Cap.

1 COORDONATELE
DEFNITORII ALE CERCETARII
DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorghe

COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETARII DE

MARKETING

Cercetarea de marketing si aria sa

Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza
sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si
serviciilor, tinand cont de punctele forte (clarificarea principalelor activitati pe
care le presupune cercetarea de marketing, sublinierea caracterului sistematic
pe care trebuie sa-l aiba fiecare cercetare si precizarea ariei cercetarii) dar si
de aspectele mai putin favorabile (aceasta definitie nu ofera o imagine
integrala a procesului cercetarii de marketing si nu indica scopul pentru care
este realizata cercetarea).
(AMA, inceputul anilor 60, sec. XX.)
Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea
sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu
care se confrunta firma, avand in vedere si definirea scopului cercetarii.
(Philip Kotler, Principles of Marketing)

Cercetarea de marketing este functia care: (i) conecteaza consumatorul,

clientul si publicul cu marketerul, prin informatii care sunt utilizate pentru a
identifica si defini oportunitati si probleme de marketing; (ii) genereaza,
perfectioneaza si evalueaza actiuni de marketing; (iii) monitorizeaza
rezultatele activitatii de marketing; (iv) imbunatateste intelegerea
marketingului ca proces.
(AMA, finele anilor 80, sec. XX)
Cercetarea de marketing reprezinta un participant continuu la toate ariile
marketingului, oferind informatii corecte si la timp despre problemele de
marketing specifice si generale, tinand cont de experienta trecuta, situatia
prezenta si viitorul probabil, astfel incat managerii de marketing sa adopte
solutii adecvate.
(A. B. Blankenship si George Edward Breen)
Cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul
careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare,
se realizeaza, in mod sistematic , specificarea, masurarea, culegerea, analiza
si interpretarea obiectiva a informatiilor de marketing destinate conducerii
unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza,
identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing
si a efectelor acestora.
(Catedra de Marketing)

Principalele aspecte pe care le subliniaza aceste definitii sunt urmatoarele:

rolul cercetarii. Optiunea de a proiecta si realiza o cercetare de marketing
este determinata fie de necesitatea de a solutiona o problema critica, fie de
valorificarea unei oportunitati oferite de mediul in care isi desfasoara
activitatea firma. Informatiile obtinute prin cercetare au rolul de a diminua
incertitudinea si riscurile asociate adoptarii deciziilor.
caracterul procesual. Realizarea unei cercetari consta intr-un ansamblu de
activitati intercorelate, sistematice care presupun specificarea, masurarea,
culegerea, analiza, interpretarea si comunicarea informatiilor. Cercetarile de
marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisa a acestor
activitati.
obiectivitatea cercetarii. Una dintre cerintele majore pe care trebuie sa le
indeplineasca o cercetare de marketing este asigurarea unei obiectivitati
maxime, in sensul ca cercetatorul trebuie sa fie detasat iar perspectiva pe care
o adopta sa fie impartiala. Valoarea informatiilor rezultate scade considerabil, in
masura in care apar distorsiuni in procesul cercetarii, datorate subiectivitatii
cercetatorului.
Aria de aplicabilitate a cercetarilor de marketing include urmatoarele aspecte:
firma (obiectivele, strategiile si politica firmei; resursele materiale, financiare si
umane de care dispune firma; structura organizatorica de marketing; relatiile
dintre functia de marketing si celelalte functii ale organizatiei; managementul
activitatilor de marketing);
mediul extern al firmei:
macromediu (aspecte demografice, economice, tehnologice, socialculturale, politice, legislative si naturale);
micromediu (aspecte legate de clienti, concurenti, furnizori);
interfata intreprindere-mediu extern (aspecte referitoare la componentele
mixului de marketing: pret, produs, distributie si promovare).

Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing

Perioada

Semnificatia

Principalele tendinte

inainte de 1910

debutul cercetarii de
marketing

efectuarea unor cercetari sporadice

aparitia unui mic numar de firme care desfasurau
activitati ce pot fi asimilate cercetarilor de marketing

1910-1920

dezvoltarea timpurie

infiintarea primelor departamente specializate in

efectuarea de cercetari de marketing, in cadrul
structurii organizatorice a unor firme
crearea de birouri de cercetari in domeniul afacerilor
dezvoltarea metodologiei cercetarii

1920-1940

cresterea importantei
cercetarii de
marketing

mutatii in orientarea de marketing a firmelor (trecerea

de la era productiei, la cea a vanzarilor)
publicarea primelor carti special dedicate cercetarii de
marketing
extinderea utilizarii sondajului
promovarea esantionarii probabiliste

1940-1960

redefinirea
continutului cercetarii
de marketing

extinderea ariei cercetarii de marketing, prin

abordarea unor noi domenii, in afara de cercetarea
pietei
inceputul erei conceptului de marketing
dezvoltarea cercetarilor operationale si a tehnicilor de
analiza psihologica

incepand din 1960

maturizarea cercetarii inovatii metodologice si tehnologice

aparitia unor periodice de specialitate
de marketing
dezvoltarea unei industrii a cercetarii de marketing

Perspectivele cercetarii de marketing

In tara nostra, pornind de la premisa unei evolutii economice si
sociale pozitive, se poate aprecia ca cercetarea de marketing va
inregistra urmatoarele tendinte referitoare la:
a.
organizarea activitatii de cercetare

se va dezvolta un sector profesionist, capabil sa realizeze o gama larga de

cercetari de marketing la standarde de calitate internationale;
va creste numarul operatorilor specializati numai in realizarea anumitor
activitati din domeniul cercetarii de marketing;
va spori numarul organizatiilor capabile sa ofere servicii de cercetari de
marketing pe si despre Internet;
tot mai multi operatori isi vor crea departamente de cercetari de marketing,
capabile sa reactioneze prompt si cu un nivel minim de costuri, la necesitatile
proprii de informatii;
departamentul de marketing va incepe sa indeplineasca in mai mare masura
functii de stat major, fiind subordonat in mod direct managerului de la
nivelul cel mai inalt al ierarhiei;
se va dezvolta un sistem de reglementari referitoare la domeniul cercetarilor
de marketing, in special in legatura cu cercetarile online pe Internet;

b.

utilizatorii cercetarilor de marketing

cererea de cercetari de marketing va proveni atat din mediul economic, cat

si din cel social, politic, cultural, ecologic etc.;
organizatiile fara scop lucrativ si cele publice vor incepe sa apeleze in
mai mare masura la avantajele cercetarilor de marketing;
va spori interesul operatorilor autohtoni, dar si al companiilor straine cu
privire la valorificarea potentialului de profit al pietei romanesti;

c.

caracteristicile cercetarilor solicitate de firme

utilizatorii vor pune accentul pe actualitatea si validitatea informatiilor;

fundamentarea deciziilor in conditiile unei piete dinamice va spori cererea pentru
obtinerea cat mai rapida a informatiilor;
una dintre principalele cerinte ale utilizatorilor va fi costul cat mai scazut al
indeplinirii obiectivelor stabilite ale cercetarii, respectiv raportul convenabil
dintre calitatea informatiilor si costul cercetarii;
utilizatorii vor solicita recomandari pentru alegerea unei anumite variante
decizionale, punand in mai mica masura accentul pe gradul de sofisticare a
tehnicilor de utilizare si mai mult pe aspectul pragmatic ;

d.

tipologia cercetarilor de marketing

vor fi imbinate metodele cantitative cu cele calitative de obtinere a

informatiilor;
utilizatorii vor fi interesati nu numai de cercetarile exploratorii si descriptive,
ci si de cercetarile cauzale;
va spori importanta cercetarilor bazate pe surse secundare, in conditiile crearii
de catre utilizatorii cercetarii, a unor baze proprii de date;
vor fi utilizate tehnici noi si mai rapide de contactare a purtatorilor de
informatii, in special sub influenta sistemelor de comunicatie on-line;
se va diversifica tipologia cercetarilor din punctul de vedere al domeniului in care
se inscrie scopul acestora;
va spori importanta studiilor de conjunctura a pietei;
va creste gradul de sofisticare a metodelor si tehnicilor folosite pentru analiza
informatiilor obtinute din cercetarile de marketing;
fiecare operator va putea recurge la o diversitate de tipuri de cercetari, in functie
de particularitatile fazei din ciclul de viata al produsului, serviciului si firmei;
va creste importanta informatiilor menite sa fundamenteze strategiile de
marketing international sau global ale firmelor romanesti;

e.

resursele financiare implicate

firmele vor incepe sa aloce sume mai mari si in mod permanent, pentru
efectuarea de cercetari de marketing;
multi utilizatori de informatii vor prefera sa investeasca in crearea unor sisteme
de sprijinire a deciziei, bazate pe tehnologia informationala moderna;
la nivelul organizatiilor profesionale, care ii reprezinta pe operatorii dintr-un
anumit sector de activitate, se vor putea initia proiecte comune de cercetari de
marketing, in beneficiul tuturor membrilor;

f.

relatiile dintre utilizatorii si ofertantii de cercetari de marketing

se vor dezvolta relatii de parteneriat intre utilizatorii si furnizorii de cercetare;

relatiile vor incepe sa aiba caracter periodic sau permanent si sa se desfasoare
pe termen lung;
perspectiva etica isi va accentua importanta;
cercetarile vor incepe sa fie utilizate nu pentru a justifica o decizie deja adoptata,
ci pentru fundamentarea deciziilor, pentru punerea lor in practica si evaluarea
rezultatelor obtinute.

Cap. 2 PERSPECTIVA
MANAGERIALA ASUPRA
CERCETARII DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorghe

PERSPECTIVA MANAGERIALA ASUPRA CERCETARII DE

MARKETING
Rolul cercetarii de marketing in procesul decizional
Rolul pe care cercetarea de marketing il indeplineste in cadrul
procesului decizional este definit de urmatoarele coordonate:
identificarea ocaziilor favorabile si pericolelor potentiale din
mediul in care firma isi desfasoara activitatea;
fundamentarea alegerii unei alternative decizionale;
evaluarea eficientei deciziilor de marketing.

Optiunea managerilor de a valorifica rezultatele cercetarii este

influentata de numerosi factori:
caracteristicile informatiilor obtinute din cercetare (validitatea si
actualitatea lor, relevanta pentru situatia decizionala considerata);
modul de prezentare a rezultatelor cercetarii;
gradul de conformitate cu asteptarile anterioare;
acceptabilitatea recomandarilor cercetarii, respectiv concordanta cu
obiectivele politicii firmei;
provocarea adresata status quo-ului, reflectata in amploarea si
profunzimea transformarilor care ar trebui sa fie realizate la nivelul firmei,
in structura si politica sa.

Utilizatorii de cercetari de marketing

Principalele categorii de utilizatori potentiali ai cercetarii de marketing sunt

urmatoarele:

producatorii de bunuri de consum sau uz industrial;

intermediarii cu ridicata;

comerciantii cu amanuntul;

furnizorii de servicii;

agentiile de publicitate si relatiile publice;

firmele de consultanta;

mijloacele de comunicare in masa;

institutiile guvernamentale;

organizatiile fara scop lucrativ.

a.

Furnizorii de cercetari de marketing

Potentialul intern de cercetari de marketing
Departamentele de cercetari de marketing pot fi organizate in urmatoarele
moduri:
varianta centralizata (presupune concentrarea tuturor activitatilor de cercetari
marketing intr-un singur departament, prezentand avantajul unei economii de scara);

b.

varianta descentralizata (permite asigurarea unei substructuri distincte de

cercetari de marketing pentru fiecare linie de produse sau segment de piata);

c.

varianta mixta (se bazeaza pe existenta unui potential central de cercetare si a

unor structuri descentralizate de cercetari de marketing).

Pozitia de stat major detinuta de departamentul de cercetari de

marketing presupune ca diectorul sau sa raporteze direct conducerii de
marketing de la cel mai inalt nivel.
Avantaje:
importanta egala de care se bucura departamentul de cercetari de
marketing si conducatorul sau in cadrul firmei, comparativ cu alte functii
(juridica, de personal, financiar-contabila);
apropierea de nivelul de varf al conducerii firmei;
implicarea directa in solutionarea problemelor majore ale firmei si in
realizarea obiectivelor ei;
contributia cercetarii la fundamentarea deciziilor strategice ale firmei;
evitarea distorsionarii potentiale a informatiilor, care poate fi generata
de parcurgerea unui numar mare de niveluri iararhice;
rapiditatea informarii conducerii de la cel mai inalt nivel;
posibilitatea cercetatarilor de a fi folositi ca profesionisti, nu doar ca simpli
functionari aflati in subordinea unui cadru de conducere;

Dezavantaje:
managerul cercetarii de marketing nu poate da ordine oricui ocupa o
pozitie ierhica inferioara;
rolul atribuit cercarii de marketing se rezuma la acordarea de consultanta
conducerii superioare a firmei;
utilizarea rezultatelor cercetarii are uneori un caracter facultativ;
proiectele de cercetare pot fi declansate, in unele cazuri numai cu
aprobarea managerilor de la nivelele superioare ale structurii
organizatorice ale firmei;
departamentul de cerectari este lipsit, in unele firme, de resurse finaciare
proprii sau dispune de resurse foarte mici, sumele necesare pentru cercetare
fiind alocate de la bugetul firmei, altor departamente interne.

Pesonalul propriu de cercetare al firmelor este alcatuit din specialisti cu atributii

si responsabilitati diferite:
vicepresedintele cu cercetarea de marketing -pozitie de varf, face parte
din echipa de conducere si stabileste misiunea si obiectivele compartimentului
de cercetari de marketing;
directorul de cerecetari de marketing -pozitie de varf, responsabilitatea
nemijlocita pentru modul de realizare a tuturor proiectelor de cercetari de
marketing ale firmei;
directorul adjunct de cercetari de marketing -indeplineste functia de
asistent administrativ al directorului;
managerul sef de proiect responsabil pentru proiectarea, realizarea si
conducerea proiectelor de cercetare;
specialistul in proiectarea datelor responsabil de proiectarea
experimentelor, prelucrarea si analiza datelor;
analistul sef participa la elaboarea proiectelor si indruma executarea lor
operationala, colaboreaza cu analistii si alte categorii de personal la proiectarea
cercetarii, culegerea datelor si pregatirea raportului final;
analistul se implica in toate detaliile legate de realizarea unui proiect, precum:
elaboreaza si pretesteaza chestionarele, coordoneaza analiza preliminara a
datelor;
analistul incepator raspunde de activitati de rutina ca: analiza datelor
secundare, verificarea si codificarea chestionarelor, analizele statistice simple;
directorul de cercetari de teren responsabil de selectia, pregatirea,
supravegherea si evaluarea operatorilor de interviuri si a altor operatori de teren.

 Furnizorii externi specializati

Pe plan mondial, s-au individualizat mai multe tipuri de ofertanti externi,
specializati in efectuarea de cercetari de marketing pe baze comerciale:
Firme care ofera servicii complete
firme de servicii ad-hoc (desfasoara activitati de cercetare la comanda
expresa a fiecarui client);
firme de servicii standardizate (specializare in realizarea anumitor tipuri de
cercetari de marketing);
firme de servicii sindicalizate (satisfacerea necesitatilor comune de
informatii ale mai multor firme cliente; caracterul deschis al ofertei fata de toti
clientii potentiali care au capacitatea de a plati pentru obtinerea datelor si
informatiilor respective; nivelul convenabil al sumei pe care trebuie sa o
plateasca un client);

Firme care ofera servicii limitate

firme de servicii de teren (se ocupa cu recrutarea si pregatirea operatorilor
de teren; realizarea cercetarii pe teren; prezentarea de rapoarte periodice
clientului cu privire la stadiul derularii cercetarii si eventualele probleme
survenite; verificarea corectitudinii cercetarii efectuate pe teren etc.);
firme specializate in generarea de esantioane (detin baze de date
referitoare la un numar mare de gospodarii si firme, cu ajutorul carora pot crea
esantioane pentru diversi clienti);
firmele care ofera date secundare (pun la dispozitia clientilor date
specializate, prin intermediul retelelor de calculatoare on-line, a unei diskette
sau unui CD-ROM;
firmele de prelucrare a datelor;
firmele de analiza statistica;
alte firme;

Decizia de a utiliza serviciile de cercetari de marketing ale unor

ofertanti specializati externi are la baza un sistem de criterii care
vizeaza:
competenta ofertantilor;
experienta anterioara;
prestigiul fiecarei firme;
personalul de specialitate;
calitatea relatiilor interumane;
flexibilitatea ofertantilor;
termenul de realizare a cercetarii;
costul cercetarii.

Cercetarea de marketing si sistemele informationale

decizionale
In evolutia sistemelor informationale decizionale se disting trei tipuri
distincte de sisteme:
sisteme informationale de marketing;
sisteme de sprijinire a deciziei de marketing;
sisteme expert.

Sistemul informational de marketing reprezinta ansamblul de

specialisti, echipamente si proceduri prin care sunt culese, analizate si
distribuite corect si la timp informatii pertinente, necesare conducerii
interprinderii pentru fundamentarea, executia si controlul deciziilor .
(Philip Kotler, Principles of Marketing)

Functionarea corespunzatoare si eficienta a sistemului informational este pusa

uneori in pericol, cauzele fiind diverse:
accentul excesiv pus pe calculator, ceea ce conduce la desconsiderarea
informatiilor de natura calitativa, care nu pot fi prelucrate cu ajutorul
computerului, ci mult mai eficient prin prelucrarea factorului uman;
calitatea precara a datelor introduse in sistem;
incapacitatea sistemului de a raspunde la necesitatile specifice de informatii
ale diferitelor niveluri iarahice din cadrul firmei;
gradul prea inalt de complexitate a sistemului, in raport cu necesitatile
firmei;
lipsa de comunicare intre proiectantii sistemului si utilizatorii sai;
nivelul scazut de pregatire a utilizatorilor.

Componentele sistemului informational de marketing:

sistemul de culegere a datelor;
baza de date;
sistemul de metode si tehnici;
sistemul de dimensionare a informatiilor.

Sistemul de sprijinire a deciziei a aparut la sfarsitul anilor 70

ai secolului XX, avand ca element central calculatorul .

Caracteristicile unui astfel de sistem sunt urmatoarele:

caracterul interactiv managerii pot sa adreseze intrebari sistemului,
fara sa apleze la serviciile unor intermediari specializati;
flexibilitatea sistemul este capabil sa grupeze si sa manipuleze datele,
intr-o varietate de moduri, in functie de necesitatile diferitelor tipuri de
utilizatori;
caracterul cvasi-instantaneu al furnizarii informatiilor utilizatorul
primeste rapid raspunsul la intrebarea pe care o adreseaza sistemului;
capacitatea de a realiza predictii aceste predictii se bazeaza pe
scenarii alternative, elaborate de manageri, de tipul Ce s-ar intampla
daca?;
usurinta invatarii si utilizarii.

Componente de baza ale sistemului de sprijinire a deciziei:

bazele de date;
programul manager al bazei de date;
o biblioteca de instrumente analitice si de modelare.

Sistemele expert sunt considerate programe consultative,

care incearca sa imite procesul de gandire al specialistilor umani.
Ele sunt sisteme computerizate, care pun accentul pe efectuarea
de rationamente si deductii si in mai mica masura pe calcule, pe
stocarea si extragerea informatiilor.

Componente principale:
interfata sistem-utilizator;
baza de cunostinte (se bazeaza pe reguli de gandire logice);
sistemul de deductie (componenta majora a sistemului expert).

Cap. 3 TIPOLOGIA
CERCETARILOR DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorghe

Tipologia cercetarilor de marketing

Dupa scopul functional al cercetarii, o cercetare de marketing poate fi:

Cercetare exploratorie - vizeaza identificarea coordonatelor
fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor si a ipotezelor
care vor fi investigate in cadrul cercetarii ulterioare;
Cercetare instrumentala utilizata pentru elaborarea, testarea si
validarea unor instrumente de cercetare;
Cercetare descriptiva - urmareste descrierea si evaluarea coordonatelor
fenomenului de marketing cercetat;
Cercetare explicativa - al carei scop este studierea cauzelor care explica
evolutia in timp si spatiu a unui anumit fenomen;
Cercetare predictiva - consta in realizarea de previziuni referitoare la
fenomenele de marketing investigate;
O alta clasificare a cercetarilor de marketing, pornind de la criteriul
scopului functional permite identificarea a doua tipuri majore de cercetari:
Cercetare exploratorie;
Cercetare conclusiva;
In functie de tipul informatiilor rezultate din cercetare, cercetarile de
marketing pot fi:
Cercetari calitative;
Cercetari cantitative;

Cercetarea exploratorie si
cercetarea conclusiva
In esenta, o cercetare al carei scop principal este clarificarea si mai
buna intelegere a coordonatelor unei probleme are carcater exploratoriu.
Majoritatea cercetarilor exploratorii sunt proiectate ca o etapa prealabila,
menita sa faciliteze buna desfasurare a cercetarilor conclusive. Exista insa
si cazuri in care cercetarea exoploratorie, in special cea cantitativa, este
suficienta pentru a raspunde cerintelor procesului decizional, nefiind
necesar sa fie urmata de o cercetare conclusiva.

Metodele utilizate cel mai des de cercetatori in dezvoltarea unei

cercetari exploratorii sunt:
Analiza datelor secundare;
Interviuri efectuate in randul expertilor;
Reuniunile (focalizarile) de grup;
Studii de caz;
Studii pilot;
Cercetarile conclusive sunt recomandate ori de cate ori decidentii
au idee clara despre tipul de informatii care le sunt necesare. Analiza
comparativa a celor doua tipuri de cercetari releva trasaturi distincte.

Aspectele analizate

Cercetarile exploratorii

Cercetarile conclusive

Scopul cercetarii

Mai buna cunoastere si

intelegere a unui fenomen de
marketing

Identificarea, evaluarea si
alegerea celui mai bun mod de
actiune

Vaga

Clara

Caracterul cercetarii

Flexibil, nestructurat

Formal, structurat

Caracteristicile esantionului

Dimensiunea mica,
nereprezentativitatea

Dimensiunea relativ mare,

reprezentativitatea

Analiza informatiilor

De regula calitativa

De regula cantitativa

Utilizarea rezultatelor

In procesul de proiectare a unor

cercetari ulterioare (exploratorii
sau conclusive) si in procesul
decizional

In procesul decizional

Definirea necesitatilor
date

de

In functie de natura concluziilor furnizate, cercetarile conclusive pot fi

descriptive sau cauzale.

Cercetarea descriptiva

a.

Avand drept obiectiv descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de

marketing, cercetatorul va apela o o cercetare descriptiva, utilizand in acest
scop urmatoarele metode:
Analiza datelor secundare;
Sondajul ad-hoc;
Sondajele periodice;
Observarea;
Simularea;
In functie de modul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se pot
clasifica in cercetari transversale si cercetari longitudinale.
Cercetarea transversala este cel mai utilizat tip de cercetare descriptiva si
presupune culegerea informatiilor despre problema investigata, prin
efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de respondenti. Ea ofera
o imagine, la un moment dat, a variabilelor studiate. O cercetare
transversala poate fi:
Cercetare transversala simpla se recurge la un singur esantion extras din
populatia tinta, informatiile fiind obtinute doar o singura data;
Cercetare transversala multipla se folosesc doua sau mai multe esantioane
independente, informatiile fiind culese de la fiecare parte doar o singura
data, de regula in momente diferite;
De un interes special in randul cercetarilor transversale multiple se bucura
analiza cohortei, ce consta intr-o succesiune de sondaje desfasurate la
anumite intervale de timp, in cadrul carora unitatea de baza a investigatiei
este un grup de respondenti care sunt martorii aceluiasi eveniment, in
acelasi interval de timp.

b. Cercetarea longitudinala este utilizata pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui

anumit fenoment si presupune construirea unui esantion fix, numit panel, asupra caruia
se efectueaza masuri repetate, la anumite intervale de timp.
In ultimii ani, la nivel mondial, se constata utilizarea tot mai frecventa a
panelurilor omnibus. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmaresc evolutia
acelorasi variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informatii
referitoare la variabile diferite de la o perioada la alta, de la aceiasi subiecti selectati
anterior.
Preferintele cercetatorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal
sunt determinate de importanta pe care avantajele si dezavantajele acestora o
dobandesc in functie de scopul si obiectivele investigatiei de marketing. Sintetic,
punctele forte Criteria
si limitele
celor doua tipuri de cercetari sunt prezentate
de evaluare
Cercetareain tabelul urmator:
transversala

longitudinala

Determinarea schimbarilor

Cantitatea de date culese

Acuratetea datelor

Reprezentativitatea esantionului

Eroarea datorata raspunsurilor

Cercetarea cauzala

a.
b.
c.
d.

Cercetarea cauzala isi propune obtinerea unor dovezi despre relatiile cauza efect dintre
variabilele de marketing. Printre cele mai importante dovezi se numara:
Variatia concomitenta - modul in care X si Y variaza impreuna, in modul prezis de
ipoteza;
Ordinea in timp a producerii evenimentelor exista relatii de cauzalitate, in care un
termen al relatiei poate fi atat cauza cat si efect, in raport cu celalalt termen.
Inlaturarea altor factori cauzali imposibili conduce la mentinerea constanta a
celorlalti factori;
Metoda aplicabila pentru desfasurarea unei cercetari cauzale este experimentul. Una
dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare
deosebita, este reprezentata de testele de piata sau pietele test.
Testele de piata sunt experimente controlate, desfasurate intr-o arie limitata a pietei,
dar aleasa cu atentie, scopul lor fiind previzionarea consecintelor pe care anumite actiuni
de marketing propuse il vor avea asupra vanzarilor si profiturilor, in termeni absoluti sau
relativi.
Practica internationala a consacrat mai multe variante de teste de piata ca cercetari
cauzale. In functie de modul de desfasurare, ele se incadreaza in urmatoarele tipuri:
Testul de piata standard desfasurarea experimentului prin apelarea la canale de
distributie normale;
Testul de piata controlat implica distributia fortata a produselor. In acest caz, pentru
a se garanta distributia prin anumite magazine, detailistii pot fi platiti pentru spatiul
acordat si pentru faptul ca accepta o pozitionare favorabila a produsului.
Testul de piata electronic este folosit pentru a determina impactul expunerii la
publicitatea-test, asupra comportamentului consumatorului.
Testul de piata simulat face parte din categoria experimentelor de laborator si
presupune parcurgerea mai multor etape: intervievarea consumatorilor si publicitatea
pentru noul produs, crearea unui magazin simulat ce permite cumpararea produsului,
oferirea de mostre gratuite, reintervievarea consumatorilor, simularea cu ajutorul
calculatorului.
Cunoasterea avantajelor si limitelor caracteristice fiecarui tip de
test faciliteaza alegerea celui mai potrivit dintre ele pentru fiecare situatie care impune o
cercetare cauzala de acest tip.

Avantajele si dezavantajele testelor

de piata
Avantaje`

Dezavantaje
A. Testul de piata standard

efectuarea cercetarii in conditii reale de piata;

posibilitatea de a evalua capacitatea furnizorului de a
vinde marfa si de a castiga cooperarea comerciantilor din
aval;
testarea intr-o zona limitata a pietei, in vederea
extinderii ulterioare a ariei teritoriale de distributie a
produsului;

costul mare;
avertizarea concurentilor in privinta preocuparilor de marketing
ale firmei beneficiare a rezultatelor testului;
dezamagirea produsa cumparatorului final, in cazul unor
produse necorespunzatoare, care nu au fost testate prealabil;

B. Testul de piata controlat

costul mai mic fata de testul standard;
producatorul nu isi foloseste propriile forte de vanzare,
pentru a-i convinge pe detailisti sa cumpere produsul,
deoarece firma specializata in cercetari de marketing,
care efectueaza testul, asigura ea insasi distributia;
oferirea de indicii privind nivelul maxim al vanzarilor
potentiale ca urmare a faptului ca testul are loc in cele
mai favorabile conditii;

costul mai mare fata de testul simulat;

aparitia unor deosebiri intre rezultatele testului si vanzarile
ulterioare, datorata supra-controlului eforturilor de marketing pe
durata testului (acceptarea noului produs de toti detailistii
contactati, pozitionarea adecvata in fiecare magazin, cooperarea
perfecta a comerciantilor in privinta pretului si promovarii etc.);

C. Testul de piata simulat

protectia fata de concurenti, deoarece experimentul se
efectueaza in laborator, nu pe teren;
posibilitatea de a studia comportamentul subiectilor, in
privinta cumpararii de incercare si a celei repetate;
rapiditatea testarii;
costuri mai mici comparativ cu alte teste de piata;
identificarea produselor slabe, care nu justifica o
testare pe scara mare;

imposibilitatea studierii reactiei concurentilor;

nu prezinta capacitatea firmei producatoare de a-i sprijini pe
comercianti in vanzarea noului produs;
nu ofera informatii despre succesul real al produselor noi;`

Cercetarea calitativa si cercetarea

cantitativa
In functie de tipul informatiilor generate de cercetare, specialistii
deosebesc cercetarea calitativa, de cercetarea cantitativa. Criteriul de
clasificare indica, in esenta, daca datele obtinute din cercetare fac
sau nu obiectul unei cuantificari sau analize cantitative.
Cercetarea calitativa permite mai buna intelegere a fenomenului de
marketing investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau la analiza
cantitativa, asa cum se intampla in cazul cercetarii de tip cantitativ.
In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua
categorii, directe si indirecte.
Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii nu
este cunoscut de respondenti. Ca tehnici directe sunt utilizate
reuniunile de tip focus grup si interviurile in profunzime.
Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna desfasurare
a cercetarii si obtinerea informatiilor urmarite presupune disimularea
scopului cercetarii fata de respondent. In categoria tehnicilor indirecte
se inscriu tehnicile proiective, a caror tipologie include tehnici
asociative, de completare, de constructie si expresive.

Desi complementare, cercetarea calitativa si cea cantitativa se

diferentiaza sub multiple aspecte.
Nr.
crt

Criterii de comparatie

Cercetarea calitativa

Cercetarea cantitativa

Obiectivul cercetarii

Intelegerea calitativa a fenomenului de

marketing, identificarea motivatiilor

Cuantificarea datelor si
generalizarea rezultatelor la nivelul
populatiei tinta

Dimensiunea esantionului

Numar mic de cazuri, nereprezentativ

pentru populatia tinta

Numar mare de cazuri

reprezentative pentru populatia tinta

Culegerea datelor

Nestructurata

Structurata

Intrebarile de sondare a
respondentului

Sunt caracteristice acestui tip de

cercetare

Sunt utilizate in masura limitata

Instrumente de culegere a
datelor

Videorecorder, reportofon, aparatura de

proiectie, ghiduri de discutie

Chestionare, calculatoare

Volumul de informatii
furnizate de respondent

Mare

Variaza
(de la o cercetare la alta)

Analiza datelor

Nestatistica(analiza de continut),
subiectiva, interpretativa

Statistica

Pregatirea cercetatorului

Psihologie, sociologie, psihologie

sociala, comportamentul consumatorului,
marketing, cercetari de marketing

Statistica, modele decizionale,

sisteme de sprijinire a deciziei,
marketing, cercetari de marketing

Rezultatul cercetarii

Intelegerea initiala a fenomenului de

marketing

Recomandarea unui mod de actiune

10

Tipul de cercetare

Cercetare exploratorie

Cercetare descriptiva sau cauzala

Cap. 4 PROCESUL
CERCETARII DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorghe

Un prim pas in elaborarea unei cercetari de marketing de

calitate il reprezinta cunoasterea succesiunii fazelor si etapelor
cercetarii.
Faza
Preliminara
Faza
Preliminara
Definirea
Definireaproblemei
problemeidecizionale
decizionale
Stabilirea
Stabilireascopului
scopuluicercetarii
cercetarii
Identificarea
Identificareaobiectivelor
obiectivelorcercetarii
cercetarii
Estimarea
Estimareaprealabila
prealabilaaavalorii
valoriiinformatiilor
informatiilorobtinute
obtinutedin
dincercetare
cercetare
Faza
Fazade
deproiectare
proiectare
Alegerea
Alegereasurselor
surselorde
deinformatii
informatii
Selectarea
Selectareamodalitatilor
modalitatilorde
deculegere
culegeresisisistematizare
sistematizareaadatelor
datelor
Stabilirea
Stabilireabugetului
bugetuluisisiprogramarea
programareainintimp
timpaacercetarii
cercetarii
Faza
Fazade
derealizare
realizare
Recoltarea
Recoltareainformatiilor
informatiilor
Prelucrarea
Prelucrareainformatiilor
informatiilor
Analiza
Analizasisiinterpretarea
interpretareainformatiilor
informatiilor
Redactarea
Redactarearaportului
raportuluide
decercetare
cercetare

Definirea problemei decizionale

In sens larg, problema decizionala reprezinta situatia care constituie o
problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar
dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice.
(Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Methodological

Foundations)

Problema decizionala este descrisa de intrebarea : Ce ar trebui sa faca decidentul in

conditiile date?.
Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:
mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei;
optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern;
disfunctionalitatile din activitatea firmei;
modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei;
ideile noi;
Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat
un raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional
va avea efecte nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor
informatii suficiente, 90% din problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa,
ceea ce face ca decizia fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim
sau sa fie gresita.
In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei
etape prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea
decidentului si cercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens
la o cercetare exploratorie.

Stabilirea scopului, obiectivelor si

ipotezelor cercetarii
Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita
solutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea : Ce trebuie sa faca
decidentul?. Conceptele de problema decizionala si scop nu sunt identice, dar se afla intr-o stransa
interdependenta, in sensul ca scopul cercetarii decurge din problema decizionala.

Formularea obiectivelor consta in precizarea, la nivel operational a informatiilor care

sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a
problemei investigate.
(Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing)

In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat, distingem doua categorii de obiective:
centrale sunt obiectivele prioritare;
secundare sunt obiective cu o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului
cercetarii;

Ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor

sau un fenomen care prezinta interes pentru cercetator.
(Naresh K. Malhotra, Marketing Reasearch. An Applied Orientation)

Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor culese.
Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de
formalizare si explicitare, insa in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru
fiecare obiectiv.
Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le va
avea in vedere sau nu, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor
ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului .
Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica. Ipoteza statistica are doua
H1
componente: ipoteza nulaH 0 si ipoteza alternativa

Estimarea valorii cercetarii

Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de
numerosi factor. In randul celor mai importanti se inscriu: importanta
deciziei pentru fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de
marketing, gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei si
influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei.
Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul de decizional
sunt considerate criteriile urmatoare:

acuratetea masura in care informatia descrie corect realitatea;

actualitatea gradul de prospetime a informatiei;

suficienta masura in care volumul de informatii obtinute face posibila

adoptarea deciziei corecte;

disponibilitatea masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi

folosita in procesul decizional;

relevanta pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia

decizionala;
In principiu, se Vconsidera
ca valoara neta a cercetarii de marketing se
N (VDC VD ) CC
determina
astfel:
VN
unde: V
- valoarea neta a cercetarii de marketing;
DC
- valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare;
VD
- valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare;
CC
- costul cercetarii;

Pentru a estima valoarea unei cercetari de marketing, clientii au la dispozitie

diferite metode statistico matematice. Dintre acestea mentionam:
Estimarea pierderii potentiale. Aceasta metoda porneste de la premisa ca
decidentul poate cuantifica pierderea care ar putea fi generata de alegerea
gresita a unei variante dintre cele existente.
Determinarea randamentului cercetarii metoda utilizata pentru a estima
valoarea informatiilor folosite in procesul decizional, care au fost obtinute prin
intermediul cercetarilor de marketing efectuate in decursul unui an.
Conform acestei metode, randamentul cercetarii se va determina astfel:

VC
(100 P )
CC

unde P probabilitatea adoptarii unei decizii corecte, in absenta informatiilor oferite de

cercetare

Metodele bazate pe analiza bayesiana permit stabilirea valorii economice a

informatiei intr-un anumit context decizional. Cu ajutorul lor se poate determina
daca cercetarea de marketing trebuie sa fie desfasurata sau daca decizia va fi
adoptata pe baza informatiilor deja existente. In acest scop, se recomanda
efectuarea unei analize preposterioare. Se compara valoarea anticipata a
variantei optime, inainte de cercetare, cu valoarea anticipata a variantei optime,
dupa cercetare, luand in considerare si costul cercetarii. Pentru realizarea acestei
comparatii se utilizeaza:

valoarea informatiei perfecte;

valoarea informatiei bazate pe esantion;

Arborele de decizie. Pentru o succesiune de dovezi suficient de scurta, poate fi

reprezentat intregul ansamblu al variantelor potentiale, printr-o diagrama sub
forma de arbore.

Alegerea surselor de informatii

Stabilirea tipologiei surselor presupune luarea in considerare a unor criterii de

baza.
In functie de originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile,
sursele pot fi:
surse interne surse aflate in interiorul organizatiei;
surse externe surse din mediul extern al organizatiei;
In functie de felul informatiilor furnizate de sursa, acestea pot fi:
surse de informatii primare. Informatiile primare sunt cele obtinute special
pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetari.
surse de informatii secundare. Informatiile secundare sunt date culese si
prelucrate
anterior, in vederea realizarii anumitor obiective, dar care pot fi
utilizate pentru indeplinirea scopului unei alte cercetari de marketing.
In functie de identitatea sursei, sursele pot fi:
individul;
familia, gospodaria;
organizatii si organisme;
In functie de costul informatiilor furnizate, sursele pot fi:
surse care ofera informatii gratuite;
surse care ofera informatii pe baze comerciale;
Alegerea sursei se va efectua in functie de informatiile pe care cercetatorul
doreste sa le obtina, respectiv in functie de obiectivele si scopul cercetarii.

Selectarea modalitatii de culegere

si sistematizare a informatiilor
Principalele actiuni desfasurate de cercetator in aceasta etapa sunt urmatoarele:
definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;
In esenta, variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi modifica
valoarea. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numar limitat de
valori distincte, in timp ce variabilele continue pot lua valori dintr-o gama
practic infinita.
clasificarea variabilelor in dependente si independente;
Variabila dependenta este variabila a carei evolutie urmeaza sa fie explicata,
in timp ce variabila independenta este cea pe care, in cadrul unui experiment,
cercetatorul poate, intr-o anumita masura, sa o manipuleze, sa o modifice.
alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor;
Cercetatorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cand isi propune sa
masoare o singura caracteristica sau proprietate a fenomenului studiat, sau scale
multidimensionale, pentru situatiile in care vor fi masurate simultan mai multe
caracteristici sau proprietati.
In functie de nivelul de masurare dorit, se va recurge la scale
nemetrice(nominale sau ordinale) sau scale metrice(interval sau proportionale).

 identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund

cel mai bine scopului si obiectivelor cercetarii;
Principalele metode de culegere a informatiilor utilizate in cercetarea
de marketing sunt urmatoarele:

investigarea surselor secundare;

metode de cercetare directa;
experimentul;
simularea;

definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile;

Pentru situatiile in care metoda de cercetare este observarea simpla,
va fi definitivata grila care indica variabilele ce vor fi masurate. In
cazul unor observari efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale,
cercetatorul va procura aparatura necesara: reportofoane, camere
video, pupilometre etc.
In cazul modelelor de cercetare calitativa, mijloacele utilizate pentru
culegerea informatiilor sunt reprezentate de ghidul de conversatie
sau de interviu si de chestionarele de identificare.
stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor;
In scopul clarificarii modului in care se va face analiza ulterioara a
datelor si informatiilor, sunt elaborate machetele tabelelor
utilizate pentru prezentarea datelor culese.

Stabilirea bugetului si programrea

in timp a cercetarii
Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de
metoda de culegere a informatiilor, cat si de natura cantitativa sau
calitativa a studiilor.
In faza de proiectare a cercetarii costurile sunt un important
criteriu de alegere a metodei de culegere a informatiilor si de stabilire
a coordonatelor cercetarii. Studiul trebuie sa fie realizat in limita
resurselor financiare disponibile.
In afara costurilor sunt considerate si alte criterii, precum:
intervalul de timp maxim in care informatiile trebuie sa fie oferite
solicitantului si resursele umane disponibile. Pentru programarea
desfasurarii in timp a procesului se pot folosi urmatoarele metode:
metoda drumului critic;
metoda PERT;
metoda GERT;

Propunerea de cercetare de marketing

Propunerea de cercetare este un document oficial al cercetarii
proiectate, care descrie sistematic metodologia cercetarii, respectiv
fiecare etapa a procesului de cercetare, si care urmeaza sa fie
prezentat spre aprobare managementului .
a.
b.
c.
d.
e.

a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.

Etape ale procesului de elaborare si aprobare a propunerii de cercetare:

briefing-ul prealabil discutia purtata intre solicitantul si realizatorul
cercetarii de marketing, cu rolul de a clarifica problema de marketing;
redactarea propunerii;
remiterea documentului cercetatorul inainteaza reprezentantului
clientului propunerea elaborata, in vederea aprobarii;
evaluarea propunerii;
aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii.
Functiile indeplinite de propunerea de cercetare:
prezentarea anticipata a tipurilor de informatii obtinute prin cercetare;
facilitarea analizei ofertelor;
orientarea activitatilor de cercetare;
specificarea clara a obligatiilor cercetatorului, in privinta organizarii si
desfasurarii cercetarii;
estimarea costurilor banesti si de timp;
evaluarea raportului de cercetare, avand ca scop determinarea masurii
in care cercetarea a fost realizata potrivit intelegerii dintre solicitant si
cercetator;
inlaturarea eventualelor neintelegeri dintre realizatorul si beneficiarul
cercetarii, cu ocazia prezentarii raportului de cercetare.

Sectiuni componente ale unei propuneri de cercetare:

a.
b.
c.
d.
e.

f.
g.
h.
i.
j.
k.
l.

rezumatul executiv prezentarea executiva a continutului propunerii

de cercetare;
contextul elaborarii propunerii descrierea contextului in care este
formulata propunerea de cercetare, inclusiv a situatiei mediului intern si
extern al organizatiei care a soliciatat cercetarea;
definirea problemei decizionale;
scopul si obiectivele cercetarii;
metodologia cercetarii aspecte metodologice referitoare la : tipul de
cercetare (exploratorie, descriptiva, cauzala etc.), sursele de date
(secundare, primare), metode de culegere a informatiei, metode de
masurare ce vor fi utilizate, instrumente de culegere a informatiilor,
populatia cercetata, metoda de esantionare si marimea esantionului;
culegerea datelor descrierea modului de culegere a datelor si
prezentarea persoanelor implicate in acest proces;
prelucrarea, analiza si interpretarea datelor;
raportul de cercetare stabilirea modului de elaborare si prezentare a
raportului final de cercetare;
durata indicarea coordonatelor temporale ale cercetarii si explicarea
efectului restrictiilor de timp impuse de solicitant, asupra rezultatelor
cercetarii;
personalul necesar;
costurile;
anexele.

Faza
de
realizare
a
cercetarii

Recoltarea informatiilor se apeleaza la forte de teren care

actioneaza fie direct pe teren (field research), deplasandu-se

la domiciliul subiectilor, fie dintr-un birou (desk research), in
cazul anchetei prin telefon sau posta.

a.
b.
c.
d.
e.

Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor:

Constituirea fortelor de teren stabilirea persoanelor care urmeza sa
recolteze informatiile;
Pregatirea fortelor de teren instruirea tuturor operatorilor cu scopul
de a asigura uniformitatea culegerii datelor si informatiilor;
Culegerea informatiilor deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea
datelor si informatiilor;
Controlul activitatii fortelor de teren urmarirea masurii in care
operatorii isi indeplinesc sarcinile stabilite, aplica tehnicile si procedeele
indicate de organizatorii cercetarii;
Evaluarea operatorilor analiza activitatii fiecarui operator si informarea
sa in privinta calificativului pe care l-a obtinut.
In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa diminueze
acuratetea si aplicabilitatea informatiilor. Printre cele mai frecvente surse
de erori se numara urmatoarele:
nonraspunsurile datorate imposibilitatii de a-l contacta pe
respondentul potential;
esantioanele necorespunzatoare atunci cand cadrul de esantionare
pe baza caruia a fost creat esantionul este incomplet sau cand o anumita
categorie de unitati nu sunt reprezentate in esantion;
raspunsurile inexacte ale respondentilor care nu reflecta realiatea,
ca urmare a distorsionarii neintetionate ori intentionate;
influenta operatorului concretizata in prezenta sa, influxiunile vocale,
infatisarea, sugerarea raspunsurilor, completarea fictiva a raspunsului la o
anumita intrebare sau a intregului chestionat de cercetator.

 Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor presupune

desfasurarea urmatoarelor activitati:

Editarea verificarea si acolo unde este necesar, corectarea datelor culese;

se desfasoara in doua etape succesive: editarea de teren si editarea de birou;
Codificarea consta in asocierea unor simboluri, de regula numerice,
conform unui procedeu prestabilit, datelor culese si editate, pentru facilitarea
tabularii lor ulterioare.
Tabularea datelor aceasta activitate consta in calcularea numarului total
al cazurilor care se inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si
prezentarea lor sinoptica in tabele realizate conform machetelor elaborate in
faza de proiectare a cercetarii;
Analiza datele tubulate vor face obiectul unui proces de analiza, pentru a
intelege semnificatia lor. Alegerea metodelor de analiza a datelor, cantitative
sau calitative, reprezinta o etapa cheie in cadrul procesului de cercetare.
Interpretarea informatiilor consta in desprinderea concluziilor din datele
culese, prelucrate si analizate, ce vor fi transformate in informatii relevante
pentru cercetarea aflata in faza de realizare.

Raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau documentul

scris, prin intermediul carora sunt comunicate rezultatele cercetarii,
concluziile si recomandarile pe care cercetatorul le prezinta
managementului si/sau unei audiente specifice .

Componentele raportului de cercetare prezentat in forma scrisa:

Pagina de titlu (contine titlul studiului, numele organizatiei pentru care a

fost pregatit raportul, numele si functiile persoanelor carora le este destinat
raportul, numele organizatiei care a elaborat raportul, denumirea
departamentelor care au pregatit raportul);
Scrisoarea de inaintare (prezinta descrierea conditiilor care au condus la
efectuarea studiului, referiri la autorizatia oficiala, primita de cercetator de la
organizatia sau persoana solicitanta a informatiilor, scurte comentarii
generale despre rezultatele obtinute si alte aspecte de interes);
Cuprinsul (titlurile diviziunilor si subdiviziunilor raportului; lista anexelor,
tabelelor, figurilor; specificarea paginilor la care se gasesc componentele
raportului);
Rezumatul (introducere, rezultate, concluzii, recomandari);
Introducerea (indicarea problemei decizionale, prezentarea scopului si
obiectivelor cercetarii, precizarea ipotezelor cercetarii);
Metodologia cercetarii (prezentarea tipului de cercetare, descrierea
metodei de culegere a datelor, indicarea metodei de esantionare folosite,
precizarea metodelor de analiza a datelor);
Rezultatele cercetarii (prezentarea rezultatelor intr-o succesiune logica in
raport cu obiectivele cercetarii, utilizarea tabelelor si graficelor, cu scopul de
a ilustra sugestiv un anumit aspect);
Limitele cercetarii (prezentarea riscurilor cu privire la: gradul de acuratete
a informatiilor, erorile de esantioanre, erorile datorate nonraspunsurilor,
referirea la o anumita arie teritoriala);
Concluziile si recomandarile (formularea concluziilor si prezentarea lor mai
detaliata decat in rezumatul raportului, propunerea unor decizii si actiuni
pentru beneficiarul cercetarii);
Anexele (descrierea detaliata a metodei de esantionare si a componentelor
esantionului, prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea
marimii esantionului, tabele de mari dimensiuni etc.).

Cap. 5 MASURAREA
FENOMENELOR IN
CERCETARILE DE MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorghe

Masurarea fenomenelor in
cercetarile de marketing
In proiectarea unei cercetari de marketing, o importanta deosebita o prezinta
alegerea modalitatilor de masurare si de scalare a fenomenelor investigate.
De aici decurg optiunile in privinta instrumentarului de recoltare a
informatiilor ca si a modalitatilor de analiza a acestora.
Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau
nenumerica, a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita
caracteristica sau proprietate.
Instrumentul cu ajutorul careia se realizeaza masurarea poarta denumirea de
scala. Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, cum sunt cele
pentru masurarea greutatii sau a lungimii, sau dintr-o constructie
prezentata in instrumentul de culegere a datelor de natura calitativa, ca in
cazul masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii si a altor componente ale
comportamentului consumatorului.
Activitatea de constituire a scalelor se numeste scalare. O atentie deosebita
in elaborarea unei scale trebuie acordata printre altele, urmatoarele doua
criterii importante:
Scala este necesar sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg
informatiile
Scala trebuie sa discrimineze (diferentieze) diferitele niveluri de intensitate
ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Cele 2 principii majore ale masurarii sunt izomorfismul si nedegenerarea.

Tipuri de Scale
Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se utilizeaza
o mare varietate de metode de scalare.
Daca se masoara doar o caracteristica sau proprietate a obiectului sau
fenomenului cercetat, se efectueaza o scalare unidimensionala. Daca se
masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati ale obiectului sau
fenomenului respectiv ne referim la o scalare multidimensionala.
Conform lui S.S. Stevens, in functie de nivelul de masurare obtinut cu ajutorul
acestora cat si in functie de proprietatile statistico-matematice pe care le
poseda, scalele se clasifica in: scale nominale, scale ordinale, scale
interval si scale proportionale.
Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar
ultimele doua tipuri formeaza categoria scalelor metrice (parametrice).

Scala nominala, primul tip de scala neparametrica, are cea mai redusa
capacitate de masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere
statistico-matematic. Aceasta permite clasificarea obiectelor si fenomenelor
cercetate in doua sau mai multe grupe, ale caror componente difera dupa
proprietatea (caracteristica) ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea
unei ordonari a acesteia in functie de intensitatea proprietatii (caracteristicii)
studiate, sau la masurarea distantelor ce le separa. Asadar toate
componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Acest tip de
scala este foarte frecvent folosit in cercetarile de marketing unde multe
variabile nu pot fi conceptualizate decat in forma categoriala. Exemple de
astfel de variabile sunt: sexul, starea civila, varsta, statutul socioprofesional,
etc. unele variabile au doua stari posibile, altele mai multe.

Scala ordinala, al doile tip de scala neparametrica, realizeaza un progres in

procesul de masurare, permitand ordonarea alternativelor cercetate (de
exemplu , statiunile de pe litoralul romanesc) in functie de un anumit criteriu
(preferinta), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de
scala se poate folosi pentru a masura doar ordinea diferentelor dintre
alternativele cercetate , despre statiunea plasata pe locul intai se poate afirma
doar ca ea este preferata tuturor celorlalte statiuni fara a se sti care este
intensitatea preferintei comparativ cu celelalte alternative.
Scala interval, al treilea tip de scala si primul dintre cele doua tipuri de scale
metrice, se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila
nu numai stabilirea oridinii alternativelor analizate ci si a distantelor dinte ele, in
functie de un anumit criteriu. O caracteristica importanta a acestei scale este
legata de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Daca in cazul prmelor
doua tipuri de scale se poate sau nu folosi (atunci cand se utilizeaza el indica o
categorie a alternativelor existente) in situatia scalei interval simbolul zero este
intotdeauna prezent, indicand punctul de origine al scalei. In proiectarea unei
scale interval atat semnificatia punctului zero, cat si marimea unui interval sunt
stabilite de catre cercetatori (de exemplu clasicele scale Fahrenheit si Celsius).
Scala proportionala, al patrulea tip de scala si al doilea dintre cele doua tipuri
de scale metrice, realizeaza masurarea in cel mai inalt grad posibil. Ca si scala
interval, aceasta este impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i un
anumit numar. Deosebirea consta in aceea ca scala proportionala are un zero
unic si permite efectuarea tuturor operatiunilor admise de celelalte scale, inclusiv
multiplicarea cu un altul sau divizarea unui numar de pe scala la un altul. In acest
caz se poate afirma ca, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4.
diferitele unitati de masura pentru exprimarea volumului vanzarilor, a veniturilor,
a lungimii, a greutatii etc. sunt exemple de scale proportionale.

Modele de scalare
Pentru masurarea fenomenelor avand la baza cele patru tipuri de scale se poate face apel la
numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaza luandu-se in
considerare, printre altele:
- cantitatea si calitatea informatiei dorite;
- caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii;
- capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile;
- contextul in care se realizeaza masurarea;
- posibilitatile de analiza post-masurare a datelor.

1. Diferentiala semantica
Reprezinta cea mai populara metoda de scalare, cea mai frecvent utilizata si in cercetarile de
marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E.Osgood inca din anul 1957
iar ulterior, prin contributia catorva sute de specialisti au fost concepute si realizate numeroase
variante de adaptare la specificul cercetarii de marketing.
In esenta, in acest caz, persoanei cercetate I se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus
investigatiei (o marca, un produs, un serviciu etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute
bipolare (scurte expresii). Intre cei doi poli ai fiecarei perechi se insereaza o scala care se
recomanda sa aiba intre 7 si 9 niveluri (in cercetarile de marketing se folosesc cel mai adesea scale
cu 5-7 niveluri).
De exemplu, la realizarea imaginii referitoare la o unitate de cazare, din perspectiva turistilor, contribuie
mai multe caracteristici care la randul lor, pot fi cuantificate cu ajutorul unei scale individuale cu 5
niveluri, aflate intre perechea de atribute bipolare: foarte favorabila foarte nefavorabila.
Amplasamentul unitatii:
Foarte favorabila
7
6
5
4
3
2
1
Foarte nefavorabila
Dupa ce fiecare persoana investigata, componenta a unui anumit esantion, a incercuit numarul care
exprima imaginea sa, cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie aritmetica ponderata a tuturor
opiniilor stabilind un punct final pe scala, punct care sintetizeaza intensitatea imaginii esantionului
cercetat cu privire la unitatea de cazare respectiva. Aceasta medie poate fi comparata apoi cu
mediile obtinute pentru alte unitati, cu mediile altor esantioane provenite din alte segmente de
turisti sau cu media aceluiasi esantion obtinut in alta perioada de timp.

3. Scala lui Stapel

+5
+4
Reprezinta o varianta similara in unele privinte cu diferentiala
+3
semantica si care, cu timpul, s-a impus in cercetarile de
+2
marketing. Ea poseda 10 niveluri, 5 cu semnul + si 5 cu semnul
+1
-, iar intre aceste doua zone, de insereaza atributul care urmeaza
Comportamentul
sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai.
Pentru exemplificare, sa presupunem ca se urmareste evaluarea personalului
unui magazin din punct de vedere al comportamentului
-1
personalului. In aceasta situatie scala lui Stapel va arata astfe:
-2
-3
Subiectilor li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta
-4
cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului
-5
magazinului aflat in studiu. Preluarea datelor culese folosind
aceasta scala este asemanatoare cu cea specifica diferentialei
semantice, ambele scale conducand la informatii specifice
interval.
3.scalelor
Scala de
luitip
Likert
Numita si scala insumata, mult folosita in cercetarile de marketing, face parte din
categoria scalelor de tip ordinal, conducand la informatii de natura neparametrica.
I. Se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei.
De exemplu:
- Unitatea are o amplasare foarte buna
- Unitatea nu are o ambianta placuta
- Confortul corespunde intocmai categoriei unitatii
- Curatenia in unitate lasa de dorit

II. Fiecaruia dintre subiectii esantionului ale caror opinii urmeaza sa fie scalate I se prezinta setul
de propozitii alcatuit si I se solicita acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa
in fiecare propozitie, incercuind una din cele cinci gradatii ale urmatoarei scale (de obicei,
aceasta este amplasata in spatiul din dreapta fiecarei propozitii).
Acord Total
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord Total
III. Daca propozitia reprezinta o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii I se ataseaza, dupa
administrarea chestionarului, urmatoarele valori numerice:
+2
+1
0
-1
-2
IV. Scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care
caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului; acesta poate
fi comparat, in cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiasi subiect privitoare la alte
unitati sau cu scorurile altor subiecti referitoare la aceeasi unitate, fiind astfel posibila o
ordonare a preferintelor.
V. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei
ordinale.

Metode comparative de scalare

Metodele comparative de scalare au avantajul, fata de celelalte metode, ca permit sesizarea chiar
a unior diferente mici intre stimulii considerati. Totodata, ele nu se bazeaza pe atatea
presupuneri teoretice si nu-I solicita prea mult pe subiectii care fac evaluarile. Un dezavantaj
al lor il reprezinta faptul ca ele nu permit generalizari in afara stimulilor considerati, lucru
nevalabil in cazul celorlalte scale.
Cele mai cunoscute modele comparative de scalare sunt:
1.
Metoda comparatiilor perechi

este una dintre metodele cele mai frecvent folosite in cercetarile de marketing;

aplicarea ei este usurata de faptul ca ea necesita o solicitare minima a subiectului investigat;

Subiectul trebuie sa indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluarii are o
pozitie mai buna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza
comparatiei;

Datele obtinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate si interpretate relativ
fara prea mari dificultati.

Metoda comparatiilor perechi in varianta metrica reprezinta o extensie a metodei comparatiilor

perechi de tip clasic. Subiectului investiga I se cere sa mentioneze si cat este dispus sa plateasca
in plus pentru a cumpara varianta cumparata. Aceasta metode de scalare permite masurarea
preferintelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.
2.
Metoda ordonarii rangurilor este o alta metoda comparativa de scalare, conform careia
subiectului i se solicita sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze
in functie de o anumita caracteristica( de exemplu, in functi de preferinta). Aceasta metoda ofera
unele avantaje fata de metoda comparatiilor pe perechi,intrucat aceasta poate fi aplicata cu
destula usurinta si daca numarul stimulilor este mai mare(in astfel de situatii metoda
comparatiilor perechi devine foarte anevoioasa), fiind mai economica si mai usor de administrat,
conducand in acelasi timp, la rezultate mai precise si mai putin distorsionate de erorile de
raspuns.
3.
Scala cu sume constanta, o alta metoda comparative de scalare, castiga tot mai multa
popularitate in cercetarile de marketing. De aceasta data subiectului supus investigatiei I se
solicita sa imparta o suma constanta(In general 10 sau 100) intre 2 sau mai multi stimuli. De
exemplu, o scala cu suma constanta pentru 3 statiuni turistice montane poate arata astfel:
Statiunea A 30
Statiunea B 60
Statiunea C 10
4.
Q-sort este o metoda comparativa de scalare, propusa initial de Willam Stephenson inca din
anul 1953,care utilizeaza un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un
set de obiecte investigate
( afirmatii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor
oferite clientilor potentiali etc.), deobicei reprezentate pe cartele distincte intru numar de
categorii, evaluandu-le dupa similaritete lor dupa un anumit criteriu.
5.
Modelul Fishbein-Rosenberg este o metoda de scalare mai complexa bazata pe evaluarea
atitudinii. In conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fata de un stimul(de
exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hoteliera etc.) se poate determinat cu ajutorul
urmatoarei reletii:
Unde:
ca

Pjk atitudinea individului k pentru stimulul j;

Wjk importanta acordata de individul k atributului i (se considera h atribute apreciate

importante pentru formarea atitudinii, suma importantei ce le este atasata ca fiind

egala cu 1);
Oij masura (pe o scala de la 0 la 1) in care stimulul j il satisface pe individ in privinta
atributului i.

Cap. 6 EVALUAREA
ACURATETEI MASURARILOR
IN CERCETARILE DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorghe

Evaluarea acuratetei masurarilor in

cercetarile de marketing
Surse posibile ale erorii totale

1. Caracteristici relativ stabile ale indivizilor investigati care

afecteaza scorurile
Inteligenta
Nivelul de instruire
Capacitatea de procesare a informatiei
2. Factori personali cu actiuni pe termen scurt
Starea sanatatii
Oboseala
Starea emotionala
3. Factori situationali
Zgomotul
Prezenta altor persoane
Raporturile existente intre cercetatori si respondent
Elementele care distrag atentia respondentului
4. Variatii in administrarea instrumentului de masurare
Diferente intre modul de administrare intre operatorii de interviu

5. Diferente in selectia itemurilor cuprinse in instrumentul de

masurare

Adaugiri

Eliminari

Modificari
6. Lipsa de claritate a instrumentului de masurare

Diferente in interpretarea intrebarilor sau instructiunilor

Ambiguitatea intrebarilor sau instructiunilor

Complexitatea intrebarilor sau instructiunilor

7. Factori de natura mecanica

Lipsa spatiului pentru inregistrarea raspunsurilor

Aglomerarea itemurilor chestionarului

Aspectul instrumentului de masurare

Tiparirea necorespunzatoare
8. Factori specifici activitatii de baza

Diferente in acordarea scorurilor

Diferente in compilarea statistica

Diferente in tabulare

Eroarea sistematica afecteaza masurarea in mod constant reprezentand

influenta factorilor stabili, cum sunt, de exemplu, cei de natura
mecanica.
Eroarea aleatoare rezulta din schimburi aleatoare, din diferente intre
respondenti sau intre situatiile in care se realizeaza masurarea.
Distinctia dintre cele doua categorii de erori are o importanta deosebita
pentru evaluarea acuratetii si aplicabilitatii masurarii efectuate cu o
anumita scala. Aceasta presupune utilizarea a patru criterii
fundamentale:
exactitatea,
validitatea,
generalizarea
si
senzitivitatea.

Exactitatea(Reliability) reprezinta gradul in care masurarile nu poseda eroarea aleatoare si

deci ofera data consecvente in timp. O masurare este exacta daca e va conduce la
aceleasi rezultate in conditiile in care fenomenul supus masurarii ramane constant in timp.
Exactitatea testare-retestare (test-retest reliability) reprezinta capacitatea unui
instrument de masurare de a produce rezultate consecvente atunci cand este folosit din
nou in conditii cat se poate de asemanatoare.
Exactitaea consecventa interna (internal consitency reliability) reprezinta
abilitatea de a produce rezultate similare folosind esantioane diferite pentru a masura
fenomenul de-a lungul aceleiasi perioade de timp.
Exactitatea forme echivalente (equivalent forms reliability) reprezinta capacitatea
de a produce rezultate similare folosind doua instrumente cat mai asemanatoare cu
putinta pentru a masura acelasi obiect sau fenomen.
Validitatea (Validity), a doua caracteristica a unui instrument bun de masurare, nu
reprezinta altceva decat gradul in care am reui sa masuram ceea ce ne-am propus.
Validitatea unei masurai se refera la gradul in care instrumentul si procedura de masurare
nu genereaza eroare sistematica si/sau aleatoare. Validitaea poate fi examinata din
urmatoarele 4 perspective:
Validitatea de aspect exterior (face validity) cea mai firava dintre cele 4-se refera la
gradul in care o masurare pare sa masoare ceea ce sa presupus ca trebuie sa masoare.
Validitate de continut (content validity) reprezinta gradul in care itemurile
instrumentului de masurare sunt reprezentative pentru universul care defineste conceptul
investigat.
Validitatea bazata pe relatia cu un criteriu (criterion-related validity) examineaza

abilitatea instrumentului de masurare de a previziona o variabila, care este desemnata drept criteriu.
Exista 2 subcategorii ale validitatii baza pe relatia cu un criteriu:
validitatea predictiva masura in care un nivel viitor al unei variabile criteriu poate fi previzionat
printr-o masurare curenta pe o scala;
Validitatea concomitenta - relatia intre o variabila predictor si o variabila criteriu, ambele fiind
estimate in acelasi interval de timp;

Validitatea mod de construire are in vedere calitatea variabilei masurate din punct
de vedere al fundamentarii ei printr-o teorie riguroasa si al relatiei cu alte variabile.
Aceasta este cea mai sofisticata forma de validitate si cel mai greu de determinat. Ea
releva masura in care scala reuseste sa masoare stimulul (variabila) care se
presupune ca il (o) masoara. Validitatea mod de construire imbraca trei forme
distincte:
Validitatea convergenta masura in care o masurare cu o scala se coreleaza pozitiv
cu masurari ale aceluiasi stimul realizate cu alte scale;
Validitatea discriminanta masura in care o masurare a unui stimul cu ajutorul unei
scale nu se coreleaza cu masurari ale altor stimuli care se presupun a fi diferiti;
Validitatea nomoligica gradul in care masurarea unui stimul cu o anumita scala se
coreleaza intr-un mod previzibil cu masurari ale altor stimuli aflati intr-o relatie cu
acesta.

Generalizarea reprezinta masura in care rezultatele unei masurari pe un esantion pot

fi generalizate la intreaga colectivitate statistica. Universul la care se face
generalizarea poate fi diferit. Uneori se are in vedere generalizarea unei scale care a
fost conceputa si folosita in interviuri personale pentru a fi utilizata in cercetarile
realizate prin posta sau prin telefon. Alteori, se urmareste generalizarea rezultatelor
obtinute de la un esantion de itemuri la intregul univers al acestora, de la un esantion
al momentelor cand s-a realizat masurarea la universul tuturor momentelor.

Senzitivitatea este inca un criteriu important de evaluare a calitatii activitatii de

masurare, mai ales atunci cand sunt investigate atitudini sau alte variabile ipotetice.
Senzitivitatea reprezinta capacitatea unei scale de a masura cu precizie variatia
stimulilor sau raspunsurilor. De exemplu, o scala interval cu mai multe niveluri va
reusi sa surprinda variabilitatea mult mai bine decat o scala nominala dihotomica sau
multihotomica.

Cap. 7 INVESTIGAREA
SURSELOR SECUNDARE
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorghe

Informatiile secundare

Definitie: Sunt informatiile obtinute pentru

alte scopuri decat cel al cercetarii in cauza
(culese anterior); date de istoric, gasindu-se
deja organizate intr-o anumita forma
Contribuie la:

cresterea gradului de intelegere a problemei

discutate
elaborarea ipotezei cercetarii
identificarea metodei de cercetare
proiectarea schenmei de esantionare si
validarea esantionului obtinut
asigurarea unei interpretari adecvate a
informatiilor primite

Informatiile secundare
Principalele scopuri:
a. estimarea potentialului pietei
b. evaluarea concurentei de pe o anumita piata
c. caracterizarea cererii potentiale pentru un produs
d. stabilirea tendintei de evolutie al unui fenomen,prin
compararea rezultatelor diferitelor studii

Etape in obtinere:
Identificarea nevoii de informatii: stabilirea tipului
de informatii(generale sau specifice) necesare
indeplinirii obiectivului studiului
Cautarea surselor de informatii: porneste de la
premisa existentei unor informatii disponibile privind
problema cercetata. Este necesara cautarea celor mai
pertinente surse de info

Colectarea informatiilor secundare

Identificarea nevoii suplimentare de informatii

Investigarea surselor
secundare
Dezavantaje

Avantaje
Costul si timpul de obtinere:
costul scazut deoarece
informatiile se refera la
perioade trecute, sunt
informatii la care au acces
mai multi utilizatori sau au
fost deja platite in cadrul
unor proiecte anterioare;
Disponibilitatea: se gasesc
deja intr-o forma organizata,
utilizatorul urmand doar sa le
evalueze si sa le prelucreze
in raport cu propriile nevoi
informationale

Relevanta informatiilor-

masura in
care acestea sunt in conformitate cu
problema decizionala ce sta la baza unui
proiect de cercetare

Unitatea de masura
Modul de definire al variabilelor

Vechimea informatiilor

Acuratetea:

perioada la
care acestea fac referire in raport cu
momentul in care se realizeaza cercetarea
Cine a cules informatiile?
De ce au fost obtinute? Cum au fost
obtinute? Cand au fost culese? Cat sunt
de consecvente;
Un important element in evaluarea
acuratetei este identificarea sursei
originale;

Evaluarea informatiilor secundare

Informatiile secundare pot contribui la
rezolvarea problemei decizionale?
Informatiile secundare se refera la populatia
statistica vizata de obiectivele studiului?
Informatiile secundare fac referire la perioada
vizata?
Unitatea de masura si modul de definire a
variabilelor sunt relevante pentru scopul
cercetarii?
Este posibila identificarea sursei originale?
Costul informatiilor secundare este mai mic
decat valoarea pe care acestea o ofera in
cadrul cercetarii?
Poate fi verificata acuratetea informatiilor?

Tipuri de surse secundare

Sursele interne
Definitie: Sursele care au fost create, inregistrate sau generate
de catre propria organizatie; nu implica costuri in obtinerea lor
si se caracterizeaza printr-un grad ridicat de responsabilitate;

Surse de date secundare interne:

inregistrarile contabile informatii referitoare la vanzari,

cheltuieli (cu publicitatea, fortele de vanzare, logistice), preturi;
se asigura informatii privind repartitia vanzarilor pe zone , pe
actegorii de clienti, pe produse, pe perioade de timp
rapoartele fortelor de vanzare
studiile anterioare realizate de organizatie
scrisori ale consumatorilor
documente emise de alte compartimente din cadrul organizatiei
rapoarte ale unor experti interni

Tipuri de surse secundare

Sursele externe
Definitie: Surse care contin cea mai recenta informatie, sunt

cele mai apropiate de sursa primara in lantul de prelucarare a

datelor si sunt credibile

Surse de date secundare externe:

publicatii statistice ale Institutului National de Statistica

publicatii anuale
publicatii periodice
serii operative, servicii oferite de INSSE
publicatii ale Camerei de Comert si Industrie a Romaniei
Publicatii ale BNR
presa cotidiana si periodica de specialitate
publicatii ale Guvernului Romaniei
publicatii ale organizatiilor statistice internationale
publicatii academice si ale unor organizatii profesionale
rapoarte oferite de institute specializate
informatii provenind din cercetari sindicalizate;

Cap. 8 CERCETARI
CALITATIVE DE
MARKETING
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorghe

In functie de modalitatea de abordare a realitatii si de natura scopului

urmarit, exista doua categorii de cercetari de marketing: cantitative
si calitative

Cercetari cantitative

Cercetari calitative

abordeaza realitatea intr-o maniera

interpretativa si naturalista, avand ca
scop evidentierea aspectelor sale
semnificative (De ce? si Cum?)

Construirea realitatii sociale,

semnificatie culturala
Centrarea pe procese interactive,
cazuri
Autenticitatea este hotaratoare
Valorile sunt prezente si explicite
Constrangeri situationale
Putine cazuri, subiecti
Analize tematice
Cercetatorul este implicat

studiaza realitatea obiectiva

(Cat?)

Masurarea obiectiva a faptelor

Centrarea pe variabile

Reliabilitatea este hotaratoare

Liber de valori
Independenta de context
Multe cazuri, subiecti
Analize statistice
Cercetatorul este detasat

Dimensiuni

Cercetari cantitative

Cercetari calitative

Orientare generala
epistemologica

Pozitivist-explicativista,
nomotetica

Fenomenologicocomprehensiva, idiografica

Nivelul realitatii vizate

Preponderent macrosocial,
global, formal

Microsocial, local,
contextual, concretnatural

Natura realitatii vizate

Statica si exterioara
actorului social

Procesuala si construita
social de actor

Relevanta punctului de
vedere in explicarea si
intelegerea realitatii

Al cercetatorului

Al subiectilor

Relatia dintre cercetator si

subiect

Distanta(pozitie din
exterior)

Apropiata (pozitie din

interior)

Relatia dintre
teorie(conepte, ipoteze) si
cercetarea empirica

De verificare a teoriei prin

esantionare statistica

De emergenta a teoriei pe
parcursul cercetarii

Selectia unitatilor de
cercetat efectiv din
populatia vizata

Preponderent prin
esantionare statistica

Intreaga populatie sau

esantionare teoretica

Timpul afectat culegerii

datelor

Perioada scurta, episodica

Perioada lunga si continua

Metode principale

Experimentul, ancheta pe
baza de chestionar
standardizat, analiza
cantitativa a
documentelor, observatia
sistematica din exterior

Observatia participativa,
interviul intensiv,
(auto)biografiile

Cercetari calitative
Trasaturi:
Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate
Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice
Esantioane de dimensiuni mici
Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare
Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale
Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum De
ce? si Cum? se desfasoara anumite fenomene si procese de marketing,
de a descoperi, examina si intelege, dincolo de elementele rationale,
cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elemente
subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui
comportament.

Trei niveluri psihologice succesive:

Nivelul cognitiv (A CUNOASTE)
Nivelul afectiv (A PLACEA)
Nivelul conativ (A ACTIONA)
Trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii
externi
Raspunsul cognitiv informatiile detinute de individ si la cunostiintele pe
care acesta le poseda; este rational, in conformitate cu normele sociale
Raspunsul afectiv este evaluativ; consta in aparitia si formarea unor
sentimente, preferinte, intentii, judecati favorabile sau nefavorabile
Raspunsul conativ forma concreta de manifestare este cumpararea;
identificarea motivelor inconstiente

Cercetari calitative
Trasaturi:
Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate
Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice
Esantioane de dimensiuni mici
Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare
Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale
Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum De
ce? si Cum? se desfasoara anumite fenomene si procese de marketing,
de a descoperi, examina si intelege, dincolo de elementele rationale,
cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elemente
subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui
comportament.

Trei niveluri psihologice succesive:

Nivelul cognitiv (A CUNOASTE)
Nivelul afectiv (A PLACEA)
Nivelul conativ (A ACTIONA)
Trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii
externi
Raspunsul cognitiv informatiile detinute de individ si la cunostiintele pe
care acesta le poseda; este rational, in conformitate cu normele sociale
Raspunsul afectiv este evaluativ; consta in aparitia si formarea unor
sentimente, preferinte, intentii, judecati favorabile sau nefavorabile
Raspunsul conativ forma concreta de manifestare este cumpararea;
identificarea motivelor inconstiente

Cercetarea calitativa
1.

2.

Cercetarea cu caracter exploratoriu :

O formulare mai corecta a problemei
Formularea ipotezelor cu privire la relatiile dintre variabile
Eliminarea anumitor posibilitati prin testare
Construirea unor instrumente de obtinere a informatiilor
Cercetarea pentru intelegerea profunda a uni fenomen:
se investigheaza fenomene complexe;
Scopul cercetarii calitative
1. Familiarizarea cercetatorului cu problema studiata
2. Identificarea ipotezelor de lucru
3. Explorarea motivatiilor si a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valori al acestora
4. Intelegerea comportamentului de cumparare si de consum si a procesului decizional
5. Structurarea formelor, obiectivelor, intelegerea sensului acestora
Organizarea cercetarii calitative
Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii
Stabilirea obiectivelor cercetarii
Alegerea modalitatilor de culegere a informatiilor
Alcatuirea esantionului
Recrutarea participantilor
Pregatirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor
Culegerea informatiilor
Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor
Redactarea raportului final
Metodele si tehnicile de marketing utilizate sunt metodele de studiere a motivatiilor,
tehnicile proiective, metodele de creativitate

Metode si tehnici de marketing

Metodele de studiere a motivatiilor
1. Non-directivitatea: atentie pozitiva neconditionata, atitudine empatica
interviuri individuale in profunzime
2. Dinamica grupurilor mici: conduse de un moderator si axandu-se pe rezolvarea unui
conflict si/sau luarea unor decizii; un rol important il are si observatorul- urmareste modul in care
interactioneaza membrii grupului si comportamentul fiecaruia
discutii focalizate de grup

A. Interviul in profunzime nedirijat

O discutie in profunzime care are loc intre un operator specializat si un subiect, cu scopul obtineri
unor informatii numeroase si de o mare acuratete
Organizare: definirea problemei si stabilirea obiectivelor studiului, alcatuirea esantionului, recrutarea
participantilor, conditiile materiale necesare desfasurarii interviului, desfasurarea interviului,
transcrierea interviurilor, analiza informatiilor
Avantaje: obtinerea unor informatii de mare acuratete, posibilitatea abordarii subiectelor tabu
Dezavantaje: informatiile nu pot fi generalizate, analiza informatiilor este dificila, costuri mari

B. Interviul in profunzime nedirijat

Spre deosebire de interviul in profunzime se realizeaza cu ajutorul unui ghid de interviu, care contine
temele ce vor fi abordate;

C. Focus-group
Consta in stabilirea unei discutii pe o anumita tema, in cadrul unui grup alcatuit din 8-10 persoane,
fiind coordonat de un moderator.
Organizarea unei discutii focalizate de grup implica: definirea problemei si obiectivelor studiului,
definirea esantionului, recrutarea participantilor, pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiei
in grup, desfasurarea discutiei, analiza informatiei
Avantaje: organizare rapida, costuri reduse, metoda stimulativa, permite intelegerea unor
mecanisme care produc sau anhileaza anumite opinii sau atitudini
Dezavantaje: grupurile pot fi dominate de un lider, efectul de turma, efecte de polarizare-exagerari
ale opiniilor

Metode si tehnici de marketing

Metodele proiective
A. Testul asocierii de cuvinte a lui Jung
B. Testul petelor de cerneala a lui Rorschach
C. Testul aperceptiei tematice a lui Murray
Tehnici proiective:
1. Tehnicile de asociere: realizarea unor asocieri de cuvinte (libera sau dirijata)
pornind de la un stimul
2. Tehnicile de constructie: testul aperceptiei tematice, tehnica benzilor desenate,
tehnica persoanei a treia tehnica portretului chinezesc
3. Tehnicile de completare: testul completarii frazei, testul continuarii povestirii
4. Tehnicile de exprimare: psihodrama si interpretarea de roluri
Metodele proiective
1. Metode intuitive
a. Brainstorming: etapa pregatitoare, etapa de desfasurare a sedintei, etapa evaluarii
critice
b. Sinectica
2. Metode rationale
a. Analiza problemelor
b. Metoda inventarierii caracteristicilor
c. Analiza morfologica
d. Matricea descoperirilor

Cap. 9 OBSERVAREA
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorghe

Observarea
Definitie: Metoda de cercetare exploratorie sau descriptiva,
utilizata pentru culegerea de date primare referitoare la persoane,
obiecte ori fenomene, in cazul careia cercetatorul nu
interactioneaza sau nu comunica direct cu subiectii, obiectele
sau situatiile supuse investigatiile.
Observarea ofera informatii despre
Comportamentul nonverbal al persoanelor -pozitia corpului, expresia
faciala, reactii fizice si fiziologice ale individului fata de stimuli de marketing;
Comportamentul verbal- coversatie intre doi interlocuitori;
Actiunile intreprinse de subiecti- urmarirea unei anumite emisiuni a unui
canal TV, citirea/necitirea pretului afisat al produsului dintr-o anumita
categorie;
Relatiile spatiale- lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat;
Fenomene, situatii- nr. de cazuri in care se inregistreaza defectiuni din nr
total de piese vandute;
Derularea in timp a unor fenomene- timpul petrecut de clienti intr-un
centru comercial pentru vizitarea magazinelor
Obiecte fizice- disponibilitatea unei marci in spatiul de vanzare al unui
magazin
Continutul unor mesaje- analiza comunicatelor de presa emise si
publicate de o societate comerciala confruntata cu problema retragerii unui
produs de pe piata

Particularitatile observarii
Conditii principale ce trebuie indeplinite pentru o observare eficienta si
eficace:
Caracter observabil- informatiile cautate trebuie sa fie obtenabile prin
intermediul observarii
Caracterul repetitiv- aspectele urmarite trebuie sa se desfasoare cu o
anumits periodicitate, sa fie predictibile intr-o anumita masura
Durata relativ scurta- aspectele despre care se obtin informatii trebuie
sa se desfasoare intr-un interval de timp relativ scurt
Nu orice tip de informatie poate fi obtinuta cu ajutorul observarii.(ex.
motivatii ,asteptari, intentii de cumparare, preferinte)
Informatiile obtinute prin observare pot fi utilizate in mod distinct sau pot fi
Avantaje
ale observarii
observarii
corelate
cu informatii
generate de alteDezavantaje
metode.(poate ale
furniza
informatii
suplimentare)

Furnizarea de informatii depsre

comportamentul efectiv
Absenta problemelor legate de primirea
raspunsurilor
Evitarea anumitor erori sistemice
datorate operatorului de inerviu
Rapiditatea culegerii datelor
Obtinerea de informatii ce nu pot fi
verbalizate cu usurinta

Anumite tipuri de informatii nu pot fi

obtinute
Costul si durata uneori mari
Predictibilitatea scazuta a unor
comportamente
Focalizarea asupra comportamnetului public

Tipuri de observare
Criterii de diferentiere a tipurilor de observare
mediul de desfasurare a cercerarii:
observare in mediul natural si observare in
mediul simulat
gradul de disimulare: observare disimulata si
observare nedisimulata
gradul de structurare:observare structurata
si observare nestructurata
apelarea la factorul uman si echipamente:
observare personala si observare bazata pe
echipamente(observarea mecanica)
coordonata temporala: observare directa si
observare indirecta

Observarea personala(umana)
Culegerea datelor este efectuata de factorul uman
Scopurile urmarite de observator pot fi studierea comportamentului
consumatorilor adulti si cunoasterea contributiei copiilor la cumparaturile
efectuate de familie
Este utilizata in procesul de dezvoltare a noilor produse
Tipuri speciale de observare personala:
Cumparatorul misterios- observare personala, disimulata, directa, in
mediu natural, mai mult sau mai putin structurata, organizatia angajeaza
persoane ce se vor da drept cumparatori potentiali si vor raporta
companiei punctele forte si limitele constatate;
Observarea prin oglinda unidirectionala - frecvent utilizata in cazul
reuniunilor de grup focalizate( focus group), observare personala,
disimulata, directa, in mediu special creat, mai mult sau mai putin
structurata;
Observarea traseului cumparatorilor in magazin- observatorul
inregistreaza traseul urmat de cumparator pe o diagrama
Cercetarea umanista observatorul imerseaza in sistemul pe care il
studiaza; cercetatorul mentine doua jurnale: primul se refera la constructia
teoriei si include ideile, ipotezele formulate de cercetator, iar cel de-al
doilea se refera la metodologie; presupune apelarea la unul sau mai multi
auditori

Observarea bazata pe
echipamente
Culegerea datelor cu ajutorul echipamentelor
Categorii de echipamente pe care se bazeaza observarea :
contoarele de trafic folosite pentru masurarea intensitatea
fluxului de persoane/obiecte;
camerele video folosite pentru urmarirea aspectelor exterioare
ale comportamentului individual sau de grup;
pentru studierea emotiilor individuale se folosesc metoda de
monitorizare a caldurii emotionale, microcomputerul,
analizatorul perceptiv;
dispozitivele de masurare a latentei raspunsului folosite
pentru determinarea intensitatii preferintei;
printre echipamentele de masurare a reactiilor fiziologice se
inscriu: electroencefalograful, dispozitivele de urmarire a
miscarilor ochilor, pupilometrul, psihogalvanometrul
(metoda reactiei motivationale), analizatorul vocii;
people meter utilizat pentru masurarea audientei mediilor de
comunicare;
people reader folosit pentru urmarirea obiceiurile de citire si
eficacitatea publicitatii scrise;
sistemele de tip sursa unica utilizate pentru masurarea
impactului publicitatii asupra vanzarilor;

Alte tipuri de observare

Analiza de continut
o utilizata in descrierea obiectiva, sistemica si cantitativa a continutului
manifest al comunicarii (ex. analiza continutului informational si
caracteristicilor mesajelor publicitare);
o consta in studierea unui material scris care pentru a fi observat e divizat
in unitati de analiza (cuvinte, caractere, teme, masuri spatiale si
temporale, subiectul mesajului)
o presupune parcurgerea unui set de etape succesive: transcrierea pe
suport hartie a continutului comunicarii, definirea unitatii de analiza,
construirea grilei generale, codificarea, completarea grilei, analiza
verticala si orizontala, utilizarea indicatorilor de cuantificare si elaborarea
raportului de sinteza;
Auditul-examinare si verificare a vanzarilor sau cumpararilor unui produs
Auditul referitor la vanzarile cu amanuntul ( retail audit );
Auditul referitor la vanzarile cu ridicata ( wholesale audit );
Auditul referitor la cumparaturile realizate de gospodarii( pantry audit );
Analiza urmelor- se bazeaza pe studierea dovezilor fizice ale unor
comportamente trecute; implica costuri mici si se desfasoara relativ usor;

Analiza comparativa a
observarii si sondajului

Criterii ce stau la baza analizei comparative a celor doua metode:

tipul si diversitatea informatiilor- observarea ofera informatii
referitoare la caracteristicile vizibileale unui comportament, pe cand
sondajul e capabil sa ofere informatii mai variate si mai complexe (ex.
despre motive, atitudini)
situatiile de utilizare- nu pot si utiizate intotdeauna in aceleasi
situatii (ex. cand studiem reactia copiilor de varsta mica putem utiliza
doar observarea); pot fi totusi folosite si in mod combinat;
timpul si costul- sondajul este mai eficient din punct de vedere al
timpului; practica totusi arata ca nu se poate vorbi de o superioritate
completa a uneia asupra celeilalte in privinta timpului si costului;
acuratetea datelor- sondajul poate fi afectat de erori de reamintire
sau erori datorate distorsiunii constiente a informatiilor de catre
respondent, iar observarea e afectata de efecte precum efectul de
halo, efectul de focalizare a observatorului asupra aspectelor care ies
in evidenta, efectul de cobai;
comoditatea pentru respondent- observarea este mai convenabila
pentru respondent

Cap. 10 SONDAJUL
Prof. univ. dr. Orzan
Gheorghe

Sondajul
Definitie: Metoda de culegere a datelor primare, pe baza unui
chestionar administrat unui esantion reprezentativ de respondenti,
permitand culgerea de date in mod special pentru abordarea unei
anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare.
Termeni care participa la proiectarea si realizarea sondajului:
chestinar- instrumentul de culegere a datelor
cadru de esantionare(baza de sondaj)- lista tuturor elementelor
populatiei tinta care contine informatii ce faciliteaza contractarea
acestora(nume, adresa,numar de telefon,e-mail)
esantion reprezentativ- subgrup din populatia studiata, care este
selectat pentru a participa la cercetare
operator de interviu- persoana care comunica verbal cu
respondentul si administreaza chestionarul
respondent- persoana care furnizeaza informatii solicitate prin
raspunsurile oferite la intrebarile din chestionar
unitate de sondaj- persoana de la care se culeg datele, repondentul
unitatea de cercetare- persoana, grupul de persoane sau organizatia
despre care se culeg date;

Particularitatile sondajului

comunicarea cu respondentul- are loc verbal, in scris sau prin

intermediul calculatorului
reprezentativitatea esantionului- esantionul ales trebuie sa fie
reprezentativ pentru colectivitatea tinta astfel incat informatiile sa
poata fi extinse la nivelul populatiei tinta
caracterul preponderent descriptiv- este sustinut de
fundamentarea cercetarii pe baza unor informatii prealabile despre
fenomenul respectiv obtinute printr-o cercetare exploratorie, definirea
cu precizie a problemei decizionale si a scopului cercetarii, precizarea
clara a nevoii de informatii, prin intermendiul listei de obiective ale
cercetarii, definirea clara a coordonatelor cercetarii ( locul, timpul,
modul de desfasurare) si caracterul structurat al cercetarii;
caracterul preponderent cantitativ- vizeaza cuantificarea datelor in
vederea proiectarii lor ulterioare; exista si obiective ce vizeaza obtinrea
de informatii calitative (ex. Sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip
de incaltaminte sport)
Gama informatiilor ce pot fi obtinute este diversa, oferind informatii
referitoare la : CINE, CE, CUM, DE UNDE, CAND, DE CE, CAT

Particularitatile sondajului
Avantaje ale sondajului

Dezavantaje ale
sondajului

Obtinerea de informatii despre

motivele, atitudinile si preferintele
membrilor unui grup tinta;
Flexibilitatea comunicarii verbale
sau scrise cu respondentii;
Posibilitatea utilizarii de mijloace
vizuale, produse,ambalaje;
Investigarea influentei anumitor
variabile independente cum ar fi
varsta, veniturile;
Posibilitatea de a prezice
comportamentul viitor al unitatii de
sondaj/cercetare;

Cercetarea se bazeaza doar pe

declaratiile respondentilor lucru
care poare genera o serie de erori
sistematice;
Respondentii pot sa denatureze in
mod inconstient sau deliberat
informatiile ce descriu realitatea;
Pot interveni erori sistematice in
ceea ce priveste: esantionarea,
formularea intrebarilor, culegerea
datelor de operatorii de interviu,
prelucrarea si analiza informatiilor;
Utilitatea pentru decident a unui
sondaj afectat de o eroare este
limitata;

Tipuri de sondaje
Criterii de clasificare:
gradul de structurare (gradul de standardizare impus procesului de
culegere a datelor) sondajul poate avea un grad inalt de structurare
(intrebari inchise cu variante fixate de raspuns) sau un grad mai scazut
de structurare (se exploreaza laturi ale unui comportamnet)
cunoasterea scopului cercetarii de respondent: sondaj nedisimulat
(cand scopul cercetarii este dezvaluit respondentilor sau cand scopul
poate fi sesizat cu usurinta de respondent) sau sondaj disimulat
(cercetatorul adreseaza intrebari pentru a afla informatii despre aspecte
considerate sensibile de respondent);
criteriul temporal: cercetari transversale (culegrea informatiilor doar o
singura data , de la unul sau mai multe esantioane independente) sau
cercetari longitudinale (presupun examinarea evolutiei in timp a unui
fenomen, pe baza masurarilor efectuate pe acelasi esantion numit panel)
modul de comunicare cu respondentii: sondaje clasice, sondaje asistate
de calculator sau sondaje online pe internet;

Tipuri de sondaje in functie de modul de

comunicare cu respondentii

Sondajele clasice personale

Definitie: constau in culegerea de informatii de operatorul de interviu in mod nemijlocit, prin
comunicare directa, fata in fata cu respondentii
Tipuri de sondaje personale:
Sondaje la domiciliu
Sondaje in zone publice cu trafic intens: sondaje prin interceptare in spatii comerciale,
sondaje prin interceptare pe strada, sondaje prin interceptare in alte zone publice;
Sondaje in randul organizatiilor

Avantaje ale sondajelor

personale
feedback-ul operatoruluicomunicarea directa permite
operatorului sa ii furnizeze
respondentului informatii legate de
intrebarile sau instructiunile inscrise in
chestionar
clarificarea si detalierea
raspunsurilorgradul de completare a
chestionarului- comunicarea directa
sporeste sansele ca respondentii sa
ofere informatii la toate intrebarile

Limite ale sondajelor personale

lipsa caracterului anonimsolicitarea informatiilor referitoare la
nume, adresa, numar de telefon pot
genera respondentului reticenta
retincenta fata de intrebarile
sensibile sau fata de aspectele
legate de dizirabilitatea sociala
erorile sisteatice datorate
operatorului
costul- sondajul personal are un cost
mai mare comparativ cu celelalte tipuri
de chestionare

Sondajele clasice personale

Tipul de sondaj
personal

Puncte forte

Limite

Sondaje la domiciliu

locul de desfasurare
durata mai mare
lungimea si
complexitatea
chestionarului
probabilitatea
esantionarii
aleatoare(probabiliste)

nonraspunsurile
datorate gradului diferit
de disponibilitate
recontactarile
costul mare

Sondaje in zone cu
trafic intens (in special
a celor prin interceptare
in spatii comerciale)

costuri mai mici

eficienta sporita
culegerea rapida a
datelor
organizarea unor
demonstratii
monitorizarea
operatorilor

esantionare nealeatoare
(neprobabilistica)
rata mare a refuzurilor
gradul mai mic de
comoditate pentru
respondent
durata mica a interviului
lungimea si
complexitatea
chestionarului

Sondaje in randul
organizatiilor (sondajul

ofera informatii direct de

la universul tinta care

costul mare
durata mare

Sondajele clasice telefonice

Definitie: consta in adresarea de intrebari de catre operatorul de interviu
si primirea de raspunsuri de la persoanele chestionate, prin
intermediul telefonului.
Tipuri de sondaje clasice telefonice:
Sondaj realizat de la domiciliul operatorului de interviu
Sondaj telefonic
realizat
de la un
amplasament
central
Avantajele
sondajelor
clasice
Limitele
sondajelor
clasice
telefonice

telefonice

natura imperativa a telefonului

costurile relativ mici
rapiditatea
cooperarea
rata finala de raspuns
raspunsul la intrebarile
sensibile/jenante
absenta influentei infatisarii
oratorului

eroarea datorita cadrului de

esantionare
durata limitata a interviului
limite privind tipul informatiilor
imposibilitatea utilizarii
materialelor vizuale
tipurile de scale utilizabile
utilizarea dispozitivelor de filtrare
a apelurilor
reticenta de a furniza informatii
dificultatile de inregistrare
completa a raspunsurilor
necesitatea recontactarii

Sondaje clasice prin posta si alte

sondaje bazate pe chestionare
autoadministrate
Definitie: consta in expedierea
postala a exemplarelor de chestionar, unui esantion
de respondenti preselectati, care le completeaza si le returneaza echipei de
cercetare tot prin intermediul postei. Are loc autoadministrarea chestionarului
de respondent in absenta unui operator de interviu
Componentele de baza a pachetului: scrisoarea adresata respondentului,
chestionarul, plic autoadresat cu taxe postale preplatite sau platibile la destinatie, o
recompensa pentru completarea chestionarului;
Tipuri de sondaje postale:
Sondaj postal ad hoc- realizata o sigura data , cercetare de tip transversal
Sondaj
postal sondajelor
bazat pe un panelevolutia
in timp a variabilelor
Avantajele
prin urmareste
Limitele
sondajelor
prin posta
considerate posta

Flexibilitatea geografica
Contactarea respondentilor inaccesibil
prin alte metode
Comoditatea pentru respondent
Costul comparativ mai mic
Gama larga a informatiilor obtenabile
Utilizarea de materiale vizuale
Lungimea chestionarului
Administrarea centralizata a
chestionarelor
Lipsa erorilor datorate operatorului de

Erorile datorate cadrului de

esantionare
Rata de raspuns mica
Lipsa de control asupra
completarii chestionarului
Absenta asistentei din partea
operatorului
Imposibilitatea clarificarii sau
detalierii

Cresterea ratei de raspuns in sondajele

postale
Aspecte vizate Metode de crestere a ratei de raspuns

Plicul de
expediere

Hartie de calitate inalta, numele expeditorului, tiparirea atenta

a destinatarului, reamintirea notificarii

Scrisoarea de
insotire

Scopul si importanta studiului, personalizarea scrisorii

motivarea respondentului, mentiuni despre recompense,
confidentialitate, usurinta completarii, timpul necesar,
selectarea respondentului, data de returnare, lungimea mica a
scrisorii

Chestionarul

Intrebari interesante, pagini in format mic, calitatea inalta a

hartiei si tiparirii, corpuri de litera atractive, indicarea clara a
locului si modului de consemnare a raspunsurilor , folosirea
unor mici desene

Plicul de
raspuns

Tiparirea adresei de returnare a chestionarului, pata taxelor

postale, la primirea chestionarelor, plicuri de calitate foarte
buna

Comunicarea
cu
respondentul

Notificarea prealabila: carte postala/ scrisoare personalizata,

informarea de managementul organizatiei, recontactatrea:
carte postala/ scrisoare de reamintire; expedierea unui nou
exemplar de chestionar

Cointeresarea
respondentului

Stimulente incluse in plic: creioane, pixuri, brelocuri, tichete

de loterie
Stimulente post-completare: premii pentru primele N

Sondaj personal asistat de calculator

Definitie: sondaj interactiv in care respondentul isi autoadministreaza
chestionarul care este prezent pe monitorul unui calculator personal,
in prezenta unui operator; operatorul nu mai are rolul de a adresa
intrebarile ci doar prezinta instructiunile de folosire a calculatorului.

Avantajele sondajului
personal asistat de calculator

Limitele sondajului personal

asistat de calculator

Usurinta inregistrarii
Esantionarea nealeatoare
raspunsurilor
(neprobabilistica)
Evitarea erorilor de inregistrare
Grad inalt de structurare
Structura flexibila a
Lipsa posibilitatii de clarificare
chestionarului
sau detaliere
Durata scurta
Rapoartele intermediare
Lipsa intervievarii personale
directe
Sondajul bazat pe un chestionar administrat printr-un chiosc
interactiv se aseamana cu cel personal asistat de calculator, deoarece
se realizeaza prin intermediul calculatorului, deosebirea constand in
faptul ca respondentul nu mai e ghidat de un operator

Sondajul telefonic asistat de calculator

Definitie: consta in administrarea telefonica, de operatorul de interviu, a
chestionarului afisat pe monitorul calculatorului.
Avantaje ale sondajului telefonic
asiatat de calculator

Limite ale sondajului telefonic

asistat de calculator

Managementul automat al apelurilor

telefonice
Costurile relativ mici
Gradul inalt de control
Durata scurta
Structura flexibila a chestionarului
Evitarea erorilor de inregistrare
Simplificarea procesului de inregistrare
Simplificarea procesului de cercetare
Rapoartele zilnice

Eroarea datorata cadrului de esantionare

Durata limitata a interviului
Gradul mare de structurare
Imposibilitatea utilizarii de materiale vizuale
Tipurile de scale utilizabile
Utilizarea de respondent a dispozitivelor de
filtrare a apelurilor
Reticenta respondentului de a furniza
anumite informatii

Sondajul telefonic activat de o voce computerizata

Definitie: reprezinta un tip de sondaj avansat avand un modul de voce sintetizata
controlat de un microprocesor ; exclude prezenta operatorului de interviu in
procesul de culegere a datelor.
Avantaje
Limite
Formarea automata a numerelor de telefon
ale persoanelor tinta
Trecerea automata de la un numar de
telefon la altul cand respondentul nu
raspunde
Interesul manifestat de unii respondenti fata
de intervievarea de catre o voce
computerizata

Capacitatea sistemului de a integra pentru

fiecare intrebare numai o sinfura varianta de
raspuns simpla
Gradul inalt de structurare al chestionarului
care include intrebari simple, scurte,
dihotomice
Durata scurta a administrarii chestionarului
Imposibilitatea clarificarii sau detalierii

Analiza comparativa a tipurilor de sondaje

clasice si asistate pe calculator

Principalele categorii de criterii ce pot sta la baza analizei comparative sunt

Natura procesului de culegere a datelor cuprinde criteriile: flexibilitatea culegerii
datelor (posibiliatea operatorului d a obtine clarificari si detalieri ale raspunsurilor date de
persoanele intervievate, oferirea de asistenta respondentului, pe parcursul interviului),
gradul de structurare a chestionarului (posibilitatea de adaptare a acestuia), diversitatea
intrebarilor si scalelor (se refera la tipul intrebarilor si scalelor ce pot fi utilizate pentru un
anumit sondaj), posibiliatea folosirii de stimuli fizici (utilizarea de produse si ambalaje,
mostre de produse, imagini), flexibiliatea geografica(aria cea mai larga pe care se poate
administra chestionarul), usurinta recontactarii, comoditatea pentru respondent;
Controlul procesului de cercetare cuprinde criteriile: controlul culegerii datelor
(capacitatea operatorului de a ncontrola procesul de obtinere a datelor), controlul
esantionului (capacitatea de a aborda in mod eficace si eficinet elementele esantionului),
controlul mediului de culegere a datelor, controlul operatorilor
Volumul de informatii obtenabile cuprinde criteriile: cantitatea de informatii (cantitatea
cea mai mare de informatii poate fi obtinuta printr-o cercetare selectiva specifica sondajului
personal realizat la domiciliu), rata de raspuns (ponderea interviurilor finalizate in numarul
total al interviurilor planificate)
Erorile sistematice potentiale cuprind criteriile: eroarea datorata perceperii
neanonimitatii (respondentii considera ca sondajul nu asigura mentinerea anonima a
identitatii lor), eroarea de dezirabilitate sociala (tendinta persoanelor de a da raspunsuri
acceptabile sub aspect social), eroarea asociata obtinerii de informatii sensibile, eroarea
datorata operatorului;
Aspectele operationale ale cercetarii cuprind criteriile: viteza de obtinere a informatiilor
(cel mai rapid mod de culegere a informatiilor este sondajul telefonic asistat de calculator),
costul (costul culegerii datelor-cele mai costisitoare sunt sondajele personale la domiciliu)

Sondajele online realizate pe

Web
Definitie: metoda de culegere de date primare, pe baza unui chestionar
admnistrat pe Web, unui esantion de respondenti
Tipuri de sondaje online:
Sondaje online ad hoc- esantioanele sunt constituite pentru un
anumit proiect
Sondajele online bazate pe un panel- utilizate pentru diferite
proiecte, urmaresc evolutia
Modalitati de distribuire a sondajului online
o Distributia pe un site Web
o Distributia bazata pe posta electronica
Avantaje ale sondajului online
Limite ale sondajului online
Rapiditatea desfasurarii cercetarii
Dimensiunea esantionului
Costul mic
Comoditatea pentru respondent
Absenta operatorului de interviu
Usurinta culegerii datelor
Integrarea datelor
Flexibilitatea
Usurinta prelucrarii datelor

Aparenta simplitate
Rata de raspuns
Autoselectia
Pentru ameliorarea ratei de raspuns se
realizeaza:
Notificarea prealabila
Intoducerea astfel incat sa fie
atragatoare
Posibilitatea accesari rapide
Proiectarea chestionarului
Mesajul e-mail
Mesajele de reamintire