POLITICA DE PRODUS

1. Conceptul de serviciu global

Coninutul produsului este exprimat de elementele definitorii ale serviciilor, abordate n optica de marketing. neles ca o sum de activiti destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul oferit tuturor clienilor apare ca un serviciu global alctuit din o serie de servicii unitare, grupate astfel: de baz, auxiliare i suplimentare. Serviciul de baz reprezint raiunea unei companii de a exista pe pia. El formeaz principala activitate a unei companii de servicii (de ex., pentru o companie aerian serviciul de baz este transportul, pentru un hotel, serviciul de baz este cazarea). Pentru ca serviciul de baz s poat fi prestat sunt necesare o serie de servicii auxiliare (o companie aerian, pentru a putea transporta pasagerii, presteaz att servicii de verificare a pasagerilor i a bagajelor, ct i servicii n timpul zborului. ntrun hotel, nainte de cazarea propriu-zis, se presteaz servicii de recepie .a.m.d.). n sfrit, serviciile suplimentare sunt activiti prin care se susine prestarea serviciului de baz. Ele nu faciliteaz utilizarea acestuia, dar i mresc valoarea i-l difereniaz de concuren. Uneori, pentru aceasta sunt utilizate anumite bunuri materiale (de ex., amponul, spunul sau livrarea ziarului ntr-o camer de hotel; servirea micului dejun n camer etc.). Diferena ntre serviciile auxiliare i cele suplimentare nu este suficient de clar marcat. Acelai serviciu poate fi auxiliar sau suplimentar, n funcie de mprejurarea n care este folosit (de ex., n zborurile transoceanice, servirea mesei este considerat un serviciu auxiliar, pe cnd n timpul unui zbor pe o distan scurt poate aduga doar un avantaj competitiv). Totui, o anumit difereniere poate fi fcut. De regul, serviciile auxiliare sunt obligatorii deoarece n absena lor, serviciul de baz nu poate exista, n timp ce serviciile suplimentare sunt facultative, fr ele serviciul de baz putnd fi prestat, ns mai puin atractiv i competitiv Dei important pentru definirea produsului, gruparea serviciilor n aceste categorii se dovedete insuficient, oferind numai o imagine de ansamblu asupra coninutului acestora. Surprinderea unor elemente particulare impune luarea n considerare a unor aspecte referitoare la intangibilitatea serviciilor, calitatea acestora i participarea clientului la prestarea serviciilor. Intangibilitatea serviciilor ridic o serie de probleme n abordarea de marketing. Aceasta reclam identificarea unor modaliti care s diminueze implicaiile asupra politicii de produs. Un astfel de demers pornete de la constatarea c prestarea serviciilor este nsoit ntotdeauna de o serie de factori materiali, tangibili, cu care clientul vine n contact. De regul, numrul acestor factori este destul de ridicat, diferit de la o categorie de servicii la alta.

pagina: 1 din 8

Pornind de la cadrul n care are loc interaciunea prestator-consumator, aceste elemente pot fi grupate n trei mari categorii: ambiana, elementele materiale necesare prestrii serviciilor i elementele materiale ale personalului de servire. Ambiana include totalitatea elementelor materiale care asigur cadrul n care se realizeaz contactul prestatorului cu clientul, cum sunt: cldirile, mobilierul, decorul, caracterul funcional al condiiilor organizatorice etc. Elementele materiale necesare prestrii serviciilor difer de la o categorie de servicii la alta. Chiar i cele mai simple servicii necesit un minim de factori materiali care nsoesc prestarea. ntre acetia se include, de pild, suportul prin care se comunic rezultatul prestaiei. n cazul serviciilor bazate pe echipamente lista unor astfel de elemente este mai larg. De pild, mijloacele de transport care asigur prestarea serviciilor cu acelai nume, aparatura electronic utilizat n cadrul serviciilor financiare etc. Elementele specifice personalului de servire sunt constituite din factori care influeneaz direct componentele intangibile. n cazul serviciilor bazate pe persoane acestea sunt preponderente. Ele cuprind: aspectul fizic, vestimentaia (individual sau uniform) i cadourile oferite de companie. Calitatea serviciilor reprezint un alt element definitoriu particular al produsului, determinat n ultim instan de intangibilitate. Ea exprim msura n care serviciul satisface cerinele consumatorilor. n consecin, calitatea este apreciat, n ultim instan, de consumator. Calitatea serviciilor a fost abordat pe larg n literatura de specialitate. Investigaiile au fost orientate n direcia definirii, aprecierii i modelrii calitii.

2. Servicii noi posibiliti i limite

Companiile de servicii trebuie s se adapteze rapid schimbrii condiiilor de mediu, innd cont de presiunea care vine att din partea companiilor concurente recunoscute pe pia ct i din partea noilor companii. Presiunea din partea competiiei are un impact intern n companie, care presupune schimbri structurale i flexibilitate i un impact extern, care este domeniul marketingului. Inovaia este i un important instrument pentru formarea imaginii, ceea ce este decisiv pentru companiile care comercializeaz intangibiliti. De asemenea, poate fi o modalitate pentru o mai bun utilizare a resurselor fizice i a personalului. Pentru ca o companie s se implice cu succes n procesul de nnoire, trebuie, n primul rnd s fie orientat spre activitatea de pia, mai mult dect spre propriile ei interese. Aceasta presupune s recunoasc importana cunoaterii necesitilor consumatorilor. O a doua condiie este necesitatea unei armonii ntre obiectivele pe termen lung i cele pe termen scurt ale companiei. n sfrit, este nevoie de un minimum de resurse materiale, financiare i umane. Pentru succesul unui nou serviciu trebuie ca:
pagina: 2 din 8

managementul companiei s fie convins de necesitatea procesului de inovaie; s se dezvolte o cultur organizaional care s permit i s se stimuleze inovaia n respectiva companie; s se creeze un sistem care s faciliteze procesul de nnoire. Cnd vinzi bunuri materiale, dezvoli o cerere pentru un obiect. Cnd vinzi servicii, construieti o cerere pentru o performan uman. Consumatorii de servicii cheltuiesc bani i efort uman pentru ca altcineva s presteze un serviciu n locul lor: s pregteasc mncarea, s coafeze, s repare maina etc. Provocarea pentru un prestator de servicii este s vnd un cost intangibil. Pentru aceasta, trebuie s respecte cteva reguli1: trebuie oferit consumatorilor o motivaie pentru a schimba comportamentul de cumprare. Cnd se vinde un serviciu nou, cererea consumatorilor se bazeaz pe sperane sau pe comunicaii verbale. Un serviciu nou presupune un risc sporit din partea consumatorilor, aa cum presupune i din partea companiilor care-l introduc. Percepia riscului din partea consumatorului este mai mare n cazul unui nou serviciu pentru c serviciile nu pot fi atinse, mirosite, ncercate, nainte de a fi cumprate. Oricine poate testa un nou automobil, dar puini pot experimenta o vacan ntr-un loc nou fr a plti nainte. Deci cea mai important ntrebare n proiectarea unui serviciu nou este: va oferi suficient satisfacie consumatorului pentru a-l face si schimbe comportamentul de cumprare? Cele mai multe companii au un eec n introducerea noilor servicii pentru c nu ofer un motiv real pentru a determina consumatorul s-l ncerce. lansarea noului serviciu trebuie s fie bine pregtit Oferind oamenilor un motiv, o raiune pentru a testa un serviciu nou este o provocare. Companiile trebuie s se asigure ns c i consumatorii doresc s ncerce acest nou serviciu. Pentru c este dificil de evaluat un serviciu nainte de a-l cumpra, potenialii consumatori culeg informaii de la cunotine care au experimentat deja respectivul serviciu. De aceea, deschiderea unui nou hotel, restaurant, atelier de reparaii etc. fr a-l verifica n cele mai mici amnunte este echivalent cu a comite o sinucidere n afaceri, primii clieni nu vor reveni i, n plus, vor spune prietenilor i asociailor s nu o fac. Un mod de a perfeciona un nou serviciu nainte de a-l introduce pe pia este de a-l testa riguros. Se poate solicita prerea, opinia consumatorilor (pe un eantion pilot) i a angajailor n timpul proiectrii serviciului. De asemenea, este indicat ca noul serviciu s fie prestat, la nceput, de cei mai experimentai angajai, care constituie un exemplu pentru ceilali. Totodat, pentru a diminua riscul, noul serviciu se poate introduce ntr-o anumit zon, pe o pia local, pentru a studia reaciile primilor consumatori. vnzarea serviciului ctre prestatori
11

Berry Leonard L., How to Sell New Services, American Demographics, Oct.1989. pagina: 3 din 8

Prestatorii joac un rol central n succesul oricrui serviciu. Nu numai c vnd serviciul dar, n unele cazuri, ei sunt serviciul. n domeniul bunurilor materiale, o vnzare bun nseamn impulsionarea comerului. n domeniul serviciilor, un marketing eficient echivaleaz cu ncurajarea i susinerea angajailor. Specialitii de marketing din sectorul bunurilor materiale se concentreaz, de obicei, pe promovare. n sectorul serviciilor, trebuie dat o importan egal motivrii prestatorilor. Pentru a avea succes pe pia, noile servicii trebuie vndute prestatorilor nainte de a fi vndute consumatorilor. Dac managerii neglijeaz sau minimalizeaz rolul prestatorilor n introducerea unui nou serviciu, rezultatul este pierderea oportunitii pe pia. evidenierea prilor vizibile ale serviciului Este, de asemenea, o problem foarte important pentru managerii companiilor de servicii. Ei trebuie s trezeasc interesul pentru un lucru care este mai mult sau mai puin vizibil. Intangibilitatea serviciilor le face mult mai dificil de imaginat i dorit dect bunurile materiale. Provocarea este transformarea invizibilului n vizibil, umbra ntr-un contur, nesigurana n certitudine i riscul n beneficiu. Secretul este de a face serviciul ct mai tangibil, cu putin, de a-i oferi o identitate vizual. O modalitate poate consta n a insista pe beneficiile serviciului mai mult dect pe serviciul nsui. O alternativ ar fi crearea unor imagini tangibile i de a le asocia cu serviciul. n concluzie, pentru a introduce cu succes un nou serviciu pe pia trebuie oferit consumatorilor un motiv temeinic pentru a-i schimba comportamentul de cumprare, trebuie ca lansarea serviciului s fie minuios pregtit, prestatorii trebuie s fie bine calificai i entuziasmai i specialitii de vnzri s fac serviciul ct mai vizibil. Participarea personalului companiei de servicii la luarea deciziilor la locul lor de munc crete nelegerea i acceptarea acestor decizii, lucru care faciliteaz aplicarea deciziilor. n unele situaii, managementul companiei nelege mai puin consumatorii dect o fac angajaii, deoarece acetia din urm, lucrnd direct cu publicul, le cunosc mai bine nevoile, dorinele, aspiraiile. innd cont de acest lucru se pot afirma urmtoarele: - cu ct gradul de implicare al prestatorilor este mai mare, cu att este mai important contribuia acestora n proiectarea i dezvoltarea noilor servicii - implicarea personalului n proiectarea i dezvoltarea noilor servicii trebuie s se concentreze nu numai pe serviciul propriu-zis, dar i pe problemele pe care le ridic livrarea serviciului ctre consumatori - implicarea personalului n proiectarea i dezvoltarea noului serviciu trebuie s se concentreze mai mult pe dezvoltare dect pe proiectare - la fel ca i n cazul serviciilor curente oferite de companie, prestatorii trebuie tratai n cazul serviciilor nou introduse, ca fiind consumatori de valoare ai companiei. Acest lucru se obine mai uor dac beneficiarii sunt privii ca fiind angajai pariali ai companiei. n concluzie, pentru a lansa cu succes un nou serviciu pe pia, trebuie ntrunite urmtoarele condiii:
pagina: 4 din 8

S se dezvolte ncrederea consumatorilor; S se neleag obiceiurile consumatorilor; S se testeze, n prealabil, noile proceduri i echipamente; S se neleag factorii determinai ai comportamentului consumatorilor; S fie educai consumatorii pentru a ncerca un nou serviciu.

S obii acceptarea unui nou serviciu este att pentru manageri ct i pentru personal o problem de relaii interumane. Formarea forei de munc este o cale de a transpune serviciul de pe plana de proiectare n faza de dezvoltare. Sau altfel spus, trebuie s dimensionezi visul. Printre riscurile introducerii unui nou serviciu ntr-o companie este cel legat de gradul de interdependen ntre serviciile existente i cele noi. Ca rezultat, eecul unui nou serviciu, poate umbri reputaia celor existente. De exemplu, dac un hotel introduce servicii destinate s atrag un nou segment de consumatori, nu va fi posibil s separe complet noul segment de cel vechi. Incompatibilitatea dintre cele dou segmente, poate descuraja ambele grupuri n a frecventa hotelul n viitor. Chiar dac un segment nu se ntlnete cu cellalt, (aceasta nu se ntmpl atunci cnd serviciile companiei ncearc s dezvolte afaceri periodice), noul serviciu poate s nu fie bine primit cu toate facilitile sau serviciile personale oferite. Companiile de servicii pot beneficia de rezultate bune n introducerea unui nou serviciu pe pia, lund n considerare urmtoarele elemente: o judicioas utilizare a echipelor de proiectare a noului serviciu pentru a integra domenii de funcionare cum ar fi marketing i activiti de operare n timpul dezvoltrii i lansrii noilor servicii; instruirea activ a managerilor noului serviciu n scopul facilitrii activitii echipei de proiectare; preocuparea susinut pentru studierea politicii de introducere a serviciilor noi de ctre companiile concurente; elaborarea de specificaii pentru noul serviciu pentru a facilita prestarea lui.

3. Strategii de produs
Strategiile produsului au la baz cele 3 criterii cunoscute i anume: calitatea, gradul de noutate i gradul de diversitate, cu variantele corespunztoare. Elementul specific l reprezint poziia dominant deinut de strategiile calitii n raport cu celelalte. O astfel de poziie sete susinut de faptul c, n cadrul strategiilor profitului, calitatea serviciilor este considerat element cheie.1
1

Shostack G.Lynn, Service Design in the Operating Enviroment, Developing New Services. Proceeding series / American Marketing Association, 1984, pg.27. pagina: 5 din 8

mbuntirea calitii serviciului este dificil de realizat. Aceasta presupune ca s-i ndeplineasc promisiunile i s presteze la un nivel superior serviciul de baz. O contribuie deosebit la realizarea calitii superioare a unui serviciu este proiectarea lui ca un sistem unitar, deoarece acesta nu poate fi prestat la o calitate satisfctoare dac elementele care l compun nu sunt realizate, fiecare n parte, la acelai nivel. n unele cazuri sunt lucruri mici, detalii care scap ateniei specialitilor de marketing ai companiei. Astfel, un hotel care nu este iluminat suficient i descurajeaz proprii clieni n a participa la orice activitate nocturn care presupune o luminozitate sporit. O alt metod care asigur o calitate ridicat a serviciului o reprezint ctigarea i meninerea ncrederii att a consumatorului, ct i a personalului companiei. Consumatorii, de regul, nu despart calitatea serviciului de cinstea, corectitudinea, ncrederea pe care compania prestatoare le-o inspir. Pentru ei cinstea i calitatea serviciului sunt inseparabile. Cinstea nu este o dimensiune separat a serviciului; este o parte esenial a ceea ce consumatorii ateapt. Intangibilitatea serviciului mrete sensibilitatea consumatorului referitoare la probleme privind corectitudinea. Ctigarea ncrederii personalului companiei este la fel de important ca i ncrederea consumatorilor. Prestarea unui serviciu de calitate superioar depinde de mndria, satisfacia personalului de a lucra pentru companie. Angajaii care nu sunt tratai corect, care se simt frustrai i nedreptii n anumite situaii nu vor da randamentul corespunztor. Un conductor trebuie s se ntrebe nu numai dac ceea ce face e legal, ci i dac este cinstit. O alt strategie folosit de companiile prestatoare de servicii este strategia nnoirii serviciului1. De regul, noile servicii sunt la fel de riscante pentru consumatorii ca i pentru compania care le introduce. Cu ct gradul de inovaie este mai mare, cu att mai mari sunt i riscurile asumate de cheltuielile fcute. Consumatorii accept mai greu inovaiile n sectorul serviciilor dect al bunurilor materiale deoarece, n majoritatea cazurilor, un serviciu nou implic modificri ale obiceiurilor. Companiile trebuie s ofere consumatorilor un motiv puternic pentru a-i convinge s ncerce un serviciu nou. De exemplu, un consumator poate ncerca un nou automobil fr s-l cumpere dar nu poate ncerca un nou loc unde s-i petreac vacana ,fr ca n prealabil s l plteasc. De aceea la introducerea unui nou serviciu trebuie avut n vedere msura n care acesta ofer consumatorilor suficiente satisfacii pentru a-i schimba obiceiurile. Multe servicii sunt un eec deoarece nu dau un motiv serios consumatorilor pentru a le ncerca. Prima impresie contribuie mult la succesul sau eecul unui nou serviciu. De pild, dac un restaurant nou se deschide fr s fi fost pregtit temeinic personalul, testate reetele culinare i nzestrat corespunztor buctria, are toate ansele s
1

Berrry Leonard L., How to Sell New Services,American Demographics, October 1989, pg .4243; pagina: 6 din 8

nregistreze un eec cu repercusiuni pe termen lung. Primii consumatori nu se vor mai ntoarce i vor transmite mai departe comunicaii (impresii) negative despre companie. O alt strategie posibil de utilizat este strategia diversificrii serviciilor existente. Ea se poate aplica fie concomitent cu mbuntirea serviciului de baz (un hotel schimb mobilierul din camere, perdelele etc), fie extinznd serviciile suplimentare (unele hoteluri ofer de pild ziare dimineaa, anumite atenii etc). Este o strategie des ntlnit, asemntoare n multe privine celei din sfera bunurilor materiale. Prof.univ. Valeric Olteanu propune urmtoarele alternative strategice ale produsului global1:
Tabelul 1

Alternative strategice ale politicii produsului global

Optica desfurrii procesului a) orientat spre pia (client) b) orientat spre produs (prestator) 2003, pg. 173 1. Caracteristicile procesului 2. Gradul de divergen 3. Gradul de complexitate a) redus a) redus b) ridicat b) ridicat

Sursa: Olteanu V., Marketingul serviciilor - o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, Optica n care se desfoar procesul exprim orientarea acestuia spre produs sau spre pia,orientri care reprezint, n acelai timp, cte o alternativ strategic. Orientarea spre produs reunete aciuni care au drept obiectiv atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea i diversitatea serviciilor livrate. Ea se operaionalizeaz prin instrumente ale politicii de produs cum sunt: creterea productivitii, standardizarea, procesarea i livrarea serviciilor n serii, descrierea atribuiilor personalului, oferirea de faciliti obligatorii, dirijarea capacitii de servire, dirijarea sosirii clienilor etc. Orientarea spre pia este alternativa strategic prin care la baza tuturor aciunilor companiei este pus clientul, instrumentul esenial fiind personalizarea serviciilor, contrapus, n principiu, standardizrii i celorlalte instrumente menionate n cadrul strategiei anterioare. De regul efectele generate de fiecare alternativ strategic sunt contrarii , motiv pentru care compania urmrete echilibrarea aciunilor realiznd o combinaie a celor dou alternative n care accentul cade pe una sau alta din orientri. Formularea unei strategii complete presupune totodat luarea n considerare a gradului de divergen i complexitate a procesului de creare i livrare. Aceasta st la baza alegerii alternativei strategice corespunztoare obiectivului urmrit
11

Olteanu V., Marketingul serviciilor - o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2003, pg. 173-174 pagina: 7 din 8

rezultat din combinarea variantelor specifice fiecrei caracteristici n parte. Alternativele strategice posibile sunt: reducerea i creterea divergenei, respectiv a complexitii. Fiecare alternativ are o serie de implicaii asupra activitii companiei1. Reducerea divergenei are drept consecine reducerea costurilor, creterea productivitii, accelerarea distribuiei, stabilitatea calitii etc. Ele sunt pozitive din punctul de vedere al prestatorului. n acelai timp, consumatorii resimt o limitare a posibilitii de alegere i resping uniformizarea procesului. Din acest motiv, reflect orientarea spre produs a aciunilor companiei. Creterea divergenei asigur o mai mare personalizare i flexibilizare reflectnd o orientare a activitii spre pia , dar conduce la costuri mai ridicate , motiv pentru care este perceput negativ de ctre prestator. Reducerea complexitii se realizeaz prin eliminarea unor etape i activiti din cadrul procesului asigurndu-se n acest mod o cretere a productivitii , accelerarea distribuiei, posibiliti mai mari de standardizare etc. Ea reflect orientarea spre produs a aciunilor companiei. Creterea complexitii presupune adugarea de activiti i etape procesului asigurndu-se o nalt personalizare a serviciilor, o mbuntire a calitii i diferenierea mai ridicat fa de concuren. O astfel de strategie reflect o orientare ctre pia a activitii. Combinaiile posibile sunt: creterea divergenei i a complexitii, reducerea divergenei i a complexitii, creterea divergenei i reducerea complexitii i reducerea divergenei i creterea complexitii.

Payne Adrian, op. cit. pg.170 pagina: 8 din 8