Specializarea: ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR Anul II sem.

II

Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA

TEHNICI PROMOIONALE

SCOPUL CURSULUI....................................................................................................................................................3 Obiective:....................................................................................................................................................................3 I. COMUNICAREA N MARKETING.........................................................................................................................5 1.1. Elementele sistemului de comunicaii.....................................................................................................................5 1.2. Canalele de comunicare personale.......................................................................................................................7 1.3. Canalele de comunicare impersonale...................................................................................................................8 1.4. Teste.....................................................................................................................................................................8 II. MIXUL PROMOIONAL.........................................................................................................................................9 2.1. Relaia comunicare-promovare...........................................................................................................................9 2.2. Obiectivele promovrii........................................................................................................................................9 2.3. Bugetul promoional..........................................................................................................................................10 2.4. Instrumentele mixului promoional....................................................................................................................10 2.4. Teste...................................................................................................................................................................10 III. PUBLICITATEA....................................................................................................................................................11 3.1. Formele publicitii ...........................................................................................................................................11 3.2. Obiectivele publicitii.......................................................................................................................................14 3.3. Stabilirea bugetului de publicitate.....................................................................................................................16 3.4. Elaborarea mesajului publicitar.........................................................................................................................16 3.5. Alegerea mediilor i a suporturilor................................................................................................................21 Telefon......................................................................................................................................................................23 Internet......................................................................................................................................................................23 3.7. Manipularea n reclame. Publicitatea este pozitiv sau negativ?.....................................................................38 3.8. Alegerea instrumentului de publicitate i a suporturilor....................................................................................41 3.9. Reclama tiprit.................................................................................................................................................42 Principiile de baz ale design-ului............................................................................................................................52 Tipuri de spoturi TV i tehnici vizuale.....................................................................................................................55 3.13. Teste.................................................................................................................................................................62 IV. PROMOVAREA VNZRILOR.........................................................................................................................62 4.1. Obiectivele promovrii vnzrilor.....................................................................................................................64 4.2. Tehnici (instrumente) de promovare a vnzrilor .............................................................................................65 4.3. Teste...................................................................................................................................................................70 V. RELAIILE PUBLICE............................................................................................................................................71 5.1. Obiective ale relaiilor publice...........................................................................................................................72 5.2. Instrumentele relaiilor publice..........................................................................................................................73 Mecenatul..................................................................................................................................................................77 5.3. Teste...................................................................................................................................................................79 VI. FORA DE VNZARE.........................................................................................................................................79 6.1. Obiectivele forei de vnzare.............................................................................................................................80 6.2. Gestionarea forei de vnzare ...........................................................................................................................81 6.3. Teste...................................................................................................................................................................84 VII. MARKETINGUL DIRECT..................................................................................................................................84 7.1. Obiectivele de marketing direct.........................................................................................................................84 7.2. Baza de date despre clieni.................................................................................................................................85 7.3. Mijloacele de comunicare ale marketingului direct..........................................................................................86 Firmele pot s-i plaseze reclame on-line n urmtoarele moduri:..........................................................................91 Teste finale................................................................................................................................................................91 Bibliografie...............................................................................................................................................................92

SCOPUL CURSULUI
Nu conteaz ce a vrut marketerul s comunice, conteaz ce a neles piaa din comunicare. Acest curs se adreseaz studenilor de la programul de studiu ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Marketingul modern nseamn mult mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Orict de bun ar fi un produs, acesta nu se poate vinde n cazul n care cumprtorii nu au cunotin de existena lui. De asemenea, firmele trebuie s comunice cu intermediarii i cu organismele publice. Fiecare firm ajunge inevitabil n rolul de iniiator al comunicrii i promovrii. Problema nu const n a comunica sau nu, ci n a hotr ce s se comunice, cui i ct de des. Obiective: - dezvoltarea capacitii de nelegere a tehnicilor promoionale ale firmei - cunoaterea elementelor sistemului de comunicare; - reliefarea cerinelor unei promovri eficiente; - prezentarea principalelor decizii pe care le implic elaborarea unui program de publicitate; - formarea de deprinderi i abiliti de a rezolva aplicaii i studii de caz referitoare la tehnicile promoionale; - nelegerea conceptului i instrumentelor de relaii publice; - explicarea modului n care sunt concepute i derulate campaniile de promovare a vnzrilor. - definirea tehnicilor de marketing direct. TEM DE CONTROL Prezentai tehnicile promoionale ale unei societi comerciale. Form de evaluare: examen scris Atenie! Accesul n sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.

TEME DE PROIECTE
Tehnici promoionale ale firmei ... (de ex. Iulius Mall, Carrefour, Real, Kaufland, Selgros, MOPAN, Bermas, Metro, Marelvi, DOMO) 2. Studii de caz privind campaniile promoionale ale firmelor din Romnia 3. Agenia de publicitate (studii de caz AROND, Fretta + firme naionale i internaionale) 4. Tehnici de persuasiune 5. Publicitatea n pres 6. Publicitatea la TV 7. Publicitatea la radio 8. Publictatea outdoor / exterioar 9. Publicitatea pe internet
1. 3

10. 11. 12. 13. 14. 15.

Publicitatea subliminal Tehnici de merchandising Publicitatea alternativ / neconvenional Activitatea agenilor de vnzri Publicitatea la locul de vnzare, n magazine Obiecte promoionale 16. Conceperea unei campanii de publicitate pentru Clubul Voiaj / Clubul de marketing 17. Tehnici i campanii promoionale pentru turismul din Bucovina (poster, prezentare slide-uri / film publicitar) 18. Promovarea brandului turistic al Romniei 19. Promovarea online a Bucovinei (creare blog turism Bucovina) 20. Trguri i expoziii 21. Campanii de relaii publice

n proiect se vor include exemple, studii de caz, studii de pia, planuri de marketing ale unor firme din judeul Suceava / Botoani / Neam sau cu activitate la nivelul ntregii ri!
Surse de informare: - Cercetare de marketing pe baz de chestionar; - reviste n domeniul economic: Capital, Business Magazin, Revista de Comer, Idei de afaceri, Management-Marketing, Piaa financiar, Sptmna financiar, Bursa, Tribuna Economic, Magazinul Progresiv, Economie teoretic i aplicat etc. - portaluri specializate www.markmedia.ro etc. - Studii de pia, planuri de afaceri, planuri de marketing de la firme - Informaii de la directori / ageni de marketing, reprezentani de vnzri, marketeri, birou de pres, agenii / departamente de marketing Resurse web: www.marketingclub.ro Clubul de marketing www.centruldemarketing.ro www.abm.ro Advertising, Business and Marketing www.revista-piata.ro www.andyszekely.ro Psihologie n afaceri, NLP, persuasiune, training www.ionut-ciurea.com NLP, marketing, resurse www.persuasiune.ro articole, carti despre persuasiune, legile persuasiunii - www.markmedia.ro etc. Resursele de marketing le gsii pe pagina www.centruldemarketing.ro seciunile: Biblioteca i FORUM + www.marketingclub.ro

n text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol ! Notele de subsol vor avea menionate urmtoarele elemente: Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, numrul acesteia, anul, pagina citat. Atenie ! Nu se accept proiectele care au ca surs de informaii cri sau cursuri. Nu se puncteaz proiectele preluate de pe site-urile de referate. Se accept
4

numai proiecte realizate pe baza unei cercetri de marketing care s includ date, exemple, studii de caz actuale de la o companie naional sau firme din judeul Suceava, Botoani sau Neam.
Contact: Facultatea de tiine Economice i Administraie Public Catedra de Economie i Turism, cam. H 105 Tel.: 0230-216147 int. 297 centruldemarketing@yahoo.com

I. COMUNICAREA N MARKETING
Obiective: - identificarea elementelor sistemului de comunicaii; - diferenierea elementelor de atracie raional de cele emoionale; -prezentarea canalelor de cominicare personale i impersonale. 1.1. Elementele sistemului de comunicaii

Atunci cnd o firm dezvolt un nou produs, l schimb pe unul vechi sau, pur i simplu, ncearc s creasc vnzrile unor produse (bunuri sau servicii) existente, ea trebuie s comunice mesajul promoional cumprtorilor poteniali. Specialitii n marketing comunic informaii despre organizaia i despre produsele ei ctre pia i public prin intermediul programelor promoionale. Elementele unui sistem de comunicaii sunt emitorul, codificarea, mesajul, decodificarea, receptorul, rspunsul. Emitorul (sursa de comunicare) este originea mesajului n procesul de comunicare, putnd fi o persoan (de exemplu agentul de vnzri ntr-o comunicare interpersonal) sau o organizaie (agenie de publicitate sau chiar firma). Succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie s fie suficient de puternic, atrgtoare i credibil.1 Schimbarea atitudinii receptorului este condiionat de puterea sursei care acioneaz prin mecanismul acordului. Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe. Astfel, n domeniul publicitii, sunt utilizate n vederea promovrii produselor celebriti din lumea sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de publicul vizat (Andreea Marin Head & Shoulders, Dove; tefan Bnic jr. Dero Surf, Radio Romantic; Virgil Ianu Ursus Premium, Danone). nsuiri cum ar fi candoarea, francheea, simul umorului i naturaleea fac ca o surs s fie mai agreabil (atractiv) i mai simpatizat. Credibilitatea sursei Mesajele ce provin din surse cu un nalt grad de credibilitate sunt mai convingtoare. Credibilitatea sursei comunicrii depinde de competena, de prestigiul sursei i de msura n care ea apare ca fiind demn de ncredere. Competena sursei este dat de cunotinele,
1

T. Shimp, M.Wayne DeLozier, Promotion Management and Marketing Communications, CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986, p. 120 5

experiena i abilitile sale. Firmele care fabric produse de nalt tehnologie i recruteaz reprezentanii forei de vnzare din rndul specialitilor care posed solide cunotine tehnice. Prietenilor li se acord mai mult ncredere dect strinilor sau reprezentanilor de vnzare, iar oamenii care nu primesc bani pentru a-i spune public prerea bun despre un produs sunt considerai mai demni de ncredere dect cei care sunt pltii pentru un asemenea aviz. n publicitate, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de regul este vorba despre gospodine). n general, iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s manipuleze auditoriul; numai procednd astfel va reui s inspire ncredere i s fie credibil. Firmele din domeniul farmaceutic vor ca doctorii s fie aceia care i spun prerea despre avantajele produsului lor, fiindc acetia se bucur de mult credibilitate. Activitii campaniilor antidrog vor apela la fotii dependeni de droguri, pentru c acetia sunt mai credibili n ochii elevilor dect profesorii lor. Mesajul de comunicaii promoionale ideal trebuie s fie capabil s: trezeasc atenia, capteze interesul, provoace dorina, determine aciunea persoanei vizate. Pentru ca anunul tu s conving, s agae, s fie luat n seam este indicat s se in cont de urmtoarele reguli2: 1. F mesajul exploziv, excitant! Stimulii vizuali i sonori sunt mai eficieni dect cuvintele. Ca urmare utilizeaz grafic, foto, culoare i unde de oc sonor (ltrat de cine, ipt de groaz, gngurit de copil, oftat de plcere). 2. Pune pe ...dracul n titlu, n head line i n replica de deschidere. De exemplu: afacerea anului!!, vrei s fii sexy.... adio durere, adio srcie!, vrei s fii tu nsui?. Clientul nu poate ignora o astfel de promisiune legat de sex, sntate, bani, frumusee, distracie. 3. Fii direct, apropiat i familiar! Spune TU mai degrab dect Dumneavoastr. 4. Exprim-te simplu, n stilul oral, fr academisme i tehnicisme. 5. Fii concret! Aceasta presupune s dai nume, cifre, locuri i exemple de clieni mulumii. 6. Evit abuzul de adjective i superlative! Acestea slbesc persuasiunea i puterea de convingere a mesajului. n vederea conceperii mesajului trebuie gsit un element de atracie, o idee, o tem de natur s motiveze audiena, s duc la obinerea rspunsului dorit. Exist: a) Elemente de atracie raional vizeaz caracteristicile obiective ale produselor, mrcilor sau organizaiilor care constituie obiectul comunicrii, demonstrnd c acesta din urm va aduce publicului int avantajele ateptate.3 Mesajul trebuie s evoce calitatea, valoarea, economicitatea i performana produsului. Acest tip de mesaje se recomand n special n cazul promovrii achiziiilor de produse de folosin ndelungat i atragerii clienilor industriali. Consumatorii, atunci cnd cumpr anumite produse foarte scumpe, tind i ei s caute informaii i s estimeze avantajele. b) Elementele de atracie emoional se bazeaz pe caracteristicile psihologice i simbolice ale obiectului comunicrii. Mesajele emoionale sunt utilizate adesea n cazul bunurilor de larg consum i mai rar n sectorul bunurilor cu destinaie productiv. Emitorii comunicaiilor folosesc i apelurile negative, cum ar fi cele la sentimente de team, vinovie sau ruine, pentru a-i determina pe oameni s fac anumite lucruri (s se spele pe dini, s-i fac anual un control medical complet) sau s renune la anumite lucruri (s se lase de fumat, s nu mai bea alcool, s nu mai fie violeni, s mnnce mai puin). Pentru a avea o comunicare eficient firma trebuie: s se limiteze la un mesaj esenial;
2 3

Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena marketing plus, Polirom, Iai, 2004, p. 38 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sauders, Principiile marketingului, Ediia european, Ed. Teora, Bucureti, 1999, p. 820 6

 s i concentreze mijloacele pentru a se distinge de concureni; s repete anunul nencetat, conservnd n mod durabil aceeai ax de comunicaie. n practica economic exist dou tipuri de canale de comunicare (de transmitere a mesajului): canale personale i impersonale. 1.2. Canalele de comunicare personale Canalele de comunicare personale pot fi: a) canale comerciale - alctuite din reprezentani ai firmelor care i contacteaz pe clienii poteniali vizai; b) canale de experi - formate din specialiti (consultani), persoane independente, lideri de opinie, prescriptori, cu o puternic influen asupra cumprtorilor datorit competenei lor. a) canale sociale alctuite din membrii din anturajul cumprtorului: familie, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discut cu indivizii care fac parte din publicul int. Pentru a stimula canalele de influen personal s lucreze n favoarea lor, firmele pot s ia urmtoarele msuri:4 a) s identifice persoanele i firmele influente i s le dedice un efort suplimentar. Liderii de opinie sunt oameni respectai de aproape toat lumea din grupuri sociale precis definite. Ei dispun de vaste reele de relaii sociale relevante, un grad nalt de credibilitate ca surs de informaii i le place foarte mult s vorbeasc. b) s creeze lideri de opinie, oferind produsul anumitor persoane, n condiii avantajoase. De exemplu, o nou rachet de tenis poate fi oferit la un pre redus, n primul rnd membrilor echipelor de tenis ale liceelor, acetia vor recomanda favorabil racheta i altor liceeni. c) s acioneze prin intermediul persoanelor care exercit influen n cadrul unei comuniti, cum ar fi animatorii de emisiuni radio, efii de clas, responsabilii unor cluburi i asociaii (de exemplu, conductorii unor organizaii de femei). De exemplu, atunci cnd compania Ford i-a lansat modelul Thunderbird, a trimis invitaii mai multor manageri, oferindu-le posibilitatea s conduc pe gratis noul automobil n ziua respectiv. Din cele 15.000 de persoane care au profitat de aceast ofert, 10% au afirmat c vor cumpra automobilul, iar 84% au declarat c l vor recomanda unui prieten. d) s utilizeze n reclame testimoniale persoane cu mare influen sau credibilitate. De pild, firma Quaker Oats i pltete baschetbalistului Michael Jordan mai multe milioane de dolari ca s apar n reclamele la Gatorade (butur energizant). e) s elaboreze reclame cu o mare valoare conversaional. De exemplu, mesajul publicitar, Dac vrei, poi al firmei Adidas a devenit o expresie relativ larg utilizat n Romnia timp de civa ani dup ncetarea apariiei respectivului clip publicitar. Reclamele Just Do It F-o i gata! ale firmei Nike au dat natere unei expresii des folosite pentru cei incapabili s se hotrasc sau s treac la fapte. f) s creeze canale de referin pentru publicitatea oral, prin care s atrag clieni noi. Astfel, de exemplu, liber profesionitii i ncurajeaz deseori clienii s recomande serviciile lor. De pild, medicii stomatologi pot cere pacienilor mulumii s-i recomande prietenilor i cunotinelor, dup care nu uit s le mulumeasc pentru recomandrile fcute sau chiar s le ofere reduceri de tarife. g) s creeze un forum de discuii electronice pentru utilizatorii unui anumit produs care pot astfel s poarte discuii online pentru a-i mprti experienele. De exemplu, Centrul de informare i marketing turistic Bucovina a creat un forum online despre produsul turistic Bucovina pe site-ul centrului www.turisminbucovina.ro Crearea unor surse de referin sau publicitate oral are urmtoarele avantaje:
4

Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 811 7

Sursele de publicitate oral sunt convingtoare. Publicitatea oral vizeaz recomandrile verbale fcute de clieni unor clieni poteniali. Visul oricrui patron de firm este s aib clieni fideli i mulumii, care se laud peste tot c au relaii de afaceri cu firma respectiv. Clienii satisfcui nu numai c fac achiziii repetate, dar mai sunt i adevrate panouri publicitare ambulante pentru firma respectiv. b) Sursele de publicitate oral nu cost mult. Pstrarea contactului cu clienii mulumii i transformarea lor n furnizori de publicitate presupune cheltuieli relativ mici pentru firm. Firma ar putea s se revaneze recomandnd i ea sursa de referin unor clieni poteniali sau oferindu-i servicii mai bune, reduceri de pre sau cadouri de valoare moderat.
a)

1.3. Canalele de comunicare impersonale Mijloacele de comunicare (informare) includ: - presa scris i comunicaiile tiprite (ziare, reviste, materiale expediate prin pot); - presa audiovizual (radio, televiziune, cinematograf); - mijloacele electronice (CD-uri, DVD-uri, pagini web); - mijloacele de afiaj (panouri, semne indicatoare, afie).
1.

Ambiana (atmosfera) creeaz sau ntresc tendina consumatorului spre a cumpra un anumit produs. Aceast categorie include amenajarea interioar i exterioar a sediilor localurilor, a spaiilor de lucru, care i propune s creeze o atmosfer de ncredere. Arhitectonica i designul acestora contribuie la construirea i susinerea imaginii organizaiei, la afirmarea originalitii i a bunului gust.
2.

3. Evenimentele sunt manifestri organizate care urmresc s comunice anumite mesaje unui public int. Departamentul de relaii publice organizeaz conferine de pres, zilele firmei sau inaugurri festive (de exemplu, deschiderea oficial a unei instituii) i sponsorizeaz manifestri sportive (Jocuri Olimpice, Campionate Mondiale, Campionate Europene etc.) pentru a obine anumite efecte de comunicare n rndul auditoriului-int. 1.4. Teste

1. Printre canalele de comunicare impersonale nu se numr: a) posterele; b) atmosfera; c) evenimentele; d) canale de experi. 2. Unul din urmtoarele canale nu face parte din categoria canalelor de comunicare personale: a) canalele comerciale; b) canalele de experi; c) canalele sociale; d) ambiana.

II. MIXUL PROMOIONAL

Obiective - definirea politicii de comunicare; - definirea promovrii; - identificarea obiectivelor promovrii; - prezentarea metodelor de stabilire a bugetului promoional; - prezentarea instrumentelor mixului promoional 2.1. Relaia comunicare-promovare Politica de comunicare reprezint un element cheie al activitii comerciale a firmei deoarece produsele acesteia, orict de bune ar fi ele, orict de atrgtoare preuri ar avea i orict de disponibile ar deveni, nu se vnd singure, ci trebuie fcute cunoscute clienilor prin reliefarea caracteristicilor lor superioare celor similare ale concurenilor. Procesul comunicrii reprezint un dialog interactiv ntre firm i clienii ei, care are loc n timpul etapelor de pregtire a vnzrii (pre-vnzare), vnzare, consum i post-consum. Firmele trebuie s-i pun ntrebarea Cum putem ajunge la clienii notri?, dar i Cum pot clienii notri s ajung la noi? Promovarea reprezint preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive, care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie. Activitatea promoional constituie un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietate sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung. 2.2. Obiectivele promovrii Promovarea caut s modifice gndurile i comportamentul consumatorilor n mai multe moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de baz: informarea, convingerea i reamintirea. Pentru a realiza achiziia unui produs, un cumprtor trece printr-o succesiune de etape cu naturi diferite. Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoionale este cunoscut sub numele AIDA (Atenie Interes Dorin Aciune). Astfel, pentru nceput, marketerul trebuie s atrag atenia (prin contrast, culori vii, litere ngroate sau subliniate, prin variaii de volum), apoi trebuie s trezeasc interesul (printr-o
9

bun prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute i realizate); n al treilea rnd trebuie s creeze dorina (prin evidenierea modului n care produsul poate satisface necesitile clientului) i, n final, printr-o ofert special sau prin repetiie trebuie s determine aciunea (efectuarea cumprrii).

2.3. Bugetul promoional n practic, exist mai multe metode de stabilire a bugetului promoional: 1. Metoda sumei disponibile sau tot ceea ce firma i poate permite este cea mai simpl i const n alocarea pentru promovare a unei sume n funcie de disponibilitile companiei. 2. Metoda paritii concureniale const n stabilirea bugetului promoional n funcie de bugetele alocate de concuren. 3. Metoda procentului din cifra de vnzri. Unele firme i stabilesc cheltuielile promoionale prin aplicarea unui anumit procent volumului de vnzri. Avantajul acestei metode este c exist un echilibru ntre costurile de promovare i nivelul produciei vndute, respectiv dintre costurile aferente promovrii, preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs vndut. Dezavantajul acestei metode este acela c bugetul promoional devine o consecin a vnzrilor, n loc de a-i ndeplini rolul normal de determinant al acestora. Dac vnzrile scad, va scdea i bugetul promoional, dei uneori este esenial susinerea produsului printr-o promovare mai accentuat. 4. Metoda obiectivelor cere specialitilor n marketing s stabileasc bugete promoionale definind i obiectivele specifice, determinnd sarcinile care trebuie ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente ducerii la bun sfrit a acestor sarcini. Totalul costurilor respective constituie bugetul promoional propus. 2.4. Instrumentele mixului promoional Mixul promoional const n cinci instrumente principale: Publicitatea comercial (prin reclam pltit) reprezint orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un titular precis identificat. 2. Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina clienii s ncerce sau s achiziioneze un produs/serviciu. 3. Relaiile publice i publicitatea necomercial vizeaz o serie de aciuni destinate s creeze i s menin pe pia o imagine favorabil firmei i produselor ei. 4. Vnzarea personal presupune contactarea direct a unuia sau a mai multor cumprtori poteniali n scopul de a face prezentri, a rspunde la ntrebri i a obine comenzi. 5. Marketingul direct se refer la utilizarea serviciilor potale, a telefonului i a Internetului pentru a comunica direct cu anumii clieni i clieni poteniali sau pentru a solicita un rspuns direct din partea acestora.
1.

2.4. Teste 1. Mixul promoional este alctuit din ... instrumente: a) trei; b) patru;
10

c) cinci; d) dou.

III. PUBLICITATEA
Obiective: - prezentarea diferitelor forme de publicitate; - identificarea obiectivelor publicitii; - prezentarea modalitilor de elaborare a mesajului publicitar. Singurul scop al publicitii este i trebuie s rmn acela de a vinde. Succesul unei campanii promoionale se va msura ntotdeauna n vnzri. 3.1. Formele publicitii I. n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi: 1. Publicitatea de produs (serviciu) urmrete stimularea cererii de consum, fiind forma cea mai frecvent utilizat. Aceasta, la rndul ei, are urmtoarele categorii: a) Publicitatea de informare vizeaz aducerea la cunotina grupurilor int a unor informaii precum: apariia unui produs nou, alte utiliti ale unor produse, reduceri de preuri, explicaii de utilizare sau de achiziie etc. Se urmrete stimularea unei cereri primare. De exemplu, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale acestui produs. b) Publicitatea de convingere apare odat cu intensificarea concurenei i urmrete crearea unei cereri selective: pe o pia caracterizat printr-o competiie puternic, firmele caut s determine consumatorii s cumpere propriile mrci n detrimentul mrcilor concurente. c) Publicitatea de poziionare vizeaz poziionarea distinct n mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uor de identificat n comparaie cu altele din aceeai categorie. Punndu-se accentul pe condiiile de prezentare ale unui produs, serviciu sau marc, se urmrete stimularea cererii pentru acestea. De obicei, se recurge la acest tip de publicitate n etapele de cretere i maturitate din ciclul de via al produselor, precum i n situaiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente. De exemplu, marca Chivas Royal ncearc s-i conving pe consumatori c este superioar oricrei alte mrci de whisky scoian, din punct de vedere al gustului i al statutului social pe care l sugereaz. d) Publicitatea comparativ presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu cele aflate n relaii de concuren pe o anumit pia, cu scopul de a i se dovedi superioritatea. n Statele Unite i Canada este permis vizarea produsului concurent. Statele membre UE au ajuns la un consens privind unificarea legislaiei viznd aceast form de publicitate, n sensul permiterii i chiar a ncurajrii publicitii comparative, sub motivaia c atunci cnd sunt comparate, n mod loial i onest, caracteristicile eseniale, pertinente, verificabile i reprezentative, publicitatea poate deveni un mijloc legitim de informare a consumatorului i poate favoriza concurena.

11

Burger King Corporation a folosit publicitatea comparativ pentru atacul mpotriva McDonalds (chiftelele Burger King sunt fripte la grtar, iar cele McDonalds sunt prjite pe plit). Publicitatea comparativ poate nclca anumite principii legale i etice: - atunci cnd subliniaz punctele tari ale produsului, evit s fac referire i la cele slabe; - unele reclame nu respect adevrul i susin o superioritate inexistent n realitate; - prezentarea neloial a lipsei de calitate sau a dezavantajelor produselor concurente. e) publicitatea de reamintire are rolul: - de a reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs ntr-un viitor apropiat i de unde poate fi procurat; - de a ntreine notorietatea unei mrci deja foarte cunoscute - de a menine produsul n atenia consumatorilor i n afara sezonului; - de a menine gradul de informare a cumprtorului cu privire la produs; - de a ntri efectul unei campanii anterioare. La aceast form de publicitate se apeleaz n cazul produselor aflate n faz de maturitate. f) publicitatea de ntrire reprezint o form nrudit cu publicitatea de reamintire, care ncearc s-i asigure pe cumprtorii cureni c au fcut alegerea potrivit. De exemplu, reclamele la automobile prezint adeseori clieni mulumii, care se bucur de atributele speciale ale noului lor automobil. g) publicitatea ce folosete un model comportamental ofer consumatorului un personaj ce este privit de ctre acesta ca un model comportamental i, de aceea, demn de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate n domeniul respectiv, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicaie a succesului n domeniul pentru care este reprezentativ. De exemplu, n cadrul US Open staruri ale tenisului ca John McEnroe i Andre Agassi au purtat pantofii i echipamentul de sport Nike. La fiecare serviciu sau voleu al lor, camerele TV au adus pe micile ecrane i numele firmei Nike. Acest tip de reclam este de tip subliminal. Mesajul promoional nu este agresiv ci acioneaz subtil asupra subcontientului. Reclamele pentru megavitamine i suplimente nutriionale prezint btrni care practic notul i caiac canoe, i care danseaz i se srut. Fotomodelele sunt ntotdeauna tinere, suple i fermectoare. Multe reclame se bazeaz pe dorina noastr de a fi ca oamenii pe care i admirm. Cowboy-ul care fumeaz este un exemplu excelent de reclam de acest gen. n momentul de fa acestui personaj, aflat chiar ntr-o ipostaz n care nu fumeaz, i se asociaz automat brandul Marlboro. h) publicitatea de tip mrturie Testimonial folosete drept martor i instan de informare despre calitile produsului un individ ct mai reprezentativ pentru publicul cruia i se adreseaz produsul. Nivelurile de atenie acordate reclamelor testimoniale se situeaz peste medie. De asemenea, ele obin scoruri mai mari de credibilitate dect reclamele normale. Testimonialul este un fel de recomandare de la clienii ti mulumii. Poi cuta n portofoliul tu de clieni i poi cere o recomandare. Momentul cel mai potrivit pentru cererea unui testimonial este imediat dup ce ai livrat serviciul/produsul i clientul a fost mulumit de ce a primit. Ai nevoie s surprinzi n testimonialul de la clientul tu entuziasmul i mulumirea care vor vinde produsul/serviciul n continuare. Un testimonial este util i puternic dac este semnat n clar (numele i prenumele persoanei sau denumirea firmei, n cazul n care promovezi produse/servicii companiilor). i) publicitatea de tip demonstraie este forma de publicitate cea mai informativ i mai raional. Aceasta presupune demonstrarea efectiv a calitilor produsului respectiv.
12

2. Publicitatea de marc pune accent pe elementele ce asigur superioritatea unei mrci sau a unui brand, n condiiile comercializrii pe pia a unor produse sub mrci diferite i destinate s satisfac nevoi similare. 3. Publicitatea instituional pentru organizaie (de firm) vizeaz transmiterea de informaii privind activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile i cultura sa, implicarea n viaa comunitii etc. Obiectivul urmrit const n realizarea unei imagini favorabile n optica beneficiarilor, furnizorilor de resurse, instituiilor financiare (de exemplu, bnci) i administrative. II. n funcie de natura suportului utilizat distingem urmtoarele categorii de publicitate:5 a) Publicitatea este, n sens general, publicitatea media realizat n principalele mass-media: pres, televiziune, afiaj, radio, cinematograf. b) Publicitatea direct este o tehnic de marketing direct i poate avea la rndul su dou forme foarte diferite: - publicitatea cu cupon rspuns n pres, sau asociat cu un numr de telefon ntr-un anun TV, radio sau afi. Aceast publicitate poate fi segmentat, dar nu este personalizat, deoarece se adreseaz unui public format din anonimi. Ea servete la vnzare, la demararea unui proces de vnzare, dar poate fi utilizat i pentru a crea fiiere cu clienii firmei. - publicitatea direct adresat poate fi o comunicaie cu adevrat individualizat, deoarece se face pornind de la fiiere de indivizi, care conin din ce n ce mai multe elemente de caracterizare personal a consumatorilor. Publicitatea direct adresat se face prin canalul pot (mailing sau direct mail) sau prin telefon (marketing electronic sau phoning). Publicitatea direct face apel la reguli de creaie foarte diferite de cele utilizate de publicitatea clasic. c) Publicitatea la locul de vnzare (PLV) se face n magazine, care pot fi considerate ca media de comunicaii. PLV face parte dintr-un ansamblu mai vast care grupeaz mijloacele de comunicaie care merg de la tehnicile de merchandising la promovarea vnzrilor. Merchandisingul Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare. Una dintre strategiile cele mai adoptate n vederea impunerii pe pia a propriilor produse este acordarea de reduceri detailitilor care accept s plaseze produsele pe poziiile cele mai avantajoase. n 30-40% din situaii, decizia de alegere a mrcii de produse de uz curent este luat n magazine. Managerii magazinelor ncearc s influeneze acest proces. Un rol important l joac amplasarea, mrimea, limea i nlimea standurilor i rafturilor. De regul, productorii utilizeaz tehnicile de merchandising n marile suprafee comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care s corespund cu poziia pe care o dein pe pia. Motivaiile productorului sunt:6 - s obin amplasamente prefereniale; - prelungirea duratei de via a produselor; - s creasc rotaia produselor; - s efectueze aciuni promoionale; - s prezinte gama cea mai larg posibil n cadrul punctului de vnzare; - s caute o prezentare atractiv a produsului.

5 6

N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, pp. 214-215 P. Sandu, Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998, p. 143 13

Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optim a suprafeei comerciale de care dispune. Motivaiile distribuitorului sunt: - s creasc productivitatea; - s nnoiasc sortimentul; - s stimuleze vnzrile familiilor de produse i/sau a raioanelor; - s fidelizeze clienii; - s evite dependena puternic fa de productori. Materialele de reclam i produsele ar trebui s fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizual a consumatorilor. Aceasta nseamn o nlime de 1.40 - 1.70 m fa de nivelul solului. Pentru copii, nalimea scade funcie de vrsta acestora. Ocuparea spaiului de expunere la aceast nlime nate adevrate rzboaie ntre ageni. Produsele aezate pe rafturi n partea dreapt a clienilor sunt vndute mai repede dect cele aezate n stnga. n plus, se recomand amplasarea produselor n cantitate foarte mare, orientate cu eticheta spre cumprtor (frontalitate). Dac rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l va produce nu va duce neaprat la o cretere a vnzrilor. Aceasta deoarece muli cumprtori vor crede c produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea reineri s deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cteva goluri "strategice" n raft pot sugera c linia se vinde bine.

III. n funcie de canalul de comunicare folosit putem identifica urmtoarea clasificare: a) Publicitatea ATL b) Publicitatea BTL Criteriul de difereniere ntre publicitatea deasupra liniei (Above the line ATL) i publicitatea dedesubtul liniei (Below the line BTL) este n principiu canalul de comunicare folosit pentru difuzarea mesajelor. Astfel, ATL se refer la canalele tradiionale, convenionale: Mass-media: presa scris, radio, televiziune, cinematograf; Outdoor (publicitate exterioar): panotaj (mesh, banner, poster, semne stradale), suporturi mobile, tranzit (autobuze, troleibuze etc.) Direct mail: fluturai (flyere), scrisori, pota, e-mail, brouri, postere etc. Obiecte promoionale: brichete, chibrituri, tricouri, epci etc. BTL se refer la mijloacele de comunicare neconvenionale, care dau dovad de mai mult inspiraie i inedit. Este vorba n general de organizarea de evenimente: Zile calendaristice semnificative Vizite ale unor personaliti marcante autohtone sau strine Lansri de carte, trguri, expoziii Sponsorizarea unor evenimente publice de interes Organizarea de recepii, baluri, concerte, aciuni de caritate etc. Promoii face-to-face Acest form de publicitate utilizeaz alte suporturi dect cele convenionale sau le folosete ntr-un mod atipic. Un exemplu este cel al lui Levis, care a plasat reclame n toaletele publice; de asemenea, destui productori i fac promovare pe biletele de autobuz i cartelele de metrou (inclusiv n Romnia). 3.2. Obiectivele publicitii Printre obiectivele publicitii putem identifica urmtoarele:
14

a) a informa - a informa piaa n legtur cu apariia unui nou produs; - a sugera noi utilizri ale unui produs; - a face cunoscut pieei o schimbare de pre; - a crea o imagine a firmei. b) a convinge - a induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc; - a ncuraja orientarea consumatorilor ctre o anumit marc; - a schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului. c) a reaminti - a reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul; - a menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs; - a menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului. n practica de afaceri, cel mai adesea pot fi ntlnite obiective legate de:7 a) Diferenierea firmei sau a produsului. Dup ce au fost parcurse celelalte etape ale procesului de poziionare, prin reclam este comunicat poziia pretins. De exemplu, prin reclam se sugereaz c igrile Kim i Eve sunt destinate femeilor. b) Creterea consumului n rndul clienilor actuali. Sporirea consumului se poate face fie prin creterea frecvenei de utilizare, fie prin mrirea cantitii folosite la o utilizare. O tehnic clasic pentru creterea vnzrilor const n gsirea de utilizri noi pentru produsele actuale i comunicarea acestui lucru clienilor. Un exemplu concludent este cel al bicarbonatului de sodiu pentru gtit (baking soda), produs de Arm&Hammer, pentru care s-au gsit succesiv utilizri diferite (gtit, absorbirea mirosului din frigider, absorbirea mirosului din gleata de gunoi, perierea dinilor, absorbirea mirosului ce se impregneaz n covoare din cauza animalelor de cas, tratarea apei din piscin) i care, de fapt, au fost cunoscute, pe rnd, prin reclam. c) Gsirea de clieni noi. Atunci cnd consumul nu poate fi mrit pe seama clienilor actuali trebuie gsii alii noi. Aceasta ar putea solicita o strategie de anvergur, cum ar fi reclama prin televiziune la nivel naional sau urmrirea unor nie de pia prin reclam n reviste de specialitate. d) Sprijinirea intermediarilor de marketing. Adeseori, productorii i stabilesc drept obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac reclam la nivel naional sau regional n sprijinul unui numr mare de distribuitori locali. e) mbuntirea gradului de recunoatere a mrcii, creterea ponderii populaiei care este n stare s recunoasc produsul i trsturile sale. f) Crearea unui climat favorabil pentru vnzri viitoare. g) Informarea i educarea pieei. Produse aparent banale, precum balsamul de rufe, au nevoie de reclam care s educe utilizatorii poteniali asupra modului de folosire. h) Neutralizarea informaiilor defavorabile deja rspndite. Este deosebit de important s existe un obiectiv clar definit, cuantificabil al reclamei, pentru a ti dac banii sunt cheltuii eficient sau nu. Astfel, de exemplu, a afirma c vrei ca oamenii s aib o imagine mai bun despre staiunea Vatra Dornei este un obiectiv comod, dar nu este de prea mare folos, pentru c nu este cuantificabil, nu permite msurarea succesului sau eecului campaniei i nici nu precizeaz
7

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 1998, p. 194 15

o limit n timp pentru atingerea lui. n schimb, un obiectiv bun ar putea s fie stabilit sub forma: ne propunem ca, peste 2 luni, 50% din populaia Romniei s aib o imagine bun despre staiunea Vatra Dornei. 3.3. Stabilirea bugetului de publicitate n elaborarea unui buget de publicitate se recomand s se in seama de urmtorii factori:8 1. Etapa din ciclul de via al produsului. Astfel, de regul, produselor noi aflate n faza de lansare li se aloc bugete de publicitate mai mari, pentru a-i informa pe clienii poteniali de apariia lor pe pia i a-i determina s le ncerce n numr ct mai mare. n schimb, o marc deja consacrat are nevoie doar de o publicitate de ntreinere, deci, de un buget de publicitate mai mic, calculat ca procentaj din vnzri. 2. Cota de pia i baza de consumatori. Mrcile cu o cot mare de pia necesit, de regul, cheltuieli publicitare mai mici (calculate ca procent din volumul vnzrilor) pentru a-i pstra cota de pia. Conform criteriului costului pe expunere publicitar, este mai puin costisitor s se ajung la consumatorii unei mrci larg utilizate, dect la consumatorii unor mrci cu cot mic de pia. 3. Concurena i aglomeraia publicitar de pe pia. n situaia n care concurena i aglomeraia pe o pia sunt mari, se vor cheltui sume mai mari, i invers. Chiar i numai bruiajul produs de reclamele mrcilor care nu se afl n concuren direct cu marca analizat face necesar realizarea unei publiciti susinute. 4. Frecvena de utilizare a mesajelor publicitare. Dac mesajul implic un numr mare de repetri, bugetul va spori n consecin. 5. Substituibilitatea produsului. Cu ct un produs are un grad mai mare de substituibilitate, cu att mai mult necesit cheltuieli publicitare mai mari. Astfel, mrcile dintr-o clas de mrfuri nedifereniabile (igri, bere, buturi rcoritoare) au nevoie de o publicitate susinut, n vederea crerii unei imagini distincte de a celorlalte mrci. 3.4. Elaborarea mesajului publicitar Specialitii n marketing trebuie s genereze i s evalueze mai multe mesaje alternative. Acestea trebuie s fie atractive, exclusive i credibile. n primul rnd mesajul trebuie s transmit ceva interesant n legtur cu produsul. Apoi el trebuie s transmit ceva distinct, care nu se potrivete oricrei mrci din categoria produsului respectiv. n final, mesajul trebuie s fie credibil sau verificabil. Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar i de modul n care se spune. n unele reclame se adopt un mesaj raional, n timp ce n altele se prefer un mesaj emoional. Alegerea atraciei principale depinde, n principal, de caracteristicile pieei int, iar pentru a o adapta, marketerii procedeaz la segmentarea pieei n funcie de stilul de via sau alte variabile. Axul publicitar (axa psihologic) este ideea de baz pe care se construiete mesajul i ntreaga campanie. Axa emoional a mesajului publicitar Atracia / axa emoional are rolul de a provoca o reacie afectiv (pozitiv sau negativ) de natur s determine cumprarea. Companiile ncearc acum s vnd mai degrab un gen de
8

D.E. Schultz, D. Martin, W.P. Brown, Strategic Advertising Campaigns, Crain Books, Chicago, 1984, pp. 192-197 16

atitudine sau un mod de a fi. Nike ne ndeamn: Just do it! (Pur i simpul f-o!). Din ce n ce mai multe campanii acioneaz mai mult asupra afectului dect asupra intelectului. Apelarea la fric se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Apelarea la fric apare n reclame diverse: - reclamele mpotriva fumatului arat radiografii ale unor plmni afectai de cancer; - reclamele la asigurri de bunuri i persoane care prezint case n flcri sau oameni scpai miraculos din accidente catastrofale sau utilizarea unor sloganuri sugestive: ntr-o lume nesigur, ASIROM v asigur. La cealalt extrem, unele firme ncearc, prin asocierea cu triri plcute, s conving oamenii c se vor simi foarte bine cnd vor folosi produsele lor. Axul cu ncrctur erotic este cel mai folosit n acest scop. Alte elemente emoionale pozitive sunt iubirea, umorul, mndria, speranele de reuit i bucurie. De exemplu, temele unor reclame, precum cea a firmei British Telecom (Telefonnd, putei face o bucurie cuiva), strnesc o mulime de sentimente puternice. ntr-o campanie de publicitate desfurat n Marea Britanie pentru ngheata Hagen Dazs, acestui produs i s-a atribuit ca echivalent plcerea (atracia sexual, mai precis): Hagen Dazs aroma puternic a celor mai bune ingrediente combinate cu o crem proaspt, mesaj urmat de cuvintele: Acum, pe buzele tuturor. Firma respectiv a susinut c reclama sa a avut succes. Timp de trei luni, ea a aprut n ziare i n suplimentele acestora, gradul de cunoatere a mrcii dublndu-se n aceast perioad, iar desfacerile realizate prin marile uniti comerciale crescnd cu aproximativ 30%. n decursul unui an ntreg, campania a determinat creterea vnzrilor cu 59%. Sursa: Repent, ye sinners, repent, The Economist, (24 apr. 1993), pp. 87-88; Financial Times (16 mar 1992), p. 9 Pentru a combate apatia, reclamele trebuie s ne trezeasc imediat interesul. Ele vor fi distractive, dramatice, comice, enigmatice sau sentimentale. Ca s ne trezeasc interesul multe apeleaz la sentimente, avnd probabil ca protagoniti pisici, caei sau bebelui. Umorul n publicitate O reclam cu umor l poate determina pe consumator s vrea s mai vad o dat reclama, n loc s o evite. ns, dac publicului pe care-l inteti nu i se pare deloc amuzant, umorul poate face mai mult ru dect bine. Umorul poate fi un instrument extrem de puternic n publicitate: atrage atenia, asigur memorabilitatea spotului i, nu n ultimul rnd, declaneaz o emoie pozitiv, favorabil brandului. Unde mai pui c, de multe ori, beneficiaz de publicitate gratuit prin aa-numita word of mouth cnd oamenii i-l povestesc, la fel cum fac cu un banc bun, sau preiau n limbajul de zi cu zi expresiile personajelor din spot. Dei sub aspect juridic parodia reclamelor se afl pe teren minat, advertiserii nu renun la deliciile micilor mpunsturi adresate concurenei. Pe plan internaional, companiile concurente se parodiaz reciproc. Astfel, eternii concureni Coca-Cola i Pepsi au avut mai multe runde de nepturi reciproce. Pepsi a ieit pe pia cu un spot n care un tnr fcea acrobaii pe role, innd n mn o sticl de Pepsi, fr s verse un strop. Vine o fat i l ntreab ct este ceasul. Tnrul ntoarce mna instinctiv s se uite la ceas i vars coninutul sticlei pe el. Coca-Cola a atacat imediat cu o campanie Sprite. n reclam aprea un tnr care inea o sticl de Sprite n mna dreapt. Ca i n spotul concurentului, vine o fat care l ntreab ct e ceasul. Tnrul pare c va face acelai gest instinctiv, de a ntoarce mna pentru a se uita la ceas, dar i d seama n ultimul moment i
17

mut sticla n mna cealalt. Pe ecran apare sloganul: Be cool, not fool! (Fii cool, nu prost!), cu aluzie evident la spotul Pepsi. Clipul publicitar al companiei Sinaf de servicii funebre, din oraul brazilian Rio de Janeiro, n care se afirma: "Clienii notri nu se ntorc niciodat pentru a face reclamaii!", a generat un adevrat scandal n Brazilia. La fel de contestat a fost alt reclam viznd asigurrile: Asigurrile noastre pe via v fac fericii. nsui Dumnezeu va fi mulumit! Directorul firmei, Pedros Bulcao, a declarat c e greu s ai de a face cu moartea i c doar umorul mai poate sparge clieele cu privire la existen. Compania sponsorizeaz emisiuni sportive i transmisiuni n direct ale unor meciuri, oferind un trofeu pentru cel mai prost juctor, intitulat "mortul din teren". Directorul Sinaf mai spune ca firma sa n-a ajuns nc la cinismul unor companii din bran din Rusia, cum ar fi cea a frailor Sterligov din Moscova. Astfel, pe un monitor de la intrarea ntr-o staie de metro din capitala rus, publicul era informat: Avem sicrie pentru orice msur. Nu e nevoie s facei cur de slbire i nici s dai bani pentru edinele de aerobic!" sau Unde mergi Gogoa? S-mi cumpr un sicriu9 Axa raional Axa raional ncearc s demonstreze c produsul i va respecta promisiunile. Un mesaj special evoc de exemplu calitatea, economia sau performana. De exemplu, reclamele americane prezint explicit un atribut sau un avantaj al produsului, care s se adreseze laturii raionale a minii oamenilor:cur mai bine rufele, calmeaz durerea mai repede etc. n reclamele companiei Mercedes se spune c automobilele pe care aceasta le ofer sunt construite mai bine dect oricare alt main din lume, punndu-se accentul pe designul, performanele i sigurana produselor. Un eficient mod de argumentare este acela de a descrie cu fidelitate caracteristicile produsului promovat, pentru a-l face atractiv i interesant. Performanele tehnice i funcionale ale unei maini, de exemplu, sunt evocate de un specialist, care se adreseaz adevrailor cunosctori n domeniu, flatndu-le priceperea i bunul gust. Alegerea titlurilor i a modului de prezentare poate influena hotrtor impactul reclamei. n continuare creatorii reclamei trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i forma de prezentare care urmeaz s fie folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie s furnizeze o imagine i un mesaj coerent. Stiluri de execuie Un mesaj poate fi prezentat n stiluri de execuie diferite, aa cum se vede n continuare: 1. scen din via - un grup de persoane utiliznd produsul ntr-o ambian normal; instantaneele din viaa de zi cu zi se focalizeaz asupra unor oameni obinuii n mediul lor natural, - cum este de exemplu mama care folosete balsamul de rufe, soacra care folosete nlbitorul perfect sau reclama la cafeaua Elite - bucur-te de via! -, avnd ca i protagoniti doi tineri care i iau micul-dejun sau de exemplu dou mame care discut la un picnic despre avantajele nutritive ale unui anumit produs. Un format folosit n mod curent de creatorii de publicitate este axat pe ideea de soluie la problem. Se prezint o problem sau o nevoie pe care audiena int o poate avea n viaa de zi cu zi. Creaia publicitar prezint brandul ca o soluie pentru aceste probleme. Elementul critic pentru eficiena acestui tip de creaie este credibilitatea: dac marca respectiv este compatibil cu imaginea proiectat n viaa imaginat de creaie i dac publicul se recunoaten aceast imagine. Uneori, dac brandul o permite i clientul este de
9

www.ziua.net 18

acord, creaia de tip scen de via poate fi pigmentat cu umor, ca. de exemplu, cele trei spoturi ale coniacului Unirea. Astfel, n cel mai celebru dintre ele, un grup de prieteni, instalatori probabil, joac cri, dau sfaturi i i pierd rbdarea (Dorele, ne mai ii mult?), n timp ce Dorel, cel mai tnr dintre ei, muncete singur pentru a repara o instalaie electric. Inevitabilul se produce, accidentul las n bezn un cartier ntreg spre amuzamentul celor prezeni, care se grbesc la spital cu o sticl de coniac strecurat pe furi i-l ncurajeaz pe Dorel, accidentat, s se mai zglie o dat ca i cum ar fi din nou curentat.10
2.

stil de via se accentueaz modul n care produsul se potrivete unui anume stil de via; spre exemplu reclama pentru buturile energizante sau cea la Wembley - dac i pas ce bei - se adreseaz unei anumite categorii de consumatori, accentul fiind pus pe apartenena la o anumit clas social a persoanelor preocupate de calitate.

stare de spirit - imagine evocatoare care creeaz o stare de spirit n legtur cu produsul; poate fi vorba de o stare fizic generat ca urmare a folosirii respectivului produs (de exemplu reclamele la cafeaua Ellite). Mesajul introdus de Nivea pentru lansarea noului su produs, Nivea Hair Care cu filtru UV - n sfrit, fericit cu prul meu - este un exemplu edificator n acest sens. Reclamele turistice pentru Insulele Bermude creeeaz o stare de spirit evocatoare. 4. muzic - muzica de fundal sau un anumit cntec legat de produs; de exemplu reclama la Carlsberg probably the best beer in the world. Muzica are o importan mare n recunoaterea produsului, prin asocierea reaciilor emoionale ale cumprtorilor cu melodia utilizat, care poate fi i una cunoscut (Calgon pentru Maina de splat triete mai mult cu Calgon) 5. personalitate simbol - personaj care ntruchipeaz produsul; de pild reclama la detergentul Rex - alegerea cumprtorului iste, care folosete vulpia pe post de personaj principal. Personajul poate fi real (omul Marlboro). 6. fantezie, prin intermediul creia se creaz o lumea magic, al crei element indispensabil este produsul oferit; reclamele la parfumuri sunt cel mai reprezentativ exemplu pentru acest tip de publicitate. Exemple: reclama la ciocolata Kandia (te topeti de plcere), mesajul Preludiul unei aventuri la ampania Angelli. 7. competen tehnic - mesajul prezint experiena firmei n fabricarea produsului; 8. expertiza tehnic art procesul de producie de pe urma cruia produsul a rezultat; de exemplu, reclamele la cafeaua Nova Brasilia arat un explorator plimbndu-se printr-o livad de arbori de cafea i alegnd cu mare atenie boabele. Un alt exemplu sunt reclamele n care prile componente ale mainilor se mic sau se transform pentru a alctui produsul. 9. dovezi tiinifice - rezultate care dovedesc c marca n cauz este preferat altor mrci sau are performane superioare; evidena tiinific, folosit pentru a arta superioritatea unui produs raportat la altele, supun ateniei o persoan specializat ntr-un anumit domeniu care testeaz produsul.
3.

Reclamele la pasta de dini Colgate nici o carie! - sunt foarte edificatoare n acest sens. De ani ntregi firma productoare folosete pentru reclama la pasta de dini Crest dovezi tiinifice care s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la capitolul combaterea cariilor.
10.

mrturii - declaraii ale unor surse foarte credibile sau atrgtoare (personaliti, artiti, sportivi), care vin n sprijinul produsului respectiv (de exemplu Andreea Marin a aprut n astfel de reclame la vopseaua de pr Garnier i produsele Aldis).

10

A. Stoiciu, Cum s convingi un milion de oameni manual de marketing i publicitate, Ed. Ziua, Bucureti, 2006, p. 131 19

Cuvinte cu for persuasiv Urmeaz gsirea unor cuvinte uor de reinut i capabile s atrag atenia. Exist cuvinte puternice, de for, care au adnci condiionri neurologice i care au putere de influenare subtil. Atunci cnd sunt folosite n fraz, ele determin asculttorul s fie n mod semnificativ mai receptiv la propunerile celui care le folosete.Ce nseamn acest fapt? Unele cuvinte sunt mai puternice dect altele. Numele este des utilizat n marketing i vnzri. n Romnia s-a dezvoltat chiar o afacere cu cri de poveti personalizate care folosete acest concept. n marketingul on-line, newsletterele conin numele destinatarului (inserat automat cu un program informatic). Cercetrile arat c impactul numelui mic este superior impactului numelui de familie. Motivul este simplu: fiecare dintre noi ne dezvoltm afeciunea fa de numele mic din copilrie, cnd prinii notri ne cheam i ne nconjoar cu mult afeciune. O alt formul cu puternice condiionri neurologice legate de copilrie este pentru c. De multe ori prinii i condiioneaz copiii la ascultare prin intermediul acestui cuvnt. Aceast formulare - pentru c rmne i la vrsta maturitii un puternic crlig motivaional ce ne determin s facem ce ni se spune.11 Un alt cuvnt cu for de convingere este acum. Acest cuvnt acioneaz ca o comand: acum este momentul prezent cnd respectiva comand trebuie executat! Fr amnri, fr ocoliuri! Iat cteva exemple de mesaje publicitare n care regsii acest cuvnt: Pentru comenzi sun acum la nr. de telefon ... Dac faci tot ceea ce i propun ACUM vei simi c ai fcut alegerea corect. Poi decide s iei in considerare avantajele cele mai importante pentru tine ACUM. Este neaprat nevoie de mult creativitate n conceperea titlurilor. n procesul de elaborare a mesajului publicitar se va ine seama de urmtoarele tipuri de titluri:12 - tire: La orizont pndesc relansarea economic i creterea inflaiei ce se poate face.; - ntrebare: Ai mai avut parte n ultimul timp de ?; - ordin: Nu cumpra pn nu le ncerci pe toate trei!; - variante multiple: 12 moduri de a v diminua impozitul pe venit; - cum ce - de ce: De ce nu se pot abine s nu cumpere?. n cazul reclamelor tiprite, ordinea de importan a elementelor ce compun reclama este urmtoarea: imaginea, titlul, textul. Cititorul observ mai nti imaginea, care trebuie s fie suficient de pregnant pentru a atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l mping pe consumator s citeasc textul. Textul propriu-zis trebuie s fie bine scris. Chiar i aa, o reclam cu adevrat remarcabil va fi observat de mai puin de 50% din auditoriul cruia i este prezentat. Aproximativ 30% din cei care au vzut-o s-ar putea s-i aminteasc ideea principal din titlu. Aproximativ 25% s-ar putea s-i aminteasc numele firmei titulare a reclamei, i mai puin de 10% vor citi textul reclamei! Reclamele obinuite nu reuesc s obin nici mcar aceste rezultate. Reclamele care obin rezultate peste medie, din punctul de vedere al reamintirii i recunoaterii, au urmtoarele caracteristici:13 noutatea - produs nou sau utilizri noi; intriga povetii ca un instrument de atragere a ateniei; ilustraiile de tip nainte-i-dup; demonstraiile practice (de exemplu reclamele la adezivi); rezolvarea unei probleme;
11 12

Andy Szekely, Cuvinte care vnd, www.andyszekely.ro Ph. Kotler, Marketing Management: Milenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 847 13 D. Ogilvy, J. Raphaelson, Research on Advertising Techniques That Work -And Dont Work, Harvard Busness Review, july 1982, pp. 14-18. 20

 includerea n reclam a unor personaje semnificative care devin emblematice pentru marca respectiv (de exemplu Gogu sau Dorel). 3.5. Alegerea mediilor i a suporturilor Firmele dorec s-i plaseze reclamele n mijloacele de comunicare cu cel mai mare impact i care ating cel mai mare numr de persoane vizate. n selectarea celor mai potrivite media ntr-o campanie publicitar pot fi folosite urmtoarele criterii: Piaa int. Selectarea variantei media const n corelarea acesteia cu piaa int creia i se adreseaz produsul promovat. Dac publicul vizat este cel feminin, este recomandabil promovarea n reviste specifice, gen Unica, Avantaje, Lumea femeilor etc. Internetul, radioul i televiziunea sunt mijloacele cele mai eficace pentru a ajunge la adolesceni. Selectarea audienei vizeaz posibilitatea mijlocului de comunicare de a atinge un anumit segment de pia precis delimitat. Televiziunea, radioul naional, presa scris de nivel naional se adreseaz unui numr foarte larg de auditori, n timp ce publicaii de specialitate sau reviste precis orientate se adreseaz unui segment bine delimitat de persoane care au anumite preocupri specifice (agricultura, speologia, vntoarea, pescuitul, grdinritul etc.). Locul cel mai potrivit de prezentare a articolelor de mod pentru femei este n revistele color, iar n cazul aparatelor de fotografiat Polaroid, televiziunea. Selectivitatea geografic const n acoperirea unei anumite arii geografice. Posturile locale de televiziune i radio, presa local acoper zone limitate, n timp ce posturile i publicaiile naionale au o audien mult mai extins. Costul per contact (criteriul costului la mie) reprezint costul atingerii unui individ din piaa int. Durata de via. Media pot avea o durat mic sau lung de via. Cele mai multe spoturi publicitare la radio sau TV dureaz cteva zeci de secunde i nu pot fi revzute dect dac s-a nregistrat programul. Astfel, pentru o expunere repetat, reclama trebuie reluat de mai multe ori n timp. Pe de alt parte, reclamele n reviste au o durat de via mult mai ridicat; n general o persoan reia de mai multe ori o revist pn cnd o citete n ntregime, astfel c reclama poate fi vizualizat de mai multe ori n timp. Creatorii de reclame au nevoie de anumite instrumente pentru a aprecia gradul de informare a auditoriului i a putea alege cel mai eficient mijloc de comunicare. Ei trebuie s in cont de: a) Sfera de cuprindere: numrul de persoane expuse cel puin o dat n decursul unei perioade de timp. Acest indicator se exprim, de regul, ca procentaj din piaa int i este mai important atunci cnd este vorba de lansarea unor noi produse, a unor mrci colaterale, sau cumprate arareori, sau atunci cnd se urmrete atingerea unei piee int imprecis definit. b) Frecvena msoar numrul mediu de expuneri ale persoanei la mesaj ntr-o perioad de timp. Acest indicator are importan major atunci cnd concurena este puternic, cnd textul reclamei este complex, cnd consumatorii manifest o reticen puternic sau cnd ciclul de achiziie se repet cu mai mare frecven.14 Pe baza acestor doi indicatori se poate calcula un punctaj brut global (GRP, de la engl.gross rating point), care msoar eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul n parte. Dac, de exemplu, un mesaj expediat 10 zile la rnd prin Antena 1 atinge 40% din populaia feminin a Romniei (piaa int vizat) de cte trei ori n medie, atunci: GRP = 40 x 3 = 120

14

Schultz. D. E., Strategic Advertising Campaigns, Crain Books, Chicago, 1984, p. 340 21

Acest punctaj este folosit pentru a compara eficacitatea diferitelor media i a o alege pe cea mai convenabil. c) Impactul reprezint valoarea calitativ a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat. Obiectivele de acoperire, frecven i impact ale campaniei publicitare vor fi definite printr-un efort comun : de firma care vrea s-i fac reclam i de departamentul media al ageniei de publicitate cu care lucreaz. S zicem c vrei s ajungei la un grad de acoperire al campaniei publicitare de cel puin o expunere pentru 60% dintr-o pia-int alctuit dintr-un milion de oameni. Aceasta nseamn 600.000 de expuneri. Dar mai vrei i ca individul mediu s vad reclama dvs. de 3 ori pe parcursul campaniei. Aceasta nseamn 1.800.000 de expuneri. S-ar putea ns ca persoana medie s aib nevoie de 6 expuneri pentru a remarca de 3 ori reclama dvs. Prin urmare, v trebuie 3.600.000 de expuneri. i s zicem c vrei s utilizai un instrument mediatic cu impact ridicat, care cost 20 de dolari pe 1.000 de expuneri. Aadar, campania ar urma s v coste 72.000 de dolari (20 $ x 3.600.000 / 1.000). Observai c firma dvs. Ar putea utilioza acelai buget ca s ajung la mai muli oameni, dar cu frecven mai redus, sau s ajung la mai mulo oameni cu instrumente mediatice care au un impact mai redus. n cadrul unui buget constant, se pot face combinaii de pondere ntre acoperire, frecven i impact.15 Cel care realizeaz planificarea activitii publicitare trebuie s cunoasc posibilitatea principalelor mijloace de comunicare n ceea ce privete sfera de cuprindere, frecvena i impactul. Mijlocul Ziare Avantaje Flexibilitate, apariie la momentul dorit, bun acoperire a pieei locale, acceptare larg, grad nalt de credibilitate, publicitatea poate fi plasat n seciuni bine definite, pot fi incluse cupoane, promoii. Televiziunea Combin imaginea, sunetul i micarea; se adreseaz simurilor; capteaz atenia; audien mare, permite adaptri creative diverse Pota Posibilitate de selectare a auditoriului, flexibilitate, nu exist concuren ntre reclame n cadrul aceluiai mijloc, individualizare. Utilizare de mas, audien local sau de ni bine determinat, flexibilitate, cost redus. Limite Timp de via scurt, calitate slab a reproducerilor, rat sczut de transmitere ntre cititori. Cost ridicat n valoare absolut, risc de confuzie din cauza aglomerrii publicitare, grad mai sczut de selectivitate a auditoriului. Cost relativ ridicat, risc de saturaie a distribuitorilor, are o imagine de nimicuri trimise prin pot. Impact redus datorit prezentrii exclusiv auditive, nivel de atenie mai slab dect n cazul televiziunii, structur de audien nestandardizat, expunere trectoare, limitri creative.

Radio

15

Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureti, 2004, p. 163 22

Reviste

Grad mare de selectivitate geografic i demografic; credibilitate i prestigiu; calitate grafic a creaiei pus n valoare; durat mare de via, grad semnificativ de transmitere ntre cititori Afiaj n aer Flexibilitate, grad mare de repetare a liber expunerii, costuri sczute, concuren redus. Repertoare Foarte bun acoperire local, Pagini Aurii credibilitate mare, auditoriu divers, cost sczut. Buletine Grad foarte nalt de selectivitate, informative control deplin, posibiliti interactive, costuri relativ sczute. Brouri Flexibilitate, control deplin, posibiliti de hiperbolizare a mesajului Telefon Muli utilizatori, posibilitate de a conferi o not personal Internet Grad ridicat de selectivitate, cost relativ sczut, format interactiv

Timp de ateptare ndelungat pn la apariie; oarecare risip de tiraj; nu exist garanii de poziionare a reclamei n cuprinsul revistei, audien relativ restrns. Imposibilitatea selectrii auditoriului, limitare creativ. Concuren mare, durat mare de apariie a reclamei, limitri n plan creativ. Costurile ar putea scpa de sub control.

Supraproducia ar putea duce la costuri scpate de sub control Cost relativ ridicat, dac nu se utilizeaz voluntari. Atenie redus, audiene relativ sczute, efect psihologic de nencredere Sursa: Adaptat dup Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 857 Avnd n vedere progresul tehnic, ideile referitoare la costul i impactul mediatic trebuie reexaminate periodic. Astfel, o perioad lung de timp, n cadrul unui clasament n ceea ce privete mass media, locul frunta a fost ocupat de televiziune. Studiile de marketing au identificat ns o scdere a eficacitii acesteia, avnd drept cauze: - creterea aglomerrii publicitare (firmele care lanseaz mesaje publicitare bombardeaz auditoriul cu reclame mai scurte i mai numeroase); - prezena permanent i agasant a publicitii, indiferent de canal sau de emisiune; - scderea gradului de vizionare, din cauza dezvoltrii canalelor de televiziune prin cablu i a creterii numrului de videocasetofoane i DVD playere; - costurile publicitii la televiziune au crescut mai repede dect costurile publicitii prin alte mijloace; - multe firme au constatat c o combinaie ntre reclamele tiprite i reclamele TV d adesea rezultate mai bune dect publicitatea exclusiv prin televiziune. Topul celor mai utilizate mijloace publicitare sufer n mod continuu modificri i datorit apariiei unor noi mijloace de comunicare, precum editorialele publicitare i inforeclamele. Editorialele publicitare sunt reclame tiprite care ofer coninut editorial i sunt greu de deosebit de restul articolelor din ziarul sau revista n care apar. Inforeclamele sunt reclame TV care par s fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse. Magazinul constituie un mijloc publicitar nou i promitor. Instrumente promoionale mai vechi din cadrul magazinelor, cum ar fi panourile de la capetele culoarelor i afiele care anun preuri speciale, li s-au adugat o serie de noi instrumente de reclam. Astfel, unele supermarketuri vnd spaiu pe pardoseala lor pentru siglele firmelor. Se fac experimente i cu
23

rafturile vorbitoare, cu ajutorul crora cumprtorii obin informaii atunci cnd trec prin dreptul unor standuri cu produse alimentare. Au aprut chiar i videocrucioare, prevzute cu un ecran computerizat pe care sunt afiate informaii, utile pentru consumator, ca de exemplu avantajele oferite de anumite produse: conopida conine mult vitamina C) i anunuri promoionale (Astzi reducere de 1 euro la produsul). Pe lng display-uri, postere i cupoane rspndite pe rafturi, vei descoperi adesea reclame chiar i pe spatele bonului de la cas. Multe dintre companiile care expediaz lunar facturi trimit n plic i inserturi cu reclame. Unele firme trimit clienilor poteniali casete audio i video cu reclame ale propriilor produse. De asemenea, reclame apar i n crile cele mai bine vndute, n cinematografe, pe stadioane i pe casete video cu filme. Iat cteva mijloace publicitare n curs de dezvoltare:16 a) Revistele electronice presupun un cost de lansare i administrare mai mic dect cel al revistelor tiprite. b) Televiziunea interactiv permite consumatorilor comunicarea direct cu firma vnztoare ei avnd la dispoziie un sistem la care sunt conectai: televizorul, calculatorul i telefonul. Publicitatea interactiv la televiziune presupune c fiecare telespectator are posibilitatea tehnic de a comunica cu furnizorul de coninut TV. n felul acesta un telespectator poate participa la concursuri, poate comanda pe loc un anumit produs, poate cere anumite detalii dup ce a vzut un anumit spot TV. O astfel de aplicaie este cea de la campania realizat de Coca-Cola pentru promoia Txt for Music, prin care consumatorii pot primi, n schimbul unui cod tiprit pe ambalaj, CD-uri cu muzic. n timpul difuzrii spotului, telespectatorul activeaz, cu telecomanda, un buton de pe ecran i deschide o nou fereastr prin care ajunge la un site pe care se poate nregistra pentru promoie introducnd un numr de telefon. n Germania i Belgia se recurge la o nou modalitate de difuzare a spoturilor TV, split screen, ce presupune derularea calupurilor publicitare concomitent cu programele de televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului s fie mprit n dou zone: o zon pe care se difuzeaz programul i o zon n care apar spoturile publicitare. n condiiile n care normele europene impun o separare ntre publicitate i programele de televiziune, dar nu indic modul de separare (cronologic sau vizual), se consider c o band, plasat la mijlocul ecranului, poate face departajarea cerut. Trebuie menionat, ns, c difuzarea, n acest fel, a calupurilor publicitare, se face fie la sfritul programului, n timp ce se deruleaz genericul, fie ntre emisiuni, cnd crainicul anun programul urmtor. Televiziunea digital face posibil apariia publicitii interactive. Dup difuzarea unui calup publicitar, telespectatorul are posibilitatea ca, folosind telecomanda, s intre ntr-un sistem care s-i ofere toate informaiile dorite n legtur cu produsul de care este interesat i care s-i permit s-l comande. 3.6. Publicitatea alternativ / netradiional, media neconvenional i creativitatea n fiecare zi din sptmn, ori de cte ori trecea contiincios n ritmul de jogging spre serviciul su, (o agenie de publicitate), un om de publicitate din Manhattan se intersecta inevitabil pe Podul Brooklyn cu un ceretor. Acesta era aezat n faa unui panou pe care era scris cuvntul orb i a unui bol n care nu se aflau
16

Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 659 24

niciodat mai mult de civa ceni. ntr-o diminea, nainte de a-i pune ceva mruni n bol, omul de publicitate se decide s schimbe textul panoului. A doua zi, bolul era plin de monezi i de bancnote de un dolar iar ceretorul l ntreb ce a scris pe panou. Iar omul de publicitate a rspuns: Este primvar, dar eu nu o pot vedea. Cei care i fac reclam caut mijloace alternative de publicitate: panouri micue ataate crucioarelor folosite la cumprturi, reclame de pe pungile de cumprturi, podeaua supermarketurilor, plcue de pe dispozitivele de taxat din parcri, tabele electronice pe zepeline, vaci pe post de panouri pentru reclame la ngheata Ben&Jerry, banda rulant pentru transportul bagajelor n aeroport, reclame presate pe nisip sau pe terenuri agricole, bancheta din spate a taxiului. Spaiul de reclam se vinde pe biletele de parcare, camioanele care transport marfa, pompele de benzin, automatele bancare, tomberoane de gunoi. Chiar i pe buletinele informative ale bisericilor din SUA gseti reclame la supa Campbell. n Satele Unite mai mult de jumtate din colegiile californiene i-au dat acceptul pentru instalarea unor lanuri de magazine n interiorul campusurilor, iar unele manuale de matematic din colile primare conin referine la Nike i Disneyland.17 Dei o serie dintre aceste mijloace alternative de comunicare par puin cam forate, ele iritndu-i uneori pe consumatori, care le percep cu repulsie, pentru numeroi operatori de pia acestea pot aduce economii i le pot oferi o modalitate de a ajunge la consumatorii vizai exact n locurile n care acetia triesc, merg la cumprturi, lucreaz i se recreeaz18. Un mediu neconvenional poate fi practic orice, un capac de canal, de WC, cerul, plaja. S-au ncercat toate mediile, care devin din ce n ce mai neconvenionale: ambalaje ale altor produse, cutii de reciclare, couri de gunoi stradale, bnci din staiile de autobuz, tuneluri, podele ale magazinelor, toalete ale localurilor publice (baruri, cluburi, discoteci), hrtie igienic, lifturi, scri ale blocurilor, autobuze, metrouri etc. i, n general, cam peste tot pe unde exista un spaiu liber. Se pare c de acum ncolo, orice spaiu publicitar nou trebuie mai nti inventat. Problema cu reclamele de media neconvenional este aceea c, dac nu sunt foarte puternice, foarte creative, ele nu-i fac efectul, fiindc valoarea lor provine din faptul c, fiind att de surprinztoare, se rspndesc singure, genereaz folclor. Dintre mediile neconvenionale enumerate, se pare c cel mai nou spaiu publicitar sunt lifturile. Liftul a fost dintotdeauna un mijloc de comunicare publicitar. Mesajele se refereau la Steaua, Dinamo, administrator sau la vreo locatar tnr. Beneficiul principal al acestui spaiu media este c ofer captarea 100% a ateniei la fel ca i spaiile publicitare din WC-uri. Studiile au artat c ntr-un spaiu nchis, de dimensiuni reduse, n care nu exist stimuli vizuali sau auditivi, un mesaj publicitar are un impact foarte mare att din punctul de vedere al citirii acestuia (peste 95%), ct i din punct de vedere al ratei de memorare (peste 80%). Audiena poate fi msurat precis (locatarii din bloc plus un procent de vizitatori). Expunerea unei persoane se face de cel puin dou ori pe zi, n 30 de zile obinndu-se o rat de memorare a mesajului de 100%, cu saturaie. Concurentul media principal al spaiului din lift este flyerul din csua potal. Flyerele ajung exact la aceeai audien, cu cteva mici diferene. Ajung doar la un membru al familiei, sunt citite doar odat sau, de foarte multe ori sunt aruncate fr a fi citite. Advertiser-ul care obine eficien maxim n lift este afacerea din zon: un supermarket, spltorie auto, sala de fitness, fast-foodul sau terasa cu pretenii de la col. Chrysler a derulat o campanie de succes instalnd 5.300 de monitoare n lifturile marilor cldiri de birouri din SUA. Pe ecrane au rulat att programe de tiri, ct i reclame.

17 18

P. Moreira, Les enfants americains malades de la pub, Le Monde-Diplomatique, sept.1995 Ph. Kotler, Principles of marketing, Prentice Hall, 2005, p. 705 25

Mediile n care poi capta atenia oamenilor de afaceri care ar avea puterea financiar s i cumpere un Lexus de exemplu sunt extrem de limitate. n acest sens, liftul este un mediu ideal. Dac dai o reclam Lexus pe TV, cei mai muli care o vd nu-i permit s-i cumpere o asemenea main. Dac o dai pe o reea captiv, poi atinge o proporie mult mai mare a celor care pot. Reelele de audien captiv Majoritatea consumatorilor in telecomanda la ndemn ca s scape de reclame sau folosesc pauza publicitar pentru diferite nevoi personale. Totui sunt momente i locuri n care consumatorii suport mai uor publicitatea. Sau cel puin nu o pot ocoli. Este vorba de acele locuri n care consumatorul este oarecum captiv: cozile la magazin, slile de ateptare, lifturile blocurilor de birouri, cinematograful, mijloacele de trasport (de exemplu n metrou, taxi), toaletele i cte altele. Astfel a aprut un concept mult iubit de advertiseri: audiena captiv fr telecomand, fr frigider i fr baie. Cu alte cuvinte, fr scpare. n general, aceast audien este captiv n medii n care posibilitile de a-i omor timpul cu altceva sun limitate. Tot mai des , marketerii i croiesc drum ctre consumatori prin simplul fapt c nu i dau posibilitatea acestuia s evite reclamele. Aa numitele reele de audien captiv au nceput s se extind n marile centre comerciale i nu numai: hipermarketuri, farmacii, sedii de firme, bnci, baruri. n funcie de target, pe aceste ecrane nu ruleaz doar reclame, ci i materiale scurte de larg interes, cum ar fi tiri up-datate zilnic, gag-uri, horoscop, spot golul etapei etc. Programele sunt selectate n funcie de media timpului de ateptare. BRD Socit Gnrale, de exemplu, are o reea de televiziune cu circuit nchis, care emite doar n filiala BRD, prin intermediul unor monitoare plasate n zonele de ateptare. Programele au n vedere promoiile i politica de comunicare a bncii. Reeaua de Instore TV (de exemplu canalele publicitare MedicTV, Gym TV, BarTV i McDonaldsTV ) se dezvolt pararel cu piaa de retail. Principalii clieni sunt Colgate Palmolive, European Drinks, Gillette Romania, Aldis, LG, Porche Romania, Pagini Aurii i alii. Publicitatea n tunel Cltorii din metrou pot viziona spoturi publicitare ce se inspir din principiile animaiei clasice. Atmosfera sumbr, de underground, pereii plini de evi au fost nlocuii de proiecii publicitare. Advertisingul n tunel folosete o serie de semne iluminate care, vzute dintr-un tren care se deplaseaz n vitez, par a fi animate. Efectul, asemntor celui creat de rsfoirea rapid a unei cri, aduce foarte mult cu vizionarea unei reclame TV de 30 de secunde. Spre deosebire de canalul tradiional de media (televizorul), n acest caz avem de a face cu un canal media non-zapping (nu ai posibilitatea de a butona de pe un program pe altul). Metroul este privit ca mediu n care lumea se plictisete, iar reclama poate fi remediul. Lansarea tehnologiei Submedia a avut loc n septembrie 2001, n metroul din Atlanta. Tehnologia folosit aparine companiei Submedia Ltd din SUA i a fost conceput i patentat de ctre Joshua Spodeck, cofondatorul Submedia, avnd la baz Zoetropul, un dispozitiv din secolul XIX care a stat la bazele cinematografiei. Advertisingul n tunel este un fenomen ieit din comun, care a nceput n Europa i care nregistreaz o cretere rapid. Adidas i Coca-Cola au cumprat spaii n metrourile din Budapesta i Atena prin intermediul MotionPoster, o companie englezeasc. Compania are contracte pentru instalarea unor sisteme n tunel, n Frankfurt, Mnchen i Seul. Bucureti este al cincilea ora din lume, dup Atlanta, New-York, Hong-Kong i Tokyo care beneficiaz de aceast tehnologie de media. Audiena este urban-central, tnr, profesional, cu oameni care numesc n media diverse. Aproape jumtate din populaia

26

Bucuretiului utilizeaz metroul cel puin o dat pe lun i petrec mai mult de 15 minute cltorind, iar veniturile acesteia sunt peste medie. Nite spaii publicitare extrem de utilizate n lumea ntreag sunt sptarele bncilor, mai ales cele din staiile de autobuz. Reclamele pe aceste medii au o vizibilitate foarte mare, sunt plasate n locuri n care oamenii ateapt, se plictisesc i ar citi tot ce le este la ndemn. n plus, sunt vizibile i pentru cei aflai n traficul rutier. Faptul c la noi nu prea vedem publicitate pe bncile de odihna este inexplicabil, mai ales c acestea ar putea fi ntreinute foarte uor de ctre cei care ar nchiria aceste spaii, iar primriile ar obine astfel venituri suplimentare. La toalet. Multe cluburi i restaurante au reclame pe interiorul uilor de la toalete. La Trgul de Stat din California, Procter&Gamble face reclam la hrtia de toalet Charmin n bi, pentru a ilustra beneficiile tangibile ale produsului companiei. Lzile de gunoi i containerele sunt deja nite spaii de publicitate destul de utilizate prin alte pri. Pot fi considerate nite medii bune mai ales pentru campanii sociale. La plaj. O companie din New Jersey, Beachn Billboard, imprim reclamele clienilor pe nisip. Astfel poi obine ca reclamele tale s se ntind pe o mil de plaj, n fiecare zi a lunii, pentru aproximativ 20.000 de dolari. ns cel mai tare spaiu publicitar de care am auzit este capul. Dac nu-i poti folosi capul pentru a obine o slujb, folosete-i fruntea este sloganul unei companii de media din Marea Britanie care nchiriaz spaiu publicitar pe frunile tinerilor, contra sumei de 7 euro pe or. Selecia se face n special printre studeni, care trebuie s frecventeze locuri publice, unde au loc evenimente i unde exist anse mai mari s fie i presa. Un student n vrst de 20 de ani din Statele Unite a fcut o ofert incredibil pe siteul eBay, oferindu-i fruntea ca spaiu publicitar. Propunerea sa a generat multi interesai, iar suma maxim oferit pe fruntea studentului din Nebraska pe nume Andrew Fisher a ajuns la incredibila sum de $ 20.950. Acesta promite s poarte mesajul publicitar pe frunte timp de 30 de zile. n ciuda voinei sale de a colabora cu orice client interesat, Fisher i rezerva dreptul de a nu acepta anumite imagini, simboluri sau sloganuri. Pa lng toate acestea, Fisher mai promite i promovarea masiv pe siteul propriu care poate fi vizitat la adresa www.humanadspace.com. Nici un spaiu cu minim vizibilitate public nu scap interesului aciunii publicitare. Wall Street Journal face cunoscut noua practic publicitar aprut n Marea Britanie la nceputul lui 2003: reclama sub breton. Fantezia celor de la Cunning Stunts Communications a mers pn acolo nct a gsit fruntea oamenilor un loc potrivit pentru a vinde reclame de tot felul i, mai ales, la un pre foarte convenabil. John Carver cofondator al micuei agenii CSC d asigurri c mereu se vor gsi destui studeni care s accepte contra sumei de 6,33 euro/or inscripionarea diferselor mesaje publicitare pe fruntea lor.19 De asemenea, se pare c vagabonzii sunt un mediu de publicitate din ce n ce mai des utilizat. Foarte puini sunt aceia care consider c este vorba de o atitudine cinic din partea comercianilor. Practicarea acestei forme de publicitate este legat mai mult de responsabilitatea social a companiilor, deoarece vagabonzii sunt pltii pentru asta. Clugriele augustiniene din Olanda au cutat o soluie prin care s-i ajute pe oamenii strzii cu nite haine groase. Acestea au luat legtura cu reprezentanii unei firme americane, propunndu-le s mbrace o bun parte din vagabonzi cu haine care au nscripionat logo-ul ngheatei Ben & Gerry. Americanii sunt obinuii deja cu acest mediu de comunicare, aa c au
19

Gh. Teodorescu, P. Bejan, Relaii publice i publicitate, Ed. Fundaiei AXIS, Iai, 2003, p. 162 27

fost de acord. Vagabonzii din Oregon i Washington au colindat strzile purtnd reclamele Pizza Schmizza, ei fiind pltii cu civa dolari, dar i cu pizza i sifon.

Un american pe nume Harry Reinchenbach a reinut o camer la Hotel Bellclaire, din New York, sub un nume fals Thomas R. Zann. El a comandat la roomservice nici mai mult, nici mai puin dect 25 de kg de friptur i, cnd chelnerul i-a dus comanda, acesta a constatat cu stupoare c oaspetele avea i un leu n camer. Bineneles, a venit poliia i toat presa a vuit despre aceast isprav a domnului T.R. Zann. Ce a urmat dup asta? Premiera filmului Tarzan. Adidas, la World Cup, a pictat cupola unei gri cu o fresc pe teme fotbalistice. Poi fi neconvenional i pe spaiile convenionale: reclam la ndulcitori un banner n form de cma care st s plesneasc, pe care scria c, dac te-ai ngrat, treci la Sweetex. Sau reclama pentru bijuteriile Wempe care, dei difuzat pe o media ct se poate de tradiional, n presa scris, era inovativ pentru c puteai proba bijuteriile la gt sau pe inelar. Reclam pe ... lun n zilele noastre suntem prini ntr-o avalan de reclame: Tati la ce trebuie s fac luna reclam? Aceast ntrebare neobinuit pus de o feti a fost scris ntr-un poem a lui Carl Sandburg n urm cu 50 de ani. n viitor o ntrebare de acest gen nu va mai prea att de neobinuit. Potrivit revistei New Scientist, doi directori ai unor agenii de publicitate din Londra au n plan s foloseasc lumina soarelui pentru a proiecta reclame pe suprafaa lunii. Imaginai-v luna n postura de panou publicitar! Gndii-v c ai face reclam unui produs locuitorilor ntregii planete, reclama pe care receptorii s nu o poat opri, s nu o poat arunca la gunoi sau s nu o poat da mai ncet cu telecomanda. Probabil c nu v prea ncnt ideea dar pentru unii ar fi un vis devenit realitate. Product placement Product placement-ul este o tehnic publicitar prin care numele unor produse sunt prezente vizual sau auditiv n filme, seriale, cri sau alte medii de informare, n afara tradiionalelor calupuri de reclame. Plasarea produselor n filme, producii TV, jocuri video i videoclipuri poate fi mai ieftin i mai eficient dect o reclam tradiional. n filmul Die Another Day, James Bond conducea un Aston Martin, folosea un telefon mobil Sony i afia ostentativ un ceas Omega. Produsele sunt menionate i n romane de fapt, Bvlgari a oferit un comision pentru scrierea unui roman poliist, intitulat The Bvlgari Connection.20 Majoritatea televizoarelor care apar n produciile americane sunt produse Sony, pantofii i mbrcmintea sport a personajelor poart sigla Nike i exemplele nu se opresc aici. Se consider c acest tip de comunicare este mai eficient deoarece expunerea are loc ntrun mod mai natural, considerat mai puin intensiv, n plus realizndu-se o relaionare cu o anumit vedet sau show ceea ce conduce la ctigarea unei notorieti. Noile tehnologii de televiziune, precum TiVo, ce ofer publicului posibilitatea s sar peste mesajele publicitare, au transformat product placement-ul ntr-un instrument din ce n ce mai popular printre oamenii care plimb banii n industria divertismentului mondial. Cu ajutorul acestei tehnici se poate plasa produsul la locul consumului, se poate explicita modul de folosire i, nu n ultimul rnd se pot da diverse conotaii produsului asociindu-l cu
20

Ph. Kotler, Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureti, 2006, p. 91 28

diverse gesturi i situaii. Pentru proiectele mari, asocierea poate fi cu diverse categorii sau situaii sociale, cum ar fi de exemplu aparatele de fotografiat ale poliitilor din filmele americane. La nceput product placement-ul a fost deseori criticat i prezentat ca publicitate mascat, aceasta datorit caracterului publicitar nesemnalizat al acestui instrument. n Romnia, product placement-ul este permis prin Codul de practic n publicitate, elaborat de Consiliul Romn pentru Publicitate, att timp ct se limiteaz la utilizarea produselor pe fundalul produciilor de televiziune, mnuirea de ctre actori, expunerea implicat, la garderoba i la meninerea verbal a produsului. Potrivit aceluiai Cod, n produciile independente romneti timpul pentru product placement nu poate depi dou minute dintr-un total de 30. Exist dou categorii de product placement: a) product placement discret i tcut, situaie n care produsul apare n acel program pentru c era nevoie de el, meritul mrcii constnd n faptul c a reuit s fie ACEL produs (de exemplu - filmele n care James Dean fumeaz Lucky Strike); b) product placement glgios i mai puin discret ( de exemplu apariia ntr-un western a unei scene n care un cowboy obosit dup drum cere zgomotos o anumit marc de bere). O alt clasificare a product placement-ului identific:21 - placementul vizual, atunci cnd produsul sau doar logo-ul firmei poate fi vzut ntr-o scen (de exemplu sucurile Tymbark, berea Timioreana etc. din serialul La Bloc); - product placement auditiv atunci cnd numele este doar menionat; - product placement n sens strict prin plasarea unui produs ntr-o scen a filmului (de exemplu la masa familiei Varlam din serialul Lacrimi de iubire este mereu servit Coca-Cola, butura aprnd de regul n cadre); - image placement, adic corporate placement prin plasarea doar a logo-ului produsului ntruna dintre scenele filmului; - location placement, prin plasarea aciunii filmului, a serialului sau a emisiunii ntr-un anumit loc (de exemplu, magazinul DOMO unde lucreaz unul dintre presonajele serialului La bloc i unde sunt filmate anumite scene; Organizaia Naional de Turism din Japonia a sponsorizat realizarea unei serii a filmului James Bond 007, a crei aciune s-a petrecut n Japonia.22); - service placement prin promovarea unor clase profesionale; - music placement prin plasarea unei piese muzicale ntr-un film, serial sau ntr-o emisiune. Piaa product placement-ului a crescut considerabil, prin dezvoltarea spectacolelor de divertisment, dar mai ales prin apariia primelor seriale romneti de tip telenovel sau sitcom, printre produsele incluse n scenariile acestora numrndu-se frigiderele Arctic, margarina Delma, Pagini Aurii sau diverse aparate Philips. Iat i cteva exemple de product placement utilizat pe plan internaional: motocicletele Kawasaki din Mad Max, sucurile Dr. Pepper bute la scar industrial de personajul Forrest Gump n filmul omonim, diversele maini-ultimul rcnet pilotate de James Bond, franciza CocaCola luat n trbac (sic!) n The Coca-Cola Kid, bomboanele Reeses Pieces din filmul E.T. (care au dus la creterea cu peste 60% a vnzrilor). n The Apprentice (Ucenicul cu celebrul Donald Trump) taxiurile care i preiau pe concediai au deasupra o caset luminoas cu Yahoo Jobs. Eficiena product placement-ului ine de valorile pe care compania reuete s le comunice, un rol important avndu-l i faptul c beneficiaz de audien (i de starea emoional) din timpul programului. Undercover marketing
21

D.C. Balaban, Product placement: favoritul produciilor TV romneti, n PR Trend., D.C. Balaban, F. C. Rus (coord.), Ed. Tritonic, Bucureti, 2007, p. 167 22 Look Japan, vol.47, nr. 541, Tokyo, 2001, p. 2 29

Campaniile de undercover marketing se caracterizeaz prin faptul c publicul int nu este contient de expunerea la o campanie de marketing. Un actor angajat de o companie poate sta lng tine la bar sau n metrou, mprtindu-i experiena produsului n mod convingtor. Scopul unei astfel de campanii este s genereze n mod spontan publicitatea oral, din gur n gur - word of mouth (WOM) sau buzz. Aceasta este gratuit i poate atinge consumatorii izolai de orice media, i spre deosebire de publicitatea clasic, se bucur de ncredere din partea consumatorilor. n marketing, este destul de greu s prezici ce fel de publicitate oral va genera o anume aciune, deci cu att mai greu este s generezi WOM. Dar atunci cnd funcioneaz, undercover marketing va reui s fac exact asta: consumatorul nu doar c va incepe s foloseasc un anumit produs, ci va incepe s le spun i prietenilor despre acel produs, crend WOM. Canon a folosit undercover marketing ntr-o campanie din 2003, n SUA, n care actori mbrcai n turiti japonezi, cereau trectorilor s fie fotografiai. Apoi, le ddeau ultima camera Canon, iar trectorii acostai realizau ct de uor de folosit i de distractiv este acel model Canon al japonezilor. Shopper marketing Clientul este nevoit s apeleze noile media, pentru c ncrederea n publicitatea tradiional a sczut drastic. Marketerii au nceput s simt c aceia care au preluat controlul brandurilor sunt consumatorii. Ei sunt cei care recruteaz brandurile, nu invers. Iar faptul c productorii nu mai pot controla brandurile n totalitate a fost, de asemenea, un lucru greu de acceptat de ctre clieni. Consumatorul a nceput s dein brandurile i s-i spun cuvntul n creaia companiilor. Ceea ce trebuie s fac firmele este s nvee s-l asculte i s-l atrag n crearea i promovarea brandurilor. Schimbarea s-a produs nu doar n modul n care este folosit media, dar i n modul n care aceasta este creat. S-a trecut de la media generat de brand la media generat de consumator. Pn acum, brandurile obinuiau s-i dicteze mesajul ctre consumatori, ctre grupuri. Oamenii vedeau reclama la TV i se duceau la magazin s cumpere. Acum, vremurile sau schimbat radical datorit evoluiei unei alte media, cea digital: brandurile trebuie s ajung la consumatori prin reele. n acest context, pentru brand provocarea este s creeze un mediu, s creeze o atitudine, ca s se vorbeasc ct mai mult despre el. Media digital a stimulat comunicarea n reele: brandul nu mai interacioneaz cu un om sau cu un grup, ci cu o reea. n plus, cercetrile arat c din ce n ce mai puini consumatori au ncredere n branduri. 86% din oameni nu cred n branduri, ns 76% cred n ceea ce spun semenii lor. Oamenii nu mai stau s asculte ce vorbete brandul la televizor, dar cred ceea ce spun ceilali oameni cu care interacioneaz n cele mai diferite medii, mult mai fragmentate dect erau nainte. Din acest motiv, brandul trebuie sa intre n reele, s gseasc mijloacele pentru a se vorbi ct mai mult despre el. Iar pentru asta brandul nu mai poate sta n televizor, el trebuie s se duca n mediul n care triesc i muncesc potenialii consumatori, s le vorbeasc ntr-un limbaj pe care l pot nelege. Iar shopper marketing este domeniul n care gsim instrumentele necesare pentru a face acest lucru.23 Word-of-mouth este recomandarea pe cale verbal. Un om, dac este mulumit de serviciile pe care le primete de la o companie, va recomanda gratuit compania si prietenilor si. Pentru a genera Word-of-mouth-ul nu este strict necesar a apela sau a fi client pentru o anumit companie, servicii, produse etc. A ctiga ncrederea i a comunica valori tangibile i intangibile ale brandului reprezentative pentru un potenial consumator poate genera uor recomandarea pe calea verbal.
23

M. Cercelescu, Shopper marketing trece n prim plan, Sptmna financiar nr. 132, 2007 30

Shopper marketing-ul const ntr-o serie de metodologii care ajut la nelegerea alegerilor fcute de consumatori, strategii pentru a aciona ca rspuns la comportamentul cumprtorilor i sfaturi pentru a supravieui n mediul retail din prezent. Pe lng TV, outdoor, presa, retailul a devenit un canal de comunicare i parte integrat a mixului de media. Dac n cazul celorlalte canale creezi premisele pentru ca brandul tu s fie cumprat, prin shopper marketing ai ansa s te asiguri c ajunge efectiv n co. Partea de analiz a consumatorului care este inclus n aria de servicii shopper marketing, poate ajuta i la stabilirea strategiei pentru above the line (ATL). n ciuda evoluiei foarte bune a pieei de retail, unii productori se confrunt cu probleme care in de distribuie i uneori de prezena n magazine. Shopper marketingul poate ajuta atunci cnd unele branduri au probleme. Potrivit unui studiu al Point of Purchase Advertising Institute (POPAI), romnii petrec n medie 2 ore la cumprturi, n timp ce media pentru Europa este de 37 de minute. Dac n restul Europei se cumpr n medie 18,1 produse, romnii aleg aproximativ 30 de produse de fiecare dat cnd merg la cumprturi.24 Reclame ocante Ca tehnic, ocul e foarte bun pentru c i atrage atenia din prima i pentru c ai o reacie primar. Adic l respingi total sau i accepi greutatea, ns ntotdeauna vei simi ceva i e clar c nu vei putea trece indiferent peste o reclam de acest gen. Dar depinde foarte mult de produs. Sunt produse n cazul crora ocul nu funcioneaz, pentru c trebuie s-l ia pe consumator mult mai uor, ntruct acesta respinge ocurile, nu caut senzaii tari n reclame, ci doar un mediu confortabil. Exist totui tipuri de campanii n care ocarea publicului este mai mult dect o chestiune de opiune, este aproape o necesitate. Sunt campaniile care vorbesc despre problemele sociale de la care oamenii au tendina, instinctiv, s ntoarc privirea n alt parte, s uite c exist. n aceste cazuri, este ntr-adevr nevoie de oc pentru a provoca o reacie. ntr-o campanie de strngere de fonduri n scopuri caritabile, ocul funcioneaz foarte eficient pentru a scoate publicul din starea contemplativ i a-l determina s reacioneze. Ct de sinistru ar putea suna, atunci cnd eti la volan, reclamele audio ale poliiei, n care o voce aproape impasibil de funcionar, obinuit probabil s vad moartea zi de zi, pronun numele celor ucii n accidente i vrsta acestora. Poate c zapezi i caui alt program, dar ncetineti i viteza. Exist cteva lucruri pe care nu te atepi s le vezi ntr-o reclam comercial. Acestea ar putea fi rzboiul, boala, crima, rnile i sngele, handicapurile, cruzimea, oroarea, moartea, incestul i alte frdelegi sexuale, copii i animale n postur de victime. Shockvertising este considerat sinonim cu un mare brand Benetton. Aceasta a mizat ani la rnd pe tehnicile ocante pentru a se promova i a reuit. ns pn la un moment dat. Benetton, firma italian de vnzri de haine en-detail, a apelat la imagini ocante pentru a atrage atenia: un preot care srut o clugri, o uniform militar ptat de snge 25 (gaura de la glon era vizibil), o victim SIDA pe moarte, un prizoner pe drumul spre execuie, un armsar negru nclecnd o iap alb, un nou-nscut nainte s i se taie cordonul ombilical, lupttori de gheril cu mitraliera ntr-o mn i cu un femur uman n cealalt, condamnai la moarte filmai n prim-plan pentru a li se vedea groaza din ochi. Poziionarea brandului era axat pe ideea de conectare la temele de actualitate, de punere n dicuii a temelor sociale provocante: rasismul, rzboiul, imigraia, boala. Brandul Benetton i cei care-l adoptau nsemna un sprijin implicit
24 25

I. Florea, Ageniile duc brandurile la cumprturi alturi de consumatori, Ziarul financiar, 14 iulie, 2006 Una dintre cele mai contestate reclame ale campaniei Benetton a constat n prezentarea hainelor ptate de snge ale unui soldat czut n Bosnia (1994). Benetton nu vinde haine de tipmilitar i nici tricouri colorate cu un rou sngeriu. 31

pentru ideile multiculturale, deschiderea spre lume, o preocupare pentru problemele sociale i chiar o condamnare paradoxal a modelurilor consumeriste. De remarcat este paradoxul marketingului folosit de Benetton: un discurs aparent antimaterialist, dedicat cauzelor sociale i fr promvare direct a produslui, devenea de fapt un instrument de bagatelizare a marilor drame umane transformate n pretexte de promovare a unor haine foarte colorate. Toate aceste critici primite reluau la rndul lor imaginile folosite n campanii devenind astfel difuzorii benevoli ai ideilor de marketing adoptate de Benetton i transformnd brandul respectiv n cel mai cunoscut brand de acest tip din lume26 Ad-urile au fcut din creatorul companiei respective, Oliviero Toscani, un om celebru n toat lumea. (Benetton a avut succes n Europa, dar a ntmpinat ceva greuti n SUA). Biserica i simbolurile acesteia par a fi ns intele preferate ale publicitarilor extremiti. Dup demiterea de la Benetton, Toscani a recidivat cu o reclam pentru filmul Amen, al lui Costa Gavras, n care o cruce aprea n form de zvastic. Motivaia n faa numeroaselor acuze i a ocului public a fost adevrul istoric, conform cruia nazitii au avut legturi stnse cu biserica i chiar cu Papa de atunci. Cei care folosesc religia pentru a determina pe cineva s cumpere produsul nu fac nici un serviciu acestui domeniu (ex: Rupt din Rai,Gust divin, Dumnezeiesc). Nu ar trebui folosit credina oamenilor n Dumnezeu ca o unealt pentru a vinde, a atinge anumite scopuri financiare. Sunt i reclame n care elementele religioase nu deranjeaz att de mult. Un exemplu ar putea fi reclama (care a fost difuzat pe toate posturile de televiziune din Romnia) la Rai de Murfatlar - un nger care bea vin. Aceasta nu este o blasfemie, dar pentru teologi poate ridica anumite probleme. Elementele religioase sunt folosite, n spot, n special ca sursa de umor, un umor cam ieftin, i, pentru credincioii mai severi, ofensator. ntr-un astfel de caz se poate include reclama de la Connex n care era prezentata o micua ntr-un bar. Un spot Nike arta un preot catolic alergnd pentru a-i nbui frustrrile sexuale. Un imens scandal care a luat i calea justiiei a fost un poster al casei de mod pariziene Marithe et Franois Girbaud, inspirat din Cina Cea de Tain a lui Leonardo Da Vinci. Toate personajele Cinei sunt femei, mbrcate n haine de marc. Un singur brbat apare n scen, ntors cu spatele, ntr-o postur echivoc, nlnuit n braele unei doamne. Nu-i uita umbrela acas. Astzi s-ar putea s ud plantele. Dumnezeu.-acesta este unul dintre mesajele unei campanii din Singapore realizat pentru a-i determina pe oameni s mearg din nou la biseric. Cadrul 25 Cadrul 25 dintr-o secund, se refer la cea de-a 25-a fotogram dintr-o pelicul de film. Pe aceast fotogram putem ntlni mesaje sau imagini subliminale. Acestea nu sunt percepute de contient, ele avnd ca destinatar principal subcontientul nostru. n fond, acesta conduce contientul. Experimente privind fotograma 25 s-au fcut n anii 50 de ctre CIA, care a introdus o fotogram cu nscrisul cumprai spunul rou. La scurt timp, milioane de americani cutau prin magazine spunul rou. n prezent, legislaia american permite folosirea mesajelor subliminale, dar acest lucru trebuie menionat de ctre editor. ntrebarea care se pune acum este dac nu cumva i Internetul s-a molipsit de fotograma 25, aceasta fiind pus n circulaie i prin nevinovatele jocuri electronice. Publicitatea subliminal Publicitatea subliminal const n a trimite din 5 n 5 secunde un flash de 1/100 secunde, ce conine o reclam a unui produs (mrci) ce se dorete a fi cumprat, n timpul ct ruleaz un
26

A. Stoiciu, Cum s convingi un milion de oameni manual de marketing i publicitate, Ed. Ziua, Bucureti, 2006, p. 127 32

film pe micul ecran. Datorit timpului scurt de expunere, acest imagine-reclam nu va fi sesizat n mod contient, fiind sub pragul limit de recepie uman. ntruct imaginea este repetat de 720 de ori ntr-o or, ea va ptrunde sub limita de percepie (subliminal) n subcontientul nostru, determinndu-ne s dorim produsul respectiv. Rezultatul va fi c atunci cnd vom ntalni n realitate produsul, strecurat n subcontient, l vom cumpra, fr s tim adevrata cauz care ne-a determinat s facem acest lucru. Persuasiunea subliminal se constituie din cuvinte sau elemente vizuale ce se succed rapid pe pelicul sau pe ecran, foarte discret pe o coloan sonor i ascunse att de subtil n reclame din reviste, nct privitorii sau asculttorii nu le percep n mod contient. Cu toate acestea, se susine c mesajele subliminale sunt recepionate la nivelul subcontientului. Din cauza nocivitii lor asupra psihicului telespectatorului, astfel de practici sunt interzise n multe ri. Aceste practici subliminale sunt, ns, mai greu de controlat n cazul posturilor de televiziune locale i private. n 1917 Dr. E. O. Potzel, un coleg de-al lui Freud, a fcut o descoperire senzaional: afirmaiile ascunse ntr-un sunet puternic ajungeau direct n subcontientul acelei persoane i aveau o influena extraordinar asupra celei persoane. Deoarece toate deciziile importante se produc n subcontient, influenarea subliminal avea acelai efect ca influenarea hipnotic, fr ca persoana respectiv s i dea seama i fr riscurile asociate hipnozei. Isteria subliminal a fost declanat n anul 1957, cnd un anume cercettor n marketing James Vicary a anunat public c tocmai a nfiinat o agenie de publicitate Subliminal Projection Company, care urma s exploateze stimulii subliminali. El a spus c, n timpul unui film care se derula ntr-un cinematograf drive-in din New Jersey, la fiecare 5 secunde, ar fi suprapus tahistoscopic /proiectat flash-uri de 1/3.000 de secunde (neobservabile contient dar care erau reinute de subcontientul spectatorilor) peste faa senzual a actriei Kim Novak, coninnd ndemnurile drink Coke and eat popcorn. n urma acestui experiment, desfurat timp de 6 sptmni pe parcursul rulrii filmului Picnic, vnzrile la aceste produse n pauza filmului ar fi crescut spectaculos (vnzrile la butura rcoritoare au crescut cu 18% iar cele la floricele cu 58%27. Atunci, nite senatori americani au hotrt c aceasta practic trebuie interzis. Dei civa ani mai trziu, ntr-un interviu acordat revistei Advertising Age, Vicary a recunoscut c experimentul nu a fost real i c ar fi fcut aceste declaraii pentru a-i salva compania de faliment, publicitatea subliminal a rmas n reglementri drept o fapt la fel de grav ca i publicitatea neltoare. Panica i isteria legate de publicitatea subliminal au fost alimentate i de prediciile orweliene, potrivit crora n viitor gndurile i comportamentul nostru vor fi controlate de o instan invizibil, dar omniprezent. Mesajele subliminale sunt ngropate n textele de pres n moduri care sfideaz concepia contient. De exemplu, mesajele cinematografice i video subliminale sunt proiectate pe ecran doar o secund de fraciune, astfel nct spectatorii recepioneaz, far a le vedea efectiv, mesajele scoase din context. n nregistrri muzicale, pe discuri i benzi sunt introduse mesaje ntr-un mod care nu poate fi detectat dect derulnd imprimarea n sens invers. Presa tiprit, n special reclamele din reviste, conin n fotografii i grafic sugestii la un nivel inferior celui contient. Chiar dac de atunci au aprut teorii mai avansate legate de controlul comportamentului consumatorului, cum ar fi neuromarketingul, tot publicitatea subliminal a rmas sperietoarea cea mai temut. n Statele Unite ale Americii, la nivel federal i statal, pe la sfritul anilor 50, au fost naintate proiecte de lege interzicnd utilizarea tehnicilor subliminale n publicitatea comercial i politic. Nici unul nu a devenit vreodat lege. n ianuarie 1974, Comisia Federal a Comunicaiilor a emis o ordonan guvernamental ce avertiza companiile de televiziune c, ntruct tehnicile de percepere subliminal sunt deliberat neltoare, ele se abat de la principala obligaie a acestor instituii, i anume servirea interesului public; licena unui post poate fi retras
27

C. Crian, C. Danciu, Manipularea opiniei publice prin televiziune,Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000, p.145 33

ca urmare a folosirii acestora. Att Codul TV, ct Codul Radio al Asociaiei Naionale a Audiovizualului solicit angajamentul solemn al posturilor membre de a nu folosi nici o tehnic de transmitere a informaiei cu ajutorul mesajelor sub pragul normal de contientizare. n anii 80, companiile au nceput comercializarea programelor de autopersuasiune subliminal destinate autoperfecionrii voluntare. Una dintre aceste firme a pus n vnzare casete audio cu sugestii subliminale care ajut o persoan s scad n greutate, s renune la fumat i s-i mbunteasc memoria. O alt firm a fcut reclam pentru casete video incluznd mesaje subliminale cu teme precum controlarea stresului, a consumului de alcool, motivarea n carier, miestria n practicarea golfului i ncrederea n relaiile intime. Sunt dovezi tiinifice c percepia subliminal exist, dar ea nu poate fi folosit n mod nelimitat. n cazul n care consumatorul are o opiune de cumprare bine stabilit, acesta nu poate fi manipulat. Dar dac i este indiferent ce vrea s cumpere, atunci comportamentul acestuia ar putea fi influenat prin mesaje subliminale. Stimularea subliminal se poate face auditiv sau vizual. Stimulul auditiv se reduce pn cnd subiectul poate declara c nu se aude nimic sau se poate reduce vizibilitatea stimulului printr-o expunere extrem de rapid, pn la un prag la care nu apuci s contientizezi ceea ce ai vzut. Pentru ca astfel de tehnici s poat influena comportamentul cumprtorului, este necesar ca acesta s cunoasc marca, s o aib n sistemul cognitiv. Nu poi induce o marc nou prin tehnici subliminale. Comportamentul nostru este determinat de cele mai activate cunotine. Percepia subliminal poate, n anumite limite, s influeneze nivelul de activare a unor cunotine i atunci, indirect, activeaz comportamentul. n situaia n care consumatorul nu are deja unele cunotine n legtur cu marca respectiv, atunci posibilitatea de a-l influena este practic nul pentru c nu are ce cunotine s activeze pentru a determina comportamentul. Deci publicitatea subliminal ar putea avea efect la un nivel mediu de activare, atunci cnd cumprtorul are anumite cunotine, dar nu are o opiune clar.28 Publicitatea subliminal poate avea efect asupra consumatorului doar n condiiile n care mesajul este repetat de un numr foarte mare de ori, ceea ce o plaseaz la egalitate, din punct de vedere al eficienei transmiterii mesajului, cu publicitatea efectiv. Mai mult chiar, dup cum au demonstrat studiile recente, prin publicitate subliminal se poate influena alegerea unui anumit tip de produs - cum ar fi butur rcoritoare - i nu a unei mrci specifice - spre exemplu - Cola. Cele mai intense dezbateri privind publicitatea subliminal au fost n timpul campaniei electorale din SUA, n anul 2000. Este vorba de un spot publicitar al republicanilor care lua n derdere propunerea lui Al Gore, contracandidatul lui George Bush, de a legifera comercializarea drogurilor pe baz de prescripie medical. n spot aprea o band pe care scria Bureaucrats Decides. Cei de la canalul Fox News au constatat c, nainte s apar tot sloganul, apreau, pentru o fraciune de secund, numai literele din mijloc, respectiv rats (obolani). Dup aceea, i CNN, i alte posturi au desfurat spotul cadru cu cadru i au constatat c, ntr-adevr, cuvntul rats aprea pentru o fraciune de secund pe tot ecranul. Aceasta ar fi insemnat c s-ar fi putut presupune o legtura cu folclorul electoral Kill the rat, kill the cat, kill the dirty Democrat.29 Helmuth Kohl, ex-cancelarul german, se pare c a pierdut 2 milioane de voturi pentru c a aprut n afie, neinspirat, fr obinuiii ochelari, n timp ce la noi, Emil Constantinescu s-a folosit n campania prezidenial cu succes, de ast dat de asemnarea cu figura domnitorului Al.I. Cuza, sugernd c ar putea fi, ca i ilustrul nainta, un conductor priceput, apropiat d epopor, un om al dreptii.30

28 29

M. Cercelescu, Publicitatea subliminal, un OZN, Sptmna financiar, nr. 61, 2006 www.sfin.ro 30 Gh. Teodorescu, P. Bejan, Relaii publice i publicitate, Ed. Fudaiei AXIS, Iai, 2003, p. 199 34

Publicitatea subliminal, mitizat intens de presa cotidian american, produce confuzie n mintea celui proaspt informat asupra ei. Practic, multor forme de promovare ale produselor li s-a atribuit n necunotin de cauz caracterul de subliminale, fr ca acestea s l posede n realitate: Anita Roddick, deintoarea binecunoscutului lan de magazine Body Shop, a folosit esen de cpuni, impregnat pe dalele de piatr din faa primului su magazin pentru ai atrage clienii. Un binecunoscut productor de biscuii proaspei se folosea de mirosul rezultat al procesului de fabricaie al acestora pentru a-i atrage clientela. Fotograful Oliviero Tosacano folosit publicitatea subliminal n campaniile de promovare a companiei Benetton. Fotografiile utlizate nc din 1982 erau adevrate metafore vizuale. Una, de exemplu, reunete ase aduli i tot atia copii ntr-un concert de culori, sugernd concordie n temeiul multietnicitii i multirasialitii. Sloganul publicitar era Toate culorile din lume. Celelalte reprezentri foto valorific teme de imapct politic i social, sugernd prietenia, solidaritatea, fraternitatea ntre oameni cu opiuni idelologice diferite: doi copii unul alb, altul negru mbrcai n acelai pulover, doi copii negri mbriai, purtnd pe jucrii i n pr drapelele american i sovietic, plus sigla devenit celebr United Colors of Benetton (calchiere a formulei United States of America, numele naiunii celei mai puterncie, simbol al forei, prosperitii i succesului). Treptat, produsele Benetton dispar de pe afi, fcnd loc pe de o parte scenelor sugernd pacea i nelegerea ntre ri aflate n conflict, dar i mesajului subliminal potrivit cruia toate culorile sunt valoroase pentru c toi oamenii sunt egali.31 Eficiena metodelor sus-menionate este chiar mai mare dect subliminale n primul rnd datorit costurilor reduse. cea a publicitii

Mesaje subliminale sunt primite de receptor incontient, urmnd ca acesta s reacioneze la ele. Deci au drept scop punerea n aciune. Cei care le transmit au scopul de a determina interlocutorul s cumpere ceva, s fac o aciune, s voteze pe cineva etc.! Mesajele subliminale se doresc a fi comenzi mentale, iar efectul lui este msurat n gradul n care individul care le-a primit reacioneaz la ele! Comenzile mentale sunt cuvinte simple inserate, n mod repetat, n discurs sau ntr-o reclam, cu un efect scontat de a determina creierul s gndeasc i s declaneze o aciune! Pentru a avea efect aceste comenzi, trebuie formulate n termeni pozitivi, ca de exemplu: - Gndete-te! - Cumpr! - Ia decizia! - Lucreaz cu noi! - Fii atent! Cum trebuie s transmitem aceste mesaje, astfel nct s nu ntmpinm o reacie advers. De regul, fiecare dintre noi este reticent la asemenea mesaje, bnuind mai ales c scopul lor este de a ne transmite un mesaj. Iat cteva modaliti de a transmite mesajele astfel nct acestea s aib efect32: 1. Transmite, n termeni pozitivi, comanda ta. Mai exact atunci cnd dai o comand, s nu fac un lucru sau altul, creierul, nainte de a se gndi cum s nu fac lucrul respectiv, i va imagina cum s-l fac. Prin urmare, atunci cnd vrei s transmii mesaje, acestea trebuie s fie de forma:
31 32

Gh. Teodorescu, P. Bejan, Relaii publice i publicitate, Ed. Fudaiei AXIS, Iai, 2003, p. 198 M. Rujoiu, Mesajele subliminale, www.traininguri.ro 35

Acioneaz! (n loc de Nu mai fi pasiv) 2. Ascunde-i mesajul! Exist tehnici mai fine de a transmite un mesaj, astfel nct s nu brutalizezi interlocutorul. O tehnic foarte simpl este aceea de a ascunde comanda n spatele unei negaii, cum ar fi: a. Nu te hotr nainte de a-mi asculta toate argumentele! b. Nu fii de acord cu mine pn nu... c. Nu ne alege pe noi dect dup... d. Nu trage concluzia c suntem parteneri de ncredere dect dup ce v voi arta... vreau s v art i... De fapt, n toate aceste afirmaii, vei transmite comanda ca el s ia o decizie anume, dup ce tu i vei expune i urmtoarele argumente! 3. nfoar-i mesajul prin redirecionarea ateniei! Aceasta este o alt tehnic de a transmite un anumit mesaj, astfel nct el s aib un efect scontat ct mai bun. Cea mai simpl metod de redirecionare a ateniei este ca mesajul tu s fie prins ntre aspecte care l intereseaz mai mult pe partenerul tu. Exemple: a) Pentru a avea ncredere n noi, trebuie s aflai i prerile clienilor notri. b) n timp ce dumneavoastr v vei hotr c suntem cea mai bun alegere, eu v voi mprti cteva faciliti cheie c) S te hotrti s semnezi acest contract nu este un lucru simplu i va voi explica i de ce! d) Dei suntem convini c va trebui s tii multe lucruri nainte de a avea ncredere n noi, v voi expune pe scurt cteva din acele aspecte relevante care, cu siguran, vi se vor prea interesante. e) Dei este lucrul cel mai simplu s semnm, a dori s v mai enumr trei lucruri importante. Dup cum vedei, este transmis mesajul de aciune, urmat mai apoi de direcionarea ateniei ctre anumite aspecte, o enumerare sau alte aspecte relevante! Publicitatea mascat Reclama mascat este mult mai eficient dect cea subliminal deoarece receptorul mesajului publicitar mascat nu mai trece acest mesaj prin grilele unei raionaliti sceptice, lundu-l ca informaie la care nu-i detecteaz intenia persuasiv. Atunci cnd apare n mass-media, publicitatea mascat sau clandestin poate fi privit i ca dezinformare, deoarece intenionalitatea sa este disimulat. Presa scris cunoate un gen de publicitate semi-clandestin prin aa numitele publirepotaje. Interzise n SUA la presiunile Asociaiei pentru Protecia Consumatorilor, publireportajele sunt descrieri obiective la prime vedere, n termeni ct mai tiinifici, ale unor produse sau servicii. n presa european, ele sunt permise cu condiia s poarte meniunea publi-reportaj, dar aceast dispoziie legal se respect foarte rar, iar atunci cnd se respect, ea se face undeva n dreapta sus a paginii, aproape ilizibil. Industria cinematografic este n acelai timp suport pentru o publicitate clandestin, fiind cunoscut lupta acerb ntre firme pentru a-i oferi produsele (automobile, vestimentaie, produse alimentare, spaii de filmare) la realizarea unor producii artistice. Nici literatura nu a reuit s reziste n faa unor oferte tentante pe care le manevreaz agenii de publicitate. Un scriitor francez a ncasat 80.000 franci pentru a face publicitate produselor firmei MARTINI, n paginile romanului Regele verde. Dei a promis c a fost ultima
36

dat, scriitorul a fost descoperit din nou fcnd publicitate unui firme de mbrcminte ntr-un alt roman, contra sumei de 120.000 de franci. Compania de bijuterii Bulgari a angajat un autor de best-seller-uri, Fay Weldon, s scrie un roman intitulat The Bulgari Connection ( Conexiunea Bulgari). Coperta crii prezint o imagine cu un colier Bulgari, care are un rol important n intriga crii. Unele cercetri din ultimii ani asupra romanului poliist au dovedit c acest gen literar este un suport extraordinar pentru publicitate. Analiza de coninut a unor serii de romane aparinnd autorilor Jean i Josette Bruce, difuzate pe plan mondial ntr-un tiraj de peste 60 milioane de exemplare, a demonstrat c se promoveaz un model de consum de whisky (marca J&B).33 La televizor poate fi difuzat un reportaj despre starea drumurilor i preocuprile autoritilor publice cu privire la infrastructura municipal. Cameramanul se oprete i ntrzie n faa unei gropi pline cu ap i noroi, plasat n mijlocul unei artere circulate. Ctre aceeai groap vin n vitez diverse mrci de autoturisme. Se mpotmolesc unele dup altele sau ies cu mare dificultate de acolo. O marc anume, totui, s zicem un Tico, trece prin balt fr nici un fel de probleme. Eventual, demonstraia se repet de cteva ori. Dac nu se sare calul i toat povestea nu pare prea tras de pr, vei gndi pur i simplu c respectiva marc este cea mai tare din parcare.34 Neuromarketingul Pe la mijlocul anilor '90, profesorul Gerry Zaltman de la Harvard s-a ocupat cu neuromarketing-ul. Fenomenul apeleaz la transmiterea de imagini prin rezonan magnetic (MRI, o tehnologie folosit pentru detectarea tumorilor cerebrale, dar care permite i citirea modului n care creierul recepteaz, prelucreaz i interpreteaz imaginile care i snt prezentate). n felul acesta, se poate afla cum rspunde creierul uman la mesajul publicitar, iar oamenii de marketing i pot ascui tactica n lupta cu promovarea. De exemplu, ntr-un studiu al companiei Daimler-Chrysler, cercettorii au aflat c centrele "de recompens" din creierul brbailor au fost activate de mainile sport, n acelai mod n care acestea rspund la alcool sau droguri. Cnd producia unui spot TV cost cteva milioane de euro, ageniile nu i precupeesc eforturile pentru a-i nelege impactul - aa se ntmpl, de altfel, n cazul Coca-Cola, BMW, Procter& Gamble sau Motorola.35 Oamenii de tiin repereaz, prin scanarea cerebral, semnalele (vizuale, sonore etc.) care declaneaz cel mai mare cuantum de poft, de plcere, de dorina de a cumpra, de a achiziiona. Companii precum L`Oreal, Camel, Levi-Strauss, Alcatel sau Ford testeaz astfel de unelte de investigare. Cooperarea ntre oamenii de tiin care cerceteaz creierul i oamenii de marketing e structurat n jurul unor aliane locale ncheiate ntre laboratoare publice i firme private. Cercetrile private urmresc cum s capteze mai bine, mai strns minile i trupurile consumatorilor. n apropiere de sediul central al Coca-Cola din Atlanta funcioneaz din anul 2001, Institutul Bight House, axat pe tiinele gndirii. Acest institut le propune studii neurofiziologice marilor companii americane. Conform acestor cercetri, n creierul nostru ar exista - nnscut? creat? indus? implantat? - o zon a pieei i chiar anumite zone de preferare a produselor Coca-Cola. Muli consumatori opteaz pentru Coca-Cola - chiar dac prefer gustul Pepsi - atunci cnd aud sau vd numele mrcii. Iat de ce mrcile multinaionale practic omniprezena i continuitatea publicitar, acoperirea exhaustiv a pieei. Se pare c n creierul (nu n mintea) consumatorilor sar activa, neopavlovian, cortexul prefontal median. n acea clip, alegerea s-a fcut i consumatorul ntinde somnambuilc dreapta spre Coca-Cola i stnga spre portofel.
33 34

V.S. Dncu, Comunicarea simbolic, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999, pp.42,43 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 2004, p. 45 35 A. Bdicioiu, Publicitatea i gndul ascuns al cumprtorului, Dilema Veche, nr. 122, 2006 37

Iat deci cum funcioneaz motorul comerului. Acest cortex prefontal median este cel care ne face s iubim ceea ce i ceilali iubesc. A ajunge s-l stimulm ar putea reprezenta un obiectiv major al unei campanii publicitare preferate. Dac aceast zon este activat la vederea unui anumit produs, foarte probabil acela va fi produsul pe care-l vom cumpra, deoarece acea zon corespunde imaginii pe care noi ne-o facem despre noi nine.... Spune-mi ce cumperi, ca s-i spun cine eti. Conform unor cercetri efectuate n Germania i finanate de compania Daimler Crysler, ar exista, tot n creier, o zon aa numit a recompensei, responsabil de producerea plcerii la brbai, atunci cnd vd sau li se arat maini. Totui, strategiile de publicitate nu dein nc zona cerebral a cumprturilor, prghia care l-ar putea face pe cumprtor s se lase atras. 3.7. Manipularea n reclame. Publicitatea este pozitiv sau negativ? Prin intermediul publicitii se urmrete influenarea consumatorului, prin declanarea unor reflexe condiionate n sensul dat de cel care face publicitatea prin intermediul sugestiei. Publicitatea ncearc s creeze celui cruia i se adreseaz o nevoie prin utilizarea unor scheme de reflexe condiionate, abil ascunse. Sub masca unui caracter informativ, publicitatea urmrete mai mult s frapeze dect s conving, s sugestioneze mai mult dect s explice. Apoi apare obsesia i nevoia stringent de a avea acel lucru cruia i se face publicitate, chiar dac cel manipulat nu este contient de aceasta i, mai ales, nu are nevoie de lucrul respectiv. Publicitatea, ca i propaganda politic care se adreseaz maselor, speculeaz intens faptul c nivelul intelectual al maselor de oameni este destul de sczut. n consecin, utilizeaz dou principii importante: prin repetiia nesfrit a acelorai sloganuri, imagini, sonoriti ritmice obsedante, se creeaz o stare de oboseal mental, care este propice supunerii la voina celui care a iniiat acest proiect; al doilea principiu const n faptul c majoritatea oamenilor sunt nclinai s cread n lucrurile pe care le-ar dori realizate, chiar dac acestea nu au la baz nici o motivaie real, ci sunt doar de factur emoional. Ne aflm astfel n faa unei adevrate imposturi psihice, un adevrat viol psihic exercitat asupra individului i a maselor de oameni. Probabil ca fiecare dintre noi am cumprat cel puin odat un produs de care nu am avut nevoie i asta datorit faptului c designerii de reclam au tiut s implementeze n subcontientul nostru dorina de a cumpra acel bun. Pentru a avea succes o reclam trebuie s fie fcut de specialiti n manipularea oamenilor care cunosc taina implantrii ideilor n subcontient. Pentru ridicarea eficienei reclamei, mesajul persuasiv i sugestiv trebuie s ptrund pe ct mai multe ci deodat n subcontient. El trebuie s aib coninut persuasiv (cumpr!) i nu informativ. Numai n aceste condiii clienii vor cumpra ca n trans, fr a se gndi la pre, fr a se gndi dac marfa respectiv le este necear sau nu. Subcontientul e partea cea mai puternic din noi, partea care poruncete raiunii (dar care poate i colabora n bune condiii cu ea). El nmagazineaz sugestii din lumea nconjurtoare, le implanteaz n adncuri i elaboreaz porunci: Cumpr cutare lucru! F cutare treab! Mesajul ncifrat n reclam trebuie s conin obligatoriu dou componente: una logic pentru contient, i alta sugestiv pentru subcontient. Cele dou componente trebuie s fie n deplin armonie. n caz contrar efectul reclamei este nul.36 O reclam de calitate nu este stereotip, obositoare, enervant sau ridicol. Ea trebuie s pun accent pe subcontient, deoarece el e mai credul, mai copil, pe cnd raiunea are instane critice care iau mesajul la forfecat i judecat logic i rece: Auzi s cumpr asta? La ce-mi trebuie? Pot s triesc foarte bine i fr ea.
36

P. Coru , Arta succesului la romni, Editura Miracol, Bucureti, 1993, p. 259 38

Creterea fantastic a cantitii de informaii nu ne face mai informai ba chiar din contr: creeaz confuzie i dependen. Publicitatea creaz nevoi adaptate la ofert, reuind crearea unei piee programate. Publicitatea modeleaz nevoile i aspiraiile, ceea ce are un afect negativ asupra societii. Asemenea erei n care trim, reclamele se schimb cu o rapiditate uluitoare, sunt hedoniste, promoveaz idealuri i sunt influenate de mod; ele glorific individul, idealizeaz consumul ca fiind mijlocul prin care cineva se poate realiza i susin progresul tehnologic ca for motrice a destinului.37 Reclama i face pe oameni s cumpere lucruri de care nu au nevoie, i face s renune la o marf n stare perfect, i face pe oamenii sraci s-i doreasc lucruri pe care nu i le pot permite, rspndete o cultur vulgar i creeaz ateptri exorbitante i care nu pot fi acoperite, promovnd astfel o societate materialist Scopul principal al reclamei este de a obine profit; s serveasc publicul devine un scop secundar. n publicitate avem de-a face cu mai multe tipuri de manipulare. n primul rnd, se poate vorbi despre o manipulare a emoiilor, n sensul c, pentru a-l influena pe receptor, este necesar s i se induc acestuia o stare special, care s apeleze la afect. n al doilea rnd, intervine o manipulare a intereselor publicului, iar pentru a-l influena trebuie s se cunoasc aceste interese i s se spun lucruri care fac trimitere la eventuala lor satisfacere. n publicitate, se recurge adesea la stereotipuri, de pild n scopul de a sugera anumite caliti, fr a le rosti, i de a le asocia, prin efectul de proximitate, unor caliti ale produsului promovat. Aa se ntmpl n reclama la Coca-Cola light, care are la baz ideea c buturile rcoritoare fr zahr ajut la obinerea siluetei visate. n reclama Hochland capitalul de imagine al unor copii drgui, simpatici, naivi este folosit pentru a alimenta curiozitatea telespectatorului, care are tendina de a transfera sentimentele pozitive fa de personaje asupra produsului la care se face reclam; astfel este impus o idee fr a fi argumentat Hochland este bun pentrru c nite copii drgui spun c este bun. Falsa cauzalitate constituie mijlocul de emanipulare n spotul Head&Shoulders: nu ai mtrea; ai noroc n dragoste; deci ai noroc n dragoste pentru c nu ai mtrea. n reclama Almette sintaxa imaginilor i a cuvintelor conduce spre punerea n relaie logic a unor elemente alturate, care ns nu genereaz n mod necesar o concluzie. Femeia din imagine mnnc Almette, o brnz pur, delicioas. Femeia din imagine este frumoas, fericit, sntoas. Deci ea este frumoas, fericit, sntoas deoarece mnnc Almette. n doar jumtate de or de privit la televizor pot fi urmrite reclame care spun c produsele lor sunt mai moi, dureaz mai mult, sunt mai ieftine, mai bune; rufele splate sunt mai albe; stau mai mult proaspete... Este interesant cum nu acioneaz mecanismele raionale n aceste cazuri, care ar trebui s resping ca false toate mesajele publicitare. n schimb, funcioneaz mecanismele emoionale care dau ctig de cauz acelei reclame care folosete mai bine tehnicile de manipulare. n multe reclame se recurge la exagerri pentru a spori efectul de convingere. Un exemplu tipic este cel din reclama pentru un detergent de splat covoarele. Ni se arat un covor extrem de murdar, peste care se presar substana n cauz i vedem cum trecnd doar o dat cu o crp pe deasupra lui acesta devine instantaneu ca nou. n practic nici un fel de detergent de covoare nu creeaz un asemenea efect, ns asta descoperi dup ce cumperi.

37

Trezii-v! ct de mult v influeneaz publicitatea, Watctower Bible and Tract Society of New York, 22 august 1998, p. 7 39

Referitor la aspectele pe care le poate lua manipularea n cadrul publicitii, exist n publicitate pn i profesioniti n make-up-ul produselor: care lcuiesc fructele pentru a prea mai lucioase, mai apetisante i mai ...naturale, care adaug praful n halbele de bere pentru a face valuri de spum sau care albesc chimic rufele pretins splate cu anumii detergerni, penru a le reda albul absolut.38 Reclama exagereaz, neal, apeleaz la sex i frivolitate, prezint relatri iraionale, creeaz ateptri exorbitante i n general promoveaz o societate materialist. Exist ns o mulime de reclame care i nva pe tineri cum s fac sex protejat, s se fereasc de SIDA, de droguri, de arme. Exist spoturi publicitare ecologiste sau care i stimuleaz pe oameni s citeasc. Metode de manipulare pentru a impune publicului ideea c produsul A este mai bun dect celelalte n general se folosesc dou mari metode, diferena ntre ele constnd n modul de abordare a publicului: ca mulime sau ca individ39: 1. Publicul - o mulime n acest caz, procedeul folosit are doi pai bine definii: afirmarea i repetarea (aciunea lor este lent, dar sigur). Afirmaia pur i simplu, neinsoit de nici un raionament i de nici o dovad, constituie o cale sigur prin care o idee este fcut s se impun n contiina public. Cu ct afirmaia este mai concis i mai lipsit de argumente, cu att mai bine se va impune. O afirmaie nu are ns un efect puternic dect cu condiia s fie repetat n mod constant, pe ct posibil n aceiai termeni. Lucrul afirmat, repetat n mod constant, sfrete prin a se ntipri n memorie, ba mai mult, este acceptat ca adevr demonstrat. El se ntiprete n zonele profunde ale subcontientului, unde se elaboreaz motivaiile aciunilor noastre. Dup o vreme, uitnd cine este emitorul aseriunii repetate, ajungem s fim convini de adevrul ei. Exemplu: dup ce ani de-a rndul i s-a repetat (i nc i se repet) c pasta de dini Colgate este cea mai bun, publicul romn a devenit ferm convins c acesta este adevrul. La ora actual, Colgate a depit net la capitolul vnzri produsele concurente (Aquafresh i Blend-a-med). 2. Publicul individul Subiectele spre care oamenii se orienteaz n viaa de zi cu zi, despre care simt c merit s fie discutate i pe care ncearc s le administreze sunt speranele i temerile lor, visurile, nelinitile, vinoviile, grijile i proprietile structurale ale relaiilor i instituiilor sociale n care se gsesc implicai(R.Harre, D.Clarke i N.De Carlo Motivaii i mecanisme-Introducere n psihologia aciunii).Tocmai acest spaiu emoional este acela pe care agenii publicitari ncearc s-l influeneze, speculnd "nefericirea () temerile, anxietile i suferinele inadecvrii personale"(Baumann Legiuitori i interprei). Sunt propuse soluii comerciale. Exemplu: nc de la nceputul anilor 50 hainele de piele tip motor (sau perfetto) au fost asociate de productori cu imaginea rebelului (James Dean a fost primul reprezentant al acestei imagini), a individului macho (Arnold Schwarzenegger Terminator 2). Acelai tip de figuri reprezentative apar i n cazul motocicletelor Harley-Davidson. Scopul acestei reclame este ca individul s confunde nevoia real (obinerea respectului de sine) cu metoda de gratificare a acestei nevoi (cumprarea i folosirea respectivului produs)

38

B.M. Amalancei, Finalitatea comunicrii publicitare: minciun, trdare, manipulare, seducie?, Revista Romn de Semio-Logic, www.roslir.usv.ro 39 G. Le Bon, Psihologia mulimilor, Editura ANTET XX PRESS 40

3.8. Alegerea instrumentului de publicitate i a suporturilor Mrimea auditoriului poate fi evaluat cu ajutorul urmtoarelor criterii de cuantificare: I Criterii cantitative40 1. Tirajul reprezint numrul de uniti fizice care conin reclame. 2. Audiena (publicul) numrul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate (care citesc un exemplar de pres sau care vd un film, vd ori ascult o emisiune). Audiena (publicul) efectiv numrul de persoane cu caracteristicile vizate expuse la instrumentul de publicitate. Cel mai utilizat instrument este criteriul costului la o mie de persoane acoperite de vehiculul de publicitate. Indicatorul CPM (cost per mie) este folosit pentru a indica ct cost ca s ajungi s fii vzut de o mie de persoane. Planificatorul media va ierarhiza revistele n funcie de costul la mie i le va prefera pe cele care nregistreaz costul cel mai sczut la mia de consumatori-int. Revistele nsele ntocmesc adeseori un profil al cititorului pentru uzul firmelor ce doresc s-i fac reclam n cuprinsul lor, rezumnd caracteristicile cititorilor revistei, cum ar fi vrsta, venitul, locul de reedin, starea civil i activitile de recreere. Evaluarea cu ajutorul criteriului costului la mie trebuie s in cont ns de urmtoarele elemente: a) calitatea audienei/publicului. De exemplu, n cazul reclamei la o loiune pentru bebelui, o revist citit de 100000 de mame tinere va avea o valoare a expunerii de o sut de mii; dar dac revista este citit de 100000 de brbai n vrst, valoarea expunerii va fi aproape zero. b) probabilitatea de captare a ateniei / audienei publicului; c) calitatea editorial (prestigiu i credibilitate); d) politicile privind amplasarea reclamelor n spaiul revistei; e) serviciile suplimentare oferite: de exemplu, tiprirea unei ediii regionale sau destinate unor grupuri profesionale anume i timpul de ateptare pn la apariia reclamei. Audiena cumulat reprezint msura audienei pe mai multe perioade succesive i evaluarea fidelitii n cursul unei perioade determinate (audiena cumulat este de circa 85% pentru TV: procentul persoanelor care au privit cel puin o dat televizorul ntr-o zi, indiferent de canal). 4. Audiena medie este media audienelor nregistrate ntr-o perioad dat (exemplu: pentru radio, se msoar audiena unui sfert de or mediu). 5. Audiena util: persoanele care fac parte din audiena unui suport i din publicul int vizat.
3.

Rata de acoperire (penetrare) = Populatia tinta x100 Scara de putere este clasamentul descresctor al suporturilor n funcie de importana audienei utile. 7. Scara de afinitate reprezint clasamentul descresctor al suporturilor n funcie de adecvarea ntre publicul-int vizat i audien: Rata de afinitate = Audiena util/Audiena suportului X 100 8. Stabilitatea = constana ratei de penetrare sau de acoperire n timp (de la o sptmn la alta, de la un sezon la altul). 9. Repetarea este numrul de ori n care nsui mesajul este perceput de o persoan aparinnd intei. 10. Contactul reprezint ntlnirea ntre suport i o persoan aparinnd intei traducndu-se printr-o ocazie de a vedea sau de a asculta mesajul. 11. Scara de economie: clasamentul suporturilor n funcie de costul lor la 1000 contacte utile (contacte cu persoane care aparin intei vizate de anuntor criteriul costului la mie):
6.
40

Audienta

tinta

P. Sandu, Marketing n turism i servicii, Editura Universitii Suceava, 1998, pp. 108-111 41

Costul pentru 1000 contacte utile = Costul spaiului publicitar/Audiena util X 1000 II Criterii calitative 1. Natura mesajului: Calitile necesare exprimrii: stil artistic sau pur informativ, posibilitile culorii, formate disponibile etc. 2. Selectivitate: Adecvarea caracteristicilor socio-demografice, geografice, a stilurilor de via ale audienei suportului n raport cu inta vizat. 3. Stilurile de via: Evaluarea calitativ a mediilor n funcie de profilul stilurilor de via. Se stabilete o legtur ntre fiecare stil de via i un anumit suport. Se disting, de exemplu: - suporturile moraliste, pentru familia de utilitariti sensibili la valorile intangibile i la marile principii; - suporturile imaginarului, pentru familia decalailor (depii de evenimente). 4. Natura produsului: Adecvarea ntre natura produsului i cea a suportului (de exemplu: un produs de lux cere un suport de lux). 5. Probabilitatea perceperii: Probabilitatea ca mesajul s fie perceput de publicul int (ridicat pentru cinema, slab pentru afiaj). 6. Contextul suportului: Ambiana perceperii mesajului, caracteristicile generale ale suportului: calitile tipografice, orientarea politic, locul acordat faptelor diverse, prestigiul opiniilor exprimate, credibilitatea acordat, acoperirea geografic (local, regional, naional, internaional). 7. Gradul de saturare publicitar: Legtura ntre volumul publicitii prezent n cadrul suportului i calitatea spaiului publicitar. 8. Concurenii: Natura mesajelor, importana investiiilor, tipurile de suporturi alese. 3.9. Reclama tiprit Elementele principale pe care ar trebui s le cuprind orice anun publicitar, sunt: Ilustraia; Titlul (headline); Subtitlul (subheadline sau subheadings); Blocul de text propriu-zis, denumit i corp de text (Body-copy); Preul; Elementele de identificare: numele i adresa; Cuponul (sau talonul de rspuns) n cazul n care este prevzut; Sloganul. Ilustraia are scopul de a mri efectul anunului de reclam. Prin mijloace de captare a ateniei, prin elemente informative, explicative i prin mesajul pe care l conine, ilustraia provoac cititorului o reacie mai rapid dect textul. O fotografie de calitate, reprodus corespunztor din punct de vedere grafic, are uneori o valoare nzecit fa de cel mai bun text posibil. Cumprtorul vrea s vad ce cumpr nu s i se descrie la modul superlativ calitile produsului sau serviciului. Ilustraia ce nsoete anunul publicitar poate accentua anumite caliti ale produsului, poate arta utilitatea acestuia. Ilustraia unui anun de reclam poate fi realizat prin grafic i fotografii (alb-negru sau color). Fotografia folosit trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s fie atrgtoare, s scoat n eviden caracteristicile produsului, s fie executat ireproabil din punct de vedere profesional . Avantajul reclamelor vizuale este c pot furniza informaii prin ilustraia fotografic, desenat sau pictat. Esenial pentru reuita reclamei este ca ilustraia s fie strns legat de text i s fie logic poziionat n fluxul informaional. Pentru a atrage privirea receptorului, ilustraia de reclam conine pe zi ce trece, tot mai multe artificii tehnice i recurge la mijloace artistice tot mai ingenioase. Escaladarea spectaculozitii n ilustraia publicitar se datoreaz n mare msur competiiei dintre creatorii ce dispun de computere din ce n ce mai performante. Ineditul
42

pericliteaz ntructva credibilitatea imaginii, dar experiena publicitar a demonstrat c tolerana publicului fa de artificiul vizual este n cretere, ceea ce dovedete adaptarea rapid a consumatorilor la reclama produs cu tehnologie avansat. O cerin deosebit de important este ca ilustraia s nu ofenseze publicul prin violarea unor inconveniene sociale - cum ar fi morala sau bunul sim - sau a unor drepturi i liberti umane transpuse eventual i n legislaie - de pild dreptul la intimitate. Penru fotografiere sau filmare n scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul modelelor.41 3.9.1. Titlul reclamei (headline-ul) Pentru reclamele tiprite titlu este cel mai important element. Cercetrile efectuate n SUA arat c din toate anunurile aprute n ziar, la 75% li se citesc numai titlurile i doar 25% sunt citite n ntregime, ceea ce nseamn c formularea titlului decide dac cititorul va continua s-l citeasc n totalitate.42 Alegerea titlurilor articolelor este o adevrat art, ele trebuind s ascund i s releveze n acelai timp. Un articol cu titlul Cele mai frumoase 50 de femei din lume vin la Bucureti va strni un interes crescut n rndul cititorilor, dar acest interes ar scdea dramatic dac acelai articol s-ar intitula simplu: Concurs internaional de frumusee. n medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai muli dect cei care citesc i corpusul reclamei. Prin urmare, a nu vinde produsul nc din titlu, nseamn a risipi 80% din bani. Din aceast cauz, cele mai multe titluri bine construite cuprind numele de marc i promisiunea. Titlul ar trebui s telegrafieze ceea ce se dorete a fi transmis - n limbaj simplu. Cititorii nu se obosesc s descifreze nelesul unui titlu obscur. Titlul este aadar cea mai important parte a unui anun i cunoscutul specialist n publicitate David Ogilvy spunea c cea mai mare crim pe care o poate face un agent publicitar este s publice un anun fr titlu. Nu e ceva neobinuit ca schimbarea headline-ului unei reclame s atrag vnzri de 5-10 ori mai mari. Un creator bun de reclame ar trebui s petreac mai multe ore pentru a ntocmi o lista de headline-uri i abia la urm s-l aleag pe cel mai inspirat. Deoarece titlul este elementul cel mai important pentru un mesaj publicitar, designerii de reclam trebuie s fac eforturi astfel nct oamenii s-l recepioneze. Titlurile cele mai eficiente privesc interesul personal al cititorului, aduc o utilitate sau rspund unei trebuine a cititorului. Nu trebuie uitat ns faptul c doar anumii oameni sunt interesai de produsele sau serviciile dvs. Ca urmare, de vreme ce reclama dvs. conteaz doar pentru ei, cel mai bine este s creai un headline care s li se adreseze direct. ntr-adevr, putei alege i titluri generale, haioase, dar e posibil ca persoanele pe care le vizai s nu-i dea seama foarte bine la ce se refer reclama n cauz. Cea mai rspndit greeal a multor oameni de afaceri este s plaseze la nceputul unui anun numele i emblema firmei, ns numele acesteia nu contribue la atragerea ateniei, nceputul unui anun fiind rezervat titlului efectiv care atrage atenia, urmnd ca numele i emblema companiei s-i gseasc locul la ncheierea anunului. Primul rnd prezint tema - care, desigur, va atrage atenia, iar al doilea rnd aduce o utilitate i rspunde unei trebuine. Formularea titlului trebuie s ndeplineasc dou condiii: -s prezinte produsul sau serviciile; - s rspund pe scurt la ntrebarea: cu cei pot fi de folos cititorului anunului. Funciile titlului
41 42

M. Moldoveanu, D. Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995, p. 67 Grupul American de Consulting pentru Business Practice, Marketing i publicitate n afacerea independent, Universitatea Politehnic, Bucureti, p. 43 43

1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac se reuete acest lucru, exist anse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori acest rol l mparte cu elementul vizual. n cazul unui anun publicitar cu un titlu bine ales, textul propriu-zis poate lipsi. De exemplu: Cine posed un asemenea vehicul, are mai mult dect o main, 32 de moduri de a economisi bani!, De-acum ncolo n-o s v mai cad prul!, Cum s obinei slujba pe care ai vizat-o!. Titlul poate fi conceput i n stil agresiv de genul: Cunoatei vreun automobil de acelai litraj care s coste mai puin? Noi nu.. Ilustraia reprezint automobilul i, tiprit cu caractere mari - preul. 2. Poate specifica clientela vizat (oferi, sportivi, tinere mame). 3. Prezentarea n rezumat a ofertei de vnzare 4. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central. 5. Poate comunica / evidenia un beneficiu. 6. Poate pune accent pe numele mrcii. 7. Poate fi un apel direct ctre consumator. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaraia de strategie. Titlul este acea fraz cheie care, dac rspunde la majoritatea ntrebrilor urmtoare are caracteristicile unuia de impact43: Oprete, intrig sau implic cititorul? ncurajeaz parcurgerea ntregului text? Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante? ntrete numele mrcii? Este n sinergie cu elementele vizuale? Reguli pentru conceperea unui headline44: 1. l face pe cititor s cad pe gnduri? Dac e plictisitor, n nici un caz nu-i va atrage atenia. 2. Specific vreun beneficiu? Conine headline-ul ales un beneficiu care l poate ajuta pe cititor s-i rezolve vreo nevoie? 3. Dac headline-ul este o ntrebare, este ea una ndreptit? Nu folosii ntrebri absurde de genul: Chiar i face plcere s plteti mai mult pentru asigurarea mainii tale?. E de-a dreptul stupid i insult clienii. 4. Headline-urile lungi nu se fragmenteaz. Un headline mai amplu nu trebuie fragmentat cu ilustraii sau grafic. Rupt n secvene, mesajul este mai greu de urmrit. 5. Nici un headline? Nu concepei reclame fr headline. 6. Headline-ul trebuie sa fie orizontal. Headline-urile nclinate sau verticale nu au nici un impact. Pstrai simplitatea i amintii-v c mesajul este cel care conteaz. 7. Aspecte care l intereseaz pe client: 1. Securitatea: ctigul financiar, lipsa de griji fa de problemele financiare. 2. Protecia proprie: sntatea sa i a familiei sale. 3. Faciliti: confort, o mai bun folosire a timpului. 4. Evitarea grijilor: linitea i creterea ncrederii n confortul personal. 5. Recunoaterea de ctre alii: statut social, respect i dorina de a fi admirat. 6. Autoperfecionare: dezvoltare spiritual, setea de cunotine, stimulare intelectual. Asigurai-v c headline-ul reclamei dvs. corespunde uneia sau mai multor categorii de mai sus. 8. Folosii citate. Atenia cititorilor va spori cu 28% dac folosii un citat i nu un headline convenional. 9. Titlul nu trebuie s depeasc 17 cuvinte. 10. Nu folosii litere de tipar. Literele de tipar sunt mai greu de urmrit i mesajul se poate pierde. Conform codului de comunicare pe Internet, dac transmii mesaje editate cu majuscule
43 44

M. Nicola, D. Petre, Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureti, 2001, p. 117 C. Gerea, Primul pas pentru a scrie o reclam-beton, www.ideideafaceri.ro 44

este ca i cnd ai ipa la interlocutor. n reclam, efectul este acelai. Acordai atentie sporit ncadrrii textului n pagin pentru fluidizarea lecturii. 11. Fii reinui n utilizarea caracterelor albe pe fond negru. 12. Textul nu trebuie s fie scris cu caractere prea mici. Un font mai mare uureaz lectura. Tipuri de titluri 1. Prezentarea unui beneficiu. 2. Enunarea unui fapt. 3. Selectiv identificarea unui grup int. 4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare). 5. Anunarea unei tiri, a unei nouti. 6. ndemn. 7. Repetarea unei afirmaii. 8. Folosirea de metafore sau analogii. 9. Formularea unei ntrebri Vrei s avei un copil sntos ?, tii care-i cea mai bun butur ? Un titlu poate convinge cititorii n cazul n care: conine un slogan cu care cititorii sunt de acord; conine o ntrebare sau o afirmaie care ndeamn la reflecie; exprim dorina cititorilor; trezete emoiile cititorilor; se adreseaz unui grup anume, cruia i aparin sau ar vrea s-i aparin unii dintre cititori etc. Titlurile, apar sub form de declaraii formate din una sau dou propoziii. Cteva exemple de titluri ne vor ajuta s nelegem diversitatea lor. Vopseti uor, vopseti cu spor. joc de cuvinte Minunata magie a muzicii. aliteraie z-z-z-z-Buzz-z-z-z-z-Bar ingenios Nu cheltui banii depunei la banc negativ Suntei o gospodin care i pierde prea mult timp n buctrie? Mai bine nu citii acest anun, dac ... S presupunem c vei putea plti acest televizor ... Cine cumpr produsele Johnson's economisete 2 dolari. Aceste preuri sunt valabile numai smbta viitoare. Ai un serviciu sigur? Aceste exemple pot fi nsoite de imagini care le-ar sublinia coninutul. Am putea asocia ultimului exemplu o scrisoare de concediere, iar primului, imaginea unei gospodine obosite etc. Titlurile de reclam pot fi luate din fraze cunoscute, trezind astfel interesul. Pot avea dublu neles sau pune n pagin idei moderne, dar n orice caz trebuie s fie scrise cu caractere mari, care s atrag atenia.45 Iat un exemplu de reclam pentru marca TOYOTA YARIS care include titlu, subtitlu i slogan: YARIS, dovada c exist via inteligent pe pmnt. Iar pmntenii o cumpr cu 0% dobnd.
45

P. Sandu, Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998, p. 106 45

Yaris. Sfideaz logica. Din nou. Yaris este n mod cert dovada c exist viaa inteligent pe Pmnt, iar acum chiar extrateretrii recunosc asta.

Subtitlurile contribuie foarte mult la designul i aspectul grafic al reclamei. Introduc contrast i accentueaz, pentru c pot fi tiprite cu caractere diferite, de diverse grosimi i mrimi, eventual n culori diferite. Scopurile subtitlurilor46: menin sensul de micare, conducnd ochiul progresiv de-a lungul textului; ofer contrast prin caracterele i corpurile de litere folosite; accentueaz punctele determinante pentru vnzare; mpart reclama n seciuni, dac e vorba de idei sau seciuni diferite; capteaz interesul celor care se uit doar la rndurile scrise cu caractere diferite de corpul textului; fac reclama mai atrgtoare, mai uor de citit, mai clar, nu doar o mas uniform plictisitoare de litere cenuii. 3.9.2. Textul anunului publicitar Textul publicitar poate viza promovarea: unui produs / serviciu, unei instituii, unui proiect social, cultural, medical, imaginii unei instituii, persoane, grup, unei mrci. Trebuie s fie clar, original, s strneasc interes i s conving. Puterea de concentrare n timp ce se citete un text scade rapid pn la cincizeci de cuvinte, dar foarte ncet ntre cinzeci i cinci sute de cuvinte. Blocul principal de text poate fi sub forma unei povestiri, sub cea a unei scurte conversaii ntre dou persoane, a unei serii de fotografii, o listare de atribute. Acesta trebuie s amplifice ceea ce este enunat n titlu. Uneori funcioneaz ca o confirmare pentru consumatorii care caut o dovad a promisiunii. Reclamele bazate pe adresarea de tip cumpr-mi produsul - acum! sunt din start sortite eecului i nu conduc nici la rezultate durabile n vnzri. Pentru c nu implic consumatorul, nu-l cointereseaz, nu-i ofer nimic inteligent de care acesta s se agae i adesea nu-i ofer nici o provocare i nici o rsplat pentru efortul i rbdarea lui de a privi, nelege i aprecia ideile celor care comunic. S nu uitm c dincolo de produse sau idei, oamenii cumpr oameni. Dac vom analiza un pic diversele reclamele, vom vedea c ele ne plac (sau nu) n funcie de (in)satisfacia pe care ne-o provoac unul din cei care ncearc s ne transmit mesajul comercial. Cteodat reacionm pozitiv la ceea ce ne transmit personajele, cteodat ne place subiectul, alteori ne-a plcut nstrunicia ideii sau talentul regizorului de a spune plastic, n puternice simboluri vizuale, povestea imaginat de copywriter. Un anun publicitar bun descrie produsul sau serviciul ntr-un limbaj simplu. Textul acestuia trebuie s spun cititorului: Acest produs v este util...pentru c are urmtoarele caracteristici... care pot fi folosite n interesul dumneavoastr astfel...i iat ct este de uor s-i procurai. Iat cteva indicaii pentru conceperea unui text bun: Se va trece direct la subiect. Nu se va urmri obinerea unor performane literare. O metod sigur de a aga cititorul este s-i punei o ntrebare direct, de exemplu: Te intereseaz o cas pe pmnt?. Cititorului i va fi imposibil s ignore o ntrebare adresat lui, personal, mai ales dac ea se leag ntr-un fel sau altul de urmtoarele domenii: sntate, confort, bani, distracie, popularitate, frumusee, succes, securitate. Se vor evita superlativele i platitudinile.
46

F., Jefkins, Cum s stpneti reclama la perfecie, Grup de editur i consultan n afaceri, Bucureti, 2001, p.132 46

Textul trebuie s exprime lucruri reale, adevrate, dar ntr-un mod interesat. Oamenii nu manifest interes fa de anunurile banale. Propoziiile trebuie s fie scurte de 12 cuvinte. Se vor evita propoziiile complicate. Un anun bun este un anun concis. Pe cititor nu-l intereseaz de cnd facei dumneavoastr afaceri sau ct timp v-a luat s punei la punct produsul/serviciul pe care i-l oferii. El vrea doar s afle ce avantaje are dac achiziioneaz produsul/serviciul respectiv; ca urmare, trebui s privii ntotdeauna problema din punctul lui de vedere. Folosii ct mai des cuvntul tu. Pot fi utilizate i texte lungi dac este nevoie de a prezenta informaii pertinente. Textul anunului publicitar trebuie s inspire ncredere. Punctele de vedere trebuie susinute cu argumente convingtoare. Dac cititorul nu are ncredere n anun acesta devine ineficient. Audienei int trebuie s-i fie prezentate modalitatea de cumprare, preul i de ce trebuie s ntreprind aceast aciune acum. Exprimai-v ct mai simplu, apelnd la un limbaj familiar, apropiat de stilul vorbit. Nu spunei: Metod pertinent de eliminare a esutului adipos, ci Ai fcut burt? Ai nevoie de un program de slbire conceput special pentru tine. Sun acum la. De asemenea, uitai toate subtilitile gramaticale, de genul va fi fost venind, cu care v-ai btut capul n gimnaziu. Ele n-au ce cuta ntr-un anun de mic publicitate. i, nu n ultimul rnd, atenie la claritate. E greu de crezut c mai pot aprea bazaconii ca Vnd pat copil de fier sau Cumpr scunele pentru copii cu trei picioare, dar cine tie? Ferii-v s devenii inta ironiilor celor pe care intenionai s vi-i transformai n clieni.

Pentru ca un anun s stimuleze vnzrile, trebuie citit; ca s fie citit, trebuie vzut; iar ca s fie vzut, trebuie s atrag atenia. Din aceste motive, primele trei-cinci cuvinte sunt eseniale, ele l determin pe cititor s se opreasc asupra respectivului anun. Concentrai-v asupra acestor cuvinte, lansai un mesaj exploziv: Se poate ncepe o afacere de 100.000$ pe an pornind de la zero? sau Secretul pe care nici un consultant financiar nu vi-l spune!. n textele publicitare pot fi utilizate cuvinte care ndeamn la aciune precum verbele: cumpr, ncearc, ntreab, scrie, caut, vezi, sun, vino, scrie, telefoneaz, intr, gust, urmrete, ascult, condu, privete, ia, bea, las, ncepe, bucur-te, f, descoper, restaureaz, repar, gndete-te, amintete-i, examineaz, completeaz, doneaz, decide, protejeaz, nlocuiete, renoveaz, prezint, aplic. Pentru a crete ndemnul la aciune aceste verbe se folosesc cu ajutorul unor cliee astfel: Vino acum i cumpr unul. Asult valurile, miroase florile, gust vinul i bucur-te. Cere azi eantionul tu i ncearc noua arom.47 O formul cu puternice condiionri neurologice legate de copilri este PENTRU C folosit de prini pentru a-i condiiona copiii la ascultare (De ce s fac asta? Pentru c aa spun eu!. Aceast formulare rmne i la vrsta maturitii un puternic crlog motivaional, ce ne determin s facem ce ni se spune, i este utilizat cu succes i la nivelul spoturilor publicitare, ca de exemplu n sloganul foarte cunoscut doamnelor: pentru c merit, LOREAL ...Pentru c meritai! n redactarea textelor publicitare trebuie utilizate cteva din urmtoarele cuvinte magice: tu, cu tine, al tu, gratuit, plcere, satisfacie, sigur, garantat, bun, avantaj, nou, reducere, acum, ctig, succes, profit, distracie, bani, valoare, descoper, dorin, dorit, confortabil, de ce, primul, cadou, sntate etc. Exemple de sintagme construite cu astfel de cuvinte: un cadou pentru tine .../ doar aici gseti.../ de ce s dai mai mult.../ poi primi banii napoi .../ garanie dubl.../nou! n sfrit .../ nu trebuie s dai banii pe loc.../ avans zero.../ singurul cu adevrat .../ descoper..../economisete.../ de ce s nu-i oferi .../ai merita i tu...
47

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 230 47

ACUM este un cuvnt care acioneaz ca o comand: acum este momentul prezent cnd respectiva comand (Vino ACUM n staiile Petrom!) sau invitaie nsoit de un avantaj trebuie onorat (ACUM mai mult la acelai pre, ACUM cu o formul mbuntit, ACUM mai simplu)! Fr amnri, fr ocoliuri! De exemplu, are un impact mult mai puternic fraza: Poi decide s iei n considerare avantajele cele mai importante pentru tine ACUM, prin contrast cu: Poi decide s iei n considerare avantajele cele mai importante pentru tine.48 Va trebui evitat folosirea cuvintelor tragice, care pot s induc conotaii neplcute: moarte, boal, obligaie, plat, greit, eec, cost, prere de ru, pierdere, dificil, contract, cumpr, vinde, ru, comand, datorie.49 Oricnd faci o cerere sau o ofert special n reclama ta, vino cu un real motiv de ce i apoi susine-l sincer. Astfel, vei vinde mult mai multe produse. Reclamele se construiesc uneori n jurul unor personaliti, al unor celebriti naionale sau internaionale. Iat cteva exemple de texte ale unor anunuri publicitare: Folosind noile servere COMPAQ stpnii puterea unei locomotive la preul unei trsuri. S fim clari. Banii care dorm sunt bani ce mor. Noi ne angajm ca banii dumneavoastr s nu peasc la fel. Ca s fim sinceri, banii dumneavoastr ne intereseaz.(banc, fond mutual) n afaceri, informaia nseamn putere. Noi v furnizm informaia.(Business TechInternational) Fr noi (poate) existai. Cu noi (sigur) prosperai .(Serviciul de publicitate Crai Nou) Prin noi, lumea v cunoate - Serviciul de publicitate al ziarului X oricnd la dispoziia dumneavoastr. Numai cine v cunoate v alege. Numai cine nu ne cunoate nu apeleaz la noi; Noi ne ocupm de succesul dumneavoastr; Pentru a v face cunoscui apelai la serviciul de publicitate al ziarului... J. E. Powers, unul dintre cei mai buni autori de reclame din anul 1900, a scris aceast reclam pentru un magazin din Pittsburg care avea mari probleme financiare: Am fost jefuii. Avem datorii de 125.000 $, mai mult dect putem plti, i acest anun ne va aduce creditorii pe cap. Dar dac vei veni s cumperi mine, vom avea banii pentru a ne ntlni cu ei. Dac nu, ne vor pune la zid. n loc s te strige SALE (vnzare), cum ar fi fcut alte magazine, aici s-a dat un motiv ntemeiat de ce oamenii ar trebui s-i cheltuiasc banii n acest magazin. i aceast reclam a fost fcut pentru a ajuta salvarea magazinului. n funcie de obiectivele urmrite reclama poate uza de emoii pozitive sau de emoii negative. Unele cuvinte au un ridicat grad de impact emoional pozitiv, este vorba despre adjective ca: splendit, uimitor, fermector, superb, minunat, frumos. Sau expresii mai practice: economic, uureaz munca, merit banii, economisete bani, las gura ap, ofer mulumire, economisete timp, ieftin, aduce satisfacii. Aceste cuvinte creeaz dorine i inspir ncredere. Cel care i face publicitate trebuie s fooseasc n reclam cuvinte demne de reinut i care s atrag atenia. De exemplu Hagen-Dazs nu se prezint drept o ngheat de nalt calitate, cu un gust bun ci n felul urmtor: Paaportul nostru ctre plcere: pasiune prin atingere, perfeciune ntr-o ceac, mirosul verii ntr-o linguri, un moment impecabil.50
48 49

A. Szekely, Cuvinte care vnd, www.markmedia.ro, 1 ianuarie 2006 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 2004, p. 49 50 Ph. Kotler, Principles of marketing, Prentice Hall, 2005, p. 704 48

De multe ori, replicile unei reclame devin mai cunoscute ca sloganul mrcii. (Scump, domle, scump! Dincolo era mai ieftin. - Altex) Sunt reinute de regul poantele i calambururile spumoase. Acestea sunt att de puternice nct ajung adesea s nglobeze celelate elemente ale reclamei sau chiar s nglobeze mesajul sau brandul. Cu greu i mai aminteti sloganul campaniei pentru brandurile Unirea, Teletech, Fulga, Cristim (salam ssesc), n schimb se rein mai uor replicile personajelor: Ce-i Dorele, iar ai fost la mare?, Las-o, bre, c-i iei vopseaua, Ce vac sunt! Sloganul este un sinopsis al strategiei de comunicare, pe cnd replica dintr-un spot n-are o rspundere aa mare, fiind un detaliu de coloratur esenial, dar fr atribuii stricte de marketing. Replicile lui Gogu din reclamele Unirea (de exemplu Gogule, probleme, m?) au btut n mintea consumatorilor sloganul coniacului. Conform creativului de la NextCap, sursa de inspiraie a fost: Din via. Uneori am adaptat vorbe furate de pe la constructori, oferi de taxi, beivi de cartier, mecanici auto ...51 Firme de servicii funerare din SUA: Dumneavoastr nu trebuie dect s murii: de restul ne ocupm noi! Vrei nu vrei tot la noi ajungi Ce rost mai are s trieti dac o nmormntare cost acum doar 5$? Firm de mblsmare din SUA: Dac n-ai folosit lichidul nostru de mblsmare, ai trit degeaba. 3.9.3. Barierele lingvistice i culturale n textele publicitare Exprimri n publicitate aparent nevinovate, atunci cnd sunt traduse n alt limb pot crea situaii oarecum stnjenitoare sau de un penibil absolut. Astfel, cltorii n ri strine se confrunt cu indicaii bine intenionate, din partea firmelor de servicii, dar care ajung s capete un cu totul alt neles. Meniul dintr-un restaurant elveian proclam mndru: Vinurile noastre nu te mai las s speri nimic. Pe afiele dintr-un hotel japonez se putea citi: Suntei invitat s beneficiai de camerist. La o spltorie din Roma era scris: Doamnelor, scoatei-v hainele aici i petrecei o dup-amiaz minunat. Broura de la un centru de nchiriere a mainilor din Tokio oferea acest sfat inteligent: Cnd v apare n fa un pieton, apsai pe claxon. La nceput, apsai melodios, dar dac nu se d la o parte, apsai peste el cu vigoare.52 Parker Pen a produs un nou tip de stiou, iar reclama pentru acesta ar fi trebuit s sune aa: Nu o s-i curg n buzunar i nici n-o s te fac de ruine. n englez embarrass nseamn a face de ruine, iar n spaniol au crezut c se spune embarazar, ceea ce de fapt nseamn a lsa nsrcinat. Astfel reclama suna ceva de genul: Nu o s-i curg n buzunar i nici n-o s te lase nsrcinat. Samarin e un remediu pentru durerile de stomac. Pentru acesta s-au fcut reclame care nu aveau nici un text, ci doar trei imagini. Prima arta un om bolnav care se inea de stomac. n a doua imagine acesta bea dintr-un pahar, Samarin, iar n a treia, prea s nu-l mai doar stomacul pentru c zmbea. Reclama a fost un succes n Europa, dar nu i n rile arabe. Cauza? Arabii citesc invers, de la dreapta la stnga. Aa c este uor de neles la ce se gndeau cnd se uitau la fotografii de la dreapta la stnga. Elementele de identificare Reclama trebuie s spun cine este cel care o face. Trebuie s existe scrise: adresa, numrul de telefon, plus o imagine, un simbol care identific forma i, eventual, un slogan care, chiar dac l auzi n alt parte, s tii c aparine firmei respective, ceva care se identific cu ea.
51 52

www.iqads.ro Ph. Kotler, Principles of marketing, Prentice Hall, 2005, p. 752 49

De exemplu, simbolul mondial al firmei Coca-Cola cu inscripia Always Coca Cola, simbolul firmei Camel (Silueta unei cmile albastre pe fond galben), turnul Eiffel pentru o agenie de turism numit Tower Travel sau globul pmntesc pentru agenia World Tours. 3.9.4. Sloganul Sloganul const ntr-un cuvnt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziie ce creeaz imagine / personalitatea unui produs / serviciu sau a unei firme ofertante.53 Sloganurile sunt constituite n medie din 5-8 cuvinte, cu predominarea formulelor de 4-6 cuvinte (n 60% din cazuri). n 70% din anunurile publicitare, marca produselor se regsete n slogan.54 Acesta este, dup logotip (un simbol cheie, cel mai adesea reprezentnd interpretarea grafic a numelui mrcii), cel mai important element de individualizare. Spre deosebire de titlu, care este specific reclamelor tiprite, sloganul poate fi folosit i n reclamele de la radio i televiziune sau pe cadourile cu mesaj publicitar. Adslogans.com numra printre cele mai faimoase sloganuri din lume: The future's bright. The future's Orange (WCRS, 1996), Just do it Nike (Wieden&Kennedy, 1988), Carlsberg Probably the best bear in the world (Saatchi&Saatchi, 1973), Have a break. Have a Kit-Kat (J. Walter Thompson, 1957), Think Small Volkswagen (Doyle Dane Bernbach, 1962). La conceperea sloganului este indicat s se aib n vedere urmtorii factori: s fie scurt, condiie ce permite a fi uor memorat; s aib ritm; s sugereze ceva care ndeamn pe cititor, asculttor sau telespectator s cumpere produsul respectiv; s accentueze anumite caliti ale produsului. Este necesar ca n redactarea sloganurilor s se fac dovada unor caliti precum: fantezia, imaginaia i puterea de a concentra textul. Iat cteva exemple: The Heartbeat Of America (Chevrolet), United Colors of (Benetton), Engineered Like No Other Car in The World (Mercedes-Benz, acum cu un slogan chiar mai bun: Your Lucky Star On Every Road fcnd aluzie la simbolul grafic - steaua n trei coluri), Take Pictures. Further (Kodak), We keep your promises (DHL), Go Well, Go Shell (slogan propus de un creativ din Europa de Est care a nlocuit mai vechiul You Can Tell When It's Shell). Prezentm n continuare o colecie de sloganuri. Compania Aiglife Asirom Assist Avena Atlassib Banca Agricol Banc Post Compaq Connex Cugir Daewoo
53 54

Produsul asigurri asigurri computere farmaceutice transport bancar bancar P.C. telefonie mobil maini de splat automobile

Sloganul Viaa ta e viaa familiei tale. ntr-o lume nesigur Asirom v asigur 1 computer pentru fiecare. Furnizorul medical ce v nelege. Plcerea de a cltori. O banc pentru dumneavoastr. Noi suntem soluia. Viitorul sun bine. Tradiie i calitate. Acesta e Daewoo.

M. Moldoveanu, D. Miron , Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureti, 1995, p. 55 O. Moarc, Tehnici promoionale, Univ. Romno-American, Bucureti,1993, p. 37 50

Elvila Fiat Gedas Honda Holland precision products Loreal Office Orizont Melcret Mercedes Muatinii

mobilier automobile copiatoare automobile produse din lemn produse cosmetice papetarie sucuri tmplrie automobile tipografie

Mobil divers confort unic. Condus de pasiune. Doctorul copiatoarelor. nti omul apoi maina. Precizie pentru lemn. Pentru c meritai. Calitatea are un nume. Gustul de care mi-a fost dor. Adevrata tmplrie din aluminiu i PVC. Construit ca nici o alt main din lume Imaginea ta conteaz.

Iat cteva astfel de exemple de sloganuri care au fost folosite n Romnia: Ia durerea cu mna (Eferalgan) PRO-FM -Un radio care te ascult Mor insectele dup el (FLIT) KNORR - Gustos i hrnitor Fac ce vreau, dar tiu ce fac (prezervativele LOVE PLUS) Cititorii notri sunt mai inteligeni dect ai lor (ACADEMIA CAAVENCU) Alegerea cumprtorului iste. (PERLAN) Prietenii tiu de ce (BERGENBIER) Connex Go: Ce-i al tu e al tu (care nu poate fi nvins dect de iarna nu-i ca vara) Spor: Vopseti uor, vopseti cu Spor O serie de sloganuri internaionale au fost adaptate pentru piaa din ara noastr: Prietenii tiu de ce a fost adaptat dup Men know why al berii Jupiler, marc a companiei InBev n Belgia (unul dintre motivele pentru care Bergenbier a devenit una dintre cele mai apreciate beri din Romnia este aceast legtur emoional creat ntre marc i prieteni) . ntr-o Lume De Copii Noi Suntem Originalul - In a World Of Copies We Are The Original XEROX mpreun Pentru O Lume Mai Bun - Let's Make Things Better - PHILIPS Soluii inteligente din Suedia - ELECTROLUX Exist i o categorie a sloganurilor "inedite": Ce i-a face de te-a prinde ! (FANTASTIC STAR) Productor de prezervative O plcere irefutabil Ciocolata Laura Mnnc-o pe Laura Viagra. Gata cu Bridge-ul Sugi cu abibild pe blugi(Chupa Chups) Cris Tim E scump de-i vrea s-l mnnci Fora este MITA!(copiatoarele marca MITA) Bazna, Hebe i Bodoc - le bea orice dobitoc, ns apa BIBORENI - o beau numai gentlemeni Viaa fr de alune, E ca uica fr prune (alunele FELIX) Sutienul Cluj-Napoca face toate ca i roca Pe ambalajul unei hrtii igienice Devin importante atunci cnd lipsesc. Mesaj ce duce cu gndul la cuvintele din btrni grea e viaa i pustie / cnd te .... i n-ai hrtie.

55

n decursul existenei sale, reclama Coca-Cola a avut 97 de sloganuri:55 Butura naional cea mai cumprat Pauza care revigoreaz
51

Publicitatea - mijloc de comunicare, Culegere de publicitate, Bucureti, 2001, p. 4

Simbolul universal al modului de via american Nu poi s-i nvingi setea.

Sloganul celor de la Carlsberg Probably the best bear in the world este interesant deoarece face aluzie la faptul c e cea mai bun bere din lume, ns n acelai timp, las consumatorul s afirme acest lucru. Sloganurile pentru rcoritoare atac temele psihologiei behavioriste, insistnd pe subtile forme de sugestionare senzorial: Fanta la distracie se cunoate!; Sprite: Ascult-i instinctul! Urmeaz-i setea!; Coca-Cola Viaa are gust! Purtnd o discuie mai aprins cu reprezentanii de la Nike, un om de publicitate a izbucnit la un moment dat: Just do it! For Goodness sake!. Pus pe hrtie, ndemnul su s-a dovedit, n acelai timp, universal valabil i personal deopotriv. Era un ndemn care vorbea despre sport. Era un mesaj care i ddea puterea de a visa. Era, n acelai timp, un ndemn la aciune, refuzul de a accepta scuze, o cale deschis spre a iei din comun, a fi curajos i excepional. Era Nike.56 Celebrul slogan Come alive with Pepsi a avut probleme de receptare n Germania, pentru c traducerea literar a lui come alive nseamn i trezii-v din mori (Erstehen Sie mit Pepsi). Tema Coke aduce via s-a tradus n japonez prin: Coke i aduce strmoii napoi din mormnt. 3.9.5. Vizualul n tipritur O reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Principiile de baz ale design-ului Design-ul, alturi de text face un mesaj publicitar mai atrgtor pentru public. Exist mai multe moduri de aranjare a imaginilor i textului n cadrul unei reclame. 1. Tipul de imagine-fereastr - nseamn o fotografie de mari dimensiuni (care poate ocupa toat pagina ziarului sau revistei) i pe care textul sau simbolul firmei sunt imprimate. Multe reclame la igri, bere, cosmetice folosesc acest stil. Este, de fapt, cel mai folosit format. Literele trebuie s ias n eviden prin culoare i contrast. Se va pune un text scris cu caractere albe pe o fotografie a unui ora noaptea, deci n tonuri nchise, pentru ca textul s poat fi citit cu uurin i, n completare cu imaginea, mesajul s fie neles. 2. Tipul de imagine cu mai multe cadre - este foarte folosit mai ales n ziare, este favoritul ageniilor de turism i const n diferite mesaje ncadrate de imagini, toate acoperindu-se unele pe altele i alctuind un ansamblu voit dezordonat. 3. Tipul multipanel este alctuit din mai multe cadre (6-9), dar toate de aceleai dimensiuni; acest format poate fi folosit pentru a ilustra o poveste, o istorie cu substrat, n secvene diferite, sau poate arta diferite ntrebuinri ale produsului promovat. 4. Tipul de reclam unde titlul este principal (typeface) este foarte folosit n ziare, titlul fiind starul reclamei (scris cu caractere mari, ngroate, pentru a capta atenia). 5. Tipul siluet Toate elementele (desen i text) formeaz o siluet (o liter, o curb etc.). Acest format conduce ochiul de la captul de sus al siluetei pn la cel de jos. 6. Tipul rebus Textul este nfurat n jurul ilustraiilor, le ncercuiete. Ilustraiile pot fi de diferite mrimi.
56

AdMaker nr. 6/ decembrie 2001, p. 13 52

Fotografiile Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului dect textul i sunt mai credibile dect ilustraiile fcute de un artist plastic. Se recomand s 1. ...publicai propria dvs. poz, n calitate de director al firmei care face oferta. Cititorii se vor simi mult mai confortabil, deaorece aceasta le va crea impresia c discut cu cineva n carne i oase, i nu cu ceva abstract numit firma X. Bineneles, recomandarea e valabil n cazul materialelor de reclam mai ample, gen brour, newsletter sau pagin web (pe majoritatea paginilor web chiar exist un link intitulat Cine suntem); n rest n ziare, reviste spaiul e scump i trebuie s v axai strict pe transmiterea unui mesaj ct mai percutant. 2. publicai poza produsului. Ea arat c produsul exist cu adevrat, este tangibil, iar acest lucru nltur din mintea cumprtorului gndul c totul ar putea fi doar o pcleal. S-a constatat c simpla prezentare a copertei unei cri sporete vnzrile acelei cri cu 50%. Chiar i o carte electronic (e-book) trebuie s aib copert nu conteaz c cititorul nu va ajunge niciodat s o ating fizic. 3. publicai imagini cu produsul n aciune. Aici situaia depinde de natura produsului promovat. Evident, n cazul aparatelor, uneltelor, echipamentelor, lucrurile sunt mai clare, dar pentru servicii v trebuie inspiraie. Eventual, putei apela la o soluie universal, cum ar fi imaginea unui client zmbind larg n timp ce afieaz nite simboluri ale bunstrii sale: cas, main, un portofel plin. Culoarea este unul dintre cele mai puternice instrumente de comunicare. Combinaiile de culori pentru atragerea ateniei la distan: TEXTUL Negru Verde Rou Albastru Alb Negru Galben Alb Alb Rou Verde Rou 3.9.6. Mesajul publicitar n procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat s se in cont de urmtoarele elemente: a) Concentrarea mesajului pe diferenele fa de alte produse sau servicii Trebuie s lai oamenii s vad, s experimenteze diferenele, ceea ce ai tu mai bun de oferit (dac ai o idee care strlucete, ai toate ansele s reueti). b) Faptele sunt ntotdeauna mai bune dect generalitile. Clienii poteniali vor s tie ce primesc n schimbul banilor lor. c) Atenie maxim la spaiul acoperit de reclam. Cele mai multe reclame tind s fie scurte i foarte comprimate. Pentru ca atenia s fie captat, reclama (i mesajul recepionat) trebuie s fie FONDUL Galben Alb Alb Alb Albastru Alb Negru Rou Negru Negru Rou Verde

53

nici prea lung, nici prea scurt. Dar, dac mesajul este interesant, oamenii l vor citi chiar dac este mai lung. c) Folosirea unor cuvinte cheie, cum ar fi ieftin, economiseti, gratuit. d) Aspectul reclamei trebuie s capteze atenia (prin noutate, prin aranjarea neobinuit a frazelor, fotografii etc.) n funcie de media sau suportul reinut, realizarea anunului trebuie s ia n considerare diverse elemente cum ar fi: - amplasarea mesajului n cadrul unei pagini duble n pres are influen asupra impactului su. 33% 28% 16 % 23%

paginile copertelor (2,3,4), precum i pagina dubl central a unei reviste au o valoare de atenionare mai mare dect alte amplasamente; - utilizarea culorilor n pres crete valoarea de atenionare a anunului; - mrimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele ngroate aldine sau italice. n acelai timp, trebuie s inem cont de faptul c un text scris numai cu majuscule se citete mai greu dect dac este scris cu caractere normale.
-

3.10. Reclama video / TV Prin canalul optic se primesc de 6 ori mai multe informaii dect prin canalul auditiv. Se consider c este ideal s fie auzite cuvintele i, aproape concomitent, s fie vzute scrise. Cuvintele auzite se rein n proportie de 20%, cele scrise n proporie de 30%, iar cele scrise i auzite concomitent 30%. Aa se explic succesul reclamelor TV. Un studiu efectuat asupra generaiei de 18-24 de ani arat c 68% dintre consumatorii din acest grup folosesc Internet-ul ascultnd muzic n acelai timp, 40% vorbesc la telefon, 21% citesc. Fenomenul poart denumirea de multi tasking consumatorii fac mai multe lucruri n acelai timp. Consecina direct este c gradul de atenie rmne sczut i risipit: reclamele la televizor care ating acest tip de consumatori sunt acoperite de zgomotul celorlalte activiti.

57 58

Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul televiziunii:57 asigur o audien ridicat, televiziunea adresndu-se unei audiene de mas (de pild, finala Superbowl din SUA se bucur de audiene de sute de milioane de persoane din ntreaga lume58); ofer oportuniti extraordinare n ceea ce priveste creaia, datorit faptului c pot fi combinate imaginile n micare cu sunetul; ofer flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor publicitare, aceasta putnd fi de orice dimensiune (de la 15 secunde pn la 30 de minute sau mai mult); ofer credibilitate investitorului; ofer flexibilitate n ceea ce privete planificarea difuzrii materialelor publicitare;

Publicitatea - mijloc de comunicare, Culegere de publicitate, Bucureti, 2001, p. 34 Costurile ns se ridic la cteva sute de milioane de dolari pentru 30 de secunde. 54

permite o segmentare destul de precis a publicului int; prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul ctre segmente bine determinate ale populaiei, reducndu-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului ctre nonprospeci; de exemplu National Geographic sau Discovery Channel au o audien format dintr-un public cu o educaie superioar, interesat de tehnologie, aventuri cltorie, n timp ce posturi precum MTV au o audien format majoritar din tineri adolesceni;

Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul televiziunii: costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate; costurile nregistreaz o tendin cresctoare, n conditiile n care audiena la momentul difuzrii materialelor publicitare este n scdere; de exemplu Nike a pltit cu civa ani n urm 2 milioane de dolari pentru a realiza o singur reclam de televiziune intitulat Zidul59; odat cu inventarea telecomenzii i-a fcut apariia fenomenul de zapping (navigare), fenomen ce const n schimbarea postului pe perioada difuzrii materialului publicitar; difuzarea unui numr mare de materiale publicitare determin reducerea eficacitii acestora. Consumatorul este bombardat cu un numr mare de reclame ceea ce l determin s nu mai acorde o atenie ridicat acestora; mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dac nu este repetat are toate ansele s fie uitat de consumator; existena unui numr mare de posturi de televiziune a determinat o cretere a concurenei ntre acestea, ceea ce a determinat a scdere a auditorului. Reclamele la televiziune sunt efemere, scumpe i de multe ori sunt percepute ca fiind dezagreabile. Oamenii se plng c sunt agresai de bombardamentul reclamelor TV care ntrerup emisiunea sau filmele pe care le urmreau. Tipuri de spoturi TV i tehnici vizuale Mrturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor, fiind, de altfel, un mod sigur de a atrage atenia.60 Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consumatorilor. Demostraiile sunt spoturile n care se ilustreaz modul n care functioneaz produsul (un beneficiu al acestuia). Sunt folosite n special n reclamele la detergeni. Slice of life (scene de via) sunt spoturi n care, aa cum spunea Ogilvy n Ogilvy despre publicitate, un actor se ceart cu altul despre meritele unui produs, ntr-un cadru care aproximeaz, n mare, viaa real. n final, crcotaul este convertit. De exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolv problema rufelor ptate. Problema i soluia - acest tip de spot prezint consumatorului o problem care este stringent n mintea lui i i ofer drept rezolvare folosirea produsului. Celebrity endorsment este spotul TV n care succesul unei vedete este explicat prin folosirea produsului, sau n care vedeta susine pur si simplu c folosete produsul. Tehnica de creare a unui spot TV Script-ul conine elementele care vor fi prezentate n reclam: textul, muzica, imaginile, efectele de sunet, unghiurile de filmare, scenele diverse, corespondena ntre scene i sunet etc. Materialul care se prezint clientului atunci cnd acesta dorete s realizeze o campanie TV este story board-ul. Acesta este o ilustrare a spotului ce urmeaz a fi realizat i cuprinde o
59 60

www.aaaa.org M. Nicola, D. Petre, Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureti, 2001, p. 122 55

decupare pe cadre a scenariului, plus indicaii de execuie (de exemplu durata spotului) pe partea de video i audio. n general, storyboard-ul nseamn ilustrarea gen band desenat a povetii din spot. Reclamele cu un debut captivant i rein audiena la un nivel mai ridicat de atenie dect reclamele care au un debut mai linitit. O reclam video pentru o campanie poate avea o durat ntre 5 secunde i cteva minute, creaiile publicitare de tip imagine corporativ durnd chiar i zece minute. De multe ori, consumatorul reine povestea dar uit la ce era spotul. De aceea, este nevoie ca orice spot TV s fie branduit ct mai mult, fie explicit (prin prezentarea produsului, sau prin apariia logo-ului), fie implicit (prin culoare, imagini familiare pe care consumatorul le identific deja cu brand-ul, maniera de filmare etc.). Povestea n sine trebuie s fie foarte clar. Este de preferat ca actorii s fie actori neprofesioniti pentru a pstra senzaia de naturalee, care d credibilitate povetii. Atunci cnd se folosesc totui actori e bine ca acetia s nu fie foarte cunoscui. Muzica i efectele de sunet reprezint jumtate din spot, alegerea lor fiind astfel foarte important. Majoritatea reclamelor difuzate pe televiziuni ating un vrf acustic mai nalt: reclamele sunt difuzate mai tare dect volumul mediu al emisiunilor difuzate. Jingle-ul sau semntura sonor cresc gradul de memorabilitate al reclamei. Un jingle este un element sonor identificabil cu marca i brandul respectiv Iat i o serie de reclame la lapte, care s-au bucurat de un real suces n SUA: ntr-un spot de 30 de secunde, Cuplul, un tnr i gsete partenera n buctrie, noaptea trziu. Ce e, nu poi s dormi?, ntreab el. Ea i arunc o privire ca de ghea. Ce, credeai c nu o s aflu?, rspunde ea tios. El i d seama c a fost prins i ia decizia fatal de a se salva mrturisind totul. Problema e c nu tie ce se presupune c a fcut. E n legtur cu inelul pe care i l-am dat? . Nici un rspuns. Ascult, zirconiul lefuit arat la fel ca un diamant veritabil. Ea privete mirat la inel, dup care se uit urt la so. Are legtur cu timpul pe care l-am petrecut n nchisoare?. Acum chiar c a dat de bucluc. Urmeaz o alt clip de tcere i, n cele din urm, ea vorbete. Ai but ultima pictur de lapte. El observ castronul cu cereale din faa ei i schieaz un zmbet (de parc zmbetul lar mai putea ajuta cu ceva), n timp ce voice-over-ul spune: got milk? (avei lapte? ). Copilul i pisica Un om cu ochii mpienjenii de somn apare la micul dejun i spune bun dimineaa celui mic, care bea lapte dintr-un biberon. Salut,! piticule!. Pisica familiei, care bea lapte dintr-un castron, se uit la tip cum i pune un bol de cereale. El se duce s i toarne lapte, dar nu a mai rmas dect o pictur. E disperat. Privirile i se opresc pe biberonul copilului i n acest moment ncepe coloana sonor a scenei cu mpucturi din The Good, the Bad, and the Ugly. Copilul l fixeaz i el. Tipul se uit ctre castronul cu lapte al pisicii. Pisica l privete insistent. Omul simte c trebuie s fac ceva i ntinde mna ctre sticla copilului. Copilul se d napoi, ferindu-i laptele i mormie printre dini: Nu prea cred, cheliosule!. Voice-over-ul ntreab: Avei lapte?, iar ecranul se ntunec, ultimul sunet pe care l auzim fiind miorlitul plin de indignare al pisicii. 3.11. Publicitatea radio Radioul este cel mai rspndit mijloc de comunicare. Radioul a devenit n zilele noastre mult mai apropiat de asculttor. S-a creat astfel acea intimitate mult ateptat. Modul de adresare
56

a devenit unul-la-unul. Acest lucru reprezint un mare avantaj atunci cnd radioul este folosit n promovarea unor produse. Auzul este un sim ce nu poate fi nchis la comand. Radioul nu are nici telecomand... Asta face ca mesajul difuzat s fie auzit. Ca i cum ai afla de la un prieten. Spoturile audio au ca principal caracteristic faptul c sunt ascultate de o audien care este ocupat s fac altceva, s conduc maina, s citeasc o carte, s nvee sau s spele vasele. Pentru a fi ascultat, un mesaj audio trebuie s fie interesant i stimulant. Stimulant dar nu ofensant, interesant dar nu deranjant, acesta este secretul unui spot audio bine realizat. Spoturile audio trebuie s fie mai clare dect oricare alt tip de spot deoarece publicul int nu poate s revin asupra informaiei primite (ca n cazul unui print).61 Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul radioului:

excelent mijloc de transmitere a mesajului ctre segmente bine determinate ale populaiei datorit faptului c posturile de radio au un public fidel, bine determinat. Spre deosebire de televiziuni, unde oamenii aleg n general programe, la radiouri exist o loialitate mult mai puternic fa de postul n sine. Radiourile pot atinge un anumit tip de consumatori la care alte instrumente media nu au acces: rockeri (City FM), populaie rural (Antena satelor), minoriti etnice (radio n limba maghiar de exemplu) asigur transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflai n autovehicule; costuri reduse de producie a materialului publicitar; publicitatea la radio cost cteva zeci de euro pentru un spot de 30 de secunde n prime timedifuzat la un post de talie medie, deci de zece ori mai puin dect un post de televizune cu o audien similar; costurile reduse de producie, perioada scurt de timp dintre momentul predrii materialului publicitar i momentul difuzrii, ofer o flexibilitate deosebit n ceea ce privete reacia la modificrile pieei; flexibilitatea publicitii radio: spoturile se pot modifica rapid (uneori chiar de ctre vocile animatorilor de emisiuni) pentru a include informaii noi reduceri de pre, prezena unui dealer local, tiri recente despre produs, evenimente corelate cu acel brand; o campanie radio se poate pune pe picioare n cteva zile; radiourile au tot timpul spaiu de emisie disponibil pentru reclame, pentru c majoritatea lor pot oricnd nlocui difuzarea unor melodii cu o nou reclam sau scurta comentariul unui moderator pentru a introduce un interviu cu un responsabil de marketing acre promoveaz un brand; radiourile pot face transmisii n direct de la un spectacol, un concert, o expoziie (de exemplu imediat dup tirile consacrate unui salon auto sau trg de carte se pot difuza interviuri, prezentri de produse etc.); datorit fidelitii asculttorilor, prin repetarea mesajului se asigur o frecven de expunere ridicat; ofer posibilitatea alegerii prii din zi n care este difuzat mesajul. Majoritatea radiourilor au un program flexibil de tiri, informaii i publicitate.

Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul radioului: lipsa de atenie a asculttorilor. Majoritatea oamenilor ascult radioul n main, cnd conduc i sunt ateni la trafic, la birou cnd lucreaz i sunt concentrai, acas cnd fac altceva citesc, lucreaz etc. nu poate arta produsul, nu poate s-i demonstreze vizual caracteristicile i, n general, este foarte limitat din punct de vedere creativ; muli asculttori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordndu-i prea mare atenie;
61

A. Stoiciu, Cum s convingi un milon de oameni manual de marketing i publicitate, Ed. Ziua, Bucureti, 2006, p. 148 57

datorit faptului c i lipsete componenta vizual, de multe ori impactul este mai redus dect n cazul utilizrii altor mijloace de publicitate; fragmentarea foarte mare a audienelor. Chiar i cele mai ascultate posturi de radio nu au mai mult de cteva zeci de mii de asculttori pe zi, ceea ce nseamn maximum cteva mii n momentul difuzrii unei reclame. Audienele radio sunt greu de msurat, studiile de audien nu fac deosebirea ntre asculttorii ocazionali i cei regulai. cele mai multe posturi radio au o audien sczut ceea ce face ca pentru a transmite mesajul la un numr ct mai mare de consumatori s fie necesar repetarea ndelungat a acestuia; bruiajul este foarte mare, numrul reclamelor difuzate fiind mare; muli asculttori schimb postul de radio cnd ncepe difuzarea reclamelor.

Reclamele cu un debut captivant i rein audiena la un nivel mai ridicat de atenie dect reclamele care au un debut mai linitit. Vocile care se folosesc n mesajele publicitare sunt n conformitate cu publicul int (sex, vrst, accent privind proveniena geografic). Astfel se urmrete o comunicare mai bun cu potenialii consumatori. Foarte important n reclama audio este timbrul, care trebuie s fie n acelai timp plcut i deosebit. Se recomand un ton prietenos, dar politicos, i un entuziasm natural, fr exagerri. oapta sau vocea la distan ajut la sugerarea spaiului i evit monotonia discursului la microfon. Dialogul este o formul de nviorare mai eficace dect alternarea vocilor n citirea textului publicitar, cu condiia ca personajele s aib personaliti distincte i poziii diferite n raport cu produsul promovat, pentru a asigura dramatismul situaiei. Fundalul sonor al reclamei poate consta n muzic sau zgomote.62 Cel mai mic spot din lume are o secund i se refer la Guinness Book of Records. Att spune, Guinness Book of Records i a avut mult de ctigat tocmai deoarece este de o secund.63 n publicitatea radiofonic se poate creea impresia de micare utiliznd zgomote (scrnitul roilor la demararea unei maini, vuietul unei cascade) sau variaii rapide ale volumului de sunet (tropotul din ce n ce mai puternic al unui cal care se apropie). Recomandri pentru a realiza o reclam reuit: 1. Atrage atenia Spotul trebuie s atrag atenia nc de la nceput, iar folosirea umorului este o tehnic foarte bun. Este mult mai uor s i convingi pe oameni s i asculte reclama dac i faci s rd (ex. campania Radio 21 cu Iri i Moni, de Mihai Morar i Daniel Buzdugan). Multe reclame folosesc voci neobinuite sau muzic special, ns este bine s se evite folosirea aceluiai gen de muzic care ruleaz pe post n general. Trebuie ca spotul s ias n eviden, nu s se amestece cu celelalte. Succesul st ns n nelegerea target-ului i n alinierea la preferinele muzicale ale acestuia. Judec scriptul n funcie de cum va suna. Asculttorii nu l vor citi! 2. Pstreaz asculttorii aproape de tine Un spot bun te pstreaz alturi de el pn la final. Pentru a reui acest lucru, target-ul vizat trebuie s se identifice n poveste. Cu alte cuvinte, trebuie s fie adevrat, s existe la baza povetii un adevr valabil pentru omul targetat. De asemenea, reclama trebuie s se axeze pe un singur mesaj. Rezist tentaiei de a umple o list imens de atribute, nu ajut cu nimic, dimpotriv! Oamenii ascult radioul n timp ce realizeaz alte activiti i nu i vor nota niciodat detaliile. Dac le atragi atenia cu un mesaj interesant, te vor cuta ei. Dac spotul este parte dintr-o campanie integrat mai lung, mai ai o bil alb. Asculttorului i place s asculte continuarea povetii. Crearea unor spoturi cu legtur ntre ele
62 63

M. Moldoveanu, D. Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995, p. 72 http://manafu.blogspot.com/2006/06/advertising-cea-mai-scurta-reclama.html 58

ajut la conturarea eficient a imaginii brand-ului n mintea consumatorului i funcioneaz i pe termen lung. Muzica conteaz! Cercetrile arat c este mai ru s greeti muzica dect s nu ai muzic deloc. 3. Rspltete audiena Radioul nu reprezint o media cu rspuns direct, dei muli tind s cread acest lucru. Muli oameni nu in minte numrul de telefon de la sfritul spotului sau un mesaj complicat, dar vor ine minte cum produsul repectiv le va schimba viaa. Precum poanta de la finalul unei glume rspltete asculttorul la fel trebuie ca i spotul radio s se termine printr-o rsplat rezultatul unei situaii amuzante sau o informaie interesant care i ajut pe asculttori s neleag ce li se ofer. 4. Fii sigur de ceea ce vrei s obii prin reclam Pentru a obine o notorietate bun trebuie s fii pregtit s apelezi la o agenie bun i s fii creativ. Trebuie alocat suficient timp de producie pentru a putea realiza diferite versiuni i a le mbunti. Reprezentanii companiilor ar trebui s tie c un spot reuit poate fi cldit pe o idee simpl, cu o singur voce, bine aleas, necunoscut asculttorilor, dar care s imprime tonul necesar. Pentru a fi eficient o reclam radio trebuie: - s atrag atenia, s prezinte beneficii clare pentru asculttori i s i motiveze pe acetia s comande produsul / serviciul n cauz ct mai rapid; - s fie difuzat pe postul ascultat de segmentul-int vizat - s fie difuzat ct mai des (dup cum permite bugetul alocat publicitii ).Reclama radio trebuie repetat din greu, astfel nu funcioneaz. Studiile arat c o persoan trebuie s aud o reclam de 3-5 ori pn s contientizeze c e vorba de o reclam, de un anumit mesaj. Urmtoarele 3-5 repetiii l determin s fie atent, ocazie cu care i nelege ce i se ofer, i de-abia altele 3-5 repetiii s-ar putea s declaneze aciunea de a comanda. Aadar, un singur asculttor are nevoie s aud reclama de 9-15 ori ca s fie transformat n client. i cum nu toi asculttorii au radiourile deschise n acelai timp, singura soluie pentru ca mesajul s ajung la majoritatea dintre ei de 9-15 ori este ca acesta s fie difuzat ct mai des. Cumprai spaiu la exact aceleai ore n aceleai zile ale sptmnii, chiar dac pentru asta vei fi taxat suplimentar. Motivul? Ascultarea radioului devine n timp un obicei oamenii se fixeaz la un anumit post i l ascult aproape numai pe acela i numai n anumite intervale de timp : dimineaa, de cnd se trezesc i pn pleac la serviciu, seara, cnd se ntorc acas, sau fiecare dup cum are programul. Difuznd spotul la ore fixe, e-adevrat, ajungei doar la o parte din asculttorii postului din cauz, n schimb cresc ansele ca fiecare dintre cei care ascult s fie bombardat de 9-15 ori, adic de attea ori ct e necesar pentru a comanda. Un spot radio poate aprea n trei variante : a) un anun, pur i simplu, citit de un actor, care spune n ce const oferta, de ce este ea util i cum se poate obine ct mai rapid produsul/serviciul n cauz; b) un mesaj citit n direct de un crainic. Acesta citete un mesaj scris i eventual folosete un fundal sonor. Acest tip de abordare este practic pentru situaii n plin schimbare, de exemplu un spot audio difuzat n pauzele meciurilor de fotbal, care ofer premii asculttorilor care au achiziionat un anumit produs i cunosc scorul la pauz. Folosirea unei voci cunoscute, cum ar fi animatorul obinuit al unui post de radio, induce i un element de confort i de credibilitate sporit: sunt consumator i am ncredere n premiul promis de un crainic al postului meu preferat de radio i chiar dac nu cunosc brandul promovat, tind s transfer acest capital de ncredere ctre el.

59

c) o mini-scenet n care interacioneaz dou personaje de obicei, unul dintre ele se plnge de o anumit problem, iar cellalt cunoate soluia perfect i indic la cine trebuie apelat, totul pe un ton ct mai dramatic; d) un scurt cntecel. De exemplu n cadrul unui spot radio ce promova o firm de protecie, copii cntau "Vulpe tu mi-ai furat gsca". Spotul se termina cu o voce groas care spunea: ntr-o ar n care se fur orice, noi v asigurm protecie. Legat de reclama radio este bine s inei cont de urmtoarele aspecte: 1. Preul reclamei este ntotdeauna negociabil. 2. Nu ateptai rezultate chiar din prima zi de difuzare a spotului. 3. Textul trebuie s menioneze de cel puin trei ori numele produsului i modul cum poate fi procurat. 4. Transmitei un mesaj simplu, nu ncercai s vindei mai multe produse deodat. 5. Cheltuii masiv pentru o difuzare ct mai frecvent. 6. Nu v facei reclam pe un post doar pentru c v place dvs. postul respectiv. 7. E mai bine ca postul dvs. s fie ascultat de 10 ori de 10% din asculttori dect o singur dat de toi asculttorii. 8. Axai-v mesajul pe beneficiile pe care le aduce produsul asculttorilor. Spotul proiectului Nu tia pdurea ca-n codru!: la nceput se aude ciripit de psrele apoi o voce spune: "Fonetul pdurii. n curnd doar la radio". Iat o serie de trucuri ce v pot ajuta la execuia unuei reclame audio de calitate64: a) folosii expresii haioase, inspirate din limbajul cotidian Spot audio pentru Volkswagen Bora (2005) Ia-m nene! (fundal zgomot de maini care trec) Da ia-m nene! (ton mai disperat). (Fundal: frneaz o main) Ia-i maina bi! Ia-i maina bi! (Voce): Ia-i un Volkswagen Bora. Pentru c acum, un Volkswage Bora are dotri strigtoare la pre. 1.9 TDI, complet echipat cost acum numai ...euro, la dealerul tu din...
b)

c)
d)

e) f)

introduce-i elemente audio uor de recunoscut: un oftat, un rs, o form de exclamare au mai mult efect dect cuvintele suntei preocupat, suntei fericit, suntei mirat; folosii fraze scurte; folosii accente regionale sau amuzante pentru a atrage atenia consumatorului; folosii umorul n reclamele audio; folosii contraste sonore penrtru a atrage atenia

Spot Sega Voce plcut, feminin, fundal muzical linitit, FEMEIA: Sunt o femeie. mi plac pisicuele, florile i lucrurile care miros frumos. Uneori am nevoie de ceva care s m fac s m simt proaspt i feminin din nou. Acesta este motivul pentru care mi place s folosesc Vitual Fighter de la Sega. EFECT SONOR: Zgomot, lupte. FEMEIA: Noul Sega Saturn.

64

A. Stoiciu, Cum s convingi un milon de oameni manual de marketing i publicitate, Ed. Ziua, Bucureti, 2006, p. 148 60

FEMEIA (fundal sonor linitit, muzic ambiental). mid sentimentul pe care l ai cnd un brbat nalt i puternic a czut n genunchi i i-ai rupt coloana. Iar acest lucru mi place. Desigur, uneori m simt mai romantic. Apelez atunci la Panzer Dragon. EFECT SONOR: Lupte, motoare de tancuri. FEMEIA: Este zgomotos i reuesc s distrug (BEEP) tot ce este viu din tot ce mic. VOCE MASCULIN: Sega Saturn. Att de real. Att de nspimnttor. FEMEIA: Sentimentul de prospeime al primverii. IPT: SEGA! g) spaiile albe sunt elemente creative interesante care pot atrage atenia publicului. Pltind un spaiu suplimentar de 10 sau 20 de secunde n care nu se difuzeaz nimic, este probabil c vei suscita atenia auditorilor pentru spotul ce urmeaz de 20 sau de 10 secunde, mai mult dect ar fi fcut-o un spot de 30 de secunde; h) dialogul dintre un brbat i o femeie atrage atenia ambelor categorii din publicul int. 3.12. Outdoor media afiajul exterior Publicitatea prin panouri stradale are, n majoritatea cazurilor, rolul de a reaminti. Funcioneaza cel mai bine n combinaie cu promovarea prin alte medii. Atunci cnd construieti o machet pentru un panou, nu folosi mai mult de ase cuvinte. Dac ai norocul ca trectorii s arunce o privire panoului tu, e bine ca ea s ntlneasc o imagine mare, o grafic explicit, fonturi largi i clare. Posterele Pentru a avea efect n spaiul public trebuie s fie minim de mrimea A3, preferabil A2, A1 sau A0. Avantajele oferite de aceast form de publicitate: - un cost de producie relativ redus (tirajele importante reduc costurile unitare); - flexibilitate mare de utilizare; - pot fi afiate i ntr-un mod improvizat (pe stlpi sau folosind magazinele, casele sau spaiile puse la dispoziie de cunoscui, parteneri); - proximitatea fa de publicul int; - remanena vizibilitatea mesajului pe termen lung Afiajul urban de mari dimensiuni este controlat de companii furnizoare de servicii specializate care pltesc primriei taxe pentru spaiile nchiriate. Se ntnesc urmtoarele tipuri de afiaje: postere stradale iluminate (back lit), postere care defileaz pe afiaje mobile, postere montate la nivel urban pe plan vertical sau orizontal, afiaj pe mijloacele de transport. Afiajul urban are urmtoarele tipuri de formate65: Billboard (de dimensiuni de 4x3 m, 6x3 m) care sunt plasate direct pe pereii cldirilor sau n picioare. Iluminarea este fcut din exterior. City lights panouri iluminate din interior (dimensiuni 1,2x1,8m) amplasate pe picioare independente sau n staii de autobuz. Master back lit rotativ panouri de mari dimensiuni cu mai multe imagini care se deruleaz electronic. Roof top casete luminoase plasate pe chicuri de ziare, magazine etc. Mesh-urile pnze sau cartoane de mari dimensiuni. Autocolantele publicitare lipite pe mijloacele de transport (autobuze, troleibuze, metro, automobile, camioane, trenuri, avioane, gondole, telecabine)
65

A. Stoiciu, Cum s convingi un milon de oameni manual de marketing i publicitate, Ed. Ziua, Bucureti, 2006, p. 206 61

Avantajele campaniilor de tip outdoor sunt: - prezena concentrat ntr-un spaiu determinat; astfel, afiajul poate atinge 100% din audiena int ntr-un spaiu specific (cartier, trectori); - costul redus pe mia de clieni int care intr n contact cu reclama folosit; - flexibilitate mare din punct de vedere al creativitii; se pot include mesaje de tipul: supermarket la 5 minute de mers... Dezavantajele campaniilor de afiaj outdoor: - pentru a putea fi citite i reinute de ctre automobiliti, majoritatea textelor i mesajelor folosite trebuie s fie foarte clare i foarte scurte. Folosirea majusculelor trebuie redus la minim, trebuie lsate spaii mari ntre cuvinte i trebuie evitate fonturile-caracterele prea subiri; - efectul de saturaie: dei trec muli trectori printr-o zon anume, este posibil ca ei s se fi obinuit cu prezena unor afie sau panouri outdoor i s le aorde o atenie limitat.

3.13. Teste 1. Printre avantajele televiziunii ca mijloc de comunicare nu se numr: a) se adreseaz simurilor; b) capteaz atenia; c) audien mare; d) grad mare de selectivitate. 2. Printre criteriile de selectare a celor mai potrivite media nu se numr: a) piaa int; b) selectarea audienei; c) cota de pia; d) costul per contact.

IV. PROMOVAREA VNZRILOR

Obiective - definirrea promovrii vnzrilor; - prezentarea obiectivelor promovrii vnzrilor; - identificarea tacticilor de promovare a vnzrilor. Promovarea vnzrilor este acel element al comunicrii de marketing care urmrete, pe termen scurt, stimularea consumatorilor s achiziioneze produsele firmei mai rapid sau n cantiti mai mari. Sunt vizate stimulentele i recompensele destinate s-i determine pe clieni s cumpere produsul mai degrab acum dect mai trziu. Publicitatea acioneaz pe termen lung, urmrind crearea unei imagini favorabile i de durat a produsului, n timp ce promovarea vnzrilor acioneaz pe termen scurt, viznd
62

obinerea unor rezultate mai rapide i chiar cuantificabile n materie de vnzri. De aceea, managerii de produs apeleaz tot mai mult la promoii, mai ales atunci cnd rmn n urm cu realizarea cotelor de vnzare. Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare destinate: - consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri cu reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri la locul de vnzare i demonstraii); - distribuitorilor (preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea produselor, bunuri gratuite); - forei de vnzare (trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau de protocol). O promoie realizat corect nseamn un program pentru care putem enumera anumite idei: - s oferim flori doamnelor; - s le spunem clienilor pe nume, s distribuim produse gratuite; - s difuzm o muzic linitit, agreabil; - s ne facem clieni fideli prin carduri de fidelitate; - s discutm cu clienii i s inem cont de criticile acestora; - s facem oferte speciale pentru societi; - s oferim pe nota de plat un card sau un pliant al punctului de vnzare; - s amenajm un loc pentru copii; - s organizm jocuri, concursuri; - s schimbm decoraiunile; - s reinem preferinele obinuiilor; - s oferim gustri, rcoritoare; - s promovm produsele regionale; - s ne orientm clienii spre colegi, dac este cazul. n ultimii ani promovarea vnzrilor capt o importan din ce n ce mai mare n cadrul mixului promoional, n special n cazul firmelor de bunuri de larg consum, unde atinge pn la 60% din bugetul promoional. Cauzele acestei situaii sunt urmtoarele:66 a) pieele supraaglomerate ofer consumatorilor un numr fr precedent de produse similare; numrul mrcilor de pe pia a crescut; promovarea vnzrilor i poate atrage pe moment pe consumatori; b) multe mrci sunt considerate identice; c) consumatorii sunt n mai mare msur influenai de preuri; d) presiunea detailitilor a devenit din ce n ce mai puternic; creterea activitilor promoionale este un rspuns la aceasta; e) eficacitatea publicitii a sczut din cauza creterii costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare i a restriciilor impuse de lege; f) cei care iau deciziile de marketing acum au fost obinuii mai ales cu aceast tehnic de promovare, care are astzi cea mai mare credibilitate n Consiliul de Administraie; g) tehnologia (calitile tiparului, ambalaje, puncte electronice de vnzare) a favorizat creterea creativitii; h) climatul legal ncurajeaz creterea vnzrilor pe termen scurt. Este periculos ca reclama s cedeze ntietate promovrii vnzrilor. Atunci cnd, n cazul unei anumite mrci, se practic pentru o perioad prea ndelungat preurile promoionale, consumatorii ncep s se gndeasc la ea ca la o marc ieftin, banal i, adesea, ei vor fi dispui
66

E. Hill, T. OSullivan, Marketing, Longman, London, 1996, p. 256 63

s o cumpere numai la pre redus. Mrcile dominante utilizeaz mai rar preurile promoionale, deoarece asta n-ar face dect s-i subvenioneze pe utilizatorii cureni. Astzi, tot mai muli manageri de marketing stabilesc nti ct trebuie alocat promovrii comerciale, apoi ct urmeaz s fie cheltuit cu promovarea orientat spre consumator, iar ceea ce rmne este destinat publicitii. Majoritatea analitilor sunt de prere c activitile de promovare a vnzrilor nu contribuie la crearea preferinelor i fidelitii consumatorilor pe termen lung, aa cum face publicitatea.67 Promovarea vnzrilor atrage ndeosebi cumprtorii care stau la pnd i care vor schimbarea la prima ocazie. Mai mult, promovarea genereaz de regul, numai vnzri pe termen scurt, care nu pot fi susinute. Concurenii cu dimensiuni mici consider c este avantajos s apeleze la promovarea vnzrilor, pentru c nu-i permit s aloce bugete de publicitate att de mari precum cele ale liderilor pieei. Ei nu pot nici s obin spaiu de expunere pe rafturile magazinelor dac nu ofer bonificaii detailitilor i nici s-i determine pe consumatori s ncerce produsele, dac nu le ofer unele stimulente. Astfel, se apeleaz adeseori, pentru mrcile mici, la concurena prin pre, n ncercarea de a le crete cota de pia, tactic mai puin eficient pentru un lider de pia a crui cretere se bazeaz pe extinderea ntregii categorii de produse.68 O aciune de promovare eficient trebuie: a) s aib ca obiectiv direct creterea vnzrilor pe termen scurt; b) s fie utilizat numai n cazuri excepionale; c) s se refere la un singur model sau la o singur linie de produse; d) s fie strns legat de celelalte aciuni comerciale (distribuie, fora de vnzare). 4.1. Obiectivele promovrii vnzrilor Pe lng obiectivul principal determinarea unor achiziii rapide i n cantiti mai mari, promovarea vnzrilor poate avea ca scop i: 1) atragerea ateniei unor noi cumprtori sau a actualilor clieni n cazul unor mbuntiri sau reformulri a produselor firmei; 2) creterea loialitii actualilor clieni sau a partenerilor din lanul de distribuie (angrositi sau detailiti); 3) lrgirea distribuiei prin atragerea unor noi parteneri n lanul de distribuie sau prin determinarea acestora s-i mreasc nivelul comenzilor; 4) s asigure un suport al forei de vnzare; 5) echilibrarea vnzrilor prin atragerea cumprtorilor i creterea desfacerii n extrasezon; 6) mbuntirea oportunitilor de prezentare prin mprosptarea forei de vnzare sau a interesului consumatorilor fa de produs; 7) aprarea, prin contrabalansarea aciunilor promoionale ale concurenei. Obiectivele trebuie s fie realiste i cuantificabile. Nu se poate spune: scopul promovrii l constituie creterea vnzrilor. Va trebui s se specifice clar nivelul creterii, cine sunt consumatorii vizai i dac aceast cretere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpra mai mult. Obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt: - stimularea cumprtorilor s achiziioneze uniti de dimensiuni mai mari; - determinarea neutilizatorilor s ncerce produsul. a) n ceea ce privete consumatorii - creterea frecvenei actelor de cumprare; - obinerea unei prime cumprri pentru un produs nou, a unei ncercri a produsului;
67 68

Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 1998, p. 786 F. Mitchel, Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985, p. 405 64

fidelizarea consumatorilor (determinarea celor care schimb frecvent mrcile s renune la mrcile firmelor concurente); - modificarea unui obicei de cumprare; - s reduc sezonalitatea anumitor produse; - s lupte mpotriva aciunii concurenilor. n situaia n care consumatorul este reticent fa de un produs nou, productorul va ncerca s faciliteze ncercarea produsului, utiliznd ca tehnic operaiunile care vizeaz ncercarea gratuit a produselor (distribuirea de eantioane, degustrile etc.), iar apoi s efectueze o prim cumprare (oferirea unui pre avantajos), o a doua cumprare (oferta special) i, n final, fidelizarea acestuia (vnzrile n loturi). La rndul lui comerciantul va ncerca s creasc frecvena de vizitare a punctului de vnzare, dar i s fidelizeze clienii, utiliznd reducerile de preuri, oferirea de prime i cadouri, organizarea de loterii promoionale etc. b) n ce privete distribuitorul, obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt: - determinarea detailitilor s comercializeze articole noi i s in stocuri mai mari; - ncurajarea prelurii de articole nrudite; - s obin referine despre produs; - ncurajarea achiziiilor n extrasezon; - s creasc disponibilitatea unei mrci n punctele de vnzare; - s introduc materiale de publicitate la locul de vnzare, s mreasc spaiul consacrat unui produs; - crearea fidelitii fa de marc; - s obin locuri avantajoase de expunere; - contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor Vor fi avui n vedere decidenii din cadrul firmei distribuitoare, responsabilii de raion, dar i vnztorii consultani. Acetia vor fi stimulai prin oferirea unor cadouri promoionale, organizarea unor concursuri cu tematic i altele. c) n ceea ce privete fora de vnzare - ncurajarea susinerii unui produs sau model nou; - s faciliteze prospectarea pieei; - s creasc numrul de vizite; - s lanseze o nou marc sau un nou produs; - s dezvolte vnzrile, pe lng o categorie determinat de clientel; - stimularea vnzrilor n extrasezon; - s reduc rupturile de stocuri. Fora de vnzare trebuie s cunoasc obiectivele operaiunii de promovare a vnzrilor i s adere la obiectivele firmei. Cei care o reprezint pot fi stimulai prin oferirea unor prime, cecuri, cltorii, organizarea unor jocuri i concursuri cu premii. d) n direcia prescriptorilor - s fac cunoscut, s ncerce s utilizeze produsul sau serviciul; - s obin recunoaterea calitii produsului sau a serviciului. Deoarece prescriptorii (de exemplu medicii, chelnerii) au un rol hotrtor n adoptarea deciziilor de ctre cumprtorii finali, ei trebuie s fie foarte bine informai n legtur cu produsele promovate. Ca tehnici utilizate pentru stimularea prescriptorilor amintim: oferirea unor eantioane de produs, organizarea unor demonstraii, degustri etc. 4.2. Tehnici (instrumente) de promovare a vnzrilor I. Tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumator Mostrele / eantioanele (Sampling n limba englez) sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Acestea se ntlnesc frecvent n cazul promoiilor de alimente (mezeluri, brnzeturi), igrilor, buturilor, cosmeticelor (pliculee cu ampon, crem etc.) sau detergenilor
65

(plicuri mai mici din produse noi sau mbuntite, ataate cutiilor normale cu alte produse ale aceleiai firme sau ale unui partener). Mostrele sunt oferite din u n u, trimise prin pot, distribuite n magazin, ataate la un alt produs sau incluse ntr-o ofert publicitar. Samplingul este folosit frecvent pentru a stimula testarea unui produs nou sau mbuntit, pentru a ncuraja noi utilizri ale unui brand deja impus sau pentru a atrage atenia asupra unui ambalaj nou. n plus, poate fi o metod bun de generare sau de cretere a vnzrilor unui brand deja impus n cazul unor zone geografice mrginae sau noi. Mai poate fi folosit i pentru a ncuraja testarea produsului ntr-o categorie nou de consumatori sau prin canale de distribuie noi sau pentru a prezenta produsul unor consumatori care de abia intr n categoria respectiv (cum ar fi proaspetele mmici care descoper pampers sau adolescenii de 13 ani Clearasil).69 Oferirea de eantioane este cea mai eficient, dar i cea mai costisitoare modalitate de lansare pe pia a unui produs nou. Samplingul are cel mai mare succes n cazul n care brandul are un punct de difereniere demonstrabil sau un avantaj fa de brandurile concurenei adic, n momentul testrii de ctre consumator, produsul demonstreaz c este mai bun sau mai eficient. Samplingul funcioneaz foarte bine i pentru produsele care nu pot fi descrise eficient prin intermediul publicitii i care trebuie folosite pentru ca beneficiul de care dispun s fie apreciat. Degustrile sunt organizate de obicei n punctele de vnzare sau n cadrul unor manifestri expoziionale la care particip firma productoare. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumit reducere de pre (bine precizat) atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Se trimit prin pot, se ataeaz anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se insereaz n reviste. Ele pot contribui la stimularea vnzrilor produselor mature sau la promovarea testrii timpurii a unei mrci noi. Dezavantajul este acela c distribuitorul/comerciantul trebuie s fac eforturi suplimentare n vederea colectrii i contabilizrii acestora. Cupoanele tiprite pe pachetele produselor se numesc bounce back i ofer clienilor o ncurajare direct s cumpere din nou acel produs obinnd o reducere de pre. Restaurantele Mc Donalds folosesc n mod sistematic promoii pe baz de cupoane conform principiului: dac cumperi de mai multe ori un oarecare meniu, vei primi reduceri importante la urmtoarea comand. Cupoanele Mc Donalds sunt completate pe loc de ctre cei care servesc i au o durat de utilizare redus. Cupoanele au devenit mai populare printre marketerii de bunuri de consum dintr-o serie de motive70: - Cupoanele ofer o modalitate de distribuire a unei reduceri de pre ctre consumatorii care au devenit din ce n ce mai interesai de pre i din ce n ce mai puin loiali brandurilor; - Spre deosebire de reducerile obinuite de preuri, cupoanele i pot face pe consumatori s simt c fac o afacere bun cu un anumit produs, determinndu-i astfel s consume produsul ntr-o cantitate mai mare; - Fa de reducerile de preuri, cupoanele ofer reduceri de pre temporare, brandul revenind la preul obinuit dup data expirrii cuponului; - cupoanele i pot ncuraja pe consumatorii noi s ncerce un produs, mrind valoarea pe tremen lung a brandului;
69 70

Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureti, 2004, p. 173 Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., Esenialul despre promoii: cele 10 tehnici de baz i cum s le folosim,Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 45 66

Cupoanele asigur transmiterea reducerii de pre consumatorilor. (Adesea, detailitii care primesc o reducere din preul total al produsului pot absorbi reducerea ca pe o marj de profit n plus n loc s reduc preul la raft i s transmit aceast reducere consumatorului); Cupoanele pot fi eficiente n a face diferena ntre consumatorii interesai de pre i cei neinteresai de pre. Cei interesai de pre sunt dispui s decupeze cupoane, iar consumatorii neintesai de pre vor tinde s cumpere produsul la pre ntreg; Distribuia de cupoane poate fi acum canalizat cu uurin spre anumite zone dintr-o ar sau spre anumite tipuri de consumatori, ajutnd companiile s ating obiective specifice de marketing; Cupoanele ar putea ncuraja oamenii s cear produsul n magazine, ceea ce va face ca detailistul s fie mai interesat s nceap sau s continue s distribuie produsul pentru care s-au oferit cupoane; Consumatorii care nu sunt foarte interesai de pre pot folosi cupoanele pentru a lua decizii de cumprare. Acest lucru este adevrat mai cu seam pentru oamenii care consider c nu au timp s compare preurile la raft ale unor produse diferite, dar care, totui, vor s simt c economisesc bani.

Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs la un pre mai mic dect cel obinuit. Preurile reduse sunt marcate de productor direct pe etichet sau pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse n vnzare la un pre mai mic (de pild, dou articole la preul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conin dou produse nrudite (de exemplu, o periu i o past de dini). Acestea sunt foarte eficiente, chiar mai eficiente dect cupoanele, n ceea ce privete stimularea vnzrilor pe termen scurt. ntlnite i sub denumirea de pachete chilipir71, acestea furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Practic, exist dou tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus i pachete cuplu. a) Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii obinuite. Exemple de aceast natur sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare puse n vnzare n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele produse cosmetice care au pe ambalaj o band galben pe care scrie: + 20%. Pot apare mesaje de tipul: Acum, cu 15% mai mult!. b) Pachetul cuplu este cel prin care sunt vndute mai multe uniti de produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare. Variantele pachetului constau fie n legarea a 2-3 uniti mpreun (pltete 2 i primeti 3), fie n adugarea unui produs auxiliar pe lng cel de baz (pasta de dini + periua, un spray pentru aerul din ncpere + un dezodorizant pentru covoare + un dezodorizant solid pentru spaii nchise; sticla de votc + pahar .a.). Cadourile promoionale sunt articole, inscripionate cu numele firmei care le acord, oferite gratuit consumatorilor: sacoe, calendare, pixuri, brelocuri, cni de cafea, brichete, tricouri, epci. De exemplu, compania Tuborg ofer un pahar cu emblema firmei dac se cumpr o cutie cu 5 sticle de bere. Un director cumpr un laptop Sony i primete gratuit o geant pentru transportul calculatorului. Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme. De exemplu, companiile aeriene ofer diagrame destinate cltorilor fideli, prin care se acord acestora un anumit numr de puncte,
71

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998, p. 200 67

n funcie de distana parcurs, ele putnd fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor cltorii (de exemplu, programul Smart Miles oferit de Tarom). n mod similar companiile de telefonie mobil ofer un anumit numr de puncte (de exemplu, Orange). Firmele de splri de automobile pot ca, la patru splri s ofere o a cincea splare gratuit. Unele lanuri hoteliere internaionale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizeaz un plan al clientului privilegiat, prin care se acord un anumit punctaj utilizatorilor propriilor hoteluri. Demonstraiile au drept scop explicarea i prezentarea modului n care produsul funcioneaz sau poate fi utilizat. ncercri gratuite ale produsului constau n invitarea cumprtorilor poteniali s ncerce produsul, fr nici un cost pentru ei, n sperana c l vor cumpra (de exemplu test drive). De exemplu, distribuitorii de automobile i ncurajeaz pe clieni s conduc de prob automobilul pe care l doresc, fr nici o plat. n mod similar, America Online ofer posibilitatea de testare gratuit a softurilor sale. De altfel, multe companii internaionale ofer pe Internet variante demo sau free trial pentru produse de soft (de exemplu, programe antivirus). Garaniile asupra produsului constau n promisiuni implicite sau explicite ale comercianilor c produsul va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va repara sau i va returna banii clientului ntr-o perioad specificat. De exemplu, compania Sears ofer garanie pe via la bateriile sale auto. Chrysler a oferit o garanie de bun funcionare pe 5 ani la automobilele sale, substanial mai lung dect cea oferit de General Motors sau Ford. Aciunile de promovare la locul vnzrii (PLV) includ prezentri i demonstraii efectuate n punctul de achiziie sau desfacere a mrfii. Un exemplu foarte ingenios este cel al firmei Coca-Cola, care sprijin firmele s-i realizeze reclamele luminoase exterioare, plasndui propria emblem pe acestea. Reducerea temporar de pre const n scderea preului produsului pe o perioad limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab; dac loialitatea este puternic, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate. De asemenea, reducerea temporar nu poate determina non-consumatorii s devin consumatori; pe lng avantajul de pre, mai sunt necesare i alte informaii care s-i conving de utilitatea produsului. De pild, dac s-ar reduce preul pachetului de Winston cu 20%, aceasta nu m-ar determina s devin fumtor.72 Vnzrile cu pre redus - se refer la situaia n care consumatorii sunt anunai despre o reducere de pre care comport o comparaie exprimat n cifre. Orice anun de reducere de pre exprimat n valoare absolut sau n procent trebuie efectuat vizibil, lizibil i fr echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice: fie prin menionarea noului pre lng preul anterior, barat; fie prin meniunile pre nou, pre vechi lng sumele corespunztoare; fie prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care apare lng preul anterior, barat. Concursurile, tombolele, loteriile i jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a ctiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sori sau prin depunerea unui efort suplimentar. Concursurile mizeaz pe un element de psihologie extrem de puternic n fiecare dintre noi: dorina de reuit miraculoas, fr efort sau cu un efort minim.
72

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998, p. 200 68

La un concurs, consumatorii trebuie s treac o prob o poezie, un rspuns la o ntrebare, o sugestie iar un juriu va aprecia i va alege cele mai bune contribuii. II. Tehnici de promovare a vnzrilor destinate distribuitorilor Promovarea ctre distribuitori i poate convinge pe revnztori s comercializeze o marc, s-i acorde spaiu pe refturi, s o promoveze prin publicitate i s o mping ctre consumatori. Spaiul pe rafturi este att de insuficient n ziua de astzi nct productorii trebuie adesea s fac reduceri de pre, bonificaii, produse gratuite ctre detailiti i angrositi pentru ca produsele lor s ajung pe rafturi i, odat ajunse aici s rmn pe rafturi pn la vnzare. Reducerea promoional de pre (la preul de catalog sau de pe factur) este un rabat aplicat direct asupra preului de catalog, pentru fiecare cutie/lad cumprat pe parcursul unei perioade de timp determinate. Aceast ofert i ncurajeaz pe distribuitori s cumpere o anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar putea s nu-l cumpere. Concursurile profesionale i stimuleaz pe distribuitorii autorizai s-i intensifice eforturile, oferindu-se premii celor care obin cele mai bune rezultate. Bonificaiile/nlesnirile pentru prezentare sunt sume de bani oferite membrilor canalului de distribuie pentru a se asigura cointeresarea acestora n a realiza o prezentare eficient. Sunt frecvente n cazul magazinelor de desfacere cu amnuntul, n schimbul poziionrii produselor firmei n cele mai bune locuri de prezentare, cele cu vizibilitatea cea mai bun. Bonificaia de publicitate i recompenseaz detailistului efortul de a face publicitate produsului. Bonificaia de expunere l recompenseaz pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului. Bunurile gratuite sunt cantitile suplimentare de marf oferite intermediarilor care cumpr o anumit cantitate sau care accept s evidenieze un anumit sortiment de produs sau o anumit tipo-dimensiune. Productorii ofer uneori detailitilor sume de bani pentru acceptarea cantitilor mari de marf (comision de volum) sau a unor obiecte de publicitate special inscripionate cu numele companiei. n categoria bunurilor gratuite intr i lzile frigorifice oferite vnztorilor de buturi rcoritoare care au o anumit desfacere, umbrele cu emblemele firmelor productoare .a.

III. Tehnici de promovare a vnzrilor pentru clienii organizaionali i fora de vnzare Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clienilor, de a stimula achiziiile, de a-i recompensa pe clieni i de a motiva fora de vnzare. Trgurile, expoziiile i ntrunirile (conferine, convenii) Asociaiile firmelor care activeaz n aceeai ramur organizeaz expoziii comerciale i ntruniri anuale. Firmele care vnd produse i servicii ramurii n cauz cumpr spaiu expoziional i i organizeaz standuri pentru prezentarea ofertelor. Firmele care particip la trguri caut: s gseasc noi parteneri comerciali, s menin contactele cu clienii, s lanseze noi produse, s educe clienii prin demonstraii, filme, publicaii .a. Concursurile de vnzri sunt organizate cu intenia de a-i face pe membrii forei de vnzare sau distribuitori s obin rezultate mai bune n activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite. Pe plan internaional, majoritatea firmelor organizeaz anual, sau chiar mai des, astfel de manifestri pentru forele de vnzare proprii. Aceste programe stimulative contribuie la motivarea i la recunoaterea valorii celor mai buni ageni de vnzri din cadrul firmei, care sunt
69

rspltii cu premii constnd n excursii, bani sau alte cadouri. Unele firme acord pentru obinerea anumitor rezultate un numr de puncte, angajatul putnd primi, pe baza acestora, diverse premii. De exemplu, un productor de geni scumpe l poate rsplti cu un automobil nou pe cel mai bun om de vnzri en-detail. Sau o companie care vinde computere i-ar putea rsplti pe toi oamenii care lucreaz n vnzri cu o excursie n Frana, dac acetia vnd un anumit numr de maini ntr-o anumit perioad de timp. Stimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci cnd sunt legate de obiective cuantificabile i realizabile (cum ar fi numrul de clieni noi cu care s-au ncheiat contracte sau numrul de clieni mai vechi convini s-i rennoiasc contractele), cnd angajaii consider c au anse egale s ctige. Tehnica cumprtorului misterios73 const ntr-un concurs ntre vnztori, puncte de vnzare i reele de difuzare. Se pun n joc premii mari (calculatoare, electrocasnice, excursii, confecii etc.), n ideea c vor fi recuperate rapid din vnzrile mari generate de concurena ntre vnztori. Premianii vor fi acei vnztori sau acele puncte de vnzare care nu numai c vor avea vnzrile cele mai mari, dar se vor i ocupa n maniera cea mai ingenioas i convingtoare de promovarea imaginii produsului. Criteriile de selecie a ctigtorilor pot fi legate de atitudinea vnztorilor fa de produs i fa de clieni, de profesionalismul lor i de imaginaia i disponibilitatea de a folosi cele mai eficace tehnici, instrumente i practici de promovare a vnzrilor. Juriul nu este unul oficial, cunoscut de la nceput de toat lumea, ci unul secret, ai crui membri sunt deghizai n cumprtori anonimi. Vnztorii intrai n concurs sunt ultimii care vor afla cine i-a jurizat. Cadourile de protocol constau n mici obiecte utile i nu foarte scumpe (agende, calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele i emblema firmei, oferite clienilor actuali i poteniali. Cadourile de protocol slbesc rezistena psihic a celui care primete, l fac mai concesiv i, la o adic, mai uor de dus de nas. Cnd apuci s primeti, ncepi s te simi obligat s i dai. Se spune c fiecare are preul lui i nu se compromite pentru mai puin. Pe un prlit, l cumperi i cu un pachet de igri. Un greu rezist i la daruri mult mai mari. Un suflet nobil rezist i mai mult. Adesea, nici nu poate fi cumprat cu bani sau alte valori materiale. E o victim uoar ns dac dai n el cu idei, emoii i sentimente.74

4.3. Teste

1. Bonificaia pentru publicitate reprezint un instrument de promovare a vnzrilor destinat: a) consumatorilor; b) distribuitorilor; c) furnizorilor; d) forei de vnzare. 2. Printre instrumentele de promovare a vnzrilor destinate forei de vnzare nu se numr: a) trgurile; b) promovrile conjugate; c) ntrunirile; d) concursuri de vnzare;
73 74

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 1998, p. 19 t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 1998, p. 21 70

e) publicitate special.

3. Printre tehnicile de promovare a vnzrilor orientate spre consumator nu se numr: a) garaniile asupra produsului; b) ofertele-pachet; c) cadourile de protocol; d) mostrele. 4. Printre tehnicile de promovare a vnzrilor orientate destinate distribuitorilor nu se numr: a) reducerea promoional de pre; b) tehnica cumprtorului misterios; c) bonificaia de publicitate; d) bunurile gratuite.

V. RELAIILE PUBLICE
Obiective - definirea conceptului de relaii publice; - identificarea instrumentelor de relaii publice; - prezentarea principalelor obiective ale relaiilor publice. Relaiile publice sunt bazate pe construcia credibilitii unui brand. Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional care urmrete evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i elaborarea unor programe care s atrag nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i produsele ei. Relaiile publice se concentreaz pe reputaie rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine. Practica relaiilor publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu scopul ctigrii nelegerii i a sprijinului i al influenrii opiniei i a comportamentului. Relaiile publice folosesc strategia ncrederii, singura care ofer credibilitate unui mesaj.
71

Advertisingul nu are credibilitate n faa consumatorilor, care sunt din ce n ce mai sceptici n faa argumentelor lui i care sunt tentai, de cte ori este posibil, s-i resping mesajele. Toat lumea vorbete n reclame de calitate, pre avantajos, cel mai bun, cel mai ieftin, cele mai bune servicii postvnzare. Clientul nu mai crede. Pentru a ctiga aceast ncredere trebuie s comunici altfel. De aceea PR crete spectaculos. Departamentele de relaii publice au la dispoziie urmtoarele instrumente: 1. Relaiile cu presa - au ca obiectiv plasarea n cadrul mass-media a unor informaii (cu caracter de tiri) care s atrag atenia asupra unei persoane, a unui produs, a unei organizaii. 2. Publicitatea produsului - include diverse modaliti de publicitate. 3. Comunicaiile corporative - reprezint comunicaiile firmei sau organizaiei (interne i externe) i promovarea cunoaterii ei de ctre public. 4. Activitatea de lobby - presupune influenarea (prin metode legale) a organismelor oficiale (guvern, parlament, funcionari de stat) n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi sau reglementri. Exist i lobby praticat n bnci, redacii influente, studiouri radio i TV, instituii cu atribuii de ndrumare i control (Fiscul, Poliia sanitar, Protecia consumatorului, Garda financiar .a.) 5. Consultana - reprezint recomandrile conducerii n legtur cu problemele de ordin public (ale societii), poziii adoptate de firm i imaginea acesteia, inclusiv consiliere n cazul unor ntmplri nefericite legate de produs.75 Relaiile publice sunt un tip de tactic de comunicare care permit integrarea i a altor instrumente ntr-o abordare creativ i inovatoare. n 2003, cnd sute de mii de oameni s-au adunat pentru a srbtori revelionul pe Champs Elyses, magazinul Louis Vuitton situat pe acest bulevard era acoperit cu o pnz mare similar celor folosite n timpul renovrilor sau a lucrrilor de construcie. Cnd s-a fcut miezul nopii i a nceput noul an, pnza a fost dezvelit de o echip de alpiniti i n spatele ei s-a putut vedea o geant imens de piele, ultimul model promovat de Louis Vuitton.76 Utilizarea oportunitii create de revelion i de prezena a sute de mii de oameni i sute de zairiti pe bulevard i abordarea creativ a adus beneficii de imagine importante brandului Louis Vuitton i o promovare mediatic pozitiv i gratuit.77 Relaiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, n condiiile n care costul specific este cu mult mai mic dect cel al publicitii. Firma nu pltete pentru spaiul sau timpul care i se acord n mijloacele de informare. De fapt, ea pltete pe cineva care s creeze informaii, s le transmit i s organizeze anumite manifestri. Dac firma dezvolt o poveste interesant, aceasta ar putea fi preluat de mai multe mijloace de informare, efectul difuzrii ei fiind la fel de mare ca n cazul publicitii, care ar fi costat ns mult mai mult. n plus, povestea respectiv s-ar bucura de o mai mare credibilitate dect publicitatea. 5.1. Obiective ale relaiilor publice
-

Principalele obiective ale relaiilor publice sunt: Informarea publicului prin inserarea de tiri i informaii n mass-media. Consolidarea credibilitii prin prezentarea mesajului ntr-un anumit mod ntr-un context editorial.

75 76

S. Cutlip, A. Center, G. Brown, Effective Public Relations, Prentice Hall, 1985, pp. 7-17 Business magazin, 3-9 noiembrie 2004 77 A. Stoiciu, Cum s convingi un milion de oameni manual de marketing i publicitate, Ed. Ziua, Bucureti, 2006, p. 271 72

Stimularea forei de vnzare i a distribuitorilor. Reportajele despre un anumit produs i pot sprijini pe acetia n eforturile lor de vnzare. - Meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel sczut. Relaiile publice cost mai puin dect celelalte componente ale mixului promoional. Nu poi s intri cu fora n mintea cumprtorului potenial. Consumatorii vor s li se explice nu s li se vnd. Advertisingul este perceput ca fiind ceva impus, un fel de intrus pe care simi nevoia s l respingi. Cu ct o reclam ncearc mai tare s se impun cu fora n mintea consumatorului, cu att este mai puin probabil c i va ndeplini obiectivul urmrit. Relaiile publice au credibilitate. Publicitatea nu. PR-ul ofer percepiile pozitive pe care o campanie de advertising corect direcionat le poate exploata. Relaiile publice nlocuiesc advertisingul ca intrument de maxim importan n construirea de branduri. Mintea gndete n cuvinte, nu n imagini. Potenialii cumprtori decid ce branduri s cumpere n funcie de comparaiile verbale. Este cel mai bun, este cel mai ieftin, este cel mai mare, este cel mai uor, este cel mai sigur, este cel mai modern etc. Esenialul n relaii publice este s gseti cuvintele potrivite pentru a comunica brandul, n aa fel nct media s fie ncurajat s scrie articole despre acel produs sau serviciu. Dac se folosete vreo imagine, ea nu face dect s susin cuvintele, oferind creditrile necesare pentru consolidarea mesajului. De exemplu, articolul de pres referitor la noul sediu Volvo din Gothenburg, Suedia, sediu n valoare de 85 de milioane de dolari, includea i o fotografie de la un test de rezisten la accidente. Imaginea susinea poziia de siguran a brandului Volvo. Obiectivele de comunicare ale unei campanii de relaii publice sunt de dou tipuri: - obiective de notorietate/informare asupra firmei/produsului sau campaniei sunt cele mai comune i uor de obinut, dar n acelai timp sunt dificil de msurat Exemplu: "S creasc gradul de informare asupra proiectelor Fundaiei X, cu 30%, n rndul firmelor comerciale cu o cifr de afaceri peste medie, n urmtoarele ase luni" - obiective de motivare a unor atitudini i comportamente sunt mai greu de atins, dar mai uor de cuantificat Exemplu: S se atrag susinerea liderilor de opinie n promovarea proiectelor ministerului x n mass-media, pe parcursul urmtoarelor dou luni" sau: "S se atrag cu 50% mai muli vizitatori pe site-ul firmei x, n urmtoarea lun"
-

Evaluarea obiectivelor de comunicare se poate realiza cu ajutorul urmtorilor indicatori: Numrul de persoane care au participat la evenimente; Numrul de apariii n mass-media al tirilor sau articolelor despre campanie, eveniment sau firm/produs; Numrul de contacte stabilite cu parteneri strategici; Numrul de persoane care au accesat site-ul de promovare al evenimentului sau campaniei; Numrul de persoane din publicul int care cunosc marca ca urmare a campaniei. 5.2. Instrumentele relaiilor publice n cazul n care operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar n direcia publicului extern, firma poate utiliza urmtoarele tehnici (instrumente): 1. tirile Firmele trebuie s acorde o atenie special reflectrii n pres a imaginii acestora. Ca urmare, specialitii n relaii publice trebuie s obin sau s creeze tiri favorabile n legtur cu firma, cu produsele sau personalul su, astfel nct acestea s fie permanent n memoria/atenia publicului. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relaii publice poate sugera organizarea unor manifestri sau activiti care s reprezinte o surs de informaii. Nu poi obliga mijloacele media s i difuzeze mesajul. Este n ntregime alegerea lor. Tot
73

ce poi face este s zmbeti i s te asiguri c materialul tu de publicitate este ct mai util posibil. Iar cumprtorul potenial nu percepe nici un fel de impunere cu fora n mesajul editorial. Dimpotriv. Cumprtorul potenial crede c media ncearc s fie de ajutor, sftuindu-l cu privire la un produs sau la un serviciu nou i minunat. Pentru ca o poveste obinuit s devin o tire, ea trebuie s conin cel puin: aciune, conflict i dezbateri, un fapt ieit din comun, interes general, actualiti .a. O foarte sugestiv definiie a tirii este aceasta: Faptul c un cine a mucat un om nu reprezint tire, ns cnd un om muc un cine, avem de a face cu o tire. 2. Comunicatul de pres este un memoriu de pn la o pagin (maximum 300 de cuvinte) care este expediat mass-mediei cu sperana c subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anuna produse noi, pot explica tehnologii, pot prezenta lideri noi din firm/organizaie sau pot descrie o activitate a comunitii n care firma este implicat. Determinarea jurnalitilor s accepte comunicatele i s participe la conferinele de pres necesit abiliti de marketing i de relaii interumane. 3. Dosarul de pres este un ansamblu de documente trimise ziaritilor pentru a fi difuzate, cu ocazia unor operaiuni de relaii publice. Se pot pune la dispoziia publicului rapoarte privind planurile anuale financiare i sociale. 4. Fia tehnic este un document realizat de ataatul de pres sau departamentul relaii publice pentru a oferi ziaritilor elementele tehnice i descriptive ale unui produs. 5. Conferina de pres este organizat cnd firma are veti importante de anunat, mai ales dac trebuie fcute demonstraii ale produsului sau trebuie s se rspund ntrebrilor reporterilor. 6. Discursurile urmresc att prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei/organizaiei, ct i a experienelor sale pozitive. Ele pot fi inute cu ocazii diverse (conferine, dineuri de afaceri, reuniuni ale profesionitilor din domeniu, n faa unor grupuri civice) i pot contribui la consolidarea imaginii firmei. n acest caz, alegerea purttorului de cuvnt al organizaiei este deosebit de important. 7. Fiierul presei este un instrument de baz n relaiile publice, el cuprinznd coordonatele ziaritilor, ageniilor de pres i toate informaiile practice care faciliteaz contactele cu acest mediu. 8. Revista de pres cuprinde toate articolele aprute n pres avnd subiecte legate de firm, de produsele sale, de concurenii si i de componentele mediului de marketing. 9. Interviurile sunt realizate fie din iniiativa managerilor firmei, atunci cnd se dorete lansarea unui anun, fie la solicitarea unui reporter care urmrete s se informeze cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de activitatea organizaiei. Spre deosebire de comunicatele de pres, care trebuie s fie scurte i concentrate, se recurge de multe ori la tehnica interviului, pentru a detalia anumite aspecte i a putea prezenta mai pe larg inteniile firmei. Sunt folosite i n situaii de criz, cnd se poate apela la reporteri cu o atitudine mai favorabil, selecionai atent i stabilind anterior forma i problematica interviului, evitndu-se astfel conferinele de pres, n care trebuie s se rspund la un numr ridicat de ntrebri diverse iincomode. 10. Articolul de profil este conceput de o persoan din cadrul firmei i oferit spre difuzare unei publicaii cunoscute publicului-int. Acest instrument de relaii publice are un impact pozitiv asupra publicului, deoarece reprezint o modalitate prin care firma, prin specialitii si, i afirm competena n domeniul n care funcioneaz. 11. Dejunurile oficiale sunt organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii firmei i diferite medii, cu scopul lansrii de informaii privind activitatea organizaiei.

74

12. Manifestrile speciale se pot organiza cu diverse ocazii: lansare de noi produse, aniversri ale firmei sau ale comunitilor locale .a. Astfel de aciuni pot fi: conferine, seminarii, simpozioane, teleconferine cu ziaritii, concursuri, excursii speciale (de exemplu, cele organizate de o companie aerian sau de transport rutier, la deschiderea unor noi rute), sponsorizri de diferite evenimente culturale sau sportive. Manifestrile acestea au rolul de a transmite informaii despre tendinele de dezvoltare a firmei, pentru a prezenta rezultatele unor cercetri proprii sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la organizaie i clienii si. 13. Operaiunile pori deschise constau n primirea indivizilor aparinnd publicului-int n firm pentru a le transmite un mesaj sau pentru a crea o imagine unui produs, unei mrci sau organizaii. 14. Ziarul/jurnalul firmei (organizaiei) este considerat instrumentul de relaii publice numai n msura n care este conceput i realizat cu scopul de a menine relaiile dintre firm i clienii si. 15. Activitile n folos public pot avea o influen important asupra imaginii firmei, atrgnd atenia i bunvoina publicului. O firm poate spera s i amelioreze imaginea prin participarea la cauze de interes general (de exemplu: donarea de snge, susinerea unor organisme i asociaii cu vocaie umanitar, tiinific sau medical). n aceste cazuri este vorba n special de operaiuni de mecenat. 16. Ediiile speciale au rolul de a marca un eveniment important n viaa organizaiei (aniversarea unui numr de ani de la nfiinare, cotarea la burs, inaugurarea unei noi sucursale etc.) 17. Acordarea de premii de notorietate este o tehnic folosit de sponsori sau investitori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate. Aceast tehnic poate mbrca diverse forme i poate avea diverse teme: Cel mai bine mbrcat brbat, Cel mai frumos pr, Cele mai frumoase buze etc., iar numele i fotografiile ctigtorilor mpreun cu produsele promoionate sunt popularizate prin mass-media. 18. Obinerea recunoaterii oficiale din partea autoritilor sau a unor asociai sau organizaii cu renume, constituie modaliti de comunicare prin care se sprijin poziia unor firme sau produse pe pia. Declaraiile unor membrii ai guvernului, chiar cele prezideniale sau poziia primriilor pot atrage atenia asupra companiilor i produselor lor, ntrind imaginea acestora.78 19. Reclama instituional urmrete crearea unei atitudini pozitive a publicului fa de companie. 20 Marketingul mobil presupune organizarea unor tururi promoionale care aduc marca la consumatori. A aprut ca un mijloc eficace de a construi relaii personale cu consumatorii int.79 21.Evenimentele Politicienii i oamenii de afaceri transform spectacolul ntr-un veritabil instrument de marketing. Ei speculeaz efectul de mas care antreneaz cumprarea impulsiv (tehnica de manipulare) i fac din eveniment un mijloc de atragere a ateniei i un canal de transmitere a mesajelor de natur promoional. Organizarea de evenimente este un tip de activitate de comunicare de relaii publice care implic deseori utilizarea de pliante, de brouri, de afiaj exterior sau interior, de relaionare cu presa, crearea unui site dedicat etc. Exist firme specializate de evenimente care ofer servicii tehnice, ncepnd de la instalarea unui stand, unui sistem de sonorizare pn la achiziionarea de servicii de catering, de traducere, de transport etc. Cele mai frecvent utilizate evenimente sunt: inaugurrile, aniversrile organizaiei, srbtorile calendaristice, trgurile, expoziiile i saloanele specializate, manifestrile sportive sau culturale, evenimentele socio-politice.80 Eforturile pot fi direcionate fie n sensul exploatrii unor evenimente existente, fie n vederea crerii unor evenimente speciale.

78 79

M. Papuc, Tehnici promoionale, Ed. Sylvi, Bucureti, 2002, p. 111 Ph. Kotler, Principles of marketing, Prentice Hall, 2005, p. 723 80 J. Stoquart, Le marketing vnementiel, Les ditions dOrganisation, Paris, 1991, pp. 34-37 75

Comunicarea prin eveniment se realizeaz de cele mai multe ori, prin intermediul a dou importante categorii de tehnici: a) participarea la trguri, expoziii i saloane specializate; b) sponsorizarea i mecenatul. Trgurile, expoziiile i saloanele specializate Trgurile i expoziiile comerciale sunt ca un spaiu de pia temporar, unde productorii i marketerii unei categorii de produse i pot arta ofertele n faa potenialilor cumprtori, adeseori avnd i posibilitatea s le demonstreze practic modul de utilizare. 81 Motivele pentru care firmele/organizaiile particip la trguri, expoziii sau saloane specializate sunt urmtoarele:82 a) prezentarea i testarea unui produs ce urmeaz a fi lansat pe pia; b) stabilirea unui numr mare de contracte ntr-un timp scurt; c) posibilitatea de a obine informaii cu privire la pia; d) vehicularea unei imagini pozitive; e) posibilitatea obinerii unei creteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preuri promoionale; f) dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni concurenii; g) rezultate pozitive n urma unor participri anterioare. Participarea unei companii la un trg, expoziie sau salon specializat este un semn c acesta se afl n primele rnduri ale ramurii de profil sau cel puin nu se afl printre codae. Ca form de organizare trgurile sunt generale, specializate i strict specializate. Cele strict specializate au devenit n ultimul timp trguri de idei, de concepte i de sisteme, adic prilejuri eficiente de a afla i a deduce tendinele economice i tehnice care caracterizeaz evoluia produciei unui anumit produs sau a unei game de produse dintr-un anumit sector de activitate. Dup aria geografic, trgurile sunt locale, regionale, naionale i internaionale. Cele naionale i internaionale au caracter complex, ntruct n afara vnzrilor directe acestea dezvolt activiti multiple de promovare, negociere i contractare. Elementele caracteristice prezenei la un trg sunt: standul, personalul adecvat, mostrele de produse, cadourile, demonstraiile practice i ansamblurile modulare de expunere. Sponsorizarea Sponsorizarea este o tehnic de promovare prin eveniment, ce permite asocierea unei mrci sau a unei organizaii cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. Aceasta este considerat ca fiind arta de a face s se vorbeasc despre sine, vorbindu-se de alt lucru dect de tine nsui. Tehnica de sponsorizare const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Obiectivele principale ale sponsorizrii sunt: - creterea notorietii firmei care sponsorizeaz, prin inscripionarea numelui su sau a numelui de marc pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsorizrii; - consolidarea imaginii de marc a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor sponsorizate, a unor caracteristici ale produsului sau firmei cu valoare de simbol pentru publicul int; - refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizndu-se pe sensibilitatea publicului care va percepe, cu siguran n mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la realizarea unui eveniment;
81 82

J. Blythe, Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Ed. Codecs, Bucureti, 2005, p. 321 G. Gautier, Foires et salons. Mode demploi, Les Editions dorganisation, Paris, 1987, p. 21 76

sporirea reputaiei firmei fa de proprii angajai, fa de furnizori i de distribuitori, fiind o dovad a forei financiare i dinamismului firmei respective. Dosarul de sponsorizare trebuie s conin: proiectul: descriere general, obiective, experiene anterioare, prezentarea celui care cere sprijinul, publicul vizat de proiect, prezentarea operaiunilor (domeniul care urmeaz a fi finanat, descrierea evenimentului, programul concret, itinerariul), calendarul aciunilor, lista echipamentelor necesare, problemele de securitate, asigurri, precizarea organizatorilor i a participanilor (echipa de organizare, partenerii); detalierea aciunilor de promovare (lista suporturilor de comunicare, modalitile de promovare, estimarea audienei directe i indirecte); propunerile i avantajele oferite sponsorului (comanditarului): spaii publicitare etc.; planul de comunicare; bugetul global al aciunii. Domeniile n care poate interveni o firm n calitate de sponsor sunt: sport: federaii sportive, cluburi sportive, competiii sportive, echipe i personaliti sportive. cultur: arte plastice (expoziii de art, muzee, artiti), muzic (festivaluri, turnee, orchestre, coruri), literatur, teatru, oper, operete, balet, monumente istorice, tezaure. domeniul social: tiin, tehnic, educaie (n special coli sau elevi sau studeni cu performane deosebite), cauze umanitare, protecia mediului, politic etc. programele mass-media: anumite emisiuni de divertisment, buletinul meteorologic sau transmisiile de evenimente speciale.

1.

2.

3. 4. a)
b) c)

d)

De ce sponsorizeaz CocaCola meciurile de fotbal? Deoarece consumatorii si de baz se identific cu acest sport i, prin sponsorizarea fotbalului, mrcile i mesajele sale sunt fixate pe un teren fertil. Consumatorii se identific cu sportul i sunt mai receptivi la ceea ce vrei s le comunici. Coca-Cola se afl de mult vreme printre sponsorii participani la finanarea Jocurilor Olimpice, Cupei Mondiale la fotbal, cupei naionale la fotbal american i premiilor Oscar. Oferind cu larghee fonduri pentru astfel de manifestri, Coca-Cola sper nu doar s atrag atenia favorabil a publicului, ci i s-i rsfee pe cei ce sunt alturi de companie cu evenimente memorabile i de rsunet. Pe lng sponsorizarea Jocurilor Olimpice de la Sydney sau a Campionatului Mondial de Fotbal de la Paris, o serie de personaliti din lumea artistic (ca Michael Jackson i Tina Turner) au ncheiat contracte de sponsorizare cu companii internaionale precum Pepsi. Sponsorizrile sau ndreptat i ctre activiti non-profit cum ar fi campania mpotriva defririlor din bazinul Amazonului sponsorizat de grupul ecologist Green Peace sau construcia de cmine pentru orfani n Brazilia sposorizat de grupul internaional S.O.S.-Kinderdorf.83 Mecenatul Mecenatul reprezint voina unei firme de a arta, dovedi perfecta integrare n mediul su social i cultural pentru a obine creterea imaginii i a notorietii. Mecenatul const n acordarea de ctre anuntor - numit mecena a unui sprijin material i financiar, pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, ecologice, sportive de punere n valoare a patrimoniului naional), fr contrapartid direct.84

83 84

N.Al. Pop, I. Dumitru, Marketing internaional, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 333 L. Marcenac, A. Milon, Strategies publicitaires. De letude mercatique au choix des medias, Breal, Rosy, 1994, p. 449 77

Cultura reprezint domeniul privilegiat pentru mecenat. Acesta se adreseaz, mai ales urmtoarelor tipuri de instituii: fundaii, asociaii cu scop nelucrativ, fundaii ce aparin unor firme etc. Zvonurile Zvonurile sunt unele din cele mai vechi mijloace de comunicare n mas. Consumatorii au mai mult ncredere n ce spun vecinii sau prietenii dect n publicitate sau n vnztori. De aceea, unii productori i-au pus urmtoarea ntrebare: cum s lanseze un zvon despre propriul produs astfel nct s sporeasc vnzrile? Zvonul pozitiv lansat din om n om sau din gur n gur i amorsat prin rude, prieteni, vecini, colegi, angajai, clieni cu rol de rspndaci constituie o form ieftin, credibil i eficace de promovare a reputaiei firmei sau a produsului. Ei tiu cele mai multe lucruri despre tine i despre afacerea ta, iar vorbele lor au mare autoritate. Atunci cnd eti gata s lansezi afacerea sau produsul poi da o mic petrecere sau realiza o alt aciune de relaii publice de natura lansrii unei cri, a unui cocktail sau a vernisajului unei expoziii de pictur. Invit rude, prieteni, vecini i cteva personaliti. n plin petrecere, cu un aer secretos (chipurile confidenial) se poate opti la urechea invitailor exact ce trebuie s spun ei mai departe. Zvonul pus n circulaie trebuie s aib conotaii pozitive i promitoare. Folosirea de cuvinte magice (mai ieftin, mai bun, chilipir, lucruri rare, economisii, descoperii, ghicii, fii primul care..., spune adio la..., refuzai, singurul adevrat prieten, exclusiv, primul, ultimul, nou, gratuit, cadou) crete eficacitatea acestui instrument de marketing.85 Agenia de relaii publice W. Howard Downey avnd sedii la New York, Chicago, Atlanta i, n Canada, la Toronto, ofer un serviciu ce const n lansarea unui zvon din gur-n gur prin intermediul angajailor si. Cum procedeaz firma i rspndete zeci de angajai n metrou, dispunndu-i doi cte doi. Fiecare pereche ncepe s discute astfel nct s poat fi auzit i de ceilali pasageri. La orele de mare aglomeraie nu se aeaz unul lng altul, ci las cteva persoane ntre ei. n acelai mod se poate proceda n lifturi, pe stadion sau la coad la film. Gestiunea zvonurilor negative la adresa unei companii reprezint o problem dificil de marketing i comunicare n afaceri. Zvonurile negative pot distruge o afacere chiar i atunci cnd oferta este bun. Marketerii firmei trebuie s fie capabili s ricoeze zvonurile lansate cu scopul de a discredita i distruge. Iat cteva exemple de zvonuri care circul, de obicei, printre consumatorii de pe piaa american: n hamburgherii McDonalds sunt viermi!, Compania de tabac Reynolds deine jumtate din cantitatea de marijuana aflat n Mexic!, Coca-Cola dizolv dinii fali!. Companiile astfel atacate le pot ignora sau pot ncerca s identifice zona n care circul zvonul pentru a trece la un contra-atac promoional. Zvounul despre viermi a aprut n septembrie 1979 i n noiembrie s-a fcut simit o reducere de circa 20% a clienilor acestui lan de restaurante. Pentru a contracara aceast situaie, a fost necesar s se organizeze conferine de pres i s se scoat n eviden, n campaniile publicitare, coninutul de 100% carne de vit al hamburgherilor comercializai. Clienii i furnizorii comunic mai ales prin contact direct. Orice vizit a unui vnztor la unul dintre clienii lui e o ocazie de s strecura pe nesimite un zvon menit s arunce o umbr de ndoial asupra fiabilitii furnizorilor concureni. Nu se afirm nimic, se las s se neleag: vnztorul poate foarte uor s zvoneasc informaii false, pe tonul unei binevoitoare confidene. Am aflat de la unul din prietenii mei care lucreaz la X c n curnd firma va fi restructurat. S fie oare adevrat? Nu tiu ce s zic. Dar mi s-a prut c e bine s fii la curent... ngrijorai de perspectiva pierderii unui furnizor n viitorul apropiat, beneficiarii prefer s
85

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Ed Polirom, Iai, 2004, p. 44 78

opteze pentru un furnizor pe care s fie siguri c vor putea conta cel puin n urmtorii zece ani. n aceast situaie, retragerea comenzilor, provocat de zvon, poate efectiv s-l duc pe respectivul furnizor la faliment. Astfel, pentru toat lumea, zvonul s-a adeverit. Faptul cel mai nensemnat poate alimenta un zvon. O companie i pierde unul dintre cei mai buni distribuitori, care trece la concuren: Dup cte s-ar prea, nu e primul care pleac...n ultimii ani, i poate c sta e doar nceputul. Astfel o ntmplare anume (de exemplu, plecarea unui distribuitor) e prezentat ca fiind semnalul unei probleme ascunse i al unor viitoare dificulti n firm.86 5.3. Teste 1. Printre obiectivele relaiilor publice nu se numr: a) creterea frecvenei actelor de cumprare; b) stimularea forei de vnzare i a distribuitorilor; c) consolidarea credibilitii; d) meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel sczut. 2. Meninerea cheltuielilor la un nivel sczut reprezint un obiectiv al: a) publicitii; b) promovrii vnzrilor; c) relaiilor publice; d) forei de vnzare. 3. Consolidarea credibilitii reprezint un obiectiv al: a) marketingului direct; b) relaiilor publice; c) forei de vnzare; d) promovrii vnzrilor.

VI. FORA DE VNZARE

Obiective - definirea forei de vnzare; - identificarea obiectivelor forei de vnzare; - prezentarea diferitelor aspecte ale gestionrii forei de vnzare . Fora de vnzare a unei firme este alctuit din ansamblul persoanelor care au ca misiune principal vnzarea produselor ntreprinderii prin intermediul contractelor directe cu clienii poteniali, distribuitorii sau prescriptorii acestor produse. Cei care se ocup cu vnzarea poart denumirea de: ageni vnzri, reprezentani comerciali, responsabili pentru relaia cu clienii, consultani comerciali, reprezentani n teritoriu, ageni, manageri districtuali i reprezentani marketing. Pentru vnztor, clientul are ntotdeauna dreptate, el trebuie s aib n fiecare clip zmbetul pe buze, chiar dac problemele familiale sau financiare l copleesc, nu are voie s spun nu tiu cnd i se solicit informaii cu privire la produsele pe care le comercializeaz,
86

J. Kapferer, Rumeurs. Le plus vieux mdia du monde, ditions du Seuil, Paris, 1990, p. 198 79

dar, n ciuda acestei poziii de inferioritate fa de client, el este obligat s l conving pe acesta c produsul pe care l ofer este mai bun dect al concurenei i trebuie cumprat. Eficacitatea forei de vnzare joac un rol esenial n succesul sau eecul comercial al unei firme. Cea mai bun strategie de marketing din lume, conceput n mod savant n linitea cabinetelor, risc s eueze dac nu este susinut pe teren de vnztori competeni, motivai de performane 6.1. Obiectivele forei de vnzare Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt: 1. Identificarea pieelor poteniale. Membrii forei de vnzare intr n contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor firmei, ci i cu cei poteniali (numii adesea prospeci), desfurnd o activitate de informare i atragere a acestora ctre produsele comercializate (activitate de prospectare); 2. Vnzarea propriu-zis ; 3. Definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic. Ca urmare a activitilor de vnzare i de prospectare, fora de vnzare este capabil s cunoasc n profunzime nevoile, cerinele i ateptrile diferitelor segmente de consumatori, delimitndu-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale; 4. Culegerea de informaii despre clieni i concuren. Contactul nemijlocit cu clienii i prospecii le furnizeaz membrilor forei de vnzare informaii de marketing importante, care pot fi valorificate de firmele productoare pentru mbuntirea activitii sale de marketing; 5. Negocierea i ncheierea de contracte. Fora de vnzare are mandat din partea productorului s negocieze i s semneze contracte de vnzare a anumitor produse, n limitele unor condiii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea anumitor abiliti de negociator, precum i cunoaterea principalelor aspecte juridice legate de ncheierea contractelor; 6. Desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii. n relaiile lor cu distribuitorii, forele de vnzare ale firmei productoare pot s presteze servicii de merchandising i/sau de publicitate la locul vnzrii, pot s efectueze studii sau s utilizeze materiale specifice, n interesul comun al productorului i distribuitorului; 7. Acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali si intermediarilor. n vnzarea unor produse complexe, n calitatea lor de reprezentani ai productorilor, membrii forei de vnzare cunosc n profunzime caracteristicile produsului i sunt n msur s ofere informaii pertinente cumprtorilor. 8. Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. n multe cazuri, vnzarea unor produse este completat de acordarea unor servicii (de exemplu reparaii gratuite n perioada de garanie), care cad n sarcina unor membri specializai ai forei de vnzare. n practic, forele de vnzare i pot stabili: obiective cantitative: ct de mult s se vnd (valoarea volumului de vnzri), ce s se vnd (nivelul volumului de vnzri), unde s se vnd (care sunt pieele i consumatorii individuali), numrul punctelor de vnzare organizate, numrul de scrisori trimise ctre poteniali clieni, numrul de telefoane date acestora, numrul de plngeri primite de la clieni, numrul comenzilor avute, numrul de traning-uri organizate. - obiective calitative: creterea gradului de loialitate al clienilor fa de produsele oferite de firm, fidelizarea clienilor Printre sarcinile pe care trebuie s le ndeplineasc un vnztor, pot fi menionate urmtoarele: - participarea la negocieri privind preul; orientarea acestora spre realizarea tranzaciei;
80

preocuparea pentru aranjarea produselor n magazin; amplasarea produselor promoionale n spaiile adecvate; - ndeplinirea rolului de consilier, care sesizeaz nevoile consumatorilor i gsete cele mai convingtoare argumente; - garantarea service-ului post-vnzare sau oferirea de informaii despre modul de utilizare a produsului; - n anumite cazuri (produse de panificaie, lactate) livrarea la domiciliu a produselor; - ncasarea plii pentru bunurile vndute i pentru serviciile prestate; - crearea imaginii firmei n rndul consumatorilor; - culegerea de informaii despre structura cererii i transmiterea loc ctre managementul firmei; - implicarea n procesul de motivare i training a noilor angajai ai departamentului; - redactarea de rapoarte despre negocierile purtate (vnzri, achiziii etc.) Un reprezentant de vnzri are urmtoarele responsabiliti: a) Garantarea disponibilitii produselor. Acest sarcin privete piaa consumatorilor finali, numai c se realizeaz prin intermediul contactului dintre reprezentanii de vnzri i intermediarii din reeaua de distribuie. b) Dezvoltarea de relaii bazate pe ncedere cu firmele partenere, informndu-le despre politica pe termen lung a companiei pe care o reprezint i despre previziunile de evoluie a pieei. n cazul vnzrii unor echipamente complexe acest lucru implic i participarea la stabilirea detaliilor n contractele de furnizare. c) Asigurarea informaiilor i oferirea de sugestii n legtur cu bunurile pe care le vinde. d) Garantarea unor servicii tehnice post-vnzare. e) Culegerea de informaii despre nevoile, solicitrile i preferinele cumprtorilor. Contactul direct cu acetia din urm i ofer o oportunitate deosebit de a culege aceste informaii, mai ales c nu orice firm i poate permite s realizeze sondaje de pia de mare amploare. Cea mai dificil situaie cu care se poate confrunta un agent de vnzri e atunci cnd se vede nevoit s-i spun clientului c poate gsi un produs mai bun la concuren. IBM le cere reprezentanilor si s recomande cel mai bun echipament pentru o aplicaie, chiar dac aceasta nseamn s recomande produsele unui concurent. Pe de alt parte, ns, reprezentantul de vnzri ctig astfel respectul clientului, iar n final i comenzi din partea lui. 6.2. Gestionarea forei de vnzare Gestionarea forei de vnzare se refer la urmtoarele aspecte:87 1. Recrutarea i selectarea membrilor forei de vnzare, avnd drept rezultat alegerea acelor persoane care ntrunesc o serie de caliti social-umane i emoionale absolut necesare unui bun vnztor: dinamism, ambiie, inteligen, ncredere n forele proprii, intuiie, iniiativ, tact, onestitate, putere de convingere, entuziasm, integritate, carism, tenacitate .a. Primele dou atribute ale unui vnztor de succes sunt empatia i energia interioar motivarea de sine, care se numr printre trsturile ce definesc inteligena emoional. Un bun agent de vnzri va dispune de capacitatea de a simi exact ce simte i clientul, dar simind, n acelai timp, i o puternic nevoie personal de a realiza vnzarea. Pentru un adevrat agent de vnzri fiecare nou client reprezint o provocare personal. Cnd angajai personal de vnzare, ar trebui s-i luai numai pe cei sincer convini de valoarea firmei dumneavoastr i a produselor sale. Genul acesta de sinceritate e greu de simulat permanent, chiar i de cei cu real talent actoricesc!88
87 88

I.C. Popescu, Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 157 Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureti, 2004, p. 56 81

Un bun agent de vnzri se poate distinge de un neavenit n domeniu n urmtoarele moduri:89 - este mai degrab persuasiv dect critic; - este mai mult intuitiv dect analitic; - este considerat mai motivat de dorina de prestigiu, putere i ctig material, dect de gsirea unui serviciu ideal, sau de nevoie de siguran; Prezint un nivel mult mai crescut de energie, exprimat prin activitatea desfurat, dect prezint, n mod normal, o persoan obinuit. 2. Pregtirea reprezentanilor, prin care firma urmrete s sporeasc ansamblul cunotinelor i competenelor acestora. Aciunile desfurate n acest sens vizeaz n primul rnd prezentarea organizaiei i a produselor sale, astfel nct individul supus programului de pregtire s fie informat exact cu privire la istoricul, personalul i politica firmei, s cunoasc n detaliu produsele, modul n care acestea sunt fabricate i modul lor de funcionare. Aceast prezentare are rolul de a-l apropia pe individ de obiectivele firmei din care face parte, de a-l nelege i de ai insufla entuziasmul de care are nevoie n promovarea produsului propus clienilor. 3. Supervizarea membrilor forei de vnzare - const n urmrirea modului n care acetia i-au dus la ndeplinire sarcinile. Executarea controlului de ctre cadrele superioare presupune definirea unor norme precise: normele de vizitare (numrul de vizite de efectuat ntr-o perioad dat) i normele de prospectare (stabilirea timpului destinat gsirii unor clieni). 4. Motivarea reprezentanilor forei de vnzare, cu ajutorul unor stimulente de natur diferit: remuneraie, aciuni promoionale, promovare personal, inducerea sentimentului de datorie mplinit .a. Comisionul reprezint un element motivant pentru agentul comercial. Exist urmtoarele tipuri de comisioane: - comision progresiv - depinde de aa numitele praguri ale volumului vnzrilor; pe msur ce acestea sunt depite agentul primete un comision mai mare (ex. comisionul poate fi 1% din vnzrile sub 2000 euro, 2% din vnzrile ntre 2000 i 4000 euro i 3,5% din vnzrile ce depesc valoarea de 4000 euro). - comision proporional agentul comercial primete un procent din contravaloarea produselor vndute (ex. 2,5% din volumul vnzrii). - comision cu prag agentul comercial va primi, n acest caz, suplimente pentru fiecare nivel depit al volumului vnzrilor (ex. 200 euro plus 1,5% dac volumul vnzrilor depete pragul de 2000 euro). - comision decalat agentul comercial care a realizat vnzarea primete comisionul numai dac s-a nregistrat un anumit volum al vnzrii (ex. primete un comision de 3,5% dac valoarea vnzrii depete 5000 euro dar nu primete nimic dac nu s-a atins acest volum). - comision regresiv n acest caz valoarea nominal a comisionului scade pe msur ce volumul vnzrii crete ns agentul beneficiaz de nsumarea acestor comisioane pe msur ce crete volumul vnzrii (ex. se primete un comision de 4% din vnzrile sub 3000 euro plus 2% din vnzrile situate ntre 3000 i 5000 euro plus 1% din vnzrile ce depesc 5000 euro). - comision n trepte pentru fiecare treapt a volumului vnzrilor agentul comercial primete un comision (ex. 1,5% pentru vnzri de pn la 2500 euro, 2% pentru vnzri de pn la 3500 euro i 3% pentru vnzri de peste 3500 euro). Bonusurile reprezint sume de bani acordate periodic, n condiiile ndeplinirii anumitor obiective comerciale (volum crescut al vnzrilor, creterea numrului de clieni, creterea cotei de pia etc). Ca valoare ele pot reprezenta 10-15% din venitul total anual al unui agent comercial. Bonusurile pot fi individuale sau de grup. Principalele criterii ce stau la baza acordrii bonusurilor sunt:

89

G.P. Luca, L. Bacali, Managementul marketingului ecologic, Ed. Gh. Asachi Iai, 2003, p. 118 82

Volumul vnzrilor este cel mai frecvent criteriu i noi obiectiv ce st la baza activitii firmelor (ex. un agent poate primi ca bonus suma de 100 euro dac vinde ntr-o lun produse n valoare de 2000 euro). Atragerea de noi clieni agentul comercial poate primi ca bonus suma de 25 euro pentru fiecare nou client viabil adus n portofoliul de clieni al firmei, n plus poate beneficia i de bonusuri suplimentare primind 10 euro pentru fiecare al 10lea nou client. Vnzarea de produse noi agentul comercial primete un bonus, funcie de natura produsului, pentru fiecare produs nou vndut (ex. 30 euro pentru fiecare nou model de aparat electrocasnic vndut n urmtoarele dou luni). Plafonarea i/sau reducerea cheltuielilor reprezint un obiectiv important pentru orice firm. Din acest motiv acesta poate constitui un criteriu des folosit pentru departajarea ctigurilor agenilor comerciali ai unei firme (ex. un agent poate primi un bonus reprezentnd 40% din valoarea economiilor pe care le-a nregistrat fa de aceeai perioad a anului trecut). Situaia ncasrilor un agent comercial poate fi recompensat pentru ncasarea contravalorii facturilor ntr-un timp mai scurt (ex. bonus de 50 euro dac media perioadei de achitare a facturilor de ctre clienii si este mai mic de 40 de zile pe parcursul unui trimestru). Primele se acord cu ocazia unor evenimente speciale din viaa firmei sau din parcursul carierei unui agent comercial. n medie valoarea primelor reprezint 5-10% din venitul anual al unui agent comercial. n aceast categorie putem enuna: zilele de Crciun, Pati, aniversarea firmei, concediu etc. participri de succes la trguri i expoziii; ncheierea unui contract deosebit; participarea la cursuri de instruire i perfecionare profesional etc. Cei mai buni angajai din vnzri dintr-o firm aduc adesea de cinci ori mai multe ncasri dect angajatul mediu dar nici vorb s primeasc de cinci ori mai muli bani! Adevratul talent const n a-i putea motiva i pe cei de nivel mediu, nu numai pe cei cu performane foarte bune. Legai remuneraia de profitul obinut din vnzare, nu de ncasarea realizat. 5. Evaluarea reprezentanilor forei de vnzare - poate fi de natur formal, atunci cnd se realizeaz pe baza unor documente referitoare la activitatea de vnzare (rapoartele reprezentanilor), sau se poate realiza comparnd rezultatele obinute de reprezentani diferii ori urmrind evoluia n timp a rezultatelor aceluiai reprezentant. Nu sunt de neglijat nici aprecierea clientului, ca i evaluarea calitativ a fiecrui reprezentant (cunotine profesionale, caliti personale etc.). Performana unui angajat din vnzri poate fi evaluat i n funcie de urmtoarele criterii cantitative: numrul mediu de vizite de vnzare pe zi, timpul mediu consumat cu vizite de vnzare pe contact cu clientul, costul mediu i ncasarea medie pe vizit de vnzare, numrul de comenzi primite la o sut de vizite de vnzare, numrul de clieni noi i numrul de clieni pierdui pe perioada de raportare. Comparai apoi performana angajatului respectiv cu media de referin, pentru a depista cazurile de performan slab sau, dimpotriv, excepional de bun.90 Succesul unei firme depinde n mare msur de eficiena reprezentanilor de vnzri. Acetia trebuie: - s cunoasc bine compania i s se identifice cu ea; - s cunoasc bine produsele pe care le vinde; - s cunoasc bine caracteristicile clientelei sale i ale concurenei; - s aib un talent deosebit n efectuarea de prezentri i demonstraii; - s cunoasc modul de operare n domeniu (planificarea cltoriilor, agenda afacerilor etc.).

90

Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureti, 2004, p. 57 83

Reprezentanii de vnzri de vrf dispun de patru trsturi eseniale: motivare intrinsec, stil de lucru disciplinat, capacitate de a finaliza vnzarea i capacitatea de a construi relaii cu clienii. Cei cu spiritul de competiie sunt oameni care nu numai c doresc s ctige, dar i s aib satisfacia c i-au nvins pe rivalii lor - reprezentani de vnzri ai altor firme concurente i firmei lor.91 6.3. Teste 1. Printre obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare nu se numr: a) identificarea pieelor poteniale; b) vnzarea propriu-zis; c) consolidarea credibilitii; d) culegerea de informaii despre clieni.

2. Desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul de vnzare reprezint un obiectiv al: a) publicitii i forei de vnzare; b) relaiilor publice; c) marketingului direct.

VII. MARKETINGUL DIRECT

Obiective identificarea obiectivelor de marketing direct; prezentarea mijloacelor de comunicare ale marketingului direct.

Marketingul direct presupune construirea unor baze de date despre clieni, actualizate n permanen, gestionarea relaiilor cu clienii i o comunicare adaptat fiecrui client, toate acestea n scopul obinerii unor rspunsuri msurabile din partea clienilor i fidelizrii acestora.92 7.1. Obiectivele de marketing direct Obiectivele de marketing direct ale firmei sunt:

91 92

Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004, p. 698 A. Zai, Elemente de marketing direct, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 9 84

cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii n cadrul campaniilor sociale de obinerea de fonduri); solicitarea de cataloage, literatur comercial sau, n general, informaii suplimentare care pot fi transmise prin pot, telefonic, prin reprezentanii de vnzri, cu sau fr cunoaterea anterioar a consumatorului; solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu, la sediul firmei; vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunitii sau la unul politic; integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social-politice (demonstraii, mitinguri, expedierea unor scrisori ctre membrii Guvernului etc.).

Avantaje pentru operatori: Se comunic direct cu consumatorul int. Este cel mai eficient instrument de fidelizare al clienilor. Presupune comunicare de tip dialog, personalizat. Este un mijloc de publicitate ce nu presupune investiii mari. Permite o adaptare a mesajelor la cerinele clienilor. Se calculeaz precis eficiena campaniei, prin msurarea exact att a cheltuielilor ct i a rezultatelor. Reducerea costurilor de promovare datorit seleciei riguroase a intelor. Eficiena crescut datorit adresrii personalizate. Este cel mai selectiv mijloc de comunicare. Permite o segmentare precis a pieei. Asigur caracterul confidenial al mesajelor primite. Avantajele marketingului direct pentru cumprtori : este convenabil, uor de folosit i ofer intimitate. Stnd confortabil n locuinele sau birourile lor, ei pot s se uite prin cataloagele primite prin pot sau s navigheze pe paginile web la orice or din zi sau din noapte. ofer acestora un acces imediat la o mulime de produse i informaii, de acas i de pe ntregul glob; este imediat i interactiv: cumprtorii pot interaciona cu vnztorii prin telefon sau prin pagina web a vnztorului pentru a-i configura exact informaiile, produsele sau serviciile de care au nevoie, apoi pot face comanda sau descrca informaiile pe loc. Dell Computer interacioneaz direct cu clienii, prin telefon sau pagina web, pentru a concepe sisteme configurate n funcie de comand, care s satisfac nevoile individuale ale clienilor. Cumprtorii comand direct de la Dell, iar compania le expediaz direct i eficient noile calculatoare la locuinele sau birourile lor. Dell Computer, Amazon.com i eBay au nceput s-i deruleze activitatea doar n calitate de operatori de marketing direct. 7.2. Baza de date despre clieni Fiierul de clieni sau baza de date despre clieni cuprinde fie ale clienilor unei firme sau fie ale clienilor poteniali. Fia fiecrui client inclus n baza de date trebuie s conin urmtoarele capitole: a) date de identificare a beneficiarului: nume, prenume, adres, numr de telefon, adresa de e-mail, data primei comenzi / cumprri, vrst, venituri, profesie, stare civil, numrul membrilor familiei b) date de istoric privind cumprturile anterioare: produsele cumprate cu dat, articol, valoarea fiecrei cumprri, suma cumulat a cumprturilor, modalitile
85

de comand i de plat c) date care in de psihologia consumatorului: nevoile de consum, preferinele alimentare i din alte domenii, criteriile de cumprare, preurile acceptate, domenii de interes, hobby-uri etc. Bazele de date pot ajuta firma s ntreasc loialitatea clientului: compania poate impulsiona interesul i entuziasmul clienilor prin reinerea preferinelor acestora, iar apoi prin expedierea unor informaii, cadouri sau a altor materiale adecvate. n marketingul ctre clienii organizaionali, profilul clientului poate cuprinde93: - produsele i serviciile cumprate de acesta; - cantitile achiziionate i preurile pltite; - persoanele eseniale de contact (i vrsat, datele de natere, pasiunile i mncrurile preferate); - furnizorii concureni; - situaia contractelor prezente; - banii estimai pe care i are la dispoziie clientul pentru a face achiziii n urmtorii ani; - evaluarea punctelor tari i a celor slabe n vnzarea ctre client i n servicrea acestuia. Valoarea unui client poate fi apreciat n funcie de: data ultimei cumprri, suma cumprturii, frecvena de cumprare. Cu ct clientul cumpr mai des i cheltuiete sume mai mari, cu att el este mai valoros pentru firm.

7.3. Mijloacele de comunicare ale marketingului direct Principalele mijloace de comunicare ale marketingului direct sunt: catalogul, pota, telefonul, presa, televiziunea, Internetul, CD-ROM-ul, videodiscul. Marketingul prin catalog Catalogul tiprit, video sau electronic are avantajul c permite o foarte bun vizualizare a produselor i descrierea lor detaliat. ns, deoarece implic o serie de cheltuieli extrem de ridicate (costurile de tiprire i cele de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi utilizat dect dac piaa este suficient de larg. Succesul unei firme de comer prin catalog depinde de: - atenia cu care i gestioneaz listele cu clieni, n aa fel nct s aib puine cazuri de duplicare i debite irecuperabile; atenia cu care i gestioneaz stocurile; de reuita n a oferi marf de calitate, astfel nct s existe puine returnri; - de reuita n a-i crea o imagine distinctiv. Unele companii i fac cataloagele s ias n eviden adugndu-le elemente literare sau informative, trimind mostre de materiale textile, administrnd o linie telefonic gratuit unde se pot cere informaii, trimindu-le celor mai buni clieni i donnd un procentaj din profituri pentru susinerea unei cauze sociale94 Pe pia exist cataloage generale i cataloage specializate ale unor noi magazine ale detailitilor sau ale fabricanilor (textile, bijuterii etc.) Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se mparte n: catalog de prospectare, catalog de lucru, catalog de prestigiu. De exemplu, Avon i vinde produsele prin cataloagele sale, iar IKEA vinde mobilier.

93 94

Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004, p. 702 Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 956 86

Firmele trimit cataloagele acas consumatorilor pe care i au n eviden sau care prezint interes. n acest mod se pot vizualiza oferte de produse i se pot face comenzi pariale sau prin telefon. Este foarte important pentru succesul afacerii ca produsele trimise s fie de calitate, la nlimea ateptrilor cumprtorilor, n caz contrar acetia nu vor mai comanda alt dat. Odat cu dezvoltarea Internetului din ce n ce mai multe cataloage apar n format electronic. Firmele au introdus cataloagele pe web n mixul lor de marketing, existnd multe companii care dispun de cataloage numai pe web. Unele case de comenzi prin catalog (de exemplu Spiegel) trimit cataloage pe casete video celor mai buni clieni existeni poteniali, sau i aduc cataloagele pe Internet caz n care fac economii considerabile cu cheltuielile de tipar i de expediere pe pia. Pentru a-i expune marca pe Internet, productorul de mbrcminte sport Eddie Bauer le permite clienilor s intre ntr-o cabin virtual de prob. Astfel, dac un client vrea s vad cum se asorteaz un anumit pulover gros de iarn cu o pereche de pantaloni matlasai nu trebuie dect s le selecteze de pe imagini cu mouse-ul ca s vad cum ar sta mpreun. Mailingul (publicitate prin pot, vnzarea prin coresponden) Comercianii trimit prin pot: scrisori, fluturai, pliante, brouri, prospecte, casete, CDuri etc., fcnd astfel cunoscute publicului produsele firmei i ncercnd s-i determine s cumpere. Mailingul trebuie pregtit pornind de la un fiier intern sau cumprat (nchiriat) din exterior. Acest instrument are avantajul c permite o mare selectivitate, o personalizare i o flexibilitate maxim permind totodat ca testarea i msurarea rezultatelor s fie fcut de timpuriu. Dei este o metod relativ scump raportat la fiecare persoan (costul la o mie de contacte este superior mass-mediei), impactul este mai semnificativ graie preseleciei. Se recurge la acest instrument de marketing direct i n special pentru produse de tipul: crilor, abonamentelor la reviste, contractelor de asigurri, CD-urilor. Firma trebuie s defineasc cine este cumprtorul produsului, care ar putea fi exigenele sale, care sunt adevratele avantaje pe care le ofer produsul, pentru ce motiv acest produs trebuie preferat unuia al concurenei. O baz de date ar trebui s conin i informaii care s permit definirea profilului fiecrui individ, pentru a putea organiza o aciune personalizat, specific i diferit. Mailingul este o form de comunicare care d cele mai bune rezultate cnd cunoatem profilul persoanei creia i scriem.

Recomandri cu privire la coninutul mesajului: n primele rnduri promitei un beneficiu important. Nu este nevoie s scriei o povestire care s devin din ce n ce mai atractiv mai bine capturai imediat atenia cititorului. Dup primele rnduri, exist aa-numita zon de risc. Aici, n general, atenia cititorului scade. Descriei n detaliu avantajele produsului. Scrisoarea trebuie s se comporte ca un bun vnztor, adic s reueasc s comunice punctele cele mai importante n mod entuziast, dar credibil. Fii precis n descrierea caracteristicilor a ceea ce propunei. Nu creai ateptri exagerate, dar nici nu neglijai amnunte importante. Mesajul trebuie s fie structurat n paragrafe. Lectura este mai uoar cnd un text este divizat. Apoi, dac vrei s evideniai grafic cte un cuvnt-cheie, subliniai-l, ngroai-l (bold) sau scriei-l cu o alt culoare. Dar fii ateni s nu exagerai: dac elementele scoase n relief sunt prea multe, ceea ce vei obine va fi o senzaie e confuzie. Primele cuvinte cu care ncepei un paragraf trebuie s cucereasc atenia cititorului. Alegei-le cu atenie. Iat cteva exemple: Prin urmare, pentru a obine ceea
87

ce dorii, Dac suntei de prere c produsul nu este pentru dvs., v nelai, Acesta este un exemplu extraordinar de . Dovedii ceea ce afirmai. Cititorul tie c este vorba de reclam i, probabil, va fi sceptic. ncercai, deci, s avei mrturii concrete ale celor care au folosit produsul. Produc ntotdeauna o mare impresie, mai ales dac cel care ofer mrturia este un personaj faimos. Reamintii, nainte de a ncheia, beneficiile fundamentale ale ofertei dvs. Chiar i cel mai bun vnztor reia sintetic, la sfrit, toate punctele ofertei. Dac folosii fotografii, textul va avea mai multe anse s-l impresioneze pe cititor. Ochiul este, n general, atras de fotografiile mari i colorate care arat produsul n aciune. Personalizai mesajul. Scriei (corect) numele i prenumele destinatarului, dar dai i elemente n plus. Dac tii data lui de natere, i-ai putea scrie cu ocazia aniversrii, ncepndu-v scrisoarea cu urrile de rigoare. Sau, dac tii ce a mai cumprat n trecut, aducei-i aminte de aceste cumprturi, ntrebndu-l dac a fost satisfcut. ndemnai-l pe cititor la aciune. Dai-i motive bune pentru a rspunde propunerii dvs. Imediat. n fiecare dintre noi exist o tendin natural pentru amnare, de aceea este mai bine s-i acordai cititorului un termen n care s acioneze. Semnai mesajul. Nu este suficient ca cititorului s-i fie clar identitatea ntreprinderii. Este bine s-i tie i numele, prenumele i funcia celui care trimite scrisoarea. Acesta este un element care confer comunicrii un aspect foarte profesional. Introducei un post-scriptum (P.S.) cu o misiune special: aceea de a atrage atenia cititorului asupra unui punct important al comunicrii. S-ar putea ca cititorul s citeasc numai post-scriptumul. Prevedei dou niveluri diferite de lectur. Alturi de text, mprit n paragrafe, dar descriptiv i aprofundat, v-ai putea gndi i la includerea unor titluri sintetice a ceea ce este coninut n text. Astfel, un cititor nu foarte convins i cu puin timp la dispoziie iar putea face, oricum, o idee despre ceea ce i povestii. Pentru a aduga un plus de interes i de emoie, putei recurge i la aa-numitele stimulente: patina aurie pe care cititorul trebuie s o tearg pentru a aduce la lumin un mic secret; cardul de carton ce poate fi utilizat la magazin pentru a avea o reducere; accesul la un eveniment special; mesajul-bomb de pe plic ce ndeamn la deschiderea acestuia pentru a descoperi ce este nuntru Toate acestea sunt provocri ale curiozitii, ale dorinei fiecruia dintre noi de a fi premiat. Urgena este un as ce trebuie jucat. Nu este suficient s-i spunei cititorului c trebuie s acioneze, trebuie s-l convingei s acioneze IMEDIAT. Dac momentul magic trece, este greu de recuperat. Cititorul trebuie s neleag c obinerea unui anumit avantaj depinde n primul rnd de el. Alegerea momentului potrivit este fundamental. Fiecare anotimp i are obiectivele i distraciile sale. Primvara se poate trimite o propunere legat de grdinrit, nu de achiziionarea unui emineu. Vara sunt binevenite propunerile concrete despre vacane, nu despre produse i servicii referitoare la munc Se pare c de multe ori nu e suficient, ca ntreprinztor, s venii pe pia cu un produs beton i s-l facei cunoscut exact persoanei care are nevoie de el. Mai trebuie ceva. i acest ceva este, de obicei, o fraz cu iz de urgen adugat la sfritul prezentrii: Comandai ACUM i pltii doar 450$, n loc de 600$! sau Atenie! Oferta de mai sus este valabil doar astzi pn la ora 21.00!. Trebuie s-l convingi c a comanda ACUM este singura lui ans pentru a obine produsul respectiv. Dac l sperii c ar putea rmne cu buza umflat, l-ai ctigat. Iat cum suna o fraz de pe site-ul unei agenii matrimoniale: nscrie-te ACUM! Sau rateaz PENTRU TOTDEAUNA ansa de a ntlni femeia pe care o visezi de-o via! Uau! Repede, unde s dau click?.
88

Telemarketingul (televnzarea) / marketingul prin telefon este o operaiune care utilizeaz telefonul pentru a promova i a vinde produsele direct ctre client sau pentru o cercetare avnd ca scop ntocmirea unei baze de date. Aciunea poate avea un dublu sens, telefonul venind att din partea companiei sau ageniei care deservete un productor, ct i din partea consumatorului. Acest marketing telefonic s-a dezvoltat odat cu dezvoltarea reelei telefonice i cu apariia liniilor telefonice gratuite. Recepionarea de apeluri telefonice din partea clienilor actuali i/sau poteniali are urmtoarele domenii de aplicabilitate: - tratarea reclamaiilor; - solicitarea de informaii; - preluarea comenzilor Emiterea de apeluri telefonice are n vedere95: - contactarea telefonic a clienilor fideli cu scopul de a consolida relaiile pe care fora de vnzare le-a stabilit cu acetia; - reactivarea fotilor clieni; - urmrirea ritmului cu care sunt livrate comenzile ; - stabilirea ntlnirilor cu reprezentanii forei de vnzare; - identificarea unor noi clieni i actualizarea fielor cu clieni poteniali; - comunicarea ofertelor promoionale. Call-center reprezint serviciul de marketing direct ce asigur iniierea i preluarea de apeluri telefonice cu scopul de: Prospectare a pieei (totale sau caracteristice); Meninerea relaiilor cu clienii; Testarea preurilor produselor; Validarea impactului unei campanii de publicitate prin pot; Informaii referitoare la comportamentul unui segment de pia. Unele sisteme de telemarketing sunt complet automatizate. Roboii telefonici de lansare automat a apelurilor cu mesaj prenregistrat, (roboi de apel cu mesaj prenregistrat ) pot s formeze orice numr de telefon, s redea prin activare vocal, un mesaj publicitar prenregistrat i s preia comenzi de la clienii interesai fie comutndu-i pe un robot de nregistrare a mesajelor, fie redirecionnd apelul ctre un operator uman. Vnzrile telematice, sunt operaiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare n publicitatea direct96: a) Reclama cu rspuns direct - constituie un instrument de marketing direct prin care firmele emit scurte spoturi publicitare prin televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce prezint n mod persuasiv un anumit produs, oferind totodat i un numr de telefon netaxabil pe care telespectatorii l pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informaii suplimentare. Acest gen de publicitate i vnzare se preteaz la produse nu prea complicate cu preuri oarecum modeste: reviste, cri, mici aparate electrocasnice, discuri i benzi audio etc. b)Teleshopingul (prezentrile infocomerciale) - const n transmiterea de filme documentare pe diverse teme (cur de slbire, vindecarea calviiei, renunarea la fumat), cu mrturii ale unor persoane vindecate sau satisfcute de reetele prescrise, urmate de prezentarea produsului sau serviciului i de un numr de telefon gratuit la care se pot face comenzi sau se pot solicita informaii suplimentare.
95 96

I.C. Popescu, Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 159 M. Papuc, Tehnici promoionale, Ed. Sylvi, Bucureti, 2002, p. 171 89

c) Canalele de cumprturi la domiciliu - constau n existena unui ntreg program de televiziune sau chiar un ntreg canal dedicat comercializrii unor produse i servicii. Prin aceste canale TV se organizeaz adevrate spectacole interactive, cu prezentatori renumii care intr n dialog cu telespectatorii sau se transmit concursuri (preul cel mai apropiat de cel real) putndu-se achiziiona produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat, scule electrice, articole electrocasnice, mobil, nclminte. Cel mai mare canal de televiziune de acets gen este HSN (Home Shopping Network) din SUA, care dispune de peste 400 de operatori i 1200 lini telefonice gratuite pentru preluarea comenzilor direct pe calculator i organizarea expedierii lor n termen de 48 de ore. Comerul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru tranzacionare cum ar fi: - trimiterea comenzilor de aprovizionare ctre furnizori prin transfer electronic de date; - utilizarea faxului i a e-mailului pentru realizarea de tranzacii; - utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la punctul de vnzare, sistem prin care cumprturile clientului sunt achitate direct din contul bancar al acestuia prin transferarea sumei n contul vnztorului) i a cardurilor pentru facilitarea plilor i obinerea de numerar digital. - Utilizarea Internetului i a serviciilor on-line. Internetul reprezint un instrument de marketing ce permite atingerea unui numr impresionant de poteniali consumatori, cu costuri reduse. Internetul permite un grad ridicat de interactivitate. Astfel, potenialul client poate reaciona n timp real cu oferta publicitar sau orice alt informaie publicat de ctre o firm n reea. Aceasta poate la rndul su s intre cu aceeai uurin n dialog cu consumatorul respectiv. Avantajele marketingului prin Internet pentru cumprtori sunt: 1. Comoditate. Clienii pot s comande produsele n orice moment, 24 de ore din 24 i oriunde s-ar afla. 2. Informare. Clienii pot gsi un volum foarte mare de informaii comparative despre firme, produse, concureni i preuri, fr s fie nevoie s ias din cas sau din birou. 3. Mai puine motive de iritare. Clienii nu trebuie s se confrunte cu personalul de vnzare, nici s fac fa ncercrilor de influenare i factorilor emoionali; n plus nu mai trebuie s piard vremea stnd la coad. Pentru marketeri, marketingul prin Internet prezint urmtoarele avantaje: 1. Adaptarea rapid la condiiile de pe pia. Astfel pot s se completeze ofertele cu produsele cerute pe pia i s i modifice preurile i modul de prezentare . 2. Costuri mai mici. Sunt eliminate cheltuielile de ntreinere a unui magazin, costul de nchiriere, asigurare i consumuri curente. Pot fi realizate cataloage diferite la un pre de cost mai sczut dect cel pe care l presupune tiprirea i expedierea prin pot a cataloagelor pe suport de hrtie. 3. Relaii strnse cu clienii. Marketerii on-line pot s poarte un dialog cu clienii i s afle multe informaii utile de la acetia. n plus pot s trimit n format electronic diverse rapoarte de interes, o versiune demonstrativ a soft-ului propriu sau o mostr gratuit a buletinului informativ pe care l editeaz. n plus, este posibil un feedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis, ceea ce perimite o msurare mai precis a performanelor campaniei de marketing. 4. Evaluarea audienei. Marketerii pot afla cte persoane le-au vizitat site-ul i ci dintre acetia s-au oprit ntr-un loc anume de pe site. Aceste informaii pot ajuta la mbuntirea ofertelor i a reclamelor. Dezavantajele marketingului pe Internet: - se preteaz mai puin pentru produse care trebuie pipite i examinate nainte de cumprare;
90

nu toi consumatorii poteniali au acces la Internet.

Publicitatea pe Internet Firmele pot s-i plaseze reclame on-line n urmtoarele moduri: - pot s plaseze anunuri de mic publicitate n seciunile speciale asigurate n acest scop de principalele servicii on-line; - reclamele pot fi plasate n anumite grupuri de discuii pe Internet care au fost create n scop comercial; - firmele pot plti reclame on-line care apar pe ecran cnd consumatorii acceseaz unele site-uri. Reclamele on-line pot fi sub form de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe ecranul calculatorului (pop-up), ticuri (banere mobile care se deplaseaz pe ecran ) i bariere (reclame care ocup tot ecranul i pe care utilizatorul trebuie s dea clik, pentru a ajunge la alte ferestre de lucru). Cel mai favorabil plasament al bannerelor este cel de la nceputul paginii, iar cel mai bun efect de complementaritate se obine dac se va plasa un banner similar i la finele paginii.

Teste finale 1. Printre avantajele televiziunii ca mijloc de comunicare nu se numr: a) se adreseaz simurilor; b) capteaz atenia; c) audien mare; d) grad mare de selectivitate. 2. Printre criteriile de selectare a celor mai potrivite media nu se numr: a) piaa int; b) selectarea audienei; c) cota de pia; d) costul per contact. 3. Printre canalele de comunicare impersonale nu se numr: a) posterele; b) atmosfera; c) evenimentele; d) canale de experi.

91

4. Unul din urmtoarele canale nu face parte din categoria canalelor de comuniacre personale: a) canalele comerciale; b) canalele de experi; c) canalele sociale; d) ambiana.

Soluii

1. 2. 3. 4.

d c d d

Bibliografie 1. Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 2. Caluschi, C., Relaii publice moderne, Editura Nord-Est, Iai, 1997 3. Dncu, V.S., Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj- Napoca, 2001 4. Epuran, Gh., Tehnici promoionale, Univ. Bacu, 1998 5. Hill, E., OSullivan T., Marketing, Logman, London, 1996 6. Iacob D., Cismaru D., Relaiile publice. Eficien prin comunicare, Editura Comunicare, Bucureti, 2003 7. Jefkins, F., Cum s stpneti reclama la perfecie, Grup de editur i consultan n afaceri, Bucureti, 2001 8. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2000 9. Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000 10. Moarc, O., Tehnici promoionale, Universitatea Romno-American, Bucureti, 1993 11. Moldoveanu, M., Miron, D., Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureti, 1995 12. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008 13. Nedelea, Al., Epure, D., Strategii de dezvoltare a firmelor de comer, turism i servicii, Ed. Muntenia, Constana, 2008 14. Nedelea, Al., Politici de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2003 15. Nichifor, B.V., Publicitatea internaional ntre standardizare i adaptare, Ed. Uranus, Bucureti, 2007 16. Nicola, M., Petre, D., Publicitate, Editura SNSPA, Bucureti, 2001
92

17. Ni, V., Corodeanu, D., Merchandising, Tehnopress, Iai, 2003 18. Ogilvy, D., La publicitit selon David Ogilvy, Dunod, Paris, 1986 19. lteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000 20. Papuc, M., Tehnici promoionale, Editura Sylvi, Bucureti, 2002 21. Petre, D., Nicola, M., Introducere n publicitate, Comunicare.ro, Bucureti, 2004 22. Popescu, I. C., Comunicare n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003 23. Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 2004 24. Russel, J.T., Lane, R.W., Manual de publicitate, Teora, Bucureti, 2002 25. Sasu, C., Andrie, R., Comunicare integrat de marketing, F&F International, Gheorgheni, 2000 26. Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., Esenialul despre promoii: cele 10 tehnici de baz i cum s le folosim, Brandbuilders, Bucureti, 2005 27. Stoiciu, A., Cum s convingi un milion de oameni manual de marketing i publicitate, Ed. Ziua, Bucureti, 2006 28. Teodorescu, Gh., Bejan, P., Relaii publice i publicitate, Editura Fundaiei Axis, Iai, 2003 29. Veghe, C., Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureti, 2003 30. Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002 31. Zai, A., Elemente de marketing direct, Editura Economic, Bucureti, 2000 32. Zai, A., Relaii publice, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2004 Presa de specialitate Revista de comer Business Magazin Marketing-Management Resurse web www.centruldemarketing.ro www.iqads.ro www.marketingclub.ro www.markmedia.ro

Contact: Facultatea de tiine Economice i Administraie Public Catedra de Economie i Turism, cam. H 105 Tel.: 0230-216147 int. 297 centruldemarketing@yahoo.com Biblioteca online i resurse de marketing: www.marketingclub.ro Clubul de marketing www.centruldemarketing.ro

93