Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETINGUL
AFACERILOR
Master ANTREPRENORIAT INDUSTRIAL
2008
1
Prefaţă
Autorul
2
Cuprins
1. Conceptul marketingului afacerilor şi relaţiile de piaţă........................... 5
1.1 Conceptul de marketing al afacerilor în economia de piaţă...................... 5
12 Relaţiile de piaţă ale societăţii comerciale sau firmei............................... 9
1.3 Relaţiile concurenţiale ale societăţii comerciale sau firmei..................... 10
2. Studierea şi cercetarea pieţelor …………………………………………. 13
2.1 Conţinutul, rolul şi sfera cercetărilor de piaţa........................................... 13
2.2 Organizarea cercetării de marketing industrial......................................... 18
2.3 Modalităţi de abordare a pieţei în optica afacerilor................................... 21
2.3. Structurarea pieței...................................................................................... 21
1
2.3. Segmentarea pieţei………………………………………………………. 22
2
2.3. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor de producţie………………….. 23
3
2.3. Alegerea pieţei-ţintă…………………………………………………….. 24
4
2.3. Poziţionarea pe piaţă……………………………………………………. 26
5
2.3. Metode de segmentare a pieţei.................................................................. 26
6
2.3. Tipologia pieţei.......................................................................................... 28
7
2.4 Cercetarea pieţelor externe........................................................................ 30
2.4. Specificul cercetării pieţelor externe......................................................... 30
1
2.4. Practici de marketing în selectarea pieţelor externe.................................. 31
2
2.5 Cercetarea ofertei...................................................................................... 35
2.5. Obiectul cercetării şi sursele de informaţii……………………………… 35
1
2.5. Studierea dinamicii ofertei........................................................................ 36
2
2.5. Studierea vârstei ofertei............................................................................. 38
3
2.6 Comportamentul consumatorului şi al utilizatorului de bunuri de
producţie.................................................................................................... 39
2.6. Noţiunea şi conţinutul comportamentului consumatorului de bunuri de
1 producţie.................................................................................................... 39
2.6. Procesul de luare a deciziilor de cumpărare.............................................. 39
2
2.6. Particularităţile comportamentului de cumpărare a firmelor..................... 41
3
2.7 Strategia de piaţă a firmei.......................................................................... 43
2.7. Rolul strategiilor de piaţă ale firmei.......................................................... 43
1
2.7. Fctorii determinării strategiei.................................................................... 44
2
3 Marketingul – mix..................................................................................... 46
3
3.1 Elaborarea mixului de marketing al afacerilor.......................................... 46
3.2 Mixul de marketing extern (internaţional) al afacerilor............................ 48
3.2. Strategia şi politica de produs la export.................................................... 48
1
3.2. Strategia şi politica de preţ la export......................................................... 49
2
3.2. Politica de distribuţie la export.................................................................. 50
3
3.2. Strategia de promovare.............................................................................. 52
4
4 Politici de marketing în afaceri………………………………………….. 52
4.1 Politica de produs...................................................................................... 52
4.1. Elementele constitutive ale politicii de produs.......................................... 52
1
4.1. Ciclul de viaţă al produsului (CVP).......................................................... 53
2
4.1. Ambalajul.................................................................................................. 57
3
4.2 Strategii de marketing pentru noul produs................................................ 57
4.2. Inovarea şi crearea produsului nou ........................................................... 57
1
4.2. Design-ul produselor şi cercetarea de marketing în afaceri...................... 64
2
4.3 Politica de preţ........................................................................................... 66
4.3. Metode de stabilire a preţurilor................................................................. 66
1
4.3. Strategii de stabilire a preţului................................................................... 69
2
4.4 Politica de promovare a produselor........................................................... 72
4.4. Stabilirea bugetului şi mixului promoţional.............................................. 72
1
4.4. Promovarea vînzărilor............................................................................... 77
2
4.4. Strategii promoţionale............................................................................... 79
3
4.5 Politica de distribuţie a produselor............................................................ 81
4.5. Canalele de distribuţie şi distribuţia fizică a produselor........................... 81
1
4.5. Strategia de distribuţie............................................................................... 84
2
5. Programul de marketing............................................................................ 85
5.1 Conţinutul, utilitatea şi tipologia programului de marketing în afaceri.... 85
5.2 Elaborarea programului de marketing al afacerilor................................... 88
5.2. Cerințele programului de marketing al afacerilor..................................... 88
1
5.2. Evaluarea mediului operaţional al firmei şi a disponibilităţilor de
2 resurse........................................................................................................ 89
5.2. Elaborarea planului de acţiune.................................................................. 90
3
4
5.3 Metode utilizate în elaborarea programelor de marketing în afaceri........ 91
5.3. Diferențierea și specificul metodelor utilizate........................................... 91
1
5.3. Metoda drumului critic.............................................................................. 94
2
5.3. Metoda PERT…………………………………………………………… 95
3
5.4 Un model (posibil) de program de marketing în afaceri………………... 96
5.5 Planul de afaceri........................................................................................ 99
5.5. Algoritmul iniţierii unui plan de afaceri.................................................... 99
1
5
Fiecare perioadă istorică solicită firmelor să adopte o concepţie nouă în stabilirea
obiectivelor, strategiilor şi tacticilor necesare. Acest lucru este cu atât mai necesar cu cât,
succesul unei firme pentru o anumită perioadă nu va mai funcţiona cu aceleaşi şanse şi reuşite
în următoarea perioadă. Astăzi, firmele sunt obligate să facă faţă mai multor probleme, cum
sunt: a) Existenţa unei concurenţe sporite pe plan global. Firmele autohtone pot conta pe o
cerere mult mai mare pentru bunurile şi serviciile lor, dar partea negativă a lucrurilor este că
vor avea de înfruntat mult mai mulţi concurenţi. În plus, multe din bunurile şi serviciile unei
firme de pe piaţă internă sunt un fel de “hibrizi”, proiectarea, materiile prime, producţia şi
asamblarea lor realizându-se în diverse ţări. Ele sunt tot mai pronunţat obligate să formeze
alianţe strategice cu firme străine, care le pot fi: furnizori, distribuitori, parteneri în domeniul
tehnologiei, parteneri în cadrul unor societăţi mixte sau chiar concurenţi. De aceea, se
apreciază că firmele care vor reuşi în afaceri în viitor vor fi cele ce vor pune la punct cele mai
eficiente tehnici de cercetare a pieţei la nivel global, regional sau naţional.
b) Deteriorarea mediului înconjurător, proces ce generează posibilităţi nelimitate
firmelor care pot pune la punct mijloace eficiente de ameliorare şi protejare a acestuia.
c) Neglijarea infrastructurii, în multe ţări ale lumii, prilejuieşte ocazii uriaşe pentru
firmele din domeniul construcţiilor, transporturilor şi comunicaţiilor spre a-şi amplifica
afacerile, contribuind la dezvoltarea segmentelor corespunzătoare ale pieţei.
d) Stagnarea economică, recesiunea sunt procese care favorizează firmele ce ştiu să
producă şi să comercializeze bunuri şi servicii cu cheltuieli mai mici.
e) Exigenţele mereu sporite faţă de pregătirea forţei de muncă obligă firmele ce se
ocupă de acest domeniu să elaboreze programe mai eficiente în acest sens.
g) Modificările complexe şi permanente la nivelul pieţelor de consum (îmbătrânirea
populaţiei; creşterea numărului de femei angajate; căsătorii târzii; creşterea numărului de
divorţuri; familii mai mici; grupuri etnice de consumatori, cu necesităţi distincte;
diversificarea stilurilor de viaţă) şi al celor de afaceri (calitatea superioară a bunurilor;
livrarea mai rapidă a lor; micşorarea duratei de creare a noilor produse, din cauza reducerii
ciclului de viaţă al produsului; modalităţi mai bune de distribuire şi de promovare a
produselor, cu costuri mai scăzute) sunt de natură să accelereze dinamismul pieţei moderne,
să-i multiplice valenţele, să-i sporească dimensiunile şi să-i perfecţioneze şi fluidizeze
mecanismele. Dincolo de aceste probleme deosebit de complexe, pentru firmele moderne se
impun atenţiei şi alte aspecte, cum sunt:
- lumea a devenit tot mai săracă, în ciuda nevoilor tot mai mari;
- se înregistrează o reducere a forţei de muncă, mai ales în industria calculatoarelor,
metalurgică, a automobilelor şi textilă;
- ţările din Europa de Est fac eforturi pentru trecerea la economia de piaţă, proces care
se dovedeşte însă a fi deosebit de dificil;
- ţările lumii a treia din Africa, America de Sud şi din alte regiuni sunt nemulţumite de
atenţia sporită acordată ţărilor est-europene în detrimentul economiilor lor, care stagnează.
Obiectivul activităţii de marketing este acela de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe
client atât de bine, încât produsul sau serviciul să se potrivească nevoilor sale, să-l satisfacă pe
deplin şi să se vândă sigur. O asemenea înţelegere a marketingului a marcat trecerea de la
filozofia desfacerii (când firma producea şi comercializa mai mult sau mai puţin independent
de cerinţele reale ale pieţei consumatorului, încercând apoi să se impună pieţei cu produsele –
serviciile sale), la filozofia (concepţia) afacerilor.
Marketingul ca filozofie a afacerilor plasează clientul pe primul loc în lanţul
circulaţiei mărfurilor şi vede în satisfacerea cerinţelor acestuia cheia succesului în afaceri.
Cel mai important atu al unei afaceri este relaţia continuă cu clientul.
Ca filozofie a afacerilor, marketingul reprezintă abilitatea firmei de a crea şi păstra
clienţi profitabili.
6
Crearea de clienţi reprezintă pentru firmă monitorizarea mediului de afaceri, pentru a
garanta că firma recunoaşte şi reacţionează la nevoile potenţialilor consumatori, încât aceştia
să devină clienţi efectivi. Clienţii profitabili sunt aceia care au capacitatea de a produce
venituri mult mai mari decât costurile de producţie. În felul acesta, firma garantează că se
concentrează pe afacerile profitabile şi nu pe atragerea de clienţi cu orice preţ. Dar pentru a
avea succes în crearea şi, mai ales, în păstrarea consumatorilor, specialiştii în marketing
trebuie să cunoască, înainte de toate, elementele fundamentale ale marketingului şi anume:
a) Nevoile, dorinţele şi cererea consumatorului. Dacă nevoile umane sunt relativ
limitate (hrană, îmbrăcăminte, încălţăminte, adăpost etc.), dorinţele – ca formă de manifestare
a nevoilor umane - sunt aproape nelimitate; oamenii doresc de fiecare dată să aleagă
produsele care le oferă satisfacţia cea mai mare pentru preţul plătit. În măsura în care
dorinţele sunt dublate de capacitatea de a cumpăra produsele (puterea de cumpărare), ele
devin cereri.
b) Produsul, înţeles nu doar ca sumă de bunuri economice aduse pe piaţă de
producătorii lor, cât mai ales ca sumă de servicii (avantaje) oferite cumpărătorului. De aceea,
sarcina, obligaţia marketingului nu se rezumă şi nu se opreşte la simpla prezentare a
caracteristicilor fizice ale produsului, ci implică vinderea avantajelor sau a serviciilor acelui
produs. Ofertanţii care cad în păcatul de a oferi consumatorului produse, şi nu o alternativă
(soluţie) la o nevoie a acestuia, vor avea de înfruntat dificultăţi mari, mai ales când pe piaţă
vor apărea produse noi, performante, pentru aceeaşi nevoie.
c) Valoarea şi satisfacţia pentru client. Marea diversitate şi disponibilitate a
bunurilor şi serviciilor existente pe piaţă cer consumatorului ca alegerea produsului să se facă
în funcţie de valoarea atribuită acelui produs şi de nivelul de satisfacţie, pe care îl oferă
cumpărătorului.
d) Schimb, tranzacţii şi relaţii. În mod normal, marketingul se impune ori de câte
ori indivizii decid să-şi satisfacă nevoile prin intermediul schimbului, ca fiind conceptul de
bază al unei activităţi de marketing şi care are drept unitate de măsură tranzacţia între cele
două părţi. Ca urmare, rolul specialistului în marketing este de a stabili relaţii de durată cu
clienţii, distribuitorii, intermediarii şi furnizorii de valoare, mai ales asupra orientării şi
consolidării raporturilor reciproc avantajoase cu părţile actului tranzacţional. Aceasta face din
marketingul tranzacţional un marketing de relaţii; relaţia principală în marketing este cea a
schimbului dintre furnizor şi client (fig. 1.1).
Furnizor Client
Fig. 1.1 Relaţia dintre furnizor şi client
Marketingul relaţional imprimă relaţiilor dintre părţi un pronunţat caracter dinamic,
pentru a le face profitabile şi a realiza o permanentă manipulare activă a celor patru P
(produs, preţ, promovare şi plasare), cu scopul de a determina clientul să cumpere produsul.
e) Piaţa, reprezentată de ansamblul de cumpărători efectivi şi potenţiali ai unui
produs care, în final, necesită ca marketingul să fie definit ca însemnând lucrul cu pieţele, în
scopul realizării schimbului în măsură să satisfacă nevoile umane.
Din perspectiva elementelor sale fundamentale, marketingul apare ca un proces social
şi managerial, prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin
crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi.
În acest context, marketingul reprezintă procesele de planificare şi executare a
concepţiei, de stabilire a preţului, de promovare şi distribuţie a ideilor, bunurilor şi serviciilor,
pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor.
7
Ca proces managerial, marketingul permite firmei (societăţii comerciale) să-şi
conceapă, organizeze şi desfăşoare activităţile de marketing din perspectiva următoarelor
alternative:
a) orientarea spre producţie, ce poate fi considerată ca soluţie, în general, pe termen
scurt, în două situaţii:
- când cererea este mai mare ca oferta, situaţie în care managerii se vor orienta spre
creşterea producţiei;
- când costul de producţie şi desfacere este mai mare, siuaţie ce presupune creşterea
productivităţii şi, deci, a producţiei;
b) orientarea spre produs, conform căreia firmele îşi definesc afacerile în termenii
produsului pe care îl produc şi îl comercializează şi nu în cei ai consumatorului (care cumpără
produsul);
c) orientarea spre vânzări – poate fi eficientă numai pe termen scurt şi numai dacă
firma doreşte să creeze consumatori, nu să-i permanetizeze. Este cazul produselor care nu se
caracterizează prin cumpărări repetate (mobilă, opere de artă etc.), unde este puţin probabil că
persoana care a cumpărat produsul ar mai putea să-l solicite pe termen scurt;
d) orientarea de marketing – marketingul este, pe de o parte o filozofie pragmatică
care sprijină activităţile unei firme, iar pe de altă parte, o funcţie managerială care are
responsabilitatea corelării nevoilor clienţilor cu cele ale firmei;
e) orientarea spre marketingul social, care reprezintă modul de gestionare a
resurselor agenţilor economici care atribuie firmei ca sarcină principală studierea nevoilor şi
dorinţelor unei anumite pieţe pentru satisfacerea cât mai eficientă a acestora în raport cu
concurenţa, dar într-o manieră în care să fie protejat atât consumatorul, cât şi mediul
ecoomico-social.
Conţinutul concret al marketingului cuprinde trei elemente principale, inseparabile:
1) Marketingul afacerilor reprezintă o optică nouă, un nou mod de a gândi, o nouă
concepţie asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii firmelor.
Potrivit acetei concepţii, orice activitate economică trebuie orientată în direcţia
satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor şi utilizatorilor, cu maxim de
profit, prin adaptarea produselor, distribuţiei, preţurilor, ambalajelor, metodelor de vânzare şi
promovare la cererea specifică.
- Punctul de plecare în desfăşurarea unei activităţi economice trebuie să-l constituie
cercetarea nevoilor şi dorinţelor umane, a perspectivei acestora, orice activitate concretă fiind
raportată la aceste nevoi, asigurându-se o cât mai completă şi eficientă satisfacere a lor.
Finalizarea activităţii firmei nu se limitează numai la punerea în vânzare a produselor şi
serviciilor, ci urmăreşte şi comportarea lor în consum şi utilizare, precum şi măsura
satisfacerii nevoilor pentru care au fost concepute şi executate. Altfel spus, conceptul de
marketing al afacerilor este o recunoaştere formală a faptului că firma există pentru a
satisface nevoile pieţei, din aceasta rezultând profitul, întreaga activitate a firmei moderne
impunându-se a fi văzută din punctul de vedere al cumpărătorului şi nu din cel al
producătorului, lucru observabil şi în fig. 1.2.
8
Fig. 1.2. Orientarea spre vânzare şi spre marketing
Firma se află în relaţii de piaţă, cu unii agenţi ai mediului, în vreme ce cu alţii se află
în relaţii de concurenţă. Principala componentă în care o firmă apare atât în calitate de
9
producător (ofertant), cât şi de consumator (cumpărător) este piaţa. Piaţa mijloceşte
legăturile multiple ale firmei cu mediul său; ea este un sistem de coordonare, care are la bază
schimbul şi contractul economic. În fig. 1.2, se poate observa locul firmei în cadrul sistemului
de pieţe:
Din analiza relaţiilor complexe statornicite între firmă şi piaţă se pot delimita mai
multe aspecte, dintre care mai importante sunt:
a) piaţa, respectiv studiul pieţei, constituie punctul de plecare în activitatea oricărei
firme;
b) în fluxul aprovizionare-producţie-desfacere, primul stadiu (aprovizionarea) şi ultimul
(desfacerea) reflectă relaţiile, legăturile firmei cu piaţa. Ele pot fi relaţii generate de:
- vânzarea – cumpărarea de mărfuri şi servicii, când firma apare în dublă ipostază de
cumpărător (achizitor) şi de vânzător;
- împrumutul de capital, când firma apare în calitate de solicitant;
- angajarea de forţă de muncă, firma apărând şi de această dată în calitate de solicitant;
- succesiunea logică, în fundamentarea activităţii firmei, trebuie să fie desfacere-
aprovizionare-producţie-desfacere. Înseamnă că, mai întâi, firma trebuie să identifice
dimensiunile cererii în raport cu care să se fundamenteze planul de desfacere, trecându-se
apoi la elaborarea planului de aprovizionare şi, în cele din urmă, la realizarea programelor
corespunzătoare de producţie, care vor permite realizarea programelor de desfacere. Aceste
obiective definesc scopul şi însăşi raţiunea existenţei firmelor, iar realizarea lor este în funcţie
de: - sporirea supleţei, adaptabilităţii şi flexibilităţii firmelor în raport cu mediul;
- capacitatea de promovare a unui management anticipativ;
- prevederea şi cunoaşterea permanentă a modificărilor (în perspectivă) pieţei;
- depistarea strategiilor optime de acţiune.
O firmă bine condusă trebuie să fie puternic şi statornic orientată către obiective care
să contribuie la creşterea solvabilităţii, a cifrei de afaceri, a profitului, la menţinerea şi
cucerirea de noi pieţe. Factorii care determină dimensiunea şi fizionomia relaţiilor de piaţă
ale firmei sunt numeroşi şi eterogeni: - factori generali şi specifici;
- factori obiectivi şi subiectivi;
- factori endogeni şi exogeni întreprinderii (firmei).
Din multitudinea factorilor ce influenţează permanent relaţiile de piaţă ale firmei se
detaşează: a) cadrul economico-social general; este vorba aici despre condiţiile de ansamblu
în care evoluează relaţiile de piaţă ale firmei şi care pot stimula sau frâna activitatea acesteia,
pot crea o configuraţie favorabilă sau nefavorabilă;
b) caracteristicile pieţei, în cadrul căreia firma îşi desfăşoară activitatea şi în
funcţie de care se stabilesc tipul şi formele instrumentelor utilizate în relaţiile cu ceilalţi agenţi
ai mediului;
10
c) caracteristicile firmei (profilul, dimensiunea, amplasamentul ş.a.) se reflectă în
numărul şi trăsăturile agenţilor de piaţă, cu care întreprinderea intră în contact, în distribuţia
în timp a actelor de piaţă.
Înţelegerea compelxităţii şi diversităţii relaţiilor firmei cu piaţa reclamă structurarea
acesteia după mai multe criterii. Dintre acestea, mai importante sunt:
a) obiectivul relaţiilor, în raport cu care delimităm:
- relaţiile de vânzare-cumpărare, respectiv:
• relaţiile precontractuale, care au ca principale instrumente: negocierea,
comanda, cererea de ofertă şi oferta fermă;
• relaţiile contractuale (contractul economic);
• relaţiile postcontractuale (reclamaţiile şi arbitrajul);
- relaţiile de de transmitere sau recepţie de mesaje şi informaţii, având ca
principal scop crearea unei atitudini favorabile firmei şi produselor sale în cadrul
pieţei;
b) profilul agenţilor economici, în funcţie de care deosebim:
• relaţiile cu furnizorii şi prestatorii de servicii;
• relaţiile cu beneficiarii;
• relaţiile cu instituţii şi organisme de stat;
c) după frecvenţa lor, relaţiile de piaţă ale firmei pot fi: permanente, periodice,
ocazionale.
11
c) existenţa unui mediu economic cu numeroase (şi nu întotdeauna riguroase) reglementări
juridice, a unor stări psihosociale care impun sau favorizează un anumit comportament
din partea agenţilor economici.
Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară între firme, în calitatea lor de ofertanţi, gradul
de intensitate fiind dat de raportul cerere-ofertă, de măsura echilibrării acestuia, pe de o parte,
şi de raportul de forţe în care se plasează pe piaţă agenţii economici, pe de altă parte.
Gama mijloacelor şi instrumentelor utilizate în relaţiile de concurenţă este deosebit de
largă: de la mijloace mai mult sau mai puţin paşnice, până la cele ce depăşesc chiar cadrul
legal.
Obiectul concurenţei dintre firme îl poate reprezenta:
a) soluţia generică de satisfacere a unei nevoi; în acest caz, este vorba de o
concurenţă generică;
b) produsul ales (concurenţa între produse);
c) marca pentru care se optează (concurenţa între mărci).
În cadrul luptei de concurenţă, firmele pot viza aceleaşi nevoi sau nevoi diferite,
adresându-le produse identice sau diferite. Pentru o firmă este destul de dificil să-şi identifice
concurenţii, aceştia aparţinând, de regulă, uneia dintre următoarele categorii prezentate în fig.
1.4:
Produse similare Produse diferite
Aceleaşi nevoi Concurenţi Înlocuitori
ale clienţilor direcţi Barieră de intrare
12
- concurenţa dintre firme ce apar pe piaţă cu bunuri identice sau foarte puţin diferite şi
vizează satisfacerea aceloraşi nevoi. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează
cu ajutorul imaginii de marcă, pe care fiecare concurent încearcă s-o imprime propriului
produs;
- concurenţa dintre firme ce apar pe piaţa cu bunuri similare, dar satisfac în măsură
diferită aceeaşi nevoie. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin calitate.
Concurenţa indirectă se manifestă ori de câte ori firmele se adresează aceloraşi nevoi
sau unor nevoi diferite, prin oferirea unei game variate de bunuri, diferenţiate prin nivelul
costurilor, calitate şi serviciile oferite în sprijinul desfacerii produselor (fig.1.5).
COSTURI
(La ce costuri se realizează
produsele)
Cu toate că aceşti concurenţi sunt mai puţin ameninţători decât cei direcţi, ei posedă
capacitatea de a ataca şi o altă piaţă, dacă doresc.
Specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi, însă şi la concurenţa ce provine din
industrii diferite – producătorii de înlocuitori care, pentru aceleaşi nevoi, pot oferi aceleaşi
produse, dar diferite ca formă sau nou-veniţii. Există două tipuri de potenţiali nou-veniţi pe o
piaţă:
d) firmele care deja vând unui anume grup de consmatori se decid să-şi extindă gama
de produse pe care le oferă;
e) firmele din “amontele” şi “avalul” unei industrii, care încearcă să-şi asigure fie o
sursă de furnizare, fie o reţea de distribuţie.
Probabilitatea apariţiei unui nou-venit pe o piaţă este legată de capacitatea firmelor
existente de a impune “barieră la intrare”. Specialiştii în marketing au posibilitatea de a pune
două bariere la intrare, una prin diferenţierea produsului şi alta prin loialitatea clienţilor.
În primul caz, realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi ale
consumatorului face foarte dificilă găsirea unei portiţe de intrare pentru un nou-venit. În al
doilea caz, cu cât un consumator este mai satisfăcut de serviciile prestate, cu atât mai puţin
este dispus să le schimbe, chiar în condiţiile apariţiei unei noi oferte.
În sfârşit, pentru specialiştii în marketing, relevant este şi numărul concurenţilor:
- în cazul monopolului, potenţialii clienţi care au nevoie de produsul firmei nu-l pot
cumpăra decât de la firma care deţine monopolul (nu au unde să caute preţuri mai mici,
calitate mai bună);
13
Punctul de plecare în activitatea de marketing îl constituie cercetarea. Aceasta este
menită să asigure fundamentarea deciziilor de marketing, fie că este vorba de formularea
strategiei de piaţă, fie lansarea comercială a unui nou produs (sau serviciu) sau de pătrunderea
pe o piaţă externă, fie deschiderea unei reţele de service sau promovarea vânzărilor pe
anumite segmente de piaţă.
Procesul de cercetare în domeniul marketingului variază în funcţie de natura
problemei studiate, de resursele financiare alocate, de instrumentarul de lucru utilizat, de
calitatea rezultatelor ce se aşteaptă să se obţină. Reuşita investigaţiilor depinde de mai mulţi
factori: de definirea riguroasă a obiectivelor, folosirea corectă a mijloacelor şi tehnicilor de
investigare, existenţa unui sistem informaţional corespunzător etc.
În sfera cercetărilor de marketing, locul principal îl deţin investigaţiile pieţei;
investigarea sistematică a pieţei, studierea comportamentului consumatorului actual şi
potenţial reprezintă sursa esenţială de informare a firmei, în vederea fundamentării deciziilor
menite să permită o adaptare cât mai riguroasă a activităţii sale la cerinţele mediului ambiant.
În structura mediului ambiant, faţă de care firma se află în raporturi de
interdependenţă, piaţa deţine locul şi rolul principal. Piaţa intervine deopotrivă, ca punct de
plecare şi ca punct final în orientarea, organizarea şi desfăşurarea activităţii economice, în
măsura în care reflectă nevoile sociale de bunuri şi servicii şi mijloceşte satisfacerea lor.
Firma este permanent confruntată cu piaţa, cu cerinţele ei, funcţionarea şi organizarea
ei, în afară sau independent de piaţă, nu sunt de conceput.
În toate demersurile sale strategice (de orientare pe termen lung a activităţii) sau
tactice (şi de mai mică amploare), firma foloseşte piaţa ca sursă de informaţii, ca teren de
confruntare şi ca «barometru» al realizărilor şi al şanselor viitoare.
În cadrul firmei circulă fluxuri de informaţii, care au legături directe cu managementul
proceselor de marketing. Există, astfel, fluxuri ale evidenţelor contabile, ale ciclului
comandă – expediţie – facturare, fluxuri de date privind mişcările pieţei, precum şi
informaţiile rezultate din cercetările de marketing. Interconectarea acestor fluxuri se
realizează printr-o anumită organizare a unui sistem informaţional de marketing. Conceperea
şi crearea unui sistem informaţional adecvat de marketing înseamnă, în primul rând,
recunoaşterea, de către managementul firmei a necesităţii organizării unui flux permanent de
informaţii, vitale pentru decizia de marketing în orice moment, iar în al doilea rând, implică
recunoaşterea necesităţii intersectării informaţiilor propriu-zise de marketing cu sursele de
informaţii provenind de la celelalte compartimente ale firmei, vitale pentru strategia generală
a firmei. Confruntate cu pieţe din ce în ce mai competitive, cu consumatori tot mai exigenţi şi
cu segmente de referinţă mereu mai restrânse, firmele trebuie să găsească noi metode de a
dobândi avantaje competitive şi de a obţine un profit.
Informaţiile de marketing facilitează înţelegerea mai profundă a pieţelor, a propriilor
poziţii pe aceste pieţe, ca şi a activităţii concurenţilor, oferă o imagine completă a relaţiilor
dintre firmă şi clienţii ei. Ca urmare, pot conduce la creşterea volumului de vânzări, la
scăderea costurilor, la diversificarea serviciilor către clienţi, asigurând astfel dependenţa
clienţilor de firmă, de produsele şi/sau serviciile sale.
Un sistem informaţional de marketing este o reţea complexă în care intervin persoane,
echipamente şi modalităţi de culegere, selecţie, analiză şi distribuţie la timp a unor informaţii
semnificative, adunate atât din surse interne ale firmei, cât şi cele exterioare acesteia, în
scopul conceperii deciziei în diferiteSistemuldomenii de de
informaţional responsabilitate
marketing ale managementului
marketingului. În fig.2.1 sunt prezentate principalele componente ale unui sistem
informaţional de marketing, inclusiv legăturile dintre acestea.
Mediul extern
Obţinerea informaţiilor • Concurenţii
• Pieţe-ţintă
• Canale de
distribuţie
• Public
14 • Forţe
economice
şi sociale ale
macromediului
Managerii de Informaţii
Nevoia de Informaţii contabile
marketing despre piaţă
informaţii statistice şi
• Programe
cercetare comerciale
• Analize
Transmiterea Analiza Studii şi
• Punere în
informaţiilor informaţiilor cercetări de
practică
• Control marketing
Deciziile de marketing
15
Oricât de importante ar fi, firma modernă nu se poate limita la aceste semnale ale
pieţei, nu poate adopta faţă de piaţă o atitudine de «aşteptare», defensivă. Ea are nevoie de un
flux de informaţii mult mai bogat. Numai cunoaşterea fenomenelor pieţei în mod direct, prin
cercetarea cauzelor respectivelor semnale, a întregului complex de relaţii cauzale, oferă firmei
perspective mult mai riguroase asupra strategiei de urmat.
În acelaşi timp, firma utilizează piaţa ca laborator de cercetări, prin studiul structurii,
prin dimensionarea principalilor parametrii şi conceperea viitoarei evoluţii, toate acestea în
scopul anticipării reacţiilor posibile ale pieţei în cazul unor viitoare acţiuni ale firmei.
Nevoia de informaţii, tot mai numeroase şi mai actuale pentru orientarea activităţii
economice a firmelor, amplifică aria, frecvenţa şi profunzimea cercetărilor de piaţă. Acestea
devin tot mai complexe şi datorită dinamismului pronunţat al pieţei, mobilităţii crescânde a
fenomenelor de piaţă.
Aria cercetărilor de piaţă este largă: de la identificarea fenomenelor de piaţă, la
descoperirea cauzelor acestora; de la evidenţierea relaţiilor directe dintre fenomene până la
identificarea legăturilor indirecte, mijlocite, cu următoarele obiective:
a) Înainte de toate, agenţii economici sunt interesaţi în cunoaşterea dimensiunii şi
strcturii cererii, în scopul fundamentării deciziilor cu privire la producţie. Acest obiectiv
implică astăzi observaţii mult mai intense, care să surprindă: mobilitatea şi motivaţia nevoilor
şi a gusturilor; substituirile în consum; repartizarea ei în spaţiu şi în timp; asocierile de
produse şi servicii în cadrul cererii; formele particulare de manifestare; izvoarele cererii şi
factorii care acţionează asupra ei.
Având ca obiect cererea de consum, cercetările de piaţă cuprind atât investigaţii
economice, cât şi sociologice, psihologice sau de altă natură.
Prin cercetarea amplă şi profundă a cererii de consum trebuie să se ajungă ca
programul de producţie al firmelor producătoare să se fundamenteze pornindu-se exclusiv de
la nevoile consumatorilor. În esenţă, se cere a înlocui concepţia şi acţiunea «trebuie vândut
ceea ce s-a produs», cu concepţia şi acţiunea «trebuie produs ceea ce se cere». Într-o
asemenea accepţiune, practicile de marketing trebuie integrate funcţional în activitatea tuturor
firmelor producătoare şi transformate în instrumente de acţiune în managementul acestora.
b) Un alt obiectiv important al studiilor de piaţă îl constituie oferta de mărfuri şi/sau
servicii. Oferta se cere supravegheată la fel de atent ca şi cererea de mărfuri, mai ales când
firma nu este singura producătoare şi distribuitoare pe piaţă a produsului respectiv. În acest
sens, trebuie să se urmărească fluctuaţiile ofertei, determinate atât de factorii săi de influenţă,
cât şi de lansarea pe piaţă a produselor modernizate sau a produselor noi.
Mai mult, cunoaşterea nivelului calitativ al ofertei dobândeşte o importanţă aparte;
localizarea ei în spaţiu şi pe verigi ale activităţii de distribuţie, gradul de penetraţie pe piaţă şi
în consum; raporturile de asociere şi de înlocuire între produse; durata de staţionare a
produselor în sfera circulaţiei şi, mai ales, cunoaşterea etapei de viaţă în care se găseşte
produsul.
Cunoscând etapa de viaţă în care se găseşte fiecare produs (lansarea pe piaţă, creşterea
şi dezvoltarea, maturitatea, saturaţia şi declinul), firma poate stabili data potrivită introducerii
în fabricaţie a produselor, momentul relansării lor, al lansării unor variante îmbunătăţite de
produs sau al unor componente ale strategiei de dezvoltare a acesteia.
Ca obiect al cercetărilor de piaţă, cererea şi oferta de mărfuri interesează nu numai
luate separat, ci şi în confruntarea şi intercondiţionarea lor. De altfel, tocmai raportul lor
dinamic explică:
• dimensiunile pieţei potenţiale şi posibilităţile de îmbunătăţire a locului ocupat de
firmă pe piaţă;
• mecanismul mişcării preţurilor şi al substituirilor în consum;
16
• ansamblul de condiţii – economice, sociale, politice – care determină mişcarea şi
dinamica celor două categorii corelative ale pieţei, mişcarea preţurilor, evoluţia
vânzărilor.
c) În cadrul cercetărilor de piaţă, un loc aparte revine studiului preţurilor. Fiind
implicată în actele de vânzare – cumpărare, orice firmă este obligată să ia în considerare
nivelul preţului produselor pe care le fabrică, evoluţia acestui nivel, posibilitatea intervenţiei
în mecanismul formării preţurilor, corespunzător modificărilor intervenite în cheltuielile de
producţie şi în caracteristicile de calitate.
Pentru bunurile de producţie, nivelul preţurilor poate stimula sau limita producţia,
poate determina folosirea prioritară a unei resurse sau evitarea alteia, poate facilita sau
împiedica modernizarea unor tehnologii de fabricaţie.
d) În sfera cercetărilor de piaţă se include şi informaţiile privind capacitatea de
absorbţie a pieţei. Informaţiile respective sunt necesare pentru a se putea aprecia corect
eforturile firmei în direcţia menţinerii pieţelor deja cucerite, dobândirea de noi pieţe potenţiale
în scopul măririi competiţei forţei de vânzare. În condiţiile unei economii concurenţiale,
pierderea unor pieţe, a unor segmente de cumpărători constituie un lucru grav pentru orice
firmă, având consecinţe negative asupra eficienţei şi profitabilităţii ei. De aceea, vânzarea
devine un domeniu de maximă importanţă, menit să asigure finalitatea oricărei activităţi
economice.
Rolul cercetărilor de marketing este multiplu şi complex. În primul rând, cercetările
de marketing sunt strâns legate de realizarea acelei orientări a firmei care consideră că
succesul depinde de adaptarea producţiei şi serviciilor ei la cerinţele pieţei în prealabil
identificate. În al doilea rând, cercetările de marketing sunt esenţiale pentru asigurarea
desfacerii produselor pe piaţa internă şi pentru pătrunderea pe pieţele externe, în care
exigenţa clienţilor este mai puţin cunoscută, condiţiile de concurenţă sunt adesea foarte dure
iar fluctuaţiile conjuncturale care îi afectează pe cumpărători pot fi mari. În al treilea rând,
cercetările de marketing permit fundamentarea programării unei activităţi promoţionale
eficiente, informarea permanentă şi oportună a cumpărătorilor şi orientează acţiunile
factorilor de răspundere spre oferirea de servicii de calitate clienţilor. În al patrulea rând,
cercetările de marketing sunt necesare pentru fundamentarea micro- şi macroeconomică a
investiţiilor şi pentru justificarea eficienţei acestora. În al cincilea rând, cercetările de
marketing sunt determinate şi de nevoia programării microeconomice a rentabilităţii firmei,
acestea amplificând rolul informaţiilor precise şi complete obţinute în procesul cercetărilor de
marketing.
Cercetarea de marketing trebuie folosită în două direcţii esenţiale:
a) planificarea la nivel de organizaţie, prin obţinerea de informaţii necesare luării deciziilor,
referitoare la obiectivele pe termen lung şi pe termen scurt, cum ar fi:
- previzionarea mărimii cererii viitoare pe piaţa produselor firmei;
- identificarea pieţelor ce vor fi servite de către firmă;
- evaluarea punctelor forte şi slabe ale organizaţiei, în comparaţie cu concurenţii;
- cercetarea structurii şi componenţei pieţei;
b) previzionarea pieţei, respectiv:
- identificarea, măsurarea şi descrierea comportamentului şi atitudinilor
consumatorilor pe segmentele de piaţă cheie;
- evaluarea profitabilităţii relative a pieţelor;
- previzionarea vânzărilor.
Cercetările de marketing, prin natura, scopul, conţinutul şi modalităţile de realizare
îndeplinesc următoarele funcţii:
a) de informare, prin descrierea şi evaluarea evenimentelor, proceselor şi fenomenelor
produse sau care apar pe piaţă;
17
b) de explicare a conţinutului şi cauzelor fenomenelor de piaţă, apărute sau previzibile;
c) de previzionare a evoluţiei viitoare a pieţelor, sub aspectul potenţialului lor de absorbţie,
al volumului cererii şi ofertei, al cerinţelor referitoare la produsele şi serviciile
comercializate pe piaţă, al evoluţiei reţelelor de distribuţie şi promovare, al evoluţiei
preţurilor interne şi externe.
Cercetările de marketing acoperă o arie foarte întinsă şi eterogenă, vizând
fundamentarea deciziilor de marketing, atât de ordin strategic, cât şi tactic. Astfel de decizii
sunt orientate, cu deosebire, spre firmă şi concurenţi, dar şi spre mediul în care aceştia îşi
desfăşoară activitatea.
Domeniile principale ale cercetărilor de marketing sunt:
a) Firma însăşi, începând chiar cu obiectivele, strategiile şi politica de dezvoltare, întrucât
resursele materiale, financiare şi umane ale acesteia, capacitatea de mobilizare şi de
utilizare a lor în raport cu nevoile consumatorilor, calitatea managementului se cer
evaluate riguros, fiecare participând cu o pondere însemnată la fundamentarea deciziilor
firmei.
b) Piaţa – aceasta reprezentând, de departe, domeniul cel mai important al unei cercetări de
marketing; având ca argumente multitudinea, complexitatea şi dinamica fenomenelor de
piaţă.
Cercetarea de marketing implică o diversitate de probleme ce pot fi abordate într-o
manieră unitară pornind de la simplu la complex. Complexitatea activităţii de cercetare de
marketing, se manifestă încă din faza incipientă, când specialistul în marketing începe
culegerea datelor şi a informaţiilor. Privită sub multitudinea ei de faţete, piaţa, principalul
operator în cercetarea de marketing poate fi cunoscută abordând detaliat o porţiune din
aceasta, iar apoi extrapolând rezultatele obţinute la piaţa totală. Prin urmare, problema
imediată ce revine specialiştilor în marketing este aceea de a culege informaţiile necesare
constituirii unui eşantion reprezentativ pentru întregul fenomen studiat. Prin metode statistice
se poate aprecia cât de mare este gradul de reprezentativitate a eşantionului în raport cu
populaţia din care acesta a fost prelevat.
Cercetările de marketing privesc, cu deosebire:
- aspecte generale ale pieţei, cum sunt: dimensionarea acesteia, stabilirea şi localizarea
pieţei, structura şi tipurile de piaţă, dinamica acesteia, elasticitatea pieţei la diverşi factori
de influenţă, conjunctura pieţei etc.;
- aspecte speciale ale pieţei, respectiv identificarea unor nişe de piaţă, identificarea
preferinţelor cumpărătorilor, studierea segmentării pieţei şi a preferinţelor fiecărui
segment;
- cele două componente corelative ale pieţei – cererea şi oferta – respectiv studierea cererii
şi ofertei de mărfuri, studierea dintre ele etc.
c) Nevoile de consum şi de utilizare, cu deosebire din punctul de vedere al mecanismului de
formare al acestora şi al materializării lor în cerere.
d) Comportamentul consumatorului (utilizatorului); aici cercetările de marketing
urmăresc,, în principal, identificarea factorilor care dimensionează comportamentul
consumatorilor, atitudinile de cumpărare sau de refuz al bunurilor şi serviciilor.
e) Cercetarea mixului de marketing; produsul, preţul, distribuţia (plasarea) şi promovarea
produsului (aspecte tratate pe larg la capitolele corespunzătoare);
f) Conjunctura economico-socială, a cărei studiere ajută la identificarea tendinţelor de
mediu, pentru că şomajul, inflaţia, dobânzile, dezvoltarea demografică pot afecta
bunăstarea firmei.
18
Un punct de plecare în efectuarea unei cercetări de marketing este dacă aceasta merită
sau nu să fie realizată. Patru aspecte garantează acţiunea de valorificare a unei asemenea
cercetări, respectiv:
a) gradul potenţial de folosire a rezultatelor cercetării şi care ţine, mai ales, de măsura în
care acestea permit plasarea firmei într-o conjunctură favorabilă şi diminuarea gradului de
incertitudine şi risc;
b) atitudinea şi receptivitatea managementului faţă de cercetare, care nu întotdeauna îi este
favorabilă, în ciuda volumului oportun şi riguros de informaţii utile firmei pentru întreaga
sa activitate;
c) existenţa resurselor materiale, financiare şi umane, necesare valorificării rezultatelor
cercetării; în afara acestora, oricât de necesare ar fi informaţiile de marketing, cercetarea
de marketing se va dovedi inutilă;
d) eficienţa cercetărilor de marketing (raportul costuri/profit), care îşi pune amprenta asupra
primelor trei aspecte, continuându-le direct şi nemijlocit.
Definirea
problemei Redactarea
ce trebuie Planificarea Colectarea Analizarea studiului şi
rezolvată cercetării informaţiilor informaţiilor prezentarea
şi a obiectivelor rezultatelor
cercetării
19
multe; de regulă, există un obiectiv central, din care derivă mai multe, cu importanţă mai
mică, dar a căror realizare contribuie la atingerea celui central. Printre aceste obiective ale
cercetării de marketing menţionăm: cunoaşterea cererii de mărfuri, segmentarea pieţei,
identificarea de noi pieţe de desfacere, analiza situaţiei conjuncturale şi influenţa ei asupra
vânzărilor, fundamentarea unor programe de marketing etc.
O definiţie clară şi corectă a problemei de cercetat, ca şi a obiectivelor acesteia, se
poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executant şi beneficiar. Aceştia trebuie să
ajungă la un consens în privinţa: alternativelor (variantelor) care se supun investigaţiei, a
criteriilor ce vor sta la baza evaluării lor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziilor,
pornind, de fiecare dată, de la problema care a determinat cercetarea.
Toate acestea au ca argument faptul că obiectivele se constituie,în ultimă instanţă, în
modalităţi de detaliere a scopului unei cercetări. Spre exemplu, o problemă ce poate apărea
într-o firmă este diminuarea vânzărilor. Scopul cercetării va fi să se afle de ce au scăzut
vânzările. Cauzele pot fi multiple: o campanie promoţională ineficientă,, preţuri foarte
ridicate, calitatea îndoielnică a produsului, apariţia de noi competitori cu produse mai
performante sau/şi mai ieftine etc.
În strânsă legătură cu definirea obiectivelor cercetării se află definirea ipotezelor
cercetării (anticiparea răspunsurilor la problema de cercetat) care, cu certitudine, pot pleca de
la baza teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unei
cercetări anterioare etc.
- Planificarea cercetării este cea de-a doua fază a cercetării de marketing, în care
trebuie identificată calea cea mai eficientă de culegere a informaţiilor dorite.
Planificarea studiului de cercetare implică luarea anumitor decizii privind sursele de
informaţii, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, dimensionarea eşantionului şi
metodele de contactare a respondenţilor.
– Sursele de informaţii. O clasificare a surselor de informaţie poate fi considerată ca în
fig. 2.3, indiferent însă de tipul acestor surse trebuie avută grijă permanent de păstrarea,
gruparea şi clasarea lor, creîndu-se astfel o "bancă de date" ce poate deveni ulterior ca cea
mai importantă şi mai precisă sursă internă.
comenzi, factori
interne analize financiare, bilanţ
analiza stocurilor
raportul vânzărilor
rezultatele anchetei
externe rezultatelemetodelor experimentale
Sursele studii comerciale
informaţiei studii de piaţă
organisme guvernamentale
secundare sindicate profesionale
presa (jurnalele)
concurenţa (cataloage, afişe etc.)
20
- informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre fenomene;
b) după sursa de provenienţă, delimităm: informaţii (sau date) secundare şi informaţii (sau
date) primare.
Informaţiile secundare, sunt acele date care există deja, care au fost culese în alte
scopuri, dar care pot fi folosite şi pentru cercetarea în curs. Dacă ele există în interiorul firmei
– fiind strânse în alte scopuri – se numesc informaţii secundare din surse interne: dacă au fost
adunate de o altă organizaţie, ele formează informaţiile secundare din surse externe.
Ambele prezintă avantaje şi dezavantaje, astfel:
• sunt mai puţin costisitoare decât informaţiile primare şi pot fi folosite ca surse de idei sau
ca puncte de plecare la cercetările primare;
• uneori pot să nu fie disponibile, pentru că nu au fost adunate sau pentru că posesorul lor
refuză să le ofere: alteori sunt irelevante, având un caracter prea general sau oferă
relevanţa numai pentru anumite produse sau pieţe;
• uneori sunt lipsite de acurateţe, alteori sunt învechite.
Informaţiile secundare din surse interne – utilizate, de regulă, pentru identificarea
tendinţelor în obiceiurile de cumpărare sau pentru prognozarea cererii viitoare – pot fi luate,
mai ales, din: - documentele contabile;
- rapoartele agenţilor de vânzări.
Informaţiile secundare din surse externe provin din/de la:
- publicaţiile guvernamentale (anuarul statistic, balanţele statistice etc.);
- asociaţiile şi corpurile profesionale;
- universităţi;
- presa economică;
- cercetarea sindicalizată şi sondajele de tip omnibuz (realizate pe eşantioane mari de
consumatori).
Informaţiile primare sunt cele ce se culeg, în mod special, în procesul cercetării. Deşi
sunt mai costisitoare decât cele secundare, ele sunt mult mai relevante pentru problemele de
cercetare. După natura lor, informaţiile pot fi obţinute în secţiune transversală (când sunt
culese într-un anumit moment) sau în profil longitudinal (când culegerea se face repetat şi la
momente diferite, de la aceleaşi surse sau din surse diferite), spre a surprinde mai corect
evoluţia (manifestarea) fenomenului cercetat.
Metode de cercetare. Opţiunea cercetătorului faţă de alternativele pe care le are la
dispoziţie este dependentă de complexitatea şi obiectivele studiului de personalul de cercetare
ce poate fi antrenat şi, nu în ultimul rând, de resursele financiare destinate cercetării.
În principal, se folosesc următoarele metode de obţinere a informaţiilor primare:
observarea, ancheta şi experimentul de marketing.
Instrumentele de cercetare (pentru colectarea informaţiilor primare) se împart în două
mari grupe, şi anume: chestionarele (fiind cele mai utilizate instrumente la care se apelează în
acest scop) şi instrumentele mecanice, utilizate mai puţin în cercetările de marketing.
Dimensionarea eşantionului. În efectuarea cercetărilor de teren, este de obicei
imposibilă intervievarea fiecărui utilizator sau cumpărător potenţial al produsului comercial
de către o firmă. Deci, trebuie concepută o metodă de selectare a celor anchetaţi. Aceasta se
realizează cu ajutorul eşantionului şi depinde de mărimea populaţiei, procedurile de
eşantionare, acurateţea dorită a rezultatelor, cost, timp şi limitările de ordin logistic. Nu există
o regulă unică pentru stabilirea celei mai bune dimensiuni a eşantionului.
Metodele de contactare a respondenţilor sunt variate: între cele mai folosite
subliniem: interviurile telefonice şi interviurile personale.
Colectarea informaţiilor este etapa cea mai costisitoare şi cea mai expusă la erori din
cadrul unei cercetări. Ea se referă la probleme cu caracter organizatoric: cine va prelua datele ,
21
unde, când şi cum se va realiza acest lucru. Ca probleme mai deosebite, ce pot apărea în
această etapă, reţinem: respondenţii (intervievaţii) să nu fie acasă şi să fie necesară
recontactarea sau înlocuirea lor; unii respondenţi refuză să coopereze, alţii furnizează
răspunsuri părtinitoare sau false, şi uneori, înşişi intervievaţii pot fi părtinitori.
Analiza informaţiilor este un proces complex, care se poate realiza apelând la o paletă
largă de metode cantitative şi calitative, alese în funcţie de obiectivele cercetării, încât să
permită valorificarea la maximum a volumului informaţional şi diminuarea erorilor ce ar
putea duce la denaturarea rezultatelor. Analiza informaţiilor solicită numeroase calcule
statistice, în care scop se recomandă şi consultarea şi a unui manual de statistică.
Redactarea studiului şi prezentarea rezultatelor constituie etapa finală a unei cercetări
de marketing, urmărindu-se găsirea celor mai adecvate răspunsuri, fundamentate ştiinţific, la
obiectivele formulate în debutul cercetării. Se recomandă ca prezentarea rezultatelor să fie
sistematizată şi sugestivă, pentru a determina valorificarea potenţialului firmei în problema
cercetată.
2.3 Modalităţi de abordare a pieţei în optica afacerilor
2.3.1 Structurarea pieței
Studierea pieţei nu se poate face global, nediferenţiat, ci în mod structurat, pe
componente omogene ale acesteia. Acest lucru este necesar şi pentru că prin studiile de piaţă
se urmăreşte obţinerea unor date cât mai detaliate asupra fenomenelor ce au loc şi asupra
tendinţelor viitoare în evoluţia pieţei. În teoria şi practica de marketing se utilizează o paletă
largă de metode de structurare (fracţionare) a pieţei. Ele se grupează, de regulă, în două
categorii: a) metode de segmentare a pieţei;
b) metode de tipologie a pieţei.
Există trei maniere de abordare a pieţei: marketingul de masă, marketingul diferenţiat
şi marketingul segmentat sau marketingul ţintă.
a) Marketingul de masă se caracterizează prin aceea că firma se angajează, în acest
caz, în producţia de masă, în distribuţia şi promovarea de masă a unui singur produs pentru
toţi cumpărătorii, având ca principal argument scăderea cheltuielilor de producţie, iar prin
preţurile fixate putându-se forma o piaţă potenţială destul de mare. În ţările cu economie
dezvoltată, ideea “pieţelor de masă” se întâlneşte doar în cazul obiectelor de uz casnic.
b) Marketingul diferenţiat este, de fapt, o variantă a marketingului de masă şi se
bazează pe varietatea produselor oferite. El urmăreşte ca firma să producă două sau mai
multe feluri de produse, cu proprietăţi diferite, de stiluri, calităţi şi dimensiuni diferite.
c) Marketingul ţintă (segmentat)
În prezent, firmele consideră că marketingul de masă şi cel bazat pe varietatea
produselor nu aduc profituri satisfăcătoare şi se orientează tot mai mult spre marketingul
ţintă. Marketingul ţintă reprezintă procesul de identificare a segmentelor de piaţă, selectând
unul sau mai multe dintre ele şi dezvoltând o strategie complexă pentru a satisface cerinţele
acestora. Marketingul ţintă comportă trei momente principale (fig. 2.4).
C0 C1
23
a) permite o folosire mai eficientă a resurselor de marketing în procesul definirii
obiectivelor firmei;
b) asigură o mai bună cunoaştere a nevoilor clienţilor, atenţia fiind concentrată
asupra unui număr mic de cumpărători, constituiţi în subcolectivităţi omogene;
c) asigură o fidelizare mai puternică a clientelei, segmentarea oferind posibilitatea
satisfacerii nevoilor acesteia la un nivel superior;
d) permite o mai bună înţelegere a concurenţilor, aceştia putând fi identificaţi şi
supravegheaţi mai uşor pe diferitele segmente de piaţă, decât pe o piaţă globală.
Pentru transformarea acestor avantaje în realitate, firma va trebui să-şi adapteze
programul său de marketing la segmentul respectiv, mai bine decât concurenţii săi, să
studieze atuurile acestora, spre a valorifica, în propriul avantaj, punctele lor slabe.
Persoanele care răspund de segmentarea pieţei unei firme trebuie să întreprindă studii
amănunţite de evaluare a pieţei, pentru a stabili – dincolo de orice dubiu – că segmentul ales
justifică atenţia firmei şi că strategia aleasă este corectă, că eventualele riscuri sau eşecuri sunt
departe de ea. Dacă există două sau mai multe segmente potenţiale de piaţă, firma va alege pe
acela care îi oferă avantajele cele mai bune, luând în considerare două aspecte esenţiale:
• unul se referă la faptul că cel mai mare segment de piaţă nu înseamnă, în mod
obligatoriu, şi cele mai mari şanse de desfacere a produsului şi aceasta pentru
motivul că este foarte probabil să apară concurenţi puternici, capabili să ofere un
grad mai înalt de satisfacere a aceloraşi nevoi ale consumatorului;
• altul reţine faptul că un segment de piaţă potenţial avantajos poate fi şi acela
ignorat de concurenţi.
24
- Stilul de viaţă ţine nu atât de aspectul psihologic interior al individului, cât, mai ales,
de expresia sa interioară, sau în mai multe segmente omogene sub aspectul atitudinilor.
- Personalitatea permite gruparea cumpărătorilor în: introvertiţi, care sunt mai
conservatori şi mai ordonaţi în comportamentul lor de cumpărare, şi extrovertiţi.
c) Segmentarea pieţei pe baza comportamentului consumatorilor constă în gruparea
acestora în segmente cât mai omogene din punctul de vedere al cerinţelor, atitudinilor,
cunoştinţelor şi experienţei cu privire la un produs sau un atribut al acestuia.
Mulţi specialişti în marketing consideră variabilele comportamentale ca fiind cele mai
potrivite criterii de segmentare a pieţei. Dintre acestea, reţinem: motivele efectuării
cumpărăturilor, avantajele urmărite, statutul utilizatorului, intensitatea consumului, percepţia
caracteristicilor, gradul de fidelitate a consumatorului faţă de produsele de marcă, atitudinea
faţă de produs, sensibilitatea consumatorului la demersul de marketing , condiţiile şi ocaziile
în care se cumpără produsul, obişnuinţele cu privire la mass-media.
Această ultimă categorie – obişnuinţele cu privire la mass-media – reprezintă o
variabilă de comportament care nu are tangenţă cu produsul (cel puţin nu în mod direct).
Aceasta este categoria care face, în fapt, legătura cu variabilele generale: poziţia geografică,
caracteristicile demografice, cele psihologice.
Pentru o înţelegere mai cuprinzătoare a pieţei şi a componentelor sale, este importantă
cunoaşterea cerinţelor consumatorilor, a modului de procurare şi de utilizare a produselor,
precum şi a gradului de fidelitate faţă de un anumit produs.
În funcţie de numărul de criterii folosite în segmentarea pieţei (unul, două sau mai
multe), delimităm: segmentarea unicriterială a pieţei; segmentarea bicriterială a pieţei;
segmentarea multicriterială a pieţei.
Gradul de omogenitate a fiecărui segment este cu atât mai ridicat, cu cât numărul
criteriilor de segmentare este mai mare; dar utilizarea unui număr exagerat de mare de criterii
de segmentare complică mult această operaţiune.
Pentru ca un segment să fie semnificativ trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:
a) să poată fi identificat în mod specific şi să poată fi măsurat ca dimensiune şi
importanţă pentru vânzările firmei;
b) să exprime o cerere sau o nevoie efectivă sau potenţială;
c) să aibă o putere de cumpărare adecvată;
d) să fie uşor accesibil prin reţeaua de distribuţie pentru vânzarea produselor şi prin
mijloacele de promovare pentru transmiterea informaţiei comerciale;
e) să reacţioneze specific la acţiunile de marketing deoarece, altfel, nu este necesară
utilizarea unor programe specifice de marketing.
25
segmentul de
piaţă 1
segmentul de
Firma Strategia
piaţă 2 concentrării
segmentul de
piaţă 3
segmentul de
piaţă 1
segmentulFirma
de
Strategia
piaţă 2 multi-segment
segmentul de
piaţă 3
26
• omogenitatea pieţei, dacă cumpărătorii au aceleaşi preferinţe, achiziţionează
aceeaşi cantitate de produs, în aceeaşi perioadă şi reacţionează identic la stimulii
de marketing, se recomandă (la alegerea segmentelor de piaţă) marketingul
nediferenţiat;
• strategia de marketing a concurenţei, dacă concurenţa practică segmentarea pieţei,
se recomandă, în alegerea pieţei-ţintă, folosirea marketingului nediferenţiat şi
invers.
În concluzie, indiferent dacă se selectează un singur segment de piaţă sau mai multe
segmente, strategia adoptată va fi determinată de capacitatea firmei şi de mediul
concurenţial.
27
Dintre tehnicile simple de segmentare, metoda dihotomică este cel mai des utilizată şi
constă în divizarea din doi în doi, reţinându-se acele variabile care conduc la o segmentare
stabilită ca optimă în procesul respectiv de cercetare.
Metodele bazate pe teoria informaţiei au ca punct de referinţă distanţa informatică, ce
se defineşte tot pe variabile dihotomice, iar diferitele criterii de utilizare în segmentare se
fundamentează pe noţiunea de redundanţă.
Din optica redundanţei devin necesare două operaţiuni:
- una se referă la cunoaşterea câmpului de acţiune dat de populaţia sau colectivitatea
care se doreşte a fi fracţionată, în vederea cercetărilor de marketing;
- alta priveşte determinarea cantităţii medii de informaţie necesară la ierarhizarea
nevoilor, dorinţelor şi cerinţelor colectivităţii studiate.
Dintre metodele bazate pe adaptarea textului χ 2 la nevoile segmentării, prezentăm:
a) Metoda matriceală, care constă în gruparea solicitatorilor (consumatorilor), după
criteriile de segmentare alese, într-un tabel de contingenţă, în care se trec, pe
orizontală, clasele de segmentare, iar pe verticală, clasele de solicitare (preferinţă)
şi suma lor. Ulterior, se ordonează segmentele după concentrarea datelor pe
diagonalele matricei, criteriul cel mai bun de segmentare fiind acela a cărui valoare
pe diagonale este mai mare.
b) Metoda Belson se foloseşte în cazul variabilelor care admit dihotomia, aplicarea
fundamentându-se pe măsura diferenţei absolute între efectele reale ale segmentelor şi
efectivele ce se aşteaptă din observare în cazul independenţei dintre variabile.
Solicitând un volum foarte mare de calcule, metoda Belson se recomandă
numai în cercetarea unor cazuri particulare şi numai când stările variabilei independente nu
sunt prea numeroase.
Testul lui χ 2 se foloseşte pentru a testa gradul de semnificaţie a diferenţelor de
opinie a subiecţilor constituiţi în două sau mai multe subeşantioane independente, cu privire la
o caracteristică cercetată, pe baza ipotezei nule, adică a presupunerii că nu există o legătură
semnificativă între opiniile subiecţilor cercetaţi.
Cu alte cuvinte, testul χ 2 are la bază ipoteza potrivit căreia nu există nici o legătură
între variabilele dependente şi independente; în felul acesta, testul χ 2 testează semnificaţia
sau nesimnificaţia legăturii dintre cele două variabile.
Etapele de lucru, în cazul acestei metode, sunt:
a) se efectuează un sondaj asupra colectivităţii generale, pentru a obţine valorile lui x
şi y şi a le înregistra în tabelul de contingenţă;
b) pe baza ipotezei nule, respectiv pe baza presupunerii că nu există legătură între
variabilele xi şi y, se vor calcula valorile teoretice pe care le notăm cu Aij, pe baza
k
relaţiei: A ij = i × x h , ki, X- suma pe orizontală şi pe verticală, i =1... m, iar
X
h =1... n. (2.1)
c) se măsoară diferenţa dintre valorile observate şi cele calculate pe baza ipotezei
2
r k O ij − A ij
nule; valoarea calculată a lui χ 2
va fi: χ2 = ∑∑
A ij
,
(2.2)
i =1 j=1
unde: r şi k – numărul de rânduri, respectiv de coloane ale tabelului de contingenţă; Oij –
frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din observare; Aij – frecvenţele rândului i
şi ale coloanei j, care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule.
28
caracteriza tipurile care o compun. Tipologia pieţei se delimitează de segmentare atât prin
specificul demersului pe care-l presupune, cât şi prin forma de exprimare a rezultatelor la care
se ajunge.
Astfel, în privinţa demersului, în timp ce segmentarea reprezintă un proces coborâtor,
ce subdivide în mod succesiv colectivitatea cercetată, tipologia pleacă de la componenţii
individuali ai colectivităţii, pe care-i reuneşte treptat în tipuri cât mai largi, în funcţie de
anumite caracteristici comune sau foarte apropiate.
Numărul de segmente (în cazul segmentării) şi numărul de tipuri (în cazul tipologiei)
se pot stabili în prealabil de către cercetător sau beneficiarul cercetării. Dar, între segment şi
tip există şi o deosebire de compoziţie. Dacă segmentul este strict omogen (în funcţie de
criteriile alese în acest scop), tipul are o compoziţie eterogenă.
În general, în cercetarea tipologică se începe prin determinarea tipurilor, pornindu-se
de la elementele descriptive care definesc efectivele ce aparţin unui tip, urmând a se pune
apoi, în relaţie factorii sau elementele care-i separă, delimitează.
Numărul de tipuri ce pot fi identificate în cadrul colectivităţii studiate (care permit
caracterizarea generală a acesteia, caracterizarea raporturilor dintre diferitele tipuri conturate,
ca şi a principalelor elemente care le diferenţiază) depinde de gradul de eterogenitate a
respectivei colectivităţi, de gradul de aprofundare a structurii pieţei şi de pragul de exigenţă
manifestat faţă de rezultatele cercetării. În stabilirea tipurilor pentru caracterizarea unei
colectivităţi, prezintă importanţă şi aşa-zisa densitate locală, adică gradul de concentrare a
componenţilor respectivei colectivităţi. În scopul identificării tipurilor cu aceleaşi
caracteristici sau foarte asemănătoare, cercetătorul poate apela fie la analiza tipologică prin
acumulare, fie la analiza tipologică prin concentrare.
Analiza tipologică prin acumulare se caracterizează prin aceea că tipurile se constituie
în mod progresiv, pornind, pentru început, de la un singur cumpărător şi, apoi, acumulând
treptat noi cumpărători, în funcţie de trăsăturile lor comune.
Pentru a prezenta etapele de lucru în analiza tipologică prin acumulare, folosim
următoarele notaţii:
n - numărul de întrebări ale chestionarului; Ki - numărul de posibilităţi de răspuns la
întrebarea i (i = 1, 2, 3 … n), iar Ki ≥ 2; N - numărul total al posibilităţilor de răspuns; Pij -
răspunsul consumatorului P la posibilitatea de răspuns j de la întrebarea i (j = 1, 2, 3 … Ki).
De asemenea, notăm cu 1 răspunsul afirmativ (pozitiv) şi cu 0 răspunsul negativ.
a) O primă etapă de lucru în analiza tipologică prin acumulare se referă la calculul
distanţei tipologice maxime (D) între două elemente ale eşantionului:
n
2n
D=
N
, iar N = ∑Ki pentru i = 1 … n; Ki ≥ 2,
i =1
(2.3)
unde: 2n - reprezintă numărul maxim de noncoincidenţe posibile între răspunsurile a doi
cumpărători.
D
b) Se determină pragul de exigenţă (F): F = ,
Nt
(2.4)
în care: Nt = numărul de tipuri admis a se forma.
c) Se iau la întâmplare două chestionare notate cu p , respectiv q şi se calculează
distanţa tipologică dintre acestea (Dpq):
1 n ki
D pq = ∑∑( p ij − q ij ) sau
1 n
D pq = ∑ ( p i × q i ) , (2.5)
N i =1 j=1 N i =1
29
în care: p ij −q ij =1 , dacă răspunsurile celor doi componenţi, p şi q, la posibilitatea de
30
2.4 Cercetarea pieţelor externe
31
Astfel, asigurarea unui flux de informaţii adecvat sub raportul volumului şi al
continuităţii, obţinerea unor informaţii pertinente, comparabile şi prelucrabile şi, în acelaşi
timp, cu cheltuieli mici, sunt doar câteva din problemele care reclamă soluţii specifice în
cazul cercetării pieţelor externe şi, înainte de toate, asigurarea unei combinaţii judicioase între
informaţiile din surse primare şi cele din surse secundare, în funcţie de necesităţi, dar şi de
posibilităţile de obţinere a lor.
În general, informaţiile culese din surse secundare sunt mai ieftine şi pot, uneori,
caracteriza destul de bine fenomenele de piaţă. Dar evaluări comparative ale folosirii acestor
surse de informaţii au pus în evidenţă şi o serie de inconveniente, ce nu pot fi ignorate în
cercetările pieţelor externe, astfel:
- volumul de date statistice disponibile este de multe ori limitat, incomplet, lăsând
neacoperite sectoare importante ale diferitelor pieţe;
- gradul scăzut de veridicitate a datelor; în unele ţări, situaţia pieţei nu este înfăţişată
prin date obiective, ci este evaluată subiectiv (inclusiv, în statistici naţionale), ceea
ce poate duce la concluzii eronate;
- caracterul prea general al datelor, modalităţile diferite de exprimare a lor şi, mai
ales, metodologiile (diferenţiate) de obţinere şi prelucrare ridică dificultăţi în
privinţa comparabilităţii acestora;
- dificultăţi apar şi în privinţa alcătuirii eşantioanelor, mai ales în cazul ţărilor în
curs de dezvoltare, pentru care aparatul statistic şi sistemul de evidenţă sunt puţin
evoluate.
În cercetările pieţelor externe, limite apar şi în legătură cu folosirea informaţiilor din
surse primare, ele fiind mult mai costisitoare şi de o calitate relativ mai slabă, din cauza unor
dificultăţi legate de organizarea şi desfăşurarea procesului de recoltare (cum sunt: distanţa la
care se află pieţele abordate de colectivul de cercetare, contactele extrem de greoaie cu piaţa
externă şi altele, aspecte subliniate şi mai sus).
Disponibilitatea diferită a informaţiilor conduce şi la o diferenţiere a metodelor de
recoltare (obţinere) şi prelucrare a lor. Dacă în cazul pieţei interne se poate folosi şi un larg
evantai de metode, cercul lor este mult mai restrâns în cazul pieţelor externe.
Toate aceste particularităţi se vor reflecta şi în modul de organizare a activităţii de
investigaţie. În mod tradiţional, studierea pieţelor externe revine exportatorului (producătorul
de bunuri materiale, prestatorul de servicii sau distribuitorul de bunuri şi servicii). Dacă
exportul se face prin intermediari, exportatorul (unitatea economică) pota lăsa însă exclusiv pe
seama acestora cercetarea pieţei.
32
Risc maxim
Investiţiile directe
Profit maxim şi producţie în
străinătate
Joint ventures
Export direct
Risc minim
Acordarea
Profit minim unei licenţe
Export indirect
prin intermediari
În cazul exportului indirect, ca şi în cazul celui direct, producţia are loc în ţara de
origine şi ajunge la importator pe diferite rute (transport aerian de mărfuri) sau în sistem
modular (prin containizare).
Desigur, alegerea modalităţii de expediţie a produsului trebuie să se facă prin luarea în
considerare a avantajelor şi dezavantajelor acestora (cheltuielile de transport, durata
transportului, riscurile, cerinţele de ambalare, siguranţa şi confortabilitatea clientului etc.). În
mod similar, se pune şi problema selectării canalelor de distribuţie, luând în considerare
natura şi specificitatea fiecărui produs în parte.
Chiar în cazul produselor industriale, deşi exportatorul le poate vinde direct
consumatorului, de regulă, acestea ajung la consumator prin intermediul mai multor
mijlocitori ca importatori.
Apoi, cumpărătorul extern va face alegerea mărfii (mai ales când caracteristicile
acesteia, ca şi preţul ofertanţilor sunt mai mult sau mai puţin apropiate), în funcţie de
serviciile care i se oferă şi de nivelul preţurilor, serviciile şi preţurile constituind instrumente
de marketing deosebit de utile în calcularea costului marketingului, elaborarea planului de
marketing şi asigurarea competitivităţii produsului.
În sfârşit, creditul şi condiţiile de vânzare a produsului reclamă şi promovarea
vânzărilor, sunt în măsură să asigure exportatorului siguranţă în lupta de concurenţă, iar
produsului, cercitudine în procesul vânzării.
33
Acordarea de licenţe – cedarea numelui de marcă în schimbul unei taxe sau al
drepturilor de autor – oferă multiple avantaje exportatorului, mai ales sporirea veniturilor prin
diminuarea riscului şi a costurilor, dar îngustează posibilitatea controlului atent asupra
respectării licenţei, aducând astfel şi probleme pe termen lung.
În plus, dacă cel ce obţine licenţa poate la un moment dat să iasă pe piaţă cu un produs
propriu, accentuând astfel şi starea de concurenţă, cel care oferă licenţă trebuie să facă
numeroase inovaţii pentru a menţine dependenţa licenţiatului.
Exportul direct presupune ca firma producătoare însăşi să-şi asume sarcina distribuţiei
produsului pe pieţele externe, adoptând practici de marketing considerate a fi cele mai utile.
Joint-venture reprezintă un exemplu de cooperare (un aranjament voluntar) între un
partener local şi unul străin. Pentru că, la un astfel de aranjament, de multe ori, partenerul
străin doreşte să-şi standardizeze aspectele ofertei sale în linie cu politica sa generală, iar
partenerul local nu se opune, astfel de cooperări având un ciclu de viaţă scurt.
Producţia în străinătate poate constitui pentru o firmă exportatoare o metodă certă de
accesare, cu implicare sigură pe o piaţă externă şi cu evoluţii competitive pe astfel de pieţe.
Dincolo de modalităţile de intrare pe o piaţă externă, prezentate mai sus, esenţială în
realizarea acestui demers este luarea în considerare, înainte de toate, a obiectivelor firmei,
incluzând: nivelul profitului şi al performanţei, trăsăturile specifice ale pieţei (îmbunătăţirea
sau menţinerea cotei de piaţă, urmărirea unei poziţii competitive puternice prin sincronizarea
activităţilor proprii cu cele ale firmelor concurente sau încercarea de a ridica bariere la
intrarea pe piaţă şi servirea clienţilor mai apropiaţi spaţial), împreună cu obiectivele motivate
strategic (cum ar fi îmbunătăţirea tehnologiei sau reducerea riscului firmei), toate acestea
figurând în decizia firmei de a intra pe o nouă piaţă sau de a-şi modifica poziţia strategică pe
o piaţă pe care este deja prezentă.
Pe de altă parte, şi în acelaşi scop, strategia de intrare pe o piaţă externă cere şi
abordarea eficienţei în raport cu eficacitatea.
Cu alte cuvinte, firmele nu numai că trebuie să-şi gestioneze în aşa fel operaţiunile
încât să utilizeze propriile resurse în cel mai eficient mod, dar trebuie să se asigure şi de faptul
că obiectivele sunt conforme condiţiilor existente. Simpla presupunere că firma a ales corect
strategia de piaţă pe baza principiilor obiective globale înseamnă o ignorare (o excludere) a
posibilităţii ca obiectivele să nu fie bune, de la început, şi suficiente pentru îmbunătăţirea
competitivităţii ei.
În cercetările de marketing, o metodă utilizată pentru analiza şi previziunea cererii de
mărfuri sau servicii (variabila dependentă) în funcţie de factorii săi de influenţă (venituri, preţ,
promovare etc.), urmărind să răspundă la întrebări de tipul: “Care vor fi vânzările în perioada
următoare, dacă preţul de vânzare ar fi diminuat cu n%, iar cheltuielile promoţionale ar fi
majorate cu m% ?”este metoda regresiei. Obiectivul princpal al analizei regresionale îl
constituie explicarea şi previziunea variaţiei variabilei dependente, în funcţie de covariaţia ei
cu variabilele independente. De asemenea, nu se poate neglija influenţa modificărilor posibile
în evoluţia factorilor, care ar putea determina modificări în evoluţia variabilei ale cărei valori
dorim să le previzionăm. Între valorile diferitelor variabile economice există interdependenţe,
în sensul că valorile uneia sau unora din acestea sunt influenţate de valorile celorlalte.
Cel mai simplu model de regresie este modelul de regresie liniară a unei variabile Y
faţă de o singură variabilă independentă X , care se poate exprima printr-o ecuaţie de forma
Y = a + bX , (2.20)
34
în care: X – variabila independentă care serveşte la determinarea valorilor variabilei
dependente Y; a şi b - cei doi parametri necunoscuţi.
În general, un astfel de model poate fi corespunzător pentru prognozarea valorilor
variabilei Y dacă, pe lângă liniaritate, mai sunt îndeplinite şi următoarele condiţii:
• pentru fiecare valoare x a variabilei independente X , variabila condiţionată Y/X = x are
o repartiţie normală;
• dispersiile variabilelor aleatoare condiţionate Y/X = x sunt independente de x, adică
aceste dispersii sunt egale pentru toate valorile variabilei independente X. Presupunând că
sunt îndeplinite aceste condiţii, o ecuaţie de regresie de forma Y = a+bX poate fi folosită
pentru previziunea valorilor unei variabile concrete, numai dacă ar fi cunoscute valorile
parametrilor a şi b, dar cum de regulă valoarea acestor parametri este necunoscută, se
admite estimarea lor pe baza datelor statistice.
• în plus, utilizarea unei ecuaţii de regresie pentru previziunea valorilor variabilei
dependente presupune şi evaluarea riscurilor previziunii, operaţiune care se realizează pe
baza probabilităţii ca abaterea valorii prognozate de la valoarea reală (eroarea posibilă) să
se afle în nişte limite date. Erorile posibile se pot datora, pe de o parte, formei alese pentru
ecuaţia de regresie (liniară, exponenţială, semilogaritmică etc.) şi pentru variabilele
independente luate în considerare iar, pe de altă parte, gradului de interdependenţă
(asociere, corelare) între valorile variabilei dependente şi ale variabilelor independente
considerate.
Alături de regresia liniară simplă, în previziunea fenomenelor de marketing prezintă
importanţă şi regresia liniară multiplă, ale cărei obiective nu diferă esenţial de cele precizate
în cazul regresiei simple.
În principal, se urmăreşte determinarea proporţiei în care variaţiile variabilei
dependente pot fi explicate prin variaţiile variabilelor independente, atât în ansamblul lor, cât
şi separat sau pe grupe de variabile. De asemenea, o problemă specifică analizei regresiei
multiple o reprezintă evaluarea gradului de interdependenţă dintre variabilele independente.
Cu cât relaţia dintre variabilele independente este mai mare, cu atât este de dorit a se elimina
una dintre ele în analiza regresiei pentru că, în acest caz, numai o variabilă independentă are o
contribuţie sensibilă la legătura dintre variabilele independente şi variabila dependentă.
Efectul net al celeilalte variabile poate fi mic sau chiar negativ atunci când reduce
valoarea coeficientului corelaţiei multiple. Această din urmă situaţie provine din faptul că
influenţa exercitată de fiecare variabilă independentă asupra coeficientului de corelaţie
multiplă poate fi directă sau indirectă.
Efectul direct reprezintă influenţarea amintitului coeficient de către variabila
independentă respectivă, prin propria ei dispersie.
Efectele indirecte sau unite apar atunci când o parte din dispersia variabilei dependente
este explicată prin influenţa de interacţiune a mai multor variabile independente.
Efecte net al variabilei independente asupra dependenţei multiple este rezultanta sau
suma dintre efectul ei direct şi diferitele sale efecte indirecte, de care este responsabilă.
Efectul direct al unei variabile independente nu este niciodată negativ, în cel mai rău
caz putând fi egal cu zero, atunci când variabila independentă nu are nici o legătură cu
variabila dependentă. Efectele indirecte pot fi pozitive sau negative, după cum variabila
independentă acţionează în conjuncţie cu fiecare din celelalte variabile independente. Aşadar,
efectul net al unei variabile independente poate fi negativ sau pozitiv şi pentru că efectul net
negativ înseamnă că variabila independentă în cauză acţionează pentru reducerea dependenţei
generale, îmbunătăţirea corelaţiei se va realiza prin scoaterea din analiză a respectivei
35
variabile. Un model liniar regresional multiplu se prezintă sub forma următoarei ecuaţii:
Y = â + β1 X 1 + β2 X 2 + βn X n , (2.21)
unde: Y – valoarea estimată a variabilei dependente Y (uneori, se foloseşte şi denumirea de
valoare calculată şi se notează cu Yc);
â – parametru care reprezintă valoarea estimată a interceptului;
β i – valoarea estimată a parametrilor care exprimă relaţia dintre Y şi Xi;
Xi – variabilele independente;
n – numărul variabilelor independente.
36
componentele acesteia pe diferite niveluri de segmentare (producători, intermediari,
consumatori sau utilizatori).
Un alt obiectiv al cercetării structurii ofertei se referă la proporţiile variantelor
calitative ale produselor, reflectate prin intermediul variantelor de preţ.
Cercetarea calităţii ofertei se poate realiza cu ajutorul mai multor indicatori:
a) Preţul mediu de vânzare a ofertei ( p ),
n
∑p q i i
unde: pi - preţul de vânzare a ofertei din clasa i şi q i- cantitatea de ofertă din clasa i.
Cercetarea produsului la un preţ mediu poate fi înşelătoare; în orice caz, ea nu este în
măsură să caracterizeze varietatea sub care se prezintă oferta. Astfel, acelaşi preţ mediu
poate rezulta dintr-o paletă de preţuri individuale de întinderi diferite, după cum, la aceeaşi
scară de preţuri, împărştierea sau concentrarea frecvenţelor ofertei pot descrie variante
diferite pentru acelaşi preţ mediu.
b) Clasa medie de calitate a ofertei ( K ) ,
n
∑q j K j
j=1
se determină după formula: K= n ,
∑q j
j=1
(2.8)
unde: K – clasa medie de calitate a întregii oferte a întreprinderii; qj – cantitatea de
ofertă din clasa j de calitate; Kj – coeficientul corespunzător clasei de calitate a articolului j
din ofertă pentru “de masă”.
c) Gradul mediu de utilitate a ofertei unei întreprinderi ( Ku ), care se calculează cu
în relaţia:
n
∑Ku i × q i
i =1
Ku = n ,
∑q i
i =1
(2.9)
unde : Ku – gradul mediu de utilitate a întregii oferte a întreprinderii; Kui – gradul de
utilitate a produslui i; qi – produsele oferite de întreprindere în perioada analizată.
37
Indicele care exprimă dinamica volumului valoric al ofertei de mărfuri de la perioadă
la alta (Iv1,0) este dat de raportul dintre produsul cantităţilor cu preţurile din cele două perioade
şi se explică prin:
a) creşterea cantitativă a ofertei:
- în mărime absolută (Σ q1 - Σ q0)xp0, unde: p0 reprezintă preţul mediu al
- în mărime relativă:
∑q p − ∑q p
1 0 1 0
×100 ;
∑q p 0 0
(2.17)
- în mărime relativă:
∑q p − ∑q p
1 1 1 0
×100 .
∑q p 0 0
(2.19)
Dinamica ofertei este reflectată şi de intensitatea proceselor de diversificare şi înnoire
sortimentală a acesteia. Între aceste două procese nu există însă o corespondenţă biunivocă:
- primul se referă la sporirea gamei utilităţilor din cadrul ofertei;
38
- al doilea se referă la obţinerea de produse menite să satisfacă superior o nevoie.
Operaţionalitatea celor două direcţii de dezvoltare se exprimă cu ajutorul:
a) ritmului anual al înnoirii sortimentale, care exprimă în % raportul dintre numărul
produselor nou introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor
existente în producţie la sfârşitul perioadei analizate;
b) ritmul anual al diversificării (sau lărgirii) sortimentale, care exprimă în % raportul
dintre diferenţa produselor nou introduse în fabricaţie şi cele scoase din fabricaţie
în perioada respectivă, la numărul de produse existente la începutul perioadei.
39
- gradul de răspândire a produsului pe piaţă, determinat de numărul de consumatori
care-l solicită;
- gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de volumul cantitativ şi valoric al
cumpărăturii specifice şi de frecvenţa cumpărării;
- viteza de difuzare a produsului pe piaţă;
- profilul consumatorului care apelează la produs;
- numărul de întreprinderi care fabrică produsul.
Cercetarea vârstei ofertei se poate realiza şi cu ajutorul unor parametri calitativi, cum
sunt: imaginea pe care o are un anumit produs în rândul consumatorilor şi gradul de fidelitate
manifestat de utilizatori faţă de produs.
2.6. Comportamentul consumatorului şi al utilizatorului de bunuri de producţie
Urmărind figura, observăm că atât stimulii de marketing, cât şi cei de mediu pătrund în
“cutia neagră” a conştiinţei cumpărătorului. “Cutia neagră” este compusă din două părţi: una,
care vizează caracteristicile cumpărătorului, influenţând modul în care acesta percepe stimulii,
şi alta, care cuprinde procesul propriu-zis de luare a deciziilor de cumpărare. Toţi stimulii
menţionaţi, trecând prin “cutia neagră”, generează reacţii de cumpărare pe care le regăsim în
dreptunghiul din dreapta şi care se manifestă în alegerea mărcii, a vânzătorului, a momentului
cumpărării şi a cantităţii cumpărate.
40
În concluzie, sarcina specialiştilor în marketing este aceea de a înţelege ce se petrece
în “cutia neagră” a conştiinţei cumpărătorului între momentul sosirii acestor stimuli şi cel al
declanşării reacţiei de răspuns ce dau conturul concret al comportamentului. În ultimă
instanţă, rezultanta comportamentală este hotărârea pe care o ia cumpărătorul privind
achiziţionarea şi consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuinţele.
1. Etapa de neangajare
- starea de indiferență
- inexistența intenției de cumpărare
- apariția nevoii
În prima etapă, cumpărătorul are iniţial faţă de produsele firmei fie o stare de
indiferenţă, fie o atitudine nespecificată, generală. În această etapă nu există o intenţie de
cumpărare.
În a doua etapă, cumpărătorul ia act de o nevoie de acoperit, care îl determină să se
orienteze spre produsul sau serviciul corespunzător. El va analiza modul în care trebuie să-şi
repartizeze venitul disponibil.
Pe fondul acestei analize, consumatorul va decide cât anume va repartiza din venitul
său pe categorii de cheltuieli şi cât va economisi. În continuarea procesului decizional,
cumpărătorul va decide asupra produsului pe care doreşte să-l achiziţioneze.
Dacă nevoia este intensă, iar produsul este susceptibil să o satisfacă, consumatorul va
căuta să-şi procure informaţii privind mărcile existente, locul de unde poate fi cumpărat
produsul. Sursele de informaţii la care apelează consumatorul, pentru fundamentarea deciziei
de cumpărare, se pot clasifica în: - personale (familie, vecini, colegi de serviciu, cunoştinţe);
- comerciale (publicitate, ambalaje);
- publice (teste privind veniturile consumatorilor, mass-media);
41
- cele legate de experienţă (consumul anterior al produsului, examinarea şi manipulare
lui).
Pe măsură ce primeşte informaţiile despre produsele şi mărcile existente pe piaţă,
consumatorul trebuie să aleagă din mai multe alternative de cumpărare. Mecanismul de
formare a judecăţilor consumatorului, se bazează pe cunoaşterea:
- atributului (sau atributelor) care caracterizează produsul, deoarece cumpărătorul nu
se poate mulţumi doar cu informaţia că produsul este bun sau rău;
- importanţei atributelor semnificative; nu toate caracteristicile produsului pe care le
vizează consumatorul sunt importante;
- imaginii, care poate să corespundă cu realitatea sau nu, fie datorită experienţei pe
care consumatorul o are din trecut, fie datorită mecanismelor de percepţie, distorsiune sau
reţinere selectivă.
În final, consumatorul va judeca fiecare produs sau marcă prin intermediul unui
proces de evaluare, care nu este altceva decât un proces de efectuare a unor comparaţii între
produs sau marcă în scopul alegerii unuia (uneia) dintre ele.
Marketingul oferă, în acest sens, mai multe tipuri de modele de evaluare şi alegere a
produsului dorit, respectiv:
a) Modele de dominanţă, cu ajutorul cărora cumpărătorul va alege produsul (marca)
cel mai performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design-ul cel mai plăcut, în
comparaţie cu alte produse (mărci).
b) Modele compensatorii, care presupun că orice deficit dintr-un atribut al unui produs
poate fi compensat printr-un nivel mai ridicat al unui atribut, aparţinând aceluiaşi produs.
c) Modele necompensatorii, care nu mai permit acoperirea deficitului înregistrat de un
atribut prin avantajul (superior) oferit de alt atribut.
Modelele necompensatorii pot fi:
• conjuctive, când pentru fiecare atribut se stabileşte un prag minim admisibil;
• disjunctive, când consumatorul selectează, din ansamblul atributelor produsului,
unul care pretinde să fie de nivel performant;
• lexicografice, care presupun un demers secvenţial: individul ordonează mai întâi
atributele produsului în funcţie de importanţa lor, apoi evaluează produsul/marca după
atributul cel mai semnificativ.
Luarea deciziei de cumpărare este faza care urmează firesc actului de evaluare a
alternativelor şi are loc în momentul în care cumpărătorul deţine cantitatea de informaţie în
măsură să-l convingă că produsul (marca) respectiv(ă) întruneşte toate atributele dorite,
comparativ cu alte produse (mărci).
Dacă decizia de cumpărare a produsului se încheie cu insatisfacţia, consumatorul va fi
nemulţumit şi va renunţa la produsul respectiv.
Pentru înţelegerea nivelului de insatisfacţie, se poate apele la teoria contrastului, care
susţine că nemulţumirea este mai puternică decât abaterea de performanţă, fie la teoria
disonanţei cognitive, care afirmă contrariul, şi anume că individul manifestă dorinţa de
conservare a experienţelor sale în armonie cu sentimentele sale.
42
b) În calitate de subiecţi apar reprezentaţi ai firmelor producătoare sau
distribuitoare; numărul cumpărătorilor este mult mai redus şi îşi bazează opiniile, în
principal, pe fapte şi rezultate, şi nu pe impresii.
c) Obiectul achiziţionării este mai complex, acesta incluzând: materii prime şi
materiale destinate prelucrării industriale; semifabricate şi/sau produse finite destinate a fi
încorporate în mărfuri de o mare complexitate; mărfuri cumpărate de firmele de en gros şi de
detail, pentru a fi comercializate pe piaţa internă şi/sau externă.
d) Decidenţii sunt echipele de negociatori, iar decizia de cumpărare apare ca
rezultat al judecăţilor colective, comportamentul de achiziţie fiind marcat de
responsabilitatea decidenţilor în calitatea lor de gestionari ai bunurilor date spre
administrare.
e) Decidenţii, fie că sunt reprezentanţi ai top managementului firmei sau ai
compartimentelor de aprovizionare sau desfacere, sau ai unor compartimente tehnice şi
financiare, trebuie să se caracterizeze prin:
- competenţă tehnică, respectiv cunoaşterea riguroasă a tuturor parametrilor calitativi
ai produselor ce fac obiectul schimbului;
- competenţă economică, definită de setul de cunoştinţe privitoare la caracteristicile
pieţei pe care acţionează firma, la conjunctura acesteia, la evoluţia preţurilor, a raportului
cerere-ofertă;
- competenţă juridică, concretizată în cunoştinţe solide de legislaţie economică
internă, de drept al comerţului internaţional, ca şi în cunoştinţe privitoare la uzanţe, obiceiuri,
cutumme din zonele de provenienţă a partenerilor comerciali (pentru negocierile comerciale
externe);
- competenţă financiară, dată de cunoaşterea şi stăpânirea mecanismelor plăţilor
interne şi internaţionale şi ale creditului pentru producţie, investiţii şi consum;
- competenţe sporite, ce se cer participanţilor la negocierile comerciale internaţionale.
f) Cadrul de manifestare a comportamentului firmei este tot piaţa, dar derularea
procesului de achiziţie, din punctul de vedere al conţinutului, al duratei, al participanţilor, cât
şi modalităţile de finalizare au, preponderent, o motivaţie raţională, predominând preferinţele
pentru:
- cumpărarea directă; cumpărătorii bunurilor de producţie, de cele mai multe ori,
cumpără direct de la producători, ocolind intermediarii;
- cumpărarea prin reciprocitate;
- leasing.
g) O cumpărare de bunuri de producţie implică, de regulă, participarea
următoarelor categorii de persoane:
- utilizatorul, cel care foloseşte produsul sau serviciu;
- prescriptorul, persoana care, direct sau indirect, exercită o influenţă asupra deciziei
de cumpărare, participând atât la elaborarea caietului de sarcini, cât şi la identificarea
furnizorilor;
- cumpărătorul, care are responsabilitatea formală de a alege furnizorul, de a negocia
condiţiile de cumpărare, de a-şi da avizul asupra specificaţiilor, de a interveni în încheierea
contractului comercial;
- decidentul, persoana care deţine puterea de decizie efectivă în alegerea furnizorilor,
şi aşa cum subliniam mai devreme, pentru cumpărări importante, decizia de cumpărare este
rezultatul unor judecăţi de valoare colective.
h) Comportamentul de achiziţie al firmei se manifestă atât în etapa
precontractuală, cât şi în cea postcontractuală – ambele fiind legate între ele prin încheierea
contractului economic.
43
i) Factorii care influenţează comportamentul de achiziţie al firmei se pot clasifica
în următoarele grupe:
- factorii de mediu înconjurător: nivelul cererii primare, perspectiva economică a
firmei, valoarea surselor împrumutate, situaţia resurselor materiale, dinamica, progresul
ştiinţific şi tehnic, forţa concurenţilor ş.a.;
- factorii organizaţionali ai firmei, ce ţin de structura organizatorică a acesteia,
obiectivele şi strategiile proprii, sistemele sale organizaţionale interne, pe care vânzătorul
trebuie să le cunoască şi să le folosească în scopul sporirii volumului de vânzări;
- factorii interpersonali, care se referă la autoritatea şi statutul participanţilor la
procesul şi decizia de cumpărare, capacitatea de convingere a acestora etc.;
- factorii personali – fiecare participant la procesul şi decizia de cumpărare aduce
motivaţiile personale, percepţiile şi preferinţele sale.
Toate acestea depind de vârsta fiecărei persoane, pregătirea profesională, riscul pe care
şi-l asumă, funcţia pe care o deţine ş.a.
44
Dezvoltarea produsului constă în creşterea volumului vânzărilor pe aceleaşi pieţe, prin
realizarea unor produse sau servicii noi, cu performanţe superioare, capabile să înlocuiască pe
cele prezente.
Diversificarea constă în aceea că obiectivul de sporire a vânzărilor se realizează prin
conceperea şi fabricarea unor produse şi/sau servicii noi pentru firmă şi lansarea acestora pe
noi segmente ale pieţei.
c) A treia componentă a strategiei de piaţă priveşte avantajul diferenţial, care
identifică acele elemente ale pieţelor şi produselor (serviciilor) firmei care-i vor asigura o
puternică poziţie competitivă. Ca urmare, orice firmă, în condiţiile unei economii
concurenţiale, trebuie să identifice în permanenţă căile care să-i asigure realizarea
avantajului competitiv dezirabil. Aceasta presupune că firma să se prezinte pe piaţă cu un
produs (serviciu) care să fie perceput ca fiind unic în felul său, diferit de tot ceea ce oferă
concurenţa.
Realizarea unui asemenea demers cere din partea firmei o astfel de segmentare a
pieţei, încât să ofere cel mai mare potenţial de creştere şi de satisfacere a cerinţelor
consumatorilor.
Cele trei obiective enumerate alcătuiesc garanţia drumului firmei spre mediul ambiant,
în scopul realizării obiectivelor stabilite şi satisfacerii cerinţelor pieţei.
d) Eficienţa cu care firma abordează diferitele pieţe depinde şi de capacitatea sa de a-şi
mobiliza resursele de care dispune, de a le face compatibile cu cerinţele mediului sau, altfel
spus, de sinergia firmei. Sinergia firmei reliefează procesul de acţiune concertată a mai multor
factori, în scopul maximizării efectului total în raport cu suma efectelor individuale ale
fiecărui factor considerat independent.
Cercetările efectuate în cadrul unor firme au evidenţiat faptul că, în multe cazuri, cu
aceleaşi mijloace şi acelaşi număr de angajaţi, se pot obţine rezultate deosebite, după gradul
de coeziune dintre aceste forţe şi după modul cum sunt puse în slujba obţinerii unui
randament maxim sau în funcţie de felul în care sunt mobilizate şi adaptate, prin obiectivele
firmei, cerinţelor pieţei. Aceasta impune, pe de o parte, o supleţe deosebită în folosirea lor şi
în capacitatea de a le transforma în forţe motrice, cu participarea reală la puterea sau efectul
sinergic al firmei iar, pe de altă parte, o mare capacitate de mobilizare, pe măsura modificării
obiectivelor firmei.
45
d) factorii politici, sociali, economici, juridici şi culturali în care firma îşi desfăşoară
activitatea.
Factorii endogeni. În elaborarea strategiei de piaţă un rol important revine şi
factorilor endogeni, respectiv forţelor interne ale firmei – umane, materiale şi financiare –
precum şi modului de valorificare a acestora. În acest sens, este necesară inventarierea
completă a acestor factori şi evaluarea lor prin prisma potenţialului sinergetic şi al capacităţii
de a asigura firmei avantajul diferenţial necesar, în vederea realizării obiectivelor.
În acelaşi timp, forţele interne ale firmei, independente între ele, dar individuale, în
esenţa lor, se cer a fi antrenate simultan în participarea efectivă la realizarea scopului firmei,
printr-o permanentă adaptare la frecventele şi numeroasele mutaţii ce intervin în cadrul pieţei
şi, implicit, în procesul său de dezvoltare.
Aşadar, va trebui adoptată strategia care să permită abordarea acelor pieţe şi produse,
unde cerinţele de succes corespund cu domeniile în care firma are asigurat un avantaj
diferenţial de durată şi unde se pot maximiza efectele de natură sinergetică.
Strategia de piaţă a firmei este puternic marcată şi de faza din ciclul de viaţă în care
se găseşte aceasta, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă. De altfel,
însăşi sinergia firmei, care imprimă strategiei de piaţă un anumit conţinut, este direct
dependentă de vârsta firmei, ea sintetizând acumulările acesteia în ceea ce priveşte cadrele de
specialişti, fondurile materiale, experienţa managerială etc.
Politica economică contemporană a demonstrat că activitatea firmelor urmează, în
timp, o traiectorie asemănătoare ciclului de viaţă a produsului. De-a lungul ciclului său de
viaţă se apreciază că firma parcurge, în principal, următoarele faze (fig. 2.10).
Activitatea
firmei
Consolidare si
stabilizare
Dezvoltare
Fondare
Timpul
Fig. 2.10 Ciclul de viaţă al firmei
a) faza de fondare, în care firma se străduieşte să creeze şi să ofere continuu pieţei produse
şi servicii cu un grad ridicat de utilitate pentru consumatorii săi;
b) faza de dezvoltare în care firma, concomitent cu realizarea de noi produse şi servicii,
desfăşoară o intensă activitate promoţională, bazată pe imaginea de marcă sau de firma pe
care şi-a asigurat-o în cadrul pieţei, ca şi printr-o politică de preţuri adecvată;
c) faza de consolidare şi stabilitate, caracterizată prin eforturi susţinute ale firmei pentru a
cuceri noi segmente de piaţă, dar mai ales, pentru a-şi consolida poziţiile câştigate printr-o
politică de piaţă corespunzătoare.
Schema ciclului de viaţă a firmei poate fi completată eventual cu o a patra fază, cea a
declinului, care durează până la falimentul acesteia. Această fază se caracterizează prin faptul
că produsul firmei nu mai prezintă interes pentru consumatori, ci este treptat respins, iar firma
nu mai are nici o posibilitate reală, certă de continuare a activităţii. De remarcat că, din
46
punctul de vedere al strategiei de marketing, aria problematică se modifică în mod
semnificativ, când firma trece de la o fază la alta, fiecare fază solicitând o strategie proprie de
piaţă. Însăşi structura componentelor strategiei de piaţă, cunoaşte importante modificări în
funcţie de stadiul de dzvoltare pe care-l parcurge firma. Aşa, de pildă, strategia promoţională
din faza de fondare şi abordare a pieţei va fi fundamentală, mai ales pe utilitatea produselor,
gama serviciilor şi facilităţile acordate cumpărătorilor săi potenţiali, în vreme ce în faza de
consolidare, când firma şi produsele sale sunt cunoscute, se acţionează cu deosebire prin
intermediul imaginii de marcă sau de firmă. De asemenea, în abordarea strategiei de piaţă a
firmei este necesar să se ia în considerare şi posibilitatea apariţiei unor evenimente
neprevăzute, despre care nu se ştie dacă şi când vor avea loc, dar care, dacă se vor produce,
vor avea impact nedorit asupra activităţii de piaţă a firmei.
3. Marketingul – mix.
3.1 Elaborarea mixului de marketing
După definirea de către firmă a obiectivelor urmărite pe o piaţă dată (de pildă,
consolidarea poziţiei pe piaţă, cucerirea unui nou segment de piaţă), urmează conceperea
unei linii de acţiune practică, a unei strategii referitoare la produs, preţ, distribuţie şi
promovare. Combinarea acestor acţiuni într-un tot integrat şi specific, într-un anumit
moment, poartă numele de marketing-mix (sau eforturi combinate într-o structură adecvată
de marketing). Succesul unui mix de marketing depinde de ambianţa pieţei în care firma îşi
desfăşoară activitatea.
Fiecare componentă a marketingului mix include mai multe subcomponente care,
la rândul lor, constituie câte un mix specificat. De pildă, mixul produsului şi serviciului
include: dezvoltarea produselor existente şi planificarea celor noi, marca, gama şi
varietatea sortimentului; eliminarea produselor învechite, marca şi denumirea produsului;
ambalajul, garanţiile şi serviciile conexe.
Mixul preţului este alcătuit din preţul de bază, acordare de reduceri şi diferite
avantaje, forme de plată, suportarea riscului şi costul mijloacelor de transport.
Mixul distribuţiei însumează şi el o serie de elemente cum sunt: canalele de
distribuţie, aria teritorială a acestora, amplasarea unităţilor comerciale, logistica mărfurilor
(mijloacele şi metodele de transport şi depozitare), iar mixul comunicaţional se referă la
publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul etc. (fig. 3.1).
Obiectivele firmei
Instrumentele marketingului
Mixul de marketing
48
Design promoţionale Reduceri Acoperire
Caracteristici Vânzare Perioada de Sortimente
Nume de marcă personală plată Amplasare
Ambalare Publicitate Condiţii de Inventariere
Servicii creditare Transport
Garanţii
Piaţă - ţintă
49
mixului de marketing din perspectivă internaţională va reliefa, şi în acest caz, diferenţe
semnificative faţă de mixul de marketing intern.
Produsul reprezintă şi în acest caz componenta fundamentală a mixului de marketing.
Se cere însă o delimitare între politica de produs la exportul unor produse aflate în fabricaţie
şi politica de produs la exportul de produse noi.
Politica de produs la export pentru marfurile aflate în fabricaţie presupune patru
etape de cercetare:
- Analiza produselor concurente, care va include: studiul produselor ca atare
(evaluarea tehnică, evaluarea calităţii şi protecţia judiciară); studiul ambalajului (evaluarea
tehnică, atractivitatea, identificarea, informarea şi servicile); studiul structurii de preţ al
concurenţei (preţul la consumator şi preţuri la concurenţi).
- Investigarea acceptării comerciale, în scopul determinării capacităţii şi
disponibilităţii reţelei comerciale externe de a vinde produsul şi în ce condiţii prin contactul
cu importatorii, cu grosiştii şi detailiştii, prin găsirea unui ambalaj care să permită produsului
să ajungă la destinaţie, în condiţii vandabile, şi alegerea celor mai adecvate mijloace şi
condiţii de transport.
- Testarea consumatorului sau utilizatorului cu ajutorul unui panel reprezentativ,
pentru scop, se utilizează: test de plasare individual, produsul este distribuit unui număr de
consumatori selectaţi care, după o perioadă de folosire, vor fi chestionaţi în legătură cu
opiniile lor asupra produsului; test de plasare comparativ, când se distribuie atât produsul
propriu, cât şi produse reprezentative de concurenţă, după care se aleg impresiile pe o bază
comparativă.
- Adaptarea produsului la cerinţele pieţei pe baza unui plan de adaptare care include:
design-ul, conceperea şi organizarea procesului, termenele de realizare, costurile programului
de adaptare, verificarea acceptării pe piaţă.
Politica de produs la export pentru produse noi
Noţiunea de produs nou este cuprinzătoare şi însumează produsele rezultate din noile
descoperiri tehnice sau procese "inventate" de o companie, produsele substanţial modificate,
sortimentele noi, copii sau imitaţii ale produselor comercializate deja de alte companii şi care
se vor introduce pe pieţele unde nu sunt cunoscute.
Acţiunea de concepere şi dezvoltare a noi produse sau modificarea celor existente este
deosebit de costisitoare, motiv pentru care descurajează multe firme şi exportatori.
Acolo unde amintita acţiune are loc, ea necesită coordonarea mai multor formaţii ale
companiei, mai ales a celor ce răspund de finanţe, tehnici, protecţie şi marketing şi rezolvă
probleme complexe ce ţin de preţuri, ambalaj, reclamă, promovare, design, caracteristici
calitative şi de performanţă.
Procesul de dezvoltare a unui nou produs comportă mai multe etape:
- colectarea şi generarea de idei noi, principalele surse de idei în cazul produselor la
export fiind: personalul companiei sau firmei, partenerii de afaceri, concurenţa, mass-media,
târgurile comerciale, agenţiile guvernamentale, organizaţiile de promovare a exportului,
universităţile, centrele şi laboratoarele de cercetare etc.;
- selectarea ideilor de produs corecte, apelând la metoda comparaţiilor (respectiv, se
compară scopurile cu resursele companiei sau avantajele cu dezavantajele pentru consumatori
sau utilizatori, comercianţi şi companie-firmă);
- pregătirea produsului pentru fabricaţie - accentuând anumite atribute ale produsului,
cum sunt: dimensiune, caracteristici de performanţă, calitate, cerinţe de siguranţă, de
mobilitate ş.a.;
- testarea noilor produse şi introducerea pe piaţă. Operaţiunea de testare trebuie să
ofere garanţii asupra deciziei de cumpărare a produsului de către consumator/utilizator, în
vreme ce introducerea pe piaţă include strategii de marketing total, respectiv politica de
50
produs, politica de promovare, politica de distribuţie, politica de preţ şi, nu în ultimul rând,
politica de service şi asistenţă.
51
gestionat canalul. Un canal bun nu înseamnă întotdeauna un canal scurt. Deşi la prima vedere
este preferat, nu întotdeauna un canal scurt permite realizarea tuturor funcţiilor distribuţiei,
întrucât anumiţi intermediari nu pot fi evitaţi; în plus, unii exportatori nici nu dispun de
capacitatea profesională, materială şi financiară pentru a exporta printr-un canal scurt, direct.
Obiectivele de distribuţie la export sunt numeroase; între acestea subliniem:
- asigură legătura cumpărător-informaţie-vânzare; clienţii vin întâmplător la vânzător; de
regulă, producătorul îşi descoperă clienţii, îi informează asupra produsului, asupra
condiţiilor de livrare, asupra preţului;
- asigură preluarea ofertelor, întocmirea documentaţiei de expediţie a produsului:
facturi, documente de transport etc.;
- realizează acţivităţile legate de deplasarea produselor de la locul producţiei la
intermediar şi apoi la consumator;
- constituie stocurile de mărfuri, care să permită o aprovizionare operativă a clienţilor
(mai ales a celor permanenţi);
- realizează dimensionarea expediţiilor şi alcătuirea structurii sortimentale în funcţie
de frecvenţa vânzărilor.
Distribuţia la export este deosebit de complexă nu numai din punctul de vedere al
obiectivelor şi funcţiilor acesteia, cât, mai ales, al modalităţilor de rezolvare. Dificultatea
deciziilor în materie de distribuţie decurge, între altele, în: sistemele de distribuţie care se
particularizează de la o ţară la alta; distanţa, uneori foarte mare faţă de producător; nivelul
sofisticat al reţelei de distribuţie în ţările dezvoltate; caracterul limitat al resurselor financiare
şi umane ale exportatorului.
Complexitatea distribuţiei la export, ca şi numeroasele dificultăţi pe care le conţine,
explică şi multitudinea de alternative la care poate apela exportatorul pentru a împinge
produsul către consumator sau utilizator; dintre acestea, menţionăm:
a) Comercianţii de export reprezintă firme comerciale, localizate în ţara
producătorului, care cumpără de la acesta diferite produse, pe care apoi le revinde pe piaţa
externă, în nume propriu, preluând, în acelaşi timp, toate funcţiile şi riscurile de export.
b) Companii de management de export (CME), prezente mai ales în SUA. Şi ele
preiau funcţiile marketingului de export ale unor producători: studiul pieţei, selectarea
pieţelor, alegerea canalelor de distribuţie, a celor promoţionale. Spre deosebire de
comerciantul de export, compania de management de export nu cumpără marfa de la
producător, deci nu acţionează pe piaţa externă în nume propriu. Toate ofertele, acceptarea
comenzilor, transportul, facturarea, stabiliea preţurilor etc. intră în competenţa producătorului
care va ţine cont însă de recomandările făcute de CME.
c) Agentul de export/import din ţara producătorului/importatorului este similar, din
punctul de vedere al statutului juridic, funcţiilor, serviciilor şi metodelor de plată. Plasat însă
în ţări diferite, agentul de export se diferenţiază de agentul de import, din persepectiva
exportatorului, sub aspect legal şi funcţional. Legal, contractul dintre producător-exportator şi
agentul de export este guvernat de legislaţia ţării în care cei doi îşi au domiciliul în vreme ce
contractul cu agentul de import este guvernat de legile ţării importatoare. Înseamnă că
exportatorul va trebui să adapteze contractul cu fiecare agent de import.
Funcţional, agentul de export din propria ţară oferă producătorului exportator
posibilitatea unui control mai riguros asupra pieţei.
d) Comis-voiajori cumpărători sunt, de regulă, angajaţi ai importatorului care circulă
în diferite ţări; ei sunt specialişti în calitatea produselor, ambalaj, preţuri şi au putere deplină
în negocierea de produse şi preţuri, în plasarea de comenzi, fără a mai solicita aviz favorabil
de la importator.
e) Comerciantul importator este o companie comercială localizată într-o ţară care este
angajată în cumpărarea de bunuri din exterior şi care le vinde clienţilor interni.
52
f) Distribuitorul de produse la export este, de regulă, o firmă de export care cumpără
în nume propriu, produse de la un exportator, pe care apoi le vinde, acoperindu-şi cheltuielile
şi profitul prin diferenţa dintre preţul de vânzare şi cel de cumpărare.
53
pe piaţă, capabil de a fi remarcat, achiziţionat şi utilizat sau consumat. El poate fi o idee, un
serviciu, un bun sau orice combinaţie dintre acestea luate la un loc.
Dacă un bun este o entitate tangibilă, un serviciu este intangibil, el reprezentând
efectul aplicării eforturilor umane şi mecanice, oamenilor sau/şi lucrurilor. Ideile sunt
concepte, filosofii sau imagini care ajută la stimularea psihologică a indivizilor în rezolvarea
problemelor sau în adaptarea la mediu. Orice produs poate fi structurat pe 3 niveluri (aşa cum
se poate observa şi în fig. 4.1), respectiv:
Produsul de bază
(avantajul sau
serviciu de
bază)
54
Ciclul de viaţă al produsului - în prezentarea grafică - apare ca o curbă logistică de
forma literei S (un S alungit) şi este marcat de 4 etape (faze): (a) lansarea; (b) creşterea; (c)
maturitatea; (d) declinul (fig. 4.2).
A. LANSAREA pe piaţă a produsului constituie adevăratul examen - momentul
confruntării decisive cu publicul. Pentru diminuarea riscului (nevânzarea produsului), lansarea
se recomandă a se face în tranşe şi în anumite zone teritoriale, urmând să fie generalizată în
funcţie de gradul de acceptare a produsului. În această fază, accentul trebuie pus cu deosebire
pe calitatea produsului şi pe mijloacele de comunicaţie.
LEGENDĂ:
Vânzări curba vânzărilor
Profit Subciclu de dezvoltare economică
curba profitului
curba cheltuielilor
Subciclu de cu cercetarea-dezvoltarea
inovare
(cercetare-
dezvoltare
Timp
La lansarea noului produs, conducerea de marketing poate stabili un nivel ridicat sau
scăzut pentru fiecare variabilă de marketing, respectiv: preţ, promovare, distribuţie şi
calitate a produsului.
Dacă se au în vedere preţul şi promovarea, conducerea de marketing poate alege una
dintre următoarele patru strategii:
a) Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piaţă. Ea presupune ca lansarea
noului produs să se facă la un preţ mare şi cu un efort promoţional susţinut. Se recomandă
atunci când: produsul este foarte puţin cunoscut pe piaţă; imediat ce este cunoscut este
cumpărat rapid, chiar şi la preţuri ridicate (datorită performanţelor sale); firma se confruntă cu
o concurenţă potenţială, motiv pentru care doreşte să creeze, în rândul consumatorilor,
preferinţa pentru marca sa.
b) Strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă presupune ca lansarea noului
produs să se facă: la preţ ridicat, capabil să asigure un profit brut consistent şi cu un efort
redus de promovare, în măsură să menţină cheltuielile de promovare la un nivel redus. O
asemenea strategie se recomandă în următoarele situaţii:
- piaţa are dimensiuni limitate, iar produsul este bine cunoscut de consumator;
- consumatorii sunt dispuşi să plătească un preţ ridicat;
- concurenţa potenţială este slabă.
c) Strategia de pătrundere rapidă pe piaţă presupune lansarea produsului la un preţ
scăzut şi cu cheltuieli mari de promovare. O astfel de strategie se recomandă în cazul:
- pieţelor suficient de extinse şi a produselor necunoscute;
- când majoritatea consumatorilor sunt sensibili la preţ;
- când concurenţa potenţială este puternică, iar costurile unitare de fabricaţie ale firmei
scad, pe măsura creşterii volumului producţiei.
55
d) Strategia de pătrundere lentă pe piaţă presupune ca lansarea noului produs să se
realizeze la un preţ scăzut şi cu cheltuieli mai mici de promovare. Acest tip de strategie se
foloseşte când:
- produsul este relativ bine cunoscut, iar piaţa produsului este largă;
- consumatorii sunt sensibili la preţ;
- concurenţa potenţială este limitată.
B. CREŞTEREA este faza marcată de sporirea rapidă a vânzărilor, a cifrei de afaceri şi
a profitului.
Produsul este supus unui permanent proces de modernizare. Accentul trebuie să cadă
pe calitatea comunicaţiei şi distribuţiei.
Ca urmare, principalele strategii de marketing din această fază se referă la:
a) îmbunătăţirea calităţii produsului prin adăugarea de noi caracteristici;
b) pătrunderea pe noi segmente de piaţă;
c) reducerea progresivă a preţului pentru a-i retrage pe consumatorii mai sensibili la
preţ;
d) deplasarea de la forma de publicitate ce aduce produsul în atenţia consumatorului la
publicitatea care creează preferinţa pentru produs;
e) utilizarea unei reţele largi şi diferite de canale de distribuţie.
C. MATURITATEA este faza ce se caracterizează prin diminuarea ratei de creştere a
vânzărilor şi a profitului. În această fază, cifra de afaceri şi beneficiul ating nivelurile maxime.
Ca durată, această fază este cea mai lungă.
Diminuarea ritmului de creştere a vânzărilor îşi are originea în multiple cauze:
- creşterea producţiei peste capacitatea de absorbţie a pieţei;
- accentuarea considerabilă a concurenţei.
În lupta pentru identificarea de noi segmente de piaţă, concurenţii adoptă ca strategii:
- reducerea preţurilor produselor aflate în raporturi de rivalitate;
- creşterea cheltuielilor cu publicitatea şi promovarea vânzărilor.
Scăderea profitului marchează începutul perioadei de criză pentru concurenţi, cei slabi
părăsind piaţa în favoarea celor viabili. Dar menţinerea acestora din urmă pe o piaţă matură şi
cu şanse foarte mici de creştere, ţine de strategia adoptată de managerii de produs. Ei trebuie
să opteze pentru ofensivă - ca fiind cea mai bună armă de apărare; să vină pe piaţă cu inovaţii
- ca modalitate sigură de lărgire a pieţei; să modifice produsul, îmbunătăţind caracteristicile şi
calitatea acestuia; să inoveze activitatea de marketing sporind vânzările prin modificarea
unuia sau mai multor elemente ale mixului de marketing (preţul, distribuţia, publicitatea etc.).
D. DECLINUL reprezintă faza ultimă a ciclului de viaţă al unui produs, marcată de
scăderea continuă a vânzărilor, beneficiilor, până la anularea lor. Scăderea vînzărilor are
multiple cauze:
- progresul tehnologic, ce permite obţinerea unor bunuri mai performante şi cu
utilitate mai largă;
- modificarea gusturilor, preţenţiilor şi exigenţelor consumatorilor, determinând
reorientarea spre alte produse;
- creşterea concurenţei interne şi internaţionale;
- diminuarea, limitarea unor nevoi de consum.
Pentru un produs în declin se recomandă ca firma să identifice produsele în cauză,
analizând permanent: evoluţia vânzărilor, cotele de piaţă, marja profitului, eficienţa
cheltuielilor de marketing. Pe de altă parte, firma va trebui să decidă fie menţinerea
produselor, conferindu-le acestora o nouă tinereţe sau diminuând vânzările pe considerentul
că cei mai mulţi cumpărători au părăsit piaţa sau aşteptând retragerea firmelor concurente de
pe piaţă, fie valorificarea lor spre o altă firmă, fie, chiar, abandonarea produsului.
Urmărind graficul ciclului de viaţă al produsului, se impun câteva observaţii:
56
a) ciclul de viaţă al produsului nu se identifică cu perioada de folosire a produsului;
c) ciclul de viaţă al unui produs nu se identifică cu ciclul de viaţă al grupei din care
face parte produsul;
c) ciclul de viaţă nu se identifică cu ciclul de viaţă al firmei care-l fabrică;
d) curba profitului nu evoluează paralel cu cea a vânzărilor;
e) beneficiile (profitul), în prima şi în ultima parte a curbei, sunt mai mici;
f) ciclul de viaţă al produsului este mai mult rezultatul strategiilor de marketing
aplicate, decât cel al unei evoluţii inevitabile a vânzărilor.
Ciclul de viaţă al produsului apare, în principal, în trei ipostaze:
- instrument de planificare; - instrument de control; - instrument de previziune.
Ca instrument de planificare, ciclul de viaţă al produsului serveşte la identificarea
celor mai importante probleme de marketing caracteristice fiecărei etape şi a principalelor
alternative strategice.
Ca instrument de control, ciclul de viaţă al produsului permite firmei să măsoare
performanţele unui produs în comparaţie cu cele ale produselor similare lansate în trecut.
Ca instrument de previziune, ciclul de viaţă al produsului este mai puţin utilizat, pentru
că evoluţia vânzărilor nu se încadrează într-un model standard, iar etapele (fazele) variază ca
durată.
Durata şi structura ciclului de viaţă al unui produs poartă amprenta a numeroşi
factori. Aceştia pot fi grupaţi în:
a) factori generali (cum sunt: progresul tehnico-ştiinţific, creşterea veniturilor
consumatorilor);
b) factori specifici (natura produsului, gradul de noutate, nevoia, sortimentul şi
legislaţia).
Factorii generali accentuează uzura morală a produselor existente la un moment dat
pe piaţă, asigurând baza materială pentru creşterea gradului de selectivitate a solicitanţilor faţă
de oferta de mărfuri.
• Progresul ştiinţifico-tehnic, prin noile produse ce apar într-un ritm accelerat,
generează îmbătrânirea forţată a celor deja existente, scurtând astfel ciclul lor de viaţă. Dacă
până acum uzura fizică a produselor era principalul factor al scoaterii lor din folosinţă, astăzi
primul cuvânt îl are uzura morală.
• Creşterea veniturilor consumatorilor creează, posibilitatea nuanţării gusturilor şi
preferinţelor acestora, ceea ce duce la o triere mai severă a produselor şi la scoaterea din
circuitul economic a celor ce nu mai corespund gradului de exigenţă a consumatorilor,
respectiv lipsa sau insuficienţa veniturilor care să absoarbă noul produs, duce la prelungirea
artificială a duratei sale de viaţă, prin menţinerea acestuia o perioadă mai îndelungată în faza
de lansare.
Factorii specifici exercită, şi ei, o puternică influenţă asupra ciclului de viaţă al
produsului.
• Natura produsului este considerată a fi factorul principal ce influenţează
evoluţia şi durata ciclului de viaţă al produsului. Se remară, în acest sens, existenţa unei
legături directe între gradul de prelucrare a produsului şi durata lui de viaţă.
• Cu cât gradul de noutate a produsului este mai mare, cu atât speranţa sa de
viaţă va fi mai îndelungată.
• Locul nevoii, un alt factor specific, căruia îi răspunde produsul în succesiunea
nevoilor. Un produs nou este viabil în măsura în care răspunde nevoii care l-a generat.
• Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul. În general, produsele slab
diversificate au o durată de viaţă mai mare decât cele a căror gamă sortimentală este foarte
57
bogată, întrucât varietatea sortimentală creează premisele unei puternice concurenţe între
produse.
• Legislaţia economică în vigoare. Diferite aspecte stipulate în legislaţia economică în
vigoare pot duce la creşterea sau la reducerea ciclului de viaţă al unor produse (legea
preţurilor, legea contractelor economice).
În general, evaluarea ciclului de viaţă al produsului ridică două probleme:
- determinarea etapei din ciclul de viaţă în care se găseşte la un moment dat produsul;
- estimarea evoluţiei viitoare pe piaţă a produsului.
Dificultatea evaluării ciclului de viaţă al produsului trebuie judecată în funcţie de
mulţimea şi sursa informaţiilor referitoare la evoluţia produselor pe piaţă şi de greutatea unei
aprecieri riguroase a perioadei produselor, pentru a putea fi încadrate într-o etapă sau alta a
ciclului de viaţă.
Cu toate aceste dificultăţi, în determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat
produsul se poate folosi următorii indicatori:
- gradul de răspândire a produsului pe piaţă, care trebuie judecat în funcţie de
numărul de consumatori ai acestuia;
- gradul de pătrundere a produsului în consum, determinat de volumul cantitativ şi
valoric al cumpărătorilor şi de frecvenţa cumpărării;
- viteza de difuzare a produsului pe piaţă, determinată ca raport între suprafaţa sau
aria geografică cuprinsă prin distribuţia produsului şi intervalul de timp în care se realizează
aceasta.
4.1.3 Ambalajul
Ambalarea include activităţile de concepere, proiectare şi producere a ambalajului
pentru produs. Ambalajul reprezintă elementul vizual esenţial al unui produs, făcându-l mai
sigur şi mai uşor de folosit. Limbajul poate influenţa atitudinea consumatorului faţă de
produs, acentuând sau micşorând dorinţa acestuia pentru actul de cumpărare.
Ambalajul îndeplineşte atât funcţii tehnice, cât şi funcţii de marketing.
Dintre funcţiile tehnice ale ambalajului reţinem:
a) funcţia de protejare şi de conservare a produsului, de prevenire a deteriorării,
falsificării şi sustragerii lui de la locurile de desfacere;
b) funcţia de distribuţie, adică ambalajul trebuie conceput şi realizat în aşa fel încât să
asigure depozitarea şi deplasarea în condiţii corespunzătoare a produsului către consumator.
Ca funcţii de marketing ale ambalajului, subliniem cele legate de:
a) serviciile aduse consumatorului prin uşurarea transportului produsului către
consumator şi utilizarea lui;
b) alertarea sau sesizarea clientului despre un produs prin formă şi culoare;
c) informarea consumatorului, amabalajul fiind, din acest punct de vedere, un “coş” de
date utile (culoare, forme, cuvinte, cifre) privind compoziţia produsului, originea, modul de
utilizare;
d) poziţionarea, ambalajul fiind un factor important în poziţionarea produsului, prin
imaginea pe care o dă acestuia cu ajutorul formei, desenului, culorii şi structurii materialului
Ambalajul trebuie să fie în concordanţă cu reclama, preţul şi distribuţia produsului, să
fie uşor de manevrat şi acceptat de consumatori.
58
gestioneze produsul pe tot parcursul ciclului de viaţă – de la crearea şi până la declin – şi să
găseasă produsul nou care să-l înlocuiască pe cel existent înainte de faza de declin.
Inovaţia, cunoscută şi sub numele de dezvoltarea unui produs nou (DPN), este un
proces sistematic, care începe cu identificarea şi analizarea oportunităţilor pentru un produs
nou, ce cad în interiorul spaţiului de manevră al firmei.
Inovaţia trebuie înţeleasă nu numai ca un proces de concepere a unui produs nou, dar
şi ca o strategie de modernizare a produsului, ce comportă însă numeroase riscuri: absenţa
beneficilor pentru consumatori; lipsa de superioritate a noului produs faţă de cel (cele)
existent(e) pe piaţă; erori în prognozarea pieţei potenţiale, incompatibilitate cu misiunea,
obiectivele şi celelalte strategii ale firmei; factori de mediu neaşteptaţi etc.
Probleme deosebite se ridică şi în legătură cu definirea produsului nou în accepţiunea
marketingului, care, de cele mai multe ori, este realizată într-o manieră foarte diferită şi chiar
controversată, cum ar fi: cea de produs nou pentru consumator; produs nou pentru o piaţă
geografică dată; produs nou ce trece de la un tip de piaţă la altul; produs nou pentru firmă.
Definirea unui produs nou este înţelegerea sa ca produs original, îmbunătăţit şi/sau
modificat, sau ca marcă nouă pe care o firmă o realizează prin efortul compartimentului
propriu de cercetare-dezvoltare. Procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex
şi comportă mai multe etape (fig. 4.3).
Crearea şi
Strategia de Generarea Selectarea
testarea
produse noi ideilor ideilor conceptului
Fig.
Fig.4.3
7.9 Etapele creării unui produs nou
59
Idei valoroase pot fi obţinute apelând la tehnica asaltului de idei (brainstormingul)
care reuneşte persoane, în vederea sugerării de idei pentru produse noi, atât pe baza
experienţei personale, cât şi a celei de muncă.
Idei originale se pot obţine apelând şi la matricea descoperirilor care constă în
încrucişarea produselor (pe coloană) cu caracteristicile lor (pe linie). La intersecţia fiecărui
produs cu caracteristicile altor produse apar idei noi.:
- surse externe, sunt cele care apar în afara firmei şi pot proveni de la:
• consumatori, mai ales cei finali, care pot oferi sugestii în legătură cu nevoile şi dorinţele
lor;
• distribuitori sau detailişti, care pot identifica nevoi pentru noi produse dorite de clienţii
lor;
• furnizori, care identifică modalităţi în care materiile prime sau componentele produse
de ei pot fi utilizate pentru a crea noi produse pentru consumatori;
• concurenţi, care realizează un produs ce poate fi copiat;
• universităţile, care, în urma activităţilor de cercetare, identifică idei pentru produse noi;
• agenţiile publicitare şi de marketing, care, în urma sondajelor de piaţă, descoperă nevoi
noi ale consumatoruilor ce pot servi ca bază pentru crearea de noi produse.
c) Selectarea ideilor.
Procesul de selectare a ideilor are drept scop eliminarea ideilor slabe şi reţinerea
acelor idei care se vor transforma în produse eficiente din punct de vedere economic.
În procesul de selectare a ideilor pot apărea două tipuri de erori:
- de respingere a unor idei bune, mai ales atunci când firma nu intuieşte potenţialul
unei idei;
- de acceptare a unor idei slabe, lipsite de valoare, de pe urma cărora firma poate
înregistra:
• un eşec absolut, veniturile obţinute din vânzarea noului produs fiind mai mici decât
costurile variabile (firma va înregistra pierderi);
• un eşec parţial, veniturile obţinute din vânzarea noului produs acoperind integral
costurile variabile şi parţial costurile fixe;
• un eşec relativ, firma obţinând un profit, dar rata rentabilităţii noului produs fiind sub
cea normală.
Factorii de eşec al unei idei sunt numeroşi şi ţin, în principal, de:
• produs:
- o slabă stăpânire a tehnicii;
- produs puţin superior produselor existente;
- o incorectă inserţie a produsului în activitatea firmei;
• piaţă:
- o slabă evaluare cantitativă şi calitativă;
- o slabă adaptare a eforturilor de marketing;
- o lansare defectuoasă;
- o slabă apreciere a concurenţei;
• firmă:
- lipsa comunicaţie interne şi externe a firmei;
- marketing lipsit de competenţă;
- o slabă valorificare şi integrare a marketingului şi cercetării-dezvoltării;
- necunoaşterea sau neglijarea mediului.
În concluzie, firma este chemată să realizeze decizii corecte şi să asigure o mai bună
compatibilitate între ideea şi obiectivele sale, potenţialul şi mediul său.
60
Procesul de selectare a ideii comportă, în principal, două momente:
a) primul solicită ca ideea să fie analizată în termenii potenţialului de piaţă şi ai
capacităţii firmei ce urmează să producă şi să comercializeze noul produs.
b) ideile care trec de acest moment sunt apoi evaluate numeric şi analizate sistematic,
utilizând o metodă de evaluare ca cea din tabelul 4.1.
Prima coloană cuprinde criteriile (de fezabilitate tehnică, de marketing, de
rentabilitate etc.) hotărâtoare în producerea şi comerializarea noului produs pe piaţă; a doua
coloană cuprinde valoarea acordată de managerii firmei fiecărui criteriu, în funcţie de
importanţă.
Tabelul 4.1 Evaluarea ideilor pentru produsul nou
Importanţa Corespondenţa dintre idee şi Scorul (sau
criteriului posibilităţile firmei media
Criteriile de selecţie 1p=mică 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 obţinută)
10p=mare
(x) (y) (x× y)
Compatibilitatea cu strategia şi
2,00 ∗ 18,0
obiectivele firmei
Capacităţile proprii de cercetare-
1,50 ∗ 10,50
dezvoltare
Cunoştinţele şi experienţa de
2,0 ∗ 18,0
marketing
Posibilităţile productive 1,00 ∗ 8,0
Capacităţile de producţie potenţiale 1,50 ∗ 12,0
Compatibilitatea cu circuitele de
0,50 ∗ 2,0
distribuţie existente
Resursele financiare 1,50 * 10,50
Total 10 79,0∗
61
de întrebări legate de: claritatea conceptului, atuurile noului produs, disponibilitatea pentru
noul produs, frecvenţa utilizării lui, aprecieri asupra preţului produsului.
Deoarece testarea conceptelor permite doar judecarea ideii de produs, este necesară
testarea produsului din punctul de vedere al calităţii lui, al nivelului caracteristicilor căutate:
greutate, fiabilitate, coloristică.
e) Strategia de marketing.
După definitivarea conceptului de produs, urmează elaborarea strategiei de
marketing, cu privire la:
• piaţa-ţintă, reprezentată de segmentul de consumatori ce au nevoie de noul produs;
• poziţionarea produsului şi estimarea reacţiilor concurenţilor;
• potenţialul comercial, nivelul preţului şi cota de piaţă pe termen scurt şi pe termen
lung;
• canalele de distribuţie şi necesităţile promoţionale.
62
Asemenea teste sunt utilizate, mai ales, pe pieţele industriale, la expoziţii şi târguri,
prilej cu care noile produse pot fi prezentate, alături de celelalte produse ale firmei, în standul
său şi în aceeaşi arenă cu concurenţii.
Cum vizitatorii vor fi clineţi potenţiali, se poate monitoriza reacţia acestora.
Testele de control se realizează cu ajutorul panelurilor de magazine. Noul produs este
livrat magazinelor cuprinse în panel, iar, prin intermediul lor, se controlează preţul, volumul
vânzărilor, eficienţa acţiunilor de promovare.
Testele de control prezintă avantajul că sunt mai scurte decât cele standard, dar devin
limitate în utilizare, din cauza lipsei de reprezentativitate a panelurilor.
i) Lansarea şi comercializarea noului produs
Lansarea pe piaţă a noului produs necesită elaborarea unui program de marketing care
să conţină modul concret de realizare a acestui proces, începând cu reglarea capacităţilor de
producţie, în funcţie de vânzărilor prognozate, de ipotezele difuzării produsului lansat, până
la prezenţa permanentă a produsului la punctele de vânzare.
Programul de lansare a noului produs implică colaborarea tuturor compartimentelor
firmei în vederea asigurării succesului deplin.
Un model general al lansării noului produs se poate prezenta ca în figura 4.4.
Interfaţa
Control
financiar
MANAGEMENTUL
INOVAŢIEI
Flexibilitate
Susţinerea
Riscul concurenţial conducătorilor
OFERTĂ PRODUS
PROCESUL DEZVOLTĂRII PRODUSULUI
Dezvoltare tehnică
63
• să amâne lansarea până după intrarea concurentului pe piaţă, beneficiind de această
dată de “avantajele ultimului venit” (acoperirea costului “educării” de către concurent,
evitarea unor erori de lansare, dimensionarea mai precisă a pieţei).
Decizia referitoare la momentul lansării produsului nou trebuie să ţină seama şi de o
serie de considerente:
• dacă produsul nou înlocuieşte unul vechi, firma va amâna lansarea până la epuizarea
stocului;
• dacă produsul are caracter sezonier, lansarea se va face înaintea sezonului care-l
solicită;
• dacă sunt programate jouri sportive, manifestări cultural-ştiinţifice, târguri şi
expoziţii, ele pot constitui bune ocazii pentru lansare.
B. Locul lansării (unde să fie lansat produsul?). Firma va decide lansarea produsului
pe un anumit segment geografic (o localitate, mai multe localităţi, o regiune, mai multe
regiuni, o zonă, mai multe zone), în funcţie de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali şi de
adaptabilitatea produsului la cerinţele pieţei.
Fiind vorba de o strategie de lansare graduală, firmele vor trebui să evalueze pieţele şi
în funcţie de atractivitatea lor şi să le descompună în pieţe-ţintă sau “vectori”, orientaţi către
consumatori şi definiţi prin raportul cost/beneficiu.
Cu alte cuvinte, strategia poate fi o reuşită numai în măsura în care firma va realiza şi
o analiză vectorială, care să stabilească, în termeni cât mai concreţi, cine sunt cei care au
nevoie de produsul ei şi să permită ca acţiunile sale de marketing să fie direcţionate riguros
către oportunităţile reale ale pieţei.
Trasând oportunităţile pieţei pe o diagramă asemănătoare unei ţinte de trageri (fig.4.5),
V poziţionarea cea mai bună a
IV produsului firmei este
III reprezentată în centru, a
II Legendă: doua se plasează pe cercul
I – pieţe foarte atractive următor şi aşa mai departe.
I II – pieţe atractive Dacă personalul de
III- pieţe destul de atractive
IV – pieţe slab atractive; marketing îşi însuşeşte un
V – pieţe de evitat asemenea mod de gândire,
va înţelege că: produsul
trebuie conceput mai precis
pe tiparul cerinţelor celor
mai avantajoşi vectori;
Fig. 4.5 Atractivitatea relativă a pieţelor -ţintă mixul promoţional poate fi
pentru produsul firmei dirijat spre cel mai atractiv
auditoriu – ţintă; ehipa de
vânzători poate fi orientată
către mediul de cumpărare al “centrului ţintei”.
C. Piaţa-ţintă (cui se adresează produsul?). Noul produs este adresat tuturor
segmentelor de consumatori:
a) inovatorii (care reprezintă doar 2,5% din populaţie) sunt indivizi dispuşi să încerce
primii noul produs; înclinaţi spre aventură, ei îşi asumă riscurile, preferând să fie dezamăgiţi
decât să renunţe la plăcerea de a fi primii care încearcă produsul;
b) adoptanţii timpurii (13,5%), segment alcătuit din persoane mai puţin dispuse la
experimente şi la presiunea socială decât inovatorii, încât adoptă noul produs, dar cu mai
multă prudenţă. De regulă, ei sunt lideri de opinie pentru alţii;
c) majoritatea precoce (34%) include persoane precaute cu noul produs, dar dacă
beneficiază de informaţii suficiente pentru o evaluare corectă, vor urma drumul liderilor de
64
opinie. Prezentaţi drept “gânditori” şi reprezentând 34% din populaţie, ei sunt o ţintă
importantă pentru firmele care se află în faza de lansare a noului produs;
d) majoritatea întârziată (34%) include persoane care adoptă produsul numai după ce au
făcut-o alţii. Ei sunt cei ce se bazează pe zvonuri, şi nu pe mass-media, ca principală sursă se
informaţie;
e) refractarii (16%) cuprind acele persoane care preferă produsele utilizate până atunci;
dacă adoptă noul produs o fac numai din cauza unor discontinuităţi în aprovizionarea cu
vechiul produs ori pentru că s-au săturat de el.
O lansare graduală a produsului obligă firma să-şi dirijeze distribuţia şi promovarea
către cele mai sigure categorii de potenţiali cumpărători, care adoptă rapid noul produs, sunt
utilizatori permanenţi ai acestuia, sunt lideri de opinie şi pot fi uşor atraşi cu costuri mici.
D. Strategia de piaţă (cum se realizează lansarea?) se referă la planul de acţiune
conceput pentru lansare, în care scop se utilizează un set de strategii, fiecare implicând un
buget distinct, privind cheltuielile pentru organizarea activităţii comerciale; pentru mijloacele
de promovare şi distribuire, pentru organizarea service-ului post-vânzare, pentru controlul
vânzărilor şi al eficienţei mijloacelor utilizate.
Procesul de adoptare a produselor noi. Acesta este un proces secvenţial, care
cuprinde cinci etape, fiecare dintre ele reprezentând un pas înainte în aducerea produsului
nou cât mai aproape de decizia de a-l cumpăra şi al utiliza în mod regulat: • cunoaşterea,
etapa în care cumpărătorul află despre existenţa acestuia, dar nu are suficiente informaţii; •
informarea, etapa în care potenţialii cumpărători caută informaţii despre produs, astfel încât
să poată decide (hotărî) dacă au sau nu nevoie de el; • evaluarea, etapa în care potenţialul
cumpărător cântăreşte beneficiile şi incoveninetele produsului nou; • încercarea este procesul
de achiziţionare a produsului, pentru o perioadă dată de timp înainte de a lua decizia de a-l
cumpăra; . • adoptarea are loc dacă încercarea a avut succes, consumatorul se hotărăşte să
folosească produsul ori de câte ori are nevoie.
Doi factori influenţează, în principal, rata de adoptare a noului produs:
- caracteristicile produsului, care pot afecta disponibilitatea potenţialilor
cumpărători de a adopta noul produs şi
- caracteristicile consumatorilor (nivelul eduaţional, nivelul veniturilor etc.)
65
• unul se referă la forma finală a produsului (de dorit cea perfectă), ca fiind rezultatul
unei colaborări economice şi tehnice;
• altul se referă la produsele cele mai reuşite, acestea fiind o sinteză a căutărilor şi
eforturilor personalului de creaţie, care depăşeşte graniţele utilităţii şi funcţionalităţii lor.
Componenta cea mai dinamică a relaţiei formă - funcţie este forma, evoluţia ei fiind
determinată de un ansamblu numeros şi eterogen de factori, cum sunt: factorii economici,
factorii psihologici şi sociologici, factorii sociali şi, nu în ultimul rând, factorii tehnici.
Sub influenţa acestor factori, forma produsului parcurge, în evoluţia sa (ca şi produsul,
de altfel), mai multe etape, respectiv: naşterea, creşterea, declinul şi moartea, urmărindu-se, în
derularea acestora, mai multe probleme, cum sunt: • economisirea de materii prime şi
materiale sau/şi încorporarea unor noi componente materiale; • realizarea unor costuri
cât mai mici;
• obţinerea unor parametri superiori de utilitate şi de funcţionare a produselor existente în
condiţiile unui proces tehnic modern, conceput de nevoile consumatorilor; • conceperea unui
sistem inovaţional compatibil cu dimensiunea, structura şi dinamica resurselor firmei, a
nevoilor consumatorilor şi cu auditul unui marketing care să răspundă nevoilor strategiei de
inovare.
Dincolo de determinările economice şi tehnice, deosebit de importante pentru forma
produsului, se delimitează, mai ales, caracteristicile estetice, acestea din urmă constituind
parametrul dominant al vânzărilor lui. De altfel, chiar competitivitatea se traduce, în general,
în parametri economici, tehnici şi estetici. Înseamnă că produsul nu poate fi privit doar ca un
simplu obiect de fabricaţie, el trebuie gândit şi analizat în complexitatea sa: de la creaţie,
producţie, vânzare, garantarea întreţinerii, comportarea în consum ş.a.m.d. Corelaţia dintre
parametrii economici, tehnici şi estetici ai produselor îmbracă multiple aspecte.Dacă analiza
parametrilor economici şi tehnici este acoperită prin numeroase documentaţii, schiţe şi
concluzii, parametrii estetici sunt trataţi, de cele mai multe ori pasager, , reflectă, de fapt,
poziţia masei de consumatori ai produselor, masă de consumatori ce dau valoare de judecată
prin a cumpăra sau nu.
Estetica produselor, procesul de design nu presupune neapărat schimbări tehnice, ci
realizarea unui produs într-o altă formă, culoare sau într-un alt stil, care să-i contureze şi mai
riguros personalitatea. În felul acesta, design-ul permite diversificarea sortimentală a
produselor, în condiţiile valorificării complexe a disponibilităţilor de materii, a potenţialului
tehnologic al firmei, ale asocierii sau substituirii unor produse aflate la un moment dat pe
piaţă, în funcţie de nivelul de calitate şi de preţ. La rândul său, procesul de diversificare
sortimentală solicită noi metode de prelucrare a produselor existente, în care relaţia nevoie de
consum - utilitate să ducă la o nouă şi mai corectă poziţionare a noilor produse în ansamblul
sortimental al ofertei existente de mărfuri, potrivit cerinţelor marketingului modern.
Vecină cu activitatea de invenţie şi de inovaţie, activitatea de design însumează patru
trăsături esenţiale, respectiv:
a) creativitate, adică conceperea unui produs nou, având caracteristici şi utilităţi
superioare celor existente;
b) complexitate, dată de deciziile pentru un număr mare de caracteristici ce privesc
forma şi performanţa produsului, resursele materiale utilizate şi modalităţile de
prelucrare;
c) riscul, dat de imposibilitatea stocării lui pentru odată ulterioară şi de natura
intangibilă, design-ul sugerând, din această perspectivă, alternative decizionale,
uneori contradictorii (performanţă/cost, materiale/fiabilitate);
d) capacitate de alegere corectă între mai multe alternative posibile pentru o
problemă dată (formă, culoare, dimensiune, gust ş.a.).
66
Pornind de la legătura nemijlocită dintre design, inovaţie şi competitivitate, în viziunea
specialiştilor s-a conturat opinia unei delimitări între procesul de design ante-producţie, care
implică o evoluţia de la o idee de bază la o inovaţie originală, şi procesul de design post-
producţie, care înseamnă o reproiectare, schimbarea unor componente esenţiale ale unor
produse existente. Realizarea unui design de calitate, capabil să acopere superior nevoile
consumatorilor, solicită, în principal, două direcţii de acţiune:
a) inovarea de produs, care poate însemna: • dezvoltarea produsului, când se adresează
actualelor segmente de consumatori ai firmei; • diversificarea produsului, când produsul
nou deplasează aria de operare în cadrul unor noi segmente de consumatori; • conceperea
de noi produse, calitativ superioare ca formă şi utilitate pentru consumatori;
b) inovaţia de proces, vizând utilizarea unor metode noi, mai eficiente de obţinere a
produsului, capabile să confere acestuia o valoare mai mare, în condiţiile reducerii
costurilor de producţie şi de desfacere.
Cercetarea de marketing a esteticii produselor vizează nevoile şi dorinţele
utilizatorului şi preferinţele sale pentru frumos, condiţiile concrete de realizare, apelând, în
acest sens la procedee ştiinţifice adecvate, bazate pe anchete, interviuri, studii de piaţă. Dintre
metodele cele mai frecvent utilizate în aprecierea estetică a produselor, două sunt de mai mare
interes:
a) Metoda ordonării produselor pe grupe de produse în baza unor criterii de
apreciere estetică a acestora, având ca puncte de reper valoarea socială reală, utilitatea lor,
corespondenţa cu scopul pentru care au fost concepute, uşurinţa de întrebuinţare şi
capabilităţile tehnice ale acestora. Pe baza informaţiilor primite, specialiştii în marketing vor
întocmi aşa-numitele serii-etalon, produsele care intră în aceste serii grupându-se în foarte
bune, bune, satisfăcătoare şi slabe.
b) Analiza valorii îşi propune studierea permanentă a optimului economic din
perspectiva corelaţiilor: structură – funcţiile produsului urmărit şi serviciul analizat –
cheltuielile aferente, în scopul obţinerii unor utilităţi maxime cu cheltuieli minime şi
optimizării funcţiilor produsului.
67
Preţul este singura componentă a mixului de marketing care generează venituri.
Celelalte variabile generează costuri. În acelaşi timp, preţul este acel element de marketing
care poate fi modificat foarte rapid în comparaţie cu însuşirile, caracteristicile unui produs şi
activitatea sa de distribuţie, flexibilitatea preţului fiind un mecanism esenţial care stimulează
crearea bunurilor cerute și îndepărtează blocajele cauzate de supraproducţie.
În economia de piaţă, raporturile dintre cerere – ofertă – preţ se stabilesc prin
mecanismul concurenţial, generat de comportamente şi interese diferite. De altfel, procesul
formării libere a preţurilor face ca fiecare agent economic să producă şi să comercializeze
acele produse ale căror costuri pot pune în dificultate agenţii economici concurenţiali sau pot
atrage şi concentra un număr mare de consumatori (utilizatori). Cu toate acestea, multe firme
nu reuşesc să adopte o politică de preţ adecvată, din cauza greşelilor pe care le comit, cum ar
fi:
• orientarea excesivă a preţurilor după costuri;
• nerevizuirea preţurilor la intervale care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe
piaţă;
• preţul de multe ori, tratat ca un element prea distinct al mixului de marketing, fără a fi
considerat şi ca un element intrisec al strategiei de poziţionare a firmei pe piaţă.
Îndeplinind rolul de măsură a gradului de valorificare a resurselor firmei şi a
oportunităţilor exterioare, precum şi acela de instrument de recuperare a cheltuielilor
efectuate, de obţinere a profitului, a surselor de finanţare a acţiunilor viitoare – această
componentă a mixului de marketing (preţul) se constituie într-o strategie proprie fiecărui
întreprinzător. Strategia de preţ reprezintă modalitatea prin care preţul este utilizat ca pârghie
economică şi financiară în realizarea obiectivelor într-o anumită perioadă de timp şi pe o
anumită piaţă. Strategiile de preţ se fundamentează pe elemente diferite, care, în principal, ţin
de:
• statutul celui ce stabileşte preţul (vânzătorul sau cumpărătorul);
• obiectivele de marketing vizate prin practicarea unui anumit preţ;
• poziţia firmei în cadrul unui segment de piaţă (lider, colider, challanger etc.)
• disponibilitatea informaţiilor privind evoluţia cererii, ofertei şi a raportului dintre
acestea;
• capacitatea firmei de a anticipa şi de a influenţa individual evoluţia preţului.
Pentru ofertanţii producători, elementele principale ce stau la baza formării preţurilor sunt:
costurile de producţie, dimensiunea profitului, obiectivele pătrunderii şi menţinerii pe piaţă,
menţinerea poziţiei şi prestigiului firmei. Toate organizaţiile lucrative şi multe organizaţii
non-profit trebuie să stabilească preţul produselor şi serviciilor lor. Preţul se caracterizează
prin aceea că se întâlneşte sub diferite forme: chirii, taxe, rate, salarii, taxe şcolare, impozite
etc., se fixează uneori prin negocierea dintre vânzător şi cumpărător, este singurul element al
mixului de marketing ce aduce valoare. În timp ce preţul influenţează profitul, volumul
vânzărilor, cota de piaţă şi ipostaza socială, politica de preţuri şi deciziile referitoare la preţ
sunt influenţate atât de factorii interni, cât şi de factorii externi, care ţin de mediul în care
acţionează firma. Factorii interni care influenţează deciziile de stabilire a preţului includ:
obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile şi organizarea. Factorii externi
care influenţează deciziile de preţ sunt: natura pieţei şi a cererii, concurenţa şi alte forme şi
alte elemente conjuncturale.
• Obiectivele de marketing sunt:
Supravieţuirea - se utilizează atunci când firma acţionează într-un mediu nefavorabil,
pentru a rezista pe piaţă. Preţul se va alege la o valoare apropiată de cea a costurilor, chiar
până la egalitatea lor. Profitul ajunge la zero. Este un obiectiv pe termen scurt.
68
Maximizarea profitului - obiectiv pe termen scurt, se utilizează atunci când firma
poate estima cererea de produse şi costurile asociate la diferite preţuri. Se alege preţul ce va
conduce la un profit cât mai mare.
Maximizarea veniturilor - se utilizează atunci când nu se poate determina funcţia
costurilor şi se estimează numai funcţia cererii. Se alege preţul care va maximiza venitul.
Conduce pe termen scurt la maximizarea profitului şi la creşterea cotei pe piaţă.
Maximizarea vânzărilor - se utilizează pentru a conduce pe termen lung la creşterea
profitului. Se alege un preţ scăzut, care conduce la un profit unitar mic, dar care, prin
creşterea cotei de piaţă va conduce la creşterea profitului.
Ocuparea unei poziţii fruntaşe pe piaţă - se utilizează când firma dispune de resursele
necesare obţinerii unor produse de o calitate deosebită şi de un renume deosebit. Se alege un
preţ mare, peste nivelul mediu al pieţei.
Strategia de marketing - multe firme utilizează o tehnică numită calculaţia inversă a
costului. Se pleacă de la un cost - ţintă şi se parcurge în sens invers procesul de proiectare al
unui produs.
• Costurile - acestea îmbracă două forme: fixe şi variabile. Cele fixe sunt cele care nu
variază în funcţie de nivelul producţiei şi vânzărilor. Acestea ar fi: costurile cu salariile,
întreţinerea, chiria. Costurile variabile sunt cele care variază direct proporţional cu nivelul
producţiei (materii prime, componente). Preţul trebuie să acopere cel puţin costurile totale
de producţie.
• Organizarea - conducerea unei firme este cea care trebuie să stabilească cine anume din
cadrul organizaţiei se va ocupa de stabilirea preţurilor.
• Piaţa şi cererea - în timp ce costurile stabilesc limita inferioară a preţurilor,
piaţa şi cererea stabilesc limita superioară. Preţul se stabileşte în funcţie de
structura pieţei care poate fi cu concurenţă perfectă, monopolistică,
oligopolistică şi cu monopol perfect. De asemenea, se are în vedere şi analiza
relaţiei preţ - cerere. Specialiştii trebuie să ştie care este elasticitatea cererii în
funcţie de preţ. Cerea poate fi:
- Cererea inelastică apare atunci când există puţini concurenţi; cumpărătorii
(utilizatorii) nu remarcă imediat preţurile crescute, cumpărătorii (utilizatorii) îşi
schimbă greu obiceiurile; cumpărătorii (utilizatorii) înţeleg că preţurile înalte se
datorează calităţii deosebite a produsului
- Cererea elastică apare atunci când există o concurenţă puternică; puterea de
cumpărare este unică; nu există consumatori fideli; produsul nu este obişnuit
Într-o situaţie normală, cererea se află într-un raport invers proporţional cu preţul, cu
cât preţul este mai mare, cu atât este mai redusă cererea şi, invers, cu cât preţul este mai
scăzut, cu atât cererea esta mai mare.
Concluzie: cererea este cea care determină prețul maxim pe care o firmă îl poate cere
ptr. produsul său, în timp ce prețul minim tb. stabilit pe baza costului de producție al firmei
• Concurența – costurile, prețurile și ofertele concurenților constituie un punct
de plecare important în stabilirea prețului.
• Alte forme şi elemente conjuncturale – starea ec., aspectele sociale, inflația.
Firmele își stabilesc prețurile utilizînd o metodă generală de determinare care
include cel puțin unul din cei 3 factori: costurile, percepțiile consumatorilor și
prețurile concurenților.
Astfel, ca metode de calcul menţionăm: metode bazate pe costuri (prin aplicarea unei
cote marginale, prin analiza pragului de rentabilitate sau în funcţie de profitul planificat),
metode care au ca punct de plecare consumatorul (pe baza valorii produsului) şi metode care
au ca punct de plecare concurenţa (în funcţie de preţul pieţei sau prin metoda ofertei sigilate).
69
Stabilirea preţului prin aplicarea unei cote marginale. Metoda presupune aplicarea
unui adaos la costul produsului.
Stabilirea preţului pe baza pragului de rentabilitate. Firma încearcă să determine
preţul corespunzător pragului de rentabilitate pentru a obţine profitul aşteptat faţă de
concurenţi.
Din punctul de vedere al pieţei, o firmă poate alege una din următoarele opţiuni
strategice:
- să mărească sau să reducă preţurile pentru a maximiza profiturile pe termen scurt, pe
baza unei curbe răsucite;
- să menţină preţurile la nivelul preţurilor pieţei, dar modificând unul sau mai multe
elemente ale mixului de marketing;
- să modifice preţul ca nivel, încât să se alinieze la modificarea elementelor mixului de
marketing.
Stabilirea preţului pe baza valorii produsului. Un număr tot mai mare de firme îşi
fundamentează preţul pe baza valorii produsului, acesta oferind cea mai avantajoasă
combinaţie între calitatea produsului şi satisfacţia obţinută de cumpărător.
O asemenea manieră de fixare a preţurilor de către firmă trebuie să înceapă cu
poziţionarea produselor sale pe piaţă, creând o imagine a acestora în măsură să scoată în
evidenţă caracteristicile de calitate şi preţul. În felul acesta, firma poate estima volumul
posibil al vânzărilor, în funcţie de care se poate stabili capacitatea de producţie necesară,
mărimea investiţiei, costul unitar pe produs şi va dimensiona profitul.
Stabilirea preţurilor prin metoda ofertei sigilate. Când pentru stabilirea preţului se
foloseşte metoda ofertei sigilate, firma ţine mai mult seama de preţurile pe care crede că le
vor oferi concurenţii, şi nu de cerere sau de costurile proprii.
Pieţele concurenţiale generează, de obicei, cele mai mari probleme în ceea ce priveşte
fundamentarea preţurilor, deoarece analiza teoretică a cererii făcută la nivelul consumatorului,
de cele mai multe ori, nu permite estimări asupra reacţiilor concurenţei. Ca urmare, rata
solicitării produselor de către consumatori trebuie să reprezinte pentru firmă un element
esenţial în fundamentarea preţului.
Dacă consumatorii (utilizatorii) vor găsi în altă parte aceleaşi satisfacţii la un preţ mai
mic, este puţin probabil că ei vor rămâne fideli firmei, care practică preţuri mai mari pentru
aceleaşi utilităţi. Activitatea concurenţială poate îmbrăca mai multe alternative:
- folosirea preţurilor la paritate – preţuri stabilite în funcţie de rata industriei respective –
care vor permite fabricantului să se concentreze asupra altor factori decât preţul (conduce la
îngheţarea preţurilor);
- reducerea costurilor de producţie printr-o investiţie masivă în automatizări şi robotizări;
- controlarea preţurilor, care permit firmelor puternice, ce au atât forţa economică
necesară, cât şi cota de piaţă ridicată, să stabilească preţurile având convingerea că vor fi
urmate de concurenţi;
- atacarea adversarului prin împiedicarea noului produs să intre pe piaţă, pe baza
informaţiilor primite fie de la o firmă rivală, fie de la agenţia de publicitate a firmei ce se
ocupă cu promovarea acesteia;
- folosirea preţurilor de supravieţuire, care pot să întârzie închiderea firmei un timp sau
să îmbunătăţească imaginea ei, în vederea obţinerii unui preţ mai bun de la principalii
cumpărători.
Prin aplicarea acestei metode, firma doreşte să obţină un contract şi aceasta presupune
oferirea unui preţ inferior practicat de alte firme.
70
Stabilirea unui preţ este un proces dinamic. O firmă îşi creează o anumită structură de
preţuri, care acoperă toate produsele sale. De regulă, strategiile de preţ se modifică pe măsură
ce produsul parcurge o anumită etapă a ciclului său de viaţă.
Astfel, când este vorba de stabilirea preţului unui nou produs, firma are la dispoziţie
mai multe strategii preţ - calitate. Pentru a lansa produsele noi, originale, ea poate urma o
politică de fructificare a avantajului pe piaţă, practicând însă de la început preţuri mari pentru
a realiza încasări maxime pe seama diverselor segmente ale pieţei.
Dacă produsul ce urmează a fi lansat pe piaţă prezintă asemănări cu cele existente
principala problemă pentru firmă o constituie poziţionarea acesteia. Există patru strategii
posibile de poziţionare, aşa cum se poate observa şi din fig. 4.6.
71
Multe firme recurg la stabilirea preţului pentru produsele opţionale oferind spre
vânzare produse opţionale sau auxiliare, împreună cu produsul principal.
Pentru aceasta el trebuie să plătească suplimentar. Firmele îşi ajustează, de obicei
preţurile de bază, pentru a ţine cont de diferenţele existente între consumatori (utilizatori) şi
situaţiile schimbătoare de pe piaţă.
Ca strategii de ajustare a preţurilor se întâlnesc: acordarea de rabaturi şi bonificaţii,
strategia preţurilor diferenţiale, strategia preţurilor psihologice, strategia preţurilor
promoţionale, strategia preţurilor orientate spre valoare, strategia preţurilor internaţionale
şi strategia preţurilor stabilite pe criterii geografice.
Acordarea de rabaturi şi bonificaţii - majoritatea firmelor îşi ajustează preţurile de
bază ale produselor pentru a recompensa clienţii care îşi plătesc la timp facturile,
achiziţionează mărfuri în cantităţi mari sau efectuează achiziţii de extrasezon.
Strategia peţurilor diferenţiate - firma comercializează un produs sau serviciu
utilizând două sau mai multe preţuri. Această strategie poate îmbrăca mai multe forme:
• Preţuri diferenţiate pe categorii de cumpărători - muzeele percep tarife mai scăzute
pentru copii, studenţi, pensionari.
• Preţuri diferenţiate pe tipuri de produse
• Preţuri diferenţiate în funcţie de amplasament
• Preţuri diferenţiate în funcţie de momentul vânzării - preţurile variază în funcţie de
sezon, lună, zi sau chiar oră.
Strategia preţurilor psihologice - vânzătorii iau în calcul psihologia preţurilor şi nu
doar calculele economice.
Strategia preţutilor promoţionale - utilizând această strategie, firmele pot să-şi plaseze
preţurile produselor sub preţurile conforme listei şi uneori chiar sub costuri.
Strategia preţurilor orinetate spre valoare - operatorii de marketing au adoptat aceste
strategii, oferind combinaţia cea mai avantajoasă între calitate şi servicii prompte la cele mai
bune preţuri. În numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai
ieftine ale unor nume de marcă recunoscute. Astfel, firma McDonald's a oferit, spre exemplu,
"meniuri valorice".
Strategia preţurilor internaţionale - firmele care îşi desfac produsele pe piaţa
internaţională trebuie să decidă ce preţuri vor practica în ţările în care îşi desfăşoară
activitatea. În multe cazuri, o firmă poate stabili un preţ uniform valabil pe plan mondial.
Strategia preţurior stabilite pe criterii geografice.
Această practică, denumită stabilirea preţurilor franco la bord, înseamnă că bunurile
sunt plasate franco la bord pe mijlocul de transport al unui cărăuş. Din acel moment,
drepturile şi responsabilităţile revin clientului, care plăteşte costul transportului mărfurilor de
la fabrică până la destinaţie. Deoarece fiecare client îşi alege costurile, această strategie
reprezintă cea mai potrivită metodă de a fixa taxele de transport.
Stabilirea preţurilor uniforme de livrare reprezintă metoda opusă stabilirii franco la
bord. În acest caz, firma practică un preţ de livrare identic la care se adaugă costul
transportului pentru toţi clienţii, indiferent de localizarea lor geografică. Preţul transportului
mărfurilor este stabilit la un nivel mediu al costurilor de transport ale mărfurilor.
Stabilirea preţurilor zonale se încadrează undeva la mijloc între evaluarea preţurilor
franco la bord şi evaluarea preţurilor uniforme de livrare. Firma va delimita două sau mai
multe zone.
Folosind evaluarea preţurilor pornind de la punctul de expediţie vânzătorul
selecţionează un anumit oraş ca "punct de expediţie" şi va percepe tutror clienţilor costul
transportului mărufrilor de la acel oraş până la oraşul de reşedinţă al clientului, indiferent de
oraşul din care sunt expediate în realitate bunurile.
72
În fine, vânzătorul care doreşte intens să deruleze afaceri cu un anumit client sau într-o
anumită zonă geografică specială, poate folosi evaluarea preţurilor de amortizare a
transportului mărfurilor. Astfel, vânzătorul îşi poate amortiza total sau parţial preţurile
curente de transport ale mrfurilor pentru a obţine afacerile vizate. Aceaastă metodă este
folosită pentru penetrarea pe anumite pieţe sau pentru menţinerea pe pieţe în care concurenţa
este în creştere.
Comunicare
Organizații
- Vânzare - Vânzare
publice
Firma
orală
personală personală
- Promovare - Promovare
- Relații publice - Relații publice
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Feedback Răspuns
73
Codificarea – reprezintă operaţia de aranjare a mesajului sau ideii ce urmează a fi
transmisă într-o formă simbolică. Procesul de codificare a mesajului se cere a fi corelat cu
procesul de decodificare a sa, pentru ca mesajul să fie eficient.
Mesajul – reprezintă conţinutul informaţiei destinate să sensibilizeze consumatorul
(utilizatorul) să încerce produsul şi apoi să-l cumpere. Un mesaj eficient trebuie să fie explicit,
încât să capteze atenţia, să menţină treaz interesul, să suscite dorinţa şi să determine acţiunea.
Emiterea mesajului cere specialistului în marketing să ştie:
a) Ce să spună – trebuie găsit un element de atracţie, o idee, o temă de natură să
motiveze audienţa, să ducă la obţinerea răspunsului dorit prin următoarele trei elemente:
• elemente de atracţie raţională, care vizează propriul interes al auditoriului,
demonstrând că produsul corespunde promisiunilor făcute prin calitate, economicitate şi
performanţa acestuia;
• elemente de atracţie emoţională, urmăreşte ca mesajul să trezească o
reacţie pozitivă sau negativă de natură să provoace interesul şi cumpărarea;
• elemente de atracţie etică, vizează sensibilitatea auditoriului la ceea ce este
”corect” şi „bine” şi utilizate de firme a căror activitate este de interes general cum ar fi
protecţia mediului etc.
b) Cum să spună – în funcţie de ordine de prezentare a argumentelor, se poate vorbi
despre:
• mesaj cu sens unic, când argumentele nu pot fi plasate in mijlocul mesajului;
• mesaj cu dublu sens, când este recomandabil să se înceapă cu argumentele
favorabile pentru o audienţă pozitivă şi cu cele negative pentru o audienţă ostilă.
Mijloacele de transmitere (canale de comunicare) a mesajului ce sunt:
a) canale de comunicare personale – ce permit contactul individual şi direct cu
audienţa şi pot fi: - canale comerciale - alcătuite din reprezentanţi ai firmelor ce vin în
întâmpinarea cumpărătorului (utilizatorului) cu dorinţa de a-l influenţa;
- canale de experţi – care grupează persoane independente competente
(consultanţi), cu o puternică influenţă asupra cumpărătorului (utilizatorului);
- canale sociale – alcătuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai
cumpărătorului (utilizatorului) şi care au influenţă puternică în efectuarea actului de
cumpărare;
b) canale impersonale – sunt cele ce reunesc toate mediile de comunicare care
transmit mesajul fără să implice un contact direct cu audienţa, cum ar fi:
• mass-media (presa, reviste afişe, sigle, panouri, posturile de radio şi televiziune);
• atmosfera (băncile,birourile avocaţilor);
• evenimentele (manifestări organizate: conferinţe de presă, inaugurări oficiale,
expoziţii, târguri, vizite, simpozioane) prin care se transmit anumite mesaje unui auditoriu
vizat.
Receptorul - reprezintă punctul final al comunicării (destinatarul), poate fi o persoană
un grup sau o organizaţie şi realizează decodificarea mesajului, respectiv transformarea lui în
concepte şi idei. Dacă răspunsul final îl constituie achiziţionarea produsului, ori ce destinatar
va parcurge următoarele etape: informarea şi cunoaşterea, plăcerea, preferinţa, convingerea,
achiziţionarea produsului.
Feedback-ul – este răspunsul receptorului în urma mesajului primit şi are rolul de a
înştiinţa despre felul cum a fost acceptat mesajul şi oferă informaţii despre modul cum ar
putea fi schimbat pentru a deveni mai acceptabil. Una din deciziile importante pe care trebuie
să le ia conducerea unei firme se referă la mărimea cheltuielilor de promovare.
Firmele şi sectoarele de activitate diferă în mare măsură în privinţa sumelor pe care le
cheltuiesc cu promovarea. Acestea pot reprezenta 20-30% în industria constructoare de
74
maşini. Într-o anumită ramură se pot întâlni atât firme care cheltuiesc puţin, cât şi firme care
cheltuiesc mult cu promovarea.
Există patru metode cunoscute cu ajutorul cărora conducerea unei companii poate lua
decizii cu privire la stabilirea bugetului promoţional, respectiv: metoda posibilităţilor,
metoda procentajului din vânzări, metoda parităţii competitive şi metoda obiectivelor şi
sarcinilor .
Metoda posibilităţilor - este o metodă empirică folosită de multe firme. Acestea îşi
stabilesc bugetul promoţional la nivelul pe care cred că şi-l pot permite. Din păcate, această
metodă de stabilire a bugetului nu ţine seama deloc de efectul promovării aspra vânzărilor.
Folosind-o, se ajunge la un buget promoţional anual incert, care face dificilă
planificarea pe termen lung. Deşi în urma aplicării ei ar fi necesară această sumă, de cele mai
multe ori ajunge să fie mai mică decât cea necesară.
Metoda procentajului din vânzări - este o metodă la care recurg numeroase firme,
reţinând pentru bugetul promoţional un anumit procent din valoarea vânzărilor efective sau
planificate ori din preţul de vânzare.
Firmele din industria constructoare de automobile îşi stabilesc de regulă bugetul
pentru promovare pe baza unui procent fix din preţul de vânzare planificat al maşinilor.
Firmele producătoare de bunuri de consum cu circulaţie rapidă reţin, de regulă, pentru
acţiunile promoţionale un procent din vânzările efective sau anticipate. Metoda procentajului
din vânzări are o serie de avantaje.
În primul rând, cheltuielile cu promovarea variază în funcţie de posibilităţile firmei.
Apoi conducerea acesteia poate analiza relaţia dintre cheltuielile cu promovarea, preţul de
vânzare şi profitul unitar.
Se presupune că această metodă creează stabilitate la nivelul concurenţei, deoarece
firmele tind să aloce promovării aproximativ acelaşi procent din vânzările lor.
Metoda parităţii competitive - alte firme folosesc această metodă stabilindu-şi
bugetele promoţionale în funcţie de nivelul de promovare făcute de concurenţii lor. Ele
urmăresc activitatea de publicitate a concurenţei sau solicită de la publicaţiile sau asociaţiile
comerciale date, estimative cu privire la cheltuielile de promovare efectuate la nivel de
ramură, după care îşi stabilesc bugetul pe baza mediei acestor cheltuieli.Utilizarea acestei
metode este susţinută de două argumente.
În primul rând, bugetul concurenţilor reprezintă "înţelepciunea", cunoştinţele
dobândite la nivel de ramură.
În al doilea rând, cheltuind la fel de mult ca firmele concurente, se poate
preîntâmpina izbucnirea unor războaie promoţionale.
De fapt, nici unul dintre aceste argumente nu este valabil. Nimic nu ne îndreptăţeşte să
credem că rivalii noştri ştiu mai bine decât noi cât ar trebui să cheltuim cu promovarea.
Firmele diferă în mare măsură din punctul de vedere al ocaziilor de care beneficiază
pe piaţă şi al marjelor de profit, fiecare din ele având nevoi proprii în privinţa promovării.
În fine, nimic nu dovedeşte că bugetele elaborate pe baza acestei metode ajută la
preîntâmpinarea rozboaielor promoţionale.
Metoda obiectivelor şi sarcinilor . este cea mai raţională metodă de stabilire a
bugetului. În acest mod, firma îşi elaborează bugetul promoţional în funcţie de ceea ce
doreşte să realizeze prin activitatea de promovare .
Astfel, operatorii de marketing îşi definesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile
care trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective şi estimează costurile îndeplinirii
sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formează bugetul promoţional propriu-zis.
Metoda obiectivelor şi sarcinilor obligă conducerea să ia în calcul ipotezele referitoare
la relaţia dintre suma cheltuită şi rezultatele activităţii de promovare.
75
Aplicarea ei este însă cea mai dificilă. Conducerea va trebui să stabilească obiectivele
cu privire la mărimea vânzărilor şi a profitului, după care va fi obligată să revină la sarcinile
care trebuie îndeplinite pentru atingerea acestora.
De exemplu, să presupunem că firma JVC urmăreşte ca în primele 6 luni de la
introducerea pe piaţă a unui nou model de cameră video, publicul să fie informat în proporţie
de 90%.
Pentru stabilirea acestui obiectiv conducerea firmei trebuie să găsească mesajele de
publicitate şi mijloacele de comunicare necesare şi să determine costul acestora.
Programul comunicaţiilor de marketing al unei firme, numit mix promoţional, constă
într-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate, reclamă, promovare a vânzărilor -
corespunzătoare promovării directe, şi vânzarea personală - ca metodă de promovare directă.
În completare, relaţiile publice, modul de ambalare al produselor şi aprecierea clienţilor
afectează, de asemenea, atitudinea consumatorilor (utilizatorilor) (vezi fig. 4.9).
Personale Impersonale
Instrumentele promoţionale sunt definite după cum urmează (vezi fig. 4.9):
• Publicitatea - orice formă de prezentare a organizaţiei şi produselor ei,
nepersonală şi plătită direct. Se caracterizează prin credibilitate, transparenţă, dramatizare
(potenţialul de a înfăţişa organizaţia şi produsele ei ca pe ceva deosebit).
Publicitatea este o formă de comunicare plătită, destinată să influenţeze clienţii
existenţi sau potenţiali în legătură cu activitatea, produsele şi serviciile unei firme, cu mărcile
sub care acestea sunt prezente pe piaţă în scopul declanşării actului de achiziţie.
Publicitatea prin obiectivele sale nu se identifică cu reclama, deşi, în practică, există
astfel de confuzii, destul de frecvente.
• Reclama – are un ascendent istoric asupra publicităţii, fiind prima modalitate de
informare a cumpărătorilor şi reprezintă orice formă nepersonală şi plătită, de comunicare,
privind organizaţia şi produsele acesteia.
Se caracterizează prin prezentare publică, perseverenţă, expresivitate şi
impersonalitate.
Dacă pentru reclamă predomină mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace
de a-i face pe consumatori (utilizatori) să cumpere (motiv pentru care ea poate fi privită ca o
formă specifică de acţiune promoţională), publicitatea caută să formeze în rândul
consumatorilor (utilizatorilor) o impresie favorabilă despre un anumit produs sau serviciu şi
despre firma care-l realizează.
• Promovarea vânzărilor - acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul
încurajării achiziţiei sau vânzării unui produs sau serviciu.
• Vânzarea personală - prezentare orală, făcută într-o conversaţie cu unul sau mai
mulţi cumpărători potenţiali, având ca scop vânzarea unui produs. Se caracterizează prin
confruntare personală, cultivare, răspuns.
76
• Relaţii publice - stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme publice din
cadrul mediului firmei prin obţinerea unei publicităţi favorabile, crearea unei bune "imagini
de sine"şi preîntâmpinarea apariţiei sau dezminţirea zvonurilor, ştirilor ori elementelor
nefavorabile.
Specialiştii în relaţii publice trebuie să cunoască toate categoriile de public intern şi
extern al firmei.
Publicul intern este format din angajaţii care lucrează în firmă (manageri, muncitori,
funcţionari) şi cei care lucrează sau reprezintă firma în afară (vânzători, agenţi comerciali,
lucrători în atelierele service etc) la acest nivel, compartimentul de relaţii publice urmăreşte
crearea unui climat favorabil, de colaborare între diferitele categorii de personal, pentru buna
desfăşurare a activităţii firmei.
Publicul extern este mai numeros şi mai eterogen şi se împarte în două categorii:
publicul aflat în relaţii administrativ-financiare sau comerciale cu firma şi care nu are nici un
fel de relaţii directe cu firma, dar care îi poate influenţa activitate, aşa cum se observă în fig.
4.10.
Cercurile Autoritățile
Acționarii financiare de stat |Furnizorii
Firma
Tabelul 4.2
Promovarea Publicitate
Publicitate Vânzarea personală Relaţii publice
vânzărilor directă
77
Reclame Jocuri, Cataloage Prezentări Conferinţe de
tipărite sau loterii, Materiale comerciale presă
difuzate la TV tombole, expediate prin Întâlniri comerciale Seminarii
sau radio concursuri poştă Programe de Anuare
Exteriorul şi Mostre gratuite Televânzare stimulare Activităţi
interiorul Expoziţii Efectuarea de Mostre caritabile
ambalajelor Cupoane cumpărături prin Târguri şi expoziţii Sponsorizări
Broşuri pliante Rabaturi intermediul comerciale Publicaţii
Simboluri şi Distracţii reţelelor de Influenţarea
sigle Târguri şi calculatoare sau deciziilor
Panouri manifestări pe baza politice
Cărţi de telefon comerciale reclamelor de la Revista firmei
Postere şi foi Posibilitatea TV Evenimente
volante schimbării unui speciale
obiect nu cu unul Relaţii în cadrul
vechi comunităţii
78
B. Tehnici de promovare a vânzărilor funcţie de fazele de viaţă ale produsului
• Lansare: produsul trebuie să aibă un caracter ofensiv, loterii, demonstraţii, tehnici
de publicitate directă, concursuri pentru impunerea produsului pe piaţă,
distribuirea de eşantioane.
• Creştere: organizate de concursuri, reduceri de preţ (vânzări în loturi şi vânzări
asociate), preţuri de lansare.
• Maturitate: susţinerea vânzărilor şi păstrarea fidelităţii clienţilor, oferte speciale,
prime, jocuri.
• Declin: produsul trebuie caracterizat printr-o atitudine defensivă care impune
reduceri de preţ.
Punerea în practică a promovării vânzărilor
Eficacitatea prmovării vânzărilor constă în coerenţa punerii în practică a planului.
- la nivelul suportului, de exemplu, reuşita lansării unui profit necesită un larg concurs:
interesul distribuitorilor şi informarea cumpărătorilor (utilizatorilor);
- strategia tehnicii: de exemplu, o reducere de preţuri trebuie făcută printr-o campanie
publicitară în mass-media.
79
Pregătirea acţiunii
Acţiunea/Suportul de vânzări
80
• strategia de „împingere” prin împingerea produsului de-a lungul canalelor de
distribuţie către consumatorii (utilizatorii) finali. În ultima vreme majoritatea firmelor
folosesc o strategie combinaţă;
b) în funcţie de modul de desfăşurare în timp: strategia pe termen lung, pe termen mediu
şi termen scurt; se urmăreşte creşterea vânzărilor în timp, pe sezoane, anual etc. în urma
desfăşurării activităţii promoţionale;
c) după rolul activităţii promoţionale:
• strategia defensivă, prin care firma urmăreşte să-şi menţină poziţia pe piaţă;
• strategia ofensivă, prin care firma caută să-şi extindă vânzările şi pe alte pieţe;
c) după gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţă:
• strategia diferenţiată, prin care firma are mijloace caracteristice pentru fiecare
piaţă;
• strategia nediferenţiată, prin care firma se adresează tuturor pieţelor;
e) după modul de implicare a firmei în acţiunile promoţionale:
• strategia implicării excesive, când firma îşi organizează toată activitatea
promoţională;
• strategia implicării parţiale;
• strategia neimplicării, când firma apelează la instituţii specializate, pe bază de
contract.
Implementarea strategiilor promoţionale necesită adaptarea setului de decizii privind
organizarea şi desfăşurarea unor acţiuni practice, ca bază în alcătuirea mixului promoţional şi
integrarea lui în strategia de marketing a firmei (vezi fig. 4.11).
Obiective și
strategii ale
politicii de
marketing
Coordonarea cu
obiectivele și
strategiile celorlalte
elemente ale mixului
Acțiunea promoțională
Obiective și
strategii ale
politicii
promoționale
Selecția tehnicilor
(combinație de
Controlul Categorii de Selecția tehnici)
acțiunii agenți de mijloacelor promoționale și
promoționale piață vizați promoționale modul de utilizare
a lor
Procesul de comunicare
promoțională
81
Mixul promoţional va reflecta obiectivele urmărite, agenţii de piaţă vizaţi, mijloacele
utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele financiare mobilizate şi destinaţia lor,
orientând eforturile firmei în direcţia atingerii şi motivării agenţilor pieţei pentru oferta sa.
Prin conţinutul lor, obiectivele activităţii promoţionale – exprimate cantitativ şi
calitativ – diferă de la firmă la alta şi pot viza:
a) schimbarea curbei cereri, fie cu înclinaţie spre dreapta, încât o cantitate mare a
produselor firmei să poată fi cumpărată la acelaşi preţ, fie vertical încât cererea să devină mai
neelastică, iar preţurile să poată fi mărite, dar cu efect mai mic asupra cererii,
b) informarea şi convingerea potenţialilor clienţi, mai ales în cazul produselor
destinate satisfacerii aceloraşi nevoi sau foarte puţin diferenţiate;
c) susţinerea şi motivarea distribuitorilor şi vânzătorilor, recomandată mai ales atunci
când aceştia exercită o influenţă directă asupra clienţilor (cum este cazul produselor
industriale sau bunurilor de folosinţă îndelungată);
d) îmbunătăţirea imaginii firmei, apelând la o varietate de instrumente promoţionale:
publicitatea, reclama etc., prin:
- convingerea clienţilor potenţiali să gândească favorabil despre firmă, mărind şanselor
vânzării produselor pe termen lung;
- captarea atenţiei băncilor în a le asigura fondurile financiare de care au nevoie;
- tentaţia unui număr mare de furnizori, care să ajute firma la îmbunătăţirea calităţii
produselor sau să diversifice gama de produse;
- angajarea celui mai competent şi eficient personal de vânzare;
- captarea încrederii clienţilor în calitatea produselor şi posibilităţilor de producţie ale
firmei;
- apelarea la toate mijloacele pentru stimularea şi motivarea personalului de vânzare.
• Fluxurile directe:
82
- Fluxul de promovare;
- Fluxul fizic al produselor;
- Fluxul proprietăţii;
• Fluxurile inverse:
- Fluxul comenzilor;
- Fluxul plăţilor;
• Fluxurile reciproce:
- Fluxul informaţiilor;
- Fluxul negocierilor;
- Fluxul finanţării;
- Fluxul riscurilor;
Exemple:
Fluxul proprietăţii: furnizori – producător – comercianţi - clienţi.
Fluxul de promovare
83
Tipuri de canale de distribuţie pentru bunuri de consum
Produc ător Produc ător Produc ător Produc ător
Agent
Produc ător Produc ător Produc ător Produc ător
Angrosist Angrosist
P1 D1
P2 D2
P3 D3
84
- fără angrosist: T = P x D = 10 x 10 = 100 tranzacţii;
- cu angrosist: T = P + D = 10 + 10 = 20 tranzacţii;
b) apropie producătorul de piaţă; activitatea de distribuţie constituie o valoroasă şi
veritabilă sursă de informaţii despre piaţă, necesare fundamentării planurilor şi elaborării
strategiilor de marketing şi previziunilor comerciale;
c) permit diminuarea costurilor de distribuţie fizice (mai ales a celor pentru transport
şi stocaj) şi a riscurilor.
Logistica de distribuţie (distribuţia fizică) – reprezintă mişcarea şi manipularea
produselor de la locul unde acestea sunt fabricate la cel în care sunt utilizate sau consumate.
Logistica cercetează nu numai fluxul parcurs de o marfă (produs) de la producător la
beneficiar, ci şi fluxul produselor şi al materialelor de la furnizori către producători
(aprovizionarea) şi fluxul materiilor, materialelor şi produselor finite în cadrul firmei
(circulaţie internă).
Ea implică conducerea întregului lanţ de furnizare, constituit din fluxurile care
contribuie la formarea şi adăugarea valorii de către furnizorii şi consumatorii (utilizatorii)
finali, aşa cum se poate observa şi din fig. 4.14:
85
Multitudinea şi varietatea participanţilor la realizarea distribuţiei determină existenţa
mai multor strategii, fiecare participant având libertatea opţiunii pentru strategia de distribuţie
cea mai favorabilă.
Strategia distribuţiei vizează o problematică întinsă : de la canalele de distribuţie
mergând spre logistica mărfurilor, de la selectarea partenerilor până la conturarea
raporturilor dintre ei.
Alegerea strategiei de distribuţie a unui produs sau serviciu implică luarea în
considerare a numeroşi factori, unii dintre ei fiind de factură internă, alţii de natură externă.
Principalii factori care determină alternativele de distribuţie şi care reprezintă, în
acelaşi timp şi criterii de selectare a lor sunt:
a) consumatorii (utilizatorii), respectiv numărul acestora, distribuţia lor geografică,
frecvenţa cu care cumpără produsul sau serviciul, ce satisfacţii aşteaptă de la acesta, nivelul
de instruire – particularităţi care influenţează asupra modalităţilor şi tehnicilor de vânzare,
asupra dimensiunilor canalelor de distribuţie;
b) caracteristicile produsului sau serviciului, influenţează dimensiunile canalelor utilizate
pentru distribuţie, implică mai evident vânzătorul în procesul de distribuţie, iar
comercializarea lor se recomandă a se realiza fie prin canale directe sau prin intermediari cu
scopul folosirii corespunzătoare a capacităţii mijloacelor de transport;
c) concurenţa, cu toate relaţiile normale (excelente chiar), este în interesul firmelor
producătoare sau intermediarilor să menţină concurenţa pentru produsele sau serviciile lor,
alegând acele canale de distribuţie care, să asigure un avantaj competitiv, greu de subminat;
d) mediul ambiant al firmei, al cărui permanent dinamism îşi pune amprenta asupra
criteriilor de alegere a canalelor de distribuţie, ca urmare a dezvoltării tehnologiilor de
comunicaţii sau dezvoltările socio-culturale.
Din perspectiva factorilor amintiţi, producătorul sau intermediarul poate apela, în
principal, la următoarele strategii de distribuţie a mărfurilor:
a) Distribuţia intensivă – presupune ca producătorul să aleagă un număr mare de
intermediari care fac comerţ cu marfa sa; este cazul mărfurilor primare (materii prime);
b) Distribuţia extensivă – are loc când producătorul îşi restrânge numărul
intermediarilor care comercializează marfa sa;
c) Distribuţia selectivă – este plasată între distribuţia intensivă şi cea extensivă şi oferă
producătorului posibilitatea să cucerească piaţa necesară, în condiţiile unui control riguros şi
cu cheltuieli mai mici, comparativ cu organizarea distribuţiei intensive.
5. Programul de marketing
86
Aceasta înseamnă că elaborarea şi implementarea unor programe de marketing trebuie
să genereze un ansamblu de preocupări pentru managementul firmei, legate, în principal, de:
conturarea riguroasă a scopului pentru orice acţiune întreprinsă; stabilirea căilor de acţiune
pentru realizarea scopului propus; evaluarea permanentă a acţiunilor de întreprins; alegerea
celor mai adecvate metode de analiză şi de măsurare a realizărilor obţinute.
Asemenea preocupări ale managementului sunt generate mai ales de faptul că orice
firmă se confruntă cu probleme deosebite, ce descind atât din infrastructura generală a ţării şi
din cadrul instituţional legislativ, cât şi din evoluţia extrem de dinamică a pieţei.
Din această perspectivă se impune ca acţiunile concertate de marketing asupra unui
produs, asupra pieţei sau a diferitelor segmente de consumatori şi chiar asupra firmei înseşi să
formeze un ansamblu coerent, variabil ca tip, structură şi frecvenţă de aplicare şi capabil să
acopere întreaga gamă de nevoi şi de interese ale diferitelor compartimente şi niveluri de
decizie ale firmei.
Un asemenea mod de abordare aduce în atenţia managementului firmei necesitatea
elaborării şi folosirii unor programe de marketing bazate, în primul rând, pe elemente
informaţionale proprii fiecărui tip de piaţă şi să folosească infrastructura comercială a
firmelor prezentate pe aceste pieţe, să asigure un circuit fluid între piaţa efectivă şi cea
potenţială şi să devină instrumente capabile să reliefeze puterea economică a firmelor, forţa
de atracţie şi de pătrundere atât pe actualele, cât şi pe viitoarele pieţe.
În al doilea rând, programele de marketing trebuie să aibă ca punct de pornire
politica generală a fiecărei firme în parte, generată de obiectivele strategiei sale de bază, încât
realizarea obiectivelor specifice activităţilor de piaţă să devină certitudine.
În sfârşit, programele de marketing, pentru a-şi atinge scopul, trebuie concepute logic,
încât să permită eşalonarea şi derularea coordonată a ansamblului de acţiuni necesare unei
activităţi eficiente, să mobilizeze eforturi şi responsabilitatea tuturor compartimentelor
firmelor ce şi-au propus desfăşurarea activităţii într-o concepţie modernă de marketing.
Propunându-şi sincronizarea şi derularea ansamblului de acţiuni ce definesc obiectul
activităţii firmei, programele de marketing au rol important atât în identificarea şi
structurarea problemelor cu care se confruntă firmele, cât şi în organizarea forţelor necesare
realizării obiectivelor strategice stabilite.
Pornind de la asemenea premise, programul de marketing este justificat, în principal
de:
• necesitatea sporirii eficienţei eonomice a activităţii de piaţă, prin stabilirea
specificului pieţei pe care urmează să se acţioneze şi a modului de valorificare a diferitelor
avantaje pe care aceasta le oferă; prin localizarea în timp şi în spaţiu a anumitor momente
caracteristice pieţei respective, care impun acţiuni sau investiţii speciale (de pildă, pentru
piaţa bunurilor de producţie se impune identificarea şi cunoaşterea calendarului diferitelor
manifestări cum ar fi: târguri, expoziţii, saloane, manifestări ştiinţifice etc., în funcţie de care
se vor stabili momente de lansare a noilor produse, perioadele de organizare a campaniilor
promoţionale sau alte acţiuni cerute de respectiva piaţă);
• determinarea obiectivelor pe care şi le poate propune o firmă, aspectele principale
ale preocupărilor în acest domeniu fiind date de necesitatea valorificării superioare a
patrimoniului şi a infrastructurii pentru maximizarea profitului urmărit.
Din această perspectivă, programele de marketing au rolul de a prevedea: volumul
economic al activităţilor de realizat (masa de bunuri materiale şi serviciile puse la dispoziţia
beneficiarilor); preţurile şi tarifele ce se pot practica; natura, numărul şi structura acţiunilor
de contactare a diferitelor agenţii de distribuţie internă şi internaţională;
• elaborarea unor strategii riguroase de piaţă capabile să rezolve două aspecte
definitorii pentru activitatea firmei, indiferent de domeniul în care acţionează.
87
În primul rând, se caută să se asigure mobilizarea şi folosirea disponibilităţilor
firmelor în vederea satisfacerii nevoilor beneficiarilor, aşa cum au fost ele manifestate şi
identificate în cadrul pieţei.
În al doilea rând, se are în vedere faptul că, oferind bunuri şi servicii numai la
solicitarea beneficiarilor, firma se poate transforma într-un furnizor pasiv de “comenzi
speciale”, îngustându-şi astfel sfera şi, mai ales, scopul activităţii desfăşurate.
În această privinţă, programele au rolul – după stabilirea nevoilor beneficiarilor – de a
contribui la orientarea activităţii firmei spre rezolvarea problemelor complexe ale diferitelor
segmente de utilizatori prin produse şi servicii adecvate, făcându-i pe aceştia să ia act şi de o
serie de aspecte ale procesului de satisfacere, pe care nu le cunosc sau le sesizează doar
parţial;
• stabilirea direcţiilor prioritare în cadrul preocupărilor petru perfecţionarea
activităţii viitoare. Este vorba de conceperea de studii şi modalităţi noi de valorificare a
potenţialului de care dispune firma, de stabilirea căilor de creştere a rolului factorului uman
în diferitele activităţi şi de sporire a aportului programelor de marketing industrial la
extinderea activităţii de piaţă.
Programul de marketing industrial reprezintă un plan desfăşurat al unei activităţi
complexe de marketing, alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice, în scopul realizării
unui obiectiv sau set de obiective, eşalonate în timp, cu precizarea responsabilităţilor, a
resurselor umane, materiale şi financiare necesare.
El se constituie, în acelaşi timp, ca un valoros instrument de conducere a firmei,
permiţând explorarea alternativelor de realizare a obiectivelor firmei, evaluarea sistematică a
manifestărilor fiecărei alternative, selectarea şi utilizarea metodelor petnru atingerea scopului
final.
A.W. Frey caracterizează conceptul de program ca fiind “o formulare scrisă,
specificând obiectivele de marketing şi descriind principalele mijloace de realizare a lor; el
arată unde doreşte să ajungă o întreprindere şi cum intenţionează să ajungă acolo (sub aspectul
cantităţii şi calităţii efortului implicat)”.
În practică, programul de marketing redă, într-o formă scrisă, strrategia de marketing
a firmei pentru o perioadă viitoare, indicând punctele unde va fi necesară luarea unor decizii,
subliniind natura lor, integrând şi coordonând factorii controlabili în activitatea de marketing
a firmei, componentele mixului de marketing industrial, astfel încât să genereze eficienţă
maximă în orice moment în decursul programului, ca şi pentru întreaga perioadă prevăzută.
Programele de marketing variază de la o firmă la alta, însumând (în funcţie de
specificul pieţei pe care acţionează, de volumul şi complexitatea activităţii desfăşurate)
variabile diferite ca număr, importanţă şi modalitate de combinare.
Considerate drept instrumente de concretizare a politicii de marketing la nivel micro-
economic, aceste programe se plasează în sfera marketingului strategic şi presupun stabilirea
unor acţiuni complexe, capabile să ţină seama, simultan, de toate componentele mixului de
marketing (produs, preţ, plasare, promovare) şi să permită o combinare eficientă a elementelor
pieţei unei firme sau acţiuni sociale.
Din punct de vedere structural, programele de marketing trebuie să vizeze atât acţiuni
ce ţin de întreaga activitate a firmei, alături de cele referitoare la produsul sau serviciul
realizat, la preţul sau promovarea lui, cât şi acţiuni de perspectivă, în stare să asigure liniile
directoare ale politicii de marketing ce trebuie urmată, garantând astfel permanenţa opţiunilor
fundamentale pe termn lung, şi acţiuni din perioadele intermediare, capabile să angajeze
curent forţele firmei în realizarea activităţii prevăzute pentru fiecare etapă din program.
Deşi variate în conţinutul şi forma lor, programele de marketing se pot structura după
mai multe criterii:
a) după scopul urmărit, se pot delimita:
88
• programe (de marketing) organizaţionale folosite în proiectarea structurilor de
marketing, care să faciliteze realizarea obiectivelor stabilite;
• programe (de marketing) operaţionale, ce însumează acţiunile de realizat pentru
atingerea obiectivelor propuse;
b) în funcţie de sfera de cuprindere, reţinem:
• programe de marketing globale, vizând toate variabilele de marketing;
• programe de marketing parţiale, ce cuprind anumite elemente ale mixului de
marketing;
c) după perioada de raportare, subliniem:
• programe de marketing pe termen scurt,care au la bază acţiuni ce se vor desfăşura pe
o perioadă mică de timp (de obicei, până la un an de zile);
• programe de marketing pe termen mediu, cu acţiuni ce se vor desfăşura între 1 şi 5
ani;
• programe de marketing pe termen lung, care acoperă o perioadă mai mare de 5 ani.
De pildă, un program care urmăreşte sporirea vânzărilor, incluzând acţiuni de înnoire a
produselor, îmbunătăţirea circuitelor de distribuţie şi a acitivităţii promoţionale, modificări
la nivelul preţurilor, este un program global, care se desfăşoară, de obicei, pe durată lungă
de timp; în schimb, un program care vizează pregătirea firmei pentru lansarea unui produs
va avea o desfăşurare pe un termen relativ scurt.
89
realizate de firmele concurente; unele modificări imprevizibile în evoluţia fenomenelor
climaterice; mutaţii intervenite în infrastructura unor ţări);
e) pornind de la faptul că acesta este destinat să contureze politica generală a firmei,
programul de marketing trebuie să aibă o concepţie clară, incluzând două faze esenţiale:
evaluarea mediului operaţional şi a disponibilităţilor de resurse şi elaborarea planului de
acţiune, cuprinzând strategia mijloacelor necesare realizării obiectivelor propuse şi
eşalonarea, în timp, a eforturilor firmei.
90
• promovarea vânzărilor, publicitatea şi relaţiile cu publicul;
• canalele de distribuţie şi logistica comercială;
• preţul;
• modul de integrare a licenţelor achiziţionate, avantajele şi invonvenientele în
ceea ce priveşte pătrunderea pe piaţă a produsului rezultat.
În această primă fază a elaborării programului de marketing industrial informaţiile şi datele
neceseare se pot obţine apelând la mai multe surse, dintre care subliniem: rapoartele
operative şi evidenţa contabilă a firmei, sistemul naţional de raportări statistice, rezultatele
cercetărilor efectuate în cadrul pieţei, sondaje de opinie, lucrări de previziune cu caracter
social-economic elaborate pe diferite ramuri sau domenii de activitate, statistici
internaţionale etc.
91
b) Elaborarea previziunilor privind evoluţia pieţei. Previziunile de piaţă pot viza, în
principal, cererea potenţială, totală şi pe produse; desfacerile totale şi pe produse; produse
posibil a fi introduse în structura de producţie sau de comercializare; volumul şi structura
pieţelor ce vor putea fi abordate; dimensionarea capacităţilor de producţie, de prestaţii de
servicii sau de servire comercială şi creşterea gradului de utilizare a acestora etc.
c) Elaborarea strategiilor comerciale. În această etapă, se urrmăreşte determinarea
nivelului eforturilor comerciale, repartizarea şi dozarea lor în funcţie de obiectivele stabilite.
Strategia de marketing, în această etapă, este detaliată pe fiecare componentă a mixului de
marketing şi cuprinde atât mijloacele de atingere a obiectivelor, cât şi resursele financiare
necesare realizării programului.
Referitor la strategia de produs – ca modalitate de adaptare a ofertei la nevoile
utilizatorilor intermediari sau ale beneficiarilor finali -, în această etapă se definitivează
nomenclatura şi sortimentul de produse ce vor fi fabricate, volumul producţiei la produsele
noi ce vor fi lansate pe piaţă.
Elaborarea strategiei referitoare la preţ trebuie, în condiţiile pieţei libere,
concurenţiale, să plece de la statutul de “consumator de preţ” al oricărei firme şi, prin urmare,
trebuie să se adapteze la preţurile pieţei. Pentru că fiecare firmă are programul său de
marketing, aceasta va trebui să formuleze setul de măsuri adecvate, capabil să asigure
realizarea politicii respective.
Strategia distribuţiei se va stabili de către firme în funcţie de cerinţele pieţei şi,
evident, de interesele proprii, punându-se accent pe canalele de distribuţie care urmează să fie
solicitate, amplasarea locului de depozitare a stocurilor, mijloacelor de transport adecvate cu
specificul produsului, structura reţelei de distribuţie, dar şi pe setul de măsuri capabil să
stimuleze distribuitorii de produse.
În sfârşit, promovarea va stabili felul şi conţinutul mijloacelor promoţionale ce vor fi
utilizate, ţinând seama de sistemul de legături create sau care vor crea între produs sau
servicii, pe de o parte, şi consumatorii lor potenţiali, pe de altă parte.
d) Executarea şi controlul periodic al programului de marketing industrial.
Executarea programelor de marketing industrial are în vedere defalcarea atribuţiilor şi
acţiunilor pe compartimentele firmei şi stabilirea unor termene riguroase de realizare a
obiectivelor fixate.
Controlul realizării efective a obiectivelor trebuie să fie o operaţie permanentă şi
cuprinde atât urmărirea modului şi a termenelor de executare pe acţiuni, cât şi evaluarea
rezultatelor. Activitatea de control are drept scop identificarea punctelor slabe ale
programului, a neajunsurilor în execuţie, a situaţiilor noi apărute şi stabilirea corecturilor
necesare şi a măsurilor de îmbunătăţire a programelor de marketing industrial viitoare.
Controlul (ca etapă a programului de marketing industrial) şi analiza rezultatelor
acestuia se realizează cu ajutorul mai multor tehnici şi metode, dintre care mai utilizate sunt:
• analiza vânzărilor şi a cheltuielilor, efectuată atât pe ansamblu, cât şi pe produse sau
grupe de produse, pe pieţe de desfacere şi segmente ale acestora, permite stabilirea unui
bilanţ al profitului şi perderilor în raport cu efortul depus şi cu volumul desfacerilor
realizate;
• analiza eficienţei de marketing se realizează apelând la o serie de indicatori de
rentabilitate, cum ar fi: cota de piaţă, modificarea cursului de revenire a aportului valutar-
net;
• revizia de marketing (în limba engleză “marketing audit”) este o revedere şi evaluare
sistematică, critică şi obiectivă, parţială sau totală a operaţiunilor de marketing, respectiv a
92
obiectivelor care fundamentează programul, a metodelor, personalului şi a organizării
utilzate pentru atingerea obiectivelor.
În felul acesta, “marketing audit” poate depista punctele slabe şi neajunsurile programului,
poate ajuta la clarificarea cauzelor dificultăţilor apărute, poate sprijini îmbunătăţirea
politicii de marketing, acţionând, în acelaşi timp, şi ca instrument de previzionare eficient.
93
situaţia perioadei de pornire, ci şi particularităţile diferitelor etape sau momente ce
caracterizează activitatea firmei.
Cea de-a doua grupă de metode are o arie mai largă, incluzând: metoda de abordare
bayesiană, metoda arborilor de decizie, programarea dinamică, nivelarea exponenţială, tehnici
de simulare după metoda Monte Carlo, analiza input-output, programarea neliniară, metoda
PERT, metoda drumului critic, metoda şirurilor de aşteptare, analiza riscurilor, metode de
previziune tehnologică etc. În continuare, vom selecta câteva dintre cele mai semnificative
metode pentru activitatea de elaborare a programelor de marketing.
Reţinând rolul programelor de marketing industrial în fundamentare şi orientarea
activităţii firmelor, s-au impus, în ultimii ani, tehnicile moderne, care, prin avantajele reale pe
care le conferă în coordonarea acţiunilor fiecărui program de marketing şi pentru
raţionalizarea eforturilor depuse în cadrul acestuia, îl transformă, tot mai evident, într-un
eficient instrument managerial. Este vorba de metoda CPM (Critical Path Method, respectiv
metoda drumului critic, şi metoda “evaluării şi revizuirii programelor”, cunoscută în practică
sub denumirea prescurtată PERT (Programme Evaluation and Review Technique).
Ambele metode se bazează pe teoria grafurilor, se fundamentează pe aceleaşi
principii, singura deosebire dintre ele fiind aceea că prima (metoda drumului critic) operează
cu date cunoscute, iar cea de-a doua (metoda PERT), cu datele aleatoare.
Aceste metode au o largă aplicabilitate în programarea diverselor aspecte ale activităţii
de marketing, cum sunt: lansarea unui nou produs; eliminarea produselor învechite;
organizarea unei campanii promoţionale; realizarea unei anchete privind utilizarea anumitor
produse; iniţierea de noi activităţi etc., şi oferă o serie de avantaje importante pentru reuşita şi
eficienţa programelor de marketing.
Dintre numeroasele avantaje, se evidenţiază: facilitarea conceperii unitare a
programului de marketing; coordonarea şi corelarea activităţilor, astfel încât scopul propus să
fie atins printr-o acţiune concertată a tuturor factorilor implicaţi în realizarea programului;
stabilirea unor termene precise de începere a fiecărei acţiuni de marketing, asigurarea
condiţiilor pentru utilizarea eficientă a factorilor de producţie, diminuând astfel cheltuielile
necesare realizării programului; oferirea de posibilităţi de reducere a perioadelor de pregătire
a programului de marketing; optimizarea bugetului şi stabilirea riguroasă a competenţei
colaboratorilor în faza de executare a programului.
Elementul central al celor două metode este calcularea drumului critic – ca succesiune
de activităţi dintre evenimentul iniţial şi cel final, ce dă cea mai lungă durată de execuţie a
programului, deoarece el permite evidenţierea termenelor de începere şi terminare a
acţiunilor, a rezervelor fiecărei activităţi necritice (care nu este pe drumul critic), optimizarea
relaţiei cost-durată. Partea cea mai importantă, dar şi cea mai dificilă în constituirea modelului
matematic fundamentat pe cele două metode este legată de stabilirea grafului programului,
respectiv partea care face apel efectiv la căutarea ordonării. Aceasta deoarece întregul
program de marketing, potrivit metodelor amintite, trebuie reprezentat printr-un graf cu
ajutorul căruia se determină apoi drumul critic.
În condiţiile în care duratele se cunosc, drumul critic se calculează pe graf, obţinându-
se timpul de realizare a ansamblului lucrării, intervale de variaţii şi aşa-zisele margini
operatorii.
94
această metodă se bazează, în esenţă, pe analiza reţelelor constituie prin reprezentarea grafică
a activităţii vizate şi a desfăşurării ei în timp şi porneşte, în demersul său, de la faptul că
programul de marketing industrial reprezintă o mulţime de operaţii care conduc la realizarea
unui obiectiv.
Pentru aceasta, programul de marketing industrial se transformă într-un graf de
ordonanţe obţinut pe baza cunoaşterii succesiunii evenimentelor, în care scop se procedează la
întocmirea unei liste de operaţii, care, ulterior, va fi divizată în funcţie de precizia dorită.
Procesul de modelare continuă apoi cu analiza de lucru care are drept scop:
• să ofere posibilitatea unei priviri de ansamblu asupra desfăşurării în timp a activităţii
analizate;
• să evidenţieze locurile critice care periclitează realizarea, în timpul propus, a obiectivului
vizat;
• să permită alegerea variantei optime ce va garanta realizarea obiectivului stabilit.
Durata programului de marketing industrial este stabilită în funcţie de durata fiecărei
activităţi şi de momentul apariţiei fiecărui eveniment, vis-à-vis de cantitatea şi calitatea
resurselor firmei şi de modul de mobilizare şi utilizare a acestora.
În acest scop, pentru fiecare eveniment (i sau j, care iau valori din mulţimea numerelor
în ordine crescândă), metoda drumului critic are în vedere să determine două termene:
• termenul minim al evenimentului, respectiv termenul cel mai apropiat de realizare a
activităţii;
• termenul maxim al evenimentului, respectiv termenul cel mai îndepărtat admisibil de
realizare a activităţii.
Aceste termene se pot determina apelând la procedee diferite, între care reţine atenţia
algoritmul practic. Cu ajutorul acestui procedeu se determină, într-o primă etapă, nivelurile
grafului, iar apoi se stabilesc variabilele corespunzătoare acestor niveluri, în funcţie de care
se vor obţine valorile ataşate arcurile (activităţilor).
Drumul cu valoare maximă în cadrul reţelei reprezintă drumul critic al programului.
El este critic pentru că orice întârziere la îndeplinriea unei activităţi, situate de-a
lungul lui, atrage după sine o întârziere în executarea întregului program şi o creştere a
cheltuielilor.
În cadrul duratei de execuţie a programului de marketing, se stabilesc rezervele de
timp pentru activitatea vizată, respectiv:
• rezerva totală, dată de timp în limita căruia se poate prelungi durata activităţii fără
modificarea drumului critic şi deci a termenului final al lucrării, în ipoteza că activităţile
precedente încep la termen şi cele care urmează să se încheie la termenele maxime;
• rezerva liberă, care stabilesc legătura de dependenţă între activităţile necritice, pentru că
mărimea duratei unei activităţi, cu mult mai mult decât necesare, va întârzia termenul minim
de începere a activităţii următoare şi deci va diminua rezerva liberă a acelei activităţi;
• rezerva intermediară, reprezintă intervlaul maxim de timp cu care se poate mări durata
activităţii, fără a se modifica termenul minim de începere a activităţii următoare, presupunând
că respectiva activitate începe cu termenul maxim al fazei sale precedente.
Pe baza rezervelor de timp, prezentate mai sus, se întocmeşte graful care surprinde
modul de desfăşurare a lucrărilor cuprinse în programul de marketing.
95
5.3.3 Metoda PERT
PERT (tehnica de studiu şi evaluare a programelor) este o metodă de planificare,
corectare şi apreciere a evoluţiei evenimentelor, astfel încât obiectivele programului să poată
fi realizate în timpul stabilit. Această metodă poate fi folosită în două variante:
• sistemul PERT/TIMP, care permite urmărirea duratelor de execuţie pentru fiecare
activitate din cadrul programului şi a termenului de execuţie a întregului program;
• sistemul PERT/COST, care permite urmărirea atât a termenelor, cât şi a costurilor şi
resurselor.
În esenţă metoda PERT pleacă de la necesitatea ca întreg procesul de organizare a unei
acţiuni de către firmă să fie structurat pe faze şi etapizat în timp, încât la data finală stabilită
pentru realizarea obiectivului, să existe certitudinea că întreaga suită de acţiuni va fi
îndeplinită.
Pregătirea întregului proces legat de aplicarea în practică a metodei PERT este
condiţionat, cu deosebire, de stabilirea legăturilor şi interdependenţelor dintre acţiuni. Pentru
acestea sunt necesare:
• organizarea sarcinilor după natura lor (tehnici de pregătire a produsului, campanii
promoţionale, căi de distribuţie);
• ordonarea sarcinilor în funcţie de prioritatea lor în realizarea obiectivului vizat;
• stabilirea legăturilor între sarcini şi a recomandărilor necesare (de pildă, care sunt
condiţiile solicitate de testarea unui produs nou pentru a asigura lansarea lui pe piaţă);
• definirea sarcinii ce vizează obiectivul dat în raport de legăturile cu celelalte sarcini de
ansamblu ale firmei într-o perioadă dată;
• determinarea duratei probabile necesare realizării activităţii date.
Durata probabilă a unei activităţi (Di) se poate determina cu o medie ponderată, după
a + 4m i + b i
relaţia: Di = i , (5.1)
6
unde: ai - este durata de timp optimă (minimă) a activităţii i; bi - este durata de timp
pesimistă (maximă) a activităţii i; mi - este durata de timp cea mai probabilă în care s-ar putea
realiza activitatea i.
După determinarea duratei medii se alcătuieşte drumul critic, luând drept valoare
medie a activităţii mărimea calculată după relaţia de mai sus.
96
Pentru ca noul produs să reprezinte un succes comercial, pe lângă asigurarea unor
performanţe de modă, estetice corespunzătoae, firma producătoare trebuie să aibă în atenţie şi
o serie de aspecte specifice marketingului.
Cine cumpără prrodusul?
Ce diferenţiază produsul faţă de mărcile concurente?
Care va fi preţul de vânzare?
Care vor fi căile de distribuţie eficiente?
Ce forme de promovare sunt utile?
Răspunsurile la aceste întrebări se vor obţine în baza unor studii întreprinse în mod
special: de regulă, un studiu motivaţional şi un studiu cantitativ al pieţei.
Toate activităţile de cercetare a pieţei efective şi potenţiale, ca şi cele legate de
conceperea, fabricarea şi lansarea produsului sunt programate – în baza listei de activităţi –
vis-à-vis de durata şi ordinea realizării lor, încât produsul să ajungă pe piaţă la data fixată.
Dacă activităţile programului vor avea momente precise, durata drumului critic se va
aprecia după metoda CPM. În cazul unor date probabile, se va apela la metoda PERT.
În continuare, prezentăm momentele elaborării, executării şi controlului programului
de marketing.
A. Beneficiarul programului: o firmă profilată în producţia de lacăte.
În procesul realizării programului, firma va colabora cu furnizorii de factori de
producţie, cu firmele comerciale beneficiare şi cu prestatorii unor servicii speciale (cercetări
de piaţă, publicitate etc.).
B. Tema programului: Lansarea pe piaţa internă a noului produs, care, în principal, se
referă la:
a) prezentarea produsului: caracteristicile produsului;
b) încadrarea în gama sortimentală produsă de firmă;
c) situaţia adaptării tehnologiei sau introducerii noii tehnologii.
C. Obiectivele programului pot fi:
a) de ansamblu: realizarea programului de producţie, asigurarea desfacerii la consumatorul
final a producţiei obţinute; păstrarea cotei deţinute de firmă pe piaţa încălţămintei; menţinerea
ritmului de înnoire şi diversificare sortimentală ce rezultă din strategia generală a firmei;
b) obiectivele specifice: introducerea pe piaţă, la deschiderea sezonului cald, a unei noi
colecţii de încălţăminte (cu o linie, formă mai modernă); desfacerea unui anumit volum
(minim) din noul produs în decursul sezonului; realizarea unui anumit volum de beneficii din
desfacerea pe piaţă a colecţiei de încălţăminte în decursul întregului sezon.
D. Activităţile programului. Realizarea obiectivelor programului comportă detalierea
acestuia sub forma unui ansamblu coerent de acţiuni (activităţi) specifice. Includerea acestora
în program comportă mai multe momente:
a) delimitarea activităţilor, evaluarea duratei fiecărei activităţi, stabilirea succesiunii
lor (lista activităţilor care compun programul – din momentul începerii documentării – în
vederea conceperii noilor modele de lacăte şi până în momentul începerii vânzării noilor
produse pe piaţă – este prezentată în tabelul 5.1);
97
b) ordonanţarea activităţilor pentru a stabili lungimea drumului critic, durata totală a
punerii în aplicare a programului;
c) stabilriea sediului şi responsabilităţilor pentru fiecare activitate, fixarea
calendaristică a termenelor realizării lor.
98
Pregătirea fabricaţiei.
24 Ambalarea şi depozitarea.
25 Pregătirea pieţei (publicitatea noilor modele de lacăte).
26 Transportul şi depozitarea la angrosişti.
27 Lansarea notei de comandă de către comerţul cu amănuntul.
28 Fixarea şi pregătirea reţelei de distribuţie; stabilirea
momentului lansării.
29
Aprovizionarea reţelei comerciale cu amănuntul.
30
Introducerea produsului pe piaţă (începrea vânzării către
populaţie).
99
Planul de afaceri se adresează în primul rând membrilor echipei manageriale. De
asemenea, el se adresează, după caz, conducerilor băncilor, cât şi a investitorilor sau
potenţialilor clienţi. În urma analizei planului de afaceri, echipa managerială îşi va organiza
structura organizatorică, obiectivele şi strategia de punere în aplicare a acestuia.
Bancherii vor fi în măsură să acorde sau nu pe baza planului de afaceri respectiv,
credite pe termene şi în condiţii impuse, astfel încât riscul eşecului financiar să fie cât mai
mic. Ei urmăresc potenţialul, capacitatea firmei de a returna banii creditaţi, existenţa
garanţiilor şi existenţa unei pieţe.
Care este structura unui plan de afaceri?
Nu există o structură fixă de plan de afaceri, ci putem vorbi de modele orientative,
deoarece fiecare proiect are particularităţile sale legate de mediu, de societate, de legislaţie,
etc.
Orice plan de afaceri, însă, are în structura sa următoarele idei (elemente):
• prezentarea afacerii/produsului;
• planul de marketing;
• datele financiare.
Care este arhitectura unui plan de afaceri? Arhitectura unui plan de afaceri se sprijină
pe patru piloni: • scrisoare explicativă;
• rezumatul;
• planul propriu-zis;
• anexele.
a. Scrisoarea explicativă (cuvânt înainte) arată scopul pentru care s-a întocmit acest
document şi care este orizontul de aşteptare a purtătorului de proiect faţă de cel al căruia îi
este destinat planul.
b. Rezumatul planului de afaceri va fi referiri la statutul firmei şi proprietarii ei;
produsele, serviciile şi avantajele oferite clienţilor, evaluarea pieţei şi plasarea concurenţei;
situaţia financiară; suma de bani necesară; modul în care va fi folosită şi rezultatele financiare
scontate.
Acordaţi cea mai mare atenţie modului de întocmire a rezumatului planului de
afaceri, deoarece, referindu-ne la cititorii din exteriorul firmei (bancheri, investitori, clienţi,
etc.) aceştia nu au disponibilitatea de a parcurge cu atenţie cele, de exemplu 40 pagini ale
planului complet, decât dacă ceea ce găsesc în rezumat este de natură să le trezească interesul.
Rezumatul se întocmeşte după realizarea propriu-zisă a planului de afaceri, acesta
trebuie să fie concis – nu mai mult de 2 pagini şi să cuprindă toate aspectele importante.
Cum este alcătuit un plan de afaceri?
Planul de afaceri are următoarele părţi constitutive:
A. Profilul firmei:
• datele de identificare (adresă, siglă, cod fiscal, cont bancar, etc.);
• conducerea şi personalul;
• misiunea firmei;
• activitatea de bază a firmei, produsele şi serviciile de bază oferite;
• proriecte de diversificare a produselor;
• valoare socială.
100
B. Planul de marketing:
• piaţă şi clienţi vizaţi;
• strategia generală de marketing;
• strategia de preţ;
• strategia de distribuţie;
• servirea clienţilor;
• planul de promovare, reclamă, publicitate;
• previzionarea vânzărilor.
D. Analiza financiară:
• pragul de rentabilitate;
• buget;
• conturi de lucru: bilanţ;
• finanţare;
• preţ de revenire.
E. Evaluarea riscului:
La acest capitol, un rol important îl au managerii în această evaluare un rol de
asemenea important avându-l şi decidenţii din sistemul bancar.
F. Anexele:
• planul clădirilor existente precum şi căile de acces şi descrierea zonei;
• ultimul bilanţ contabil – dacă este cazul;
• organigrama firmei;
• lista principalilor parteneri de afaceri;
• referinţe din partea clienţilor;
• curriculum vitae al responsabilului de proiect şi al managerilor;
• statutul şi contractul de societate;
• oferte de echipamente şi contracte sau precontracte;
• chestionare pentru evaluarea pieţei;
• alte documente semnificative;
• lista brevetelor achiziţionate, diplome, certificate de atestare, fotografii, videocasete,
mostre etc.
Aveţi grijă ca în textul de afaceri, să faceţi trimiteri la Anexe.
101
Prezentaţi documentele din anexe la fel de îngrijit, precum aţi procedat şi cu celelalte părţi
ale planului de afaceri.
În cele ce urmează vă vom prezenta un scurt chestionar, pe baza căruia răspunzând la
întrebări, vă veţi clarifica mai bine noţiunea de plan de afaceri. Acest chestionar trebuie
parcurs înainte de începere planului de afaceri.
Chestionar
I. Obiective de afaceri:
1. V-aţi definit produsele/serviciile pe care doriţi să le vindeţi?
2. V-aţi luat încă o marjă de siguranţă prin acordarea de reduceri de preţuri?
V. Costuri de exploatare
1. V-aţi gândit că veţi avea şi alte cheltuieli decât cele variabile şi fixe?
2. V-aţi edificat în privinţa TVA-ului?
3. Aţi înţeles ce înseamnă intrări operaţionale şi de ce acestea sunt impozabile?
4. Ştiţi de unde puteţi afla detalii privind politicile de impozitare (salarii, profit net,
dividente)?
5. Aţi înţeles de ce este necesar să reportaţi o parte din beneficiu?
102
EVALUAREA RISCULUI;
ANEXE.
PROFILUL FIRMEI
• Date de identificare:
Adresa:
Telefon:
Fax:
E-mail:
Cod fiscal:
Cont bancar:
• Conducerea şi personalul:
Director general:
Director departamentul de marketing:
Director departament cercetare-dezvoltare:
Director departametul producţie:
Director administrativ:
Director financiar:
Director vânzări:
Personal: 22 persoane
Personal auxiliar: 2 persoane
Colaboratori: 5 persoane.
• Misiunea firmei:
- De a obţine o cotă pe piaţă de 34%;
- De a satisface nevoile clienţilor.
• Activitatea de bază, produsele şi serviciile oferite:
- procurare componente calculatoare personale şi periferice specifice;
- asamblare, vânzare şi comercializare produse de acest tip şi componente aferente;
- depanare, reparaţii, rezolvarea garanţiilor;
- distribuţie soft şi instruire de utilizare a acestuia;
• Valoare socială.
PLANUL DE MARKETING
• Piaţa şi clienţii vizaţi:
Piaţa primară: Instituţii de cercetare-proiectare;
Instituţii de învăţământ universitare;
Instituţii de învăţământ preuniversitar;
Ministere;
Redacţii de publicaţii (cărţi, ziare).
Piaţa secundară: Studenţi, elevi, societăţi comerciale private mici;
Piaţa terţiară: Clientul ocazional.
• Strategia generală de marketing:
Preţul calculatoarelor este cuprins între 10 şi 19,8 milioane lei cu configuraţii de bază.
Aceste preţuri nu inlud TVA. Pentru modificări aduse configuranţiilor de bază preţul va creşte
cu 480 mii lei până la 9,8 mii lei în funcţie de cerinţele clientului. Preţurile la perferice
(imprimante) variază între 1,6 şi 7,6 milioane lei.
• Strategia de preţ:
Propunem trei strategii de preţ:
103
- să vindem 30 de computere şi 20 imprimante lunar cu un profit de 20%;
- să vindem 60 de computere şi 40 imprimante lunar cu un profit de 15%;
- să vindem 100 de computere şi 60 imprimante lunar cu un profit de 12%;
- astfel ne propunem un profit lunar de 60 mil. lei.
• Strategia de distibuţie:
Firma are o reţea proprie de distribuţie de 3 puncte principale cu o suprafaţă totală de
30 m2. Reţeaua de puncte de vânzări este plasată în centrul capitalei în magazinele Unirea,
Cocor, Victoria.
Chiria medie lunară este de 600.000 lei/m2.
Cheltuielile de transport a componentelor sau a computerelor deja asamblate sunt în
medie de 40.000 lei/bucată.
Cheltuielile pentru amenajarea magazinelor sunt de 40 milioane lei.
Cheltuielile cu întreţinerea sunt în medie de 2 miliaone lei lunar pe magazin.
Se pot achiziţiona şi de la sediul firmei sau se pot distribui şi prin terţi, colaboratori
cărora li se asigură un discount de 3-5%.
Sediul firmei este amplasat într-un apartament de 4 camere, ultracentral.
Chiria este de 5 milioane lei lunar iar cheltuielile cu întreţinerea sunt în medie de 1,5
milioane lei lunar.
Cheltuielile pentru modernizare, birouri, logistică, programe de calcul sunt de 15
milioane lei.
• Servirea clienţilor:
Se asigură o prezentare clienţilor în ceea ce priveşte structura unui computer, funcţiile
fiecărei componente principale, utilizarea computerului, aspecte legate de soft-ul cerut de
client.
• Planul de promovare
Mixul promoţional cuprinde:
Publicitate prin reclame tipărite, reclame difuzate la radio şi TV, afişaje stradale, broşuri şi
pliante, ziare.
• Promovarea vânzărilor prin: - jocuri, concursuri, loterii;
- demonstraţii;
- up-grade.
• Relaţii publice: - revista firmei;
- sponsorizări.
• Vânzare personală: - târguri şi expoziţii comerciale;
- prezentări comerciale.
• Publicitate directă: - cataloage;
- efectuarea de cumpărături pe baza reclamelor TV;
- efectuarea de cumpărături prin intermeidului Internetului.
Total alocat pentru bugetul promoţional – 20 milioane lei.
Din mixul promoţional se alege publicitatea în presă, broşuri şi pliante, revista firmei, iar
ca tehnici pentru promovarea vânzărilor se aleg oferta specială şi primele
104
Direcdtor executiv- 1 persoanlă – 6 mil. lei;
Director economic - 1 peersoană - 5,8 mil. lei;
Departamentul vânzări – 5 persoane – 5x2,2 mil. lei;
Departamentul marketing – 2 persoane – 2x2,7 mil. lei;
Departametnul aprovizionare – 2 persoane – 2x2,4 mil. lei;
Departamentul de producţie, prestări servicii – 6 persoane- 6x3 mil. lei;
Departamentul promovare, publicitate – 2 persoane – 2x2 mil. lei;
Departamentul administrativ, financiar, contabil – 2 persoane – 2x2,1 mil. lei.
• Organigrama: vezi Anexa 8.1;
• Fluxul informaţional: vezi Anexa 8.1;
• Persoanlul: vezi Anexa 8.1;
Ca personal auxiliar – 1 femeie serviciu – 1,6 mil. lei lunar.
Total angajaţi: 22 persoane – personal calificat – 63 mil. lei salarii lunar.
• Amplasametul:
Sediul firmei este un apartament de 4 camere ultracentral.
Alte puncte de desfacere sunt cele 3 magazine din reţeaua proprie de distribuţie.
• Procesul de producţie:
Procesul de producţie constă numai din procesul de montaj semimanual executat de
către cei şase specialişti din departamentul producţie, prestări servicii.
Se estimează că timpul de asamblare per computer (incluzând şi verificarea
funcţionării acestuia) se încadrează în intervalul 50-90 minute.
Se emite certificat ISO 9000, 9001.
• Impactul asupra mediului
Produsele nu au impact asupra mediului, singura problemă ar fi radiaţiile emise de
monitoare la livrarea unui computer se asigură gratuit şi un ecran protector.
ANALIZA FINANCIARĂ
• Pragul de rentabilitate:
Pragul de rentabilitate reprezintă numărul minim de produse vândute pentru ca
afacerea, să fie rentabilă. Pentru determinarea pragului de rentabilitate se parcurg următorii
paşi:
Calculul cheltuielilor fixe CF:
CF = Promovare + Chirie + Întreţinere + Salarii = 20 mil.+ 20,5 mil.+ 7,5 mil.+ 63 mil.=111
milioane lei;
Calculul cheltuielilor variabile CV (pentru un preţ mediu de 12,5 mil. lei): CV = Costul
componentelor per computer + Costul de transport = 10 mil.+ 40.000 lei =10,04 mil.lei;
Calculul pragului de rentabilitate x:
Pּx = CF + x⋅ CV, (5.2)
CF
⇒ x=
P − CV
⇒x = 46 bucăţi.
Astfel prin aproximare se ia x = 46 bucăţi şi reprezintă pragul de rentabilitate, adică
numărul minim de bucăţi ce trebzuie vândute ca afacerea să fie rentabilă.
Rezultă că afacerea devine rentabilă după două luni luând în calcul prima strategie de
marketing, adică pentru o vânzare de 40 de computere cu preţ mediu cu amănuntul de
14,875 mil. lei (12,5 mil. lei + 19% TVA) cu un profit de 20% adică aproximativ 2 mil. lei
per computer.
105
EVALUAREA RISCULUI
106