Sunteți pe pagina 1din 38

POLITICI DE MARKETING 1 1. Politica de marketing 2. Politica de produs 2.1. Produs n viziunea marketingului 2.1.1. Conceptul de produs 2.1.2.

Activitile componente ale politicii de produs 2.1.2.1. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental 2.1.2.2. Politica de service i garanie 2.1.3. Semnificaii tehnico-economice i sociale ale produsului n optica marketingului 2.1.4. Clasificarea produselor 2.1.5. Gama de produse i asortimentul de mrfuri 2.2. Ciclul de via al produselor 2.3. nnoirea produselor 2.3.1. Conceptul de produse noi 2.3.2. Conducerea procesului inovaiei de produs 2.3.3. Dezvoltarea noilor produse 2.3.3.1. Procesul de creaie a noilor produse 2.3.3.2. Cutarea ideilor pentru noi produse 2.3.3.3. Selecia ideilor de produse noi 2.3.3.4. Testarea noilor produse 2.3.3.5. Testarea i omologarea produselor destinate pieei externe 2.3.4. nnoirea produselor i lansarea lor pe pia 2.4. Ambalarea i marcarea n cadrul politicii de produs 2.4.1. Conceptul de ambalaj i caracteristicile acestuia 2.4.2. Proiectarea ambalajului 2.4.3. Necesitatea proiectrii ambalajului 2.4.4. Conceptul de marc i utilizarea mrcilor 2.5. Orientarea strategic a politicii de produs 2.5.1. Planificarea produsului 2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse 2.5.3. Mrimea gamei 2.5.4. Structura i echilibrul strategic al gamei 2.5.5. Eliminarea produselor 2.5.6. Strategii ale politicii de produs 3. Politica de pre 3.1. Conceptul de pre i rolul dimensionrii preurilor 3.2. Obiectivele politicii de pre a firmei 3.3. Determinarea preurilor 3.3.1. Fixarea preurilor pornind de la raportul cerere-ofert 3.3.2. Fixarea preurilor pornind de la preurile practicate de concuren 3.3.3. Politica de pre i ciclul de via al produselor 3.4. Politica preurilor i categorii de preuri 3.5. Fixarea preurilor de export 3.6. Coordonate ale strategiilor de pre 3.7. Legtura politicii de pre cu strategia de pia

II. BIBLIOGRAFIE MINIMAL OBLIGATORIE 1. Aurelian A. Bondrea, Olaru Silvia, Andriesei Ioana, Politici de marketing, Note de curs, www.spiruharet.ro, Biblioteca virtual 2. Ph. Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 613-809 3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 542-659 4. Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, pag. 121-181 5. S. Olaru, D. A. Grdan, P. I. Geangu, Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006 6. D. M. Vrnceanu, Politici de pre, Editura Uranus, Bucureti, 2006 7. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003

CAPITOLUL 1. Politica de marketing


Introducere n tema tratat i obiectivele temei: Politica de marketing reprezint unul dintre conceptele de prim ordin necesare pentru nelegerea corect a complexitii demersului de marketing contemporan. Ea presupune dezvoltarea din partea specialitilor a unei viziuni unitare, integratoare asupra mixului de marketing i, de asemenea, presupune nelegerea interdependenelor care se manifest ntre elementele componente ale acestuia. Politica de marketing desemneaz modul (stilul, maniera) n care firma concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei. Politica de marketing reprezint conduita pe care o adopt firma (productoare, comercial sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile i structura gamei de produse i servicii pe care le fabric sau comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele mediului social-economic i la tendinele manifestate de ceilali competitori de pe pia. Dup studierea acestui capitol ar trebui s putei s: 1. definii politica de marketing i conceptele sale de baz; 2. explicati relatiile care se dezvolta intre politic de marketing, strategie de marketing i tactic de marketing; 3. definii mixul de marketing i s nelegei modul n care marketerii stabilesc strategiile pentru fiecare element al mixului de marketing 4. analizai modalitatea de identificare a pieei int 5. cunotei diferena dintre strategiile de pia i strategiile legate de elementele mixului de marketing Conceptele cheie: Mix de marketing instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, pre, distribuie (plasament) i promovare, pe care firma le combin ca s produc o anumit reacie din partea pieei vizate.

Pia int - const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe care compania decide s le satisfac. Politic de marketing reprezint un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producie de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale, financiare, fiecare dintre acetia nsriindu-se ntr-un cadru predeterminat de preferine, ipoteze, anticipaii. Politica de marketing ncorporeaz un set de strategii i tactici adecvate condiiilor n care ntreprinderea i dezvolt activitatea. Strategie de marketing - reprezint un ansamblu de principii, proceduri care orienteaz activitatea de marketing. Strategia de marketing poate lua diferite forme, ea poate fi o strategie de pia, o strategie a preului, o strategie de distribuie i o strategie promoional. Tactica de marketing - reprezint modalitatea concret de punere n aplicare a unei anumite strategii de marketing. Segment de pia categorie de consumatori care reacioneaz n mod asemntor la anumii stimuli de marketing.

Rezumat: Firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu tot mai turbulent, fiind necesar adaptarea acestora. Toate activitile desfurate n mod curent de o firm trebuie astfel derulate nct s duc la atingerea unor obiective strategice. O asemenea viziune se numete viziune strategic. Politica de marketing desemneaz modul (stilul, maniera) n care firma concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei. Politica de marketing reprezint conduita pe care o adopt firma (productoare, comercial sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile i structura gamei de produse i servicii pe care le fabric sau comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele mediului social-economic i la tendinele manifestate de ceilali competitori de pe pia. Politica de marketing este alctuit din strategii i tactici. n mod curent strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale conduitei i atitudinii ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective. Strategia de marketing este n esen rezultatul unei opiuni dintre mai multe variante, alegndu-se n funcie de potenial i situaia mediului extern. Strategia de marketing reprezint principalele direcii n care firma i mobilizeaz potenialul su uman, financiar i material pentru a atinge i depi indicatorii economici programai. Tactica de marketing reprezint modalitatea concret de punere n aplicare a unei anumite strategii de marketing. Exist trei pai importani n identificarea pieei-int. Primul este segmentarea pieei - divizarea pieei n grupuri mai mici de cumprtori, cu nevoi, comportament i caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite. Compania identific diferite moduri de a segmenta piaa i de a crea profiluri ale segmentelor rezultante.

Al doilea pas este identificarea pieei-int evaluarea nivelului de atractivitate al fiecrui segment i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc s le abordeze. Al treilea pas va fi pozitionarea pe pia stabilirea unei poziii competitive pentru produs i crearea unui mix de marketing detaliat. Poziionarea produsului pe pia este stabilirea n minile consumatorilor-int a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente. Nivelurile de segmentare a pieei sunt: marketingul de mas (piaa nu este segmentat), micromarketing (segmentare total) marketing local - marketing individual faze intermediare - marketing pe segmente - marketing pe nie n ceea ce privete modalitatea de segmentare a pieei nu exist doar o singur modalitate. Comercianii trebuie s aib n vedere diferite variabile folosite separat sau n combinaie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieei. Printre aceste variabile care pot fi folosite n segmentarea pieei se numr cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale. Segmentele de pia pentru a putea fi considerate eficiente trebuie s fie: - msurabile - mrimea, puterea de cumprare, caracteristicile segmentelor pot fi msurate; - accesibile - segmentele de pia trebuie s fie uor de abordat i de servit; - substaniale - segmentele de pia trebuie s fie suficient de mari pentru a fi profitabile; - difereniabile - segmentele trebuie s fie distincte i s rspund diferit la programe diferite de marketing; - eficace (profitabile) - pentru atragerea i satisfacerea clienilor trebuie concepute programe eficiente i realiste. n procesul de evaluare a segmentelor de pia o companie trebuie s aib n vedere trei factori: - mrimea i posibilitile de dezvoltare ale unui segment - gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa - obiectivele i propriile sale resurse O pia int const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe care compania decide s le satisfac. Exist trei posibile strategii de abordare a pieei: - comerul nedifereniat (sau comerul de mas) - comerul difereniat - marketingul concentrat n alegerea strategiei optime pentru o firm trebuie s se in cont de: resursele companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de via al produsului, variabilitatea pieei. Procesul de poziionare presupune urmtorii pai: - identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumit poziie; - alegerea avantajelor competitive optime; - selectarea unei strategii generale de poziionare.

Apoi compania trebuie s comunice i s ofere pieei exact acele beneficii care alctuiesc o poziie. n ceea ce privete identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie fcut precizarea c avantajul competitiv va fi direct proporional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioar fa de concuren. Exist trei erori majore de poziionare pe pia pe care o companie trebuie s le evite: - subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie anume pe pia. - suprapoziionarea oferirea unei imagini prea nguste. - poziionarea confuz - folosind prea multor campanii publicitare separate n acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. Nu toate diferenele fa de alte produse sunt semnificative i importante. De aceea companiile trebuie s-i selecteze cu grij modurile n care se va distinge de concuren. O diferen poate fi promovat dac satisface urmtoarele criterii: - este important - ofer un beneficiu valoros consumatorilor; - este distinctiv - concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod mai puin distinctiv; - este superioar - diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai beneficiu de ctre consumatori; - este comunicabil - diferena este comunicabil i vizibil; - diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren; - este abordabil - cumparatorii i pot permite s plteasc pentru aceast diferen; - este profitabil - diferena poate fi introdus n mod profitabil. Odat aleas poziia pe pia compania trebuie s fac eforturi pentru a o comunica i a o oferi consumatorilor int. Mixul de marketing trebuie s susin aceast strategie de poziionare cu aciuni concrete. Dac firma se decide s-i construiasc o poziie bazat pe calitate i servicii trebuie s ofere consumatorilor aceast poziie. Elaborarea unui mix de marketing (pre, produs, plasament, promovare) implic detalii tactice privind strategia de poziionare. Din resursele pe care le are la dispoziie, ntreprinderea are posibilitatea realizrii unei palete relativ largi de combinaii, astfel nct, n limitele profilului n care este specializat, activitatea acesteia s dobndeasc concretizri diferite. Rezult de aici i relativa multitudine de modaliti de realizare a contactelor ntreprinderii cu exteriorul, cu piaa. n felul acesta, prin modul concret de concepere i de organizare a unor asemenea contacte, se ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile ntreprinderii i presiunea pieei, bineneles pe coordonatele strategiei de pia stabilite iniial. Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la conceptul de marketing-mix. Noiune complex, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implic o alegere, o combinare i o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectiv, cu minimum de eforturi.

De asemenea, firma trebuie s decid asupra modului n care bugetul de marketing va fi repartizat ntre diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing este unul din conceptele eseniale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int. Elementele de baza ale mixului de marketing sunt: - produsul - preul - plasamentul (distribuia) - promovarea Cei patru P reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influenarea cumprtorilor. Din punct de vedere al cumprtorului , fiecare instrument de marketing este menit s-i ofere un avantaj n calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susine chiar ca cei patru P corespund celor patru C ai clientului: 4P 4C Produsul Cerinele i nevoile clientului Cheltuielile acestuia Preul Plasamentul Comoditatea Promovarea Comunicarea Ultima etap a activitii de marketing const n organizarea resurselor de marketing, precum i n implementarea i controlul planului de marketing. Firma trebuie s-i creeze un compartiment de marketing care s aib capacitatea de a implementa planul de marketing. n cazul unei firme mici, este posibil ca o singur persoan s ndeplineasc toate sarcinile de marketing: studiul pieei, comercializare, publicitate s.a.m.d. n cazul firmelor mari exist mai muli specialiti n marketing, cum ar fi personalul de vnzare, directorii comerciali, cercettorii n marketing, personalul de publicitate, directorii de produs i de marc, directorii pentru segmente de pia i personalul prestator de servicii. Orice strategie de pia cere s i se precizeze clar obiectivul pentru a deslui efectele ateptate de firm ca urmare a transpunerii sale n practic. Obiectivul strategic de marketing se concretizeaz cu ajutorul a trei elemente: un anumit atribut o scal un scop Strategia de pia pe care o adopt ntreprinderea este rezultatul unei opiuni din mai multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecia celor mai adecvate, se iau n considerare dou grupe de factori, respectiv, unii ce in de firm (endogeni) i alii ce in de mediul ambiant n care aceasta i desfoar activitatea de pia (exogeni). n ceea ce privete tipologia strategiilor de pia, larga varietate a acestora se poate grupa dup trei criterii: a. Un prim criteriu l reprezint atitudinea firmei fa de dinamica de ansamblu a pieei creia i se adreseaz. Potrivit acestuia se pot formula mai multe alternative strategice:

strategia creterii cotei de pia strategia meninerii cotei de pia strategia restrngerii cotei de pia b. Din punctul de vedere al atitudinii fa de structura pieei ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele alternative: strategie nedifereniat strategie difereniat strategie concentrat c. Strategiile de pia pot fi grupate tipologic i dup poziia pe care o adopt firma fa de schimbrile ce se petrec pe pia. Din acest punct de vedere firm opteaz fie pentru o: strategie activ strategie adaptiv Politica de produs reprezint o seciune important a ansamblului politicii de marketing i se concretizeaz n strategii i tactici referitoare la gama de produse a unei firme. Produsul este o component esenial a mixului de marketing i politica de produs se refer la conduita pe care o adopt firma n legtur cu dimensiunea, structura i evoluia gamei de produse n raport cu cererea i concurena existent la un moment dat pe pia. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a produselor ce urmeaz a fi oferite pieei. Strategii de produs sunt: a) din punct de vedere al dimensiunii i structurii gamei de produse: - strategia diversificrii sortimentale pe orizontal; vertical; lateral. - strategia de stabilitate - strategia de selecie b) din punct de vedere al nivelului calitativ: - strategia de adaptare calitativ; - strategia de difereniere calitativ; - strategia de stabilitate calitativ pe segmente de pia. c) din punct de vedere al gradului de nnoire al produsului: - strategia de asimilare de noi produse; - strategia de perfecionare a produselor; - strategia de meninere a gradului de noutate. Politica de pre este o component a ansamblului politicii de marketing, concretizndu-se n strategii i practici, preul fiind component a mixului. Preul este sungura component a mixului care aduce venituri (prin pre se recupereaz costurile distribuiei, costurile reprezint cheltuieli ncorporate, iar preul urmrete recuperarea costurilor i obinerea de profit). Strategii de pre a) n funcie de nivelul preului: -strategii de pre jos -orientarea dup costuri -orientarea dup cerere -strategii de pre mediu -strategii de pre nalt -orientarea dup concuren b) Strategia de pre este influenat de curba de via a produsului Distribuia trebuie s asigure marfa portivit, n cantitile potrivite, la timpul potrivit, la preul potrivit i la locul potrivit.

Politica de distribuie presupune: - traseul parcurs de marf pe pia: se refer la participani; - ansamblul operaiunilor de vnzare, cumprare, consignaie, etc. care marcheaz trecerea mrfurilor de la un agent de pia la altul; - procesele operative la care sunt supuse mrfurile (logistica mrfurilor); - aparatul tehnic constituit din reeaua de uniti (magazine, personalul care realizeaz asemenea procese). Strategiile de distribuie sunt: a) dimensiunile canalului: - distribuie direct - distribuie prin canale scurte - distribuie prin canale lungi i foarte lungi a) amploarea (limea) canalului de marketing: - distribuie extensiv - distribuie intensiv - distribuie selectiv c) gradul de participare a firmei: - distribuie prin aparat propriu - distribuie prin intermediari - distribuie mixt d) gradul de control asupra activitii realizate de intermediari: - distribuie cu control total - distribuie cu control ridicat - distribuie cu control mediu - distribuie cu control sczut - distribuie cu control inexistent e) logistica mrfurilor (gradul de implicare a firmei n distribuia fizic): - strategii de mpingere a produsului ctre consumator - strategii de atragere (captare a ateniei consumatorului) Promovarea este o variabil controlabil; aceast form de comunicare este o form de comunicare social. Devine un imperativ, o necesitate pentru orice ntreprinztor s aib un mecanism al comunicrii promoionale foarte bine pus la punct. Strategii promoionale a) Obiectivele globale ale activitii promoionale: - strategia promovrii imaginii globale - strategia promovrii exclusive a unui produs - strategia extinderii imaginii firmei b) Dup modul de desfurare n timp a activitii promoionale: strategie promoional permanent sau intermitent. c) Din punct de vedere al rolului activitii promoionale: - strategie promoional ofensiv - strategie promoional defensiv d) Poziia firmei fa de strategia pieei: - strategie promoional concentrat (un segment de pia) - strategie promoional difereniat (adaptarea pentru fiecare segment) - strategie promoional nedifereniat (se adreseaz ntregii piee)

e) Sediul organizrii activitii promoionale: - strategie promoional cu fore proprii - strategie promoional cu instituii specializate - strategie promoional mixt Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebuie s aleag combinaia de variante care permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a aciunii factorilor interni i externi. Trebuie precizat c este neaparat nevoie s existe o concordan deplin ntre strategia de pia elaborat i toate celelalte elemente ale politicii de marketing pentru a se putea realiza o participare eficient i eficace a organizaiei pe pia. Strategia de pia adoptat trebuie s fie susinut de un ansamblu de tactici, mijloace i instrumente, corelate n cadrul mixului de marketing. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. n ce const politica de marketing a unei organizaii? 2. Ce se nelege prin conceptul de strategie de marketing? 3. Care este diferena dintre strategie de marketing i tactic de marketing? 4. Care sunt cei trei pai importani n identificarea pieei-int? 5. n ce const procesul de segmentare a pieii? 6. Care sunt i ce presupun nivelurile de segmentare a pieei? 7. Care sunt variabilele de care se ine cont n segmentarea pieei de consum? 8. De ce caracteristici trebuie s se in cont pentru ca segmentele de pia alese de o organizaie s poat fi considerate eficiente? 9. De ce factori trebuie s in o organizaie cont n procesul de evaluare a segmentelor de pia? 10. Care sunt paii procesului de poziionare? 11. Ce se nelege prin noiunea de avantaj competitiv? 12. Care sunt erorile majore de poziionare pe pia pe care o companie? 13. Care sunt principalele strategii de poziionare? 14. Explicai conceptul de mix de marketing? 15. Care sunt elementele mixului de marketing pentru o firma care produce i comercializeaz un produs? 16. Care sunt elementele mixului de marketing pentru un cumprtor? 17. Care sunt elementele definitorii ale unui obiectiv strategic? 18. Clasificai strategiile de pia. 19. Care sunt alternativele strategice ale politicii de produs? 20. Care sunt alternativele strategice ale politicii de pre? 21. Care sunt alternativele strategice ale politicii de promovare? 22. Care sunt alternativele strategice ale politicii de distribuie?

Aplicaii
Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Este condiie ca segmentarea pieei de ctre firm s fie eficient: a) numrul ct mai mare de segmente descoperite b) pertinena segmentrii c) n cadrul segmentelor populaia s fie ct mai eterogen d) este eficient oricum numai c firmele nu cunosc importana ei

2. Dac o firm folosete prea multe campanii publicitare separate n acelai timp, crendu-se o imagine confuz n mintea consumatorilor nseamn c eroarea major de poziionare pe pia pe care o face firma se numete: a) suprapoziionare c) poziionare confuz b) subpoziionare d) a + b + c 3. intirea pieei are loc: a) dup poziionarea pe pia b) dup segmentarea pieei c) dup realizarea mixului de marketing d) dup ce firma are un grup de clieni fideli 4. Mixul de marketing reprezint: a) tot ceea ce firma poate s fac pentru a influena cererea pentru produsul su b) totalitatea instrumentelor de marketing cu care se poate influena piaa grupate n jurul celor 4P c) ansamblul instrumentelor de marketing ale companiei pentru stabilirea unor poziii puternice pe pieele int d) toate enunurile de mai sus sunt corecte

Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. b; 2. c; 3. b; 4. d. Microstudii de caz Pornind de la o firm pe care s o cunoatei bine, consideraiv ca i cnd ai face parte din cadrul compartimentului de marketing al firmei i ncercai s schiai o strategie de marketing pentru unul din produsele firmei, innd cont c dezvoltarea unei strategii de marketing realiste i eficace presupune: 1. stabilirea obiectivelor urmarite, 2. alegerea pieei int, 3. dezvoltarea mixului de marketing. Argumentai alegerea strategiei stabilite. S se creioneze i marketingul mix (politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare) ce trebuie urmrit n cazul produsului ales. Analizai modul de organizare a activitii de marketing la o firm pe care o cunoatei i realizai un program de marketing de lansare a unui produs nou la aceeai firm. Glosar de termeni: Avantaj competitiv (al unui produs) reprezint acea sum de caracteristici care difereniaz un produs de cel al concurenei, diferen bazat fie pe costuri (avantaj concurenial) fie innd cont ce celelalte elemente ale mixului (avantaj diferenial). Identificarea pieei-int (intirea pieei) - reprezint procesul de evaluare a gradului de atractivitate a fiecrui segment de pia i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care firma le va aborda. Marketingul individual - presupune personalizarea produselor i programelor de marketing n funcie de nevoile i preferinele consumatorilor individuali.

Marketingul local - presupune personalizarea mrcilor i promoiilor n funcie de nevoile i dorintele unor grupuri locale de consumatori orae, cartiere, anumite magazine. Marketingul pe nie - se concentreaz pe subgrupe de consumatori. Marketingul pe segmente - presupune c o companie care face marketing pe segmente de pia identific segmente mai vaste de pia i formuleaz o ofert adresat n special unuia sau mai multor segmente. Ni de pia - un grup mai restrns obinut n urma divizrii unui segment de pia n subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasturi i care dorete o combinaie special de beneficii. Pozitionare confuz - eroare de poziionare datorat folosirii prea multor campanii publicitare separate n acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. Poziionarea produsului pe pia - este stabilirea n minile consumatorilor-int a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente. Segmentarea pieei - nseamn divizarea pieei n grupuri mai mici (reduse) de cumprtori, cu un comportament, nevoi i caracteristici distincte care necesit produse i mixuri de marketing distincte. Subpoziionarea eroare de poziionare ce const n incapacitatea de a gsi o poziie anume pe pia. Suprapoziionarea eroare de poziionare ce const n oferirea unei imagini prea nguste despre firm sau produs. Precizri privind lecia urmtoare: Avnd n vedere delimitrile conceptuale prezentate n cadrul acestui capitol este oportun abordarea n detaliu a primului element caracteristic politicii de marketing din perspectiv temporal i anume produsul. Politica de produs reprezint o seciune important a ansamblului politicii de marketing i se concretizeaz n strategii i tactici referitoare la gama de produse a unei firme. Produsul este o component esenial a mixului de marketing i politica de produs se refer la conduita pe care o adopt firma n legtur cu dimensiunea, structura i evoluia gamei de produse n raport cu cererea i concurena existent la un moment dat pe pia. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a produselor ce urmeaz a fi oferite pieei.

CAPITOLUL 2 POLITICA DE PRODUS


Introducere n tema tratat i obiectivele temei: Produsul n accepiunea cea mai larg reprezint din punct de vedere al conceptualizrii ntregii politici de marketing out-put-ul final al proceselor de producie. Complexitatea acestora determinat de specificul resurselor atrase i combinate, de caracteristicile pieelor vizate, precum i de tehnologiile de fabricaie folosite conduce la o diversitate foarte mare a liniilor de produs pe piaa contemporan mondial.

n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse. Gama de produse reprezint un ansamblu de produse realizate de ctre o firm, produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare privind materia prim din care sunt obinute i tehnologia de fabricaie. n cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnific un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Fiecare produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului su de via, care ncepe cu dezvoltarea produsului, continu cu introducerea pe pia, apoi cu faza de cretere, urmat de maturitate i sfrete prin declin. Dup lansarea noului produs, managerii vor ca produsul s se bucure de o via ct mai lung. Dei nu se ateapt ca produsul s se vnd la nesfrit, compania vrea s ctige un profit decent pentru a acoperi tot efortul i riscul pe care le-a presupus lansarea lui. Managerii sunt contieni c fiecare produs va avea un ciclu de via, dei forma exact i lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte. Departamentul de marketing are ca atribuii, pe baza cunotinelor despre consumatorii int, crearea noilor produse i eliminarea din fabricaie a celor considerate perimate. Obiectivele temei sunt: 1. s definii conceptul de produs 2. s clasificai produsele din punct de vedere comercial 3. s identificai etapele ciclului de via al produsului i caracteristicile mixului n fiecare etap a ciclului 4. s explicai conceptul de asortiment de mrfuri 5. s nelegei diferena dintre gama de produse i gam sortimental 6. s definii conceptul de produs nou 7. s prezentai etapele de dezvoltare al unui produs nou 8. s nelegei procesul de creaie a noilor produse (care sunt nivelurile de produs) 9. s definii i s nelegei conceptul de ambalaj i modul de proiectare a ambalajului 10. s nelegei conceptul de marc Conceptele cheie: Ambalare activitile de proiectare i producere a containerului sau ambalajului unui produs. Asortiment - un ansamblu de articole i servicii prezentate i vndute ntr-un punct de vnzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri i servicii care constituie oferta global dintr-o anumit arie de pia. Ciclul de via al unui produs evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs pe parcursul existenei sale i un ciclu de via ideal are cinci etape: crearea produsului, introducerea pe pia, creterea, maturitatea i declinul. Gama de produse - o grup de mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor n utilizare i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim folosit pentru obinerea lor i/sau prin tehnologia de fabricaie.

Gama sortimental reprezint, n sfera distribuiei, corespondentul gamei de produse i este definit prin ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematizare. Marca - un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Politica sortimental se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Produsul - reprezint un bun, serviciu sau idee care furnizeaz un ansamblu complex de prestaii i de satisfacii att tehnico-funcionale ct i afective, psihologice i sociale. Produs nou bun, serviciu, idee perceput de unii clieni poteniali ca fiind o noutate.

Rezumat: 2.1. Produs n viziunea marketingului 2.1.1. Conceptul de produs Produsul reprezint o complexitate de nsuiri tangibile i intangibile, incluznd utiliti funcionale, sociale i psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaie ntre cele trei. Aceast definiie acoper i serviciile care nsoesc bunurile, cum ar fi: instalaiile, garaniile, informaiile despre produs i promisiunile pentru reparaii i ntreinere. Sensul mai complex al noiunii se refer la faptul c, diferit de concepia clasic, noiunea de produs include att componentele materiale ct i pe cele nemateriale ale acestuia pe cele tangibile i intangibile. Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substana material a acestuia fiind caracteristici tehnice i funcionale ale produsului respectiv i se refer la forma, culoare, ambalaj, etc. Caracteristicile intangibile se circumscriu n ambiana ce nconjoar bunul material oferit pieei i presupune garaniile produsului, marca, preul, instruciunile de folosire sau utilizare, etc. Dac elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de natur obiectiv, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natur subiectiv, derivnd din comportamentul psiho-social al consumatorului. n marketing maniera subiectiv n care sunt percepute, acceptate i solicitate produsele de ctre consumator deine ponderea principal n raport cu trsturile lor obiective n definirea cererii acestora pe pia. 2.1.2. Activitile componente ale politicii de produs n accepiunea sa ce-a mai cuprinztoare politic de produs cuprinde:1 Politica de produs n sens strict Politica sortimental
1

Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 308

Politica de service i garanie Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic general al ntreprinderii. Modalitile effective de punere n aplicare a unei strategii de produs se concretizeaz ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Politica de produs trebuie neleas ca ansamblul strategiilor i tacticilor produselor firmei. Privit ca un tot unitar la nivelul ntreprinderii, politicii de produs I se pot atribui trei sarcini principale: - introducerea de produse noi n fabricaie i pe pia; - modernizarea produselor introduce deja pe pia; - eliminarea produselor mbtrnite prin politica de produs trebuie s se realizeze o retragere planificat a produselor cu obsolescen evident (stadium de mbtrnire avansat) i s se pstreze la un nivel ct mai redus a costurilor ieirii unor astfel de produse de pe pia. Activitile componente ale politicii de produs sunt: a) cercetarea produsului b) activitatea de inovaie c) activitatea de modelare a produsului d) asigurarea legal a produsului e) atitudinea fa de produsele vechi Cercetarea produsului analizeaz calitatea produselor aflate n fabricaie sau n vnzare, nvechirea economic (ciclul de via al produselor), circulaia produselor, evaluarea produselor, utilizarea i consumul produselor. Activitatea de inovaie este introducerea n fabricaie a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime i de noi tehnologii. Activitatea de modelare a produsului are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs ncepnd cu materia prim i continund cu tehnologia de fabricaie. Asigurarea legal a produsului reglementrile legate care protejeaz produsul, asigurnd o protecie a produselor n ar dar i a produselor din import prin: brevete de invenie, mrci de fabric, de comer i de servicii, modele de utilizare, desene industriale, mostre gustative, denumiri de origine (indinaiile de provenien), drepturi de autor etc. 2.1.2.1. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a ntreprinderilor productoare. Componenta de sintez a politicii produsului valorific efectele ansamblului de factori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat n fabricaie. Alctuirea gamei trebuie realizat inndu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecrei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci i de exigenele pieei, de necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su social-economic. Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaie, dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaie se constituie n principalul indicator al capacitii

ntreprinderii de adaptare la exigenele mediului de marketing. Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz politica sortimental. Politica sortimental se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz. Politica sortimental privete alctuirea sortimentului de mrfuri att la nivelul ntreprinderii comerciale, ct i al magazinului. n alctuirea politicii sortimentale se ine cont de: - natura mrfurilor (proveniena lor) - caracteristicile merceologice - grupele de consumatori int - nivelul de pre - complementaritatea nevoilor 2.1.2.2. Politica de service i garanie Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite de produs sau de ansamblul bunurilor pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau n utilizare. Din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieii acesta se poate divide n: - service tehnic - service comercial Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcionrii normale a produsului n favoarea cruia se acord; dobndirea de ctre consumator a tuturor informaiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau produse noi alternative, dup nevoie. Service-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita cumprtorului actul de achiziionare i n unele situaii chisr transformarea acestuia ntro ndeletnicire foarte plcut. Activiti care alctuiesc service-ul comercial: servicii de consultan i/sau informaii, oferirea de mici atenii gratuite, prestaii comerciale gratuite etc. Politica de garanie presupune prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea unui echipament sau bun industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar, n raport cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi. Politica de garanie se plaseaz n perioada post-cumprare a produsului avnd efecte notabile n demersul de promovare a acestuia sau a mrcii sale pe termen lung. 2.1.3. Semnificaii tehnico-economice i sociale ale produsului n optica marketingului n perioada contemporan, concepia clasic ce definete produsul drept ... o sum de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil2 a suferit - sub influena marketingului - o modificare structural. Reprezentnd ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, produsul trebuie
2

Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 316

considerat n prezent ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz, alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale. Literatura de specialitate definete tot mai frecvent aceast accepiune cu caracter integrator prin termenul de produs total. Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs n optica marketingului, pot fi grupate n felul urmtor: a) componente corporale b) componente acorporale c) comunicaiile privitoare la produs d) imaginea produsului 2.1.4. Clasificarea produselor n marketing principala clasificare a produselor se face n funcie de cumprtor, adic o clasificare comercial. Aceast clasificare comercial se explic prin funcia comercial a marketingului. Obiectul acestei funcii l constituie atingerea obiectivelor de pia ale ntreprinderii. Prin funcia sa comercial, marketingul analizeaz motivaia nevoilor i cerinelor consumatorilor, orientnd activitatea nterprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice ct mai bune. Altfel spus, funcia comercial a marketingului este cea care prevede, orienteaz i dezvolt producia de bunuri i servicii ctre satisfacerea profitabil a nevoilor oamenilor. Principala clasificare a bunurilor i serviciilor le mparte pe acestea n: bunuri i servicii de consum bunuri i servicii de producie (industriale) Caracteristicile comerciale ale bunurilor i servicilor de consum sunt: - sunt destinate s fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate - mobilurile de cumprare pot fi raionale (pentru hran, mbrcminte, locuin) sau emoionale, de natura subiectiv (legate de mod, fantezie, plcere); - toi membrii societii sunt cumprtori poteniali; - consumatorul cumpra astfel de articole de la unitile comerciale cu amnuntul; cantitile cumprate sunt de obicei mici. Examinnd din punct de vedere comercial bunurile vndute cu amnuntul se pot distinge anumite diferene ntre: - articole de larg consum - articole de noutate - bunuri de folosin ndelungat n ceea ce privete bunurile i serviciile de producie, denumite i bunuri industriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel: - n general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor produse sau particip la funcionarea ntreprinderii; - n marea majoritate a cazurilor bunurile i serviciile de producie sunt cumprate de uniti de producie sau comerciale; cumprarea personal a lor se face numai de cei ce efectueaz o anumit profesie de acest gen; - bunurile de producie se cumpra cel mai adesea n cantiti mari, fie direct de la producatori, fie prin intermediari specializai, mai rar cumprdu-se en-detail;

- motivaia cumprrii de bunuri de producie este bazat n principal pe mobiluri raionale; - evaluarea pieei care ofer bunuri de producie se poate face mai uor dect cea a pieei care ofer bunuri de consum; aceasta datorit numrului mai restrns al productorilor de asemenea bunuri. Bunurile i serviciile industriale se clasific n familii comerciale, pe baza unor criterii diferite de cele care se refer la bunurile i serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri i servicii, precum i utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile i serviciile industriale se clasific n urmtoarele familii comerciale: a) bunuri de echipament principal; b) bunuri de echipament secundar; c) semifabricate i subansamble; d) furnituri de consum i ntreinere; e) materii prime. 2.1.5. Gama de produse i asortimentul de mrfuri n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse. Gama de produse reprezint un ansamblu de produse realizate de ctre o firm, produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare privind materia prim din care sunt obinute i tehnologia de fabricaie. n cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnific un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Dimensiunile gamei de produse se definesc prin urmtoarele coordonate: Lrgimea gamei (numrul de linii de produse care o compun) Profunzimea gamei (numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse) Lungimea gamei (nsumarea efectivelor tuturor liniilor de produse) Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole i servicii prezentate i vndute ntr-un punct de vnzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri i servicii care constituie oferta global dintr-o anumit arie de pia. Asortimentul este o manier de a asambla produsele i serviciile de aceeai natur sau care rspund aceleiai nevoi de consum. Comerciantul stabilete un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde: - produsul care reprezint un bun cutat i obinut de ctre consumator n vederea satisfacerii unei nevoi. - categoria de produs desemneaz un ansamblu de produse susceptibile s rspund unei finaliti globale identice, respectiv aceleiai nevoi. - modelul corespunde individualizrii unui produs n funcie de materia prim, de designul folosit; exemplu: rochii clasice sau scaune de bucutarie fabricate din lemn. - referina este veriga de analiz cea mai mic pentru c ea identific marca, talia i culoarea unui anumit model dintr-un produs.

dat.

piesa sau articolul - rspunde unitii de vnzare dintr-o referin particular

Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecie, care desemneaz un simplu eantion destinat a fi prezentat, fie direct de ctre vnztor, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea diferitelor varieti sub care se regsesc produsele coleciei. Se pot obine astfel mii de combinri depinznd de dimensiunile i de caracteristicile asortimentului. Asortimentul de mrfuri se clasific n: - colecia de baz, format din aa zisul sortiment standard obligatoriu i permanent; - colecia selectiv, constituit din mrfuri de impuls, de moda i speciale; - colecia sezonier, cuprinznd alturi de unele produse de baz, anumite mrfuri cu destinaie special care se vor comercializa, n timpul campaniilor promoionale, n puncte de vnzare organizate pentru acest scop. Un asortiment se caracterizeaz n general, prin trei dimensiuni: - lrgimea corespunde numrului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de produse, la care sortimentul permite s se rspund. - profunzimea se msoar prin numrul de referine prezentate pentru fiecare categorie de produse i rspunznd nevoilor consumatorilor. - coerena msoar omogenitatea produselor realizate, avnd aceeai utilizare final. Diferitelor opiuni strategice i financiare ale punctului de vnzare, le corespund urmtoarele asortimente tip: - asortiment restrns i puin profund - asortiment restrns i profund - asortiment larg i puin profund - asortiment larg i profund

2.2. Ciclul de via al produselor


Fiecare produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului su de via, care ncepe cu dezvoltarea produsului, continu cu introducerea pe pia, apoi cu faza de cretere, urmat de maturitate i sfrete prin declin. Dup lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul s se bucure de o via ct mai lung. Dei nu se ateapt ca produsul s se vnd la nesfrit, compania vrea s ctige un profit decent pentru a acoperi tot efortul i riscul pe care le-a presupus lansarea lui. Conducerea este contient c fiecare produs va avea un ciclu de via, dei forma exact i lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte. Ciclul de via al produsului are 5 etape diferite: 1) Dezvoltarea produsului ncepe atunci cnd compania gsete i dezvolt o idee de produs nou. n timpul dezvotrii produsului, vnzrile sunt zero i costurile investiiilor companiei cresc. 2) Introducerea este o perioad de creteri lente ale vnzrilor pe msur ce produsul este introdus pe pia. Profiturile sunt nonexistente n aceast faz din cauza cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului. 3) Creterea este o perioad de acceptare rapid pe pia i de cretere a profiturilor.

4) Maturitatea este o perioad de ncetinire a creterii vnzrilor deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea potenialilor cumprtori. Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce n ce mai mari, pentru a proteja produsul de competiie. 5) Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad.

2.3. nnoirea produselor


2.3.1. Conceptul de produse noi Intensitatea noutii este maxim atunci cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcional, estetic sau economic), conferindu-i o multitudine de noi nsuiri. Ea scade pe msura diminurii numrului i intensitii modificrilor suferite de produs ajungnd pn la schimbarea unui singur element al acestuia. Noutatea trebuie judecat n raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de produs nou, n sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia n accepiunea marketingului. Sistemul de referin n cea de-a doua situaie este mult mai larg, datorit opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale i acorporale aflate n intercondiionare. Dup locul n care este consemnat noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic), produsele noi se pot grupa n: a) produse noi pentru ntreprinderea care le fabric i/sau le comercializeaz; b) produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate; c) produse absolut noi prin faptul c nu au aprut pe nici o pia. Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezint fie una sau mai multe nsuiri noi, un numr mai restrns de nsuiri sau pune n valoare o nsuire ce nu a fost cunoscut sau utilizat - fa de produsele existente pe pia i/sau n consum. 2.3.2. Conducerea procesului inovaiei de produs Reprezentnd una dintre prioritile strategice ale ntreprinderii moderne inovarea se constituie n msura capacitii acesteia de adaptare la cerinele mediului socialeconomic. Procesul inovaional comport dou laturi, aflate ntr-o strns corelaie: inovaia de produs i inovatia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte: - inovaia prin acumulare, n cadrul creia produsele sau procesele dobndesc noi caracteristici, n principal, prin extensia performanelor nregistrate de cadrul de referin; - inovaia sintetic, respectiv combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente; - inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificnd un salt fa de cele existente. 2.3.3. Dezvoltarea noilor produse Lupta cea mai eficient mpotriva mbtrnirii unei game de produse se duce prin diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. n sectoarele dinamice ale pieei, majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legat de

cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare i pentru comercializare, fr ca totui s existe garania unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvat a informaiilor oferite de pia i de cercetarea tehnic elimin ns o mare parte din risc, reducndu-l la proporii acceptabile. n fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie s ia o decizie, care poate fi: de continuare a operaiilor, de respingere sau de renunare ori de revizuire, atunci cnd rezultatele obinute ntr-o anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi corectate. nainte ca un produs nou s fie introdus pe pia este necesar a se analiza rolul marketingului n crearea i dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta): Identificarea i colectarea ideilor de produse noi; Selecionarea i trierea acestora; Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip; Verificarea acestuia prin testarea utilizrii lui n consum; Perfecionarea constructiv tehnic, punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie; Testele de pia; Lansarea n producie i pe pia. 2.3.3.1. Procesul de creaie a noilor produse Planificatorii produselor trebuie s gndeasc despre produse i servicii pe trei niveluri. Produs de baz care reprezint nivelul de baz este esen a produsului , care r spunde la ntrebarea: Ce achizi ioneaz de fapt cump r torul ? Produsul de baz st n centrul produsului total. El const din beneficiile principale, care rezolv probleme pe care consumatorul le caut atunci cnd cump r un produs sau un serviciu. Cnd sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai nti s defineasc esen a beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori. Planificatorul de produse trebuie apoi s construiasc un produs real ( efectiv ) n jurul esen ei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de calitate, caracteristici, design, o denumire a m rcii, i ambalaj. n sfr it, planificatorul produselor trebuie s construiasc un produs completat (mbun t it) n jurul esen ei produselor i a produselor reale oferind servicii i beneficii suplimentare pentru consumator. Produs Instalare mbuntit Livrare i credit Ambalare Nume de marc Avantaj de baz Calitate Garanie Figura 2.1. Cele trei niveluri ale produsului Stil Caracteristici
Servicii postProdus efectiv

vnzare
Produs de baz

2.3.3.2. Cutarea ideilor pentru noi produse Introducerea n fabricaie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric bine stabilit i o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea corect a acestor etape i ncadrarea strict n timpul destinat fiecreia este o condiie hotrtoare pentru lansarea corespunztoare, pe pia a noului produs, pentru succesul su comercial. Lansarea, n sens larg, se refer la procesul lung i sinuos, ce are drept punct de plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final urmrirea comportrii acestuia n consum sau utilizare. n sens restrns, lansarea vizeaz ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii unui nou produs pe pia. Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte: listarea atributelor, tehnica relaiilor impuse, analiza morfologic, brainstorming-ul, creativitatea operaional etc. 2.3.3.3. Selecia ideilor de produse noi Ideile rezultate n faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selecie, n vederea eliminrii variantelor ce nu ntrunesc cerinele unui nou produs. n aceast etap ele vor fi confruntate cu restriciile impuse de potenialul uman, financiar i material al ntreprinderii, de cerinele pieei i ale asigurrii rentabilitii. Stabilirea listei criteriilor de selecie trebuie fcut innd cont de natura noului produs i de specificul nevoii creia i se adreseaz. Colectarea informaiilor necesare evalurii ideilor, n concordan cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune i o coordonare n funcie de importana lor relativ n evaluarea global a unei nouti. Vor fi reinute variantele care ntrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. n acest proces de filtraj, un instrument deosebit de eficace se dovedete a fi analiza valorii. Ea reprezint procesul de raionalizare a funciilor, ce trebuie ndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obine o utilizare maxim n condiiile unor costuri minime. 2.3.3.4. Testarea noilor produse Testarea reprezint ultimul i cel mai serios filtru prin care trebuie s treac noul produs pentru a fi lansat n fabricaia de serie i apoi pe pia. Obiectivele testrii sunt legate de nlturarea incertitudinilor provenite din faza realizrii tehnice sau a pregtirii comerciale a produsului. Ea reprezint verificarea concordanei dintre prototipul realizat i caracteristicile de performant nscrise n standarde, norme interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte i exigenele pieei poteniate, pe de alt parte. Sub raportul parametrilor calitativi i cantitativi supui observrii, al modalitilor de efectuare i al cadrului n care se realizeaz operaiunea testrii, aceasta comport dou momente succesive: a) testarea tehnic i b) testarea de acceptabilitate. 2.3.3.5. Testarea i omologarea produselor destinate pieei externe Crearea unui nou produs, este o operaie deosebit de complex. Produsul cuprinde o serie de elemente care l nsoesc i care uneori joac un rol determinant n activitatea promoional: ambalajul, numele, marca, instruciunile de folosire, termenul de garanie, serviciile i preul. Ajuns n ultimul stadiu, produsul mai nainte de a fi lansat pe piaa extern este supus unor operai de testare i verificare.

Astfel, ordonarea raional i ct mai eficient a producerii i comercializrii produsului nou se poate realiza aplicnd metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt reprezentate n final printr-un grafic reea (planificarea n reea). Planificarea produselor noi se poate organiza n mod raional cu ajutorul analizei drumului critic, prin programarea legturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile tehnice, analiza pieei i rezultatele diferitelor teste de performan a produsului. Privite din punctul de vedere al raportului pia producie, strategiile de produs utilizate de firmele productoare ce livreaz pe pieele externe sunt: Strategia diferenierii produsului Strategia segmentrii pieei

2.4. Ambalarea i marcarea n cadrul politicii de produs


2.4.1. Conceptul de ambalaj i caracteristicile acestuia Modelarea noului produs solicit determinarea, n raport cu exigenele pieei, a tuturor caracteristicilor ce confer identitate unui bun material, serviciu sau idee. Respectiva component a politicii de produs se constituie ntr-un ansamblu de operaiuni de creaie, proiectare, evaluare i execuie, ce au drept finalitate obinerea unor prototipuri. n marea majoritate a situaiilor (exceptnd cazurile unor nouti absolute) procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja existent, luat drept etalon fa de care se propun o suit de modificri spre a obine variante ale noilor produse. Procesul de creaie vizeaz totodat ambalajul noului produs. Ambalajul va fi astfel conceput nct s rspund funciei de condiionare a produsului, respectiv, s-i asigure protecia mpotriva agenilor din mediul ambiant, pstrarea integritii formei i coninutului pe timpul transportului, manipulrii i depozitrii, s permit o mnuire mai lesnicioas i o folosire adecvat a capacittilor de depozitare att la productor ct i n reeaua comercial. n anumite ramuri, diversificarea ambalajelor i introducerea unor noi tehnici de ambalare se afirm chiar drept cale de obinere a unor noi produse. De menionat, n mod special, funcia promoional a ambalajului, motiv n plus pentru ca proiectarea lui s porneasc de la preferinele cumprtorilor. Efectul su promoional este de durat, ambalajul rmnnd n contact cu consumatorul i dup actul de cumprare, respectiv, n timpul utilizrii produsului. Acest avantaj trebuie fructificat la maximum de ctre creatorul industrial, oferind consumatorului potenial, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizrii, informrii i bunei funcionri a noului produs. Prin ambalaj se va nelege rezultatul unei activiti de proiectare de tip design, respectiv acea combinaie armonioas de culoare, desene, i simboluri utilizate pentru a distinge o marc dintre diferitele mrci aplicate produselor similare. Ambalajul fizic, respectiv forma containerului n care este pus produsul i materialul din care este realizat prezint o importan deosebit din punct de vedere comercial. Pentru a obine soluii ct mai satisfctoare n ceea ce privete ambalarea i marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie s aib n vedere trei aspecte: o Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj o Cnd se recurge la proiectarea ambalajului

o Care pot fi modalitile de marcare 2.4.2. Proiectarea ambalajului Responsabilul cu proiectarea ambalajului trebuie s neleag foarte bine c modul n care se va desfura ntreg programul de proiectare a ambalajului depinde de diversele aspecte concrete pe care le implic. Adesea aceasta depinde n fapt de particularitile tipului de produs ce urmeaz s fie ambalat, de caracterul ntreprinderii productoare i de resursele sale, de specificul canalelor de distribuie i chiar de relaiile cu furnizorii si. De asemenea, trebuie s se analizeze minuios tipul de consumatori cruia i se adreseaz n general produsul, aspectele caracteristice produselor similare realizate de firmele concurente precum i diverse alte probleme specifice inevitabile n ramurile n care mai muli productori realizeaz produse similare. De asemenea, el trebuie s tie ce cuprind cele zece etape de baz pentru crearea unui ambalaj reuit. Dac proiectantul extern nu ine seama de aceste etape de baz, la discutarea programului cu ntreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie s se clarifice asupra acestora nainte de a-l angaja pentru a nu duna prea mult produsului sau produselor implicate. n ceea ce privete etapele de baz n proiectarea ambalajului acestea sunt: Orientare i evaluare Cercetri n vederea anteproiectului Platforma de marketing Direciile de proiectare Aprobarea intern i prezentarea n faa consiliului Activitatea de creaie Examinarea de ctre consiliu Validarea proiectului Definitivarea proiectului Controlul produciei Sub supravegherea sa proiectanii trebuie s ntocmeasc anumite normative privind culorile, cernerurile i metodele de tiprire pentru ca acestea s poat fi controlate probabil un numr oarecare de ani ct se va aplica proiectul. Modulele dimensionale i geometrice care se vor realiza precum i modul n care vor fi imprimate n funcie de diversele mrimi i destinaii ale ambalajelor trebuie, de asemenea, s fie proiectate i exemplificate amnunit. 2.4.3. Necesitatea proiectrii ambalajului Practic se ntlnesc dou categorii principale de situaii n care ambalajul prezint o importan hotrtoare i crora trebuie s li se dea o atenie special. Astfel de situaii survin cnd, n primul rnd, este necesar asigurarea unei anumite eficiene a mrcii care reprezint un aspect esenial n cazul lansrii pe pia a unei noi mrcii sau a unui produs, i n al doilea rnd, cnd se urmrete creterea eficienei mrcii existente, adic o mbuntire a reputaiei produsului asimilat de mult vreme i a crui marc este cunoscut. Situaiile n care este necesar proiectarea ambalajului sunt: Estimarea eficienei mrcii

Creterea eficienei mrcii Exista ase tipuri de situaii n care reproiectarea ambalajului constituie o soluie n creterea eficienei mrcii: penetrarea pe noi piee; cnd ambalajul unor produse realizate de concuren este foarte asemntor; cnd s-au adus schimbri n concepia constructiv sau tehnologic a produsului conferindu-i noi caracteristici sau revizuindu-le dup o nou reet care prezint o importan deosebit pentru consumatori; pentru a integra produsul cruia i este destinat ambalajul respectiv ntr-o anumit familie de ambalaje, respectiv de produse; cnd cercetrile asupra pieei stabilesc c forma concret a ambalajului influeneaz defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv; cnd sunt revoluionate materialele din care se execut ambalajul. Deoarece proiectarea ambalajelor constituie un proces complex, implic cheltuieli relativ mari, precum i anumite riscuri nu trebuie s se treac cu usurin la reproiectarea lor. Frecvena cu care se reproiecteaz ambalajele depinde n mare msur de ramura respectiv de producie. 2.4.4. Conceptul de marc i utilizarea mrcilor Philip Kotler definete marca astfel: Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer i for promoional i anume: Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil i estetic; Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing; Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci; Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate; Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii; Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea; Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei. n esen principalele probleme ale utilizrii mrcilor se leag de cele privind comunicaiile organizaiei economice productoare. Firmele folosesc marcarea unui produs pentru a stimula vnzarea acestuia. Dar pentru a-l vinde ct mai rentabil, la formularea strategiei desfacerii produsului trebuie s se fi calculat care dintre cele trei variante de identificare este cea mai promitoare pentru produsul respectiv:

marca exclusiv pentru produse; marca prin care se simbolizeaz deopotriv piaa i fabrica; marca fabricii.

2.5. Orientarea strategic a politicii de produs


2.5.1. Planificarea produsului Planificarea produsului reprezint activitatea de selectare i introducere n programul de fabricaie i export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci prevznd momentul optim, proprietile i preurile acestora, cantitile ce trebuie desfcute, etc. Noutatea unui produs este determinat de percepia pe care o au indivizii cu care sunt confruntate aceste inovaii. 2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse Urmrirea comportrii produselor cade n sarcina att a ntreprinderilor productoare ct i a celor ce se ocup cu distribuia, respectiv exportul. Necesitatea, pentru cea mai mare parte a ntreprinderilor, e de a oferi clienilor lor o gam de produse (sau de servicii), rspunde la dou preocupri principale: A. Acoperirea pieei i volumul B. Echilibrul activitilor i rentabilitatea n timp 2.5.3. Mrimea gamei Mrimea gamei unei ntreprinderi, n cadrul unei clase determinant a produselor, se msoar prin numrul de articole diferite pe care ea o comport. Totodat se poate distinge, n funcie de importana diferenelor care exist ntre aceste articole, dou concepte mai precise care, acionnd n consens determin mrimea gamei. Primul este cel al lrgimii gamei reprezentnd numrul de produse ce prezint diferene importante ntre ele. De exemplu mrimea gamei Ford se msoar n funcie de numrul de modele de baz propuse (diferitele modele Fiesta, diferitele modele Granada i diferitele mode de Taunus). Al doilea concept este cel a1 adncimii gamei care se reflect n numrul variantelor minore ce exist pentru fiecare dintre produsele de baz. De exemplu adncimea gamei Ford se msoar prin numrul de variante i opiuni oferite pentru fiecare model (culori ale caroseriei i tapiseria din interior). Determinarea mrimii gamei, adic a lrgimii i adncimii, e ntotdeauna un compromis ntre dou preocupri contradictorii: dorina de a spori volumul vnzrilor, care opteaz n general n favoarea gamelor ntinse i consideraiile de cost care pledeaz n general n favoarea gamelor restrnse. A. Mrimea gamei i volumul vnzrilor B. Mrimea gamei i costurile 2.5.4. Structura i echilibrul strategic al gamei Echilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura meninerea sau chiar creterea viitoare a activitii i a rentabiliti ntreprinderii pe

termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrat, o gam trebuie s comporte, n proporii convenabile: produse n faza de lansare sau de cretere (1), destinare de a nlocui ntr-o zi produsele n declin i a asigura supravieuirea viitoare a ntreprinderii; produse n faza de maturitate (sau chiar la nceputul declinului) susceptibile de a produce profituri imediate i de resurse necesare finanrii produselor n faza de lansare sau de cretere. 2.5.5. Eliminarea produselor Pentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a aduga constant produse noi; trebuie, din timp n timp, s fie eliminate unele articole, sub teama de a trena prea mult timp produse care nu prezint nici un interes. E necesar deci, ca periodic, s se procedeze la o examinare a fiecruia dintre produsele gamei pentru a se ti dac merit s fie pstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie condus o asemenea analiz, sunt urmtoarele: A. Contribuia actual a produsului la rentabilitate B. Contribuia potenial la cifra de afaceri i la rentabilitate C. Posibiliti de modificare o strategiei de marketing D. Recderea comerciala a produsului 2.5.6. Strategii ale politicii de produs Strategiile de produs ce se pot adopta de ctre o organizaie sunt:
I. n funcie de faza ciclului de via. Produse existente Produse noi Dezvoltarea produsului Planificarea produsului Diferenierii produselor Segmentrii pieei Strategii de cretere Strategii de selecie Strategii ale productivitii

II. n funcie de raportul pia-producie. III. n funcie de scopul urmrit.

Fig. nr. 2.4. Schema clasificrii politicilor de produse Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Conceptul de produs 2. Care sunt activitile componente ale politicii de produs? 3. Care este diferena dintre politic de produs i politic sortimental? 4. Cum se clasific service-ul din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieei? 5. Politica de service i garanie 6. Semnificaiile tehnico-economice i sociale ale produsului n optica marketingului 7. Care sunt componentele ce definesc un produs n optica marketingului? 8. Clasificarea produselor 9. Caracteristicile comerciale ale bunurilor i servicilor de consum

10. Caracteristicile comerciale ale bunurilor i servicilor industriale 11. Clasificai din punct de vedere comercial bunurile i serviciile de consum 12. Clasificai bunurile i serviciile industriale 13. Gama de produse i asortimentul de mrfuri 14. Care sunt dimensiunile gamei de produse? 15. Ce se nelege prin asortiment de mrfuri i care sunt subdiviziunilor unui asortiment? 16. Ciclul de via al produsului i caracteristicile mixului de marketing n fiecare etap a ciclului de via 17. Conceptul de produse noi 18. Conducerea procesului inovaiei de produs 19. Care sunt etapele n dezvoltarea unui produs nou? 20. Care sunt nivelurile de produs? 21. Care sunt metodele de generare de idei pentru produse noi? 22. Selecia ideilor de produse noi 23. Testarea noilor produse 24. Testarea i omologarea produselor destinate pieei externe 25. Conceptul de ambalaj i caracteristicile acestuia 26. Care sunt etapele de baz n proiectarea ambalajului? 27. Care sunt situaiile n care este necesar proiectarea ambalajului? 28. n ce situaii reproiectarea ambalajului constituie o soluie n creterea eficienei mrcii? 29. Conceptul de marc 30. n ce condiii este necesar eliminarea produselor? 31. Strategiile politicii de produs

Aplicaii
Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Face parte din activitile componente ale politicii de produs: a) stabilirea preului produsului b) asigurarea legal a produsului c) ansamblul proceselor de producie i comercializare de la materia prim la produsul finit d) crearea efectiv a produsului i toate verigile care contribuie la distribuirea produsului 2. Dac se tie c o firm are trei linii de produse care alctuiesc gama sa de produse se tie: a) lungimea gamei de produse b) profunzimea gamei de produse c) lrgimea gamei de produse d) adncimea gamei de produse 3. Componentele ce definesc un produs n optica marketingului, pot fi grupate n: a) componente corporale b) componente acorporale

c) comunicaiile privitoare la produs d) imaginea produsului e) a i b f) a, b i d g) toate 4. Nu reprezint o component acorporal a unui produs: a) marca b) preul c) ambalajul d) termenul de garanie 5. Etapa imediat premergtoare creterii n cadrul ciclului de via al unui produs este: a) dezvoltarea produsului b) maturitatea c) introducerea d) declinul 6. Nivelurile de produs sunt: a) esena produsului, produsul real, produsul completat b) produsul real, produsul completat c) produsul, serviciul, ideea d) produsul de baz, produsul mbuntit Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. b; 2. c; 3. g; 4. c; 5. c; 6. a Microstudii de caz Dai exemplu de o testare tehnic pentru produsul igri marca Marlboro. Considerai necesar testarea de acceptabilitate n acest caz? Pornind de la variantele de past de dini existente pe piaa romneasc s se schieze o poziionare a pastei de dini Colgate Total, att din perspectiva productorului, ct i din cea a consumatorului. Glosar de termeni: Bunuri de folosin ndelungat bunuri de consum care sunt utilizate de regul o perioad mai lung de timp, de mai multe ori. Bunuri de consum bunuri cumprate de consumatorii finali pentru uzul personal. Bunuri industriale bunuri achiziionate de organizaii i mai rar de consumatori induviduali n scopul prelucrrii lor ulterioare sau al utilizrii ntr-o activitate economic. Bunurile i serviciile de larg consum bunuri de consum achiziionale frecvent, din apropierea locuinei i cu un minim de efort de comparare i cumprare. Coerena asortimentului de produse msoar omogenitatea produselor realizate, avnd aceeai utilizare final.

Colecie - desemneaz un simplu eantion destinat a fi prezentat, fie direct de crte vnztor, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului. Furnituri bunuri finale care nu intr n componena produsului finit. Imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul utilizatorilor. Lrgimea gamei de produse - numrul de linii de produse care o compun. Lrgimea asortimentului de produse corespunde numrului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de produse, la care sortimentul permite s se rspund. Linie de produse - semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Lungimea gamei de produse - numrul produselor tuturor liniilor. Modelul asortimentului corespunde individualizrii unui produs n funcie de materia prim, de designul folosit. Profunzimea asortimentului de produse se msoar prin numrul de referine prezentate pentru fiecare categorie de produse i rspunznd nevoilor consumatorilor. Profunzimea gamei de produse - numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse.

Precizri privind lecia urmtoare: Variabila produs reprezint o variabil relativ uor de conceptualizat i n acelai timp de operaionalizat datorit controlului aproape total pe care organizaia l are asupra caracteristicilor eseniale ale acesteia. Din acest punct de vedere variabila pre este singura variabil mixt, care poate fi controlat parial, fiind mult mai predispuse influenelor externe (concureni, clieni, furnizori, dar i interveniei statului etc). Dac politica de produs este conturat n momentul lansrii acestuia pe o pia, politica de pre va fi revzut periodic, pe tot parcursul ciclului de via al produsului, n funcie de o serie de parametri i condiii (obiective i subiective), ca de exemplu: obiectivele firmei, dinamica pieei sale, evoluia costurilor, politica concurenei i alte asemenea aspecte, ce dau cadrul general al pieei. Pentru productor, strategiile de pre ce urmeaz a fi adoptate vor avea n vedere, elemente att obiective, ct i subiective, cele mai importante referindu-se la profilul activitii ntreprinderii, specificul pieei produsului, orientarea activitii ntreprinderii, n general, i politica concret de pia, n particular, strategiile de produse, programele de promovare i desfacere, concurena, cadrul legislativ i instituional etc.

CAPITOLUL 3 POLITICA DE PRE


Introducere n tema tratat i obiectivele temei: Politica de pre este o component a ansamblului politicii de marketing, concretizndu-se n strategii i practici, preul fiind component a mixului. Preul este sungura component a mixului care aduce venituri (prin pre se recupereaz costurile distribuiei, costurile reprezint cheltuieli ncorporate, iar preul urmrete recuperarea costurilor i obinerea de profit).

n ceea ce privete raporturile politicii de preuri cu celelalte politici componente ale mixului, acestea o plaseaz, fie n postura de element dominat, fie de element dominant. Astfel, politica firmei n domeniul produsului rmne o coordonat de prim nsemntate n formularea strategiei de preuri. Nu aceeai situaie apare n ceea ce privete celelalte dou componente ale mixului de marketing, respectiv distribuia i promovarea. Exist astfel posibilitatea alegerii filierei distribuiei care s asigure obinerea preurilor stabilite sau, dimpotriv, se vor ajusta preurile n funcie de opiunile firmei privind distribuia. n acelai fel se pune problema i n ceea ce privete raportul dintre strategiile de preuri i cele promoionale, acestea susinndu-se reciproc sau putndu-se suplini una pe cealalt. O anumit strategie de preuri, de exemplu, cea a preurilor joase, poate face cu totul inutil desfurarea unei activiti promoionale dup cum, n alte cazuri, strategia de preuri se poate bizui tocmai pe o intens activitate promoional. Obiectivele temei sunt: 1. s definii conceptul de pre i cel de politic a preurilor 2. s determinai preul final al unui produs 3. s identificai particularitile preului de-a lungul ciclului de via al produsului 4. s nelegei i s explicai politica preurilor i categoriile de preuri Conceptele cheie: Politica preurilor ansamblul activitilor de adaptare a sistemului de formare a preului la difieritele mprejurri impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile din cadrul unei game de produse etc. Pre suma de bani cerut de vnztor pentru un produs sau serviciu, sau suma valorilor la care consumatorul renun n schimbul avantajului de a avea produsul sau de a i se presta serviciul dorit.

Rezumat:

3.1. Conceptul de pre i rolul dimensionrii preurilor


Succesul de pia al mrfurilor depinde, n msur semnificativ, de elaborarea unei politici de pre adecvate, att n ceea ce privete nivelul acestora, ct i stabilitatea i diversitatea n timp. n perspectiva trecerii la economia de pia, firma este constrns s-i regndeasc ntreaga politic de preuri i tarife, s abordeze, cu mult mai mult curaj i flexibilitate acest instrument n modelarea deciziilor asupra crora se oprete. Pentru aceasta are la dispoziie o suit de strategii de pre pe care le poate formula n funcie de specificul pieei creia i se adreseaz, de natura produsului comercializat, de potenialul financiar pe care l are disponibil. Modalitatea concret de abordare a preului de ctre ntreprinderile productoare din ara noastr, de utilizare a lui n practica de comer n cadrul marketingului, formeaz coninutul unor strategii de preuri, subordonate strategiei globale a ntreprinderii. Strategiile de pre sunt diferite, ele fiind n funcie de profilul activitii, de specificul pieei pe care ntreprinderea acioneaz etc. Chiar i n acelai domeniu de

activitate pot fi adoptate strategii de pre diferite de la o ntreprindere la alta sau de la o perioad la alta, n funcie de politica global de marketing, de strategiile de produs, de capacitatea integratoare a ntreprinderii. Caracteristicile unei strategii de preuri se refer la nivelul i accesibilitatea preurilor, la diversitatea lor, la durabilitatea lor n timp; strategia reprezint o combinaie a variantelor care rezult din luarea n consideraie a diferitelor criterii de abordare a preurilor. La nivel macroeconomic preul joac un rol central n funcionalitatea sitemului economic pe ansamblu, el avnd rolul de prghie economic asupra modului cum trebuie alocate resursele i cum trebuie s fie integrate coerent toate structurile n circuitul economic. Preul ndeplinete o serie de funcii: funcia de msurare a consumului de munc social; funcia de stimulare a produciei i a circulaiei mrfurilor; funcia de distribuire i redistribuire a venitului naional, n conformitate cu interesele generale. La nivel macroeconomic preul ndeplinete o serie de funcii pentru agenii economici, dintre care se remarc: funcia de ghidare a agenilor economici asupra direciilor n care ar trebui folosite resursele; funcia de determinare a cantitilor de produse ce urmeaz a fi oferite pe pia; funcia de asigurare a venitului necesar continurii activitii economice de ctre o organizaie; funcia de armonizare a intereselor participanilor la procesul schimbului; funcia de evaluare a sacrificiului fcut de consumator n schimbul obinerii beneficiilor oferite de produs; funcia de informare a consumatorilor asupra valorii oferite de un produs. Din perspectiva marketingului, preul trebuie definit prin raportarea permanent la valoarea pe care consumatorii o asociaz produsului, n funcie de ateptrile lor cu privire la acesta. Ateptrile consumatorilor depind de: - percepia asupra cererii preului corect; - preurile pltite n trecut; - preurile concurenei i percepia asupra calitii. Preul este o variabil particular a mixului, avnd cteva caracteristici care i comfer acest statut. Astfel, n primul rnd, de stabilirea preului, depinde rentabilitatea ntreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoarea pentru consumatori i costuri pentru ntreprindere, ns doar preul este o surs de venit permind acoperirea costurilor i obinerea de profit. Preul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uor perceptibil de ctre consumatori, iar atunci cnd poate fi controlat de la nivelul ntreprinderii, beneficiaz de un grad ridicat de flexibilitate. Politica de pre trebuie s indice: - piaa int; - poziionarea dorit la nivelul pieei int; - importana pe care o are preul la nivele pieei int; - gradul de flexibilitate n stabilirea preului;

- modul n care va fi gestionat rspunsul concurenei. La baza stabilirii preului stau nite obiective ce pot fi difereniate la nivelul fiecrei entiti pia-produs. Obiectivele de pre pot fi definite prin intermediul a trei dimensiuni: - coninut; - nivelul dorit de ndeplinire; - orizontul de timp la care se refer. n elaborarea obiectivelor trebuie urmrite trei aspecte: - orientarea ctre consumatori a ntreprinderii; - interesele sale pecuniare; - situaia concurenial pe piaa pe care acioneaz. ntreprinderile care sunt interesate de obinerea unui anumit nivel al profitului vor aborda una dintre urmtoarele orientri: obinerea unui ctig imediat; obinerea unui ctig constant; obinerea unui ctig important pe termen lung. n funcie de coninutul lor, obiectivele se pot grupa n urmtoarele categorii: b) obiective orientate ctre profit (maximizarea profitului, supravieuirea, creterea/meninerea ratei profitului, obinerea unui volum al profitului; c) obiectivele orientate ctre vnzri, creterea cotei de pia, asigurarea unui anumit volum al vnzrilor; d) obiectivele financiare (creterea meninerea lichiditii, obinerea unei anumite rate de recuperare a investiiilor); e) obiectivele orientate ctre concuren, confruntarea concurenei, evitarea concurenei, descurajarea concurenei; f) obiective orientate social, evitarea afectrii intereselor consumatorilor. Elementele cele mai importante ale dimensionrii preului de desfacere sunt: (a) cheltuielile de producie; (b) preurile de desfacere ale produselor similare realizate de concuren i (c) cererea pieei.

3.2. Obiectivele politicii de pre a firmei


Obiectivele politicii de pre sunt: a) atacul concurenei prin intermediul preului, pentru a o determina s renune la fabricarea sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmei; b) aprarea n faa ofensivei concurenei, prin alinierea preurilor firmei la cele ale celorlali parteneri din bran, sau din contra, prin ridicarea semnificativ a nivelului preului, n cazul unor produse de prestigiu. c) ptrunderea cu produsele sale ntr-o anumit reea de distribuie (magazine de mare suprafa, magazine de lux) prin acordarea acestor intermediari a unor condiii de plat avantajoase (rabaturi la pre, dreptul exclusiv de vnzare, credite comerciale, etc.); d) ptrunderea extensiv pe pia, la baza acesteia stnd fixarea unui nivel de preuri suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori. e) intenia de a lua caimacul pieei, prin fixarea unui nivel nalt de pre al produselor, accesibil numai anumitor segmente de clientel, foarte pretenioase i cu un grad nalt de solvabilitate (capacitate de plat).

Legat de formularea acestor obiective se impune o precizare. Nici unul dintre ele nu trebuie s aduc ntreprinderea ntr-o situaie de a vinde mrfurile sale la preuri sub nivelul costurilor. O astfel de politic (politica de dumping) este, de altfel, interzis n rile cu economie de pia dezvoltat. Obiectivele privesc, de fapt, modelarea mrimii profitului ce se adaug costurilor totale (de producie i comercializare) pentru obinerea preului la care se comercializeaz produsele pe piee. Alturi de raportul de fore i concuren dintre firmele ofertante, asupra formrii preurilor pot avea o influen puternic i purttorii cererii - prin numrul lor, gradul de concentrare i organizare, puterea de cumprare, etc.

3.3. Determinarea preurilor


Determinarea preurilor de baz ridic probleme speciale atunci cnd produsul este nou, fiindc nu se tie dac va exista o cerere pentru acesta. Indiferent, ns, dac produsul este nou sau nu, fazele de analiz sunt urmtoarele: identificarea consumatorului potenial; estimarea cererii pentru produsul respectiv; anticiparea reaciei competiiei; stabilirea cotei de pia; selecionarea strategiei de pre prin care se poate ajunge la segmentul de pia ales; corelarea politicii produsului, canalelor i promovrii cu strategia de pre; stabilirea preurilor specifice. Preurile difer dup cum intermediarii preiau asupra lor o serie de activiti de promovare a produsului. Stabilirea preurilor specifice se poate face pe mai multe ci. n general, n practica internaional preurile sunt bazate: a. pe costul total plus un adaos; b. pe analiza pragului de rentabilitate; c. pe analiza marginal; d. n legtur cu segmentele cererii; e. n funcie de competiia existent pe pia. 3.3.1. Fixarea preurilor pornind de la raportul cerere-ofert Metodele de fixare a preurilor n funcie de cerere pornesc de la constatarea c cantitile cerute variaz n funcie de pre: un pre ridicat demonstreaz c cererea este puternic i invers un pre cobort arat c cererea a slbit. Aceast relaie este exprimat prin coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu preul. Cu alte cuvinte, valoarea coeficientului de elasticitate este dat de variaia n procente a cererii provocat de modificarea preului de vnzare. Elasticitatea poate fi negativ, zero sau pozitiv. Elasticitatea este mai mic dect 0. Aceasta se traduce prin aceea c cererea scade atunci preurile cresc. Relaia poate prezenta i excepii. n faa unei majorri de pre, consumatorul poate reaciona i altfel anticipnd noi majorri, el cumpr i stocheaz. Elasticitatea este zero. Cererea este constant oricare ar fi preul, consumul fiind prin excelen inelastic. Exemplele unei astfel de inelasticiti sunt rare, ns cererea

pentru unele produse (igri, benzin, pine sau sare) se ncadreaz aici. Pentru ca cererea s fie inelastic trebuie ca nevoia s fie imperioas i produsul s nu fie substituibil. Inelasticitatea cererii unor produse a condus la instituirea monopolului statului permind beneficii substaniale. Elasticitatea este mai mare de ct 0. O majorare a cererii conduce la o sporire a cererii. Cazurile care se ncadreaz aici nu sunt prea frecvente n practic. Pentru a nelege mecanismul trebuie neleas psihologia cumprtorului. 3.3.2. Fixarea preurilor pornind de la preurile practicate de concuren Cnd o ntreprindere i stabilete preurile n funcie de cele ale concurenei, se poate spune c politica sa de preuri este orientat de concuren. ntreprinderea fixndu-i preul n funcie de al concurenei are latitudinea s-i menin preurile cu un oarecare procent deasupra sau dedesubtul celor ale concurenei. Caracteristic este faptul c ea nu urmrete s menin o relaie rigid ntre preurile sale i cheltuielile de producie sau cerere. Propriile sale cheltuieli i costuri sau cererea pot varia, dar ntreprinderea i va menine preurile sale pentru ca i concurena s le menin fixe. Invers, aceiai ntreprindere i poate modifica preurile atunci cnd concurena i le modific pe ale sale, chiar dac costurile sau cererea, nu s-au schimbat. 3.3.3. Politica de pre i ciclul de via al produselor n timpul viei unui produs, exist dou mari tipuri de decizii n privina fixri preurilor: fixarea preului n momentul lansri; modificarea preului pe parcursul ciclului de via al produsului. 3.4. Politica preurilor i categorii de preuri Este foarte important s se fac distincie ntre conceptul de politic de pre i cel de politica preurilor. Politica de pre face parte dintre cele patru politici de baz ale marketingului (alturi de politica de produs, politica promoional i politica de distribuie) i ea cuprinde i politica preurilor. Adaptarea sistemului de formare a preului la diferitele mprejurri impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile din cadrul unei game de produse etc., care formez politica preurilor. 1. Rabaturile sunt reduceri acordate fa de preurile de baz i mbrac mai multe forme: a) Rabaturile oferite intermediarilor b) Rabaturile pentru cantitile cumprate c) Rabaturi pentru activitile promoionale d) Rabaturi pentru clienii care i achit factura nainte de termen 2. Politica preurilor fa de poziia geografic a clientului a) Preul la locul de producie b) Preuri de livrare uniforme c) Preuri zonale de livrare 3. Politica preului unic fa de aceea a preurilor variabile. 4. Politica preurilor n funcie de gama de produse

5. Politica determinrii revnzrilor, pentru a menine un anumit nivel al preului 6. Politica reducerii temporare a preului la unele articole selecionate pentru atragerea clientelei 7. Politica garaniilor fa de declinul preului 8. Politica preului psihologic a) Preul input b) Preul tradiional c) Preul de prestigiu 9. Politica de competiie prin preuri fa de politica competiiei pe alte ci. Dup modul de formare al preurilor, acestea se mpart n dou mari categorii: preuri negociate preuri rezultate din acorduri

3.6. Coordonate ale strategiilor de pre


Necesitatea formulrii i transpunerii n practic a unor strategii de preuri reprezint un element indispensabil alinierii firmei la cerinele economiei de pia. Strategia de pre reprezint conduita pentru care opteaz firma privitor la nivelul preurilor pe care le practic, la gradul acestora de diversificare i mobilitate n timp, n raport cu exigenele strategiei de pia dup care i conduce activitatea. Strategiile de pre se clasific: a) Lund n discuie nivelul preurilor, ca element strategic, firma poate opta pentru un nivel nalt, moderat sau cobort al preurilor i serviciilor ce fac obiectul su de activitate. Modalitile de ajungere la numite niveluri de pre, pot constitui, ele nsele, criterii de difereniere a strategiilor. Nu poate fi vorba de o orientare categoric, ci mai degrab de preponderena uneia sau alteia dintre modalitile de stabilise a nivelului preurilor. Aceste modaliti sunt: orientarea dup cerere orientarea dup costuri a preului (cost-plus princing) orientarea dup concuren a preurilor (competitive princing) b) n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor ce fac obiectul activitii de producie sau de comercializare al firmei i de gradul de omogenitate al pieei, ntreprinderea poate folosi o palet de preuri de lrgime diferit. Opiunea n aceast privin este corelat nemijlocit cu strategia sa de pia i de produs. c) Un alt criteriu de difereniere strategic n materie de pre l reprezint gradul de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa n timp. Tot mai mult ctig teren strategiile ce iau n considerare necesitatea modificrii preului n funcie de evoluia ciclului de viat al produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea unor condiii conjucturale ale pieei. Strategia de pre, mai mult dect cea de produs, distribuie sau promovare, trebuie s se caracterizeze prin elasticitate, constituindu-se ntr-un instrument eficient de adaptare a firmei la exigentele extrem de dinamice ale pieei. Pentru a-i stabili nivelul de pre pentru produsele sale, o firm trebuie s rezolve succesiv o serie de probleme. Ea trebuie s-i determine obiectivele sale, mrimea profitului, cifra de afaceri pe care dorete s o ating, cota de pia pe care intenioneaz

s o ating. Dimpotriv, firma trebuie s-i estimeze ct mai corect costurile de producie i de comercializare i s analizeze rezultatele obinute pe acest trm de concureni. Atunci cnd o firm se hotrte s-i modifice preul la unul sau mai multe dintre produsele sale este necesar ca ea s poat anticipa posibilele reacii ale clienilor i concurenilor si la aceste variaii. Reaciile clientelei sunt n funcie de semnificaia pe care aceasta o acord variaiei de pre. Nu aceleai vor fi reaciile n cazul unei reduceri de pre la un bun alimentar de larg consum ca n situaia unui serviciu complex de turism i agrement. Examinarea tuturor factorilor majori ce concur la elaborarea unei strategii de pre eficiente trebuie s confere firmei elasticitate n deciziile ce privesc aceast component a marketingului-mix i s permit nscrierea ei adecvat n politica de marketing a ntreprinderii.

3.7. Legtura politicii de pre cu strategia de pia


Preul, reflectnd ansamblul condiiilor de producie i de circulaie a mrfii, poate deveni un instrument util de aciune pentru firm. Pentru a-i valorifica ns aceste valene, firma trebuie s manifeste capacitatea necesar de comunicare cu mediul ambiant. Deciziile firmei n materie de preuri trebuie s reprezinte, totodat, nu reacii spontane, subordonate unor obiective clare, de perspective. Acest lucru nu poate fi nfptuit dect prin raportarea preului la strategia de pia a firmei, care prezint nucleul ntregii activiti de marketing. O abordare superficial a rolului preului n mixul de marketing poate duce la concluzia c aciunile privitoare la pre ar fi simple decizii impuse de modificarea survenite pe pia. O sondare de pre poate salva un lot de marf greu vandabil sau poate fructifica o conjunctur favorabil ptrunderii pe un nou segment de pia. Pe termen lung, efectele unei astfel de decizii pot avea o cu totul alt semnificaie i pot compromite anumite obiective strategice ale firmei. ntre politica de pre i strategia de pia nu exist doar legtura de dependen. Dac strategia de pia se sprijin nc din start pe posibilitile i limitele manevrrii de ctre firm a preului, n procesul promovrii ei practice, aceasta va putea fi adesea folosit prioritar, ca vrf de atac n rndul componentelor mixului de marketing. n cadrul politicilor de marketing, cele mai strnse legturi se realizeaz ntre pre i produs. Adresndu-se prin ofert sa unei piee segmentate, ntreprinderea va folosi diferite niveluri de pre ale produselor sale, n raport cu exigenele i solvabilitatea respectivelor segmente. ntre pre i distribuie se realizeaz, de asemenea, o strns legtur. Preul, prin nivelul su, trebuie s acopere eforturile aparatului de distribuie i s stimuleze diferite forme modeme de comercializare a mrfurilor. O legtur direct este, de asemenea, i ntre politica de pre i cea promoional. Preul poate suplini unele eforturi promoionale sau, dimpotriv, cere creterea acestora n raport cu particularitile pieei. Toate aceste legturi ale politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de pia pentru care a optat firma.

Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Conceptul de pre i rolul preului 2. Care sunt elementele cele mai importante ale dimensionrii preului de desfacere? 3. Obiectivele politicii de pre a firmei 4. Care sunt etapele n determinarea unui pre? 5. Stabilirea preurilor specifice 6. Determinarea preului prin metoda costul total plus un adaos 7. Determinarea preului innd cont de analiza pragului de rentabilitate 8. Determinarea preului cornind de la analiza marginal 9. Determinarea preului innd cont de segmentele cererii 10. Determinarea preului n funcie de competiia existent pe pia 11. Cum se determin preul n condiii de incertitudine? 12. Fixarea preurilor pornind de la raportul cerere-ofert 13. Politica de pre i ciclul de via al produselor 14. Politica preurilor i categorii de preuri

Aplicaii
Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Nu este metoda de stabilire a pretului: a) stabilirea pretului bazata pe cost b) stabilirea pretului bazata pe valoare c) stabilirea pretului bazata pe competitie d) stabilirea pretului bazata pe venit 2. Nu este form a preului psihologic: a) pre input b) pre de prestigiu c) pre geografic d) pre tradiional 3. Preul: a) poate suplini unele eforturi promoionale b) este element al mixului de marketing c) realizeaz legturi strnse cu produsul d) toate rspunsurile corecte 4. Cererea slab elastic sau rigid se constat: a) la articolele de prim necesitate b) la bunurile de mare lux c) la produsele neeseniale existenei d) la articolele de demilux

5. Nu este obiectiv al politicii de pre: a) aprarea n faa ofensivei concurenei b) ptrunderea extensiv pe pia c) ptrunderea cu produsele sale ntr-o anumit reea de distribuie d) creterea nivelului calitativ al produselor Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. d; 2. c; 3. d; 4. a; 5. d. Microstudii de caz Alegei un produs care exist pe pia i analizai ce tip de pre care s-ar potrivi pentru sporirea vnzrilor i atacarea concurenei. Ce tip de strategie de pre de penetrare pe pia (pre mic) sau pre mare pe pia este folosit de urmtoarele companii? McDonald's, Bic Corporation i IBM. Sunt aceste strategii corecte pentru aceste companii? Explicai. Glosar de termeni: Costuri fixe costuri a cror mrime nu variaz o dat cu nivelul produciei sau al vnzrilor. Costuri totale suma costurilor fixe i variabile corespunztoare unui anumit volum al produciei. Costuri variabile costuri care variaz direct proporional cu volumul produciei. Politica garaniilor fa de declinul preului - n cazul produselor supuse fluctuaiilor cererii se practic, uneori, o nelegere ntre productori i comerciani, prin care primii se oblig s asigure o compensaie, dac vor reduce preul ntr-o perioad de timp stabilit. Preul unic - se adreseaz tuturor tipurilor asemntoare de clieni care cumpr cantiti similare dintr-un produs. Preurile variabile - sunt negociabile, astfel nct aceast politic se refer la vnzarea unor cantiti asemntoare la cumprtori similari, dar la nivele diferite de preuri. Rabat reducerea direct a preului pentru achiziiile efectuate ntr-o anumit perioad de timp. Venitul marginal - ncasarea obinut din vnzarea unei uniti adiionale sau marginale a unui produs.