Cap.

1 COORDONATELE DEFNITORII ALE CERCETARII DE MARKETING COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETARII DE MARKETING Cercetarea de marketing si aria sa Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor, tinand cont de punctele forte (clarificarea principalelor activitati pe care le presupune cercetarea de marketing, sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie sa-l aiba fiecare cercetare si precizarea ariei cercetarii) dar si de aspectele mai putin favorabile (aceasta definitie nu ofera o imagine integrala a procesului cercetarii de marketing si nu indica scopul pentru care este realizata cercetarea). (AMA, inceputul anilor 60, sec. XX.) AMA, Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma, avand in vedere si definirea scopului cercetarii. (Philip Kotler, Principles of Marketing) Kotler, Cercetarea de marketing este functia care: (i) conecteaza consumatorul, clientul si publicul cu marketerul, prin informatii care sunt utilizate pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing; (ii) genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de marketing; (iii) monitorizeaza rezultatele activitatii de marketing; (iv) imbunatateste intelegerea marketingului ca proces. (AMA, finele anilor 80, sec. XX) AMA, Cercetarea de marketing reprezinta un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informatii corecte si la timp despre problemele de marketing specifice si generale, tinand cont de experienta trecuta, situatia prezenta si viitorul probabil, astfel incat managerii de marketing sa adopte solutii adecvate. (A. B. Blankenship si George Edward Breen) Breen) Cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza, in mod sistematic , specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora. (Catedra de Marketing) Marketing) Principalele aspecte pe care le subliniaza aceste definitii sunt urmatoarele: rolul cercetarii. Optiunea de a proiecta si realiza o cercetare de marketing este cercetarii. determinata fie de necesitatea de a solutiona o problema critica, fie de valorificarea unei oportunitati oferite de mediul in care isi desfasoara activitatea firma. Informatiile obtinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea si riscurile asociate adoptarii deciziilor. caracterul procesual. Realizarea unei cercetari consta intr-un ansamblu de activitati procesual. intercorelate, sistematice care presupun specificarea, masurarea, culegerea, analiza, interpretarea si comunicarea informatiilor. Cercetarile de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisa a acestor activitati. obiectivitatea cercetarii. Una dintre cerintele majore pe care trebuie sa le indeplineasca cercetarii. o cercetare de marketing este asigurarea unei obiectivitati maxime, in sensul ca cercetatorul trebuie sa fie detasat iar perspectiva pe care o adopta sa fie impartiala. Valoarea informatiilor rezultate scade considerabil, in masura in care apar distorsiuni in procesul cercetarii, datorate

subiectivitatii cercetatorului. Aria de aplicabilitate a cercetarilor de marketing include urmatoarele aspecte: firma (obiectivele, strategiile si politica firmei; resursele materiale, financiare si umane de care dispune firma; structura organizatorica de marketing; relatiile dintre functia de marketing si celelalte functii ale organizatiei; managementul activitatilor de marketing); mediul extern al firmei: firmei: macromediu (aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative si naturale); micromediu (aspecte legate de clienti, concurenti, furnizori); interfata intreprindere-mediu extern (aspecte referitoare la componentele mixului de marketing: pret, produs, distributie si promovare). Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing Semnificatia Principalele tendinte efectuarea unor cercetari sporadice aparitia unui mic numar de firme care desfasurau activitati ce pot fi asimilate cercetarilor de marketing infiintarea primelor departamente specializate in efectuarea de cercetari de marketing, in cadrul structurii organizatorice a unor firme crearea de birouri de cercetari in domeniul afacerilor dezvoltarea metodologiei cercetarii mutatii in orientarea de marketing a firmelor (trecerea de la era productiei, la cea a vanzarilor) publicarea primelor carti special dedicate cercetarii de marketing extinderea utilizarii sondajului promovarea esantionarii probabiliste extinderea ariei cercetarii de marketing, prin abordarea unor noi domenii, in afara de cercetarea pietei inceputul erei conceptului de marketing dezvoltarea cercetarilor operationale si a tehnicilor de analiza psihologica inovatii metodologice si tehnologice aparitia unor periodice de specialitate dezvoltarea unei industrii a cercetarii de marketing

Perioada

inainte de 1910 debutul cercetarii de marketing 1910-1920 dezvoltarea timpurie

1920-1940

cresterea importantei cercetarii de marketing

1940-1960

redefinirea continutului cercetarii de marketing

incepand din 1960 aturizarea maturizarea m cercetarii de marketing

Perspectivele cercetarii de marketing In tara nostra, pornind de la premisa unei evolutii economice si sociale pozitive, se poate aprecia ca cercetarea de marketing va inregistra urmatoarele tendinte referitoare la: organizarea activitatii de cercetare se va dezvolta un sector profesionist, capabil sa realizeze o gama larga de cercetari de marketing la standarde de calitate internationale; va creste numarul operatorilor specializati numai in realizarea anumitor activitati din domeniul cercetarii de marketing;

va spori numarul organizatiilor capabile sa ofere servicii de cercetari de marketing pe si despre Internet; tot mai multi operatori isi vor crea departamente de cercetari de marketing, capabile sa reactioneze prompt si cu un nivel minim de costuri, la necesitatile proprii de informatii; departamentul de marketing va incepe sa indeplineasca in mai mare masura functii de stat major, fiind subordonat in mod direct managerului de la nivelul cel mai inalt al ierarhiei; se va dezvolta un sistem de reglementari referitoare la domeniul cercetarilor de marketing, in special in legatura cu cercetarile online pe Internet; utilizatorii cercetarilor de marketing cererea de cercetari de marketing va proveni atat din mediul economic, cat si din cel social, politic, cultural, ecologic etc.; organizatiile fara scop lucrativ si cele publice vor incepe sa apeleze in mai mare masura la avantajele cercetarilor de marketing; va spori interesul operatorilor autohtoni, dar si al companiilor straine cu privire la valorificarea potentialului de profit al pietei romanesti; caracteristicile cercetarilor solicitate de firme utilizatorii vor pune accentul pe actualitatea si validitatea informatiilor; fundamentarea deciziilor in conditiile unei piete dinamice va spori cererea pentru obtinerea cat mai rapida a informatiilor; una dintre principalele cerinte ale utilizatorilor va fi costul cat mai scazut al indeplinirii obiectivelor stabilite ale cercetarii, respectiv raportul convenabil dintre calitatea informatiilor si costul cercetarii; utilizatorii vor solicita recomandari pentru alegerea unei anumite variante decizionale, punand in mai mica masura accentul pe gradul de sofisticare a tehnicilor de utilizare si mai mult pe aspectul pragmatic; tipologia cercetarilor de marketing vor fi imbinate metodele cantitative cu cele calitative de obtinere a informatiilor; utilizatorii vor fi interesati nu numai de cercetarile exploratorii si descriptive, ci si de cercetarile cauzale; va spori importanta cercetarilor bazate pe surse secundare, in conditiile crearii de catre utilizatorii cercetarii, a unor baze proprii de date; vor fi utilizate tehnici noi si mai rapide de contactare a purtatorilor de informatii, in special sub influenta sistemelor de comunicatie on-line; se va diversifica tipologia cercetarilor din punctul de vedere al domeniului in care se inscrie scopul acestora; va spori importanta studiilor de conjunctura a pietei; va creste gradul de sofisticare a metodelor si tehnicilor folosite pentru analiza informatiilor obtinute din cercetarile de marketing; fiecare operator va putea recurge la o diversitate de tipuri de cercetari, in functie de particularitatile fazei din ciclul de viata al produsului, serviciului si firmei; va creste importanta informatiilor menite sa fundamenteze strategiile de marketing international sau global ale firmelor romanesti; resursele financiare implicate firmele vor incepe sa aloce sume mai mari si in mod permanent, pentru efectuarea de cercetari de marketing; multi utilizatori de informatii vor prefera sa investeasca in crearea unor sisteme de sprijinire a deciziei, bazate pe tehnologia informationala moderna; la nivelul organizatiilor profesionale, care ii reprezinta pe operatorii dintr-un anumit sector de activitate, se vor putea initia proiecte comune de cercetari de marketing, in beneficiul tuturor membrilor; relatiile dintre utilizatorii si ofertantii de cercetari de marketing se vor dezvolta relatii de parteneriat intre utilizatorii si furnizorii de cercetare;

relatiile vor incepe sa aiba caracter periodic sau permanent si sa se desfasoare pe termen lung; perspectiva etica isi va accentua importanta; cercetarile vor incepe sa fie utilizate nu pentru a justifica o decizie deja adoptata, ci pentru fundamentarea deciziilor, pentru punerea lor in practica si evaluarea rezultatelor obtinute.

Cap. 2 PERSPECTIVA MANAGERIALA ASUPRA CERCETARII DE MARKETING PERSPECTIVA MANAGERIALA ASUPRA CERCETARII DE MARKETING Rolul cercetarii de marketing in procesul decizional Rolul pe care cercetarea de marketing il indeplineste in cadrul procesului decizional este definit de urmatoarele coordonate: identificarea ocaziilor favorabile si pericolelor potentiale din mediul in care firma isi desfasoara activitatea; fundamentarea alegerii unei alternative decizionale; evaluarea eficientei deciziilor de marketing. marketing. Optiunea managerilor de a valorifica rezultatele cercetarii este influentata de numerosi factori: caracteristicile informatiilor obtinute din cercetare (validitatea si actualitatea lor, relevanta pentru situatia decizionala considerata); modul de prezentare a rezultatelor cercetarii; gradul de conformitate cu asteptarile anterioare; anterioare; acceptabilitatea recomandarilor cercetarii, respectiv concordanta cu obiectivele cercetarii, politicii firmei; provocarea adresata status quo-ului, reflectata in amploarea si profunzimea quo-ului, transformarilor care ar trebui sa fie realizate la nivelul firmei, in structura si politica sa. Utilizatorii de cercetari de marketing Principalele categorii de utilizatori potentiali ai cercetarii de marketing sunt urmatoarele: urmatoarele: producatorii de bunuri de consum sau uz industrial; intermediarii cu ridicata; comerciantii cu amanuntul; furnizorii de servicii; agentiile de publicitate si relatiile publice; firmele de consultanta; mijloacele de comunicare in masa; institutiile guvernamentale; organizatiile fara scop lucrativ. Furnizorii de cercetari de marketing Potentialul intern de cercetari de marketing Departamentele de cercetari de marketing pot fi organizate in urmatoarele moduri: moduri: varianta centralizata (presupune concentrarea tuturor activitatilor de cercetari marketing intr-un singur departament, prezentand avantajul unei economii de scara); varianta descentralizata (permite asigurarea unei substructuri distincte de cercetari de marketing pentru fiecare linie de produse sau segment de piata);

varianta mixta (se bazeaza pe existenta unui potential central de cercetare si a unor structuri descentralizate de cercetari de marketing). Pozitia de stat major detinuta de departamentul de cercetari de marketing presupune ca diectorul sau sa raporteze direct conducerii de marketing de la cel mai inalt nivel. Avantaje: importanta egala de care se bucura departamentul de cercetari de marketing si conducatorul sau in cadrul firmei, comparativ cu alte functii (juridica, de personal, financiarcontabila); apropierea de nivelul de varf al conducerii firmei; implicarea directa in solutionarea problemelor majore ale firmei si in realizarea obiectivelor ei; contributia cercetarii la fundamentarea deciziilor strategice ale firmei; evitarea distorsionarii potentiale a informatiilor, care poate fi generata de parcurgerea unui numar mare de niveluri iararhice; rapiditatea informarii conducerii de la cel mai inalt nivel; posibilitatea cercetatarilor de a fi folositi ca profesionisti, nu doar ca simpli functionari profesionisti, aflati in subordinea unui cadru de conducere; Dezavantaje: managerul cercetarii de marketing nu poate da ordine oricui ocupa o pozitie ierhica inferioara; rolul atribuit cercarii de marketing se rezuma la acordarea de consultanta conducerii superioare a firmei; utilizarea rezultatelor cercetarii are uneori un caracter facultativ; facultativ; proiectele de cercetare pot fi declansate, in unele cazuri numai cu aprobarea managerilor de la nivelele superioare ale structurii organizatorice ale firmei; departamentul de cerectari este lipsit, in unele firme, de resurse finaciare proprii sau dispune de resurse foarte mici, sumele necesare pentru cercetare fiind alocate de la bugetul firmei, altor departamente interne. Pesonalul propriu de cercetare al firmelor este alcatuit din specialisti cu atributii si responsabilitati diferite: diferite: vicepresedintele cu cercetarea de marketing -pozitie de varf, face parte din echipa de conducere si stabileste misiunea si obiectivele compartimentului de cercetari de marketing; directorul de cerecetari de marketing -pozitie de varf, responsabilitatea nemijlocita pentru modul de realizare a tuturor proiectelor de cercetari de marketing ale firmei; directorul adjunct de cercetari de marketing -indeplineste functia de asistent administrativ al directorului; managerul sef de proiect responsabil pentru proiectarea, realizarea si conducerea proiectelor de cercetare; specialistul in proiectarea datelor responsabil de proiectarea experimentelor, prelucrarea si analiza datelor; analistul sef participa la elaboarea proiectelor si indruma executarea lor operationala, colaboreaza cu analistii si alte categorii de personal la proiectarea cercetarii, culegerea datelor si pregatirea raportului final; analistul se implica in toate detaliile legate de realizarea unui proiect, precum: elaboreaza si pretesteaza chestionarele, coordoneaza analiza preliminara a datelor; analistul incepator raspunde de activitati de rutina ca: analiza datelor secundare, verificarea si codificarea chestionarelor, analizele statistice simple; directorul de cercetari de teren responsabil de selectia, pregatirea, supravegherea si evaluarea operatorilor de interviuri si a altor operatori de teren. Furnizorii externi specializati Pe plan mondial, s-au individualizat mai multe tipuri de ofertanti externi, specializati in efectuarea de cercetari de marketing pe baze comerciale: comerciale:

Firme care ofera servicii complete firme de servicii ad-hoc (desfasoara activitati de cercetare la comanda expresa a fiecarui client); firme de servicii standardizate (specializare in realizarea anumitor tipuri de cercetari de marketing); firme de servicii sindicalizate (satisfacerea necesitatilor comune de informatii ale mai multor firme cliente; caracterul deschis al ofertei fata de toti clientii potentiali care au capacitatea de a plati pentru obtinerea datelor si informatiilor respective; nivelul convenabil al sumei pe care trebuie sa o plateasca un client); Firme care ofera servicii limitate firme de servicii de teren (se ocupa cu recrutarea si pregatirea operatorilor de teren; realizarea cercetarii pe teren; prezentarea de rapoarte periodice clientului cu privire la stadiul derularii cercetarii si eventualele probleme survenite; verificarea corectitudinii cercetarii efectuate pe teren etc.); firme specializate in generarea de esantioane (detin baze de date referitoare la un numar mare de gospodarii si firme, cu ajutorul carora pot crea esantioane pentru diversi clienti); firmele care ofera date secundare (pun la dispozitia clientilor date specializate, prin intermediul retelelor de calculatoare on-line, a unei diskette sau unui CD-ROM; firmele de prelucrare a datelor; datelor; firmele de analiza statistica; alte firme;

Decizia de a utiliza serviciile de cercetari de marketing ale unor ofertanti specializati externi are la baza un sistem de criterii care vizeaza: competenta ofertantilor; experienta anterioara; prestigiul fiecarei firme; personalul de specialitate; calitatea relatiilor interumane; flexibilitatea ofertantilor; termenul de realizare a cercetarii; costul cercetarii. Cercetarea de marketing si sistemele informationale decizionale In evolutia sistemelor informationale decizionale se disting trei tipuri distincte de sisteme: sisteme informationale de marketing; sisteme de sprijinire a deciziei de marketing; sisteme expert. Sistemul informational de marketing reprezinta ansamblul de specialisti, echipamente si proceduri prin care sunt culese, analizate si distribuite corect si la timp informatii pertinente, necesare conducerii interprinderii pentru fundamentarea, executia si controlul deciziilor. (Philip Kotler, Principles of Marketing) Kotler, Marketing) Functionarea corespunzatoare si eficienta a sistemului informational este pusa uneori in pericol, cauzele fiind diverse: accentul excesiv pus pe calculator, ceea ce conduce la desconsiderarea informatiilor de calculator, natura calitativa, care nu pot fi prelucrate cu ajutorul computerului, ci mult mai eficient prin prelucrarea factorului uman; calitatea precara a datelor introduse in sistem; sistem; incapacitatea sistemului de a raspunde la necesitatile specifice de informatii ale diferitelor niveluri iarahice din cadrul firmei;

gradul prea inalt de complexitate a sistemului, in raport cu necesitatile firmei; sistemului, lipsa de comunicare intre proiectantii sistemului si utilizatorii sai; sai; nivelul scazut de pregatire a utilizatorilor. Componentele sistemului informational de marketing: sistemul de culegere a datelor; baza de date; sistemul de metode si tehnici; sistemul de dimensionare a informatiilor. Sistemul de sprijinire a deciziei a aparut la sfarsitul anilor 70 ai secolului XX, avand ca element central calculatorul. Caracteristicile unui astfel de sistem sunt urmatoarele: caracterul interactiv managerii pot sa adreseze intrebari sistemului, fara sa apleze la serviciile unor intermediari specializati; flexibilitatea sistemul este capabil sa grupeze si sa manipuleze datele, intr-o varietate de moduri, in functie de necesitatile diferitelor tipuri de utilizatori; caracterul cvasi-instantaneu al furnizarii informatiilor utilizatorul primeste rapid raspunsul la intrebarea pe care o adreseaza sistemului; capacitatea de a realiza predictii aceste predictii se bazeaza pe scenarii alternative, elaborate de manageri, de tipul Ce s-ar intampla daca?; usurinta invatarii si utilizarii. utilizarii. Componente de baza ale sistemului de sprijinire a deciziei: bazele de date; programul manager al bazei de date; o biblioteca de instrumente analitice si de modelare. Sistemele expert sunt considerate programe consultative, care incearca sa imite procesul de gandire al specialistilor umani. Ele sunt sisteme computerizate, care pun accentul pe efectuarea de rationamente si deductii si in mai mica masura pe calcule, pe stocarea si extragerea informatiilor. Componente principale: interfata sistem-utilizator; baza de cunostinte (se bazeaza pe reguli de gandire logice); sistemul de deductie (componenta majora a sistemului expert). Cap. 3 TIPOLOGIA CERCETARILOR DE MARKETING Tipologia cercetarilor de marketing Dupa scopul functional al cercetarii, o cercetare de marketing poate fi: Cercetare exploratorie - vizeaza identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor si a ipotezelor care vor fi investigate in cadrul cercetarii ulterioare; Cercetare instrumentala utilizata pentru elaborarea, testarea si validarea unor instrumente de cercetare; Cercetare descriptiva - urmareste descrierea si evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat; Cercetare explicativa - al carei scop este studierea cauzelor care explica evolutia in timp si spatiu a unui anumit fenomen; Cercetare predictiva - consta in realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate;

O alta clasificare a cercetarilor de marketing, pornind de la criteriul scopului functional pornind permite identificarea a doua tipuri majore de cercetari: Cercetare exploratorie; exploratorie; Cercetare conclusiva; conclusiva; In functie de tipul informatiilor rezultate din cercetare, cercetarile de marketing pot fi: Cercetari calitative; Cercetari cantitative; cantitative; Cercetarea exploratorie si cercetarea conclusiva In esenta, o cercetare al carei scop principal este clarificarea si mai buna intelegere a coordonatelor unei probleme are carcater exploratoriu. Majoritatea cercetarilor exploratorii exploratoriu. sunt proiectate ca o etapa prealabila, menita sa faciliteze buna desfasurare a cercetarilor conclusive. Exista insa si cazuri in care cercetarea exoploratorie, in special cea cantitativa, este suficienta pentru a raspunde cerintelor procesului decizional, nefiind necesar sa fie urmata de o cercetare conclusiva. Metodele utilizate cel mai des de cercetatori in dezvoltarea unei cercetari exploratorii sunt: Analiza datelor secundare; Interviuri efectuate in randul expertilor; Reuniunile (focalizarile) de grup; Studii de caz; Studii pilot; Cercetarile conclusive sunt recomandate ori de cate ori decidentii au idee clara despre tipul de informatii care le sunt necesare. Analiza comparativa a celor doua tipuri de cercetari releva trasaturi distincte. In functie de natura concluziilor furnizate, cercetarile conclusive pot fi descriptive sau cauzale. cauzale. Cercetarea descriptiva Avand drept obiectiv descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing, cercetatorul va apela o o cercetare descriptiva, utilizand in acest scop urmatoarele metode: Analiza datelor secundare; Sondajul ad-hoc; Sondajele periodice; Observarea; Simularea; In functie de modul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se pot clasifica in cercetari transversale si cercetari longitudinale. Cercetarea transversala este cel mai utilizat tip de cercetare descriptiva si presupune culegerea informatiilor despre problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de respondenti. Ea ofera o imagine, la un moment dat, a variabilelor studiate. O cercetare transversala poate fi: Cercetare transversala simpla se recurge la un singur esantion extras din populatia tinta, informatiile fiind obtinute doar o singura data; Cercetare transversala multipla se folosesc doua sau mai multe esantioane independente, informatiile fiind culese de la fiecare parte doar o singura data, de regula in momente diferite; De un interes special in randul cercetarilor transversale multiple se bucura analiza cohortei, ce consta intr-o succesiune de sondaje desfasurate la anumite intervale de timp, cohortei, in cadrul carora unitatea de baza a investigatiei este un grup de respondenti care sunt martorii aceluiasi eveniment, in acelasi interval de timp.

b. Cercetarea longitudinala este utilizata pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui anumit fenoment si presupune construirea unui esantion fix, numit panel, asupra panel, caruia se efectueaza masuri repetate, la anumite intervale de timp. In ultimii ani, la nivel mondial, se constata utilizarea tot mai frecventa a panelurilor omnibus. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmaresc evolutia acelorasi variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informatii referitoare la variabile diferite de la o perioada la alta, de la aceiasi subiecti selectati anterior. Preferintele cercetatorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate de importanta pe care avantajele si dezavantajele acestora o dobandesc in functie de scopul si obiectivele investigatiei de marketing. Sintetic, punctele forte si limitele celor doua tipuri de cercetari sunt prezentate in tabelul urmator: Cercetarea cauzala Cercetarea cauzala isi propune obtinerea unor dovezi despre relatiile cauza efect dintre variabilele de marketing. Printre cele mai importante dovezi se numara: Variatia concomitenta - modul in care X si Y variaza impreuna, in modul prezis de ipoteza; Ordinea in timp a producerii evenimentelor exista relatii de cauzalitate, in care un termen al relatiei poate fi atat cauza cat si efect, in raport cu celalalt termen. Inlaturarea altor factori cauzali imposibili conduce la mentinerea constanta a celorlalti factori; Metoda aplicabila pentru desfasurarea unei cercetari cauzale este experimentul. Una experimentul. dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebita, este reprezentata de testele de piata sau pietele test. test. Testele de piata sunt experimente controlate, desfasurate intr-o arie limitata a pietei, dar aleasa cu atentie, scopul lor fiind previzionarea consecintelor pe care anumite actiuni de marketing propuse il vor avea asupra vanzarilor si profiturilor, in termeni absoluti sau relativi. Practica internationala a consacrat mai multe variante de teste de piata ca cercetari cauzale. In functie de modul de desfasurare, ele se incadreaza in urmatoarele tipuri: Testul de piata standard desfasurarea experimentului prin apelarea la canale de distributie normale; Testul de piata controlat implica distributia fortata a produselor. In acest caz, pentru a se garanta distributia prin anumite magazine, detailistii pot fi platiti pentru spatiul acordat si pentru faptul ca accepta o pozitionare favorabila a produsului. Testul de piata electronic este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test, asupra comportamentului consumatorului. Testul de piata simulat face parte din categoria experimentelor de laborator si presupune parcurgerea mai multor etape: intervievarea consumatorilor si publicitatea pentru noul produs, crearea unui magazin simulat ce permite cumpararea produsului, oferirea de mostre gratuite, reintervievarea consumatorilor, simularea cu ajutorul calculatorului. Cunoasterea avantajelor si limitelor caracteristice fiecarui tip de test faciliteaza alegerea celui mai potrivit dintre ele pentru fiecare situatie care impune o cercetare cauzala de acest tip. Avantajele si dezavantajele testelor de piata Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa Aspectele analizate Cercetarile exploratorii Cercetarile conclusive

Scopul cercetarii

Mai buna cunoastere si intelegere a unui fenomen de marketing Definirea necesitatilor Vaga de date Caracterul cercetarii Flexibil, nestructurat Caracteristicile Dimensiunea mica, esantionului nereprezentativitatea Analiza informatiilor De regula calitativa Utilizarea rezultatelor In procesul de proiectare a unor cercetari ulterioare (exploratorii sau conclusive) si in procesul decizional

Identificarea, evaluarea si alegerea celui mai bun mod de actiune Clara Formal, structurat Dimensiunea relativ mare, reprezentativitatea De regula cantitativa In procesul decizional

In functie de tipul informatiilor generate de cercetare, specialistii deosebesc cercetarea calitativa, de cercetarea cantitativa. Criteriul de clasificare indica, in esenta, daca datele obtinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificari sau analize cantitative. Cercetarea calitativa permite mai buna intelegere a fenomenului de marketing investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau la analiza cantitativa, asa cum se intampla in cazul cercetarii de tip cantitativ. cantitativ. In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua categorii, directe si indirecte. Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii nu este cunoscut de respondenti. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile de tip focus grup si interviurile in profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna desfasurare a cercetarii si obtinerea informatiilor urmarite presupune disimularea scopului cercetarii fata de respondent. In categoria tehnicilor indirecte se inscriu tehnicile proiective, a caror tipologie include tehnici asociative, de completare, de constructie si expresive. Desi complementare, cercetarea calitativa si cea cantitativa se diferentiaza sub multiple aspecte. Nr. crt 1 2 3 4 5 6 7 Criterii de comparatie Obiectivul cercetarii Dimensiunea esantionului Culegerea datelor Intrebarile de sondare a respondentului Instrumente de culegere a datelor Volumul de informatii furnizate de respondent Analiza datelor Cercetarea calitativa Intelegerea calitativa a fenomenului de marketing, identificarea motivatiilor Numar mic de cazuri, nereprezentativ pentru populatia tinta Nestructurata Sunt caracteristice acestui tip de cercetare Videorecorder, reportofon, aparatura de proiectie, ghiduri de discutie Mare Nestatistica(analiza de continut), subiectiva, interpretativa Cercetarea cantitativa Cuantificarea datelor si generalizarea rezultatelor la nivelul populatiei tinta Numar mare de cazuri reprezentative pentru populatia tinta Structurata Sunt utilizate in masura limitata Chestionare, calculatoare Variaza (de la o cercetare la alta) Statistica

Pregatirea cercetatorului

9 10

Rezultatul cercetarii Tipul de cercetare

Psihologie, sociologie, psihologie sociala, comportamentul consumatorului, marketing, cercetari de marketing Intelegerea initiala a fenomenului de marketing Cercetare exploratorie

Statistica, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetari de marketing Recomandarea unui mod de actiune Cercetare descriptiva sau cauzala

Cap. 4 PROCESUL CERCETARII DE MARKETING Un prim pas in elaborarea unei cercetari de marketing de calitate il reprezinta cunoasterea succesiunii fazelor si etapelor cercetarii.

Definirea problemei decizionale Faza Preliminara Stabilirea scopului cercetarii Identificarea obiectivelor cercetarii Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare

Alegerea surselor de informatii Faza de proiectare Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii

Recoltarea informatiilor Faza de realizare Prelucrarea informatiilor Analiza si interpretarea informatiilor Redactarea raportului de cercetare

Definirea problemei decizionale In sens larg, problema decizionala reprezinta situatia care constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice. (Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Methodological Foundations) Foundations) Problema decizionala este descrisa de intrebarea : Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiile date?. Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze: mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei; optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern; disfunctionalitatile din activitatea firmei; modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei; ideile noi;

Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat un raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea efecte nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii suficiente, 90% din problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca decizionala decizia fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie gresita. In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului si cercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o cercetare exploratorie. exploratorie. Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea : Ce trebuie sa faca decidentul?. Conceptele de problema decizionala si scop nu sunt identice, dar se afla intr-o stransa interdependenta, in sensul ca scopul cercetarii decurge din problema decizionala. Formularea obiectivelor consta in precizarea, la nivel operational a informatiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. (Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing) marketing) In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat, distingem doua categorii de obiective: centrale sunt obiectivele prioritare; secundare sunt obiective cu o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetarii; Ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen care prezinta interes pentru cercetator. (Naresh K. Malhotra, Marketing Reasearch. An Applied Orientation) Orientation) Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor culese. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de formalizare si explicitare, insa in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv. Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le va avea in vedere sau nu, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului. Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica. Ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula si ipoteza alternativa Estimarea valorii cercetarii Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de numerosi factor. In randul celor mai importanti se inscriu: importanta deciziei pentru fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de marketing, gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei si influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei. Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul de decizional sunt considerate criteriile urmatoare: acuratetea masura in care informatia descrie corect realitatea; actualitatea gradul de prospetime a informatiei; suficienta masura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei corecte; disponibilitatea masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesul decizional;

relevanta pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala; In principiu, se considera ca valoara neta a cercetarii de marketing se determina astfel:

VN = (VDC VD ) CC

unde:

- valoarea neta a cercetarii de marketing; - valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare; - valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare; - costul cercetarii;

Pentru a estima valoarea unei cercetari de marketing, clientii au la dispozitie diferite metode statistico matematice. Dintre acestea mentionam: Estimarea pierderii potentiale. Aceasta metoda porneste de la premisa ca decidentul poate cuantifica pierderea care ar putea fi generata de alegerea gresita a unei variante dintre cele existente. Determinarea randamentului cercetarii metoda utilizata pentru a estima valoarea informatiilor folosite in procesul decizional, care au fost obtinute prin intermediul cercetarilor de marketing efectuate in decursul unui an. Conform acestei metode, randamentul cercetarii se va determina astfel:

R=

VC (100 P ) CC

unde P probabilitatea adoptarii unei decizii corecte, in absenta informatiilor oferite de cercetare Metodele bazate pe analiza bayesiana permit stabilirea valorii economice a informatiei intr-un anumit context decizional. Cu ajutorul lor se poate determina daca cercetarea de marketing trebuie sa fie desfasurata sau daca decizia va fi adoptata pe baza informatiilor deja existente. In acest scop, se recomanda efectuarea unei analize preposterioare. Se compara valoarea anticipata a variantei optime, inainte de cercetare, cu valoarea anticipata a variantei optime, dupa cercetare, luand in considerare si costul cercetarii. Pentru realizarea acestei comparatii se utilizeaza: valoarea informatiei perfecte; valoarea informatiei bazate pe esantion; Arborele de decizie. Pentru o succesiune de dovezi suficient de scurta, poate fi reprezentat intregul ansamblu al variantelor potentiale, printr-o diagrama sub forma de arbore. Alegerea surselor de informatii Stabilirea tipologiei surselor presupune luarea in considerare a unor criterii de baza. In functie de originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile, sursele pot fi: informatiile, surse interne surse aflate in interiorul organizatiei; surse externe surse din mediul extern al organizatiei; In functie de felul informatiilor furnizate de sursa, acestea pot fi: sursa, surse de informatii primare. Informatiile primare sunt cele obtinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetari. surse de informatii secundare. Informatiile secundare sunt date culese si prelucrate anterior, in vederea realizarii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru indeplinirea scopului unei alte cercetari de marketing. In functie de identitatea sursei, sursele pot fi: sursei,

individul; familia, gospodaria; organizatii si organisme; In functie de costul informatiilor furnizate, sursele pot fi: furnizate, surse care ofera informatii gratuite; surse care ofera informatii pe baze comerciale; Alegerea sursei se va efectua in functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa le obtina, respectiv in functie de obiectivele si scopul cercetarii. Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor Principalele actiuni desfasurate de cercetator in aceasta etapa sunt urmatoarele: definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii; In esenta, variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi modifica valoarea. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte, in timp ce variabilele continue pot lua valori dintr-o gama practic infinita. clasificarea variabilelor in dependente si independente; Variabila dependenta este variabila a carei evolutie urmeaza sa fie explicata, in timp ce variabila independenta este cea pe care, in cadrul unui experiment, cercetatorul poate, intr-o anumita masura, sa o manipuleze, sa o modifice. alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor; Cercetatorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cand isi propune sa masoare o unidimensionale, singura caracteristica sau proprietate a fenomenului studiat, sau scale multidimensionale, multidimensionale, pentru situatiile in care vor fi masurate simultan mai multe caracteristici sau proprietati. In functie de nivelul de masurare dorit, se va recurge la scale nemetrice(nominale sau nemetrice(nominale ordinale) sau scale metrice(interval sau proportionale). metrice(interval identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine scopului si obiectivelor cercetarii; Principalele metode de culegere a informatiilor utilizate in cercetarea de marketing sunt urmatoarele: investigarea surselor secundare; metode de cercetare directa; experimentul; simularea; definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile; Pentru situatiile in care metoda de cercetare este observarea simpla, va fi definitivata grila care indica variabilele ce vor fi masurate. In cazul unor observari efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetatorul va procura aparatura necesara: reportofoane, camere video, pupilometre etc. In cazul modelelor de cercetare calitativa, mijloacele utilizate pentru culegerea informatiilor sunt reprezentate de ghidul de conversatie sau de interviu si de chestionarele de identificare. identificare. stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor; In scopul clarificarii modului in care se va face analiza ulterioara a datelor si informatiilor,

sunt elaborate machetele tabelelor utilizate pentru prezentarea datelor culese.

Stabilirea bugetului si programrea in timp a cercetarii Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda de culegere a informatiilor, cat si de natura cantitativa sau calitativa a studiilor. In faza de proiectare a cercetarii costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informatiilor si de stabilire a coordonatelor cercetarii. Studiul trebuie sa fie realizat in limita resurselor financiare disponibile. In afara costurilor sunt considerate si alte criterii, precum: intervalul de timp maxim in care informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului si resursele umane disponibile. Pentru programarea desfasurarii in timp a procesului se pot folosi urmatoarele metode: metoda drumului critic; metoda PERT; metoda GERT; Propunerea de cercetare de marketing Propunerea de cercetare este un document oficial al cercetarii proiectate, care descrie sistematic metodologia cercetarii, respectiv fiecare etapa a procesului de cercetare, si care urmeaza sa fie prezentat spre aprobare managementului. managementului. Etape ale procesului de elaborare si aprobare a propunerii de cercetare: briefing-ul prealabil discutia purtata intre solicitantul si realizatorul cercetarii de marketing, cu rolul de a clarifica problema de marketing; redactarea propunerii; remiterea documentului cercetatorul inainteaza reprezentantului clientului propunerea elaborata, in vederea aprobarii; evaluarea propunerii; aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii. Functiile indeplinite de propunerea de cercetare: prezentarea anticipata a tipurilor de informatii obtinute prin cercetare; facilitarea analizei ofertelor; orientarea activitatilor de cercetare; cercetare; specificarea clara a obligatiilor cercetatorului, in privinta organizarii si desfasurarii cercetatorului, cercetarii; estimarea costurilor banesti si de timp; timp; evaluarea raportului de cercetare, avand ca scop determinarea masurii in care cercetare, cercetarea a fost realizata potrivit intelegerii dintre solicitant si cercetator; inlaturarea eventualelor neintelegeri dintre realizatorul si beneficiarul cercetarii, cu ocazia prezentarii raportului de cercetare. Sectiuni componente ale unei propuneri de cercetare: rezumatul executiv prezentarea executiva a continutului propunerii de cercetare; contextul elaborarii propunerii descrierea contextului in care este formulata propunerea de cercetare, inclusiv a situatiei mediului intern si extern al organizatiei care a soliciatat cercetarea; definirea problemei decizionale; decizionale; scopul si obiectivele cercetarii; cercetarii; metodologia cercetarii aspecte metodologice referitoare la : tipul de cercetare

(exploratorie, descriptiva, cauzala etc.), sursele de date (secundare, primare), metode de culegere a informatiei, metode de masurare ce vor fi utilizate, instrumente de culegere a informatiilor, populatia cercetata, metoda de esantionare si marimea esantionului; culegerea datelor descrierea modului de culegere a datelor si prezentarea persoanelor implicate in acest proces; prelucrarea, analiza si interpretarea datelor; datelor; raportul de cercetare stabilirea modului de elaborare si prezentare a raportului final de cercetare; durata indicarea coordonatelor temporale ale cercetarii si explicarea efectului restrictiilor de timp impuse de solicitant, asupra rezultatelor cercetarii; personalul necesar; costurile; anexele. Faza de realizare a cercetarii Recoltarea informatiilor se apeleaza la forte de teren care actioneaza fie direct pe se teren (field research), deplasandu-se la domiciliul subiectilor, fie dintr-un birou (desk research), in cazul anchetei prin telefon sau posta. Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor: Constituirea fortelor de teren stabilirea persoanelor care urmeza sa recolteze informatiile; Pregatirea fortelor de teren instruirea tuturor operatorilor cu scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor si informatiilor; Culegerea informatiilor deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor si informatiilor; Controlul activitatii fortelor de teren urmarirea masurii in care operatorii isi indeplinesc sarcinile stabilite, aplica tehnicile si procedeele indicate de organizatorii cercetarii; Evaluarea operatorilor analiza activitatii fiecarui operator si informarea sa in privinta calificativului pe care l-a obtinut. In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa diminueze acuratetea si aplicabilitatea informatiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se numara urmatoarele: nonraspunsurile datorate imposibilitatii de a-l contacta pe respondentul potential; esantioanele necorespunzatoare atunci cand cadrul de esantionare pe baza caruia a fost creat esantionul este incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu sunt reprezentate in esantion; raspunsurile inexacte ale respondentilor care nu reflecta realiatea, ca urmare a distorsionarii neintetionate ori intentionate; influenta operatorului concretizata in prezenta sa, influxiunile vocale, infatisarea, sugerarea raspunsurilor, completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau a intregului chestionat de cercetator. Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor presupune desfasurarea urmatoarelor activitati: activitati: Editarea verificarea si acolo unde este necesar, corectarea datelor culese; se desfasoara in doua etape succesive: editarea de teren si editarea de birou; Codificarea consta in asocierea unor simboluri, de regula numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese si editate, pentru facilitarea tabularii lor ulterioare. Tabularea datelor aceasta activitate consta in calcularea numarului total al cazurilor care se inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele realizate conform machetelor elaborate in faza de proiectare a cercetarii;

Analiza datele tubulate vor face obiectul unui proces de analiza, pentru a intelege semnificatia lor. Alegerea metodelor de analiza a datelor, cantitative sau calitative, reprezinta o etapa cheie in cadrul procesului de cercetare. Interpretarea informatiilor consta in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate si analizate, ce vor fi transformate in informatii relevante pentru cercetarea aflata in faza de realizare. Raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau documentul scris, prin intermediul carora sunt comunicate rezultatele cercetarii, concluziile si recomandarile pe care cercetatorul le prezinta managementului si/sau unei audiente specifice.

Componentele raportului de cercetare prezentat in forma scrisa: Pagina de titlu (contine titlul studiului, numele organizatiei pentru care a fost pregatit raportul, numele si functiile persoanelor carora le este destinat raportul, numele organizatiei care a elaborat raportul, denumirea departamentelor care au pregatit raportul); Scrisoarea de inaintare (prezinta descrierea conditiilor care au condus la efectuarea studiului, referiri la autorizatia oficiala, primita de cercetator de la organizatia sau persoana solicitanta a informatiilor, scurte comentarii generale despre rezultatele obtinute si alte aspecte de interes); Cuprinsul (titlurile diviziunilor si subdiviziunilor raportului; lista anexelor, tabelelor, figurilor; specificarea paginilor la care se gasesc componentele raportului); Rezumatul (introducere, rezultate, concluzii, recomandari); Introducerea (indicarea problemei decizionale, prezentarea scopului si obiectivelor cercetarii, precizarea ipotezelor cercetarii); Metodologia cercetarii (prezentarea tipului de cercetare, descrierea metodei de culegere a datelor, indicarea metodei de esantionare folosite, precizarea metodelor de analiza a datelor); Rezultatele cercetarii (prezentarea rezultatelor intr-o succesiune logica in raport cu obiectivele cercetarii, utilizarea tabelelor si graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv un anumit aspect); Limitele cercetarii (prezentarea riscurilor cu privire la: gradul de acuratete a informatiilor, erorile de esantioanre, erorile datorate nonraspunsurilor, referirea la o anumita arie teritoriala); Concluziile si recomandarile (formularea concluziilor si prezentarea lor mai detaliata decat in rezumatul raportului, propunerea unor decizii si actiuni pentru beneficiarul cercetarii); Anexele (descrierea detaliata a metodei de esantionare si a componentelor esantionului, prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea marimii esantionului, tabele de mari dimensiuni etc.). Cap. 5 MASURAREA FENOMENELOR IN CERCETARILE DE MARKETING Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing In proiectarea unei cercetari de marketing, o importanta deosebita o prezinta alegerea modalitatilor de masurare si de scalare a fenomenelor investigate. De aici decurg optiunile in privinta instrumentarului de recoltare a informatiilor ca si a modalitatilor de analiza a acestora. Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.

Instrumentul cu ajutorul careia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala. Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurarea greutatii sau a lungimii, sau dintr-o constructie prezentata in instrumentul de culegere a datelor de natura calitativa, ca in cazul masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii si a altor componente ale comportamentului consumatorului. Activitatea de constituire a scalelor se numeste scalare. O atentie deosebita in elaborarea unei scale trebuie acordata printre altele, urmatoarele doua criterii importante: Scala este necesar sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile Scala trebuie sa discrimineze (diferentieze) diferitele niveluri de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat. Cele 2 principii majore ale masurarii sunt izomorfismul si nedegenerarea. Tipuri de Scale Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se utilizeaza o mare varietate de metode de scalare. Daca se masoara doar o caracteristica sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, se efectueaza o scalare unidimensionala. Daca se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati ale obiectului sau fenomenului respectiv ne referim la o scalare multidimensionala. Conform lui S.S. Stevens, in functie de nivelul de masurare obtinut cu ajutorul acestora cat si in functie de proprietatile statistico-matematice pe care le poseda, scalele se clasifica in: scale nominale, scale ordinale, scale interval si scale proportionale. Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele doua tipuri formeaza categoria scalelor metrice (parametrice). Scala nominala, primul tip de scala neparametrica, are cea mai redusa capacitate de masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Aceasta permite clasificarea obiectelor si fenomenelor cercetate in doua sau mai multe grupe, ale caror componente difera dupa proprietatea (caracteristica) ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea unei ordonari a acesteia in functie de intensitatea proprietatii (caracteristicii) studiate, sau la masurarea distantelor ce le separa. Asadar toate componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Acest tip de scala este foarte frecvent folosit in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decat in forma categoriala. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civila, varsta, statutul socioprofesional, etc. unele variabile au doua stari posibile, altele mai multe. Scala ordinala, al doile tip de scala neparametrica, realizeaza un progres in procesul de masurare, permitand ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu , statiunile de pe litoralul romanesc) in functie de un anumit criteriu (preferinta), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scala se poate folosi pentru a masura doar ordinea diferentelor dintre alternativele cercetate , despre statiunea plasata pe locul intai se poate afirma doar ca ea este preferata tuturor celorlalte statiuni fara a se sti care este intensitatea preferintei comparativ cu celelalte alternative. Scala interval, al treilea tip de scala si primul dintre cele doua tipuri de scale metrice, se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai stabilirea oridinii alternativelor analizate ci si a distantelor dinte ele, in functie de un anumit criteriu. O caracteristica importanta a acestei scale este legata de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Daca in cazul prmelor doua tipuri de scale se poate sau nu folosi (atunci cand se utilizeaza el indica o categorie a alternativelor existente) in situatia scalei interval simbolul zero este intotdeauna prezent, indicand punctul de origine al scalei. In proiectarea unei scale

interval atat semnificatia punctului zero, cat si marimea unui interval sunt stabilite de catre cercetatori (de exemplu clasicele scale Fahrenheit si Celsius). Scala proportionala, al patrulea tip de scala si al doilea dintre cele doua tipuri de scale metrice, realizeaza masurarea in cel mai inalt grad posibil. Ca si scala interval, aceasta este impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i un anumit numar. Deosebirea consta in aceea ca scala proportionala are un zero unic si permite efectuarea tuturor operatiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu un altul sau divizarea unui numar de pe scala la un altul. In acest caz se poate afirma ca, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. diferitele unitati de masura pentru exprimarea volumului vanzarilor, a veniturilor, a lungimii, a greutatii etc. sunt exemple de scale proportionale. Modele de scalare Pentru masurarea fenomenelor avand la baza cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaza luandu-se in considerare, printre altele: - cantitatea si calitatea informatiei dorite; - caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii; - capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile; - contextul in care se realizeaza masurarea; - posibilitatile de analiza post-masurare a datelor. 1. Diferentiala semantica Reprezinta cea mai populara metoda de scalare, cea mai frecvent utilizata si in cercetarile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E.Osgood inca din anul 1957 iar ulterior, prin contributia catorva sute de specialisti au fost concepute si realizate numeroase variante de adaptare la specificul cercetarii de marketing. In esenta, in acest caz, persoanei cercetate I se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei (o marca, un produs, un serviciu etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (scurte expresii). Intre cei doi poli ai fiecarei perechi se insereaza o scala care se recomanda sa aiba intre 7 si 9 niveluri (in cercetarile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri). De exemplu, la realizarea imaginii referitoare la o unitate de cazare, din perspectiva turistilor, contribuie mai multe caracteristici care la randul lor, pot fi cuantificate cu ajutorul unei scale individuale cu 5 niveluri, aflate intre perechea de atribute bipolare: foarte favorabila foarte nefavorabila. Amplasamentul unitatii: Foarte favorabila 7 6 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabila Dupa ce fiecare persoana investigata, componenta a unui anumit esantion, a incercuit numarul care exprima imaginea sa, cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie aritmetica ponderata a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scala, punct care sintetizeaza intensitatea imaginii esantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectiva. Aceasta medie poate fi comparata apoi cu mediile obtinute pentru alte unitati, cu mediile altor esantioane provenite din alte segmente de turisti sau cu media aceluiasi esantion obtinut in alta perioada de timp. 2. Scala lui Stapel Reprezinta o varianta similara in unele privinte cu diferentiala semantica si care, cu timpul, sa impus in cercetarile de marketing. Ea poseda 10 niveluri, 5 cu semnul + si 5 cu semnul -, iar intre aceste doua zone, de insereaza atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai.

Pentru exemplificare, sa presupunem ca se urmareste evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. In aceasta situatie scala lui Stapel va arata astfe: Subiectilor li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat in studiu. Preluarea datelor culese folosind aceasta scala este asemanatoare cu cea specifica diferentialei semantice, ambele scale conducand la informatii specifice scalelor de tip interval. +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 3. Scala lui Likert Numita si scala insumata, mult folosita in cercetarile de marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducand la informatii de natura neparametrica. I. Se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei. De exemplu: - Unitatea are o amplasare foarte buna - Unitatea nu are o ambianta placuta - Confortul corespunde intocmai categoriei unitatii - Curatenia in unitate lasa de dorit II. Fiecaruia dintre subiectii esantionului ale caror opinii urmeaza sa fie scalate I se prezinta setul de propozitii alcatuit si I se solicita acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare propozitie, incercuind una din cele cinci gradatii ale urmatoarei scale (de obicei, aceasta este amplasata in spatiul din dreapta fiecarei propozitii). Acord Total Total III. Daca propozitia reprezinta o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii I se ataseaza, dupa administrarea chestionarului, urmatoarele valori numerice: +2 +1 0 -1 -2 IV. Scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului; acesta poate fi comparat, in cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiasi subiect privitoare la alte unitati sau cu scorurile altor subiecti referitoare la aceeasi unitate, fiind astfel posibila o ordonare a preferintelor. V. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Metode comparative de scalare Acord Indiferent Dezacord Dezacord

Metodele comparative de scalare au avantajul, fata de celelalte metode, ca permit sesizarea chiar a unior diferente mici intre stimulii considerati. Totodata, ele nu se bazeaza pe atatea presupuneri teoretice si nu-I solicita prea mult pe subiectii care fac evaluarile. Un dezavantaj al lor il reprezinta faptul ca ele nu permit generalizari in afara stimulilor considerati, lucru nevalabil in cazul celorlalte scale. Cele mai cunoscute modele comparative de scalare sunt: 1. Metoda comparatiilor perechi este una dintre metodele cele mai frecvent folosite in cercetarile de marketing; aplicarea ei este usurata de faptul ca ea necesita o solicitare minima a subiectului investigat; Subiectul trebuie sa indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluarii are o pozitie mai buna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei; Datele obtinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate si interpretate relativ fara prea mari dificultati. Metoda comparatiilor perechi in varianta metrica reprezinta o extensie a metodei comparatiilor perechi de tip clasic. Subiectului investiga I se cere sa mentioneze si cat este dispus sa plateasca in plus pentru a cumpara varianta cumparata. Aceasta metode de scalare permite masurarea preferintelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval. 2. Metoda ordonarii rangurilor este o alta metoda comparativa de scalare, conform careia subiectului i se solicita sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de o anumita caracteristica( de exemplu, in functi de preferinta). Aceasta metoda ofera unele avantaje fata de metoda comparatiilor pe perechi,intrucat aceasta poate fi aplicata cu destula usurinta si daca numarul stimulilor este mai mare(in astfel de situatii metoda comparatiilor perechi devine foarte anevoioasa), fiind mai economica si mai usor de administrat, conducand in acelasi timp, la rezultate mai precise si mai putin distorsionate de erorile de raspuns. 3. Scala cu sume constanta, o alta metoda comparative de scalare, castiga tot mai multa popularitate in cercetarile de marketing. De aceasta data subiectului supus investigatiei I se solicita sa imparta o suma constanta(In general 10 sau 100) intre 2 sau mai multi stimuli. De exemplu, o scala cu suma constanta pentru 3 statiuni turistice montane poate arata astfel: Statiunea A 30 Statiunea B 60 Statiunea C 10 4. Q-sort este o metoda comparativa de scalare, propusa initial de Willam Stephenson inca din anul 1953,care utilizeaza un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate ( afirmatii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clientilor potentiali etc.), deobicei reprezentate pe cartele distincte intru numar de categorii, evaluandu-le dupa similaritete lor dupa un anumit criteriu. 5. Modelul Fishbein-Rosenberg este o metoda de scalare mai complexa bazata pe evaluarea atitudinii. In conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fata de un stimul(de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hoteliera etc.) se poate determinat cu ajutorul urmatoarei relatii:

Unde: Pjk atitudinea individului k pentru stimulul j; Wjk importanta acordata de individul k atributului i (se considera h atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importantei ce le este atasata ca fiind egala cu 1);

Oij masura (pe o scala de la 0 la 1) in care stimulul j il satisface pe individ in privinta atributului i.

Cap. 6 EVALUAREA ACURATETEI MASURARILOR IN CERCETARILE DE MARKETING Evaluarea acuratetei masurarilor in cercetarile de marketing masurarilor Surse posibile ale erorii totale 1. Caracteristici relativ stabile ale indivizilor investigati care afecteaza scorurile Inteligenta Nivelul de instruire Capacitatea de procesare a informatiei 2. Factori personali cu actiuni pe termen scurt Starea sanatatii Oboseala Starea emotionala 3. Factori situationali Zgomotul Prezenta altor persoane Raporturile existente intre cercetatori si respondent Elementele care distrag atentia respondentului 4. Variatii in administrarea instrumentului de masurare Diferente intre modul de administrare intre operatorii de interviu 5. Diferente in selectia itemurilor cuprinse in instrumentul de masurare Adaugiri Eliminari Modificari 6. Lipsa de claritate a instrumentului de masurare Diferente in interpretarea intrebarilor sau instructiunilor Ambiguitatea intrebarilor sau instructiunilor Complexitatea intrebarilor sau instructiunilor 7. Factori de natura mecanica Lipsa spatiului pentru inregistrarea raspunsurilor Aglomerarea itemurilor chestionarului Aspectul instrumentului de masurare Tiparirea necorespunzatoare 8. Factori specifici activitatii de baza Diferente in acordarea scorurilor Diferente in compilarea statistica Diferente in tabulare Eroarea sistematica afecteaza masurarea in mod constant reprezentand influenta factorilor stabili, cum sunt, de exemplu, cei de natura mecanica. Eroarea aleatoare rezulta din schimburi aleatoare, din diferente intre respondenti sau intre situatiile in care se realizeaza masurarea. Distinctia dintre cele doua categorii de erori are o importanta deosebita pentru evaluarea acuratetii si aplicabilitatii masurarii efectuate cu o anumita scala. Aceasta presupune utilizarea a patru criterii fundamentale: exactitatea, validitatea, generalizarea si senzitivitatea.

Exactitatea(Reliability) reprezinta gradul in care masurarile nu poseda eroarea aleatoare si deci ofera data consecvente in timp. O masurare este exacta daca e va conduce la aceleasi rezultate in conditiile in care fenomenul supus masurarii ramane constant in timp. Exactitatea testare-retestare (test-retest reliability) reprezinta capacitatea unui instrument de masurare de a produce rezultate consecvente atunci cand este folosit din nou in conditii cat se poate de asemanatoare. Exactitaea consecventa interna (internal consitency reliability) reprezinta abilitatea de a produce rezultate similare folosind esantioane diferite pentru a masura fenomenul de-a lungul aceleiasi perioade de timp. Exactitatea forme echivalente (equivalent forms reliability) reprezinta capacitatea de a produce rezultate similare folosind doua instrumente cat mai asemanatoare cu putinta pentru a masura acelasi obiect sau fenomen. Validitatea (Validity), a doua caracteristica a unui instrument bun de masurare, nu reprezinta altceva decat gradul in care am reui sa masuram ceea ce ne-am propus. Validitatea unei masurai se refera la gradul in care instrumentul si procedura de masurare nu genereaza eroare sistematica si/sau aleatoare. Validitaea poate fi examinata din urmatoarele 4 perspective: Validitatea de aspect exterior (face validity) cea mai firava dintre cele 4-se refera la gradul in care o masurare pare sa masoare ceea ce sa presupus ca trebuie sa masoare. Validitate de continut (content validity) reprezinta gradul in care itemurile instrumentului de masurare sunt reprezentative pentru universul care defineste conceptul investigat. Validitatea bazata pe relatia cu un criteriu (criterion-related validity) examineaza abilitatea instrumentului de masurare de a previziona o variabila, care este desemnata drept criteriu. Exista 2 subcategorii ale validitatii baza pe relatia cu un criteriu: validitatea predictiva masura in care un nivel viitor al unei variabile criteriu poate fi previzionat printr-o masurare curenta pe o scala; Validitatea concomitenta - relatia intre o variabila predictor si o variabila criteriu, ambele fiind estimate in acelasi interval de timp;

Validitatea mod de construire are in vedere calitatea variabilei masurate din punct de vedere al fundamentarii ei printr-o teorie riguroasa si al relatiei cu alte variabile. Aceasta este cea mai sofisticata forma de validitate si cel mai greu de determinat. Ea releva masura in care scala reuseste sa masoare stimulul (variabila) care se presupune ca il (o) masoara. Validitatea mod de construire imbraca trei forme distincte: Validitatea convergenta masura in care o masurare cu o scala se coreleaza pozitiv cu masurari ale aceluiasi stimul realizate cu alte scale; Validitatea discriminanta masura in care o masurare a unui stimul cu ajutorul unei scale nu se coreleaza cu masurari ale altor stimuli care se presupun a fi diferiti; Validitatea nomoligica gradul in care masurarea unui stimul cu o anumita scala se coreleaza intr-un mod previzibil cu masurari ale altor stimuli aflati intr-o relatie cu acesta. Generalizarea reprezinta masura in care rezultatele unei masurari pe un esantion pot fi generalizate la intreaga colectivitate statistica. Universul la care se face generalizarea poate fi diferit. Uneori se are in vedere generalizarea unei scale care a fost conceputa si folosita in interviuri personale pentru a fi utilizata in cercetarile realizate prin posta sau prin telefon. Alteori, se urmareste generalizarea rezultatelor obtinute de la un esantion de itemuri la intregul univers al acestora, de la un esantion al momentelor cand s-a realizat masurarea la universul tuturor momentelor. Senzitivitatea este inca un criteriu important de evaluare a calitatii activitatii de masurare, mai ales atunci cand sunt investigate atitudini sau alte variabile ipotetice. Senzitivitatea reprezinta capacitatea unei scale de a masura cu precizie variatia stimulilor sau raspunsurilor. De exemplu, o scala interval cu mai multe niveluri va reusi sa surprinda variabilitatea mult mai bine decat o scala nominala dihotomica sau multihotomica. Cap. 7 INVESTIGAREA SURSELOR SECUNDARE Informatiile secundare Definitie: Sunt informatiile obtinute pentru alte scopuri decat cel al cercetarii in cauza (culese anterior); date de istoric, gasindu-se deja organizate intr-o anumita forma

Contribuie la: cresterea gradului de intelegere a problemei discutate elaborarea ipotezei cercetarii identificarea metodei de cercetare proiectarea schenmei de esantionare si validarea esantionului obtinut asigurarea unei interpretari adecvate a informatiilor primite

Principalele scopuri: a. estimarea potentialului pietei b. evaluarea concurentei de pe o anumita piata c. caracterizarea cererii potentiale pentru un produs d. stabilirea tendintei de evolutie al unui fenomen,prin compararea rezultatelor diferitelor studii

Etape in obtinere: Identificarea nevoii de informatii: stabilirea tipului de informatii(generale sau specifice) necesare indeplinirii obiectivului studiului Cautarea surselor de informatii: porneste de la premisa existentei unor informatii disponibile privind problema cercetata. Este necesara cautarea celor mai pertinente surse de info Colectarea informatiilor secundare

Identificarea nevoii suplimentare de informatii Investigarea surselor secundare Avantaje

Costul si timpul de obtinere: costul scazut deoarece informatiile se refera la perioade trecute, sunt informatii la care au acces mai multi utilizatori sau au fost deja platite in cadrul unor proiecte anterioare; Disponibilitatea: se gasesc deja intr-o forma organizata, utilizatorul urmand doar sa le evalueze si sa le prelucreze in raport cu propriile nevoi informationale
Dezavantaje Relevanta informatiilor- masura in care acestea sunt in conformitate cu problema decizionala ce sta la baza unui proiect de cercetare Unitatea de masura Modul de definire al variabilelor Vechimea informatiilor perioada la care acestea fac referire in raport cu momentul in care se realizeaza cercetarea Acuratetea: Cine a cules informatiile? De ce au fost obtinute? Cum au fost obtinute? Cand au fost culese? Cat sunt de consecvente; Un important element in evaluarea acuratetei este identificarea sursei originale; Evaluarea informatiilor secundare Informatiile secundare pot contribui la rezolvarea problemei decizionale? Informatiile secundare se refera la populatia statistica vizata de obiectivele studiului? Informatiile secundare fac referire la perioada vizata? Unitatea de masura si modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru scopul cercetarii? Este posibila identificarea sursei originale? Costul informatiilor secundare este mai mic decat valoarea pe care acestea o ofera in cadrul cercetarii? Poate fi verificata acuratetea informatiilor? Tipuri de surse secundare Sursele interne Definitie: Sursele care au fost create, inregistrate sau generate de catre propria organizatie; nu implica costuri in obtinerea lor si se caracterizeaza printr-un grad ridicat de responsabilitate; Surse de date secundare interne: inregistrarile contabile informatii referitoare la vanzari, cheltuieli (cu publicitatea, fortele de vanzare, logistice), preturi; se asigura informatii privind repartitia vanzarilor pe zone , pe actegorii de clienti, pe produse, pe perioade de timp rapoartele fortelor de vanzare studiile anterioare realizate de organizatie scrisori ale consumatorilor documente emise de alte compartimente din cadrul organizatiei rapoarte ale unor experti interni Sursele externe Definitie: Surse care contin cea mai recenta informatie, sunt cele mai apropiate de Definitie:

sursa primara in lantul de prelucarare a datelor si sunt credibile Surse de date secundare externe: publicatii statistice ale Institutului National de Statistica publicatii anuale publicatii periodice serii operative, servicii oferite de INSSE publicatii ale Camerei de Comert si Industrie a Romaniei Publicatii ale BNR presa cotidiana si periodica de specialitate publicatii ale Guvernului Romaniei publicatii ale organizatiilor statistice internationale publicatii academice si ale unor organizatii profesionale rapoarte oferite de institute specializate informatii provenind din cercetari sindicalizate; Cap. 8 CERCETARI CALITATIVE DE MARKETING In functie de modalitatea de abordare a realitatii si de natura scopului urmarit, exista doua categorii de cercetari de marketing: cantitative si calitative Cercetari calitative studiaza realitatea obiectiva (Cat?) Masurarea obiectiva a faptelor Centrarea pe variabile Reliabilitatea este hotaratoare Liber de valori Independenta de context Multe cazuri, subiecti Analize statistice Cercetatorul este detasat

Cercetari calitative abordeaza realitatea intr-o maniera interpretativa si naturalista, avand ca scop evidentierea aspectelor sale semnificative (De ce? si Cum?) Construirea realitatii sociale, semnificatie culturala Centrarea pe procese interactive, cazuri Autenticitatea este hotaratoare Valorile sunt prezente si explicite Constrangeri situationale Putine cazuri, subiecti Analize tematice Cercetatorul este implicat

Dimensiuni Orientare generala

Cercetari cantitative Pozitivist-explicativista,

Cercetari calitative Fenomenologico-

epistemologica Nivelul realitatii vizate Natura realitatii vizate Relevanta punctului de vedere in explicarea si intelegerea realitatii Relatia dintre cercetator si subiect Relatia dintre teorie(conepte, ipoteze) si cercetarea empirica Selectia unitatilor de cercetat efectiv din populatia vizata Timpul afectat culegerii datelor Metode principale

nomotetica Preponderent macrosocial, global, formal Statica si exterioara actorului social Al cercetatorului Distanta(pozitie din exterior) De verificare a teoriei prin esantionare statistica Preponderent prin esantionare statistica Perioada scurta, episodica Experimentul, ancheta pe baza de chestionar standardizat, analiza cantitativa a documentelor, observatia sistematica din exterior Tari, valide Cifre, tabele, grafice, comentarii Cap. 9 OBSERVAREA

comprehensiva, idiografica Microsocial, local, contextual, concretnatural Procesuala si construita social de actor Al subiectilor Apropiata (pozitie din interior) De emergenta a teoriei pe parcursul cercetarii Intreaga populatie sau esantionare teoretica Perioada lunga si continua Observatia participativa, interviul intensiv, (auto)biografiile

Natura datelor obtinute Stilul raportului de cercetare

Complexe, bogate, de adancime Limbaj natural, metaforic, cu putine date statistice

Definitie: Metoda de cercetare exploratorie sau descriptiva, utilizata pentru culegerea de Definitie: date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene, in cazul careia cercetatorul nu interactioneaza sau nu comunica direct cu subiectii, obiectele sau situatiile supuse investigatiile. Observarea ofera informatii despre Comportamentul nonverbal al persoanelor -pozitia corpului, expresia faciala, reactii fizice si fiziologice ale individului fata de stimuli de marketing; Comportamentul verbal- coversatie intre doi interlocuitori; Actiunile intreprinse de subiecti- urmarirea unei anumite emisiuni a unui canal TV, citirea/necitirea pretului afisat al produsului dintr-o anumita categorie; Relatiile spatiale- lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat; Fenomene, situatii- nr. de cazuri in care se inregistreaza defectiuni din nr total de piese vandute; Derularea in timp a unor fenomene- timpul petrecut de clienti intr-un centru comercial pentru vizitarea magazinelor Obiecte fizice- disponibilitatea unei marci in spatiul de vanzare al unui magazin Continutul unor mesaje- analiza comunicatelor de presa emise si publicate de o societate comerciala confruntata cu problema retragerii unui produs de pe piata

Particularitatile observarii Conditii principale ce trebuie indeplinite pentru o observare eficienta si eficace: Caracter observabil- informatiile cautate trebuie sa fie obtenabile prin intermediul observarii Caracterul repetitiv- aspectele urmarite trebuie sa se desfasoare cu o anumits periodicitate, sa fie predictibile intr-o anumita masura Durata relativ scurta- aspectele despre care se obtin informatii trebuie sa se desfasoare intr-un interval de timp relativ scurt Nu orice tip de informatie poate fi obtinuta cu ajutorul observarii.(ex. motivatii ,asteptari, intentii de cumparare, preferinte) Informatiile obtinute prin observare pot fi utilizate in mod distinct sau pot fi corelate cu informatii generate de alte metode.(poate furniza informatii suplimentare) Avantaje ale observarii Furnizarea de informatii depsre comportamentul efectiv Absenta problemelor legate de primirea raspunsurilor Evitarea anumitor erori sistemice datorate operatorului de inerviu Rapiditatea culegerii datelor Obtinerea de informatii ce nu pot fi verbalizate cu usurinta Dezavantaje ale observarii Anumite tipuri de informatii nu pot fi obtinute Costul si durata uneori mari Predictibilitatea scazuta a unor comportamente Focalizarea asupra comportamnetului public

Tipuri de observare Criterii de diferentiere a tipurilor de observare mediul de desfasurare a cercerarii: observare in mediul natural si observare in mediul simulat gradul de disimulare: observare disimulata si observare nedisimulata gradul de structurare:observare structurata si observare nestructurata apelarea la factorul uman si echipamente: observare personala si observare bazata pe echipamente(observarea mecanica) coordonata temporala: observare directa si observare indirecta Observarea personala(umana)

Culegerea datelor este efectuata de factorul uman

Scopurile urmarite de observator pot fi studierea comportamentului consumatorilor adulti si cunoasterea contributiei copiilor la cumparaturile efectuate de familie Este utilizata in procesul de dezvoltare a noilor produse Tipuri speciale de observare personala:

 Cumparatorul misterios- observare personala, disimulata, directa, in mediu natural, mai mult sau mai putin structurata, organizatia angajeaza persoane ce se vor da drept cumparatori potentiali si vor raporta companiei punctele forte si limitele constatate; Observarea prin oglinda unidirectionala - frecvent utilizata in cazul reuniunilor de grup focalizate( focus group), observare personala, disimulata, directa, in mediu special creat, mai mult sau mai putin structurata; Observarea traseului cumparatorilor in magazin- observatorul inregistreaza traseul urmat de cumparator pe o diagrama Cercetarea umanista observatorul imerseaza in sistemul pe care il studiaza; cercetatorul mentine doua jurnale: primul se refera la constructia teoriei si include ideile, ipotezele formulate de cercetator, iar cel de-al doilea se refera la metodologie; presupune apelarea la unul sau mai multi auditori
Observarea bazata pe echipamente Culegerea datelor cu ajutorul echipamentelor Categorii de echipamente pe care se bazeaza observarea : contoarele de trafic folosite pentru masurarea intensitatea fluxului de persoane/obiecte; camerele video folosite pentru urmarirea aspectelor exterioare ale comportamentului individual sau de grup; pentru studierea emotiilor individuale se folosesc metoda de monitorizare a caldurii emotionale, microcomputerul, analizatorul perceptiv; dispozitivele de masurare a latentei raspunsului folosite pentru determinarea intensitatii preferintei; printre echipamentele de masurare a reactiilor fiziologice se inscriu: electroencefalograful, dispozitivele de urmarire a miscarilor ochilor, pupilometrul, psihogalvanometrul (metoda reactiei motivationale), analizatorul vocii; people meter utilizat pentru masurarea audientei mediilor de comunicare; people reader folosit pentru urmarirea obiceiurile de citire si eficacitatea publicitatii scrise; sistemele de tip sursa unica utilizate pentru masurarea impactului publicitatii asupra vanzarilor; Alte tipuri de observare Analiza de continut o utilizata in descrierea obiectiva, sistemica si cantitativa a continutului manifest al comunicarii (ex. analiza continutului informational si caracteristicilor mesajelor publicitare); o consta in studierea unui material scris care pentru a fi observat e divizat in unitati de analiza (cuvinte, caractere, teme, masuri spatiale si temporale, subiectul mesajului) o presupune parcurgerea unui set de etape succesive: transcrierea pe suport hartie a continutului comunicarii, definirea unitatii de analiza, construirea grilei generale, codificarea, completarea grilei, analiza verticala si orizontala, utilizarea indicatorilor de cuantificare si elaborarea raportului de sinteza; Auditul-examinare si verificare a vanzarilor sau cumpararilor unui produs Auditul referitor la vanzarile cu amanuntul ( retail audit ); Auditul referitor la vanzarile cu ridicata ( wholesale audit ); Auditul referitor la cumparaturile realizate de gospodarii( pantry audit ); Analiza urmelor- se bazeaza pe studierea dovezilor fizice ale unor comportamente trecute; implica costuri mici si se desfasoara relativ usor;

Analiza comparativa a observarii si sondajului Criterii ce stau la baza analizei comparative a celor doua metode: tipul si diversitatea informatiilor- observarea ofera informatii referitoare la caracteristicile vizibileale unui comportament, pe cand sondajul e capabil sa ofere informatii mai variate si mai complexe (ex. despre motive, atitudini) situatiile de utilizare- nu pot si utiizate intotdeauna in aceleasi situatii (ex. cand studiem reactia copiilor de varsta mica putem utiliza doar observarea); pot fi totusi folosite si in mod combinat; timpul si costul- sondajul este mai eficient din punct de vedere al timpului; practica totusi arata ca nu se poate vorbi de o superioritate completa a uneia asupra celeilalte in privinta timpului si costului; acuratetea datelor- sondajul poate fi afectat de erori de reamintire sau erori datorate distorsiunii constiente a informatiilor de catre respondent, iar observarea e afectata de efecte precum efectul de halo, efectul de focalizare a observatorului asupra aspectelor care ies in evidenta, efectul de cobai; comoditatea pentru respondent- observarea este mai convenabila pentru respondent Cap. 10 SONDAJUL Definitie: Metoda de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui esantion reprezentativ de respondenti, permitand culgerea de date in mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare. Termeni care participa la proiectarea si realizarea sondajului: chestinar- instrumentul de culegere a datelor cadru de esantionare(baza de sondaj)- lista tuturor elementelor populatiei tinta care contine informatii ce faciliteaza contractarea acestora(nume, adresa,numar de telefon,e-mail) esantion reprezentativ- subgrup din populatia studiata, care este selectat pentru a participa la cercetare operator de interviu- persoana care comunica verbal cu respondentul si administreaza chestionarul respondent- persoana care furnizeaza informatii solicitate prin raspunsurile oferite la intrebarile din chestionar unitate de sondaj- persoana de la care se culeg datele, repondentul unitatea de cercetare- persoana, grupul de persoane sau organizatia despre care se culeg date; Particularitatile sondajului

comunicarea cu respondentul- are loc verbal, in scris sau prin intermediul calculatorului reprezentativitatea esantionului- esantionul ales trebuie sa fie reprezentativ pentru colectivitatea tinta astfel incat informatiile sa poata fi extinse la nivelul populatiei tinta caracterul preponderent descriptiv- este sustinut de fundamentarea cercetarii pe baza unor informatii prealabile despre fenomenul respectiv obtinute printr-o cercetare exploratorie, definirea cu precizie a problemei decizionale si a scopului cercetarii, precizarea clara a nevoii de informatii, prin intermendiul listei de obiective ale cercetarii, definirea clara a coordonatelor cercetarii ( locul, timpul, modul de desfasurare) si caracterul structurat al cercetarii;

 caracterul preponderent cantitativ- vizeaza cuantificarea datelor in vederea proiectarii lor ulterioare; exista si obiective ce vizeaza obtinrea de informatii calitative (ex. Sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de incaltaminte sport) Gama informatiilor ce pot fi obtinute este diversa, oferind informatii referitoare la : CINE, CE, CUM, DE UNDE, CAND, DE CE, CAT
Particularitatile sondajului Avantaje ale sondajului Obtinerea de informatii despre motivele, atitudinile si preferintele membrilor unui grup tinta; Flexibilitatea comunicarii verbale sau scrise cu respondentii; Posibilitatea utilizarii de mijloace vizuale, produse,ambalaje; Investigarea influentei anumitor variabile independente cum ar fi varsta, veniturile; Posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitatii de sondaj/cercetare; Dezavantaje ale sondajului Cercetarea se bazeaza doar pe declaratiile respondentilor lucru care poare genera o serie de erori sistematice; Respondentii pot sa denatureze in mod inconstient sau deliberat informatiile ce descriu realitatea; Pot interveni erori sistematice in ceea ce priveste: esantionarea, formularea intrebarilor, culegerea datelor de operatorii de interviu, prelucrarea si analiza informatiilor; Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o eroare este limitata;

Tipuri de sondaje Criterii de clasificare: gradul de structurare (gradul de standardizare impus procesului de culegere a datelor) sondajul poate avea un grad inalt de structurare (intrebari inchise cu variante fixate de raspuns) sau un grad mai scazut de structurare (se exploreaza laturi ale unui comportamnet) cunoasterea scopului cercetarii de respondent: sondaj nedisimulat (cand scopul cercetarii este dezvaluit respondentilor sau cand scopul poate fi sesizat cu usurinta de respondent) sau sondaj disimulat (cercetatorul adreseaza intrebari pentru a afla informatii despre aspecte considerate sensibile de respondent); criteriul temporal: cercetari transversale (culegrea informatiilor doar o singura data , de la unul sau mai multe esantioane independente) sau cercetari longitudinale (presupun examinarea evolutiei in timp a unui fenomen, pe baza masurarilor efectuate pe acelasi esantion numit panel) modul de comunicare cu respondentii: sondaje clasice, sondaje asistate de calculator sau sondaje online pe internet; Tipuri de sondaje in functie de modul de comunicare cu respondentii

Sondajele clasice personale Definitie: constau in culegerea de informatii de operatorul de interviu in mod nemijlocit, prin comunicare directa, fata in fata cu respondentii Tipuri de sondaje personale: Sondaje la domiciliu Sondaje in zone publice cu trafic intens: sondaje prin interceptare in spatii comerciale, sondaje prin interceptare pe strada, sondaje prin interceptare in alte zone publice; Sondaje in randul organizatiilor

Avantaje ale sondajelor personale

Limite ale sondajelor personale

feedback-ul operatoruluicomunicarea directa permite operatorului sa ii furnizeze respondentului informatii legate de intrebarile sau instructiunile inscrise in chestionar clarificarea si detalierea raspunsurilor gradul de completare a chestionarului- comunicarea directa sporeste sansele ca respondentii sa ofere informatii la toate intrebarile utilizarea de mostre si ajutoare vizuale

lipsa caracterului anonim- solicitarea informatiilor referitoare la nume, adresa, numar de telefon pot genera respondentului reticenta retincenta fata de intrebarile sensibile sau fata de aspectele legate de dizirabilitatea sociala erorile sisteatice datorate operatorului costul- sondajul personal are un cost mai mare comparativ cu celelalte tipuri de chestionare

Tipul de sondaj personal

Puncte forte

Limite

Sondaje la domiciliu

Sondaje in zone cu trafic intens (in special a celor prin interceptare in spatii comerciale)

locul de desfasurare durata mai mare lungimea si complexitatea chestionarului probabilitatea esantionarii aleatoare(probabiliste) costuri mai mici eficienta sporita culegerea rapida a datelor organizarea unor demonstratii monitorizarea operatorilor

nonraspunsurile datorate gradului diferit de disponibilitate recontactarile costul mare esantionare nealeatoare (neprobabilistica) rata mare a refuzurilor gradul mai mic de comoditate pentru respondent durata mica a interviului lungimea si complexitatea chestionarului costul mare durata mare necesitatea unor abilitati de intervievare deosebite

Sondaje in randul organizatiilor (sondajul la domiciliu pentru domeniul organizational)

ofera informatii direct de la universul tinta care este vizat de scopul cercetarii

Sondajele clasice telefonice Definitie: consta in adresarea de intrebari de catre operatorul de interviu si primirea de raspunsuri de la persoanele chestionate, prin intermediul telefonului. Tipuri de sondaje clasice telefonice: Sondaj realizat de la domiciliul operatorului de interviu Sondaj telefonic realizat de la un amplasament central
Avantajele sondajelor clasice telefonice natura imperativa a telefonului costurile relativ mici rapiditatea cooperarea rata finala de raspuns raspunsul la intrebarile sensibile/jenante absenta influentei infatisarii oratorului Limitele sondajelor clasice telefonice eroarea datorita cadrului de esantionare durata limitata a interviului limite privind tipul informatiilor imposibilitatea utilizarii materialelor vizuale tipurile de scale utilizabile utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor reticenta de a furniza informatii dificultatile de inregistrare completa a raspunsurilor necesitatea recontactarii

Sondaje clasice prin posta si alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate Definitie: consta in expedierea postala a exemplarelor de chestionar, unui esantion de respondenti preselectati, care le completeaza si le returneaza echipei de cercetare tot prin intermediul postei. Are loc autoadministrarea chestionarului de respondent in absenta unui operator de interviu Componentele de baza a pachetului: scrisoarea adresata respondentului, chestionarul, plic autoadresat cu taxe postale preplatite sau platibile la destinatie, o recompensa pentru completarea chestionarului; Tipuri de sondaje postale: Sondaj postal ad hoc- realizata o sigura data , cercetare de tip transversal Sondaj postal bazat pe un panel- urmareste evolutia in timp a variabilelor considerate

Avantajele sondajelor prin posta Flexibilitatea geografica Contactarea respondentilor inaccesibil prin alte metode Comoditatea pentru respondent Costul comparativ mai mic Gama larga a informatiilor obtenabile Utilizarea de materiale vizuale Lungimea chestionarului Administrarea centralizata a chestionarelor Lipsa erorilor datorate operatorului de interviu

Limitele sondajelor prin posta Erorile datorate cadrului de esantionare Rata de raspuns mica Lipsa de control asupra completarii chestionarului Absenta asistentei din partea operatorului Imposibilitatea clarificarii sau detalierii Raspunsuri oferite de alti respondenti Durata cercetarii Tipurile de intrebari

Cresterea ratei de raspuns in sondajele postale

Aspecte vizate Plicul de expediere Scrisoarea de insotire Metode de crestere a ratei de raspuns Hartie de calitate inalta, numele expeditorului, tiparirea atenta a destinatarului, reamintirea notificarii Scopul si importanta studiului, personalizarea scrisorii motivarea respondentului, mentiuni despre recompense, confidentialitate, usurinta completarii, timpul necesar, selectarea respondentului, data de returnare, lungimea mica a scrisorii Intrebari interesante, pagini in format mic, calitatea inalta a hartiei si tiparirii, corpuri de litera atractive, indicarea clara a locului si modului de consemnare a raspunsurilor , folosirea unor mici desene Tiparirea adresei de returnare a chestionarului, pata taxelor postale, la primirea chestionarelor, plicuri de calitate foarte buna Notificarea prealabila: carte postala/ scrisoare personalizata, informarea de managementul organizatiei, recontactatrea: carte postala/ scrisoare de reamintire; expedierea unui nou exemplar de chestionar Stimulente incluse in plic: creioane, pixuri, brelocuri, tichete de loterie Stimulente post-completare: premii pentru primele N chestionare returnate Numele organizatiei specializate in cercetari, al universitatii sau organizatiei guvernamentale, apartenenta la un panel

Chestionarul

Plicul de raspuns Comunicarea cu respondentul Cointeresarea respondentului Egida

Sondaj personal asistat de calculator Definitie: sondaj interactiv in care respondentul isi autoadministreaza chestionarul care este prezent pe monitorul unui calculator personal, in prezenta unui operator; operatorul nu mai are rolul de a adresa intrebarile ci doar prezinta instructiunile de folosire a calculatorului.
Avantajele sondajului personal asistat de calculator Limitele sondajului personal asistat de calculator

Usurinta inregistrarii raspunsurilor Evitarea erorilor de inregistrare Structura flexibila a chestionarului Durata scurta Rapoartele intermediare Lipsa intervievarii personale directe

Esantionarea nealeatoare (neprobabilistica) Grad inalt de structurare Lipsa posibilitatii de clarificare sau detaliere

Sondajul bazat pe un chestionar administrat printr-un chiosc interactiv se aseamana cu cel personal asistat de calculator, deoarece se realizeaza prin intermediul calculatorului, deosebirea constand in faptul ca respondentul nu mai e ghidat de un operator Sondajul telefonic asistat de calculator Definitie: consta in administrarea telefonica, de operatorul de interviu, a chestionarului afisat pe monitorul calculatorului.
Avantaje ale sondajului telefonic asiatat de calculator Managementul automat al apelurilor telefonice Costurile relativ mici Gradul inalt de control Durata scurta Structura flexibila a chestionarului Evitarea erorilor de inregistrare Simplificarea procesului de inregistrare Simplificarea procesului de cercetare Rapoartele zilnice Limite ale sondajului telefonic asistat de calculator Eroarea datorata cadrului de esantionare Durata limitata a interviului Gradul mare de structurare Imposibilitatea utilizarii de materiale vizuale Tipurile de scale utilizabile Utilizarea de respondent a dispozitivelor de filtrare a apelurilor Reticenta respondentului de a furniza anumite informatii

Sondajul telefonic activat de o voce computerizata Definitie: reprezinta un tip de sondaj avansat avand un modul de voce sintetizata controlat de un microprocesor ; exclude prezenta operatorului de interviu in procesul de culegere a datelor.
Avantaje Formarea automata a numerelor de telefon ale persoanelor tinta Trecerea automata de la un numar de telefon la altul cand respondentul nu raspunde Interesul manifestat de unii respondenti fata de intervievarea de catre o voce computerizata Limite Capacitatea sistemului de a integra pentru fiecare intrebare numai o sinfura varianta de raspuns simpla Gradul inalt de structurare al chestionarului care include intrebari simple, scurte, dihotomice Durata scurta a administrarii chestionarului Imposibilitatea clarificarii sau detalierii raspunsurilor

Analiza comparativa a tipurilor de sondaje clasice si asistate pe calculator Principalele categorii de criterii ce pot sta la baza analizei comparative sunt Natura procesului de culegere a datelor cuprinde criteriile: flexibilitatea culegerii datelor (posibiliatea operatorului d a obtine clarificari si detalieri ale raspunsurilor date de persoanele intervievate, oferirea de asistenta respondentului, pe parcursul interviului), gradul de structurare a chestionarului (posibilitatea de adaptare a acestuia), diversitatea intrebarilor

si scalelor (se refera la tipul intrebarilor si scalelor ce pot fi utilizate pentru un anumit sondaj), posibiliatea folosirii de stimuli fizici (utilizarea de produse si ambalaje, mostre de produse, imagini), flexibiliatea geografica(aria cea mai larga pe care se poate administra chestionarul), usurinta recontactarii, comoditatea pentru respondent; Controlul procesului de cercetare cuprinde criteriile: controlul culegerii datelor (capacitatea operatorului de a ncontrola procesul de obtinere a datelor), controlul esantionului (capacitatea de a aborda in mod eficace si eficinet elementele esantionului), controlul mediului de culegere a datelor, controlul operatorilor Volumul de informatii obtenabile cuprinde criteriile: cantitatea de informatii (cantitatea cea mai mare de informatii poate fi obtinuta printr-o cercetare selectiva specifica sondajului personal realizat la domiciliu), rata de raspuns (ponderea interviurilor finalizate in numarul total al interviurilor planificate) Erorile sistematice potentiale cuprind criteriile: eroarea datorata perceperii neanonimitatii (respondentii considera ca sondajul nu asigura mentinerea anonima a identitatii lor), eroarea de dezirabilitate sociala (tendinta persoanelor de a da raspunsuri acceptabile sub aspect social), eroarea asociata obtinerii de informatii sensibile, eroarea datorata operatorului; Aspectele operationale ale cercetarii cuprind criteriile: viteza de obtinere a informatiilor (cel mai rapid mod de culegere a informatiilor este sondajul telefonic asistat de calculator), costul (costul culegerii datelor-cele mai costisitoare sunt sondajele personale la domiciliu) Sondajele online realizate pe Web Definitie: metoda de culegere de date primare, pe baza unui chestionar admnistrat pe Web, unui esantion de respondenti Tipuri de sondaje online: Sondaje online ad hoc- esantioanele sunt constituite pentru un anumit proiect Sondajele online bazate pe un panel- utilizate pentru diferite proiecte, urmaresc evolutia Modalitati de distribuire a sondajului online o Distributia pe un site Web o Distributia bazata pe posta electronica
Avantaje ale sondajului online Rapiditatea desfasurarii cercetarii Dimensiunea esantionului Costul mic Comoditatea pentru respondent Absenta operatorului de interviu Usurinta culegerii datelor Integrarea datelor Flexibilitatea Usurinta prelucrarii datelor Limite ale sondajului online Aparenta simplitate Rata de raspuns Autoselectia Pentru ameliorarea ratei de raspuns se realizeaza: Notificarea prealabila Intoducerea astfel incat sa fie atragatoare Posibilitatea accesari rapide Proiectarea chestionarului Mesajul e-mail Mesajele de reamintire