Modalitati de Promovare A Produsului Turistic

Modalitai de promovare a produsului turistic
S.C. EXIMTUR S.A.

INTRODUCERE
n zilele noastre, rolul tiinei, capt o importan tot mai mare. Noile
cunotiine dobndite pe calea cercetrilor tiinifice, gradul i ritmul aplicrii lor n
economie constituie unul din factorii decisivi ai dezvoltrii economice, sociale i
culturale.
A conduce nseamn a cunoate. Orice conducere de ntreprindere cu orientare
de pia presupune informaii de marketing care s evidenieze necesitile pentru
evoluia i eficiena activitii proprii n contextul relaiilor cu mediul nconjurtor.
Marketingul a devenit un element esenial n elaborarea i adoptarea deciziilor
de ctre toi factorii de rspundere din conducerea economic, n concordan cu
condiiile i perspectivele n continu schimbare. Conceptul de marketing a devenit
un model de gndire i aciune, de orientare permanent spre cunoatere i anticiparea
condiiilor pieei, n vederea adaptrii ofertei de bunuri i servicii la toate aceste
condiii .
Concepia de marketing este caracterizat n esen prin acceptarea i punerea
n practic a unei serii de elemente ca :
-aprecierea i nelegerea poziiei cheie a consumatorului i utilizatorului
ca factor determinant n activitatea curent i de perspectiv a
ntreprinderii;
-considerarea activitii de marketing ca domeniu de baz a ntregii
activiti, domeniu care le subordoneaz pe toate celelalte;
-elaborarea unor strategii i tactici explicite n vederea atingerii
obiectivelor propuse;
-utilizarea cercetrilor de pia n scopul adoptrii unor decizii
bazate pe condiiile reale i de perspectiv n care se desfaoar
activitatea ntreprinderii.
Aceast lucrare i propune s prezinte att elemente teoretice care stau
la baza funcionrii ntreprinderii , ct i elemente practice. n acest sens, n
lucrare este prezentat i un studiu de caz, n care sunt analizate aspectele care
apar n cadrul politicii de promovare.
Studiul de caz a fost realizat la S.C.EXIMTUR S.A., n urma obinerii tuturor
informaiilor necesare elaborrii prezentei lucrri.
n prima parte a lucrrii este realizat o scurt prezentare a mixului de
marketing n cadrul cruia apar cele patru politici: de pre, de distribuie, de
produs, de promovare, fiind prezentate la modul general , fr a fi analizate
detaliat.
n partea a doua (capitolul 2), este prezenat pe larg politica de promovare cu
toate metodele i tehnicile utilizate n cadrul acestei politici (publicitatea, reclama,
promovarea vnzrilor, relaii publice, sponsorizarea, strategii de marc, promovarea
pe Internet).
5
n urmatoarea parte (capitolul 3) voi face o prezentare a societii EXIMTUR

S.A., comparnd-o cu alt agenie S.C. QUAL TOURS S.R.L. (n capitolul 4),
subliniind metodele folosite de cele dou n cadrul promovrii produsului turistic.
Ultima parte a lucrrii este dedicat concluziilor i propunerilor rezultate ca
urmare a analizei i studiului efectuat la S.C.EXIMTUR S.A. i S.C.QUAL
TOURS S.R.L.. Baza documentar a lucrrii este destul de vast, cuprinznd cri
de referin din literatura de specialitate romn i strin.
CAP.I SCURT PREZENTARE A
MIXULUI DE MARKETING
Marketingul este o concepie nou privind orientarea i adaptarea produciei la
cerinele prezente i viitoare ale cumprtorilor. Se trece de la a vinde ce s-a produs
la a produce ceea ce se poate vinde.
Marketingul mix al serviciilor include aspecte privind politicile de produs,
stabilirea
preurilor i atitudinile adoptate n domeniul tarifrii, promovarea
problematic a comunicrii, planificarea distribuiei, probleme complexe legate de
factorul uman (incluznd propriul personal i clientela firmei), legate de imagine,
identitate , atmosfer i cultura de ntreprindere sau referitoare la procesul n
sine, la dezvoltare, la posibilitatea punerii n eviden i materializrii serviciilor, la
sistemul tehnologic.
1.1.POLITICA DE PRE
Preul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing,
importana lui variind de la un caz la altul. Uneori el poate avea un rol decisiv n
atingerea obiectivelor ntreprinderii , alteori nsa i se acord o importan redus
n strategia de marketing.
n prezent, preului i se acord o importan crescnd n cadrul mixului de
marketing, aceasta tendin fiind determinat de urmtorii factorii:
-diminuarea puterii de cumprare a populaiei i implicit sporirea
sensibilitii consumatorilor fa de pre;
-creterea ratei inflaiei i a omajului;
-intensificarea concurenei;
-existena capacitilor de producie neutilizate;
-proliferarea mrcilor noi i a produselor cu grad redus de difereniere;
-accelerarea progresului tehnic i scurtarea ciclului de via al produselor.
n fixarea sau revizuirea preului de vnzare, firma are n vedere, cteva
categorii de obiective distincte, a cror pondere variaz dup caz:
a)Obiectivul privind supravieuirea ntreprinderii-atunci cnd
o
ntreprindere se confrunt cu probleme determinate de intensificarea concurenei
6
i de schimbarea nevoilor i preferinelor consumatorilor, pe termen scurt

principalul scop l reprezint supravieuirea sau meninerea pe pia. Pentru a evita
blocajul i un nivel ridicat al stocurilor, o posibil soluie o reprezint reducerea de
pre. Pentru a se produce efectele ateptate, este necesar ca aceste reduceri s fie
cunoscute de consumatori. ntreprinderea aflat n dificultate un are ns la dispoziie
resursele financiare pe care s le aloce n acest sens.
Ca urmare a reducerilor de pre, este necesar ca volumul vnzrilor realizate
s permit cel puin recuperarea costurilor directe astfel nct s se poat continua
activitatea .
Pe termen lung, ntreprinderea trebuie s se preocupe de mbuntirea
produselor, reorientarea spre alte produse mai profitabile sau spre alte piee care au
capacitatea de a absorbi produsele ntreprinderii .
b)Obiectivul privind maximizarea profitului -n multe cazuri, stabilirea
unui anumit nivel al preului vizeaz ca principal obiectiv maximizarea profitului
actual.
Pornind de la nivelul cererii i de la costurile estimate, se pot stabili mai multe
niveluri ale preului. Se va selecta acel pre care asigur maximizarea profitului
actual. Stabilirea preului este dificil deoarece este necesar cunoaterea funciei
cererii i a costului.
mbuntirea rezultatelor financiare curente poate afecta negativ rezultatele pe
termen lung. Maximizarea profitului actual nu trebuie s afecteze negativ, pe termen
lung, poziia ntreprinderii pe pia. n acest sens este recomandat reinvestirea
profitului obinut.
c)Obiectivul privind maximizarea venitului actual-preul se poate stabili
la un nivel care s asigure maximizarea cifrei de afaceri. n acest caz, fluxul de
numerar este privit mult mai atent de ctre manageri .
Dac n cazul obiectivului de maximizare a profitului era necesar cunoaterea
funciei cererii i a costurilor, n situaia maximizrii venitului este necesar s se
cunoasc doar funcia cererii.
Stabilirea acestui obiectiv al politicii de pre are la baz ipoteza conform creia
maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului i la
creterea cotei de pia.
d)Obiectivul privind poziionarea produsului pe pia -prin pre se poate
crea o anumit poziionare a produsului pe pia. Un pre redus creeaz o imagine de
produs economic, iar un pre ridicat este asociat de ctre consumatori cu un nivel
ridicat de calitate.
e)Obiectivul privind gama de produse -nivelul preului unui produs are efect
asupra vnzrilor celorlalte produse din gam. Este necesar analiza elasticitii
ncruciate a cererii la pre pentru a stabili dac produsele din gam au un caracter
substituibil sau complementar. Creterea vnzrilor unui produs se poate realiza pe
seama diminurii vnzrilor celorlalte, volumul vnzrilor la nivelul ntregii game
rmnnd acelai. Reducerea preului unui produs poate antrena creterea
vnzrilor celorlalte i ale gamei n ansamblul su.
7
Fig. nr.1.1.1
Obiectivele politicii de pre

OBIECTIVE
Volumul
vnzrilor
Profitrentabilitate
Poziionarea
n cadrul
gamei
1.2.POLITICA DE PRODUS
n accepiunea marketingului, produsul reprezint ansamblul elementelor care
declaneaz cererea, ansamblul care nglobeaz, pe lng forma material a acestuia,
o serie de componente acorporale. Componentele care definesc un produs sunt:
*conceptul de produs- satisfacia i avantajul de baz pe care l ofer
consumatorului;
*componente corporale- caracteristici merceologice, tehnice i
funcionale: dimensiuni, form, culoare, structur, coninut, greutate,
rezisten la aciunea factorilor de mediu, design;
*componente acorporale- elemente care nu au un suport material
nemijlocit: numele i marca, preul, licena de fabricaie sau comercial,
termen de garanie, servicii ante i postvnzare.
Orice produs sau serviciu se caracterizeaz printr-un ciclu de via specific.
Ciclul de via al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprins ntre
momentul lansrii i cel al eliminrii acestuia de pe pia. El este constituit din
patru faze: introducerea pe pia, creterea (dezvoltarea), maturitatea si declinul.
Aceste faze pot fi delimitate n urma analizei evoluiei vnzrilor n timp:
Graficul nr.1.2.1.Ciclul de via al produsului
venituri
8
vnzri
lansare
cretere
maturitate
declin
timp
Rolul atribuit variabilelor mixului de marketing difer n cele patru faze ale
ciclului de via al produsului:
Importana variabilelor mixului de marketing
Tabel. 1.1
Variabilele de Introducere
marketing
Comunicare Creterea
notorietii
Cunoaterea
caracteristicilor
Dezvoltarea
cererii
Pre
Atragerea
consumatorilor
inovativi
Distribuie
Produs
Cretere
Maturitate
Declin
Formarea
preferintelor fata
de marca
Crearea imaginii
de marca
Reamintirea
existenei
mrcii
Modificarea
imaginii mrcii
Reamintirea
existentei
mrcii
Atragerea unui
numr ct mai
ridicat
de
consumatori
relativi
Asigurarea
disponibilitii
produsului n
sistem
distributiv
Adaptarea
Stabilirea
produsului la caracteristicilor
cerinele
produsului
consumatorilor
9
Reducerea
costurilor
distribuie
Modificri
frecvente
de
Ciclul de via al unui produs turistic este rezultanta dinamic a corelaiei dintre
cererea i oferta turistica, influenat fiind, ca intensitate i profil, de sezonalitatea
activitii turistice pe parcursul unui an calendaristic. Valabilitatea unui produs turistic
este, de fapt, suma ciclurilor de sezonalitate care se integreaz n evoluia produsului
analizat pe ntreaga perioad de timp ce se scurge de la lansarea lui pe pia, pn la
declinul su.
nelegerea mecanismului care caracterizeaz procesul de formare a ciclului de
via al unui produs turistic prezint utilitate pentru activitatea diferitelor
compartimente ale ntreprinderilor (planificare, promovare-publicitate, comercial,
organizare,etc.) deoarece permite:
-privirea de ansamblu asupra performanei unui produs turistic n viitorul
apropiat, furniznd elemente necesare determinrii cheltuielilor pentru investiii,
publicitate-promovare;
-fundamentarea strict tiinific a costurilor de circulaie n turism;
-elaborarea unei strategii adecvate de marketing pentru promovarea i
valorificarea n continuare a produsului respectiv;
-aplicarea unor msuri menite s asigure meninerea poziiilor competitive
ctigate pe o pia prin readaptarea operativ a ofertei ajunse n faza de
maturitate;
-relevarea perioadelor n care se impune luarea unor msuri pentru conceperea,
dezvoltarea i lansarea pe pia a unor noi produse turistice.
1.3.POLITICA DE DISTRIBUIE
Distrbuia reprezint ansamblul mijloacelor i operaiunilor prin care
bunurile i serviciile realizate sunt puse la dispoziia utilizatorilor sau
consumatorilor finali. Operaiunile de distribuie se grupeaz n dou categorii:
distrbuie comercial i distribuie fizic.
Distribuia comercial const n transferul dreptului de proprietate asupra
bunurilor i serviciilor de la productor la consumator. Distribuia comercial
poate fi realizat:
~de ctre productori;
~de ctre intermediari: distribuitorii angrositi i detailiti.
Distribuia reprezint toate activitile prin care bunurile i serviciile sunt puse
la dispoziia consumatorilor (transport, stocare, sortare).
ntreprinderile care realizeaz distribuia unui produs efectueaz mai multe
tipuri de operaiuni care genereaza costuri care variaz n funcie de diveri
factori: volumul mrfurilor transportate, valoarea mrfurilor stocate, perioada de
stocare, distana dintre locul n care se realizeaz produsul i localizarea
geografic a pieei de consum. Modul de repartizare a lor ntre participanii la
distribuie este n funcie de condiiile economice i de poziia participanilor.
10
Intermediarii care particip la distribuia bunurilor i serviciilor se clasific n:

-comerciani (angrositi i detailiti);
-ageni i brokeri.
1.4.POLITICA DE PROMOVARE
MIXUL PROMOIONAL i propune s vin n ntmpinarea nevoilor i
dorinelor consumatorilor, satisfcndu-le. Acest mix cuprinde: publicitatea/reclama,
promovarea vnzrilor, fora de vnzare, relaii publice, sponsorizarea.
Mixul de promovare definete aciunile firmei legate de comunicaiile cu
privire la produs i la promovarea acestuia pe piaa int.
Firmele se afl n permanen n cutarea unor ci de a-i spori eficena
prin nlocuirea unui anumit instrument promoional cu altul, n condiiile n care
acesta din urm ofer avantaje economice mai mari.
Despre instrumentele care compun mixul promoional vom vorbi mai pe
larg n partea ce urmeaz.
CAP.II CONSIDERAII
PROMOVARE
TEORETICE
PRIVIND
POLITICA
DE
n economia contemporan, supus cerinelor i constrngerilor legilor

pieei, caracterizat de un pronunat dinamism i dominat de concuren,
activitatea promoional cunoate un proces permanent, complex i intens de
extindere, mbogire i diversificare.
Extinderea activitilor de natur promoional i are temeiul, n primul
rnd n nevoia tot mai mare de comunicare cu publicul i consumatorii firmelor
i instituiilor publice sau cu caracter social.
Activitile de publicitate, de promovare a vnzrilor, relaiile publice,
marca, sponsorizarea contribuie n msur tot mai nsemnata la atingerea a
numeroase obiective de marketing, ntre care: introducerea noilor produse pe
pia, ctigarea prestigiului firmei, crearea sau meninerea interesului
consumatorului pentru un produs, crearea unor noi modaliti de comunicare cu
consumatorii i de cucerire a ncrederii acestora
2.1.PUBLICITATEA
Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare i
promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat.
Categoria celor care cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci i
muzee, organizaii profesionale i sociale, care-i fac publicitate pentru a aduce
ideile i principiile proprii la cunotina diverselor categorii de public vizate.
11
n cadrul strategiei de comunicare, publicitatea i stabilete cteva obiective.

Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea efectelor pe care le
ateapt emitorul n urma derulrii campaniei publicitare.
Obiectivele aciunii publicitare sunt diverse:
-se poate urmri obinerea de comenzi, deci clieni care s reacioneze
la oferta bogat n informaie a firmei;
-publicitatea este desemnat s prezinte potenialilor clieni beneficiile
ofertei firmei, poate chiar trsturile principale care fac aceste beneficii
posibile;
-publicitatea poate viza dezvoltarea pe noi piee a firmei, produsului
sau serviciului;
-prezentarea firmei, produsului sau serviciului i a motivelor pentru
care ar trebui s se cumpere acestea;
-se realizeaz publicitate pentru a stabili i construi identitatea
companiei.
Obiectivele publicitii sunt diferite n funcie de etapa din ciclul de via
n care se afl produsul i pot fi mprite n funcie de intenia ei, care poate fi:
de a informa, de a convinge, de a reaminti.
Astfel, publicitatea este informativ n faza de lansare a produsului pe
pia, obiectivul fiind creterea cererii primare i este persuasiv n faza de
cretere. Publicitatea de reamintire i cea de asigurare, prin care se urmrete
consolidarea ncrederii persoanelor care au cumparat un produs ca au fcut o
alegere bun, sunt adoptate n faza de maturitate a mrcii.
Obiectivele posibile ale publicitii*:
A INFORMA (lansare)
A informa piaa n legatur cu
disponibile
apariia unui nou produs
A sugera noi utilizri ale unui
false
produs
A face cunoscut pieei o schimcumprtorilor
bare de pre
A explica cum funcioneaz profirmei
dusul
~A
descrie
serviciile
~A
corecta
impresiile
~A
reduce
temerile
~A crea
A CONVINGE (cretere)
12
imagine
A induce preferina consumatoriatenia

lor pentru o anumit marc
~A menine produsul n
cumprtorului i n afara
sezonului
~A convinge cumprtorii s
primeasc vizita unui agent de
vnzri
A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre o anumit marc

A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului
A REAMINTI (maturitate)
A reaminti cumprtorilor c s-ar
atenia
putea s aib nevoie de respectivul
sezonului
produs n viitorul apropiat
A reaminti cumprtorilor de unde
informare a
poate fi achiziionat produsul
~A mentine produsul n
cumparatorilor i n afara
~A
menine
gradul
de
consumatorului cu privire la
produs
Publicitatea informativ este folosit n perioada de pionierat pe piaa unei

categorii de produse , atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar.
Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd
obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit
marca. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria de publicitate
comparativ, care ncearc s stabileasc superioritatea unei mrci de produs prin
compararea cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse.
Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum
ar fi paste de dinti, pneuri i automobile.
a)Publicitate media cuprinde:
a1) Ziarele i revistele - adic presa cotidian i presa periodic - reprezint
media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este
corect folosit are un randament excelent. Raiunile care duc la alegerea presei
ca media de publicitate sunt legate de caracteristicile de baz ale acesteia:
difuzarea teritorial, care poate fi local, regional, national, internaional;
momentul apariiei unei publicaii -n timpul anului, al lunii, al saptmnii i chiar
al zilei - poate avea o importan considerabil pentru o campanie publicitar.
a2)Televiziunea s-a bucurat de o poziie dominant n cadrul mixului de
publicitate, iar celelalte mijloace au fost neglijate. Apoi cercetatorii au nceput s
observe o diminuare a eficienei televiziunii, care se datora permanentei creteri
13
a bruiajului reclamelor, asediul continuu al publicitii asupra publicului i

diminuarea timpului de vizionare oferit de televiziunile comerciale, datorit
televiziunii prin cablu. n plus, costurile publicitii la televiziune au crescut mai
repede dect costurile publicitii prin intermediul altor mijloace. Televiziunea
este ns un mijloc de comunicare tot mai mult folosit n publicitatea direct,
att sub forma reelelor , ct i a canalelor transmise prin cablu. Pentru a se
realiza publicitate direct, televiziunea este folosit n dou moduri. Primul const
n reclama cu rspuns direct.
a3) Pentru programele publicitare transmise prin intermediul radioului
exist metode specifice de msurare a acesteia. Se disting trei categorii de
metode: metoda folosit nainte de lansarea emisiunii i const n alegerea unui
auditoriu experimental n faa cruia se expune programul publicitar, reacia
auditoriului msurndu-se pe diverse ci; metoda utilizat concomitent cu
emisiunea, n acest caz, selectndu-se un numr de abonai la posturile de radio
i televiziune, iar prin intermediul telefonului li se adreseaz un numr de
ntrebri referitoare la ce programe sunt urmrite, cine le mai urmrete; metoda
posterioar emisiunii prin care persoanele cuprinse ntr-un eantion supus
investigaiei li se distribuie agende n care acetia i noteaz programele
audiate sau vizionate n timpul zilei sau se pot lua interviuri cu privire la
programele prezentate.
Mediul publicitar Avantaje

Ziare
Termen scurt de
publicare
Pia concentrat
Flexibilitate
Acoperire larg
Reviste
Caracteristici
grafice superioare
Selectivitatea
audienei
Flexibilitate
Radio
Cost redus pe
asculttor
Selectivitate mare
dupa
criterii
geografice
i
demografice
Dezavantaje
Durata scurt
Nu selecteaz audiena
Concuren mare
Creativitate limitat
Acoperire
Local, zonal
sau
naional
Timp mai lung pn la

publicare
Frecven redus
Audien
dispersat
geografic
Absena
impactului
vizual
Atenie redus
Impresii create trectoare
Structuri nestandardizate
ale costurilor
Naional
local
sau
Naional
zonal
sau
Caracteristicile mediilor publicitare

14
Tabel 2.1
Televiziunea
Combinarea
imaginii,
sunetului, micrii
Acoperire
geografic mare
Costuri
unitare
reduse
Afisaj
Impact
vizual
ridicat
Numeroase
opiuni creative
Repetarea
expunerii
Costuri reduse
Concuren redus
Tranzit(publicitate Pia concentrat
pe
tramvaie, Mai multe opiuni
autobuze)
creative
Costuri
totale Naional sau local
ridicate
cu
difuzarea mesajelor
publicitare
Selectivitate redus
Timp de expunere
scurt
Audien general Ora sau o anumit
ne- selective
zon
Coninut limitat
Audien limitat
Zone urbane
B)Publicitate prin tiprituri:

b1)Afiul publicitar urmrete dou scopuri principale:
*s i ndrume pe oameni ctre lucrurile pe care au venit s
le cumpere;
*s i ndrume ctre produsele existente pe care oamenii nu
au plnuit s le cumpere.
Locul unde este aezat afiul este de mare importan. Se cunoate
importana afielor n vitrine, la intrarea n magazine, la case i n multe locuri
strategice care exist n majoritatea magazinelor. Afiele pentru promovarea n
interiorul magazinului trebuie s fie clare, s aib legatur cu restul publicitii
referitoare la produs, s induc dorina de cumparare. Punctul de desfacere
reprezint locul n care poteniali cumprtori se hotrsc s cumpere, acolo se
cheltuiesc banii i se consum vnzarea. De asemenea, afiele din vitrine i fac
pe muli dintre cei care le privesc s intre n magazine. Trebuie neles c dac
poi comunica cu clienii ai o mulime de atuuri la ndemn.
Afiele publicitare se pot clasifica astfel:
*Dup modul de prezentare:
~afie normale - imprimate pe o singur fa a coalei de
hrtie;
15
~afie pretiprite - pe care textul este imprimat parial, urmnd

spaii libere pentru completri ulterioare;
~afie realizate pe suporturi metalice;
~afie pe sticle;
~afie emailate;
*Dup modul de expunere:
~afie interioare;
~afie exterioare;
*Din punct de vedere al duratei:
~afie efemere - afie pentru spectacole, manifestri culturale;
~afie de durat.
b2)Catalogul publicitar - constituie un suport publicitar utilizat ca instrument
de prezentare a activitii unei ntreprinderi i a ofertei sale. Dup
caracteristicile sale eseniale, catalogul se mparte n trei tipuri distincte:
Catalogul de prospectare - ndeplinete un rol de vitrin, de inventar al
ofertei unei firme, constituind un excelent suport publicitar pentru vnzarea
rapid a produselor. Exist foarte multe firme care editeaz cataloage, mai ales n
domeniul bunurilor specializate, cum ar fi articole electronice, echipamente
electronice, echipamente pentru grdinrit, articole gospodareti.
Catalogul de lucru - se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict
comercial a mrfurilor oferite spre vnzare, a dimensiunilor i performanelor
acestora. Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare pagin preul produselor,
acestea fiind prezentate ntr-o anex ce poate fi nlocuit n situaia n care se
opereaz modificri de preuri. Un astfel de catalog este foarte util n aciunile
de negociere, n cazul participrii la trguri i expoziii.
Catalogul de prestigiu - este o ediie publicitar de lux destinat s atrag
atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog se
distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a
ntreine activitatea de relaii publice. Oferirea unui astfel de catalog poate fi
legat de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau n ocazii de
excepie din evoluia relaiilor de pia.
b3)Publicitatea prin: pliant, brour i prospect
*permite dezvluirea tuturor detaliilor. n cazul n care firma nu-i
poate permite cumprarea unui spaiu de emisie radio sau televiziune pentru a
putea prezenta ntreaga poveste a produsului pentru a-i convinge pe potenialii
clieni s fac acel pas - de a deveni cumprtori autentici, pliantul, broura,
prospectul, permit acest lucru;
*poate finaliza o vnzare - brourile conin cupoane sau chiar bonuri
de comand pe care oamenii le pot trimite prin pot;
16
*permit netezirea drumului spre actul final, cel de cumprare. Pasul

cel mai greu al cumprrii este mult mai uor dupa ce oamenii au citit
brourile;
*i permite s ajungi la potenialii clieni "fierbini" ntr-un mod
economicos. Clientul care are timp s descopere mai multe despre tine poate fi
considerat nu numai un potenial client, ci i un client "fierbinte".
Pentru ca brourile s fie eficiente, ele trebuie s fie generoase cu textul,
culoarea sau imaginile, s arate ca opera unui profesionist, s se poat mpturi
i s ncap ntr-un plic obinuit, modalitatea de comand s fie extrem de
simpl, s se potriveasca foarte bine cu reclama care se face.
b4)Scrisorile de publicitate direct implic aciunea de comunicaie avnd
ca obiectiv atragerea i informarea clientului potenial spre un produs, loc de
vnzare sau oferta unei firme, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei
scrisori personale.
n calitate de mesaj publicitar, o scrisoare de publicitate trebuie s fie:
-adaptat la categoria de persoane creia i se adreseaz;
-redactat din punctul de vedere al destinatarului i nu din cel al
expeditorului;
-conceput ca un anun de pres, s cuprind o introducere, un
anumit numr de fraze grupate sau nu n paragrafe distincte i s se
caracterizeze printr-o expunere dinamic;
-coninutul s fie interesant pentru a capta atenia cititorului.
c)Publicitate exterioar - include utilizarea n scopul promoional a afielor,
panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a
comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i
servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau o firm i sunt
considerate ca eficiente n aglomerrile urbane cu intens ciculaie pietonal sau
auto specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic.Limitele
publicitii exterioare constau n lipsa de selectivitate a auditoriului,precum i
limitele din punct de vedere al creativitii.
d)Publicitate gratuit- se concretizeaz prin orice form de noutate cu
semnificaie comercial n legtur cu un produs, un serviciu, dar nepltit de
agentul respectiv. Publicitatea gratuit dobndete o valoare promoional ridicat
ntruct las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate.
n concluzie, alegerea mijloacelor de publicitate necesit o adaptare la
condiiile concrete de pe pia internaional, posibilitatea realizrii reclamei
printr-un mijloc sau altul fiind diferit de la o ar la alta. De exemplu,
publicitatea n reviste n Italia are o pondere important pe ansamblu, pe cnd
n Australia importana ei este minor, ziarele au n Anglia un orizont de
17
difuzare la scar naional, pe cnd n Spania agentul de publicitate nu poate

face reclama dect n ziarele locale.
2.2.RECLAMA
Reclama este cel mai important i mai cunoscut instrument promoional.
n SUA, n literatura de specialitate se vehiculeaz doi termeni apropiai, legai
de cele dou: reclama i publicitatea. Publicitatea este considerat o form
neplatit de reclam, component i instrument al relaiilor publice. n unele ri
nu s-a facut o delimitare clar a celor doi termeni, astfel n Frana, Spania i
Portugalia nu exist dect un singur termen pentru cele dou, reclama respectiv
publicitate.
Punctul de plecare pentru o reclama nu este un titlu, o anumit
grafic, un efect special, un fond muzical sau un purttor de cuvnt, ci ideea,
mesajul pe care vrea s-l transmit.
Specialistul n publicitate trebuie s evalueze mesajele alternative. O
reclama bun se concentreaz n mod firesc, asupra unei propuneri de vnzare
centrale, eseniale. Twedt a sugerat ca mesajelor s li se acorde note n funcie
de atractivitate, exclusivitate i credibilitatea lor.(1)
Mesajul:
a)trebuie s spun ceva interesant n legtur cu produsul;
b)s transmit ceva distinct, ceva ce nu se potrivete oricrei mrci
din categoria produsului respectiv;
c)s fie credibil i verificabil.
Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar i de
modul n care se spune. Unele reclame i propun s adopte un punct de
vedere raional, altele, un punct de vedere emoional. Este tipic pentru reclamele
americane s prezinte o caracteristic sau un avantaj al produsului care
apeleaz la latura raionala a minii omeneti:"va face rufele mai curate",etc..
Reclamele japoneze sunt mai puin directe i apeleaz la emotivitatea
consumatorilor: un astfel de exemplu a fost reclama facut automobilului Nissan
Infiniti, care prezint nu automobilul, ci scene minunate din natur destinate s
produc unele asocieri i unele reacii emoionale.
Creatorii reclamei trebuie s gseasca stilul, tonul, cuvintele i forma de
prezentare care urmeaz s fie folosite la executarea mesajului. Toate acestea
trebuie s furnizeze o imagine i un mesaj coerent. Deoarece puini oameni
citesc n ntregime textul reclamei, imaginea coninut de aceasta i stilul ei
trebuie s rezume propunerea de vnzare.
Orice mesaj poate fi prezentat n stiluri de execuie diferite: o scen de
via, fantezie, muzic.
18
Trebuie gsite cuvinte memorabile i capabile s atrag atenia (ntotdeauna

Coca-Cola, etc.)
Civa cercetatori care au studiat reclamele tiprite au comunicat c n
acest domeniu cele mai importante sunt: imaginea, titlul i modul de prezentare.
Pentru nceput, cititorul observ imaginea i aceasta trebuie s fie suficient de
expresiv pentru a atrage atenia. Titlul trebuie s fie capabil s-l determine pe
"potenialul" client s citeasc i restul reclamei. nsi forma de prezentare a
reclamei trebuie s fie impecabil.
n desfurarea aciunii de constituire a reclamei toi factorii
implicai trebuie s in cont de implicaiile sociale ale publicitii. Majoritatea
agenilor economici se strduiesc din greu s comunice n mod deschis i
cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aprea i abuzuri, organele
legiuitoare elabornd un sistem complex de legi i regulamente.
Realizatorii reclamelor nu trebuie s susin neadevaruri, cum ar fi
afirmaia c un produs vindec o boala cnd de fapt el nu o vindec.
Exist 8 trsturi negative ale reclamei:
*demoralizatoare
*disfuncional
*diabolic
*neonest
*neltoare
*dezagreabil
*njositoare
*depersonalizatoare
Legea francez a devenit tot mai atent n ceea ce privete publicitatea,
originea legii franceze privind reclama se regsete n urm cu 300 ani, iar
obiectivele sale ar fi:
-asigurarea sinceritii reclamei
-informarea presei despre abaterile din domeniu
-transmiterea de sfaturi cu privire la moralitatea i legalitatea proiectelor de
publicitate.
n ultimul deceniu s-a trecut la aplicarea unui cod de norme privind
reclamele din programele TV i sponsorizarea acestora. Principalele decizii privind
programul de reclame sunt:
-stabilirea obiectivelor n reclam;
-determinarea bugetului alocat;
-conceperea mesajului;
-alegerea mijlocului de comunicare;
-evaluarea efectelor reclamei.
Bugetul alocat se stabilete dup diferite metode, stabilindu-se n final
folosirea eficient a acestuia.
19
2.3.PROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor este o component esenial a campaniilor
publicitare.
Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumante
stimulative, majoritatea pe termen scurt, destinate s impulsioneze achiziionarea
mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre
consumatorii individuali sau industriali.(2)
Cu 10 ani n urm, raportul dintre publicitate i promovarea vnzrilor era
de ~ 60 la 40. Astzi, n cadrul multor firme care comercializeaz bunuri de larg
consum, promovarea vnzrilor reprezint 65%-75% din bugetul combinat. Exist
mai muli factori care au contribuit la dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilor,
n special pe pieele de consum. Printre factorii interni se numr:
-promovarea vnzrilor este mai bine acceptat ca instrument eficient de
vnzare de catre conducerea firmelor;
-exist mai muli manageri de produs care posed competena necesar
utilizrii instrumentelor de promovare a vnzrilor;
-managerii de produs sunt supui unor puternice presiuni n vederea creterii
vnzrilor.
Dintre factorii externi amintim:
-creterea numrului mrcilor;
-firmele concurente utilizeaz promovarea vnzrilor;
-multe mrci sunt considerate identice;
-consumatorii sunt influenai de preuri.
n urma unui studiu pe 2500 de cumprtori de cafea instant, Brown a
constatat c:
*n comparaie cu publicitatea, promovarea vnzrilor provoac
reacii mai rapide i mai uor de msurat n ceea ce privete volumul
desfacerii.
*pe pieele mature, promovarea nu atrage noi cumprtori pe termen
lung, deoarece i atrage pe cumprtorii interesai de reduceri de pre, care
schimb frecvent mrcile.
*cumprtorii fideli unei anumite mrci nu sunt tentai s-i schimbe
obiceiurile de cumprare ca urmare a activitii de promovare realizate de
firmele concurente.
Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici complexe,
elaborate cu mult rigoare tehnic i practic.
INSTRUMENTE
DE
PROMOVARE
20
Tehnici de atragere a intei ctre produs

Punerea n valoare
Publicitate la
Publicitate
a produsului
locul vnzrii
direct
1.Reducerile de pre - pot reprezenta un instrument promoional extrem de
eficient. O aciune de reducere de pre nu ar trebui s aib o foarte mare
influen asupra rezultatelor de ansamblu ale firmei. Totui, n practic nu exist
o delimitare clar ntre reducerile cu caracter promoional i politica de pre a
firmei. Din categoria reducerilor temporare de pre fac parte:
a) Ofertele speciale - constau ntr-o reducere direct a preului de catalog
pentru achiziiile fcute ntr-o anumit perioad de timp. Oferta respectiv i
ncurajeaz pe intermediari sau pe clieni s cumpere un produs sau serviciu pe
care n mod normal nu l-ar fi cumprat. Pe lng costul destul de ridicat, o
aciune de reducere direct a preului nu are drept rezultat i meninerea
fidelitii consumatorului dect n mic msur. Pentru a atrage ct mai muli
cumprtori poteniali i pentru a ctiga fidelitatea acestora, trebuie ndeplinite
dou condiii: preul produselor s fie, n mod normal, mai mare dect cel al
produselor concurente, iar satisfacia consumatorului s fie deplin.
Un caz aparte, reprezentnd tot o reducere direct a preului de vnzare
l constituie soldurile i aciunile de lichidare rapid a stocurilor.
Este vorba de vnzarea unor mrfuri la preuri sczute, reducerile de pre
avnd n aceasta situaie dou justificri principale:
-nvechirea mrfurilor - cnd se recurge la solduri sezoniere sau
anuale: firma Steilman ofer reduceri de pre cu ocazia sodarilor de iarn.
-ntreruperea activitii normale a firmei din diferite motive nceteaz s mai funcioneze, execut lucrri de modernizare sau de extindere fiind nevoit s recurg la lichidarea rapid a stocurilor.
b)Cupoanele sau bonurile de reducere. Cupoanele sunt certificate care dau
posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de pre atunci cnd
achiziioneaz un produs. Cupoanele pot fi eficiente att pentru stimularea
vnzrilor unei mrci mature, ct i pentru a-i determina pe clieni s ncerce o
anumit marc. Experii cred c, pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie s ofere
reduceri de pre ntre 15%-20%.
c)Oferte de rambursare - garanteaz o reducere de pre dup achiziionarea
mrfii, dar nu la magazinul de desfacere cu amnuntul. Consumatorul trimite
fabricantului o "dovada" c a efectuat achiziia, iar acesta i returneaz, prin pot o
parte din preul produsului achiziionat. Aceast tehnic de reducere a preului
este agreat de ctre distribuitori, ntruct marja care le revine nu este afectat,
21
antreneaz o rotaie rapid a stocurilor i este gestionat n ntregime de ctre

productor.
d)Rabaturile decalate n timp-remizele- urmresc recompensarea fidelitii
cumprtorilor, aceste operaiuni presupunnd acordarea unor reduceri n bani
lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad dat.
Este vorba de acordarea unor titluri n urma constatrii unor cumprri
succesive. Aceste titluri sunt luate n considerare fie la sfaritul anului, fie atunci
cnd cumprturile ajung la o anumit sum.
e)Rabaturile cantitative -sunt o reducere temporar de pre atunci cnd
consumatorului i se ofer posibilitatea s cumpere o cantitate mai mare dintr-un
anumit produs. Exista dou direcii principale de aciune: oferta "giraf" i
vnzrile grupate.
-ofertele "giraf" presupun creterea volumului cantitativ al
produsului, n condiiile n care preul rmne neschimbat. Comercializarea unui
produs "giraf" implic modificarea ambalajului i adoptarea unui format
promoional care s conin o cantitate suplimentar de produs cu 10%, 30%,
50% mai mult.
-vnzrile grupate ofer posibilitatea de a beneficia de o reducere a
preului obinuit al produsului, reducere indicat pe eticheta sau ambalajul
respectiv. Ele pot mbrca forma vnzrilor grupate la pre redus sau pot avea
forma ofertei - pachet constnd n dou produse nrudite care sunt vndute
mpreun.
2.Prime i cadouri
Spre deosebire de reducerile de pre, n cazul acestei tehnici avantajul se
refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului ca o gratuitate
cu titlul de cadou.
a)Vnzrile cu prim au cunoscut o continu perfecionare a tehnicilor ce-i
sunt specifice, concretizat n variate forme:
-prima poate fi un obiect care nsoete produsul, oferit n mod gratuit n
momentul vnzrii;
-prima const n oferirea gratuit a unor obiecte n schimbul prezentrii
unor probe care s dovedeasc efectuarea cumprrii succesive ale
aceluiai produs;
-ambalajul nsui poate servi ca recompens.
Primele directe constau n oferirea n mod gratuit a unui obiect
suplimentar, alturi de produsul promovat. Prima poate fi n interiorul ambalajului,
situaie n care prezena primei este anunat printr-o meniune nscris pe
ambalaj; i n exteriorul ambalajului, n acest caz prima fiind imediat identificat.
22
b)Cadourile - sunt trimise consumatorilor care expediaz o dovad c au

achiziionat un anumit obiect, dovad care poate fi un fragment din ambalajul
acestuia. Actualmente, productorii ofer consumatorilor tot felul de cadouri care
au nscrise pe ele numele firmei, astfel consumatorii firmei Budweiser pot
comanda tricouri i alte articole care au nscrise numele firmei.
3.Concursuri, jocuri, loterii
a)Concursurile promoionale se caraterizeaz prin implicarea personal a
participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia trebuie s-i dovedeasc
inteligena, ndemanarea, spiritul de observaie, intuiia. n finalul concursului,
ctigtorii obin premii importante.
Organizatorii unei operaiuni de acest fel trebuie s in seama de
aspectele ce decurg din urmatoarele probleme:
-stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare - concursul se poate
programa cu puin timp naintea perioadei n care volumul vnzrilor ncepe s
scad, fiind necesar s se ia n calcul timpul pe care l presupune organizarea
unei astfel de manifestaii. Specialitii consider c cele mai bune perioade sunt
n preajma srbtorilor de Pate i de Crciun.
-alegerea temei i formularea ntrebrilor - referitor la primul aspect, se
apreciaz c este bine s se inspire din universul n care se nscrie produsul. n
privina ntrebrilor, acestea trebuie redactate cu cea mai mare atenie, ntruct o
singur greeal poate compromite ntreaga operaiune.
-alegerea premiilor - reprezint o decizie de baz pentru organizarea unui
concurs promoional. Marele premiu trebuie ales n aa fel nct s trezeasc
interesul participanilor poteniali i s nlture orice reinere a acestora.
b)Jocurile si loteriile - sunt operaiuni organizate de ctre productori i
constau n oferirea unor premii acelor participani care au ansa de a se regsi
printre ctigtorii aciunii. Din punct de vedere practic, se disting dou mari
categorii de aciuni:
*Operaiuni bazate n exclusivitate pe hazard - loteriile - se refer la trageri
la sori i la tehnica numrului ctigtor.
*Operaiuni n care hazardul intervine partial - jocurile - este vorba de acele
aciuni care presupun o anumit implicare a concurenilor, apelndu-se la
capacitatea de judecat a acestora.
4.Operaiuni cu caracter gratuit - ncercri gratuite.
ncercrile gratuite constau n a da cumprtorilor posibilitatea de a
proba, n mod gratuit, n sperana ca ei l vor cumpara. Astfel, comercianii de
automobile i ncurajeaz pe clieni s testeze, n mod gratuit un autoturism,
pentru a le stimula interesul de a achiziiona modelul respectiv.
23
a)Eantioanele - disribuirea de eantioane const n punerea la dispoziia

clientului potenial a unei uniti de produs pe care acesta o va putea examina
sau utiliza n afara spaiului de cumprare. "Produsul - eantion" se distribuie n
cantiti limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse decat cele ale
produsului comercializat. Este absolut necesar s se respecte prezentarea
obinuit a produsului, s redea cu fidelitate condiionarea i calitatea acestuia.
n alegerea unei modaliti de distribuire a eantioanelor trebuie s se
in seama de o serie de elemente, cum ar fi: natura produsului promovat, inta
vizat, eficiena, costul difuzrii. Astfel, organizatorii unei astfel de aciuni pot
opta pentru una din variantele: expediere prin pot, distribuirea prin intermediul
unui comis voiajor, distribuirea prin magazine, distribuirea mpreun cu un produs
diferit.
b)Degustarile - aplicabil unui numr limitat de produse (brnzeturi,
preparate din carne, sucuri, vinuri) aceast tehnic de ncercare gratuit reprezint
ns un avantaj major - obinerea unor rezultate concrete imediate: persoana care
a degustat, dac este satisfacut n privina produsului este tentat s-l cumpere
imediat.
c)Demonstraiile - atrag consumatorii ctre produs prin explicarea i
demonstrarea modului n care acesta funcioneaz sau poate fi utilizat.
Demonstraiile sunt utilizate n cazul produselor care nu pot fi supuse aciunilor
de eantionare sau degustrilor (parade de moda, demonstraiile la domiciliu).
d)ncercrile gratuite - constau n punerea la dispoziia clienilor poteniali
a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze, sub rezerva rambursrii
lor n cazul n care consumatorul nu i manifest dorina de a le cumpra.
Produsele pentru care se organizeaz astfel de aciuni promoionale fac parte
din categoria celor costisitoare, cum sunt aparatele electro-menajere, televizoare,
autoturisme.
5.Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii
Aceste aciuni promoionale nu numai c urmresc sporirea notorietii
unei mrci, ci au drept scop prezentarea produsului ntr-o maniera ct mai
atrgtoare. Cadrul cel mai adecvat pentru organizarea unor astfel de operaiuni
l constituie punctele de vnzare i expoziiile; de aceea, ele contribuie doar la
promovarea produselor finite.
a)Rolul merchandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu
care se confrunt produsul, ntre care: alegerea locului unde va fi amplasat
produsul n vederea vnzrii; mrimea suprafeei de vnzare care i va fi
atribuit, cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare, modul
24
de aranjare al produsului. Specialitii n merchandising, ncearc s optimizeze

suprafaa de vnzare astfel nct s devin rentabil att pentru productor, ct
i pentru comerciant. n acest sens, merchandisingul intervine cu soluii de
optimizare a spaiului de vnzare n raport cu cerinele clientului: deplasarea
ctre un raion cu minimum de efort, facilitarea alegerii unui anumit produs
printr-o ofert clar, dispunerea estetic i funcional a raioanelor. Scopul final
este crearea unei fideliti ridicate a consumatorilor.
b)Publicitatea la locul vnzrii include aciunile care au loc la punctul de
desfacere sau de vnzare. Publicitatea la locul vnzrii, poate mbraca mai multe
forme pornind de la afiul de carton Coca -Cola pn la amenajarea unor vitrine
de lux pentru promovarea unor produse scumpe, cosmeticele Dior.
6.Publicitate direct
Publicitatea direct este un sistem interactiv de marketing care utilizeaz
unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil
sau o tranzacie ntr-un anumit loc.
Publicitatea direct este folosit de ctre productori, detailiti, firme
prestatoare de servicii, comerciani pe baz de catalog i organizaii nonprofit.
Publicitatea direct s-a dezvoltat rapid i n sfera marketingului de afaceri. Unul
dintre principalele motive l constituie costurile mari i n continu cretere
legate de ptrunderea pe pieele de afaceri prin intermediul agenilor de vnzri.
INSTRUMENTE DE PROMAVARE ORIENTATE SPRE
FORA DE VNZRI I SPRE CLIENII INDUSTRIALI
Instrumentele de promovare sunt:
-trgurile i ntrunirile - firmele care vnd produse i servicii destinate
unui anumit domeniu de activitate, cumpr spaiu de expunere n cadrul acestor
trguri i i instaleaz aici standuri i lipesc afie pentru a-i prezenta
produsele. n fiecare an au loc peste 5600 de trguri care atrag aproximativ 80
milioane de vizitatori. Numrul de vizitatori variaz ntre cteva mii i peste
70.000 de persoane n cazul marilor trguri din industria hotelier. Firmele care
particip la trguri, urmresc obinerea unor avantaje, cum ar fi gsirea unor
parteneri comerciali, meninerea contactelor cu clienii, lansarea pe pia a unor
produse noi, sporirea volumului de vnzri;
-concursurile de vnzri - este un concurs la care particip fora de
vnzri sau distribuitorii unei firme. El urmrete stimularea acestora, nct s
obin rezultate mai bune n activitatea de desfacere, n cursul unei anumite
periode. Majoritatea firmelor sponsorizeaz n fiecare an sau chiar mai des
concursuri adresate propriilor reprezentani de vnzri. Stimulentele sunt mai
eficiente atunci cnd sunt corelate cu obiective de vnzri msurabile i
25
realizabile, dnd astfel angajailor sentimentul c au anse egale n lupta pentru

premii.
-publicitate special (de protocol) - const n obiecte utile i ieftine pe
care sunt inscripionate numele i adresa firmei, i uneori un mesaj publicitar.
Agenii de vnzri ofer aceste produse clienilor poteniali i clienilor cureni,
fr nici o obligaie. Cele mai uzuale asemenea obiecte sunt: pixurile, calendarele,
brichetele i agendele. Ele menin numele firmei n atenia clientului potenial i,
datorit valorii lor de ntrebuinare, ctig de multe ori bunavoina. n urma unui
studiu, s-a constatat ca 86% dintre productori i doteaz agenii de vnzri cu
astfel de produse.
n ceea ce privete elaborarea programului de promovare a vnzrilor,
trebuie s se in cont de civa factori:
-mrimea stimulentului - trebuie asigurat un minimum de valoare
stimulentului oferit;
-condiiile de participare - se pot oferi stimulente tuturor
participanilor sau numai unora, depinznd
de achiziionarea
produsului n prealabil;
-durata aciunii;
-mijloc de distribuie;
-stabilirea bugetului total pentru promovarea vnzrilo. Poate fi
elaborat pornindu-se de la zero, situaie n care firma alege activitile
promoionale distincte pe care dorete s le realizeze i estimeaz costul lor
total. Costul unei anumite activiti se compune din costuri administrative i
costuri cu stimulente, nmulite cu numrul de produse previzionate s se vnd.
ns, metoda cea mai utilizat de stabilire a bugetului de promovare a vnzrilor
este aceea prin care se aplic un procentaj convenional din bugetul total
alocat activitii de promovare.
2.4.RELAII PUBLICE
La fel ca publicitatea i promovarea vnzrilor, relaiile publice reprezint
un instrument de marketing important. Firma trebuie nu numai s stabileasc
relaii constructive cu clienii, furnizorii i distribuitorii si, ci i s in seama
de contextul social n care acioneaz, respectiv s intre n legatur cu o mare
varietate de categorii de public. Publicul poate nlesni sau stnjeni capacitatea
firmei de a-i realiza obiectivele.
Principalele scopuri ale comunicrii sunt: s fim receptai, s fim nelei,
s fim acceptai, s provocm o reacie, o schimbare de comportament sau
atitudine.
Ctigarea ncrederii opiniei publice reprezint un element cheie al
comunicrii instituionale:"ncrederea public este cel mai important lucru n afara
bilanului.".Eficena comunicrii mesajului const n simplitatea limbajului,
26
acurateea textului i onestitatea vorbitorului. ntrebrile la care trebuie s se

rspund atunci cnd comunicm sunt "de ce?","cine?","unde?","cand?","cum?".
Relaiile publice au ca scop:
-asigurarea imaginii unitare a subiectului;
-ntreinerea unei imaginii ct mai bune;
-meninerea unor ci de comunicare eficiente cu alte organizaii, instituii
mass- media;
-desfurarea de activiti de lobby favorabile subiectului;
-comunicare intern i extern;
-campaniile publicitare.
Cuvintele cheie care definesc RP sunt:
*Intenionalitatea - capacitatea de influenare, de ctigare a opiniei
publice, crearea climatului de nelegere, furnizarea de informaii i obinerea unei
reacii, a unui feed-back;
*Planificarea - efectul de proximitate, desfurarea sistemic a aciunii de
RP;
*Strategia - obiectivul principal este ctigarea interesului cetenilor;
*Interes public - servirea interesului general;
*Comunicare n ambele sensuri - consilierea staff-ului, dar i difuzarea
informaiilor.
Trebuie fcut diferena ntre relaiile publice i relaiile cu publicul. Cele
din urm, sunt asigurate de servicii specializate, subordonate responsabilului de
RP i pot fi ntlnite sub diferite titulaturi:
-birou de informaii;
-servicii de informare a publicului;
-protocol.
n cadrul celor mai multe firme, funcioneaz compartimente speciale de
relaii publice, care realizeaz planificarea obiectivelor acestora. Compartimentele
de relaii publice urmresc n permanen atitudinea organismelor publice i
distribuie informaii i comunicri pentru a le ctiga bunvoin. Atunci cnd
apare o publicitate negativ, compartimentul RP i petrece timpul sftuind
conducerea firmei s adopte programe pozitive i s elimine practicile dubioase,
astfel nct publicitatea negativ s nu apar niciodat.
Compartimentele RP execut urmatoarele cinci activiti, dintre care nu
toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing:
a)Relaiile cu presa - scopul acestora este de a plasa n cadrul mijloacelor
de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia
asupra unei persoane, produs, serviciu, organizaii.
b)Publicitatea produsului - const n diversele eforturi de a face publicitate
produsului.
c)Comunicaii corporative - cuprinde totalitatea comunicaiilor interne i
externe ale firmei i promoveaz cunoaterea ei de ctre public.
27
d)Activitatea de lobby - presupune ducerea de tratative cu organismele

legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi
i reglementri.
e)Consultana - presupune sftuirea conducerii firmei cu privire la
problemele de ordin public, la poziiile adoptate de ctre firm i la imaginea
acesteia (3).
n cadrul analizei momentului i modului de utilizare a marketingului
relaiilor publice, conducerea firmei trebuie s stabileasc obiectivele de
marketing, s aleag mesajele i mijloacele de relaii publice i s evalueze
rezultatele acestora.
Obiectivele de marketing n cadrul relaiilor publice ar fi:
-informarea publicului -RP poate insera informaii n cadrul mijloacelor de
informare, cu scopul de a atrage atenia asupra unui produs, serviciu, persoane,
organizaii, idei.
-consolidarea credibilitii - RP poate ajuta la entuziasmul forei de
vnzare i a distribuitorilor. Reportajele
despre un nou produs, prezentarea
nainte de lansarea acestuia, i vor ajuta pe membrii forei de vnzare s-l
vnd detailitilor.
-meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel scazut - RP cost mai
puin dect pota direct i dect reclama prin intermediul mijloacelor de
informare. Cu ct este mai mic bugetul firmei destinat aciunilor de
promovare, cu att ctig mai mult teren ideea utilizrii RP pentru a
ctiga atenia publicului.
Alegerea mesajelor i a mijloacelor de relaii publice
n etapa urmtoare specialistul n marketingul relaiilor publice identific
sau elaboreaz tiri interesante despre produs. Dac numrul de relatri este
suficient, specialistul n marketingul relaiilor publice trebuie s propun
organizarea unor manifestri demne de rubricile de tiri ale ziarelor. n cazul
acesta, problema este m-ai degrab de a crea tiri, dect aceea de a gsi tiri.
Dintre ideile de RP, amintim: gzduirea unor manifestri ntr-un anumit domeniu,
organizarea unor conferine de prezentare a noutilor.
Evaluarea rezultatelor marketingului relaiilor publice
Contribuia marketingului relaiilor publice este dificil de msurat, deoarece
este utilizat n paralel cu alte instrumente promoionale. Dac este folosit
naintea celorlalte instrumente, atunci contribuia sa este mai uor de evaluat.
a)Expunerile. Cel mai uor mod de a msura eficiena marketingului
relaiilor publice este de a determina numrul de expuneri prezentate n cadrul
mijloacelor de informare. Realizatorii de publicitate furnizeaz clientului un
registru de decupaje care prezint toate mijloacele de informare care au difuzat
tiri despre produs precum i o informare sumar. Aceast metod nu este
satisfctoare. Nu exist indicaii privitoare nici la numrul efectiv de oameni
care au citit, au auzit i i-au reamintit mesajul. Nu exist nici informaii
28
referitoare la auditoriul cu care s-a intrat de fapt n contact, deoarece ntre

grupurile de cititori i diferitele publicaii nu exist suprapuneri.
b)Contientizarea / cunoaterea / schimbare de atitudine. O metod mai bun
de msurare este studierea schimbrilor survenite n atitudinea fa de produs,
ca o consecin a campaniei de marketing a relaiilor publice.
Principalele instrumente ale marketingului relaiilor publice sunt:
-publicaiile
-manifestrile speciale
-tirile
-discursurile
-activitile n folosul public
-mijloace de creare a identitii
a)Publicaiile - pentru a stabili contacte cu piaa int i pentru a o
influena, firmele se bazeaz foarte mult pe materialele de comunicare. Dintre
acestea amintim: rapoarte manuale, brourile, articolele, materialele audiovizuale i
revistele editate de ctre firme. Raportul anual al firmei Chrysler aproape c
joac rolul unei brouri promoionale, cci el prezint acionarilor fiecare main
lansat de companie. Brourile pot juca un rol important n informarea
consumatorilor vizai despre ceea ce este un produs, despre modul cum
funcioneaz i trebuie asamblat. Articolele bine gndite, scrise de ctre directorii
firmei, pot atrage atenia asupra produselor sale. Scrisorile de informare i
revistele pot ajuta la consolidarea imaginii firmei i pot transmite informaii
importante ctre piaa int. Materialele audiovizuale, cum ar fi filmele,
diapozitivele, casetele video i audio sunt tot mai utilizate ca instrumente
promoionale.
b)Manifestari speciale - firmele pot atrage atenia asupra noilor produse
sau asupra altor activiti pe care le execut, organiznd manifestri speciale.
Dintre acestea amintim: conferinele, seminariile, excursii de studii, expoziiile,
aniversrile, sponsorizri de evenimente sportive i culturale, toate acestea fiind
menite s nlesneasc contactarea publicului vizat.
c)tirile - una din sarcinile majore ale specialitilor n RP este s
gseasc, s creeze tiri favorabile despre firm, despre personalul ei. Producerea
de tiri cere, din partea celui care o realizeaz, profesionalism n elaborarea
relatrii, n analiza ei, precum i n redactarea unei declaraii de pres. ns
calificarea unui specialist n RP nu trebuie s se limiteze la simpla elaborare
de tiri. Pentru a putea s determine mijloacele de informare s accepte
publicarea articolelor i s fie prezentate la conferina de pres, el are nevoie
de o solid pregatire n materie de marketing i de relaii interpersonale. Un
bun manager de RP pentru mijloace de informare n mas nelege nevoile
presei de a primi relatri interesante i de actualitate, precum i de articole bine
scrise i capabile s atrag atenia cititorului.
29
d)Discursurile - sunt un instrument de realizare a publicitii de produs i

de firm. Din ce n ce mai des, managerii firmelor trebuie s nfrunte ntrebrile
venite din partea mijloacelor de informare n mas sau s vorbeasc n cadrul
asociailor comerciale ori cu ocazia ntlnirilor de afaceri, iar prestaia lor n
aceste situaii poate s consolideze sau s lezeze imaginea firmei. De aceea
firmele i aleg cu grija purttorii de cuvnt i utilizeaz specialiti n
redactarea discursurilor, precum i profesori de retoric pentru a ajuta la
mbuntirea exprimrii n public a purttorilor de cuvnt.
e)Activitile n folosul public - firmele pot atrage bunvoina publicului
contribuind cu bani i timp la activitile legate de cauze nobile. Firmele vor
dona o anumit sum de bani pentru o cauz bine precizat i care are o
legatur cu activitatea comerciala a firmei. Numit marketingul cauzelor nobile,
aceast metod este utilizat de un numr tot mai mare de firme pentru a
atrage bunvoina publicului.
f)Mijloace de creare a identitii - ntr-o societate suprasaturat de
comunicaie, firmele trebuie s concureze acerb pentru a atrage atenia
publicului. Ele trebuie s se strduiasc s-i creeze o identitate vizual pe care
publicul s o recunoasc imediat. Identitatea vizual se impune prin intermediul a
tot ce provine de la firm sau este folosit n cadrul firmei: siglele, papetariile,
brouri, formulare, cri de vizit, cldiri, uniforme, etc.
2.5.SPONSORIZAREA
Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea direct
a unei mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv pentru public.
Sponsorizarea ocup un loc important n strategia de comunicare a firmei,
importana sa fiind pus n eviden att de sumele cheltuite (n medie 4% din
bugetul de comunicare), ct i de numrul tot mai mare de evenimente care
constituie obiectul sponsorizrii.
a)Caracteristici ale sponsorizrii:
-este o relaie de schimb bazat pe principiul prestaiei contraprestaiei;
-sponsorul pune la dispoziie sponsorizatului resurse financiare sau
de alta natur;
-sponsorizatul va trebui sa furnizeze o contraprestaie stabilit
anticipat, astfel nct s favorizeze direct sau indirect realizarea
obiectivelor sponsorului.
b)Principalele obiective ale sponsorizrii sunt:
-dezvoltarea notorietii spontane;
-ntreinerea imaginii unui magazin;
-consolidarea imaginii i confirmarea poziionrii unei mrci;
-demonstrarea calitii produselor;
-sporirea reputaiei unei firme fa de proprii angajai;
30
-adoptarea deciziei de utilizare a sponsorizrii.

c)Etape ale derulrii aciunii de sponsorizare:
-stabilirea obiectivelor specifice sponsorizrii;
-alegerea unui eveniment pentru sponsorizare;
-exploatarea evenimentului n faa forei de vnzare, a consumatorilor
i distribuitorilor;
-analiza efectelor sponsorizrii.
Orice aciune de sponsorizare presupune prezena a trei elemente:
anuntorul, inta i evenimentul.
1) Anuntorul - atunci cnd se dorete s fac s se vorbeasc despre
ea, firma anuntoare are posibilitatea de a alege ntre diferite moduri de
comunicare. Cel mai adesea se recurge la publicitate i relaii publice, care
urmresc transmiterea unui mesaj n scopul crerii sau ntreinerii unei bune
imagini a firmei sau a produselor i serviciilor sale prin intermediul unui suport
adecvat.
n publicitate, a comunica nseamn a emite un mesaj cu scopul de a
determina o categorie vizat de cumprtori s dea un anumit sens
achiziionrii unui produs. De aceea, pentru consumator este important s
perceap calitatea produsului, ca o garanie pentru cel care cumpr, identitatea
produsului, ca element de difereniere fa de cele concurente i valoarea
produsului, actul de cumprare producndu-se numai atunci cnd raportarea
preului la funcionalitatea produsului se dovedete a fi satisfctoare.
Dac acestea sunt preocuprile unui responsabil de marketing n ceea ce
privete promovarea unui produs, atunci sponsorizarea poate fi considerat o
tehnic adaptat obiectivelor comunicaionale. n principiu, orice firm care
dorete s comunice cu scopul de a-i vinde mai bine produsele poate fi
antrenat ntr-o aciune de sponsorizare.
2)inta sponsorizrii - aciunea de sponsorizare trebuie s permit
anuntorului s se exprime, s transmit mesajul potrivit, intei potrivite."inta"
este personajul cel mai important al unei operaiuni de sponsorizare, destinatarul
su final. Ea este constituit din totalitatea persoanelor crora este important s
li se ofere o informaie privind firma sau produsul su. n termeni de strategie
de sponsorizare, aceasta presupune ca o firm s finalizeze un eveniment doar
dac publicul su corespunde mcar n linii mari intei pe care o vizeaz.
3)Evenimentul sponsorizat - n viaa de zi cu zi, individul este expus unui
numr mare de stimuli: din partea evenimentelor de actualitate general, din
partea mediului su privat (familie, prieteni, mediu profesional) i din partea
firmei. Fiecare individ opereaz o selecie n aceast mas de informaii,
memornd evenimentele ntr-o anumit ordine: pe primul loc se situeaz
evenimentele particulare, urmate de evenimentele de "neocolit" ce in de
actualitatea cotidian, apoi evenimentele generale i stimulii publicitari.
31
Domeniile n care se aplic sponsorizarea

Alegerea domeniilor n care se utilizeaz sponsorizarea i a evenimentelor
sponsorizate este dependent de natura produselor pentru care se face
sponsorizarea i de obiectivele atribuite aciunii. Principalele forme de
sponsorizarea sunt:
a)Sponsorizarea sportiv - s-a dezvoltat la nceputul anilor `70 i a rmas
pn astzi domeniul cel mai solicitat de ctre firme. n comparaie cu tehnicile
de publicitate tradiional, ea are capacitatea de a implica mai mult publicul.
Individul nu are dect o singur posibilitate de a se sustrage de la
recepionarea mesajului, aceea de a nu urmri sau de a nu participa la
evenimentul sportiv pentru care nutrete interes.
Pentru firma sponsor, sportul devine un mijloc de comunicare n mas
deosebit de important, mai ales datorit celor dou avantaje specifice: un
eveniment sportiv prezint un caracter de noutate i ofer cu certitudine o
anumit siguran, interesnd o mare parte a populaiei. Fr a deranja sau a
ntrerupe spectacolul sportiv, sponsorizarea impresioneaz cu o frecven
obsedant. De aceea, sportul este domeniul care concentreaza cea mai mare
parte a cheltuielilor de sponsorizare.
b)Sponsorizarea cultural - ezitrile sponsorilor de a interveni n acest
domeniu sunt motivate, mai ales, de o prea mare sensibilitate a publicului fa
de evenimente culturale, de existena unui grup int relativ mic n comparaie
cu cel oferit de manifestrile sportive, de slaba mediatizare, la radio i
televiziune, n timpul manifestrilor culturale, ca i de rezerva responsabililor
culturali fa de susinerile particulare.
c)Sponsorizarea tiinific, tehnic sau educativ - n acest domeniu,
sponsorizarea recurge mai ales la instituirea de premii. Firma Schering a fondat
un premiu care i poart numele, pentru lucrri n domeniul chimiei; IBM aloc
50% din bugetul destinat sponsorizrii pentru ncurajarea cercetrii tiinifice
informatizate.
Cele mai numeroase sunt cazurile n care firma sponsor urmrete
susinerea unui eveniment cu caracter tiinific sau educativ.
d)Sponsorizarea cauzelor sociale, politice, umanitare - n acest cadru, de
o atenie deosebit se bucur aciunile care vizeaz protecia mediului, igiena
public i sntatea.
2.6.POLITICA DE PROMOVARE PE INTERNET
32
Nu difer n mod esenial de promovarea utilizat n alt domeniu dect

pe alocuri. n domeniul informaional, n cadrul politicii de promovare locul
central l ocup promovarea n mass-media i cea personal.
Promovarea n mass-media se caracterizeaz prin mijloace i tehnicile
folosite. Astfel, un prim suport este hrtia. n ziua de astzi exist o mulime de
reviste de specialitate; voi enumera numai cteva dintre ele care apar n
Romnia: PC Word, Chip, PC Report, PC Market, Games, etc. n ce const
publicitatea n aceste reviste? n pagini cu reclame att grafice, ct i text;
articole n care sunt prezentate anumite produse soft, hard -n acest caz nu sunt
toate pltite; articole n care sunt prezentate sfaturi i informaii cu privire la
anumite produse pentru cei iniiai.
Reclamele gzduite pe pagina de Internet sunt generatoare de profit
pentru paginile de Internet n general. Dar, reclama pe Internet nu este
ntotdeauna posibil sau adecvat; designul magazinului universal electronic
permite sau nu publicitatea n magazinele proprii, n funcie de tipul de
tranzacii practicate n cadrul e-mail-ului.
n mod obinuit, banerele publicitare sunt plasate pe paginile de Internet
cu un coninut corespunztor, cum ar fi: pagina gazd, subpagini atractive, pagini
rezultate n urma cutrilor prin cuvinte-cheie. Cu toate acestea, activitatea de
reclam poate genera profit doar n cazul n care site-ul beneficiaz de un
trafic intens. Ageniile de publicitate vor fi interesate de un anumit site, doar n
cazul n care exist garantii n ceea ce privete numrul mare de vizitatori ntro lun de zile.
2.7.STRATEGII DE MARC
Marca reprezint o component esenial a strategiei de produs. Pe de o
parte, crearea unei mrci de produs necesit un important efort financiar pe
termen lung, destinat susinerii activitilor de publicitate, promovare a vnzrilor
i de ambalare. Pe de alta parte, productorii devin contieni de faptul c puterea
pe pia aparine firmelor care au un nume de marc.
O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o
combinaie de aceste elemente, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vnztor i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.
Marca poate avea ase semnificaii:
a)Caracteristicile produsului - o marc reflect anumite caracteristici:
marca Mercedes sugereaz lux, construcie bun, durabilitate, prestigiu. Sloganul
publicitar al firmei Mercedes a fost:"construit ca nici o alt main din lume".
b)Avantajele pe care le ofer produsul - o marc este mai mult dect un
set de caracteristici. Consumatorii nu cumpr caracteristicile, ci avantajele
produsului. Caracteristicile trebuie deci, s fie transformate n avantaje funcionale
sau satisfacii emoionale. Caracteristica "durabilitate" poate fi transformat ntr-un
avantaj funcional (nu va fi nevoie s-mi cumpr o maina nou la fiecare civa
33
ani). Caracteristica "lux" poate fi i ea transformat ntr-o satisfacie de ordin

emoional: "maina m face s m simt o persoan important i apreciat", la fel
caracteristica "construcie bun" poate fi transformat ntr-un avantaj funcional,
ct i ntr-o satisfacie emoional.
c)Valorile - o marc sugereaz anumite lucruri n legatur cu valorile
apreciate de productor.
d)Concepiile - Mercedes este reprezentanta concepiei germane caracterizat
prin organizare, eficien, calitate superioar.
e)Personalitate - marca contureaz o anumit personalitate. Uneori marca
poate dobndi personalitatea unui purttor de cuvnt sau a unei persoane
binecunoscute.
f)Utilizatorul -marca ne ofer o idee i asupra categoriei de consumatori
sau utilizatori ai produsului. Utilizatorii unui produs de marc vor fi cei care
respect valorile, concepia i personalitatea corespunzatoare acestuia.
n funcie de cele ase niveluri de semnificaie ale unei mrci, marketerii
trebuie s decid pe ce se va baza identitatea acesteia. n primul rnd,
cumprtorul este interesat att de caracteristici, ct i de avantajele produsului.
n al doilea rnd concurena poate copia cu uurin caracteristicile respective.
n al treilea rnd, caracteristicile actuale ale produsului i pot pierde mai trziu
valoarea, influennd negativ o marc prea mult legata de acestea.
FUNCIILE MRCII
Dincolo de semnificaiile mrcii, opiunea pentru utilizarea unei mrci are
numeroase motivaii ce pot fi asimilate funciilor ce-i sunt oferite n firm, ntre
care:
a)semn de proprietate a mrcii - ceea ce asigur firmei o utilizare
exclusiv a simbolului sub care i ofer produsele i serviciile pe pia;
b)mijloc de facilitare a identificrii produsului n masa ofertei; prin marca
sa, firma ofer consumatorului un element de reper ce poate simplifica i scurta
procesul de alegere a unui produs;
c)instrument de protecie a caracteristicilor unice ale produsului contra
eventualelor imitaii; nsemnul de marc garanteaz i protejeaz produsul
autentic, original, purttor al unor caliti unice;
d)mijloc de difereniere a produsului de cele similare aparinnd
concurenei. Marca difereniaz i strutureaz oferta n multiplele sale
dimensiuni; marca are proprietatea de a concentra, ntr-un singur cuvnt sau
simbol, o ntreaga serie de atribute ce difereniaz produsele i serviciile.
e)modalitate de certificare a calitii i de autentificare a sursei produsului
prin care firma i asum calitatea i paternitatea produselor i serviciilor oferite
pieei.
f)simbol al caracteristicilor de baz ale culturii firmei.
g)rol de umbrel pentru a acoperi i alte produse sau servicii aparinnd
aceleiai firme.
34
n prezent marcarea este att de necesar nct aproape nici un lucru nu

mai poate fi vndut fr a purta nsemnele furnizorului. n unele cazuri,
marcarea nu era necesar. n anii `70, firma Carrefour a introdus n magazinele
sale o linie de produse fr marc. n 1977 n magazinele Jewel Food din
Chicago se lanseaz o linie compus din 40 de articole "generice"- versiuni
nemarcate prezentate ntr-un ambalaj simplu i mai ieftin ale unor produse
obinuite, ns de o calitate inferioar cu un pre cu 20-40% mai mic dect
preul mrcilor cunoscute pe plan naional.
Marcarea devine astfel esenial, avnd multe avantaje:
-prelucrarea mai uoar a comenzilor i identificarea problemelor;
-marca ofer mijloace legale de protecie a caracteristicilor produsului
care ar putea fi copiat cu uurin;
-marcarea atrage o clientel fidel i "profitabil";
-marcarea ajut la segmentarea pieei;
-ajut la formarea imaginii firmei;
Strategii de marc ale firmei
1)Ale firmei producatoare:
a)Strategia "marc - produs" const n atribuirea exclusiv a unui nume
pentru un singur produs.
Avantajele acestei strategii sunt urmatoarele:
-este o strategie ofensiv de ocupare de teren de ctre firm pe o
anumit pia;
-n cazul unor segmente de pia apropiate, alegerea unui nume pentru
fiecare produs faciliteaz diferenierea lor de ctre consumatori;
-cnd se ncearc patrunderea pe noi piee, marca-produs permite asumarea
unor riscuri mai ales dac pe aceste piee exist deja produse similare;
-confer firmei un grad mare de libertate n a se orienta ctre noi piee.
Dezavantajele strategiei sunt:
-fiecare lansare de produs nou este concomitent cu o lansare de marc,
ceea ce implic investiii publicitare i promoionale considerabile;
-nmulirea mrcilor-produs pe o pia are ca efect o segmentare din ce n
ce mai profund a pieei.
b)Strategia "marc-linie" const n atribuirea unui nume de marc pentru o
linie de produse.
Avantajele acestei strategii evideniaz:
-o imagine de marc foarte coerent;
-faciliteaz distribuia rapid a produselor;
-diminueaz considerabil costurile de lansare a produselor.
35
Dezavantajul major al acestei strategii const n faptul c uneori nu se are n

vedere c o linie de produse este un univers limitat, neincluzndu-se n ea dect
inovaii sau produse apropiate de oferta existent.
c)Strategia "marc-gam" unete sub acelai nume un ansamblu de produse
aparinnd aceleiai game sortimentale, n condiiile n care produsele i
pstreaz numele lor curent. Acest tip de strategie i gasete aplicarea n
sectoarele produselor alimentare, cosmetice, textile, electrocasnice.
d)Strategia "marc-umbrel" are drept caracteristici faptul c aceeai marc
susine mai multe produse pe piee diferite. n acest caz sunt oferite produse
sub nume generic. De exemplu, CANON este numele de marc-umbrel sub care
se comercializeaz deopotriv aparate de fotografiat, copiatoare, imprimante.
Avantajele acestei strategii evideniaz:
-capitalizarea mrcii prin utilizarea unui nume deja cunoscut, ce se bucur
de prestigiu n cadrul pieei;
-este mai puin restrictiv ntruct fiecare unitate organizatoric rspunde
de propria sa comunicaie.
Dezavantajele strategiei in de exigenele legate de arhitectura lor:
-notorietatea de care se bucur nu este suficient i nu garanteaz
automat succesul pe pia;
-cu ct o marc-umbrel acoper categorii diferite de produse, cu att ea
pierde din for i vitalitate;
-nu poate acoperi toate nivelurile de standarde i calitate.
e)Strategia "marc-surs" este n multe privine identic cu strategia
"marc-umbrel", cu execepia unui element cheie: produsele primesc i un
prenume care le difereniaz de cele oferite sub "marc-umbrel".
f)Strategia "marc garanie" urmrete s confere unui larg i diversificat
evantai de produse, oferite sub semnul "marc-produs", "marc-linie", "marcgam", un veritabil certificat de garanie prin alturarea simbolului unei "mrci
de garanie."
2)Ale distribuitorilor:
a)"Marca - drapel" - este asimilat cu o marc umbrel ntruct acoper o
multitudine de produse. Acest tip de marc se distinge prin folosirea unui
ambalaj auster, de cele mai multe ori ntr-o singur culoare. Dei firma de
distribuie nu este prezent prin numele su, ea garanteaz totui printr-un
simbol vizual. Prin capacitatea sa de a susine un numr mare de produse,
"marca-drapel" are un pronunat caracter ofensiv n strategia de comunicaie a
ntreprinderii distribuitoare.
36
b)"Marca - firm" se distinge prin corespondena sa cu numele firmei

distribuitoare. Acest tip de marc se prezint sub diferite forme:
-singur, imprimat pe produs, caz n care apare ca o "marc-umbrel";
-singur, pe produsul de tipul "marc-linie", n cazurile n care produsele
sunt reunite printr-o caracteristic ce le e comun;
-n corelare cu un alt nume, situaie n care este asimilat unei "mrcigaranie".
c)"Marca-proprie" are un nume diferit de cel al firmei."Marca-proprie" se
constituie prin alegerea unui nume, ambalaj, desene, culori care imit ct mai
bine elemente specifice unui produs oferit de marc sub care se prezint
concurena pe pia, n multe cazuri crend adevarate confuzii n rndul
consumatorilor.
Strategii de marc i segmentarea pieei
Numeroase firme dispun de un bogat portofoliu de mrci cu un statut
foarte diferit. La constituirea lor au contribuit att tendina natural a
ntreprinderilor de multiplicare a mrcilor necesare penetrrii pe noi segmente
de pia sau circuite de distribuie, ct i ca rezultat din procesul de achiziie i
fuziuni de firme care au fost nsoite i de mrcile proprii acestora.
Opiunea utilizrii mai multor mrci se nscrie structural ntr-o strategie de
difereniere ce se explic printr-o serie de factori, ntre care:
-n primul rand, prin necesitatea dezvoltrii unei piee; experienele practice
arat c nici o marc nu are capacitatea de a dezvolta singur o pia;
-mrcile multiple permit maximizarea acoperirii pieei; nici n acest caz o
singur marc nu poate acoperi ntrega pia, mai mult, odat cu maturizarea
pieei, devine necesar o difereniere, cuprinznd numeroase mrci, pentru a
acoperi ct mai multe dintre cerinele i exigenele consumatorilor;
-mrcile multiple ofer o anumit suplee tactic, putnd contribui la
limitarea perimetrului de extindere al unui concurent;
-strategia multi-marc este de asemenea indispensabil pentru conservarea
prestigiului de care se bucur o marc de referin;
-n multe ri exist reglementri care impun ca mrcile internaionale s
fie prezentate prin mrcile locale, situaie frecvent n sectorul industrial.
Un aspect important al raportului strategie - segmentare l reprezint
procesul de schimbare a mrcilor. n aceast privin, alternativele de aciune
decurg din confruntarea firmei cu cteva situaii specifice:
*n cazul fuziunilor i achiziiilor de ntreprinderi, care la rndul lor dein
un portofoliu de mrci, sunt frecvente situaiile n care achiziiile urmresc tocmai
s beneficieze de acest portofoliu; n acest caz se pune problema alctuirii unui
nou portofoliu de mrci, fie prin eliminare, fie prin fuziunea unor mrci
aparinnd celor dou firme;
37
*atunci cnd ntreprinderea consider c o marc nu o mai reprezint,

sensul acesteia fiind diferit de obiectivele urmrite de firm;
*n urma succesului unei mrci pe pia firma decide s-i schimbe
numele, adoptnd pe cel al mrcii respective.
CAP.III PREZENTAREA GENERAL A S.C. EXIMTUR S.A.
3.1. INFORMAII GENERALE
Societatea de turism Eximtur, companie reprezentativ n industria de turism i
travel a Romniei, cu sediul n Cluj-Napoca, a reuit n ultimii 3 ani s se extind n
cele mai importante orae din ar, respectiv Timioara, Sibiu, Baia Mare, fiind lider
de pia n Transilvania, situndu-se n acelai timp ntre primele 4 agenii de turism
din Romnia.
Acreditat internaional I.A.T.A. i TUI pentru toate ageniile pe care le
deine, EXIMTUR este n msura s ofere rezervri i emiteri de bilete de avion,
rezervri cazare n ar i strinatate, vacane n ara i oriunde n lume, toate
acestea , att pentru cltoriile de afaceri, ct i n favoarea angajaiilor unei firme,
pentru deplasri n scop turistic sau personal.
Proprietar a unei reele proprii de comunicare prin Internet securizat, cu
conexiune internet on-line nelimitat, cu acces n toate ageniile la sistemele
internaionale de rezervri Worldspan, Amadeus i TUI, Eximtur dispune de o dotare
tehnic la nivel internaional, care garanteaz reacie prompt la solicitrile de servicii
i securitatea informaiilor aferente cltoriei.
Pentru oraele n care exist agentii, se garanteaz livrarea documentelor
de cltorie la sediul firmei, la aeroportul de plecare local sau la domiciliul
clientului. Pentru restul locaiilor, este oferit transmiterea prin pota special a
acestor documente la domiciliul clientului.
Eximtur este n acelai timp una dintre puinele agenii de turism din
Romnia care ofer, prin departamente specializate, ntreaga gam de servicii turistice
specifice unei agenii de turism.
3.2. PREZENTAREA SOCIETII
Ce i definete ca firm ?
Obiect de activitate
-rezervri i emiteri de bilete de avion pentru orice companie aerian, cu
plecri
din orice aeroport din lume, conform acreditrii I.A.T.A., la tarife
speciale
negociate cu companiile aeriene. Se ofer tarife i condiii speciale
pentru
firme/corporaii /organizaii de orice tip;
38
-rezervri cazare n toate marile orae ale lumii , rent-a-car, transferuri,

-asigurri medicale, de bagaje, carte verde i orice tip de asigurri, n
calitate de reprezentant al City Insurance-prima societate de asigurri
specializat n asigurri turistice i de cltorie din Romnia;
-rezervri cazare n principalele orae din Romnia;
-rezervri vacane TUI, conform acreditrii, prin sisteme de rezervare on
line prezentate n agentii. Eximtur poate oferi toate pachetele turistice ale
marelui touroperator german , pentru orice destinaie n lume;
-organizarea i vnzarea pachetelor turistice proprii Eximtur pe destinaii
precum Grecia, Turcia , Croaia , Slovenia , Italia , pentru turiti
individuali sau n grup , cu avion sau autocar;
-gestionare i vnzare n sistem touroperator a serviciilor turistice n
Romnia , de tipul: bilete de odihn pe Litoralul Romnesc al Mrii
Negre, bilete de odihn i vacane n toate staiunile balneoclimaterice i
de odihn din Romnia;
-organizarea de programe turistice n Romnia pentru turiti strini;
-organizare de congrese/conferine/meeting-uri de afaceri, n pachete de
servicii complete: cazare, alimentaie, transferuri, bilete de avion,
alocarea slilor de conferin complet echipate, realizare de materiale
publicitare specifice, asisten i secretariat, primire-predare delegaii,
programe sociale pentru participani, excursii post congres, asigurri de
cltorie.
3.3.PIAA ACTUAL
3.3.1.CLIENII
Servicii orientate ctre clieni clienii sunt cea mai important resurs a
firmei - i avem grij de ei !
Acesta ar fi mesajul pe care firma dorete s-l transmit, implicnd
competenele profesionale, inovaie i angajament pentru a oferi vacana i excursia pe
care clienii o caut, gama i calitatea serviciilor pe care o ateapta, inclusiv pachete de
servicii complete pentru individuali sau grupuri de turiti i servicii complete de bilete
de avion.
n vederea adaptrii unui produs turistic la nevoile de consum ale clientelei
poteniale, se iau n consdiderare urmtoarele categorii de turiti: oameni de afaceri,
persoane cu venituri ridicate, persoane cu venituri medii, persoane cu venituri
modeste, tineret, persoane care doresc tratamente balneo-medicale i alte categorii de
persoane.
n scopul susinerii ideii clientul nostru, stpnul nostru, Eximtur ncearc
permanent s atrag noi segmente de populaie prin pachete promoionale, gndite
39
printr-un sistem special de faciliti i discounturi pentru toate serviciile pe care le

ofer, servicii furnizate la o calitate ridicat.
n ceea ce privete transportul, exist i la acest nivel oferte concretizate n
reduceri ale preului biletelor de avion pentru tineri, studeni, vrstnici cu circa 40%
fa de preul ntreg al biletului (Anexa1 - Oferta biletelor de avion). Putem susine
ideea, astfel, c n cadrul politicii de marketing a firmei, clientul este situat pe primul
plan.
3.3.2.FURNIZORII
Furnizorii principali sunt lanurile hoteliere din staiunile montane, litorale,
balneare care sunt contractai n fiecare an pentru actualizare ofertei, precum i
hotelurile din principalele orae ale rii pe plan intern; n ceea ce privete strintatea,
fiind societate acreditat TUI, are dreptul de a oferi toate pachetele turistice ale
marelui touroperator german, ns firma organizeaz pachete turistice proprii n Grecia,
Turcia, Croaia, Slovenia, Italia, fiind ea nsi un touroperator.
Tot pe plan extern, pentru locaii exotice, Eximtur lucreaz cu Kartago Tours
acetia deinnd o ofert foarte diversificat n acest domeniu.
n ceea ce privete asigurarea medical, asigurarea bagajelor, cartea verde i
orice tip de asigurri pentru turiti, furnizorul principal este City Insurance, societatea
Eximtur fiind un reprezentant al acesteia.
3.3.3.CONCURENA
n acest domeniu, concurena este acerb, existnd doar n oraul nostru peste
50 de agenii de turism, care pun la dispoziie pachete turistice, asigur transportul
prin diferite companii aeriene sau terestre, ncheie asigurri pentru turiti. Un avantaj
al societii prezentate n lucrare l constituie faptul ca ea nsi este un touroperator,
organiznd pachete de servicii n domeniul turismului intern i internaional, pachete
care aparin societii i care sunt revndute de ageniile de turism.
3.4.OFERTA TURISTIC
Prin produs turistic se nelege totalitatea bunurilor i serviciilor oferite turitilor
de ctre agenia de turism.
Produsul turistic este o form de comercializare a ofertei turistice, elementele
sale componente comercializndu-se fie sub form de pachet turistic, fie separate.
Fiind un touroperator are capacitatea de a organiza pachete de servicii n
domeniul turismului internaional; organizarea de pachete de servicii n domeniul
turismului intern, fiind specificate n cadrul programului toate activitiile la care
turistul va lua parte. Ca agenie detailist are capacitatea de a pune n vnzare turitilor
pachete de servicii proprii, fiind o societate acreditat TUI comercializeaz oferta i
pachetele acestor touroperatori.
40
Oferta Eximtur este foarte vast (Anexa 2-Oferta turistic), cuprinznd:

-cazare n marile orae ale lumii, transferuri, servicii complete pentru cltoriile
de afaceri;
-cazare n principalele orae din Romnia;
-vacane TUI, prin sisteme de rezervare on line;
-vnzarea pachetelor turistice proprii Eximtur, pentru turiti individuali sau n
grup, cu avion sau autocar;
-vnzarea biletelor de odihn pe Litoralul Romnesc al Mrii Negre;
-organizarea de programe turistice n Romnia pentru turiti strini;
-organizarea de congrese, meetinguri de afaceri, conferine, simpozioane, n
pachet de servicii complet.
3.5.MODALITI DE PROMOVARE N CADRUL
SC EXIMTUR SA
a)Publicitate prin tiprituri - orice agenie de turism i promoveaz
produsele, i ntreaga ofert, prin brouri, cataloage, pliante, agende i calendare,
acestea din urm avnd un caracter de cadou cu mesaj publicitar. Tehnica principal de
promovare folosit aici este publicitatea la locul de vnzare, prin prezentarea
produselor i serviciilor turistice n cadrul ageniei.
Broura prezint caracteristici de baz ale produselor i serviciilor oferite
pieei, informaii legate de societate; tirajul acestora se stabilete n funcie de
necesitile firmei, tinndu-se seama de diversitatea ofertei i de evoluia pieei
produselor care fac obiectul aciunilor promoionale. Se gsesc fie n cadrul firmei, fie
sunt distribuite de ctre ageni, i n acest mod ajung la potenialii clieni, fierbini, ntrun mod economicos. Potenialul client care are timp s descopere mai multe despre
tine, poate fi considerat un consumator. Prezentarea brourii trebuie s fie ngrijit,
cci ea determin n parte succesul voiajelor pe care la propune. Brourile trebuie s
fie generoase cu textul, culoarea, imaginile, s aibe capacitatea s atrag privirea i
interesul potenialilor clieni
Catalogul - constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a
activitii firmei i a ofertei sale. Prin text si ilustraie, catalogul ofer posibilitatea
prezentrii ofertei largi de produse. Acesta se caracterizeaz printr-o descriere
detaliat, strict comercial a pachetelor oferite spre vnzare, a demersurilor i
performanelor acestora. n general, societatea Eximtur, ofer aceste cataloage firmelor
considerate clieni fideli, dar i altor firme n ideea atragerii unui segment ct mai mare
de clieni din rndul firmelor.
Agendele i calendarele - reprezint suporturi publicitare ce au n majoritatea
cazurilor semnificaie de cadou publicitar. Ilustraia acestora prezint diferite peisaje
sau obiective turistice care merit vizitate, alturi de sigla firmei.
Avantajul acestui gen de promovare este: un cost mai redus fa de alte mijloace
de promovare, adresabilitate precis, reinerea mesajelor de ctre cititori.
41
b)Publicitate prin televiziune - televiziunea reprezint suportul publicitar care

a
cunoscut expansiunea cea mai rapid n societatea modern. Ea asigur o combinaie
unic a sunetului, imaginii i micrii, combinaie ce nu poate fi realizat de alte
suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare,
posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien, transform televiziunea
ntr-unul dintre cele mai ofensive mijloace de vehiculare a publicitii. Postul de
televiziune ales n 2006 a fost Antena I pentru promovarea unor pachete turistice n
Grecia i se prezenta oferta biletelor de avion spre toate destinaiile.
Dezavantajul principal al acestui tip de promovare l constituie costul relativ
ridicat de realizare i difuzare a programelor publicitare.
c)Publicitate prin radio - radioul constituie un alt suport al publicitii media
folosit de SC EXIMTUR SA, care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai
mare parte a publicului. Dei se adreseaz n special auzului, promovarea aceasta face
intens apel la imaginaia receptorilor, stimulndu-le capacitatea de reprezentare mintal
prin sugestie verbal i sunete ambientale.
Principalele posturi la care s-a facut promovarea pachetelor turistice au fost:
RADIO 21 i PRO FM, n general pentru pachetele de pe litoral i din staiunile
montane.
ntre avantajele oferite firmei prin acest tip de promovare se pot meniona:
-selectivitatea publicului asculttor (diferenierea pe categori de public n funcie
de ora transmiterii i a programului difuzat);
-costurile moderate;
-flexibilitate n alegerea momentelor de difuzare a mesajelor publicitare;
-mobilitate.
Dezavantajul utilizrii radioului ca suport de vehiculare a publicitii este c
mesajul transmis nu poate fi prezentat decat sonor, asculttorii fcndu-i doar o
imagine parial i numai de moment asupra mesajului.
Aspectele pe care le urmarete Eximtur prin reclama de radio sunt:
-identificarea produsului i a firmei;
-evidenarea avantajului unic;
-mijloace de atragere i reinere a ateniei;
-simplitatea i claritatea mesajului;
-muzica i efectele sonore;
-impactul i memorabilitatea finalului.
d)Publicitate prin ziare - aciunile de publicitate ale firmei desfurate prin
intermediul presei, s-au realizat prin ansamblul publicitar propriu-zis, bazat pe
afirmaia simpl, pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra publicului vizat. Anunurile
publicitare folosite sunt caracterizate de urmtoarele elemente: ilustraie, text i slogan.
42
Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei cititorului i prin
elemente informative, sugestive, explicative ale mesajului pe care l conine.
Textul este conceput pentru a crea un anumit sentiment i ataament fa de
serviciu, fa de marc i firm.
e)Publicitatea prin Internet - Internetul este o reea global de reele,
permind milioanelor de calculatoare s mprteasc informaiile ntre ele bazate pe
date i resurse tranzacionale. Exist cteva obiective ce pot fi alese pentru
marketingul on-line:
-iniierea unei contientizri on-line ca extindere a programului promoional
destinat produselor i serviciilor;
-asistarea unui plan de publicitate global orientat spre potenialii turiti pentru
lansarea unui produs turistic;
-capacitatea de a mbunti dialogul i de a reaciona rapid la cererea de
informaii a consumatorului. O adresa de e-mail pentru sugestiile i reclamaiile
clienilor este o completare excelent pentru un numr de telefon fr tax.
(eximtur@yahoo.com).
-suportul tehnic poate fi mbuntit prin intermediul comunicrii prin e-mail.
ntr-adevr, din 2006, cnd s-a finalizat pagina pe Internet, numrul turitilor a
crescut simitor fa de 2005, acetia susinnd c i doreau o vacan i, mai uor li sa prut s caute oferte pe Internet. Astfel, au descoperit site-ul ageniei
www.eximtur.ro unde au gsit ntreaga ofert care le promitea un sejur de neuitat.
Avantajele pe care firma le obine prin crearea unei astfel de pagini sunt:
-promovarea produselor i serviciilor;
-informaii legate de acestea;
-reclam pe mai multe piee cu mai puine cheltuieli;
-sporirea credibilitii prin proiectarea unei imagini profesionale solide,
actualizate;
-mbuntirea timpului de rspuns la ntrebrile clienilor;
-mbuntirea serviciului pentru clieni;
-utilizarea e-mail ca un instrument de marketing.
a)Reduceri de pre - reprezint o alt tehnic de promovare a produselor
turistice ale ageniei. Aceste reduceri de pre au o influen destul de puternic asupra
hotrrii alegerii zonelor n care clienii doresc s mearg. Att pe plan intern, ct i pe
plan internaional, agenia ofer reduceri att la cazare, ct i la serviciile de mas,
transport, tratamente. Acesta reduceri sunt oferite copiilor i tinerilor pn la 17 ani, la
grupurile numeroase de turiti, pe anumite perioade. Pentru a susine aceast ide, am
ales din catalogul ageniei, din oferta extern pentru perioada iernii, cteva pachete de
servicii, ce includ cazare i mas:
Tabelul 3.2
Pretul Hotel Gisela ****
43
TIP
CAZARE
Camera
dubla
tip
DE
Camera
dubla
tip
BDE
TIP
MAS
A
13.0312.04
03.0113.03
25.1203.01
mic
dejun
174 eur
201 eur
309 eur
188 eur
219 eur
335 eur
174 eur
201 eur
309 eur
-50%
-50%
-50%
-30%
-30%
-30%
-20%
-20%
-20%
mic
dejun
mic
Single
dejun
2-5 ani cu mic
doi adulti
dejun
6-11 ani cu mic
doi adulti
dejun
12-17 ani
cu
doi mic
adulti
dejun
Tabelul 3.1
TIP
CAZARE
Loc in FAM
Copii 8-12
ani
Copii
4-8
ani
Copii
0-4
ani
TIP
20.12MASA 26.12
HB
52 eur
26.12
03.01
89 eur
03.01
07.02
49 eur
HB
36 eur
62 eur 34 eur
HB
26 eur
HB
44
gratuit
45 eur 25 eur
gratui
gratuit t
Preul cuprinde cazare cu demipensiuine.

-n Cehia, Staiunea SPINDELMUHL la Hotel Nico ***:
Tabelul 3.3
03.01
31.01
27.12
03.01
TIP
TIP
06.12CAZARE
MASA 20.12
Loc
in
camera
dubla
HB
103
188
478
loc
in
camera
single
HB
149
261
566
gratui la locul
b)Publicitate copil intre
HB
gratuit gratuit t
de vnzare - 0-2 ani
tehnicile
de promovare copil intre
la locul
de vnzare se 3-11 ani
HB
-60%
-60%
-60%
constituie ntr- copil
o
activitate
intre12-18
important a ani
HB
-30%
-30%
-30%
ageniilor,
urmrind
obiective bine determinate i viznd att forele de vnzare, ct i potenialii turiti,
urmrind s determine cumprarea pachetelor turistice.
Un alt instrument de promovare al ageniei este participarea la trguri de
turism. Firmele care particip la trguri, urmresc obinerea unor avantaje, cum ar fi
gsirea unor parteneri comerciali, meninerea contactelor cu clienii, lansarea pe pia
a unor produse noi, sporirea volumului de vnzri.
n cadrul stabilirii bugetului necesar promovrii produselor i serviciilor, se
folosete metoda obiectivelor, prin care specialitii n marketing din cadrul
compartimentului respectiv trebuie s estimeze costurile aferente obiectivelor propuse.
3.6.ANALIZA FUNCIONRII S.C.EXIMTUR S.A.
nfiinat n 1993 ca societate pe aciuni cu capital privat, Eximtur a devenit n
cei 11 de activitate cel mai important tour-operator din Transilvania i una dintre cele
mai importante agenii de turism din Romnia. Firma a investit nu numai n extinderea
propriei sale reele de agenii de turism, ci i n pregtirea unei echipe tinere i
dinamice de specialiti. Eximtur a reuit s obin o cifr de afaceri de 12,4 milioane
Euro (n anul 2005) i un profit de peste 37.000 Euro.
O prezentare mai pe larg avem n tabelul urmtor:
Analiza funcionrii Eximtur
45
Tabelul 3.4
-euroNr.crt Indicatori
1
volum vnzri
2
Cheltuieli
3
Impozit/profit
4
Profit
2005
9.9750
9.3390
7087
28350
2006
102000
101670
6425
25705
2007
124000
123530
9375
37500
Grafic nr.3.6.1 Evoluia vnzrilor n cei 3 ani

volumvan
volumvan
2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 14000000
Grafic nr.3.6.2 Evoluia profitului n cei 3 ani

pr ofi t
40000
35000
30000
25000
20000
pr ofi t
15000
10000
5000
0
1
n anul 2002 se observ o cretere a volumului vnzrilor, ns aceast cretere

nu a dus i la creterea profitului datorit cheltuielilor pe care societatea le-a fcut
pentru stabilirea bugetului de publicitate pentru promovarea unor pachete mai
complexe, pentru editarea unor cataloage mai complexe, pentru angajarea unei fore de
munc noi pentru distribuirea pliantelor, pentru ca oferta societii s ajung mai uor
la potenialii clieni.
n 2003 se poate observa o cretere att la nivelul vnzrilor, ct i la nivelul
profitului, acest lucru n ideea c potenialii clieni au devenit cumprtori ai
46
pachetelor turistice ale societii Eximtur, unii dintre ei devenind cumprtori fideli,
acetia nemai avnd nevoie de convingere, ci doar de sigurana c Eximtur este cea
mai bun n acest domeniu, cea care le poate satisface pe deplin nevoile i dorinele
ntr-un concediu, excursie , delagaie.
Numrul turitilor n cei 3 ani studiai
Tabelul 3.5
Nr.crt Indicatori
1
2
Turiti romni
Turiti strini
2005
2006
2007
30000
1200
32000
1600
38000
2000
Grafic nr.3.6.3 Evoluia turitilor romni i strini

40000
35000
30000
25000
Turisti romani
20000
Turisti straini
15000
10000
5000
0
1
Putem spune c n anul 2006 nu avem o cretere spectaculoas a numrului

turitilor nici pe plan intern, nici pe plan extern. Evoluia n 2006 a fost normal, la
nivelul ateptrilor conductorilor societii. n 2007 ns, avem o cretere
extraordinar pe plan intern, ceea ce arat c toate cheltuielile fcute de Eximtur au dat
roade, turiti romni fiind cu 6000 mai muli fa de anul anterior. n ceea ce privete
numrul turitilor strini , nu avem o cretere diferit de ali ani (~ 400 de turiti).
Cheltuielile fcute de Eximtur n anul 2006 pentru publicitate i
promovarea serviciilor i produselor societii, au dus n anul 2007 la o cretere a
volumului
Se poate observa o cretere cu 21% a cifrei de afaceri n anul 2007 fa de
2006, ca rspuns la campania publicitar care a implicat multe costuri, dar a adus i
foarte multe beneficii i a crescut considerabil numrul de turiti att romni, ct i
strini.
Acesta este un indicator cheie pentru succesul sau insuccesul unei afaceri, fiind
inclus n numeroase studii ca unul dintre cei mai importani indicatori ce exprim
succesul unei afaceri.
CAP.IV ANALIZ COMPARATIV NTRE SC EXIMTUR SA I
SC QUAL TOURS SRL
47
n cadrul acestui capitol am ales s realizez o paralel ntre mijloacele de

promovare ale produselor turistice folosite de-a lungul timpului de dou agenii de
turism concurente, acestea avnd aceleai segmente tin, ns distribuite diferit:
EXIMTUR avnd ca int principal persoanele fizice i companiile ntr-un procent
mai mic, iar QUAL TOURS care se adreseaz n principal persoanelor juridice,
firmelor, i mai puin persoanelor fizice, existnd o ofert vast i pentru acetia.
4.1.SCURT PREZENTARE A SC QUAL TOURS SRL
Aceasta agenie a fost nfiinat n anul 2005 iar din 2006 activeaz ca o agenie
de turism, ticketing i rent-a-car, n momentul de fa deinnd puncte de lucru n
Timioara, Bucureti, att n ora, ct i la aeroport.
Acreditat IATA i BSP, membr a Asociaiei Naionale a Ageniilor de Turism,
Qual Tours deine cel mai modern sistem de rezervri bilete de avion Amadeus,
rezervri hoteliere pe Internet, toate acestea fiind realizate de un personal tnr cu o
excelent pregtire profesional.
Actualmente, timpul este o problem important pentru fiecare dintre noi. Qual
Tours propune ctigarea timpului n ceea ce privete planificarea i realizarea
cltoriilor clienilor n interes de afaceri i n interes personal.
4.2.CLIENII
Principalii clieni ai ageniei Qual Tours sunt: Alcatel Network System Ro,
Coca-Cola Timi, Siemens, Price Waterhouse Coopers, Salomon Ro, Philips and Elba
Ro, Linde Gaz, Lipoplast, CCIAT, Romtelecom, ABN AMRO, Citibank, West Bank,
Delphi PC.
Obiectivul principal al echipei Qual Tours este de a oferi companiilor din
Romnia:
-cltorii de afaceri;
-programe turistice;
-organizri de reuniuni i ntruniri de afaceri;
-dezvoltarea relaiilor de parteneriat de lung durat cu clienii firmei
pentru satisfacia ambelor pri.
Bineneles c produsele lor se adreseaz i publicului larg i oricine intr n
agenie va beneficia de o servire ireproabil. Segmentul int este ns, reprezentat de
companiile mari i ntreprinderile mici i mijloci din ora i din ntreaga ar.
Qual Tours i propune extinderea activitii n alte localiti din ar, precum i
certificarea serviciilor oferite conform standardelor internaionale ISO 9000.
Prin serviciile pe care le ofer, Qual Tours se gndete la confortul, sigurana i
satisfacerea preteniilor turitilor de cnd acetia apeleaz la serviciile ageniei i pn
la ntoarcerea lor din cltorie. n cadrul unui contract de colaborare ntre agenie i
client, informarea se poate face telefonic, n urma deciziei clientului asupra propunerii
48
ageniei, urmat de comanda prin fax, e-mail, se emit documente, plata fcndu-se
ulterior la termenul i n condiiile stabilite prin contract.
4.3.FURNIZORII
Qual Tours comercializeaz pachetele de servicii turistice primite de la touroperatorii cu care au ncheiat contracte de colaborare, oferind astfel cltorii i sejururi
n condiii deosebite. Qual Tours ofer cazare n peste 700 de hoteluri din ntreaga
lume. Primul argument pe care l au n a convinge potenialii clieni de a apela la ei
pentru aceste servicii este promptitudinea i, n acelai timp calitatea garantat de
furnizorii lor: Reeaua American Express i Gullivers Travel Associates.
Toi turitii beneficiaz n cadrul pachetelor de servicii i de asigurrile
obligatorii, pentru asigurrile medicale de cltorie, furnizorii fiind: City Insurance SA,
iar pentru asigurrile de rspundere civil pentru autoturism: RCA, asigurri CASCO,
Cartea Verde.
4.4. OFERTA AGENIEI
Principalele servicii puse la dispoziie de agenia Qual Tours sunt:
-cazare n marile orae ale rii i ale lumii (n peste 700 de hoteluri);
-rezervri hoteliere on-line n ntreaga lume;
-organizri de congrese, conferine, simpozioane;
-bilete de avion pentru orice destinaie i cu orice companie, fiind o agenie
acreditat IATA;
-nchirieri de mijloace de transport aerian: avioane, elicoptere;
-transferuri la aeroport i de la aeroport din Timioara, Arad, Bucureti,
Budapesta, Belgrad;
-nchirieri de autoturisme i microbuze;
-servicii de curierat rapid n ar i strintate i servicii de transport
internaional de marf n regim Cargo sau Auto.
4.5.MODALITI DE PROMOVARE
Fa de agenia Eximtur, care se adreseaz publicului larg n primul rnd, Qual
Tours i ndreapt atenia n special spre companii, ncercnd pemanent s
impresioneze prin diversificarea pachetelor, serviciilor, toate acestea n scopul
satisfacerii preteniilor turitilor din ce n ce mai nalte.
Principalul mod de promovare a produselor turistice const n existena unei
baze de date n cadrul ageniei Qual Tours unde sunt prezentate toate companiile din
oraul nostru i n fiecare lun le este trimis oferta ageniei, att pe plan intern, ct i
pe plan internaional.Un alt mod de promovare a produsului turistic este prin
intermediul Internetului, Qual Tours avnd un site foarte bine pus la punct att n ceea
49
ce privete informaiile legate de agenie, ct i n ceea ce privete oferta, putndu-se

face rezervri astfel, prin intermediul Internetului.(www. qualtours.ro).
4.6.ANALIZA COMPARATIV A
FUNCIONRII CELOR DOU SOCIETI
n anul 2007 situaia s-a prezentat astfel:
Analiza vnzrilor la cele dou agenii
Indicatori/societate
S.C.EXIMTUR S.A.
Volum vnzri ( 2007)

124000 eur
Profit ( 2007)
37500 eur
Grafic nr. 4.6.1Evoluia vnzrilor la cele dou agenii
Tabelul 4.1
S.C.QUAL
TOURS
S.R.L.
65000 eur
19650 eur
Grafic nr.4.6.2 Evoluia profitului la cele dou agenii
n ceea ce privete numrul de turiti romni, avem i aici nite diferene

considerabile:
Comparaia numrului de turiti
50
Tabelul
4.2
Indicator/societate
S.C.EXIMTUR S.A.
Numr de turiti (2003)
2000
S.C.QUAL
S.R.L.
3800
TOURS
Se poate observa diferena considerabil de turiti romni din anul 2003 de la

cele dou ageni, i astfel putem nelege i diferenele aprute la volumul vnzrilor,
dar i la profit.
Putem spune c agenia EXIMTUR prezint produse turistice mult mai
atractive, i probabil cel mai important, ele sunt mult mai bine promovate i susinute
de ctre ntregul personal al ageniei i mai ales de departamentul de marketing.
CONCLUZII, OBSERVAII I PROPUNERI
ntr-o prim etap, marketingul a fost recunoscut ca fiind una dintre
componentele eseniale ale funciunii comerciale. Ulterior, acestuia i-a fost acordat o
importan mai ridicat n comparaie cu activitile celorlalte funciuni, fiind
considerat primordial n cadrul unei ntreprinderi orientate spre client.
Atribuirea unui rol principal i integrator marketingului are la baz urmtoarea
argumentaie. Supravieuirea unei ntreprinderi este condiionat de existena clienilor,
obiectivul principal fiind atragerea lor, crearea i meninerea relaiilor cu acetia.
Misiunea marketingului const n definirea carecteristicilor ofertei pe baza crora se
poate asigura un nivel ridicat de satisfacie.
Cheltuielile fcute de EXIMTUR n anul 2006 pentru publicitate i promovarea
serviciilor i pachetelor turistice oferite de firm, au dus n anul 2007 la creterea
volumului vnzrilor, a profitului i a numrului de turiti romni.
Activitatea de promovare este mulumitoare, aciunile iniiate de ctre firm
folosesc tehnici diferite, i care de-a lungul timpului au dat rezultate bune i sunt n
continu cretere n fiecare an.
Pentru a-i pstra poziia ctigat pe pia romneasc i internaional, pentru
a-i menine bunul renume de care se bucur, agenia EXIMTUR a apelat la un sistem
foarte bine pus la punct de reduceri pentru toate categoriile de vrst, adic pentru
toate segmentele de consumatori, alegnd o baz material cu mult grij i
responsabilitate.
ANEXE
51
Anexa nr.1-oferta biletelor de avion

Cursele aeriene internaionale
Plecri din Timioara
Destinaia
Compania
ITALIA
Bergamo
Bologna
Florenta
Treviso
Verona Retur
Roma
Bari
Ancona
Milano
GERMANIA
Stuttgart
Munchen
UNGARIA
Budapesta
Tarif
(dus- Tarif dus Euro Aparat
ntors) Euro
zbor
Carpatair
Carpatair
Cartapair
Carpatair
Club Air
Carpatair
Club Air
Carpatair
Al Italia
260
260
260
240
178
260
178
240
189
215
215
215
200
89
215
89
200
189
SAAB
SAAB
SAAB
SAAB
BAE 146
SAAB
BAE 146
SAAB
ATR 4
Carpatair
Carpatair
250
199
235
199
SAAB
ATR
Malev
220
190
F70
de
Pentru intern se fac rezervri n fiecare zi, se pot emite bilete pe loc sau pot fi trimise
la domiciliul clientului. Tariful dus este de 75 eur/pers., iar dus-ntors este 110
eur/pers.
Tariful pentru studeni este de 45 euro pentru dus, iar dus-ntors este 90 euro.
Orarul curselor aeriene TAROM
ZIUA
Luni
Miercuri
Mari
Joi
Vineri
Smbt
TIMIOARA
Plecare
6.50
11.15
18.25
11.15
17.25
6.50
11.15
17.25
20.00
11.15
BUCURETI
Sosire
8.05
12.30
19.40
12.30
18.40
8.05
12.30
18.40
21.15
12.30
52
BUCURETI TIMIOARA
Plecare
Sosire
09.00
10.15
16.40
17.55
20.25
21.40
15.40
16.55
20.25
21.40
09.00
10.15
15.40
16.55
20.25
21.40
09.00
10.15
Duminic
17.25
18.40
15.40
16.55
Tarife EXIMTUR hoteluri turism intern 2007

HOTEL
Transilvania **- Alba Iulia
Best Western Central***- Arad
Continental Astoria*** - Arad
Parc *** - Arad
Star*** - Piteti
Moldova *** - Bacu
Carpai *** - Baia Mare
Mara *** - Baia Mare
Diana*** - Bistria
Aro Palace ****- Braov
Capitol ***- Braov
Aro Sport * - Braov
Continental****- Bucureti
Ibis ***- Bucureti
Ambassador ***- Bucureti
Herstru*** - Bucureti
Lebda**** - Bucureti
Intercontinental*****- Bucureti
Crowne Plaza***** - Bucureti
Hilton ***** - Bucureti
Grand Marriot *****- Bucureti
Traian **- Brila
Pre
cam.
Single euro
33
46
53
33
36
35
36
39
28
53
37
8
118
66
38
65
68
154
174
176
187
24
Pre
cam.
Dubl euro
43
58
64
48
52
51
45
49
35
69
48
9
128
76
51
70
84
176
193
198
207
32
Tarife turism extern n cele mai mari orae din lume

eur/pers/noapteOraul
Hotel 2*
Hotel 3*
Hotel 4*
Amsterdam
36
36
36
Atena
14
14
32
Barcelona
25
27
27
Berlin
27
27
44
Bruxelles
25
25
25
Budapesta
19
19
22
Copenhaga
40
40
58
53
Pre
euro
apartament
110
69
67
69
52
72
90
144
330
45
Hotel 5*
76
57
68
50
74
37
86
BIBLIOGRAFIE:
1.Dobre, C., Negru, C.,-Marketing-politici, strtegii, tactici-, Editura
Intergraf, Bucureti, 2002
2.Foltean, F.,Ldar, L.,Negru, C., Dobre, C., Ionescu, G., -Marketing,
Editura Brumar, Timioara, 2001
3.Fruja, I., Jivan, Al., Porumb, E., -Serviciile, domeniu de marketing
specific, Editura Nero-G, Timioara, 2003
4.Lazoc, R., Goia, D., -Tehnici promoionale, Editura Eurostampa,
Timioara, 2002
5.Negru, C., Dobre, C., -Iniiere n marketing, Editura Augusta,
Timioara, 2003
6.Olteanu, V., Cetin, I., -Marketingul serviciilor, Bucureti, 2004
7.Prada, S., Negru, V., -Marketingul tradiional i marketing electronic,
Editura Solness, Timioara, 2002
8..Putz, E., Prjol, F., -Marketing turistic, Editura Mirton, Timioara, 2001
9.Snak, O., Baron, P., Neacu, N., -Economia turismului, Editura Expert,
Bucureti, 2001
10.Stnciulescu, G., Managementul operaiilor de turism, Editura All Beck,
Bucureti, 2002.
54

Modalitati de Promovare A Produsului Turistic

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Modalitati de Promovare A Produsului Turistic

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Modalitai de promovare a produsului turistic

S.C. EXIMTUR S.A.

Modalitai de promovare a produsului turistic

n urmatoarea parte (capitolul 3) voi face o prezentare a societii EXIMTUR

Modalitai de promovare a produsului turistic

i de schimbarea nevoilor i preferinelor consumatorilor, pe termen scurt

Modalitai de promovare a produsului turistic

Obiectivele politicii de pre

Modalitai de promovare a produsului turistic

Modalitai de promovare a produsului turistic

Modalitai de promovare a produsului turistic

Intermediarii care particip la distribuia bunurilor i serviciilor se clasific n:

n economia contemporan, supus cerinelor i constrngerilor legilor

Modalitai de promovare a produsului turistic

n cadrul strategiei de comunicare, publicitatea i stabilete cteva obiective.

Modalitai de promovare a produsului turistic

A induce preferina consumatoriatenia

A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre o anumit marc

Publicitatea informativ este folosit n perioada de pionierat pe piaa unei

Modalitai de promovare a produsului turistic

a bruiajului reclamelor, asediul continuu al publicitii asupra publicului i

Mediul publicitar Avantaje

Timp mai lung pn la

Caracteristicile mediilor publicitare

Modalitai de promovare a produsului turistic

B)Publicitate prin tiprituri:

Modalitai de promovare a produsului turistic

~afie pretiprite - pe care textul este imprimat parial, urmnd

Modalitai de promovare a produsului turistic

*permit netezirea drumului spre actul final, cel de cumprare. Pasul

Modalitai de promovare a produsului turistic

difuzare la scar naional, pe cnd n Spania agentul de publicitate nu poate

Modalitai de promovare a produsului turistic

Trebuie gsite cuvinte memorabile i capabile s atrag atenia (ntotdeauna

Modalitai de promovare a produsului turistic

Modalitai de promovare a produsului turistic

Tehnici de atragere a intei ctre produs

Modalitai de promovare a produsului turistic

antreneaz o rotaie rapid a stocurilor i este gestionat n ntregime de ctre

Modalitai de promovare a produsului turistic

b)Cadourile - sunt trimise consumatorilor care expediaz o dovad c au

Modalitai de promovare a produsului turistic

a)Eantioanele - disribuirea de eantioane const n punerea la dispoziia

Modalitai de promovare a produsului turistic

de aranjare al produsului. Specialitii n merchandising, ncearc s optimizeze

Modalitai de promovare a produsului turistic

realizabile, dnd astfel angajailor sentimentul c au anse egale n lupta pentru

Modalitai de promovare a produsului turistic

acurateea textului i onestitatea vorbitorului. ntrebrile la care trebuie s se

Modalitai de promovare a produsului turistic

d)Activitatea de lobby - presupune ducerea de tratative cu organismele

Modalitai de promovare a produsului turistic

referitoare la auditoriul cu care s-a intrat de fapt n contact, deoarece ntre

Modalitai de promovare a produsului turistic

d)Discursurile - sunt un instrument de realizare a publicitii de produs i

Modalitai de promovare a produsului turistic

-adoptarea deciziei de utilizare a sponsorizrii.

Modalitai de promovare a produsului turistic

Domeniile n care se aplic sponsorizarea

Modalitai de promovare a produsului turistic

Nu difer n mod esenial de promovarea utilizat n alt domeniu dect

Modalitai de promovare a produsului turistic

ani). Caracteristica "lux" poate fi i ea transformat ntr-o satisfacie de ordin