Sunteți pe pagina 1din 106

ILIE FILIP

MARKETINGUL
AFACERILOR
Master ANTREPRENORIAT INDUSTRIAL

2008

1
Prefaţă

Marketingul afacerilor – urmăreşte însuşirea , cunoaşterea şi stăpânirea de către studenţii


masteranzi (viitori manageri) a conceptelor de bază privind studiul şi tranzacţiile de piaţă, care
contribuie la perfecţionarea continuă pentru a fi capabili să răspundă cât mai operativ noilor cerinţe
ale econimiei de piaţă. Este incontestabil faptul că în pregătirea studenţilor masteranzi, marketing
afacerilor ocupă un loc esenţial deoarece este disciplina care oferă informaţiile necesare elaborării de
strategii, programe, prognoze şi planuri de afaceri ca mijloace de orientare a societăţilor comerciale şi
firmelor în realităţile economico – sociale, pentru efectuarea analizelor tehnico-economice în condiţii
de profitabilitate maximă alături de celelalte ştiinţe tehnice şi social - economice.
În viziunea marketingului afacerilor pentru a-şi demonstra viabilitatea şi competitivitatea, în
prezent, societăţile comerciale şi firmele sunt obligate:
- să-şi regândească radical obiectivele şi strategiile de piaţă;
- să devină mai receptive la semnalele şi cerinţele mediului ambiant;
- să fie cât mai flexibile în raport cu mecanismul de funcţionare a economiei moderne de piaţă.
Pentru aceasta viitorul manager trebuie să cunoască cum:
- să dezvolte şi să conducă o afacere;
- să pregatească deciziile strategice;
- să studieze piaţa şi mediul de afaceri;
- să definescă si sa desfasoare activităţi pentru protectia la riscuri.
Societatea comercială sau firma - confruntată permanent cu o piaţă tot mai dinamică şi tot
mai accentuat concurentă trebuie să devină mereu mai receptivă la optica de marketing. de aceea,
familiarizarea viitorilor ingineri, manageri, respectiv a agenţilor economici cu tot ceea ce teoria şi
practica în domeniul marketingului industrial a creat şi acumulat până în prezent reprezintă, una dintre
căile de minimalizare a riscului şi apropierea acestora de succesul în afaceri.
Succesul în afaceri a societăţilor comerciale şi firmelor de prestigiu se asigură prin:
- derularea eficientă a proceselor interne de afaceri;
- inovarea de noi produse;
- perfecţionarea celor existente şi crearea de noi sortimente, ca o strategie de amplificare a
satisfacerii cerinţelor, dorinţelor şi aspiraţiilor clienţilor şi agenţilor economici;
- stabilirea unor relaţii reciproc avantajoase cu furnizorii şi distribuitorii.
Societăţile comerciale sau firmele de succes sunt cele care creează o cultură în care toţi
clienţii şi agenţii economici au “conştiinţa pieţei şi a produsului Probleme fundamentale pentru orice
societate comercială sau firmă de succes se referă la:
- ce bunuri să fie produse şi în ce cantităţi;
- cum trebuie produse, la ce preţ şi pentru cine sunt destinate;
- care sunt modalitaţile de promovare şi plasare pe piaţă.
În problematica marketingului industrial locul central îl ocupă clientul sau agentul
economic cu cerinţele, nevoile, şi preferinţele sale, astfel se poate spune că “dacă nu te gândeşti la
client înseamnă că nu gândeşti de loc”. De aceea, o preocupare a marketingului afacerilor priveşte şi,
perfecţionarea tehnicilor de atragere şi, evident de menţinere a clientului sau agentului
economic. De modul cum sunt trataţi clienţii şi agenţii economici depind şansele de profit pe termen
lung pentru firmă sau societate.
Marketing, înseamnă nu numai a veni în întâmpinarea clienţilor şi agenţilor economici,
înseamnă a crea clienţi prin produsele oferite, înseamnă a oferi produse de valoare şi calitate. Deci,
în întâmpinare acestor necesităţi teoretice şi practice vine marketingul afacerilor, oferind un cadru
metodologic uşor de aplicat, prin utilizarea unor metode şi tehnici de culegere, prelucrare, analiză şi
stocare a informaţiilor şi datelor de care dispune agentul economic sau societatea interesată în vederea
luării celei mai corespunzătoare decizii. Totodată permite cunoaşterea problemelor social-economice,
selectate în funcţie de necesităţile societăţii româneşti în etapa actuală de trecere la economia de piaţă
liberă.

Autorul

2
Cuprins
1. Conceptul marketingului afacerilor şi relaţiile de piaţă........................... 5
1.1 Conceptul de marketing al afacerilor în economia de piaţă...................... 5
12 Relaţiile de piaţă ale societăţii comerciale sau firmei............................... 9
1.3 Relaţiile concurenţiale ale societăţii comerciale sau firmei..................... 10
2. Studierea şi cercetarea pieţelor …………………………………………. 13
2.1 Conţinutul, rolul şi sfera cercetărilor de piaţa........................................... 13
2.2 Organizarea cercetării de marketing industrial......................................... 18
2.3 Modalităţi de abordare a pieţei în optica afacerilor................................... 21
2.3. Structurarea pieței...................................................................................... 21
1
2.3. Segmentarea pieţei………………………………………………………. 22
2
2.3. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor de producţie………………….. 23
3
2.3. Alegerea pieţei-ţintă…………………………………………………….. 24
4
2.3. Poziţionarea pe piaţă……………………………………………………. 26
5
2.3. Metode de segmentare a pieţei.................................................................. 26
6
2.3. Tipologia pieţei.......................................................................................... 28
7
2.4 Cercetarea pieţelor externe........................................................................ 30
2.4. Specificul cercetării pieţelor externe......................................................... 30
1
2.4. Practici de marketing în selectarea pieţelor externe.................................. 31
2
2.5 Cercetarea ofertei...................................................................................... 35
2.5. Obiectul cercetării şi sursele de informaţii……………………………… 35
1
2.5. Studierea dinamicii ofertei........................................................................ 36
2
2.5. Studierea vârstei ofertei............................................................................. 38
3
2.6 Comportamentul consumatorului şi al utilizatorului de bunuri de
producţie.................................................................................................... 39
2.6. Noţiunea şi conţinutul comportamentului consumatorului de bunuri de
1 producţie.................................................................................................... 39
2.6. Procesul de luare a deciziilor de cumpărare.............................................. 39
2
2.6. Particularităţile comportamentului de cumpărare a firmelor..................... 41
3
2.7 Strategia de piaţă a firmei.......................................................................... 43
2.7. Rolul strategiilor de piaţă ale firmei.......................................................... 43
1
2.7. Fctorii determinării strategiei.................................................................... 44
2
3 Marketingul – mix..................................................................................... 46

3
3.1 Elaborarea mixului de marketing al afacerilor.......................................... 46
3.2 Mixul de marketing extern (internaţional) al afacerilor............................ 48
3.2. Strategia şi politica de produs la export.................................................... 48
1
3.2. Strategia şi politica de preţ la export......................................................... 49
2
3.2. Politica de distribuţie la export.................................................................. 50
3
3.2. Strategia de promovare.............................................................................. 52
4
4 Politici de marketing în afaceri………………………………………….. 52
4.1 Politica de produs...................................................................................... 52
4.1. Elementele constitutive ale politicii de produs.......................................... 52
1
4.1. Ciclul de viaţă al produsului (CVP).......................................................... 53
2
4.1. Ambalajul.................................................................................................. 57
3
4.2 Strategii de marketing pentru noul produs................................................ 57
4.2. Inovarea şi crearea produsului nou ........................................................... 57
1
4.2. Design-ul produselor şi cercetarea de marketing în afaceri...................... 64
2
4.3 Politica de preţ........................................................................................... 66
4.3. Metode de stabilire a preţurilor................................................................. 66
1
4.3. Strategii de stabilire a preţului................................................................... 69
2
4.4 Politica de promovare a produselor........................................................... 72
4.4. Stabilirea bugetului şi mixului promoţional.............................................. 72
1
4.4. Promovarea vînzărilor............................................................................... 77
2
4.4. Strategii promoţionale............................................................................... 79
3
4.5 Politica de distribuţie a produselor............................................................ 81
4.5. Canalele de distribuţie şi distribuţia fizică a produselor........................... 81
1
4.5. Strategia de distribuţie............................................................................... 84
2
5. Programul de marketing............................................................................ 85
5.1 Conţinutul, utilitatea şi tipologia programului de marketing în afaceri.... 85
5.2 Elaborarea programului de marketing al afacerilor................................... 88
5.2. Cerințele programului de marketing al afacerilor..................................... 88
1
5.2. Evaluarea mediului operaţional al firmei şi a disponibilităţilor de
2 resurse........................................................................................................ 89
5.2. Elaborarea planului de acţiune.................................................................. 90
3

4
5.3 Metode utilizate în elaborarea programelor de marketing în afaceri........ 91
5.3. Diferențierea și specificul metodelor utilizate........................................... 91
1
5.3. Metoda drumului critic.............................................................................. 94
2
5.3. Metoda PERT…………………………………………………………… 95
3
5.4 Un model (posibil) de program de marketing în afaceri………………... 96
5.5 Planul de afaceri........................................................................................ 99
5.5. Algoritmul iniţierii unui plan de afaceri.................................................... 99
1

1. CONCEPTUL MARKETINGULUI AFACERILOR ŞI RELAŢIILE DE


PIAŢĂ
1.1 Conceptul de marketing al afacerilor în economia de piaţă

Mobilitatea accentuată a fenomenelor pieţei, specifică economiei de piaţă şi


concretizată în dinamism fără precedent, schimbări rapide şi imprevizibile ale cererii de
mărfuri, ale raportului cerere – ofertă şi ale nivelului preţurilor obligă firmele la implicarea
totală şi imediată în mecanismul pieţei. Studierea sistematică a pieţei interne şi externe,
aplicarea unor metode şi tehnici ştiinţifice noi de înregistrare a pieţei, a posibilităţilor de
adaptare la cerinţele acesteia şi de influenţare a ei nu pot fi efectuate fără utilizarea metodelor
şi tehnicilor de marketing.

5
Fiecare perioadă istorică solicită firmelor să adopte o concepţie nouă în stabilirea
obiectivelor, strategiilor şi tacticilor necesare. Acest lucru este cu atât mai necesar cu cât,
succesul unei firme pentru o anumită perioadă nu va mai funcţiona cu aceleaşi şanse şi reuşite
în următoarea perioadă. Astăzi, firmele sunt obligate să facă faţă mai multor probleme, cum
sunt: a) Existenţa unei concurenţe sporite pe plan global. Firmele autohtone pot conta pe o
cerere mult mai mare pentru bunurile şi serviciile lor, dar partea negativă a lucrurilor este că
vor avea de înfruntat mult mai mulţi concurenţi. În plus, multe din bunurile şi serviciile unei
firme de pe piaţă internă sunt un fel de “hibrizi”, proiectarea, materiile prime, producţia şi
asamblarea lor realizându-se în diverse ţări. Ele sunt tot mai pronunţat obligate să formeze
alianţe strategice cu firme străine, care le pot fi: furnizori, distribuitori, parteneri în domeniul
tehnologiei, parteneri în cadrul unor societăţi mixte sau chiar concurenţi. De aceea, se
apreciază că firmele care vor reuşi în afaceri în viitor vor fi cele ce vor pune la punct cele mai
eficiente tehnici de cercetare a pieţei la nivel global, regional sau naţional.
b) Deteriorarea mediului înconjurător, proces ce generează posibilităţi nelimitate
firmelor care pot pune la punct mijloace eficiente de ameliorare şi protejare a acestuia.
c) Neglijarea infrastructurii, în multe ţări ale lumii, prilejuieşte ocazii uriaşe pentru
firmele din domeniul construcţiilor, transporturilor şi comunicaţiilor spre a-şi amplifica
afacerile, contribuind la dezvoltarea segmentelor corespunzătoare ale pieţei.
d) Stagnarea economică, recesiunea sunt procese care favorizează firmele ce ştiu să
producă şi să comercializeze bunuri şi servicii cu cheltuieli mai mici.
e) Exigenţele mereu sporite faţă de pregătirea forţei de muncă obligă firmele ce se
ocupă de acest domeniu să elaboreze programe mai eficiente în acest sens.
g) Modificările complexe şi permanente la nivelul pieţelor de consum (îmbătrânirea
populaţiei; creşterea numărului de femei angajate; căsătorii târzii; creşterea numărului de
divorţuri; familii mai mici; grupuri etnice de consumatori, cu necesităţi distincte;
diversificarea stilurilor de viaţă) şi al celor de afaceri (calitatea superioară a bunurilor;
livrarea mai rapidă a lor; micşorarea duratei de creare a noilor produse, din cauza reducerii
ciclului de viaţă al produsului; modalităţi mai bune de distribuire şi de promovare a
produselor, cu costuri mai scăzute) sunt de natură să accelereze dinamismul pieţei moderne,
să-i multiplice valenţele, să-i sporească dimensiunile şi să-i perfecţioneze şi fluidizeze
mecanismele. Dincolo de aceste probleme deosebit de complexe, pentru firmele moderne se
impun atenţiei şi alte aspecte, cum sunt:
- lumea a devenit tot mai săracă, în ciuda nevoilor tot mai mari;
- se înregistrează o reducere a forţei de muncă, mai ales în industria calculatoarelor,
metalurgică, a automobilelor şi textilă;
- ţările din Europa de Est fac eforturi pentru trecerea la economia de piaţă, proces care
se dovedeşte însă a fi deosebit de dificil;
- ţările lumii a treia din Africa, America de Sud şi din alte regiuni sunt nemulţumite de
atenţia sporită acordată ţărilor est-europene în detrimentul economiilor lor, care stagnează.
Obiectivul activităţii de marketing este acela de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe
client atât de bine, încât produsul sau serviciul să se potrivească nevoilor sale, să-l satisfacă pe
deplin şi să se vândă sigur. O asemenea înţelegere a marketingului a marcat trecerea de la
filozofia desfacerii (când firma producea şi comercializa mai mult sau mai puţin independent
de cerinţele reale ale pieţei consumatorului, încercând apoi să se impună pieţei cu produsele –
serviciile sale), la filozofia (concepţia) afacerilor.
Marketingul ca filozofie a afacerilor plasează clientul pe primul loc în lanţul
circulaţiei mărfurilor şi vede în satisfacerea cerinţelor acestuia cheia succesului în afaceri.
Cel mai important atu al unei afaceri este relaţia continuă cu clientul.
Ca filozofie a afacerilor, marketingul reprezintă abilitatea firmei de a crea şi păstra
clienţi profitabili.

6
Crearea de clienţi reprezintă pentru firmă monitorizarea mediului de afaceri, pentru a
garanta că firma recunoaşte şi reacţionează la nevoile potenţialilor consumatori, încât aceştia
să devină clienţi efectivi. Clienţii profitabili sunt aceia care au capacitatea de a produce
venituri mult mai mari decât costurile de producţie. În felul acesta, firma garantează că se
concentrează pe afacerile profitabile şi nu pe atragerea de clienţi cu orice preţ. Dar pentru a
avea succes în crearea şi, mai ales, în păstrarea consumatorilor, specialiştii în marketing
trebuie să cunoască, înainte de toate, elementele fundamentale ale marketingului şi anume:
a) Nevoile, dorinţele şi cererea consumatorului. Dacă nevoile umane sunt relativ
limitate (hrană, îmbrăcăminte, încălţăminte, adăpost etc.), dorinţele – ca formă de manifestare
a nevoilor umane - sunt aproape nelimitate; oamenii doresc de fiecare dată să aleagă
produsele care le oferă satisfacţia cea mai mare pentru preţul plătit. În măsura în care
dorinţele sunt dublate de capacitatea de a cumpăra produsele (puterea de cumpărare), ele
devin cereri.
b) Produsul, înţeles nu doar ca sumă de bunuri economice aduse pe piaţă de
producătorii lor, cât mai ales ca sumă de servicii (avantaje) oferite cumpărătorului. De aceea,
sarcina, obligaţia marketingului nu se rezumă şi nu se opreşte la simpla prezentare a
caracteristicilor fizice ale produsului, ci implică vinderea avantajelor sau a serviciilor acelui
produs. Ofertanţii care cad în păcatul de a oferi consumatorului produse, şi nu o alternativă
(soluţie) la o nevoie a acestuia, vor avea de înfruntat dificultăţi mari, mai ales când pe piaţă
vor apărea produse noi, performante, pentru aceeaşi nevoie.
c) Valoarea şi satisfacţia pentru client. Marea diversitate şi disponibilitate a
bunurilor şi serviciilor existente pe piaţă cer consumatorului ca alegerea produsului să se facă
în funcţie de valoarea atribuită acelui produs şi de nivelul de satisfacţie, pe care îl oferă
cumpărătorului.
d) Schimb, tranzacţii şi relaţii. În mod normal, marketingul se impune ori de câte
ori indivizii decid să-şi satisfacă nevoile prin intermediul schimbului, ca fiind conceptul de
bază al unei activităţi de marketing şi care are drept unitate de măsură tranzacţia între cele
două părţi. Ca urmare, rolul specialistului în marketing este de a stabili relaţii de durată cu
clienţii, distribuitorii, intermediarii şi furnizorii de valoare, mai ales asupra orientării şi
consolidării raporturilor reciproc avantajoase cu părţile actului tranzacţional. Aceasta face din
marketingul tranzacţional un marketing de relaţii; relaţia principală în marketing este cea a
schimbului dintre furnizor şi client (fig. 1.1).

Furnizor Client
Fig. 1.1 Relaţia dintre furnizor şi client
Marketingul relaţional imprimă relaţiilor dintre părţi un pronunţat caracter dinamic,
pentru a le face profitabile şi a realiza o permanentă manipulare activă a celor patru P
(produs, preţ, promovare şi plasare), cu scopul de a determina clientul să cumpere produsul.
e) Piaţa, reprezentată de ansamblul de cumpărători efectivi şi potenţiali ai unui
produs care, în final, necesită ca marketingul să fie definit ca însemnând lucrul cu pieţele, în
scopul realizării schimbului în măsură să satisfacă nevoile umane.
Din perspectiva elementelor sale fundamentale, marketingul apare ca un proces social
şi managerial, prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin
crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi.
În acest context, marketingul reprezintă procesele de planificare şi executare a
concepţiei, de stabilire a preţului, de promovare şi distribuţie a ideilor, bunurilor şi serviciilor,
pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor.

7
Ca proces managerial, marketingul permite firmei (societăţii comerciale) să-şi
conceapă, organizeze şi desfăşoare activităţile de marketing din perspectiva următoarelor
alternative:
a) orientarea spre producţie, ce poate fi considerată ca soluţie, în general, pe termen
scurt, în două situaţii:
- când cererea este mai mare ca oferta, situaţie în care managerii se vor orienta spre
creşterea producţiei;
- când costul de producţie şi desfacere este mai mare, siuaţie ce presupune creşterea
productivităţii şi, deci, a producţiei;
b) orientarea spre produs, conform căreia firmele îşi definesc afacerile în termenii
produsului pe care îl produc şi îl comercializează şi nu în cei ai consumatorului (care cumpără
produsul);
c) orientarea spre vânzări – poate fi eficientă numai pe termen scurt şi numai dacă
firma doreşte să creeze consumatori, nu să-i permanetizeze. Este cazul produselor care nu se
caracterizează prin cumpărări repetate (mobilă, opere de artă etc.), unde este puţin probabil că
persoana care a cumpărat produsul ar mai putea să-l solicite pe termen scurt;
d) orientarea de marketing – marketingul este, pe de o parte o filozofie pragmatică
care sprijină activităţile unei firme, iar pe de altă parte, o funcţie managerială care are
responsabilitatea corelării nevoilor clienţilor cu cele ale firmei;
e) orientarea spre marketingul social, care reprezintă modul de gestionare a
resurselor agenţilor economici care atribuie firmei ca sarcină principală studierea nevoilor şi
dorinţelor unei anumite pieţe pentru satisfacerea cât mai eficientă a acestora în raport cu
concurenţa, dar într-o manieră în care să fie protejat atât consumatorul, cât şi mediul
ecoomico-social.
Conţinutul concret al marketingului cuprinde trei elemente principale, inseparabile:
1) Marketingul afacerilor reprezintă o optică nouă, un nou mod de a gândi, o nouă
concepţie asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii firmelor.
Potrivit acetei concepţii, orice activitate economică trebuie orientată în direcţia
satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor şi utilizatorilor, cu maxim de
profit, prin adaptarea produselor, distribuţiei, preţurilor, ambalajelor, metodelor de vânzare şi
promovare la cererea specifică.
- Punctul de plecare în desfăşurarea unei activităţi economice trebuie să-l constituie
cercetarea nevoilor şi dorinţelor umane, a perspectivei acestora, orice activitate concretă fiind
raportată la aceste nevoi, asigurându-se o cât mai completă şi eficientă satisfacere a lor.
Finalizarea activităţii firmei nu se limitează numai la punerea în vânzare a produselor şi
serviciilor, ci urmăreşte şi comportarea lor în consum şi utilizare, precum şi măsura
satisfacerii nevoilor pentru care au fost concepute şi executate. Altfel spus, conceptul de
marketing al afacerilor este o recunoaştere formală a faptului că firma există pentru a
satisface nevoile pieţei, din aceasta rezultând profitul, întreaga activitate a firmei moderne
impunându-se a fi văzută din punctul de vedere al cumpărătorului şi nu din cel al
producătorului, lucru observabil şi în fig. 1.2.

8
Fig. 1.2. Orientarea spre vânzare şi spre marketing

- Pentru racordarea firmei la cerinţele mediului este necesară însă cunoaşterea


cerinţelor acestuia, urmărirea sistematică a deplasărilor cantitative şi calitativ-structurale, pe
care acest mediu le înregistrează; mai mult chiar, anticiparea evoluţiei viitoare a mediului;
pentru o aliniere dinamică şi eficientă a firmei la această evoluţie.
- Promovarea marketingului presupune pentru firmă şi o mare capacitate de adaptare
la mediu, la dinamismul pronunţat al acestuia în etapa actuală. Firma nu se plasează în afara
mediului şi nici nu este în opoziţie cu acesta, ci este o componentă a lui, iar mediul nu este
ostil firmei. Înseamnă că firma va trebui să ţină seama de acest mediu, care îi va influenţa şi
direcţiona evoluţia.
În viziunea marketingului trebuie să se pornească de la cunoaşterea legităţilor pieţei, a
cerinţelor reale de consum, a motivaţiei nevoilor etc. Rolul firmei în această viziune este de a-
şi menţine locul pe piaţă şi de a descoperi noi pieţe de desfacere, noi nevoi de consum.
2) Marketingul afacerilor reprezintă, în acelaşi timp, o activitate practică concretă,
în cadrul căreia se materializează noua orientare a firmelor. Într-o accepţiune mai largă, în
activitatea de marketing se cuprinde ansamblul operaţiunilor şi proceselor prin care firmele
îşi utilizează resursele de care dispun şi obţin o finalitate economică materializată în profitul
realizat, în măsura în care aceste resurse beneficiază de o nouă orientare şi sunt folosite în
scopul satisfacerii nevoilor concrete ale pieţei, ale societăţii.
3) Desfăşurarea într-o nouă orientare a activităţii firmei, presupune utilizarea unui
instrument adecvat pentru investigarea nevoilor de consum, pentru cercetarea pieţei, pentru
optimizarea acţiunilor firmei, în general, pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de
marketing şi asigurarea condiţiilor necesare pentru materializarea lor în practică cu profit
maxim.
Deci, marketingul este un set de tehnici moderne de gestionare a pieţei. În concluzie,
conţinutul marketingului implică cumulativ o atitudine, un ansamblu de activităţi şi un
instrumentar ştiinţific de lucru.
Marketingul trebuie privit ca un sistem complex de organizare a producţiei şi a
desfacerii produselor – serviciilor, având drept obiective esenţiale: maximizarea
consumului şi a satisfacţiei consumatorului, maximizarea posibilităţilor de alegere oferite
consumatorului şi a calităţii vieţii lui.

1. 2. Relaţiile de piaţă ale societăţii comerciale sau firmei

Firma se află în relaţii de piaţă, cu unii agenţi ai mediului, în vreme ce cu alţii se află
în relaţii de concurenţă. Principala componentă în care o firmă apare atât în calitate de

9
producător (ofertant), cât şi de consumator (cumpărător) este piaţa. Piaţa mijloceşte
legăturile multiple ale firmei cu mediul său; ea este un sistem de coordonare, care are la bază
schimbul şi contractul economic. În fig. 1.2, se poate observa locul firmei în cadrul sistemului
de pieţe:

Piaţa financiară Piaţa muncii


-Asociaţi -Lucrători
-Bancheri -Sindicate
-Creditori
Piaţa aprovizionării FIRMA Piaţa de desfacere
-Furnizori de materii -Clienţi
prime -Intermediari
-Furnizori de echipamente -Concurenţi

Fig. 1.2 Locul firmei în cadrul sistemului de pieţe

Din analiza relaţiilor complexe statornicite între firmă şi piaţă se pot delimita mai
multe aspecte, dintre care mai importante sunt:
a) piaţa, respectiv studiul pieţei, constituie punctul de plecare în activitatea oricărei
firme;
b) în fluxul aprovizionare-producţie-desfacere, primul stadiu (aprovizionarea) şi ultimul
(desfacerea) reflectă relaţiile, legăturile firmei cu piaţa. Ele pot fi relaţii generate de:
- vânzarea – cumpărarea de mărfuri şi servicii, când firma apare în dublă ipostază de
cumpărător (achizitor) şi de vânzător;
- împrumutul de capital, când firma apare în calitate de solicitant;
- angajarea de forţă de muncă, firma apărând şi de această dată în calitate de solicitant;
- succesiunea logică, în fundamentarea activităţii firmei, trebuie să fie desfacere-
aprovizionare-producţie-desfacere. Înseamnă că, mai întâi, firma trebuie să identifice
dimensiunile cererii în raport cu care să se fundamenteze planul de desfacere, trecându-se
apoi la elaborarea planului de aprovizionare şi, în cele din urmă, la realizarea programelor
corespunzătoare de producţie, care vor permite realizarea programelor de desfacere. Aceste
obiective definesc scopul şi însăşi raţiunea existenţei firmelor, iar realizarea lor este în funcţie
de: - sporirea supleţei, adaptabilităţii şi flexibilităţii firmelor în raport cu mediul;
- capacitatea de promovare a unui management anticipativ;
- prevederea şi cunoaşterea permanentă a modificărilor (în perspectivă) pieţei;
- depistarea strategiilor optime de acţiune.
O firmă bine condusă trebuie să fie puternic şi statornic orientată către obiective care
să contribuie la creşterea solvabilităţii, a cifrei de afaceri, a profitului, la menţinerea şi
cucerirea de noi pieţe. Factorii care determină dimensiunea şi fizionomia relaţiilor de piaţă
ale firmei sunt numeroşi şi eterogeni: - factori generali şi specifici;
- factori obiectivi şi subiectivi;
- factori endogeni şi exogeni întreprinderii (firmei).
Din multitudinea factorilor ce influenţează permanent relaţiile de piaţă ale firmei se
detaşează: a) cadrul economico-social general; este vorba aici despre condiţiile de ansamblu
în care evoluează relaţiile de piaţă ale firmei şi care pot stimula sau frâna activitatea acesteia,
pot crea o configuraţie favorabilă sau nefavorabilă;
b) caracteristicile pieţei, în cadrul căreia firma îşi desfăşoară activitatea şi în
funcţie de care se stabilesc tipul şi formele instrumentelor utilizate în relaţiile cu ceilalţi agenţi
ai mediului;

10
c) caracteristicile firmei (profilul, dimensiunea, amplasamentul ş.a.) se reflectă în
numărul şi trăsăturile agenţilor de piaţă, cu care întreprinderea intră în contact, în distribuţia
în timp a actelor de piaţă.
Înţelegerea compelxităţii şi diversităţii relaţiilor firmei cu piaţa reclamă structurarea
acesteia după mai multe criterii. Dintre acestea, mai importante sunt:
a) obiectivul relaţiilor, în raport cu care delimităm:
- relaţiile de vânzare-cumpărare, respectiv:
• relaţiile precontractuale, care au ca principale instrumente: negocierea,
comanda, cererea de ofertă şi oferta fermă;
• relaţiile contractuale (contractul economic);
• relaţiile postcontractuale (reclamaţiile şi arbitrajul);
- relaţiile de de transmitere sau recepţie de mesaje şi informaţii, având ca
principal scop crearea unei atitudini favorabile firmei şi produselor sale în cadrul
pieţei;
b) profilul agenţilor economici, în funcţie de care deosebim:
• relaţiile cu furnizorii şi prestatorii de servicii;
• relaţiile cu beneficiarii;
• relaţiile cu instituţii şi organisme de stat;
c) după frecvenţa lor, relaţiile de piaţă ale firmei pot fi: permanente, periodice,
ocazionale.

1.3 Relaţiile concurenţiale ale societăţii comerciale sau firmei

În condiţiile actuale, sub raportul obiectivelor, firma nu se reduce doar la un organism


simplu, având ca unic argument maximizarea profitului. Profitul nu mai poate fi considerat
decât doar una din motivaţiile firmei în funcţionarea mecanismului economiei de piaţă.
Firma este un organism (sistem) complex, ce-şi desfăşoară activitatea într-un mediu
concurenţial, confruntându-se cu obiective contradictorii ce ţin de tactica şi strategia
dezvoltării, de satisfacerea intereselor proprietarilor şi ale managerilor, interese care, de multe
ori, sunt divergente.
Activitatea de piaţă a firmei este marcată deci de prezenţa firmelor concurente care îşi
dispută oportunităţile oferite de aceleaşi pieţe.
În dubla lor ipostază de cumpărător şi vânzător, firmele îşi plasează competiţia dintre
ele în două planuri: pe de o parte, ele îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii,
disponibilităţile de forţă de muncă etc. iar, pe de altă parte, îşi dispută clienţii, urmărindu-se
obţinerea celor mai avantajoase condiţii în asigurarea resurselor şi în plasarea produselor
proprii pe piaţă.
Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru
asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de
concurenţă. Concurenţa constă deci dintr-o multitudine de forme de comportament, ce se
manifestă în cadrul relaţiilor dintre furnizori pentru captarea interesului unei clientele cât mai
numeroase. Pentru înţelegerea acestor forme trebuie avute în vedere mai multe elemente, între
care mai importante sunt:
a) interesele şi aspiraţiile unei clientele eterogene, alcătuită din consumatori productivi şi
neproductivi, cu niveluri diferite de disponibilităţi financiare şi care definesc segmente de
piaţă diferenţiate;
b) libertatea de acţiune, interesele şi aspiraţiile producătorilor în calitate de ofertanţi ce
derulează în baza unor scenarii strategice, menite să permită cuplarea intereselor curente
(de asigurare a veniturilor) cu cele viitoare (de dezvoltare şi consolidare a poziţiei lor de
pe piaţă), apelând, în acest scop, la un set divesificat de căi şi metode;

11
c) existenţa unui mediu economic cu numeroase (şi nu întotdeauna riguroase) reglementări
juridice, a unor stări psihosociale care impun sau favorizează un anumit comportament
din partea agenţilor economici.
Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară între firme, în calitatea lor de ofertanţi, gradul
de intensitate fiind dat de raportul cerere-ofertă, de măsura echilibrării acestuia, pe de o parte,
şi de raportul de forţe în care se plasează pe piaţă agenţii economici, pe de altă parte.
Gama mijloacelor şi instrumentelor utilizate în relaţiile de concurenţă este deosebit de
largă: de la mijloace mai mult sau mai puţin paşnice, până la cele ce depăşesc chiar cadrul
legal.
Obiectul concurenţei dintre firme îl poate reprezenta:
a) soluţia generică de satisfacere a unei nevoi; în acest caz, este vorba de o
concurenţă generică;
b) produsul ales (concurenţa între produse);
c) marca pentru care se optează (concurenţa între mărci).

Fig. 1.3 surprinde aceste alternative concurenţiale în cazul intenţiei de a achiziţiona


(spre exemplu) un autoturism.

Ce soluţie Ce produs Ce marcă


să aleg ? să cumpăr ? să cumpăr ?

Concurenţa Concurenţa Concurenţa


generică între produse între mărci

- participare la un - autoturism teren - Ford


salon auto - autoturism sport - BMW
- vizitarea unei - limuzină - Mercedes
reprezentanţe - Audi
- anunţ la mica
publicitate

Fig. 1.3 Alternative concurenţiale

În cadrul luptei de concurenţă, firmele pot viza aceleaşi nevoi sau nevoi diferite,
adresându-le produse identice sau diferite. Pentru o firmă este destul de dificil să-şi identifice
concurenţii, aceştia aparţinând, de regulă, uneia dintre următoarele categorii prezentate în fig.
1.4:
Produse similare Produse diferite
Aceleaşi nevoi Concurenţi Înlocuitori
ale clienţilor direcţi Barieră de intrare

Nevoi diferite ale Concurenţi Nou-veniţi


clienţilor indirecţi

Fig. 1.4 – Tipologia concurenţilor

Concurenţa directă priveşte:

12
- concurenţa dintre firme ce apar pe piaţă cu bunuri identice sau foarte puţin diferite şi
vizează satisfacerea aceloraşi nevoi. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează
cu ajutorul imaginii de marcă, pe care fiecare concurent încearcă s-o imprime propriului
produs;
- concurenţa dintre firme ce apar pe piaţa cu bunuri similare, dar satisfac în măsură
diferită aceeaşi nevoie. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin calitate.
Concurenţa indirectă se manifestă ori de câte ori firmele se adresează aceloraşi nevoi
sau unor nevoi diferite, prin oferirea unei game variate de bunuri, diferenţiate prin nivelul
costurilor, calitate şi serviciile oferite în sprijinul desfacerii produselor (fig.1.5).

COSTURI
(La ce costuri se realizează
produsele)

CALITATE COMPETITIVITATEA SERVICII


FIRMEI
Design Ce servicii
oferă în
• Fiabilitate
sprijinul
• Durabilitate
desfacerii
Etc.
produselor
Fig. 1.5 – Elemente de competitivitate a firmei în cazul concurenţei indirecte

Cu toate că aceşti concurenţi sunt mai puţin ameninţători decât cei direcţi, ei posedă
capacitatea de a ataca şi o altă piaţă, dacă doresc.
Specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi, însă şi la concurenţa ce provine din
industrii diferite – producătorii de înlocuitori care, pentru aceleaşi nevoi, pot oferi aceleaşi
produse, dar diferite ca formă sau nou-veniţii. Există două tipuri de potenţiali nou-veniţi pe o
piaţă:
d) firmele care deja vând unui anume grup de consmatori se decid să-şi extindă gama
de produse pe care le oferă;
e) firmele din “amontele” şi “avalul” unei industrii, care încearcă să-şi asigure fie o
sursă de furnizare, fie o reţea de distribuţie.
Probabilitatea apariţiei unui nou-venit pe o piaţă este legată de capacitatea firmelor
existente de a impune “barieră la intrare”. Specialiştii în marketing au posibilitatea de a pune
două bariere la intrare, una prin diferenţierea produsului şi alta prin loialitatea clienţilor.
În primul caz, realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi ale
consumatorului face foarte dificilă găsirea unei portiţe de intrare pentru un nou-venit. În al
doilea caz, cu cât un consumator este mai satisfăcut de serviciile prestate, cu atât mai puţin
este dispus să le schimbe, chiar în condiţiile apariţiei unei noi oferte.
În sfârşit, pentru specialiştii în marketing, relevant este şi numărul concurenţilor:
- în cazul monopolului, potenţialii clienţi care au nevoie de produsul firmei nu-l pot
cumpăra decât de la firma care deţine monopolul (nu au unde să caute preţuri mai mici,
calitate mai bună);

2. STUDIEREA ŞI CERCETAREA PIEŢELOR

2.1 Conţinutul, rolul şi sfera cercetărilor de piaţa

13
Punctul de plecare în activitatea de marketing îl constituie cercetarea. Aceasta este
menită să asigure fundamentarea deciziilor de marketing, fie că este vorba de formularea
strategiei de piaţă, fie lansarea comercială a unui nou produs (sau serviciu) sau de pătrunderea
pe o piaţă externă, fie deschiderea unei reţele de service sau promovarea vânzărilor pe
anumite segmente de piaţă.
Procesul de cercetare în domeniul marketingului variază în funcţie de natura
problemei studiate, de resursele financiare alocate, de instrumentarul de lucru utilizat, de
calitatea rezultatelor ce se aşteaptă să se obţină. Reuşita investigaţiilor depinde de mai mulţi
factori: de definirea riguroasă a obiectivelor, folosirea corectă a mijloacelor şi tehnicilor de
investigare, existenţa unui sistem informaţional corespunzător etc.
În sfera cercetărilor de marketing, locul principal îl deţin investigaţiile pieţei;
investigarea sistematică a pieţei, studierea comportamentului consumatorului actual şi
potenţial reprezintă sursa esenţială de informare a firmei, în vederea fundamentării deciziilor
menite să permită o adaptare cât mai riguroasă a activităţii sale la cerinţele mediului ambiant.
În structura mediului ambiant, faţă de care firma se află în raporturi de
interdependenţă, piaţa deţine locul şi rolul principal. Piaţa intervine deopotrivă, ca punct de
plecare şi ca punct final în orientarea, organizarea şi desfăşurarea activităţii economice, în
măsura în care reflectă nevoile sociale de bunuri şi servicii şi mijloceşte satisfacerea lor.
Firma este permanent confruntată cu piaţa, cu cerinţele ei, funcţionarea şi organizarea
ei, în afară sau independent de piaţă, nu sunt de conceput.
În toate demersurile sale strategice (de orientare pe termen lung a activităţii) sau
tactice (şi de mai mică amploare), firma foloseşte piaţa ca sursă de informaţii, ca teren de
confruntare şi ca «barometru» al realizărilor şi al şanselor viitoare.
În cadrul firmei circulă fluxuri de informaţii, care au legături directe cu managementul
proceselor de marketing. Există, astfel, fluxuri ale evidenţelor contabile, ale ciclului
comandă – expediţie – facturare, fluxuri de date privind mişcările pieţei, precum şi
informaţiile rezultate din cercetările de marketing. Interconectarea acestor fluxuri se
realizează printr-o anumită organizare a unui sistem informaţional de marketing. Conceperea
şi crearea unui sistem informaţional adecvat de marketing înseamnă, în primul rând,
recunoaşterea, de către managementul firmei a necesităţii organizării unui flux permanent de
informaţii, vitale pentru decizia de marketing în orice moment, iar în al doilea rând, implică
recunoaşterea necesităţii intersectării informaţiilor propriu-zise de marketing cu sursele de
informaţii provenind de la celelalte compartimente ale firmei, vitale pentru strategia generală
a firmei. Confruntate cu pieţe din ce în ce mai competitive, cu consumatori tot mai exigenţi şi
cu segmente de referinţă mereu mai restrânse, firmele trebuie să găsească noi metode de a
dobândi avantaje competitive şi de a obţine un profit.
Informaţiile de marketing facilitează înţelegerea mai profundă a pieţelor, a propriilor
poziţii pe aceste pieţe, ca şi a activităţii concurenţilor, oferă o imagine completă a relaţiilor
dintre firmă şi clienţii ei. Ca urmare, pot conduce la creşterea volumului de vânzări, la
scăderea costurilor, la diversificarea serviciilor către clienţi, asigurând astfel dependenţa
clienţilor de firmă, de produsele şi/sau serviciile sale.
Un sistem informaţional de marketing este o reţea complexă în care intervin persoane,
echipamente şi modalităţi de culegere, selecţie, analiză şi distribuţie la timp a unor informaţii
semnificative, adunate atât din surse interne ale firmei, cât şi cele exterioare acesteia, în
scopul conceperii deciziei în diferiteSistemuldomenii de de
informaţional responsabilitate
marketing ale managementului
marketingului. În fig.2.1 sunt prezentate principalele componente ale unui sistem
informaţional de marketing, inclusiv legăturile dintre acestea.
Mediul extern
Obţinerea informaţiilor • Concurenţii
• Pieţe-ţintă
• Canale de
distribuţie
• Public
14 • Forţe
economice
şi sociale ale
macromediului
Managerii de Informaţii
Nevoia de Informaţii contabile
marketing despre piaţă
informaţii statistice şi
• Programe
cercetare comerciale
• Analize
Transmiterea Analiza Studii şi
• Punere în
informaţiilor informaţiilor cercetări de
practică
• Control marketing

Deciziile de marketing

Fig. 2.1 Sistemul informaţional de marketing

Aşadar, un sistem informaţional bun, destinat cercetărilor de marketing, trebuie să


înceapă, aşa cum se observă şi în figură, cu utilizatorul (clientul) şi să se încheie tot cu el,
evaluând nevoile de informare cu ajutorul intervievării managerilor de marketing şi studierii
mediului lor decizional pentru a asigura astfel volumul de informaţii dorit, necesar şi posibil
de oferit.
Una din premisele orientării de marketing a activităţii firmelor o reprezintă
cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor care au loc în mediul lor ambiant şi, mai ales, în cadrul
celei mai importante componente a acestuia – piaţa. Informaţiile cu privire la astfel de
modificări, ce influenţează raportul firmă – mediu, deci si afacerile, reprezintă una din
condiţiile sine-quo-non pentru managementul marketingului, pentru integrarea activităţilor de
marketing în sistemul celorlalte activităţi ale firmei şi asigurarea unui grad ridicat de adaptare
la condiţiile în care funcţionează, în scopul satisfacerii la un nivel superior a cerinţelor pieţei
şi al creşterii eficienţei economice. Pentru a răspunde acestor imperative, s-a conturat un
ansamblu de concepte, metode şi tehnici cunoscute sub denumirea de cercetări de marketing.
O definiţie foarte simplă, dar utilă ce se poate da cercetărilor de marketing este
înţelegerea sa ca fiind un mijloc oficial de obţinere a informaţiilor necesare fundamentării
deciziilor managementului firmei în formularea programelor, planurilor şi strategiilor de
marketing, cât şi ale întregii firme.
Pentru firmele producătoare de bunuri, cercetarea pieţei asigură informaţiile necesare
pentru proiectarea şi reproiectarea produselor, pentru dimensionarea producţiei şi alegerea
soluţiilor optime de fabricaţie, în vreme ce pentru firmele distribuitare, cercetarea pieţei oferă
informaţii pentru stabilirea raţională a canalelor şi a formelor moderne de distribuire.
Pentru toate firmele, cercetarea pieţei devine un important factor de progres şi de
rentabilizare. Fiind rezultatul acţiunii a numeroşi factori (nevoia socială, volumul şi structura
ofertei, puterea de cumpărare, reţeaua de distribuţie, canalele promoţionale etc.), cunoaşterea
şi folosirea pieţei în derularea proceselor dezvoltării implică o activitate de cercetare atentă a
tuturor elementelor constitutive, atât sub aspect cantitativ, cât şi calitativ. În plus, procesele ce
se manifestă pe piaţă fiind într-o permanentă dinamică, cercetarea ei nu se poate limita numai
la măsurarea lor la un moment dat sau într-o perioadă anterioară, ci ea trebuie să abordeze, în
mod necesar, şi efectele de perspectivă.
Economia de piaţă dovedeşte că cercetarea pieţei trebuie să urmărească constant şi
problemele de rentabilitate şi eficienţă economică.
Cercetarea pieţei presupune, în primul rând, recepţionarea semnalelor pe care piaţa le
lansează sistematic şi în variate forme. În măsura în care au capacitatea de a anticipa evoluţia
altor fenomene economice, unele semnale (mişcarea dobânzilor, evoluţia preţurilor ş.a.) au o
valoare deosebită în elaborarea studiilor şi previziunilor de piaţă.

15
Oricât de importante ar fi, firma modernă nu se poate limita la aceste semnale ale
pieţei, nu poate adopta faţă de piaţă o atitudine de «aşteptare», defensivă. Ea are nevoie de un
flux de informaţii mult mai bogat. Numai cunoaşterea fenomenelor pieţei în mod direct, prin
cercetarea cauzelor respectivelor semnale, a întregului complex de relaţii cauzale, oferă firmei
perspective mult mai riguroase asupra strategiei de urmat.
În acelaşi timp, firma utilizează piaţa ca laborator de cercetări, prin studiul structurii,
prin dimensionarea principalilor parametrii şi conceperea viitoarei evoluţii, toate acestea în
scopul anticipării reacţiilor posibile ale pieţei în cazul unor viitoare acţiuni ale firmei.
Nevoia de informaţii, tot mai numeroase şi mai actuale pentru orientarea activităţii
economice a firmelor, amplifică aria, frecvenţa şi profunzimea cercetărilor de piaţă. Acestea
devin tot mai complexe şi datorită dinamismului pronunţat al pieţei, mobilităţii crescânde a
fenomenelor de piaţă.
Aria cercetărilor de piaţă este largă: de la identificarea fenomenelor de piaţă, la
descoperirea cauzelor acestora; de la evidenţierea relaţiilor directe dintre fenomene până la
identificarea legăturilor indirecte, mijlocite, cu următoarele obiective:
a) Înainte de toate, agenţii economici sunt interesaţi în cunoaşterea dimensiunii şi
strcturii cererii, în scopul fundamentării deciziilor cu privire la producţie. Acest obiectiv
implică astăzi observaţii mult mai intense, care să surprindă: mobilitatea şi motivaţia nevoilor
şi a gusturilor; substituirile în consum; repartizarea ei în spaţiu şi în timp; asocierile de
produse şi servicii în cadrul cererii; formele particulare de manifestare; izvoarele cererii şi
factorii care acţionează asupra ei.
Având ca obiect cererea de consum, cercetările de piaţă cuprind atât investigaţii
economice, cât şi sociologice, psihologice sau de altă natură.
Prin cercetarea amplă şi profundă a cererii de consum trebuie să se ajungă ca
programul de producţie al firmelor producătoare să se fundamenteze pornindu-se exclusiv de
la nevoile consumatorilor. În esenţă, se cere a înlocui concepţia şi acţiunea «trebuie vândut
ceea ce s-a produs», cu concepţia şi acţiunea «trebuie produs ceea ce se cere». Într-o
asemenea accepţiune, practicile de marketing trebuie integrate funcţional în activitatea tuturor
firmelor producătoare şi transformate în instrumente de acţiune în managementul acestora.
b) Un alt obiectiv important al studiilor de piaţă îl constituie oferta de mărfuri şi/sau
servicii. Oferta se cere supravegheată la fel de atent ca şi cererea de mărfuri, mai ales când
firma nu este singura producătoare şi distribuitoare pe piaţă a produsului respectiv. În acest
sens, trebuie să se urmărească fluctuaţiile ofertei, determinate atât de factorii săi de influenţă,
cât şi de lansarea pe piaţă a produselor modernizate sau a produselor noi.
Mai mult, cunoaşterea nivelului calitativ al ofertei dobândeşte o importanţă aparte;
localizarea ei în spaţiu şi pe verigi ale activităţii de distribuţie, gradul de penetraţie pe piaţă şi
în consum; raporturile de asociere şi de înlocuire între produse; durata de staţionare a
produselor în sfera circulaţiei şi, mai ales, cunoaşterea etapei de viaţă în care se găseşte
produsul.
Cunoscând etapa de viaţă în care se găseşte fiecare produs (lansarea pe piaţă, creşterea
şi dezvoltarea, maturitatea, saturaţia şi declinul), firma poate stabili data potrivită introducerii
în fabricaţie a produselor, momentul relansării lor, al lansării unor variante îmbunătăţite de
produs sau al unor componente ale strategiei de dezvoltare a acesteia.
Ca obiect al cercetărilor de piaţă, cererea şi oferta de mărfuri interesează nu numai
luate separat, ci şi în confruntarea şi intercondiţionarea lor. De altfel, tocmai raportul lor
dinamic explică:
• dimensiunile pieţei potenţiale şi posibilităţile de îmbunătăţire a locului ocupat de
firmă pe piaţă;
• mecanismul mişcării preţurilor şi al substituirilor în consum;

16
• ansamblul de condiţii – economice, sociale, politice – care determină mişcarea şi
dinamica celor două categorii corelative ale pieţei, mişcarea preţurilor, evoluţia
vânzărilor.
c) În cadrul cercetărilor de piaţă, un loc aparte revine studiului preţurilor. Fiind
implicată în actele de vânzare – cumpărare, orice firmă este obligată să ia în considerare
nivelul preţului produselor pe care le fabrică, evoluţia acestui nivel, posibilitatea intervenţiei
în mecanismul formării preţurilor, corespunzător modificărilor intervenite în cheltuielile de
producţie şi în caracteristicile de calitate.
Pentru bunurile de producţie, nivelul preţurilor poate stimula sau limita producţia,
poate determina folosirea prioritară a unei resurse sau evitarea alteia, poate facilita sau
împiedica modernizarea unor tehnologii de fabricaţie.
d) În sfera cercetărilor de piaţă se include şi informaţiile privind capacitatea de
absorbţie a pieţei. Informaţiile respective sunt necesare pentru a se putea aprecia corect
eforturile firmei în direcţia menţinerii pieţelor deja cucerite, dobândirea de noi pieţe potenţiale
în scopul măririi competiţei forţei de vânzare. În condiţiile unei economii concurenţiale,
pierderea unor pieţe, a unor segmente de cumpărători constituie un lucru grav pentru orice
firmă, având consecinţe negative asupra eficienţei şi profitabilităţii ei. De aceea, vânzarea
devine un domeniu de maximă importanţă, menit să asigure finalitatea oricărei activităţi
economice.
Rolul cercetărilor de marketing este multiplu şi complex. În primul rând, cercetările
de marketing sunt strâns legate de realizarea acelei orientări a firmei care consideră că
succesul depinde de adaptarea producţiei şi serviciilor ei la cerinţele pieţei în prealabil
identificate. În al doilea rând, cercetările de marketing sunt esenţiale pentru asigurarea
desfacerii produselor pe piaţa internă şi pentru pătrunderea pe pieţele externe, în care
exigenţa clienţilor este mai puţin cunoscută, condiţiile de concurenţă sunt adesea foarte dure
iar fluctuaţiile conjuncturale care îi afectează pe cumpărători pot fi mari. În al treilea rând,
cercetările de marketing permit fundamentarea programării unei activităţi promoţionale
eficiente, informarea permanentă şi oportună a cumpărătorilor şi orientează acţiunile
factorilor de răspundere spre oferirea de servicii de calitate clienţilor. În al patrulea rând,
cercetările de marketing sunt necesare pentru fundamentarea micro- şi macroeconomică a
investiţiilor şi pentru justificarea eficienţei acestora. În al cincilea rând, cercetările de
marketing sunt determinate şi de nevoia programării microeconomice a rentabilităţii firmei,
acestea amplificând rolul informaţiilor precise şi complete obţinute în procesul cercetărilor de
marketing.
Cercetarea de marketing trebuie folosită în două direcţii esenţiale:
a) planificarea la nivel de organizaţie, prin obţinerea de informaţii necesare luării deciziilor,
referitoare la obiectivele pe termen lung şi pe termen scurt, cum ar fi:
- previzionarea mărimii cererii viitoare pe piaţa produselor firmei;
- identificarea pieţelor ce vor fi servite de către firmă;
- evaluarea punctelor forte şi slabe ale organizaţiei, în comparaţie cu concurenţii;
- cercetarea structurii şi componenţei pieţei;
b) previzionarea pieţei, respectiv:
- identificarea, măsurarea şi descrierea comportamentului şi atitudinilor
consumatorilor pe segmentele de piaţă cheie;
- evaluarea profitabilităţii relative a pieţelor;
- previzionarea vânzărilor.
Cercetările de marketing, prin natura, scopul, conţinutul şi modalităţile de realizare
îndeplinesc următoarele funcţii:
a) de informare, prin descrierea şi evaluarea evenimentelor, proceselor şi fenomenelor
produse sau care apar pe piaţă;

17
b) de explicare a conţinutului şi cauzelor fenomenelor de piaţă, apărute sau previzibile;
c) de previzionare a evoluţiei viitoare a pieţelor, sub aspectul potenţialului lor de absorbţie,
al volumului cererii şi ofertei, al cerinţelor referitoare la produsele şi serviciile
comercializate pe piaţă, al evoluţiei reţelelor de distribuţie şi promovare, al evoluţiei
preţurilor interne şi externe.
Cercetările de marketing acoperă o arie foarte întinsă şi eterogenă, vizând
fundamentarea deciziilor de marketing, atât de ordin strategic, cât şi tactic. Astfel de decizii
sunt orientate, cu deosebire, spre firmă şi concurenţi, dar şi spre mediul în care aceştia îşi
desfăşoară activitatea.
Domeniile principale ale cercetărilor de marketing sunt:
a) Firma însăşi, începând chiar cu obiectivele, strategiile şi politica de dezvoltare, întrucât
resursele materiale, financiare şi umane ale acesteia, capacitatea de mobilizare şi de
utilizare a lor în raport cu nevoile consumatorilor, calitatea managementului se cer
evaluate riguros, fiecare participând cu o pondere însemnată la fundamentarea deciziilor
firmei.
b) Piaţa – aceasta reprezentând, de departe, domeniul cel mai important al unei cercetări de
marketing; având ca argumente multitudinea, complexitatea şi dinamica fenomenelor de
piaţă.
Cercetarea de marketing implică o diversitate de probleme ce pot fi abordate într-o
manieră unitară pornind de la simplu la complex. Complexitatea activităţii de cercetare de
marketing, se manifestă încă din faza incipientă, când specialistul în marketing începe
culegerea datelor şi a informaţiilor. Privită sub multitudinea ei de faţete, piaţa, principalul
operator în cercetarea de marketing poate fi cunoscută abordând detaliat o porţiune din
aceasta, iar apoi extrapolând rezultatele obţinute la piaţa totală. Prin urmare, problema
imediată ce revine specialiştilor în marketing este aceea de a culege informaţiile necesare
constituirii unui eşantion reprezentativ pentru întregul fenomen studiat. Prin metode statistice
se poate aprecia cât de mare este gradul de reprezentativitate a eşantionului în raport cu
populaţia din care acesta a fost prelevat.
Cercetările de marketing privesc, cu deosebire:
- aspecte generale ale pieţei, cum sunt: dimensionarea acesteia, stabilirea şi localizarea
pieţei, structura şi tipurile de piaţă, dinamica acesteia, elasticitatea pieţei la diverşi factori
de influenţă, conjunctura pieţei etc.;
- aspecte speciale ale pieţei, respectiv identificarea unor nişe de piaţă, identificarea
preferinţelor cumpărătorilor, studierea segmentării pieţei şi a preferinţelor fiecărui
segment;
- cele două componente corelative ale pieţei – cererea şi oferta – respectiv studierea cererii
şi ofertei de mărfuri, studierea dintre ele etc.
c) Nevoile de consum şi de utilizare, cu deosebire din punctul de vedere al mecanismului de
formare al acestora şi al materializării lor în cerere.
d) Comportamentul consumatorului (utilizatorului); aici cercetările de marketing
urmăresc,, în principal, identificarea factorilor care dimensionează comportamentul
consumatorilor, atitudinile de cumpărare sau de refuz al bunurilor şi serviciilor.
e) Cercetarea mixului de marketing; produsul, preţul, distribuţia (plasarea) şi promovarea
produsului (aspecte tratate pe larg la capitolele corespunzătoare);
f) Conjunctura economico-socială, a cărei studiere ajută la identificarea tendinţelor de
mediu, pentru că şomajul, inflaţia, dobânzile, dezvoltarea demografică pot afecta
bunăstarea firmei.

18
Un punct de plecare în efectuarea unei cercetări de marketing este dacă aceasta merită
sau nu să fie realizată. Patru aspecte garantează acţiunea de valorificare a unei asemenea
cercetări, respectiv:
a) gradul potenţial de folosire a rezultatelor cercetării şi care ţine, mai ales, de măsura în
care acestea permit plasarea firmei într-o conjunctură favorabilă şi diminuarea gradului de
incertitudine şi risc;
b) atitudinea şi receptivitatea managementului faţă de cercetare, care nu întotdeauna îi este
favorabilă, în ciuda volumului oportun şi riguros de informaţii utile firmei pentru întreaga
sa activitate;
c) existenţa resurselor materiale, financiare şi umane, necesare valorificării rezultatelor
cercetării; în afara acestora, oricât de necesare ar fi informaţiile de marketing, cercetarea
de marketing se va dovedi inutilă;
d) eficienţa cercetărilor de marketing (raportul costuri/profit), care îşi pune amprenta asupra
primelor trei aspecte, continuându-le direct şi nemijlocit.

2.2 Organizarea cercetării de marketing industrial


Desfăşurarea activităţii de organizare a cercetării de marketing trebuie să se realizeze
în baza unui program – ca parte componentă a programului general de marketing – care, în
baza unei analize complexe şi temeinice, să permită:
• stabilirea oportunităţii cercetării de marketing în procesul de fundamentare şi de adoptare
a unor decizii;
• elaborarea variantelor posibile de efectuare a cercetării;
• alegerea variantei care asigură realizarea obiectivelor urmărite cu maximum de eficienţă;
• organizarea propriu-zisă a cercetării de marketing.
Datorită faptului că cercetările de marketing au ca obiective colectivităţi mari –
purtătorii cererii dintr-o anumită localitate, ţară sau zonă geografică, oferta de mărfuri
structurată pe subgrupe, grupe sau familii de produse, preţurile unei game largi de mărfuri
etc.– o abordare completă (globală) a acestor fenomene nu este nici posibilă şi nici eficientă.
Ca urmare, fenomenele de piaţă se recomandă a fi cercetate pe subcolectivităţi, cărora să li se
asigure caracter de reprezentativitate. Indiferent de obiectul, natura sau frecvenţa sa, o
cercetare de marketing trebuie să parcurgă mai multe etape, ordonate cronologic. Figura 2.2
prezintă succesiunea etapelor procesului cercetării de marketing.

Definirea
problemei Redactarea
ce trebuie Planificarea Colectarea Analizarea studiului şi
rezolvată cercetării informaţiilor informaţiilor prezentarea
şi a obiectivelor rezultatelor
cercetării

Fig. 2.2 Etapele procesului cercetării de marketing


- Definirea problemei de cercetat şi a obiectivelor cercetării
Prima etapă a unei cercetări de marketing este ca managerul de marketing şi
cercetătorul să definească problema de rezolvat şi să stabilească obiectivele cercetării, de
calitatea şi realizarea acestor aspecte depinzând aria, metodele şi costul cercetării, respectiv
succesul şi eficienţa acesteia.
Obiectivele cercetării sunt extrem de diferite; de la cele parţiale – referitoare, de
exemplu, la unele aspecte înguste ale pieţei – până la cele globale, care solicită un studiu
complex şi cuprinzător. O operaţiune de cercetare poate avea un singur obiectiv sau mai

19
multe; de regulă, există un obiectiv central, din care derivă mai multe, cu importanţă mai
mică, dar a căror realizare contribuie la atingerea celui central. Printre aceste obiective ale
cercetării de marketing menţionăm: cunoaşterea cererii de mărfuri, segmentarea pieţei,
identificarea de noi pieţe de desfacere, analiza situaţiei conjuncturale şi influenţa ei asupra
vânzărilor, fundamentarea unor programe de marketing etc.
O definiţie clară şi corectă a problemei de cercetat, ca şi a obiectivelor acesteia, se
poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executant şi beneficiar. Aceştia trebuie să
ajungă la un consens în privinţa: alternativelor (variantelor) care se supun investigaţiei, a
criteriilor ce vor sta la baza evaluării lor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziilor,
pornind, de fiecare dată, de la problema care a determinat cercetarea.
Toate acestea au ca argument faptul că obiectivele se constituie,în ultimă instanţă, în
modalităţi de detaliere a scopului unei cercetări. Spre exemplu, o problemă ce poate apărea
într-o firmă este diminuarea vânzărilor. Scopul cercetării va fi să se afle de ce au scăzut
vânzările. Cauzele pot fi multiple: o campanie promoţională ineficientă,, preţuri foarte
ridicate, calitatea îndoielnică a produsului, apariţia de noi competitori cu produse mai
performante sau/şi mai ieftine etc.
În strânsă legătură cu definirea obiectivelor cercetării se află definirea ipotezelor
cercetării (anticiparea răspunsurilor la problema de cercetat) care, cu certitudine, pot pleca de
la baza teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unei
cercetări anterioare etc.
- Planificarea cercetării este cea de-a doua fază a cercetării de marketing, în care
trebuie identificată calea cea mai eficientă de culegere a informaţiilor dorite.
Planificarea studiului de cercetare implică luarea anumitor decizii privind sursele de
informaţii, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, dimensionarea eşantionului şi
metodele de contactare a respondenţilor.
– Sursele de informaţii. O clasificare a surselor de informaţie poate fi considerată ca în
fig. 2.3, indiferent însă de tipul acestor surse trebuie avută grijă permanent de păstrarea,
gruparea şi clasarea lor, creîndu-se astfel o "bancă de date" ce poate deveni ulterior ca cea
mai importantă şi mai precisă sursă internă.
comenzi, factori
interne analize financiare, bilanţ
analiza stocurilor
raportul vânzărilor

rezultatele anchetei
externe rezultatelemetodelor experimentale
Sursele studii comerciale
informaţiei studii de piaţă

primare - se culeg în procesul cercetării

organisme guvernamentale
secundare sindicate profesionale
presa (jurnalele)
concurenţa (cataloage, afişe etc.)

Fig. 2.3 Clasificarea surselor informaţiei

Alegerea surselor de informaţii are la bază mai multe criterii, astfel:


a) după tipul lor, informaţiile culese se grupează în:
- informaţii ce se folosesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale dintre fenomenele cercetate;

20
- informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre fenomene;
b) după sursa de provenienţă, delimităm: informaţii (sau date) secundare şi informaţii (sau
date) primare.
Informaţiile secundare, sunt acele date care există deja, care au fost culese în alte
scopuri, dar care pot fi folosite şi pentru cercetarea în curs. Dacă ele există în interiorul firmei
– fiind strânse în alte scopuri – se numesc informaţii secundare din surse interne: dacă au fost
adunate de o altă organizaţie, ele formează informaţiile secundare din surse externe.
Ambele prezintă avantaje şi dezavantaje, astfel:
• sunt mai puţin costisitoare decât informaţiile primare şi pot fi folosite ca surse de idei sau
ca puncte de plecare la cercetările primare;
• uneori pot să nu fie disponibile, pentru că nu au fost adunate sau pentru că posesorul lor
refuză să le ofere: alteori sunt irelevante, având un caracter prea general sau oferă
relevanţa numai pentru anumite produse sau pieţe;
• uneori sunt lipsite de acurateţe, alteori sunt învechite.
Informaţiile secundare din surse interne – utilizate, de regulă, pentru identificarea
tendinţelor în obiceiurile de cumpărare sau pentru prognozarea cererii viitoare – pot fi luate,
mai ales, din: - documentele contabile;
- rapoartele agenţilor de vânzări.
Informaţiile secundare din surse externe provin din/de la:
- publicaţiile guvernamentale (anuarul statistic, balanţele statistice etc.);
- asociaţiile şi corpurile profesionale;
- universităţi;
- presa economică;
- cercetarea sindicalizată şi sondajele de tip omnibuz (realizate pe eşantioane mari de
consumatori).
Informaţiile primare sunt cele ce se culeg, în mod special, în procesul cercetării. Deşi
sunt mai costisitoare decât cele secundare, ele sunt mult mai relevante pentru problemele de
cercetare. După natura lor, informaţiile pot fi obţinute în secţiune transversală (când sunt
culese într-un anumit moment) sau în profil longitudinal (când culegerea se face repetat şi la
momente diferite, de la aceleaşi surse sau din surse diferite), spre a surprinde mai corect
evoluţia (manifestarea) fenomenului cercetat.
Metode de cercetare. Opţiunea cercetătorului faţă de alternativele pe care le are la
dispoziţie este dependentă de complexitatea şi obiectivele studiului de personalul de cercetare
ce poate fi antrenat şi, nu în ultimul rând, de resursele financiare destinate cercetării.
În principal, se folosesc următoarele metode de obţinere a informaţiilor primare:
observarea, ancheta şi experimentul de marketing.
Instrumentele de cercetare (pentru colectarea informaţiilor primare) se împart în două
mari grupe, şi anume: chestionarele (fiind cele mai utilizate instrumente la care se apelează în
acest scop) şi instrumentele mecanice, utilizate mai puţin în cercetările de marketing.
Dimensionarea eşantionului. În efectuarea cercetărilor de teren, este de obicei
imposibilă intervievarea fiecărui utilizator sau cumpărător potenţial al produsului comercial
de către o firmă. Deci, trebuie concepută o metodă de selectare a celor anchetaţi. Aceasta se
realizează cu ajutorul eşantionului şi depinde de mărimea populaţiei, procedurile de
eşantionare, acurateţea dorită a rezultatelor, cost, timp şi limitările de ordin logistic. Nu există
o regulă unică pentru stabilirea celei mai bune dimensiuni a eşantionului.
Metodele de contactare a respondenţilor sunt variate: între cele mai folosite
subliniem: interviurile telefonice şi interviurile personale.
Colectarea informaţiilor este etapa cea mai costisitoare şi cea mai expusă la erori din
cadrul unei cercetări. Ea se referă la probleme cu caracter organizatoric: cine va prelua datele ,

21
unde, când şi cum se va realiza acest lucru. Ca probleme mai deosebite, ce pot apărea în
această etapă, reţinem: respondenţii (intervievaţii) să nu fie acasă şi să fie necesară
recontactarea sau înlocuirea lor; unii respondenţi refuză să coopereze, alţii furnizează
răspunsuri părtinitoare sau false, şi uneori, înşişi intervievaţii pot fi părtinitori.
Analiza informaţiilor este un proces complex, care se poate realiza apelând la o paletă
largă de metode cantitative şi calitative, alese în funcţie de obiectivele cercetării, încât să
permită valorificarea la maximum a volumului informaţional şi diminuarea erorilor ce ar
putea duce la denaturarea rezultatelor. Analiza informaţiilor solicită numeroase calcule
statistice, în care scop se recomandă şi consultarea şi a unui manual de statistică.
Redactarea studiului şi prezentarea rezultatelor constituie etapa finală a unei cercetări
de marketing, urmărindu-se găsirea celor mai adecvate răspunsuri, fundamentate ştiinţific, la
obiectivele formulate în debutul cercetării. Se recomandă ca prezentarea rezultatelor să fie
sistematizată şi sugestivă, pentru a determina valorificarea potenţialului firmei în problema
cercetată.
2.3 Modalităţi de abordare a pieţei în optica afacerilor
2.3.1 Structurarea pieței
Studierea pieţei nu se poate face global, nediferenţiat, ci în mod structurat, pe
componente omogene ale acesteia. Acest lucru este necesar şi pentru că prin studiile de piaţă
se urmăreşte obţinerea unor date cât mai detaliate asupra fenomenelor ce au loc şi asupra
tendinţelor viitoare în evoluţia pieţei. În teoria şi practica de marketing se utilizează o paletă
largă de metode de structurare (fracţionare) a pieţei. Ele se grupează, de regulă, în două
categorii: a) metode de segmentare a pieţei;
b) metode de tipologie a pieţei.
Există trei maniere de abordare a pieţei: marketingul de masă, marketingul diferenţiat
şi marketingul segmentat sau marketingul ţintă.
a) Marketingul de masă se caracterizează prin aceea că firma se angajează, în acest
caz, în producţia de masă, în distribuţia şi promovarea de masă a unui singur produs pentru
toţi cumpărătorii, având ca principal argument scăderea cheltuielilor de producţie, iar prin
preţurile fixate putându-se forma o piaţă potenţială destul de mare. În ţările cu economie
dezvoltată, ideea “pieţelor de masă” se întâlneşte doar în cazul obiectelor de uz casnic.
b) Marketingul diferenţiat este, de fapt, o variantă a marketingului de masă şi se
bazează pe varietatea produselor oferite. El urmăreşte ca firma să producă două sau mai
multe feluri de produse, cu proprietăţi diferite, de stiluri, calităţi şi dimensiuni diferite.
c) Marketingul ţintă (segmentat)
În prezent, firmele consideră că marketingul de masă şi cel bazat pe varietatea
produselor nu aduc profituri satisfăcătoare şi se orientează tot mai mult spre marketingul
ţintă. Marketingul ţintă reprezintă procesul de identificare a segmentelor de piaţă, selectând
unul sau mai multe dintre ele şi dezvoltând o strategie complexă pentru a satisface cerinţele
acestora. Marketingul ţintă comportă trei momente principale (fig. 2.4).

Segmentarea pieţei Alegerea pieţei-ţintă Poziţionarea pe piaţă


1. Identificarea 1. Determinarea poziţiei
segmentelor 1. Determinarea activităţii fiecărui segment ţintă
de piaţă segmentului
2. Elaborarea marketingului
2. Caracterizarea 2. Alegerea segmentelor mix pentru fiecare
segmentelor rezultate ţintă segment

Fig. 2.4 Procesul marketing - ţintă


22
Strategia marketingului – ţintă implică o abordare diferită a nevoilor consumatorilor.
Ea porneşte de la premisa că diverse grupuri de clienţi au nevoi variate şi doresc chiar alte
satisfacţii de la produsul sau serviciul firmei.
Marketingul – ţintă este o abrodare care se concentrează atât pe identificarea
similitudinilor între grupurile de consumatori , cât şi pe diferenţele între grupuri similare de
consumatori. Dacă alegem, ca exemplu, industria automobilelor, cu toate că apoape toţi
consumatorii cred că a cumpăra o maşină înseamnă obţinerea unui anumit tip de mijloc de
transport, criteriile după care aceştia se decid să cumpere un autovehicul variază într-o
măsură incredibilă: pentru unii, maşina este un mod de a-şi reflecta statutul; alţii vor să guste
bucuria şi emoţiile vitezei; alţii consideră autovehiculul un accesoriu pentru afaceri (să
transporte mărfuri, persoane). Acest lucru permite producătorului să realizeze o gamă bogată
de produse, pe care să le susţină prin campanii de marketing diferite, în măsură să
rentabilizeze fiecare produs.

2.3.2 Segmentarea pieţei


Segmentarea pieţei reprezintă o operaţiune de divizare a pieţei totale în porţiuni
utilizabile, care să poată fi folosite de managementul firmei pentru obţinerea de rezultate
concretizate în gradul de satisfacţie a consumatorilor, avantajul competitiv, competenţă şi
eficienţă managerială.
Practic, segmentarea pieţei înseamnă împărţirea ei în grupe de cumpărători omogeni,
atât prin caracteristicile lor manifestare, cât şi şi prin mentalitatea lor de cumpărare. Grupele,
cunoscute sub numele de segmente de piaţă, sunt constituite astfel încât variaţia dintre ele să
fie cât mai mare, iar variaţia în cadrul fiecărui segment să fie cât mai mică. Diferenţele între
segmente arată că diferitelor grupuri de consumatori trebuie să li se ofere produse parţial
diferite.
Procesul de segmentare a pieţei şi tehnicile asociate ocupă un loc important în cadrul
activităţilor de marketing ale firmelor furnizoare. Ideea de segmentare a pieţei, chiar dacă nu
se bazează pe un proces riguros, reprezintă, în concepţia specialiştilor în domeniu, piatra de
temelie a afacerilor mici. Grafic şi la modul cel mai general, procesul de segmentare a unei
colectivităţi C la forma unei reprezentări arborescente (fig. 5.2).
C

C0 C1

C00 C01 C10 C11

C000 C001 C010 C011 C100 C101 C110 C111

Fig. 2.5 – Procesul de segmentare a unei colectivităţi

Segmentarea pieţei este o metodă larg răspândită, în special în cadrul firmelor


specializate şi de dimensiuni nu prea mari. Firma nu trebuie să producă în masă, nu trebuie să
desfăşoare o distribuţie şi nici o publicitate de masă. Obiectivul firmei îl constituie eficienţa,
atragerea unei părţi importante dintr-un segment. Segmentarea pieţei – în raport cu celelalte
modalităţi de abordare a pieţei – evidenţiază mai multe avantaje, între care subliniem:

23
a) permite o folosire mai eficientă a resurselor de marketing în procesul definirii
obiectivelor firmei;
b) asigură o mai bună cunoaştere a nevoilor clienţilor, atenţia fiind concentrată
asupra unui număr mic de cumpărători, constituiţi în subcolectivităţi omogene;
c) asigură o fidelizare mai puternică a clientelei, segmentarea oferind posibilitatea
satisfacerii nevoilor acesteia la un nivel superior;
d) permite o mai bună înţelegere a concurenţilor, aceştia putând fi identificaţi şi
supravegheaţi mai uşor pe diferitele segmente de piaţă, decât pe o piaţă globală.
Pentru transformarea acestor avantaje în realitate, firma va trebui să-şi adapteze
programul său de marketing la segmentul respectiv, mai bine decât concurenţii săi, să
studieze atuurile acestora, spre a valorifica, în propriul avantaj, punctele lor slabe.
Persoanele care răspund de segmentarea pieţei unei firme trebuie să întreprindă studii
amănunţite de evaluare a pieţei, pentru a stabili – dincolo de orice dubiu – că segmentul ales
justifică atenţia firmei şi că strategia aleasă este corectă, că eventualele riscuri sau eşecuri sunt
departe de ea. Dacă există două sau mai multe segmente potenţiale de piaţă, firma va alege pe
acela care îi oferă avantajele cele mai bune, luând în considerare două aspecte esenţiale:
• unul se referă la faptul că cel mai mare segment de piaţă nu înseamnă, în mod
obligatoriu, şi cele mai mari şanse de desfacere a produsului şi aceasta pentru
motivul că este foarte probabil să apară concurenţi puternici, capabili să ofere un
grad mai înalt de satisfacere a aceloraşi nevoi ale consumatorului;
• altul reţine faptul că un segment de piaţă potenţial avantajos poate fi şi acela
ignorat de concurenţi.

2.3.3 Criterii de segmentare a pieţei bunurilor de producţie


Piaţa bunurilor de producţie se poate segmenta apelând, în principal, la aceleaşi criterii
folosite în segmentarea pieţei bunurilor de consum, cu condiţia ca, în funcţie de specificitatea
sortimentelor şi calitatea produselor solicitate de cumpărători, firma să selecteze acele criterii
care să-i permită identificarea celor mai profitabili şi fideli clienţi.
Există o multitudine de modalităţi de segmentare a pieţei, fiecare având la bază un
număr mai mare sau mai mic de criterii. Se delimitează trei grupe de criterii de segmentare:
geografice, psihologice şi comportamentale.
a) Segmentarea după criterii geografice presupune divizarea pieţei în unităţi
administrativ-geografice: provincii, judeţe, oraşe.
Firma poate decide să acţioneze într-una sau mai multe unităţi geografice-
administrative sau în toate unităţile, sau cu luarea în considerare a diferenţelor de nevoi,
preferinţelor, obiceiurilor determinate de mediul geografic.
Criteriile geografice la care se apelează conduc la compartimentarea pieţei în:
• zone geografice (ţări, provincii, judeţe, localităţi, cartiere);
• categorii de habitate, zonele urbane ale pieţei având alte caracteristici decât cele
rurale;
• categorii de localităţi (mari, mici, mijlocii);
• tipuri de climat.
De regulă, criteriul geografic este utilizat pentru produsele al căror consum este
influenţat de: climă, posibilităţi de informare, comportamentul consumatorilor.
b) Segmentarea pieţei după criterii psihologice înseamnă fracţionarea pieţei în funcţie
de cum gândesc oamenii politici, folosind ca variabile: clasa socială, stilul de viaţă,
personalitatea, prioritatea nevoilor etc.
- Clasa socială îşi pune amprenta asupra comportamentului consumatorilor, asupra
preferinţelor pentru diferite produse sau pentru modul de petrecere a timpului liber.

24
- Stilul de viaţă ţine nu atât de aspectul psihologic interior al individului, cât, mai ales,
de expresia sa interioară, sau în mai multe segmente omogene sub aspectul atitudinilor.
- Personalitatea permite gruparea cumpărătorilor în: introvertiţi, care sunt mai
conservatori şi mai ordonaţi în comportamentul lor de cumpărare, şi extrovertiţi.
c) Segmentarea pieţei pe baza comportamentului consumatorilor constă în gruparea
acestora în segmente cât mai omogene din punctul de vedere al cerinţelor, atitudinilor,
cunoştinţelor şi experienţei cu privire la un produs sau un atribut al acestuia.
Mulţi specialişti în marketing consideră variabilele comportamentale ca fiind cele mai
potrivite criterii de segmentare a pieţei. Dintre acestea, reţinem: motivele efectuării
cumpărăturilor, avantajele urmărite, statutul utilizatorului, intensitatea consumului, percepţia
caracteristicilor, gradul de fidelitate a consumatorului faţă de produsele de marcă, atitudinea
faţă de produs, sensibilitatea consumatorului la demersul de marketing , condiţiile şi ocaziile
în care se cumpără produsul, obişnuinţele cu privire la mass-media.
Această ultimă categorie – obişnuinţele cu privire la mass-media – reprezintă o
variabilă de comportament care nu are tangenţă cu produsul (cel puţin nu în mod direct).
Aceasta este categoria care face, în fapt, legătura cu variabilele generale: poziţia geografică,
caracteristicile demografice, cele psihologice.
Pentru o înţelegere mai cuprinzătoare a pieţei şi a componentelor sale, este importantă
cunoaşterea cerinţelor consumatorilor, a modului de procurare şi de utilizare a produselor,
precum şi a gradului de fidelitate faţă de un anumit produs.
În funcţie de numărul de criterii folosite în segmentarea pieţei (unul, două sau mai
multe), delimităm: segmentarea unicriterială a pieţei; segmentarea bicriterială a pieţei;
segmentarea multicriterială a pieţei.
Gradul de omogenitate a fiecărui segment este cu atât mai ridicat, cu cât numărul
criteriilor de segmentare este mai mare; dar utilizarea unui număr exagerat de mare de criterii
de segmentare complică mult această operaţiune.
Pentru ca un segment să fie semnificativ trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:
a) să poată fi identificat în mod specific şi să poată fi măsurat ca dimensiune şi
importanţă pentru vânzările firmei;
b) să exprime o cerere sau o nevoie efectivă sau potenţială;
c) să aibă o putere de cumpărare adecvată;
d) să fie uşor accesibil prin reţeaua de distribuţie pentru vânzarea produselor şi prin
mijloacele de promovare pentru transmiterea informaţiei comerciale;
e) să reacţioneze specific la acţiunile de marketing deoarece, altfel, nu este necesară
utilizarea unor programe specifice de marketing.

2.3.4 Alegerea pieţei-ţintă


După ce s-au identificat segmentele viabile şi relevante dintr-o piaţă, firma trebuie să
aleagă ce segmente poate să atace. Există două strategii posibile: concentrarea, când firma îşi
canalizează atenţia asupra unui singur segment de piaţă (cunoscut sub numele de nişă), şi
strategia multi-segment, prin care se realizează strategii de marketing diferite pentru variate
segmente de piaţă (fig. 2.6).
Strategia concentrării (sau marketingul nişei) este practicată de firmele care dispun
de reusrse limitate şi care, în loc să-şi concentreze eforturile pe un segment al unei pieţe mari,
preferă o parte a uneia sau mai multor subpieţe, adaptând strategia de marketing la cerinţele
respectivului segment. De aici decurge, pe de o parte, o poziţie de piaţă puternică pe
segmentele servite, iar, pe de altă parte, obţinerea de economii într-o serie de activităţi. În
acelaşi timp, strategia marketingului nişă comportă şi unele riscuri, astfel, segmentul ales
poate să nu confirme speranţele puse în el de firmă sau este posbil să pătrundă un concurent
mai puternic şi, în acest fel, să diminueze profitul sau să fie chiar eliminată din competiţie.

25
segmentul de
piaţă 1
segmentul de
Firma Strategia
piaţă 2 concentrării
segmentul de
piaţă 3

segmentul de
piaţă 1
segmentulFirma
de
Strategia
piaţă 2 multi-segment
segmentul de
piaţă 3

Fig. 2.6. Strategii de alegere a pieţei-ţintă

Strategia multi-segment presupune din partea firmei să pătrundă pe diferite segmente


de piaţă, adoptând strategii adecvate fiecăruia în parte.
O alternativă a strategiei multi-segment este strategia marketingului nediferenţiat,
când firma se va adresa întregii pieţe cu una şi aceeaşi ofertă, concentrându-şi eforturile nu
atât asupra deosebirilor între nevoile clienţilor, cât, mai ales, asupra a ceea ce au comun aceste
nevoi. Ca urmare, produsul şi programul de marketing trebuie astfel concepute, încât să atragă
un număr cât mai mare de cumpărători, apelând, în acest scop, la atuurile activităţilor de
distribuţie şi promoţionale. Dacă o asemenea strategie este îmbrăţişată de mai multe firme,
atunci pe segmentele respective de piaţă se va naşte o puternică luptă de concurenţă, cu efecte
negative asupra profiturilor obţinute de unele dintre ele.
În cadrul strategiei multi-segment, o altă alternativă o constituie marketingul
diferenţiat, când firma se adresează cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi
promovare specifice pentru fiecare segment în parte. În acest caz, firma atacă simultan mai
multe segmente de piaţă, utilizând, de fiecare dată, strategii de marketing-mix diferite şi
sperând să obţină un volum de desfaceri mai mare şi o consolidare a poziţiei pe segmentele de
piaţă cucerite.
Acest tip de strategie prezintă avantajul că oferă condiţii mai multe şi mai bune pentru
creştere şi expansiune. Dincolo de atuurile strategiei multi-segment, ea are şi dezavantaje,
implicând, pe de o parte, o vastă experienţă în marketing, iar, pe de altă parte, costuri ridicate,
resurse mari pentru consolidarea poziţiei în segmentele alese. Ca urmare, alegerea strategiei
de cucerire a pieţei necesită luarea în considerare a mai multor factori, cum sunt:
• resursele firmei; din acest punct de vedere, pentru oricare firmă, cea mai raţională
strategie este cea a marketingului nişă;
• omogenitatea produsului, care reclamă, mai ales, strategia marketingului
nediferenţiat;
• etapa ciclului de viaţă a produsului, la ieşirea pe piaţă, este recomandabil să ofere
o singură variantă de produs şi să practice un marketing concentrat sau
nediferenţiat;

26
• omogenitatea pieţei, dacă cumpărătorii au aceleaşi preferinţe, achiziţionează
aceeaşi cantitate de produs, în aceeaşi perioadă şi reacţionează identic la stimulii
de marketing, se recomandă (la alegerea segmentelor de piaţă) marketingul
nediferenţiat;
• strategia de marketing a concurenţei, dacă concurenţa practică segmentarea pieţei,
se recomandă, în alegerea pieţei-ţintă, folosirea marketingului nediferenţiat şi
invers.
În concluzie, indiferent dacă se selectează un singur segment de piaţă sau mai multe
segmente, strategia adoptată va fi determinată de capacitatea firmei şi de mediul
concurenţial.

2.3.5 Poziţionarea pe piaţă


Această ultimă etapă a procesului de marketing-ţintă implică proiectarea
caracteristicilor produselor şi crearea unei imagini distincte, care să se adreseze, în mod
specific, segmentului ţintă ales şi, în acelaşi timp, să facă produsul distinct de cel al
concurenţei. Pentru aceasta, trebuie realizat un mix de marketing privitor la caracteristicile
produsului, preţul, mijloacele de comunicare şi reţeaua de distribuţie, în măsură să poziţioneze
corect produsul, astfel încât să satisfacă nevoile şi dorinţele segmentelor ţintă şi să prezinte
avantaje faţă de concurenţă.
Poziţionarea, reprezentând actul proiectării ofertei şi a imaginii unei firme, în rândul
consumatorilor presupune câte şi care atribute ale produsului trebuie să fie promovate, pentru
informarea cumpărătorului. Din această perspectivă, delimităm trei tipuri de poziţionare a
produsului, respectiv:
• poziţionarea produsului pe baza unui singur atribut (calitate superioară
sau preţ mic sau service superior ş.a.). O asemenea strategie de poziţionare a
produsului pe baza unui singur atribut facilitează extrem de mult recunoaşterea lui;
• poziţionarea produsului pe baza a două atribute, utilizată când două sau mai
multe firme pretind că sunt cele mai bune în privinţa aceluiaşi atribut, soluţia fiind,
în acest caz, aceea de a găsi o nişă în cadrul segmentului-ţintă;
• poziţionarea produsului pe baza a trei atribute, caz în care firma va trebui să-i
convingă pe consumatori că produsul sau marca întruneşte atributele implicate în
acest proces.
Pe măsură ce poziţionarea produsului se face invocând mai multe atribute, sporeşte
considerabil interesul consumatorului, dar, în acelaşi timp, pot apărea şi unele erori, cum sunt
cele de subpoziţionare, când atributele produsului nu provoacă o atitudine favorabilă din
partea cumpărătorului, suprapoziţionare, când imaginea cumpărătorilor despre produs este
nejustificat de exagerată, poziţionare confuză, determinată de prea desele încercări de
poziţionare şi poziţionare îndoielnică, când cumpărătorii sunt rezervaţi faţă de eventualele
avantaje ale produsului.
În principal, în poziţionarea unui produs pe un segment de piaţă se pot utiliza mai
multe variante de strategii de poziţionare, respectiv: poziţionarea în funcţie de atributul sau
atributele produsului; poziţionarea în funcţie de natura şi destinaţia produsului; poziţionarea
în funcţie de utilizator; poziţionarea în funcţie de concurenţă.

2.3.6 Metode de segmentare a pieţei


În procesul de segmentare, ca tehnici de divizare şi de măsurare a intensităţii
relaţiilor stabilite între diferitele subdiviziuni, se folosesc:
- metoda dihotomică;
- metode bazate pe teoria informaţiilor;
- metode matematice derivând din testul lui χ 2.

27
Dintre tehnicile simple de segmentare, metoda dihotomică este cel mai des utilizată şi
constă în divizarea din doi în doi, reţinându-se acele variabile care conduc la o segmentare
stabilită ca optimă în procesul respectiv de cercetare.
Metodele bazate pe teoria informaţiei au ca punct de referinţă distanţa informatică, ce
se defineşte tot pe variabile dihotomice, iar diferitele criterii de utilizare în segmentare se
fundamentează pe noţiunea de redundanţă.
Din optica redundanţei devin necesare două operaţiuni:
- una se referă la cunoaşterea câmpului de acţiune dat de populaţia sau colectivitatea
care se doreşte a fi fracţionată, în vederea cercetărilor de marketing;
- alta priveşte determinarea cantităţii medii de informaţie necesară la ierarhizarea
nevoilor, dorinţelor şi cerinţelor colectivităţii studiate.
Dintre metodele bazate pe adaptarea textului χ 2 la nevoile segmentării, prezentăm:
a) Metoda matriceală, care constă în gruparea solicitatorilor (consumatorilor), după
criteriile de segmentare alese, într-un tabel de contingenţă, în care se trec, pe
orizontală, clasele de segmentare, iar pe verticală, clasele de solicitare (preferinţă)
şi suma lor. Ulterior, se ordonează segmentele după concentrarea datelor pe
diagonalele matricei, criteriul cel mai bun de segmentare fiind acela a cărui valoare
pe diagonale este mai mare.
b) Metoda Belson se foloseşte în cazul variabilelor care admit dihotomia, aplicarea
fundamentându-se pe măsura diferenţei absolute între efectele reale ale segmentelor şi
efectivele ce se aşteaptă din observare în cazul independenţei dintre variabile.
Solicitând un volum foarte mare de calcule, metoda Belson se recomandă
numai în cercetarea unor cazuri particulare şi numai când stările variabilei independente nu
sunt prea numeroase.
Testul lui χ 2 se foloseşte pentru a testa gradul de semnificaţie a diferenţelor de
opinie a subiecţilor constituiţi în două sau mai multe subeşantioane independente, cu privire la
o caracteristică cercetată, pe baza ipotezei nule, adică a presupunerii că nu există o legătură
semnificativă între opiniile subiecţilor cercetaţi.
Cu alte cuvinte, testul χ 2 are la bază ipoteza potrivit căreia nu există nici o legătură
între variabilele dependente şi independente; în felul acesta, testul χ 2 testează semnificaţia
sau nesimnificaţia legăturii dintre cele două variabile.
Etapele de lucru, în cazul acestei metode, sunt:
a) se efectuează un sondaj asupra colectivităţii generale, pentru a obţine valorile lui x
şi y şi a le înregistra în tabelul de contingenţă;
b) pe baza ipotezei nule, respectiv pe baza presupunerii că nu există legătură între
variabilele xi şi y, se vor calcula valorile teoretice pe care le notăm cu Aij, pe baza
k
relaţiei: A ij = i × x h , ki, X- suma pe orizontală şi pe verticală, i =1... m, iar
X
h =1... n. (2.1)
c) se măsoară diferenţa dintre valorile observate şi cele calculate pe baza ipotezei
2
r k  O ij − A ij 
nule; valoarea calculată a lui χ 2
va fi: χ2 = ∑∑ 
 A ij
 ,
 (2.2)
i =1 j=1  
unde: r şi k – numărul de rânduri, respectiv de coloane ale tabelului de contingenţă; Oij –
frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din observare; Aij – frecvenţele rândului i
şi ale coloanei j, care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule.

2.3.7 Tipologia pieţei


Tipologia pieţei însumează ansamblul metodelor şi tehnicilor folosite în analiza şi
structurarea datelor privitoare la o anumită colectivitate, cu scopul de a identifica şi

28
caracteriza tipurile care o compun. Tipologia pieţei se delimitează de segmentare atât prin
specificul demersului pe care-l presupune, cât şi prin forma de exprimare a rezultatelor la care
se ajunge.
Astfel, în privinţa demersului, în timp ce segmentarea reprezintă un proces coborâtor,
ce subdivide în mod succesiv colectivitatea cercetată, tipologia pleacă de la componenţii
individuali ai colectivităţii, pe care-i reuneşte treptat în tipuri cât mai largi, în funcţie de
anumite caracteristici comune sau foarte apropiate.
Numărul de segmente (în cazul segmentării) şi numărul de tipuri (în cazul tipologiei)
se pot stabili în prealabil de către cercetător sau beneficiarul cercetării. Dar, între segment şi
tip există şi o deosebire de compoziţie. Dacă segmentul este strict omogen (în funcţie de
criteriile alese în acest scop), tipul are o compoziţie eterogenă.
În general, în cercetarea tipologică se începe prin determinarea tipurilor, pornindu-se
de la elementele descriptive care definesc efectivele ce aparţin unui tip, urmând a se pune
apoi, în relaţie factorii sau elementele care-i separă, delimitează.
Numărul de tipuri ce pot fi identificate în cadrul colectivităţii studiate (care permit
caracterizarea generală a acesteia, caracterizarea raporturilor dintre diferitele tipuri conturate,
ca şi a principalelor elemente care le diferenţiază) depinde de gradul de eterogenitate a
respectivei colectivităţi, de gradul de aprofundare a structurii pieţei şi de pragul de exigenţă
manifestat faţă de rezultatele cercetării. În stabilirea tipurilor pentru caracterizarea unei
colectivităţi, prezintă importanţă şi aşa-zisa densitate locală, adică gradul de concentrare a
componenţilor respectivei colectivităţi. În scopul identificării tipurilor cu aceleaşi
caracteristici sau foarte asemănătoare, cercetătorul poate apela fie la analiza tipologică prin
acumulare, fie la analiza tipologică prin concentrare.
Analiza tipologică prin acumulare se caracterizează prin aceea că tipurile se constituie
în mod progresiv, pornind, pentru început, de la un singur cumpărător şi, apoi, acumulând
treptat noi cumpărători, în funcţie de trăsăturile lor comune.
Pentru a prezenta etapele de lucru în analiza tipologică prin acumulare, folosim
următoarele notaţii:
n - numărul de întrebări ale chestionarului; Ki - numărul de posibilităţi de răspuns la
întrebarea i (i = 1, 2, 3 … n), iar Ki ≥ 2; N - numărul total al posibilităţilor de răspuns; Pij -
răspunsul consumatorului P la posibilitatea de răspuns j de la întrebarea i (j = 1, 2, 3 … Ki).
De asemenea, notăm cu 1 răspunsul afirmativ (pozitiv) şi cu 0 răspunsul negativ.
a) O primă etapă de lucru în analiza tipologică prin acumulare se referă la calculul
distanţei tipologice maxime (D) între două elemente ale eşantionului:
n
2n
D=
N
, iar N = ∑Ki pentru i = 1 … n; Ki ≥ 2,
i =1
(2.3)
unde: 2n - reprezintă numărul maxim de noncoincidenţe posibile între răspunsurile a doi
cumpărători.
D
b) Se determină pragul de exigenţă (F): F = ,
Nt
(2.4)
în care: Nt = numărul de tipuri admis a se forma.
c) Se iau la întâmplare două chestionare notate cu p , respectiv q şi se calculează
distanţa tipologică dintre acestea (Dpq):
1 n ki
D pq = ∑∑( p ij − q ij ) sau
1 n
D pq = ∑ ( p i × q i ) , (2.5)
N i =1 j=1 N i =1

29
în care: p ij −q ij =1 , dacă răspunsurile celor doi componenţi, p şi q, la posibilitatea de

răspuns j de la întrebarea i sunt contrare; p ij −q ij =0 , dacă răspunsurile la posibilitatea de


răspuns j de la întrebarea i sunt identice.
d) Se compară pragul de exigenţă (F) cu distanţa tipologică Dpq:
- dacă Dpq ≤ F, consumatorii p şi q alcătuiesc acelaşi tip;
- dacă Dpq > F, consumatorul q formează un tip separat.
În acest caz, vom avea deci două tipuri: primul, reprezentat de consumatorul p, al
doilea, de consumatorul q.
e) Se analizează răspunsurile din chestionarele următoare, pentru fiecare repetându-se
etapele c) şi d), până se formează (epuizează) numărul Nt de tipuri admisibile. Dacă s-a
epuizat numărul de tipuri admise a se forma, iar valorile distanţelor tipologice, ce se
calculează în continuare până la epuizarea persoanelor chestionate, sunt mai mari decât pragul
de exigenţă, se va proceda la determinarea mărimii deplasabile.
Cu ajutorul mărimii deplasabile se va proceda, apoi, la regruparea tipurilor constituite
anterior, până se ajunge la numărul de tipuri admis a se forma.
Mărimea deplasabilă se determină ca produsul dintre numărul de întrebări din
chestionar şi distanţa tipologică minimă dintre răspunsurile a doi componenţi ai colectivităţii
cercetate (∆ = n x ∆ min).
În acest scop, se identifică:
- mărimile deplasabile minime dintre tipuri (Mdt);
- mărimea deplasabilă dintre unitatea “h” şi tipul faţă de care distanţa tipologică este
minimă (Mdht).
- dacă Mdt ≤ Mdht, unitatea “h” aparţine tipului “dt”;
- dacă Mdt > Mdht, unitatea “h” va alcătui un tip separat.
f) Numărul tipurilor admise a se forma epuizându-se, se procedează la regruparea
tipurilor constituite anterior şi completate.
g) În raport cu transformările pe care le impune mărimea deplasabilă, se recalculează
pragul de exigenţă, pe baza lisajului exponenţial F’:
F' = αF + (1 − α) ∆min , 0 < α <1 (2.6)
în care: α - reprezintă coeficeintul de lisaj, cuprins între 0 şi 1; ∆ min = valoarea cea mai
mică amărimii deplasabile.
Analiza se continuă identic pentru toate celelalte chestionare, de fiecare dată
refăcându-se pragul de exigenţă pe baza relaţiei de la punctul g.
După epuizarea tuturor răspunsurilor şi constituirea tipurilor, fiecare tip este analizat şi
caracterizat în parte, în funcţie de criteriile de tipologie stabilite.
Analiza tipologică prin acumulare prezintă dezavantajul că este aplicabilă numai în
cazul unor eşantioane mici, mai ales pe piaţa capitalului tehnic.
Analiza tipologică prin concentrare se particularizează faţă de anaiza tipologică prin
acumulare prin aceea că apelează la operaţiunea de concentrare a indivizilor în tipuri.
În momentul de plecare, fiecare consumator este considerat un tip distinct, numărul
tipurilor provizorii fiind egal deci cu numărul unităţilor colectivităţii supuse analizei. Imediat
ce se procedează la gruparea a 2 utilizatori (între care distanţa tipologică este mică), numărul
tipurilor se reduce cu 1. Pe măsură ce numărul celor grupaţi creşte, numărul tipurilor se
reduce cu 1, 2 , 3 … n unităţi, ajungându-se, în final, la numărul tipurilor considerat optim.
Această metodă prezintă şi ea inconvenientul că, lucrând la început cu un număr de
tipuri foarte mare (identic cu efectivul eşantionului), în cele mai multe cazuri nu există o
capacitate corespunzătoare de prelucrare, iar calculul distanţelor este extrem de greu de
realizat; ca urmare, metoda amintită este utilizabilă în cazul unor eşantioane cu efective
reduse sau anchetelor pilot.

30
2.4 Cercetarea pieţelor externe

2.4.1 Specificul cercetării pieţelor externe


În economia de piaţă, relevant pentru firmă nu este numai unde îşi va vinde produsul
sau de unde îşi va achiziţiona un produs (de pe piaţa internă sau externă), ci şi profitabilitatea
actului de vânzare – cumpărare. Producătorul – comerciantul sau utilizatorul – comerciantul
vor vinde, respectiv vor cumpăra de acolo de unde vor obţine un preţ mai avantajos; pentru el
deci, nu mai există – principial vorbind – deosebire între piaţa internă şi externă. De aceea, şi
metodele de abordare a pieţei interne sau externe – principial sunt aceleaşi.
Cu toate acestea, punctul în care demersul internaţional diferă semnificativ de
operaţiunile interne este alegerea strategiei de pătrundere pe pieţele externe şi a acţiunilor
desfăşurate pe aceste pieţe. Aceasta rezultă din gradul diferit de cunoaştere a pieţei externe,
evident, mult mai scăzut, din particularităţile economice, sociale şi culturale ale fiecărei ţări
dar, mai ales, din faptul că schimburile comerciale (externe) ale fiecărei ţări sunt supuse unor
reglementări speciale, inexistente pe piaţa internă (taxe vamale, impozite şi taxe interne), şi
foarte diferite de la o ţară la alta.
Toate acestea fac ca elementele de competitivitate să fie diferite faţă de cele de pe
piaţa internă, iar ca rezultat, strategiile de piaţă să fie şi ele diferite. Ca urmare, se apreciază că
cercetările pieţelor externe nu pot atinge profunzimea şi chiar acurateţea pe care o poate
asigura cercetarea pieţei interne. La aceasta se adaugă şi faptul că, pentru soluţionarea unor
probleme asemenătoare, studiile vizând pieţele externe sunt mult mai costisitoare decât cele
ce se referă la piaţa internă.
Drept explicaţii, trebuie invocate şi distanţele la care se află pieţele abordate faţă de
cercetători, dificultăţile unor contacte directe cu piaţa. În plus, pieţele externe nu pot fi
abordate “în bloc”, fiecare piaţă externă, având specificul ei, cere o strategie de marketing
adaptată la condiţiile locale din fiecare ţară. Ignorarea acestor aspecte ar fi o mare greşeală
pentru exportatorul care oferă produse identice în ţări cu condiţii economice, sociale,
naturale, poitice diferite.
De aceea, studiile de piaţă întreprinse trebuie să caute compromisuri între adaptarea
strategiilor de piaţă la condiţiile naţionale specifice, coerenţa şi acurateţea cercetărilor pe
pieţele externe.
În principal, cercetarea pieţelor externe se particularizează din punctul de vedere al
obiectivelor urmărite, al surselor de informaţii necesare şi metodelor de obţinere şi al
sistemului de organizare a cercetărilor pe aceste pieţe.
Cercetarea pieţelor externe cuprinde, pe lângă obiectivele generale, specifice oricărei
cercetări de marketing, şi obiective proprii: motivaţia extinderii cercetării pe pieţele externe;
dimensionarea mărimii şi structurii cererii externe, prognozarea vânzărilor pe sortimente de
mărfuri, cunoaşterea comportamentului consumatorilor şi a caracteristicilor comune ale
pieţelor externe; determinarea modalităţilor de pătrundere şi/sau de consolidare a poziţiei pe o
piaţă externă; studierea ofertei de mărfuri, mai ales din punctul de vedere al acceptabilităţii ca
dimensiune, calitate, nivel de preţuri etc.
Un obiectiv important este şi acela al cunoaşterii conjuncturii pieţelor externe, a
potenţialului lor de absorbţie. Obiectivele cercetării sunt diferenţiate în funcţie de pieţele
abordate, incluzând, în general, factori de risc mult mai numeroşi şi mai puternici decât în
cazul pieţei interne.
Informaţiile de piaţă prezintă particularităţi referitoare, mai ales, la amploarea,
veridicitatea şi la sursele de provenienţă.

31
Astfel, asigurarea unui flux de informaţii adecvat sub raportul volumului şi al
continuităţii, obţinerea unor informaţii pertinente, comparabile şi prelucrabile şi, în acelaşi
timp, cu cheltuieli mici, sunt doar câteva din problemele care reclamă soluţii specifice în
cazul cercetării pieţelor externe şi, înainte de toate, asigurarea unei combinaţii judicioase între
informaţiile din surse primare şi cele din surse secundare, în funcţie de necesităţi, dar şi de
posibilităţile de obţinere a lor.
În general, informaţiile culese din surse secundare sunt mai ieftine şi pot, uneori,
caracteriza destul de bine fenomenele de piaţă. Dar evaluări comparative ale folosirii acestor
surse de informaţii au pus în evidenţă şi o serie de inconveniente, ce nu pot fi ignorate în
cercetările pieţelor externe, astfel:
- volumul de date statistice disponibile este de multe ori limitat, incomplet, lăsând
neacoperite sectoare importante ale diferitelor pieţe;
- gradul scăzut de veridicitate a datelor; în unele ţări, situaţia pieţei nu este înfăţişată
prin date obiective, ci este evaluată subiectiv (inclusiv, în statistici naţionale), ceea
ce poate duce la concluzii eronate;
- caracterul prea general al datelor, modalităţile diferite de exprimare a lor şi, mai
ales, metodologiile (diferenţiate) de obţinere şi prelucrare ridică dificultăţi în
privinţa comparabilităţii acestora;
- dificultăţi apar şi în privinţa alcătuirii eşantioanelor, mai ales în cazul ţărilor în
curs de dezvoltare, pentru care aparatul statistic şi sistemul de evidenţă sunt puţin
evoluate.
În cercetările pieţelor externe, limite apar şi în legătură cu folosirea informaţiilor din
surse primare, ele fiind mult mai costisitoare şi de o calitate relativ mai slabă, din cauza unor
dificultăţi legate de organizarea şi desfăşurarea procesului de recoltare (cum sunt: distanţa la
care se află pieţele abordate de colectivul de cercetare, contactele extrem de greoaie cu piaţa
externă şi altele, aspecte subliniate şi mai sus).
Disponibilitatea diferită a informaţiilor conduce şi la o diferenţiere a metodelor de
recoltare (obţinere) şi prelucrare a lor. Dacă în cazul pieţei interne se poate folosi şi un larg
evantai de metode, cercul lor este mult mai restrâns în cazul pieţelor externe.
Toate aceste particularităţi se vor reflecta şi în modul de organizare a activităţii de
investigaţie. În mod tradiţional, studierea pieţelor externe revine exportatorului (producătorul
de bunuri materiale, prestatorul de servicii sau distribuitorul de bunuri şi servicii). Dacă
exportul se face prin intermediari, exportatorul (unitatea economică) pota lăsa însă exclusiv pe
seama acestora cercetarea pieţei.

2.4.2. Practici de marketing în selectarea pieţelor externe


O strategie de export încununată de succes trebuie să includă ca principale obiective
mai multe activităţi, cum sunt:
a) localizarea pieţelor cu potenţial de absorbţie şi cu consumatori dispuşi să cumpere
produsul oferit;
b) să conceapă şi să adapteze produsul (şi ambalajul) la cerinţele pieţei, pentru a-l
face atractiv şi vandabil;
c) să aleagă cel mai oportun şi eficient instrumentar de marketing, care să asigure
certitudinea intrării pe piaţă a produsului.
În legătură cu identificarea modalităţilor de intrare pe piaţă, firma exportatoare poate
alege dintre mai multe alternative, apelând şi la practici adecvate de marketing (fig. 2.7).

32
Risc maxim
Investiţiile directe
Profit maxim şi producţie în
străinătate

Joint ventures

Export direct

Risc minim
Acordarea
Profit minim unei licenţe

Export indirect
prin intermediari

Fig. 2.7 Metode de intrare pe piaţă

În cazul exportului indirect, ca şi în cazul celui direct, producţia are loc în ţara de
origine şi ajunge la importator pe diferite rute (transport aerian de mărfuri) sau în sistem
modular (prin containizare).
Desigur, alegerea modalităţii de expediţie a produsului trebuie să se facă prin luarea în
considerare a avantajelor şi dezavantajelor acestora (cheltuielile de transport, durata
transportului, riscurile, cerinţele de ambalare, siguranţa şi confortabilitatea clientului etc.). În
mod similar, se pune şi problema selectării canalelor de distribuţie, luând în considerare
natura şi specificitatea fiecărui produs în parte.
Chiar în cazul produselor industriale, deşi exportatorul le poate vinde direct
consumatorului, de regulă, acestea ajung la consumator prin intermediul mai multor
mijlocitori ca importatori.
Apoi, cumpărătorul extern va face alegerea mărfii (mai ales când caracteristicile
acesteia, ca şi preţul ofertanţilor sunt mai mult sau mai puţin apropiate), în funcţie de
serviciile care i se oferă şi de nivelul preţurilor, serviciile şi preţurile constituind instrumente
de marketing deosebit de utile în calcularea costului marketingului, elaborarea planului de
marketing şi asigurarea competitivităţii produsului.
În sfârşit, creditul şi condiţiile de vânzare a produsului reclamă şi promovarea
vânzărilor, sunt în măsură să asigure exportatorului siguranţă în lupta de concurenţă, iar
produsului, cercitudine în procesul vânzării.

33
Acordarea de licenţe – cedarea numelui de marcă în schimbul unei taxe sau al
drepturilor de autor – oferă multiple avantaje exportatorului, mai ales sporirea veniturilor prin
diminuarea riscului şi a costurilor, dar îngustează posibilitatea controlului atent asupra
respectării licenţei, aducând astfel şi probleme pe termen lung.
În plus, dacă cel ce obţine licenţa poate la un moment dat să iasă pe piaţă cu un produs
propriu, accentuând astfel şi starea de concurenţă, cel care oferă licenţă trebuie să facă
numeroase inovaţii pentru a menţine dependenţa licenţiatului.
Exportul direct presupune ca firma producătoare însăşi să-şi asume sarcina distribuţiei
produsului pe pieţele externe, adoptând practici de marketing considerate a fi cele mai utile.
Joint-venture reprezintă un exemplu de cooperare (un aranjament voluntar) între un
partener local şi unul străin. Pentru că, la un astfel de aranjament, de multe ori, partenerul
străin doreşte să-şi standardizeze aspectele ofertei sale în linie cu politica sa generală, iar
partenerul local nu se opune, astfel de cooperări având un ciclu de viaţă scurt.
Producţia în străinătate poate constitui pentru o firmă exportatoare o metodă certă de
accesare, cu implicare sigură pe o piaţă externă şi cu evoluţii competitive pe astfel de pieţe.
Dincolo de modalităţile de intrare pe o piaţă externă, prezentate mai sus, esenţială în
realizarea acestui demers este luarea în considerare, înainte de toate, a obiectivelor firmei,
incluzând: nivelul profitului şi al performanţei, trăsăturile specifice ale pieţei (îmbunătăţirea
sau menţinerea cotei de piaţă, urmărirea unei poziţii competitive puternice prin sincronizarea
activităţilor proprii cu cele ale firmelor concurente sau încercarea de a ridica bariere la
intrarea pe piaţă şi servirea clienţilor mai apropiaţi spaţial), împreună cu obiectivele motivate
strategic (cum ar fi îmbunătăţirea tehnologiei sau reducerea riscului firmei), toate acestea
figurând în decizia firmei de a intra pe o nouă piaţă sau de a-şi modifica poziţia strategică pe
o piaţă pe care este deja prezentă.
Pe de altă parte, şi în acelaşi scop, strategia de intrare pe o piaţă externă cere şi
abordarea eficienţei în raport cu eficacitatea.
Cu alte cuvinte, firmele nu numai că trebuie să-şi gestioneze în aşa fel operaţiunile
încât să utilizeze propriile resurse în cel mai eficient mod, dar trebuie să se asigure şi de faptul
că obiectivele sunt conforme condiţiilor existente. Simpla presupunere că firma a ales corect
strategia de piaţă pe baza principiilor obiective globale înseamnă o ignorare (o excludere) a
posibilităţii ca obiectivele să nu fie bune, de la început, şi suficiente pentru îmbunătăţirea
competitivităţii ei.
În cercetările de marketing, o metodă utilizată pentru analiza şi previziunea cererii de
mărfuri sau servicii (variabila dependentă) în funcţie de factorii săi de influenţă (venituri, preţ,
promovare etc.), urmărind să răspundă la întrebări de tipul: “Care vor fi vânzările în perioada
următoare, dacă preţul de vânzare ar fi diminuat cu n%, iar cheltuielile promoţionale ar fi
majorate cu m% ?”este metoda regresiei. Obiectivul princpal al analizei regresionale îl
constituie explicarea şi previziunea variaţiei variabilei dependente, în funcţie de covariaţia ei
cu variabilele independente. De asemenea, nu se poate neglija influenţa modificărilor posibile
în evoluţia factorilor, care ar putea determina modificări în evoluţia variabilei ale cărei valori
dorim să le previzionăm. Între valorile diferitelor variabile economice există interdependenţe,
în sensul că valorile uneia sau unora din acestea sunt influenţate de valorile celorlalte.
Cel mai simplu model de regresie este modelul de regresie liniară a unei variabile Y
faţă de o singură variabilă independentă X , care se poate exprima printr-o ecuaţie de forma
Y = a + bX , (2.20)

34
în care: X – variabila independentă care serveşte la determinarea valorilor variabilei
dependente Y; a şi b - cei doi parametri necunoscuţi.
În general, un astfel de model poate fi corespunzător pentru prognozarea valorilor
variabilei Y dacă, pe lângă liniaritate, mai sunt îndeplinite şi următoarele condiţii:
• pentru fiecare valoare x a variabilei independente X , variabila condiţionată Y/X = x are
o repartiţie normală;
• dispersiile variabilelor aleatoare condiţionate Y/X = x sunt independente de x, adică
aceste dispersii sunt egale pentru toate valorile variabilei independente X. Presupunând că
sunt îndeplinite aceste condiţii, o ecuaţie de regresie de forma Y = a+bX poate fi folosită
pentru previziunea valorilor unei variabile concrete, numai dacă ar fi cunoscute valorile
parametrilor a şi b, dar cum de regulă valoarea acestor parametri este necunoscută, se
admite estimarea lor pe baza datelor statistice.
• în plus, utilizarea unei ecuaţii de regresie pentru previziunea valorilor variabilei
dependente presupune şi evaluarea riscurilor previziunii, operaţiune care se realizează pe
baza probabilităţii ca abaterea valorii prognozate de la valoarea reală (eroarea posibilă) să
se afle în nişte limite date. Erorile posibile se pot datora, pe de o parte, formei alese pentru
ecuaţia de regresie (liniară, exponenţială, semilogaritmică etc.) şi pentru variabilele
independente luate în considerare iar, pe de altă parte, gradului de interdependenţă
(asociere, corelare) între valorile variabilei dependente şi ale variabilelor independente
considerate.
Alături de regresia liniară simplă, în previziunea fenomenelor de marketing prezintă
importanţă şi regresia liniară multiplă, ale cărei obiective nu diferă esenţial de cele precizate
în cazul regresiei simple.
În principal, se urmăreşte determinarea proporţiei în care variaţiile variabilei
dependente pot fi explicate prin variaţiile variabilelor independente, atât în ansamblul lor, cât
şi separat sau pe grupe de variabile. De asemenea, o problemă specifică analizei regresiei
multiple o reprezintă evaluarea gradului de interdependenţă dintre variabilele independente.
Cu cât relaţia dintre variabilele independente este mai mare, cu atât este de dorit a se elimina
una dintre ele în analiza regresiei pentru că, în acest caz, numai o variabilă independentă are o
contribuţie sensibilă la legătura dintre variabilele independente şi variabila dependentă.
Efectul net al celeilalte variabile poate fi mic sau chiar negativ atunci când reduce
valoarea coeficientului corelaţiei multiple. Această din urmă situaţie provine din faptul că
influenţa exercitată de fiecare variabilă independentă asupra coeficientului de corelaţie
multiplă poate fi directă sau indirectă.
Efectul direct reprezintă influenţarea amintitului coeficient de către variabila
independentă respectivă, prin propria ei dispersie.
Efectele indirecte sau unite apar atunci când o parte din dispersia variabilei dependente
este explicată prin influenţa de interacţiune a mai multor variabile independente.
Efecte net al variabilei independente asupra dependenţei multiple este rezultanta sau
suma dintre efectul ei direct şi diferitele sale efecte indirecte, de care este responsabilă.
Efectul direct al unei variabile independente nu este niciodată negativ, în cel mai rău
caz putând fi egal cu zero, atunci când variabila independentă nu are nici o legătură cu
variabila dependentă. Efectele indirecte pot fi pozitive sau negative, după cum variabila
independentă acţionează în conjuncţie cu fiecare din celelalte variabile independente. Aşadar,
efectul net al unei variabile independente poate fi negativ sau pozitiv şi pentru că efectul net
negativ înseamnă că variabila independentă în cauză acţionează pentru reducerea dependenţei
generale, îmbunătăţirea corelaţiei se va realiza prin scoaterea din analiză a respectivei

35
variabile. Un model liniar regresional multiplu se prezintă sub forma următoarei ecuaţii:
  
Y = â + β1 X 1 + β2 X 2 + βn X n , (2.21)
unde: Y – valoarea estimată a variabilei dependente Y (uneori, se foloseşte şi denumirea de
valoare calculată şi se notează cu Yc);
â – parametru care reprezintă valoarea estimată a interceptului;

β i – valoarea estimată a parametrilor care exprimă relaţia dintre Y şi Xi;
Xi – variabilele independente;
n – numărul variabilelor independente.

2.5 Cercetarea ofertei

2.5.1 Obiectul cercetării şi sursele de informaţii


Categorie economică complexă, oferta se cere studiată atât ca masă de mărfuri
(evaluată cantitativ sau valoric), cât şi ca proces economic, în cadrul căruia fluxul de bunuri
parcurge stadii diferite în etapa producţiei şi cea a consumaţiei, cum sunt cele de producţie-
marfă, intrări de mărfuri, stocuri, vânzări.
Caracterul dublu al ofertei ( masă de mărfuri şi proces economic), ca şi marea ei
mobilitate, implică abordarea sa pe multiple planuri, folosind pentru caracterizarea ei o paletă
largă de indicatori.
Studierea ofertei se poate face atât în profil static, surprinzând situaţia acesteia la un
moment dat, cât şi în profil dinamic, evidenţiind mutaţiile ce au loc în dimensiunile şi
fizionomia ofertei, în distribuirea sa spaţială şi pe verigi comerciale.
Mişcarea ofertei nu poate fi înţeleasă pe deplin decât în prezenţa unor informaţii largi,
care să surprindă valenţele ofertei atât din punct de vedere cantitativ cât şi (mai ales) calitativ.
Ca şi în cazul cererii, informaţiile necesare cercetării ofertei provin din surse
secundare şi primare.
Deşi sunt mai cuprinzătoare – fiind asigurate, pentru oferta internă, în principal, prin
anuarele statistice şi buletinele de informare publicate de Comisia Naţională pentru Statistică,
prin statisticile departamentelor economice, iar pentru oferta externă, Buletinul lunar de
statistică al ONU, Statistica de comerţ exterior a OCDE, Anuarul statistic CE, anuarele
statistice ale diferitelor ţări – informaţiile secundare prezintă o serie de dezavantaje, generate
de gradul redus de detaliere şi, mai ales, de lipsa elementelor de ordin calitativ. Ca urmare,
pentru cercetarea ofertei, o parte a informaţiilor necesare se obţin din surse primare.
Introducerea aparaturii moderne de calcul şi prelucrare autoamtă a datelor şi a unui
sistem modern de evidenţă permite obţinerea de informaţii corespunzătoare şi ritmice, din
surse primare, asupra evoluţiei ofertei de mărfuri şi servicii în diferite verigi ale distribuţiei.
Pe de altă parte, introducerea codificării mărfurilor cu ajutorul codului de bare şi a
folosirii metodei citirii optice cu ajutorul scanerului cu lector mobil amplifică semnificaţia
actului decizional în cadrul politicii ofertei, în general, şi în cadrul sortimentelor în special.
A) Cercetarea structurii ofertei
Una dintre caracteristicile de bază ale ofertei de mărfuri priveşte marea sa diversitate
sortimentală de la un produs la altul. În plus, acelaşi produs poate fi întâlnit în numeroase
variante sortimentale de la o firmă la alta şi chiar de la o zonă teritorială la alta. În economia
modernă, formarea sortimentului în reţeaua comercială se realizează tot mai mult după criterii
ce ţin de specificul segmentelor de consumatori cărora li se adresează. În acest context, un
prim obiectiv al cercetării structurii ofertei priveşte cunoaşterea proporţiilor dintre

36
componentele acesteia pe diferite niveluri de segmentare (producători, intermediari,
consumatori sau utilizatori).
Un alt obiectiv al cercetării structurii ofertei se referă la proporţiile variantelor
calitative ale produselor, reflectate prin intermediul variantelor de preţ.
Cercetarea calităţii ofertei se poate realiza cu ajutorul mai multor indicatori:
a) Preţul mediu de vânzare a ofertei ( p ),
n

∑p q i i

care se determină după relaţia: p= i =1


n , (2.7)
∑q
i =1
i

unde: pi - preţul de vânzare a ofertei din clasa i şi q i- cantitatea de ofertă din clasa i.
Cercetarea produsului la un preţ mediu poate fi înşelătoare; în orice caz, ea nu este în
măsură să caracterizeze varietatea sub care se prezintă oferta. Astfel, acelaşi preţ mediu
poate rezulta dintr-o paletă de preţuri individuale de întinderi diferite, după cum, la aceeaşi
scară de preţuri, împărştierea sau concentrarea frecvenţelor ofertei pot descrie variante
diferite pentru acelaşi preţ mediu.
b) Clasa medie de calitate a ofertei ( K ) ,
n
∑q j K j
j=1
se determină după formula: K= n ,
∑q j
j=1
(2.8)
unde: K – clasa medie de calitate a întregii oferte a întreprinderii; qj – cantitatea de
ofertă din clasa j de calitate; Kj – coeficientul corespunzător clasei de calitate a articolului j
din ofertă pentru “de masă”.
c) Gradul mediu de utilitate a ofertei unei întreprinderi ( Ku ), care se calculează cu
în relaţia:
n
∑Ku i × q i
i =1
Ku = n ,
∑q i
i =1
(2.9)
unde : Ku – gradul mediu de utilitate a întregii oferte a întreprinderii; Kui – gradul de
utilitate a produslui i; qi – produsele oferite de întreprindere în perioada analizată.

2.5.2 Studierea dinamicii ofertei


Cercetarea dinamicii oferite are ca obiect atât determinarea modificării cantitative şi a
variaţiei calitative a acesteia, cât şi a diversificării şi înnoirii sortimentale. Contribuţia
fiecăreia dintre aceste două căi la creşterea globală a ofertei este important a fi cercetată şi
stabilită, pentru o apreciere corespunzătoare a relaţiei dintre ofertă şi cerinţele pieţei.
De aceea, pentru a reflecta riguros modificările din dinamica ofertei, trebuie separată
creşterea cantitativă de creşterea valorică a ei (aceasta din urmă incluzând atât modificări de
structură cu efecte în planul calităţii, cât şi modificări ale preţurilor individuale).
Exprimată valoric, oferta de mărfuri (O) este dată de produsul dintre cantitatea (q) şi
preţul individual (p) pentru fiecare produs, deci: O = q x p. (2.10)

37
Indicele care exprimă dinamica volumului valoric al ofertei de mărfuri de la perioadă
la alta (Iv1,0) este dat de raportul dintre produsul cantităţilor cu preţurile din cele două perioade

(curentă – 1 şi de bază – 0), respectiv: I1v,0 =


∑q1p1 .
∑q 0 p 0
(2.11)
Acest indice, care reflectă dinamica ofertei, este, de fapt, rezultatul a doi indici parţiali:
indicele volumului fizic al ofertei (Iq1,0); indicele preţului (Ip1,0).

Respectiv: I1v,0 = I1q,0 ×I1p,0 sau


∑q1p1 = ∑q1p 0 × ∑q1p1 .
∑q 0 p 0 ∑q 0 p 0 ∑q1p 0
(2.12)
Creşterea globală a ofertei se poate determina atât în mărime absolută (∆ O = Σ q1p1 -
∆O =
∑q1p1 − ∑q 0 p 0 ×100
Σ q0 p0), cât şi în mărime relativă
∑q 0 p 0
(2.13)

şi se explică prin:
a) creşterea cantitativă a ofertei:
- în mărime absolută (Σ q1 - Σ q0)xp0, unde: p0 reprezintă preţul mediu al

perioadei de bază şi se calculează după relaţia: p0 =


∑q 0 p 0 ;
∑q 0
(2.14)
(∑q1 − ∑q 0 )p 0 ×100
- în mărime relativă: ;
∑q 0 p 0
(2.15)

b) creşterea calitativă a ofertei:


- în mărime absolută: Σ q1p0 - Σ q1p0;
(2.16)

- în mărime relativă:
∑q p − ∑q p
1 0 1 0
×100 ;
∑q p 0 0

(2.17)

c) creşterea exclusiv valorică (modificarea preţului):


- în mărime absolută: Σ q1p1 - Σ q1p0;
(2.18)

- în mărime relativă:
∑q p − ∑q p
1 1 1 0
×100 .
∑q p 0 0

(2.19)
Dinamica ofertei este reflectată şi de intensitatea proceselor de diversificare şi înnoire
sortimentală a acesteia. Între aceste două procese nu există însă o corespondenţă biunivocă:
- primul se referă la sporirea gamei utilităţilor din cadrul ofertei;

38
- al doilea se referă la obţinerea de produse menite să satisfacă superior o nevoie.
Operaţionalitatea celor două direcţii de dezvoltare se exprimă cu ajutorul:
a) ritmului anual al înnoirii sortimentale, care exprimă în % raportul dintre numărul
produselor nou introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor
existente în producţie la sfârşitul perioadei analizate;
b) ritmul anual al diversificării (sau lărgirii) sortimentale, care exprimă în % raportul
dintre diferenţa produselor nou introduse în fabricaţie şi cele scoase din fabricaţie
în perioada respectivă, la numărul de produse existente la începutul perioadei.

Un element important al dinamicii ofertei îl constituie durata prezenţei acesteia pe


piaţă, sub forma stocurilor. Deşi stocajul apare ca o stagnare a circulaţiei mărfurilor, deci ca o
imobilizare a ofertei pe o anumită perioadă de timp, nu este totuşi vorba de o stagnare
absolută, stocul de mărfuri fiind supus unui permanent proces de înnoire. Înţelegând stocul,
pentru ceea ce reprezintă el efectiv, respectiv ca ofertă de mărfuri, două aspecte prezintă, aici,
importanţă deosebită, respectiv:
a) structura pe faze a duratei de stocare, caz în care se măsoară fiecare etapă parcursă
de ofertă, de la producţie până la consumator (respectiv: perioada de deplasare, de pregătire
pentru vânzare, de aşteptare sub formă de stoc, de siguranţă etc.). Cunoaşterea, pe aceste
segmente, a timpului în care oferta îşi încheie rotaţia (respectiv a vitezei de rotaţie a ofertei)
este de natură să ofere informaţii utile pentru raţionalizarea mişcării mărfurilor, eliminarea
stagnărilor inutile, îmbunătăţirea activităţii verigilor comerciale;
b) structura de produse a stocului, când se urmăreşte să se delimiteze situaţiile
anormale în mişcarea ofertei pe piaţă, respectiv mărfurile cu vânzare lentă, cele nevandabile,
stocurile supradimensionate etc. Informaţiile obţinute pe această cale sunt utile în elaborarea
strategiilor de aprovizionare, de soldare, de publicitate promoţională.

2.5.3 Studierea vârstei ofertei


Cum se cunoaşte, fiecare produs este ofertat, de regulă, o anumită perioadă de timp pe
piaţă; durata de manifestare a cererii pentru un anumit produs are şi ea anumite limite.
Literatura de specialitate denumeşte aceste durate drept perioadă de ofertare şi, respectiv,
perioadă de cerere (de solicitare); intervalul de timp, în care cele două perioade se suprapun,
este denumit perioadă de piaţă. De regulă, perioada de ofertare începe înaintea perioadei de
piaţă, iar perioada de cerere se poate continua şi după perioada de piaţă.
Cercetarea duratei prezenţei pe piaţă a componentelor ofertei se realizează cu ajutorul
ciclului de viaţă a produselor. Componentele ofertei unei grupe de mărfuri descriu cicluri de
viaţă diferite. Studierea vârstei componentelor ofertei de mărfuri priveşte trei grupe principale
de probleme:
a) stabilirea factorilor ce determină durata şi structura ciclurilor de viaţă ale
componentelor ofertei;
b) determinarea etapei din ciclul său de viaţă, în care se află la un moment dat un
produs din cadrul ofertei;
c) estimarea evoluţiei în viitor.
Determinarea etapei de viaţă în care se găseşte la un moment dat un produs (respectiv,
stabilirea “vârstei” produsului), se poate realiza cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt:

39
- gradul de răspândire a produsului pe piaţă, determinat de numărul de consumatori
care-l solicită;
- gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de volumul cantitativ şi valoric al
cumpărăturii specifice şi de frecvenţa cumpărării;
- viteza de difuzare a produsului pe piaţă;
- profilul consumatorului care apelează la produs;
- numărul de întreprinderi care fabrică produsul.
Cercetarea vârstei ofertei se poate realiza şi cu ajutorul unor parametri calitativi, cum
sunt: imaginea pe care o are un anumit produs în rândul consumatorilor şi gradul de fidelitate
manifestat de utilizatori faţă de produs.
2.6. Comportamentul consumatorului şi al utilizatorului de bunuri de producţie

2.6.1. Noţiunea şi conţinutul comportamentului consumatorului de bunuri de


producţie
Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi
deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de bunuri şi servicii,
pentru economii. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui
comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului
de apartenenţă.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu
cercetările motivaţionale, menite să expliciteze mecanismul deciziilor de cumpărare şi de
consum.
Cercetările motivaţionale au contribuit la lărgirea abordării parametrilor deciziilor
luate de purtătorul cererii pentru satisfacerea trebuinţelor sale.
Literatura de specialitate propune abordarea sistemică a comportamentului
consumatorului.
În acest sens, consumatorul ar reprezenta “cutia neagră”, iar comportamentul său ar fi
rezultanta intrărilor şi ieşirilor din sistem.
Intrările sunt reprezentate de stimuli de marketing şi de mediu cu care se confruntă
consumatorul, iar ieşirile reprezintă reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli (fig. 2.8).

Stimuli de “Cutia neagră” a Răspunsul


Marketing Mediu cumpărătorului consumatorului (decizia)
Caracte- Procesul - Alegerea produsului
Produs Economici ristici ale de luare a - Alegerea mărcii
Preț Tehnologici cupărăto- deciziilor - Alegerea vânzătorului
Distribuție Politici rului de către - Momentul cumpărării
Promovare Culturali cumpărător - Cantitatea cumpărată

Fig. 2.8 Comportamentul consumatorului la diferiţi stimuli

Urmărind figura, observăm că atât stimulii de marketing, cât şi cei de mediu pătrund în
“cutia neagră” a conştiinţei cumpărătorului. “Cutia neagră” este compusă din două părţi: una,
care vizează caracteristicile cumpărătorului, influenţând modul în care acesta percepe stimulii,
şi alta, care cuprinde procesul propriu-zis de luare a deciziilor de cumpărare. Toţi stimulii
menţionaţi, trecând prin “cutia neagră”, generează reacţii de cumpărare pe care le regăsim în
dreptunghiul din dreapta şi care se manifestă în alegerea mărcii, a vânzătorului, a momentului
cumpărării şi a cantităţii cumpărate.

40
În concluzie, sarcina specialiştilor în marketing este aceea de a înţelege ce se petrece
în “cutia neagră” a conştiinţei cumpărătorului între momentul sosirii acestor stimuli şi cel al
declanşării reacţiei de răspuns ce dau conturul concret al comportamentului. În ultimă
instanţă, rezultanta comportamentală este hotărârea pe care o ia cumpărătorul privind
achiziţionarea şi consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuinţele.

2.6.2 Procesul de luare a deciziilor de cumpărare


În intervalul cuprins între momentul luării, de către cumpărător, a deciziei de
cumpărare şi realizarea efectivă a acesteia, se parcurg mai multe etape. La început, există o
fază de neangajare, după care urmează luarea deciziei de cumpărare a unui anumit produs şi
apoi efectuarea cumpărării, aşa cum se poate observa în fig. 2.9.

1. Etapa de neangajare
- starea de indiferență
- inexistența intenției de cumpărare

2. Etapa de luare a deciziei

- apariția nevoii

- căutarea informațiilor necesare

- repartizarea veniturilor pe capitole de cheltuieli

- evaluarea variantelor de cumpărare

- luarea deciziei de cumpărare

3. Etapa posterioară cumpărării

Fig. 2.9 Etapele procesului decizional de cumpărare

În prima etapă, cumpărătorul are iniţial faţă de produsele firmei fie o stare de
indiferenţă, fie o atitudine nespecificată, generală. În această etapă nu există o intenţie de
cumpărare.
În a doua etapă, cumpărătorul ia act de o nevoie de acoperit, care îl determină să se
orienteze spre produsul sau serviciul corespunzător. El va analiza modul în care trebuie să-şi
repartizeze venitul disponibil.
Pe fondul acestei analize, consumatorul va decide cât anume va repartiza din venitul
său pe categorii de cheltuieli şi cât va economisi. În continuarea procesului decizional,
cumpărătorul va decide asupra produsului pe care doreşte să-l achiziţioneze.
Dacă nevoia este intensă, iar produsul este susceptibil să o satisfacă, consumatorul va
căuta să-şi procure informaţii privind mărcile existente, locul de unde poate fi cumpărat
produsul. Sursele de informaţii la care apelează consumatorul, pentru fundamentarea deciziei
de cumpărare, se pot clasifica în: - personale (familie, vecini, colegi de serviciu, cunoştinţe);
- comerciale (publicitate, ambalaje);
- publice (teste privind veniturile consumatorilor, mass-media);

41
- cele legate de experienţă (consumul anterior al produsului, examinarea şi manipulare
lui).
Pe măsură ce primeşte informaţiile despre produsele şi mărcile existente pe piaţă,
consumatorul trebuie să aleagă din mai multe alternative de cumpărare. Mecanismul de
formare a judecăţilor consumatorului, se bazează pe cunoaşterea:
- atributului (sau atributelor) care caracterizează produsul, deoarece cumpărătorul nu
se poate mulţumi doar cu informaţia că produsul este bun sau rău;
- importanţei atributelor semnificative; nu toate caracteristicile produsului pe care le
vizează consumatorul sunt importante;
- imaginii, care poate să corespundă cu realitatea sau nu, fie datorită experienţei pe
care consumatorul o are din trecut, fie datorită mecanismelor de percepţie, distorsiune sau
reţinere selectivă.
În final, consumatorul va judeca fiecare produs sau marcă prin intermediul unui
proces de evaluare, care nu este altceva decât un proces de efectuare a unor comparaţii între
produs sau marcă în scopul alegerii unuia (uneia) dintre ele.
Marketingul oferă, în acest sens, mai multe tipuri de modele de evaluare şi alegere a
produsului dorit, respectiv:
a) Modele de dominanţă, cu ajutorul cărora cumpărătorul va alege produsul (marca)
cel mai performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design-ul cel mai plăcut, în
comparaţie cu alte produse (mărci).
b) Modele compensatorii, care presupun că orice deficit dintr-un atribut al unui produs
poate fi compensat printr-un nivel mai ridicat al unui atribut, aparţinând aceluiaşi produs.
c) Modele necompensatorii, care nu mai permit acoperirea deficitului înregistrat de un
atribut prin avantajul (superior) oferit de alt atribut.
Modelele necompensatorii pot fi:
• conjuctive, când pentru fiecare atribut se stabileşte un prag minim admisibil;
• disjunctive, când consumatorul selectează, din ansamblul atributelor produsului,
unul care pretinde să fie de nivel performant;
• lexicografice, care presupun un demers secvenţial: individul ordonează mai întâi
atributele produsului în funcţie de importanţa lor, apoi evaluează produsul/marca după
atributul cel mai semnificativ.
Luarea deciziei de cumpărare este faza care urmează firesc actului de evaluare a
alternativelor şi are loc în momentul în care cumpărătorul deţine cantitatea de informaţie în
măsură să-l convingă că produsul (marca) respectiv(ă) întruneşte toate atributele dorite,
comparativ cu alte produse (mărci).
Dacă decizia de cumpărare a produsului se încheie cu insatisfacţia, consumatorul va fi
nemulţumit şi va renunţa la produsul respectiv.
Pentru înţelegerea nivelului de insatisfacţie, se poate apele la teoria contrastului, care
susţine că nemulţumirea este mai puternică decât abaterea de performanţă, fie la teoria
disonanţei cognitive, care afirmă contrariul, şi anume că individul manifestă dorinţa de
conservare a experienţelor sale în armonie cu sentimentele sale.

2.6.3 Particularităţile comportamentului de cumpărare a firmelor


Deşi există o serie de elemente comune comportamentului economic al individului şi
celui al firmei, care permit stabilirea unor analogii, elementele specifice acestuia din urmă se
conturează într-un domeniu distinct de cercetare, care se particularizează prin următoarele
trăsături:
a) Comportamentul de achiziţie al firmei semnifică rezultanta factorilor
responsabili din cadrul acesteia, în legătură cu achiziţionarea de bunuri şi servicii utilizate
pentru producerea altor bunuri.

42
b) În calitate de subiecţi apar reprezentaţi ai firmelor producătoare sau
distribuitoare; numărul cumpărătorilor este mult mai redus şi îşi bazează opiniile, în
principal, pe fapte şi rezultate, şi nu pe impresii.
c) Obiectul achiziţionării este mai complex, acesta incluzând: materii prime şi
materiale destinate prelucrării industriale; semifabricate şi/sau produse finite destinate a fi
încorporate în mărfuri de o mare complexitate; mărfuri cumpărate de firmele de en gros şi de
detail, pentru a fi comercializate pe piaţa internă şi/sau externă.
d) Decidenţii sunt echipele de negociatori, iar decizia de cumpărare apare ca
rezultat al judecăţilor colective, comportamentul de achiziţie fiind marcat de
responsabilitatea decidenţilor în calitatea lor de gestionari ai bunurilor date spre
administrare.
e) Decidenţii, fie că sunt reprezentanţi ai top managementului firmei sau ai
compartimentelor de aprovizionare sau desfacere, sau ai unor compartimente tehnice şi
financiare, trebuie să se caracterizeze prin:
- competenţă tehnică, respectiv cunoaşterea riguroasă a tuturor parametrilor calitativi
ai produselor ce fac obiectul schimbului;
- competenţă economică, definită de setul de cunoştinţe privitoare la caracteristicile
pieţei pe care acţionează firma, la conjunctura acesteia, la evoluţia preţurilor, a raportului
cerere-ofertă;
- competenţă juridică, concretizată în cunoştinţe solide de legislaţie economică
internă, de drept al comerţului internaţional, ca şi în cunoştinţe privitoare la uzanţe, obiceiuri,
cutumme din zonele de provenienţă a partenerilor comerciali (pentru negocierile comerciale
externe);
- competenţă financiară, dată de cunoaşterea şi stăpânirea mecanismelor plăţilor
interne şi internaţionale şi ale creditului pentru producţie, investiţii şi consum;
- competenţe sporite, ce se cer participanţilor la negocierile comerciale internaţionale.
f) Cadrul de manifestare a comportamentului firmei este tot piaţa, dar derularea
procesului de achiziţie, din punctul de vedere al conţinutului, al duratei, al participanţilor, cât
şi modalităţile de finalizare au, preponderent, o motivaţie raţională, predominând preferinţele
pentru:
- cumpărarea directă; cumpărătorii bunurilor de producţie, de cele mai multe ori,
cumpără direct de la producători, ocolind intermediarii;
- cumpărarea prin reciprocitate;
- leasing.
g) O cumpărare de bunuri de producţie implică, de regulă, participarea
următoarelor categorii de persoane:
- utilizatorul, cel care foloseşte produsul sau serviciu;
- prescriptorul, persoana care, direct sau indirect, exercită o influenţă asupra deciziei
de cumpărare, participând atât la elaborarea caietului de sarcini, cât şi la identificarea
furnizorilor;
- cumpărătorul, care are responsabilitatea formală de a alege furnizorul, de a negocia
condiţiile de cumpărare, de a-şi da avizul asupra specificaţiilor, de a interveni în încheierea
contractului comercial;
- decidentul, persoana care deţine puterea de decizie efectivă în alegerea furnizorilor,
şi aşa cum subliniam mai devreme, pentru cumpărări importante, decizia de cumpărare este
rezultatul unor judecăţi de valoare colective.
h) Comportamentul de achiziţie al firmei se manifestă atât în etapa
precontractuală, cât şi în cea postcontractuală – ambele fiind legate între ele prin încheierea
contractului economic.

43
i) Factorii care influenţează comportamentul de achiziţie al firmei se pot clasifica
în următoarele grupe:
- factorii de mediu înconjurător: nivelul cererii primare, perspectiva economică a
firmei, valoarea surselor împrumutate, situaţia resurselor materiale, dinamica, progresul
ştiinţific şi tehnic, forţa concurenţilor ş.a.;
- factorii organizaţionali ai firmei, ce ţin de structura organizatorică a acesteia,
obiectivele şi strategiile proprii, sistemele sale organizaţionale interne, pe care vânzătorul
trebuie să le cunoască şi să le folosească în scopul sporirii volumului de vânzări;
- factorii interpersonali, care se referă la autoritatea şi statutul participanţilor la
procesul şi decizia de cumpărare, capacitatea de convingere a acestora etc.;
- factorii personali – fiecare participant la procesul şi decizia de cumpărare aduce
motivaţiile personale, percepţiile şi preferinţele sale.
Toate acestea depind de vârsta fiecărei persoane, pregătirea profesională, riscul pe care
şi-l asumă, funcţia pe care o deţine ş.a.

2.7 Strategia de piaţă a firmei

2.7.1 Rolul strategiilor de piaţă ale firmei


Strategia de piaţă reprezintă o componentă (uneori poate cea mai importantă) a
strategiei de dezvoltare a firmei. Prin aceasta se stabileşte, în mod sintetic, raportul dintre
firmă şi mediul ambiant, poziţia pe care firma trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului
pentru a-şi realiza finalitatea, în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare.
Elaborarea şi aplicarea strategiilor de piaţă nu reprezintă un scop în sine, ci constituie
o modalitate managerială majoră de profesionalizare a conducerii şi de creştere a
competitivităţii firmei, de direcţionare a evoluţiei acesteia, pe o perioadă relativ îndelungată, a
eforturilor şi deciziilor ei de acţiune, care să faciliteze şi să amplifice eficacitatea integrării ei
în complexul şi dinamicul mediu în care este plasată.
Ca urmare, o strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia firma face o
selecţie corectă a segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de marketing, pe baza unui
program riguros elaborat şi cărora li se adresează, cu produsul sau serviciul potrivit, la
momentul şi locul cel mai potrivit şi la preţul potrivit. Unii specailişti consideră că strategia
de piaţă a firmei reprezintă punctul central al programării de marketing.
Conceperea strategiei de piaţă de către firmă, în realizarea obiectivelor stabilite
pentru o anumită perioadă, trebuie realizată, în principal, din perspectiva a patru componente:
a) sfera de produse şi/sau servicii şi de pieţe spre care firma se angajează să-şi
direcţioneze eforturile;
b) vectorul de creştere, strâns legat de prima componentă, care arată direcţia în care
firma se va dezvolta, în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi/sau serviciilor şi pieţele
sale. Matricea de mai jos reliefează schematic elementele vectorului de creştere şi cele patru
alternative principale de dezvoltare (tabelul 2.1).
Tabelul 2.1
Produsul (servicii)/Pieţe Actuale Noi
- Actuale Penetrarea pieţei Dezvoltarea
- Noi Dezvoltarea pieţei produsului
Diversificarea
Penetrarea pieţei indică o creştere a volumului vânzărilor actualelor produse sau
servicii pe aceleaşi pieţe.
Dezvoltarea pieţei presupune creşterea vânzărilor prin identificarea de noi segmente
de piaţă pentru produsele sau serviciile actuale ale firmei.

44
Dezvoltarea produsului constă în creşterea volumului vânzărilor pe aceleaşi pieţe, prin
realizarea unor produse sau servicii noi, cu performanţe superioare, capabile să înlocuiască pe
cele prezente.
Diversificarea constă în aceea că obiectivul de sporire a vânzărilor se realizează prin
conceperea şi fabricarea unor produse şi/sau servicii noi pentru firmă şi lansarea acestora pe
noi segmente ale pieţei.
c) A treia componentă a strategiei de piaţă priveşte avantajul diferenţial, care
identifică acele elemente ale pieţelor şi produselor (serviciilor) firmei care-i vor asigura o
puternică poziţie competitivă. Ca urmare, orice firmă, în condiţiile unei economii
concurenţiale, trebuie să identifice în permanenţă căile care să-i asigure realizarea
avantajului competitiv dezirabil. Aceasta presupune că firma să se prezinte pe piaţă cu un
produs (serviciu) care să fie perceput ca fiind unic în felul său, diferit de tot ceea ce oferă
concurenţa.
Realizarea unui asemenea demers cere din partea firmei o astfel de segmentare a
pieţei, încât să ofere cel mai mare potenţial de creştere şi de satisfacere a cerinţelor
consumatorilor.
Cele trei obiective enumerate alcătuiesc garanţia drumului firmei spre mediul ambiant,
în scopul realizării obiectivelor stabilite şi satisfacerii cerinţelor pieţei.
d) Eficienţa cu care firma abordează diferitele pieţe depinde şi de capacitatea sa de a-şi
mobiliza resursele de care dispune, de a le face compatibile cu cerinţele mediului sau, altfel
spus, de sinergia firmei. Sinergia firmei reliefează procesul de acţiune concertată a mai multor
factori, în scopul maximizării efectului total în raport cu suma efectelor individuale ale
fiecărui factor considerat independent.
Cercetările efectuate în cadrul unor firme au evidenţiat faptul că, în multe cazuri, cu
aceleaşi mijloace şi acelaşi număr de angajaţi, se pot obţine rezultate deosebite, după gradul
de coeziune dintre aceste forţe şi după modul cum sunt puse în slujba obţinerii unui
randament maxim sau în funcţie de felul în care sunt mobilizate şi adaptate, prin obiectivele
firmei, cerinţelor pieţei. Aceasta impune, pe de o parte, o supleţe deosebită în folosirea lor şi
în capacitatea de a le transforma în forţe motrice, cu participarea reală la puterea sau efectul
sinergic al firmei iar, pe de altă parte, o mare capacitate de mobilizare, pe măsura modificării
obiectivelor firmei.

2.7.2 Fctorii determinării strategiei


Stabilirea strategiei de piaţă a firmei reprezintă o decizie de maximă importanţă;
indiferent de profil şi dimensiune, aceasta trebuie să-i permită firmei adaptarea
sistematică şi eficientă la condiţiile mereu noi ale mediului.
Elaborarea strategiei de piaţă necesită un proces complex de informare, analiză şi
decizie asupra mediului în care firma îşi va desfăşura activitatea. Cu alte cuvinte, conţinutul
concret al strategiei de piaţă a firmei depinde, pe de o parte, de factorii exogeni, iar, pe de altă
parte, de factorii endogeni.
Factorii exogeni acţionează asupra firmei sub forma unor forţe ale pieţei, care pot fi
grupate în câteva “centre de influenţă” mai importante şi anume:
a) consumatorii actuali şi potenţiali ai firmei şi modul de manifestare a cererii acestora;
b) structura şi caracteristicile distribuţiei, principalele orientări intervenite şi tendinţele ce
se întrevăd în evoluţia sa;
c) concurenţa, locul acesteia în cadrul pieţei, tipurile de consumatori deserviţi de fiecare
dintre firmele concurente, gama produselor oferite şi caracteristicile acestora (calitate, preţ,
sortiment), modificări de natură tehnologică, cu efecte asupra economiei fabricării şi
diferenţierii produselor care interesează firma, specificul activităţii de distribuţie şi promovare
a fiecărei firme prezente pe piaţă;

45
d) factorii politici, sociali, economici, juridici şi culturali în care firma îşi desfăşoară
activitatea.
Factorii endogeni. În elaborarea strategiei de piaţă un rol important revine şi
factorilor endogeni, respectiv forţelor interne ale firmei – umane, materiale şi financiare –
precum şi modului de valorificare a acestora. În acest sens, este necesară inventarierea
completă a acestor factori şi evaluarea lor prin prisma potenţialului sinergetic şi al capacităţii
de a asigura firmei avantajul diferenţial necesar, în vederea realizării obiectivelor.
În acelaşi timp, forţele interne ale firmei, independente între ele, dar individuale, în
esenţa lor, se cer a fi antrenate simultan în participarea efectivă la realizarea scopului firmei,
printr-o permanentă adaptare la frecventele şi numeroasele mutaţii ce intervin în cadrul pieţei
şi, implicit, în procesul său de dezvoltare.
Aşadar, va trebui adoptată strategia care să permită abordarea acelor pieţe şi produse,
unde cerinţele de succes corespund cu domeniile în care firma are asigurat un avantaj
diferenţial de durată şi unde se pot maximiza efectele de natură sinergetică.
Strategia de piaţă a firmei este puternic marcată şi de faza din ciclul de viaţă în care
se găseşte aceasta, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă. De altfel,
însăşi sinergia firmei, care imprimă strategiei de piaţă un anumit conţinut, este direct
dependentă de vârsta firmei, ea sintetizând acumulările acesteia în ceea ce priveşte cadrele de
specialişti, fondurile materiale, experienţa managerială etc.
Politica economică contemporană a demonstrat că activitatea firmelor urmează, în
timp, o traiectorie asemănătoare ciclului de viaţă a produsului. De-a lungul ciclului său de
viaţă se apreciază că firma parcurge, în principal, următoarele faze (fig. 2.10).
Activitatea
firmei

Consolidare si
stabilizare

Dezvoltare
Fondare

Timpul
Fig. 2.10 Ciclul de viaţă al firmei
a) faza de fondare, în care firma se străduieşte să creeze şi să ofere continuu pieţei produse
şi servicii cu un grad ridicat de utilitate pentru consumatorii săi;
b) faza de dezvoltare în care firma, concomitent cu realizarea de noi produse şi servicii,
desfăşoară o intensă activitate promoţională, bazată pe imaginea de marcă sau de firma pe
care şi-a asigurat-o în cadrul pieţei, ca şi printr-o politică de preţuri adecvată;
c) faza de consolidare şi stabilitate, caracterizată prin eforturi susţinute ale firmei pentru a
cuceri noi segmente de piaţă, dar mai ales, pentru a-şi consolida poziţiile câştigate printr-o
politică de piaţă corespunzătoare.
Schema ciclului de viaţă a firmei poate fi completată eventual cu o a patra fază, cea a
declinului, care durează până la falimentul acesteia. Această fază se caracterizează prin faptul
că produsul firmei nu mai prezintă interes pentru consumatori, ci este treptat respins, iar firma
nu mai are nici o posibilitate reală, certă de continuare a activităţii. De remarcat că, din

46
punctul de vedere al strategiei de marketing, aria problematică se modifică în mod
semnificativ, când firma trece de la o fază la alta, fiecare fază solicitând o strategie proprie de
piaţă. Însăşi structura componentelor strategiei de piaţă, cunoaşte importante modificări în
funcţie de stadiul de dzvoltare pe care-l parcurge firma. Aşa, de pildă, strategia promoţională
din faza de fondare şi abordare a pieţei va fi fundamentală, mai ales pe utilitatea produselor,
gama serviciilor şi facilităţile acordate cumpărătorilor săi potenţiali, în vreme ce în faza de
consolidare, când firma şi produsele sale sunt cunoscute, se acţionează cu deosebire prin
intermediul imaginii de marcă sau de firmă. De asemenea, în abordarea strategiei de piaţă a
firmei este necesar să se ia în considerare şi posibilitatea apariţiei unor evenimente
neprevăzute, despre care nu se ştie dacă şi când vor avea loc, dar care, dacă se vor produce,
vor avea impact nedorit asupra activităţii de piaţă a firmei.
3. Marketingul – mix.
3.1 Elaborarea mixului de marketing
După definirea de către firmă a obiectivelor urmărite pe o piaţă dată (de pildă,
consolidarea poziţiei pe piaţă, cucerirea unui nou segment de piaţă), urmează conceperea
unei linii de acţiune practică, a unei strategii referitoare la produs, preţ, distribuţie şi
promovare. Combinarea acestor acţiuni într-un tot integrat şi specific, într-un anumit
moment, poartă numele de marketing-mix (sau eforturi combinate într-o structură adecvată
de marketing). Succesul unui mix de marketing depinde de ambianţa pieţei în care firma îşi
desfăşoară activitatea.
Fiecare componentă a marketingului mix include mai multe subcomponente care,
la rândul lor, constituie câte un mix specificat. De pildă, mixul produsului şi serviciului
include: dezvoltarea produselor existente şi planificarea celor noi, marca, gama şi
varietatea sortimentului; eliminarea produselor învechite, marca şi denumirea produsului;
ambalajul, garanţiile şi serviciile conexe.
Mixul preţului este alcătuit din preţul de bază, acordare de reduceri şi diferite
avantaje, forme de plată, suportarea riscului şi costul mijloacelor de transport.
Mixul distribuţiei însumează şi el o serie de elemente cum sunt: canalele de
distribuţie, aria teritorială a acestora, amplasarea unităţilor comerciale, logistica mărfurilor
(mijloacele şi metodele de transport şi depozitare), iar mixul comunicaţional se referă la
publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul etc. (fig. 3.1).

Obiectivele firmei

Profilul Cota de piață Volumul vânzărilor

Strategii de marketing pentru cucerirea


piețelor țintă

Instrumentele marketingului

Mixul produsului și Mixul comunicațiilor Mixul distribuției Mixul prețului


servicilor cu piața
- Planificarea și - Publicitate - Canale de distribuție - Prețul de baza
dezvoltarea produselor - Promovarea - Aria teritorială a - Reduceri și avantaje
- Marca vânzărilor canalelor - Forme de piață
- Calitate, stil, culoare - Cataloage - Transportul - Suportarea riscului
- Varietatea și gama - Expoziții - Depozitarea - Etc
produsului - Participare la târguri - Stocurile
- Eliminarea - Relații cu publicul
47
produselor învechite
- Ambalajul
- Garanție, servicii
Marketing - mix

Fig. 3.1 Structura marketingului mix

Paleta largă de mixuri de marketing şi de mixuri ale fiecărui component obligă


firmele să aleagă şi să includă în planul de marketing alternativa cea mai promiţătoare
pentru succesul de piaţă. În acelaşi timp, alegerea unui asemenea mix de marketing trebuie
să se facă în strânsă legătură şi cu forţele de influenţă; unele dintre acestea (factorii
exogeni) au un caracter necontrolabil şi, în principal, se referă la:
• cererea cu care aceştia se adresează pieţei şi localizarea în spaţiu a utilizatorilor;
• puterea lor economică şi direcţionarea investiţiilor;
• modelele de distribuţie şi mediul în care firma îşi desfăşoară activitatea;
• existenţa mai multor firme cu producţie similară;
• paleta sortimentală, parametrii calitativi ai produselor şi serviciilor, forma de
prezentare a acestora;
• mijloacele promoţionale folosite;
• poziţia fiecărei firme în cadrul pieţei;
• cadrul legislativ în care aceasta îşi desfăşoară activitatea.
Alături de factorii exogeni, asupra marketingului mix exercită influenţă şi factorii interni
care, în cea mai mare măsură, sunt controlabili şi include, de regulă, trei tipuri de variabile:
• variabilele ce definesc produsul;
• variabilele ce se referă la preţ;
• variabilele ce conturează resursele firmei.
Succesul activităţii de marketing depinde aşadar, în cea mai mare măsură, de cunoaşterea
şi înţelegerea acestor factori, precum şi de capacitatea realizării unui mix de marketing care
să se alinieze eficient la evoluţia lor.
Odată ce firma şi-a ales strategia generală de marketing, ea este pregătită pentru a
trece la planificarea componentelor mixului de marketing. Mixul de marketing constituie una
din ideile dominante ale teoriei şi practicii de marketing moderne. Vom defini mixul de
marketing ca fiind ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le
combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de
care se poate folosi o firmă ca să influenţeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot
fi împărţite în patru categorii de variabile, cunsocute şi sub numele de "cei 4P": produsul,
preţul, plasamentul (distribuţia) şi promovarea în figura 3.2, unde sunt prezentate
instrumentele de marketing specifice.

Mixul de marketing

Produs Promovare Preţ Plasament


Varietate Reclamă Preţ de catalog Canale
Calitate Acţiuni Rabaturi de distribuţie

48
Design promoţionale Reduceri Acoperire
Caracteristici Vânzare Perioada de Sortimente
Nume de marcă personală plată Amplasare
Ambalare Publicitate Condiţii de Inventariere
Servicii creditare Transport
Garanţii

Piaţă - ţintă

Fig. 3.2 Elementele componente ale marketingului – mix


Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care firma le oferă pe
piaţă. Produsul Logan (automobil) este format din piuliţe, şuruburi, bujii, pistoane, faruri şi
multe ale componente. Dacia oferă mai multe modele Logan cu zeci de accesorii opţionale.
Maşina devine complet explorabilă atunci când clientul beneficiază de garanţie şi de
finanţarea achiziţionării, ambele servicii fiind o parte a produsului în aceeaşi măsură în care
este şi ţeava de eşapament. Tot mai mult, creditul oferit cumpărătorilor de automobile de către
firmele producătoare ajunge să fie elementul cel mai profitabil al activităţii lor.
Variabila preţ se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine
produsul. Cei de la Dacia sugerează preţurile cu amănuntul pe care distributorii săi le-ar putea
practica pentru fiecare model de automobil, dar aceştia din umră rareori le practică la valoarea
sugerată. În schimb ei negociază preţul cu fiecare cumpărător, oferă rabaturi, bonificaţii şi
condiţii de creditare pentru a fi la nivelul concurenţei actuale în domeniu, adaptând preţul la
felul în care cumpărătorul percepe valoarea automobilului.
Variabila plasament (distribuţie) cuprinde acele activităţi ale firmei prin care
produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi. Dacia dispune de un grup de distribuitori
independenţi care vând maşinile companiei. Ei sunt aleşi cu grijă şi sprijiniţi puternic în
activitatea lor. Principalii distribuitori au în stoc câteva modele de automobile Dacia prezintă
aceste modele cumpărătorilor potenţiali, negociază preţurile, încheie contractele de vânzare-
cumpărare, stabilesc condiţiile financiare, întreţin şi repară maşinile după vânzare.
Variabila promovare cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi
de convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui. Anual, Dacia cheltuieşte zeci
de miliarde de lei pentru a furniza consumatorilor informaţii despre firmă şi produsele sale.
Personalul de dostribuţie îi ajută pe cumpărătorii potenţiali, convingându-i că Dacia este
maşina cea mai potrivită pentru ei. Firma şi distribuitorii săi desfăşoară acţiuni speciale de
promovare a vânzărilor , oferă rabaturi pentru plata în numerar şi credite cu dobânzi mici
pentru finanţarea achiziţionării automobilelor, toate având rolul de a stimula cumpărarea unei
maşini Dacia.
Un program de marketing eficient combină elementele mixului de marketing într-un
program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale firmei. Mixul de marketing constituie
setul de instrumente tactice al firmei necesar stabilirii unei poziţii solide pe pieţele - ţintă.
Trebuie remarcat totuşi că cei 4P reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de
marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorilor.

3.2 Mixul de marketing extern (internaţional)


3.2.1. Strategia şi politica de produs la export
Aşa cum s-a arătat, marketingul este o filosofie de afaceri, care plasează consumatorul
în centrul preocupărilor firmei. Această filosofie nu se modifică, indiferent dacă se operează
pe piaţa internă sau pe cea externă (internaţională); însă sarcinile marketingului - funcţiile de
management implicate - trebuie adaptate la mediul internaţional. O prezentare a conţinutului

49
mixului de marketing din perspectivă internaţională va reliefa, şi în acest caz, diferenţe
semnificative faţă de mixul de marketing intern.
Produsul reprezintă şi în acest caz componenta fundamentală a mixului de marketing.
Se cere însă o delimitare între politica de produs la exportul unor produse aflate în fabricaţie
şi politica de produs la exportul de produse noi.
Politica de produs la export pentru marfurile aflate în fabricaţie presupune patru
etape de cercetare:
- Analiza produselor concurente, care va include: studiul produselor ca atare
(evaluarea tehnică, evaluarea calităţii şi protecţia judiciară); studiul ambalajului (evaluarea
tehnică, atractivitatea, identificarea, informarea şi servicile); studiul structurii de preţ al
concurenţei (preţul la consumator şi preţuri la concurenţi).
- Investigarea acceptării comerciale, în scopul determinării capacităţii şi
disponibilităţii reţelei comerciale externe de a vinde produsul şi în ce condiţii prin contactul
cu importatorii, cu grosiştii şi detailiştii, prin găsirea unui ambalaj care să permită produsului
să ajungă la destinaţie, în condiţii vandabile, şi alegerea celor mai adecvate mijloace şi
condiţii de transport.
- Testarea consumatorului sau utilizatorului cu ajutorul unui panel reprezentativ,
pentru scop, se utilizează: test de plasare individual, produsul este distribuit unui număr de
consumatori selectaţi care, după o perioadă de folosire, vor fi chestionaţi în legătură cu
opiniile lor asupra produsului; test de plasare comparativ, când se distribuie atât produsul
propriu, cât şi produse reprezentative de concurenţă, după care se aleg impresiile pe o bază
comparativă.
- Adaptarea produsului la cerinţele pieţei pe baza unui plan de adaptare care include:
design-ul, conceperea şi organizarea procesului, termenele de realizare, costurile programului
de adaptare, verificarea acceptării pe piaţă.
Politica de produs la export pentru produse noi
Noţiunea de produs nou este cuprinzătoare şi însumează produsele rezultate din noile
descoperiri tehnice sau procese "inventate" de o companie, produsele substanţial modificate,
sortimentele noi, copii sau imitaţii ale produselor comercializate deja de alte companii şi care
se vor introduce pe pieţele unde nu sunt cunoscute.
Acţiunea de concepere şi dezvoltare a noi produse sau modificarea celor existente este
deosebit de costisitoare, motiv pentru care descurajează multe firme şi exportatori.
Acolo unde amintita acţiune are loc, ea necesită coordonarea mai multor formaţii ale
companiei, mai ales a celor ce răspund de finanţe, tehnici, protecţie şi marketing şi rezolvă
probleme complexe ce ţin de preţuri, ambalaj, reclamă, promovare, design, caracteristici
calitative şi de performanţă.
Procesul de dezvoltare a unui nou produs comportă mai multe etape:
- colectarea şi generarea de idei noi, principalele surse de idei în cazul produselor la
export fiind: personalul companiei sau firmei, partenerii de afaceri, concurenţa, mass-media,
târgurile comerciale, agenţiile guvernamentale, organizaţiile de promovare a exportului,
universităţile, centrele şi laboratoarele de cercetare etc.;
- selectarea ideilor de produs corecte, apelând la metoda comparaţiilor (respectiv, se
compară scopurile cu resursele companiei sau avantajele cu dezavantajele pentru consumatori
sau utilizatori, comercianţi şi companie-firmă);
- pregătirea produsului pentru fabricaţie - accentuând anumite atribute ale produsului,
cum sunt: dimensiune, caracteristici de performanţă, calitate, cerinţe de siguranţă, de
mobilitate ş.a.;
- testarea noilor produse şi introducerea pe piaţă. Operaţiunea de testare trebuie să
ofere garanţii asupra deciziei de cumpărare a produsului de către consumator/utilizator, în
vreme ce introducerea pe piaţă include strategii de marketing total, respectiv politica de

50
produs, politica de promovare, politica de distribuţie, politica de preţ şi, nu în ultimul rând,
politica de service şi asistenţă.

3.2.2 Strategia şi politica de preţ la export


Nu există o modalitate care - aplicată adecvat - să conducă în mod invariabil la preţul
"just". Aşa cum se ştie, stabilirea preţului este guvernată de legile concurenţei, costurile
producţiei şi obiectivele companiei.
Politica de preţ pentru produsele la export comportă următoarele faze:
a) Analiza costului total (Ct) pe cele trei componente: costul de fabricaţie (Cf), cu
elementele sale: costul primar al produsului, cheltuielile de fabrică, cheltuielile generale şi
adminstrative; costul de distribuţie şi de vânzare (Cd), care însumează costul (producătorului
sau exportatorului) de vânzare a produselor, costul producătorului sau exportatorului pentru
transportul mărfurilor până la locul de destinaţie, costul plus profitul perceput de importator şi
membrii sistemului de distribuţie pentru serviciile de vânzare, transport, depozitare, finanţare,
facturare etc.; costul de marketing şi dezvoltare (CMk) care include cheltuielile pentru
reclamă şi promovarea produselor.
În fiecare afacere este necesar un minim de vânzări, astfel încât încasările obţinute să
acopere costurile de producţie, de distribuţie şi de marketing. Pentru aceasta, se procedează la
analiza punctului de echilibru sau a pragului de rentabilitate pentru a dimensiona încasările
din vânzări în vederea acoperirii costului total şi obţinerii unui profit.
b) Analiza de piaţă, având ca obiective aspecte legate de cerere, ofertă şi preţ trebuie
să se finalizeze cu o previziune realistă de vânzări, în vederea fundamentării strategiei de
preţ.
c) Determinarea limitelor de preţ în funcţie de factorii cu acţiune directă şi imediată şi
de cei cu acţiune indirectă şi mai îndepărtată.
d) Determinarea obiectivelor de preţ care, în principal, sunt influenţate de: stabilirea
costului ca punct de plecare în fundamentarea preţului, prognozarea volumului de vânzări,
cunoaşterea nivelului de preţ al pieţei, poziţia pe piaţă a firmei, scopul general de marketing
al exportatorului şi mijloacele utilizate pentru atingerea lui.
e) Stabilirea structurii de preţ este o etapă deosebit de complexă, care trebuie să
surprindă ansamblul componentelor sale de la costul de fabrică la consumatorul final sau
utilizatorul final, inclusiv toate costurile intermediare, indiferent de cine le face sau le
recuperează în cadrul distribuţiei.
De asemenea, structura preţului trebuie astfel gândită, încât să reflecte şi unele
corelaţii în acţiunea de stabilire a structurii de preţ (cum sunt cele determinate de efectul de
multiplicare şi cel de absorbţie).
f) Corelaţiile de preţ şi cotaţiile de vânzare care privesc, pe de o parte, opţiunea
exportatorului în legătură cu nivelul de preţ la care el vrea sau trebuie să coteze preţul de
vânzare, iar, pe de altă parte, este vorba de dreptul şi practica comercială de a fi sigur că
importatorul şi exportatorul înţeleg corect ce reprezintă preţul, care sunt obligaţiile părţilor şi
cum se sting ele.

3.2.3 Politica de distribuţie la export


Din punctul de vedere al exportatorului, diversitatea canalelor de distribuţie la export
constituie atât o oportunitate, cât şi o dificultate: oportunitatea constă în aceea că are
posibilitatea de a alege cele mai adecvate canale, încât să scurteze mai mult traseul dintre el şi
consumatorul produsului exportat; dificultatea rezultă din aceea că trebuie ales cel mai bun şi
accesibil canal pentru exportator.
De regulă, alegerea unui canal de distribuţie se face în funcţie de valoarea şi tipul
produsului, costul şi viteza mijloacelor alternative de transport, uşurinţa cu care poate fi

51
gestionat canalul. Un canal bun nu înseamnă întotdeauna un canal scurt. Deşi la prima vedere
este preferat, nu întotdeauna un canal scurt permite realizarea tuturor funcţiilor distribuţiei,
întrucât anumiţi intermediari nu pot fi evitaţi; în plus, unii exportatori nici nu dispun de
capacitatea profesională, materială şi financiară pentru a exporta printr-un canal scurt, direct.
Obiectivele de distribuţie la export sunt numeroase; între acestea subliniem:
- asigură legătura cumpărător-informaţie-vânzare; clienţii vin întâmplător la vânzător; de
regulă, producătorul îşi descoperă clienţii, îi informează asupra produsului, asupra
condiţiilor de livrare, asupra preţului;
- asigură preluarea ofertelor, întocmirea documentaţiei de expediţie a produsului:
facturi, documente de transport etc.;
- realizează acţivităţile legate de deplasarea produselor de la locul producţiei la
intermediar şi apoi la consumator;
- constituie stocurile de mărfuri, care să permită o aprovizionare operativă a clienţilor
(mai ales a celor permanenţi);
- realizează dimensionarea expediţiilor şi alcătuirea structurii sortimentale în funcţie
de frecvenţa vânzărilor.
Distribuţia la export este deosebit de complexă nu numai din punctul de vedere al
obiectivelor şi funcţiilor acesteia, cât, mai ales, al modalităţilor de rezolvare. Dificultatea
deciziilor în materie de distribuţie decurge, între altele, în: sistemele de distribuţie care se
particularizează de la o ţară la alta; distanţa, uneori foarte mare faţă de producător; nivelul
sofisticat al reţelei de distribuţie în ţările dezvoltate; caracterul limitat al resurselor financiare
şi umane ale exportatorului.
Complexitatea distribuţiei la export, ca şi numeroasele dificultăţi pe care le conţine,
explică şi multitudinea de alternative la care poate apela exportatorul pentru a împinge
produsul către consumator sau utilizator; dintre acestea, menţionăm:
a) Comercianţii de export reprezintă firme comerciale, localizate în ţara
producătorului, care cumpără de la acesta diferite produse, pe care apoi le revinde pe piaţa
externă, în nume propriu, preluând, în acelaşi timp, toate funcţiile şi riscurile de export.
b) Companii de management de export (CME), prezente mai ales în SUA. Şi ele
preiau funcţiile marketingului de export ale unor producători: studiul pieţei, selectarea
pieţelor, alegerea canalelor de distribuţie, a celor promoţionale. Spre deosebire de
comerciantul de export, compania de management de export nu cumpără marfa de la
producător, deci nu acţionează pe piaţa externă în nume propriu. Toate ofertele, acceptarea
comenzilor, transportul, facturarea, stabiliea preţurilor etc. intră în competenţa producătorului
care va ţine cont însă de recomandările făcute de CME.
c) Agentul de export/import din ţara producătorului/importatorului este similar, din
punctul de vedere al statutului juridic, funcţiilor, serviciilor şi metodelor de plată. Plasat însă
în ţări diferite, agentul de export se diferenţiază de agentul de import, din persepectiva
exportatorului, sub aspect legal şi funcţional. Legal, contractul dintre producător-exportator şi
agentul de export este guvernat de legislaţia ţării în care cei doi îşi au domiciliul în vreme ce
contractul cu agentul de import este guvernat de legile ţării importatoare. Înseamnă că
exportatorul va trebui să adapteze contractul cu fiecare agent de import.
Funcţional, agentul de export din propria ţară oferă producătorului exportator
posibilitatea unui control mai riguros asupra pieţei.
d) Comis-voiajori cumpărători sunt, de regulă, angajaţi ai importatorului care circulă
în diferite ţări; ei sunt specialişti în calitatea produselor, ambalaj, preţuri şi au putere deplină
în negocierea de produse şi preţuri, în plasarea de comenzi, fără a mai solicita aviz favorabil
de la importator.
e) Comerciantul importator este o companie comercială localizată într-o ţară care este
angajată în cumpărarea de bunuri din exterior şi care le vinde clienţilor interni.

52
f) Distribuitorul de produse la export este, de regulă, o firmă de export care cumpără
în nume propriu, produse de la un exportator, pe care apoi le vinde, acoperindu-şi cheltuielile
şi profitul prin diferenţa dintre preţul de vânzare şi cel de cumpărare.

3.2.4 Strategia de promovare


Deşi folosesc mijloace şi tehnici diferite, reclama, promovarea vânzărilor şi
publicitatea au un element comun, respectiv modul de concepere şi transmitere a mesajelor
despre produsul de export consumatorilor şi utilizatorilor.
În general, reclama însumează activităţile care au ca scop informarea consumatorilor
dintr-un segment de piaţă asupra caracteristicilor şi avantajelor utilizării unui produs de
export.
Reclama ridică, în principal, două probleme fundamentale: legate de crearea mesajului
şi de selectarea media.
Mesajul trebuie astfel conceput, încât să surprindă conţinutul şi forma sau modalitatea
de realizare a reclamei, oferind, pe această cale, informaţii utile despre produsul de export,
despre preţul şi avantajele utilizării lui, condiţiile de exploatare sau consum.
Media de reclamă, care sugerează posibilitatea de alegere dintr-o multitudine de medii
- presa, televiziunea, cinematograful, radioul, poşta directă - este chermată să determine
efectiv modificări sensibile în atitudinea consumatorului, în convingerile lui asupra utilităţii
produsului, astfel încât să-l cunoască înainte de a-l consuma sau utiliza.
Mesajele de reclamă, în cazul pieţelor de export, pot fi: informative, bazându-se pe
fapte şi comparaţii şi sunt, în principal, orientate spre raţionament şi înţelegere; evocative,
care apelează la asocieri şi imagini şi se axează pe sentimentele şi afectivitatea
consumatorului; promoţionale, care permit un câştig material direct sau o economie.
Pentru a-şi atinge scopul, mesajul, de reclamă, publicitar sau de promovare a
vânzărilor, trebuie să fie clar, logic şi coerent, vizând aspectele esenţiale ale produsului de
export, şi să permită repetarea caracteristicilor de bază ale acestuia, toate reprezentând un
garant pentru solicitarea produsului.
În cadrul marketingului promoţional, pentru pieţele externe, prezintă interes şi alte
modalităţi. Amintim aici: rolul relaţiilor cu presa, motiv pentru care multe companii sau
firme industriale elaborează, în mod regulat, comunicate de presă, organizează conferiţe de
presă; rolul relaţiilor publice industriale, ca o funcţie a managementului modern, prin
intermediul cărora se urmăresc sistematic relaţiile şi contactele cu clienţii, acţionarii şi
angajaţii, pe de o parte, iar, pe de altă parte, se urmăreşte participarea la promovarea
produsului firmei într-o lume a competitivităţii: rolul relaţiilor publice în promovarea
exportului, respectiv vizita personalului executiv în străinătate, organizarea de diferite
discuţii la diferite firme, apariţia la TV şi acordarea de interviuri, în acest mod făcându-se
publicitate atât firmei, cât şi ţării din care provine exportatorul.

4. POLITICI DE MARKETING INDUSTRIAL

4.1 Politica de produs


4.1.1 Elementele constitutive ale politicii de produs
Existenţa unei firme se justifică, din punct de vedere economic, numai în măsura în
care produce şi pune la dispoziţia pieţei produse şi servicii destinate satifacerii nevoilor
consumatorilor. Acesta este şi motivul pentru care specialiştii consideră produsul ca fiind
elementul fundamental al mixului de marketing, iar politica de produs ca principală
componentă a politicii globale de marketing. În mod normal, un produs reprezintă tot ceea ce
un vânzător oferă unui cumpărător în procesul de schimb. Un produs poate fi orice lucru oferit

53
pe piaţă, capabil de a fi remarcat, achiziţionat şi utilizat sau consumat. El poate fi o idee, un
serviciu, un bun sau orice combinaţie dintre acestea luate la un loc.
Dacă un bun este o entitate tangibilă, un serviciu este intangibil, el reprezentând
efectul aplicării eforturilor umane şi mecanice, oamenilor sau/şi lucrurilor. Ideile sunt
concepte, filosofii sau imagini care ajută la stimularea psihologică a indivizilor în rezolvarea
problemelor sau în adaptarea la mediu. Orice produs poate fi structurat pe 3 niveluri (aşa cum
se poate observa şi în fig. 4.1), respectiv:

Produsul lărgit (livrarea, instalarea, servicii


postvânzare, garanţie)

Produsul propriu-zis (calitate, caracteristici


ambalaj, stil, marcă)

Produsul de bază
(avantajul sau
serviciu de
bază)

Fig. 4.1 Cele 3 niveluri ale produsului

a) produsul de bază, este conceput pentru a asigura clientului foloase şi satisfacţie,


dacă acesta nu percepe utilitatea sa, acel produs nu există;
b) produsul propriu-zis (efectiv), caracterizat de cinci trăsături tangibile: calitate,
caracteristici, stil, marcă şi ambalaj, trăsături care, combinate cu grijă şi asociate cu produsul
de bază, pot furniza beneficiile dorite în cel mai eficient mod.
c) produsul lărgit este definit prin caracteristicile intangibile (garanţie, schimbarea
produselor defecte, service gratuit, creditul, livrare la domiciliu, o imagine de marcă puternică
etc.), care oferă beneficii psihologice ce îmbunătăţesc valoarea produsului de bază şi a celui
propriu-zis în mintea consumatorului.
Concurenţa va apărea nu numai între ceea ce produc firmele, cât mai ales între ceea
ce adaugă produsului sub forma ambalajului, serviciilor, publicităţii, consilierea
consumatorilor, finanţare, livrare, depozitare şi alte lucruri care nu numai că satisfac, dar şi
încântă clientul şi care devin tot mai mult avantaje aşteptate.
Produsul nefiind doar un ansamblu de caracteristici materiale, trebuie analizat cel
puţin după trei dimensiuni: - una tehnică, obiectivă, corespunzătoare opticii inginerului de
cercetare şi/sau de producţie (formă, greutate etc.);
- una psihologică şi sociologică, având în atenţie mai mulţi parametri, ca:
viaţă, moarte, senzualitate, culoare, sobrietate;
- una economică, evidenţiată de cost, preţ, rentabilitate, utilitate etc.

4.1.2 Ciclul de viaţă al produsului (CVP)


În sens larg, ciclul de viaţă al produsului cuprinde două subcicluri:
- subciclul de inovare, care include perioadele de cercetare fundamentală şi aplicativă.
În această perioadă sunt pregătite premisele apariţiei propriu-zise a produsului, calitatea
activităţii din acest subciclu va marca evoluţia viitoare a produsului;
- subciclul de dezvoltare economică, care exprimă: a) relaţia funcţională între timp şi
vânzări (pentru ciclul comercial de viaţă al produsului); b) relaţia între timp şi profitul obţinut
din vânzarea produsului (pentru ciclul de rentabilitate).

54
Ciclul de viaţă al produsului - în prezentarea grafică - apare ca o curbă logistică de
forma literei S (un S alungit) şi este marcat de 4 etape (faze): (a) lansarea; (b) creşterea; (c)
maturitatea; (d) declinul (fig. 4.2).
A. LANSAREA pe piaţă a produsului constituie adevăratul examen - momentul
confruntării decisive cu publicul. Pentru diminuarea riscului (nevânzarea produsului), lansarea
se recomandă a se face în tranşe şi în anumite zone teritoriale, urmând să fie generalizată în
funcţie de gradul de acceptare a produsului. În această fază, accentul trebuie pus cu deosebire
pe calitatea produsului şi pe mijloacele de comunicaţie.

LEGENDĂ:
Vânzări curba vânzărilor
Profit Subciclu de dezvoltare economică
curba profitului
curba cheltuielilor
Subciclu de cu cercetarea-dezvoltarea
inovare
(cercetare-
dezvoltare

Timp

LANSARE CREŞTERE MATURITATE DECLIN

Fig. 4.2 Ciclul de viaţă al unui produs

La lansarea noului produs, conducerea de marketing poate stabili un nivel ridicat sau
scăzut pentru fiecare variabilă de marketing, respectiv: preţ, promovare, distribuţie şi
calitate a produsului.
Dacă se au în vedere preţul şi promovarea, conducerea de marketing poate alege una
dintre următoarele patru strategii:
a) Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piaţă. Ea presupune ca lansarea
noului produs să se facă la un preţ mare şi cu un efort promoţional susţinut. Se recomandă
atunci când: produsul este foarte puţin cunoscut pe piaţă; imediat ce este cunoscut este
cumpărat rapid, chiar şi la preţuri ridicate (datorită performanţelor sale); firma se confruntă cu
o concurenţă potenţială, motiv pentru care doreşte să creeze, în rândul consumatorilor,
preferinţa pentru marca sa.
b) Strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă presupune ca lansarea noului
produs să se facă: la preţ ridicat, capabil să asigure un profit brut consistent şi cu un efort
redus de promovare, în măsură să menţină cheltuielile de promovare la un nivel redus. O
asemenea strategie se recomandă în următoarele situaţii:
- piaţa are dimensiuni limitate, iar produsul este bine cunoscut de consumator;
- consumatorii sunt dispuşi să plătească un preţ ridicat;
- concurenţa potenţială este slabă.
c) Strategia de pătrundere rapidă pe piaţă presupune lansarea produsului la un preţ
scăzut şi cu cheltuieli mari de promovare. O astfel de strategie se recomandă în cazul:
- pieţelor suficient de extinse şi a produselor necunoscute;
- când majoritatea consumatorilor sunt sensibili la preţ;
- când concurenţa potenţială este puternică, iar costurile unitare de fabricaţie ale firmei
scad, pe măsura creşterii volumului producţiei.

55
d) Strategia de pătrundere lentă pe piaţă presupune ca lansarea noului produs să se
realizeze la un preţ scăzut şi cu cheltuieli mai mici de promovare. Acest tip de strategie se
foloseşte când:
- produsul este relativ bine cunoscut, iar piaţa produsului este largă;
- consumatorii sunt sensibili la preţ;
- concurenţa potenţială este limitată.
B. CREŞTEREA este faza marcată de sporirea rapidă a vânzărilor, a cifrei de afaceri şi
a profitului.
Produsul este supus unui permanent proces de modernizare. Accentul trebuie să cadă
pe calitatea comunicaţiei şi distribuţiei.
Ca urmare, principalele strategii de marketing din această fază se referă la:
a) îmbunătăţirea calităţii produsului prin adăugarea de noi caracteristici;
b) pătrunderea pe noi segmente de piaţă;
c) reducerea progresivă a preţului pentru a-i retrage pe consumatorii mai sensibili la
preţ;
d) deplasarea de la forma de publicitate ce aduce produsul în atenţia consumatorului la
publicitatea care creează preferinţa pentru produs;
e) utilizarea unei reţele largi şi diferite de canale de distribuţie.
C. MATURITATEA este faza ce se caracterizează prin diminuarea ratei de creştere a
vânzărilor şi a profitului. În această fază, cifra de afaceri şi beneficiul ating nivelurile maxime.
Ca durată, această fază este cea mai lungă.
Diminuarea ritmului de creştere a vânzărilor îşi are originea în multiple cauze:
- creşterea producţiei peste capacitatea de absorbţie a pieţei;
- accentuarea considerabilă a concurenţei.
În lupta pentru identificarea de noi segmente de piaţă, concurenţii adoptă ca strategii:
- reducerea preţurilor produselor aflate în raporturi de rivalitate;
- creşterea cheltuielilor cu publicitatea şi promovarea vânzărilor.
Scăderea profitului marchează începutul perioadei de criză pentru concurenţi, cei slabi
părăsind piaţa în favoarea celor viabili. Dar menţinerea acestora din urmă pe o piaţă matură şi
cu şanse foarte mici de creştere, ţine de strategia adoptată de managerii de produs. Ei trebuie
să opteze pentru ofensivă - ca fiind cea mai bună armă de apărare; să vină pe piaţă cu inovaţii
- ca modalitate sigură de lărgire a pieţei; să modifice produsul, îmbunătăţind caracteristicile şi
calitatea acestuia; să inoveze activitatea de marketing sporind vânzările prin modificarea
unuia sau mai multor elemente ale mixului de marketing (preţul, distribuţia, publicitatea etc.).
D. DECLINUL reprezintă faza ultimă a ciclului de viaţă al unui produs, marcată de
scăderea continuă a vânzărilor, beneficiilor, până la anularea lor. Scăderea vînzărilor are
multiple cauze:
- progresul tehnologic, ce permite obţinerea unor bunuri mai performante şi cu
utilitate mai largă;
- modificarea gusturilor, preţenţiilor şi exigenţelor consumatorilor, determinând
reorientarea spre alte produse;
- creşterea concurenţei interne şi internaţionale;
- diminuarea, limitarea unor nevoi de consum.
Pentru un produs în declin se recomandă ca firma să identifice produsele în cauză,
analizând permanent: evoluţia vânzărilor, cotele de piaţă, marja profitului, eficienţa
cheltuielilor de marketing. Pe de altă parte, firma va trebui să decidă fie menţinerea
produselor, conferindu-le acestora o nouă tinereţe sau diminuând vânzările pe considerentul
că cei mai mulţi cumpărători au părăsit piaţa sau aşteptând retragerea firmelor concurente de
pe piaţă, fie valorificarea lor spre o altă firmă, fie, chiar, abandonarea produsului.
Urmărind graficul ciclului de viaţă al produsului, se impun câteva observaţii:

56
a) ciclul de viaţă al produsului nu se identifică cu perioada de folosire a produsului;
c) ciclul de viaţă al unui produs nu se identifică cu ciclul de viaţă al grupei din care
face parte produsul;
c) ciclul de viaţă nu se identifică cu ciclul de viaţă al firmei care-l fabrică;
d) curba profitului nu evoluează paralel cu cea a vânzărilor;
e) beneficiile (profitul), în prima şi în ultima parte a curbei, sunt mai mici;
f) ciclul de viaţă al produsului este mai mult rezultatul strategiilor de marketing
aplicate, decât cel al unei evoluţii inevitabile a vânzărilor.
Ciclul de viaţă al produsului apare, în principal, în trei ipostaze:
- instrument de planificare; - instrument de control; - instrument de previziune.
Ca instrument de planificare, ciclul de viaţă al produsului serveşte la identificarea
celor mai importante probleme de marketing caracteristice fiecărei etape şi a principalelor
alternative strategice.
Ca instrument de control, ciclul de viaţă al produsului permite firmei să măsoare
performanţele unui produs în comparaţie cu cele ale produselor similare lansate în trecut.
Ca instrument de previziune, ciclul de viaţă al produsului este mai puţin utilizat, pentru
că evoluţia vânzărilor nu se încadrează într-un model standard, iar etapele (fazele) variază ca
durată.
Durata şi structura ciclului de viaţă al unui produs poartă amprenta a numeroşi
factori. Aceştia pot fi grupaţi în:
a) factori generali (cum sunt: progresul tehnico-ştiinţific, creşterea veniturilor
consumatorilor);
b) factori specifici (natura produsului, gradul de noutate, nevoia, sortimentul şi
legislaţia).
Factorii generali accentuează uzura morală a produselor existente la un moment dat
pe piaţă, asigurând baza materială pentru creşterea gradului de selectivitate a solicitanţilor faţă
de oferta de mărfuri.
• Progresul ştiinţifico-tehnic, prin noile produse ce apar într-un ritm accelerat,
generează îmbătrânirea forţată a celor deja existente, scurtând astfel ciclul lor de viaţă. Dacă
până acum uzura fizică a produselor era principalul factor al scoaterii lor din folosinţă, astăzi
primul cuvânt îl are uzura morală.
• Creşterea veniturilor consumatorilor creează, posibilitatea nuanţării gusturilor şi
preferinţelor acestora, ceea ce duce la o triere mai severă a produselor şi la scoaterea din
circuitul economic a celor ce nu mai corespund gradului de exigenţă a consumatorilor,
respectiv lipsa sau insuficienţa veniturilor care să absoarbă noul produs, duce la prelungirea
artificială a duratei sale de viaţă, prin menţinerea acestuia o perioadă mai îndelungată în faza
de lansare.
Factorii specifici exercită, şi ei, o puternică influenţă asupra ciclului de viaţă al
produsului.
• Natura produsului este considerată a fi factorul principal ce influenţează
evoluţia şi durata ciclului de viaţă al produsului. Se remară, în acest sens, existenţa unei
legături directe între gradul de prelucrare a produsului şi durata lui de viaţă.
• Cu cât gradul de noutate a produsului este mai mare, cu atât speranţa sa de
viaţă va fi mai îndelungată.
• Locul nevoii, un alt factor specific, căruia îi răspunde produsul în succesiunea
nevoilor. Un produs nou este viabil în măsura în care răspunde nevoii care l-a generat.
• Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul. În general, produsele slab
diversificate au o durată de viaţă mai mare decât cele a căror gamă sortimentală este foarte

57
bogată, întrucât varietatea sortimentală creează premisele unei puternice concurenţe între
produse.
• Legislaţia economică în vigoare. Diferite aspecte stipulate în legislaţia economică în
vigoare pot duce la creşterea sau la reducerea ciclului de viaţă al unor produse (legea
preţurilor, legea contractelor economice).
În general, evaluarea ciclului de viaţă al produsului ridică două probleme:
- determinarea etapei din ciclul de viaţă în care se găseşte la un moment dat produsul;
- estimarea evoluţiei viitoare pe piaţă a produsului.
Dificultatea evaluării ciclului de viaţă al produsului trebuie judecată în funcţie de
mulţimea şi sursa informaţiilor referitoare la evoluţia produselor pe piaţă şi de greutatea unei
aprecieri riguroase a perioadei produselor, pentru a putea fi încadrate într-o etapă sau alta a
ciclului de viaţă.
Cu toate aceste dificultăţi, în determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat
produsul se poate folosi următorii indicatori:
- gradul de răspândire a produsului pe piaţă, care trebuie judecat în funcţie de
numărul de consumatori ai acestuia;
- gradul de pătrundere a produsului în consum, determinat de volumul cantitativ şi
valoric al cumpărătorilor şi de frecvenţa cumpărării;
- viteza de difuzare a produsului pe piaţă, determinată ca raport între suprafaţa sau
aria geografică cuprinsă prin distribuţia produsului şi intervalul de timp în care se realizează
aceasta.

4.1.3 Ambalajul
Ambalarea include activităţile de concepere, proiectare şi producere a ambalajului
pentru produs. Ambalajul reprezintă elementul vizual esenţial al unui produs, făcându-l mai
sigur şi mai uşor de folosit. Limbajul poate influenţa atitudinea consumatorului faţă de
produs, acentuând sau micşorând dorinţa acestuia pentru actul de cumpărare.
Ambalajul îndeplineşte atât funcţii tehnice, cât şi funcţii de marketing.
Dintre funcţiile tehnice ale ambalajului reţinem:
a) funcţia de protejare şi de conservare a produsului, de prevenire a deteriorării,
falsificării şi sustragerii lui de la locurile de desfacere;
b) funcţia de distribuţie, adică ambalajul trebuie conceput şi realizat în aşa fel încât să
asigure depozitarea şi deplasarea în condiţii corespunzătoare a produsului către consumator.
Ca funcţii de marketing ale ambalajului, subliniem cele legate de:
a) serviciile aduse consumatorului prin uşurarea transportului produsului către
consumator şi utilizarea lui;
b) alertarea sau sesizarea clientului despre un produs prin formă şi culoare;
c) informarea consumatorului, amabalajul fiind, din acest punct de vedere, un “coş” de
date utile (culoare, forme, cuvinte, cifre) privind compoziţia produsului, originea, modul de
utilizare;
d) poziţionarea, ambalajul fiind un factor important în poziţionarea produsului, prin
imaginea pe care o dă acestuia cu ajutorul formei, desenului, culorii şi structurii materialului
Ambalajul trebuie să fie în concordanţă cu reclama, preţul şi distribuţia produsului, să
fie uşor de manevrat şi acceptat de consumatori.

4.2 Strategii de marketing pentru noul produs


4.2.1 Inovarea şi crearea produsului nou
Diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne şi a concurenţei,
crearea de produse noi devine vitală pentru orice firmă; firma trebuie să ştie cum să

58
gestioneze produsul pe tot parcursul ciclului de viaţă – de la crearea şi până la declin – şi să
găseasă produsul nou care să-l înlocuiască pe cel existent înainte de faza de declin.
Inovaţia, cunoscută şi sub numele de dezvoltarea unui produs nou (DPN), este un
proces sistematic, care începe cu identificarea şi analizarea oportunităţilor pentru un produs
nou, ce cad în interiorul spaţiului de manevră al firmei.
Inovaţia trebuie înţeleasă nu numai ca un proces de concepere a unui produs nou, dar
şi ca o strategie de modernizare a produsului, ce comportă însă numeroase riscuri: absenţa
beneficilor pentru consumatori; lipsa de superioritate a noului produs faţă de cel (cele)
existent(e) pe piaţă; erori în prognozarea pieţei potenţiale, incompatibilitate cu misiunea,
obiectivele şi celelalte strategii ale firmei; factori de mediu neaşteptaţi etc.
Probleme deosebite se ridică şi în legătură cu definirea produsului nou în accepţiunea
marketingului, care, de cele mai multe ori, este realizată într-o manieră foarte diferită şi chiar
controversată, cum ar fi: cea de produs nou pentru consumator; produs nou pentru o piaţă
geografică dată; produs nou ce trece de la un tip de piaţă la altul; produs nou pentru firmă.
Definirea unui produs nou este înţelegerea sa ca produs original, îmbunătăţit şi/sau
modificat, sau ca marcă nouă pe care o firmă o realizează prin efortul compartimentului
propriu de cercetare-dezvoltare. Procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex
şi comportă mai multe etape (fig. 4.3).

Crearea şi
Strategia de Generarea Selectarea
testarea
produse noi ideilor ideilor conceptului

Strategia de Analiza Crearea Testarea de Lansarea şi


marketing economică produsului piaţă comercializarea
produsului nou

Fig.
Fig.4.3
7.9 Etapele creării unui produs nou

a) Strategia de produse noi are ca principale obiective:


• concentrarea efortului de concepere a produsului nou la nivelul echipei de proiectare;
• identificarea segmentelor de clienţi – destinatari pentru noul produs;
• poziţionarea produsului faţă de concurenţă;
• schiţarea strategiilor de preţ şi de distribuţie.
b) Generarea ideilor trebuie să fie permanentă şi nu conjucturală. Important pentru
firmă este să caute mereu surse pentru produse noi şi să dezvolte un climat organizaţional
receptiv la idei noi, care să le încurajeze.
Pentru a obţine mai multe idei, o firmă poate apela la diverse surse:
- surse interne, provin din interiorul firmei, respectiv de la compartimentul de
cercetare-dezvoltare, noile idei fiind generate de cerinţele şi posibilităţile tehnologice de la
compartimentul de producţie, rezultate din procesele de producţie şi din preocupările de
utilizare la maximum a capacităţilor de producţie; de la compartimentul design, determinate
de posibilităţile estetice sau ergonomice; de la compartimentul de marketing rezultat al
perceperii nevoilor clienţilor; de la managementul firmei, motivate de oportunităţilor
strategice; diverşi angajaţi ai firmei, identificând oportunităţi din propriile activităţi.

59
Idei valoroase pot fi obţinute apelând la tehnica asaltului de idei (brainstormingul)
care reuneşte persoane, în vederea sugerării de idei pentru produse noi, atât pe baza
experienţei personale, cât şi a celei de muncă.
Idei originale se pot obţine apelând şi la matricea descoperirilor care constă în
încrucişarea produselor (pe coloană) cu caracteristicile lor (pe linie). La intersecţia fiecărui
produs cu caracteristicile altor produse apar idei noi.:
- surse externe, sunt cele care apar în afara firmei şi pot proveni de la:
• consumatori, mai ales cei finali, care pot oferi sugestii în legătură cu nevoile şi dorinţele
lor;
• distribuitori sau detailişti, care pot identifica nevoi pentru noi produse dorite de clienţii
lor;
• furnizori, care identifică modalităţi în care materiile prime sau componentele produse
de ei pot fi utilizate pentru a crea noi produse pentru consumatori;
• concurenţi, care realizează un produs ce poate fi copiat;
• universităţile, care, în urma activităţilor de cercetare, identifică idei pentru produse noi;
• agenţiile publicitare şi de marketing, care, în urma sondajelor de piaţă, descoperă nevoi
noi ale consumatoruilor ce pot servi ca bază pentru crearea de noi produse.
c) Selectarea ideilor.
Procesul de selectare a ideilor are drept scop eliminarea ideilor slabe şi reţinerea
acelor idei care se vor transforma în produse eficiente din punct de vedere economic.
În procesul de selectare a ideilor pot apărea două tipuri de erori:
- de respingere a unor idei bune, mai ales atunci când firma nu intuieşte potenţialul
unei idei;
- de acceptare a unor idei slabe, lipsite de valoare, de pe urma cărora firma poate
înregistra:
• un eşec absolut, veniturile obţinute din vânzarea noului produs fiind mai mici decât
costurile variabile (firma va înregistra pierderi);
• un eşec parţial, veniturile obţinute din vânzarea noului produs acoperind integral
costurile variabile şi parţial costurile fixe;
• un eşec relativ, firma obţinând un profit, dar rata rentabilităţii noului produs fiind sub
cea normală.
Factorii de eşec al unei idei sunt numeroşi şi ţin, în principal, de:
• produs:
- o slabă stăpânire a tehnicii;
- produs puţin superior produselor existente;
- o incorectă inserţie a produsului în activitatea firmei;
• piaţă:
- o slabă evaluare cantitativă şi calitativă;
- o slabă adaptare a eforturilor de marketing;
- o lansare defectuoasă;
- o slabă apreciere a concurenţei;
• firmă:
- lipsa comunicaţie interne şi externe a firmei;
- marketing lipsit de competenţă;
- o slabă valorificare şi integrare a marketingului şi cercetării-dezvoltării;
- necunoaşterea sau neglijarea mediului.
În concluzie, firma este chemată să realizeze decizii corecte şi să asigure o mai bună
compatibilitate între ideea şi obiectivele sale, potenţialul şi mediul său.

60
Procesul de selectare a ideii comportă, în principal, două momente:
a) primul solicită ca ideea să fie analizată în termenii potenţialului de piaţă şi ai
capacităţii firmei ce urmează să producă şi să comercializeze noul produs.
b) ideile care trec de acest moment sunt apoi evaluate numeric şi analizate sistematic,
utilizând o metodă de evaluare ca cea din tabelul 4.1.
Prima coloană cuprinde criteriile (de fezabilitate tehnică, de marketing, de
rentabilitate etc.) hotărâtoare în producerea şi comerializarea noului produs pe piaţă; a doua
coloană cuprinde valoarea acordată de managerii firmei fiecărui criteriu, în funcţie de
importanţă.
Tabelul 4.1 Evaluarea ideilor pentru produsul nou
Importanţa Corespondenţa dintre idee şi Scorul (sau
criteriului posibilităţile firmei media
Criteriile de selecţie 1p=mică 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 obţinută)
10p=mare
(x) (y) (x× y)
Compatibilitatea cu strategia şi
2,00 ∗ 18,0
obiectivele firmei
Capacităţile proprii de cercetare-
1,50 ∗ 10,50
dezvoltare
Cunoştinţele şi experienţa de
2,0 ∗ 18,0
marketing
Posibilităţile productive 1,00 ∗ 8,0
Capacităţile de producţie potenţiale 1,50 ∗ 12,0
Compatibilitatea cu circuitele de
0,50 ∗ 2,0
distribuţie existente
Resursele financiare 1,50 * 10,50

Total 10 79,0∗

Scala de evaluare a criteriilor: slab 1,0-4,0; mediu 5,0-7,50; bun 7,60-10,00


Nivelul minim de aceptare: 75.0
d) Crearea şi testarea conceptului. Ideile selectate trebuie dezvoltate în concepte de
produs.
Pentru aceasta, trebuie să facem distincţie între ideea de produs, conceptul acestuia şi
imaginea sa.
Ideea de produs exprimă produsul posibil, descris în termeni funcţionali, pe care firma
îl poate produce şi oferi pieţei.
Conceptul de produs reliefează o dezvoltare a ideii, în termeni clari şi convingători
pentru consumator. Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep
produsul.
Crearea conceptului de produs se cere astfel gândită şi realizată încât trăsăturile care
urmează a fi asigurate noului produs, ocaziile în care se poate folosi sau consuma, beneficiile
(satisfacţiile) pe care le poate aduce să poată fi explicate potenţialilor consumatori.
Este recomandabil să se lanseze mai multe variante ale conceptului de produs, încât
consumatorul să poată hotărî produsul nou ce urmează a se produce, să-şi poată exprima
preocupările sau rezervele pe care le are.
Pentru a cunoaşte atitudinile, reacţiile consumatorilor faţă de noul produs, se face
testarea conceptului (cu ajutorul cuvintelor sau imaginilor) şi li se cere să răspundă la un set

61
de întrebări legate de: claritatea conceptului, atuurile noului produs, disponibilitatea pentru
noul produs, frecvenţa utilizării lui, aprecieri asupra preţului produsului.
Deoarece testarea conceptelor permite doar judecarea ideii de produs, este necesară
testarea produsului din punctul de vedere al calităţii lui, al nivelului caracteristicilor căutate:
greutate, fiabilitate, coloristică.
e) Strategia de marketing.
După definitivarea conceptului de produs, urmează elaborarea strategiei de
marketing, cu privire la:
• piaţa-ţintă, reprezentată de segmentul de consumatori ce au nevoie de noul produs;
• poziţionarea produsului şi estimarea reacţiilor concurenţilor;
• potenţialul comercial, nivelul preţului şi cota de piaţă pe termen scurt şi pe termen
lung;
• canalele de distribuţie şi necesităţile promoţionale.

f) Analiza economică. O dată definitivate conceptul de produs şi strategia de


marketing, se pot prognoza efectele economice ale noului produs. În acest sens, analiza
economică trebuie să-şi propună:
• estimarea volumului valoric al vânzărilor noului produs;
• estimarea costurilor pe care le angajează (de producţie propriu-zise, de ambalare,
manipulare şi transport, de marketing, de ceretare etc.);
• estimarea profitabilităţii noului produs.
g) Crearea produsului. În această etapă, produsul nou capătă formă fizică, stabilindu-
se, în aest scop, fezabilitatea producţiei şi posibilitatea realizării produsului la un cost
acceptabil, în vederea stabilirii unui preţ realist.
Etapa comportă două momente:
• construirea prototipului care să materializeze fizic ideea de produs nou, având în
vedere ca el să însumeze toate atributele anunţate în etapele precedente;
• testarea funcţională a prototipului, spre a identifica cele mai potrivite materiale şi
componente, încât să se garanteze funcţionarea în siguranţă a acestuia.
h) Testul de piaţă. Testele de piaţă au ca scop validarea programului de marketing pe
care se bazează noul produs.
Există trei modalităţi de testare a pieţei: testul standard de piaţă, testul de simulare şi
testul de control.
Testele standard de piaţă sunt utilizate pentru testarea bunurilor de larg consum. Ele ar
trebui să cuprindă un eşantion cât mai reprezentativ pentru întreaga piaţă, utilizându-se:
- o zonă geografică reprezentativă;
- canale de distribuţie şi publicitare similare;
- nivelul de preţuri dorit.
Dar, testele standard prezintă o serie de inconveniente: abordarea unor zone geografice
reprezentative este dificilă, costisitoare, uneori, chiar imposibilă; disponibilitatea, mass-media
locale, ca şi audienţa lor – fiind diferite de la o zonă la alta – fac dificilă translatarea
campaniei naţionale la nivel zonal; nu în ultimul rând, testele standard necesită timp
îndelungat, fapt ce perimează prea devreme (şi, de cele mai multe ori ireversibil) rezultatele
obţinute.
Testele de simulare, care se realizează în cadrul unor medii de cumpărare
simulate.Deoarece nu operează în condiţii de piaţă reală, în care se va afla produsul după
lansare, metoda amintită are întrebuinţare limitată.

62
Asemenea teste sunt utilizate, mai ales, pe pieţele industriale, la expoziţii şi târguri,
prilej cu care noile produse pot fi prezentate, alături de celelalte produse ale firmei, în standul
său şi în aceeaşi arenă cu concurenţii.
Cum vizitatorii vor fi clineţi potenţiali, se poate monitoriza reacţia acestora.
Testele de control se realizează cu ajutorul panelurilor de magazine. Noul produs este
livrat magazinelor cuprinse în panel, iar, prin intermediul lor, se controlează preţul, volumul
vânzărilor, eficienţa acţiunilor de promovare.
Testele de control prezintă avantajul că sunt mai scurte decât cele standard, dar devin
limitate în utilizare, din cauza lipsei de reprezentativitate a panelurilor.
i) Lansarea şi comercializarea noului produs
Lansarea pe piaţă a noului produs necesită elaborarea unui program de marketing care
să conţină modul concret de realizare a acestui proces, începând cu reglarea capacităţilor de
producţie, în funcţie de vânzărilor prognozate, de ipotezele difuzării produsului lansat, până
la prezenţa permanentă a produsului la punctele de vânzare.
Programul de lansare a noului produs implică colaborarea tuturor compartimentelor
firmei în vederea asigurării succesului deplin.
Un model general al lansării noului produs se poate prezenta ca în figura 4.4.

Interfaţa

Control
financiar
MANAGEMENTUL
INOVAŢIEI
Flexibilitate

Susţinerea
Riscul concurenţial conducătorilor

Riscul imitaţiei MEDIU

Dificultatea penetrării PREŢ

OFERTĂ PRODUS
PROCESUL DEZVOLTĂRII PRODUSULUI

Superioritatea produsului Marketingul produsului


Lansare comercială

Dezvoltare tehnică

Fig. 4.4 Model al lansării noului produs

Lansarea produsului nou reprezintă suma a patru decizii privitoare la:


A. Momentul lansării pe piaţă (când să fie lansat produsul?); firma poate opta între
următoarele posibilităţi:
• să lanseze prima produsul, beneficiind de “avantajele primului venit” (atragerea
clienţilor principali şi a intermediarilor; capătă un bun renume);
• să lanseze produsul în acelaşi moment cu cel al concurentului;

63
• să amâne lansarea până după intrarea concurentului pe piaţă, beneficiind de această
dată de “avantajele ultimului venit” (acoperirea costului “educării” de către concurent,
evitarea unor erori de lansare, dimensionarea mai precisă a pieţei).
Decizia referitoare la momentul lansării produsului nou trebuie să ţină seama şi de o
serie de considerente:
• dacă produsul nou înlocuieşte unul vechi, firma va amâna lansarea până la epuizarea
stocului;
• dacă produsul are caracter sezonier, lansarea se va face înaintea sezonului care-l
solicită;
• dacă sunt programate jouri sportive, manifestări cultural-ştiinţifice, târguri şi
expoziţii, ele pot constitui bune ocazii pentru lansare.
B. Locul lansării (unde să fie lansat produsul?). Firma va decide lansarea produsului
pe un anumit segment geografic (o localitate, mai multe localităţi, o regiune, mai multe
regiuni, o zonă, mai multe zone), în funcţie de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali şi de
adaptabilitatea produsului la cerinţele pieţei.
Fiind vorba de o strategie de lansare graduală, firmele vor trebui să evalueze pieţele şi
în funcţie de atractivitatea lor şi să le descompună în pieţe-ţintă sau “vectori”, orientaţi către
consumatori şi definiţi prin raportul cost/beneficiu.
Cu alte cuvinte, strategia poate fi o reuşită numai în măsura în care firma va realiza şi
o analiză vectorială, care să stabilească, în termeni cât mai concreţi, cine sunt cei care au
nevoie de produsul ei şi să permită ca acţiunile sale de marketing să fie direcţionate riguros
către oportunităţile reale ale pieţei.
Trasând oportunităţile pieţei pe o diagramă asemănătoare unei ţinte de trageri (fig.4.5),
V poziţionarea cea mai bună a
IV produsului firmei este
III reprezentată în centru, a
II Legendă: doua se plasează pe cercul
I – pieţe foarte atractive următor şi aşa mai departe.
I II – pieţe atractive Dacă personalul de
III- pieţe destul de atractive
IV – pieţe slab atractive; marketing îşi însuşeşte un
V – pieţe de evitat asemenea mod de gândire,
va înţelege că: produsul
trebuie conceput mai precis
pe tiparul cerinţelor celor
mai avantajoşi vectori;
Fig. 4.5 Atractivitatea relativă a pieţelor -ţintă mixul promoţional poate fi
pentru produsul firmei dirijat spre cel mai atractiv
auditoriu – ţintă; ehipa de
vânzători poate fi orientată
către mediul de cumpărare al “centrului ţintei”.
C. Piaţa-ţintă (cui se adresează produsul?). Noul produs este adresat tuturor
segmentelor de consumatori:
a) inovatorii (care reprezintă doar 2,5% din populaţie) sunt indivizi dispuşi să încerce
primii noul produs; înclinaţi spre aventură, ei îşi asumă riscurile, preferând să fie dezamăgiţi
decât să renunţe la plăcerea de a fi primii care încearcă produsul;
b) adoptanţii timpurii (13,5%), segment alcătuit din persoane mai puţin dispuse la
experimente şi la presiunea socială decât inovatorii, încât adoptă noul produs, dar cu mai
multă prudenţă. De regulă, ei sunt lideri de opinie pentru alţii;
c) majoritatea precoce (34%) include persoane precaute cu noul produs, dar dacă
beneficiază de informaţii suficiente pentru o evaluare corectă, vor urma drumul liderilor de

64
opinie. Prezentaţi drept “gânditori” şi reprezentând 34% din populaţie, ei sunt o ţintă
importantă pentru firmele care se află în faza de lansare a noului produs;
d) majoritatea întârziată (34%) include persoane care adoptă produsul numai după ce au
făcut-o alţii. Ei sunt cei ce se bazează pe zvonuri, şi nu pe mass-media, ca principală sursă se
informaţie;
e) refractarii (16%) cuprind acele persoane care preferă produsele utilizate până atunci;
dacă adoptă noul produs o fac numai din cauza unor discontinuităţi în aprovizionarea cu
vechiul produs ori pentru că s-au săturat de el.
O lansare graduală a produsului obligă firma să-şi dirijeze distribuţia şi promovarea
către cele mai sigure categorii de potenţiali cumpărători, care adoptă rapid noul produs, sunt
utilizatori permanenţi ai acestuia, sunt lideri de opinie şi pot fi uşor atraşi cu costuri mici.
D. Strategia de piaţă (cum se realizează lansarea?) se referă la planul de acţiune
conceput pentru lansare, în care scop se utilizează un set de strategii, fiecare implicând un
buget distinct, privind cheltuielile pentru organizarea activităţii comerciale; pentru mijloacele
de promovare şi distribuire, pentru organizarea service-ului post-vânzare, pentru controlul
vânzărilor şi al eficienţei mijloacelor utilizate.
Procesul de adoptare a produselor noi. Acesta este un proces secvenţial, care
cuprinde cinci etape, fiecare dintre ele reprezentând un pas înainte în aducerea produsului
nou cât mai aproape de decizia de a-l cumpăra şi al utiliza în mod regulat: • cunoaşterea,
etapa în care cumpărătorul află despre existenţa acestuia, dar nu are suficiente informaţii; •
informarea, etapa în care potenţialii cumpărători caută informaţii despre produs, astfel încât
să poată decide (hotărî) dacă au sau nu nevoie de el; • evaluarea, etapa în care potenţialul
cumpărător cântăreşte beneficiile şi incoveninetele produsului nou; • încercarea este procesul
de achiziţionare a produsului, pentru o perioadă dată de timp înainte de a lua decizia de a-l
cumpăra; . • adoptarea are loc dacă încercarea a avut succes, consumatorul se hotărăşte să
folosească produsul ori de câte ori are nevoie.
Doi factori influenţează, în principal, rata de adoptare a noului produs:
- caracteristicile produsului, care pot afecta disponibilitatea potenţialilor
cumpărători de a adopta noul produs şi
- caracteristicile consumatorilor (nivelul eduaţional, nivelul veniturilor etc.)

4.2.2 Design-ul produselor şi cercetarea de marketing


Vânzarea rapidă şi eficientă a produselor este condiţionată şi de design-ul acestora, de
proiectarea estetică şi funcţională a lor, de multe ori design-ul produselor fiind mult mai
puternic decât perceperea celorlalte calităţi ale produsului.
Ca instrument managerial şi de marketing, design-ul influenţează un număr mare şi
eterogen de parametri ai firmei, începând cu profilul şi imaginea sa publică, aspectele practice
ale gamei de produse oferite, mijloacele folosite pentru comunicarea cu clienţii, cu instituţiile
financiare şi cu proprii angajaţi şi continuând cu impactul şi eficienţa mijloacelor de
distribuţie şi promoţionale. Design-ul produsului priveşte toate atributele care definesc
valoarea acestuia: utilitatea, siguranţă în exploatare sau folosire, dimensiune şi greutate,
întreţinere, formă, culoare, stil, personalitate. Pentru activitatea de marketing, un interes
aparte, din perspectiva design-ului, au: forma, culoarea, stilul şi personalitatea. Forma unui
produs, din punctul de vedere al esteticii industriale, depinde de funcţionalitate, de materialele
şi forţele care acţionează asupra lui, reliefând, astfel, o legătură directă între structura internă
şi externă a acestuia. Ea pune în evidenţă, în acelaşi timp, şi numeroase aspecte ale nivelului
de cultură şi de civilizaţie a societăţii şi ale bazei sale tehnico-materiale. Din punctul de
vedere al formei produsului, se delimitează, în principal, două aspecte mai importante:

65
• unul se referă la forma finală a produsului (de dorit cea perfectă), ca fiind rezultatul
unei colaborări economice şi tehnice;
• altul se referă la produsele cele mai reuşite, acestea fiind o sinteză a căutărilor şi
eforturilor personalului de creaţie, care depăşeşte graniţele utilităţii şi funcţionalităţii lor.
Componenta cea mai dinamică a relaţiei formă - funcţie este forma, evoluţia ei fiind
determinată de un ansamblu numeros şi eterogen de factori, cum sunt: factorii economici,
factorii psihologici şi sociologici, factorii sociali şi, nu în ultimul rând, factorii tehnici.
Sub influenţa acestor factori, forma produsului parcurge, în evoluţia sa (ca şi produsul,
de altfel), mai multe etape, respectiv: naşterea, creşterea, declinul şi moartea, urmărindu-se, în
derularea acestora, mai multe probleme, cum sunt: • economisirea de materii prime şi
materiale sau/şi încorporarea unor noi componente materiale; • realizarea unor costuri
cât mai mici;
• obţinerea unor parametri superiori de utilitate şi de funcţionare a produselor existente în
condiţiile unui proces tehnic modern, conceput de nevoile consumatorilor; • conceperea unui
sistem inovaţional compatibil cu dimensiunea, structura şi dinamica resurselor firmei, a
nevoilor consumatorilor şi cu auditul unui marketing care să răspundă nevoilor strategiei de
inovare.
Dincolo de determinările economice şi tehnice, deosebit de importante pentru forma
produsului, se delimitează, mai ales, caracteristicile estetice, acestea din urmă constituind
parametrul dominant al vânzărilor lui. De altfel, chiar competitivitatea se traduce, în general,
în parametri economici, tehnici şi estetici. Înseamnă că produsul nu poate fi privit doar ca un
simplu obiect de fabricaţie, el trebuie gândit şi analizat în complexitatea sa: de la creaţie,
producţie, vânzare, garantarea întreţinerii, comportarea în consum ş.a.m.d. Corelaţia dintre
parametrii economici, tehnici şi estetici ai produselor îmbracă multiple aspecte.Dacă analiza
parametrilor economici şi tehnici este acoperită prin numeroase documentaţii, schiţe şi
concluzii, parametrii estetici sunt trataţi, de cele mai multe ori pasager, , reflectă, de fapt,
poziţia masei de consumatori ai produselor, masă de consumatori ce dau valoare de judecată
prin a cumpăra sau nu.
Estetica produselor, procesul de design nu presupune neapărat schimbări tehnice, ci
realizarea unui produs într-o altă formă, culoare sau într-un alt stil, care să-i contureze şi mai
riguros personalitatea. În felul acesta, design-ul permite diversificarea sortimentală a
produselor, în condiţiile valorificării complexe a disponibilităţilor de materii, a potenţialului
tehnologic al firmei, ale asocierii sau substituirii unor produse aflate la un moment dat pe
piaţă, în funcţie de nivelul de calitate şi de preţ. La rândul său, procesul de diversificare
sortimentală solicită noi metode de prelucrare a produselor existente, în care relaţia nevoie de
consum - utilitate să ducă la o nouă şi mai corectă poziţionare a noilor produse în ansamblul
sortimental al ofertei existente de mărfuri, potrivit cerinţelor marketingului modern.
Vecină cu activitatea de invenţie şi de inovaţie, activitatea de design însumează patru
trăsături esenţiale, respectiv:
a) creativitate, adică conceperea unui produs nou, având caracteristici şi utilităţi
superioare celor existente;
b) complexitate, dată de deciziile pentru un număr mare de caracteristici ce privesc
forma şi performanţa produsului, resursele materiale utilizate şi modalităţile de
prelucrare;
c) riscul, dat de imposibilitatea stocării lui pentru odată ulterioară şi de natura
intangibilă, design-ul sugerând, din această perspectivă, alternative decizionale,
uneori contradictorii (performanţă/cost, materiale/fiabilitate);
d) capacitate de alegere corectă între mai multe alternative posibile pentru o
problemă dată (formă, culoare, dimensiune, gust ş.a.).

66
Pornind de la legătura nemijlocită dintre design, inovaţie şi competitivitate, în viziunea
specialiştilor s-a conturat opinia unei delimitări între procesul de design ante-producţie, care
implică o evoluţia de la o idee de bază la o inovaţie originală, şi procesul de design post-
producţie, care înseamnă o reproiectare, schimbarea unor componente esenţiale ale unor
produse existente. Realizarea unui design de calitate, capabil să acopere superior nevoile
consumatorilor, solicită, în principal, două direcţii de acţiune:
a) inovarea de produs, care poate însemna: • dezvoltarea produsului, când se adresează
actualelor segmente de consumatori ai firmei; • diversificarea produsului, când produsul
nou deplasează aria de operare în cadrul unor noi segmente de consumatori; • conceperea
de noi produse, calitativ superioare ca formă şi utilitate pentru consumatori;
b) inovaţia de proces, vizând utilizarea unor metode noi, mai eficiente de obţinere a
produsului, capabile să confere acestuia o valoare mai mare, în condiţiile reducerii
costurilor de producţie şi de desfacere.
Cercetarea de marketing a esteticii produselor vizează nevoile şi dorinţele
utilizatorului şi preferinţele sale pentru frumos, condiţiile concrete de realizare, apelând, în
acest sens la procedee ştiinţifice adecvate, bazate pe anchete, interviuri, studii de piaţă. Dintre
metodele cele mai frecvent utilizate în aprecierea estetică a produselor, două sunt de mai mare
interes:
a) Metoda ordonării produselor pe grupe de produse în baza unor criterii de
apreciere estetică a acestora, având ca puncte de reper valoarea socială reală, utilitatea lor,
corespondenţa cu scopul pentru care au fost concepute, uşurinţa de întrebuinţare şi
capabilităţile tehnice ale acestora. Pe baza informaţiilor primite, specialiştii în marketing vor
întocmi aşa-numitele serii-etalon, produsele care intră în aceste serii grupându-se în foarte
bune, bune, satisfăcătoare şi slabe.
b) Analiza valorii îşi propune studierea permanentă a optimului economic din
perspectiva corelaţiilor: structură – funcţiile produsului urmărit şi serviciul analizat –
cheltuielile aferente, în scopul obţinerii unor utilităţi maxime cu cheltuieli minime şi
optimizării funcţiilor produsului.

4.3 Politica de preţ


4.3.1. Metode de stabilire a preţurilor
Preţul, ca expresie bănească a valorii mărfii, constituie variabila economică centrală a
mixului de marketing, politicile de preţuri având rolul de a preveni sau atenua dificultăţi
economice sau sociale, de a asigura stabilitate economică şi de a spori eficienţa. Preţul, ca
parte a mixului de marketing, joacă un rol foarte important în opţiunea utilizatorului, în
finalizarea actului de vânzare-cumpărare.
În calitate de consumatori (utilizatori), preţul este ceea ce suntem dispuşi să plătim
pentru un bun sau serviciu. Deci, preţul se poate defini ca o expresie, de cele mai multe ori
financiară, a valorii atribuite produsului de către consumatori (utilizatori) în cadrul
schimbului.
De cele mai multe ori, consumatorii (utilizatorii) sunt pregătiţi să plătească mai mult
pentru calitate, mai ales dacă există certitudinea că fac cea mai profitabilă afacere, cumpărând
cel mai bun produs. Justificarea pentru preţul ridicat poate veni de la oricare dintre variabilele
mixului de marketing, astfel:
• produsul: oferă trăsături în plus, semnificaţii individuale sau design inovator;
• promovarea: măreşte prestigiul şi reputaţia produsului în discuţie prin reclamă şi
promovare constantă;
• distribuţia: garantează o anumită dată de livrare, având program de deservire care convin
consumatorului (utilizatorului).

67
Preţul este singura componentă a mixului de marketing care generează venituri.
Celelalte variabile generează costuri. În acelaşi timp, preţul este acel element de marketing
care poate fi modificat foarte rapid în comparaţie cu însuşirile, caracteristicile unui produs şi
activitatea sa de distribuţie, flexibilitatea preţului fiind un mecanism esenţial care stimulează
crearea bunurilor cerute și îndepărtează blocajele cauzate de supraproducţie.
În economia de piaţă, raporturile dintre cerere – ofertă – preţ se stabilesc prin
mecanismul concurenţial, generat de comportamente şi interese diferite. De altfel, procesul
formării libere a preţurilor face ca fiecare agent economic să producă şi să comercializeze
acele produse ale căror costuri pot pune în dificultate agenţii economici concurenţiali sau pot
atrage şi concentra un număr mare de consumatori (utilizatori). Cu toate acestea, multe firme
nu reuşesc să adopte o politică de preţ adecvată, din cauza greşelilor pe care le comit, cum ar
fi:
• orientarea excesivă a preţurilor după costuri;
• nerevizuirea preţurilor la intervale care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe
piaţă;
• preţul de multe ori, tratat ca un element prea distinct al mixului de marketing, fără a fi
considerat şi ca un element intrisec al strategiei de poziţionare a firmei pe piaţă.
Îndeplinind rolul de măsură a gradului de valorificare a resurselor firmei şi a
oportunităţilor exterioare, precum şi acela de instrument de recuperare a cheltuielilor
efectuate, de obţinere a profitului, a surselor de finanţare a acţiunilor viitoare – această
componentă a mixului de marketing (preţul) se constituie într-o strategie proprie fiecărui
întreprinzător. Strategia de preţ reprezintă modalitatea prin care preţul este utilizat ca pârghie
economică şi financiară în realizarea obiectivelor într-o anumită perioadă de timp şi pe o
anumită piaţă. Strategiile de preţ se fundamentează pe elemente diferite, care, în principal, ţin
de:
• statutul celui ce stabileşte preţul (vânzătorul sau cumpărătorul);
• obiectivele de marketing vizate prin practicarea unui anumit preţ;
• poziţia firmei în cadrul unui segment de piaţă (lider, colider, challanger etc.)
• disponibilitatea informaţiilor privind evoluţia cererii, ofertei şi a raportului dintre
acestea;
• capacitatea firmei de a anticipa şi de a influenţa individual evoluţia preţului.
Pentru ofertanţii producători, elementele principale ce stau la baza formării preţurilor sunt:
costurile de producţie, dimensiunea profitului, obiectivele pătrunderii şi menţinerii pe piaţă,
menţinerea poziţiei şi prestigiului firmei. Toate organizaţiile lucrative şi multe organizaţii
non-profit trebuie să stabilească preţul produselor şi serviciilor lor. Preţul se caracterizează
prin aceea că se întâlneşte sub diferite forme: chirii, taxe, rate, salarii, taxe şcolare, impozite
etc., se fixează uneori prin negocierea dintre vânzător şi cumpărător, este singurul element al
mixului de marketing ce aduce valoare. În timp ce preţul influenţează profitul, volumul
vânzărilor, cota de piaţă şi ipostaza socială, politica de preţuri şi deciziile referitoare la preţ
sunt influenţate atât de factorii interni, cât şi de factorii externi, care ţin de mediul în care
acţionează firma. Factorii interni care influenţează deciziile de stabilire a preţului includ:
obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile şi organizarea. Factorii externi
care influenţează deciziile de preţ sunt: natura pieţei şi a cererii, concurenţa şi alte forme şi
alte elemente conjuncturale.
• Obiectivele de marketing sunt:
Supravieţuirea - se utilizează atunci când firma acţionează într-un mediu nefavorabil,
pentru a rezista pe piaţă. Preţul se va alege la o valoare apropiată de cea a costurilor, chiar
până la egalitatea lor. Profitul ajunge la zero. Este un obiectiv pe termen scurt.

68
Maximizarea profitului - obiectiv pe termen scurt, se utilizează atunci când firma
poate estima cererea de produse şi costurile asociate la diferite preţuri. Se alege preţul ce va
conduce la un profit cât mai mare.
Maximizarea veniturilor - se utilizează atunci când nu se poate determina funcţia
costurilor şi se estimează numai funcţia cererii. Se alege preţul care va maximiza venitul.
Conduce pe termen scurt la maximizarea profitului şi la creşterea cotei pe piaţă.
Maximizarea vânzărilor - se utilizează pentru a conduce pe termen lung la creşterea
profitului. Se alege un preţ scăzut, care conduce la un profit unitar mic, dar care, prin
creşterea cotei de piaţă va conduce la creşterea profitului.
Ocuparea unei poziţii fruntaşe pe piaţă - se utilizează când firma dispune de resursele
necesare obţinerii unor produse de o calitate deosebită şi de un renume deosebit. Se alege un
preţ mare, peste nivelul mediu al pieţei.
Strategia de marketing - multe firme utilizează o tehnică numită calculaţia inversă a
costului. Se pleacă de la un cost - ţintă şi se parcurge în sens invers procesul de proiectare al
unui produs.
• Costurile - acestea îmbracă două forme: fixe şi variabile. Cele fixe sunt cele care nu
variază în funcţie de nivelul producţiei şi vânzărilor. Acestea ar fi: costurile cu salariile,
întreţinerea, chiria. Costurile variabile sunt cele care variază direct proporţional cu nivelul
producţiei (materii prime, componente). Preţul trebuie să acopere cel puţin costurile totale
de producţie.
• Organizarea - conducerea unei firme este cea care trebuie să stabilească cine anume din
cadrul organizaţiei se va ocupa de stabilirea preţurilor.
• Piaţa şi cererea - în timp ce costurile stabilesc limita inferioară a preţurilor,
piaţa şi cererea stabilesc limita superioară. Preţul se stabileşte în funcţie de
structura pieţei care poate fi cu concurenţă perfectă, monopolistică,
oligopolistică şi cu monopol perfect. De asemenea, se are în vedere şi analiza
relaţiei preţ - cerere. Specialiştii trebuie să ştie care este elasticitatea cererii în
funcţie de preţ. Cerea poate fi:
- Cererea inelastică apare atunci când există puţini concurenţi; cumpărătorii
(utilizatorii) nu remarcă imediat preţurile crescute, cumpărătorii (utilizatorii) îşi
schimbă greu obiceiurile; cumpărătorii (utilizatorii) înţeleg că preţurile înalte se
datorează calităţii deosebite a produsului
- Cererea elastică apare atunci când există o concurenţă puternică; puterea de
cumpărare este unică; nu există consumatori fideli; produsul nu este obişnuit
Într-o situaţie normală, cererea se află într-un raport invers proporţional cu preţul, cu
cât preţul este mai mare, cu atât este mai redusă cererea şi, invers, cu cât preţul este mai
scăzut, cu atât cererea esta mai mare.
 Concluzie: cererea este cea care determină prețul maxim pe care o firmă îl poate cere
ptr. produsul său, în timp ce prețul minim tb. stabilit pe baza costului de producție al firmei
• Concurența – costurile, prețurile și ofertele concurenților constituie un punct
de plecare important în stabilirea prețului.
• Alte forme şi elemente conjuncturale – starea ec., aspectele sociale, inflația.
Firmele își stabilesc prețurile utilizînd o metodă generală de determinare care
include cel puțin unul din cei 3 factori: costurile, percepțiile consumatorilor și
prețurile concurenților.
Astfel, ca metode de calcul menţionăm: metode bazate pe costuri (prin aplicarea unei
cote marginale, prin analiza pragului de rentabilitate sau în funcţie de profitul planificat),
metode care au ca punct de plecare consumatorul (pe baza valorii produsului) şi metode care
au ca punct de plecare concurenţa (în funcţie de preţul pieţei sau prin metoda ofertei sigilate).

69
Stabilirea preţului prin aplicarea unei cote marginale. Metoda presupune aplicarea
unui adaos la costul produsului.
Stabilirea preţului pe baza pragului de rentabilitate. Firma încearcă să determine
preţul corespunzător pragului de rentabilitate pentru a obţine profitul aşteptat faţă de
concurenţi.
Din punctul de vedere al pieţei, o firmă poate alege una din următoarele opţiuni
strategice:
- să mărească sau să reducă preţurile pentru a maximiza profiturile pe termen scurt, pe
baza unei curbe răsucite;
- să menţină preţurile la nivelul preţurilor pieţei, dar modificând unul sau mai multe
elemente ale mixului de marketing;
- să modifice preţul ca nivel, încât să se alinieze la modificarea elementelor mixului de
marketing.
Stabilirea preţului pe baza valorii produsului. Un număr tot mai mare de firme îşi
fundamentează preţul pe baza valorii produsului, acesta oferind cea mai avantajoasă
combinaţie între calitatea produsului şi satisfacţia obţinută de cumpărător.
O asemenea manieră de fixare a preţurilor de către firmă trebuie să înceapă cu
poziţionarea produselor sale pe piaţă, creând o imagine a acestora în măsură să scoată în
evidenţă caracteristicile de calitate şi preţul. În felul acesta, firma poate estima volumul
posibil al vânzărilor, în funcţie de care se poate stabili capacitatea de producţie necesară,
mărimea investiţiei, costul unitar pe produs şi va dimensiona profitul.
Stabilirea preţurilor prin metoda ofertei sigilate. Când pentru stabilirea preţului se
foloseşte metoda ofertei sigilate, firma ţine mai mult seama de preţurile pe care crede că le
vor oferi concurenţii, şi nu de cerere sau de costurile proprii.
Pieţele concurenţiale generează, de obicei, cele mai mari probleme în ceea ce priveşte
fundamentarea preţurilor, deoarece analiza teoretică a cererii făcută la nivelul consumatorului,
de cele mai multe ori, nu permite estimări asupra reacţiilor concurenţei. Ca urmare, rata
solicitării produselor de către consumatori trebuie să reprezinte pentru firmă un element
esenţial în fundamentarea preţului.
Dacă consumatorii (utilizatorii) vor găsi în altă parte aceleaşi satisfacţii la un preţ mai
mic, este puţin probabil că ei vor rămâne fideli firmei, care practică preţuri mai mari pentru
aceleaşi utilităţi. Activitatea concurenţială poate îmbrăca mai multe alternative:
- folosirea preţurilor la paritate – preţuri stabilite în funcţie de rata industriei respective –
care vor permite fabricantului să se concentreze asupra altor factori decât preţul (conduce la
îngheţarea preţurilor);
- reducerea costurilor de producţie printr-o investiţie masivă în automatizări şi robotizări;
- controlarea preţurilor, care permit firmelor puternice, ce au atât forţa economică
necesară, cât şi cota de piaţă ridicată, să stabilească preţurile având convingerea că vor fi
urmate de concurenţi;
- atacarea adversarului prin împiedicarea noului produs să intre pe piaţă, pe baza
informaţiilor primite fie de la o firmă rivală, fie de la agenţia de publicitate a firmei ce se
ocupă cu promovarea acesteia;
- folosirea preţurilor de supravieţuire, care pot să întârzie închiderea firmei un timp sau
să îmbunătăţească imaginea ei, în vederea obţinerii unui preţ mai bun de la principalii
cumpărători.
Prin aplicarea acestei metode, firma doreşte să obţină un contract şi aceasta presupune
oferirea unui preţ inferior practicat de alte firme.

4.3.2 Strategii de stabilire a preţului

70
Stabilirea unui preţ este un proces dinamic. O firmă îşi creează o anumită structură de
preţuri, care acoperă toate produsele sale. De regulă, strategiile de preţ se modifică pe măsură
ce produsul parcurge o anumită etapă a ciclului său de viaţă.
Astfel, când este vorba de stabilirea preţului unui nou produs, firma are la dispoziţie
mai multe strategii preţ - calitate. Pentru a lansa produsele noi, originale, ea poate urma o
politică de fructificare a avantajului pe piaţă, practicând însă de la început preţuri mari pentru
a realiza încasări maxime pe seama diverselor segmente ale pieţei.
Dacă produsul ce urmează a fi lansat pe piaţă prezintă asemănări cu cele existente
principala problemă pentru firmă o constituie poziţionarea acesteia. Există patru strategii
posibile de poziţionare, aşa cum se poate observa şi din fig. 4.6.

Ridicată Strategia prețului Strategia bazată pe


de excepție valoarea produsului
Calitate

Scăzută Strategia Strategia prețurilor


supraprețului minime
Mare Mic
Preț

Fig. 4.6 Strategii de poziţionare a produsului


• Stabilirea preţurilor de excepţie, pentru produse de înaltă calitate. De regulă,
consumatorul atribuie cea mai bună calitate produsului cu preţul cel mai mare, dar nu este
suficient ca un produs să fie scump, pentru a avea cea mai bună imagine a calităţii.
• Stabilirea preţurilor minime se aplică produselor de calitate inferioară şi se
bazează pe presupunerea că elasticitatea cererii la preţ este ridicată. Această strategie se aplică
şi ca măsură de contraatac a concurenţei şi poate coexista cu prima strategie pe aceeaşi piaţă,
atâta timp cât pe această piaţă există un segment de cumpărători ce caută calitatea produselor,
dar şi un segment de cumpărători ce acordă mai multă atenţie preţului.
• Strategia bazată pe valoarea produsului este o modalitate de a ataca preţurile
în cazul unei oferte de calitate superioară; preţul, în acest caz, reprezintă, pentru consumator,
o alegere bună, care să aducă satisfacţia aşteptată.
• Strategia suprapreţului, când firma stabileşte un preţ mare (mult prea mare)
produsului în comparaţie cu nivelul de calitate oferit, ceea ce va duce treptat, la îndepărtarea
consumatorilor.
Dacă este vorba de produse inovatoare, protejate prin brevete, firma poate apela la
următoarele strategii:
• stabilirea preţului pentru fructificarea avantajului de piaţă; este vorba despre un
preţ ridicat ce se aplică produsului nou, atât timp cât deţine monopolul asupra pieţei şi asupra
concurenţei;
• stabilirea preţului de penetrare a pieţei; este un preţ mai scăzut ce înseamnă că
produsul este mai puţin atractiv sau firma urmăreşte să încurajeze cumpărătorii să cumpere
produsul.
De asemenea, firma poate folosi o strategie a preţului de penetrare pe piaţă,
practicând iniţial un preţ mic, pentru a obţine o cotă de piaţă cât mai mare.
Când produsul este o componentă a unui sortiment de produse, se încearcă practicarea
unor preţuri care să ducă la maximizarea profitului obţinut pentru întregul sortiment. Se vor
stabili intervale de preţ în care se vor încadra articolele componente ale liniei de produse,
precum şi preţul produselor opţionale, captive, derivate şi al ofertei - pachet.

71
Multe firme recurg la stabilirea preţului pentru produsele opţionale oferind spre
vânzare produse opţionale sau auxiliare, împreună cu produsul principal.
Pentru aceasta el trebuie să plătească suplimentar. Firmele îşi ajustează, de obicei
preţurile de bază, pentru a ţine cont de diferenţele existente între consumatori (utilizatori) şi
situaţiile schimbătoare de pe piaţă.
Ca strategii de ajustare a preţurilor se întâlnesc: acordarea de rabaturi şi bonificaţii,
strategia preţurilor diferenţiale, strategia preţurilor psihologice, strategia preţurilor
promoţionale, strategia preţurilor orientate spre valoare, strategia preţurilor internaţionale
şi strategia preţurilor stabilite pe criterii geografice.
Acordarea de rabaturi şi bonificaţii - majoritatea firmelor îşi ajustează preţurile de
bază ale produselor pentru a recompensa clienţii care îşi plătesc la timp facturile,
achiziţionează mărfuri în cantităţi mari sau efectuează achiziţii de extrasezon.
Strategia peţurilor diferenţiate - firma comercializează un produs sau serviciu
utilizând două sau mai multe preţuri. Această strategie poate îmbrăca mai multe forme:
• Preţuri diferenţiate pe categorii de cumpărători - muzeele percep tarife mai scăzute
pentru copii, studenţi, pensionari.
• Preţuri diferenţiate pe tipuri de produse
• Preţuri diferenţiate în funcţie de amplasament
• Preţuri diferenţiate în funcţie de momentul vânzării - preţurile variază în funcţie de
sezon, lună, zi sau chiar oră.
Strategia preţurilor psihologice - vânzătorii iau în calcul psihologia preţurilor şi nu
doar calculele economice.
Strategia preţutilor promoţionale - utilizând această strategie, firmele pot să-şi plaseze
preţurile produselor sub preţurile conforme listei şi uneori chiar sub costuri.
Strategia preţurilor orinetate spre valoare - operatorii de marketing au adoptat aceste
strategii, oferind combinaţia cea mai avantajoasă între calitate şi servicii prompte la cele mai
bune preţuri. În numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai
ieftine ale unor nume de marcă recunoscute. Astfel, firma McDonald's a oferit, spre exemplu,
"meniuri valorice".
Strategia preţurilor internaţionale - firmele care îşi desfac produsele pe piaţa
internaţională trebuie să decidă ce preţuri vor practica în ţările în care îşi desfăşoară
activitatea. În multe cazuri, o firmă poate stabili un preţ uniform valabil pe plan mondial.
Strategia preţurior stabilite pe criterii geografice.
Această practică, denumită stabilirea preţurilor franco la bord, înseamnă că bunurile
sunt plasate franco la bord pe mijlocul de transport al unui cărăuş. Din acel moment,
drepturile şi responsabilităţile revin clientului, care plăteşte costul transportului mărfurilor de
la fabrică până la destinaţie. Deoarece fiecare client îşi alege costurile, această strategie
reprezintă cea mai potrivită metodă de a fixa taxele de transport.
Stabilirea preţurilor uniforme de livrare reprezintă metoda opusă stabilirii franco la
bord. În acest caz, firma practică un preţ de livrare identic la care se adaugă costul
transportului pentru toţi clienţii, indiferent de localizarea lor geografică. Preţul transportului
mărfurilor este stabilit la un nivel mediu al costurilor de transport ale mărfurilor.
Stabilirea preţurilor zonale se încadrează undeva la mijloc între evaluarea preţurilor
franco la bord şi evaluarea preţurilor uniforme de livrare. Firma va delimita două sau mai
multe zone.
Folosind evaluarea preţurilor pornind de la punctul de expediţie vânzătorul
selecţionează un anumit oraş ca "punct de expediţie" şi va percepe tutror clienţilor costul
transportului mărufrilor de la acel oraş până la oraşul de reşedinţă al clientului, indiferent de
oraşul din care sunt expediate în realitate bunurile.

72
În fine, vânzătorul care doreşte intens să deruleze afaceri cu un anumit client sau într-o
anumită zonă geografică specială, poate folosi evaluarea preţurilor de amortizare a
transportului mărfurilor. Astfel, vânzătorul îşi poate amortiza total sau parţial preţurile
curente de transport ale mrfurilor pentru a obţine afacerile vizate. Aceaastă metodă este
folosită pentru penetrarea pe anumite pieţe sau pentru menţinerea pe pieţe în care concurenţa
este în creştere.

4.4 Politica de promovare a produselor


4.4.1. Stabilirea bugetului şi mixului promoţional
Activitatea de marketing nu se limitează numai la producerea unui produs, la
determinarea preţului său sau la stabilirea celei mai adecvate modalităţi de distribuţie. Orice
firmă, care îşi propune să-şi păstreze şi dezvolte o poziţie pe piaţă, trebuie să se implice şi
într-o activitate complexă de comunicare cu mediul său extern, cu scopul informării
utilizatorilor (consumatorilor) potenţiali şi a intermediarilor, al adoptării unei politici specifice
de influenţare a comportamentului de cumpărare a consumatorilor , de sprijinire permanentă a
procesului de vânzare. Toate aceste activităţi alcătuiesc politica promoţională – componentă
majoră a politicii de marketing.
A comunica înseamnă a avea în comun o informaţie, o atitudine sau o idee. Sistemul
de comunicaţie al firmei moderne implică atât utilizarea unor forme variate de informare şi
simulare a consumatorilor (utilizatorilor) în vederea transformării de a deveni consumatori
(utilizatori) efectivi, cât şi stabilirea de comunicaţii efective cu proprii săi angajaţi, cu
acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele publice (vezi fig. 4.7).
- Publicitate - Publicitate Consumatori
Intermediere

Comunicare

Organizații
- Vânzare - Vânzare

publice
Firma

orală
personală personală
- Promovare - Promovare
- Relații publice - Relații publice

Fig. 4.7 Sistemul de comunicaţie al firmei

Având ca obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate


vânzării, activitatea promoţională îşi propune sensibilizarea consumatorilor (utilizatorilor)
potenţiali şi transformarea lor în consumatori (utilizatori) efectivi şi se constituie într-o
componentă distinctă a procesului de comunicare, care implică existenţa următoarelor
elemente (vezi fig. 4.8):

Codificare Mijlocul de Decodificare


Emițător Mesajul transmitere Receptor

---------------------------------------------------------------------------------------------------
Feedback Răspuns

Fig. 4.8 Schema unui model de comunicaţie

Emiţătorul – cel care transmite mesajul către consumatori (poate fi o persoană, un


grup sau o organizaţie) – şi ca să fie receptat eficient, emiţătorul trebuie să cunoască:
auditoriul la care ajunge mesajul, caracteristicile acestuia pentru a fi convins, ce cred
consumatorii (utilizatorii) potenţiali despre firmă, cum trebuie conceput mesajul ca să atragă
atenţia auditoriului, care este imaginea firmei în mintea celor care recepţionează mesajul.

73
Codificarea – reprezintă operaţia de aranjare a mesajului sau ideii ce urmează a fi
transmisă într-o formă simbolică. Procesul de codificare a mesajului se cere a fi corelat cu
procesul de decodificare a sa, pentru ca mesajul să fie eficient.
Mesajul – reprezintă conţinutul informaţiei destinate să sensibilizeze consumatorul
(utilizatorul) să încerce produsul şi apoi să-l cumpere. Un mesaj eficient trebuie să fie explicit,
încât să capteze atenţia, să menţină treaz interesul, să suscite dorinţa şi să determine acţiunea.
Emiterea mesajului cere specialistului în marketing să ştie:
a) Ce să spună – trebuie găsit un element de atracţie, o idee, o temă de natură să
motiveze audienţa, să ducă la obţinerea răspunsului dorit prin următoarele trei elemente:
• elemente de atracţie raţională, care vizează propriul interes al auditoriului,
demonstrând că produsul corespunde promisiunilor făcute prin calitate, economicitate şi
performanţa acestuia;
• elemente de atracţie emoţională, urmăreşte ca mesajul să trezească o
reacţie pozitivă sau negativă de natură să provoace interesul şi cumpărarea;
• elemente de atracţie etică, vizează sensibilitatea auditoriului la ceea ce este
”corect” şi „bine” şi utilizate de firme a căror activitate este de interes general cum ar fi
protecţia mediului etc.
b) Cum să spună – în funcţie de ordine de prezentare a argumentelor, se poate vorbi
despre:
• mesaj cu sens unic, când argumentele nu pot fi plasate in mijlocul mesajului;
• mesaj cu dublu sens, când este recomandabil să se înceapă cu argumentele
favorabile pentru o audienţă pozitivă şi cu cele negative pentru o audienţă ostilă.
Mijloacele de transmitere (canale de comunicare) a mesajului ce sunt:
a) canale de comunicare personale – ce permit contactul individual şi direct cu
audienţa şi pot fi: - canale comerciale - alcătuite din reprezentanţi ai firmelor ce vin în
întâmpinarea cumpărătorului (utilizatorului) cu dorinţa de a-l influenţa;
- canale de experţi – care grupează persoane independente competente
(consultanţi), cu o puternică influenţă asupra cumpărătorului (utilizatorului);
- canale sociale – alcătuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai
cumpărătorului (utilizatorului) şi care au influenţă puternică în efectuarea actului de
cumpărare;
b) canale impersonale – sunt cele ce reunesc toate mediile de comunicare care
transmit mesajul fără să implice un contact direct cu audienţa, cum ar fi:
• mass-media (presa, reviste afişe, sigle, panouri, posturile de radio şi televiziune);
• atmosfera (băncile,birourile avocaţilor);
• evenimentele (manifestări organizate: conferinţe de presă, inaugurări oficiale,
expoziţii, târguri, vizite, simpozioane) prin care se transmit anumite mesaje unui auditoriu
vizat.
Receptorul - reprezintă punctul final al comunicării (destinatarul), poate fi o persoană
un grup sau o organizaţie şi realizează decodificarea mesajului, respectiv transformarea lui în
concepte şi idei. Dacă răspunsul final îl constituie achiziţionarea produsului, ori ce destinatar
va parcurge următoarele etape: informarea şi cunoaşterea, plăcerea, preferinţa, convingerea,
achiziţionarea produsului.
Feedback-ul – este răspunsul receptorului în urma mesajului primit şi are rolul de a
înştiinţa despre felul cum a fost acceptat mesajul şi oferă informaţii despre modul cum ar
putea fi schimbat pentru a deveni mai acceptabil. Una din deciziile importante pe care trebuie
să le ia conducerea unei firme se referă la mărimea cheltuielilor de promovare.
Firmele şi sectoarele de activitate diferă în mare măsură în privinţa sumelor pe care le
cheltuiesc cu promovarea. Acestea pot reprezenta 20-30% în industria constructoare de

74
maşini. Într-o anumită ramură se pot întâlni atât firme care cheltuiesc puţin, cât şi firme care
cheltuiesc mult cu promovarea.
Există patru metode cunoscute cu ajutorul cărora conducerea unei companii poate lua
decizii cu privire la stabilirea bugetului promoţional, respectiv: metoda posibilităţilor,
metoda procentajului din vânzări, metoda parităţii competitive şi metoda obiectivelor şi
sarcinilor .
Metoda posibilităţilor - este o metodă empirică folosită de multe firme. Acestea îşi
stabilesc bugetul promoţional la nivelul pe care cred că şi-l pot permite. Din păcate, această
metodă de stabilire a bugetului nu ţine seama deloc de efectul promovării aspra vânzărilor.
Folosind-o, se ajunge la un buget promoţional anual incert, care face dificilă
planificarea pe termen lung. Deşi în urma aplicării ei ar fi necesară această sumă, de cele mai
multe ori ajunge să fie mai mică decât cea necesară.
Metoda procentajului din vânzări - este o metodă la care recurg numeroase firme,
reţinând pentru bugetul promoţional un anumit procent din valoarea vânzărilor efective sau
planificate ori din preţul de vânzare.
Firmele din industria constructoare de automobile îşi stabilesc de regulă bugetul
pentru promovare pe baza unui procent fix din preţul de vânzare planificat al maşinilor.
Firmele producătoare de bunuri de consum cu circulaţie rapidă reţin, de regulă, pentru
acţiunile promoţionale un procent din vânzările efective sau anticipate. Metoda procentajului
din vânzări are o serie de avantaje.
În primul rând, cheltuielile cu promovarea variază în funcţie de posibilităţile firmei.
Apoi conducerea acesteia poate analiza relaţia dintre cheltuielile cu promovarea, preţul de
vânzare şi profitul unitar.
Se presupune că această metodă creează stabilitate la nivelul concurenţei, deoarece
firmele tind să aloce promovării aproximativ acelaşi procent din vânzările lor.
Metoda parităţii competitive - alte firme folosesc această metodă stabilindu-şi
bugetele promoţionale în funcţie de nivelul de promovare făcute de concurenţii lor. Ele
urmăresc activitatea de publicitate a concurenţei sau solicită de la publicaţiile sau asociaţiile
comerciale date, estimative cu privire la cheltuielile de promovare efectuate la nivel de
ramură, după care îşi stabilesc bugetul pe baza mediei acestor cheltuieli.Utilizarea acestei
metode este susţinută de două argumente.
În primul rând, bugetul concurenţilor reprezintă "înţelepciunea", cunoştinţele
dobândite la nivel de ramură.
În al doilea rând, cheltuind la fel de mult ca firmele concurente, se poate
preîntâmpina izbucnirea unor războaie promoţionale.
De fapt, nici unul dintre aceste argumente nu este valabil. Nimic nu ne îndreptăţeşte să
credem că rivalii noştri ştiu mai bine decât noi cât ar trebui să cheltuim cu promovarea.
Firmele diferă în mare măsură din punctul de vedere al ocaziilor de care beneficiază
pe piaţă şi al marjelor de profit, fiecare din ele având nevoi proprii în privinţa promovării.
În fine, nimic nu dovedeşte că bugetele elaborate pe baza acestei metode ajută la
preîntâmpinarea rozboaielor promoţionale.
Metoda obiectivelor şi sarcinilor . este cea mai raţională metodă de stabilire a
bugetului. În acest mod, firma îşi elaborează bugetul promoţional în funcţie de ceea ce
doreşte să realizeze prin activitatea de promovare .
Astfel, operatorii de marketing îşi definesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile
care trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective şi estimează costurile îndeplinirii
sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formează bugetul promoţional propriu-zis.
Metoda obiectivelor şi sarcinilor obligă conducerea să ia în calcul ipotezele referitoare
la relaţia dintre suma cheltuită şi rezultatele activităţii de promovare.

75
Aplicarea ei este însă cea mai dificilă. Conducerea va trebui să stabilească obiectivele
cu privire la mărimea vânzărilor şi a profitului, după care va fi obligată să revină la sarcinile
care trebuie îndeplinite pentru atingerea acestora.
De exemplu, să presupunem că firma JVC urmăreşte ca în primele 6 luni de la
introducerea pe piaţă a unui nou model de cameră video, publicul să fie informat în proporţie
de 90%.
Pentru stabilirea acestui obiectiv conducerea firmei trebuie să găsească mesajele de
publicitate şi mijloacele de comunicare necesare şi să determine costul acestora.
Programul comunicaţiilor de marketing al unei firme, numit mix promoţional, constă
într-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate, reclamă, promovare a vânzărilor -
corespunzătoare promovării directe, şi vânzarea personală - ca metodă de promovare directă.
În completare, relaţiile publice, modul de ambalare al produselor şi aprecierea clienţilor
afectează, de asemenea, atitudinea consumatorilor (utilizatorilor) (vezi fig. 4.9).

Personale Impersonale

Plătite Vânzarea Promovarea Publicitatea


personală vânzărilor

Relaţii publice Modul de ambalare

Neplătite Aprecierile Reclama


clienţilor

Fig. 4.9 Componentele mixului de promovare

Instrumentele promoţionale sunt definite după cum urmează (vezi fig. 4.9):
• Publicitatea - orice formă de prezentare a organizaţiei şi produselor ei,
nepersonală şi plătită direct. Se caracterizează prin credibilitate, transparenţă, dramatizare
(potenţialul de a înfăţişa organizaţia şi produsele ei ca pe ceva deosebit).
Publicitatea este o formă de comunicare plătită, destinată să influenţeze clienţii
existenţi sau potenţiali în legătură cu activitatea, produsele şi serviciile unei firme, cu mărcile
sub care acestea sunt prezente pe piaţă în scopul declanşării actului de achiziţie.
Publicitatea prin obiectivele sale nu se identifică cu reclama, deşi, în practică, există
astfel de confuzii, destul de frecvente.
• Reclama – are un ascendent istoric asupra publicităţii, fiind prima modalitate de
informare a cumpărătorilor şi reprezintă orice formă nepersonală şi plătită, de comunicare,
privind organizaţia şi produsele acesteia.
Se caracterizează prin prezentare publică, perseverenţă, expresivitate şi
impersonalitate.
Dacă pentru reclamă predomină mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace
de a-i face pe consumatori (utilizatori) să cumpere (motiv pentru care ea poate fi privită ca o
formă specifică de acţiune promoţională), publicitatea caută să formeze în rândul
consumatorilor (utilizatorilor) o impresie favorabilă despre un anumit produs sau serviciu şi
despre firma care-l realizează.
• Promovarea vânzărilor - acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul
încurajării achiziţiei sau vânzării unui produs sau serviciu.
• Vânzarea personală - prezentare orală, făcută într-o conversaţie cu unul sau mai
mulţi cumpărători potenţiali, având ca scop vânzarea unui produs. Se caracterizează prin
confruntare personală, cultivare, răspuns.

76
• Relaţii publice - stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme publice din
cadrul mediului firmei prin obţinerea unei publicităţi favorabile, crearea unei bune "imagini
de sine"şi preîntâmpinarea apariţiei sau dezminţirea zvonurilor, ştirilor ori elementelor
nefavorabile.
Specialiştii în relaţii publice trebuie să cunoască toate categoriile de public intern şi
extern al firmei.
Publicul intern este format din angajaţii care lucrează în firmă (manageri, muncitori,
funcţionari) şi cei care lucrează sau reprezintă firma în afară (vânzători, agenţi comerciali,
lucrători în atelierele service etc) la acest nivel, compartimentul de relaţii publice urmăreşte
crearea unui climat favorabil, de colaborare între diferitele categorii de personal, pentru buna
desfăşurare a activităţii firmei.
Publicul extern este mai numeros şi mai eterogen şi se împarte în două categorii:
publicul aflat în relaţii administrativ-financiare sau comerciale cu firma şi care nu are nici un
fel de relaţii directe cu firma, dar care îi poate influenţa activitate, aşa cum se observă în fig.
4.10.
Cercurile Autoritățile
Acționarii financiare de stat |Furnizorii

Firma

Distribuția Consumatorii Mediul local Opinia publică

Fig. 4.10 Categoriile de public extern al firmei situat în „amonte” şi „aval”

La acestea se mai adaugă:


• Utilizarea mărcilor – evidenţiază ansamblul semnelor distinctive ale unui produs
sau o gamă de produse ale firmei în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze
fidelitatea consumatorilor (utilizatorilor), să garanteze calitatea produsului (produselor) şi să
certifice prestigiul firmei.
Se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi
posibilitatea unui control asupra rezultatelor obţinute.
• Manifestările promoţionale – presupune utilizarea pe perioade de timp stabilite a
întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate şi pe termen
lung.
• Forţele vânzării – însumează tehnici, de regulă, pentru a reţine obiective
cantitative, exprimate atât în cifre de afaceri, uşor de cuantificat, cât şi legate de imaginea
firmei.
Mijloacele folosite în acţiunile de promovare sunt prezentate în tabelul 4.2:

Tabelul 4.2
Promovarea Publicitate
Publicitate Vânzarea personală Relaţii publice
vânzărilor directă

77
Reclame Jocuri, Cataloage Prezentări Conferinţe de
tipărite sau loterii, Materiale comerciale presă
difuzate la TV tombole, expediate prin Întâlniri comerciale Seminarii
sau radio concursuri poştă Programe de Anuare
Exteriorul şi Mostre gratuite Televânzare stimulare Activităţi
interiorul Expoziţii Efectuarea de Mostre caritabile
ambalajelor Cupoane cumpărături prin Târguri şi expoziţii Sponsorizări
Broşuri pliante Rabaturi intermediul comerciale Publicaţii
Simboluri şi Distracţii reţelelor de Influenţarea
sigle Târguri şi calculatoare sau deciziilor
Panouri manifestări pe baza politice
Cărţi de telefon comerciale reclamelor de la Revista firmei
Postere şi foi Posibilitatea TV Evenimente
volante schimbării unui speciale
obiect nu cu unul Relaţii în cadrul
vechi comunităţii

4.4.2 Promovarea vînzărilor


Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici şi mijloace care stimulează,
impulsionează cumpărarea produselor de către consumator (utilizator) prin folosirea unor
avantaje oferite acestuia.
Trăsăturile promovării vânzărilor sunt:
• Obiectivul principal este stimularea vânzărilor;
• Vizează patru categorii de pieţe-ţintă:
- Consumatorii;
- Distribuitorii;
- Forţa de vânzare;
- Prescriptorii;
• Utilizează o serie de tehnici specifice ce conferă o valoare;

Importanţa promovării vânzărilor se regăseşte în:


• Oferta ce se banalizează - produsele sunt mai numeroase şi mai asemănătoare, de
aceea vor fi preferate cele care au un avantaj în plus pentru consumator;
• Presiunea publicitară se apropie de saturaţie, deci orice cheltuială suplimentară
este zadarnică;
• Necesitatea de a riposta rapid în faţa concurenţei.
Avantajele oferite de promovarea vânzărilor sunt:
• Organizare simplă şi rapidă;
• Obţinerea unor rezultate immediate;
• Posibilitatea aplicării punctuale în spaţiile de vânzare.
Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici complexe care are rolul de a
atinge obiectivele de marketing.
Tehnicile de promovarea vânzărilor se grupează în funcţie de:
A. Poziţia lor faţă de produs
Tehnici susţinute de către produs:
• Reduceri de preţ;
• Prime şi cadouri;
• Concursuri, jocuri şi loterii.

78
B. Tehnici de promovare a vânzărilor funcţie de fazele de viaţă ale produsului
• Lansare: produsul trebuie să aibă un caracter ofensiv, loterii, demonstraţii, tehnici
de publicitate directă, concursuri pentru impunerea produsului pe piaţă,
distribuirea de eşantioane.
• Creştere: organizate de concursuri, reduceri de preţ (vânzări în loturi şi vânzări
asociate), preţuri de lansare.
• Maturitate: susţinerea vânzărilor şi păstrarea fidelităţii clienţilor, oferte speciale,
prime, jocuri.
• Declin: produsul trebuie caracterizat printr-o atitudine defensivă care impune
reduceri de preţ.
Punerea în practică a promovării vânzărilor
Eficacitatea prmovării vânzărilor constă în coerenţa punerii în practică a planului.
- la nivelul suportului, de exemplu, reuşita lansării unui profit necesită un larg concurs:
interesul distribuitorilor şi informarea cumpărătorilor (utilizatorilor);
- strategia tehnicii: de exemplu, o reducere de preţuri trebuie făcută printr-o campanie
publicitară în mass-media.

Influenţa unei acţiuni de promovare a vânzărilor


Toate acţiunile de promovare a vânzărilor pot face obiectul informării în direcţia
suportului vizat. Aceste informări se pot face prin canale mediatice, prin publicitate
directă, sau cu ocazia unor manifestări particulare (congrese, reuniuni, etc.) dar, de
asemenea şi prin promovarea vânzărilor.
Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor regrupează toate elementele, locurile din magazin, iar potenţialii
clienţi, trebuie informaţi asupra caracteristicilor acţiunii în curs, în vederea creării unei
impulsionări a vânzărilor.
Printre elementele promovării vânzărilor distingem:
• afişajele: prezentarea operaţiei de publicitate generală;
• ministanduri temporare: de exemplu, urne pentru loterie;
• prezentări: suporturi de produse;
• stop vitrine: panouri puse perpendicular sau liniar la nivelul produselor publicitare;
• bande liniare: puse sub produsele publicitare indicând şi preţul acestora;
• importanţa: nu se uită caracteristicile produsului.
Exemplul de operaţie publicitară se referă la produsul de consum în masă (în sectorul
alimentar), distribuit prin toate tipurile de comerţ (cu amănuntul în supermarket-uri); în faza
de gândire se lansează zece produse înaintea operaţiei.
1. Obiectivele operaţiei:
• Produsul trebuie făcut cunoscut;
• Captarea unui segment de piaţă.
2. Mijloace de puntere în practică
• Campanie publicitară mass-media;
• Acţiune asupra punctelor de vânzări;
• Stimularea forţei de vânzări.
3. Planificarea

Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie


Acorduri

79
Pregătirea acţiunii

Acţiunea/Suportul de vânzări

Publicitate prin mass-media


4. Acordurile cu distribuitorii
Pentru acest tip de produs, se are în vedere acordul pentru obţinerea în magazine a
unei acţiuni publicitare care poate fi făcută în două moduri:
- la nivelul centrelor de vânzare (de exemplu toate “interpieţele”)
- la nivelul distribuitorilor: fiecare distribuitor este contactat de un reprezentant al unei
întreprinderi care-şi dă acordul său.
5. Pregătirea
• Elaborarea suporturilor de promovare a vânzărilor: afişe, buletine etc.;
• Selectarea loturilor şi comenzilor pentru furnizori;
• Recapitularea acordurilor date de distribuitori şi punerea în practică a acestora;
• Recurtarea animatorilor (opţional).
6. Operaţiunile publicitare
Mixul operaţiilor publicitare
1. În favoarea distribuitorilor
a. informaţii despre:
• taxa de piaţă pentru produs;
• segmentele de piaţă cărora se adresează produsul;
b. compromisul privind preţul de vânzare:
• bugetul de participare publicitară;
• localizarea distribuitorului cu cifra cea mai mare a vânzări.
2. În favoarea cumpărătorului:
a. oferta de rambursat;
b. jocul tip “câştigătorul pe magazin”;
c. loterie la nivel naţional.
Paralele cu “câştigătorul pe magazin”, loteria este organizată pe întreg teritoriul:
pentru participare este suficient un bon de loterie de la societatea garantă. Lozurile
pot avea câştiguri diferite – excursii, bonuri de valoare etc.
3. În favoarea forţei de vânzări:
• organizarea de concursuri: criteriul de clasament este, de exemplu, progresul
de la un an la altul.

4.4.3 Strategii promoţionale


Diversitatea acţiunilor promoţionale, modalităţile şi căile de materializare a acestora
în practică, solicită numeroase studii, analize şi previziuni care să stea la baza fundamentării
alternativelor strategice promoţionale.
Pentru aceasta se cer analizate atent atât caracteristicile care definesc importanţa şi
determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte, cât şi efectele interacţiunii lor
pe baza unor indicatori care sunt: natura mesajului, audienţa şi credibilitatea, flexibilitatea şi
durata de acţiune, bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor.
Strategiile promoţionale pe care le poate folosi o firmă se pot grupa:
a) în funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii promoţionale:
• strategia de „atragere” prin crearea cererii sau creşterii ei;

80
• strategia de „împingere” prin împingerea produsului de-a lungul canalelor de
distribuţie către consumatorii (utilizatorii) finali. În ultima vreme majoritatea firmelor
folosesc o strategie combinaţă;
b) în funcţie de modul de desfăşurare în timp: strategia pe termen lung, pe termen mediu
şi termen scurt; se urmăreşte creşterea vânzărilor în timp, pe sezoane, anual etc. în urma
desfăşurării activităţii promoţionale;
c) după rolul activităţii promoţionale:
• strategia defensivă, prin care firma urmăreşte să-şi menţină poziţia pe piaţă;
• strategia ofensivă, prin care firma caută să-şi extindă vânzările şi pe alte pieţe;
c) după gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţă:
• strategia diferenţiată, prin care firma are mijloace caracteristice pentru fiecare
piaţă;
• strategia nediferenţiată, prin care firma se adresează tuturor pieţelor;
e) după modul de implicare a firmei în acţiunile promoţionale:
• strategia implicării excesive, când firma îşi organizează toată activitatea
promoţională;
• strategia implicării parţiale;
• strategia neimplicării, când firma apelează la instituţii specializate, pe bază de
contract.
Implementarea strategiilor promoţionale necesită adaptarea setului de decizii privind
organizarea şi desfăşurarea unor acţiuni practice, ca bază în alcătuirea mixului promoţional şi
integrarea lui în strategia de marketing a firmei (vezi fig. 4.11).

Obiective și
strategii ale
politicii de
marketing
Coordonarea cu
obiectivele și
strategiile celorlalte
elemente ale mixului
Acțiunea promoțională

Obiective și
strategii ale
politicii
promoționale
Selecția tehnicilor
(combinație de
Controlul Categorii de Selecția tehnici)
acțiunii agenți de mijloacelor promoționale și
promoționale piață vizați promoționale modul de utilizare
a lor

Procesul de comunicare
promoțională

Fig. 4.11 Integrarea unei acţiuni promoţionale în politica de marketing

81
Mixul promoţional va reflecta obiectivele urmărite, agenţii de piaţă vizaţi, mijloacele
utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele financiare mobilizate şi destinaţia lor,
orientând eforturile firmei în direcţia atingerii şi motivării agenţilor pieţei pentru oferta sa.
Prin conţinutul lor, obiectivele activităţii promoţionale – exprimate cantitativ şi
calitativ – diferă de la firmă la alta şi pot viza:
a) schimbarea curbei cereri, fie cu înclinaţie spre dreapta, încât o cantitate mare a
produselor firmei să poată fi cumpărată la acelaşi preţ, fie vertical încât cererea să devină mai
neelastică, iar preţurile să poată fi mărite, dar cu efect mai mic asupra cererii,
b) informarea şi convingerea potenţialilor clienţi, mai ales în cazul produselor
destinate satisfacerii aceloraşi nevoi sau foarte puţin diferenţiate;
c) susţinerea şi motivarea distribuitorilor şi vânzătorilor, recomandată mai ales atunci
când aceştia exercită o influenţă directă asupra clienţilor (cum este cazul produselor
industriale sau bunurilor de folosinţă îndelungată);
d) îmbunătăţirea imaginii firmei, apelând la o varietate de instrumente promoţionale:
publicitatea, reclama etc., prin:
- convingerea clienţilor potenţiali să gândească favorabil despre firmă, mărind şanselor
vânzării produselor pe termen lung;
- captarea atenţiei băncilor în a le asigura fondurile financiare de care au nevoie;
- tentaţia unui număr mare de furnizori, care să ajute firma la îmbunătăţirea calităţii
produselor sau să diversifice gama de produse;
- angajarea celui mai competent şi eficient personal de vânzare;
- captarea încrederii clienţilor în calitatea produselor şi posibilităţilor de producţie ale
firmei;
- apelarea la toate mijloacele pentru stimularea şi motivarea personalului de vânzare.

4.5 Politica de distribuţie a produselor


4.5.1 Canalele de distribuţie şi distribuţia fizică a produselor
Finalitatea actelor de vânzare – cumpărare fac obiectul politicii de distribuţie, care
priveşte atât selectarea celor mai optime canale de distribuţie, cât şi opţiunea pentru ruta şi
modalităţile mişcării fizice a produselor.
Distribuţia este cea care încheie un ciclu economic şi permite reluarea normală a
producţiei şi reprezintă o componentă principală a mixului de marketing, care, într-o formă
unitară, defineşte procesul aducerii bunurilor şi serviciilor de la producător la beneficiar
(consumator) în condiţii de eficienţă maximă, cu scopul satisfacerii în mare măsură a nevoilor
consumatorilor şi/sau utilizatorilor.
Distribuţia se referă atât la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, cât şi la sistemul
de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă şi cuprinde două elemente componente:
• canalul de distribuţie şi
• logistica de distribuţie (distribuţia fizică).
Canalul de distribuţie - grupuri de indivizi sau organizaţii independente implicae în
procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sauconsumului
acestuia.
El poate fi de diferite lungimi: scurt (direct), mediu sau lung (de obicei pentru
produsele de import şi export).
Lăţimea canalelor este dată de numărul punctelor de vânzare ale produsului. Un canal
larg ete specific produselor de primă necesitate.
Fluxurile specifice unui canal de distribuţie:

• Fluxurile directe:

82
- Fluxul de promovare;
- Fluxul fizic al produselor;
- Fluxul proprietăţii;

• Fluxurile inverse:
- Fluxul comenzilor;
- Fluxul plăţilor;

• Fluxurile reciproce:
- Fluxul informaţiilor;
- Fluxul negocierilor;
- Fluxul finanţării;
- Fluxul riscurilor;

Exemple:
Fluxul proprietăţii: furnizori – producător – comercianţi - clienţi.

Fluxul de promovare

furnizori-agenţia de publicitate-producător-agenţia de publicitate-comercianţi-clienţi

Fluxul plăţilor: clienţi – bănci – comercianţi – bănci – producător – bănci – furnizori.

Tipurile canalelor de distribuţie – canalele de distribuţie depind de cerinţele fiecărui


client. Pentru a răspunde acestora, ele sunt de mai multe tipuri, după cum urmează:
- pentru bunuri de consum;
- pentru bunuri industriale.

83
Tipuri de canale de distribuţie pentru bunuri de consum
Produc ător Produc ător Produc ător Produc ător

Agent
Produc ător Produc ător Produc ător Produc ător

Angrosist Angrosist

Detailist Detailist Detailist


Filiala de Reprezentan ţa
vânzare a produc ătorului
produc ătorului Distribuitori
Consumator Consumator Consumator Consumator
industriali

Consumator Consumator Consumator Consumator


industrial industrial industrial industrial

Tipuri de canale de distribuţie pentru bunuri industriale


La proiectarea unui canal de distribuţie una din problemele cele mai dificile nu este
aceea de alegere a canalelor, ci de convingere a intermediarilor. Astfel trebuie avute în vedere
următoarele: - analiza nevoilor consumatorilor;
- stabilirea obiectivelor distribuţiei;
- identificarea principalelor strategii de distribuţie;
- evaluarea principalelor strategii şi alegerea variantei optime.
Locul şi rolul intermediarilor într-o economie modernă rezultă din următoarele
aspecte:
a) permit diminuarea numărului de tranzacţii; dacă avem 3 producători, P1, P2, P3, care îşi
distribuie produsele lor prin 3 puncte de desfacere, D1, D2 şi D3, aşa cum se poate observa din
fig. 4.13 sunt necesare 9 tranzacţii )T = P x D => T = 3 x 3 = 9).

P1 D1

P2 D2

P3 D3

Fig. 4.13 Schema unei tranzacţii de distribuţie

Admiţând că între aceştia există un angrosist, atunci numărul de tranzacţii se reduce la


6, adică T = P + D => T = 3 + 3 = 6.
Dacă numărul legăturilor este mai mare – 10 producători şi 10 detailişti – diferenţa
dintre numărul total al tranzacţiilor cu şi fără mijlocirea angrosistului apare mai evidentă:

84
- fără angrosist: T = P x D = 10 x 10 = 100 tranzacţii;
- cu angrosist: T = P + D = 10 + 10 = 20 tranzacţii;
b) apropie producătorul de piaţă; activitatea de distribuţie constituie o valoroasă şi
veritabilă sursă de informaţii despre piaţă, necesare fundamentării planurilor şi elaborării
strategiilor de marketing şi previziunilor comerciale;
c) permit diminuarea costurilor de distribuţie fizice (mai ales a celor pentru transport
şi stocaj) şi a riscurilor.
Logistica de distribuţie (distribuţia fizică) – reprezintă mişcarea şi manipularea
produselor de la locul unde acestea sunt fabricate la cel în care sunt utilizate sau consumate.
Logistica cercetează nu numai fluxul parcurs de o marfă (produs) de la producător la
beneficiar, ci şi fluxul produselor şi al materialelor de la furnizori către producători
(aprovizionarea) şi fluxul materiilor, materialelor şi produselor finite în cadrul firmei
(circulaţie internă).
Ea implică conducerea întregului lanţ de furnizare, constituit din fluxurile care
contribuie la formarea şi adăugarea valorii de către furnizorii şi consumatorii (utilizatorii)
finali, aşa cum se poate observa şi din fig. 4.14:

Aprovi- Producție Distribuție Canal de Consumatori


Furnizori zionare fizică distribuție finali

Fig. 4.14 Lanţul de furnizare şi fluxurile creatoare de valoare de la


furnizori la consumatorii (utilizatorii) finali

Obiectivul principal al sistemului logistic de marketing îl constituie asigurarea


nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.
O primă problemă priveşte managerul firmei, care va trebui să determine importanţa
diferitelor servicii de distribuţie pentru clienţii săi şi apoi să stabilească nivelul
corespunzător de servicii ce va fi oferit fiecărui segment de consumatori (utilizatori). În
acelaşi timp, firma trebuie să ţină seama şi de standardele serviciilor oferite de firmele
concurente.
Cea de-a doua problemă se referă la optimizarea costului total al distribuţiei fizice, ca
un sistem unitar de acţiune şi nu în mod fragmentat, pe fiecare operaţie sau activitate
(transport, depozitare, manipulare etc.). Eficacitatea unui sistem de distribuţie fizică este
determinată de raportul dintre nivelul serviciilor oferite clienţilor (ieşiri) şi preţul de revenire
al acestor servicii (intrări). Costul total al distribuţiei fizice în sistemul propus (CTD) este dat
de relaţia:
CTD = CT + CFD + CVD + CTVP , (4.3)

în care: CT – reprezintă totalul cheltuielilor de transport; CFD – totalul cheltuielilor fixe de


depozitare; CVD – totalul cheltuielilor variabile de depozitare; CTVP – costul total al
vânzărilor pierdute în funcţie de întârzierea medie a livrărilor în sistem.
Relaţia de mai sus defineşte obiectivul practic al logisticii, luând în calcul şi aspectele
calitative ale serviciului pentru clienţi.

4.5.2 Strategia de distribuţie


Alegerea canalelor şi a formelor de distribuţie, selectarea intermediarilor şi precizarea
responsabilităţilor în realizarea acestui proces sunt decizii de maximă importanţă care prin
efectele ce le generează, le plasează în domeniul strategiei de marketing.

85
Multitudinea şi varietatea participanţilor la realizarea distribuţiei determină existenţa
mai multor strategii, fiecare participant având libertatea opţiunii pentru strategia de distribuţie
cea mai favorabilă.
Strategia distribuţiei vizează o problematică întinsă : de la canalele de distribuţie
mergând spre logistica mărfurilor, de la selectarea partenerilor până la conturarea
raporturilor dintre ei.
Alegerea strategiei de distribuţie a unui produs sau serviciu implică luarea în
considerare a numeroşi factori, unii dintre ei fiind de factură internă, alţii de natură externă.
Principalii factori care determină alternativele de distribuţie şi care reprezintă, în
acelaşi timp şi criterii de selectare a lor sunt:
a) consumatorii (utilizatorii), respectiv numărul acestora, distribuţia lor geografică,
frecvenţa cu care cumpără produsul sau serviciul, ce satisfacţii aşteaptă de la acesta, nivelul
de instruire – particularităţi care influenţează asupra modalităţilor şi tehnicilor de vânzare,
asupra dimensiunilor canalelor de distribuţie;
b) caracteristicile produsului sau serviciului, influenţează dimensiunile canalelor utilizate
pentru distribuţie, implică mai evident vânzătorul în procesul de distribuţie, iar
comercializarea lor se recomandă a se realiza fie prin canale directe sau prin intermediari cu
scopul folosirii corespunzătoare a capacităţii mijloacelor de transport;
c) concurenţa, cu toate relaţiile normale (excelente chiar), este în interesul firmelor
producătoare sau intermediarilor să menţină concurenţa pentru produsele sau serviciile lor,
alegând acele canale de distribuţie care, să asigure un avantaj competitiv, greu de subminat;
d) mediul ambiant al firmei, al cărui permanent dinamism îşi pune amprenta asupra
criteriilor de alegere a canalelor de distribuţie, ca urmare a dezvoltării tehnologiilor de
comunicaţii sau dezvoltările socio-culturale.
Din perspectiva factorilor amintiţi, producătorul sau intermediarul poate apela, în
principal, la următoarele strategii de distribuţie a mărfurilor:
a) Distribuţia intensivă – presupune ca producătorul să aleagă un număr mare de
intermediari care fac comerţ cu marfa sa; este cazul mărfurilor primare (materii prime);
b) Distribuţia extensivă – are loc când producătorul îşi restrânge numărul
intermediarilor care comercializează marfa sa;
c) Distribuţia selectivă – este plasată între distribuţia intensivă şi cea extensivă şi oferă
producătorului posibilitatea să cucerească piaţa necesară, în condiţiile unui control riguros şi
cu cheltuieli mai mici, comparativ cu organizarea distribuţiei intensive.

5. Programul de marketing

5.1 Conţinutul, utilitatea şi tipologia programului de marketing industrial


Mobilizarea şi folosirea resurselor firmelor pentru realizarea unei activităţi de piaţă
eficiente, limitarea la maximum a riscurilor fac necesară coordonarea tuturor eforturilor de
marketing pe direcţii şi obiective bine alese şi exprimate într-un program de marketing
riguros elaborat.
Programele de marketing răspund pe deplin necesităţilor privind elaborarea şi
fundamentarea strategiilor de dezvoltare a fiecărei firme.
Având în vedere şi raportul marketing-management, care nu se rezumă doar la
momentul de început al procesului de elaborare a strategiilor firmelor, programele de
marketing au un aport deosebit şi pe parcursul derulării procesului la realizarea obiectivelor
strategice şi tactice ale firmei.
De regulă, scopul unui program de marketing este acela de a asigura managementul
firmei şi că resursele proprii şi împrumutate vor fi folosite în modul cel mai profitabil.

86
Aceasta înseamnă că elaborarea şi implementarea unor programe de marketing trebuie
să genereze un ansamblu de preocupări pentru managementul firmei, legate, în principal, de:
conturarea riguroasă a scopului pentru orice acţiune întreprinsă; stabilirea căilor de acţiune
pentru realizarea scopului propus; evaluarea permanentă a acţiunilor de întreprins; alegerea
celor mai adecvate metode de analiză şi de măsurare a realizărilor obţinute.
Asemenea preocupări ale managementului sunt generate mai ales de faptul că orice
firmă se confruntă cu probleme deosebite, ce descind atât din infrastructura generală a ţării şi
din cadrul instituţional legislativ, cât şi din evoluţia extrem de dinamică a pieţei.
Din această perspectivă se impune ca acţiunile concertate de marketing asupra unui
produs, asupra pieţei sau a diferitelor segmente de consumatori şi chiar asupra firmei înseşi să
formeze un ansamblu coerent, variabil ca tip, structură şi frecvenţă de aplicare şi capabil să
acopere întreaga gamă de nevoi şi de interese ale diferitelor compartimente şi niveluri de
decizie ale firmei.
Un asemenea mod de abordare aduce în atenţia managementului firmei necesitatea
elaborării şi folosirii unor programe de marketing bazate, în primul rând, pe elemente
informaţionale proprii fiecărui tip de piaţă şi să folosească infrastructura comercială a
firmelor prezentate pe aceste pieţe, să asigure un circuit fluid între piaţa efectivă şi cea
potenţială şi să devină instrumente capabile să reliefeze puterea economică a firmelor, forţa
de atracţie şi de pătrundere atât pe actualele, cât şi pe viitoarele pieţe.
În al doilea rând, programele de marketing trebuie să aibă ca punct de pornire
politica generală a fiecărei firme în parte, generată de obiectivele strategiei sale de bază, încât
realizarea obiectivelor specifice activităţilor de piaţă să devină certitudine.
În sfârşit, programele de marketing, pentru a-şi atinge scopul, trebuie concepute logic,
încât să permită eşalonarea şi derularea coordonată a ansamblului de acţiuni necesare unei
activităţi eficiente, să mobilizeze eforturi şi responsabilitatea tuturor compartimentelor
firmelor ce şi-au propus desfăşurarea activităţii într-o concepţie modernă de marketing.
Propunându-şi sincronizarea şi derularea ansamblului de acţiuni ce definesc obiectul
activităţii firmei, programele de marketing au rol important atât în identificarea şi
structurarea problemelor cu care se confruntă firmele, cât şi în organizarea forţelor necesare
realizării obiectivelor strategice stabilite.
Pornind de la asemenea premise, programul de marketing este justificat, în principal
de:
• necesitatea sporirii eficienţei eonomice a activităţii de piaţă, prin stabilirea
specificului pieţei pe care urmează să se acţioneze şi a modului de valorificare a diferitelor
avantaje pe care aceasta le oferă; prin localizarea în timp şi în spaţiu a anumitor momente
caracteristice pieţei respective, care impun acţiuni sau investiţii speciale (de pildă, pentru
piaţa bunurilor de producţie se impune identificarea şi cunoaşterea calendarului diferitelor
manifestări cum ar fi: târguri, expoziţii, saloane, manifestări ştiinţifice etc., în funcţie de care
se vor stabili momente de lansare a noilor produse, perioadele de organizare a campaniilor
promoţionale sau alte acţiuni cerute de respectiva piaţă);
• determinarea obiectivelor pe care şi le poate propune o firmă, aspectele principale
ale preocupărilor în acest domeniu fiind date de necesitatea valorificării superioare a
patrimoniului şi a infrastructurii pentru maximizarea profitului urmărit.
Din această perspectivă, programele de marketing au rolul de a prevedea: volumul
economic al activităţilor de realizat (masa de bunuri materiale şi serviciile puse la dispoziţia
beneficiarilor); preţurile şi tarifele ce se pot practica; natura, numărul şi structura acţiunilor
de contactare a diferitelor agenţii de distribuţie internă şi internaţională;
• elaborarea unor strategii riguroase de piaţă capabile să rezolve două aspecte
definitorii pentru activitatea firmei, indiferent de domeniul în care acţionează.

87
În primul rând, se caută să se asigure mobilizarea şi folosirea disponibilităţilor
firmelor în vederea satisfacerii nevoilor beneficiarilor, aşa cum au fost ele manifestate şi
identificate în cadrul pieţei.
În al doilea rând, se are în vedere faptul că, oferind bunuri şi servicii numai la
solicitarea beneficiarilor, firma se poate transforma într-un furnizor pasiv de “comenzi
speciale”, îngustându-şi astfel sfera şi, mai ales, scopul activităţii desfăşurate.
În această privinţă, programele au rolul – după stabilirea nevoilor beneficiarilor – de a
contribui la orientarea activităţii firmei spre rezolvarea problemelor complexe ale diferitelor
segmente de utilizatori prin produse şi servicii adecvate, făcându-i pe aceştia să ia act şi de o
serie de aspecte ale procesului de satisfacere, pe care nu le cunosc sau le sesizează doar
parţial;
• stabilirea direcţiilor prioritare în cadrul preocupărilor petru perfecţionarea
activităţii viitoare. Este vorba de conceperea de studii şi modalităţi noi de valorificare a
potenţialului de care dispune firma, de stabilirea căilor de creştere a rolului factorului uman
în diferitele activităţi şi de sporire a aportului programelor de marketing industrial la
extinderea activităţii de piaţă.
Programul de marketing industrial reprezintă un plan desfăşurat al unei activităţi
complexe de marketing, alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice, în scopul realizării
unui obiectiv sau set de obiective, eşalonate în timp, cu precizarea responsabilităţilor, a
resurselor umane, materiale şi financiare necesare.
El se constituie, în acelaşi timp, ca un valoros instrument de conducere a firmei,
permiţând explorarea alternativelor de realizare a obiectivelor firmei, evaluarea sistematică a
manifestărilor fiecărei alternative, selectarea şi utilizarea metodelor petnru atingerea scopului
final.
A.W. Frey caracterizează conceptul de program ca fiind “o formulare scrisă,
specificând obiectivele de marketing şi descriind principalele mijloace de realizare a lor; el
arată unde doreşte să ajungă o întreprindere şi cum intenţionează să ajungă acolo (sub aspectul
cantităţii şi calităţii efortului implicat)”.
În practică, programul de marketing redă, într-o formă scrisă, strrategia de marketing
a firmei pentru o perioadă viitoare, indicând punctele unde va fi necesară luarea unor decizii,
subliniind natura lor, integrând şi coordonând factorii controlabili în activitatea de marketing
a firmei, componentele mixului de marketing industrial, astfel încât să genereze eficienţă
maximă în orice moment în decursul programului, ca şi pentru întreaga perioadă prevăzută.
Programele de marketing variază de la o firmă la alta, însumând (în funcţie de
specificul pieţei pe care acţionează, de volumul şi complexitatea activităţii desfăşurate)
variabile diferite ca număr, importanţă şi modalitate de combinare.
Considerate drept instrumente de concretizare a politicii de marketing la nivel micro-
economic, aceste programe se plasează în sfera marketingului strategic şi presupun stabilirea
unor acţiuni complexe, capabile să ţină seama, simultan, de toate componentele mixului de
marketing (produs, preţ, plasare, promovare) şi să permită o combinare eficientă a elementelor
pieţei unei firme sau acţiuni sociale.
Din punct de vedere structural, programele de marketing trebuie să vizeze atât acţiuni
ce ţin de întreaga activitate a firmei, alături de cele referitoare la produsul sau serviciul
realizat, la preţul sau promovarea lui, cât şi acţiuni de perspectivă, în stare să asigure liniile
directoare ale politicii de marketing ce trebuie urmată, garantând astfel permanenţa opţiunilor
fundamentale pe termn lung, şi acţiuni din perioadele intermediare, capabile să angajeze
curent forţele firmei în realizarea activităţii prevăzute pentru fiecare etapă din program.
Deşi variate în conţinutul şi forma lor, programele de marketing se pot structura după
mai multe criterii:
a) după scopul urmărit, se pot delimita:

88
• programe (de marketing) organizaţionale folosite în proiectarea structurilor de
marketing, care să faciliteze realizarea obiectivelor stabilite;
• programe (de marketing) operaţionale, ce însumează acţiunile de realizat pentru
atingerea obiectivelor propuse;
b) în funcţie de sfera de cuprindere, reţinem:
• programe de marketing globale, vizând toate variabilele de marketing;
• programe de marketing parţiale, ce cuprind anumite elemente ale mixului de
marketing;
c) după perioada de raportare, subliniem:
• programe de marketing pe termen scurt,care au la bază acţiuni ce se vor desfăşura pe
o perioadă mică de timp (de obicei, până la un an de zile);
• programe de marketing pe termen mediu, cu acţiuni ce se vor desfăşura între 1 şi 5
ani;
• programe de marketing pe termen lung, care acoperă o perioadă mai mare de 5 ani.
De pildă, un program care urmăreşte sporirea vânzărilor, incluzând acţiuni de înnoire a
produselor, îmbunătăţirea circuitelor de distribuţie şi a acitivităţii promoţionale, modificări
la nivelul preţurilor, este un program global, care se desfăşoară, de obicei, pe durată lungă
de timp; în schimb, un program care vizează pregătirea firmei pentru lansarea unui produs
va avea o desfăşurare pe un termen relativ scurt.

5.2 Elaborarea programului de marketing al afacerilor


5.2.1 Cerințele programului de marketing al afacerilor
Programul de marketing implică un proces specific de elaborare, execuţie şi control,
care să permită structurarea şi eşalonarea tuturor activităţilor pe care le conţine.
Bazându-se pe obiectivele generale ale firmei şi pe necesitatea folosirii eficiente a
resurselor acesteia, programul de marketing industrial trebuie să îndeplinească mai multe
cerinţe:
a) să asigure echilibrul şi coerenţa acţiunilor de marketing, compatibilitatea dintre
ele (acţiunile de marketing) şi sarcinile pe care şi le asumă firma prin obiectivele stabilite;
b) să ofere o viziune realistă asupra evoluţiei firmei în perioada următoare din
perspectiva structurii produselor şi/sau serviciile ce vor fi solicitate; a programelor de
cercetare-dezvoltare necesare creării de noi produse, servicii sau chiar de componente ale
infrastructurii economice ce vor contura profilul activităţii firmei în cauză; a obiectivelor
posibil de realizat de aceasta pe diferitele tipuri de pieţe în cadrul cărora acţionează;
c) să ofere o viziune realistă şi asupra modului în care trebuie să se acţioneze în
viitor, promovând – prin conţinutul lor – o atitudine receptivă faţă de nou, angajată în acţiuni,
încât firma să evalueze capacitatea concurenţilor şi să poată atinge scopurile stabilite pentru
fiecare dintre segmentele de piaţă pe care acţionează;
d) să asigure activităţii economice un înalt grad de adaptabilitate.
O asemenea cerinţă subliniază necesitatea alcăturii unor programe de marketing
flexibile, care, prin conţinutul lor, să ofere soluţii de adaptare în funcţie de evenimentele
sesizate şi de instrumentarul de comensurare a realizărilor obţinute până la data stabilită, încât
să se poată, în orice moment, reactualiza şi redimensiona eforturile investiţionale necesare
îndeplinirii obiectivelor de bază.
Această cerinţă este cu atât mai motivată, cu cât orice proiecţie de viitor, exprimată
prin obiective, nu poate evita o serie de evenimente aleatorii (ca de pildă: intensităţi deosebite
faţă de previziunile făcute cu privire la unele fenomene de piaţă; acţiuni contradictorii

89
realizate de firmele concurente; unele modificări imprevizibile în evoluţia fenomenelor
climaterice; mutaţii intervenite în infrastructura unor ţări);
e) pornind de la faptul că acesta este destinat să contureze politica generală a firmei,
programul de marketing trebuie să aibă o concepţie clară, incluzând două faze esenţiale:
evaluarea mediului operaţional şi a disponibilităţilor de resurse şi elaborarea planului de
acţiune, cuprinzând strategia mijloacelor necesare realizării obiectivelor propuse şi
eşalonarea, în timp, a eforturilor firmei.

5.2.2 Evaluarea mediului operaţional al firmei şi a disponibilităţilor de resurse


În această fază a elaborării programului de marketing are loc determinarea condiţiilor
în care firma îşi desfăşoară activitatea şi posibilităţile sale de adaptare.
Diagnoza mediului operaţional al firmei şi a disponibilităţilor de resurse cuprinde trei
etape:
a) analiza indicatorilor economiei naţionale, etapă determinată atât de statutul firmei
de componentă a structurii economico-sociale a unei ţări şi de factor stimulator al dezvoltării,
cât şi de cel de entitate autonomă care solicită, pentru propria dezvoltare, efortul diferitelor
ramuri şi sectoare ale societăţii.
În această etapă, în paralel cu analiza principalilor indicatori ai economiei naţionale
(produsul social total, produsul intern brut, venitul naţional, structura investiţiilor pe sectoare
de activitate, indicatorii referitori la comerţul interior şi exterior, turismul intern şi
internaţional), care dau dimensiunea pieţei firmei, se cercetează şi se evaluează tendinţele
pentru indicatorii respectivi, pe orizonturile de timp stabilite;
b) cercetarea dimensiunilor pieţei (interne şi externe) şi a posibilităţilor de extindere
a activităţii de piaţă. Dintre principalele obiective ale cercetării în această etapă, reţinem:
• analiza secvenţială a diferitelor categorii de beneficiari (segmentaţi după
diferite criterii economice, demografice, geografice, de comportament);
• structura concurenţei (numărul firmelor cu produse similare, diferenţele
calitative şi cantitative dintre produsul propriu şi principalele produse concurente);
• dimensiunile efective şi potenţiale ale pieţelor;
• caracteristicile pieţelor celor mai avantajoase pentru firmă;
• aprecieri pozitive şi negative la produsele prezentate pe piaţă;
• căi de distribuţie;
• modalităţi de promovare;
• regimul de preţuri şi tarife practicat;
c) analiza capacităţilor firmei pentru care se întocmeşte programul urmărind cu
deosebire:
• situaţia vânzărilor (valoric, cantitativ, profit, cheltuieli);
•caracteristicile produsului şi ale ambalajului (calitate, performanţe, forma
constructivă, mărime, competitivitate);
• capacitatea de producţie a firmei;
• serviciile (natura, cantitatea, calitatea, structura şi complexitatea);

90
• promovarea vânzărilor, publicitatea şi relaţiile cu publicul;
• canalele de distribuţie şi logistica comercială;
• preţul;
• modul de integrare a licenţelor achiziţionate, avantajele şi invonvenientele în
ceea ce priveşte pătrunderea pe piaţă a produsului rezultat.
În această primă fază a elaborării programului de marketing industrial informaţiile şi datele
neceseare se pot obţine apelând la mai multe surse, dintre care subliniem: rapoartele
operative şi evidenţa contabilă a firmei, sistemul naţional de raportări statistice, rezultatele
cercetărilor efectuate în cadrul pieţei, sondaje de opinie, lucrări de previziune cu caracter
social-economic elaborate pe diferite ramuri sau domenii de activitate, statistici
internaţionale etc.

5.2.3 Elaborarea planului de acţiune


Procesul de elaborare a planului de acţiune are în vedere definirea obiectivelor, strategia
de piaţă şi determinarea mijloacelor necesare pentru realizarea obiectivelor stabilite,
eşalonarea, în timp, a efortului de resurse, şi comportă următoarele etape:
a) Stabilirea obiectivelor şi a strategiei de piaţă.
Este recomandabil ca obiectivele unui program de marketing industrial să fie în
concordanţă cu obiectivele majore, fundamentale ale strategiei de marketing a firmei, să
fie detaliate şi concretizate pe fiecare componentă a mixului de marketing şi să fie
cuantificabile, permiţând astfel identificarea şi măsurarea eventualelor abateri.
Principalele obiective ce vor fi urmărite vor fi acelea a căror frecvenţă este mai ridicată în
domeniul produsului, preţului, distribuţiei şi promovării produselor, respectiv:
• crearea şi lansarea de noi produse sau servicii;
• cucerirea de noi segmente de piaţă;
• creşterea cotei de piaţă pentru unele produse sau servicii ale firmei;
• îmbunătăţirea imaginii firmei sau a produselor acesteia în cadrul pieţei;
• realizarea unor reduceri de preţuri în funcţie de volumul cumpărătorilor;
• îmbunătăţirea sistemului de distribuţie şi reducerea cheltuielilor de circulaţie;
• dimensionarea şi localizarea optimă a depozitelor;
• sporirea eficienţei acţiunilor promoţionale;
• îmbunătăţirea sistemului de relaţii ale firmei cu celelalte firme participante la realizarea şi
distribuţia produsului.
Înscrierea în programul de marketing industrial a unor asemenea obiective trebuie să
ţină seama de două probleme. Una se referă la şansele de realizare a obiectivelor înscrise,
pentru care se recomandă ca firma să-şi alinieze activitatea la cerinţele reale ale pieţei, să
realizeze o ierarhizare corespunzătoare a obiectivelor, să formuleze şi să adopte măsuri
adecvate. A doua problemă se referă la formularea strategiei de piaţă a firmei, încât
obiectivele propuse să devină realizabile.

91
b) Elaborarea previziunilor privind evoluţia pieţei. Previziunile de piaţă pot viza, în
principal, cererea potenţială, totală şi pe produse; desfacerile totale şi pe produse; produse
posibil a fi introduse în structura de producţie sau de comercializare; volumul şi structura
pieţelor ce vor putea fi abordate; dimensionarea capacităţilor de producţie, de prestaţii de
servicii sau de servire comercială şi creşterea gradului de utilizare a acestora etc.
c) Elaborarea strategiilor comerciale. În această etapă, se urrmăreşte determinarea
nivelului eforturilor comerciale, repartizarea şi dozarea lor în funcţie de obiectivele stabilite.
Strategia de marketing, în această etapă, este detaliată pe fiecare componentă a mixului de
marketing şi cuprinde atât mijloacele de atingere a obiectivelor, cât şi resursele financiare
necesare realizării programului.
Referitor la strategia de produs – ca modalitate de adaptare a ofertei la nevoile
utilizatorilor intermediari sau ale beneficiarilor finali -, în această etapă se definitivează
nomenclatura şi sortimentul de produse ce vor fi fabricate, volumul producţiei la produsele
noi ce vor fi lansate pe piaţă.
Elaborarea strategiei referitoare la preţ trebuie, în condiţiile pieţei libere,
concurenţiale, să plece de la statutul de “consumator de preţ” al oricărei firme şi, prin urmare,
trebuie să se adapteze la preţurile pieţei. Pentru că fiecare firmă are programul său de
marketing, aceasta va trebui să formuleze setul de măsuri adecvate, capabil să asigure
realizarea politicii respective.
Strategia distribuţiei se va stabili de către firme în funcţie de cerinţele pieţei şi,
evident, de interesele proprii, punându-se accent pe canalele de distribuţie care urmează să fie
solicitate, amplasarea locului de depozitare a stocurilor, mijloacelor de transport adecvate cu
specificul produsului, structura reţelei de distribuţie, dar şi pe setul de măsuri capabil să
stimuleze distribuitorii de produse.
În sfârşit, promovarea va stabili felul şi conţinutul mijloacelor promoţionale ce vor fi
utilizate, ţinând seama de sistemul de legături create sau care vor crea între produs sau
servicii, pe de o parte, şi consumatorii lor potenţiali, pe de altă parte.
d) Executarea şi controlul periodic al programului de marketing industrial.
Executarea programelor de marketing industrial are în vedere defalcarea atribuţiilor şi
acţiunilor pe compartimentele firmei şi stabilirea unor termene riguroase de realizare a
obiectivelor fixate.
Controlul realizării efective a obiectivelor trebuie să fie o operaţie permanentă şi
cuprinde atât urmărirea modului şi a termenelor de executare pe acţiuni, cât şi evaluarea
rezultatelor. Activitatea de control are drept scop identificarea punctelor slabe ale
programului, a neajunsurilor în execuţie, a situaţiilor noi apărute şi stabilirea corecturilor
necesare şi a măsurilor de îmbunătăţire a programelor de marketing industrial viitoare.
Controlul (ca etapă a programului de marketing industrial) şi analiza rezultatelor
acestuia se realizează cu ajutorul mai multor tehnici şi metode, dintre care mai utilizate sunt:
• analiza vânzărilor şi a cheltuielilor, efectuată atât pe ansamblu, cât şi pe produse sau
grupe de produse, pe pieţe de desfacere şi segmente ale acestora, permite stabilirea unui
bilanţ al profitului şi perderilor în raport cu efortul depus şi cu volumul desfacerilor
realizate;
• analiza eficienţei de marketing se realizează apelând la o serie de indicatori de
rentabilitate, cum ar fi: cota de piaţă, modificarea cursului de revenire a aportului valutar-
net;
• revizia de marketing (în limba engleză “marketing audit”) este o revedere şi evaluare
sistematică, critică şi obiectivă, parţială sau totală a operaţiunilor de marketing, respectiv a

92
obiectivelor care fundamentează programul, a metodelor, personalului şi a organizării
utilzate pentru atingerea obiectivelor.
În felul acesta, “marketing audit” poate depista punctele slabe şi neajunsurile programului,
poate ajuta la clarificarea cauzelor dificultăţilor apărute, poate sprijini îmbunătăţirea
politicii de marketing, acţionând, în acelaşi timp, şi ca instrument de previzionare eficient.

5.3 Metode utilizate în elaborarea programelor de marketing în afaceri


5.3.1 Diferențierea și specificul metodelor utilizate
Elaborarea programelor de marketing industrial trebuie astfel făcută încât firma să
dispună, în permanenţă, de informaţiile şi orientările necesare în formularea deciziilor pe care
le implică procesul managerial, de şansele de a desfăşura activităţilor adaptabile la structura şi
la evoluţia pieţei, la cerinţele beneficiarilor.
Ca urmare, în elaborarea programelor de marketing se apelează la o serie de metode
cantitative de identificare şi evaluare a proceselor care alcătuiesc mediul de desfăşurare a
activităţii fiecărei firme. Asemenea metode servesc fie ca instrumente de realizare a unor
previziuni (incluse în programe) sau de modelare a unor decizii (ca o primă grupă), fie ca
modele de coordonare a diferitelor acţiuni ce formează structura programelor de marketing (a
doua grupă).
În prima grupă pot fi cuprinse:
a) Analizele de regresie şi cele de corelaţie. Îndeplinind rolul de tehnici statistice de lucru,
capabile să măsoare gradul în care diferitele variabile se află în relaţii de dependenţă,
analizele de regresie şi de corelaţie permit evaluarea efectelor măsurilor preconizate prin
program. Domeniile caracteristice în care se aplică aceste metode se referă la previziunea
vânzărilor, corelarea preţurilor şi tarifelor, orientarea activităţii promoţionale, stabilirea
strategiei de produs.
b) Regresia şi corelaţia multiplă permit comensurarea relaţiilor reciproce apar între
diferitele componente ale programului de marketing. Se folosesc, mai ales, în acele programe
în care a fost identificat un anumit număr de variabile independente, legate între ele, dar ale
căror efecte asupra activităţii firmei nu pot fi cercetate şi evaluate separat.
Concret, este vorba de stabilirea poziţiei pe care o ocupă pe piaţă diferitele structuri
sortimentale ale produsului, urmărirea efectelor unui program promoţional, stabilirea
implicaţiilor comportamentului beneficiarilor asupra activităţii firmei, a puterii de cumpărare
a diferitelor categorii de utilizatori şi a implicaţiilor sale asupra raţionalizării conţinutului
produsului.
c) Metodele de calcul al costurilor şi beneficiilor, folosite în cazul programelor care
privesc dezvoltarea de capacităţi prin investiţii sau amenajări, au ca obiectiv evaluarea şi
compararea diferitelor variante de investiţii, apreciindu-se cheltuielile şi beneficiul proiectat
atât pe ansamblu, cât şi pe fiecare etapă în parte.
d) Metoda analizei matriceale este folosită atât ca tehnică de stabilire a structurii pieţei în
diferite momente ale perioadei alese drept orizont de previziune, cât şi ca instrument de
conceptualizare a programelor de marketing, coordonând astfel desfăşurarea procesului de
elaborare a acestora.
Utilizarea acestei metode permite descompunerea structurală a diferitelor fenomene de
piaţă şi formularea unor decizii realiste, bazate pe o informare largă, care priveşte nu numai

93
situaţia perioadei de pornire, ci şi particularităţile diferitelor etape sau momente ce
caracterizează activitatea firmei.
Cea de-a doua grupă de metode are o arie mai largă, incluzând: metoda de abordare
bayesiană, metoda arborilor de decizie, programarea dinamică, nivelarea exponenţială, tehnici
de simulare după metoda Monte Carlo, analiza input-output, programarea neliniară, metoda
PERT, metoda drumului critic, metoda şirurilor de aşteptare, analiza riscurilor, metode de
previziune tehnologică etc. În continuare, vom selecta câteva dintre cele mai semnificative
metode pentru activitatea de elaborare a programelor de marketing.
Reţinând rolul programelor de marketing industrial în fundamentare şi orientarea
activităţii firmelor, s-au impus, în ultimii ani, tehnicile moderne, care, prin avantajele reale pe
care le conferă în coordonarea acţiunilor fiecărui program de marketing şi pentru
raţionalizarea eforturilor depuse în cadrul acestuia, îl transformă, tot mai evident, într-un
eficient instrument managerial. Este vorba de metoda CPM (Critical Path Method, respectiv
metoda drumului critic, şi metoda “evaluării şi revizuirii programelor”, cunoscută în practică
sub denumirea prescurtată PERT (Programme Evaluation and Review Technique).
Ambele metode se bazează pe teoria grafurilor, se fundamentează pe aceleaşi
principii, singura deosebire dintre ele fiind aceea că prima (metoda drumului critic) operează
cu date cunoscute, iar cea de-a doua (metoda PERT), cu datele aleatoare.
Aceste metode au o largă aplicabilitate în programarea diverselor aspecte ale activităţii
de marketing, cum sunt: lansarea unui nou produs; eliminarea produselor învechite;
organizarea unei campanii promoţionale; realizarea unei anchete privind utilizarea anumitor
produse; iniţierea de noi activităţi etc., şi oferă o serie de avantaje importante pentru reuşita şi
eficienţa programelor de marketing.
Dintre numeroasele avantaje, se evidenţiază: facilitarea conceperii unitare a
programului de marketing; coordonarea şi corelarea activităţilor, astfel încât scopul propus să
fie atins printr-o acţiune concertată a tuturor factorilor implicaţi în realizarea programului;
stabilirea unor termene precise de începere a fiecărei acţiuni de marketing, asigurarea
condiţiilor pentru utilizarea eficientă a factorilor de producţie, diminuând astfel cheltuielile
necesare realizării programului; oferirea de posibilităţi de reducere a perioadelor de pregătire
a programului de marketing; optimizarea bugetului şi stabilirea riguroasă a competenţei
colaboratorilor în faza de executare a programului.
Elementul central al celor două metode este calcularea drumului critic – ca succesiune
de activităţi dintre evenimentul iniţial şi cel final, ce dă cea mai lungă durată de execuţie a
programului, deoarece el permite evidenţierea termenelor de începere şi terminare a
acţiunilor, a rezervelor fiecărei activităţi necritice (care nu este pe drumul critic), optimizarea
relaţiei cost-durată. Partea cea mai importantă, dar şi cea mai dificilă în constituirea modelului
matematic fundamentat pe cele două metode este legată de stabilirea grafului programului,
respectiv partea care face apel efectiv la căutarea ordonării. Aceasta deoarece întregul
program de marketing, potrivit metodelor amintite, trebuie reprezentat printr-un graf cu
ajutorul căruia se determină apoi drumul critic.
În condiţiile în care duratele se cunosc, drumul critic se calculează pe graf, obţinându-
se timpul de realizare a ansamblului lucrării, intervale de variaţii şi aşa-zisele margini
operatorii.

5.3.2 Metoda drumului critic


Folosită în ultimii ani la soluţionarea unor probleme de extindere a activităţii
productive, de introducere a unor produse noi, de planificare a activităţii de marketing –

94
această metodă se bazează, în esenţă, pe analiza reţelelor constituie prin reprezentarea grafică
a activităţii vizate şi a desfăşurării ei în timp şi porneşte, în demersul său, de la faptul că
programul de marketing industrial reprezintă o mulţime de operaţii care conduc la realizarea
unui obiectiv.
Pentru aceasta, programul de marketing industrial se transformă într-un graf de
ordonanţe obţinut pe baza cunoaşterii succesiunii evenimentelor, în care scop se procedează la
întocmirea unei liste de operaţii, care, ulterior, va fi divizată în funcţie de precizia dorită.
Procesul de modelare continuă apoi cu analiza de lucru care are drept scop:
• să ofere posibilitatea unei priviri de ansamblu asupra desfăşurării în timp a activităţii
analizate;
• să evidenţieze locurile critice care periclitează realizarea, în timpul propus, a obiectivului
vizat;
• să permită alegerea variantei optime ce va garanta realizarea obiectivului stabilit.
Durata programului de marketing industrial este stabilită în funcţie de durata fiecărei
activităţi şi de momentul apariţiei fiecărui eveniment, vis-à-vis de cantitatea şi calitatea
resurselor firmei şi de modul de mobilizare şi utilizare a acestora.
În acest scop, pentru fiecare eveniment (i sau j, care iau valori din mulţimea numerelor
în ordine crescândă), metoda drumului critic are în vedere să determine două termene:
• termenul minim al evenimentului, respectiv termenul cel mai apropiat de realizare a
activităţii;
• termenul maxim al evenimentului, respectiv termenul cel mai îndepărtat admisibil de
realizare a activităţii.
Aceste termene se pot determina apelând la procedee diferite, între care reţine atenţia
algoritmul practic. Cu ajutorul acestui procedeu se determină, într-o primă etapă, nivelurile
grafului, iar apoi se stabilesc variabilele corespunzătoare acestor niveluri, în funcţie de care
se vor obţine valorile ataşate arcurile (activităţilor).
Drumul cu valoare maximă în cadrul reţelei reprezintă drumul critic al programului.
El este critic pentru că orice întârziere la îndeplinriea unei activităţi, situate de-a
lungul lui, atrage după sine o întârziere în executarea întregului program şi o creştere a
cheltuielilor.
În cadrul duratei de execuţie a programului de marketing, se stabilesc rezervele de
timp pentru activitatea vizată, respectiv:
• rezerva totală, dată de timp în limita căruia se poate prelungi durata activităţii fără
modificarea drumului critic şi deci a termenului final al lucrării, în ipoteza că activităţile
precedente încep la termen şi cele care urmează să se încheie la termenele maxime;
• rezerva liberă, care stabilesc legătura de dependenţă între activităţile necritice, pentru că
mărimea duratei unei activităţi, cu mult mai mult decât necesare, va întârzia termenul minim
de începere a activităţii următoare şi deci va diminua rezerva liberă a acelei activităţi;
• rezerva intermediară, reprezintă intervlaul maxim de timp cu care se poate mări durata
activităţii, fără a se modifica termenul minim de începere a activităţii următoare, presupunând
că respectiva activitate începe cu termenul maxim al fazei sale precedente.
Pe baza rezervelor de timp, prezentate mai sus, se întocmeşte graful care surprinde
modul de desfăşurare a lucrărilor cuprinse în programul de marketing.

95
5.3.3 Metoda PERT
PERT (tehnica de studiu şi evaluare a programelor) este o metodă de planificare,
corectare şi apreciere a evoluţiei evenimentelor, astfel încât obiectivele programului să poată
fi realizate în timpul stabilit. Această metodă poate fi folosită în două variante:
• sistemul PERT/TIMP, care permite urmărirea duratelor de execuţie pentru fiecare
activitate din cadrul programului şi a termenului de execuţie a întregului program;
• sistemul PERT/COST, care permite urmărirea atât a termenelor, cât şi a costurilor şi
resurselor.
În esenţă metoda PERT pleacă de la necesitatea ca întreg procesul de organizare a unei
acţiuni de către firmă să fie structurat pe faze şi etapizat în timp, încât la data finală stabilită
pentru realizarea obiectivului, să existe certitudinea că întreaga suită de acţiuni va fi
îndeplinită.
Pregătirea întregului proces legat de aplicarea în practică a metodei PERT este
condiţionat, cu deosebire, de stabilirea legăturilor şi interdependenţelor dintre acţiuni. Pentru
acestea sunt necesare:
• organizarea sarcinilor după natura lor (tehnici de pregătire a produsului, campanii
promoţionale, căi de distribuţie);
• ordonarea sarcinilor în funcţie de prioritatea lor în realizarea obiectivului vizat;
• stabilirea legăturilor între sarcini şi a recomandărilor necesare (de pildă, care sunt
condiţiile solicitate de testarea unui produs nou pentru a asigura lansarea lui pe piaţă);
• definirea sarcinii ce vizează obiectivul dat în raport de legăturile cu celelalte sarcini de
ansamblu ale firmei într-o perioadă dată;
• determinarea duratei probabile necesare realizării activităţii date.
Durata probabilă a unei activităţi (Di) se poate determina cu o medie ponderată, după
a + 4m i + b i
relaţia: Di = i , (5.1)
6
unde: ai - este durata de timp optimă (minimă) a activităţii i; bi - este durata de timp
pesimistă (maximă) a activităţii i; mi - este durata de timp cea mai probabilă în care s-ar putea
realiza activitatea i.
După determinarea duratei medii se alcătuieşte drumul critic, luând drept valoare
medie a activităţii mărimea calculată după relaţia de mai sus.

5.4 Un model (posibil) de program de marketing în afaceri


Analizâd portofoliul de activităţi ale unei firme, profilate pe produse de încălţăminte
destinate sezonului cald, cu ajutorul metodelor de coordonare a acţiunilor de marketing, se
constată lipsa din nomenclatorul de produse pentru femei a unor articole (…) a căror piaţă se
află într-o creştere semnificativă.
Ca urmare, conducerea firmei a decis introducerea în fabricaţie şi lansarea pe piaţă a
unui articol – produs nou (…).

96
Pentru ca noul produs să reprezinte un succes comercial, pe lângă asigurarea unor
performanţe de modă, estetice corespunzătoae, firma producătoare trebuie să aibă în atenţie şi
o serie de aspecte specifice marketingului.
Cine cumpără prrodusul?
Ce diferenţiază produsul faţă de mărcile concurente?
Care va fi preţul de vânzare?
Care vor fi căile de distribuţie eficiente?
Ce forme de promovare sunt utile?
Răspunsurile la aceste întrebări se vor obţine în baza unor studii întreprinse în mod
special: de regulă, un studiu motivaţional şi un studiu cantitativ al pieţei.
Toate activităţile de cercetare a pieţei efective şi potenţiale, ca şi cele legate de
conceperea, fabricarea şi lansarea produsului sunt programate – în baza listei de activităţi –
vis-à-vis de durata şi ordinea realizării lor, încât produsul să ajungă pe piaţă la data fixată.
Dacă activităţile programului vor avea momente precise, durata drumului critic se va
aprecia după metoda CPM. În cazul unor date probabile, se va apela la metoda PERT.
În continuare, prezentăm momentele elaborării, executării şi controlului programului
de marketing.
A. Beneficiarul programului: o firmă profilată în producţia de lacăte.
În procesul realizării programului, firma va colabora cu furnizorii de factori de
producţie, cu firmele comerciale beneficiare şi cu prestatorii unor servicii speciale (cercetări
de piaţă, publicitate etc.).
B. Tema programului: Lansarea pe piaţa internă a noului produs, care, în principal, se
referă la:
a) prezentarea produsului: caracteristicile produsului;
b) încadrarea în gama sortimentală produsă de firmă;
c) situaţia adaptării tehnologiei sau introducerii noii tehnologii.
C. Obiectivele programului pot fi:
a) de ansamblu: realizarea programului de producţie, asigurarea desfacerii la consumatorul
final a producţiei obţinute; păstrarea cotei deţinute de firmă pe piaţa încălţămintei; menţinerea
ritmului de înnoire şi diversificare sortimentală ce rezultă din strategia generală a firmei;
b) obiectivele specifice: introducerea pe piaţă, la deschiderea sezonului cald, a unei noi
colecţii de încălţăminte (cu o linie, formă mai modernă); desfacerea unui anumit volum
(minim) din noul produs în decursul sezonului; realizarea unui anumit volum de beneficii din
desfacerea pe piaţă a colecţiei de încălţăminte în decursul întregului sezon.
D. Activităţile programului. Realizarea obiectivelor programului comportă detalierea
acestuia sub forma unui ansamblu coerent de acţiuni (activităţi) specifice. Includerea acestora
în program comportă mai multe momente:
a) delimitarea activităţilor, evaluarea duratei fiecărei activităţi, stabilirea succesiunii
lor (lista activităţilor care compun programul – din momentul începerii documentării – în
vederea conceperii noilor modele de lacăte şi până în momentul începerii vânzării noilor
produse pe piaţă – este prezentată în tabelul 5.1);

97
b) ordonanţarea activităţilor pentru a stabili lungimea drumului critic, durata totală a
punerii în aplicare a programului;
c) stabilriea sediului şi responsabilităţilor pentru fiecare activitate, fixarea
calendaristică a termenelor realizării lor.

Tabelul 5.1 Lista activităţilor


Activităţi Durata
Nr. direct activită
Denumirea activităţii
crt. precedente ţii (în
(nr.crt.) zile)
1 Documentarea colectivului proiectanților de lacăte.
2 Stabilirea machetei cercetării de piaţă.
3 Colectarea de informaţii statistice asupra cererii.
4 Derularea cercetării de piaţă.
5 Prelucrarea rezultatelor cercetării de piaţă.
6 Confruntarea informaţiilor obţinute din documentare, surse
statistice, cercetarea directă a pieţei.
Specificarea materialelor folosite şi contractarea lor cu
7
producătorii.
Obţinerea mostrelor din materialele contractate.
8
Stabilirea modelelor de lacăte din fiecare material.
9
Testarea de acceptabilitate a noilor modele.
10
Prelucrarea rezultatelor testării.
11
Pregătirea colecţiei de lacăte pentru contractări.
12
Contractarea colecţiei de lacăte cu comerţul.
13
Omologarea modelelor contractate
14
Livrarea materialelor contractate.
15
Achiziţionarea materialelor auxiliare necesare.
16
Elaborarea mărimilor de bază.
17
Gradarea şi multiplicarea mărimilor.
18
Încadrarea mărimilor şi determinarea consumurilor
19 specifice de materii prime şi materiale.
Elaborarea tehnologiei şi normarea muncii.
20 Proiectarea ambalajelor şi etichetelor, angajarea
21 materialelor necesare.
Calculul preţului cu amănuntul.

22 Recepţia şi pregătirea materialelor, accesoriilor,


materialelor de ambalat şi etichetare.
23

98
Pregătirea fabricaţiei.
24 Ambalarea şi depozitarea.
25 Pregătirea pieţei (publicitatea noilor modele de lacăte).
26 Transportul şi depozitarea la angrosişti.
27 Lansarea notei de comandă de către comerţul cu amănuntul.
28 Fixarea şi pregătirea reţelei de distribuţie; stabilirea
momentului lansării.
29
Aprovizionarea reţelei comerciale cu amănuntul.
30
Introducerea produsului pe piaţă (începrea vânzării către
populaţie).

E. Bugetul programului: se identifică şi se evaluează cheltuielile specifice pentru punerea


în mişcare a programului (altele decât cele care intră în costurile producţiei şi desfacerii),
respectiv:
• cheltuieli pentru cercetări de piaţă …………………..
• cheltuieli promoţionale ………………………………
• alte cheltuieli ………………………………………...
Total cheltuieli………………………………………
F. Adoptarea programului: decizia conducerii firmei prin care se adoptă programul şi se
dispune executarea lui.
G. Comunicarea răspunderilor pentru fiecare activitate, pentru fiecare secţiune a
programului şi pentru programul de marketing în ansamblul său.
H. Organizarea sistemului de urmărire şi control a efectelor lansării pe piaţă a noii colecţii
de încălţăminte:
• înregistrarea şi comunicarea zilnică a vânzărilor;
• efectuarea unor studii de piaţă (observării, sondaje în rândul cumpărătorilor) pentru
evaluarea ritmului şi modului de pătrundere a noului produs pe piaţă şi în consum, a reacţiei
faţă de noua linia a modei.

5.5 Planul de afaceri

5.5.1 Algoritmul iniţierii unui plan de afaceri


De ce trebuie să faci un plan de afaceri?
• pentru fixarea obiectivelor;
• pentru dezvoltarea strategiei pentru realizarea acestora.;
• pentru identificarea problemelor, a restricţiilor, a riscurilor şi a căilor de rezolvare;
• pentru cunoaşterea atragerii noilor surse de finanţare;
• pentru atragerea de noi parteneri;
• pentru crearea unui feed-back prin reexaminări şi evaluarea performanţelor în timp.
Cui se adresează planul de afaceri?

99
Planul de afaceri se adresează în primul rând membrilor echipei manageriale. De
asemenea, el se adresează, după caz, conducerilor băncilor, cât şi a investitorilor sau
potenţialilor clienţi. În urma analizei planului de afaceri, echipa managerială îşi va organiza
structura organizatorică, obiectivele şi strategia de punere în aplicare a acestuia.
Bancherii vor fi în măsură să acorde sau nu pe baza planului de afaceri respectiv,
credite pe termene şi în condiţii impuse, astfel încât riscul eşecului financiar să fie cât mai
mic. Ei urmăresc potenţialul, capacitatea firmei de a returna banii creditaţi, existenţa
garanţiilor şi existenţa unei pieţe.
Care este structura unui plan de afaceri?
Nu există o structură fixă de plan de afaceri, ci putem vorbi de modele orientative,
deoarece fiecare proiect are particularităţile sale legate de mediu, de societate, de legislaţie,
etc.
Orice plan de afaceri, însă, are în structura sa următoarele idei (elemente):
• prezentarea afacerii/produsului;
• planul de marketing;
• datele financiare.
Care este arhitectura unui plan de afaceri? Arhitectura unui plan de afaceri se sprijină
pe patru piloni: • scrisoare explicativă;
• rezumatul;
• planul propriu-zis;
• anexele.
a. Scrisoarea explicativă (cuvânt înainte) arată scopul pentru care s-a întocmit acest
document şi care este orizontul de aşteptare a purtătorului de proiect faţă de cel al căruia îi
este destinat planul.
b. Rezumatul planului de afaceri va fi referiri la statutul firmei şi proprietarii ei;
produsele, serviciile şi avantajele oferite clienţilor, evaluarea pieţei şi plasarea concurenţei;
situaţia financiară; suma de bani necesară; modul în care va fi folosită şi rezultatele financiare
scontate.
Acordaţi cea mai mare atenţie modului de întocmire a rezumatului planului de
afaceri, deoarece, referindu-ne la cititorii din exteriorul firmei (bancheri, investitori, clienţi,
etc.) aceştia nu au disponibilitatea de a parcurge cu atenţie cele, de exemplu 40 pagini ale
planului complet, decât dacă ceea ce găsesc în rezumat este de natură să le trezească interesul.
Rezumatul se întocmeşte după realizarea propriu-zisă a planului de afaceri, acesta
trebuie să fie concis – nu mai mult de 2 pagini şi să cuprindă toate aspectele importante.
Cum este alcătuit un plan de afaceri?
Planul de afaceri are următoarele părţi constitutive:

A. Profilul firmei:
• datele de identificare (adresă, siglă, cod fiscal, cont bancar, etc.);
• conducerea şi personalul;
• misiunea firmei;
• activitatea de bază a firmei, produsele şi serviciile de bază oferite;
• proriecte de diversificare a produselor;
• valoare socială.

100
B. Planul de marketing:
• piaţă şi clienţi vizaţi;
• strategia generală de marketing;
• strategia de preţ;
• strategia de distribuţie;
• servirea clienţilor;
• planul de promovare, reclamă, publicitate;
• previzionarea vânzărilor.

C. Management, organizare, personal:


• echipa managerilor;
• organigrama;
• fluxul informaţional;
• personalul;
• amplasamentul;
• procesul de producţie;
• impactul asupra mediului.

D. Analiza financiară:
• pragul de rentabilitate;
• buget;
• conturi de lucru: bilanţ;
• finanţare;
• preţ de revenire.

E. Evaluarea riscului:
La acest capitol, un rol important îl au managerii în această evaluare un rol de
asemenea important avându-l şi decidenţii din sistemul bancar.

F. Anexele:
• planul clădirilor existente precum şi căile de acces şi descrierea zonei;
• ultimul bilanţ contabil – dacă este cazul;
• organigrama firmei;
• lista principalilor parteneri de afaceri;
• referinţe din partea clienţilor;
• curriculum vitae al responsabilului de proiect şi al managerilor;
• statutul şi contractul de societate;
• oferte de echipamente şi contracte sau precontracte;
• chestionare pentru evaluarea pieţei;
• alte documente semnificative;
• lista brevetelor achiziţionate, diplome, certificate de atestare, fotografii, videocasete,
mostre etc.
 Aveţi grijă ca în textul de afaceri, să faceţi trimiteri la Anexe.

101
 Prezentaţi documentele din anexe la fel de îngrijit, precum aţi procedat şi cu celelalte părţi
ale planului de afaceri.
În cele ce urmează vă vom prezenta un scurt chestionar, pe baza căruia răspunzând la
întrebări, vă veţi clarifica mai bine noţiunea de plan de afaceri. Acest chestionar trebuie
parcurs înainte de începere planului de afaceri.

Chestionar
I. Obiective de afaceri:
1. V-aţi definit produsele/serviciile pe care doriţi să le vindeţi?
2. V-aţi luat încă o marjă de siguranţă prin acordarea de reduceri de preţuri?

II. Costuri variabile


1. Ştiţi care sunt furnizorii potenţiali de materii prime, energie şi servicii strict
necesare pentru ca obiectivele de afaceri să nu fie un simplu exerciţiu pe hârtie?
2. Ştiţi de câţi salariaţi – direct productivi aveţi nevoie?
3. Care sunt salariile minime pe care le puteţi acorda muncitorilor şi care i-ar motiva
pe aceştia?

III. Investiţii şi amortizări


1. Ştiţi care sunt coeficienţii de amortizare pe categorii de investiţii?
2. Aţi apreciat investiţiile strict necesare şi cadenţa acestora de-a lungul a minimum
trei ani?
3. Aţi înţeles la ce vă folosesc amortizările?

IV. Costuri fixe


1. Realizaţi diferenţa dintre cheltuielile variabile şi cheltuielile fixe?
2. Aveţi o organigramă de întreprinderi?
3. Aţi înţeles de ce trebuie să departajaţi cheltuielile fixe ale întreprinderii pe cele
patru mari capitole: producţie, proiectare, marketing şi administraţie?

V. Costuri de exploatare
1. V-aţi gândit că veţi avea şi alte cheltuieli decât cele variabile şi fixe?
2. V-aţi edificat în privinţa TVA-ului?
3. Aţi înţeles ce înseamnă intrări operaţionale şi de ce acestea sunt impozabile?
4. Ştiţi de unde puteţi afla detalii privind politicile de impozitare (salarii, profit net,
dividente)?
5. Aţi înţeles de ce este necesar să reportaţi o parte din beneficiu?

VI. Fluxuri de numerar sau fluxuri de trezorerie


1. Aţi înţeles modul de abordare a fluxului de numerar şi ce înseamnă reportările
respective?

Aplicaţie – Alcătuirea unui plan de afaceri


Planul de afaceri are următoarele părţi constitutive:
 PROFILUL FIRMEI;
 PLANUL DE MARKETING;
 MANAGEMENT, ORGANIZARE, PERSONAL;
 ANALIZA FINANCIARA;

102
 EVALUAREA RISCULUI;
 ANEXE.

PROFILUL FIRMEI
• Date de identificare:
Adresa:
Telefon:
Fax:
E-mail:
Cod fiscal:
Cont bancar:
• Conducerea şi personalul:
Director general:
Director departamentul de marketing:
Director departament cercetare-dezvoltare:
Director departametul producţie:
Director administrativ:
Director financiar:
Director vânzări:
Personal: 22 persoane
Personal auxiliar: 2 persoane
Colaboratori: 5 persoane.
• Misiunea firmei:
- De a obţine o cotă pe piaţă de 34%;
- De a satisface nevoile clienţilor.
• Activitatea de bază, produsele şi serviciile oferite:
- procurare componente calculatoare personale şi periferice specifice;
- asamblare, vânzare şi comercializare produse de acest tip şi componente aferente;
- depanare, reparaţii, rezolvarea garanţiilor;
- distribuţie soft şi instruire de utilizare a acestuia;
• Valoare socială.

PLANUL DE MARKETING
• Piaţa şi clienţii vizaţi:
Piaţa primară: Instituţii de cercetare-proiectare;
Instituţii de învăţământ universitare;
Instituţii de învăţământ preuniversitar;
Ministere;
Redacţii de publicaţii (cărţi, ziare).
Piaţa secundară: Studenţi, elevi, societăţi comerciale private mici;
Piaţa terţiară: Clientul ocazional.
• Strategia generală de marketing:
Preţul calculatoarelor este cuprins între 10 şi 19,8 milioane lei cu configuraţii de bază.
Aceste preţuri nu inlud TVA. Pentru modificări aduse configuranţiilor de bază preţul va creşte
cu 480 mii lei până la 9,8 mii lei în funcţie de cerinţele clientului. Preţurile la perferice
(imprimante) variază între 1,6 şi 7,6 milioane lei.
• Strategia de preţ:
Propunem trei strategii de preţ:

103
- să vindem 30 de computere şi 20 imprimante lunar cu un profit de 20%;
- să vindem 60 de computere şi 40 imprimante lunar cu un profit de 15%;
- să vindem 100 de computere şi 60 imprimante lunar cu un profit de 12%;
- astfel ne propunem un profit lunar de 60 mil. lei.
• Strategia de distibuţie:
Firma are o reţea proprie de distribuţie de 3 puncte principale cu o suprafaţă totală de
30 m2. Reţeaua de puncte de vânzări este plasată în centrul capitalei în magazinele Unirea,
Cocor, Victoria.
Chiria medie lunară este de 600.000 lei/m2.
Cheltuielile de transport a componentelor sau a computerelor deja asamblate sunt în
medie de 40.000 lei/bucată.
Cheltuielile pentru amenajarea magazinelor sunt de 40 milioane lei.
Cheltuielile cu întreţinerea sunt în medie de 2 miliaone lei lunar pe magazin.
Se pot achiziţiona şi de la sediul firmei sau se pot distribui şi prin terţi, colaboratori
cărora li se asigură un discount de 3-5%.
Sediul firmei este amplasat într-un apartament de 4 camere, ultracentral.
Chiria este de 5 milioane lei lunar iar cheltuielile cu întreţinerea sunt în medie de 1,5
milioane lei lunar.
Cheltuielile pentru modernizare, birouri, logistică, programe de calcul sunt de 15
milioane lei.
• Servirea clienţilor:
Se asigură o prezentare clienţilor în ceea ce priveşte structura unui computer, funcţiile
fiecărei componente principale, utilizarea computerului, aspecte legate de soft-ul cerut de
client.
• Planul de promovare
Mixul promoţional cuprinde:
 Publicitate prin reclame tipărite, reclame difuzate la radio şi TV, afişaje stradale, broşuri şi
pliante, ziare.
• Promovarea vânzărilor prin: - jocuri, concursuri, loterii;
- demonstraţii;
- up-grade.
• Relaţii publice: - revista firmei;
- sponsorizări.
• Vânzare personală: - târguri şi expoziţii comerciale;
- prezentări comerciale.
• Publicitate directă: - cataloage;
- efectuarea de cumpărături pe baza reclamelor TV;
- efectuarea de cumpărături prin intermeidului Internetului.
 Total alocat pentru bugetul promoţional – 20 milioane lei.
 Din mixul promoţional se alege publicitatea în presă, broşuri şi pliante, revista firmei, iar
ca tehnici pentru promovarea vânzărilor se aleg oferta specială şi primele

MANAGEMENT, ORGANIZARE, PERSONAL


• Echipa managerilor:
Ierarhia:
Preşedinte Director General – 1 persoană – 7 mil. lei (salariul lunar);

104
Direcdtor executiv- 1 persoanlă – 6 mil. lei;
Director economic - 1 peersoană - 5,8 mil. lei;
Departamentul vânzări – 5 persoane – 5x2,2 mil. lei;
Departamentul marketing – 2 persoane – 2x2,7 mil. lei;
Departametnul aprovizionare – 2 persoane – 2x2,4 mil. lei;
Departamentul de producţie, prestări servicii – 6 persoane- 6x3 mil. lei;
Departamentul promovare, publicitate – 2 persoane – 2x2 mil. lei;
Departamentul administrativ, financiar, contabil – 2 persoane – 2x2,1 mil. lei.
• Organigrama: vezi Anexa 8.1;
• Fluxul informaţional: vezi Anexa 8.1;
• Persoanlul: vezi Anexa 8.1;
Ca personal auxiliar – 1 femeie serviciu – 1,6 mil. lei lunar.
Total angajaţi: 22 persoane – personal calificat – 63 mil. lei salarii lunar.
• Amplasametul:
Sediul firmei este un apartament de 4 camere ultracentral.
Alte puncte de desfacere sunt cele 3 magazine din reţeaua proprie de distribuţie.
• Procesul de producţie:
Procesul de producţie constă numai din procesul de montaj semimanual executat de
către cei şase specialişti din departamentul producţie, prestări servicii.
Se estimează că timpul de asamblare per computer (incluzând şi verificarea
funcţionării acestuia) se încadrează în intervalul 50-90 minute.
Se emite certificat ISO 9000, 9001.
• Impactul asupra mediului
Produsele nu au impact asupra mediului, singura problemă ar fi radiaţiile emise de
monitoare la livrarea unui computer se asigură gratuit şi un ecran protector.

ANALIZA FINANCIARĂ
• Pragul de rentabilitate:
Pragul de rentabilitate reprezintă numărul minim de produse vândute pentru ca
afacerea, să fie rentabilă. Pentru determinarea pragului de rentabilitate se parcurg următorii
paşi:
 Calculul cheltuielilor fixe CF:
CF = Promovare + Chirie + Întreţinere + Salarii = 20 mil.+ 20,5 mil.+ 7,5 mil.+ 63 mil.=111
milioane lei;
 Calculul cheltuielilor variabile CV (pentru un preţ mediu de 12,5 mil. lei): CV = Costul
componentelor per computer + Costul de transport = 10 mil.+ 40.000 lei =10,04 mil.lei;
Calculul pragului de rentabilitate x:
Pּx = CF + x⋅ CV, (5.2)
CF
⇒ x=
P − CV
⇒x = 46 bucăţi.
Astfel prin aproximare se ia x = 46 bucăţi şi reprezintă pragul de rentabilitate, adică
numărul minim de bucăţi ce trebzuie vândute ca afacerea să fie rentabilă.
Rezultă că afacerea devine rentabilă după două luni luând în calcul prima strategie de
marketing, adică pentru o vânzare de 40 de computere cu preţ mediu cu amănuntul de
14,875 mil. lei (12,5 mil. lei + 19% TVA) cu un profit de 20% adică aproximativ 2 mil. lei
per computer.

105
EVALUAREA RISCULUI

106