentru a
trezi interesul. Un control riguros al accentelor pentru
evitarea unor pronunţii alternative.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      93 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 94

• Trebuie să nu limiteze în nici un fel dezvoltarea


globală a brandului, să permită utilizarea lui pe timp îndelun-
gat şi să nu fie legat de o anumită stare, situaţie, conjunctură
socială, culturală, politică, vremelnică.
• Trebuie să transmită într-un singur cuvânt, dacă este
posibil, calitatea esenţială, unică pe care o reprezintă. Este de
preferat ca numele să fie format dintr-un singur cuvânt (cel
mult două), dar evident că excepţia întăreşte regulă.
• Trebuie să fie disponibil pentru a fi înregistrat ca
marcă şi ca domeniu de internet. Înregistrarea mărcii este un
element foarte important în strategia de promovare a brandu-
lui. Este vital pentru un brand să fie marcă înregistrată. Spre
exemplu în fiecare secundă cinci noi domenii sunt înregis-
trate. Azi aproape 98% din cuvintele (formate din 4 litere) ex-
istente în vocabularul de bază al limbii engleze sunt
înregistrate ca domenii de internet. România respectă şi ea
acest trend. Zilnic sunt înregistrate noi domenii, astfel încât
devine din ce în ce mai dificil să găseşti un nume potrivit. Nu
pierde această oportunitate. Mâine te va costa mii EURO un
domeniu cu numele dorit de tine şi pe care altcineva a avut
inspiraţia să-l cumpere înaintea ta. Dacă brandul este
reprezentat de o persoană, atunci numele (sau prenumele) în-
treg sau fragmente din acesta poate fi transferat brandului.
În fiecare zi sute de nume apar în piaţă. Unele dintre
ele (foarte puţine) vor deveni branduri de succes.

RECOMANDARE:
Toate acestea fac din alegerea numelui o componentă
esenţială a dezvoltării unui brand. Este o activitate complexă
şi necesită un bagaj de cunoştinţe foarte bogat. Este bine să
nu laşi la voia întâmplării alegerea numelui pentru brandul
tău. Apelează la o agenţie specializată, evitând astfel riscurile
unei alegeri greşite. Resursele de care dispune o agenţie
specializată, capacitatea de a verifica potenţialul lingvistic al

94       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 95

domeniului de activitate în care brandul va activa şi nu în ul-


timul rând, experienţa, pot fi factori determinanţi pentru
alegerea unui nume bun pentru brand.
Este foarte greu să dezvolţi o strategie de branding
plecând la drum cu un nume neinspirat ales. Ca şi o piesă
dintr-un puzzle, trebuie să se potrivească perfect în tabloul
final. Care sunt avantajele alegerii unui nume bun? Iată doar
câteva dintre ele:
• Produce o diferenţiere semnificativă faţă de alte
branduri concurente.
• Acţionează emoţional asupra consumatorului.
• Este memorabil, are prestanţa şi unicitate.
• Susţine promisiunea unui produs de calitate şi
reflectă încrederea acordată.
• Este forţa brandului în programele de marketing.
• Permite (semantic) alegerea unor concepte grafice
reprezentative prin asocierea numelui cu acestea.
• Domină piaţa pe care concurează, produce o analogie
directă între toate produsele similare, numele său, identi-
ficându-se cu piaţa însăşi. (Xerox, Post-it, Lycra, Adidas, etc).

Alegerea unui nume este un proces unic, specific bran-


dului respectiv. În ultimă instanţă este vorba despre inspiraţie.
În acest sens este bine să tratezi cu discreţie întregul proces de
alegere a numelui. Ţine cont că un nume bun poate costa
multe zeci de mii de EURO. Ar fi neplăcut să constataţi că ai
ales un nume pe care altcineva l-a înregistrat înaintea ta, în
urmă cu doar câteva zile. Ai mereu în vedere că acest proces
să se desfăşoare (cel puţin în faza finală) în prezenţa unor per-
soane de încredere şi... ATENŢIE multă discreţie!
Un ultim sfat! Analizează numele folosite de
concurenţă (o analiză cât mai amănunţită, făcând apel şi la
surse istorice) şi alege numele astfel încât să fie
D I F E R I T!

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands     95


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 96

RECOMANDARE
Recomandarea noastră (dacă bugetul îţi permite) este
să înregistrezi numele ales ca marcă pe toate clasele Nisa.
Chiar dacă suma este mare, şi te gândeşti că niciodată nu vei
fabrica ţevi, apariţia unui brand având acelaşi nume cu cel
ales de tine dar înregistrat ca marcă pe clase diferite este posi-
bil. Confuzia creată în acest fel poate deveni mai mult decât
neplăcută. Dacă resursele financiare îţi permit poţi opta pen-
tru înregistrarea mai multor mărci cu un nume apropiat de nu-
mele brandului tău. Vor fi aşa numite mărci de blocaj, care te
vor ajuta să obţii supremaţie în piaţa vizată prin blocarea
apariţiei unor nume de brand cu sonoritate aprobată de a bran-
dului tău. Astfel distinctivitatea şi originalitatea numelui vor
fi mai bine protejate.

2. Sloganul – esenţa adevărului dintr-un


brand.
Unul din cei mai importanţi oameni din industria de pub-
licitate, David MacKenzie Ogilvy, spunea, folosind o exprimare
metaforică, că prima lege în publicitate este„ ...nu există reguli”,
dorind să exprime în felul acesta cât de importantă este creativi-
tatea, inovaţia. Niciodată nu trebuie folosit drumul care a dus un
brand spre succes. Dar la fel de adevărat este că repetarea unor
greşeli va produce acelaşi efect negativ sau chiar unul mai mare.
Sloganul este un element de bază al identităţii unui
brand. Este o propoziţie scurtă, sau doar o simplă înşiruire de
cuvinte, în care poţi comunica cel mai important mesaj ce în-
soţeşte brandul. Prin el se evocă identitatea brandului şi mani-
era în care doreşti să fie perceput de către consumatori.
Sloganul trebuie să exprime în puţine cuvinte un mesaj esenţial,
despre valoare brandului sau promisiunea pe care o face consu-
matorilor. Însoţeşte sigla şi conferă acesteia un plus de original-
itate şi distinctivitate. Cultură brandului este exprimată prin
slogan, care de multe ori se identifică cu brandul însuşi.

96       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 97

Apple | Think Different (1998)


Johnnie Walker | Keep Walking
Nokia | Connecting People
DuPont | The Miracles of Science (1999)
Coca-Cola | Always Coca-Cola (1993)
Nike | Just do it. (1988)
Alcedo | Prietenul Recoltelor Sănătoase (1991)
BASF | The Chemical Company
KWS | Semănăm Viitorul din 1856
Summit Agro | Noi facem pamântul mai roditor
Dow AgroSciences | Solutions for the growing world
Claas | Your Harvesting Specialist
John Deere | Nothing Runs Like a Deere
Agriplanta | Totul de la sămânţă la recoltă

Nu există o regulă pentru alegerea sloganului, alta decât


să fie scurt şi să prezinte brandul într-o lumină reală, aşa cum
doreşti să fie perceput. De preferat ar fi să fie în limba română,
dar dacă numele brandului are conotaţii directe într-o altă limbă
ar fi interesant să reflecte acest fapt. Trebuie însă o analiză
foarte serioasă înainte de a lua această decizie. Este posibil ca
pentru mulţi consumatori să producă confuzie, sau o slabă
percepţie. Un slogan reuşit aduce numelui şi brandului însăşi o
aură de magie. Poate susţine orice campanie de comunicare a
brandului făcând apel doar la valorile evidenţiate prin natura lui
semantică. Este foarte greu de găsit o „înşiruire de cuvinte”
care să poată reflecta ele singure întreaga esenţă a brandului.
Dar în momentul în care ai găsit-o brandul este înzestrat cu un
avantaj uriaş în procesul de comunicare a valorilor sale.
Spre deosebire de numele brandului şi imaginea
grafică a acestuia reprezentată de sigla, elemente de identitate

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      97 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 98

ce nu pot fi schimbate cu uşurinţă, sloganul are atributul de a


fi „în pas” cu vremea şi poate suferi modificări în funcţie de
strategia de comunicare a brandului la un moment dat.
Ca o concluzie finală putem spune că un slogan trebuie:
1. Să fie profund pozitiv
2. Să implice direct la acţiune
3. Să condiţioneze
4. Să fie puternic mobilizator
5. Să te facă să acţionezi
6. Să fie memorabil
7. Să nu conţină multe cuvinte
8. Să fie armonios în exprimare
9. Să fie „cantabil”, adică să aibă o linie melodică.
10. Să nu conţină negaţii sub orice formă ar fi aceastea.
11. Să nu conţină elemente de comparaţie.
12. Să nu fie imperativ în exprimare.
13. Să nu vorbească exclusiv despre brand fără a im-
plica sub o formă sau alta şi consumatorul, cel căruia sloganul
îi este adresat.
14. Să nu fie sub formă‚ academică sau exprimat în
limbi sau dialecte dispărute sau necunoscute, imposibil de
înţeles de marea majoritate a consumatorilor.

Aceste deziderate nu pot fi îndeplinite simultan. Dar


un slogan reuşit ar trebui să cuprindă cel puţin o parte din
aceste cerinţe. Odată cu înregistrarea numelui, sloganul ar tre-
bui şi el înregistrat ca marcă. Odată scos în spaţiul public el
poate deveni o sursă de inspiraţie pentru alte „branduri”. Deci
înregistrarea ca marcă este absolut necesară şi pentru slogan.

98       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 99

Sigla TA este imaginea numelui tău!


Fiecărui chip uman îi este asociat un nume, tot aşa şi
fiecărui brand îi este asociat un „chip” o imagine unică,
reprezentată de siglă.
Realizarea unei sigle potrivite este un aspect la fel de
important ca şi alegerea numelui. Sigla este imaginea numelui,
este o reflectare grafică a acestuia. Asocierea dintre numele
brandului şi imaginea lui, reprezentată de siglă, este baza
oricărei strategii de promovare a brandului. Sigla este o
reprezentare grafică a identităţii brandului. La fel cum
fiecărui chip uman (unic în felul lui) îi este asociat un nume,
tot aşa şi fiecărui brand trebuie să-i fie asociat un „chip” o
imagine unică, reprezentată de siglă.
În cele mai multe cazuri sigla poate fi o compoziţie ce
cuprinde simboluri grafice, culori distincte, ilustraţie, carac-
tere tipografice, imagini foto. Atunci când numele brandului
este suficient de sonor, de reprezentativ astfel încât el însuşi
să poarte toată greutatea brandului, sigla poate fi reprezentată
doar de numele brandului. În acest caz o compoziţie grafică
simplă reprezentată prin caracterele (literele) ce compun nu-
mele brandului este soluţia potrivită. O culoare specială
ataşată acestei compoziţii grafice poate fi un element de uni-
citate suficient de reprezentativ.
O siglă care să îmbine în mod armonios conceptele
grafice şi semantice cu numele brandului este o condiţie a
succesului şi o garanţie a stabilităţii imaginii brandului. Sta-
bilitatea unui brand, capacitatea lui de a rezista tendinţelor şi
influenţelor este dată de magia numelui, siglei şi a sloganului.
Pentru a fi o siglă de succes, un suport important pentru
branding, aceasta trebuie să îndeplinească următoarele
deziderate:
• Să atragă atenţia şi să lase o impresie pozitivă.
• Să creeze o imagine unică şi distinctă.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      99 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 100

• Să reflecte în primul rând ceea ce caracterizează şi


reprezintă brandul.
• Să fie uşor de asociat cu numele brandului
• Să nu producă confuzie sau asociere directă cu imag-
inea altor branduri.
• Să fie o imagine uşor de memorat, pe care cei ce o
văd să şi-o poată aminti cu uşurinţă. Caracterul folosit să con-
fere uşurinţă şi rapiditate în citire.
• Să fie SIMPLĂ şi elegantă.
• Culorile folosite să fie în deplină concordanţă cu pro-
dusul/serviciul pe care brandul îl reprezintă. Roşu este sim-
bolul energiei (Coca-Cola), albastru simbolizează pacea,
liniştea (Pepsi). Nu poţi avea o siglă roz pentru un brand ce
reprezintă o firmă de servicii funerare.
• Transpusă în alb/negru să îşi păstreze identitatea
grafică fără a produce distorsiuni în percepţia vizuală. Dacă
nu arată bine alb/negru, culoarea, oricare ar fi, nu va schimba
nimic din calitatea ei.
• Să promoveze un sentiment de unicitate, autenticitate şi
profesionalism.
• Simbolurile grafice ce o compun să fie uşor de
înţeles şi să transmită un mesaj clar, indiferent de mărimea în
care este reprodusă grafic (inscripţionata pe un pix sau
imprimată pe un mash afişat pe o clădire cu mai multe etaje,
sigla trebuie să fie la fel de clară şi identificabilă).
• să nu conţină mai mult de 3 elemente grafice distinc-
tive (inclusiv textul). Zilnic suntem asaltaţi de imagini di-
verse, foarte puţine dintre ele sunt memorate pe termen lung.
Doar cele pe care le recunoaştem uşor, cele care prin natura
lor grafică şi cromatică sunt diferite de celelalte, cele care pot
fi uşor asociate cu brandul însuşi vor fi cele memorabile, cele
în care mereu vom avea încredere. Alegerea siglei este o de-
cizie importantă. Este bine să te adresezi unei companii spe-
cializate. La fel ca şi la alegerea numelui, alegerea siglei

100      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 101

implică o multitudine de aspecte ce trebuiesc avute în vedere.


Unul dintre cele importante este acela că o siglă să
poată fi folosită cât mai mult timp posibil. Asta înseamnă că
realizarea ei trebuie să ţină mai puţin cont de tendinţe şi mai
mult de valorile imuabile. Fiind o creaţie artistică este de
preferat ca ea să înglobeze calităţi grafice a căror valoare este
perenă. În momentul luării deciziei finale trebuie să ştiţi:
- Sigla trebuie să fie realizată în format vectorial.
- Numărul de culori folosite să nu fie mai mare de
(maxim) patru, şi cel mult una dintre ele să fie o culoare
specială (care nu poate fi descompusă în CMYK - culorile de
bază în tipografie şi imprimare digital)
- Să nu se folosească mai mult de două tipuri de carac-
tere, care să poată fi citite imediat. Dacă elementele din sigla
nu pot fi citite în maxim 5 secunde, probabilitatea de a fi
identificate şi memorate este extrem de mică.
- Să fie simplă, uşor de reţinut. Familia de caractere
folosită să fie în deplină concordanţă cu linia grafică
predominantă.
- Solicitaţi codurile pantone (coduri de culoare speci-
fice, universal valabile, pentru industria tiparului) pentru
fiecare culoare folosită şi familia de fonturi folosite. Lipsa
acestor elemente poate constitui o sursă continuă de probleme.
- O grafică complexă impune în mod obligatoriu
folosirea unui tip de caracter extrem de simplu.
- Dacă numele este suficient de sonor, de reprezenta-
tiv, sigla poate fi construită grafic doar din literele ce com-
pun numele.
- Uneori o culoare poate fi asociată cu un brand (Or-
ange), caz în care sigla trebuie să fie reprezentată grafic prin
nume şi culoare, exprimate grafic într-un mod cât mai simplu.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      101


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 102

Câteva sfaturi pentru alegerea unei agenţii care să se


ocupe de realizarea siglei tale, sunt convins că vor fi de folos.
Dar înainte de asta trebuie să ştii două lucruri importante:
1. Cu cât numărul celor care vor lua decizia finală
privind alegerea siglei va fi mai mare, cu atât va fi mai dificil
de luat această decizie. Este de preferat să împuterniceşti o
singură persoană pentru această decizie.
2. Comunicarea cu agenţia să se facă prin intermediul
unei singure persoane, de preferat cea care v-a lua decizia
finală în mod direct (prin viu grai, faţă în faţă cu modelele re-
alizate pe masă şi cu participarea graficienilor ce au lucrat la
proiect). Cere explicaţii pentru fiecare element grafic folosit.
Încearcă să stabileşti ce a dorit să exprime grafic fiecare artist.
Este posibil ca uneori percepţia lor despre brandul tău să fie
total diferită de a ta. Încearcă să le împărtăşeşti din viziunea
pe care o ai despre brandul tău. Asigură-te că în siglă nu sunt
folosite cliparturi din numeroasele biblioteci electronice de
simboluri. Verifică dacă poate fi înregistrată ca marcă
naţională sau internaţională, funcţie de interesul tău.
Identifică cel puţin 3 agenţii (grafic designeri) specia-
lizate în logo design (multe agenţii/grafic designeri, sunt
specializaţi în print design, web design, design de ambalaje,
pliante, cataloage, etichete, etc). Încercă să găseşti acele
agenţii specializate în realizarea de identitate de brand. Este
important să consulţi portofoliul agenţiei. Stai de vorbă cu cei
care se vor ocupa de proiectul tău. Trebuie să existe o em-
patie, astfel încât comunicarea să fie posibilă cu multă
uşurinţă. Asigură-te că înţeleg exact ce vrei de la brandul tău.
Este esenţial să determini maniera artistică prin care se
exprimă fiecare artist plastic la care agenţia apelează. Este
posibil ca anumite elemente să nu fie pe placul tău, este bine
să ştii acest lucru înainte de a comanda sigla ta. Trebuie să ai
în vedere un lucru esenţial: (chiar dacă sună neplăcut pentru
tine) sigla ta nu trebuie să-ţi placă (numai) ţie. Atât numele

102      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 103

cât şi sigla sunt făcute să placă consumatorului. Pe acesta tre-


buie să-l ai în vedere atunci când decizi. Obişnuieşte-te cu
ideea că brandul tău este mai mult al lor, cei care vor deveni
clienţii produselor tale. Ei sunt cei care hotărăsc succesul
oricărui brand. De aceea este bine să laşi ca decizia să fie
luată de un specialist. Profesionalismul şi nu în ultimul rând
experienţa acestuia pot fi decisive în luarea unei decizii
potrivite. Chiar dacă implică un cost suplimentar cere părerea
mai multor specialişti. Comentariile şi observaţiile lor, te pot
ajuta. Rezultatul final este cel care va însoţi brandul pentru
mult timp. Decizia finală o vei lua singur. Dar sfaturile unor
specialişti vor fundamenta decizia ta, asigurându-te că este
cea corectă.
Stabileşte exact numărul de concepte grafice originale
(nu versiuni pe aceiaşi temă) pe care agenţia ţi le oferă şi care
vor fi modificările grafice acceptate fără costuri suplimentare.
Fiind vorba despre o muncă de creaţie ai în vedere un timp
pentru derularea întregului proces de minim 10 zile. Cu cât
numărul graficienilor ce lucrează la sigla ta este mai mare, cu
atât mai numeroase vor fi manierele de abordare a proiectului
şi implicit posibilităţile de alegere vor fi mai largi. Dacă după
10-12 concepte grafice primite nu poţi identifica nimic demn
de atenţie, atunci este o problemă. Orice proiect de acest tip
intră într-o fază de uzură (rutină), din care nu mai poate veni
nimic nou. Această fază de uzură apare după aproximativ 10-
12 concepte şi este puţin probabil ca din acest moment să poţi
obţine rezultatele aşteptate.Stabileşte costurile finale asig-
urându-te că sunt incluse şi cele pentru transferul dreptului de
proprietate asupra siglei comandate. Împreună cu sigla vei
primi şi un set (sau mai multe) de caractere. Nu toate aceste
seturi de caractere sunt gratuite. Verifică drepturile de folosire
(licenţa comercială) ale seturilor de caractere utilizate şi
întreabă de costurile acestora. Nu în ultimul rând trebuie să te
asiguri că ai achiziţionat un produs original. Este important să

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      103


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 104

ai certitudinea că sigla comandată este unică, fără elemente


împrumutate de la alte sigle, fără cliparturi sau concepte
grafice des utilizate (glob pământesc, coloana infinitului, gân-
ditorul de la Hamangia, etc). Exemplu dat de achiziţionarea
brandului turistic al României este foarte elocvent în acest
sens. Cereţi dacă este posibil un certificat de autenticitate. Nu
uitaţi în momentul înregistrării mărcii la OSIM/OHIM etc, o
echipă de experţi va analiza sigla şi o va compara cu toate
cele ce sunt înregistrate pe plan naţional/internaţional. Tre-
buie să fii sigur că la momentul depunerii cererii de înregis-
trare a mărcii sigla poate fi înregistrată! Altfel pagubele sunt
semnificative în timp şi bani! Achiziţionează odată cu sigla şi
toate drepturile de autor ce converg din creaţia siglei.
Asigură-te că sigla ta, sau elementele grafice ce o compun nu
vor fi folosite şi la alte creaţii similare. Stipulează în contract
acest lucru. Cel mai important este însă să o înregistrezi ca
marcă la OSIM, sau alte organisme europene/internaţionale
similare. Dacă intenţionezi să realizezi un brand cu expunere
globală este indicat să te asiguri că înregistrarea mărcii
acoperă toate zonele de interes vizate de tine.Toate aceste ele-
mente sunt valabile atât pentru nume cât şi pentru slogan.
Asigură-te că achiziţionezi produse originale, unice. Apără-ţi
dreptul de proprietate prin înregistrarea lor ca marcă!
Preţul unei sigle care să îndeplinească toate cerinţele
expuse poate începe undeva în zona minimală de 500 euro şi
poate ajunge până la sume cu multe zerouri, funcţie de
facilităţile oferite prin pachetul achiziţionat şi de reputaţia
agenţiei/autorului.
O siglă al cărui preţ este sub 150 euro poate fi (nu
obligatoriu) una reprezentând o creaţie grafică fără
semnificaţii artistice deosebite, cu o încărcare simbolică
redusă sau imposibil de înregistrat ca marcă. Dar excepţiile
pot întări regulă. Cert este un lucru: asigură-te că este unică şi
poate fi înregistrată la OSIM/OHIM

104      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 105

Alegerea unui nume (foarte) bun şi a unei sigle care să


corespundă grafic, stilistic, cromatic tuturor cerinţelor este o
condiţie necesară nu şi suficientă pentru succesul unui brand.
Cunosc personal câteva sigle care sunt realizări artistice
foarte frumoase, adevărate opere de artă. Din păcate ele nu
însoţesc un brand, imaginea lor este complet necunoscută.
Pentru ca un brand să ajungă în topul Interbrands mai sunt
mulţi paşi de făcut. Exemplu: În timpul războiului rece, în
spatele cortinei de fier, brandul „Europa Liberă” reprezenta
imaginea libertăţii şi a democraţiei. Puţini erau cei care
puteau însă asocia numele postului „Europa liberă” cu sigla
acestuia. La fel au stat lucrurile şi cu postul de radio BBC
care în timpul celui de-al II-lea război mondial a fost stindar-
dul care flutura încă deasupra Lumii Libere. Atâta timp cât
vocea postului BBC se auzea speranţa trăia în libertate. Sunt
doar două exemple despre numele unor branduri la care sigla
a fost cu mult depăşită de numele brandului.
Câteva sfaturi pentru a putea alege o siglă, pentru
cazul în care nu apelezi la o agenţie specializată (dar chiar şi
atunci utile).
• Nici un element grafic, linie sau text să nu inter-
secteze sigla.
• Imaginea globală să fie una unitară. Să nu pară a fi
făcută din mai multe fragmente.
• Numărul de fonturi folosit să fie limitat la maxim 2.
• Fonturile folosite să fie în concordanţă cu imaginea
grafică de ansamblu.
• Evitaţi să alegeţi fonturile caligrafice, gotice, sau
foarte moderniste. Ele nu pot fi citite cu uşurinţă.
• Abundenţa unor simboluri poate obosi privirea. Ni-
meni nu are timp şi dispoziţia necesară să decripteze diverse
simboluri sau semne (mai mult sau mai puţin oculte)
• Nu folosi elemente grafice perimate, uzate, folosite
în exces, ele nu asigură distinctivitatea necesară.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      105


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 106

• Maxim 3 culori (4 ca o limită a limitei).


• Sigla trebuie să arate bine alb/negru. Culorile nu tre-
buie să-i schimbe modul în care este percepută. Sunt
nenumărate exemple de sigle care transpuse în alb/negru arată
(total) diferit.
• Caută să existe un echilibru între elementele grafice
şi text. Elementele grafice trebuie să „stea” (să nu cadă din
sigla, să fie stabile) grafic.
• Spaţiul alb din jurul siglei este absolut necesar.
• Săgeţile (sau alte simboluri grafice similare) să fie
„îndreptate” întotdeauna cu vârful în sus, sau în plan orizontal
în dreapta (direcţia înainte).
• Împarte sigla în zone grafice, delimitate de variaţiile
de culoare sau de spaţiile albe. Delimitează elementele grafice
între ele cu ajutorul spaţiilor albe existente. Dacă sunt mai
mult de 3 zone grafice (inclusiv textul) – este o siglă
„nepotrivită” mult prea încărcată cu elemente grafice.
• Caută să existe întotdeauna un centru de atenţie (cro-
matic sau grafic). Un punct de focalizare al imaginii. Este
punctul central al siglei. Pe el se focalizează privirea. Dacă
are atributul de a atrage atenţia este perfect. Dacă nu... caută
altă variantă de siglă.
• Micşorează la maxim sigla (10-12 mm) şi observă
dacă o mai poţi recunoaşte. Dacă nu seamănă cu „originalul”
este un motiv serios să renunţi la acea variantă.
• Dacă ai cel mai mic motiv de îndoială privind cali-
tatea siglei în momentul achiziţiei, renunţă. Solicită noi mod-
ele. Modelul ales trebuie să placă clienţilor dar şi ţie în egală
măsură, atât de mult încât să nu ai nici un moment de îndoială
vis-a-vis de alegerea făcută. Dacă acest moment există, şi
treci peste el din comoditate, grabă sau... alte motive, mai de-
vreme sau mai târziu sentimentul acesta va creşte, şi va creşte
până la momentul în care vei dori altă siglă. Ceea ce nu este
deloc bine. Aşa că TREBUIE să-ţi placă 100%!

106      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 107

Pagina web, condiţii funcţii şi necesităţi


Este evident că o mare parte a afacerilor (din orice
domeniu) s-au mutat online. Este evident că volumul
vânzărilor online rivalizează cu cel realizat de companii prin
mijloace clasice. Orice firmă din zona agro care doreşte o
poziţie solidă şi importantă în piaţă are nevoie de o pagină
web. Este o necesitatea care nu mai poate fi trecută cu ved-
erea de nimeni.
Din acest motiv imaginea paginii web se identifică şi
este asociată de cele mai multe ori cu imaginea companiei şi
implicit a brandului. Atunci când brandul are o personalitate
proprie importantă, un caracter unic, independent de al com-
paniei, este nevoie să deţină propriul domeniu de internet
(pagină web), altul decât cel al companiei. Fără a rivaliza cu
imaginea companiei căreia îi aparţine, imaginea brandului tre-
buie să fie bine structurată.
Pentru multe firme din zona agro, partea de vânzări
este considerată cenuşăreasă, iar brandingul este un capitol
aproape sau chiar total inexistent. Rezultă o eficienţă scăzută
în vânzări sau/şi comisioane generoase plătite intermediarilor.
Chiar o politică de preţuri mici, pentru a putea „lupta” pe o
piaţă destul de aglomerată (în raport cu cererea) nu este o
garanţie a succesului, în contextul în care preţul te
poziţionează în piaţă comunicând consumatorului elemente
despre valoarea produsului.
10 de reguli ale unui bun web design
1. Trebuie să existe un concept materializat prin cel
puţin trei din elementele următoare:
- Mesaj - Idee - Poveste - Experienţă - Întâmplare
2. Comunicaţi! NU Decoraţi!
Folosiţi grafic o singură maniera de exprimare. Toate
elementele grafice trebuie să se găsească într-un raport armo-
nios unele cu celelalte. Grafic ele trebuie să vorbească aceiaşi

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      107


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 108

limbă. Folosiţi culorile siglei din manualul de identitate ca şi


culori de bază pentru pagină web.
Veţi realiza astfel o unitate între exprimarea grafică
tipărită şi cea a pagini web.
3. Folosiţi două (cel mult trei) familii de caractere.
Identificaţi exact care este conceptul grafic general şi veţi ob-
serva că sunt doar câteva tipuri de caracter care se potrivesc.
Prea multe tipuri de caractere produc confuzie şi pot perturba
atenţia asupra conţinutului şi mesajului grafic.
4. Focalizaţi atenţia pe lucrurile importante!
5. Alegeţi culorile funcţie de scopul şi conceptul pro-
pus în realizarea pagini web. Trebuie să aveţi cunoştinţe de-
spre efectele psihologice pe care le produc alăturarea a două
sau mai multe culori. Fiecare culoare are efecte psiho seman-
tice foarte bine determinate, dar alăturarea a două sau mai
multe culori poate modifică radical efectul.
6. Exploataţi spaţiile „albe” (negative space) oferind
ochilor posibilitatea de a se odihni. O pagină clară, cu ele-
mente grafice şi cromatice armonios alese este uşor de „citit”.
Textul care nu se poate citi ocupă spaţiu fără rost. Trataţi ti-
tlurile ca şi imagini. Încercaţi să realizaţi un echilibru cromatic
care să nu disoneze faţă de conţinutul şi mesajul pagini web.
7. Conceptul grafic trebuie construit pentru privitor/
vizitator nu pentru dvs. Trebuie să aveţi în vedere universali-
tatea şi faptul că oamenii sunt diferiţi, au preocupări, concepte
şi arii de interes diferite. Dar vizitând pagina dvs trebuie să
privească un „spectacol” care să-i atragă nu să-i îndepărteze.
8. Simetria este ultimul rău necesar!
9. Moda este trecătoare, uneori este bine să o ignoraţi
10. Păstraţi elementele definitorii ale unui layout pen-
tru toate celelalte pagini.

108       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 109

Definirea strategiei de branding.


A crea branduri charismatice pare ceva „simplu”. Sun-
tem înconjuraţi de branduri ce fac parte din viaţa noastră de
fiecare zi. Am putea spune că nici nu ne putem imagina viaţa
fără ele. Dar creaţia unui brand pe care oamenii să-l iubească
înseamnă foarte mult. Implică un efort susţinut clipă de clipă,
zi de zi, mereu fără oprire. Dar simplul efort nu este suficient.
Trebuie inteligenţă, talent, imaginaţie, coordonarea de-
ciziilor cu dorinţele consumatorilor, strategie şi multă foarte
multă determinare. Ambalajul, publicitatea, poziţionarea,
distribuţia, politica de preţuri sunt doar unelte în mâna unui
bun marketer. Succesul unui brand este însă altceva. Nu există
o reţetă universală. Nici nu ar putea fi, atât timp cât fiecare
brand este UNIC, irepetabil.
Am stat de vorbă cu foarte mulţi „marketeri” (le-aş
spune altfel, dar prea suna „frumos” fără intenţia de a fi peio-
rativ) şi am rămas uimiţi de faptul că pentru cei mai mulţi,
programele de branding sunt tratate la modul comun. Acest
concept transformă un proces unic într-un proces banal, strict
înglobat într-un mecanism matematic, predictibil, devenind
practic o procedură de lucru. De cele mai multe ori ce mie îmi
place devine regula:

Mie îmi place=Ţie îţi place=Lor le place= Tuturor le place

Nimic mai fals!


Nimic nu distruge un brand mai repede decât crearea
unor promisiuni, aşteptări, interese pentru acele valori pe care
brandul nu le are.
Succesul unui brand vine din capacitatea lui de a se
conecta la valorile, aşteptările, interesele consumatorilor ast-
fel încât să poată oferi un produs de încredere a cărui valoare
de întrebuinţare este de neînlocuit.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands     109


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 110

Nu sacrifica sănătatea brandului tău pentru a creşte


vânzările la un moment dat. Atunci când faci o reducere a
preţului de 50% comunici consumatorului un lucru extrem de
simplu – preţul produsului este prea mare, fac reducere pentru
a-l putea vinde. Întotdeauna preţul este o modalitatea simplă
de a transmite informaţii despre valoarea brandului, chiar
dacă nu astea sunt intenţiile tale. Prin preţ te poziţionezi faţă
de opţiunile consumatorului.
În momentul în care ai răspunsul la întrebările:
Ce este în mintea consumatorului despre brandul meu?
Cum îl vede?
Cum îl percepe?
Cum îl priveşte în raport cu celelalte branduri con-
curente?
Ce-i place şi ce nu-i place la el?
Ce l-ar determina să renunţe la el?
Ce l-ar determina să-l alegă?
În acel moment ai strategia de brand.

O strategie care se bazează pe comunicare, colaborare,


interacţiune permanentă cu consumatorul său potenţial, astfel
încât precum un organism viu, să se dezvolte permanent în
concordanţă cu aşteptările cu care este creditat. Azi internetul
a devenit platforma pe care se clădeşte în mod continuu o
lume nouă, o lume fără graniţe, o lume virtuală în care comu-
nicarea are noi reguli. O lume în care barierele sociale, cultur-
ale, religioase, politice dispar. În această lume nouă un meta
limbaj ce îmbină cuvântul, imaginea, sunetul într-un alfabet
nou, universal, reuşeşte cu foarte mare uşurinţă să creeze
legături între oameni aflaţi în locuri diferite şi care pot comu-
nica şi relaţiona în mod direct şi imediat. O nouă gramatică,
lege a acestui „limbaj”, tinde să devină normă în comunicarea
interumană. De aceea azi dezvoltarea unui brand (a oricărui
brand) trebuie să fie în deplină concordanţă cu noul „limbaj”.

1104       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 111

Cele 5 mari greşeli ce se fac în domeniul strategiei


de brand.
1. Prea multe produse şi servicii sub umbrelă unui sin-
gur brand.
(Xerox avea la un moment dat sub acoperirea
aceluiaşi nume: copiatoare, calculatoare personale, impri-
mante laser şi inkjet, scanere, produse de hârtie şi papetărie,
programe software, etc. Mai avea să producă sub acelaşi
brand băuturi răcoritoare sau ochelari de soare şi gama ar fi
fost completă).
2. Prea multe caracteristici în fiecare produs.
3. Prea multe mesaje diferite pentru acelaşi produs.
4. Prea multe elemente diferite în fiecare mesaj.
5. Prea multe canale media concurente folosite în co-
municarea de brand. Abundenţa mesajelor (peste 3.000/zi) nu
poate trece de o barieră fiziologică – omul nu poate percepe
(reţine) mai mult de (aproximativ) 100 de mesaje publicitare
pe zi. Această dezordine în comunicare nu face decât să
provoace un haos în percepţia noastră faţă de un anumit pro-
dus, iar efectele sunt opuse celor scontate de publicitari.
În acelaşi timp numărul mare de caracteristici ale
fiecărui produs devine o barieră psihologică importantă în
diferenţiere. Un exemplu este telefonul mobil, care azi
înglobează atât de multe caracteristici încât scopul iniţial pen-
tru care a fost creat (mobilitatea) devine unul secundar.
Dar nimic nou sub soare, spune Ecleziastul

(RE)branding între mit şi realitate.


Rebranding... un cuvânt cu o rezonanţă (mult prea)
plăcută urechilor multor „specialişti” în branding. Chiar în
urmă cu ceva timp am văzut mediatizat pe un important canal
TV, un concurs pentru desemnarea celui mai promiţător brand
românesc, al cărui premiu era: un program „complet” de re-
branding. Mi-a fost foarte greu să înţeleg cum poţi premia cel

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      111 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 112

mai promiţător brand românesc cu un program de (complet!?)


rebranding. Ori este cel mai puţin promiţător brand românesc
şi atunci rebrandingul are (ceva) sens, ori dacă este cel mai
promiţător brand românesc ce nevoie are de rebranding. Un-
deva este o greşeală. Ceva este putred. Gravă nu prin natura
disfuncţionalităţii cât mai mult prin neînţelegerea unui
fenomen extrem de important în afaceri, brandul, dar şi printr-
o neinspirată abordare a unor termeni şi concepte.
Rebrandingul este o soluţie extremă. Scara de in-
cendiu. Atunci când altceva nu mai funcţionează şi totul se
prăbuşeşte spre zona de anonimat, când comunicarea dintre
brand şi consumatori a dispărut, putem să luăm în calcul pro-
cesul de rebranding. Acest proces înseamnă o redefinire a în-
tregului concept ce a stat la baza construcţiei brandului. Poate
merge până la modificarea numelui, sloganului, siglei, a în-
tregii identităţi vizuale, sau/şi verbale. Odată demarat proce-
sul de rebranding, toate valorile care caracterizau brandul vor
căpăta valenţe noi, altele decât cele anterioare, vor fi practic
redefinite. Întregul concept al culturii brandului suferă
modificări semnificative, în structura de comunicare şi cea de
identitate. Efectele colaterale, costurile, rezultatele directe nu
sunt niciodată garantate. Poate fi un proces de revitalizare a
unui brand dar poate fi şi nedoritul proces de trecere în istorie.
Un proces de rebranding înseamnă în primul rând o
analiză foarte exactă a factorilor ce au determinat „căderea
brandului”. De aceea decizia de a demara un proces de re-
branding este una extrem de importantă, putând fi luată doar
în condiţiile existenţei unor informaţii exacte şi bine docu-
mentate. Sunt nenumărate exemple de rebranding aplicat
eronat în momente dintre cele mai nepotrivite. Amintim aici
doar unul dintre cele mai renumite: NewCoke. A durat 3 luni
până ce decizia de revenire la vechiul brand a fost luată, dar
efectele s-au văzut mulţi ani după. În acest sens vă spunem
doar atât: dacă cineva se oferă să facă rebranding pentru bran-

112      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 113

dul tău, primul lucru pe care trebuie să-l determini este cine
are de câştigat, tu sau el?
Am fost spectatori, pe plaiurile mioritice, în ultimi ani
la nenumărate procese de rebranding. Unele începute la nici
trei luni după lansarea brandului. Ar fi de râs dacă nu ar fi de
plâns după banii cheltuiţi în mod atât de hilar.
Acum, vestea bună este că şi pe alte meleaguri „mai
însorite”, se fac la fel de grave greşeli. Cunoscutul brand
GAP a încercat într-un mod exagerat de discret să schimbe lo-
goul, atât de bine cunoscut, cu unul nou, pe care cei de la re-
vista New York Fashion l-au numit o banalitate artistică.
Reacţia consumatorilor nu a întârziat să apară. De la simple
comentarii „răutăcioase” postate pe bloguri până la boicotul
real al fanilor GAP, care refuzau să mai poarte şi/sau să
cumpere produsele purtând însemnele îndrăgitului, până nu
de mult, brand. Lucrurile au revenit cu repeziciune la normal,
brandul GAP adoptând vechea imagine atât de îndrăgită. De
ce a fost nevoie de această tristă şi costisitoare experienţă?
Rebrandingul din acest motiv trebuie să fie considerat
ca fiind ultima soluţie. Poate fi un succes sau dimpotrivă.
Simplă schimbare a siglei, numelui, sloganului nu vor aduce
decât pagube. Schimbarea trebuie să se producă la nivelul
percepţiei consumatorului, astfel încât valorile brandului să
capete consistenţă şi credibilitate. O siglă nouă, un slogan
„fresh”, un nume frumos, nu vor produce niciodată resus-
citarea unui brand în agonie. Este ca şi cum ai încerca să
încălzeşti o găleată cu bricheta. Sunt multe cazuri de rebrand-
ing care a eşuat lamentabil - GAP, New Coke, Tropicana,
AOL, KODAK, etc.
De fiecare dată motivul principal al eşecului a fost
lipsa de comunicare dintre brand şi consumatori. Acest deficit
în comunicare s-a reflectat în alegerea unui moment
nepotrivit pentru demararea procesului de rebranding, lipsa
informaţiilor despre dorinţele consumatorilor şi implicit

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      113 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 114

alegerea unor soluţii neadecvate. În cele mai multe situaţii


revenirea la forma iniţială a fost soluţia cea mai bună, dove-
dind că demararea procesului de rebranding a fost total ne-
inspirată şi departe de dorinţele şi aşteptările consumatorilor.
Managerul de brand este o funcţie diferită de cea de
manager de produs. Managerii de brand sunt cei mai impor-
tanţi oameni din spatele succesului oricărei strategii de brand.
Ei sunt responsabili pentru îmbunătăţirea continuă a valorii
brandurilor, generând astfel profituri importante pentru com-
panie şi acţionari. Multe companii multinaţionale alocă
bugete importante pentru managementul de brand şi
angajează profesionişti pentru a dezvolta, planifica şi imple-
menta activităţi de branding. Aşa cum un brand este diferit de
un produs, de aceea şi atribuţiile unui brand manager sunt
diferite de cele ale unui manager de produs. Din nefericire în
România nu există un standard ocupaţional pentru această
profesie. Această situaţie generează o stare de confuzie
generală. Atribuţiile pe care un brand manager ar trebui să le
desfăşoare sunt împărţite între managerii diferitelor departa-
mente (în cel mai fericit caz), de la vânzări la PR sau market-
ing. Acest fapt duce la o politică fragmentată incoerentă şi de
cele mai multe ori păguboasă pentru brand şi companie. Dar...
cui îi pasă?
Am întâlnit situaţii dintre cele mai hazlii, ca să nu
spunem altfel, în care un brand manager în prima sa zi de
muncă în noua poziţie, demareză procesul de rebranding, fără
a face nici cea mai sumară analiză faţă de oportunitatea de-
ciziei sale. Pur şi simplu ghidându-se după principiul un nou
brand manager o nouă politică de brand...
Atribuţiile managerului de brand sunt mai mult decât
introducerea pe piaţă a unui produs. Managerii de brand sunt
responsabili pentru performanţa generală a brandurilor lor,
care include managementul şi dezvoltarea brandurilor, man-
agementul de imagine şi poziţionare în raport cu celelalte

114       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 115

branduri concurente, managementul comunicării de brand,


etc. Brand managerii sunt persoanele cheie pentru a planifica,
dezvolta şi implementa iniţiative ale activităţilor de marketing
şi PR pentru brandurile sau produsele lor.
Un brand manager conduce eforturile de cercetare de
piaţă pentru a înţelege percepţia şi comportamentul clienţilor
astfel încât să formuleze şi să dezvolte strategii de branding
eficiente pentru a asigura brandurilor o vizibilitate maximă şi
performanţe mai bune decât cele ale brandurilor concurente.
Managerii de brand trebuie să fie creativi şi să fie la
curent cu ultimele tendinţe ale strategiilor de comunicare de
brand poziţionare şi introducere pe piaţă. Trebuie să coor-
doneze evenimente, proiecte de marketing şi campanii publi-
citare pentru brandurile sau produsele lor. Brand manageri
relaţionează cu o largă reţea din domenii cum ar fi publici-
tatea, media, companii de cercetare de piaţă, CSR, resurse
umane, creativi, contractori şi agenţi de vânzări, precum şi
membrii propriei echipe de marketing. Ca atare, ei trebuie să
prezinte abilităţi puternice de conducere, coordonare, o bună
comunicare şi abilităţi sociale, abilităţi analitice puternice şi
capacitatea de a urmării şi îndeplini sarcini multiple sub
asediul stresului şi cu termene foarte scurte de realizare. Man-
agerul de brand este, de asemenea, un membru al echipei de
management, având sarcina de a raporta rezultatele în timpul
şedinţele de management, precum şi la integrarea obiectivelor
corporative în strategiile lor de management de brand.
Dacă un brand nu trăieşte în mintea şi în sufletul celor
ce i-au dat viaţă, în mod sigur nu o v-a face în sufletul şi mintea
celorlalţi. Dacă construcţia să nu începe în interior, în exterior
nu va crede nimeni în valorile lui. De aceea vă spunem:
Construiţi din interior valorile brandului şi aveţi încredere în el!
Faceţi cunoscute tuturor aceste valori, începând cu cei din inte-
rior şi terminând cu cei din exterior – consumatorii.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      115


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 116

Câteva lucruri pe care ar trebui să le ştiţi despre brand.


Brandurile îi îndeamnă pe oameni să gândească! Să aleagă! Să
deţină o opţiune clară şi precisă. De la opţiunea din cabina de
vot până la umplerea coşului de cumpărături cu produsele
preferate, de la muzica ascultată la iPod până la cafeaua cu
care începeţi ziua de lucru, toate sunt opţiunile pe care noi le-
am exprimat odată cu achiziţionarea lor. În acelaşi timp un
lucru este la fel de important. Brandurile nu pot exista fără noi
şi fără dorinţele noastre, ale consumatorilor. Marea încercare a
unui constructor de brand este de a identifica valorile brandu-
lui în raport cu dorinţele consumatorului. De a le armoniza ast-
fel încât să considerăm acel brand unic, de neînlocuit.
Orice business se identifică cu un brand! Brandurile
sunt o emblemă a lumii în care trăim! Indiferent de mărimea,
indiferent de ceea ce face sau locul unde se află, businessului
are clienţi. Este motivul existenţei sale. Este o relaţie biuni-
vocă. Fiecare aduce ceva, businessul – un produs, un serviciu,
consumatorul – o necesitate, o dorinţă, o aspiraţie. Fără
această relaţie lumea, aşa cum o înţelegem azi, ar fi diferită.
Valoarea unui brand este dată în timp. Timpul este o
bună măsură a valorii unui brand. De aceea cei 100 de ani ai
firmei Claas sunt dovada valorii acestui brand.
Brandul creează noi conexiuni la nivel emoţional între
valorile pe care le promovează şi dorinţele consumatorului. În
inima lor, brandurile ating sufletul, surescită privirea, satisfac
nevoia, şi motivează acţiunea.
Emoţia este centrul puterii unui brand. Brandul
reprezintă aspiraţiile, dorinţele a ceea ce un consumator este
sau vrea să devină prin conectarea cu produsele, serviciile, şi
experienţa brandului. De aceea putem spune că puterea unui
brand este măsurată prin puterea şi durata emoţiilor pe care le
generează la nivelul fiecărui consumator.
Arta de a crea o imagine memorabilă şi uşor de re-
cunoscut pentru un brand, constă în a zidi în mintea consuma-

116      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 117

torului (în sensul trăiniciei unei construcţii) un mesaj, o


promisiune care să reprezinte toate aşteptările cu care este
creditat brandul. Aceasta este misiunea oricărui constructor de
brand. Drumul este lung şi nu poate fi parcurs peste noapte.
Este nevoie de timp, răbdare, imaginaţie creativă, bani şi
muncă, foarte multă muncă.
Mesajul brandului trebuie să aibe consistenţă în comu-
nicare şi conţinut în toate etapele de dezvoltare. Consistenţa
crează în mintea consumatorului siguranţă, garanţia unui pro-
dus familiar ale cărui calităţi sunt cunoscute şi apreciate. În
timp consistenţa este un proces determinat al loialităţii con-
sumatorului pentru brand.
Mesajul brandului trebuie transmis cu fiecare oportu-
nitate pe care piaţa o are prin orice program de comunicare
posibil de a fi accesat, pe orice canal media disponibil. Din
nou şi din nou, mereu, neîncetat. Este o chestiune de timp şi
succesul nu va întârzia să apară.
Răbdarea este o calitate esenţială. Un vechi proverb
evreiesc spune că ... primul pas spre inteligenţă este răbdarea.
Nici un brand nu devine remarcabil peste noapte. Oamenii au
nevoie de timp pentru a-i putea asimila şi verifica calităţile şi
pentru a-l putea considera de neînlocuit. Necesitatea, dorinţa
de a folosi numai un anumit produs apare în urma unui proces
cognitiv de lungă durată.
Construiţi totul bazându-vă numai pe valorile reale ale
brandului. Valorile artificiale, cele care nu reprezintă esenţa
brandului ci doar apanajul unor programe de publicitate sunt
repede demascate, iar efectul pe termen lung este dezastros.
Priviţi mesajele publicitare prin care partidele şi oamenii
politici comunică cu alegătorii. Credibilitatea lor este extrem
de scăzută tocmai pentru acest motiv. Sunt construite contex-
tual (în preajma alegerilor) bazându-se pe valori false şi
mesaje tendenţioase la adresa rivalilor politici. Azi nimeni nu
mai crede în aceste „lozinci propagandiste”, chiar dacă pentru

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      117 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 118

cei mai mulţi dintre „comunicatorii politici” regula de aur a


rămas: „Cu sinceritatea nu faci nimic. Un bun comunicator e
un bun manipulator. Al individului, al subconştientului, al
maselor”.
Lumea s-a schimbat. Accesul la informaţii este disponi-
bil pentru tot mai mulţi oameni, indiferent de zonele în care
locuiesc iar capacitatea de manipulare a „comunicatorilor
politici” care folosesc asemenea tip de discurs este departe de
cea vizată în cancelariile politice.
Cine nu este în mediul on-line, nu există – se aplică
perfect şi în agricultură. Mediul online oferă oportunităţi ne-
limitate pentru branding, promovare şi chiar vânzări. Trebuie
doar să ştii cum să procedezi şi să aloci resurse umane şi fi-
nanciare care să folosească aceste oportunităţi on-line - de
multe ori aproape gratuite. Începând cu site-ul web propriu,
directoarele web din zona agro sau cele de businee, site-urile
de promovare a ministerului agriculturii sau ONG-urile afili-
ate, site-urile de comunicate de presă, site-urile de ştiri şi
până la reţelele de socializare, firmele din domeniul agricol ar
trebui să nu rateze nimic. Cele mai multe dintre acestea folo-
sesc însă foarte puţin din resursele oferite de mediul online.
Un site al unei firme de producţie agricolă ar trebui să
conţină următoarele elemente definitorii ale promovării şi
comunicării publicitare
Branding & Informare
- Secţiune dedicată cu prezentare completă a fermei;
- Informaţii despre fermă, suprafaţata cultivată, pro-
duse, dotări tehnice, etc
- Informaţii de contact direct (nr. de telefon şi adresa);
- Fotografii reale exterior
Echipa şi managementul fermei
Vânzări directe
- 100% fără comisioane, vindeţi direct
- Prezentare ofertă produse;

118       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 119

- Posibilitate rezervări pentru produse la momentul


recoltării
Marketing avansat şi comunicare
Relaţii publice, imagine
- Posibilitate de postare noutăţi (ştiri, comunicate de
presă) legate de activitatea fermei dumneavoastră;
- Posibilitate de articole, interviuri, analize, comuni-
cate de presă postate pe site
Publicitate
- Promovare gratuită prin bannere şi advertoriale

Comunicarea de Brand

Mijloacele de comunicare ale brandului fac parte dintr-o


strategie care integrează toate activităţile de comunicare ale
companiei - cum sunt relaţiile publice, publicitatea, respons-
abilitatea socială – pentru un bun management al brandul.
Punctul de pornire al comunicării de brand este afacerea pro-
priu-zisă şi nu publicitatea. Comunicarea de brand trebuie să
înceapă cu înţelegerea rolului brandului în cadrul modelului de
afacere şi apoi cu determinarea modului în care brandul poate
ajuta creşterea afacerii. Comunicarea de brand trebuie să im-
plice managementul de la nivelul cel mai înalt al companiei
deoarece aduce împreună strategia, resursele financiare şi co-
municarea de marketing.
”Brandurile pentru care o campanie integrată
reprezintă simpla adaptare a spotului TV pe celelalte medii
(presa, radio, outdoor etc), sunt în mare parte branduri care de
fapt nu au o poveste frumoasă de spus ... Sunt mărci plictisi-
toare, fără foarte multă imaginaţie în comunicare” spunea
Ştefan Stroe pe blogul său.
Începerea unui program de comunicare de brand
necesită o abordare strategică ce are în vedere crearea unei
relaţii şi mai puternice cu clienţii sau consumatorii produselor.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      119 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 120

Acest proces, pentru a putea fi realizat cu succes, implică par-


curgerea mai multor etape.
1. Întelege rolul şi valoarea brandului în afacerea
ta. Brandul reprezintă o valoare prin faptul că ajută la crearea
loialităţii clienţilor, diminuează riscurile afacerii (venituri şi
cash-flow mai stabile) şi creşte profitabilitatea. Brandul este
un simbol ce permite identificarea provenienţei şi
diferenţierea produselor unele de altele.
2. Identifică consumatorii vizaţi. După ce ai identifi-
cat rolul şi valoarea brandului, următorul pas este acela de a
identifica consumatorii cărora vrei să te adresezi. Pentru
aceasta va trebui să faci deosebirea dintre cumpărătorii
potenţiali ai produselor firmei, utilizatorii curenţi, factorii de
decizie sau factorii de influenţă ai deciziei de cumpărare. Tre-
buie să identifici factorii care conduc la succesul afacerii şi cei
care pot contribui sau influenţa succesul. Provocarea principală
este aceea de a crea o strategie de brand care te conectează cu
consumatoriicare conduc la succesul afacerii tale şi care
comunică cu cei care pot influenţa succesul.
3. Proiectează comunicarea. Defineşte valorile tale
unice, ceea ce doar afacerea ta are. Comunicarea unui mesaj
asemănător cu cele existente va duce la o risipă a resurselor.
O comunicare de brand cu un mesaj distinct, diferenţiat
reprezintă calea afacerii tale spre creştere. Pentru a putea con-
cepe un astfel de mesaj trebuie să analizezi şi să înţelegi
nevoile consumatorilor, dinamica pieţei precum şi strategiile
proprii. Mesajul transmis trebuie să facă legătura între ceea ce
doar tu oferi cu nevoile consumatorilor care conduc la succe-
sul afacerii tale.
4. Crează mesaje ce pot schimba percepţia consuma-
torilor. Având în vedere că scopul urmărit este acela de a
creea o relaţie dintre clienţi şi brand, trebuie ca clienţii să fie
implicaţi într-un mod progresiv. Prin mesajul comunicat tre-
bui să le schimbi încet, încet percepţia faţă de brand şi să-i de-

120     AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 121

termini să răspundă la promisiunea ta distinctă. Aceasta


implică un efort de comunicare ce este capabil să penetreze
zidul de protecţie ridicat de oameni pentru a-i proteja îm-
potriva presiunii publicitare zilnice. Pentru a fi observat tre-
buie să transmiţi mesaje clare, direct la ţintă, mesaje ce se pot
face auzite în vacarmul publicitar de azi. Un mesaj
convingător poate avea succes şi atunci când este comunicat
cu ajutorul unor bugete mici.
5. Înţelege rolul fiecărei platforme de comunicare
în schimbarea percepţiei clienţilor faţă de brand. După ce
ai creat mesajele pe care vrei să le comunici va trebui să îţi
alegi cele mai bune căi de livrare a lor. Cele mai uzuale plat-
forme de comunicare sunt reprezentate de publicitatea
comercială, promovarea vânzărilor, evenimentele/experien-
ţele, relaţiile publice şi marketingul direct.
Publicitatea comercială este poate cea mai cunoscută şi
cel mai uşor recunoscută de către auditoriu. În această cate-
gorie se încadrează reclamele tipărite, reclamele difuzate prin
radio, televiziune sau pe paginile de internet. Ambalajul, atât
exteriorul lui cât şi inserturile în interiorul lui reprezintă
forme eficiente de publicitate. Tot aici se încadrează şi cele-
lalte forme de publicitate cum sunt afişele, broşurile şi pli-
antele, panourile publicitare, etc.
Promovarea vânzărilor este reprezentată de concursuri,
jocuri, tombole, stimulentele de cumpărare, mostrele de încer-
care pentru cumpărători, demonstraţiile practice, cupoanele
etc. Târgurile şi expoziţiile de profil reprezintă metode efi-
ciente de promovare a vânzărilor, fiind o modalitate concretă
prin care consumatorul poate intra în contact direct cu brandul.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      121 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 122

Evenimentele şi experienţele prin care brandul


angrenează mintea, inima şi pe cât posibil toate simţurile con-
sumatorului. Angajamentul senzorial – auzul, vederea, miro-
sul, gustul şi atingerea – reprezintă calea cea mai sigură
pentru a crea o legătură complexă cu consumatorul, profundă
şi de durată. Experimentarea brandului este interacţiunea vie
dintre consumator şi brand şi include toate valorile brandului
şi are ca scop angrenarea consumatorului la nivel intelectual,
emoţional şi senzorial. Experienţele trebuie implementate în
locaţii unde consumatorii sunt deschişi la experienţe noi dar şi
motivaţi să fie implicaţi. Un exemplu îl reprezintă testarea în
câmp a combinelor şi tractoarelor CLAAS în cadrul
expoziţiei agricole AgriPlanta. Fermierii sunt în acest mod
angrenaţi intelectual, senzorial şi emoţional.
Un alt exemplu îl reprezintă degustarea de produse în
cadrul târgurilor de produse tradiţionale, aici consumatorul
vede produsul, îl gustă dar comunică direct şi cu producătorul
acestuia, poate obţine informaţii suplimentare referitoare la
modul şi condiţiile în care a fost produs. Evenimentele şi
experienţele trebuie să se desfăşoare în locaţii reale care prin
design, interactivitate, informaţie şi divertisment să devină
expresii ale bradului.
Relaţiile publice. Laura şi Al Ries spuneau în cartea
lor ”Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului” că
relaţiile publice sunt mai eficiente decât publicitatea în con-
struirea unui brand.Publicitatea şi-a pierdut credibilitatea în
timp ce media încă o mai are(oare?). ”Publicitatea ar trebui să
urmeze PR-ului în timp şi ca tematică. Publicitatea este o con-
tinuare a relaţiilor publice prin alte mijloace şi ar trebui să
înceapă numai după ce s-a rulat un program de PR” conform
spuselor celor doi autori.
Atunci când începeţi comunicarea de brand trebuie să
vă gândiţi în primul rând la reputaţia actuală a companiei şi a
acţiunilor pe care le face cu publicul intern şi extern.

122       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 123

Percepţia despre ceea ce cred angajaţii despre companie şi


imaginea pe care o are aceasta în exterior ar trebui să
coincidă.

Printre metodele specifice acestei platforme de comu-


nicare sunt comunicatele de presă, declaraţiile, seminariile,
rapoartele anuale şi trimestriale de activitate, donaţiile,
sponsorizările activitatea de lobby, revista companiei etc.
O formă de comunicare cu comunitatea ce ocupă în ul-
timii ani un rol din ce în ce mai important îl reprezintă
relaţiile publice online prin intermediul siteurilor de so-
cializare (Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace, Google-
Plus+, etc) . Relaţiile publice on-line nu înseamnă doar să ai
un site, un blog sau un cont pe reţelele de socializare.
Înseamnă să foloseşti acea resursă online pentru a primi feed-
back din partea consumatorilor, şi a-ţi dezvolta apoi oferta în
raport cu doleanţele acestora. Pe de altă parte trebuie să se
evite ca relaţiile publice să se limiteze doar la aceste medii
online de comunicare. De asemenea nu trebuie să pierdeţi din
vedere scopul strategic al comunicării, şi să vă folosiţi
resursele doarîntr-o goană după Like-uri.
Marketingul direct înseamnă vânzarea directă,
personalizată eliminând contactul dintre vânzător şi
cumpărător. Marketingul direct presupune tehnici personal-
izate sau impersonale de vânzare prin corepondenţă, vânzare
prin catalog, telemarketing, comerţ electronic, magazine on-
line, etc. Marketingul direct prin atingerea individuală a clien-

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      123 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 124

telei potenţiale este un mod de comunicare, de difuzare a


ofertelor comerciale şi promoţionale (direct în cutiile poştale,
prin broşuri, cataloage, etc) şi este şi un veritabil canal de
vânzare personalizată. Astfel marketingul direct nu este doar
o cale de a creşte vânzările ci şi o cale eficientă de creştere a
gradului de conştientizare a brandului. Pe măsură ce cresc
vânzările produselor tale, creşte gradul de conştientizare a
brandului tău şi implicit creşte şi încrederea acordată de
cumpărători în brandul tău.
6. Stabileşte mixul mediatic. O altă provocare o
reprezintă împărţirea bugetului între platformele de comuni-
care posibile: publicitatea comercială, promovarea vânzărilor,
evenimentele/experienţele, relaţiile publice şi marketingul di-
rect. Optimizarea mixului mediatic are ca scop stimularea
consumatorilor din segmentul dorit să-şi dezvolte loialitatea
pentru brandul tău. Strategia este de a optimiza puterea mesa-
jului în limitele bugetului alocat. Acest lucru va genera un
randament superior al investiţiei asigurând alocarea fondu-
rilor pentru comunicarea de brand şi pe viitor.
Planul media creat trebuie să fie optimizat pentru a
folosi la maximum bugetele alocate. Această optimizare poate
determina succesul comunicării de brand.
7. Evaluarea rezultatelor. Ca în orice investiţie după
încheierea activităţii trebuie să identificaţi care sunt efectele
şi veniturile comunicării de brand. De cele mai multe ori
rezultatele acestei activităţi sunt prezentate ca rezultate şi
cheltuieli: numărul de reclame plasate, numărul de articole
apărute în presă, costurile mediatice. Comunicarea integrată
de brand trebuie văzută ca o investiţie şi nu ca o cheltuială,
ceea ce însemnă că tu va trebui să demonstrezi că ai obţinut
un anumit randament al investiţiei, randament care poate fi
comparat cu cel al altor investiţii din companie.
Comunicarea de brand este proces continuu, un proces
ce trebuie îmbunătăţit permanent. Pe măsură ce ai măsurat şi

124       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 125

analizat rezultatele iniţiale întoarce-te la baza programului de


comunicare şi caută căile prin care poţi să-l îmbunătăţeşti.
Analizează mesajele pe care le-ai transmis/primit şi încearcă
să le faci mai convingătoare. Analizează canalele media pe
care le-ai folosit şi vezi dacă ţi-ai atins auditoriul ţintă.
Analizează bugetele pe care le-ai folosit şi vezi dacă le-ai
folosit în modul cel mai eficient. În cele din urmă analizează
metodele de evaluare folosite şi vezi dacă ele îţi oferă ima-
ginea de care ai nevoie pentru a conduce programul de comu-
nicare de brand în direcţia dorită de tine.

CSR - element vital al valorii brandului.

Definitie: CSR (Corporate Social Responsibility) este


o concepţie referitoare la contribuţia pe care trebuie să o
adopte companiile vis-a-vis de dezvoltarea societăţii mo-
derne. Deoarece adoptarea principiilor de CSR de către com-
panii serveşte obiectivelor de dezvoltare durabilă, statele şi
instituţiile internaţionale au elaborat o serie de standarde pen-
tru a defini ce înseamnă un “comportament corporativ
dezirabil”. Se spune că a face bine trebuie să fie o satisfacţie
în sine.
Trebuie să ne ducem fiecare propria noastră viaţă,
fără egoism şi fără să-i socotim pe ceilalţi numai ca nişte
mijloace, dar totodată fără să ne tăgăduim cu totul pe noi
înşine, să ducem o viaţă de sine stătătoare şi potrivită firii
noastre, cu un echilibru raţional între îndatoririle faţă de alţii
şi îndatoririle faţă de noi.
Thomas Mann
În ultimi ani un nou mod de abordare a brandingului
capătă contur, iar rezultatele obţinute sunt uluitoare. Pentru că
brandingul crează o legătură indisolubilă între consumator şi
produs, ducând în mod indirect la asocierea imaginii con-
sumatorului cu cea a brandului, o nouă strategie de branding

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      125 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 126

urmăreşte tocmai acest aspect emoţional foarte puternic, ge-


nerat de implicaţiile date de responsabilitatea socială corpo-
rativă. Având în principal o puternică componenta de
voluntariat, CSR apelează la acele resorturi profund umane
generatoare de loialitate, responsabilitate, altruism. Suntem
oameni în măsura în care caracterul nostru uman se
raportează la aceste valori umane primordiale: mila,
bunătatea, credinţa, toleranţa, altruismul, responsabilitatea.
Unele companii au înţeles acest lucru şi implicarea lor
activă în diverse proiecte de utilitate socială (CSR) sunt o
dovadă a unei noi abordări. Câştigul de imagine al acestor
companii prin prezenţa lor în viaţa comunităţilor la nivel
obştesc, social, cultural, sportiv aduce un plus de valoare şi
încredere pentru brandurile lor. Consumatorii devin din ce în
ce mai ataşaţi de ideea de a participa, la diverse proiecte so-
ciale în care companiile respective sunt implicate. Chiar dacă
în România urma paşilor făcuţi este aproape invizibilă, pre-
mizele sunt îmbucurătoare şi reprezintă un semn de normali-
tate. Multe companii străine (DuPont, BASF, Dow Chemical
Company, Cargill, CLAAS) au transferat în România, odată
cu capitalul lor şi responsabilităţile sociale, implicându-se
activ în viaţa comunităţilor în care îşi desfăşoară activitatea.
Există exemple din ce în ce mai des urmate de unele companii
româneşti: Cargill a ajutat la plantarea a 1000 de copaci într-
un demers de a susţine dezvoltarea verde a comunei Bucu;
Timac Agro Romania s-a implicat în viaţa comunităţii rurale
din Pogoanele prin sponsorizarea echipei de fotbal Olimpia
Pogoanele şi a Liceului Teoretic Pogoanele. Brandul a cărui
dezvoltare implică şi o componentă activă de responsabilitate
socială corporativă, devine o normă unanim acceptată cu
efecte pozitive evidente. Cei care înţeleg acest mod de a face
afaceri vor supravieţui vremurilor care vor veni, ceilalţi, al
căror unic scop este profitul, vor deveni doar nişte exemple
negative pentru ceilalţi competitori. “CSR este cheia

126       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 127

dezvoltării unei ţări, economic, social, ecologic şi politic.”


spune Martin Neureiter, preşedintele Centrului pentru Civism
Corporatist din Austria.
„Poate sună puţin exagerat, dar este foarte aproape de
adevăr. În România, de exemplu, sunt multe zone care se află
în schimbare continuă din punct de vedere al mediului, al in-
dustriei, al serviciilor de sănătate şi sociale, al educaţiei. Sunt
moduri în care poţi aborda aceste schimbări: una este ca
fiecare să încerce să câştige cât mai mult, chiar şi în detrimen-
tul altor zone, ceea ce va duce la dezechilibru social; alta este
ca autorităţile să încerce să aducă zonele la acelaşi nivel
bazându-se pe cele trei linii de acţiune ale CSR – economică,
socială şi de mediu – şi să atragă şi partenerii sociali în acest
proces. Atunci se poate atinge un echilibru echitabil.”
În condiţiile în care fiecare companie are propria ei
politică de CSR şi abordările şi etica sunt diferite de la caz la
caz, Neureiter consideră că un standard ISO este un pas rele-
vant la nivel mondial. “ISO 26000 va crea o schimbare
semnificativă. Pentru prima dată va fi definită o terminologie
comună în acest domeniu. Asta înseamnă că dacă o companie
din România vorbeşte despre CSR cu o companie din Indo-
nezia, vor înţelege acelaşi lucru. Este la fel de important şi
faptul că acest standard va fi primul document global care va
include principiile şi normele de implementare. Va deveni
standardul dezvoltării viitoare a responsabilităţii sociale.”
„CSR poate fi un vehicul rapid către un timp în care
inechităţile sociale devin suportabile, iar bunăstarea un factor
de echilibru social. Şi este un lucru grozav pentru că este o
unealtă a iniţiativelor private. Companiile nu trebuie să se
aştepte pentru ca statul să facă ceva în această direcţie. Ele
pot acţiona în cadrul sferelor lor de influenţă fără să mai
aştepte reacţia (de cele mai multe ori întârziată şi strict
interesată) politicului. Şi aşa pot crea o schimbare reală, chiar
dacă are loc numai într-o zonă limitată. Important e că pot

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      127


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 128

face ceva. Mai mult, genul acestă de acţiune ridică standard-


ele pentru politic, care este provocat să ia măsuri. Dacă o în-
treprindere mică poate să facă o schimbare, atunci guvernul
de ce nu poate?”Cu toate acestea doar dezvoltarea economică a
regiunilor în care trăieşte jumătatea săracă a planetei poate fi
şansa lor (şi a noastră) de supravieţuire. Ar fi dramatic pentru
lumea „civilizată” să auzim din nou strigătul ce a îngrozit
Roma antică:
„Hannibal ante portas"
S-a spus despre Hannibal că ar fi fost singurul om care
i-ar fi învăţat pe romani, cei care se credeau descendenţii
zeilor, ceea ce înseamnă teama. Groaza stârnită de numele său
avea să fie atât de mare încât până şi mamele din acele vre-
muri îşi speriau copiii spunându-le poveşti despre temutul
general cartaginez. În fapt, atât de mare fusese impactul psi-
hologic al victoriilor sale pe pământul Italiei încât, timp de
zeci de generatii, strigatul “Hannibal ante portas” (Hannibal
este la porţi) avea să fie sinonim cu orice dezastru sau calami-
tate ce ameninţa, întrun fel sau altul, Cetatea Eternă. Probabil
că nu vom şti niciodată cum ar fi arătat istoria, dacă Roma, şi
nu Cartagina, ar fi fost cea învinsă în primul razboi major al
omenirii în care miza o constituia, nici mai mult nici mai
puţin, decât supremaţia asupra lumii cunoscute acum mai bine
de două milenii. Confruntarea titanică dintre cele două mari
puteri ale vremii avea, în schimb, să scoată la lumină perso-
nalitatea remarcabilă a celui care este socotit de unii istorici,
drept cel mai mare strateg din istoria umanităţii.

“Hannibal ante portas” - au strigat romanii după bătălia de la Can-


nae, când generalul cartaginez ajunsese doar la o sută de leghe de porţile
Romei. Expresia a devenit proverbială şi exprimă o primejdie gravă şi
iminentă.

Să sperăm că omenirea va avea înţelepciunea şi pu-


terea pentru a evita un dezastru social care ne poate trimite

128      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 129

15.000 de ani înapoi în istorie. Un om flămând şi disperat nu


mai are nimic de pierdut, închipuiţi-vă miliarde de oameni
ajunşi pe culmile disperării faţă în faţă cu “civilizaţia” care
prin indiferenţă şi ignoranţă i-a condamnat la moarte. Pare un
scenariu apocaliptic fără însă a depăşi sfera evenimentelor
posibile şi de ce nu, probabile. Lipsa hranei şi a apei potabile,
insecuritatea persoanei, bolile, poluarea pot determina mişcări
de masă la nivel global. Faptul că 1.000.000 de români au
ajuns in Spania, este insignifiant faţă de posibilitatea ca
100.000.000 chinezi, indieni, pachistanezi disperaţi, în
cautarea hranei şi a apei, să invadeze Europa.
Este timpul să gândim schimbarea în alţi termeni.
Criza aceasta poate fi momentul schimbării, poate ultimul.
Aşteptarea este cea mai proastă soluţie. Speranţa că altcineva
va începe demersurile în sensul rezolvării problemelor glo-
bale cu care se confruntă omenirea azi este varianta cea mai
puţin productivă.
Lipsa iniţiativelor la nivel politic, social, economic
poate agrava starea planetei ajunsă în stadiul critic. Doar
acele acţiuni, global coordonate, care pot influenţa prin natura
lor factorii decizionali, pot oferi o şansă de reuşită. FAO -
Organizaţia pentru Alimentaţie şi Agricultură a Naţiunilor
Unite transmitea lumii întregi încă de acum două decenii un
avertisment îngrijorător, - rata de consum a resurselor naturale
a devenit mai mare decât puterea de regenerare a planetei.
Asta înseamnă că Pământul nu mai poate compensa prin re-
generare acele resurse consumate (a se citi risipite) în mod
nesăbuit de om. Zonele mediteraneene, Africa de Nord, Ori-
entul Apropiat, Australia, Sud-Vestul Chinei şi Vestul
Americii de Sud fac parte dintre ariile cu cea mai mare proba-
bilitate de deşertificare - un pericol ce ameninţă 38% din
suprafaţa terestră. Rezultatul cercetărilor IUCN (International
Union for Conservation of Nature) arată că 21% din mam-
ifere, 30% din amfibieni, 12% din păsări şi 28% din reptile,
37% din peştii de apă dulce, 70% din plante şi 35% din never-
tebrate sunt ameninţate cu dispariţia. Ultima actualizare

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      129


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 130

(2011) a Listei Roşii a animalelor ameninţate, realizată de


IUCN, arată că 17,291 (36%) de specii din cele 47,677 studi-
ate sunt pe cale de dispariţie. Timpul în care schimbările cli-
matice îşi produceau efectele la nivelul planetei se măsura în
milenii azi se măsoară în … ani. Toate acestea fac ca schim-
barea noastră de atitudine faţă de mediu înconjurator şi de
resursele sale să fie una profundă şi responsabilă. Altfel vom
fi „martorii” extincţiei vieţii pe planeta Pământ.

130       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 131

Realizarea manualului de identitate

Având cele trei elemente de baza: numele, sigla şi slo-


ganul se poate (privit ca o necesitate) trece la realizarea
manualului de identitate. De cele mai multe ori acest manual
de identitate se referă numai la identitatea vizuală, dar poate fi
completat cu mult mai multe elemente, altele decât cele
vizuale, devenind limbajul şi forma de exprimare a brandului.
Un cod de conduită faţă de consumatori. Spre exemplu
pronunţarea într-un mod corect, după o anumită regulă, a nu-
melui brandului este o normă importantă de identitate.
Uniforma personalului este o forma de identitate. Identitatea
unui brand este vizibilă nu numai la un nivel minimal
reprezentat de cărţi de vizită, coli şi plicuri cu antet. Aspectul
global al unui brand în tot ceea ce înseamnă prezenţa sa în
contact direct sau indirect cu propriul public consumator, dar
şi imaginea internă a organizaţiei pe care o reprezintă este o
forma de comunicare a identităţii brandului.
Manualul de identitate reprezintă o sumă a tuturor
regulilor ce compun identitatea brandului. Unele manuale pot
conţine doar reguli vizuale, minimale, cuprinse într-un număr
relativ mic de pagini, altele pot aborda aspecte variate ale
identităţi brandului şi se întind pe sute de pagini. (spre exem-
plu manualul de identitate al General Electric - GE conţine
reguli transpuse pe 1.003 pagini). Cu cât regulile sunt mai
stricte, iar aria lor de acoperire îmbracă toate aspectele de
identitate ale brandului, cu atât posibilitatea de interpretare a
identitaţii brandului este mai mică iar şansele de a perturba
această imagine mai reduse.
Regulile pe care manualul de identitate le impune tre-
buiesc aplicate de toţi cei care sub o formă sau alta folosesc
elemente ale identităţii brandului. Este esenţial ca imaginea
brandului să nu fie distorsionată prin folosirea eronată a unor
elemente de identitate. Implementarea acestor reguli este
extrem de importantă şi necesită timp şi resurse importante.
Este indicat ca odată cu achiziţia manualului de identitate să

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      131


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 132

desemnaţi o persoană care să urmarească aplicarea acestor


reguli şi care să poată oferi explicaţiile necesare tuturor celor
interesaţi. Împortant este ca acest manual să fie implementat
la nivel intern înainte de a fi public.

Manualul de identitate trebuie să conţină:


● O descriere a valorilor pe care acel brand le
reprezintă, în perspectiva caracterului şi personalităţi sale.
● O descriere a elemetelor constitutive ale numelui,
siglei si sloganului. O scurtă istorie a brandului. Povestea.
● Imaginea numelui, a siglei şi a sloganului împreună
cu toate codurile Pantone care le caracterizează.
● Combinaţiile de culoare în care sigla şi numele pot
(nu pot) fi utilizate pentru a fi tipărite sau imprimate pe di-
verse suporturi.
● Modurile de exprimare grafică şi cromatică în care
sigla, numele şi sloganul NU au voie să fie folosite.
● Modul grafic în care (dimensional şi cromatic) sigla
poate fi asociată cu alte sigle şi simboluri. Regula spaţiilor
albe din jurul siglei în contextul asocierii acesteia cu alte sim-
boluri similare.
● Regula spaţiului alb care stabileşte dimensiunile
spaţiului neocupat de nici un element grafic sau de text ce
înconjoară sigla.
● Reguli de machetare pentru: pliante, afişe, prospecte,
broşuri, cataloage, machete de presă, bannere, etc
● Reguli de prezentare pentru web design.
● Macheta grafică pentru cărţile de vizită, colile cu
antet şi cea a plicurilor de corespondenţă cu specificarea
tipurilor de caracter folosite, a poziţiei şi dimensiunilor tu-
turor elementelor componente şi a raporturilor dimensionale
dintre ele.
● Specificarea poziţiei şi dimensiunilor (minime si
maxime) ale siglei în raport cu elementele grafice de identi-
tate specifice altor companii în cadrul diverselor machete de
presa, machete publicitare, formulare tipizate, etc.

132      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 133

● Specificarea modului (culoare, dimensiuni, poziţie)


în care sigla poate fi reprezentată grafic pe diverse suporturi
media, inclusiv Internet /pagina web. (de exemplu modul în
care sigla este imprimată prin gravură, broderie, folio, timbru
sec, şablare, etc)
●Alte elemente ce pot fi evidenţiate ca identitate
vizuală – uniforma personalului, decoraţiunile interiore şi ex-
terioare ale spaţiilor de activitate, prezenţa outdoor, person-
alizarea vehiculelor etc,. Ca şi principiu de lucru acest manual
ar putea conţine orice element de identitate ce poate constitui
prin el însuşi, o analogie cu el sau imaginea brandului şi care
reprezintă sau poate reprezenta un factor de identificare al
brandului.
Acest manual ar trebui distribuit (tipărit pe hârtie sau
în format electronic) tuturor celor care folosesc imaginea
brandului. Când comandaţi o machetă de presă, sponsorizaţi o
activitate socială, culturală, politică sau sportivă, personalizaţi
obiecte promoţionale, tipăriţi un catalog sau pliant publicitar,
atunci când folosiţi publicitatea out-door, reprezintă activitati
pentru care prezenţa unui manual de identitate este obligato-
rie. Spaţiul grafic din jurul siglei şi al numelui, mărimea
minimă acceptată pentru sigla, nume şi slogan, regulile de
machetare etc, nu pot fi lăsate la voia întâmplări. Manualul de
identitate stabileşte reguli clare pentru toate aceste situaţii.
Un element esenţial ce trebuie avut în vedere odată cu
realizarea manualului de identitate este implementarea aces-
tuia la nivelul companiei.Prin organizarea unor workshop-uri,
seminarii, team building periodice, fiecare persoană din com-
panie trebuie să fie astfel pregătită încât să devină un vector
al imagini corecte a brandului pe care compania îl reprezintă.
Fără înţelegerea acestui aspect esenţial, rolul manualului de
identitate este perturbat. Valorile unui brand trebuiesc clădite
din interior spre exterior. Manualul de identitate reprezintă
regulile de bază ale acestei construcţii.
Acceptarea acestor reguli, transmise prin intermediul
manualului de identitate, de către toţi cei care trebuie să

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands     133 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 134

folosească sub o formă sau alta identitatea brandului dvs,


este obligatorie. Aceste reguli trebuiesc impuse ca fiind “No
Comment” fără a comporta nici o excepţie.
Probabil o să întrebaţi la ce foloseşte această strictă
impunere? Am să vă dau un singur exemplu:
O companie producătoare de produse lactate folosea
pentru realizarea materialelor publicitare, a celor de identi-
tate, a mterialelor promoţionale, a etichetelor şi ambalajelor,
diverşi furnizori în funcţie de zona în care se făcea distribu-
ţia. Fără să transmită un manual de identitate, realizarea
grafică şi tipografică a acestor materiale era transferată pe
plan local, fiind diferită de fiecare dată. S-au cheltuit sume
mari în programe de promovare, dar imaginea produselor era
mereu alta, distorsionată, diferită. Efectele au fost dezas-
troase. Brandul nu putea căpăta contur, consistenţă în ex-
punere pentru că de fiecare dată imaginea vizuală era alta.
Pentru consumatorul final, produsul era mereu unul nou, ne-
cunoscut, privit cu neîncredere iar decizia de a cumpăra se
îndrepta spre cele pe care le cunoştea în care avea încredere.
Spuneam la începutul acestei cărţi că brandul este
asociat întodeuna cu încrederea.

BRAND = INCREDERE

O imagine unitară este cea care contribuie în mod


esenţial la recunoaşterea produsului din mulţimea celorlalte
care-l înconjoară. Doar păstrând elementele de identitate,
stabilite prin manualul de identitate, brandul poate fi uşor re-
cunoscut şi acceptat ca opţiune de achiziţie. Întotdeuna în-
crederea noastră şi în final decizia de a cumpăra un produs se
îndreaptă doar spre cele pe care le cunoaştem şi le
recunoaştem imediat.

134     AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 135

7
Brandingul
producătorilor
agricoli

M area majoritate a fermierilor medii şi mari din


România practică o agricultură ”de masă”,
nediferenţiată (commodity), această cale reprezintând cel mai
eficient mod pentru ei de a se organiza şi de a-şi vinde
producţia. Acest sistem de producţie nediferenţiat le permite
fermierilor să obţină producţii mari la costuri reduse.
Producţiile mari de carne şi cereale obţinute de fermieri pot fi
transferate ieftin dintr-o parte în alta a ţării şi chiar a lumii.
Un exemplu de producţie agricolă de masă, nediferenţiată îl
reprezintă producerea de grâu de panificaţie sau de porumb
furajer într-o fermă de 500 de ha. Dacă calitatea realizată este
conform STAS este imposibil de diferenţiat producţia a doi
sau mai mulţi fermieri. Mai mult, după preluarea de către
procesator sau trader, producţia lor este depozitată în acelaşi
siloz, nemaifiind posibilă o separare a ei pe baza locului de
origine.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands     135


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 136

Sistemul de producţie agricolă nediferenţiat a creat


spaţiu pentru nişte pieţe de nişă, profitabile ce pot fi operate
în strânsă legătură cu sistemul de producţie agricolă
nediferenţiat. Sunt consumatori care îşi doresc produse ali-
mentare care sunt diferite de produsele standardizate
nediferenţiate şi care sunt dispuşi să plătească un preţ pre-
mium pentru acest lucru.
În cadrul sistemului de producţie agricolă ”de masă”
nediferenţiat concurenţa este tot mai mare şi forţează
producătorii la obţinerea unor produse relativ omogene şi la
reducerea preţurilor. De asemenea fermierii pentru a fi com-
petitivi sunt forţaţi să îşi crească suprafeţele cultivate. Pentru
a depăşi acest fenomen, unii fermieri s-au grupat pentru a
construi împreună facilităţi de prelucrare ce le permit să
adauge valoare producţiei primare prin procesare şi pentru a
crea produse de nişă ce satisfac dorinţele unui anumit seg-
ment de consumatori.
Crearea şi deţinerea de branduri proprii reprezintă o
soluţie propusă pentru veni în întâmpinarea cerinţele pentru
calitate şi diversitate ale consumatorilor şi care permite în
acelaşi timp fermierilor o marjă de profit mai mare. Această
soluţie necesită o cooperare strânsă între guvern şi producă-
tori şi se bazează pe forţele competiţionale ale pieţei. Acest
lucru însemnă ca fermierii să deţină propriile branduri şi să
controleze producţia de produse sub acel brand. Acest concept
este cunoscut în Uniunea Europeană sub denumirea de ”denu-
mirea de origine a produselor agricole şi alimentare”.Conform
Regulamentului (CE) NR. 510/2006 al Consiliului din 20 mar-
tie 2006 privind protecţia indicaţiilor geografice şi a denumir-
ilor de origine ale produselor agricole şi alimentare se prevede
o abordare comunitară privind denumirile de origine şi indica-
ţiile geografice în toate statele membre. Pentru a beneficia de
protecţie în statele membre, indicaţiile geografice şi denumir-
ile de origine ale unui produs recunoscut în prealabil în statul

136     AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 137

membru trebuie înregistrate la nivel comunitar. Înscrierea


într-un registru de denumiri de origine protejate sau de
indicaţii geografice protejate trebuie să asigure, de asemenea,
furnizarea de informaţii specialiştilor şi consumatorilor.
Denumire de origine (D.O.C.) se defineşte ca fiind nu-
mele unei regiuni, al unui loc specific sau, în cazuri
excepţionale, al unei ţări, utilizat pentru descrierea unui pro-
dus agricol sau alimentar:
• originar din această regiune, loc specific sau ţară,
• a cărui calitate sau caracteristici sunt în mod esenţial
sau exclusiv datorate unui anumit mediu geografic cu factorii
săi naturali şi umani,
• a cărui producţie, prelucrare şi preparare au loc în
aria geografică delimitată.
Pentru a putea fi comercializat produsul protejat ca de-
numire de origine trebuie să prezinte un element de control,
acesta fiind simbolul comunitar asociat pe etichetă. Obţinerea
unei D.O.P. (Denumire de Origine Protejată) este un demers
colectiv, respectiv al unui grup. Grupul reprezintă şi reuneşte
toţi operatorii filierei de obţinere a produsului pentru care se
solicită protecţie. Grupul este cel care depune cererea de în-
registrare la Oficiul Naţional al Produselor Tradiţionale şi
Ecologice Româneşti, instituţie publică subordonată Minis-
terului Agriculturii şi Dezvoltării Rurale, finanţată integral de
la bugetul de stat.
Indicaţie Geografică Protejată (I.G.P.) se defineşte ca
fiind numele unei regiuni, al unui loc bine determinat sau al
unei ţări, care serveşte la desemnarea unui produs originar din
această arie geografică şi a cărui calitate sau reputaţie poate fi
atribuită mediului geografic respectiv (inclusiv factori natu-
rali şi/sau umani) şi a cărui producţie/ prelucrare/ preparare
are loc în zona geografică definită.
Specialitate Tradiţională Garantată (S.T.G.) desem-
nează un produs agricol sau produs alimentar tradiţional a

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      137 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 138

cărui specificitate este recunoscută şi protejată în Comuni-


tatea Europeană prin înregistrarea în conformitate cu Regula-
mentul nr. 509/2006. S.T.G. pune în valoare metoda de
fabricare a acestuia, care trebuie să fie tradiţională.
Diferenţa dintre un producător de biscuiţi şi un
producător agricol este faptul că producătorul de biscuiţi are
un control absolut al cantităţii puse pe piaţă şi poate decide
preţul pe care îl solicită pentru produsul său. În mod normal
acest producător va solicita un preţ care să-i acopere cheltu-
ielile şi să-iasigure şi un profit rezonabil. Producătorul agri-
col, nu poate influenţa preţul de vânzare, el trebuie să accepte
preţul care îi este oferit şi care este ”preţul pieţei” chiar dacă
acesta nu îi acoperă costurile de producţie, pentru că doar un
singur producător nu poate influenţa preţul pieţei. Diferenţa
între aceşti doi producători este că producătorul de biscuiţi şi-a
diferenţiat cumva produsele în aşa fel încât consumatorul le
vede ca fiind produse unice, în timp ce produsele vândute de
fermier nu pot fi diferenţiate de cele ale altor fermieri. Atâta

138     AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 139

vreme cât consumatorul va avea în faţă un produs nediferen-


ţiat, decizia lui de cumpărare se va baza doar pe preţ.
Fermierilor le este greu să-şi diferenţieze produsele
pentru că în actualul sistem de producţie agricolă nediferenţiat,
ei nu pot să-şi valorifice valoarea adăugată datorită confuziei.
De exemplu, dacă un fermier obţine o recoltă de floarea-soare-
lui cu un conţinut mai ridicat de ulei decât media, la vânzare el
va primi un preţ pe kilogram identic cu cel primit de ceilalţi
fermieri a căror producţie are un conţinut în ulei mai scăzut.
Însă chiar dacă cumpărătorii en-gross le oferă fermierilor, în
anumite condiţii, preţuri diferenţiate pentru produse de calitate
ridicată, concurenţa altor fermieri va face ca această diferenţă
să dispară rapid. Pentru a depăşi problemele menţionate ante-
rior, şi pentru a avea succes, orice mecanism prin care se vor
obţine produse agricole diferenţiate trebuie să transmită sem-
nale referitoare la preţuri de la consumator la producător, să
se producă la o scară suficient de mare ca să justifice costul
creării şi menţinerii unui brand şi să prevină imitarea cu
uşurinţă a produsului diferenţiat.
Diferenţierea poate rezulta ca urmare a aplicării unui
sistem de producţie tradiţional de către fermieri sau pentru că
ei produc acel brand într-o regiune delimitată. O metodă de
evitare a problemei imitării de către alţi concurenţi de pe piaţă
o reprezintă limitarea producerii produsului diferenţiat la o
anumită zonă geografică asociat cu o limitare a cantităţii pro-
duse. Principalul lucru pe care trebuie sa-l facă producătorii
este să limiteze furnizarea acelui produs pentru a putea obţine
nişte profituri rezonabile. Un nivel redus de producţie asociat
cu preţuri mai ridicate le vor oferi fermieriloro motivare de a
creşte producţia. Dar această creştere a producţiei va fi
asociată cu o reducere a preţului. De aceea pentru ca un pro-
dus D.O.P. / I.G.P. / S.T.G.să reuşească este esenţial ca expan-
siunea să fie limitată prin reglementări corespunzătoare. De
aceea sprijinul necesar din partea statului este să stabilească

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      139


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 140

cadrul legal corespunzător pemiţând grupurilor de producători


să obţină drepturile de proprietate pentru produsul lor
diferenţiat şi să poată să-şi gestioneze brandul într-o manieră
profitabilă.

Busuioaca de Bohotin
Soiul de viţă de vie Busuioacă de Bohotin poate fi un
exemplu când nu se iau măsurile de protejare a originii pro-
dusului.Busuioacă de Bohotin este un soi de viţă de vie româ-
nesc, originar din localitatea Bohotin, Judeţul Iaşi, care se
cultivă doar în câteva centre viticole din România: Bohotin,
judeţul Iaşi, Huşi, Judeţul Vaslui, Pietroasa, judeţul Buzău şi
Tohani, judeţul Prahova.Dacă adunăm suprafaţa cultivată cu
acest soi în cele patru zone vini-viticole însumăm aproximativ
100 ha, ceea ce face ca producţia naţională de vin autentic să
fie foarte mică. Particularitatea acestui soi de viţă de vie
constă în boabele de struguri care sunt violet-roşcate şi din
care se obţine un vin de culoare rosé diferită de orice alt tip de
vin. Acest vin a fost prezentat de către Acad G. Ionescu-
Suseşti, preşedintele juriului, la expoziţia şi concursul
naţional de vinuri Bucureşti din 1936, astfel:
“Acest vin roz şi parfumat este un dar unic, cu o cu-
loare de briliant, ce merită degustat stând în picioare, ca o
preţuire în plus”.
Iar regele Carol al II-lea a adăugat:
“Nu în picioare ca la împărtăşanie, ci în genunchi, ca
la spovedanie.”
Din păcate vinul Busuiocă de Bohotin datorită cererii
crescute şi a producţiei mici a ajuns să fie din ce în ce mai
mult contrafăcut iar renumele vinului a scăzut destul de mult
în ultimii ani fiind afectat de aceste contrafaceri. Acest vin
deşi este produs de pe o suprafaţă de maxim 100 de hectare
este prezent în toate punctele de desfacere a vinului, ceea ce
face pe mulţi consumatori să pună la îndoială originalitatea şi
calitatea produsului.

140       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 141

Varza pentru murat – varză de Buzău


Toamna, românii din toată ţara îşi cumpără varza pen-
tru murat. La o primă vedere totul este normal, preţurile sunt
destule de bune iar calitatea produselor pare corespunzătoare.
Prin toate pieţele din ţară, autorizate sau nu, pe marginea
şoselelor puteţi găsi varză de toate soiurile şi mărimile. Cu
toate acestea, gospodinele se confruntă în ultimii cu anumite
probleme ale verzei pentru murat în sensul că aceasta nu se
murează corespunzător şi nu rezistă peste iarnă.
Toţi comercianţii care sunt întrebaţi ce soi de varză
vând răspund acelaşi lucru: varză de Buzău. Acest lucru se
întâmplă pentru că gospodinele noastre ”ştiu” că acest soi este
cel mai bun pentru murat şi rezistă cel mai bine.
Varza pe care o vând mulţi dintre comercianţii din
pieţele noastre nu este produsă în localităţile din judeţul al
cărui nume s-a transformat în renume datorită mult folositei
legume, ea este produsă în alte bazine legumicole din ţară,
care vor să beneficieze de bunul renume al verzei de Buzău.
Din păcate nici soiul de varză folosit nu este cel corespunzător
iar de multe ori soiul recomandat de aceştia nu se pretează
pentru murat.
Descrierea verzei de toamnă buzoiană (de Buzău)
făcută de către producătorul SCDL Buzău:
Soi semitîrziu cu perioada de vegetaţie de 135-140
zile. Plante cu înalţime mijlocie; diametrul rozetei de frunze
mijlociu spre mare (75-90 cm); culoarea frunzei verde-
albăstrui, bine acoperită cu pruină, nervura proeminentă.
Căpăţâna circulară, îndesată, cu diametrul între 18-21 cm;
greutate 2.0-3.5 kg (70% din plante). Frunzele din căpăţână
fine, albe, suculente. Recomandată pentru toate zonele ţării.
In sud merge în cultură succesivă, după plante care părăsesc
devreme terenul. Este tolerant faţă de boli. Soi foarte produc-
tiv, 60-80 t/ha. Indicat pentru consum proaspăt şi conservare
prin murare.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      141 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 142

Pentru a-şi proteja identitatea, producătorii de varză


din Buzău ar fi trebuit să aplice împreună pentru obţinerea
Indicaţiei Geografice Protejate pentru a nu permite producă-
torilor din alte zone să folosească această denumire. Fără
această protecţie acest brand ”varza de Buzău” se va stinge în
mintea gospodinelor noastre.

Roşii cu gust
În ultimii ani consumatorii români se confruntă cu o
problemă foarte serioasă, dintre toate legumele de pe piaţă,
tomatele au devenit din ce în ce mai puţin gustoase. Roşiile
româneşti, cunoscute pentru gustul lor special, care făcea
deliciul exportului au ajuns ca să fie lipsite de gust. Roşiile
fade de import pe care noi le criticam acum câţiva ani, şi pe
care majoritatea consumatorilor le ocoleau au ajuns să ne
umple pieţele şi supermarketurile.
Care este explicaţia pierderii gustului acestor roşii? În
ultimele decenii amelioratorii, în procesul de selecţionare au
urmărit obţinerea unor caracteristici comerciale ale roşiilor,
caracteristici ce nu au avut niciodată în vedere caracteristicile
olfactive. Printre caracteristicile pe care le-au urmărit amelio-
ratorii se numără uniformitatea dimensiunii fructelor, coloritul
uniform, coacerea uniformă, durata mai mare de păstrare şi
rezistenţa la transport a roşiilor. După cum mulţi dintre dvs.
ştiţi roşiile tradiţionale nu erau rezistente la transport, ele
crăpând destul de repede iar durata de păstrare era redusă. Nu
mai vorbim de dimensiunile acestora care variau foarte
mult… In schimb acele roşii aveau altceva .. aveau GUST.
Prin procesele de ameliorare care să confere roşiilor rezistenţă
şi uniformitate, cercetătorii au redus conţinutul acestora în za-
haruri şi în alte componente ce au influenţă asupra gustului.
O modalitate de diferenţiere pe piaţă constă în produc-
erea de roşii tradiţionale şi desfacerea lor pe piaţă. Dintre
soiurile tradiţionale vă enumerăm ”Inimă de bou”, ”Bizon” şi

142      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 143

”Siriana”. Defectele acestor soiuri referitoare la durata de


păstrare şi calităţile de transport pot fi compensate printr-un
preţ premium care poate fi solicitat pentru aceste produse.
Pentru a putea cere acest preţ premium, producătorul trebuie
să se diferenţieze faţă de ceilalţi producători, el are nevoie să
fie cunoscut că produce roşii tradiţionale, are nevoie de un
BRAND. Astfel consumatorii care vor roşii cu gust îl vor
recunoaşte şi vor veni mereu la el.
Produse diferenţiate care pot fi obţinute de către fer-
mierii români şi care le pot aduce un preţ premium sunt:
producţia de porumb pentru amidon, floarea soarelui pentru
snacks, cartofi pentru cipsuri, plantele medicinale, plantele
aromatice. Pentru a se diferenţia dintre ceilalţi producători,
fermierii au nevoie de un nume, de un BRAND care să-i iden-
tifice în piaţă.
În urma unei discuţii cu ataşatul pe probleme de
agricultură al Ungariei de la Bucureşti, acesta ne-a explicat
cum vecinii noştri din Ungaria şi-au implementat un cadru
legislativ de protejate zonelor cu plantaţii de viţă de vie. Ast-
fel Tokaj este prima regiune viticolă din lume protejată.
Suprafaţa cu viţă de vie D.O.P. din această regiune este de
5500 ha. Viţa de vie beneficiază de microclimatul
excepţional, de calitatea solului format din cauza activităţii
vulcanice şi post-vulcanice, de aşezarea favorabilă a pantelor,
de ceaţa care se ridică toamna de pe râurile Bodrog şi Tisza.
Aici cresc şi stejarii pentru butoaie, iar maturarea vinului este
ajutată de mucegaiul special depus pe pereţii pivniţelor. Lu-
dovic al XIV-lea regele Franţei a spus despre vinul de Tokaj
că este regele vinurilor şi vinul regilor.
Doar în această regiune protejată se produc vinurile
specifice dulci, botritizate precum şi vinurile seci pline. Pen-
tru a-şi proteja această zonă dar de fapt nu numai aceasta ci
toate zonele viticole D.O.P., nu este permisă infiinţarea de noi
plantaţii de viţă de vie în zonele protejate. Înlocuirea viilor

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      143 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 144

bătrâne se face obligatoriu pe aceeaşi suprafaţă şi cu acelaşi


soi cu acela care a fost înlocuit.
După cum se observă din tabelul următor în România
doar fabricanţii de produse procesate au aplicat pentru
obţinerea D.O.P.. În schimb în alte ţări din Uniunea
Europeană fermierii au aplicat şi pentru produsele agricole
obţinute de ei. Iată câteva exemple:
• Ceapa de MAKO, Ungaria - „Makói vöröshagyma”
sau „Makói hagyma”
• Ceapa ”Cipollotto Nocerino”, Italia
• Usturoiul ”Voghiera”, Italia
• Cartofii ”Pomme de terre de l’île de Ré”, Franţa
• Şofranul „Zafferano di Sardegna”, Italia
• Caperul „Cappero di Pantelleria”, Italia
• Salata de cicoare „RADICCHIO DI VERONA”, Itali
• Muşeţelul sălbatic ”Alföldi kamillavirágzat”, Ungaria
• Linte „LENTILLES VERTES DU BERRY”, Franţa

Avantajele deţinerii unui brand de către


producătorii agricoli.
Unii consumatori sunt dispuşi să plătească preţuri pre-
mium pentru anumite produse diferenţiate, şi acest lucru
poate da naştere la crearea unor pieţe de nişă asemănătoare
celor existente pentru produsele biologice, naturale sau
tradiţionale. Aceşti consumatori sunt foarte importanţi pentru
succesul unui produs D.O.P. / I.G.P.. Dacă grupul de
producători din aceste pieţe de nişă nu îşi propune să ţină sub
control volumul de produs furnizat pe piaţă, să prevină
imitaţia, profiturile lor vor fi asemănătoare cu cele ale pro-
duselor nediferenţiate. Pentru a avea succes, producătorul
(grupul de producători) D.O.P. / I.G.P. trebuie să aibă con-
trolul deplin al cantităţilor livrate pe piaţă.

144       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 145

LISTA cuprinzând indicaţiile geografice 
şi denumirile de origine protejateşi recunoscute în România 
pentru produse alimentare

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands     145 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 146

Pentru a putea avea acest control al cantităţilor


furnizate pe piaţă, însă fără a încălca regulile concuren-
ţiale de piaţă, un produs D.O.P. / I.G.P. trebuie să se baze-
ze pe anumite caracteristici fixe. De exemplu la un anumit
produs D.O.P. / I.G.P. poate exista menţiunea că el poate
fi produs doar într-o anumită regiune geografică. Justifi-
carea acestei restricţii se bazează pe existenţa unor anu-
mite condiţii specifice întâlnite doar în acea regiune cum
ar fi: un anumit tip de sol, anumite condiţii de microcli-
mat, etc.
O altă cale de a avea un control al cantităţii
furnizate este reprezentată de limitatea numărului de
membri în cadrul grupului, precum şi limitarea cantităţii
produse de fiecare dintre ei. Un exemplu asemănător se
întâlneşte la noi în cazul obţinerii strugurilor pentru vin.
De exemplu în caietul de sarcini pentru producerea şi
comercializarea vinului cu denumire de origine controlată
”BOHOTIN”, la soiul de viţă de vie ”Busuioacă de Bo-
hotin” pentru vinurile D.O.C.-C.I.B. producţia de struguri
maximă permisă este de 6000 kg/ha iar randamentul
maxim este 39 hl/ha.
O altă cale de restricţionare a cantităţii produse o
reprezintă folosirea unor ingredinte sau procese de
fabricaţie care pot fi controlate de către grupul de
producători fie prin dreptul de proprietate intelectuală fie
prin secrete profesionale.
În orice caz, un produs de succes va aduce după
sine şi producători din afara grupului care vor încerca să
imite produsul şi în anumite situaţii chiar va genera
solicitări ale propriilor membri să crească producţia. Dacă
în urma acestor presiuni externe şi interne va rezulta o
creştere a producţiei, mai mult ca sigur brandul produsu-
lui se va eroda. (Lucru care s-a întâmplat cu vinul
Busuioaca de Bohotin – imaginea produsului s-a erodat

146      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 147

foarte mult, este greu să ştii dacă consumi un vin original –


pentru că nu s-au putut ţine sub control ”imitatorii”). Un mod
de a limita această creştere a producţiei este folosirea de
reglementări pentru a proteja drepturile de proprietate ale
celor care deţin brandul. Aceste reglementări pot fi
asemănătoare celor folosite de corporaţii ca să-şi protejeze
brandul produselor cu menţiunea că deţinătorii trebuie să aibă
puterea şi de a restricţiona creşterea producţiei din interiorul
grupului.
Fermierii care vor deţine aceste branduri vor beneficia
de toate îmbunătăţirile aduse produsului şi este de aşteptat ca
ei să dea o atenţie din ce în ce mai mare calităţii produsului.
Fermierii care deţin brandul vor aprecia valoarea acestuia şi
vor avea grijă să nu reducă calitatea produselor şi nici ca
ceilalţi membri din grup să reducă calitatea. În plus ei vor fi
recompensaţi pentru inovaţiile pe care le aduc în producţie şi
în metodele de desfacere a produselor.
Consilierul pe probleme de agricultură al Olandei la
Bucureşti, ne spunea în timpul unui interviu pe care i l-am
luat pentru un articol într-o revistă de profil agricol că şansa
României în cadrul pieţei europene o poate reprezenta dez-
voltarea segmentului de produse agricole tradiţionale şi eco-
logice. Olanda are o agricultură superdezvoltată, foarte
tehnologizată, intensivă cu producţii foarte mari dar şi cu un
consum foarte mare de substanţe chimice. Olanda este pe
poziţia a doua pe piaţa mondială a exportului de produse agri-
cole, după SUA. Pentru România va fi foarte greu să ajungă
la un nivel de producţie ca în Olanda. În ultimii ani, o parte
dintre consumatorii europeni au început să se uite din ce în ce
mai atent la ceea ce consumă şi preferă din ce în ce mai mult
produsele obţinute prin tehnologii tradiţionale sau ecologice.
Pentru Olanda este greu să se întoarcă la sistemele de
producţie agricolă tradiţională însă noi avem posibilitatea de a
dezvolta sau de a menţine aceste sisteme. România este parte

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      147


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 148

din Uniunea Europeană având acces liber pe toată piaţa


europeană. Noi nu trebuie să ne propunem ca scop să depăşim
ca producţie toate statele Europene şi să întrăm în competiţie
directă cu fermierii din aceste state. Mai bine, ar trebui să ne
găsim pieţele pe care am putea fi lideri, să ne formăm câteva
pieţe de nişă pe care să le coordonăm, cum este piaţa pro-
duselor tradiţionale sau a produselor ecologice. Însă pentru a
putea pătrunde pe această piaţă europeană trebuie să ne
dezvoltăm şi nişte branduri puternice în care consumatorii eu-
ropeni să aibă încredere. În momentul de faţă noi producem în
ţară produse tradiţionale sau ecologice pe care de multe ori le
vindem în afară sub brand străin, dar pentru a putea beneficia
de întreaga valoare a produselor cel mai bine ar fi să le vin-
dem sub brandul propriu. Conform spuselor consilierului pe
probleme agricole al Olandei la Bucureşti, un sfert din canti-
tatea de pui crescuţi ”natural” sau ”free range”consumată în
Olanda este produsă în ferme din România. Sistemul de
creştere naturală înseamnă creşterea puilor în hale, la sol cu
acces la spaţiu în aer liber exterior.

148     AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 149

8
Prietenul recoltelor
sănătoase

Î n cei 22 de ani de activitate pe piaţa românească,


ALCEDO, a reuşit prin calitatea serviciilor, prin
reţeaua naţională de distribuţie, prin logistica foarte
dezvoltată, dar şi printr-o gamă diversificată de produse, să
câştige încrederea şi fidelitatea fermierilor, devenind prietenul
culturilor sănătoase. ALCEDO poate fi catalogată ca un su-
permarket, adică, la această companie fermierii pot găsi ori-
care produse de care au nevoie în activitatea de producţie
agricolă, de la produse de protecţia plantelor (PPP-uri),
seminţe, îngrăşăminte până la utilaje agricole. De aceea,
făcând un cumul al acestor puncte forte ale companiei, s-a
ajuns ca de-a lungul anilor să fie identificată de către fermieri
ca fiind un prieten loial al recoltelor sănătoase.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      149


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 150

ALCEDO este cel mai mare distribuitor naţional de in-


puturi agricole din România. O poziţie care provoacă, dar şi
obligă în acelaşi timp. De aproape 14 ani este pe primul loc în
ceea ce priveşte distribuţia de produse pentru protecţia
plantelor, şi ocupă aceeaşi poziţie în distribuţia de seminţe de
aproape 8 ani. ALCEDO ţinteşte pentru următorii ani să
devină lider de top şi la distribuţia de îngrăşăminte. Unul din-
tre principalele atuuri ale companiei ALCEDO îl reprezintă
echipa, de la oamenii de vânzări bine pregătiţi pe partea
tehnică, ce pot acorda consultanţă, la echipa de management
care a dovedit o buna cunoaştere a pieţei. La aceasta se
adaugă o reţea logistică, judicios gândită, ce acoperă foarte
bine toate zonele agricole ale ţării. Seriozitatea de care a dat
dovadă, atât în relaţia cu clienţii cât şi în relaţia cu furnizorii a
reprezentat un alt atuu al companiei.
Pentru a fi mai aproape de fermieri şi de activitatea lor
ALCEDO îşi ajută fermierii şi în comercializarea producţiei
obţinute, fie prin preluarea direct din câmp, fie prin punerea
în legatură direct cu traderii de cereale. De asemenea, anul
acesta ALCEDO a început distribuţia de maşini şi echipa-
mente agricole. Prin colaborarea cu ALCEDO fermierii
beneficiază şi de o perioadă de creditare suficient de lungă cu
termene de plată confortabile. Fermierii care doresc, pot livra
direct recoltele către ALCEDO în contul datoriei uşurându-le
în acest mod munca şi reducâd riscurile.
ALCEDO a ajuns şi s-a menţinut pe primul loc prin
foarte multă muncă, ceea ce înseamnă experienţă, echipă şi
logistică. Ca orice business, indiferent de dimensiunea lui este
creat de oameni. Acesta nu poate supravieţui şi nici nu se
poate dezvolta dacă nu are oamenii potriviţi, pentru a-l ajuta
să prospere. Făcând un clasament, echipa poate fi plasată fără
doar şi poate pe primul loc. Echipa înseamnă experienţă,
dedicare, înseamnă într-un cuvânt performanţă. Un rol foarte
important în cadrul echipei îl au specialiştii din echipa de

150      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 151

vânzări. Aceştia nu sunt doar vânzători ci şi nişte foarte buni


agronomi, specialişti care acordă consultanţă de specialitate
fermierilor, stabilesc programe de tratament împreună cu
aceştia şi le recomandă cele mai bune soluţii pentru situaţiile
existente în câmp. In mod frecvent specialiştii Alcedo se
deplasează pe câmpurile fermierilor ca să constate „la faţa
locului” situaţia din lan pentru a putea recomanda cele mai
eficiente soluţii. Evident, că în spatele echipei a trebuit să se
dezvolte partea de logistică, dublată de o muncă enormă.
ALCEDO acoperă peste 1500 de poziţii de produse de
protecţia plantelor: erbicide, fungicide, insecticide, tratament
sămânţă, regulatori de creştere etc. fiind furnizorul care
lucrează cu toţi marii producători din lume. Dacă la începu-
turile firmei, ALCEDO „bătea” la uşi pentru a putea colabora,
acum, toţi producătorii din domeniu îi solicită pentru a le dis-
tribui produsele tocmai, pentru că au expertiză în distribuţie,
pentru că sunt o firmă serioasă, un brand care se respectă.
Compania are o cotă de piaţă de 14% în ceea ce priveşte
distribuţia de PPP-uri, la seminţe de 11%, şi în următorii ani
va ajunge într-o poziţie fruntaşă şi la îngrăşăminte.
În momentul de faţă, ALCEDO distribuie produse
către 30% dintre fermierii de pe piaţa românească, iar prin
fermieri ne referim la cei care sunt înregistraţi, care fac
performanţă în agricultură, şi care sunt într-o continuă conso-
lidare. Clienţii ALCEDO, cei mai mulţi dintre ei încă din anii
de început ai companiei, au ramas loiali datorită serviciilor
primite, şi-au solidificat terenurile, au devenit mai mari şi mai
profesionişti. Concret, dacă la început aveau câteva zeci de
hectare, astăzi vorbim de fermieri ce deţin sute sau chiar mii
de hectare. Pentru aceşti fermieri lucrul pământului cu aju-
torul companiei ALCEDO s-a transformat într-un business.
În noiembrie 2011, Corporaţia japoneză Sumitomo a
achiziţionat 90% din capitalul social al ALCEDO. Aportul
managementului şi capitalului japonez s-a manifestat printr-o

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      151 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 152

creştere a cifrei de afaceri cu aproape 20% în 2012, şi cu dez-


voltarea a noi activităţi. Astfel clienţii ALCEDO pot
achiziţiona tractoare şi utilaje agricole, plata fiind eşalonată
pe o perioadă de 3 ani. De asemenea s-a finalizat investiţia
într-un laborator de analize agrochimice, fermierii putând
beneficia de analize de sol pentru terenurile pe care le cultivă,
lucru ce le permite să-şi dozeze într-un mod mai eficient
îngrăşămintele chimice.
ALCEDO se detaşează de competitori prin încrederea
pe care o au fermierii în produsele şi serviciile lor, dar şi prin
promptitudinea cu care compania răspunde la problemele cu
care ei se confruntă. Ţelul companiei este să îi ajute pe fer-
mieri să producă mai mult şi mai eficient, lucru pe care-l face
cu succes de mai bine de 23 de ani. Toate aceste lucruri fac ca
ALCEDO să fie pe primul loc în opţiunile agricultorilor
români.

152      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 153

9
Cercetare
românească
pentru
agricultură
autohtonă

Procera Genetics este o companie privată


cu capital 100% românesc, care activează în
domeniul cercetării agricole. Aceasta s-a născut
din nucleul de cercetători ai Departamenului de
Cercetare-Dezvoltare din cadrul companiei
Procera Agrochemicals, din care, s-a desprins în
anul 2011, pentru a-şi putea canaliza întreaga
atenţie şi a-şi concentra toate eforturile asupra
problemelor specifice cu care se confruntă
fermierii români.

„CR EĂ M Î N RO M ÂN I A PEN TRU


C O N D I ŢI I LE D I N RO M ÂN I A”

Fiind axată pe ameliorarea porumbului şi a florii-


soarelui - două dintre principalele culturi care definesc
agricultura românească - compania are ca principal obiectiv
obţinerea de material genetic adaptat (linii parentale şi

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands     153


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 154

hibrizi), creat special pentru condiţiile diferitelor zone agri-


cole din România. Anual, Procerea Genetics testează în
reţeaua proprie (4 centre de testare - Fundulea, Brăila, Vâl-
celele şi Lovrin) peste 1.500 de hibrizi experimentali de po-
rumb şi 700 de floarea-soarelui, pe care îi analizează cu
exigenţă, promovându-i în reţeaua de testare ISTIS pe cei
care se apropie cât mai mult de cerinţele pieţei şi, implicit, de
aşteptările fermierului român. Actualmente, au înscrişi în
reţeaua de testare 10 hibrizi noi de porumb şi 8 hibrizi noi de
floarea-soarelui.
De asemenea, Procera Genetics testează materialul ge-
netic de floarea-soarelui pentru rezistenţa la noile rase de
Orobanche cumana într-un câmp special din judeţul Tulcea,
iar pentru rezistenţa la Plasmopara halstedii, în laborator, în
condiţii de infecţie artificială, în colaborare cu Institutul de la
Novi Sad (Serbia). Cercetarea şi implicit rezultatele ei sunt
extrem de importante, prin urmare au considerat esenţială ac-
celerarea procesului de ameliorare, prin efectuarea unei
generaţii suplimentare, pe timpul iernii, în emisfera sudică.
Astfel, timpul obţinerii unui hibrid experimental poate fi
redus la jumătate! În plus, în programul de ameliorare a po-
rumbului folosesc încă din anul 2008 tehnicile de haploidie,
în vederea obţinerii rapide a liniilor homozigote, di-haploide
şi a hibrizilor de porumb cu aceste linii. Procera Genetics se
poate mândri cu 4 inductori de haploizi Procera, creaţi de
cercetătorii lor, inductori cu perioade de maturitate şi
frecvenţe de inducere ridicate, pe care îi folosesc în interes
propriu; pe unii chiar i-au licenţiat către companii şi
universităţi din Argentina, Japonia, China, Thailanda şi SUA
şi au perspective de licenţiere şi către alte instituţii publice
sau private din afară sau chiar şi din România. În prezent, sub
brandul Genetica Procera sunt deja înregistraţi 2 hibrizi de
floarea-soarelui (PF 100 şi PRO 229), pe care-i comerciali-
zează atât în România, cât şi în alte ţări ale UE sau extraco-

154      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 155

munitare, şi alţi doi hibrizi nou ieşiţi pe piaţă: PRO 111 SU şi


PRO 112 SU. Toţi hibrizii de floarea-soarelui marca Genetica
Procera prezintă rezistenţă genetică la lupoaie (Orobanche
cumana) - un parazit extrem de dificil al acestei culturi şi
totodată rezistenţă homozigotă la erbicidele sulfonilureice pe
bază de tribenuron metil. Astfel, cultivarea lor prin Tehnolo-
gia Procera reprezintă soluţia optimă pentru controlul buruie-
nilor-problemă din această cultură (pălămida şi cornuţii).
Ca bilanţ al activităţii programului de ameliorare la po-
rumb, putem remarca în portofoliul Procera 5 hibrizi de po-
rumb cu grupe de maturitate diferite-de la FAO 290 până la
FAO 540, cu capacitate de producţie superioară Cera 3908
(FAO 290), Cera 6 (FAO 390), Cera 2504 (FAO 440), Bărăgan
48 şi Cera 10 (FAO 540)) şi lucrează la dezvoltarea rezistenţei
la erbicide nespecifice, pe bază de quizalofop-petil - un anti-
gramineic postemergent cu eficienţă ridicată şi costuri de uti-
lizare reduse. Procera Genetics crede cu convingere în
cercetare - şi o susţine prin investiţii de ordin material şi uman
- dar şi în informare, promovează prin toate mijloacele posi-
bile hibrizii creaţi în România, pentru a putea ajunge la benefi-
ciarii lor de drept: fermierii români.
Cei interesaţi pot vizita câmpurile de cercetare şi lo-
turile de prezentare pentru a le cunoaşte hibrizii - cartea de
vizită Procera - şi pentru a observa cu ochii lor modul în care
se manifestă culturile în diferite faze de creştere şi dezvoltare.
Doritorii pot descoperi genetica Procera la ea acasă, onorând
invitaţia de a vizita câmpurile de ameliorare cu ocazia Zilei
Cercetării Procera, devenită deja renumită printre cunoscători.
Totodată compania este prezentă la târgurile şi expoziţiile de
profil unde, pe lângă promovarea creaţiilor din domeniul
cercetării agricole, interacţionează direct cu producătorii agri-
coli şi întâlneşte potenţiali parteneri în viitoare proiecte de
cercetare.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      155


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 156

156     AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 157

10
Împreună
putem
realiza
mai mult.

De peste 200 ani, angajaţii companiei DuPont au


înţeles modul în care ştiinţa poate transforma lumea. În
prezent, aplicăm datele obţinute din cercetările de piaţă pentru
soluţionarea problemelor care reprezintă cea mai mare provo-
care pentru omenire cele privind alimentele, sursele de en-
ergie şi protective. Şi, facem acest lucru acordând atenţie
inovaţiilor din toate domeniile, concentrând realizările aces-
tora în aşa fel încât beneficiile să fie aplicate în toate zonele
geografice, în toate sectoarele de activitate şi în toate
instituţiile.
În 2012, am investit în jur de 2 miliarde de dolari în
cercetare şi dezvoltare. Peste 85% din această investiţie au
fost alocate rezolvării probemelor stringente legate de hrană,
surse de energie şi protecţie.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      157


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 158

NUTRIŢIE - Soluţii pentru hrănirea a 7 miliarde de


oameni
DuPont colaborează cu cercetători, clienţi, fermieri,
autorităţi şi universităţi din întreaga lume pentru a spori cali-
tatea şi cantitatea alimentelor. Sistemul nostru integrat de
cercetare din agricultură, nutriţie, protecţie alimentară, am-
balare şi biotehnologie corespunde nevoilor pentru soluţii
sustenabile în vederea asigurării hranei pentru 7 miliarde de
oameni. Varietăţile de seminţe de înaltă calitate şi soluţiile sis-
temelor de protecţie a plantelor ajută la valorificarea maximă
a fiecărui hectar. Ingredientele alimentare avansate
ameliorează valoarea nutriţională generală prin reducerea
grăsimilor, sărurilor şi zaharurilor şi oferă controlul greutăţii
corporale şi beneficii pentru sănătatea digestivă şi a sistemu-
lui osos. Ingredientele pentru protecţia plantelor şi sistemele
avansate de depistare a agenţilor patogeni ameliorează cali-
tatea alimentară, iar materialele şi sistemele inovative de am-
balare reduc pierderile alimentare prin creşterea duratei de
valabilitate.

ENERGIE - Soluţii pentru reducerea dependenţei de


carburanţii fosili
Datorită experienţei noastre în ştiinţele materialelor şi
polimerilor, ingineriei chimice şi microbiologiei, DuPont este
partener al guvernelor, producătorilor şi liderilor din industrie
pentru a găsi noi surse de energie şi modalităţi inovatoare de
utilizare mai responsabilă a resurselor existente. Creştem
producţia de energie electrică şi durata de viaţă a panourilor
solare şi ajutăm la reducerea costurilor generale ale sistemu-
lui. Polimerii noştrii de înaltă performanţă îmbunătăţesc efi-
cacitatea motorului autovehicului şi reduc masa acestuia

158      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 159

pentru scăderea emisiilor de gaze şi pentru creşterea


economiei de carburanţi; iar polimerii noştri organici înlocui-
esc materialele pe bază de petrol pentru a ajuta la conservarea
de energie. Venim în întâmpinarea solicitărilor privind com-
bustibilii regenerabili – de la hibrizii, enzimele şi aditivii de
fermentaţie care ameliorează eficienţa producţiei actuale de
bioetanol, până la noile tehnologii pentru biocombustibili
avansaţi, ce includ etanolul din celuloză şi biobutanolul.

PROTECŢIE - Soluţii pentru o mai bună siguranţă


pentru oricine, oriunde
In colaborare cu instituţii academice, guvernamentale,
cu alte companii şi organizaţii, DuPont dezvoltă o gamă largă
de materiale, produse şi servicii de consultanţă care
protejează viaţa şi mediul. De la costumele de protecţie şi
blindajele pentru maşini, până la următoarea generaţie de
agenţi frigorifici care au un potenţial de încălzire globală
semnificativ redus, lucrăm la produse şi servicii care să prote-
jeze oamenii la locul de muncă, în călătorii şi acolo unde
trăiesc. Tehnologiile noastre pentru protecţie se regăsesc în
cele mai importante branduri din lume - fibra de aramidă
DuPont Kevlar, fibra de aramidă DuPont Nomex şi fibra de
olefină DuPontTyvek – care protejează milioane de muncitori,
pompieri, oameni ai legii şi personal militar şi de intervenţie
rapidă. Serviciile noastre globale de consultanţă oferă
expertiză, metodologii dovedite şi training pentru a permite
clienţilor din multe domenii de pe piaţă să îşi perfecţioneze
angajaţii, furnizorii şi procesele în siguranţă, să reducă inci-
dentele şi să crească performanţa operaţională.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      159


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 160

160      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 161

11
TERMENI DIN
BRANDING.
GLOSAR.

A devenit un fapt comun introducerea unor cuvinte


străine în vocabularul de bază al limbii române.
Uneori aceste neologisme sunt necesare pentru a ocupa
locurile rămase libere în dicţionarul limbii române moderne.
Este şi cazul termenilor folosiţi în domeniul publicităţii şi
comunicării publicitare. Brandingul are un limbaj care pentru
mulţi pare destul de obscur. Pentru a veni în ajutorul tuturor
celor care sub o formă sau alta au legatură cu activitatea de
branding am întocmit acest mic dicţionar de termeni.
Acoperire (coverage) - Numărul de persoane diferite
care intră cel puţin odată în contact cu mesajul publicitar al
brandului.
Acoperire în media - Măsurarea în media a numărului
de apariţii (menţionarea numelui brandului, a produselor sau
serviciilor acoperite de acesta).
Advertorial - Reclamă de formă unui articol obişnuit
care conţine un text publicitar şi care generează de regulă o
rată mai mare de răspuns decât o reclamă clasică.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      161 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 162

Agricultură biologică (bio, organică) - Sistem de


producţie în care nu se folosesc îngrăşăminte sau pesti-
cideartificiale.
Agricultură extensivă - Sistem de producţie agricolă
care se caracterizează prin folosirea unui nivel redus de inpu-
turi (pesticide, seminţe, îngrăşăminte)
Agricultură intensivă - Sistem de producţie agricolă în
care se foloseşte la maximum terenul prin folosirea de inpu-
turi în cantităţi mari (pesticide, seminţe, îngrăşăminte)
Agricultură sustenabilă - Sistem de producţie agricolă
prietenos cu mediul înconjurător ce nu afectează ecosistemul.
AIDA - Atenţie, Interes, Dorinţă şi Acţiune. Este un
model al modului în care funcţionează publicitatea, prin
atragerea atenţiei consumatorului, apoi a interesului acestuia,
trezirea dorinţei, determinarea acţiunii.
Argumentul (argumentarea) brandului - Dovada
esenţială că brandul îşi poate respecta promisiunea făcută.
Argumentarea raţională - Descrierea şi explicarea
creaţiilor publicitare, folosind ca suport strategia acceptată;
descrie ideea principală, importanţa şi poate include
consideraţii de producţie importante. Art proof unei reclame
care să fie supus aprobării clientului înainte de intrarea aces-
teia în producţie.
Artwork - Reprezinta o lucrare grafica in format digital
(imprimat) gata de a fi trimisă în productie. Conţine toate ele-
mentele care să facă posibilă trecerea în producţie a lucrării.
Account Executive - În agenţiile de publicitate
reprezintă persoana care este în contact direct cu clientul ges-
tionând relaţiile agenţiei cu acesta.
Art Director - În agenţiile de publicitate reprezintă
acea persoană care este responsabilă cu viziunea grafică a în-
tregului proces de creaţie.
Audit (Brand audit) - Reprezintă concluziile scrise ale
unei examinări complete, periodice şi independente despre

162      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 163

performanţele unei organizaţii. Auditul Brandului semnifică o


analiză eshaustivă care verifică performanţele comunicării in-
terne şi externe a brandului.
ATL (Above-the-line) - Comunicare (în general prin
mass-media), care lasă decizia de ascultare/vizionare a
mesajului publicitar la latitudinea publicului larg. Consuma-
torii sunt ţinta uneiconvingeri fără presiune directă. În general
comunicarea de elemente de identitate, publicitatea generică
pentru un brand (mainstream).
Atribut - Trăsături sau caracteristici specifice ale unui
produs. Cel mai obişnuit tip de argument adus în justificarea
promisiunilor pe care comunicarea de brand le face.
Audienţă duplicată - Numărul de persoane care au
văzut/auzit mai multe publicţii/programe în care reclama a
fost plasată.
Audimentru - Un aparat electronic de înregistrare care
urmăreşte când un televizor este în uz şi pe ce canal este setat.
Auditul comunicarii - Un sondaj sistematic în rândul
unui public ţintă pentru a determina notorietatea sau reacţia la
un produs, serviciu sau companie.
Barter media - Schimb de produse/servicii pentru timp
sau spaţiu de publicitate.
Beneficiul brandului - Promisiunea pe care o face
brandul consumatorilor prin programele de comunicare de
brand. La nivel emoţional sau funcţional, el trebuie să fie rel-
evant, diferenţiator şi credibil. Atributul văzut din punctul de
vedere al consumatorului.
Billboard - (1) Un poster sau un semn plasat în spaţiu
liber; (2)Identificarea sponsorului la începutul şi la sfârşitul
uneiemisiuni de televiziune.
Birou de presă - Este departamentul intern sau o
agenţie externă de PR, care gestionează toate întrebările şi
cercetările media şi pune la dispoziţia acesteia comunicate de
presă în numele organizaţiei.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      163


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 164

Brainstorming - Metodă creativă, folosind tipul de


discuţii libere, folosită pentru producerea mai multor idei de-
spre un anumit subiect sau problemă, înregistrate de obicei
pentru utilizarea sau evaluarea ulterioară. Scopul este de a
găsiun consens în privinţa paşilor de urmat într-o
anumitădirecţie.
Brand Concept - Imaginea dorită pentru un brand;
poziţionarea dezirabilă a brandului pe piaţă şi în mintea con-
sumatorului.
Brand Equity - Termen folosit ca referinţă pentru valo-
rile bine cunoscute ale brandului;
Brand Establishment - A construi un brand în stadiul
introductiv din ciclul de viaţă al produsului; instaurarea bran-
dului presupune dezvoltarea unei reţele de distribuţie eficace
pentru produs şi convingerea consumatorilor cu privire la
cumpărarea produsului.
Brand Insistence - Stadiul de loialitate pentru un brand
în care cumpăratorul nu va accepta nici o altă alternativă şi va
căuta brandul de care are nevoie.
Brand Licensing - A împrumuta unei alte companii
folosirea numelui brandului(al mărcii)
Brand Loyalty - Măsurarea gradului în care un con-
sumator recunoaşte, preferă şi insistă asupra unui anumit
brand; loialitatea faţă de brand rezultă în urma unei satisfacţii
prelungite pe care consumatorul o are din partea unui produs
şi care îl face să cumpere produsul.
Brand Monopoly - O circumstanţă în care un a anumit
brand domina o piaţă.
Brand Power - Forţa pe care o are brandul prin magni-
tudinea recunoaşterii sale pentru a domina categoria din care
face parte.
Brand Protection - Legislaţie care interzice altor firme
să foloseascănumele mărcilor care sunt înregistrate ale unei
companii fără permisiunea acesteia.

164       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 165

Brand Repositioning - Schimbarea tipului de atracţie


pe care îl are un brand cu scopul de a atrage noi segmente de
piata; repoziţionarea brandului poate sau nu să includă modi-
ficarea produsului.
Brand Sponsor - Fabricantul, distribuitorul sau
vânzătorul cu amănuntul care deţine brandul.
Brand Competitors - Branduri concurente care pot sat-
isface nevoile consumatorului aproximativ în aceeaşi măsură.
Brand Conviction - O atitudine puternică sau un
ataşament puternic pe care consumatorii îl au faţă de un anu-
mit brand.
Brand Development Index - Raportul dintre intensi-
tatea consumării unui produsşi densitatea populaţiei în funcţie
de ţară, stat, oraş, regiune etc.
Brand Extension - Folosirea unui brand foarte cunos-
cut pentrulansarea pe piaţă a unui nou brand, dintr-o categorie
diferită; se mai numeşte şi Franchise Extension
Brand Franchise - Loialitatea ataşată unui brand bine
cunoscut. Vezi Brand Extention.
Brand Image - Sentimentele, stările, emoţiile şi
conotaţiile pe carele evocă un brand.
Brand Leveraging - Mărirea razei de acţiune a unui
produs prin introducerea unor produse adiţonale sub acelaşi
nume de brand, care are deja succes într-o altă categorie.
Brand Life Cycle - Concept, construit pe conceptul de
ciclu de viaţă al unui produs, care pretinde că mărcile au şi ele
un ciclu de viaţă (introducerea, creşterea, maturitatea, de-
clinul) şi că managementul strategiilor de brand este ajustat
pentru fiecare stagiu.
Brand Loyalists - Consumatori care rămân loiali unui
brand pe operioadă îndelungată.
Brand Personality - Sentimentul pe care îl au consu-
matorii cu privire la un brand ca formă distinctă de ceea ce
produsul este în realitate.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      165


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 166

Brand Preference - Stadiu în loialitatea faţă de brand în


care cumparatorul va alege un anumit brand, dar va cumpăra
brandul concurenţial, daca cel pe care îl doreşte nu este
disponibil.
Brand Recognition - Stadiu în loialitatea faţă de brand
în care consumatorul este conştient de existenta unui anumit
brand, dar nu îl preferă.
Brand Reinforcement - Activitate care are ca scop să-i
facă pe consumatorii care au încercat un anumit brand să
repete cumpărarea lui şi să atragă noi clienţi; reîmprospătarea
brandului este un obiectiv cheie pentru stadiul de creştere din
ciclul de viaţă al produsului.
Brand Revitalisation - Strategie care se aplică atunci
când brandul a atins maturitatea şi profiturile încep să scadă;
abordările cu privire la revitalizare pot să includă una sau mai
multe expansiuni pe piaţă, modificarea produsului sau
repoziţionarea brandului.
Brand Revival - Revenirea unui brand care a dispărut
sau care a fost eliminat; reînvierea brandului, acolo unde nume-
le brandului este încă puternic, este de obicei o strategie mai
puţin costisitoare decât aceea de creare a unui nou brand şi poa-
te să aducă firmei un avantaj semnificativ într-o piaţă matură.
Brand Strategies - Luările de decizie în managementul
eficient al unui brand; exista trei tipuri generale de strategii:
un singur brand pentru toate produsele unei organizaţii,
branding pentru o familie de produse sau folosirea unor bran-
duri diferite pentru fiecare produs.
Brand Switching - Schimbarea preferinţei pentru un
brand care aparţine concurenţei.
Brand Equity - Concept din branding care recunoaşte
valoarea de marketing şi/sau financiară asociată cu un brand,
dincolo de atributele tangibile ale produsului.
Brand Vision - Chintesenţa a ceea ce vrem sa devină
un brand. Trebuie să existe o înţelegere clară a ceea ce dorim
să devină brandul şi a modului în care poate să ajungă acolo.

166      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 167

BTL (Below-the-line) - Comunicare directă (direct


mailing, promoţii face-to-face, materiale POS, materiale de
vânzare, evenimente, târguri şi expoziţii etc) către segmente
specifice din piaţa vizată. În general promoţii, activităţi limi-
tate în timp şi spaţiu.
Butique - O agenţie care oferă servicii limitate şi spe-
cializate (ex: creare de nume, logo design, cercetare etc). De
obicei sunt agenţii relativ mici strict specializate pe un anumit
profil de activitate.
Campanie integrată - O abordare multidisciplinară care
foloseşte un număr de tehnici de branding pentru a transmite
un set de mesaje consistente spre consumatori.
Câmp demonstrativ - Suprafaţă cultivată unde sunt
prezentate fermierilor metode şi tehnologii noi de cultură
Câştigarea încrederii - Folosirea strategiilor persuasive
pentru a induce receptorului un anumit tip comportamental de
consum.
Cause Related Marketing - Asociază o cauză caritabilă
cu o companie sau cu un produs pentru a genera venituri pen-
tru cauză şi imagine şi/sau vânzari pentru companie.
Cercetare calitativă - Metoda de cercetare care pune ac-
cent pe calitatea percepţiei mesajelor şi reacţia consumatorilor.
Cercetarea cantitativă - O metodă de cercetare care
pune accent pe măsurarea incidenţei mesajelor în masa con-
sumatorilor.
Ciclu de viaţă al produselor - O teorie de marketing în
care produsele sau mărcile urmează o serie de etape: introduc-
ere, creşterea, maturitatea şi declinul vânzărilor.
Commodity - Produse vândute în cantităţi foarte mari,
de ex. Materii prime sau produse alimentare cum sunt grâul,
porumbul, soia, etc..
Comportament de consum - Studiul modului în care
oamenii se comportă când obţin, folosesc şi dispun de pro-
duse (sau servicii).

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      167 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 168

Comunicare internă - Comunicare cu angajaţii şi cu


acţionarii pentru a-i informa despre schimbări sau obiective
ale organizaţieipentru viitor.
Comunicat de presă - Anunţ referitor la un eveniment
sau la un alt subiect cu valoare de ştire care este trimis presei
de biroul de presă sau agenţia PR angajată în acest scop.
Conferinţă de presă - Întâlnire organizată cu
reprezentanţii media pentru a anunţa sau pentru a explica un
subiect sau un eveniment cu valoare de ştire şi în care repor-
terii pun întrebărireprezentanţilor organizaţiei sau
specialiştilor acesteia.
Consumer advertising - Publicitate direcţionată către
persoane care vor folosi produsul pentru un beneficiu propriu
(nu către distribuitori).
Corporate advertising campaign - O campanie care
promovează compania şi nu brandurile, produsele şi serviciile
vândute de aceasta.
Cota de piaţă - Măsura cantitativă a prezenţei unei
mărci pe o anumită piaţă vis-a-vis de competitori.
Creative Brief - Punctul de plecare pentru orice comu-
nicare. Format folosit de agenţiile de publicitate ce include
obiectivul mesajului propus, targetul, promisiunea creativă şi
stilul de prezentare.
Creativi - Art directorii şi copywriter-ii dintr-o agenţie
depublicitate.
Creativitate - Calitatea de produce ceva nou şi original,
de a influenţa crearea a ceva nou. Capacitatea de a identifica
sursa unei probleme/bariere care trebuie depăşită, a o raporta
la rezultatul dorit şi a găsi modul cel mai eficient de a par-
curge aceasta distanţă. “Cele mai geniale idei sunt
surprinzător de simple”
Credibilitatea - Gradul de competenţă şi încredere pe
care audienţa percepe că îl are cel care persuadează. (a
convinge pe cineva sa creadă, să gândească într-un anume fel)

168      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 169

Critical consumer insight - O înţelegere fundamentală


şi puternică ce motivează atitudinea şi comportamentul con-
sumatorului faţă de un produs.
Denumire de Origine Protejată (D.O.P.) - Numele unei
regiuni, al unui loc bine determinat sau al unei ţări, care
desemnează un produs originar din această arie geografică şi
a cărui calitate sau caracteristici esenţiale sunt în mod esenţial
sau exclusiv datorate unui mediu geografic dat (cu factori nat-
urali şi umani inerenţi) şi a cărui producţie/ prelucrare/
preparare are loc în zona geografică definită.
Direct mailing - Folosirea scrisorilor sau publicităţii
personalizate, transmise către o listă de persoane selectate cu
atenţie, pentru a promova un produs, o idee sau un serviciu.
Efect sonor (Jingle) - Este acea parte muzicală a unei
reclame radio sau TV care prin repetare devine un element de
identitate sonor al brandului.
Expunere - Măsura în care un public ţintă devine
conştient deprezenţa unui brand în urma eforturilor de public-
itate şi/sau de relaţii publice. Consumatori care au vazut (sau
auzit) un canal de comunicare, indiferent daca i-au acordat
sau nu atenţie.
FAO - Organizaţia Mondială pentru Alimentaţie şi
Agricultură
Fermă demonstrativă - Fermă folosită pentru a
prezenta fermierilor metode şi tehnologii noi de cultură.
Focus grup - Metodă de cercetare calitativă prin care
se aduce în acelaşi loc un grup restrâns de consumatori pentru
a discuta produsul,reclama, sub îndrumarea unui moderator.
Frecvenţa (Frecvency) - Măsoară numărul mediu de
expuneri a audienţei lamesajul publicitar.
Full Service - O agenţie de PR sau de publicitate care
oferă o gamă completă de servicii caracteristice industriei.
Gândire de grup - Tipul de gândire eronată care este
întâlnită de multe ori în grupuri în care presiunea pentru acord
impiedică luarea în considerare a alternativelor individuale.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      169


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 170

Gross audience - Audienţa combinată a tuturor


canalelor media într-o campanie. Aceasta cuprinde şi audienţa
duplicată.
GRP’s (Gross Rating Points) - Indicator care evaluează
procentul din audienţa totală care poate fi expus mesajului
publicitar. Se calculează însumând ratingurile programelor
folosite în transmiterea unui mesaj publicitar.
Grup de interese - Grupuri de persoane cu atitudini co-
mune, care sunt într-o oarecare masură conştiente de identi-
tatea lor ca grup şi de atitudinile împărtăşite.
Grupul ţintă (Target) - Publicul vizat de campania
publicitară.
Grupuri de referinţă - Categorii sociale largi, cum sunt
grupurile etnice şi religioase, faţă de care oamenii ce le com-
pun au un sentiment puternic de apartenenţă. Spre deosebire
de grupurile de interese, aceste grupuri nu au nevoie de o
identificare conştientă concretă.
Idee de publicitate - Se mai foloseşte si termenul de
“concept”. Fraza care reflectă esenţa strategiei de comunicare
către consumator, fără referire la elemente execuţionale. Ideea
este umbrela sub care se dezvoltă întreaga campanie.
Identitate - Percepţia propusă asupra brandului. Con-
cept activ bazat pe asocierile pe care le consumatorul le
construieşte. Concept strategic, pentru un avantaj competitiv
prin calităţile definitorii, durabile ale brandului, reflectarea
viziunii asupra brandului. O sumă de asocieri unice legate de
brand pe care ne propunem să le menţinem sau să le impunem
prin strategia noastră de branding. Aceste asocieri stabilesc
relaţia dintre brand şi consumator printr-o promisiune bazată
pe un beneficiu esenţial al brandului (funcţional şi emoţional).
Image Advertising - Promovarea imaginii sau
percepţiei despre un produs sau serviciu şi nu promovarea
atributelor sale funcţionale. Folosită de obicei pentru a
diferenţia mărcile unor produse din acceaşi categorie.

170      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 171

Indicaţie Geografică Protejată (I.G.P.) - Numele unei


regiuni, al unui loc bine determinat sau al unei ţări, care
serveşte la desemnarea unui produs originar din această arie
geografică şi a cărui calitate sau reputaţie poate fi atribuită
mediului geografic respectiv (inclusiv factori naturali şi/sau
umani) şi a cărui producţie/ prelucrare/preparare are loc în
zona geografică definită
Infomercial - O reclamă care este foarte similară
ştirilor, talkshow-ului sau altor programe non-publicitare.
Este varinta pentru televiziune a advertorialului.
Insight - Capacitatea de a vedea în profunzimea
percepţiilor şi convingerilor consumatorilor pentru a găsi cea
mai potrivită pârghie care să influenţeze schimbarea dorită.
Integrated Marketing Communication (IMC) - Un con-
cept de management al brandului în care toate funcţiile de co-
municare şi de marketing (publicitate, promovarea vânzărilor,
relaţii publice şi marketing direct) lucrează împreună.
Interviu în adancime - O metodă de cercetare în care
un operator de interviu se întâlneşte cu consumatorii, individ-
ual şi le pune o serie de întrebări cu scopul de a detecta atitu-
dini şi aşteptări faţă de un anumit produs, personă sau serviciu
care au fost omise în alte metode de cercetare şi sondare a
opiniei publice.
Lifestyle segmentation - Împărţirea consumatorilor în
grupuri, în funcţie dehobby-uri, interese şi alte aspecte ale
stilului lor de viaţă.
Lobby - Comunicare directă între reprezentanţii unui
grup de interese cu persoane de decizie din instituţii publice
în scopul de a le influenţa (cumpăra) deciziile politice, eco-
nomice, financiare.
Macheta(Layout) - Este prezentarea grafică a unei
reclame, cuprinzând toate elementele specifice (ex.: titlu,
imagine, slogan, nume produs etc.)

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      171


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 172

Marcă lider (Brand leader) - Produs care este recunos-


cut ca reprezentant al categoriei, pe care o conduce prin influ-
enţa superiorităţii imaginii şi prin preferinţa consumatorilor.
Marketing viral - Metodă de marketing care încurajează
oamenii să transmită mai departe un anumit mesaj de market-
ing în schimbul unui anumit beneficiu, uşurând astfel propa-
garea acestuia.
Materiale colaterale - Broşuri, cataloage, liste de
preţuri etc, oferite de obicei consumatorilor (sau distribuito-
rilor) de un agent de vânzări şi nu de mass media. Aceste ma-
teriale sunt considerate colaterale mesajului de vânzare pe
care îl transmite agentul de vânzări.
Media - Mass-media (TV, radio, print, panotaj stardal,
internet etc.). Orice mijloc prin care mesajul unui brand este
comunicat.
Media plan - Un plan în care sunt selectate categoriile
demografice adecvate pentru campania publicitară a unui
brandprin selectare canalelor pe care aceştia le urmăresc.
Mesaj esenţial - Cel mai important lucru pe care bran-
dul îl are de spus consumatorilor pentru a influenta convin-
gerile şi comportamentul lor.
Nişă - Fracţiune a unei populaţii alcătuită din persoan-
elecare au o anumită caracteristică de consum, de regulămai
redusă decât un segment de piaţă, şi care poate fi abordată
prin intermediul unui singur vehicul publicitar, cu o eficienţă
foarte mare.
Nivelul de audienţă (Rating) - Numărul de persoane care
la un moment dat urmăresc un anumit program tv sau radio.
Opinie publică - Distribuţia punctelor de vedere ale
populaţiei despre anumite subiecte, evenimente, persoane,
produse,servicii. Include idei şi valori, percepţia asupra eveni-
mentelor curente şi atitudini faţă de persoane şi temespecifice.
Out-of-home advertising - Expunere la reclame în afara
locuinţei. Include outdoor, puncte de vânzare şi radio.

172     AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 173

Outdoor advertising - Orice semn în spaţiu liber exte-


rior care promovează un produs sau un serviciu.
Partener strategic - O companie sau o organizatie cu
care o altă companie/organizaţie se asociază, cu beneficii de
ambele părţi.
Pathos - O calitate a discursului oratoric (strategie de
persuasiune) prin care se face apel la emoţiile şi sentimentele
auditoriului.
Personalitatea brandului - O descriere personalizată a
esenţei brandului
Pitch - Cererea de propuneri de campanie/ strategie/
creaţie a unui client către mai multe agenţii; licitaţia, procesul
de selecţie al ofertelor.
Planning - Pe scurt, a vedea un brand prin ochii con-
sumatorului; a superviza constant evoluţia percepţiei con-
sumatorului pentru a veni mereu cu abordări noi dar în
aceeaşi linie cu identitatea brandului.
Point-of-Purchase (POP) display - Materiale public-
itare expuse la punctele de vânzare, de obicei la casele de
plată.
Poziţionare - Locul pe care îl ocupă un brand în mintea
consumatorului, faţă de competitori. Se compune din defi-
nirea targetului şi din promisiunea care dă valoarea brandului.
PR proactiv - Strategii agresive de relaţii publice care
încearca să anticipeze (sau să provoace) evenimente,
circumstanţe sau situaţii.
PR reactiv/defensiv - Politica de a raspunde unui set de
circumstanţe, situaţii sau evenimente dupa încheierea acestora.
Bun de Tipar - Este proba finală de culoare înainte ca
materialul săintre definitiv în producţie.
Professional advertising - Publicitate direcţionată către
profesionişti precum: medici, dentişti, farmacişti etc., care
sunt în postura de a promova produsele în rândul cosumato-
rilor.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      173 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 174

Promoţii - Toate tipurile de comunicare, altele decât


reclama, care atrag atenţia asupra produselor şi serviciilor cu
scopul de a încuraja vânzările. Includ scăderi temporare de
preţuri, oferte speciale, cupoane, concursuri etc.
Public Service Announcement (PSA) - Publicitate care
transmite un mesaj de interes public, de obicei gratuită. Sau
campanie socială.
Public ţintă (target) - Un grup selectat de persoane care
împărtăşesc nevoi, interese, şi care au caracteristici (venit,
vârstă, sex, ocupaţie, demografice, educaţie) similare şi care
reprezintă cei mai potriviţi receptori ai unor mesaje din partea
organizaţiei.
Rata de combinare - O întelegere specială cu media
care implică cumpărarea de spaţiu şi timp media de la mai
mult de un canal, într-un pachet. Acest pachet include de obi-
cei canale care au un proprietar comun.
Reprezentare descriptivă - O condiţie care descrie
măsura în care oficialii aleşi împărtăşesc caracteristici rele-
vante din punct de vedere politic (rasă, gen, statut economic)
cu cetăţenii pe care îi reprezintă.
Scenariu ilustrat (Storyboard) - Este prezentarea ilustrată
a unui spot TV, pe cadre esenţiale succesive, cu adnotări ce
precizează stilul de filmare, elementele audio, scriptul.
Segmentare demografică - Împarţirea consumatorilor
în grupuri, în funcţie de caracteristici demografice (varstă,
sex, venit, educaţie, mărimea gospodăriei etc), astfel încât
grupurile diferite să fie abordate diferit. De exemplu, două
reclame vor fi dezvoltate diferit pentru adulţi şi adolescenţi,
pentru că cele două grupuri au aşteptări şi preferinţe diferite.
Sezonalitate - Variaţii în vânzarea unor produse sau
servicii de-a lungul anului, în funcţie de anotimp. De exem-
plu, ciocolata caldă este promovată mai mult iarna decât vara.
Sistem de certificare voluntară a produselor agricole şi
alimentare - Sistem ce asigură (prin intermediul unui mecan-

174      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 175

ism de certificare) că s-au respectat anumite caracteristici sau


atribute ale produsului sau ale metodei sau sistemului de
producţie, după cum se prevede în caietul de sarcini.
Sloganul - Este esenţa, în cuvinte, a caracteristicilor
unuibrand, a felului în care este poziţionat. Prin repetare
şiprin prezenţa pe toate materialele publicitare, devine ele-
ment de identitate al brandului.
Specialitate Tradiţională Garantată (S.T.G.) - Produs
agricol sau produs alimentar tradiţional a cărui specificitate
este recunoscută şi protejată în Comunitatea Europeană.
S.T.G. pune în valoare metoda de fabricare a acestuia, care
trebuie să fie tradiţională.
Spiritul brandului- Calităţi (şi slăbiciuni) legate de
brand şi simbolul brandului care ridică (sau coboară) valoarea
oferită de către brand consumatorilor săi.
Stimulente pentru consumatori - Eforturi promoţionale
pentru stimularea vânzărilor pe termen scurt. Cupoanele şi
mostrele sunt exemple de stimulente.
Strategie de creaţie - Un rezumat a ceea ce trebuie să
transmită mesajul, către cine şi cu ce ton. Acesta oferă prin-
cipiile de ghidare pentru copywriterii şi art directorii care sunt
aleşi să realizeze reclama. Tot ce realizează creativii trebuie
să se conformeze strategiei
Strategie de text (Copy strategy) - Partea de strategie
de marketing a unui brand care se referă la comunicare (inclu-
siv publicitate). De obicei, constă într-un sumar de o pagină
care include beneficiile şi argumentele ce sprijină promisi-
unea brandului, precumşi caracterului pe care dorim să îl con-
struim brandului.
Strategie media - Un plan de acţiune prin care
mesajele publicitare sunt aduse în atenţia consumatorilor prin
utilizarea canalelor adecvate.
Teasercampaign - O campanie de publicitate menită să
stârnească curiozitatea şi interesul pentru un produs.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      175 


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 176

Telemarketing - Folosirea telefonului ca şi canal de


vânzare, promovare de produse şi/sau servicii.
Transit Advertising - Publicitate care apare pe mijloace
de transport public sau în staţii.
Unique Selling Proposition (USP) - O descriere de un
rând a brandului care îl diferenţiază pe piaţă de ofertele com-
petitorilor.
Universul audienţei media - Totalitatea indivizilor cu
anumite caracteristici dintr-o anumită regiune.

176       AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 177

Consultanţa de brand

De cele mai multe ori proprietarii de firme din dome-


niul agricol consideră că ştiu tot ceea ce trebuie făcut pentru
a-şi dezvolta brandul. Poate chiar au dreptate. Însă din
experienţa noastră, serviciile unui consultant în branding
sunt de neînlocuit. Prin contractarea noastră consultanţi cu
experienţă în marketing şi branding agricol, vă puteţi
îmbunătăţi cele mai importante caracteristici ale brandului
dvs. Chiar dacă sunteţi pasionat de branding, această pasiune
nu poate înlocui experienţa acumulată şi expertiza realizată de
noi în cei peste 20 de ani specializaţi în crearea de branduri,
agricole.
Suntem încrezători că dezvoltarea brandurilor va de-
veni din ce în ce mai importantă şi în domeniul agricol. Cre-
dem că tot mai mulţi producători agricoli în dorinţa de a se
poziţiona mai bine pe piaţă şi pentru a-şi stabiliza afacerile se
vor îndrepta către specialişti pentru crearea unui brand care
să-i diferenţieze.
Dacă aveţi nevoie de consultanţă în crearea unui brand
sau dacă aveţi doar câteva întrebări vă rugăm să ne contactaţi:

Cristian Cărămidă: mail@cristiancaramida.ro


Valerian Iştoc: valerian.istoc@gmail.com
Tel.: 0752.365.797 www.agrobrands.ro

Cu singuranţă întrebările dumneavoastră nu


vor rămâne fără răspuns.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      177


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 178
agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 179

12
În loc de final

Î n lumea de azi, mai mult decât oricând, o competiţie


acerbă (fără nimic din spiritul olimpic) se desfăşoară
la nivel global între ţările lumii. Peste tot şi în cele mai di-
verse ipostaze apar clasamente şi ierarhizări. Puţine sunt cele
care reflectă o realitate economică, socială, istorică culturală,
raportată la valorile universal valabile ale umanităţii. Cu toate
acestea imaginea unei ţări, oricare ar fi aceasta, este direct
influenţată de percepţia pe care ceilalţi competitori şi-o fac la
un moment dat. Chiar dacă de multe ori volatilitatea unor
asemenea „judecăţi” este un inconvenient, exploatat de cre-
atorii de imagine, în mentalul colectiv se cristalizează o ima-
gine (România este un exemplu) formată din frânturi
(tendenţios) extrase de pe prima pagină a tabloidelor.

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      178


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 180

Deciziile „greilor” lumii, faţă de situaţii politice, eco-


nomice, sociale, sunt în concordanţă cu o imagine
argumentată prin prisma intereselor lor. Este evident că dacă
în locul sistemului bancar cipriot (prăbuşit în lună martie
2013) ar fi fost Spania, deciziile ar fi fost altele. Iată cum
„măsurile” sunt diferite în raport cu interesele, iar interesele
sunt o reflectare (în mare parte) a unei imagini. Puţini sunt cei
care la nivel decizional global, nu înţeleg uriaşul potenţial pe
care România îl are şi de aceea interesul lor pe termen lung
ne-a poziţionat în situaţia unui „produs” ce trebuie devalorizat
pentru a putea fi „cumpărat” cât mai ieftin. Poate părea cinică
această părere personală, dar cifrele statistice ale ultimilor
două decenii sunt concludente. Sub masca democratizării au
fost introduse în societatea românească, la nivelul mentalului
colectiv, (non) valori care au erodat tot ce mai putea însemna
„spiritul românesc”. Patriotismul ca şi apartenenţa la un
spaţiu cultural şi istoric a fost blamat, iar ideea de român a
fost de fiecare dată asociată cu valori pe care trebuie să le tre-
cem în subsidiar. Este mai „cool” să mănânci un măr adus din
Noua Zeelandă, decât unul de Voineşti, sarea importată din
Grecia este mai căutată de cât cea extrasă de salinele noastre,
roşiile din Turcia, Spania, Italia (crescute pe verticală, în
spaţii industriale) sunt preferate celor de la fermele româneşti,
care oricum au sămânţa olandeză. Iată cum obiceiurile de
consum au o influenţă decisivă asupra vieţii economice.

„În Franţa este un obicei foarte răspândit ca


producătorii autohtoni să facă un titlu de mândrie din faptul
că mâna de lucru pe care o folosesc este de origine franceză”

Exporturile şi încurajarea consumului produselor


româneşti, prin programe de fidelizare care fac apel la senti-
mentele generate de apartenenţa la un spaţiu cultural, social,
istoric, economic românesc poate fi un mod prin care bran-

180     AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 181

durile româneşti vor genera plusvaloare. Îmi doresc să fiu


martor unor situaţii în care români aflaţi în magazine din
Spania, Italia, Anglia, sau Dumnezeu ştie pe unde mai suntem
răspândiţi în lume, să cumpere ostentativ produsele
româneşti. Îmi doresc că obiceiurile de consum ale românilor
din România să fie preponderent axate pe produsele
româneşti. Sigur că în această competiţie multe sunt argu-
mentele pro şi/sau contra. Economia de piaţă generează
concurenţă. Singura cale de progres economic şi implicit so-
cial şi politic este asigurarea unui cadru concurenţial corect
faţă de toţi competitorii. Asta nu înseamnă însă a refuza pro-
duse româneşti doar pentru că aspectul (nu şi gustul) lor nu
este trendy. Construcţia unui brand agricol românesc ar putea
să plece de la identificarea acelor valori date de calităţile sen-
zoriale sau renumele unei Denumiri de Origine care să asigu-
re o poziţionare în piaţă prin distinctivitate, originalitate şi
tradiţie. Azi doar prin zonele cel mai puţin atinse de ‚europe-
nizare” mai găseşti legume şi fructe având gustul lor original
românesc. Tradiţionalul miros al pâinii proaspăt scoasă de ţest
este aproape imposibil de găsit. Cred personal că doar
apelând la aceste valori tradiţionale vom putea oferi României
un avantaj competitiv în „războiul” economic aflat în plină
desfăşurare.
Aflat, în urmă cu ceva timp, la un seminar, cineva mă
întreba cum văd eu personal industria bunurilor de consum
din punctul de vedere al brandingului, în viitorii 50 de ani.
Răspunsul poate fi „judecat” şi contestat, dar personal cred,
ca un scenariu pesimist, că standardizarea, globalizarea cu
toate consecinţele sociale, politice şi economice pe care le
generează vor duce la prezenţa pe piaţă a unor branduri tip
„retail” unde practic consumatorii vor achiziţiona produse şi
nu branduri. Astfel de reţele globale ale unor hipermarketuri
au deja în portofoliul lor un număr din ce în ce mai mare de
produse sub brand propriu. În acest mod practic concurenţa

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      181


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 182

va exista doar între aceşti jucători globali. Este posibil ca ele


să aparţină unui singur concurent, iar concurenţa dintre ele să
fie doar o politică de marketing.
În această ipoteză (relativ) utopică, şansa unor mici
producători de a-şi construi branduri locale, poate fi o şansă
reală. Practic, dacă doreşti un produs cu un gust specific,
tradiţional, diferit de acela al produselor din hipermarket, îl
vei putea găsi doar în această „zonă limitrofă” a economiei de
piaţă. Vor fi produse a căror „valoare de întrebuinţare” va fi
net superioară, iar preţul ridicat şi fidelitatea pe care clienţii o
vor manifesta faţă de acel produs (brand) va genera profit.
Sigur vor fi nişe de piaţă, care nu vor putea concura cu „mar-
ile reţele” dar nu acesta este scopul pentru care au fost create.

Eficienţa unei economii este dată de raportul optim


dintre cheltuielile sociale şi datoriile făcute pentru a le
susţine. Democraţia impune ca şi regulă fundamentală accesul
general al fiecărui cetăţean cu drept de vot, la decizia politică.
Pentru a „obţine” voturile cetăţenilor partidele aflate în
competiţii electorale promit politici sociale generoase. Cu cât
aceste promisiuni sunt mai atractive se presupune că vor fi
„îmbrăţişate” de cât mai mulţi dintre cetăţenii cu drept de vot.
Aceasta este una dintre explicaţiile situaţie dramatice în care
s-au aflat pe rând Islanda, Spania, Grecia şi în general ţările în
care la guvernare au fost partide „populiste”. Incapacitatea de
a susţine economic aceste promisiuni a dus la semnarea unor
acorduri de împrumut. Atunci când o ţară este în măsură de a
susţine din surse bugetare proprii cheltuieli sociale care să-i
permită asigurarea unui nivel de trai decent (evident ar trebui
definit termenul „decent”) pentru fiecare cetăţean, apelarea la
împrumuturi nesustenabile nu este necesară. Nici o ţară nu
poate acumula datorii fără riscul ca investitorii săi să-şi piardă
încrederea. Este în interesul fiecărei ţări să-şi menţină propri-
ile datorii cât mai scăzute. Fiecare trebuie să decidă individ-

182      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 183

ual care sunt limitele. Acest lucru depinde, printre altele, de


creşterea economică şi de creştere populaţiei. Cu cât raportul
dintre populaţia activă şi cea asistată este mai bun, cu atât ca-
pacitatea statului de a susţine programe de dezvoltare
economică şi socială este mai sustenabilă.
Brandul – expresia sintetică a identităţii constituie un
accelerator al performanţei economice, un stimulent al pieţei
unui produs şi un element al valorii de piaţă. El poate crea şi
defini legătura necesară în planul coerenţei valorilor econo-
mice şi culturale, poate stimula comunicarea dintre valorile fi-
nanciare şi artistice, ştiinţifice şi economice, naţionale şi
uman-universale. Succesul de piaţă nu este doar expresia
nemijlocită a utilităţii şi valorii unui produs, a cererii care
stimulează oferta într-o lume în care mai profitabil decât să
creezi soluţii pentru nevoi este să creezi nevoi pentru soluţiile
pe care deja le deţii. Poate fi identitatea tezaurizată?
În lumea bună, tradiţia conservată în branduri nu este
numai un tezaur, dar şi un capital viu. Sunt branduri listate la
bursă cu valori de milioane, sute de milioane, miliarde sau
chiar zeci de miliarde de dolari, şi nu este normal ca în
România această tradiţie să devină un capital desuet sau chiar
un balast. Nici nu se întâmplă aşa pentru că ultimele decenii
au afirmat, totuşi, pe piaţă noi branduri de succes, unele chiar
de rezonanţă internaţională (companii aviatice, vinuri, zone
turistice etc). Industria – câtă mai e – are branduri de valoare
şi de succes, de-ar fi să invocăm doar „Dacia”, brand pe care
Renault, dar şi specialiştii români de clasă internaţională
implicaţi, au ştiut să-l conserve, să-l dezvolte şi să-l impună la
nivel mondial.
Considerăm că este o îndatorire a societăţii româneşti,
a societăţii civile dar şi a instituţiilor statului, o obligaţie
morala pe care generaţia de azi o are fata de ceea ce Vechea
Românie a lăsat moştenire Noii Romanii. Branduri de notori-
etate care au contribuit la construirea României moderne au

Valerian A. Iştoc Cristian Cărămidă AgroBrands      183


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 184

ajuns azi sa fie distruse cu buna ştiinţă sau din neglijenţă. În


ultimii ani, multe companii au întâmpinat dificultăţi majore în
desfăşurarea activităţii lor, pe fondul acutizării recesiunii eco-
nomice. Este, desigur şi o datorie faţă de generaţiile viitoare
cărora trebuie să le lăsăm moştenire şi altceva decât datorii.
Economia, dar şi societatea românească în ansamblul
său, conştientizează că există o elită a produselor „de marcă”
în care te incluzi sau din care te excluzi. O eficientă strategie
a succesului poate fi construită numai afirmând identităţi
reprezentative, fondul real pe care îl au cultura, societatea,
economia şi piaţa aferentă acestora devenind şi în România
motivul formelor adecvate şi nu pretextul scuzelor pe care tot-
deauna le găsesc cei care n-au fost în stare să găsească soluţii.
Criza actuală, una dintre expresiile acute şi punctuale ale per-
manentei crize care este însăşi evoluţia umanităţii, poate şi
trebuie să stimuleze acest proces dirijat, în fond, să identifice
soluţii. Orice identificare se finalizează cu crearea de
identităţi. România are şi branduri definitorii de identitate
naţională (mănăstirile din Bucovina şi Vâlcea, Castelul Bran,
Ateneul Român, cel care, construit sub deviza „Daţi un leu
pentru Ateneu”, a dovedit pentru prima dată efectul financiar
al unei expresii fericite). Dar în România au existat şi există,
au funcţionat şi funcţionează mari branduri ale lumii, creîndu-
şi piaţă, comunicând – şi concurenţa e o comunicare, igno-
rarea e păguboasă - cu brandurile locale. În general, industria
agro-alimentară e zona cea mai sensibilă la branduri şi ea are
succes în măsura în care ştie să utilizeze identităţile specifice
profitând de structurile de accesibilitate oferite de brandurile
mondiale. Marile companii din străinătate au adus în România
mari branduri. Acestea au reuşit în spaţiul românesc datorită
propriei valori dar şi în funcţie de competenţa celor care le-au
promovat. Francizarea unor segmente economice este expre-
sia cea mai directă a forţei pe care o dă un brand puternic.

184     AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc


agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 185
agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 186

CU PRI NS

Cuvânt înainte .................................................................. 7

Precuvântare. .................................................................. 11

Preambul. ....................................................................... 13

Clasa CLAAS în mecanizarea agriculturii din România. ......26

De ce această carte? Ce aduce noua ceastă carte?


Cui foloseşte această carte? .............................................40

Despre brand şi branding. Definiţie, Istorie,


Etimologie, Semnificaţie. ..................................................47

Semnificaţia brandului de ţară. O privire asupra istoriei


brandurilor agricole româneşti. .....................................69

Vocaţia agrară a poporului român. .................................. 76

Îndrumar practic pentru construirea unui brand agricol. ....... 87

Brandingul producătorilor agricoli. ................................135

Prietenul recoltelor sănătoase. .......................................149

Cercetare românească pentru agricultură autohtonă. ...... 153

Împreună putem realiza mai mult. .................................. 157

Termeni din branding. Glosar .........................................161

În loc de final. ..............................................................178

Cuprins. ........................................................................ 186

186      AgroBrands Cristian Cărămidă Valerian A. Iştoc