Liceul Mihail Sadoveanu

Borca

Lucrare de certificare a
competenţelor profesionale nivel
IV

Profil: Servicii

Specializare: Technician în activităţi economice

Profesor îndrumator: Ursu Marcela

ELEV: Crețu Gabriel

CLASA: a XII- a D

2019
 Mixul de marketing al firmei
Red Bull

Cuprins
Argument

Capitolul I. Prezentarea generală a firmei Red Bull

2
1.1. Scurt istoric

1.2 .Cota de piaţă a firmei

1.3 .Concurenții firmei

1.4 .Sloganul interprinderii

1.5. Sigla interpinderii

Capitolul II. Politică de produs

2.1. Portofoliu de produse

2.2 .Ciclul de viaţă al produsului

Capitolul III. Politică de preţ

3.1. Rolul şi importanţa preţului

3.2 .Strategii de preţ aplicate de firma Capitolul

IV. Politică de plasare

Capitolul V. Politică de promovare

Capitolul VI. Analiză SWOT

Capitolul VII. Concluzii şi propuneri

Bibliografie

Argument

Băutură energizantă (în engleză: energy drink) este băutură ce conține combinații variate
de carbohidrați, vitamine, minerale și cel puțin una dintre aceste substanțe: cafeină, taurină și
Dglucurono-g-lactonă (glucuronolactonat). Băuturile energizante au intrat pe piață fără a fi
reglementate de instituțiile avizate, ci având doar denumirea comercială dată de producători pentru
3
a încadra o categorie de băuturi. În S.U.A. au fost numeroase controverse legate de băuturile
energizante, peste 100 de medici înaintând o petiție în care se cerea cu insistență indicarea exactă
a cantității de cafeină conținută de o băutură energizantă.

Băuturi energizante sunt definite și băuturile sportive ce conțin electrolit și un nivel ridicat
de carbohidrați ce furnizează energie organismului și care sunt folosite în general de către sportivi.
În anul 1929, în Marea Britanie, se consumă în spitale băutura “Lucozade” de către pacienții care
urmau tratamente de recuperare de pe urmă anumitor boli. Prima băutură energizantă
comercializată, Lipivitan-D, a fost produsă în Japonia în anii 60.

Prima bautură răcoritoare cu conținut ridicat de cafeină, “Jolt Cola”, a apărut în S.U.A. în
anul 1985, produsă de Wet Planet Beverages. În anul 1987, antreprenorul austriac Dietrich
Mateschitz readuce această idee originală în Europa. El a adăugat băuturii Thai Red Bull cafeină
și zahăr, după care i-a dat numele de „Red Bull”. Această băutură a ajuns într-un timp foarte scurt
extrem de populară în Europa.

În S.U.A. este introdusă în 1997 crescând continuu în popularitate, astfel că în anul 2005,
creșterea consumului de băuturi energizante ajunge la peste 60 %. Această creștere explozivă a
determinat apariția unei game largi de băuturi energizante.

Capitolul I

Prezentarea generală a firmei

4
 Red Bull este o băutură energizantă produsă de Red Bull GmbH, companie austriacă
producătoare de băuturi nealcoolice energizante cu sediul în Fuschl am See. Red Bull a fost
conceput special pentru perioadele de efort intelectual și fizic intens. Red Bull este cel mai mare
producător de băuturi energizante din lume, cu vânzări în 2016 de 5,4 miliarde de doze anual.
Red Bull GmbH controlează de asemenea echipele de Formulă 1 Red Bull
Racing și Scuderia Toro Rosso. Haleo Yoovidhya este cel care a inventat formulă pentru băutura
energizantă Red Bull. Conform revistei Forbes, imperiul Yoovidhaya valorează 7,8 miliarde de
dolari, acesta fiind pe locul patru în topul celor mai bogate familii din Thailanda.

Produsele oferite de Red Bull (Red Bull Energy Drink, Red Bull Sugarfree) ţintesc, conform
spuselor lui Norbert Kraihamer, directorul de vânzări şi marketing, „Nu urmărim decât 2
dimensiuni: oamenii care sunt obosiţi mental şi oamenii care sunt obosiţi psihic”. Printre
consumatorii acestor produse se numără studenţii, șoferi, clubberi, oameni de afaceri şi sportivi, cu
venituri peste medie sau care sunt dispuşi să cheltuiască peste medie, persoanele cu studii medii şi
universitare. Băuturile energizante sunt preferate în principal de persoanele tinere, aproximativ

65% din consumatori având între 13 şi 35 de ani.

Apărute de ceva vreme pe piaţa românească, energizantele abia acum încep să fie căutate
mai mult de către consumatori. Indiferent că este vorba despre tinerii care pierd nopţile studiiând
sau dansând în cluburi, sau despre persoanele care sunt toată ziua în mişcare, aceste tipuri de băuturi
sunt consumate în special pentru efectul lor revigorant asupra organismului.
Acest brand a fost conceput şi lansat pe piaţa austriacă în anul 1987, iar în România a
început să se comercializeze zece ani mai târziu. De tot atâta timp este liderul pieţei de profil,
deşi,între timp, concurenţa s-a intensificat.

Red Bull România, unic importator al băuturilor energizante cu acelaşi nume, s-a înfiinţat
în 2004 că subsidiară a Red Bull GmbH din Austria. Consumul de băuturi energizante în România
este destul de scăzut, comparativ cu alte ţari. Potrivit datelor publicate de Canadean, companie care
realizează studii de marketing și dată management la nivel global în industria băuturilor, consumul
de băuturi energizante în România, pe cap de locuitor, este de 0,1 litri, comparativ cu Anglia, de
exemplu, unde acesta este de 4,2 litri.

5
 Red Bull România comercializează produsele Red Bull și Red Bull Sugar Free (varianta

fară zahăr a energizantului), ambele din segmentul premium. Ocaziile de consum sunt extrem de

variate, însa vânzările din HoReCa reprezintă jumătate din totalul vânzărilor.

1.1. Scurt istoric

Inspirat de băuturile funcționale din Orientul Îndepărtat, Dietrich Mateschitz a fondat Red
Bull la mijlocul anilor '80. El a creat formulă băuturii energizante Red Bull și a dezvoltat un concept
de marketing unic. Red Bull Energy Drink a fost pus în vânzare pentru prima dată pe piața internă
din Austria în dată de 1 aprilie 1987. Acest eveniment nu a reprezentat doar lansarea unui produs
complet nou, ci a semnat, de fapt, nașterea unei categorii de produse complet noi. Astăzi, produsul
este disponibil în 171 de țări, iar până în acest moment au fost consumate peste 62 de miliarde de
cutii de Red Bull.

ÎN 171 DE ȚĂRI DIN TOATĂ LUMEA

Din perspectiva strategiilor de extindere, Red Bull țintește piețele de bază ale Europei de
Vest și ale Statelor Unite, precum și piețele în creștere din Orientul Îndepărtat, concentrându-se în
același timp asupra lansării Edițiilor Red Bull la nivel global. Red Bull este vândut într-o doză
albastră-argintie, înalta și subțire, în timp ce Krating Daeng este într-o cutie aurie mai mică. Cele două
sunt produse diferite, produse separat.
Astăzi, Red Bull este disponibil în peste 169 de țări și până acum au fost cosumate în jur de 60 de
miliarde de doze.

1.2. Cota de piaţă a firmei

Red Bull a întâmpinat probleme din cauza reglementărilor UE privind ingredintele sale, în
special taurină. În unele locuri (de ex. Franţa) încă nu este acceptat. Prima piaţă pe care s-a intrat a
fost Marea Britanie. După un eşec iniţial (că băutura sportivă), începând cu 1997 a avut un mare
succes, trecând de la 2% la 48% cota de piaţă (promovare că stimulent).
La nivel local, Red Bull România este liderul pieţei de energizante şi a înregistrat în 2014
(ultimele date disponibile) un rulaj de 58 mil. lei (13 mil. euro), conform datelor publice de pe

6
siteul Ministerului de Finanţe. Red Bull nu este numai lider în țară nostra ci conform ultimelor date
este liderul mondial al vânzărilor pe această piață.
La sfârșitul anului 2015, Red Bull avea 10.997 de angajați în 169 de țări, comparativ cu

sfârșitul anului 2014, când existau 10.410 de angajați în 167 de țări. În România, la sfârșitul anului

2014, societatea comercială Red Bull România SRL înregistra un număr de 46 de angajați.
În momentul de față, Red Bull este lider de piață, mențînându-și acesta poziție încă de la
intrarea pe piață din România. Prima companie care a intrat pe piață autohtonă a băuturilor
energizante a fost Red Bull Trading. În anul 1996 Red Bull avea să-și facă apariția pe piață din
România, prin intermediul importatorului exclusive BDG Imprest SRL. Abia după o perioada de
aproximativ 5 ani, mai exact în anul 2001 a apărut pe piață și primul competitor serios, CocaCola
România care produce marca Burn.

Între timp piață s-a aglomerat de mărci de băuturi energizante importate, dar majoritatea
acestora apar și dispar la o perioada scurtă de timp, nereușind până acum să-și creeze un raion
special în magazine. Acest fenomen are loc datorită faptului că mărcile respective nu se fac
cunoscute pe piață din România din cauza lipsei investițiilor în campaniile de marketing.
Producătorii cei mai importanți spun însă că lucrurile sunt pe cale să se schimbe deoarece piață este
în plină ascensiune.

1.3. Concurenţii firmei

Gigantul concurează pe acest segment, estimat la 90 mil. euro, cu Coca-Cola HBC România

care are în portofoliu brandul Burn, dar şi cu afaceri antreprenoriale precum European

Drinks, companie fondată de fraţii Ioan şi Viorel Micula, care produce marca Rienergy sau cu
Romaqua Group, producătorul energizantului Giusto Elektrik, dar şi a apei minerale Borsec, care

este deţinut de Octavian Creţu şi Nicolae Palfi.

Totodată, pe categoria energizantelor mai activează şi mărcile unor companii precum

PepsiCo (Adrenaline sau Rockstar), Dacardi Impex (un distribuitor din Oradea) cu mărcile New
Force şi Big Party, Tymbark (producător de băuturi răcoritoare) cu marca importată Tiger sau
importatorul de băuturi spirtoase PPD România, care distribuie energizantul Shark. Totodată, pe
piaţă mai este prezent şi gigantul american Monster care are în portofoliu brandul cu acelaşi nume.

7
 1.4. Sloganul înterprinderii
Definiţie: Sloganul este un text ce descrie pe scurt, maxim 5-6 cuvinte, mesajul
central/viziunea firmei tale. Acesta poate fi: un îndemn, un cuvânt ce caracterizează compania si
prezintă punctul sau forte, o atitudine ce se doreşte a fi transmisă publicului.

,,Red Bull îți da aripi’’

1.5. Sigla înterpinderii

Este reprezentată de numele firmei ,,Red Bull”, de culoare roşie având în partea de sus o
imagine cu doi tauri într-un cerc galben.

Capitolul II

8
 Politică de produs

2.1. Portofoliu de produse

Ansamblu omogen de produse, destinat satisfacerii nevoilor generice. Când o firmă
realizează un număr mare de produse, le regrupează în clase de produse, fiecare reprezentând o
gamă distinctă.

Red Bull este o bautură energizantă, ușor carbonatată, ambalată în cutii de aluminiu cu capacitatea
de 8,3 uncii (aproximativ 0,24 litri). Eticheta indică faptul că are 110 calorii, 0 grame de grăsime,
200 de miligrame de sodiu, 28 de grame de carbohidraţi, 27 de grame de zahăr și sub un gram de
proteină. Printre ingrediente se numară sucroză, glucoză, citratul de sodiu, glucorona-lactonă,
cafeină, inorizotolul, niscinamida, pantotenatul de calciu, piridoxină HCL și vitamina B12 plus
arome şi coloranţi artificiali, totul amestecat cu apă carbonatată. Caracteristicile produsului:

• creşte rezistenţa fizică

• stimulează metabolismul și ajută la eliminarea subtanţelor reziduale

• imbunataţeşte starea generală de bine

• creşte viteză de reacţie şi concentrare

• creşte gradul de vigilenţă

Cele două produse de baza ale companiei Red Bull sunt Red Bull Energy Drink și Red
BullSugarfree.
Red Bull vine însă de curând cu trei arome noi, în extensia celor două băuturi energizante
deja celebre –Red Bull Energy Drink şi Red Bull Sugarfree-.Red Bull Editions au la bază aceeaşi
formulă ca şi Red Bull Energy Drink, numai că au gust şi culori diferite. Sunt disponibile în canuri
de 250ml, fiecare cu un design diferit care reflectă culoarea fructului resprectiv.Red Bull Red
Edition este can-ul roșu, la fel că și culoarea lichidului din interior, cu beneficii identice cu cele ale
Red Bull, însă cu gust dulce de merișoare.Red Bull Silver Edition are lichid incolor și can de
culoare argintie și oferă în plus rețetei originale aromă de lime.Red Bull Blue Edition are lichid
albastru cu gust de afine.

9
 De mai bine de 25 de ani, milioane de oameni din întreagă lume caută energia pe care Red
Bull le-o oferă în timp ce muncesc, practică un sport, studiază, conduc sau petrec până târziu în
noapte. Red Bull vitalizează corpul și mintea și se adresează tuturor celor care au nevoie de puțînă
energie în plus.

Ingrediente Red Bull Energy Drink:

COFEINĂ

Cofeină este cunoscută pentru efectul stimulator pe care îl are asupra functilor psihologice
și fiziologice. Una din cele mai importante zone de acțiune a cofeinei este sistemul nervos central.
Printre altele, consumul de cofeină crește viteză de reacție, vigilența, puterea de concentrarea și
capacittatea de a rezolva probleme. Mai mult scade/diminuează starea de epuizare mentală.

Cantitatea de cofeină dintr-o doză este aceeași cu cantiatea de cofeină dintr-o ceașcă de cafea (250
ml).

TAURINĂ
Taurină se găsește de asemenea în diverse alimente precum scoici, peste, carne de pasăre și
în majoritate mâncărurilor pentru copii.Taurină este un amino acid care se găsește în modnatural
în corpul uman. Este găsit în concentrații ridicate în mușchi, creier, inima și sânge. O persoană care
cântărește 70 de kg are aproximativ 70 de g de taurină în corpul sau. Taurină este implicată în
funcții vitale ale corpului uman. Acționează că un agent detoxificator, combinânduse cu substanțele
10
dăunătoare și astfel accelerându-le eliminarea din corp. Taurină este implicată și în procese
neurologice și infulenteaza în mod pozitiv activitatea inimii. Mai mult, taurină are rol și în reglarea
temperaturii organismului.Taurină din Red Bull este un produs sintetic obținut de companiile
farmaceutice și nu are origini animale.
GLUCURONOLACTONA
Glucuronolactonul este un carbohidrat care se găsește în mod natural în corpul uman.

Glucuronolactonul, la fel că toate ingredientele Red Bull, se supune cerințelor din domeniul

alimentației și chiar standardelor farmaceutice. Datorită originii sintetice rezultă o calitate ridicată

și siguranță.

VITAMINE B
Vitaminele sunt micronutrienti esențiali care sunt necesari pentru a menține un nivel normal
al functilor fiziologice. Complexul de vitamine B joacă un rol important în metabolismul energiei,

precum crearea și consumul carbohidraților, grăsimilor și proteinelor.

SUCROZĂ & GLUCOZĂ

Sucroză și Glucoză sunt tipuri diferite de zaharuri care generează energie corpului și minții.
100 de ml de Red Bull Energy Drink conțîn 11g de sucroză și glucoză. Acest total de zaharuri este
comparabil cu cantitatea dintr-un suc de portocale sau de mere. Combinația de sucroză și glucoză
îți oferă energie în particular în perioadele de epuizare deoarece protejează rezervele imediate de
glicogen ale mușchilor și astfel permite activitatea mai îndelungată și mai intense. Cu alte cuvinte
combinăția de sucrose și glucose îți oferă energie instant și de lungă durata.

APĂ NATURALĂ DE MUNTE

În mod natural apă este un element cheie al Red Bull. Apă folosită pentru producerea Red
Bull este apă proaspătă de munte de cea mai bună calitate care izvorăște din apropierea fabricilor
din Austria și Elveția. Această regiune, Alpii, este cunoscută că una din cele mai mari rezervoare
de apă din lume, unde apă, că resursă, este disponibilă din abundență și constant schimbată. De
aceea, pentru a asigura aceeași consistentă a călității premium în întreagă lume, Red Bull este
produs în Alpii Austrieci și Elvețieni.
Ingrediente Red Bull Sugar Free:

11
 Sucroză și Glucoză sunt înlocuite cu îndulcitorii Aspartam și Acesulfam. Acesulfam K este
un îndulcitor non-caloric. Acesta este utilizat în întreagă lume în peste o mie de produse diferite,
inclusiv alimente și băuturi cum ar fi gumă de mestecat, produse lactate, etc. Aspartamul este un
îndulcitor cu puține calorii, care este produs sintetic. Acesta este utilizat în întreagă lume în peste

5.000 de produse diferite (băuturi răcoritoare, iaurturi, bomboane, gumă de mestecat, etc).

2.2. Strategia de produs

În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul central,
întrucât produsul este mijlocul prin care se obţine venitul. Strategia de produs cuprinde un
ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile şi structura gamei de produse, gradul de
noutate, nivelul calitativ al produselor etc. În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a
strategiei întreprinderii experienţa practică indică necesitatea parcurgerii mai multor paşi:

analiză – diagnostic al potenţialului intern şi mediului extern al firmei; identificarea

căilor de creştere a pieţii produsului; formularea obiectivelor strategiei generale;

poziţionarea produsului în cadrul gamei; formularea şi evaluarea strategiilor de produs

în cadrul mixului de marketing; controlul permanent al derulărilor operaţiunilor de

implementare a strategiei şi eventualele intervenţii corective asupra acesteia, că răspuns la un
feed-back ce ar solicită-o.
Orice opţiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanţă covârşitoare ce
solicită o evaluare corectă a raportului dintre potenţialul firmei şi cerinţele pieţii, precum şi o
estimare a avantajelor şi dezavantajelor ce apar în urmă aplicării ei în practică. Întrucât, de obicei
o întreprindere are în producţie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptării mai multor
variante strategice distincte. În funcţie de produsul comercializat se pot aplica mai multe strategii
de produs. Strategii:

1. Strategia de menţinere a gamei sortimentale

2. Strategia de diversificare

3. Strategia de lărgire a gamei sortimentale

12
 O strategie aplicata de Red Bull este diversificarea gamei de produse, ceea ce face ca piaţa
sa devină tot mai segmentată. Variantele fără zahăr sau cu conţinut ridicat de cofeină sunt cateva
exemple în acest sens.

Capitolul III
Politica de preţ

3.1 Rolul şi importanţa preţului

Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe şi
aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi
acţiunilor de marketing ale întreprinderii. Determinarea preţului unui produs sau serviciu nu este
uşoară. O mare varietate de factori relevanţi, ca de exemplu, costurile produselor sau serviciilor,
factorii de piaţă, volumul vânzărilor, preţurile concurenţilor, condiţiile economice, amplasarea
firmei, fluctuaţiile sezoniere, factorii psihologici, trebuie avuţi în vedere în acest sens.

3.2 Strategii de preţ aplicate de firma Red Bull

Preţul reprezintă un factor cheie al deciziei de cumpărare. El afectează atât volumul
vânzărilor cât şi profitul. Deşi, preţul ideal este un deziderat greu de atins şi obţinut, totuşi, preţul
trebuie să fie destul de ridicat pentru a acoperi costurile şi a genera un profit rezonabil, şi în acelaşi
timp destul de scăzut pentru a atrage clienţii şi a genera un volum de vânzare adecvat. În plus,
preţul adecvat de astăzi va fi probabil necorespunzător mâine din cauza modificărilor condiţiilor
pieţei. Alegerea tacticii pentru ajustarea preţului de bază:

Discounturile – un preţ de bază poate fi micşorat prin utilizarea discounturilor şi a

rabaturilor; poate îmbrăca diverse forme, ca de exemplu: discounturi oferite consumatorilor
industriali sau unui intermediar din canalul de distribuţie pentru plata pe loc a facturii; reducerea
preţului pentru achiziţionarea în cantităţi mai mari (praguri stabilite la cantitate sau la valoarea

13
mărfii); rabaturi pentru achiziţiile în anumite perioade de timp; discounturi oferite intermediarilor
din canalul de distribuţie pentru îndeplinirea unor anumite funcţii în favoarea vânzătorului; ş.a.

Preţul psihologic – tactica de ajustare a preţului (de exemplu în loc de 100 lei se practică

99,9 lei) prin care se consideră că efectul

produs asupra cumpărătorilor este mai
stimulativ.

4, 99 lei

8, 31
Lei
Preţurile promoţionale – tactica prin
care se reduce preţul cu diverse
ocazii/evenimente speciale.

Pachet 2 doze bautura energizanta clasic si afine 2 bucati 2x0.25l Red Bull.

Capitolul IV Politica de plasare

14
 Conceptul de distribuţie are în vedere, în primul rând, “itinerarul” pe care îl parcurg
mărfurile pe piaţă, de la producător consumatorul final (producători, intermediarii şi consumatori).
Aceşti participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea
ce în terminologia marketingului se numeşte un “canal de distribuţie”. Putem spune că distribuţia
se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe „traseul” parcurs de marfă între
producător consumatorul final. Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante:
„gestionarea” canalelor de distribuţie, adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica
mărfurilor (distribuţia fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la
consumatorul final.

Principalele funcţii ale distribuţiei sunt:

a) Transport: asigură deplasarea produselor de la centrul de producţie până în apropierea
locului de consum.
Odata ce dozele de Red Bull sunt umplute, ele sunt transportate din Austria si Elvetia in
peste 165 de tari din toata lumea. Dozele parcurg distante lungi, pe apa sau cu trenul atunci cand
este posibil. Transportul rutier este ultima optiune, la care se apeleaza cand nu mai exista un alt
mijloc de livrare - pentru Red Bull ramane o prioritate sa apeleze la transportul feroviar si naval.
O doza este usor de transportat datorita formei sale si greutatii mici. Asadar, se poate spune ca este
un ambalaj perfect pentru transport, mai ales cand este comparata cu alte forme de impachetare:
salveaza aproximativ 40% din incarcatura unui camion, in comparatie cu sticlele din sticla si 30%
in comparatie cu cele din plastic.

b) Fracţionare. Producătorul fabrică mărfuri în cantităţi mari şi este deci convenabil ca

aceste loturi de fabricaţie să fie fracţionate în “porţii” mai reduse, care să corespundă
fiecărui client, angrosist sau detailist. Altfel spus, distribuitorii transformă loturile de
producţie în loturi de vânzare.

În 2016, a fost vândut un total de 6,062 miliarde de doze de Red Bull la nivel mondial,
reprezentând o creștere cu 1,8% față de 2015, care s-a dovedit deja un an de succes. Pentru prima
dată, cifra de afaceri a companiei a depășit pragul de șase miliarde de euro, crescând de la 5,903
miliarde la 6,029 miliarde de euro. Principalele motive pentru aceste cifre atât de pozitive includ
vânzările extraordinare înregistrate pe piețele din Chile (+28%), Scandinavia (+13%), Polonia
15
(+13%), Olanda (+12%) și Africa de Sud (+10%), combinate cu o gestionare eficientă a costurilor
și cu investiții continue în promovarea brandului.

c) Asortare. Într-un anumit punct de vânzare este necesar să găsim mai multe tipuri sau
modele ale unui produs particular, în vederea prezentării unui câmp de alegere
satisfăcător şi adaptat nevoilor consumatorilor. Angrosistul poate, spre deosebire de
producător, să ofere produse similare de la diferiţi producători, lăsând alegerea în seama
cumpărătorilor.

d) Stocare. Distribuitorii permit rectificarea decalajului între perioada de fabricaţie şi

momentul utilizării produselor.

e) Informare. În acest caz ne referim la informaţiile oferite utilizatorilor prin acţiunile de

comunicaţii ale comerciantului. Ele se pot referi la natura produselor, la preţurile de
vânzare şi la locul unde bunurile sunt disponibile. În sens invers, comercianţii
orientează şi inspiră producătorii, deoarece – deseori – distribuitorii transmit
fabricanţilor dorinţele şi aşteptările clienţilor lor, tendinţele pieţei etc.

f) Finanţare. Distribuitorii finanţează producţia prin faptul că achiziţionează de la

fabricanţi produse în cantităţi mari, fără ca aceştia să trebuiască să aştepte ca toată
producţia să fie vândută consumatorilor ( utilizatorilor finali).

Firma isi distribuie produsele in magazine mixte, supermarketuri, benzinarii si unitati de

alimentatie publica.

16
 Capitolul V Politica de promovare

Marca austriacă, apărută în 1986 a avut însă o istorie ceva mai deosebită față de alte
campanii de succes de-alungul timpului. Marketingul Red Bull a avut o evoluție lentă, bazânduse
atât la început, cât și după 10 ani de la apariție , pe canale de distribuție secundare și modalități de
promovare neconvenționale precum buzz marketing sau guerilla marketing.
Primele modalități de promovare pe scară mai largă folosite de Red Bull au fost evenimente,
competiții de sport extrem cum ar fi river canoe, BMX, surfing..etc.. Aici au reușit practic să
”împuște mai mulți iepuri” cu o lovitură. Și-au creat o imagine de băutură a sportivilor care îți da
energie să faci lucruri deosebite cât și și-au creat o nișă de clienți, publicul tânăr(15 ¨C 30)
ani.Treptat, mai ales după anul 1997, când Red Bull a intrat pe piață din SUA, brandul a câștigat
foarte în awareness. Au apărut și reclamele la televizor, fiecare dintre noi cred că are în cap sloganul
Red Bull “care îți da aripi”, din reclamă cu personajele alea schițate în creion cărora le cresc aripi.

Însă accentul s-a pus în continuare pe metode secundare de marketing, cum ar fi înțelegere
cu clienții pentru exclusivitate sau campanii stradale de promovare a băuturii ( cu preponderență în
locuri cu mulți tineri), în detrimentul clasicelor bannere și materiale promoționale.

17
 Investiția în sport
În spatele acestui caz, singural pînă acum în istorie, stă o strategie economică foarte
relevantă pentru societatea noastră actuală. E povestea tipică în care o multinaţională caută să
investească în diverse ţări şi domenii, pentru a-şi spori imaginea, influenţa, vînzările şi nivelul
brandului. Înfiinţată acum 30 de ani, compania Red Bull şi-a asumat de la început o politică de
marketing agresivă şi, pe atunci, neobişnuită pentru felul în care firmele funcţionau pe piaţă.
Consiliul director al
producătorului de energizant a
(între) văzut în sport cea mai bună
modalitate de creştere
a
popularităţii: ei investeau în
sportivi, iar (tele) spectatorii
asimilau imaginea acestora cu
imaginea companiei Red Bull.

Pentru a-şi vinde marfă, gigantul austriac a continuat să construiască sau să preia echipe şi sportivi
cu care şi-a asociat imaginea.
E un nou tip de marketing, unde sponsorul nu mai asistă involuntar, ci se implică în mod
concret. În loc de co-branding, mizează pe intrarea în afacere (re-branding), pentru a crea astfel o
poveste în jurul propriului produs. Rezultatele de pe teren ajută la consolidarea blazonului. Red
Bull a început să se implice în fotbal acum aproximativ un deceniu, cînd a înţeles potenţialul acestei
pieţe, pe care nu îl speculase pînă atunci şi de care alte companii deja profitau, dar mai voalat. Red
18
Bull a ales adoptarea unei strategii mai agresive şi, între 2013 şi 2015, a (re)creat cîte un club: FC
Red Bull Salzburg, New York Red Bulls, Red Bull Brasil, Red Bull Ghana, respectiv RB Leipzig,
caz nuanţat de regulamentul mai restrictiv al Deutscher Fußball-Bund (DFB=Federația Germană
de Fotbal), motiv pentru care în jurul lui merită să ne oprim cu preponderenţă.

La RB
Leipzig, proiectul
gîndit de gigantul
austriac s-a lovit de
cîteva
momente mai

delicate. Întîi, a fost

achiziţionată licenţade la echipa germană de liga a cincea SSV Markranstädt, dar nu a şi preluat
acest club, ci entităţile au mers în paralel. O perioadă, Salzburg a rămas clubul unde Red Bull a
investit cel mai mult. Era în acel momentul proiectul mai sigur şi mai avansat: multiplă
campioană a Austriei şi participantă în Europa League, a două competiţie inter-cluburi că
importanţă organizată de UEFA. Pe un ton radical, şefii Red Bull au declarat că Salzburg „este
un club nou, fără istorie“, cu toate că echipa pe care o preluaseră avea o tradiţie consolidată pe
plan naţional şi european (în 1994, ajunsese în finală Europa League, pe atunci numită Cupa
UEFA). Aşa că Leipzig trebuie să mai aştepte. Avea de parcurs un drum anevoios către
promovarea spre liga întîi germană, unde lucrurile ar fi devenit mai interesante. Dar faptul că,
după 2009, Red Bull nu a mai preluat vreo altă echipă dovedeşte că strategia era centrată pe
creşterea RB Leipzig pînă la statutul de club principal al concernului. Într-una dintre rarele
intervenţii publice, oferită în 2011, Dietrich Mateschitz, deţînătorul şi fondatorul producătorului
de energizant, a exprimat planurile îndrăzneţe ale echipei: „Dezvoltăm RB Leipzig cu scopul de
a ajunge în Bundesliga în următorii trei-cinci ani. Vrem de asemenea să ajungem în Liga
Campionilor Europeni şi să avem succes acolo, lucru pe care îl poţi obţine doar dacă joci în
primul eşalon al unuia dintre campionatele puternice de pe continent“.

19
 Medii şi suporturi publicitare
Canalele folosite în această perioadă sunt reprezentate de cele de televiziune şi radio.
Posturile TV care au difuzat acest clip publicitar sunt MTV, UTV, KISS TV, Pro TV, iar posturile
de radio alese sunt Radio Guerrilla şi Kiss FM. Motivele pentru care au fost folosite aceste medii
de comunicare se datorează faptului că pot transmite mult mai bine imaginea pe care şi-o doreşte
compania. Ele permit utilizarea elementelor auditive, lucru foarte important, dacă este să ne gândim
la temele utilizate în clipurile publicitare şi efectul care se obţine prin utilizarea dialogului
interactiv, şi mai ales a intonaţiei.Printurile presupun elemente statice, nu pot transmite
consumatorului ideea de energie, elementul principal al unei băuturi energizante şi de aceea Red
Bull nu utilizează acest suport publicitar în campaniile sale.
Motivul alegerii posturilor MTV, UTV, KISS TV constă în publicul acestora, reprezentat
din tineri dinamici, plini de viaţă, care iubesc să experimenteze şi să fie în ton cu moda. Alegerea
postului Pro TV se datoreaza audienţei mari de care se bucură şi mai ales reputaţiei pe care şi-a
câştigat-o acest post de televiziune de-a lungul anilor în rândul tinerilor care preferă acest post
pentru abordarea pe care o are pe piaţa românescă. Posturile Radio Guerrilla şi Kiss FM au fost
alese datorită originalităţii şi diferenţierii faţă de restul posturilor de radio.

Capitolul VI Analiza SWOT

20
 Analiza SWOT este o metodă folosită în mediul de afaceri, pentru a ajuta la proiectarea
unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Ea funcționează ca o radiografie a firmei sau a ideii de
afaceri și evaluează în același timp factorii de influență interni și externi ai unei organizații, precum
și poziția acesteia pe piață sau în raport cu ceilalți competitor cu scopul de a pune în lumină punctele
tari și slabe ale unei companii, în relație cu oportunitățile și amenințările existente la un moment
dat pe piață. Acronimul ,,swot” provine din limba engleză și înseamnă: S-puncte tari W-puncte
slabe

O-oportunități

T-riscuri/amenințări

1. Puncte tari

• Așa cum am precizat anterior, unul din punctele tari îl reprezintă disponibilitatea imediată
la materiilor prime și largă lor răspândire. Produsul este realizat din substanțe organice ce
sunt ușor de obținut în laborator.

• Punctele tari sunt reprezentate de strategiile de marketing abordate de companie:

1) la început s-a folosit strategia “word-of-mouth”,considerată de Dietrich Mateschitz că fiind

cea mai potrivită pentru a determina consumatorii să încerce produsul;

2) Red Bull a suplimentat această strategie iniţială cu sponsorizarea unor evenimente, a unor

campanii de sampling, cu încheierea unor contracte cu atleţi cunoscuţi, etc.

3) De la început, Red Bull a constituit o sursă de mister pentru consumatori, datorită

caracterului funcţional de “produs energizant”, un concept nou pt austrieci, care

a determinat clienţii curioşi şi aventuroşi să işi dorească să încerce produsul.

• Este cea mai consumată băutură enregizantă din lume

• Efectele: îmbunătăţeşte rezistenţa fizică stimulează metabolismul şi ajută la eliminarea

substanţelor nefolositoare, crează bună dispoziţie, îmbunătăţeşte viteză de reacţie şi
concentrare, creşte vigilenţa.

• Ambalajul unic: un recipient zvelt de 250 ml specific japonez precum şi logo-ul oriental

care sugerează o parte din beneficiile produsului.

21
• Este o băutură care poate fi consumată oricând e nevoie de revigorare, fie că e dimineaţă,

prânz sau seară.

• În Austria este încadrată în categoria de ,,hrană funcţională” care îndeplineşte şi funcţia de

nutriţie, are şi anumite beneficii medicale fiind în acelaşi timp şi un produs dietetic.

2. Puncte slabe
• Unul din punctele slabe este reprezentat însă de lipsa de încredere a consumatorilor în
aceste produse obținute în laborator. O influență negativă în acest sens o au și campaniile
ce asociază consumul de băuturi energizante cu un stil de viață nesănătos. De aici
neîncrederea în produse și substanțe care de fapt sunt regăsite și în corpul uman, chiar în
cantități mai mari, produse în mod natural.

• Un punct slab îl reprezintă însă faptul că numai în jur de 19 procente din cele 100 de
milioane de $ cheltuite în 2013 pe promovare au fost prin mijloace măsurate. Red Bull
cheltuieşte cam 35 la sută din cifra vânzărilor de promovare.

• Gustul: potrivit descrierilor consumatorilor are puţin gust de medicament.

• Lipsa de informare a clienţilor cu privire la provenienţa taurinei (la baza cărei stă o

substanţă sintetică, produsă de companiile farmaceutice şi nu derivă din substanţe animale).

• Efectele nocive prezentate în presă şi pe internet: combinaţia energizantului cu alcool atacă

ficatul, nu se recomandă consumarea lui pe stomacul gol deoarece stimulează secreţia
gastrică şi ridică nivelul acidităţii din stomac, în cantităţi mari, asta însemnând chiar şi două
doze, cofeină conţinută de aceste băuturi poate duce la creşterea tensiunii arteriale, la
iritabilitate, insomnie, tremur.

3. Oportunităţi
Prin studii asupra produsului, care să demonstreze că această băutură nu este periculoasă.

Red Bull ar putea intră sau reintră pe pieţele unde este interzisă: Norvegia, Danemarca,

Uruguay, Islanda, Marea Britanie şi Franţa.

22
 4. Riscuri/ameninţări
• Preţul: pe fiecare piaţă, această băutură energizantă are preţul cu cel puţîn 10% mai mare
decât cel mai scump competitor, fapt care poate duce la schimbarea opţiunii clienţilor spre
un produs mai ieftin.

• Interzicerea băuturii în anumite ţări datorită efectelor sale adverse

• Coca Cola HBC România S.R.L. este o societate comercială de naționalitate română, cu
sediul în Str. Preciziei nr.10, sector 6, București, ce importă și comercializează din anul
2001 pe piață din România băutură energizantă Burn.

Burn este o băutură energizantă cu extracte de guarana și ginseng produsă în Cehia de către
compania Coca Cola Beverages. România a fost a patra țară din lume în care Coca-Cola a lansat
acest produs, după Australia, Marea Britanie și Nouă Zeelandă. În România, această categorie a
apărut mai târziu decât în celelalte țări, nefiind, astfel, încă atât de dezvoltată, dar piață are potențial
mare de creștere. În ceea ce privește portofoliul de produse, spre deosebire de liderul de piață Red
Bull, Burn nu deține o varianta fără zahăr a produsului pentru persoanele ce preferă acest tip de
băutură.
În concurență directă dintre aceste două mărci, acest fapt subclaseaza cu mult vânzările

companiei Coca Cola România pe acest segment de piață, deoarece la ora actuală, vânzările de

băuturi fără zahăr constituie în jur de 15-20% din vânzările totale de băuturi. Vânzările mărcii Burn

pe piață din România se află pe poziția secundă cu un procent de aproximativ 18,4%.

23
 Capitolul VII Concluzii şi propuneri

Red Bull este cea mai renumită bautură energizantă din lume. Creşterea şi continuă
dominanţă în categoria să de produse fac din Red Bull una din cele mai de succes băuturi Red Bull
este o băutură energizantă produsă de Red Bull GmbH, companie austriacă producătoare de băuturi
nealcoolice energizante cu sediul în Fuschl am See. Red Bull a fost conceput special pentru
perioadele de efort intelectual și fizic intensnealcolice din istorie.

După un eşec iniţial (că băutura sportivă), începând cu 2010 a avut un mare succes, trecând
de la 2% la 48% cota de piaţă (promovare că stimulent). Treptat, energizantele își vor contura din
ce în ce mai bine un loc în obiceiurile de consum ale românilor, tendința firească fiind să ne
apropiem de indicii țărilor membre ale Uniunii Europene. Creșterea pieței trebuie să provină, în
cea mai mare măsură, din creșterea consumului de băuturi energizante ca atare, prin modificarea
percepției asupra acestei categorii și integrarea ei în segmentul băuturilor răcoritoare.

O dată cu apariția pe piață a băuturii “Red Bull” (cu o cotă de piață mondială în prezent de

47%), în SUA, s-a consemnat în 1987 că băuturile energizante reprezintă o categorie importantă
de produse de larg consum. Trebuie de asemenea menționat faptul că o dată cu lansarea Red Bull

pe piață, s-a derulat o adevărată campanie de promovare pentru această marcă, campanie ce se

continuă până în zilele noastre.

Că și propuneri privind îmbunătățirea mărcii Red Bull subiecții au propus să se

implementeze o nouă metodă de închidere a dozei.

24
 Bibliografie

1. Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

2. GHICA I., (1967) Regimul juridic al veniturilor bugetului de stat, Editura Ştiinţifică,

București;
3. Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V., Principiile Marketingului, Editura Teora,

1999, Bucureşti;

4. Pop, N. Al., (coord), Marketing Strategic, Editure Economică., 2000, Bucureşti;

5. Plaza Torrico, Rosemery Sandra “Strategii de marketing pentru penetrarea piețelor externe”,
ASE, 2003;

6. Sica Stanciu “Bazele generale ale marketingului”, Universitatea din Bucuresti, 2002.

25