UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV FACULTATEA DE TIINTE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR Programul de studii: Economia comerului, turismului i serviciilor

Program de marketing HEIDI CHOCOLAT SA

Braov, 2012

Cuprins
Introducere...............................................................................................................................................2 Prezentarea firmei....................................................................................................................................3 2. Mediul intern........................................................................................................................................3 2.1. Furnizorii factorilor de producie .................................................................................................3 2.2. Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing..................................................................4 2.3. Clienii...........................................................................................................................................4 2.4. Concurenii....................................................................................................................................4 2.5. Personalul firmei...........................................................................................................................5 3. Mediul extern......................................................................................................................................5 3.1. Mediul demografic........................................................................................................................5 3.2. Mediul economic...........................................................................................................................5 3.3. Mediul cultural..............................................................................................................................6 3.4. Mediul tehnologic.........................................................................................................................6 4. Mix-ul de marketing in cadrul firmei...................................................................................................6 4.1. Politica de produs..........................................................................................................................6 4.2. Politica de preuri practicat de societate......................................................................................8 4.3. Politica de distribuie....................................................................................................................8 4.4. Politica de promovare...................................................................................................................8 5. Obiective cantitative i calitative ale campaniei de promovare.........................................................9 6. Strategii generale ale campaniei de promovare..................................................................................9 7. Elaborarea programului de aciuni.....................................................................................................10 8. Evaluarea si controlul........................................................................................................................11 Concluzii................................................................................................................................................11

Introducere
Heidi Chocolat este n prezent unul dintre brandurile preferate de ciocolat premium, produsele sale fiind exportate in 35 de piee strine, pe 6 continente. Creterea sa pe aceste piee este rezultatul unei combinaii de succes ntre lansarea noilor linii de produse de la Heidi, care disting brandul ca un inovator n termen de produse i reete, i campania sa de comunicare, care include o nou identitate vizual. n prezent, compania are mai mult de 300 de angajai i se extinde constant n noi teritorii din toata lumea. 2

Prezentarea firmei
Heidi Chocolat SA face parte din grupul elveian Laderach- chocolatier suisse, o afacere dezvoltat n Elveia, care este un nume de referin, recunoscut la nivel internaional pe piaa producatorilor de ciocolat i de produse de cofetrie. Rsf pur i calitate definesc filosofia Laderach chocolatier suisse nc de la nceputuri, n anul 1962 cnd Rudolf Laderach a nceput afacerea de famile. Heidi Chocolat SA are sediul n Pantelimon, judeul Ilfov, B-dul BIRUINEI nr. 87, avnd Tipul de activitate, conform clasificrii CAEN din : Fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei i a produselor zaharoase. Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, n 1996 ncepe s produc iepurai de Pate, bucurndu-se de un succes enorm n Romnia. Heidi au fost primii productori din Romania de tablete cu alune ntregi caramelizate prin manufactur. Urmnd dezvoltarea pieei din Romnia i dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu i Cappuccino. Mai mult, dei muli sorteau eecului lansarea unor sortimente speciale, consumatorii de ciocolat din Romnia au primit cu bine ciocolata amruie. ncurajat de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes. Oferta de produse a firmei cuprinde: tablete de ciocolata dark: Heidi Dark Coffee, Heidi Dark Cranberry, Heidi Dark Intense i Heidi Dark Extreme; Heidi Gourmette cu specialitile Heidi Gourmette Cherry, Heidi Gourmette Orange&Seeds, Heidi Gourmette Hazelnuts&Raisins i Heidi Gourmette Orange; Heidi Grand'Or cu specialitile Heidi Grand'Or Milk&Almonds, Heidi Grand'Or Dark&Hazelnuts, Heidi Grand'Or Milk&Hazelnuts. Pe lng tablete, oferta de produse cuprinde i praline: Heidi Bouquette Walnuts, Heidi Bouquette Orange, Heidi Bouquette Hazelnuts, Heidi Bouquette Mint; Heidi Grand'Or Moments i batoane Heidi ChocoVenture, Heidi Grand'Or Bars.

2. Mediul intern
2.1. Furnizorii factorilor de producie
Compania dispune de o fabric n comuna Pantelimon, cu o capacitate anual de producie de 3.000 de tone, investiiile realizate aici totaliznd circa 3 milioane dolari. Heidi deine i o fabric de lapte la Timioara, care asigur aceast materie prim pentru fabrica de lng Bucureti. Compania a exportat anul trecut circa 5% din n ceea ce privete furnizorii de servicii de promovare Heidi a 3

ncredinat aceast misiune firmei Leo Burnett, iar pentru transpunerea electronic a ncheiat un contract cu AdSpace.

2.2. Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing

n Romnia, magazinele partenere sunt: Metro, Carrefour, Billa, REAL, Kaufland, Mega Image, Auchan, Cora, INTEREX, Profi, Penny si magazine locale: Cris Tim, Angst, Unicarm, Succes, Aliment Murfatlar, Anabela, Alcomsib.

2.3. Clienii
Ciocolata Heidi se adreseaz tuturor romnilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a tri un moment placut n fiecare zi, un dar pentru cei dragi sau, pur i simplu ceva bun. Publicul int este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent de vrsta i sex, ce provin preponderent din mediul urban, cu un grad ridicat de cultur, ce apreciaz calitatea nainte de toate. n Romnia deine o cot de pia sczut, aproximativ 6.5%, datorat consumatorilor romni de ciocolat care sunt greu de fidelizat, prefernd produse de calitate mai redus dar i preuri mai mici.

2.4. Concurenii
Principalii concureni ai firmei Heidi Chocolat sunt: Producator Kraft Foods Romania Produs Tablete, caramele Kandia-Excelent Tablete, caramele Modares & Witt Supreme Chocolat Tablete, praline Tablete, batoane, praline batoane, batoane, Mrci praline, Poiana, Milka, Toblerone, Africana praline, Kandia, Rom Alpina, Nice Primola, Novatini, Anidor, 4 Laura Magura,

Ulpio Unul din principalii concureni este firma Kraft Foods Romania, cu dou dintre cele mai cunoscute mrci, Poiana i Milka. Din punctele tari ale firmei Kraft Foods Romnia menionm acoperirea unei categorii extinse de consumatori, chiar i cei cu venituri mici, datorit obinerii produselor cu costuri reduse i de o calitate nalt, n timp ce Heidi Chocolat se adreseaz consumatorilor cu un venit mediu sau ridicat. Un punct slab al firmei Kraft Foods l reprezint experiena limitat n privina pieelor est-europene.

2.5. Personalul firmei

Numrul mediu de salariai pentru anul 2010 a fost de 313 angajai.

3. Mediul extern
3.1. Mediul demografic
Romnii consum cea mai puin ciocolat dintre toi locuitorii Uniunii Europene, consumul anual pe cap de locuitor ajungnd la doar 1,9 kilograme, n ciuda eforturilor firmelor producatoare de ciocolat de a diversifica oferta de produse i campaniile publicitare. Un sondaj reflect faptul ca 32.14% dintre brbaii intervievai cumpr o ciocolat pe sptmn, procentajul femeilor fiind cu 10% mai mare. Principalii consumatori de ciocolat se situeaz ntre 18 i 30 de ani. Persoanele n vrst (vrste mai mari de 60 de ani) consum ciocolat doar ocazional sau aproape deloc, Gradul de consumare a ciocolatei n funcie de stilul de via al cumprtorilor reflect rolul energizant al acesteia. 62.5% dintre persoanele intervievate cu un stil de via stresant consum cel puin o ciocolat pe sptmn, comparativ cu cei care duc o viaa activ, dar nu stresant, care consum aceeai cantitate n proporie de 46.66%. O medie de 80% dintre persoanele cu un stil de viaa moderat consum cte o ciocolat ocazional. Avnd n vedere aceast situaie, firma Heidi Chocolat scoate pe piaa produse cu destinaie. Astfel oferta de produse cuprinde diverse sortimente de tablete, batoane i praline menite a atrage n special tinerii i femeile.

3.2. Mediul economic

Ciocolata Heidi, aparinnd sectorului premium, se adreseaz n special consumatorilor cu veniturii medii i ridicate. Compania pare s i ia n serios rolul de ciocolatier elveian cu adevarat pasionat de munca lui, evitnd s intre n segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de pia. Dei n segmentul inferior i cel mediu a sczut consumul de ciocolat n ultimii ani, n anul 2009, 30% dintre consumatorii de ciocolat din sectorul premium au crescut consumul cu aproximativ 55

15%. Este evident c sectorul mainstream i va pierde din consumatori n favoarea sectorului premium. Lucrul acesta este explicabil, ntrucat gusturile consumatorilor de ciocolat din Romnia au nceput s se rafineze. Piaa de ciocolat a fost i este, momentan, dominat de produsele care au n componena lor lapte i mult zahar. n principiu, acestea sunt produse preferate de copii. Piaa matur de ciocolat a nceput s migreze accelerat spre produse cu mai puin zahar i mai multa cacao, explic aceast tendin domnul Narcis Costache, Country Manager Wawel Romnia.

3.3. Mediul cultural

De remarcat este o cretere semnificativ a cererii n perioada srbtorilor, perioad n care sunt puse n vnzare i produse tematice n funcie de specificul srbtorii, ca de exemplu iepuraii de ciocolat n preajma srbtorilor de Pate sau produsele oferite n ziua de Valentine's Day, cnd vnzrile de produse tematice cresc cu pn la 200%. O alt oportunitate pentru firma Heidi Chocolat este reprezentat de obiceiul romnilor de a oferi drept cadou bomboane de ciocolat, ceea ce a dus la diversificarea sortimentului de praline n ambalaje atractive ca tematic i colorit.

3.4. Mediul tehnologic

Heidi Chocolat a adus n Romnia, din anul 1994, cele mai nalte standarde ale grupului elveian Lderach, o preocupare constant pentru inovaia continu, controlul calitii i orientarea consecvent ctre clieni, dar i o gam de produse unic i variat. Echipamentele de ultima generatie permit o productivitate ridicata, conferind de asemenea o calitate superioara produselor fabricate. Prin utilizarea IBM Cognos Planner, membrilor echipei Heidi Chocolat le-a fost facilitat accesul la un instrument care le-a permis analize mai precise i mai aprofundate ale operaiunilor i a datelor,lund n considerare baza de clieni i produsele.

4. Mix-ul de marketing in cadrul firmei

4.1. Politica de produs
Oferta de produse: Tablete Dark Coffee Cranberry Intense Extreme Praline Bouquette Walnuts Orange Hazelnuts Mint 6 Batoane ChocoVenture Crunch White Crunch Milk Crispy Milk

 Orange Pear&Almonds Gourmette Mint&Lemon Cherry Orange&Seeds Hazelnuts&Raisins Orange Almonds&Cherry GrandOr Cocoa&Coffe Milk&Almonds Dark&Hazelnuts Milk&Hazelnuts White&Hazelnuts Walnuts&Honey Signature Premium GrandOr

Tiramisu

Moments

GrandOr

Hazelnuts Almonds

Florentine Primul produs al firmei Heidi Chocolat a fost crema de ciocolat cu alune. A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performan ce necesit acuratee i finee n execuie. Heidi promoveaz susinut ideea de calitate premium, facnd tot ce este posibil pentru a nnoi mereu ncrederea iubitorilor de ciocolat loiali. Calitatea oferit este ntotdeauna una superioar, neacceptnd nici un fel de compromis. Heidi ofer garania unei ciocolate de calitate, rafinata, folosind cele mai bune ingrediente. Ciocolata Heidi se bazeaz pe un gust unic i pe inovarea continu. Heidi dezvolt continuu gama de produse, meninnd n acelai timp standardele de calitate elveiene. Cntrind 100 de grame, tabletele de ciocolat utilizeaz un ambalaj secundar de hrtie sau carton al crui design este ntotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care l joac ambalajul, inclusiv prin proeminena vizual a descriptorului respectiv. Ambalajul ciocolatei Heidi prezint imaginea uneia sau a mai multor tablete din ciocolata respectiv, o tablet avnd un col rupt pentru a se putea observa aspectul acesteia n seciune. Pe lng tablet se afl o imagine reprezentativ pentru ingredientele adiionale folosite. Logo-ul are o vizibilitate ridicat, este plasat n partea de sus, central fiind foarte bine delimitat prin o band de culori diferite, specifice sortimentului sau gamei pe care se afl scris denumirea acesteia.

4.2. Politica de preuri practicat de societate

n timp ce n Vestul Europei pentru clieni este mai important calitatea i prestigiul, apoi preul, n Romnia lucrurile stau altfel. Cota de pia mic la noi n ar se datoreaz consumatorilor romni de ciocolat care sunt greu de fidelizat, prefernd produse de calitate mai redus dar i preuri mai mici. Din aceast cauz, din 2008 firma Heidi se axeaz mai mult pe export, Bulgaria fiind cea mai mare piaa esteuropean pentru exporturile firmei. Preurile ciocolatei Heidi se ncadreaz ntre 4 i 11 lei n cazul tabletelor, n funcie de gramaj i sortiment. Pralinele Heidi se ncadreaz ntre 8 i 19 lei, iar batoanele Heidi au preuri cuprinse ntre 1 i 2 lei.

4.3. Politica de distribuie

Canalele de distribuie reprezint o oportunitate pentru Heidi deoarece ncepnd cu 1994, cnd a intrat pe piaa romneasc Metro, s-au dezvoltat magazinele de tip hiper- i supermarket care ofer posibilitatea comercializrii n cantiti i spaii mai mari ceea ce a dus la o atragere mai mare de clieni vnzare ne mai fiind doar una planificat ci i una impulsiv. De asemenea, fabrica Heidi din Pantelimon este aezat strategic foarte aproape de Bucureti, cea mai important pia, iar de aici 5-6% din producia total merge pe pieele rilor est-europene. Din magazinele partenere fac parte Metro, Carrefour, Billa, REAL, Kaufland, Mega Image, Auchan, Cora, Profi, Penny si magazine locale in marile orase: Cris Tim, Angst, Unicarm, Succes, Aliment Murfatlar, Anabela, Alcomsib.

4.4. Politica de promovare

Emblema ciocolatei Heidi: trandafirul sau munii, ambele fiind embleme aluzive, n primul caz referindu-se la pasiune, n al 2-lea la calitatea ridicat i rafinament. Promovarea ciocolatei Heidi este fcut de obicei prin intermediul spoturilor publicitare de la TV. Alte medii folosite sunt afiajul, presa, internetul. Se foloete publicitatea de reamintire, corporativ i comercial, de tip raional. Mesajului i sunt asociate imagini ale ciocolatei i ingredientelor folosite nsotite de specificarea c acestea sunt de calitate superioar, atent selecionate. n unele spoturi apar i imagini ale ciocolatierilor Heidi, profesioniti pasionai de ciocolat. Fabricarea ciocolatei este facut cu atenie, pasiune, inventivitate. Exist i o serie de spoturi publicitare n care oameni obinuii aliniaz diferite obiecte pentru crearea formei ciocolatei Heidi. Acestea sugernd pasiunea pentru ciocolat trezit de Heidi. Alte tehnici utilizate pentru promovarea produselor Heidi sunt: oferirea a 4 produse la pre de 3, loteria promoional, oferta produs n plus (un baton Crispy oferit pentru cumprarea a 2 ciocoli), bonuri de reducere pentru o cumprare viitoare. 8

n acest an, fabrica Heidi Chocolat atrage consumatorii n magazinul concept Heidi Chocoworld. Aici, pe lng sortimentele obinuite, clienii pot gusta i sortimente de ciocolat fresh, din ingrediente proaspete. Iar n insula special creat n interiorul magazinului, alturi de oameni creativi i pricepui din echipa de creaie i dezvoltare Heidi Chocolat, fiecare poate fi autorul unei creaii de ciocolat unice.

5. Obiective cantitative i calitative ale campaniei de promovare

Compania Heidi Chocolat i propune crearea unei campanii de promovare a gamei ChocoVenture, gam ce cuprinde tablete de ciocolat n dou varieti: cu fructe i cu ingrediente naturale. Heidi cu fructe combin ciocolata alb cu lapte i ciocolata neagr, cu bucele delicioase de fructe: pere, banane, cpuni, lmie cu ment i zmeur, rsfndu-i consumatorii cu ase arome diferite. Cea de-a doua varietate de tablete combin gustul clasic al ciocolatei cu ingrediente surprinztoare: bucele de cacao, cafea, alune, stafide, fulgi, alune i miere. n acelai timp, ChocoVenture aduce n prim-plan noi elemente: alunele caramelizate, unice pe pia. Gama conine singura ciocolat neagr cu alune caramelizate. Aceasta include i unicele tablete de ciocolat alb cu buci de alune i fulgi sau tableta cu cacao si cafea. ChocoVenture are la baz o reet unic Heidi, combinnd ciocolata cu lapte cu mierea i alunele. Ingredientele naturale confera o senzatie aparte, care impreuna cu aroma deosebita a ciocolatei Heidi dau nastere unui gust aromat si autentic. Campania de promovare a game de produse a companiei are ca obiectiv cantitativ creterea vnzrilor la ciocolata Heidi n general, iar la gama ChocoVenture n special. In urma creterii vnzrilor, va avea loc i o cretere a cifrei de afaceri. De asemenea, datorit varietii de sortimente, compania poate atrage noi clieni.

6. Strategii generale ale campaniei de promovare

Compartimentul de marketing consider oportun punerea n aplicare a urmtoarelor strategii, discutate n funcie de elementele componente ale mixului de marketing: Politica de produs: - diversificarea sortimental prin extinderea liniei existente; - informarea consumatorilor privind lansarea noilor sortimente sub marca Heidi. Campania se va demara ncepnd cu luna decembrie, perioad n care vnzrile sunt crescute la ciocolat, pn n luna februarie. Promovarea gamei ChocoVenture se va face la nivel national si international. 9

Politica de pre: Se urmrete strategia preurilor moderate, corespunzatoare segmentului de clieni cruia i se adreseaz. Politica de distribuNie: In privina distribuiei, compania va folosi strategia distribuiei selective, distribuia prin canale scurte i distribuia prin intermediari. Politica de promovare: - strategia promovrii exclusive a acestei game de produse; - strategia activitii promoionale permanente, timp de 2 luni; - strategia ofensiv; - strategia difereniat. Mixul promoional va include urmtoarele tehnici publicitare:- publicitate TV (aceasta deoarece televiziunea este mijlocul media cu cel mai mare impact asupra consumatorilor), publicitatea radio (prin utilizarea unor posturi de radio locale), publicitatea n presa (presa cotidian i periodic), publicitatea exterioara (afie, panouri publicitare), publicitatea prin tiprituri (prin editarea de pliante, brouri, agende i calendare); promovarea vnzarilor: concursuri publicitare, publicitatea la locul vnzrii, merchandising, organizarea de activiti de sampling n magazine de tip hypermarket i supermarket.

7. Elaborarea programului de aciuni

Planul de aciune, cu specificarea duratei fiecrei etape, este prezentat n tabelul urmtor: S.a. A B C D E F G I J K L M Denumirea activitii Propunerea de creare a campaniei Studiul general al pieei Stabilirea publicului tinta Formularea obiectivelor campaniei Formularea strategiilor de campanie Stabilirea canalelor de comunicare Stabilirea instrumentelor de promovare Fixarea bugetului campaniei Stabilirea mesajului promotional Stabilirea responsabililor campaniei Demararea campaniei de promovare Evaluarea campaniei Durata(zile) 1 10 3 2 3 3 3 3 7 1 60 7 Corelarea activitii A B C D C F F, G C, F A E, I, K, J L

10

Din aceast figur reiese c drumul critic este: A, B, C, J, L, M.

8. Evaluarea si controlul
Pentru evaluarea campaniei de promovare a gamei de produse ChocoVenture, se vor folosi urmtoarele instrumente: 1. Chestionar de satisfacere a clienilor, care va fi disponibil spre a fi completat online pe site-ul Heidi. Informaia din chestionarele completate va fi centralizat, analizat i vor fi trase concluzii cu privire la satisfacia clienilor i la eficiena campaniei promoionale. 2. Numrul de produse cumprate reprezint un indicator bun pentru verificarea faptului c mesajul a ajuns la grupul int. Astfel, se va verifica ce procent din totalul tabletelor de ciocolat comercializate concurenii principali i firm, reprezint vnzrile companiei Heidi. 3. De asemenea, se va verifica n ce zone sunt mai cutate produsele companiei Heidi i ce canal de distribuie este preferat de clieni.

Concluzii
ntr-o economie de pia caracterizat printr-un mediu concurenial, problema creterii vnzrilor firmei trebuie s reprezinte principala preocupare a tuturor managerilor, indiferent de obiectul de activitate al acesteia. Acest obiectiv nu este uor de realizat ct timp pe pia exist produse similare din punctul de vedere al utilizrii, performanelor, calitii i nu n ultimul rnd, al atractivitii pe care o impun clienilor.

11

n prezent, pe piaa romneasc a ciocolatei activeaz peste 70 de companii, care comercializeaz n jur de 90 de branduri, ns dintre acetia numai patru-cinci productori importani domin piaa. Heidi a vrut s se diferenieze de ceilali competitori i a investit foarte mult n promovare i diversificare. Marca Heidi este garania ciocolatei produse cu cea mai atent preocupare pentru calitate, realizat din cele mai bune ingrediente i renumit pentru fineea ei distinct, gustul unic i simul inovator.

12