Sunteți pe pagina 1din 27

PROIECTAREA CAMPANIEI DE COMUNICARE INTEGRAT ,,AN DE AN, SRBTORETE N STIL TRAIIONAL!

CU OCAZIA LANSRII PE PIA A PRODUSULUI ,,TRADIII DE LA MILKA

Anghela Bianca Asprei Irina Avram Alina Barbu Elisa

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing Anul II, Seria A, Grupa 1717

anghela.bianca@yahoo.com irina.raluca6@gmail.com avramalinamihaela@yahoo.com elissa.barbu@gmail.com

Cuprins

Partea I: Analiza comunicrii de marketing pentru marca Milka .....................................3 1. Analiza mrcii Milka ............................................................................................................3 2. Emitorul compania care deine n portofoliu marca Milka..............................................4 3. Analiza comunicrii promoionale pentru marca Milka ....................................................6 3.1 Publicitatea .............................................................................................................................6 3.1.1 Descrierea campaniei ................................................................................................6 3.1.2 Medii i suporturi publicitare ....................................................................................7 3.1.3. Analiza mesajelor publicitare ................................................................................10 3.1.4. Obiectivele comunicrii .........................................................................................11 3.1.5. inta comunicrii ...................................................................................................12 3.2 Alte tehnici promoionale utilizate .....................................................................................12 3.3 Comunicarea de marketing pentru marca Milka respect principiile comunicrii integrate de marketing? .......................................................................................13 Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub marca Milka ......................14 1. Caracterizarea pieei ...............................................................................................................14 1.1. Capacitatea pieei ......................................................................................................14 1.2. Structura pieei ..........................................................................................................14 1.3. Dinamica pieei .........................................................................................................15 2. Prezentarea noului produs ......................................................................................................16 3. Concurena ..............................................................................................................................18 4. Consumatorul caracterizarea consumatorului de ciocolat ...............................................19 5. Argumente n favoarea lansrii noului produs.......................................................................20 Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare integrat cu ocazia lansrii pe pia a unui nou produs sub marca Milka ............................................................................21 1. Deciziile cu privire la poziionare .............................................................................................21 2. Definirea intei comunicrii ......................................................................................................21 3. Definirea obiectivelor de comunicare .......................................................................................21 4. Stabilirea axului comunicaional ...............................................................................................22 5. Mixul comunicaional ...............................................................................................................23 5.1 Publicitate ...................................................................................................................23 5.2 Eveniment de lansare ..................................................................................................25 5.3 Promovarea vnzrilor ................................................................................................25 Bibliografie ..................................................................................................................................27

Partea I: Analiza comunicrii de marketing pentru marca Milka 1. Analiza mrcii Milka
Un element foarte important n strategia de construirea atribuirea favorabile. marketing l reprezint unei unor imagini trsturi care s poziionarea mrcii. Cu alte cuvinte, diferenieze marca de celelalte prin distincte a Imaginea distinctiv

mrcii devine astfel mai uor de recunoscut i reinut, dar i mai uor de difereniat de oferta concurenei. O astfel de etap nu trebuie subestimat ca importan, deoarece, dac poziionarea nu este realizat de la bun nceput, marca va trebui s suporte poziionarea spontan a pieei. Fiecare companie trebuie s-i elaboreze o strategie precis de poziionare, simpl dar original, care s corespund ateptrilor consumatorilor. n ceea ce privete obiceiul de consum al ciocolatei la romni, acetia consum mai ales tabletele de ciocolat, cea mai cutat fiind ciocolata cu lapte. Preul nu conteaz foarte mult n procesul decizional de cumprare, ct mai ales imaginea mrcii. Dei consumul este redus n comparaie cu alte ri, concurena dintre mrci este acerb. Interesant este faptul c oferta cea mai abundent vine din sectorul premium, pe care concureaz ase branduri. Ciocolata Milka face parte i ea din aceast categorie, cu o comunicare prin care a reuit s se poziioneze din ce n ce mai sus. Milka este coerent vizual, comunic naturalee i finee, iar identificatorii si au ptruns n limbajul popular. O marc nseamn produs, personalitate i identitate. n ceea ce privet e produsul, acesta are valoare de ntrebuinare i satisface nevoi de baz. Personalitatea mrcii nseamn poziionare, difereniere i valoare adugat. Un brand comunic ceva despre personalitatea sa prin nume,ambalaj, logo,emblem, pre, canalele de distribuie, promovarea fcut, etc. Personalitatea mrcii este una plin de umor i candoare. Clipurile de promovare graviteaz n jurul ideii de tandree i ii spun ndrznete s fii tandru!. n 1901 numele mrcii Milka este nregistrat. nc de la apariie ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vcu i o vedere panoramic a Alpilor. Numele Milka reprezint alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (milch) i cacao (kakao) n limba german. 3

De ce a fost aleas o vacu? Pentru c reprezint originea mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. Emblema mrcii este vcua mov, inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele cunoscute. Din anii 90, vcua, emblema mrcii, se regsete pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Logo-ul ales este unul simplu, scris stilizat, cu alb pe un fond mov. Milka este o marc ce aparine grupului Kraft Foods. Milka este aadar o marc de tip umbrel, adic se afl n portofoliul Kraft Foods, putnd beneficia de notorietatea gamelor de produse existente precum i de reputaia numelui corporativ.

2. Emitorul compania care deine n portofoliu marca Milka


Istoria Milka ncepe n anul 1797, pe 9 octombrie, cnd se nate n Elveia, la Boundry, Philippe Suchard. n septembrie 1814 i ncepe ucenicia de cofetar n ciocolateria din Berna, iar n mai 1824 i ndeplinete un mare vis: Philippe Suchard pleac ntr-o lung cltorie spre America, dar nu are success n America i se ntoarce n Elveia. Pe 17 noiembrie i deschide propria ciocolaterie n Neuenburg. ntr-un anun face reclam pentru un nou desert proaspt au chocolat fin de sa fabrique ce nseamn ciocolat fin de cas, unde se presupune c totul este produs manual. La un an de la deschiderea ciocolateriei reuete s nchirieze o moar prsit pe care o reconstruiete, dotnd-o cu o roat, care i va servi main de frmntat. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg ciocolat pe zi, pe care n prima faz a vndut-o sub form de tablete sau napolitane. n 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaz prima fabric de ciocolat din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei nu i fusese adugat lapte, astfel nct acesta era o delicates nchis la culoare i amruie. Abia n anii 1890 afost scos pe pia ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai trziu, n 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cnd numele mrcii Milka este nregistrat. nc de la apariie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vcu i o vedere panoramic a Alpilor. Numele Milka reprezint, de fapt, alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) i cacao (Kakao) n limba german. Milka este brand-ul cu cea mai rapid cretere de pe piaa tabletelor de ciocolat, triplndui cota de pia n ultimii trei ani. De la intrarea pe piaa local, n 2002, cota de pia i vnzrile Milka au crescut de zece ori, ntr-un ritm de majorare a afacerilor de aproximativ 75% anual i pn n anul 2008 s-au vndut aproape 10.000 de tone de ciocolat.

n Romnia, consumul mediu nregistrat n 2006 a fost de 1,9 kg de ciocolat pe cap de locuitor, ceea ce nseamn c 88% din populaia rii mnnc ciocolat.

Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost cumprat n 1988 pentru 12,9 miliarde de $ de Phillip Morris Company ( astzi Altria Group). n martie 2007, compania a fost separat de Altria Group. Kraft Foods comercializeaz, n peste 150 de ri, mri de renume internaional, cum ar fi brnza Kraft, cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele din carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolata Milka. n ianuarie 2010 gigantul american Kraft a anunat c va cumpra productorul britanic de ciocolat Cadbury pentru 11,9 miliarde lire sterline (19,7 miliarde dolari). La 1 octombrie 2012, dup desprinderea de North American Grocery, Kraft Foods i-a schimbat numele n Mondelez International Inc. Compania este prezent n Romnia din anul 1994 prin cumprarea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Braov, redenumit n Kraft Jacobs Suchard Romnia S.A. n anul 2000 Kraft Jacobs Suchard este numit Kraft Foods Romnia. Activitatea Kraft a fost separat, astfel partea de afacere este mutat la Bucureti. Kraft Foods Romnia este o firm care se bazeaz pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, n special marca Poiana, care este cunoscut de 98% dintre consumatori i romni. Kraft este prezent n Romnia i cu mrcile de cafea Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir i Brasiliero. Kraft mut n 2009 fabrica de la Braov n Bulgaria pe motivul lipsei de spaiu, dar pe pia se gsesc aceleai produse. Brand-ul Milka a nregistrat o cretere cumulat ( toate categoriile n care brand-ul este prezent) de 2 puncte procentuale n primul semestru din 2012 versus aceeai perioad din 2011, n timp ce pentru segmentul tabletelor plusul a fost de 4 puncte procentuale n aceeai unitate de timp. Evoluia pozitiv este cu att mai important cu ct piaa de ciocolat a continuat s se contracteze n primele ase luni ale anului, ntr-un ritm de single digit (sub 10%). Creterile se realizeaz prin prisma investiiilor constant i concentrate n inovaie, concept pe care compania l definete prin produs, comunicare i execuie n magazine. ntr-o pia extrem 5

de competitiv, n care companiile se confrunt cu provocri la tot pasul, trebuie s gseti n permanen modaliti noi de a anticipa i satisface prin inovaie att la nivel de produs, ct i n comunicare, cerinele consumatorilor, care sunt ntr-o continu schimbare. Studiile realizate de companie au artat c printre aciunile fcute de Milka n cei 10 ani de prezen pe piaa romneasc i percepute drept inovaii de ctre cumprtori se numr ambalajul resigilabil, Milka Luflee ciocolata aerat, Milka Snax gustri rapide, execuiile de impact n locuri neateptate branduirea staiilor de autobuz sau metrou sau companii precum ndrznete s fii trandru. Acestora li se altur i cele 2-3 ediii limitate lansate n fiecare an. Per total, se vorbete despre 37 de produse noi lansate n 2010 i 26 n 2011. n Kraft Foods Romania, inovaiile au stimulat creterea afacerii. n acelai timp, consolidarea portofoliului de baz a reprezentat o prioritate pentru companie. Toate acestea au contribuit la consolidarea poziiei de lider de pia n toate cele trei categorii: ciocolat, cafea i biscuii. Inovaia, n cadrul companiei, ncepe cu ntelegerea consumatorilor, a nevoilor i problemelor cu care se confrunt acetia zi de zi, i chiar anticiparea celor pe care nu le contientizeaz nc. Acestea reprezint ns mai mult dect lansarea de noi produse, cuprinznd i companii i promoii de impact, excelen n execuie la punctul de vnzare. n 2010, spre exemplu, 14% din cifra de afaceri a fost generat de produsele noi. Kraft Foods este prezent pe piaa din Romnia ncepnd cu anul 1994. Mrcile Kraft Foods din Romnia sunt: Jacobs, Nova Brazilia, Milka, Poiana, Africana, LU Pepito, LU Pim s, Barni, Oreo, Tuc, belVita. Kraft Foods deine poziia numrul 1 pe piaa de cafea, ciocolat i biscuii, n Romnia. Afacerile Kraft Foods Romnia au nregistrat un avans de 5,5% anul trecut fa de anul 2010, pn la valoarea de 563,5 milioane de lei, potrivit raporturilor oficiale. La nivel global, Kraft Foods Inc. a nregistrat o cifr de afaceri de 52,4 miliarde euro n 2011.

3. Analiza comunicrii promoionale pentru marca Milka


3.1 Publicitatea

3.1.1 Descrierea campaniei Campania publicitar ,,ndrznete s fii tandru, sau ,,Dare to be tender a luat natere n luna august 2011 cu ocazia mplinirii a 111 ani de la apariia mrcii Milka. La nivel global, ideea noii campanii de marketing aparine ageniei internaionale de publicitate Crispan, 6

Porter & Bogusky, iar dezvoltarea i adapratea ideii la specificul local au fost realizare de Saatchi& Saatchi Romnia. Cuvntul ,,tender are un sens dublu, cel principal referindu-se la afeciune, dar si la gustul fin al ciocolatei, sloganul original Milka fiind ,,The most tender temptation since chocolate exists. n urma unui studiu realizat n 17 ri europene privind Tandreea ( Milka Tenderness Report), care arat c cel puin 2 din 5 europeni consider c sunt prea stresai pentru a mprti un moment de tandree cu prietenii i familia, Milka i-a propus ca prin campania ,,ndrznete s fii tandru s i provoace pe europeni s mprteasc un moment de tandree cu familia i cu prietenii pentru a aduce o not de emoie n vieile lor. Conform studiului, 43% dintre romni se consider prea stresai pentru a da dovad de tandree fa de prieteni i familie. Procentul e ridicat comparativ cu alte ri din Europa unde media celor care invoc stresul drept motiv pentru a nu fi tandri este de 39%. Sudiul a fost realizat online, n februarie 2011, pe 8.300 de respondeni, 500 din fiecare ar (250 din Lituania), cu vrsta ntre 18 i 65 de ani, iar raportul brbai - femei a fost de 50:50. Aceast campanie integrat de marketing este una complex, mesajul Milka fiind prezent att n mediul televizat prin spotul publicitar ,,ndrznete s fii tandru, n cel exterior prin panourile publicitare plasate n locurile aglomerate i prin Tandro-Metrul , maina care analizeaz tandreea din fiecare, plasat la metrou. n mediul online a fost organizat pe site-ul www.orasultandretii.ro un concurs prin care participanii erau ncurajai s creeze o expoziie foto pentru femeile speciale din viaa lor i s expun motivele pentru care ele sunt deosebite. Ulterior, mesajele i fotografiile nscrise au fost votate de ctre vizitatori, iar ctigtorii au fost recomandai cu premiii zilnice i sptamnale ( scutere, laptopuri, aparate foto, rucsacuri, biciclete ), iar marele premiu era de 10000. De asemenea, nou concureni considerai cei mai tandri i -au putut expune imaginile i mesajele n cadrul expoziiei ,,Motive de tandree, organizat n parcul Herstru n luna aprilie 2012. 3.1.2 Medii i suporturi publicitare Publicitatea reprezint nervul politicii de comunicaie a interprinderii. Prin aciunile publicitare ale campaniei ndrznete s fii tandru Kraft Foods urmrete s asigure o cumprinzatoare informare a publicului n legtur cu activitatea sa i cu produsele Milka i s-l determine s efectueze actul de cumprare. De asemenea se urmrete i meninerea fidelitii prin asocierea cu valorile acestei campanii. Alegerea mediilor de comunicare este problema gsirii celor mai eficiente mijloace din punct de vedere economic, destinate s realizeze numrul dorit de expuneri ctre segmentul de 7

consumatori vizat. n alegerea acestor mijloace s-a inut cont de Sfera de cuprindere , Frecven i Impactul pe care l pot avea asupra consumatorilor. Asfel, mediile alese pentru comunicarea campaniei ndrznete s fii tandru sunt Presa, Televiziunea, mediul online, apariiile n presa i publicitatea exterioar,publicitatea fiind una de tip persuasiv, scopul ei fiind de a convinge cumprtorii s cumpere produsul indiferent de marc folosit anterior. Suportul folosit pentru a promova ciocolat Milka n mediul Televiziunii este spotul publicitar. Avantajul reclamei TV este acela c asigur o combinaie unic ntre sunet melodia de pe fundal i vocea naratorului ne tranzmit o stare de bine, de confort i siguran, imagine - ntreaga poveste a vcuei mov parc desprins din poveste i micare eforturile vcuei Milka de a-i descoperi talentul, dup care felul n care aceasta vcu i aduce pe ceilali mai aproape. De asemenea reclama este una nepersonala, adresat unei mase de oameni, cu o sfer de cuprindere foarte larg. Spotul Publicitar ndrznete s fii tandru a fost derulata pe canale precum: ProTV, Acas TV, ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2, Hallmark, Realitatea TV, B1 TV, Naional TV, National Geographic, Discovery Channel, AXN, Kiss TV, U TV. n mediul Online suporturile de publicitate sunt pagina www.oraselultandretii.ro n Romnia i Milka Cursor meeting la nivel internaional. Orelul Tandreii este o aplicaie online lansat n Decembrie 2011 care i oferea posibilitatea de a avea propria vcua Milka, vcua care crete i ofer apropiai. tandree Prin celor aceasta

aplicaie, compania Kraft Foods a oferit premii consumatorilor de ciocolat Milka. Campania a rezultat a fi un succes n Romnia; au fost scrise peste 2.500 de mesaje tandre pe website, care se pot traduce n termeni de marketing prin peste 2.500 de coduri diferite de pe ambalajele Mika. De asemenea, notorietatea Brandului Milka a fost consolidata prin aceasta campanie, afirmaie cuantificat prin cele pese 11.000 de voturi exprimate de ctre vizitatorii site-ului pentru mesajele de tandree nregistrate n concurs i prin cei 44.000 de vizitatori. Tot n mediul online din Romnia, un alt suport de publicitate este pagina de Facebook Milka: http://www.facebook.com/MilkaRomania?fref=ts. Activi n Social Media, susintorii Vcuei mov n Romnia se bucura de un numr de 215,515 likeuri i peste 31.000 de persoane care 8

vorbesc despre aceast pagin. Aceste numere demonstreaz notorietatea mrcii, concurenii principali pe piaa romneasc, Poian i Kandia avnd numai aproximativ 10% din aceste numere. Mai mult de att, aceste cifre ne vorbesc i despre Publicitatea Gratuit, parte important a Sistemului Comunicaiei Publicitare, totodat considerat i cea mai acceptat de agenii economici i de consumatori. La nivel mondial, pagina Milka cursor Meeting, a reprezentat un alt suport pentru campania ndrznete s fii Tandru Experimentul a fost unul cu nou i inedit: Milka a creat pentru persoanele care nu se pot ntlni dect n mediul virtual o pagin n care toate cursoarele se ntlnesc i i exprima tandreea. Un alt mediu publicitar, puternic evideniat n campania ndrznete s fii tandru este Publicitatea Exterioar cunoscut de specialiti sub denumirea de OOH Advertising (out-of-home). Suporturile sunt Panourile Publicitate, i Tandro-metrul Milka. Campania a nceput prin amplasarea unui dispozitiv de litere din Plexiglas Oraul Tandreii n Piaa Unirii. Aceste litere au reprezentat un Teasing pentru trectori, care erau ndemnai s acceseze site-ul www.orasultandretii.ro i s participe la concurs. Din acest motiv au fost amplasate ntr-una din cele mai aglomerate zone ale Capitalei. n plus, conform declaraiei Doinei Cavache, Corporate Affairs Manager la Kraft Foods Romnia, campania Integrat ndrznete s fii Tandru includea 170 de display-uri backlit, postere n vagoane de metrou, 1.300 de reclame autocolante pe scaunele din staiile de metrou i 12 tandrometre poziionate n galeriile comerciale i staiile de metrou,mesajele participanilor au fost expuse n Parcul Herstru, iar dup ncheierea campaniei, mesajele ctigtorilor au fost expuse n public n oraele acestora. 9

3.1.3. Analiza mesajelor publicitare Coninutul mesajului reprezint ceea ce trebuie comunicat pentru a se obine feedbackul dorit de la publicul targetat. La nivel mondial, sloganul campaniei Dare to be tender reprezint comunicarea raional a ntregii campanii. Este vorba n realitate de un joc de cuvinte, care vine s atrag atenia cititorului, s-l determine s ia o pauz i s analizeze mesajul. Cuvntul tender are neles dublu: TANDRU i FIN. Kraft Foods comunica atributul esenial al ciocol atei Milka: este FIN. La nivel naional, comunicarea raional lipsete. Motivul nu a fost intenionat, ci a fost imposibil pentru reprezentanii Kraft Foods Romnia s traduc altfel mesajul dect ndrznete s fii tandru!. Din fericire ns, pentru bunurile de larg consum, i mai ales pentru un Brand att de puternic cum este Milka, lipsa mesajului raional nu constituie un handicap. Comunicarea Emoional este puternic prezentat n mesajele analizate. n esen campania este una emoional, de senzibilizare i apropiere a oamenilor, desigur alturi de ciocolat Milka. Produsele Milka sunt adresate persoanelor singure, care s-au distanat de cei dragi, care au nevoie de un imbold pentru a se reuni cu acetia. Este important de remarcat la sloganul cam paniei ca acesta este formulat la persoana la IIa singural: ndrznete (prezent n toate mediile de comunicare). Acest tip de adresare creeaz impresia potenialului consumator ca mesajul este pentru el i i genereaz o stare de bine, consumatorul primete aceste sfaturi individual- este important, iar mesajul este mult mai bine perceput dect dac reclam se adreseaz unui vag profil demografic. Forma mesajului (elemente de codificare de natur verbal i nonverbal) Textul reclamei este structurat ca o poveste: este prezentat un narator,el pare c citete un fragment dintr-un roman, introduce personajele i le implica n aciune. Elementele de natura verbal din campanie sunt desigur cuvintele: povestea vcuei mov din spotul publicitar, sloganul, mesajele de panourile publicitare, mesajele persoanelor nscrise n campanie- toate acestea au ca scop n primul rnd creterea notorietii Companiei Milka i asocierea valorilor promovate cu cele ale familiei. Elementele de natura nonverbal sunt abundente i variate. n spotul publicitar: melodia de pe fundal, tonul vocii naratorului, peisajul rustic, vcua mov, elementele din natur, vaca pus n diverse ipostaze care atrag atenia, culoarea mov. Culoarea mov a tuturor materialelor promoionale, dar i vcua mov comunica au un puternic impact n comunicarea nonverbala, fapt confirmat de un studiu de caz din 1995 (Bavaria), cnd la un concurs de desenat vaci la care au participat 40.000 de copii, unul din trei copii a desenat vaca n culoarea mov. Culoarea mov de la apariia mrcii, iar vcua mov 1973.

10

Legtura dintre form i coninut Legtura dintre forma i coninutul mesajelor publicitare este una bine stabilit. Campania ndrznete s fii tandru reprezint o publicitate de natura emoional, publicitate instituional de amintire, care are ca scop principal cultivarea unei atitudini favorabile i de ataament fa de Milka i de produsele sale, este o publicitate internaional, preluat i individualizata de 17 ri, orientat ctre consumatorii finali, toate aceste caracteristici fiind susinute prin toate mediile i canalele de comunicare. 3.1.4. Obiectivele comunicrii Obiective de tip cognitiv: Avnd n vedere faptul c ciocolata Milka este un produs matur pe piaa din Romnia, obiectivele de tip cognitiv se refer la reamintirea acestei mrci, la creterea notorietii n rndul consumatorilor. Pe plan internaional, cuvntul ,,tandru-,,tender are un dublu sens, i anume cel de baza, propriu-zis de afeciune, dar se refera in acelai timp la ,,tenderness of the taste, la gustul fin al ciocolatei Milka. Astfel, putem spune c aceast campanie publicitar ne reamintete caracteristica de baz a mrcii Milka, i anume fineea ciocolatei ce se datoreaz laptelui din Alpi. Obiective de tip afectiv : Campania publicitar ,,ndrznete s fii tandruare un puternic mesaj afectiv, obiectivul fiind acela de a-i determina pe consumatorii att romni, ct i pe cei europeni n general, s mprteasc un moment de tandree cu familia i cu prietenii pentru a aduce bucurie n vieile lor. Milka atinge acest obiectiv prin mijloacele menionate anterior, n primul rnd prin site-ul www.orasultandretii.ro, deoarece aceast idee ia fcut pe consumatorii Milka s preia iniiativa i s transmit un mesaj plin de afeciune persoanelor dragi, la acest concurs participnd peste 100.000 de persoane. De asemenea, mesajele de pe panourile publicitare plasate la metrou sau n locurile aglomerate ,,ndrznete s i suni prinii ct timp atepi metroul sau ,,ndrznete s l atepi cu zmbetul pe buze pe prietenul care ntrzie duc la ndeplinirea obiectivului de a apropia oamenii. Obiective de tip conativ: Stimularea cumprrii prin recomandarea unui comportament tandru fa de persoanele dragi prin druirea unei ciocolate Milka, ct i prin concursul desfurat pe www.orasultandretii.ro deoarece pentru nscrierea la acesta era nevoie de codul de pe ambalaj. Aceste obiective vor s genereze cumprri repetate bazate pe experien. 11

3.1.5. inta comunicrii Publicul int este adult, feminin i are urmtoarele caracteristici: o Socio- demografice : Principalul public int este alctuit din femeile cu vrsta cuprins ntre 25-45 de ani, cu studii superioare, cstorite i cu copii, dar putem spune c este format i din copiii care, dup vizionarea spotului publicitar cu vcua Milka, i vor influena mamele s cumpere aceast ciocolat. o Economice: Persoanele att cu venituri medii spre mari, ciocolata Milka fcnd parte din categoria premium. o Geografice: Persoanele ce triesc n mediul urban. o Psihografice: Aceast campanie se adreseaz n special persoanelor familiste, cu un stil de via activ. o Comportamentale: Campania ,,ndrznete s fii tandru nu aduce un produs nou pe pia, ea adresndu-se n special clienilor fideli mrcii Milka. 3.2 Alte tehnici promoionale utilizate (promovarea vnzrilor, relaii publice, fora de vnzare, marketing direct: Compania Kraft Foods deine un sistem complex de comunicaii de marketing pe care le utilizeaz pentru promovarea brandului Milka: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare. Promovarea vnzrilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii l folosesc pentru a stimula cumprarea imediat. Ele sunt folosite pentru susinerea produselor de larg consum. Aceste tehnici includ eantioane gratuite, cupoane, rambursri, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expoziii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de pre, programul pro causa. Vnzri grupate: La nceputul anului precedent (2011), compania Kraft Foods a lansat Campania Pentru c druieti, primeti, care aduce mpreun dou din cele mai cunoscute branduri ale sale: Milka i Jacobs. Pachetul promoional coninea pe lng ciocolat Milka i cafeaua Jacobs n diferite variante, i un accesoriu chic - o bro, o earf sau o saco de cumprturi, n culorile primverii: mov i verde. Concursuri promoionale: n ultimul an promovarea vnzrilor ale brandului Milka s-a evideniat prin concursul Oraul Tandreii, parte integrat a Campaniei ndrznete s fii tandru. Sloganul este ndrznete s-o primeti pe Milka n viaa ta. Modalitatea de participare: 12

- se cumpr o ciocolat Milka, se rzuiete codul din cuponul promoional i se trimite prin sms, sau online - intr pe www.orasultandretii.ro i crete propria ta vcua mov. Publicitatea la locul vnzrii a produselor Milka: n hipermarketuri exista promoterie care ofer detalii despre produsele Milka i chiar posibilitatea degustrii sortimentelor noi. Relaiile Publice sunt programe diverse, menite s promoveze sau s protejeze imaginea brandului pe pia. Milka i susine relaiile cu potenialii consumatori prin: festivaluri, excursii n Alpi, produse inscripionate cu logo-ul: epci, tricouri, jucrii de plu. De asemenea, Kraft Foods a meninut campania ndrznete s fii Tandru prezenta n Presa Online prin comunicate despre lansarea, evoluia i rezultatele acesteia. Comunicatele de Pres se regsesc n Editorialele Bursa, Kudika i versiuni pentru download pe bergfiles.com . Un exemplu concludent de astfel de manifestare este weekendul 26-27 iunie 2011 cnd caravana Milka a mers la Bneasa Shopping City cu premii i surprize. 3.3 Comunicarea de marketing pentru marca Milka respect principiile comunicrii integrate de marketing? Argumentai rspunsul. Comunicarea de marketing pentru marca Milka respect principiile comunicrii integrate de marketing deoarece acelai mesaj, ,,ndrznete s fii tandru, este transmis de-a lungul ntregii campanii publicitare prin diferite medii de comunicare: n mediul televizat prin spotul publicitar ce poart acelai nume ca i campania, n cel online prin concursul realizat pe site-ul www.orasultandretii.ro si prin pagina de facebook oficial Milka, n mediul exterior prin panouri publicitare i prin ,,Tandro-Metru, dar i n presa online prin diferitele comunicare de pres anterior menionate. Putem spune c este vorba de o comunicare de marketing integrat la nivel global.

13

Partea a II-a: Propunere de lansare a unui nou produs sub marca Milka 1. Caracterizarea pieei
Capacitatea pieei Capacitatea pieei este indicator care exprim mrimea pieei unei firme. Se exprim att prin intermediul unor indicatori fizici i valorici cum ar fi volumul ofertei, volumul cererii pieei, volumul tranzaciilor, cota de pia. Capacitatea pieei poate fi efectiv(volumul tranzaciilor realizate efectiv de firm intr-o perioad) sau potenial(volumul maxim al vnzrilor pe care firma le poate realiza intr-o perioad determinat). Principala caracteristic a acestei piee este reprezentat de numrul foarte mic de juctori care conteaz, Kandia Excelent, Kraft Foods Romania, Supreme Chocolat i Heidi Chocolats Suisse concentrnd aproape 90% din total. Piaa total a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungnd n prezent la un volum de 23.487 de tone. In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei - patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. Structura pieei Cu o crestere semnificativa n ultimii doi ani, piata romneasca a ciocolatei este mpartita ntre patru mari jucatori, care domina toate segmentele de pret. n ciuda unor strategii distincte, acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator, dar care si redescopera treptat apetitul. n toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban: - segmentul premium este mpartit de: Milka, Poiana Senzatii (Kraft Jacobs Foods), Heidi (Heidi) si Anidor (Supreme Chocolat). - segmentul mediu apartine brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft Jacobd Foods) si Primola (Supreme Chocolat). - segmentul economic include: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs Foods) si Novatini (Supreme Chocolat). Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul romn de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care optiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand ct si la nivel de segment de piata. Ca si n alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. 14

Dinamica pieei Wawel Romnia a anunat c piaa romneasc de ciocolat este n evoluie, pentru anul 2009 prevzndu-se o cretere cu 5 10 % fa de cele 300 de milioane de euro valoare de vnzare n retail estimate pentru anul 2008. Conform analitilor de research, piaa mondial a dulciurilor este evaluat la 70 de miliarde de euro, i crete cam cu 5 % pe an. Pentru aceast valoare, corespund 12 milioane de tone de dulciuri (incluznd ciocolata i zaharoasele), cu un volum de vnzri n cretere cu peste 3 % pe an. Wawel SA este unul dintre cei mai mari productori de ciocolat din Polonia, are sediul n Cracovia i este specializat n producerea i vnzarea unei game largi de produse din ciocolat. Aceasta cuprinde gama de dulciuri fr zahr (sugar-free) i alte produse cu compoziii i reete speciale, cum ar fi cele cu crem din lichior de ou, crem de castane, ciocolat cu 90 % coninut de cacao sau prune confiate n ciocolat. Wawel este deschis spre extindere, att pe plan mondial, ct i n interiorul granielor noastre. n ceea ce privete Romnia, scopul propus pentru anul 2009 este integrarea n marile reele de retail i cash & carry, precum i n toate magazinele reprezentative din oraele cu peste 10.000 de locuitori, la nivel naional. Tot pentru urmtorul an, se urmrete obinerea unei cote de minim 1 % din piaa total de ciocolat, echivalentul a 8 % - 10 % din sectorul premium. Valoric, n preuri de retail, inta se traduce n vnzri de aproximativ 2.5 - 3 milioane de euro. n concluzie, dezvoltarea, extinderea, intrarea pe noi piee i creterea cotelor de pia sunt cuvintele de ordine pentru 2009. Piaa ciocolatei este dinamic, n continu cretere la nivel global i n particular n Romnia, unde consumul este nc foarte sczut fa de media european. Tendina consumatorilor este, n acest moment, s se ndrepte spre gama premium, n mod special spre produsele cu un mare coninut de cacao i spre bomboane de ciocolat, spune Narcis Costache, country manager Wawel Romnia. n aceste condiii, gama medie a ciocolatei se va confrunta cu o migraie a unei pri a consumatorilor spre sectorul premium; va ctiga, n schimb, consumatori din sectorul economic. Piaa ciocolatei din Romnia este una dinamic i complex, cu peste 10 mrci promovate i mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolat "- Peter Mueller, Managing Director Kraft Foods Romania. Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Kandia-Excelent, Kraft Foods Romania (ambele cu o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete si Heidi (7%). "Batalia se da pe toate segmentele de pret. Insa, in ultima vreme se pot observa o intetire a luptei concurentiale pe segmentul premium, dar si o crestere a concurentei pe nise", spune Horia Galateanu,consultant la Roland Berger Strategy Consultants. 15

O tendinta pe piata de profil este dezvoltarea ofertei din punctul de vedere al sortimentelor ciocolata lba, amara, cu iaurt, cu o varietate mare de fructe - dar si al ambalajelor (diverse gramaje, ambalaje cartonatesau lucioase) si modului de prezentare (batoane, praline, bomboane si drajeuri de ciocolata). "Piaa este estimat s creasc n urmtorii ani cu circa 5-10% pe an, ca urmare a dezvoltrii tuturor segmentelor de pre i n special a nielor. Este o pia cu perspective de dezvoltare pe zonele superioare de pre, spune Horia Gleanu. Dei piaa a crescut anul acesta cu circa 30%, de la circa 120 de milioane de euro in 2003,consumul de ciocolata pe cap de locuitor este nc modest n Romania - in jur de de 1 kg anual. Piaa romneasc face primii pai ctre maturitate. n urmtorii ani, asta poate nsemna consolidare.Piaa dulcurilor din Romnia face parte dintre domeniile cu potenial semnificativ de cretere pe viitor.

2. Prezentarea noului produs


Mr copt nvelit n cea mai fin ciocolat Milka numit ,,Tradiii Noul produs este unul de sezon, ce va aprea pe pia cu ocazia srbtorilor de Craciun. Realizarea acestuia a fost inspirat de tradiionalele mere coapte care erau fcute n fiecare an n sezonul rece pentru a fi savurate de toat familia strns la reuniunile anuale de srbtori. Astfel, acestea pot fi cumrate pentru cei dragi, iar srbtorile de alt dat vor fi aceleai cu un minim de efort. Acest produs se adreseaz familiilor afectuoase care sunt prea ocupate pentru a gti, dar care i fac totui timp pentru cei care conteaz cu adevrat. Caracteristici Avnd n vedere faptul c este vorba despre mere coapte, acestea trebuie s fie ntotdeauna proaspete, acest nou produs avnd un termen redus de valabilitate. Merele alese sunt de marime mic, soi McIntosh, pentru a putea fi acoperite de un strat gros de ciocolat fin. Astfel, se obine proporia perfect ntre dulce i acrior, ntre mr i ciocolat. Acestea sunt n dou sortimente: cele acoperite n ciocolat cu migdale crocante i cele acoperite n straturi alternative de ciocolat cu lapte i ciocolat alb. 16

Datorit modului diferit de ambalare, ne-am gndit ca mrul s fie preparat n dou feluri: Pentru cel ambalat separat: mrul este copt integral, fr s i se scoat smburii sau s fie cojit. Este introdus n el un frigrui pentru a putea fi mncat mai uor. Este nvelit intr-un strat gros de ciocolat Milka, n ambele sortimente anterior menionate. Pentru cele ambulate mpreun: diferena este aceea c mrului i se scot smburii i nu mai are frugruluiul. Modaliti de utilizare Merele ambalate separat se pot mnca direct de pe frigrui, iar cele ambalate mpreun, se pot gusta fie direct din ambalaj, fie se pot pune pe farfurie i savura ca orice desert. Avantaje oferite A gati mere coapte este o activitate ce necesit timp i energie. Milka ofer mere coapte mbrcate n cea mai fin ciocolat din Alpi ntr-o ediie de srbtoare, att pentru cumprtor, ct i pentru cei dragi. Acest nou produs este un cadou deosebit pentru rude i prieteni, aducnd oamenii mai aproape. Astfel, acestea comunic mesajul Milka, acela de a fi afectuoi cu persoanele din jurul nostru. Puncte forte Produsul este unic pe piaa premium din Romnia. Atunci cand spunem ,,mere coapte glazurate n ciocolat, ne gndim la propria buctrie sau la desertul cumprat ntr-un restaurant, ns Milka ofer prin noul produs posibilitatea cumprrii lui din supermarket, nemaifiind vorba despre un timp de ateptare. Mrul este ornat ntr-un mod deosebit, n straturi alternative de ciocolat cu lapte i ciocolat alb sau are aspectul pufos al migdalelor crocante scldate n ciocolat. Astfel, pe lng gustul deosebit al ciocolatei fine din Alpi, noul produs arat preios, n ton cu srbtorile. Puncte slabe Avnd n vedere faptul c este vorba despre mr copt, acesta se stric repede, are un termen de valabilitate redus, ceea ce pune n dificultate procesul de depozitare i de distribuie. Aceleai probleme le creeaz i faptul c ciocolata este casant aceasta putnd fi sfrmat n timpul transportului. Produsul poate ntmpina rezisten din partea consumatorilor din cauza faptului c acesta este un desert ce se consum cald. Ambalare i eticherare 17

Ambalarea se realizeaz diferit: Pentru mrul ambalat individual: acesta are introdus n el un frigrui. Mrul este nvelit ntrun ambalaj n culoarea mrcii, mov, 25% din suprafa fiind transparent pentru a se vedea produsul. Pe partea colorat vor fi inscripionate toate detaliile legate de produs, inclusiv ingredientele, codul de bare i data expirrii. Ambalajul se unete la baza bului unde este legat cu o fund de aceeai culoare ca i acesta. Pentru merele ambalate mpreun: acestea sunt aezate ntr-un co de Crciun, artnd ca nite globulee. Are fiecare ambalaj individual transparent integral, legat, de asemenea, intr o fund mov. Coul este nvelit cu totul ntr-o folie ntr-o proporie colorat-transparent de 50%. De asemenea, pe partea colorat vor fi trecute detaliile referitoare la produs.

3. Concurena
Mrci i produse concurente Srbtorile de iarn intensific eforturile tuturor celor din industria de bunuri de larg consum, indiferent c sunt productori sau comerciani. Perioada de final de an devine, astfel, interesant din dubl perspectiv: odat din punct de vedere al strategiilor pe care juctorii din domeniu le dezvolt n aceast perioad i, n al doilea rnd, din perspectiva instrumentelor pe care acetia le folosesc pentru atragerea consumatorilor. Astfel, vin pe pia cu produse de sezon pe segmentul premium companiile Kraft Foods i Kandia. n 1890 compania Kandia a nceput s produc prima ciocolat cu lapte din Romnia. Astzi, dup mai bine de 120 de ani de activitate, Kandia Dulce este cel mai mare productor romn de dulciuri, cu un portofoliu extins de brand-uri prezente n categorii de produse precum ciocolata, patiserie, biscuii i produse zaharoase. Compania Kandia vine pe pia n perioada srbtorilor de iarn cu ciocolata Primola cu dou sortimente: Primola cu mr copt i vanilie i Primola Gem de Portocale i Panettone. Cota de pia Primola are o cot de pia estimat de Ziarul Financiar la 13-15 % pe piaa tabletelor de ciocolat dominat de Kraft Foods cu Milka i Poiana. Compania i-a redus drastic investiiile n promovare n 2009, pierznd teren la capitolul vizibilitate fa de rivalul Kraft Foods.

18

Poziionarea mrcii Poziionarea unui produs reprezint locul pe care-l ocup n mintea consumatorului n raport cu produsele concurenilor. Puncte forte i puncte slabe ale mrcii Puncte tari: - ambalajul atragtor pentru tineri, care reprezint publicul lor int - site-ul foarte bine realizat i structurat - preul accesibil Puncte slabe: - percepia consumatorilor asupra produselor autohtone - gama slab diversificat, n comparaie cu cea a produselor concurente Promovare, publicitate, relaii publice, trguri, expoziii Dup ctigarea contului Primola n iunie, Grey-G2 a lansat prima execuie din cadrul noii strategii de comunicare Primola, prin care aceasta e pozitiona ca o ciocolat versatil, ancorat n realitate, care nsoete tririle generate de viaa cotidian. "S-au luat trei situaii, 'slices of life', fiecare cu aroma sa, i s-au pus la fiert sub un capac care se numete 'o ciocolat pe sufletul tu'. "Noua campanie de comunicare Primola este rezultatul unui proces laborios de cercetare i repoziionare a mrcii, de apropiere fa de consumator. ntr-o categorie de produse n care de cele mai multe ori emoiile asociate consumului fac diferena, Primola vine n ntmpinarea evantaiului de situaii i sentimente cotidiene cu sloganul ,,Oricum te simi, Primola te simte. Vorbim de sentimente, de pasiune, de relaxare i de un curcubeu senzorial. ,,Am transpus acest curcubeu n plan cotidian si suntem convini c Primola este o ciocolat pe sufletul consumatorului romn au declarat reprezentanii Supreme Chocolat.

4. Consumatorul caracterizarea consumatorului de ciocolat


Consumatorii romni prefer din ce n ce mai mult produse de o calitate superioar, fiind dispui s plteasc mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce n ce mai rafinate i piaa trebuie s in pasul cu aceast tendina, att n cazul ciocolatei, ct i n cazul altor cate gorii de produse. Reetele cu ingrediente naturale ctig teren, iar n cazul ciocolatei, n plus fa de un gust natural i autentic, consumatorul are nevoie i de un sentiment de rsf, de alint, de plcere. Calitatea este elementul cheie al succesului. Produsele din ciocolat reprezint o categorie extrem de popular, de aceea, trasarea unor caracteristici distinctive ale consumatorului de ciocolat este mai dificila. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucura intreaga familie, un cadou pentru o 19

persoana sau o ocazie deosebita. Dintre consumatorii de ciocolata,mai mult de jumatate sunt femei, aproximativ doua treimi provin din gospodarii cu 3-4 membri. Suprinzator sau nu,mai putin de un sfert dintre consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc mai ales cu familia sau prietenii. Din punct de vedere al venitului, consumatorul de ciocolata din segmentul economic este o persoan preocupat de traiul zilnic, fr studii superioare, pune accent pe pre. Cosumatorii de ciocolat din segmentul mediu sunt oameni simpli, nesofisticai, cu o educaie de nivel mediu care pun accent pe stabilitate. Consumatorii de ciocolat din segmentul premium sunt persoane cu venituri mari, cu o educaie superioar i ateni la propria imagine.

5. Argumente n favoarea lansrii noului produs


Produsul este unic pe piaa din Romnia, nu exist concuren direct. Produsul este unul de sezon, specific srbtorilor de Crciun. Este un produs tradiional, iar romnii iubesc ceea ce ine de obiceiuri. Traim ntr-un secol al vitezei, n care oamenii nu mai au timp de lucrurile simple, cum ar fi s gteasc. Avnd n vedere c Milka este o marc din categoria premium, noul nostru produs se adreseaz tocmai acelor oameni prea ocupai pentru a gti i care se vor orienta ctre cumprarea produselor de pe masa de Crciun sau pur i simplu a deserturilor de zi cu zi. Perioada srbtorilor este recunoscut pentru druirea de cadouri, iar merele Milka nvelite n ciocolat care sunt ambalate mpreun sunt ideale pentru un cadou din inim pentru rude i prieteni. n perioada srbtorilor de consum mai multe dulciuri.

20

Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare integrat cu ocazia lansrii pe pia a unui nou produs sub marca Milka:
1. Deciziile cu privire la poziionare Poziionarea mrcii este un element definitoriu n ntregul plan comunicaional. Trebuie s se aib n vedere satisfacerea nevoilor consumatorilor publicului int - , dar i diferenierea fa de concuren. Atunci cnd vorbim de mere coapte nvelite n cea mai fin ciocolat Milka poziionarea este una afectiv, diferenierea realizndu-se pe capacitatea produsului de a rspunde la nevoile afective ale cosumatorilor. Este vorba de o poziionare afectiv deoarece atunci cnd ne gndim la mere coapte nvelite n ciocolat gndul ne duce la tradiionalele mere coapte care erau fcute n fiecare an n sezonul rece pentru a putea fi savurate mpreun cu familia strns cu ocazia srbtorilor de iarn. Produsele pot fi oferite sub forma unui cadou dulce pentru cei dragi, fr a-i mai petrece timpul n buctrie, srbtorile de alt dat fiind aceleai cu un minim de efort. 2. Definirea intei comunicrii Acest produs se adreseaz famiilor afectuoase, celor care i doresc sa le ofere un cadou deosebit rudelor i prietenilor, persoanelor dornice de a ncerca un produs care de obicei se prepara n cas, dar care acum este obinut mult mai uor. Este o modalitate de a aduce oamenii mai aproape, totul legandu-se cu nsi mesajul Milka, acela de a fi ateni si afectuoi cu persoanele dragi din jurul nostru. Fiind o marc din categoria premium merele coapte nvelite n ciocolat se adreseaz totodat persoanelor cu o poziie social ridicat care sunt prea ocupai pentru a mai avea timp de gtit, i care se vor orienta ctre cumprarea produselor atunci cnd vor face cumprturile pentru masa de crciun si cea de revelion sau pur i simplu atunci cnd doresc s savureze ceva dulce n viaa de zi cu zi. 3. Definirea obiectivelor de comunicare Exist trei niveluri psihologice asupra crora putem aciona prin intermediul comunicrii, astfel c obiectivele comunicrii se pot structura n tot attea categorii. Obiectivele la nivel cognitiv vizeaz cunoaterea; se urmrete identificarea produsului de ctre publicul vizat, n raport cu celelalte produse concurente. Astfel, putem identifica urmtoarele obiective principale ale strategiei de comunicare: -anunarea apariei pe pia a unui nou produs: mrul copt nvelit n ciocolat Milka

21

-evidenierea unicitii produsului fa de concurena existent (produsele de sezon cu arome inedite ce amintesc de atmosfera Crciunului) Obiectivele la nivel afectiv urmresc atitudinea publicului int fa de produs, comunicarea ncercnd s stimuleze prefewrinele acestuia pentru produsul respectiv: -diferenierea mrului copt de la Milka prin crearea unei imagini pozitive, care s pun n valoare atuurile acestui produs, un desert deosebit, specific srbtorilor de Crciun i care te ajut s economiseti timp -prezentarea acestui produs ca fiind potrivit att pentru rsful personal, ct i pentru a fi druit celor dragi Obiectivele la nivel conativ urmresc influenarea comportamentului publicului int: -determinarea consumatorilor de a participa la evenimentul de lansare a noului produs -cumprarea desertului -nlturarea posibilelor reticene ale consumatorilor de a ncerca un produs nou, un produs care se consum ndeosebi cald i este preparat n cas de obicei 4. Stabilirea axului comunicaional Axul comunicaional are un rol foarte important, fiind ceea ce d campaniei promoionale coeren, transmite publicului aceeai idee indiferent de mediile de comunicare folosite. Ideea ce trebuie transmis publicului int prin aceast campanie, prin acest produs este aceea de timp de calitate petrecut alturi de cei dragi,bucruria unui desert aromat ce se savureaz cu cea mai mare plcere cu prietenii, familia. Mesajul se va baza pe latura emoional fiind un produs specific srbtorilor de iarn. Crciunul vine cu o emoie special, te poart napoi n copilrie, iar oamenii sunt mai mult dect ncntai s redescopere micile lucruri care ne fac s ateptm cu emoie srbtorile. Considerm aceast idee potrivit pentru campanie cu att mai mult cu ct femeile consum mai mult ciocolat dect brbaii, ele fiind i cele care se ocup de obicei de cumprturi pentru cas, dar i cele care merg s le cumpere membrilor familei cadouri. Astfel, ne dorim ca acestea s vad n noul produs Milka un desert potrivit pentru srbtori. Ctig astfel i timp pentru celelalte pregtiri aferente Crciunului, pentru a merge s le cute celor dragi cadouri i de ce nu, puin timp pentru ele n aceast perioad n care sunt attea de fcut. O marc ce i pstreaz de-a lungul timpului aceeai identitate, comunic aceleai idei, valori, crete n ochii consumatorului i capt credibilitate. Campania Milka trebuie s continue ideea pe care s-a merg i pn acum cu celelalte produse: tradiie, calitate (cea mai fin ciocolat spun toate spoturile Milka), ieirea din cotidian. 22

5. Mixul comunicaional: 5.1 Publicitate propunere campanie publicitar (mixul media cu argumentare, schia unui print ce urmeaz a fi difuzat ntr-o publicaie periodic) Mixul media este combinaia optim de canale pentru promovarea mesajelor. Televiziunea: Analiznd toate punctele anterioare, innd n principal cont de durat relativ scurt n care se vor comercializa produsele Tradiii dar i de bugetul ridicat necesar pentru acest tip de comunicare nepersonal, am ales s nu o folosim pentru promovarea campaniei An de an, srbtorete n stil tradiional!. Internetul: Vom ncerca s folosim acest mijloc din ce n ce mai popular pentru a ne atinge obiectivele de marketing. Avantajele sunt reprezentate de gratuitatea utilizrii, interactivitatea i segmentarea maxim. Ca i pagini web, putem folosi pagina oficial a site-ului: www.milka.ro i pagina de Facebook Milka, dar i presa on-line. Un model de vizual pentru promo pe facebook: Publicitatea Outdoor: Milka a avut pentru Campania ndrznete s fii tandru o colaborare cu Magazinul Cocor. i de aceast dat Compania Kraft Foods va pune mesaje pe panourile de la marele magazine din centrul Bucuretiului. n plus se vor folosi panouri n tot oraul cu mesaje de srbtori care s promoveze merele coapte de la Milka. Milka utilizeaz, ca de fiecare dat, i n Campania: An de an, srbtorete n stil tradiional comunicarea integrat de marketing. Presa Scris: Vom plasa elemente vizuale pentru produsul Tradiii n diferite reviste. Avantajele pentru acest tip de promovare sunt: Permanenta mesajului tiprit, coninutul mai dens al textului i eficient n tagetare. Revistele n care am ales s ne promovm sunt cele dedi cate segmentului de consumatori Milka: Unica, Femeia. Vizualul pentru revist poate fi vizualul pentru prezentarea produsului su afiul urmtor: 23

24

5.2 Eveniment de lansare propunere eveniment de lansare ,,Tradiii de la Milka este un produs sezonier, care este comercializat doar n perioada srbtorilor de iarn. Obiectivele avute n vedere odat cu crearea acestui produs au fost creterea cifrei de afaceri i mentinerea notorietii. Avnd n vedere caracterul sezonier al produsului i campania realizat, ,,An de an, srbtorete n stil tradiional!, dar i obiectivele stabilite, evenimentul de lasare prin care se va face cunoscut noul produs este ediia Business Days 2012 ce are loc n Bucureti pe 12-13 decembrie. Evenimentul este organizat cu scopul de a dinamiza mediul de afaceri i este centrat pe subiecte de interes legate de antreprenoriat i management. Astfel, la conferine i la workshopuri vor participa att oameni de afaceri, ct i studeni interesai de aceste subiecte. Luarea deciziei de participare a inut cont de urmtoarele aspecte: n primul rnd, Compania Kraft Foods a avut ocazia n 30 minute i prezinte campania integrat de Promovare a produsului Tradiii de la Milka; Produsul este unul din gama premium, iar acest eveniment a fost potrivit pentru a stimula interaciunea dintre Gama Milka i Mediul Business, dar i dintre Milka i Studenii interesai de acest Mediu, care fac parte din segmentul inta de consumatori. Trebuie avut n vedere i Bugetul necesar acestei operaiuni. Compania Kraft Foods a pltit ctre Comitetul de Organizare al Evenimentului suma de 100 Euro pentru a susine aceast prezentare. 5.3 Promovarea vnzrilor propunere campanie de promovare a vnzrilor Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali. 1. Obiectivul promovrii vnzrilor "Tradiii" de la Milka este un produs nou. La nivelul consumatorilor obiectivele sunt acelea de a atrage un segment de consumatori s achiziioneze produsul i de a ctiga clienii care trec cu uurin de la o marc la alta s nlocuiasc merele n caramel ars de la colul strzii cu un mr nvelit n ciocolat fin Milka. La nivelul detailitilor, Kraft Foods i propune s-i determine pe acetia s comercializeze noul produs, dar i de a obine accesul n cadrul unor uniti de desfacere cu amnuntul La nivelul Forelor de vnzare, obiectivul este acela de a ncuraja sprijinul acordat de aceasta pentru Merele Milka 25

2. Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor a. Mostrele Mostrele sunt oferite gratuit dintr-un produs su serviciu i sunt considerate a fi deopotriv cel mai eficient i mai scump mod de a lansa un produs nou pe pia. Acesta este prima modalitate pe care o vom folosi pentru promovarea vnzrilor Merelor Tradiii de la Milka Mecanismul: Vom amplasa standuri Milka timp de dou sptmni la care vor sta promoterie i vor servi Clienii cu bucele de mr nvelit n ciocolat, invitnd lumea s guste, dar i s cumpere. Locaiile Promovrii: Bucharest Christmas Market (Universitate), Sala Dalles, Carrefour Orhideea, Cora (Gorjului) Zile de promovare: 14-16 Decembrie, 21-23 Decembrie, 37-30 Decembrie 2012 Program: 16:00-20:00 Total Investiie: 10.000 Ron b. Premiile: Fiecare produs Tradiii va avea un cod unic razuibil care va trebui introdus pe site-ul oficial sau prin sms. Durata promoiei: 1 dec 2012 12 ianuarie 2012 Premiile: 100 produse Tradiii de la Milka 100 vcue de plus Milka 100 globuri Milka c. Publicitatea la locul vnzrii Putem amplasa la puntele de vnzare pancarde de carton cu afiele Tradiii 3. Testarea Preliminar a Programului de Promovare Pentru a vedea n ce msur investiia va aduce rezultatele dorite am ales s efectum testri de prob n zone geografice limitate. Astfel am ales dou oraele cu un numr de locuitori aproximativ egal cu 1000 locuitori. Acestea sunt Bbeni i Brezoi din Judeul Vlcea. Mecanismul: n ambele orae o s comercializm produsul Tradiii, cu diferena c ntr-unul dintre ele o s aplicm tehnicile de promovare a vnzrilor enunate, iar n cellalt nu. Desfurarea perioadei de prob: perioada de prob trebuie s fie nainte de lansarea campaniei, adic ntre 1 i 20 Noiembrie, suficient timp pentru a analiza vnzrile n ambele orae i a ncepe promovarea vnzrilor n Bucureti pe 1 decembrie. Evaluarea rezultatelor Campaniei. Este o cerin crucial care se va realiza ntre 1-20 Martie, dup ncheierea sezonului de iarn.

26

Bibliografie
1. Popescu, Cecilia Ioana, Comunicare n Marketing, ediia a II a revzut i adaugit, Editura Uranus, Bucureti 2003 2. Kotler, Philip Managementul Marketingului,Traducere n limba romn de: Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu, Ioana Jarnea Editura Teora, 1999 3. Balaure, Virgil (Coordonator), Marketing, Ediia aIIa revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002 4. http://www.milka.ro/milka/page?siteid=milka-prd&locale=roro1&PagecRef=1 5. http://laurajul.dk/tag/tender/ 6. http://www.tonica.ro/cuplu/stiri/7572-indrazneste-sa-fii-tandru.html 7.http://www.mondelezinternational.com/SiteCollectionDocuments/ro/ro/pdf/Comunicat%20de%2 0presa%20Milka%20Indrazneste%20sa%20fii%20tandru,%2021%2012%202011.pdf 8. http://www.femeia.ro/sanatate/nutritie/milka-indrazneste-sa-fii-tandru-1787058 9. http://www.saatchi.hu/en/work/lets_fill 10. http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/milka-masoara-tandretea-romanilor-pentrunoua-campanie-publicitara-vezi-cum-arata-noile-mesaje-milka-galerie-foto-67524/ 11. http://www.bursa.ro/campania-milka-indrazneste-sa-fii-tandru-aduna-100000-participanti152659&s=comunicate_de_presa&articol=152659&editie_precedenta=2011-12-22.html 12. http://creativecriminals.com/online/milka-cursor-meeting/ 13. http://www.avocatnet.ro/content/articles/id_2426/p_1/2.html#axzz2FEcBlU1E 14. http://www.rodulpamantului.ro/piata-romaneasca-de-ciocolata-este-in-evolutie_88.html 15. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/piata-ciocolatei-inregistreaza-o-crestere-anuala-deaproximaiv-20-23039.html

27