Cercetri de marketing

1. 2. 3. 4. 5. Cercetrile de marketing. Consideraii generale. Clasificarea cercetrilor de marketing Sistemul informaional de marketing Procesul cercetrii de marketing. Metode i tehnici. Eantionarea Instrumente folosite n Cercetrile de marketing. Interviul. Chestionarul. Focus grupul. Bibliografie

Anexe
Firme care fac CMk Surse de informaii secundare- Asociaiile profesionale Elementele componente ale unui studiu de piata

Capitolul 1. Consideraii generale

Marketingul este de neconceput fr un flux continuu i sistematic de informaii cu privire la mediul intern i extern al unitii economice. Informaia reprezint una dintre resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze tiinifice a activitilor de marketing i pentru asigurarea unui grad ridicat de adaptabilitate la condiiile n care funcioneaz, n vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinelor pieei i a creterii eficienei. Pentru a rspunde unor astfel de exigene, odat cu dezvoltarea practicii marketingului s-a conturat o component de prim importan a acestuia, cunoscut sub denumirea de cercetare de marketing.

Definiie AMA- American Marketing Association

Marketing research - Marketing research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information--information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues, designs the method for collecting information, manages and implements the data collection process, analyzes the results, and communicates the findings and their implications1. Cercetrile de marketing reprezint funcia care i leag pe consumatori, clieni i public de marketer prin informaie. Informaia este folosit pentru a identifica i defini oportunitile i problemele, pentru a genera, corecta i evalua aciunile de marketing, a monitoriza performana marketingului i a mbunti nelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing identific infomaiile necesare pentru a realiza toate acestea, stabilete metodele pentru colecta informaiile, stabilete i implementeaz procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele i comunic concluziile i semnificaia acestora.

Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz n mod sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. ntruct urmrete s ofere informaii asupra unor realiti, cercetarea de marketing trebuie s prezinte o maxim obiectivitate, fiind, lipsit de distorsiuni. Datele culese n cadrul cercetrii de marketing, trebuie prelucrate printr-o analiz i interpretare corespunztoare, transformndu-le n informaii folositoare procesului decizional de marketing. Utilitatea cercetrii de marketing const n faptul c asigur suport informaional n procesul decizional att la nivel strategic, prin cunoaterea nevoilor i exigenelor
1

Sursa: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1884.php, vzut la data de 15 noiembrie, 2006

consumatorilor, atractivitii pieei (potenial, evoluie, ciclu de via), concurenilor i alegerea unei strategii, ct i la nivel operaional pentru cucerirea pieelor, stabilirea mixului de marketing, a bugetului de marketing i a obiectivelor globale (cot de pia, volum, profit). Pe scurt, putem spune c un manager nu poate lua o decizie potrivit fr cunotinele furnizate de cercetarea de marketing. Prile implicate n cercetarea de marketing, sunt: departamentul de marketing din cadrul ntreprinderii; diveri operatori care sunt specializai n executarea unei metodologii stabilite; furnizorii de informaii de marketing: publicaii de marketing, asociaii, organizaii (Camere de Comer), instituiile publice, Guvern, Ministere, Institutul de Statistic, etc.; firme specializate n cercetri de marketing.

Sfera de cuprindere a cercetrilor de marketing

Cercetrile de marketing au o sfer de cuprindere extrem de larg. Practic, nu exist o activitate de marketing care s nu constituie obiect de investigare. Un prim domeniu al cercetrii de marketing l constituie ntreprinderea nsi, ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare. Producia, resursele umane, materiale, financiare ale ntreprinderii, capacitatea de dezvoltare i adaptare a acestora la obiectivele urmrite au o pondere semnificativ n programul cercetrilor de marketing. Domeniul cel mai important al cercetrilor de marketing l constituie, studierea pieei. Astfel pot fi supuse investigaiei, aspectele generale ale pieei: caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica pieei, dimensiunile pieei, etc. Cercetarea de marketing nu se limiteaz doar la sfera pieei, ci urmarete s evidenieze i impactul schimbrilor de mediu asupra activitii de pia a ntreprinderii, cum sunt: evoluia general a economiei, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural, etc..

Un domeniu important al cercetrii de marketing l reprezint i investigarea nevoilor de consum, att din punct de vedere al modului n care iau natere, al dimensiunii, al raporturilor dintre ele, ct mai ales a materializrii lor n consum, prin intermediul cererii lor pe pia. De aceea, n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile menite s direcioneze politicile asociate elementelor mixului de marketing: produs, pre, distribuie, promovare.

Coninutul
Prima condiie pentru a nelege ce este o cercetare de marketing este s vedem ce trebuie s conin. n esen, o cercetare de marketing este un demers, adic o succesiune de activiti, o aciune orientat. Astfel, o cercetare de marketing poate conine:

activiti (ex: culegere, nregistrare, verificare, transmitere). operaiuni cu informaii (ex: comparaii, analiz, sintez, extrapolare, generalizare) eforturi cheltuieli

Trebuie s facem distincia ntre activitate i rezultat al activitii. Astfel, vom avea n vedere i

rezultatul cercetrilor de marketing: plusul de cunoatere care va fi folosit de manager sau raportul de cercetare care va conine rezultatul cercetrii (coninutul i forma documentului) utilitatea cercetrii de marketing pentru firma care o comand.

Cine face cercetarea de marketing?

persoanele din cadrul departamentului de marketing a unei firme organizaii specializate (firme de cercetri de sociale de ex: cercetri privind politica i politicieni, testarea opiniei publice cu privire la aderarea UE, etc.; jurnaliti, redactori, reporteri de la diferite publicaii, nu neaprat cu specific economic; instituiile publice Institutul Naional de Statistic i Studii Economice din Romnia, direcii de specialitate din cadrul ministerelor; asociaii profesionale din diferite domenii de activitate de ex:Asociaia Naional a Ageniilor de Turism, Asociaia Cabanierilor din Romnia, Asociaia vntorilor i pescarilor sportivi, Uniunea Naional a Ageniilor Imobiliare, Asociaia Cultivatorilor de Cafea, etc.

Resurse sunt folosite pentru cercetarea de marketing

Perspectiva resurselor este o alt abordare a unei cercetri de marketing. Plecm de la consideraia c informaia este o resurs economic i de marketing, este materia prim a cercetrilor de marketing. Ea apare n diferite forme i ipostaze. n legtur cu informaia se vorbete despre:

sisteme informaionale operaiuni cu informaii tehnologia informaiei i comunicrii (hardware/software) costuri i beneficii.

Informaiile folosite n cercetrile de marketing se pot referi la:

 trecut prezent viitor ntreprindere mediu strategie rezultate resurse obiective ntreprindere (vnztor) consumatori produs nevoi

Clasificarea cercetrilor de marketing

Avnd n vedere problematica destul de vast pe care o abordeaz, cercetrile de marketing se pot clasifica n funcie de mai multe criterii, astfel: a) dup sfera de cuprindere: -1) cercetri de pia, avnd ca obiect: identificarea nevoilor, dorinelor i preferinelor consumatorilor; analiza cererii, estimarea mrimii i puterii de absorbie a pieei; studierea cotei de participare pe pia i studierea posibilitilor de extindere; studierea segmentelor de pia i a potenialului fiecrui segment; analiza cotei de participare pe pia i studierea posibilitilor de extindere; optimizarea relaiilor dintre cerere i ofert; introducerea unor metode de comercializare moderne; studiul i analiza furnizorilor poteniali; efectuarea unor prognoze privind evoluia viitoare a cererii i ofertei, a segmentelor de pia, a factorilor de influen demografici, economici, sociali i politici etc. -2) cercetri privind produsul: cercetarea gradului de eficien i rentabilitate a produsului, n diferitele faze ale ciclului de via; analiza comportrii produselor la consumatori sau la utilizatori; cercetarea loialitii cumprtorilor pentru produsul firmei; elaborarea unor programe de proiectare a unor produse noi; determinarea ratei de nnoire/modernizare a produselor; studiul i analiza riscurilor introducerii unor produse noi; crearea i testarea noilor produse; crearea i testarea mrcii; cercetri privind competitivitatea produselor; cercetarea modului n care ambalajul pstreaz i prezint calitile produsului i cum este apreciat de cumprtori; - 3) cercetri privind concurena: cunoaterea i analiza potenialului economic i a caracteristicilor produselor concurenei; analiza preului la produsele puse pe pia de concuren; cercetri privind strategiile i tacticile de pia practicate de concuren; cercetarea motivelor care au determinat pe unii cumprtori s foloseasc alt marc de produs realizat de concuren; cutarea de soluii pentru a se preveni sau diminua efectele concurenei;

- 4) cercetri privind preurile: studiul i analiza modului n care consumatorii percep relaia dintre pre i marca de firm; cercetarea raportului costuri/profituri; cercetri privind elasticitatea preurilor; cercetarea nivelului de pre care s asigure asimilarea ct mai rapid a produselor de ctre cumprtori i n condiii ct mai profitabile; efectuarea de prognoze privind evoluia preurilor; colectarea i sintetizarea informaiilor necesare elaborrii strategiilor de pre; - 5) cercetri privind plasamentul-distribuia pe pia: cercetri privind amplasarea firmei i a depozitelor; testarea eficienei canalelor de distribuie; studierea posibilitilor de extindere i modernizare a distribuiei; analizarea eficienei punctelor de vnzare i a posibilitilor de dezvoltare; cercetarea posibilitilor de ptrundere pe cele mai avantajoase canale de distribuie; - 6) cercetri promoionale: cercetri privind mass-media i gradul de implicare n aciuni promoionale; cercetarea factorilor psihologici i motivaionali care determin comportamentul de cumprare al consumatorilor i cutarea metodelor i mijloacelor de stimulare; cercetri privind ponderea i structura n teritoriu a forei de vnzare; studii privind imaginea firmei; studierea i selectarea celor mai eficiente tehnici i mijloace promoionale etc.; - 7) cercetri privind responsabilitatea firmei: cercetri privind drepturile consumatorilor; cercetri privind satisfacia oferit de produs i inteniile consumatorilor; cercetri referitoare la impactul ecologic al fabricrii sau utilizrii unor produse; - 8) cercetri privind exporturile .a. b) dup locul de desfurare: - 1) cercetri de birou (indirecte); - 2) cercetri de teren (directe). c) dup obiectul cercetrii: - 1) cercetri exploratorii; - 2) cercetri instrumentale; - 3) cercetri descriptive; - 4) cercetri explicative; - 5) cercetri predictive. d) dup frecvena realizrii: - 1) cercetri permanente; - 2) cercetri periodice; - 3) cercetri ocazionale. e) dup mrimea entitii investigate: - 1) cercetri globale; - 2) cercetri selective. Elementele specifice privind coninutul i metodologia categoriilor de cercetri de marketing susmenionate le vom prezenta i dezvolta n cele ce urmeaz.

Capitolul 2 Sistemul informaional de marketing (SIMK)

Pentru a-i ndeplini atributele de management n domeniul marketingului, respectiv de previziune, planificare, organizare, coordonare, antrenare, control i evaluare a activitii, managerii au nevoie de date i informaii referitoare la activitatea i rezultatele firmei i la evoluia i tendinele mediului. Informaia de marketing, reprezint materia prim necesar realizrii analizelor, fundamentrii, planificrii i implementrii deciziilor la nivelul ntreprinderii. Poate fi considerat informaie de marketing, orice informaie care duce la o cretere a satisfacerii consumatorului i la o mrire a eficienei economice a activitii ntreprinderi.n scopul obinerii acestora specialitii apeleaz la diverse surse de informaii interne i externe, efectueaz studii, analize i cercetri de marketing i pun la dispoziia managerilor rezultatele obinute i concluziile n vederea lurii deciziilor. Acest ansamblu de activiti, specialiti, metode i mijloace alctuiesc un sistem informaional de marketing (SIMK) ce poate fi definit astfel: Sistemul informaional de marketing (SIMK) reprezint ansamblul format din specialiti, surse de informare interne i externe, din procedee, instrumente i echipamente de culegere i prelucrare a datelor i informailor, din metode i tehnici de analiz, evaluare i distribuire a rezultatelor i concluziilor ce se obin, n mod corect i la timp ctre factorii de decizie din domeniul marketingului. Este o structur permanent i interactiv de oameni, echipamente i proceduri, ce asigur culegerea, sortarea, stocarea, analiza i transmiterea informaiilor valide necesare decidenilor n procesul planificrii, implementrii i controlului strategiei i programului de marketing.(Kotler 1997). Sistemul informaional trebuie s ofere managerilor informaiile care ei cred c le trebuie, informaiile care le trebuie ntr-adevr i informaiile posibil de obinut n condiiile date. Caracteristicile sistemului informaional de marketing: este conceput pentru rezolvarea unor probleme structurate; pune la dispoziia decidenilor rapoarte standardizate, fie sub forma unor rapoarte interne sau rapoaarte de cercetare, fie ca un caiet informativ n care se prezint datele obinute; are o structur rigid; prezint restrictiv informaiile; poate ameliora deciziile prin tratarea datelor brute.

n figura nr. 1 se prezint locul i rolul cercetrilor de marketing n cadrul sistemului informaional de marketing (SIMK), componentele acestuia i importana sa pentru luarea deciziilor. Atenionm c este necesar s se evite unele aa-zise "capcane" care pot s apar, cum ar fi s se furnizeze factorilor de decizie prea multe informaii care pot fi redundante i pot ngreuna procesul de analiz i decizie sau c informaiile s fie actuale, nepermind corelarea activitii compartimentului de marketing cu activitatea altor compartimente care s-ar putea s nu le dein nc. Componentele principale ale Sistemului informaional de marketing (SIMK) sunt: subsistemul nregistrrilor interne;

subsistemul de supraveghere a pieei; subsistemul cercetrilor de marketing; subsistemul suport al deciziilor de marketing.

MEDIUL INTERN MANAGER GENERAL

Director de marketing

Analize, planificare, decizii, control, evaluare

Cerine de informare

Alternative decizionale

Subsistemul nregistrrilor interne

SIMK

Subsistemul suport al deciziilor de marketing

Subsistemul de supraveghere a pieei

Subsistemul cercetrilor de marketing

- MEDIUL EXTERN Parteneri de afaceri, Piee, Concuren Organisme publice, Bnci

Figura nr. 1 Locul i rolul SIMK n procesul decizional de marketing

2.1. SUBSISTEMUL NREGISTRRILOR INTERNE

Pentru informare n vederea adoptrii deciziilor, managerii de marketing analizeaz, de obicei, nregistrrile interne referitoare la comenzi, contracte, planuri de producie, planuri de aprovizionare i de desfacere, gestiunea stocurilor, liste de preuri, facturi de plat i de ncasat, raportrile privind vnzrile, cifra de afaceri .a. Pentru activitatea de marketing, se consider c "ciclul comand - expediere" constituie esena nregistrrilor interne fapt pentru care managerii de marketing acord o importan deosebit analizei i lurii msurilor necesare pentru a livra la timp ctre clieni mrfurile comandate. Totui, aceste informaii pot fi insuficiente n condiiile unui marketing modern. De aceea, se recomand s se constituie o echip de specialiti pentru a analiza cu mult discernmnt care sunt nevoile reale de informare pentru ca managerii s poat adopta decizii ct mai concrete i eficiente. Spre exemplu pentru a determina care este necesarul de fonduri pentru publicitate, managerii de produs ar trebui s tie care este gradul de saturare al pieei, care sunt i cum au evoluat cerinele consumatorilor, care a fost ritmul vnzrilor i care este planul de publicitate al concurenei. n literatura de specialitate se prezint necesitatea desemnrii unor specialiti n marketing pentru a se ocupa cu stabilirea necesarului de informaii conform cerinelor managerilor i dup caz pentru culegerea i prelucrarea lor prin metode i mijloace. n acest scop, se sugereaz i ntocmirea unui chestionar pe baza cruia s se solicite managerilor n mod periodic s rspund la ntrebri referitoare la: nivelul ierarhic n care se afl i genul de decizii n care sunt implicai; categoriile de informaii necesare pentru luarea deciziilor; tipurile de situaii, liste, rapoarte, analize cu care lucreaz i altele noi cu care ar mai dori s lucreze; informaiile pe care ar dori s le obin i cu ce periodicitate (zilnic, sptmnal, lunar, anual); publicaiile (reviste, buletine de afaceri, legislaie, etc.) pe care ar dori s le primeasc n mod regulat; mbuntirile ce ar trebui i ar putea fi aduse sistemului informaional de marketing actual etc. Analiznd apoi rspunsurile primite, specialitii din subsistemul informaional intern vor lua msurile necesare pentru a satisface ct mai bine cerinele de informare ale managerilor de marketing i ale celorlali manageri din cadrul firmei. Acest fenomen este orientat ctre prezentarea informaiilor privind rezultatele activitii de marketing a firmei. Marketingul modern mai utilizeaz i bazele de date economice constituite cu ajutorul calculatoarelor electronice la nivelul firmei i al compartimentelor: financiar, contabilitate, aprovizionare, desfacere, producie, resurse umane .a. Pentru informaii privind partenerii de afaceri (furnizori, clieni, bnci, firme de consultan), uniti de nvmnt, organisme i organizaii guvernamentale i neguvernamentale, burse de mrfuri, burse de valori, piee de desfacere, legislaie .a.) se pot apela prin INTERNET o multitudine de bnci de date constituite de firme specializate.

2.1.1. BANCA DE DATE Banca de date este un ansamblu (colecie) ordonat de baze de date, plus relaiile dintre ele, precum i un sistem de gestiune a bazelor de date. Baza de date (fiier de date) este un ansamblu de date prelucrat ntr-un anumit domeniu i modul lor de organizare pe suport fizic (hard disk, dischete, CDuri, disc optic, etc.) Sistemul de gestiune a bazelor de date este un sistem informatic complex (software) specializat n stocarea i prelucrarea unui volum mare de date (exemplu: MS-Fox, Visual Fox, Visual Basic, Oracle etc.). Cele mai mari bnci de date (colecii) sunt cele utilizate n site-urile pe Internet pagini Web: ntreaga banc de date mondial pus la dispoziie pentru oricine, oricnd din orice domeniu i accesibil din orice punct al planetei. Alte bnci de date sunt sistemele de telefonie mobil cu toate datele privind clienii utilizatori de pe raza unui satelit, cu legturi telefonice, consumuri, tarife, etc. Bncile de date reprezint astzi parial fundamentul activitii de marketing; n viitor ele tind s formeze n ntregime. Marketingul nu necesit numai banca de date cuprinznd informaii referitoare la clieni, ci i o mulime de informaii uor de accesat. Pentru a crea o banc de date trebuie fcute mai multe lucruri: determinarea informaiilor de care este nevoie pentru a lua decizii; determinarea surselor curente i poteniale ale informaiilor necesare; determinarea modalitilor n care informaiile vor fi fcute disponibile; obinerea necesarului de hardware, software i personal pentru banca de date (pregtirea directorilor de marketing pentru folosirea sistemului informaional de marketing). Utilizarea corect a tehnologiei informaiilor n marketing mrete eficiena acestei activiti. Condiiile necesare sunt: nelegerea real a clientului i utilizarea mijloacelor n sensul mulumirii acestuia. Consecinele se observ n rezultate financiare superioare, atunci cnd noua orientare se altur utilizrii bncilor de date n conformitate cu paradigmele cibermaketingului. n acest caz se spune c marketingul bazat pe bnci de date este direct adresat. A avea succes nu nseamn numai utilizarea unor procedee specifice bazelor de date, ci a individualiza ntr-o form avansat marketingul fa de un numr foarte mare de clieni. Marketingul fundamentat pe baze de date reprezint un instrument pentru a identifica n mod exact clienii i a-i aborda ntr-o manier foarte individual. Adevratul marketing, bazat pe bnci de date, ofer clientului mai nti dialogul i abia apoi prestaia de pia; transform dialogul ntr-o relaie individual cu scopul dobndirii loialitii i fidelitii acestuia. Cei patru pai - identificare, abordare, realizarea prestaiei, ntreinerea relaiei nu intesc numai i nainte de toate clieni, ci numrul de contacte i tranzacii cu acetia. Pe pieele mature de astzi, acest tip de marketing bazat pe bnci de date are ca obiect creterea cotei clientului mai degrab dect aceea a cotei de pia. Aceasta necesit un departament de contabilitate care s furnizeze managementului firmei date concrete despre aportul la beneficiu datorat diferiilor clieni, dar i o situaie a costurilor care s permit o privire de ansamblu asupra clientului individual. Ideea marketingului bazat pe bnci de date este la fel de veche ca i informatica., bazele de date fiind utilizate de mult timp. Orice firm are o baz de date cu privire la clienii si. Acum prin bnci de date totul s-a schimbat. Fiecare produs, indiferent de popularitatea sa, are totui nite nie de clieni, care l gsesc irezistibil. Ci clieni se afl ntr-o ni, aceasta se determin nu din specificul pieei, ci din potenialul de ctig al unei nie de pia. Costurile de comunicare mai sczute i punerea accentului pe cota clientului, desemneaz azi un singur client drept ni. Marketingul bazat pe bnci de date lrgete, difereniaz i precizeaz segmentarea pieei i mijloacele de marketing indicate pentru aceasta. Cei patru "P" clasici ai mixului de marketing sunt

completai de cei patru "T": targeting - procedeu care se instaleaz treptat i are n vedere o rafinare i orientare spre pia-int; tailoring - desemneaz adaptarea ofertei la cumprtori, adic arta de a-l nelege individual prin valorificarea informaiilor necesare; tying - desemneaz atragerea i pstrarea clientului, adic un punct critic n marketingului bazat pe bnci de date, deoarece cele mai bune afaceri le fac firmele care ntrein relaii de ncredere cu clienii individuali; tapping - creterea cifrei de afaceri i a produsului n ochii clientului datorit unei bune relaii cu aceasta, identificnduse surse pentru ctiguri suplimentare, n cazul n care clienii existeni servesc drept referine pentru ali solicitani. Ofensiva marketingului bazat pe bnci de date are la baz regula: un procent relativ mic de clieni genereaz partea mai mare a cifrei de afaceri. Totui nu toate firmele au un sistem de bnci de date pus la punct. Unora le lipsete nelegerea deplin a conceptelor fundamentale n domeniul marketingului cu ajutorul bncilor de date. Ele sunt nesigure n ceea ce privete avantajele unor astfel de abordri. Unele firme experimenteaz metoda marketingului bazat pe bnci de date n cadrul unor teste mai restrnse, fr a formula aceast metod constat o sporire a loialitii clienilor, se mrete eficiena marketingului, se reduc costurile i crete marja de profit. Construirea programelor de marketing prin intermediul bncilor de date nu este o activitate simpl i uor de implementat. Acest tip de marketing este unul actual, nu numai prin creterea cifrei de afaceri prin intermediul unor relaii fructuoase cu clienii, ci i pe baza ctigrii de noi clieni i obinerea de indicii preioase asupra nclinaiei de cumprare referitoare la bunuri i servicii. Banca de date nu este o soluie n sine, ci un mijloc. Este o colecie de date despre clieni, solicitani i posibili cumprtori. Banca de date cuprinde elemente individuale de date care pot fi condensate pentru a forma informaii relevante. Elementele de date provin din diferite surse, att interne, ct i externe; ele pot fi uor manipulate i sortate. Accesul la ele trebuie s fie simplu i s ofere concluzii relevante. Coninutul informaiilor de baz despre clieni se refer la afinitatea - comportamentul de obinuin, adic consumul de bunuri i servicii pn la aceea dat, n cadrul anumitor preferine individuale; frecvena - cu ct se fac mai multe afaceri cu un client, cu att este mai probabil c afacerea va fi dezvoltat n viitor, ceea ce diminueaz costurile de desfurare a acestora; nclinaia de a cumpra - variaz n funcie de produs i este legat de intervalul de timp n care a avut loc o activitate de cumprare; suma cheltuit - reprezint totalul cheltuielilor unui client, ntr-un anumit domeniu de necesiti, pe o perioad de timp bine definit; cota clientului - ofer relaii despre ponderea furnizrii n totalul sumei destinate unui domeniu de necesiti a cumprtorului. Utilitatea nu depinde numai de tratarea datelor, ci i de modul n care este conceput i modelat banca de date. Elementele care se vor introduce ulterior trebuie s fie prevzute deja n funcionalitatea de baz, ceea ce va uura adugarea de noi funcii. Banca de date poate fi utilizat numai de departamentul de marketing sau i de alte departamente. Fiecare categorie de utilizatori trebuie s defineasc cum va arta banca de date i aplicaia conceput pentru aceasta. Utilizabilitatea este determinat de relevana i actualizarea datelor. Utilitatea se poate verifica cu ajutorul a doi factori: trebuie cuprinse numai datele care sunt necesare scopurilor stabilite, pentru a nu ncrca softwar-ul i ntreinerea lui i trebuie captate n utilizare necesitile nou aprute ct mai curent cu putin. Utilizatorii ateapt s foloseasc informaiile sub forma unor rapoarte. Acestea se vor ntocmi de comun acord cu utilizatorii i pot fi grupate pe diferite categorii. Se clasific conform gradului de detaliere corespunztor scopului cruia i servesc. Pentru marketingul bazat pe bnci de date apar urmtoarele domenii de interes: acumularea de clieni i meninerea relaiei cu acetia; prestarea unui anumit serviciu verificat pe baza tranzaciilor derulate cu clienii; sisteme de suport decizional pentru a tii cine sunt clienii i ct de profitabili sunt acetia.

Metoda marketingului bazat pe bnci de date s-a dovedit a fi viabil dac se ndeplinete una sau mai multe din urmtoarele premise: nie de pia nguste, bine definite; piee cu concuren ridicat, fie mature, fie n declin; canale de distribuie variate; cunoaterea obiceiurilor locale de cumprare i modificrile acestora, esenial pentru logistic i producie; cumprtorii ocazionali trebuie reactivai; costurile de achiziie reale ridicate; profitabilitatea fiecrui client individual trebuie s fie cunoscut.

2.2. SUBSISTEMUL DE SUPRAVEGHERE A PIEEI

Spre deosebire de subsistemul precedent, subsistemul de supraveghere a pieei este orientat ctre prezentarea informaiilor privind evoluia evenimentelor ce se produc n mediul extern al firmei. Pentru supravegherea mediului, managerii de marketing pot utiliza urmtoarele metode: examinarea aleatorie, general, fr a se urmri un scop anume; examinarea condiionat, constnd dintr-o informare orientat asupra unei anumite probleme, mai mult sau mai puin definit, fr a necesita o cercetare propriu-zis; cercetarea neconvenional, ce presupune un efort relativ limitat i nestructurat de a obine informaii cu un anumit scop; cercetarea formal, efectuat dup un plan stabilit, cu metodologie specific, cu scopul de a obine informaii necesare unor obiective bine definite. Managerii de marketing, de obicei, ncearc s supravegheze piaa singuri, apelnd la informaii din surse interne i externe. Volumul acestora este ns foarte mare, ceea ce face imposibil culegerea i prelucrarea lor eficient, conducnd la rezultate de cele mai multe ori pariale i nu ndeajuns de semnificative. Ei ns pot s apeleze la serviciile unor cercettori i specialiti n culegerea i prelucrarea informaiilor de marketing sau pot s solicite efectuarea unor studii i cercetri de ctre firme specializate sau centre informaionale de marketing. Aceasta contribuie la mbuntirea calitii informaiilor culese prin procedee specifice i a rezultatelor obinute prin prelucrarea i interpretarea lor dup metode tiinifice, astfel c managerii de marketing vor avea repere mai realiste i alternative care vor conduce la decizii mai eficiente.

2.3. SUBSISTEMUL CERCETRILOR DE MARKETING

Constituie o component foarte important a SIMK prin aceea c asigur informaii privind probleme sau ocazii specifice, deosebit de complexe i cu implicaii economice i sociale mari. Cercetarea poate consta n efectuarea i elaborarea unui studiu de pia, a unui test despre preferinele consumatorilor, posibilitatea de absorbie a unui produs pe anumite piee, efectuarea unei prognoze n anumite zone geografice referitoare la puterea de cumprare a populaiei i identificarea potenialilor cumprtori, evaluarea eficienei aciunilor publicitare efectuate etc. Cercetrile de marketing pot fi realizate de specialitii din compartimentul de marketing al firmei care pot colabora cu cercettori i specialiti n alte domenii: economiti, statisticieni, matematicieni, sociologi, informaticieni i alte categorii, dup caz. Pentru aplicarea instrumentelor de cercetare (chestionare, realizarea de interviuri, nregistrri video, audio etc.) pot fi cooptai studeni, profesori, pensionari, liber profesioniti sau alte categorii de persoane interesate n realizarea unor colaborri, caz n care acetia vor fi instruii asupra modului de aplicare i eventual, pentru sintetizarea i codificarea informaiilor culese. n cadrul firmelor mari,

directorul de marketing are i atribuii de director tiinific, administrativ, consultant al directorului general i mediator n acordul relaiilor publice. De obicei firmele aloc pentru cercetrile de marketing un buget cu un nivel de 1%-2% din valoarea vnzrilor realizate. Din acesta, cca. 50% - 80% se utilizeaz la nivelul compartimentului, restul fiind utilizat pentru colaborrile cu firme de consultan sau cu firme specializate n efectuarea unor studii i cercetri de pia, sondaje de opinie etc.

2.4. SUBSISTEMUL SUPORT AL DECIZIILOR DE MARKETING (SSDMK)

Aceast component a SIMK a fost definit de John D.C. Little ca fiind un ansamblu coordonat de date, sisteme, instrumente i tehnici, nzestrat cu tehnologia necesar (calculatoare i programe) care ajut o organizaie s culeag i s interpreteze informaiile relevante referitoare la activitatea sa i la mediul n care opereaz, fcnd din aceasta temelia aciunilor de marketing. n mod intuitiv SSDMK poate fi reprezentat ca n figura nr. 2

- Date - Informaii - Conjuncturi

- Baz de date i informaii - Pachete de programe specializate - Colecie de algoritmi, modele i tehnici de simulare decizional - Echipamente i aparate

Studii Analize Evaluri Decizii

Cerine de informare

Figura 2. Elementele de baz ale SSDMK

Pe msur ce tehnica de calcul a evoluat, managerii de marketing au apelat la specialiti solicitnd constituirea unor baze de date de marketing i elaborarea unor pachete de programe specializate pentru soluionarea unor probleme complexe, cu multe variabile i algoritmi de calcul dificili. n mod permanent, exist preocupri pentru dezvoltarea i perfecionarea acestora i crearea de programe noi care s ofere managerilor de marketing posibilitatea unor determinri precise, efectuarea unor calcule de prognoz utiliznd modele matematice complexe i efectuarea unor simulri decizionale. Dintre instrumentele statistice i metodele matematice care se utilizeaz pentru soluionarea optim a problemelor de marketing menionm: analiza grupurilor, eantionarea, analiza factorial, regresia multipl, scalarea multidimensional, calculul diferenial, programarea liniar, teoria jocurilor, euristica, teoria statistic a deciziei, modelul lanurilor Markov, teoria firelor de ateptare .a. Realitatea confirm prevederile specialitilor n domeniu c apar i vor aprea pe pia programe specializate i modele de marketing ce sunt soluionate cu ajutorul tehnicii moderne de calcul automat, n continu evoluie i cu performane din ce in ce mai mari.

3. ERP (Enterpresi Resource Planning) ERP este un element component al sistemului informaional de marketing. ERP-ul a aparut in ultimul sfert de secol XX. ERP a facut parte din evolutiile care au reprezentat ultimele imbunatatiri ale epocii industriale. In acelasi timp in care ERP automatiza departamentele companiilor, se adoptau sisteme precum TQM (Total Quality Management); Lean Manufacturing; Just in Time Manufacturing; Six Sigma s.a. Epoca industriala a creeat specializarea in productie, productia de serie, productia de masa, consumul de masa si produsele perfecte. La sfarsitul epocii industriale, virtual toate produsele sunt bune si este greu sa le diferentiezi in termeni de calitate. ERP-ul a facut parte din aceasta evolutie, automatizand toate sarcinile la nivelul productiei. In anii 50-60 majoritatea fortei de munca lucra in fabrici, in functii direct productive. In Romania comunista exista o norma care limita numarul TESA (personal tehnico-economic si administrativ) la 8% din numarul total al angajatilor. Pe urma au venit automatizarea si robotizarea si au mutat cea mai mare parte a muncitorilor manuali din fabrica in birouri, inversand proportia intre asa-zisii direct productivi si indirect productivi. ERP-ul a jucat un rol esential in aceasta evolutie, integrand informatia din toate colturile companiei in mainile gulerelor albe din birouri. ERP-ul acestor ani se concentreaza pe integrarea tuturor departamentelor. Acum se perfectioneaza modulele de productie, contabilitate, financiar, vanzari, aprovizionare, management al stocurilor etc, adica modulele de baza ale ERP. ERP-ul si reengineringul intreprinderii Daca anii 80 au fost anii TQM si Kaizen, anii 90 au fost anii reengineringului corporatiei initiat de revolutionara carte cu acelasi nume scrisa de Michael Hammer si James Chummpy. Companiile au utilizat acum IT-ul, ERP-ul in multe cazuri, pentru a redefini procesele intreprinderii astfel incat sa automatizeze deciziile pe care le luau inainte oamenii aflati pe diferite pozitii ierarhice. Ca rezultat, mai putini oameni au fost capabili sa faca mai multe, sa livreze mai multe produse si servicii, sa deserveasca mai multi clienti decat inainte. IT-ul, care a golit fabricile de muncitori manuali, a inceput sa elimine slujbe din domeniul gulerelor albe. ERP-ul acestor ani incepe sa administreze linii de credit, sa administreze stocurile dupa reguli, sa integreze lantul valorii companiei cu lanturile valorii furnizorilor (Supply Chain Manufacturing). Tot acum apare CRM (Cutomer Relationship Management) si se fac eforturi pentru integrarea CRM cu ERP. Revolutia este insa timida si nu trece de a face mai mult cu mai putini oameni.

ERP-ul si epoca post industriala Mileniul III aduce cu sine epoca post-industriala. Viteza si inovarea sunt acum mai importante decat calitatea. Este mai important sa fii primul care aduce un produs nou pe piata, decat sa ai cel mai bun produs. Este o epoca a hipercompetitiei in care este letal sa fii putin mai lent, ceva mai putin eficient decat competitia. ERP-ul trebuie sa sutina companie in mediul hipercompetitiv. Noile ERP permit integrarea cu furnizorii prin Supply Chain Management si cu activitatile de marketing, vanzari si servicii la client. Noile sisteme permit schimbul de informatii cu sistemele ERP ale partenerilor prin EDI sau web services. Realizarea legaturii intre sistemele a doua companii trebuie sa se masoare in ore, cel mult. Multe dintre sarcinile executate de departamentele companiei in trecut sunt acum automatizate, sau se executa de catre alti angajati, ca de exemplu:

* Angajatii au acces la informatii prin portaluri interne. Ei nu mai intreaba colegii, ci isi descarca informatiile de care au nevoie si isi comanda rapoartele necesare. * Reguli de businesss clare guverneaza aprovizionarea, deciziile de stoc, de vanzare in baza limitelor de credit, rute de transport etc. * Majoritatea middle managerilor au fost inlocuiti sau sunt pe cale sa fie inlocuiti de sistemul ERP. Module ca Service Automation, CRM, SCM, Warehouse Management cu coduri de bare sau RFID, Business Intelligence, Data Mining, Employee Web Portal, SCM, Warehouse Management cu coduri de bare sau RFID, Business Intelligence, Data Mining, Employee Web Portal fac parte integranta din sistemul ERP. Sunt numeroase sistemele informatice care ofera aceste instrumente chiar astazi. Nu numai dintre cele internationale, dar chiar si cateva solutii locale. n prezent, firmele din Romania trebuie sa faca fata urmatoarelor provocari: * Insuficienta fortei de munca calificate. * Competitia acerba din spatiul Uniunii Europene. * Amenintarile competitive din partea companiilor din China, India si alte tari low cost. * Schimbarile rapide in tehnologie. * Cresterea fiscalitatii. * Cresterea costurilor din cauza crizei energetice concretizata prin costuri tot mai mari cu energia. * Reaprinderea inflatiei si amenintarea recesiunii globale. In deceniul 8, ERP-ul a participat la progres integrand principalele departamente ale companiilor. Alaturi de automatizare si robotizare, IT-ul a golit fabricile de muncitori manuali si a umplut birourile de gulere albe ghemuite in fata calculatoarelor. In deceniile 9 si 10 ERP-ul a inceput sa integreze lantul valorii companiei cu cele ale furnizorilor cheie si ale clientilor. ERP-ul nu a devenit demodat in zorii mileniului III. Dimpotriva, participa la o noua transformare a locului de munca, automatizand tot ceea ce ramasese neautomatizat. ERP-ul aduce compania in epoca pietelor virtuale si a comunitatilor virtuale. Companiile din Romania au la dispozitie ERP-uri moderne, capabile sa satisfaca cele mai sofisticate cerinte.

Capitolul 3 Cercetarea pieei

3.1. Aria de investigare

Cercetarea tiinific a pieei poate fi definit ca fiind un demers creator de cunoatere retrospectiv, actual i viitoare a pieei, pe baza rezultatelor obinute prin investigarea obiectiv, riguroas i pertinent a fenomenelor i proceselor care se manifest la nivelul pieei. n procesul de cercetare, de fapt are loc o confruntare, comparare i evaluare a unor date, informaii, idei, concepte i ipoteze pe care cercettorii i specialitii le analizeaz, le testeaz sau le experimenteaz, cu scopul de a obine informaii obiective i ct mai relevante pentru elaborarea i fundamentarea anumitor alternative decizionale strategice i tactice pe care le pun la dispoziia managerilor. Exist deja o serie de tehnici specifice de colectare, nregistrare, prelucrare i sistematizare a datelor i informaiilor din domeniul de activitate al marketingului, al firmei i al mediului intern i extern. Prin utilizarea lor i prin activitatea creatoare a cercetrilor, devine astfel posibil explorarea relaiilor complexe dintre fenomene, sesizarea tendinelor eseniale privind evoluia pieei, conducnd astfel la identificarea variabilelor optime pentru soluionarea problemelor studiate. Pornind de la aceste considerente, se poate spune c: Cercetarea tiinific a pieei constituie un proces complex, n cadrul cruia se realizeaz investigarea sistematic i obiectiv a datelor i informaiilor care contribuie la ntregul proces decizional i pentru stabilirea strategiilor firmei.

3.2. Cerine metodologice

Avnd n vedere faptul c am definit cercetarea de pia ca pe un proces complex n cadrul cruia se mbin obiective, resurse, metodologii i instrumente specifice de studiu, analiz i prospectare, pentru realizarea cu succes a acestui tip de cercetare se impun o serie de cerine i exigene foarte importante, care o particularizeaz i i imprim anumite semnificaii. Acestea trebuie cunoscute i avute n vedere de orice unitate de cercetare i de ctre fiecare participant la cercetarea respectiv, deoarece asigur fundamentul tiinific al investigaiei i ofer coordonatele cadrului metodologic ce urmeaz a fi parcurs n realizarea studiilor i cercetrilor de pia pe diverse teme. Prezentm n cele ce urmeaz principalele cerine metodologice pe care trebuie s le ndeplineasc o cercetare de pia pentru a fi util: s se efectueze la nivel sistemic; s urmreasc soluionarea unor probleme reale; s abordeze o optic integratoare privind fenomenele i procesele pieei; s aib caracter multidisciplinar; s analizeze impactul asupra comportamentului cumprtorului; s identifice unele ci i mijloace adecvate pentru reducerea riscului; s poat fi utilizat n luarea deciziilor de ctre manageri. 1. Abordarea sistemic a cercetrii Presupune realizarea ei astfel nct s se integreze n cercetarea la nivel de ansamblu a firmei. Procesul de studiu i analiz aferent trebuie s aib bine definite obiectivele urmrite, etapele de realizare, resursele necesare, metodele, instrumentele i tehnicile de investigare astfel nct s se asigure obiectivitatea, rigurozitatea i relevana rezultatelor care se obin. Abordarea sistemic a problematicii ce formeaz obiectul cercetrii de pia presupune ca acest proces s se desfoare conform unui program care i jaloneaz orientarea, n baza cruia se culeg informaii

ct mai reprezentative pentru problematica dat i se utilizeaz o metodologie adecvat, evitndu-se ideile preconcepute privind unele soluii de rezolvare a problemelor respective. 2. Cercetarea trebuie s urmreasc soluionarea unor probleme reale Se au n vedere obiective de nivel strategic, tactic i operaional referitoare la problematica deosebit de complex a pieei, urmrindu-se gsirea unor soluii pentru depirea unor situaii critice intervenite deja n desfurarea activitii curente de desfacere a produselor pe pia. Totodat se ncearc evitarea unor situaii neplcute sau disfuncii care pot s apar datorit influenei unor factori economici, tehnici, sociali, demografici, politici sau concureniali. 3. Abordarea unei optici integratoare privind fenomenele i procesele pieei Este necesar ca cercetarea proceselor i fenomenelor care au loc la nivelul pieei s se efectueze prin prisma determinrii lor multidimensionale. Cercetarea comportamentului de consum i de cumprare a diferitelor categorii de consumatori trebuie s se realizeze att din punct de vedere obiectiv, referitor la cumprrile efective de mrfuri i prestrile efective de servicii, ct i din punct de vedere subiectiv, analizndu-se manifestrile de natur psihic exprimate sub form de dorine, preferine, motive, intenii .a. Avndu-se n vedere multitudinea problemelor cu care se confrunt pe pia, ntreprinderile, entitile economice de orice natur pot fi interesate s cunoasc, dup caz, fie atitudinea cumprtorilor fa de motivele lor de cumprare si oferta firmei, fie diferitele dimensiuni ale capacitii pieei sau ali indicatori semnificativi privind nivelul i evoluia acesteia. 4. Caracterul multidimensional Abordarea sistemic i integratoare a problemelor cercetate conduce la necesitatea de a se utiliza informaii ct mai relevante pentru fundamentarea deciziilor ce urmeaz a fi luate pe baza rezultatelor cercetrii. De aceea, cercetarea tiinific de pia trebuie s aib i un accentuat caracter multidisciplinar, adic s aplice principiile i metodele de studiu i analiz puse la dispoziie de alte discipline, dintre care se menioneaz: economia, pentru interpretarea influenei pe care o exercit factorii economici privind formarea i dezvoltarea cererii, utilizarea criteriilor economice pentru selectarea i adoptarea diferitelor strategii de marketing etc.; sociologia, pentru interpretarea influenei pe care o exercit factorii i grupurile sociale asupra comportamentului consumatorilor etc.; statistica, pentru evaluarea i analiza proceselor i fenomenelor de pia; psihologia, pentru interpretarea influenelor exercitate de factorii subiectivi (motivaionali) privind modelarea comportamentului consumatorilor etc.; medicina, pentru furnizarea informaiilor privind consumul raional; ingineria industrial, pentru proiectarea celor mai eficiente soluii privind caracteristicile constructive, funcionale, economice i de design ale produselor, ambalajelor, modalitile de transport i de depozitare ale acestora; matematica, pentru reprezentarea matematic a relaiilor de pia, rezolvarea modelelor de comportament ale pieei, pentru optimizarea deciziilor etc. 5. Analizarea impactului asupra comportamentului consumatorului Metodologia de cercetare a pieei trebuie s aib n vedere i s analizeze, n plus, influena pe care o exercit unele discipline (medicina, protecia mediului, sociologia) asupra comportamentului consumatorului, urmrind s sesizeze orice orientri i modificri ale acestui comportament. Abordarea interdisciplinar a procesului de cercetare a pieei se va reflecta n procedeele de selecie, de intervievare i scalare, n procedeele experimentale, precum i n metodele de analiz a datelor: analizele de coninut, analizele factoriale, experimentele plurifactoriale, analizele de regresie, sistemele de segmentare a pieei, testele statistice etc. 6. Identificarea unor ci i mijloace de reducere a riscului

Pentru aceasta, se are n vedere faptul c studiile de pia fundamenteaz, n cea mai mare parte, decizii referitoare la aciuni care se vor desfura n viitor; de exemplu, evaluarea modului i a intensitii de manifestare a cererii pentru un anumit produs i, pe aceast baz, stabilirea capacitilor de producie i a modalitilor de comercializare a produsului respectiv. Ca urmare a existenei unor numeroase elemente incerte sau neprevzute, aceste decizii implic un anumit risc. Cercetarea de pia, avnd caracter analitic i prospectiv, trebuie s fie n msur s identifice diferite aciuni posibile i tendine de manifestare, s anticipeze consecinele acestora i s fundamenteze tiinific alternativele decizionale cele mai favorabile, putnd astfel contribui la diminuarea sau chiar evitarea riscului pe care, n mod inerent, l presupun astfel de decizii. Referitor la aceast ultim cerin a cercetrii de pia din orice domeniu, trebuie subliniate cteva aspecte importante att pentru motivarea firmelor beneficiare, ct i pentru interpretarea rezultatelor diverselor cercetri i utilizarea lor n fundamentarea deciziilor. Astfel, trebuie s se aib n vedere c att abordarea sistemic, interogatoare i multidimensional a cercetrii, ct i orientarea strict ctre soluionarea problemelor ridicate de firmele care opteaz pentru anumite studii de pia contribuie din plin la reducerea riscului, cercetarea respectiv elabornd ci i mijloace de anticipare a evoluiei diverselor fenomene, propunnd modalitile de evitare a unor dificulti, precum i unele msuri pentru valorificarea profitabil a oportunitilor oferite de pia. Trebuie luat n considerare i faptul c cercetarea de pia poate prezenta unele limite de investigare, determinate de complexitatea problemelor studiate, ca i faptul c tehnicile de cercetare nu reuesc n toate cazurile s surprind ntreaga complexitate de fenomene ce acioneaz asupra pieei. De aceea, cercetarea nu poate limita sau elimina riscul n totalitate, dar poate s contribuie la adoptarea unor decizii care s conduc la rezultate mai avantajoase sau mult mai apropiate de realitate. Sporirea contribuiei studiilor de pia la fundamentarea deciziilor depinde, ntr-o msur hotrtoare i de tactica de cercetare utilizat, deoarece exercit o influen special asupra calitii informaiilor obinute. 7. Contientizarea faptului c studiile i cercetrile de pia pot fi utilizate n luarea deciziilor de ctre manageri Studiile de pia ofer factorilor de decizie rezultate valoroase, ns ele nu trebuie s nlocuiasc judecata decidenilor n procesul de adoptare a deciziilor. O cercetare tiinific bine gndit trebuie s furnizeze date i informaii, s propun soluii i s efectueze evaluri obiective privind evoluia proceselor i fenomenelor studiate, crend astfel o baz realist de fundamentare a deciziilor i strategiilor firmei.

3.3. ETAPELE UNEI CERCETRI DE PIA Metodologia privind elaborarea unui studiu sau a unei cercetri de pia presupune un proces complex ce se desfoar prin parcurgerea unor etape succesive, ncepnd cu identificarea problemelor, fixarea scopului, a obiectivelor i terminnd cu prezentarea rezultatelor, concluziilor i a unor recomandri i propuneri. n cadrul fiecrei etape se efectueaz mai multe activiti specifice n paralel sau ntr-o anumit succesiune. Etapa I: Identificarea problemelor care i intereseaz pe managerii de marketing i pe managerii firmei i definirea scopului cercetrii. Aceasta reprezint una dintre etapele cele mai importante, avnd o influen hotrtoare asupra ntregului proces. Activitile specifice difer n funcie de complexitatea i importana problemei care va face obiectul investigaiei. Pentru o definire ct mai corect i clar a scopului, este necesar ca echipa de cercetare s colaboreze cu beneficiarii ei pentru a stabili mpreun elementele de baz ale cercetrii, care pot fi: importana problemei supus cercetrii; alternativele decizionale supuse investigaiei; criteriile de evaluare a alternativelor de studiu; gradul de existen a deciziei privind problema care a generat cercetarea.

 Etapa a II-a: Formularea obiectivelor centrale i secundare. n cadrul acestei etape se precizeaz, la nivel operaional, care sunt informaiile necesare pentru fundamentarea alternativelor decizionale cele mai favorabile pentru fiecare dimensiune a problemei investigate, precum i ntregul mod de abordare a problematicii de cercetare, urmrindu-se ca fiecare obiectiv s fie ct mai relevant pentru scopul cercetrii. Pentru aceasta se va urmri ca obiectivele s ndeplineasc urmtoarele condiii: s fie ct mai realiste i realizabile; s concorde cu interesele i nevoile beneficiarilor; s fie defalcate pe subobiective derivate i specifice activitilor cercetate; finalitile s fie estimate cantitativ, valoric sau procentual, dup caz (de exemplu vnzrile - n expresie monetar, cota de pia - n ponderi, volumul produciei - n tone); s fie planificate n timp, cu termene de realizare pe zile, decade, luni, trimestre etc. Lund n considerare aceste condiii ce se impun pentru obiectivele centrale ale unei cercetri, n programele de realizare trebuie incluse i unele obiective secundare, cu importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la definirea sau completarea scopului central al cercetrii. Dac lum exemplul unui studiu privind consumul unui produs alimentar, un obiectiv central urmrit poate fi cercetarea fluctuaiei consumului privind produsul investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul menionat pot fi cercetarea intensitii consumului n funcie de venitul populaiei, de categoria socio-profesional a acesteia, de vrst, sex, influenele demografice etc. Etapa a III-a: Definirea ipotezelor de lucru sau anticiparea rspunsurilor la problema investigat. Pentru aceasta se pornete de la baza teoretic a unor discipline, de la experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unor cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil (figura nr.3). Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde att de specificul situaiei abordate, ct i de pregtirea i experiena cercettorului. Cu ct gradul de complexitate al unei cercetri este mai redus, cu att ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare i de experimentare. Dac ne referim la exemplul anterior, o ipotez ar putea fi formulat astfel: pentru produsul studiat, se constat un consum mai mare n rndul persoanelor care au depit vrsta de 50 de ani, comparativ cu cele care au o vrst mai mic sau, o alt ipotez ar fi: produsul este consumat ntr-o cantitate mai mare de populaia din mediul urban dect de cea din mediul rural etc.; un consum mai ridicat se nregistreaz n localitile din vestul rii.

Experiena n domeniu Rezultatul cercetrilor Identificarea problemelor Definirea obiectivelor Documentare, Analiz anterioare Teorie de specialitate Cercetri exploratorii Prelucrare date Ipoteze de lucru

Fig. 3. Etapel e elabor rii ipotez

elor unei cercetri de pia n unele cazuri ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Se pornete, n acest caz, de la postulatul potrivit cruia orice ipotez statistic are dou componente: ipoteza nul (Ho) i ipoteza alternativ (Ha). n procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice se stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se accept. n final, se va urmri ca toate ipotezele definite s fie verificate n mod corespunztor. Etapa a IV-a: Estimarea prealabil a valorii informaiei obinute prin cercetare este foarte important pentru organizarea unei cercetri de pia. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acestuia. Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori: importana deciziei, n luarea creia se folosesc rezultatele cercetrii;

 gradul de risc i de incertitudine care nsoesc decizia; influena asupra deciziei a informaiei obinut din cercetare. Pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional se folosesc urmtoarele criterii (RADAS): 1. Relevana: msura n care informaia este aplicabil pentru luarea deciziei; 2. Actualitatea: msura n care informaia este la zi; 3. Disponibilitatea: msura n care informaia este la ndemn n caz de nevoie; 4. Acurateea: msura n care informaia reflect realitatea; 5. Suficiena: msura n care informaia este suficient pentru luarea unei decizii corecte. Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaiei rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot meniona: * metoda arborilor de decizie; * analiza cost-beneficiu; * metode bazate pe analiza bayesian. Etapa a V-a a programului de cercetare o constituie alegerea surselor de informaii. Pentru aceasta se au n vedere o serie de decizii privind: tipul de surs, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese .a. # Dup tipul lor, informaiile culese pot fi: informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate; informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere ntre diferitele variabile. # Din punct de vedere al sursei de provenien se disting: informaii primare, obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective; informaii secundare, reprezentate de datele culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii altor obiective, date care pot servi ca surse i pentru realizarea unor obiective ale studiului de pia n derulare (cele mai multe studii ncep, de fapt, prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile). Numeroasele publicaii ale unor organisme internaionale, guvernamentale sau neguvernamentale, ale unor asociaii naionale sau internaionale, ziare, reviste, cri, studii, documente din interiorul unitii economice etc., pot constitui valoroase surse de informaii secundare. De asemenea, unele date provenind din urse standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziionate pe cale comercial i folosite simultan de mai multe uniti economice. Un exemplu de clasificare a informaiilor dup sursele de provenien i scopul culegerii lor este prezentat n tabelul nr. 1. Tabelul nr. 1 Clasificarea informaiilor dup surs i scop Nr. crt.
1. 2.

SURSE Interne / Externe

Firma care i efectueaz cercetare proprie Agenii sau alte uniti specializate Informaii interne Informaii externe

SCOP Cercetarea n curs

primare primare

Alte utilizri
Informaii secundare interne Informaii secundare externe

Se observ c att informaiile primare ct i cele secundare pot fi obinute din sursele interne aflate n ntreprinderea, firma sau instituia care organizeaz cercetarea, precum i din surse externe, respectiv din surse naionale sau internaionale. Avnd n vedere complexitatea fenomenelor de pia, profunzimea implicaiilor acestora, precum i perioadele foarte variate, de aciune, n realizarea studiilor asupra acestor fenomene trebuie s se utilizeze att informaii transversale ct i longitudinale. informaia transversal definete datele care sunt culese la un anumit moment: fie printrun sondaj, fie printr-o investigare statistic de moment;

informaia longitudinal se refer la aceleai variabile, culese ns n mod repetat, n diferite momente, fie de la aceleai uniti investigate, fie de la uniti diferite. Etapa a VI-a a programului de cercetare a pieei o constituie selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor. n cadrul acestei etape, organizatorii cercetrii trebuie s rezolve cteva considerente de natur tactic, dintre care urmtoarele au o importan deosebit: definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate, precum i clasificarea acestora n variabile dependente i variabile independente. stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor provenite pe cele patru ci de baz, respectiv prin: investigarea unor surse statistice, metode de cercetare direct, experimente de pia i simularea fenomenelor de pia; definirea instrumentelor de culegere a informaiilor; finalizarea programului de desfurare a cercetrii; Etapa a VII-a a programului de cercetare a pieei se refer la recoltarea informaiilor i are n vedere aspectul organizatoric i metodele utilizate pentru realizarea informaiilor. Problemele de rezolvat i deciziile care trebuie luate sunt cele referitoare la stabilirea persoanelor care vor prelua datele i unde, cnd i cum se va realiza acest lucru. Din punct de vedere metodologic se impune precizarea c este necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei etape nct s se asigure obinerea la timp a unor informaii nedistorsionate. Etapa a VIII-a a programului de cercetare a pieei urmrete prelucrarea informailor, procedndu-se la aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Succesiunea operaiunilor de prelucrare este urmtoarea: realizarea unei baze iniiale de date, n form matricial, obinut prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti de clasificare i de pregtire a datelor; compilarea datelor; corectarea erorilor produse n timpul transferului acestora; evaluarea calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i al valabilitii; descrierea datelor, folosindu-se indicatori statistici i metode grafice; realizarea bazei finale de date care va servi pentru analiza detaliat a acestora. Etapa a IX-a a programului de cercetare a pieei cuprinde analiza i interpretarea informaiilor. Prin coninutul su, aceast etap reprezint un proces complex care se poate realiza apelndu-se la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, urmrind valorificarea la maximum a bazei informaionale existente i reducerea la minimum a erorilor care pot conduce la denaturarea rezultatelor. n esen, se urmrete gsirea unui rspuns cu o fundamentare tiinific pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. Etapa a X-a a i ultima a programului de cercetare a pieei o constituie redactarea studiului i elaborarea concluziilor. Fr a intra n detalii deoarece metodologia redactrii unui astfel de studiu face obiectul subcapitolului urmtor, menionm doar c, de obicei, se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, analiznd rezultatele prin prisma obiectivelor i ipotezelor urmrite i subliniind relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. n acelai timp, pe baza concluziilor care se formuleaz n urma cercetrii de pia se identific direciile de aciune sau se propun pachete de msuri menite s duc la realizarea eventualelor estimri fcute n cadrul studiului. La concluzii pot fi inserate i alte aspecte cu rezonan sau consecine ce depesc preocuprile beneficiarului studiului de pia, dar care au consecine asupra desfurrii activitii acestuia.

3.4. Metode i tehnici utilizate n cercetrile de pia

n scopul realizrii obiectivelor stabilite pentru programul de cercetare a pieei este necesar un volum corespunztor de date i informaii care, n urma prelucrrii i interpretrii lor, s ofere rspunsuri la problemele ce i-au determinat pe managerii firmei i ai compartimentului de marketing s solicite cercettorilor i specialitilor n marketing (sau unor firme specializate) s elaboreze studiul respectiv. Avnd n vedere faptul c una dintre cele mai dificile i costisitoare probleme ce trebuie soluionat n procesul efecturii unei cercetri de pia o constituie obinerea datelor i informaiilor necesare, trebuie acordat o atenie deosebit selecionrii celor mai adecvate metode de culegere i prelucrare a lor. Pentru a soluiona aceast problematic deosebit de complex a studierii pieei, se pot utiliza datele statistice din sistemele informaionale curente ale firmelor i ale canalelor de distribuie, ceea ce formeaz obiectul unor cercetri indirecte numite n literatura de specialitate "cercetri de birou". Este ns necesar s se apeleze i la datele i informaiile care se obin din cercetrile directe efectuate asupra unor colectiviti, procese sau fenomene, forme de cercetare numite "cercetri de teren".
3.4.1. CERCETAREA DE BIROU (INDIRECT)

Cercetarea de birou, ca form de cercetare a pieei, cuprinde ansamblul activitilor metodologice prin care se realizeaz selectarea din sursele statistice existente a datelor i informaiilor necesare efecturii cercetrilor de marketing, culegerea i prelucrarea lor conform unor metodologii specifice, analiza, evaluarea i interpretarea rezultatelor n scopul valorificrii lor directe n activitatea de marketing sau pentru pregtirea unei eventuale cercetri de teren, ca form metodologic de completare a cercetrii. ntr-o cercetare de pia, informaiile care provin din cercetrile de birou ce au la baz date obinute din surse statistice reprezint, de obicei, punctul de plecare n strategia cercetrii. Acestea pot sigura o cantitate apreciabil de date i informaii, uneori chiar tot volumul necesar pentru realizarea obiectivelor unei cercetri, permind evidenierea unor legiti, direcii i proporii privind evoluia fenomenelor de pia. Prin aceast metod se realizeaz un studiu indirect al pieei prin care se valorific o parte din informaiile i datele existente, prelucrate i interpretate deja, ceea ce ofer cercettorilor posibilitatea de a-i forma o imagine de ansamblu privind problematica urmrit sau pentru a formula anumite ipoteze i concluzii preliminare pe baza crora s se proiecteze obiectivele, metodologia i instrumentele specifice unei viitoare cercetri de teren (directe). Sursele statistice existente n cadrul firmei sau la alte uniti specializate ofer posibilitatea obinerii rapide i n general cu cheltuieli reduse a numeroase informaii de natur primar i secundar. n categoria acestor surse statistice de informare sunt incluse: literatura de specialitate, cercetrile efectuate n perioadele anterioare, corespondena firmei cu alte uniti; evidenele tehnico-operative, contabile i statistice ale firmei; evidenele similare ale departamentelor i ministerelor de resort; lucrrile Institutului Naional de Statistic: recensminte, publicaii demografice, nregistrri speciale, bugete de familie, anuare statistice etc. (www.ins.ro); evidenele i lucrrile unor instituii centrale guvernamentale (Ministerul Muncii i proteciei Sociale, Agenia Naional pentru Privatizare, Agenia Romn de Dezvoltare, Camera de Comer i Industrie a Romniei, Asociaia ntreprinderilor Mici i Mijlocii, etc.); legislaia pe plan naional i internaional; informaiile oferite de organisme similare internaionale, guvernamentale, interguvernamentale sau aparinnd diferitelor comuniti zonale (Uniunea European,

Asociaia Liberului Schimb etc.) sau care aparin de comunitatea mondial (O.N.U., U.N.I.C.E.F., U.N.E.S.C.O., etc.). mpreun cu datele statistice care pot fi obinute din evidene oficiale interne sau internaionale, se pot utiliza informaiile oferite de ctre; organizaii sau asociaii profesionale specializate n cercetri de pia; publicaii de specialitate; unele firme comerciale, prin mesajele lor transmise n mass-media. Sursele de informaii amintite pot oferi: informaii la nivel macroeconomic: prezint cadrul general al pieei i anume: capacitatea de absorbie, volumul tranzaciilor, numrul i structura cumprtorilor, puterea de cumprare, capacitatea de investiii, volumul i structura ofertei, ritmuri de cretere, evoluia inflaiei, evoluia preurilor, etc.; informaii la nivel microeconomic: poziia ntreprinderii n cadrul pieei, poziia produsului cercetat, clienta i consumatorii produsului cercetat, intensitatea consumului, concurena etc. Culegerea informaiilor care provin din asemenea surse nu ridic probleme metodologice deosebite, dar trebuie avute totui n vedere cteva aspecte importante: Informaiile trebuie s fie verificate, obiective i valide; Sursele la care se recurge trebuie s inspire ncredere; Prelucrarea informaiilor s respecte toate restriciile pe care le implic metodologia statistic. ntruct sursele statistice nu ofer ntotdeauna informaii directe referitoare la fenomene cercetate, trebuie s se recurg, n cazuri frecvente, la date i informaii indirecte care privesc fenomene aflate n contact sau n anumite relaii de interdependen cu problemele cercetate. De exemplu: consumul pentru anumite produse alimentare, autoconsumul la produsele respective, importul la anumite produse. n contextul existenei unor avantaje clare oferite de investigarea surselor de date statistice sau de cercetarea de birou, trebuie avut n vedere faptul c aceast cale de realizare a studiilor de pia are i anumite limite, cum ar fi: Datele statistice s nu fie actualizate la zi; Unele date s nu fie detaliate suficient; Inexistena unor indicatori statistici deja calculai dintre cei care se refer la procesele i fenomenele ce fac obiectul cercetrilor de marketing .a. Rezult astfel i necesitatea ca informaiile obinute din surse statistice s fie completate i conformate cu informaii ce se obin pe alte ci i prin cercetarea direct.
3.4.2. CERCETAREA DE TEREN (DIRECT) 3.4.2.1. OBIECTIVE I CLASIFICARE

Cercetarea de teren reprezint forma de cercetare a pieei care cuprinde ansamblul activitilor de investigare i studiere direct a fenomenelor i proceselor economice din mediul ambiant, a cerinelor i dorinelor consumatorilor sau ale utilizatorilor produselor i serviciilor firmei, precum i ansamblul tehnicilor de culegere, prelucrare, analiz, evaluare i valorificare a informaiilor i datelor necesare pentru adoptarea tehnicilor, deciziilor i strategiilor de marketing. Pentru aceast categorie de cercetri, sursele primare de informare sunt de asemenea diverse i multilaterale. Cercetrile de teren (directe) folosesc metode i instrumente de investigare foarte variate cum sunt: discuiile directe, discuiile publice, observaia, sondajul, ancheta, panelul, recensmntul, experimentul, estimrile efectuate de specialiti sau experi, organizarea de trguri i expoziii, .a. n raport cu ele, cercetrile de teren pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii: a) dup modul de desfurare n timp, pot fi: - periodice; - permanente;

- ocazionale. b) n funcie de locul de desfurare, cercetrile pot fi efectuate: - n reeaua comercial sau de prestri servicii; - la trguri i expoziii; - pe strad sau n alte locuri publice; - la domiciliul sau sediul subiecilor investigai, persoane fizice sau juridice; - n laboratoare de cercetri, etc. c) n raport cu modul de antrenare a purttorului de informaii: - observarea (informaia este preluat direct, fr a fi solicitat de la purttorul ei; - ancheta (informaia este solicitat i furnizat de purttorul ei). d) dup aria de cuprindere, exist: - cercetare global sau complet (de mas); - cercetare selectiv (parial). Sunt considerate a fi ideale cercetrile globale (de mas) n categoria crora se ncadreaz recensmntul, form care cuprinde toate elementele sau indivizii unei colectiviti, ceea ce face posibil efectuarea unor analize mai precise i cu un grad de detaliere. n cercetrile de pia ns, nu este ntotdeauna necesar o precizie prea mare, fiind suficiente uneori numai orientri generale i tendine, ceea ce ar face cercetarea s devin ineficient dac ar implica eforturi financiare prea mari, aa cum presupune recensmntul. Din aceste considerente, pentru fundamentarea deciziilor de marketing datele i informaiile necesare se obin n cadrul unor cercetri selective, prin studierea unor eantioane din colectivitatea investigat constituie dup anumite principii i metode statistice. Comparativ cu cercetrile de mas, cercetrile selective ofer multe avantaje, dintre care pot fi menionate: Costuri mai reduse; Timp mai puin pentru culegerea i prelucrarea datelor; Posibilitatea utilizrii unui personal calificat; Generalizarea rezultatelor i concluziilor asupra ntregii colectiviti; Posibilitatea specificrii erorilor statistice asociate generalizrilor specifice. Cercetarea selectiv a unei colectiviti reprezint un proces complex ce trebuie s fie bine pregtit pentru a se evita obinerea unor rezultate finale alterate. Dintre greelile metodologice care pot s afecteze calitatea informaiilor culese i a rezultatelor obinute n urma prelucrrii se pot meniona: aplicarea unor tehnici i principii greite pentru stabilirea eantioanelor, proiectarea i utilizarea necorespunztoare a instrumentelor de culegere a datelor, pregtirea necorespunztoare a operaiilor care efectueaz ancheta, eventuale greeli privind prelucrarea informaiilor etc.
3.4.2.2. PROGRAMUL DE CERCETARE SELECTIV

Organizarea, desfurarea i controlul cercetrilor selective trebuie s aib la baz un program bine structurat, care s cuprind urmtoarele faze: 1. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetate Ca i n cazul programului general de cercetare a pieei, n cadrul programului de organizare a unei cercetri selective trebuie s se defineasc, de la bun nceput, cu claritate i foarte analitic, scopul general i obiectivele cercetrii; astfel se va putea obine o imagine a caracteristicilor ce urmeaz a fi studiate i a tabelelor n care vor fi prezentate informaiile culese. Dup fixarea obiectivelor este necesar s se treac n continuare la formularea ipotezelor care urmeaz a fi testate. n acest sens, se va urmri ca pe baza unei analize logice a numeroaselor ipoteze posibile legate de problema cercetat s fie selecionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea ntreprins. Tot n aceast etap este necesar definirea variabilelor cu care se va opera n cadrul cercetrii. Fiecare variabil va fi definit att din punct de vedere conceptual, ct i operaional. 2. Determinarea colectivitii cercetate n strns legtur cu obiectivele cercetrii va fi definit colectivitatea componentelor sau indivizilor despre sau de la care se recolteaz informaiile. O asemenea colectivitate general va

constitui baza sau cadrul de eantionare i, totodat, mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. Definirea sau determinarea colectivitii cercetate ridic trei probleme: stabilirea ariei de rspndire a colectivitii ce urmeaz s fie cercetat; definirea corespunztoare a unitii care va face obiectul cercetrii n cadrul colectivitii; definirea unitii de la care se recolteaz informaiile. Aria de rspndire a colectivitii ce urmeaz s fie cercetat se stabilete n funcie de obiectivele cercetrii. Ea poate cuprinde populaia ntregii ri, populaia unei zone cu puternice trsturi specifice n consumul diverselor produse (de exemplu: populaia din zone Maramureului, populaia din zona Litoralului, populaia judeelor din zona de cmpie - Giurgiu, Teleorman, Dolj; populaia judeelor din zona muntoas - Braov, Prahova, Covasna, Harghita, Suceava; populaia din mediul urban; populaia din mediul rural etc.). n ceea ce privete definirea unitii care face obiectul cercetrii, problema este mai complex. Dat fiind natura eterogen a ofertei de mrfuri i ndeosebi destinaia acestora n procesul de consum, va trebui s se aib n vedere mai multe alternative la stabilirea unitilor supuse cercetrii de pia. De exemplu, pentru produsele destinate consumului familial, cum ar fi laptele i produsele lactate, brnzeturile, carnea i preparatele din carne, produsele realizate pe baz de cereale (pine, paste finoase etc.), unitatea care va face obiectul cercetrii o va forma familia. Pentru produsele destinate consumului individual, cum ar fi dulciurile, buturile rcoritoare, unitatea de cercetare o va constitui individul. n cazul n care unele produse alimentare formeaz obiectul unor consumuri colective, cum sunt cantinele, localurile familiale, barurile, restaurantele etc. Unitatea care va face obiectul cercetrii o va reprezenta fiecare tip de asemenea uniti. Unitatea de la care se recolteaz informaiile reprezint persoana interogat n numele entitii cercetate. Astfel, pentru familie se va investiga capul familiei, n general brbatul, ns dac acesta lipsete sau este deczut din drepturi, reprezentant al familiei va fi femeia. Pentru cazul produselor cu destinaie individual, unde unitatea cercetat este reprezentat de individ, nu sunt dect restricii de vrst sau sex, n funcie de obiectivele cercetate. Cnd este vorba de consumuri colective, n ceea ce privete unitatea de la care se recolteaz informaia, trebuie s se opteze pentru patronul firmei, managerul acesteia sau un reprezentant delegat de ctre acetia. Orice neclaritate, ambiguitate sau incorectitudine privind definirea colectivitii cercetate poate compromite pri mai mult sau mai puin importante, ori chiar ntregul studiu de pia i deci rezultatul final al cercetrilor 3. Alegerea metodelor de culegere i nregistrare a informaiilor Cercetrile de pia selective dispun de o mare varietate de metode i tehnici pentru culegerea i nregistrarea informaiilor. Selecionarea i utilizarea lor depinde att de cerinele de informare analizate i sintetizate n etapele anterioare, ct i de o serie de restricii cum sunt: cantitatea i calitatea informaiilor dorite, proporia dintre ele, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile bneti disponibile, timpul cercetrii, gradul de precizie cerut. n cele ce urmeaz, prezentm o clasificare a acestora n raport cu urmtoarele criterii: a) dup modul de antrenare a purttorilor de informaii n cercetarea de marketing: Metode care presupun antrenarea contient a purttorilor de informaii: - ancheta selectiv de teren (sondajul de opinie) pentru care se pot utiliza tehnici de investigare explorativ i instrumente de culegere a informaiilor de tipul asociaiilor libere i nestructurate de idei, al formularelor tematice, ghidurilor de conversaie i al interviurilor; - testele psihometrice proiective (prin completarea de cuvinte corespunztoare ntr-un anumit text specificat, asocierea de cuvinte sau asocierea i completarea de cuvinte .a.); - metodele situaionale care utilizeaz tehnici cum este psihodrama sau scenariul, n cadrul crora se antreneaz subiectul investigat s interpreteze anumite roluri; metode care nu antreneaz n mod contient purttorii de informaii i se realizeaz prin tehnici cum sunt: - observarea cu ochiul liber; - utilizarea unor mijloace tehnice de observare; - msuri fizice;

- inventarieri .a. Se pot utiliza i unele instrumente de culegere a informaiilor: camere de luat vederi, oglinzi, audiometre, numrtoare de trafic, se pot efectua nregistrri pe band video sau audio, filme, fotografii etc.; b) dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, se disting: forme structurate de comunicare, avnd la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt puse tuturor subiecilor, n aceeai ordine i cu aceleai formulare; forme parial structurate, cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul; forme nestructurate, prin care se las la latitudinea operatorului de interviu modul cum sunt formulate ntrebrile; c) dup modul de consemnare a rspunsurilor exist mai multe posibiliti: autonregistrarea, cnd completarea chestionarului o face direct individul cercetat; nregistrarea de ctre operatorul de interviu a rspunsurilor subiecilor investigai; nregistrarea rspunsurilor chiar de ctre subiect, pe msur ce i se pun ntrebrile. 4. Stabilirea instrumentelor de investigare Din multitudinea instrumentelor de investigare, cel mai reprezentativ pentru culegerea informaiilor este chestionarul; de modul de ntocmire i completare a lui depinde ntr-o mare msur reuita unei cercetri selective. Prezentm n continuare cerinele i principiile metodologice care trebuie s fie respectate la elaborarea unui chestionar : identificarea i ordonarea logic a tuturor caracteristicilor susinute prin obiectivele i programul de sondaj; stabilirea tipurilor de ntrebri (deschise, cu grij de rspuns, cu legturi cauz-efect, corespondene, asociaii etc.) ce urmeaz s fie adresate subiecilor investigai; inventarierea categoriilor de rspunsuri posibile, selecionarea celor mai reprezentative, eventual prezentarea lor ca alternative de rspuns; asigurarea calitii ntrebrilor: s fie suficient de specifice, s fie redactate ntr-un limbaj clar, simplu, s evite ambiguitatea, cuvinte vagi i tendenioase, s fie neprezumptive i neipotetice; acordarea unei atenii deosebite la stabilirea ordinii ntrebrilor, putndu-se ncepe cu ntrebri mai generale, urmate de ntrebri tot mai specifice; dimensionarea corespunztoare a chestionarului n ansamblu i a categoriilor de ntrebri; punerea n pagin ntr-un mod ct mai eficient i asigurarea unui aspect estetic general; adoptarea celei mai avantajoase metode de codificare a informaiilor (numeric, alfabetic, mixt), elaborarea listei de coduri, codificarea informaiilor i apoi, dup caz, decodificarea lor. Avnd n vedere importana deosebit a procesului de elaborare a chestionarului mai trziu vom prezenta, n detaliu, metodologia special referitoare la aceast problem. 5. Determinarea eantionului n cadrul acestei faze se determin mrimea i structura eantionului, urmrindu-se respectarea condiiei de baz a cercetrilor selective i anume s se asigure reprezentativitatea eantionului n raport cu colectivitatea general studiat. Pentru aceasta, este necesar s se aib n vedere urmtoarele dou categorii de restricii: restricii statistice: s se asigure un grad de dispersie corespunztor pentru valorile caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii; s se stabileasc probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; s se determine tipul de selecie folosit i mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele (respectiv, limitele ntre care trebuie s se situeze fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de eantion); restricii organizatorice: cercetarea s nu presupun cheltuieli prea mari i s se ncadreze n fondurile bneti alocate, numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul s fie stabilite n mod raional, natura bazei de sondaj s fie ct mai realist, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate s surprind toate cazurile specifice, timpul afectat cercetrii s fie ct mai realist planificat i dimensionat etc.

6. Stabilirea metodei de constituire a eantionului Avnd n vedere complexitatea activitii de stabilire a eantionului i importana pe care o prezint acesta pentru ntreaga cercetare, precum i greutile interpretative cu privire la dimensionarea lui n funcie de cei mai reprezentativi parametri pentru obiectivele cercetrii, metodologia specific se va prezenta ntr-unul din capitolele urmtoare. 7. Testarea programului de cercetare selectiv prin intermediul unei anchete pilot Pentru a se verifica metodologia asupra creia s-a optat pentru efectuarea cercetrii i pentru a se crea posibilitatea de a se putea efectua i unele eventuale mbuntiri, acolo unde este necesar, este oportun s se organizeze mai nti o anchet pilot. Aceasta const n realizarea unei preanchete care se efectueaz pe un grup restrns de uniti cercetate, urmrindu-se modul de surprindere a structurii colectivitii, nelegerea ntrebrilor din chestionar, principalele opinii ale celor anchetai, posibilitatea de cuantificare a acestora etc. 8. Alte faze pe care le mai cuprinde tehnologia organizrii unei cercetri selective: alegerea locului i fixarea perioadei n care se va desfura cercetarea; rezolvarea unor probleme organizatorice (selectarea i instruirea operatorilor de anchet, multiplicarea chestionarelor i a instruciunilor de completare); realizarea propriu-zis a cercetrii de teren; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informaiilor i a datelor obinute (precodificare, codificare, sortare, centralizare, decodificare, listare); analiza i interpretarea rezultatelor. n cele ce urmeaz, v invitm s parcurgem mai n detaliu problemele teoretice i practice ale principalelor faze prezentate mai sus. 3.4.2.3. EANTIONAREA Cercetarea selectiv, denumit i cercetare prin sondaj, aa cum am mai precizat anterior, const n efectuarea investigaiilor doar asupra unei pri a colectivitii, respectiv asupra unui eantion: acesta reprezint o parte a colectivitii cercetate, fiind deci o mulime cu un numr de elemente foarte redus fa de numrul de elemente ale colectivitii supuse cercetrii, dar care este astfel constituit nct s poat furniza informaii capabile s conduc, dup prelucrarea lor, la concluzii valabile pentru ntreaga colectivitate. Eantionul trebuie s ndeplineasc o condiie esenial i anume s fie ct mai reprezentativ fa de colectivitatea din care a fost extras; aceasta nseamn c structura sa trebuie s reflecte, n proporii ct mai apropiate i n raport cu criteriile specifice fiecrei cercetri, structura i caracteristicile ntregii colectiviti. Pentru ca eantionului s i se asigure reprezentativitatea necesar, cu o deosebit atenie trebuie precizate i derulate, ntr-un mod corespunztor, secvenele necesare pentru constituirea i studierea lui, respectiv: analiza naturii, structurii i a dispunerii n spaiu a colectivitii generale cercetate; stabilirea celei mai semnificative uniti de observare i de sondaj; alegerea algoritmului indicat pentru stabilirea mrimii i structurii eantionului; selectarea instrumentelor i a metodelor de investigare. Este de reinut faptul c doar n anumite cazuri reprezentativitatea eantionului poate fi cunoscut ex ante (nainte de a se efectua cercetarea). n general, ea este verificat doar ex post, adic dup efectuarea cercetrii. Astfel, se pot irosi n mod inutil fonduri i timp dac structura eantionului se deosebete mult de fizionomia colectivitii i deci rezultatele cercetrii nu se pot generaliza. Pentru efectuarea unei cercetri selective, o prim variabil care trebuie clar precizat o constituie colectivitatea cercetat, numit i univers, din care urmeaz s se extrag eantionul. n unele tipuri de cercetri de pia este necesar s se alctuiasc mai nti o list complet a tuturor membrilor universului, list ce este cunoscut n literatura de specialitate sub numele de cadru de eantionare. De exemplu, o cercetare de pia poate avea ca obiective de studiu fie dorinele consumatorilor individuali, fie ale familiei, ale unor categorii de uniti comerciale etc. Dac unele teme de cercetare se refer la locul i modul de procurare de ctre populaie a unor produse,

colectivitatea (universul) poate fi ansamblul unitilor comerciale, al unitilor de alimentaie public ori al pieelor agroalimentare dintr-o localitate sau zon geografic, iar lista acestora reprezint cadrul de eantionare. 3.4.2.4. STABILIREA UNITII DE OBSERVARE I A UNITII DE SONDAJ Atunci cnd se stabilete un eantion se are n vedere ca el s cuprind un anumit numr de uniti de observare (familii, copii, aduli, produse, piee etc.). Dup cum am mai menionat, unitatea de observare reprezint unitatea la care se observ informaia, iar unitatea de sondaj este unitatea de la care se obine informaia; n unele situaii acestea pot s coincid sau pot fi diferite. De exemplu: dac se efectueaz cercetri privind consumul de mbrcminte i hran al salariailor care lucreaz la o anumit firm, cele dou noiuni coincid, astfel, informaiile referitoare la ceea ce consum copiii pot s fie furnizate de unul din prini, iar cele referitoare la consumul familiei pot s fie furnizate de unul din aduli care este salariat n firma investigat (eventual, capul familiei sau gospodina); dac cercetarea vizeaz locul de unde se procur aceste categorii de produse (mbrcminte, hran), unitatea de observare poate fi magazinul, iar unitatea de sondaj poate fi: vnztorul, responsabilul magazinului, patronul, clientul .a. 3.4.2.5. DETERMINRI STATICE N VEDEREA EANTIONRII Pentru a putea realiza eantionarea, aa cum am mai prezentat anterior este necesar s se determine mrimea eantionului i celelalte elemente caracteristice care intervin in procesul de eantionare, cum sunt: numrul de elemente, intervalul de ncredere, eroarea standard, eroarea limit acceptabil .a. n acest scop se utilizeaz unele noiuni teoretice i formule specifice din domeniul de studiu al statisticii. Pentru a le putea utiliza n cercetrile noastre, este necesar s le trecem n revist pe cele mai semnificative i mai des utilizate: I. Media aritmetic simpl x as : exprim nivelul mediu al unor valori, sau caracteristici, anihilnd abaterile individuale. Se calculeaz ca un raport ntre suma valorilor care alctuiesc colectivitatea i numrul acestor valori, utiliznd formula:

( )

x as =

x 1 + x 2 + ...... + x n n

x
n

unde: xi = valorile individuale; n = numrul valorilor individuale (al elementelor). Exemplu: n primele ase luni ale acestui an, firma S.C. ENCOMION S.A. a nregistrat lunar urm5toarele valori (exprimate n uniti monetare) pentru cifra de afaceri 23.000 u.m., 10.000 u.m., 35.000 u.m., 42.000 u.m., 15.000 u.m. i 61.000 u.m. Care este valoarea medie a cifrei de afaceri realizate n semestrul I? Rezolvare: Se aplic formula prezentat.

x=
u.m.

23.000 + 10.000 + 35.000 + 42.000 + 15.000 + 61.000 186.000 = = 31.000u.m. 6 6

Deci cifra de afaceri a nregistrat n primul semestru al acestui an o valoare medie de 31.000

Se observ ns c media aritmetic simpl este sensibil la valorile extreme, existnd diferene mari ale unor valori individuale fa de valoarea medie obinut ca o medie aritmetic simpl. n cazul unor categorii de probleme, aceste diferene care reflect, de fapt, gradul de omogenizare a colectivitii, fac ca interpretarea rezultatelor s fie nesemnificativ, fapt pentru care se

calculeaz i alte categorii de medii; dintre acestea, prezentm n continuare pe acelea care sunt mai semnificative pentru eantionare. II. Media aritmetic ponderat x ap : se utilizeaz cnd unele valori individuale Xi se repet de mai multe ori, deci cnd lucrm cu serii de distribuii i exist frecvene fi neegale de repetare a valorilor individuale Xi. Numrul fi arat de cte ori se repet fiecare valoare sau element Xi i se numete "ponderea" valorii respective. se determin cu formula:

( )

x ap =

(x1.f1 ) + (x 2 .f 2 ) + ............ + (x n .f n ) = (x i .f i )
f1 + f 2 + ......... + f n

Exemplu: La cele 27 de magazine care comercializeaz produsele firmei S.C. ENCOMION S.A. n municipiul Oradea, noul produs lansat anul acesta, detergentul CLIN-2001, a fost vndut n sptmna care a trecut n urmtoarele cantiti, exprimate n numr cutii de 500g: cte 14 cutii - la 5 magazine; cte 23 cutii - la 4 magazine; cte 1 cutie - la 1 magazin; cte 4 cutii - la 5 magazine; cte 11 cutii - la 6 magazine; cte 35 cutii - la 6 magazine. Cte cutii cu noul detergent s-au vndut, n medie, de fiecare din cele 27 de magazine? Rezolvare: n acest exemplu, numrul de magazine pot fi considerate ponderi, astfel c numrul mediu de cutii se determin efectund media aritmetic ponderat, conform formulei de mai sus: (14 5) + ( 23 4) + (1 1) + ( 4 5) + (11 6) + (35 6) 70 + 92 + 1 + 20 + 66 + 210 = x ap = = 17cutii 5 + 4 +1+ 5 + 6 + 6 27 III. Media ptratic simpl Aceast mrime se utilizeaz pentru studiul mulimilor ale cror valori prezint creteri din ce n ce mai mari, aproximativ n progresie exponenial. Formula prin care se determin este considerat a fi modelul matematic pentru calculul "abateri ptratice". Este sensibil la valorile extreme i de aceea este ntotdeauna mai mare dect celelalte tipuri de medii; prezint avantajul c se poate aplica i atunci cnd exist valori nule sau negative deoarece, prin ridicare la ptrat, acestea devin pozitive i se utilizeaz pentru valori mari. Formula de calcul este urmtoarea:

x patrs =

2 2 + x2 x1 2 + ..... + x n = n

x
n

2 i

Exemplu: ntr-o cercetare de teren s-au obinut urmtoarele valori privind una din caracteristicile eantionului investigat: 6;7;20;4;25. Continuarea cercetrii presupune s se prelucreze datele obinute cu ajutorul unui algoritm n care se utilizeaz media ptratic simpl a valorilor de mai sus. S se determine media ptratic simpl. Rezolvare: Pentru determinarea acesteia, aplicm formula aferent:

x patrs =

62 + 72 + 202 + 4 2 + 252 36 + 49 + 400 + 16 + 625 1126 = = = 225,2 = 15,006 5 5 5

Deci media ptratic simpl a valorilor de mai sus este 15,006.

IV. Media ptratic ponderat Se ntrebuineaz cnd valorile elementelor din eantionul sau din colectivitatea cercetat nu au frecvene egale; se determin cu urmtoarea formul:

x patrp

2 2 ( x1 f1 ) + ( x 2 2 f 2 ) + ...... + ( x n f n ) = = f1 + f 2 + ........ + f n

(x f ) f
2 i i i

Exemplu: ntr-unul din magazinele de prezentare i desfacere noul sortiment de spun extrafin lansat n scopuri promoionale de firma S.C. ENCOMION S.A. n ultimele dou sptmni s-a vndut n cantiti (buc.) care au devenit (aproape zilnic) din ce n ce mai mari, respectiv de: 6, 5, 4, 6, 11, 11, 5, 6, 11, 42, 27, 27, 42, 42 buci. S se determine cte buci de spun s-au vndut, n medie, zilnic. Rezolvare: Deoarece n ultimele dou sptmni (14 zile) s-au nregistrat creteri foarte rapide ale volumului vnzrilor, valoarea medie solicitat este mei reprezentativ dac se calculeaz ca o medie ptratic ponderat, aplicnd formula prezentat. Astfel, se consider a fi ponderi frecvenele de apariie a acelorai cantiti de spun vndute. Se obine:

x patrp =

(62 3) + (52 2) + ( 4 2 1) + (112 3) + (27 2 2) + ( 42 2 3) = 3+ 2 +1+ 3+ 2 + 3

108 + 50 + 16 + 363 + 1458 + 5292 7287 = = 520,5 = 22,81 buc. 14 14

Valoarea obinut, respectiv 22,81 este mai reprezentativ ca valoare medie prezentnd abateri de 22,81 - 4 = 18,81 fa de valoarea minim (4) i respectiv de 42 - 22,81 = 19,19 fa de valoarea maxim (42), nregistrndu-se deci o diferen ntre aceste abateri de la medie de numai 19,19 - 18,81 = 0,38 care este neglijabil. Dac s-ar fi calculat media aritmetic simpl, s-ar fi obinut: 245:14 = 17,5. Ar fi rezultat deci o valoare care nu este suficient de reprezentativ n cazul de fa, prezentnd abateri mari fa de valorile individuale minim (4) i maxim (42): 17,5- 4=13,5 i respectiv 42 - 17,5 = 24,5 deci cu o diferen de 24,5 - 13,5 = 11 ntre cele dou abateri ale valorilor extreme de la medie, ceea ce demonstreaz c valoarea de 17,5 calculat ca o medie aritmetic simpl nu este reprezentativ pentru a fi considerat valoarea medie a mulimii studiate. La aceste considerente se mai adaug i altele; rezult c valoarea medie de 22,81 buci de spun, calculat ca o medie ptratic ponderat reprezint soluia cea mai bun pentru aceast problem. V. Media mediilor x Exist unele situaii cnd se lucreaz cu un ir mare de valori i, pentru a se efectua calculele mai uor, se mparte irul n mai multe grupe i se face o medie aritmetic parial, pentru fiecare grup. Apoi, se calculeaz o medie general prin efectuarea mediei aritmetice a mediilor pariale obinute.

()

x=

x1 + x 2 + ...... + x n n

Pentru a se obine valori ct mai corecte, se mparte irul de valori n grupe cu un numr egal de elemente, se adun valorile pentru fiecare grup i se mparte la numrul de elemente, obinndu-se mediile aritmetice simple pentru fiecare grup de elemente iar apoi se efectueaz o medie aritmetic general numit media mediilor. Este recomandat s fie i ponderat cu frecvena de apariie a mediilor pariale. Se determin cu formula urmtoare, n care se pondereaz cu frecvena.

x=

x1 f1 + x 2 f 2 + ......... + x n f n f1 + f 2 + ........ + f n

VI. Abaterea ptratic simpl (sau dispersia) Atunci cnd se studiaz o colectivitate (persoane, obiecte, evenimente .a.) se constat c aceasta este mai mult sau mai puin omogen, adic valorile individuale ale fiecrui subiect Xi se

situeaz n jurul unei valori medii x s i, cu ct colectivitatea este mai mare, cu att vor fi mai multe valori Xi mai apropiate de valoarea medie x s conform "legii numerelor mari". De aceea, n cazul studierii unei colectiviti, vor fi valori mai apropiate de medie i deci rezultatul este cu att mai bun cu ct eantionul ales pentru cercetare este mai mare. Vom fi deci cu att mai aproape de adevr i precizia determinrii noastre va fi cu att mai mare, cu ct vor fi mai puine valori "rzlee" sau "diferite" fa de valoarea medie. Privind problema i "invers", cu ct "distana" sau "abaterea" valorilor individuale Xi fa de medie va fi mai mare, cu att colectivitatea studiat va fi mai inexact caracterizat, fiind mai neomogen. Calculul "distanei" sau al "abaterii", respectiv diferena x i x s ajut la evaluarea preciziei i siguranei c, ntr-adevr, valoarea medie este caracteristic pentru colectivitatea (numit i universul sau populaia) studiat. Pentru c abaterea de la valoarea medie poate nregistra i valori pozitive i negative, se ridic la ptrat valorile abaterilor (obinute prin diferen) pentru a deveni toate pozitive, apoi se extrage rdcin ptrat i se revine la cifrele reale. Din acest motiv, abaterea astfel calculat se numete "abatere ptratic" i arat gradul de mprtiere a valorilor individuale Xi fa de valoarea medie x s . De obicei, aceast abatere ptratic (sau dispersie) se noteaz cu: - atunci cnd se cerceteaz ntreaga colectivitate (abaterea ptratic/dispersia colectivitii); - s atunci cnd se cerceteaz numai un eantion selectat dintr-o colectivitate (abaterea ptratic/dispersia eantionului). Formula de calcul este: s sau =

(x

abatere ptratic simpl;

unde: n = numrul cazurilor (indivizilor, subiecilor investigai); Xi = valorile individuale; X = valoarea medie. Atunci cnd sunt cazuri puine (experienele au confirmat pentru mai puin de 30 de cazuri sau elemente) se utilizeaz o formul "corect" i anume: s sau =

(x

n 1 Din punct de vedere matematic, abaterea ptratic reprezint rdcina ptrat extras din media sumei deviaiilor de la medie, fiind deci rdcina ptrat a mprtierii valorilor xi de la valoarea medie x . Abaterea ptratic este un indicator sensibil care arat gradul de omogenitate al valorilor dintr-o colectivitate. Abaterea ptratic se mai calculeaz i n funcie de proporia p a elementelor din eantion sau colectivitate care au caracteristica investigat, caz n care se utilizeaz formula: p(1 p) s sau = n

Exemplu: S presupunem c studiem un eantion format din 5 sortimente de spun de toalet extrafin pentru care s-au stabilit urmtoarele preuri de vnzare: 20.000 lei, 21.500 lei, 16.000 lei, 17.500 lei i 24.000 lei. S se determine care este preul mediu i ct este abaterea ptratic de la valoarea preului mediu? Rezolvare: Pentru a calcula preul mediu se efectueaz media aritmetic a preurilor xi ale celor 5 sortimente de spun:

x=

x 1 + x 2 + x 3 + x 4 + x 5 20.000 + 21.500 + 16.000 + 17.500 + 24.000 99.000 = = = 19.800 lei 5 5 5 Preul mediu care se poate obine pentru sortimentele de spun menionate este de 19.800 lei. Pentru a determina abaterea ptratic alctuim tabelul nr.2:

Tabelul nr. 2 n 1 2 3 4 5 xi 20.000 21.500 16.000 17.500 24.000

(x

(x

20.000 - 19.800 = 200 21.500 -19.800 = 1.700 16.000 - 19.800 = -3.800 17.500 - 19.800 = - 2.300 24.000 - 19.800 = 4.200

40.000 2.890.000 14.440.000 5.290.000 17.640.000 ( x i x ) 2 = 40.300.000

Deoarece eantionul conine un numr redus de elemente (mai mic dect 30), se folosete formula "corect" prezentat mai sus pentru calculul abaterii ptratice, i anume:

s=

(x

x n 1
1

40.300.000 40.300.000 = = 10.075 = 3.174 lei 5 1 4

Prin urmare, abaterea ptratic fa de valoarea medie a elementelor eantionului, n raport cu caracteristica studiat, este de 3.174 lei. Rezultatul se exprim astfel: x s = 19.800 3.174 lei. Eantionul studiat se caracterizeaz printr-un grad de omogenitate acceptabil, existnd o diferen de 8.000 uniti (lei) ntre preul cel mai mic i cel mai mare, cu o abatere ptratic de cca. 3.174 lei fa de preul mediu de 19.800 lei. Comentarii privind abaterea ptratic: se poate calcula numai dac exist cel puin trei valori; este considerat ca fiind un coeficient de precizie statistic asupra valorilor individuale xi ale elementelor investigate i ne arat ce grad de ncredere putem s acordm rezultatului cercetrii; este un numitor comun, de referin, pentru toate elementele eantionului; se exprim n aceleai uniti de msur ca i valoarea medie x ; valoarea ei este influenat de numrul elementelor (persoane, produse, msurtori, magazine); observaiile au demonstrat c este necesar s existe peste 30 de elemente investigate pentru a avea ncredere n rezultat; este indicat ca datele, cifrele, valorile etc. ce se utilizeaz la calculul ei s se nregistreze n ordinea apariiei lor, deci cronologic, pentru a permite i urmrirea evoluiei lor n timp. VII. Abaterea liniar d : n determinrile statistice se mai lucreaz i cu noiunea de abatere liniar d , dar foarte rar, pentru c aceasta acord aceeai importan att abaterilor mari ct i abaterilor mici, ceea ce face s nu se poat identifica factorii ntmpltori care acioneaz asupra colectivitii. Pentru determinarea ei se utilizeaz formula:

()

d=

xi x n valorile n modul nsemnnd valori absolute, deci fr semn. n

n calculele statistice se prefer s se lucreze cu abaterea ptratic ntruct aceasta acord o importan mai mare abaterilor mari, fie c sunt exprimate prin cifre mici, fie prin cifre mari. VIII. Abaterea ptratic ponderat: se determin cu formulele urmtoare:

sp sau p =

(x x ) f f
2 i i

abatere ptratic ponderat.

unde: n = numrul cazurilor (indivizilor, subiecilor investigai); xi = valorile individuale;

x = valoarea medie;
fi = frecvena cazurilor; fi = frecvena tuturor cazurilor (numrul total al cazurilor). Atunci cnd sunt cazuri puine (experienele au confirmat pentru mai puin de 30 de cazuri sau elemente), pentru calculul abaterii ptratice ponderate se utilizeaz, de asemenea, o formul "corect" i anume: sp sau p =

(x x ) f f
2 i i 1

IX. Eroarea standard ES Eroarea standard ES se determin pentru a compara rezultatele obinute cu ajutorul eantioanelor, n ceea ce privete precizia eantionrilor. Astfel, din rezultatele obinute la cteva eantioane putem obine o "medie a mediilor" (medie aritmetic simpl sau ponderat) ns din s-urile lor nu se poate obine o medie. Cu ajutorul lui ES putem s obinem deci un fel de "abatere" a mai multor medii (ce au fost notate cu x barat: x ), aa c la o "medie a mediilor" (notat cu x dublu barat: x ) mai sigur, i adugm o "abatere orientativ", valabil pentru ntreaga colectivitate, deci nu o "abatere standard", ci o "eroare standard" ES, numit aa pentru c se obine prin calculare cu ajutorul mediilor (x barat: x ) obinute la mai multe eantioane. Eroarea standard ES se determin, n general, cu scopul de a "extrapola" la ntreaga colectivitate ceea ce s-a gsit prin cercetarea la nivel de eantion. Probabilitatea ca rezultatul x s obinut la nivel de eantion s fie diferit, ntr-o msur mai mare sau mai mic, de rezultatul x x ce se va obine la nivelul ntregii colectiviti pentru care se efectueaz cercetarea, depinde, aa cum am mai menionat, de numrul n de elemente pe care le avem n eantion. Astfel, eantionul este mai reprezentativ cu ct are mai multe elemente. n cazul cnd se cerceteaz un singur eantion, pentru a se obine o precizie ct mai mare, se poate utiliza i formula:

ES =
unde

s n

n 1 N

N = numrul elementelor din ntreaga colectivitate.

X. Mrimea eantionului supus cercetrii Este condiionat de o serie de restricii de ordin metodologic i organizatoric. a) Restriciile de ordin metodologic care influeneaz mrimea eantionului se refer la: gradul de omogenitate (eterogenitate) a colectivitii cercetate, respectiv gradul de mprtiere (dispersie) a valorii caracteristicilor unitilor n raport cu media lor; precizia cercetrii, ce este reflectat de mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele (respectiv limitele ntre care trebuie s se gseasc rezultatele indicate de eantion fa de realitatea fenomenului cercetat); caracteristicile universului (colectivitii), dac acesta este neuniform i se defalc n grupuri mai mici, va fi necesar un eantion mai mare pentru meninerea gradului de precizie dorit;

probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele obinute din cercetare. n general, eantionul va fi mai mare atunci cnd se urmrete obinerea unui rezultate care s reflecte ct mai fidel, deci cu o abatere ct mai mic, realitatea din ntreaga colectivitate; n anumite cazuri, pentru valori determinate statistic, mrimea universului nu trebuie s influeneze mrimea eantionului. b) Restriciile n plan organizatoric care influeneaz mrimea eantionului sunt date, n principal, de timpul i fondurile bneti afectate cercetrii i care trebuie respectate. n majoritatea cazurilor de cercetri selective ce se efectueaz asupra consumatorilor, mrimea optim a eantionului variaz ntre 1.000 i 5.000 de subieci investigai, deoarece s-a constatat c pentru eantioane mai mari, costurile pentru investigarea subiecilor i pentru prelucrarea datelor cresc foarte mult, iar rezultatele ce se obin nu nregistreaz un spor relevant de precizie. Stabilirea mrimii eantionului presupune urmtoarele determinri statistice: n anumite cazuri, pentru anumite valori determinate statistic, mrimea universului nu trebuie s influeneze mrimea eantionului; eroarea medie de eantionare denumit i eroarea standard ES, se mai poate determina cu formulele:
2 (1 - ) p(1 - p) (1) sau ES = = (2) sau ES = = (3) n n n unde s-a notat cu: ES = = eroarea medie de eantionare sau eroarea standard; n = numrul elementelor din eantion; p = proporia elementelor din eantion care posed caracteristica urmrit prin cercetare; 2 = abaterea ptratic a eantionului (dispersia general); (1 ) = dispersia de selecie (atunci cnd nu se cunoate dispersia general). ES = =

XI. Eroarea limit de selecie e1 denumit i eroarea limit acceptabil sau eroarea limit de eantionare. Se calculeaz, dac se folosete metoda de eantionare de tip probabilist, cu ajutorul formulei: p (1 p) e1 = t n unde: - e1 = eroarea limit de selecie (acceptabil); - t = coeficientul corespunztor probabilitii de garantare a rezultatului: - p = proporia componentelor eantionului care au caracteristica cercetat; - n = mrimea (numrul elementelor) eantionului. XII. Intervalul de ncredere [(p-e1), (p+e1)] Se determin pentru o anumit probabilitate P de garantare a rezultatului i o proporie dat p a elementelor care au caracteristica cercetat. Exemplu: Pentru a se cunoate opinia consumatorilor privind noul tip de detergent CLIN2001 produs de firma S.C. ENCOMION S.A. se organizeaz o cercetare direct (de teren) pe un eantion de 500 de persoane. Se folosete metoda de eantionare de tip probabilist conform creia se garanteaz rezultatele cu o probabilitate de 97%. Elementele din eantion care au caracteristica observat (care consider c noul tip de detergent este calitativ superior i doresc s-l cumpere pentru a-l utiliza n continuare) sunt n proporie de p = 0,6. S se determine: 1) eroarea limit de selecie (eantionare); 2) intervalul de ncredere pentru rezultatele obinute cu probabilitatea dat; 3) s se interpreteze rezultatele obinute. Rezolvare:

1. Pentru a determina eroarea limit de eantionare se aplic formula prezentat mai sus. Se observ c se cunosc toate datele necesare cu excepia valorii lui t = coeficientul corespunztor probabilitii de garantare a rezultatelor. Aceast valoare se ia dintr-un tabel de valori calculate deja (tabelul nr.3). Pentru probabilitatea de 97%, se observ c t = 2,17. Aplicnd formula, vom obine: p(1 p) 0,6(1 0,6) e1 = t = 2,17 = 2,17 0,022 = 0,0476 4,76% n 500 Deci cu o eroare limit de eantionare de 4,76% se poate aprecia c detergentul CLIN-2001 va fi apreciat favorabil i cumprat de consumatori cu o probabilitate de 97%. Valoarea obinut pentru e1 = 4,76% se ncadreaz n limitele admise de (-5% ....+5%) 2. Intervalul de ncredere pentru p = 0,6 respectiv p = 60% este: [(p e1 ), (p + e1 )] [(60% 4,76%), (60% + 4,76%)] [55,24%.......64,76%] 3. Interpretare: Exist 97% anse ca proporia real a subiecilor care doresc s utilizeze noul tip de detergent s fie cuprins ntre 55,24% i 64,76%. Cu alte cuvinte, dac s-ar efectua 100 de sondaje diferite, pe eantioane de cte 500 de persoane, ar exista (64,76 - 55,24 = 9,52 => 10 sau 4,76 + 4,76 = 9,52 => 10)deci un numr doar de 9 sau 10 sondaje pentru care valoarea lui p nu ar fi cuprins n intervalul de ncredere de [55,24% ... 64,76%], adic nu ar dori noul tip de detergent cu probabilitatea de 97%. Deci: Avnd n vedere formulele (1) i (2) de la punctul X (ES) care se utilizeaz cnd se cunoate dispersia general, i formula (3) cnd se lucreaz cu dispersia de selecie, se poate determina eroarea limit acceptabil (e1 n primul caz, iar e n cel de-al doilea caz). Aceasta este folosit apoi pentru stabilirea intervalului dintre limita superioar i limita inferioar n care se ncadreaz media general, n comparaie cu media dat de selecie. Cele dou limite marcheaz intervalul de ncredere, i depind att de eroarea standard (ES) (dac este cunoscut), ct i de coeficientul t, care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele. Se obine e1 = t ES . Se nlocuiete ES cu formula (1) de mai sus. Cu ajutorul acestei relaii se poate deduce apoi numrul elementelor din eantion (n):

2 e1 = t n e = t p(1 p) n

2 t 2 2 = e =t n n
2 1 2

t 2 2 n= 2 e1

n cazul cnd se opereaz cu dispersia de selecie se utilizeaz urmtoarele formule de calcul:

n=

t 2 p(1 p) e2

Coeficientul t care exprim probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele, se gsete n tabele statistice din care s-a extras i tabelul nr. 3, calculat deja pentru valorile semnificative ale probabilitii de garantare a rezultatelor. Valorile lui t sunt calculate i prezentate n tabelele statistice la care se apeleaz pentru elaborarea lucrrilor de specialitate. Redm n tabelul nr. 3 un extras cu probabilitile (P) aferente valorilor coeficientului t de la 0 la 3, prezentate cu o singur zecimal. Tabelul nr. 3
t 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 P 0,0797 0,1858 0,2358 0,3829 0,3108 0,4515 t 0,7 0,8 0,9 1,0 1,1 1,2 P 0,5161 0,5763 0,6319 0,6827 0,7287 0,7699 t 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 P 0,8064 0,8385 0,8664 0,8904 0,9109 0,9281 t 1,9 0,0 2,1 2,2 2,3 2,4 P 0,9426 0,9545 0,9643 0,9722 0,9786 0,9836 t 2,5 2,6 2,7 2,8 2,9 3,0 P 0,9876 0,9907 0,9931 0,9949 0,9962 0,9973

Exemplu: Directorul de marketing al S.C. ENCOMION S.A. a dispus s se efectueze o cercetare privind stabilirea gradului de ptrundere n consum a unui nou tip de detergent. n urma unor studii i calcule globale efectuate, echipa de cercetare a constatat c piaa potenial este mult mai mare dect piaa pe care o deine n prezent firme pentru desfacerea-vnzarea detergenilor. Din statisticile efectuate privind vnzrile i din celelalte surse de date, nu se pot trage concluzii dac produsul este cunoscut i cumprat de o larg clientel, dac este consumat numai ocazional sau dac, dimpotriv, este solicitat numai de anumite categorii de consumatori. Pentru aceasta este necesar i cunoaterea nonconsumatorilor, proporia i structura lor, cauzele reinerilor manifestate fa de noul produs etc. n vederea acestor determinri, echipa de cercetare a propus (i a obinut apoi aprobare i fondurile necesare) s efectueze un sondaj de opinie pentru un eantion de cumprtori. La stabilirea mrimii eantionului, directorul de marketing i-a atenionat pe cercettori c rezultatele sondajului s nu depeasc o eroare medie de 3%, i s fie garantate cu o probabilitate de P = 0,9876%, creia i corespunde coeficientul t = 2,5. Pentru a determina dimensiunile eantionului, cercettorii au ajuns la concluzia c pot folosi formulele prezentate mai sus, fiind ns necesar i cunoaterea lui p; ntruct nu tiu nc nimic despre proporia cazurilor favorabile, n exemplul de mai sus (proporia nonconsumatorilor n totalul populaiei), i-au atribuit lui p cea mai mare valoare teoretic posibil, care s admit cea mai mare abatere ptratic (dispersie), adic 0,5. n acest caz, p(1 p) = 0,5 0,5 = 0,25 ; n toate celelalte cazuri, n care p este diferit de 0,5, rezultatul va fi mai mic. Este ns preferabil supradimensionarea eantionului fa de subdimensionarea lui. Din calculele efectuate, rezult c mrimea eantionului va trebui s fie de:

n=

2,52 0,25 = 1,736 persoane 0,032

Din aceste calcule efectuate pn acum nu rezult care este proporia dintre eantionul (n) a crui mrime am determinat-o i dimensiunile colectivitii generale (N) din care urmeaz s fie extras. Cnd colectivitatea cercetat are dimensiuni mici - i acesta este cazul celor mai multe studii de pia, cu deosebire al celor care se refer la bunuri de larg consum - aceast proporie poate fi neglijat fr s afecteze calitatea cercetrii. Luarea ei n calcul ar presupune completarea formulei de mai sus i obinerea formulei urmtoare care ne intereseaz:

n=

t 2 p(1 p) t 2 p(1 p) 2 e + N

Se poate alctui un tabel cu dimensiunile eantionului, n funcie de cteva cote ale gradului de precizie urmrit (abaterea admis) i ale probabilitii de garantare a rezultatelor (tabelul nr. 4).

Tabelul nr. 4 Abaterea admis % 1% 2% Probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele 0,95; t=1,96 9.604 2.401 0,96 t=2,05 10.502 2.627 0,97 t=2,17 11.772 2.943 0,98 t=2,23 13.572 3.393 0,99 t=2,58 16.641 4.160

3% 4% 5%

1.067 600 384

1.167 657 420

1.308 736 471

1.508 848 643

1.849 1.040 666

n continuarea exemplului de la paginile anterioare, dac introducem ca valoare a parametrului N populaia ntregii ri, s-ar putea obine acelai rezultat, respectiv un eantion de 1.736 subieci. Dac analizm o populaie (N) de 10 ori mai mic (aproximativ populaia municipiului Bucureti), eantionul ar fi de 1.735 de persoane. Pentru o localitate cu o populaie de 10 ori mai mic dect cea a municipiului Bucureti (circa 250 mii persoane), eantionul ar urma s fie de 1.725 persoane .a.m.d. n general, se observ c neglijarea parametrului N duce la o uoar majorare a eantionului, ceea ce nu afecteaz negativ calitatea rezultatelor, ci dimpotriv. n cazul unor colectiviti mai mici, rezultatele se schimb, fiind necesare i alte calcule speciale pentru stabilirea dimensiunilor eantionului. Referitor la tabelul prezentat, este necesar s se efectueze cel puin dou observaii: O prim observaie se refer la faptul c mrimea eantionului - i deci abaterea admis i probabilitatea garantrii rezultatelor - se apreciaz i n funcie de fondurile destinate cercetrii. Dac fondurile nu permit dect utilizarea unui eantion de 1.000 - 1.100 de subieci, aceasta nseamn c se poate realiza o cercetare ale crei rezultate se nscriu ntr-un spaiu al abaterii de 3%, garantate cu o probabilitate de 0,95, sau ntr-un spaiu al abaterii de 4%, garantate cu o probabilitate de 0,99. O a doua observaie se refer la raportul dintre eantionul iniial avut n vedere i eantionul efectiv de la care provin informaiile. n cazul unor forme speciale de desfurare a anchetelor de pia - cum ar fi cel al distribuirii de chestionare ctre subieci iar acetia s le returneze completate, prin pot - practica a demonstrat c numai o parte din cei solicitai rspund la chestionarele ce le-au fost adresate. Pentru ca datele s poat fi prelucrate, iar concluziile s fie semnificative, numrul rspunsurilor trebuie s se ncadreze cel puin n limita inferioar a dimensiunilor eantionului, ceea ce implic o supradimensionare a eantionului cu proporia anticipat a nonrspunsurilor. Problema cea mai delicat o constituie ns nu att supradimensionarea eantionului iniial sau reducerea la minimum a nonrspunsurilor, ct mai ales cunoaterea structurii acestora. Nonrspunsurile nu reprezint numai o anumit proporie de pierderi din eantion, ci pot determina uneori pierderea de ctre eantionul respectiv chiar i a reprezentativitii sale (atunci cnd nonrspunsurile se concentreaz n anumite structuri ale populaiei). n acest sens, trebuie efectuate investigaii speciale pentru a se afla structura celor care nu rspund, iar informaiile eantionului efectiv cercetat vor fi corectate n mod corespunztor.

3.4.2.6. TIPURI DE EANTIOANE n activitatea lor, cercettorii pot ntlni forme i structuri diferite de colectiviti sau populaii statistice pentru care urmeaz s efectueze observaii i s elaboreze studii, rapoarte, s formuleze concluzii, sugestii i propuneri cu care s-i finalizeze cercetrile. Datorit acestui fapt, pot fi adoptate modaliti diferite de extragere (constituire) i investigare a eantionului. n astfel de cazuri, colectivitatea poate fi: identificat (nominalizat), prin consultarea listelor (tabelelor) n care figureaz toi componenii si - familii, salariai, evidene pe care le dein anumite uniti administrative, economice, social-culturale .a.; n micare, cnd se refer la masa vizitatorilor unor trguri i expoziii, la fluxurile de cumprtori din magazine i piee agroalimentare, la fluxuri de trectori etc. n funcie de caracteristicile colectivitii, de tema cercetrii, de gradul de precizie dorit, de fondurile disponibile etc., se pot constitui urmtoarele tipuri de eantioane: Eantioane nenominalizate (anonime): dintr-o colectivitate dat se extrag la ntmplare componenii eantionului, componenii a cror identitate nu intereseaz. Structura eantionului i deci reprezentativitatea lui pot fi cunoscute i evaluate abia dup prelucrarea datelor recoltate. Eantionul nenominalizat este folosit n ancheta ocazional

(ad-hoc): eantionul este supus unei singure investigaii, n chiar momentul "extragerii" componenilor lui din colectivitatea cercetat. Eantioane nominalizate: precum recurgerea la listele exhaustive ale colectivitilor la care se refer, precum i deplasarea operatorilor de interviu la locurile unde se afl situai cei care au fost cuprini n eantion. Pentru a se compensa costul mai ridicat pe care l presupune constituirea unui eantion nominalizat, informaiile furnizate prezint un gard mai ridicat de ncredere; ntr-adevr, ntruct componenii si sunt cunoscui nainte de nceperea recoltrii informaiilor propriu-zise, reprezentativitatea eantionului poate fi cunoscut i apreciat ex ante. Un eantion nominalizat este supus, de regul, unor cercetri repetate, la intervale de timp egale sau variabile. Constituirea unui eantion nominalizat pentru a fi folosit numai o singur dat este posibil, dar nu este indicat pentru c poate contribui la mrimea costurilor pentru ntreaga cercetare. Ca variante ale eantionului nominalizat, care se preteaz foarte bine la studierea unor aspecte ale cererii i consumului diferitelor produse destinate populaiei, prezentm panelul de consumatori i panelul de magazie. panelul de consumatori: ntruct face parte din metodele de studiu continuu (spre deosebire de ancheta ocazional, care face parte din categoria metodelor de studiu discontinuu), panelul presupune folosirea unui eantion fix (constant). Stabilit dup metodele obinuite de eantionare, astfel nct s fie reprezentativ pentru masa de consumatori (de familii), corpul de consumatori cuprini n panel (este vorba, se nelege, de un eantion nominalizat) este pstrat vreme ndelungat i supus periodic anchetrii. n acest mod pot fi studiate tendinele n manifestarea cererii, pot fi localizate att n timp ct i pe categorii de consumatori cauzele care determin schimbrile de atitudini i de comportament. Existena unui panel permite studierea oricror aspecte ale cererii, ale pieei inclusiv ale celor pentru care, n mod obinuit, se recurge la anchete ocazionale. Cercetarea de tip panel are unele elemente comune metodei bugetelor de familie. Panelul este un eantion fix, stabilit la o scar teritorial mare, de regul naional, care cuprinde cteva mii de elemente (persoane, familii, magazine) selectate ca fiind cele mai reprezentative pentru colectivitatea asupra creia se efectueaz cercetarea. Pentru a i se pstra reprezentativitatea, panelul este ntregit, n mod periodic, n urma pierderilor pe care le nregistreaz cu trecerea timpului: renunri de a mai colabora, schimbri de domiciliu, deces .a. El este, de asemenea, nlocuit parial sau total, cnd apare fenomenul de "condiionare" a eantionului, respectiv cnd membrii panelului devin netipici, ca rezultat al faptului c rmn prea mult vreme n cadrul panelului. Cunoscnd faptul c trebuie s furnizeze informaii asupra diferitelor aspecte ale cererii sau ale produselor supuse cercetrii (ambalaj, termen de garanie, pre, publicitate, parametrii calitativi etc.), membrii panelului devin treptat mai receptivi, mai cunosctori, rspunsurile lor pierznd din spontaneitatea necesar (specific celorlali) i denaturnd rezultatele cercetrii. panelul de magazine: este tot un eantion fix, nominalizat, constituit pentru a deveni surs de informaii pentru cercetri privind evoluia vnzrilor la anumite produse, micarea stocurilor etc. n unele cazuri, panelul de magazine poate servi doar ca loc de desfurare al unei cercetri obinuite, sursele de informaii fiind clienii cuprini ntr-un eantion alctuit ad-hoc, nenominalizat. 3.4.2.7. MODALITI DE CONSTITUIRE A ENATIONULUI Dup precizarea dimensiunilor i a tipului de eantion necesar, operaiunea de importan decisiv pentru reuita cercetrii o constituie alctuirea concret a eantionului, respectiv "extragerea" din colectivitatea general a componentelor care vor alctui eantionul cel mai reprezentativ i de la care vor fi recoltate informaiile. De modul cum se realizeaz aceast operaiune depinde succesul cercetrii, mai ales n cazul eantioanelor nenominalizate.

Posibilitile practice de eantionare sunt numeroase i depind de mai multe elemente ce pot ine de natura temei de cercetare, sau de nivelul exigenelor fa de rezultatele ateptate n urma cercetrii. Din punct de vedere metodologic, principalele modaliti de eantionare sunt: eantionare nealeatoare: se efectueaz cnd cercetarea are un caracter explorator iar problema reprezentativitii nu prezint o importan deosebit. n acest caz, alegerea subiecilor (sau a magazinelor) de la care urmeaz s se recolteze informaiile se las la latitudinea cercettorului sau a operatorului de interviu. Acest procedeu poate conduce ns la situaii nereprezentative pentru colectivitatea avut n vedere, chiar i atunci cnd operatorul este de bun credin i nu "selecteaz" n mod contient sursele de informaii dup criterii subiective. Eantionare aleatoare: presupune efectuarea ei conform unor scheme i principii care au fost validate tiinific. Se efectueaz atunci cnd fiecare unitate din componena colectivitii are aceeai ans (probabilitate) de a fi inclus n eantion; numai o astfel de eantionare permite o caracterizare corect a fenomenelor i stabilirea riguroas a intervalului de ncredere n rezultatele cercetrii. n funcie de modul de stabilire a efectivului eantionului supus cercetrii, eantionarea aleatoare cunoate dou forme: eantionarea fix: const n stabilirea dimensiunilor eantionului (eventual i a structurilor acestuia) nc nainte de nceperea culegerii informaiilor; eantionarea secvenial: mrimea efectiv a eantionului se cunoate abia n procesul cercetrii, mai precis, n momentul ncheierii acesteia. Eantionarea secvenial se realizeaz de mai multe ori succesiv, pn cnd se consider c s-au obinut informaiile necesare i semnificative pentru cercetarea propus. Exemplu: Se efectueaz o cercetare n care se urmrete stabilirea zonelor de unde provin ranii care desfac produse pe pieele agroalimentare ale unui ora, respectiv proporia (n procente) a celor din: (a) sectorul agricol de cca. 15 km; (b) judeele limitrofe i (c) celelalte judee. Pentru efectuarea cercetrii se stabilesc, n mod aleator, patru piee unde trebuie s se completeze zilnic un numr de cte 25 chestionare de la fiecare pia; este prevzut, de asemenea, prelucrarea chestionarelor la sfritul fiecrei zile, prin cumularea lor cu cele din zilele anterioare. Se constat c, pe msur ce numrul de chestionare supuse prelucrrii crete, modificrile de la o zi la alta ale celor trei surse de provenien a ranilor sunt din ce n ce mai mici, tinzndu-se treptat ctre o stabilizare a lor. Cnd se ajunge la concluzia c un plus de chestionare nu mai poate modifica semnificativ rezultatele, se oprete culegerea datelor. n general, prin eantionarea secvenial se ajunge la un eantion final mai mic dect n cazul eantionrii fixe, dar sunt necesare calcule efectuate operativ, pe msura obinerii informaiilor. Eantionarea fix se poate realiza: - direct, fr restricii; - cu restricii Eantionarea direct, fr restricii: n astfel de cazuri, ea este o eantionare simpl aleatoare: fiecare element este extras la ntmplare din cadrul colectivitii (indiferent de structura acesteia). O asemenea schem, n care selecia componenilor eantionului se realizeaz dup principiul cunoscut n statistic sub denumirea de "schema cu bila nerevenit" (respectiv, al extragerii eantionului dintr-o urn n care sunt introduse toate numerele sau numele componenilor colectivitii), este aplicabil n cadrul unor colectiviti relativ mici. Constituirea eantionului se poate face i pe baza unor tabele cu numere aleatoare; dintre cele mai utilizate se pot meniona cele elaborate de firma Rand Corporation i care sunt prezentate, de obicei, cu anexe la lucrrile (cri, reviste) de statistic. Eantionarea fix, n general, necesit introducerea unor restricii pentru delimitarea eantionului. Acestea se stabilesc de ctre cercettori, din diferite considerente cum sunt: necesitatea de a asigura o anumit structur a eantionului, concentrarea n spaiu i n timp a cercetrii, reducerea costului cercetrii etc. La rndul ei, eantionarea fix cu restricii poate fi de mai multe feluri:

Eantionarea monostadial: asigur, printr-un singur procedeu al extragerii - deci ntr-o singur etap - constituirea eantionului care urmeaz s fie supus cercetrii. Exemplu: Se aplic atunci cnd se fac investigaii cu caracter local sau care vizeaz o colectivitate atras ntr-un anumit spaiu, la un anumit eveniment etc. Astfel de colectiviti pot fi: vizitatorii la TIBCO, cumprtorii dintr-un mare magazin sau dintr-o pia agroalimentar, salariaii unei ntreprinderi, studenii unei universiti etc. Eantionarea multistadial: vizeaz o colectivitate cu o larg distribuie n spaiu (uneori i cu manifestri particulare n timp), ceea ce face necesar s se efectueze mai multe eantionri prealabile pentru a se ajunge la eantionul considerat cel mai reprezentativ de la care se vor culege informaiile. Exemplu: pentru cercetarea obiceiurilor privind aprovizionarea cu unele produse a locuitorilor dintr-un ora s-ar putea constitui mai nti un eantion de magazine (extrase din colectivitatea reelei comerciale cu amnuntul din ora), iar n cadrul acestora va fi constituit un eantion de cumprtori. ntr-o cercetare la nivelul ntregii ri, referitoare la unele particulariti n alimentaie, s-ar proceda mai nti la o grupare tipologic a judeelor (dup diverse criterii: structur economic, grad de urbanizare, condiii geografice), constituindu-se un eantion prin selectarea unor judee din fiecare tip; din cadrul acestora se va alctui apoi un eantion de localiti, prin extragerea numrului necesar din colectivitatea localitilor grupate dup profil, mrime etc. n sfrit, din localitile reinute, se va cerceta un numr corespunztor de familii, selectate n eantion printr-un procedeu aleator oarecare. Printr-o asemenea eantionare multistadial, succesiv, se ajunge la o concentrare spaial a cercetrii i deci, la efectuarea acesteia cu un cost mai redus, fr s se diminueze prea mult calitatea rezultatelor. n funcie de natura restriciilor introduse, indiferent dac schema este monostadial sau multistadial, eantionarea fix poate fi: - sistematic; - stratificat; - de grup. eantionarea sistematic presupune ca n eantion s fie reprezentate acele componente ale colectivitii care au fost desemnate prin utilizarea metodei "intervalului egal", denumit i metoda "pasului mecanic". Forma concret a acesteia depinde de modul cum se prezint i cum poate fi abordat colectivitatea. Exemplu: La un magazin unde cumprtorii ateapt la rnd, n eantion ar putea fi inclus fiecare al "n"-lea client, acesta constituind "pasul mecanic". n alte cazuri, pasul mecanic l-ar putea constitui timpul: la fiecare 10 minute (fix, dup ceas) va fi chestionat clientul (cumprtor sau vizitator) care va trece prin faa unui post de observaie, stabilit n prealabil. Cnd colectivitatea se afl nregistrat ntr-o list, pasul mecanic se aplic pornind de la raportul dintre numrul total de membri ai colectivitii i numrul de membri ai eantionului N/n. Prin urmare, dac presupunem c cercetarea urmeaz s se efectueze ntr-o ntreprindere unde sunt 2.600 de salariai iar eantionul este de 260 de persoane, nseamn c va fi chestionat fiecare al zecelea salariat; pentru aceasta, dintr-o urn cu 10 numere se extrage un numr, s presupunem 6; aceasta nseamn c n eantion urmeaz s fie cuprini cei aflai pe list la numerele 6, 16, 26, ..., 2.586 i 2.596. eantionarea stratificat se recomand atunci cnd se dorete s se obin n componena eantionului o reprezentare ct mai bun a diferitelor structuri. Pentru aceasta, colectivitatea cercetat va fi mai nti divizat n grupurile (straturile) din care este alctuit, urmnd ca din fiecare strat s se extrag cte un subeantion, n proporii corespunztoare. Stratificarea se efectueaz n funcie de criteriile care prezint interes pentru tema cercetat (vrst, sex, stare civil, mediu de via etc.). Exemplu: n cazul unei cercetri de pia privind opiunea pentru o anumit marc de lapte praf a copiilor cu vrste ntre 7 - 14 ani, se cerceteaz opiniile i motivaia acestora (n general elevi) pe categorii de vrst i sex. Eantionul va fi rezultatul unor extrageri distincte din rndul elevilor i elevelor, pe categorii de vrst, proporional cu ponderea lor n total. eantionarea de grup este o metod asemntoare cu cea precedent i se realizeaz pornind tot de la o divizare prealabil a colectivitii din care se va extrage eantionul. n acest caz ns, nu se urmrete obinerea unor grupuri omogene n structura lor, ci doar o

anumit delimitare a lor n raport cu unele criterii ce prezint interes pentru cercetare (n spaiu, n timp, dup sex, dup vrst .a.). Exemplu: n exemplul prezentat anterior, divizarea colectivitii de copii (elevi) ar putea avea n vedere repartizarea acestora dup vrst (sau clasa n care sunt). Dac cercetarea s-ar efectua ntr-un ora, segmentarea colectivitii de copii ar putea fi efectuat pe cartiere.

Capitolul 4 Instrumente de cercetare

Philip Kotler consider c, pentru culegerea datelor necesare cercetrilor de marketing, "se pot utiliza dou categorii de instrumente i anume chestionarul i aparatura specializat". Avnd n vedere i opiniile altor specialiti n marketing, vom aborda n continuare instrumentele cel mai des utilizate n cadrul cercettorilor de marketing i anume: interviul i chestionarul.

4.1. INTERVIUL

4.1.1. DEFINIRE I SCOP

Interviul are ca scop investigarea cerinelor, dorinelor i preferinelor consumatorilor persoane fizice i juridice, deci att ale oamenilor ct i ale comerului i industriei. Interviul reprezint o tehnic de marketing i const ntr-o ntrevedere de lucru ntre dou persoane, respectiv o persoan numit intervievator care ia interviul tiind ce informaii trebuie s obin i o alt persoan numit intervievat care rspunde la ntrebrile puse, dar trebuie ghidat s dea rspunsuri ce conin informaii ct mai utile cercetrii. n mare msur, reuita unui interviu este asigurat de priceperea cu care intervievatorul poate exercita aceast ghidare a celui intervievat. Tehnicile de intervievare personal au la baz n mod evident, normele de bun sim care, n cazul ignorrii lor, pot determina obinerea unor rezultate slabe ale cercetrii. Datorit faptului c intervievarea constituie un exerciiu foarte personal, ea se poate derula n mod diferit de ctre un intervievator sau altul, conform experienei pe care o are i datorit aplicrii unor tehnici de intervievare diferite. Succesul tuturor tipurilor de interviuri este dat de cantitatea i calitatea informaiilor obinute n timpul lor.

4.1.2. TIPURI DE INTERVIURI

Pentru realizarea interviurilor se aplic aceleai principii de baz ns, n cele ce urmeaz, ne vom concentra asupra tehnicilor de intervievare care sunt mai eficiente la nivel comercial sau industrial; aceasta, deoarece cercettorii unei firme dintr-o alt ar exportatoare vor fi destul de rar implicai direct n intervievarea consumatorilor dintr-o alt ar. Cercetarea comportamentului consumatorilor dintr-o alt ar este deosebit de dificil dac cercettorii nu cunosc ndeajuns obiceiurile i prevederile legislaiei din ara respectiv. Datorit acestor cauze, atunci cnd sunt necesare interviuri ale consumatorilor din alte ri sau din anumite zone

geografice este preferabil ca cercetrile s se realizeze prin intermediul unor agenii locale de cercetare a pieei sau al unor consultani locali. Avnd n vedere diversitatea posibilitilor de organizare i derulare, interviurile pot fi de mai multe tipuri: Interviuri structurate: se realizeaz prin utilizarea strict a unui chestionar; Interviuri nestructurate: ofer posibilitatea unui flux mai liber de ntrebri i rspunsuri, conducnd la un schimb deschis de preri ntre persoana care ia interviul i intervievat; Interviuri semi-structurate: se bazeaz pe o schimbare a celor dou alternative, deci prin completarea unui chestionar i prin unele discuii libere ntre intervievator i intervievat, urmrindu-se obinerea unor informaii ct mai n profunzime. Toate tipurile de interviuri prezint o serie de avantaje i dezavantaje, ceea ce face ca alegerea tipului de interviu ce se va aplica s depind de natura informaiilor a cror obinere se urmrete prin interviu, de experiena celui care ia interviul i de o serie de factori de natur social i comportamental care definesc personalitatea intervievatului. Interviul structurat se realizeaz prin punerea unor ntrebri care au fost stabilite nainte conform unor reguli, au fost aranjate ntr-o anumit ordine i incluse ntr-un chestionar, i prin respectarea unor instruciuni de completare care de asemenea sunt incluse n chestionar. Dintre avantajele acestei metode se menioneaz: Informaiile obinute sub form de rspunsuri pot fi cuantificate i comparate mai uor; Interviul poate fi realizat i de un intervievator fr experien care acioneaz ntr-un loc strin, nefiind deci necesar s stabileasc n prealabil unele relaii personale cu intervievatul; Intervievatorul poate exercita mai uor controlul direct al interviului n scopul obinerii informaiilor dorite. n cazul realizrii acestui tip de interviu, intervievatorul pune aceleai ntrebri fiecrei persoane investigate; apoi informaiile sunt centralizate i se trag concluzii sau se prelucreaz n continuare, conform metodologiei de lucru. Interviul structurat prezint dezavantajul c prin intermediul lui se poate obine o cantitate redus de informaii ce rezult numai din rspunsurile la ntrebri, date de intervievat i nu se poate realiza explorarea mai profund a cerinelor sau a atitudinii acestuia. Interviul nestructurat: intervievatorul nu se limiteaz doar la punerea ntrebrilor sintetizate ntr-o list prestabilit, ci l i ghideaz pe intervievat s vorbeasc liber despre subiectul respectiv. Cu toate c utilizeaz i n acest caz un set de ntrebri pregtite n prealabil, intervievatorul are libertatea de a le pune, dup caz, n ce ordine consider el c este mai bine. Interviul semi-structurat, aa cum am menionat deja, se realizeaz prin combinarea celor dou forme de interviu; concomitent cu punerea ntrebrilor prestabilite, intervievatorul trebuie s fie ntotdeauna pregtit, atunci cnd consider c este necesar, s orienteze interviul ntr-o direcie nou care permite explorarea profund a problemei cercetate, fapt pentru care acest tip de interviu se mai numete i interviu n profunzime. S-a constatat c persoanele intervievate ofer o multitudine de idei valoroase, sugestii, comentarii i chiar critici care nu ar putea fi obinute n cadrul unui interviu structurat. Este recomandat ca interviurile nestructurate i cele semi-structurate s se efectueze de intervievatori competeni i pregtii s fie ct mai degajai n timpul realizrii lor, pentru a putea antrena ct mai bine pe cei intervievai s rspund la ntrebri i s se antreneze n discuii ct mai sincere.
4.1.3. ETAPELE UNUI PROGRAM DE INTERVIEVARE

n schema urmtoare (figura nr. 4) se prezint n mod intuitiv succesiunea principalelor etape i faze de realizare a unui program de intervievare. ETAPELE UNUI PROGRAM DE INTERVIEVARE STBILIREA INTERVIULUI

PROGRAMAREA

PREGTIREA

FAZELE INTERVIULUI PROPRIU-ZIS: 1) Prezentare 2) ntrebri i rspunsuri ELIMINAREA FACTORILOR PERTURBATORI FINALIZAREA

NCHEIEREA

Figura 4. Etapele intervievrii

4.1.3.1. STABILIREA INTERVIULUI

n funcie de situaiile concrete i de mprejurri, pentru stabilirea interviurilor se pot utiliza mai multe metode. Astfel, cnd este posibil, interviurile se pot stabili pe baza relaiilor pe care cercettorul sau firma le are deja stabilite pe pia. n cazul cnd asemenea relaii nu exist nc, se poate recurge la trimiterea unor scrisori ori la apeluri telefonice pentru a se solicita participarea la interviu a unor persoane ct mai potrivite pentru a furniza rspunsuri, sugestii, idei i alte informaii privind problema sau domeniul care prezint interes pentru cercetarea n cauz. n cazul cercettorilor de pia la nivel industrial este important s se ia interviu acelor persoane care adopt, controleaz sau influeneaz efectiv deciziile. Stabilirea interviurilor prin intermediul scrisorilor trebuie s se efectueze cu respectarea normelor de protocol. Ele trebuie adresate reprezentantului legal, adic persoanei care deine cea mai nalt funcie n firma sau organizaia respectiv, cum este de exemplu, preedintele consiliului de administraie, directorul general sau directorul. Dup o scurt prezentare ct mai clar i concis a scopului i obiectivelor urmrite (realizarea unui studiu de pia sau a unei cercetri de marketing, cunoaterea cerinelor cumprtorilor .a.) se descrie pe scurt firma sau agenia care a iniiat interviul i se specific persoana care l va realiza; este bine s se explice clar c nu se urmrete vnzarea unor produse, ci doar se caut nite rspunsuri i opinii. Apoi se solicit, n modul cel mai respectuos, ca managerul firmei s sugereze ori s desemneze persoana sau persoanele pe care le consider cele mai potrivite pentru a fi intervievate n legtur cu problematica respectiv. Se specific n continuare data, ora i locul unde se poate organiza ntlnirea n cadrul creia se va realiza interviul i durata estimativ a interviului. n final, se prezint una dintre formulele de ncheiere a corespondenei cum sunt: cu deosebit stim i consideraie sau multe mulumiri etc., se semneaz i tampileaz, dup caz. Scrisorile trebuie s fie dactilografiate ori procesate la calculator i listate ct mai ngrijit, pe hrtie cu antetul firmei organizatoare. n msura posibilitilor, scrisorile vor fi adresate i direct persoanei pe care cercettorul consider necesar s o intervieveze. Uneori ns, poate fi necesar s se stabileasc telefonic un contact iniial cu persoana care urmeaz s fie intervievat. Aceast form este totui dificil i ar trebui utilizat numai dac primul contact nu a fost posibil de realizat n scris. Cnd se recurge la apelul telefonic pentru programarea unui interviu, este indicat s se discute cu persoana care urmeaz s participe la interviu; dac nu se cunoate numele acesteia, ci doar funcia sau faptul c este angajata acelei firme sau organizaie, se poate ntreba la centrala telefonic despre numele i numrul de telefon al interlocutorului vizat sau al oricrei persoane care ar urma s fie intervievat. Apoi se sun din nou i se solicit direct persoana n cauz, stabilindu-se astfel contactul direct cu persoana cutat.

4.1.3.2. PROGRAMAREA INTERVIURILOR

O etap important o constituie programarea locului, datei i orei pentru realizarea interviului. Este necesar s se estimeze ct mai realist ct timp va dura fiecare interviu i deci cte interviuri

se pot realiza n fiecare zi. Apoi, interviatorul trebuie s i planifice ct mai bine ntlnirile, avnd n vedere zona geografic, durata transportului, localul accesibil i acceptul de colaborare al celor ce urmeaz s fie intervievai. Timpul minim necesar pentru un interviu este de cca. o jumtate de or i este indicat s dureze maximum dou ore. Cercettorul trebuie s cunoasc durata aproximativ a interviului, avnduse n vedere c aceasta poate prezenta variaii mari n cazul interviurilor nestructurate, unde discuiile cu interlocutorul pot fi mai ndelungate. De asemenea, nu trebuie s se programeze prea multe interviuri ntr-o zi; experiena a demonstrat c este posibil s se realizeze n condiii bune patru interviuri de cte o or i jumtate ntr-o zi i aceasta numai atunci cnd timpul de deplasare de la o ntlnire la alta nu este prea mare. La stabilirea programului de intervievare, se va avea n vedere necesitatea alocrii unui timp suplimentar ce ar putea fi necesar n cazul ntrzierii intervievatului sau al unor ntreruperi obiective ori nenelegeri ce s-ar putea ivi n timpul discuiei. Intervievatorul nu trebuie s ntrzie la vreun interviu ori la interviul urmtor i nici s ncerce s efectueze mai multe interviuri n acelai timp; el trebuie s evite pe ct posibil astfel de situaii neplcute care ar avea repercusiuni asupra calitii rspunsurilor date de cei intervievai, fiind deci necesar s programeze un interval de timp suficient ntre interviuri. Datorit faptului c pot apare probleme de ultim or sau alte evenimente neprevzute n cursul programrii ntlnirilor pentru interviuri, cel mai bine este s se planifice mai nti cele mai importante sau cu persoanele care au funcii de conducere i apoi s se planifice interviurile cu celelalte persoane care dispun de mai mult timp. Este necesar ca la stabilirea programului iniial de intervievare s se prevad anumite intervale de timp n care s se ia msur s participe la un astfel de interviu; de exemplu un director de marketing poate recomanda i unii specialiti din compartiment sau din firma respectiv ca fiind mai documentai n probleme domeniului investigat. Trebuie avut n vedere faptul c programarea adecvat a interviurilor constituie un factor important pentru obinerea unor rezultate bune cu ajutorul acestui instrument de investigare.

4.1.3.3. PREGTIREA INTERVIURILOR

Succesul unui interviu depinde n mare msur de pregtirea celui care realizeaz interviul. De aceea, nainte de a ncepe seria de interviuri, el trebuie s efectueze o cercetare de birou temeinic pentru a cunoate ct mai bine obiectivele cercetrii, categoriile de informaii ce se urmrete a fi obinute cu ajutorul acestui instrument de investigare, coninutul listei de ntrebri ce vor fi puse n timpul interviului, instruciunile din interiorul listei privind modul de completare a rspunsurilor n funcie de tipurile de ntrebri (codificare, marcare, completarea spaiilor rezervate, completare sau efectuarea unor desene etc. - vezi capitolul nr. 5.2. Chestionarul, pct. 5.2.6. Tipuri de ntrebri), pentru a fi n msur s ofere lmuririle necesare celor intervievai. Este total nerecomandat ca intervievatorul s nceap s se documenteze n faa lor. De asemenea, el trebuie s cunoasc situaia economic a firmei sale, modul cum merg afacerile, poziia pe pia, firmele concurente i chiar aspecte de baz ale situaiei economice a rii. Aceste elemente pot convinge pe cei care vor fi intervievai c este un om serios i bine pregtit, antrenat ntr-o activitate important i deci merit s i se dea rspunsuri ct mai elocvente pentru scopul propus.

Pentru prezentarea sa oficial, el trebuie s aib i s ofere cri de vizit corespunztoare, acestea asigurnd ca intervievatorul i interlocutorul su s se cunoasc reciproc i s-i pronune corect numele, compania, adresa, numrul de telefon, etc. Este recomandat ca, atunci cnd este posibil, intervievatorul s aib la el mostre ale produsului pentru care efectueaz cercetarea, lista de preuri, informaiile tehnice i alte materiale scrise sau grafice ntruct aceasta l pot ajuta s obin informaii mult mai precise privind produsul i reaciile cumprtorului. Intervievatorul trebuie ntotdeauna s fie punctual, mbrcat ngrijit i elegant, deoarece deseori succesul unui interviu depinde de prima impresie pe care o creeaz interlocutorului. Nu ai niciodat a doua ocazie s lai prima impresie.
4.1.3.4. FAZELE UNUI INTERVIU

n cazul unei cercetri de marketing, pentru realizarea unui interviu, cel care intervieveaz trebuie s aib n vedere parcurgerea urmtoarelor faze: 1. faza prezentrilor; 2. faza ntrebrilor i rspunsurilor 3. faza unor discuii neoficiale. Aceste faze nu sunt obligatorii, ns ele indic structura general pe care intervievatorul trebuie s o aib n vedere n timpul realizrii interviului. 1. Faza prezentrilor Mai nti, intervievatorul trebuie s se prezinte i s precizeze n mod clar i concis pe cine reprezint, ce informaii dorete s obin i ce avantaj ar rezulta pentru intervievat sau firma acestuia ca urmare a interviului. Un exemplu ar putea fi urmtoarea fraz: "Prin interviul pe care urmeaz s l realizm, ncercm s aflm n ce mod v putem oferi servicii mai bune dect obinei n prezent de la furnizorii actuali sau "... ncercm s aflm care este prerea dumneavoastr privind calitile produsului X i ce caliti (ori performane) ai dori s aib acesta pentru a v satisface preferinele" etc. Intervievatorul trebuie s se exprime ntr-un limbaj ct mai adecvat pentru a arta c este cu adevrat interesat i preocupat de cercetarea sa i de rezultatele acesteia. O parte component a sarcinii sale de realizare a interviului o reprezint stabilirea unor raporturi de comunicare direct ct mai sincer i deschis cu cel intervievat; aceasta se poate realiza numai dac el este bine pregtit i entuziasmat de activitatea sa, inducnd astfel celui intervievat un comportament asemntor. Tot acum el trebuie s pun interlocutorului unele ntrebri introductive cu caracter general din care s-i dea seama dac cel intervievat este genul de persoan care este de acord s furnizeze cu uurin unele informaii; n caz contrar, acestea vor trebui "smulse' sub form de rspunsuri la ntrebri ct mai subtile... Un exemplul ar putea fi ntrebarea de genul "V rog s-mi spunei dac dumneavoastr ori firma unde lucrai suntei interesai de piaa produsului X..."; dac cel intervievat refuz sau ezit s dea un rspuns clar, atunci se vor pune alte ntrebri din ale cror rspunsuri s se deduc informaiile urmrite. 2. Faza ntrebrilor i rspunsurilor Dup ce a stabilit unele raporturi personale cu interlocutorul, intervievatorul trebuie s treac la punerea ntrebrilor care constituie componenta principal a interviului.

n continuare, interviul se desfoar dup proceduri specifice tipului acestuia, deci dup cum este: structurat, nestructurat sau semi-structurat. a) Atunci cnd conduce un interviu structurat, intervievatorul nu trebuie s cread c totul este foarte uor pentru c are pregtit deja un chestionar bun i lui i revine numai sarcina s pun ntrebri. El trebuie s fie contient de faptul c modul cum pune ntrebrile reprezint o "art" i succesul interviului va depinde de felul n care va fi utilizat chestionarul. n cele ce urmeaz, prezentm cteva reguli generale ce trebuie respectate atunci cnd se conduce un interviu structurat: Fiecare ntrebare trebuie pus exact aa cum este formulat n chestionar; Trebuie respectat succesiunea ntrebrilor; Intervievatorul nu trebuie s comenteze nelesul ntrebrilor i nici s indice n vreun fel rspunsurile pe care le ateapt; Trebuie puse toate ntrebrile din chestionar, cu excepia cazurilor n care intervievatorul a primit alte instruciuni; Intervievatorul nu trebuie s presupun c tie care va fi rspunsul i nu trebuie s-i permit s apar plictisit de repetarea acelorai ntrebri i rspunsuri n cursul interviurilor. Interesul i entuziasmul manifestat de intervievator constituie factori deosebit de importani pentru obinerea unor rspunsuri bune. b) Cnd conduce un interviu nestructurat sau semistructurat, intervievatorul poate s pun ntrebrile n ordinea pe care o consider cea mai adecvat mprejurrii respective. El trebuie s cunoasc n suficient msur subiectul pentru a putea s poarte cu el conversaii libere, fluente i s exploreze n profunzime ideile ce se desprind din rspunsurile lui. Dei nu exist reguli stricte pentru conducerea acestor tipuri de interviuri, se pot prezenta totui cteva sugestii generale, i anume: Mai nti este bine s se realizeze unele raporturi personale cu interlocutorul; Nu se ncepe niciodat cu ntrebri dificile, critice sau confideniale, acestea rezervnduse pentru sfrit i dndu-se asigurri privind confidenialitatea rspunsurilor; ntrebrile trebuie s fie ct mai scurte i clare; Se urmrete cu atenie interlocutorul i se ghideaz discuia n aa fel nct acesta s comunice ct mai bine; Dac intervievatorul se abate de la subiect, intervievatorul se poate exprima ntr-o form ct mai delicat pentru a-l ntrerupe, cu fraze de genul "Acesta este un aspect foarte interesant, ns putem s revenim asupra lui peste cteva momente?"; Atunci cnd interlocutorul prezint generaliti, se ncearc s se obin totui de la el rspunsuri ct mai precise, fapt pentru care se reformuleaz ntrebarea n ali termeni, ori se ncearc s se dea un rspuns pentru a vedea n ce msur interlocutorul este de acord. De exemplu, interlocutorul ar putea spune "mi ocup cam jumtate din timp controlul formularelor de plat a taxelor vamale. Intervievatorul ar putea rspunde n acest caz Dac ne referim la timpul aferent, aceasta nseamn c v trebuie patru ore pe zi; este corect?; n cazul cnd intervievatorul ofer unele rspunsuri contradictorii, atunci este bine s se verifice dac a neles corect ntrebarea; Trebuie s se evite obosirea sau plictisirea celui intervievat; Se va menine un ritm ct mai bun n desfurarea interviului i din cnd n cnd, acesta trebuie schimbat n aa fel nct s menin atenia interlocutorului; Durata maxim pentru acest tip de interviu este de dou ore, att pentru intervievat ct i pentru intervievator.

3. Faza discuiilor neoficiale Aceasta reprezint faza final, care urmeaz dup ce intervievatorul a pus toate ntrebrile oficiale sau cele care trebuia s le pun, el trebuind s gseasc forma cea mai potrivit pentru a termina interviul. n acest scop va purta o discuie scurt, neoficial, n cadrul creia va ncerca s l antreneze s discute aspecte a cror abordare a evitat-o mai nainte, sau pentru a-l ajuta s prezinte unele sugestii. Intervievatorul trebuie ntotdeauna s ncheie prin a-l ntreba pe cel intervievat dac poate face ceva pentru el i poate s lanseze unele oferte pentru a-i exprima bunvoina. Probabil c intervievatorul ar dori unele informaii sau un exemplar din raportul de cercetare atunci cnd va fi terminat, bineneles, dac nu este confidenial. La sfrit, intervievatorul trebuie s l ntrebe pe intervievat dac i poate nlesni alte contacte sau dac poate reveni n cazul cnd ar fi necesar s i mai pun i alte ntrebri. Interviul nestructurat ori semistructurat constituie, n fond, un exerciiu cu caracter foarte personal dar care se realizeaz n limitele unui cadru dinainte stabilit i verificat. Cteva exemple de ntrebri deosebit de utile atunci cnd n cercetrile de marketing, se folosete interviul pentru culegerea informaiilor: Care este prerea dumneavoastr despre utilitatea produsului X? Ce caliti deosebite considerai c are? Cine a mai pus pe pia produse similare? Produsele crei firme considerai c sunt competitive? Ce rezultate credei c obine o firm pe aceast pia? Dac ai fi managerul uneia dintre aceste firme productoare, ce metode ai adopta pentru a face reclam?... dar pentru a vinde pe aceast pia?...dar pentru stabilirea preului de vnzare? etc.; - Ce v-a determinat ultima oar s v schimbai furnizorul? Da, este interesat, dar cum influeneaz aceasta costurile de aprovizionare i n final, costul total al produsului? - Putei s-mi spunei cte ceva despre istoria firmei dvs.? - Ai dori s investii bani n aceast afacere? - Din alt surs am auzit c s-ar putea s lansai pe pia un produs mai performant este adevrat?... Ce caliti n plus are? .a. Este recomandat ca n msura posibilitilor, intervievatorul s nceap ntrebrile cu unul din cuvintele: cine? ce? cnd? unde? de ce? ntruct acestea conduc ntotdeauna la ntrebri libere mai mobilizatoare pentru folosirea de rspunsuri prompte i la obiect. -

4.1.3.5. FACTORI PERTURBATORI

n timpul unui interviu pot s apar o serie de evenimente neprevzute sau alte influene ce pot fi considerate factori perturbatori. Astfel, pot fi unele interferene din mediu, respectiv poate suna telefonul, soneria, pot intra n ncpere unele persoane a cror prezen poate stnjeni pe intervievat etc. ntotdeauna este necesar ca intervievatorul s fie pregtit s evite i astfel de situaii sau s le atenueze pe ct posibil influena. De exemplu, dac sun telefonul sau soneria de la intrare, el trebuie s manifeste mult rbdare i s noteze locul ntreruperii, ncercnd apoi s reia ct mai repede discuia de unde a rmas. n situaia c n ncpere se afl sau intr alte persoane, el trebuie, cu mult tact, s gseasc modalitatea de a sugera ca acestea s nu fie de fa; astfel ar putea solicita ca interviul s aib loc n alt parte pentru a nu-i deranja pe cei prezeni ori pentru mai mult spaiu etc.

Uneori s-ar putea ca cel care trebuie s dea interviul s nu fie dispus s mai coopereze; n aceast situaie, intervievatorul trebuie s ncerce s-l conving s participe la interviu spunndu-i c face parte dintr-o echip, c lucreaz la o tem de cercetare important i contribuia lui este semnificativ pentru domeniul analizat, c va pstra confidenialitatea rspunsurilor etc. Dac afirm c nu cunoate domeniul n care este investigat, intervievatorul trebuie s sublinieze c a aflat sau c a fost recomandat ca fiind un specialist foarte bun, cu pregtire adecvat i experien ce poate fi deosebit de util pentru cercetarea pe care o efectueaz, rugndu-l n cele din urm, s coopereze i s ofere rspunsurile pe care le dorete, asigurndu-l totodat de anonimatul i confidenialitatea lor. n cazul c intervievatorul dorete s ntrerup interviul nainte de a se termina toate etapele i ntrebrile planificate, intervievatorul poate s i trezeasc orgoliul, explicndu-i ct de importante sunt rspunsurile sale; dac ns cel intervievat se dovedete a fi inflexibil, atunci intervievatorul va trebui s-i mulumeasc politicos i s se retrag.

5.1.3.6. FINALIZAREA INTERVIULUI

Pe tot parcursul interviului, cel care intervieveaz i va lua note privind informaiile interesante ce se desprind din rspunsuri, propunerile, sugestiile i alte aspecte pe care le consider demne de reinut sau de analizat mai n profunzime. La acestea va face referiri pe parcursul prezentului interviu, n cadrul discuiilor neoficiale din final sau n alte interviuri pe care le va efectua n viitor, apelnd i la alte surse. Dac interviul este structurat, se vor efectua sub form de comentarii i observaii n plus fa de rspunsurile la ntrebrile scrise din chestionar pe care le obine de la cel intervievat. n cazul interviului nestructurat, notele vor fi mai dezvoltate, pentru a fi ct mai edificatoare, fiind obinute i pe baza unor ntrebri pe care le formuleaz intervievatorul, dup caz. n final, toate aceste note trebuie citite, completate i transcrise ntr-o foaie de completri i observaii asupra interviului. Se recomand ca aceste elemente s fie completate ct mai repede dup terminarea interviului, att timp ct detaliile sunt nc proaspete n mintea intervievatorului.

4.1.3.7. NCHEIEREA PROGRAMULUI DE INTERVIEVARE

n vederea terminrii programului de intervievare, pentru fiecare interviu se va realiza i o eviden scris ce trebuie s cuprind: date de identificare a firmei (denumirea, adresa, telefon, fax, email, nr. web. Internet), informaii privind numrul de salariai, cifra de afaceri, obiectul de activitate, apoi date referitoare la numele i specialitatea celui intervievat, poziia/funcia lui n cadrul firmei, precum i un sumar al declaraiilor lui. Dup terminarea interviurilor, cnd s-a napoiat la locul su de munc, intervievatorul trebuie s trimit scurte scrisori de mulumire celor care i-au acordat interviuri. De asemenea, el trebuie s-i respecte promisiunile fcute, cum ar fi s le trimit celor la care le-a promis, un scurt raport asupra concluziilor cercetrii ori s respecte caracterul confidenial al informaiilor primite de la ei. Prezentm n cele ce urmeaz un model de:

INTERVIU pentru investigarea opiniei vnztorilor en-detail de legume-fructe privind comercializarea fructelor citrice

Alo! Bun dimineaa! Numele meu este ...................... sunt angajat la firma .................... i particip la realizarea unui studiu privind comercializarea fructelor citrice n municipiul dumneavoastr. n urma consultrii publicaiei Pagini Aurii, am aflat c v ocupai cu comercializarea de legume i fructe. V-a ruga, dac se poate s mi acordai o ntrevedere numai de cca. 20 minute, ntruct consider c este foarte important opinia dumneavoastr pentru studiul la care lucrm. (Dac interlocutorul este de acord, atunci se mulumete respectuos i se fixeaz mpreun ziua, locul i ora ntlnirii, de referin la magazin; dac interlocutorul evit s dea un rspuns precis, intervievatorul trebuie s ncerce s l cointereseze, spunndu-i): Poate c acest studiu va fi i n folosul firmei dumneavoastr. Dac dorii chiar v putem oferi rezultatele i concluziile la care vom ajunge i care probabil c v vor fi utile n activitatea dumneavoastr. (n caz c interlocutorul refuz, i se spune respectuos c nu este nici o problem i se noteaz numele firmei pentru a nu mai reveni cu alt telefon). (La data, locul i ora fixat, intervievatorul se va prezenta la timp, fr s ntrzie, va fi mbrcat ngrijit, va avea asupra lui chestionarul elaborat deja pentru interviul structurat, semistructurat (chiar i nestructurat) al crui coninut i alternative de rspuns trebuie s le cunoasc, va avea ceva de scris cu care s nregistreze rspunsurile i eventual notele (informaiile) pe care le consider necesare, o carte de vizit pe care s i-o ofere interlocutorul i tot ce i mai este necesar, poate i un (sau numai un) reportofon/microfon i echipament adecvat pentru a (i) nregistra convorbirea. La ntlnire, se prezint ca fiind persoana cu care a stabilit la telefon s se prezinte pentru interviu, i ofer interlocutorului o carte de vizit cu numele su i firma pe care o reprezint; apoi ncepe s-i pun ntrebrile i s noteze rspunsurile i tot ceea ce consider c reprezint informaii utile pentru studiul respectiv). V rog s avei amabilitatea s mi spunei dac... 1. n acest an comercializai fructe citrice? 2. Dar n anii care au trecut? Da Da Nu Nu

(Dac rspunsul este negativ la ntrebrile 1 i 2 atunci se completeaz datele corespunztoare punctului 3 i se ncheie interviul. De referin, aceste ntrebri se pun chiar prin telefon, nainte de a se fixa ntlnirea, pentru a se aprecia dac mai este cazul de o astfel de ntrevedere). 3. Referitor la acest magazin, ce mi putei spune cu privire la: a) Tipul magazinului. V rugm s precizai care alternativ corespunde rspunsul dvs.: 1. Supermagazin 2. Depozit en-gros 3. Magazin en-detail 4. Magazin specializat de legume-fructe 5. Chioc/gheret de pia 6. Alt form. b) n ce calitate lucrai la acest magazin?

1. proprietar

2. angajat

4. Intenionai s comercializai fructe citrice i n anul urmtor? 1. Da 2. Nu 3. Nu cred

(dac rspunsul este da se trece la ntrebarea nr. 6) 5. (Se pune aceast ntrebare numai dac rspunsul la ntrebarea nr. 4 este nu sa nu cred) Mi-ai putea spune de ca avei ndoieli privind comercializarea fructelor citrice n anul urmtor? ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ (Se pun apoi ntrebrile nr. 6>10 numai dac rspunsul la ntrebarea nr. 2 a fost da.) 6. mi putei spune cnd v-ai aprovizionat prima dat cu fructe citrice n acest magazin? Dac apreciai c este necesar, putei s consultai evidenele! 1. Anul exact ......... 2. Anul aproximativ......... 3. Nu tiu.......

7. n anul care a trecut, vnzrile de citrice au crescut sau au sczut fa de anul precedent? 1. da 2. nu 3. au fost aproximativ aceleai

8. n acest an, cum au evoluat vnzrile n comparaie cu anul trecut? 1. au crescut 2. au sczut 3. sunt cam egale

9. Cum a evoluat cererea pe parcursul acestui an? 1. a crescut 2. a sczut 3. a rmas cam aceeai

(Dac cererea a sczut, se pune ntrebarea nr. 10, dac s-a dat alt rspuns, se trece la ntrebarea nr. 11)

10. Din ce motive credei c a sczut cererea? ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ (Dac cel intervievat nu rspunde, se ncearc s i se sugereze un rspuns, astfel) 10.1. Considerai c motivul ar fi scderea puterii de cumprare a populaiei? ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ 10.2. Credei c scderea cererii se datorete unei oferte mai mari pe pia ca efect al comercializrii acestor fructe de mai multe magazine? ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ 10.3. S-ar putea ca motivul s l constituie apariia fructelor autohtone de sezon cum sunt ciree, cpuni, pepene, .a.? ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ (Dac d un rspuns, dup caz, se completeaz spaiul afectat la punctele respective: 10,10.1, 10.2, 10.3.) 11. Ce feluri de fructe citrice comercializai?

1. lmi

2. portocale

3. mandarine

4. grape-fruit

5. de toate felurile

(Dac rspunsul este de toate felurile se trece la ntrebarea nr. 13, altfel se pune ntrebarea nr. 12 n care se ntreab De ce? nu comercializeaz i celelalte feluri pe care nu le-a menionat). 12. De ce nu comercializai i (de exemplu) mandarine i grape-fruit)? ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ 13. Care dintre fructele citrice menionate s-au vndut anul acesta n cantitatea cea mai mare? ........................................................................................................................................ 14. Ce caracteristici credei c au stimulat aceasta? 1. gustul 2. culoarea 3. preul 4. sezonul de vnzare 5. ara de origine

15. De unde v aprovizionai cu citrice? 1. prin import, direct de la rile productoare 2. de la centrele i depozitele en-gros 3. de la alte magazine 4. de pe alte piee de desfacere.

16. mi putei spune numele furnizorului (sau furnizorilor) dv.? ........................................................................................................................... 17. Ce alte produse tii c mai comercializeaz furnizorul dv.? ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... 18. Mi-ai putea spune ct este rabatul comercial (adaosul, comisionul) pe care l practic furnizorii dvs.? ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... 19. Dar dvs. ce adaos (comision) practicai? ............................................................. 20. V-ar interesa s mai contactai i ali furnizori de citrice? 1. da 21. De ce? ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... 22. Prin ce ci considerai c se poate mri volumul vnzrilor, de fructe citrice? 1. reclam 2. politica de pre 3. multiplicarea punctelor de desfacere 2. nu

23. V-am fi recunosctori dac ne-ai mai spune i de ct timp lucrai n comer? ........................................................................................................................... ...........................................................................................................................

V mulumim pentru amabilitatea de a rspunde la ntrebri i pentru opiniile i sugestiile pe care ni le-ai oferit i care ne vor fi de un real folos n studiile noastre. n caz c dorii s cunoatei i ali furnizori sau unele concluzii care vor rezulta din cercetrile noastre, vi le oferim cu mult plcere cnd le vom avea la dispoziie. Pentru acesta, v rog s mi spunei numele i adresa dumneavoastr pentru a v contacta personal, ori v rog s mi dai dumneavoastr telefon la numrul trecut n cartea de vizit pe care v-am oferit-o la nceputul conversaiei noastre! V urez mult succes i o cifr de afaceri ct mai mare!

Semntura operatorului de interviu: .............................

Data: .....................

4.2. Chestionarul
4.2.1. DEFINIRE I ARIE DE INVESTIGARE

n literatura de specialitate i n practica cercettorilor de marketing se apreciaz chestionarul c este cel mai important i mai frecvent utilizat instrument pentru culegerea informaiilor necesare n prospectarea pieei. n acest sens, un reputat profesor al Universitii din Londra, specialistul englez C.A. Moser, afirm n lucrrile sale c ..... o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su, subliniind astfel locul central pe care l deine acest instrument n metodologia investigaiilor sociale. Prin urmare, chestionarul este considerat de specialiti a fi cel mai eficient instrument de investigare, ceea ce justific utilizarea lui frecvent. Chestionarul reprezint un instrument de cercetare flexibil, care permite culegerea datelor primare prin intermediul unor ntrebri, structurate dup principii bine definite, astfel nct s trezeasc interesul i s antreneze subiecii investiii pentru a rspunde ct mai sincer i ct mai clar la ntrebrile care le sunt adresate prin intermediul lui. Printre avantajele utilizrii sale n cercetarea pieei se pot enumera: bogia tematic a datelor ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, manevrare i prelucrare accesibil, posibilitatea administrrii lui n mod repetat la aceiai subieci sau la subieci diferii; de asemenea, n cercetrile de marketing longitudinale de tip panel, chestionarul are capacitate de a culege de la purttori cererii att informaii de natur cantitativ, ct i de ordin calitativ. Dei n ceea ce privesc costurile pe care le necesit nu este cel mai ieftin instrument de cercetare, el se folosete cu prioritare pentru culegerea datelor necesare celor mai variate teme. Astfel, poate fi utilizat att n cercetrile selective ce se efectueaz n rndul agenilor economici (anchete de tip industrial), ct i pentru investigarea clienilor privind o multitudine de aspecte cum sunt: cunoaterea i studierea relaiilor economice dintre cerere, ofert i participanii la actele de pia; analiza comportamentului de cumprare i de consum (motive, preferine, atitudini, deprinderi, intenii, obiceiuri, etc.);

surprinderea formelor de manifestare ale cererii; testarea acceptabilitii pe pia a unor produse i servicii; funcionarea mecanismului distribuiei; surprinderea reaciei pieei pentru anumite niveluri de pre ale mrfurilor; dimensionarea gamei de fabricaie n cadrul ntreprinderilor; cunoaterea resurselor umane n cadrul activitii manageriale desfurat de productorii i comercianii produselor cercetate; elaborarea strategiilor de marketing; Avnd n vedere faptul c o ntrebare se poate pune n mai multe feluri, cei care proiecteaz structura i coninutul chestionarului trebuie s stabileasc foarte atent tipurile de chestionare i de ntrebri cele mai adecvate, limbajul folosit (cuvintele cu care se formuleaz) i ordinea acestora. Pentru fiecare ntrebare n parte trebuie s se analizeze ce importan are rspunsul pentru cercetarea n cauz i s se elimine apoi ntrebrile cele mai puin interesante, pentru a nu se supradimensiona n mod inutil chestionarul, ceea ce ar duce la costuri suplimentare pentru editarea i prelucrarea lui; de asemenea, nu trebuie s se pun la ncercare rbdarea celui chestionat, fapt care ar altera calitatea rspunsurilor sau care ar spori numrul nonrspunsurilor. Toate aceste cerine i multe altele, le vom aborda n cele ce urmeaz.

4.2.2. TIPURI DE CHESTIONARE UTILIZATE PENTRU CERCETRILE DE MARKETING

Chestionarele care se folosesc pentru investigarea pieei se pot grupa tipologic n funcie de mai multe criterii i anume: A. Dup coninutul concret al programului de cercetare, chestionarele pot fi: specializate; de tip omnibus Chestionarele specializate se utilizeaz atunci cnd prin programul de investigare se urmrete un singur scop principal cum ar fi: studierea preferinelor consumatorilor pentru diferite varieti de produse, cercetarea inteniilor de cumprare pentru un nou produs, investigarea deprinderilor de cumprare pentru anumite produse specifice, eficacitatea publicitii pentru un magazin de prezentare i desfacere, testarea comparativ cu ajutorul publicului a unor sortimente diferite de produse. Chestionarele de tip omnibus se folosesc atunci cnd tema de cercetare este mult mai complex, cum ar fi de exemplu, studiul cererii i al preferinelor cumprtorilor privind produsele alimentare din import. A. n funcie de natura ntrebrilor administrate, chestionarele pot produce date cantitative i factuale, precum i informaii calitative de opinie. Pentru obinerea unor date cantitative se folosesc ntrebri nchise care permit un rspuns stric standardizat i asigur obinerea unor informaii privind cantitatea, structura, dinamica cererii, ofertei, preurilor i a altor factori ai pieei. n a doua situaie se urmrete, n principal, latura cauzal-motivaional, chestionarul asigurnd informaii de natur explicativ care permit adncirea i nuanarea rezultatelor cercetrii. Informaiile calitative de opinie sunt necesare pentru a putea cunoate i caracteriza opiniile, sugestiile i propunerile cumprtorilor. B. Dup periodicitatea administrrii chestionarului, acesta poate fi utilizat:

Pentru o singur cercetare, situaie specific studiilor de marketing transversale; Pentru mai multe cercetri ori n mod repetat n cercetrile de marketing longitudinale, cum sunt investigaiile de tip panel; caracterul periodic al administrrii chestionarului la intervale egale de timp i acelorai subieci de interviu, determin particulariti n construcia acestui instrument de investigaie, cercetarea pstrndu-i astfel actualitatea. D. Dup locul de completare a chestionarului i implicit de derulare a anchetei: n practica cercetrilor de marketing chestionarul poate fi completat: La sediul unitii economice (firmei), n cazul anchetelor industriale; n reeaua comercial de magazine, n cazul cercetrilor realizate n rndul consumatorilor; La domiciliul purttorului de informaii, situaie mai puin frecvent pe piaa mrfurilor alimentare dect pe cea a bunurilor de folosin ndelungat sau a articolelor vestimentare; Sub o form de comunicare interactiv prin intermediul telefonului i al monitorului de televiziune, n fapt un sistem comunicaional rapid i eficient, ce activeaz periodic un panel de cumprtori sau de utilizatori; Pe strad sau n locuri publice (la trguri i expoziii naionale sau internaionale), pentru testarea distribuiei preferinelor agenilor economici i a publicului consumator privind diferite articole din oferta de mrfuri, cunoaterea celor mai solicitate mrci de produse, etc. E. n raport cu modul de administrare, chestionarele pot fi: Chestionare completate de operatorul de interviu, fie pe formularul tiprit, fie prin transcrierea de pe band magnetic dup nregistrarea convorbirii sau a interviului prin telefon; Chestionare autoadministrate, completate de nsui respondentul la ntrebri, tot prin nscrierea rspunsului pe formularul tipizat sau prin tastarea pe claviatura terminalului de la domiciliu (n cazul video-chestionarelor) a cifrei (cifrelor) reprezentnd codul rspunsului pentru care s-a optat la ntrebrile ce apar pe ecranul monitorului.

4.2.3. PROIECTAREA CHESTIONARULUI

Proiectarea i elaborarea unui chestionar destinat cercetrii de marketing este o activitate complex, multidisciplinar, fiind nevoie de concursul specialitilor din domenii de activitate diferite. Alturi de economistul specialist n marketing, la elaborarea unui chestionar destinat unei investigri a pieei, este bine s fie cooptat un inginer din ramura industrial a produsului cercetat, un sociolog i un informatician.

4.2.4. CONSIDERENTE CONCEPTUALE PRIVIND ELABORAREA CHESTIONARULUI

Pentru elaborarea unui chestionar sunt necesare cunotine de teoria comunicrii i de teoria atitudinilor, precum i despre metodele i tehnicile de elaborare a modelelor i algoritmilor ce vor fi utilizai pentru prelucrarea i interpretarea informaiilor. Un chestionar presupune un dialog, oricare ar fi tipul su ori forma de completare, ceea ce necesit cunotine privind teoria comunicrii; aceasta presupune ca prin intermediul chestionarului s se

realizeze ntr-un mod ct mai eficient transferuri de date ntre emitorul (respectiv publicul investigat) i receptorul (adic echipa de cercetare) informaiilor de pia. n consecin, cooperarea ntre doi factori nu este realizat ab initio sub form instituionalizat, cum se ntmpl n cazul comunicrii ntre elev i profesor (n procesul de nvmnt) sau ntre pacient i medic cu prilejul unei consultaii medicale. Surprinderea abilitii agentului economic (n cazul anchetelor industriale) ori a consumatorului individual cu ajutorul mecanismul administrrii unui chestionar, constituie o sarcin important pentru cercettor. Aa cum am mai menionat i n capitolul anterior n care am prezentat interviul, operatorul de interviu, prin personalitatea, arta i profesionalismul su, trebuie s antreneze ct mai bine subieci investigai pentru ca acetia s rspund corect la ntrebrile chestionarului. Comunicarea ntre cei doi parteneri de dialog poate fi stnjenit n unele cazuri de nsi existena chestionarului, care constrnge la consemnarea irevocabil a rspunsurilor. Cum verba volant, scripta manet, subiectul interviul se simte uneori stnjenit de aceast situaie, care poate deveni un handicap pentru reuita administrrii chestionarului, aspect ce trebuie ns depit prin buna cunoatere de ctre operator a elementelor teoriei atitudinilor. Tactul, politeea, dar i consecvena cu care sunt urmrite obiectivele cercetrii de ctre cel ce administreaz chestionarul, i vor spune cuvntul n reuita investigaiei realizate i cu acest instrument de cercetare. Finalitatea acestei conduite a operatorului de interviu se concretizeaz n sprijinirea subiectului intervievrii spre a depi barierele comunicaionale generate de contactul cu o persoan necunoscut care uneori, este investigat asupra unui subiect pe care sar putea s nu fie ntotdeauna pe deplin abilitat s-l discute.

4.2.5. METODOLOGIA ELABORRII CHESTIONARULUI

Pentru elaborarea unui chestionar ct mai bun, trebuie urmat o anumit metodologie format dintr-o succesiune de mai multe etape i faze pe care le prezentm n figura nr. 5 Determinarea cerinelor de informare La stabilirea coninutului unui chestionar se au n vedere obiectivele cercetrii de marketing ce urmeaz s fie elucidate n cadrul studiului de pia. De aceea, se recomand includerea n chestionar a tuturor ntrebrilor strict necesare atingerii obiectivelor cercetrii, dar trebuie evitat pericolul ncrcrii excesive a chestionarului cu ntrebri care nu corespund scopului investigaiei. Se va avea n vedere c numrul ntrebrilor determin lungimea chestionarului i durata administrrii sale; acestea ns pot fi mai mari dect n situaia unei anchete ce se efectueaz n rndurile clienilor unui magazin alimentar unde se vnd mrfuri care au o cerere curent. De regul, lungimea unui chestionar administrat la domiciliu este mai mare dect a celui ce se folosete la o cercetare efectuat pe strad sau la expoziie de produse. Alegerea alternativei de investigare Pentru alegerea alternativei de investigare a subiecilor se are n vederea mrimea eantionului cercetrii i bugetul afectat studiului de marketing. Chestionarea prin coresponden, de exemplu, dei solicit costuri mai mici pe unitatea de chestionar, impune un eantion supradimensionat n raport cu alternativa efecturii aceleiai cercetri cu ajutorul operatorului de interviu. Aceasta se datorete proporiei ridicate a nonrspunsurilor (generate de refuzul subiecilor de a participa la cercetare).

ETAPELE I FAZELE ELABORRII UNUI CHESTIONAR

Determinarea cerinelor de informare

Alegerea alternativei de investigare

Stabilirea tipului de chestionar i a tipurilor de ntrebri

Stabilirea succesiunii ntrebrilor

Proiectarea formei grafice

Elaborarea instruciunilor de completare a chestionarului

Efectuarea unei anchete pilot pentru testarea chestionarului

Elaborarea formei finale

Multiplicarea chestionarului

Figura 5. Etapele elaborrii chestionarului

4.2.6. TIPURI DE NTREBRI

La formularea ntrebrilor se va avea n vedere c aceast operaiune s-i dea cercettorului posibilitatea de a testa ipotezele pe care i le-a fixat n cadrul studiului, n raport cu obiectivele propuse.

n acest sens, n literatura de specialitate se prezint o multitudine de recomandri care se refer la alegerea tipului de ntrebri necesare unui chestionar i mai ales, privind modul de elaborare a acestora. Limbajul n care se formuleaz ntrebrile, trebuie s fie clar, simplu, direct, accesibil tuturor categoriilor de subieci investigai s nu genereze confuzii i s nu conduc la interpretri nedorite. Ordinea n care se trec ntrebrile la chestionar, prezint o deosebit importan. Menionm c este recomandat ca primele ntrebri s antreneze subiecii s accepte s completeze chestionarul i pe ct posibil, s le strneasc interesul, fcndu-l s contientizeze faptul c rspunsul lor este util. ntrebrile se ordoneaz ntr-o succesiune logic, iar cele dificile ori care au caracter personal, este recomandat s se pun la sfritul chestionarului. Referitor la tipurile de ntrebri, acestea pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii i anume: A. Dup forma de rspuns la ntrebrile chestionarului: ntrebri deschise, de opinie sau motivaionale, la care subiectul investigat poate rspunde cu propriile sale cuvinte, putnd s ofere mai multe informaii; sunt recomandate n special n etapa exploratorie a cercetrii; ntrebri nchise, precodificate sau cu rspuns dat: au deja specificate mai multe rspunsuri dintre care cel chestionat trebuie s selecteze unul (sau mai multe) dintre ele; ofer avantajul c rspunsurile pot fi prelucrate i interpretate mai uor. 1. ntrebrile deschise pot fi de mai multe feluri: ntrebri nestructurate, cu rspuns liber: se formuleaz ntrebarea i se rezerv unul sau mai multe rnduri pentru ca cei chestionai s rspund cum doresc. Exemplu: V rugm s precizai care este prerea dumneavoastr despre produsele firmei S.C. ENCOMION S.A.:....................................................................... ............................................................................................................................................................. ..................................................................................................................... Completarea unui text: subiecilor li se prezint un text i li se cere s l completeze. Exemplu: V rugm s completai fraza urmtoare: Spunurile produse de firma S.C. ENCOMION S.A. sunt:................................................................................. ............................................................................................................................................................. .................................................................................................................. Completarea unei imagini: se prezint un desen i eventual o anumit afirmaie; se cere celor chestionai s completeze desenul i/sau s prezinte o replic la afirmaia dat. Asocierea de cuvinte: se prezint unele asocieri de cuvinte i se cere subiecilor s precizeze ce cuvnt le vine primul n minte dup citirea lor: Exemplu: Adugai primul cuvnt care v vine n minte cnd citii aprecierile urmtoare: 1. Firma S.C. ENCOMION S.A. este cea mai competitiv din ar .................. 2. 3. 4. Produsele sale au o calitate ......................................................................... Cumpr numai detergent marca CLIN 2001 ............................................... Am auzit de detergentul CLIN 2001 la ........................................................ Testul de percepie tematic: se prezint o imagine i se cere subiecilor s explice ceea ce cred ei c reprezint imaginea respectiv: ..................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... ............................................................................. II. ntrebrile nchise, precodificate (sau cu rspuns dat) pot fi de mai multe tipuri:

 ntrebri dihotomice: la fiecare ntrebare sunt asociate cte dou posibiliti de rspuns, respectiv Da sau Nu iar cel chestionat trebuie s aleag unul dintre ele. Exemplu: Ai cumprat detergentul CLIN 2001 produs de firma S.C. ENCOMION S.A.?

1. Da

2. Nu

ntrebri trihotomice: la fiecare ntrebare sunt asociate cte trei alternative de rspuns, cel investigat trebuind s aleag unul din ele. Exemplu: n familia dumneavoastr se utilizeaz detergentul CLIN 2001? 1. Da 2. Nu 3. Nu tiu

ntrebri multihotomice, cu rspunsuri multiple: pentru fiecare ntrebare se pot alege dou, trei sau mai multe rspunsuri dintre cele prezentate: Exemple: Completai n ordinea preferinelor, cel puin trei dintre csuele urmtoare cu codul aferent caracteristicilor pe care considerai c le ndeplinesc detergenii produi de firma S.C. ENCOMION S.A.? 1. au parfum plcut 4. scot pete 2. spal bine 3. protejeaz esturile

5. au preuri competitive

ntrebri de tip Scala lui Likert: acestea se prezint sub forma unor afirmaii fa de care cel chestionat i exprim acordul sau dezacordul. Exemplu: V rugm s v exprimai opinia privind urmtoarea afirmaie: Firma S.C. ENCOMION S.A. are produse de cea mai bun calitate! sunt total de acord sunt de acord nu tiu ce s spun nu sunt de acord mi exprim dezacordul total ntrebri cu rspunsuri sub form de calificative acordate conform unei scale de apreciere: fa de o anumit afirmaie prezentat, subiectul chestionat va da rspunsul prin acordarea unui calificativ din cele cinci calificative tipice: excelent, foarte bine, bine, slab, foarte slab. Exemplu: Ce calificativ considerai c poate fi acordat firmei S.C. ENCOMION S.A. pentru modul cum s-a prezentat la TIBCO - ediia 2000? Marcai rspunsul pe care l considerai a fi cel mai potrivit: 1. Excelent 2. Foarte bine 3. Bine 4. Slab 5. Foarte slab 1. 2. 3. 4. 5.

ntrebri cu rspunsuri conform unei scale a importanei: se prezint ntrebarea sub forma unei consideraii referitoare la un anumit produs, serviciu, lucrare, iar cel chestionat trebuie s aprecieze importana sau o anumit caracteristic a acesteia prin marcarea (bifarea) posibilitii de rspuns prezentat gradat, pe o scal a importanei. Exemplu: Avnd n vedere posibilitile de rspuns prezentate n continuare, v rugm s precizai care este prerea dumneavoastr privind rolul prezentului sondaj de opinie pentru a determina competitivitatea pe pia a produselor firmei S.C. ENCOMION S.A.

1. extrem de important

2. foarte important

3. destul de important

4. nu foarte important

5. deloc importa nt

ntrebri difereniale-semantice: dup prezentarea ntrebrii, se asociaz cte dou rspunsuri opuse (bipolare) iar subiectul trebuie s aleag unul dintre ele. Exemplu: Marcai alternativa de rspuns pe care o considerai potrivit pentru afirmaia: Firma S.C. ENCOMION S.A. pune pe pia produse:

de calitate bun

de calitate slab

sunt preferate de consumatori

nu nu sunt preferate de consumatori

ambalate corespunztor

al cror ambalaj trebuie mbuntit

ntrebri cu mai multe alternative de rspuns conform unor scale de apreciere: n unele cazuri se pot solicita, n mod expres, mai multe variante de rspuns la aceeai ntrebare. De exemplu, ntr-o cercetare de tip motivaional privind cumprarea unor produse zaharoase, i se cere subiectului s indice, dintre mai multe alternative de rspuns, care este elementul hotrtor, foarte important, important, mai puin important sau foarte puin important pe care l are n vedere la cumprarea acestora. n acest caz, ntrebarea se poate prezenta n forma grafic de tabel, iar alternativele de rspuns pe care le ofer, se pun n eviden prin marcarea cu X-uri a csuelor aferente (tabelul nr.6).

Tabelul nr. 6 ntrebare: Ce elemente avei n vedere la cumprarea produselor zaharoase i ce grad de apreciere acordai pentru fiecare caracteristic? Pentru rspuns marcai cu X csua corespunztoare. (Pentru exemplificare prezentm o variant de completare) N r. c r t. 1 2 3 4 5 6 Foarte impor tant Mai puin impor tant

Elemente caracteristice

Hotr tor

Impor tant

Foarte puin important

Aroma Gustul Culoarea Caracterul natural Ambalajul Gramajul

X X X X X X

7 8

Marca productorului Preul

X X

Considerm interesant s remarcm faptul c ntr-un chestionar de factur sociologic pot fi preponderente ntrebrile deschise, care ofer subiecilor posibilitatea de a opta pentru orice alternativ de formulare a rspunsului; n cercetrile de pia marea majoritate a ntrebrilor sunt nchise, precodificate ori cu rspuns dat, dnd astfel un caracter standardizat instrumentului de recoltare a informaiilor. Ca urmare, studiile de pia pot oferi i rezultate n expresie cantitativ privind dimensiunile fenomenelor pieei i pot surprinde totodat i aspectele calitativmotivaionale ale acestora. A se observa c n ambele variante de formulare a unei ntrebri, respectiv de a fi deschis sau nchis, subiectul investigat se poate confrunta cu alternativa de a da un singur rspuns sau mai multe; de aceea, n cercetrile de marketing aceast opiune nu trebuie lsat la latitudinea subiectului, ci trebuie s fie prevzut n instruciunile de completare a chestionarului, iar alternativele de rspuns care se ofer prin chestionar trebuie s se exclud reciproc (pentru a nu genera confuzii). B. Dup coninutul ntrebrilor, chestionarul folosete o varietate larg de tipuri, respectiv ntrebri introductive, bifurcate, filtru, de coninut, de control, de identificare: ntrebri introductive: au ca scop familiarizarea interlocutorului cu obiectivele cercetrii i captarea interesului su pentru a participa la interviu. Un exemplu de acest fel de ntrebare poate fi: Cu ce scop ai intrat n acest magazin?, avnd ca alternative de rspuns: 1- pentru a cumpra un anumit produs; 2 ca s vizitez raioanele sale; 3 pentru a m informa dac exist un anumit produs i la ce pre; 4 am intrat ntmpltor. ntrebri bifurcate: urmresc separarea subiecilor n dou categorii, n funcie de scopul cercetrii. De exemplu: Suntei conductor auto?, avnd ca alternative de rspuns: 1 Da; 2 Nu. ntrebri filtru: se folosesc cu un scop asemntor categoriei anterioare de ntrebri, cu deosebirea ns c n acest caz se accept o trihotomie sau o multihotomie a rspunsurilor. De exemplu: Obinuii s v facei cumprturile de la magazinele Megaimage?, cu alternativele de rspuns: 1 ntotdeauna; 2 n mod frecvent; 3 doar ocazional; 4 deloc. n continuare, fiecare alternativ de rspuns este nsoit de o instruciune care direcioneaz continuarea intervievrii cu o anumit ntrebare; de exemplu, dac s-a rspuns cu alternativa2: n mod frecvent, se poate pune n continuare i o ntrebare de genul "Ce categorii de produse cumprai?" iar dac s-a rspuns cu alternativa 3: doar ocazional, se poate direciona subiectul ctre o ntrebare de tipul Pentru care ocazii? etc. ntrebri de coninut: pe baza lor se elaboreaz fondul principal al unui chestionar. Varietatea i numrul acestora se stabilesc n funcie de multitudinea i complexitatea obiectivelor cercetrii de marketing, de restriciile privind modul de administrare a chestionarului, de costul i lungimea sa total. Se pot clasifica n urmtoarele categorii: Factuale De opinie, de tipul De ce?; Indirecte, de tipul Da sau Nu; De tip legat, n care prima ntrebare o antreneaz pe urmtoarea cu scopul de a se detalia rspunsul.

ntrebri de control: se elaboreaz cu scopul de a valida corectitudinea rspunsurilor la o serie de ntrebri anterioare. De exemplu, ntr-un studiu referitor la inteniile de cumprare a unui produs de lux, o ntrebare din care s se obin rspunsuri referitoare la solvabilitatea cumprtorului potenial (cu trimitere la nivelul veniturilor sale) poate constitui o ntrebare de control. ntrebri de identificare: sunt acele tipuri de ntrebri cu ajutorul crora subiecii supui investigaiei se pot clasifica n funcie de mai multe caracteristici care i definesc, cum ar fi: Indicatori socio-economici: ocupaie, venituri (statut socio-economic), nivel de instruire, calificare profesional .a.; Indicatori demografici: domiciliu, naionalitate, vrst, sex, caracteristici ale familiei de provenien (dimensiune, genealogie), etc.; Indicatori de performan: rata rentabilitii, cifra de afaceri, volumul produciei realizate ntr-o anumit perioad, profitul net, numrul de salariai ai firmei, etc.

4.2.7. LIMBAJUL FOLOSIT PENTRU FORMULAREA NTREBRILOR

Pentru a se asigura un caracter omogen informaiilor ce urmeaz a fi culese prin completarea chestionarelor de ctre diferite categorii sociale de persoane ce vor fi investigate, trebuie ca ntrebrile s se formuleze ntr-un limbaj ct mai accesibil, clar i concis. Studiile de specialitate arat c specialitii n semantic au pus n eviden existena a dou mari categorii de cuvinte: unele, relativ puine la numr, care alctuiesc limbajul marelui public i care asigur comunicarea cotidian ntre oameni; altele, mult mai numeroase, care formeaz fondul lexical al specialitilor din diferite domenii de activitate. De exemplu, unele studii efectuate n Frana n acest sens, au condus la concluzia c limba francez cotidian cuprinde aproximativ 2000 de cuvinte, iar vocabularul de specialitate cuprinde aproximativ 500.000 cuvinte. Prin urmare, se recomand ca limbajul folosit la elaborarea chestionarelor s urmreasc reducerea la minim a ambiguitilor sau chiar a erorilor ce pot fi generate de chestionare, datorit sensului diferit ce poate fi atribuit n zone geografice diferite sau de categorii diferite de populaie pentru acelai cuvnt sau form de exprimare.

4.2.8. SUCCESIUNEA FORMULRII NTREBRILOR

Pentru formularea ntrebrilor ce vor fi incluse ntr-un chestionar, trebuie s se stabileasc o succesiune logic n concordan cu principiile tiinifice de elaborare. n cercetrile de marketing la stabilirea coninutului unui chestionar se vor avea n vedere urmtoarele recomandri: se ncepe cu o form de introducere care s ncurajeze i s antreneze subiectul (ce va fi investigat) s coopereze la formularea rspunsurilor. Aceast formul poate s constea ntr-o fraz sau un grupaj de fraze, n funcie de gradul de complexitate al studiului i de modul de administrare a chestionarului (aa cum am mai menionat, chestionarul se poate administra prin intermediul unui operator de interviu, prin autoadministrare, sub form oral, ori prin pot, telefon, mijloace telematice .a.). Chestionarul propriu-zis ncepe cu una sau mai multe ntrebri introductive care de regul, sunt mai simple i mai uoare dect cele care vor urma. n continuare, se administreaz o ntrebare bifurcat sau una filtru, n funcie de obiectivele cercetrii, apoi se trec ntrebrile de coninut (de baz). De obicei, tot n seciunea central a chestionarelor se plaseaz ntrebrile de tip "cine?",

"ce?", "de ce?", "cum?", "cnd?", "unde?" i n raport cu specificul cercetrii, una sau mai multe ntrebri de control, fr ca acestea din urm s fie succesive. Pentru ncheierea chestionarului se alctuiete o baterie de ntrebri de identificare (clasificare). Cu toate c aceast ultim categorie de ntrebri urmrete obinerea unor informaii referitoare la identitatea celui investigat, nu se solicit niciodat numele acestuia i numai rareori, n principal n anchetele industriale, se solicit adresa sa. n acest caz se nregistreaz, de fapt, adresa firmei sau a instituiei de la care s-a preluat informaia. n figura nr. 6 se prezint succesiunea acestor categorii de ntrebri.

ntrebri introductive

ntrebri filtru

ntrebri de coninut

Figura 6. Succesiunea ntrebrilor ntr-un chestionar

4.2.9. FORMA GRAFIC A CHESTIONARULUI

O importan foarte mare o are i forma grafic a chestionarului, fiind necesar o ncadrare n pagin ct mai bun, astfel nct s uureze completarea, pregtirea pentru prelucrare

ntrebri de control

ntrebri de ncheiere (identificare)

(codificarea, realizarea corelaiilor logice ntre rspunsuri) i preluarea informaiilor pe supori de prelucrare (benzi, discuri, etc.). Fiecare chestionar trebuie proiectat n aa fel nct s rezulte n mod clar cine i la ce ntrebri trebuie s rspund, mai ales atunci cnd se administreaz i ntrebri-filtru sau de separare. La proiectarea formei grafice a chestionarului se va avea n vedere c la finalul acestuia se obinuiete s se prevad spaii corespunztoare n care s menioneze unele elemente de identificare cum sunt: instituia sau firma sub egida creia se efectueaz cercetarea, ziua, ora, locul i eventual durata interviului sau a completrii chestionarului, semntura celui care l-a administrat i a celor care verific modul de completare i codific unele rspunsuri, dup caz, n vederea prelucrrii.

4.2.10. INSTRUCIUNILE DE COMPLETARE A CHESTIONARULUI

Chestionarele trebuie s conin i unele instruciuni n care s explice modul de completare a rspunsurilor; acestea pot fi la nceputul chestionarului ori pot fi menionate dup fiecare ntrebare (acolo unde este cazul); n unele cazuri se pot scrie pe un formular separat care se anexeaz la chestionar. Atunci cnd chestionarul se administreaz pentru a fi completat ulterior, deci este nmnat direct subiectului, ori este transmis prin pot, fax ori prin mijloace telematice, instruciunile trebuie redactate n aa fel nct s poat substitui, cu succes, absena operatorului de interviu n clarificarea eventualelor nenelegeri ce pot aprea din partea subiectului investigat.

4.2.11. TESTAREA CHESTIONARULUI N CADRUL ANCHETEI PILOT

O etap deosebit de util o constituie testarea fiecrui tip de chestionar nou elaborat, nainte ca acesta s fie administrat pentru culegerea informaiilor necesare cercetrii. Se va ncerca s se completeze n primul rnd de cei care urmeaz s l administreze, pentru a fi astfel obligai s vad ce ntrebri i instruciuni de completare conine i ce posibiliti de rspunsuri sunt. De asemenea, tot pentru testare, este recomandat s se completeze de ctre colegii din compartimentul de marketing care nu au participat la elaborarea lui, precum i de colegii de la alte compartimente; astfel se va putea urmri n ce msur este neles de persoane care nu particip la cercetare i dac acestea semnaleaz unele erori, ambiguiti sau au unele sugestii privind coninutul, ordinea, forma de prezentare ori limbajul folosit. Aceast testare poate fi considerat a fi chiar o anchet pilot cu toate c ar fi de dorit s se efectueze ancheta pilot ntr-un cadru de referin mai general i pentru un eantion reprezentativ n raport cu populaia ce urmeaz s fie investigat. Pe parcursul anchetei pilot se urmrete validarea tuturor aspectelor i elementelor pe care le va antrena cercetarea de marketing propriu-zis, cum ar fi: ncadrarea cercetrii n spaiu i timp; Validarea schemei de asigurare a reprezentativitii eantionului de selecie; Testarea instrumentelor de preluare a informaiilor de pia, respectiv a interviului i a chestionarului; Verificarea tipurilor de ntrebri necesare, a instruciunilor de completare a rspunsurilor i de codificare a informaiilor, a corelaiilor dintre ele .a.

Aceast etap poate fi asemntoare cu o "repetiie general" premergtoare debutului propriuzise, n care se testeaz un mini-eantion de subieci stabilit pentru cercetare; se verific urmtoarele aspecte conceptuale: Modul n care este receptat chestionarul sub raportul claritii formulrii ntrebrilor, al succesiunii lor de-a lungul interviului, al diferitelor alternative de rspuns oferite (pentru ntrebrile precodificate) sau al posibilelor rspunsuri n cazul ntrebrilor "deschise"); Gruparea tuturor alternativelor de rspuns ntr-o singur alternativ, prin concentrarea a dou sau a mai multor rspunsuri care au neles apropiat; Modificarea numrului de alternative de rspuns ce pot fi oferite la unele ntrebri sau reformularea unora dintre ele; Validarea ntrebrilor la care este necesar s se introduc i alternativa de rspuns care reflect ignorana subiectului investigat ("Nu tiu"); Stabilirea corect a situaiilor n care se justific s se includ ca alternative la ntrebrile cu rspunsuri multiple i a variantei "altele", pentru cazurilor rare sau neprevzute. Testarea chestionarului constituie o activitate care permite operatorilor de interviu s se familiarizeze cu textul acestuia i cu posibilele alternative de rspuns. Totodat, ea reprezint i o posibilitate important de eliminare a unor erori inerente cercetrilor de marketing care se realizeaz prin anchet pe baz de chestionar. n cadrul unei cercetri de marketing pe baz de chestionar, din cauza modului defectuos de formulare a unor rspunsuri oferite de subieci sau datorit nregistrrii necorespunztoare a acestora n timpul intervievrii, pot apare o mulime de erori dintre care semnalm urmtoarele: n cazul ntrebrilor cu rspunsuri multiple ori precodificate, pentru a se ncadra n variante standardizate ale chestionarului, subiectul investigat este nevoit uneori s-i "adapteze" rspunsul i s aleag una dintre alternativele care i stau la dispoziie. Prin urmare, trebuie avute n vedere astfel de cazuri n care acurateea rspunsurilor poate fi influenat de modul de formulare al alternativelor de rspunsuri precodificate; La tipurile de ntrebri la care se solicit rspunsuri sub form de trepte ale unei scale de apreciere (de exemplu, de la "foarte bun" la "foarte ru", ca variant cerut de rspuns privind utilitatea unui produs supus testrii cu publicul), apare tendina de a se evita poziiile extreme, prin dirijarea subiectului spre alternative intermediare, fapt care trebuie evitat. Este de datoria operatorul de interviu de a consemna cu mult abilitate rspunsul corect pe care l d sau l sugereaz subiectul investigat; De asemenea tot n cazul ntrebrilor cu rspunsuri multiple, precodificate, trebuie s se previn i s se evite erorile sistematice care ar putea s apar datorit capacitii diferite a subiecilor de a reine toate alternativele de rspuns oferite; de aceea se recomand ca acestea s poat fi citite de interlocutor (de pe chestionar sau dintr-o list separat); La ntrebrile nsoite de rspunsuri multiple, sub form de list pot apare erori datorit tentaiei subiecilor de a opta pentru primele sau ultimele alternative de rspuns; prin urmare, pentru a evita polarizarea rspunsurilor i implicit erorile sistematice posibile, se recomand o premutare a variantelor de rspuns de la un chestionar la altul.
4.2.12. CODIFICAREA RSPUNSURILOR I STABILIREA GRILEI DE CORELAIE NTRE NTREBRI

Pentru ca informaiile i datele culese cu ajutorul chestionarelor s se poat prelua mai uor pe supori informatici n vederea prelucrrii autonome, este necesar ca ntrebrile i alternativele de rspuns s fie sistematizate i codificate. n acest scop, nc din faza proiectrii chestionarelor, pentru fiecare ntrebare i fiecare alternativ de rspuns se acord cte un cod care poate fi una sau mai multe litere (cod alfabetic), un numr de ordine sub form de cifre (cod numeric) ori o

combinaie de litere i cifre (cod alfanumeric). Tot n acest scop, de obicei n partea dreapt a paginii chestionarului se rezerv un spaiu unde se imprim casete n care s se marcheze sau s se nscrie codurile aferente rspunsurilor formulate. n aceast faz se stabilesc i algoritmii pentru prelucrarea informaiilor ce vor fi culese i se ncepe elaborarea softului (programelor) sau se apeleaz la pachetele de soft existente n banca de programe a firmei ncepndu-se testarea lor pentru a se vedea ct de mult corespund sau nu cu cerinele de prelucrare a datelor. Pentru a se realiza o ct mai bun verificare privind corectitudinea corelrii ntre ele a unor ntrebri i alternative de rspuns, se elaboreaz o gril n care se poate urmri modul de corelare logic a alternativelor de rspuns de la o ntrebare din chestionar cu alternativele de la alt ntrebare. n acest sens, se pleac de la permisa c anumite rspunsuri la o ntrebare vor explica sau determina rspunsurile de la alt ntrebare. Aceast corelare se realizeaz prin raionament logic, inductiv i se poate reprezenta ntr-o form grafic de gril, adic de forma unui tabel cu dubl intrare cu un numr de linii i coloane egal cu numrul ntrebrilor din chestionar. Astfel, dac numrul ntrebrilor este "n", teoretic se pot realiza Cn2 corelaii ntre rspunsuri. n realitate, numai o parte din aceste corelaii sunt logice i prezint interes. De aceea trebuie s se identifice, nc din aceast etap a cercetrii de marketing, toate legturile care sunt logice i s fie reinute de ctre cercettor numai un numr rezonabil dintre ele i care sunt cele mai importante pentru a fi folosite la analiza rezultatelor investigaiei. n tabelul nr. 7 se prezint un exemplu de gril care cuprinde principalele corelaii logice ce se pot face din punct de vedere motivaional, ntre rspunsurile la cele 10 ntrebri ale unui chestionar elaborat cu scopul de a se testa gradul de acceptabilitate al unui produs.

Grila de corelaie a rspunsurilor unui chestionar cu 10 ntrebri Tabelul nr. 7

1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 x x x x

8 x

10

x x x x X x x x x x

x x x x x x x x

x x x x x

Odat cu proiectarea grilei se stabilete i sensul n care se urmresc corelaiile logice dintre rspunsurile la ntrebri i se marcheaz pe gril printr-o sgeat orientat de la stnga la dreapta). De exemplu, dac chestionarul nostru urmrete s culeag date privind modul cum variaz intenia de cumprare a unei buturi alcoolice n raport cu vrsta, sexul i categoria socioprofesional a cumprtorilor, se alctuiete grila de corelaie de mai sus n care se marcheaz cu "x" corelaiile dintre ntrebri; astfel, rspunsul de la ntrebarea numrul 5 (cumprai des buturi alcoolice?) presupune existena obligatorie a unor rspunsuri i la ntrebrile numrul 2, 3, 4 i 9 corespunztoare rspunsurilor referitoare la caracteristicile propuse pentru analiz (vrst -2, sex -3, categorie socio-profesional -4, cantitate -9). Alt exemplu mai sugestiv poate fi stabilirea corelaiei ntre opiniile persoanelor intervievate privind consumul de produse de patiserie, pe categorii de vrst. Prin aceast legtur statistic se urmrete testarea ipotezei potrivit creia calificativele care se acord sortimentelor i gustului acestor produse (prin care se evalueaz, de fapt, gradul de preferin i de existen fa de cerinele calitative ale unor sortimente: arom, gust - dulci simple, dulci cu crem, srate, cu mac, cu susan) sunt influenate n mod semnificativ de vrst celor investigai. Un rezultat posibil privind distribuia de frecven a rspunsurilor ce s-ar obine n urma unei astfel de investigaii, ar putea fi reflectat de matricea de corelaii din tabelul nr. 8 n care datele sunt exprimate n procente fa de totalul fiecrei coloane.

Rezultatul sondajului de opinie privind preferinele populaiei, pe categorii de vrst, fa de calitile i gustul produselor de patiserie Tabelul nr. 8 N r . c r t . Caracteristici Categorii de vrst (ani) Total

6-14 1 2 3 4 5 6 Cu arom de fructe Dulci cu crem de vanilie Dulci cu crem de ciocolat Srate cu cacaval Cu mac Cu susan 12% 24% 38% 5% 7% 14%

1425 23 % 29 % 22 % 18 % 3% 5%

2545 27 % 23 % 19 % 20 % 6% 5%

4555 25 % 17 % 12 % 32 % 5% 9%

55... 17 % 27 % 26 % 19 % 4% 7% 20,8 % 24% 23,4 % 18,8 % 5% 8%

TOTAL

100 %

10 0%

10 0%

10 0%

10 0%

100 %

Pe baza acestor date se pot efectua o serie de observaii i se pot formula concluzii referitoare la evoluia preferinelor consumatorilor n raport cu vrsta, privind acest tip de produs.

4.2.13. CONTROLUL CALITII RSPUNSURILOR

nainte de a se ncepe prelucrarea manual sau electronic a informaiilor culese cu ajutorul chestionarului, este necesar s se realizeze un control privind calitatea rspunsurilor; de exemplu se au n vedere cel puin urmtoarele aspecte: Se analizeaz n ce msur s-au respectat instruciunile de completare; Se verific dac s-a rspuns la fiecare ntrebare din chestionar; Se efectueaz o verificare de ansamblu privind coninutul rspunsurilor pentru a se efectua eventuale corecii i reorientri n cazul cnd, din anumite motive, au aprut unele erori de nelegere din partea subiecilor la ntrebrile care le-au fost administrate ori din motive de ordin conjuctural. Dac se constat unele erori de completare a chestionarelor, acestea se elimin, deci nu se mai introduc n fiierele cu date care vor fi prelucrate. Desigur, nu este de dorit s se accepte astfel de pierderi, dar este preferabil s se elimine chestionarele completate greit dect s se altereze rezultatele ntregii cercetri. n final trebuie s reinem c de felul cum este ntocmit un chestionar depinde foarte mult reuita cercetrii. Pe lng cerinele i recomandrile prezentate pn acum, considerm necesar s mai prezentm urmtoarele sfaturi: Un chestionar care se prezint sub forma unui document important i oficial i creeaz celui care l citete impresia c particip la o investigaie important, fapt care l mobilizeaz la o angajare serioas n rspunsurile pe care le d; Atunci cnd chestionarele se trimit prin pot pentru a fi completate, o influen pozitiv asupra calitii rspunsurilor au i: tipul de hrtie folosit, mrimea i forma literelor; Foile de hrtie de dimensiuni mai mici sunt preferate celor mari; ntrebrile trebuie scrise doar pe o fa a foii de hrtie i trebuie lsat spaiu suficient ntre ele i pentru completarea rspunsurilor, mai ales la ntrebrile deschise; Instruciunile de completare a rspunsului pentru unele ntrebri este recomandat s fie scrise imediat lng ntrebrile respective i s fie ct mai clare i concise; Cuvintele de importan deosebit trebuie puse n eviden prin scrierea lor cu litere mai nnegrite (boldate) sau nclinate, ori cu majuscule; Fiecare pagin a chestionarului trebuie numerotat; Fiecare chestionar care se distribuie, trebuie numerotat secvenial etc. Operatorii de interviu care distribuie chestionarele direct celor ce urmeaz s le completeze trebuie s cunoasc obiectivele cercetrii, coninutul i logica ntrebrilor, precum i alternativele de rspuns. Pentru aceasta, ei trebuie instruii chiar de cei care au participat la elaborarea chestionarelor astfel nct s poat face fa oricrei dificulti care s-ar putea ivi n timpul administrrii lor. Este recomandat totodat elaborarea i a unor instruciuni scrise pe care s le aib asupra lor, fie pentru a se orienta n anumite situaii, fie pentru a se realiza i unele investigaii mai n profunzime, n raport cu tipul de interviu. Informaiile i datele culese prin metodele de cercetare direct i cu ajutorul instrumentelor de investigare ce vor fi prezentate n continuare, pot fi utilizate n diverse cercetri pe probleme de

marketing, att n curs de realizare ct i pentru altele care vor urma. Astfel, pot fi folosite pentru: O serie de analize economice i statistice cantitative i calitative; n cadrul unor sisteme expert; n sistemele informaionale de marketing; Pentru optimizarea deciziilor de management al marketingului.

4.3 Interviu in grup - Focus grupul

Grupul este ansamblul de indivizi reunii a dezbate o problem i ntre care se manifest multiple interaciuni. Grupul poate fi considerat ca un cmp de fore dinamice ale crui principale elemente sunt: membrii grupului, subgrupurile care tind s se formeze i canalele de comunicare ntre membrii grupului. Interviul n grup se utilizeaz pentru:

generarea de noi idei i ipoteze privind o anumit problem; explicarea unor opinii, atitudini, imagini, percepii ale consumatorului; testarea conceptului i numelor unor noi produse; prestarea unui mesaj publicitar; generarea i pretestarea itemurilor unui chestionar etc.

n funcie de scopul n care se realizeaz un interviu n grup, putem distinge:

interviul de grup exploratoriu care vizeaz generarea de noi idei i ipoteze privind problema, accentundu-se stimularea creativitii membrilor grupului; interviul n grup clinic al crui scop l reprezint explicarea comportamentului indivizilor, punndu-se problema diminurii barierelor individuale n vederea identificrii unor motivaii, cauze ale unui fenomen sau comportament; interviul n grup fenomenologic ce vizeaz identificarea i explicarea influenei grupului asupra individului, stimularea interaciunilor dintre membrii grupului fiind esenial.

Principalele etape ale interviului n grup Planificarea unei agende de lucru Se concepe un ghid de ntreinere al reuniunii care s cuprind temele legate de problema de cercetare. Se recomand ca temele s urmeze o secven de la general la particular, iar ordinea de introducere a temelor rmne la latitudinea moderatorului. Acest ghid poate fi modificat de la un grup la altul, renunndu-se la anumite teme care au nregistrat un randament informaional sczut i se pot introduce noi teme care s-au dovedit relevante ntr-un grup anterior. Recrutarea participanilor Grupurile vor fi constituite din opt pn la doisprezece persoane, respectndu-se dou cerine:

omogenitatea intern a grupului pentru a reduce conflictele irelevante i pentru a minimiza diferenele n percepiile, experienele i atitudinile verbale ale fiecrui membru;

diversitatea de opinii. Pentru a putea fi ndeplinit aceast cerin pot fi constituite mai multe grupuri (patru pn la doisprezece) ce vor fi reunite succesiv. irul de reuniuni se ntrerupe atunci cnd se constat c un nou grup nu mai aduce informaii semnificative.

Pentru a constitui un grup se recomand realizarea unor interviuri de selecie astfel nct s se rein n fiecare grup acei consumatori care au caracteristici apropiate, evitnd includerea persoanelor care au tendina de a se manifesta ca experi. Derularea reuniunii Reuniunea poate dura ntre 90 i 120 minute. n desfurarea acesteia se parcurg urmtorii pai: prezentarea obiectivelor reuniunii, prezentarea participanilor (se recomand ca acetia s nu se fi cunoscut anterior), precizarea regulilor ce urmeaz a fi respectate, solicitarea acordului nregistrrii reuniunii, dndu-se toate asigurrile necesare. Succesul depinde de existena unui bun moderator, care trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:

s aib cunotine n legtur cu subiectul; s neleaag fondul problemei; s se manifeste ca un bun cunosctor al subiectului, dar nu ca un expert; s aib capacitatea de a canaliza dezbaterea n direcia obinerii unor informaii semnificative pentru problema aflat n studiu; s poat stabili rapid un raport cu participanii; s fie o persoan cu autoritate cu care este plcut s ntreii o conversaie; s apar ca o persoan care poate nelege situaia n care se gsete fiecare participant; s aib capacitatea de a stimula interaciunile ntre membrii grupului; s aib capacitatea de a introduce flexibil n dezbatere noile teme; s poat controla influenele grupului asupra persoanelor.

Analiza i interpretarea materialului obinut. n aceast etap se analizeaz, se trag concluzii i se fac interpretri pentru a formula anumite ipoteze privind subiectul tratat. Este important capacitatea analistului de a separa esenialul de nesemnificativ i de a sintetiza punctele de vedere exprimate. Realizarea interviului n grup prezint avantaje i limite. Dintre avantaje amintim:

stimuleaz exprimarea unor idei noi ce pot fi dezvoltate, detaliate pn la ntreaga lor semnificaie; intervenie atrage dup sine o alta, determinnd o anumit siguran a individului.

Principalele limite ale interviului n grup sunt:

este dificil de moderat; de multe ori moderatorul nu ndeplinete toate cerinele; este dificil a se interpreta materialul obinut.

Anexa 1. Firme de cercetare de marketing din Romnia

1.Gallup
Date despre firm

The Gallup Organization este una din cele mai mari firme de consultan n domeniul managerial din lume. Experiena esenial a sa const n msurarea i nelegerea atitudinilor i comportamentului uman. Gallup aplic aceast experien cu scopul de a ajuta companiile s-i mbunteasc performanele de afaceri prin punerea n valoare a calitilor angajailor i clienilor si.Capitalul social al The Gallup Organization Romania este integral strin, acionar unic fiind THE GALLUP ORGANIZATION, USA. n Romnia, GALLUP este marc ntregistrat a The Gallup Organization. Prezena The Gallup Organization pe piaa romneasc i are originile n 1993, odat cu nfiinarea firmei INFORMATIX ROMANIA Ltd., care n 1996 devine proprietatea 100% a THE GALLUP ORGANIZATION Inc. - cea mai veche, cea mai renumit pe plan internaional i una din cele mai mari firme de cercetare a opiniei publice, analiz de comportament, cercetri de pia, analiz de marketing i consultan managerial.Gallup Romania este continuatoarea tradiiilor de excepie a The Gallup Organization Inc. Servicii A. Cercetri de pia-att n rndul consumatorilor individuali, ct i n rndul companiilor. Domenii: 1. mangementul mrcii program complex de studiere i dezvoltare a mrcii; 2. comportament de consum (obinuine i preferine de utilizare / consum, atitudini i factori motivaionali); 3. testri de produse, mrci i concepte ; 4. cercetri privind reclama; 5. mystery shopping; 6. cercetri n magazine; 7. cercetri de birou etc. B. Sondaje de opinie public i anchete sociologice: 1. tematici referitoare la integrarea n UE; 2. percepia public a corupiei; 3. probleme de gen (accesul femeilor pe piaa muncii, violena mpotriva femeii, stereotipuri de gen); 4. participare i capital social; 5. valori, stiluri de via; 6. atitudini politice; 7. calitatea vieii; 8. dezvoltare rural etc.

C. Evaluri de impact: 1. pentru programe de dezvoltare, campanii sociale, proiecte din sectorul ONG. Contact E-mail: contact@gallup.ro sau office@gallup.ro Adresa: Str. Lebedei nr. 25, cod 011151,Sector 1, Bucureti Telefon: (021) 318-14 97, 318-1498

2. Centrul de Sociologie Urban i Regional - curs

Date despre firm

Centrul de Sociologie Urban i Regional (CURS) este o companie privat de cercetri sociale i de marketing. CURS i-a inceput activitatea n 1990 pe baza Laboratorului de Sociologie Urban al IPCT (Institutul de Proiectare pentru Construcii Tipizate) i a realizat un numr impresionant de studii pentru beneficiari deosebit de exigeni, care pun accentul pe calitate i profesionalism n domeniul studiilor sociale i de marketing. Printre clienii CURS se numr agenii guvernamentale, organizaii non-guvernamentale i fundaii non-profit, ageni economici privai, din ar i strinatate.
Servicii

A. Sondaje de Opinie Public. B. Sociologie Urban i Regional i Dezvoltare Comunitar. C. Cercetri de Marketing: 1. 2. 3. 4. Comportament de consum (nevoi, motivaii, preferine, atitudini, comportamente) Studii de evaluare a produselor, conceptelor, cercetarea mrcii; Cercetarea publicitii; Analiza secundar a datelor pe subiecte precum tendine sociale, segmentarea pieei, comportamente de consum.

D. Cercetri de Audien i Publicitate.

Contact Adresa: Str. Tudor Arghezi nr. 21, sector 2, Bucureti, Romnia, Cod postal: 020943

Tel/fax: 004-021-317.88.88 Tel: 004-021-316.59.55 004-031-620.02.57

004-031-620.02.58 004-031-620.02.59 Email: office at curs.ro Web: http://www.curs.ro

3. Infomass
Date despre firm

INFOmass este o companie independent, fiind la ora actual principala firm specializat n domeniul sondajelor de opinie i studiilor de pia din estul Romniei.
Servicii

A. Domenii de cercetare: B. Studii de pia; C. Sondaje de opinie public; D. Mass-media i publicitate; E. Evaluare personal.
Contact

Adresa: Str. Petre Andrei, nr. 28, Iai Mobil : 0728.73 73 73 0742 28 63 79 Email office@infomass.

4. Sinetick Research & Consulting

Date despre firm

S.C. SinectiK Research & Consulting S.R.L. este o firm nou n domeniu dar care reunete persoane pasionate de marketing, statistic i sociologie, implicate cu pasiune i profesionalism n ceea ce fac oferind suportul tiinific pentru adoptarea unor decizii importante, n condiii de risc i incertitudine.
Servicii

A. Sondaje de opinie fa n fa i online; B. Studii de piat sau cercetri de marketing; C. Studii de mystery shopping; D. Teste de piaa pentru produse, mrci, spoturi publicitare, servicii, concepte sau ambalaje.
Contact

E-mail: office@sinectik.ro WAP: http://wap.sinectik.ro Telefon Fix/ Fax: +4- 031 105 85 89 Telefon mobil: +4- 0740 167 267 0765 324 687 Sediul: Str. Neatarnarii, Nr. 31, Sect. 1, Bucureti, Romnia.

5.Smarquest
Date despre firm

SmarQuest este o companie romaneasc ce furnizeaz servicii complete de cercetare de pia. Compania a fost nfiinat n Februarie 2005 de ctre un grup de profesioniti cu o vast experien n cercetarea de marketing. Echipa beneficiaz de o experien de peste 300 de proiecte diferite de cercetare de marketing. SmarQuest ofer rspunsuri la o vast arie de problematici de afaceri: Inelegerea Consumatorului, Branding i Comunicare, Produs i Inovare, Pre, Distribuie. Experiena SmarQuest cuprinde numeroase domenii: Apa, Buturi Racoritoare, Vin, Bere, Buturi Alcoolice, Iaurt i alte produse lactate proaspete, Food, Presa, Comunicaii Mobile, Internet, Asigurri, Bnci, Farmaceutice etc..
Servicii

A. Cercetri cantitative (sondaje, teste n locaie central); B. Cercetri calitative (focus-grupuri, interviuri n profunzime); C. Sondaje n rndul angajailor; D. Software specializat i training n cercetarea de marketing.
Contact

Adresa: Calea Plevnei, nr 15, ap3, sector 5, Bucureti, Romnia Telefon: +40-21-745-63-42 +40-31-103-52-03 E-mail contact@smarquest.ro

6. Rom Info Sondaj

Date despre firm

Societatea ROM INFO SONDAJ este un organism privat, de specialitate, care realizeaz cercetri economico-sociale complexe bazate pe utilizarea informaiilor culese prin metode cantitative i calitative. Datele sunt colectate prin anchete statistice, sondaje de pia i de opinie, care ofer estimaii afectate de erori controlabile cu metode statistico-matematice. RIS nelege nevoile specifice i obiectivele clienilor si, transpunndu-le n structuri metodologice adecvate. Analizele i rapoartele ntocmite constituie o baz solid pentru elaborarea strategiilor de afaceri i a proiectelor de dezvoltare.
Servicii Realizeaz:

A. Studii de pia i de opinie; B. Studii de tip omnibus (studiu finanat de mai muli investitori ce i cumpr dreptul de a insera n chestionar cteva ntrebri); C. Campanii de publicitate i promovare stradal (distribuie brouri, pliante, materiale publicitare); D. Intlniri de tip focus - grup; E. Monitorizare presa scris, audio, tv n funcie de diferite expresii, intervale orare, emisiuni sau moderatori.
Contact

Adresa:ROM INFO SONDAJ, Bacu / Stadionului / 10 / C / 17, Bacu, Romnia E-mailcontact@rominfo.ro Telefon: 0745502359 0744700553 0728894711 Fax: 0234546198

7. Mho Marketing Highest Opinion

Date despre firm

MHO Marketing Highest Option este o companie nfiinat de specialiti cu o experien de peste 10 ani pe piaa cercetrilor de marketing i publicitii. Experiena fiecrui membru al echipei n coordonarea de proiecte specifice, precum i spiritul ntreprinztor i creativitatea, sunt atribute care susin misiunea declarat a companiei noastre: dezvoltarea de parteneriate flexibile, inovatoare, menite s furnizeze clienilor notri informaii realiste i soluii de perspectiv pentru afacerile lor.
Servicii

A. Cercetare de pia; B. Producie publicitar; C. Consultan de marketing; D. Dezvoltarea afacerii; E. Strategie i concepie campanii de promovare.
Contact

Adresa:Sector 1, str. Finlanda nr. 17 Bucureti Telefon: 0722-352640 0766-489655 E-Mail: office@mho.ro

8. Societatea Romn de Marketing i Cercetarea Opiniei Publice

Date despre firm

Aprut ca o necesitate de a pstra i dezvolta standardele de calitate n industria cercetrii de marketing, sociale i politice, SORMA reprezint cea mai puternic asociaie a profesionitilor n cercetarea pieei din Romnia. SORMA - Societatea Romn de Marketing i Cercetarea Opiniei Publice a fost nfiinat n 2001 prin voina principalilor juctori pe piaa cercetrii de marketing, sociale i politice din Romnia. In prezent asociaia cuprinde 15 firme de cercetare a pieei, acoperind peste 70% din volumul total de cercetri de piaa profesioniste realizate n Romnia.
Servicii

A. Autoreglementarea pieei, prin promovarea i urmrirea respectrii codului internaional de conduit n industrie; B. Garantarea unor standarde de calitate ctre clieni pentru membrii asociaiei; C. Activiti de lobby i susinere a intereselor industriei; D. Dezvoltarea pieei, prin activii specifice de educare a pieteti int; E. Conlucrarea cu presa n scopul eliminrii oricrei posibile interpretri greite, mincinoase sau frauduloase a rezultatelor sondajelor de opinie.
Contact

Sediul: Str.Sfintii Apostoli nr.44, Sector 5, Bucureti Mail: sorma@sorma.ro

9. Irsop
Date despre firm

Fondat n 1990, IRSOP reprezint prima companie de cercetare de marketing i sondaje de opinie din Romnia dup 1989.
Servicii

Activitile desfurate de IRSOP sunt : A. B. C. D. Cercetri strategice; Studii de evaluare a produselor; Studii privind preurile; Sondaje de opinie.

Contact

Telefon: +40-21-315.66.41; +40-21-315.66.42 Fax: +40-21-312.03.82 E-Mail: office@irsop.ro Adresa Str. Cristian Popisteanu 2-4, Bucureti

10. Deadalus Consulting

Date despre firm

Firm de marketing i cercetarea pieei, orientat ctre servicii cu valoare adaugat capabile s susin n mod eficient deciziile de marketing. Ofer suport clienilor n tot ceea ce nseamn informaie de pia i marketing strategic: cercetare de marketing (att calitativ ct i cantitativ), sisteme informaionale de marketing (MIS), strategii de intrare pe pia, consultan n marketing i suport instituional. Sediul central n Bucureti i alte 6 centre satelit n Constana, Iai, Brasov, Cluj-Napoca, Craiova, Timioara. Toate centrele au personalul i facilitile necesare derulrii de proiecte de cercetarea pieei..Creterea cifrei de afaceri de peste 50 de ori de la nfiinarea sa in 1996 o plaseaz pe primul loc n topul firmelor cele mai dinamice din domeniu. Cu o cifr de afaceri de peste EUR 1,5m in 2005, Daedalus se apropie de o cota de pia de 10% n Romnia.
Servicii

A. Servicii de cercetare de marketing: contexte pentru cercetarea de marketing, abordarea cercetrii cantitative , abordarea cercetrii calitative; B. Servicii de suport de marketing, curare i integrare baze de date, data mining, profilare, dezvolatare de modele de marketing; C. Servicii de consultan, dezvoltare de sisteme informatice de marketing, strategii de intrare pe pia, suport instituional.
Contact

Adresa Calea Floreasca 167bis, etaj 1, Sector 1, Bucureti Telefon +4-021-31-797-31 Email Office@deadalus.ro

Anexa 2. Surse de informaii secundare

Asociaiile profesionale 1. Asociaia Acionarilor din Romnia AAR
Site: www.aaro.ro

2. Asociaia Misiune

de

Comunicaii

prin

Cablu

din

Romnia

ACC

s ofere o tribun pentru comunitatea operatorilor CATV din Romnia. s identifice necesitile de mbuntire a mediului de afaceri cu impact pozitiv asupra firmelor de comunicaii prin cablu. s pledeze pentru un mediu economic favorabil firmelor de comunicaii prin cablu n faa Parlamentului, Guvernului, Ministerelor, Organelor de reglementare, Mass Media, i Publicului. s promoveze interesele firmelor din industria comunicaiilor prin cablu. s atrag membri, firme din comunitatea cablistilor din Romania, si eventual firme si persoane legate de aceasta comunitate. s asigure o auto-reglementare a industriei, eficient i la timp, care s vin n ntmpinarea cerinelor organelor de reglementare si/sau a utilizatorilor finali. s contribuie la avansarea Romniei n Era Informaticii prin implementarea unor standarde nalte de calitate pentru utilizatorii finali.
Obiective promoveaz, reprezint i apr interesele membrilor asociaiei. particip activ la elaborarea documentelor legislative cu impact asupra industriei cablului n toate fazele (de la iniiere la aplicare); este o porta-voce a membrilor asociaiei pentru propunerile acestora n domeniul legislativ. monitorizeaz tendinele industriei, informeaz membrii asupra tendinelor existente, semnaleaz membrilor oportuniti de afaceri n domenii apropiate (n special n piaa liberalizat a telecomunicaiilor). examineaz aspectele economice, tehnice, legale i etice legate de punerea n funciune, operarea cu success i extinderea reelelor de cablu. ofer un spaiu n care divergenele comerciale, legale, tehnice ce pot s apar ntre membrii, pot fi rezolvate. Site: www.cablu.org

3. Asociaia Femeilor Manager din Romnia 4. Asociaia General a Economitilor din Romnia 5. Asociaia General a Inginerilor din Romnia 6. Asociaia Investitorilor Strini din Romnia 7. Asociaia Naional a Evaluatorilor din Romnia 8. Asociaia Naional a Exportatorilor i Importatorilor din Romnia ANEIR Site: www.aneir-cpce.ro 9. Asociaia Naional a Industriei de Software i Servicii - ANIS
Asociaia Patronal a Industriei de Software i Servicii ANIS este o asociaie profesional, nonguvernamental i nonprofit care reprezint productorii de software i furnizorii de servicii asociate din Romnia. Asociaia a fost nfiinat n 1998 i are n prezent peste 100 de companii membre.
Colaborarea cu ANIS ofer:

sprijin n identificarea de parteneri sau de oportuniti de business pe piaa romneasc de IT. informaii despre mediul de afaceri romnesc. informaii despre industria romneasc de software i servicii: pia, companii i produse, direcii de dezvoltare. informaii despre cadrul legislativ general i specific. oportunitatea de a participa la evenimentele proprii ale asociaiei, la evenimente organizate de ANIS n colaborare cu teri sau la evenimentele partenerilor. oportunitatea de a obine informaii despre verticalele cu potenial mare de atragere a proiectelor IT, prin participarea la - Salonul Naional de Software i Servicii, organizat de ANIS. Site: www.anis.ro

10. Asociaia Naional a Industriilor de Morrit i Panificaie din Romnia 11. Asociaia Naional de Turism Rural, Ecologic i Cultural (ANTREC)
A.N.T.R.E.C. este o asociaie care identific, dezvolt i promoveaz ospitalitatea i turismul rural romnesc. Asociaia este recunoscut pe plan naional i internaional ca un lider n dezvoltarea turismului rural romnesc, n ncurajarea conservrii ecologice i pstrarii culturii tradiionale romneti. Este o organizaie neguvernamental, apolitic, membr a Federaiei Europene de Turism Rural EUROGITES.

Asociaia a fost nfiinat n 1994 i are 32 de filiale judeene, un numr de 3500 membrii proprietari de pensiuni turistice i agroturistice din 800 de localiti.
Scopul Antrec

de a identifica i promova potenialul turistic rural. de a organiza cursuri de pregtire profesional pentru gazde, agenii de turism rural, prin seminarii, cursuri de scurt i lung durat, schimburi de experien ntre A.N.T.R.E.C. i organizatii similare din ar i din strintate. de a transmite informaii legate de turismul rural ntregii reele A.N.T.R.E.C. i instituiilor implicate n mod direct sau indirect n promovarea i dezvoltarea turismului rural. de a organiza campanii de publicitate pentru unitile clasificate i omologate, incluse n reea, prin mass-media. Site: www.antrec.ro

12. Asociaia Oamenilor de Afaceri din Romnia

Asociaia Oamenilor de Afaceri din Romnia (AOAR) este o organizaie de reprezentare exclusiv a intereselor capitalului privat n ar i n strintate. Membrii si sunt proprietari i manageri de societi din toate domeniile economiei, active n ar i n marile centre de afaceri ale lumii, avnd o cifr global de afaceri de peste un miliard de dolari SUA. nscrierea n AOAR este o opiune a celor care i asum condiia dezvoltrii capitalului propriu ca surs a progresului general. Ca organizaie transpolitic, fr obiective corporatiste, AOAR recunoate i cultiv valoarea social a ntreprinztorilor particulari. Membrii si i-au definint drept principal obiectiv creterea acentuat a contribuiei sectorului privat al economiei naionale la formarea PIB pna la cel puin 2/3 pn la sfritul deceniului. Un alt scop majoritar al AOAR l reprezint armonizarea dezideratului general de relansare a economiei cu protecia social, avnd n vedere faptul c firmele conduse de membrii Asociaiei genereaz venituri pentru un important numr de salariai. Site: www.aoar.ro

13. Asociaia Organizatorilor de Trguri i Expoziii din Romnia

Site: www.asoexpo.org

14. Asociaia pentru Tehnologia Informaiei i Comunicaii din Romnia (ATIC)

ATIC este o organizaie independent i neguvernamental, cu caracter nepatrimonial, apolitic, tiinific i profesional, o component a societii civile. Asociaia pentru Tehnologia Informaiei i Comunicaii din Romnia organizeaz i dezvolt schimbul de informaii, colaborarea i cooperarea ntre membrii si, stabilind ca principiu fundamental promovarea tiinei i practicii domeniului, n spiritul strictei legaliti, a respectrii libertii concepiei creatoare, printr-un schimb larg de opinii n vederea utilizrii cu maxim eficien i profesionalitate a noilor cunotine tiinifice.

Asociaia pentru Tehnologia Informaiei i Comunicaii din Romnia se consider parte activ a societii civile romneti, nelegnd s participe n numele membrilor si la elaborarea i dezbaterea orientrilor strategice, iniiativelor legislative, publicistica scris sau audio vizual, care au ca obiectiv dezvoltarea domeniului TI&C n Romnia. ATIC este membru al World Information Technology Software Alliance (WITSA), al Council of European Professional Societies (CEPIS) precum i al ITStar, extinderea participrii firmelor romneti la programele acestor reputate organizaii internaionale fiind unul din obiectivele asociaiei. Site: www.atic.org.ro

15. Asociaia Productorilor de Bere din Romnia 16. Asociaia Productorilor de Mobil din Romnia (APMR)
Site: www.ampr.org

17. Asociaia Romn a Bncilor 18. Asociaia Romn a Crnii - ARC

Asociaia Romn a Crnii este organizaia profesional care reprezint interesele industriei de prelucrare a crnii. ARC s-a format n 1999, prin unirea dintre ROCARNE (1993) i ASIC (1995), avnd ca membri 50 societi comerciale care realizeaz peste 60% din productia naional de mezeluri. Misiunea sa este promovarea dezvoltrii industriei romne de prelucrare a crnii, prin: lobby pentru influenarea pozitiv a deciziilor legislative; informarea membrilor asupra tendinelor de pe piaa intern, european i mondial; pregtirea companiilor autohtone pentru intrarea pe piaa comunitar; includerea membrilor n programele de asisten interne i externe; transmiterea informaiilor privind noutile comerciale, juridice, tehnologice. Site: www.rma.ro

19. Asociaia Societilor de Leasing din Romnia

ASLR este o organizaie profesional, nonguvernamental, nonprofit, apolitic i independent, supus legislaiei romne n vigoare i a fost nfiinat n februarie 1996. Scopul si obiectivele ASLR: aprarea i reprezentarea interesele societilor de leasing din Romania. promovarea colaborrii ntre aceste societi. analizarea cadrului legislativ privind operaiunile de leasing n Romania i formularea unei poziii comune n elaborarea i aplicarea oricror reglementri. colaborarea n acest sens cu organismele interne i internaionale din acest domeniu. popularizarea i promovarea conceptelor, tehnicilor i metodelor avansate din domeniul leasingului. organizarea de simpozioane i mese rotunde pe teme de leasing pentru a sprijini realizarea acestor obiective.

 implicarea mai activ a membrilor ASLR n dezvoltarea industriei leasingului n Romnia. Site: http://www.aslr.ro

20. Asociaia Profesional de Drumuri - Poduri Romnia

Scopuri

reprezentarea intereselor profesiunii de inginer de drumuri i poduri. promovarea i aprarea intereselor profesionale ale membrilor si, indiferent de subordonarea administrativ. dezvoltarea cooperrii i favorizarea programului prin: analiza i dezbaterea de ansamblu a problemelor care trateaz drumul, transportul rutier, sigurana circulatiei i protecia mediului nconjurator. promovarea unor forme moderne i unitare de organizare ale domeniului rutier. informarea i perfecionarea profesional continu a membrilor si.
Obiective principale

s sprijine activitatea de pregtire i specializare a membrilor si prin forme de nvmnt adecvate. s propun i s participe la elaborarea de instruciuni, standarde, normative tehnice i acte normative specifice domeniului. s colaboreze la elaborarea msurilor privind protecia mediului nconjurtor, n domeniul drumurilor i podurilor. s creeze baze de date tehnice. s asigure conform legii participarea cu specialiti n comisiile de licitaie pentru proiectarea, execuia lucrrilor i achiziii de bunuri din domeniu. Site: http://www.apdp.ro

21. Asociatia Romana a Brokerilor de Credite (ARBC) 22. ARAI- Asociaia Romn a Ageniilor Imobiliare. ARAI 23. Asociaia Productorilor de BCA 24. Asociaia Bioagricultorilor din Romnia BIOTERRA

Anexa 3. Elementele componente ale unui studiu de pia

1. Caracterizarea pieei din punct de vedere a participanilor pe pia

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Cine sunt ofertanii i ce caracteristici au ei? Cine sunt clienii i ce caracteristici au ei? Cine sunt reglementatorii (cei care fac regulile)? Cine sunt controlorii (cine controleaz respectarea regulilor)? Ce percepii are opinia public referitoare la produs i la pia? Cine sunt experii n domeniul produselor / pieelor / vnzrilor etc.? Ce prere au experii referitoare la produs i la pia? Cine sunt prescriptorii i ce influene au ei n procesul de alegere a produselor de ctre clieni? Cine sunt finanatorii interesai de domeniul produsului i a pieei?

2. Caracterizarea pieei din punct de vedere a nevoilor existente pe pia

1. 2. 3. 4. 5.

Nevoi ale clienilor Nevoi ale ofertanilor Nevoi ale comunitilor Nevoi sociale Nevoi ale unor alte pri implicate

3. Caracterizarea din punct de vedere spaial, al locului

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Aria pieei Rutele de distribuie, Fluxurile de mrfuri, bani sau informaii referitoare la pia i la constituenii acesteia Concentrri ale pieei Locul produciei Locul vnzrilor Locul de manifestare a cererii

4. Caracterizarea pieei din punct de vedere temporal, al timpului

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Exist sezonalitate, cicluri? Evidenierea a ceea ce s-a ntmplat n trecutul recent- ultimii 3 ani (istoric), Cum arat piaa la timpul prezent Evidenierea a ceea ce se va ntmpla n viitor (tendine). Cine face previziunile? Cnd se face producia, care sunt determinrile de timp pentru producie? Cnd se fac comenzile, care sunt determinrile de timp pentru comenzi? Cnd se fac vnzrile, care sunt determinrile de timp pentru vnzare? Care este ritmul de cretere / scdere a pieei? Care este ritmul previzionat de cretere a pieei n urmtorii trei ani? n ce stadiu din curba ciclului de via se afl piaa? (Vrsta pieei)

5. Caracterizarea pieei din punct de vedere al produselor care formeaz obiectul pieei

Definirea produsului: 1. denumirea generic 2. denumirea de marc 3. denumirea tiinific

Caracteristici ale produsului 1. componentele produsului: a. corporale / materiale b. necorporale / nemateriale, inclusiv serviciile care nsoesc produsul c. comunicaiile privind produsul d. imaginea produsului

Standardele produsului: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. standarde legale standarde tehnologice standarde merceologice standarde de servire standarde de distribuie: standardele profesionitilor n domeniu standardele clientului

Din ce familie (Gam) face parte produsul? Caracterizai produsul n fiecare din etapele de pe curba ciclului de via
4. Caracterizarea pieei din punct de vedere a regulilor

Principalele legi / norme / reguli a. pentru ofertant (Ce condiii trebuie s ndeplineasc ofertantul?) b. pentru client (Ce condiii trebuie s ndeplineasc clientul?) c. pentru procesul de vnzare cumprare (n ce condiii poate avea loc vnzarea- cumprarea) Cutume / obinuine ale domeniului a. pentru ofertant (Ce obinuiesc s fac ofertanii?) b. pentru client (Cum obinuiesc s procedeze clienii?) Bune practici a. Exist un cod de bune practici? b. Ce obinuiesc s fac cei care au cel mai mare succes n domeniu?
5. Caracterizarea pieei din punct de vedere a condiiilor care favorizeaz sau inhib dezvoltarea pieei

1. 2. 3. 4. 5.

De ce depinde dezvoltarea pieei? De cine depinde dezvoltarea pieei? Atunci cnd s-a nregistrat cea mai mare cretere a pieei, care au fost cauzele? Atunci cnd s-a nregistrat cea mai mare scdere a pieei, care au fost cauzele? Exist restriciile care s afecteze dezvoltarea pieei? Restricii referitoare la: protecia consumatorilor protecia societii protecia mediului nconjurtor protecia animalelor

6.

Exist factori care favorizeaz dezvoltarea pieei? a. politici guvernamentale n domeniu b. fonduri alocate n domeniu

c. 7.

imaginea public a domeniului respectiv etc.

Cum influeneaz Internetul i noile tehnologii dezvoltarea afacerii? Exist pobilitatea de vnzare online

Bibliografie
1. Florescu, Constantin; Mlcomete, Petre; Pop, Nicolae Al. Marketing Dicionar Explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 2. Ctoiu, Iacob- coordonator Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 3. Lazr, Dumitru Cercetri de marketing, Editura Universitii din Oradea, 2003 4. Foltean, Florin Cercetri de marketing, Editura Mirton, Timioara, 2000 5. Ctoiu, Iacob; Blan, Carmen; Onete, Bogdan; Popescu, Ioana Cecilia; Veghe, Clin Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 1999.