Facultatea de marketing Departamentul de marketing

Capitolul 11
Globalizare versus specificitate n oferta destinat pieei internaionale
Prof. univ. dr. ec. Nicolae Al. Pop

11.1. Standardizarea sau adaptarea n politica produsului internaional 11.2. Componentele ofertei pretabile a fi standardizate i/sau adaptate 11.3. Factori de succes n lansarea produsului nou pe piaa internaional 11.4. Strategii de produs n marketingul internaional 11.5. Politica de produs n contextul celor patru orientri strategice

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Standardizarea sau adaptarea n politica produsului internaional

ntrebarea cheie a politicii de produs n marketingul internaional este: S expori, dar ce?

un produs identic cu cel fabricat pentru piaa domestic; un produs adaptat fiecreia dintre pieele externe - int;

un produs similar celui domestic, dar prezentat drept a fi diferit de acesta.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Adaptarea produsului

la exigenele pieei externe - int asigur un grad sporit de elasticitate a ofertei la cerinele specifice ale consumatorului local.

Standardizarea permite oferirea aceluiai produs pe toate pieele produsului externe, implicnd eforturi financiare mai reduse pe unitatea de vnzri.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Factori ce ncurajeaz standardizarea, respectiv adaptarea

Factori ncurajatori ai:

standardizrii proximitatea geografic; proximitatea psihologic; caracterul generic al produsului; similitudini economice i de nivel de dezvoltare; similitudini de limb, cultur i sistem de valori; avantaje ale economiei de scal; cererea pentru mrci globale. adaptrii deprtarea geografic i psihologic fa de ara de origine; nivelul ridicat de specializare a produsului; diferene semnificative de dezvoltare economic; nevoi culturale diferite; forme diferite de manifestare a cererii; fragmentarea infrastructurii; nivel i grad diferit de urbanizare.
5

Sursa: prelucrat dup: Witt, 2010, p.54.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Avantajele i dezavantajele standardizrii n politica produsului internaional

Avantaje reducerea costurilor legate de economia de scal; crearea unei imagini internaionale omogene pentru companie; folosirea sinergiilor ntre ri, de exemplu n materie de publicitate; punerea mai pregnant n valoare a mrcilor cu reputaie internaional. -

Dezavantaje lips de flexibilitate fa de condiiile specifice ale pieei; - slaba capacitate de reacie fa de concuren; - ignorarea deprinderilor de cumprare i a obiceiurilor de consum locale; - risc de demotivare a reprezentanilor locali n procesul de vnzare.

Sursa: prelucrat dup: Pasco-Berho, 2000, p.53.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Patru tipuri de soluii ntre standardizarea i adaptarea unei prestaii pentru pieele externe

Abordare global

Abordare local ( specific fiecrei zone sau piee )

Tactici identice

Tactici adaptate

Amestec de variabile strategice globale i locale

GLOCAL

Strategii i tactici specifice ( locale )

PUR GLOBAL

GLOBAL

PUR LOCAL

Sursa: prelucrat dup Lendrevie, Levy, Lindon, 2009, p.936.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Standardizarea sau adaptarea produsului pentru piaa extern - int se cere fcut n funcie de:

a) b)

caracteristicile fizice ale produsului; caracteristicile service-ului;

c)
d)

caracteristicile simbolice ale mrfii;

costurile implicate de fiecare soluie n parte.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Tipuri de adaptri ale produsului/ serviciului

cerute de legile i reglementrile normative impuse pe piaa extern - int tuturor exportatorilor; ele privesc: -securitatea n utilizare; -sntatea consumatorului; -protecia mediului ambiant. ele mbrac forma de: -norme de securitate; -norme de igien, -norme tehnice. -.. adaptri indispensabile cerute de nevoia de a ine cont de piaa naional i de ateptrile clientelei din fiecare ar n care se export;

adaptri obligatorii

Caracteristicile fizice ale produsului solicit:

ele privesc: -obiceiurile de consum; -deprinderile de cumprare; -caracteristici ale mediului fizic.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Tipuri de caractere folosite de compania Coca-Cola

Sursa: ***, Sigle Coca Cola, 2010.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

10

-cunoaterea reglementrilor (normelor ) de baz; Procesul de punere n conformitate a produsului cu normele obligatorii solicit o serie de informaii : n cazul unui produs existent destinat exportului

-analiza produsului existent i a conformitii sale cu prevederile din norme; -evaluarea costurilor de punere n conformitate;
-cunoaterea reglementrilor (normelor ) de baz;

n cazul unui produs nou ce se dorete a se exporta

-definirea zonelor de export i a prevederilor ce se cer respectate n conceperea produsului; -evaluarea costurilor legate de respectarea unor prevederi prea sofisticate de pe anumite piee.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

11

Surse de reglementri normative privitoare la produsul internaional

La nivel internaional La nivel regional I.S.O. C.E.N. Organizaia Comitetul Internaional de European de Standarde principal Standardizare C.E.N.E.L.E.C. organism internaional n domeniu, Comitetul recunoscut de O.N.U. European pentru Reunete organisme Strandardizare n naionale din 90 de Electrotehnic ri. Activitatea sa E.S.T.I. privete produsele Institutul manufacturate, cu European de excepia celor electrice Standardizare n i electronice. Telecomunicaii

La nivel naional Canada: O.N.G.C. Office Federal des Normes Generales du Canada Frana: A.F.N.O.R. Association Franaise de Normalisation Germania: D.I.N. Deutsches Institut fr Normierung Marea Britanie: B.S.I. British Standard Institute S.U.A.: A.N.S.I. American National Standard Institute N.B.S. National Bureau of Standards

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

12

Caracteristicile simbolice ale produsului pot solicita standardizare sau adaptare n funcie de:

a) modul n care sunt percepute simbolurile pe piaa extern int: simbolul nsui; asocierea mai multor simboluri n cadrul unui produs. b) felul n care este perceput de ctre purttorii cererii imaginea produselor naionale sau a celor importate. - natura produselor ce solicit service;

Caracteristicile service-ului pot impune standardizare sau adaptare n funcie de:

- nivelul de calificare a forei de munc locale; - nivelul taxelor locale de reparaii prtcepute; - izolarea geografic a pieei; - dificultile de acces la instalaii.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

13

Factori de decizie pentru adaptare standardizare

Variante de decizie asupra adaptrii ADAPTARE STANDARDIZARE

?
Adaptare avut n vedere dac economia de scar reduce costul unitar al produsului Norme tehnice i reglementri, obiceiuri de consum, condiii geoclimatice Adaptare avut n vedere dac economia de scar reduce costul unitar al produsului Norme tehnice i reglementri, obiceiuri de consum, condiii geoclimatice Efect de prism, negativ asupra originii produsului sau a mrcii Cerin de identitate simbolistic vizual; culoare, form, design Economie de scar Curba nvrii Norme internaionale Difuzarea internaional a nvrii Economie de scal slab Costuri de ucenicie Atributele serviciilor produs global Client internaional ( voiajor ) Efect de prism pozitiv asupra imaginii, originii, mrcii, produsului Atribute func-ionale ale produ- sului tangibil

Cerere exotic, referin universal

Atribute ale imaginii produsului generic

Demultiplicare tangibil / Efect global generic

Sursa: prelucrat dup Crou, 2003, p.368.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

14

Componentele ofertei pretabile a fi standardizate i/sau adaptate

Exemple pentru nelesul culorilor n diferite zone geografice
Culoarea
Zona Europa de Vest Europa de Est Rou Dragoste, pericol, putere, dinamic Foc, snge, nsufleire, vigilen, nelinite Galben Optimism, prietenie, soare Tineree, for, venicie, (aureola sfinilor) Albastru Verde Autoritate, rceal Prospeime, sntate Rceal, calm, Linitire, tonifiere, linite, culoare rcoare, speran, cretin hran Tunet, speran, putere, longevitate Viitor, virtute, energie Culoare religioas, fertilitate, bogie

China Japonia

Statele islamice

Bucurie, atmosfer Influene de petrecere binefctoare Serbrile de venire a Demnitate, primverii, de noblee cstorie, de natere Noroc, bunstare Virtute, ncredere, adevr

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

15

Factori de succes n lansarea produsului nou pe piaa internaional

existena unei strategii de lansare sistematic fundamentat, pe realitile pieei de destinaie;

O lansare cu succes a unui produs nou pe piaa internaional depinde de: o susinere financiar, peste medie, a programului de lansare; determinarea momentului i ariei teritoriale potrivite pentru lansare.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

16

a) inovaie retroactiv reprezentnd recrearea sau reintroducerea unui produs naional depit pe o pia extern mai puin exigent; Judecarea noutii produsului b) inovaie activ reprezentnd crearea unui produs nou pentru o pia extern mai exigent dect cea domestic; c) inovaie absolut reprezentnd lansarea unei nouti la nivel mondial, concomitent pe piaa domestic i pe anumite piee externe cu potenial i receptivitate ridicat.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

17

Categorii de inovaii pentru piaa internaional

Produse noi pentru Noua introducere a unor produse n ofertant, dar existente deja pe cadrul unor linii de produse existente pia
deja pe pia

mare

Noutate mondial

Noutate pentru ofertant

Adaptare specific fiecrei ri i nou mbuntiri ale Extensii ale liniilor introducere a produselor actuale actuale de produse produselor existente n alte state
Adaptarea produselor prin reducerea costurilor la produsele existente

Repoziionarea produselor existente

mic

Introducerea unor produse, care exist deja pe pieele altor state

mic

mare

Noutate n raport cu piaa rii de destinaie

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

18

caracterul singularizat al inovaiei dat de naltul nivel de difereniere pozitiv fa de produsele concurente;
know how de marketing performant fundamentat pe cercetri prealabile sistematice ale pieei de destinaie; O ncercare de sintez a factorilor de success n lansarea unui produs nou pe piaa internaional are n vedere: capacitate de folosire a sinergiilor de ctre agentul economic implicat n transpunerea n fapte a programului de lansare pe pia, dat de experiena n domeniul tehnologiilor de produs i de proces i de capacitatea de a le potena profitabil pe pia; dinamismul pieei factor cu efecte contrare asupra succesului inovaiei, n raport cu intensitatea acestei dinamici; gradul de saturare a pieei i nivelul de intensitate a concurenei;

calitatea politicii de comunicare dat de alegerea adecvat a mediului, suportului i a mesajului, ce se dorete a fi transmis, opiune fundamentat n raport cu existena unui ax al comunicrii, clar conturat i bine intit spre segmentele de cumprtori poteniali.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 19

Strategii de produs n marketingul internaional

Strategia de produs n marketingul internaional reprezint:

expresia deciziei ntreprinderii, ce activeaz pe piaa internaional privitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse i servicii pe care le fabric i / sau comercializeaz n afara perimetrului pieei domestice.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

20

Variante strategice privitoare la dimensiunile gamei iau forma:

strategiei de selecie ce duce la restrngerea dimensiunilor gamei de produse pentru export; strategiei diversificrii sortimentale - ce duce la sporirea variantelor de produse n cadrul gamei; strategiei stabilitii sortimentale ce se nfptuiete fie prin pstrarea proporiilor cantitative ntre produse, fie prin modificarea acestor proporii n favoarea articolelor cu o cerere mai mare.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

21

Variante strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor mbrac forma:

strategiei adaptrii calitative n raport cu exigenele fiecrui segment de poteniali cumprtori;

strategiei diferenierii calitative n raport cu oferta, de acelai fel, a celorlali competitori de pe piaa - int; strategia stabilitii calitative - drept form de consolidare a unei poziii de pia clar conturate.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

22

Variante strategice privitoare la gradul de nnoire al produselor pot fi:

strategia de asimilare a produselor noi - pentru segmentele de consumatori poteniali; strategia perfecionrii produselor aflate n structura gamei de export; strategia meninerii gradului de noutate caracteristic produselor domestice i pentru cele din nomenclatorul pentru export.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

23

Strategii ale adaptrii produsului la exigenele pieei de destinaie, ce se pot concretiza n:

produse de comand special, cu particulariti tehnico-constructive, funcionale, economice sau estetice evidente, n raport cu etalonul i adaptate la un anumit utilizator cu solicitri deosebite; modificri ale semnificaiei produsului n raport cu cerinele utilizatorului extern realizate, de regul, n industria de tehnic de vrf; oferta - pachet, alctuit dintr-o combinaie de produse i servicii independente, destinate ns ca mpreun constituind un sistem s satisfac superior o cerere complex.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

24

Strategii ale reevalurii periodice a nivelului de eficien a produselor destinate exportului presupun:

optimizarea dimensiunilor gamei de export, n raport de resursele disponibile i exigenele concrete ale pieei int; analiza raportului calitate pre pentru pstrarea competitivitii produsului pe piaa extern.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

25

Strategii ale cooperrii n fabricarea i / sau comercializarea produselor de export, materializate prin:

specializarea sectorial internaional a produciei; subproducia sau subcontractarea; co - producia internaional; livrarea de utilaje i echipamente pe credit rambursabil n produse; construirea de obiective industriale complexe la comand, pe baz de cooperare ntre executani i furnizori.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

26

Strategii de poziionare internaional a unei mrci

Strategii de poziionare a mrcilor

Unitate transfrontalier

Concept modular

nmnun-chiere conceptual

Difereniere specific fiecrei piee

T1

T2

T3

T4 P1

T1

T2

T3

T4 P1

T1

T2

T3

T4 P1 P2

T1

T2

T3

T4

P1

P2 P3 P4 P2

P3 P4

standardizare

strategii mixte de poziionare internaional a mrcilor

difereniere

T = ara, de exemplu: T1 = Frana; T2 = Belgia; T3 = Italia; T4 = Grecia.

P = conceptul de poziionare, de exemplu: P1 = calitate / ncredere; P2 = economicitate; P3 = pre prestaie comportament; P4 = tehnologie avansat.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

27

Strategii de marketing bazate pe o structur modular

recomandate n cazul existenei unor deosebiri minimale ntre diferitele piee externe penetrate; pleac de la definirea unui concept de nucleu comun al mrcii pentru toate pieele externe vizate; acest nucleu se completeaz cu elemente specifice fiecrei piee externe n parte ( de exemplu caracterul literei de inscripionare a ambalajului: latin, chirilic, arab etc. ); alegerea elementelor constitutive ale conceptului nuclear se va face pe baza unei analize a caracteristicilor, ce fac obiectul preferinei n procesul de alegere.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

28

Strategii de marc bazate pe o structur concepional

recomandate n situaia cnd pieele externe pe care penetreaz respectiva marc difer prin deosebiri semnificative de ordin conceptual i comportamental ( de exemplu atitudinea fa de alimentaia vegetarian n diferite ri ); pot fi adoptate cnd exist posibilitatea gruprii pieelor externe, de natur a permite poziionri identice pentru un grup de ri.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

29

Politica de produs n contextul celor patru orientri strategice

O companie care realizeaz aparate electrocasnice va trebui s adapteze anumite caracteristici ale produselor sale n funcie de piaa prelucrat. n acest fel, compania va trebui s aib n vedere diferitele niveluri de tensiune utilizate pe mapamond, precum i forma prizelor. Este vorba de o standardizare electronic.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

30

ara Albania Marea Britanie Australia Brazilia China Cipru Cuba Danemarca Frana India Indonezia Japonia Romnia Siria Uruguay

Tensiunea ( Voli ) 220 230 230 +/- 10% 110, 115, 127, 130, 220, 240 220 240 110 230 230 230 127 i 230 100 220 220 220

Frecvena ( heri ) 50 50 50 60 50 50 60 50 50 50 50 50 i 60 50 50 50

Tipul de priz C, F, L G I A, B, C A, C, I, G G A, B, C, L C, K C, E C, D, G C, F, G A, B C, F C, E, L C, F, I, L

Surse: ***, Tipuri de prize electrice, www.mediafun.ro ,2011.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

31

Orientarea multinaional a companiei

pericol major din partea reimporturilor; dezvoltarea mrcilor internaionale, respectiv a celor globale, este prea mare consumatoare de resurse sau comport un risc prea ridicat; Strategia de difereniere a mrcii se recomand n situaiile : aspecte juridice privind marca ( mrcile nu se pot proteja sau dreptul privind folosirea lor a fost cedat altei companii );

pericolul pirtateriei mrcilor;

diferene mari n ceea ce privete cultura sau limba, respectiv adaptrile caracteristicilor produselor.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

32

Orientarea glocal

Strategia familiilor de mrci

produse standardizate i mrci standardizate (standardizare complet ) de exemplu mrcile: Nivea, Malboro, IBM; produse i mrci difereniate, care evideniz o adaptare local nsemnat de exemplu: canalul MTV Romnia; produse standardizate i mrci difereniate ca urmare a unei comunicri unitare la nivel internaional sau a unor realiti istorice de exemplu: mrcile Diet Coke i Coke Light; produse difereniate i mrci standardizate, care permit realizarea unor adaptri ale produselor la nivel local de exemplu: varierea intensitii mirosului la amponul Vidal Sasson de la P&G n funcie de dorinele consumatorilor locali.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 33

V mulumesc pentru atenie !

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

34