UNIVERSITATEA DE STIINTE AGRONOMICE SI MEDICINA

VETERINARA DIN BUCURESTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT SI DEZVOLTARE
RURALA
SPECIALIZAREA : Inginerie si managementul in alimemntatie
publica si agroturism

Marketing

Referat

Student : Dina (Necula) I. Adriana

Bucuresti
-Decembrie
2020-
 CUPRINS

1. PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI....................................................................2

KANDIA-EXCELENT S.A. Bucuresti...............................................................................2
1.1. DENUMIRE AGENT ECONOMIC.........................................................................3
1.2. SEDIUL FIRMEI......................................................................................................3
1.3. MOD DE ORGANIZARE SI DOMENIUL DE ACTIVITATE..............................3
2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A FIRMEI.................................................3
2.1. MACROMEDIUL DE MARKETING.....................................................................3
2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING.......................................................................6
3. MIXUL DE MARKETING IN CADRUL
FIRMEI........................................................8
3.1. POLITICA DE PRODUS.........................................................................................8
3.2.POLITICA DE PRETURI ......................................................................................13
3.3. POLITICA DE DISTRIBUTIE..............................................................................14
3.4. POLITICA DE PROMOVARE..............................................................................14
4. RECOMANDARI DE IMBUNATATIRE A ACTIVITATII FIRMEI PE BAZA
ANALIZEI SWOT.............................................................................................................17
4.1. ANALIZA SWOT..................................................................................................17
BIBLIOGRAFIE............................................................................................................19

1. PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI

KANDIA-EXCELENT S.A. Bucuresti

2
1. DENUMIRE AGENT ECONOMIC
Societatea comerciala Kandia-Excellent

2. SEDIUL FIRMEI
Kandia-Excelent S.A este situata pe Calea Viilor, Nr. 20, sector 5, Bucuresti.

1.3. MOD DE ORGANIZARE SI DOMENIUL DE ACTIVITATE

Kandia-Excelent este o societate comerciala pe actiuni, inregistrata in registrul
comertului din Bucuresti sub nr. J40/538/1999, cod fiscal 401703. Obiectul principal de
activitate al companiei este fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei si a produselor
zaharoase.

2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A FIRMEI

2.1. MACROMEDIUL DE MARKETING

Factori demografici

3
 Romanii mananca din ce in ce mai putina ciocolata, in ciuda eforturilor firmelor
din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare agresive. Desi
incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramane un produs greu de vindut. Potrivit datelor
Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in
ultimii doi ani, fiecare roman nu a mincat in medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta in
comparatie cu francezii sau elvetienii, care consuma 10-12 kg/an, sau cu polonezii, care
maninca 5 kg/an. Aceasta poae fi considerata o amenintare pentru intreaga piata implicit
pentru firma noastra. Pe de alta parte specialistii sustin ca gusturile romanilor in materie
de ciocolata au devenit mai rafinate, ceea ce poate fi considerat o oportunitate pentru
firma Kandia care si-a diversificat gama de produse de la tablete la batoane de ciocolarta
praline si prajituri preambalate.
Potrivit unui studiu, cei mai mari consumatori de dulciuri sint tinerii cu virsta
cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferind in special tabletele si batoanele.O alta categorie
o reprezinta femeile care sunt mari consumatoare de tablete si praline.
Avind in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie. Astfel
compania Kandia-Excelent a iesit pe piata cu diverse sortimente de tablete, batoane si
praline menite a atrage in special tinerii si femeile.
Una dintre catecoriile sociale in randul carora se inregistreaza un consum redus de
ciocolata sunt persoanele cu varsta cuprinsa intre 55-65 de ani.

Factori economici

Desi piata a crescut in ultimii doi ani acesta

cu circa 30%, de la 120 de milioane de euro in
2003, consumul de ciocolata pe cap de locuitor este

4
inca modest in Romania - in jur de de 1,4 kg anual. Este greu de crezut ca romanii vor
concura, in viitorul apropiat, cu marii consumatori de ciocolata precum elvetienii (10 kg),
englezii (12 kg) sau chiar cu unii mai „moderati“ precum americanii (4,6 kg) sau
finlandezii (3,5 kg), conform informatiilor Leatherhead Food International.
Sigur, nimeni nu se asteapta aici la tranzactii de 9 miliarde de dolari (valoarea
pietei dulciurilor din Marea Britanie), insa piata romaneasca face primii pasi catre
maturitate. In urmatorii ani, asta poate insemna consolidare
In anul 2004, Compania Excelent Bucuresti a fuzionat prin absorbtie cu S.C.
KANDIA S.A.Timisoara, societate cu acelasi profil de fabricatie, specializata in ciocolata,
noua companie luand denumirea de S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. Prin aceasta
fuziune societatea a avut oportunitatea de a-si impune si consolida pozitia de lidersi pe
piata nationala a ciocolatei si produselor zaharoase.
Recent compania a fost achizitionata de Cadbury Schweppes. In iunie 2007,
Kandia achizitioneaza linia de produse zaharoase a Kraft Foods, care a implicat diferite
echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus. Aceasta reprezinta o
oportunitate diversificandu-si gama de produse destinate copiilor.

Factori culturali

De remarcat este o crestere semnificativa a cererii in perioada sarbatorilor,

perioada in care sunt puse in vanzare si produse tematice in functie de specificul sarbatorii
(exemplu iepurasii de ciocalata in preajma sarbatorilor de Pasti, produsele oferite in
preajma zilei de Valentine’s Day cand vanzarile de produse tematice cresc cu pana 200%.)

5
 O alta oportunite pentru firma Kandia o reprezinta obiceiul romanilor de a oferi
drept cadou bombone de ciocolata ceea ce a dus la diversificarea sortimentului de praline
in ambalaje atractive ca tematica si colorit.

Factori sociali
In ultimii ani mentalitate romanilor a suferit modificari in sensul ca acesti pun mai
mult accent pe sanatatea lor fiind mai atenti cu ceea ce consuma. Astfel se vehiculeaza si
ideea ca ciocolata amaruie e mai sanatoasa. Acest lucru constituind o amenintare pentru
firma Kandia-Excelent avand in vedere faptul ca Heidi unul din principalii concurenti
dispune deja de o gama diversificata de produse pe baza de ciocolata amaruie.

Factori tehnologici

O opotunitate pentru firma Kandia-Excelent a

reprezentat-o achizitia liniei de produse si
echipamente de ultima generatie de la Kraft-Foods
ceea ce ii permite sa aiba o productivitate ridicata si
conferind de asemenea o calitate superioara
produselor fabicate.

2. MICROMEDIUL DE MARKETING

1. Clientii:

Produsele Kandia se adreseaza tuturor consumatorilor de ciocolata, caramelaj sau

dulciuri fara zahar.

6
 Cele mai dinamice segmente ale pietei au fost insa, anul trecut, batoanele si
bomboanele de ciocolata, potrivit producatorilor. Acestea au inregistrat cresteri de peste
25% fata de anul 2015.

2. Furnizorii :

 Interni :
Marr Sugar- zahar ;
AGFD Tandarei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu- glucoza ;
Rimini Cluj- lapte praf, zer ;
Polirom Iasi, Dutom, ASAS – ambalaje ;

 Externi:
Karlshamns- grasimi vegetale;
ED&F Man- pudra cacao;
ADM Poland- masa cacao;
Teich- ambalaje.

3. Concurenta :

Cei mai importanti jucatori pe piata de ciocolata sunt Kraft Foods Rom ania,
subsidiara locala a concernului multinational Kraft, cu o cota de piata 39% pe categoria
tabletelor, urmata de Kandia-Excelent cu 28% pe acelasi segment, Supreme Chocolat si
Heidi Chocolats Suisse (membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse).
 Principalii concurenti interni :
Producator Produs Marci
Kraft Foods Romania : Tablete, batoane, praline,caramele: Poiana,Milka, Toblerone, Africana
Heidi Swiss hocolate : Tablete, praline : Heidi
Modares & Witt : Tablete, praline : Alpina, Nice
Supreme Chocolat : Tablete, batoane, praline : Primola, Novatini, Anidor, Ulpio
Galactic : Tablete

7
  Principalii concurenti externi :
Producator Produs
Stollwerck : Tablete, praline
Piasten : Tablete, praline
Storck : Praline
MasterFood : Batoane
Mars : Batoane
Ulker : Batoane
Ferrero : Praline

 Cotele de piaţă:
Firma CA (mil RON) Cota de piaţă Cota relativă de
piaţă
Kraft Foods Romania 178 39% 1,39
Kandia-Excelent 123 28% 0,72
Heidi Swiss Chocolate 115 20% 0,51
Supreme Chocolat 97 11% 0.28
Alti producatori - 2% 0,05

3. MIXUL DE MARKETING IN CADRUL FIRMEI

3.1. POLITICA DE PRODUS

Principalele grupe de produse fabricate de catre companie sunt urmatoarele :

8
  Tablete de ciocolata constituite in doua branduri principale_-Kandia, Laura,

-Batoane de ciocolata- Kandia, Laura, Rom, Papi,

Fagaras ;

-Praline- Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil,

Fagaras ;

-Patiserie- Magura ;

 Caramelaj- Yoyo vracuri ;

 Caramele- Yoyo ;
 Nuga ;
 Dulciuri fara zahar- nuga, crema, napolitana, ciocolata.

Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata Kandia utilizeaza un ambalaj

secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea
ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului
este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta
vizuala a descriptorului respectiv.

9
 La inceput au fost lansate 5 varietati de Kandia: Ciocolata cu lapte, Ciocolata cu
lapte si alune de padure, Ciocolata cu crema de capsuni, Ciocolata cu crema toffee
nuts (nuci si caramel) – singura varietate de acest tip de pe piata, Ciocolata alba cu
crema cappuccino crisp (migdale caramelizate).
Ulterior au ma fost scoase pe piata sortimente noi ca: Ciocolata cu lapte si crema
Tiramisu, Ciocolata alba cu Stacciatella, Ciocolata alba cu crema trufe si inca o
inovatie Ciocolata cu lapte si crema frisca si biscuiti.
Si pentru a extinde gama de ciocolata Kandia au fost lansate editia Kandia
Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) si editiile speciale
Kandia ciocolata alba cu crema de iaurt…cu fructe si Kandia ciocolata alba si
crema de …fructe cu efect racoritor.

Analiza BCG (Boston Consulting Group)

Rata de
creştere a
pieţei 20

10
 Vedete Dilemă
Kandia: Capriciile tale;
editii speciale; Kandia moments;
praline; Laura editii speciale;

10
Vaci de muls Piatră de moară
Kandia: tablete, praline; Batoane;
Rom : batoane ; Jucariile mele;
Magura; Scufita rosie.
0 Laura: tablete, praline;
2 1
0
Cota relativă de piaţă

Produsele aflate în cadranul “Dileme” sunt produse care acţionează pe o piaţă

aflată în creştere rapidă, dar ele nereuşind să ocupe o poziţie de lider. Aceste produse
necesită lichidităţi, ele contribuie la dezvoltarea întreprinderii, deşi evoluţia lor este
incertă. Există o similitudine între poziţia ocupată de un produs în cadrul acestei matrice
şi etapele din ciclul de viaţă al produselor. Astfel, “dilemele” vor fi produse aflate în faza
de lansare, când încă nu se ştie sigur dacă vor constitui un succes sau nu.
“Vedetele” reprezintă produse ce acţionează pe o piaţă aflată în creştere
rapidă, ele deţinând poziţia de lider. Ca urmare, contribuie la creşterea cifrei de afacere a
întreprinderii, precum şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia. De regulă, un produs aflat în
faza de creştere se plasează în acest cadran.
“Vacile de muls” reprezintă produse care ocupă o poziţie de lider pe o piaţă
aflată într-o creştere lentă, stagnare sau chiar în declin. Aceste produse sunt valori certe
ale întreprinderii, în sensul că ele aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea
celorlalte produse situate în alte cadrane. Un produs aflat în faza de maturitate se poate
situa în acest cadran.

11
 “Pietrele de moară” sunt produse aflate pe o piaţă în creştere lentă, stagnare sau
declin şi care nu reuşesc să deţină poziţia de lider. Ele nu contribuie la obţinerea profitului
întreprinderii şi nici la îmbunătăţirea imaginii acesteia. Deoarece necesită lichidităţi, se
pune problema menţinerii lor sau abandonării, dar numai după o analiză riguroasă a
tuturor aspectelor economicofinanciare (de exemplu ponderea lor în totalul cifrei de
afaceri a întreprinderii). De regulă, un produs aflat în faza de declin se situează în acest
cadran.

12
2. POLITICA DE PRETURI

Prin politica de pret practicata, firma Kandia-Excelent ofera clientilor (engros-isti)

pachete de produse la un pret redus, in functie de cantitatea achizitionata, seriozitatea si
loialitatea acestora. Preturile sunt stabilite si mentionate in catalogul de prezentare a
produselor firmei iar mijloacele de plata sunt diverse oferind flexibilitate clientului.
Firma Kandia-Excelent utilizeaza urmatoarea strategii de preturi:

 strategia orientarii dupa costuri – impune ca nivelul minimal al pretului sa

acopere in totalitate costurile de productie;
Produsul Kandia se afla pe piata romaneasca la un pret de aproximativ 2 RON (fara TVA),
adresandu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania ofera
promotii bazate pe marirea cantitatii de ciocolata (20%, 25%...) la acelasi pret.

13
3.3. POLITICA DE DISTRIBUTIE

Desfacerea (vanzarea) produselor se face prin intermediul distribuitorilor

regionali, care isi fac aprovizionarea de la depozitul central urmand ca produesele sa se
distribuie in micile magazine si depozite iar pentru hipermarketuri precum Carrefour,
Metro, Selgros etc. transportul este asigurat de catre firma.

3.4. POLITICA DE PROMOVARE

Agentia McCann Erickson impreuna cu echipa Kandia-Excelent au dezvoltat o

noua campanie de imagine a brandului Kandia. Pornind de la un atribut de produs - gustul
desavarsit al ciocolatei care se topeste acum si mai usor - executia TV „Topirea”
dramatizeaza spectaculos conceptul „Simti cum lumea intreaga se topeste precum noua
ciocolata Kandia”(www.kandia-excelent.ro/) Campania se adreseaza femeii moderne,
active, cu pasiuni si aspiratii, care are incredere in ea insasi, are curajul de a declara ce
doreste si initiativa de a obtine ceea ce vrea si care se regaseste, totodata, completa doar in
cadrul cuplului.
"Spotul TV Kandia te provoaca sa-ti folosesti ochii in loc de degete si in loc de
buze. Sa simti gustul inainte chiar de a gusta. Sa traiesti intens senzatia chiar inante de a o
trai. E o experienta care porneste de la ciocolata, dar care, multiplicata apoi la infinit de
simturile tale, ajunge sa cuprinda totul. Si daca fiecare om e o lume, lumea ta se va
imbogati cu fiori noi, dulci, de ciocolata cu dragoste." Craita Coman, Group Creative
Director.
Publicitate
„ Kandia este un brand provocator, pasional si seducator. Kandia imprima tendinte.
Inca de la lansare (noiembrie 2003), Kandia a surprins si a trezit dragoste. Iar dragostea
pentru un brand, ca si pentru o persoana, spre a ramane mereu vie, presupune reinventare.

14
Din octombrie 2006, Kandia te provoaca sa te reindragostesti. Si o face redefinindu-se de
la nivel de reteta, noi sortimente in portofoliu, noua comunicare.
Procesul de relansare Kandia a fost extrem de alert: la inceputul lui 2006 a fost
trimis brieful catre agentie, in aprilie 2006 s-au generat primele directii strategice si de
comunicare, s-au demarat cercetarile de piata pentru validare de catre consumatori, in mai
s-a luat decizia finala asupra strategiei si conceptului de comunicare, regizor, actori,
precum si brifarea echipei interne de cercetare - dezvoltare pentru redefinirea retetei
Kandia si a imbogatirii sortimentatiei sale. Apoi, in iunie, spotul a fost filmat, iar toata
vara s-a muncit la postproductie, alegerea muzicii precum si la reteta noua, ambalaj si, din
nou, validarea lor de catre consumatori.
Rezultatul acestui maraton este noua Kandia, o noua declaratie de dragoste catre
consumatorii sai, regasita de la nivel de produs (o reteta imbunatatita, acum Kandia
topindu-se si mai usor cand este consumata) pana la noua comunicare, o alegorie derivand
din beneficul oferit de produs”, spune Alexandra Chirica - Director Marketing Kandia-
Excelent.
Dana Constantin, Group Account Director ne povesteste pe scurt making off-ul
acestui spot: „Din punct de vedere al productiei, dupa validarea strategiei de comunicare,
echipa a decis sa alature exigentelor sale stilul si viziunea unui regizor foarte experimentat
si non-conformist: Yariv Gaber. Filmarile au avut loc in Bucuresti, scena pantofului topit
avand loc chiar in Piata Victoriei, in fata sediului Guvernului. Am fost foarte exigenti in
alegerea personajelor din spot, alegand in cele din urma sa folosim doua modele straine.
Filmarile au durat doua zile in timp ce post productia a fost un proces indelungat, de
aproximativ 3 luni, timp in care fiecare scena a fost revizuita pana la atingerea
perfectiunii. Muzica spotului a generat de asemenea multe emotii fiindca si in aceasta
privinta traditia comunicarii Kandia obliga la o alegere originala, senzuala si memorabila.
Cantecul ales ‘Goodnight moon’ cantat de Shivaree este o melodie foarte incitanta si
potenteaza inspirat senzualitatea spotului”.

15
 Activitatea de marketing a societăţii initiat o intensă campanie de imagine cât şi o
monitorizare atentă a politicii de preţ, produs şi distribuţie a întregii game sortimentale
sub marca “Kandia”.
Campania de promovare a produselor s-a desfăşurat
sub sloganul “Ciocolata cu dragoste!” şi a fost adresată unui target reprezentând femei
cu vârsta între 19-35 de ani, cu educaţie şi venituri înalte şi medii, deoarece se considera
ca femeile au avut intotdeauna o relatie speciala cu ciocolata, au stiut sa raiasca experienta
gustului cu cea mai mare intensitate.
O altă metodă de promovare o reprezinta comunicarea prin intermediul
internetului. Site-ului numit www.kandia-excelent.ro, ajută clienţii să descopere noile
produse si sortimente si sa traiasca clipe de relaxare vizionand spoturi promotionale.

16
 4. RECOMANDARI DE IMBUNATATIRE A ACTIVITATII
FIRMEI PE BAZA ANALIZEI SWOT

1. ANALIZA SWOT

Puncte tari:
 Echilibrul financiar foarte bun, cu tendinta de inbunatatire;
 Profitabilitate in crestere, influentate de obtinerea unor rezultate pozitive peste
asteptari, insa pe fondul unei cifre de afaceri in usoara scadere ;
 Investitiile in noua capacitate de productie, extinderea activitatii ;
Puncte slabe :

 Grad foarte mare de concentrare a actionarilor ;

 Neacordarea de dividende in ultimii 3 ani ;
 Compania a apelat la finantare bancara, neglijand in acest sens piata de capital,
pentru a dezvolta afacerea ;
Oportunitati :

 Faptul ca isi intareste pozitia si pe segmentul de zaharoase prin preluarea acestei

divizii de la Kraft Foods Romania, poate impulsiona o crestere a cifrei de afaceri ;
Amenintari :

 Intrarea pe piata dulciurilor a unor mari companii internationale, mai ales dupa
liberalizarea comertului dupa aderarea la UE.

17
 Pe baza analizei SWOT s-a ajuns la concluzia ca firma Kandia-Excelent ar trebui sa
puna accent pe dezvltarea produselor pe baza de ciocolata amaruie sau a produselor cu
continut caloric cat mai redus, date fiind tendintele consumatorilor de a cumpara produse
cat mai sanatoase si totodata pentru a putea fi competitiva in raport cu cocurentii (in
special Heidi, a carei gama se bazeaza pe produse de acest gen).
De asemenea se recomana sa se puna accent pe productivitate astfel incat firma sa
poata acorda dividende actionarilor, motivandu-i astfel pe viitor.

Pentru reducerea costurilor mari cu materiile prime se poate avea in vedere pe viitor
achizitionarea unei fabrici producatoare de zahar reducandu-se astfel si gradul de
dependenta fata de un principal furnizor (Marr sugar).

18
 BIBLIOGRAFIE
 www.markmedia.ro
 www.kandia-excelnt.rp
 www.primet.ro
 www.wikipedia.ro
 Cursul de « Fundamentele marketingului «

19