Sunteți pe pagina 1din 186
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 1 CRISTIANCĂRĂMIDĂ VALERIANA.IŞTOC Agro Brands Bucureşti,2013

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 1

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 1 CRISTIANCĂRĂMIDĂ VALERIANA.IŞTOC Agro Brands Bucureşti,2013

CRISTIANCĂRĂMIDĂ

VALERIANA.IŞTOC

Agro

Brands

Bucureşti,2013

Ediţielansatăcuocaziaexpoziţiei

AgriPlanta-RomAgroTec2013

VALERIANA.IŞTOC Agro Brands Bucureşti,2013 Ediţielansatăcuocaziaexpoziţiei AgriPlanta-RomAgroTec2013
VALERIANA.IŞTOC Agro Brands Bucureşti,2013 Ediţielansatăcuocaziaexpoziţiei AgriPlanta-RomAgroTec2013

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 2

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 2 COLECŢIA BRAND&BRANDING Volumul Agro Brands EditiaaI-aBucureşti,iunie2013

COLECŢIA BRAND&BRANDING

VolumulAgro Brands

EditiaaI-aBucureşti,iunie2013

Tehnoredactareşimachetare:

GraficăcopertăIsiIV:CristianCărămidăcuacordulClaasRomânia

EdiţielansatăcuocaziaexpoziţieiAgriplanta 2013

EditorcoordonatoralcolecţieiBrand&Branding:ValericaSandu Corectură:CristianCaramidaşiValerianIştoc ©Toatedrepturileasupraprezenteiediţiiaparţinautorilor,

Bucureşti,2013ISBN978-973-0-14105-4.CristianCărămidă,ValerianIştoc

Niciunfragmentdinaceastălucrarenupoateficopiat,reprodus,tradussaudistribuit

întotsauînparte,faraacordulscrisalautorilor.

Detaliipewww.agrobrands.ro

CarteaesteînscrisălaORDAînRegistrulNaţionalalOperelor.

Numelecompaniilorromâneştisaustrăine,precumşicelalbrandurilorsaupersoanelor

careaparînaceastăcartesuntprotejatedelegeamărcilorpentrufiecarecazînparte.

Acoloundeafostposibilautoriiausolicitatşiprimitacorduldefolosireîntextulcărţii

pentruacestemărcisaupersoane.

Eventualeleomisiuniapăruteinvoluntarîntextvorfiîndreptatelaviitoareaediţie.

pentruacestemărcisaupersoane. Eventualeleomisiuniapăruteinvoluntarîntextvorfiîndreptatelaviitoareaediţie.
pentruacestemărcisaupersoane. Eventualeleomisiuniapăruteinvoluntarîntextvorfiîndreptatelaviitoareaediţie.

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 3

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 3 CRISTIANCĂRĂMIDĂ VALERIANA.IŞTOC

CRISTIANCĂRĂMIDĂ

VALERIANA.IŞTOC

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 3 CRISTIANCĂRĂMIDĂ VALERIANA.IŞTOC
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 3 CRISTIANCĂRĂMIDĂ VALERIANA.IŞTOC
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 4

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 4

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 4
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 4
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 4

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 5

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 5 Euamcrezuttotdeauna-şicredşiacum,şio

Euamcrezuttotdeauna-şicredşiacum,şio

8:25 AM Page 5 Euamcrezuttotdeauna-şicredşiacum,şio spuncuoriceprilej,-şiaşdoricaaceastasăpătrundă

spuncuoriceprilej,-şiaşdoricaaceastasăpătrundă

încugeteletuturor,căciesteunmijlocdeaface sufletul omenescmaihotărât,mai puternic,-amcrezuttot-

deaunacănustomacul,ciinimamişcălumea,cănudi-

gestiacaresesăvârşeştededouă-treioripeziîn

organulinferiordinmijlocultrupuluinostruomenesc,

cimişcareanecontenitădinorganulsuperioraşezat

cevamaisusîntrupulnostruomenesc,aceasta

hotărăştelumea.Eucredcătotceexistăînlumenue

altcevadecâtideiluptândsauideibiruitoare.Chiarîn

altcevadecâtideiluptândsauideibiruitoare.Chiarîn formaaceasta,dacăaşfichematsăhotărăscformaîn

formaaceasta,dacăaşfichematsăhotărăscformaîn

caresăseexprimeacestadevăr-aşzice:nuexistăpe

lumenimiccaresănufiesauideecareluptăcătre

biruinţăsauideecareabiruitînluptă.

lumenimiccaresănufiesauideecareluptăcătre biruinţăsauideecareabiruitînluptă. Nicolae Iorga

Nicolae Iorga

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 6

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 6

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 6
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 6
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 6
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 7 CUVÂNTÎNAINTE DiscuţiidesprebranduldeţarăpentruRomânia

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 7

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 7 CUVÂNTÎNAINTE DiscuţiidesprebranduldeţarăpentruRomânia

CUVÂNTÎNAINTE

DiscuţiidesprebranduldeţarăpentruRomânia

s-auînceputdecevatimpfărăsăsefacăefectivcevapână

lapreluareaDezvoltăriiRegionaleşiTurismuluidecătre

doamnaElenaUdreaşiMinisterulAgriculturiişi

DezvoltăriiRuraledecătresubsemnatul.Branduldeţară

esteonecesitate,maialesatuncicândsedoreştenunumai

să-ţidezvolteparteneriate,darşisălemenţină.

să-ţidezvolteparteneriate,darşisălemenţină. Brandurilesectorialecumarficeledinsectorul

Brandurilesectorialecumarficeledinsectorul

agro-alimentartrebuiesăexprimespecificitateasectorului,

aprodusului,darşilegăturastrânsăcubranduldeţară.

ApariţiabranduluispecificRomânia–frunzacu

elementedereprezentaregraficăcedauspecificitate,con-

sidercăafostomarerealizareşiamvăzutacestlucrula câtevamanifestăriinternaţionaleundebrandulde reprezentares-abucuratdeaprecierideosebite,asevedea

„Săptămânaverde”delaBerlindin19-30ianuarie2012

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      7 

ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      7 

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 8

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 8 undebrandulRomânieis-aasociatperfectcutematica

undebrandulRomânieis-aasociatperfectcutematica

expoziţiedeproduseagro-alimentarerealizateînRomânia.

Credcăapuneproblemaschimbăriibranduluideţară

(frunza)acumdupăcecâţivaanibunideeforturi(poatenu

câtarfitrebuit)pentrualpromova,arfiomareşigravă

eroare.

Credcăestedeluatînseamăcaalăturidebrandul

generaldereprezentareaRomâniei,trebuiesănepunem

problemaelaborăriibrandurilorspecificediverselorsectoare

economicedinţaranoastră,agriculturaşiindustria

alimentarăromâneascăfiindunuldintreacestesectoarecare

aunevoienunumaideunbrandspecific,darşidebranduri

caresăîntăreascăspecificitateaproduselorpromovateatât

caresăîntăreascăspecificitateaproduselorpromovateatât pepiaţainternăcâtmaialespepiaţaexternă.

pepiaţainternăcâtmaialespepiaţaexternă.

Suntemmariproducătoridebrânzeturi,cumse

prezintăacesteapepiaţadincolodeprezentarearustică

necomercială?BrânzatelemeadinmărginimeaSibiuluicu

brânzatelemeaobţinutăînaltezonealeRomânieiesteunaşi

aceeaşi?(estedoarunexempludincâtevamii).

aceeaşi?(estedoarunexempludincâtevamii). Oribrandulînseamnăspecificitateşimaimult

Oribrandulînseamnăspecificitateşimaimult

înseamnăcalitateşiresponsabilitatefaţădeprodus,darmai

alesfaţădebeneficiarulprodusuluirespectiv.

Dinpunctdevederealbrandurilordeproduse,

Româniaafăcutpreapuţin,inclusivpentruobţinereadenu-

miriidemarcă.Dinpăcateobţinereaunuibranddeprodus

înseamnăeforturideosebitedinparteaproducătorului,

înseamnăbanimulţi,birocraţieşinervi.Toateacesteafac,ca

brandurile,(mărcileînregistratedeproduseagricoleşiagro-

alimentare)înRomâniasăfieînnumărmicnereprezentative

pentruunsectorimportantnunumaidinpunctdevedereeco-

nomic,darşideidentitatenaţională.

8       AgroBrands CristianCărămidă

nomic,darşideidentitatenaţională. 8       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 9

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 9 Branduireaproduselorseimpuneatâtpentruacele

Branduireaproduselorseimpuneatâtpentruacele

produsedeserie(salamuldeSibiu)câtşipentruprodusele

tradiţionaleundes-afăcutpreapuţinfaţădealtestateîn

(Franţa,Spania,Italiaetc.).

Esteabsolutnecesar,caînperioadaimediat

următoare,alăturidepreocupareadeaproducemultşide

calitate,opreocuparelafeldeimportantăsăfieceade

branduireaproduselorrealizate.Euaşmergepeelaborarea

unuibrandşipentrugrâuldepanificaţie(aşacumestegrâul

deManitoba,Kansas,etc)pentrucăputemfaceacestlucru

sigurimpunândacestuigrâuanumiţiparametridecalitate.

ApariţiacărţiiAgroBrandsesteonecesitatepentru

domeniuşiseconstituieîntr-opledoariedeargumenteîn

domeniuşiseconstituieîntr-opledoariedeargumenteîn formareadezvoltăriiunorsectoareîntregi,acunoaşterii,nu

formareadezvoltăriiunorsectoareîntregi,acunoaşterii,nu

numaiaacestorsectoare,darşiacreşteriiîncrederiiîn

calitateaproduselor,înfirmeleproducătoare,şidecenuîn

România,ţaracapabilădeafiunpartenerseriosînpiaţaşi

România,ţaracapabilădeafiunpartenerseriosînpiaţaşi relaţiileinternaţionale.Recomandaceastacartetuturorcelor

relaţiileinternaţionale.Recomandaceastacartetuturorcelor

implicaţisuboformăsaualtaîndezvolatreabrandurilor

agricoleromâneşti.

Prinbranduridesectoareşiproduse,secontribuie

atâtlacunoaştereacâtşilacreştereaprestigiuluiRomânieişi

apoporuluiRomân.

Prof.univ.dr.ValeriuTabără

MembrutitularASAS

MembrutitularAOSR

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      9 

MembrutitularASAS MembrutitularAOSR ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      9 
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 10 10      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 10

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 10 10      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

10      AgroBrands CristianCărămidă

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 10 10      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 11 Precuvântare E xistăuntimppentrufiecarecarte.Untimp

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 11

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 11 Precuvântare E xistăuntimppentrufiecarecarte.Untimp

Precuvântare

E xistăuntimppentrufiecarecarte.Untimp

pentruafiscrisăşiunaltulpentruaficitită.

Uneori,vremurilenusuntprielnicescrisuluicuatâtmai

puţincititului,devenitaziunuldintresporturileextreme.

Estecititulsportpericulos?Răspunsulnostruestecate-

goric–Da!Atâtdepericulosîncâtpoaterăsturnatoate

dogmelepecareîţiconstruieşticonfortulvieţii.Deaceea

boitaignoranţăestepreferata„balului”,ceapecarezide

zioinvitămladans.Estemaiuşorsăprimeştitotul„de-a

gata”sănufienevoiedeefortulintelectualdeadiscerne,

interpreta,conexa,extrapolatotacestafluxuriaşde

informaţii,devenitazi,atâtdeuşoraccesibiltuturor.

Exerciţiulcitituluideterminăînmodobligatoriuexerciţiul

gândirii,alimaginaţieişiimplicitcapacitateadeapune

subsemnulîntrebăriivalabilitateaaxiomeleadânc

înrădăcinateînminte.Toateacesteprocesecognitive

înseamnătimpşiefortpecareceimaimulţilefolosescîn

altescopuri,maiplăcutelorşipropriuluifeldeafişidea

înţelegerosturilenoastrecucareamfostcreditaţila

venireaînlume.

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      11 

venireaînlume. ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      11 
venireaînlume. ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      11 

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 12

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 12 „Ocarteestemaimultdecâtostructurăverbalăsau

„Ocarteestemaimultdecâtostructurăverbalăsau

oseriedestructuriverbale,esteundialogstabilitcucititorul,

estetonulpecareîlimpunecititoruluişiesteimaginea

schimbătoaresaudurabilăpecarei-oimpunememoriei

sale.”

Jorge Luis Borges

Darcaresuntacesterosturi?

Probabilcăsintagmabiblică„creaţidupăchipulşi

Probabilcăsintagmabiblică„creaţidupăchipulşi asemănareaLUI”nedărăspunsul.PutemfiasemeneaLUI

asemănareaLUI”nedărăspunsul.PutemfiasemeneaLUI

doarîncontextulîncaredevenimcreatoriiacevanou,unic,

indisolubillegatdeviaţanoastrăşiscopuluipentrucarene-a

fostdăruită.Uncopil,uncopac,ocarte,ooperădeartă,ode-

scoperire,oinvenţie suntlucruricaredăinuieşicarenefac martoriaieternităţii.Actulcreaţieineestemenireşirodal vremelnicieinoastrefăcându-neastfelpărtaşilapropria

noastrăGENEZĂ.

12      AgroBrands CristianCărămidă

noastrăGENEZĂ . 12      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

noastrăGENEZĂ . 12      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 13 Preambul P oliticaexternăaRomânieiconstituiedecevavreme

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 13

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 13 Preambul P oliticaexternăaRomânieiconstituiedecevavreme

Preambul

P oliticaexternăaRomânieiconstituiedecevavreme

obiectuldiscuţiilorpasionaleîntrepreşedinţieşi

obiectuldiscuţiilorpasionaleîntrepreşedinţieşi

guvern.Orientareanoastrădiplomaticăînhaosulfrământărilor europeneadevenitpreocuparea“firească”acomentatorilor politicişilimanulcontroverselorîntrepoliticienidediverse orientări.Încercareadeadesluşiunsistempecaresăne fundamentămpoziţiadiplomaticăimpunemaimultdecât

oricând,înultimii23deani,nevoiaidentificăriiprealabilea

direcţieişiatitudiniifaţădeintereselenaţionaleînconjunctura

globalizăriirelaţiilorinternaţionale.Trebuiesăgăsimrăspunsul

laîntrebărilefundamentalealeoricăreidiplomaţiiconsecvente

cupropriileinteresenaţionaleşiprincipiilestatutuluiNaţiunilor

Unite.NeconstituimcaparteaunuisistempanEUROpean

saudorimsăreprezentămopârghieautonomă,care,încadrată

înUniuneaEuropeanăvreatotuşisăfieînmăsurăsădecidăîn

raport,prioritar,cuintereselesalenaţionale.Alegemcalea

adoptatădeUngaria,carefărăsăţinăseamăderecomandările

ConsiliuluiEuropeiîşifacepropriapoliticănaţionalăsau

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      13 

lui Europeiîşifacepropriapoliticănaţionalăsau ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      13 
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 14 devenimorotiţăînangrenajul(gripat)alUniuniiEuropene.

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 14

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 14 devenimorotiţăînangrenajul(gripat)alUniuniiEuropene.

devenimorotiţăînangrenajul(gripat)alUniuniiEuropene. Funcţiedeacestrăspunsvomputeaadoptaopoliticăcoerentă şiunitarăpentru(re)construcţiaRomânieişiimplicitaunei imagininoiabranduluideţară.Pânănuvomfixaexact,care suntpetermenlung,priorităţileşiaspiraţiilenoastrenaţionale nuvomfiînmăsurăsăcoagulămoimagineclarăşibine definită,componentăauneiEuropecesevrealeagănal democraţieişilibertăţii. ÎnultimiianiEuropaaintratîntr-ogravăcrizăde identitate,târândîngroapaînfrângeriisalesistemulsecurităţii colective.Oluptădeideologiiextremistpopulisteîmparte continentul,pedeasuprafruntariilorsale,destrămându-i unitatea.Dacăjudecămriguros,aceastăstructurăpolitică, economică,financiarăcareesteUniuneaEuropeană,nuare niciunliantfundamental,altuldecâtceldeclarativ,caresă-i asigureperenitatea. Unitate în diversitate poatefiunconcept bundeaplicatîncazulunorentităţiculturale,dardificilde pusînpracticafuncţionalăaunorstate,avândreligiidiferite, modurideexprimareeterogeneiardefoartemulteoriinterese economiceantagonistesaudisputeteritorialeşietnicerămase însuspensie.Sfârşitulrăzboiuluirecenuaînchisproblemele “uitate”încumpănaistoriei.Multelitigiiteritoriale(celpuţin înBalcani)aurămasîncăconflictuale,şinupotfistinsedoar pecalediplomatică.Astacasănumaipomenimdedisputele secesioniste(renăscute)dinMareaBritanie,Belgiasau Spania(undeCataloniaestecuunpiciorafarădinregat).În acestsumbrucontextRomânia(re)descoperăcusurprindere căaderarealaUniuneaEuropeanăareprezentatoinvitaţiela masă,daramfitrioniiau„uitat”săneoferescaune. Concluzie: Nu există prânz gratis! Oricediscursdesprebranduldeţarăaremenireadea naştenenumăratepolemici.S-avăzutdefiecaredatăcum interese,decelemaimulteorialteledecâtcelenaţionale,au declanşatunrăzboialdeclaraţiilorantiromâneşti.Într-o

14       AgroBrands CristianCărămidă

14       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

14       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 15

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 15 retoricăabordatăîncheienegativă,evident,Româniaareîncă

retoricăabordatăîncheienegativă,evident,Româniaareîncă

multepetegri.Darcinenuare?

logicRomâniaadevenit,cusaufărăvoianoastră„vinovatul

deserviciu”aluneiEurope,eaînsăşirăvăşitădescandaluri

financiare,politice,sociale,pentruamaiaveadorinţadea

căutaadevăraţiivinovaţi.Înmodevidentunadintrefuncţiile

branduluideţarăesteaceeadeane„proteja”imagineaîn

faţaoricărorposibilederapajeeconomice,politice,sociale

culturalesausportive.Dardacăvomabordaprocesulde

construcţiealbranduluideţarădoardintr-operspectivă

contemporană,vomfi,înmodsigur,peundrumgreşit.

Dinpunctdevedereimago-

Probabilcăacealegăturătainicăceuneşte,caunfir

Probabilcăacealegăturătainicăceuneşte,caunfir roşu,printimp,generaţiileuneinaţiuni,făcândposibileîn

roşu,printimp,generaţiileuneinaţiuni,făcândposibileîn

istorieevenimenteexcepţionale,(UnireaPrincipatelor

Române,sauînfăptuireaRomânieiMaricastatunitarşi

independent,faptconsideratşiazi,demulţiistoricistrăinio

minune)careauschimbatînmodfundamentalmersulistoriei,

s-apierdut.Peundepunempasulcălcămpeistorie.Oriunde

sedeschideunşantiersedescoperănoipaginiuitatealetrecu-

tuluinostrumilenar.Suntemunpoporgreudeistorie.Marea

provocare,azilelornoastreşiacelorcevorveni,pentru

naţiunearomână,estedealuptapentruanurămânedoaro

paginăînmanualeledeistorie.

paginăînmanualeledeistorie. Căsuntemunpoporbinecuvântatestecert,doaro

Căsuntemunpoporbinecuvântatestecert,doaro

minunene-aţinutaici,peaceste,demulţirâvnitemeleaguri,

vremedeatâteamilenii,păstrându-neidentitateaetnicăde

limbăşicredinţă.Multeaufostîncercărileşile-amsupravie-

ţuitdefiecaredată,împotrivatuturorpiedicilormaimicisau

maimaricene-aufostpuseîncale.

Greutăţileîncaresesbateneamulsuntmarişigreu

încurcate.NeamulRomânesc-popordemuncăşinuparazi-

tar-vreaînnoire,vrealibertateşivreasă-şitrăiască

adevăratulNaţionalism,prăvălindpetoţiceicare-conştient

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      15 

ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      15 
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 16 sauinconştient-îiîmpiedicădrumulviitorului.Putereaunui

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 16

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 16 sauinconştient-îiîmpiedicădrumulviitorului.Putereaunui

sauinconştient-îiîmpiedicădrumulviitorului.Putereaunui NeamfaţădeelînsuşişiprezenţaunuiNeamînlumeşiîn Istoriesedovedeşteprinunitateacucare,înceasurilede încercareştie să-şiafirmecugetulşivoinţanestrămutată.În Româniatrebuiesătrăiascăşisăfiepuşiînvaloaremai întâiRomânii;ceilalţi,dacărămânlocurilibere,vindupăei.

Împotrivatuturorpiedicilorşiintrigilorduşmane,aclevetir-

ilorşiameninţărilornemernice,trebuiesăducemŢaraîn

matcaviitorului,învaldeveac,casă-iasigurămdrepturile

nepieritoare.Revoluţiilenaţionalenusuntactedeviolenţă,

revolte,ciideiînmarş.Toateadevăratelerevoluţiinaţionale

s-auîntemeiatprinzidirişinuprinprăbuşiri.Eleaufolosit

toaterezervelenaţiuniişiauîntrebuinţattoategeneraţiile,re-

spectândinstituţiilefundamentalealevieţiişialescopurilor

omului.Deaceea,văchempetoţi,dintoategeneraţiileşi

dintoateclasele,casăînfăptuimmareachemareaistoriei

noastre.- Mareşalul IonAntonescu

Româniaareînspateun„trecut”european,

IonAntonescu Româniaareînspateun „trecut” european, componentăesenţialăaistorieisale.Secolede-arândul,

componentăesenţialăaistorieisale.Secolede-arândul,

străjerilafruntariilecreştinealeEuropei,româniiaupermis

popoareloroccidentaledezvoltareaeconomicăsocialăşi

culturală,îndetrimentulproprieidezvoltări.Iardinacest

punctdevedereputemspunecămultefapteistoricenestau

mărturieşinedaumotivedemândrie.

CândvagrânarulEuropei,aIII-aţarădinlumedupa

SUAsiRusia,laexportuldecereale(În1898,Austro–Un-

gariaimporta18.000vagoanedegrâuromânesc.Închipuiţi-vă

untrenacăruilungimeestede200km!)avândmerituldeafi

furnizoruldecerealealbătrânuluicontinent,Româniaerala

începutulsecoluluitrecut,înavangardaprogresuluitehnic,

economic,politicşiculturaleuropean.

16     AgroBrands CristianCărămidă

economic,politicşiculturaleuropean. 16     AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 17

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 17 S-afăcutmultcazdesprebrandulRomâniei,s-auchel-
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 17 S-afăcutmultcazdesprebrandulRomâniei,s-auchel-
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 17 S-afăcutmultcazdesprebrandulRomâniei,s-auchel-

S-afăcutmultcazdesprebrandulRomâniei,s-auchel-

tuitmulţibani,s-aufăcutemisiuni,s-auscriscărţi,dars-a

uitatunlucru.Singurulcuadevăratimportant.Brandulrepre-

zintăoidentitateşiesteînaintedetoateunangajamentfăcut

înraportcuvalorilecareîldefinesc.Cândvorbimdespre

branduluneiţăritrebuiesăavemînvederechintesenţaaceea

cereprezintăvalorileeiunice,imuabile.Oîntrebarefirească

este:“CaresuntaceleunicevaloricecaracterizeazăRomânia?

Caresuntaceleunicetrăsături,cenedefinesccapoporşi

naţiune?”Esteotemălacarefiecaredintrenoitrebuiesăne

gândim.Răspunsuleste,poate,maipuţinimportant,contează

însăsăînţelegemcăbranduldeţarănusepoateconstruipeste

noapteşicuatâtmaipuţinapelândlavaloriartificiale.Guver-

nulRomâniei,oricarearfiacesta,nupoateemitelegicaresă

defineascăbrandulRomânia.Nustăînmenirealuisăfacă

asta,pentrucăbrandulRomâniaînsemnăosumăatuturor

valorilorcelorceaufost,suntsauvorfiparteanaţiunii

române.

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      17 

române. ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      17 
române. ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      17 

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 18

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 18 Branduluneiţăriseconstruieşteîntimpîndelungat,

Branduluneiţăriseconstruieşteîntimpîndelungat,

Page 18 Branduluneiţăriseconstruieşteîntimpîndelungat, fiecaregeneraţieaducându-şisecoldupăsecolaportullao

fiecaregeneraţieaducându-şisecoldupăsecolaportullao

valoarecomunăşiimuabilă,definitoriepentruacelpopor.

Fiecareacţiuneanoastrăcanaţiuneşipoporeste

contabilizatăînmentalulcolectivalumanităţiişiapreciatăla

scaraistorieidegeneraţiileviitoare.Germaniaesterenumită

pentrudisciplinaşiorganizareacedefineştefiecareactivitate.

Ciocolata,băncileşiceasurileelveţienesuntuniceînlume.

Nimeninufacepastefăinoaseşibrânzeturimaibunedecât

italienii.Vinurileşiparfumurilefranţuzeştisuntfărăegal.

Chinezii

cunoscutepentrucăreprezintăvaloriunice,unanimrecunos-

cuteşiacceptateînlume.Acum,plecânddelaipoteza(poate idealistă)căRomânia,azi,reprezintăunreper,celpuţinla nivelgeografic,înbagajuldecunoştinţealaltorpopoare, revenimlaîntrebareaanterioară,careesteaceaunică, valoroasăcalitateapoporuluiromânşiimplicitaRomâniei, recunoscutăunanimdecătrecelelaltenaţiuni?Văpropunem, caposibilrăspuns,ocalitateremarcabilăşifărădecare existenţaunuipoporarfiimposibilă: supravieţuirea - vieţuireadeasupravremurilor.Poatecăaceastăsupravieţuire s-afăcutîndetrimentulşiîndezacord,uneori,cualtevalori princarenefaceplăceresăneidentificăm.Nuştim(şinicinu avemmenireadeajudeca)dacăcurajul,cinstea,onoarea, credinţa,bunătatea,ospitalitateane-aufostmereuaproapeîn gândşifaptă.Suntemsiguriînsăcădacăamsupravieţuitca poporpăstrându-neetnicitatea,limba,credinţaşiomareparte dinpământulnatal,s-adatoratacesteicalităţi.Da,suntem niştesupravieţuitorişineputemmândricuastachiardacă preţulplătits-amăsuratîngeneraţiidesacrificiu.Dartot despresupravieţuirevomvorbişimaideparte. Azinusuntcelemaifericitemomentedinistoria noastră.Vremurigrelestrăbattimpulnostru,dinnou.Pentrua câtaoară?Acâtageneraţiedesacrificiuopunemiar„la

suntceimaimulţi.Toateacestelucrurisuntatâtde

18      AgroBrands CristianCărămidă

ValerianA.Iştoc

suntceimaimulţi.Toateacestelucrurisuntatâtde 18      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc
suntceimaimulţi.Toateacestelucrurisuntatâtde 18      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 19 bătaie”înprimalinieaistoriei?Şipentrucine?Suntîntrebări

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 19

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 19 bătaie”înprimalinieaistoriei?Şipentrucine?Suntîntrebări

bătaie”înprimalinieaistoriei?Şipentrucine?Suntîntrebări

retorice.Toţiştimrăspunsul,îlpurtămînfiinţanoastrăgene-

raţiedupăgeneraţiecapeunblestemceneurmăreştedin trecut.Mereualegând„răulcelmic”ocolindu-l,fentându-lpe „răulcelmare”.Puţiniîşimaiaducamintede„vremurile bune”,pentruceimaimulţipotpăreapoveştidintr-ocartea

luiCaragiale.Dar1928eraanulîncarepreţulpâiniiînEuropa

eradatdeRomânia,Bucureştiulreprezenta„MiculParis”iar

TimişoaraeraconsideratăsoraceamicăaVienei.Patrusprezece

animaitârziu,cândtrupelegermanedefilauvictorioasedela

uncapătlacelălaltalEuropei,laBucureşti,peCaleaVictoriei

zgomotulrăzboiuluiseauzeadoarînjurnaleledecinema.

Soldaţiigermani,aliaţiinoştrii,cumpăraudinRomâniapro-

dusealimentare(imposibildegăsitîntr-oEuropărăvăşităde

război)pentrualetrimitefamiliilordeacasă,greuîncercate

deprivaţiunişinumeroaseraţionalizări.Astaîntimpceîn

Bucureşti,„laşosea”,seorganizaurenumitelebătăicuflori,

iarmeciurilederugbydepeANEF,spectacolelederevistăale

luiTănase,concerteleluiGeorgeEnescudelaAteneu,repre-

zentauatracţiicotidiene.ŞtiaţicăprimuloraşdinEuropa, iluminatpubliccuelectricitateafostTimişoara?Ştiaţică primaexploatareindustrialăapetroluluiafostînRomânia?

Ştiaţicăîn1771laReşiţafuncţionaunadinprimeleuzine

metalurgicedinlume,(aiciaufostturnatepieseleturnului

Eiffel)cu4aniînainteafaimoaseloruzineKrup?În1876se

breveteazăînSUAtelefonul,primaconvorbireavândlocpe

breveteazăînSUAtelefonul,primaconvorbireavândlocpe 10martielaBoston.Înanul1884,împreunăcuSUA,Anglia,

10martielaBoston.Înanul1884,împreunăcuSUA,Anglia,

India,şiElveţia,Româniadeveneaunadintrecelecinciţări alelumiiîncaresefoloseatelefonul.Facempartedingrupul ţărileeuropenecaresepoatemândricubranduriacăror

vârstăestemaimarede200deani(Borsec,Herculane,

Timişoreana,Cotnari,Recaş,Reşita,Cugir,etc).Esteo

componentămajorăaidentităţiinoastrenaţionale.Atunci

cândvorbimdesprebranduldeţară,vorbimdetoateaceste

valori(economice,culturale,sportive,sociale,politice)care

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      19 

ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      19 
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 20 compunimagineadeţară,aşacumesteperceputăşiasimilată

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 20

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 20 compunimagineadeţară,aşacumesteperceputăşiasimilată

compunimagineadeţară,aşacumesteperceputăşiasimilată

decelelaltepopoare.Generaţiiledeaurcareauavutexpo-

nenţimajoripeFranzJosephMullervonReichenstein,(cel careaîmbogăţitTabelulluiMendeleevcuunnouelement,

Teluriul,descoperitîn1782înmineledeaurdinTransilvania)

TristanTzara,ConstantinBrâncuşi,NaeIonescu,Eugen Ionescu,VictorBabeş,GeorgeEnescu,MinaMinovici,Gogu Constantinescu,GrigoreAntipa,NicolaePaulescu,Grigore Moisil,HenryCoandă,ElieCarafoli,PetrachePoenaru,Emil Racoviţa,HermannOberth,(consideratunuldintrepărinţii astronauticiimondiale),IonCantacuzino,ElisaLeonida

Zamfirescu(primafemeieinginerdinlume,aabsolvitîn1912

AcademiaRegalăTehnicădinBerlin,laşcoalademare

tradiţiedelaCharlottenburg),TraianVuia,AurelVlaicu,Ana

Aslanşifoartemulţi,nenumiţialţii,careaureprezentato

staredespirit,consecinţăauneidezvoltărieconomice,cultu-

raleşisocialefărăprecedentîn istoriaRomâniei.Chiardacă pentrumulţiconaţionalivalorileacestuipoporsereducazi doarlacelecarefacratingsearădesearăînemisiunileTV, mulţidintreceicareseerijeazăaziînmodelepentrutânăra generaţievorrămânedoarînarhivatabloidelorcerotunjesc afacerilenoilormoguliaipresei. Crizavalorilorestedefaptocrizădeidentitate,iar

condiţianoastrăactualăesteconsecinţaacesteicrizedeiden-

titate.„Cinesuntem?”–estemareaîntrebarelacarefiecare

dintrenoisuntemdatorisărăspundemprinceeacefacemzi

dezi.Pânăcândnuvomreuşisăneidentificămînraportcu

noiînşine,înplanistoric,cultural,socialşimoralnuvom

puteagăsiocaledeaneidentificaînraportcucelelalte

naţiuni.Primulpaspeacestlungşianevoiosdrumestesăne

regăsimvalorile,adevăratelevalori.Pentruaceastaestenece-

sarunetalon,caresăpoatăfaceseparareavalorilordenonva-

lorilecebântuieculturaacestuipopor.Doaratuncicândîi

vomrecunoaşteşirespectanoiînşinepeceicenereprezintă

înpanteonuluniversalvomputeacereşicelorlaltepopoare

20      AgroBrands CristianCărămidă

înpanteonuluniversalvomputeacereşicelorlaltepopoare 20      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

înpanteonuluniversalvomputeacereşicelorlaltepopoare 20      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc
agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 21 să-irecunoascăşisă-irespectepeeişiimplicitşipenoi.

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 21

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 21 să-irecunoascăşisă-irespectepeeişiimplicitşipenoi.

să-irecunoascăşisă-irespectepeeişiimplicitşipenoi. Valorilenaţionalelacareartrebuisăfacemapelpentruane identificacuceeacearemaibunspaţiuleconomic,cultural, politic,religios,sausportivromânesc,suntazidinceînce mairare.Deaceaestefoartegreusănedefinimînraportcu noiînşine,cuatâtmaipuţinînraportcuceilalţi.Suntem diferiţi!Estebine? Esterău?Greudespus!Dinpunctulde vederealconstrucţieibranduluideţarăesteesenţialăaceastă

distinctivitate.Importantestesăreuşimsăidentificămacele valoricaresepotconstituiîntr-unmodelunic,românesc.În acelaşitimp,unpoporcareîşireneagăadevăratelevalorieste condamnatlatăcere.Aşacumînistoriesenasccondiţiicare transformăpopulaţiileînpopoareşiapoiînnaţiuni,totaşase întâmplăcanaţiunilesădevinăpopoareşiapoipopulaţii. Amurmăritcubucurieolăudabilăcampanieapostului

TVAntena3-100delocuridesalvatdinRomânia.Lăudabilă

încontextulîncareasemeneademersurisuntpecâtderarepe

atâtdenecesare.Cutoateacesteacredem,cămaiimportantşi

maieficientarfisăsalvămRomânia.Româniadinsufletele

noastre,înaintedeaosalvapeceadepehartă.Oţarănuse

pierdeînrăzboaie(chiarşieconomice)înaintedeaopierde

însuflet.Atuncicândidealurilecareauduslapăstrareacu

atâtdemultejertfeaideiideRomânia(maimaresaumai

mică,întrehotareleei)aufostabandonate,maiîntâidecon-

ducătorişiclasapolitică,apoirândperânddefiecaredintre

noi,nimicnuamairămassăsusţinăsteagultricolorşisabia.

ÎnainteaceleidepehartăartrebuisalvatăRomâniadininima

noastră.

Că-nvinsnueştiatuncicândsângeri,

Nicidacăochii-nlacrimiţi-s.

Adevărateleînfrângeri

Suntrenunţărilelavis.

Radu Gyr - desprecareaflămcusurprindere şimâhnire,căesteiarinterzisînRomânia.

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      21 

şimâhnire,căesteiarinterzisînRomânia. ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      21 
şimâhnire,căesteiarinterzisînRomânia. ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      21 

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 22

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 22 Româniadepehartăvarămâneacoloînveacul

Româniadepehartăvarămâneacoloînveacul

veacurilor,multtimpdupăcelutdepipănevordeveni

vremelniceletrupuri.

Senzaţiadedezrădăcinareageneraţiilorprezenteeste

Senzaţiadedezrădăcinareageneraţiilorprezenteeste cutremurătoare.Delaimportulunorbanalecuvinteavând

cutremurătoare.Delaimportulunorbanalecuvinteavând

nenumărateechivalenţeînlimbaromână,pânălaadoptarea

unorobiceiuriculturale,sociale,saudeconsumfărănicio

legăturăcuvalorilenoastresocio-culturale,toatetransmitvoit

sauîntâmplătoracelaşisentimentdeasimilarefărădiscernă-

mânta(non)valorilorculturiideconsum.Deaceea,credem că,misiuneaoricăruiformatordeimaginearfiînprimulrând salvareaRomânieidinsufletelenoastre.Risculdeanepierde

identitateafărăaneputea„reinventa”esteiminent.Pentru5

milioanederomâni(ambasadoriinvoluntariaiRomâniei)asta

seîntâmplăzidupăzi,acolopeundesoartapotrivnicăîipoartă,

departedeţară.Evident,nuestevinalor.Nunumaialor.Dar

pentruceimaimulţicalea”uşoară”aimigrăriiafostprimaşi

demulteorisinguraopţiune.RegionalizareaEuropei,renun-

ţarealapropriamonedă,(batereademonedăcuchipuldomni-

torului,eraprimaşiceamaievidentăformădeindependenţă naţională),laconstituţie,şiaplicareaunorlegihotărâteîn cancelariistrăine,suntpaşi nupuţini,pânălamomentulîn caredintr-unpoporvomdeveniopopulaţieîmprăştiatăhaotic dintr-uncolţînaltulallumii,funcţiedeintereselepersonale (economice)alefiecăruia.Nesuntinterzişipoeţii,nesunt

renegaţiconducătorii,neestemăsluităistoria,nesuntînstră-

inatetoateresursele,delaceleumanepânălacelenaturale.

Cemaiurmează?Aceastaestemareaprovocarepecare

Româniaoaredeînfruntatîneraglobalizării.

Româniaoaredeînfruntatîneraglobalizării. Chiardacălaîncheiereaceluide-alII-learăzboimon-

Chiardacălaîncheiereaceluide-alII-learăzboimon-

dial,evoluţiaistoricăaRomânieiafostdeturnatădelaun

drumcareînaniiinterbelicipăreasigurşiînmodindisolubil

legatdevalorilecaselorregaleeuropene,rezultatelepozitive

nuaulipsit.CifrelefurnizatedeInstitutulNaţionaldeStatis-

22      AgroBrands CristianCărămidă

22      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 23 ticăpentruperioada1962–1989,dovedescacestlucru.În

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 23

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 23 ticăpentruperioada1962–1989,dovedescacestlucru.În

ticăpentruperioada1962–1989,dovedescacestlucru.În

multedomeniiindustrialesauagricole,Româniaocupaan

dupăanpoziţiiîntopulprimelor20ţăridinlume.Vocea

Românieiînconcertulpolitico-economicmondialerafără

echivociarimagineaoferitădeţaranoastrăpartenerilorex-

ternieraunabinedefinită.Vizitelepreşedinţiloramericanila

Bucureşti,RichardNixon(1969)şiGeraldFord(1975),vizita

luiCeauşesculaWashington(lainvitaţiapreşedinteluiUSA

RichardNixon,1970)şiprimireaacestuiadecătreRegina

ElisabetaaII-a(unuldintrefoartepuţiniişefidestateuropeni

şisinguruldinbloculcomunist),laPalatuluiBuckingham,

recunoaştereaoficialăaRepubliciiFederaleGermaneşia

statuluiIsrael,primireaRomânieicamembrucudrepturi

deplineîncadrultratatuluiGATT/GeneralAgreementonTar-

iffsandTrade(1971)şiFMI(1972).Iarînşiruireapoatecon-

tinuacunenumăratealteexempledinsferapolitică,sportivă,

economicăsauculturală.Cafaptdivers,înaniideînceputai

secoluluiXX,România(reîntregită)eraalIII-leamareexpor-

tatordecerealedinlume,dupăUSAşiRusia,iarîndeceniul

8alsecoluluitrecutRomâniadeţineaaIII-aflota(camărime)

depescuitoceanicdinlume.

depescuitoceanicdinlume. Azi,după23deanidelaschimbareapoliticăa

Azi,după23deanidelaschimbareapoliticăa

societăţiiromâneşti,lucrurilestaudiferit.„Beneficiem”deo

imaginepolitică,economică,socialăcaredecelemaimulte

orinuneonoreazăiar„isprăvile”conaţionalilornoştriiajung

subiectdeprimapaginăîntabloideleoccidentale.Curezervele

naturaleaproapeepuizate,cuodatorieexternădezarmantă,

părtaşilaunrapteconomiccelpuţinlafeldedramaticcacel

realizatdeSOVROM-uriînperioadaimediaturmătoare

încheieriiceluide-alII-learăzboimondial,cuoindustriedisi-

patălafiervechi,practicdoaragriculturăşiturismulnemai

potsalvadinmarasmuleconomicalultimuluisfertdeveac.

Înaintedeaîncheiaacestpreambulvăvomspuneun

tristadevăr.Uniipoatecăl-aţisimţitînformeleluicelemai

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands     23

ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands     23

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 24

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 24 vulgare,alţiipoatecădoarl-aţiobservatînjurulvostru,mulţi

vulgare,alţiipoatecădoarl-aţiobservatînjurulvostru,mulţi

însăcredcăelreprezintădoaroexagerarearealului

exprimatăostentativînmass-media.

RealitateaestecăînRomâniadeazisepoateORICE!

Sepoatesăfacibusinessşifărăbrandşibranding.Poţiface

afaceridemultemilioanedeeurochiardacăvocabularulper-

sonalnudepăşeşte1000decuvinte(dintrecarejumătatede-

finesctermeniîmprumutaţidinjargonulamerican)indiferent

denumărulMBA-urilorsaualdoctoratelorafişateînCV-uri

pompoase.Avemnenumărateexemplederăsunătoare„suc-

cesuri”.Pânălaurmăfuncţioneazăomulţimedefabricide

diplome.Banisăai,conceptul„copy&paste”estecelmai

bunvehiculspretitlurileuniversitareşidemnităţilepolitice,

celecareoferăaccesulladistribuireabanilorpublicicătre

grupuriledeinterese.

Darnudespreastaestevorba.Interesantestefaptulcă

Darnudespreastaestevorba.Interesantestefaptulcă pestetotînlumeacivilizată,afaceafaceriînseamnăînprimul

pestetotînlumeacivilizată,afaceafaceriînseamnăînprimul

rândrespectfaţădeclienţişiparteneri(celpuţinînprezenţa

lor)spredeosebiredeRomâniadeaziunderespectul,bunul

simţ(căsimţalmăsurii,măcar),bunelemaniere,cinstea,

onestitatea,suntatâtdegreudegăsit,încâtavorbiazi,aici,

desprebrandingestecelpuţin,dinaceastăperspectivă,un

lucruinoportun.

Uncunoscutistoric,profesoruniversitar,îmireamin-

teacucevavremeînurmăcaresuntatributeleesenţialeale

statuluidedrept:legicunoscute,înţelese,acceptate,asumate

şiaplicatedecorpulsocial,invitându-măsăledescopăr

prezenţaînsocietatearomâneascăactuală.

prezenţaînsocietatearomâneascăactuală. Suntemunstatdedrept?! Parafrazându-i „avantlalettre”

Suntemunstatdedrept?!

Parafrazându-i„avantlalettre”peconducătoriivre-

melniciaiRomânieidinultimeledecenii,LudovicalXIV-leale răspundededincolodeistoriedaratâtdeaproapedespiritul vremurilenoastre L’État c’est moi! (Cuvintecelebrerostite deLudovicalXVI-leaalFranţeiatuncicândparlamentuls-a

24       AgroBrands CristianCărămidă

24       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 25 opusunuiproiectdelegepropusdeel.Asositînaceazila

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 25

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 25 opusunuiproiectdelegepropusdeel.Asositînaceazila

opusunuiproiectdelegepropusdeel.Asositînaceazila

parlament,îmbrăcatostentativînhainedevânătoare,între-

bându-lpepreşedinteleparlamentuluideces-aopusproiectu-

luisăudelege.Preşedintelearăspunscăparlamentariis-au

opuspentrucăaparăintereselestatului.Ludovicareplicatcu autoritate:-Alestatului? Statulsunteu!) Unfaptestesigur:SepoateORICEînRomâniade azi!Orecunoscdezinvoltchiarautorităţileromânecare

afirmăcăeconomiasubteranăeste38%dinPIB,ceamai

maredinUEdupăBulgaria,ladoar2procentediferenţă.

Fraudelefinanciar-bancare(executatechiardeceipuşisă

gestionezesistemul)sesuccedîntr-unritmameţitor.Econo-

miaabsurduluiîncare1km.deautostradăcostădeparcăarfi

realizatpeMarte,încareseconstruiesclacosturiastronomice

terenuridetenisînlocalităţiabandonate,darîncarebolnavii

morînspitaledinlipsaunorminimecondiţiidetratamentşi

medicaţie.Înaceastăeconomieaabsurdului,evident,nu

existăbranding,marketingsaualteteoriiaplicabileînpolitica

economică.Existădoarunsistemclientelarbazatpestăpâni-

reaputeriipolitice.Carteaaceastacaşitoatecelelaltecele-am

scrissaulevomscrieestepentrutine,celcevreisăînveţi,şi

vreisătrăieştiîntr-oRomâniecurată,Româniademâine.

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      25 

ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      25 
ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      25 

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 26

1

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 26 1 ClasaCLAAS înmecanizarea agriculturii dinRomânia. Î

ClasaCLAAS

înmecanizarea

agriculturii

dinRomânia.

26 1 ClasaCLAAS înmecanizarea agriculturii dinRomânia. Î nmecanizareaagriculturiicaşiînmultealte

Î nmecanizareaagriculturiicaşiînmultealte

domeniitehnicesevorbestelimbagermană.

Aşacumindustriaautoestedominatădeproducăto-

riigermani,totaşaşiîndomeniulmaşiniloragricole

celemaiimportantebranduriaucaţarădeorigine

Germania.Esteovechetradiţie,pecareGermaniaa

înglobat-oînimagineabranduluideţară,deafiprin-

cipalulfurnizoraltehnologiilordeînaltăcalitate.

Prinbunulrenumedecaresebucurătoateprodusele

industrieigermanesuntrecunoscutecaavândcea

mairidicatăcalitateşiînplusfiabilitatealorleasi-

gurăosupremaţiebinemeritatăpeoricepiaţădin lume.FirmagermanăClaasareînplusavantajul celor100deani,ceimai„înflăcăraţi”din istoria bătrânuluicontinent.Dezvoltareatehnologică,în

26     AgroBrands CristianCărămidă

bătrânuluicontinent.Dezvoltareatehnologică,în 26     AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 27 domeniiprecummecanica,automatizareaşimetalur-

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 27

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 27 domeniiprecummecanica,automatizareaşimetalur-

domeniiprecummecanica,automatizareaşimetalur-

giaaufăcutdinproduseleCLAAS,etalonulmondial alcalităţiimaşiniloragricole. I-amcunoscutpedomniiRaduLuigişiFinn Petersen,ceidoimanageriaifirmeiCLAASRomania, printr-ofericităîntâmplare.Darcumînviaţănimic nuesteîntâmplător,amgăsit,pentruprimadatăîn România,managericareînţelegcăcelmaimareatu pecareunbrandîlpoatepuneînvaloareeste tradiţia,şidelocîntâmplătoreireprezintăfirma ClaasînRomânia.Avândconştiinţafaptuluicăcei

100deanideexistenţăaifirmeiClaas,potreprezenta

argumentulcelmaiimportantînviziuneabrandului Claas,aureuşitsăclădeascăînRomâniaimaginea

unuibranddeelită.Aşacumîncelepeste120deţări,

utilajeleproduseînuzineleClaas,sebucurădeapre-

cierileşibunulrenumeclăditeîncei100deanişiîn

Româniaundemaimultdejumătatedintrecom-

binelecerecolteazăsuntmarcaClaas,fiindpeprimul

locînpreferinţeleagricultorilorromâni.

locînpreferinţeleagricultorilorromâni. Dacăvorbimdespresuprafeţelemarideteren

Dacăvorbimdespresuprafeţelemarideteren

arabilpecareleare,Româniaafostîntotdeaunaun

punctdeinterespentruproducătoriideutilajeagri-

cole.FirmaClaasaînceputsă-şicreezeprimelerelaţii

comercialecuRomâniaîncădeacum45deani.Odată

cudemarareaprocesuluidemecanizarea agricul- turii,însegmentulcombinelorderecoltat,întreanii

1966-1968,Româniaaimportatunnumărde200de

combineClaasMatadorGigant.Aceste200decom-

bineClaasMatadorGigantaufostrepartizatecătre

cele200,celemaiimportante,I.A.S.-uridinBărăgan,

învedereacreşteriiproductivităţiisimăririicantită-

ţilorrecoltate.Aufostprimiipaşidirecţifăcuţide

firmaClaasşiprimainvestiţiemajorăîntehnologia

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      27 

firmaClaasşiprimainvestiţiemajorăîntehnologia ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      27 

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 28

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 28 ceamaiavansatălaacelmoment,dinparteaguver-

ceamaiavansatălaacelmoment,dinparteaguver-

nuluiRomâniei,pentrumecanizareaagriculturii româneşti.Importanţaacestuiprimcontractsemnat deguvernulRomânieicufirmaClaass-aînscrispe liniaobiectivelorurmăritedeRomânia,careestima caînscurttimpagriculturaromâneascăsaredevină unpoldeimportanţăaleconomieiromâneşti.

Înanul1991,dupăopauzăgeneratăde

Înanul1991,dupăopauzăgeneratăde condiţiiledeausteriteimpuseRomânieipentruplata

condiţiiledeausteriteimpuseRomânieipentruplata datoriilorexterne,reprezentanţiifirmeiClaasau revenitşiauavutplăcereasăsereîntâlneascăcu

foştidirectoriaiunoradintrecele200deI.A.S.-uri

selecţionatedeguvernulRomânieipentruabeneficia

decombineleClaasMatadorGigant.Atâtdemarea

fostentuziasmulcucarepovesteaudespreacele

vremuridepioneratpentrumecanizareaagriculturii

româneştiîncâtcuvinteledelaudăcucareînsoţeau acelefrumoaseîntâmplărinupăreaudelocexagerate. Unuldintreaceştia,Dl.RobuleţGheorghe,celcare azi,conduceoimportantăsocietatedinBărăgan, AgromixtCuza-Vodă,spuneacănicioaltăopţiunenu poateînlocuicombineleClaas.FirmaClaasareîn Româniaceimaibuniambasadoriaibunuluirenume

decaresebucurăîntoatecele120deţăridepecele5

continente.Fiabilitateaacelor200decombineClaas

MatadorGigantafostdovedităşidepesteceipeste

20deanideexploatareîncondiţiileîncaredefecţi-

unileloreraufoarterare. AlegereaRomânieicapiaţădedesfacerepentru

produseleClaasafostsimplă.Româniaarepeste9

milioanehectaredeterenarabilşiestepeloculalIII-

leaînEuropaînprivinţasuprafeţeiterenuluiagricol.

FirmaClaascareexportăutilajeagricoleînpeste120

deţări,esteprezentăînmodactivpestetotacolo

28      AgroBrands CristianCărămidă

deţări,esteprezentăînmodactivpestetotacolo 28      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

deţări,esteprezentăînmodactivpestetotacolo 28      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 29

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 29 undeseîntâlnescsuprafeţearabilecomparabilecu

undeseîntâlnescsuprafeţearabilecomparabilecu

celedinRomânia,ţăricuimportantpotenţialagricol.

Pentruainstruifermieriiromâniînfolosireaşi

Pentruainstruifermieriiromâniînfolosireaşi întreţinereaînmodcorespunzătorautilajelor,firma

întreţinereaînmodcorespunzătorautilajelor,firma

Claasapuslapunctunsistemdeşcolarizareaîn-

treguluipersonalîncadrulreţeleidedistribuţieşi

service.S-apusunaccentfoartemarepeperfecţiona-

reacontinuăaspecialiştilorcarelucreazăîndome-

niuldeserviceşiasigurăriicupiesedeschimb,prin

efectuareaunorcursurideinstruire,carelaînceputul

anilor‘90sefăceauşide3-4oripeanpentruafamili-

arizapersonaluldinservicecuperformaţeleutilajelor Claas.Acesteprogramedeinstruires-aufăcutîn GermaniapeutilajeClaas,atâtstatic,înatelierecât şipractic,pecâmp,încondiţiideexploatare. Pentrufiecareutilajachiziţionat,firmaClaas şcolarizeazăgratuitdoimecanizatoricarelucreazăpe acelutilaj,atâtînprimulancâtşiînaldoileaan, dacăsedoreşte,învedereaexploatăriişiîntreţinerii utilajelorClaas.

utilajelorClaas. Cutoatecăpânăîn1989accesullainformaţii

Cutoatecăpânăîn1989accesullainformaţii

tehnologicedeultimăgeneraţienueraunlucruuşor, româniisuntpregătiţipentrutehnicaultramodernă. Datorităinteligenţeinative,românii,s-auadaptat foarterepedelatoatenoutăţiletehnologiceapăruteîn exploatareautilajeloragricole.Chiardacăastăzio combinăsauuntractorauextremdemultefuncţii comandateelectronic,necesitândoinstruirecevamai specială,româniisuntbinepregătiţişileexploatează lacapacitatealormaximă. Înziuadeazimulţimecanizatorisuntdin generaţiatânără,careesteavidădecunoaştere,de tehnologienouăşiavândocapacitatedeasimilarea nouluisuperioară.Condiţiilepecareleoferă cabina

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      29

nouluisuperioară.Condiţiilepecareleoferă cabina ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      29

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 30

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 30 combineişiatractorului,interiorulşicomfortulîi

combineişiatractorului,interiorulşicomfortulîi oferăposibilitateaceluicarelucreazăpeocombină

Claas,deapurtaocămaşăalbăşidupă8orede

lucruîntr-ocabinăclimatizatăşicompletprotejată

împotrivaprafului,coboarălafelcaşicândarcoborî

dintr-oclădiredebirouridincentruBucureştiului.La

feldecuratşichiarrelaxatdeoarecetoatecomenzile

ergonomiceşiscaunulcomfortabilnulasăcamecani-

zatorulsăobosească.

Aceimecanizatoricareajungsăfieşcolarizaţi

Aceimecanizatoricareajungsăfieşcolarizaţi decătrespecialiştiifirmeiClaassuntatentşibine

decătrespecialiştiifirmeiClaassuntatentşibine

selecţionaţi.Dacăfermierulinvesteşte100-150miide

euroîntr-unutilajfoarteperformantnuîşipermite să-llasepemânaunuimecanizatornepregătitsau dezinteresat. Fondurileeuropeneaucontribuitfoartemultla sprijnireafermierilorînceeacepriveşteachiziţiade utilajeagricole.ProblemamajorăaRomânieieste

aceiacădacălaînceputulanilor‘90pământurileerau

comasateşiextremdebineorganizatedinpunctde

vederelogisticşialexploatării,îndecursulanilorce

auurmat,aavutlocunprocesdefărămiţarea

terenurilorcareaduslaodisipareasuprafeţelorara-

bile.Înprezent,seîncearcăreîntregireasuprafeţelor agricolepentruaseajungelaexploataţiisimilarecu

celecareaufostînaintede1990pentrucăfermierii

şi-audatseamacănumaiaşapotavearecoltecom-

petitivepentrupiaţaeuropeană.DacăînGermania

pânăacum10anisuprafaţamedieauneifermeera

aproximativ50deha.,azinumaigăsimexploataţii

sub400-500deha.,iartendinţelesuntcafermelesă

depăşească1.000-1.500dehectare.Suprafeţelede

sub50dehasuntexploataţiidesubzistenţăiarîn

Româniadinpăcatesuntdestuldemulte.

30      AgroBrands CristianCărămidă

Româniadinpăcatesuntdestuldemulte. 30      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

Româniadinpăcatesuntdestuldemulte. 30      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 31

agrobrands 25/May/13 8:25 AM Page 31 UtilajeleClaassuntcunoscutedefermieriidin

UtilajeleClaassuntcunoscutedefermieriidin

8:25 AM Page 31 UtilajeleClaassuntcunoscutedefermieriidin Româniaatâtprinvizitelededocumentarepecarele-

Româniaatâtprinvizitelededocumentarepecarele-

aufăcutcâtşiprincontacteleşischimburiledeexper-

ienţăcualţifermieridinEuropa.FirmaClaasdeţineo

cotădepiaţădeaproximativ50%înEuropa,lacombi-

ne,astfelîncâtsepoatespunecălafiecareaII-acom-

binăcarelucreazăînexploataţiileagricoledinEuropa

unaestemarcaClaas.Fermieriis-aufamiliarizatcu

utilajeleClaasşiprinamplaacţiuneareţeleidedistri-

buţie,prinviziteleorganizateînGermanialafirma mamăsauînfermeundeutilajeleClaaserauprezente. Interesulfermierilorpentru utilajeleClaasafostge- neratdeconvingereacăperformanţeleacestorutilaje suntunice,iarrezultateledincâmpaumotivatbunul

renumeşifiabilitateaacestora,întăriteşideprofesio-

nalismulcucareîntreagareţeadedistribuţie,service

şipiesedeschimbesteorganizată.

Fermieriiromânidorescsăcumpereutilajele

Claas,acesteutilajenusuntieftinedarodată

cumpăratunasemeneautilaj,fermierulesteconvins

prinperformanţeşifiabilitate,dezvoltândunconcept

carefacedinClaasunbrandunic,deneînlocuit.

Româniaestepredestinatădearedeveni

Româniaestepredestinatădearedeveni GrânarulEuropei,dacăsevorpunelapuncttrei

GrânarulEuropei,dacăsevorpunelapuncttrei

aspecte:comasareaterenurilor,punerealapuncta

sistemelordeirigaţieşiechipareacuutilajeagricole

performante.AportulfirmeiClaas,înacestsens,îl

constituietehnologiaavansatăpecareopunela

dispoziţiafermierilorromânişicarereuşeştesăse

impunăprinperformanţesifiabilitate.

impunăprinperformanţesifiabilitate. ValerianA.Iştoc CristianCărămidă

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      31 

impunăprinperformanţesifiabilitate. ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      31 

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 32

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 32 CLAAS–100deanideexcelenţăîn recoltat-paşiînistorie 1913

CLAAS–100deanideexcelenţăîn

recoltat-paşiînistorie

1913–ÎnfiinţareacompanieidecătreAugust

ClaaslaClarholz,Westphalia

ClaaslaClarholz,Westphalia 1921 –PrimulpatentCLAAS:"Înodătorul"

1921–PrimulpatentCLAAS:"Înodătorul"

pentrulegarearaţionalăapaielor

1931–Fabricareaprimelorpresedepaie

1931 –Fabricareaprimelorpresedepaie 1936 –Prezentareaprimeicombineconstruite

1936–Prezentareaprimeicombineconstruite

înşipentruEuropa

1937–Fabricareaînseriedecombinetractate

1937 –Fabricareaînseriedecombinetractate 1953 –Fabricareaprimelorcombineauto- propulsate 1961

1953–Fabricareaprimelorcombineauto-

propulsate

1961–Începereaproducţieiînfabricadeprese

"UsinesCLAASFrance-UCF"înMetz(Franţa)

32     AgroBrands CristianCărămidă

"UsinesCLAASFrance-UCF"înMetz(Franţa) 32     AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 33

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 33 1969 –Extindereagameideproduse,cumaşini

1969–Extindereagameideproduse,cumaşini

derecoltatfuraje,prinpreluareafirmeiBautzdin

Saulgau

derecoltatfuraje,prinpreluareafirmeiBautzdin Saulgau 1971 –Creareaprimuluiutilajderecoltarea trestieidezahăr

1971–Creareaprimuluiutilajderecoltarea

trestieidezahăr

1973–Prezentareaînpremierăaprimului

utilajautopropulsatdetocatfurajeverzi

1976–PrimapresăCLAASdebaloţirotunzi

ROLLANT

1988–PrimapresăCLAASdebaloţimari

ROLLANT 1988 –PrimapresăCLAASdebaloţimari QUADRANT 1994 –ÎnceputuldezvoltăriiAGROCOM 1995

QUADRANT

ROLLANT 1988 –PrimapresăCLAASdebaloţimari QUADRANT 1994 –ÎnceputuldezvoltăriiAGROCOM 1995
ROLLANT 1988 –PrimapresăCLAASdebaloţimari QUADRANT 1994 –ÎnceputuldezvoltăriiAGROCOM 1995

1994–ÎnceputuldezvoltăriiAGROCOM

1995–Producereaprimeicombinedemari

dimensiuniLEXION

1995 –Producereaprimeicombinedemari dimensiuniLEXION 1997 –Deschidereauneifabricinoiîn

1997–Deschidereauneifabricinoiîn

Töröszentmiklos(Ungaria)

1999–ÎnfiinţareafundaţieiCLAAS;

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands     33

1999 –ÎnfiinţareafundaţieiCLAAS; ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands     33

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 34

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 34 1999 –Deschidereauneinoifabricidecombine înOmaha(S.U.A.) 2003
agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 34 1999 –Deschidereauneinoifabricidecombine înOmaha(S.U.A.) 2003

1999–Deschidereauneinoifabricidecombine

înOmaha(S.U.A.)

2003–Extindereagameideproduseprin

achiziţiafabriciidetractoareRenaultAgriculture

(Franţa)

achiziţiafabriciidetractoareRenaultAgriculture (Franţa) 2005 –Deschidereafabriciidecombinedin

2005–Deschidereafabriciidecombinedin

(Franţa) 2005 –Deschidereafabriciidecombinedin Krasnodar(Rusia)–pentrupiaţainternă 2008

Krasnodar(Rusia)–pentrupiaţainternă

2008–Inaugurareafabriciidecombinede

2008 –Inaugurareafabriciidecombinede micidimensiuniCROPTIGERdinChandigarh (India) 2010

micidimensiuniCROPTIGERdinChandigarh

(India)

micidimensiuniCROPTIGERdinChandigarh (India) 2010 –Deschidereanouluicentrudecercetare

2010–Deschidereanouluicentrudecercetare

înHarsewinkel-Germania

2011–Obţinerearecorduluimondialla

recoltarecuunLexion770TerraTrac

2012–Celemaibunerezultatefinanciaredela

întemeiereafirmei.

34      AgroBrands CristianCărămidă

întemeiereafirmei. 34      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 35

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 35 CLAAS-purşisimpluUNIC ÎncadrulcompanieiCLAASnuestenevoiede

CLAAS-purşisimpluUNIC

ÎncadrulcompanieiCLAASnuestenevoiede

CLAAS-purşisimpluUNIC ÎncadrulcompanieiCLAASnuestenevoiede dogmerigide.Elepurşisimplunusepotrivesccu

dogmerigide.Elepurşisimplunusepotrivesccu

filozofiacompaniei.Ceeaceapreciazăexperţiiîn

maşiniagricoledelafabricadinHarsewinkeleste

flexibilitatea,atâtîngândirecâtşiînacţiune.

SatisfacţiaclienţiloresteţelulCLAAS.Atuncicând

călătoreştiînjurulpământuluipoţiobservavarie-

tateafoartelargădenevoişisolicităriaclienţilor. ActivitatealaCLAASsebazeazăpestrategii petermenlungşinupeobţinereadeprofitpetermen

scurt.Înultimii10anicompaniaareuşitocreştere

constantădeaproximativ10%pean,lucru

îmbucurătorpentrutoţimembriiechipeiCLAAS. Aceastăcreştereesterezultatul unuiclimatde afaceriinspiratdecătrefamiliaCLAAS,climatce puneaccentulînmodspecialpestabilireaşi menţinereaunuidialogprietenesccufermieriişicu contractorii.”Separecămaşinilenoastrecorespund aşteptărilorclienţilornoştri”–reprezintăformula CLAASpentrusucces.

CLAASpentrusucces. ValerianA.Iştoc Ofamiliedepionieri WilhelmalII-lea,ultimul

ValerianA.Iştoc

Ofamiliedepionieri

WilhelmalII-lea,ultimul

împăratgermanîncămaidom-

nealaBerlincândAugust

Claasşi-aînregistratcompania laautorităţiledinmiculoraş din Westphalia,Herzebrock.A fostmomentulnaşteriiunei

mariidei.Ingeniozitatea,ori-

zontuldeschisşiperseverenţa

sunttrăsăturilecareautrans-

CristianCărămidă AgroBrands    35 

zontuldeschisşiperseverenţa sunttrăsăturilecareautrans- CristianCărămidă AgroBrands    35 
zontuldeschisşiperseverenţa sunttrăsăturilecareautrans- CristianCărămidă AgroBrands    35 

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 36

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 36 formatoafaceredefamilieîntr-unjucătordetalie

formatoafaceredefamilieîntr-unjucătordetalie

mondialăpeparcusulcelor100deani.Darfascinaţia

pentrutehnologieafostindusămaidepartecătre

Bernhard,August,FranzşiTheodecătretatăllor

FranzClaas.

Fiiîndrazneţ,fiicurajos

Industriaagricolăesteolumedepartedeviaţa

simplădinfermă.Dacăindustriatrebuiesăproducă

suficientăhranăpentrufiecarelocuitoralplanetei,

atuncieatrebuiesăsufereodezvoltarecontinuăîn

toatezonele,inclusivîntehnologii.FraţiiCLAASau

înţelestranziţiastructuralădinvestulEuropeicătre

fermededimensiunimaimarişicumultăpasiune,

audezvoltatprimelecombineautopropulsate.

audezvoltatprimelecombineautopropulsate. Înorizontulverde Animaleledomestice,cataurineleşiovineleau

Înorizontulverde

Animaleledomestice,cataurineleşiovineleau

nevoiedecâtmaimultă”hranăverde”.Acelaşilucru

estevalabilşipentruinstalaţiilemodernedebiogaz.

Începânddelajumătateasecoluluitrecut,CLAASa

fabricatechipamenteexcelentepentrurecoltarea

furajelor,inclusivcositori,maşinidebalotatşimaşini

pentrufurajare.Înmomentuldefaţăcompania

CLAASlivreazăutilajecesatisfactoatenecesităţile

fermierilor.Dezvoltareaproduselor,încadruldepar-

tamentelorpropriidarşiachiziţiile,aureuşitsă

dezvolteportofoliuldeproduselaformadeastăzi.

dezvolteportofoliuldeproduselaformadeastăzi. Sistemuldinspatelesuccesului

Sistemuldinspatelesuccesului Esteunadintrecelemaicunoscutecombinedin lume.Defapt,înanumiteregiunidinAfrica, locuitoriifolosescnumeledeDOMINATORpentrua

denumicombineleîngeneral.Laînceputulanilor70,

36      AgroBrands CristianCărămidă

denumicombineleîngeneral.Laînceputulanilor70, 36      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 37

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 37 tehnologiaşiconstrucţiacombineierauîntrutotul

tehnologiaşiconstrucţiacombineierauîntrutotul

revoluţionare.DOMINATORafostprimacombină

careafostcontruităîntr-unsistemmodular.

Cândviziuneaîntâlneştesuccesul

Dacăvreodatăafostomaşinăcares-atrans-

formatînCLAAS,aceeatrebuiesăfieXERION.

MareleXERION,untractorşiunvehiculsistemcu

patruroţimari,dedimensiuniegale,reprezintăun

simbolalputerii,eficienţei,tehnologieiavansateşi

gândiriisistematiceceslujeşteindustrieiagricole.

TractorulXERIONsprijinărealizareavisuluiantre-

prenorial.

TractorulXERIONsprijinărealizareavisuluiantre- prenorial. Aiajunsladestinaţie CLAASadezvoltattractoareagricolepe

Aiajunsladestinaţie CLAASadezvoltattractoareagricolepe parcursulamaimulţiani.Darsuccesulresunătornu avenitdecâtatuncicândcompaniaapreluat

”RenaultAgriculture”înanul2003.Înţelegerea,

pecetluităîntr-unfaimoshoteldinParis,atransfor-

matculoareaportocalieatractoarelorRenaultîntr-o

culoareverdeluminos.Pentruspecialistulînutilaje

derecoltat,visuldeaveapropriultractoradevenit

realitate.

derecoltat,visuldeaveapropriultractoradevenit realitate. RecoltaCLAAS FiecaremembrualfamilieiCLAASsepoate

RecoltaCLAAS FiecaremembrualfamilieiCLAASsepoate

uitaînapoipestecei100deanicuunsentimentde

satisfacţie.Recoltaprimuluisecolesteimpresionantă.

Oscurtăprivirearuncatăîncameratezauruluibran-

duluiprezintărepereleîntehnologiaagricolăşine

reaminteştedeforţaneobosităceacondusmereu

companiaînainte:clienţiişipasiuneafărăcompro-

misuri,pentrutehnologie.

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      37 

misuri,pentrutehnologie. ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      37 

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 38

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 38 ErikaşiHelmutClaas s-aucunoscutlalocul demuncă.Deci,conducereauneifamiliisaucondu-

ErikaşiHelmutClaass-aucunoscutlalocul

demuncă.Deci,conducereauneifamiliisaucondu-

cereauneicompaniinuafostniciodatăocontradicţie pentruei.Cândîiveziîmpreună,nuîţitrebuiemult timpcasărealizezicăsuntdoioamenicaresecunosc intim,caresevădunulpecelălaltabsolutegali,şi căroraleplacesăfieimplicaţiînlumeadinjurullor.

Muncaesteceacarei-aadusîmpreunăacum40de

ani,cândErikas-aangajatlaHarsewinkelîn1969.

CathrinaClaas-Mühlhäuser,membrual

consiliuluidespravegherealCLAAS,arecalităţile

necesarepentrumuncaei.Cathrinaspunecăsucce-

suleiconstăînperioadapetrecutăpentrustudiiîn

străinătateşiîncei10anideexperienţăprofesională,

maidegrabădecâtîntr-unnivelsuficientde

maidegrabădecâtîntr-unnivelsuficientde 38     AgroBrands CristianCărămidă

38     AgroBrands CristianCărămidă

maidegrabădecâtîntr-unnivelsuficientde 38     AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 39

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 39 expertiză.Pentru”CC”,aşacumestecunoscutăîn

expertiză.Pentru”CC”,aşacumestecunoscutăîn

comunicărileinternaţionalealecompaniei,

adevăratulantreprenoriatsereferălaascultarea

ideilorinteligenteşilaaaveacurajuldealuadecizii

dificile.Datoritănenumăratelorvizitepecarele-a

făcutclienţilorCLAASdinlumeaîntreagă,Cathrina

Claas-Mühlhäuseraacumulatobogatăexpertiză

practicăpentruviitoareleeisarcinideleader.

CathrinaClaas-Mühlhäuserapreciazăsfaturile

tatăluieilafeldemultcumareîncredereînintuiţia

şiexperienţaei.

Deşicuvântul”cercetător”iseparepreaelitist,

Deşicuvântul”cercetător”iseparepreaelitist, VolkerClaas ,nepotullui AugustClaa sşifiullui ReinholdClaa

VolkerClaas,nepotulluiAugustClaasşifiullui

ReinholdClaas,nuestedoarunacţionaralCLAAS

Group,elesteşiuncercetător–specialistînstudiide

piaţămaiexact.Elîşidescriemuncacaoactivitate

orientatăsprepracticăcufolosireaaunormetode

moderneşicapeun”serviciupentruîntreaga

companie”.Directoruldepartamentuluidestudiide

piaţăîlvedepeVolkercapeun”avocatalclienţilor”.

Dupăcumspunechiarel,trebuiemaiîntâisăcunoşti

dorinţeleşiaşteptărileclienţilorpentrualeputea

satisface.

satisface. Cererea globală de hrană şi energie este într-o

Cererea globală de hrană şi energie este într-o continuă creştere în timp ce suprafaţa de teren arabil este în scădere. Resursele regenerabile cum ar fi sor- gul, iarba de Uganda, miscanthus sau cânepa pot reprezenta o soluţie, ajutând la oferirea de noi mater- iale şi energie în viitor. Cultivarea şi recoltarea cul- turilor energetice este vital să fie eficientă, durabilă şi prietenoasă cu mediu înconjurător.

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      39 

şi prietenoasă cu mediu înconjurător . ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      39 
agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 40 2 1.Deceaceastăcarte? Deceaceastăcarte? Ceaducenoua ceastăcarte? Cuifoloseşte

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 40

2

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 40 2 1.Deceaceastăcarte? Deceaceastăcarte? Ceaducenoua ceastăcarte? Cuifoloseşte

1.Deceaceastăcarte?

Deceaceastăcarte?

Ceaducenoua

ceastăcarte?

Cuifoloseşte

aceastăcarte?

Înlunamartie,laIMMForum2013,găzduitcadefie-

aceastăcarte? Înlunamartie,laIMMForum2013,găzduitcadefie- caredată,deRomexpo,îlascultamcuinterespedlVosganian

caredată,deRomexpo,îlascultamcuinterespedlVosganian

(încă)ministrulEconomiei,profeţindonouăindustrializarea

României,condiţiesinequanon,înopiniadomnieisale,pen-

truprosperitatenoastră(aromânilor).Fărăintenţiadeapole-

mizacudomniasa,daţi-nevoiesănuîmpărtăşimaceastăidee.

Dacădl.Vosganianarfiexprimatopărerepersonală,probabil

căsubiectularfitrecutînzonafaptuluidivers,darprezenţa

domnieisalelaIMMForum2013încalitateade(etern)minis-

teriabil,nefacesăcredemcăexprimaviziuneaguvernului

român.Dacăaceastăviziunearfiunaasumatăcastrategie

economicăpetermenmediuşilungpoatecălucrurilearputea

fiînţelese,dardramaticpentruRomâniaestefaptulcăfiecare

guvernarepoliticieconomicepropriiintereselordepartidşi

niciodatăostrategienaţională(apolitică),unitară,caresă

priveascăprosperitateaRomânieicapeoţintăpermanentă.A

40       AgroBrands CristianCărămidă

40       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 41 induceideeacăo(re)industrializarearfiteoreticposibilă(în

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 41

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 41 induceideeacăo(re)industrializarearfiteoreticposibilă(în

induceideeacăo(re)industrializarearfiteoreticposibilă(în

contextulîncareînultimi20deanitoatăindustriaromânească

afostprivatizatăcubomfaierul)învederearealizăriiobiec-

tiveloreconomice,vineîncontradicţiecucondiţiileactuale. Regulilejoculuis-auschimbat.CapacitateaRomânieidease folosidepropriileresurseînvedereauneinoiindustrializări suntminime.Sigur,nupotfiexclusediverseoportunităţi oferiteconjunctural,darafacedinindustrializareoţintăa dezvoltăriieconomiceaRomânieiestetardiv.Zonelecuo puternicădezvoltareindustrialăs-aumutattotmaispreEst. Normeledeprotecţieamediului,costurilemateriilorprimesau aleenergieidevinprohibitiveîntr-oEuropăpreocupatădince încemaimultdecalitateamediuluişidefolosireasurselorde energiealternativăcaoconsecinţăfireascăadezvoltării societăţiipost-industriale. Româniaînregistreazăunadintrecelemaiîntinse suprafeţedeterenagricolcaponderedinsuprafaţatotalăde

teren,maiexact58,78%,întimpcemediaînregistratăînUE

estede45%.Totodată,40%dinsuprafaţaagricolăaRomâniei

estededicatăcultivăriicerealelor,fiindpeatreiapoziţiedin

acestpunctdevedereînUE(dupăUngariaşiPolonia).Româ-

niaocupălocul5înUEdinpunctuldevederealproducţieide

cerealedupăFranţa,Germania,ItaliaşiPolonia.Înanul2011,

anrecord,Româniaaînregistratoproducţiedecerealeînva-

loarede4,6miliardedeeuro,echivalentulconsolidatal

producţieisimilaredinCehia,Austria,GreciaşiBulgarialaun

loc.Înciudapotenţialuluisemnificativ,Româniaseaflăpeul-

timelelocuriînUEdinpunctuldevederealeficienţeiutilizării suprafeţeiagricole.Unprocentextremdemicdinponderea

PIB(înjurde6%)estereprezentatdeagricultură.Contribuţia

redusăaagriculturiilaPIBesteasociatăcuunprocentfoarte

ridicat(deaproape30%)dinpopulaţiecareesteimplicatăîn

acestsector.Drumulnostruspreoprosperitateposibilăşi

dorită,dinnou,găseşteoaltăcale.

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      41 

dorită,dinnou,găseşteoaltăcale. ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      41 
dorită,dinnou,găseşteoaltăcale. ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      41 

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 42

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 42 Personal,credemcăşansaRomânieiaziestesăaleagă

Personal,credemcăşansaRomânieiaziestesăaleagă

agriculturaşiturismulcavectoriprincipaliaidezvoltăriieco-

nomice.Estecertcăavemtoatecondiţiile(maipuţincelege-

neratedemediulpolitic)pentruodezvoltarerealăadomeniu-

luiagricolşiindustriilorcolaterale.Putem,printr-opolitică

unitarăpetermenmediuşilung,săgenerămprosperitateşista-

bilitatesocialălanivelnaţional.

Acestlucruafostafirmatşidecelebrulgurualantre-

Acestlucruafostafirmatşidecelebrulgurualantre- prenoriatuluiRobertD.Hisrich,careîncadruluneiconferinţe

prenoriatuluiRobertD.Hisrich,careîncadruluneiconferinţe

laBucureşti,înoctombrie2012,cândafostîntrebatcaresunt

industriiledeviitoraleRomânieiîncarearinvestipersonal,a răspuns:serviciişiagricultură. Preţurilelaprincipalelealimentedebazăsevordubla

înurmătoareledouădecenii,raportatlaanul2012.Unuldintre

motiveestedinamicaschimbărilorclimaticeşimultiplicării

fenomenelormeteoextreme.Într-unraportpublicatîn2012,

FAOconsiderăcăefecteleîncălziriiclimaticesuntsubestimate fiindcăschimbărileevoluţieilenteatemperaturilormediişi volumeledeprecipitaţii,globaldefavorabileagriculturii,vor dublapierderileculturilorcauzatedefenomenemeteorologice extreme,maifrecvente(prezenteînzonedinceîncemailargi) şimaiintense.

şimaiintense. În2020risculcrescutdesecetăarputearidicapreţul

În2020risculcrescutdesecetăarputearidicapreţul

porumbuluicu160%încomparaţiecupreţulmediuactualal

produseloralimentare.Aceastasevaadăugalacreştereadeja

inevitabilăapreţurilorproduseloralimentarepreconizatăde

schimbărileclimaticeşicreştereaconsumului.

Înacestsensconstrucţiaunuibrandagricolromânesc

areputernicevalenţeîndinamicaeconomicăaţarii.Alăturide

brandulturistic,brandulagricolpoategeneraplusvaloare

oricărorentităţieconomiceimplicate.Fiecareprodusacărui

origineesteRomâniavabeneficiadebunulrenumedatde

branduldeţară.Lafelcumfiecareprodusromânescvagenera

imaginepentrubranduldeţară.Esteorelaţiebiunivocă.

42       AgroBrands CristianCărămidă

42       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 43 Cartevineînacestsenspeozonăcompletignoratăde

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 43

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 43 Cartevineînacestsenspeozonăcompletignoratăde

Cartevineînacestsenspeozonăcompletignoratăde specialiştiiromâni–construcţiaşimanagementulunuibrand îndomeniulagricol.Folosindcapeunfirroşu,tradiţiacelor

peste100deaniîncareRomâniaareprezentatpentrutoate

ţăriledinEuropaunfurnizorimportantdeproduseagricole,

carteacautăsăexplorezepotenţialuldeimaginegeneratdeun

„produs”indispensabilvieţii–hrana.

Româniapoateşitrebuiesăcoagulezeoimagine

pozitivăcoerentăşicredibilăîndomeniulbrandurilorsaleagri-

cole.Plecânddelanecesitateaşiînacelaşitimpdificultatea

creăriiunuibrandîndomeniuagricol,carteaprezintăîntr-o

formăatractivă,folosindomulţimedeexemple,creaţia,strate-

giamanagementulşicomunicareadebrandîndomeniulatâtde

sensibilalagriculturii.Destinatăînprimulrândfermierilor

caredorescsăconstruiascăunbrandagricol,carteaesteun

ghidpractic,prezentândetapizatmodulşiviziuneanecesară

realizăriiunuibrandîndomeniulbunurilorşiserviciiloragricole. PracticşansaRomânieiestedeadezvoltaagricultura, agroturismulşiserviciileconexelor.Avemdinacestpunctde vederemulteresurseîncănevalorificate.Putemşitrebuiesă găsimacelenişedepiaţăundeproduseleromâneştipotobţine unavantajcompetitivdecisiv.Opoliticăunitarăpetermen lungdarşioviziuneclarăpotficondiţiicaresăfavorizeze atingereaacestorobiective.Trebuieclădităostrategiecaresă identifice,săvalorificeşisă promovezezonecuD.O.P./ D.O.C.D.(DenumiredeOrigineProtejate/Controlată),caresă permităconstruireaunorbranduriromâneştiaptedeaconcura peoricepiaţăexternă. Carteaaceasta,primaînpeisajulactualromânesc,pune

încentruldiscuţieibrandulagricol.Venindînajutorulfermier-

ilor,micisaumari,oferindu-lesoluţiiconcretepentru

construcţiaunuibrandagricol,carteaesteolecturăplăcutăşi

utilăînacelaşitimp.Plecânddelasintagma„brandulcare

vinde”vomdemonstraînpaginilecărţii,aducândargumente

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      43 

ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      43 
ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      43 

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 44

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 44 solide,faptulcăpeopiaţăglobalizatădoaracelebranduri

solide,faptulcăpeopiaţăglobalizatădoaracelebranduri

„recunoscute”vorputearezistaasaltuluimarilorcompanii

multinaţionale.Doardevenindcharismaticeşineînlocuibile pentruconsuamtor,brandurileagricoleromâneştivorputea aduceplusvaloareşiprosperitatecelorcareledeţin.

2.Ceaducenouaceastăcarte?

Informaţiilepecarelegăseştiînaceastăcartenuţile

Informaţiilepecarelegăseştiînaceastăcartenuţile vaspunenimenialtcineva,niciodată.Multesuntmotivele

vaspunenimenialtcineva,niciodată.Multesuntmotivele

pentrucaremareamajoritateaacelorcarelucreazăînpublici-

tatepăstrează secreteacesteinformaţii.Înprimulrândşi poatecelmaiimportantmotiv,pentrucăelecostămulţibani. Înacelaşitimppotaveaobiectivediferitedealetaleşideaici

unpotenţialconflictdeinterese.Suntînsăunii„publicitari”

caredinsimplumotivcănulecunoscniciei,nuţilevor

puteaspune.Alţii,mainumeroşi,pentrucăleconsideră

făcândpartedinbucătăriainternăacompaniei.Vorfiper-

soanecarenuvorcredeniciodatăcătupoţiînţelegelucrurile

acestea.Levafimultmaiuşorsăteîndrumeîntr-odirecţia

conformăcuobiectivelelor,convingându-tecăceestebine

pentrueiesteşipentrutinebine.Înrealitatepotfidouă

dezideratediametralopuse.Deaceeaestemaibine(pentruei)

catusănucunoştiacestelucruri.

catusănucunoştiacestelucruri. ÎnRomânianuexistăunstandardocupaţionalpentru

ÎnRomânianuexistăunstandardocupaţionalpentru

profesiademanagerdebrand.Existăolegeamărcilordarnu

şiunaabrandurilor.Nuexistăuncadruinstituţionalizatîn

caresăsepoatădeprindeprimelenoţiuninecesareîncon-

strucţiaunuibrand.Foartemulţipublicitarifacconfuziaîntre

brandşiprodus,întrebrandşimarcăsaumaigravîntrebrand

şicompanie.Brandingulnuesteoştiinţăocultă.Marilebran-

durinuaufostclăditedevrăjitoarecuajutorulgnomilor.Ma-

rilebranduri,celecuadevăratcharismaticeaufostridicatede

magicieni,oameni,caşitine.Baghetalorfermecatăafost

doardeterminarea,talentulşicreativitatea.Brandingulface

apellaorelaţiebiunivocăîntreconsumatorşibrand.Fără

44      AgroBrands CristianCărămidă

44      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 45

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 45 aceastăinteracţiunecontinuă,directă,transparentă,brandul nuexistă.

aceastăinteracţiunecontinuă,directă,transparentă,brandul

nuexistă.

Oafacerecreazăbrandul,creazăprodusecaredevin

branduri.Mulţinupotînţelegecăaceleprodusenusunt

numaiaducătoaredebani.Unbrandcharismaticoferăîntot-

deaunamaimultconsumatoruluidecâtprimeştedelael.

Aceastăcalitateîlfacedeneînlocuit.Estefoarteimportantsă

înţelegicădacăprodusulesteprivitdoarstrictdinpunctde

vederealprofituluinuveifacebusinessniciodatăşicuatât

maipuţinveiaveaunbrand.

Foartemulteprodusedisparextremderapidpentrucă

Foartemulteprodusedisparextremderapidpentrucă suntafacericlăditecontextual,pentrucăidentitateaprivităca

suntafacericlăditecontextual,pentrucăidentitateaprivităca

oidentitateabranduluinuexistăşidefoartemulteori,scurta

lorviaţăesteaxatăspreunprofitrealizatcuoricepreţîntr-un

timpcâtmaiscurt.Mareaprovocareabranduluiestedea

treziemoţii,acelsentimentdenecesitateabsolutăfaţădepro-

dus.Unbrandcharismaticesteacelacare,pentruconsumator, estedeneînlocuit.

estedeneînlocuit. 3.Cuifoloseşteaceastăcarte?

3.Cuifoloseşteaceastăcarte?

Eştiunbuncunoscătoralconceptuluidebrandşial

noilorteoriidesprebranding?Foartebine!Eştipentruprima

datăînfaţauneicărţidesprebrandşibranding?Minunat!

Aceastăcarteestepentrutine.Fărăsăfieuntratatacademic,

sauolucrarecuuncaracterştiinţific,fărăafolositermeni

care„nu-ţispunnimic”,carteaaduceînfaţacititorului,printr-o

abordaresimplăşiprietenoasă,unsubiectfascinantcuimpli-

caţiidirecteşiimediateîndezvoltareaoricăruibusiness. Scrisăpentruafiunîndrumar,prezintăetapelecetrebuiesc parcursepentruaconstruiunbrandagricol.Urmareaunei

experienţedepeste20deani,aceastăcarteesteînaintede

toateunghidunicînfelulsău,specialconstruitpentrufer-

mierulromândornicdea-şiconstruiunbrand,fiindprima

cartecarefaceolegăturăîntrebrand,brandingşiprodusele

agricole.Dorimcaaceastăcartesădevinăsuportulpentruun

dialogîntreautorişicititori.Întrebărilecesevornaştedin

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      45 

ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      45 

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 46

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 46 lecturăcărţiiîşivorgăsirăspunsulîncadrulacestuidialog.

lecturăcărţiiîşivorgăsirăspunsulîncadrulacestuidialog.

Estesuficientdoarsă-ţinoteziîntrebărileşidupătrimiterea

lorprine-mailîncelmaiscurttimpveiprimirăspunsulsoli-

citat.Esteundialogrealşioconsultanţădebrandingînegală

măsură,utilăşinecesară,ocontinuarefireascăacărţiişia

ideilordezbătute.Profitădeeaşiaflărăspunsullamultele

întrebărilegatedebrandşibrandingpecarecartealepoate

genera.Sigurcăoabordareabrandinguluidinpunctulde

vederealdezvoltăriiagriculturiiromâneşti,pareunexperi-

mentcelpuţininteresant,darareînvedereostrategiespeci-

ficăunuianumittipderelaţiedintreprodusşiconsumator.În

cadrulteorieiluiMaslow,labazapiramideiseaflănevoile

fiziologice,primare,alesupravieţuirii:aer,hrană,apă.Bran-

duriledinzonaagricolăprezintămareleavantajcăseaflă

poziţionatelabazanecesităţilorumanedesupravieţuire.Prac-

tic,acestatupoatefiunfactordeterminantînsuccesulunui

brandagricol

brandagricol Pentrucăfiecarebrandesteunicşiirepetabilînraport

Pentrucăfiecarebrandesteunicşiirepetabilînraport

cucondiţiilecarel-augenerat,elseadreseazăprinîntreaga

politicădebrandingunuiconsumatorspecific.Acestprogram

estedestinatfermieruluiromân,aflatlaînceputulactivităţii

sauîntr-unmomentaldezvoltăriiafacerilorsale.

sauîntr-unmomentaldezvoltăriiafacerilorsale. 46   AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc
sauîntr-unmomentaldezvoltăriiafacerilorsale. 46   AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

46   AgroBrands CristianCărămidă

sauîntr-unmomentaldezvoltăriiafacerilorsale. 46   AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 47 3 Scurtăistorie Desprebrand şibranding. Definiţie,Istorie, etimologie,

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 47

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 47 3 Scurtăistorie Desprebrand şibranding. Definiţie,Istorie, etimologie,

3

Scurtăistorie

Desprebrand

şibranding.

Definiţie,Istorie,

etimologie,

semnificaţie.

E timologiacuvântului„brand”vinedelavechii

locuitoriaiScandinaviei-„brandr”-undeavea

locuitoriaiScandinaviei-„brandr”-undeavea

semnificaţiade„aarde”.Peaceastărădăcinăaajunsînlumea

Anglo-Saxonă,undeodatăcudezvoltareacomerţuluicuani-

male,reprezentamodalitateaprincarecrescătoriidebovine

îşimarcaunumele(cufierulînroşitînfoc)peanimalelepro-

priipentruaputeafacediferenţierealor.Astfelbovinelemar-

catecuunsemnaparţinândunuifermiercuobunăreputaţie

încreştereaanimaleloreraumaicăutatedecâtcelealeunor

fermiericuoreputaţiemaimică(darînacelaşitimprepre-

zentaşiomodalitatedeprotecţieîmpotrivahoţilor).Această utilitateabranduluireprezentândînsemnareasaumarcarea produselorarămasneschimbatăînesenţaeipânăînziuade azi.Darceamaivechereferinţăcunoscută,legatădenatura

branduluiestedatatăînanul3200î.e.n.înEgiptulfaraonilor

şireprezintăoinscripţiecunumelefabricantuluişiloculde

originealacestuia,peocărămidăfolosităînconstrucţii.

MeşteriiconstructoridinEgiptfoloseauastfeldecărămizidin

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      47

ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      47
agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 48 lutarspentrucase,temple,ziduri.Calitatealorvariadelaun

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 48

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 48 lutarspentrucase,temple,ziduri.Calitatealorvariadelaun

lutarspentrucase,temple,ziduri.Calitatealorvariadelaun fabricantlaaltul,funcţiedereţetafolosităsaudevaloarea materialelorutilizate.Deaceeaproducătoriiinscripţionau cărămizilecuunsemndistinctiv,pentrua-iasigurapeclienţi decalitateaproduselorşideaevitacontrafacerile.Exemplele

suntnenumărate.Maiaproapedetimpurilenoastreîn1862

DoñaAmaliaLucíaVictoriaMoreau,intrăînmicadistilărie

achiziţionatădesoţuleiînSantiagodeCubaşiobservăcu

surprindereocoloniedeliliecidefructece-şigăsiseră

adăpostulperafturiledinîncăpere.Obişnuităcutradiţiilelo-

calecareconsiderauliliaculunsemndeprosperitate,unitate

şisănătateafamilieşioreprezentareanorocului,aînţeles

imediatoportunitateadeamarcaromulprodusînmicadisti-

leriecureprezentareagraficăaunuililiac.Propunereceafost

acceptatăimediatdesoţulei.Avândînvederegradulfoarte

scăzutdealfabetizarealacelorvremuri,romulprodussub

semnulliliaculuideveneacunoscutcaaducătordeputeri

miraculoase,norocşisănătatedatorităsemnuluiuşordere-

cunoscutdetoţi.Vânzărilecreşteaudinceîncemaimult,iar

soţuldoneiAmaliaaveadecesăfiemândru.Numelelui

(DonFacundo)Bacardiastrăbătuttimpurile,fiindşiaziunul

dintrecelemaicunoscutebranduridinlume.

Spredeosebiredeeconomiaanglo-saxonă,undenoţiu-

nilelegatedebrand,branding,marcă,comunicarepublicitară

suntabordatefoartedevremeînsistemuleducaţionaldespe-

cialitate,înRomâniadeazi,chiardacăvalenţeleculturiiocci-

dentaleşi-aupusamprentapesteîntreaganoastrăcultură,

acestenoţiunisuntdecelemaimulteoriignoratesautratate

cuosuperficialitatespecificăbazarului,decareîncămaisun-

temlegaţiprinmentalităţişimulteneplăcuteobiceiuri.Pentru mulţipublicitariromâniasigurareasuccesuluiuneicampanii depromovarese reducelamărimeabugetului.Pentruei,a vorbidesprebrandşibrandingînseamnăabordareaunui subiectinteresantdediscutatlaobere,dartotalignoratîn practicacurentă.Altfelcumsepot explicadifuzareaunor mesajepublicitaredegenul:

48       AgroBrands CristianCărămidă

explicadifuzareaunor mesajepublicitaredegenul: 48       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

explicadifuzareaunor mesajepublicitaredegenul: 48       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 49

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 49 ” vinul care dă cele mai puţine dureri de cap”

” vinul care dă cele mai puţine dureri de cap” sauprezenţaînspaţiulmediaaunormesajeceignoră cubunăştiinţăcelemaielementarenoţiunidegramaticăa limbiiromâne.Comunicareapublicitarăestetratatădoardin punctuldevedereal„creativului”ignorândpânălaanulare

profilulcultural,social,etnicsăureligiosalconsumatorului.

Unadinregulileprincipalealecomunicăriidebrandeste

aceeacăimportantesteceînţelegecelălaltdinceeacetuco-

munici.Astfelîncâtvaloareaunuimesajpublicitarnueste

datănumaidevolumulşitonulacestuiacimaialesderever-

beraţiileproduseînminteaşisufletuldestinatarului.Decizia

deacumpăraunprodussaualtulesteluatădeconsumatorde

celemaimulteoricumultînaintedeaajungeînfaţaraftului.

Alegereaunuibrandsaualtulsefaceînurmaunorexperienţe

multiple,pediversepalieredepercepţieşiţinecontîntr-o

măsurăfoartemaredeunsingurfactor:

măsurăfoartemaredeunsingurfactor: ÎNCREDERE Sentimentuldeîncrederepecareunbrandîloferăse

ÎNCREDERE

Sentimentuldeîncrederepecareunbrandîloferăse

ÎNCREDERE Sentimentuldeîncrederepecareunbrandîloferăse câştigăîntimp,cufoartemultefort.Efortsusţinutînfiecare

câştigăîntimp,cufoartemultefort.Efortsusţinutînfiecare

clipădeoechipăspecializată.Fărăoviziuneclarăşibinean-

coratăînrealitateacotidianăfărătransparenţăşicomunicare

printoatemijloaceleoferitedecanalelemedia,darmaiales

printr-undialogpermanentcuceicesuntconsumatorifideli

darşicuceicaresunt„adversari”lafeldefideliaibrandului

respectiv.Îmiamintescdeunrenumitproducătordevinau-

tohtonceîntâmpinagreutăţimajorepentruintrareapeopiaţă

asiaticăimportantă.Toatemesajelepublicitaredifuzatese

loveaudeunobstacolimportant.Produsulrespectivnuera

cunoscutşidecipecaledeconsecinţă,apreciat.Mulţipro-

ducătoricutradiţierenunţauîneforturilelordeacuceriacea

piaţăconsiderândzonainabordabilăpentruprodusele

româneşti.Cutoateacesteaprintr-opoliticăingenioasăcu

multărăbdareşitenacitateaureuşitcaîncâţivaanisă

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      49 

ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      49 
agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 50 construiascăimagineaunuibrandcunoscutşiapreciat.Succe-

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 50

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 50 construiascăimagineaunuibrandcunoscutşiapreciat.Succe-

construiascăimagineaunuibrandcunoscutşiapreciat.Succe-

sulafostasiguratdeschimbareastrategieidecomunicarede

brandşiundialogpermanentcupotenţialiidistribuitorilocali.

Nuatrecutmulttimpşiînstilulspecificaceleizoneauapărut

şiprimeleprodusecontrafăcutepurtândînsemnelebrandului

românesc.Afostprimadovadăavaloriiaceluibrandromâ-

nescrecunoscutăpeceamaimarepiaţădinAsiaşiunsuport

moralpentrucontinuareaacţiunileviitoare. ÎnspateleoricăreiafaceriesteunBRAND,fără BRANDnuputemvorbidespreafaceri.NuşiînRomânia. Aicilucrurilesuntdiferite.Demulteori,foartediferite.Multe

afaceri„clădite”după1989aufuncţionat(continuăşiazi)

fărăaţinecontdetotceînseamnăbrandingşiidentitateade

brand.Nupotspunecăfără„succesuri”.Dimpotrivă!Sumele

câştigatedepăşesccumultoricelogicăsaulegeeconomică.

Darregulilejoculuiaufostaltele,nucelecititeîntratatelede

economiesauîncursurilepredatelauniversităţiledeprofil.

Într-oţarăîncaretoatălumeapoartăochelariculentileroz,

iarbanuosăfieniciodatăvăzutăverde.Darnudespreasta

vremsăvorbim.Chiardacăaceastărealitateneafecteazăpe

toţi,măsuraîncareoputemschimbaţinemaimultdezona

coduluipenaldecâtdelegileeconomieidepiaţă.Suntazimai

multcaoricând,omulţimedeideipreconceputedesprebrand

şibranding.Dogmeacceptatedetoţifărădiscernământ,din

comoditate,interesepersonale,saumaitrist,dinignoranţă

(veziscandalulgeneratdebrandulturisticalRomâniei).Pen-

trufoartemulţioameniaceştitermeni(brand,branding,iden-

titateavizuală,valoareabrandului,etc)suntînvăluiţiîn

mister,fiindconsiderateafiatributulunormărcicuexpunere

globalăşiapanajulunorexecutiviplătiţicusumefabuloase.

Pentrualţiisuccesulunorbranduriesterezultatultehnicilor

„voodoo”,misterioaseşiîntunecateşiîşiregăsescmenireaîn

diverseleteoriialeconspiraţiei.Puţiniştiucămarilebranduri

deaziauavutlaînceputulistorieilordoaroideestrălucităşi

unomalcăruigeniule-acreat.Oricebrandpoatefiunbrand

desucces.Oricebranddesuccesesteunbranddeneînlocuit.

50      AgroBrands CristianCărămidă

desucces.Oricebranddesuccesesteunbranddeneînlocuit. 50      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

desucces.Oricebranddesuccesesteunbranddeneînlocuit. 50      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 51

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 51 Valoarealui,adevărataluivaloare,nupoatefimăsurată

Valoarealui,adevărataluivaloare,nupoatefimăsurată

matematiccuetaloaneeconomico-financiare.

Valoareabranduluitrăieşteînsufletulşiminteacon-

sumatorilor.Dar,ceesteunbrand?Suntfoartemultedefiniţii,

fiecareînpartepoatefioreflectareauneianumitecalităţia

brandului.Unelesereferălamarcă,altelelaidentitateabrandu-

lui,saucelmaiadesealareputaţiabrandului.Nuexistăo

definiţiecaresăcuprindăînesenţaeitotalitateaatributelorşi

valenţelorunuibrand.Poatecăodescriereaceeacenuesteun

brandarputeafimaiintuitivăpentruaînţelegeceesteunbrand.

brandarputeafimaiintuitivăpentruaînţelegeceesteunbrand. •BrandulNUesteunlogo(siglăsauemblemă).

•BrandulNUesteunlogo(siglăsauemblemă).

•BrandulNUesteofirmăsauomultinaţională.

•BrandulNUesteunnume.

•BrandulNUesteomarcăînregistrată.

•BrandulNUesteunoreţetăsăuprocesdefabricaţie

•BrandulNUesteunmanualdeidentitate.

•BrandulNUesteunprodus,serviciusăupersoană.

•BrandulNUesteunambalajsauoetichetă.

•BrandulNUesteunslogan.

•BrandulNUesteunaccesoriualunuibusiness.

•BrandulNUesteomodăsauotendinţăaacesteia.

•BrandulNUesteoreclamă.

•BrandulNUesteungust,miros,formă,sauculoare.

•BrandulNUesteunelementdemanipulare

•BrandulNUesteunmoft.

Darceestebrandul?Pânălaurmăosumăatuturor

Darceestebrandul?Pânălaurmăosumăatuturor atributelorsalepoatefimaiapropiatădeadevăratadefiniţie.

atributelorsalepoatefimaiapropiatădeadevăratadefiniţie.

Dupăpărereanoastrăexistăocalitateabranduluicarepoate

easingurăsă-lacoperecaoumbrelăprotectoareînsensul

definiţieisale:

BRAND=ÎNCREDERE

Cualtecuvinte,avorbidesprebrandînseamnăavorbi

despretotcesimt,cegândesc,cevăd,cespun,ceaud,ceîşi

imagineazădarmaialescesperătoţiceicaresuntsauvor

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      51

imagineazădarmaialescesperătoţiceicaresuntsauvor ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      51

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 52

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 52 intraîncontactcuprodusului/serviciuluirespectiv.Pânăla

intraîncontactcuprodusului/serviciuluirespectiv.Pânăla

urmăestedoarochestiunedeîncredereîntr-opromisiune.

BRAND=PROMISIUNE

Avantajulconcurenţialalunuibrandputernicstăîn

Avantajulconcurenţialalunuibrandputernicstăîn raţiunealuideafialtceva,deapromiteşideaoferimereuîn-

raţiunealuideafialtceva,deapromiteşideaoferimereuîn-

credere.Marilebranduri,prinstrategiiledecomunicarede

brandpromitmultiarbranduloferă,defiecaredată,maimult.

AtuncicândcumperiocombinăClaasştiiexactcevrei.

Performanță,fiabilitate,consumredus,confortşiservicepro-

fesionist!Cetefacesăalegiunbrandsaualtul?Preţul?Nu cred Preţurilesuntsensibilegalelaperformanţesimilare. Designul?Poatefiunpunctlacaredeciziatasăoscilezeîntre câtevamodeleapropiatecaformăşiaspectfaţăde preferinţeletale.Şitotuşi cetefacesăalegicombinaClaas dintremodeleledisponibile?Răspunsuleste:

BRAND=ÎNCREDERE

ÎncredereacăbrandulClaasestecelmaiaproapede

ÎncredereacăbrandulClaasestecelmaiaproapede aspiraţiiletale,elşinumaielesteacelacareîşionoreazăpro-

aspiraţiiletale,elşinumaielesteacelacareîşionoreazăpro-

misiuniledefiecaredată.Aiîncredereînel.Şibinefaci.Un

produsdevineunbrandcândimaginealuitranscedepercepţiei

vizualeşirămânerezidentăînminteanoastră,asociindvalori

şicaracteristiciunicealeprodusuluice-lreprezintă.Într-o

lumeîncaresuntemasaltaţi(agresaţi)zilnicdemiidemesaje

cucaracterpublicitar,(şinumărefernumailareclame)este

foartegreuşiobositorsăfiltreziceeaceestebunpentrutine.

Brandulestecelcareteajutăsăaiopţiuneata.Mesajelepu-

blicitarenumaiauniciunefect.Agresivitatealornutemai

afectează,pentrucatuaiopţiuneata.Pentrucătuştiicevrei!

Pentrucăbrandultăuestealegereatacaurmareaîncrederiiîn

valorileoferitedeel!Elesteunicşideneînlocuit!

52     AgroBrands CristianCărămidă

valorileoferitedeel!Elesteunicşideneînlocuit! 52     AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 53

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 53 Iatăcâtdeimportantesteunbrand.Iatăcăunproces

Iatăcâtdeimportantesteunbrand.Iatăcăunproces

complexcumestemarketingul,cutotceeaceînseamnăpro-

gramedevânzări,advertising,formedepersuasiune,mergând pânăla „vulgara”manipularenupottrecedeunelementsim- plu–BRANDUL.Simpluînaparenţă.Înrealitatealăuntrică, brandulesteosumănesfârşitădereacţiiîntredorinţeleşi aşteptărileconsumatoruluişivalorilepromovatedebrand.

Alegereanoastrăînmomentuldecizieideacumpăraunpro-

dusestedecelemaimulteorilegatădeelementecenuţinde

raţiune.Arfişiimposibil.Lumeaîncaretrăimestefoarte

complexă.Multitudineadeproduse,şiafluenţamesajelorfac

aproapeimposibilăoalegereraţională.Deobiceiprodusul

idealestealescaurmareaunorsemneşiînţelesurispecifice

careauajunssăfieazi(re)cunoscutesubdenumireade

BRAND.AlegemunBRANDnuunprodus.

BRAND. AlegemunBRANDnuunprodus. BRAND≠PRODUS

BRAND≠PRODUS

Diferenţadintrebrandşiprodussemanifestăpemulti-

Diferenţadintrebrandşiprodussemanifestăpemulti- pleplanuri.Vomevidenţiatreidintrecelemaiimportante:

pleplanuri.Vomevidenţiatreidintrecelemaiimportante:

•Unprodusstăperaftulmagazinelor,unbrandstăîn

inima(mintea)consumatorului.

•Unproduspoateficontrafăcut(existăoadevărată

industrieacontrafacerilor)unbrand,pentrucăesteovaloare

intangibilă,nupoateficopiat.

•Unprodusareuntermendevalabilitate,încare

satisfacţiaoferităestemaximă,unBRANDoferăconsuma-

toruluisatisfacţiapermanentă,lafiecareinteracţiunecuel.

Înacestecondiţiiîntrebareafireascăestececumpărăm?

Brandurisauproduse?Suntcâtevaelementecarecaracteri-

zeazăbrandurileindiferentdevaloarealorexprimatăînter-

menifinanciari.Putemvorbidespreunbrandchiardacă

numărulconsumatorilorestemaimicde100,saudimpotrivă

chiardacăunprodus,serviciuarezecidemiideconsumatori

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      53

chiardacăunprodus,serviciuarezecidemiideconsumatori ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      53
agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 54 nuesteobligatoriucaelsăfieunbrand.Importantîndefini-

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 54

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 54 nuesteobligatoriucaelsăfieunbrand.Importantîndefini-

nuesteobligatoriucaelsăfieunbrand.Importantîndefini-

reaideiidebrandestesentimentulîmpărtăşitdeconsumatori

faţădeexperienţatrăităînprezenţabrandului.Dacăacei„zeci

demii”deconsumatorinupotdefiniunulsaumaimulteele-

menteasociateprodusuluirespectiv,careaugeneratdecizia

deacumpăra,alteledecâtnecesitatea,saucomoditateaîn

achiziţionarealui,atuncinuvorbimdeunbrand.Vorbimde-

spreunprodus,oarecare.Sigur,mulţiîntreprinzătorivor

spune,cemăderanjeazăcănuamunBRAND,amzecide

miideclienţişipânălaurmăastacontează!Şi,pânălaurmă

chiaraudreptate!Sau,poateNU!?Cinearenevoiedeun

brand?Bunăîntrebare!Darrăspunsulnuesteatâtdesimplu.

Saueste?Zecidemiidecumpărătoriaiunuiproduscarenu

oferănicioaltăsatisfacţie,decâtnecesitateademoment,sau

comoditateaachiziţiei,potluaoricânddeciziadeacumpăra

acelprodusdeoriundedinaltăparte,atuncicândcondiţiilece

augeneratdeciziadecumpărareseschimbă.Îlpotînlocui

oricândcuunulsimilarsauapropiatîncalitatesaucaracteris-

tici.Dardacăceiosutădeconsumatoriîmpărtăşescvalorico-

mune,similare,decizialordeacumpăraesteunapermanentă

şimotivatădeunsentimentcefacecaacelbrandsăfiede

neînlocuit.Astafacediferenţaîntreunprodussauserviciu

oarecareşiunBRAND.

oarecareşiunBRAND. Brandulestedeneînlocuit!

Brandulestedeneînlocuit!

Experienţane-aînvăţatcăînafaceridirecţiabunăeste

datădelegilecereriişiofertei.Echilibruldintrecerereşi

ofertădeterminăîntotdeaunaobunăfuncţionareaeconomiei.

Defiecaredatăatuncicândaparderapaje,obstacolesau

dificultăţiîntr-oafacere,voceaclientului,estesinguramuzică

cetrebuieascultată.Armonizareaimaginiibranduluicu

dorinţele,aşteptărileşiaspiraţiileconsumatorilorreprezintă

esenţabrandingului.Clienţiideterminăsuccesulunuibrand.

Aceastaesteesenţa.Uneori,dintr-unentuziasmcepoatefi

54       AgroBrands CristianCărămidă

54       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 55

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 55 înţelesîncontextuldorinţeideperformanţămaximă,o

înţelesîncontextuldorinţeideperformanţămaximă,o

anumităinerţiedominăcomunicareadintrebrandşipiaţă,fapt

cepoateducelaodepărtarefaţădevalorileşiaspiraţiilecu

careestecreditatbranduldecătreconsumatori.Atuncisin-

gurasoluţieviabilă,funcţională,curezultatemăsurabile,este

„glasulconsumatorului”.

Douăsuntmomenteleimportanteînviaţaunuibrand,

Douăsuntmomenteleimportanteînviaţaunuibrand, câştigateînmodconstantdemarilebranduri.Primulapareîn

câştigateînmodconstantdemarilebranduri.Primulapareîn

momentulîncareclientuldecideînfaţaraftuluicareestepro-

dusulpecareîlvaachiziţiona.Aldoileaesteacelaîncare

apare(saunu)satisfacţiaoferitădeconsumulsauutilizarea

produsului.Brandurilecarecâştigăînmodconstantpetermen

lung,acestedouămomentealeadevăruluisuntcelecare

câştigăunlocdeseamăînminteaşiinimaconsumatorului,

stabilindolegăturăputernicăîntrebrandşiconsumator.Forţa

brandinguluiestereprezentatădevictoriabranduluiînaceste

douămomenteimportante.Înfoartemultesituaţiiunuldintre

puncteledeficitarealeprogramelordebrandingestecomuni-

carearealizatăsubformaunuimonolog.Printoatemijloacele

media,comunicareasefacenumaiîntr-osingurădirecţie.De

labrandspreconsumator.Defoartepuţineori,comunicarea

sefaceînambelesensuri.Acestfaptgenereazăunprocesde

îndepărtareaconsumatoruluifaţădevalorilebrandului.Co-

municareaimplicăunprocesbazatpedialog.Fărăacestdia-

log,fărăcapacitateadeafaceschimbărilenecesare,cerutede

consumator,deaveniîncaleadorinţelorşiaspiraţiilorsale,

brandinguldevinedoaroformărudimentarădecomunicare.

Cercetareadepiaţă,studiileasupracomportamentuluicon-

sumatorilor,nupotînlocuidialoguldirectdintrebrandşicon-

sumator.Defoartemulteorilaîntrebareapoliticoasăadresată

uneicunoştinţesauprieten,înmomentulîntâlnirii,„cefaci?”

răspunsulvinespontan,invariabil,mereuînaceiaşinotă

politicoasă„mulţumesc,bine.-Dartu?”.Câtadevărse

găseşteînspateleacestorcuvinte?Oîntrebarepusădin

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      55 

ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      55 
ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      55 

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 56

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 56 politeţeprimeşteunrăspunspoliticosdecomplezenţă.Reali-

politeţeprimeşteunrăspunspoliticosdecomplezenţă.Reali-

tateapoatefiînsămultdiferită.Acelaşilucruseîntâmplăşiîn

cercetareadepiaţăînstudiileasupracomportamentuluicon-

sumatorilor.Multedintreîntrebărilesondajelordeopinie,

pentrucaresecheltuiescsumemari,primescrăspunsuripoli-

ticoase(demulteoriindusechiardintextulîntrebării).Valoarea

deimaginegeneratădeacestesondajepoateficompleteronată.

Consecinţelesuntdramatice.Întreconsumatorşibrandse

naşteoprăpastiealcăreiefectestedepărtareaconsumatorului

devalorilerealealebrandului.

Brandulesteînaintedetoateoidentitate.Deaceea

Brandulesteînaintedetoateoidentitate.Deaceea brandingulreprezintăîntr-omaremăsurăcomplexulproces

brandingulreprezintăîntr-omaremăsurăcomplexulproces

derealizareauneiidentităţi.Identitateaunuibrandseclădeşte

întimpiarvalorilepromovatesuntcelecaredaumăsuraaces-

teiidentităţi.Înacestcontextistoriaunuibrandprivităcao

componentămajorăaidentităţisaleesteunuldinfactoriipri-

mordialicestaulabazaanalizeivaloriibrandului.Estefoarte

greu,şitimpuldovedeşteasta,pentruunbrandsăstrăbată

drumullungşidecelemaimulteorianevoiosalistoriei.

Schimbărilederegimpolitic,războaiele,revoluţiile,perioad-

elederecesiuneeconomică,suntdoarcâtevadinmultele

încercăripecarevechile(şinoile)brandurile-auavutdeîn-

vins.Esteunmeritextraordinaralacestoraşiodovadăafap-

tuluicăvictorialorîmpotriva„vremurilor”şiatimpuluiafost orchestratădeoameniinimoşicareşi-aulegatviaţadeaceste branduri.Olegăturăfoarteputernicăcares-aîntăritgeneraţie dupăgeneraţie,devenindindisolubilăînfaţatuturorgreutăţilor,

BrandulClaascucei100deanideistorieesteunbunexemplu.

Laînceputulsecoluluitrecutbrandingultrebuiasă răspundălaosingurăîntrebarepusădeconsumator:–Ceeste

acestprodus?Laînceputulanilor1950aceastăîntrebares-a

transformatîn:–Lacefoloseşteacestprodus?Odatăcu

sfârşitulanilor1980,întrebareaadevenit–Cesatisfacţii

oferăacestprodus?

56      AgroBrands CristianCărămidă

oferăacestprodus? 56      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

oferăacestprodus? 56      AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 57

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 57 Azi,într-olumeglobalizată,brandingulcreeazăgrupuri

Azi,într-olumeglobalizată,brandingulcreeazăgrupuri

deconsumatori.Neidentificămprinceeaceconsumăm.Sun-

temceeaceconsumăm.Întrebareaseadreseazăaziînsensin-

vers.Consumatorulestecelcaretrebuiesărăspundă„Cine

sunteu?Sau,spune-miceconsumipentruaţispunecine

eşti!”Apartenenţalaungrupsocialesteevidenţiatăşiprin

brandurilepecarelefolosim.CostumulArmani,pantofi

Bally,cămaşaChristianLacroix,ceasulRolexsuntelemente

aleunuianumitstatutsocialşigaranţiauneiimaginiperson-

alebineconturate,chiardacăînsubsidiarrealitateapoatefi

alta,imaginea„caresevede”esteceacareconteazădecele

maimulteori.Caoreflectareacelordemaisus,următoarea

povestepoateficoncludentă.

Nucumultăvremeînurmă,încompaniaunorbuni

prieteniisraelieni,luammasalaunfaimosrestaurant

prieteniisraelieni,luammasalaunfaimosrestaurant bucureştean.Dintreceiprezenţiatenţiane-afostatrasădeun

bucureştean.Dintreceiprezenţiatenţiane-afostatrasădeun

personajpitoresc,pecarenu-lcunoşteam,şiacăruiţinută

păreadecupatădinfilmelewestern.Launmomentdatde

păreadecupatădinfilmelewestern.Launmomentdatde masanoastrăs-aapropiatunlăutartuciuriucântândla

masanoastrăs-aapropiatunlăutartuciuriucântândla

chitarăocelebrămelodiedinperioadainterbelică.Surprins

deritmullentalmelodieişiîntr-ostaredebună-dispoziţie,

„cowboy-ul”i-aluatchitaralăutaruluişiaînceputsăcânte

melodiidinfolclorulisraelian.Ritmuldeosebitdevioii-a

ridicatînpicioarepejaponeziidelaomasăapropiată,care

nis-aualăturat,foarteîncântaţidespectacoluloferitdecom-

panionulnostru.Fărăsăînţeleagăşirulevenimentelor,

japoneziiaucrezutcăceidoi,lăutarulşicelcecântala

chitarăsuntmembriaiuneitrupegypsyşii-auîntins„cow-

boyuluinostru”obancnotăde20USD.Ceaurmateste

demndeunspectacolpeBroadway.Neînţelegândcarerostul

aceleibancnote,„cowboy-ul”arefuzatprintr-ungestcarei-

afăcutpejaponezisălicitezecuobancnotăde50USD,

scenas-arepetatpânălamomentullacaresumaajunsesela

câtevasutededolari,iarstareadenervozitateajaponezilor

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      57

ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      57

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 58

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 58 devenisevizibilă.Launmomentdatunuldintreeiîşidăjos

devenisevizibilă.Launmomentdatunuldintreeiîşidăjos

sacoulşiîntr-oevidentăstaredefurieseurcăpemasăgesti-

culândşistrigândsprenoi,neinteligibil.Înacestmoment

„cowboy-ul”seopreştedincântatşiîntreabăcareestemo-

tivulscandalului.Aflândcăbaniiaceiaeraupentruspecta-

coluloferitdeel,iarsuma„licitată”lacareseopriseră

japoneziieraconsideratămultpreamare,dăoreplică

memorabilă:„ungeneralisraelian,chiarşiînrezervă,nu

cântăniciodatăpentrubani”cei-aaduspejaponeziîn

situaţia(iertatănefiegluma)dea-şiface„seppuku”pentru

gafafăcutăşisituaţianeplăcutăîncare,pentruunmoment,

s-auaflat.Petrecereaacontinuatcuunrecitalaljaponezilor,

care,ulterioramaflat,eraumembriiconsiliuluideadminis-

tra-ţiedelaSHARPînfruntecuToshiyukiTajimanoulCEO

pentruEuropa.IatăceînseamnăointerpretareSÚI-GÉNERIS

pentruEuropa.IatăceînseamnăointerpretareSÚI-GÉNERIS aprezenţeiuneipersoanenecunoscute,saumaicorectcum

aprezenţeiuneipersoanenecunoscute,saumaicorectcum

imagineatapoatefiinterpretatătotaldiferitfaţădeceeace

tudoreştisăfie.

Dacăunbrandnutrăieşteînminteaşiînsufletulcelor

cei-audatviaţă,înmodsigurnuov-afaceînsufletulşi

minteacelorlalţi.Dacăconstrucţiasanuîncepeîninterior,în

exteriornuvacredenimeniînvalorilelui.Deaceeavă

spunem:Construiţidininteriorvalorilebranduluişiaveţiîn-

credereînel!Faceţicunoscutetuturoracestevalori,începând

cuceidininteriorşiterminândcuceidinexterior-consuma-

torii.Comunicaţi,păstrândundialogreal,permanentcutoţi

ceicesunt(saupotdeveni)consumatori.Voceaconsumatoru-

luiestesinguramuzicăcarefacecadezvoltareaunuibrandsă

fiearmonioasăşiîncontinuăcreştere.Brandurileîiîndeamnă

peoamenisăgândească!Săaleagă!Săaibăoopţiuneclarăşi

precisă.Delaopţiuneadincabinadevotpânălaumplerea

coşuluidecumpărăturicuproduselepreferate,delamuzica

ascultatălaiPodpânălaiPhone-uldeultimăgeneraţie,toate

suntopţiunilepecarenoile-amexprimatodatăcuachiziţio-

narealor.Înacelaşitimpunlucruestelafeldeimportant.

58       AgroBrands CristianCărămidă

58       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

58       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc
agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 59 Brandurilenupotexistafărănoişifărădorinţelenoastre.

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 59

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 59 Brandurilenupotexistafărănoişifărădorinţelenoastre.

Brandurilenupotexistafărănoişifărădorinţelenoastre.

Mareaîncercareaunuiconstructordebrandestedeaidenti-

ficavalorilebranduluiînraportcudorinţeleconsumatorului.

Dealearmonizaastfelîncâtacelbrandsădevinăunic,de

neînlocuit.Oricebusinessseidentificăcuunbrand!Bran-

durilesuntoemblemăalumiiîncaretrăim!Indiferentde

mărimeasa,deceeacefacesauloculundeseaflă,afacerea

areclienţi.Estemotivulexistenţeisale.Esteorelaţiebiuni-

vocă.Fiecareaduceceva,businessul–unprodus,unserviciu,

unBRAND,consumatorul–onecesitate,odorinţă,oaspira-

ţie.Fărăaceastărelaţiebiunivocă,lumea,aşacumoînţele-

gemazi,arfialtfel.Brandurileîiîndeamnăpeoamenisă

gândească!Săaleagă!Înacelaşitimpunlucruestelafelde

important.Brandurilenupotexistafărănoişifărădorinţele

noastre.Mareaîncercareaunuiconstructordebrandestedea

identificavalorilebranduluiînraportcudorinţeleconsuma-

torului,dealearmonizaastfelîncâtacelbrandsădevină

unic,deneînlocuit.Timpulesteobunămăsurăavaloriiunui

brand.Brandulcreeazăconexiunilanivelemoţionalîntreva-

lorilepecarelepromoveazăşiconsumator.Îninimalor,bran-

durileatingsufletul,surescităprivirea,satisfacnevoia,şi

motiveazăacţiunea.Emoţiaestecentrulputeriiunuibrand.

Brandulreprezintăaspiraţiile,dorinţeleaceeaceunconsu-

matorestesauvreasădevinăprinconectareacuprodusele,

serviciile,şiexperienţabrandului.Deaceeaputemspunecă

putereaunuibrandestemăsuratăprinputereaşidurata

emoţiilorpecarelegenereazălanivelulconsumatorului.

emoţiilorpecarelegenereazălanivelulconsumatorului. EşeculunormaribranduricumaufostLehmanBroth-

EşeculunormaribranduricumaufostLehmanBroth-

ers,(consideratăîn2001leaderuleconomieiamericane)

Enron,ArthurAndersen,TycosauWorldcomaducînprim

planolecţiedemulţiuitatăsauşimaigrav,ignorată.Atrata

consumatorulcapecelmaiimportantinvestitor,celdecare

depindesuccesulsaueşeculunuibrandestebazadezvoltării

oricăreiafaceri.Dorinţadeaobţinerezultatefinanciarespec-

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      59

ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      59
agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 60 taculoaseîntr-untermencâtmaiscurt,lipsadetransparenţăîn

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 60

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 60 taculoaseîntr-untermencâtmaiscurt,lipsadetransparenţăîn

taculoaseîntr-untermencâtmaiscurt,lipsadetransparenţăîn

relaţiacupiaţa,abrogareaunorprincipiieticeşimorale

esenţialefaţădevalorilepromovateprincomunicareade

brand,aufostmotiveleprincipaleceaudusladezastru.Lafel

caşiînsportatuncicândpresiuneasuporterilordevinefoarte

mareînvedereaobţineriiunorperformanţenotabile,sportivii

găsescosoluţieîndopaj.Petermenscurt„poate”fiosoluţie,

darînfinaladuceîntotdeaunadezastrul.Organismulumanca

şiceleconomicpotreacţionaextremdeviolentînasemenea

situaţii.Înfiecarecaz,rezultatulesteadeseaoseriedetrage-

diipersonale.Pentruintreprinderi,aceastapoateînsemna

pierderealocurilordemuncăpentruangajaţi,ruinăpentruin-

vestitori,şidistrugereaunormarivalori(morale,sociale,fi-

nanciare)pentruclienţi.Esteevidentcăintereseleşi

aşteptărilecelordirectimplicaţiînactivitateauneiîntre-

prinderisuntdiferiteşidemulteoriantagoniceînraportcu

loculocupatînstructuraorganizaţionalăacompaniei.

Angajaţiiauinteresemajorefaţădemodulîncaresunttrataţi,

faţădeatmosferadelucruşioportunităţileoferitepentrudez-

voltarealorpersonală,şinuîn ultimulrândfaţăderecom- penselematerialeşimoraleoferite.Furnizoriişiparteneriide afaceriaşteaptăuncomportamenteticşicorectitudineîn relaţiiledeafaceri.Investitoriidorescînprimulrând performanţăfinanciarăşistabilitateeconomică.Bancherii

aşteaptăcarelaţiilecontractualesăfierespectate,astfelîncât

crediteleoferitedebancăsăpoatăfireturnatelatimpiar

dobânzileplătiteintegral.Comunităţilesocialeîncarecompa-

niaîşidesfăşoarăactivitateaaunevoiederesponsabilitatea

socialăacompaniei,astfelîncâtviaţacomunităţiisăfiemai

bunăşisatisfacţiileoferitemediuluisocialsăfiedepline.Iată

cumfiecareparteaşteaptăaltceva,demulteoriîncontradicţie

cudorinţelecelorlaltepărţiimplicateînprocesuleconomic.

Armonizareaacestordeziderateesteartadeaconduceun

brandspresucces.

60       AgroBrands CristianCărămidă

brandspresucces. 60       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

brandspresucces. 60       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 61

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 61 Brandulesteînprezentcelmaiimportantaspectal

Brandulesteînprezentcelmaiimportantaspectal

oricăreiafacerii.Fiecăestevorbadespreobancăsauofermă

agricolă,valoareabranduluiesteceacarevadeterminasucce-

sulafacerii.Putemspunecăunbranddesuccesesteegalcu

succesulafacerii.Aceastapoatepăreaoecuaţiesimplă,dar

efortulcucareseconstruieşteunbrandcharismaticesteun

”drumlung”şidecelemaimulteorianevoios.Oreţetăasuc-

cesuluiunuibrandesteimposibildegăsit.Elesuntunice.Un

lucruînsăestesigur.Caleapecareunbrandaobţinutsucce-

sulnuestedrumulpotrivitpentruafiurmatdealţii.Fiecare brandesteunicşideaceeaalegerea drumuluispresucces estedefiecaredatăunulpersonal.

Brandingulesteprocesulprincaresedezvoltăîncre-

Brandingulesteprocesulprincaresedezvoltăîncre- derea,cafactordeterminantalloialităţiiconsumatorului.Este

derea,cafactordeterminantalloialităţiiconsumatorului.Este

unprocescomplexcaregenereazăemoţiilanivelulfiecărui

consumator.Toatedeciziilenoastresuntemoţionale.Analiza

pecareofacemînvedereauneibunedeciziiesteunaraţio-

nală,dardeciziaprivindalegereaesteunaîntotdeaunaemo-

ţională.Unelebranduriproducemoţiinegativeînrândul

consumatorilorprinlipsaunuicaractereticalafacerilorsau

datorităunuirăutratamentaplicatangajaţilor.Unelebranduri suntînvăluitedeunsentimentde neutralitate,atâtdeobişnu- iţifiindcueledemulteorinicinuleremarcămprezenţa. Unelebranduriproducunsentimentatâtdeplăcutîncâtde fiecaredatăcândrelaţionămcueleneaduczâmbetulşipot declanşapasiuniputernice.Indiferentcareestesentimentul produslainteracţiuneacuunbrandsaualtul,cusiguranţănu suntemimunilaacesteemoţii.Elesuntcelecenedetermină deciziaînmomentulachiziţionăriiunuiprodussăuserviciu. Reputaţiaşiaşteptărilecucareestecreditatunbrandaula

bazăcâtevaelementeesenţialefărădecarebrandularfiim-

posibildedefinit.

posibildedefinit. Primulşipoatecelmaiimportantelementeste PROMISIUNEA

Primulşipoatecelmaiimportantelementeste

PROMISIUNEA

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      61 

PROMISIUNEA ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      61 

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 62

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 62 Deşiacestlucrunuesteindicatînmodexpres,el reprezintăcheiasuccesuluiunuibrand.

Deşiacestlucrunuesteindicatînmodexpres,el

reprezintăcheiasuccesuluiunuibrand.

Aldoileaelement,fărăafiînsămaipuţinimportant,este

PERSONALITATEA

Caşioamenii,brandurileauproprialorpersonalitate.

Caşioamenii,brandurileauproprialorpersonalitate. Rafinatăsaustupidă,puternicăsaudoarevazivă,fiecare

Rafinatăsaustupidă,puternicăsaudoarevazivă,fiecare

brandşi-aclăditîntimppropriapersonalitate.Percepţiape

careconsumatoriioaudesprebrandesteînstrânsăcorelaţie

cupersonalitateabranduluişiimplicitcuceaaconsumatoru-

luisăutradiţionalcucareseidentifică.Aceastărelaţiebiuni-

vocă dintrebrandşiconsumatorceareîncentrulei

personalitatefiecăruia,esteesenţaîntreguluiprocesdebrand-

ing.Transferulcontinudeemoţii,sentimente,dorinţe,cese

realizeazăîntreconsumatorşibrandulsăufavoritlanivelul

personalităţiifiecăruiafacecaaziconsumatorulsăseidenti-

ficecubranduliarpersonalitateabranduluisăseidentificecu

aspiraţiileşidorinţeleconsumatorului.Aziconsumatoriise

identificăsocial,cultural,moralcubrandurilecelereprezintă

opţiunileşidorinţeledeachiziţie.Propriulsistemdevalori

specificfiecăruiindividcaparteauneicomunităţi,sistemce

stălabazatuturordeciziilesale,arecapunctedereferinţă

brandurileagreate.Suntemceeaceconsumăm,consumăm

ceeacesuntem,atâtdinpunctdevedereindividualcâtmai

alessocial.

Altreileaelementeste

DIFERENŢIEREA

alessocial. Altreileaelementeste DIFERENŢIEREA Fărădiferenţierebrandulnuexistă.Diferenţiereaeste

Fărădiferenţierebrandulnuexistă.Diferenţiereaeste

elementulcepoziţioneazăfiecarebrandpepiaţă.Unelement

esenţial,caracterizatprinvaloareaunanimacceptatăatâtde

consumatoricâtşideproducătorcefacecafiecăruibrandsă-i

fieasociatăocalitateunică,memorabilăşideneînlocuitpen-

62       AgroBrands CristianCărămidă

62       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 63

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 63 trupropriasaidentitate.Dardacătoţivorabordadiferenţierea

trupropriasaidentitate.Dardacătoţivorabordadiferenţierea

prinaceleaşimijloacefolosindaceleaşistrategii,avândîn

minteacelaşireguli-NIMENInuvareuşisăiasădinrând.

Toţivorfilafel.DiferenţiereaesteartadeafiDIFERIT,nu

numaiprinscopulşiobiectivulpropusdarmaialesprin

metodeleşidrumulalespentruafiDIFERIT!Diferenţierea

estecărămidacucareseconstruieştebrandingul.

Comunicareadebrand(caoricealtăformădecomuni-

Comunicareadebrand(caoricealtăformădecomuni- care)realizatăsubformaunuimonologestesortităeşecului

care)realizatăsubformaunuimonologestesortităeşecului

dinaintedeaîncepe.Atâttimpcâtglasulconsumatoruluieste

consideratzgomotdefond,mesajulbrandinguluiestediluat

pânăladispariţie,iarbranduldevineunelementnesemnifica-

tivalmărcii.Comunicareadintrebrandşiconsumatorieste

undialogpermanent,brandulidentificându-secupropriicon-

sumatorişireciproc.Aceastăsimbiozădintrebrandşicon-

sumatoricreazăvalorilefundamentalepecareseridică

brandul.Areaduceemoţiileînpublicitate,acumcândlumea

stăpeunbutoisubpresiuneesteoeroaregravă.Stresulsub

caredeciziilesuntluate,reducereabugetelordepublicitate,

scădereadramaticăavânzărilor,reprezintăprovocărimajore

alevremurilornoastre.Cutoateacestea,însă,estesingura

şansă.Omulesteofiinţăeminamentesocială.Deciziilefinale

suntîntotdeaunauneleemoţionale,raţiuneafiinddoarcea

careanalizeazăşiexprimăconcluziile.Diferenţafunda-

mentalăîntredeciziaemoţionalăşicearaţionalăestecă

emoţiilenedeterminăacţiunileiarraţiuneaneoferămoti-

vaţiilepentruacestedecizii.Artadeacreaoimaginememo-

rabilăşiuşorderecunoscutpentruunbrand,constăîna

construiunmesaj,opromisiunecaresăreprezintetoate

aşteptărilecucareestecreditatbrandul.Aceastaestemisiunea

oricăruimanagerdebrand.Drumulestelungşinupoatefi

parcurspestenoapte.Estenevoiedetimp,răbdare,imagi-

naţie,creativitate,curaj,muncă,foartemultămuncă.

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      63 

ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      63 
ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      63 

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 64

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 64 Primele10elementealereţeteiunuibrand desucces.(celelalte5772elementesuntsecrete

Primele10elementealereţeteiunuibrand

desucces.(celelalte5772elementesuntsecrete

binepăstratealecreatorilordebranduri).

Văvomspunedelabunînceputcănuexistăoreţetă de succesînconstrucţiaunuibrand.Arfiimposibil.Fiecare

brandesteunic.Aceste10elementesuntdoarcelefărăde

carenusepoateconstruiunbrandcharismatic.Pondereaîn careeleseregăsescîntr-oreţetăpoatefidiferitădelauncaz laaltul,darprezenţaloresteobligatorie.Pentruaputeareuşi înconstrucţiaunuibrandestenevoiedeomultitudinede condiţii,unamaiimportantădecâtcealaltă.Darîntretoate

acesteingredientenecesare,10suntesenţiale,prezenţalor

într-oproporţiemaimaresaumaimicăfiindobligatorie. Ordinealornuesteunaîntâmplătoare,fărăînsăacondiţiona succesulreţetei.

1.Ambiţiaşideterminarea.Dacăculoarealorarfi

1.Ambiţiaşideterminarea. Dacăculoarealorarfi albă,şile-ampuneîmpreunăcutoatecelelalteîntr-uncreuzet,

albă,şile-ampuneîmpreunăcutoatecelelalteîntr-uncreuzet, culoareaamesteculuiarfialbulimaculat.Elesuntcelecedau „culoarea”brandului.Importanţalorestefundamentală. Ambiţiaşideterminareasuntceeacedoreştitusăobţiidela brandultău.Cucâtelevorfimaimaricuatâtbrandulseva ridicamaisus.

2.Talentul.Esteimportantînmultefeluri,dela

abilităţileşiharulpecareleai,pânălacapacitateadeagăsi

oameniipotriviţiscopurilorpropusedetine.Unvechiproverb

evreiescspune„înviaţăpentruaputeareuşinutrebuiedecât

săştiisăalegiomulpotrivitlaloculpotrivit”.Aexploata

aceastăcalitateîntr-unmodeficientestetotuntalent.Capaci-

tateadea-ţiînsuşicunoştinte,deateadaptacurapiditateunor

condiţiinoireprezintăuntalent.Deaceeatalentulesteunele-

mentimportant,asigurândmobilitateşieficienţăoricărui

proiect.Brandularenevoiedetalentultău,estevitallegatde

acesta.Soluţiilepecarelegăseştifiecăreiproblemeapăruteau

menireadeafacebrandulsăzboareîndirecţiadoritădetine.

64       AgroBrands CristianCărămidă

64       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

64       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 65

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 65 3.Raţionalitatea. Neajutăsăconstruiminstrumente

3.Raţionalitatea.Neajutăsăconstruiminstrumente

deobservareşiteoriiexplicativpredictive,princare investigămmaiprecisşiînprofunzimelumeaîncaresuntem şioînţelegemmaibineîndinamicaşicauzalitateaei.Dacă unbrandaratăcaogâscăşiînoatăcaopisică,nuvacăpăta niciodatăîncredereaconsumatorului.Înopoziţiecuaspectele emoţionalealeambiţieişidorinţelortale,brandularenevoie implicitşideomodalitateraţionalăde”exprimare”.Are nevoiedecredibilitatelafeldemultcaşidedistinctivitate

4.Valorile.Principiileşisistemuldevalorilacarete

4.Valorile. Principiileşisistemuldevalorilacarete raportezi,celecarereprezintăcoduldeconduitămoralăfaţă

raportezi,celecarereprezintăcoduldeconduitămoralăfaţă

decareaspiraţiileşideciziiletaleprindviaţăsuntimportante.

Foarteimportante.Existăunelefaţădecarenupoţifacecom-

promisuri.Niciunul,niciodată!(Pentrubrand,uncompromis

esteuneorioumbrelă,darniciodatăunacoperiş).Valorile

suntcelecedauautenticitateşidistinctivitateţieşibrandului tău.Aprecierile consumatorilorvorfistrânslegatedeaceste valori,elefiindcelecevorgeneraatracţiaşiloialitatea.

5.Contextul.Esteceeaceseîntâmplăînjurultău,pe

5.Contextul. Esteceeaceseîntâmplăînjurultău,pe planlocaldarşiglobal.Nuestevorbadoardesprepiaţăşi

planlocaldarşiglobal.Nuestevorbadoardesprepiaţăşi

concurenţă.Acestcontextarevaloriglobale,practiceste

vorbadesprespiritultimpuluitău,darşielementelocale:

etnice,culturale,sociale,politice,religioase.Datorită

complexităţiisaleşimultitudiniidefactorice-lcaracte-

rizează,contextulesteunuldintreelementeleceauo influenţămajorăasupradezvoltăriibranduluiîntimpşi spaţiu.Fiecarebrandtrăieştetimpulsău.Existăşiexcepţii, darelenufacdecâtsăîntăreascăaceastăregulă.

6.Creativitatea,inspiraţia,imaginaţia.Brandurile

nusuntconstruiteprinforţa„numerelor”.Înbranding

funcţioneazăoaltăaritmetică,multmaisubtilă

1+1=11

Normeleeconomice,statistice,financiarcontabilenu

suntceleceguverneazădezvoltareaunuibrand.Sigurelepot

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      65 

ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      65 

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 66

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 66 şitrebuiesăfieinstrumentenecesare,darniciodatăsuficiente.

şitrebuiesăfieinstrumentenecesare,darniciodatăsuficiente.

Demulteoriacesteasuntceleceridicăobstacoleîncalea

dezvoltăriiunuibrand.Creativitateaesteesenţială,estevitală.

Esteforţamotricecaremişcăbrandul.Creativitateasepoate

manifestaatâtînmanieraartisticăprinrealizareaunorcon-

ceptedecomunicareverbalăsauvizualăcâtşiînadoptarea

unorsoluţiiinovatoareînstrategiadepromovareabrandului.

Atuncicândbugeteledepublicitatesuntmicisingurasoluţie

esteCREATIVITATEA.Azipiaţareacţioneazăemoţional,de-

ciziadeachiziţieaunuiprodussăuserviciuaparedeobiceipe

fondulunoremoţiiproduselacontactulcubrandul.Deaceea

oricecampaniepublicitarăcarefaceapellaemoţiilecon-

sumatoruluivaaveasucces.Nupuneţiniciodatăbariere(de

oricenatură)încaleacreativităţii,lăsaţiimaginaţiasăzboare

iarsoluţiilenuvorîntârziasăapară.

7.Povestea.Nicioputerenuestemaimareînbrand-

7.Povestea. Nicioputerenuestemaimareînbrand- ingdecâtpovestea.Fiecarebranddesucces,areopoveste

ingdecâtpovestea.Fiecarebranddesucces,areopoveste

unică,pecareoîmpărtăşeştetuturorcelorcecredînvalorile

promovatedebrand.Neidentificămînmulteprivinţecu

poveştilepecareleauzimşicareneplac.Aşaseîntâmplăşi

cupovesteafiecăruibrand.Esteforţacareneatrageşine

inspirăreacţiileşideciziilelegatedeacelbrand.Oamenii

iubescpoveştile,indiferentdevârstă.Brandurilecarespuno

povestesuntmultmaiputernicedecâtcelecarenuofac.Ade-

seasespunecăpublicitariisuntceimaimarimincinoşi.

Adevărulesteînsăaltul!Uniipublicitarispunpoveşticredi-

bile,alţispunminciuni.Povesteapecareoascultămeste credibilănumaiînmăsuraîncarenoi(ceiceoascultăm) dorimsăfiecredibilă.Neidentificămcuea.Altfelorice povesteesteominciună,chiarşiadevăruluneori.Talentul unuipublicitarconstăînaspunepoveştilepecarenoile dorim,încarenoicredem,pecarenoilevisăm.

dorim,încarenoicredem,pecarenoilevisăm. 8.Resursele. Cândvorbescdespreresurseprobabilcă

8.Resursele.Cândvorbescdespreresurseprobabilcă

tegândeştilacelemateriale,măsurabilesuboformăsaualta

cuetaloanefinanciare,universalvalabile.Nupotspunecă

eştifoartedepartedesensullacarefacreferinţă.Unconstruc-

66       AgroBrands CristianCărămidă

66       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 67

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 67 tordebrandarenevoieînsăşidealtfelderesurse.Multmai

tordebrandarenevoieînsăşidealtfelderesurse.Multmai

subtileşiuneorimaieficiente.Loialitatea,talentul,creativi-

tatea,imaginaţia,inspiraţia,intuiţiapotfiresurseacărorval-

oareestedificildeexprimatînbani,saunumaiînbani.Sigur

căunbrandnupoateficonstruitfărăresursefinanciare.Arfi

imposibil.Importantesteînsăcaacesteresursesăfiegestio-

nateastfelîncâtrezultatelesăfacăposibilămajorarealor

permanentă. -„Dacăvreisăplăteştisalariilecualuneatunci angajeazămaimuţe”-spuneaSirJamesGoldsmith

9.Hazardul.Lumeanoastrănuesteguvernatădeha-

9.Hazardul .Lumeanoastrănuesteguvernatădeha- zard.Nimicnuse„întâmplă”însensuldeîntâmplător.În

zard.Nimicnuse„întâmplă”însensuldeîntâmplător.În

brandingestelafel.Istoriaadoveditînsăcădemulteori,un

„grăunte”denorocafostingredientulminunecareaurcatun

brandînconstelaţiacelormaistrălucitoarebranduri.Nute

bazapehazard,darfiisuficientdeabilşicurajospentruca

atuncicândîlîntâlneştisă-lrecunoştişisăpoţiexploatamo-

mentul.Esteunic,şiaparecândnuteaştepţi.Nu-laştepta,dar fiipregătitsă-lîntâlneşti.

10.Leader.UltimulînlistădarNUceldinurmă.Am

fidoritsăfolosimunalttermen(maiapropiatdelimba româna)darcelpuţinînacestmomentelreflectăcelmaibine ideeadelacareplecăm.Cândspunemleadernunereferimla

„conducător”însensulromânescdebirjar(în2.000deanide

istorieamavutpreapuţiniadevăraţiconducători(întâi

mergători)încâtsăexisteotradiţie(nicimăcaruna

educaţională)lacaresăfacemreferinţă.Dacăfaceţioanaliză

corectăasistemuluieducaţionalromânesc,veţiobservacăin-

diferentdedoctrinapoliticăîmbrăţişatădeconducătorii

vremelniciaiRomâniei,atâtşcoalacâtşibisericăauformat

„omulmarionetă”,integratsistemului,gataoricândsă

răspundăîntocmaişilatimpcomenzilorpăpuşarului.Un

asemeneatipdesistemnupoategeneraleaderi.Leaderuleste

altceva.Cevamultmaiimportant!Unleadernueste„numit,

desemnat”,elesteunAles.Unadevăratleaderesterecunos-

cutşiurmatcu„ochiiînchişi”,pentrucăaiîncredereînEL.

Unadevăratleaderesterecunoscutdupăoptcalităţi:

ValerianA.Iştoc

CristianCărămidă AgroBrands      67

Unadevăratleaderesterecunoscutdupăoptcalităţi: ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      67
Unadevăratleaderesterecunoscutdupăoptcalităţi: ValerianA.Iştoc CristianCărămidă AgroBrands      67

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 68

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 68 charismă,altruism,abnegaţie,competenţa,inteligenţa,cura-

charismă,altruism,abnegaţie,competenţa,inteligenţa,cura-

jul,onestitateaşiînplusesteunvizionar.Acestecalităţisunt launnivelatâtdeînaltîncâtpotfi recunoscute„cuochii închişi”.Pentrucaunbrandsăajungăunulcharismaticare

nevoiedeunLEADER!AcelapoţifichiarTU!?Marilebran-

duriaubeneficiatîntotdeaunadeavantajulunuiLEADER!

Succesullorafostunulîmpărtăşit.Pemăsurăceveiprogresa

înlecturaacesteicărţi,veivedeacumpoţidezvoltaacesteele-

menteastfelîncâtsăpoţicreaunveritabilsentimentdeîn-

credereînbrandultău,învalorilepromovatedeel.

Dacăaiajunspânăaici,credcălecturaesteunadintre

pasiuniletale.Numulţisuntazi„capabili”săciteascăaltceva

decâttitluriletabloidelorşialeetichetelordebere.Dacăîţi

placelecturaînmodsigurpoţiscriecâtevarânduri.Caocon-

cluzielaacestcapitolşiînacelaşitimpcaotemădemedi-

taţie,încearcăsătranscriipehârtiemotivelecarete-arputea

determinasăconstruieştiunbrand.Unbranddesucces.

determinasăconstruieştiunbrand.Unbranddesucces. 68       AgroBrands CristianCărămidă

68       AgroBrands CristianCărămidă

determinasăconstruieştiunbrand.Unbranddesucces. 68       AgroBrands CristianCărămidă ValerianA.Iştoc

ValerianA.Iştoc

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 69 4 Semnificaţiabrandului deţară.Oprivireasupra istorieibrandurilor

agrobrands 25/May/13 8:26 AM Page 69