Sunteți pe pagina 1din 86

CERCETĂRI DE MARKETING I

-suport de curs-

Structura cursului

Cap.1Aspecte generale privind cercetarea de marketing


1.1.Cercetarea de marketing –aspecte manageriale
1.2.Tipologia cercetărilor de marketing
1.3.Etapele cercetării de marketing

Cap.2 Măsurarea şi scalarea în cercetările de marketing

Cap.3 Evaluarea acurateţei măsurătorilor în cercetările de


marketing

Cap.4 Culegerea datelor în cercetările de marketing


4.1.Informaţia în cercetarea de marketing
4.2.Clasificarea informaţiilor
4.3 Surse de informatii
4.5.Sistemul informaţional de marketing

Cap.5 Cercetări calitative de marketing


5.1 Aspecte generale
5.2 Metodologia cercetărilor calitative
5.2.1 Organizare
5.2.2. Metode de studiere a motivaţiilor
5.2.3. Metode proiective
5.2.4. Metode de creativitate

Cap.6 Observarea

Cap.7 Sondajul
7.1.Particularităţi
7.2.Tipuri de sondaje
7.3.Chestionarul
7.4.Tipologia erorilor asociate sondajului
Studiu de caz
Anexă
Bibliografie
Capitolul 1 Aspecte generale privind cercetarea de marketing

1.1. Definiţia, conţinutul şi rolul cercetării de marketing în


procesul managerial
Definiţia de referinţă în domeniu este cea a Asociaţiei Americane de
Marketing, de la începutul anilor ’60: « culegerea, înregistrarea şi analiza
sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul
bunurilor şi serviciilor ».
Potrivit lui Philip Kotler, cercetarea de marketing este « activitatea sistematică
de definire, de strângere, de analizare şi de raportare a datelor şi
concluziilor relevante pentru o situaţie de marketing anume cu care se
confruntă firma »
Pe site-ul actualizat al AMA, se află o altă definiţie a cercetării de
marketing, în cadrul Dictionarului temenilor de marketing:
« cercetarea de marketing este funcţia care leagă consumatorul,
clientul, publicul cu marketerul prin informaţii-informaţii : care sunt
utilizate pentru a identifica şi a defini oportunităţile şi problemele de
marketing ; care generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de
marketing ; care monitorizează performanţa de marketing, care
îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces.Cercetarea de
marketing specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor
aspecte, proiectează metoda de colectare a informaţiilor, conduce şi
implementează procesul de colectare a datelor, analizează rezultatele
şi comunică rezultatele şi implicaţiile lor ».
Specialişii români propun următoarele definiţii pentru cercetarea de
marketing :
1« activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor
concepte, metode sau tehnici ştiinţifice de investigare, se
realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea,
culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a mediului în care
funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea
alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora » ;
2« un ansamblu de activităţi prin intermediul cărora, folosind
anumite metode, procedee şi tehnici, se realizează culegerea,
analiza şi utilizarea datelor cu privire la o anumită realitate
vizată de marketing, în scopul cunoaşterii mediului, identificării
oportunităţilor şi evaluării alternativelor acţiunilor de marketing,
precum şi a efectelor acestora » .

Toate aceste definiţii subliniază rolul cercetărilor de marketing în


rezolvarea unei probleme decizionale sau mangeriale, precum şi
caracterul de proces al cercetării, proces care cuprinde etape
succesive de măsurare, culegere, analiză şi interpretare a informaţiilor.

Aria cercetărilor de marketing cuprinde domenii din cele mai variate, dintre
care cele mai importante sunt :
-clienţii
-concurenţii
-organizaţia (cu mediul intern)
-mediul extern

Cercetarea clienţilor firmei are ca scop investigarea următoarelor


aspecte şi obţinerea de informaţii privind :
-mărimea pieţei actuale: număr de cumpărători, volum de vânzări;
-potenţialul pieţei: număr maxim de cumpărători potenţiali, volum
maxim de vânzări, cantitatea medie cumpărată de un client, frecvenţa
medie a cumpărărilor;
-dinamica pieţei: indice sau ritm de evoluţie a numărului de clienţi sau
a volumului de vânzări
-segmente de piaţă: numărul de clienţi grupaţi în funcţie de anumite
criterii(sex, vârstă, profesie, obiceiuri de cumpărare etc)
-caracteristicile clientelei: de ordin demografic(sex, vârstă, stare civilă, educaţie,
mediu), psihosociologic(gusturi, preferinţe, atitudini),
economic(venituri);
-motivaţiile de cumpărare:nevoile, dorinţele, aşteptările consumatorilor
privind calitatea produselor, preţurile;
-caracteristicile actului de cumpărare:locul preferat de cumpărare,
modalităţi de plată, timpul mediu al cumpărăturilor etc;
-fidelitatea clienţilor:numărul de recumpărări.
Cercetarea concurenţei vizează următoarele aspecte:
-cotele de piaţă ale concurenţilor comparativ cu cele ale firmei-rezultă
din cercetarea datelor statistice oficiale din activitatea comercială;
-vânzările previzionate ale concurenţilor – se pot obţine din evaluarea
seriilor de date privind vânzările trecute;
-poziţionarea produselor şi mărcilor concurente-se poate determina din
volumul vânzărilor şi culegerea de opinii ale clienţilor despre ele(prin
derularea de anchete);
-fidelitatea clienţilor concurenţei: rata recumpărărilor produselor
concurente-se poate evalua prin anchete de teren;
-gradul de satisfacţie a clienţilor faţă de produsele concurente –se
apreciază prin volumul de vânzări ale firmelor concurente;
-resursele şi strategiile concurenţilor-se pot obţine informaţii
referitoare la modalităţile de distribuţie, acţiuni promoţionale, înnoirea
produselor, politica de personal etc.
Cercetarea organizaţiei îşi propune să estimeze:
-eficienţa managementului activităţilor de marketing-prin intermediul
aplicării de chestionare managerilor de vârf ;
-eficienţa politicilor de produs-se poate estima prin observarea
comportamentului cumpărătorilor faţă de produsele noi şi cele
existente, cu ajutorul focus grupurilor, testelor, experimentelor şi
simulărilor de marketing ;
-eficienţa strategiilor de preţ aplicate-se evaluează prin relaţia cerere-
preţ, reacţiile concurenţilor la strategiile de preţ ale firmei, reacţiile
firmei la strategiile de preţ ale concurenţilor;
-eficienţa distribuţiei- se cuantifică apelând la observări directe,
anchete şi cercetând surse secundare de informaţii;
-eficienţa politicii de promovare-se apreciază prin sporul de vânzări şi
prin valorile altor indicatori de cost, ca urmare a acţiunilor
promoţionale.

Cercetarea mediului extern presupune analiza următoarelor componente:


-mediul economic
-mediul social
-mediul cultural
-mediul juridic-instituţional
-mediul tehnologic
-mediul natural.

Specialiştii americani consideră că domeniile ţintă ale cercetărilor de


marketing ar trebui să fie cei patru C:
-clienţii (customers): număr, localizare, structură, nevoi, cerere,
obiceiuri de cumpărare şi consum;
-concurenţa(competitors):resurse şi planuri, volum de vânzări, costuri,
preţuri,clienţi etc ;
-compania(company) : mediul intern de marketing, programe, management etc ;
-climatul(climate):mediul extern al firmei-economic, social, juridic, tehnologic, natural,
cultural etc.

Cercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional


al managerului firmei.Rezultatele cercetării contribuie la formularea
unor variante de decizii, a soluţiilor posibile în diversele probleme ale
activităţii de piaţă a firmei.Informaţiile obţinute în urma derulării unei
cercetări de marketing sunt utilizate în elaborarea deciziei
manageriale.
În esenţă, rolul pe care cercetarea de marketing îl îndeplineşte în
cadrul procesului decizional este definit de următoarele coordonate:
-identificarea ocaziilor favorabile şi pericolelor potenţiale din mediul în
care firma îşi desfăşoară activitatea: cercetarea de marketing este
mijlocul prin care se obţin permanent informaţii actualizate despre
caracteristicile, structura şi evoluţia mediului în care acţionează firma;
-fundamentarea alegerii unei alternative decizionale: informaţii valide
şi pertinente obţinute din cercetările de marketing servesc la
elaborarea planurilor şi politicilor de marketing;
-evaluarea eficienţei deciziilor de marketing:cercetarea de marketing
poate contribui şi la cunoaşterea reacţiei pieţei la iniţiativele de
marketing ale firmei şi la identificarea domeniilor în care se impun noi
acţiuni din partea firmei.
Îndeplinind acest rol, cercetarea de marketing creează condiţiile
practicării unui management proactiv, de adaptare continuă la
schimbările din mediul economic şi social.

1.2.Tipologia cercetărilor de marketing

Dintre numeroasele criterii după care se pot clasifica cercetările de marketing, ne vor
opri asupra a două dintre acestea: scopul funcţional al cercetărilor de
marketing şi tipul informaţiilor care rezultă din cercetări.
În baza primului criteriu –scopul funcţional, tipurile principale de
cercetări de marketing sunt:
-cercetarea exploratorie –are ca scop identificarea coordonatelor
fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor şi a
ipotezelor care urmează a fi cercetate în detaliu într-o altă investigaţie;
-cercetarea instrumentală-care vizează elaborarea, testarea şi
validarea instrumentelor de cercetare;
-cercetarea descriptivă-urmăreşte descrierea coordonatelor unui
fenomen de marketing;
-cercetarea explicativă-are ca scop studierea cauzelor care explică
în timp şi spaţiu evoluţia unui fenomen
-cercetarea predictivă –constă în formularea de previziuni referitoare la
fenomenele de marketing investigate

În baza celui de-al doilea criteriu - tipul informaţiilor rezultate în urma


cercetării-deosebim cercetări cantitative şi cercetări calitative.

1.2.1.Cercetarea exploratorie

Este cercetarea care are ca scop principal clarificarea şi mai buna


înţelegere a unei probleme.Rezultatele ei sunt de obicei valorificate
într-o cercetare ulterioară, numită cercetare concluzivă.Cercetarea
exploratorie este considerată o etapă prealabilă necesar a fi parcursă,
cu rolul de a asigura derularea unor cercetări ulterioare, care oferă
informaţii concludente sau relevante pentru procesul decizionanl.
Scopurile posibile pentru care poate fi utilizată cercetarea exploratorie
sunt:
-formularea clară a problemei de cercetat
-clarificarea unor concepte şi variabile
-familiarizarea cu un anumit context de marketing
-elaborarea ipotezelor
-generarea de noi idei
-stabilirea unor alte direcţii de cercetare
Particularităţile cercetărilor exploratorii
-definirea vagă a nevoii de informaţii
-desfăşurarea la scară mică a cercetărilor, pe eşantioane de dimensiuni
mici
-abordare nestructurată
-caracterul intuitiv
-luarea in consideratie a aspectelor calitative
-obţinerea unor concluzii empirice
Metode utilizate în cercetările exploratorii :
-analiza datelor secundare
-interviuri cu experţi
-reuniuni focalizate de grup(focus-grupuri)
-studii de caz
-studii pilot
1.2.2.Cercetarea concluzivă
Este cercetarea care are ca scop de a-l ajuta pe decident să aleagă cel
mai adecvat mod de acţiune, într-o anumită situaţie.Se mai numeşte
cercetare de confirmare.
Scopul ei este testarea unor ipoteze si examinarea relaţiilor dintre
variabilele de marketing
Se recomandă atunci când decidenţii au o idee clară despre tipurile
de informaţii care le sunt necesare
Particularităţi:
-Scop: identificarea,evaluarea şi alegerea celui mai bun mod de acţiune
-Definirea clară a necesităţilor de date
-Caracterul cercetării: formal, structurat
-Analiza informaţiilor: cantitativă
-Caracteristicile eşantionului: mare, reprezentativ
-Utilizarea datelor: în procesul decizional

1.2.3.Cercetarea descriptivă
Se apelează la cercetarea descriptivă pentru a îndeplini următoarele
scopuri:
-descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei
-estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii
care au anumite caracteristici sau u anumit comportament
-stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă, o
firmă, un fenomen de marketing
-determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing
-efectuarea de previziuni de pe termen lung şi scurt

Caracteristicile distinctive ale cercetărilor descriptive:


-fundamentarea lor pe cunoştinţe prealabile
-definirea precisă a problemei
-precizarea clară a nevoilor de informaţii
-caracterul structurat
-utilizarea de eşantioane mari, reprezentantive
-specificarea coordonatelor cercetării: cine sunt subiecţii, ce informaţii
se vor de la ei, când, unde, de ce şi cum.
Metodele utilizate în cercetările descriptive sunt:
-analiza datelor secundare
-sondajul ad hoc
-sondaje periodice
-observarea
-simularea
În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se
clasifică în:
-cercetări transversale
-cercetări longitudinale

Cercetările transversale
Presupun culegerea informaţiilor prin efectuarea cercetării o singură
dată, pe un eşantion de respodenţi, oferind o imagine la un moment dat a variabilelor
studiate.
Există :
-cercetări transversale simple-în care există un singur eşantion
-cercetări transversale multiple –există mai multe eşantioane
independente
Analiza cohortei este o cercetare transversală multiplă, constând într-o
succesiune de sondaje desfăşurate la anumite intervale de timp, în
care, unitatea de bază a investigaţiei este un grup de respondenţi
care sunt martorii aceluaşi eveniment, în acelaşi interval de timp.
Exemplu: o cohortă este alcătuită din persoanele care s-au născut în
aceeaşi perioadă de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990.

Cercetările longitudinale
Sunt utilizate pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit
fenomen.Presupune constituirea unui eşantion fix, numit panel, asupra
căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp.
Oferă o succesiune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în
decursul timpului.
Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivele
cercetării.Panelul este alcătuit din indivizi, gospodării, firme, unităţi
reprezentative pentru colectivitatea investigată.

1.2.4.Cercetarea cauzală

Are ca scop obţinerea de informaţii privind relaţiile cauză-efect dintre


variabilele de marketing.
Noţiunea de cauzalitate are două accepţiuni: una obişnuită, uzuală şi
una ştiinţifică.Deosebirile dintre ele sunt redate mai jos.
Criteriul Accepţiune uzuală Accepţiune ştiinţifică
ă O singura cauza Mai multe cauze
Fiecare eveniment Y are X este doar una din
o cauză cauzele care determină
producerea
evenimentului Y.
Relatie deterministă Relatie probabilistă
Cauza X va determina Producerea
intotdeauna producerea evenimentului X face
evenimentului Y mai probabilă
producerea
evenimentului Y
ă Relatie evidenta Relatie ce poate fi dedusa
Se poate demonstra relatia Nu putem demonstra relatia
dintre X si Y. dintre X si Y.
Putem doar sa o deducem.
Sursa: Iacob Cătoiu(coordonator)-Cercetări de marketing, Editura Uranus, 2002

Având în vedere că pentru deducerea relaţiei de cauzalitate în


accepţiunea ştiinţifică este nevoie de dovezi, acestea pot fi :
-variaţia concomitentă-ilustrează măsura în care X si Y variază
împreună în modul prezis de ipoteză
-ordinea în timp a producerii evenimentelor-un eveniment poate fi determinat de un
altul care il precede sau se desfasoara in acelasi timp cu el(în general, efectul urmează
cauzei şi nu invers, dar există exceptii in care cei doi termeni îşi
schimbă locul, cum este cazul relatiei vânzări-cheltuieli de publicitate)
-înlăturarea altor factori cauzali posibili –menţinerea constantă a
celorlalţi factori.

Caracteristicile cercetărilor cauzale:


-caracterul planificat şi structurat
-manipularea varibilelor cauzale independente
-desfăşurarea, într-un mediu controlat a celorlalte variabile
care pot afecta variabila independentă(controlul distribuţiei unui
produs în cadrul cercetării relaţiei cauzale dintre publicitate şi vânzări).

Metoda utilizată în cercetările cauzale este experimentul.


Experimentele de marketing au început să se dezvolte în anii ’60.Cele
mai utilizate experimente sunt testele de piaţă.
Testele de piaţă sunt experimente controlate , desfăşurate pe pieţe
selectate cu atenţie, având ca scop previzionarea consecinţelor pe
care anumite acţiuni de marketing propuse îl vor avea asupra
vânzărilor sau profiturilor, din punct de vedere absolut sau relativ.
In testele de piaţă, variabilele cauzale sunt: modalităţi de expunere a
mărfii, spaţiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit produs,
nivelul preţului cu amănuntul, publicitatea.Ca variabile se utilizează:
vânzările, cota de piaţă, cererea pieţei pentru un anumit produs.

Tipuri de teste de piaţă:

-testul de piaţă standard –este cel mai frecvent utilizat, presupune


derularea în condiţii normale a activităţii de distribuţie a firmei
-testul de piaţă controlat-implică distribuţia forţată a produselor, de
exemplu distribuţia prin anumiţi detailişti ce au o anumită pondere în
vânzările cu amănuntul dintr-o anumită zonă
-testul de piaţă electronic-este o variantă a testului de piaţă
controlat şi este folosit pentru a determina impactul expunerii la
publicitatea test asupra comportamentului de cumpărare; se studiază
comportamentul gospodăriilor în privinţa urmăririi programelor TV si al
cumpărărilor efectuate(fiecare gospodărie primeste o cartelă de
identificare pe care o prezintă la magazin, cu ocazia efectuării
cumpărăturilor, cu ajutorul scanerelor se inregistrează mărfurile
cumpărate); se pot urmări relaţiile existente între caracteristicile
demografice ale gospodăriilor şi comportamentul de cumpărare;
-testul de piaţă simulat-este un experiment de laborator; care parcurge
următoarele etape:
-intervievarea consumatorilor din centrele comerciale sau la
domiciliul lor, prilej cu care li se prezintă noul produs, ale cărui
caracteristici urmează să le evalueze, publicitatea pentru noul produs
şi pentru produsele concurente
-crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecţilor posibilitatea
de a cumpăra produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de
reduceri de preţuri
-oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumpărat produsul
testat
-reintervievarea consumatorilor, după un interval de timp, in care au
utilizat produsulu nou, cu scopul de a cunoaşte reacţiile faţă de acest
produs şi intenţia de a repeta cumpărarea
-simularea cu ajutorul PC-ului, pe baza informaţiilor culese de la
subiecţi

Urmărind avantajele si dezavantajele fiecărui tip de test, se poate


alege un test de piaţă sau altul.

Avantaje Dezavantaje
Testul de piaţă standard
-efectuarea în condiţii reale de piaţă -costul relativ mare
-posibilitatea de a evalua capacitatea -avertizarea concurenţilor în privinţa
furnizorului de a vinde marfa şi de a preocupărilor de marketimg ale firmei
câştiga cooperarea comercianţilor beneficiare a rezultatelor testului
-testarea într-o zonă limitată a pieţei, -dezamăgirea produsă cum părătorilor
în vederea extinderii ulterioare a ariei finali, în cazul unor produse
teritoriale de distributie a produsului necorespunzătoare, acre nu au fost
testate prealabil
Testul de piaţă controlat
-costul mai mic faţă de testul -costul mai mare faţă de testul
standard simulat
-producătorul nu îşi foloseşte propriile -apariţia unor deosebiri intre
forţe de vânzare pentru a-i convinge rezultatele etstului si vanzarile
pe detailişti să-i cumpere produsul, ulterioare(datorită supra controlului
deoarece firma specializată în eforturilor de marketing pe durata
cercetări de marketing asigură ea testului)
însăşi distribuţia
-oferirea de indicii privind nivelul
maxim al vânzărilor potenţiale, ca
urmare a faptului că testul are loc în
cele mai favorabile
condiţii(amplasarea în magazin,
tipurile de magazine, absenţa
rupturilor de stoc, preţuri adecvate,
PLV)
Testul de piaţa simulat
-protecţia faţă de concurenti, -imposibilitatea studierii reactiei concurentilor
deoarece experimentul se face in -nu prezintă capacitatea firmei
laborator producatoare de a-i sprijini pe
-posibiliattea de a studia comercianti in vanzarea noului produs
comportamentul subiecţilor în privinţa -nu ofera informatii despre succesul real al
cumpărărilor de încercare şi a produselor noi
cumpărării repetate
-rapiditatea testării
-costul mai mic fată de celelalte teste
-identificarea produselor slabe, care
nu justifică o testare pe scară mare
Sursa :Iacob Cătoiu(coordonator)-Cercetări de marketing, Editura
Uranus, 2002

1.2.5.Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă


Cercetarea calitativă permite intelegerea fenomenului de marketing,
iar cea cantitativă apelează la cuantificări cantitative.
Originea cercetărilor calitative se consideră a se afla în scrierile lui
Grambattista Vico(jumătatea secolului al XVIII-lea): numai oamenii îi
pot înţelege pe oameni, prin intermediul aptitudinii care se numeşte
intuiţie.Experimentul intuitiv şi utilizarea empatiei se află la baza
descoperirilor in acest domeniu.
Deosebirile dintre cercetarea cantitativă şi cea calitativă sunt redate
mai jos.
Criterii de cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă
comparaţie
Obiectivul Intelegerea calitativă a Cuantificarea datelor si
cercetării fenomenului , identificarea generalizarea la nivelul
motivatiilor populatiei tinta
Dimensiunea Număr mic de cazuri, Numar mare de cazuri
eşantionului nereprezentativ pentru reprezentative pentru populatia
populatia tinta tinta
Culegerea datelor Nestructurata Structurata
Intrebările de Sunt caracteristice tipului de sunt utilizate în măsură
sondare cercetare limitată
instrumente de videorecorder, reportofon, chestionare, PC-uri
culegere a datelor aparatura de proiectie, ghiduri de
discutie
volumul de mare variază de la o cercetare
informaţii la alta
furnizate de
respondent
Analiza datelor nestatistica(analiza de statistică
conţinut, subiectivă,
interpretativă)
Pregătirea psihologie, sociologie,statistică, modele
cercetătorului decizionale, sisteme de
comportamentul consumatorului,
marketing, cercetări desprijinire a deciziei,
marketing marketing, cercetări de
marketing
Rezultatul inţelegerea iniţială a Recomandarea unui mod de
cercetării fenomenului de marketing actiune
Tipul de cercetare exploratorie descriptivă sau cauzală
Sursa :Iacob Cătoiu(coordonator)-Cercetări de marketing, Editura
Uranus, 2002

Cercetarea calitativă este mult utilizată în plan naţional şi


internaţional, datorită următoarelor motive:
-cost mai scăzut decât cea cantitativă
-posibilitatea de aidentifica motivaţii şi sentimente profunde ale
consumatorilor
-obţinerea de informaţii sensibile de la respondenţi, care sunt
stânjenitoare sau au un impact negativ
-capacitatea cercetării calitative de a spori eficienţa procesului de
cercetare, prin mai buna definire a variabilelor şi ipotezelor care vor fi
investigate într-o cercetare cantitativă ulterioară.

Tehnicile utilizate în cercetarea calitativă sunt: tehnici directe şi tehnici


indirecte.
Tehnici directe:
-focus grup
-interviuri în profunzime
Tehnici indirecte sunt tehnicile proiecte, care cuprind tehnici
asociative, de completare, de construcţie şi de expresie.
Cercetarea calitativă şi cea cantitativă trebuie considerate
complementare, rezultatele cercetării cantitative îşi sporesc valoarea
prin cercetarea cantitativă.

1.3.Etapele procesului de cercetare


Principalele faze ale procesului de cercetare sunt:
A.Faza preliminară
B.Faza de proiectare
C.Faza de realizare

A.Faza preliminară
Constă în ansamblul activităţilor care pot răspunde la următoarele
întrebări:
-care este problema e marketing ce trebuie soluţionată
-care este scopul cercetării
-care sunt informaţiile necesare pentru adoptarea unei decizii
-ce obiective va avea cercetarea adică ce informatii va furniza
-sunt necesare informaţii suplimentare
-este justificată realizarea cercetării
-costul maxim acceptabil pentru o asemenea cercetare
Cuprinde etapele:
1.definirea problemei decizionale
2.stabilirea scopului cercetării
3identificarea obiectivelor cercetării
4elaborarea ipotezelor
5.estimarea prealabilă a valorii informaţiilor obţinute din
cercetare

1.Definirea problemei decizionale


Problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă
reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care decidentul doreşte să
o valorifice sau să o cunoască mai bine.
Problema decizională este descrisă de întrebarea „Ce ar trebui să facă
decidentul în condiţiile date?”Răspunsul poate fi obţinut prin derularea
cercetării de marketing.
Apariţia unei probleme decizionale poate fi urmarea unor situaţii de
genul:
-modificări în mediul extern firmei(intrarea unui concurent pe piaţa
firmei, schimbarea strategiei concurenţilor direcţi şi indirecţi,
-dorinţa firmelor de a studia mediul extern
-disfuncţionalităţile din interiorul firmei (scăderea vânzărilor, reducerea
numărului clienţilor)
-modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a
firmei(creşterea cotei de piaţă,orientarea către o altă combinaţie
produs-piaţă)
-ideile noi (un nou concept de produs, un nou ambalaj, noi modalităţi
de expunere a produselor etc)
Dacă problema decizională este neclar formulată, prin derularea
cercetării se dă un răspuns bun la o problemă greşită sau ireală.
Definirea clară a problemei se sprijină pe informaţii suficiente.Principiul
icebergului se aplică în acest caz.
Dacă decidenţii nu pot defini clar problema se impune o analiză a
situaţiei, ca etapă prealabilă.Aceasta permite familiarizarea
decidentului şi cercetătorului cu aria decizională respectivă,
cunoaşterea mediului intern şi extern organizaţiei şi a impactului său
asupra activităţii şi rezultatelor firmei.Se poate recurge in aecst sens la
o cercetare exploratorie.
Trebuie să se evite confuzia dintre simptome si problema
efectivă.Ceea ce pare a fi o problemă este doar un simptom al unei
probleme mai profunde.
exemplu:
Producător de confecţii: scad vânzările, simptom: calitatea ar trebui
îmbunătăţită,problema reală: produsele sunt demodate.
2.Stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării
Scopul reflectă problema care va fi studiată şi despre care vor fi culese
informaţii care să permită soluţionarea problemei decizionale,
respectiv găsirea răspunsului la întrebarea : ce trebuie să facă
decidentul ?
Mai exact, scopul se stabileşte în funcţie de problema decizională(nu
se confundă cu ea), decurge din ea.Scopul se defineste astfel incat să
indice informaţiile de care decidentul are nevoie pentru a alege o
variantă de acţiune.
Exemple de probleme decizionale şi scopuri :

Problema decizională Scopul cercetării


Care din variantele A si B ale noului Determinarea preferinţelor
produs X ar trebui lansată pe piaţă? consumatorilor potenţiali şi a
intenţiilor de cumpăarre a noului
produs
Care sunt nişele de piaţă către care firma Identificarea, descrierea
s-ar putea orienta, pentru a spori caracteristicilor şi evaluarea
vanzările unui anumit serviciu? potenţialului segmentelor de piaţă
existente, pentru serviciul considerat
Este necesară modificarea campaniei Evaluarea eficientei campaniei actuale
publicitare utilizate pana in prezent?
Se poate renunţa la un produs existent, Determinarea loialităţii clienţilor faţă
in favoarea unuia nou ? de vechiul produs
Care sunt pieţele externe pe care poate Identificarea de noi piete tintă,
penetra frima? descrierea caracteristicilor si
tendintelor cererii, ofertei si preţurilor
pentru produsele oferite
Ce nivel de pret trebuie stabilit in conditiile Studierea politicii de pret a
adoptarii unei strategii in functie de concurenta? concurentilor directi şi indirecti
Cum poate fi îmbunătăţită distribuţia Determinarea opiniei distribuitorilor actuali in
produsului ? privinta relatiilor acestora cu firma si
identificarea unor noi intermediari la care firma
ar putea apela.

Formularea obiectivelor-fiecărui scop îi corespund mai multe


obiective.Formularea lor constă în precizarea la nivel operaţional a
informaţiilor care sunt neecsare pentru alegerea variantei decizionale
optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.
Exemple de scopuri şi obiective corespunzătoare:
Scopuri Obiective
Studierea cererii -tipuri de băuturi consumate
de băuturi -volumul, structura şi evoluţia consumului
răcoritoare pe -produsele şi mărcile preferate
piaţa -obiceiuri de consum ale diferitelor segmente de consumatori
românească -criteriile utilizate de consumatori, in procesul de evaluare a diferitelor
variante de produs
Determinarea -notorietate spontană
notorietăţii -notorietate asistată
mărcii X, -rangul mediu al citării mărcii X in raport cu celelalte de
pe piaţă
-numărul mărcilor concurente cunoscute de respondenti
-segmentele in randul cărora notorietatea este mai mare

Evaluarea -măsura in care imaginea este formată in randul


imaginii consumatorilor
clienţilor -natura imaginii
potentiali despre -atributele magazinului , care contribuie la formarea imaginii
magazinul X -diferentele intre imaginile pe care clientii si le-au format despre
magazin

Elaborarea ipotezelor –
Ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă , nedovedită
referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru
cercetător.Este o anticipare a răspunsurilor la problema
investigată.Este o propoziţie precisă, care poate fi testată şi eventual,
acceptată pe baza datelor culese.
Ipotezele se formulează pe baza cunoştinţelor anterioare ale
cercetătorului sau ale altor specialişti la care acesta apelează, pe baza
rezultatelor unor cercetări anterioare.
Exemple de obiective si ipoteze:
Obiectivul Exemple de ipoteze
Determinarea intentiei de -majoritatea clienţilor potentiali intentionează
cumparare a noului produs să cumpere produsul
-peste 70% din clientii potentiali intentioneaza sa cumpere
produsul in anul urmator
Identificarea ierarhiei -pe primul loc:frumuseţea peisajului
criteriilor considerate de -ierarhia: 1 frumusetea peisajului 2 costul, 3 confort
tineri in procesul de
alegere a unei
staţiuni montane
pentru petrecerea
vacantei
Volumul lunar al -volumul cumpărărilor este influenţat de
cumpărărilor unui venituri
produs, in functue de -volumul cumpărărilor este mai mare în cazul
venitul clientilor persoanelor cu venituri mici

Nu în toate proiectele de cercetare este necesară formularea de


ipoteze.Cercetătorul stabileste dacă acceptarea sau neacceptarea unor
ipoteze ajută la îndeplinirea obiectivelor studiului .
De exemplu, în cazul unei cercetări care îşi propune determinarea
numărului persoanelor care urmăresc un canal de TV, formularea
ipotezelor nu este utilă.
In formularea ipotezelor statistice se folosesc următoarele notaţii:
ipoteza nulă Ho
ipoteza alternativă H 1
Dacă Ipoteza nula este : „vârsta nu influenţează semnificativ
obiceiurile de consum ale populaţiei pentru produsul X”
atunci ipoteza alternativă este : „există diferente semnificative în
privinţa obieciurilor de consum pentru produsul X, în funcţie de vârstă”

Estimarea valorii cercetării

Are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările:


-Merită să desfăşurăm cercetarea ?
-Valoarea deciziei bazate pe informaţiile de marketing este mai mare
decât valoarea deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente?
-Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute depăşeşte costul lor ?

Această etapă este necesară deoarece face posibilă:


-determinarea valorii deciziei bazate pe informatie
-cuantificarea eficienţei cercetării respective
-fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketimg vizate
-realizarea de economii de resurse băneşti şi de timp dacă se adoptă
decizia de a nu efectua cercetarea

Valoarea informaţiilor obţinute depinde de factori, precum :


-importanţa deciziei pentru care se apelează la cercetarea de
marketing
-gradul de risc si incertitudine care însoţeşte adoptarea deciziei

Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional se


utilizează următoarele criterii :
-acurateţea-măsura în care informaţia descrie corect realitatea
-actualitatea –gradul de prospeţime a informaţiei
-suficienţa-măsura în care volumul de informaţii face posibilă
adoptarea deciziei corecte
-disponibilitatea –măsura în care informaţia poate fi obţinută pentru a fi
folosită în procesul decizional
-relevanţa-pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei, în raport cu situaţia
decizională considerată

Conceptul de valoare a informaţiei


Valoarea netă a unei cercetări de marketing

VN=(Vdc-Vd)-Cc
VN –valoarea netă (reală) a cercetării de mk
VDC-valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare
VD-valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare de mk
Cc-costul cercetarii
Exemplu:
O firma de bere doreste sa efectueze o campanie nationala publicitara, avand trei
spoturi TV , furnizate de patru ofertanti de servicii de publicitate.Pentru
a selecta un spot din cele trei, firma isi pune problema daca este util
sa efectueze o cercetare sa vada care este varianta preferată.
Vdc-3500 mil.lei (venituri care s-ar obtine daca s-ar realiza cercetarea)
Vd-1800 mil.lei(venituri estimate daca nu s-ar realiza cercetarea)
Cc 210 mil.lei
VN=(3500-1800)-210=1490 mil.efectuarea cercetării este oportună.

B.Faza de proiectare
Include activităţile în cadrul cărora se răspunde la următoarele
întrebări:
-de unde vom lua informaţiile solicitate
-cum vom culege informaţiile
-cum le vom sistematiza
-care va fi programul cercetării

Etape :
1.Alegerea surselor de informaţii
2.Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a
informaţiilor
3.Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării

1.Alegerea surselor de informaţii

Se face în funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le


obţină, adică în funcţie de scopul şi obiectivele cercetării.
Tipologia surselor de informaţii
Sursele de informaţii se clasifică după mai multe criterii:
1.După criteriul originea sursei în raport cu organizaţia care
solicită informaţiile:
-surse interne: evidenţa internă, sistemul informaţional managerial,
specialiştii din compartimentul de marketimg, salariaţii, publicaţiile
editate de organizaţie, rapoartele interne
-surse externe:consumatorii sau utilizatorii finali, parteneri de afaceri,
firme de consultanţă, organisme specializate,organizaţii profesionale,
publicaţii editate de diverse instituţii, rapoartele unor organizaţii, surse
nationale şi internaţionale
2.După criteriul felul informaţiilor furnizate de sursă:
-surse de informatii primare: (informaţiile primare sunt cele obţinute
special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetări)populaţia,
un anumit segment de consumatori potenţiali, reprezentanţi ai unor
firme, organizaţii, instituţii, experţi; unele surse de informaţii primare
pot fi si surse de informaţi secundare
-surse de informaţii secundare:(informaţiile secundare suntdate
culese şi prelucrate anterior, care sunt utilizate pentru îndeplinirea
scopului unei alte cercetări)documentele interne, rapoarte ale unor
cercetări de marketing anterioare, rapoarte ale unor organisme interne
şi internaţionale, reviste şi cărţi de specialitate, anuare statistice, baze
de date computerizate.
3.După criteriul identitatea sursei:
-individul:comportamentul propriu de cumpărare şi consum, atitudinea
faţă de un fenomen, produs, serviciu, estimarea unui fenomen
-familia, gospodăria: caracteristici, structură, nevoi, comportament
de cumpărare şi consum
-organizaţii şi organisme: firme producătoare, de comerţ,
organizaţii patronale, organisme guvernamentale, organizaţii
internaţionale
4.După criteriul costul informaţiilor furnizate:
-surse care oferă informaţii gratuite
-surse care oferă informaţii pe baze comerciale: Camere de
Comerţ, Centre de Informare, Asociaţii Profesionale

2.Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a


informaţiilor
Principalele activităţi care se derulează sunt:
-definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor
-clasificarea variabilelor independente şi a celor dependente
-alegerea scalelor de măsurare
-identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel
mai bine scopului şi obiectivelor
-definirea instrumentelor de culegere a informaţiilor
-stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor

Variabila reprezintă o caracterristică sau mărime care îşi modifică


valoarea.O variabilă îşi poate dobândi mai multe valori numerice sau
categoriale.
Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de valori
distincte.Ex. sexul, mediul, starea civilă
Variabilele continue pot lua valori pe o gamă infinită: cifra de afaceri,
vânzări, numărul clienţior
Exemple de variabile ale cercetării sunt redate mai jos:
Scopul Tipul de variabile Exemple
ţ Variabile de -cantitatea cumpărată din produsul X
bază -beneficiile astepate de consumatori
-sensibilitate la preţ
-stilul de viata
-preferintele fata de mărcile
produsului X
-frecventa consumului
-intentii de cumparare
Variabile -varsta
descriptive(demo -ocupatia
grafice si privind -pregatire
utilzarea media) -etapa din ciclul de viata al afamiliei
-obiceiuri privind urmarirea programelor TV si
radio
-obiceiuri de lecturare a ziarelor, revistelor
Cunoasterea Variabile -gradul de implicare in decizia de cumparare a
comportamentului de organizationale diferitelor niveluri manageriale
cumparare al -structura centrului de cumparare
clientilor unei firme -rolul dep.de aprovizionare
producatoare P, in -nr.de salariaţi
privinta produsului -volumul vanzărilor de la firma P in
industrial Y ultimul an
-stilul organizational(descentralizat/centralizat)
Variabile -stadiul din ciclul de viata al firmei cliente
situationale -situatia financiara
-natura relatiilor dintre client si firma P
-scopul cumpararii
Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării se
realizează în funcţie de scopul si obiectivele cercetării.
Un exemplu:
Scopul cercetării Denumirea variabilei Definire Definire
conceptuală operatională
Determinarea gradului Venitul Toate sumele -sub 1 mil
de înzestrare a incasate de o -1-2 mil
populatiei cu gospodarie(salarii -3-5 mil
videorecordere , pensii, dividente, etc
dobânzi) in luna
anterioara
cercetării
Studierea opiniei Opinia Expresia verbală f.fav
utilizatorilor a atitudinii fav
despre serviciile utilizatorului faţă medie
de telefonie de serviciile de nefav
mobilă telefonie mobilă f.nefav.
Determinarea cererii Intentia de cumparare actiunea
de servicii turistice a a unui pachet de planififactă
tinerilor de 25-35 de servicii aindividului de a da
ani pentru perioada cumpăra un nu
mai-decembrie pachet de servicii Nu stiu
turistice
Variabila dependentă-variabila a cărei evoluţie trebuie
explicată..Exemple: volumul şi valoarea vanzărilor, cota de piaţă.
Variabila independentă-variabila pe care cercetătorul o
manevrează, în cadrul experimentului, modificând-o, atribuindu-i mai
multe valori, pentru a studia evoluţia variabilei dependente.Exemple:
caracteristicile produsului, preţul, numărul unităţilor de comercializare,
frecvenţa utilizării unui spot publicitar.
Pentru fiecare variabilă se stabileşte scala cu care va fi măsurată.
Se pot utiliza scale unidimensionale –când se măsoară o singură
caracteristică sau proprietate a fenomenului de marketing şi scale
multidimensionale –când sunt măsurate mai multe caracteristici.
Scale metrice sau nemetrice.

Metode de culegere a informaţiilor:


-investigarea surselor secundare: evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de
specialitate, buletine şi anuare statistice, rapoarte ale unor cercetări
anterioare
-metode de cercetare directă-culegerea datelor de la purtătorul lor:
inteviuri in profunzime,focus grup, observarea, sondajul
-experimentul-pentru a măsura cauzalitatea, prin manevrarea unor
variabile independente şi studierea efectelor asupra variabilelor
dependente
-simularea –studierea unui sistem cu ajutorul unui sistem înlocuitor,
datorită analogiei dintre ele
Instrumente de recoltare a informaţiilor
Acestea pot fi :
Grila-în cazul observării simple, grila care cuprinde variabilele ce vor fi
măsurate(numărul mărcilor de produse care vor fi manipulate de
vânzători în magazine, intervalul de timp necesar pentru adoptarea
deciziei de cumpărare, niveluri de preţuri practicate).
Ghidul de conversaţie sau de interviu-în cazul metodelor de
cercetare calitativă;
Chestionare de identificare –pentru participanţii la reuniunile de grup
Chestionarul-în cazil sondajelor

Ca modalităţi de sistematizare a datelor, cele mai utilizate sunt


tabelele.Se elaborează machetele tabelelor ce vor fi utilizate(titlul,
capul de tabel,

3.Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării

Costurile unei cercetări depind în primul rând de metoda de culegere a


informaţiilor.Apoi, depind de :
-aria teritorială
-nivelul de reprezentativitate şi mărimea esantionului
-complexitatea instrumentelor de culegere a datelor
-plata participanţilor
-traducerea simultană în altă limbă
-numărul, calificarea, durata implicării persoanelor neceare pentru
proiectarea şi realizarea cercetări
-aparatura şi facilităţile necesare(camere video, săli, soft)
-traducerea raportului in altă limbă

Structura costurilor este diferită la cercetările cantitative faţă de cele


calitative.

-p
rocente-
ă Cercetare calitativă
Reuniune de grup Interviu in profunzime
Pregătirea 10 8 8
Activitate de teren 58 41 42
Analiza 13 25 26
Concluzii si raport 19 26 24

În România, un studiu simplu costă 1000 USD, iar unul complex 30000 USD.
C.Faza de realizare
Etape:
1.Recoltarea informaţiilor
2.Prelucrarea informaţiilor
3.Analiza si interpretarea informaţiilor
4.Redactarea raportului de cercetare

1.Recoltarea informaţiilor
Activităţi:
-constituirea forţelor de teren: stabilirea persoanelor care urmează să
recolteze informatiile
-pregătirea forţelor de teren: instruirea operatorilor,
-culegerea informaţiilor-deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea
datelor
-controlul activităţii forţelor de teren:urmărirea măsurii în care
operatorii îşi îndeplinesc sarcinile stabilite
-evaluarea operatorilor: analiza activităţii fiecărui operator şi
informarea privind calificativul obţinut

Pot apărea erori, care diminează acurateţea şi aplicabilitatea


informaţiilor:
-non răspunsuri : imposibilitatea de acontacta pe respondent, refuzul
său, sau incapacitatea sa de a furniza informaţiile solicitate(boală,
deces in familie)
-eşantioane necorespunzătoare-cadrul de eşantionare este
incomplet
-răspunsuri inexacte- care nu reflectă realitatea, ca urmare a
distorsionării intenţionate(respondenţiii nu îşi amintesc aspectele
solicitate sau nu sunt capabili sa furnizeze anumite informaţii) şi
neintenţionate ( când doresc să nu îşi afecteze prestigiul, să nu se afle
în discordanţă cu normele sociale, sau să grăbească încheierea
interviului)
-influenţa operatorului –prezenţa sa, inflexiunile vocii, sugerarea
răspunsurilor, consemnarea distorsionată a răspunsurilor

2.Prelucrarea informaţiilor
3.Analiza si interpretarea informaţiilor
Constă în editare, codificare şi tabulare.
Editarea poate fi de teren si de birou.
Editarea de teren contine:
-identificarea celor mai evidente omisiuni, incorectitudini a datelor culese
-inlăturarea deficienţelor în activitatea forţei de teren datorită
neintelegereii procedurii de culegere a datelor
Editarea de birou cuprinde:
-verificarea aprofundată a datelor culese
-adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea a datelor care
conţin omisiuni, neconcordante sau incorectitudini

Codificarea presupune asocierea unor simboluri numerice sau


nenumerice datelor culese şi editate pentru facilitarea tabulării lor.
Contine:
-stabilirea modului de codificare a datelor cantitative şi calitative
-asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite datelor recoltate

Tabularea –constă în calcularea numărului total al cazurilor care se


înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor
sinoptică în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de
proeictare a cercetării.
Tabularea se face manual sau cu ajutorul calculatorului.

Analiza datelor este necesară pentru a înţelege semnificaţia lor.


Se pot folosi metode cantitative sau calitative de analiză a
datelor.Criteriile după care se aleg metodele de analiză sunt:
-tipul de scală utilizat
-numărul eşantioanelor utilizate
-natura relaţiei dintre eşantioane
-numărul variabilelor considerate
Analiza datelor are de obicei ca obiective:
-determinarea tendinţei centrale
-caracterizarea variaţiei si a repartiţiei variabilelor respective
-măsurarea gradului de asociere a variabilelor
-realizarea unor estimări sau previziuni
-evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile
-evidenţierea legăturilor cauzale dintre variabile

Interpretarea datelor-constă în desprinderea concluziilor din datele


culese, prelucrate si analizate, concluzii relevante pentru scopul şi
obiectivele cerectării derulate.

4.Redactarea raportului de cercetare


Raportul de cercetaree este prezentarea orală sau documentul scris prin care
sunt comunicate rezultatele, concluziile cercetării şi recomandările
cercetătorului.
Raportul are urnătoarele funcţii principale:
-comunicarea rezultatelor cercetării
-sprijinirea decidentului in alegerea variantei optime de acţiune
-specificarea clară a scopului şi obiectivelor cercetării –pentru a
permite utilizatorului să verifice concordanţa cu propunerea de
cercetare
-descrierea metodologiei cercetării pentru a face posibilă evaluarea de
către decident a măsurii în care poate avea încredere în rezultate
-îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursă de date
secundare
Structura raportului de cercetare:
-pagina de titlu
-scrisoare de inaintare
-cuprins
-rezumat
-introducere
-metodologia
-rezultatele
-limitele cercetării
-concluzii şi recomandări
-anexe

Capitolul 2 Măsurarea fenomenelor de marketing

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică numerică sau


nenumerică a gradului ân care un obiect sau fenomen posedă o
anumită caracteristică sau proprietate.
Când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile
dintre caracteristicile şi sau proprietăţile obiectului supus investigaţiei
se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat.
Instrumentul cu care se realizează măsurarea se numeşte scală.
Aceasta poate fi :
-un instrument fizic – pentru măsurarea lungimii sau greutăţii
-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de
natură calitativă : ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor,
imaginii sau altor componente ale comportamentului consumatorului.
Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.
În elaborarea unei scale se ţin seama de două criterii :
-scala să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg
informaţiile
-scala să discrimineze (diferenţieze)diferitele niveluri de intensitate
ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat
Tipuri de scale :
Nominale
Ordinale
Interval
Proportionale
Primele două se mai numesc nemetrice (neparametrice), ultimele sunt
metrice sau parametrice.
Scala nominală
-Este scala cu cea mai redusă capacitate de măsurare şi este cea mai
puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic.
-permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau
mai multe grupe, ale căror componente diferă după proprietatea
(caracteristica )ce a fost scalată
-apartenenţa unei componente la o grupă este indicată printr-un
număr
-grupele se exclud reciproc : un individ nu poate apartine decât unei grupe
-presupune o singură relatie : toti indivizii clasificaţi într-un grup au
aceeaşi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului
cercetat.

Exemplu 1 : se studiază preferinţele unui eşantion de turişti pentru un


anumit serviciu oferit într-o staţiune balneo-climaterică, cu ajutorul
unei scale de tip dihotomic; se pot forma două grupuri distincte :
grupul celor care preferă serviciul –simbolizaţi cu 1 şi grupul celor care
nu preferă serviciul-simbolizaţi cu 2
Exemplu 2: se cercetează imaginea unităţi hoteliere în rândul turiştilor,
cu ajutorul unei scale de tip multidihotomic , turiştii se clasifică în trei
categorii : turişti cu imagine favorabilă, turişti cu imagine nefavorabilă,
turişti cu imagine deformată.
Acest tip de scală este frecvent în cercetările de mk unde variabilele
nu pot fi conceptualizate decât sub forma categorială : sexul, starea
civilă, vârsta, statut socio-profesional.Unele variabile au 2 stări
posibile, altele mai multe.

Scala ordinală
-permite ordonarea alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit
criteriu (preferinţă) folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia,
etc.
-se foloseşte doar pentru a măsura ordinea diferenţelor dintre
alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor diferenţe.
Exemplu : ordonarea statiunilor de pe litoral in ordinea preferinţelor ;
statiunea de pe locul întâi este preferată tuturor celorlalte statiuni, fără
a se şti care este intensitatea preferinţei comparativ cu celelalte
alternative.

Scala interval
-stabileşte ordinea alternativelor şi distanţa dintre ele, în funcţie de un
anumit criteriu, utilizând unităţi de măsură egale
-simbolul zero indică punctul de origine al scalei
-punctul zero şi unitatea de măsură sunt stabilite de cercetător
Exemplu: scalele Fahrenheit şi Celsius , punctul zero are semnificatie
diferită şi unităţile de măsură sunt diferite.
-nu se poate realiza divizarea sau multiplicarea unui număr de pe
scală cu altul
Dacă două persoane au poziţiile 3 respectiv 4 pe o scală a intenţiilor
de cumpărare a unui produs, ele sunt tot aşa de distincte ca şi două
persoane cu poziţiile 5 respectiv 8.
Nu se poate spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8
are intenţia de cumpărarea de două ori mai intensă decât o persoană
notată cu 4.
Scala interval permite doar calculul raportului între diferitele intervale ale ei.

Scala proporţională
-realizează măsurarea la cel mai înalt grad posibil
-este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-I un anumit
număr
-are un zero unic
-permite efectuarea tuturor operatiunilor admise de celalate scale,
inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală cu altul :
se poate afirma că 12 are o valoare de 3 ori mai mare decât 4.
-diferitele unităţi de măsură pentru greutate, lungime, venituri, vânzări
sunt exemple de scale proporţionale

Situatia comparativa a diferitelor tipuri de scale


ă Caracteristici Preferinta
Permite Permite Intervale Origine Cercet Respon
clasificări ordonări egale unică ă dentului
torului
Nominală Da Nu Nu Nu

Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţional Da Da Da Da
ă

In functie de tipul de scală, se adoptă instrumente de analiză statistică


:

Tipuri de scale Tendinţe centrală Testul pentru Măsurarea


semnificatia statistica a corelatiei
diferentelor dintre
grupuri
Nominală Valoare modală Testul H 2 Coeficientul de
Grupul modal contingenţă
Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de
corelatie a rangurilor
Interval Media aritmetică Testul Student Coeficientul de
Testul Fisher corelatie
Proporţională Media geometrică Testul Student Coeficientul de
Testul Fisher corelatie
Coeficientul de variatie
Cu cât procesul de măsurare este mai sofisticat cu atât se poate
realiza o analiză statistico-matematică de o calitate mai bună.

Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor cu cele patru tipuri de scale se


apelează la diverse metode de scalare.
Alegerea metodei se realizează ţinând cont de :
-cantitatea şi calitatea informaţiei dorite
-caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării
-capacitatea subiectilor
-contextul măsurării
-posibilităţile de analiză a datelor culese

1.Diferenţiala semantică :
Este cea mai populară metodă de scalare , cea mai frecvent utilizată
metodă în cercetările de mk.
Bazele ei au fost puse de psihologul Charles E.Osgood în anul 1957,
apoi au apărut variante îmbunătăţite.
-Persoanei cercetate i se solicită să –şi exprime opiniile despre stimulul
supus investigaţiei: o marcă, un produs, caracterizat de o serie de
atribute bipolare , între cei doi poli se inserează o scală care se
recomandă să aibă 7-9 niveluri (toate diferenţialele lui Osgood aveau 7
niveluri, în cercetările de mk se folosesc 5-7 niveluri )
Direcţia şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi
de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl
selectează pe scala respectivă.
Exemplu: imaginea turistilor referitoare la o unitate de cazare poate fi
cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5-7 niveluri care se află între
perechea de atribute bipolare :foarte favorabilă-foarte nefavorabilă
Foarte favorabilă 7 6 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabilă

Exemplu: eşantion de 250 persoane au aprecieri distribuite pe scală,


după cum urmează

F.fav. 30 39 57 39 35 27 23 F.nefav.
Media apecierilor este 4,268-o imagine uşor favorabilă.

Reprezentarea grafică a imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor,


luând în considerare 10 atribute :
Amplasamentul unitătii
Aspect exterior
Ambianta
Confort
Curatenie
Functionarea instalatiilor
Competenta personalului
Comportamentul personalului
Diversitatea serviciilor oferite
Raport tarif-calitate servicii

Punctele medii ale diverselor atribute se unesc între ele şi se obţine


graficul de mai sus.

PROBLEMĂ
1.Aprecierile formulate de un eşantion de 1500 persoane asupra
însuşirilor unui produs nou s-au distribuit pe o scală cu cinci nivele
între perechea de atribute bipolare f.fav şi f.nefav.,astfel :

Aprecieri referitoare la : f.fav f.nefav.


Calitate 282 318 443 372 85
Pret 143 248 616 366 127
21 259 584 421 215
Ambalaj
5 4 3 2 1

Scorul pentru calitate:


(282 x5) + (318 x 4) + (443 x3) + (372 x 2) + (85 x1)
= 3,23
1500

Scorul pentru preţ:


(143 x5) + (248 x 4) + (616 x3) + (366 x 2) + (127 x1)
= 2,94
1500

Scorul pentru ambalaj:


(21x5) + (259 x 4) + (584 x3) + (421x 2) + (215 x1)
= 2,63
1500

2.Scara lui Stapel

-este o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică


-posedă 10 niveluri, cinci cu semnul plus , cinci cu semnul minus, între
care se inserează atributul care urmează să fie evaluat, fără
prezentarea celor doi poli

EXEMPLU
Se urmăreşte evaluarea unui magazin dpdv al comportamentului
personalului.Scala lui Stapel arată astfel :

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5
Subiectii încercuiesc numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor.

Prelucrarea datelor este asemănătoare cu cea a diferenţialei


semnatice, infomaţiile sunt specifice scalei de tip interval.
Calităţile scalei lui Stapel:
-numărul mare de niveluri conferă o putere de
discriminare(diferenţiere) mai mare
-nu există punctul neutru la mijlocul scalei
-este uşor de administrat, întrucât are niveluri indicate prin cifre

SCALA LUI LIKERT


-Se numeşte scala însumată, face parte din categoria scalelor de tip
ordinal , ducând la infomaţii de natură neparametrică.
Construirea si administrarea sa:
-se alcătuieşte un set dee propoziţii care reprezintă afirmaţii cu
caracter favoravil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul
investigatiei
-setul de propoziţii este rezultatul unui proces de selectie într-o
cercetare pilot şi va cuprinde acele propozitii care diferenţiază cel mai
bine între persoanele cu opinie favorabilă de cele cu opinie
nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat
De exemplu în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul
turiştilor acest set final de propoziţii ar putea arăta astfel :
1.Unitatea are o amplasare foarte bună.
2.Aspectul exterior al unităţii este corespunzător
3.Unitatea are o ambianţă plăcută.
4.Confortul corespunde categoriei unităţii
5.Curăţenia lasă de dorit
6.Instalaţii funcţionează ireproşabil
7.Personalul este foarte competent
8.Comportamentul personalului este adecvat
9.Unitatea nu oferă o gamă largă de servicii
10.Tarifele nu sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite.

-fiecăruia din subiecti I se prezintă setul de propozitii şi I se solicită


acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare
propoziţie :
acord total acord Indiferent dezacord dezacord total
-în cazul unei afirmaţii favorabile, fiecărei gradaţii I se atribuie o
valoare , astfel :

acord total acord Indiferent dezacord dezacord total


+2 +1 0 -1 -2
-în cazul unei afirmaţii nefavorabile, valorile sunt inversate
-scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a
valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare
propoziţie; acesta poate fi comparat cu scorurile altor subiecti
referitoare la aceeaşi unitate, fiind posibilă o ordonare a preferinţelor;
-interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice
scalei ordinale
Limite :
Scorurile totale a doi indivizi pot fi egale şi să rezulte din scoruri
foarte diferite ale componentelor atitudinii.De aceea setul final de
propoziţii care intră în componenţa scalei trebuie să fie rezultatul unui
proces riguros de selectie.

Metode comparative de scalare


Au ca avantaje:
-permit sesizarea chiar a unor diferenţe mici între stimulii consideraţi
-nu se bazează pe multe presupuneri teoretice şi nu solicită mult pe
subiecţi

Dezavantaje:
-nu permit generalizări înafara stimulilor consideraţi

Se întâlnesc următoarele metode:


-metoda comparaţiilor perechi
-metoda ordonării rangurilor
-scala cu sumă constantă
-Q-sort

Metoda comparaţiilor perechi


Este foarte frecvent utilizată.
Necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, care trebuie să
indice care din cei doi stimuli ai unei perechi are o poziţie mai bună în
privinţa atributelor sau criteriilor care stau la baza comparaţiilor.
Etape:
1). Formularea unei propoziţii de genul „alegeţi dintre cele 2 mărci de
pe cea care o preferaţi din pct. de vedere al aspectului, gustului,
mirosului”;
2). Construirea scalei – presupune şi formarea tuturor perechilor
posibile din cele 4 mărci:
n(n − 1)
=
nr. perechi 2

A B C D
A/B
A/C
A/D
B/C
B/D
C/D
3). Administrarea instrucţiunii şi însumarea;
4). Interpretarea rezultatului final.

PROBLEMĂ:
Ordonaţi cele 4 hoteluri din Mamaia după gradul de confort folosind
rezultatele sondajului prin metoda comparaţiilor pereche; 1200
persoane.

A B C D Indiferenţi
A/B 300 700 - - 200
A/C 450 - 600 - 150
A/D 400 - - 350 450
B/C - 550 560 - 90
B/D - 650 - 530 20
C/D - - 470 520 210
1150 1900 1630 1400
IV. I. II. III.

Metoda ordonării rangurilor


Subiectului i se solicită să considere toate alternativele odată, să le
compare şi să leordoneze în funcţie de o anumită caracteristică(de
exemplu preferinţa)
Are avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi : se evită erorile de
tranzitivitate.
1). Formularea instrucţiunilor de genul „ordonaţi următoarele produse
după o anumită caracteristică;
2). Construirea scalei:
Caracteristici Rang 1 Rang 2 Rang 3
+3 +2 +1
3). Ataşarea unor valori numerice gradaţiilor de pe scală: +3, +2, +1;
4). Administrarea întrebărilor şi însumarea rezultatelor;
5). Calcul scor final şi interpretare rezultat.

PROBLEMA 1:
Ordonaţi cele 3 atribute aspect, design, mod de inscripţionare după
rangul fiecăruia, folosind metoda ordonării rangurilor; 1000 persoane.

Caracteristici Rang 1 Rang 2 Rang 3


+3 +2 +1
Aspect 550 400 50
Design 300 450 250
Inscripţiona
50 350 600
re

550 ⋅ 3 + 400 ⋅ 2 + 50 ⋅ 1
Scor 1
=
1000
= 2,50
300 ⋅ 3 + 450 ⋅ 2 + 250 ⋅1
Scor 2 = 1000
= 2,05

50 ⋅ 3 + 350 ⋅ 2 + 600 ⋅ 1
Scor 3 = 1000
= 1,45

2,50 + 2,05 + 1,45


Scor general
=
3
=2
=>pt. toate produsele s-a obţinut rangul
2 (=acord)

PROBLEMA 2
Ordonaţi preferinţele consumatorilor pentru 4 mărci A B C D de băuturi
răcoritoare:

Locul ocupat de marca


A B C D
1 3 4 2 1
2 4 3 1 2
3 3 4 2 1
4 1 3 4 2
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3

Scor A = 26 II
Scor B=35 I
Scor C=23 III
Scor D=16 IV

Scala cu sumă constantă

Subiectului i se solicită să împartă o sumă constantă (10 sau 100) între


doi sau mai mulţi stimuli.

1). Formulare întrebare „acordaţi în totalitate 10 pct următoarelor


caracteristici ale unui produs?”;
2). Scor final:

Aplicaţie 1: pt. 3 mărci de produse:


A B C
A/B 70 30 -
A/C 50 - 50
B/C - 40 60

70 + 50
ScorA = =4
3
40 + 30
ScorB = = 23,3
3
60 + 50
ScorC = = 36,66
3
Scor final = 100

Aplicaţie 2:
Ordonaţi cele 5 atribute ale Univ. Rom.-Am. în funcţie de punctajul
acordat de 100 pct; 1000 studenţi.
Modalitate
Prestaţie
Nr. a de Structura
Condiţii cadre Nivel taxă
studenţi funcţionar program
didactice
e
A B C D E
350 30 20 10 20 20
180 40 10 20 10 20
250 30 20 20 20 10
220 20 30 10 20 20
350 ⋅ 30 + 180 ⋅ 40 + 250 ⋅ 30 + 220 ⋅ 20
ScorA = = 29,6 pct
1000 I.
350 ⋅ 20 + 180 ⋅ 10 + 250 ⋅ 20 + 220 ⋅ 30
ScorB = = 20,4 pct
1000 II.
350 ⋅ 10 + 180 ⋅ 20 + 250 ⋅ 20 + 220 ⋅ 10
ScorC = = 14,30 pct
1000 V.
350 ⋅ 20 + 180 ⋅ 10 + 250 ⋅ 20 + 220 ⋅ 20
ScorD = = 18,20 pct
1000 III.
350 ⋅ 20 + 180 ⋅ 20 + 250 ⋅ 10 + 220 ⋅ 20
ScorE = = 17,5 pct
1000 IV.

Modelul Fishbein Rosenberg


Este o metodă de scalare mai complexă.Se utilizează pentru evaluarea
atitudinii.
Atitudinea unui individ faţă de un stimul (produs, serviciu, unitate
hotelieră) se poate determina cu relaţia:
n
∑ Wi k * Qi j
i −1
Pj k = g h h
∑ ∑ Wi k * Qi j Pjk = ∑ Wik xOij
j =1i =1 i =1
sau

Pj k = atitudinea individului „k” faţă de stimulul „j”;


Wi k = importanţa acordată de individul „k” atributului „i” aparţinând
stimulului „j”
Qi j
= măsura în care atributul „i” aparţinând stimulului „j” satisface
individul „k”

∑W
i =1
ik =1

Aplicaţie:
Calculaţi gradul de apreciere al unei persoane faţă de următoarele
caracteristici pt. 2 frigidere.

Atribute Wi Qi A Qi B Qi C
Capacitate 0,5 0,9 0,7 0,6
Consum 0,2 0,4 0,8 0,7
Preţ 0,3 0,3 0,5 0,8
0,5 * 0,9 + 0,2 * 0,4 + 0,3 * 0,3
Scor A = = 0,316
(0,5 * 0,9 + 0,2 * 0,4 + 0,3 * 0,3) + (0,5 * 0,7 + 0,2 * 0,8 + 0,3 * 0,5) + (0,5 * 0,6 + 0,2 * 0,7 + 0,3 * 0,8)
Scor B = 0,336
Scor C = 0,346

C I.
B II.
A III.
Capitolul 3 Evaluarea acurateţei măsurătorilor în
cercetările de marketing

Surse posibile ale erorii totale:


1.Caracteristici relativ stabile ale indivizilor investigati acre
afectează scorurile:
-inteligenta
-nivelul de instruire
-capacitatea de procesare a informaţiei
2.Factorii personali cu actiune pe termen scurt
-starea sănătăţii
-oboseala
-starea emotională
3.Factori situaţionali
-zgomotul
-prezenta altor persoane
-raporturile existente între cercetător si respodent
-elemente care distrag atentia respondentului
4.Variaţii în administrarea instrumentului de măsurare
-diferente în modul de administrare între operatorii de interviu
5.Diferente în selectia itemurilor cuprinse in instrumentul de
măsurare
-adăugiri
-eliminări
-modificări
7.Lipsa de claritate a instrumentului de măsurare
-diferente în interpretarea întrebărilor sau instrucţiunilor
-ambiguitatea întrebărilor şi instrucţiunilor
-complexitatea lor
7.Factori de natură mecanică:
-lipsa spaţiului pentru inregistrarea răspunsurilor
-aglomerarea itemurilor chestionarului
-aspectul instrumentelor de măsurare
-tipărire necorespunzătoare
8.Factori specifici activităţii de bază
-diferente in acordarea scorurilor
-diferente în compilarea statistică
-diferente de tabulare
Scorul rezultat din măsurare=scorul adevărat + eroarea
sistematica+eroarea aleatoare
Eroarea sistematică-afectează măsurarea în mod constant
reprezentând influenţa factorilor
Eroarea aleatoare –rezultă din schimbări aleatoare, din diferente între
respondenti sau între situaţiile în care se realizează măsurarea.
Distinctia dintre cele două tipuri de erori se poate face utilizând patru
criterii :
Exactitatea
Validitatea
Generalizarea
Senzitivitatea

Exactitatea
Reprezintă gradul în care măsurările nu posedă eroare aleatoareşi,
deci date consecvente în timp.O măsurare este exactă dacă ea va
conduce la aceleaşi rezultate în condiţiile în care fenomenul supus
măsurării este constant în timp.Dacă el îşi schimbă valoarea, o
măsurare exactă ar trebui să indice acest lucru.
Cercetătorul are trei posibilităţi de evaluare a exactităţii :
-testare-retestare
-forme echivalente
-consecventa internă
Exactitatea testare-retestare(test-retest reliability) reprezintă capacitatea unui
instrument de măsurare de a produce rezultate consecvente atunci
când este folosit din nou în condiţii cât se poate de asemănătoare.
Teoria pe care se bazează exactitatea testare-retestare sustine că,
dacă sunt prezente variatii aleatoare, ele ar fi puse in evidentă prin
variatiile scorurilor intre cele două teste.Stabilitatea inseamnă că
scorurile după prima si a doua adminsistrare diferă nesemnificativ.
De ex. presupunem o scală de măsurare a imaginii unui magazin din
30 itemuri, a fost administrată aceluiaşi grup la doua momente
diferite.Dacă este ridicată corelatia dintre cele doua măsurări este
ridicată, exactitatea este si ea ridicată-
Exactitatea testare-retestare poate ridica unele probleme:
-poate fi dificilă localizarea si obţinerea cooperarii respondentilor
pentru a doua testare
-prima măsurare poate altera răspunsul persoanei la a doua măsurare
-factorii de mediu sau personali se pot modifica si deci pot cauza o
schimbare la cea de-a doua măsurare

Exactitatea forme echivalente(equivalent forms reliability) –reprezintă


capacitatea de aproduce rezultate similare folosind două instrumente
cât mai asemănătoare cu putinţă pentru a măsura acelaşi obiect sau
fenomen.Prin crearea unor forme echivalente a instrumentelor de
măsurare pot fi evitate problemele generate de exactitatea testare-
retestare.
De ex. se doreste identificarea stilurilor de viaţă orientate către
interiorul individului si catre exteriorul acestuia.Se pot concepe două
chestionare, cu număr aproximativ egal de întrebări, aplicate la
interval de două săptămâni.
Exactitatea forme echivalente se determină măsurând corelaţia scorurilor
celor două instrumente.
Există două probleme:
-este foarte dificil să se conceapă două forme total echivalente
-efortul, timpul si cheltuielile nu sunt rasplatite totdeauna chiar dacă o
anumită echivalentă poate fi realizată

Exactitatea consecventă internă(Internal Consistency


Reliability) reprezintă abilitatea de a produce rezultate similare
folosind eşantioane diferite pentru a măsura fenomenul de-a lungul
aceleiaşi perioade de timp.
Teoria consecvenţei interne se bazează pe noţiunea de echivalenţă,
care s referă la cât de multă eroare poate fi introdusă în măsurarea
fenomenului, ca urmare a folosirii mai multor eşantioane. Echivalenta
priveşte variaţiile, între eşantioanele constituite.
Cercetătorul poate realiza testarea echivalentei evaluând omogenitatea setului
analizat.
Setul de itemuri este impărţit în două jumătăţi, scorul total al celor
două jumătăţoi este apoi corelat.Folosirea tehnicii „divizat la
jumătate”(split-half) presupune ca item-urile scalei să fie alocate
aleator la una din jumătăţi.
Coeficientul de exactitate depinde in totalitate de modul în care au fost divizate itemurile.
Pentru a depăsi această problemă se poate folosi tehnica Cronbach –
Alpha, prin care se calculează estimări ale coeficientului mediu de
exactitate pentru toate modalităţile posibile a împărţi în două un set de
itemuri.Este necesar sa se utilizeze o scară metrică (cu intervale
egale).
Dacă datele sunt măsurate cu o scală nemetrică de tip nominal, testul
presupune folosirea tehnicii KR 20
Coeficientul Alpha asigură o măsurare sintetică a intercorelatiilor care
există între un set de itemuri:

 k 2
 ∑ δi 
 k   j =1 
α =  x 1 − 2 
 k − 1 δt
 
 
k-numărul de itemuri ai scalei
δ i2 -variaţia scorurilor tuturor subiectilor in privinta itemului i
δ t2 -variatia scorurilor totale ale tuturor
subiectilor, unde scorul total pentru
fiecare respondent reprezintă suma scorurilor individuale ale
itemurilor.
Coeficientul Alpha se calculează pentru a estima calitatea măsurării.El
reprezintă media tuturor coeficienţilor rezultati pe diferite divizări ale
itemurilor scalei.Acest coeficient poate lua valori intre 0 şi 1, o valoare
mai mică de 0,6 indică o exactitate consecvenţă internă
nesatisfăcătoare.

Validitatea

Se referă la gradul în care instrumentul şi procedura de măsurare nu


generează eroare sistematică şi sau aleatoare.
Un instrument de măsurare este valid dacă diferenţele între scoruri
reflectă adevăratele diferenţe în privinţa caracteristicii pe care
intenţionăm să o măsurăm şi nu cuprinde eroare sistematică sau
aleatoare.

Validitatea poate fi examinată din următoarele patru perspective:


-aspectul exterior
-conţinutul
-relaţia cu un criteriu
-modul de construire

Validitatea de aspect exterior(Face Validity)- se referă la gradul în care o


măsurare pare să măsoare ceea ce s-a presupus că trebuie să
măsoare.Este o evaluare subiectivă pe care o realizează cercetătorul.
Validitatea de conţinut(Content Validity)-reprezintă gradul în care
itemurile instrumentului de măsurare sunt reprezentative pentru
universul care defineşte conceptul investigat.
Validitatea bazată pe relaţia cu un criteriu (Criterion Related
Validity)-examinează abilitatea instrumentului de măsurare de
previziona o variabilă, care este desemnată drept criteriu.
Există două subcategorii ale validităţii bazate pe un criteriu:
-validitate predictivă-măsura în care un nivel superior al unei
variabile criteriu poate fi previzionat printr-o măsurare curentă pe o
scală.
-validitate concomitentă-reprezintă relaţia dintre o variabilă
predictor şi o variabilă criteriu, ambele fiind estimate în acelaşi interval
de timp.
Validitatea mod de construire-are în vedere calitatea variabilei măsurate
din punct de vedere al fundamentării ei printr-o teorie riguroasă şi al
relaţiei cu alte variabile.Ea relevă măsura în care scala reuşeşte să
măsoare stimulul(variabila) care se presupune că îl măsoară.
Validitatea mod de construire îmbracă trei forme distincte:
-validitate convergentă-reprezintă măsur în care o măsurare cu o
scală se corelează pozitiv cu măsurări ale aceluiaşi stimul realizate cu
alte scale.
-validitate discriminantă-caracterizează măsura în care o măsurare
a unui stimul cu ajutorul unei scale nu se corelează cu măsurări ale
altor stimuli care se presupun a fi diferiţi.
-validitate nomologică-constituie gradul în care măsurarea unui
stimul cu o anumită scală se corelează într-un mod previzibil cu
măsurări ale altor stimuli aflaţi într-o relaţie cu acesta.

Generalizarea
Reprezintă măsura în care rezultatele unei măsurări pe un eşantion pot
fi generalizate la întreaga colectivitate statistică.

Senzitivitatea

Este un criteriu important de evaluare a calităţii de măsurare, mai ales


atunci când sunt investigate atitudini sau alte variabile ipotetice.
Senzitivitatea reprezintă capacitatea unei scale de a măsura cu
precizie variaţia stimulilor sau răspunsurilor.

Capitolul 4 Informaţia în cercetarea de marketing

Managementul firmei are nevoie de informatii pline de acurateţe,


veridice, oferite în timp real şi relevante pentru conceperea deciziilor
de marketing.
În marea lor diversitate, informaţiile de marketing se pot structura pe
două mari domenii:
-informaţii despre mediul intern firmei: istoric, obiect de activitate,
structură funcţională, tehnologii de fabricaţie/comerciale, lucrători,
indicatorii de activitate, sistemul de management;
-informaţii despre mediul extern: clienţii(număr, localizare,
caracteristici), concurenţa(număr, putere economică, potenţial,
strategii de marketing), componentele mediului(social, demografic,
economic, politic-instituţional şi legislativ, natural, tehnologic).

4.1.Clasificarea informaţiilor
Există o multitudine de modalităţi de clasificare a informaţiilor de
marketing.Ne oprim, în cele ce urmează, asupra câtorva din acestea.
După modul în care circulă, există:
-informaţii scrise(pe suport de hârtie)-sunt cuprinse în documentele
interne ale firmei(evidenţe operaţionale, evidenţe contabile, rapoarte
de activitate, rapoarte de vânzări) dar şi în pliante, reviste, statistici
oficiale, cărţi, cataloage etc;
-informaţii orale – sunt informaţiile care se transmit pe cale formală
şi informală, prin viu grai, de către managerii şi specialiştii de
marketing, clienţi, concurenţi, agenţi de vânzare, jurnalişti, cunoscuţi,
prieteni etc;
-informaţii stocate: pe suport magnetic(discheta, hard disc, banda magnetică,
casete audio/video, DAT), pe suport magneto-optic( unităţi ZIF/ZIP), pe
suport optic(CD, DVD).

După regimul în care circulă, amintim:


-informaţii libere –sunt informaţii care circulă, fără restricţii, intrând
în posesia oricărui utilizator;
-informaţii confidenţiale –sunt informaţii cu caracter secret, cu
acces limitat unor categorii de utilizatori, din raţiuni de protejare faţă
de fenomenul de spionaj economic.

După sursele din care provin, informaţiile se împart în :


-primare –care se obţin direct, de pe teren, prin cercetări organizate
special în acest scop;
-secundare-care au suferit deja o prelucrare, fiind obţinute din cercetări
anterioare.

În raport cu perioada la care se referă, informaţiile sunt:


-de moment –când reflectă situaţia la un moment dat sau într-un interval
precizat de timp; se mai numesc şi informaţii transversale
-de evoluţie –când evidenţiază situaţii într-o succesiune de momente,
fiind culese în mod repetat; au o mai mare utilitate decât primele în
formularea deciziilor de marketing

În funcţie de modul în care reflectă problema supusă cercetării,


informaţiile pot fi :
-directe –se referă în mod nemijlocit la ceea ce urmează a fi cercetat
-indirecte – se referă la elemente ca au legătură cu fenomenul cercetat

După locul din care provin:


-informaţii interne- conţinute în documentele firmei
-informaţii externe –dinafara firmei

După modul în care se obţin:


-informaţii cu caracter periodic : rezultă din repetarea unor
investigaţii care şi-au manifestat deja utilitatea, demonstrându-şi
eficienţa în furnizarea de informaţii; exemple: rapoartele de activitate
înaintate managerilor, cu periodicitate saptamânală, lunară,
trimestrială, anuală, cu privire la cota de piaţă, intenţii de cumpărare
a clienţilor, preţurile concurenţei etc;
-informaţii din surse monitorizate: provin din activarea peridică a
naumitor surse menţinute sub observaţie permanentă(publicaţii
economice, rapoarte guvernamentale, periodice statistice, presa de
afaceri;
-informaţii la cerere:apar ca răspuns la o solicitare expresă a
managerului firmei, ele nu sunt disponibile decât la solicitare

In funcţie de natura lor, informaţiile pot fi:


-tehnice
-economice
-contabile
-financiare
-statistice

4.2.Surse de informatii

Informaţiile de marketing provin din două mari categorii de surse:


primare şi secundare de informaţii.
4.2.1.Surse primare de informaţii

Informaţiile obţinute din surse primare completează volumul de


informaţii de marketing obţinut din sursele secundare.
Informaţiile care se obţin direct, de pe teren, sunt colectate de la:
clienţi - consumatori sau utilizatori, de la furnizori, parteneri de afaceri,
intermediari, distribuitori, instituţii financiare, concurenţi, lideri de
opinie, prescriptori etc.Acestea sunt informaţii primare.
Metodele de obţinere a informaţiilor din surse primare se numesc
metode de cercetare directă.Acestea se pot împărţi în două
categorii :
-metode ce presupun participarea conştientă a purtătorilor de
informaţii(anchete, teste, experimente, simulări)
-metode ce nu implică în mod conştient subiecţii investigaţi (observarea
intră în această categorie)
Avantajele surselor primare de informaţii :
-adecvarea-corespondenţa cu scopurile cercetării
-actualitatea-reflectă realitatea la z
-confidenţialitatea-care nu se întâlneşte la sursele secundare de
informaţii(decât în cazul surselor din interiorul firmei, care intra sub
incidenta legii)
-rigurozitatea –se obţin cu ajutorul unui personal profesionist şi a unei
metodologii ştiinţifice
-unicitatea-sunt imposibil a se obţine pe alte căi
Dezavantaje:
-consum mare de timp
-cost relativ ridicat
-subiectivism –indus de personalul implicat în obţinere şi de
comportamentul indivizilor de la care se recoltează

Modalităţi (metode) de obţinere a informaţiilor din surse


primare:
-discuţii directe cu clienţii, comercianţii, liderii de opinie: se obţin date
informale
-reuniuni (tip brainstorming, focus grup)-din care se obţin informaţii
calitative
-observarea faptică
-ancheta
-experimentul
-simularea

Locul de colectare a informaţiilor poate fi : la domiciliu, în magazine, pe


stradă, saloane, expoziţii, târguri, la piaţă, în locuri special amenajate.

4.2.2.Surse secundare de informaţii


Informaţiile obţinute din surse secundare de informaţii se numesc
informaţii secundare.
Informaţiile secundare sunt informaţii obţinute pentru alte scopuri
decât cel al cercetării în cauză(ele fiind culese în cadrul unei cercetări
anterioare).
În cercetarea de marketing, informaţiile secundare contribuie la:
-creşterea gradului de înţelegere a problemei investigate
-elaborarea ipotezelor cercetării
-identificarea metodei de cercetare şi a naturii datelor ce trebuie
obţinute pentru satisfacerea unei nevoi informaţionale
-proiectarea schemei de eşantionare şi validarea eşantionului
-asigurarea unei interpretări adecvate a informaţiilor primare
Scopurile pentru care se folosesc cu preponderenţă surse secundare
sunt:
-estimare potenţialului pietei
-evaluarea concurenţei
-caracterizarea cererii potenţiale
-stabilirea tendinţei de evoluţie a unui fenomen, prin compararea rezultatelor
mai multor studii
-caracterizarea mediului de marketing a unei firme

Etapele care se parcurg în obţinerea informaţiilor secundare sunt:


-Identificarea nevoii de informaţii-presupune stabilirea tipurilor de
informaţii necesare îndeplinirii obiectivelor studiului; ele pot fi generale
şi specifice
-Căutarea surselor de informaţii-porneşte de la premisa că există
informaţii disponibile pentru problema cercetată, fiind necesară
căutarea unor surse pertinente de informaţii
-Colectarea informaţiilor secundare-se colectează informaţiile din
sursele identificate, înregistrând identitatea fiecăreia, cu menţionarea
numelui publicaţiei, autorului, datei, numărului paginii, pentru a fi
citată.
-Identificarea nevoii suplimentare de informaţii-se impune atunci când
datele colectate acoperă parţial nevoile informaţionale, recurgându-se
la date primare.
Avantaje şi dezavantaje ale ale investigării surselor secundare
de informaţii:
Avantaje:
-costul şi timpul de obţinere –este redus, obţinerea sunt mai puţin
costisitoare faţă de sursele primare de informaţii;
-disponibilitatea
Dezavantaje:
-relevanţa informaţiilor
-vechimea informaţiilor
-acurateţea informaţiilor
de ce au fost obţinute?
cum au fost culese ?
când au fost culese?
cât de consecvente sunt ?

Tipuri de surse secundare


Sursele secundare de informaţii se împart în două mari categorii: surse
interne şi surse interne.
Sursele interne de informaţii sunt:

3înregistrările contabile ale firmei,


4baza de date a clienţilor
5rapoartele de management ale relaţiilor cu clienţii
6sistemul informaţional de marketing, dacă există
7rapoartele forţelor de vânzare,
8studiile şi cercetările anterioare desfăşurate de firmă,
9documente emise de alte departamente din firmă,
10rapoartele unor experţi interni

Sursele externe de informaţii

1publicaţii ale autorităţii naţionale de statistică


2publicaţii statistice guvernamentale
2publicaţii ale organizatiilor(CCIR)
3publicaţii academice şi ale universităţilor
4rapoarte ale institutelor de cercetare
5baze de date
6mass media
Exemple:
Publicatii ale Institutului National de Statistică (www.insse.ro):
1-anuale
Anuarul Statistic al României, Anuarul de Comerţ Exterior al
României, Starea economică şi socială a României, Conturi
naţionale,Evoluţia sectorului privat în economia
românească, Coordonate ale nivelului de trai în România,
Veniturile şi cheltuielile populaţiei, Anchete AMIGO
2-periodice: Buletin Statistic Lunar, Buletin Statistic de
Preţuri
3-serii operative privind populaţia, forţa de muncă, salarii,
investiţii, agricultură,industrie, turism
4-servicii oferite de INSSE

Publicaţii ale CCIA www.ccir.ro


Publicaţii ale BNR www.bnro.ro
Publicaţii ale organismelor statistice internaţionale
EUROSTAT
ONU
UNESCO
OECD
World Bank
FMI
ISI
WTO
Publicaţii ale Guvernului României şi ale ministerelor www.guv.ro
Publicaţii academice www.ama.org, www.marketingpower.com
Rapoarte ale institutelor specializate în informaţii de afaceri:
MEDIAFAX, ROMPRESS, REUTERS
Rapoartele firme specializate în cercetare de marketing (vezi Anexa)

4.3.Sistemul informaţional de marketing

Potrivit AMA, sistemul informaţional de marketing este setul de


proceduri şi metode pentru colectarea regulată şi planificată a datelor
şi prezentarea informaţiilor ce se utilizează în deciziile de marketing.

Se defineşte ca fiind ansamblul alcătuit din specialişti, echipamente şi


proceduri prin care sunt culese şi analizate şi distribuite informaţii
pertinente, necesare conducerii firmei pentru fundamentarea, execuţia
şi controlul deciziilor.
Sistemul informaţional de marketing include următoarele componente:
-sistemul de culegere a datelor din exterior şi interiorul firmei
-baza de date (stocarea datelor culese)-sistemul de introducere a
datelor şi extragerea lor din baza de date
-sistemul de dimensionare a informaţiilor(pentru generarea de
rapoarte şi transmiterea către decidenţi
Fiecare firmă îşi creează propriul sistem informaţional, potrivit
necesităţilor specifice.
În procesul de concepere a sistemului informaţional se ţine seama de
următorii factori:
-modul în care decidenţii au acces la datele sistemului (direct sau
indirect)
-caracterul recent al informaţiilor
-posibilităţile de agregare şi dezagregare a informaţiilor
-flexibilitatea sistemului: capacitatea de a răspunde dinamicii mediului
intern şi extern firmei
-outputurile dorite de utilizatori
În a doua parte a secolului XX sistemele informaţionale de marketing
se bazează pe calculatoare.
Caracteristicile noilor sisteme informaţionale computerizate de
marketing , numitele sisteme de sprijinire a deciziei, sunt:
-caracterul interactiv
-flexibilitatea
-caracterul cvasi-instantaneu al furnizării informaţiilor
-capacitatea de a realiza predicţii
-uşurinţa învăţării şi utilizării
Componentele lor sunt:
-baza de date, alcătuită din date brute, de exemplu istoricul vânzărilor,
date secundare
-banca statistică –de cuprinzând programe statistice(aplicatii informatice) de
previzionare a vânzărilor, de proiectare a cheltuielilor
-banca de modele –ce cuprinde modele ca matricile Ansoff, BCG
-unitatea de display-monitorul şi tastatura
Un sistem de ultimă generaţie în domeniul sistemelor informaţionale
de marketing, ca rezultat al evoluţiei tehnologiilor de inteligenţă
artificială este sistemul expert.
Sistemele expert sunt programe consultative care încearcă să imite
procesul de gândire al specialiştilor umani.Sunt sisteme computerizate,
care pun accentul pe raţionamente şi deducţii.Suntz utilizate pentru a
creşte calitatea şi disponibilitatea cunoştinţelor necesare luării
deciziilor.

Componentele principale ale unui sistem expert sunt:


-interfaţa sistem-utilizator
-baza de cunoştinţe-care se bazează pe reguli de gândire logice,
programele aproximând logica umană
-sisteme de deducţie – componenta majoră a sistemului expert

Capitolul 5 Cercetări calitative de marketing

5.1.Aspecte generale
Cercetare calitativă-termenul s-a impus la sfârşitul anilor 60 în spaţiul
anglo-saxon , desemnând o modalitate de cercetare psihologică şi
sociologică bine determinată.
In ultimele decenii apare o bogată literatură de specialitate, în zona
psihologiei şi sociologiei –ca domenii de aplicabilitate, alături de
marketing.
Metodele calitative de cercetare se utilizează pentru :
-A explora un univers mai puţin cunoscut, o problemă
-a înţelege un fenomen, a-l analiza în profunzime, a-I surprinde toate
subtilităţile
Trăsăturile cercetării calitative :
-cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor
studiate şi de bogăţia informaţiilor culese
-presupune utilkizarea unor tehnici şi metode care sunt specifice
psihologiei şi sociologiei
-investigaţia se realizează pe eşantioane mici
-cercetătorul are rol activ în procsul de cercetare
-sunt obţinute date de natură calitativă

Rolul cercetărilor calitative


Inţelegerea lui porneste de la trei niveluri psihologice :
-nivelul cognitiv A CUNOASTE –stochează informaţiile primite din mediu,
ansambul informaţiilor şi credintelor pe care un individ le are în
memorie
-nivelul afectiv A PLĂCEA- ceea ce individul simte în raport cu lumea
înconjurătoare
-nivelul conativ A ACTIONA –conţine factorii inconştienţi care stau la baza
comportamentului, deliberarea este un act rational “a posteriori”

Corespunzător celor trei niveluri se identifică trei niveluri de


răspuns –de reacţii ale individului la stimulii externi:
-răspunsul cognitiv-este raţional, este răspunsul ce se referă la
informaţiile deţinute de individ şi cunoştinţele pe care le posedă
Exemplu : stimulul este mesajul unei firme pentru a anunţa apariţia
pe piaţă a unui nou produs, răspunsul publicului vizat poate fi de
natură cognitivă, în sensul că receptorii mesajului vor şti de existenţa
acelui produs
-răspunsul afectiv –este evaluativ , constă în apariţia şi formarea
unor sentimente, preferinţe, intenţii, judecăţi favorabile sau
nefavorabile în raport cu o marcă sau organizaţie
Exemplu: In cazul unei mărci ce beneficiază de o campanie de imagine
prin care se urmăreste asocierea acesteia cu un set de valori ca
tineretea, dinamismul, buna dispoziţie,s e asteaptă din partea
publicului tintă care se presupune că împărtăşeşte aceleaşi valori –un
răspuns afectiv , concretizat în stabilirea unei relaţii preferenţiale cu
acea marcă.
-răspunsul conativ –are ca formă de manifestare cumpărarea , se
impune identificarea celor mai ascunse motive de cumpărare
(inconştiente)
Exemplu : O campanie de promovarea vânzărilor , cu ajutorul unei
tehnici adecvate şi printr-un mesaj specific, poate determina, într-un
an umit interval de timp creşterea frecvenţei de cumpărare.
Fiecărui tip de răspuns îi corespunde un tip de limbaj.

Nivel de răspuns Tip de limbaj


Cognitiv rational
rational, declarat controlat, marcat de norme sociale

Afectiv imaginar
-evaluativ, doar uneori obţinut cu ajutorul proiectiilor
(asocieri, analogii,
declarat,este necesară tehnici de exprimare)
măsurarea atitudinii
şi a criteriilor care au stat
la baza alegerii
Conativ spontan
-iraţional, inconştient obţinut cu ajutorul studiilor de
motivatie
se impune identificarea (interviuri in profunzime şi
proiectii)
motivelor ascunse

ROLUL CERCETĂRILOR CALITATIVE este identificarea insatisfacţiilor


consumatorilor faţă de o anumită marcă .

Consumator
Insatisfactii:
-Primare Funcţii: -primare (tehnice, obiective, conştiente ,
exprimate)
-Secundare -secundare (afective):constiente, frecvent neeprimate
-Simbolice -simbolice :inconstiente, neexprimate direct

Marca

Insatisfacţiile primare –iau nastere în legătură cu aportul produsului


din punct de vedere al funcţiilor primare pe care acesta le indeplineste,
individul este constient de existenţa insatisfactiilor primare, si este
dispus să facă declaratii legat de acestea
Insatisfacţiile secundare –apar atunci produsul nu corespunde
asteptărilor individului, din punct de vedere afectiv, sunt conştientizate, dar
individul nu este dispus să vorbească despre ele
Insatisfactiile simbolice –sunt rezultatul neconcordantei dintre semnificatia
produsului şi asteptările consumatorului , individul nu este constient de
acestea, este incapabil să se exprime în legătură cu ele
Scopul cercetării calitative :
-familiarizarea cercetătorului cu problematica studiată, în acest sens se
pot realiza:
-analize documentare exploratorii
-studii de caz
-interviuri cu experti
-identificarea ipotezelor de lucru
-explorarea motivatiilor şi atitudinii consumatorilor, a valorilor acestora
-înţelegerea comportamentului de cumpărare şi consum şi a procesului
decizional
-structurarea formelor, obiectivelor, înţelegerea sensului acestora

5.2.Metodologia cercetărilor calitative


5.2.1.Organizare

Organizarea cercetării calitative :


Etape:
1Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării
2Stabilirea obiectivelor cercetării
2Alegerea modalităţilor de culegere a datelor
3Alcătuirea esantionului
4Recrutarea participantilor
5Pregătirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a
informatiilor (data, ora locul de desfăşurare)
6Culegerea informatiilor
7Prelucrarea , analiza şi interpretarea rezultatelor
8Redactarea raportului final

Metodele şi tehnici de investigare frecvente uilizate în cercetările


calitative sunt:
-metode de studiere a motivatiilor –interviul in profunzime şi discutia
focalizată de grup
-tehnici proiective : de asociere, de completare, de constructie şi de
exprimare
-metode de creativitate

5.2.2.Metode de studiere a motivatiilor


Se bazează pe non directivitate şi dinamica grupurilor mici.
Principiile nondirectivităţii :
-operatorul de interviu trebuie să acorde celui intervievat o atentie
pozitivă necondiţionată
-operatorul de interviu trebuie să adopte o atitudine empatică- de
comunicare afectivă cu cel intervievat, să se identifice şi să înţeleagă
cadrul de referinţă a acestuia, componentele emoţionale şi
semnificaţiile acestora.
Dinamica grupurilor mici : teoria dinamicii grupurilor restrânse a fost pusă
al punct de Kurt Lewin , creatorul expresiei Group dynamics.
El consideră că grupul este un întreg ireductibil la indivizii care-l
alcătuiesc , un sistem de interdependenţe ce alcătuieşte împreună cu
mediul său înconjurător un câmp social dinamicAcest câmp include :
membrii, subgrupurile, canalele de comunicare şi barierele de
comunicare
Deci, un grup este un ansamblu de indivizi interdependenti.Dinamica lui înseamnă
interacţiuni puternice între ei.
Tehnica discutiei focalizate de grup se bazează pe principiile dinamicii
grupului.
Grupul :
-dispune de o experienţă mai bogată deci rezultatele au o largă
perspectivă
-favorizează schimbul de informaţii şi idei, lărgeste perspectivele de
abordare ale aceleiaşi probleme
-o problemă discutată şi rezolvată în grup câştigă adeziune
Discuţiile sunt conduse de un moderator şi se axează pe rezolvarea
unei probleme sau a unui conflict, luarea unei decizii.Un observator
urmăreşte discuţiile, pentru a observa modul de interacţiune şi
comportamentul fiecăruia.
Cele mai utilizate metode de studiere a motivaţiilor sunt:
1discuţia focalizată de grup
2interviul în profunzime
Discuţia focalizată de grup (FOCUS GRUP)
-Este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei
discuţii pe o anumită temă, în cadrul unui grup de 8-12 persoane.
-Un moderator încurajează libera exprimare a participanţilor, urmărind
abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.
-Se urmăreşte obţinerea unor date de profunzime, pentru :
-studierea nevoilor de bază a ale consumatorilor
-testarea unei idei sau a unui concept de nou produs
-poziţionarea unui nou produs
-pre-testarea unui chestionar ce urmează a fi utilizat
-studierea atitudinii şi comportamentului consumatorului
-efectuarea de cercetări în domeniul comunicării:testarea de
concepte publicitare, anunţuri publicitare

Organizarea focus grupului :


a.Definirea problemei şi a obiectivelor studiului
b.Definirea esantionului
c.Recrutarea participanţilor
d.Pregătirea condiţiilor de desfăşurare a discuţiei : data, ora, locul de
desfăşurare, ghidul de conversaţie
e.Desfăşurarea discuţiei
f.Analiza informaţiilor

Avantaje :
-se organizează rapid
-este mai ieftin decât interviurile
-este o metodă stimulativă (fiind în grup), indivizii se simt bine, nu sunt
inhibaţi
-permite analiza relaţiilor şi jocurilor de putere care duc la formularea
opiniilor
-permite înţelegerea unor mecanisme care produc, susţin sau
anihilează opinii
sau atitudini
Dezavantaje
-liderii de opinie pot monopoliza discuţiile
-participanţii pot accepta prea uşor opiniile altora –efectul de turmă
-pot apărea efecte de polarizare-exagerări ale opiniilor şi atitudinilor
exprimate, ca efect al presiunii grupului
-calitatea informaţiilor depinde de abilitatea moderatorului

Interviul în profunzime, se întîlneşte în două variante:


-interviul în profunzime nedirijat
-interviul în profunzime dirijat

Interviul în profunzime nedirijat


Este o discuţie în profunzime care are loc între un operator specializat şi
un subiect(intervievat) cu scopul de a obţine informaţii numeroase şi de o
mare acurateţe.
Se recomandă în următoarele situaţii:
-când este necesară examinarea detaliată a comportamentului individual
-când informaţiile sunt confidenţiale
-când este vorba de o problemă stângenitoare(SIDA)
-când există norme sociale referitaore la problema studiată(alimentaţia
copilului mic)
-când este necesară înţelegerea în profunzime a unui comportament
de cumpărare şi consum cu u grad ridicat de complexitate(planificarea
concediilor, achiziţia unei case)
-când sunt intervievaţi profesionişti(directori financiari)

Caracteristicile interviului în profunzime nedirijat:


-operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite
-tehnica presupune utilizarea unui eşantion de dimensiun mici(30-40
persoane) care reflectă structura colectivităţii de bază
-durata interviului este mare(30-45 minute pana la o oră)
-permite observarea comportamentului non-verbal

Organizarea interviului :
A-definirea problemei şi stabilirea obiectivelor studiului
B-alcătuirea eşantionului
C-recrutarea participanţilor
D-condiţii materiale de desfăşurare(reportofon, cameră video,
notes)
E-desfăşurarea interviului

În desfăşurarea interviului este interzis :


-să se orienteze discuţia spre teme care nu au legătură cu tema
propusă
-să se inducă răspunsurile
-de a interpreta
-de a aproba, dezaproba
-de a face aprecieri
-de a întrerupe
Este permis:
-de a interveni pentru a uşura discursul şi aprofundarea temei
-de a relansa discuţia, prin repetarea ultimului cuvânt sau a frazei
-de a arăta atenţie
-de a arăta că este înţeles
-de a face o sinteză, preluând propriile sale cuvinte şi respectând logica
-de a încuraja aprofundarea unui aspect abordat anterior

Etapele în realizarea interviului :


-demararea interviului : se abordează probleme generale(Aţi putea să
vorbiţi despre...?
-derularea interviului:subiectul este lăsat să vorbească liber,
anchetatorul intervine pentru a relansa discuţia, reformulând,
sintetizând

F.-transcrierea inteviurilor
G-analiza informaţiilor(analiza de conţinut)

Avantajele interviului în profunzime nedirijat:


-obţinerea de informaţii de mare acurateţe
-abordarea unor subiecte delicate(tabu)

Dezavantajele interviului în profunzime nedirijat


-informaţiile nu pot fi generalizate
-analiza informaţiilor este dificlă, fiind necesară o perioadă mare de
timp
-anumite informaţii, atitudini, gesturipot fi interpretate diferit de
specialişti
-costuri mari
-anchetatorul are un rol extrem de important(trebuie să aibă
cunoştinţe solide de psihologie şi experienţă bogată)

Interviul în profunzime dirijat


Este o variantă a celui nedirijat.
Rămân valabile principiile nondirectivităţii.
Atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră.
Eşantionul se formează la fel.
Există un ghid de interviu sau de conversaţie, cu 5-6 teme, care se
introduc în discuţie dacă cel intervievat nu le abordează în mod
spontan.

5.2.3. Metode proiective


Sunt tehnici în vederea studierii personalităţii.
Se bazează pe teoria formei şi a percepţiei şi pe conceptul de
proiecţie.
Cercetătorul, pornind de la un stimul declanşează mecanismul de
proiecţie-mecanism psihologic de apărare cu care un individ poate
diminua angoasa generată de conflicte interne.
Premisele acestor metode:
-cu cât obiectul este perceput mai clar şi mai precis, cu atât
mai puţin este implicată persoana supusă invetsigaţiei(dacă i
se oferă informaţii minimale atunci subiectul se implică la
maximum)â
-în mod inconştient, individul are tendinţa de a percepe în
lumea exterioară propriile impulsuri, intenţii, conflicte, el
proiectează propriul eu asupra realităţii din jur, el judecă
realitatea în funcţie de personalitatea şi atitudinea sa

Iniţial, metodele proiective au fost utilizate în psihologia clinică


pentru investigarea personalităţii.
Ulterior, şi-au găsit a0plicabilitate în cercetările de marketing.

Există patru categorii de tehnici proiective:


A.Tehnici de asociere
BTehnici de construcţie
CTehnici de completare
DTehnici de exprimare

A.Tehnici de asociere
Presupun realizarea de către subiecţi a unor asocieri de cuvinte şi/sau
imagini pornind de la un stimul(imagine sau obiect)
Există:
-asociere liberă-când cel interesat îşi spune liber părerea
-asociere dirijată-când subiectul se exprimă prin termeni cuprinşi
pe o listă

BTehnici de construcţie
1.Testul apercepţiei tematice
A fost pus la punct de psihologul american H.A.Murray, 1935.Se prezintă subiecţilor
o serie de imagini vagi, cu o semnificaţie ambiguă , pornind de la care
subiecţii trebuie să inventeze o întâmplare.Subiecţii trebuie să se
identifice cu personajul povestirii, îi atribuie propriile idei şi reacţii.
Exemplu: identificarea motivaţiilor reale ale fumătorilor
În mod direct, ei răspund: m-am obişnuit.
De ce s-a format acest obicei?
Subiecţii primesc un set de desene, fiecare având legătură cu o
posibilă motivaţie:
-un individ aşteptând în spital(anxietate)
-un personaj într-un grup bine dispus(anturaj)
-un individ aşteptând (nerăbdare)

2.Tehnica benzilor desenate


Constă în prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de desene ce
sugerează o anumită situaţie.Subiectul e rugat să continue dialogul
personajelor sau să spună ce crede că gîndesc ele.
O variantă a tehnicii benzilor desenate este Testul frustrării, conceput
în 1935 de psihologul american Rosenzweig.
Acest test permite evaluarea personalităţii n funcţie de modul în care
reacţionează la un caz de frustrare.
Exemplu:
Două gospodine stau de vorbă în faţa raionului de lactate.Una zice: aţi
observat că iaurturile
nu mai sunt ca altădată ? Subiectul trebuie să indice răspunsul
celeilalte.

3.Tehnica persoanei a treia


Subiectul îşi proiectează atitudinea asupra unei terţe persoane, fiind
întrebat care crede că va fi atitudinea acesteia.
O variantă a acestei tehnici este lista de cumpărături.Subiectului i
se cere să descrie personalitatea şi caracterul persoanei care face
achiziţiile cuprinse într-o listă.

5.Tehnica portretului chinezesc


Face apel la imaginaţia subiecţilor prin transpunerea lor într-o altă
lume.
Exemplu:
Dacă aş fi o floare , aş fi ....

C.Tehnici de completare
-Tehnica completării frazei –i se cere subiectului să completeze o
frază neterminată cu ceea ce îi vine în minte
Exemplu
Oamenii care nu fumează sunt....
-Tehnica continuării povestirii –bazează pe presupunerea că cei
intervievaţi vor continua povestirea bazându-se pe propria lor
experienţă şi atitudini.
D.Tehnici de exprimare
Sunt:
-psihodrama
-jocul de rol
Psihodrama –a fost pusă la punct de medicul american J.L.Moreno, în
1921 şi utilizată în psihologia clinică pentru diagnosticare şi terapie.
Se foloseşte efectul benefic al reprezentaţiei dramatice asupra
actorului însuşi pentru a stimula exprimarea sa liberă.
Subiectul joacă rolul propriului personaj, exteriorizându-şi gândurile.
Jocul e condus de un specialist, care încurajează ca subiectul să fie
spontan şi nu de a produvce efect asupra spectatorilor.
Şedinţa are trei părţi:
-prologul-psihologul destinde atmosfera, stă de vorbă cu „actorii” care
trebuie să se simtă în largul lor
-jocul dramatic-o improvizaţie pe o temă aleasă de toţi
-discuţia finală-fiecare spune ce a gândit
E un mijloc de exprimare a conflictelor personale, permite eliminarea stării de
anxietate(exteriorizarea se face în mod ludic)

Jocul de rol
E o tehnică derivată din psihodramă.
Se utilizează în procesul de formare(instruire) a adulţilor, în selecţia
candidaţilor la joburi.
Reprezintă o modalitate de obţinere a informaţiilor în cercetările de
marketing.
Exemplu: consumatorul să joace rolul de vînzător şi invers.

5.2.4. Metode de creativitate


Se aplică pentru identificarea de idei de noi produse şi anticiparea
evoluţiei nevoilor consumatorilor.

Există două tipuri de metode de creativitate:


1metode intuitive
2metode raţionale

Metodele intuitive
Ideea de bază:un grup este mult mai creativ decât fiecare individ
care lucrează separat.Se mizează pe efectul sinergetic, în urma
interacţiunii.Se valorifică imaginaţia şi intuiţia persoanelor care
participă la şedinţele de creativitate.

Metodele intuitive sunt:


-brainstormingul
-sinectica

Brainstormingul
Creatorul metodei este A.F.Osborn(1939), care este de părere că,
capacitatea creatoare a individului este frânată de raţionamente şi
evaluări.
Reguli şi desfăşurare:
-un grup de 8-10 persoane
-participanţii spun absolut ce le trece prin minte referitor la tema
propusă, contează numărul de idei
-nu se fac evaluări critice
-se combină şi se asociază ideile de către moderator
-moderatorul trebuie să aibă calităţi
-participanţii să fie odihniţi, eliberaţi de constrângeri
-sala să fie plăcută
-durata: maxim 1 h

Sinectica
Seamănă cu brainstormingul.
Se bazează pe crearea de analogii.
Creatorul metodei este J.J.Gordon: obiceiurile dobîndite împiedică
individul să abordeze într-o nouă viziune o problemă care îi este
familiară.Deci individul trebuie să se detaşeze mai întâi de problema
investigată.
Aşadar, în sinectică, problema este înlocuită cu o analogie, care se
situează într-un univers diferit de cel al problemei investigate, dar are
legătură cu acesta.
Durata: 3-4 ore.
Exemplu:
O firma producătoare de produse de îngrijirea părului doreşte să
câştige noi clienţi.Analogia formulată a fost: Cum să vindem un produs
de îngrijirea părului unei persoane care îi cade părul?

Metodele raţionale
Presupun căutarea de idei de noi produse, pornind de la analiza
sistematică a produselor existente(caracteristic, comportament în
utilizare şi consum).

Metodele raţionale se regăsesc sub următoarele forme:


-Analiza problemelor –din timpul utilizăriii
-Metoda inventarierii caracteristicilor: de adapatat, de modificat, de
rearanjat, de întocmit, de inversat, de mărit, de micşorat etc
-Analiza morfologică-descompunerea produsului în funcţie de cele mai
importante dimensiuni; se caută toate soluţiile pentru fiecare
dimensiune, se combină apoi soluţiile
Exemplu:
Un produs se descompune în dimensiunile A,B,C,D
Pentru dimensiunea A există soluţiile A1, A2, A3, A4,...
Pentru dimensiunea B există soluţiile B1, B2, B3, B4

Capitolul 6 Observarea

6.1.Particularităţile observării
Observarea reprezintă o metodă de cercetare care serveşte la culegerea
de date primare referitoare la persoane, obiecte sau fenomene,
cercetătorul neinteracţionând cu subiecţii, obiectele sau situaţiile
supuse observării.
Această metodă oferă informaţii cu privire la :
-comportamentul verbal – modul în care se derulează o conversaţie între doi
interlocutori
-comportamentul non-verbal al persoanelor- mimica, privirea, expresia
facială, poziţia corpului
-acţiunile întreprinse de subiecţi-de exemplu: urmărirea unei
anumite emisiuni pe un canal de TV
-relaţiile spaţiale-de exemplu: lungimea liniarului la sol sau a
liniarului dezvoltat acordat de un detailist fiecărui produs concurent
-fenomene, situaţii-de exemplu: intensitatea fluxului de călători pe o
linie de transport
-derularea în timp a unor fenomene-de exmplu:timpul petrecut de clienţi în
magazin
-obiecte fizice-de exemplu:disponibilitatea unei mărci în spaţiul de
vânzare
-conţinutul unor mesaje-de exemplu: analiza comunicatelor de
presă ale unei instituţii

Metoda observării se poate aplica atunci când se întrunesc


următoarele condiţii:
-caracterul observabil –de exemplu: timpul necesar unui client pentru a alege produsele
în raionul de lactate
-caracterul repetitiv- aspecte urmărite trebuie să se desfăşoare cu o
anumită periodicitate, să fie predictibile într-o anumită măsură
-durata relativ scurtă-dacă ar trebui observat un comportament pe
parcursul mai multor zile, ar fi obositor şi costisitor

Avantajele observării:
-furnizarea de informaţii despre comportamentul efectiv, real, nu cel
declarat de individ
-absenta problemelor legate de primirea răspunsurilor(există subiecţi
care nu pot răspunde la întrebări)
-evitarea anumitor erori sistematice datorate operatorului de interviu
-rapiditatea culegerii datelor
-obţinerea de informaţii ce nu pot fi verbalizate(de exemplu, copiii de
1-2 ani nu vorbesc, dar se poate observa tipul de jucărie preferată)

Observaţie: Normele de etică profesională impun respectarea


drepturilor subiective: nu se vor utiliza tipuri de observare neadecvată.

Dezavantajele observării:
-anumite tipuri de informaţii nu pot fi obţinute(intenţii de cumpărare,
intensitatea atitudinii)
-costul şi durata sunt mai mari(observarea cumpărărilor unui produs cu
cerere redusă)
-predictibilitatea redusă a unor comportamente: comportamentele să
nu se poată proiecta în viitor: de exemplu alegerea unei mărci în
magazin este determinată de mai mulţi factori (reduceri de preţuri
ocazionale, obţinerea unui cadou de la producător, campanie
promoţională etc) care nu vor fi aceiaşi la următoarea cumpărare
-focalizarea asupra comportamentului public-nu se concentrează
asupra comportamentului privat, intim

Tipuri de observare

Tipologia observărilor este delimitată de următoarele criterii:


a)mediul de desfăşurarea a cercetării
b)bgradul de disimulare
c)gradul de structurare
d)apelarea la factorul uman şi echipamente
e)coordonata temporală

În funcţie de mediul de desfăşurare, deosebim:


-observarea în mediul natural-înseamnă studierea unui
comportament,fenomen, situaţii acolo unde se manifestă efectiv, real
Exemple:
-identificarea produselor concurente dintr-o categorie, existente în diferite puncte de
vânzare
-numărarea persoanelor care apelează la serviciile unui restaurant de
tip drive-in în anumite intervale orare
Avantajul acestui tip de obsercare este acurateţea reflectării
comportamentului, fenomenului sau situaţiei
Dezavantaj:costul , legat de faptul că cercetătorul trebuie să aştepte
producerea fenomenului şi de dificultatea obţinerii unor informaţii într-
uh mediu natural.
-observarea în mediu simulat, artificial
Exempl:testul de marketing simulat este utilizat pentru a evalua
eficacitatea unui anumit mesaj publicitar pentru un produs nou şi rata
de încercare a produsului.
Etapele unui asememea test sunt:
-identificarea a 30-40 de cumpărători cu caracteristicile segmentului ţintă
-chestionarea lor în privinţa cunoaşterii diferitelor mărci din categoria
de produse studiate şi a preferinţelor lor
-invitatea persoanelor de a vizualiza diferite mesaje publicitare
-oferirea de sume de bani fiecărui participant şi invitaţia de a cumpăra
produse dintr-un magazin simulat
-chestionarea lor despre motivele de cumpărare
-acordarea de mostre gratuite din noul produs celor care nu l-au
achiziţionat
-contactarea ulterioară a acestuia pentru a determina atitudinea faţă
de noul produs
Avantaje:
-grad sporit de control al cercetătorului asupra factorilor ce
influenţează comportamentul
-cost scăzutî
-durata mică
Dezavantaje:
-fenomenul investigat poate fi diferit faţă de cel în condiţii reale
-subiecţii sunt mult mai puţin conştienţi că participă la un experiment
şi comportamentul lor este studiat

În funcţie de gradul de simulare, există:


-observarea disimulată-subiecţii nu sunt conştienţi că sunt observaţi
Exemple:camere video ascunse, „cumpărătorul misterios”(o persoană care
călătoreşte cu pasagerii şi care observă comportamentul
stewardeselor)
Avantaj: permite studierea reacţiei reale a subiecţilor
-observare nedisimulată –opusul observării disimulate
Exemplu:testul de marketing simulat utilizat la unele produse
Avantaj: conduce la informaţii mai bogate

În funcţie de gradul de structurare, deosebim:


-observare structurată-se caracterizează prin specificarea detaliată
a informaţiilor ce vor fi obţinute prin observare; se utilizează un
formular de observare; se utilizează când cerinţele de date sunt bine
cunoscute şi pot fi incluse în anumite categorii clar definite
Exemplu: cercetarea de tip retail audit este studierea periodică a
mişcărilor unui produs, prin examinarea înregistrărilor referitoare la
vânzări şi aprovizionări şi prin analiza stocurilor iniţiale şi finale, la
punctele de vânzare care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ
Planul unei observări structurate cuprinde:
-cine se observă (caracteristicile subiectului investigat)
-ce se observă(informaţiile ce trebuie obţinute)
-unde se desfăşoară observarea
-cum se observă şi cum se înregsitrează(mod de observare
disimulat/nedisimulat, înregistrare pe formular sau cu instrumente)
-observare nestructurată-nu există formular
Exemple: monitorizarea personalului în relaţia cu clienţii prin camere
video; studierea modului în care copiii utilizează variante noi de jucării

În funcţie de apelarea la factorul uman sau echipamente,


deosebim:
-observare personală – factorul uman este implicat
Exemple: cumpărătorul misterios, observarea tarseului cumpărătorilor
în magazin
-observare bazată pe echipamente sau mecanică
Exemple: contoare de trafic,camere video, monitorizarea căldurii
emoţionale, analiza de voce, pupilometru, analiza perceptivă, EEG

În funcţie de coordonata temporală, există:


-observare directă-studierea fenomenului în timpul manifestării sale
-observare indirectă-observare după ce fenomenul s-a produs

Alte tipuri de observare:


-Analiza de conţinut
-Auditul
-Analiza urmelor

Analiza de conţinut-se utilizează când fenomenul observat este


comunicarea.
Constă în studierea unui material scris, luând în considerare
următoarele unităţi de analiză:
-cuvintele
-caracterele(persoane sau obiecte)
-teme(din mesaj)
-măsuri spaţiale(durata mesajului)
-subiectul mesajului
Implică operaţiuni de codificare şi analiză(codificare, calcularea
frecvenţei fircărui cod, compararea lor, toate se realizează cu ajutorul
calculatorului)
Etapele succesive ale analizei de conţinut:
-transcrierea pe suport de hârtie a conţinutului
comunicării(interviu, reuniune de grup focalizată, mesaje
promoţionale etc)
-definirea unităţii de analiză-cuvânt, frază şi temă
-construirea grilei generale-rubricile orizontale sunt categoriile analitice cele mai
relevante pentru analiză; categoriile se definesc în mod exclusiv(astfel
încât să nu fie redundanţe)
-codificarea-se asociază un cod fiecărei categorii analitice; se înscriu
codurile pe fiecare transcriere pe fiecare document
-completarea grilei-în coloanele grilei se prezintă, în scurte extrase,
aspectele cele mai semnificative din fiecare mesaj, articol etc
-analiza verticală şi orizontală:
-vertical:fiecare rubrică verticală conţine un articol sau mesaj
distinct; se identifică categoriile analitice ce au apărut mai frecvent şi
cele care lipsesc
-orizontal:se urmăreşte modul în care aceaşi categorie analitică a fost
abordată pe ansamblul mesajelor publicitare; se pot identifica acele
categorii care au cea mai mare frecvenţă, se compară bogăţia
vocabularului, numărul sinonimelor, corelaţia dintre categorii
-utilizarea indicilor de cuantificare-indicatorul de apariţie de bază este
frecvenţa de apariţie a unei categorii; un alt indicator este frecvenţa de
asociere, care reflectă categoriile ce se preced şi se succed în
continuare
-elaborarea raportului de analiză
Exemple:
-Analiza de conţinut se foloseşte de o organizaţie a producătorilor de
bunuri de consum de uz îndelungat pentru studierea comparativă a
mesajelor publicitare ale firmelor concurente.Astfel, organizaţia poate
adopta decizii adecvate de marketing pentru a-şi asigura concordanţa
dintre imaginea dorită şi cea existentă în rândul consumatorilor, pentru
o mai bună poziţionare pe piaţă a organizaţiei şi produselor sale.
-Un furnizor de materiale de construcţii poate efectua o analiză de
conţinut asupra articolelor apărute în publicaţiile de specialitate pentru
a identifica tendinţele din sectorul construcţiilor.

Auditul
Este o examinare şi o verificare a vânzărilor şi cumpărărilor unui produs.
Există:
-auditul vânzărilor cu amănuntul
-auditul vânzărilor cu ridicata sau en gros
-auditul cumpărărilor realizate de gospodării

Auditul vânzărilor cu amănuntul(retaiol audit)


-Observarea are un caracter personal(datele sunt culese de cercetător)
-Auditul vizează obiectele fizice a căror mişcare e studiată pe baza
examinării înregistrărilor fizice şi sau prin operaţiuni de numărare
-Azi, auditul fizic este înlocuit de auditul electronic de urmărire a
mişcării mărfurilor(cu ajutorul scanerelor, a caselor de marcat etc)
-Informaţiile obţinute prin audit sunt:
1mărimea producţiei totale
2distribuţia vânzărilor pe puncte de vânzare
3cota de piaţă
4distribuţia numerică şi distribuţia ponderată a unei mărci
5problemele legate de stocuri

Auditul vânzărilor cu ridicata nu este atât de popular.

Auditul cumpărărilor realizate de gospodării (pantry audit)-constă


în inventarierea mărcilor, cantităţilor şi dimensiunilor de ambalaje de
produse existente în gospodării.
Dezavantaje:cost mare, permisiunea de inventariere în gospodăriile
personale, prezenţa unei mărci de ambalaj nu dovedeşte că ea este
cea preferată.

Analiza urmelor

Este o metodă de culegerea datelor bazată pe investigarea dovezilor


fizice ale unor comportamente trecute.
Are un caracter personal, indirect, mai mult sau mai puţin structurat,
nedisimulat, se desfăşoară în mediu natural sau creat.
Se focalizează asupra urmelor lăsate de oameni intenţionat sau nu
Exemple:
-În SUA, la începutul secolului XX, unul din întemeietorii cercetărilor de
marketing Charles Coolidge Parlin a studiat conţinutul gunoaielor din
Philadephia pentru a vedea dacă produsul „supă conservată” este
consumat mai mult de segmentul de populaţie cu venituri mari sau de
cei cu venituri modeste.
-Studierea gradului de eroziune a dalelor într-un muzeu, pentru a identifica exponatele
cele mai solicitate
-Cercetarea aspectului exterior al cărţilor dintr-o bibliotecă publică
-Analiza stării şi vechimii autoturismelor din parcarea unui centru
comercial(pentru a evalua starea financiară a vizitatorilor)

Capitolul 7 Sondajul

7.1 Particularităţile sondajului

Sondajul reprezintă o metodă de culegere de date primare, pe baza


unui chestionar administrat pe un eşantion reprezentativ de
respondenţi.

Termeni utilizaţi în sondaj :


-chestionar –este instrumentul de culegere a datelor
-cadru de eşantionare- este lista elementelor populaţiei
ţintă(coordonate: număr, adresă telefon)
-eşantion reprezentativ-subgrup din populaţia studiată, selectat pentru
a participa la sondaj, care permite generalizarea statistică a
rezultatelor la populaţia ţintă
-operator de interviu-persoana care comunică cu respondentul şi
administrează chestionarul (faţă în faţă sau telefonic)
-unitate de sondaj-respondentul
-unitatea de cercetare-persoana, grupul de persoane,organizaţia

Particularităţile sondajului :
-comunicarea cu respondentul:verbal sau prin calculator
-reprezentativitatea eşantionului: pentru a se putea extinde la nivelul
populaţiei ţintă
-caracterul preponderent descriptiv
-caracterul preponderent ncantitativ
Informaţiile obţinute prin sondaj se referă la:
1cine
2ce
3cum
4de unde
5când
6de ce
7cât

7.2.Tipuri de sondaje

Clasificarea sondajelor se face după criteriile :


-gradul de structurare
-cunoaşterea scopului cercetării de către respondent
-criteriul temporal
-modul de comunicare cu respondenţii

1.După gradul de structurare, există sondaje cu grad înalt de


structurare şi sondaje cu grad scăzut de structurare
Sondajul structurat presupune că există un chestionar şi întrebări
prestabilite.
Grad înalt de structurare înseamnă întrebări închise cu variante fixe
Grad scăzut de structurare înseamnă multe întrebări deschise.

2.După cunoaşterea scopului cercetării de către respondent, există


sondaje nedisimulate –când scopul este cunoscut şi sondaje disimulate-când
acesta nu este cunoscut.

3.După criteriul temporal, există:


- cercetări transversale-culegerea informaţiilor se face o singură
dată, de la unul sau mai multe eşantioane independente
-cercetări longitudinale –examinează evenimentele în timp, prin
sondaje periodice
4.După modul de comunicare cu respondenţii, există:
-sondaje clasice: personale sau faţă în faţă, telefonice, sondaje bazate pe
chestionare autoadministrate
-sondaje asistate de calculator
-sondaje on line

Sondaje clasice personale

Constă în culegerea informaţiilor de către operator în mod nemijlocit,


prin comunicarea directă, faţă în faţă cu respondenţii.
În funcţie de locul de desfăşurare a cercetării sondajele personale pot
fi:
-la domiciliu
-în zone publice cu trafic intens: pe stradă, în spaţii
comerciale, în alte zone publice
-în cadrul organizaţiilor

Avantajele sondajelor personale:


-feedback-ul operatorului –comunicarea directă cu respondentul permite
operatorului să îi furnizeze acestuia o serie de informaţii
-clarificarea şi detalierea răspunsurilor-mai ales în cazul
întrebărilor deschise
-gradul de completare a chestionarului-prezenţa operatorului de interviu are
un efect favorabil în completarea chestionarului
-utilizarea de mostre şi ajutoare vizuale-mai ales în cazul
cerceărilor care au scop introducerea de produse noi pe piaţă
Dezavantajele sondajelor personale:
-lipsa caracterului anonim-se solicită informaţii referitoare la nume,
adresă, telefon, ceea ce creează reticenţă din partea respondentului
-reticenţa faţă de întrebările sensibile sau de aspectele legate
de dezirabilitatea socială-
-erorile sistematice datorate operatorului :lipsa caracteristicilor şi abilităţilor
de comunicare
-costul – mare datorat necesităţii deplasării operatorilor, mai mare faţă
de alte tipuri de sondaje(prin telefon, on line, prin poştă)

Sondajul la domiciliu –presupune deplasarea operatorului de interviu la domiciliul


respondentului potenţial.

Puncte forte ale sondajului la domiciliu:


-locul de desfăşurare- un mediu familiar şi sigur pentru respondent, se
pot obţine informaţii cu un grad ridicat de acurateţe
-durata mai mare-faţă de alte tipuri de sondaje, cam o oră şi jumătate
-lungimea şi complexitatea chestionarului –sunt mai mari ca în alte
tipuri de sondaje(cele realizate zonele publice)
-posbilitatea eşantionării elatoare(probabilistice)

Limitele sondajului la domiciliu:


-nonrăspunsurile datorate gradului diferit de disponibilitate a
respondenţilor-dimineaţa este mai probabilă prezenţa la domiciliu a
femeilor casnice, de exemplu
-recontactările-revenirile la domiciul persoanelor care au absentat de
la domiciliu la prima vizită
-costul mare-

Sondajele în zone publice cu tratfic intens


Sondajele în spaţii comerciale-s-au dezvoltat semnificativ în
ultimele decenii.Există două modalităţi de organizare: după ce
operatorul abordează potenţialul respondent, îi aplică pe loc
chestionarul, fie îl invită într-un loc special amenajat.
Avantaje:
-costuri mai mici
-eficienţa sporită
-culegerea rapidă a datelor
-organizarea unor demonstraţii

Limite:
-eşantionarea nealeatoare(neprobabilistică)-nu se poate obţine
totdeauna un eşantion reprezentativ pentru un oraş din populaţia care
vizitează un spaţiu comercial
-rata mare a refuzurilor
-gradul mic de comoditate pentru respondent
-durata mică a interviului
-lungimea şi complexitatea chestionarului

Sondajele pe stradă-sunt similare celor în spaţiile comerciale, dar


operatorul nu poate recurge la toată gama de mijloace vizuale, mostre
şi demonstraţii, iar monitorizarea operatorilor de interviu este dificilă.

Sondajele în cadrul organizaţiilor-sunt similare celor la domiciliu


doar că se desfăşoară la sediul organizaţiilor, cu diverse persoane din
organizaţie, relevante pentru cercetare.
Avantajul major al acestor sondaje este obţinerea de informaţii direct de
la universul ţintă care este vizat de scopul cercetării.
Limite :
-costul mare-generat de identificarea persoanelor care au caracteristicile dorite ale
universului investigat
-durata mare
-necesitatea unor abilităţi de intervievare deosebite

Sondajele clasice telefonice


Un interviu telefonic constă în adresarea de întrebări şi primirea de
răspunsuri prin intermediul telefonului.
Se presupune că operatorul are un chestionar scris pe care
înregistrează răspunsurile persoanelor intervievate.
Sondajele prin telefon se pot realiza de la domicliul operatorului sau de
la un amplasament central, pe linii telefonice cumpărate de la
societăţile de telecomunicaţii.
Particularităţile sondajului prin telefon:
-primele 30 de secunde sunt esenţiale pentru stabilirea unei relaţii cu
respondentul
-recomandări: stare relaxată, prezentarea numelui, oferirea de
răspunsuri la întrebările de bază(de ce a telefonat, ce doreşte, din
partea cui sună, cât va dura, de ce este important apelul)
Avantaje:
-natura imperativă a telefonului-respondenţii au tendinţa de a
răspunde la telefon, indiferent de activitatea pe care o desfăşoară
-costuri relativ mici-nu necesită deplasarea operatorilor
-rapiditate-
-cooperarea-din partea respodenţilor:există persoane care sunt mai
cooperante la telefon decât faţă în faţă
-rata finală de răspuns- este mare, poate ajunge la 80%
-răspunsul la întrebările jenante, sensibile-se poate obţine, datorită
faptului că dialogul nu are loc faţă în faţă
-absenţa influenţei înfăţişării operatorului (aspect fizic,
vestimentaţie)
Limite:
-eroarea datorată cadrului de eşantionare-lista abonaţilor
telefonici nu este o reprezentare completă şi corectă a populaţiei din
localitatea respectivă
-durata limitată a interviului : se recomandă 10-15 minute
-limite privind tipul informaţiilor-se utilizează întrebări închise,
cu alegere multiplă
-imposibilitatea utilizării materialelor vizuale
-tipurile de scale folosite-sunt recomandate scalele cu 10 niveluri
-utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor-prin indicarea numărului de
telefon al apelantului
-reticenţa de a furniza anumite informaţii
-dificultăţile de înregistrare completă a răspunsurilor
-necesitatea recontactărilor-când persoana nu este acasă sau nu
este disponibilă

Sondaje bazate pe chestionare autoadministrate

Sondaje prin poştă-constă în expedierea poştală a exemplarea unui


chestionar, unui eşantion de respondenţi preselectaţi, pe care le
completează şi le returnează echipei de cercetare, tot prin intermediul
poştei.Caracteristica principală a acestui tip de sondaj este
autoadministrarea de către respondent a chestionarului, în absenţa
operatorului de interviu.
Respondenţii primesc un pachet poştal expediat de cercetători care
conţine:
-scrisoarea adresată respondentului
-chestionarul
-un plic autoadresat şi cu taxe poştale preplătite sau plătite la
destinaţie
-eventual o recompensă pentru completarea chestionarului
În funcţie de modul de desfăşurare în timp, există două tipuri de
sondaje poştale:
-sondajul poştal ad hoc-este focalizat pe studierea variabilelor care
prezintă interes pentru cercetător, este o cercetare realizată o singură
dată(cercetare transversală), respondenţii sunt selectaţi pe baza unor
cadrede eşantionare, a unor liste car conţin nume şi adrese
-sondaj poştal bazat pe un panel –se desfăşoară pe un eşantion
supus unor măsurări repetate, la diferite intervale de timp(sondaj
longitudinal)

Avantajele sondajelor poştale:


-flexibilitatea geografică
-contactarea respondenţilor inaccesibili prin alte metode
-comoditatea pentru respondent
-costul comparativ mai mic
-gama largă de informaţii obtenabile
-utilizarea de materiale vizuale
-lungimea chestionarului
-administrarea centralizată a chestionarelor
-lipsa erorilor datorate operatorului de interviu
Limite:
-erorile datorate cadrului de eşantionare
-rata de răspuns mică
-lipsa unui control asupra completării chestionarului
-absenţa asistenţei din partea operatorului
-imposibilitatea clarificării şi detalierii
-răspunsuri oferite de alţi respondenţi
-durata cercetării
-tipurile de întrebări-trebuie să fie închise

Metode pentru sporirea ratei de răspuns:


-plicul de expediere –hârtie de calitate, cu numele expeditorului, cu
numele corect al destinatarului, menţionarea „Acesta este sondajul
despre care v-am scris”, dacă respondentul a fost notificat în prealabil
-scrisoarea de însoţire-explică scopul studiului, are rolul de a motiva
pe respondent să răspundă
-chestionarul sondajului
-plicul de returnare-conţine adresa de returnare, plătirea taxelor postale
de expediere, plicuri de calitate foarte bună
-comunicarea cu respondentul –înainte şi după expedierea chestionarului
-cointeresarea respondentului-acordarea de stimulente, dacă este
posibil(creioane, brelocuri, tichete de loterie, sume simbolice în
bancnote, premii dacă va completa chestionarul, participarea la loterii
etc
-egida sub care se desfăşoară sondajul –menţionarea numelui
organizaţiei(universitate, ONG) care face cercetarea de marketing

Alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate se realizeză de


către :
-hoteluri- plasează chestionare în camere, pentru a vedea opinia
clienţilor
-servicii de transport aerian de călători
-reviste
-producătorii de articole de uz casnic - includ carduri de garanţie
în ambalajul produselor, cu ajutorul cărora se culeg date despre
respondenţi
-detailiştii-realizează sondaje bazate pe chestionare autoadministrate
în rândul vizitatorilor magazinelor

Sondaje asistate de calculator

Acestea pot fi :
-sondaje personale asistate de calculator
-sondaje telefonice asistate de calculator
-sondaje telefonice activate de voci computerizate

Sondajul personal asistat de calculator-se numeşte şi sondaj


interactiv.Respondentul îşi autoadministrează chestionarul care este
pus pe monitor, în prezenţa unui operator.Sondajul este realizat în
locuri publice: în spaţii special amenajate din centre comerciale, spaţii
expoziţionale, conferinţe.
Operatorii interceptează respondenţii în zonele publice, prin
intermediul unui set de întrebări, prin care se verifică măsura în care
potenţialii respondenţi prezintă interes pentru cercetare.Apoi,
persoanele selectate sunt invitate în faţa unui monitor, li se prezintă
instrucţiunile de lucru, de completare a chestionarului.
Operatorul are doar rol de asistenţă şi facilitare.
Avantajele sondajelor asistate de calculator:
-uşurinţa înregistrării răspunsurilor
-evitarea erorilor de înregistrare
-structura flexibilă a chestionarului
-durata scurtă
-rapoartele intermediare
-lipsa intervievării personale directe

Limite:
-eşantionarea nealeatoare(neprobabilistică)-induce
nereprezentativitatea eşantionului
-gradul înalt de structurare
-lipsa posibilităţii de clarificare sau detaliere

Sondajul telefonic asistat de calculator –este efectuat de la un amplasament


central şi constă în adminstrarea telefonică, de către operatorul de
interviu, a chestionarului afişat pe monitor.
Operatorul citeşte întrebările de pe monitor şi înregistrează
răspunsurile.
Avantaje:
-managementul automat al apelurilor telefonice
-costuri relativ mici
-grad înalt de control
-durata scurtă
-structura flexibilă a chestionarului
-evitarea erorilor de înregistrare
-simplificarea procesului de cercetare
-rapoartele zilnice

Dezavantaje:
-eroarea datorată cadrului de eşantionare
-durata limitată a interviului
-gradul mare de structurare
-imposibilitatea utilizării de materiale vizuale
-tipuri de scale utilizabile
-reticenţa respondentului de a furniza anumite răspunsuri

Sondajul telefonic activat de o voce computerizată –este mai


avansat tehnologic decât cel telefonic asistat de
calculator.Respondentul este anunţat că ascultă un mesaj
înregistrat.La fiecare întrebare, este lăsat un interval de timp în care
poate da răspuns.Vocea computerizatp repetă răspunsul pentru a
verifica dacă este corect şi solicită respondentului să apese o tastă (1
dacă e corect, # dacă doreşte să corecteze răspunsul).
Avantaje:
-formarea automată a numărului de telefon
-trecerea automată la un alt număr de telefon
-interesul manifestat de unii respondenti faţă de intervievarea
de o voce computerizată
Limite:
-capacitatea sistemului de a înregistra, doar o singură variantă la fiecare
întrebare
- folosirea de întrebări simple, scurte, dihotomice
-durata scurtă a administrării chetsionarului
-imposibilitatea clarificării sau detalierii răspunsurilor

Sondaje on line realizate pe Web

Reprezintă o metodă de culegere de date primare, pe baza unui


chestionar administrat pe web, unui eşantion de respondenţi.

Sunt de două tipuri:


-sondaje on line ad hoc-au eşantioane constituite pentru un anume proiect
de cercetare
-sondaje on line bazate pe un panel-se creează eşantioane de tip panel, care
sunt utilizate pentru diferite proiecte de cercetare

Există două modalităţi de distribuţie a chestionarului:


-pe site-ul web
-pe mail

Avantaje:
-rapiditate
-dimensiunea mare a eşantionului
-costul mic
-comoditate pentru respondent
-absenţa operatorului de interviu
-uşurinţa culegerii datelor
-integritatea datelor
-flexibilitatea
-uşurinţa prelucrării datelor

Dezavantaje:
-aparenta simplitate
-rata de răspuns mică
-autoselecţia în cadrul eşantionului -unele categorii sunt suprareprezentate,
altele sunt subreprezentate

Modalităţi de creştere a ratei de răspuns:


-notificarea prealabilă-invitaţii pe mail
-introducerea-are rolul de a atrage atenţia, de a încuraja participarea, de
a reduce nonraspunsurile datorită abandonării completării
chestionarului
-posibilitatea accesării rapide –creşterea vitezei de download si
navigare
-proiectarea chestionarului –limbaj simplu, uşor de înţeles, clar, ordonarea
întrebărilor
-mesajul pe e-mail-reguli: adresarea mesajului unei singure persoane,specificare
modului în care respondenţii pot obţine informaţii suplimentare sau
clarificări, menţionarea sursei de unde a fost obţinută adresa, link
către site-ul unde se află chestionarul
-mesajul de reamintire

7.3.Chestionarul
Este un set formalizat de întrebări,proiectat pentru a genera datele
necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing.
Obiectivele utilizării chestionarului :
-face conversia obiectivelor şi ipotezelor cercetării în întrebări
adecvate, facând posibilă culegerea de informaţii veridice de la
respondenţi, privitoare la fenomenele de marketing investigate
-se obţine o structurare a interviului, o desfăşurare a acestuia pe baza
unei succesiuni logice a întrebărilor, care sunt identice pentru toţi
subiecţii;
-se asigură un format standard şi o uniformitate pentru înregistrarea
unor informaţii de natură factuală, a opiniilor şi atitudinilor
respondenţilor
-prin tipul întrebărilor, modul lor de formulare şi succesiunea lor, prin
aspectul general al chestionarului, trebuie obţinută cooperarea
respondenţilor şi motivarea lor de a răspunde la toate întrebările
-setul de chestionare constituit serveşte ca bază de date referitoare la
cercetarea întreprinsă, permiţând realizarea de teste de validare, în
scopul minimizării erorilor de răspuns
-este facilitată scanare, procesarea şi analiza datelor culese

În proiectarea chestionarelor se au în vedere două criterii


fundamentale:
-măsura în care asigură informaţia necesară managementului
pentru luarea deciziilor
-măsura în care este adaptat caracteristicilor respondenţilor

Procesul de proiectare a chestionarelor are următoarele faze


sau etape :
1.Specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării
Se descriu informaţiile care se doresc a se obţine din cercetare.
Informaţiile dorite se regăsesc în obiectivele formulate pentru
cercetare.
Fiecare obiectiv se regăseşte în formularea întrebărilor, tipul lor.
Informaţiile dorite, sub aspect cantitativ, calitativ si al conţinutului,
sunt diferenţiate din punct de vedere al tipului cercetării: exploratorii,
instrumentale, descriptive, cauzale, predictive.

2.Stabilirea metodei de culegere a datelor


Metodele de culegere a datelor pot fi clasificate după mai multe
criterii:
-modul de administrare:direct, prin telefon, prin poştă, prin calculator
-locul unde se realizează culegerea datelor
-gradul de structurare
-frecventa de realizare
-dacă se dezvăluie scopul cercetării sau nu
-dacă cercetarea are sau nu o documentare ştiinţifică din
punct de vedere statistico-matematic

3.Elaborarea întrebărilor-din punct de vedere al:


- conţinutului
-tipului
-calităţii formulării
-succesiunii(ordinii)
-precodificării

Conţinut
Necesitatea fiecărei întrebări decurge din modul în care es contribuie
la satisfacerea nevoii de informaţii specificate în prima etapă.
Întrebările introductive sau de „spart gheaţa” nu sunt strict legate de
obiectul cercetării, dar au rolul de a facilita validitatea, exactitatea.
Fiecare întrebare trebuie focalizată foarte precis pe problematica
studiată.
Trebuie evitate întrebările de tip „măsură dublă” care încorporează
două atribute, de exemplu:
„Consideraţi că acest preparat culinar are un aspect plăcut şi un gust
plăcut?”
Dacă răspunsul este DA , este simplu.Dacă răspunsul este NU, este
complicat, pentru că nu ştim la ce se referă:la aspect sau la gust sau
la amândouă.
Soluţia în acest caz este de a formula două întrebări, pentru a evita
răspunsurile ambigue.

Tipul întrebărilor

Există trei tipuri de întrebări posibile:


A.întrebări deschise
B.întrebări închise
C.întrebări mixte

A.Întrebări deschise –se numesc şi întrebări nestructurate, ele dau


posibilitatea respondentului să formuleze singur răspunsurile, cu
propriile cuvinte, fără a fi limitat.
Exemple:
-de ce aţi ales acest magazin pentru a vă efectua cumpărăturile?
-care este ocupaţia dvs.?
-ce părere aveţi despre autoturismele Audi?

Categorii de întrebări deschise:


-întrebări de deschidere(de spart gheaţa)(La ce vă uitaţi când
cumpăraţi un autoturism?)
-întrebări deschise prin care se solicită sugestii(Ce sugeraţi..?
-întrebări deschise prin care se urmăreşte înţelegerea mai
profundă a răspunsului dat unei întrebări anterioare(Şi ce părere
aveţi despre acest eveniment..?)
-întrebări deschise solicitând subiectului să aducă un suport
pentru opinia formulată ca răspuns la întrebarea
anterioară(Ce lucruri vă plac la maşina dvs. de spălat rufe?)
-întrebări deschise care testează memoria sau dacă subiectul
este sau cunoscător(Puteţi să ne spuneţi care sunt acest mărci de
iaurt?)
-întrebări deschise de tipul „De ce ?”
-întrebări deschise cu ajutorul cărora se pot obţine informaţii
despre sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului(Unde aţi citit
despre acest lucru?)
-întrebări deschise prin care se încearcă obţinerea unui
răspuns şi mai bogat(Ce altceva ne mai puteţi spune despre...?)
-întrebări deschise prin care se solicită informaţii de natură
factuală sau opinii(Ce mărci de pastă de dinţi folosiţi în familie?

Avantajele întrebărilor deschise:


-obţinerea unui evantai larg de răspunsuri
-sunt utile pentru alcătuirea unui set de întrebări mai riguros
formulate
-sunt un ajutor preliminar pentru elaborarea altor tipuri de întrebări
-reprezintă o modalitate de introducere în problematica cercetării
Dezavantajele întrebărilor deschise:
-dificultatea asigurării uniformităţii în modul de înregistrare a
răspunsurilor
-lungimea răspunsului este influenţată de mărimea spaţiului alocat,
lăsat liber în chestionar
-respondenţii diferă în privinţa uşurinţei de a se exprima
-nu totdeauna se ajunge la obiectivul dorit
-uneori, opiniile nu sunt înregistrate, pentru că sunt foarte evidente
-este dificilă codificarea informaţiilor şi interpretarea lor

B.Întrebările închise
Sunt:
-dihotomice – cu 2 variante: DA/ NU, sunt de acord/nu sunt de acord etc
-multidihotomice(cu alegere multiplă) – cu mai multe variante: exemplu :
În ce categorie de vârstă vă aflaţi: sub 17 ani, 18-24 ani, 25-34 ani,
35-49 ani, 50-64 ani, 65 şi peste

C.Întrebările mixte
Reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise.
Exemplu:
Care din următoarele motive stau la baza achiziţionării un TV color:
-calitatea imaginii
-designul
-raportul calitate-preţ
-condiţiile de service
-alte motive.Care?

Calitatea întrebărilor

Sugestii, reguli şi principii în formularea întrebărilor:

1întrebarea să fie cât mai scurtă cu putinţă(un singur subiect şi un


singur predicat), fără cuvinte nenecesare şi redundante
Exemplu:
Formulare neconcisă :
„Care sunt considerentele dvs. mentale atunci când sunteţi confruntat
cu decizia de a repara maşina de spălat, atunci când constataţi că nu
mai funcţionează ca la început, când aţi cumpărat-o?”
Formulare corectă:
„Dacă maşina dvs. de spălat nu mai funcţionează bine, cum vă gândiţi
să corectaţi acest neajuns?”

2este necesar ca o întrebare să fie interpretată în acelaşi fel de


către toţi respondenţii, astfel, se folosesc cuvinte simple, o claritate
pronunţată şi evitarea pe cât posibil a oricăror ambiguităţi.
Exemplu:
„Care este venitul dvs. lunar ?”, poate însemna venitul în bani şi în
natură sau venitul brut sau venitul net în lei.
Întrebarea trebuie formulată mai clar : „Care a fost venitul dvs.net în
lei în ultima lună?”

3să se apeleze la cuvinte prezente în vocabularul de bază al


respondenţilor, nu cel al cercetătorilor, evitându-se cuvinte sau
expresii de jargon
Exemplu:
Întrebarea „Promovarea vânzărilor a jucat un rol esenţial în adoptarea
produsului în consum în familia dvs?” ar putea crea dificultăţi de
înţelegere la unii respondenţi.

Se reformulează :
„Concursul organizat de firmă a jucat un rol esenţial în adoptarea
produsului în consum de către familia dvs.?”

4întrebarea să nu conducă la un anumit răspuns, să nu conţină


cheia acestuia
Exemplu:
„Este Volkswagen marca dvs. preferată de autoturism?”
Formulare mai bună:
„Care este marca dvs. preferată de autoturism?

5întrebarea să nu presupună existenţa unui criteriu care nu este


evident pentru respondent
Exemplu:
Întrebarea „Cât de importantă este existenţa unei case de marcat
expres într-un magazin Billa?” adresată unei persoane care nu este
clientul unui asemenea magazin va conduce la răspunsuri
neadevărate.
Mai potrivită este formularea „Cât de importantă este pentru dvs.
existenţa unei case de marcat expres într-un magazin Billa?”

6trebuie să se evite alternativele implicite; se consideră că o


alternativă este implicită atunci când nu este explicitată între
variantele de răspuns; formulând o anumită alternativă în mod
explicit, sporeşte şansa acesteia de a fi selectată de către
respondent;
Exemple:
Formularea „Intenţionaţi să urmaţi cursurile unei universităţi de
stat?”, conţine alternativa universităţii particulare în mod implicit.
Formularea „Intenţionaţi să urmaţi cursurile unei universităţi de stat
sau ale unei universităţi private?” este explicită.
Intenţia de a urma cursurile unei universităţi de stat are şansa de a fi
mai mare în primul caz.Dacă nu sunt motive speciale în favoarea
alternativelor implicite se recomandă explicitarea acestora.

7evitarea presupunerilor implicite în legătură cu ce se va întâmpla


în consecinţă
Exemplu:
„Sunteţi de acord cu introducerea gazului metan în localitatea dvs.?”
Consecinţele implicite ale unei asemenea decizii sunt: creşterea
taxelor locale, creşterea valorilor imobiliare din zonă etc.
Formulare corectă:
„Sunteţi de acord cu introducerea gazului metan în localitatea dvs.,
chiar dacă aceasta va duce la creşterea impozitelor şi taxelor locale?”
8asigurarea că respondentul are capacitatea şi experienţa necesară
de a răspunde la întrebări;
Exemplu: Nu este recomandabil să ceri părerea unor copii cu privire la
achiziţionarea unui autoturism sau părerea adulţilor cu privire la
băuturile preferate de copii.

9cuvintele folosite să nu distorsioneze răspunsurile


Exemplu: identificarea sponsorului prea devreme în procesul intervievării, poate
genera distorsiuni.

10evitarea situaţiei de a cere informaţii despre obiecte, produse de


care respondentul nu a auzit, nu le cunoaşte sau a situaţiei în care
respondentul nu mai posedă informaţiile solicitate
11întrebările legate de consumul de alcool sau igienă se
formulează folosind tehnicile proiective
Exemplu: „De ce credeţi că majoritatea adulţilor din ţara noastră nu au
o igienă dentară corespunzătoare?”

1formularea întrebării să nu influenţeze pe respondent să utilizeze


un exemplu, care reprezintă un caz specific, pentru a face
generalizări.
Exemplu:
Întrebarea „Vă amintiţi acţiuni publicitare în favoarea detergentului de
rufe BONA în ultima săptămână, cu ar fi inserţii în ziare şi reviste etc?”
îl influenţează pe respondent să se concentreze doar pe publicitatea
în presă, pe când intenţia cercetătorului este de a obţine informaţii
despre toate formele de publicitate.
Corect: „Aţi remarcat acţiuni publicitare prin televiziune, radio, presă
sau poştă în favoarea detergentului de rufe BONA în ultima
săptămână?”

2întrebarea trebuie să aibă un ton neutru


Exemplu:
„Consideraţi că apa minerală Borsec este superioară apei minerale
Perla Harghitei?”
Potrivit: „Considerând apele minerale Borsec şi Perla Harghitei, care este
preferata dvs.?”

Ordinea întrebărilor

-La începutul chestionarului se plaseză întrebările filtru, care au


rolul de a selecta potenţialii respondenţi, care întrunesc calificativele
pentru a putea face parte din eşantionul investigat.
De exemplu, în cazul unei cercetări a imaginii băuturilor răcoritoare,
se vor respecta cote privitoare la consumatorii diferitelor sortimente.
-Apoi se plasează întrebările de încălzire sau de „spart gheaţa”,
care au rolul de a câştiga încrederea şi cooperarea respondenţilor.Ele
trebuie să fie simple, interesante, să solicite opinii de la respondenţi
pentru a le stimula interesul.
Exemple:
„Aţi mai făcut cumpărături în acest magazin în ultimele trei luni?”

Informaţiile ce se doresc a se obţine printr-un chestionar sunt de trei


categorii:
-informaţii de bază-legate nemijlocit de problematica studiată
-informaţii de clasificare-caracteristici socio-economice şi
demografice folosite pentru a grupa şi clasifica respondenţii, precum
şi a analiza rezultatele;
-informaţii de identificare-nume şi prenume, adresa, telefonul-
pentru a face unele verificări privitoare la autenticitatea rezultatelor

-După întrebările de încălzire se sugerează să se facă tranziţia prin


câteva întrebări mai generale, spre problematica cercetării.
Exemplu: „Aţi consumat brânzeturi în ultima lună?”
-De asemenea, în această zonă a chestionarului se palsează „întrebări
de ocolire”(skip questions) cu ajutorul cărora respondenţii sunt
direcţionaţi în alte zone ale chestionarului, în funcţie de modul cum
răspund la întrebarea respectivă.
Exemplu: La întrebarea despre obiceiul de consum de ciocolată, dacă
răspunsul este că ei consumă ciocolată dietetică, atunci sunt instruiţi
să răspundă la întrebări specifice, diferite de cele adresate celor care
consumă ciocolată normală.

-În miezul chestionarului se plasează întrebările cele mai complicate,


la care este cel mai dificil să se răspundă, necesitând un efort mai
mare de evaluare, de reamintire, de formulare a opiniilor.
Uneori în această parte a chestionarului cuprinde şi imbolduri pentru
respondent pentru a duce la bun sfârşit ceea ce a început.
Exemplu: „Acum după ce ne-aţi ajutat cu opinii valoroase, puteţi să ne
mai răspundeţi şi la câteva întrebări?”
-Ca regulă generală, întrebările generale se pun înaintea celor specifice
Exemplu:
Întrebare generală: „Ce atribute au fost importante în alegerea
hotelului unde vă petreceţi vacanţa?”
Întrebare specifică: „În alegerea hotelului unde vă petreceţi vacanţa,
ce importanţă are amplasamentul acestuia?”

În teoria şi practica organizării chestionarului s-au conturat trei


modalităţi:
1Principiul pâlniei(The Funnel Approach)-presupune ca fluxul
întrebărilor să meargă de la general la specific, de la întrebări
de spart gheaţa şi de încălzire- la o extremă, spre întrebări
privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului- la
cealaltă extermă
2Principiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work Approach)-impune
ca întrebările care necesită efort mental mai mare pentru a
răspunde să fie amplasate în miezul chestionarului
3Principiul secţionării (The Section Approach)-solicită
divizarea acestuia pe secţiuni, în funcţie de topica abordată.Într-
un chestionar privitor la produse lactate, diversele secţiuni pot fi
delimitate pe lapte, iaurt, lapte bătut, smântână.

4.Precodificarea întrebărilor

Obiectivul precodificărilor este asocierea fiecărei variante de răspuns


a unei întrebări cu un număr sau o literă.
Exemplu 1:
„Aţi făcut cumpărături în acest magazin în ultima lună?”
DA (1) NU (2)
Exemplu 2:
„Care este imaginea despre hotelul acesta, al cărui client aţi
fost ?”(încercuiţi numărul care corespunde opiniei dvs.)
foarte nefavorabilă 1 2 3 4 5 6 7 foarte
favorabil

5.Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului

Ca dimensiune şi format, chestionarul trebuie să creeze imaginea


unui înalt profesionalism.
Se recomandă:
-secţionarea chestionarului
-numerotarea întrebărilor
-instrucţiunile să fie concise şi clare
-estetica generală, calitatea hârtiei, a tiparului, formatare paginilor
sunt importante, influenţând calitatea rezultatelor

6.Avizarea, pretestarea şi pregătirea variantei finale a


chestionarului
Beneficiarul cercetării trebuie să avizeze chestionarul proiectat, făcând
unele propuneri de perfecţionare.
Pretestarea chestionarului se realizează pe un eşantion restrâns de
respondenţi.Rezultatele pretestării sunt valorificate prin
îmbunătăţirea chestionarului.
În cele din urmă se tipăreşte varianta finală.

7.4.Tipologia erorilor asociate sondajului


Eroarea totală-este abaterea valorii medii observate, a variabilei
studiate, rezultate în cadrul unui proiect de cercetare, de la valoarea
medie reală, la nivelul populaţiei investigate.
Eroarea totală include:
3eroarea aleatoare de eşantionare
4erori sistematice

Eroarea aleatoare de eşantionare-se întâlneşte în cazuol tuturor


sondajelor.Este determinată de caracteruo selectiv al cercetării.Sursa
erorii este eşantionul, care este o reprezentare imperfectă a populaţiei
investigate.Acest tip de eroare nu poate fi evitat, doar diminuat, prin
utilizarea unei proceduri de eşantionare având o eficienţă statistică
mai mare sau prin creşterea dimensiunii eşantionului.
Erorile sistematice-sunt rezultatul imperfecţiunilor din procesul de
cercetare, în faza preliminară, faza de proiectare şi cea de realizare a
sondajului.
Principalele categorii de erori sistematice sunt:
1erori datorate cercetătorului
2erori datorate operatorului de interviu
3erori datorate respondentului potenţial sau efectiv

STUDIU DE CAZ

UN EXEMPLU DE CHESTIONAR

Firma SC VEGETAL SRL doreşte să lanseze pe piaţa sătmăreană un nou sortiment de


pate vegetal, realizat exclusiv din produse naturale, realizat fără aditivi şi compuşi
chimici dăunători pentru sănătatea oamenilor.Pentru a afla în ce măsură populaţia are
cunoştinţă de noul produs şi dacă ar fi dispusă să accepte noul preparat şi
preţul său, se realizează un studiu de piaţă.
Prin chestionarul conceput de departamentul de marketing se
urmăreşte obţinerea următoarelor informaţii:
-proporţia populaţiei care consumă alimente vegetale
-proporţia persoanelor care consumă pate-uri vegetale deja existente
pe piaţă
-proporţia clienţilor potenţiali care ar acceptă preţurile firmei
-numărul persoanelor care ar putea deveni clienţi numai după ce vor
beneficia de venituri mai mari
-cea mai eficientă modalitate de informare a clientelei
Construcţia chestionarului a avut loc după schema logică de mai jos:

Buna ziua, mă numesc ________________________.Sunt angajatul firmei


VEGETAL SRL SATU MARE , având sarcina să efectuez un studiu pentru
aceasta.
Păreţi a fi o persoană care ţine la sănătatea sa, alegând cu grijă
alimentele pe care le consumaţi.Probabil că din dieta dvs. zilnică fac
parte alimentele vegetale, printre care şi pate-urile.Cum, în general,
acestea conţin aditivi şi compuşi chimici dăunători pentru organism,
firma noastră doreşte să vă pună la dispoziţie un produs în întregie
natural, fără aditivi şi compuşi chimici dăunători.În măsura în care
sunteţi interesat de o astfel de ofertă, vă rugăm să aveţi amabilitatea
de a ne răspunde, în circa trei minute, la câteva întrebări.De
răspunsurile dvs. va depinde aducerea pe piaţa sătmăreană a unui nou
tip de pate vegetal.
Avem încrederea că informaţiile pe care acceptaţi să ni le daţi ne vor fi
de mare folos.

01.Consumaţi produse vegetale ?


Da
Nu

01A.De ce nu consumaţi produse vegetale ?


(Bifaţi una din variante)
a)sunt scumpe
b)nu mănâncă nimeni în familie
c)nu sunt gustoase
d)altă cauză_____________________

01B Dacă s-ar produce pate vegetal, din surse naturale, fără compuşi
chimici, aţi consuma un astfel de preparat?
Da
Nu
Nu stiu
(Dacă se răspunde „nu” ancheta încetează)
...............................................................................................................................................
............

02.Care este profesia dvs.?

03.Sunteţi religios?
Da
Nu
04.Unde locuiţi ?
La ţară
La oraş

05. Ce vă determină să preferaţi pateurile vegetale faţă de cele din


carne ?

Preţul
Gustul
Varietatea ofertei
Dieta alimentară
Nu ştiu

06.Cam de câte ori pe săptămână consumaţi preparate vegetale?


De _________ori

07.Ştiţi că unele preparate vegetale conţin compuşi chimici dăunători


pentru sănătate?
Da
Nu

08.Calitatea mai bună a preparatelor ar justifica un preţ al lor de două


ori mai mare decât cele care conţin aditivi şi compuşi chimici?
Da
Nu
Nu stiu

09.Aţi fi dispus să plătiţi un astfel de preţ?

Da
Nu
(In cazul răspunsului negativ se va continua cu întrebarea 09A)

09ACu câte procente ar trebui să vi se mărească venitul lunar al


familiei dvs. pentru a accepta acest preţ ?(Bifati o variantă)
Cu 10 %
Cu 20%
Cu 30%
Cu 100%

10.Aveţi cunoştinţă de existenţa firmei SC VEGETAL SRL ?

Da
Nu

11.Cum aţi aflat de ea?


Din ziare
De la radio
De la TV
De la prieteni şi colegi
De la vecini
Altfel

12.Sunteţi clientul a acestei firme ?


Da
Nu
13.Precizati printr-o notă de la 1 la 10 măsura în care aveţi încredere în
oferta acestei firme
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Vă mulţumim pentru amabilitatea de a răspunde întrebărilor noastre!

Anexa

Institute de marketing şi sondaje în România

A.C. Nielsen TNS AGB Data Research

Th. Speranţia 137, bl.84, sc.A, Bucureşti Str. Popa Tatu, Bucureşti
Tel: 3234008 Tel: 315 59 77
Fax: 3233959 Fax: 315 84 13
Adresa web: www.acnielsen.com Adresa web: www.agb.ro
Email: anrcss@bx.logicnet.ro Email: office@agb.ro

Alfa Cont CSOP

A.I.Cuza 22, Bucureşti Calea Grivitei 355-357, et.10, sector 1, Bucureşti


Tel: 6502592 Tel: 2241875
Fax: 3124316 Fax: 2243823
Adresa web: Adresa web:
Email: mediatrack@alfacont.kappa.ro Email: office@csop.ro

CURS Daedalus Consulting


Tudor Arghezi 21, sector 2, Bucureşti Sincai 9A, bl.3A, et.4, Bucureşti
Tel: 2107900; 235,228,209 Tel: 3307080
Fax: 2107455 Fax: 3300234
Adresa web: www.curs.ro Adresa web: www.daedalus.ro
Email: curs@art.ro Email: office@daedalus.ro

Data Media Ltd. The GALLUP Organization România

Vasile Alecsandri 4, 71122, Bucureşti Str. Lebedei 25, cod 011151, sector 1, Bucureşti
Tel: 2117369 Tel: 2105016; 212 5704; 212 5708
Fax: 2100292 Fax: 2110366
Adresa web: Adresa web: www.gallup.ro
Email: datamed@fx.ro Email: office@gallup.ro

GFK România IEBA România

Cladirea Aerofina, Str. Fabrica de Glucoza Nr. 5, Etaj 2 Batistei 35, et.1, ap.9, sector 2, Bucureşti
Sector 2, 020331, Bucuresti Tel: 3113533
Tel: +40212055500 Fax: 3148346
Fax: +40212055505 Adresa web:
Adresa web: www.gfk-ro.com Email: iebaro@hades.ro
Email: contact@gfk-ro.com

IMAS INSOMAR

Sfintii Apostoli 44, 70634, Bucureşti Str. Profesor Ion Bogdan 6, sector 1, Bucureşti
Tel: 335.45.00; Tel: 212.26.60; 212.26.59
Fax: 335.45.08 Fax: 212.25.05
Adresa web: www.imas.ro Adresa web: www.insomar.ro
Email: office@imas-inc.com Email: office@insomar.ro

Institutul de Marketing - MIA IRECSON

Burdujeni 16, bl.N14, sc.A, ap.4, sector 3, Bucureşti Franceza 66, sector 3, Bucureşti
Tel: 3369395 Tel: 3141890
Fax: 2101697 Fax: 3132092
Adresa web: Adresa web: www.irecson.ro
Email: romia@attglobal.net Email: office@irecson.ro
IRSOP Media Controller Research Comp.

Ministerului 2-4, 701092, Bucureşti Bd. Burebista 4, Bucureşti


Tel: 3156641 Tel: 322.65.80; 322.62.78
Fax: 3120382 Fax: 321.21.10
Adresa web: www.irsop.ro Adresa web: www.mediacontroller.ro
Email: irsop@dial.kappa.ro Email: office@mediacontroller.ro

Synovate România (fost MEMRB) Mercury Research

Str. Siriului 20, clădirea Agrovet, sector 1, Bucureşti Siret 95, sector 1, Bucureşti
Tel: 20.80.101 Tel: 2246600
Fax: 20.80.100 Fax: 2246611
Adresa web: www.synovate.com Adresa web: www.mercury.ro
Email: panicos.christopoulos@synovate.com Email: contact@mercury.ro

Metro Media Transilvania MIA Marketing Int'l

Pitesti 12/1, Cluj Napoca, 3400 Fibrei 10, sector 2, 72304, Bucureşti
Tel: 064-431.174 Tel: 021-210.48.77
Fax: 064-431.174 Fax: 021-211.93.07
Adresa web: http://www.mmt.ro/ Adresa web: http://www.miamk.bizhosting.com
Email: ammt@mmt.ro Email: nicolae_teodorescu@attglobal.net

Global Market Research R.A.I. România

Str. Codrii Neamtului 66, BL.19, sc.B. ap.26, sector 3 Calea Mosilor 205, Bl.11, Ap.28, sector2
cod postal 74658, Bucuresti, Romania Bucureşti, Romania
Tel: 021-312.30.35 Tel: 2104504
Fax: 021-639.77.92 Fax: 2104440
Adresa web: Adresa web: www.rai.ro
Email: Email: rai@xnet.ro

Unicorp Pro East Consulting

Calea Floreasca 159, Sect, 1, Bucureşti Cpt. Vijelie 3, etj. 1, sector 5, 76228, Bucureşti
Tel: 021-230.55.45 Tel: 021-411.70.89
Fax: 021-230.62.33 Fax: 021-411.77.85
Adresa web: www.unicorp.ro Adresa web: http://www.proeast.ro
Email: unicorp@customers.digiro.net Email: proeast@xnet.ro

AMER Research Ltd. ISRA Center Marketing Research

Calea Floreasca 35, Sector 1, Bucuresti, Romania Str. Stefan Mihaileanu nr. 26, sector 2, Bucuresti
Tel: 021-679.67.28 Tel: 021-326.65.78; 326.65.79
Fax: 021-211.49.97 Fax: 021-326.65.21
Adresa web: Adresa web: www.isracenter.com
Email: Email: alice.mihai@isracenter.com

AB Research Group MEDNET Marketing Research Center

Calea 13 Septembrie nr.226, bl V52, Str. Turda, nr. 98, bl. 29A, Tronson II, etaj 8,
sc. 2, sector 5, Bucuresti, Romania ap. 24-25, sector 1, Bucuresti
Tel: 021-411.89.35 Tel: 031-405.4025, 0723.230.497, 0745.096.169
Fax: 021-411.89.35 Fax: 031-405.4026
Adresa web: www.abresearch.ro Adresa web: www.romednet.com
Email: office@abresearch.ro Email: office@romednet.com

SmarQuest Services SRL Biroul de Cercetări Sociale

Calea Pleveni, nr. 15, ap. 3, Str. Dreptatii nr. 10, ap. 93, sector 6, Bucuresti
Sect. 5, Bucuresti Romania Tel: 021-430.07.25; 0723.364.739
Tel: 021-313.67.73, 031-408.64.88 Fax: 021-430.07.25
Fax: 021-313.67.73 Adresa web: www.cercetari-sociale.ro
Adresa web: www.smarquest.ro Email: bruno_bcs@yahoo.com
Email: contact@smarquest.ro
BIBLIOGRAFIE

1.Cătoiu, Iacob(coordonator)-Metode şi tehnici utilizate în cercetările


de marketing.Aplicaţii, Editura Uranus,Bucureşti, 1999
2.Cătoiu,Iacob(coordonator)-Cercetări de marketing,Editura Uranus,k
Bucureşti, 2002
3.Chelcea, Septimiu-Metodologia cercetării sociologice:metode
cantitative şi calitatice, Editura Economică, Bucureşti,2001
4.Florescu,C.,Mălcomete,P.,Pop,N.Al-Marketing.Dicţionar explicativ,
Editura Economică, 2000
5.Gherasim, Toader, Gherasim, Adrian-Cercetări de marketing, Editura
Economică, Bucureşti, 2003
6.Kotler, Ph.-Managementul marketingului, Editura Teora, 2003
7.Lefter, C.-Cercetarea de marketing.Teorie şi practică, Editura Lux
Libris, Braşov, 1996
8.Olteanu, V. –Management-marketing , Editura Ecomar, Bucureşti,2003
9.Popescu, Ioana Cecilia-Metode cantitative utilizate în cercetările de
marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2000
10.Prutianu,Ştefan, Anastasiei,Bogdan,Jijie,Tudor-Cercetarea de
marketing.Studiul pieţei pur şi simplu, Editura POLIROM, Iaşi, 2002
11.Rotariu, Traian, Iluţ, Petre-Ancheta sociologică şi sondajul de
opinie.Teorie şi practică, Editura POLIROM Iaşi, 1999