Cuprins

Cuprins..............................................................................................................................................1
Argument..........................................................................................................................................2
CAPITOLUL I. PIAŢA – COMPONENTĂ ESENŢIALĂ A MEDIULUI DE AFACERI.............4
1.1. Conţinutul pieţei organizaţiei.................................................................................................4
1.2. Caracteristicile pieţei.............................................................................................................7
1.2.1 Locul pe piaţa globală (totală).........................................................................................8
1.2.2. Profilul pieţei..................................................................................................................9
1.2.3. Dimensiunile pieţei organizaţiei.....................................................................................9
1.2.4. Dinamica pieţei organizaţiei.........................................................................................10
1.3. Legăturile organizaţiei cu mediul extern.............................................................................11
1.3.1. Relaţiile de piaţă ale organizaţiei..................................................................................11
1.3.2. Relaţiile de concurenţă.................................................................................................13
Capitolul 2 Studiu de caz Danone..................................................................................................16
2.1 Istoria Grupului DANONE...................................................................................................16
2.3 Cercetarea ştiinţifică şi dezvoltarea......................................................................................19
Danone, lider pe piaţa locală a iaurturilor..................................................................................20
2.4 Oferta de produse..................................................................................................................20
2.5Concurenţii firmei Danone....................................................................................................25
2.6 Clienţii Danone.....................................................................................................................26
2.7 Furnizorii Danone.................................................................................................................27
2.8 Promovarea produselor Danone...........................................................................................30
Capitolul III. Analiza pieţei iaurturilor...........................................................................................31
3.1 Produsul................................................................................................................................31
3.2 Preţul.....................................................................................................................................32
3.3 Distribuţia............................................................................................................................33
3.4 Promovarea...........................................................................................................................33
3.5 Segmentarea pieţei................................................................................................................34
3.6 Estimarea capacităţii şi potenţialului pieţei..........................................................................38
3.7 Interpretarea datelor..............................................................................................................42

1
Importanţa analizei pietei...............................................................................................................48

2
 Argument

Piaţa reprezintă principalul câmp al marketingului,cadru în care se verifică oportunitatea şi

eficienţa tuturor activităţilor legate de conducerea procesului dirijării profitabile a fluxului de
bunuri şi de servicii de la producătorul lor până la utilizatorul final.Piaţa,în general,şi piaţa în
particular,nu se prezintă sub forma unei mari amorfe de purtători ai cererii.Ea cunoaşte o anumită
structură,permiţând celui care o studiază să delimiteze anumite grupuri relative,omogene de
cumpărător,ele semnificând segmente de piaţă.Identificarea elementelor ţintă este corelată direct
cu variabilele de segmentare.Multitudinea variabilelor de segmentare a pieţelor a făcut obiectivul
a numeroase încercări de sistematizare,pentru a putea oferi elemente operationale specialistului în
vederea unei bune localizări a segmentelor ţintă.Piaţa caracterizează într-un mod sintetic
importanţa,structura şi tendinţele de evoluţie ale vânzătorilor şi cumpărătorilor dintr-un produs
sau serviciu.Apare ca o reţea de relaţii interumane şi de afaceri care iau naştere în mod inevitabil
între toate categoriile de agenţi în societate.Produsul sau serviciul de care suntem preocupaţi la un
moment dat poate fi numit,in mod generic,produs de referinţă şi de aici facem trimitere la piaţa
produsului de referinţă,care este dată de întreaga populaţie de consumatori şi utilizatori a
produselor de acest gen,indiferent de originea sau marca acestora.Este foarte important sa îţi
cunoşti clientul.Dar a şti cine este clientul, este un lucru diferit de a şti care este comportamentul
lui de consum.Visul specialiştilor de marketing este de a cunoaşte informaţii reale şi la zi despre
consumatori.Acestea pot face referire la preferinţe,opinii,atitudini,credinţe,interese,nivel de
cultură,comportament.Informaţiile pot facilita procesul de înţelegere a nevoilor clienţilor.Mi-am
ales această temă datorită plăcerii de a citi şi de a descoperi lucruri noi şi interesante despre lapte
şi produsele lactate ce rezultă din el.În această lucrare am cuprins tot ceea ce am învăţat in cei 5
ani de liceu,argumentând în mare masură toate cerinţele în vigoare.În conţinutul lucrării am tratat
toate elementele pe care le conţine laptele şi astfel am aflat şi descoperit lucruri noi de care eu nu
ştiam că există in lapte.Dezvoltând,modernizând şi introducând noi tehnologii,industria
produselor lactate s-a modernizat uşurând astfel munca lucrătorilor.Am aflat că laptele este
alimentul cel mai frecvent consumat de om şi animale încă din cele mai vechi timpuri.Este hrana
de bază a copiilor nou născuţi,a puilor de animale care îi ajută să se dezvolte şi să crească.Laptele
cel mai bun este acela proaspăt muls de la animale,deoarece conţine multe vitamine,în special

3
calciu care împiedică infecţiile sau intoxicaţiile ce pot apărea în organismul uman.Sper că
această lucrare să fie de folos colegilor practicieni sau celor ce vor lucra în domeniul industriei
produselor lactate.Lucrarea va constitui un mijloc util pentru personalul tehnic de specialitate,mai
ales în activitatea practică unde munca şi operaţiile respective de tratare a laptelui constituie unul
din factorii determinanţi pentru creşterea cantitătii şi calităţii produselor lactate din ţară.

4
CAPITOLUL I. PIAŢA – COMPONENTĂ ESENŢIALĂ A
MEDIULUI DE AFACERI

Organizaţia producătoare de bunuri şi servicii îşi desfăşoară activitatea într-un anume

mediu ambiant, ce exercită o puternică influenţă asupra sa, datorită multiplelor relaţii pe care ea le
are atât cu elementele micromediului – relaţii directe – cât şi cu cele ale macromediului – relaţii
indirecte. Natura şi obiectul acestor relaţii sunt foarte diverse şi de aceea ele trebuie identificate
pentru a fi cât mai eficient utilizate în înfăptuirea ţelului final.

1.1. Conţinutul pieţei organizaţiei

Piaţa se prezintă ca un ansamblu de relaţii de schimb între consumatori şi producători la un

anumit moment al manifestărilor lor ca participanţi la diviziunea socială a muncii, un sistem al
tranzacţiilor.

În activitatea de marketing, noţiunea de piaţă dobândeşte accepţiuni practice mai precise

prin delimitarea noţiunilor de piaţă teoretică (cea ideală despre care am vorbit mai sus), potenţială
(posibilă), disponibilă, disponibilă calificată, deservită şi penetrată.
Această delimitare are mare importanţă practică, deoarece pentru producător piaţa este
constituită din ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali pentru un produs, iar potenţialii
cumpărători se diferenţiază prin interes, venit şi acces.
Piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea totală susceptibilă a fi
cerută.
Piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes întrucât dispun de
venituri şi au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piaţa disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care sunt dispuşi să cumpere
bunul sau serviciul respectiv având interes, venituri suficiente şi accesibilitate.
Piaţa deservită este parte a pieţei disponibil calificată căreia producătorul hotărăşte să-i
adreseze oferta, deci segmentul pe care se concentrează producătorul.

5
 Piaţa penetrată este de fapt piaţa efectivă formată din ansamblul consumatorilor care au
cumpărat bunul sau serviciul respectiv.

PIAŢA PENETRATĂ
PIAŢA DESERVITĂ
PIAŢA DISPONIBIL CALIFICATĂ
PIAŢA DISPONIBILĂ
PIAŢA POTENŢIALĂ

Fig.1 Nivelurile de definire ale unei pieţe

Pentru piaţa globală a unui bun sau serviciu trebuie evaluate şi:

 piaţa bunurilor substituite – a bunurilor ce se înlocuiesc pentru că satisfac aceeaşi necesitate

(ex. suc de mere şi portocale, bere îmbuteliată şi la halbă, tricotaje din bumbac şi sintetic
etc.);
 piaţa bunurilor complementare - a bunurilor a căror cerere este dependentă (ex. automobile
şi benzină, produse congelate şi echipament de congelare etc.);
 piaţa „captivă” - piaţa la care un producător nu are acces, deoarece aceasta este dependentă
de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firmă obţine exclusivitate pentru a
comercializa un produs, sau produsele unei firme etc.).
Cunoaşterea tuturor acestor accepţiuni ale pieţei globale prezintă interes deosebit pentru
specialistul de marketing deoarece influenţează alegerea strategiei.
De asemenea, este foarte important să fie cunoscuţi agenţii economici diverşi ce apar pe
piaţă: cumpărătorii individuali de bunuri de consum care îndeplinesc diverse funcţii în actul
cumpărării şi au comportamente diverse; organizaţiile ce cumpără mijloace de producţie;
ofertanţii ce pot fi organizaţii sau ansamblu de organizaţii aflate în situaţia de monopol, oligopol
sau monopolistic; distribuitorii, statul şi administraţia publică, administraţiile particulare,
organisme financiar–bancare, societăţi de asigurări şi chiar unele organisme internaţionale
care reglementează unele condiţii pe piaţă.

6
 Piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i-o conferim se exprimă prin elementele ei
componente: cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare, concurenţă şi preţ – ca rezultat al
acţiunii lor.
Specialiştii în marketing sunt interesaţi în mod deosebit să înţeleagă structura şi
funcţionarea pieţei din punctul de vedere al cererii.

Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenţii economici sunt
dispuşi să o cumpere la un anumit preţ, într-un timp dat. Ea este influenţată de: preţurile
altor bunuri, veniturile cumpărătorilor, aşteptările privind evoluţia pieţei, factorii
demografici şi psihosociali etc.

Studiile de specialitate evidenţiază faptul că cererea se află în diverse stări care impun
utilizarea unor strategii corespunzătoare. Astfel, specialistii delimitează opt tipuri posibile de
situaţii a cererii, în care marketingul trebuie să îndeplinească roluri specifice:

Starea cererii Rolul marketingului

1. Cerere negativă
2. Absenţa cererii
3. Cerere latentă
4. Cerere în scădere
5.Cerere neregulată
6. Cerere plină
7.Cerere excesivă
8. Cerere indezirabilă
Figura 2. – Roluri îndeplinite de marketing
Numele strategiei
„demistificarea” cererii Conversie
Crearea cererii Stimulare
Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Revitalizarea cererii Remarketing
Regularizarea cererii Sincromarketing
Menţinerea cererii Întreţinere
Reducerea cererii Demarketing
Distrugerea cererii Anti - marketing

Oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii pe care un agent economic o

poate vinde pe piaţă la un preţ dat într-o anumită perioadă.

Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, în funcţie de cerere, poate să difere de cantitatea

oferită şi aceasta trebuie să fie preocuparea specialiştilor de marketing. Oferta este influenţată de:
preţul resurselor, al altor bunuri şi servicii, numărul ofertanţilor, tehnologie, perspectivele pieţei,
costurile de producţie, nivelul taxelor şi subvenţiilor, condiţiile naturale etc. Capacitatea de

7
producţie a firmei constituie ofertă potenţială, dar cererea reală este cea care reglează oferta
reală, pe care trebuie să o stabilească anticipat echipa managerială, pentru a-şi atinge ţelul – profit
maxim. Tendinţa de echilibrare a cererii cu oferta trebuie urmărită permanent de către firma
producătoare.
Raportul dintre cerere şi ofertă reflectă clar şi sintetic situaţia pieţei, interacţiunea lor
concretizându-se în preţul la care vânzătorii sunt dispuşi să ofere produsul, iar cumpărătorii sunt
dispuşi să-l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea reală în economie, raportul dintre cele două forţe ale pieţei,
indică de fiecare dată, care piaţă este caracteristică momentului:
piaţa cumpărătorului – când oferta este mai mare decât cererea şi deci clienţii dictează
termenii vânzării (piaţa abundenţei);
piaţa vânzătorului (producătorului) când cererea este mai mare decât oferta şi vânzătorul
impune preţul şi celelalte condiţii, piaţa indicându-i producătorului cu cât poate să –şi
lărgească producţia.
Situaţia de dezechilibru impune o strategie specifică de sincronizare a cererii cu oferta.
Strategiile de marketing pe care organizaţia le elaborează pornesc de la locul pe care ea îl
deţine pe piaţa globală şi stabilesc ce loc îşi propune să ocupe în viitor.

1.2. Caracteristicile pieţei

Fiecare firmă pe piaţă se află atât în postura de ofertant (vânzătorul produselor sau
serviciilor ce fac obiectul său de activitate) cât şi de solicitant (cumpărător al factorilor de
producţie necesari reluării de obicei la scară mai mare a producţiei) având drept scop obţinerea
unui profit cât mai mare. De aceea, va fi permanent preocupată de a-şi menţine sau chiar lărgi
poziţia pe care o deţine pe piaţă.
În viziunea de marketing, piaţa organizaţiei se raportează numai la calitatea de ofertant,
iar analiza ei presupune cunoaşterea principalelor aspecte ce o caracterizează: locul pe piaţa
globală, profilul pieţei şi dimensiunile pieţei.

8
1.2.1 Locul pe piaţa globală (totală)

Organizaţia apare pe piaţă cu produsele sau serviciile sale, de obicei alături de alţi ofertanţi,
confruntându-se cu cererea formulată de consumatori, dar şi cu alte firme creatoare ale aceluiaşi
produs sau a unora substituibile. Astfel că, pe piaţa totală sau globală, reprezentată de ansamblul
relaţiilor de vânzare – cumpărare care se stabilesc între producători, distribuitori şi consumatori
privite în interdependenţa lor, produsele şi serviciile fiecărei organizaţii se vor afla doar într-o
subdiviziune sau zonă a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia.
Piaţa organizaţiei este spaţiul economico-geografic în care apar produsele sale şi exprimă
raportul dintre oferta sa şi cererea ce i se adresează, indicând gradul efectiv sau potenţial de
pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea reprezintă o parte a pieţei
totale care trebuie bine delimitată pentru elaborarea programelor de marketing.
Pe piaţă, produsul unei organizaţii se confruntă, în majoritatea cazurilor, cu produsele
similare ale altor organizaţii, deci orice produs, indiferent de producătorul care l-a creat îşi
delimitează propria sa piaţă. Piaţa produsului reprezintă „totalitatea cumpărătorilor actuali şi
potenţiali ai produsului respectiv” şi arată gradul de penetraţie în consum.
Totalitatea pieţelor produselor dintr-o anumită arie geografică desemnează ansamblul
pieţelor organizaţiilor, deci piaţa totală sau globală. Rezultă că între piaţa produsului, a
organizaţiei şi cea totală există legături de interdependenţă reciprocă, astfel că fiecare organizaţie
ocupă o anume poziţie, aceasta având rol esenţial în politica de piaţă pe care o desfăşoară în
prezent şi o proiectează în viitor. Dacă organizaţia are în obiectul său de activitate un singur
produs, atunci piaţa ei se suprapune cu cea a produsului. De obicei, activitatea organizaţiei este
diversificată, chiar dacă este specializată într-un domeniu, în acest caz piaţa fiecărui produs este o
parte a pieţei organizaţiei.
La nivelul pieţei totale, datorită profilului său de activitate, organizaţia se poate înscrie în
piaţa unuia sau mai multor produse.
Analiza raportului în care se pot afla cele trei pieţe – totală, a organizaţiei şi a produsului –
surprinde situaţii de:
 monopol;
 intermediară de monopol;
 oligopol;

9
  monopolistică.

1.2.2. Profilul pieţei

Deosebit de important pentru locul şi rolul organizaţiei este profilul pieţei, care impune
obiectul activităţii. Din acest punct de vedere se pot delimita câteva tipuri de pieţe cu
particularităţile lor:
a) piaţa firmei producătoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitată, dar
practic este restricţionată de cererea manifestă, de resursele pe care le poate avea la dispoziţie, dar
şi de necesitatea specializării activităţii, concentrată asupra unui număr redus de produse;
b) piaţa firmei prestatoare de servicii, caracterizată prin mare varietate şi dubla vocaţie de
producere şi comercializare;
c) piaţa firmei distribuitoare (comercială), care ocupă poziţia de intermediar între
producător şi consumator, plasându-se în spaţiul dintre pieţe, cu specific în ceea ce priveşte natura
şi obiectul tranzacţiilor.
Fiecare din cele trei tipuri de pieţe reprezintă o subdiviziune a pieţei totale, iar studierea lor
implică utilizarea de metode şi tehnici specifice, care au şi condus la apariţia marketingului
sectorial (industrial, agricol, al serviciilor, a distribuţiei etc.).

1.2.3. Dimensiunile pieţei organizaţiei

Poziţia pe care organizaţia o poate avea pe piaţa totală depinde de dimensiunea pieţei sale,
care se poate aprecia în orice moment prin câţiva parametri ce definesc: capacitatea pieţei, aria
şi structura ei.

Capacitatea pieţei reprezintă maximum de bunuri şi servicii pe care firma le

poate desface pe piaţa totală. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici şi
valorici.

Principalii indicatori care definesc capacitatea pieţei sunt:

10
  Volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieţei şi el se utilizează pentru
dimensionarea activităţii firmei;
 Volumul ofertei este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar numărul de
furnizori de pe piaţă este restrâns;
 Volumul tranzacţiilor exprimă rezultatul confruntării pe piaţă, evaluând cererea reală, fără a
indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfăcute;
 Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de firmă pe piaţa unui produs sau grup de produse
în cadrul pieţei de referinţă. Se calculează ca raport între volumul vânzărilor totale ale
produsului pe piaţa de referinţă. Orice firmă vizează să deţină poziţia de: 1. lider unic –
când cota se apropie de unu sau colider când deţine cotă relativ egală sau superioară cu altă
firmă; 2. challenger – când ocupă locul secund; 3. specialist – când ocupă o cotă relativ
mică, dar deţine în întregime o “nişă” particulară prin specialitatea produsului său;
 Gradul de saturaţie a pieţei, global sau pe produse se calculează prin raportarea volumului
vânzărilor la volumul cererii pe aceeaşi piaţă şi în aceeaşi perioadă;
 Rata de creştere reflectă ritmul evoluţiei vânzărilor.
Toţi aceşti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice şi prin marea expresivitate
pe care o au, influenţează adoptarea deciziilor în organizaţie.
Dimensionarea pieţei organizaţiei este influenţată şi de localizarea ei în spaţiu, de poziţia
geografică de desfăşurare a activităţii. Se delimitează astfel: piaţa internă şi externă a
organizaţiei, deoarece mijloacele mai ales de promovare şi distribuţie a produselor pe cele două
tipuri de pieţe vor influenţa dimensiunile activităţii. Pentru piaţa internă, politica de marketing
trebuie desfăşurată diferenţiat pe piaţa urbană şi rurală, pe piaţa locală, zonală sau naţională.

1.2.4. Dinamica pieţei organizaţiei

Orice organizaţie doreşte să-şi extindă piaţa, mai ales că de obicei există diferenţă între
piaţa efectivă (dimensiunea pieţei atinsă la un moment dat) şi piaţa potenţială (dimensiunea
posibilă a pieţei măsurată cu o anumită probabilitate) extindere ce se concretizează în sporirea
volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă.
Activitatea practică a evidenţiat două căi posibile de dezvoltare a pieţei organizaţiei:

11
 1. extensivă - atragerea non-consumatorilor relativi înlăturând motivaţia care–i
îndepărtează de produs. Este calea cea mai uzitată şi se realizează prin atragerea
de noi cumpărători şi delimitarea a noi segmente de consumatori;
2. intensivă - creşterea intensităţii de consum (utilizare) până la nivelul considerat
optim, care înseamnă creşterea cumpărărilor medii efectuate de un consumator.
Are o serie de limite fiziologice şi financiare.

1.3. Legăturile organizaţiei cu mediul extern

Mediul, în care-şi desfăşoară activitatea orice organizaţie, exercită o puternică influenţă

asupra acesteia prin multiplele relaţii ce se stabilesc în mod obiectiv, cele mai importante fiind
relaţiile de piaţă, de concurenţă şi mutuale, relaţiile prin intermediul cărora organizaţia îşi
orientează, organizează şi finalizează activitatea sa. În funcţie de o serie de interese între
organizaţii sunt promovate şi relaţii de: parteneriat, cooperare, toleranţă, preferenţiale etc.1

1.3.1. Relaţiile de piaţă ale organizaţiei

Relaţiile de piaţă reflectă ansamblul relaţiilor de vânzare-cumpărare prin care

organizaţia îşi asigură resursele materiale, umane, financiare şi informaţionale, necesare
desfăşurării normale a activităţii ei.

În ampla activitate pe care o desfăşoară organizaţia, punctul de pornire îl constituie relaţia

sa cu piaţa, deoarece piaţa este sursa sa de idei şi propuneri de produse noi, de modernizare a
celor existente, este locul de testare a produselor noi, dar şi a unor forme şi metode noi de
distribuţie şi promovare a produselor. De asemenea, piaţa este sursa informaţiilor referitoare la
consumatorii actuali şi potenţiali, la structura şi caracteristicile canalelor de distribuţie., la
concurenţi, la preţurile practicate etc., informaţii absolut necesare fundamentării deciziilor.

Multiplele relaţii organizaţie-piaţă se referă în special la tranzacţii de piaţă, la acte de

vânzare-cumpărare şi sunt determinate de locul pe care-l îl ocupă organizaţia în cadrul pieţei.

1
V. Balaure (ocord.) – op.cit., p.78.

12
Astfel, organizaţia poate apărea în postură de furnizor, deci emiţător de informaţii, sau de
beneficiar, adică receptor de informaţii, dar şi în poziţia de intermediar între diferite categorii
de agenţi de piaţă. De asemenea, organizaţia se poate afla în relaţii de confruntare (concurenţă)
cu organizaţii cu profil similar sau cu cele care realizează produse substituibile, în relaţii de
asociere în cazul realizării unor produse complexe precum şi în relaţii de indiferenţă.

Toate aceste relaţii, fie că apar din iniţiativa organizaţiei, fie că sunt o reacţie de răspuns a
acesteia, se află într-o strânsă interdependenţă, astfel că materializarea uneia declanşează o suită
de relaţii, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor în vederea realizării celor două obiective:
satisfacerea necesităţilor consumatorilor şi obţinerea profitului care condiţionează existenţa
organizaţiilor economice (firmelor).

Deşi relaţiile organizaţiei cu piaţa cunosc o multitudine de forme şi modalităţi de înfăptuire,

o structură eterogenă a partenerilor (formată din alte firme, organisme economice sau
administrative, instituţii, asociaţii, indivizi), există posibilitatea delimitării unei tipologii a
relaţiilor de piaţă în funcţie de următoarele criterii2: 1 - obiectul relaţiilor de piaţă; 2 - natura
pieţelor; 3 - frecvenţa relaţiilor; 4 - gradul de concentrare; 5 - profilul agenţilor de piaţă; 6 -poziţia
partenerilor etc.

1. Obiectul relaţiilor de piaţă este cel mai important criteriu de clasificare şi, în funcţie de
acesta, distingem: a - relaţii de vânzare-cumpărare şi b - relaţii de transmitere (recepţie ) de
mesaje şi informaţii.
a. Fără îndoială, relaţiile de vânzare-cumpărare sunt primordiale, ele se manifestă prin:
livrări de bunuri şi de prestări de servicii, prin închiriere, împrumut şi apar în cadrul unui proces
deosebit de complex, care include relaţiile precontractuale, contractuale şi postcontractuale.
b. Relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii, deşi unele apar în procesul
vânzării – cumpărării, în vederea susţinerii şi concretizării acestora, majoritatea urmăresc crearea
în afara organizaţiei a unei imagini favorabile. Principalele instrumente de înfăptuire a acestei
forme de relaţii cu piaţa sunt: marca, prin care se individualizează produsul uşurând alegerea şi
cumpărarea lui, precum şi garantarea nivelului calitativ; publicitatea prin care sunt informaţi şi
deci influenţaţi cumpărătorii potenţiali; relaţiile publice, dar şi alte modalităţi de promovare,
cum sunt: expoziţiile şi târgurile, schimbul de documente şi specialişti etc.

2
Vezi: C. Florescu (coord.) – op.cit., p.58-59.

13
 2. Natura pieţelor este criteriul care stă la baza evidenţierii relaţiilor: a) cu piaţa internă
şi b) cu piaţa externă; fiecare dintre acestea îmbracă forma specifică şi utilizează instrumente
deosebite.
3. Frecvenţa relaţiilor organizaţiei cu piaţa delimitează relaţii: a – permanente; b –
periodice; c – ocazionale; acestea imprimă unele caracteristici cererii şi ofertei de bunuri şi
servicii.
Manifestarea concretă a acestor tipuri de relaţii, amploarea şi formele specifice pe care le
îmbracă în practică sunt direct influenţate de o serie de factori. În mod cert, dimensiunea şi
fizionomia relaţiilor cu piaţa depinde atât de factorii generali, cât şi de cei specifici, de factori
obiectivi, dar şi subiectivi, de factori interni, dar şi externi.

1.3.2. Relaţiile de concurenţă

Complexul legăturilor în care intră un agent economic în lupta pentru crearea, menţinerea
sau mărirea avantajului său faţă de ceilalţi agenţi economici cu care îşi dispută fie resursele, fie
clienţii, fie şi una şi alta, constituie sistemul relaţiilor de concurenţă.
Cel mai evident aspect al relaţiilor de concurenţă aste cel denumit de altfel concurenţa
propriu-zisă, care are loc între producători, deci între firme în calitatea lor de ofertanţi care–şi
dispută întâietatea în acapararea consumatorului (a clientului), fiecare încercând să satisfacă în cât
mai mare măsură necesităţile acestuia în condiţii de maximă eficienţă. În acest scop, fiecare agent
economic va folosi o gamă largă de forme şi mijloace precum: calitatea cât mai bună a
produsului, originalitatea lui, preţuri cât mai accesibile, prezentarea adecvată, plăcută, atractivă,
promovare discretă, dar penetrantă etc.
Aspectul cel mai frecvent şi vizibil al relaţiilor de concurenţă este cel ce se desfăşoară între
organizaţii care realizează acelaşi produs şi deci satisfac aceeaşi necesitate, determinând
concurenţa directă, ele disputându-şi aceeaşi clientelă. În această situaţie, delimitarea se
realizează prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire,
garanţiile care se acordă post-vânzare etc., reprezentând concurenţa orizontală. Relaţiile de
concurenţă apar şi între firme care realizează produse substituibile, cum sunt cele fabricate din
materii prime naturale şi sintetice (ex. ţesături, cauciuc), în care un rol esenţial revine calităţilor

14
acestor produse, dar şi preţurilor, politica de promovare a produselor constituind un mijloc
eficace de a învinge în competiţie. Acest gen de concurenţă se desfăşoară pe verticală şi are ca
efect extinderea pieţei unui producător pe seama concurenţilor.
Tot relaţii de concurenţă, de data aceasta indirectă, apar şi între firme ce oferă produse
total diferite, dar care se adresează aceloraşi cumpărători şi sunt destinate aceloraşi utilizatori. De
exemplu, pentru furnizorul de cafea, alţi furnizori de cafea sunt concurenţi direcţi, dar furnizorii
de ceai sunt concurenţi indirecţi.

concurenta

DIRECTĂ INDIRECTĂ

ORIZONTALĂ VERTICALĂ

Fig. 2.2. Tipuri de concurenţă

În aceeaşi categorie de concurenţă indirectă intră şi firmele care în cadrul pieţei, îşi dispută
aceleaşi venituri ale cumpărătorilor. Vor câştiga cei care vor reuşi să – i convingă pe consumatori
că alegând produsul sau serviciul lor îşi satisfac cel mai bine una din numeroasele lor necesităţi.
Modalităţile prin care se duce lupta de concurenţă sunt extrem de diverse:
mijloace economice: reducerea cheltuielilor de producţie, lansarea de noi produse,
îmbunătăţirea calităţii, reclama şi publicitatea, condiţii avantajoase de vânzare (prin
credit) etc.;
mijloace extraeconomice, ca: spionajul industrial, sabotajul, privarea concurenţilor de
resurse materiale sau de muncă etc.

15
 În fiecare ţară concurenţa se desfăşoară prin respectarea unor reguli scrise şi nescrise, în
cadrul legal, admis şi chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evoluţiei societăţii în
ansamblu. Aceasta este denumită concurenţă loială, dar în practică unii agenţi economici
utilizează mijloace nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenţilor,
sancţionate în toate ţările prin legi juridice. Ea poartă denumirea de concurenţă neloială sau
incorectă.
Modalităţile cele mai utilizate de concurenţă incorectă sunt:

1. denigrarea concurenţilor prin vehiculare, mai ales prin mass-media, a unor inexactităţi cu
privire la concurenţi;
2. concurenţa parazitară, prin crearea confuziilor (dominaţia mărcilor) referitoare la
concurenţi;
3. dumping, prin practicarea unor preţuri de vânzare mai reduse, în genere mai mici decât
costurile de producţie;
4. concurenţa ilicită sau frauda fiscală, prin care eludând impozitarea, firmele îşi pot permite
să practice preţuri mai reduse decât concurenţii în condiţiile obţinerii de profit.
Faţă de organizaţiile care practică concurenţa neloială, trebuie adoptată o atitudine
intransigentă, întrucât ei dezechilibrează mecanismul de funcţionare a economiei naţionale, de
regulă prin sustragerea unor venituri care ar trebui utilizate în interesul general al comunităţii
umane.

16
Capitolul 2 Studiu de caz Danone

2.1 Istoria Grupului DANONE

1919 – Isaac CARASSO fabrică pentru întâia oară iaurtul Danone, utilizând fermenţi
lactici selectaţi de Institutul Pasteur din Paris.

Iniţial,iaurtul se vindea doar în farmacii,constituind unicul tratament consacrat contra

17
diareei infecţioase. Descoperirea penicilinei – întâiul antibiotic, de către Fleming,urma să
se fabrice în 1928).
1923, 1929 – Primele distincţii internaţionale conferite iaurtului Danone, în cadrul
expoziţiilor de la Roma şi Barcelona.

1929 – Daniel, fiul lui Isaac CARASSO, întemeiază Societatea Pariziană a Iaurtului
Danone.

1942 –Înfiinţarea companiei DANNON, în Statele Unite.

1958 - Danone plasează în Franţa cea mai modernă linie de producţie din Europa,
producând 20 000 de borcane zilnic.

1963 – Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai renumită marcă de brânzeturi din Franţa, la
vremea aceea).

1973 – Fuziunea BSN cu Gervais Danone, de unde rezultă întâiul grup francez din
industria alimentară.

1987 – Lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO (astăzi – marca Danone Activia,
existentă pe mai multe continente).
1990 – Debutează extinderea activităţii Grupului Danone în Europa Centrală şi de Est,cât
şi în zona Asia - Pacific.

1991 – Se întemeiază primul Institut Danone.

1994 – Danone porneşte acţiunile în America de Sud.

1996 – Actul de naştere al Danone România.

2002 –Deschiderea Centrului de Cercetare „Daniel Carasso”.

18
2007 – Reorganizarea activităţilor Grupului, axarea pe nutriţie echilibrată şi binefăcătoare
pentru sănătate (produse lactate proaspete, ape minerale, alimente pentru copii mici şi
nutriţie clinică).
Astăzi,Grupul Danone, prezent în 150 de ţări, este lider mondial pe piaţa produselor
lactate proaspete (Danone) şi numărul 2 mondial în sectorul apei îmbuteliate (Evian) şi al
alimentelor pentru nutriţia infantilă (Bledina, Milupa) şi clinica (Numico).

Istoria DANONE în ROMÂNIA

1996 – Actul de naştere al Danone România. Danone procură activele unei vechi fabrici
de lactate din Bucureşti. După Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia, Grupul Danone
îşi urmează extinderea în Europa Centrală şi de Est. Urmau apoiTurcia, Slovacia, Ucraina.

1997 – Danone initiază operaţiunile în România, livrând produse aduse din Polonia şi
Ungaria. Danone aduce întâia oară în România iaurturile cu fructe. Succesul este
neîntârziat..

1998 – Încep activităţile de înnoire şi utilare a fabricii cu echipamente noi şi moderne.

1999 – Primul lot de iaurt Danone produs în România. Danone Natural şi Delicios sunt
primele mărci fabricate aici. În acelaşi an se lansează Natural de băut şi Savoarea
fructelor. Vor urma, curând noi mărci de produse: Cremoso, Smântână, Vitalinea.

2001 – Se lansează şi în România iaurtul Activia, produs la Bucureşti.

2004 – Fabrica Danone România este apreciată pentru export în state ale Uniunii
Europene.

2007 – După integrarea României în Uniunea Europeană, fabrica Danone este una dintre
singurele care îşi menţin împuternicirea pentru comercializarea produselor pe piaţa
intracomunitară. DANONE rămâne fruntas de piaţă în România.

19
 Danone România are astăzi în portofoliu peste 60 de referinţe de produse.

2.2 Descrierea firmei

DANONE este o companie multinaţională, recunoscută ca lider mondial

incontestabil în industria alimentară (deţine locul 1 cu produsele lactate proaspete şi biscuiţii;
locul 2 cu apele minerale).
Dintre toate brand-urile sale, pe piaţa României s-a impus DANONE-produse
lactate proaspete. Intrarea pe piaţa românească s-a dovedit a fi profitabilă şi în 1998 s-a luat
decizia construirii unei fabrici proprii la Bucureşti, unde sunt produse iaurturile Danone.

Produsele lactate Danone existente pe piaţa românească sunt: iaurturi simple,

iaurturi cu fructe, smântână, kefir, deserturi. Dintre acestea, sunt produse la Bucureşti numai
iaurturile: gama Natural (Danone Natural-Iaurt, Danone Natural-Iaurt de Băut, Danone Natural
Cremoso-Cremă de Iaurt) şi gama cu fructe (Delicios şi Savoarea Fructelor). Celelalte produse
sunt importate din Ungaria şi Polonia.
În România, DANONE este o societate cu răspundere limitată, cu sediul în strada
Nicolae Cânea nr.96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora
limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie, subordonate unui şef zonal de
vânzări.
Sigla DANONE reprezintă garanţia constantă a calităţii la cele mai înalte
standarde.

20
 Cea mai mare valoare o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiţionale sau probiotice.
Lângă acestea, smântână, laptele proaspăt, branzică de vaci cu fructe, diversele deserturi
asigură diversitatea ofertei şi adaptarea la necesitaţile şi preferinţele consumatorilor
romani.

Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabrica sa din
Bucureşti. Restul produselor sunt importate din Franţa, Germania, Spania, Polonia,
Ungaria, Bulgaria.Concomitent, exportăm produse în Bulgaria, Republica Moldova, ţările
din zona Adriaticii.

2.3 Cercetarea ştiinţifică şi dezvoltarea

Danone România este un partener dinamic în programe de examinare in ceea ce priveste
nutriţia unor clase speciale de populaţie, cum sunt copiii sau vârstnicii.

Compania a concentrat experienţa în fabricarea de produse noi, aclimatizate unor cerinţe

deosebite, prin introducerea unor substanţe cu rol practic(probiotice, fibre, vitamine,
minerale, antioxidanţi), ca şi în executarea de studii privind urmările consumului unor
alimente cu rol nutriţional specific, în cooperare cu echipe medicale specializate.

În acest sens, compania a cerut confirmarea de către Autoritatea Naţională pentru

Cercetarea Ştiinţifică şi a înmatriculat dosarul cu documentele specifice, potrivit
metodologiei legale.
DANONE in cifre 2008

Danone România Grupul

21
 Danone
Cifră de 15 220 Mil.
422 mil. RON
afaceri EUR
Număr 76.000 de
718 de persoane
angajaţi persoane

Danone, lider pe piaţa locală a iaurturilor

Compania Danone România, lider pe piaţa locală a iaurturilor, face parte din grupul alimentar
francez Danone, unul din liderii mondiali ai industriei alimentare, prezent în 120 de ţări. Anul trecut,
venitul operaţional al grupului Danone a crescut cu 8%, la 1,173 miliarde de euro, pe baza unui acont al
vânzărilor de 6,7%, la 13,024 miliarde de euro. Compania aproximează mentinerea ritmului de creştere de
45% înregistrat anul trecut, după ce a pătruns pe o nouă portiune din piaţa produselor lactate, cel al laptelui
proaspăt.
Pe baza acestui ritm de dezvoltare, afacerile Danone în România ar putea sa treaca în acest an de
100 de milioane de euro, după ce la sfârşitul lui 2008 Danone a raportat o cifră de afaceri de 80 de
milioane de euro.
În anul 2008, Danone a înregistrat o cifră de afaceri de aproximativ 80 milioane euro, o creştere cu
45% faţă de anul precedent. Mărcile companiei Danone sunt: Natural, Savoarea, Casă Bună, Danao,
Delicios, Frutissima, Actimel, Activia, Cremoso, Danonino, Danette şi gama tradiţională din care fac parte
produsele Sana, Lapte Bătut şi Smântână.

2.4 Oferta de produse

Denumire marcă Sortiment Gramaj

22
 Iaurt cu fructe 50 gr

Iaurt cu bifidus 125 gr

essensis

Danone Activia Iaurt cu bifidus 400 gr

essensis, musli şi
piersici
Danone Activia Iaurt miere şi propolis 125 gr
Danone Activia Iaurt cu musli şi 125 gr
piersici
Cremă de ciocolată, 100 gr
80% lapte

23
 Iaurt cu fructe 125 gr

Danone Delicios Iaurt cu caise 125 gr

Danone Delicios Iaurt cu fructe de 125 gr

pădure
Iaurt pentru copii 125 gr

Danone Delicios Iaurt cu fructe delicios 400gr

24
 cu piersici
Danone Delicios Iaurt cu fructe delicios 125gr
zmeură
Danone Delicios Iaurt cu fructe delicios 400gr
zmeură

Iaurt cu fructe, căpşuni 125 gr

Iaurt 125 gr

25
 Iaurt 75 gr

Danone Danonino - Gigantino Iaurt 125 gr

Iaurt cu fructe 400 gr

26
Danone de băut Iaurt natural de băut 330 gr
Danone Iaurt orez cu lapte Iaurt orez cu lapte 100 gr
Danone Vitalinea Iaurt 1.5l
Danone Orez cu lapte Danette Orez cu lapte 100 gr
Danone Vitalinea Iaurt musli 125 gr
Iaurt cremă 125 gr

Danone Cremosso Iaurt cremă 400 gr

Danone Sana Iaurt 125 gr
Activia de Băut Natur. Iaurt de băut 330 gr
Danone Smântână Smântână 1 kg
Danone Lapte Bătut Lapte bătut 300 ml
Danone Lapte Proaspăt Lapte proaspăt 1l

27
 2.5Concurenţii firmei Danone

Cu toate că segmentarea pieţei pe bază de vânzări este dificil de conceput, întrucât fiecare dintre
Friesland, Danone, La Dorna şi Hochland este lider pe un alt produs, o clasificare în funcţie de cifră de
afaceri denotă faptul că piaţa este împărţită între ele. Cele mai mari investiţii făcute până acum se
înregistrează în zona Transilvaniei. Aşa se dovedeste şi faptul că Friesland înregistrează cea mai mare cifră
de afaceri. „Friesland detine în Transilvania patru fabrici: fosta Someşană Satu-Mare, cea din Cluj -
Napolact, cea din Mureş şi cea din Timiş. Toate acestea mai au câte trei-patru patru sateliţi.
Adunate,alcătuiesc o structură de zece fabrici ale grupului Friesland, ceea ce îi ridică la o cifră de afaceri
de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca şi cota de piaţă generală, se situează undeva la 20-25%.
Următoarea este Danone, care este şi lider pe piaţa iaurturilor şi înregistrează per total o cifră de afaceri de
40 de milioane de euro. Tot 40 de milioane de euro este şi cifra de afaceri a societăţii La Dorna, care deţine
supremaţia la laptele UHT. Hochland realizează o cifră de afaceri estimată la 20 de milioane de euro.
Al doilea clasament este reprezentat de companiile mijlocii, ale căror afaceri trec de 10 mil. euro.
În această categorie intră companii precum Covalact, Prodlacta, Remetea, Rarăul sau Racova-Com Agro
Pan. Cu un nou brand, Zuzu, lansat anul trecut, dar şi prin înmultirea capacităţilor de producţie, compania
din Alba-Iulia estimează o cifră de afaceri de 30 de milioane de euro în 2008. Anul trecut, compania a
înregistrat o creştere de 50% a cifrei de afaceri, până la 26,5 milioane de euro. Conform rezultatelor
preliminare, compania a obţinut un profit net de 825.000 de euro, cu 25% mai mare decât în 2007.
Un alt producător care se află în rândul companiilor situate în top 10 este Covalact din judeţul
Harghita, care profit
de o asociere cu olandezii de la Câmpina. Covalact a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 50
mil. lei (13,6 mil. euro), în creştere cu 12% faţă de 2006. Potrivit informaţiilor companiei, profitul a fost
însă mai mic faţă de 2005, din cauza majorării preţului la utilităţi şi a scumpirii materiei prime cu 10%.

Danone deţine 80% din piaţa iaurturilor cu fructe

28
 “Atât pe piaţa iaurtului natural, cât şi pe cea a iaurtului cu fructe s-au înregistrat creşteri ale
consumului casnic din România, cu 3% şi respectiv 11% în volum, în perioada ianuarie-august 2005 în
comparaţie cu aceeaşi perioadă a anului trecut, informatii evidenţiate într-un studiu GFK România.
În primele opt luni din anul anterior, producătorii principali de pe piaţa iaurturilor cu fructe au fost
în ordinea indicilor de piaţă (în volum): Danone (80%), Friesland (12,2%), Napolact (3,6%). Şi pe piaţa
iaurtului natural, Danone se află tot pe primul loc între producători, cu o cotă de piaţă de 24% în volum, în
situatia în care iaurtul făcut în casă ocupă 52% din această piaţă (în volum).”
Piaţa iaurturilor cu fructe din România

2.6 Clienţii Danone

Consumul periodic de iaurt preîntampină cancerul la stomac, argument pentru care 30% din
populaţia lumii consumă acest produs în mod regulat. Obiceiurile alimentare ale românilor se diferenţiază
de cele ale consumatorilor mondiali, piaţa iaurtului autohtonă fiind foarte fractionată din cauza numărului
mare de producători locali.

29
 "Românii sunt pretenţioşi, fideli şi preferă produse lactate româneşti". În genere, românii aleg
produsele lactate clasice şi,cu toate ca sunt curioşi să încerce şi un produs nou, nu se transforma în
consumatori permanenţi pe alte segmente.
Conform unui studiu GFK, o jumătate din volumul de iaurt natural comercializat în România este
de casă, 75% din aceasta venind de la oraşe.Piaţa de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere
cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.
Frecvenţa medie de achiziţie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lună la 8,3 ori/lună ceea ce arată
faptul că un consumator a cheltuit o sumă mai mică la procurare, tinând să cumpere mai des produsul,
proces care este cauzat de scăderea puterii de cumpărare.
Cea mai mare parte a cumpărătorilor români preferă un iaurt bogat în calorii, înclinaţie distinctă de
cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE.Cu toate acestea, în sectorul iaurturilor ne situăm bine, atât la cel
simplu, cât şi la cel cu fructe. Este unica piaţă în care consumul se dublează de la an la an.
Cele mai largi consumatoare de iaurt natural şi cu fructe au fost în ultimul timp gospodăriile
alcătuite din trei persoane, 28% la iaurt natural şi 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentând 21% din
totalul gospodăriilor din România. Totuşi, o creştere semnificativă s-a înregistrat la consumul de iaurt cu
fructe, de la 25% la 37%.

2.7 Furnizorii Danone

Actual,această companie functionează cu 107 furnizori, alegerea acestora având la bază un control
al fermei şi al calităţii laptelui produs, control care include 42 de criterii. Un al doilea constituent care
stimulează respectarea standardelor ar fi sistemul de plată folosit de Danone în relaţia cu furnizorii, sistem
propriu care influentează fermierii să livreze lapte de cea mai înalta calitate. Danone are în echipare un
laborator modern, care realizează analiza zilnică a probelor de lapte de la toţi fermierii.
Laptele este constant verificat de experţii Danone atât la sursă cât şi pe întregul flux de colectare şi
procesare, specialiştii Danone efectuând anual peste 50.000 controale ale calităţii. De asemenea, Danone
România dezvoltă o serie de programe al căror scop este acela de a încuraja dezvoltarea durabilă a
fermelor familiale româneşti care au între 70 şi 350 capete vaci. În fiecare an, Danone România premiază
cei mai valoroşi furnizori de lapte după un sistem propriu de evaluare, ale cărui criterii respectă standardele
Uniunii Europene în ceea ce priveşte calitatea laptelui.

30
 Pentru Danone România calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul animalelor
din fermă şi continuă cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi întregul proces de
fabricaţie. Respectând tradiţia Grupului la nivel internaţional, încă de la intrarea pe piaţa românească,
Danone tratează furnizorii ca adevăraţi parteneri, oferindu-le programe şi soluţii prin care le susţine
dezvoltarea.
Danone a introdus un sistem de bonusuri care încurajează fermierii, rezultatele analizelor de calitate
şi igienă îmbunătăţindu-se în mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri, aceştia
investind mai departe în creşterea calităţii laptelui. Potrivit reprezentanţilor firmei, toţi furnizorii Danone
sunt audiaţi, absolut toată cantitatea, fie că provine de la fermă, fie de la centrul de colectare fiind
verificată.

31
Principalii furnizori ai companiei Danone

Furnizori Produse/mat Descriere

erii prime
furnizate
Dutch Dairy Farm lapte Compania Dutch Dairy Farm, deţinută de două
persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie şi
MCB Agrib, cuprinde o fermă în localitatea
Slobozia. În prezent deţine 300 de vaci şi
intenţionează să marească efectivul de animale.
Greiner ambalaje Compania realizează ambalaje pentru
Packaging SRL, principalele firme din domeniul iauturilor pe piaţa
Thrace Greiner romanească, Danone, Friesland, Napolact.
Packaging “Cele două firme sunt membre ale grupului
internaţional Greiner Packaging din Austria, care
are cifra de afaceri anuală în jurul valorii de 819
mil. euro şi aproape 6.500 de angajaţi. Grupul
deţine şapte întreprinderi, cu 106 locaţii de
producţie şi birouri, în 26 de ţări.”

Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei mai

importanţi producători de ambalaje de pe piaţa locală,
estimează în acest an o creştere de 10% a cifrei de
afaceri, până la 21 de milioane de euro.
Frigoglass Frigidere şi Obiect de activitate:
Romania congelatoare fabricarea de frigidere şi congelatoare, maşini de
spălat rufe şi vase, aspiratoare, maşini de lustruit
pardoseala, dispozitive pentru îndepartarea
gunoaielor menajere, mixere, râşniţe, storcătoare de
fructe, maşini electrice de bărbierit, perii de dinţi,
capace de aerisire;

32
 2.8 Promovarea produselor Danone

“Mişcare surprinzătoare pe piaţa promovării brandurilor. Danone este marca pentru care s-a
cheltuit cel mai mult în primele cinci luni ale anului. Potrivit tarifelor oficiale din mass-media (rate card)
compania a alocat peste 30 de milioane de dolari pentru reclame la radio, televizor sau în presa scrisă. În
urmă cu câţiva ani, brandul ocupa doar locul 25.”
În pas cu creşterea consumului de produse lactate, s-a intensificat şi publicitatea ce li se face. În
mod deosebit, Danone domină piaţa publicităţii, cu sume importante de bani aruncaţi în luptă. Banii nu
sunt totul fără motivarea şi imaginaţia creatorilor de spoturi de publicitate. Prin publicitate se asigura mai
ales creşterea vânzărilor de produse existente unor clienţi fideli şi mai puţin achiziţionarea de mărfuri noi,
aşadar, publicitatea are o funcţie de reamintire şi mai puţin una de informare. Pe lângă publicitatea de
reamintire, destinată să menţină un produs în atenţia permanentă a consumatorilor, lansările de produse
sunt deasemenea oportunităţi pentru o publicitate intensă.

Top publicitate la iaurt Danone

Brand Număr spoturi Valoare euro

Danone Activia 8.834 14.042.954
Danone Actimel 6.869 8.635.092
Danone Frutissima 4.865 6.630.587

33
Publicitate pe categorii de suporturi media la iaurt

Suport Număr spoturi Valoare euro

Televiziune 79.970 116.818.098
Radio 1.555 253.331
Reviste 134 354.681
Cotidiane 465 69.000

Capitolul III. Analiza pieţei iaurturilor

3.1 Produsul

Iaurturile DANONE sunt bunuri de larg consum, adresându-se direct

consumatorului final. În funcţie de durabilitatea lor, se încadrează în categoria mărfurilor
perisabile; frecvenţa de cumpărare este mare, durata consumului redusă, decizia de cumpărare
este rapidă, nefiind necesare serviciile post-vânzare.

Strategia de produs presupune adoptarea unor decizii coordonate referitoare la

gama produselor, linia de produse, ambalarea şi etichetarea.
Brand-ul DANONE s-a impus pe piaţă cu o întreagă varietate de produse, acestea
formând portofoliul de produse al firmei. Lăţimea este reprezentată de numărul liniilor de
produse realizate: iaurturi, smântână şi kefir, deserturi. Adâncimea este alcătuită de numărul de
articole oferite în cadrul unei linii:
- L1: - Iaurt simplu: Danone Natural Iaurt, Iaurt de Băut, Cremoso Crema de
Iaurt.

- Iaurt cu fructe: Delicios Iaurt, Delicios Iaurt de Băut, Petit Danone,

Savoarea Fructelor, Savoarea Fructelor de Băut

34
 - L2: - Danone smântână, Danone kefir
- L3: - Danette-Kream, Danissimo
Caracteristică pentru Danone este şi atenţia majoră pe care o acordă ambalării şi
etichetării, acestea având o valoare utilitară ridicată pentru consumator, respectând toate
prevederile legale care fac referire la calitatea şi siguranţa produselor, oferind o protecţie
superioară şi , în acelaşi timp, o manipulare uşoară. Ambalajele folosite sunt din material plastic
reciclabil, fiind foarte atrăgătoare, datorită ilustrării şi designului de calitate ridicată. Etichetele
fac ca produsele sau mărcile să fie identificabile, descriu produsul, modul de folosire şi păstrare.
Textele scrise sunt lizibile , scoţând în evidenţă beneficiile aduse de consumul iaurtului.

3.2 Preţul

Danone consideră că preţul trebuie să fie cât mai aproape de consumator. Aceasta implică
înţelegerea profundă a pieţei ţintă. De aceea, Danone produce iaurturi al căror preţ este acceptat
de segmentul de piaţă vizat.

Pentru categoria de populaţie care nu îşi permite să cumpere Danone Delicios

cu pulpă de fructe, s-a creat Savoarea Fructelor, un produs special cu arome de fructe la un preţ
accesibil. Deasemenea, Crema de Iaurt se adresează acelor consumatori cărora le place
smântâna , dar care, datorită preţului ridicat o cumpără în cantităţi reduse. Danone le oferă la un
preţ mai mic un produs care combină gustul iaurtului cu fineţea smântânei.
Danone şi-a câştigat poziţia de lider pe piaţa iaurturilor datorită calităţii ridicate a
produselor oferite. Pentru fiecare categorie de produse este utilizat un preţ unic care ţine cont de
costurile specifice producţiei fiecărui tip şi de alte cheltuieli. Danone oferă produsele la preţuri
diferite în funcţie de cantitatea cumpărată, stimulând clienţii să cumpere iaurturi cu gramaje mai
mari.

35
 Iaurturile Danone au preţul mai ridicat în raport cu concurenţii săi datorită calităţii
extrem de ridicate oferită (diversitatea produselor, folosirea de ingrediente naturale şi fermenţi
speciali, ambalaje atrăgătoare, linii de producţie utilate modern, etc.). Calitatea superioară a
iaurturilor Danone derivă şi din faptul că, spre deosebire de concurenţă, în procesul de fabricaţie
laptele nu suferă un proces de pasteurizare la temperaturi foarte ridicate, lucru care ar duce la
distrugerea fermenţilor lactici atât de necesari organismului. Privit sub aceste aspecte, Danone
utilizează cele mai bune preţuri.

3.3 Distribuţia

Danone asigură un nivel calitativ ridicat al distribuţiei, lucrând cu distribuitori

proprii, având teritorii bine definite şi bucurându-se de exclusivitate în zonele unde operează.
Este o distribuţie de masă, produsele ajungând în majoritatea magazinelor alimentare, la
îndemâna consumatorilor. Se face însă o selecţie a debuşeelor, fiind acceptate doar cele care
îndeplinesc condiţiile de depozitare şi prezentare (în vitrine frigorifice, necesitând o temperatură
de 2-6*C), consumatorul având astfel garanţia unor produse sigure şi proaspete. Acelaşi lucru este
urmărit şi prin transportul şi distribuţia iaurturilor care se face cu maşini frigorifice, special pentru
a nu permite alterarea lor.

3.4 Promovarea

Pentru a avea succes în rândul consumatorilor, grupurile multinaţionale investesc

sume considerabile în campanii de promovare. Fără un suport publicitar adecvat, vânzările brand-
urilor lider ar scădea dramatic în favoarea concurenţei. Acest fenomen este tipic pentru industria
bunurilor de larg consum, unde loialitatea consumatorilor şi timpul investit de aceştia pentru
găsirea produsului sunt scăzute.

36
 Suportul media preferat de Danone este televiziunea, datorită impactului mare
asupra consumatorilor finali fiind un mediu favorabil pentru construirea notorietăţii unei mărci.
Danone a derulat campanii susţinute pentru toate gamele sale de iaurturi, chiar din momentul
imediat lansării lor pe piaţă; fiecare produs s-a bucurat de campanii de promovare proprii,
diferenţiate in funcţie de publicul ţintă vizat.
Astfel , Petit Danone, se adresează copiilor şi din această cauză s-au ales vehicule
cu impact în rândul acestora, dar şi cu impact asupra părinţilor, care iau decizia de cumpărare,
punându-se accentul pe partea raţională a mesajului.
La Danone Natural-iaurt şi Danone Delicios publicul vizat este reprezentat de
întreaga familie, clipurile TV îmbinând mesajele afective cu cele raţionale. Ultima gamă lansată
de Danone este Savoarea Fructelor, nucleul consumatorilor vizaţi fiind format în principal din
tineri. Accentul se pune pe vitalitate; este accentuată partea emoţională, dorindu-se identificarea
energiei dobândite prin consumul iaurtului cu tinereţea.

Continuitatea campaniilor este asigurată şi prin utilizarea spoturilor radio, a afişelor

si a altor materiale expuse la punctele de vânzare.
Danone este conştientă de contribuţia pe care ambalajele bine proiectate o au la
rapida cunoaştere a mărcilor. Pe piaţa României, firma nu are concurent în promovarea prin
ambalaje, fiind singura marcă care atrage atenţia prin calitatea ambalării.

Dintre modalităţile de promovarea vânzărilor Danone a utilizat doar samplingul,

oferind astfel posibilitatea încercării produsului fără existenţa unei bariere, mai ales de natură
financiară.

3.5 Segmentarea pieţei

Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate şi menţinerea
acesteia, conştientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea şi

37
consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape că nu există persoane care să
nu consume astfel de produse. Din această cauză, producătorii de iaurturi se adresează întregii
populaţii.

Produs din lapte românesc de cea mai bună calitate, fermenţi activi selecţionaţi şi
alte ingrediente naturale, iaurtul Danone se recomandă a fi consumat de fiecare persoană,
indiferent de vârstă, aducând numai beneficii sănătăţii organismului.

DANONE identifică cele mai atractive segmente ale pieţei, pe care le poate
deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieţei, sunt alese câteva
dintre acestea şi sunt create produse şi programe de marketing în concordanţă cu cererile
segmentului ales.

Unul din obiectivele companiei DANONE este de a observa preferinţele

consumatorilor în materie de alimente şi de a defini cu precizie ţintele senzoriale. Danone
respectă gusturile şi tradiţiile populaţiei din diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei pieţe cu
produse specifice.

Astfel, în România există game diferenţiate pe categorii de clienţi, fiind luate în

considerare caracteristicile demografice (vârsta, mărimea familiei, venitul, educaţia),
caracteristicile psihografice (stil de viaţă, clasă socială), caracteristicile geografice şi
comportamentale (atitudine, presiunea timpului, etc).

Ţinând cont de faptul că majoritatea populaţiei din mediul rural consumă

produsele lactate fabricate în gospodăria proprie, Danone şi-a îndreptat atenţia asupra
consumatorilor din mediul urban.

Astfel, fiecărui segment de piaţă vizat îi este adresată o anumită gamă de iaurturi:

 Danone Natural-Iaurt: este primul produs adus de Danone pe piaţa românească, el

adresându-se concomitent mai multor segmente de piaţă. Conţine principii nutritive
necesare copiilor pentru a creşte, dar şi persoanelor mature pentru a se menţine în formă.

38
  Petit Danone: este o cremă-brânză foarte fină, cu conţinut mare de vitamine şi minerale,
adresându-se copiilor; piaţa ţintă este de 1,5 milioane copii.
 Danone Delicios: este un iaurt cu pulpă de fructe (6 variante de arome), foarte hranitor
care se adresează întregii familii, fiind un desert perfect.
 Danone Natural-Iaurt de Băut: a apărut pentru a uşura consumul, nemaifiind necesară
folosirea linguriţei. Se adresează persoanelor active, al căror timp este preţios, ajutând
organismul să reziste mai bine ritmului vieţii cotidiene, conţinând numai ingrediente
naturale.
 Danone Natural-Cremă de Iaurt: a fost lansat pe piaţă în ianuarie 2000 pentru a
răspunde cererilor consumatorilor români; ei preferă să consume iaurt simplu (60% din
populaţie), dar le place şi smântâna. Însă există un inconvenient: smântâna este prea
grasă , dar şi scumpă, datorită procesului de fabricaţie. De aceea, Danone a scos pe piaţă
unicul produs care să satisfacă preferinţele acestor consumatori, combinând gustul
iaurtului cu fineţea şi cremozitatea smântânei.
 Danone Savoarea Fructelor-Iaurt: este un produs care se adresează consumatorilor care
preferă “deliciosul” cu pulpă de fructe, dar pentru care preţul este inaccesibil (datorită
tehnologiei şi a calităţii ridicate). Astfel, s-a creat un iaurt care să învăluie toate beneficiile
iaurtului într-un gust de fructe proaspete.
 Danone Savoarea Fructelor de Băut: se adresează persoanelor tinere, dinamice, cu
vârste cuprinse între 18-25 de ani, ce au nevoie de multă energie. Are toate calităţile unui
iaurt cu gust de fructe, fiind răcoritor şi foarte hrănitor.
În România, DANONE este lider pe piaţa iaurturilor, având o cotă de piaţă de
38% pentru iaurturile simple şi de 80% pentru iaurturile cu fructe.

Produsele firmei se adresează unei populaţii totale de 22 milioane locuitori, în

care se includ copiii între 6-14 ani, tinerii între 15-25 ani, populaţia matură şi populaţia
cu o medie de vârstă de peste 60 de ani.

Dintre aceştia vom delimita nonconsumatorii absoluţi, care pot fi persoanele

alergice la lactate, bolnavii cu restricţie din partea medicilor şi persoanele care nu

39
 consumă pentru că nu agreează produsele lactate în general sau poate doar o parte din
ele (brânza de vaci, de exemplu).

Modul de segmentare a pieţei este reliefat prin microsegmentare. In cadrul

pieţei produselor Danone se pot identifica grupuri distincte de consumatori sau
utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de consum sau utilizare şi
care cer produse adaptate propriilor caracteristici. Grupul de clienti spre care firma
Danone se orientează formează piaţa ţintă a produselor Danone.

Astfel, firma trebuie să ia în calcul la elaborarea produselor şi la posibilităţile de

comercializare următoarele elemente.

Elementul
Analiza elementului considerat
considerat

40
 Femeile cumpără mai mult iaurt decât bărbaţii, în calitatea lor de
mame şi de gospodine, dar şi de persoane care se preocupă mai

Sexul mult de starea sănătăţii lor si a familiilor din care fac parte.

Tinerii intre 16-25 ani- reprezintă segmentul de piaţă cel mai mare
pentru iaurturile cu fructe Danone. Sunt persoane active, care au
Vârsta nevoie de aportul de vitamine şi calciu adus de aceste iaurturi.
Adultii tineri 25 – 35 ani fac parte din consumatorii de iaurturi
Danone .

Mărimea familiei Cu cât numărul copiilor este mai mare, cu atât consumul de produse
lactate pe familie creşte,şi astfel şi consumul de iaurt creşte.

Celibatarii vor consuma mult iaurt.

Starea civilă

Indivizii din mediul rural (fermieri sau agricultori) nu vor

Apartenenţa la cumpăra lapte sau iaurt, ci vor consuma din producţia proprie.
mediul În mediul urban se concentrează 99% din cererea către
urban/rural producătorii din mediul rural. Mediul rural este din acest punct de
vedere o sursă de materii prime.

3.6 Estimarea capacităţii şi potenţialului pieţei

Pentru estimarea capacităţii şi a potenţialului pieţei a fost ales un eşantion de 30 de

persoane. Dintre aceştia 15 sunt bărbaţi şi 15 sunt femei.

Foaia de cote care s-a folosit în ancheta realizată se prezintă in felul următor:

Vârsta 1( sub 25 ani) Vârsta 2 ( 25- 35 ani ) Total

41
Femei 1234 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 15
Bărbaţi 1234567 8 9 10 11 12 13 14 15 15

Ancheta a fost realizată în trei magazine supermarket din Iaşi : Gima Superstore, Hala
Centrală şi Mercur Mary.
Persoanele intervievate se aflau în magazine şi efectuau cumpărături la standul de lactate.
Despre desfăşurarea anchetei se poate spune că a decurs în condiţii foarte bune, toţi intervievaţii
având o atitudine foarte cooperantă.

Modelul de chestionar care a constituit obiectul de lucru al anchetei este prezentat astfel:

42
Chestionar nr……

Bună ziua !
Numele meu este Cantemir Andreea şi realizez o anchetă pentru compania Danone care
doreşte să lanseze pe piaţă trei noi arome în gama Danone Iaurt de băut Savoarea fructelor.
Vă rog să îmi acordaţi câteva minute din timpul dvs. pentru a răspunde la câteva întrebări .

I. 1.Obişnuiţi să consumaţi lactate, în special iaurt ?

 Da
 Nu
în cazul în care răspunsul este negativ, se trece direct la întrebarea 10.

2. Care din produsele următoare obişnuiţi să le consumaţi dimineaţa la micul dejun ?

 cafea  lapte
 ceai  suc natural  iaurt

II. 3. Ce marcă de iaurt preferaţi ?

 Danone  Lactis  Parametru - Brenac
 Dorna altele……

Justificati alegerea.
………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

43
 4. Aţi consumat până acum produse Danone?
 Da  Nu
În cazul unui răspuns negativ se trece direct la întrebarea 10.

5. Cum apreciaţi produsele firmei Danone prin comparaţie cu produsele firmelor

concurente?

Inferioare Mai puţin bune Nici o diferenţă Mai bune calitativ Net superioare

III. 6. Care din următoarele produse ale firmei Danone obişnuiţi să le consumaţi cel mai des ?
 Iaurt de băut Savoarea Fructelor  Activia Danone
 Dan-up  Vitalinea.
 Iaurt Delicios cu fructe  Iaurt natural de băut

7. Pe o scală de la 1 la 5 ( 5 reprezintă aprecierea maximă ), cum apreciati caracteristicile

Iaurtului de băut Savoarea Fructelor ?

Ambalaj
Deloc atrăgător Neatrăgător Indiferent Atrăgător Foarte atrăgător

Pret
Foarte mic Mic Potrivit Mare Exagerat de mare

Gust
Respingător Artificial Natural Plăcut Deosebit de plăcut

44
IV. 8. Când aţi cumpărat ultima oară Iaurt Danone de băut Savoarea fructelor ?
 acum 2 zile  acum o saptămână
 cu o lună în urmă  nu îmi amintesc.

V. 9. Care din următoarele arome noi v-ar plăcea să le regăsiţi în gama de iaurturi
Danone?
 mere  struguri
 banane  grape fruit roşu  portocale

VI. 10. Date de identificare

Sex …………
Vârsta ………ani
Ocupaţie ……………………
Venit lunar  sub 2 mil  2-5 mil  5 – 10mil.  peste 10 mil.

Vă mulţumesc !

3.7 Interpretarea datelor

Obiectivele urmărite prin acest chestionar au fost următoarele :

I. Importanţa acordată de către consumatori, consumului de lactate ( în special iaurt).

II. Perceptia consumatorilor pentru marca Danone faţă de mărcile concurente.

45
 III. Produsele firmei Danone consumate în prezent de către consumatori.
IV. Informaţii legate de ultima cumpărare efectuată de consumator.
V. Aflarea preferinţelor consumatorilor în ceea ce priveşte noile arome ce vor fi
introduse pe piaţă.
VI. Date de identificare.

Datele obţinute în urma anchetei efectuate pe eşantionul repzentativ se pot interpreta astfel:
1.Obişnuiţi să consumaţi lactate, în special iaurt ?
 Da
 Nu
în cazul în care răspunsul este negativ, se trece direct la întrebarea 10.

La această întrebare răspunsurile au fost următoarele :

 Din 15 femei toate au raspuns afirmativ
 Din 15 barbati , 93 % au răspuns afirmativ, restul persoanelor dând un răspuns negativ.
Acest răspuns ii ttrimitea direct la completarea datelor de identificare.

2. Care din produsele următoare obişnuiţi să le consumaţi dimineaţa la micul dejun ?

 cafea  lapte
 ceai  suc natural  iaurt.

Răspunsurile la această intrebare sunt structurate in urmatorul tabel :

46
 Cafea % Lapte Iaurt Suc natural Ceai
% % % %
Femei 14,28 35,14 21,42 14,72 21,42
Bărbaţi 17,87 14,29 25 3,58 14,29

3. Ce marcă de iaurt preferaţi ?

 Danone  Lactis  Parametru - Brenac
 Dorna altele……

Danone Lactis Dorna Brenac

% % % %
Femei 64,70 11,75 11,75 11,75
Bărbaţi 73,34 13,34 ----- 13,34

Acest lucru arată încă o dată faptul ca firma Danone este liderul pe piaţa produselor
lactate.

Răspunsurile la întrebarea deschisă sunt următoarele :

 27% din subiecti au ales alta marcă decât Danone pentru ca :produsele sunt mai ieftine şi
au gust mai natural.
 73 % au ales Danone pentru că .oferă pe piaţă mai multe sortimente, reclamele sunt foarte
bune, calitatea produselor este foarte bună ( 54%), firma este de renume, produsele nu
contin conservanti ( 26%), pretul este acceptabil şi produsele au un design plăcut.

4. Ati consumat până acum produse Danone?

 Da  Nu
În cazul unui răspuns negativ se trece direct la întrebarea 10.
La această întrebare toate persoanele de sex feminin au raspuns afirmativ. Numai unul din
barbati nu a mai consumat până acum produse Danone.

47
 5. Cum apreciaţi produsele firmei Danone prin comparaţie cu produsele firmelor
concurente?

Inferioare Mai puţin bune Nici o diferenţă Mai bune calitativ Net superioare

Răspunsurile intervievaţilor sunt următoarele:

Inferioare Mai puţin Nici o Mai bune Net

bune diferenţă calitativ superioare
Femei 6,67 6,67 …….. 46,67 40
Bărbaţi ------------ ------------- ------------ 53,34 26,66

20% din persoanele se sex masculin nu au răspuns la această întrebare.

Din aceste răspunsuri reiese faptul că marea majoritate a esantionului percepe produsele Danone
ca fiind mai bune calitativ decăt produsele concurente. Şi intr-adevar, politica firmei Danone se
axează foarte mult pe calitatea produselor oferite consumatorilor.

III. 6. Care din următoarele produse ale firmei Danone obişnuiţi să le consumaţi cel mai
des ?
 Iaurt de băut Savoarea Fructelor  Activia Danone
 Dan-up  Vitalinea.
 Iaurt Delicios cu fructe  Iaurt natural de băut

În urma acestei întrebări a reieşit că dintre produsele Danone consumate cel mai des de
către persoanele de sex femin sunt :
 Iaurt Danone delicios cu fructe 35%
 Iaurt Savoarea fructelor 15 %
 Iaurt Danone de băut 20 %

48
  Vitalinea 15 %
 Dan-up 5 %.
Pentru bărbaţi, produsele cele mai consumate sunt Iaurtul Danone delicios si savoarea
fructelor cu un procent de 30,77 %.

7. Pe o scală de la 1 la 5 ( 5 reprezintă aprecierea maximă ), cum apreciati

caracteristicile Iaurtului de băut Savoarea Fructelor ?

Ambalaj
Deloc atrăgător Atrăgător Indiferent Atrăgător Foarte atrăgător

Pret
Foarte mic Mic Potrivit Mare Exagerat de mare

Gust
Respingător Artificial Natural Plăcut Deosebit de plăcut.

Interpretarea răspunsurilor este următoarea:

Ambalaj Deloc atrăg. Neatrăg. Indifferent Atrăgator f. atrăgator

% F ( 15 ) 0 0 20 60 20
% B ( 13 ) 7,7 0 7,7 61,54 15,38

Preţ Foarte mic Mic Potrivit Mare Exag mare

% F ( 15 ) 0 0 33.34 60 6.66
% B ( 13) 0 0 53,84 38,46

49
 Respingător Artificial Natural Placut Deosebit de
Gust
placut
% F( 15) 0 13,34 13,34 20 53,32
% B ( 13) 7,7 0 7,7 53,84 23,07

După cum se vede în tabelul de mai sus, ambalajul este considerat atragător pentru 60%
din femei şi pentru 61,54 dintre bărbaţi. În ceea ce priveşte preţtul acesta este considerat ca fiind
mare de către 60% dintre persoanele de sex feminin si potrivit de către 53,34 % dintre bărbaţi.

Gustul iaurtului Danone Savoarea Fructelor este perceput ca fiind deosebit de placut de
către 53,32 % dintre femei si plăcut de către 53,84 dintre bărbaţi.

IV. 8. Când aţi cumpărat ultima oară Iaurt Danone de băut Savoarea fructelor ?
 acum 2 zile  acum o saptămână
 cu o lună in urmă  nu îmi amintesc.

Cei mai multi dintre femeile intervievate au cumpărat produse Danone cu o săptămână
în urmă.( 60 %). În ceea ce priveşte cumpărea în rândul persoanelor de sex masculin, aceasta a
avut in trecut cu cel puţin o lună inainte.

V. 9. Care din următoarele arome noi v-ar plăcea să le regăsiţi în gama de iaurturi
Danone?
 mere  struguri
 banane  grape fruit roşu  portocale

Mere Banane Struguri Grapefruit Portocale

rosu
Femei 0 60 26.67 13.33 0
Bărbaţi 15.38 30.76 23.07 15.38 7.7

50
După cum se poate usor observa, cei mai multi dintre consumatori ar prefera ca în gama Danone
să apară iaurtul cu aromă de banane.

VI. 10. Date de identificare

Sex …………
Vârsta ………ani
Ocupaţie ……………………
Venit lunar  sub 2 mil  2-5 mil  5 – 10mil.  peste 10 mil.

Vârstă ( ani ) Ocupaţie Venit lunar ( mil lei )

 25 25-35 Stud. Angaj. Somer 2 2-5 5-10 1
0
Femei 33,33% 66,67% 26,67% 73,33% 0% 26,67% 53,33% 20% 0%
Bărbaţi 46,67% 53,33% 46,67% 46,67% 6,66% 46,67% 13,33% 40% 0%

După cum se poate uşor observa din tabelul de mai sus,proportiile sunt oarecum diferite in
ceea ce priveste bărbaţiii şi femeile. Dacă cei mai multi consumatori de produse Danone cu vârsta
intre 25-35 ani sunt femei, barbaţii consuma mai mult Danone până la vârsta de 25 ani.
Cei mai multi consumatori rămân însă persoanele angajate cu venitul cuprins între 2 şi 5
mil ( 53,33% femei) si sub 2 mil ( 46,67%).

Importanţa analizei pieţei

51
 In procesul de design a unui produs, analiza şi identificarea cerinţelor,
căutarea soluţiilor, analiza şi decizia alegerii soluţiilor optime sunt foarte
importante, mai ales în fazele primare, cînd produsul are nevoie de clarificarea
cerinţelor, întelegerea conceptului şi definitivarea aspectului fizic general. Întregul
curs al dezvoltării produsului şi principalele sale caracteristici sunt determinate de
aceste cerinţe. Munca de proiectare şi dezvoltare, cît şi costurile aferente
schimbarilor de design cresc pe masură ce proiectul avansează către final, dar sunt
mult mai mici în faza de concepţie cînd sunt luate deciziile pentru soluţiile optime.
Pentru a alege cele mai bune soluţii din mai multe variante propuse, echipa de
proiect are nevoie de acces la informaţii cît mai relevante privind produsul în
ansamblu.

Analiza produselor de consum şi a valorii de întrebuinţare nu poate fi

desprinsă de calitatea acestora. Valoarea de întrebuinţare şi calitatea sunt strâns
legate între ele, întrucât ambele se referă la proprietăţile şi însuşirile produselor.
Nu există calitate în afara produsului, nu există calitate “în sine” adică
independenţă de obiecte, dupa cum nu există nici obiecte fără o determinare
calitativă. Astfel,una dintre laturile importante ale valorii de întrebuinţare o
constituie tocmai calitatea.

Calitatea reflectă totalitatea proprietăţilor unei valori de întrebuinţare, punând în

evidenţă mărimea utilităţii sau gradul în care fiecare produs sau serviciu în parte
satisface o trebuinţă de consum pentru care a fost creat sau prestat.

52
Produsul cel mai bun este apreciat de către consumatori ca fiind acela care
întruneşte performanţe superioare atât din punct de vedere tehnic cât şi economic.
Evident, la acestea se adaugă toate celelalte caracteristici după care este apreciată
calitatea mărfii. Pentru a determina parametrii acestor perfomanţe, producătorul
are nevoie de analiza produselor de consum.

În general, îmbunătăţirea calitătii implică o anumită creştere a costurilor la

producător. Vorbim, în acest sens, de costurile calităţii pe care, de regulă, le
suportă producătorul. Dacă aceste cheltuieli suplimentare necesitate de creşterea
calitătii produselor sunt bine calculate, ele vor putea fi din plin compensate prin
rentabilitate (printr-o creştere a acesteia).

Valoarea unui produs este dată de gradul în care realizează funcţiile cerute de piaţă
şi de natura acestuia.

La crearea unui nou produs este necesară punerea la punct a unor metode
adecvate, care să faciliteze stabilirea şi utilizarea unor criterii de analiză privind
valoarea de folosinţă a unei anumite clase de produse, conturată pentru o anumită
destinaţie de folosinţa a acestora. Scopul unui astfel de studiu este de a defini locul
pe care îl ocupă pe piaţă produsele vizate şi dacă acest loc poate fi declasat de noul
produs creat, care utilizează solutii tehnice noi şi/sau diferite pentru acelaşi
domeniu general de utilizare.

Rolul designerului este foarte complex în realizarea unui nou produs deoarece
acesta nu vizează doar produsul în sine ci trebuie să conceapă toate etapele de la
realizarea produsului în forma lui funcţională, la lansare pe piaţă, reclamă, durată
de viată, perioadele de profit de pe urma produsului respectiv.De
asemenea,designerul nu trebuie sa exacerbeze valoarea de folosintă sau valoarea

53
estetică a produselor, acestea trebuind sa coexiste în deplin echilibru în aşa fel
incat produsul să satisfacă optim cerinţele pieţei.

Designerul trebuie să ţină cont de aspectele funcţionale şi tehnice ale produsului şi

de aspectele estetice şi toate acestea încercând să satisfacă principiul produselor
realizate la o calitate maximă şi un preţ minim.

În concluzie,se conturează clar ideea că designerul industrial este un profesionist

foarte complex, care în concepţia noilor produse trebuie să ţină seama de foarte
multe aspecte, nu neapărat tehnice, ci chiar aspecte legate de analiza pieţei.

54