Sunteți pe pagina 1din 62

M@rketing on-line

1
1. Principiile şi motoarele noului mediu de marketing

Telefonia a avut nevoie de 40 de ani pentru a ajunge la 50 de milioane de


clienţi. Internetul a realizat acest lucru în doar 4 ani deoarece tehnologiile digitale
asigură canale deosebit de eficiente pentru afaceri şi tranzacţii.
Internetul a creat un nou set de reguli şi a condus la scăderea costurilor,
diversificarea opţiunilor oferite clienţilor, schimbarea modului în care se realizează
alianţele strategice şi la formarea unor noi tipuri de parteneriate.

1.1. Definiţii
Comerţul electronic - schimbul între părţi (persoane fizice sau organizaţii)
mediate prin tehnologie sau între organizaţii care facilitează aceste schimburi, prin
mijloace electronice. În majoritatea definiţilor comerţului electronic, accentul este pus
pe activităţile digitale realizate (inventarierea, procesele de schimb şi plată) şi pe
mijloacele electronice (schimbul electronic de date).
Afacerile electronice - aplicarea tehnologiei IT la procesele interne ale
afacerilor şi activităţilor comerciale în care se angajează o companie.
Marketingul electronic - Folosirea Internetului şi a altor tehnologii digitale
informaţionale şi de comunicaţii pentru îndeplinirea scopurilor de marketing. Este
procesul prin care se creează şi se menţin relaţii cu clienţii, prin intermediul
activităţilor on-line, pentru a uşura schimbul de informaţii, produse şi servicii care să
satisfacă obiectivele ambelor părţi.
Marketingul electronic cuprinde un ansamblu de activităţi sprijinite de IT care
au trei scopuri principale: crearea şi implementarea strategiilor de marketing pentru a
atrage şi păstra clienţii (segmentare, ţintire, poziţionare şi amplasare), creşterea
eficienţei mixului de marketing on-line şi crearea de schimburi care satisfac
obiectivele părţilor implicate. La o primă vedere nu există diferenţe faţă de
marketingul clasic. Însă Internetul a condus la modificarea obiectivelor organizaţiilor,
la creşterea eficienţei proceselor, la un acces superior la informaţii, la reducerea
costurilor, la apariţia unor noi instrumente de marketing etc.
Comerţ electronic mobil - Cumpărarea şi vânzarea de bunuri şi servicii prin
mijloace fără fir, cum ar fi telefoanele mobile şi PDA. Această formă permite

2
cumpărătorilor accesarea Internetului fără conectarea fizică la reţea permiţând
comunicaţii în orice moment şi din orice loc. Companiile iau în calcul intensificarea
acestui tip de comerţ ca urmare a dezvoltării tehnologiei (wireless) şi a comunicaţiilor
în bandă largă (3G).
Marketingul mobil – presupune realizarea unor activităţi de marketing prin
intermediul unor tehnologii mobile (atenţionări prin SMS).

1.2. Evoluţia Internetului


Internetul este o tehnologie cu multe caracteristici care are capacitatea de a
modifica concurenţa în multe sectoare industriale sau chiar de a crea noi sectoare
industriale (jocuri pe Internet MMO). În continuare sunt prezentate câteva date care
au marcat evoluţia Internetului.
1958 – Proiectul ARPANET – lansarea proiectului care urmărea să folosească forţele
armate SUA.
1961 – Proiect MIT privind Teoria Dirijării Pachetelor de Date
1969 – Proiectul ARPANET este aprobat şi intră în vigoare.
1973 – Primele conexiuni internaţionale ARPANET
1980 – Tim Benners Lee întocmeşte primele reguli pentru World Wide Web →
părintele Internetului
1982 - Se stabilesc protocoalele TCP (Protocol de Control al Transmisiei) şi IP
(Protocol de Internet)
1984 – Se creează reţeaua JANET – leagă instituţiile de învăţământ superior
1985 – Compania Symbolics este prima afacere înregistrată dot.com
1988-1990 – 28 ţări semnează un acord de afiliere la NSFNET
1991 – Tim Benners Lee şi alţi savanţi inaugurează World Wide Web
1993 – Prima publicaţie de Internet – Wired
- Apare primul browser de reţea
- Apar primele magazine de cumpărături on-line
- Apare SPAM
1995 – Apare Amazon.com
1996 – Yahoo! este cotat la bursă
2001 – BBC transmite Wimbledon-ul interactiv (I-TV)
2006 – Numărul utilizatorilor de Internet depăşeşte 1 miliard

3
1.3. Beneficiile Internetului
Internetul a creat multe controverse. Chiar şi în prezent mulţi practicieni şi
teoreticieni analizează dacă Internetul este doar un alt canal de distribuţie sau o
tehnologie care a transformat conceptele şi practicile de marketing. Evident impactul
Internetului diferă foarte mult de la o ramură de activitate la alta. Însă un aspect nu
poate fi contestat - Internetul a adus multiple beneficii marketerilor:
• Lărgirea acoperirii geografice
• Atragerea de clienţi noi
• Cost redus al tranzacţiilor
• Site-ul e deschis non-stop
• Instrument de comunicaţii flexibil şi rapid
• Permite adaptarea comunicaţiilor
• Instrument interactiv
• Instrument de promovare a vânzărilor
• Permite măsurarea evenimentelor
• Posibilitatea localizării de noi furnizori
• Scăderea costurilor de vânzare
• Oferă o mulţime de date
• Cercetări de marketing on-line
• Suport de testare
Evident aceste beneficii sunt influenţate şi de viziunea strategică din cadrul
firmei şi de gradul în care a fost adoptată tehnologia informaţională.

1.4. Probleme ale Internetului


Evident Internetul este însoţit şi de o serie de probleme:
• Rezistenţa opusă la schimbări
• Confidenţialitatea datelor
• Securitatea datelor
• Lipsa încrederii în comercianţi on-line
• Limitele senzoriale
• Limitarea accesului în reţea

4
• Menţinerea costurilor ridicate
• Impactul social
• Nivelul scăzut al serviciilor
• Diferenţa tehnologică
• Procedurile complexe în comerţul internaţional
• Eşecul asigurării unui mediu de cumpărare atractiv
Pentru a putea aborda şi trata cu succes aceste probleme, marketerii trebuie să
fie conştienţi de acestea.

1.5. „Zece C” pentru marketerii din Internet


Mixul de marketing este un concept care se aplică şi în cazul afacerilor pe
Internet deşi sunt autori care consideră că acesta este depăşit. Însă, pe Internet, se
vând la un anumit preţ, se distribuie şi se promovează bunuri şi servicii. Totuşi celor
4P ai mixului de marketing putem să îi asociem 10C.
1. Clientul. Clientul trebuie să fie în centrul preocupărilor oricărei organizaţii
care se bazează pe marketing, iar activitatea de marketing trebuie să fie proiectată
pentru a satisface în cel mai înalt grad cerinţele clientului. Satisfacţia clientului duce
la fidelitate şi loialitate şi implicit la vânzări şi profituri mai mari pentru companie.
Internetul îi oferă clientului o putere mult mai mare prin intermediul motoarelor de
căutare, a site-urilor de comparare de preţuri, a canalelor multiple etc. Pe Internet
clientul este membrul unei comunităţi cere face ca el să aibă un comportament mult
mai complex. În plus, Internetul oferă posibilitatea companiilor să segmenteze şi
analizeze segmentele şi să îşi poziţioneze oferta cu o precizie mai mare. Evident
personalizarea poate fi realizată doar cu acordul permisiunii clientului. În plus,
Internetul permite un feed-back rapid din partea clientului, cât şi gestiunea şi
modificarea rapidă a site-urilor destinate clienţilor.
2. Cultura corporativă. În proiectarea unei culturi corporative pentru
afacerilor on-line trebuie să se ţină cont de elemente suplimentare cum ar fi: riscurile,
arhitectura sistemului, birourile existente şi modul în care acestea vor fi conectate
precum şi de parteneriatele care pot fi stabilite.
Pentru a adopta cu succes Internetul, în interiorul companiei trebuie să existe
un avocat pentru această tehnologie şi o cultură corporatistă inovatoare. Adoptarea

5
Internetului nu presupune doar îmbunătăţirea unui site, ci reproiectarea întregii
activităţi a companiei. Evident o inovaţie este doar cea care îi este utilă clientului.
O viziune on-line presupune realizarea unor parteneriate şi alianţe strategice
care urmăresc creşterea traficului şi vânzărilor precum şi o mai bună promovare a
imaginii firmei şi produselor comercializate.
Companiile pot alege trei căi digitale: „nu scăpa prilejul” – compania
exploatează la maxim tehnologia pentru a obţine un avantaj competitiv (este cea care
introduce prima o tehnologie), „urmează liderul” – compania este mai precaută sau
mai puţin vizionară preferând să vadă reacţia pieţei înainte de a acţiona, „fii ferm”
organizaţia se opune adoptării Internetului considerând că poate acţiona şi fără.
3. Comoditate. Internetul şi tehnologiile digitale le-au oferit clienţilor o
flexibilitate şi comoditate ridicată. Acum clientul are posibilitatea de a cumpăra la
orice oră un produs. Creşterea numărului de divorţuri şi a timpului de muncă a redus
timpul liber al oamenilor, iar aceştia s-au orientat spre cumpărăturile on-line care le
permit o mai mare comoditate. Internetul facilitează şi accelerează procesele de
comandă, facturare şi plată, determină reduceri semnificative ale costurilor, permite
actualizarea instantanee a preţurilor, cataloagelor şi comunicaţiilor on-line etc.
4. Competiţie. Internetul a schimbat şi competiţia deoarece tehnologia le
permite competitorilor să fie mai rapizi şi imprevizibili. Tehnologia oferă o
transparenţă mai mare în cazul preţurilor, promoţiilor, acţiunilor de relaţii publice.
Site-urile de comparare ale preţurilor oferă informaţii nu doar cumpărătorilor ci şi
concurenţilor. Mai mult, Internetul prin natura sa oferă o cantitate imensă de
informaţie despre clienţi, competitori şi mediu. În on-line, o companie se poate
confrunta cu concurenţă venită din mai multe direcţii: companii tradiţionale care intră
şi în mediul on-line, companii noi care intră doar în on-line (de pe piaţa internă sau de
pe cea externă), companii care creează parteneriate şi alianţe în mediul on-line,
companii care introduc noi canale de distribuţie.
5. Comunicare. Internetul schimbă modul de comunicare deoarece permite
comunicarea de tip de la unu la unu spre deosebire de media clasică (comunicare de la
unu la mai mulţi). Mai mult receptorii (clienţii) nu mai sunt pasivi deoarece ei au
posibilitatea să interacţioneze, să caute site-uri, să folosească motoarele de
comunicare, să aibă un blog sau să trimită e-mailuri companiei. În plus, companiile le
pot oferi clienţilor posibilitatea de a folosi camerele de discuţii pentru a discuta despre
produse. Internetul îi oferă companiei şi posibilitatea de a difuza demonstraţii de

6
utilizare a unui produs şi reclame de dimensiuni mari (6-7 minute). De asemenea,
comunicarea poate fi personalizată ca urmare a folosirii unor baze de date sau sisteme
CRM.
6. Consistenţă. Acest aspect este extrem de important în special în cazul în
care compania funcţionează atât în mediul on cât şi off-line. Între imaginea unei
companii creată de-a lungul timpului şi ceea ce oferă pe Internet trebuie să existe o
coerenţă.
7. Conţinutul creativ. În cazul afacerilor pe Internet conţinutul este foarte
important. Acesta trebuie să fie la zi, cu excepţia arhivelor. Actualizarea site-ului
trebuie să fie în sarcina unei persoane. Conţinutul este foarte important în reţinerea
clientului pe site şi se ştie că în general vânzările pe Internet, sunt cu atât mai mari cu
cât o persoană petrece mai mult timp pe site. Pe un site se recomandă să existe
informaţiile necesare clienţilor şi rubrica FAQ (întrebări care apar frecvent).
8. Personalizare (customizare). Internetul oferă prin personalizare beneficii
atât clientului cât şi companiei. Această tehnologie oferă posibilitatea adaptării
comunicării la profilul consumatorului sau în unele cazuri posibilitatea de a adapta
produsul la preferinţele şi nevoile consumatorului.
9. Coordonare. Internetul permite coordonarea tuturor activităţilor desfăşurate
în vânzările on-line, de la colectarea informaţiilor şi a comenzilor până la difuzarea
informaţiilor şi onorarea comenzilor.
10. Control. Internetul oferă posibilitatea de a testa şi verifica diferite
evenimente şi activităţi. Datele obţinute sunt foarte variate şi furnizează indicii asupra
modului de punere în practică a unor acţiuni, a reacţiei oamenilor la acea acţiune, şi a
gradului de atingere a unui obiectiv.

7
2. Strategii şi modele pentru lumea virtuală

2.1. Tipuri de relaţii pe Internet


Pe Internet acţionează trei categorii de actori: companiile (Business - B),
administraţiile publice (Public administration - PA), respectiv consumatorii şi
cetăţenii (customers, consumers, citisens - C). Între cele trei categorii pot apărea
următoarele tipuri de relaţii:
B2B – Business 2 Business – Aproximativ 70-80% din valoarea afacerilor pe
Internet e realizată prin acest tip de legătură, în special în cazul ţărilor dezvoltate.
Aceste relaţii se dezvoltă deoarece permit creşterea eficienţei tranzacţiilor şi
achiziţiilor.
B2C – Business 2 Consumer – Aceste relaţii se bazează foarte mult pe
motoarele de căutare şi site-urile de comparare a preţurilor.
B2PA – Business 2 Public Administration – Acestea urmăresc creşterea
eficienţei licitaţiilor administraţiei publice şi sunt susţinute de guverne sau chiar de
UE.
PA2PA – Public Administraţion 2 Public Administration – Se realizează
între diferite componente ale administraţiei publice şi presupun derularea activităţii
guvernamentale în mediul on-line.
PA2C – Public Administration 2 Consumer – Aceste relaţii asigură comerţ
şi servicii electronice la nivelul autorităţilor locale, regionale şi naţionale.
C2C – Consumer 2 Consumer – Cuprind cumpărăturile şi licitaţiile între
diferite persoane fizice, deşi ele se realizează prin intermediari, cum ar fi eBay.

2.2. Motive pentru eşec în Dot.Com


Perioada de dinaintea anului 2000 s-a caracterizat printr-un număr ridicat de
eşecuri deoarece cei care au iniţiat afaceri în acea perioadă erau mai degrabă
preocupaţi de aspectul tehnic al afacerii şi nu de cel economic.
Acea perioadă, numită şi dot.bomb, a afectat încrederea investitorilor. Totuşi
începând de atunci, IT a început să funcţioneze alături de marketing. Motivele pentru
care au eşuat companiile din acea perioadă au fost:

8
• Supraevaluarea cererii
• Subevaluarea costurilor promoţionale
• Inexistenţa unei viziuni sau strategii
• Definirea greşită a pieţelor
• Obiective pe termen scurt
• Implementarea defectuoasă a strategiilor
• Extinderea în mai multe ţări simultan
• Nefolosirea beneficiilor oferite de Internet
• Eşecul în a-i asigura pe clienţi privind încrederea şi securitatea
• Deservirea slabă a clienţilor
• Accentul pus obsesiv pe tehnologie şi nu asupra clientului.
Companiile tradiţionale care au intrat în mediul on-line au avut avantajul unei
activităţi anterioare. Totuşi şi ele au trebuit să determine modalitatea de integrare a
Internetului în activitatea curentă.

2.3. Strategii privind prezenţa pe web


În teoria şi practica referitoare la conceptul de strategie apar cu regularitate trei
înţelesuri. Primul este cel de „potrivire” între organizaţie şi mediul ei competitiv.
Potrivirea presupune poziţionarea companiei în raport cu competitorii, clienţii, cadrul
legal şi alţi factori externi şi realizarea unui echilibru între oportunităţi şi resurse.
Analiza SWOT, segmentarea pieţei, determinarea atractivităţii segmentului de piaţă
(Porter) sunt instrumente cu ajutorul cărora se apreciază modul în care organizaţia
realizează „potrivirea”.
Al doilea este cel de „selectivitate” în alocarea resurselor: datorită caracterului
limitat al resurselor de care dispune, o companie trebuie să decidă care investiţii sunt
cu adevărat strategice şi care nu sunt. Tehnicile de planificare strategică şi de analiză
a portofoliului de activităţi fundamentează problema alocării resurselor în cazul
strategiei.
Al treilea sens este acela de „orientare pe termen lung”. Termenul de strategic
implică atingerea obiectivelor după scurgerea unei perioade lungi de timp şi care,
datorită incertitudinii viitorului, presupune un risc.
Matricea Ansoff poate fi un instrument foarte util pentru o companie care
intenţionează să urmeze „drumul digital”.

9
Produse Existente Noi
Pieţe
Existente Sprijin on-line pentru Pieţe B2B
clienţi
Noi Vânzări on-line Aplicaţii CRM

Imposibilitatea valorificării potenţialului interactiv al Internetului uneori nu


are legătură cu lipsa de experienţă a marketerilor de pe Internet, ci pot să fie
determinate de lipsa dorinţei consumatorilor de a se angaja în acest tip de relaţii. În
plus, multe firme de pe Internet au fost mai preocupate de propriile nevoi decât de
cele ale clienţilor şi au creat site-uri cu aplicaţii foarte complexe care au dus la
creşterea timpului de descărcare a acestora. Mulţi au criticat rata redusă a inovaţiilor
companiei Dell însă Michael Dell a argumentat că nu e util să introduci o nouă
tehnologie de vârf doar de dragul de a o introduce. El a afirmat că inovaţie este doar
acea tehnologie care îi foloseşte clientului.
Orice afacere electronică trebuie să rezolve o serie de probleme cum ar fi
aplicaţiile legate de bazele de date, optimizarea în motoare de căutare etc. Atunci când
se formulează obiectivele, strategiile şi tacticile este necesar să se optimizeze
tehnologia plecând de la nevoile clientului, astfel încât această să asigure: uşurinţa
navigării pe site, accesul rapid la informaţii, uşurinţa efectuării comenzilor şi a
plăţilor, o reţea eficientă de distribuţie, adăugarea de valoare prin rapiditate,
flexibilitate, interactivitate şi confort.
Strategiile proiectate şi puse în operă depind de nivelul de maturitate al
companiei pe Internet şi de gradul de adopţiei şi integrare al tehnologiilor digitale.
Există şase niveluri de prezenţă pe web:
Nivelul 0 - Fără site sau prezenţă web
Nivelul 1 - Listarea unui nume de domeniu – fără site
Nivelul 2 - Site cu informaţii standard despre companie şi produse
Nivelul 3 - Există o interacţiune minimă prin e-mail pentru sondaje şi alte detalii în
legătură cu produsele, dar nu se fac tranzacţii
Nivelul 4 – Site-ul poate gestiona tranzacţii
Nivelul 5 - Site interactiv cu integrarea tuturor etapelor procesului de cumpărare
O afacere pe Internet urmează următoarele etape în procesul dezvoltării:

10
Etapa 1- Afişează – în această etapă clienţii şi personalul sunt informaţi despre
prezenţa companiei pe web. Se oferă informaţii cum ar fi profilul companiei, ştiri etc.
Etapa 2- Interacţionează – compania se angajează în relaţii de interacţiune cu
comunitatea prin oferirea de informaţii relevante şi posibilitatea de a interacţiona atât
cu site-ul cât şi cu organizaţia: lista cu furnizorii on-line, interacţiune cu diferitele
servicii oferite etc.
Etapa 3 – Tranzacţionează – se oferă posibilităţi simple de autoservire şi tranzacţii
on-line: înscriere on-line, procesarea referinţelor on-line, depunerea de reclamaţii
Etapa 4 – Integrează – se automatizează toate aspectele afacerii.
Etapa 5 – Transformă – se integrează toate aspectele afacerii cu clienţii şi partenerii.

2.4. Modele de afaceri în mediul on-line


Philips afirmă că un model de afacere electronică este „un sistem, în care
elementele unei afaceri se îmbină perfect, iar în acest sistem accentul se pune pe
competiţie şi dinamica organizaţională”.
Cele mai utilizate tipuri de afaceri on-line sunt:
1. Magazinele electronice – aceştia sunt vânzători cu amănuntul on-line tipici,
care urmăresc obţinerea de venituri din vânzările on-line, publicitate şi
atragerea de clienţi de pe pieţe noi. – www.amazon.com
2. Mall-urile electronice – reprezintă centre comerciale virtuale. În acest caz
mai mulţi vânzători on-line cu amănuntul s-au reunit pentru a creşte traficul.
În general, ele sunt găzduite de unul dintre parteneri care poate încuraja
folosirea mijloacelor sau produselor sale. (www.ukshops.co.uk – peste 100 de
vânzători cu amănuntul). Acestea pot oferi şi posibilităţi de finanţare şi
posibilităţi de distribuţie.
3. Achiziţii electronice – acestea schimbă modul în care procesul de cumpărare
se realizează între companii şi/sau sectorul public, cu scopul de a reduce
costurile. www.covsint.com
4. Licitaţiile electronice – presupun realizarea licitaţiilor de bunuri on-line.
www.ebay.com. Aceste licitaţii pot fi relaţii de tip B2C şi B2B.
5. Comunităţile virtuale – sunt grupuri de persoane care au o pregătire sau
trăsături asemănătoare şi care se întrunesc pentru a-şi dezvolta cunoştinţele,
pentru a face schimb de informaţii sau pentru a discuta despre un hobby.

11
Veniturile apar din cotizaţia de membru sau taxele de înscriere, iar uneori din
publicitate.
6. Platformele de colaborare – pe baza cărora unele firme oferă colaborarea
între afaceri. Este greu ca o companie să ţină pasul cu dezvoltarea IT şi de
aceea aceste firme oferă servicii de colaborare în timp real. Aceste sisteme pot
să ofere partajarea funcţiilor de e-mail, gestiunea acţiunilor, mesagerie instant,
cunoştinţe şi consultanţă. www.sun.com
7. Servicii de gestiune a pieţei – presupun preluarea activităţii de marketing de
către intermediari care asigură o interfaţă între cumpărători şi vânzători. Pot
asigura şi logistica, preluarea şi onorarea comenzilor, gestiunea mărcii
întreprinderii. www.commerceone.net
8. Integratori ai lanţului valoric – sunt servicii prin care companii care au un
obiectiv de piaţă comun, îşi integrează şi gestionează fluxul de bunuri, servicii
şi informaţii de la punctul de origine până la punctul final, într-un mod care
creşte valoarea percepută de clienţi şi optimizează eficienţa lanţului.
www.dda.org.uk
9. Furnizori de servicii în cadrul lanţului valoric – aceştia asigură doar
anumite servicii sau funcţiuni în cadrul lanţului. În industria turismului pot
exista firme (companii aeriene, hoteluri, companii de asigurări) care formează
parteneriate prin care se promovează una pe cealaltă pentru a-şi mări traficul
pe site. PayPal
10. Brokerajul informaţiilor – Acest model se bazează pe o subscripţie sau pe
plată per utilizare, cum sunt ziarele on-line sau unele vânzări de informaţii
despre piaţă.
11. Certificare şi alte servicii – acestea atestă autenticitatea comerciantului.
Certificatele sunt foarte importante pentru încrederea şi siguranţa pe web.
www.verisign.com
Scopul afacerilor este acela de a genera profit. Pentru afacerile on-line, crearea
de surse de venit necesită creativitate şi viziune. Sursele de venit pentru o afacere on-
line sunt:
- vânzările – în general vânzare on-line;
- publicitatea – de exemplu, vânzarea unui spaţiu publicitar pentru
banner cu un link;
- subscripţiile – de exemplu, în media pentru conţinutul plătit

12
- comisioane – marketing prin afiliere.
Publicitatea
Expansiunea rapidă a numărului de site-uri comerciale a dus la depăşirea
cererii de publicitate on-line şi implicit veniturile din această sursă au scăzut.
Dezvoltarea comunicaţiilor în bandă largă, descărcarea legală de muzică şi jocuri au
determinat o relansare a acestei surse de venituri. În mod normal, proprietarul unui
site va taxa orice formă de publicitate de pe site-ul sau: banner, casete care apar şi
dispar, casete activate prin acţiunea utilizatorului, butoane permanente etc. Preţul
perceput depinde de piaţă şi audienţă.
Vânzările
Se estimează că vânzările on-line vor creşte foarte mult în viitor atât în forma
B2B, cât şi B2C. Există două asemenea tipuri de vânzări. Primul tip presupune plata
pentru un produs sau serviciu. Acest tip se bazează pe stabilirea preţului prin
adăugarea de profit la costurile de producţie, transport, asamblare etc. şi folosirea
internetului ca modalitate de distribuţie. (vânzări de calculatoare, bilete de avion, cărţi
etc.)
Cel de al doilea tip se bazează pe o subscripţie. Clientul plăteşte o taxă pentru
o perioadă determinată sau nedeterminată de timp sau pentru a avea acces la diferite
conţinuturi ale unui site. (baze de date, ziare şi reviste, muzică).
Marketing prin afiliere
Veniturile sunt obţinute prin promovarea sau conectarea unui site cu altul. Cu
un clic, consumatorul este direcţionat spre un alt site, iar venitul este calculat pe baza
vânzărilor sau a direcţionărilor pe lună (plata-per-click, plata-per-vânzare, plata-per-
direcţionare). Această metodă este atractivă pentru ambii parteneri şi e folosită de
comercianţii care încearcă să obţină mai mult trafic şi vânzări. Avantajul fundamental
în acest caz este acela că nu se plăteşte comision fără a avea rezultate.
Marketing prin intermediere
Se bazează pe impactul Internetului asupra lanţului valoric. Cele mai întâlnite
forme de intermediari în comerţul electronic sunt intermediarii care furnizează şi
verifică informaţii şi intermediarii care asigură consultanţă.

2.5. Tipuri de afaceri în economia modernă


Clasice (Bricks and mortar) – acestea sunt afaceri cu prezenţă fizică în
lumea reală. Acestea reprezintă economia clasică, în care reputaţia şi mărcile firmei se

13
construiau în timp. Acest tip de afacere au unele avantaje: învecinarea cu clienţii săi,
servirea clienţilor în mod direct şi faţă în faţă, precum şi experienţele din timpul
cumpărăturilor. Acest tip de afacere nu va dispărea datorită servirii personale,
interacţiunii sociale şi cumpărăturilor ca mod de petrecere a timpului liber.
„Click şi mortar” (Click and mortar) – acestea sunt afaceri care au operat
iniţial în mediul fizic şi au început să opereze şi pe internet. Aceste companii încearcă
să exploateze oportunităţile oferite de noile tehnologii, prin abordarea unor pieţei noi
şi găsirea unor noi surse de profit. Însă de cele mai multe ori acestea au trecut în on-
line pentru a reduce costurile sau creşte eficienţa, şi nu datorită abordării vizionare a
potenţialului Internetului.
În general, companiile au fost reticente în adoptarea prezenţei on-line datorită
lipsei unui specialist IT în conducere. În mediul on-line este extrem de important să fii
primul. De exemplu, Tesco au adoptat foarte rapid vânzările on-line şi astfel s-au
distanţat de competitorii lor, şi-au dezvoltat site-ul şi au obţinut parteneriate
strategice.
În prezent aceste companii realizează 5-10% din vânzările lor prin intermediul
Internetului. Avantajele companiilor care au pătruns şi în on-line au fost: accesul mai
uşor la pieţele internaţionale, dobândirea de clienţi noi, creşterea suprafeţei de
expunere a mărcilor firmei şi folosirea unor sisteme îmbunătăţite.
Mai mult, aceste companii au mai multe avantaje asupra companiilor nou
intrate pe web: au mărci şi proceduri de marketing bine stabilite şi au experienţă în
distribuţie şi vânzare.
Companii on-line (Pure players) acestea sunt firme de tipul „just click” şi
care operează doar pe internet, fără funcţiuni fizice, cu excepţia birourilor
administrative. Unele companii de acest fel au introdus operaţiuni noi (intermediere
de informaţii), în timp ce altele au adoptat noi modele de distribuţie ale produselor
existente (cărţi sau bilete de avion). Astfel de companii de succes sunt Amazon, eBay,
Yahoo!.
Click şi conţinut (Click and content) cuprind acele operaţiuni din Internet
care urmăresc susţinerea unei afaceri cu un conţinut de calitate, care să favorizeze
repetarea vizitelor şi creşterea veniturilor (poate fi chiar vorba despre licenţiere sau
vânzarea conţinutului altor site-uri). De exemplu, agenţiile de turism pot oferii pe site
şi alte informaţii care pot folosi clienţilor: ghiduri privind destinaţiile, prognoze
meteo, link-uri către hoteluri, companii aeriene, companii de asigurări etc.

14
2.6. Opţiuni strategice pentru comercianţii cu amănuntul
Integrarea afacerilor on-line cu cele off-line necesită o gestiune atentă a
evoluţiei:
1. Oferirea de informaţii – presupune existenţa unui site cu
informaţii, deoarece tot mai mulţi clienţi navighează pe internet. Astfel, se pot oferi
informaţii despre evenimente sau promoţii care să îi determine pe clienţii potenţiali să
viziteze magazinele. De asemenea, pot fi oferite informaţii standard, iar clienţilor li se
cere să contacteze firma telefonic sau să facă o vizită.
2. Export – această strategie urmăreşte întărirea reţelei de vânzare
şi distribuţie existente prin căutarea unor clienţi noi pe pieţe îndepărtate. Această
strategie este practicată de unele edituri care le oferă clienţilor din ţara proprie
posibilitatea de a cumpăra cărţi din librării, iar clienţilor din afara ţării le oferă
posibilitatea de a cumpăra prin intermediul site-ului. Această strategie permite
intrarea pe pieţele străine cu costuri mici şi reducerea unor bariere (factori culturali,
organizatorici etc.)
3. Sprijinirea activităţii existente – presupune folosirea
Internetului şi a tehnologiei IT pentru a sprijini vânzarea din cadrul magazinelor
fizice. Clienţii trimit comanda prin telefon sau e-mail şi nu mai petrec timp în
magazin pentru a căuta produsele. Mai mult, recent Metro, Coca-Cola şi Intel au
dezvoltat sistemul „Personal Selling Assistant” care face legătura între cardurile de
fidelitate şi codurile de bare. Acesta oferă şi lista cumpărăturilor web şi le afişează
clienţilor oferta când se apropie de anumite zone.
4. Folosirea Internetului ca un canal diferit – este modalitatea
pe care au adoptat-o cele mai multe afaceri clasice când au încercat să pătrundă în on-
line. Au urmărit să-şi menţină poziţia deja ocupată şi să ofere posibilitatea servirii
rapide a clienţilor care au timp limitat. Pentru aceste companii vânzările electronice
nu sunt privite ca având un statut distinct, chiar dacă unele realizează 10% din cifra
lor de afaceri prin intermediul acestor vânzări. Abordarea este îndeosebi folosită în
cazul companiilor din domeniul turismului sau din domeniul alimentar.
5. Tratarea vânzărilor on-line ca afacere distinctă – acest tip
de abordare a fost folosit în special în cazul serviciilor financiare. Astfel se pot culege
informaţii despre nevoile clientului şi se află informaţii despre timpul în care el

15
accesează serviciile. Multe companii au ales chiar să creeze o marcă distinctă pentru
afacerea on-line, sau au cumpărat o afacere on-line şi au adaptat-o nevoilor proprii.
6. Utilizarea tuturor canalelor existente – această metodă a fost
folosită pentru a reduce riscurile existente şi se aplică pe pieţele în care concurenţa
este foarte ridicată, unde clienţilor le place flexibilitatea sau sunt obişnuiţi să
folosească numeroase canale. De exemplu, în cazul băncilor activitatea bancară
tradiţională este posibilă în afara programului prin intermediul ATM-urilor. Sistemele
de telebanking sau sistemele securizate pe Internet sunt disponibile permanent. În
plus, se pot deschide birouri de servire personală în diferite magazine. Folosirea
Internetului ca şi canal se recomandă atunci când oamenii se simt confortabil să
folosească tehnologia şi când riscul e scăzut (tranzacţii obișnuite şi depuneri). În cazul
în care decizia este mai complexă (economii sau ipoteci), ei preferă să fie sprijiniţi de
un consilier. Această metodă presupune un buget cuprinzător şi o prezenţă intensă pe
piaţă.
7. Modalitatea compusă – apare în cazul companiilor care
conştientizează potenţialul Internetului, dar care consideră că plăcerea pe care o simte
clientul în procesul cumpărării este importantă pentru multe persoane. Activităţile on
şi off-line se întrepătrund în cazul promovării şi distribuţiei. Acest tip de organizare
presupune existenţa unui magazin în cadrul unui centru comercial, care să asigure o
suprafaţă de expunere importantă pentru produsele companiei. Poziţionarea într-un
centru comercial asigură un flux mare de vizitatori. Vânzările on-line permit atingerea
acelor clienţi care vizitează centrele comerciale rar.
8. Transferul complet în on-line – presupune abandonarea
activităţilor realizate în mod clasic şi realizarea lor doar în on-line. Sunt foarte multe
exemple în care companiile au adoptat şi dezvoltat operaţiunile pe Internet. Chiar
dacă activităţile on-line sunt considerate fundamentale aceste companii continuă să
considere prezenţa tradiţională pe piaţă ca fiind esenţială.
Deosebirea dintre aceste opţiuni devine tot mai greu de sesizat pe măsură ce
companiile evoluează şi adoptă rapid factorii de succes.

2.7. On-line şi off-line – Asemănări şi diferenţe


De-a lungul timpului mai mulţi autori au analizat diferenţele şi asemănările
dintre operaţiunile clasice şi cele pe Internet. Astfel s-a constatat că multe operaţiuni
de marketing se aplică atât mediului off-line, cât şi celui on-line. Există cinci

16
elemente care trebuie luate în considerare pentru a avea succes în on-line. Acestea
trebuie analizate ţinând cont de cele două mari probleme ale marketerilor din on-line:
asigurarea satisfacţiei clienţilor şi păstrarea clienţilor ocazionali în acest mediu.
Amplasarea şi găzduirea
Locul în care se află un magazin afectează foarte mult numărul de vizitatori şi
de clienţi. Localizarea pe o strada foarte circulată, în cadrul unui centru comercial sau
în apropierea unor puncte cu o frecvenţă ridicată de treceri favorizează activitatea
unui magazin. Mai mult, elemente cum sunt mărimea suprafeţei de vânzare, modul de
aranjare a magazinului şi imaginea locului în care magazinul este amplasat
influenţează numărul de clienţi şi vizitatori.
Aceste concepte pot fi folosite şi în cazul unui magazin virtual. Pentru a
asigura un trafic ridicat este foarte importantă cotarea bună în cazul motoarelor de
cumpărare Google şi Yahoo!. În plus, este extrem de util să avem o prezenţă vizibilă
pe anumite portaluri importante. Parteneriatele şi asocierile sunt foarte importante
pentru dezvoltarea încrederii şi mărcii, mai ales dacă diferenţele de preţ sunt
nesemnificative şi produsele sunt banale. Este foarte important ca numele domeniului
să fie uşor de memorat şi să conţină numele mărcii.
Între afacerile de tip „brick” şi „click” se pot face şi alte comparaţii.
Determinarea mărimii magazinului este esenţială pentru satisfacţia clientului. Dacă
magazinul este prea mic şi nu face faţă cererilor clienţilor satisfacţia lor este afectată.
Dacă magazinul este prea mare, clienţii pot să se simtă intimidaţi sau să nu găsească
produsele pe care le caută. Când se stabileşte amplasarea unui magazin clasic, trebuie
să se analizeze vadul comercial, reţeaua de drumuri de acces, mijloacele de transport
în comun. În cazul afacerilor on-line, aceste aspecte sunt însoţite şi de anumite
probleme tehnologice, cum ar fi achiziţia unor servicii de găzduire securizate care să
facă faţă unui volum mare de date şi tranzacţii. Evident serviciile oferite de aceste
magazine virtuale depind de gradul de dezvoltare a conexiunilor în bandă largă şi de
infrastructura de comunicaţii între calculatoare.
Comunicarea şi prezentarea
Există mai multe elemente care au dus la creşterea interesului faţă de un
magazin şi crearea unei imagini favorabile: valoarea oferită clienţilor, preţurile
practicate, satisfacţia clienţilor, amabilitatea şi profesionalismul personalului etc.
Acestea au fost însoţite de o segmentare, ţintire şi poziţionare de calitate. Începând cu
anii 90 creşte importanţa acţiunilor de marketing direct, deoarece rezultatele

17
campaniilor se pot determina mult mai precis, au o mai mare precizie şi au costuri mai
mici decât campaniile desfăşurare în mass-media. Intensificarea folosirii
marketingului direct s-a datorat mai multor motive: societatea e tot mai fragmentată,
mijloacele media s-au diversificat, consumatorii sunt tot mai sofisticaţi, consumatorii
nu vor să fie doar un element pasiv, competiţia a crescut, creşte necesitatea reducerii
costurilor, interesul pentru fidelizarea consumatorilor este mai mare, a scăzut preţul şi
costul IT&C.
Aceşti factori nu influenţează doar modul în care sunt folosite mijloacele
mass-media, ci au un impact mare şi asupra marketingului on-line (realizarea
electronică a achiziţiilor, contactarea clientului prin e-mail, folosirea modelelor on-
line de fidelizare).
Evident marca şi dezvoltarea ei sunt foarte importante deoarece ele permit
diferenţierea şi uneori practicarea unor preţuri mai mari. Mai mult, consumatorul ia în
considerare în procesul de cumpărare şi consum, statutul, prestigiul, stilul,
credibilitatea unei companii.
Anumite practici din cadrul vânzărilor clasice au facilitat sau vor facilita
dezvoltarea comerţului electronic: cumpărătorii sunt obişnuiţi cu autoservirea;
consumatorii sunt tot mai obişnuiţi să plătească cu cardul şi devin mai receptivi la
cumpărăturile prin canale directe (cataloage şi Internet).
Activitatea de comunicare promovare este foarte importantă pentru afacerile
on-line. La început aceste activităţi erau complicate şi costisitoare. Ele trebuiau făcute
pentru dezvoltarea unei mărci, atât în mediul off-line cât şi în cel on-line, pentru a
creşte încrederea consumatorilor şi pentru a atrage un număr suficient de cumpărători
care să facă afacerea profitabilă. De exemplu, la începutul activităţii, Amazon a
folosit inclusiv relaţiile cu publicul şi cupoane de reducere în ziarele cu mare tiraj
citite de primii clienţi on-line.
Pentru aducerea clienţilor pe un site se poate folosi o gamă largă de
instrumente:
- E-mailuri ţintite;
- motoarele de căutare;
- amplasarea bannerelor;
- campaniile virale de marketing.

18
Un instrument esenţial în atragerea şi păstrarea clienţilor poate fi marketingul
bazat pe permisiunea de a primi mesaje e-mail, însă doar dacă se respectă prevederile
legale.
Site-urile trebuie să fie atrăgătoare, iar rubrica FAQ, produsele şi serviciile să
fie uşor de găsit. Designul site-ului trebuie să folosească limbajul şi caracteristici
relevante pentru segmentul ţintă. De exemplu, pentru persoanele în vârstă se
recomandă site-urile simple şi care folosesc caractere de dimensiuni mai mari. În plus
un site trebuie să fie prietenos faţă de clienţi. De aceea, se recomandă ca înaintea
lansării să fie consultaţi clienţii actuali şi potenţiali în vederea participării la teste de
funcţionalitate. Factori precum estetica, conţinutul, confortul, informarea despre
produse, claritatea şi aspectul general al paginii, personalizarea, simplitatea
procedurilor de control a comenzii, opţiunile de plată şi sentimentul general produs de
site joacă un rol important. De asemenea trebuie să se ţină cont de competenţa
utilizatorilor în domeniul IT (cu cât nivelul de cunoştinţe este mai ridicat cu atât se
pot introduce mai multe elemente de design). În caz contrat se recomandă metoda
KISS (Keep it simple stupid).
Plăţile
Modalitatea de plată este un factor care poate influenţa decisiv luarea sau
evitarea deciziei de cumpărare. În cazul afacerilor din mediul off-line metoda
tradiţională de plată a fost numerarul. În ultimul timp, s-au dezvoltat însă şi
modalităţile de plată prin intermediul cardului.
Pe Internet majoritatea tranzacţiilor se realizează electronic. Există magazine
care oferă posibilitatea plăţii prin cecuri, însă majoritatea cumpărăturilor on-line se
plătesc cu carduri de debit sau de credit. Verificarea şi autentificarea cardurilor este
esenţială şi se bazează pe colaborarea între emitenţii cardurilor şi comercianţi (se
verifică numărul cardului, data de expirare şi uneori codul personal). Tranzacţia şi
confirmarea tranzacţiei prin e-mail se realizează instantaneu. Confirmarea tranzacţiei
prin e-mail reduce neîncrederea consumatorului şi oferă posibilitatea urmăririi
gradului de efectuare a comenzii pe baza numărului tranzacţiei. Ameninţarea fraudei
on-line prin carduri de debit şi credit şi posibilitatea furtului au fost subiecte preferate
ale ziarelor şi au condus la crearea neîncrederii clienţilor faţă de tranzacţiile on-line.
Crearea şi dezvoltarea unor protocoale – Secure Socket Layer (SSL) şi Secure
Electronic Transactions (SET) – au condus la creşterea securităţii plăţilor. Sondajele

19
de opinie din ultimii ani arată că numărul persoanelor care au auzit despre fraude pe
Internet este în scădere.
Securitatea
Afacerile clasice şi cele on-line se bazează tot mai mult pe tehnologie pentru
creşterea siguranţei şi a protecţiei. Securitatea este un aspect important pentru
consumatori în special în cazul fraudei, confidenţialităţii şi expunerii la pornografie.
În cazul afacerilor clasice, securitatea se concentrează pe personalul de bază şi diferite
dispozitive pentru a preveni furtul. Chiar dacă au loc furturi, ele nu pun în pericol
viaţa organizaţiei, însă duc la creşterea costurilor. În cazul clienţilor, problemele
legate de securitate pot să apară pe parcursul deplasării până la magazin, deoarece le
pot fi sustraşi banii sau cardurile.
În cazul magazinelor on-line, hackerii, viruşii şi viermii afectează siguranţa
tranzacţiilor pe Internet. Mai mult, un număr ridicat de magazine on-line au fost
preocupate mai ales de atragerea clienţilor, şi mai puţin de crearea unor sisteme de
siguranţă adecvate. În plus, o ameninţare serioasă a securităţii în cazul afacerilor
virtuale poate să apară din partea angajaţilor sau foştilor angajaţi. Proiectanţii de
sisteme fac eforturi să fie cu un pas înaintea persoanelor care ameninţă securitatea.
Aceste eforturi sunt susţinute şi de tehnologia de criptare-decriptare şi de firewall-uri.
Securitatea este un aspect extrem de important pentru afacerile on-line, deoarece orice
breşă în cazul ei duce la pierderea reputaţiei şi a credibilităţii şi chiar la dispariţia
afacerii din această cauză.
Execuţia
Aceasta este un element fundamental al procesului de distribuţie şi care poate
produce nemulţumiri însemnate clienţilor datorită greşelilor în onorarea comenzilor
sau întârzierilor. Însă acest proces, poate oferi un avantaj competitiv important şi o
reducere mare a costurilor dacă este realizat eficient şi dacă se ţine cont de nevoile
clientului. Practic execuţia asigură livrarea bunurilor cumpărate pe Internet la
domiciliul clientului. De obicei, o parte din acest proces este asigurat de alte
companii.
La începutul erei dot.com cele mai multe firme nu avea cunoştinţe în acest
domeniu şi astfel comenzile clienţilor erau onorate cu întârziere sau chiar nu erau
onorate. O companie care a stabilit standarde în acest domeniu este Amazon.com. Au
existat chiar şi companii care au ales să îşi reducă numărul de clienţi pentru a putea
onora comenzile clienţilor în mod eficient.

20
Pentru îmbunătăţirea acestui proces unele companii oferă posibilitatea
clienţilor de a vedea numărul de produse aflate pe stoc, sau oferă informaţii chiar
despre aprovizionările viitoare. Mai mult, după preluarea comenzii, pe baza
numărului facturii, clientul poate vedea unde se află produsele pe care le-a comandat.
De asemenea, el este informat ce firmă de curierat va fi folosită şi când va primi
produsele.

21
3. Activitatea de planificare în marketingul on-line

Un plan de marketing on-line combină aspectele mediului de marketing şi ale


pieţei on-line cu obiectivele strategice ale unei organizaţii, urmărind creşterea
competitivităţii companiei şi a adaptabilităţii la mediu. Un plan de marketing
presupune lista detaliată a etapelor şi sistemul de monitorizare şi control.
Există autori care susţin că indiferent de domeniu, companiile care aplică
planificarea în activitatea curentă le depăşesc pe cele care nu o fac.
Integrarea afacerilor electronice presupune conectarea acestora la strategia de
marketing şi la identificarea surselor potenţiale de venit. Acest proces presupune
parcurgerea a două etape:
1. Analiza oportunităţilor de marketing pentru a identifica segmentele ţintă.
Determinarea variabilelor de diferenţiere a mărcilor. Alegerea strategiei de
poziţionare.
2. Proiectarea mixului de marketing: a strategiei de produs, preţ, distribuţie şi
comunicare şi a relaţiilor cu actorii pieţei.
În general, primele planuri de marketing se caracterizau printr-un optimism
exagerat privind oportunităţile oferite de mediul on-line. Această lipsă de realism s-a
tradus prin supra dimensionarea mărimii pieţei, sub dimensionarea costurilor atragerii
de clienţi şi construirii mărcilor on-line şi aprecierea greşită a vitezei de adoptare a
Internetului de către consumatori.

3.1 Dezvoltarea unei viziuni on-line


Fiecare plan de marketing este legat de obiectivele generale ale companiei şi
de misiunea sa. Marketingul strategic se axează pe unităţile strategice de afaceri şi
competiţie şi urmăreşte atingerea unui avantaj competitiv şi de valoare pentru clienţi,
acţionari şi alte elemente ale publicului.
Dacă o firmă are o orientare de marketing,atunci planul de marketing izvorăşte
din nevoile clienţilor. Marketingul on-line afectează întreaga companie şi de aceea
trebuie luat în considerare impactul Internetului asupra relaţiilor cu clienţii, relaţiilor
cu furnizorii şi relaţiilor existente în interiorul companiei.

22
Planul de marketing poate fi împărţit în planul strategic şi tactic de marketing.
Activitatea de planificare strategică de marketing presupune trei etape:
- Planificare – stabilirea obiectivelor şi a strategiilor;
- Implementare – punerea în practică a planurilor;
- Control – măsurarea şi evaluarea rezultatelor concomitent cu implementarea
unor acţiuni dacă este cazul.

Planificare
Cercetări de marketing, Analiza SWOT, Stabilirea obiectivelor, Stabilirea
programelor, Programarea activităţilor în timp, Determinarea bugetelor.

Implementare
Implementarea tactică a Mixului de marketing, Coordonarea activităţii
agenţiilor, furnizorilor şi clienţilor cu activitatea internă în privinţa web
design-ului, logisticii, găzduirii etc..

Control
Dezvoltarea unor mecanisme adecvate de control pentru a determina
performanţa, gradul de îndeplinire al obiectivelor atât la nivel strategic cât şi
tactic. Folosirea instrumentelor de determinare a datelor privind activitatea on-
line şi implementarea măsurilor corective dacă este cazul.

Figura. Etapele marketingului strategic

În general există mai multe bariere care îngreunează implementarea planului


strategic de marketing: bariere culturale, operaţionale, manageriale sau legate de
comunicarea informaţiilor.

3.2. Înţelegerea schimbărilor aduse de mediul on-line


În principiu marketingul electronic reprezintă transpunerea principiilor şi
practicilor de marketing în contextul tehnologiei digitale. Aşadar, un plan de
marketing on-line conţine un mix de aplicaţii noi şi tradiţionale. Marketingul on-line
diferă de cel clasic prin gama de noi tehnologii existente şi impactul pe care acestea
pot să îl aibă asupra clienţilor şi concurenţilor. Pentru a putea înţelege aceste diferenţe
este bine să cunoaştem tipurile de schimbări.

23
Există mai multe modele de schimbări:
1. Schimbarea planificată – conform acestuia, managerii trebuie să îi
convingă pe angajaţi să facă schimbarea pe baza unui plan. Acest
model presupune o anumită autoritate prin care conducătorii vor să
îşi impună viziunea.
2. Schimbarea determinată de tehnologie – poate afecta un
departament sau întreaga organizaţie. Nevoia schimbării este
determinată de apariţia unor tehnologii noi – gestiunea electronică a
relaţiilor cu clienţii, tehnologiile care permit licitaţiile şi achiziţiile
on-line.
3. Schimbările neplanificate care presupun adoptarea unor tehnologii
fără să fie impuse de conducere. Aceste schimbări pot fi prevăzute
foarte greu.
4. Echilibrul punctual. Organizaţiile şi sectoarele economice trec
periodic prin etapele unor cicluri, iar echilibrul tinde să se realizeze
temporar. Acest model presupune o perioada medie de timp.
5. Modelul integrat presupune reunirea celor patru modele anterioare
şi o capacitate a managerului de a identifica şi evalua schimbările
care apar în perioadele de echilibru temporar. Pentru a implementa
un asemenea model este nevoie ca managerii să aibă viziune în
domeniul tehnologic.
Schimbările pot să genereze atât oportunităţi, cât şi ameninţări şi
includ: apariţia unor tehnologii noi, apariţia unor segmente noi de
consumatori, dezvoltarea unor canale noi de distribuţie, redefinirea pieţei,
noile reglementări legislative etc.
Pentru a face faţă acestor schimbări sau pentru a le exploata marketerii
trebuie să le cunoască. În funcţie de atitudinea faţă de schimbare, identificăm
trei categorii de companii: proactive – care urmăresc folosirea oportunităţilor
aduse de o schimbare, reactive – în general urmează liderul şi pasive sau chiar
rezistente la schimbare- care speră că schimbarea nu va produce efecte.
În general, afacerile pe Internet se caracterizează prin flexibilitate,
agilitate, adaptabilitate, însă există şi companii care nu au aceste caracteristici.
Înţelegerea mediului de marketing s-a bazat pe instinctele antreprenorilor şi a
Sistemului informaţional de marketing.

24
3.3. Elemente privind planurile de marketing on-line

1. Site complet nou.


În acest caz este vorba de efectuarea primilor paşi ai organizaţiei în
mediul on-line. Deoarece obiectivul fundamental al unei companii este
satisfacerea nevoilor clienţilor, punctul de plecare în dezvoltarea unui site
trebuie să fie nevoile, dorinţele şi cunoştinţele segmentelor ţintă.
Folosirea unui site poate urmări mai multe obiective:
- atingerea unei audienţe (asemănătoare cu profilul clienţilor) mai largi
cu acţiuni de marketing sau informaţii;
- creşterea flexibilităţii prin oferirea unui nou canal;
- vânzarea directă, pentru a ne adapta schimbărilor din stilul de viaţă al
clienţilor;
- crearea şi dezvoltarea unei mărci on-line;
- creşterea vânzărilor, a gradului de acoperire a pieţei şi a profiturilor;
- crearea unui instrument care să permită folosirea unor aplicaţii de tip
CRM;
- integrarea alături de diverşi parteneri în lanţul valoric.
Indiferent de obiectivele stabilite acestea pot fi determinate în mod precis, iar
gradul de realizare al lor poate fi măsurat precis. După ce aceste obiective au fost
stabilite este nevoie să se desemneze un responsabil pentru realizarea proiectului, care
să răspundă de legătura cu firmele de proiectare şi dezvoltare a site-ului. Aceste firme
trebuie să cunoască concret: obiectivele, segmentele ţintă şi caracteristicile lor,
elementele mărcii – inclusiv numele domeniului, nivelul de interactivitate, conţinutul
care v-a apărea pe site (cantitatea şi calitatea lui), modul de realizare a căutărilor pe
site, modul de preluare a comenzilor, precum şi bugetul disponibil. Evident o
asemenea companie poate prezenta diferitele tehnologii şi programe existente şi să
ajute în alegerea variantei optime care să permită crearea unui mediu prietenos pentru
clienţi şi alţi utilizatori. De asemenea, trebuie stabilită arhitectura site-ului şi a
formatelor şi aplicaţiilor media pentru a asigura atât un aspect atrăgător cât şi o
navigare uşoară – aplicaţiile FLASH pot fi deranjante dacă sunt folosite prea
abundent.

25
Stabilirea bugetului pentru dezvoltarea unui site şi pentru activităţile de
marketing asociate, presupune evaluarea costurilor şi a veniturilor. Costurile
activităţilor de marketing de pe Internet a scăzut foarte mult în ultimul timp, însă
adoptarea Internetului ca parte integrantă a activităţii de marketing a dus la creşterea
bugetului alocat acestuia. Tot mai multe companii alocă cel puţin 15% din bugetul de
marketing acţiunilor de marketing în mediul on-line. Proiectarea unui site generează
mai multe costuri: costul design-ului părţii grafice, costul organizării paginii, costul
gestiunii conţinutului, costul integrării bazei de date, costul software-ului şi al
hardware-ului, costul optimizării site-ului şi costurile de funcţionare.
Costurile activităţii de marketing on-line pot să difere foarte mult în funcţie de
obiectivele pe care le are compania. Costul comunicaţiilor integrate diferă în funcţie
de metodele folosite. Tot în acest buget trebuie luate în considerare costurile
publicităţii prin bannere (costul producerii şi costul per pagină vizitată) şi costurile
plată–per-click. Trebuie să se aloce o sumă de bani şi pentru optimizarea pe motoarele
de cumpărare.
În privinţa evaluării vânzărilor se pot folosi două metode. La nivel macro se
pot folosi datele obţinute de la companii şi organisme specializare, care evidenţiază
mărimea cererii pe o anumită piaţă precum şi tendinţele din mediul de marketing. În
general, aceste date nu oferă informaţii care să conducă la determinarea cererii
curente, ci oferă aprecieri privind tendinţele viitoare. Previziunile privind vânzările şi
veniturile trebuie să fie oferite pe trimestre sau chiar pe luni, pentru a indica punctele
de minim şi maxim în activitate sau chiar tendinţele sezoniere dacă este cazul. La
nivel micro, trebuie efectuate previziuni ale veniturilor pe produse şi pe surse. Pentru
a determina aceste previziuni poate fi folosită poziţia produsului în etapa ciclului de
viaţă, cererea anterioară de produse, segmentarea precum şi diferitele studii de piaţă
realizate pentru a determina intenţiile şi preferinţele actuale şi viitoare ale clienţilor.
Planul on-line trebuie să includă şi o alternativă de urgenţă, pentru a fi folosită atunci
când are loc o întâmplare neprevăzută.
Găzduirea pe web
Pe parcursul realizării planului de marketing on-line este esenţial ca echipa să
cunoască şi să aibă competenţă asupra problemelor tehnice cu care se poate confrunta.
Site-ul trebuie să aibă o anumită personalitate şi un loc în care să poată fi găsit în
mediul on-line. Conţinutul site-ului se află pe serverul gazdă. Există mai multe

26
posibilităţi de găzduire: gratuită, partajată sau pe servere dedicate. Alegerea între
aceste posibilităţi se face ţinând cont de preţ şi spaţiul web de care e nevoie.
În vedere trebuie avute şi alte aspecte:
- uşurinţa accesului, viteza şi fiabilitatea;
- timpul garantat de funcţionare al serverului gazdă care asigură
funcţionarea permanentă a site-ului;
- spaţiul necesar pe hard disk pentru a manipula paginile site-ului;
- asistenţa tehnică necesară;
- posibilităţile de folosire a e-mailurilor – inclusiv posibilitatea de a
trimite automat e-mailuri;
- posibilităţile de folosirea e-mailurilor pentru diferite nume de
domeniu .com, .ro etc.
- disponibilitatea facilităţilor securizate.
Cumpărarea şi găzduirea numelui de domeniu pentru un anumit serviciu sau
produs este extrem de importantă. Tendinţa actuală este aceea de a cumpăra un nume
de domeniu care să sprijine direct marca sau să se asocieze cu conţinutul şi cu scopul
site-ului.
Pentru a vedea dacă site-ul poate prelua şi face faţă unei creşteri neaşteptate de
trafic, trebuie să se facă testări ale sistemului (teste de stress şi de încărcare). Acestea
simulează un scenariu „aglomerat” de vizitare a site-ului şi paginilor, a imaginilor
accesate şi a posibilităţilor de lansare şi preluare a comenzilor.
Un alt element important al planului on-line este determinarea tehnologiei
folosite de utilizator, deoarece firewall-urile pot limita tipul şi dimensiunea fişierelor
care pot fi recepţionate. Din fericire, creşterea lăţimii benzii reduce timpul de
descărcare a fişierelor. Mai mult, trebuie să se determine care este formatul preferat
de utilizatori pentru diferite aplicaţii.

2. Reproiectarea / reconstruirea mărcii unui site web existent


Pe măsură ce aşteptările clientului cresc, companiile trebuie să aibă un
comportament activ. Ele trebuie să actualizeze continuu site-ul fie prin intermediul
unor schimbări minore, fie prin reproiectarea site-ului. Pentru a spori loialitatea firmei
faţă de marcă este necesară îmbunătăţirea continuă a experienţelor utilizatorului
pentru a evita posibilitatea plictisirii acestuia. Cele mai frecvente îmbunătăţiri sunt:
- uşurarea navigării şi creşterea rapidităţii;

27
- uşurarea folosirii coşului de cumpărături şi posibilitatea verificării
acestuia;
- asigurarea unor posibilităţi de căutare avansată;
- introducerea unor facilităţi sugerate de client.

3.4. Orientarea spre client

Orientarea spre client este esenţială. În prezent există multe companii care
folosesc elementele mixului de marketing (cei 4 P) independent de client. Pentru a
realiza un mix de marketing adecvat trebuie să deţinem mai multe informaţii:
- o bază de date cu vârsta, sexul, venitul, ocupaţia, starea civilă etc. a
clienţilor;
- analiza datelor privind modalitatea de folosire a site-ului de către
client pentru a determina cele mai bune variante de optimizare şi a
determina chiar valoarea clientului;
- trăsăturile clienţilor – date obţinute din chestionare, privind stilul de
viaţă (atitudini, interese, opţiuni, motivaţii, percepţii etc.) sau din
analiza cuvintelor căutate;
- diferitele comportamente de cumpărare folosite: tipuri de produse,
cantitatea cumpărată, frecvenţa cumpărării. Pot fi folosite analize
pentru a determina gradul de rutină din activitatea de cumpărare,
frecvenţa şi valoarea cumpărăturilor. Pot fi analizate răspunsurile la
anumite campanii promoţionale efectuate pe Internet.
Există patru modalităţi de orientare asupra clientului (Molenaar):
1. Orientarea spre activitatea internă – are tendinţa de a pune
accentul pe procesele interne şi canalele de distribuţie. În dezvoltarea relaţiilor,
compania pune accent pe vânzare şi acţiunile promoţionale. Este puţin probabil ca o
asemenea companie să folosească întregul potenţial al Internetului.
2. Orientarea asupra segmentului ţintă - companiile pun accentul pe
nevoile segmentului ţintă vizat. Toate acţiunile de marketing şi în special activitatea
de promovare-comunicare se vor baza pe valorile segmentului ţintă. De exemplu, este
posibilă lansarea unor site-uri pentru a anumită categorie de vârstă.
3. Orientarea asupra clientului – companiile duc această orientare în
profunzime şi o axează pe nevoile fiecărei persoane. Această orientare este eficientă

28
în cazul în care produsul sau serviciul se poate personaliza în funcţie de nevoile unei
singure persoane, fără să implice din această cauză costuri exagerate. Mai mult,
Internetul oferă posibilitatea culegerii de date care permit personalizarea ofertelor şi
chiar a comunicării către clienţi individuali.
4. Orientarea asupra reţelei – companiile se axează în acest caz pe
parteneriatele cheie pentru a putea asigura o experienţă satisfăcătoare clientului. De
exemplu, producătorii de calculatoare personale realizează parteneriate cu
producătorii de software şi de hardware pentru a oferi clienţilor un serviciu de calitate
ridicată.

3.5. Mixul de marketing on-line


În marketingul on-line s-a vorbit foarte mult despre dispariţia mixului de
marketing însă, mai degrabă, este vorba despre adaptarea mixului ţinând cont de
puterea crescută a clientului şi posibilităţile lui de acces.

Produsul
Fără produs nu ai ce oferi pe piaţă. Blythe clasifica produsele în următoarele
categorii:
1. produse de cumpărare curentă, se caracterizează printr-o valoare
mică, printr-o distribuţie intensivă şi o promovare redusă (ziare,
băuturi răcoritoare, alimentele zilnice etc.)
2. produse cu cumpărare cugetată, se caracterizează printr-un efort de
cumpărare mai ridicat şi vânzare de către personal calificat şi o
colaborare între producător şi vânzător (aparate electrocasnice,
calculatoare)
3. produse de specialitate, se caracterizează printr-o valoare ridicată, ,
importanţă mare a mărcii, distribuţie exclusivă în puncte
specializate şi nivel ridicat al serviciilor.(bijuterii, aparatura Hi-Fi)
4. produsele fără căutare, sunt produse pe care consumatorii le caută
rar, dar sunt promovate şi vândute cu agresivitate (asigurările de
viaţă, enciclopedii).
Pornind de la aceste categorii se pot face unele observaţii. Produsele din prima
categorie sunt comercializate arareori on-line datorită valorii mici şi cumpărării
impulsive. De obicei, acest produse sunt vândute on-line doar în cazul unor comenzi

29
de produse alimentare de valoare ridicată. Bunurile din categoria a doua se pretează
destul de bine la vânzările on-line ca urmare a procesului de cumpărare care
presupune o informare ridicată şi care a dus la creşterea vânzărilor din aceste produse.
Mai mult, în cazul unor produse cum ar fi calculatoarele poate fi preferată vânzarea
on-line celei tradiţionale. În cazul produselor de specialitate vânzările on-line au
crescut foarte mult. Uneori anumite produse Hi-Fi pot fi găsite doar pe Internet. În
cazul produselor fără căutare, folosirea Internetului permite căutarea şi compararea
produselor financiare fără să existe presiunea din partea personalului de vânzări.
Testul lui de Kare Silver privind cumpărarea electronică. Acest test
analizează un produs în raport cu trei aspecte şi ne spune gradul în care el se pretează
la comerţul electronic.
1. Caracteristicile produsului - trăsăturile principale pentru simţuri atunci
când se analizează produsul. Produsele care atrag privirea sau auzul în primul rând se
pretează foarte bine la vânzarea pe Internet (cărţile şi muzica). Produsele pentru care
simţul tactil, gustul sau mirosul sunt mai importante nu se potrivesc atât de bine cu
comerţul electronic (îmbrăcămintea, parfumurile, alimentele).
2. Familiaritate şi încredere – măsura în care un cumpărător recunoaşte
produsul şi are încredere în el şi în comerciant şi probabilitatea repetării achiziţiei. Cu
cât clientul este mai familiarizat cu un produs sau o marcă, cu atât e mai probabil să
repete achiziţia. Se recomandă vânzarea prin intermediul Internetului, în special, a
produselor familiare şi a mărcilor în care consumatorii au încredere.
3. Atributele consumatorilor – motivaţiile şi atitudinile lui faţă de
cumpărare. Consumatorii urmăresc valoarea sau confortul, sunt dispuşi sau nu să
încerce noi produse şi modalităţi de cumpărare, le place sau nu actul cumpărării,
preferă sau nu canalele multiple sau hibride.
În general, cei mai mulţi comercianţi s-au concentrat doar pe primul element,
luat în considerare şi anume caracteristici ale produsului. Experienţa a arătat că de
multe ori caracteristicile produsului nu sunt factorul determinant pentru a vedea dacă
acesta este potrivit sau nu pentru vânzarea on-line. De exemplu, alimentele şi florile
nu îndeplinesc prima condiţie însă acestea se vând cu succes pe diferite site-uri. De
fapt, de multe ori cel de-al doilea element este cel decisiv.
Deşi repetarea cumpărăturilor este importantă un magazin on-line nu poate
supravieţui din acestea. Este necesar ca un magazin să vândă şi produse pe care
cumpărătorul le achiziţionează prima dată pentru a-şi dezvolta o clientelă suficient de

30
mare, pentru a fi profitabil. Pentru a dezvolta încrederea şi pentru a crea mărci on-line
magazinele furnizează informaţii şi produse care nu se găsesc uşor în mediul off-line,
oferă posibilitatea unor previzualizări şi au oferte speciale doar pentru web. O poziţie
favorizată în acest caz o au companiile care acţionează în paralel şi în mediul off-line.
Pentru comercianţii care acţionează doar în mediul on-line crearea încrederii
este foarte importantă şi pun accent foarte mare pe intimitate şi securitate.
Cel de-al treilea element se referă la prezenţa sau absenţa entuziasmului faţă
de experienţa on-line şi tehnologia IT şi la atitudinile faţă de alte aspecte ale
procesului cumpărării. Evident trebuie determinat modul în care Internetul afectează
procesul de cumpărarea al consumatorului.
Produsele care se vând în mediul on-line se pot împărţi în trei categorii:
produse fizice, servicii şi produse digitale.
În lumea on-line este necesar să înţelegem cum se vând şi distribuie diferitele
categorii de produse fizice. De exemplu, cărţile şi dvd-urile se vând uşor datorită
caracterului generic al lor însă este mult mai greu să vinzi prima dată parfumuri
datorită elementelor senzoriale ale acestui produs. Pentru a determina interesul şi
dorinţa de cumpărare pentru un parfum nou se pot folosi în primul rând canalele off-
line tradiţionale. La a doua cumpărare, clientul cunoaşte deja parfumul şi îl cumpără
mai uşor de pe Internet.
Aşadar, este foarte important să se determine importanţă primei cumpărări şi a
cumpărărilor repetate pentru diferitele categorii de produse. În funcţie de acest aspect
se concepe strategia de vânzare şi de promovare a produsului.
Informaţiilor sau bunurilor informative sunt prin natura lor foarte adaptate
mediului on-line deoarece ele pot fi furnizate rapid şi într-o mare varietate de
combinaţii. În plus, costul furnizării lor este extrem de mic. Pe web funcţionează
multe firme care oferă informaţii şi cercetări gratuit sau prin subscripţie. În cazul
acestor „produse”, trebuie să se stabilească exact conţinutul, costul, modalităţile de
personalizare etc.
De asemenea, anumite servicii se potrivesc foarte bine cu mediul on-line. De
exemplu, călătoriile, asigurările sau unele servicii bancare s-au integrat perfect.

31
Natura produsului Beneficii Valoare adăugată
Produse (mâncare, Recomandări făcute de
calculatoare, maşini) client
Service on-line permanent
Posibilitate de vizualizare
la 3600 a produsului
Posibilităţi de adaptare
Servicii (bancare, Informaţii detaliate despre Personalizare a serviciului
profesionale, asigurări) serviciu Furnizarea continuă a
Disponibilitate şi livrare serviciului
non-stop Răspunsurile companiei
Rapiditate şi comoditate sunt personalizate
Permite interacţiunea şi Distribuţia este digitală
dialogul
Posibilitate de autoservire
Tranzacţii în timp real,
plată electronică şi
informaţii despre cont
Produse digitale (ştiri, Distribuţie non-stop în Nu există limită de
date financiare, descărcare mod virtual conţinut
muzică, softuri) Copierea şi difuzarea Sunt tot mai variate
uşoară şi ieftină în on-line Există tot mai multe forme
Personalizare uşoară de livrare
Livrare în timp real

Preţul
Internetul e însoţit de provocări atunci când apare problema stabilirii
preţurilor. În primul rând le oferă cumpărătorilor mai multe informaţii, mai multe
opţiuni pentru tranzacţii cu vânzătorii. În al doilea rând le oferă posibilitatea
comparării rapide de preţuri.
Sistemele electronice de stabilirea preţurilor
Pentru a avea o activitate rentabilă un comerciant on-line trebuie să stabilească
strategiile de fixare a preţurilor produselor sale. Pentru stabilirea acestor strategii
trebuie să ţină cont de o serie de factori:
• Obiectivele politicii de preţ;
• Preţurile concurenţilor (se pot folosi site-urile de comparare a preţurilor);
• Valoarea şi percepţia clienţilor;
• Dorinţa de a crea o imagine de produse de bună calitate sau de a crea o
imagine de site cu vânzări de produse la preţuri foarte mici;
• Înclinaţia clienţilor spre a cheltui sau economisi şi valoarea pe care o are
produsul sau serviciul pentru ei. De exemplu, ziarele sunt gratuite pentru persoanele

32
individuale pentru le câştiga atenţia. Însă accesul la anumite părţi ale site-ului bogate
în informaţii poate fi obţinut doar prin plata unei sume de bani sau a unei subscripţii.
În stabilirea preţurilor trebuie să se ţină cont de trei elemente:
1. Costurile implicate. Stabilirea preţului trebuie să ţină cont de costuri
pentru a nu lucra în pierdere. Există factori care cresc costurile afacerilor pe Internet:
distribuţia (folosirea curieratului rapid poate creşte cu mult preţul produsului),
marketingul afiliat, costurile de creare şi întreţinere a site-ului, costul creşterii clasării
pe motoarele de cumpărare, măsuri fiscale. Factorii care reduc costurile datorită
folosirii tehnologiei IT sunt: procesarea electronică a comenzilor (aprox 10% din
costurile procesării off-line), serviciul clienţi on-line (web-ul gestionează majoritatea
problemelor obişnuite), e-mailul (acesta este mult mai ieftin ca poşta clasică - apox
20% din costul poştei clasice), cheltuielile administrative, livrarea digitală, sondajele
on-line.
2. Preţurile concurenţilor. În cazul produselor similare companiile îşi
bazează preţurile mai degrabă pe preţul concurenţilor decât pe costuri sau cerere
deoarece majoritatea cumpărătorilor compară preţurile şi produsele înainte de a lua
decizia de cumpărare. Compararea preţurilor se face în cazul setului evocat format din
competitorii principali. Preţul poate fi stabilit în acest caz prin două metode: stabilirea
preţului la rata curentă (în acest caz firmele stabilesc preţul ca fiind puţin mai mare
sau mai mic decât al competitorilor principali. În cazul produselor de larg consum se
caută un avantaj de diferenţiere – design mai bun al site-ului, un serviciu de livrare
mai bun, o gamă mai largă de produse în categoria respectivă) sau stabilirea preţului
prin licitaţie (contractele se câştigă sau se pierd pe baza activităţii de stabilire a
preţurilor. În acest caz sunt importante informaţiile de calitate despre competitori şi
trecutul lor precum şi intenţiile lor de licitare.).
3. Reacţia cererii la preţuri. După stabilirea obiectivelor politicii de preţuri o
companie trebuie să analizeze modul în care această politică sprijină atingerea
celorlalte obiective de marketing. Există mai multe mecanisme tradiţionale de
stabilire a preţurilor care se aplică şi în cazul mediului on-line:
a) Preţurile de vârf - acestea se referă la preţurile produselor noi şi inovatoare
care beneficiază de un avantaj tehnologic şi care permit companiei să practice
preţuri mai mari. Preţul este ridicat fiind destinat amatorilor de inovaţii
urmând să fie redus pentru a satisface următorul segment de consumatori.
Pentru ca această metodă să fie eficientă produsul trebuie să aibă o imagine de

33
calitate şi trebuie să existe o perioadă de timp până competitorii introduc pe
piaţă un produs similar.
b) Preţurile de penetrare – sunt cele prin care companiile încearcă să exploateze
potenţialul pe termen lung al unei pieţei. Ele folosesc un preţ redus pentru a
penetra piaţa şi a atrage un număr suficient de clienţi. Aceasta a fost metoda
cea mai folosită în etapa de început a Internetului. Companiile aveau preţuri şi
discounturi cu mult sub cele practicate de companiile din mediul off-line în
speranţa atragerii clienţilor. În general este destul de greu sa fie menţinută o
asemenea politică pe termen mediu exceptând cazul în care politica de
cumpărare este extrem de eficientă.
c) Preţurile psihologice – se bazează pe răspunsul emoţional şi subiectiv al
consumatorului si se folosesc în cazul în care cumpărătorii simt mai degrabă
nevoia să cumpere decât să analizeze raţional sau economic acest proces.
Uneori etica stabilirii preţurilor pe această bază este discutabilă deoarece au
fost cazuri în care preţul iniţial a fost stabilit la un nivel foarte mare pentru a
putea acorda un discount imens.
d) Preţul de prestigiu – se bazează pe răspunsuri psihologice şi emoţionale
pentru a justifica nivelul ridicat care este văzut ca un indiciu al calităţii
produsului. Acest tip de preţuri este folosit cu succes de către comercianţii on-
line de băuturi fine.
e) Preţul magic – reprezintă preţul care încearcă să creeze senzaţia că un
produs este mai ieftin decât în realitate. Totuşi studiile au arătat că vânzările
sunt mai mari în cazul unui produs cu preţul de exemplu 97 decât în cazul unui
produs cu preţul 99,99.
f) Preţurile diferenţiate – presupun folosirea unor preţuri diferite pentru acelaşi
produs destinat cumpărătorilor din diferite locaţii sau în cazul cumpărării unor
cantităţi diferite. În cazul Internetului acest diferenţe ţin cont de costurile
suplimentare de distribuţie, transport sau poştale.
Internetul, în general, reduce costurile cu distribuţia şi permite astfel reduceri
importante ale preţurilor. Mai mult, el oferă posibilitatea existenţei unor site-uri de
licitaţii şi achiziţii on-line. În plus, companiile din acest mediu trebuie să înţeleagă
puterea pe care le-o conferă clienţilor site-urile de comparare ale preţurilor. Pe lângă
aceste aspect trebuie să se ţină cont şi de posibilitatea schimbării rapide a preţurilor
pentru a profita de anumite oportunităţi din mediu.

34
În general, multe organizaţii din mediul on-line oferă preţuri de vânzare mai
mici decât magazinele din mediul off-line. Însă, în anumite cazuri, după adăugarea
costului de transport s-ar putea ca preţul plătit să fie mai mare decât în cazul
magazinelor clasice.

Distribuţia
Pentru multe organizaţii Internetul este doar un alt canal de distribuţie. Pentru
altele este un model de afacere care le permite deservirea clienţilor pe o arie mult mai
largă şi într-un mod mai eficient. Pentru companiile on-line care vând produse
distribuţia fizică, gestiunea canalului şi logistica sunt esenţiale pentru a satisface
clientul prin livrarea produselor la timp. În acest caz, utilizatorii Internetului
beneficiază de comoditate şi viteză dar este necesară şi existenţa unei distribuţii
fizice. Protocoalele Internetului asigură un schimb foarte bun de informaţii în timp
real. Cumpărătorii pot folosi Internetul pentru a obţine informaţii despre contul lor şi
pentru a urmări comenzile.
Internetul le oferă companiilor posibilitatea de a ajunge direct la consumatori
şi să elimine intermediarii. Acest lucru este posibil doar în măsura în care ele sunt
capabile să preia rolul jucat de aceştia, să culeagă informaţiile necesare de pe piată şi
să îşi dezvolte o experienţă în interacţiunea cu clienţii. Aşadar înaintea luării deciziei
de a stabili compoziţia canalului de distribuţie trebuie analizate aceste informaţii şi
trebuie analizată şi posibilitatea de a introduce anumiţi intermediari care au apărut ca
urmare a dezvoltării Internetului.
Activităţile de distribuţie, logistică şi cumpărare au beneficiat extrem de mult
de pe urma apariţiei şi dezvoltării Internetului. Una din atribuţiile marketingului este
să ducă produsele la locul şi timpul potrivit. Deciziile legate de canalele de distribuţie
sunt legate de celelalte elemente ale mixului. Ele au un impact major asupra
disponibilităţii şi depozitării produselor, costului total, preţului final de vânzare şi
activităţii de promovare. Mai mult ele pot oferi un avantaj competitiv important şi
posibilităţi de reducere semnificativă a costurilor. Nevoia de personalizare a
produselor a influenţat modul de producţie: a determinat trecerea de la producţia de
serie care presupunea un termen redus la producţia personalizată care presupune o
perioadă mai lungă de timp. În aceste condiţii presiunea reducerii perioadei de timp s-
a mutat asupra aprovizionării şi distribuţiei şi a apărut nevoia şi posibilitatea de a
integra trei tipuri de fluxuri de informaţii: fluxul de informaţii intern, fluxul de

35
informaţii dintre companie şi piaţa în amonte şi fluxul de informaţii dintre companie
şi piaţa în aval.

Promovarea
Comunicaţiile pornesc de la obiective măsurabile şi presupun folosirea
canalelor media corespunzătoare, a unor mesaje relevante şi creative pentru atingerea
eficientă a segmentelor de consumatori. Acest lucru este adevărat atât în mediul off-
line cât şi in mediul on-line, dar în cazul campaniilor on-line instrumentele specifice
Internetului oferă posibilitatea măsurării rapide şi cu precizie a rezultatelor şi oferă
informaţii privind campaniile următoare.
În prezent, comunicaţiile pe Internet sunt integrate în mixul promoţional.
Noile tehnologii oferă o posibilitate sporită pentru inovare, creativitate, rapiditate şi
personalizare. Deşi e-mailul a fost folosit în mod abuziv rămâne un instrument
puternic pentru comunicaţii eficiente şi dezvoltarea relaţiilor cu clienţii. După ce
oamenii au fost atraşi pe un site prin intermediul unui motor de căutare sau alte
metode, designul şi interactivitatea site-ului poate juca rolul unei forţe de vânzare
virtuale. Mai mult, Internetul şi e-mailul pot fi folosite cu succes în cazul relaţiilor
publice.
Modul de construire a site-ului trebuie să ţină cont şi de etapele modelului
AIDA (atragerea atenţiei, căutarea şi evaluarea informaţiilor, decizia de cumpărare şi
acţiune). Un site trebuie să cuprindă informaţii care să susţină consumatorul pe
parcursul procesului de cumpărare sau chiar şi mesaje publicitare. Acest informaţii
pot include: informaţii despre produs, videoclipuri, opinii ale unor clienţi, comparaţii
dacă permite legea, răspunsuri la întrebările puse prin email, coş de cumpărături şi
proceduri de verificare a comenzii etc. şi de ce nu un email prin care compania
mulţumeşte clientului pentru alegerea făcută.
În cazul activităţii de promovare pe Internet trebuie să se ţină cont şi de
următoarele elemente: poziţionare în cadrul motoarelor de căutare, permisiunea
clientului pentru a comunica cu el, parteneriate cu alte site-uri (afiliere şi
intermediere) şi performanţă.

36
4. Comportamentul cumpărătorului on-line

Înţelegerea comportamentului consumatorilor şi folosirea eficientă a


cunoştinţelor despre el pentru a concepe planuri creative şi coerente de marketing sunt
fundamentale pentru succesul companiei. Într-un studiu realizat de Yahoo!.Inc.
privind comportamentul consumatorului s-a constatat că cea mai mare influenţă a
Internetului este exercitată în cadrul procesului de luare a deciziei în etapa de căutare.
Impactul Internetului ca sursă de importantă pentru culegerea de informaţii a crescut,
indiferent dacă sunt achiziţionate bunuri sau servicii din mediul virtual sau din mediul
real.

4.1. Înţelegerea comportamentului consumatorului


Internetul prin caracteristicile sale oferă noi moduri de interacţiune între
consumatori şi organizaţii. Deciziile de cumpărare ale clienţilor sunt modalităţi de
rezolvare a unor probleme pe termen limitat. Efortul depus de consumator în procesul
de cumpărare diferă de la caz la caz şi are influenţă asupra designului site-urilor. De la
produs la produs diferă gradul de detaliere a informaţiilor privind produsul, privind
service-ul, privind garanţiile, imaginile folosite, promoţiile şi alte elemente utilizate
pentru construirea încrederii şi credibilităţii. Personalitatea şi stilul de viaţă nu
influenţează mult cumpărarea produselor ce presupun implicaţii reduse, de rutină
deoarece acestea nu sunt legate în mod puternic de convingeri, stimă şi imagine de
sine. Însă, în cazul cumpărăturilor cu implicaţii mari - atunci când produsul are o
importanţă mare - situaţia se schimbă radical. Aşadar, aşteptările clientului cresc, iar
calitatea ofertei on-line trebuie să fie la nivelul cerut pentru a oferi satisfacţie
clientului atât la prima cumpărare, cât şi la următoarele.
Pe parcursul procesului de cumpărare clientul este expus unui mari varietăţi de
stimuli la care poate răspunde sau nu, în funcţie de criteriile lor de alegere.
Stimuli de Alţi Cutia neagră a Răspunsuri
mk stimuli cumpărătorului cumpărător
Produs ales/Marcă aleasă
Preţ Economici Caracteristici/ Procesul deciziei Vânzător/ Alegere site web
Produs Tehnologici Trăsăturile de cumpărare Cantitate cumpărată
Plasare Politici cumpărătorului Timp de cumpărare
Promovare culturali Frecventa
Cantitatea

37
La primul nivel, elementele mixului şi factorii mediului pot inspira şi provoca
decizii de cumpărare, de cele mai multe ori impulsive fără prea multe elemente
raţionale. La consumatorii tineri, interesul pentru un produs este stimulat cel mai
adesea de elementele vizuale. De aceea, site-urile trebuie să facă mai mult decât să
expună informaţii consumatorilor, iar mesajul trebuie să fie atractiv şi extrem de
vizibil. Nivelul de implicare în procesul de cumpărare poate influenţa decizia ca un
client să fie clasificat ca ţintă on-line, de exemplu prin email, sau dacă ei doar caută
rapid informaţii on-line, revăd sau vizitează doar anumite site-uri pentru a compara
produse.
Cultura este un element esenţial care trebuie înţeles de către marketerul on-
line. În 2006, studiile comparative realizate în cazul a trei ţări (în cazul domeniului
bancar şi al învăţământului) au remarcat existenţa diferenţelor culturale în design şi în
folosirea site-urilor web. Studiile bazate pe dimensiunile culturale ale lui Hofstede
(Individualism vs. Colectivism, Distanţa faţă de putere, Evitarea incertitudinii,
Masculinitate-Feminitate, Context înalt vs Context scăzut) au remarcat diferenţe
semnificative de conţinut (folosirea limbajului implicit sau explicit), de folosirea a
metaforelor şi a hyperlink-urilor, respectiv nivelul de masculinitate care influenţează
modul de programare şi de procesare a comunicaţiilor de către consumator.
Aceste elemente culturale au implicaţii în cazul marketingului pe Internet
atunci când site-urile sunt destinate persoanelor din cadrul altor ţări şi a altor pieţe.
Mai mult, în cazul ţărilor cu multe subculturi de dimensiuni mari, site-urile trebuie
adaptate astfel încât să ia în considerare şi acest aspect.
Procesul luării deciziei este util pentru a înţelege etapele pe care le parcurge
un consumator. Acest proces poate fi influenţat de factori cum ar fi timpul disponibil,
produsele alternative şi informaţiile disponibile. Internetul prin natura sa are un
impact pozitiv asupra celor trei elemente. Influenţa şi impactul web-ului asupa
consumatorului este diferit în funcţie de produs sau serviciu şi de importanţa şi
complexitatea lor.

4.2. Procesul luării deciziei de cumpărare în on-line


Cel mai larg răspândit model privind luarea deciziei de cumpărare este cel în
cinci etape:
a) Recunoaşterea problemei

38
Stimulii care determină recunoaşterea unei nevoi pot să provină atât din surse
on-line cât şi off-line deoarece cele mai multe organizaţii folosesc ambele canale. Un
site web trebuie să determine interesul vizitatorilor magazinului on-line iar
informaţiile culese de la clienţi trebuie să fie folosite pentru dezvoltarea interesului
sau a unei relaţii de durată.
Pentru mulţi utilizatori, web-ul este un instrument folosit pentru căutarea de
informaţii care pot fi utilizate în rezolvarea unei probleme. Web-ul poate fi folosit de
marketer, în primul rând, ca instrument promoţional. De exemplu, publicitatea directă
sau marketingul prin e-mail pot trezi nevoile consumatorilor. Internetul prezintă
avantajul că permite clientului să folosească site-ul pe care poate vedea o reclamă la
cumpărarea produsului.
În cazul on-line există două modalităţi de a descoperi o nevoie:
- Problema existentă este una permanentă şi la care oamenii sunt receptivi la
soluţii. De exemplu, persoanele care doresc să slăbească sunt uşor de atras de către un
produs alimentar care are un conţinut redus de grăsimi şi calorii, dar e şi gustos. El
poate obţine astfel de informaţii prin tastarea unor cuvinte cheie într-un motor de
căutare.
- Problema poate fi abordată şi de alte canale media, dar nu atât de eficient ca
în cazul Internetului deoarece consumatorii folosesc cu preponderenţă web-ul şi aleg
singuri site-urile pe care le vizitează. Folosind eficient web-ul, o companie poate să
informeze vizitatorii unui site de o problemă pe care ar putea-o avea dar pe care încă
nu au conştientizat-o. Astfel, se poate amplasa un banner pe o pagină web sau se
poate promova produsul în cadrul conţinutului textual al paginii – link-urile din cadrul
textului fiind o modalitate pe care nici un alt canal media nu îl oferă.
Un exemplu în acest caz poate fi legat de sănătate şi de fitness. Un client poate
practica cu regularitate un sport sau poate face exerciţii fizice. În sprijinul acestei
pasiuni, utilizatorul intră on-line pentru a găsi mai multe informaţii despre acest
hobby. În timp ce el este pe un site specializat în sport, el poate să vadă o reclamă sau
să citească în text că folosirea unor echipamente pot să îi crească performanţele sau să
îi reducă oboseala.
b) Căutarea informaţiilor privind soluţiile problemei
Tehnologiile IT&C au revoluţionat această etapă a procesului de cumpărare
atât pentru consumatori cât şi pentru organizaţii. În cazul consumatorilor, cantitatea
de informaţii, servicii şi produse s-a mărit considerabil. Unii utilizatori pot spune că

39
există o supraîncărcare cu informaţii, iar cantitatea mare de informaţii poate spori
confuzia. În cazul companiilor este important să înţeleagă că site-urile şi e-mailurile
trebuie folosite corect. Pentru a realiza acest lucru trebuie să cunoască acest
comportament pentru ca informaţiile să fie furnizate în mod convenabil şi prietenos.
Cercetarea comportamentului poate duce la identificarea informaţiilor cheie care duc
la declanşarea cumpărării: stimulentele, informaţiile detaliate despre produse,
camerele de discuţii, părerile altor clienţi etc. Evident de aceste informaţii trebuie să
se ţină cont în designul site-ului. În acest sens se recomandă existenţa rubricii FAQ,
indexul produselor şi funcţia de căutare avansată a produselor şi informaţiilor în
cadrul site-ului. Deoarece între 50 şi 80% dintre clienţi caută informaţii privind
produsele pe motoarele de căutare se recomandă să se aleagă cele mai bune motoare
de căutare şi să se optimizeze poziţia site-ului în cadrul căutărilor.
Pe Internet, informaţiile despre produse sunt disponibile din foarte multe
surse. Aceste surse pot fi independente sau pot aparţine chiar competitorilor. Dacă
comunicările prin e-mail sau site-urile concurenţilor sunt mai bune, clienţii vor folosi
sursele lor de informaţii. Astfel, ei vor putea cumpăra produsele competitorilor chiar
dacă sunt mai slabe cantitativ.
O influenţă mare o pot avea comunităţile on-line care îşi împărtăşesc
cunoştinţele şi experienţele privind produsele, serviciile şi organizaţiile care le
furnizează. Aceste comunităţi pot transmite rapid informaţii pe o arie foarte mare. Mai
mult, unele comunităţi de acest fel au lideri de opinie influenţi iar părerile lor pot
determina o atitudine negativă sau pozitivă faţă de un produs. Evident companiile
trebuie ia în considerare rolul şi impactul pe care aceste organizaţii îl pot avea.
Fiecare etapă a procesului de cumpărare poate fi susţinută prin mijloace on-
line sau off-line. De exemplu, un client poate alege Internetul pentru a căuta
informaţii şi apoi un magazin clasic pentru a cumpăra produsul. Internetul este tot mai
des folosit pentru a căuta informaţii privind produsele sau serviciile pe care o
persoană urmează să le achiziţioneze. Accesul la Internet le oferă astfel
consumatorilor o nouă putere datorită uşurinţei în culegerea informaţiilor. Mulţi
specialişti consideră că diferenţa esenţială între cumpărăturile on-line şi cele off-line
este posibilitatea clienţilor de a obţine mai multe informaţii despre cumpărăturile
posibile. Mai mult, ei afirmă că această cercetare on-line este mai rapidă, mai uşoară
şi mai ieftină. Deşi aceste aspecte sunt extrem de importante ele pot fi irelevante
pentru cei care se bucură de procesul cumpărării off-line. De aceea, importanţa

40
acestor avantaje este diferită de la consumator la consumator în funcţie de motivaţiile
şi trăsăturile lor.
Posibilităţile de combinare ale căutării, cumpărării şi furnizării produsului prin
intermediul mijloacelor on şi off-line sunt foarte multe. Oricum trebuie să se ţină cont
şi de alte aspecte:
- cumpărătorii pot realiza toate aceste etape fără a implica nici un mijloc on-
line;
- pentru a beneficia de avantajul comodităţii şi rapidităţii, clienţii pot folosi
telefonul;
- cercetarea poate presupune doar folosirea unor site-uri de comparaţii ale
preţurilor;
- consumatorii pot vizita un centru comercial unde for folosi Internetul pus la
dispoziţie de comerciant pentru a căuta produse fără să se deplaseze în întreg
magazinul;
- utilizatorii Internetului pot să nu aibă nici o intenţie de cumpărare din mediul
on sau off-line.
Specialiştii în acest domeniu au atras atenţia asupra faptului că în cazul
Internetului, înaintea căutării informaţiei, clientul trebuie să găsească mai întâi site-ul
web care le oferă.
c) Evaluarea alternativelor identificate
Procesul evaluării are loc în mintea clientului potenţial. Această etapă
presupune îmbinarea, analiza şi evaluarea informaţiilor adunate în etapa de căutare. În
cazul on-line, tehnologia IT poate ajuta la această sarcină. De exemplu, unele site-uri
permit memorarea informaţiilor despre un anumit produs şi apoi afişarea pe o anumită
pagină pentru a uşura comparaţiile.
d) Luarea deciziei de cumpărare
Decizia de cumpărare se poate manifesta în mediul on-line sub forma
comerţului electronic. O persoană poate să facă o achiziţie sau o donaţie, poate
subscrie la primirea unor news letter-uri, se poate înscrie într-un club, sau poate
descărca anumite informaţii sau hărţi on-line. Sub aspect practic, înregistrarea şi
procesarea on-line a comenzilor trebuie să fie uşoară pentru consumatori în special
dacă nu au competenţă în domeniul IT. De aceea, procedurile legate de coşul de
cumpărare, verificarea acestuia şi modalităţile de plată sunt aspecte critice pentru
finalizarea tranzacţiei de către consumatori.

41
Cumpărarea implică două decizii. Prima se referă la produsul şi marca alese
pentru a fi cumpărate. În acest caz stabilirea ţintelor şi realizarea ofertelor
promoţionale poate avea un impact deosebit mai ales în cazul cumpărătorilor
impulsivi. Cea de-a doua decizie se referă la magazinul on-line de unde se va realiza
cumpărarea. Procesul alegerii magazinului poate fi la fel de complex ca procesul
alegerii produsului şi respectiv a mărcii. În urma unui studiu privind influenţa
confidenţialităţii, încrederii şi experienţei asupra intenţiei de a face cumpărături pe
Internet a rezultat că securitatea on-line, gestiunea datelor personale şi eficienţa
proceselor de distribuţie joacă un rol important atât în obţinerea încrederii cât şi în
satisfacerea consumatorilor. Alegerea vânzătorilor depinde de valorile, atitudinile şi
motivaţiile cumpărătorilor. Evident crearea unei mărci puternice în mediul on-line
este extrem de importantă pentru fiecare comerciant. Totuşi există şi consumatori care
folosesc site-urile de comparare şi aleg pe baza preţului şi nu a reputaţiei vânzătorului.
Un alt tip de consumatori poate să urmărească un preţ competitiv, însă pe baza
clasamentului făcut de clienţi şi a promisiunilor de garantare a livrării poate fi dispus
să plătească un preţ mai mare fiind influenţat de comoditate sau de reputaţia
magazinului. S-a constatat ca o politică de returnare a banilor poate fi un element
extrem de important în favorizarea deciziei de cumpărare.
e) Procesele post-cumpărare
Această evaluare poate începe imediat ce tranzacţia s-a încheiat, atunci când
clienţii aşteaptă să primească confirmarea prin e-mail a comenzii şi un număr de
înregistrare pentru a putea urmări modul de execuţie al comenzii. Specialiştii afirmă
că apariţia comunităţilor on-line demonstrează nevoia consumatorilor on-line de a
beneficia de o reasigurare după efectuarea cumpărării. Viteza şi trimiterea unui feed-
back către clienţi prin Internet sunt foarte importante deoarece satisfacţia clientului
este baza creării unor relaţii pe termen lung. Acest aspect este cu atât mai important
atunci când este implicată şi o a treia parte într-un aspect al tranzacţiei sau livrării.
Dacă un client este nemulţumit de prestaţia celui de-al treilea participat nemulţumirea
se va răsfrânge şi asupra companiei. De aceea, unele companii care acţionează pe
Internet efectuează cercetări de marketing după efectuarea cumpărăturilor pentru a
determina satisfacţia faţă de partenerul implicat pentru a stabili dacă acea colaborare
este menţinută sau nu.

42
4.3. Aşteptările clienţilor on-line
O îmbunătăţire semnificativă adusă afacerilor pe Internet este schimbarea
opticii de la „să îl ajutăm pe vânzător să vândă” la „să îl ajutăm pe cumpărător să
cumpere”. De multe ori, clienţii se aşteaptă să fie ajutaţi să caute produsele sau
serviciile care se potrivesc cel mai bine nevoilor şi dorinţelor lor. Internetul urmează
această tendinţă deoarece în cazul lui ca şi canal media, utilizatorii mai degrabă
solicită informaţii în loc să fie expuşi la mesajele companiilor fără să dorească.
Aşadar, pentru marketer asta înseamnă că doar clientul este cel care alege mesajele de
marketing pe care doreşte să le primească. De aceea, marketerii din mediul on-line
trebuie să se concentreze în primul rând asupra determinării nevoilor de informaţii ale
clienţilor potenţiali.
Deoarece Internetul facilitează căutarea şi compararea preţurilor, unii clienţi
activează în acest mediu din dorinţa de a beneficia de preţuri mai mici. Pentru multe
companii din mediu on-line preocuparea faţă de reducerea costurilor a fost un element
care a dus la falimentul lor deoarece vânzările cu profit sunt fundamentale pentru
obţinerea succesului iar profiturile mici nu ajută la crearea unui model de afacere care
să menţină preţurile mici concomitent cu crearea unei mărci on-line puternice.
Deşi există atracţie faţă de preţurile mici în cazul anumitor produse, pentru
mulţi clienţi beneficiul cheie al Internetului este programul de funcţionare de 24 de
ore pe zi. Sunt autori care consideră comoditatea ca fiind cel mai important avantaj
pentru cumpărători. Alţi autori afirmă că alt element important este economia de timp
pe care o permit modelele de afaceri on-line faţă de cele clasice.
Mai mult, costul nu se referă doar la preţul pe care îl plăteşte cumpărătorul.
Aici se poate include şi timpul alocat determinării şi comparării preţurilor, confortul
generat prin timpul pe care clientul îl are la dispoziţie pentru a face alte activităţi şi
costul psihologic legat de posibilitatea întârzierii livrării unui produs.
Atunci când se proiectează un site trebuie să se ia in considerare că de multe
ori clienţii nu folosesc Internetul doar pentru cumpărări. Mai mult, aşteptările
clienţilor on-line au crescut foarte mult în privinţa serviciilor, confortului, vitezei de
livrare, competitivităţii preţurilor şi posibilităţii de alegere.

4.4. Comportamentul cumpărătorului on-line în segmentul B2C


O parte importantă a marketingului se concentrează pe a înţelege de ce un
cumpărător face în general o anumită acţiune şi în particular o anumită achiziţie. În

43
prezent, companiile cheltuiesc sume importante de bani pentru a obţine răspuns la
următoarele întrebări: Cine cumpără? Ce cumpără? Cum cumpără? Când cumpără?
Cât de frecvent cumpără? De unde cumpără? De ce cumpără?
Răspunsul la aceste întrebări este afectat de factorii culturali (cultură,
subcultură, clase sociale), factorii sociali (grupurile de referinţă, familia, rolul şi
statutul persoanei), factorii personali (vârsta şi etapa din ciclul de viaţă al familiei,
venit, ocupaţie, stare materială, stil de viaţă, imaginea de sine) şi factorii psihologici
(motivaţii, percepţiile privind un produs sau o companie, personalitate, educaţie,
avantajele percepute).
Beneficiile pe care le aşteaptă clienţii au interes ridicat pentru comercianţii on-
line. În primul rând trebuie să se determine dacă aceşti clienţi aşteaptă un beneficiu de
la produs sau serviciu sau de la modalitatea de cumpărare.
Atunci când se analizează modul în care se comportă consumatorii din
momentul intrării în mediul on-line (dincolo de analiza motivelor pentru care au
intrat on-line), există două aspecte ale comportamentului on-line care se pot urmări şi
analiza:
- Comportamentul explicit se bazează pe datele asigurate de utilizator.
Acestea includ elemente cum ar fi profilul utilizatorului, dacă solicită date de
înregistrare sau referitoare la statutul de membru pentru a accesa site-ul sau pentru a
face achiziţia, dacă se înscrie pentru a primi news letter-uri sau pentru a înregistra o
comandă.
- Comportamentul implicit se bazează pe informaţii obţinute din observarea
acţiunilor unui vizitator pe măsură ce interacţionează cu un site.
Un aspect important luat în calcul este asocierea topografică. Acesta porneşte
de la ipoteza conform căreia comportamentul unui individ va fi asemănător cu al
celorlalţi (cel puţin pe arii mici). Amazon.com foloseşte acest concept în vânzarea
cărţilor. Căutarea unui titlu de carte, nu descrie doar cartea respectivă ci afişează şi o
listă cu cărţi similare sub denumirea de „clienţii care au cumpărat această carte, au
mai cumpărat şi ..”. Mai mult, unei cărţi îi poate fi asociată o pereche ideală fiind
oferit un discount dacă sunt cumpărate împreună.
În cazul asocierii topografice pot să apară probleme atunci când conceptul este
extins dincolo de aria unui subiect. În plus, vizitatorii unui site pot fi enervaţi de
promoţiile bazate pe acest concept. De exemplu, un suporter al unei echipe de fotbal
poate fi enervat de apariţia unei reclame pentru un tricou al unei echipe rivale.

44
O altă informaţie importantă este cea legată de modul în care se fac
cumpărăturile (cum) şi de momentul realizării (când). De exemplu, există multe
persoane care accesează Internetul de la serviciu cu sau fără permisiunea
angajatorului. Această modalitate de acţiune are şi avantaje (conexiune în bandă largă
= timp redus de descărcare şi posibilitatea de a vedea aplicaţii media bogate) şi
dezavantaje (oamenii sunt mai grăbiţi = un număr mai mic de click-uri pe site).
Pentru marketerul on-line care îşi alege ca şi ţinte cumpărătorii din timpul
serviciului este important să adapteze conţinutul site-ului la caracteristicile acestuia şi
la conexiunea folosită.
În cazul utilizatorilor de Internet de acasă se poate folosi un site adaptat
conexiunii lente, timpului mai mare avut la dispoziţie şi tipului de conexiune (dacă e
sau nu dial-up care presupune un cost pe minut). Mai mult, dacă un consumator are un
timp limitat se pot oferi variante personalizate pe baza cumpărăturilor anterioare şi a
preferinţelor precedente. Această variantă se poate folosi în special în cazul
cumpărăturilor repetate.

4.5. Comportamentul cumpărătorului on-line în segmentul B2B


Comportamentul de cumpărare în cazul relaţiilor B2B este diferit de
comportamentul de cumpărare în segmentul B2C. O diferenţă fundamentală este
faptul că decizia nu este luată de o singură persoană ci de un grup de persoane –
unitate de decizie. Aceasta unitate de decizie este formată din mai multe persoane din
cadrul organizaţiei:
- cei care iniţiază procesul de cumpărare;
- cei care folosesc produsul,
- cei care influenţează decizia de cumpărare;
- cei care decid achiziţia.
În cazul relaţiilor B2B sarcina marketerilor din domeniul on-line este mai
dificilă deoarece persoanele din unitatea de decizie au caracteristici diferite. Un site
care încearcă să fie atrăgător pentru toţi, în general nu satisface foarte bine nevoile
nici unui grup.
Marea majoritate a comerţului electronic se realizează între afaceri. Folosirea
comunicaţiilor electronice pentru a uşura tranzacţiile între companii nu a început cu
Internetul. Cu mulţi ani înainte ca Internetul să fie destinat scopurilor comerciale,
multe întreprinderi foloseau tehnologia pentru schimbul electronic de date cazul

45
achiziţiilor şi distribuţiei. Această tehnologie însă era foarte scumpă şi doar
companiile mari şi-o permiteau.
Internetul şi tehnologiile asociate au condus la scăderea preţului schimbului
electronic de date la un nivel acceptabil pentru toate tipurile de afaceri. Internetul
necesită doar un PC şi o conexiune. Disponibilitatea acestor tehnologii a accelerat
adoptarea mecanismelor de schimb electronic şi a managementului lanţului valoric
într-o formă electronică. Aceste modificări au determinat o relaţie mai strânsă între
furnizori şi cumpărători.
Însă, Internetul a introdus mai mult decât o metodă de comunicaţii electronice
directe. Mai nou, companiile au la dispoziţie mulţi furnizori, se pot automatiza
anumite cumpărături, se pot face comenzi, se pot cerceta inovaţii, se pot căuta preţuri
şi produse de bună calitate 365 zile/an. Referitor la cei implicaţi în cumpărare, un
studiu al companiei Nielsen a arătat că în cazul IMM-urilor dintre toate canalele
media care au influenţat decizia de cumpărare Internetul a fost ales în 47% din cazuri.
Acest procent a fost de 65 % atunci când au fost întrebaţi de unde preferă să afle
informaţii despre produsele noi. Mai mult, 75% au precizat că folosesc site-urile B2B
zilnic pentru a se menţine la zi cu noutăţile din domeniul lor. În cazul managerilor
64% consideră că site-urile web B2B sunt o sursă de încredere pentru informaţii, 63%
consideră Internetul un mijloc modern pentru activitatea de promovare, iar 50%
folosesc site-urile ca surse de informaţii pentru fundamentarea şi luarea deciziilor.
Cumpărătorii B2B consideră Internetul ca un instrument esenţial în procesul
de cumpărare. Un site web B2B trebuie să fie adecvat nevoilor cumpărătorilor B2B
deoarece în caz contrar vizitatorul va naviga pe site-urile concurenţilor. Dacă toate
elementele ofertei sunt acceptabile (calitate, preţ, timp de livrare) cumpărătorii
comerciali pot să aleagă furnizorii pe baza site-ului web.
Părăsirea ciclului de cumpărare
Nu există certitudinea că un cumpărător va ajunge în cadrul ciclului de
cumpărare la luarea deciziei de cumpărare. Mulţi clienţi pot să fie pierduţi înaintea
acestei etape: în etapa de culegere a informaţiilor, în etapa de evaluare a alternativelor
sau chiar în etapa de acţiune.
De exemplu, conştientizarea unei probleme poate fi realizată cu ajutorul
Internetului. În cazul în care designul produsului sau informaţiile oferite sunt
necorespunzătoare clientul poate renunţa la cumpărare. Este posibil, ca după aflarea
informaţiilor, în cazul în care cunoaşte şi alte alternative, să aleagă un competitor. O

46
altă posibilitate este ca în urma evaluării să aleagă compania noastră însă să renunţe la
cumpărare pentru că instrumentele şi mijloacele de plată nu îi convin. Acest lucru ar fi
extrem de nefavorabil deoarece compania a făcut eforturi mari (primele trei etape) de
pe urma cărora a beneficiat concurenţa.

Mijloace de analiză a site-urilor web


Marketerii trebuie să cunoască modul în care tehnologia îi poate ajuta să
analizeze comportamentul cumpărătorului on-line. La început, majoritatea mijloacelor
de analiză web erau create de persoane cu pregătire tehnică şi nu de la persoane care
aveau cunoştinţe de marketing. Aşadar aceste mijloace le furnizau utilizatorilor
informaţiile pe care tehnologia le putea oferi şi nu cele de care aveau nevoie. În
mediul off-line mijloacele de analiză a activităţii de marketing sunt folosite frecvent.
În cazul Internetului, folosirea mijloacelor de analiză (altele decât cele legate de
măsurarea gradului de atingere a obiectivelor şi a nivelului profitului) este un
domeniu nou, în plină dezvoltare şi care nu a fost cercetat foarte mult. Uneori,
mijloacele clasice de analiză a web-ului sunt neconcludente. De exemplu, în cazul
unui magazin on-line un număr de noi vizitatori unici de 1000 persoane pe săptămână
poate da impresia unei activităţi foarte bune. În cazul în care doar puţini dintre aceşti
vizitatori vor cumpăra efectiv produse situaţia este destul de rea. Un studiu din 2005
privind mijloacele de analiză web folosite pentru măsurarea performanţelor activităţii
on-line a furnizat următoarele cifre: 28% dintre companii calculau doar rata de
conversie, 29% dintre companii determinau doar rata de clicuri pe timpul navigării,
23% măsurători privind anumite campanii şi 20% foloseau un set complet de analize
(venit, rata de conversie, date privind recuperarea investiţiei).
Definirea termenilor folosiţi
Cache – Un spaţiu temporar de depozitare a fişierelor electronice (poate fi un
spaţiu pe hard-discul calculatorului vizitatorului sau pe serverul furnizorului)
Clickstream – Traseul parcurs de un vizitator pe un site web.
Conversie – Finalizarea obiectivului site-ului (comanda unui produs sau
acceptul pentru primirea unei scrisori de informare)
Rata de conversie - raportul dintre numărul persoanelor care realizează o
acţiune (ex. cumpărare) şi numărul total de vizitatori

47
Cookie – Fişier care conţine informaţii, creat de site-ul web pe hard-discul
vizitatorului – sunt folosite pentru a urmării tiparul comportamentului şi preferinţelor
şi pentru recunoaşterea de către site a vizitatorului.
Cost pe achiziţie – Cheltuielile totale de marketing împărţite la numărul de
clienţi dintr-o perioadă.
Cost pe vizită - Cheltuielile totale de marketing împărţite la numărul vizitatori
dintr-o perioadă.
Profunzimea vizitei – Cât de departe merge vizitatorul în interiorul site-ului,
măsurat prin număr de pagini.
Vizitator nou – Numărul vizitatorilor noi într-un interval de timp
Firewall – o combinaţie dintre hardware şi software care împiedică sau
restricţionează accesul la o reţea
Impression – Descărcarea unui anumit fişier (ex. Descărcarea unui banner de
reclamă)
ISP – Internet Service Provider – Furnizor de servicii de Internet
Lungimea vizitei – Timpul pe care l-a petrecut un vizitator pe o pagină.
Site de direcţionare – Un site care trimite vizitatorul pe alt site (motor de
căutare)
Rata de repetare a comenzii – Raportul dintre numărul de comenzi şi
numărul de cumpărători
Server – Un computer sau un pachet de software care furnizează anumite
servicii.
Acces simplu – Vizitatorul accesează doar o pagină (de obicei prima pagină)
Spyware – Software care culege informaţii prin conexiunea la Internet a
utilizatorului fără ca acesta să ştie.
Trafic – Numărul de vizitatori ai unui site web.
Vizitator – O persoană care vizitează un site web.
Web log – Aplicaţie software care înregistrează toate activităţile de pe un site
web.

Mijloace electronice folosite pentru determinarea gradului de îndeplinire


a obiectivelor on-line

48
Creşterea Vânzări – pe vizitator; pe vizită
vânzărilor Vânzări – făcute on-line; prin contact telefonic, prin comandă
offline
Mărimea medie a comenzii
Rata de conversie (vânzări/vizitatori)
Tendinţe în cumpărare (oră/zi/loc)
Punct de intrare (de pe motor de cumpărare, link de la alt site)
Punct de ieşire
Fluxul clicurilor
Furnizarea de Vizita paginii FAQ
service post- Descărcări de fişiere (manuale de instrucţiuni)
vânzare Lungimea vizitei
Opţiune pentru newsletter
Generare de Rata de conversie (informaţii/vizitatori)
date despre Descărcarea vaucerelor de discount, informaţiilor despre produs,
clienţi hărţii magazinelor
Timpul petrecut pe site (prospectare şi revederea produsului)
Adâncimea vizitei
Opţiune pentru newsletter
Dezvoltarea Numărul de vizite/vizitatori
brand-ului Timp petrecut pe site
Adâncimea vizitei

Implicaţii privind stabilirea ţintei şi atragerea clienţilor


Orice analiză a influenţelor asupra procesului de cumpărare a unui client on-
line are avantaje pentru marketeri.

Stabilirea ţintei
Conceptul de ţintire presupune transmiterea unui mesaj de marketing
segmentului de consumatori care e cel mai probabil să cumpere produsul. În ultimul
timp, segmentarea pieţei se realizează din ce în ce mai mult ţinând cont de variabile
ale comportamentului consumatorului. În mediul off-line sunt combinate informaţiile
oferite voluntar de un client (cod poştal, vârstă, stare socială, posesia unei maşini) cu
obiceiurile de cumpărare şi modalităţile de plată utilizate (furnizate de o companie
care acţionează în domeniul financiare).
În cazul on-line sunt companii care au dezvoltat clasificări de tip electronic pe
baza următoarelor elemente: comportamentul consumatorilor din diferite segmente,
tipul site-urilor vizitate, durata vizitelor şi tipul achiziţiilor de pe Internet. În plus,
folosirea canalelor multiple oferă informaţii despre migrarea de pe un canal pe altul.

49
Cunoaşterea acestor aspecte uşurează activitatea de stabilire a ţintelor pentru diferite
produse, planificarea activităţii promoţionale şi îmbunătăţirea relaţiei cu clienţii.
Există companii care s-au specializat în aceste servicii. Studiile întreprinse au
dus la identificarea a şapte categorii de navigatori:
• Wired 4 life – Sunt cei mai activi şi experimentaţi utilizatori de Internet. Au
vârsta între 25-44 ani. Folosesc Internetul pentru majoritatea scopurilor: e-banking,
licitaţii, ştiri, cumpărături, jocuri, e-mail.
• Surfing suits – Au o experienţă peste medie privind Internetul, sunt
cumpărători destul de frecvenţi. Au vârsta între 25-44 ani. Sunt pe Internet atât la
serviciu cât şi acasă. Cumpărăturile favorite sunt: călătorii, alimente şi cadouri. Mai
folosesc Internetul pentru oferte de slujbe, petrecerea timpului liber, servicii
financiare.
• Generation e - Persoane tinere care se conectează de acasă, de la şcoală sau
Internet caffee. Au sub 24 ani. Fac parte din generaţia care a crescut cu telefoane
mobile şi Internet. Folosesc Internetul pentru chat, jocuri, muzică, pariuri şi căutarea
unei slujbe.
• Dot com dabblers – Folosesc Internetul ocazional de acasă, de la birou sau
scoală. Folosesc Internetul pentru mai multe scopuri: distracţie, muzică şi căutarea
unei slujbe.
• Silver surfers – Utilizează destul de frecvent Internetul pentru vârsta lor. Au
vârsta între 55-64 ani. Experienţa lor privind Internetul este puţin peste medie.
Cumpărăturile favorite de pe Internet sunt: vacanţe şi călătorii.
• Virtual virgins – Utilizatori mai puţini experimentaţi ai Internetului.
Folosesc Internetul mai puţin decât media. Au cablu TV. De obicei sunt utilizatori din
toate categoriile de vârstă. De obicei vizitează site-urile de familie, de modă, de
recrutare.
• Wireless wonderers – sunt persoane în vârstă care nu sunt interesate de
folosirea Internetului. Au vârstă peste 55 ani iar cei mai mulţi chiar peste 65 ani. Cei
care folosesc Internetul îl folosesc de curând.
Înţelegerea nevoilor şi dorinţelor diferitelor grupuri este foarte importantă
pentru crearea unui mix de marketing adecvat. Mai mult, această clasificare poate
evidenţia şi oportunităţile care apar în mediul on-line. De exemplu, „Silver surfers”
atrag tot mai des atenţia companiilor on-line. În general, aceştia au fost destul de lenţi

50
în adoptarea Internetului şu nu se simţeau foarte confortabil folosind această
tehnologie şi de aceea nu erau atractivi. Totuşi, în prezent, ei sunt destul de atractivi
datorită caracteristicilor lor: cei cu vârsta peste 55 ani mai pot trăi încă 15 ani, au de
regulă un venit disponibil dublu faţă de cei care au jumătate din vârsta lor şi au timp
liber să cheltuiască banii.
Persoanelor care au ca pagină de start MSN şi sunt membrii înregistraţi le sunt
urmărite traseele pe Internet pentru ca această companie să îşi poată optimiza
activitatea legată de reclamele oferite pentru care ei vor încasa bani de la companii.

Ţintirea pe bază comportamentală vs. Ţintirea contextuală


Companiile care acţionează pe Internet au în privinţa modalităţii de ţintire
optici diferite bazate pe modul în care acestea s-au adaptat şi au adoptat marketingul
în activitatea lor. De aceea, situaţia este destul de confuză privind aceste modalităţi.
Practic există companii care folosesc sisteme şi tehnologii diferite. Există vânzători
care preferă sistemul bazat pe traseul de clicuri, sau adresele ISP şi informaţiile
personale sau frecvenţa activităţii on-line. În cazul Internetului există două modalităţi
de ţintire.
Stabilirea ţintei pe bază contextuală care deşi este metoda cea mai puţin
complexă are şi anumite avantaje. În acest caz reclamele sunt plasate acolo unde sunt
în context cu conţinutul site-ului web sau paginii gazdă plasarea reclamelor unui hotel
pe un site cu informaţii turistice. Totuşi, această plasare nu este bazată pe
comportament deoarece reclamele similare sunt prezentate tuturor utilizatorilor. Mai
mult, comportamentul utilizatorului nu joacă nici un rol în alegerea reclamelor
afişate.
Stabilirea ţintei pe bază comportamentală este o metodă mai complexă. Ea
poate să se bazeze pe beneficiile anticipate (comoditate sau statut), prilejul cumpărării
(cadou), frecvenţa utilizării etc. În acest caz sunt necesare mai multe informaţii despre
utilizatori. Aceste date sunt culese într-un mod oficial şi structurat şi poartă denumirea
de marketing prin baze de date.

Marketingul prin baze de date


Este o formă a marketingului direct care presupune folosirea unor baze de date
despre clienţi cu baze de date despre produse, furnizori sau distribuitori care să
dirijeze eforturile de marketing ţintite atât la nivel strategic cât şi tactic. Baza de date

51
de marketing este o listă de clienţi sau clienţi potenţiali care oferă posibilitatea unor
analize strategice şi a unor selecţii individuale pentru comunicare şi service adaptat
nevoilor consumatorilor. Datele sunt organizate pe client. Acest tip de marketing are
şi avantajul posibilităţii măsurării exacte a rezultatelor. Acest tip de marketing este
strâns legat de marketingul prin e-mail şi CRM.
Acesta presupune culegerea, stocarea şi analiza datelor care pot fi utilizate
pentru obţinerea de informaţii despre clienţi care pot fi folosite în activităţile viitoare
de marketing. Tehnologia le oferă marketerilor posibilitatea obţinerii unor cantităţi
foarte mari de informaţii privind clienţii lor, produsele şi serviciile pe care le cumpără
şi modalităţile de servire pe care le preferă.
Pentru ca acest tip de marketing să poată fi folosit trebuie să ducă la
recuperarea investiţiei făcute. Kotler sugera patru situaţii în care marketingul prin
baze de date nu are şanse de succes:
1. Dacă produsul se cumpără o singură dată în viaţă;
2. Dacă loialitatea faţă de marca firmei este scăzută;
3. Dacă unitatea de vânzare este foarte mică;
4. Atunci când costul culegerii de informaţii este foarte mare.
În cazul acestui tip de marketing se recomandă să existe un echilibru între a
avea prea multe date sau prea puţine despre consumatori. Procesul de culegere a
datelor presupune multe elemente:
- Instrumente de extragere şi transformare – pentru a citi datele necesare unor
aplicaţii importante;
- Instrumente pentru trierea datelor – pentru a detecta şi îndepărta datele
culese care sunt inexacte, depăşite, depăşite, incomplete, în format necorespunzător
sau redundante.
- Instrumente de mutare a datelor – pentru a deplasa datele din zona actuală în
zona de stocare a lor (extragere, transformare şi încărcare)
- Instrumente de depozitare a datelor;
- Instrumente de accesare a datelor – pentru extragerea, vizualizarea,
manipularea, analiza şi prezentarea datelor.
- Instrumente de livrarea a datelor – pentru a comunica şi furniza, stoca şi
extrage date în siguranţă în vederea accesării de către utilizatorul final.
Datorită complexităţii acestor operaţii de cele mai multe ori companiile
folosesc specialişti externi. Pentru mulţi manageri o bază de date este doar o listă de

52
nume şi detalii de contact. Însă, în companiile cu o orientare de marketing, lucrurile
stau altfel.
În cazul clienţilor B2C o bază de date cuprinde informaţii despre:
- Vârstă (pe diferite grupe de vârstă în funcţie de produs sau serviciu)
- Venit (împărţit pe diferite niveluri de venit)
- Data naşterii – pentru mesaje personalizate sau de reamintire în cazul
cumpărăturilor destinate membrilor familiei;
- Locaţia – codul poştal, oraşul, regiunea, ţara
- Interese – pentru a le înainta oferte de produse sau chiar informaţii;
- Pasiuni – perosanele paşionate de un domeniu pot fi ţintite cu produse
legate de acel hobby;
- Obiceiuri de cumpărare – frecvenţa cumpărării, valoare ei etc.
- Cât de des accesează web-ul – în fiecare zi, o dată pe săptămână
- Cât de mult timp petrec on-line într-o sesiune;
- Când intră on-line – în timpul săptămânii sau în weekend;
- În ce interval orar – dimineaţa, la amiază, seara;
- Ce tip de acces au – dial-up, bandă largă;
- De unde accesează Internetul – acasă, la serviciu, Internet caffee, în
bibliotecă.
În cazul clienţilor B2B o bază de date poate cuprinde informaţii despre:
- Volumul cumpărăturilor precedente;
- Frecvenţa cumpărăturilor precedente;
- Profitabilitatea clientului;
- Istoricul creditului şi al plăţilor;
- Acţiunile deţinute în compania noastră;
- Obiceiuri de cumpărare şi tipare de efectuare a lor.

În afara acestor date, profilul clientului B2B poate fi făcut la fel ca şi al celui
B2C. În cazul companiilor mici se pot culege date despre proprietar iar în cazul
afacerilor mari se pot culege date despre şeful compartimentului de achiziţii. Mai
mult, se pot culege date privind mărimea companiei, sectorul industrial, tipul de
organizare, localizarea geografică.

53
5. Marketing relaţional

Rolul fundamental al marketingului este găsirea şi efectuarea unor schimburi


care să îi producă satisfacţie clientului. Marketingul bazat pe relaţii are ca şi punct
central importanţa loialităţii şi păstrarea clienţilor. Cercetările efectuate au arătat că în
cazul respondenţiilor care au ales varianta foarte satisfăcut probabilitatea de a repeta
cumpărăturile este de şase ori mai mare în comparaţie cu cei care au ales varianta
foarte satisfăcut. De asemenea, s-a demonstrat că o îmbunătăţire cu 5% a ratei de
retenţie a clienţilor poate îmbunătăţii rata de recuperare a investiţiei cu 95%.
Marketingul relaţional presupune definirea, identificarea, iniţierea,
dezvoltarea, întreţinerea (şi daca e cazul dizolvarea) relaţiilor pe termen lung cu
clienţii cheie şi alţi participanţi la piaţă, prin schimburi reciproce, îndeplinirea
promisiunilor şi desfăşurarea relaţiilor într-un anumit fel, cu scopul de a satisface
obiectivele şi de a îmbunătăţii experienţele părţilor.
În cazul tehnologiilor digitale, marketingul prin e-mail s-a dezvoltat ca
instrument cheie pentru dezvoltarea relaţiilor prin intermediul unor mesaje personale
şi personalizate încercând să menţină un dialog continuu. Ca urmare a abuzurilor
întreprinse, în prezent, folosirea acestei forme de marketing este permisă doar cu
respectarea unor condiţii (specificarea corectă a expeditorului, precizarea clară şi
corectă a subiectului, existenţa posibilităţii de a refuza primirea ulterioară de
asemenea mesaje, mesajele comerciale trebuie să se identifice ca reclame şi trebuie să
includă adresa fizică a expeditorului).
Kotler sugerează că există cinci niveluri posibile de relaţii cu clienţii. Fiecare
nivel se caracterizează prin strategii diferite, iar analiza trebuie făcută ţinând cont de
profitabilitatea actuală a segmentelor, potenţialul lor viitor şi înclinaţia clienţilor de a
răspunde la acţiunile organizaţiei. Aceste niveluri sunt:
Nivelul de bază – pur tranzacţional fără a încerca repetarea afacerii.
Reactiv – în etapa post-cumpărare li se acordă sprijin clienţilor însă în mod pasiv.
Notabil – imediat după efectuarea unei cumpărături, compania face un efort conştient
pentru a determina opinia clientului cu privire la calitatea produselor şi serviciilor însă
pe un număr foarte mic de persoane.
Proactiv – compania determină opinia clienţilor asupra produselor şi serviciilor
oferite pe o perioadă lungă de timp însă la un interval mare de timp.

54
Parteneriat – compania păstrează o legătură strânsă cu clienţii şi încurajează dialogul
continuu încercând să obţină un avantaj competitiv semnificativ şi o relaţie superioară
în afaceri.
În mod normal, ne putem aştepta ca organizaţiile care comercializează articole
cu o valoare redusă să se găsească la nivelul de bază sau reactiv, iar companiile care
oferă articole de valoare mare să fie prezente la nivelul proactiv sau parteneriat. Acest
lucru nu este adevărat, de fapt relaţiile dintre companie şi clienţii săi depind de
filosofia şi cultura organizaţiei şi de modul în care acestea se reflectă zilnic în modul
de operare. Succesul relaţiilor depinde de orientarea spre produse, vânzări sau spre
clienţi. Companiile orientate spre produse sau vânzări au tendinţă de a acorda o
importanţă mai mare vânzării şi etapei de dinaintea acesteia. Evident ele vor cheltui
majoritatea bugetului pentru comunicări de marketing considerând că produsele lor au
o valoare superioară si vor determina cumpărături repetate şi loialitate în rândul
clienţilor.
Companiile orientate spre clienţi acordă o importanţă mult mai mare perioadei
post cumpărare pentru a dezvolta relaţii cu clienţii şi pentru a construi loialitatea
acestora. Un impediment este faptul că loialitatea clienţilor este schimbătoare fiind
influenţată semnificativ de orice experienţă negativă cu compania sau produsele ei.
Relaţia cu clienţii este influenţată semnificativ de două aspecte:
1. Dorinţa clienţilor de a avea o relaţie cu compania
2. Dorinţa companiei de a avea relaţii cu clientul.
Compania care aşteaptă ca toţi clienţii să dorească să aibă un dialog permanent
cu compania dă dovadă de naivitate. În acelaşi timp, unii clienţii care au relaţii cu
organizaţiile pot să îşi dorească menţinerea acestora la un nivel redus sau chiar
încetarea acestora.
Succesul implementării unei strategii de marketing relaţional este influenţat de
următoarele elemente:
1. Cultura – este necesară existenţă unei persoane care sprijină activ crearea şi
introducerea unei culturi de marketing relaţional;
2. Acceptarea marketingului – principiile marketingului relaţional trebuie să fie
distribuite în toate funcţiunile organizaţiei care au legătură cu clienţii.
3. Înţelegerea aşteptărilor clienţilor – este elementul cel mai important şi
presupune cunoaşterea dorinţelor şi nevoilor clienţilor.

55
4. Complexitatea bazei de date – baza de date trebuie să fie de calitate mai ales
dacă se doreşte realizarea unor comunicări periodice cu segmentele ţintă de
clienţi.
5. Structura organizaţională şi recompensele – trebuie să fie în concordanţă cu
noua cultură.
Discuţiile din domeniul marketingului relaţional au făcut o analogie cu un
mariaj de succes. Un mariaj tradiţional presupune o relaţie monogamă de lungă
durată, care necesită o investiţie de timp şi efort pentru a obţine satisfacţia mutuală a
partenerilor. Pentru marketeri această situaţie ar fi ideală însă din nefericire clienţii nu
sunt loiali în relaţiile cu companiile.
Componentele cheie ale unei relaţii de succes relevante pentru piaţa on-line
sunt:
Încrederea – provine din capacitatea organizaţiei de a-şi respecta promisiunile cu
privire la produsele şi serviciile ei pentru a satisface dorinţele clienţilor. Acest aspect
este extrem de esenţial în mediul virtual şi este influenţat de mai multe aspecte:
livrare, siguranţa plătii etc.
Implicarea – relaţiile se bazează pe implicarea ambilor parteneri însă în acest caz
compania depune cele mai mari eforturi.
Loialitatea – este un obiectiv prioritar pentru marketerii din ultimii ani şi de
determină cu ajutorul indicatorilor valoarea de viaţă şi analiza recenţă, frecvenţă şi
valoare monetară.
Scopurile comune – obiectivele comune trebuie identificate pentru a satisface ambele
părţi în procesul de schimb – de exemplu vânzările on-line contribuie atât la creşterea
vânzărilor unei firme cât şi la comoditatea şi satisfacţia clienţilor (livrare la domiciliu
şi program non-stop)
Relaţiile sociale – se referă la legăturile pe care cele două părţi le pot avea cu diferite
aspecte şi probleme ale comunităţii – de ex. Atitudinea faţă de mediu.
Relaţiile structurale – sunt asociate relaţiilor cumpărător-furnizor. De ex. un
producător de calculatoare poate transfera anumite părţi ale service-ului produselor
către furnizorii de componente.
Adaptarea – se referă la design-ul şi flexibilitatea sistemelor operaţionale cum sunt
efectuarea comenzii şi distribuţia (sunt proiectate avantaje reciproce sau pentru
avantajul companiei).

56
Satisfacţia – clienţii se întreabă constant care este beneficiul pe care îl obţin dintr-o
relaţie – astfel ei trebuie să fie satisfăcuţi pe tot parcursul procesului de schimb atât în
cazul fiecărui act de cumpărare cât şi pe parcursul ciclului de viaţă al clientului.
Cooperarea – aceasta poate lua diferite forme: oferirea de informaţii prin participarea
la sondaje, trimiterea unor observaţii on-line sau dezvoltarea unor produse noi.
Investiţii nereturnabile - se recomandă efectuarea investiţiilor doar dacă există
posibilitatea creării unor relaţii pe termen lung. Pe baza analizelor se poate determina
lungimea relaţiei şi valoarea acesteia şi implicit se poate determina valoarea
investiţiei.
Atracţie – ce atrage un client către o companie şi viceversa? Din punct de vedere al
consumatorilor atracţia vine din calitate, prestigiu, încredere etc. Evident companiile
îşi doresc resursele şi atenţia clienţilor.
Pentru marketingul relaţional pe web au fost identificate următoarele elemente
de succes:
• Identificarea detaliilor privind consumatorii cum ar fi obiceiurile şi interesele
consumatorilor şi culegerea periodică a datelor despre evoluţia acestora.
• Diferenţierea conţinutului site-ului adaptându-l cerinţelor diferiţilor utilizatori.
• Interacţiunea cu clienţii prin diferite metode cum sunt completarea unor revizii
on-line sau posibilitatea de a urmări comenzile on-line.
• Personalizarea produselor şi a serviciilor pentru a corespunde exact cerinţelor
exacte ale clienţilor care ajută la construirea relaţiilor şi la îmbunătăţirea
experienţei acestora.

5.1 Marketingul relaţiei cu clienţii (CRM)


Beneficiile CRM se pot obţine doar atunci când tehnologia sprijină activitatea
de cumpărare. CRM trebuie văzut ca filosofie a afacerii şi nu ca soluţie IT. Avantajele
acestui sistem trebuie să se traducă prin adăugarea de valoare pentru clienţi şi prin
creşterea profitabilităţii. Pentru folosirea cu succes a CRM se recomandă împărţirea
clienţilor în trei categorii:
• Clienţii actuali cei mai importanţi – trebuie să ne axăm pe îmbunătăţirea
experienţei lor şi să le dezvoltăm loialitatea faţă de marca firmei pentru a conduce la
creşterea valorii vieţii clientului respectiv şi la „deschiderea” portmoneului.

57
• Clienţii noi cu potenţial pe termen lung – după ce a fost identificat potenţialul de
profit al acestui grup trebuie să li se furnizeze un nivel ridicat al satisfacţiei pentru a
rămâne alături de companie o perioadă suficient de lungă de timp pentru a se asigura
recuperarea investiţiei.
• Cei mai profitabili clienţi din trecut – chiar dacă ei cheltuie mai puţin în prezent
ei rămân loiali şi necesită n efort şi investiţii mici. Pe scara loialităţii ei se află în vârf
şi susţin verbal compania.
Sistemele CRM (Customer Relationship Marketing) au două componente
esenţiale: Sistemele Front Office şi Sistemele Back Office.
Sistemele Front Office gestionează principalele puncte de contact direct cu
clienţii şi se ocupă de modul în acre se realizează contactul între clienţi şi servicii sau
produse. Acestea asigura realizarea următoarelor funcţii:
1. Marketing automat – este o activitate care are rol de a declanşa comunicările
automate prin e-mail, a reclamelor pop-up şi livrarea materialelor de PR. Marketingul
automat este derivat din marketingul prin baze de date şi are ca scop abordarea
clienţilor în mod individual. Segmentarea permite monitorizarea şi modificarea
campaniilor de marketing astfel încât să fie adaptate indivizilor sau grupurilor.
2. Automatizarea forţei de vânzare – se concentrează asupra vânzărilor şi activităţilor
asociate acestora. Ea asigură sistemele de gestiune eficientă a contactelor în cazul
promovării produselor, tranzacţionării comenzilor facturate, gestionării conturilor şi
urmăririi contactelor. Aceste sisteme le oferă vânzătorilor informaţii asupra gamei de
produse, disponibilităţii stocurilor şi a ofertelor speciale etc.
3. Creşterea eficienţei procesului de comunicare prin e-mail, telefon, scrisori, SMS.
Multe site-uri web au integrate vânzările şi activitatea de service şi oferă posibilitatea
de a fi apelat sau de a intra în contact cu un reprezentant de vânzări. Mai mult
sistemele front office asigură o informare mai bună a vânzătorilor şi creează premisele
unei serviri mai rapide şi prompte a clienţilor.
4. Serviciul clienţi – se realiza în special prin intermediul centralelor telefonice. În
prezent o parte importantă a acestei activităţi se realizează prin intermediul
Internetului şi elimină neplăcerea de a aştepta până la preluarea apelului de către un
operator. Acest serviciu poate avea un conţinut divers de la simple informaţii până la
sisteme inteligente de căutare a răspunsurilor.

58
Sistemele Back Office asigură depozitarea datelor culese, înregistrarea şi analiza
tuturor activitătilor ce se petrec în fiecare punct de contact al consumatorilor din
birourile de prezentare. Aceste sisteme gestionează activitatea administrativă a
afacerii (contabilitatea, facturarea şi informaţiile privind livrările). Ele asigură
realizarea rapoartelor pentru informarea conducerii despre nivelul curent al activităţii
şi permit efectuarea unor prognoze privind activitatea viitoare. Aceste rapoarte pot fi
furnizate pentru a satisface nevoile de informare ale diferitelor categorii de personal.
În figura de mai jos este prezentat un model de sistem CRM integrat.

Serviciul Marketing/vânzări Marketing/vânzări Gestiunea Transmiterea


relaţii cu clienţii Sistem de contact Liste de prospecţi înregistrărilor înregistrărilor

Depozit de Baza de date cu


date
Funcţiunile
înregistrările clienţilor
integrate
Vânzări
Marketing
Service
Canale multiple Logistică
Fabricaţie
Financiar
Forţă de Telefon
iTV E-mail Web
vânzare SMS
Furnizori
externi

Distribuitori
externi
Clientul

Este esenţial ca sistemele front office şi back office să fie integrate deşi acest
lucru este extrem de dificil şi costisitor.

59
Informaţii privind examenul

Structura notei
Proiect nr. 1+ prezentarea lui - 2 puncte
Proiect nr. 2+ prezentarea lui - 4 puncte
Examen scris - 3 puncte
Din oficiu - 1 punct

Structura examenului
Subiectul I – 3-5 Enunţuri care trebuie clasificate ca fiind adevărate sau false
Subiectul II – 3-5 Enunţuri care trebuie completate cu variante de răspuns (a,b,c)
Subiectul III – 4-6 Enumerări, completări, definiţii

Durata examenului - 1 oră

Date contact

Mihai-Florin BĂCILĂ
Sala 322
E-mail mihai_bacila@yahoo.com
Tel: 0744 55 84 00

60
Exemplu de subiect la examen

I. Enumeraţi (4*0,5=2p)

1. Enumeraţi cinci beneficii ale Internetului pentru afaceri

2. Enumeraţi cinci modele de afaceri în mediul on-line

3. Modalităţlei de orientare asupra clientului (Molenaar) sunt

4. Care sunt situaţiile în care Kotler spunea că marketingul prin baze de date nu are
şanse de succes?

II. Completaţi următoarele fraze cu răspunsurile corespunzătoare


(3*0.2=0,6p)

1. În stabilirea preţurilor în afacerile on-line trebuie să se ţină cont de:


a) preţurile concurenţilor b) înclinaţia clienţilor spre a cheltui sau economisi
c) obiectivele politicii de preţ d) nici o variantă

2. Internetul poate genera companiilor următoarele probleme:


a) reducerea numărului de furnizori b) un nivel redus al serviciilor oferite
c) creşterea costurilor de vânzare d) toate variantele

3. Cei zece „C” ai marketerului pe Internet includ:


a) Comoditatea b) Controlul c) Capacitatea d) Toate variantele

III. Determinaţi dacă următoarele enunţuri sunt adevărate sau false


(3*0,15=0,45p)

1. Apariţia comunităţilor on-line demonstrează nevoia consumatorilor on-line de a


beneficia de o reasigurare după efectuarea cumpărării.

2. Produse digitale presupun costuri ridicate de livrare.

3. Comerţul electronic reprezintă aplicarea tehnologiei IT la procesele interne ale


afacerilor şi activităţilor comerciale în care se angajează o companie.

61
62