Universitatea Transilvania din Brașov

Școala Doctorală Interdisciplinară

Centrul de cercetare: Centrul de cercetări economice

Ec. Alexandra I. PALADE

TEZĂ DE DOCTORAT

Conducător științific
Prof. dr. ec. Gabriel BRĂTUCU

BRAȘOV, 2016
Investește în oameni!
Proiect cofinanțat din Fondul Social European prin Programul Operațional Sectorial pentru
Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013
Axa prioritară: 1 „Educația și formarea profesională în sprijinul creșterii economice și dezvoltării
societății bazate pe cunoaștere”
Domeniul major de intervenție: 1.5 „Programe doctorale și postdoctorale în sprijinul cercetării”
Titlul proiectului: „Parteneriat interuniversitar pentru excelența în inginerie - PARTING”
Cod Contract: POSDRU/159/1.5/S/137516
Beneficiar: Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca
Partener: Universitatea Transilvania din Brașov

Ec. Alexandra I. PALADE

TITLU (română): Politici și strategii de marketing utilizate în

marketingul educațional. Studiu de caz: învățământul universitar
din România
TITLU (engleză): Marketing strategies and policies used in
educational marketing. Case study: higher education in Romania

Domeniul de doctorat: Marketing

Comisia de analiză a tezei:

Conf. univ. dr. ec. CHIȚU Ioana Bianca Președinte, Universitatea Transilvania din Brașov

Prof. univ. dr. ec. BRĂTUCU Gabriel Conducător științific, Universitatea Transilvania din Brașov

Prof. univ. dr. ec. BĂLAN Carmen Referent oficial, Academia de Studii Economice București

Prof. univ. dr. ec. VEGHEȘ Călin Petrică Referent oficial, Academia de Studii Economice București

Conf. univ. dr. ec. CONSTANTIN Cristinel Petrișor Referent oficial, Universitatea Transilvania din Brașov

Data susținerii: 29/09/2016

 CUPRINS

INTRODUCERE ......................................................................................................................................... 1
CAPITOLUL 1. ASPECTE CONCEPTUALE ȘI METODOLOGICE PRIVIND MARKETINGUL
EDUCAȚIONAL ......................................................................................................................................... 4
1.1 Stadiul actual al cunoașterii ................................................................................................................ 4
1.1.1 Perioada de tranziție a sistemului de învățământ superior românesc .......................................... 7
1.1.2 Importanța educației pentru societate ........................................................................................ 11
1.1.3 Definirea conceptului de marketing educațional ....................................................................... 12
1.1.4 Aplicabilitatea marketingului în sistemul universitar românesc ............................................... 13
1.2 Definirea conceptului de calitate în cadrul sistemului de învățământ superior ................................ 14
1.3 Importanța calității în cadrul serviciilor educaționale universitare românești.................................. 18
1.4 Managementul calității în sistemul de învățământ superior românesc ............................................. 20
1.5 Concluzii .......................................................................................................................................... 24
CAPITOLUL 2. PARTICULARITĂȚI ALE MARKETINGULUI ÎN DOMENIUL EDUCAȚIEI 26
2.1. Comportamentul consumatorului de servicii................................................................................... 26
2.1.1 Specificitatea comportamentului de cumpărare al consumatorului de servicii educaționale .... 27
2.1.2 Cine este clientul produselor și serviciilor educaționale superioare? ........................................ 28
2.1.3 Comportamentul consumatorului de produse și servicii educaționale ...................................... 29
2.1.4 Particularități ale comportamentului consumatorului de produse și servicii educaționale........ 30
2.1.5 Etapele achiziției de servicii educaționale ................................................................................. 31
2.2 Mixul de marketing în învățământul superior .................................................................................. 34
2.2.1 Produsul educațional ................................................................................................................. 34
2.2.2 Prețul produselor educaționale .................................................................................................. 36
2.2.3 Plasarea (distribuția) produselor educaționale ........................................................................... 37
2.2.4 Promovarea produselor educaționale ........................................................................................ 38
2.2.5 Variabile suplimentare ale mixului de marketing specific serviciilor educaționale .................. 39
2.2.6 Mixul de marketing extins aplicat în serviciile educaționale .................................................... 40
2.3 Promovarea serviciilor educaționale prin intermediul platformelor social media ............................ 41
2.4 Concluzii .......................................................................................................................................... 47
CAPITOLUL 3. PIAȚA SERVICIILOR EDUCAȚIONALE UNIVERSITARE ÎN ROMÂNIA .... 50
3.1 Structura pieței educaționale la nivel internațional .......................................................................... 50
3.1.1 Dimensiunea efectivelor de studenți din țările Spațiului European........................................... 50
3.1.2 Clasificarea instituțiilor de învățământ superior ........................................................................ 52
3.1.3 Cheltuielile publice anuale alocate învățământului superior ..................................................... 53
3.2 Structura pieței educaționale la nivel național.................................................................................. 55
3.2.1 Analiza evoluției factorilor determinanți pentru învățământul superior românesc ................... 56
3.2.2 Perspective pentru învățământul superior românesc ................................................................. 66
 3.3 Dimensiunea pieței serviciilor universitare din domeniul științelor economice .............................. 73
3.3.1 Analiza efectivelor de studenți înscriși la facultățile de științe economice în România............ 73
3.3.2 Analiza privind evoluția absolvenților facultăților de științe economice în România ............... 75
3.4 Învățământul terțiar – comparație între România și UE ................................................................... 78
3.5 Concluzii .......................................................................................................................................... 79
CAPITOLUL 4. CERCETARE CALITATIVĂ PRIVIND IDENTIFICAREA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE PRODUSE ȘI SERVICII
EDUCAȚIONALE OFERITE DE FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI
ADMINISTRAREA AFACERILOR, DIN CADRUL UNIVERSITĂȚII TRANSILVANIA DIN
BRAȘOV .................................................................................................................................................... 82
4.1 Importanța cercetării de marketing în sfera serviciilor educaționale................................................ 82
4.2 Trasarea principalelor aspecte teoretice privind cercetările calitative de marketing ........................ 83
4.3 Cercetare calitativă de marketing privind comportamentul consumatorului de produse și servicii
educaționale oferite de Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor (FSEAA), din
cadrul Universității Transilvania din Brașov .......................................................................................... 84
4.3.1 Ipotezele și obiectivele cercetării calitative ............................................................................... 85
4.3.2 Metodologia cercetării calitative ............................................................................................... 85
4.3.3 Rezultatele cercetării calitative.................................................................................................. 87
4.3.4 Limitele cercetării calitative .................................................................................................... 103
4.4 Concluziile cercetării calitative ...................................................................................................... 103
CAPITOLUL 5. CERCETARE CANTITATIVĂ CU TEMA ATITUDINI, OPINII ȘI
COMPORTAMENTE ALE STUDENȚILOR FAȚĂ DE SERVICIILE EDUCAȚIONALE
UNIVERSITARE .................................................................................................................................... 106
5.1 Considerații metodologice .............................................................................................................. 106
5.2 Ipotezele și obiectivele cercetării cantitative .................................................................................. 109
5.3 Populația cercetată și metoda de eșantionare ................................................................................. 111
5.4 Validarea eșantionului .................................................................................................................... 112
5.5 Culegerea datelor............................................................................................................................ 112
5.6 Rezultatele cercetării cantitative..................................................................................................... 113
5.6.1 Analiza întrebărilor din chestionar .......................................................................................... 113
5.6.2 Testarea ipotezelor .................................................................................................................. 138
5.7 Limitele cercetării cantitative ......................................................................................................... 143
5.8 Concluziile cercetării cantitative .................................................................................................... 143
CAPITOLUL 6. POLITICI ȘI STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE ÎN MARKETINGUL
EDUCAȚIONAL ..................................................................................................................................... 146
6.1 Politica de produs ........................................................................................................................... 146
6.2 Politica de preț ................................................................................................................................ 147
6.3 Politica de distribuție ...................................................................................................................... 147
 6.4 Variabile suplimentare ale mixului de marketing, politicile privind personalul, procesele și proba
fizică ..................................................................................................................................................... 148
6.5 Politica de promovare ..................................................................................................................... 149
6.6 Planul de marketing privind promovarea serviciilor educaționale prin intermediul platformelor
social media .......................................................................................................................................... 150
6.7 Concluzii ........................................................................................................................................ 154
CAPITOLUL 7. PROGRAM DE MARKETING PRIVIND DEZVOLTAREA ȘI
IMPLEMENTAREA UNEI PLATFORME SPECIALIZATE DE LOCURI DE MUNCĂ ȘI
STAGII DE PRACTICĂ DEDICATE STUDENȚILOR .................................................................... 156
7.1 Aspecte teoretice privind programele de marketing ....................................................................... 156
7.2 Program de marketing privind dezvoltarea și implementarea unei platforme specializate de locuri
de muncă și stagii de practică dedicate studenților .............................................................................. 158
7.3 Concluzii ........................................................................................................................................ 163
CONCLUZII GENERALE ȘI PROPUNERI ....................................................................................... 164
Concluzii generale ................................................................................................................................ 164
Propuneri .............................................................................................................................................. 168
CONTRIBUȚII PERSONALE .............................................................................................................. 170
DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE .......................................................................................... 173
BIBLIOGRAFIE GENERALĂ.............................................................................................................. 175
ANEXE ..................................................................................................................................................... 190
Anexa 1 – Ghidul de interviu al cercetării calitative ............................................................................ 190
Anexa 2 – Chestionarul de recrutare (pentru cercetarea calitativă)...................................................... 192
Anexa 3 – Analiza de conținut (cercetare calitativă)............................................................................ 193
Anexa 4 – Chestionarul cercetării cantitative ....................................................................................... 208
Anexa 5 – Analiza întrebărilor de caracterizare a populației cercetării cantitative .............................. 212
Anexa 6 – Rezumat .............................................................................................................................. 215
Anexa 7 – Curriculum Vitae ................................................................................................................ 216

Listă tabele și figuri

TABEL NR. 2.1 MIXUL DE MARKETING EXTINS APLICAT ÎN SERVICIILE EDUCAȚIONALE ................. 41
TABEL NR. 3.1 NUMĂRUL DE STUDENȚI ÎNSCRIȘI ÎN ÎNVĂȚĂMÂNTUL SUPERIOR ÎN ANUL
UNIVERSITAR 2008/2009 DIN ȚĂRILE SPAȚIULUI EUROPEAN .................................................. 51
TABEL NR. 3.2 CHELTUIELILE PUBLICE ALOCATE PENTRU ÎNVĂȚĂMÂNTUL SUPERIOR CA PONDERE
DIN PIB ÎN ANUL 2008 ............................................................................................................ 55
TABEL NR. 3.3 EVOLUȚIA UNIVERSITĂȚILOR ROMÂNEȘTI ÎN PERIOADA 1990-2014 ....................... 56
TABEL NR. 3.4 EVOLUȚIA FACULTĂȚILOR DIN ROMÂNIA ÎN PERIOADA 1990-2014 ....................... 59
TABEL NR. 3.5 EVOLUȚIA STUDENȚILOR DIN ROMÂNIA ÎN PERIOADA 1990-2014.......................... 61