„Ce preferi, Coca-Cola sau Pepsi?

Companiile Coca-Cola și PepsiCo se află într-o concurență acerbă

dintotdeauna și probabil că niciuna dintre ele nu va reuși să cucerească pe de-a
întregul piața mondială. Cel mai intens moment al luptei pentru dominație
dintre Coca-Cola și PepsiCo au fost „Războaiele Cola”, din anii ’80.

Rivalitate încă de la începuturi

Coca-Cola a apărut în 1886, când John Pemberton, un farmacist din
Atlanta, a inventat băutura și a început să o vândă comercianților de sucuri.
Șase ani mai târziu, omul de afaceri Griggs Candler a fondat Compania Coca-
Cola, după ce a intrat în posesia rețetei.
În 1893, în Carolina de Nord, un alt farmacist, pe nume Caleb Bradham, a
inventat propria sa băutură dulce. În 1898, văzând succesul de care se bucura
Coca-Cola, Bradham a schimbat numele băuturii din „Băutura lui Brad” în
„Pepsi-Cola”. Trei ani mai târziu, a fondat compania Pepsi-Cola. În următoarele
câteva decenii, Coca-Cola a fost, totuși, băutura mai populară. Începând cu
1931, celebrele sale reclame cu Moș Crăciun au promovat Coca-Cola drept o
băutură de care te puteai bucura întregul an.

Provocarea Pepsi prinde Coca-Cola pe picior greșit

Între timp, compania Pepsi-Cola a întâmpinat dificultăți financiare și a
trecut prin mai multe reorganizări (în 1965, a fuzionat cu Frito Lay Inc. și a
devenit PepsiCo Inc.), potrivit Wikipedia. Însă, în 1975, Pepsi a demarat o
campanie de marketing care i-a pus în dificultate pe rivalii de la Coca-Cola:
„Provocarea Pepsi”. „Provocarea Pepsi” era un test simplu: oamenilor li se
dădea să guste pe nevăzute câte un pahar de Coca-Cola și unul de Pepsi.
Rezultatul? Bazându-se doar pe gust, cei mai mulți oameni preferau Pepsi.

„Provocarea Pepsi nu a fost doar o strategie de marketing, era un adevăr.

Studiile făcute ulterior de Coca-Cola au confirmat concluzia Provocării Pepsi:
dacă era vorba strict de gust, consumatorii preferau Pepsi, care avea un gust
mai dulce și o consistență mai siropoasă”, a afirmat David Greising, autor al
cărții „Aș vrea ca lumea să cumpere o Cola”.
Coca-Cola încă se vindea mai bine ca Pepsi, însă segmentul său de piață era în
descreștere, iar cel al Pepsi, în creștere.
„Succesul Provocării Pepsi a însemnat o slăbire a mărcii Coca-Cola. Testul a
arătat că oamenilor le plăcea mult această băutură, dar nu o consumau
neapărat”, a spus Greising.
 Ca reacție, Coca-Cola a făcut niște schimbări. În 1982, a scos pe piață
prima băutură care avea în denumire termenul „Coke”: „Diet Coke”. Anul
următor, compania a lansat versiuni fără cafeină ale Coke și Diet Coke.
Directorul general al companiei, Roberto Goizueta, a decis ca la prepararea
băuturii să se folosească sirop de porumb în loc de zahăr, pentru a reduce
costurile de producție.

O mutare dezastruoasă: New Coke

Președintele companiei Coca-Cola, Donald R. Keough, și Roberto Goizueta ciocnesc două doze de New
Coke, băutură proaspăt lansată pe piață. Foto: Bloomberg

Trecerea la sirop de porumb a determinat schimbări și mai mari ale

rețetei originale a Coca-Cola. Pe 23 aprilie 1985, Coca-Cola a anunțat că
schimbă formula secretă a principalei sale băuturi. „New Coke” urma să aibă un
gust mai bun, mai asemănător cu gustul Pepsi, pe care consumatorii îl
preferaseră în cadrul degustărilor. Însă, în loc să fie încântați, oamenii s-au
revoltat că nu mai puteau să cumpere băutura originală.

Iar Pepsi a profitat din plin de această stare de spirit. Într-o reclamă la
Pepsi, o fetiță nemulțumită de New Coke atacă integritatea companiei rivale,
care își păcălise consumatorii schimbând gustul băuturii. Pe fundal, o voce
declară că Pepsi este „alegerea noii generații”. Însă fanii vechi ai Coca-Cola nu
au abandonat băutura în favoarea Pepsi, precum fetița din reclamă. În schimb,
s-au organizat. Organizații precum „Vechii Băutori de Cola din America” au
apărut în întreaga țară. Oamenii cereau companiei să revină la rețeta originală.

Pepsi pare să câștige, dar Coca-Cola se repliază

Un articol de ziar care anunță (re)lansarea vechii Coca-Cola. Foto: Coca Cola Company

Pe 11 iulie 1985 – la mai puțin de trei luni după ce Coca-Cola a anunțat

schimbarea rețetei – compania a anunțat că va reveni la vechea formulă, sub
conceptul „Coca-Cola Clasică”. Între timp, compania a continuat să vândă și
„New Coke”. În ciuda reacției publice negative, unii decidenți din cadrul
companiei încă erau convinși că New Coke avea să întreacă în cele din urmă
Coca-Cola Clasică, la care compania ar fi putut apoi să renunțe. Acest lucru nu
s-a întâmplat, fiindcă imaginea New Coke era pur și simplu negativă. Toate
încercările de promovare au eșuat. De aceea, în 1992, compania a rebotezat
băutura „Coke II”. Însă vânzările au fost reduse, iar producția a fost oprită în
2002.

Războiul continuă și astăzi

Până la urmă, scandalul New Coke a fost un succes financiar pentru Coca-
Cola. „Dintr-o dată, oamenii voiau să guste băutura originală din nou”, a
precizat Greising. Coca-Cola a continuat să depășească vânzările anuale ale
Pepsi. În 2010, atât Coca-Cola, cât și Diet Coke au depășit vânzările Pepsi. Asta
i-a determinat pe jurnaliștii de la Wall Street Journal să titreze că învingătorul
„Războaielor Cola” era Diet Coke. În 2019, Coca-Cola a anunțat că va
reintroduce pe piață New Coke pentru o perioadă limitată de timp. Dacă, citind
asta, simți impulsul să-ți cumperi o Coca-Cola clasică, probabil că strategia
funcționează…

1. În ce constau principiile diferențierii și identificării în cazul acestor

campanii?

2. Care sunt factorii perturbatori pe care Pepsi i-a întâmpinat în momentul

în care consumatorii au preferat gustul dulce al acestei băuturi?
(“Provocarea Pepsi”) Ce a decis să facă marca Coca-Cola?

3. Ce părere aveți despre lansarea mărcii Pepsi pe piață, ulterioară celei

Coca-Cola?

4. Există fidelitate fața de marca Pepsi? Dar față de Coca-Cola?

5. Ce impact a avut înlocuirea zahărului cu siropul de porumb asupra

atitudinii consumatorilor Coca-Cola?