Sunteți pe pagina 1din 188

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE A MOLDOVEI

Cu titlu de manuscris
C.Z.U.: 339.138:339.13:634.1(478)(043)

RAPCEA VITALIE

ABORDRI INTEGRATE DE MARKETING N FORMAREA I


DEZVOLTAREA PIEEI PRODUSELOR POMICOLE DIN
REPUBLICA MOLDOVA

521.04. MARKETING I LOGISTIC

Tez de doctor n economie

Conductor tiinific: Grigore Belostecinic,


doctor habilitat n economie,
profesor universitar, academician.

Autor: Rapcea Vitalie

CHIINU, 2015
Vitalie RAPCEA, 2015

2
CUPRINS
ADNOTARE ................................................................................................................................... 5

................................................................................................................................ 6

ANNOTATION ............................................................................................................................... 7

ABREVIERI .................................................................................................................................... 8

INTRODUCERE ............................................................................................................................. 9

1. EVOLUII I TENDINE N DEZVOLTAREA CONCEPTULUI DE MARKETING


AGROALIMENTAR. ................................................................................................................... 16

1.1. Noi evoluii i tendine n dezvoltarea tiinei i practicii de marketing. ............................16

1.2. Locul i rolul marketingului produselor pomicole n contextul noilor realiti economice 23

1.3. Particularitile mixului de marketing aplicabil produselor pomicole ................................26

1.3.1. Definirea conceptual i particularitile unui produs pomicol .................................27

1.3.2. Specificul distribuiei produselor pomicole ...............................................................34

1.3.3. Definirea i modul de interpretare a preului pentru produsele pomicole ..................37

1.3.4. Specificul promovrii produselor pomicole ...............................................................40

Concluzii la Capitolul 1 ..............................................................................................................46

2. PIAA PRODUSELOR POMICOLE DIN REPUBLICA MOLDOVA N CONTEXT


REGIONAL I GLOBAL ............................................................................................................. 50

2.1. Coninutul noiunii de pia a produselor pomicole ............................................................50

2.2. Tendine i perspective ale pieei produselor pomicole la nivel regional i global .............73

2.3. Aspecte metodologice i metodice privind analiza pieei produselor pomicole din
perspectiva integrrii europene a Republicii Moldova. ..............................................................91

Concluzii la Capitolul 2 ............................................................................................................99

3. ABORDRI INTEGRATE DE MARKETING PE PIAA PRODUSELOR POMICOLE .. 102

3.1. Studiul preferinelor consumatorilor de produse pomicole de origine autohton i de


import, din perspectiva adaptrii ofertei la cerinele pieei ......................................................102

3.2.Direcii i posibiliti de optimizare a procesului de distribuie a produselor pomicole pe


piaa intern i extern ..............................................................................................................117

3
3.3. Abordarea integrat de marketing, ca surs de cretere a competitivitii produciei
pomicole moldoveneti pe piaa intern i extern ...................................................................133

Concluzii la Capitolul 3 ............................................................................................................139

CONCLUZII I RECOMANDRI ............................................................................................ 142

BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................... 146

ANEXE........................................................................................................................................ 155

Anexa 1. Dinamica ofertei pomicole din 1989 pn n 2013 ...................................................156

Anexa 2. Pomicultura la nivel mondial i n particular la nivelul statelor membre ale U.E. ...159

Anexa 3. Studiului consumatorilor de produse pomicole.........................................................166

Anexa 4 Rezultatele studiului consumatorilor din mediul urban .............................................171

Anexa 5. Rezultatele studiului consumatorilor din mediul rural: .............................................174

Anexa 6. Studiul comercianilor de produse pomicole din pieele i supermarketurile mun.


Chiinu. ...................................................................................................................................177

Anexa 7. Rezultatele studiului comercianilor din Piee i supermarketuri .............................179

Anexa 8. Act de implementare a rezultatelor cercetrii eliberat de Institutul tiinifico Practic


de Horticultur i Tehnologii Alimentare .................................................................................181

Anexa 9. Act de implementare a rezultatelor cercetrii eliberat de Institutul tiinifico Practic


de Horticultur i Tehnologii Alimentare .................................................................................182

DECLARAIA PRIVIND ASUMAREA RSPUNDERII ....................................................... 183

CURRICULUM VITAE ............................................................................................................. 184

4
ADNOTARE
Rapcea Vitalie Abordri integrate de marketing n formarea i dezvoltarea pieei
produselor pomicole din Republica Moldova. Tez de doctor n economie. Specialitatea
521.04 Marketing i logistic. Chiinu, 2014.
Structura tezei: introducere, trei capitole, concluzii generale i recomandri, bibliografie
din 111 titluri, 7 anexe, 95 de pagini de text de baz, inclusiv 12 tabele, 35 de figuri i 6 formule.
Tezele de baz ale lucrrii au fost publicate n 7 lucrri tiinifice cu un volum de 3,6 coli de
autor.
Cuvinte-cheie: abordri integrate de marketing, efect de sinergie, marketing
agroalimentar, cluster de productori pomicoli, marketing vertical, marketing orizontal, cinci
entiti. Domeniu de studiu: economie, marketing.
Scopul i obiectivele cercetrii. Scopul tezei const n fundamentarea tiinific a bazei
conceptuale a marketingului produselor pomicole i dezvoltarea abordrilor integrate de
marketing cu referire la piaa produselor pomicole din Republica Moldova. Scopul propus
impune soluionarea urmtoarelor obiective: definirea conceptual a abordrii integrate de
marketing, capabile s genereze un efect de sinergie; argumentarea necesitii aplicrii abordrii
integrate de marketing ca surs de cretere a competitivitii produciei pomicole autohtone pe
piaa intern i cea extern; elaborarea demersurilor metodologice noi privind implementarea
abordrilor integrate de marketing n formarea i dezvoltarea pieei produselor pomicole din
Republica Moldova etc.
Noutatea tiinific a lucrrii const n fundamentarea teoretic i dezvoltarea
conceptului de abordri integrate de marketing exemplificat n baza pieei produselor pomicole
din Republica Moldova;
Problema tiinific actual de important major, soluionat n cadrul lucrrii: o
constituie teoretizarea i explicarea modului de aplicare a abordrilor integrate de marketing n
baza pieei produselor pomicole din Republica Moldova.
Valoarea aplicativ a cercetrilor: rezid n posibilitatea de utilizare a rezultatelor
cercetrilor n marketingul pomicol i nu numai, cu scopul formrii i dezvoltrii acestei piee
pentru a rspunde mai bine noilor realiti globale i regionale.
Implementarea rezultatelor tiinifice. Rezultatele cercetrii au fost prezentate i
discutate n cadrul conferinelor tiinifice i simpozioane, precum i publicate n reviste
tiinifice de profil. Unele recomandri, elaborate n tez, au fost acceptate spre implementare n
activitatea Institutului tiinifico-Practic de Horticultur i n cadrul companiei Codru ST
SRL..
5


.
. 521.04 . , 2014.

: , , ,
111 , 7 , 95 ,
12 , 35 6 . 7
3,6 .
: ,
, , ,
, , .
: , . .


. :
,
;

;

, ..


.
,

.

,
,
.
.
,
. ,
-
Codru ST SRL.

6
ANNOTATION
Vitalie Rapcea "Integrated marketing approaches in formation and development of
the fruit products market from the Republic of Moldova". PhD Thesis in economics.
Specialty 521.04 - Marketing and Logistics. Chisinau, 2014.

Thesis structure: introduction, three chapters, conclusions and recommendations,


bibliography of 111 titles, 7 annexes, 95 basic text pages, including 12 tables, 35 figures and 6
formulas. Basic theses of the work were published in 7 papers with a total volume of 3.6 sheets
of author.
Keywords: integrated marketing approaches, synergy effect, agroalimentary marketing,
cluster of fruit growing producers, vertical marketing, horizontal marketing, five entities. Field
of study: economics, marketing. The purpose and objectives of the research. The aim of the
thesis lies in the scientific fundamentation of the integrated marketing approach and
exemplification of this approach based on the fruit products market from the Republic of
Moldova. The proposed goal requires solving the following objectives: defining the concept of
an integrated marketing approach capable of generating a synergistic effect; argumentation of the
rationale for the application of a integrated marketing approach as a source of increased
competitiveness of domestic fruit production on local and foreign markets; developing new
methodological approaches regarding the implementation of integrated marketing approaches in
formation and development of the fruit products market from the Republic of Moldova etc.
Scientific novelty of the work lies in the theoretical fundamentation and development of
the concept of integrated marketing approach exemplified on the fruit products market from the
Republic of Moldova.
Current major scientific problem, addressed within the thesis: consists in
theoretization and explaination of the application of integrated marketing approaches based on
the market of fruit products from the Republic of Moldova.
The practical value of the research: resides in the possibility of using the research
results in the, but not limited to the fruit products marketing so that the local market responds
better to the new global and regional realities.
Implementation of scientific results: the research results were presented and discussed
at scientific conferences and symposia, and published in specialized scientific journals. Some of
the recommendations were accepted for implementation at the Scientific and Practical Institute
for Horticulture and Alimentary Technologies from The Republic of Moldova and at the
Codru ST LTD.
7
ABREVIERI

AMA American Marketing Association


APC Acordul de Parteneriat i Cooperarere
BNS Biroul Naional de Statistic
CSI Comunitatea Statelor Independente
EU 28 Uniunea European 28
FAO Food and Agricultural Organization
FFV Fruits and Vegetables Standards
ISO International Organization for Standardization
JIT Just In Time
MRP Material Resource Planing
OMS Organizaia Mondial a Sntii
ONU Organizaia Naiunilor Unite
PIB Produs Intern Brut
POGI Process of Ongoing Improvement
QR Qwick Response
SUA Statele Unite ale Americii
T.V.A. Taxa pe Valoarea Adugat
U.N. United Nations
UN COMTRADE United Nations Organization for Trade and Commerce
UNDP United Nations Development Programe
UNECE Unitede Nations Economic Commission for Europe
UVC Unitate de Vnzare Consumator
VMS Vertical Marketing System
WIP Work In Process

8
INTRODUCERE

Actualitatea temei de cercetare. Schimbrile globale n derulare determin agenii


economici s-i revizuiasc paradigma referitoare la consumatori, produs, pre, plasament i
asupra activiti economice n ntregime. tiina i practica de marketing a cunoscut progrese
semnificative astfel, pentru a supravieui n actualele condiii ntreprinderile, au nevoie de
competene noi n domeniul marketingului. O abordare clasic prin prisma segmentrii i
poziionrii nu mai este suficient pentru realizarea unui marketing performant. Astzi, este
nevoie de o perspectiv integratoare asupra activitilor de marketing, perspectiv ce genereaz
un output mai mare dect suma eforturilor locale pe fiecare dimensiune a mixului de marketing.
n contextul creterii populaiei de pe glob i al creterii aportului caloric mediu zilnic,
susinut de necesitatea respectrii unei raii alimentare funcionale, marketingul produselor
agricole prezint o importan tot mai mare n secolul XXI. n concepie modern, marketingul
produselor agroalimentare este responsabil nu doar de satisfacerea necesitilor de consum, ci are
drept scop realizarea acestei funcii astfel, nct s fie luate n calcul nevoile nutriionale ale
individului i impactul consumului pe termen mediu lung.
Pentru Republica Moldova, marketingul agroalimentar are o importan deosebit i aceasta
graie locului pe care l ocup agricultura, n calitate de ramur de baz a economiei naionale.
Aproximativ 60% din populaia Republicii Moldova locuiete n mediul rural, iar principala
ndeletnicire a acesteia este agricultura. n anul 2013, 28.8% din totalul forei de munc ocupate
era angajat n agricultur. Agricultura i ramurile conexe au un aport la PIB de aproximativ
25%. Coraportul dintre producia vegetal i cea animalier, n agricultura autohton, este de
aproximativ 60% la 40%. n cadrul produciei vegetale, cele mai mari venituri sunt generate de
pomicultur. Din aceste considerente, devine important o abordare conceptual nou, integrat
de marketing cu referire la piaa produselor pomicole din Republica Moldova.
Astfel, dac se va reui condiionarea unei mbuntiri n ceea ce privete formarea i
dezvoltarea pieei produselor pomicole din Republica Moldova, este posibil asigurarea creterii
la nivelul ramurii, dar i al economiei n ntregime.
Gradul de studiere a temei. Abordarea integrat de marketing este un concept nou, puin
reflectat n literatura de specialitate i-n articole tiinifice, iar abordrile integrate de marketing
cu referire la piaa produselor pomicole constituie o definire conceptual nou inclusiv pentru
marketingul produselor agroalimentare. Cu toate acestea distingem autori autohtoni, care au
dedicat lucrri tiinifice de o importan determinant pentru aceast problematic. n aceast
ordine de idei inem s-i menionm pe urmtorii: Belostecinic Grigore, Stratan Alexandru,
9
Gangan Svetlana, Petrovici Sergiu, Savciuc Oxana, Melnic Igor, Doga Valeriu, Srbu Ion, .a. Cu
toate acestea, pn n prezent, n Republica Moldova, nu au fost elaborate teze de doctor pe
problematica prezentat n lucrare, aceste argumente au fost determinante n fundamentarea
oportunitii studiului dat.
Scopul i obiectivele cercetrii. Scopul tezei const n fundamentarea tiinific a abordrii
integrate de marketing i exemplificarea acestei abordri n baza pieei produselor pomicole din
Republica Moldova. Scopul propus impune soluionarea urmtoarelor obiective:
definirea conceptual a abordrii integrate de marketing, capabile s genereze un
efect de sinergie;
argumentarea necesitii aplicrii abordrii integrate de marketing ca surs de
cretere a competitivitii produciei pomicole autohtone pe piaa intern i cea
extern;
concretizarea esenei aplicrii abordrilor integrate de marketing n formarea i
dezvoltarea pieei produselor pomicole din Republica Moldova;
elaborarea demersurilor metodologice noi privind implementarea abordrilor
integrate de marketing n formarea i dezvoltarea pieei produselor pomicole din
Republica Moldova;
definirea particularitilor mixului de marketing aplicabile produsului pomicol;
determinarea locului i rolului marketingului produselor agroalimentare n
contextul noilor realiti economice;
revelarea unei abordri integrate de marketing cu referire la distribuia produselor
pomicole;
identificarea i precizarea particularitilor verigilor canalului de distribuie a
produselor pomicole i estimarea posibilitilor de mbuntire a performanei
lanului valoric al produselor pomicole;
studierea aspectelor conceptuale noi ale tiinei i practicii de marketing i
impactul acestora raportat la mixul de marketing al produselor pomicole;
Suportul metodologic i teoretico-tiinific. La baza studiului, st principiul metodologic al
abordrii complexe i sistemice a conceptelor economice contemporane. Resursele teoretice ale
tezei le constituie lucrrile fundamentale din domeniul marketingului, merceologiei,
agromarketingului, managementului, distribuiei, logisticii i competitivitii care aparin
profesorilor cu renume i specialitilor n domeniu de talie internaional, cum sunt: Ph. Kotler,
Kavin Keller, Charles W. Lamb, J.Hair, C. McDaniel, Barry Schwartz, Tseng M.M., Robert

10
Palmatier, Justin Levi, Fernando Trias de Bes, Kim W. Chan, Seth Godin, Hermawan Kartajaya,
lucrrile autorilor romni Valeric Oltean, Laura Timira, C. Florescu, M. Diaconescu, Victor
Manole, Mirela Stoian, precum i lucrrile autorilor autohtoni Gr. Belostecinic, S. Petrovici, V.
Doga, O. Savciuc, I. Melnic, L. Mitnicaia, J. Ciumac etc. n procesul realizrii cercetrii, au fost
utilizate metode i tehnici de culegere i prelucrare a datelor secundare obinute din diferite
surse, ca: acte legislative, date ale Ministerului Economiei al Republicii Moldova, rapoarte ale
Biroului Naional de Statistic al Republicii Moldova, datele subdiviziunii ONU pentru comer
internaional COMTRADE, rapoartele comune FAO i OMS, rapoartele Global Harvest
Initiative, rapoartele specializate ale UNDP Moldova, precum i a datelor primare, reprezentnd
rezultatele investigaiilor proprii efectuate prin metoda sondajului de opinie.
Noutatea tiinific a lucrrii const n fundamentarea teoretic i dezvoltarea conceptului
de abordri integrate de marketing i se concretizeaz n:
argumentarea necesitii aplicrii unei perspective integrate de marketing i
exemplificarea acesteia n baza pieei produselor pomicole din Republica Moldova.
definirea unor demersuri metodologice i modele de cercetri de marketing noi;
relevarea particularitilor elementelor mixului de marketing aplicabil produselor
pomicole;
definirea conceptual a abordrilor integrate de marketing cu referire la piaa produselor
pomicole autohtone;
argumentarea importanei integrrii verigilor unui lan valoric de perpetuare a produselor
pomicole ntr-un sistem de distribuie integrat pe vertical;
determinarea rolului economic i social al abordrilor integrate de marketing pentru
formarea i dezvoltarea pieei produselor pomicole din Republica Moldova.
Problema tiinific actual de important major, soluionat n cadrul lucrrii, const
n teoretizarea i explicarea modului de aplicare a abordrilor integrate de marketing. Rezultatul
acestor eforturi este sintetizat prin:
Fundamentarea teoretic a conceptului de abordare integrat de marketing, n calitate de
noiune ce definete mutaiile care au loc la nivelul tiinei i practicii de marketing.
Elaborarea unei metode complexe de analiz a pieei, prin aplicarea modelului celor 5
entiti, creat prin adaptarea modelului celor 5 fore competitive al lui M. Porter.
Justificarea necesitii aplicrii unei perspective integratoare asupra activitilor de
marketing aplicabile pieei produselor pomicole din Republica Moldova.

11
Argumentarea importanei abordrii integrate de marketing prin prisma efectului de
sinergie pe care l poate genera la nivel micro i macroeconomic.
Valoarea aplicativ a cercetrilor: A fost determinat necesitatea completrii modelului
clasic de marketing prin adoptarea unei abordri integrate asupra activitilor antreprenoriale.
Au fost studiate diferenele dintre preferinele de consum manifestate de consumatorii din
piee i cei din supermarketuri i ale celor din mediul rural i din mediul urban.
Sunt propuse strategii integrate de marketing pentru produse pomicole ce ofer beneficii
cheie diferite.
Au fost recomandate modaliti concrete de integrare a activitilor de distribuie i
comunicare cu referire la produsele pomicole.
Au fost propuse recomandri cu referire la aplicarea abordrilor integrate la nivelul
mixului de marketing.
Sunt propuse strategii integrate de marketing pentru produsele pomicole ce ofer
beneficii cheie diferite.
Au fost propuse modaliti concrete de integrare a activitilor de distribuie i
comunicare cu referire la produsele pomicole.
Studiul pieei a fost completat prin instrumente i tehnici de analiz, care permit o
abordare integrat cu referire la piaa produselor pomicole la nivel global regional i
local.
Implementarea rezultatelor tiinifice. Unele recomandri, elaborate n tez, au fost
acceptate spre implementare n activitatea Institutului tiinifico-Practic de Horticultur i
Tehnologii Alimentare din Republica Moldova i a companiei Codru St S.R.L.
Aprobarea rezultatelor cercetrii. Rezultatele cercetrii au fost prezentate i discutate n
cadrul simpozioanelor conferinelor tiinifice, precum i publicate n reviste tiinifice de profil.
Structura i coninutul tezei sunt determinate de scopul i obiectivele cercetrii i includ
adnotarea, introducere, trei capitole, concluzii i recomandri, bibliografie din 111 titluri, 9
anexe, 95 pagini de text de baz, inclusiv 12 tabele, 35 figuri i 6 formule.
Capitolul I Evoluii i tendine n dezvoltarea conceptului de marketing al
produselor agroalimentare, conine analiza noilor evoluii i tendine n dezvoltarea tiinei i
practicii de marketing, urmrind, n acelai timp, identificarea locului i rolului
agromarketingului n contextul noilor realiti economice. n acest context, au fost identificate
urmtoarele tendine:

12
s-a constatat deplasarea accentelor pe orizontal. Astfel, micro-segmentarea i
poziionarea i pierd din importan n favoarea identificrii unui focar de interese care
poate fi adresat, prin deplasarea pe orizontal, la nivelul elementelor mixului de
marketing;
practica de marketing nu mai este axat pe lupta cu concurenii i lupta pentru
consumatorii concurenilor, n schimb ea este concentrat pe crearea pieelor noi prin
elaborarea produselor conceptuale noi;
a fost completat conceptul de consumator individual, care numai este o simpl entitate cu
nevoi i bani, ci devine un sistem complex, care are sentimente, credine, atitudini, emoii
i suflet. Unui astfel de consumator nu-i trebuie doar produse;
s-au constatat mutaiile majore ale cererii alimentare a populaiei de pe glob care a
redefinit misiunea marketingului produselor agroalimentare. Dinamica populaiei pe glob
i creterea consumului de calorii per capita ne determin s contientizm importana
deosebit pe care o prezint agromarketingul.

De asemenea, au fost identificate particularitile elementelor mixului de marketing


aplicabile produselor pomicole. n aceast ordine de idei, s-a reuit:
definirea conceptual a noiunii de produs pomicol din perspectiva abordrilor integrate
de marketing;
clarificarea rolului produsului pomicol n calitate de produs funcional;
identificarea atributelor produsului pomicol i modului n care acestea i pot potena sau
diminua valoarea;
analiza specificului distribuiei produselor pomicole, determinndu-se principalele funcii
ale acesteia, cu impact major asupra modului de perpetuare a valorii ctre consumatorul
final;
constatarea abordrilor conceptuale noi ale mixului de comunicare, care au fost analizate
n raport cu principalele particulariti ale promovrii produselor pomicole.
Abordrile integrate de marketing permit efectuarea legturii dintre produs i elementele
mixului de marketing, fapt ce asigur o viziune integratoare asupra produsului, componentelor
acestuia i piaa-int, iar realizarea acestei conexiuni permite efectuarea saltului lateral prin
crearea pieelor noi.
n Capitolul II Abordri integrate de marketing n formarea i dezvoltarea pieei
produselor pomicole din Republica Moldova - au fost definite conceptul i coninutul
noiunii de pia a produselor pomicole, precum i modul n care structurile acesteia impun o
13
abordare integrat n studiul pieei produselor pomicole. n acest context, au fost analizate
coninutul i sfera pieei produselor pomicole din Republica Moldova. n consecin, s-a
constatat:
schimbarea modelului de afaceri al productorilor autohtoni, plantaiile pomicole
superintensive, schimbndu-le pe cele extensive;
pstrarea decalajului mare dintre oferta produselor pomicole din categoria speciilor
smburoase i celor smnoase, care sunt de o valoare raportat pe kg, mai mic;
scderea importanei consumului industrial de produse pomicole n favoarea consumului
individual, care remunereaz mai mult eforturile productorilor pomicoli, fenomen ce ne
face s anticipm mutaii calitative vis-a-vis de comerul cu produse pomicole destinate
consumatorilor individuali;
creterea potenialului de atracie investiional a ramurii pomicole autohtone;
decalajul cantitativ i valoric dintre cererea domestic de produse pomicole de origine
autohton i exporturi.
Pe lng piaa autohton de produse pomicole, au fost analizate tendinele i perspectivele
pieelor pomicole regionale i globale. Astfel, au fost identificate regiunile cu cel mai mare
potenial pomicol, dar i cele cu potenial de absorbie a ofertei pomicole globale. A fost
efectuat analiza comparativ a pieelor regionale n scopul identificrii pieei cu cele mai mari
perspective pentru ofertanii pomicoli autohtoni. Au fost identificate diferene semnificative, sub
aspect cantitativ i valoric, ale potenialelor celor dou piee regionale: piaa UE 28 i piaa
statelor membre CSI. A fost naintat metodologia de analiz a preferinelor consumatorilor
autohtoni de produse pomicole, din perspectiva adaptrii ofertei la cerinele pieei. n acest
context, a fost propus modelul celor cinci entiti n calitate de instrument exhaustiv de analiz a
pieei produselor pomicole.
n capitolul III Abordri integrate de marketing n formarea i dezvoltarea pieei
produselor pomicole din Republica Moldova au fost examinate preferinele consumatorilor
autohtoni pentru produse pomicole, inclusiv direciile i posibilitile de optimizare a distribuiei
produselor pomicole pe piaa local i cea extern. n ultim instan, s-a descris mecanismul
prin care abordrile integrate de marketing devin surs de cretere a competitivitii produselor
pomicole pe piaa intern i cea internaional. Acest mecanism reprezint efectul de sinergie
creat.
Considerm c efectul de sinergie poate fi condiionat nu doar la nivel de departament de
marketing sau productor pomicol, ci acesta se poate perpetua pe spiral n sus, condiionnd un

14
impact consolidat chiar la nivelul economiei naionale. Astfel, aplicarea acestui model,
conceptual nou, va ajuta productorii pomicoli autohtoni s-i eficientizeze activitile
rezolvnd, n paralel, i problema de imagine, cu care se confrunt, pe plan naional regional i
internaional. Aplicarea abordrilor integrate de marketing va permite productorilor pomicoli s
fructifice beneficiile efectului de sinergie, iar consumatorii s aib acces la produse pomicole
autohtone de o calitate ireproabil, la un pre accesibil. Ambele condiii sunt absolut necesare n
contextul aspiraiilor integraioniste ale Republicii Moldova.

15
1. EVOLUII I TENDINE N DEZVOLTAREA CONCEPTULUI DE MARKETING
AGROALIMENTAR.

1.1. Noi evoluii i tendine n dezvoltarea tiinei i practicii de marketing.

Motto: Un marketing de succes nu este o ntmplare, ci mai curnd rezultatul unei planificri
minuioase potenate de tactici i instrumente inedite. Marketingul modern st la interferena
tiinei cu arta, iar condiia unor soluii creative este indispensabil provocrilor secolului XXI.

Dup Charles Lamb, marketingul are dou faete una este cea de filozofie sau orientare
managerial, iar cea de-a doua este dat de activitile i procesele care duc la realizarea
filozofiei de afaceri[1, p.34]. Att filozofia, ct i practicile manageriale de marketing au
cunoscut o evoluie continu; marketingul fiind, probabil, conceptul economic cel mai dinamic.
Profesorul universitar Valeric Oltean menioneaz interdependena dintre evoluia teoriei i
practicii de marketing i evoluia pieelor i a economiei pe ansamblu [2, p. 26] Fiecare nou
etap n evoluia teoriei i practicilor de marketing poate fi explicat prin rspunsul la situaiile
de pe pia. Turbulenele economice, prin care trece omenirea la etapa actual, impune pentru
tiina i practica de marketing necesitatea cunoaterii mediului de pia. Trim n era
cunoaterii, care pune la dispoziia tiinei marketingului, informaiile necesare, pentru ca
aceasta s-i formuleze rspunsul la noile provocri.
Era cunoaterii faciliteaz tranziia de la orientarea spre produs la orientarea spre
consumator. Astfel, studiul pieei i cunoaterea preferinelor de moment ale consumatorilor
permit o adaptare rapid a ofertei productorilor la cerinele imediate ale cererii. Economia
bazat pe cunoatere redefinete mediul de marketing. Acesta devine unul extrem de dificil i
provocator, cu dinamici nemaintlnite. Astfel, putem enumera micorarea numrului
concurenilor n tandem cu creterea semnificativ a numrului mrcilor comercializate, ciclurile
de via ale produselor au sczut dramatic, numrul variantelor de produs a crescut ntr-un mod
spectaculos, pieele devin hiperfragmentate, iar capacitatea marketerilor de a gsi loc liber n
mintea consumatorului s-a diminuat, soluiile oferite consumatorilor sunt adesea la intersecia
mai multor industrii [3, p.1-14]. n prezent, consumatorul beneficiaz de mult mai multe
alternative, iar, de cele mai multe ori, aceste alternative depesc limitele hotarelor naionale. n
aceste circumstane, accentul de pe marc este deplasat pe pre i calitatea produsului, iar analiza
comparativ a produselor este favorizat de gradul nalt de informare a clientului. Accesul la
internet i fenomenul reelelelor de socializare a mijlocit comunicarea ntre companii, produse i

16
consumatori, n aceste circumstane tolerana consumatorilor fa de eforturile de marketing a
sczut dramatic [4, p.35-36]
Segmentarea excesiv a generat extrem de multe alternative pentru consumator. Aceleai
nevoi pot fi astzi satisfcute printr-un numr foarte mare de produse. Aceast varietate de
alternative determin sporirea complexitii deciziei de consum, diminund gradul de satisfacie
al consumatorului. Barry Schwartz noteaz n cartea sa,The paradox of choice, c varietatea
foarte mare a alternativelor l face pe consumator s fie nemulumit, indiferent de produsul pe
care-l achiziioneaz, i toate acestea graie gndului c exist posibilitatea ca alt variant de
produs, pe care consumatorul nu a avut timp sau rbdare s-o evalueze, ar fi putut s-l satisfac
mai bine. Astfel, ntr-o lume, care abund n diferite alternative de produse, exist mereu
sentimentul de insatisfacie care nsoete alegerea fcut, i cu ct este mai mare alegerea, cu
att mai mare devine i angoasa, de aici i nemulumirea consumatorului [5, p. 9].
Modelul clasic de marketing bazat pe algoritmul: segmentare, poziionare, planificare de
marketing, devine insuficient pentru a satisface consumatorii. Acest model de marketing vertical
i epuizeaz potenialul, dovedindu-i limitele n pieele saturate, ori o nou ofert pe astfel de
piee nu face dect s creasc angoasa pe care o resimte consumatorul. Limitele modelului clasic
au determinat evoluia abordrilor integrate de marketing. Cu sens restrns, nsui mixul de
marketing poate fi considerat o form incipient de abordare integrat de marketing dat fiind
faptul c reprezint un amalgam de politici de Produs, Pre, Promovare i Plasament. Cu toate
acestea, modelul mixului de marketing reprezint limitri i aceasta din cauza c integreaz
politicile de marketing, dar nu i participanii i elementele acestor politici. Mixul de marketing
reprezint suma efectelor individuale ale Politicii de Produs, Pre, Promovare i Plasament.
Nevoile consumatorului sunt vizualizate i soluionate, oarecum, separat de nevoile
participanilor i elementelor lanului valoric.
O prim expresie veridic a abordrii integrate de marketing este dat de ncercarea
marketerilor de a combina elementele mixului de o aa manier, nct s diferenieze produsul de
oferta existent pe pia, astfel, genernd beneficii pentru participanii la lanul valoric. Astel,
monopolul prin difereniere avantajeaz i alte elemente i verigi ale lanului valoric.
n condiiile unei oferte atomice, diferenierea devine abordarea care permite detaarea de
tot ce se ofer pe pia. Atunci cnd se insist pe caracterul inedit al produsului, consumatorul
este pus n faa a dou opiuni, fie un produs difereniat de tot ce este pe pia, fie celelalte
alternative asemntoare. n consecin, n marketing, apare fenomenul de customizare n mas
mass customization [6, p. 685-687], ceea ce semnific o difereniere a produsului pentru
fiecare consumator pn la cel mai avansat nivel al reelei de aprovizionare livrare [7, p. 419].
17
Mai simplu, noiunea e descifrat n felul urmtor: personalizarea produselor i serviciilor pentru
consumatorii individuali la un pre de producie n mas.
Titlul de printe al acestui concept i este atribuit lui Stan Davis n Viitorul Perfect,
iar Joseph Pine, n cartea sa: Mass Customization - The New Frontier in Business Competition,
a dezvoltat i mai mult acest concept. Customizarea n mas, sau personalizarea n mas poate
avea 4 forme distincte [8].
1. Customizarea sau personalizarea colaborativ -. Are loc atunci cnd produsul apare ca
rezultat al colaborrii dintre productor i consumator, adic o co-creare. Acest model de
personalizare a produsului este extrem de eficient i are ca rezultat efectul fidelizrii
clientului. Este nevoie de un agent de vnzri foarte bine instruit, pentru ca s neleag,
pn n cel mai mic detaliu, ce fel de produs vrea consumatorul.
2. Customizarea adaptiv - Are loc atunci cnd firmele produc aceleai produse standard
pentru toi consumatorii, iar acetia le modific aa cum doresc. Acest model de
personalizare se preteaz pentru un spectru mai redus de produse, care trebuie s fie
susceptibile adaptrii.
3. Customizarea transparent n cazul unei astfel de personalizri, ntreprinderile
furnizeaz consumatorilor produse adaptate nevoilor acestora fr a meniona explicit
acest lucru. n acest caz consumatorul nu este neaprat, informat de unicitatea produsului.
4. Customizarea cosmetic Cnd firmele genereaz produse standard pentru toi
consumatorii, dar le promoveaz fiecrui client diferit. Acest model ar putea s dea
randament pe termen scurt, dar pe termen lung este o probabilitate mare ca mai muli
consumatori s o perceap ca pe o nelare.
Customizarea colaborativ, adaptiv i cea transparent vin s integreze i consumatorul, prin
participarea sa direct la elaborarea produsului. Din acest motiv, putem considera customizarea
ca fiind una din formele incipiente ale abordrii integrate de marketing.
n 1989, Francis Fukuyama afirma c se apropie sfritul istoriei. Dup el, sfritul istoriei
const n demontarea, la nivel global, a regimurilor totalitare i nlocuirea acestora cu
democraiile liberale. n aceeai ordine de idei, considerm c ultima tentativ de reanimare a
modelului de marketing vertical o reprezint microsegmentarea n varianta de customerizare.
Cu toate beneficiile pe care le comport, customerizarea este un proces anevoios i relativ
costisitor, iar aceste limitri ridic semne de ntrebare referitoare la universalitatea aplicabilitii
modelului, dar i fezabilitii acestuia. Progresul tehnologic i cel tiinific vin s pun la
dispoziie instrumente care uureaz adaptarea produsului la specificul clientului, ceea ce
continu s susin fenomenul de personalizare a produsului. Totui, n contextul marketingului
18
clasic, customerizarea este varianta final a procesului de segmentare i, deci, limita superioar a
marketingului vertical [9, p.111-118].
Necesitatea aprofundrii abordrii integrate de marketing a determinat modernizarea
paradigmei referitoare la client. Astfel, conceptul de consumator i orientare spre consumator
este nlocuit de conceptul de persoan i orientare spre persoan i tririle acesteia. Necesitatea
schimbrii paradigmei cu referire la client este motivat de necesitatea unei abordri conceptuale
noi a exponenilor cererii. Astfel, consumatorul este o entitate cu nevoi i bani, n timp ce
persoana este un sistem foarte complex, compus dintr-un amalgam ntreg de emoii, triri,
experiene, atitudini etc. Noul model de marketing, tip 3.0, intete sufletul omului ca noiune ce
sintetizeaz toi factorii ce modeleaz persoana. Misiunea noii paradigme se concentreaz pe
ideea de a face lumea mai bun. n cadrul acestui model, responsabilitatea social i ctigul
ntregii comuniti prevaleaz asupra interesului de moment i de maximizare a profitului. Dup
cum afirm i autorii acestui concept, suntem martorii evoluiei erei valorilor [10, p. 23].
Marketingul de tip 3.0 nu se limiteaz doar la crearea valorilor pentru clieni, ci pentru clieni i
comunitate n ntregime. n acest context, responsabilitatea social este un concept tot mai
prezent i mai actual care suplinete abordrile integrate de marketing.
Pentru ca ntreprinderea s poat aplica abordarea integrat de marketing de tip 3.0, ea
trebuie s stabileasc relaii cu acesta. Astfel, noile tehnici de marketing, orientate spre
persoan, presupun crearea, dezvoltarea i meninerea unor relaii eficiente, de durat i mutual
avantajoase ntre consumatori i vnztori [11, p. 9]. Relaiile condiioneaz implicarea
consumatorului, crete ncrederea dintre participanii la relaie, diminund, totodat, nivelul
conflictului, ceea ce duce, n ultim instan la o mai bun cunoatere reciproc i un ataament
relaional dintre persoan i ntreprindere.
O mai bun cunoatere semnific soluii adecvate propuse consumatorilor, iar ataamentul
poate presupune intenia de a investi, ireversibil, n acea relaie. Practica de marketing relaional
utilizeaz, n acest scop, i instrumentele de social media care permit meninerea i dezvoltarea
relaiilor cu consumatorii. Fenomenul reelelor sociale permite oamenilor s rmn conectai la
grupurile de relaii, favoriznd comunicarea att n timp real, ct i asincron [12, p. 14]. n unele
cazuri, prezena i activitatea consumatorilor on line este mai mare i mai activ dect n off line.
Prin intermediul acestor instrumente inovatoare, companiile pot crea propriile comuniti,
angajndu-se ntr-o relaie de comunicare, de durat cu toi consumatorii. Dei dimensiunea
marketingului, denumit sugestiv marketing relaional, contribuie sau chiar determin stabilirea
unei relaii speciale ntre ntreprindere i clienii si, ea, totui, nu presupune modificarea
modelului de marketing vertical, care i-a dovedit limitele metodologice. Date fiind aceste limite,
19
Philip Kotler i Fernando Trias de Bes propun completarea modelului clasic prin includerea, n
patrimoniul instrumental al marketingului, a creativitii i inovaiei. Astfel, o abordare integrat
de marketing veritabil ncepe odat cu deplasarea accentelor de pe vertical (segmentare, intire,
poziionare), pe orizontal.
Modelul marketingului lateral, propus de Kotler i F.T.de Bes, presupune parcurgerea
urmtorului itinerar: alegerea unui produs sau serviciu, alegerea unui focar de interes pentru procesul
de marketing, generarea unei discontinuiti de marketing i realizarea conexiunii [13, p. 101].
Realizarea unei discontinuiti este posibil graie aplicrii abordrilor integrate de
marketing care vin s reuneasc, pe lng celelalte elemente - creativitatea i inovarea.
Marketingul lateral aplicat la nivelul produsului are ca punct de pornire un produs
existent pe pia aflat n oferta ntreprinderii. Privit n succesiune, procesul cuprinde disecarea
produsului, alegerea punctelor de acces i efectuarea salturilor laterale. Ca tehnici, pot fi avute n
vedere substituirea, combinarea, inversarea, eliminarea, exagerarea i reordonarea. i aceast
variant are ca punct final realizarea unei noi conexiuni - cuplarea noului produs la o pia
posibil [13, p. 165-181]
Marketingul lateral, aplicat la nivelul celorlalte elemente ale mixului de marketing,
prezum inovarea, n cadrul componentelor de distribuie, pre, promovare. O astfel de
alternativ are multe puncte comune cu marketingul vertical, deosebirea esenial regsindu-se n
efectuarea saltului lateral, urmat de o nou conexiune cu celelalte elemente ale mixului. Cel mai
frecvent este utilizat tehnica prelurii mixului de la alte produse [13, p. 191].
Marketingul lateral nu mbogete doar conceptul de marketing, ci i pe cel al
management-marketingului, deoarece aspectele referitoare la implementarea sa se plaseaz n
aria acestuia din urm. Este important de reinut faptul c sistemul corespunztor este constituit
din subsistemele piaa de idei a companiei i piaa de talente a companiei. Denumirile acestor
subsisteme sunt deosebit de semnificative pentru nelegerea mecanismului inovativ din cadrul
unei companii. Prezena subsistemelor menionate permit companiilor s parcurg cele 3 etape
ale marketingului lateral: alegerea focusului, deplasarea focusului sau deplasarea pe lateral,
stabilirea legturii dintre produs i pia.
Aproape simultan cu Trias de Bes i Philip Kotler i W. Chan Kim i Renee Mauborgne
atac subiectul unei noi abordri integrate de marketing n calitate de reet imuabil a
succesului. Astfel, cei doi autori lanseaz conceptele metaforice de Oceane Albastre i
Oceane Roii [14]. Oceanele roii sunt reprezentate de numeroasele companii, care au o
abordare clasic de marketing, companiile care se lupt ntre ele pentru acelai segment de
consumatori, condiionnd vrsri masive de snge, fr s aduc modificri semnificative
20
valorii perpetuate ctre consumatorii finali. Oceanele albastre sunt acele oaze generate de
companiile care nu se consum n lupta cu concurenii, ci identific nie de pia pe care le
valorific din plin. Aceste nie sunt abordate prin intermediul produselor inedite, absolut diferite
de oferta existent, compania devenind o adevrat oaz de linite n oceanul nsngerat al
concurenei acerbe. Aceast abordare este considerat de autori ca fiind singura strategie de
succes, prin intermediul creia se deschid noi dimensiuni ale pieei, nevalorificate anterior.
Necesitatea diferenierii pentru exploatarea unor segmente de pia nevalorificate, este
ncurajat i de Seth Godin i conceptul su de vac mov [15] n viziunea sa, deplasarea
lateral este posibil doar prin eradicarea rutinei, prin concepte de afaceri, care se deosebesc
radical de tot ce este oferit pe pia. Abordarea de marketing trebuie s ocheze, la fel de mult, ca
i o vac mov.
Din cele menionate mai sus, putem constata c marketingul, ca tiin i activitate
antreprenorial, este ntr-o schimbare categoric. Activitatea de marketing nu se limiteaz la
produs, pre, promovare i plasament, ci ncepe s integreze persoane, sentimente, creativitate,
inovare, comuniti, preocupri pentru mediul ambiant etc. Toate aceste mutaii reprezint
rspunsul la provocrile cu care vine secolul pe care-l trim . Astfel, o mai bun nelegere a
fenomenelor cu impact asupra tiinei i practicii de marketing ne vor ajuta s nelegem mai bine
evoluia viitoare a acestui concept.
Revista britanic Harvard Business Review noteaz cele mai importante schimbri globale,
care vor influena lumea, aa cum am cunoscut-o pn acum. n top 3, schimbri globale se
situeaz [16]:
1. Scderea ncrederii oamenilor n companii. n aceast ordine de idei, autorii studiului,
Erick Beinhocker i Ian Davis, menioneaz c dup criza anului 2008, ncrederea n
companii i n mrci a sczut, fapt ce denot c, consumatorul devine mai reticent n
consum, iar efortul de marketing trebuie orientat n direcia fortificrii ncrederii
acestuia. n aceast ordine de idei, componenta de marketing societal devine tot mai
important fiind utilizat de companii drept mrturie a inteniilor sincere, pe care le are
aceasta n raport cu consumatorii i comunitatea n care activeaz. Scderea generalizat
a ncrederii consumatorilor va determina companiile s aplice o abordare n spiritul
marketingului de tip 3.0, n raport cu consumatorii si.
2. O alt tendin la nivel global este dat de creterea rolului statelor naiuni, att n
calitate de reglementatori, ct i n calitate de consumatori. Aceast nou evoluie vine
s redefineasc modul n care companiile vor fi nevoite s interacioneze cu acest actor,
cu putere de negociere i cumprare tot mai mare. Reuita marketingului secolului XXI
21
depinde i de modul n care activitatea de marketing a companiei se va sincroniza cu
politicile i angajamentele statului. n acelai timp, politica de produs va trebui redefinit
astfel, nct s satisfac i nevoile agenilor economici cu capital de stat.
3. mbtrnirea populaiei pe glob va exercita un impact direct asupra teoriei i practicii de
marketing. Acest fenomen impune o viziune nou, o abordare diferit a conceptelor de
pia i consumator. Este vorba despre un consumator experimentat, unul care evalueaz
foarte multe alternative i care este mai puin impulsiv n luarea deciziei. Aceste noi
mutaii ale profilului consumatorului vor ncuraja schimbri conceptuale ale tiinei i
practicii de marketing.
Compania de cercetri trend watching a stabilit, n 2014, principalele tendine care vor
afecta mediul de marketing, n anii ce urmeaz [17]. Astfel, desfurnd 2600 de studii locale n
peste 100 de state din lume, au fost determinate 7 modificri ale comportamentului
consumatorului, care vor impune mutaii la nivelul tiinei, dar mai ales a practicii de marketing.
Primii 3 factori, care vor influena comportamentul consumatorilor n anii ce urmeaz sunt:
1. Statutul de consumator nevinovat. Consumatorii dispun de un set de valori care include
tot mai multe valori axate pe grija fa de mediu, fapt menionat n studiul specialitilor.
Astfel, pentru aceti consumatori este extrem de important s se minimizeze contradicia
dintre consum i impactul nefast, pe care acesta-l are asupra mediului. Eliminarea acestei
senzaii de vin este constrngerea nr. 1 pentru marketingul secolului XXI. Aici, putem
deduce c pentru a crete efectul comercial, practica de marketing trebuie s insiste
asupra unui stil de afaceri prietenos cu mediul i inofensiv sub aspect ambiental.
2. Cristalizarea triburilor. Graie progresului tehnologic, oamenii devin tot mai
interconectai i se organizeaz n conglomerate, pe grupe de interese. Astfel,
consumatorii devin mai uor de segmentat, iar criteriul de baz, aplicat pentru
segmentarea acestora, devine apartenena la un anumit grup de interese. Studierea
informaiilor referitoare la comportamentul membrilor acestor grupuri va permite o mai
bun fundamentare a politicilor de marketing.
3. Ecologic made in China. n anii ce urmeaz, vom fi martorii unei schimbri care se
petrece n China. Aceast ar urmeaz s i transforme stilul de producie ntr-unul
prietenos cu mediul nconjurtor. Va fi ridicat ultima barier care limita potenialul
comercial al Chinei. Aceasta nu doar va produce ntr-un stil mai prietenos cu mediul, ci
va deveni un exemplu de inovaie i progres tehnologic. Percepia consumatorilor, n ceea
ce privete produsele originare din China, urmeaz s se schimbe.

22
Concluzionnd, putem afirma c noile tendine, n evoluia conceptului de marketing, reflect
o alt scar la care se vizualizeaz i analizeaz fenomenele de pia. Astzi, vnzrile nu sunt
privite drept un scop n sine, ci sunt abordate ca fiind rezultatul aciunilor de marketing cu
impact asupra consumatorului. Activitile de marketing societal, relaional i de comunicare
creeaz active relaionale care pot modifica comportamentul de consum al persoanei, ceea ce,
n ultim instan, poate condiiona rezultat financiar. Printr-o astfel de abordare, a fost eliminat
miopia care const n vizualizarea activitilor de marketing prin prisma rezultatului financiar
imediat. Noile concepte, lipsite de handicapul rezultatului financiar imediat, au permis depirea
limitelor cutiei negre a consumatorului i deplasarea lateral a focusului de marketing. Astzi,
oazele albastre ncep s devin un standard pentru companiile care sunt orientate pe termen
mediu-lung.
tiina i practica de marketing s-au debarasat de haina pocit a unui concept ce are drept
scop determinarea consumului cu orice scop, neglijnd calitatea produsului sau chiar i normele
morale i etice. Conform spuselor lui Octave Bibere, marketingul a rmas parc singura tiin
care se ocup de om, celelalte tiine ocupndu-se cu marketingul [18, p. 39-47].
Astzi, o viziune segmentar asupra realitii nconjurtoare nu mai este suficient,
activitatea de marketing nu este separat de restul activitilor din cadrul ntreprinderii. Politicile
de produs, pre, promovare i plasament sunt privite doar n tandem, n niciun caz separat. Astfel,
aplicarea abordrilor integrate de marketing va condiiona obinerea unui efect general al
activitilor de marketing, mult mai mare dect suma efectelor individuale. Anume, acest
element definitoriu va continua s determine formele de manifestare ale acestui concept n
perioada urmtoare. Tendinele n evoluia tiinei i practicii de marketing reiau, pe o alt scar,
acelai scenariu. Mediul economico-social, aflat ntr-un continuu dinamism, oblig organizaiile
s renune la o abordare segmentar i le determin s-i schimbe fizionomia i modul de aciune
prin punerea la punct a unor concepte, metode i tehnici noi, prin a cror reflectare teoretic este
reconceptualizat marketingul.

1.2. Locul i rolul marketingului produselor pomicole n contextul noilor realiti


economice

Produsele pomicole sunt parte integrant a marketingului produselor agroalimentare,


care, la rndul su este rezultatul procesului de specializare a marketingului pe domenii
economice, proces ce a aprut i s-a intensificat datorit particularitilor existente la nivelul
diferitelor zone de aplicaie concret ale acestuia. Pornind de la acest aspect, precum i de la
definiiile date marketingului, putem defini marketingul agroalimentar i, deci, cel al
23
produselor pomicole ca fiind un ntreg sistem de activiti economice, ce vizeaz programarea
i realizarea produciei, stabilirea preurilor, elaborarea i implementarea deciziilor n domeniul
distribuiei i promovrii, cu scopul de a satisface, n cele mai bune condiii, cerinele
consumatorilor actuali i poteniali, concomitent cu creterea profitabilitii ntreprinderii [19, p. 3].
nc din secolul III dup Hristos, Tertulian pune problema suprapopulrii i ndestulrii
alimentare a umanitii. Alturi de el, Malthus i Ehlrich vin s definitiveze conceptul de
population bomb. Timp de 60 de ani, mrimea populaiei, la nivel global a cunoscut o
dinamic fr precedent crescnd de la 2,5 mlrd, n 1950, la 7 miliarde, n 2012 [20], iar conform
previziunilor Naiunilor Unite pentru 2100, populaia Terrei va atinge cifra de 10.8 miliarde [21].
Datorit acestei dinamici crescnde a populaiei, putem intui creterea cererii de consum. n
contextul unor condiii climaterice tot mai dificile, satisfacerea nevoilor nutriionale ale
populaiei va fi o problem deloc uor de soluionat.
Marketingul produselor pomicole, parte integrant a marketingului produselor
agroalimentare, prezint o importan deosebit i n contextul dorinelor manifestate de statele
naiuni de a garanta o siguran i securitate alimentar pentru cetenii si.
n acest context, rolul marketerilor se complic prin faptul c acetia trebuie s in cont nu
doar de preferinele consumatorilor, ci i de strategiile alimentare ale statelor naiuni.
ONU, prin subdiviziunea sa OMS, mpreun cu statele-naiuni, desfoar ample campanii
de informare a consumatorilor cu privire la necesitile nutriionale zilnice i un comportament
nutriional adecvat, descurajnd consumul de sare, zahr i grsimi, ca prim surs de boli i,
deci, costuri pentru sistemul de sntate [22]. Unele ri chiar impoziteaz discriminatoriu
productorii, care utilizeaz n exces sarea, zahrul sau grsimile [23].
Pentru Republica Moldova, marketingul produselor pomicole are o importan deosebit i
aceasta graie locului pe care l ocup pomicultura, n cadrul agriculturii autohtone. Este de
remarcat c aproximativ 60% [24] din populaia Rpublicii Moldova locuiete n mediul rural, iar
principala ndeletnicire a acestora este agricultura. n anul 2013, 28.8% din totalul forei de
munc ocupate era angajat n agricultur [25]. Cu toate acestea, agricultura, economia vnatului
i piscicultura au un aport la Produsul Intern Brut, n proporie de 11-15% [26], iar industria
prelucrtoare a contribuit, n anul 2013, la formarea PIB cu puin peste 11% [27]. Agricultura i
ramurile conexe au un aport la PIB de aproximativ 25%. Aceste realiti economice ne fac s
concluzionm importana deosebit pe care o are aceast ramur pentru economia naional. Este
de remarcat i faptul c aportul agriculturii la PIB nu descrie o funcie liniar, i cunoate variaii
semnificative. De la an la an, volumul produciei agricole variaz (fig.1.1.).

24
Fig.1.1. Indicii produciei agricole n anii 2007-2013, n % fa de anul precedent
Sursa: preluat din comunicatul de pres al Biroului Naional de Statistic privind producia
agricol global,
Aceast caracteristic a agriculturii autohtone denot vulnerabilitatea ramurii la factori care
nu pot fi controlai de productori; practicile agricole autohtone nu corespund cerinelor veacului
n care trim.
Faptul c agricultura autohton angajeaz 29% din totalul forei de munc ocupate ne face s
contientizm nc una din marile probleme cu care se confrunt aceast ramur. n rile nalt
industrializate, ponderea forei de munc angajate n agricultur este n jur de 0.33% din fora de
munc ocupat [28]. Astfel, nivelul redus de tehnologizare a agriculturii autohtone face ca
aceasta s utilizeze mult munc manual n procesul de producie, munca manual scumpete
costurile productorilor agricol autohtoni, diminund din calitatea outputului, astfel, scade i
nivelul de competitivitate al ramurii pe ntregime. Aplicarea conceptelor noi de marketing, n
practica agroindustrial, autohton va determina:
mbuntirea potenialului de acces pe pia a productorilor autohtoni;
Creterea productivitii terenurilor i gestionarea durabil a acestora;
Creterea eficienei activitilor de comer i comunicare;
Creterea loialitii consumatorilor pentru produsele agricole de origine moldoveneasc;
Consolidarea eforturilor de marketing, i nu numai, pentru obinerea efectului de sinergie
la nivelul ntregii ramuri i al economiei naionale, per ansamblu.
Suntem convini c implementarea practicilor de marketing agroalimentar, n agricultura
autohton, este condiia sine qua non pentru eradicarea constrngerilor care limiteaz
performana acestei ramuri. Aceste realiti locale, incontestabile, potenate de tendinele globale
de cretere a necesarului de produse agroalimentare i de previziunile de cretere a preurilor
pentru aceste produse, ne-au motivat s propunem o abordare integrat de marketing asupra

25
formrii i evoluiei pieei produselor pomicole din Republica Moldova, parte integrant a
agriculturii autohtone. Aplicnd noile practici i perspective de marketing n acest sector,
agricultura moldoveneasc poate fi subiectul unor schimbri cardinale, transformndu-se din
povar, n carte de vizit, brand al economiei naionale.

1.3. Particularitile mixului de marketing aplicabil produselor pomicole

Profesorul James Cullinton de la Harvard vorbete, n 1948, despre directorii executivi din
companii, numindu-i mixers of ingredients. Astfel, Cullinton concluzioneaz c managerii vin
s fac reete ale succesului din ingrediente deja existente sau prin inventarea propriilor
ingrediente, care, combinate, duc la reeta succesului ntreprinderii [29, p. 10]. Aceste model de
marketing, sub forma unui mix de ingrediente, este redefinit, n 1953, de ctre Neil Borden, n
conceptul de mix de marketing i odat cu adresarea profesorului Borden, n cadrul AMA,
ncepe teoretizarea acestei noiuni.
Modelul mixului de marketing a ajuns s cumuleze ingrediente precum Produsul, Preul,
Promovarea, Plasamentul, Personalul etc. (conform unor surse, modelul complet al mixului de
marketing poate fi definit doar prin cei 12P [30]). Dup Profesorul Lauterborn, abordarea
modern de marketing nu mai este caracterizat de o viziune din interiorul organizaiei, ci
pornete de la consumator.

4P 4C SIVA
Produs Consumator Soluie
Promovare Comunicare Informaie
Pre Cost Valoare
Plasament Comoditate Acces

Fig. 1.2. Evoluia modelelor moderne de marketing.


Sursa: Elaborat de autor
Astfel, cei 4P se transform n cei 4C, adic: Produsul se transform n valoare pentru
cumprtor, Preul n cost pentru consumator, Plasamentul devine confortul cumprtorului, iar
Promovarea se transform n comunicarea cu, consumatorul [31, p. 13]. Acest model poart
numele de marketing holistic [32, p. 21] i reprezint preocuparea marketerilor secolului XXI.
Abordarea modern a mixului perfect de ingrediente de marketing, nu are n centru interesul de a
crete volumul vnzrilor, ca prim-obiectiv, ci, mai curnd, graviteaz n jurul nevoilor clientului
i al conceptului de monopol prin difereniere n modalitatea de satisfacere a acestor nevoi.

26
Aceast accepiune este confirmat i prin modelul de marketing SIVA, model elaborat de
Don Schultz, SUA [33, p. 18-21], care vine s integreze pilonii mixului de marketing ntr-un
sistem integru, elementele cruia nu pot exista separat (fig. 1.3.)

Cum pot s- De unde m Care este Unde gsesc


mi rezolv informez? sacrificiul soluia? Cum
Informaia

Valoare
Soluia

Acces
problema? total pe care- ajung la
(nevoia) l fac? soluie?

Fig. 1.3. Modelul SIVA


Sursa: Elaborat de autor n baza [33]
Specificul produselor pomicole impune o abordare aparte a elementelor mixului de
marketing. n aceast ordine de idei, ne-am propus s analizm particularitile fiecrei
componente a marketingului mix.

1.3.1. Definirea conceptual i particularitile unui produs pomicol


Prima component a noiunii de produs agroalimentar indic, n primul rnd, proveniena
produsului. n cazul produselor pomicole, acestea sunt recoltate n perioada de maturitate a
fructului. n al doilea rnd, termenul alimentar indic destinaia produselor recoltate. Destinaia
alimentar semnific faptul c produsele agricole pot fi consumate de ctre oameni n stare
proaspt sau prelucrate.
Cercettorul francez, Louis Larange [34, p. 85], definete exhaustiv noiunea de aliment.
Astfel, pentru ca un produs agroalimentar s devin aliment el trebuie s ndeplineasc trei
condiii:
S conin nutrieni (glucide, proteine, lipide).
S satisfac apetitul.
S fie acceptat de ctre societatea la care se raporteaz.

27
Astfel, din punct de vedere merceologic un produs pomicol, n calitate de aliment, este
definit ca un fruct care apare i se dezvolt din pistilul unei flori fecundate i care conine
semine, este rodul unui pom fructifer.
Din punct de vedere structural, produsele pomicole se mpart n:
produse smburoase(drupaceele): cireele, viinele, caisele, piersicele, prunele etc.
produse smnoase: merele, perele, gutuile etc. [35]
Noiunea de aliment nu este suficient pentru a defini conceptul de produs agroalimentar.
Astfel, conceptul de produs agroalimentar pe lng coninutul fizic de aliment mai include i
atributele gen: ambalaj, etichet, marc etc.
Aadar, din perspectiva de marketing, un produs este ansamblul elementelor ce declaneaz
cererea exprimat de consumator pe pia [36, p. 201]. Dup C. Florescu, produsul este premisa
satisfacerii nevoilor de consum i, de aceea, el se impune ateniei nu pentru ceea ce reprezint n
sine, ci pentru utilitatea pe care o promite beneficiarului [37, p. 187]. Profesorul Mihai
Diaconescu numete produsul ca fiind un ansamblu de atribute i caracteristici funcionale,
reunite ntr-o form identificabil i tangibil, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul unor
parametri fizici, chimici, tehnici, economici i estetici, care i ofer proprietatea de a satisface o
anumit nevoie social [38, p. 76]. Definiiile sus-menionate vin s sintetizeze perspectiva unui
model integrat de marketing asupra conceptului de produs, care nu este doar un bun i serviciu,
ci orice este propus pieei spre analiz i sau consum [39, p. 561]. Conform accepiunii moderne,
produsul este soluia pe care consumatorul o caut pentru satisfacerea nevoii. Pentru ca s se
realizeze achiziia, este nevoie de respectarea a cel puin 2 criterii obligatorii. Primul este ca
produsul s reprezinte cea mai bun soluie pentru nevoia consumatorului i al doilea criteriu,
care trebuie ndeplinit pentru realizarea achiziiei este posibilitatea consumatorului de a
achiziiona soluia prin intermediul schimbului.
Acestor dou criterii obligatorii li se pot aduga i altele, ca: informarea consumatorului
cu privire la existena soluiei, disponibilitatea soluiei pentru consumator i un cost pe care
consumatorul este gata s i-l asume etc.
La fel ca i celelalte produse, un produs pomicol poate fi analizat pe nivele: nivel de
baz, nivelul efectiv i nivelul augmentat. n cazul produselor pomicole, nivelele produsului
presupun o analiz i planificare, specifice.
Responsabilii de planificarea produsului pomicol trebuie s nceap cu produsul de baz.
Produsul de baz fiind beneficiul-cheie, pe care consumatorul l primete atunci cnd l
achiziioneaz [39, p. 561]. Astfel, nivelul de baz este centrul de gravitaie a unui produs
pomicol.
28
Consumatori diferii vor cuta beneficii-cheie diferite n acelai produs. Pentru un produs
pomicol, nivelul de baz sau beneficiul cheie, pe care-l caut consumatorul, ar putea fi:
a) mplinirea poftei;
b) o alimentaie sntoas;
c) terapie alimentar cu fructe (inclusiv cure de slbire);
d) un cadou gastronomic pentru vizita prietenilor apropiai, a rudelor;
e) consum n scop de procesare pentru stocare n vederea unui consum ulterior;
f) pentru confirmarea statutului i a clasei sociale;
g) respectarea unor obiceiuri (Mere de Sf. Ilie etc.);
h) n calitate de elemente de decor (Nuni, gutui pe mas toamna);
i) pentru miros (ex: struguri Lidia sau Muscat, gutui etc.);
j) amintiri, experiena rustic etc;
k) istoria produsului, povestea lui (mrul lui tefan, Livada Domneasc etc.);
Beneficiile-cheie: o alimentaie sntoas i o terapie alimentar au la baz noiunea de
valoare nutritiv a produselor pomicole, care vine s fie rezultanta nu doar a valorii energetice i
senzoriale, ci i a valorii igienico-sanitare i a celei biologice, cea din urm fiind determinat de
compoziia chimic a produsului (protide, lipide, glucide, vitamine i elemente minerale), de
calitatea substanelor nutritive i de raportul n care acestea se gsesc n produs. [40, p. 62]. n
acest caz este esenial specificarea pe ambalajul produsului a valorilor energetice, senzoriale,
igienico-sanitare i a celei biologice, altfel produsul risc s fie neglijat. Este de menionat c,
datorit calitilor fizico-chimice ale produselor pomicole, Comisia European a Alimentelor
Funcionale le-a inclus n categoria alimentelor funcionale. Alimentele funcionale sunt acele
alimente consumul crora aduce beneficii funcionale ntregului organism, acestea depind
valoarea nutriional a produsului [41, p. 13]. n prezent, pe pieele din ntreaga lume, alimentele
funcionale cunosc un adevrat boom [42, cap. 7, p. 5].
Comunicarea faptului c produsele pomicole fac parte din categoria produselor
funcionale poate determina consumatorii s-i modifice comportamentul de consum.
Ar trebui menionat faptul c beneficiul cheie, pe care-l caut consumatorul n produsul
pomicol este o funcie de timp. Astfel, avantajul urmrit de acelai consumator ar putea s fie
diferit, n funcie de timpul de achiziie. La achiziia produsului pomicol n sezon, un exemplu l-
ar constitui cireele - la mijlocul lunii iunie, beneficiul cheie pe care-l caut consumatorul ar
putea fi terapie alimentar, o alimentaie sntoas sau pentru procesare n vederea unui consum
ulterior n calitate de decor interior, e.t.c. Acelai produs (cireele) pentru acelai consumator,
dar n perioada n afara sezonului (aprilie-mai sau august-ianuarie), ar putea s aib la baza
29
achiziiei urmrirea altor beneficii-cheie: un cadou gastronomic sau o confirmare a statutului i a
clasei sociale.
n concluzie, putem afirma c utilizarea conceptului de produs, n cadrul unui model
integrat de marketing presupune accepiunea conform creia, acelai consumator poate
achiziiona acelai produs pomicol avnd la baza achiziiei sale beneficii-cheie, care ar putea s
difere n funcie de mai muli factori: timp, locul achiziiei, pre de achiziie etc, iar segmentarea
sau chiar micro-segmentarea consumatorilor ar trebui s se fac n funcie de ateptrile acestora
n ceea ce privete nivelul de baz al produsului.
Dac este s se utilizeze aceast optic n elaborarea i evaluarea produselor pomicole,
atunci chiar i merele i perele autohtone ar nregistra rezultate comerciale mult mai mari.
Aceast abordare a nivelului de baz al produsului este susceptibil pentru aplicare, att pentru
produsele pomicole gen fructe, ct i pentru materialul sditor pomicol, dar i pentru legumele i
plantele destinate consumului proaspt sau consumului proaspt i procesrii.
Nivelul efectiv al produsului este dat de componentele corporale i acorporale ale
acestuia. Astfel, din cadrul nivelului efectiv al produsului, fac parte componentele fizice ale
produsului, nivelul de calitate, funcii, design, marc, ambalaj, etichet i alte atribute care sunt
combinate pentru a livra consumatorului beneficiile-cheie ale produsului [39].
Graie caracterului organic al produsului pomicol, nivelul efectiv necesit o abordare aparte.
Pe lng faptul c marca, ambalajul eticheta etc., trebuie sincronizate cu beneficiul-cheie,
atributele produsului pomicol trebuie sincronizate i cu natura acestuia i concepute cu luarea n
calcul a gradului nalt de perisabilitate.
Forma, culoarea, suculena, fermitatea, mirosul sunt elemente ale nivelului efectiv al unui
produs pomicol sunt elemente care trebuie puse n valoare, iar aceasta impune o abordare diferit
de alte produse.
La nivelul produsului efectiv, unul din cele mai importante atribute pentru produsele
pomicole este forma. O form ireproabil nseamn dimensiuni peste media caracteristic
speciei, produsul are pigmenii caracteristici speciei n perioada coacerii, fr semne de boli,
vtmturi mecanice, sau urmare a aciunii insectelor.
ntr-un sens mai larg, forma sugereaz i un nivel al calitii produsului pomicol. Este foarte
important ca forma produsului s fie nu doar prezervat, dar i pus n valoare prin intermediul
ambalajului, culorii i designului acestuia etc.
Este eronat supoziia, conform creia produsele pomicole cu un aspect exterior mai
deficitar sau de o mrime sub media caracteristic speciei au un potenial comercial extrem de
limitat, or aceste produse pot fi propuse consumatorilor care au nevoie nu de form i caliti
30
organoleptice, ci de o sntate bun i o digestie fr probleme, toate aceste beneficii la un pre
rezonabil. O abordare integrat de marketing presupune existena unor consumatori cu nevoi
nelimitate, nevoi care pot s difere de la consumator la consumator, iar, n acest sens,
neuniformitatea produselor pomicole ar putea s fie doar de folos.
Marca este atributul care lipsete tuturor produselor pomicole autohtone comercializate pe
piaa Republicii Moldova. Astfel, productorii pomicoli autohtoni nu beneficiaz de avantajele
pe care le prezint utilizarea acesteia. Mai mult chiar, n anumite cazuri, se recomand
amplasarea stickerelor cu numele de marc i logoul pe fiecare unitate de produs n parte.
Russell Hanlin, directorul executiv al companiei Sunkist Growers, companie ce aplic numele de
marc pe fiecare unitate de produs, spunea: O portocal e o simpl portocal, care nu e altceva
dect o portocal, cu excepia cazului cnd portocala respectiv se ntmpl s fie una Sunkist,
adic un nume pe care 80% din consumatori l tiu i au ncredere n el [43, p. 543]
Un marketing modern este aproape de neimaginat fr marc, care este un atribut intangibil
ce poate ajunge s valoreze mai mult chiar dect celelalte active corporale ale unei ntreprinderi.
Dup AMA, marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a
acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor unui vnztor sau a unui grup de vnztori i
diferenierea acestor bunuri i servicii ale acestor vnztori de acele ale concurenilor [44].
O marc modern trebuie s comunice pn la ase tipuri de semnificaii: avantaje, atribute,
valori, personalitate, gen de utilizare [43, p. 544]. Marca sugereaz consumatorului i un anumit
nivel al calitii. Astfel, productorii autohtoni pot utiliza numele de marc pentru a sugera
consumatorilor c nivelul calitii produselor pomicole este unul cu care compania se mndrete.
Marca pomicol va permite simplificarea deciziei de consum, iar, pe termen mediu sau lung,
dac este nsoit i de alte eforturi de marketing, poate duce la fidelizarea consumatorilor. n
cazul produselor cu nume de marc, comunicarea este realizat de o manier mult mai eficient,
crendu-se premisele unei achiziii multiple. Argumentele, conform crora generarea i utilizarea
unui nume de marc cost foarte mult, nu rezist i asta pe motiv c exist multe alternative de
generare a unui nume de marc. Dac productorul nu are suficient know-how n generarea i
administrarea mrcii sau firma nu se ocup de comercializarea produselor ctre consumatorii
finali, atunci pot fi luate n calcul i alte modaliti de branding, cum ar fi: marc de distribuitor,
marc prin cooperare, marc liceniat, sau externalizarea activitii de creare i administrare a
unei mrci ctre o companie specializat etc.
Indiferent de modalitatea de generare a unui nume de marc, aceasta trebuie s fie centrat
pe nevoile consumatorilor-int, iar, n conformitate cu conceptul de marketing 3.0, o marca de
calitate trebuie s derive din sufletul, tririle i emoiile consumatorului.
31
Ambalajul, ca element al nivelului efectiv al produsului pomicol, reprezint una din cele
mai mari dileme ce trebuie soluionate. Un ambalaj bine executat va scoate n eviden atributele
unui produs pomicol, astfel va crete potenialul acestuia de a satisface nevoile consumatorilor.
Aa se face c decizia referitoare la volumul, forma i compoziia ambalajului necesit o
abordare strategic .
n proiectarea i elaborarea unui ambalaj pentru produsele pomicole, este necesar
soluionarea unui numr impresionant de probleme, cum ar fi: dimensionarea ambalajului funcie
de profilul i tipul consumatorului, alegerea materialelor potrivite pentru un ambalaj necostisitor
i care ar satisface cerinele consumatorului, soluionarea problemei ventilrii produselor
pomicole n interiorul ambalajului pentru a prentmpina efectul de etilen, dar i soluionarea
problemei vizualizrii coninutului care este esenial pentru specificul produselor pomicole. Prin
urmare, ambalajul nu trebuie s fie un obstacol ntre produsul efectiv i consumator, ci,
dimpotriv, s pun n valoare calitile estetice, senzoriale, igienico-sanitare, biologice ale
produsului. Ambalajul poate fi utilizat i n calitate de instrument de difereniere a produselor
pomicole, designul, forma compoziia fizico-chimic a ambalajului pot determina consumatorul
n alegerea unui brand de produse pomicole, n detrimentul altuia. Ambalajul i eticheta de pe
acesta pot servi drept surs de informare i colarizare a consumatorului, cu referire la sugestiile
de consum sau prelucrare ulterioar a produsului pomicol.
Conceperea ambalajului este i ea una bazat pe nevoile consumatorului, atunci cnd aceast
condiie este satisfcut, ansele realizrii achiziiei cresc vertiginos. Consumatorul ar putea s
manifeste dorin pentru un produs pomicol, ar putea s aib i resursele necesare, i cu toate
astea s nu purcead la consum din cauza ambalajului, i a fasonrii, de exemplu, merele sunt
ambalate cte 6 i nu se vnd la bucat, sau prunele ce se vnd n vrac, odat cntrite i puse n
pung se strivesc, fapt care plafoneaz consumul.
O abordare integrat de marketing presupune extinderea funciilor ambalajului cu o serie de
funcii noi [40, p. 63]:
protecia mediului nconjurtor,
facilitarea preparrii culinare a produsului,
sustenabilitatea resurselor utilizate n producerea ambalajului.
Imediat dup ndeplinirea criteriilor enumerate anterior, ambalajul ncepe s ndeplineasc i
funcia de promovare a produsului la locul de vnzare, iar amplasarea pe ambalaj a unor coduri
de tip QR pot servi drept instrumente nu doar de promovare, ci i de feedback i de studiu al
satisfaciei post consum.

32
Pe dimensiunea nivelului lrgit al produsului pomicol, se poate vorbi despre atribute gen:
livrare, garanii, colarizare n consumul sau prelucrarea ulterioar a produselor pomicole etc.
Este absolut evident c atributele nivelului augmentat implic costuri suplimentare, care, n cazul
produselor pomicole, pot fi, relativ, mari raportate la unitatea de produs. n aceast ordine de
idei, constatm c acest nivel se preteaz s fie utilizat, cu predilecie pentru consumatorii cu
venituri nalte.
Integrarea elementelor mixului ntr-un sistem culmineaz cu integrarea consumatorului, n
aceast ordine de idei, studierea satisfaciei post-consum a pieei, prin recoltarea feedbackului de
la consumatori poate condiiona elaborarea nivelului potenial al produsului, care poate servi
drept trambulin pentru noi augmentri sau pentru elaborarea unui produs pomicol nou.
Realizarea produselor pomicole noi poate fi efectuat pe dou ci
1) Inovarea comercial, adic o inovaie a atributelor comerciale tangibile, de exemplu:
ambalaj, miros, calibru .a.m.d., sau a atributelor comerciale intangibile ale produsului, cum ar fi
marc, logoul, sloganul, preul, istoria produsului etc., sau, mai nou, o augmentare a produsului
deja existent.
2) Inovarea tehnologic presupune elaborarea noilor soiuri de specii pomicole, sau
modificarea formei, a proprietilor organoleptice, biologice i fizico-chimice ale produselor deja
existente. Este de menionat c, pentru o valorificare deplin a inovaiei tehnologice, aceasta
trebuie nsoit de o inovaie comercial, altfel, consumatorul ar putea s nu observe inovaia
tehnologic operat, (fig. 1.4.).

Inovarea Modificarea/
porduselor elaborarea
pomicole atributelor prod.

Alternative de Inovare Inovare


inovare comercial tehnologica

Inevitabilitatea
Inovare
inovrii comercial
comerciale

Fig. 1.4. Inevitabilitatea inovrii comerciale


Sursa: Elaborat de autor.
Pentru produsele pomicole ar putea exista situaii cnd inovaia tehnic deriv sau chiar este
condiionat de inovaia comercial. Un astfel de exemplu l poate constitui produsul pomicol cu

33
marca imprimat natural pe produs. n acest scop, n perioada de coacere a fructului, se aplic un
abibild care reprezint logoul sau marca produsului sau a productorului. Fructul se coace, iar
abibildul se dezlipete, marca fiind imprimat permanent pe produs. O alt modalitate de
imprimare a brandului pe produsul pomicol poate fi realizat cu ciocolat sau cu anumii
colorani alimentari [45]. Cert este faptul c n aceste cazuri inovaia comercial este cea care
genereaz un produs tehnologic nou. Inovarea produsului poate oferi oportuniti de
repoziionare a produsului, astfel, nct consumatorul s-i redefineasc atitudinea fa de produs
i fa de productor.
Este important de menionat c, urmrind un model integrat de marketing n elaborarea i
dezvoltarea produsului pomicol, standardele de calitate ale Uniunii Europene nu mai reprezint o
barier n calea exportului produselor pomicole autohtone ctre zona U.E. Standardele UE au
fost elaborate pornind de la nevoile consumatorului, iar certificarea ISO a produselor pomicole
autohtone, dar i certificarea ntregii activiti de producere i comercializare, poate fi utilizat i
ca instrument de marketing n promovarea produsului pomicol, dar i n calitate de veritabil
instrument de difereniere.
Dei produsele pomicole fac parte din categoria produselor de consum curent, ine de
talentul marketerului de a le ncadra n subcategoria produselor crlig sau de impuls, ceea ce
poate duce la sporirea consumului.
n urma celor expuse mai sus, putem concluziona c, prin noiunea de produs pomicol,
nelegem orice aliment funcional de origine pomicol, expus pieei, spre analiz i/sau consum,
n stare proaspt, uscat sau prelucrat. Atributele tangibile i intangibile ale produsului
pomicol determin potenialul comercial al acestuia, iar pieei i revine rolul de a se expune pe
subiectul valoarii produselor pomicole ce formeaz oferta.

1.3.2. Specificul distribuiei produselor pomicole


Produsele pomicole sunt produse biologice i, de aceea, se supun biodegradrii. Aceast
caracteristic vine s impun restricii severe cu referire la modul de recoltare, umiditatea i
temperatura la recoltare, pstrare i comercializare. Acesta este motivul pentru care distribuia
joac un rol fundamental n formarea i evoluia pieei produselor pomicole, nu doar din
Republica Moldova, ci i din ntreaga lume.
Banal, la prima vedere, conceptul de distribuie are o interpretare mai mult echivoc dect
consensual. Conform definiiei date de AMA, n 1948, distribuia este termenul care definete
micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse, la cel n care sunt
consumate sau utilizate [46, p. 11]. Astzi AMA d o definiie mai scurt, ns mai complex,

34
astfel, dicionarul Asociaiei Americane de Marketing definete distribuia ca fiind activitatea de
marketing i de livrare a produsului ctre consumator [47]. Peter Drucker vorbete de distribuie
ca un alt mod de a denumi ntregul proces de afaceri, iar Donald J. Bowersox definete
managementul distribuiei drept activitate de proiectare i administrare a sistemelor corporatiste
pentru controlul fluxului de materii prime i produse finite. [46, p. 11]. Academicianul Gr.
Belostecinic definete distribuia ca fiind totalitatea activitilor ce in de circuitul fizic i
economic al mrfurilor care dirijeaz i transmite fluxul de produse de la productor la
consumator [36, p. 250]. Din definiia dat de Asociaia European de Logistic, putem
concluziona c conceptul de distribuie reprezint totalitatea de activiti de organizare,
planificare, execuie i control al fluxurilor de bunuri i informaii de la apariie i aprovizionare,
producie i livrare pn la clientul final cu obiectivul de a satisface cererea pieei, cu cost minim
i cu o implicaie minim a capitalului [46, p. 12]. Din definiiile prezentate mai sus, rezultat
din ideea general de distribuie, putem spune c acest termen este unul mult mai complex dect
simplul transport de mrfuri ntre dou puncte. Astfel, un model integrat de marketing
presupune, prin distribuie, nu doar transportul, ci i promovarea, comunicarea informaiilor,
managementul i controlul calitii produselor i serviciilor livrate ctre consumator etc.
Plasamentul, n calitatea sa de concept integrat, este o activitate care vine s dirijeze fluxul
nu doar de bunuri servicii i pasageri, ci i de informaii i nu doar de la productor ctre
consumator, ci i vice versa.
n analiza specificului distribuiei produselor pomicole, trebuie luate n calcul urmtoarele
particulariti:
Oferta de produse pomicole este localizat neuniform, n spaiu i timp, iar pentru unele
produse pomicole oferta autohton este i foarte dispersat;
Produsele sunt, n marea lor majoritate, sezoniere i perisabile;
Cererea industrial de produse pomicole poate fi speculativ (elastic), ateptndu-se
creterea stocurilor cu influene directe asupra scderii preurilor.
Particularitile enumerate genereaz o serie de dificulti ce in de: colectarea produselor,
care este anevoioas i costisitoare datorit dispersrii produciei agricole; pstrarea i
conservarea produciei agricole. Astfel, n funcie de soluiile alese, distribuia va contribui la
perpetuarea valorii ctre consumatori.
La nivelul ntreprinderii agroalimentare, funciile distribuiei sunt [42, cap. 9, p. 6]:
- transportul produselor pomicole, care permite ca acestea s ajung n locurile din care
consumatorii sau / i utilizatorii doresc s le cumpere;

35
- alctuirea de loturi omogene, prin regruparea produselor livrate n cantiti mici i
neomogene de ctre productori, adaptate mijloacelor de transport specializate sau universale;
- trierea sau calibrarea produselor pomicole, pentru a le repartiza pe clase de calitate,
greutate etc.;
- stocarea, ce permite prelungirea duratei de utilizare a produselor pomicole;
- condiionarea i ambalarea produselor, care faciliteaz transportul i manipularea lor i
care permit, de asemenea, atragerea i informarea clienilor;
- fracionarea, prin care se pun la dispoziia clienilor cantitile pe care acetia le doresc.
Din ce n ce mai frecvent, mai ales produsele alimentare, sunt vndute sub forma aa-zisei
uniti de vnzare consumator (U.V.C.), care, de regul, corespunde numrului de membri
ai familiei;
- asortarea, care d posibilitatea de a oferi, n cadrul aceluiai loc de vnzare sau a unei
singure achiziii, un evantai larg de produse.
- informarea cumprtorilor, prin publicitate, reclam la locul de vnzare, sfaturi n
momentul vnzrii etc.;
- informarea productorilor de produse agricole i alimentare, prin punerea la dispoziia
acestora a unor informaii ct mai cuprinztoare despre pia (cerere, oferte, preuri, concuren
etc.).
Analiza modului, n care funciile distribuiei sunt realizate, trebuie efectuat prin luarea n
considerare a canalelor i modalitilor de distribuie alese. Pentru produsele pomicole, cele mai
des ntlnite modaliti de distribuie sunt distribuia nespecializat de tip direct i distribuia
specializat. n cazul unei distribuii nespecializate, productorii pomicoli livreaz produsul
pomicol, direct consumatorului final sau unui intermediar nespecializat, n cazul distribuiei
nespecializate indirecte. Aceast form de distribuie comport avantajul unui control mai mare
exercitat de productor asupra evenimentelor ce se petrec de-a lungul lanului de aprovizionare-
livrare. Cu toate acestea, productorul pomicol trebuie s-i asume un cost ridicat, aferent
administrrii lanului logistic. De cealalt parte, o distribuie specializat presupune apelarea la
serviciile unui sau mai multor intermediari specializai n distribuia produselor pomicole.
Aceast din urm alternativ este deficitar sub aspectul controlului asupra relaiei productor-
consumator, dar prezint avantaje graie costului, relativ mic, de sponsorizare a canalului.
n condiiile Republicii Moldova, funcia de distribuie este limitat, iar pe alocuri periclitat
de lipsa infrastructurii postrecoltare.
Concluzionnd, putem meniona c, n cazul produselor pomicole, distribuia joac rolul-
cheie. Nivelul nalt de perisabilitate al produselor pomicole exercit o presiune enorm asupra
36
tuturor verigilor lanului logistic. Presiunea exercitat nu se rezum doar la deplasarea fizic a
produselor, ci afecteaz i activitile de calibrare/sortare, ambalare, stocare i condiionare. Pe
lng funciile logistice, i funciile comerciale ale distribuiei necesit o abordare diferit,
caracteristic specificului produselor ce fac obiectul plasamentului. Astfel, fracionarea,
asortarea i informarea sunt activitile comerciale de distribuie, care pot crete considerabil
potenialul de pia al produselor pomicole. Nu trebuie neglijat i faptul c distribuia este o surs
foarte important de costuri, iar, n contextul produselor pomicole, care necesit condiii speciale
de: recoltare, stocare, transportare, depozitare i comer, distribuia devine, probabil, cel mai
mare generator de costuri. Sub acest aspect, importana activitii de distribuie poate determina
nivelul de profitabilitate i/sau competitivitate a tuturor verigilor ale lanului valoric.
Aceste constatri cu privire la specificul distribuiei produselor pomicole vin s sprijine
necesitatea unei abordri integrate a acestui ingredient al mixului de marketing. Astfel, o
abordare integrat a distribuiei presupune o analiz bidimensional, sincronizat prin prisma
activitilor logistice ce fac obiectul Supply Chain Managementului, dar i prin prisma modelului
de distribuie ales i a verigilor lanului de aprovizionare livrare. Or, o astfel de abordare va
permite evaluarea impactului consolidat al tuturor deciziilor privind logistica, i nu doar a celui
la nivel local.

1.3.3. Definirea i modul de interpretare a preului pentru produsele pomicole

Preul reprezint o variabil complex de marketing, cu ajutorul creia se pot concretiza


obiectivele strategice ale firmei. Astfel, dac celelalte elemente ale mixului de marketing
genereaz costuri, atunci preul este singura component a mixului de marketing care aduce
profit [48, p. 290]
Pornind de la obiectivele ndeplinite de pre, o analiz n termeni foarte nguti, ne permite
s afirmm c preul este expresia monetar a costului mrfii [36, p. 229]. Aceast accepiune
ngust a noiunii de pre a generat metode de formare a preurilor, cum sunt: metoda costurilor i
metoda adaosului. [36, p. 222-223]. Ambele metode sunt derivate ale orientrii spre produs i
funcioneaz dup modelul push.
n accepiunea integrat modern, calculul costului unitar reprezint o fantom
matematic [49, p. 30]. Dac costul mediu al unei uniti produse este de 23 lei, atunci, cum
putem afirma c i costul unei uniti suplimentare produse este tot de 23 lei?! Un model integrat
de marketing substituie noiunea de cost mediu pe unitate cu noiunea de: cost al throughput-
ului [50, p. 39]. Acest cost devine optim n momentul utilizrii, la maximum a capacitii de
producie cu o cantitate minim de munc implicat n procesul de producie [51, p. 9], astfel,
37
ntreprinderea intr ntr-un proces de perfecionare continu ce se deplaseaz pe spiral. n
modelul integrat de marketing, nu costul dicteaz preul, ci preul vine s dicteze un anume nivel
de performan prin plafonarea costului de throghput. Procesul de Perfecionare Continu
(POGI) face ntreprinderea s identifice constrngerile care limiteaz creterea eficienei
activitii entitii economice i s le elimine. Astfel, putem conchide c accepiunea restrns a
noiunii de pre nu este una plauzibil, iar o abordare prin prisma costurilor poate fi utilizat
pentru creterea eficienei activitii unitii economice.
n concepia integrat, preul reprezint o expresie a valorii mrfii exprimat n uniti
monetare, a valorii produselor. n termeni largi, preul constituie valoarea cedat de consumator
pentru a intra n posesia beneficiilor care izvorsc din deinerea sau utilizarea produsului [48, p.
290]. Deci, prin pre, consumatorul nelege expresia valorii ce trebuie s fie cedat pentru a
beneficia de valoarea generat de bunul sau serviciul achiziionat.
Produsele pomicole sunt extrem de speciale n ceea ce privete politica de pre. Asupra
politicii de pre, a acestor produse, influeneaz factori gen: aspectul exterior, integritate i mod
de prezentare pe raft, prezena chimicalelor gen fertilizatori, erbicide, insecticide n produs i
calitatea produselor pomicole ca variabil generalizatoare, ea fiind dat de criterii gen
prospeime i parametrii organoleptici, i gustativi ai produsului pomicol.
Acelai produs pomicol, n diferite perioade ale anului, poate avea preuri total diferite. n
acest caz, este vorba despre valoarea perceput pe care o are produsul pomicol. n afara
sezonului, valoarea perceput este mai mare dect n perioada de recoltare caracteristic speciei
pomicole.
n ceea ce privete preul produsului pomicol i decizia de consum, putem afirma c
consumatorul caut s realizeze combinaia optim, fapt ce presupune s cedeze ct mai puin
valoare n schimbul unei valori percepute mai mari. Valoarea perceput a produsului este
comparat, de ctre consumator, cu valoarea perceput drept fiind cedat. Percepia acestor
valori va fi diferit de la consumator la consumator, aa se ntmpl s fie argumentat i legea
debueelor a lui J.B. Say, conform creia fiecare ofert i creeaz propria-i cerere.
Din perspectiva unui model integrat de marketing, preul nceteaz s fie o expresie a
costului i devine mai curnd o expresie, presupus, a valorii produsului pentru consumator.
Atributele produsului i stimulii de marketing influeneaz modul de percepie a valorii
produsului pomicol n limitele factorilor, gen: cultur, mediu de trai, familie, rol, stil de via.
Cunoaterea acestor limite permite o mai bun segmentare prin pre. n aplicarea preurilor
discriminate pe categorii de consumatori, productorii pomicoli trebuie s nu neglijeze

38
modificri comerciale ale produselor, fie chiar i rezumate doar la modul de prezentare i
ambalare a acestora.
n afar de calitile organoleptice, gustative, de modul de distribuie i promovare, preul
produselor pomicole este influenat i de ofert. Produsele pomicole comercializate n vrac, sunt
uor substituibile. Aceasta nseamn c, n condiiile unui volum constant al cererii, o ofert mai
mare de produse pomicole va genera un pre mai mic. Un factor determinant l joac i gradul
nalt de perisabilitate cumulat cu nivelul redus de tehnologizare a productorilor. Aceste condiii
determin productorii i distribuitorii s-i revizuiasc drastic preurile. Astfel, n anii cu road
bogat, se atest diminuarea preurilor pentru produsele pomicole i vice versa.
n contextul celor enunate, putem generaliza c, n lipsa unei infrastructuri post-recoltare,
fluctuaiile ofertei, n sezonul de recoltare, pot determina fluctuaii ale preurilor. Experiena
anilor precedeni poate s ne ajute n determinarea unui coeficient sezonier de ajustare a
preurilor.
n condiiile incapacitii investirii n baza tehnico-material, productorii pomicoli pot
ncerca s diminueze impactul fluctuaiilor de sezon, prin difereniere. Aceast difereniere va fi
susinut de o politic de marc, foarte elaborat, care va crete valoarea perceput de
consumatori a produselor productorului x, n raport cu ceilali ofertani de pe pia,
justificnd astfel un pre diferit de media pieei.
Din studiul efectuat de Chisili Serghei, Rapcea V., asupra factorilor ce determin achiziia
produselor pomicole n Republica Moldova, cel mai important factor rmne a fi preul. n
procesul cercetrilor de marketing al pieei produselor pomicole, au fost remarcai factori din
mediul intern i din macromediul extern, care influeneaz asupra sistemului de formare a
preurilor. O particularitate a formrii preurilor la fructe i struguri de mas a devenit rolul
dominant al cererii, ce se prezint sub forma de dictat al preurilor de achiziie din partea
cumprtorilor angro. Deci, preul poate s joace un rol decisiv n achiziia produsului pomicol,
iar o just dimensionare a valorii acestuia va constitui un factor determinant n decizia de
achiziie [52, p. 258].
Dac preul este fixat la un nivel sczut acesta ar putea s condiioneze fie epuizarea rapid a
stocului productorului sau comerciantului pomicol, fie ar putea s creeze suspiciuni din partea
consumatorului legate de calitatea produsului, ceea ce poate plafona volumul vnzrilor.
Abandonul produsului poate fi atins i printr-un pre exagerat, astfel o bun dimensionare a
politicii este una din problemele-cheie ce trebuie soluionate de marketer.
n concluzie, putem afirma c preul produselor pomicole este o component foarte volatil.
Acesta depinde, n cea mai mare msur, de atributele produsului i stimulii de marketing.
39
Diferite combinaii ale calitilor organoleptice, prezentrii la raft, puritii biologice ale
produsului pot influena modul n care consumatorul percepe valoarea acestuia. Abordarea
integrat de marketing asupra politicii de pre deplaseaz accentele de pe costuri, ofert i
concureni, concepte aferente oceanelor roii, pe modul n care diferii consumatori percep
valoare produsului pomicol. Cu toate acestea, nu trebuie de neglijat nici impactul pe care-l poate
avea cota de pia a unui agent economic asupra preului practicat de acesta sau impactul
efectului sezonier asupra preului.
Pentru consumatorii din Republica Moldova, preul este componenta cu importana cea mai
mare, n decizia de consum. Astfel, o proast dimensionare a politicii de pre se poate solda cu
consecine ireversibile asupra dinamicii cererii. Toate aceste particulariti ale politicii de pre
aplicabile produselor pomicole vin s ilustreze complexitatea dozrii corecte a acestui ingredient
de marketing, care, n ultim instan, monetizeaz toate eforturile depuse.

1.3.4. Specificul promovrii produselor pomicole

Mediul de marketing al secolului XXI este unul extrem de turbulent, iar pentru a supravieui
ntr-un astfel de mediu, este esenial schimbul de informaii dintre companie, furnizori, clieni, i
organismele publice.
Schimbul de informaii constituie esena comunicrii, acest concept fiind rezultatul unei
abordri noi n ceea ce privete mixul de promovare. Astfel, ntr-un model integrat de marketing,
promovarea nu mai este un instrument de mpingere forat a produsului, ci a devenit un
instrument de comunicare cu propriul consumator.
Noile mutaii la nivelul politicii de promovare sunt menionate i de liderii de opinie n
tiina i practica de marketing, care menioneaz c: Marketingul modern are nevoie nu numai
de cererea pentru o marf bun, ci i de acceptarea acesteia de ctre consumatori.
ntreprinderile care intenioneaz s-i pstreze o poziie bun pe pia trebuie s se implice
ntr-o activitate complex de comunicare i s asigure o comunicare eficient cu beneficiarii
[36, p. 269], nsui printele marketingului, Philip Kotler, menioneaz c promovarea
reprezint comunicarea de marketing, prin intermediul creia firmele ncearc s informeze,
conving i s reaminteasc consumatorilor, direct sau indirect, despre produsele i mrcile pe
care le comercializeaz. ntr-un sens, promovarea reprezint vocea companiei i a brandurilor ei,
aceasta este modalitatea de stabilirea a unui dialog i construirea unei relaii de durat cu
consumatorii [4, p. 476].

40
Dialogul sau comunicarea, la rndul ei, este un proces ce presupune profesionalism la
nivelul tuturor elementelor i activitilor ce constituie mixul promoional: surs, codificare,
informaie, decodificare i receptor.
Premisa pentru declanarea comunicrii de marketing este sursa. Sursa este reprezentat, de
cele mai multe ori, de unitatea economic productoare sau de agenia de publicitate ctre care
au fost externalizate serviciile de comunicare cu consumatorul. Sursa este cea interesat direct n
comunicare, astfel, ea planific foarte minuios ideea de baz, n jurul creia o s oscileze
comunicarea cu consumatorul i mesajul promoional.
Odat conceptualizat, esena comunicrii, aceasta necesit s fie codificat n limbajul
utilizat de consumator. Noiunea de limbaj substituie aici aspectele behavioriste i de cunoatere
ale consumatorului, care vin s influeneze modul de interceptare i interpretare a mesajelor
trimise de ctre surs. Dup ce informaia a fost codificat aceasta urmeaz s fie transmis prin
mediu/canal ctre receptor. Alegerea mediului de transmitere a informaiei este i aceasta o
decizie extrem de important, pentru c de aceast decizie depinde dac mesajul va fi comunicat
auditoriului-int sau oricrui alt auditoriu.
Decizia referitoare la mediu este una multidimensional i vizeaz nu doar forma mediului,
ci i timpul de difuzare, mrimea sau durata mesajului, i bugetul necesar pentru o anumit
acoperire. Pentru a diminua riscul managerial, aceste dimensiuni trebuie intite n faza de
planificare a comunicrii cu potenialii consumatori. Chiar dac toate etapele au fost parcurse cu
succes, n momentul decodificrii informaiei, pot apare factori, din experiena i mediul
receptorului, care pot conduce la alterarea proceselor de decodificare i interpretare a informaiei
codificate i transmise de ctre surs.
Mediul intern al consumatorului i experiena sa pot s favorizeze procesul de comunicare,
totui, principiul prudenei ne face s abordm experiena ca pe o ameninare care poate afecta
comunicarea cu consumatorul.
Pe lng mediul consumatorului i experiena sa, n calitate de factor perturbator, mediului
intern i se adaug i zgomotul care poate s apar la orice etap i poate periclita ntreg
procesul de comunicare. Zgomotul este reprezentat de interferene ce pot diminua impactul
comunicrii. O abordare conceptual nou, n practica promoional, este orientat spre
eliminarea premiselor ce pot condiiona zgomote.
Abordarea promovrii prin paradigma comunicrii este conceptual diferit de orice alt
abordare, comunicarea presupune un dialog, iar dialogul prezum reversibilitate, astfel sursa
trebuie s garanteze receptorului o modalitate nu doar de reacie, ci i o modalitate sigur i
rapid de transmitere a feedbackului.
41
n aceast ordine de idei, trebuie menionat accentul tot mai mare care se pune pe feedbackul
furnizat de consumator. ntr-un model integrat de marketing: impresiile i feedbackul conteaz
att de mult nct a condiionat apariia conceptului de marketing relaional. n marketingul
relaional, comunicarea cu consumatorul este personalizat, de durat i de valoare mare.
Odat cu evoluia tehnico-tiinific, conceptul de comunicare cu, consumatorii a fost
redefinit. Astfel, Seth Godin menioneaz c orice mesaj transmis de ctre surs, concureaz cu
alte mesaje, pentru atenia consumatorului. Orice tentativ de comunicare care vine de la surs
nu face dect s ntrerup consumatorul [53, p. 21]. Toate mesajele transmise de surs au
acelai scop de a ntrerupe consumatorul. Actualmente, consumatorii au devenit tot mai greu de
ntrerupt. Metodele tradiionale de a ntrerupe consumatorii nu mai remunereaz la fel de mult
efortul de marketing. Astzi, canalele de comunicare n mas nu mai sunt la fel de eficiente,
graie imunitii la ntreruperi, consumatorii ncep s devin imuni la ntreruperi. Tocmai
dezvoltarea rapid a acestei imuniti face ca mediul de marketing, i n special, mediul
promoional, s fie unul cu un dinamism uluitor. Instrumentele de comunicare, de astzi, s-ar
putea s nu mai comunice valoare consumatorului mine. Aadar, comunicarea prin metodele i
canalele clasice devine tot mai ineficient. De aici survine i necesitatea reconceptualizrii
modului de interaciune cu potenialii consumatori.
n locul canalelor clasice de comunicare, intervin noile instrumente precum: reelele de
socializare, blogurile, forumurile, e-mail-ul. Comunicarea cu consumatorul se vrea una de
durat, i nu una ntmpltoare, fr continuitate. Astzi, conceptul de promovare are drept scop
final dezvoltarea relaiilor cu consumatorii, iar graie implicrii consumatorilor reele de
relaii se creeaz prezena personalizat a companiei n calitate de nou hub de relaii [54, p.
20]. Conceptul de marketing relaional presupune utilizarea instrumentelor moderne de
comunicare, iar aceste instrumente presupun contact direct i personalizat cu consumatorul, ceea
ce implic personal calificat, dar i costuri mai mari. n condiiile unei imuniti la ntreruperi,
dezvoltarea relaiilor cu consumatorii reprezint soluia de perspectiv pentru o politic
promoional de succes. n acest context, afacerile locale medii i mici ar putea fi avantajate, ele
au posibiliti de creare a relaiilor durabile cu o rat de remunerare mare, iar mesajul acestora ar
putea s aib o rezonan aparte pentru consumatori.
n contextul celor expuse, productorii pomicoli din Republica Moldova sunt foarte
vulnerabili. Comunicarea dintre productori i consumatori se rezum la mesaje ntmpltoare,
transmise de-a lungul lanului valoric. La nivel de ghild, nu exist un mesaj consolidat al
productorilor pomicoli ctre consumatori, iar la nivel de productori individuali nu exist nici
difereniere i nici mesaj. De regul, incapacitatea de a lansa i gestiona comunicarea cu
42
consumatorii este pus pe seama lipsei de resurse financiare suficiente. Noua abordare a
comunicrii, prin prisma marketingului relaional, nu este condiionat de investiii financiare
considerabile, ea fiind rezultatul unei munci sincere de planificare, implementare i administrare
a relaiei cu propriul consumator. Productorii pomicoli autohtoni, care vor s fie competitivi
ntr-o lume modern, vor fi nevoii s adopte acest model de promovare. Prin sistematizarea
clienilor ntr-o baz de date, mesajul ctre acetia va putea fi perpetuat mai uor i se vor crea
premise pentru penetrarea reelelor de relaii ale acestora. Prin aceste aciuni, productorul
pomicol va fi mult mai aproape de consumatorii si fideli, dar i de cei poteniali.
Schimbarea de paradigm, pe care o aduce noua modalitate de comunicare cu consumatorii,
ne-a fcut s elaborm un model integrat de promovare pentru produsele pomicole. Acest model
definete itinerarul ce urmeaz s fie parcurs de ctre productorii pomicoli pentru a iniia i
eficientiza dialogul cu consumatorii. Se cuvine menionat c acest model poate fi utilizat n
paralel cu modelele clasice de comunicare, aceast diad potennd i mai mult cunoaterea cu
mbriarea, de ctre consumator, a dezideratelor declarate ale companiei care culmineaz n
loializarea. Noul model de promovare are la baz colectarea i sistematizarea informaiilor
despre clieni. Aceste informaii sunt utilizate de ctre surs, pentru planificarea conceptului de
comunicare. Mesajul i ntreaga comunicare cu consumatorul trebuie s oscileze n jurul
beneficiilor, pe care consumatorul le poate obine din comunicare i consumul produsului.
Contientizarea acestor beneficii va garanta implicarea consumatorului n comunicare, ceea ce va
determina crearea de active relaionale, care pot modifica comportamentul consumatorului, crend,
astfel, efect financiar pentru surs. Noul model pune accentul, n calitate de instrumente de
comunicare, pe: reele sociale, forumuri, bloguri, platforme de aciune (causes.com). (fig.1.5.).

Identificarea
beneficiului- Retele
Cheie. sociale
Recep
Pagin
Colectarea Sursa Panificarea Codificare
web -tor
Comunicrii la
informaie mesaj Forumuri
nivel de
despre client. Bloguri
concept
Sistematizarea
bazei de date

Fig. 1.5. Abordri integrate de marketing cu referire la mixul de promovare


Sursa: Elaborat de autor

43
Urmnd itinerarul de mai sus, productorii pomicoli autohtoni vor diminua impactul legii lui
Murphy i vor construi modele de comunicare cu consumatorii, adaptate la nevoile acestora, or,
nu n zadar, etapele promovrii ncep cu sistematizarea bazei de date a clienilor culminnd cu
transmiterea mesajului ctre receptor prin intermediul reelelor sociale, forumuri i bloguri.
Acest proces se va caracteriza, prin ciclicitate, i aceasta pentru c procesul de comunicare nu se
va finaliza cu transmiterea mesajului ctre receptor, ci va continua prin colectarea feedbackului
de la acesta, feedback ce va fi analizat la elaborarea unei noi campanii promoionale
Comunicarea fr substan, fr beneficiu pentru consumatorul-int, va duce la un
monolog. Sursa va emite mesaje, iar receptorul va fi de nenduplecat. Noua abordare conceptual
a promovrii este sine-qua-non pentru crearea unei relaii de durat dintre productorul autohton
i consumatori.
Canalele de comunicare, gen pagina web, reelele sociale, mailul, blogurile, sunt la fel de
accesibile, att pentru consumatorii autohtoni, ct i pentru cei strini, iar segmentul de vrst,
care utilizeaz internetul ca mijloc de informare i comunicare, devine tot mai cuprinztor.
Abordarea clasic a conceptului de promovare cade sub incidena legii lui Parkinson, astfel,
stabilirea dezideratelor promoionale, funcie de bugetul alocat, va duce la epuizarea bugetului
fr ca s se realizeze obiectivele de marketing. Conform legii lui Parkinson, orice unitate
suplimentar de resurs alocat va fi epuizat, fr s se aduc o mbuntire sistemului [55, p.
2]. Creterea bugetului promoional va duce la consumarea integral a acestuia. Aa se face c
abordarea clasic a promovrii presupune numeroase metode de bugetare a campaniilor
promoionale, printre acestea numrndu-se: metoda rezidual, procentul din vnzri, metoda
imitrii, metoda evalurii costurilor s.a.m.d.
Toate metodele enumerate mai sus condiioneaz dou probleme:
Prima problem este legat de faptul c planul de promovare nu este adecvat pentru
companie, pentru mixul de produs, distribuia i sarcinile propuse, ci este un plan adecvat
pentru resursele financiare alocate. n acest context, problema cea mai important este s se
fac rost de maximumul de resurse financiare posibile pentru activitile promoionale i de
marketing, care se doresc a fi realizate. Problema const n faptul c ntreaga campanie
promoional poate fi periclitat din cauza alocrii insuficiente de resurse financiare, astfel,
crendu-se premisa pentru materializarea afirmaiei, conform creia o cheltuial insuficient
n promovare este o cheltuial lipsit de sens.
Cea dea doua problem este ine de utilizarea eficient a resurselor companiei i efectul
comercial al acestor eforturi. Cu alte cuvinte, dac a fost alocat suma x i timpul y

44
pentru activitatea z, atunci, conform legii lui Parkinson, resursele x i y vor fi utilizate
pn la epuizare, indiferent de calitatea aciunilor promoionale.
n concluzie, abordarea bugetrii campaniei promoionale, de o manier clasic, afecteaz
att calitativ, ct i pecuniar, ntreaga campanie promoional i ntreaga activitate a
departamentului de marketing.
Schimbarea de paradigm, care se cere n dimensionarea bugetului activitilor promoionale,
const n abordarea, prin prisma metodei scopurilor i sarcinilor propuse [36, p. 279]. Astfel,
n funcie de scopurile i sarcinile campaniei promoionale, vor fi dimensionate resursele
financiare necesare. Aceast abordare va minimiza impactul legii lui Parkinson, va ameliora
calitatea activitilor promoionale i va diminua costul acestora.
Lund n considerare cele expuse mai sus, ndemnm productorii pomicoli s dimensioneze
volumul resurselor financiare alocate pentru promovare n conformitate cu urmtorul itinerar:
1. Definirea scopurilor i sarcinilor promoionale care vor rezulta din planificri pe termen
lung, consolidate n misiunea i politica ntreprinderii, i planificri pe termen scurt, strategii i
tactici aplicate de companie.
2. Elaborarea aciunilor promoionale, n conformitate cu scopurile i sarcinile propuse.
3. Calcularea ct mai exact a necesarului de resurse financiare pentru fiecare aciune.
Lund n considerare posibilitile financiare, limitate, ale productorilor pomicoli, aceast
concepie modern, raportat la dimensionarea bugetului promoional, devine un instrument
indispensabil pentru succes. n ceea ce privete particularitile mixului de promovare a
produselor pomicole, trebuie s menionm faptul c specificul sezonier i gradul nalt de
perisabilitate al acestor produse impun o viziune cu totul aparte. Aceste particulariti ale
produselor pomicole vin s condiioneze eforturi promoionale susinute, orientate spre
componenta comercial, n sezon, iar n extrasezon, deplasarea accentelor pe activiti de
marketing relaional.
n concluzie, putem meniona c:
Promovarea, astzi, nu mai este o activitate de mpingere a produselor ctre
consumatori, ci este un instrument de comunicare cu acetia.
Integrarea consumatorului, n calitate de participant activ la mixul de promovare, vine
s aduc beneficii calitative ntregului proces. Consumatorul nu mai este individul care
trebuie ntrerupt, pentru a i se comunica informaii, el este individul care caut
informaii de valoare i care este bucuros s-i mprteasc gndurile i experienele
cu ali consumatori.

45
ntr-un model integrat de comunicare cu consumatorii, se schimb perspectiva asupra
mediilor de perpetuare a mesajelor. O importan deosebit o prezint mediile care
permit participarea activ a consumatorului sau chiar a grupurilor de consumatori.
Astfel, televizorul i radioul sunt nlocuite prin reele de socializare, forumuri, bloguri,
platforme de aciune.
Prin utilizarea acestor medii de promovare noi, scade costul, pe unitate de contact i
crete gradul de control asupra modului de decodificare a mesajului de ctre receptor.
Platformele de comunicare permit o interactivitate mare i quasi-imediat dintre
productor i consumator iar aceasta sporete i mai mult implicarea clienilor.
ntr-un model integrat de promovare, bugetul nu mai este constrngerea care limiteaz
potenialul promoional al companiei.
Toate aceste argumente nsumate vin s ncurajeze aplicarea, de ctre productorii pomicoli, a
modelului integrat de promovare.

Concluzii la Capitolul 1

tiina i practica de marketing au cunoscut o evoluie extrem de dinamic. Etapele evoluiei


conceptului de marketing reprezint rspunsul pe care tiina i practica de marketing l-au dat
provocrilor venite din mediul exterior.
Conceptul de abordare integrat de marketing nu apare n literatura de specialitate. Cu toate
acestea, mutaiile prin care trece tiina i practica de marketing, n prezent se caracterizeaz prin
integrarea, n procesele i activitile de marketing, a unor elemente i participani noi, a
instrumntelor i tehnicilor de marketing noi, care au drept scop final satisfacerea nevoilor
persoanelor, de o manier, n care s avantajeze consumatorii, ntreprinderea, comunitatea,
mediul ambiant i ceilali participani la lanul valoric. Astfel, conceptul de abordri integrate de
marketing, introdus de noi, n premier, reflect, pe deplin, noua faet a marketingului secolului
XXI.
Prin intermediul abordrilor integrate de marketing, are loc deplasarea pe orizontal a
accentelor. Preocuparea principal nu mai este micro-segmentarea i poziionarea, ci integrarea
tuturor elementelor i participanilor, ntr-un singur sistem, al crui output ar putea crea un efect
de sinergie, avantajnd, n egal msur, clienii, productorii, distribuitorii, comunitatea,
societatea n ntregime, pn chiar i mediul ambiant.
Aplicarea abordrilor integrate de marketing modific deopotriv att tiina, ct i practica
de marketing.

46
Astfel, aspectele teoretice ale marketingului nu mai vizeaz, n ultim instan, consumatorul,
ci persoana, entitate cu sentimente, cu credine, atitudini, emoii i suflet. Unei astfel de persoane
nu-i trebuie doar produse.
Practica de marketing nu mai este axat pe lupta cu concurenii i lupta pentru consumatorii
concurenilor, n schimb ea este concentrat pe crearea pieelor noi prin elaborarea produselor
conceptuale noi.
n calitate de specializare a marketingului, marketingul produselor agroalimentare cunoate o
evoluie la fel de extraordinar. Dinamica populaiei pe glob i creterea consumului de calorii
per capita ne fac s contientizm importana pe care o are agromarketingul.
n concepie modern, marketingul produselor agroalimentare este responsabil nu doar de
satisfacerea necesitilor de consum, ci are drept scop realizarea acestei funcii astfel nct s fie
luate n calcul nevoile nutriionale ale individului i impactul consumului pe termen mediu lung.
n sarcina marketingului agricol, n calitate de funcie responsabil fa de mediu i fa de
societate, cade i misiunea de asigurare a sustenabilitii sectorului agricol n tandem cu
promovarea unui comportament alimentar sntos.
Aceste noi abordri ne fac s presupunem c marketingul agroalimentar va deveni, n viitorul
apropiat, o activitate de importan global.
Republica Moldova este o ar, preponderent, agrar peste 25% din PIB sunt generate de
agricultur i industria prelucrtoare. Aceast ramur angajeaz aproximativ 1/3 din fora de
munc ocupat a rii. Astfel, agromarketingul este specializarea marketingului de o importan
decisiv pentru economia naional. n contextul integrrii europene a Republicii Moldova,
agromarketingul poate fi tiina care va pune la dispoziia productorilor agricoli instrumentarul
necesar pentru asigurarea unui nivel nalt de competitivitate al produselor autohtone pe piaa
U.E.. n cazul n care nu vom ti s aplicm abordarea integrat de marketing la nivelul industriei
agroalimentare din Republica Moldova, riscm s periclitm fezabilitatea ntregului model
economic.
Printre principalele pariculariti ale elementelor mixului de marketing aferente produselor
pomicole, distingem:
Produsul pomicol este orice aliment funcional, de origine pomicol, expus pieei, spre
analiz i/sau consum, n stare proaspt, uscat sau prelucrat.
Atributele tangibile i intangibile ale produsului pomicol determin potenialul comercial
al acestuia, iar pieei i revine rolul de a determina valoarea produselor ce formeaz
oferta.

47
Pe lng importana atributelor corporale, gen: form culoare, integritate, caliti
organoleptice, este nevoie de potenarea efectului comercial, prin utilizarea elementelor
intangibile, precum: marc, ambalajului, etichet, .a.m.d.
Ciclul de via al produselor pomicole este afectat, n primul rnd, de caracteristicile
fizico-chimice ale speciei pomicole, orice tentativ de a prelungi acest ciclu de via,
dincolo de parametrii caracteristici speciei, implic costuri. Astfel, o abordare integrat
asupra specificului politicii de produs impune vizualizarea efectului de sinergie, care se
poate crea prin cumularea elementelor tangibile ale produsului pomicol i elementelor
intangibile, de natur comercial, combinaiile posibile fiind quasi-nelimitate.
Distribuiei i revine rolul principal n valorificarea tuturor eforturilor productorilor
pomicoli, prin plasarea produsului la locul i timpul cerut de consumator, la preul, la
calitatea i cantitatea de care are nevoie piaa. n acest context, soluiile cu care vine
distribuia integrat vizeaz activitile de transport al produselor pomicole, alctuirea de
loturi, trierea i/sau calibrarea produselor pomicole, stocarea, ambalarea produselor,
fracionarea, asortarea, informarea consumatorilor etc. Modelul integrat de distribuie
presupune i asigurarea fluxului invers de produse, ambalaje i informaii de la
consumatori ctre productor. Graie logisticii reversibile, distribuia prezint o
importan deosebit n ciclicitatea relaiei productor consumator, mediind perpetuarea
valorii ctre consumator, pe de-o parte, i asigurnd perpetuarea feedback-ului de la
client ctre productor pe de alt parte.
Componenta de pre, a produselor pomicole este extrem de volatil. Abordarea integrat
asupra preului presupune deplasarea pe orizontal a accentelor de pe ofert, concureni,
costuri, pe valoarea perceput de consumator.
Diferite combinaii ale calitilor organoleptice, prezentrii la raft, puritii biologice ale
produsului pomicol pot influena modul n care consumatorul percepe valoarea acestuia.
Preul aplicat pentru un produs pomicol este limitat de modul n care a fost influenat
percepia consumatorului cu privire la valoarea acelui produs.
Dat fiind gardul nalt de perisabilitate i efectul de sezon, campaniile promoionale
trebuie planificate extrem de eficient i sincronizate cu fenomenele de pia.
Promovarea reprezint comunicarea consimit dintre client i companie.
Graie efortului de comunicare, consumatorii pot atrage mai mult atenie alimentelor
funcionale i unui stil de via sntos, remunernd, prin consum, companiile care au
condiionat i i-au susinut n schimbarea comportamentului alimentar.

48
n contextul integrrii europene a Republicii Moldova, promovarea, alturi de celelalte
elemente ale marketingului mix, pot asigura competitivitatea produselor pomicole autohtone,
agriculturii autohtone i economiei naionale pe ansamblu.
Sintetiznd, putem spune, cu certitudine, c specificul produselor pomicole impune o
abordare particular a elementelor mixului i a activitilor de marketing, iar valena comun
care ar uni aceste elemente, ntr-o reet a succesului garantat, este abordarea integrat de
marketing.

49
2. PIAA PRODUSELOR POMICOLE DIN REPUBLICA MOLDOVA N CONTEXT
REGIONAL I GLOBAL

2.1. Coninutul noiunii de pia a produselor pomicole

Conceptul de pia este, poate, cel mai des utilizat concept, n tiina i practica de marketing.
Cu toate acestea, nu exist o abordare univoc a noiunii de pia. Astfel, autorii Nelly Filip i
Olga Sorocean menioneaz complexitatea acestui concept cu multe semnificaii, precum spaiul
de ntlnire a vnztorilor i cumprtorilor; mecanismul de reglementare a activitii
economice, bazat pe corelarea liber a cererii i ofertei, n funcie de pre, n condiii de
concuren; un sistem de relaii ce apar ntre vnztori i cumprtori n procesul circulaiei
mrfurilor; instituia ce determin normele de comportament ntre vnztori i cumprtori;
forma organizatoric dezvoltat a schimbului de mrfuri.[56, p. 120].
Dup Gilbert Abraham-Frois, piaa reprezint: locul de ntlnire, la un moment dat, a
dorinelor consumatorilor, exprimate prin cererea lor, i a dorinelor productorilor, exprimate
prin oferta lor [57, p. 212]. Autorii Paul A. Samuelson i William D. Nordhaus definesc piaa ca
pe un mecanism, prin intermediul cruia se realizeaz legtura dintre cumprtori i vnztori,
n vederea stabilirii preului i cantitii pentru un anumit bun sau serviciu [58, p. 44]. Joseph E.
Stiglitz i Carl E. Walsh afirm despre pia urmtoarele: Piaa, n ziua de azi, implic mai
curnd cumprtori i ofertani care interacioneaz prin intermediul internetului. Dar se aplic
aceleai principii de baz. Cnd exist muli vnztori i cumprtori, fiecare va accepta preul
pieei ca atare atunci cnd se va hotr ct va vinde sau va cumpra [59, p. 44]. n viziunea lui
M. Didier piaa apare ca un ansamblu de mijloace de comunicaii, prin care vnztorii i
cumprtorii se informeaz reciproc despre ceea ce ei dispun, despre ce au nevoie, despre
preurile pe care le cer i pe care le propun pentru ca tranzaciile dintre ei s se ncheie [56, p.
122].
Dumitru Moldovan afirm c: n sens ngust, piaa poate fi definit drept locul unde se
confrunt cererea i oferta de mrfuri [60, p. 116], iar academicianul Grigore Belostecinic
definete foarte iscusit conceptul de pia, menionnd c aceasta este sfer a economiei, n
care serviciile apar sub form de ofert, iar capacitatea solvabil apare prin intermediul cererii de
mrfuri. [36, p. 62], ns Ph. Kotler consider piaa - drept suma consumatorilor actuali i
poteniali.
Aadar, raportat la conceptul de pia sesizm dou abordri diferite.

50
Abordarea din perspectiva teoriei economice a noiunii de pia rezid n spiritul echilibrului
dintre cerere i ofert. Pentru teoria economic, pia este punctul (locul) n care se realizeaz
echilibrul. Cea de-a doua abordare a noiunii de pia este una orientat spre consumator. O astfel
de abordare a conceptului de pia nu se bazeaz, n mod obligatoriu, pe echilibrul dintre cerere i
ofert, ci, mai degrab, pe entitile cu nevoi i bani, care vor cuta mereu s-i satisfac nevoile
utiliznd resursele disponibile, iar statul va superviza ca aceste nevoi s fie satisfcute legal, prin
intermediul schimbului.
Cele mai largi i cele mai cercetate sfere ale pieei sunt: A) Oferta de mrfuri, B) Cererea de
mrfuri i C) Preurile. [36, p. 126].
A) Oferta moldoveneasc de produse pomicole este constituit din totalitatea produselor
pomicole de origine autohton, propuse consumatorilor, spre analiz i/sau consum, precum i din
produsele pomicole importate, i comercializate pe piaa local. Oferta total de mrfuri const n
suma ofertelor destinate consumului industrial i ofertei destinate consumului neproductiv, privat.
Perspectiva asupra ofertei autohtone de produse pomicole ne-a determinat s studiem urmtoarele
aspecte ale acesteia:
1. Analiza dinamicii cantitative i calitative a ofertei de produse pomicole pe teritoriul
Republicii Moldova n ultimii 60 de ani.
2. Analiza dinamicii evoluiei ofertei industriale i a celei destinate consumului privat.
3. Analiza structurii ofertei pe categorii i tipuri de specii pomicole.
4. Analiza valoric a dinamicii importurilor de produse pomicole.

1. Analiza dinamicii cantitative i calitative a ofertei de produse pomicole pe teritoriul


Republicii Moldova, n ultimii 60 de ani, confirm c, n evoluia acesteia, se evideniaz trei
etape importante.
Prima etap cuprinde perioada 1956-1990, care se caracterizeaz printr-o expansiune a ofertei
de produse pomicole, susinut de extinderea suprafeelor de plantaii pomicole, atingnd cota cea
mai mare din istoria acestei ramuri n Republica Moldova, peste 250 mii ha. n aceast perioad,
pomicultura a nregistrat realizri, ce in de: specializarea produciei fructelor n concordan cu
condiiile naturale ale zonelor pomicole; concentrarea plantaiilor pomicole i amplasarea
corespunztoare a ntreprinderilor prelucrtoare de fructe; elaborarea i implementarea reelei de
recepionare a fructelor, ca element de baz al infrastructurii ramurii; perfecionarea sortimentului,
la toate speciile pomicole, concomitent, fiind raionate peste 56 de soiuri, preponderent, de selecie
autohton, precum i noi tipuri de portaltoiuri vegetative, pentru speciile smnoase etc. n
decursul acestei perioade, ncepe s se cristalizeze tendina de sporire a productivitii livezilor,

51
ceea ce condiioneaz creterea recoltei globale de fructe. Din 1956 pn n 1990, suprafaa total
de livezi s-a mrit de 2,5 ori. Plantaiile pe rod au constituit 149 mii ha, ceea ce reprezint 63,7%
din suprafaa total a livezilor din ar. Producia medie la hectar i recolta global de fructe au
sporit respectiv de 1,7 i 7,3 ori, atingnd nivelul de 6,07 t/ha i 901 mii t. Pe parcursul acestei
etape, au fost obinute cele mai bune rezultate din istoria pomiculturii autohtone. Astfel, se face c,
n 1989, de pe fiecare din cele 142 mii ha de plantaii pe rod, s-au recoltat, n medie, cte 17,2 t/ha,
recolta global constituind circa 1172 mii t., iar nivelul rentabilitii depind 100%. Aceast
dinamic cantitativ a ofertei este explicat printr-o cerere local i regional impuntoare. n
calitate de stat membru al Uniunii Sovietice, Republica Sovietic Socialist Moldoveneasc era
specializat, cu predilecie, n agricultur, cererea unional de produse pomicole determinnd un
tempou galopant de dezvoltare a acestei ramuri.
A doua etap o constituie perioada de la 1990 pn la 1999 i se caracterizeaz prin reducerea
brusc a tuturor indicilor de expresie ai ofertei de produse pomicole. Astfel, n anul 1999, suprafaa
livezilor s-a redus, fa de media anilor 1990, cu 35%. n aceast perioad a fost nregistrat i
minimumul istoric al ofertei de produse pomicole, confirmat prin indicatorii recolta global de
fructe i recolta medie la hectar. Astfel, dac recolta medie la hectar, din 1989 pn n 1999, se
diminueaz de aproximativ 5 ori, atunci, recolta global se reduce de, aproximativ 10 ori (tabelul
A.1.1.).
Este de menionat c cea de-a doua etap a evoluiei ofertei pomicole a Republicii Moldova se
sincronizeaz cu perioada de tranziie de la economia planificat, la economia de pia, dar i cu
programul naional Pmnt. Astfel, ncepnd cu 1998, peste 906.312 persoane din mediul rural
devin proprietari de loturi de pmnt [61, p. 3]. Problema const n faptul c muli dintre aceti noi
mproprietrii nu dispuneau nici de baza tehnico-material necesar lucrrii parcelei de livad
primite n proprietate, nici de cunotinele agrotehnice necesare pentru respectarea procedeelor i
tehnologiilor pomicole. Acestor impedimente li se mai adaug i faptul c n medie suprafaa de
pmnt deinut, pe cap de locuitor era de 1,4 ha., iar 55 % din populaia mproprietrit, aveau 3-6
parcele, care, n cumul, formau cele 1,4 ha. [62, p. 101]. n aceste condiii, o parcel de 0,23 ha nu
este suficient pentru a justifica investiia necesar pentru ntreinerea unei livezi. Repartizarea
cotelor de livezi ranilor, fr organizarea unor servicii agrotehnice, agrochimice, de asigurare
tehnico-material, colectare i comercializare a produselor pomicole, fr organizarea suportului
tiinific n domeniu, precum i lipsa de mijloace financiare pentru prelucrarea i ntreinerea
livezilor, a contribuit la nclcarea tehnologiilor de producere, inclusiv de protecie a plantelor,
ceea ce, la rndul su, n multe locuri, a cauzat reducerea brusc a productivitii livezilor i
obinerii produciei de calitate joas. Aa se face, c la 1 an de la iniierea programului Pmnt,
52
pomicultura autohton nregistreaz un minimum istoric n ceea ce privete recolta medie la hectar
i recolta global.
Dac, n prima etap de dezvoltare a pomiculturii autohtone, vorbim de o cerere unional de
produse pomicole, cerere ce a alimentat o expansiune continu, timp de aproape 40 de ani a ofertei
autohtone de produse pomicole, atunci, n cea de-a doua etap, vorbim despre o cerere n
contracie, graie dispariiei pieei unionale. n contextul unei noi realiti geopolitice, specializarea
nu-i mai are rostul, noile economii naionale ncercnd s propun soluii proprii pentru cererea
intern. Astfel, ncet, dar sigur, pomicultura i ntreaga agricultur autohton intr n deriv.
Cea de-a treia etap de dezvoltare a pomiculturii se caracterizeaz printr-o stopare a declinului
ramurii i inversarea tendinelor indicatorilor de baz ai ofertei de produse pomicole. Astfel,
ncepnd cu anul 2000, oferta autohton i revine din sincopa n care se afla. Indicatorii de
productivitate i recolt global de fructe descriu un trend ascendent, iar, n 2003, devenim martorii
unor dinamici impresionante ale acestora, (fig.2.1). Aici, este de menionat c expansiunea ofertei
de produse pomicole autohtone are loc pe fondul unui trend descresctor al suprafeelor pe rod.
Astfel, putem afirma c cea de-a treia etap este etapa eficientizrii plantaiilor pomicole,
productorii pomicoli ncep s nfiineze tot mai multe livezi intensive i super-intensive, n locul
plantaiilor vechi, de tip extensiv. Aceast schimbare de paradigm ofer productorilor pomicoli
autohtoni avantajul optimizrii costurilor sincronizat cu creterea calitii produselor pomicole,
fapt ce face aceast ramur mai atractiv pentru investiii. Astfel, n anul 2010, pentru prima dat
de la 1989, suprafeele pomicole pe rod ncep s creasc.
t, ha; q/ha
1400 Suprafaa, mii
hectare
1200 1172

1000 Suprafaa pe rod,


mii hectare
800
Producia, mii
600
tone
419
400
222 Recolta medie,
200 122 chintale/hectar

0
1996
1997
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995

1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013

anii

Fig. 2.1. Dinamica produciei medii la ha i recolta global a plantaiilor pomicole pentru anii
1989 2013
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor BNS.

53
Actualmente, suprafeele de livezi, n toate categoriile de gospodrii, constituie 120 mii ha,
inclusiv smnoase -67 mii ha, smburoase 40 mii ha, nucifere - 12 mii i bacifere - 1 mie ha:
Dintre acestea: mrul constituie 64 mii ha, prunul -23 mii ha, piersicul - 7,2 mii ha, viinul - 4 mii
ha, iar cireul - 2,4 mii ha, n timp ce producia global de fructe este de 419 000 tone.
Aproximativ 98,8% din plantaiile pomicole pe rod se afl n proprietatea sectorului privat i
asigur 98,6% din recolta global de fructe. 50,19% din plantaiile pomicole pe rod sunt organizate
sub forma gospodriilor rneti cu o suprafa medie de 0,21 ha. Pentru astfel de suprafee,
costurile de prelucrare i de ntreinere sunt adesea mai mari dect preul de comercializare al
produselor pomicole. Astfel, creterea principalilor indicatori, la nivel de ramur, poate fi
determinat inclusiv de modificarea formei de organizare a activitii de producere.[63, p. 281]
Ceea ce putem sintetiza raportat la cea de-a treia etap a evoluiei ofertei pomicole autohtone,
rezid n faptul c, pe parcursul acesteia, se constat o inversare a tendinelor, nregistrndu-se o
cretere, att sub aspect cantitativ, ct i sub aspect calitativ. Oferta autohton de produse pomicole
ncepe s propun soluii adecvate nevoilor consumatorilor actuali, fapt ce alimenteaz un trend
pozitiv al indicatorilor de baz.
n urma analizei cantitative i calitative a dinamicii ofertei de produse pomicole autohtone,
observm mutaiile majore prin care a trecut aceast ramur a economiei naionale n ultimii 60 de
ani. Oferta autohton de produse pomicole s-a transformat radical, att sub aspectul modului de
organizare a activitii economice, ct i din punct de vedere al formei de proprietate. n afar de
aceasta, o modificare semnificativ a cunoscut-o structura ofertei autohtone de produse pomicole.
n ultimii 60 de ani, forma de organizare a plantaiilor pomicole s-a modificat evolund de la livezi
mari, gestionate de colhozuri, la cote mici administrate de proprietarii de cote. Astzi, suntem
martorii unui proces de consolidare a terenurilor i asistm la plantarea, pe acestea, a livezilor
intensive i superintensive, care substituie plantaiile vechi de tip extensiv. Graie acestei mutaii
structurale a i fost posibil stoparea declinului continuu, din 1990 pn-n 2000, a ofertei autohtone
de fructe i pomuoare. Plantaiile de tip intensiv asigur productorilor pomicoli un nivel nalt de
eficien n tandem cu posibilitile de cretere a calitii outputului pomicol. Astfel, sub aspect
calitativ structura ofertei s-a modificat considerabil, astzi dispunem de alternative de produse
pomicole de caliti merceologice i aspect, net superioare ofertei de pn la 1990. Cu toate
acestea, oferta autohton de produse pomicole rmne a fi foarte atomizat, fapt ce nu-i permite
acesteia s fie consecvent i constant, limitndu-i astfel i puterea de negociere.
Este absolut necesar s menionm c, momentan, piaa autohton comport un caracter
dezorganizat, oferta este, n foarte mare msur, generat de productori mici i comerciani
neautorizai, iar acetia, n cea mai mare parte, nu dein certificate de calitate pentru produsele pe
54
care le comercializeaz. Aceste circumstane determin un grad mic de ncredere, din partea
consumatorilor, cu referire la produsele pomicole achiziionate. Reticena n consum limiteaz
ctigurile productorilor pomicoli, n primul rnd, dar i al celorlali participani la procesul de
perpetuare a valorii ctre consumator. De cealalt parte, oferta neconsolidat i foarte atomizat,
poate s pericliteze chiar i securitatea alimentar a rii, fcnd aproape imposibil asigurarea unui
control, eficient, al calitii produselor pomicole comercializate consumatorilor finali, fiind
incapabil s asigure volume suficiente pentru a garanta satisfacerea stabil a cererii. Dei declinul
ofertei de produse pomicole autohtone a fost stopat, ea nu reprezint dect din oferta anului
1989.
2. Analiza dinamicii evoluiei ofertei industriale i a celei destinate consumului privat..
Dac examinm dinamica consumului industrial de produse pomicole, observm tendina de
diminuare a produciei de fructe prelucrate i conservate i, n consecin, o diminuare a produciei
de sucuri din fructe i legume. Astfel, pe parcursul ultimilor 5 ani, att producia de fructe
prelucrate i conservate, ct i producia de sucuri din fructe i legume, s-a diminuat de
aproximativ 2 ori. Cauzele imputabile acestui fenomen pot fi de natur exogen, cum ar fi criza
economic i financiar global (2008-2010), dar i de natur intern, cum ar fi preul mic pe care-l
ncaseaz productorii pomicoli, pentru fructele furnizate industriei prelucrtoare. Un pre mic de
achiziie oferit de industria prelucrtoare face ca productorii pomicoli s-i alimenteze ramurii
prelucrtoare doar excedentele de producie i fructele ce nu corespund criteriilor de comer, dar
care sunt, nc, susceptibile pentru consumul industrial. Dat fiind situaia industriei prelucrtoare
cu un output ce descrie un trend descendent i o producie global de fructe n cretere - putem
concluziona c oferta autohton de produse pomicole se orienteaz tot mai mult spre
comercializarea ctre consumatorii finali (tabelul 2.1.).
Tabelul 2.1. Producia de fructe i legume prelucrate 2007-2012, mii tone.
Tipul produciei pomicole 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Conserve din fructe si legume 94 98.1 58.2 68.8 67 83
Sucuri de fructe si legume (mii litri) 53.8 38.4 27.9 30.9 33.9 46
Legume conservate 23.7 41.9 26.5 29.9 26.3 24
Fructe prelucrate si conservate 16.5 17.8 3.7 8 6.8 4.4
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor Biroului Naional de Statistic Producia principalelor
produse industriale
Acest fenomen poate fi condiionat, de un ctig, mai mare, pe care-l realizeaz productorii, din
comerul ctre consumatorii finali, n comparaie cu veniturile realizate n urma comerului ctre

55
consumatorii industriali. Dovad a acestei asumaii este i trendul liniar ascendent al indicelui
preului pentru fructe i pomuoare, realizat n contextul unui trend liniar descendent al
volumului de fructe prelucrate i conservate. Astfel, dei pentru anii 2010 i 2011 producia
global de fructe crete producia de sucuri crete mult mai lent, iar cea de fructe prelucrate i
conservate scade (fig. 2.2).
mii (t, l)
400
377 380 Conserve din fructe
369
350 si legume
322
300 305
275 Sucuri de fructe si
250 legume (mii litri)
200

150 Fructe prelucrate si


conservate
100 94 98,1
83
58,2 68,8 67
50 53,8 46 Producia de fructe
38,4 27,9 30,9 33,9
16,5 17,8 8 6,8
0 3,7 4,4
2007 2008 2009 2010 2011 2012 anul

Fig. 2.2. Producia de fructe i cea de fructe prelucrate i conservate i producia de sucuri din
fructe i legume 2007-2012, n mii tone i mii litri.
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor BNS.
3. Analiza structurii ofertei pe categorii i tipuri de specii pomicole. Produsele pomicole
pot fi clasificate n 3 mari categorii smnoase, smburoase i bacifere. Analiza ofertei pe
categorii de specii pomicole constituie o abordare metodic corect i aceasta pe motivul c
producia pomicol nu este distribuit uniform, pe fiecare specie n parte.
n aceast ordine de idei, putem meniona c oferta autohton de fructe smnoase este ntr-
o dinamic mai mare dect cea de produse smburoase. Oferta de produse pomicole smnoase
cunoate oscilaii mai mari, n timp ce oferta de fructe smburoase este ntr-o cretere uoar dar
relativ stabil, cu oscilaii mici ale cantitilor recoltate i comercializate. Aici, se cere menionat
c raportul dintre fructele smnoase i cele smburoase se modific, din 2007 pn n 2013, de
la 5/1 la aproximativ 3/1 (fig.2.3.).
Analiznd producia pomicol din ultimii 7 ani pentru principalele tipuri de specii pomicole,
vom observa mai multe fenomene ce trebuie discutate. n primul rnd, trebuie menionat c, din
2007 pn n 2013, suprafaa pe rod de plantaii din speciile smnoase este n continu scdere,
de la 63 mii ha n 2007, la 56 mii ha n 2013, cu toate acestea producia de smnoase crete, de

56
la 223 mii tone n 2007, la 314 mii tone n 2013. Explicaia const n nlocuirea plantaiilor
extensive cu cele intensive i superintensive.

mii t.
450 Fructe, pomuoare
400 i nuci - total
350
300
250 Fructe
200 smnoase
150
100
50 Mere
0

Producia, mii tone


Producia, mii tone

Producia, mii tone

Producia, mii tone

Producia, mii tone

Producia, mii tone

Producia, mii tone


Recolta medie, chintale/hectar

Recolta medie, chintale/hectar

Recolta medie, chintale/hectar

Recolta medie, chintale/hectar

Recolta medie, chintale/hectar

Recolta medie, chintale/hectar

Recolta medie, chintale/hectar


Fructe smburoase

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Fig. 2.3. Producia de fructe, pe grupe de specii pomicole.2007 2013.


Sursa: Elaborat de autor n baza datelor BNS.
Se cuvine menionat c cea mai mare pondere, n categoria speciilor smnoase, o reprezint
mrul, acesta deinnd 98% din volumul de producie aferent acestei categorii de specii
pomicole.

Celelalte specii pomicole, din grupa celor smburoase, au un trend timid i neuniform de
cretere a cantitilor produse i a plantaiilor pe rod. Cu toate acestea, din 2007 pn n 2009,
toate speciile smburoase analizate au cunoscut dinamici pozitive pentru toi indicatorii.
Producia de prune a crescut de la 14 mii tone n 2007, la 56 mii tone i respectiv n 2013.
Producia de piersici i nuci a crescut de la 7mii tone i 5 mii tone n 2007, la 17 mii tone i
respectiv 13 mii tone n 2013 (tabelul A.1.2.). Astfel, putem meniona c, pe parcursul ultimilor
7 ani, oferta pomicol autohton a devenit mult mai diversificat sub aspectul structurii acesteia
dup criteriul specia pomicol. Graie acestui fapt, s-a redus decalajul dintre oferta de specii
smnoase i speciile smburoase (fig. 2.4.). Cu toate acestea, oferta de produse pomicole
smburoase rmne a fi foarte atomizat fapt ce o face vulnerabil. Astfel, numrul estimativ de
productori de fructe smburoase, esenial, constituind: prunele, piersicele, caisele i cireele,

57
nsumeaz 663 de productori, dintre care, 89% sunt amplasai pe suprafee mai mici de 50
hectare. [64, p. 11].
mii t
350
Celelalte
300
specii
250 pomicole
200
150 115 98 114 109 98 112
100 Mere
46 38 59 48 38 50 38 52 37 55 38 56 39 58
36
50
0 Suprafata

Suprafata
Productia

Productia

Productia

Productia

Productia

Productia

Productia
Suprafata

Suprafata

Suprafata

Suprafata

Suprafata
Suprafata pe rod

Suprafata pe rod

Suprafata pe rod

Suprafata pe rod

Suprafata pe rod

Suprafata pe rod

Suprafata pe rod
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 anii

Fig.2.4. Evoluia raportului dintre producia de mere i celelalte produse pomicole, n perioada
2007-2013,.
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor BNS.
n urma analizei ofertei autohtone de produse pomicole pe specii i grupe de specii pomicole,
putem concluziona c oferta pomicol autohton este distribuit neuniform. Chiar i n cadrul
aceleiai grupe de specii, avem variaii semnificative. Mrul rmne a fi, n continuare, specia
pomicol cu cea mai mare suprafa cultivat de 56 mii ha pe rod i cea mai mare producie: 307
mii tone (2013). A doua specie pomicol, cu cea mai mare suprafa pe rod i cea mai mare
producie face parte din categoria speciilor smburoase. Astfel, prunul este cultivat pe o suprafa
de 24 mii ha, dintre care, pe rod, sunt 15 mii ha, ceea ce asigur o producie de 56 mii tone. Aici, se
cere menionat decalajul enorm dintre cele dou specii pomicole, lidere ale clasamentului, n acest
context, producia de mere este de aproximativ 8 ori mai mare dect producia celei mai cultivate
specii din grupa smburoaselor. Dac, n 2007, producia total de mere era de 218 mii tone, n
timp ce producia nsumat a celorlalte specii pomicole analizate era de 46 mii tone, atunci, n
2013 producia de mere ajunge la 307 mii tone, n timp ce viinele, piersicile, pomuoarele, prunele
i nucile ajung la un volum de 112 mii tone. De aici, putem concluziona c ritmul de cretere al
produselor pomicole, din categoria smburoaselor este mai mare dect ritmul de cretere al
produciei de mere.
O alt concluzie a analizei ofertei de produse pomicole, pe tipuri de specii pomicole, privete
dinamica neuniform de cretere a produciei pomicole nregistrat n perioada 2007-2013. Pe

58
parcursul acestei perioade, producia de prune a crescut de 4 ori, cea de piersici a crescut de 1.7 ori,
iar cea de nuci - de 1.3 ori.
Analiznd structura ofertei de produse pomicole, pe grupe de specii, distingem doi lideri:
mrul din grupa smnoaselor i prunul din grupa smburoaselor, ambele specii pomicole cu o
dinamic pozitiv neuniform.
Faptul c decalajul dintre producia speciilor smnoase i celor smburoase s-a diminuat de
la 5/1 n 2007, la 3 la 1 n 2013, ne vorbete despre fenomenul diversificrii ofertei autohtone. Iar
diversificarea ne permite s constatm o mai bun orientare a ofertei ctre nevoile consumatorilor.
Astfel, dac, anterior, principala preocupare a productorilor pomicoli autohtoni era cantitatea,
apoi, acum, accentul este deplasat pe calitatea ofertei pomicole.
4. Analiza valoric a dinamicii importurilor de produse pomicole
Alturi de producia autohton de fructe, importurile de produse pomicole completeaz tabloul
ofertei. Este de menionat faptul c dinamica importurilor este una galopant, astfel, dac, n 2007,
importurile totale de produse pomicole se ridicau la 16.902.800 dolari, atunci, n 2013, au fost
importate produse pomicole n valoare total de 67.048.000 dolari SUA, adic o cretere de 300%
timp de 7 ani (fig. 2.5.)
mil. USD/mii t.
Banane, proaspete sau uscate
25,0

19,7
20,0 18,6
17,6 17,3 Curmale, smochine, ananas,
16,8 16,6
15,5 15,3 15,5 avocado, guave, mango si
15,0 12,8 mangustan, proaspete sau uscate
12,3
11,8 12,4
10,7 10,7 Citrice
10,0 8,3

5,0 Smnoase

0,0
Cantitatea

Cantitatea

Cantitatea

Cantitatea

Smburoase
Valoarea

Valoarea

Valoarea

Valoarea

2010 2011 2012 2013 anii

Fig. 2.5. Importurile de produse pomicole pe categorii de specii pomicole, n perioada 2010-2013
Sursa: elaborat de autor n baza datelor culese de BNS de la departamentul vamal(declaraiile
vamale de import)
n ceea ce privete preul mediu pe kilogramul de produse pomicole, importate n 2013,
acesta a atins valoarea de 0.94 dolari. Pentru 1 kg de banane, preul mediu de import era de 0.88

59
dolari SUA, iar pentru fructele smburoase - de 1,56 dolari/kg. Ceea ce observm din analiza
importurilor de produse pomicole, este faptul c importurile de produse din categoria speciilor
smburoase au avut cea mai mare valoare raportat la kg de produs. Deci, consumatorii
autohtoni sunt de acord s recompenseze, mai mult, oferta de produse pomicole smburoase,
dect oferta de banane, sau fructe citrice i exotice, de aici, apare i necesitatea de acordare a
unei atenii mai mari produciei pomicole autohtone de fructe din categoria speciilor smburoase,
or, importurile ne nva c produsele smburoase pot genera ncasri tentante pentru toi
participanii la lanul valoric.
n ceea ce privete structura importurilor, aici, este de menionat c, pentru anul 2013,
valoarea importurilor de caise, ciree, viine, piersici i prune este mai mare, dect valoarea
importurilor de banane. Pentru a fi mai coreci n estimarea valorii importurilor de produse
pomicole, este nevoie s lum n calcul i reexporturile. Astfel, pentru anul 2013, conform
datelor Comtrade, valoarea reexporturilor moldoveneti de produse pomicole, n stare proaspt,
era de 38.14 milioane dolari SUA [65]. Diminund valoarea importurilor cu valoarea
reexporturilor de produse pomicole, putem afla valoarea net a importurilor de produse pomicole
nregistrat n 2013, aceasta fiind egal cu 28.9 milioane dolari SUA [66]. Astfel, dei nivelul de
autoaprovizionare cu fructe a Republicii Moldova era de peste 188% n 2013 (calculat de autor
n baza metodologiei Biroului Naional de statistic privind determinarea coeficientului de
autoaprovizionare), noi importm produse pomicole, inclusiv din grupa de specii smnoase i
smburoase, iar acest fapt ridic multe semne de ntrebare, or, aceste specii se cultiv i pe
teritoriul Republicii Moldova.
n concluzie, putem afirma c importurile vin s completeze tabloul ofertei totale de produse
pomicole, iar dinamica de cretere a importurilor este mult mai mare dect dinamica creterii
produciei autohtone de produse pomicole. Astfel, din 2007 pn n 2013, oferta autohton de
produse pomicole a cunoscut o cretere de 52 de procente n timp ce importurile au crescut cu
133 procente n 2013, fa de valoarea acestora n 2007. Astfel, exist nie de pia nevalorificate
de reprezentanii ofertei pomicole autohtone. Consumatorii autohtoni, fie nu sunt aprovizionai
uniform pe parcursul ntregului an, fie calitatea produselor pomicole autohtone nu satisface
preferinele acestora. n cele din urm, putem afirma c oferta autohton de produse pomicole
este insuficient, sub aspect cantitativ, calitativ sau temporal. Astfel, importurile de produse
pomicole vin s satisfac excedentul de cerere nevalorificat de oferta autohton.
B) Cererea autohton de produse pomicole se rezum la consumatorii care achiziioneaz
produsele pomicole comercializate pe teritoriul Republicii Moldova.

60
1. Analiza cererii de produse pomicole sub aspectul organizrii economico-juridice a
entitilor consumatoare se poate realiza pe dimensiunea consumatorilor industriali i a celor
individuali.
Sub aspect structural i merceologic, cererea individual de produse pomicole poate fi studiat
i pe dimensiunea: preferinelor pieei fa de atributele corporale i acorporale ale produsului
pomicol n tandem cu vrsta, stilul de via i aportul caloric al diferitelor produse n dieta zilnic,
percepia subiectiv a consumatorilor cu privire la calitate, pre, aspect/prezentare i caliti
organoleptice ale produselor pomicole.
2. n funcie de spaiului geografic pe teritoriul cruia se realizeaz consumul de produse
pomicole autohtone, cererea poate fi analizat pe componenta domestic i pe dimensiunea de
export.
1. n ceea ce privete analiza consumului industrial de produse pomicole, ntmpinm
dificulti ce in de metodologia calculrii aportului industriei de prelucrare a fructelor, separat
de prelucrarea legumelor i a pomuoarelor. Din punct de vedere metodologic, BNS nu
calculeaz fluxurile de intrare ale consumatorilor industriali. BNS contabilizeaz doar
outputurile industriei prelucrtoare. n calculul evoluiei indicilor volumelor produciei
industriale pe tipuri de activiti, prelucrarea i conservarea fructelor nu sunt reflectate aparte, ci
mpreun cu legumele, clasa din nomenclator fiind D153 Prelucrarea i conservarea fructelor i
legumelor. Acest aspect metodologic afecteaz exactitatea datelor referitoare la consumul
industrial de fructe, cu toate acestea, vom efectua o analiz aproximat.
n 2012, volumul fructelor prelucrate i conservate era de 4.7 mii tone, or, de aproximativ 4
ori mai mic dect volumul fructelor prelucrate n 2007. Producia de sucuri din fructe i legume
nregistrat n 2012 era de 46 tone, ceea ce reprezint doar 85.5% din producia de sucuri din
fructe i legume nregistrat n 2007. Pentru ambele subcategorii, trendul liniar al produciei este
unul descresctor. 4.7 mii tone de fructe prelucrate i conservate n 2012 nu reprezint dect
12.3 % din recolta autohton de fructe (fig. 2.6.).
Trendul descresctor al consumului industrial de produse pomicole a fost remarcat i de ali
autori, care atest o scdere de la 306 mii tone de fructe utilizate pentru prelucrare n 2003 la
doar 104 mii tone de fructe prelucrate n 2006 [67, p. 17]. Unul din motivele diminurii
consumului industrial de fructe poate fi i preul mic de achiziie pe care industria prelucrtoare
este dispus s-l achite. n aceast ordine de idei, trebuie menionat c, pentru fructele
smnoase, preul mediu de comercializare se situeaz la valori ce abia dac ajung la suma de 1
leu/kg [67, p. 18].

61
mii t.
60 Sucuri de fructe si
53,8 legume
50
46
40 38,4
Fructe prelucrate si
33,9
30 30,9 conservate
27,9
20
16,5 17,8
10
8 6,8
3,7 4,7
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 anii

Fig: 2.6. Volumul produciei industriale de sucuri de fructe i legume i de conserve din fructe
2007-2012
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor Biroului Naional de Statistic
n contextul celor enunate mai sus, apreciem ca fiind absolut necesar modificarea
aspectelor metodologice utilizate de BNS pentru aprecierea volumelor i valorii cererii
industriale de produse pomicole. n primul rnd, este nevoie ca, la aprecierea industriei
prelucrtoare, s se ia n considerarie nu numai valoarea outputurilor, ci i a inputurilor de
materie prim. Aceast nou abordare va permite analiza pertinent, a valorii corecte i a
volumului real de fructe i legume, n stare proaspt, utilizate de industria prelucrtoare. n al
doilea rnd, este absolut necesar studierea inputurilor, pentru fructe i legume, separat, nu n
cadrul aceleiai clase (D153). Ca urmare a acestor modificri metodologice, vom beneficia de
date, care vor descrie mult mai bine consumul industrial de produse pomicole, separat de cel de
legume i pomuoare. Chiar i cu aceste imperfeciuni metodologice, putem constata o diminuare
continu a produciei industriei prelucrtoare i, deci, a consumului industrial de fructe. Aceast
realitate vine s diminueze importana consumatorilor industriali n analiza cererii de produse
pomicole. Astfel, consumul individual devine componenta principal n analiza cererii de
produse pomicole.
n urma analizei cantitative a cererii individuale de produse pomicole, observm o cretere a
consumului mediu lunar de produse pomicole de la 1.5kg pe cap de locuitor n 2006, la 2.5kg n 2012.
Exprimat n termeni cantitativi, consumul mediu lunar de fructe se prezint conform fig. 2.7.
Creterea consumului global de fructe timp de 7 ani, inclusiv a consumului din gospodriile
auxiliare este de aproximativ 67%. Analiznd cheltuielile lunare alocate din bugetele de familie,
pentru achiziia de produse pomicole, putem observa o cretere a acestora de 10.7 lei/ cap de
locuitor timp de 7 ani. Din punct de vedere valoric, consumul de produse pomicole din
62
gospodriile auxiliare este egal cu 0 lei, ceea ce semnific faptul c consumul din gospodriile
auxiliare nu influeneaz dinamica valorii cererii de produse pomicole.
lei
Kg
18
17,1
16 5
15,4
14
4 Lei alocai pe lun pentru
12 12,6
11,7 achiziia produselor
10,9 pomicole
10 10,2 3
8 2,5 kg produse pomicole
2,2 2,1 consumate n medie pe luna
6 6,4 2 2
1,7 de o persoan
1,5 1,4
4
1
2
0 0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Fig: 2.7. Consumul mediu lunar de produse pomicole pe persoan (procurate + cons. din
gospodria auxiliar) i cheltuieli bneti medii lunare alocate din bugetele de familie pentru
procurarea produselor pomicole.
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor Biroului Naional de Statistic
De cealalt parte, expresia cantitativ a cererii de produse pomicole ia n calcul i cantitile
de fructe consumate din gospodriile auxiliare (autoconsumul). Cu toate acestea, creterea
consumului de fructe, n expresie cantitativ, este de numai 1kg, n decurs de 7 ani, adic de
66.6%. n expresie valoric, creterea alocaiilor din bugetele de familie, pentru achiziia
produselor pomicole este de 10.7 lei sau cu 167% mai mult n 2012, fa de 2006 (fig. 2.7.).
n contextul celor enunate mai sus, putem analiza elasticitatea cererii de produse
pomicole funcie de pre dup formula (2.1.)

q %
Ecp
p %
2.1.
unde, q % indic modificarea procentual a cantitii cerute;
p% - modificarea procentual a preului;
E cp - elasticitatea cererii de produse pomicole la variaia preului acestor produse.

66.6%
Astfel, E cp ; Ecp = 0.37, ceea ce reprezint o elasticitate subunitar. Aceasta ne permite
79.7%
s afirmm c cererea domestic de produse pomicole este inelastic. Adic, variaiile preului
produselor pomicole nu condiioneaz variaii semnificative, ale cantitilor consumate. Dat fiind

63
aceast realitate, productorii pomicoli pot s utilizeze mai ndrzne componenta de pre a mixului
de marketing, fapt ce va condiiona o cretere a veniturilor, fr s afecteze cererea de produse
pomicole.
Dac este s analizm valoric, dinamica cererii de produse pomicole, pe categorii de
specii pomicole, atunci vedem distribuii inegale, pe diferite categorii de specii pomicole.
Cea mai mare dinamic a cunoscut-o grupa de specii smnoase. n 2006, valoarea total a
consumului de smnoase, inclusiv consumul din gospodriile auxiliare era de 3.8 lei pe cap de
locuitor, pe lun, iar n 2012 de 10.1 lei, ceea ce prezum o cretere net de 165.7%. Pentru
smburoase, pomuoare i produse citrice i exotice, creterea a fost de 129.4%, 41%, i 158.8%
respectiv.[68].
Astfel, putem spune c cele mai mari creteri ale cererii, de produse pomicole, n expresie
valoric, au avut-o grupele de specii smnoase, produsele citrice i exotice i produsele pomicole
smburoase.
n expresie cantitativ, cererea de fructe smnoase a crescut, de la 0.8kg, la 1.6 kg, ceea ce
nseamn o cretere net de 100%, din 2006 pn n 2012. n ceea ce privete cererea de produse
pomicole smnoase, avem o dinamic valoric mai mare dect dinamica cantitativ. Astfel,
cererea de produse smnoase a crescut cu 100%, iar expresia valoric a cererii pentru aceste
produse a crescut cu 166% (fig. 2.8.).
lei kg produse pomicole
16,0 3
consumate, n medie,
14,6 pe lun de o persoan
14,0 lei
2,5 2,5
Smnoase lei
12,0 2,2 11,9
2,1
2 2
10,0 1,7 10,1 10,1
9,8
9,0 Smburoase lei
1,6
8,0 1,5 7,9 8,0 1,5
1,4 1,4 1,3
6,8 7,0
6,2 1,2
6,0 6,0
5,6 1 Pomuoare proaspete lei
0,9 0,9
4,0 0,8
3,8
0,5
2,0 1,9 0,4 Fructe citrice lei
0,2
0,0 0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Fig 2.8. Consumul mediu lunar de produse pomicole pe persoan (procurate + consumul din
gospodria auxiliar), Sursa: Elaborat de autor n baza datelor BNS.

64
La prima vedere, putem aprecia creterea valoric a pieei produselor pomicole smnoase.
Acelai lucru este valabil i pentru produsele smburoase. Pentru aceste produse avem o
dinamic net a valorii cererii de 129% n tandem cu o dinamic net a volumului pieei de
produse smburoase de 100%.
i-n acest caz, putem vorbi despre o cretere valoric a pieei de smburoase. Pentru
produsele citrice i exotice avem o dinamic net a valorii cererii de 158.8%, n tandem cu o
dinamic net a volumului cererii nete de aceste produse 100%. Dei expresia cantitativ a
cererii de pomuoare a sczut n jumtate fa de 2006, expresia valoric a cererii de pomuoare,
pe parcursul anilor 2006-2007, a crescut cu 41%.
Aceast analiz a dinamicii cererii, n expresie valoric i n expresie cantitativ, ne face s
fim interesai de ritmul creterii valorice reale a cererii de produse pomicole . Pentru
determinarea ritmului creterii valorice reale a cererii de produse pomicole, vom afla raportul
dintre variaia expresiilor valorice i variaia expresiilor cantitative, ale cererii globale, de
produse pomicole. Creterea real va lua n calcul i indicele preurilor de consum nregistrat pe
parcursul celor 7 ani pentru produsele pomicole.
Dac ar fi s reprezentm cererea global de fructe, n expresie valoric, atunci am avea o
cretere a expresiei valorice a consumului de fructe de la 10.5 lei n 2006, la 25.2 lei n 2013,
adic o cretere global de 140% i, deci, o variaie a expresiei valorice de 140%. n acelai timp,
variaia expresiei cantitative a consumului de produse pomicole (inclusiv autoconsumul), din
2006 pn-n 2013, era de numai 66.7%. (fig. 2.9.).
%
300,0

250,0
240,0
Indicele expresiei valorice a
200,0 206,7
consumului de produsle
163,8 155,2 166,7 pomicole
150,0 161,0
133,3 140,0 Indicele expresiei cantitative a
100,0 146,7 133,3
113,3 consumului de produse
100,0 93,3
100,0 pomicole
50,0

0,0
2004 2006 2008 2010 2012 2014 anii

Fig: 2.9. Evoluia indicelui valoric i a celui cantitativ de consum mediu lunar a produciei
pomicole pe cap de locuitor, pentru anii 2006-2013, 2006 100%.
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor Biroului Naional de Statistic

65
Utiliznd aceti indici, vom calcula raportul dintre variaiile expresiilor valorice i ale celor
cantitative ale cererii de produse pomicole dup formula (2.2):

(2.2)

unde:
IC exprim raportul dintre indicii de variaie ai expresiilor valorice i variaiile expresiilor
cantitative ale cererii.
Icv% - Indicele de variaie a expresiei valorice a cererii
Icv = , iar
Icq%, - Indicele de variaie a expresiei cantitative a cererii.
Icq =
Astfel, IC = 2,1, ceea ce nseamn c: valoarea global a cererii individuale de produse
pomicole a crescut de 2 ori mai mult dect creterea volumului global al cererii de produse
pomicole. Aceast relaie ne ajut s concluzionm c creterea pieei de produse pomicole a
fost determinat, n proporie mai mare, de creterea valorii acesteia, dect de creterea
volumului acestei piee. Cu toate acestea, pentru a determina creterea real a cererii de produse
pomicole, pe parcursul ultimilor 7 ani, vom diminua valoarea global de cretere a pieei (IC)
cu valoarea de cretere a indicelui preurilor de consum.
Conform datelor BNS, evoluia indicelui preurilor de consum, din 2006 pn n 2012, a
cunoscut o evoluie curbilinie neuniform, nsumnd o cretere de 51% pe parcursul a 7 ani (fig.
2.10.)

%
160
151
140 135
130
120 117 119 Indicele
110 preurilor
100 100
produselor
80 pomicole
60
40
20
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 anii

Fig. 2.10. Evoluia indicelui preului de consum al produselor pomicole, anul 2006 = 100%
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor Biroului Naional de Statistic

66
Dat fiind nivelul de cretere al indicelui preului de consum al produselor pomicole de 51%,
putem calcula ritmul de cretere real a valorii produselor pomicole, raportat la ritmul de cretere
a volumului pieei produselor pomicole, din 2006 pn n 2012, dup formula (2.3):

(2.3)
Unde:
Icr reprezint valoarea real a ritmului de cretere a consumului.
Ic% - diferena dintre indicii de variaie ai expresiilor valorice i variaiile expresiilor
cantitative ale cererii.
Ipc% - Variaia indicelui preului de consum al produselor pomicole 2006 2012.
IcR= 2.1-0.51
Astfel, din 2006 pn-n 2012, ritmul de cretere real al valorii pieei de produse
pomicole a fost de 1.5 ori mai mare dect ritmul de cretere al volumului pieei de produse
pomicole. Aceast reprezentare a dinamicii cererii de produse pomicole ne face s credem c
pomicultura poate deveni ramura, de un interes tot mai mare pentru investitori
Analiza structurii cererii de produse pomicole, pe categorii de consumatori, funcie de
statutul socio-economic, este un element esenial, care completeaz studiul cererii. Observm
c, n expresie valoric, consumul de produse pomicole nu difer prea mult ntre exponenii
diferitelor categorii socio-economice. Cea mai mare discrepan persist ntre fermieri i
angajaii din agricultur i consumul de produse pomicole, pe care-l manifest angajaii din
sectorul non-agrar. Aceast diferen, n tiparele de consum, este caracteristic pe toat perioada
2006-2012, att pentru consumul de smburoase, smnoase i pomuoare ct i, pentru
consumul de fructe citrice i exotice. Astfel, n 2012, exponenii angajailor din agricultur i
fermierii au consumat lunar, per capita, produse pomicole n valoare de aproximativ 12 lei, pn
chiar i pensionarii au cheltuit mai mult pentru fructe (15.9 lei). n acelai timp, angajaii din
sectorul non-agrar au fost lideri, cu un consum lunar de fructe, n valoare de 18.6 lei.
Pe parcursul anilor 2007-2008, erau diferene majore, n consumul de fructe citrice i
exotice, exprimat valoric, dintre clasa socio-economic ntreprinztori i reprezentanii tuturor
celorlalte clase. n 2007, ntreprinztorii erau lideri indiscutabili n consumul de fructe citrice i
exotice, cu o valoare de 20.9 lei pe lun, n timp ce angajaii din sectorul non-agrar consumau n
valoare de numai 7.4 lei. Poziia de lider a fost pstrat i pe parcursul anului 2008, dei
cantitatea consumat lunar era mai mic. n 2012, angajaii din sfera non-agrar ajung s
consume o valoare mai mare (13.1 lei) de fructe citrice i exotice, dect ntreprinztorii (9.4 lei)
(fig.2.11.).

67
lei/lun
25

20 18,6
16,2 15,9
15 13,4 12,6 13 13,1
12,3
11,5 12,3
11,1 11,2
9,8 8,8 9,5
10 8,7 8,6
7,6 7,4
6,3
5 4,2 4,7 5
5 2,9 3 3,9
2,3

0
produse pomicole

produse pomicole

produse pomicole

produse pomicole

produse pomicole

produse pomicole

produse pomicole
fructe citrice i exotice

fructe citrice i exotice

fructe citrice i exotice

fructe citrice i exotice

fructe citrice i exotice

fructe citrice i exotice


fructe citrice i exotice
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Fermieri Angajati in sectorul agrar Angajati in sectorul non-agrar


Intreprin-zatori Pensionari Altii

Fig. 2.11. Consumul mediu lunar pe o persoan dup statutul socio-economic al gospodriei
(procurate + consumul din gospodria auxiliar).
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor BNS
Dac ar fi s analizm expresia cantitativ a consumului de fructe citrice i exotice, pe
categorii de consumatori, funcie de apartenena acestora la diferite clase socio-economice,
atunci vom vedea legtura dintre clasa socio-economic i consumul de fructe citrice i exotice.
Angajaii din sectorul non-agrar i ntreprinztorii manifest un consum mult mai mare de fructe
citrice i exotice, dect fermierii i angajaii din sectorul agricol. Pentru studiile ulterioare,
recomandm ca fructele citrice i exotice s fie studiate separat de celelalte specii pomicole,
lundu-se n calcul i diferenele de consum dintre diferite clase socio-economice.
2. n funcie de spaiului geografic, pe teritoriul cruia se realizeaz consumul de produse
pomicole autohtone, cererea poate fi analizat pe componenta domestic i pe dimensiunea de
export. Fr studiul exporturilor de produse pomicole, este imposibil s furnizm informaii
complete, referitoare la structura pieei autohtone.
Exporturile reprezint o cerere din exterior, cu un impact major asupra ofertei locale i
asupra preului de echilibru. Astfel, n urma analizei comparative a volumelor de fructe i nuci,
produse n Republica Moldova i a celor exportate, observm c cea mai mare parte a produciei
este exportat. Aceast stare a lucrurilor ne confirm rolul deosebit de important al exporturilor,
68
n analiza cererii de produse pomicole, dar i aportul incontestabil al cererii externe n susinerea
ramurii pomicole autohtone. Astfel, pe durata perioadei 2007 - 2011, doar n 2008 consumul
intern a fost mai mare dect exportul, iar ncepnd cu 2009, att volumul produciei pomicole,
ct i volumul exporturilor sunt n cretere. Pentru anul 2012, volumul exporturilor era de 65.5%
din volumul produciei autohtone de fructe i nuci. i mai interesant este distribuia exporturilor
moldoveneti pe principalele piee regionale, astfel, majoritatea exporturilor sunt orientate spre
Federaia Rus. n 2012, 86% din volumul total al exporturilor Republicii Moldova de fructe i
nuci au fost asimilate de Federaia Rus i doar 7% au fost exportate n U.E. (fig.2.12).

390 $350
378 380 ntreaga lume, mii. tone
370

340
$300
322 U.E.27, mii tone
308
290
277 283 $250
Federaia Rus, mii
250 247 249 tone
240
226 $202
212 $200
$187 214 Producia global a
190 Republicii Moldova, mii
182 $167
tone
$150
140 143 ntreaga lume, mln. usd
$125
126
$102 $100
90 $93 92 $93 $92
$85 U.E.27, mln. usd
67 $66
$50
40
$30 Federaia Rus, mln.
16
$22 10 13 13 17 usd
7
-10 $0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Fig 2.12. Analiza comparativ a volumelor produciei de fructe a Republicii Moldova i a


exportului de aceste produse ctre principalele piee regionale .
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor BNS i ale comtrade.
La capitolul volume exportate, este de menionat i faptul c, dei pe parcursul a 5 ani, n
tandem cu creterea volumului produciei pomicole, crete exportul, crete i capacitatea de
absorbie a Federaiei Ruse, care, n 2012asimileaz, de aproximativ 3 ori mai multe fructe
pomuoare i nuci, dect n 2007.
Vorbind n termeni pecuniari, tabloul exporturilor se schimb. Astfel, dei U.E. asimileaz
doar 7% din volumul total al exportului moldovenesc de fructe, din punct de vedere valoric,
aceasta asigur 36.6% din ncasrile Republicii Moldova, de pe urma exportului acestui tip de
69
marf. Federaia Rus, dei absoarbe un volum de 86% din exportul moldovenesc de produse
pomicole, valoric, acest export asigur doar 45.5% din veniturile de pe seama exporturilor.
Diferena dintre veniturile realizate de exportul moldovenesc ctre aceste 2 zone este de numai
8.9% n favoarea Federaiei Ruse, n timp ce diferena de cantitate este de 79% n favoarea
Federaiei Ruse. Acest fenomen este i mai vizibil, dac vom analiza valoarea exporturilor
moldoveneti, ctre aceste dou piee regionale, pe Kilogram de produs (tabelul 2.2.).
Tabelul 2.2.Valoarea produselor (comtrade 057) exportate de ctre Republica Moldova pe pieele
regionale, n expresie absolut i pe kilogram de produs (2012).
Destinaia Exportului Valoarea Export Cantitatea exportat Valoarea unui kg
exportat
Federaia Rus $91,510,736 213,521,122 $0.43
Belarus $5,722,077 9,646,665 $0.59
Kazahstan $1,061,425 2,485,925 $0.43
Ucraina $163,047 183,963 $0.89
Azerbaidjan $31,270 38,470 $0.81
U.E.27 $73,818,245 17,076,100 $4.32
Total export mondial 2012 $202,196,596 248,628,490 $0.81
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor BNS i ale Comtrade.
Observm, c pentru produsele exportate ctre U.E., n 2012, valoarea medie a unui kg de
produs este 4.32 dolari SUA, n timp ce valoarea unui kg de produs exportat ctre Federaia Rus
este de 0.43 dolari SUA/ Kg.
Dup U.E. Ucraina i Azerbaidjan ofer cel mai mult pentru exportul moldovenesc de
produse pomicole (comtrade 057), cte 0.89 dolari i respectiv 0.81 dolari pe kg. Valoarea medie a
unui kg de produse pomicole (057), exportate de Republica Moldova, n 2012, era de 0.81$, ceea
ce nseamn o valoare de aproximativ 10 lei/kg, sau de aproape 4 ori mai mare dect preul mediu
al acestor produse, la productor.
Este absolut firesc s ne ntrebm ce grupe de specii pomicole asigur cel mai mare venit din
exporturi. Am ncercat mai multe grupri, dar cea mai evident este cea care divizeaz producia
pomicol pe nuci i fructe i pomuoare (fig. 2.13.).
Producia de nuci asigur aproape tot venitul realizat din exporturile ctre U.E:27, n timp ce
exportul de fructe i pomuoare ctre aceeai zon, este aproape inexistent. n cazul Federaiei
Ruse situaia este asemntoare, n sensul n care exportul de nuci moldoveneti, ctre aceast
zon, este mai mare, dect exportul de fructe i pomuoare, raportul fiind de 56% la 44%.

70
mln.
$80,0 $72,7
$70,0

$60,0
$51,3
$50,0
$40,2 Federaia Rus
$40,0
U.E.27
$30,0

$20,0

$10,0
$1,1
$0,0
Export nuci Export fructe i pomuoare

Fig 2.13. Exportul de nuci, fructe i pomuoare, pe pieele regionale


Sursa: Elaborat de autor n baza datelor BNS i ale comtrade..
n concluzie, trebuie s accentum deosebita importan a cererii externe de produse
pomicole pentru oferta pomicol autohton. Astfel, cererea extern de produse pomicole este mai
mare att cantitativ, ct i valoric dect cererea domestic.
Exist diferene valorice i cantitative deosebite ntre exporturile de fructe i pomuoare i
exporturile de nuci. Att n Federaia Rus, ct i n Europa, expresia valoric a exporturilor de
nuci depete cu mult expresia valoric a exportului de fructe i pomuoare autohtone luate
mpreun. Din punct de vedere valoric, exporturile ctre statele membre ale U.E. remunereaz
mult mia mult productorii autohtoni, dect exporturile ctre rile membre ale CSI.
Generaliznd, putem afirma c productorii autohtoni, care i desfoar activitatea pentru
satisfacerea cererii externe ar trebui s pun accentul pe creterea nucilor. Statul poate interveni
prin ridicarea nivelului de eficien economic al productorilor autohtoni, aceasta ar diminua
dependena de cererea din rsrit i ar garanta un nivel de profitabilitate mai mare, pentru
productorii autohtoni. Aceast recomandare este deosebit de oportun, n contextul
inconsecvenei comerciale, cu tent politic, a cererii de produse pomicole i viti-vinicole
autohtone, manifestat de Federaia Rus.
C) Preul produselor pomicole este o funcie de timp i de loc. Astfel, n perioada de
recoltare a produselor pomicole, preul tinde s scad, graie abundenei ofertei, astfel, cu ct
produsul pomicol este comercializat mai devreme sau mai trziu n raport cu timpul de recoltare,
cu att mai mare este preul de comercializare al acestuia. De cealalt parte, cu ct oferta este
localizat mai aproape de cerere, cu att mai mic va fi preul de achiziie a produselor pomicole
i viceversa.

71
Preul mediu al unui kg de produse pomicole la productor, calculat n baza datelor BNS,
se situiaz la o valoare mai mic dect costurile de ntreinere a unor specii de plantaii pomicole.
Astfel, preul mediu de vnzare al produselor pomicole de ctre entitile agricole cu o suprafa
de peste 50 ha, n 2012, a fost de 2.42 lei (fig. 2.14.), un pre foarte mic, dac este s lum n
calcul c, la Institutul de Cercetri pentru Pomicultur, doar costul mediu de cultivare al unui kg
de caise a fost nregistrat la valoarea de 3.2-3.5lei [67, p. 19].
mii t. lei/kg
400 3,00
369 377 380
350 2,78 2,80
322 2,60 Producia anual
300 305
2,42 2,40 de fructe mii
275 2,36
250 tone
2,17 2,20
200 2,00

150 1,80
1,62 1,60 Pre mediu lei/Kg
100
1,40 1,40
50 1,20
0 1,00
2007 2008 2009 2010 2011 2012

Fig 2.14. Raportul dintre recolta global i preul mediu, la productor, al unui kg de fructe n
perioada 2007 2012
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor BNS.
Un pre mediu, sub nivelul de cost, nseamn un pre nesustenabil, care nu poate asigura
fezabilitatea ramurii, n situaia n care volumul produciei crete cu condiia unui pre mai mic
dect costurile, putem presupunem derularea a dou scenarii.
Se poate ntmpla ca productorii pomicoli s fie mai eficieni dect Institutul de Cercetri
pentru Pomicultur sau preurile indicate n documentele financiare, care reprezint documentul
informativ pentru Biroul Naional de Statistic, nu sunt neaprat i cele reale. Exist
probabilitatea realizrii oricreia din cele dou situaii descrise sau acestea se pot derula
simultan.
Analiza pieei produselor pomicole din Republica Moldova ne determin s constatm o
multitudine de fenomene cu efect direct asupra pomiculturii i economiei naionale pe ansamblu.
Astfel, oferta autohton cunoate modificri calitative:
Se schimb modelul de afaceri al productorilor autohtoni, plantaiile pomicole
superintensive le nlocuiesc pe cele extensive, cu toate acestea, oferta pomicol autohton
curent rmne a fi de aproximativ 4 ori mai mic dect oferta pomicol din 1989.
72
Se pstreaz decalajul mare dintre oferta produselor pomicole din categoria speciilor
smburoase i a celor smnoase, care sunt de o valoare raportat pe kg, mai mic.
Accentele se deplaseaz de pe consumatorii industriali, pe consumatorii individuali, care
remunereaz mai mult eforturile productorilor pomicoli, fenomen ce ne face s anticipm
mutaii calitative n ceea ce privete comerul cu produse pomicole destinate consumatorilor
individuali.
Din cauza unei cereri industriale n scdere, putem anticipa o posibil contracie a ramurii
prelucrtoare, fapt ce poate condiiona micri tectonice semnificative la nivelul economiei
naionale.
Ritmul de cretere real a cererii de produse pomicole, n expresie valoric, este de 1.5 ori
mai mare dect ritmul de cretere al volumului produciei pomicole, fapt ce poate spori
atractivitatea investiional a pomiculturii autohtone.
Cererea de export depete, att cantitativ, ct i valoric, cererea domestic de produse
pomicole, de aici reieind i importana exporturilor pentru pomicultura autohton.
Exporturile exprimate valoric, pe kg de produs, ctre U.E., sunt mai mari dect exporturile
ctre Federaia Rus, n acest context, putem afirma c Integrarea European a Republicii
Moldova va deschide noi perspective pentru productorii pomicoli autohtoni.
Aplicarea noilor metode de pstrare i cultivare a speciilor pomicole va permite ofertei
autohtone s devin mult mai consecvent, ceea ce va condiiona o mai bun satisfacere a
necesitilor consumatorilor, determinnd, astfel, o dinamic pozitiv a vnzrilor i, deci,
un nivel mai mare de profitabilitate pentru verigile lanului valoric.

2.2. Tendine i perspective ale pieei produselor pomicole la nivel regional i global

La nivel global i regional, au loc mutaii, care pot determina schimbri majore ale
structurilor pieei produselor pomicole din Republica Moldova. Organizaii mondiale
specializate, precum ONU i subdiviziunile sale FAO i OMS, alturi de statele-naiuni insist
tot mai mult pe subiectul securitii alimentare. Astzi, perspectiva securitii alimentare
vizeaz nu doar aspectul cantitativ al ofertei de produse agroalimentare, ci i cel calitativ. Att
organismele internaionale, ct i guvernele statelor-naiuni contientizeaz necesitatea unei
abordri colective a subiectului securitii alimentare, or, condiiile climaterice schimbtoare
sincronizate cu aciunile/inaciunile unui stat, sau chiar agent economic pot duce la efecte
globale ireversibile n termeni de securitate alimentar.

73
Cererea de produse agroalimentare a cunoscut o dinamic cantitativ i calitativ
impresionant, astfel dei populaia Terrei a crescut, volumul mediu de calorii consumate per
capita, a crescut i el, de la 2220, n 1960 la 2790 n 2008 [69]. Ponderea persoanelor
malnutrite de pe glob s-a redus de la 34%, n 1970 la 15% trei decenii mai trziu [69]. Cu toate
acestea, se pare c ritmul de cretere a produciei agricole se tempereaz, iar, n unele cazuri se
poate vorbi despre atingerea unui plafon, acesta putnd fi depit doar prin creterea eficienei
la nivel de producere comercializare i consum al produselor agricole.
n contextul creterii numrului mediu de calorii per capita, apare un mare semn de
ntrebare referitor la valoarea nutriional a acestor calorii. Studiul realizat de J .N. Hall, S.
Moore, S.B. Harper i J.W. Lynch, n 2009 [70, p. 408], arat c mai mult de 70% din
populaia globului nu consum cantitatea minim, recomandat de ONU, din legumele i
fructele necesare. Consumul insuficient de legume i fructe este asociat cu boli ale sistemului
gastrointestinal, ale sistemului cardiovascular, boli ce pot cauza cancer, atac de cord i
imobilitatea sau chiar moartea.
n aceast ordine de idei, Organizaia Naiunilor Unite i subdiviziunea sa FAO, alturi de
guvernele statelor-naiuni, au pornit o campanie intens de modificare a comportamentului
consumatorului n vederea creterii consumului de fructe i legume la nivel global [71, p. 12].
Aceste eforturi consolidate pot modifica radical volumul i valoarea cererii globale de produse
pomicole i legume. n acest context, putem meniona c presiunea cererii externe ar putea
determina creterea volumului exporturilor de produse pomicole autohtone, iar Integrarea
Economic European poate servi drept catalizator pentru acest proces.
Studiul cererii globale de produse pomicole, n baza pronosticurilor de cretere a
aportului caloric zilnic i prognozele ce in de dinamica creterii populaiei ne pun la
dispoziie cifre care impresioneaz. Astfel, conform studiului realizat de John Kruse [72, p. 13-
14], cererea medie zilnic de calorii din fructe, n anul 2000, era de 2.7%, adic 73.2kcal,
pentru anul 2050, se estimeaz un consum caloric din fructe, n valoare de 3%, iar volumul
mediu zilnic de calorii consumate per capita la valoarea de 3226 kcal, ceea ce nseamn 96.8
kcal asigurate din fructe n 2050. Dac este s lum n calcul i dinamica creterii populaiei ,
care, n 2050, se estimeaz s ating valoarea de 10.9 miliarde, raportate la 7 miliarde, cte
sunt n prezent, atunci, pn n 2050, oferta de produse pomicole pe glob ar trebui s creasc
cu 75.09%. Dac aceste prognoze vor include i efortul ONU de a spori consumul de fructe i
legume, atunci putem vorbi despre o cretere i mai mare a cererii de produse pomicole pentru
urmtoarele decenii.

74
Spre deosebire de alte culturi, produsele pomicole sunt asigurate din plantaii multianuale
care sunt mai greu de nfiinat i ntreinut n comparaie cu plantaiile anuale. Acest fapt vine
s pun n discuie posibilitatea realizrii unei oferte la valoarea celei prognozate.
Studiul realizat n 2012, de cei de la Market Line, ne permite s evalum cantitativ
piaa global de fructe i legume. Astfel, ctre 2015, piaa global de fructe i legume va
atinge valoarea de 735 miliarde dolari americani. Din punct de vedere valoric, aceast piaa
va crete cu 25% n 5 ani. Iar cantitativ vorbind, n 2015, volumul pieei mondiale de fructe
i legume va fi de 690 milioane tone, sau o cretere de 5%, comparativ cu 2010 [73].
Analiza structurii cererii globale de produse pomicole funcie de distribuia
geografic a acesteia ne face s concluzionm o distribuie inegal a consumului de fructe
funcie de zona geografic. Astfel, lider mondial, n consumul de fructe proaspete, devine
China, cu toate c, raportat pe cap de locuitor, consumul de fructe n China este de 40kg pe
an (preconizat s ating valoarea de 53 kg/an, cap de locuitor, pn n 2030), n mrime
absolut, consumul Chinei este cel mai mare din lume. Dac e s vorbim despre originea
produselor pomicole comercializate pe piaa Chinei, atunci vedem c cele mai preferate
fructe sunt:de marc european sau american [74].
Printre alte zone cu un consum nalt de produse n stare proaspt, putem numi: SUA,
U.E., Brazilia. Pentru Brazilia, este caracteristic faptul c majoritatea produselor pomicole se
consum pe piaa intern i, dei e pe locul III n topul rilor productoare de fructe,
impactul asupra comerului global cu aceste produse este neglijabil [75, p. 5]. De cealalt
parte, zona Africii i a Orientului Apropiat sunt pe ultimul loc n consumul de fructe n stare
proaspt
Analiza dinamicii structurii ofertei globale de produse pomicole, pe zone
geografice, vine s confirme trendul cresctor al cererii globale de fructe i legume. Cei mai
mari productori mondiali de fructe proaspete - China, India, Brazilia, i-au crescut
semnificativ oferta de produse pomicole, n ultimii 20 de ani. Cele mai mari mutaii, la nivel
mondial, a cunoscut-o oferta medie de produse pomicole, n expresie cantitativ, a Indiei i
Chinei (fig 2.14.). Astfel, oferta Chinei de produse pomicole, pentru anul 2011, era de
aproximativ 3,3 ori mai mare dect cea a Braziliei, iar oferta Indiei reprezenta aproximativ
50 % din oferta Chinei de produse pomicole.

75
mln. t.
160,0
China
140,0 139,7
120,0 India
100,0
80,0 Brazilia
71,1
60,0
SUA
40,0 38,4
21,0 26,5
20,0
13,9 Italia
0,0
1991
1990

1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
anii

Fig. 2.15. Dinamica produciei de fructe pentru primele 5 ri productoare din lume.
Sursa: elaborat de autor n baza datelor FAO, U.N. [76].
n ultimii zece ani, oferta global de fructe a crescut cu 66.5%, atingnd, n anul 2012,
cantitatea de 636.5 mln. tone. Cea mai mare cretere a avut-o oferta din rile Asiei, care, din
1993 pn n 2013, a crescut de 2.5 ori. n anul 2013, rile Asiei au asigurat 52% din totalul
produciei de fructe. Este de menionat potenialul Chinei. Astfel, producia de fructe, n China,
din 1991 pn n 2011, a crescut de 5,6 ori. Astzi, doar China asigur 22% din producia
mondial de fructe, n timp ce Europa i Africa au aporturi comparabile modeste n structura
ofertei globale de produse pomicole (fig. 2.16).
Oceania
1%
Americile
23%
Asia
Africa 52%
14%
Europa
10%

Fig. 2.16. Cele mai mari zone productoare de fructe


Sursa: Elaborat de autor n baza datelor FAOSTAT pentru anul 2013.
Pentru urmtorul deceniu, se prevede o cretere semnificativ a produciei de fructe n toate
rile ofertante, de la 609 mil. t. produse n anul 2010, pn la o ofert global de 800 mil. t., care
se preconizeaz s fie atins n 2020 [77, p. 11].
76
Analiza structurii ofertei globale de produse pomicole pe categorii de specii pomicole,
este prezintat n figura A.2.1. La nivel mondial, ponderea cea mai mare din speciile pomicole o
dein fructele citrice -27%, urmate de speciile cultivate n zona temperat mere: 15,86%, prune
-5%, piersici 4.51, pr i gutui 2.38%, caise - 0,8%, ciree - 0,47%, banane 22.3%. Oferta de
bacifere, pe plan mondial, reprezint 1,44% din total. Dintre speciile zonei temperate,
majoritatea absolut o deine mrul cu 16% din totalul produciei globale de fructe (fig. A. 2.1.).
n contextul actualei distribuii a ofertei globale, pe categorii de specii pomicole, putem intui
legtura dintre costurile asociate cultivrii speciei pomicole, gradul de perisabilitate caracteristic
speciei i ponderea pe care o ocup categoria de specii n oferta global. Astfel, putem presupune
c cele mai mici costuri i cele mai mari termene de pstrare din speciile pomicole cultivate, pe
glob, le au produsele citrice i exotice, bananele i merele. n aceeai ordine de idei, putem
presupune c acestea sunt i speciile pomicole la nivelul crora concurena este cea mai mare.
Analiza dinamicii structurii ofertei globale pe categorii de specii pomicole ne relev o
tendin extrem de important. n aceast ordine de idei, n perspectiv, n toate rile lumii,
producia merelor va depi cerinele populaiei. Cauza principal este creterea brusc a
suprafeelor cultivate cu meri n livezile Chinei. n 2012, producia merelor n rile lumii a fost
de 76,4 mil. t, ori cu 58% mai mult, n comparaie cu a 1992. n aceast perioad, n China
producia merelor a sporit de la 6,5 mil. t. pn la 37 mil. t. n 2012. Ritmul galopant de cretere
a produciei globale de mere se datoreaz i aplicri tehnologiilor noi. Aceste tehnologii permit
productorilor pomicoli s-i creasc volumele de producie pe aceeai unitate de suprafa, cu
condiia unui nivel de profitabilitate mai mare.
Progresul tehnico-tiinific realizat n pomicultur a contribuit la perfecionarea
tehnologiilor vechi i elaborarea noilor tehnologii intensive, bazate pe implementarea n
producere a soiurilor i portaltoiurilor nalt productive, fertilizarea i irigarea, protecia
fitosanitar - au mrit capacitatea de producere a plantaiilor pomicole i au redus perioada dintre
plantarea livezii i obinerea primei recolte. Astfel, o livad modern de mr atinge un randament
de 60 t/ha din anul trei de vegetaie, de 4 ori superior indicilor afereni plantaiilor tradiionale.
Durata de via a acestor livezi, evident, se micoreaz, ceea ce permite renovarea mai deas a
sortimentului, conform cerinelor economiei de pia.
n rile cu o economie dezvoltat, suprafeele de specii pomicole, nu cunosc o dinamic
semnificativ i aceasta graie creterii eficienei produciei pomicole. Cele mai mari schimbri
n tehnologia de producie a merelor s-au produs n Belgia, nzestrarea tehnic nalt a
pomiculturii, schimbarea rapid a soiurilor, inndu-se cont de cerinele pieei, asigur o
dezvoltare durabil a pomiculturii n aceast ar. Analiza dinamicii ofertei globale de produse
77
pomicole ne poate determina s concluzionm necesitatea iminent de tehnologizare nalt a
pomiculturii autohtone. Fr o calitate nalt realizat n tandem cu un nivel redus al costurilor,
producia pomicol autohton risc s nu fie competitiv pe piaa global. Creterea subit a
produciei de mere, la nivel mondial, are efectul turnesolului pentru productorii autohtoni.
Astfel, pentru a se diferenia i pentru a diminua presiunea concurenial, productorii autohtoni
trebuie s-i reduc oferta produselor pomicole smnoase, n favoarea speciilor smburoase.
Dat fiind poziia geografic a Republicii Moldova, situat ntre doi poli de gravitaie
geopolitic i comercial U.E. i CSI, este firesc ca analiza pieei regionale s fie efectuat pe
aceste dou dimensiuni.
Analiza cererii Uniunii Europene de produse pomicole. Piaa UE este format din peste
507 milioane de consumatori n 2014 [78]. Dac ar fi s evalum capacitatea de plat a acestora,
atunci ar fi trebuit s ne focusm atenia spre salariul mediu anual, ca element ce poteneaz
calitatea de consumator. Conform datelor furnizate pentru anul 2010 de ctre Eurostat, pentru 17
ri membre ale U.E. (Bulgaria, Danemarca, Germania, Irlanda, Spania, Franta, Letonia,
Ungaria, Malta, Olanda, Portugalia, Romnia, Slovacia, Finlanda, Suedia, Marea Britanie,
Elveia), salariul mediu pe locuitor constituia 29 186.18 euro/an, ceea ce nseamn c
consumatorii din U.E. au o capacitate de plat mare (fig. A. 2.2.).
rile din Uniunea European, cu cel mai mare salariu mediu sunt, evident, i cele mai
atractive n calitate de pia de desfacere i aceasta graie resurselor disponibile la populaie. n
acelai timp, nu trebuie s uitm c pieele cu potenial de consum mai mare sunt i piee cu un
mediu concurenial mult mai mare, iar ntr-un mediu concurenial dur, calitatea produselor i
notorietatea mrcii sunt condiii fundamentale pentru reuit.
Pentru rile Uniunii Europene, este caracteristic un consum mediu de fructe n stare
proaspt, pe cap de locuitor de 57 kg pe an [79], iar cea mai apropiat de Republica Moldova
ar din U.E. Romnia, are un consum mult sub media U.E., acesta nregistrnd valoarea de 14
kg cap/locuitor pe an. Media consumului de fructe pe cap de locuitor, nregistrat n U.E. se
situiaz sub nivelul minim recomandat de organizaia mondial a sntii, de minimum 200g
fructe pe zi [80, p. 7]. Uniunea European, alturi de Organizaia Mondial a Sntii i
Organizaia Mondial pentru Agricultur i Alimentaie (FAO), este angajat n creterea
consumului de fructe i legume n stare proaspt. Astfel, Comisia European a aprobat Legea
nr. 279 din 30.05.2007 [81] cu privire la Strategia European privind problemele de sntate
legate de alimentaie, excesul de greutate i obezitate. n conformitate cu aceast lege U.E. se
angajeaz ntr-o lupt de modificare a comportamentelor nutriionale ale consumatorilor
europeni, pentru a scade numrul persoanelor obeze i a crete contientizarea, de ctre
78
populaie, a necesitii unei alimentaii adecvate i a unui stil de via activ. n acest scop, au fost
definite i grupurile-int de indivizi, dar i msurile-cheie ce trebuie ntreprinse.
Astfel, n conformitate cu aceast lege, n anul colar 2009-2010, a nceput programul de
aprovizionare gratuit a cantinelor colare cu fructe i legume proaspete, cu scopul de a crete i
a populariza consumul de fructe i legume n rndul tinerilor, care vor prelua, populariza i
perpetua acest comportament de consum. n afar de acest proiect comunitar, statele membre ale
U.E. au demarate proiecte naionale, care au drept scop popularizarea i creterea consumului de
fructe i legume proaspete [82], (tabelul A.2.1.).
Dac e s nsumm o dinamic pozitiv a creterii populaiei, o dinamic pozitiv de
cretere a PIB-ului european i eforturile de popularizare a consumului de fructe i legume, n
rndul populaiei, putem intui o dinamic ascendent pe care o va nregistra i cererea european
de produse pomicole.
n urma analizei structurii ofertei U.E. de produse pomicole funcie de localizarea
geografic a acesteia putem constata c aceasta comport, mai curnd, un caracter concentrat
dect repartizat uniform pe rile membre. Principalele ri productoare de fructe din U.E. sunt:
Frana, Italia, Spania, Grecia. Analiznd cele mai recente date complete pentru producia de fructe
proaspete n U.E. +Turcia, volumul produciei totale este distribuit n conformitate cu figura 2.17.
mil. t.
25,0
20,9
20,0
15,6
15,0
11,2
10,0 8,6

5,0 3,8
1,4 1,2 2,0 2,2
0,5
0,0

Fig. 2.17. Producia de fructe proaspete n UE + Turcia (2009).


Sursa: Elaborat de autor n baza datelor furnizate de Eurostat [83].
Pentru analiza dinamicii structurii ofertei U.E. de produse pomicole pe grupe de specii
pomicole i zona geografic n care sunt cultivate, au fost alese urmtoarele specii pomicole:
mr, pr, cais, piersic, cire, aceste specii fiind cele mai cultivate n zona temperat.

79
Pentru cultura mrului, constatm c, pe piaa U.E., Polonia este lider absolut. Spre
deosebire de alte state, Polonia a nregistrat fluctuaii majore n producia de mere n perioada
2007-2011, iar volumul de produciei de mere, din 2008, reprezint un record absolut pentru
U.E. (2,6 mln. tone). Cu o producie de mere de 2,2 milioane tone n 2011, Polonia este urmat
de Italia - cu 2 milioane tone i Frana - 1,9 milioane tone. Tot la acest capitol, este de menionat
i aportul Romniei care deine locul 5 n clasament, cu o producie de 0,6 milioane tone de
mere, fiind precedat de Germania i urmat de Spania (fig. A.2.3.).
Pentru toate rile U.E., cu excepia Poloniei, fluctuaiile majore n volumul ofertei de mere
este, mai curnd, o excepie dect o norm. Trebuie s mai adugm c merele sunt fructele cu
cea mai mare utilizare n industria prelucrtoare, i chiar dac cantitatea produs este mare,
valoarea acestei producii este mai mic dect n cazul celorlalte produse pomicole.
n ceea ce privete producia de pere, topul productorilor este cu totul diferit (fig. A.2.4.).
Italia este ara din U.E., care produce cele mai multe pere. Cu toate c produce dublu, n raport
cu urmritorul, volumul ofertei nu reprezint dect o treime din volumul ofertei de mere
nregistrat de Polonia pe parcursul aceleiai perioade de referin, ridicndu-se la volumul de
835.5 mii tone n 2011. n plus, totalul produciei de pere nregistrat de rile U.E. 27, este mai
mic (1944.5 mii tone) dect numai oferta Poloniei de mere, pentru anul 2011. Cu totul alta este
situaia n ceea ce privete cultura caisului (fig. A.2.5.). Volumul total al produciei de caise
proaspete, pentru anul 2011, era de 268 mii tone. Lider european incontestabil pentru acest
produs pomicol este Frana, cu un output de 156.9 mii tone n 2011. Frana este succedat de
Grecia, cu 76.6 mii tone i Ungaria, cu 25.0 mii tone. Un astfel de nivel de producie satisface un
consum de numai 0,57kg caise pe cap de locuitor, pe an.
Pentru piersici, (fig. A.2.6.). Spania este cel mai mare productor, cu 1342.4 mii tone
obinute n 2011. Italia se situeaz pe locul doi, cu o producie de piersici de 951.2 mii tone.
Grecia este al treilea cel mai mare productor de piersici n U.E. cu o producie de 701.7 mii
tone. Comparativ cu liderii clasamentului, Romnia a nregistrat o ofert de piersici i nectarine
n volum de 21.1 mii tone.
Cireele (fig. A.2.7.), reprezint o specie pomicol cu un grad foarte nalt de perisabilitate
i, de aceea, comerul cu aceste produse pomicole este unul destul de dificil. Aceasta vine s
explice, n mare parte, valorile modeste la care se cifreaz oferta european de ciree i viine -
260.8 mii tone. i pentru aceast specie pomicol, Italia este lider cu un record absolut pentru
U.E., nregistrat n 2008, la valoarea de 134.6 mii tone. Italia este urmat de Grecia, Frana,
Ungaria i Elveia.

80
La analiza valoric a distribuiei ofertei de produse pomicole pe rile membre ale
Uniunii Europene, observm o distribuie conform datelor din (fig A.2.8.).
n 2012, piaa produselor pomicole proaspete din U.E. avea valoarea de 14,440.50 milioane
euro [84]. Dac, din punct de vedere al volumului produciei pomicole, Italia este lider, atunci,
din punct de vedere valoric, lider este Frana. Locul doi este deinut i cantitativ i valoric de
ctre Spania, a crei cot absolut de pia este de 17%, aflndu-se la o distan de numai un
punct procentual n urma liderului. Italia se situiaz pe locul 3, cu o cot de pia de 14% din
valoarea pieei totale de produse pomicole n stare proaspt. Dei este lider european la
producerea de mere, Polonia deine doar 10% din valoarea pieei europene de produse pomicole
i efectiv locul 4 n clasament. Grecia deine 7% din piaa produselor pomicole n stare
proaspt, iar Romnia, Marea Britanie i Olanda au fiecare cte 5%.
La analiza dinamicii valorii ofertei europene de produse pomicole, pentru ultimii 5 ani
(figura A.2.9.), observm c Frana i Spania sunt ntr-o competiie foarte strns, iar, n 2010,
Spania a avut o cot de pia, valoric, mai mare dect cea a Franei. Piaa produselor pomicole a
Italiei i Germaniei au o dinamic descresctoare, n expresie valoric, iar Polonia a reuit s-i
dubleze valoarea pieei de fructe n stare proaspt, n decurs de numai 2 ani (2009-2012).
Evaluat pe ansamblu, piaa produselor pomicole a Uniunii Europene, din ultimii 5 ani, a
cunoscut o cretere de la 13685 la 14440 milioane euro.
Oferta U.E. de produse pomicole este suplimentat de importuri. Valoarea importurilor U.E.
-28 este impresionant. Astfel, n 2013, volumul total al importurilor europene de fructe atinge
valoarea de 4 810 mil. dolari SUA [85]. Dac este s lum n calcul i nucile n analiza
importurilor de produse pomicole (fructe i nuci proaspete i uscate), atunci valoarea
importurilor UE-28., pentru 2013, se ridic la cifra de 19 076 mil dolari SUA [86]. Valoarea
ofertei importate tinde s descreasc odat cu extinderea Uniunii Europene, astfel, ceea ce,
cndva, era import astzi este ofert domestic. Un exemplu l constituie integrarea, n 2007, a
Romniei i Bulgariei, ri care au o producie horticol relativ mare i care, din 2007, ncep s
fac parte din comerul domestic al UE.
n 2013, n componena UE-27, a intrat i Croaia, astfel, piaa produselor pomicole a
Uniunii Europene s-a mrit.
Dilema cea mai mare este, n ce msur creterea produciei interne a U.E., de produse
pomicole, va fi suficient pentru a absorbi dinamica creterii consumului de produse pomicole.
Rspunsul la aceast ntrebare se complic odat cu luarea-n calcul a aspiraiilor integraioniste a
unor ri precum Republica Moldova, Ucraina, Turcia .a.

81
Analiznd structura importurilor UE-27, de produse pomicole, pe categorii de specii
pomicole (fig. 2.18.), observm c merele, bananele i citricele prevaleaz n comparaie cu alte
categorii de specii pomicole.

Alte fructe Ciree, viine, caise,


11% piersici, prune
10%
Pere i gutui
7%

Banane, mere i,
Fructe uscate i nuci
clemantine i alte
9%
citrice
31%

Ananas proaspt
sau uscat
16%
Avocado pr. si usc.
16%

Fig. 2.18. Ponderea grupelor de specii pomicole din totalul importurilor realizate ctre zona U.E.27
2012.
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor United Nations Commodity Trade Statistics
Este important s menionm la acest capitol i valoarea medie a importului pe kg
pentru fiecare grup de specii pomicole (tabelul 2.3.). Cea mai mare valoare medie pe kg de
produs importat este aferent fructelor uscate i nucilor cu 3.31 dolari/kg. Urmtoarea grupa cu
cea mai mare valoare a importului este cea a cireelor, viinelor, caiselor, piersicilor i prunelor.
Toate speciile enumerate fac parte din categoria speciilor smburoase, deci, putem concluziona
c speciile smburoase sunt pe locul al doilea n ceea ce privete costul importului de produse
pomicole raportat la kg. Pe locul al treilea, se afl merele i citricele, iar la o proximitate foarte
mare, regsim perele i gutuile.
Tabelul 2.3. Importul U.E.-27 de fructe proaspete i uscate, inclusiv nuci, structurat pe grupe de
specii pomicole pentru anul 2012.
Cantitatea Valoarea
Grupa de specii pomicole. Valoarea import importata medie/kg
Total import 2012 $4,264,601,822 2,845,029,552 1.5-
Ciree, viine, caise, piersici,
$446,927,983 164,724,528
Prune. 2.7
Pere i gutui $309,970,996 228,428,396 1.4
Fructe uscate i nuci $397,877,916 120,371,368 3.3
82
Ananas proaspt sau uscat $677,810,156 862,769,378 0.8
Avocado proaspt i uscat $677,810,156 862,769,378 0.8
Banane, mere, clementine i alte
$1,306,801,212 948,587,482
citrice. 1.4
Alte fructe $447,403,403 - -
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor United Nations Commodity Trade Statistics pentru
U.E.27. 2012
Dac este s analizm valoarea importurilor de produse pomicole procesate (comtrade
058), atunci aflm c acestea se cifreaz la suma de 3146 milioane dolari SUA [87] i un volum de
1553 milioane tone, ceea ce nseamn c valoarea medie a unui kg de produse pomicole prelucrate,
importat n 2013 n U.E, a fost de 2 dolari. Dac este s comparm cu valoarea fructelor uscate i a
nucilor sau cea a speciilor smburoase, n stare proaspt, atunci constatm c produsele pomicole
procesate au o valoare mai mic. Dac ar fi s nsumm la valoarea ofertei importate de fructe i
nuci proaspete i uscate i valoare ofertei importate de produse pomicole procesate, atunci
observm c valoarea total a importurilor realizate de UE-28, n 2013, s-a cifrat la suma de 22 222
milioane dolari SUA i un volum de peste 13855 milioane tone.
Analiza standardelor de calitate pentru produsele pomicole comercializate pe teritoriul
UE-28, n evaluarea barierelor necomerciale de acces pe pia.
n conformitate cu regulamentul Comisiei Europene nr 1234/2007, din 22 Octombrie 2007
[88], sunt stabilite standardele de marketing generale, aplicabile produselor pomicole. n
conformitate cu prevederile acestui regulament, produsele pomicole comercializate pe teritoriul
Uniunii Europene sunt clasificate pe categorii cu descrierea calitii a modalitilor de ambalare i
etichetare. Standardele UE au fost elaborate pe baza standardelor de calitate UN/ECE FFV-50 din
2002, standard al organizaiei Naiunilor Unite.
n contextul aspiraiilor integraioniste ale Republicii Moldova, n 2006, Agenia de Stat
Moldova-Standard, n baza standardului romnesc pentru fructe i legume, aprob propriul standard
pentru fructele i legumele proaspete. Standardul de calitate romnesc a fost elaborat n conformitate
cu reglementrile elaborate de ONU. Aa se face c i Republica Moldova aplic standarde de
calitate pentru produsele pomicole conforme cu rigorile impuse de rile membre ale ONU.
Exprimat n ali termeni, putem spune c, din punct de vedere al reglementrilor calitii
produselor pomicole, suntem n conformitate att la nivel regional, ct i la nivel global. Astfel,
productorii, care i desfoar activitatea, innd cont de standardele de calitate ale Republicii
Moldova pentru produsele pomicole i pot comercializa produsele pe un areal mult mai larg,
mrindu-i ansele de reuit i profitul.
83
O alt dimensiune a pieei regionale este dat de cellalt pol de gravitaie geopolitic
comercial i cultural, format de statele membre ale CSI, n frunte cu Federaia Rus.
Acordurile cu caracter comercial, dintre statele membre CSI, definesc condiiile i standardele de
acces pe pieele locale. n octombrie 2011, la St. Petersburg, 8 state membre ale Comunitii
Statelor Independente (Armenia, Belarus, Kazahstan, Krghzstan, Republica Moldova, Federaia
Rus, Tadjikistan i Ucraina) au semnat acordul cu privire la constituirea unei zone de comer
liber. La data de 9 decembrie 2012, documentul a fost ratificat de preedintele Republicii Moldova,
dup ce parlamentul a votat acest document cu 96 voturi pro. Prin intermediul acestui acord, au
fost eradicate barierele tarifare i netarifare din calea comerului cu produse pomicole pe teritoriul
statelor cosemnatare, iar pentru produsele cu caracter special, incluse n anexele documentelor, au
fost uniformizate taxele i condiiile de acces [89].
Prin urmare, cel puin la nivel legislativ, piaa rilor membre ale CSI devine uor de accesat,
dei Rospotrebnadzorul i Rosselihoznadzorul rmn instituiile, care pot interveni, pentru a
interzice accesul pe cea mai rvnit pia din zona CSI. La 13 noiembrie 2012,
Rosselihoznadzorul invoc motive de neconformitate a calitii produselor pomicole
moldoveneti i blocheaz accesul produselor pomicole pe aceast pia. La 10 septembrie 2013,
Serviciul Sanitar Veterinaral Federaiei Ruse, invocnd aceleai motive de neconformitate a
calitii produselor pomicole moldoveneti, introduce o nou interdicie de acces pe pia.
ncepnd cu data de 21 Iulie 2014, Rospotrebnadzorul a instituit un nou embargo pentru producia
pomicol autohton (att n stare proaspt, ct i procesat i uscat), aceste intervenii radicale
din partea autoritilor ruseti vin s scad gradul de ncredere n principala pia de desfacere din
zona CSI, determinnd productorii autohtoni s migreze ctre alte piee
Analiza cererii celor 11 ri membre ale CSI ne ajut s vedem diferenele majore ntre
numrul i capacitatea de consum ale consumatorilor din U.E., n raport cu cei din spaiul CSI.
Astfel, cererea statelor membre ale CSI este dat de populaia acestei zone, adic 274 milioane de
oameni. Spre deosebire de U.E, densitatea populaiei rilor membre ale CSI este mult mai mic,
aceast fapt condiionnd costuri mai mari de distribuie a produselor pomicole. Statele membre ale
CSI reprezint spaii post-sovietice, pe teritoriul crora se manifest comportamente de consum
diferite de cel din zona UE-28.
Dac este s analizm potenialul de consum al celei mai bogate i mai numeroase ri
din spaiul CSI Federaia Rus, atunci constatm c salariul mediu, n trimestrele I i II al
anului 2013 a constituit 27339 ruble pe lun [90], ceea ce nseamn 623 euro pe lun sau
aproximativ 7473 euro pe an. Conform studiilor de pia [91], un cetean rus aloc aproximativ
11% din venitul su pentru consumul de fructe. Astfel, consumul mediu anual de fructe, pe cap de
84
locuitor, se ridic la cifra de 34kg, adic sub media european. Pondernd media consumului de
fructe pe cap de locuitor, n Federaia Rus cu numrul populaiei acestei ri, vom obine volumul
pieei efective de fructe proaspete i uscate de 4.9 milioane tone.
Analiza structurii ofertei de produse pomicole a Federaiei Ruse, dup criteriul
geografic, vine s ilustreze o situaie foarte interesant. Astfel, Federaia Rus, depune eforturi
consolidate de cretere a suprafeelor pomicole, n special, de mr. n acest scop, n 2011, guvernul
a reintrodus asistena financiar pentru horticultur. Prin acest instrument, vechile livezi, n special
de mr, sunt nlocuite de noile livezi semi-intensive i super-intensive [92, p. 4]. n Prezent
Federaia Rus, rmne cel mai mare importator de mere i pere din lume (n expresie valoric) i
contituie centrul de gravitaie comercial n arealul geografic al rilor CSI.
Conform datelor Comtrade, pentru 2013, n Federaia Rus, au fost importate 1,4 milioane
tone fructe proaspete i uscate (cod comtrade 0579), n valoare de 1 878 milioane dolari SUA. De
aici, putem trage concluzia c aproximativ 30% din necesitile consumatorilor rui de fructe
sunt acoperite pe seama importurilor, iar valoarea medie a unui kg de fructe importate n
Federaia Rus, n 2013, era de 1.34 dolari SUA. Dac, n analiza pieei produselor pomicole, vom
lua n considerare i nucile, atunci vorbim de importuri ce ating cifra de 6329 milioane dolari SUA
i 6274 milioane tone [93]. Vizualizat n dinamic, creterea medie, pe ultimii 5 ani, a valorii
importurilor de fructe i nuci (comtrade 057) a fost de 13%.Doar n 2009, importurile de fructe i
nuci s-au diminuat cu 1.46% raportate la anul precedent (tabelul 2.4.).
Tabelul 2.4. Dinamica importurilor Federaiei Ruse, de fructe n stare proaspt i uscate,
inclusiv nuci, n perioada 2007-2013
Anul Valoarea Cantitatea Preul mediu/kg Dinamica creterii
importului n % fa de
anul precedent

2013 $6,329,472,932 6,274,228,619 $1.08 1.92%


2012 $6,210,020,357 6,084,547,977 $1.02 1.31%
2011 $6,129,181,076 6,098,654,427 $1.01 13.42%
2010 $5,403,629,965 5,817,575,854 $0.93 24.21%
2009 $4,350,341,375 5,281,926,117 $0.82 -1.46%
2008 $4,414,991,213 5,382,487,149 $0.82 19.39%
2007 $3,697,988,811 5,041,667,864 $0.73 25.56%
Sursa: Elaborat de autor n baza datelor Comtrade

85
Analiznd importurile Federaiei Ruse, pe categorii de specii pomicole (tabelul
A.2.3.), putem concluziona c cea mai mare parte a acestora o constituie nucile cu aproximativ
70% din valoarea total. Spre deosebire de U.E., preul mediu, per kg de nuci importate, este
mult mai mic, cifrndu-se la valoarea de aproximativ 1 dolar/kg. Din punct de vedere valoric,
cea mai mare valoare per kg de fructe importate o are importul de pomuoare, urmat de
amestecurile de fructe uscate i nuci. Importurile de avocado i mango au o valoare mai mic
calculat pe kg de produs, dect valoarea importurilor de caise, ciree, viine, piersici i prune.
Dac ar fi s calculm valoarea i volumul ofertei importate de Federaia Rus, exceptnd
nucile i pomuoarele, atunci avem un import de 1788 milioane dolari i 1.4 milioane tone.
Preul mediu al unui kg de fructe importate n 2012, n Federaia Rus, fr nuci i pomuoare,
este de 1.28 dolari.
Fiind cel mai mare importator de produse pomicole din spaiul CSI, este absolut necesar
s observm care sunt sursele de import ale Federaiei Ruse. Astfel, pentru 2012, principalele
surse de import a fructelor, exceptnd nucile, erau distribuite conform figurii 2.19.
mln. USD; Valoare milioane USD Volum, mii tone
Mii t.
300,0 281,6
250,0

200,0 179,9

150,0

100,0

50,0

0,0
USA
Turkey
Greece

Argentina

Serbia
Spain

Israel

Moldova
Iran
South Africa

Hungary
Italy

Poland

China

Armenia
Brazil
France
Belgium

Chile

Uzbekistan
Netherlands

Costa Rica

Egypt
Azerbaijan

Fig: 2.19. Principalele surse de import ale Federaiei Ruse n 2012 (fructe, exceptnd nucile).
Sursa: Elaborat de autor n baza [94]

n top 10 surse de import ale Federaiei Ruse, se afl o singur ar din CSI i aceasta este
Azerbaidjanul, cu o valoare a importului de 153 813 349 dolari. Aportul Republicii Moldova la
importul Federaiei Ruse de fructe fr nuci, este foarte modest, fiind de 7.5 ori mai mic dect
cel al Azerbaidjanului. n timp ce valoarea unui kg de fructe importate din Azerbaidjan, n 2012,
era de 1.13 dolari, 1kg de produse pomicole importat n Federaia Rus, n aceeai perioad, din
Republica Moldova, era de 0.84 dolari, iar din Spania de 1.56 dolari/kg.

86
Fiind ara membr a CSI, cu cel mai mare venit mediu pe cap de locuitor, Federaia Rus
devine cea mai atractiv pia pentru restul statelor membre. Importurile Federaia Ruse de
produse pomicole, din rile membre ale CSI, sunt repartizate n conformitate cu datele din
tabelul 2.5.
Tabelul 2.5.Volumul i valoarea importurilor Federaiei Ruse de fructe (0579) pentru 2012 din
cadrul rilor membre ale CSI.
Valoare Volum Valoare/kg
Azerbaijan $153,813,349 136,045,756 1.1306001
Uzbekistan $53,263,707 55,204,459 0.9648443
Moldova $20,403,013 24,335,721 0.8383977
Armenia $13,955,682 14,356,947 0.9720508
Ukraine $6,738,004 6,000,860 1.1228397
Belarus $5,282,248 7,808,785 0.6764494
Tajikistan $3,310,338 3,814,488 0.8678329
Kazakhstan $876,593 2,314,474 0.3787439
Turkmenistan $67,186 68,471 0.9812329
Kyrgystan $0 0 0
Total $257,710,120 249,949,961 1.0310469
Sursa:Elaborat de autor n ba datelor United Nations Commodity Trade Statistics, pentru
Federaia Rus, 2012.
Din aceste date, putem concluziona c doar importul Federaiei Ruse din Spania este mai
mare, din punct de vedere valoric, dect suma importurilor Federaiei Ruse, de fructe
proaspete i uscate (Comtrade 0579) efectuate din zona CSI. n acest clasament, Republica
Moldova este a 3-a surs de import de fructe pentru Federaia Rus, avnd o valoare a
importurilor de 2 ori mai mic dect cea a Uzbekistanului care este pe poziia a II-a.
La analiza valoric a importurilor Federaiei Ruse, de fructe i nuci (comtrade 057)
(fig.2.20.), vom observa c avem un clasament diferit. De aceast dat, Ecuadorul este sursa
cea mai mare a importurilor ruseti de fructe i nuci, urmat de Turcia i Spania. China a urcat
de pe locul 12 n clasament, pe locul 5, iar Republica Moldova - de pe locul 20, pe locul 18
n clasament.

87
mln. USD; Valoare milioane USD Volum, mii tone
mii t.
1200 1126,462068
1000
827,268795
800
600
400
200
0

Peru
USA
Argentina

Greece

Serbia
South Africa

Israel

Belarus
India
Turkey

Morocco
Poland

Iran

Moldova
Italy

France
Spain

China

Egypt

Belgium
Chile
Uzbekistan

Ukraine

Armenia

Brazil
Costa Rica

Netherlands

Philippines

Germany
Ecuador

Azerbaijan

Pakistan

Viet Nam
Fig: 2.20. Principalele surse de import ale Federaiei Ruse n 2012 pentru fructe i nuci.
Sursa: Elaborat de autor n baza [94]
Importurile Federaiei Ruse de fructe i nuci procesate i conservate ajung la valoarea
de 920.2 milioane dolari. Pe primul loc n calitate de surs de import, se situeaz China cu o
valoare de 168.8 milioane dolari din total. Republica Moldova este sursa unui import, exprimat
valoric, de 3 361 872 dolari, ceea ce reprezint o cot destul de mic raportat la valoarea total a
importurilor de fructe procesate. Dac e s cumulm valoarea importurilor ruseti de fructe i
nuci (comtrade 057) i cele de fructe procesate (comtrade 058) atunci volumul total al
importurilor Rusiei va fi de $7,130,269,268, ceea ce constituie o valoare cu mult inferioar
importurilor UE-27.
Pentru o mai bun nelegere a dimensiunilor celorlalte piee din cadrul CSI, vom compara
volumele i valoarea importurilor i exporturilor de fructe i nuci, realizate de celelalte ri
membre ale Comunitii Statelor Independente n 2012. Dei nu pentru toate rile membre sunt
disponibile datele, imaginea general este, totui, destul de clar (tabelul 2.6.)
Tabel 2.6. Exportul i importul de fructe i nuci (comtrade 057) nregistrat de statele membre ale
CSI, n 2012
Tipul
operaiunii Export Import
ara Valoare Volum Kg Val./Kg Valoare Volum Kg Val./Kg
Azerbaijan $207,986,067 220,734,815 $0.94 $33,354,980 63,788,715 $0.52
Uzbekistan nu sunt date nu sunt date nu sunt date nu sunt date
Moldova $202,196,596 248,628,490 $0.81 $68,306,157 65,290,029 $1.05
Armenia $24,033,559 25,363,616 $0.95 $38,931,931 29,064,729 $1.34
Ukraina $153,440,529 nu sunt date $1,122,213,857 985,792,261 $1.14

88
Belarus $38,393,400 40,672,118 $0.94 $226,607,300 286,572,642 $0.79
Tajikistan nu sunt date nu sunt date nu sunt date nu sunt date
Kazakhstan $18,662,560 41,519,300 $0.45 $488,295,140 651,084,154 $0.75

Turkmenistan nu sunt date nu sunt date nu sunt date nu sunt date

Krgzstan nu sunt date nu sunt date nu sunt date nu sunt date


Total $644,712,711 n $1,977,709,365 2,081,592,530 $0.95
Sursa: Efectuat de autor n baza datelor United Nations Commodity Trade Statistics 2012

rile membre ale CSI, pentru care avem informaii referitoare la importul i exportul de
produse pomicole inclusiv nuci (2012), alctuiesc mpreun un volum al importurilor de
aproximativ 3 ori mai mic dect cel al Federaiei Ruse.
Analiznd valoarea exporturilor de fructe i nuci, putem s ne dm seama care din rile
membre CSI, supuse analizei, au i o producie mai mare de fructe i nuci. Astfel, vom concluziona
prin a meniona potenialele pomicole ale Azerbaidjanului, Moldovei i Ucrainei.
n urma analizei tendinelor i perspectivelor pieei produselor pomicole la nivel global i
regional, putem afirma urmtoarele:
Cererea global de produse pomicole este preconizat s creasc semnificativ, graie
creterii numrului populaiei, dar i a aportului caloric zilnic asigurat din consumul de
fructe.
Potenialul limitat de cretere a productivitii, cumulat cu posibilele riscuri ambientale,
prilejuite de nclzirea global, pot diminua oferta de produse pomicole n contextul unei
cereri n cretere continu. Date fiind aceste fenomene care se pot precipita simultan,
securitatea alimentar global poate deveni un subiect foarte fierbinte.
Cererea global de fructe n stare proaspt poate crete semnificativ i graie eforturilor
consolidate ale organizaiilor internaionale i ale guvernelor statelor-naiuni de a modifica
comportamentul de consum al generaiilor tinere, prin ncurajarea consumului de fructe i
legume n stare proaspt.
Cererea global de produse pomicole este distribuit neuniform, sub aspect geografic, dar
i sub aspectul potenialului de consum. Astfel, zonele cu o densitate mai mare a populaiei
i cu un potenial de consum mai ridicat vor fi mai atractive pentru oferta global de fructe.
n acelai timp, aceste zone se vor caracteriza prin concuren sporit i standarde de
calitate nalte. Implementarea i monitorizarea respectrii standardelor de calitate a
produselor pomicole, de ctre ofertanii autohtoni, vor deschide posibiliti i piee noi

89
pentru productorii pomicoli autohtoni, reducnd, astfel, dependena de piaa Federaiei
Ruse.
Oferta global de produse pomicole este distribuit neuniform, iar Asia devine zona cu cea
mai mare ofert global de produse pomicole i cu cel mai mare ritm de cretere a acestei
producii.
Speciile zonei temperate se situiaz pe locul 3, ca pondere din oferta global de produse
pomicole, fiind devansate de banane i fructele citrice i exotice.
Oferta global este distribuit neuniform, funcie de grupa de specii pomicole analizate.
Astfel, fructele citrice i exotice, bananele i merele constituie grupele de specii pomicole
cu cele mai mari ponderi n oferta global.
La nivel regional, tendinele expansioniste ale pieei produselor pomicole se pstreaz, cu
toate acestea, exist diferene majore ntre Uniunea European i Comunitatea Statelor
Independente.
Spre deosebire de U.E., cererea de produse pomicole din statele membre ale CSI este mult
mai mic, din punct de vedere cantitativ, i mult mai anemic din punct de vedere valoric.
Densitatea populaiei, n Uniunea European, este mult mai mare dect n rile CSI,
aceasta nseamn c costurile logistice vor fi mai mici n cazul exportului produselor
pomicole autohtone ctre statele membre ale U.E.
Federaia Rus, cel mai mare importator de ofert de produse pomicole din zona CSI, este
un partener comercial inconsecvent, care poate invoca varii motive pentru a interzice
importul de produse pomicole din alte zone. Moldova a cunoscut astfel de experiene n
2005, 2013 i iulie 2014.
Expresia valoric raportat la 1kg de produse pomicole, a ofertei importate de U.E. este
mult mai mare dect oferta importat de rile membre ale CSI.
Nucile sunt cele mai apreciate, din punct de vedere valoric raportat la kg de produs, n
Federaia Rus, dar i mai mult n U.E.
Republica Moldova export cea mai mare parte a produciei sale pomicole, astfel,
planificarea strategic a pieei de desfacere i a strategiilor de penetrare a noilor piee poate
genera un nivel mult mai nalt de profitabilitate pentru ofertanii autohtoni de produse
pomicole.
La nivel global i regional, se petrec schimbri mari ale dimensiunilor cererii, ofertei i
preurilor produselor pomicole. n situaia, n care pomicultura autohton este una din
ramurile de baz ale economiei naionale, Republica Moldova poate profita, din plin, de

90