Sunteți pe pagina 1din 8

CAPITOLUL I.

DEFINIREA CALITĂŢII SERVICIILOR

1.1. Calitatea serviciilor – Definiţie

Preocupările în domeniul calităţii serviciilor sunt mult mai recente (20-30 ani) decât cele
referitoare la calitatea produselor (de peste 100 de ani). Multe din problemele specifice calităţii
produselor se pot adapta la cele ale serviciilor cu anumite particularităţi. În sprijinul acestei
afirmaţii vine şi seria de standarde internaţionale din domeniul calităţii (ISO 9000:2000) în care
se regăseşte ideea că acolo unde se foloseşte termenul de „produs” poate fi şi „serviciu” .
Conceptul de „serviciu” poate fi definit din punct de vedere al:
- potenţialului - adică capacitatea de care dispune prestatorul (cunoştinţe,
îndemânare, aptitudini, motivare) pe care le-a obţinut în procesul educaţiona1 şi
care îi permit să furnizeze servicii;
- procesului - serviciul este o activitate creatoare de valoare făcută în contul
clientului; accentul se pune pe producerea şi consumul simultan;
- rezultatului - se identifică serviciul cu rezultatul material al prestării lui
(serviciu = bun material)
Din cele trei abordări rezultă că serviciile sunt acţiuni, activităţi care pot fi tranzacţionate
pe piaţă şi care implică participarea directă sau indirectă a potenţialului prestatorului. Necesită
combinarea factorilor interni şi externi în procesul prestării activităţilor pentru a obţine efecte
benefice asupra oamenilor sau a obiectelor lor.
Serviciul este un produs imaterial. Noţiunea de produs este definită ca rezultatul unor
activităţi şi procese. Un produs poate îngloba atât o parte imaterială, cât şi una materială. Când
ponderea componentei imateriale (definitorie pentru servicii) a unui produs creşte, scade
ponderea componentei materiale. În figura următoare sunt redate aceste componente în cazul a
trei servicii: de comerţ en-detail, hoteliere şi de avocatură.
Ponderea componentei imateriale (serviciului) dintr-un produs – Fig. 1.1.1.

Conceptul de sector de servicii presupune întreaga „infrastructură de servicii”, ca un


sistem complex de activităţi şi interacţiuni care nu are ca finalitate producerea de bunuri
materiale, dar este indispensabil funcţionării economiei statului.
Conceptul de „servicii” are următoarea semnificaţie în practica economică, şi anume:
- ca sector, se referă la producţia finală de mărfuri intangibile;
- ca produse, care se vând clienţilor fie împreună cu bunurile materiale, fie
separat;
- ca ocupaţie, care se referă la forţa de muncă angajată în activităţile
„nonproductive” din toate ramurile economiei;
- ca funcţie, care includ persoane implicate în activităţi de servicii.
De aici rezultă că serviciile înglobează, o mare varietate de ramuri economice care se
caracterizează prin diferite procese de producţie, diferite modalităţi de furnizare, diferiţi
consumatori, furnizori şi structuri de piaţă

1.2. Elementele specifice ale calităţii serviciilor

1.2.1. Particularităţile serviciilor

Majoritatea economiştilor privesc serviciile ca un sistem de utilităţi, în care beneficiarul


cumpără sau foloseşte nu un produs, ci o anumită utilitate, care-i conferă anumite avantaje ori
satisfacţii, neconcretizate în majoritatea cazurilor, într-un bun material şi destinate satisfacerii
unor nevoi personale sau sociale.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciile astfel: „serviciile reprezintă
activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui
bun material”. Definiţia aduce în discuţie ca element esenţial al serviciilor noţiunea de activităţi.
În plus, include în sfera serviciilor şi aşa-numitele servicii comerciale prestate în asociere cu
vânzarea unui bun material.
O altă definiţie dată de K. J. Blois defineşte serviciile ca reprezentând o activitate care
oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Deşi este
insuficientă această definiţie aduce în discuţie o altă caracteristică esenţială a serviciilor şi anume
intangibilitatea.
Pentru Philip Kotler serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o
poate oferi alteia, care este în general intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de
proprietate asupra unui bun material.
Definiţiile de mai sus delimitează serviciile în ansamblu, prin luarea în considerare a
elementelor care le deosebesc de bunuri. Evaluarea cât mai exactă a conţinutului acestora
necesită însă reliefarea şi a altor aspecte la fel de importante, care particularizează în detaliu
serviciile de bunuri. Ocupându-se pe larg de această problemă, numeroşi specialişti au pus în
evidenţă o serie de particularităţi ale serviciilor. Cea mai adecvată prezentare este cea făcută de P.
Kotler, potrivit căreia particularităţile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea,
variabilitatea şi perisabilitatea.
a) Intangibilitatea – caracteristica esenţială a serviciilor. Intangibilitatea serviciilor
exprimă faptul c acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi
cumpărate. Un bun material este un obiect iar un serviciu este o activitate. Intangibilitatea
serviciilor obligă consumatorii potenţiali să fie atenţi la părţile „tangibile”, vizibile, cu late
cuvinte la evidenţele serviciilor. Ei nu pot să vadă serviciul dar pot observa diferite aspecte
tangibile asociate acestuia. Ei „văd”, printre altele, facilităţile acordate cumpărătorului,
personalul firmei, reţeaua de comunicaţii, listele de preţuri, etc. Prima sarcină a managerului unei
întreprinderi de servicii este de a evidenţia părţile vizibile ale serviciului în cel mai avantajos
mod, ca o primă imagine a acestuia. În timp ce marketingul bunurilor materiale tinde să creeze
asociaţii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotrivă, se concentrează pe evidenţierea aspectelor
concrete. Evidenţierea aspectelor vizibile constituie un concept central al marketingului
serviciilor. În literatura de marketing sunt sugerate diverse modalităţi de a sublinia aspectele
concrete ale unui serviciu. Acestea se referă la ambianţa în care serviciile sunt produse,
comunicaţiile şi preţul.
Ambianţa în care este prestat un serviciu reprezintă un prilej pentru formarea primei
imagini a serviciului. De exemplu: personalul, temperatura neadecvată, nivelul zgomotelor, o
serie e factori estetici care pot influenţa pozitiv sau negativ atitudinea consumatorilor.
Comunicaţiile reprezintă o altă modalitate de evidenţiere a acestuia. Ele pot proveni din
partea firmei prestatoare sau a altor agenţi interesaţi şi au o influenţă deosebită asupra deciziei de
cumpărare.
Un interes deosebit îl reprezintă preţul pentru că el este unicul element al mixului care
creează venit, preţul mai este folosit de consumatori ca un indicator de bază al calităţii serviciilor.
În acest context stabilirea unui preţ real este foarte importantă
b) Inseparabilitatea se exprimă prin aceea că prestarea lor are loc simultan cu
consumul. Serviciul nu poate exista separat e prestatorul său drept urmare calitatea serviciului
este inseparabilă de calitatea prestatorului. Simultaneitatea producţiei şi a consumului serviciilor
presupune totodată participarea consumatorului la prestarea serviciului. Rolul pe care îl
îndeplineşte consumatorul în procesul prestării serviciului, are pe lângă aspectul pozitiv (de
cunoaştere a serviciului, implicării şi chiar împărţirii responsabilităţii cu prestatorul), şi un efect
negativ: acesta face dificilă modernizarea, modificarea sau introducerea unui nou serviciu
deoarece implică şi schimbarea obiceiurilor consumatorilor.
c) Variabilitatea serviciilor, denumită de unii autori eterogenitate, semnifică
imposibilitatea repetării acestora, în mod identic, de la o prestaţie la alta, deoarece ele depind de
persoana care le realizează, de locul şi momentul în care sunt prestate, etc. s-a demonstrat că
variabilitatea are influenţe deosebite asupra calităţii serviciilor, făcând dificilă standardizarea şi
asigurarea lor. Aceasta presupune o tratare individualizată a clienţilor, lucru pe care unele firme
nu-l realizează.
d) Perisabilitatea serviciilor reprezintă capacitatea acestora de a nu fi stocate sau
inventariate. Ca o consecinţă, în industria serviciilor, prestaţiile nu pot fi înmagazinate şi folosite
în perioadele de vârf. Ca urmare a acestei caracteristici este sincronizarea cererii cu oferta. După
cum este bine ştiut cererea variază în timpul unei zile sau săptămâni, an de aceea un obiectiv
esenţial al marketingului serviciilor îl reprezintă sincronizarea ofertei cu cererea de servicii.
e) Proprietatea asupra serviciului. Absenţa dreptului de proprietate este un
elemente specific doar serviciilor. În cazul unui serviciu, clientul capătă doar dreptul de acces sau
de folosinţă a unei facilităţi sau a unei amenajări (cum sunt, de exemplu, camerele de hotel). Plata
este de obicei efectuată pentru folosirea, accesul sau închirierea articolelor.
Ca şi concluzie particularităţile prezentate sunt elemente determinante în diferenţierea
serviciilor de bunurile materiale.
Particularităţile specifice serviciilor determină dificultăţi de apreciere a calităţii lor. Dacă
într-o „fabrică de bunuri” angajaţii pot avea unele atitudini nepotrivite, sau insatisfacţii legate de
locul de muncă, despre toate aceste aspecte clienţii nu vor şti niciodată şi nu va fi influenţată
perceperea calităţii produselor, numai dacă aceste insatisfacţii se repercutează negativ asupra
executării unor activităţi de realizare a produselor, cum, de altfel, s-ar putea justifica apariţia unor
defecte.

1.2.2. Caracteristici de calitate ale serviciilor

Calitatea serviciilor este apreciată prin prisma caracteristicilor esenţiale percepute de


client. „Calitatea percepută de client” este un concept care sintetizează caracteristicile subiective
şi obiective ale unui serviciu. De aceea, calitatea serviciului nu reprezintă „conformitatea cu
specificaţiile” din standarde, ci mai degrabă conformitatea cu „specificaţiile clientului”.
Calitatea serviciului este în acelaşi timp realitate şi percepţie, un amestec între ceea ce
percepe clientul că a avut loc (ce se acceptă) în funcţie de aşteptările sale (ce se doreşte).
În domeniul calităţii serviciilor s-au identificat următoarele caracteristici observabile şi
susceptibile de a fi evaluate de client: încredere, politeţe, răbdare, credibilitate, experienţă,
cunoştinţe, competenţă şi securitate.
În condiţiile în care un serviciu îndeplineşte toate aceste caracteristici, se poate aprecia că
obiectivul calităţii a fost realizat. Totuşi, calităţii serviciilor îi lipseşte o caracteristică aparte, greu
de definit, de exemplu factorul „L”, care poate fi descris ca fiind dragoste de meserie, simţ al
cunoaşterii, înţelegere şi afecţiune. Dacă toate acestea s-ar putea realiza, aşteptările clienţilor ar fi
satisfăcute, iar dorinţele lor împlinite conform aşteptărilor, pentru că dorinţele lor sunt cele care
determină percepţia asupra calităţii serviciilor.
Autorii cei mai cunoscuţi în domeniul serviciilor, Leonard L. Berry, A. Parasuraman şi V.
Zeithamal, au identificat cinci dimensiuni globale ale calităţii serviciului:
- caracteristica de calitate a părţii tangibile;
- credibilitatea;
- amabilitatea;
- siguranţa;
- empatia.
a) Caracteristica de calitate a părţii tangibile
Partea tangibilă a unui serviciu este ceea ce „se vede”; adică clădirile, echipamentele şi aspectul
personalului de contact, care sunt nişte indicatori fizici ce exprimă natura serviciului în sine.
Deoarece serviciile sunt procese şi nu obiecte, este dificil pentru clienţi să le perceapă mental şi
imposibil să le surprindă fizic. De aceea, clienţii tind să caute caracteristica de calitate a părţii
tangibile asociată cu serviciul propriu-zis, pentru a-l putea aprecia şi compara cu ceea ce
aşteaptă.
b) Credibilitatea
Înseamnă a-ţi ţine promisiunea făcută, adică îndeplinirea serviciului promis în mod
adecvat şi eficient. Erorile în prestarea unui serviciu sunt costisitoare, nu se pot separa, ele distrug
întotdeauna încrederea clientului în instituţia respectivă, iar scuzele au o valoare limitată.
c) Amabilitatea
Exprimă disponibilitatea de a servi clienţii prompt şi eficient. Înseamnă să fi gata să-i
serveşti, să le arăţi că doreşti colaborarea cu ei şi îi apreciezi.
d) Siguranţa (încredere)
Se referă la competenta şi atenţia pe care o acordă prestatorul de servicii şi care exprimă
încredere clienţilor. Când furnizorii de servicii sunt cunoscători în domeniu şi sunt plăcuţi,
agreabili, clienţii sunt „reasiguraţi” că lucrează cu firma potrivită, serioasă în tot ce face.
Competenţa fără atenţie sau atenţia fără competenţă nu are un impact benefic asupra
clienţilor, cum are combinaţia dintre aceste două caracteristici, deşi este greu să regăseşti ambele
atribute la acelaşi furnizor de servicii. Pentru atingerea acestui deziderat este necesar să se facă o
selecţie riguroasă a personalului de contact şi să se facă o pregătire continuă în domeniul calităţii.
f) Empatia
Înseamnă mai mult decât amabilitate profesională, este un „angajament faţă de client”,
este disponibilitatea de a înţelege trebuinţele exacte are clientului şi de a găsi răspunsul precis
pentru ele. Empatia mai înseamnă efectuarea unui serviciu grijuliu, individualizat, care să
răspundă nevoilor clienţilor.
În condiţiile introducerii din ce în ce mai mult a tehnologiei de vârf în domeniul
serviciilor, empatia reprezintă un antidot, oferind o „amprentă umană”, care poate crea relaţii
autentice cu clienţii.
Din analiza celor cinci dimensiuni ale serviciului rezultă că toate au importanţa lor, dar
credibilitatea este considerată că se află deasupra celorlalte.

1.3. Evaluarea calităţii serviciilor

Spre deosebire de produsele materiale, evaluarea calităţii unui serviciu se poate face
numai după consumarea lui. Aprecierea calităţii serviciilor nu este întotdeauna suficient de clară,
pentru că are un grad mai mare de subiectivism, greu de cuantificat. Când calitatea nu corespunde
cerinţelor formulate de client, acesta îşi manifestă imediat nemulţumirea, ceea ce îi produce o
mare insatisfacţie.
Evaluarea calităţii prin costuri. Dacă s-ar evalua calitatea serviciilor la scară monetară
sau valorică, aceasta s-ar traduce în dorinţa de a plăti mai mult sau mai puţin, în funcţie de
calitatea prestaţiei. De multe ori, clientul este dispus să plătească în plus pentru a beneficia de o
calitate mai bună. Se ştie că acei consumatori nesatisfăcuţi vor relata despre serviciul de proastă
calitate altor 10 cunoscuţi, care nu vor deveni clienţii firmei respective, fapt ce nu va asigura
supravieţuirea firmei respective în lupta concurenţială.
Philip B. Crosby arată în cartea sa: „Calitatea este gratuită”; „calitatea nu costă nimic,
noncalitatea şi supracalitatea costă şi, uneori, foarte scump”. Argumentul principal adus este:
dacă fiecare ar face bine de prima dată nu am avea ce să corectăm, nu ar exista noncalitate şi nu
am mai pierde clienţi nesatisfăcuţi. În aceeaşi carte, Crosby atrage atenţia că „evitarea greşelilor
este esenţială [...], este o sursă de îmbogăţire”. A. V. Feigenbaum evalua costul calităţii astfel:
„Producătorul care va oferi servicii la o calitate dorită de client fără să mărească preţul, va
deveni lider.”
Din studiile efectuate în întreprinderile prestatoare de servicii a reieşit că ponderea
noncalităţii şi supracalităţii reprezintă 40-50% din cifra de afaceri, ceea ce în costuri directe sau
indirecte necuantificabile ar putea însemna: pierderea clienţilor şi a pieţelor, plăţi suplimentare
pentru activităţi suplimentare, o imagine necorespunzătoare a întreprinderii care îi afectează
competitivitatea, reducerea resurselor disponibile şi a puterii de împrumut şi chiar supravieţuirea
firmei.
În antiteză cu noncalitatea şi supracalitate se află conceptele calitatea şi depăşirea
aşteptărilor clientului.
Există două niveluri de evaluare a calităţii serviciilor de către clienţi:
- nivelul acceptat care, reflectă ceea ce consideră clientul că este suficient
(nivelul minim al atributelor care stau la baza alegerii serviciilor);
- nivelul dorit care exprimă ceea ce consumatorul aşteaptă, speră să primească.
Berry, Parasuraman şi Zeitham, cunoscuţi autori în domeniul serviciilor, denumesc
diferenţa dintre nivelul dorit şi cel aşteptat „zonă de tolerantă”.
Serviciul aşteptat are două niveluri: dorit şi acceptat. Serviciul dorit este determinat de
nevoia personală care poate avea forme diferite de manifestare de la individ la individ şi poate fi
presantă (de nivel mai scăzut) sau elevată (de nivel mai ridicat). Evaluarea serviciului dorit se
face după propria exigenţă şi care diferă de la individ la individ.
Serviciul acceptat se evaluează sub acţiunea factorilor accidentali sau a celor cu un nivel
previzionat mai bun al serviciului, determinând astfel diferite nivele de acceptare a prestaţiei, mai
scăzut sau mai ridicat.
Conceptul de depăşire a aşteptărilor clienţilor în domeniul serviciilor este obiectivul
central al calităţii totale. Aplicarea acestui concept presupune creşterea gradului de satisfacere a
nevoii, pentru că beneficiază de unele caracteristici realizate suplimentar fără să se modifice
costul, sau altfel spus, creşterile costului nu sunt semnificative în comparaţie cu satisfacţia
produsă.
Cumpărătorii de servicii apreciază calitatea serviciului pe două nivele. Primul nivel este
cel al serviciului obişnuit, regulat, care nu ridică, probleme deosebite. Al doilea nivel este cazul
în care apare o situaţie inedită, o greşeală. Firmele care rezolvă foarte bine problemele deosebite
care apar în urma greşelilor prin amabilitate, credibilitate, siguranţă şi empatie au succes pe piaţă,
faţă de cele care ignoră asemenea situaţii şi nu rezolvă problemele în mod eficient.
Evaluarea calităţii percepută de client, când acest concept se aplică în întreprinderi, se
poate estima prin:
- creşterea profitului şi a ponderii clienţilor fideli;
- reducerea costurilor prin micşorarea pierderilor;
- creşterea implicării şi satisfacţia angajaţilor;
- scăderea fluctuaţiei angajaţilor.
În concluzie, calitatea în servicii s-e poate evalua atât la nivel macroeconomic prin
indicatori economici, precum valoare adăugată, profit, investiţii, locuri de muncă, cât şi la nivel
microeconomic prin nivelul performanţei, a competitivităţii. Succesul firmei în afaceri depinde de
calitatea tuturor activităţilor legate direct sau indirect de prestaţia serviciilor.

1.4. Clasificarea serviciilor

a) Clasificarea serviciilor în funcţie de conţinutul lor:


- servicii de închiriere a unor bunuri materiale;
- servicii care presupun adăugarea de valoare unui bun material;
- servicii care nu sunt încorporate într-un bun material
b) Clasificarea serviciilor în funcţie de caracteristicile lor:
- tipul vânzătorului;
- tipul cumpărătorului;
- obiectivele cumpărării;
- obiectivele utilizării;
- frecvenţa de cumpărare.
c) Clasificarea serviciilor în funcţie de natura lor:
1. natura serviciilor:
- servicii profesionale;
- alte servicii.
2. natura cumpărătorului:
- persoane individuale;
- organizaţii.
d) Clasificarea serviciilor în funcţie de gradul de utilizare a echipamentelor şi
personalului:

1. servicii care au la bază utilizarea echipamentelor:


- automate;
- mânuite de personal necalificat;
- conduse de personal calificat.
2. servicii care au la bază utilizarea personalului:
- necalificat;
- calificat;
- specializat.
e) Clasificarea serviciilor în funcţie de gradul participare a consumatorului la realizarea
prestaţiei:
1. Gradul în care prestarea unui serviciu presupune implicarea consumatorului:
- relaţie puternică prestator-consumator;
- relaţie slabă prestator-consumator;
2. Gradul de interacţiune prestator – consumator şi posibilitatea de personalizare a
serviciului:
- scăzut;
- ridicat.
3. Gradul de calificare a personalului prestator:
- scăzut;
- ridicat.
4. Aspectul „material” al serviciilor:
- servicii „pure”;
- servicii care se livrează „asociate” cu un bun material;
- servicii încorporate într-un bun material.
f) Clasificarea multicriterial a serviciilor.
- servicii bazate pe utilizarea personalului şi servicii bazate pe folosirea echipamentelor;
- servicii care necesită prezenţa consumatorului în timpul prestării serviciului şi servicii
care nu presupun implicarea consumatorului;
- servicii care se adresează nevoilor personale şi servicii care se adresează nevoilor sociale
(comune);
- servicii care urmăresc obţinerea unui profit şi servicii non-profit.
g) Clasificarea serviciilor în funcţie de perioada în care se desfăşoară prestarea:
- servicii prestate pe o perioadă mai îndelungată;
- servicii prestate sporadic.
h) Clasificarea serviciilor în funcţie de gradul de fluctuaţie a cererii:
- cerere care poate fi satisfăcută fără întârzieri majore;
- cerere care depăşeşte capacitatea de prestare şi presupune anumite întârzieri.
i) Clasificarea serviciilor în funcţie de forma distribuţiei:
- consumatorul se deplasează la sediul firmei;
- prestatorul se deplasează la domiciliul consumatorului;
- servicii prestate la distanţă.
j) Clasificarea serviciilor în funcţie de specificul firmei:
- un singur consumator; - mai mulţi consumatori.