Marketingul Online. Metode Si Tehnici de Promovare Pe Internet Radbata - PopescuAnca PDF

1
Investete n oameni!
FONDUL SOCIAL EUROPEAN
Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Axa prioritar 1 Educaie i formare profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere
Domeniul major de intervenie 1.5 Programe doctorale i post-doctorale n sprijinul cercetrii
Titlul proiectului: Investiie n dezvoltare durabil prin burse doctorale (INED)
Numrul de identificare al contractului: POSDRU/88/1.5/S/59321
Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braov
Universitatea Transilvania din Braov
coala Doctoral Interdisciplinar
Centrul de cercetare: Centrul de cercetri economice

Ec. Anca I. RADB (cs. POPESCU)

Marketingul online. Metode i tehnici de
promovare pe internet
Online marketing. Methods and
tehniques of promotion on the internet

Conductor tiinific
Prof.dr.ec. Gabriel BRTUCU

BRAOV, 2012

2

MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETARII, TINERETULUI I SPORTULUI
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV
BRAOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-
410525
RECTORAT

D-lui (D-nei)
..............................................................................................................
COMPONENA
Comisiei de doctorat
Numit prin ordinul Rectorului Universitii Transilvania din Braov
Nr. 5325 din 26.07.2012

PREEDINTE:
Prof.univ.dr.ec. Ileana TACHE
PRODECAN Facultatea de tiine
Economice i Administrarea Afacerilor

CONDUCTOR TIINIFIC: Prof.univ.dr.ec. Gabriel BRTUCU

REFERENI: Prof.univ.dr.ec. Andrei ZAHARIA
Academia de Studii Economice Bucureti

Prof.univ.dr.ec. Mihaela DIACONU
Universitatea din Piteti

Conf.univ.dr.ec. Dana Bocor

Data, ora i locul susinerii publice a tezei de doctorat:
28 septembrie, ora 13, sala U II 3

Eventualele aprecieri sau observaii asupra coninutului lucrrii v rugm s le
transmitei n timp util, pe adresa: rada_bv@yahoo.com

Totodat v invitm s luai parte la edina public de susinere a tezei de doctorat.
V mulumim.
3

CUPRINS

Pg.
teza
Pg.
rezumat
INTRODUCERE 7 11
1. Expansiunea marketingului n mediul online .............................................. 11 15
1.1 Stadiul actual al cunoaterii n domeniul marketingului online .................. 11
1.2 Revoluia reelei internet .............................................................................. 16
1.2.1 Apariia internetului n Romnia ..............................................................
1.2.2 Avantajele i dezavantajele utilizrii internetului ....................................
1.3 Concepia de marketing i evoluia ei ..............................................................
1.3.1 Definirea conceptului de marketing .........................................................
1.3.2 Etape n evoluia conceptului de marketing .............................................
1.3.3 Apariia marketingului pe internet ...........................................................
1.4 E-marketing, e-commerce, e-business ..............................................................
1.5 Aplicaii ale marketingului online .....................................................................
1.6 Marketingul tradiional versus marketingul online ...........................................
1.7 Particulariti ale marketingului online .............................................................
1.7.1 Zece C pentru marketingul online ........................................................
1.7.2 Modele de afaceri pe internet ...................................................................
1.7.3 Modaliti de plat pe internet ..................................................................
1.8 Concluzii .....................................................................................................
19
19
21
21
23
24
25
26
26
28
28
31
33
36

2. Publicitatea component a mixului promoional ....................................... 38 20
2.1 Scurt istoric al publicitii ............................................................................ 38
2.2 Atestarea publicitii n Romnia ................................................................
2.3 Juctorii de pe piaa publicitii ...................................................................
2.4 Mixul de comunicaii promoionale .............................................................
2.5 Internetul i procesul de comunicare ...........................................................
2.6 Publicitatea pe internet .................................................................................
2.7 Avantajele i dezavantajele publicitii online ............................................
2.8 Tipuri de publicitate pe internet ...................................................................
2.9 Noi instrumente folosite n publicitatea pe internet .....................................
2.10 Msurarea eficienei publicitii pe internet ..............................................
2.11 Concluzii ....................................................................................................
40
41
43
48
50
51
54
58
60
61

4

3. Site-ul web instrument esenial al marketingului online ...........................
3.1 Necesitatea unui site web .............................................................................
3.2 Tipuri de site-uri web ...................................................................................
3.3 Crearea site-ului web, design i coninut .....................................................
3.3.1 Procesul dezvoltrii unui site web .......................................................
3.3.2 Design-ul i funcionalitatea unui site web .........................................
3.3.3 Cinci componente pentru crearea unui site de succes .........................
3.4 Msurarea eficienei site-ului web ...............................................................
3.5 Concluzii ......................................................................................................
4. Comportamentul consumatorului n mediul online ......................................
4.1 Importana cunoaterii comportamentului consumatorului .........................
4.2 Consideraii generale privind comportamentul consumatorului ..................
4.3 Procesul adoptrii deciziei de cumprare .....................................................
4.3.1 Decizia de cumprare ..........................................................................
4.3.2 Etapele procesului decizional ..............................................................
4.4 nelegerea nevoilor umane ..........................................................................
4.5 Tipologii de comportamente ale consumatorilor de internet .......................
4.6 Comportamentul consumatorului pe internet ...............................................
4.6.1 Comportamentul cumprtorului online n segmentul B-2-C .............
4.6.2 Comportamentul cumprtorului online n segmentul B-2-B .............
4.6.3 Ateptrile clientului online ................................................................
4.7 Studii privind atitudinea consumatorilor fa de publicitatea pe internet ....
4.8 Tendine privind comportamentul consumatorului de publicitate pe
internet
4.9 Concluzii ......................................................................................................
5. Cercetri de marketing privind publicitatea pe internet ..............................
5.1 Metode de cercetare n marketingul online ..................................................
5.2 Cercetare cantitativ cu tema Opinii, atitudini i comportamente ale
utilizatorilor de internet privind publicitatea online .............................................
5.2.1 Consideraii metodologice privind cercetarea .....................................
5.2.2 Sinteza rezultatelor cercetrii ..............................................................
5.2.3 Limitele cercetrii cantitative .............................................................
5.2.4 Concluziile cercetrii cantitative .........................................................
63
63
65
68
68
75
77
79
81
83
83
84
86
86
87
94
95
97
98
99
100
101

106
108
109
109

110
111
121
140
141
28

32

36

5

5.3 Cercetare calitativ cu tema Opinii, idei i propuneri de mbuntire a
publicitii pe internet ...........................................................................................
5.3.1 Consideraii metodologice privind cercetarea .....................................
5.3.2 Analiza i interpretarea datelor obinute .............................................
5.3.3 Limitele cercetrii calitative ................................................................
5.3.4 Concluziile cercetrii calitative ...........................................................
5.4 Concluziile cercetrilor ...............................................................................
6. Politici de marketing utilizate n mediul online .............................................
6.1 Redimensionarea mixului de marketing .......................................................
6.2 Politica de produs .........................................................................................
6.2.1 Nivelurile produsului ..........................................................................
6.2.2 Atributele produsului i transpunerea lui n mediul online .................
6.2.3 Produsul digital ...................................................................................
6.2.4 Dezvoltarea unui nou produs online ...................................................
6.3 Politica de pre ..............................................................................................
6.3.1 Obiective i metode de stabilire a preului n mediul online ...............
6.3.2 Strategia preurilor online ...................................................................
6.3.3 Noi abordri de stabilire a preurilor ...................................................
6.4 Politica de distribuie ....................................................................................
6.4.1 Noi modele de distribuie ....................................................................
6.4.2 Strategii de distribuie online ..............................................................
6.4.3 Factorii de succes ai distribuiei online ...............................................
6.5 Politica de promovare ..................................................................................
6.5.1 Instrumente de promovare online ........................................................
6.5.2 Strategii multi-canal ............................................................................
6.6 Personal, procese, dovezi fizice ...................................................................
6.7 Concluzii ......................................................................................................
7. Campanie de publicitate Google AdWords
7.1 Prezentarea serviciului Google AdWords ...
7.1.1 Avantajele publicitii prin Google AdWords .....................................
7.1.2 Cum funcioneaz Google AdWords ..................................................
7.1.3 Etapele unei campanii Google AdWords ............................................
7.2 Prezentarea ageniei de publicitate Amco Advertising i a campaniei

144
144
147
158
159
161
163
163
166
166
167
169
171
172
173
174
176
177
178
180
181
182
183
187
189
190
193
193
194
195
200

42

45

6

AdWords Producie publicitar .....................................................................
7.3 Concluzii .....................................................................................................
Concluzii i contribuii personale .......................................................................
Necesitatea i oportunitatea tezei de doctorat ....................................................
Noutatea tiinific a tezei de doctorat ...............................................................
Concluzii finale ..................................................................................................
Direcii viitoare de cercetare ..............................................................................
Lista figurilor i a tabelelor .................................................................................
BIBLIOGRAFIE ..................................................................................................

ANEXE
Anexa 1, Chestionarul utilizat n cercetarea cantitativ
Anexa 2, Statistica descriptiv a variabilelor din chestionar
Anexa 3, Cercetarea calitativ Analiza de coninut
Anexa 4, Top 10 browser-e folosite de utilizatori
Anexa 5, Top 10 furnizori de internet
Anexa 6, Top 10 cuvinte cheie care au generat vizite
Anexa 7, Rezumat
Anexa 8, Curriculum Vitae
201
213
216
216
217
220
224
225
227

53
53
54

57

58

60
61

7

TABEL OF CONTENTS

Pg.
teza
Pg.
rezumat
INTRODUCTION 7 11
1. The expansion of marketing within the online medium ............................... 11 15
1.1 The current stage of knowledge regarding online marketing ...................... 11
1.2 Internet network revolution ........................................................................... 16
1.2.1 The emergence of internet in Romania ...............................................
1.2.2 Advantages and disadvantages of internet use ......................................
1.3 Marketing concept and its evolution ................................................................
1.3.1 Definition of marketing ..........................................................................
1.3.2 Stages in the evolution of marketing concept ..........................................
1.3.3 The emergence of internet marketing ......................................................
1.4 E-marketing, e-commerce, e-business ..............................................................
1.5 Online marketing applications .........................................................................
1.6 Traditional marketing versus online marketing ................................................
1.7 Features of online marketing ...........................................................................
1.7.1 The 10Cs of online marketing ..............................................................
1.7.2 Internet business models ...........................................................................
1.7.3 Internet payment methods ........................................................................
1.8 Conclusions .................................................................................................
19
19
21
21
23
24
25
26
26
28
28
31
33
36

2. Advertising a component of the promotional mix ...................................... 38 20
2.1 Short history of advertising ......................................................................... 38
2.2 Certification of advertising in Romania .......................................................
2.3 Advertising market players ..........................................................................
2.4 Promotional communication mix .................................................................
2.5 Internet and the communication process .....................................................
2.6 Internet advertising ......................................................................................
2.7 Advantages and disadvantages of internet advertising ................................
2.8 Types of internet advertising .......................................................................
2.9 New tools used within internet advertising ..................................................
2.10 Measuring the effectiveness of internet advertising ..................................
2.11 Conclusions.................................................................................................
40
41
43
48
50
51
54
58
60
61

8

3. Website an essential online marketing tool .................................................
3.1 The need of a website ...................................................................................
3.2 Types of websites .........................................................................................
3.3 Website construction, design and content ....................................................
3.3.1 Website development...........................................................................
3.3.2 Design and functionality of a website .................................................
3.3.3 Five components to create a successful website .................................
3.4 Measuring website effectiveness ..................................................................
3.5 Conclusions ..................................................................................................
4. Consumer`s behavior in the online market ....................................................
4.1 The importance of consumer`s behavior knowledge ...................................
4.2 General considerations on consumer`s behavior ..........................................
4.3 Buying decision process ..........................................................................
4.3.1 Buying decision ...............................................................................
4.3.2 Stages of buying decision ................................................................
4.4 Understanding the human needs ..................................................................
4.5 Types of internet consumer behavior ...........................................................
4.6 Internet consumer behavior ..........................................................................
4.6.1 Online B-2-C buyer behavior .............................................................
4.6.2 Online B-2-B buyer behavior ..............................................................
4.6.3 Online consumer expectations ............................................................
4.7 Studies on consumer attitudes toward internet advertising ..........................
4.8 Trends concerning the consumer`s behavior on the internet ...
4.9 Conclusions ..................................................................................................
5. Marketing research regarding internet advertising ....................................
5.1 Research methods in online marketing ........................................................
5.2 Qualitative marketing research: Opinions, attitudes and behavior of
internet users regarding online advertising ...........................................................
5.2.1 Methodological considerations regarding the research .......................
5.2.2 Summary of research results ...............................................................
5.2.3 Limits of quantitative research ............................................................
5.2.4 Quantitative research findings .............................................................
5.3 Qualitative research: Opinions, ideas and suggestions for internet
63
63
65
68
68
75
77
79
81
83
83
84
86
86
87
94
95
97
98
99
100
101
106
108
109
109

110
111
121
140
141

28

32

36

9

advertising improvement ......................................................................................
5.3.1 Methodological considerations regarding the research .......................
5.3.2 Analysis and interpretation of the results ............................................
5.3.3 Limits of qualitative research ..............................................................
5.3.4 Qualitative research findings................................................................
5.4 Research findings ........................................................................................
6. Policies used in online marketing ....................................................................
6.1 Resizing marketing mix ...............................................................................
6.2 Product policy ..............................................................................................
6.2.1 Product levels ......................................................................................
6.2.2 Product attributes and web marketing implementation ......................
6.2.3 Digital product ....................................................................................
6.2.4 New online product development .......................................................
6.3 Price policy ...................................................................................................
6.3.1 Objectives and pricing methods in online market ...............................
6.3.2 Online pricing strategy ........................................................................
6.3.3 New approaches regarding price establishment ..................................
6.4 Distribution policy .......................................................................................
6.4.1 New models of distribution .................................................................
6.4.2 Online distribution strategy .................................................................
6.4.3 Success factors of online distribution .................................................
6.5 Promotion policy ..........................................................................................
6.5.1 Online promotional tools .....................................................................
6.5.2 Multi-channel strategy ........................................................................
6.6 People, process, physical evidence ..............................................................
6.7 Conclusions ..................................................................................................
7. Google AdWords advertising campaign .
7.1 Introducing Google AdWords .
7.1.1 Benefits of advertising by means of Google AdWords .......................
7.1.2 Google AdWords operating principle .................................................
7.1.3 Stages of Google AdWords campaign ................................................
7.2 Presentation of Amco Advertising agency and Google AdWords
campaign Advertising production ...........................................................
144
144
147
158
159
161
163
163
166
166
167
169
171
172
173
174
176
177
178
180
181
182
183
187
189
190
193
193
194
195
200

201

42

45

10

7.3 Conclusions .................................................................................................
Conclusions and own contributions ....................................................................
The necessity and opportunity of the PhD thesis ...............................................
Scientific novelty of the PhD thesis ...................................................................
Final conclusions ................................................................................................
Future research directions ..................................................................................
List of figures and tables ......................................................................................
REFERENCES .....................................................................................................

APPENDICES
Appendix 1, Quantitative marketing research questionnaire
Appendix 2, Statistical survey results
Appendix 3, Qualitative research Data analysis
Appendix 4, Top 10 browsers used by visitors
Appendix 5, Top 10 ISPs
Appendix 6, Top 10 keywords that have generated visits
Appendix 7, Abstract
Appendix 8, Curriculum Vitae
213
216
216
217
220
224
225
227

53
53
54

57

58

60
61

11

INTRODUCERE

Se folosete din ce n ce mai des termenul de marketing online, ns puini dintre noi
tiu cu adevrat la ce face acesta referire. Marketingul online are n vedere un set de procese ce
se desfoar n mediul online, iar prin intermediul acestora oamenii sunt ncurajai s ia o
decizie de cumprare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs sau serviciu.
Dei marketingul online i are rdcinile n marketingul tradiional, acesta se deosebete de el,
n special prin interactivitate.
De la mesajele transmise pe canalele tradiionale (televiziune, radio, reviste, ziare,
evenimente de relaii publice, reclame indoor i outdoor), marketingul se mut n spaiul virtual
n ncercarea de a atrage i de a reine noi clieni. La modul general, se poate spune c
marketingul online reprezint forma de promovare i vnzare de servicii i produse pe piaa
virtual.
Impactul apariiei internetului asupra marketingului este un fenomen radical, a crui
valen este greu de cuantificat. Dinamica exploziv a fenomenului determin evoluii
imprevizibile, fundamentele teoriei economice contemporane fiind zguduite din temelii,
punnd la grea ncercare agilitatea, inteligena i capacitatea de adaptare a managerilor de azi.
La nivel strategic firmele i schimb modul de operare, ctigtor fiind cel care tie s
manipuleze jocul alianelor.
Subiectul prezentei teze de doctorat este un demers care i propune s evidenieze
faptul c marketingul online reprezint ntr-adevr o continuare a marketingului tradiional.
Lucrarea introduce cititorul n cadrul lumii online, ncercnd s explice necesitatea i
oportunitatea dezvoltrii unei activiti n mediul online, prin intermediul analizei impactului
pe care internetul l are asupra funciilor i practicilor marketingului tradiional, dar i asupra
modului n care marketerii trebuie s rspund noilor provocri ale pieei.
Obiectivul tezei de doctorat l reprezint identificarea particularitilor marketingului
online, un accent deosebit punndu-se pe metodele i tehnicile de promovare utilizate pe
internet.
Teza de doctorat este structurat pe apte capitole, pornind de la general la particular.
Primul capitol introduce cititorul n lumea virtual, prin prezentarea unui scurt istoric al
internetului i al principalelor avantaje i dezavantaje ale acestui nou mediu de comunicare.
Ulterior, sunt prezentate conceptul i etapele evoluiei marketingului, precum i momentul
apariiei marketingului n mediul online. Cea de-a doua parte a capitolului a fost dedicat n
12

totalitate marketingului online. Dup definirea conceptului de marketing online i realizarea
unei scurte paralele ntre marketingul tradiional i cel online, atenia a fost ndreptat ctre
aplicaiile i particularitile acestui mediu.
Capitolul al doilea a fost dedicat publicitii. n cadrul acestui capitol au fost prezentai
principalii juctori de pe piaa publicitii, precum i un scurt istoric al publicitii. Tot aici, a
fost analizat mixul de comunicaii promoionale, rnd pe rnd fiind analizate cele 5 elemente
ale mixului de comunicaii, i anume: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor,
relaiile publice i marketingul direct. O atenie sporit a fost acordat i internetului,
procesului de comunicare, precum i importanei realizrii publicitii pe internet. De
asemenea, au fost prezentate principalele tipuri de publicitate pe internet, totodata fiind supuse
analizei i cele mai noi instrumente utilizate n publicitatea pe internet blogurile, podcast-ul i
reelele sociale. Capitolul se ncheie prin prezentarea modalitilor de msurare a eficienei
publicitii pe internet.
Capitolul al treilea propune analiza site-ului web, unul dintre cele mai importante
instrumente ale marketingului online. Site-ul web este cel ce ofer companiei posibilitatea de a
nteraciona permanent cu consumatorii. Capitolul demareaz cu definirea noiunii de site web,
dup care este supus analizei necesitatea construirii unui site web. n acest sens, au fost avute
n vedere principalele obiective ale unui site web, precum i motivele care i-ar determina pe
consumatori s acceseze un site web. Principalul scop al site-ului web l reprezint construirea
unei relaii cu clienii, anticiparea i satisfacerea nevoilor i dorinelor acestora n mediul
online. Cea de-a doua parte a capitolului se axeaz pe procesul dezvoltrii unui site web, a
design-ului i funcionalitii acestuia. Capitolul se ncheie cu tratarea aspectelor care trebuie
luate n calcul atunci cnd se dorete msurarea eficienei unui site web. Punctul de plecare l
reprezint obinerea unui feedback din partea vizitatorilor cu privire la site-ul web.
Capitolul al patrulea aduce n discuie comportamentul consumatorului n mediul
online. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare esenial a
marketerilor, ntruct acetia pot identifica att modul n care consumatorii i aleg podusele i
serviciile necesare satisfacerii nevoilor lor, precum i stimulii i factorii care le influeneaz
decizia. Dup o scurt analiz a conceptului de comportament de consum sunt evideniate
principalele tipologii ale consumatorilor de internet. n continuare sunt prezentate cteva studii
privind atitudinea consumatorilor fa de publicitatea pe internet. Tendinele cu privire la
comportamentul consumatorului de publicitate pe internet ncheie acest capitol.

13

Cel de-al cincilea capitol este dedicat cercetrilor de marketing n domeniul publicitii
pe internet. Autorul a ales s abordeze publicitatea pe internet, n primul rnd datorit noutii
acestui tip de publicitate pe piaa din Romnia, iar n al doilea rnd datorit pasiunii pe care o
dezvolt pentru acest domeniu, pe care a nceput s-l studieze n amnunt, i care i ofer de
fiecare dat noi informaii, i nu n ultimul rnd, din dorina de a aplica toate aceste cunotine
n cadrul companiei de publicitate n care i desfoar activitatea de aproximativ cinci ani.
Astfel, au fost dezvoltate dou cercetri de marketing, una cantitativ, ce a fost desfurat pe
internet, i una calitativ, care s-a desfurat n rndul unor specialiti n domeniul publicitii.
Cercetarea cantitativ cu tema Opinii, atitudini i comportamnete ale utilizatorilor de internet
privind publicitatea online a fost realizat cu sprijinul celui mai nou canal de comunicare, i
anume internetul. Cercetarea a avut la baz un chestionar de 41 de ntrebri i a fost administrat
online. Chestionarul a avut dou mari direcii de cercetare: consumul de internet i publicitatea
pe internet. Rezultatele obinute au reprezentat punctul de plecare al cercetrii calitative cu
tema Opinii, idei i propuneri de mbuntire a publicitii pe internet, care a avut la baz
metoda interviului semidirectiv. Principalul motiv pentru care s-a optat pentru realizarea
cercetrii cantitative naintea celei calitative l-a constituit necesitatea de a le prezenta
specialitilor n publicitate rezultatele obinute n rndul consumatorilor de internet, n vederea
identificrii unor soluii optime pentru rezultatele obinute n cercetarea cantitativ, precum i
pentru identificarea opiniilor specialitilor referitoare la cele mai eficiente tipuri de publicitate,
la avantajele i dezavantajele dezvoltrii publicitii pe internet, i nu n ultimul rnd, a
efectelor pe care le-ar aduce migrarea publicitii din mediul offline n mediul online.
Capitolul al aselea prezint politicile de marketing utilizate n marketingul online.
Acest capitol demareaz cu o redimensionare a mixului de marketing, pentru ca apoi s
analizeze rnd pe rnd cele apte elemente ale mixului de marketing online produs, pre,
distribuie, promovare, personal, procese i dovezi fizice. Politica de produs a surprins
nivelurile produsului, atributele produsului i transpunerea sa n mediul online, produsul
digital, precum i etapele dezvoltrii unui nou produs online. n cadrul politicii de pre au fost
analizate obiectivele i metodele de stabilire a preului n mediul online, fiind trasate i cteva
strategii de pre. Politica de distribuie a prezentat noi canale de distribuie, cteva strategii
aplicabile mediului online, precum i factorii care stau la baza realizrii unei distribuii online
de success. n cadrul politicii de promovare, o atenie deosebit a fost acordat principalelor
componente ale mixului de marketing online: publicitatea online, marketingul motoarelor de
cutare, relaiile publice online, marketingul afiliat, marketingul viral, marketingul prin e-mail
14

i promovarea vnzrilor. n continuare, sunt descrii cei 3P ai mixului de servicii personal,
procese i dovezi fizice.
n ultimul capitol se pun bazele unei campanii de promovare prin intermediul
serviciului Google AdWords. n prima parte a capitolului a fost definit serviciul Google
Adwords, pentru ca apoi s fie prezentate avantajele promovrii printr-un astfel de serviciu,
modul n care acesta funcioneaz, precum i etapele ce trebuie parcurse n vederea realizrii
unei campanii AdWords. n cea de-a doua parte au fost prezentate i analizate rezultatele
primei campanii AdWords realizate pentru agenia de publicitate Amco Advertising din
Braov. Aceast campanie a fost demarat n luna martie 2012. De asemenea, sunt prezentate
posibilitile i oportunitile realizrii unei noi campanii AdWords.
Metodologia lucrrii de fa se concretizeaz n cadrul studiilor de caz, a cercetrilor
cantitative i calitative realizate, precum i n definirea conceptelor teoretice. n lucrarea de fa
s-a pus un mare accent pe informaiile culese de pe internet, pe desfurarea unei cercetri
cantitative n mediul online, precum i a unei campanii Google AdWords, fapt care dovedete
nc o dat faptul c reeaua internet reprezint o oportunitate de comunicare cu piaa.

15

Capitolul 1 Expansiunea marketingului n mediul online

n urm cu civa ani, termenul de internet era aproape necunoscut. Astzi, internetul
este considerat a fi una dintre principalele modaliti de comunicare i informare a lumii
moderne. n rile dezvoltate, aproape orice persoan care deine un calculator utilizeaz
reeaua internet.
Internetul a fost fondat n 2 septembrie 1969 n Statele Unite ale Americii i purta
numele de ARPANet. Iniial internetul servea la mbuntirea reelei de comunicaii din
interiorul Departamentului de Aprare.
Internetul este vzut ca o reea de reele deoarece este format din numeroase
calculatoare care sunt conectate ntre ele, alctuind mpreun o reea internaional ce ofer
utilizatorilor posibilitatea de a accesa informaia dorit.
n prezent, internetul nu mai este folosit exclusiv pentru cercetare, aa cum se ntmpla la
nceput. Astzi, se pot face cumprturi, se pot citi cri, se poate interaciona cu oamenii, se
pot administra conturile bancare online etc. Utilizrile de astzi ale internetului sunt practic
nelimitate.
n anul 2000, D. Chaffey spunea c internetul este un element deosebit de important care
este capabil s susin strategiile de afaceri i de marketing, cu condiia ca acesta s fie tratat ca
un plan separat. Trei ani mai trziu, internetul a fost catalogat drept principalul instrument ce
trebuie integrat n metodele tradiionale de marketing.
1

Dezvoltarea World Wide Web-ului a dus la expansiunea internetului. Nici un alt canal
media, cu excepia televiziunii alb-negru nu a fost att de repede adoptat precum internetul.
R.E. Bruner meniona n lucrarea sa intitulat The Decade in Online Advertising c n
2001, peste 50% dintre gospodriile din Statele Unite erau conectate la internet.
2

n 2003, A. Afuah i C.L. Tucci defineau internetul ca o tehnologie cu diverse
proprieti ce erau capabile s transforme peisajul competiional n numeroase sectoare
industriale, avnd totodat puterea de a crea sectoare industriale complet noi.
3

1
Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. Marketing online. O abordare orientat spre client, Editura All, Bucureti,
2009, p.7
2
Bruner, R.E. The Decade in Online Advertising, disponibil la http://static.googleusercontent.com/external_
content/untrusted_dlcp/www.google.com/en//doubleclick/pdfs/DoubleClick-04-2005-The-Decade-in-Online-
Advert ising.pdf , accesat n 15 februarie 2012
3
2009, p.7
16

n 26 februarie 1993, Romniei i-a fost acordat dreptul de a administra un registru
naional de domenii i de a nregistra domenii sub .ro. Acest drept i-a fost acordat de ctre
IANA (Internet Asignment Numbers Authority) - autoritate internaional abilitat s
reglementeze regimul de utilizare a domeniilor pe internet.
Importana dezvoltrii noilor tehnologii de comunicare este tot mai evident n
societatea contemporan. Astzi, activitile de marketing sunt deosebit de importante pentru
mediul afacerilor, n special prin prisma numeroaselor schimbri ce intervin pe pia:
competiia strns, creterea puterii consumatorilor, apariia unor consumatori bine informai,
importana crescnd a raportului calitate/pre, scderea loialitii fa de o anumit marc sunt
doar cteva aspecte pe care orice companie trebuie s le aib n vedere pentru a putea rezista pe
pia.
De origine anglo-saxon, termenul de marketing
4
deriv din verbul to market (care
nseamn a cumpra, a vinde), respectiv din substantivul market (care nseamn pia).
Originile marketingului dateaz din secolul al XX-lea, cnd n Statele Unite ale Americii, n
1902, n Buletinul Universitii Michigan era introdus un curs universitar privind distribuia
produselor. Cu timpul, acest termen s-a internaionalizat. Plecnd de la aceste sensuri, literatura
de specialitate a ajuns la numeroase definiii ale marketingului. n literatura de specialitate,
termenul de marketing pe internet este ntlnit i sub denumirea de cybermarketing, marketing
online, marketing electronic, marketing prin web, e-marketing sau internet marketing.
Apariia World Wide Web-ului a deschis o nou er a marketingului. n aceast er a
tehnologiei, consumatorul este cel ce intete firma, i nu invers, aa cum ne-am obinuit.
Marketingul pe internet a devenit practicabil odat cu apariia n 1994 a interfeelor de
tip World Wide Web, pentru accesul la internet.
Marketingul online presupune utilizarea internetului n vederea realizrii unei
comunicri directe, personalizate, interactive i la distan, avnd menirea de a atinge
obiectivele propuse, fie ele de natur relaional sau tranzacional. Operaionalizarea sa se
refer la implementarea campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt publicitatea
online, campaniile de direct e-mail, site-urile web, aplicaiile de comer electronic i grupurile
de discuii.
5

n ultimii ani, tot mai multe firme au nceput s realizeze potenialul enorm al
internetului.

4
*** http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap1
5
Epuran, Ghe. Cybermarketing. Publicitate i eficien pe Internet, Editura Plumb, Bacu, 1999
17

Mediul online ofer marketerilor numeroase oportuniti, n special datorit aplicaiilor
pe care acesta le poate avea: este un excelent mediu de promovare, un mediu care faciliteaz
obinerea unor rspunsuri directe, un canal de distribuie, un mediu n care pot fi construite cu
uurin relaiile cu clienii, companiile sau cu colaboratorii, un mediu capabil s ofere suport
continuu clienilor, un mediu care poate ajuta la conducerea unei activiti etc.
6

Marketingul online se diferenieaz de marketingul tradiional prin costuri, timp,
interactivitate, globalizare i disponibilitate.
Costurile
Marketingul tradiional este de cele mai multe ori costisitor. n general, adoptarea
marketingului tradiional implic unele costuri uriae pentru producerea i tiprirea de brouri,
cataloage, pentru expedierea informaiilor de prospectare, pentru meninerea personalului
responsabil pentru serviciul de relaii cu clientul etc.
Marketingul online este mai puin costisitor. Cataloagele i brourile electronice nu
necesit tiprire, ambalare, depozitare i expediere. n mediul online informaiile sunt
actualizate cu uurin, deci nu trebuie trimise la tipar pentru modificri. Aici, clienii pot gsi
imediat informaia dorit, fr a fi nevoie ca firma s angajeze personal n vederea expedierii
informaiilor. Un alt avantaj major, din punct de vedere al costurilor l reprezint faptul c,
transmiterea aceluiai mesaj sau a mai multor mesaje ctre numeroai clieni poteniali se
realizeaz la un cost foarte sczut, n unele cazuri aproape nul. De asemenea, companiile au
posibilitatea de a-i afia ofertele speciale pe propriul site sau chiar de a le face cunoscute prin
e-mail-uri trimise clienilor abonai la newsletter-e.
Timpul
Marketingul tradiional poate fi un proces care presupune o perioad ndelungat de
timp pentru elaborarea textelor de publicitate ce urmeaz a fi tiprite, apariia unor greeli ce
trebuie corectate fiind de multe ori inevitabil. Revizuirile trebuie trimise la ageniile de
publicitate sau la tipografii, iar uneori timpul de ateptare ca o reclam s apar ntr-o
publicaie poate fi destul de mare. Marketingul electronic economisete timp, ntruct
materialele de marketing nu necesit tiprire, iar modificrile pot fi ncrcate pe site ntr-un
timp foarte scurt.

6
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnson, K. Internet Marketing. Strategy, Implementation and
Practice, Fourth Edition, Editura Prentice Hall FT, Essex, 2009, p.16-17
18

Interactivitatea
Marketingul online este bogat n informaii i este interactiv. Acesta permite clienilor
s caute i s obin informaii ntr-un timp foarte scurt. n ciuda volumului mare de informaii
care este disponibil online, un potenial cumprtor se poate afla n situaia n care s aib
nevoie de prerea unui specialist n vederea achiziionrii unui produs. n mediul online, prin
simpla accesare a unui link pus la dispoziia clientului aceast problem poate fi soluionat.
Prin accesarea link-ului, clientul este redirecionat ctre un chatroom (camer de discuii)
prin care un agent de vnzri al companiei respective i poate oferi informaii suplimentare
despre caracteristicile produsului, garanii etc.
Globalizarea
Marketingul online are capacitatea de a reduce barierele de intrare i ofer posibiliti
egale de acces. Marketingul online poate oferi o punte internaional instantanee. Aceast
punte este reprezentat de reelele online care se creeaz la nivel global. Prin intermediul
marketingului online sunt nlturate barierele de timp i de distan din calea tranzaciilor cu
clienii din alte ri.
Disponibilitatea
Marketingul online este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Astfel,
informaiile pot fi obinute n timp real. Informarea poate fi fcut prin intermediul grupurilor
de discuii, prerile clienilor legate de produsele achiziionate putnd fi aflate ntr-un timp
foarte scurt etc.
7

De aceea, pentru a putea implementa corect o strategie de marketing online de succes,
trebuie s se in cont de aspectele care difereniaz marketingul online de cel tradiional,
deoarece odat cu dezvoltarea mediului comercial online, strategiile de marketing online vor
face diferena dintre succes i eec.
Marketingul online a aprut ca o necesitate a diversificrii marketingului, a ptrunderii
lui pe un segment n continu dezvoltare astfel nct acum poate fi considerat ca i o
component a mixului de marketing. mpotriva acestui fapt, acest termen este nc vag pentru
muli profesioniti n comunicare. De cele mai multe ori marketingul online se traduce printr-o
prezen web, care nu are o strategie n spate, nu este orientat pe obiective i nu folosete nici
una dinre metodele de promovare excelente care sunt puse la dispoziie.

7
2009, p.10-11
19

Internetul este i din ce n ce mai vizibil n cadrul mix-ului de marketing i de
comunicare, iar pentru anumite tipuri de brand va deveni chiar principalul canal de comunicare
a valorilor ce-l definesc.
Marketingul online ncepe, n primul rnd, cu prezena n mediul online prin existena
unei pagini web. Tot mai multe firme au n portofoliu i o pagina web prin care i prezint
produsele, echipa, planurile de viitor. n contextul actual al economiei dominate de criz, un
magazin virtual ar putea fi o soluie de reducere a cheltuielilor.
Marketingul online este un domeniu relativ nou, dar care ctig din ce n ce mai mult
teren datorit dezvoltrii intense a internetului, ce ofer o gam larg de oportuniti n raport
cu canalele de comunicare tradiionale care impun anumite limite de timp i spaiu. Fiind un
domeniu nou, nu a fost nc explorat n totalitate i nici valorificat la cel mai nalt nivel.

20

Capitolul 2 Publicitatea component a mixului promoional

Publicitatea este, fr ndoial, aproape la fel de veche ca i comerul. Condiia
esenial a supravieuirii unui produs pe pia este ca acesta s fie cunoscut publicului larg.
ntr-o societate complex i puternic industrializat, afacerile trebuie susinute prin
comunicare, iar publicitatea este cea care comunic un mesaj construit, mai ales, pentru a
informa i a convinge.
Juctorii de pe piaa publicitii sunt anuntorii, ageniile de publicitate, mass-media i
publicul-int. Fiecare dintre acetia are un rol specific n cadrul procesului promoional.
1. Anuntorii sau clienii
Conform Consiliului Romn pentru Publicitate (RAC) anuntorul este persoana fizic
sau juridic, care i promoveaz direct sau indirect, produse, servicii, drepturi, obligaii, firme,
mrci, embleme ori altele asemenea.
8

RAC este un organism de autoreglementare n domeniul publicitii, ce are ca i scop
dezvoltarea activitii publicitare n Romnia, care s asigure concurena loial, protecia
consumatorilor i interesul public general mpotriva eventualelor consecine negative ale
publicitii.
Anuntorii au o mare responsabilitate n ceea ce const dezvoltarea programelor de
marketing i luarea deciziilor finale. La nivelul pieei publicitii, se poate vorbi despre o
poziie i un rol al anuntorilor de mici dimensiuni (care acioneaz la nivel local) i despre o
poziie sau un rol al anuntorilor de mari dimensiuni (care acioneaz la nivel internaional sau
chiar mondial).
9

2. Agenii sau ageniile de publicitate
Consiliul Romn pentru Publicitate definete agenia ca fiind: persoana fizic sau
juridic, care ofer servicii n diferite aspecte ale comunicrii comerciale (creaie,
planificare/achiziie media, cercetare, consultan etc.).
10

Agenia de publicitate este o firm specializat n creaia, producia i plasarea
mesajelor. Agenia de publicitate putea furniza i alte servicii n vederea mbuntirii
procesului de promovare. n 2003, T. OGuinn remarca faptul c multe dintre marile companii
apeleaz de cele mai multe ori la agenii specializate n crearea anunurilor specifice diferitelor

8
*** http://www.rac.ro/code.php
9
OGuinn, T. Advertising and Integrated Brand Promotion, Editura South-Western College Publishing, Mason,
2003, p.54-57
10
*** http://www.rac.ro/code.php
21

etnii. De exemplu, cei de la Toyota Motor au apelat la alte agenii din Stalele Unite pentru a
crea anunuri pentru afro-americani, asiatici i hispanici. Din ce n ce mai multe agenii de
publicitate devin parteneri ai publicitarilor i i asum tot mai multe responsabiliti n vederea
dezvoltrii programelor promoionale i de marketing.
Printre sarcinile ndeplinite de agenii se numr: analizarea situaiei de afaceri a
clientului i, de asemenea, a produsului/serviciului care va face obiectul relaiilor contractuale,
evaluarea situaiei pieei n cadrul creia clientul i desfoar activitatea, evaluarea poziiei
competitive a clientului, dezvoltarea i implementarea unor programe de comunicare, preluarea
responsabilitilor cu media: evaluare, selecie, plat etc.
11

3. Mass-media sau organizaiile media
Printre mijloacele de comunicare n mas utilizate pentru transmiterea mesajelor
publicitare se numr: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, internetul, mediul exterior,
mijloacele de transport n comun, telefonul mobil.
Funcia principal a organizaiilor media este s ofere informaie i divertisment
abonailor, cititorilor, telespectatorilor, asculttorilor. Este esenial ca media s aib un coninut
care s atrag consumatorii astfel nct, anuntorii i ageniile lor de publicitate s fie
interesate de cumprarea de spaiu i timp n vederea promovrii.
12

Alegerea celor mai adecvate mijloace de comunicare i planificarea eficient a
publicitii n vederea transmiterii mesajelor promoionale sunt eseniale pentru asigurarea
succesului acesteia.
4. Publicul int
Rolul publicitii este acela de a crea i a transmite, prin intermediul canalelor media,
mesaje care s rspund nevoilor i cerinelor diverselor segmente omogene de consumatori.
Mixul de comunicaii promoionale const n 5 elemente pe care marketerii le pot
utiliza, controla i combina pentru a putea produce un rspuns dorit de la audiena int.
1. Publicitatea
Dei Ph. Kotler i W. Mindak
13
afirmau c la prima vedere publicitatea pare a ine mai
degrab de marketing dect de sociologie sau psihologie, n ziua de azi tot mai muli specialiti
n domeniul comunicrii sunt de alt prere. Acetia consider c publicitatea ine mai mult de
tiinele comunicrii, sociologia comunicrii i psihologia aplicat. ntruct muli sunt cei care

11
Popescu, I.C. Comunicarea n marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.201
12
Belch, G.E., Belch, M.A. Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective,
Eight Edition, Editura McGraw Hill, New York, 2009, p.75
13
Kotler, Ph., Mindak, W. Marketing and Public Relations: Should They Be Parteners or Rivals?, Journal of
Marketing, Vol.42, Nr.4, 1987, p.14
22

confund publicitatea cu publicitatea gratuit, s-a considerat oportun definirea acestor dou
concepte.
Publicitatea pltit sau reclama (advertising): n ceea ce privete definirea publicitii
au fost luate n calcul cele mai influente definiii. Astfel, se poate vorbi despre definiii ce
provin din tiinele comunicrii (n acest caz accentul se pune pe publicitate ca i proces
comunicaional), dar i despre definiii ce provin din marketing (n care accentul este plasat
asupra publicitii ca proces economic). De cele mai multe ori, termenul romnesc de
publicitate este utilizat ca i traducere a termenului din limba englez advertising, dar i
pentru un alt concept tot din limba englez, numit publicity. Practic, acesta este momentul n
care apare o suprapunere de sensuri.
Termenul publicity (publicitate gratuit) are un cu totul alt sens dect advertising
(reclam - publicitate pltit), iar ntre cele dou domenii exist distincii majore; distincii ce
vor fi prezentate n continuare.
Conform Asociaiei Americane de Marketing (AMA) publicitatea (advertising) este:
orice form non-personal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i
serviciilor, de ctre un sponsor identificat.
14
Aceast definiie cuprinde trei caracteristici
importante ale publicitii pltite sau reclamei, i anume:
reclamele sunt pltite, adic presupun o tranzacie comercial, iar prin aceasta ele se
deosebesc n mod fundamental de publicitatea nepltit (publicity);
reclamele sunt non-personale, adic mesajele publicitare, fie ele vizuale, verbale sau
scrise sunt direcionate ctre publicul int;
reclamele comerciale se identific cu sponsorul sau iniiatorul lor (numit i anuntor
sau publicitor). n acest caz, destinatarul mesajelor trebuie s poat identifica sursa
pentru a putea fi capabil s cumpere produsele respective, lucru care nu se poate
ntmpla n cazul publicitii nepltite (publicity).
n opinia lui M.J. Baker, publicitatea (advertising) este tiina, afacerea sau profesia
crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi
a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de
marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii
(companii).
15

14
Wright, J. S., Winter, W. L., Zeigler S. K. Advertising, Editura McGraw-Hill, New York, 1982, p.213
15
Baker, M. J. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, Londra, 1998,
p.68
23

T. OGuinn et all consider c publicitatea este o form de comunicare de tip
persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau
serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale, respectiv publicitatea desemneaz orice
tip de comunicare prin intermediul creia sunt promise cumprtorilor beneficii reale legate de
un produs/serviciu de cumprat.
16

Din perspectiva marketingului, publicitatea reprezint una dintre cele mai importante
componentele ale mixului de marketing. Dintre activitile promoionale cuprinse n mixul de
marketing pot fi amintite: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, manifestrile
promoionale, personalul de vnzare etc.
Publicitatea nepltit/gratuit (publicity): reprezint procesul prin care o organizaie sau
o persoan ncearc s se fac cunoscut opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul
public. Publicitatea gratuit este tot o component a mixului promoional, fiind considerat
totodat i o tehnic a relaiilor publice. Publicitatea gratuit reprezint comunicarea, sub
form de relatare a unor nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale sau despre
ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax.
17
Altfel
spus, publicitatea nepltit/gratuit rezult n urma informaiilor difuzate de ctre canalele
media fr ca acestea s fi fost pltite i care au rezultat cel mai adesea n urma crerii unor
evenimente.
Cele mai ntlnite tehnici n publicitatea nepltit sunt: comunicatele de pres,
conferinele de pres i convorbirile publice (seminarii, conferine, dinee etc).
Exist cteva elemente eseniale care fac diferena ntre cele dou forme de publicitate.
Un prim element l constituie costul. Spre deosebire de publicitatea propriu-zis
(advertising), care presupune plasarea unor reclame vizibile n mass-media contra unor costuri
cunoscute, publicitatea nepltit (publicity) const n oferirea de informaii ctre media de
informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness) i,
astfel, vor fi publicate fr a mai fi nevoie s fie pltite de cel care le lanseaz.
Un alt element care face diferena l constituie gradul de control asupra procesului de
comunicare. n cazul publicitii pltite, companiile care plaseaz reclame (publicitorii,
anuntorii) pltesc pentru spaii sau timpi media, iar canalele mediatice nu au dreptul s
modifice absolut deloc mesajele i imaginile reclamelor. n ceea ce privete publicitatea
nepltit, lucrurile stau diferit, canalele mediatice putnd interveni, adapta sau modifica

16
OGuinn, T., Allen, T., Semenik, R. Advertising, Editura South Western College Publishing, Cincinatti, 1998,
p.47
17
Adscliei, V. Tehnici promoionale. Fundamente, Editura Universitii Transilvania, Braov, 1994, p.75
24

mesajele publicitare fr a putea fi acuzate de acest lucru, chiar dac pot aduce prejudicii
firmei.
Gradul de credibilitate este un alt element care face diferena ntre cele dou forme de
publicitate. Publicitatea gratuit are o credibilitate mai mare dect reclama, deoarece este
conceput ca fiind scris de un editor care nu ncearc s vnd ceva.
18

Din perspectiva marketingului, publicitatea nepltit este una dintre formele de
comunicare promoionale concretizate n orice form de comunicare cu semnificaie
comercial, dar nepltit de beneficiarul respectiv.
2. Vnzarea personal: este cea mai scump component a mixului promoional, dar i
cea mai eficient. Este un proces n care agenii de vnzare ncearc s informeze, dar i s
conving clienii s achiziioneze un produs sau serviciu. Vnzarea personal contribuie la
realizarea unor legturi pe termen lung, cu cumprtorii, asigurnd n acest fel baza dezvoltrii
activitii de producie i deci, a obinerii de profituri mai mari n viitor. n cadrul mixului de
marketing, multe firme acord un rol deosebit de important agentului de vnzare, prin care se
realizeaz vnzarea personal. Comportamentul agentului de vnzare trebuie s fie unul care s
genereze credibilitate.
19

n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete
contactul cu potenialul client. Agenii de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le
transmit acestora informaiile de care au nevoie, le dau acestora posibilitatea de a ncerca
produsele/serviciile pentru a se putea convinge de calitile pe care le dein. Se pare c,
vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite concentrarea
asupra potenialilor clieni.
20

3. Promovarea vnzrilor: desemneaz ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere
rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj de excepie distribuitorilor sau
consumatorilor unui bun.
21
Promovarea vnzrilor presupune o aciune pe termen scurt, iar
tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje de tip economic i material. Promovarea
vnzrilor este situat ntre publicitate i vnzarea direct, avnd n vedere c nu se adreseaz
niciunei audiene masive, cum este cazul publicitii, niciunui grup redus de persoane, cum este
cazul vnzrii directe. Acest tip de activitate promoional poate fi utilizat pentru orice tip de

18
Lefter, C. (coord.) Marketing, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2006, p.544
19
20
Stanciu, S. Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureti, 2002, disponibil la http://ebo
oks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm, accesat n 3 februarie 2012
21
Adscliei, V. Tehnici promoionale. Fundamente, Editura Universitii Transilvania, Braov, 1994, p.79
25

produs, dar n special pentru produsele de larg consum. n esen, promovarea vnzrilor este
utilizat n vederea creterii volumului vnzrilor.
22

Promovarea include toate activitile folosite pentru a aduce produsul n atenia
consumatorului, i chiar efortul depus n vederea convingerii acestuia s achiziioneze
produsul/serviciul respectiv. n concluzie, se poate spune c publicitatea ofer un motiv pentru
a cumpra, n timp ce promovarea ofer un stimulent pentru a cumpra.
4. Relaiile publice: au fost definite de Institute for Public Relations (IPR) ca fiind
efortul planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre o
organizaie i mediul ei. O alt definiie larg acceptat este cunoscut sub denumirea de
Declaraia Mexican. Potrivit acesteia, practica relaiilor publice este arta i tiina social
de a analiza tendinele, a programa consecinele acestora, a consilia liderii organizaiilor i a
implementa programe de aciune planificate care s slujeasc n acelai timp i organizaiile i
interesul public.
23
Conform Institutului Britanic al Relaiilor Publice, tehnicile specifice
relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea unor relaii bune,
favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su.
24

Relaiile publice au ca scop principal meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii,
concurenii i cu publicul, asigurnd n acest fel o imagine favorabil ntreprinderii. Printre
principalele instrumente utilizate n vederea atingerii acestui scop se numr: publicaiile
speciale pentru clieni, organizarea de conferine, seminarii, sponzorizarea anumitor activiti,
nfiinarea de fundaii etc.
25

5. Marketingul direct: poate fi definit ca fiind totalitatea tehnicilor de comunicare a
informaiei care suscit, valorizeaz i ntreine un contact direct i msurabil ntre emitorul
unui mesaj i cel care-l primete
26
. Marketingul direct presupune contactul direct i
confidenial ntre cel ce promoveaz un produs i potenialul cumprtor. Avnd n vedere
maniera personal de comunicare a informaiilor i a eficacitii sale, marketingul direct este
una dintre cele mai importante ci de a-i atrage pe cumprtori ctre o marc sau de a-i
fideliza.

22
Manole, V., Stoian, M. Marketing, Academia de tiine Economice Bucureti, disponibil la
http://www.bibliote ca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=306&idb=39, accesat n 4 februarie 2012
23
Coman, C. Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2004, p.9, 19-25
24
Hill, E., Osullivan, T. Marketing, Editura Antet, Oradea, 1998, p.235
25
Manole, V., Stoian, M. Marketing, Academia de tiine Economice Bucureti, disponibil la http://www.bibli
oteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=306&idb=39, accesat n 4 februarie 2012
26
Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.H. Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea
diferitelor media, Editura Polirom, Iai, 2006, p.378-385
26

Marketingul direct repezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau
mai multe medii publicitare n vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea potenialilor
consumatori.
27

Marketingul direct folosete n principal bazele de date i fiierele n care sunt stocate
informaii complexe cu privire la preferinele i profilul cumprtorilor. Principalele canale
aflate la ndemna agenilor de marketing direct sunt: cataloagele, revista cumprtorului,
mailing-ul, spotul TV de marketing direct.
Spre deosebire de media tradiional, internetul este primul mediu de comunicare care
nu a fost creat ca o ntreprindere. La nceput, internetul era utilizat n vederea transferrii de
date ntre persoane i instituii, pentru ca apoi s se transforme ntr-un imens mediu comercial,
de divertisment, informaie, afaceri. Internetul ofer posibiliti nelimitate de marketing i
promovare.
28

Se spune c, succesul publicitii online depinde att de buna cunoatere a domeniului
publicitii, n general, ct i de cunoaterea caracteristicilor internetului ca mod de
comunicare.
Printre principalele motive pentru care companiile apeleaz la publicitatea online se
numr:
- migrarea audienei TV ctre internet. Potrivit unor autori
29
fragmentarea audienei n
oferta imens a diferitelor posturi i creterea popularitii www-ului au dus la adaptarea
media-planurilor n funcie de numrul tot mai mare de persoane care i petrec timpul online,
n detrimentul mass-media tradiionale;
- expansiunea rapid a internetului, dar i capacitatea acestuia de a concura cu media
tradiional, l transform ntr-un mediu excelent de promovare;
- caracteristicile demografice ale internauilor se numr printre cele vizate de oricare
publicitar. Astfel, portretul robot al utilizatorului de internet este acela al unui tnr de 35 de
ani, cu studii superioare, stil de via activ, cu venituri medii sau ridicate;
- eficiena dovedit a bannerelor publicitare de pe web determin companiile s apeleze
la aceste forme de promovare.
n ziua de azi, tot mai multe companii apeleaz la publicitatea pe internet din
numeroase motive, cum ar fi: expansiunea internetului, numrul mare de vizitatori, prezena 24

27
28
Eastman, S.T., Ferguson, D.A., Klein, R.A. Manual de promoie i de marketing pentru radio, televiziune,
societi de cablu i web, Editura Idea Design & Print, Cluj-Napoca, 2004, p.233
29
Veghe Ruff, I., Grigore, B. Relaii publice i publicitatea online, Editura Polirom, Iai 2003, p.82
27

de ore din 24, interactivitatea, divertismentul, costurile mult mai mici fa de media
tradiional, posibilitatea targetrii i a monitorizrii, viteza de rspndire etc.
Totui, ca orice mediu de comunicare, i publicitatea online prezint o serie de
dezavantaje, printre care: probleme legate de securitatea informaiilor personale, dezvoltarea
insuficient a sistemelor de plat online, nencrederea populaiei n acest mediu de comunicare,
reticena ageniilor de publicitate fa de acest mediu de promovare, dezvoltarea fenomenului
banner blindness etc.
O atenie deosebit trebuie acordat principalelor tipuri de publicitate pe internet, i
anume: publicitatea prin site-ul web, publicitatea prin motoarele de cutare, publicitatea prin
bannere, publicitatea prin e-mail. De asemenea, trebuie luate n calcul i cele mai noi canale
utilizate n publicitatea pe internet:
blogul - un weblog (prescurtat blog) este o publicaie web ce conine articole periodice,
care au de obicei caracter personal, asemenea unui jurnal, fiind afiate n ordine
cronologic invers
30
;
podcast-ul - metod care permite distribuirea fiierelor multimedia (audio, video) prin
intermediul formaturilor de sindicalizare de coninut RSS i ATOM. Fiierele pot fi
descrcate i redate cu ajutorul unor echipamente mobile sau calculatoare ce accept
formatul n care acestea au fost create
31
;
reelele sociale - o reea social este un site n cadrul cruia un utilizator interacioneaz
cu prieteni, acetia putnd fi utilizatori cunoscui sau prieteni exclusiv din mediul
online.
Creterea popularitii site-urilor de socializare i a blogurilor nu au trecut neobservate
de ctre marketeri. Acetia au dezvoltat deja strategii de promovare n vederea atingerii unui
segment att de mare de consumatori, dar totui destul de greu de atins.
Lund n calcul efectele pe care le generaz, precum i impactul pe care aceasta l are,
se poate spune c, publicitatea online nu mai reprezint de mult timp o opiune, ci mai degrab
o necesitate.

30
*** http://ro.wikipedia.org/wiki/Weblog
31
*** http://ro.wikipedia.org/wiki/Podcasting
28

Capitolul 3 Site-ul web instrument esenial al marketingului online

Pornind de la rolul pe care site-ul web l joac n cadrul marketingului online, s-a
considerat oportun prezentarea ctorva aspecte legate de construcia i administrarea unui site
web.
Noiunea de site web provine din expresia englez web site i desemneaz o grup de
pagini web multimedia (coninnd texte, imagini fixe, animaii etc.), accesibile n internet i
care sunt conectate ntre ele prin aa-numite hiperlink-uri. Noiunea apare scris n limba
romn sub trei forme: sit web, site (ca n limba englez) i sait web (propus de lingvistul
prof. George Pruteanu).
32

Site-ul web reprezint nainte de toate interfaa dintre vizitator i companie. Acesta
poate fi privit din mai multe perspective, cum ar fi cea a unui canal de distribuie, a unui mijloc
de promovare, a unui magazin etc. Deseori, site-ul web este vzut i ca o carte de vizit a
companiei.
ntotdeauna, n momentul n care se dorete crearea unui site web trebuie stabilite
principalele obiective ale acestuia, cum ar fi: prezentarea imaginii companiei sau consolidarea
acesteia, promovarea produselor sau serviciilor companiei, creterea ncrederii consumatorilor
etc. Odat formulate aceste obiective, atenia marketerilor trebuie s se ndrepte ctre motivele
pentru care un client ar accesa un site web. Dintre acestea, cele mai importante ar fi: dorina de
a cumpra, de a se informa, de a se distra etc. Cunoaterea acestor motive este esenial pentru
crearea site-ului web.
Urmtorul element ce trebuie avut n vedere este reprezentat de principalele etape ce
trebuie parcurse n vederea dezvoltrii unui site web.
n cadrul acestui capitol au fost analizate principalele aspecte ale unui site web, dar i al
importanei acestuia. Nu s-a dorit o descriere detaliat a design-ului unui site web, ci mai
degrab descrierea funcionalitii pe care acesta o are. Totui, au fost amintite principalele
tipuri de site-uri web, precum i cele mai importante componente care stau la baza conceperii
unui site de succes.
Design-ul i funcionalitatea site-ului web au devenit extrem de importante pentru
strategia de comunicare a companiei. Majoritatea companiilor i actualizeaz site-urile web
destul de frecvent.

32
*** http://ro.wikipedia.org/wiki/Sit_web
29

n 2003, D.A. Karayanni i G.A. Baltas au sugerat c site-urile web au patru
caracteristici majore, i anume: interactivitate, navigabilitate, design multimedia i coninut.
33

Un an mai trziu, J.F. Raypot i B.J. Jaworski au propus un cadru de lucru care avea n
vedere cei 7C ai design-ului interfeei consumatorului. Acetia au ncercat s cuprind toate
elementele necesare dezvoltrii unui design excelent pentru un site web.
1. Contextul
Contextul unui site are n vedere realizarea unei balane ntre elementele estetice i
funcionale ale site-ului. Sunt situaii n care, unele site-uri sunt proiectate n aa fel nct
funcionalitatea lor s domine elementele estetice, ncercnd s ofere vizitatorilor informaii
valoroase, n detrimentul realizrii unor efecte vizuale specatculoase. De pe alt parte, exist
site-uri care ncearc s i impresioneze vizitatorii prin utilizarea unor elemente multimedia,
chiar dac acestea atrag dup sine ncrcarea greoaie a site-ului. Ar trebui s existe o balan
ntre aceste elemente, astfel nct, vizitatorii s poat fi mulumii att de funcionalitatea
site-ului, ct i de estetica acestuia.
2. Coninutul
Coninutul unui site cuprinde textele, imaginile, graficele, fiierele video i audio.
3. Comunitatea
Creterea semnificativ a rolului i semnificaiei unei comuniti online duce la
realizarea unor site-uri care s reflecte nevoile acestora. Comunitile online se refer la
interaciunea dintre utilizatorii unui site, i nu la cea dintre site i utilizator. Interaciunea se
poate realiza fie prin intermediul e-mail-ului, fie prin intermediul camerelor de discuii
deosebit de importante pentru companie, deoarece ele pot fi o surs de informare cu privire la
opiniile i atitudinile consumatorilor.
4. Customizarea (Personalizarea)
Acest aspect se refer la capacitatea unui site de a se adapta nevoilor i cerinelor
vizitatorilor. Atunci cnd aceast customizare este fcut de ctre consumator, se poate vorbi
despre personalizare, iar atunci cnd este fcut de ctre companie, se vorbete despre
adaptare.

33
Karayanni, D.A., Baltas, G.A. Web Site Characteristics and Business Performance: Some Evidence from
International Business-to-Business Organizations, Marketing Intelligence and Planning, Vol.21, Nr. 2, 2003,
p.105-114
30

5. Comunicarea
n cadrul unui site web se poate vorbi despre o comunicare n mas (transmiterea unor
mesaje n mas) sau despre o comunicare interactiv (transmiterea unui feedback de la
vizitator), ceea ce poate duce la realizarea unui dialog.
6. Conectarea
n acest caz, conectarea se refer la msura n care un site este legat sau conectat la alte
site-uri. Aceste legturi (links) se pot afla pe alte pagini web, iar atunci cnd se face click pe
ele, utilizatorul este redirecionat pe un alt site.
7. Comerul
Capacitatea de a suporta tranzacii online reprezint o caracteristic extrem de
important a unui site web. Printre activitile cheie ce in de tranzaciile online se numr:
nregistrarea n cadrul site-ului, aprobarea crii de credit, cumprarea prin intermediul unui
singur click, comenzile realizate prin intermediul unor site-uri afiliate, urmrirea tranzaciilor
etc.
34

Foarte puine studii au fost realizate n ceea ce privete modul n care design-ul unui
site web influeneaz comportamentul unui vizitator. n 2003, M.L. Kent et all
35
susineau c
exist o mare discrepan ntre ceea ce se ateapt de la un site web, i ceea ce poate oferi
acesta cu adevrat.
Vizitatorii sunt de cele mai multe ori influenai de elementele interactive din cadrul
unui site web, dar i de elementele funcionale ale acestuia, cum ar fi: uurina navigrii,
prezena unei hri a site-ului, care are menirea de a-l ajuta pe vizitator s obin mai repede
informaia dorit, relevana informaiilor prezente n cadrul site-ului etc. Rolul marketerilor n
ceea ce privete ctigarea ncrederii vizitatorilor este crucial. Ei trebuie s implementeze
cteva elemente care induc clienilor ncredere, intimitate i securitate.
Marketingul online este capabil s atrag un numr foarte mare de poteniali clieni prin
intermediul dezvoltrii unui site web, oferind totodat posibilitatea mbuntirii imaginii
actuale a companiei. Printre cele mai importante aspecte ce trebuie avute n vedere atunci cnd
se dorete crearea unui site web de succes se numr: dezvoltarea unei pagini web eficiente
(cel mai important pas fiind reprezentat de capacitatea atragerii unui numr ct mai mare de
vizitatori, prin oferirea celor mai relevante informaii), optimizarea site-ului (se realizeaz n

34
Fill, C. Marketing Communications. Engagement, Strategies and Practice, Fourth Edition, Editura Prentice
Hall FT, Essex, 2005, p.585-588
35
Kent, M.L., Taylor, M., White, W.J. The Relationship Between Web Site Design and Organisational
Responsiveness to Stakeholders, Public Relation Review, Vol.29, Nr.1, 2003, p.63
31

principal prin intermediul motoarelor de cutare), verificarea site-ului (periodic ar trebui s fie
efectuate activiti de verificare a site-ului n vederea corectrii eventualelor erori), publicarea
unor comunicate de pres menite s aduc la cunotina vizitatorului noile informaii referitoare
la activitatea companiei, crearea unor oferte promoionale n scopul atragerii de noi clieni,
implementarea unei platforme care s permit o bun comunicare ntre vizitator i companie.
Site-ul web al unei companii este vzut de cele mai multe ori ca fiind o modalitate
eficient de comunicare cu partenerii de pia, dar mai ales cu consumatorii. Aa cum s-a mai
menionat, site-ul web reprezint un adevrat instrument de marketing. Se poate vorbi despre
site-ul web ca i instrument de vnzare, instrument de promovare, de comunicare de marketing
- comunicare ce este bazat de cele mai multe ori pe cei 2I ai marketingului online
(interactivitate i individualizare), instrument de cercetare tot mai des cercettorii apeleaz la
informaiile pe care site-urile le pun la dispoziia vizitatorilor (numr de accesri, informaii
referitoare la produsele companiei, la identitatea acesteia, la activitile ntreprinse etc) n
vederea realizrii unor studii de pia.

32

Capitolul 4 Comportamentul consumatorului n mediul online

Studiul comportamentului consumatorului este foarte important n dezvoltarea
procesului de marketing. Se pleac de la premisa c orice activitate economic trebuie s
satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorilor.
n ultimii ani, studierea comportamenului consumatorului a devenit o preocupare
major a specialitilor n marketing. Acetia sunt capabili s afle cum i aleg cumprtorii
bunurile i serviciile necesare satisfacerii nevoilor lor, care sunt stimulii i factorii care le
influeneaz decizia de cumprare.
Lumea a evoluat, iar consumatorii sunt tot mai contieni de rolul pe care-l joac pe
pia.
36
Creterea puterii de cumprare, a nivelului de educaie i cultur, ofer cumprtorului
posibilitatea de a-i satisface nevoile tot mai sofisticate i de un nivel calitativ mai ridicat.
Productorul trebuie s in seama de aceste aspecte pentru a fi capabil s satisfac dorinele
consumatorilor. n cazul n care productorul nu poate identifica noile dorine ale
consumatorului, acesta din urm, se va ndrepta, n mod firesc, ctre un alt productor care este
capabil s-i satisfac nevoile. Tocmai de aceea, n ultimii ani, productorii ncearc s
identifice maniera n care consumatorii vor rspunde la diveri stimuli pe care acetia i vor
folosi n vederea atingerii elului lor, i anume un profit ct mai mare.
n literatura de specialitate exist diverse definiii ale conceptului de comportament al
consumatorului, pornind de la diferite perspective.
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind procesul pe care oamenii l
parcurg atunci cnd caut, selecioneaz, achiziioneaz, utilizeaz, evalueaz i dispun de
produse sau servicii n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor lor. Pentru numeroase produse
sau servicii, decizia de cumprare este rezultatul unui ndelungat proces de informare, evaluare,
comparare a brandurilor etc.
37

n literatura de specialitate se vorbete despre comportamentul consumatorilor finali,
care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal, n vederea satisfacerii nevoilor
curente, precum i despre consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n
numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii.
Dicionarul de marketing definete termenul de comportament al consumatorului ca
fiind totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de

36
Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p.10
37
Belch, G.E., Belch, M.A. Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective,
Eight Edition, Editura McGraw Hill, New York, 2009, p.111
33

obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare,
incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte.
38

H. Leavit (psiholog american) numete trei elemente eseniale ce definesc
comportamentul uman, i anume: stimulul ce reprezint cauza, nevoia care este dorina ce se
poate nfptui i obiectivul care este scopul acestuia.
J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard definesc n lucrarea Consumer Behavior
comportamentul consumatorului prin acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul
de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i
determin aceste acte.
39

Diverse lucrri teoretice au fost redactate pentru a caracteriza i explica utilizarea
informaiilor i tehnologiilor de comunicare n general, i a internetului n particular, cele mai
importante dintre ele fiind modelul de difuzare a inovrii (Diffusion of Innovation Model) i
modelul tehnologiei de acceptare (Technology Acceptance Model).
n 2010, P.B. Brandtzaeg a realizat un studiu n ceea ce privete comportamentul
consumatorului de internet. n urma studiului, acesta a considerat oportun clasificarea
comportamentului consumatorului de internet n categorii ce se bazeaz pe: frecvena utilizrii
internetului, varietatea utilizrii i coninutul de preferine.
40

Unul dintre cele mai cuprinztoare studii este cel realizat n contextul european de ctre
J.M. Ortega Egea et all. Datele au fost strnse n noiembrie 2002 pe baza unui chestionar. n
urma analizei datelor, au fost identificate cinci tipuri de utilizatori europeni de internet:
1. ntrziaii acetia reprezint o pondere de 16% din totalul respondenilor. Acetia
utilizeaz internetul ocazional i nu apeleaz la serviciile de e-government. ntrziaii
folosesc foarte rar internetul n scopuri personale. Cei mai muli dintre acetia au fost
identificai n Germania, Frana i Irlanda.
2. Confuzii reprezint 2% din populaia cercetat. Acetia utilizeaz destul de puin
reeaua internet. Aceast categorie de utilizatori este confuz n ceea ce privete
serviciile care i sunt puse la dispoziie de internet. Majoritatea au fost ntlnii n
Austria i n Marea Britanie.

38
Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003,
p.154
39
Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, D.T. Consumer Behavior, Editura Dryden Press, New York, 1986, p.54
40
Brandtzg, P.B. Towards a Unified Media-User Typology (MUT): a Meta-Analysis and Review of the
Research Literature on Media-User Typologies, Computers in Human Behavior, Vol.26, Nr.5, 2010, p.940956,
disponibil la http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563210000245, accesat n 10 martie 2012
34

3. Avansaii reprezint 16% din populaia cercetat. Aceast categorie utilizeaz
frecvent serviciile puse la dispoziie de ctre instituiile publice pe internet, dar i pentru
scopuri personale. Avansaii sunt cei care fac cel mai des cumprturi n mediul online.
rile n care au fost identificai cei mai muli avansai sunt Marea Britanie, Olanda i
rile nordice.
4. Urmritorii cei mai muli au fost ntlnii n Olanda i Danemarca. Acetia reprezint
19% din populaia cercetat. Urmritorii acceseaz destul de des internetul, ns nu
zilnic. Utilizeaz serviciile puse la dispoziie de ctre instituiile publice, dar nu la fel de
mult ca i avansaii, n schimb nu fac cumprturi online.
5. Non-utilizatorii acetia reprezint 44% dintre respondeni i sunt caracterizai prin
neutilizarea internetului. Cei mai muli non-utilizatori au fost identificai n Spania,
Italia, Grecia i Portugalia.
Tipologia identificat de J.M. Ortega Egea et all se suprapune parial cu tipologia
utilizatorului media (Media User Typology), identificat de P.B. Brandtzaeg: non-utilizatorii,
sporadicii, debaterii (din englezescul debater sunt cei ce utilizeaz internetul pentru
discuii), utilizatorii de divertisment, spectatorii, socializatorii utilizeaz internetul pentru a
socializa cu familia i prietenii, utilizatorii avansai.
n 1997, M.E. Gordon i K. De Lima-Turner au descoperit faptul c, n general,
consumatorii sunt mai atrai de publicitatea amuzant de pe internet. Tot ei, au concluzionat c,
publicitatea online contribuie la formarea unei imagini favorabile fa de un brand. n 1999,
A.E. Schlosser, S. Shavitt i A. Kanfer au realizat un studiu n rndul a 400 de utilizatori de
internet. n urma studiului, cei trei autori au afirmat faptul c, utilizatorii de internet percep
publicitatea pe internet ca fiind informativ i mai puin amuzant, dar care totui nu-i
ncurajeaz s fac achiziii online.
n 2002, P. Alreck i R. Settle au descoperit c efectuarea cumprturilor pe internet era
privit ca o economie mai mare de timp dect n cazul modelelor tradiionale de cumprare. A.
Bhatnagar et all au descoperit c datorit comoditii percepute de client n cumprarea pe
internet a fost influenat pozitiv comportarea lor n privina cumprrii, iar E. Constantinides,
n 2004, a clasat comoditatea ca influen major asupra comportamentului clientului online.
Comportamentul consumatorului s-a modificat n ultimii ani, consumatorii devenind tot
mai diferii unii de alii i tot mai pretenioi i contieni de rolul pe care-l au n cadrul pieei.
Internetul reprezint unul dintre principalele surse de informare pentru consumatorii din
ziua de azi. Mediul online ofer consumatorilor numeroase avantaje, cum ar fi posibilitatea
35

accesrii unui volum foarte mare de informaii din toate domeniile, o gam larg de produse i
servicii ce pot fi disponibile online, posibilitatea accesrii unor site-uri de socializare, a
personalizrii produselor etc. Cunoaterea comportamentului consumatorului este esenial
pentru luarea unor decizii eficiente de marketing.

36

Capitolul 5 Cercetri de marketing privind publicitatea pe internet

Este tot mai evident faptul c apariia internetului a dus la modificarea felului n care
oamenii comunic, la modalitatea n care se desfoar afacerile n ziua de azi, i chiar a
modalitii n care sunt realizate cercetrile de marketing.
Prin intermediul internetului se pot realiza att cercetri calitative online, ct i
cantitative. Principalele avantaje ale cercetrilor online sunt reprezentate de micorarea
costurilor materiale i de creterea vitezei de realizare a cercetrilor. Bineneles, exist i
cteva dezavantaje. Cel mai mare dezavantaj l reprezint penetrarea sczut a internetului n
cadrul unor populaii.
Internetul ofer numeroase posibiliti pentru cercetrile calitative. n unele situaii,
cercetrile calitative online se dovedesc a fi chiar mai eficiente dect cele realizate fa n fa.
n ceea ce privete cercetarea cantitativ online, se pare c muli cercettori sunt
ncntai de avantajele pe care le ofer internetul, ncercnd s gseasc soluii rapide pentru
depirea problemelor ce apar n mediul online.
41

Evoluia tehnologiilor sprijin cercettorii de marketing, dezvoltarea tehnicilor de
cercetare asistate de calculator, precum i cele de tip online deschiznd noi orizonturi n
domeniul cercetrilor de marketing.
O cercetare cantitativ cu tema Opinii, atitudini i comportamente ale utilizatorilor de
internet privind publicitatea online a fost realizat prin intermediul unei anchete de tip sondaj,
ce a avut la baz un chestionar de 41 de ntrebri. Aceasta a fost cea mai bun modalitate de a
lua contact cu utilizatorii de internet. n acest sens, cercettorul a ales pentru strngerea
informaiilor o platform de chestionare online pus la dispoziie de Google Docs. Aceast
platform permite utilizatorilor crearea propriilor chestionare, modificarea acestora n timp,
precum i posibilitatea salvrii rezultatelor n numeroase forme electronice.
n prezenta cercetare de marketing au fost stabilite dou direcii de cercetare, i anume:
consumul de internet i prezena publicitii pe internet.
Obiectivele primei direcii de cercetare sunt:
Identificarea locului de unde utilizatorii de internet acceseaz cel mai des internetul.
Identificarea activitilor pentru care se acceseaz internetul.
Determinarea frecvenei, a timpului petrecut i a perioadei de cnd utilizeaz internetul.

41
Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum
analizezi informaia, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, p.570- 572
37

Msurarea gradului n care internetul este utilizat ca i surs principal de informare.
Obiectivele celei de-a doua direcii de cercetare sunt:
Msurarea prezenei pe internet a publicitii online.
Identificarea principalelor forme de publicitate pe internet cunoscute de utilizatorii de
internet.
Msurarea frecvenei cu care utilizatorii de internet dau click pe reclamele online.
Msurarea nivelului de ncredere pe care utilizatorii de internet l au n publicitatea pe
internet.
Culegerea datelor pentru cercetarea de marketing s-a desfurat n perioada 1 ianuarie
2012 31 ianuarie 2012.
Cercetarea cantitativ de marketing a produs unele rezultate surpriz. Pentru prima
direcie de cercetare, consumul de internet, nu este deloc surprinztor faptul c 97,7% dintre
respondeni utilizeaz des reeaua internet.
Cei mai muli dintre acetia, 64,9% acceseaz internetul de acas, n timp ce doar 0,8%
dintre respondenii care acceseaz des reeaua internet o fac de pe telefonul mobil. 96% dintre
cei 396 de respondeni acceseaz internetul pentru e-mail, 85,4% l acceseaz pentru informare,
62,9% pentru download, 60,4% pentru reelele de socializare, 47% pentru presa online, 29,8%
pentru cumprturi online, iar 27,5% pentru divertisment.
Tabelele de contingen cu variabilele de identificare au oferit informaii suplimentare.
Astfel, din cei 380 de respondeni care au afirmat c utilizeaz internetul pentru e-mail, 86,1%
au vrste cuprinse ntre 20-39 ani, 3,8% au vrste cuprinse ntre 50-59 de ani, 3% ntre 40-49
de ani, 1,8% ntre 15-19 ani i 0,8% au sub 15 ani. Dintre cei 85,4% respondeni care au
afirmat c utilizeaz internetul pentru informare, cea mai mare parte, respectiv 74,5% au vrste
cuprinse ntre 20-39 de ani. Download-ul este cea de-a treia activitate pentru care respondenii
utilizeaz internetul.
n ceea ce privete frecvena folosirii internetului lucrurile stau n felul urmtor: 91,9%
din totalul respondenilor acceseaz internetul n fiecare zi, 5,8% l acceseaz de 2-5 ori pe
sptmn, 1,3% de 1-2 ori pe sptmn, n timp ce doar 1% dintre respondeni l acceseaz
de 1-3 ori pe lun. Dintre cei 364 de respondeni care acceseaz internetul zilnic, 153 petrec
ntre 2-5 ore zilnic pe internet, n timp ce doar 18 respondeni petrec mai puin de 1 or zilnic
pe internet.
90,2% dintre respondeni au declarat c agreeaz ideea de publicitate. Dintre acetia
79,3% au vrste cuprinse ntre 20-39 de ani, 4,8% au vrste cuprinse ntre 50-59 de ani, 3% se
38

ncadreaz n intervalul 40-49 de ani, 1,8% au vrste cuprinse ntre 15-19 ani, 0,8% au peste 60
de ani, iar 0,5% au sub 15 ani. Interesant este faptul c absolut toi respondenii cu vrste sub
15 ani, cei cu vrste cuprinse ntre 15-19 ani i cei cu vrste de peste 60 de ani agreaz ideea de
publicitate. Astfel, doar 9,8% din cei 396 de respondeni nu agreeaz publicitatea.
Un rezultat surprinztor a fost obinut n ceea ce privete gradul de ncredere pe care
respondenii l au n publicitatea online. Astfel, doar 5,6% dintre respondeni au ncredere
total n publicitatea online, 6,8% au o nencredere total n publicitatea online, 19,2% nu sunt
ncreztori n acest tip de publicitate, 28,2% au ncredere n publicitatea online, n timp ce
40,2% s-au declarat indifereni. Totui, majoritatea respondenilor au declarat c, dac i-ar
deschide o firm ar investi foarte mult n publicitatea online i cea de la TV, i mai puin n
publicitatea din presa scris, publicitatea la radio sau publicitatea prin bannere, afie ori pliante.
Mai mult dect att, cei mai muli dintre tinerii respondeni sunt de prere c publicitatea pe
reelele sociale, cum ar fi Facebook sau Twitter reprezint un mod ieftin i eficient de
promovare.
Cercetarea a artat faptul c 88,4% dintre respondeni au indicat internetul ca fiind
principala surs de informare, fa de 0,8% care au indicat presa scris ca fiind principala surs
de informare. Astfel, internetul este un canal de comunicare foarte important pentru populaie.
90,2% dintre respondeni agreeaz ideea de publicitate, n timp ce 74,5% o consider util.
53,3% dintre respondeni sunt de prere c publicitatea este prezent online n foarte mare
msur. 69,4% dintre respondeni consider publicitatea online ca fiind eficient. Totui, doar
5,6% dintre respondeni au o ncredere total n publicitatea online, n timp ce 40,2% dintre
respondeni s-au artat indifereni.
n urma analizei frecvenei cu care respondenii dau click pe reclamele online s-a ajuns
la concluzia c 62,9% dintre acetia dau click rareori pe reclamele online, 18,9% nu dau
niciodat click pe reclame, n timp ce 18,02% dau click deseori pe reclamele online.
n ceea ce privete numrul mediu de reclame pe care respondenii le acceseaz atunci
cnd utilizeaz internetul, analiza a scos la iveal faptul c, un procent neateptat de mare de
repondeni, i anume 76,9% acceseaz 1-2 reclame, n timp ce doar 1,9% dintre respondeni
acceseaz peste 6 reclame online.
Companiile trebuie s neleag c simpla postare a unor reclame pe site-uri nu mai este
de ajuns. n societatea informaional n care trim astzi, informaiile trebuie s ajung la
ceteni i ei trebuie s fie cei care s ia decizia dac le acceseaz sau nu. Modalitatea de
postare a unor asemenea reclame trebuie s fie una bine gndit, una care s nu agreseze
39

utilizatorul de internet, ba mai mult ea trebuie s fie una prieteneasc i atractiv pentru a-l
determina pe utilizator s dea click pe reclam. Analiza variabilei Reclamele mi fac dificil
navigarea pe internet vine n completarea celor menionate mai sus. Astfel, 31,8% dintre
respondeni au fost de acord cu aceast afirmaie.
Importana publicitii pe internet a crescut i va continua s creasc, datorit numrului
mare de persoane care caut produse i servicii cu ajutorul internetului. Aadar, publicitatea
prin intermediul internetului este, i va fi n continuare cea mai ieftin metod de promovare a
unei companii, a unui produs etc.
Publicitatea online are acelai scop ca i publicitatea prin mijloace clasice:
popularizarea brandului, a produselor i a serviciilor, precum i generarea de clieni. Spre
deosebire de publicitatea prin mijloacele clasice (spoturi publicitare radio/TV, panouri
publicitare sau chiar publicitatea n presa scris), publicitatea online este mult mai accesibil.
n urma efectrii cercetrii cantitative s-a considerat oportun realizarea unei cercetri
calitative cu tema Opinii, idei i propuneri de mbuntire a publicitii pe internet. Aceast
cercetare calitativ completeaz opiniile utilizatorilor de internet privind publicitatea n mediul
online. Aceast cercetare a fost realizat n rndul unor specialiti din domeniul publicitii.
Cercetarea calitativ de marketing a avut la baz metoda interviului de profunzime
semidirectiv. Eantionul folosit a fost constituit din cinci persoane care lucreaz n companii de
publicitate din Romnia. Interviurile au fost realizate n perioada mai-iunie 2012 i au avut la
baz un ghid de interviu format din ase teme, i anume:
1. Din experiena dumneavoastr, care considerai c este cea mai eficient form de
publicitate?
2. De ce credei c respondenii gsesc publicitatea online eficient, dei consider c
aceasta le ngreuneaz navigarea pe internet?
3. Ce mbuntiri ar trebui aduse formelor de publicitate pe internet pentru a avea o
interfa mai prietenoas i pentru a-i determina pe utilizatorii de internet s dea
click pe reclamele online?
4. Considerai c publicitatea prin intermediul site-urilor de comunicare este benefic?
Cum considerai c ar trebui s fie gestionat promovarea pe aceste site-uri de
socializare pentru a avea un rezultat pozitiv?
5. Care credei c sunt avantajele i dezavantajele dezvoltrii publicitii pe internet?
6. Ce efect credei c ar avea migrarea publicitii din mediul offline ctre cel online?
O prim concluzie care se poate desprinde este aceea c, cea mai eficient form de
40

publicitate din prezent este publicitatea TV, aceasta fiind urmat de publicitatea outdoor.
Principalul motiv care i-a determinat pe respondeni s afirme c cea mai eficient form de
publicitate este cea TV a fost reprezentat de numrul foarte mare de oameni care sunt expui
acestui tip de publicitate. Aa cum s-a menionat anterior, un alt tip de publicitate considerat a
fi eficient l reprezint publicitatea outdoor. n cazul acesta, respondenii au adus numeroase
argumente, cum ar fi prezena numeroas a panourilor publicitare, fie ele de mari dimeniuni
(billboard-uri, backlight-uri), fie de mici dimeniuni (citylight-uri), a autobuzelor inscripionate
(care datorit traseelor pe care le realizeaz zilnic sunt expuse unui numr foarte mare de
oameni), a peoplestopper-elor, a earfelor de pe stlpi, a ecranelor cu LED etc.
n ceea ce privete publicitatea online, toi respondenii au afirmat c acest tip de
publicitate este unul eficient. Principalul motiv care i-a determinat s afirme acest lucru a fost
legat de un avantaj major al publicitii online, i anume, acela al redirecionrii vizitatorului.
Acest lucru se ntmpl atunci cnd curiozitatea vizitatorului este strnit de o reclam, fapt
care-l determin pe acesta s fac click pe reclam. Vizitatorul poate fi redirecionat pe pagina
companiei, unde poate afla mai multe informaii, poate fi redirecionat ctre pagini
complementare etc. Totui, publicitatea online prezint un inconvenient major, i acela ar fi,
ntreruperea navigrii pe internet. Cei mai muli utilizatori de internet s-au artat a fi deranjai
de pop-up-urile sau bannerele care le ngreuneaz navigarea pe internet.
mbuntirile pe care respondenii le-ar aduce formelor de publicitate de pe internet
pentru a avea o interfa mai prietenoas cu utilizatorul au fost destul de numeroase. Printre
acestea s-au numrat mbuntirile strict legate de evoluia tehnologiei, mbuntirile legate
de dezvoltarea multimedia/utilizarea unor animaii atrgtoare i a unor sunete potrivite,
acapararea unei game largi de produse, gndirea unor metode mai creative/atractive.
Acesta a fost momentul n care doi dintre respondeni au vorbit despre promovarea
prin motoarele de cutare, prin newsletter i prin intermediul a dou servicii puse la dispoziie
de ctre Google, i anume Google AdSense i Google AdWords.
n ceea ce privete publicitatea pe site-urile de socializare, respondenii consider c
aceste site-uri se afl ntr-o continu expansiune i au cteva avantaje majore, cum ar fi
numrul tot mai mare de membrii i posibilitatea targetrii precise. Astfel, publicitatea pe site-
urile de socializare este vzut de cele mai multe ori ca fiind o modalitate ieftin, dar eficient
de promovare n mediul online. Respondenii sunt de prere c, pentru a avea rezultate
pozitive, publicitatea prin intermediul acestui canal de comunicare ar trebui s fie gestionat
prin intermediul caracteristicilor targetului vizat, prin crearea unor promovri de tip eveniment,
41

prin postarea mesajelor pe site-urile de socializare sau prin implicarea clienilor poteniali n
mod activ n campaniile de pe site-urile de socializare.
Avantajele nominalizate de ctre respondeni n ceea ce privete dezvoltarea publicitii
online au fost: interactivitate, complexitate, flexibilitate, eficien, targetarea precis, costurile
mici la care poate fi realizat o astfel de publicitate, posibilitatea rspndirii informaiei ctre o
mare mas de oameni ntr-un timp foarte scurt, crearea unor opinii referitoare la compania sau
produsul cruia i se face reclam, posibilitatea vizualizrii reclamei n orice moment al zilei,
posibilitatea obinerii unui feedback rapid.
Ultima ntrebare din cadrul interviului a avut n vedere efectul pe care l-ar avea
migrarea publicitii din mediul offline ctre cel online. Aceast ntrebare a creat mari
divergene ntre rspunsurile subiecilor, doar dou efecte fiind nominalizate de dou ori, i
anume: ruperea barierelor teritoriale i afectarea presei scrise i a televiziunii.

42

Capitolul 6 Politici de marketing utilizate n mediul online

Dicionarul explicativ de marketing definete politica de marketing ca fiind un demers
al ntreprinderii moderne, concretizat ntr-un ansamblu coerent de strategii i tactici, prin
intermediul crora se urmrete atingerea anumitor obiective
42
.
Apariia i dezvoltarea internetului influeneaz modul n care sunt derulate activitile
economice din diverse domenii. Atunci cnd conducerea unei companii decide s i dezvolte
afacerea i n mediul online, aceasta trebuie s i regndeasc mixul de marketing.
Activitile desfurate n mediul online trebuie s in cont de principiile de baz ale
marketingului tradiional: cunoaterea i nelegerea tendinelor care se manifest n cadrul
pieei, cunoaterea caracteristicilor mediului online, cunoaterea trsturilor demografice ale
consumatorilor, stabilirea pieei int etc.
Pentru a putea elabora o strategie de marketing, specialitii apeleaz la cele patru
politici de marketing, i anume: politica de produs, pre, distribuie i promovare.
43

Neil Borden, profesor la Harvard Business School a pus bazele conceptului de mix de
marketing. Iniial, Borden a identificat 12 elemente ale mixului de marketing: produs, pre,
marc, canale de distribuie, vnzare personal, publicitate, promovarea vnzrilor, ambalare,
mod de prezentare, servicii post-vnzare, logistic, cercetarea de marketing.
44

Cteva sptmni mai trziu, J. McCarthy a simplificat modelul, rezumndu-l la doar 4
elemente: produs, pre, promovare, plasare (distribuie).
Ph. Kotler definea mixul de marketing ca fiind setul de instrumente de marketing pe
care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int. Astfel,
Kotler vorbete tot despre 4 elemente ale mixului de marketing, i anume: produs, pre,
distribuie, promovare. De-a lungul timpului, au avut loc numeroase dezbateri n ceea ce
privete elementele mixului de marketing.
K. Ohmae a propus alte 3 elemente care stau la baza strategiei de marketing, respectiv:
clieni, concureni, corporaii.
45
D. Bennet propunea completarea celor 4P cu 5V, i
anume: valoare, volum, varietate, viabilitate i virtute.
46

42
Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003,
p.53
43
Popescu, I. C. Comunicarea n marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.214
44
Borden, H.N. The Concept of the Marketing Mix, Science in Marketing, 1964, p.9
45
Ohmae, K. The Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business, Editura McGraw-Hill, New York, 1982,
p.7
43

n ceea ce privete mixul de marketing online, nc nu s-a ajuns la un punct comun cu
privire la elementele care-l compun. J. Strauss, R. Frost i A. El-Ansary propuneau adugarea
unui al cincilea element managementul relaiei cu clientul (CRM).
n 1981, B.H. Booms i M.J. Bitner au dezvoltat cei 7P. Practic, acetia au completat
cei 4P clasici cu ali 3P: personal, procese i evidena fizic. Ei considerau c aceti 3P
erau eseniali pentru furnizarea de servicii. Oamenii sunt cei ce creeaz i furnizeaz serviciile
dac acetia nu sunt mulumii, atunci serviciul se va destrma. Procesele sunt cu att mai
importante, cu ct procesele tehnologice nu se realizeaz n spatele unor ui nchise (cum este
cazul produselor), ci sunt vizibile oricui. n ceea ce privete evidena fizic, clienii se bazeaz
pe elemente precum uniforme, ecusoane, cldiri atunci cnd achiziioneaz servicii
intangibile.
47

Activitile desfurate n mediul online trebuie s in cont de principiile de baz ale
marketingului tradiional: cunoaterea i nelegerea tendinelor care se manifest n cadrul
pieei, cunoaterea caracteristicilor mediului online, cunoaterea trsturilor demografice ale
consumatorilor, stabilirea pieei int etc.
Orice strategie de marketing online presupune utilizarea corect a instrumentelor de
marketing (campaniile de e-mail, site-urile web etc), precum i implementarea acestora n
cadrul companiei.
Capitolul de politici de marketing a reuit s evidenieze importana celor patru
elemente principale ale mixului de marketing pre, produs, distribuie, promovare la care s-
au alturat ali 3P personal, procese i evidena fizic. n cadrul acestui capitol au fost
prezentate numeroase exemple referitoare la produsele i serviciile ce pot fi puse la dispoziia
utilizatorului de internet.
Identificarea produsului online este o adevrat provocare pentru muli marketeri care
au fost nevoii s reevalueze semnificaia conceptului de produs i s adopte cele mai corecte
decizii cu privire la modul n care produsul lor ar putea fi comercializat n mediul online. n
cadrul politicii de produs a fost abordat produsul digital, precum i etapele ce trebuie parcurse
n vederea dezvoltrii unui nou produs online.

46
Bennet A.R. The Five Vs - a Buyers Perspective of the Marketing Mix, Marketing Intelligence and Planning,
Vol. 15, Nr. 3,1987, p.151-156
47
Booms, B.H., Bitner, M.J. Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms, citat n
Donnelly, J.H. , George, W.R. Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, p. 451-
477
44

Multe decizii strategice ale produsului, cum ar fi introducerea sau delegarea acestuia n
ciclul de via al produsului, respectiv penetrarea sau diversificarea sunt aplicabile att n
mediul offline, ct i n mediul online.
Interactivitatea mediului online i eforturile deosebite ale marketerilor de a ctiga noi
clieni sunt extrem de importante atunci cnd vine vorba de personalizarea produselor. Un
dezavantaj al produselor online l reprezint faptul c acestea, de cele mai multe ori nu pot fi
ncercate, i de aceea marketerii trebuie s dezvolte noi strategii pentru a ctiga ncrederea
consumatorilor.
Internetul reprezint un mediu provocator pentru stabilirea preurilor. n mediul online,
cumprtorul este mult mai sensibil n ceea ce privete preul produsului. Acest lucru se
datoreaz n special site-urilor de comparare a preurilor. Strategiile i tacticile tradiionale de
stabilire a preurilor sunt folositoare mediului online, ns marketerii trebuie s ia n calcul
nteraciunea din mediul online dintre cumprtor i vnztor. n cadrul politicii de pre, pe
lng strategiile de stabilire a preurilor au fost prezentate noi abordri n ceea ce privete
stabilirea preurilor n mediul online.
Apariia internetului a facilitat micarea i fluxul produselor i serviciilor, dezvoltnd
un nou canal de distribuie. Pe lng strategiile de distribuie din mediul online au fost
prezentai i principalii factori rspunztori de succesul distribuiei din mediul online, i
anume: cooperarea dintre participani, co-marketingul i principalele conflicte dintre canale.
Tot mai multe companii neleg rolul deosebit de important pe care l joac implementarea unor
sisteme flexibile de livrare, transparente i bine proiectate n ceea ce privete satisfacerea
clienilor.
Internetul a avut, i nc mai are un impact semnificativ asupra comunicrii dintre
cumprtor i vnztor. Interaciunea n timp real cu consumatorul ofer o nou provocare
pentru construirea unor relaii eficiente cu clienii.
E-mail-ul, newsletter-ele, motoarele de cutare, site-urile de socializare sunt doar
cteva dintre numeroasele instrumente de comunicare online agreate de ctre utilizatorii de
internet. n cadrul politicii de promovare au mai fost dezbtute aspecte precum marketingul
viral, marketingul prin afiliere, marketingul prin e-mail, prin motoarele de cutare, precum i
avantajele oferite de acestea.
Succesul unei companii n spaiul online se oglindete n felul n care aceasta combin
toate elementele mixului de marketing online.

45

Capitolul 7 Campanie de publicitate prin Google AdWords

Trim ntr-o lume aflat n continu micare, lume n care companiile devin contiente
de faptul c, internetul a devenit principala surs de informare utilizat de ctre clieni n
vederea obinerii informaiilor dorite. Practic, acesta a reprezentat punctul de plecare pentru cei
de la Google atunci cnd au pus bazele serviciului Google AdWords.
Google AdWords este un serviciu de publicitate ce permite companiilor, indiferent de
mrimea acestora, s fac publicitate att pe Google, ct i n reeaua sa de site-uri partenere.
Serviciul de publicitate Google AdWords ofer posibilitatea atragerii unor noi clieni, precum
i a dezvoltrii afacerii indiferent de mrimea bugetului de promovare. AdWords permite
alegerea destinaiilor n care compania i va plasa anunul, stabilirea bugetului campaniei,
precum i msurarea impactului anunului. Un mare plus l reprezint faptul c nu exist un
buget minim impus pentru a derula o campanie pe Google AdWords.
Google AdWords ofer un control amnunit asupra anunurilor postate, i anume:
posibilitatea stabilirii unui buget;
stabilirea cuvintelor cheie care vor fi utilizate (termeni sau expresii);
stabilirea intervalului orar n care s apar anunul;
stabilirea perioadei n care s apar anunul;
stabilirea zonei geografice n care s fie postat anunul;
alegerea site-urilor web n cadrul crora s fie afiat anunul.
Etapele unei campanii Google AdWords:
48

1. Stabilirea produsului sau serviciului ce urmeaz a fi promovat.
2. Stabilirea cuvintelor cheie.
3. Crearea unor grupuri de anunuri pentru fiecare dintre cuvintele sau expresiile cheie.
4. Verificarea numrului de campanii AdWords.
5. Conceperea anunului.
6. Testarea i monitorizarea campaniei de publicitate AdWords.
Avantajele publicitii prin Google AdWords:
Eficiena
Cel mai mare avantaj al publicitii prin Google AdWords este reprezentat de costul pe
care compania l pltete n urma unei campanii. Practic, aceasta pltete doar atunci cnd un

48
*** http://primulsite.ro/campanie_adwords.html
46

utilizator acceseaz (face click, de aici i denumirea de PPC plat per click) anunul
companiei.
Accesibilitatea
ntruct realizarea unei campanii pe Google AdWords nu presupune un buget minim, se
poate spune c acest tip de promovare este accesibil tuturor. Bugetul se stabilete n funcie de
scopul site-ului companiei, de cerinele pe care aceasta le are n urma desfurrii campaniei,
de publicul int i de concurena de pe pia.
Echitatea
Conceperea unei campanii foarte bine gndit poate poziiona anunurile unei companii
deasupra celor ale competitorilor principali, chiar dac acetia pltesc sau liciteaz mai mult.
Relevana
Pentru ca o campanie desfurat pe Google AdWords s fie eficient este necesar ca
afiarea anunurilor s fie fcut n strns corelaie cu cuvintele cheie alese.
Rapiditate
Un alt avantaj l reprezint rapiditatea cu care se poate concepe o campanie. Practic,
orice campanie poate fi dezvoltat n doar cteva ore, prezentnd marele avantaj de a se nchide
automat atunci cnd promoia sau oferta s-a sfrit, fr a genera alte costuri.
Versatilitatea
Orice campanie poate fi modificat pe parcursul desfurrii ei. Mai exact, se pot face
modificri ale mesajelor publicitare, ale zonei sau intervalului orar n care acestea sunt afiate
sau chiar a paginii pe care ajung clienii (landing page). Toate aceste modificri pot fi fcute cu
ajutorul instrumentelor puse la dispoziie de AdWords.
Rezultatele pot fi cuantificate
Google AdWords ofer posibilitatea cunoaterii cu exactitate a rezultatelor campaniei.
Se poate tii n orice moment care este numrul comenzilor generate de ctre campanie, dar i
costurile de achiziie pentru fiecare nou client. AdWords genereaz un raport n care sunt
prezentate rezultatele campaniei, i anume: numrul clienilor noi care au ajuns n pagina web a
companiei pornind de la anun, locaiile din care acetia provin, precum i multe alte
informaii.

47

mbuntirea permanent
Monitorizarea pn n cele mai mici detalii i instrumentele puse la dispoziie fac
posibil ajutarea din mers a campaniei, astfel nct s se obin beneficii maxime cu costuri
minime, cel mai bun ROI (Return on Investment) posibil n condiiile pieei.
49

Pentru a putea nelege modul n care funcioneaz platforma Google AdWords este
necesar familiarizarea cu urmtoarele aspecte:
Cuvintele cheie
Cuvintele cheie sau expresiile care vor urma s fie utilizate pot duce la declanarea
anunurilor n reeaua de cutare i pe alte site-uri. De exemplu, dac o companie realizeaz
albume foto, iar expresia album foto Braov este aleas ca i cuvnt cheie n Google
AdWords, n momentul n care un utilizator caut pe Google expresia album foto Braov sau
un termen similar, anunul companiei poate s apar n dreptul rezultatelor cutrii Google. De
asemenea, anunul poate s apar i pe alte site-uri din reeaua Google, care au legtur cu
albumele foto. Crearea unor cuvinte cheie relevante, nu generale (de exemplu, album foto
Braov, n loc de album foto), aduce un plus de valoare performanelor anunului publicitar.
Destinaii de plasare
Cuvintele cheie folosite pot duce la afiarea anunurilor n dreptul rezultatelor cutrii
pe Google sau pe alte site-uri. Aceste locaii poart denumirea de destinaii de plasare.
Destinaiile de plasare se pot referi fie la un site integral, fie doar la o parte din cadrul acestuia.
Locaiile pot fi stabilite automat de ctre Google sau pot fi alese manual de ctre companie, n
vederea deinerii unui control mai bun asupra locaiilor n care apar anunurile companiei.
Pentru fiecare locaie n parte poate fi stabilit o sum licitat.
Clasarea anunului
n cazul n care mai multe companii utilizeaz acelai cuvnt cheie pentru afiarea
anunului, Google este cel care stabilete care dintre anunuri vor apare, precum i care va fi
ordinea acestora. Practic, acesta este momentul n care intervine clasarea anunului.
Clasarea anunului se calculeaz cu ajutorul valorii sumei licitate i al scorului de
calitate. Clasarea anunului stabilete locul din pagin unde apare anunul companiei n
comparaie cu ale anunuri.
Principalele componente ale clasrii anunului sunt reprezentate de sumele licitate,
calitatea anunurilor, cuvintelor cheie, dar i a site-ului. Aceste elemente formeaz scorul de
calitate. n condiiile n care concurenii au sume licitate mai mari, compania le poate devansa

49
*** http://www.emiral.ro/servicii/promovare-online/campanii-google-adwords
48

prin utilizarea unor cuvinte cheie i a unor anunuri relevante, chiar dac suma licitat a fost
mai mic dect cea a concurenei.
Clasarea anunului este recalculat ori de cte ori anunul este eligibil s apar. Astfel,
locaia anunului va fi diferit de fiecare dat, n funcie de concurena din acel moment.
Scorul de calitate
Suma licitat i scorul de calitate pot funciona diferit, n funcie de tipul campaniei.
n situaia n care un anun este direcionat ctre o destinaie de plasare din reeaua de
display Google (site-urile din reea care au ncheiat parteneriate cu Google n scopul afirii
unor anunuri AdWords relevante) utilizeaz licitarea cost-per-mia de afiri (CPM), scorul de
calitate se va baza strict pe calitatea paginii de destinaie.
n cazul n care un anun este direcionat n funcie de cuvintele cheie utilizate pe
Google i pe site-urile de cutare partenere, suma licitat de ctre companie va fi suma licitat
cost-per-click maxim suma maxim pe care dorete compania s o plteasc pentru fiecare
click pe anunul acesteia. Scorul de calitate se va baza pe relevana cuvintelor cheie, calitatea
paginilor de destinaie i rata de click (CTR) a anunului companiei, ajustat n funcie de poziia
anunului n pagin i de ali civa factori.
Licitarea pentru anunurile prin Google AdWords
Google AdWords ofer un control deplin asupra costurilor de publicitate. Aa cum s-a
menionat anterior, publicitatea prin AdWords nu presupune stabilirea unui buget minim. Tot
ceea ce trebuie fcut este s se seteze suma maxim pe care o companie este dispus s o
plteasc n fiecare zi, precum i modalitatea n care se dorete cheltuirea acelei sume.
La fiecare cutare pe Google, AdWords efectueaz o licitaie n vederea stabilirii
anunurilor ce vor urma s fie afiate pentru rezultalele cutrii, precum i clasarea acestora n
pagin. Pentru ca anunul companiei s poat participa la aceast licitaie este necesar setarea
unei opiuni de licitare.
Licitarea cost per click
Avantajul acestei variante de licitare const n faptul c permite efectuarea plii numai
n momentul n care un vizitator a fcut click pe anunul companiei. Licitarea cost per click
permite stabilirea unei valori maxime pentru costul unui click.
n cazul afielor outdoor, companiile pltesc pentru spaiul unui afi indiferent de
numrul celor care remarc sau nu acel afi. n mediul online, lucrurile sunt total diferite.
Utilizatorii de internet fac click pe anun n momentul n care acetia doresc s afle mai multe
informaii.
49

Atunci cnd utilizatorii fac click pe anunul companiei, aceasta va plti numai pentru
acele click-uri. Chiar dac anunul a fost vzut de 100 de utilizatori, dar numai 10 dintre acetia
au fcut click, atunci compania va plti doar cele 10 click-uri.
Licitarea cost per click pune la dispoziie dou opiuni:
- Licitarea automat const n stabilirea unui buget zilnic, precum i permiterea
sistemului AdWords s ajusteze sumele licitate CPC n vederea obinerii unui numr
ct mai mare de click-uri n limitele acelui buget.
- Licitarea manual permite setarea sumelor licitate la nivel de grup de anunuri, pentru
cuvinte cheie sau pentru destinaii de plasare individuale. Aceast licitare permite
obinerea unui control complet asupra sumelor licitate CPC.
Licitarea cost per mia de afiri
n locul plii pentru click-uri, compania poate opta pentru plata pentru numrul de
afiri ale anunului su (CPM cost per mia de afiri), n cazul n care campania vizeaz
doar reeaua de display Google. Aceast metod presupune plata pentru fiecare 1000 de afiri
ale anunului companiei. n cazul n care obiectivul principal al campaniei este acela de a plasa
numele companiei naintea ct mai multor utilizatori, licitarea cost per mia de afiri reprezint
soluia ideal.
Licitarea cost per achiziie
Acesat licitare presupune plata doar n momentul n care a fost obinut o conversie.
Conversia se refer la o aciune pe care compania o dorete. Aceasta se poate referi la o
vnzare, la o nscriere pentru e-mail etc.
Pentru ca o companie s poat apela la licitarea cost per aciune, aceasta trebuie s
activeze opiunea urmrirea conversiilor. Acesta este un instrument care permite msurarea
modalitii n care click-urile fcute pe anun duc la diverse aciuni, cum ar fi vnzarea.
Licitarea CPA este potrivit pentru agenii de publicitate Google AdWords ce au o
experien medie sau avansat.
50

Cuantificarea rezultatelor
Cunatificarea rezultatelor se poate face cu ajutorul programului Google Analytics.
Acesta este un produs Google care furnizeaz date referitoare la vizitatori, i anume: numrul
vizitatorilor care acceseaz site-ul, proveniena acestora, paginile pe care le consult, timpul
petrecut pe site, precum i locul pe care l acceseaz dup prsirea site-ului. Acest program

50
***http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=ro&answer=2459326&topic=1713915&ctx=topic&pat
h =1713956-1713909
50

ofer posibilitatea identificrii modalitii n care utilizatorii au ajuns la site-ul companiei i a
felului n care au navigat pe site. Aceste informaii sunt extrem de valoroase, mai ales dac se
dorete utilizarea la maximum a bazei de utilizatori care a fost atras pe site prin intermediul
programului Google AdWords.
Datele puse la dispoziie de ctre Google Analytics pot fi consultate direct prin
accesarea contului AdWords.
51

n 2012, s-a considerat oportun realizarea unei campanii de publicitate prin
intermediul serviciului Google AdWords. Campania poart numele Producie publicitar, iar
rezultatele acesteia vor fi dezbtute n continuare.
Rezultatele care au fost obinute n doar dou luni de zile de la demararea campaniei au
fost peste ateptri. Campania a avut ca i scop principal informarea potenialilor clieni cu
privire la noile activiti desfurate de grupul de firme Amco, precum i stimularea interesului
acestora fa de posibilele alternative de promovare.
Definirea scopului campaniei a fost urmat de stabilirea setrilor campaniei. n acest
sens, locaia aleas a fost Romnia, limbile setate au fost romna i engleza, fiind selectate
toate reelele, precum i toate dispozitivele (telefoane mobile, computere etc), stabilindu-se
inclusiv bugetul zilnic al campaniei, i anume 5 euro pe zi. Campania a nceput n 31 martie
2012, fiind nc n desfurare.
Urmtorul pas a fost reprezentat de stabilirea cuvintelor cheie pentru campania
Producie publicitar.
Dup doar dou luni, compania s-a bucurat de cele peste 376.000 de afiri, dar n
special de cei 478 de vizitatori unici pe site-ul www.amco-advertising.ro, n timp ce totalul
vizitelor a fost de 573. Astfel, din cele 573 de vizite, 80,8% au fost realizate de noi vizitatori, n
timp ce restul de 19,2% a fost reprezentat de revenirea unor vizitatori pe site.
Trebuie adugat faptul c, n cursul celor dou luni de campanie, agenia Amco a avut 7
clieni noi, dintre care 3 au provenit din anunurile afiate pe Google AdWords. Rezultatul este
unul promitor. Cu doar 73,2 euro cheltuii n dou luni de zile, agenia a atras un numr de
376.747 de afiri, 573 de vizitatori, 184 de click-uri i 3 clieni noi.
Pentru a nelege mai bine de ce aceast campanie este considerat a fi una rentabil, se
va prezenta n continuare o scurt comparaie cu campaniile care ar putea fi desfurate n

51
***http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=ro&answer=2404031&topic=1714059&ctx=topic&pat
h =1713967
51

mediul offline. Se va lua ca i punct de plecare un cost al campaniei de 75 de euro, acesta fiind
foarte apropiat de costul investit n campania Producie publicitar.
Aadar, cu un buget de 75 de euro s-ar putea realiza urmtoarele campanii:
Radio
Cu un buget de 75 de euro ar putea fi difuzate la un post de radio local aproximativ 7
spoturi cu o durat de 10 secunde. n cei 75 de euro nu este inclus producerea spotului radio.
Pentru ca o campanie radio s fie eficient, ar trebui s dureze cel puin 10 zile i s fie difuzate
aproximativ 10 spoturi pe zi; altfel, banii vor fi investii degeaba.
Call center
Dac s-ar apela la o astfel de campanie, cu cei 75 de euro s-ar putea realiza doar 10
apeluri, ceea ce ar fi sub marja de ntoarcere, deci ar fi o campanie extrem de scurt i total
ineficient.
Presa scris
Cu 75 de euro s-ar putea realiza o machet publicitar de 10 cm
2
care ar putea fi
publicat o singur dat ntr-un cotidian local. O singur apariie este insuficient atunci cnd o
companie dorete s i fac publicitate.
TV
Dac s-ar apela la publicitatea TV n cadrul unui post de televiziune local, cei 75 de
euro ar fi cheltuii pe o singur apariie n prime time a unui spot TV de 10 secunde. Din nou, o
singur apariie la TV este insuficient, iar ansele ca dup o singur difuzare s apar 3 clieni
noi (aa cum s-a ntmplat n cazul campaniei AdWords) sunt practic nule.
Outdoor
n ceea ce privete publicitatea outdoor, cu 75 de euro se poate nchiria un panou
publicitar pentru jumtate de lun, ns costul produciei unui afi pentru un astfel de panou se
poate ridica n jurul sumei de 200 de euro. Mai mult dect att, cele mai multe agenii
nchiriaz panourile outdoor pentru cel puin o lun de zile. n cazul publicitii outdoor nu se
poate determina numrul de persoane care au vzut acel panou, deci nu se poate cunoate cu
exactitate impactul pe care acel panou l-ar putea avea.
Analiznd toate aceste posibiliti este evident faptul c publicitatea prin intermediul
serviciului Google AdWords este net superioar tuturor celorlalte modaliti de publicitate,
datorit costului sczut, a posibilitii de targetare, a reultatelor uor cuantificabile, a
posibilitii de analiz a aciunilor ntreprinse de ctre cei care au accesat reclama postat de
companie prin intermediul AdWords etc.
52

Aa cum s-a mai menionat, la momentul de fa este luat n calcul demararea unei noi
campanii ce se va derula n perioada srbtorilor de iarn. Avnd n vedere rezultatele care au
fost obinute n 2 luni de zile pentru cuvintele cheie alese, se consider necesar modificarea
acestora, n vederea atragerii unui numr mai mare de click-uri, dar i a unui numr mai mare
de clieni. Cu ajutorul serviciului Google AdWords a putut fi generat o estimare a cutrilor
pentru aceste cuvinte. n ceea ce privete setrile campaniei, acestea vor fi puin modificate, n
sensul c, se va opta pentru o perioad mai scurt de afiare a anunurilor. Dac n prezenta
campanie s-a optat pentru afiarea anunurilor n fiecare i la orice or, pentru campania
viitoare se va seta intervalul orar 9-18, deoarece n acest interval se realizeaz cele mai multe
cutri care vizeaz o agenie de publicitate. Pe lng aceste modificri, va trebui mbuntit i
site-ul companiei prin adugarea mai multor informaii despre produsele/serviciile
comercializate i a mai multor imagini relevante pentru activitatea companiei, prin utilizarea
unei grafici mai atractive, precum i prin includerea unei rubrici FAQ (ntrebri adresate
frecvent). n funcie de cum vor decurge lucrurile pn la sfritul campaniei actuale se va
stabili dac vor mai fi necesare i alte mbuntiri pentru noua campanie Google AdWords.
Google AdWords este un program de publicitate bazat pe performane care permite
firmelor mari i mici s fac publicitate pe Google i n reeaua sa de site-uri web partenere.
Conceput pe baza unui sistem de licitare, programul AdWords reprezint o metod foarte uor
de cuantificat, dar i foarte eficient din punct de vedere al costurilor i al posibilitii de
targetare.

53

CONCLUZII I CONTRIBUII PERSONALE

Necesitatea i oportunitatea tezei de doctorat
n ultimii ani, marketingul online s-a dezvoltat foarte mult, att n strintate, ct i n
Romnia, odat cu creterea numrului de calculatoare, i bineneles, a numrului de
utilizatori de internet.
Apariia i dezvoltarea internetului au dus la schimbarea marketingului tradiional.
Marketingul online este vzut ca o necesitate a marketingului tradiional, ca o continuare a
acestuia, sau mai bine spus, ca o diversificare a lui.
Prezena internetului este din ce n ce mai vizibil n activitile companiilor, mai mult
dect att, internetul ncepe s fie vzut ca un nou element al mixului de marketing, date fiind
numeroasele avantaje pe care acesta le pune att la dispoziia companiilor, ct i a
consumatorilor. Pentru consumatori, acestea se refer la o gam mai variat de produse i
servicii, la preuri diferite fa de cele oferite de ctre intermediari, la posibilitatea
personalizrii produselor sau a serviciilor, la posibilitatea alegerii modalitii de livrare a
acestora, la economisirea timpului i a banilor etc. n cazul companiilor, avantajele constau n
posibilitatea extinderii pe noi piee, oferirea unor noi produse i servicii, punerea n practic a
numeroaselor tehnici de comunicare online, posibilitatea de a concura pe picior de egalitate cu
alte companii.
Deosebit de important este nelegerea corect a conceptului de internet i a celui de
mix de marketing. Cu acest pachet de cunotine, oamenii vor realiza c marketingul online nu
reprezint o simpl prezen pe web, ci una strategic gndit, i c aa cum se ntmpl n cazul
marketingului tradiional, i activitatea marketingului online se realizeaz pe baza unor
obiective bine stabilite, lund n calcul toate elementele mixului de marketing.
Marketingul online ncepe cu prezena companiei n mediul online, prin intermediul
unei pagini web. Prin intermediul acesteia, companiile i pot prezenta ntreaga gam de
produse i servicii, ofertele, pot informa clienii cu privire la diferite subiecte, cum ar fi
garania produselor, modalitile de livrare, planurile de viitor ale companiei etc.
Astfel, marketingul online ncepe s fie vzut i ca un mijloc de difereniere a
companiilor.
n prezent, se duce o lupt crncen ntre publicitatea tradiional i cea online. Practic,
de aici a aprut i ideea de a elabora o lucrare de doctorat, n cadrul creia s fie explicat felul
n care companiile se pot folosi de instrumentele marketingului online atunci cnd vine vorba
54

de promovarea pe internet. inta acestei lucrri a fost aceea de a veni n sprijinul companiilor
care vor s se extind i s se promoveze n mediul online.

Noutatea tiinific a tezei de doctorat
Problematica tezei de doctorat a impus nc de la bun nceput o analiz detaliat a
conceptului de marketing online, punndu-se accentul i pe distincia care trebuie fcut ntre
marketingul tradiional i cel online.
Mediul online romnesc se afl nc la nceputuri, ns treptat ncepe s ctige tot mai
mult teren. Acest lucru se datoreaz n special dezvoltrii internetului i a tehnologiilor asociate
acestuia. Mediul economic actual determin departamentele de marketing s i reorienteze
activitatea de promovare din mediul tradiional ctre cel online.
Pornind de la evoluia internetului i a tehnologiilor actuale i avnd n vedere stadiul
actual al cunoaterii n domeniul marketingului online, considerm c se impun noi abordri,
att teoretice, ct i practice n vederea nelegerii rolului pe care marketingul online l joac n
cadrul pieei actuale. Astfel, considerm c marketingul online trebuie abordat att din
perspectiva conumatorului de internet, ct i din perspectiva companiilor prezente n mediul
online, deoarece este un domeniu nou pentru consumatori, dar i pentru organizaii, fiind n
momentul de fa neexploatat la adevrata sa valoare.
Noutatea tiinific a tezei de doctorat const n conturarea politicilor de marketing ce
pot fi utilizate att de companiile care doresc s ptrund n mediul online, ct i de cele care
deja i exercit activitatea n acest mediu, un accent deosebit punndu-se pe politica de
promovare. Contribuiile proprii rezult din urmtoarele abordri:
Identificarea conceptelor teoretice
Odat stabilit rolul i importana crescnd a celui mai nou canal de comunicare,
internetul, atenia s-a ndreptat ctre definirea i evoluia conceptului de marketing i a apariiei
acestuia pe internet. n literatura de specialitate au fost clarificate conceptele teoretice, sinteza
acestora reprezentnd punctul de plecare n elaborarea tezei. De asemenea, au fost conturate i
particularitile marketingului online.
Aplicarea publicitii n mediul online
Plecnd de la definiia publicitii, s-a considerat oportun evidenierea distinciei dintre
advertising (publicitatea pltit) i publicity (publicitatea gratuit), apoi s-a urmrit conturarea
publicitii pe internet, fiind prezentate avantajele, dar i dezavantajele acesteia. Succesul
publicitii online depinde att de buna cunoatere a domeniului publicitii, n general, ct i
55

de cunoaterea caracteristicilor internetului. Internetul este un canal de comunicare tot mai
utilizat n campaniile de promovare ctre care migreaz un numr din ce n ce mai mare de
oameni, n special pentru informare i pentru divertisment. Dezvoltarea noilor medii (new
media) a dus la modificarea comportamentului consumatorului, acesta devenind contient de
rolul i importana sa n cadrul pieei. De asemenea, prin intermediul noilor media, companiile
i pot segmenta cu precizie piaa int.
Necesitatea dezvoltrii unui site web
Site-ul web reprezint nainte de toate interfaa dintre vizitator i companie.
Dezvoltarea unui site web depinde n primul rnd de principalele obiective ale acestuia,
dar i de motivele care i-ar determina pe potenialii consumatori s acceseze acel site. Aceste
dou aspecte sunt eseniale pentru crearea site-ului web i pot fi rspunztoare pentru succesul
sau eecul acestuia. Eficiena unui site web poate fi tratat att din perspectiva consumatorului,
ct i din cea a companiei. Site-ul web este privit din mai multe perspective cea a unui mijloc
de promovare online, de comunicare de marketing, a unui canal de distribuie, dar i a unui
instrument de vnzare.
Sublinierea importanei cunoaterii comportamentului consumatorului de internet
Cunoaterea comportamentului consumatorului n mediul online este esenial pentru
strategia de marketing pe care compania urmeaz s o adopte. nelegerea nevoii
consumatorilor, previziunea dorinelor i ateptrilor acestora, cunoaterea stimulilor i
factorilor care influeneaz modul n care consumatorii reacioneaz, aplicarea celor mai bune
politici de marketing sunt cteva aspecte care contribuie la adaptarea ofertei companiei la
nevoile i cerinele consumatorilor.
Realizarea unui studiu privind atitudinea studenilor de la Universitatea din Pardubice,
Cehia, fa de publicitatea pe internet
Numeroasele studii care au fost realizate n ultimii ani privind atitudinea
consumatorilor fa de publicitatea pe internet au reprezentat punctul de plecare al studiului
realizat n Cehia. La studiu au participat 106 respondeni, studeni ai Universitii Pardubice
din Cehia. Contribuiile personale in de elaborarea chestionarului, de analiza i interpretarea
datelor obinute.
Realizarea unei cercetri cantitative cu tema Opinii, atitudini i comportamente ale
utilizatorilor de internet privind publicitatea online
Cercetarea cantitativ a avut dou mari direcii de studiu, i anume: consumul de
internet i publicitatea pe internet. Cercetarea a fost desfurat online i a avut la baz un
56

chestionar format din 41 de ntrebri, chestionar ce a fost realizat pe platforma online pus la
dispoziie de Google Docs. Metoda de eantionare a fost cea nealeatoare. Mai exact, au fost
utilizate dou metode de eantionare nealeatoare, i anume: metoda voluntariatului i bulgrele
de zpad. Interpretarea datelor s-a realizat cu ajutorul programului SPSS, versiunea 17.
Realizarea unei cercetri calitative cu tema Opinii, idei i propuneri de mbuntire a
publicitii pe internet
Ca i metod de cercetare s-a apelat la interviul de profunzime semidirectiv. Ghidul de
interviu a fost constituit din ase teme de discuii, la care au participat cinci specialiti n
domeniul publicitii. Ghidul de interviu a fost construit n mare parte pe baza rezultatelor
cercetrii cantitative. Respondenii au comentat pe baza acestor rezultate, fiind de asemenea
rugai s i exprime opinia n ceea ce privete avantajele i dezavantajele dezvoltrii
publicitii pe internet, precum i a efectelor pe care le-ar avea migrarea publicitii din mediul
offline ctre mediul online.
Adaptarea politicilor de marketing
n vederea elaborrii unei strategii eficiente de marketing, specialitii apeleaz la
politicile de marketing. Realizarea politicii de marketing s-a concentrat n jurul celor patru
elemente de baz: produs, pre, promovare, distribuie. A fost avut n vedere inclusiv
redimensionarea mixului de marketing. Literatura de specialitate prezint diverse analize ale
elementelor mixului de marketing. Pe baza acestor analize, dar i a studiilor prezentate n
cadrul lucrrii au fost conturate politicile de marketing utilizate n mediul online. O atenie
deosebit a fost acordat politicii de promovare n mediul online.
Realizarea unei campanii de publicitate Google AdWords
Campania a purtat numele Producie publicitar i a fost demarat n 31 martie 2012,
fiind nc n derulare. Campania are ca scop principal informarea potenialilor clieni cu privire
la noile activiti desfurate de grupul de firme Amco, precum i stimularea interesului
acestora fa de posibilele alternative de promovare. n urma analizei rezultatelor obinute n
primele dou luni de campanie a fost demarat conturarea unei noi campanii AdWords n
preajma srbtorilor de iarn.

57

Direcii viitoare de cercetare
Prezenta lucrare reprezint un demers deosebit de complex ce a ridicat numeroase
ntrebri relavante pentru domeniul marketingului online i n special pentru cel al publicitii
pe internet. Pe lng aceste ntrebri au fost generate o multitudine de idei ce constituie
subiecte pentru alte demersuri de acest gen.
Principala problem pe care cercettorul a ntmpinat-o a fost legat de lipsa unor date
statistice clare referitoare la numrul i demografia utilizatorilor de internet din Romnia.
Informaiile referitoare la comportamentul de consum al utilizatorilor de internet din Romnia
sunt destul de rare i uneori contradictorii. Lipsa unor informaii corecte va duce la
distorsionarea demersurilor ntreprinse de specialitii din domeniul marketingului i cel al
publicitii n ceea ce privete interaciunea cu consumatorii de internet.
O posibil direcie de cercetare este reprezentat de oportunitatea utilizrii serviciului
de publicitate Google AdWords i de ctre alte companii dornice s se afirme n mediul online.
Punctul de plecare l reprezint campania de promovare a ageniei de publicitate Amco
Advertising din Braov, care a fost demarat n martie 2012. n urma monitorizrii i a analizei
campaniei Producie publicitar s-a considerat oportun realizarea unei noi campanii de acest
gen, ns n perioada srbtorilor de Crciun. Cunoaterea numeroaselor instrumente puse la
dispoziie de ctre Google AdWords, precum i a impactului pe care o astfel de campanie l
poate genera consituie un imbold pentru marketingul online.
Google AdWords este un program de publicitate care permite firmelor mari i mici s
fac publicitate pe Google i n reeaua sa de site-uri web partenere. Conceput pe baza unui
sistem de licitare, programul AdWords reprezint o metod foarte uor de cuantificat, eficient
din punctul de vedere al costurilor i al rapiditii cu care poate atrage noi clieni.
n acest sens este interesant de urmrit evoluia pe care o va avea publicitatea n mediul
online, precum i efectele resimite de ctre mediul offline.

58

Bibliografie selectiv

1. Adscliei, V. Tehnici promoionale. Fundamente, Editura Universitii
Transilvania, Braov, 1994
2. Baker, M.J. Marketing, Sixth Edition, Editura Macmillan Business, Londra, 1996
3. Balaure, V. (coord.) Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus,
Bucureti, 2002
4. Belch, G.E., Belch, A.M. Advertising and Promotion. An Integrated Marketing
Communications Perspective, Eight Edition, Editura McGraw Hill, New York, 2009
5. Bevans, S.B, Sengupta, S. Measuring Userss Web Activity to Evaluate and Enhance
Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, Vol.31, Nr.3, 2002, p.97-106
6. Boier, R. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994
7. Boronat, D., Pallares, E. Cum s vinzi mai mult pe internet. Arta de a converti
utilizatorii n clieni, Editura Corint, Bucureti, 2010
8. Brandtzg, P.B. Towards a Unified Media-User Typology (MUT): a Meta-Analysis
and Review of the Research Literature on Media-User Typologies, Computers in Human
Behavior, Vol. 26, Nr.5, 2010, p.940956, disponibil la http://www.sciencedirect.com
/science/article/pii/S0747563210000245, accesat n 10 martie 2012
9. Brtucu, G., Bocor, D. Marketing: curs postuniversitar de masterat, Editura
Infomarket, 2008
10. Briggs, R., Hollis, N. Advertising on the Web: Is There Response Before Click-
Through?, Journal of Advertising Research, Vol.7, Nr.2, 1997, p.33-45
11. Ctoiu. I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorilor, Editura Uranus,
Bucureti, 2004
12. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnson, K. Internet Marketing. Strategy,
Implementation and Practice, Fourth Edition, Editura Prentice Hall FT, Essex, 2009
13. Close, A,G. Online Consumer Behavior. Theory and Research in Social Media,
Advertising and E-tail, Editura Taylor & Francis Gropu, New York, 2012
14. Clow, K., Baack, D. Integrated Advertising, Promotion and Marketing
Communications, Third Edition, Editura Pearson Education, 2007
15. Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Cum ptrunzi n mintea consumatorului,
cum msori i cum analizezi informaia, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006
59

16. De Pelsmacker, Maggie Geuens,P., Van den Bergh, J. Marketing Communication: A
European Perspective, Third Edition, Editura Prentice Hall, 2007
17. Eastman, S.T., Ferguson, D.A., Klein, R.A. Manual de promoie i de marketing
pentru radio, televiziune, societi de cablu i web, Editura Idea Design & Print, Cluj-
Napoca, 2004
18. Florescu, C., Malcomete, P., Pop, Al.N. Marketing. Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003
19. Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. Marketing online. O abordare orientat spre
client, Editura All, Bucureti, 2009
20. Haig, M. Manual de e-marketing. Ghid indispensabil pentru marketingul produselor
i serviciilor tale pe internet, Editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2006
21. Kalyanam, K., McIntyre, S. The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing
Wars, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, Nr. 4, 2002, p.487499
22. Kotler, Ph., Armstrong, G. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004
23. Lefter, C. (coord.) Marketing, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2006
24. Malhotra, N.K., Birks, D.F. Marketing Research An Applied Orientation, Third
European Edition, Editura Prentice Hall, Essex, 2007
25. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.H. Strategii publicitare. De la studiul de
marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iai, 2006
26. Pralea. A., Radb, A. Content Analysis of Anti-Drug Videos on Youtube,
Business Excellence, Vol.2, 2011, p.123-126
27. Radb, A., Kubenka, M. Students Attitudes Towards I nternet Advertising, Study
Case: University of Pardubice, Bulletin of Transilvania University, n curs de publicare
28. Radb, A. Brand and Branding, Revista Aspeckt, Editura Universitii
Transilvania, Braov, Nr.4, 2009, p.49-54
29. Radb, A. Online Branding and Internet Shopping, Revista Aspeckt, Editura
Universitii Transilvania, Braov, Nr.5, 2010, p.73-76
30. Rodgers, S., Thorson, E. The Interactive Advertising Model: How Users Perceive and
Process Online Ads, Journal of Interactive Advertising, Vol.1, Nr.1, 2000, p.49
31. Spurgeon, C. Advertising and New Media, Editura Routledge, New York, 2008

60

Rezumat
Subiectul prezentei teze de doctorat este un demers care i propune s evidenieze
faptul c marketingul online reprezint ntr-adevr o continuare a marketingului tradiional.
Lucrarea ncearc s explice necesitatea i oportunitatea dezvoltrii unei activiti n mediul
online, prin intermediul analizei impactului pe care internetul l are asupra funciilor i
practicilor marketingului tradiional i a modului n care marketerii trebuie s rspund noilor
provocri ale pieei. Obiectivul tezei de doctorat l reprezint identificarea particularitilor
marketingului online, un accent deosebit punndu-se pe metodele i tehnicile de promovare
utilizate pe internet.
Demersul tiinific al actualei teze de doctorat se fundamenteaz pe cercetri proprii de
marketing de factur calitativ i cantitativ, pe studii de caz referitoare la comportamentul
utilizatorilor de internet privind publicitatea online i analize privind evoluia i tendinele
publicitii pe internet.
n timp ce marketingul tradiional este mai rspndit ca niciodat, marketingul online
crete ncet, dar constant, avnd mari anse s se transforme ntr-un puternic instrument de
marketing. La modul general, se poate spune c marketingul online reprezint forma de
promovare i vnzare de servicii i produse pe piaa virtual.
Abstract
The content of the PhD thesis is an approach which aims to highlight the fact that the
online marketing is really a continuation of the traditional marketing. The paper tries to explain
the need and opportunity to develop an online activity by analyzing the impact that the internet
has on the traditional marketing functions and practices and how marketers must respond to the
new market challenges. The objective of the thesis is to identify the features of the online
marketing, placing particular emphasis on the promoting methods and techniques used on the
Internet.
The scientific approach of the current PhD thesis is based on own qualitative and
quantitative marketing researches, on case studies related to the internet users behaviour
regarding the online advertising, on analyses about the trends and evolutions of the internet
advertising.
While traditional marketing is more prevalent than ever, online marketing is growing
slowly but steadily, having high chances to turn into a powerful marketing tool. Generally, one
can say that online marketing is a form of sale and promotion of products and services in the
virtual market.
61

Curriculum vitae
Europass

Informaii personale

Nume / Prenume RADB ANCA (cs. POPESCU)
Adres L.C. Babe Nr.17, Bl.21,Sc.C,Et.4,Ap.18
Telefon 0723 206 550
E-mail rada_bv@yahoo.com
Naionalitate Romn
Sex Feminin

Educaie i formare

Perioada
Calificarea
Disciplinele principale studiate
Numele i tipul instituiei de nvmnt

Perioada
Calificarea

Perioada
Calificarea


2009 - Prezent
Doctorand
Cercetri de marketing, Econometrie, Marketing general, Economie avansat
Universitatea Transilvania Braov, Centrul de cercetri economice

2007 2009
Master n Sisteme de marketing
Modele de comportamente de pia, Marketing strategic, Globalizare i competitivitate
Universitatea Transilvania Braov, Facultatea de tiine Economice i Administrarea
Afacerilor

2003 2007
Economist n Marketing
Marketing, Comer, Cercetarea de marketing, Comportamentul consumatorului
Universitatea Transilvania Braov, Facultatea de tiine Economice i Administrarea
Afacerilor

Aptitudini i competene
personale

Limba matern Romna
Limba strin cunoscut

Autoevaluare
nelegere Vorbire Scriere
Nivel Ascultare Citire Participare la
conversaie
Discurs oral Exprimare scris
Limba englez
F. bun F. bun Bun Bun Bun

Competene i aptitudini de utilizare a
calculatorului

Pachetul Office, SPSS
62

Curriculum vitae
Europass

Personal information

Surname/ First name RADB ANCA (married POPESCU)
Address L.C. Babe Nr.17, Bl.21,Sc.C,Et.4,Ap.18
Telephone 0723 206 550
E-mail rada_bv@yahoo.com
Nationality Romanian
Sex Female

Education and training

Dates
Title of qualification awarded
Principal subjects
Name and type of organisation
providing education and training

Dates
Principal subjects

Dates
Principal subjects

2009 - Present
PhD Candidate
Marketing Research, Accounting, General Marketing, Advanced Economics
Transilvania University of Braov

2007 2009
MSc in Marketing Systems
Modele de comportamente de pia, Marketing strategic, Globalizare i competitivitate
Transilvania University of Braov, Faculty of Economics and Business Administration

2003 2007
BA as Economist
Marketing, Commerce, Marketing Research, Consumer Behavior
Transilvania University of Braov, Faculty of Economics and Business Administration

Personal skills and
competences

Mother tongue Romanian
Other language
1.English
Self-assessmen
Understanding Speaking Writting
Level Listening Reading Spoken interaction Spoken
production

Language
1 Very good 1 Very good 1 Good 1 Good 1 Good

Computer skills and competences Office Package, SPSS

Marketingul Online. Metode Si Tehnici de Promovare Pe Internet Radbata - PopescuAnca PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketingul Online. Metode Si Tehnici de Promovare Pe Internet Radbata - PopescuAnca PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1

S-ar putea să vă placă și