Tema 8.

Departamentul Marketing
1. Mixul de marketing și elementele lui: politica de produs; politica de preț; politica de
plasament; politica de promovare;
2. Mixul promoțional al FE;
3. Aspecte ale cercetării de marketing;
4. Programul de marketing.

1. Mixul de marketing și elementele lui: politica de produs; politica de preț; politica de

plasament; politica de promovare;
Dezvoltarea conceptului de "mixul de marketing" poate fi considerată una dintre ideile
dominante în practica şi teoria marketingului modern.
În general, termenul de "mix de marketing" se referă la cele 4 elemente sau dimensiuni
principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing şi anume:
 produs (product);
 preţ (price);
 promovare (promotion);
 distribuţie (place).
Pentru construirea unui mix de marketing adecvat şi eficient, firmele trebuie să aibă în vedere
următoarele aspecte:
 Niciodată nu trebuie acţionat asupra pieţei şi al mediului cu ajutorul unui singur mijloc
sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace şi instrumente care, în fapt constituie
componentele sau elementele mixului de marketing;
 Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor şi instrumentelor folosite trebuie să fie
ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relaţie de interdependenţă, reduce
drastic eficienţa mixului;
 Alocarea de resurse şi investiţiile va ţine seama de specificul, mărimea şi puterea firmei
şi se va concentra pe distribuţia corectă şi judicioasă pe toate elementele mixului de
marketing. Numai printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare şi umane)
pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de
resurse.
O economie modernă, competitivă, capabilă să se adapteze cerinţelor actuale ale globalizării nu
este de conceput fără existenţa marketingului.
Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii acesta
fiind indispensabil în dezvoltarea organizaţiei din punct de vedere economico-socială. Marketingul
modern este un instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.

2. Mixul promoțional
In cadrul mixului promotional sunt grupate o serie de activitati principale:
a) publicitatea (reclama);
b) promovarea la locul de vanzare;
c) relatiile cu publicul;
d) forta de vanzare;
e) marketingul direct.
Ca elemente specifice de manifestare a acestor categorii, mentionam:
- pentru publicitate: spoturi de televiziune, mesaje la radio, anunturi in presa, afise, cataloage,
bannere, publicitate prin cinematografe etc.;
- pentru promovarea la locul vanzarilor: jocuri si concursuri, prime de vanzare, esantioane,
reduceri de pret la unele categorii de marfuri etc.;
 - pentru relatiile cu publicul: conferinte de presa, dosare de presa publicitare, organizarea de
seminarii, organizarea de targuri si expozitii, activitati de mecenat (sustinerea financiara a unor artisti
sau creatii culturale) etc.;
- pentru forta de vanzare: demonstratii practice, reuniuni de vanzare, prezentari de oferte etc.;
- pentru marketingul direct: vanzare pe baza de catalog, teleshopping, telemarketing, vanzarea
prin Internet, mailing etc.
Pentru proiectarea mixului promotional trebuie luati in considerare urmatorii factori:
- natura mijloacelor de comunicare;
- cuplul piata – produs;
- strategia promotionala adoptata;
- raspunsul asteptat de la cumparator;
- etapa din ciclul de viata a produsului.

3. Aspecte ale cercetării de marketing

Cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte,
metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si
interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea
mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativlelor, actiunilor de
marketing si a efectelor acestora. Cercetarea de marketing trebuie sa aiba maxima obiectivitate, si sa
fie, pe cat posibil, impartiala si lipsita de distorsiuni.
Un prim domeniu al cercetarii de marketing il contituie intreprinderea insasi (obiective, strategii,
politici de dezvoltare, resursele lunare, materiale si financiare, calitatea activitatii de conducere).
Domeniul cel mai important al cercetarilor de marketing il constituie, fara indoiala studierea
pietei. Pot fi supuse investigatiei atat aspecte generale: caracteristicile, structura, capacitatea si
conjuncture pietei, dinamica fenomenului de piata, dimensiunile spatiale ale pietei, etc. cat si diferite
fenomene si categori ale pietii : cererea si oferta, preturile si tarifele, exporturile si importurile, cotele
de piata etc.
Cercetarea de marketing urmareste sa evidentieze si incidentele altor componente ale mediului
asupra activitatii de piata a intreprinderii: evolutia generala a economiei si ramuri respective, evolutia
concurentii si a politici de marketing a acestuia, cadrul legislative si institutional, mediul tehnologic,
ecologic, social-politic etc.
Un domeniu important al cercetari de marketing il reprezinta si inregistrarea nevoilor de
consum, din punct de vedere atat al modului in care iau nastere, al dimensionarii si ierarhizarilor, al
raporturilor dintre ele, cat si, mai ales, al modalitatilor de materializare a lor in consum, prin
intermediul cererii, de piata.
Pentru intelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii in cerere de marfuri sau
servicii, un loc cu totul aparte in cercetarea de marketing il detin studierea comportamentului de
cumparare si de consum al cumparatorilor( obiective: drepturile consumatorilor si utilizatorilor,
consumul si caracteristicile sale, procesul decizional de cumparare si de consum, comportamentul
manifest de cumparare si de consum).
In sfera cercetarii de marketing intra si investigatiile menite sa directioneze politica de
marketing-mix in intregul ei sip e fiecare componenta considerate separate (produs, pret, distributie,
promovare)
- Cercetarea de marketing privind produsul : atributele produsului, componenta liniei de
produse, modificarea produsului, gradul de acceptare si potentialul noului produs, produsele
competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul, instructiunile de utilizare
etc.
- Cercetarea de marketing privind pretul: informatii pentru fundamentarea nivelului preturilor
produselor noi, diferentierea preturilor pe linii de produse, strategiile de preturi, reducerile sezoniere
sau speciale, rabaturile acordate etc.
- Cercetarea de marketing privind procesul de distributie: tipologia canalelor de distributie si
caracteristicile acestora, structura sistemelor logice, strategiile de distributie si costurile acestora,
serviciile oferite cumparatorilor, etc.
- Cercetarea de marketing privind activitatea promotionala: structura pe forme a acestei
activitati, selectia mediilor si suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea
companiilor promotionale, evaluarea eficientei activitatii promotionale si altele.
Nu in ultimul rand ca importanta, cercetare de marketing presupune si o ampla activitate de
analize, precum si de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor si
tuturor activitatilor de marketing, pentru evaluarea performantelor in acest domeniu.
4. Programul de marketing
Întreaga activitate de marketing desfasurata de colectivul compartimentului (directiei) de
marketing se concretizeaza în elaborarea si înfaptuirea programului de marketing, prin care se
transpune în practica planificarea activitatii de marketing.
Programul de marketing este instrumentul prin care se asigura coordonarea eforturilor
întreprinderii, de a utiliza cu maxima eficienta resursele de care dispune în vederea obtinerii unor
rezultate cât mai bune, prin marirea eficacitatii cercetarilor de piata, simultan cu amplificarea
rentabilitatii si a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societatii. El reflecta nivelul la care
doreste sa ajunga întreprinderea, dar si modalitatile de atingere a acestuia, într-o anumita perioada de
timp.
Cei mai importanti factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt:
dinamismul pietii, modificarea psihologiei consumatorului, care afecteaza distributia, publicitatea,
promovarea vânzarilor, structura consumatorilor etc., modificari ale mediului ambiant si mai ales ale
factorilor necontrolabili.
Caracterul elastic al programului trebuie sa permita modificarea lui în concordanta cu
schimbarile ce apar în conditiile pietii, dar acesta nu trebuie sa greveze asupra naturii si orientarii
întregului program .Pe de alta parte, corectarea unei parti a programului nu trebuie sa îngreuneze
efectuarea lui.
Pentru a se asigura eficienta programului de marketing, trebuie sa se respecte câteva conditii:
- definirea precisa a obiectivelor de marketing.
- asigurarea stabilitatii pe un interval de timp.
- coordonarea structurii marketingului.
- organizarea cooperarii dintre subdiviziunile ce realizeaza obiectivele marketingului.
- corelarea componentelor în functie de termenele vizate.
- conturarea pietelor si a scopurilor urmarite pe fiecare piata.
 - asigurarea competitivitatii pe termen lung.
Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau
operational al organizatiei si de regula include:
- strategia globala a organizatie.
- locul si rolul strategiei de marketing în cadrul strategiei globale.
- concluziile analizei situationale si masurile ce se impun.
- prognozarea procesului managerial al marketingului.