Universitatea Babe-Bolyai din Cluj-Napoca Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

Proiect la disciplina Marketingul mrcii Brand audit RED BULL

Cluj-Napoca 2009

Brandingul nu nseamn c publicul int te alege n urma comparaiei cu concurenii, ci c te vede ca unica soluie la problema lui. (Rob Frankel)

Introducere
Muli susin c marca nu este altceva dect o traducere a termenului din limba englez, c n nici o alt literatur strin de specialitate nu se face distincie ntre brand i cuvntul local folosit pentru a desemna acelai lucru . Controversele dintre brand i marc au la baz utilizarea diferitelor terminologii. De cele mai multe ori responsabil de acest rzboi sunt traductorii nespecializai care nu reuesc s fac distincia de fond dintre cele dou concepte. La fel stau lucrurile i n ceea ce privete controversa lingvistic dintre reclam i publicitate. Cuvntul marc dateaz din cele mai vechi timpuri. Termenul de brand deriv din norvegianul brandt, care nseamn a arde, de aici, i marcarea vielor. Brand-ul reprezint mai mult dect un semn care marcheaz proprietatea. Marca este doar urma lsat de fierul nroit, brand-ul este blazonul familiei. Marca este proprietatea afacerii i se nregistreaz la autoritile specializate (n cazul Romniei la OSIM). Brand-urile ns nu reprezint numai proprietatea firmelor, ci i valoarea i importana pe care le-o acord clienii incluznd i clienii interni i acionarii. Marca este cea care confer identitate produsului, gamei de produse sau organizaiei i contribuie nemijlocit la formarea unei imagini. Marca confer personalitate unei firme i face distincie ntre denumirea, produselor i serviciilor sale n faa celorlalte firme existente pe pia, eliminnd riscul de confuzie n faa clienilor, furnizorilor sau oricror teri interesai. Marca internaional - este marca nregistrat n baza Aranjamentului sau Protocolului de la Madrid n rile menionate n cuprinsul cererii de nregistrare depuse la Organizaia Mondial a Proprietii Intelectuale (WIPO/OMPI). Am ales marca Red Bull lund n considerare urmtoarele aspecte: este o marc de succes cu istorie i este rspndit pe ntreaga lume. Are un gust plcut, i ne place s-l consumm ocazional. Pe de alt parte este prezent tot timpul,organiznd multe evenimente, sponzoriznd diverse sporturi. Este una din cele mai cutate buturi energizante de pe planet. Printre topul celor mai valoroase branduri din lume se afl pe locul 79. Urmtorul tabel, top 100 a brandurilor, este un raport din 2009, care arat clasamentul celor mai valoroase branduri din lume.

1. Cercetare documentar
Povestea mrcii (brand creation story)
SCURT ISTORIC AL BUTURILOR ENERGIZANTE n 1929, n Marea Britanie, se folosea n spitale butura Lucozade de ctre pacienii de la recuperare. n anii 1980, aceast butur a fost relansat ca bautur energizant. n Japonia, nc din anii 1960, municitorii consumau Lipovitan pentru a rezista unui program de lucru prelungit. Prima bautur rcoritoare cu coninut ridicat de cafein, Jolt Cola, a aprut n anii 1980. Odat cu apariia pe pia a buturii Red Bull (cu o cot de piat mondial n prezent de 47%), in SUA, s-a consemnat n 1987 c bauturile energizante reprezint o categorie important de produse de larg consum. Trebuie de asemenea menionat faptul c odat cu lansarea buturii Red Bull pe pia, s-a derulat o adevarat campanie de promovare pentru aceast marc, campanie ce se continu i n zilele noastre. APARIIA BUTURII RED BULL N AUSTRIA Austriacul Dietrich Mateschitz a cltorit n jurul lumii n anii 80. Ca manager de produse, el a fost responsabil de produsele Unilever i Lux Sunlicht, i ca director de marketing a brandului pasta de dini Blendax, n 1982 mergea frecvent la cltorii de afaceri. Acolo a cunoscut o butur tonica popular numit "Lipovitan." Acesta a fost baut de muli manageri din Asia, nainte i n timpul reuniunilor aparent nelimitate - cu consecine uimitoare. Negociatorii din Orientul ndeprtat preau s nu fie niciodat obosii i aveau un interval de mare atenie. Mateschitz a fost aa de convins de efectuctul buturii c la barul de hotel din Mandarin n Hong Kong , a decis c le va vinde n Europa. n schimbul a 51% din aciuni, Dietrich Mateschitz cumpra licena de fabricaie de la un productor de buturi din Thailanda, TC Pharmaceuticals. Aadar Red Bull a aprut n anul 1985. Timp de 5 ani, se comercializeaz doar n Austria, intrarea pe noile piee dorind a se face ncet i sistematic. Red Bull a ntmpinat anumite dificulti la intrarea pe piaa mondial. La jumtatea anilor 90, Austia nu fcea nc parte din Uniunea European i existau temeri cu privire la intrarea unui competitor pe pia, naintea produselor Red Bull. Politica UE cu privire la produsele alimentare stipula c dac un produs era aprobat ntr-una dintre rile UE, acesta putea fi comercializat n toate rile uniunii. Pentru Red Bull, problema era c majoritatea rilor europene aveau o list de ingrediente permise, iar taurina nu se regsea pe niciuna dintre aceste liste. Din fericire, Scoia avea o list de ingrediente interzise, iar taurina nu aprea pe ea. Acesta a fost punctul de intrare pentru Red Bull. Prima pia pe care s-a intrat a fost cea din Marea Britanie, urmnd apoi alte piee din UE, la intervale scurte de timp. Cu toate acestea, unele ri, precum Frana, au refuzat comercializarea produsului pe motiv c acesta nu se dovedise 100% sigur. Rezultatul a fost o pierdere de 10 mil. de dolari i obinerea a numai 2% din pia, fa de concurentul local, tradiional, Lucozade. Dup aducerea unei noi echipe de marketing i revenirea la strategiile care au consacrat marca, Red Bull s-a impus pe pia.

n curnnd, au nceput s apar competitorii, muli dintre care se foloseau de nume i ambalaje asemntoare cu cele consacrate de Red Bull. n ciuda proceselor intentate anumitor firme, acest proces a continuat, fr a determina ns o slbire important a poziiei produselor Red Bull pe pia. n 2004, compania de consultan Zenith, din Marea Britanie declara c Red bull deinea dou treimi din piaa de buturi energizante pentru Europa de Vest. Marca era prezent n 13 ri vest-europene i lider de pia n 12 dintre acestea. RED BULL ROMANIA S-a nfiinat n 2004 ca subsidiara a Red Bull GmbH Austria Cifra de afaceri n 2006: 16,5 mil. euro Profit n 2006: 4,4 mil. euro Cota de pia: 60% Mrci concurente: Power Horse, Burn, PepsiX

o o o o o

Piaa int
Pentru a reliefa avantajele obinute n urma utilizrii produsului putem prezenta cteva din multitudinea de recomandri n ceea ce privete consumul unei doze de Red Bull, i anume: ori de cte ori avem nevoie de un plus de energie sau concentrare, efectele produsului fiind resimite mai bine n momentele de efort intelectual i fizic intens. Spre exemplu cnd sofm la un drum lung i monoton, n timpul unor zile de lucru intens, nainte de activiti sportive solicitante sau nainte de teste i examene. Red Bull nu a fost conceput pentru a asigura rehidratarea, de aceea se recomand celor care practic sporturi s consume i mult ap n timpul exerciiilor intense. A fost i va fi mereu mai mult dect un secret rezervat celor care iubesc viaa de noapte i petrecerile. Acest produs este apreciat de multe persoane, de la oferul de taxi epuizat pn la managerul stresat, studentul emoionat nainte de examen sau jurnalistul grbit... Este folosit de surferi pe timp de var i de practicanii snowboarding-ului pe timp de iarn. Zi i noapte, pentru a concentra la serviciu sau pentru a putea distra mai bine. Toi cei care au nevoie de mai mult energie au nvat s aprecieze Red Bull. Avantaje cutate de clienii din segmentul intit: - creterea performanei fizice - mbuntirea puterii de concentrare i vitezei de reacie; - mbuntirea vigilenei; - mbuntirea strii afective; - stimularea metabolismului, -eliminarea toxinelor din organism

Extinderea portofoliului de mrci

Adevrul este c pn n 1987, nimeni nu credea c o butur energizant necunoscut n vest, ambalat la cutie i comercializat la pre mare ar avea vreo ans. n timp ce vnzrile din Austria s-au dublat an de an, creterea volumului de vnzri a fost cauzat n principal de expansiunea la nivel internaional. n 1994, butura a fost lansat n Germania, iar n 1997, campania internaional a ajuns la punctul culminant n ntreaga Europa, precum i pe pieele de peste ocean, n America de Nord i Sud, i n Australia.

Portofuliul de produse: Firm productoare Red Bull i axeaz producia pe buturi energizante. Astfel portofoliul de produse este alctuit dintr-o singur linie, satisfcnd aceai categorie de nevoi, destinate aceleiai categorii de clieni. Linia de produs: Limea liniei de produs este dat de numrul articolelor care fac parte din linie. n cazul Red Bull, este 4 include: Red Bull classic, Red Bull fr zahr, Red Bull Cola, respectiv Red Bull Shot. Adncimea liniei de produs este dat de numrul de variante n care este fabricat fiecare produs n parte.

Limea portofoliului este dat de numrul liniilor de produse care n acest caz este 1 Iar adncimea egal cu numrul mediu de articole distincte oferite n cadrul unei linii de produs este 4, ca urmare a existenei une singure linii de buturi energizante, cu 4 articole distincte.

Ambalajul Red Bull

Red Bull se difereniaz prin ambalajul unic. Este ambalat n doze metalice de 250 ml specific japonez cu un design modern i grafic bicolor. Elementele de identificare ale mrcii sunt poziionate pe o cutie de aluminiu ce folosete dou culori, albastru i argintiu. Roul ndeamn la aciune, dinamism, este o culoare care sugereaz for i vigoare, puls ridicat, respiraie accelerat. Albastrul i argintiul sunt culori nobile care indic nivelul premium al produsului. Combinarea celor dou culori confer produsului un efect puternic de atracie, ambalajul inspir ncredere unui consumator pretenios. Ambalajul atrage i prin forma original, ambalat n doze de 250 ml (clasic i fr zahr), n cutie nalt i supl, de altfel uor de manevrat n momentul consumului, i respectiv n doze de 330 ml (Red Bull Cola). Dimensiunea dozei s-a pstrat de la nceputul comercializrii produsului n 1987 pn n prezent.

Gustul Red Bull

Muli sunt de prere c Red Bull are un gust neplcut. Dar nu gustul, ci efectul conteaz cum spune Norbert Kraihamer, directorul de vnzri i marketing: Nu am fost niciodat foarte interesai de gustul produsului deoarece ne-am concentrat mai mult pe funciie acestuia Atributele Red Bull: ingredientele produsului care determin gustul acestuia: 1. Zaharoza 2. Glucoza 3. Acesulfam k 4. Aspartame / Sucralose 5. Taurina - este o substan sintetic, produs de companiile farmaceutice i nu deriv din substane animale. Datorit acestui lucru butura energizant poate fi consumat i de persoanele vegetariene ntruct aceasta nu conine substane de origine animal, n plus toate ingredientele Red Bull sunt produse sintetic de companii farmaceutice asigurnd astfel calitatea maxim a produsului. 6. Glucoronolactonul 7. Cofeina 8. Vitaminele B

Numele mrcii i semnificaiile acestuia Numele produsului, numele companiei i al mrcii pot avea o importan mult mai mare dect se crede. Red Bull este o nume sugestiv. Provine din expresia Krating Daeng (limba tailandez) Krating = Bull, Daeng = Red, care inseamn taur rou. n acest sens numele Red Bull sugereaz energie, putere, agresivitate. Elementele de identificare ale mrcii sunt poziionate pe o cutie de aluminiu ce folosete dou culori, albastru i argintiu. Roul ndeamn la aciune, dinamism, este o culoare care sugereaz for i vigoare, puls ridicat, respiraie accelerat. Albastrul i argintiul sunt culori nobile care indic nivelul premium al produsului. Combinarea celor dou culori confer produsului un efect puternic de atracie, ambalajul inspir ncredere unui consumator pretenios. Logo actual i semnificaiile acestuia Acest lucru, la nivel mondial de energie butur are un logo, care este derivat direct de la denumirea n limba englez numele produsului "Red Bull". Ideea numelui i a logo-ului a venit de la inspiraie care proprietarul Dietrich Mateschitz a. primit n timpul unei vacane n Thailanda, atunci cnd a ncercat o bautur dulce numit "Krating Daeng" sau "Red Bull". Cele doi tauri roii n lupt ,avnd rolul de a potena vigilena i puterea fizic, cu scopul de a insufla avantajele aduse prin consumul produsului.

Sloganul actual i semnificaiile acestuia Motto-ul mrcii spune c Red Bull vitalizeaz trupul i spiritul. Red Bull crete rezistena la stres, capacitatea de concentrare i viteza de reacie. Red Bull te face s i depeti limitele. S mergi la extrem. S capei ncredere c poi face mai mult. Mereu mai mult. Red Bull nseamn ndrzneal. Red Bull d aripi imaginaiei. Red Bull te nva s gndeti liber, s creezi i s faci un pas mai departe.

Valorile declarate ale mrcii Valorile care definesc cel mai bine marca Red Bull i redau elementele succesului sunt urmtoarele: produs specific Red Bull-ul este primul care a intrat pe piaa european i a creat un nou produs sentiment pozitiv oriunde ar ntlni consumatorul cu produsul,poate s se bucure de el calitate de ncredere cine s-a familiarizat cu idea Red Bull-ului i a nceput s-l iubeasc, o s fie loial n continuare fa de aceast marc transmite senzaii tari libertate, succes ofer extraenergie ajut att elevul nainte de examen, ct i pe oferul de camion sau pe managerul unei firme credibilitate Red Bull nu promite mai mult dect ceea ce poate oferi ntr-adevr consumatorilor

Alte elemente definitorii ale mrcii

Cutia este un simbol al Red Bull-ului, chiar dac astzi aceast form este larg rspndit nu numai printre productorii de buturi energizante. n locul formei standard de 330 ml, care era mai dolofan, Red Bull a intordus versiunea mai nalt i mai subirel, de 250ml. Motivul acestei alegeri pe de o parte este c designul unic evideniaz produsul mult mai mult, i pe de alt parte, se explic faptul de ce Red Bull este mult mai scump dect buturile ambalate tradiional. Categoriile de produse n care este prezent marca Red Bull produce i comercializeaz patru produse: Red Bull butur energizant, Red Bull Sugar Free, Red Bull Cola i Red Bull Shots. Primul produs Red Bull este butura energizant care a aprut in 1984 pe piaa German. Principalele ingrediente: taurin, glucoronolactonul, cofein, vitaminele B. Efectul gradului de performan provine din componentul de taurin i coninutul destul de mare de zahr. Consumatorii se ncadreaz de obicei n urmtoarele categorii: studeni, oferi, clubberi, oameni de afaceri i sportivi. Categoriile de vrst cu cei mai muli consumatori sunt ntre14-19 respectiv 20-29 de ani. Concurena principal este butura energizant Hell, care pn la sfritul anului 2009 vrea s ajung pe locul al doilea pe piat. Primii trei juctori, dup cota de piat: - Red Bull: cea mai vndut butur energizant - 10 mil. euro vnzri anul trecut. Firma comercializeaz mrcile premium Red Bull i Red Bull Sugar Free, avnd n prezent o cot valoric de 60% pe piata intern. - Coca-Cola HBC: deine Burn, importat din Cehia, Romnia fiind 4-a pia pe care a lansat Burn, n 2001. - Dacardi Impex: distribuie Power Horse i Red Force cu 750.000 euro vnzri n anul 2005 (3 mil. doze)

Butura a fost lansat de ctre austriecii de la Red Bull n anul 2008 n doar apte ri, dar Romnia nu se afla printre ele. Este o butur 100% natural, fr acid fosforic, colorani artificiali sau arome artificiale, dar conine o cantitate de cofein mult mai mare dect Coca Cola sau Pepsi Cola. Gustul este destul de ciudat, pe care unii plac, iar alii nu-i prefer. Nu este o combinaie ntre Cola i Red Bull aa cum se pare a fi din nume. Prin intrarea pe piaa buturii rcoritoare, Red Bull se afl n competiie cu Coca Cola, Pepsi Cola, Diet Coke i Mountain Dew n Mai 2009, autoritiile germane au descoperit urme de cocain n cutiile de butur energizant Red Bull Cola, retrgnd produsul de pe pia, n unele zone. Dup anumite analize, a reieit, c ntr-o cutie de Red Bull se afl 0,4 micrograme de cocain, care nseamn c consumarea de circa 120.000 l Red Bull Cola rezult o stare toxic Din cauza c mulii nu au consumat RedBull energy drink (conine mult zahr) campania a lansat un nou produs, Red Bull Sugarfree. Apa carbogazoas este principalul ingredient, n ea dizolvndu-se o serie de aditive alimentare sau alte substane cu potenial duntor asupra organismului Red Bull Sugarfree este un produs profund dezechilibrat din punct de vedere nutriional. Noua categorie n zona energy drinks, Red Bull Energie Shots, a fost lansat pe pia n 1 noiembrie 2009. n SUA produsul a fost adoptat deja cu succes. Cu 60 ml de butur de energie este ntotdeauna cu tine i o poi folosi oriunde. n plus, concentratul de energie nu conine dioxid de carbon. Conine ingrediente selectate, cum ar fi taurin, cofein, glucuronolactone i vitamina B.

Strategia adoptat n vederea stabilirii numelui mrcii

Strategia aleas de Red Bull este strate gia marc-linie. Aceasta presupune alocarea unui nume de marc exclusiv fiecrei linii de produse. Strategia marc-linie este utilizat mai ales n ramurile n care o linie de produse este generat de o anumit categorie de nevoi a unui segment de pia distinct. n cazul Red Bull-ului, n ramura buturilor energizante linia este compus din produse complementare: Red Bull classic, Red Bull fr zahr, Red Bull Cola, i este lansat sub o marc comun pentru un anumit segment de pia. Portofoliul de produse este alctuit dintr-o singur linie, satisfcnd aceai categorie de nevoi, destinate aceleiai categorii de clieni.

Politica de pre a mrcii Avnd un pre de comercializare ntre 5-6 lei (250 ml), Red Bull este cea mai scump i valoroas butur energizant n lume. Campania aplic tactica de smntnire, care presupune vnzarea produsului la un pre ridicat, pentru a atinge numai cumprtorii care sunt dispui s plteasc acest pre. ntreprinderea ncearc s obin marje unitare importante in detrimental cantitiile vndute. Motivele pentru care consumatorii aleg Red Bull ar putea fi: - imaginea pe care i-o ofer asocierea cu marca respectiv - este n trend, este "cool" s consumi acest produs. Pentru aceti consumatori, preul nu este important, marca este cea aleas - de obicei produsul cu cea mai bun imagine sau cel mai nou produs de pe pia, cel mai interesant, mai nonconformist. O alt motivaie care determin consumul acestor produse ar putea fi chiar beneficiile produsului, adic surplusul de energie pe care i-l ofer astfel nct s poi rezista Reacia concurenei: Mateschitz a perfecionat produsul, a dezvoltat un concept unic de introducere pe pia. Fiind primul pe piaa, aflnd ntr-o situaie favorabil i-a nceput vnzarea Red Bull Energy Drink pe piaa austriac n 1987. Red Bull rapid a ctigat popularitate, dnd aripi pentru oameni de la bun nceput. Astzi, Red Bull este lider peste 100 de ri de pe glob. Produsul a fost copiat de mul i concureni dar sub marc proprie. Ideia buturii energizante este rspndit pe ntreaga lume. Concurenii comercializeaz la un pre mai mic, ex( Burn:2,5-3lei, Power Horse:4-5lei, Bomba: 4,5-5 lei) Reacia consumatoriilor: unele consumatori tind s nlocuie Red Bull-ul scump cu o butur energizant mai ieftin. Dar totui Red Bull este cea mai rspndi marc de pe planet n rndul buturilor energizante. Politica de promovare a mrcii Vnzrile de Red Bull se dubleaz anual pe piee aglomerate. i n Romania exist un adevrat cult pentru aceast butur. Dei are un pre mare, nu-i cea mai bun pentru sntate i nici productorul nu investete sume impresionante n marketing. Dup apariia pe piaa mondial, fiind prezeni n peste 100 de piee, nu a atacat cea mai pretenioas pia cu bugete mari de publicitate. De altfel, nu aveau reclame n mass-media naional i nici bannere online. n loc s cheltuie sume uriae pentru cumprarea cteva spaii publicitare acolo unde erau deja prezente toate companiile importante. Au mizat pe marketing prin sport . n loc s plteasc o sum foarte mare pentru marile competiii sportive, au preferat s sponsorizeze cteva mii de participani la maraton sau la cross. Primele modaliti de promovare pe scara mai larg folosite de Red Bull au fost evenimente, competiii de sport extrem cum ar fi river canoe, BMX, surfing, etc. Aici au reuit practic s mpute mai muli iepuri cu o lovitur. i-au creat o imagine de bautur a sportivilor care i d energie s faci lucruri deosebite. i-au creat o ni de clieni, asic publicul tnr(15 30 ani). n afar de sporturile de acest fel, Red Bull organizea programe proprii ca, competiii sportive: Red Bull Huckfest este un campionat freestyle de schi i snowboard, Red Bull

Flugtag (ziua de zbor) este o competi ie inedit unde participanii ncearc s zboare cu aripi/aparate pe care le fac singuri. Strategia de marketing a lui Red Bull difer de ceea a concureniilor. Pe cnd Coca-Cola i Pepsi se bazeaz pe campanii mari, scumpe (Britney Spears, Claudia Schiffer sau Thiery Henry), Red Bull folosete o alt strategie. Bazndu-se pe faptul c publicul int, adic tinerii nu prea pot fi convini prin publiciti din televiziune, e-mailuri sau sms, nici modelurile bine pltite sau rockstar-urile nu-i pot influena. Fanii Red Bull ului nu au nevoie de mesaje ci experiene trit. Creatorii faimoaselor desene animate presupuneau un dialog inteligent n care Red Bull era propus ca soluie la diverse probleme, sloganul fiind acelai nc de la lansare: Red Bull ii d ariiipi. n desene apar personaje istorice: Leonardo da Vinci, Adam i Eva, fictive: Frankenstein, Aladdin, etc. Politica de distribuie a mrcii "Noi nu ducem produsul la consumatori, ci aducem consumatorul ctre produs." Butura energizant este cel mai des consumat n cluburi i baruri de noapte. i strategia de distribuie este la fel de interesant ca cea de promovare, Red Bull neputnd fi cumprat la nceput din supermarket-uri. Austriecii s-au bazat pe canale secundare de distribuie: cum ar fi nelegere cu clienii pentru exclusivitate sau campanii stradale de promovare a buturii ( cu preponderena n locuri cu muli tineri), n detrimentul clasicilor bannere i materiale promotionale. n loc s contracteze marii distribuitori de produse de larg consum, au stat de vorb cu mici distribuitori (de multe ori start-up-uri) crora le-au cerut s distribuie doar butura lor. Apoi au contactat direct proprietarii de cluburi i baruri trendy, dnd un aer exclusivist produsului. Compania obisnuia s plaseze cutii goale de Red Bull n cluburi i n baruri, pentru a crea iluzia popularitii. Promovarea i distribuia de excepie nu ar fi crescut vnzrile aa rapid fr zvonurile despre produs. n cluburi s-a dus zvonul c ar avea acelai efect cu Viagra i c te ajut s dansezi pn dimineaa, n slile de sport se spune c are acelai efect cu susintoarele de efort iar cei care depun munc intelectual tiu c Red Bull acioneaz i asupra acestui tip de oboseal, i toate astea dei conine cofein ct o ceac mic de cafea i nite vitamine care se gsesc ntr-o mulime de alte produse. Alte zvonuri: unii credeau c e un soi de bere, alii c e o butur alcoolic; se spunea chiar c Red Bull conine testicule de taur sau a fost asociat cu consumul de droguri. Mai mult, "Red Bull" nseamn "Taurul rou"; din cte se tie, taurii fac urt i sar la btaie cnd vd rou, iar asta ar nsemna c bietul taur rou "Red Bull" e gurit ca o sit, din cauza celorlali tauri de pe izlaz, care sar la el s-l mpung de fiecare dat cnd apare prin zon. Bnuim c e un taur trist, singuratic, plin de refulri, de complexe i de frmntri luntrice, care n copilrie, cnd era viel rou, nu era lsat la joac pe pune fiindc n fiecare sear venea acas btut mr.

Strategii de marc adoptate

Strategia adoptat este extinderea mrcii. Aceasta const n lansarea pe pia un nou produs sau o nou linie de produse n cadrul unei categorii existente n portofoliul companiei sau n

cadrul unei noi categorii de produse. n cadrul acestei strategii este aplicat strategia extinderii. Adic extinderea liniei mrcii, n cadrul aceleiai categorii de produs,ctre noi segmente de pia. Este vorba despre Red Bull classic, Red Bull fr zahr, Red Bull Cola i Red Bull Shots.

2. Cercetare de teren (20-30 pagini)

2.1 Obiectivele cercetrii
Pornind de la scopul general al cercetrii i anume de a evalua puterea mrcii Red Bull pe piaa buturilor energizante din Cluj - Napoca, obiectivele cercetrii au fost urmtoarele: 1. Evaluarea principalelor dimensiuni ale mrcii: a. notorietatea mrcii b. calitatea perceput a mrcii c. asocierile (conotaiile) mrcii d. gradul de loialitate fa de marc 2. Evaluarea influenei unor caracteristici demografice (sex, vrst, venit) asupra dimensiunilor mrcii 3. Identificarea unor corelaii ntre dimensiunile mrcii

2.2 Lista informaiilor necesare

innd cont de obiectivele cercetrii lista informaiilor necesare ndeplinirii acestor obiective au fost structurate astfel: - Notorietatea mrcii Red Bull (brand awareness) o Notorietatea spontan a mrcii Red Bull (brand recall), comparativ cu celelalte mrci concurente de buturi energizante, n cele dou forme principale: notorietate spontan de tip top of mind prima marc de butur energizant pe care consumatorii i-o reamintesc; notorietatea spontan de tip tripleta celor mai cunoscute mrci (the triplet of best known-brands) primele trei mrci de buturi energizante pe care consumatorii i le reamintesc. o Notorietatea asistat a mrcii Red Bull (brand recognition), comparativ cu celelalte mrci concurente de buturi energizante msura n care consumatorii cunosc principalele mrci de buturi energizante prezente pe piaa din Cluj Napoca. - Calitatea perceput a mrcii Red Bull (brand perceived quality) - Asocierile (conotaiile) mrcii Red Bull (brand associations) cu atributele: o ncredere o prestigiu o inovaie o optimism - Loialitatea (fidelitatea) consumatorilor fa de marca Red Bull (brand loyalty), comparativ cu celelalte mrci concurente de buturi energizante: o Ultima marc de butur energizant achiziionat o Gradul general de satisfacie relativ la ultima marc achiziionat o Intenia de recumprare relativ la ultima marc achiziionat o Intenia de recomandare relativ la ultima marc achiziionat - Date demografice ale consumatorilor chestionai: o Sexul o Vrsta o Venitul lunar disponibil

2.3 Instrumentul de cercetare chestionarul

1. Cnd v gndii la produsul butur energizant, ce marc v vine n minte n primul rnd? ________ 2. Ce alte mrci de butur energizant 2.1 ___________ 2.2 ___________ mai cunoatei?

3. Ct de cunoscute v sunt urmtoarele mrci de butur energizant? Acordai o not pentru fiecare marc: 1 = Nu am auzit niciodat de aceast marc; 2 = Am auzit de aceast marc, dar nu cunosc nimic despre ea; 3 = Am auzit de aceast marc i cunosc unele lucruri despre ea 3.1 Red Bull 3.2 Hell 3.3 Burn 3.4 Power Horse 3.5 McM 3.6 Rienergy 3.7 Dooz 3.8 Bomba 3,9 XL 4. Pe o scal de la 1 la 5, unde 1 ar nsemna de foarte slab calitate, iar 5 de foarte bun calitate, care variant credei c ar descrie cel mai bine nivelul calitativ al mrcii Red Bull? 5. n ce msura credei c urmtoarele atribute caracterizeaz marca Red Bull? Acordai o not de la 1 = nu se potrivete deloc, la 5 = se potrivete n totalitate. 5.1 ncredere 5.2 Prestigiu 5.3 Inovaie 5.4 Optimism 6. Ce marc de butur energiznt ai cumprat ultima dat? ______________ 7. n ce msur marca achiziionat ultima dat satisface n ansamblu cerinele dvs.? Rspundei pe o scal de la 1 = deloc, 5 = n totalitate 8. Ct de probabil este c vei cumpra din nou aceast marc? Rspundei pe o scal de la 1 = sigur nu, 5 = sigur da 9. Ct de probabil este c vei recomanda marca altcuiva dac v cere prerea? Rspundei pe o scal de la 1 = sigur nu, 5 = sigur da 10. Sexul: (1) M (2) F (3) peste 29 ani

11. n ce interval de vrsta v situai? (1) sub 18 de ani (2) ntre 19-28 ani

12. n ce interval se situeaz venitul lunar de care dispunei n mod normal? (1) <500 RON (2) 500 800 RON (3) 801 1.000 RON (4) 1.001 2.000 RON (5) >2.000 RON

2.4 Populaia investigat

Populaia investigat este reprezentat de locuitorii oraului Cluj Napoca care au cumprat mcar odat o butur energizant. Unitatea de sondaj este reprezentat de persoane cu vrst cuprinse ntre 16 i 35 de ani, care cu ultima ocazie au cumprat Red Bull sau alte mrci concurente nainte de a chestiona o persoan am pus o ntrebare-filtru de tip Ai cumprat vreodat o butur energizant?. Dac rspunsul a fost afirmativ am chestionat persoana respectiv.

2.5 Eantionul investigat i modul de colectare a datelor

Prezenta cercetare este una cantitativ, deoarece are ca obiectiv descrierea cuantificat a comportamentelor persoanelor fa de problema studiat. Am elaborat 75 de chestionare, din care toate au fost exploatabile. Locul realizrii anchetei: hypermarketuri(Auchan, Cora) i localuri din municipiul Cluj Napoca. Perioada de culegere a informaiilor: 2-8 noiembrie, 2009. Numrul anchetatorilor: 4 persoane. Elaborarea chestionarului const n identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele cercetrii i ordonarea logic a acestora. Formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi adresate subiectului investigat: am folosit ntrebri deschise, dihotomice, cu notare, de identificare. Am acordat atenia calitii ntrebrilor, s fie suficient specifrice, s aib un limbaj simplu, s evite ambiguitatea i s fie neipotetice. Dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul general. Analizele efectuate sunt cantitative i sunt folosite urmtoarele tipuri: analiza individual a ntrebrilor, analiza ncruciat, analiza corelaiei dintre variabile (cu ajutorul testului hiptrat i ANOVA). Prin intermediul chestionarului au fost ntrebate 39 de femei i 36 de brbai dintre care 11 erau sub 18 de ani, 56 cuprinse ntre vrsta de 19-28 de ani, respectiv 8 persoane peste 29 de ani. 32 de persoane intervievate avea un venit sub 500de RON, 13 cuprinse ntre 500-800 de RON, 17 persoane aveau un venit lunar ntre 801-1000 de RON, 11 cuprinse ntre 1001-2000 de RON i cele 2 persoane rmase aveau un venit peste 2000 de RON. Am utilizat metode impirice de eantionare precum eantionare pe loc. Informaiile privind caracteristicile socio-demografice se obin cu ajutorul ntrebrilor de identificare. Considerm c aceste informaii pot fi utile i edificatoare, dat fiind faptul c caracteristicile socio-demografice au o influen deloc neglijabil asupra comportamentului indivizilor n general, inclusiv asupra comportamentului de consumator.

Sexul

Femei, 39, 52%

Brbai, 36, 48%

Brbai Femei

Vrsta

11%

15%

sub 18 de ani ntre 19-28 ani peste 29 ani

74%

Venitul

15%

3% 42%

<500 RON 500 800 RON 801 1.000 RON 1.001 - 2.000 RON

23% 17%

>2.000 RON

2.6 Analiza rezultatelor/datelor

n cele ce urmeaz vom prezenta analiza datelor obinute i prelucrate. Pentru analiza rezultatelor am utilizat programul SPSS, combinat cu programul EXCEL pentru redactarea anumitor grafice compuse, mai estetice sau mai speciale.

2.6.1 Evaluarea principalelor dimensiuni ale mrcii

2.6.1.1 Notorietatea spontan de tip top of mind (ntrebarea 1)
Notorietatea spontan - prima marc menionat ("top of mind")

80

73.33

Frequency Bomba Burn Hell Red Bull Rienergy Total 1 2 15 55 2 75

Percent 1.33 2.67 20.00 73.33 2.67 100.00

Cumulative Percent 1.33 4.00 24.00 97.33 100.00

70 60 Persent 50 40 30 20 10 0 Bomba Burn Hell Red Bull Rienergy 1.33 2.67 20.00

2.67

Cum am ateptat Red Bull apare ca cea energizante.

mai cunoscut marc prin rndul buturilor

2.6.1.2 Notorietatea spontan de tip tripleta celor mai cunoscute mrci (ntrebarea 1 i 2)
Notorietatea spontan primele trei mrci menionate (tripleta celor mai cunoscute mrci) Numr de menionri (frecvene absolute ) Prima A doua A treia Total 2 1 3 1 3 7 11 1 1 2 19 28 49 1 1 15 29 11 55 2 1 3 4 2 6 3 55 2 13 1 7 1 3 4 1 3 4 10 1 71 7 1 3 6
XL Watt Shot Rienergy Red Bull Powerade Power House McM Hot Hell Crayz Wolf Burn Buldozer Bomba Big Party

6 3 1 7 71 1 10 6 3 55 1 49 1 11 3 0 20 40 60 80

Big Party Bomba Buldozer Burn Crayz Wolf Hell Hot McM Power House Powerade Red Bull Rienergy Shot Watt XL

Dei Red Bull ocup primul loc, buturile Hell i Burn nu stau prea departe de acesta. Hell sa propus scopul de a reui s ajung pn n 2009 pe locul al doilea pe piaa buturilor energizante. 2.6.1.3 Notorietatea asistat(ntrebarea 3)
Notorietatea asistat (1 = Nu am auzit niciodat de aceast marc; 2 = Am auzit de aceast marc, dar nu cunosc nimic despre ea; 3 = Am auzit de aceast marc i cunosc unele lucruri despre ea)

1 Red Bull Hell Burn Power House McM Rienergy Dooz Bomba XL 3 3 15 60 42 70 20 33

Frecvene absolute 2 3 Total 5 70 75 13 59 75 15 57 75 37 6 20 4 36 29 23 9 13 1 19 13 75 75 75 75 75 75

XL

1.73 1.99 1.08 1.61 1.32 2.11 2.72 2.75 2.93 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50

Media 2.93 2.75 2.72 2.11 1.32 1.61 1.08 1.99 1.73

Bomba Dooz Rienergy McM Pow er House Burn Hell Red Bull 0.00

Din ntrebarea numrul 3 am aflat c buturile energizante Dooz i McM nu sunt prea cunoscute n rndul clujenilor, iar aa, cum am menionat mai sus, cele mai cunoscute sunt: Red Bull, Hell, Burn. 2.6.1.4 Calitatea perceput a mrcii (ntrebarea 4)
Calitatea perceput a mrcii Red Bull (1=de foarte slab calitate; 5 =de foarte bun calitate)
60 50 Persent 40 30 20 10 1.33 0 2 3 4 5 16 58.67

24

Nimeni nu-i de prere c marca analizat ar avea o calitate foarte slab, n contrar majoritatea consider c pe o scal de la 1 la 5 obine nota 4, adic calitatea buturii Red Bull este destul de bun. Noi am fi ateptat ca nota 5 (de foarte bun calitate) s obin mai multe voturi. Dup prerea noastr acest nenelegere se datoreaz faptului c atitudinea consumatorilor

este negativ fa de buturile energizante. S-a rspndit zvonuri referitoare la coninutul de cofein i taurin care duneaz grav sntii. 2.6.1.5 Asocierile (conotaiile) mrcii (ntrebarea 5)
Gradul de ncredere asociat mrcii Red Bull
(1 = nu se potrivete deloc, la 5 = se potrivete n totalitate)
30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 7 7 12 28

Gradul de prestigiu asociat mrcii Red Bull

(1 = nu se potrivete deloc, la 5 = se potrivete n totalitate)
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 42

21

18 9 3 1 3 2 3 4 5

Gradul de inovaie asociat mrcii Red Bull

(1 = nu se potrivete deloc, la 5 = se potrivete n totalitate)
25 20 20 15 15 10
1 0 30

Gradul de optimism asociat mrcii Red Bull

(1 = nu se potrivete deloc, la 5 = se potrivete n totalitate)
27

23

25 1 9 1 7

14

20

1 5

8 4

5 0

3
5

0 1 2 3 4 5

Mediile gradelor de asociere a mrcii Red Bull cu atributele analizate

5 4.24 4 3 2 1 0 Incredere Prestigiu Inovatie Optimism 3.41 3.40 3.65

ncredere: Red Bull este o marc foarte cunoscut i de succes, astfel lumea are ncredere n el. Prestigiu: Red Bull este considerat de a fi un produs scump, aceasta sugernd faptul c piaa int l constituie oameni din categoria societii nalte. Cine cumpr Red Bull va fi asociat cu acest categorie. Inovaie: Red Bull este considerat ca fiind un inovator constant. Acesta reiese n primul rnd din produsul lansat recent: Red Bull Shot, concursurile proprii organizate, sponzorizate, n al doilea rnd prin a ptrunde n alte piee: Red Bull Mobile. Optimism: Pe o scal de la 1 la 5 punctajul cel mai des menionat a fost de nota 4. 2.6.1.6 Gradul de loialitate fa de marc (ntrebrile 6, 7, 8, 9)
Ultima marc achiziionat
35 30 25 20 15 10 5 0 Bomba Burn Hell McM Powerade Red Bull Rienergy Watt XL 2 9 4 1 4 1 3 29

22

Dei global, Red Bull este cea mai cunoscut din categoria buturilor energizante, consumatorii din Cluj-Napoca nu prea l cumpr. Butura Hell este liderul din cadrul celor ntrbai prelund conducerea cu 29 menionri fa de Red Bull cu 22. Pentru analiza rezultatelor privind gradul de loialitate fa de marc, se va calcula pentru fiecare marc mediile gradului de satisfacie, inteniei de recomandare i inteniei de recumprare, cu excepia mrcilor care au fost menionate ca fiind ultima marc achiziionat doar de ctre un singur respondent.
Indicatorii loialitii fa de mrcile identificate

Ultima marc achiziionat Bomba Burn Hell McM Red Bull Rienergy XL Ultima marc achiziionat

Valori medii Gradul de satisfacie

1 = deloc, 5 = n totalitate

XL Rienergy Red Bull McM Hell Burn Bomba 3 3.2

3.33 4.25 4.23 4.25 4.17 4.11 4 3.4 3.6 3.8 4 4.2 4.4

4 4.11 4.17 4.25 4.23 4.25 3.33 Valori medii Intenia de recumprare
1 = deloc, 5 = n totalitate

XL Rienergy Red Bull McM Hell Burn Bomba 2.5 2.7 2.9 3 3.1 3.3

3.33 4 4.18 4.25 4.41 3.89

Bomba Burn Hell McM Red Bull Rienergy XL Ultima marc achiziionat Bomba Burn Hell McM Red Bull Rienergy XL

3 3.89 4.41 4.25 4.18 4 3.33 Valori medii Intenia de recomandare

1 = deloc, 5 = n totalitate

3.5

3.7

3.9

4.1

4.3

4.5

XL Rienergy Red Bull McM Hell Burn Bomba 2 2.2 2.4 2.5 2.6 2.8 3 3.2 3.4 3.6 2.75

3.67 3.75 4.09

2.5 4 3.76 2.75 4.09 3.75 3.67

3.76 4

3.8

4.2

Gradul cel mai mare de satisfacie ofer McM, Rienergy i Red Bull, dar dac lum n considerare c McM i Rienergy sunt menionate numai de cteva ori, rezultatul nu este semnificativ. Asadar accentul cade i aici la Hell i Burn. Cu toate c la gradul de satisfacere Hell nu ocup locul nti, are cea mai mare probabilitate de a fi recumprat. Red Bull este cea mai cunoscut butur energizant, toat lumea o recomand din cauza succesului i popularitii aa cum arat i tabelul de mai sus.

2.6.2 Evaluarea influenei unor caracteristici demografice asupra dimensiunilor mrcii

n aceast seciune, vor fi investigate urmtoarele ipoteze: 1. <variabila> influeneaz calitatea perceput a mrcii Red Bull 2. <variabila> influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu ncrederea 3. <variabila> influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu prestigiul 4. <variabila> influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu inovaia 5. <variabila> influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu optimismul 6. <variabila> influeneaz alegerea mrcii achiziionate. 7. <variabila> influeneaz gradul de satisfacie fa de marca achiziionat. 8. <variabila> influeneaz intenia de recumprare a mrcii achiziionate. 9. <variabila> influeneaz intenia de recomandare a mrcii achiziionate. n lista de mai sus <variabila> se refer la fiecare din cele trei variabile demografice identificate Pentru investigarea legturii dintre dou variabile se vor utiliza: - testul Hi-ptrat - testul ANOVA n general, pentru ca o legtur ntre dou variabile s fie semnificativ statistic cu un nivel de ncredere statistic de 95%, pragul de semnificaie generat n urma testelor (notat cu Sig n tabele) trebuie s aib o valoare mai mic dect 0,05. innd cont de dimensiunea redus a eantionului, analizele vor fi realizate cu un nivel de ncredere statistic de 90%, astfel c o legtur ntre dou variabile va fi considerat semnificativ dac pragul de semnificaie generat n urma testelor (notat cu Sig n tabele) are o valoare mai mic dect 0,10.

2.6.2.1 Evaluarea influenei sexului asupra dimensiunilor mrcii Ipotez: Sexul influeneaz calitatea perceput a mrcii Red Bull
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 1.306 ANOVA Sum of Squares Between Groups 0.00034188 df 1 Mean Square 0.00034188 F 0.00073868 Sig. 0.97 df 3 Asymp. Sig. (2-sided) .728

Dup analiza datelor putem trage concluzia c sexul nu influeneaz calitatea perceput pentru c rezultatul la Chi-ptrat este mai mare dect 0,1. Consumarea buturilor energizante nu depinde de sex, cci att femeii ct i barbaii au nevoie de energie suplimentar. Este apreciat de multe persoane, de la oferul de taxi epuizat pn la managerul stresat, studentul emoionat nainte de examen sau jurnalistul grbit... Este folosit de surferi pe timp de var i de practicanii snowboarding-ului pe timp de iarn. Deci folosirea buturii energizante nu depinde de sex.
Media calitii percepute a mrcii Red Bull, n funcie de sex (1 = de foarte slab calitate, 5 = de foarte bun calitate)
4.056 4.055 4.054 4.053 4.052 4.051 4.050 4.049 Brbai Femei 4.051 4.056

Cum reiese din tabel, calitatea perceput de ctre brbai i femei nu difer ntr-un numr mare

Ipotez: Sexul influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu ncrederea

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 3.839 df 4 ANOVA Sum of Squares Between Groups 1.272 df 1 Mean Square 1.272 F .958 Sig. .331 Asymp. Sig. (2-sided) .428

Media gradului de asociere a mrcii Red Bull cu ncrederea, n funcie de sex (1 = nu se potrivete deloc, 5 = se potrivete n totalitate)

3.60 3.50 3.40 3.30 3.20 3.10 Brbai Femei 3.28 3.54

Sexul nu are nici un efect asupra ncrederii.

Ipotez: Sexul influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu prestigiul

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 1.867 df 4 ANOVA Sum of Squares Between Groups .007 df 1 Mean Square .007 F .006 Sig. .939 Asymp. Sig. (2-sided) .760

Media gradului de asociere a mrcii Red Bull cu prestigiul, n funcie de sex (1 = nu se potrivete deloc, 5 = se potrivete n totalitate)

4.25 4.245 4.24 4.235 4.23 4.225 4.22 Brbai Femei 4.25 4.23

Dei am insinuat c brbaii dau un prestigiu mai ridicat dect femeile, diferena este neglijabil.

Ipotez: Sexul influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu inovaia

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 3.701 df 4 ANOVA Sum of Squares Between Groups 2.188 df 1 Mean Square 2.188 F 1.740 Sig. .191 Asymp. Sig. (2-sided) .448

Media gradului de asociere a mrcii Red Bull cu inovaia, n funcie de sex (1 = nu se potrivete deloc, 5 = se potrivete n totalitate)

3.60 3.50 3.40 3.30 3.20 3.1 0 3.00 B rbai Femei 3.22 3.56

Sexul nu influeneaz gradul de asociere a mrcii cu inovaia.

Ipotez: Sexul influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu optimismul

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 1.297 df 4 ANOVA Sum of Squares Between Groups .014 df 1 Mean Square .014 F .011 Sig. .916 Asymp. Sig. (2-sided) .862

Media gradului de asociere a mrcii Red Bull cu optimism, n funcie de sex (1 = nu se potrivete deloc, 5 = se potrivete n totalitate)

3.67 3.66 3.65 3.64 3.63 3.62 Brbai Femei 3.64 3.67

Asocierea cu optimism nu este influenat de sex.

Ipotez: Sexul influeneaz alegerea mrcii achiziionate.

Ultima marc achiziionat Bomba Burn Hell McM Powerade Red Bull Rienergy Watt XL Total Brbai 1 4 17 1 1 7 3 1 1 36 Femei 1 5 12 3 0 15 1 0 2 39 Total 2 9 29 4 1 22 4 1 3 75

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 8.109 df 8 Asymp. Sig. (2-sided) .423

Aceast ipotez nu este valabil, deoarece nici alegerea mrcii aciziionate nu este afectat de sex.

Ipotez: Sexul influeneaz intenia de satisfacie a mrcii achiziionate.

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 4.390 df 4 ANOVA Sum of Squares Between Groups .960 df 1 Mean Square .960 F 1.792 Sig. .185 Asymp. Sig. (2-sided) .356

Media gradului de satisfacie fa de marca achiziionat, n funcie de sex (1 = deloc, 5 = n totalitate)

4.30 4.20 4.10 4.00 3.90 Brbai Femei 4.28 4.05

Att femeii ct i brbaii au aproape aceai grad de satisfacie fa de marca aciziionat. Am fi ateptat ca femeile s fie mai sensibile din punct de vedere critic.

Ipotez: Sexul influeneaz intenia de recumprare a mrcii achiziionate.

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 1.446 df 4 ANOVA Sum of Squares Between Groups .158 df 1 Mean Square .158 F .158 Sig. .693 Asymp. Sig. (2-sided) .836

Media inteniei de recumprare a mrcii achiziionate, n funcie de sex (1 = sigur nu, 5 = sigur da)

Nici aici nu este legtur significant ntre brbai i femei, ei vor recumpra oricare produs vreau.

Ipotez: Sexul influeneaz gradul de recomandare fa de marca achiziionat.

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 4.390 df 4 ANOVA Sum of Squares Between Groups .088 df 1 Mean Square .088 F .062 Sig. .804 Asymp. Sig. (2-sided) .356

Media inteniei de recomandare a mrcii achiziionate, n funcie de sex (1 = sigur nu, 5 = sigur da)

3.86 3.84 3.82 3.80 3.78 3.76 3.74 3.78 3.85

Brbai

Femei

Sexul nu are o influen semnificativ asupra gradului de recomandare.

2.6.2.2 Evaluarea influenei vrstei asupra dimensiunilor mrcii Ipotez: Vrsta influeneaz calitatea perceput a mrcii Red Bull
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 4.211 df 6 ANOVA Sum of Squares Between Groups .936 df 2 Mean Square .468 F 1.026 Sig. .364 Asymp. Sig. (2-sided) .648

Media calitii percepute a mrcii Red Bull, n funcie de vrst (1 = de foarte slab calitate, 5 = de foarte bun calitate)
4.30 4.20 4.10 4.00 3.90 3.80 3.70 3.60 3.82 4.07 4.25

sub 18 de ani

ntre 19-28 ani

peste 29 ani

Nici la aceast variabil nu observm legtur ntre vrst i caliatea perceput la Red Bull. Indiferent c consumatorul este tiner sau mai n vrst, cumpr acest produs datorit gustului.

Ipotez: Vrsta influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu ncrederea

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 11.171 df 8 ANOVA Sum of Squares Between Groups 2.420 df 2 Mean Square 1.210 F .910 Sig. .407 Asymp. Sig. (2-sided) .192

Media gradului de asociere a mrcii Red Bull cu ncrederea, n funcie de vrst (1 = nu se potrivete deloc, 5 = se potrivete n totalitate)
3.60 3.50 3.40 3.30 3.20 3.10 3.00 2.90 2.80 sub 18 de ani ntre 19-28 ani peste 29 ani 3.09 3.13 3.52

Nici aici nu identificm diferen semnificativ ntre vrsta i asocierea cu ncredere, dar dac ne uitm la tabel trebuie menionat c totui exist o oarecare diferen ntre categoria de vrst. Intervievaii ntre 19-28 ani au o ncredere mai mare, dar aceast diferen este neglijabil.

Ipotez: Vrsta influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu prestigiul

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 10.889 df 8 ANOVA Sum of Squares Between Groups 6.328 df 2 Mean Square 3.164 F 2.871 Sig. .063 Asymp. Sig. (2-sided) .208

Media gradului de asociere a mrcii Red Bull cu prestigiu, n funcie de vrst (1 = nu se potrivete deloc, 5 = se potrivete n totalitate)

4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 sub 18 de ani 3.55

4.38

4.25

ntre 19-28 ani

peste 29 ani

Dup interpretarea rezultatelor din tabel, tragem concluzia c nu este legtur, dar totui observm faptul c n cazul consumatorilor sub 18 ani prestigiul nu joac un rol important (primind n general bani de la prini, pentru ei nu conteaz prestigiul dat de bautura respectiv).

Ipotez: Vrsta influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu inovaia

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 5.141 df 8 ANOVA Sum of Squares Between Groups .455 df 2 Mean Square .227 F .175 Sig. .840 Asymp. Sig. (2-sided) .742

Media gradului de asociere a mrcii Red Bull cu inovaie, n funcie de vrst (1 = nu se potrivete deloc, 5 = se potrivete n totalitate)
3.65 3.60 3.55 3.50 3.45 3.40 3.35 3.30 3.25 3.20 sub 18 de ani ntre 19-28 ani peste 29 ani 3.36 3.38 3.63

Vrsta nu are efect asupra asocierii mrcii cu inovaia.

Ipotez: Vrsta influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu optimismul

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 5.007 df 8 ANOVA Sum of Squares Between Groups .251 df 2 Mean Square .126 F .095 Sig. .909 Asymp. Sig. (2-sided) .757

Media gradului de asociere a mrcii Red Bull cu optimism, n funcie de vrst (1 = nu se potrivete deloc, 5 = se potrivete n totalitate)

3.75 3.70 3.65 3.60 3.55 3.50 3.45 3.40 3.35 sub 18 de ani ntre 19-28 ani peste 29 ani 3.50 3.73 3.66

Ipoteza afirmat mai sus este incorect: vrsta nu influeneaz asocierea Red Bull cu optimismul.

Ipotez: Vrsta influeneaz alegerea mrcii achiziionate.

Vrsta sub 18 de ani Ultima marc achiziionat Bomba Burn Hell McM Powerade Red Bull Rienergy Watt XL Total 0 2 3 3 0 3 0 0 0 11 ntre 19-28 ani 2 5 24 1 1 16 3 1 3 56 peste 29 ani 0 2 2 0 0 3 1 0 0 8 Total 2 9 29 4 1 22 4 1 3 75

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 18.544 df 16 Asymp. Sig. (2-sided) .293

n cadrul celor cuprinse ntre vrsta 19-28 gradul de consumare a buturiilor energizante este cel mai mare.

Ipotez: Vrsta influeneaz gradul de satisfacie fa de marca achiziionat.

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 5.853 df 4 ANOVA Sum of Squares Between Groups 1.893 df 2 Mean Square .947 F .953 Sig. .390 Asymp. Sig. (2-sided) .210

Media gradului de satisfacie fa de marca achiziionat, n funcie de vrst (1 = deloc, 5 = n totalitate)

4.30 4.20 4.10 4.00 3.90 3.80 3.70 3.60 sub 18 de ani ntre 19-28 ani peste 29 ani 3.82 4.23 4.13

Dup ananlizele fcute cu Chi-ptrat i ANOVA, a ieit c nu au legtur ntre variabilele. Dar dac ne uitm la grafic, putem face o dinstincie: sub 18 ani consumatorii au un grad mai sczut de satisfacie, deorece, ei nc nu triesc o via aa mai ncrcat.

Ipotez: Vrsta influeneaz intenia de recomandare a mrcii achiziionate.

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 7.000 df 8 ANOVA Sum of Squares Between Groups 1.802 df 2 Mean Square .901 F .639 Sig. .531 Asymp. Sig. (2-sided) .537

Media inteniei de recomandare a mrcii achiziionate, n funcie de sex (1 = sigur nu, 5 = sigur da)
4.00 3.90 3.80 3.70 3.60 3.50 3.40 3.30 3.20 3.10 sub 18 de ani ntre 19-28 ani peste 29 ani 3.45 3.86

4.00

Nu putem susine ipoteza de mai sus, cazul este asemntor cu rezultetele anterioare.

Ipotez: Vrsta influeneaz intenia de recumprare a mrcii achiziionate.

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 9.473 df 8 ANOVA Sum of Squares Between Groups 1.893 df 2 Mean Square .947 F .953 Sig. .390 Asymp. Sig. (2-sided) .304

Media inteniei de recumprare a mrcii achiziionate, n funcie de vrst (1 = sigur nu, 5 = sigur da)

4.30 4.20 4.10 4.00 3.90 3.80 3.70 3.60 3.50 sub 18 de ani ntre 19-28 ani peste 29 ani 3.82 4.27 4.13

Ipoteza de mai sus arat, c indiferent ce vrst de categorie ncadreaz consumatorul, vor recumpra produsul analizat.

2.6.2.3 Evaluarea influenei venitului asupra dimensiunilor mrcii Ipotez: Venitul influeneaz calitatea perceput a mrcii Red Bull
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 12.062 df 12 ANOVA Calitatea perceput a mrcii Red Bull Sum of Squares Between Groups 1.195 df 4 Mean Square .299 F .642 Sig. .635 Asymp. Sig. (2-sided) .441

Media calitii percepute a mrcii Red Bull, n funcie de categoria de venit (1 = de foarte slab calitate, 5 = de foarte bun calitate)
4.50 4.40 4.30 4.20 4.10 4.00 3.90 3.80 3.70 3.60 <500 RON 500 800 RON 801 1.000 RON 1.001 - 2.000 >2.000 RON RON 4.03 4.00 3.94 4.27 4.50

Indiferent de funcia venitului calitatea perceput rmne tot la fel

Ipotez: Venitul influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu ncrederea

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 19.329 df 16 ANOVA Sum of Squares Between Groups 1.128 df 4 Mean Square .282 F .203 Sig. .936 Asymp. Sig. (2-sided) .252

Media gradului de asociere a mrcii Red Bull cu ncrederea, n funcie de categoria de venit (1 = nu se potrivete deloc, 5 = se potrivete n totalitate)
4.00 3.90 3.80 3.70 3.60 3.50 3.40 3.30 3.20 3.10 3.00 <500 RON 500 800 RON 801 1.000 RON 1.001 - 2.000 >2.000 RON RON 3.34 3.46 3.35 3.55 4.00

i n acest caz, rezultatul obinut n analizele demonstreaz c nu exist legtur, dar dac ne uitm la figur totui observm o anumit alterare, consumatorii cu un buget sub 500 Ron asociaz Red Bull cu un grad mai sczut de ncredere. Acest lucru se datoriaz faptul c, dac nu pot s permit un produs de o calitate mai bun, au o atitudine negativ fa de ei.

Ipotez: Venitul influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu prestigiul

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 18.246 df 16 ANOVA Sum of Squares Between Groups 8.768 df 4 Mean Square 2.192 F 1.995 Sig. .105 Asymp. Sig. (2-sided) .310

Media gradului de asociere a mrcii Red Bull cu prestigiul, n funcie de categoria de venit (1 = nu se potrivete deloc, 5 = se potrivete n totalitate)
4.60 4.40 4.20 4.00 3.80 3.60 3.40 3.84 4.54 4.53 4.55 4.50

<500 RON

500 800 RON

801 1.000 RON

1.001 - 2.000 >2.000 RON RON

i ntre aceste variabile nu exist o deosebire semnificant.

Ipotez: Venitul influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu inovaia

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 9.250 df 16 ANOVA Sum of Squares Between Groups 2.338 df 4 Mean Square .584 F .446 Sig. .775 Asymp. Sig. (2-sided) .903

Media gradului de asociere a mrcii Red Bull cu inovaia, n funcie de categoria de venit (1 = nu se potrivete deloc, 5 = se potrivete n totalitate)
4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 <500 RON 500 800 RON 801 1.000 RON 1.001 - 2.000 >2.000 RON RON 3.22 3.54 3.47 3.55 4.00

Cum arat calculaiile fcute de mai sus, venitul nu afecteaz asocierea marcii cu inovaie.

Ipotez: Venitul influeneaz gradul de asociere a mrcii Red Bull cu optimismul

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 19.301 df 16 ANOVA Sum of Squares Between Groups 7.978 df 4 Mean Square 1.995 F 1.605 Sig. .183 Asymp. Sig. (2-sided) .253

Media gradului de asociere a mrcii Red Bull cu optimismul, n funcie de categoria de venit (1 = nu se potrivete deloc, 5 = se potrivete n totalitate)
4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 <500 RON 500 800 RON 801 1.000 RON 1.001 - 2.000 >2.000 RON RON 3.84 3.46 3.00 3.76 4.50

Nu are legtur ntre variabilele analizate

Ipotez: Venitul influeneaz alegerea mrcii achiziionate.

Crosstab Count Venitul 500 800 <500 RON Ultima marc achiziionat Bomba Burn Hell McM Powerade Red Bull Rienergy Watt XL Total 0 4 12 4 1 7 2 1 1 32 RON 0 0 6 0 0 5 1 0 1 13 801 1.000 1.001 - 2.000 RON 1 4 7 0 0 5 0 0 0 17 RON 1 1 4 0 0 3 1 0 1 11 >2.000 RON 0 0 0 0 0 2 0 0 0 2 Total 2 9 29 4 1 22 4 1 3 75

Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value Pearson Chi-Square 24.325 df 32 sided) .832

Rezultatul 0.832 din analiza Chi-ptratului d explicaia neexistena legturii ntre venit i marca achiziionat. Dac negndim logic, consumul nostru este determinat de bugetul dispus. Numai dac ai bani de ajuns cumperi produse de acest fel.

Ipotez: Venitul influeneaz gradul de satisfacie fa de marca achiziionat.

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 10.000 df 8 ANOVA Sum of Squares Between Groups .772 df 4 Mean Square .193 F .344 Sig. .847 Asymp. Sig. (2-sided) .265

Media gradului de satisfacie fa de marca achiziionat, n funcie de categoria de venit (1 = deloc, 5 = n totalitate)
4.50 4.40 4.30 4.20 4.10 4.00 3.90 3.80 <500 RON 500 800 RON 801 1.000 RON 1.001 - 2.000 >2.000 RON RON 4.09 4.08 4.29 4.18 4.50

Indiferent de banii disponibili, gradul de satisfacie rmne neschimbat.

Ipotez: Venitul influeneaz intenia de recumprare a mrcii achiziionate.

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 9.788 df 16 ANOVA Sum of Squares Between Groups 1.630 df 4 Mean Square .407 F .398 Sig. .810 Asymp. Sig. (2-sided) .877

Media inteniei de recumprare a mrcii achiziionate, n funcie de categoria de venit (1 = sigur nu, 5 = sigur da)
4.50 4.40 4.30 4.20 4.10 4.00 3.90 3.80 3.70 <500 RON 500 800 RON 801 1.000 RON 1.001 - 2.000 RON >2.000 RON 4.03 4.18 4.31 4.35 4.50

Rezultatul ridicat din Chi-ptrat demonstreaz c venitul nu este cauza pentru care o persoan o recumpr sau nu butur.

Ipotez: Venitul influeneaz intenia de recomandare a mrcii achiziionate.

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 11.564 df 16 ANOVA Sum of Squares Between Groups 1.003 df 4 Mean Square .251 F .171 Sig. .952 Asymp. Sig. (2-sided) .773

Media inteniei de recomandare a mrcii achiziionate, n funcie de categoria de venit (1 = sigur nu, 5 = sigur da)
4.60 4.40 4.20 4.00 3.80 3.60 3.40 3.78 3.77 3.82 3.82 4.50

<500 RON

500 800 RON

801 1.000 RON

1.001 - 2.000 >2.000 RON RON

Recomandarea produsului nu este influenat de persoanele care posed de un venit mediu, dar dup cum reiese i din diagram recomandarea este influenat de cei cu nivel mai mare de venit.

2.6.3 Identificarea unor corelaii ntre dimensiunile mrcii

n aceast seciune, se va investiga dac exist o legtur semnificativ ntre: 1. calitatea perceput a mrcii Red Bull i gradul de satisfacie 2. calitatea perceput a mrcii Red Bull i intenia de recumprare 3. calitatea perceput a mrcii Red Bull i intenia de recomandare 4. gradul de asociere a mrcii Red Bull cu ncrederea i gradul de satisfacie 5. gradul de asociere a mrcii Red Bull cu ncrederea i intenia de recumprare 6. gradul de asociere a mrcii Red Bull cu ncrederea i intenia de recomandare 7. gradul de asociere a mrcii Red Bull cu prestigiul i gradul de satisfacie 8. gradul de asociere a mrcii Red Bull cu prestigiul i intenia de recumprare 9. gradul de asociere a mrcii Red Bull cu prestigiul i intenia de recomandare 10. gradul de asociere a mrcii Red Bull cu inovaia i gradul de satisfacie 11. gradul de asociere a mrcii Red Bull cu inovaia i intenia de recumprare 12. gradul de asociere a mrcii Red Bull cu inovaia i intenia de recomandare 13. gradul de asociere a mrcii Red Bull cu optimismul i gradul de satisfacie 14. gradul de asociere a mrcii Red Bull cu optimismul i intenia de recumprare 15. gradul de asociere a mrcii Red Bull cu optimismul i intenia de recomandare Pentru investigarea acestor legturi se vor lua n considerare doar respondenii care au indicat c ultima marc achiziionat este Red Bull. Pentru analiza legturii dintre dou variabile se va utiliza: - testul Hi-ptrat - testul ANOVA n general, pentru ca o legtur ntre dou variabile s fie semnificativ statistic cu un nivel de ncredere statistic de 95%, pragul de semnificaie generat n urma testelor (notat cu Sig n tabele) trebuie s aib o valoare mai mic dect 0,05. innd cont de dimensiunea redus a eantionului, analizele vor fi realizate cu un nivel de ncredere statistic de 90%, astfel c o legtur ntre dou variabile va fi considerat semnificativ dac pragul de semnificaie generat n urma testelor (notat cu Sig n tabele) are o valoare mai mic dect 0,10.

Analiza legturii dintre calitatea perceput a mrcii Red Bull i gradul de satisfacie
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 12.608 df 4 ANOVA Sum of Squares Between Groups 2.955 df 2 Mean Square 1.477 F 3.151 Sig. .066 Asymp. Sig. (2-sided) .013

Media gradului de satisfacie fa de marca Red Bull n funcie de calitatea perceput a acesteia Satisfacie: 1 = deloc, 5 = n totalitate Calitate: 1 = de foarte slab calitate, 5 = de foarte bun calitate
4.80 4.60 4.40 4.20 4.00 3.80 3.60 3.40 3 4 5 4.00 4.67

3.91

Dup interpretarea rezultatului din calculele Chi-ptrat i ANOVA putem trage concluzie c, ntre cele dou variabile exist o relaie significant. Acesta nseamn, dup cum am ateptat gradul de satisfacie este afectat de calitatea perceput. n mod normal consumatorul este satisfcut dac primete ceea ce a ateptat, adic calitate, de exemplu

Analiza legturii dintre calitatea perceput a mrcii Red Bull i intenia de recumprare
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 10.426 df 6 ANOVA Sum of Squares Between Groups 3.864 df 2 Mean Square 1.932 F 1.891 Sig. .178 Asymp. Sig. (2-sided) .108

Media inteniei de recumprare a mrcii Red Bull n funcie de calitatea perceput a acesteia Intenia de recumprare: 1 = sigur nu, 5 = sigur da Calitate: 1 = de foarte slab calitate, 5 = de foarte bun calitate
4.80 4.60 4.40 4.20 4.00 3.80 3.60 3.40 3.20 3.00 3 4 5 3.50 3.91 4.67

n mod evident, dac ne uitm la tabelul de mai sus, putem spune c calitatea perceput i intenia de recumperare se afl ntr-o relaie. Consumatorul va recumpra produsul respectiv dac acesta a satisfcut nevoiile fa de calitate.

Analiza legturii dintre calitatea perceput a mrcii Red Bull i intenia de recomandare
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 16.185 df 6 ANOVA Sum of Squares Between Groups 6.182 df 2 Mean Square 3.091 F 2.714 Sig. .092 Asymp. Sig. (2-sided) .013

Media inteniei de recomandare a mrcii Red Bull n funcie de calitatea perceput a acesteia Intenia de recomandare: 1 = sigur nu, 5 = sigur da Calitate: 1 = de foarte slab calitate, 5 = de foarte bun calitate
5.00 4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 3 4 5 3.00 3.82 4.67

Dac ne uitm la tabel i la figura putem observa o deosebire dintre cele dou variabile. Cum am ateptat calitatea perceput influeneaz intenia de recomandare. Dac nevoile consumatoriilor a fost satisfcute, aceea ce nseamn nu numai c ei va recumpra produsul respectiv, ci i ei vor recomanda pentru prieteni, colegii sau rudele. Acest atitudine favorabil caracterizeaz pe consumatori loial

Analiza legturii dintre gradul de asociere a mrcii Red Bull cu ncrederea i gradul de satisfacie
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 26.889 df 8 ANOVA Sum of Squares Between Groups 22.455 df 2 Mean Square 11.227 F 19.393 Sig. .000 Asymp. Sig. (2-sided) .001

Media gradului de satisfacie a mrcii Red Bull n funcie de ncrederea perceput a acesteia Satisfacie: 1= deloc, 5=n totalitate ncrederea: 1=nu se potrivete deloc, 5=se potrivete n totalitate
6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 1 2 3 4 5 3.00 3.00 4.83 4.33 4.33

Rezultatele din analizele de mai sus confirm ideea c gradul de satisfacie este influenat de asocierea mrcii cu ncredere. Dac cumprm bunuri cu gndul c este avantajos, deci avem ncredere n el, n acest atitudine va consolida la urm gradul de satisfacie.

Analiza legturii dintre gradul de asociere a mrcii Red Bull cu ncrederea i intenia de recumprare
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 17.111 df 12 ANOVA Sum of Squares Between Groups 1.705 df 3 Mean Square .568 F .322 Sig. .809 Asymp. Sig. (2-sided) .145

Media inteniei de recumprare a mrcii Red Bull n funcie de ncrederea perceput a acesteia Intenia de recumprare: 1= sigur nu, 5=sigur da ncrederea: 1=nu se potrivete deloc, 5=se potrivete n totalitate
5.00 4.70 4.40 4.10 3.80 3.50 3.20 2.90 2.60 2.30 2.00 1 2 3 4 5 2.50 4.00 4.50 4.67 4.33

Cu toate c figura de mai sus interpreteaz o legtur dintre cele dou variabile, calculele din tabel aratat c nu are legtur ntre intenia de recumperare i asocierea mrcii cu ncrederea. Noi am ateptat c va fi o aumit deosebire ntre variabile, pentru c dac un consumator are ncredere ntr-un produs presupunem c i va recumpra. Dar astfel ipoteza este incorect

Analiza legturii dintre gradul de asociere a mrcii Red Bull cu ncrederea i intenia de recomandare
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 16.500 df 12 ANOVA Sum of Squares Between Groups 1.121 df 3 Mean Square .374 F .208 Sig. .889 Asymp. Sig. (2-sided) .169

Media inteniei de recomandare a mrcii Red Bull n funcie de ncrederea perceput a acesteia Intenia de recomandare: 1= sigur nu, 5=sigur da ncrederea: 1=nu se potrivete deloc, 5=se potrivete n totalitate
5.30 5.00 4.70 4.40 4.10 3.80 3.50 3.20 2.90 2.60 2.30 2.00 1 2 3 4 5 5.00 4.50 4.17 3.83

2.50

Tot aceeai situaie exist i n acest caz. Cu toate c am ateptat un rezultat pozitiv nici aici nu este legtur ntre variabile.

Analiza legturii dintre gradul de asociere a mrcii Red Bull cu prestigiul i gradul de satisfacie
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 14.178 df 6 ANOVA Sum of Squares Between Groups 2.843 df 2 Mean Square 1.422 F 1.343 Sig. .285 Asymp. Sig. (2-sided) .028

Media gradului de satisfacie a mrcii Red Bull n funcie de prestigiul perceput al acesteia Satisfacie: 1 = deloc, 5 = n totalitate Prestigiu: 1 = nu se potrivete deloc, 5 = nu se potrivete deloc
4.9 4.6 4.3 4 3.7 3.4 3.1 2.8 2.5 2 3 4 5 3 4.2 4.6 4.3

Dup analiza calculelor fcute, putem trage concluzia c, asocierea Red Bull cu prestigiul nu trage dup sine msura gradului de satisfacie. Cu toate c Red Bull este o butur asociat cu prestigiul, gradul de satisfacere a consumatorilor nu este afectat de acest fapt. Un produs poate avea un pre mare, rspndit in categoriile sociale mai sofisticate nu nseamn neaprat c satisface nevoiile consumatoriilor

Analiza legturii dintre gradul de asociere a mrcii Red Bull cu prestigiul i intenia de recumprare
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 6.783 df 9 ANOVA Sum of Squares Between Groups 2.538 df 3 Mean Square .846 F .746 Sig. .539 Asymp. Sig. (2-sided) .660

Media inteniei de recumprare a mrcii Red Bull n funcie de prestigiul perceput al acesteia Intenia de recumprare: 1 = sigur nu, 5 = sigur da Prestigiu: 1 = nu se potrivete deloc, 5 = nu se potrivete deloc
5.1 4.8 4.5 4.2 3.9 3.6 3.3 3 2 3 4 5 3.5 3.8 4.2 4.8

Analiznd legtura dintregradul de asociere a mrcii Red Bull cu prestigiul i intenia de recumprare, aflm c nu exist legtur ntre aceste variabile. Indiferent de nivelul prestigiului dat de intervievat, alege i recumpr produsul dorit. Tabelul arat faptul c oamenii tind s recumpreasc Red Bull n funcie de prestigiul acordat mrcii.

Analiza legturii dintre gradul de asociere a mrcii Red Bull cu prestigiul i intenia de recomandare
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 13.383 df 9 ANOVA Sum of Squares Between Groups 2.621 df 3 Mean Square .874 F .773 Sig. .524 Asymp. Sig. (2-sided) .146

Media inteniei de recomandare a mrcii Red Bull n funcie de prestigiul perceput al acesteia Intenia de recomandare: 1 = sigur nu, 5 = sigur da Prestigiu: 1 = nu se potrivete deloc, 5 = nu se potrivete deloc
5.1 4.8 4.5 4.2 3.9 3.6 3.3 3 2 3 4 5 3.4 4 4.1 4.8

Ca i n cazul de mai sus, i aici putem spune c legtura ntre intenia de recomandare i prestigiul perceput este nesignificant. Totui am fi ateptat ca prestigiul perceput al Red Bull-ului s influeneasc ntr-un oarecare mod intenia de recumprare.

Analiza legturii dintre gradul de asociere a mrcii Red Bull cu inovaia i gradul de satisfacie
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 14.694 df 8 ANOVA Sum of Squares Between Groups 16.056 df 2 Mean Square 8.028 F 5.995 Sig. .010 Asymp. Sig. (2-sided) .065

Media gradului de satisfacie a mrcii Red Bull n funcie de inovaia perceput a acesteia Satisfacie: 1 = deloc, 5 = n totalitate Inovaie: 1 = nu se potrivete deloc, 5 = nu se potrivete deloc
4.70 4.50 4.30 4.10 3.90 3.70 3.50 1 2 3 4 5 4.00 3.83 4.20 4.00 4.56

Urmrind rezultatele ieite la acest tabel, vedem c exist legtur ntre gradul de satisfacie a mrcii i inovaia perceput. Pe aceast constatatre o putem explica prin faptul c dac marca innoveaz din ce n ce mai mult, oamenii o vor aprecia, i marca va satisface dorina lor

Analiza legturii dintre gradul de asociere a mrcii Red Bull cu inovaia i intenia de recumprare
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 24.281 df 12 ANOVA Sum of Squares Between Groups 12.083 df 3 Mean Square 4.028 F 2.465 Sig. .095 Asymp. Sig. (2-sided) .019

Media inteniei de recumprare a mrcii Red Bull n funcie de inovaia perceput a acesteia Intenia de recumprare: 1 = sigur nu, 5 = sigur da Inovaie: 1 = nu se potrivete deloc, 5 = nu se potrivete deloc
5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1 2 3 4 5 2 4 4 4 4.67

Interpretarea ar fi asemntor cazului anterior, deoarece inovaia determin i alte variabile, ca intenia de recumprare. Cu ct o marc este mai inovativ, att mai mult devine simpatic n ochii consumatorilor, care sporeaz media inteniei de recumprare a mrcii respective.

Analiza legturii dintre gradul de asociere a mrcii Red Bull cu inovaia i intenia de recomandare
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 21.185 df 12 ANOVA Sum of Squares Between Groups 12.167 df 3 Mean Square 4.056 F 2.489 Sig. .093 Asymp. Sig. (2-sided) .048

Media inteniei de recomandare a mrcii Red Bull n funcie de inovaia perceput a acesteia Intenia de recomandare: 1 = sigur nu, 5 = sigur da Inovaie: 1 = nu se potrivete deloc, 5 = nu se potrivete deloc
5.00 4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 1 2 3 4 5 2.00 3.67 4.00 4.00 4.67

Rezultatele arat c intenia de recomandare se afl n concordan cu inovaia perceput. La ambele variabile cele mai multe voturi primite este nr. 5.

Analiza legturii dintre gradul de asociere a mrcii Red Bull cu optimismul i gradul de satisfacie
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 10.534 df 6 ANOVA Sum of Squares Between Groups 1.694 df 2 Mean Square .847 F .987 Sig. .391 Asymp. Sig. (2-sided) .104

Media gradului de satisfacie a mrcii Red Bull n funcie de optimismul perceput al acesteia Satisfacie: 1 = deloc, 5 = n totalitate Optimism: 1 = nu se potrivete deloc, 5 = nu se potrivete deloc
4.50 4.30 4.10 3.90 3.70 3.50 3.30 3.10 2.90 2.70 2.50 2 3 4 5 3.00 4.17 4.29 4.38

Optimismul perceput de marca Red Bull are efect asupra gradului de satisfacie. Dac analizam media ieit n tabelul de mai sus, putem meniona, c nu exist o diferen foarte mare ntre punctele 4 i 5 din scal. Acest lucru se datoreaz faptului c, optimismul este asociat cu lucruri pozitive care strnesc o satisfacie mai mare.

Analiza legturii dintre gradul de asociere a mrcii Red Bull cu optimismul i intenia de recumprare
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 14.416 df 9 ANOVA Sum of Squares Between Groups 1.083 df 3 Mean Square .361 F .384 Sig. .766 Asymp. Sig. (2-sided) .108

Media inteniei de recumprare a mrcii Red Bull n funcie de optimismul perceput al acesteia Intenia de recumprare: 1 = sigur nu, 5 = sigur da Optimism: 1 = nu se potrivete deloc, 5 = nu se potrivete deloc
4.80 4.60 4.40 4.20 4.00 3.80 3.60 3.40 3.20 3.00 2 3 4 5 3.43 4.00 4.67 4.50

Exist legutr ntre gradul inteniei de recumprare i optimism.

Analiza legturii dintre gradul de asociere a mrcii Red Bull cu optimismul i intenia de recomandare
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 9.516 df 9 ANOVA Sum of Squares Between Groups .583 df 3 Mean Square .194 F .201 Sig. .894 Asymp. Sig. (2-sided) .391

Media inteniei de recomandare a mrcii Red Bull n funcie de optimismul perceput al acesteia Intenia de recomandare: 1 = sigur nu, 5 = sigur da Optimism: 1 = nu se potrivete deloc, 5 = nu se potrivete deloc
5.40 5.20 5.00 4.80 4.60 4.40 4.20 4.00 3.80 3.60 3.40 3.20 3.00

5.00 4.50 4.50

3.14 2 3 4 5

n acest ultimul caz otimismul nu are o influen asupra inteniei de recomandare a mrcii Red Bull.

Concluzii
Piaa actual a Red Bull-ului n Romnia: cel mai mare productor de buturi energizante, a vndut anul trecut 28 de milioane de doze pe piaa romneasc, nregistnd o cifr de afaceri de 90 de milioane de lei (24,4 mil. euro), potrivit datelor furnizate de companie. Vnzrile n lei au fost n cretere cu 15% n 2008 fa de anul anterior, ns n primul trimestru din 2009 productorul a nregistrat un declin al cifrei de afaceri la nivel local de circa 30% fa de aceeai perioad a anului trecut, conform aceleiai surse. Aceast scdere poate fi pus pe seama scderii bugetului alocat de consumatoripe baza ieirilor n ora. Proprietarii romni de restaurante i cafenele declarau luna trecut c nota de plat medie s-a diminuat cu pn la 10% n primul trimestru, ns au precizat c numrul de clieni nu este pe un trend descendent. HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) i benzinriile sunt printre cele mai importante canale de distribuie pentru productorii de buturi energizante. Reprezentanii Red Bull Romnia au declarat c, n 2008, compania a nregistrat creteri pe toate canalele de distribuie. Red Bull deine n prezent o cot de piata de circa 50% n Romnia. Subsidiara local coordoneaz i activitile Red Bull pe pieele din Bulgaria i Republica Moldova, n total fiind nregistrate anul trecut vnzri de 40 de milioane de doze n cele trei ri. n ultimii ani, piaa buturilor energizante din Romnia a fost vizat de tot mai muli productori i importatori, printre cele mai importante lansri numarndu-se Rienergy, produs lansat de European Drinks n 2007 i poziionat pe un segment inferior de pre, comparativ cu Red Bull. Dac ar fi s facem o comparaie, conform companiei de cercetare Nielsen, n septembrie 2004, cnd Red Bull GmbH din Austria a decis deschiderea unei sucursale n Romania, pe piaa local erau prezente circa 15 produse energizante, iar acum numrul acestora a ajuns la 87", au declarat reprezentanii Red Bull Romnia. Ei au precizat c Red Bull deine n prezent o cot de pia de circa 72% pe segmentul premium, pe care se poziioneaz acest produs. Printre cele mai mari companii active pe aceast pia se numr i Coca-Cola (cu Burn) i Dacardi Impex, importatorul buturii ergizante austriece Power Horse. Expansiuni n procesare pe plsn mondial: Productorul energizantului Red Bull continu expansiunea celebrului brand dup prezena n industria auto prin echipa de Formula 1, anunnd intrarea n industria GSM prin lansarea propriei reele de telefonie mobil denumit Red Bull Mobile. Pentru moment, reeaua este funcional n ara de origine Austria, urmnd a se extinde n Marea Britanie n scurt timp. Primele oferte comerciale includ dou tipuri de abonament : SimplyAll i All+ ce vor oferi ntre 1000 i 2000 de minute incluse i pn la 2GB tranfer de date pentru preuri ntre 19 i 29 euro lunar. Oficialii de la Red Bull au spus c aceast reea de va concentra foarte mult pe distribuia online, neavnd magazine tradiionale. De asemenea, la debutul pe piaa vor lansa un terminal mobil dezvoltat special pentru oferta comercial, denumit BH-1 ce se pare c va fi produs de

ctre Sony Ericsson care este i partenerul ce a dezvoltat infrastuctura reelei. Portalul online al RedBull Mobile va fi unul special construit pentru acces la tiri, produse, aplicaii i coninut multimedia. O alt expansiune exist n cadrul produselor, este vorba de noul Red Bull Shots. S-a lansat pe pia pe 1 noiembrie i n foarte scurt timp a devenit un succes enorm. Dup cum arat i numele, Shots-ul se comercializeaz n doze mici (60 ml). Acest produs la noi nu este prezent nc. Aa cum am ateptat, produsul top of mind este Red Bull dei cea mai consumat butur energizant este Hell. Acest fapt se datoreaz prestigiului i reputaiei acordat mrcii Red Bull. Nici vrsta, nici sexul n-au efect asupra cunsumrii, i la surpriza noastr nici venitul. Cel mai accentuat exemplu pentru a ilustra o legtur este prestigiul asociat cu marca Red Bull care influeneaz satisfacia consumatorilor, dorina de recumprarea i de recomandare.

Bibliografie
Magazinul Haszon, din Ungaria www.ziarulfinanciar.ro http://www.romarkip.ro/inregistrare-marci-internationale.html http://www.inregistrare-marci.ro/marca-inregistrata/marca_internationala.php http://www.banknews.ro/stire/20975_topul_celor_mai_puternice_branduri_internationale_din _2008.html http://www.atitudinea.ro/articole/afaceri/topul+celor+mai+valoroase+branduri+internationale www.regielive.ro www.basicmarketing.ro www.liternet.ro