Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Facultatea de Marketing
KANDIA-EXCELENT
PLAN DE MARKETING
Autori:
BUCURESTI, 2005
1. Prezentarea societatii
Obiectul de activitate:
La data infiintarii, potrivit statutului, capitalul social al firmei a fost de 188,1 milioane
lei, impartit in 37620 actiuni nominative in valoare nominala de 5000 lei fiecare, in intregime
subscris de statul roman.
1
In cadrul actiunii de privatizare, firma a fost incadrata ca unitate strategica de gradul al
III-lea, statul (prin FPS) retinand un procent majoritar de 51% din actiuni, restul fiind oferit
spre cumparare populatiei prin intermediul cupoanelor si certificatelor de proprietate. In
decembrie 1996 s-a semnat contractul de vanzare – cumparare a actiunilor detinute de FPS
catre Pas EXCELENT, la o valoare totala de cca 18 miliarde lei.
Tablete de ciocolata
Ciocolata reala – gama “Excelenta”
- 90g – ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure, lapte si crema de iaurt si capsuni,
lapte si crema de ciocolata, lapte si crema de cafea, lapte si crema de cappuccino.
Pret de vanzare 16 000 – 18 000 lei.
- 25g – ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure, la pret de vanzare 5000-7000 lei.
Consumatori tinta: persoanele intre 6 – 18 – 25 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Ambasador), Chocolats Suisse (Heidi),
Stolwerck, Nestle, Schogetten.
Praline
Cutii de bomboane “Concerto” – 180g cu crema de alune de padure, cappuccino, iaurt si
capsuni, ciocolata. Pret de vanzare 50 000 – 55 000 lei.
Consumatorii tinta: persoanele intre 14 – 60 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Kandine), Stolwerk, Toffiffe.
2
Cutii de bomboane “Stil” – 180g cu crema de rom, caramel, arahide, cafea, iaurt si capsuni,
iaurt si fructe de padure, stafide, portocale, bomboane cu jeleu.
Pret de vanzare 32 000 – 36000 lei.
Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Stolwerk, Modares (Alpina).
Batoane de ciocolata
“Stil” – 33g cu crema rom, caramel, cafea. Pret 5 000 – 6 000 lei.
“Papi” – 33g cu crema lapte, capsuni, fructe de padure. Pret 5 000 – 6 500 lei.
“Fagaras” – 35g. Pret 5 000 – 6 000 lei.
“Vis” – 30g cu crema arahide, cocos, capsuni, iaurt si caise, iaurt si fructe de padure, iaurt si
capsuni. Pret de vanzare 3 500 – 4 000 lei.
Consumatori tinta: Copii intre 6 – 14 ani.
Concurenti directi: KJ Suchard (Ciucas, Carpati, Bucegi, Smash, X-otic), Master Foods
(Mars, Snickers, Twix, Milky Way), Nestle (Lion), Ulker (Luna, Albeni).
Produse de patiserie
Prajitura “Magura” – 38g cu crema lapte, cacao, caise, capsuni.
Pret de vanzare 5000-6000lei.
Drajeuri
“Modern” – 100g, stafide in ciocolata si arahide in ciocolata.
Pret de vanzare 13 000 – 15 000 lei.
Drajeuri zahar “Pitic” – 45g, la pret de 4 000 – 5 000 lei.
Concurent direct: Fiesta.
3
Produse fara zahar
“Santos” – 40 g, baton ciocolata lapte, vanilie. Pret 12 000 – 14 000.
“Santos” – 25g, napolitana cu ciocolata si nuga cu arahide. Pret de vanzare 5 000 – 6 000 lei.
“Santos” – 150g, crema ciocolata cu arahide. Pret 25 000 – 27 000 lei.
Consumatorii tinta: persoanele cu diabet
Concurent direct: nu are la ora actuala.
2. Analiza SWOT
Puncte tari:
Puncte slabe:
Oportunitati:
- fuziunea Kandia-Excelent
- imbunatatirea gamei sortimentale;
- promovarea produselor pe piata externa;
- crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare optima;
- comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;
- atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa;
- imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi.
4
Amenintari:
3. Concurenta
Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Excelent, Kraft Foods Romania
(ambele cu o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete si
Heidi (7%)
5
4. Identificarea si selectarea obiectivelor
Obiectivele promovarii vanzarilor deriva din obiectivele mai generale ale promovarii,
care la randul lor deriva din obiectivele de marketing aferente produsului in cauza.
Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vanzarilor vor depinde de
tipul pietei tinta. In cazul in care se adreseaza consumatorilor, promovarea vanzarilor isi
propune printre altele: incurajarea clientilor de a achizitiona articole de marime mai mare,
tentativa de a determina pe cei care nu folosesc un anumit produs sa-l incerce si atragerea
celor care trec cu usurinta de la o marca la alta, facandu-i sa abandoneze produsele
concurentei. Daca se adreseaza detailistilor, promovarea vanzarilor are ca obiective:
determinarea acestora de a comercializa noi articole si de a-si mari nivelul stocului,
incurajarea acestora de a comercializa produse in afara sezonului si de a stoca articole
inrudite, contrabalansarea efectelor promovarii facute de concurenta, crearea fidelitatii fata
de marca, obtinerea accesului in cadrul unor noi unitati de desfacere cu amanuntul. In cazul
in care se adreseaza fortei de vanzare, promovarea vanzarilor are ca obiective incurajarea
sprijinului acordat de forta de vanzare unui nou produs sau model, incurajarea efectuarii de
prospectiuni in vederea gasirii de noi clienti, intensificarea vanzarilor in extrasezon.
Din punct de vedere teritorial, cea mai mare cota de volum o detine Cehia, urmata de
Polonia, Slovenia. Consumul de tablete de ciocolata a inregistrat o scadere in ultimii ani,
volumul vanzarilor in 2000 fata de 1999 fiind cu 2% mai mic.
Se observa o sezonalitate a vanzarilor, perioada propice a tabletelor de ciocolata fiind
septembrie – aprilie:
Grupa tabletelor de ciocolata se caracterizeaza din punct de vedere calitativ prin doua
segmente: ciocolata reala, de calitate superioara, cu unt de cacao, existanta pe piata la un pret
mai mare, si ciocolata compound care este mai slaba din punct de vedere calitativ si are un
pret mult mai mic. Gama sortimentelor pentru cele doua segmente de tablete este foarte larga,
iar variantele de gramaj sunt numeroase. Principalele sortimente din grupa tabletelor de
ciocolata existente pe piata, deci preferate de consumatori, sunt: lapte (cea mai mare
pondere), amaruie, alba si crocant.
6
Din punct de vedere al sezonalitatii investitiilor se constata un varf de comunicare in
luna mai si o concentrare puternica a investitiilor in perioada septembrie – decembrie. In
momentul de fata cea mai agresiva campanie de promovare apartine firmei Kraft Jacobs
Suchard, pentru brandul “Poiana”, bugetul alocat acesteia fiind mult mai mare in comparatie
cu principalii concurenti S.C. EXCELENT S.A. si Heidi Swiss Chocolate. Grupa tabletelor
de ciocolata produsa de SC EXCELENT SA cuprinde doua segmente si anume brandul
“Excelenta”, care este o ciocolata reala, introdusa pe piata la inceputul anului 2001, si
brandul “Laura”, ciocolata compound, a carei gama sortimentala a fost extinsa cu inca 5
sortimente.
Potrivit rezultatelor obtinute in anul 2001, situatia s-a prezentat astfel: in vanzarile totale din
anul precedent, grupa tabletelor de ciocolata a avut cea mai mare pondere din punct de
vedere valoric. Cantitativ, tabletele de ciocolata s-au situat pe locul al doilea, dupa produsele
de caramelaj. Ponderea cea mai mare in cadrul grupei de tablete de ciocolata, atat cantitativ
cat si valoric a avut-o brandul “Laura” 100g, cu un procent de 10,43% din totalul vanzarilor
intreprinderii. Cel mai bine vandut sortiment din cadrul gamei “Laura ” a fost cel cu capsuni,
urmat de coniac si visine. Ciocolata “Excelenta” 100g, ca aport la cifra de afaceri, s-a situat
pe locul doi in cadrul grupei sale, avand o pondere de 4,37% din vanzarile totale din punct de
vedere valoric. Gama “Excelenta”, cu toate variantele de gramaj (100g, 50g, 25g si 150g) se
situeaza pe primul loc cu o pondere de 13,69 din totalul vanzarilor.
Pentru grupa tabletelor de ciocolata, concurenta este foarte puternica.
Heidi Suisse Chocolats, cel de-al doilea concurent la extern de pe piata interna al S.C.
EXCELENT S.A., este o firma cu capital elvetian si este prezenta pe piata romaneasca din
1997. Societatea produce tablete de ciocolata, praline si trufe din ciocolata reala, de o calitate
foarte buna, chiar mai buna decat a lui KJ Suchard, fiind destinate familiilor cu venituri pest
medie, pretul fiind destul de ridicat. Unul din punctele sale slabe il constituie sistemul de
distibutie foarte restrans, existent doar in Bucuresti si foarte slab pe piata externa. Ciocolata
“Heidi” este perceputa ca fiind un produs elvetian, scump, destinat copiilor, traditionalist,
familist, avand un gust delicios si o calitate inalta.
7
Marii consumatori reprezinta 10% din totalul consumatorilor, dar in acelasi timp 30%
din total consum categorie tablete de ciocolata. Consumatorii medii reprezinta 25% din total
consumatori si 35% din totalul consumului pe categoria tablete de ciocolata. Potentialul cel
mai mare pentru noua tableta de ciocolata se afla in segmentul 18 – 44 ani.
5. Strategia de marketing
Pret
Distributia
Promovarea
8
- impunerea marcii la nivelul unui segment foarte larg de piata;
- stimularea vanzarilor si castigarea unui segment cat mai mare de consumatori;
- fidelizarea consumatorilor.
6. Programul de actiune
9
calitate de cele mai multe ori buna. Cantitatile importate au scazut semnificativ dupa 1999,
avand preturi mai mari si un raport pret/calitate sub cel obtinut de S.C. EXCELENT S.A.
Materiile prime necesare fabricarii produselor EXCELENT provin atat de pe piata interna cat
si cea externa, si constau in componente de cacao, grasimi vegetale, zahar, glucoza, lapte
praf, arome alimentare. Societatea are o retea de distributie formata din companii de stat si
private, prin care produsele sunt livrate pe piata interna si externa. Aceasta retea se compune
din circa 55 de clienti (distribuitori autorizati). In domeniul reclama si publicitate, s-au lansat
mai multe campanii nationale si intenationale in care s-a incercat (cu succes) combinarea
reclamelor TV cu concursuri cu premii in produse zaharoase.
Puncte tari :
- Activitatea de exploatare este profitabila si genereaza un cash – flow operational.
- Calitatea buna a produselor si asigurarea unui raport pret/calitate competitiv;
- Calificare buna a fortei de munca, care are destula experienta pentru a-si indeplini
corespunzator obiectivul;
- Facilitati de productie intr-o stare relativ buna, desi multe depasite tehnologic;
- Flexibilitate fata de cerintele pietei – lansarea de produse noi in urma unor studii de
marketing;
- Retea de desfacere buna, cu canale de distributie in crestere ;
- Firma detine in proprietatea privata a actionarilor mijloacele fixe si terenurile din
patrimoniu;
- Deschiderea echipei manageriale catre restructurare si adaptare rapida la conditiile pietei;
Riscuri:
- presiunile dificultatilor financiare vor accentua tendinta de decapitalizare a firmei;
- cresterea concurentei pe piata interna si internationala, intensificarea importului si
exportului de produse concurente;
- capacitatea unor firme mari concurente (KJ Suchard) de a obtine materii prime de calitate
superioara la preturi avantajoase;
- lipsa unei politici de crestere a competentelor manageriale la nivelul firmei si a pregatirii
succesiunii manageriale poate conduce in cativa ani la o acuta criza de management;
10
BIBLIOGRAFIE
*** www.capital.ro
*** http://www.adevarulonline.ro/economic/eco656-18.pdf
*** www.bizcity.ro
11