Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Agro
Brands
Bucureşti, 2013
Ediţie lansată cu ocazia expoziţiei
AgriPlanta - RomAgroTec 2013
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 2
COLECŢIA BRAND&BRANDING
Volumul Agro Brands
Tehnoredactare şi machetare:
Grafică copertă I si IV: Cristian Cărămidă cu acordul Claas România
Ediţie lansată cu ocazia expoziţiei Agriplanta 2013
CUVÂNT ÎNAINTE
Pr ecu vâ n ta r e
Pr eambu l
1
Clasa CLAAS
în mecanizarea
agriculturii
din România.
O familie de pionieri
Wilhelm al II-lea, ultimul
împărat german încă mai dom-
nea la Berlin când August
Claas şi-a înregistrat compania
la autorităţile din micul oraş
din Westphalia, Herzebrock. A
fost momentul naşterii unei
mari idei. Ingeniozitatea, ori-
zontul deschis şi perseverenţa
sunt trăsăturile care au trans-
În orizontul verde
Animalele domestice, ca taurinele şi ovinele au
nevoie de cât mai multă ”hrană verde”. Acelaşi lucru
este valabil şi pentru instalaţiile moderne de biogaz.
Începând de la jumătatea secolului trecut, CLAAS a
fabricat echipamente excelente pentru recoltarea
furajelor, inclusiv cositori, maşini de balotat şi maşini
pentru furajare. În momentul de faţă compania
CLAAS livrează utilaje ce satisfac toate necesităţile
fermierilor. Dezvoltarea produselor, în cadrul depar-
tamentelor proprii dar şi achiziţiile, au reuşit să
dezvolte portofoliul de produse la forma de astăzi.
Ai ajuns la destinaţie
CLAAS a dezvoltat tractoare agricole pe
parcursul a mai mulţi ani. Dar succesul resunător nu
a venit decât atunci când compania a preluat
”Renault Agriculture” în anul 2003. Înţelegerea,
pecetluită într-un faimos hotel din Paris, a transfor-
mat culoarea portocalie a tractoarelor Renault într-o
culoare verde luminos. Pentru specialistul în utilaje
de recoltat, visul de avea propriul tractor a devenit
realitate.
Recolta CLAAS
Fiecare membru al familiei CLAAS se poate
uita înapoi peste cei 100 de ani cu un sentiment de
satisfacţie. Recolta primului secol este impresionantă.
O scurtă privire aruncată în camera tezaurului bran-
dului prezintă reperele în tehnologia agricolă şi ne
reaminteşte de forţa neobosită ce a condus mereu
compania înainte: clienţii şi pasiunea fără compro-
misuri, pentru tehnologie.
2 De ce această carte?
Ce aduce noua
ceastă carte?
Cui foloseşte
această carte?
1. De ce această carte?
3
Despre brand
şi branding.
Definiţie, Istorie,
etimologie,
semnificaţie.
Scurtă istorie
ÎNCREDERE
Sentimentul de încredere pe care un brand îl oferă se
câştigă în timp, cu foarte mult efort. Efort susţinut în fiecare
clipă de o echipă specializată. Fără o viziune clară şi bine an-
corată în realitatea cotidiană fără transparenţă şi comunicare
prin toate mijloacele oferite de canalele media, dar mai ales
printr-un dialog permanent cu cei ce sunt consumatori fideli
dar şi cu cei care sunt „adversari” la fel de fideli ai brandului
respectiv. Îmi amintesc de un renumit producător de vin au-
tohton ce întâmpina greutăţi majore pentru intrarea pe o piaţă
asiatică importantă. Toate mesajele publicitare difuzate se
loveau de un obstacol important. Produsul respectiv nu era
cunoscut şi deci pe cale de consecinţă, apreciat. Mulţi pro-
ducători cu tradiţie renunţau în eforturile lor de a cuceri acea
piaţă considerând zona inabordabilă pentru produsele
româneşti. Cu toate acestea printr-o politică ingenioasă cu
multă răbdare şi tenacitate au reuşit ca în câţiva ani să
BRAND = ÎNCREDERE
Cu alte cuvinte, a vorbi despre brand înseamnă a vorbi
despre tot ce simt, ce gândesc, ce văd, ce spun, ce aud, ce îşi
imaginează dar mai ales ce speră toţi cei care sunt sau vor
BRAND = PROMISIUNE
Avantajul concurenţial al unui brand puternic stă în
raţiunea lui de a fi altceva, de a promite şi de a oferi mereu în-
credere. Marile branduri, prin strategiile de comunicare de
brand promit mult iar brandul oferă, de fiecare dată, mai mult.
Atunci când cumperi o combină Claas ştii exact ce vrei.
Performanță, fiabilitate, consum redus, confort şi service pro-
fesionist! Ce te face să alegi un brand sau altul? Preţul? Nu
cred... Preţurile sunt sensibil egale la performanţe similare.
Designul? Poate fi un punct la care decizia ta să oscileze între
câteva modele apropiate ca formă şi aspect faţă de
preferinţele tale. Şi totuşi... ce te face să alegi combina Claas
dintre modelele disponibile? Răspunsul este:
BRAND = ÎNCREDERE
Încrederea că brandul Claas este cel mai aproape de
aspiraţiile tale, el şi numai el este acela care îşi onorează pro-
misiunile de fiecare dată. Ai încredere în el. Şi bine faci. Un
produs devine un brand când imaginea lui transcede percepţiei
vizuale şi rămâne rezidentă în mintea noastră, asociind valori
şi caracteristici unice ale produsului ce-l reprezintă. Într-o
lume în care suntem asaltaţi (agresaţi) zilnic de mii de mesaje
cu caracter publicitar, (şi nu mă refer numai la reclame) este
foarte greu şi obositor să filtrezi ceea ce este bun pentru tine.
Brandul este cel care te ajută să ai opţiunea ta. Mesajele pu-
blicitare nu mai au nici un efect. Agresivitatea lor nu te mai
afectează, pentru ca tu ai opţiunea ta. Pentru că tu ştii ce vrei!
Pentru că brandul tău este alegerea ta ca urmare a încrederii în
valorile oferite de el! El este unic şi de neînlocuit!
BRAND ≠ PRODUS
Diferenţa dintre brand şi produs se manifestă pe multi-
ple planuri. Vom evidenţia trei dintre cele mai importante:
• Un produs stă pe raftul magazinelor, un brand stă în
inima (mintea) consumatorului.
• Un produs poate fi contrafăcut (există o adevărată
industrie a contrafacerilor) un brand, pentru că este o valoare
intangibilă, nu poate fi copiat.
• Un produs are un termen de valabilitate, în care
satisfacţia oferită este maximă, un BRAND oferă consuma-
torului satisfacţia permanentă, la fiecare interacţiune cu el.
În aceste condiţii întrebarea firească este ce cumpărăm?
Branduri sau produse? Sunt câteva elemente care caracteri-
zează brandurile indiferent de valoarea lor exprimată în ter-
meni financiari. Putem vorbi despre un brand chiar dacă
numărul consumatorilor este mai mic de 100, sau dimpotrivă
chiar dacă un produs, serviciu are zeci de mii de consumatori
PROMISIUNEA
PERSONALITATEA
Ca şi oamenii, brandurile au propria lor personalitate.
Rafinată sau stupidă, puternică sau doar evazivă, fiecare
brand şi-a clădit în timp propria personalitate. Percepţia pe
care consumatorii o au despre brand este în strânsă corelaţie
cu personalitatea brandului şi implicit cu cea a consumatoru-
lui său tradiţional cu care se identifică. Această relaţie biuni-
vocă dintre brand şi consumator ce are în centrul ei
personalitate fiecăruia, este esenţa întregului proces de brand-
ing. Transferul continu de emoţii, sentimente, dorinţe, ce se
realizează între consumator şi brandul său favorit la nivelul
personalităţii fiecăruia face ca azi consumatorul să se identi-
fice cu brandul iar personalitatea brandului să se identifice cu
aspiraţiile şi dorinţele consumatorului. Azi consumatorii se
identifică social, cultural, moral cu brandurile ce le reprezintă
opţiunile şi dorinţele de achiziţie. Propriul sistem de valori
specific fiecărui individ ca parte a unei comunităţi, sistem ce
stă la baza tuturor deciziile sale, are ca puncte de referinţă
brandurile agreate. Suntem ceea ce consumăm, consumăm
ceea ce suntem, atât din punct de vedere individual cât mai
ales social.
Al treilea element este
DIFERENŢIEREA
Fără diferenţiere brandul nu există. Diferenţierea este
elementul ce poziţionează fiecare brand pe piaţă. Un element
esenţial, caracterizat prin valoarea unanim acceptată atât de
consumatori cât şi de producător ce face ca fiecărui brand să-i
fie asociată o calitate unică, memorabilă şi de neînlocuit pen-
4
Semnificaţia brandului
de ţară. O privire asupra
istoriei brandurilor
agricole româneşti.
5
Vocaţia agrară a
poporului român.
Următorul recensământ cel din 1899 realizat pe baze
ştiinţifice superioare a relevat urmatoarele date:
O imagine statistică cuprinzând perioada 1860- 1948
este prezentată în imaginea de mai jos:
Populaţia activă pe clase de profesiuni şi medii în anul 1930
Suprafaţa agricolă după modul de folosinţă, in perioada 1862 – 1947
(procente) - Media anilor
Structura teritoriului agricol în România şi în alte ţări, în anul 1934.
Surse: Paun Ion Otiman, 1994 – Agricultura României la cumpăna dintre mileniile II si III;
Recensământul general agricol 2010 – Rezultate provizorii
6
Îndrumar practic pentru
construirea unui brand în
domeniul agricol.
RECOMANDARE:
Toate acestea fac din alegerea numelui o componentă
esenţială a dezvoltării unui brand. Este o activitate complexă
şi necesită un bagaj de cunoştinţe foarte bogat. Este bine să
nu laşi la voia întâmplării alegerea numelui pentru brandul
tău. Apelează la o agenţie specializată, evitând astfel riscurile
unei alegeri greşite. Resursele de care dispune o agenţie
specializată, capacitatea de a verifica potenţialul lingvistic al
RECOMANDARE
Recomandarea noastră (dacă bugetul îţi permite) este
să înregistrezi numele ales ca marcă pe toate clasele Nisa.
Chiar dacă suma este mare, şi te gândeşti că niciodată nu vei
fabrica ţevi, apariţia unui brand având acelaşi nume cu cel
ales de tine dar înregistrat ca marcă pe clase diferite este posi-
bil. Confuzia creată în acest fel poate deveni mai mult decât
neplăcută. Dacă resursele financiare îţi permit poţi opta pen-
tru înregistrarea mai multor mărci cu un nume apropiat de nu-
mele brandului tău. Vor fi aşa numite mărci de blocaj, care te
vor ajuta să obţii supremaţie în piaţa vizată prin blocarea
apariţiei unor nume de brand cu sonoritate aprobată de a bran-
dului tău. Astfel distinctivitatea şi originalitatea numelui vor
fi mai bine protejate.
dul tău, primul lucru pe care trebuie să-l determini este cine
are de câştigat, tu sau el?
Am fost spectatori, pe plaiurile mioritice, în ultimi ani
la nenumărate procese de rebranding. Unele începute la nici
trei luni după lansarea brandului. Ar fi de râs dacă nu ar fi de
plâns după banii cheltuiţi în mod atât de hilar.
Acum, vestea bună este că şi pe alte meleaguri „mai
însorite”, se fac la fel de grave greşeli. Cunoscutul brand
GAP a încercat într-un mod exagerat de discret să schimbe lo-
goul, atât de bine cunoscut, cu unul nou, pe care cei de la re-
vista New York Fashion l-au numit o banalitate artistică.
Reacţia consumatorilor nu a întârziat să apară. De la simple
comentarii „răutăcioase” postate pe bloguri până la boicotul
real al fanilor GAP, care refuzau să mai poarte şi/sau să
cumpere produsele purtând însemnele îndrăgitului, până nu
de mult, brand. Lucrurile au revenit cu repeziciune la normal,
brandul GAP adoptând vechea imagine atât de îndrăgită. De
ce a fost nevoie de această tristă şi costisitoare experienţă?
Rebrandingul din acest motiv trebuie să fie considerat
ca fiind ultima soluţie. Poate fi un succes sau dimpotrivă.
Simplă schimbare a siglei, numelui, sloganului nu vor aduce
decât pagube. Schimbarea trebuie să se producă la nivelul
percepţiei consumatorului, astfel încât valorile brandului să
capete consistenţă şi credibilitate. O siglă nouă, un slogan
„fresh”, un nume frumos, nu vor produce niciodată resus-
citarea unui brand în agonie. Este ca şi cum ai încerca să
încălzeşti o găleată cu bricheta. Sunt multe cazuri de rebrand-
ing care a eşuat lamentabil - GAP, New Coke, Tropicana,
AOL, KODAK, etc.
De fiecare dată motivul principal al eşecului a fost
lipsa de comunicare dintre brand şi consumatori. Acest deficit
în comunicare s-a reflectat în alegerea unui moment
nepotrivit pentru demararea procesului de rebranding, lipsa
informaţiilor despre dorinţele consumatorilor şi implicit
Comunicarea de Brand
BRAND = INCREDERE
7
Brandingul
producătorilor
agricoli
Busuioaca de Bohotin
Soiul de viţă de vie Busuioacă de Bohotin poate fi un
exemplu când nu se iau măsurile de protejare a originii pro-
dusului.Busuioacă de Bohotin este un soi de viţă de vie româ-
nesc, originar din localitatea Bohotin, Judeţul Iaşi, care se
cultivă doar în câteva centre viticole din România: Bohotin,
judeţul Iaşi, Huşi, Judeţul Vaslui, Pietroasa, judeţul Buzău şi
Tohani, judeţul Prahova.Dacă adunăm suprafaţa cultivată cu
acest soi în cele patru zone vini-viticole însumăm aproximativ
100 ha, ceea ce face ca producţia naţională de vin autentic să
fie foarte mică. Particularitatea acestui soi de viţă de vie
constă în boabele de struguri care sunt violet-roşcate şi din
care se obţine un vin de culoare rosé diferită de orice alt tip de
vin. Acest vin a fost prezentat de către Acad G. Ionescu-
Suseşti, preşedintele juriului, la expoziţia şi concursul
naţional de vinuri Bucureşti din 1936, astfel:
“Acest vin roz şi parfumat este un dar unic, cu o cu-
loare de briliant, ce merită degustat stând în picioare, ca o
preţuire în plus”.
Iar regele Carol al II-lea a adăugat:
“Nu în picioare ca la împărtăşanie, ci în genunchi, ca
la spovedanie.”
Din păcate vinul Busuiocă de Bohotin datorită cererii
crescute şi a producţiei mici a ajuns să fie din ce în ce mai
mult contrafăcut iar renumele vinului a scăzut destul de mult
în ultimii ani fiind afectat de aceste contrafaceri. Acest vin
deşi este produs de pe o suprafaţă de maxim 100 de hectare
este prezent în toate punctele de desfacere a vinului, ceea ce
face pe mulţi consumatori să pună la îndoială originalitatea şi
calitatea produsului.
Roşii cu gust
În ultimii ani consumatorii români se confruntă cu o
problemă foarte serioasă, dintre toate legumele de pe piaţă,
tomatele au devenit din ce în ce mai puţin gustoase. Roşiile
româneşti, cunoscute pentru gustul lor special, care făcea
deliciul exportului au ajuns ca să fie lipsite de gust. Roşiile
fade de import pe care noi le criticam acum câţiva ani, şi pe
care majoritatea consumatorilor le ocoleau au ajuns să ne
umple pieţele şi supermarketurile.
Care este explicaţia pierderii gustului acestor roşii? În
ultimele decenii amelioratorii, în procesul de selecţionare au
urmărit obţinerea unor caracteristici comerciale ale roşiilor,
caracteristici ce nu au avut niciodată în vedere caracteristicile
olfactive. Printre caracteristicile pe care le-au urmărit amelio-
ratorii se numără uniformitatea dimensiunii fructelor, coloritul
uniform, coacerea uniformă, durata mai mare de păstrare şi
rezistenţa la transport a roşiilor. După cum mulţi dintre dvs.
ştiţi roşiile tradiţionale nu erau rezistente la transport, ele
crăpând destul de repede iar durata de păstrare era redusă. Nu
mai vorbim de dimensiunile acestora care variau foarte
mult… In schimb acele roşii aveau altceva .. aveau GUST.
Prin procesele de ameliorare care să confere roşiilor rezistenţă
şi uniformitate, cercetătorii au redus conţinutul acestora în za-
haruri şi în alte componente ce au influenţă asupra gustului.
O modalitate de diferenţiere pe piaţă constă în produc-
erea de roşii tradiţionale şi desfacerea lor pe piaţă. Dintre
soiurile tradiţionale vă enumerăm ”Inimă de bou”, ”Bizon” şi
LISTA cuprinzând indicaţiile geografice
şi denumirile de origine protejateşi recunoscute în România
pentru produse alimentare
8
Prietenul recoltelor
sănătoase
9
Cercetare
românească
pentru
agricultură
autohtonă
10
Împreună
putem
realiza
mai mult.
11
TERMENI DIN
BRANDING.
GLOSAR.
Consultanţa de brand
12
În loc de final
CU PRI NS
Precuvântare. .................................................................. 11
Preambul. ....................................................................... 13