ALEXANDRU CPN

GIANITA BLEOJU

MARKETING ON-LINE
Suport de curs destinat studenilor de la specializarea MARKETING, an IV, semestrul al II-lea, Forma de nvmnt IDD

MARKETING ON-LINE

CUPRINS

Capitolul 1. Design-ul de marketing al unui website ...............................3

1.1. Funciile i obiectivele site-ului web ..............................................................3 1.2. Elemente de design ale site-ului ..............................................................11 Teste grila ...................................................................................................31

Capitolul 2. Mixul de e-marketing ..............................................................40

2.1 E-produs ...........................................................................................40 2.2 E-pre ...........................................................................................42 2.3 E-distribuie ......................................................................................45 2.4 E-promovare .................................................................................48 Teste grila ...................................................................................................55

Capitolul 3. Bazele de date suport al activitilor de business-tobusiness marketing .......................................................................................62

3.1. Metodologii de abordare a bazelor de date din perspectiva marketingului business-to-business ...........................................................................................62 3.2 Crearea bazelor de date specifice marketingului business-to-business ....67 Teste grila ...................................................................................................75

Bibliografie ..........................................................................................82

MARKETING ON-LINE

Capitolul 1. Design-ul de marketing al unui website

1.1. Funciile i obiectivele site-ului web Designul paginilor de web prezint o provocare, cruia puini au reuit s-i rspund. O ntrebare pe care i-o pun specialitii se refer la ce anume determin ca anumite site-uri s fie mai atractive dect altele? Vom ncerca aici, s analizm scopul sau obiectivele site-urilor de Internet i apoi variabilele cheie necesare atingerii obiectivelor paginilor de web. Clarificarea obiectivelor cheie i a scopului paginilor de Internet ne va ajuta s determinm funciile i coninutul site-ului. La rndul lui, coninutul determin forma, iar forma determin organizarea paginii. Va fi analizat de asemenea, i modul n care trebuie conceput interaciunea n site pentru a mbunti experiena vizitatorului. Deci, care este scopul i/sau obiectivul unui site de web? Mai nti de a ajuta clienii, sau ali acionari. Cum se poate realiza aceasta? Smith i Chaffey (2002, pag. 162) ofer cteva exemple: i ajut s cumpere ceva de care au nevoie; i ajut s gseasc informaii; i ajut s economiseasc bani; i ajut s se adreseze organizaiei; i ajut s se bucure de o mai bun experien pe web.

Aceste exemple se ncadreaz n cele 5 elemente de baz - Vnzare, Servire, Comunicare, Economisire i Divertisment1 - aa cum sunt ele vzute din perspectiva companiei (Smith i Chaffey, 2002, pag. 162). Design-ul de site poate ajuta la ndeplinirea acestor obiective de baz astfel: Vnzare - O cretere a vnzrilor poate fi obinut prin comunicarea eficient a ofertelor i prin conceperea unor faciliti mai directe de comer pe Internet (ecommerce). Servire - putem spori valoarea prin conceperea unor servicii interactive care s1 ajute pe client n activitatea lui sau s ajute serviciile de ndrumare pentru clieni.

n limba englez aceste obiective sunt numite cei 5 s: Sell, Serve, Speak, Save, Sizzle.

MARKETING ON-LINE Comunicare - Site-ul se poate folosi pentru a comunica cu clientul i pentru a te apropia de el, prin oferirea unui coninut special adaptat i prin conceperea unor faciliti interactive pentru crearea unui dialog i pentru aflarea cerinelor clientului. Economisire - Se evit costuri prin oferirea de coninut i servicii online care nainte se puteau obine prin imprimare i pot sau prin servicii care implicau un contact personal i tranzacii financiare. Divertisment - Un design reuit de site poate ajuta la consolidarea brandului i a valorilor sale prin tipul de coninut, elemente interactive i prin stil, ton sau impresie.

ntr-adevr prioritile design-ului variaz, dar multe companii folosesc

obiectivele managementului relaiilor cu clienii pentru a servi drept obiective pentru site-ul lor: Captarea clientului - Captarea nseamn ctigarea de clieni sau transformarea vizitatorilor n clieni. Reinerea clienilor - Reinerea nseamn pstrarea clienilor i asigurarea c ei vor repeta cumprarea. E-mailuri i oferte personalizate i relevante pot s-i aduc pe acetia napoi prin intermediul site-ului. Extinderea clienilor - Extinderea nseamn lrgirea ofertei, adic vnzarea altor produse i servicii aceluiai client. Baza de date poate identifica clieni care au cumprat A dar nu B. Pentru fiecare dintre acestea, designul poate ajuta la convertirea vizitatorului la rezultatul de marketing dorit. Dobndirea unei atractiviti a site-ului crete ansele de atingere a acestor obiective. 1.1.1. Variabile cheie pentru obiectivele designului paginilor de web. Un sondaj Forrester din 2003 (www.forrester.com) aplicat pe 8600 de clieni din SUA a artat c utilizatorii consider c patru factori i-au ncurajat s se ntoarc pe un site: 1. Coninut de nalt calitate 2. Uurin de folosire 3. ncrcare rapid 4. Reactualizare frecvent Ali factori precum cupoane sau oferte sau tehnologii de ultim or s-au dovedit a fi nesemnificative pe lng acestea. Vom explora mai jos aceti patru factori mai detaliat: 4

MARKETING ON-LINE Coninutul este foarte important. Se spune adesea c regele este coninutul. Pentru consumatori a avea informaia potrivit la locul potrivit la timpul potrivit - exact atunci cnd este nevoie - e un fapt ce nu poate fi depit. Uurina n folosire este de asemeni foarte important. Site-uri uor de folosit nseamn o navigare bun. Forma sau structura site-ului nu sunt prea complicate sau prea mari. Clientul nu se rtcete" niciodat ntr-un site bun, pentru c exist mereu indicatoare clare. De exemplu pentru vnzri, pagina de comand trebuie s fie uor de gsit. Tranzaciile de comer electronic trebuie s fie uor de fcut i s ofere asigurri privind securitatea i caracterul privat. ncrcare rapid - Site-urile bune se ncarc ntotdeauna repede. Site-urile slabe sunt ncete, iar vizitatorii nu vor atepta i vor fi pierdui. Reactualizare frecvent - Site-urile de calitate sunt actualizate permanent. Ele afieaz informaii noi care sunt folositoare, relevante i oportune pentru vizitatori. Este ntr-adevr costisitor i cere timp, energie i ndemnare s menii un site. ntrebarea este dac un site ncurajeaz vizite repetate, dac ncurajeaz clienii s revin i dac le ofer motive cu adevrat bune pentru a se ntoarce. 1.1.2. Design integrat Vom urmri mai jos importana integrrii site-ului de Internet n toate comunicaiile, modelele de cumprare i bazele de date care sprijin relaiile cu clienii. 1.1.2.1. Internetul i comunicaiile de marketing integrat Dei paginile de Internet fac mai mult dect simpla comunicare, specialitii susin c, site-urile trebuie s se integreze cu toate celelalte unelte de comunicare att online ct i offline (n afara Internetului) (Kenneth, 2003, pag. 31). Mesajele legate de marc de pe site, trebuie s fie consecvente i s se potriveasc cu reclamele din afara Internetului i cu cele expediate prin e-mail. De asemeni, ofertele noi, anunurile importante cum ar fi premii ctigate trebuie comunicate cu consecven att prin Internet ct i n afara lui. Aceast soluie devine din ce n ce mai dificil pe msur ce organizaia i site-ul web cresc. La un nivel de baz al comunicaiilor integrate, toate comunicaiile offline trebuie s conin adresa de Internet (sau URL-ul) i s descrie valoarea ofertei online. De asemeni site-ul de Internet trebui s includ numrul de telefon, adresa de e-mail i numrul de fax. Unele site-uri nu ofer totui faciliti de e-mail ntruct nu au resursele 5

MARKETING ON-LINE pentru a rspunde prompt la e-mailuri (Kenneth, 2003, pag. 32). Nu trebuie uitat, n orice caz, faptul c diferii clieni prefer unelte, canale sau metode diferite de comunicare, mai ales atunci cnd cumpr pe Internet. 1.1.2.2. Internetul i modalitile de cumprare Site-ul trebuie s fie integrat cu diferite modaliti de cumprare. Smith i Chaffey (2002) susin c trebuie s se in cont de preferinele clienilor n a cuta, selecta, compara sau cumpra produsele, fie online sau offline, aa cum se arat n figura de mai jos (Figura 1). Realizarea unor activiti ale procesului de cumprare offline i a altora online este n general numit cumprare cu modalitate mixt". Design-ul site-ului i comunicaiile de marketing offline trebuie s fie integrate, pentru a putea face posibil cumprarea cu modalitate mixt. - Cumprare online - Unii clieni vor s caute, s compare i s cumpere online, astfel nct site-ul trebuie s ofere toate etapele unui proces de cumprare. Puine produse pot fi expediate online astfel nct definitivarea procesului este de obicei n afara Internetului (offline). Unele site-uri au faciliti de returnare a apelului (callback) care permite vizitatorilor s fie sunai de un membru al personalului comercial pentru a definitiva o tranzacie.

Alegere

Alegere online

Cumprare

Cumprare online

Definitivare

Definitivare (digital)

Figura 1.1: Modaliti alternative de cumprare (dup Smith i Chaffey, 2002) Cutare pe Internet i cumprare n afara lui - cumprarea n regim mixt are loc atunci cnd clienii prefer s caute, s vad sau s analizeze online i s achiziioneze 6

MARKETING ON-LINE offline, ntr-un magazin real sau printr-o interaciune real. Unii din aceti cumprtori ar putea s prefere s caute online dar s cumpere prin fax sau telefon din motive de securitate i intimitate, astfel nct site-ul trebuie s aib formulare de fax i numere de telefon pentru efectuarea comenzilor sau pentru solicitarea de informaii adiionale. 1.1.2.3. Integrarea Internetului cu baza de date Cumprarea prin modalitate mixt cere sisteme foarte bune. O baz de date de Internet ar trebui, la modul ideal, s fie integrat cu baza de date mai veche motenit. ntrebrile primite prin pota tradiional sau online prin site-ul de Internet trebuie nregistrate, centralizate i urmrite ulterior cu mult atenie. O baz de date integrat poate s-i ajute pe reprezentanii de vnzri s cunoasc care vizitatori de site au solicitat o vizit real sau un apel telefonic. Mai mult, baza de date i designul propriuzis al paginii de Internet, pot s contribuie la ntrirea relaiilor de marketing (Zimmerman, 2002, pag. 319). Baza de date nregistreaz numele clienilor, preferinele i comportamentul lor. Zilele n care se construia un site de Internet eficient doar prin utilizarea codului simplu HTML au apus demult. O baza de date integrat poate personaliza experiena i poate face oferte relevante care s se adreseze cerinelor unui anumit tip de clieni. Site-ul de Internet trebuie s fie integrat cu bazele de date pentru a oferi faciliti cum ar fi comerul electronic, personalizarea i managementul relaiilor cu clienii. 1.1.3. Oferta valoric Pagina de web ofer cea mai complex alegere pentru consumator. Sunt milioane de site-uri din care s alegi i mii de noi nume de domenii sunt adugate n fiecare zi. Prin urmare, specialitii se ntreb, cum se poate face cineva remarcat n acest context? Am vzut mai devreme, c site-urile de calitate au un coninut bun, sunt actualizate regulat, sunt uor de folosit i rapid de ncrcat. n plus fa de acestea, site-ul trebuie s aib o propunere, o ofert clar i puternic adresat vizitatorului. O ofert unic, pe care Smith i Chaffey (2002, pag. 168) o numesc Ofert Valoric pe Internet (OVI). n stabilirea acesteia, realizatorul site-ului tebuie s-i pun o serie de ntrebri: Care este motivul pentru care un client viziteaz, rmne pe site i l reviziteaz. Ce propune site-ul clienilor? Aceast propunere trebuie s fie uor de sintetizat i evident pentru vizitator. 7

MARKETING ON-LINE OVI este similar tradiionalei oferte unice de vnzare folosit din publicitate, dei pot aprea desigur controverse avnd n vedere diferenele pe care le prezint Internetul. n mod ideal trebuie identificat o ofert care s explice ceea ce compania sau site-ul ofer, care : este diferit de concuren nu este disponibil n lumea real" aduce o schimbare n viaa clienilor.

n cel mai ru caz oferta trebuie s arate n mod clar serviciile pe care compania le ofer i credibilitate i siguran n a le expedia. Trebuie apoi conceput un text etichet" care s nsoeasc identitatea mrcii i o adres de Internet (URL) care s trimit oferta la pagina de prezentare din orice form de comunicare, att pe Internet sau n lumea real". Valoarea poate fi de asemenea detaliat ca o serie de mesaje cheie. Paii care trebuie urmai dup ce a fost formulat oferta sunt (Smith i Chaffey, 2002, pag. 169): 1. Mai nti trebuie inclus oferta n construirea traficului de comunicaii. Ea poate fi combinat cu adresa de Internet n toate materialele publicitare, poate fi utilizat ca semntur de e-mail sau poate fi inclus n toate materialele legate de marketingul companiei. 2. Apoi trebuie precizat clar oferta pe site. Multe site-uri sunt concepute astfel nct oferta lor s fie proeminent pe prima pagin i ea poate fi amintit pe fiecare pagin n capul ecranului ca parte din identitatea organizaiei. 3. Oferta trebuie expediat ctre clieni pe toate canalele existente, online sau offline. Seciunea urmtoare analizeaz ce doresc clienii, ce este important i ce este accesibil ca pre. 1.1.4. Orientarea spre client Definirea, mai nti de toate, a scopului paginii de Internet, i mai apoi a audienei - acestea sunt etape fundamentale n dezvoltarea paginilor de Internet. Definirea acestor aspecte influeneaz felul de coninut necesar, forma cerut, care la rndul ei determin structura site-ului. Exist mai multe tipuri diferite de audien incluznd concurena, acionarii, angajaii, presa i clienii - pentru a numi doar cteva (vezi tabelul de mai jos). Orientarea spre client se refer de fapt la ncercarea de a "atinge imposibilul" - adic de a 8

MARKETING ON-LINE ncerca s se ofere un coninut care s atrag o gam larg de audiene. Ne vom concentra n cele ce urmeaz asupra audienei principale, de miez" - alctuit din mai multe tipuri de clieni. Tabel 1.2: Tipuri diferite de audien ale site-urilor web (dup Smith i Chaffey, 2002, pag. 170): Clienii variaz dup Mrimea companiilor int piee verticale) Locaia (dup ar) Membri ai procesului de cumprare cumprtori) O pagin de Internet orientat spre clieni ncepe prin a atinge aspecte legate de clieni i nevoile lor. Site-ul nu satisface doar cerinele de baz ale clienilor, el poate chiar s-i ncnte prin nelegerea i satisfacerea diferitelor lor cerine. Zimmermann sugereaz patru etape de cercetare care s ajute la atingerea orientrii spre clieni: 1. Identificarea diferitelor audiene 2. Ierarhizarea importanei fiecreia pentru companie 3. Listarea celor mai importante trei cerine ale audienei 4. Solicitarea unor reprezentani ai fiecrui tip de audien de a face liste cu propriile cerine Orientarea ctre clieni poate crea avantaje competitive (Zimmerman, 2002, pag. 293). Site-urile orientate ctre client sunt relativ rare, n comparaie cu cele orientate spre produs. Paginile orientate pe produs tind s prezinte foarte multe produse (sau servicii) i caracteristicile acestora. Avantajele sunt ignorate aa cum sunt ignorate i ncercrile de a identifica cerinele clienilor. (factori de decizie, factori de influen, Personal Diferite departamente comercial diferite piee Locaia (dup ar) Investitori Media Studeni Pri tere Nou sau existent Furnizori pt Distribuitori Posibiliti noi sau existente Nou sau existent Tipul de pia (ex: diferite Personal

MARKETING ON-LINE Zimmerman (2002, pag. 293) consider c oferirea unui coninut care s atrag o gam larg de audiene, oferirea unui coninut detaliat pentru toate audienele poate fi neavantajoas (mesajele ctre segmente de pia prioritare pot fi diluate) sau nepractic (resursele sunt limitate). Trebuie deci s se pun ntrebarea: care sunt audienele cheie asupra crora se vor concentra resursele? Cine este aadar clientul ideal? Clienii ideali Dac nu se cunosc clienii ideali, atunci nu se cunosc probabil nici clienii cel mai puin indicai. Dac acetia nu pot fi definii atunci acetia nu pot fi abordai, i este puin probabil c ei vor fi gsii. Compania va descoperi probabil, c exist cteva tipuri sau segmente n care se ncadreaz clienii ideali. ns ce fel de coninut trebuie oferit diferitelor tipuri de clieni? Aceste ntrebri sunt frecvente pentru profesionitii care concep pagini de web orientate spre consumator i acetia acord mult timp definindu-i clienii int i apoi gsind modaliti de a-i satisface. Desigur pieele globale complic lucrurile. De exemplu clienii asiatici se pot atepta s vad mult rou i auriu pe un site financiar. Europenii pot vedea rou ca un semn al unei probleme, al unui avertisment sau al unei datorii Specialitii recomand ca toate aspectele s fie realizate pe principiul simplitii, iar atenia s fie concentrat asupra clienilor locali. Pe lng segmentele de clieni trebuie, de asemenea, avut n vedere felul n care va varia profilul vizitatorilor site-ului. Vizitatorii au nivele diferite de familiaritate n legtur cu Internetul, cu organizaia prezentat, cu produsele ei sau cu site-ul. Paginile de Internet orientate ctre client sunt construite pentru a ntmpina toate aceste nivele de familiaritate. Orientarea ctre client centreaz designul paginilor de web n jurul clientului, i mai cu seam n jurul clientului ideal. Sweeney (2004, pag. 323) susine c, o orientare ideal ctre client ar constitui-o personalizarea combinat cu un dialog dinamic relevant pentru cerinele i nevoile consumatorului i nu un dialog concentrat pe produse sau servicii.

10

MARKETING ON-LINE 1.2. Elemente de design ale site-ului 1.2.1. Structura site-ului web. Structura site-ului de web reprezint o vedere global asupra modului n care coninutul este grupat i n care diferitele pagini se relaioneaz cu altele (Smith i Chaffey, 2002, pag. 187). Fr o structur planificat, un site poate s se transforme curnd ntr-un site haotic. Acest aspect i poate lsa pe vizitatori dezorientai, confuzi i frustrai. Dac lor nu li se ofer acest control lin al navigrii, ei pot s nu revin pe un astfel de site. O structur planificat de site cu ierarhii clare, va permite utilizatorului, s construiasc o "hart mental" a site-ului (Zimmerman, 2002, pag. 280). Acest aspect poate fi ajutat de utilizarea de marcaje i etichete clare. Structura creat de designeri pentru site-urile web variaz foarte mult n funcie de audien i de scopul site-ului, ns se pot face cteva observaii generale privind structura i designul. Factorii care sunt luai n calcul de designeri la realizarea stilului, a schemelor de organizare i navigare pentru site: Stilul site-ului

Un design eficient pentru un site web presupune un stil transmis prin utilizarea culorilor, imaginilor, tipografiei, dispunerii n pagin. Astfel este susinut poziionarea produsului sau a mrcii sale. Unele pagini de Internet sunt ncrcate de informaii, iar altele sunt ncrcate de elemente grafice. Site-urile cu multe informaii pot prea "nghesuite" din cauza numrului de blocuri de text, dar intenia este de a ntrebuina ct se poate de profitabil spaiul ecranului, i de a proiecta o imagine a crei adncime i valoare i are rdcina n informaii. Site-urile de vnzri se afl adesea n aceast categorie. n cazul site-urilor cu multe elemente grafice, este relativ puin text, iar elementele grafice i animaiile sunt folosite pentru a crea o impresie. Astfel clienii sunt ntmpinai la accesarea site-ului de un ecran introductiv grafic sau animat. Personalitatea site-ului

Elementele de stil pot fi combinate pentru a dezvolta personalitatea site-ului. Putem vorbi despre personalitatea unui site la fel ca despre personalitatea unei persoane, de exemplu formal" sau amuzant". Aceast personalitate trebuie s fie conturat n conformitate cu cerinele pieei int. Un site adresat consumatorului pune 11

MARKETING ON-LINE accentul pe partea grafic. nainte a de trece la partea de design, creatorii de site-uri trebuie s in cont i de constrngerile ce apar din partea utilizatorilor: rezoluia ecranului, adncimea culorilor, browser-ul folosit, viteza de download. Organizarea site-ului n cartea lor despre arhitecturile informaionale pentru web, Rosenfeld i Morville (1998, pag. 82), au identificat o serie de diferite scheme de organizare informaional (structurile alese pentru a grupa i organiza informaia). Acestea pot fi folosite pentru diferite aspecte ale site-lor e-commerce, pentru ntreg site-ul sau doar pentru cteva pri distincte ale acestuia. Rosenfeld i Morville (1998, pag. 82) au identificat urmtoarele scheme de organizare informaional: 1. Schema exact. Informaia poate fi indexat n mod natural. Dac lum exemplul crilor, ele pot fi grupate alfabetic - dup autor sau titlu, cronologic - dup dat, sau n cazul crilor de cltorii, geografic, dup destinaia descris. Pe un site comercial, informaia poate fi ordonat alfabetic. 2. Schema ambigu. Informaia necesit clasificare. Din nou, dac lum exemplul crilor, o schem ambigu de clasificare este sistemul decimal Dewey, librarii clasificnd crile pe categorii arbitrare. Pe site-urile comerciale, produsele i serviciile pot fi clasificate n diferite moduri. Alte scheme de organizare informaional ambigue utilizate frecvent pe site-uri web sunt cele n care coninutul este spart prin subiecte, sarcini de lucru, sau audien. De asemenea, se utilizeaz metaforele; o metafor se regsete n cazul n care site-ul web corespunde unei situaii reale familiare. Microsoft Windows Explorer, unde informaia este grupat pe Directoare, Fiiere, Trash, este un exemplu de metafor. Metafora utilizrii coului de cumprturi este foarte rspndit pe site-urile comerciale. Trebuie amintit totui c se consider c metaforele pot creea confuzie dac nu sunt nelese imediat sau sunt interpretate greit. 3. Schema hibrid. Este o combinaie ntre schema exact i cea ambigu. Rosenfeld i Morville (1998, pag. 83) indic faptul c utilizarea diferitelor abordri este comun dar creeaz confuzie, deoarece utilizatorul nu tie ce model mental s urmeze. Cel mai bine este s se minimizeze numrul de scheme de organizare 12

MARKETING ON-LINE informaional. 1.2.2. Navigarea Uurina n utilizare este al doilea element ca importan, care i determin pe clieni s se ntoarc pe un site, susin specialitii. Pentru a obine aceast uurin de utilizare, trebuie ca structura site-ului s fie astfel conceput nct vizitatorii s poat naviga uor. Navigarea descrie modul n care utilizatorii se deplaseaz de la o pagin la urmtoarea prin utilizarea uneltelor precum meniurile sau hyperlinkurile (Smith i Chaffey, 2002, pag. 186). Trebuie, de asemenea, gsit o aranjare de pagin corespunztoare, care s faciliteze pentru vizitatori, gsirea informaiei pe pagin, precum i tipurile potrivite i n msura potrivit de interactivitate. 1.2.2.1. Schemele de navigare pe site (1) A construi un site uor de utilizat depinde foarte mult de schemele de navigare pe site (unelte la dispoziia utilizatorului, pentru a facilita navigarea pe site). Sa accentuat importana conceptului flow" (flux) - ct de uor este pentru utilizatori s treac de la o pagin la alta a site-ului - n navigarea facil pe site. Fluxul descrie ct de uor este pentru utilizatori s gseasc informaiile de care au nevoie pe o pagin sau alta a site-ului. Se considera ca urmtorii factori limiteaz fluxul: timpul mare de download, ntrzierile n download-ul plug-in-urilor, formulare lungi de ntregistrare, stimulare limitat, site-uri plictisitoare, rspunsuri lente, site-uri care nu sunt intuitive, linkuri de navigare care cedeaz, reclam irelevant. Corectnd aceti factori, se poate mbunti fluxul pe site: timpul scurt de download, versiuni alternative (text i grafic), completare automat a formularelor, oportuniti de interaciune, rspunsuri rapide, navigare care permite alternative, segmentare prin experiena Internetului. Adncimea site-ului este un aspect cheie al design-ului paginilor de Internet (Rowan, 2002, pag. 114). Ea este important, ntruct aceasta influeneaz cte clickuri trebuie s fac un utilizator pentru a gsi informaia necesar lui. Cele mai multe sisteme de navigare se bazeaz pe o structur ierarhic a site-ului (Chaffey, 2004, pag. 492). Cnd creeaz structura, design-erii trebuie s fac un compomis ntre dou abordri. 13

MARKETING ON-LINE Abordarea ngust i adnc are avantajul c ofer mai puine opiuni pe fiecare pagin, utilizatorul fcnd mai uor selecia, dar e nevoie de mai multe click-uri pentru a ajunge la informaia dorit. Abordarea larg i neadnc solicit mai puine click-uri pentru a ajunge la aceeai informaie dorit dar designul ecranului devine mai ncrcat. O regul pe care designerii trebuie s o respecte este de a se asigura c utilizatorii nu au nevoie de mai mult de 3 clickuri pentru a ajunge la informaia dorit. Asta implic utilizarea mult mai frecvent a abordrii larg i neadnc pentru site-uri. Se recomand abordarea larg i neadnc i consider c designerii nu trebuie s realizeze o singur pagin principal (home page) pe care s o acceseze utilizatorii, ci mai multe, n funcie de audien. Fiecare pagin de pe al doilea rnd poate fi gndit ca pagin principal. Nielsen (2000, pag. 98) indic faptul c muli utilizatori nu vor ajunge la pagina principal dar pot fi direcionai spre un alt link secundar. El numete acest procedeu navigare adnc (deep linking). n orice caz, designul unui site de Internet este o art i nu o tiin, i dac cineva opteaz pentru o structur adnc, el poate avea motivele lui. n cazul structurii adnci utilizatorul are mai multe alegeri simple la fiecare etap, comparativ cu structura flata. De fapt o structur corect este probabil un compromis ntre aceste dou tipuri de structuri. La fel de necesare ca i compromisurile la adncimea linkurilor sunt compromisurile asupra mrimii spaiului alocat meniurilor. Nielsen (2000, pag. 106) sugereaz c designerii sistemului de navigare trebuie s ia n calcul urmtoarele informaii pe care utilizatorul dorete s le afle: Unde sunt? Utilizatorii doresc s tie unde se afl pe site iar asta se poate indica prin semnalizarea locaiei curente. Chaffey (2003, pag. 64) se refer la acest aspect numindu-l context. Consecvena locaiei meniurilor pe diferite pagini este necesar pentru a facilita cunoaterea. Utilizatorii doresc s tie, de asemenea, unde se afl pe web iar asta se poate indica prin logo, care prin convenie se poziioneaz n partea de sus, n stnga, pe pagin. Unde am fost? Este dificil de indicat acest lucru pe site, dar n cazul unor activiti precum cumprarea unui produs se poate indica utilizatorului n ce etap a operaiunii se afl. Unde doresc s merg? Sistemul principal de navigare ofer opiuni pentru operaiile viitoare. 14

MARKETING ON-LINE

Pentru a rspunde la aceste ntrebri, e nevoie de simboluri clare i precise. Se prefer meniuri standard, precum: Home, Main Page, Search, Find, Browse, FAQ, Help, About Us. n cazuri particulare, e nevoie de explicaii suplimentare. Aceti autori au dus argumente mpotriva utilizrii simbolurilor sau imaginilor fr un text corespunztor, lsnd astfel loc interpretrilor greite. Din moment ce utilizarea sistemului de navigare poate s nu aduc utilizatorului informaiile rapid, trebuiesc furnizate alternative de ctre designeri. Aceste alternative includ faciliti precum: cutarea, cutarea avansat, browse, hri ale site-ului. 1.2.2.2. Reguli de navigare n literatura de specialitate se vorbete de trei reguli importante pentru navigare, care ar trebui aplicate unui site : 1. Site-ul trebuie s fie simplu. El nu trebuie s aib prea multe butoane. Psihologii care au analizat comportamentul utilizatorilor de calculator spun c numrul magic este de 7 (sau mai puine) butoane. Dac sunt mai mult de 7 utilizatorului i va fi greu s fac o alegere. Se pot folosi tehnicile de meniuri ascunse sau spontane (pop-up) pentru a evita necesitatea de multe meniuri i elemente de meniu. Simplitatea este necesar pentru a se evita dezorientarea clientului. 2. Consecvena este necesar. Aceasta deoarece nu se dorete ca vizitatorul s vad meniuri i aranjri de pagin diferite la fiecare deplasare pe site. De exemplu structura de meniu pentru Suport clieni trebuie s fie similar cu cea folosit pentru informaii despre produs. 3. Marcaje. Acestea i ajut pe vizitatori artndu-le unde se afl n interiorul site-ului. 1.2.3. Design-ul paginii web Design-ul paginii presupune crearea unui aranjament grafic potrivit pentru fiecare pagin. Principalele elemente sunt (Smith i Chaffey, 2002, pag. 181): Numele i logo-ul companiei pentru identificare Meniu (i sub-meniuri) pentru navigare Subsol pentru referine la informaiile privind copyright-ul i securitatea (de obicei cu caractere mai mici) 15

MARKETING ON-LINE Titlul paginii care privete coninutul (de exemplu: Informaii despre produs)

Un coninut standard precum regulile de copyright pot fi adugate ca not de subsol pe fiecare pagin. Aspecte care trebuie avute n vedere pentru design-ul paginii unui site (Chaffey 2004, pag. 495): Elementele paginii. Procentul alocat pe pagin coninutului comparativ cu alte elemente precum antet, subsol, bare de navigare. Poziionarea acestora este foarte important. Prin convenie, meniul principal se afl n partea de sus sau n stnga. Modificarea mrimii. Un design reuit de pagin ar trebui s permit ca utilizatorul s modifice mrimea textului sau s lucreze la diferite rezoluii ale monitorului. Consistena. Dispunerea n pagin ar trebui s fie asemntoare pentru tot site-ul, excepie fcnd cazurile n care e nevoie de mai mult spaiu: forum, demonstraia produsului. Standardele privind culorile i grafica pot fi impuse prin stilul foilor de lucru cascad. Listare. Paginile trebuie s fie uor de listat, utilizatorul s aib la dispoziie un format care poate facilita listarea informaiilor. 1.2.3.1. Formatul paginii Sunt multe preri diferite privind aranjamentul acestor informaii pe o pagin (Figura 3). n plus mai sunt i anunuri sau oferte speciale care pot fi mai eficiente dac ocup un spaiu generos pe ecran. Printre exemple se pot numra: legturi ctre informaii despre produs sau serviciu, oferte speciale sau promoii, avantaje n cazul nregistrrii pe site, numere de telefon de contact, tiri despre companie. Specialitii n marketing trebuie s decid care din aceste modele vor fi incluse pe pagina principal i care vor fi utilizate pentru celelalte pagini. De exemplu, unele companii se asigur c numerele lor de telefon s fie prezente pe fiecare pagin, dar pstreaz ofertele speciale doar pe pagina principal. Alii aleg s pun promoiile speciale pe fiecare pagin.

16

MARKETING ON-LINE

Logo

Titlul paginii

Logo

Meniu principal

Titlul paginii Meniu Coninut principal Submeniu Coninut principal

Subsol

Subsol

Logo Titlul paginii

Meniu

Meniu principal

Titlu pagin Coninut principal Submeniu 1 Coninut principal

Subsol

Sub-meniu 2

Figura 1.3: Posibile opiuni de format de pagin web (dup Smith i Chaffey, 2002) Specialitii amintesc faptul c spaiul limitat al unei pagini necesit o scriere concis (mai concis dect n cazul brourilor), mprirea textului n blocuri de cel mult 5-6 rnduri, utilizarea de liste cu titlul scris cu un caracter mai mare i n general neincluderea de prea mult informaie pe o singur pagin. Arta de a scrie succint pentru Internet va fi abordat n seciunea despre 17

MARKETING ON-LINE copywriting. Nu trebuie uitat nici faptul c folosirea hyperlinkurilor poate ajuta navigarea pe un site, fie prin legturi care direcioneaz ctre seciuni care se afl mai jos pe aceeai pagin, fie ctre alt pagin. Un alt aspect pe care specialitii l consider important, se refer la partea important a informaiei. Dac organizaia are ceva important de spus acest element nu trebuie "ngropat" n josul paginii (Zimmerman, 2002, pag. 116). Dac se va aeza o promoie, o trimitere sau informaiile de contact la finele unei pagini lungi, muli dintre vizitatori nu vor ajunge acolo. Cercetrile au demonstrat c muli utilizatori neexperimentai pe Internet, nu tiu despre posibilitatea de derulare n josul paginii, iar utilizatorii experimentai nu vor mai derula pagina n jos, dac navigheaz simultan pe alte site-uri. 1.2.3.2. Cadrele i tabelele Necesitatea folosirii sau nu a tabelelor i a cadrelor n aranjamentul unei pagini de Internet genereaz nc mari controverse n rndul design-erilor de web. Cadrele pot fi privite ca o opiune echivalent cu cea cu care se confrunt tehnoredactorii de ziare. Cadrele sunt o caracteristic tehnic a limbajului HTML care ofer o modalitate de a obine o tehnoredactare standard a paginii de web pe ecran (Smith i Chaffey, 2002, pag. 183). n mod tipic una sau mai multe cadre au un coninut fix folosit pentru afiarea numelui companiei, a logo-ului i a meniurilor. Cteodat un cadru este folosit pentru meniurile principale care rmn fixe, n timp ce alte cadre sunt folosite pentru opiunile de submeniuri. Dei cadrele au fost larg ntrebuinate, deoarece reprezint o soluie convenabil pentru aranjarea n pagin, managerii oricrui site ar trebui s se consulte cu echipa dac sunt potrivite sau nu n contextul respectiv, deoarece cadrele duc la listri sczute pentru motoarele de cutare, sunt mai greu de ncrcat, i sunt mai greu de imprimat pentru utilizatori (Smith i Chaffey, 2002, pag. 183). Tabelele au fost adoptate de multe dintre site-urile importante, dar i acestea au limitarea c atunci cnd utilizatorul deruleaz pagina n jos meniurile din capul paginii vor disprea. 1.2.3.3. Meniurile Site-urile sunt mai uor de navigat dac se limiteaz numrul opiunilor pentru meniuri. Se sugereaz c cea mai bun variant este cea n care se utilizeaz dou sau 18

MARKETING ON-LINE trei niveluri pentru meniuri. De exemplu, pot fi opiunile meniului principal pe stnga ecranului care conduc utilizatorul ctre diferite pri ale site-ului iar n partea de jos a ecranului exist opiuni ale meniurilor specifice care se refer la acea parte din site. Variantele de meniu. Realizarea i crearea meniurilor pentru a susine navigarea prezint cteva opiuni (Chaffey, 2004, pag. 528): 1. Meniurile text, butoanele sau imaginile. Utilizatorul site-ului poate selecta meniurile fcnd click pe diferite obiecte. Ei pot face click pe un text hyperlink, subliniat cu albastru. Utilizarea exclusiv a meniurilor text face ca site-ul s par primitiv, mai puin atrgtor. Imaginile grafice sau butoanele pot fi folosite pentru a scoate n eviden opiunile. Fiind atracii grafice, nu e evident c sunt meniuri dect atunci cnd se poziioneaz mouse-ul pe ele. Cea mai bun variant este o combinaie ntre meniurile text i butoane sau imagini. Astfel, utilizatorul este atras de butoane sau imagini dar parcurge mai uor i meniurile text. 2. Rollovers. Rollover este termenul utilizat pentru a descrie procedeul de schimbare a culorii meniului cnd utilizatorul poziioneaz mouse-ul pe meniu. Sunt utile pentru a facilita observarea seciunii accesate anterior prin semnalizarea suprafeei site-ului accesate n acel moment. 3. Poziionarea. Meniurile pot fi poziionate n orice col al ecranului, n culturile vestice ele fiind situate n stnga, n partea de sus sau de jos a paginii. Scopul principal este de a pstra constant poziia meniurilor pentru tot site-ul. 4. Numrul de niveluri. ntr-o structur ierarhic pot fi chiar i zece niveluri diferite dar pentru a facilita navigarea pe site, numrul optim de meniuri este de patru sau chiar mai puin. 5. Numrul de opiuni. Psihologii recomand un numr limitat de alegeri n fiecare meniu. Dac se ofer mai mult de apte variante, e necesar adugarea unui nou nivel ierarhic. 1.2.3.4. Design-ul dinamic i personalizarea S reii numele clienilor i cerinele lor este o chestiune personal, iar paginile de Internet pot deveni personale. Personalizarea bazat pe Internet furnizeaz un coninut sau servicii speciale adresate clientului, fie prin Internet sau email. n continuare va fi urmrit aspectul de personalizare i care sunt componentele ei. Personalizarea este un proces generat de computer, n ncercarea de a oferi 19

MARKETING ON-LINE pagini individualizate unui utilizator, pe baza unui tip de model al necesitilor acelui utilizator (Nielsen, 1998). Specialitii n marketing din ziua de azi au o oportunitate de vis - anume s i personalizeze serviciile prin personalizarea paginilor web. Tehnologia Internetului combinat cu tehnologia bazelor de date, mrete memoria" personalului de marketing, astfel nct practic orice numr de clieni, orict de mare, poate fi recunoscut, la fel ca i preferinele lor i pot astfel fi abordai imediat n mod corespunztor. Servicii tipice de personalizare cum ar fi cele furnizate de portaluri precum Yahoo! sau Amazon.com, permite utilizatorilor s-i personalizeze site-ul, configurndu-i singuri pagina principal astfel nct s le ofere informaiile de care ei sunt cel mai interesai - fie c este vorba de vreme, carti, de rezultate sportive sau cote ale bursei. Unele site-uri ofer chiar produse personalizate. Personalizarea ajut i la Vnzare, Servire, Comunicare, Economisire i Divertisment (Smith i Chaffey, 2002, pag. 174) : Vnzare - Personalizarea poate facilita selectarea produselor pentru clieni. Un client al unui magazin online nu vrea s-i selecteze un co nou de cumprturi de fiecare dat cnd i face cumprturile. Servire - Un client care utilizeaz un serviciu turistic de rezervare online nu vrea s introduc detaliile cltoriei de fiecare dat, dac este vorba de un itinerariu comun. Personalizarea, pe de alt parte, le permite s i salveze itinerariul. Comunicare - Prin personalizare un client poate selecta tipul de comunicri pe care dorete s le primeasc din partea companiei, ca parte a marketingului bazat pe permisiune". De exemplu un client poate s vrea s afle despre lansrile majore de produse printr-un email, dar nu prin intermediul unor emailuri sptmnale regulate. Divertisment - toate aspectele de mai sus pot ajuta la mbuntirea valorii, a mrcii i a relaiilor. Sweeney (2004, pag. 412) amintete faptul c, nu se poate vorbi de economisire, deoarece personalizarea paginilor de Internet tinde s fie costisitoare de creat i ntreinut. O abordare mai puin costisitoare bazat pe email, poate constitui cea mai bun variant pentru multe dintre companii. Emailuri personalizate pot fi trimise clienilor care s le reaminteasc de companie i care s-i ajute n mai multe feluri diferite.

20

MARKETING ON-LINE Trebuie de asemenea de reinut i faptul c personalizarea poate crea i bariere, de vreme ce sunt necesare parole i logri care pot fi uor uitate. Aici rolul cookie"2 -urilor este foarte important. Acestea identific clienii i le ofer o legtur ctre datele stocate privind preferinele lor, fr a fi nevoie de vreo parol. Chiar dac clientul ine minte parola, el uit adesea s se ntoarc pe un anumit site pentru a-i vedea coninutul personalizat al paginii. Un email i poate reaminti despre site sau poate chiar s i prezinte informaia sau oferta n mod direct. Email-urile personalizate ofer o cale alternativ pentru meninerea unui dialog eficient. Opiuni de personalizare: Personalizarea poate aprea prin afiarea unor informaii diferite depinznd de variabilele legate de client sau de mediul dinamic. Exemple ar putea include (Smith i Chaffey, 2002, pag. 174): Numele clientului sau al companiei. Un site poate fi personal la un nivel foarte simplu adresndu-se clienilor vizitatori pe numele lor. Data sau ora. Actualizarea datei sau a orei pe un site care folosete limbajul de programare JavaScript poate ajuta la crearea impresiei unei prezene online dinamice i la curent" la care merit s te ntorci. ara. Site-urile pot identifica originea unui vizitator pe baza adresei de IP (Internet Protocol) i pot furniza coninutul n mod corespunztor. IBM.com de exemplu, direcioneaz ntotdeauna vizitatorii ctre ara lor de origine. Preferinele clientului. Personalizarea coninutului unei pagini de web se poate face de ctre client prin selectarea unor diferite tipuri de coninut. Acest aspect se poate folosi la construirea unei baze de date prin intermediul formularelor de nregistrare, a chestionarelor, a cookie-urilor i bineneles a cumprturilor. n orice caz cea mai eficient personalizare este cea neinvaziv. Amazon face recomandri de carte pe baza achiziiilor trecute ale clientului fr a cere clientului s-i fac cunoscute preferinele. Nouti i evenimente. Rezultate, sondaje sau comunicate de pres de ultim or pot fi afiate automat pe site.

Cookie-urile reprezint fiiere de date pe care un website le trimite calculatorului n timp ce se vizualizeaz site-ul. Aceste fiiere de date includ informaii care permit site-ului s rein informaii importante fapt care permite o utilizare mai eficient si util.

21

MARKETING ON-LINE Trebuie subliniat totui c personalizarea poate fi costisitor de implementat. Ea cere un software complex i baze de date aduse permanent la zi. Astfel, ea este folosit n mod obinuit de ctre uniti de vnzare i portaluri foarte mari care ncearc s interacioneze ct mai frecvent cu clienii. 1.2.4. Realizarea coninutului n cartea Web Copy That Sells", Veloso (2004, pag. 73) susine c a scrie pentru Internet este o art n dezvoltare, iar multe dintre reguli sunt aceleai ca pentru orice alt mijloc de media. Poate cea mai important regul este s nu se presupun c utilizatorii cunosc bine compania respectiv, produsele i serviciile ei. Trebuie s se in cont de gradul lor de familiaritate fa de companie, astfel nct s se evite folosirea unui jargon intern n legtur cu produsele, serviciile sau departamentele companiei i trebuie evitate acronimele indescifrabile. Scrierea textului pentru o pagin de Internet se poate face urmnd anumite reguli de baz (Veloso, 2004, pag. 75): Trunchiere, Relevan, Acuratee, Concizie i Scanabilitate (TRACS). Toate aceste reguli se aplic mpreun. S-a observat c muli dintre vizitatori scaneaz paginile repede, cutnd titluri, urmate de paragrafe scurte, concise i uor de digerat, de cel mult 5 sau 6 rnduri, care se prefer a avea hyperlinkuri pentru cei care vor s navigheze mai adnc" pentru mai multe informaii. Ali vizitatori scaneaz, navigheaz rapid i gsesc repede ceea ce caut n alt parte pe acelai site. Textul, n afar de a fi trunchiat, scurt i scanabil, el trebuie s fie i relevant i util audienei int. Aici afirmaia coninutul este rege" se poate transforma n contextul este rege" - informaia relevant trebuie s se afle la timpul potrivit i la locul potrivit. Compania nu trebuie s uite c, prin text, ea trebuie s satisfac cerinele clienilor i nu pe ale sale, trebuind de exemplu s nceap nu cu trsturile produsuluiserviciului ci cu avantajele. Ca i n cazul oricrei scrieri, redactarea pentru web trebuie s fie caracterizat prin acuratee, trebuie s ctige credibilitate i loialitate pe termen lung. Nu trebuie fcute promisiuni cu privire la produse sau servicii care nu pot fi furnizate i clienii nu pot fi pclii". Aceste aspecte ntrerup permanent tranzacia nceput precum i orice alt posibil afacere. Prin urmare, modelul TRACS trebuie folosit pentru a crea un bun text pentru Internet. i, nu n ultimul rnd, nu trebuie uitat numele folosit pentru titluri i marcaje. Diferite nume i marcaje pot s confere sentimente foarte diferite. Dup cum a 22

MARKETING ON-LINE fost demonstrat de cercetrile fcute, vizitatorii sunt atrai n primul rnd, atunci cnd viziteaz un site, de titluri i nu de elementele grafice. Trebuie astfel testate mai multe titluri pentru a vedea care este cel mai uor de observat. Regulile de scriere a textului pentru web sunt asemntoare cu cele pentru oricare alt canal media. Cele mai frecvente greeli care se fac pentru site-urile web sunt (Nielsen, 2005): Prea multe informaii oferite utilizatorului despre firm, produse i servicii. Utilizarea jargonului intern n prezentarea produselor, serviciilor,

departamentelor companiei Cei care scriu textul trebuie s in cont de faptul c acesta este citit pe monitor. Pentru a reduce limitele impuse de utilizarea monitorului, se pot lua msuri precum (Nielsen, 2004b): Scrierea mai concis dect n brouri Separarea textului n paragrafe cu maxim 5-6 rnduri fiecare, pentru a Folosirea unui titlu central, scris cu caractere mai mari Evitarea unui coninut ncrcat al paginii. Utilizarea de hyperlinkuri pentru a reduce mrimea unei pagini (se fac

facilita citirea

trimiteri la alte pagini) Chaffey descrie 5 etape ale procesrii informaiei de ctre individ, n cazul unui site web. Acestea pot fi aplicate att design-ului, ct i coninutului paginii pentru a facilita navigarea i pentru a ajuta companiile s-i transmit mesajul ctre consumatori. Fiecare etap prezentat n Tabelul 4 este decisiv, nu se poate trece la o nou etap dac nu este parcurs etapa anterioar.

23

MARKETING ON-LINE Tabel 1.4: Etapele informaiei pe web (sursa: Chaffey, 2004, pag. 496) Etapa 1.Expunerea Descriere Coninutul prezentat 2.Atenia Privirea trebuie suficient s de Aplicare fie Coninutul reclamelor banner nu mult stau pe ecran suficient de mult pentru a fi memorat sau recunoscut va fi Realizarea titlurilor potrivite este i vital pentru a atrage atenia nu acord atenie titluri

pentru a fi procesat utilizatorului ctre direcionat

coninut, nu ctre grafic i utilizatorului. Practica sugereaz c elemente mobile pe pagina web utilizatorii (Nielsen, 2000b) 3. nelegerea Interpretarea i percepia ctre utilizator coninutului reclamelor banner. de Design-ul care folosete standarde comune neles 4.Acceptarea Informaia prezentat este Informaia trebuie s aib surse credibile i s prezinte contra argumente, dac e necesar. 5.Retenia Ct despre reclama tradiional, Un stil neobinuit sau un grad aceasta descrie gradul n care ridicat de interaciune duc la informaia este amintit creterea traficului iar satisfacia utilizatorului este mai uor de amintit. Poate fi utilizat i modelul lui Bickerton, pentru a evalua coninutul i serviciile diferite oferite audienei de intranet, extranet, Internet. Modelul are 3 nivele: Prezentarea. Se refer la livrarea informaiei statice pe site. E ca un site Interaciunea. Acest stadiu implic metode de comunicare cu clienii Reprezentarea. Aceasta apare cnd Internetul nlocuiete serviciul cu clienii tip brour, dar cu informaii mai detaliate. precum formele interactive i e-mailul, grupurile de discuie. n care apar operatorii umani. acceptat de consumator? i metafore i sunt meninute simple e mai uor de

24

MARKETING ON-LINE

Utiliznd aceste straturi, putem planifica coninutul pentru niveluri diferite de acces, pentru a realiza un site care integreaz nevoile audienei (tabelul 5). Aceasta se leag cu seciunea securitate, din moment ce diferite niveluri de acces pot fi acordate pentru informaii diferite. Tabel 1.5: Planificarea informaiilor i serviciilor pentru B2B (dup Chaffey, 2004) Etapa Prezentarea Intranet angajai) Cercetare Contracte Rapoarte de vnzri Interaciunea de (doar pentru Extranet (parteneri Internet privilegiai) pia Informaii Informaii produs/pre ageni vnzri Prelucrarea Datelor Configurarea e-mailului Reprezentarea Formulare online pentru E-commerce diverse solicitri angajailor vnzare cumprare i larg) tehnice Informaii despre companie pentru Informaii produs valabilitatea produsului Serviciul cu clienii pe baz de e-mail E-commerce ale tranzacional pentru tranzacional despre despre (publicul

Acces la rapoartele de Grupuri de manageri Cerine referitoare la

1.2.5. Utilizarea caracterului interactiv pentru ndrumarea clienilor n procesul de cumprare Caracterul interactiv ajut la captivarea vizitatorilor pe site dndu-le posibilitatea unei comunicri n ambele sensuri, plus un mai puternic sentiment de implicare i control n experiena lor pe Internet. Interaciunile bune vor spori valorile mrcilor. Se pot identifica mai multe mecanisme de baz de interaciune (Sweeney, 2004, pag. 354): Un simplu clic cu mouse-ul pe o imagine sau pe o sgeat pentru a afla mai multe informaii Plasarea mouse-ului deasupra unei opiuni text de meniu poate s produc 25

MARKETING ON-LINE o reacie, cum ar fi schimbarea culorii textului Selectarea din ferestrele care "se desfoar" n jos Apucare cu butonul mouse-ului i mutare prin eliberarea butonului (drag and drop) Scrierea cerinelor ntr-o csu i cutarea acestora ntr-un catalog Interaciune simpl

Nu trebuie uitat nici faptul c mai sunt multe alte tipuri de interaciuni, care sporesc valoarea experienei utilizatorului, cum ar fi simulrile, convertoarele, cuvintele ncruciate, informaii utile, etc. n plus, pe lng toate aceste metode automate de interaciune site-urile pot avea i interaciune prin personal uman, de exemplu atunci cnd un site invit clientul s solicite un contact telefonic. Smith i Chaffey (2002, pag. 190) analizeaz interaciunile i comunicrile n ambele sensuri, care n viziunea lor pot ajuta clientul s parcurg etapele unui proces de cumprare: 1. nvarea. Clienii pot fi ajutai s afle despre companie i despre produsele ei, despre caracteristicile i avantajele acestora. Interaciunea l ajut pe client s nvee i s afle deoarece implicarea eficientizeaz procesul de nvare. Tehnicile interactive includ: o Simulri sau demonstraii interactive ale produselor o Animaii care explic diferite caracteristici sau avantaje ale unui produs o Adaptarea n funcie de cerine - dup categoria de produse sau dup segment (de exemplu, clienii sunt ntrebai dac reprezint o companie, mic, medie sau mijlocie; astfel site-ul se adapteaz corespunztor, o Alegerea seciunii - de exemplu, vnztorii de jucrii pe Internet, au seciuni n funcie de vrsta copilului, de tipul de jucrie i dup marc, o ncrcarea de fie tehnice detaliate, prezentate adesea ca fiiere PDF. o Preri pozitive ale altor clieni o Facilitatea de a trimite e-mail unui prieten - care poate fi folosit pentru atenionarea unui coleg despre un produs sau serviciu

26

MARKETING ON-LINE 2. Luarea deciziei. Exist mai multe tipuri de interaciuni care l pot ajuta pe client s aleag un produs: o Un selector de produs interactiv - acesta i va ajuta pe clieni s aleag ntre mai multe opiuni o Opiune de solicitare a unui apel telefonic. Sfatul unei persoane poate fi util n ndrumarea utilizatorului prin multitudinea de opiuni. Din acest: motiv unele site-uri includ aceste opiuni de solicitare a unui apel telefonic, n care un client i scrie numele, numrul de telefon i specific o or la care compania respectiv s-1 sune. o Opiunea de conversaie. Unele companii includ i posibilitatea de conversaie, care permite serviciului de relaii clieni s scrie un rspuns imediat la ntrebrile clientului. Aceast abordare este mai eficient dect schimbarea de e-mailuri ntre furnizor i client pentru o perioad ndelungat. o Facilitatea de a trimite e-mail unui prieten - care poate fi folosit pentru accesarea unui prieten sau coleg pentru solicitarea unui sfat privind alegerea produsului. 3. Cumprarea. Ajutndu-1 pe client n procesul de cumprare poate facilita abandonarea nencrederii de a cumpra online, i i poate da o aa-zis "febr" a umplerii coului de cumprturi (shopping cart abandonment). Printre tehnicile folosite se numr: o ndrumarea clientului n procesul de cumprare printr-un numr clar de etape o Oferirea unui avantaj n a "cumpra acum" o Motor de localizare, care s identifice cel mai apropiat distribuitor prin tastarea codului potal o Sisteme de tip voucher, prin care clientul imprim un bon acas i cu care poate s solicite achiziia la magazin o Includerea unui numr de telefon pe site pentru a ncuraja achiziia prin telefon, n cazul n care clientul prefer aceast modalitate. o Detalii care s ofere asigurri privind securitatea i intimitatea. 4. Sprijin dup cumprare. Printre tehnicile interactive se includ: FAQ - ntrebri frecvente pe care le pun utilizatorii, urmate de explicaii detaliate din partea companiei. 27

MARKETING ON-LINE Unelte de suport interactiv - clienii sunt ndrumai s selecteze problema cu care se confrunt dintr-un set predefinit de posibile probleme i apoi sugerndu-le soluia. Feedback din partea clientului - dup ce clienii au folosit serviciul de suport interactiv, ei au posibilitatea de a interaciona printr-un chestionar n care pot evalua ct a fost de util suportul. Metodele folosite pentru alegerea produsului - solicitarea de apel telefonic, conversaia sau discuiile pe forum pot fi de asemeni folosite. Unele companii au descoperit c nii clienii i pot ajuta pe ali clieni s-i rezolve problemele. 1.2.6. Limitrile dcsign-ului pentru site-ul web Exist multe limitri i provocri care apar n activitatea designerilor de Internet. Smith i Chaffey (2002, pag. 179) realizeaz o trecere n revist a principalelor limitri: 1. Modemurile i timpul de ncrcare. Modemurile ncete necesit mai mult timp pentru a ncrca elementele grafice - dac vizitatorul este dispus s atepte. Designerii buni vor optimiza elementele grafice pentru a putea fi ncrcate rapid, i vor testa apoi ncrcarea folosind o linie de acces cu un modem lent. Un site cum este Yahoo! se ncarc n doar o secund. Nu trebuie uitat regula "celor 8 secunde" care prezice c majoritatea vizitatorilor iniiali pe un site nu vor atepta ca acesta s se ncarce dac timpul de ncrcare este mai mare de 8 secunde. 2. Rezoluia ecranului. Unii utilizatori au ecrane cu rezoluie sczut, 640 cu 480 de pixeli, majoritatea au o rezoluie de 800 cu 600 de pixeli, iar alii au o rezoluie mai mare de 1064 cu 768 pixeli sau mai mare. Dac designerii folosesc rezoluie nalt, ecranele pot fi greu de citit pentru majoritatea utilizatorilor. 3. Numrul de culori. Unii utilizatori au monitoare capabile de a afia 16 milioane de culori, ceea ce d o imagine foarte apropiat de cea a unor fotografii, n timp ce alii au calculatoare prevzute s afieze doar 256 de culori. 4. Programe de navigare (browsere). Tipuri diferite de programe de navigare cum ar fi Microsoft Internet Explorer sau Netscape Navigator, sau versiunile 28

MARKETING ON-LINE diferite de browsere pot afia elementele grafice i textele uor diferit. Un site de comer electronic testat cu un anumit program de navigare poate eua complet cu un altul. 5. Plug-in-urile i timpul de ncrcare. Dac site-ul necesit plug-in-uri3 pe care utilizatorul nu le are numrul audienei va fi redus doar la cei care au sau pot ncrca aceste plug-in-uri. 6. Mrimea literelor/caracterelor. Posibilitatea pentru utilizator de a schimba mrimea caracterelor, de exemplu alegerea unor caractere mai mari pentru un anumit site poate duce la suprapunerea anumitor elemente de design. Ca o consecin a acestor limitri, designul paginilor de Internet reprezint un compromis constant, ntre ceea ce este atractiv i modern vizual i ceea ce funcioneaz pentru programele de navigare mai vechi cu modemuri mai lente - adic cutarea unui numitor comun. Aceeai autori ofer i soluii la aceste limitri (Smith i Chaffey, 2002, pag. 179). Mai nti necesitatea folosirii de designeri de Internet experimentai, ntruct astfel de cutri iau mult timp pentru prima dat. Apoi, designerii trebuie s caute acel numitor comun astfel nct nimeni s nu fie exclus. n al treilea rnd trebuie oferit posibilitatea de alegere - ntre "tehnologie avansat" i "tehnologie medie". De exemplu vizitatorul trebuie ntrebat dac dorete efecte sonore, clipuri video etc. Unii vizitatori vor dori aceste elemente, alii nu (poate i din cauza limitrilor de la locul de munc sau a barajelor anti-virus) - n orice caz, ns, cerinele lor sunt luate n considerare.

29

MARKETING ON-LINE Tabelul 1.6: Standardele site-ului web (dup Chaffey, 2004, pag. 548) Standard
Structura site-ului

Detalii
Se specific principalele zone ale site-ului, de exemplu produse, serviciul cu clienii, relaii cu presa, cine este responsabil pentru fiecare zon Se poate specifica, de exemplu, c meniul principal trebuie s fie mereu pe stnga ecranului cu alte submeniuri in josul ecranului. Butonul home trebuie s fie accesibil de pe orice ecran, n colul stnga sus. De exemplu, ndrumri care s reaminteasc celor care concep textul c textul pentru web trebuie s fie mai scurt dect echivalentul lui pe hrtie. Acolo unde detaliile sunt necesare, cum ar fi n cazul caracteristicilor produsului, textul trebuie trunchiat, astfel nct s fie accesibil pe ecran. Verificarea funciilor site-ului pentru: -diferite versiuni i tipuri de browser -linkuri nevalide -viteza de download pentru partea grafic -verificarea ortografiei fiecrei pagini Specific apariia logo-ului companiei, a culorilor folosite pentru a transmite mesajul mrcii Succesiunea de evenimente pentru lansarea unei noi pagini web sau pentru actualizarea uneia existente. Cine este responsabil pentru aceste activiti? Valabilitate i vitez de download

Aplicabilitate
Realizatorii coninutului

Navigare

Designerii site-ului web, administratorul site-ului

Stilul textului

Realizatorii individual

coninutului

Standarde de testare

Designerii site-ului web, administratorul site-ului

Branding corporativ i design grafic Prelucrare

Designerii site-ului web, administratorul site-ului Toat lumea

Performan

Administratorul site-ului i designerii

Un plug-in este o aplicaie ajuttoare care adaug funcionalitate programului de baz.

30

MARKETING ON-LINE

TESTE GRIL
Test 1.1 Dintre factorii care contribuie la revenirea vizitatorilor la un website putem meniona: 1. Coninut de nalt calitate, 2. Uurin de folosire, 3. Adaptabilitate la schimbare; 4. ncrcare rapid; 5. Reactualizare frecvent. Alegei una din urmtoarele variante: a) (2,3,5) b) (1,2,4,5) c) (2,3,4,5) d) (1,3,4) e) (1,2,3,5) Test 1.2 Realizarea unor activiti ale procesului de cumprare offline i a altora online este denumit: a) cumprare bazat pe experien; b) cumprare influenat de mediul de comunicare (offline sau online); c) cumprare bazat pe evaluarea oportunitilor; d) cumprare cu modalitate mixt; e) cumprare cu implicaii online. Test 1.3 Un site web trebuie s fie integrat cu bazele de date pentru a oferi faciliti precum: 1. aplicaii call-back; 2. videoconferine; 3. capacitatea de personalizare; 4. managementul relaiilor cu clienii;

31

MARKETING ON-LINE 5. comerul electronic. Indicai varianta corect: a) (1,2,5) b) (2,3,4) c) (2,4,5) d) (1,3,4) e) (3,4,5) Test 1.4 Oferta valoric pe Internet presupune identificarea acelei oferte care: 1. nu este disponibil n lumea real"; 2. implic comunicarea on-line n urma unei campanii de personalizare; 3. este diferit de concuren; 4. confer sentimentul de ncredere total a clienilor care achiziioneaz produse sau servicii n sistem on-line; 5. aduce o schimbare n viaa clienilor. Alegei varianta corect: a) (1,3,5) b) (2,3,5) c) (1,2,4,5) d) (2,3,4) e) (1,2,3) Test 1.5 Paii care trebuie urmai dup ce a fost formulat oferta valoric sunt: 1. includerea ofertei n construirea traficului de comunicaii; 2. precizarea cu claritate a ofertei pe site; 3. implicarea site-urilor n sisteme banner-exchange; 4. furnizarea valorii adugate pe lanul website-client 5. expedierea ofertei ctre clieni pe toate canalele existente, online sau offline. Selectai una din urmtoarele variante: a) (2,4,5) b) (1,3,4,5) c) (1,3,4) 32

MARKETING ON-LINE d) (1,2,5) e) (2,3,5) Test 1.6 Etapele de cercetare care contribuie la atingerea obiectivelor orientrii spre satisfacerea clienilor sunt: 5. identificarea profilului clienilor clienilor n abordarea on-line; 6. identificarea diferitelor audiene; 7. ierarhizarea importanei fiecreia pentru companie; 8. listarea celor mai importante trei cerine ale audienei; 9. solicitarea unor reprezentani ai fiecrui tip de audien de a face liste cu propriile cerine. Alegei varianta corect: a) (1,2,3,5) b) (2,3,4,5) c) (1,2,4,5) d) (1,3,4,5) e) (1,2,3,4,5) Test 1.7 nainte a de trece la partea de design, creatorii de website-uri trebuie s in cont i de constrngerile ce apar din perspectiva utilizatorilor: 1. viteza de download; 2. browser-ul utilizat pentru accesarea website-urilor; 3. plug-in-urile necesare accesrii informaiilor din cadrele unui site; 4. rezoluia ecranului; 5. sistemul de operare utilizat i adaptabilitatea sa la design profesional. Care din urmtoarele variante de rspuns este corect: a) (2,4,5) b) (2,3,5) c) (1,2,4) d) (2,3,4) e) (1,3,5)

33

MARKETING ON-LINE Test 1.8 Specialitii n designul site-urilor au identificat urmtoarele scheme de organizare informaional: 1. schema ambigu; 2. schema orientat obiect; 3. schema criptat; 4. schema exact; 5. schema hibrid. Selectai una din urmtoarele variante: a) (1,2,4) b) (1,3,4,5) c) (2,4) d) (3,5) e) (1,4,5) Test 1.9 Abordarea ngust i adnc n procesul de navigare pe un wesite are avantajul c ofer: a) mai puine click-uri pentru a ajunge la aceeai informaie dorit dar designul ecranului devine mai ncrcat; b) mai puine opiuni pe fiecare pagin, utilizatorul fcnd mai uor selecia, dar e nevoie de mai multe click-uri pentru a ajunge la informaia dorit; c) mai multe posibiliti de accesare a informaiilor solicitate de clieni prin meniuri individualizate n cadrele website-urilor; d) mai puine click-uri pentru accesarea coninutului newsletterelor i a e-mailurilor personalizate; e) mai multe faciliti de selecie a informaiilor care reprezint centrul de interes al fiecrui client. Test 1.10 Principalele dezavantaje ale utilizrii cadrelor n designul unui site web sunt: 1. sunt destul de greu de ncrcat; 2. implic o interactivitate a relaiilor condiionat de accesarea hyperlinkurilor specifice; 34

MARKETING ON-LINE 3. conduc la listri sczute pentru motoarele de cutare; 4. sunt mai greu de imprimat pentru utilizatori; 5. implic costuri ridicate de ntreinere. Alegei varianta corect: a) (1,3,4) b) (2,4,5) c) (2,3,4,5) d) (1,4) e) (2,5) Test 1.11 Rollover este termenul utilizat n web design pentru a descrie: a) o combinaie ntre meniurile text i butoane sau imagini; b) un numr limitat de alegeri a hyperlinkurilor n fiecare meniu; c) procedeul de schimbare a culorii meniului cnd utilizatorul poziioneaz mouse-ul pe meniu; d) o caracteristic tehnic a limbajului HTML care ofer o modalitate de a obine o tehnoredactare standard a paginii de web pe ecran; e) un instrument de cretere a traficului web pe site-urile comerciale. Test 1.12 Beneficiile aduse de utilizarea cookie-urilor pe website-uri constau n: 1. sunt fiiere de date ce includ informaii care permit site-ului s rein informaii importante fapt care permite o utilizare mai eficient si util; 2. genereaz un coninut personalizat al site-ului, favoriznd strategiile de customizare; 3. determin o reactivitate crescut a specialitilor n web marketing n urma accesrii anumitor linkuri de clienii unui portal de e-commerce; 4. conduc la creterea calitii relaiilor de colaborare i filtrare on-line; 5. identific clienii i le ofer o legtur ctre datele stocate privind preferinele lor, fr a fi nevoie de vreo parol. Indicai varianta corect: a) (2,4) b) (3,5) 35

MARKETING ON-LINE c) (1,3,5) d) (1,5) e) (2,3,4) Test 1.13 Scrierea textului pentru o pagin de Internet se poate face urmnd anumite reguli de baz. Acestea sunt reprezentate de: 1. relevan; 2. interactivitate; 3. acuratee; 4. concizie; 5. scanabilitate. Alegei una din urmtoarele variante: a) (1,2,3,4,5) b) (1,3,4,5) c) (2,3,4,5) d) (1,4,5) e) (2,4,5) Test 1.14 Pentru a reduce limitele scrierii textului pe o pagin web impuse de utilizarea monitorului, se pot lua msuri precum: 1. separarea textului n paragrafe cu maxim 5-6 rnduri fiecare, pentru a facilita citirea; 2. utilizarea de hyperlinkuri pentru a reduce mrimea unei pagini (se fac trimiteri la alte pagini) 3. implementarea unor motoare de cutare pe site; 4. folosirea unui titlu central, scris cu caractere mai mari; 5. utilizarea de hyperlinkuri pentru bannerele online. Alegei varianta corect: a) (1,2,3,5) b) (1,3,4,5) c) (3,4,5) d) (2,4) 36

MARKETING ON-LINE e) (1,2,4) Test 1.15 Etapele procesrii informaiei de ctre individ, n cazul unui site web, sunt: 1. nelegerea i percepia; 2. atenia; 3. expunerea; 4. acceptarea; 5. retenia. Selectai una din urmtoarele variante: a) (2,3,4,5) b) (1,2,3,4,5) c) (1,2,4) d) (1,2,4,5) e) (1,2,5) Test 1.16 Principalele tipuri de interaciuni care l pot ajuta pe client s aleag un produs sunt: 1. existena unui selector de produs interactiv - acesta i va ajuta pe clieni s aleag ntre mai multe variante; 2. opiunea de solicitare a unui apel telefonic; 3. opiunea de conversaie n timp real; 4. facilitatea de a trimite e-mail unui prieten (marketing online viral); 5. facilitatea de a accesa bannerele promoionale. Selectai una din urmtoarele variante de rspuns: a) (2,3,5) b) (1,3,4) c) (1,2,3,4) d) (1,3,4,5) e) (1,2,3,5) Test 1.17 Printre tehnicile interactive de sprijin dup cumprare se includ: 37

MARKETING ON-LINE 1. feedback din partea clientului; 2. list de ntrebri frecvente (FAQ); 3. motoare de cutare indexate; 4. discuiile pe forum; 5. analizele multidimensionale ale coului de cumprturi. Alegei varianta corect: a) (1,2,5) b) (1,3,5) c) (1,4,5) d) (1,2,4) e) (2,3,4,5) Test 1.18 Majoritatea vizitatorilor iniiali pe un site nu vor atepta ca acesta s se ncarce dac timpul de ncrcare este mai mare de: a) 6 secunde; b) 10 secunde; c) 8 secunde; d) 15 secunde; e) 12 secunde. Test 1.19 Din punct de vedere al standardelor de testare, verificarea funciilor site-ului trebuie fcut pentru: 1. diferite versiuni i tipuri de browser; 2. linkuri nevalide; 3. viteza de download pentru partea grafic; 4. viteza de upload a fiierelor provenite din hyperlinkuri; 5. principalele zone ale site-ului, de exemplu produse, serviciul cu clienii, relaii cu presa. Selectai una din urmtoarele variante: a) (2,3,4) b) (1,2,3) c) (1,3) 38

MARKETING ON-LINE d) (2,3,5) e) (1,2,4) Test 1.20 Navigarea descrie modul n care utilizatorii se deplaseaz de la o pagin la urmtoarea prin utilizarea uneltelor precum: a. meniurile i hyperlink-urile; b. butoanele de cutare pe site; c. schimburile de bannere; d. taburile interactive; e. motoarele de inferen.

39

MARKETING ON-LINE

Capitolul 2. Mixul de e-marketing

n mod tradiional mixul de marketing este coordonat foarte eficient; strategiile de produs, pre, promovare i distribuie au fost dezvoltate pentru produse care erau achiziionate la tejghea. Internetul intervine schimbnd modalitatea n care ne vindem produsele i serviciile. Aceasta este realitatea. Clienii folosesc n ziua de astzi Internetul pentru a cuta i achiziiona produse/servicii online. Organizaiile necesit acum strategii pentru atragerea i reinerea clienilor care folosesc internetul ca mijloc de a-i realiza cumprturile. Mixul de e-marketing ia n considerare elementele prezentrii mix-ului de marketing online. 2.1 E-produs Cnd intrm ntr-un magazin avem posibilitatea de a vedea ce ne place, putem evalua, putem atinge. Online, aceast tangibilitate imediat dispare. ns este acest lucru un dezavantaj? n majoritatea rilor dezvoltate, vnzrile prin intermediul e-comerului au o frecven din ce n ce mai ridicat. De ce? Ce ofer n plus cumprarea produselor online fa de vnzrile tradiionale? n primul rnd regsim o descriere clar i detaliat a produsului sau serviciului pe care urmeaz s-l achiziionm. Cumprtorul are acces imediat la caracteristicile reale ale produsului, nu la presupunerile unui vnztor. Procesul de vnzare, n majoritatea cazurilor, este personalizat pentru vizitatorii care revin pe site, acest lucru fcnd achiziia repetat mult mai uoar. Organizaiile pot oferi imediat produse ajuttoare o dat cu produsul principal achiziionat. De exemplu, ansa de a cumpra cartue extra odat cu achiziionarea unei imprimante online. Produsul poate fi chiar personalizat pentru a se potrivi cu nevoile clienilor. Site-ul www.nike.com ofer pantofi sport personalizai pentru potenialii cumprtori care sunt online pe site. Utilizatorii pot personaliza i vedea pantofii dorii nainte de a comanda. Pe site-ul oricrei firme exist o rubric ce se numete produse sau servicii sau oferta. Indiferent de denumire ele presupun aproximativ acelai lucru: prezentarea produselor/serviciilor pe care le ofer compania pe pia. n continuare depinde de preferina firmei. Aceast prezentare poate fi una simpl, doar cu enumerarea produselor/serviciilor din portofoliu, fr nici o precizare n plus, sau poate fi o prezentare amnunit cu descrierea fiecrui produs sau gam de produse, caracteristici, avantaje fa

40

MARKETING ON-LINE de produse similare/concurente, tehnologia de fabricaie, modele disponibile, culori, materiale, dimensiuni etc. Firma trebuie s se decid asupra informaiilor pe care dorete s le transmit vizitatorilor site-ului. Ea are de ales ntre a oferi puine informaii i a ncuraja pe cei cu adevrat interesai s contacteze firma pentru informaii suplimentare, sau s ofere toate informaiile care le consider utile i necesare n luarea deciziei de cumprare. Firma poate afia i imagini pentru prezentarea produselor pe site. Imaginile pot ajuta clientul s vizualizeze produsul, i astfel s compenseze intangibilitatea produsului virtual. Bineneles c exist dezavantajul c produsele nu pot fi verificate, atinse n realitate, ns dac pe lng imagini sunt oferite toate indicaiile necesare clientul i poate da seama cum arat produsul n realitate. Strategiile de produs, n cazul marketingului pe Internet, nu difer cu foarte mult de cele utilizate n marketingul tradiional. Produsele prezentate se pot diferenia de cele similare oferite de concuren prin: Calitate superioar Caracteristici suplimentare Servicii suplimentare: distribuie la domiciliu, asisten gratuit, garanie, posibilitatea returnrii, Pre Unicitate Diversitatea modelelor Posibilitatea implicrii n realizarea produsului. Astfel clientul poate determina el nsui dimensiunile produsului/serviciului, n funcie de nevoile lui. Internetul trebuie s pun accent pe avantajele pe care le ofer utilizatorilor n demersul alegerii produselor care le satisfac cel mai bine nevoile. Disponibilitatea produselor pe site-urile firmelor ofer cumprtorilor anumite avantaje. ntreprinderile comerciale pot, de asemenea, s doreasc s ofere informaii, n principal consumatorilor, n scopul de a-i dezvolta profilul societii, oferind n timp real informaii i mesaje publicitare avnd anse rezonabile s fie vzute sau prezentarea de produse prin cataloage electronice.

41

MARKETING ON-LINE Tabel 2.1 - Paralel ntre produsele comercializate prin metode clasice i online Clasic Timp redus de studiere a produselor Imposibilitatea comparrii cu produse similare Decizia poate fi influenat de personalul de vnzare Informaii limitate, de obicei cele furnizate de vnztor Posibilitatea de a ncerca produsul, demonstraii Tangibilitatea produsului Depinzi de programul magazinului Pentru un produs customizat pe nevoile personale, clientul nu poate s vizualizeze produsul dect dup ce este gata Online Timp nelimitat de studiere a produselor Accesul la o gam variat de oferte de produse similare Singura marketing influen folosite asupra pentru deciziei de cumprare vine din partea tehnicilor de esusinerea produsului respectiv Informaii mai multe despre produs (pe lng cele de pe site este i accesul la informaia de pe net) Produsul nu poate fi ncercat Intangibilitate Poi accesa oricnd site-ul i s te informezi despre produs Datorit tehnologiilor avansate poi proiecta virtual produsul dorit (alegerea dimensiunilor, culorilor, materialelor, etc.)

2.2 E-pre Dup cum am menionat n seciunea mix-ului de marketing stabilirea preului este un proces complex care trebuie s ia n considerare destul de muli factori. n mod tradiional stabilirea preului implica analiza costurilor, descoperirea preului pe care sunt dispui clienii s-l ofere, luarea n considerare a preului competiiei. Internet-ul a facut stabilirea preului foarte competitiv. Multe din costurile implicate n strategiile tradiionale (depozitare, cu personalul, etc.) au disprut pentru magazinele online, astfel plasndu-se presiuni pe direcia stabilirii preului, asupra vnztorilor tradiionali. Internet-ul ofer consumatorilor puterea de a cuta cea mai bun ofert prin intermediul unui simplu click. Site-uri precum www.kelkoo.com compar produsele de pe diferite site-uri web informnd consumatorii asupra locului unde se gsete cea mai bun ofert. Aceast uurin n acces-ul la informaie ajut la meninerea preurilor n lumea

42

MARKETING ON-LINE online. Creterea numrului de licitaii online ajut clienii n dictarea preurilor. Compania de licitaii online www.ebay.com a crescut n materie de popularitate cu mii de cumprtori i vnztori care liciteaz zilnic. Stabilirea preului prin intermediul Internetului poate de asemenea s recompenseze clienii fideli. Tehnologia permite recunoaterea vizitatorilor fideli (care au mai vizitat siteul), permind cu uurin direcionarea stimulentelor de loialitate ctre acetia. Efectuarea plii se poate face cu uurin prin intermediul crilor de credit sau sistemului paypals. ns exist i o parte negativ, cea a fraudei prin intermediul Internetului care este n cretere rapid n toat lumea. Multe din site-urile firmelor ofer posibilitatea celor interesai de produsele firmei s vizualizeze oferta de preuri precum i disponibilitatea acestora. De exemplu pe site-ul firmei Ultra PRO Computers, www.ultrapro.ro, un client interesat de achiziia de produse IT poate accesa site-ul i consulta oferta de produse i preuri fr a se deplasa pn la sediul firmei. Astfel, el de la orice distan poate consulta ofertele de preuri ale diferitelor firme de IT i alege oferta cea mai avantajoas. Practic decizia de cumprare poate fi efectuat de acas. Afiarea preurilor pe site poate avea un rol hotrtor n decizia de cumprare. Dac cel care acceseaz site-ul nu gsete atractiv oferta de preuri sau gsete o ofert mai avantajoas el elimin etapa de deplasare la sediul firmei, astfel firma nu l mai poate influena prin intermediul vnztorilor prin consultan, explicaii, demonstraii, etc. Oferta de preuri afiat pe site trebuie s fie permanent actualizat. Internetul este o oportunitate pentru cumprrtor, deoarece acesta, la doar un click poate s studieze preuri, oferte, s compare preurile ntre firme. Preul poate fi determinat prin diferite metode, n funcie de politica firmei i strategiile de marketing adoptate. Stabilirea preului se face n funcie de scopul prezenei firmei pe Internet. Astfel, pentru companiile care se ocup doar de vnzri on-line,acestea vor lua n calcul costuri diferite dect firmele care relizeaz att vnzri n mod clasic i vnzri on-line. Cele din a doua categorie nu pot avea afiate preuri diferite. Scopul lor este de a afia oferta de preuri pentru a uura procesul de luare a deciziilor de cumprare. Ele ofer posibilitatea cumprtorului s consulte lista de preuri pentru a decide dac dorete s achiziioneze de la firma respectiv sau nu. Avnd n vedere c Internetul este un instrument de cutare a informaiilor din ce n ce mai utilizat la noi n ar, firmele sunt orientate spre a veni n sprijinul cumprtorului i de a sta la dispoziia acestuia cu informaii utile pentru a lua decizia de achiziie mai rapid. 43

MARKETING ON-LINE Astfel, preurile afiate prin mijlocele de e-marketing folosite vor respecta aceeai strategie cu cea a preurilor reale ale firmei (cele expuse n magazinele de desfacere). O strategie pe care o mai pot adopta aceste firmei este cea de difereniere a preurilor pentru cei care doresc s achiziioneze on-line. Aceast strategie poate fi adoptat n vederea educrii consumatorului cu acest tip de achiziii. Cu ct cumprtorii se vor obinui mai rapid cu mijloacele on-line de achiziie, cu att firmele vor avea mai mult de ctigat pentru c vor elimina din costurile cu chiria, cheltuieli administrative, cu fora de munc, etc. Spre exemplu firma Navig@tor Center din cadrul grupului Rompers Grup adopt o astfel de strategie. Pe lng oferta de preuri care poate fi gsit i la magazinul de desfacere i pe site, firma ofer reduceri de preuri pentru cei care comand on-line componente IT disponibile. Compania ncurajeaz astfel consumatorul s abordeze metode moderne de achiziie i s-i schimbe treptat obiceiul de cumprare pentru acest gen de produse. Strategia vizeaz obiective pe termen lung de genul educarea consumatorului sau influenarea obiceiului de cumprare Pentru firmele care ofer doar produse on-line, preurile sunt afiate doar pe site i acestea pot fi mai mici dect al produselor similare oferite pe pia. Acest lucru se datoreaz costurilor reduse cu spaiul de expunere i fora de munc n principal. ns pentru a alege ntre diferite categorii de preuri firma practic are la dispoziie aceleai strategii de pre ca i n marketingul clasic. Ca o concluzie, putem s afirmm c preul, ca instrument de e-marketing are avantaje i dezavantaje concretizate prin: avantaje: uurarea deciziei de cumprare a cumprtorului eliminarea unor costuri incluse n stabilirea preurilor pentru produsele vndute n mod tradiional atragerea la sediul firmei doar a celor interesai de produsele firmei i care au studiat n prealabil oferta de preuri dezavantaje: oferta poate fi comparat cu alte oferte on-line de produse similare se elimin celelalte instrumente de influenare n decizia de cumprare, cum ar fi: explicaiile oferite de personalul de vnzare, asisten n alegerea produsului, demonstraii, corelaiile precalitate expuse de personal. 44

MARKETING ON-LINE Firmele au neles c trebuie s stea la dispoziia clientului n orice moment al lurii deciziei de cumprare i s influeneze prin mijloace moderne, adaptate la evoluia din domeniul tehnologiei informaiei. Preul este i el un factor de influenare a deciziei de cumprare i cu o strategie de preuri adaptat la produs, pia, concuren poate avea efect pozitiv asupa volumului de vnzri. Afiarea preului prin ct mai multe mijloace face parte din strategia de marketing a firmei. Iar Internetul a devenit o interfa ntre companie i cumprtor. 2.3 E-distribuie ntruct n prezent numrul celor care utilizeaz Internet-ul este considerabil (aproximativ 36% din populaia Romniei) chiar i n rile n curs de dezvoltare, s-a creat oportunitatea apariiei comerului electronic. Acesta este n prezent n plin dezvoltare att n ceea ce privete relaia ntre ageni economici (B2B), ct i n ce privete relaia ntre vnztor i consumatorul final (B2C). n cazul distribuiei B2C, clientul prezint caracteristici care au un impact semnificativ asupra sistemului logistic avut n vedere. n acest caz clientul este client final. Pentru ntreprinderea care distribuia produsele prin canale clasice (angrosist- detailist) profilul comenzii se modific n profunzime. A livra ctre un supermarket sau a livra ctre un client final nu este acelai lucru din punct de vedere al comenzilor. Avnd n vedere sistemul logistic, utilizarea infrastructurii specifice reaprovizionrii magazinelor este dificil n cazul pregtirii comenzilor generate de comerul electronic. Clientul este universal i vrea ca marfa s-i fie adus la domiciliu. Comerul electronic d o form de universalitate sistemului de distribuie care trebuie utilizat. Chiar dac ntr-o prim etap spaiul geografic este limitat la o ar sau chiar mai puin (spre exemplu, n cazul librriei online Diverta, acest spaiu este limitat la un numr de 190 de localiti din Romnia), nu trebuie pierdut din vedere c orice client trebuie servit n timp util. Clientul vrea ca produsul s fie livrat la domiciliu i apare problema acoperirii ultimului kilometru la un cost ct mai mic. Problema distribuiei prin Internet presupune un numr mai mari de retururi dect n sistemul clasic. De exemplu, n Frana vnzarea pe net este ncadrat n categoria vnzrii la distan i se supune legii Scrivener. Conform acesteia clientul are la dispoziie 7 zile pentru a returna marfa. Percepia asupra produselor via monitor este cel mai adesea distorsionat. Aceste diferene apar mai ales n cazul produselor textile. Desfurarea activitii de distribuie n bune condiii presupune un sistem logistic 45

MARKETING ON-LINE foarte bine organizat. Astfel gestiunea front-office-ului trebuie fundamentat pentru a atrage clientul, n timp ce o logistic ireproabil va determina fidelizarea lui. Dar conceperea unor modele logistice fiabile n comerul electronic ridic o serie de probleme: Sistemul informaional. nformaiile transmise dinspre back-office spre frontoffice pentru a asigura buna funcionare a acestuia trebuie s includ elemente legate de termene de livrare, stocuri, pentru un numr mare de referine. Aceste stocuri cuprind att produse disponibile, ct i produse nestocate care vor fi livrate la comand. Dezvoltarea acestui tip de comer i a numrului de site-uri a dus la apariia concurenei ntre acestea i, implicit, la nevoia de difereniere prin termene de livrare. Pe msur ce termenele de livrare se reduc, este necesar constituirea unor stocuri pentru a servi prompt clienii. De obicei n cataloage sunt prezentate foarte multe produse,dar disponibile sunt numai cteva. Gestiunea bazelor de date duce, de multe ori, la o inflaie a ofertei, care pentru a fi onorat, necesit un sistem logistic foarte complex. A onora un angajament fcut pentru ansambul unei oferte (inclusiv produse nestocate) necesit acorduri foarte riguroase cu furnizorii. Capacitatea de a administra o comand n plus. Dac o comand pentru 5 produse este alctuit dintr-un produs care se afl n stoc i 4 produse care trebuie aprovizionate de la 4 furnizori diferii, nc de la recepia primului produs comanda trebuie pus n ateptare. Cnd volumul comenzii cuprinde cteva mii de produse pe zi cu o rat de ateptare de 50%, putem spune c soluiile care trebuie aplicate depesc cu mult zona virtualului. Acum apare i problema distribuiei terminale. Dei exist firme specializate n distribuia la domiciliu, de multe ori preurile practicate de acestea sunt foarte mari, iar produsele vndute pe net nu pot suporta aceste costuri. De multe ori clientul se ateapt ca la livrare produsul s fie i instalat, ceea ce este destul de dificil. Sistemul logistic trebuie s fie un sistem foarte reactiv, deoarece clientul i poate modifica opiunea n orice moment (anularea comenzii, modificarea produselor, cantitilor, modului de livrare. Toate aceste probleme constatate trebuie s fie prentmpinate: Furnizorii trebuie alei cu foarte mult atenie. Rapiditatea furnizrii, respectarea termenelor de livrare, asigurarea calitii produsului sunt condiii obligatorii pe care trebuie s le ndeplineasc partenerul de afaceri. Toate acestea au scopul de a reduce termenul de livrarea i numrul celor care returneaz produsele comandate. 46

MARKETING ON-LINE Gestioarea atent a stocurilor astfel nct s se previn ruptura de stoc. Acest lucru se poate realiza prin monitorizarea atent a fluxului de mrfuri intrate/ieite din gestiune, naintarea de comenzi n vederea aprovizionrii n timp util, monitorizarea atent a evoluiei cererii fiecrui produs n parte, informarea permanent a clienilor cu privire la epuizarea sau existena unui numr redus de produse n stoc. Astfel se evit neplcerile provocate de imposibilitatea acoperirii unor comenzi. Prezentarea detaliat a produselor: de la dimensiuni, compoziie, gramaj, data de fabricaie, productor- n cazul unor produse alimentare, textur, dimensiuni, culoare, firm productoare- n cazul produselor textile, titlul crii, domeniu, autor, editur, an de tiprire, rezumat n cazul crilor. Scopul este de a oferi consultaie clienilor n alegerea produselor. Astfel se previne creterea retururilor de produse i eliminarea posibilelor cheltuieli de distribuie. Calitatea imaginii pe site presupune imagini clare, n concordan cu realitatea. Clienii aleg produsele n cunotin de cauz. Astfel sunt evitate cheltuielile de distribuie determinate de livrarea produselor care vor fi returnate. Subcontractarea serviciilor de distribuie. Se pot alege firme diferite n funcie de localizarea clientului. Scopul este reducerea cheltuielilor i o aprovizionare mai rapid a clientului. Cnd concurena este prezent la un click de mouse, firmele devin foarte inventive gsind soluii optime chiar i pentru distribuie. n paragraful urmtor vom vedea ce strategie a adoptat firma Diverta, n comercializarea online a produselor sale. Durata de livrare: n acest caz, pentru produsele a cror disponibilitate de stoc este imediat, durata estimat a livrii este precizat n pagina de finalizare comand. Pentru produsele de IT i electronice unde disponibilitatea de stoc trebuie confirmat, un operator DOL (Diverta on-line) va contacta cumprtorii pentru detalii. De regul, o livrare prin curier se face n Bucureti n 1-2 zile, iar n ar n 2-3 zile, o livrare prin mesageria Potei Romne se face n ar n 3-5 zile, iar o livrare la un magazin Diverta se face n Bucureti n 2-3 zile i n ar n 3-5 zile. Date despre livrare: se poate opta pentru primirea produselor prin urmtoarele modaliti: Prin ridicare de la un magazin Diverta, la alegerea clientului situaie n care transportul este gratuit;

47

MARKETING ON-LINE Prin curier TCE Logistic i Distribuie, n circa 190 de localiti din ar , pentru orice tip de produs comandat, cu preuri de livrare pornind de la 11 RON - n localitile reedin de jude. Prin mesageria Potei Romne, cu ridicarea coletului de la cel mai apropiat oficiu potal, dup ntiinarea n prealabil prin intermediul unui aviz de primire, adus de factorul potal la domiciliul clientului aceast modalitate de livrare este valabil numai pentru articolele media (carte / muzica / filme / jocuri) situaie n care taxa de transport este de 4,5 RON . 2.4 E-promovare Pentru c marketingul pe Internet este uor de implementat, firmele trebuie s atrag oamenii s acceseze site-ul furniznd informaie de calitate sau un nou mod inedit de a face ceva, care ar face viaa clienilor mai uoar. Spre deosebire de promovarea tradiional, promoia pe Internet trebuie s fie plin de informaie, interesant i util. De aceea firma trebuie s se asigure c informaia pe care o ofer este uor de neles, uor de gsit, relevant i de ultim or. Una din greelile cele mai frecvente n marketingul pe Internet este dezvoltarea unui website care se prezint pur i simplu ca o reclam. De asemenea, nu este suficient dezvoltarea unui web site iniial i abandonarea pentru o lung perioad de timp. Pentru ca oamenii s se ntoarc la site-ul firmei n mod regulat, atunci aceasta trebuie s fie pregatit s actualizeze informaia lunar, dac nu chiar zilnic. Deoarece marketingul pe Internet devine din ce n ce mai rspndit i mai funcional, reclama pe mediile tradiionale va deveni mai scump n termeni relativi i, n consecin va juca un rol diferit. De aceea va trebui ca marketingul pe mediile traditionale s fie folosite mai mult ca un mijloc de a promova domeniul firmei tau pe Internet dect ca un mod de promova produsele i serviciile. Promovarea produselor i serviciilor online are n vedere mai multe aspecte. Achiziionarea unui nume i un domeniu este primul pas spre e-promovare. Marketingul pe Internet este in esena, o strategie de promovare online a site-urilor web. Conform unei definiii mai riguroase, este un plan de promovare prin mijloace exclusiv online a propriului site, urmrindu-se n principal atragerea ct mai multor clieni noi i fidelizrii pe ct posibil a celor existeni, la costuri minime, cu profituri din vnzri maxime. O etap esenial a oricrui plan de marketing pe Internet este optimizarea siteurilor (paginilor) web special pentru motoarele de cautare i directoarele tematice de siteuri ale Internetului. 48

MARKETING ON-LINE Procesul de optimizare pentru indexarea optim n motoare de cutare i directoare web se definete prin proiectarea i dezvoltarea site-urilor n acord cu o suit de elemente cheie vizate de motoarele de cutare i directoarele web la clasificarea i indexarea corespunzatoare a site-urilor n baza de date proprie. Aceste elemente cheie, evaluate conform algoritmilor motoarelor de cautare confer paginilor site-ului o anumita relevan i importan n raport cu un domeniu de informaie. n funcie de factorii relevan i importan, site-ul va fi afiat intr-o anumita pozitie in clasamentele rezultate in urma cutarilor utilizatorilor. O afacere modern, indiferent de dimensiuni, este, far o prezen online pregnant, fie o afacere exclusiv local, lipsit de aplicabilitate practic la distan, fie o afacere implementat simplist i far prea multe perspective n timp i spaiu. La rndul sau, un plan de promovare pe Internet implementat far a se ine cont de strategia de optimizare pentru motoare de cutare i directoare web este, din start, un plan sortit eecului. Raionamentul este urmtorul: 1. Un vizitator (potenial consumator) sosit pe site de pe un motor de cutare sau director web reprezint o persoan aflat strict n cutarea produselor i serviciilor fcnd parte din categoria tematic a acelora pe care site-ul le ofer sau le promoveaz; este prin urmare un vizitator interesat i motivat. 2. n jur de 85% dintre vizitatorii sosii pentru prima dat pe un site web provin din listele de rezultate ale motoarelor de cutare i directoarelor. 3. Costul atragerii vizitatorilor prin intermediul motoarelor de cutare sau directoarelor web este teoretic 0, comparativ cu preul pltit pentru atragerea unui singur vizitator via publicitate cumprat, care poate ajunge uneori i pn la cteva sute de dolari per client ctigat. Din moment ce motoarele de cutare i directoarele web reprezint principalul instrument online folosit de majoritatea utilizatorilor de Internet pentru identificarea siteurilor web i a ofertelor comerciale, iar costurile atragerii de noi vizitatori - poteniali clienti - sunt neglijabile astfel, se evideniaz n mod clar potenialul de ctig pe care o strategie de optimizare eficient pe termen lung l confer oricarei afaceri derulabile online. Reclama i promovarea unei firme pe Internet se poate realiza acum folosind mai multe metode. Pe lng clasicul web site, care rmne n continuare primul pas major n promovarea unei companii, produs sau serviciu, mai enumerm:

49

MARKETING ON-LINE Publicitate prin generare de trafic: banner, banner exchange, link exchange, inel web Elemente de relaii publice aplicate pe internet: tiri, evenimente, forum-uri, testimoniale Activiti de marketing direct: promovare prin e-mail: brouri electronice, cari potale, anunuri publicitare, fiiere semntur, autoresponder; Promovarea vnzrilor pe Internet: concursuri, reduceri, tombole online. Multe firme fac greeala de a se opri doar la una din tehnicile de e-marketing. De exemplu particip la un singur Banner Exchange, creeaz un banner interactiv i apoi ateapt traficul. Chiar dac deine un banner extraordinar care aduce un vizitator la fiecare 10 afiri, totui firma are 1/10 din totalul traficului site-ului. Firma trebuie s foloseasc mai multe instrumente de e-marketing pentru a genera traficul de vizitatori pe care i-l dorete. Un newsletter este similar unei publicaii tiparite distribuite prin pot. Deosebirile dintre cele doua forme de distribuie, ne arat unele din avantajele Internetului:
o

Un newsletter este distribuit cu ajutorul potei electronice. Nu sunt necesare timbre, sau alte costuri pentru distribuirea lor. Un newsletter este distribuit global. Nu conteaz n ce parte a globului se afl destinatarii acestor publicaii. nceperea publicrii unui newsletter se poate rezolva n mai putin de 20 de minute. Livrarea unui newsletter este practic instantanee. Nu exist costuri legate de tiprirea publicatiei. Newsletterele care ofer o list cu ultimele tiri, produse sau servicii oferite de

o o o

firm, nu vor fi citite dect poate de cei mai loiali clieni. Pentru a obtine mai mult, adic a genera o vnzare, trebuie oferite informaii obiective, care s-i ajute pe potenialii clieni in luarea unei decizii binenteles, favorabile companiei. Odat nsuit obiceiul de a scrie acea informaie care se dovedete de interes pentru clieni, firma va gsi c este extrem de uor s strecoare un mesaj publicitar care s aib un impact mult mai mare asupra destinatarului. Urmtoarele sunt exemple de coninut care se pot dovedi utile pentru potenialii clieni ai unei firme: 1. cum sa fie rezolvate anumite probleme cu care clienii se pot confrunta; 2. articole despre cum pot fi utilizate ultimele tehnologii, comercializate i de

50

MARKETING ON-LINE compania n cauz 3. tiri i tendine din industria n care activeaz firma 4. studii de caz legate de domeniul n care activeaza firma Pe lng newsletterele pe care le furnizeaz site-ul unei firme, utilizatorul de Internet poate obine informaii despre companie i accesnd site-urile ziarelor i revistelor de specialitate sau pe site-urile altor companii sau organizaii care au legtur cu firma respectiv. Pe aceste site-uri pot fi gsite articole despre firm, despre concuren, despre produs, domeniu n care i desfoar activitatea, etc. Aceast modalitate este n special folosit pentru cei care prefer s obin infomaiile de pe Internet i nu materialele de informare clasice. Astfel firma trebuie s urmreasc posibilitatea s apar articole despre ea i pe site-urile altor companii, instituii sau organizaii. Aceste articole pot fi furniza pe lng informaii i link-uri ctre site-ul firmei. Astfel ele pot avea dublu rol: de informare i de direcionare ctre site. O alt parte a relaiilor publice n variant electronic o reprezint i evenimentele la care particip firma i care pot fi fcute publice oricrei persoane care este interesat de firm sau produs i acceseaz Internetul. Astfel, pe site pot aprea informaii cu privire la evenimente la care a participat, eventuale premii primite, proiecte sociale susinute sau organizate de companie. Clientul capt ncredere n firm i produsele/serviciile oferite dac citete informaii pe site despre acitiviti de implicare social, evenimente n domeniu la care a participat. Sunt unele persoane care nainte de a achiziiona produse de la o firm caut informaii despre aceasta. Informaiile pot fi cutate fi prin mass media tradiional, fie prin mijloace moderne, adic prin intermediul Internetului. i aceste informaii pot fi culese fie direct de pe site-ul firmei, fie din paginile on-line ale revistelor sau ziarelor Testimonialele postate pe site-ul firmei reprezint de asemenea un instrument de erelaii publice. Ce poate influena mai mult clientul dect testimonialele unor persoane care deja au avut contact cu firma? Multe achiziii se fac pe baza recomandrilor, iar testimonialele reprezint ntr-un fel sau altul recomandri. Dezavantajul este c nu toate persoanele au ncredere n aceste testimoniale i tocmai datorit faptului c au fost afiate de ctre companie, iar posibilitatea de influenare este luat n calcul. Forumuri de discuie. Pe lng testimonialele afiate de ctre firm pe site, pot exista i testimoniale care nu sunt furnizate de firm. Acest tip de testimoniale apar cu cea mai mare frecven pe forumuri de discuie. Astfel cei care au beneficiat de produse/servicii oferite de firma respectiv i pot spune prerea, oferi informaii cu privire 51

MARKETING ON-LINE la avantaje, dezavantaje, dac este mulumit sau nu. Informaiile de acest gen pot fi parial sau deloc controlate de firm. Controlul parial se refer la influenarea discuiilor prin implicarea unei persoane din firm pe forum. Prezena pe aceste forumuri este oarecum anonim, iar persoanele prezente nu pot ti dac printre printre cei care posteaz discuii sunt sau nu angajai ai firmei. Autoresponderul (mailbot) nu reprezint practic o metod de promovare a unui site web; ci poate fi considerat un mijloc eficient i necostisitor (uneori gratuit) pentru realizarea acestui lucru. El este de fapt o adresa e-mail special care este programat s furnizeze instantaneu un rspuns email preformatat, de fiecare dat cnd primete un mesaj la adresa respectiv. Avantajele folosirii unui autoresponder: Acesta preia sarcina dificil de a raspunde la toate cererile de informaii. Dac firma a plasat o reclama publicitara ntr-un ziar electronic este posibil s primeasc zilnic 100 de cereri pentru informaii suplimentare.Va fi destul de dificil pentru firm s rspund manual la toate aceste cereri. De aceea, o soluie pentru firm este s foloseasc un autoresponder n care sa plaseze un raspuns standard la toate ntrebarile solicitanilor. n acest mod, cititorul nu va mai fi nevoit s viziteze site-ul din nou sau s bombardeze firma cu e-mailuri. De asemenea, el va evita pierderea de timp i bani care sunt necesari accesului online, iar mesajul primit poate fi copiat, tiprit, indosariat etc. Un alt motiv pentru care este indicat ca firma s aib un autoresponder este ca va putea s captureze adresele e-mail ale vizitatorilor, putnd n acest fel s realizeze o baz de date care va fi extrem de util n campania de marketing prin e-mail. Ulterior se pot transmite i alte mesaje promoionale. n plus, linia SUBJECT poate fi personalizat, iar mesajele respective pot fi setate pentru a fi livrate la anumite intervale de timp. Un concurs on-line va atrage ntotdeauna dou categorii de vizitatori: aceia care ndrgesc concursurile i aceia care caut lucruri gratuite. n mod corespunztor sunt dou tipuri de concursuri: concursuri de ndemanare i simple trageri la sori. Organizarea unei simple trageri la sori va atrage doar oameni din a doua categorie. Un concurs de ndemanare care ofer un premiu nvingtorului va atrage ambele categorii de vizitatori. Concursurile de ndemanare se pot clasifica la randul lor n dou categorii: obiective i subiective. Un concurs obiectiv este bazat pe o ntrebare cu un singur rspuns

52

MARKETING ON-LINE corect. n cele mai multe cazuri va trebui s se efectueze o tragere la sori. Un concurs subiectiv este unul n care evaluarea rspunsurilor depinde de la o persoana la alta. De exemplu, o ntrebare poate fi:"care este cel mai bun slogan pentru noul nostru produs". Este benefic pentru firm s aleag un concurs mixt, avnd att intrebri obiective, ct i unele subiective. l va face mai distractiv, iar vizitatorii se vor ntoarce i pentru alte concursuri. Programele de fidelitate, recomandri i affiliate ofer stimulente clienilor fideli sau frecveni. Unele stimulente includ oferirea de reduceri sau certificate de cadouri pentru faptul de a fi recomandat clienilor noi web site-ul companiei sau asocieri cu alte web siteuri care ar putea fi de interes pentru clienii int i care ar putea s genereze trafic Internet ctre web site-ul companiei. Marketingul prin afilieri este o metod efectiv de a se autopromova, adernd la spaiile virtuale ale unor companii renumite, cu o popularitate de prestigiu n lume. Era e-business-ului face necesar ca merchandiserii s neleag cele 4 elemente fundamentale ale e-merchandising-ului: Enviroment (mediul nconjurtor, contextul) Emphasis (accentuare) Education (educare) Excitement (incitare) Cele 4 elemente ale e-merchandising-ului lucreaz mpreun pentru a informa i a convinge consumatorul prin prezentri ale produselor. Aceste elememente nu sunt ndeajuns pentru a crea o experien convingtoare pentru consumator. Ce ar putea lipsi? Suflet i coloan vertebral. Sufletul este asociat cu onestitate n ceea ce privete valoarea. Iar coloana vertebral este integritatea. "Mercantizarea unui site web nseamn mai mult dect selecia produselor i a graficii. Un site bine mercantizat are suflet i coloana vertebral, spunea Pat Eckerstrom, coordonator de merchandising pentru Crate&Barrel (http://www.crateandbarrel.com). Chiar dac comerul electronic s-a dezvoltat mult n ultimul timp, utilizarea siteurilor comerciale este nc redus. n acest context merchandising-ul n linie sau emerchandising-ul ocup un rol central. Universul comercial, asortimente adaptate, PLV dinamic, instrumente i tehnici de prezentare a produselor, navigarea printre oferte promoionale i animaii, sunt cteva dintre aspectele care au impact direct asupra eficacitii comerciale a unui magazin online. Trebuie gsit cel mai bun chilibru ntre nevoi, ofert, pre i prezentare. Dup cum ntr-un 53

MARKETING ON-LINE magazin tradiional indicatorul cheie este rentabilitatea pe metru ptrat, pe Internet se caut cel mai bun raport ntre spaiul de vnzare disponibil, organizarea i performana sa comercial. E-merchandising-ul este nc n stadiu experimental, magazinele online fiind departe de a fi complete. Astzi, e-merchandising-ul servete pentru a ajuta utilizatorii Internetului s gseasc produsele pe care le doresc multiplicnd intrrile n raioane. Uneori, pentru a optimiza prezentarea produselor, se colaboreaz cu unii productori i se creeaz spaii specifice pentru culorile i numele mrcii lor. Binecunoscute n comerul tradiional, vnzrile flash se gsesc din ce n ce mai mult i pe Internet. Principiul este simplu: poi beneficia de o reducere de pre la un produs sau o gam de produse pe o perioad de timp dat, mergnd de la cteva minute la cteva ore. Pe site-ul www.Cdiscount.com, de exemplu, vizitatorii au posibilitatea de a vedea n timp real (sub forma unei numrtoare inverse) ct timp le mai rmne pentru a profita de o ofert limitat n timp, in cazul de fa puin mai mult de 5 ore. n ceea ce privete nivelul de reducere al preului aplicat produselor, exist dou posibiliti: fie preul articolului este diminuat automat (precum n exemplul de mai jos), fie un cod promoional avnd o durat de via limitat (timpul de vnzare flash) este furnizat utilizatorului serviciilor web.

54

MARKETING ON-LINE

TESTE GRIL
Test 2.1 Dintre metodele de difereniere a achiziiei produselor on-line fa de cele off-line pot fi menionate: 1. o descriere clar i detaliat a produsului sau serviciului pe care urmeaz s-l achiziioneze un client; 2. posibilitatea personalizrii produsului pe anumite website-uri; 3. posibilitatea interogrii on-line a unui responsabil al firmei; 4. cumprtorul are acces imediat la caracteristicile reale ale produsului, nu la presupunerile unui vnztor; 5. clientul poate negocia preul de achiziie. Alegei una din urmtoarele variante de rspuns: a) (2,3,5) b) (1,2,4) c) (2,3,4) d) (1,3) e) (1,2,4,5) Test 2.2 Intangibilitatea produsului virtual poate fi compensat prin: a) implicaia clientului prin personalizarea ofertei; b) inseparabilitatea relaiei de cumprare on-line, care este o caracteristic specific emarketingului; c) imaginile plasate pe website, care pot ajuta clientul s vizualizeze produsul; d) secvenele interactive din frame-uri; e) analiza rapid a raportului calitate-pre. Test 2.3 Avantajele majore ale produselor comercializate on-line sunt reprezentate de: 1. posibilitatea de a ncerca produsul, prin programe de sampling on-line; 2. accesul la o gam variat de oferte de produse similare;

55

MARKETING ON-LINE 3. datorit tehnologiilor avansate, un client poate proiecta virtual produsul dorit (alegerea unei configuraii, a dimensiunilor, culorilor, materialelor, etc.); 4. accesarea n orice moment a site-ului n vederea informrii n legtur cu disponibilitatea unui produs; 5. decizia poate fi influenat de personalul de vnzare. Indicai combinaia corect: a) (1,3,4,5) b) (2,4,5) c) (1,2,4) d) (1,2,3) e) (2,3,4) Test 2.4 Stabilirea preului prin intermediul Internetului poate s recompenseze clienii fideli prin programe de loialitate, deoarece: a) sistemele de licitaii electronice permit stabilirea unor preuri mult mai sczute pentru clienii care dedic timp suficient comparrii preurilor; b) se fac presiuni pe direcia stabilirii preului, asupra vnztorilor tradiionali, care nu pot s mai fac fa competiiei on-line focalizat pe strategii de fidelizare; c) se aplic metode tip scoring care avantajeaz clienii loiali; d) tehnologia permite recunoaterea vizitatorilor fideli (care au mai vizitat siteul), permind cu uurin direcionarea stimulentelor de loialitate ctre acetia; e) site-ul reprezint un instrument relaional de fidelizare corporativ. Test 2.5 Strategia de difereniere a preurilor pentru cei care doresc s achiziioneze on-line poate fi adoptat n vederea: 1. educrii consumatorului cu acest tip de achiziii; 2. eliminrii competiiei bazate pe pre practicate de numeroase companii; 3. implicrii consumatorului n modul de formare a preului; 4. eliminrii unor costuri cu chiria, cheltuieli administrative, cu fora de munc, etc. 5. ctigrii competiiei dintre Internet i magazinele tradiionale. Alegei varianta corect: 56

MARKETING ON-LINE a) (1,4) b) (2,5) c) (1,4,5) d) (2,3,5) e) (1,3,4) Test 2.6 Preul, ca instrument de e-marketing are i dezavantaje concretizate prin: 1. atragerea la sediul firmei doar a celor interesai de produsele firmei i care au studiat n prealabil oferta de preuri, eliminnd o parte a clienilor poteniali; 2. se elimin celelalte instrumente de influenare n decizia de cumprare, cum ar fi: explicaiile oferite de personalul de vnzare, asisten n alegerea produsului, demonstraii, corelaiile pre- calitate expuse de personal; 3. costuri ridicate de susinere a vnzrilor on-line; 4. lipsa ncrederii consumatorilor n produsele pe care le-ar putea achiziiona pe Internet; 5. oferta poate fi comparat cu alte oferte on-line de produse similare. Selectai una din urmtoarele variante: a) (2,3,4,5) b) (1,4) c) (4,5) d) (2,3,4) e) (2,5) Test 2.7 Conceperea unor modele logistice fiabile n comerul electronic ridic o serie de probleme: 1. n cataloagele on-line sunt prezentate foarte multe produse, dar disponibile sunt numai cteva, astfel gestiunea bazelor de date duce, de multe ori, la o inflaie a ofertei, care pentru a fi onorat, necesit un sistem logistic foarte complex; 2. dei exist firme specializate n distribuia la domiciliu, de multe ori preurile practicate de acestea sunt foarte mari, iar produsele vndute pe net nu pot suporta aceste costuri;

57

MARKETING ON-LINE 3. sistemul logistic on-line include costuri de asisten mai mari dect cele de tranzacionare; 4. clientul i poate modifica opiunea n orice moment (anularea comenzii, modificarea produselor, cantitilor, modului de livrare). 5. clientul nu i poate modifica opiunea n orice moment (anularea comenzii, modificarea produselor, cantitilor, modului de livrare). Indicai combinaia corect: a) (1,5) b) (3,4) c) (1,2,4) d) (1,2,5) e) (2,4,5) Test 2.8 Deoarece concurena este prezent la un click de mouse, firmele devin foarte inventive gsind soluii optime pentru e-distribuie: 1. gestioarea atent a stocurilor astfel nct s se previn ruptura de stoc; 2. prezentarea unei oferte imbatabile pe website; 3. subcontractarea serviciilor de distribuie; 4. instalarea unor servicii de curierat rapid; 5. imagini clare a produselor pe website, n concordan cu realitatea, fiind astfel evitate cheltuielile de distribuie determinate de livrarea produselor care vor fi returnate. Alegei una din urmtoarele variante de rspuns: a) (1,3,5) b) (2,4,5) c) (1,3,4,5) d) (2,3,4,5) e) (1,2,3,4) Test 2.9 Procesul de optimizare a site-urilor web pentru indexarea optim n motoare de cutare i directoare web se definete prin:

58

MARKETING ON-LINE a) atragerea ct mai multor clieni noi i fidelizrii pe ct posibil a celor existeni, la costuri minime, cu profituri din vnzri maxime; b) alegerea categoriei tematice a produselor sau serviciilor pe care site-ul le ofer sau le promoveaz; c) proiectarea i dezvoltarea site-urilor n acord cu o suit de elemente cheie vizate de motoarele de cutare i directoarele web la clasificarea i indexarea corespunzatoare a site-urilor n baza de date proprie; d) proiectarea i dezvoltarea site-urilor n funcie de numrul de apariii n motoarele de cutare cu trafic ridicat; e) implementarea unor algoritmi de cutare pe site-uri ce implic tehnica de data filtering. Test 2.10 Se apreciaz c media vizitatorilor sosii pentru prima dat pe un site web provin din listele de rezultate ale motoarelor de cutare i directoarelor se situeaz n jurul valorii de: a) 75% b) 60% c) 45% d) 85% e) 80% Test 2.11 Tematica newsletterelor din perspectiva e-promovrii se refer la: 1. cum sa fie rezolvate anumite probleme cu care clienii se pot confrunta; 2. articole despre cum pot fi utilizate ultimele tehnologii, comercializate i de compania n cauz; 3. tiri i tendine din industria n care activeaz firma; 4. studii de caz legate de domeniul n care activeaza firma; 5. implicaiile e-business-ului n dezvoltarea afacerii firmei. Selectai una din urmtoarele variante: a) (2,3,4,5) b) (1,2,3,4) c) (1,3,4,5) 59

MARKETING ON-LINE d) (3,4,5) e) (1,3,5) Test 2.12 Autoresponderul reprezint: a) o adres de e-mail care se autoinsereaz la o solicitare bazat pe permisiunea clienilor; b) o adres de e-mail special care este programat s furnizeze instantaneu un rspuns email preformatat, de fiecare dat cnd primete un mesaj la adresa respectiv; c) o metod de promovare a unui site web prin intermediul tehnicii Call-back (mailbot); d) o adres de e-mail inclus n lista de newslettere care faciliteaz sarcina operatorilor din Web Call Center; e) un set de evenimente la care particip firma i care pot fi fcute publice oricrei persoane care este interesat de firm sau produs i acceseaz Internetul. Test 2.13 Elementele fundamentale ale e-merchandising-ului sunt reprezentate de: 1. Education (educare); 2. Enthusiasm (entuziasm); 3. Emphasis (accentuare); 4. Enviroment (mediul nconjurtor, contextul); 5. Excitement (incitare la aciune). Alegei varianta corect: a) (2,3,4,5) b) (1,2,3,4) c) (1,3,4,5) d) (1,2,4,5) e) (1,2,3,5)

60

MARKETING ON-LINE Test 2.14 Principiul vnzrilor flash este urmtorul: a) alegerea unui produs i achiziia acestuia utiliznd flash-urile bannerelor de comand; b) beneficierea de o reducere de pre la un produs sau o gam de produse pe o perioad de timp dat, mergnd de la cteva minute la cteva ore; c) navigarea printre oferte promoionale i animaii, care are impact direct asupra eficacitii comerciale a unui magazin online; d) o metod efectiv de a se autopromova, adernd la spaiile virtuale ale unor companii renumite, cu o popularitate de prestigiu n lume. e) un site ce dispune de flash-uri are suflet i coloana vertebral (Pat Eckerstrom) Test 2.15 Principalul dezavantaj al testimonialelor ca instrumente de marketing on-line const n aceea c: a) datorit faptului c au fost afiate de ctre companie, exist posibilitatea de influenare a prerilor prezentate; b) au rol de a direciona clienii ctre cadrele din partea superioar a unui site; c) pot influena negativ pe unii vizitatori ai site-ului; d) genereaz un sentiment al lipsei de interaciune, care apare n cadrul forumurilor; e) implic ntr-o prea mare msur clienii cheie selectai de firm.

61

MARKETING ON-LINE

Capitolul 3. Bazele de date suport al activitilor de business-tobusiness marketing

3.1. Metodologii de abordare a bazelor de date din perspectiva marketingului business-to-business Baza de date reprezint suportul operaional al campaniilor de business-to-business marketing desfurate de ctre organizaiile interesate. Absena bazei de date anuleaz nsi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizat cu consumatorii i, n general, publicul organizaiei. Spre deosebire de comunicarea realizat n contextul marketingului tradiional, marketingul online se sprijin pe existena unui ansamblu structurat de informaii referitoare la clienii efectivi i/sau poteniali ai organizaiei, care permite realizarea comunicrii exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaionali care prezint interes pentru organizaie. Neutilizarea bazei de date se traduce n plan operaional n proiectarea i desfurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiionale, orientate ctre o mas deconsumatori. Excepia de la regul poate fi reprezentat de campaniile de marketing direct oarbe, al cror obiectiv major l constituie obinerea informaiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile n campaniile de marketing direct ale organizaiei. Definirea bazei de date n contextul marketingului business-to-business are n vedere un complex de elemente asociat coninutului i utilitii acesteia n proiectarea i implementarea campaniilor sale specifice. Folosirea cu succes a bazelor de date n cadrul demersurilor de marketing direct ale organizaiei depinde n mod semnificativ de viziunea asupra crerii i dezvoltrii ca i eficiena proceselor i activitilor implicate de utilizarea acestora. Din punct de vedere al viziunii, n esen al filosofiei crerii i dezvoltrii acestora, este esenial armonizarea obiectivelor i soluiilor propuse de marketing i a celor tehnice. Integrarea viziunii de marketing i a celei tehnice (informatice) asupra dezvoltrii bazei de date este primul pas ctre succesul utilizrii acesteia4. Al doilea pas este
4

Conflictele care apar ntre marketing i tehnologia informaiei (TI) sunt generate, de cele mai multe ori, de impresia reciproc a celor dou pri despre slaba nelegere a domeniilor lor ca i de

62

MARKETING ON-LINE reprezentat de buna cunoatere i nelegere a proceselor i activitilor specifice: acestea pot fi grupate n trei zone importante privind crearea, gestiunea i utilizarea efectiv a bazei de date. Sintetiznd definiiile date n diferitele surse ale literaturii de specialitate, baza de date poate fi definit ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale crui componente sunt reprezentate de datele coninute i structurate, echipamentele de gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicaiile de gestiune (componenta software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice. Descrierea coninutului conceptual al bazelor de date are n vedere, n mod obinuit, dou caracteristici ale acestora, dimensiunea i natura. Din punct de vedere al dimensiunii bazei de date, termenului baz de date i mai sunt asociai i termenii centru de date5 i depozit de date6, ambii fcnd referin la baze de date de dimensiune mare sau foarte mare coninnd o cantitate semnificativ de date. Din punct de vedere al naturii lor, bazele de date sunt clasificate n baze de date interne i baze de date externe, diferena major ntre acestea (foarte important, de altfel, n contextul marketingului direct) fiind dat de sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea coninutului acestora. Utilizarea bazelor de date n marketingul direct on-line a fost determinat, n bun msur, de premisele asigurate n general pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evoluiile produse pe pieele de referin pentru organizaie. Printre cele mai importante se numr7: existena unei structuri a pieei organizaiei incluznd segmente clar identificabile (difereniate semnificativ), care nu pot fi abordate folosind strategiile i instrumentele de comunicare tradiionale; ciclul de via relativ scurt al produselor i serviciilor organizaiei, frecvena cumprrii acestora, foarte ridicat, ncurajnd demersurile organizaiei n vederea fidelizrii consumatorilor acestora;
consecina, logic n acest context, a imposibilitii construirii unei baze de date al crei suport informatic s fie adecvat obiectivelor marketingului 5 Data Mart, n englez n original, se refer la bazele de date avnd aceleai componente globale dar al cror coninut informaional este specializat exclusiv pe un anumit domeniu de activitate al organizaiei 6 Data Warehouse, n englez n original, se refer la bazele de date avnd aceleai componente globale dar al cror coninut informaional include elemente referitoare la toate activitile i funciunile organizaiei (date financiar-contabile, comerciale, de vnzri, de marketing, de producie etc.). Aceste depozite de date sunt construite la nivelul organizaiei i servesc nevoilor informaionale ale managementului acestora. 7 Fletcher, K. Marketing Management and Information Technology, Second edition, Prentice

63

MARKETING ON-LINE oportunitile oferite de produsele i serviciile organizaiei de a genera vnzri ncruciate, al altor produse sau servicii asociate n consum sau utilizare; limitarea relativ a canalelor de distribuie tradiionale, accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care l fac potrivit pentru distribuirea sa direct la consumator sau utilizator; utilizarea preponderent la nivelul pieei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a mediilor tradiionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaiei de a se diferenia comunicnd direct cu publicul su; tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiionale i eventualele probleme de accesibilitate (nu neaprat de ordin financiar) asociat acestora; creterea gradului de penetrare i de accesibilizare al tehnologiei informatice n cadrul organizaiei. Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le confer campaniilor de marketing business-to-business se refer la: msurabilitatea campaniilor: ntruct organizaia cunoate caracteristicile consumatorilor vizai prin intermediul campaniei de marketing direct (definite prin prisma criteriilor specifice bazei de date), aceasta poate evalua exact importana i contribuia fiecrui criteriu n raport cu rezultatele generate; testabilitatea campaniilor: evaluarea exact a rezultatelor campaniilor specifice desfurate permite realizarea unor teste care s permit optimizarea viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaiei n raport cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice i comportamentale ale consumatorilor; selectivitatea campaniilor: structurarea coninutului bazelor de date n raport cu diferite criterii permite realizarea unor selecii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaiei n raport cu profilul clientului-tip al organizaiei sau cu profiluri create innd cont de anumite trsturi geografice, demografice, psihografice sau comportamentale vizate; personalizarea campaniilor: prin informaiile furnizate, bazele de date permit construirea unor mesaje al cror coninut este difereniat n funcie de caracteristicile consumatorilor, fiind posibil abordarea fiecrui segment de

Hall, London, 1999

64

MARKETING ON-LINE consumatori (i, n anumite situaii, chiar a fiecrui consumator) ntr-o manier difereniat, flexibilitatea campaniilor: are ca suport relaiile existente ntre caracteristicile consumatorilor cuprini n baza de date i elementele specifice ale campaniilor de marketing realizate, fcnd posibil adaptarea acestora din urm (medii i suporturi de comunicare, mesaje transmise, oferta propus, suportul logistic oferit etc.) n raport particularitile intelor de comunicare direct vizate (adaptrile necesare putnd fi realizate chiar concomitent cu desfurarea campaniei!). Utilizarea bazelor de date n contextul marketingului business-to-business presupune urmrirea i atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor funcii specifice8. Printre obiectivele specifice se pot enumera: orientarea adecvat a campaniei de business-to-business marketing spre segmentele de consumatori eseniale pentru prezena i succesul pe pia al organizaiei, baza de date permind definirea cu o acuratee maxim a intei comunicrii directe; identificarea clienilor strategici ai organizaiei i a segmentelor de pia strategice ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiz care permit construirea profilului clientului-tip al organizaiei i identificarea tuturor consumatorilor organizaiei care corespund sau se apropie acestuia; eficientizarea componentei de comunicare asociat campaniilor de marketing industrial, prin furnizarea datelor necesare evalurii i optimizrii utilizrii mediilor, suporturilor i mesajelor transmise n raport cu profilul consumatorilor organizaiei; crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu consumatorii organizaiei prin furnizarea datelor necesare iniierii i meninerii dialogului cu acetia i a argumentelor adecvate pentru construirea coninutului acestuia; asigurarea unui suport pentru desfurarea activitile de cercetri de marketing ale organizaiei, datele coninute permind crearea unor profiluri comportamentale ale clienilor acesteia, modelarea i previzionarea comportamentului de cumprare;

McCorkell, G. Business-to-Business Database Marketing, Kogan Page, London, 2001

65

MARKETING ON-LINE crearea unui mediu controlat de proiectare i implementare al campaniilor de marketing industrial, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente i proceduri de coordonare, urmrire i evaluare a eficienei de mare acuratee. Funciile bazelor de date n marketingul business-to-business se refer la principalele activiti desfurate pe durata gestiunii i utilizrii acestora i se refer la: facilitarea importului de date din surse externe (bazele de date trebuie s fie astfel structurate nct s permit integrarea rapid a datelor obinute de la diferii furnizori externi; n general, compatibilitatea dintre diferitele surse de date are n vedere criteriile de construire a bazelor de date i suportul informatic al acestora); pregtirea datelor n vederea utilizrii acestora (activitile realizate cel mai frecvent au n vedere validarea, corectarea, formatarea sau reformatarea nregistrrilor existente n baza de date; baza de date trebuie s ofere posibiliti simple i rapide de realizare a tuturor acestor activiti); actualizarea / deduplicarea (activitile prin intermediul crora se asigur eficiena bazei de date, meninerea caracterului operaional al acesteia; baza de date trebuie s permit definirea i utilizarea unor proceduri specifice de actualizare a datelor cuprinse i de eliminare a nregistrrilor multiple); raportarea datelor existente n structura bazei de date (elaborarea periodic a unor rapoarte privind coninutul i structura bazei de date servete nevoilor informaionale asociate proiectrii i implementrii campaniilor de marketing dar i nevoilor informaionale ale altor structuri din interiorul organizaiei; baza de date trebuie astfel realizat nct s permit realizarea unor raportri considernd toate criteriile existente i combinaiile utile ale acestora predefinite de ctre utilizator); asigurarea suportului pentru activitile conexe celor de marketing industrial (informaiile coninute n baza de date pot servi adoptrii i implementrii unor decizii privind activitile de vnzri, financiar-contabile etc.; existena unor faciliti care s permit construirea unor documente n format util altor structuri din interiorul organizaiei precum i a unor proceduri de cooperare clare ntre acestea i structura care gestioneaz activitile de marketing direct este esenial); pregtirea vnzrilor (baza de date trebuie s faciliteze construirea unor profiluri individuale corespunztoare fiecruia dintre clienii efectivi sau poteniali ai organizaiei nregistrai i realizarea unor selecii a acestora, pe baza crora s poat

66

MARKETING ON-LINE fi definite n mod corespunztor intele de comunicare direct ale viitoarelor campanii de marketing B2B); nregistrarea datelor (presupune definirea clar a procedurilor de introducere a datelor, obinute n urma diferitelor demersuri de marketing direct sau ca urmare a altor activiti, n structura bazei i asigurarea unei interfee ct mai accesibile pentru a facilita operaiunile specifice); furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienii organizaiei (prin asigurarea informaiilor privind mediile i suporturile de comunicare, mesajele transmise i efectele generate la nivelul fiecrei componente a bazei de date); furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienilor (prin nregistrarea tuturor datelor privind produsele i serviciile cumprate, eventualele solicitri suplimentare, sugestii, propuneri i reclamaii ale clienilor, organizaia dispune de punctul de pornire pentru a mbunti calitatea serviciilor oferite); analiza i planificarea activitii (att n sfera marketingului direct ct i n sfera activitii de marketing de ansamblu a organizaiei, furniznd datele necesare adoptrii unor decizii adecvate); facilitarea exportului de date (n mod similar importului de date, baza trebuie s fie astfel structurat nct s permit condiionarea i expedierea datelor ctre structuri din interiorul sau exteriorul organizaiei; compatibilitatea ntre criteriile de construire i de raportare asociate bazei i suportul informatic al partenerilor exportului sunt eseniale). 3.2 Crearea bazelor de date specifice marketingului business-to-business Crearea bazei de date pornete de la cele dou laturi eseniale care o caracterizeaz, respectiv latura de marketing, specific elementelor de coninut, structur i utilizare a acesteia, respectiv latura tehnic, specific procedurilor de gestiune a bazei de date. Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei de date trebuie s porneasc de la obiectivele urmrite prin construirea acesteia. Dei la prima vedere ar exista tentaia de a aborda bazele de date strict n contextul marketingului direct, este important precizarea c bazele de date sunt, de fapt, un instrument a crui utilizare poate avea n vedere diferite zone ale activitii de marketing n general. Revenind n contextul marketingului business-to-business, bazele de date construite pot servi fie pentru atingerea exclusiv a unor obiective de marketing. Baza de date trebuie s fie construit astfel nct

67

MARKETING ON-LINE s permit derularea unor n flux continuu (literatura de specialitate descriind acest flux ca un cerc virtuos al activitilor asociate utilizrii bazelor de date n marketingul B2B) (fig. 3.1)

Fig. 3.1 Mecanismul utilizrii bazelor de date n marketingul B2B n funcie de obiectivele urmrite i de activitile incluse n cadrul acestui flux continuu de activiti vor fi definite ulterior elementele de structur ale bazei de date (criteriile n raport cu care aceasta va fi organizat intern, corespunztoare variabilelor categoriilor de informaii determinante pentru proiectarea unor campanii de marketing direct eficiente). Literatura de specialitate mparte bazele de date n raport cu coninutul acestora n baze de date referitoare la consumatorii individuali i, respectiv la consumatorii organizaionali. Indiferent de tipul de consumatori care vor fi nregistrai n structura bazei, aceasta va include cinci categorii majore de date: date pentru identificarea consumatorului: se refer la datele care permit localizarea consumatorului n spaiul real sau n spaiul virtual i stabilirea punctelor i modalitilor sale de contact (nume/denumire, adresa potal, numere de telefon, fax, adrese telex i de pot electronic), date pentru construirea profilului

68

MARKETING ON-LINE consumatorului: se refer la datele care permit descrierea consumatorului n raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice i comportamentale (regiunea geografico-istoric, vrsta, sexul, mediul de reedin, mrimea veniturilor, stilul de via, frecvena cumprrii unui anumit produs etc.) i construirea unui profil al acestuia folosit n proiectarea campaniilor de marketing direct; date tranzacionale: se refer la produsele i serviciile care au fcut obiectul tranzaciilor ntre organizaie i clienii si nregistrai n baza de date (datele cumprrilor efectuate, produsele sau serviciile cumprate, valoarea cumprturilor realizate, orice alte date privind cumprrile efectuate cereri de informaii suplimentare, apelarea la service, eventuale reclamaii etc.); date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: se refer, pentru fiecare client n parte la tipul de ofert la care a fost expus prin intermediul campaniilor, mediile i suporturile folosite pentru a comunica cu acesta, modalitile de reacie folosite de ctre acesta, suportul logistic preferat pentru primirea produselor sau serviciilor comandate; alte date: utile n contextul activitii de marketing direct sau de marketing n ansamblul acesteia cum ar fi dotarea gospodriei cu anumite bunuri de folosin ndelungat, accesul consumatorului la diferite servicii etc. n general, coninutul unei baze de date trebuie s includ acele date care faciliteaz identificarea clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei i a modalitilor de contactare a acestora, identificarea produselor sau serviciilor cumprate i, eventual, i a motivelor de cumprare ale acestora, identificarea mediilor i suporturilor de comunicare asociate clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei, msurarea gradului de loialitate al clienilor sau, cel puin, a nclinaiei spre loialitate a acestora i, nu n ultimul rnd, construirea unui profil al clientului strategic al organizaiei n raport cu care aceasta s-i orienteze mai bine aciunile specifice de marketing B2B. Coninutul i structura bazei de date vor putea cunoate modificri semnificative determinate n principal de complexitatea pieei pe care i desfoar activitatea organizaia sau de direciile de utilizare vizate (accentuarea performanelor analitice sau al potenialului de contact al bazei de date etc.). n format minimal, bazele de date care se refer la consumatorii individuali (B2C) i, respectiv la consumatorii organizaionali (B2B), sunt structurate n raport cu urmtoarele criterii: (tabelul 1.2) 69

MARKETING ON-LINE Un subiect sensibil asociat crerii bazelor de date utilizate n marketingul businesto-business se refer identificarea surselor de informaii care vor fi folosite pentru asigura coninutul acesteia. Literatura de specialitate clasific aceste surse n dou categorii: surse interne: printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se gsesc dosarele clienilor (ntocmite de departamentele de vnzri sau comercial), documentele de comand ale clienilor (dac sunt specifice instrumentelor de marketing direct) sau comenzile acestora n formatul clasic (cerere de ofert, not de comand etc.), rapoartele privind activitatea de service, documentele n care s-au consemnat sugestiile, propunerile i reclamaiile acestora, documentaia aferent produsele returnate ca nesatisfctoare, datele culese de reprezentanii de vnzri ai organizaiei, diferitele documente completate de cre clienii efectivi sau poteniali sau efectivi (solicitri de credit, cereri de asigurare etc.), documentele specifice de nregistrare a reaciei favorabile a clienilor n urma campaniilor de marketing direct sau a activitilor tradiionale de marketing ale organizaiei (cupoane de participare la concurs, chestionare completate etc.), solicitrile de informaii din partea clienilor, certificatele de garanie emise etc. surse externe: definesc, n sens larg, furnizorii din afara organizaiei capabili s-i ofere acesteia date utile referitoare la piaa i domeniile sale de interes. Multitudinea acestora i diversitatea ofertei lor oblig la considerarea clasificrii acestora n categorii n raport cu diferite criterii: a) din punct de vedere al gradului de specializare, sursele externe pot fi clasificate n surse specializate i surse nespecializate. Sursele specializate includ acei furnizori de date care desfoar o activitate specific, profesional, cu caracter permanent de culegere, procesare i condiionare a datelor n vederea livrrii acestora ctre utilizatorii interesai. n aceast categorie intr organizaiile specializate de genul Dun&Bradstreet sau Kompass, editorii unor publicaii de genul Pagini Galbene, Pagini Aurii, Pagini Naionale etc. n schimb, sursele nespecializate includ organizaiile care dispun de un volum de date, referitoare n mod obinuit la clienii acestora sau care desfoar ocazional activiti care genereaz date utilizabile n campaniile de marketing direct. Acetia pot decide s ofere, periodic, n condiii contractuale prestabilite, accesul la aceste date terilor interesai (exemple reprezentative n acest sens sunt operatorii de telecomunicaii, televiziune prin cablu, furnizorii de servicii Internet, mediile de informare n mas etc.);

70

MARKETING ON-LINE b) din punct de vedere al nivelului de specializare, sursele externe pot fi clasificate n surse generale i surse specifice. Sursele externe generale ofer date referitoare la consumatorii, individuali sau organizaionali, existeni la nivelul pieei, fr a detalia n mod semnificativ caracteristicile acestora limitndu-se la oferirea unor date de identificare ale consumatorilor. Sursele externe specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de identificare, de profil i alte date) dar la nivelul unei piee sau chiar al unui segment de pia; c) din punct de vedere al costurilor asociate furnizrii datelor, sursele externe pot fi clasificate n surse gratuite i surse comerciale. Furnizorii de date care i desfoar activitatea gratuit ofer, de cele mai multe ori, organizaiilor interesate doar date cu un caracter general (exclusiv din categoria celor de identificare), cu un nivel sczut de procesare i a cror calitate este afectat nefavorabil de uzura moral a datelor i de nregistrrile multiple sau incomplete. Sursele comerciale, n schimb, ofer date de o calitate mai ridicat care sunt obinute n urma unor activiti atente de verificare i procesare, fiind livrabile chiar n formatul dorit de ctre utilizator. Apelarea la serviciile unor surse comerciale este preferabil pentru c sumele alocate pentru achiziionarea bazei de date acoper nu numai coninutul acesteia ci i unele servicii cu valoare adugat furnizate (verificare, validare, actualizare, deduplicare, selecie, condiionare etc.) organizaiei; d) din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate, exist surse externe care vnd, respectiv care nchiriaz datele9. Numrul surselor care vnd datele coninute i structurate sub forma unor baze utilizabile n campaniile de marketing business-to-business se afl ntr-o scdere continu. Valoarea de marketing extrem de ridicat a acestor date le transform n veritabile active ale deintorilor acestora, nici unul dintre acetia, ne mai fiind dispus s renune la proprietatea asupra acestora. Varianta tot mai frecvent ntlnit de furnizare a bazelor de date este aceea a nchirierii n condiii de utilizare prestabilite (perioad determinat, numr finit de utilizri, eventuale restricii de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental); e) o alt clasificare util a surselor externe are n vedere formatul i accesul la datele furnizate de ctre acestea. n prezent, furnizorii de baze de date profesioniti sunt capabili s ofere utilizatorilor interesai datele n formatul dorit de ctre acetia (tiprit, pe
9

Anghel L., Petrescu E. Business-to-business Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002 71

MARKETING ON-LINE suport magnetic, n format electronic), eventualele restricii fiind impuse de dorina furnizorilor de a-i proteja ct mai bine bazele de care dispun. Una dintre variantele cele mai utilizate n prezent este furnizarea datelor n regim de acces on-line prin Internet, utilizatorul avnd posibilitatea s opereze astfel toate seleciile necesare i s salveze datele de interes, desigur n condiiile contractuale prestabilite. Alegerea i utilizarea surselor de date pentru constituirea bazelor utilizate n campaniile de marketing business-to-business comport depirea unor probleme specifice pentru ambele tipuri de surse. Astfel, n cazul utilizrii surselor interne, principalele probleme sunt legate de cvasiinexistena acestora i de lipsa abilitilor de creare, gestiune i utilizare a acestora. Inexistena bazelor de date interne reprezint o realitate ale crei origini se gsesc n proiectarea defectuoas a sistemului informaional de marketing al organizaiei. Este de presupus c o parte semnificativ a organizaiilor (preponderent din categoria celor mici i mijlocii) nu dispune de un cadrul formal adecvat crerii, gestiunii i utilizrii informaiilor de marketing n general, marketingul B2B suplimentare. Motivele principale care determin aceast situaie se refer la: importana sczut pentru organizaie asociat activitii de marketing, locul secundar alocat clienilor n viziunea de organizare i funcionare a organizaiei, lipsa cunotinelor necesare proiectrii unui sistem informaional de marketing adecvat, gradul sczut de complexitate al procesului decizional. n ceea ce privete lipsa abilitilor de creare, gestiune i utilizare a bazelor de date explicaiile principale in de lipsa abilitilor i cunotinelor de marketing n general dar i motenirea unei anumite atitudini i, ca o consecin, a unui anumit comportament fa de utilizarea informaiilor n general i a celor de marketing n special. Punctul de pornire n valorificarea surselor interne de date trebuie s fie identificarea punctelor de interaciune ale organizaiei i publicului su. Acestea se pot gsi pe terenul organizaiei (magazinele, depozitele, birourile, n general punctele de lucru proprii), pe terenul consumatorului (chiar la domiciliul sau sediul acestuia dac acesta este inta unei campanii de marketing direct sau a activitii reprezentanilor de vnzri ai organizaiei) sau pe teren neutru (n unitile comerciale cu amnuntul sau cu ridicata unde sunt comercializate produsele sau serviciile organizaiei). Odat identificate toate aceste puncte de interaciune, este necesar evaluarea traficului consumatorilor la nivelul acestora pentru a cunoate volumul traficului 72 ne mai fcnd obiectul unei discuii

MARKETING ON-LINE (numrul de consumatori cu care organizaia a interacionat ntr-o perioad dat, pe ansamblu i la nivelul fiecrui punct, implicit i ierarhia punctelor de interaciune), natura traficului (caracteristicile consumatorilor prezeni n punctele de interaciune, pe ansamblu i la nivelul fiecrui punct) i motivaia traficului (obiectivele urmrite de ctre consumatori cumprarea produselor i serviciilor organizaiei sau a altor produse sau servicii, ncercarea produselor sau serviciilor organizaiei, solicitarea de informaii suplimentare despre acestea etc.). n raport cu caracteristicile traficului i cu obiectivele de marketing i/sau vnzri ale organizaiei se poate proceda la dezvoltarea unor instrumente de nregistrare a datelor de identificare i de profil (cel puin a celor elementare, de natur demografic) ale consumatorilor. Fiele de contact, chestionarele, cupoanele-rspuns, cupoanele de concurs, jurnalele clienilor etc. sunt cteva exemple n acest sens. n funcie de obiectivele de marketing urmrite i de intenia de a dezvolta o activitate de marketing B2B consistent, coninutul informaional al acestor instrumente poate s fie mai general sau mai specific (furniznd de la datele de identificare pn la datele de profil i alte date utile). O atenie semnificativ trebuie s fie acordat punctelor n care se realizeaz vnzarea produselor i serviciilor organizaiei, respectiv n care se acord asisten de specialitate sau service consumatorilor organizaiei. Crearea unei baze de date necesit nregistrarea tuturor datelor utile (date de identificare cel puin i date de profil ct mai consistente) asociate fiecrei vnzri, fiecrui serviciu de asisten acordat etc. Crearea unei baze de date prin eforturi proprii trebuie s fie realizat n condiiile existenei acordului scris al consumatorilor pentru a preveni evenimentele nedorite implicate de nerespectarea cadrului legal n vigoare (Legea nr. 677/2001). n cazul utilizrii surselor externe, principalele probleme care trebuie s fie depite se refer la facilitarea integrrii acestora n structurile bazei de date, deja existent n cadrul organizaiei i la adaptarea acestora la necesitile curente ale proiectrii i implementrii campaniei de marketing B2B. Forma cea mai rspndit n care sunt disponibile sau sunt livrate datele de ctre furnizorii externi este aceea a listelor10. Listele sunt de dou feluri: liste responsive (care cuprind consumatori ai diferitelor produse i servicii care au reacionat la campaniile de marketing direct desfurate
Din punct de vedere al coninutului, listele sau fiierele nu reprezint altceva dect rezultatul seleciei multicriteriale operate n baza de date a organizaiei (sau a furnizorilor externi) n vederea extragerii unui volum de nregistrri care s formeze baza de date a campaniei de business-tobusiness marketing
10

73

MARKETING ON-LINE comandnd, cernd informaii suplimentare sau vizitnd puncte de comercializare ale acestora) i liste compilate (care cuprind nregistrri ale consumatorilor diferitelor produse sau servicii, realizate de ctre organizaii specializate sau de ctre alte organizaii i sunt puse la dispoziie contra cost tuturor terilor interesai). n situaia n care organizaia recurge la serviciile profesionale ale unor furnizori specializai, listele oferite de ctre acetia pot fi livrate n format gata pentru utilizare (de exemplu, gata tiprite pe etichetele autoadezive sau chiar pe plicurile purttoare utilizate n cadrul campaniei de direct mail). Cu ct nivelul de profesionalizare al furnizorului de date este mai redus cu att operaiunile suplimentare i costurile asociate acestora sunt mai numeroase, respectiv mai mari. Probleme suplimentare pot aprea atunci cnd baza de date a campaniei reprezint o mixtur de date, provenind din surse proprii i din surse externe sau din mai multe surse externe compilate de ctre reprezentanii organizaiei. Fuziunea datelor provenind din surse diferite poate fi realizat cu succes prin considerarea elementelor privind formatul datelor existente naintea fuziunii, regulile de fuziune (cele mai importante privind alegerea formatului de fuziune, pe baza elementelor comune tuturor surselor, i recunoaterea i eliminarea nregistrrilor multiple), procedurile de urmat (verificarea acurateei bazei de date obinute n urma fuziunii), modalitile de selecie ale consumatorilor i procedurile de auditare ale bazei de date existente. Suportul software existent la ora actual permite utilizatorilor autorizai ai organizaiei s realizeze operaiunile de fuziune astfel nct baza de date obinut s aib o calitate ct mai ridicat. Din punct de vedere al aspectelor tehnice asociate crerii bazelor de date, soluionarea acestora revine departamentului specializat n tehnologia informaiei din cadrul organizaiei sau unui prestator extern specializat. Desigur, dezvoltrile recente n tehnologiile de gestiune a bazelor de date permit i utilizatorilor care nu au o pregtire de specialitate n domeniul informatic s creeze i s gestioneze baze de date, n special ale celor de mic dimensiune i cu un grad redus sau mediu de complexitate11. Pe de alt parte, crearea unor baze de date de mare dimensiune, structurat n raport cu o multitudine de criterii implic folosirea unui suport tehnologic sofisticat i, implicit, a serviciilor prestatorilor externi specializai.

Un exemplu reprezentativ n acest sens l constituie posibilitatea de a construi i gestiona baze de date elementare folosind aplicaiile Microsoft Excel sau Microsoft Access (specializat pe gestiunea bazelor de date) integrate n cadrul pachetului Microsoft Office.

11

74

MARKETING ON-LINE

TESTE GRIL
Test 3.1 Primul pas ctre succesul unei baze de date de marketing care poate fi exploatat n campaniile de comunicare on-line const n: a) interactivitatea relaiei dintre companii i clieni; b) integrarea viziunii de marketing i a celei informatice; c) crearea, gestiunea i utilizarea efectiv a bazei de date d) integrarea mixului de comunicare on-line i off-line; e) instalarea aplicaiilor software de gestiune a bazelor de date. Test 3.2 Dintre cauzele care favorizeaz utilizarea pe scar larg a bazelor e date n marketingul direct online pot fi menionate: 1. limitarea relativ a canalelor de distribuie tradiionale, accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care l fac potrivit pentru distribuirea sa direct la consumator; 2. oportunitile oferite de produsele i serviciile organizaiei de a genera vnzri ncruciate, al altor produse sau servicii asociate n consum sau utilizare; 3. creterea gradului de penetrare i de accesibilizare al tehnologiei informatice n cadrul organizaiei; 4. creterea operabilitii tehnologiilor informatice destinate lucrului n echipe on-line; 5. existena unei structuri a pieei organizaiei incluznd segmente neidentificabile din perspectiva marketingului relaional. Alegei varianta corect: a) (2,3,5) b) (1,3,4) c) (1,2,4,5) d) (2,4,5) e) (1,2,3)

75

MARKETING ON-LINE Test 3.3 Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le confer campaniilor de marketing business-to-business se refer la: 1. msurabilitatea campaniilor; 2. trasabilitatea campaniilor; 3. selectivitatea campaniilor; 4. personalizarea campaniilor; 5. flexibilitatea campaniilor. Indicai varianta corect: a) (1,2,3,4,5) b) (2,3,4,5) c) (1,3,4,5) d) (1,2,4,5) e) (2,3,5) Test 3.4 Evaluarea exact a rezultatelor campaniilor business-to-business desfurate permite: a) realizarea unor selecii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaiei n raport cu profilul clientului-tip al organizaiei; b) realizarea unor teste care s permit optimizarea viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaiei n raport cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice i comportamentale ale consumatorilor; c) construirea unor mesaje al cror coninut este difereniat n funcie de caracteristicile consumatorilor, fiind posibil abordarea fiecrui segment de consumatori; d) urmrirea i atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor funcii specifice de marketing on-line. Test 3.5 Principalele obiective specifice vizate prin implementarea marketingului businessto-business sunt:

76

MARKETING ON-LINE 1. orientarea adecvat a campaniei de business-to-business marketing spre segmentele de consumatori eseniale pentru prezena i succesul pe pia al organizaiei, baza de date permind definirea cu o acuratee maxim a intei comunicrii directe; 2. crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu consumatorii organizaiei prin furnizarea datelor necesare iniierii i meninerii dialogului cu acetia i a argumentelor adecvate pentru construirea coninutului acestuia; 3. generarea de comenzi prin portalurile de e-commerce specifice marketingului B2B, i care nu pot fi fructificate n marketingul de tip B2C; 4. eficientizarea comunicrii asociate campaniilor de marketing B2B, prin furnizarea datelor necesare evalurii i optimizrii utilizrii mediilor, suporturilor i mesajelor transmise n raport cu profilul consumatorilor organizaiei; 5. eficientizarea relaionrii asociate campaniilor de marketing B2B, prin furnizarea datelor necesare evalurii i optimizrii utilizrii mediilor, suporturilor i mesajelor transmise; Alegei una din urmtoarele variante de rspuns: a) (1,2,4) b) (2,3,5) c) (1,4,5) d) (1,2,3,5) e) (2,3,4,5) Test 3.6 Funciile bazelor de date n marketingul business-to-business se refer la: 1. actualizarea / deduplicarea (activitile prin intermediul crora se asigur eficiena bazei de date, meninerea caracterului operaional al acesteia); 2. interactivitatea impus de marketingul bazat pe permisiune; 3. eliminarea datelor redundante care determin probleme n gestiunea bazelor de date B2B; 4. facilitarea importului de date din surse externe (bazele de date trebuie s fie astfel structurate nct s permit integrarea rapid a datelor obinute de la diferii furnizori externi); 5. raportarea datelor existente n structura bazei de date (elaborarea periodic a unor rapoarte privind coninutul i structura bazei de date servete nevoilor informaionale asociate proiectrii i implementrii campaniilor de marketing B2B) 77

MARKETING ON-LINE Indicaia combinaia corect: a) (1,2,4) b) (2,3,4) c) (1,4,5) d) (1,2,4,5) e) (1,3,4,5) Test 3.7 nregistrarea datelor n bazele de date business-to-business presupune: a) definirea clar a procedurilor de introducere a datelor, obinute n urma diferitelor demersuri de marketing B2B n structura bazei i asigurarea unei interfee ct mai accesibile pentru a facilita operaiunile specifice; b) furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienii organizaiei; c) construirea unor profiluri individuale corespunztoare fiecruia dintre clienii efectivi sau poteniali ai organizaiei nregistrai i realizarea unor selecii a acestora; d) condiionarea i expedierea datelor ctre structuri din interiorul sau exteriorul organizaiei; e) compatibilitatea ntre criteriile de construire i de raportare asociate bazei i suportul informatic al partenerilor. Test 3.8 n vederea pregtirii vnzrilor, baza de date B2B trebuie s faciliteze: a) integrarea comunicailor de marketing on-line cu cele off-line; b) un acces rapid ctre serverele securizate n care se proceseaz tranzaciile on-line; c) construirea unor profiluri individuale corespunztoare fiecruia dintre clienii efectivi sau poteniali ai organizaiei nregistrai i realizarea unor selecii a acestora, pe baza crora s poat fi definite n mod corespunztor intele de comunicare direct ale viitoarelor campanii de marketing B2B; d) compatibilitatea ntre criteriile de construire i de raportare asociate bazei i suportul informatic al partenerilor, n condiiile n care sistemul informatic dintre parteneri n relaiile B2B este operaional; e) nregistrarea tuturor datelor privind produsele i serviciile cumprate, eventualele solicitri suplimentare, sugestii, propuneri i reclamaii ale clienilor. 78

MARKETING ON-LINE

Test 3.9 Dintre etapele importante ale derulrii fluxurilor n cadrul activitilor asociate bazelor de date B2B amintim: 1. planificare i bugetare; 2. organizare infrastructur relaional; 3. gestiunea reaciei; 4. urmrire i raportare; 5. implementarea SGBD-ului. Selectai una din urmtoarele variante de rspuns: a) (1,2,3,4) b) (2,3,4,5) c) (1,2,5) d) (1,3,5) e) (1,3,4) Test 3.10 Indiferent de tipul de consumatori care vor fi nregistrai n structura bazei de date B2B, aceasta va include urmtoarele categorii majore de date: 1. date pentru identificarea consumatorului; 2. date privind subscrierea la un newsletter sau logarea pe site; 3. date tranzacionale; 4. date privind reeaua de relaii a partenerelui n reeaua B2B 5. date privind proiectarea campaniilor de marketing direct B2B. Alegei varianta corect: a) (1,3,5) b) (1,3,4,5) c) (2,3,4) d) (1,2,4) e) (1,2,5) Test 3.11 Documentele specifice de nregistrare a reaciei favorabile a clienilor n urma campaniilor de marketing direct B2B sau a activitilor tradiionale de marketing ale 79

MARKETING ON-LINE organizaiei reprezint: a) o surs extern de informaii; b) o surs de extrapolare a informaiilor ntr-o baz de date B2B; c) o surs externalizat de informaii; d) o surs intern de informaii; e) o surs anticipativ de exploatare comercial a informaiilor referitoare la clieni. Test 3.12 Principalele criterii de clasificare a surselor de date externe sunt: 1. tipologia documentelor de comand ale clienilor (dac sunt specifice instrumentelor de marketing direct) sau comenzile acestora n formatul clasic (cerere de ofert, not de comand etc.); 2. gradul de specializare; 3. nivelul de specializare; 4. costurile asociate furnizrii datelor; 5. regimul de proprietate al datelor furnizate. Alegei una din urmtoarele variante de rspuns: a) (1,2,4,5) b) (2,3,4,5) c) (1,3,4) d) (2,3,4) e) (1,3,4,5) Test 3.13 Varianta tot mai frecvent ntlnit de furnizare a bazelor de date de marketing B2B este aceea a: a) vnzrii, deoarece le transform n veritabile active ale deintorilor acestora; b) nregistrrii n megabaze de date transferabile; c) nchirierii n condiii de utilizare prestabilite (perioad determinat, numr finit de utilizri, eventuale restricii de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental); d) vnzrii n condiii de utilizare prestabilite (perioad determinat, numr finit de utilizri, eventuale restricii de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental); 80

MARKETING ON-LINE e) nchirierii pe baza contractelor de tip B2B exchange. Test 3.14 Identificarea punctelor de interaciune ale organizaiei i publicului su poate avea loc: 1. pe teren neutru; 2. pe terenul organizaiei; 3. pe terenul consumatorului; 4. pe terenul afacerii virtuale; 5. pe website-ul dedicat ranzaciilor B2B. Indicaia combinaia corect: a) (1,2,3,5) b) (2,3,5) c) (1,3,4) d) (1,3,5) e) (1,2,3) Test 3.15 Listele responsive ale campaniilor de marketing B2B cuprind: a) consumatori ai diferitelor produse i servicii care au reacionat la campaniile de marketing direct desfurate comandnd, cernd informaii suplimentare sau vizitnd puncte de comercializare ale acestora; b) nregistrri ale consumatorilor diferitelor produse sau servicii, realizate de ctre organizaii specializate sau de ctre alte organizaii i sunt puse la dispoziie contra cost tuturor terilor interesai; c) acei furnizori de date care desfoar o activitate specific, profesional, cu caracter permanent de culegere, procesare i condiionare a datelor n vederea livrrii acestora ctre utilizatorii interesai; d) identificarea mediilor i suporturilor de comunicare B2B asociate clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei; e) datele care permit descrierea consumatorului n raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice i comportamentale (regiunea geograficoistoric, vrsta, sexul, mediul de reedin, mrimea veniturilor, stilul de via, frecvena cumprrii unui anumit produs etc.). 81

MARKETING ON-LINE

BIBLIOGRAFIE:

1. Bleoju G., Capatina A. (2006), Marketing prin Internet, Ed. Fundatiei Universitare Dunarea de Jos Galati 2. Godin S. (2003), Marketingul bazat pe permisiune, Ed. Business Tech Int. Press 3. Kinnard S. (2000), Marketing with E-mail, Maximum Press, New York 4. Kotler Ph. (2003), Marketing Insights from A to Z 80 concepts every manager needs to know, John Wiley and Sons, New Jersey 5. Nielsen J. (2000), Designing the Web Usability, New Riders, San Francisco; 6. Rosenfeld L., Morville P. (1999), Information Architecture for the World Wide Web, OReilly&Associates, New York; 7. Rowan W. (2002), Digital Marketing: Using new Technologies to Get Closer to Your Customers, Kogan Page, London 8. Smith E.R. (2000), E-loyalty How to Keep Customers Coming Back to Your Website, Harper Collins, New York 9. Smith P., Chaffey D. (2004), e-Marketing e-Xcellence, The Heart of e-business, Butterworth-Heinemann, London

82