ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE

PROMOVARE A PRODUSELOR
(pe exemplul S.C. Quadrant Amroq Beverages România S.A.)
 Cuprins

1.Promovarea în cadrul strategiei de marketing a firmei

1.1.Delimitări conceptuale ale strategiei de marketing....................................9
1.1.1.Definirea şi rolul strategiei în asigurarea succesului
întreprinderii...............................................................................9
1.1.2.Tipologia strategiilor organizaţiei..............................................10
1.2.Conţinutul şi importanţa strategiilor de marketing a întreprinderii.........13
1.3.Elaborarea strategiei de marketing a întreprinderii..................................14
1.3.1.Analiza informaţiilor..................................................................14
1.3.2.Stabilirea obiectivelor strategiei
promoţionale............................15
1.3.3.Fundamentarea bugetului activităţii promoţionale.....................16
1.3.4.Elaborarea mix-ului
promoţional................................................18
1.3.5.Derularea programului, testarea, controlul şi evaluarea activităţii
promoţionale.............................................................................18
1.4.Elementele mixului de marketing.............................................................21
1.4.1.Produsul......................................................................................21
1.4.2.Preţul..........................................................................................24
1.4.3.Distribuţia...................................................................................26
1.4.4.Promovarea.................................................................................29

2.Elaborarea unei campanii de promovare a produsului

2.1.Etapele elaborării campaniei de promovare.............................................31
2.2.Tehnici şi instrumente utilizate în activitatea de promovare....................34
2.2.1.Publicitatea.................................................................................34
2.2.1.1.Tipologia activităţilor publicitare.................................35
2.2.1.2.Obiectivele activităţii publicitare.................................38
2.2.1.3.Particularităţile mesajului publicitar............................39
2.2.1.4.Suporturi utilizate în activitatea de publicitate................42
2.2.2.Promovarea vânzărilor...............................................................49
2.2.2.1.Conţinutul şi obiectivele activităţii de promovare a
vânzărilor.............................................................................4
9
2.2.2.2.Tehnicile utilizate în promovarea
vânzărilor.................50
2.2.3.Relaţii publice.............................................................................57
2.2.3.1.Conţinutul şi particularităţile relaţiilor publice........57
2.2.3.2.Obiectivele activităţii de relaţii publice...................61
2.2.3.3.Tehnici şi instrumente utilizate în relaţiile publice..63
2.2.4.Forţa de vânzare.........................................................................64
2.2.4.1.Delimitări conceptuale privind forţa de vânzare......64
2.2.4.2.Obiectivele forţei de vânzare...................................65
 2.2.4.3.Etapele procesului de vânzare..................................67

2.2.5.Alte forme de promovare...........................................................69

2.2.5.1.Promovarea prin târguri şi expoziţii.............................69
2.2.5.2.Promovarea prin marcă................................................74
2.2.5.3.Promovarea prin ambalaj..............................................76
2.2.5.4.Promovarea prin service...............................................77
2.2.5.5.Sponsorizarea...............................................................78

3.Fundamentarea şi implementarea campaniei de promovare „Combinaţie

de distracţie” pentru produsul PEPSI TWIST prin S.C. Quadrant
Amroq Beverages România S.A.
3.1.Prezentarea generală a societăţii...............................................................79
3.1.1.Prezentarea generală a companiei transnaţionale PEPSICO.....79
3.1.2.Pepsi Cola Inc. în România prin Quadrant Amroq Beverages...82
3.2.Analiza mediului de marketing pentru firma Quadrant Amroq Beverages
România S.A .........................................................................................84
3.2.1.Mediul intern..............................................................................84
3.2.2.Mediul extern.............................................................................85
3.2.2.1.Partenerii de afaceri......................................................85
3.2.2.2.Relaţiile concurenţiale..................................................86
3.3.Situaţia economico-financiară a firmei Quadrant Amroq Beverages în
perioada 2005-2007................................................................................89
3.4.Analiza SWOT.........................................................................................92
3.5.Campania de promovare "Combinaţie de distracţie!" pentru produsul
Pepsi Twist prin S.C. Quadrant Amroq România S.A...........................83

Concluzii şi propuneri.............................................................................................101

Anexe.......................................................................................................................105

Bibliografie..............................................................................................................113
 Capitolul 1
Promovarea în cadrul strategiei de marketing a firmei

1.1. Delimitări conceptuale ale strategiei de marketing

1.1.1. Definirea şi rolul strategiei în asigurarea succesului întreprinderii

Strategia reprezintă finalitatea unui demers strategic prin care se identifică obiective,
mijloace şi resurse, astfel încât firma să-şi realizeze scopurile existenţiale.
În general o strategie poate fi definită ca un ansamblu de decizii care se referă la
anticiparea evoluţiei unui mediu incert, la alegerea mijloacelor de acţiune şi la articularea
necesarului de resurse în vederea atingerii unor obiective. Deci o strategie se va concretiza
în:
- definirea domeniilor de activitate;
- definirea obiectivelor;
- definirea mijloacelor (politicilor) pentru atingerea obiectivelor.
Esenţa elaborării strategiei concurenţiale constă în raportarea firmei la mediul în care
îşi desfăşoară activitatea. Pentru o firmă interesează domeniul(sectorul) de activitate în
care aceasta concurează. În general un sector de activitate este alcătuit dintr-un grup de
firme care realizează produse ce se pot substitui între ele. Bineînţeles că gradul de
substituire, raportat la produse, trebuie să fie considerabil, procesele (de producţie) să fie
asemănătoare şi grupul de firme să activeze pe aceeaşi piaţă (geografică).
Structura unui sector de activitate are o puternică influenţă în stabilirea regulilor
concurenţiale, ca şi în elaborarea strategiei firmei. Obiectivul strategiei concurenţiale a
unei unităţi de activitate dintr-un anumit sector, constă în găsirea celei mai bune poziţii
prin care firma să se apere de forţele concurenţiale sau să le influenţeze în favoarea sa. (a
nu se confunda cea mai bună poziţie cu poziţia de lider)
M. Porter a definit cinci forţe concurenţiale1:
- furnizorii, prin puterea lor de negociere;
- cumpărătorii, prin puterea lor de negociere;
- produsele şi serviciile substituente, prin ameninţarea pe care o produc firmelor
concurente;
- rivalitatea dintre firmele existente;
- ameninţarea venită din partea noilor intraţi.
Pentru a determina puterea forţelor concurenţiale, adică rentabilitatea unui anumit
sector de activitate, trebuie identificate trăsăturile structurale de bază ale sectorului de
activitate. Rolul analizei structurii sectoriale este acela de a identifica trăsăturile economice
1
Anton L., Marketing strategic, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2006, p. 10.
şi tehnologice fundamentale ale unui sector de activitate, trăsături care stau la baza
elaborării strategiei concurenţiale. Cunoaşterea structurii sectorului de activitate constituie
punctul de plecare în analiza strategică.
O strategie concurenţială eficientă presupune efectuarea unor acţiuni ofensive sau
defensive pentru situarea firmei pe o poziţie prin care să se apere de acţiunile celor cinci
forţe concurenţiale. Aceasta implică următoarele abordări:
- poziţionarea firmei astfel încât atuurile sale să-i permită cea mai bună apărare în raport
cu forţele concurenţiale;
- influenţarea echilibrului dintre forţele concurente prin întreprinderea unor acţiuni
strategice care să îmbunătăţească poziţia relativă a firmei;
- intuirea înaintea rivalilor, a modificărilor echilibrului concurenţial prin alegerea unor
strategii adecvate.
Cheia elaborării strategiei concurenţiale constă în analiza profundă a fiecărei forţe
concurenţiale, definite ca surse de presiune concurenţială, deoarece puterea colectivă a
celor cinci forţe “presează” pe întregul sector de activitate. Cunoaşterea surselor de
presiune concurenţială va permite evidenţierea atuurilor şi a slăbiciunilor firmei, întărirea
poziţiei sale în sectorul respectiv de activitate, clarificarea domeniilor în care
transformările strategice vor da cele mai bune rezultate şi identificarea domeniilor în care
tendinţele de evoluţie a sectorului de activitate vor da naştere la cele mai semnificative
ocazii sau ameninţări.

1.1.2. Tipologia strategiilor organizaţiei

Strategiile promoţionale utilizate în activitatea promoţională sunt numeroase, ele

putând fi clasificate după mai multe criterii şi îmbinate în cadrul mix-ului de marketing în
funcţie de obiectivele urmărite, contribuind astfel la crearea şi păstrarea unei anumite
imagini a firmei sau a produsului, la fidelizarea cumpărătorilor efectivi sau la trezirea
interesului cumpărătorilor potenţiali.
C. Florescu împarte strategiile promoţionale după următoarele criterii2:
- obiectivele globale ale activităţii promoţionale ;
- modul de desfăşurare în timp ;
- rolul activităţii promoţionale ;
- poziţia faţă de structura pieţei ;
- sediul activităţii promoţionale.
În funcţie de aceste criterii vor fi formulate variante strategice specifice aşa cum
reiese din figura 1.1.
Astfel, în cazul în care se au în vedere obiectivele urmărite în cadrul activităţii
promoţionale, firma poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia:
- promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern al pieţei;
- promovării exclusive a imaginii;
- strategiei de extindere a imaginii.
În cadrul strategiei de extindere a imaginii, firma, sub denumirea unei mărci
cunoscute şi consolidate pe piaţă, poate oferi şi alte produse sau servicii, sperând ca şi
acestea să se bucure de prestigiul câştigat de marca deja existentă. Variantele menţionate
pot servi, în continuare, pentru crearea unor strategii derivate, cum ar fi:
- strategii de informare în cadrul pieţei ;
- strategii de stimulare a cererii ;
2
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 33
 - strategii de diferenţiere a ofertei ;
- strategii de stabilizare a vânzărilor, etc.
Strategia promovării imaginii globale a firmei

Obiective globale ale

activităţii Strategia promovării exclusive a produsului
promoţionale

Strategia de extindere a imaginii firmei

C
R
I
T Strategia activităţii promoţionale permanente
E Modul de
R desfăşurare în timp
I Strategia activităţii promoţionale intermitente
I

Strategia ofensivă
D
E Rolul activităţii
promoţionale
Strategia defensivă
D
I
F
E Strategia concentrată
R
E
N Poziţia faţă de Strategia diferenţiată
Ţ strucura pieţei
I
E
Strategia nediferenţiată
R
E

Cu forţe proprii
Sediul activităţii
promoţionale
Prin instituţii specializate
 Figura 1.1 - Tipologia strategiilor promoţionale3
Aceste ultime strategii se corelează cu obiectivele generale ale întreprinderii şi
presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de
ansamblu ale întreprinderii.
În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale se are în
vedere de către întreprindere
- fie desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente – care presupune eforturi
financiare importante ;
- fie desfăşurarea cu intermitenţă a eforturilor promoţionale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situaţii ce caracterizează mediul socio-economic în care îşi
desfăşoară activitatea respectiva firmă.
Factorii sezonieri determină realizarea unor campanii promoţionale pentru
promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru produse sau
servicii ce fac obiectul unor soldări, a celor destinate consumului ocazionat de desfăşurarea
unor evenimente speciale etc.
În funcţie de rolul activităţii promoţionale întreprinderea va adopta una din cele
două strategii: ofensivă sau defensivă.
Rolul procesului promoţional este dat de condiţiile concrete ale pieţei, gradul de
competitivitate sau raportul de forţe în care se află firma cu concurenţii, interesele imediate
sau pe termen lung etc.
Strategia ofensivă se adoptă atunci când se are în vedere atragerea clienţilor
firmelor competitoare şi pătrunderea pe noi pieţe, această strategie realizându-se cu eforturi
considerabile. Ea implică un buget promoţional considerabil şi folosirea masivă a tuturor
mijloacelor promoţionale cu scopul obţinerii unei poziţii importante pe piaţă.
Strategia defensivă vizează menţinerea cotei de piaţă deţinută până la momentul
respectiv şi se adoptă atunci când vânzările stagnează sau atunci când firma nu poate face
faţă concurenţei; astfel ea îşi va limita eforturile, acţionând asupra bugetului promoţional
în sensul diminuării acestuia şi operând restructurări la nivelul mijloacelor de acţiune în
cadrul pieţei.
Dacă se are în vedere un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor promoţionale şi
anume poziţia ocupată de firmă în cadrul pieţei, aceasta poate opta:
- fie pentru o strategie concentrată când întreprinderea îşi orientează efortul
promoţional spre un singur segment de piaţă pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă
activitatea;
- fie pentru o strategie diferenţiată care vizează fiecare segment de piaţă, segment ce se
distinge prin trăsături specifice: dimensiune, intensitatea concurenţei;
- fie pentru o strategie nediferenţiată care tratează toate segmentele în acelaşi mod şi se
adresează întregii pieţe.
Această ultimă strategie este utilizată cu preponderenţă în întreprinderile
producătoare de bunuri de producţie.
Ultimul criteriu de clasificare a strategiilor promoţionale îl constituie sediul
organizării acestei activităţi şi în funcţie de acesta se poate opta :
- fie pentru organizarea activităţii de promovare cu forţe proprii, în cadrul
întreprinderii ;
- fie apelând la instituţii specializate de genul agenţiilor de publicitate sau
promoţionale.
În cazul primei alternative firma îşi organizează singură politica promoţională,
toate resursele utilizate în acest scop aparţinându-i (financiare, materiale, umane).
3
Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 408
Utilizarea acestei strategii poate duce şi la neajunsuri din cauza lipsei profesionalismului
cerut de unele situaţii deosebite.
În cazul celei de-a doua alternative, firma nu se implică deloc, ci apelează la
instituţii specializate care realizează contra comision şi pe bază de contract o anumită
acţiune promoţională; firma cheltuie mai mult în acest sens şi se pot ivi probleme chiar şi
în acest caz ca urmare a cunoaşterii parţiale a specificului întreprinderii de către agenţiile
specializate.
Fundamentarea strategiilor promoţionale este marcată de diversitatea mijloacelor şi
instrumentelor specifice activităţii promoţionale, mijloace şi instrumente ce acţionează
asupra acestui proces atât de complex. În viziunea lui C. Florescu strategia promoţională
va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate
obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la
realizarea lor4.

1.2. Conţinutul şi importanţa strategiilor de marketing a întreprinderii

Strategia reprezintă ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe termen

lung, principalele modalităţi de realizare, împreună cu resursele alocate, în vederea
obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaţiei5. În vederea realizării
obiectivelor, întreprinderea trebuie să realizeze mai întâi problemele care urmează a fi
rezolvate, să le studieze caracteristicile şi să stabilească alternative ale unor soluţii posibile.
În al doilea rând trebuie să aleagă varianta optimă şi să stabilească mijloacele materiale,
financiare şi umane necesare punerii acesteia în practică. În al treilea rând, întreprinderea
trebuie să realizeze coordonarea desfăşurării activităţilor şi controlul asupra executării
programului stabilit. În legătură cu toate acestea, managementul unei firme găseşte şi aplică
deciziile potrivite, decizii ce se constituie în strategia unităţii economice.
Strategia întreprinderii este de natură subiectivă, ea reprezentând raportul ce se
stabileşte între firmă şi mediul înconjurător, poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o
asigure în cadrul mediului în care se află pentru a-şi atinge obiectivele propuse.
Strategia promoţională nu se realizează în mod izolat, ci pe baza unui program
integrat în ansamblul politicii de marketing a întreprinderii, în strânsă legătură cu celelalte
variabile ale mix-ului de marketing: produs, preţ, distribuţie. Programul activităţii
promoţionale se bazează pe o cunoaştere şi evaluarea exactă a mediului economico-
social al firmei. Anterior se studiază mecanismele pieţei, atenţia fiind centrată dorinţelor
consumatorilor, dar şi asupra activităţii firmelor concurente şi în funcţie de toate condiţiile
de mediu şi de situaţia sa internă, întreprinderea poate adopta diverse variante ale activităţii
sale promoţionale.
Fundamentarea strategiei de promovare în ansamblul şi al opţiunilor strategice
derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică
o cunoaştere amănunţită a mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a
mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a
firmelor partenere şi concurente ca şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea
utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. Totodată în elaborarea strategiilor
promoţionale trebuie să se utilizeze şi informaţii legate de dinamica vânzărilor pentru
fiecare produs în parte, sezonalitatea vânzărilor, cheltuielile promoţionale realizate în anii
precedenţi şi efectele acţiunilor de promovare utilizate în trecut.
4
Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 410
5
Nicolescu, O., Verboncu, I., Management, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 131
 Există o serie de factori care acţionează asupra componentelor strategiei,
dimensiunii şi perioadei de timp la care aceasta se referă. Aceşti factori sunt: obiectivele
urmărite, specificul produselor şi al pieţelor pe care acestea se comercializează, canalele de
distribuţie, resursele disponibile, gradul de noutate al ofertei.
1.3. Elaborarea strategiei de marketing a firmei

Elaborarea strategiei de marketing (promotionale) în ansamblu, este definită ca

“procesul de analiză a posibilităţilor care există pe piaţă şi de alegere a unei poziţii, a unor
planuri de acţiune şi a unui sistem de control care să-i permită firmei să-şi atingă
obiectivele” sau ca “un proces complex, dar posibil, ce ţine de cunoaşterea în detaliu a
mediului economico-social al pieţei şi a mecanismelor acesteia, a modalităţilor de acţiune
a întreprinderilor ce produc bunuri substituibile sau a întreprinderilor partenere şi a
specificului şi efectelor diferitelor activităţi promoţionale”.
Particularităţile care apar la elaborarea unei strategii promoţionale determină
proiectarea unor componente distincte în sistemul managerial al activităţii de marketing a
firmei care să conţină informaţii cu privire la: acţiunile promoţionale ale întreprinderii şi
ale concurenţilor; sezonalitatea vânzărilor, dinamica vânzărilor pentru fiecare produs
în parte; atitudinea consumatorilor; cheltuielile promoţionale şi efectele acestor
acţiuni.
Astfel, procesul de elaborare a unei strategii promoţionale presupune parcurgerea
următoarelor etape6:
- analiza informaţiilor;
- stabilirea obiectivelor şi a axului promoţional,
- fundamentarea bugetului pentru activitatea promoţională,
- stabilirea mix-ului promoţional,
Dimensiunea unei strategii promoţionale, componentele şi perioada de timp pe
care o are în vedere diferă de la o firmă la alta în funcţie de următorii factori:
- obiectivele urmărite;
- specificul produselor şi al pieţelor pe care acestea se comercializează;
- canalele de distribuţie şi formele de comercializare utilizate;
- gradul de noutate al ofertei;
- resursele disponibile.

1.3.1. Analiza informaţiilor

Informaţiile disponibile, profesionalismul specialiştilor în marketing şi atitudinea

managerilor faţă de promovare şi faţă de rolul ei în activitatea firmei contribuie la
fundamentarea corectă a strategiilor de marketing.
Informaţiile utilizate în elaborarea strategiilor provin din mai multe surse: surse
statistice, evidenţe contabile ale firmei, din cercetări special organizate cu scopul culegerii
acestor date şi se împart în două categorii:
- informaţii generale
- informaţii detaliate.
Informaţiile generale7 cuprind date referitoare la :
- mijloacele publicitare ce pot fi utilizate pentru o anumită piaţă şi accesibilitatea lor
(posturi de radio şi televiziune care acoperă aria geografică a unei anumite pieţe; ziare,

6
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti 2000, pag. 395
7
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 37;
reviste ce apar în zona respectivă);
- manifestările promoţionale care se vor organiza în perioada pentru care se elaborează
strategia promoţională (expoziţii, târguri, jocuri şi tombole, etc.), condiţiile şi costul
participării la aceste acţiuni;
- posibilitatea de editare a unor suporturi speciale: cataloage, pliante, afişe, broşuri,
agende, calendare etc.
- forţele de vânzare de care dispune întreprinderea, repartizarea teritorială a acestora şi
rezultatele obţinute în perioadele anterioare;
- posibilităţile efectuării unor vânzări grupate (multipack) şi eficienţa unei astfel de
metode;
- posibilităţile de organizare a unor concursuri publicitare sau a unor acţiuni cu caracter
ştiinţific, sportiv, cultural;
- veniturile previzionate ale populaţiei în următoarea perioadă pentru care se elaborează
strategia promoţională;
- reglementările juridice în vigoare şi care condiţionează desfăşurarea activităţii
promoţionale.
Deoarece informaţiile generale nu sunt suficiente, specialiştii în marketing au
nevoie pentru elaborarea strategiilor în acest domeniu şi de informaţii detaliate, informaţii
care se referă la:
- produsele firmei şi caracteristicile acestora: calitatea, marca, ambalajul, modul în care
sunt distribuite, serviciile post-vânzare de care se pot bucura cumpărătorii;
- previziunea cererii, ofertei, preţurilor pentru perioadele ce vor urma;
- condiţiile în care-şi desfăşoară activitatea concurenţa; cota de piaţă deţinută de
principalii competitori, caracteristicile produselor oferite de aceştia, eforturile
promoţionale depuse de concurenţi;
- cheltuielile promoţionale alocate de firmă, împărţirea lor pe obiective şi efectele
obţinute în perioadele precedente, toate aceste informaţii referitoare la perioadele
anterioare fiind necesare pentru elaborarea strategiilor în viitor;
- evoluţia vânzărilor şi a preţurilor pe un anumit număr de ani anteriori cu detalierea pe
trimestru sau luni în cazul unor variaţii semnificative pe perioade scurte de timp;
- imaginea pe care firma şi-a creat-o faţă de consumatori şi populaţie, în general şi care
este proiectată şi asupra produselor sau serviciilor acesteia.
Pentru utilizarea corectă a ambelor tipuri de informaţii ele se structurează în
fişiere în funcţie de sursele de provenienţă, de perioada de timp când au fost culese şi de
perioadele de timp la care se referă.

1.3.2. Stabilirea obiectivelor strategiei promoţionale

Implică alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a

întreprinderii, dar şi asigurarea concordanţei lor cu cele specifice celorlalte componente ale
mix-ului de marketing: produs, preţ, distribuţie. Obiectivele se exprimă atât în termeni
cantitativi (creşterea cifrei de afaceri, creşterea cotei de piaţă), cât şi calitativ (crearea unei
imagini favorabile faţă de publicul intern, dar şi faţă de publicul extern prin acţiuni de
publicitate, de relaţii cu publicul, utilizarea mărcilor, a serviciilor post-vânzare).
Obiectivele activităţii promoţionale pot fi diferite de la întreprindere la alta, vor viza
aspecte generale sau concrete ale activităţilor de piaţă şi îmbrăca diferite forme. Obiectivele
diferă în funcţie de domeniul de activitate şi profilul întreprinderii, segmentele de piaţă
vizate, varietatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate,etc. În consecinţă două întreprinderi
care-şi desfăşoară activitatea în domenii diferite, cu profiluri distincte şi care dispun de
resurse ce nu se pot compara îşi vor stabili obiective diferite în ceea ce priveşte activitatea
promoţională. Dacă firma se află într-o conjunctură favorabilă îşi poate modifica şi
diversifica obiectivele sau, dimpotrivă, restrânge atunci când vânzările înregistrează un
declin.
Obiectivele pot viza firma în totalitate, anumite produse sau servicii. Peter F.
Drucker consideră că obiectivele firmei trebuie să vizeze obţinerea de performanţe în mai
multe domenii8:
1. menţinerea şi dezvoltarea pieţei ;
2. inovarea ;
3. productivitatea ;
4. resursele fizice şi financiare ;
5. profitabilitatatea ;
6. performanţele managementului şi dezvoltarea firmei ;
7. performanţele şi atitudinea lucrătorilor ;
8. responsabilităţile firmei .
Activitatea promoţională contribuie într-o anumită măsură la realizarea tuturor
obiectivelor menţionate, dar are un aport substanţial la realizarea obiectivelor (1), (4), (5) şi
(6).
Activitatea promoţională implică, pe lângă stabilirea obiectivelor şi precizarea
categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi – consumatori individuali, utilizatori industriali,
conducători de firmă, distribuitori, prescriptori – diferenţiaţi la rândul lor în funcţie de
caracteristicile socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini în privinţa
unui produs sau a unor mărci.
Selecţia mijloacelor şi tehnicilor promoţionale, concomitent cu precizarea
importanţei ce li se atribuie şi a modului lor de utilizare în cadrul activităţii promoţionale
urmează acţiunii de stabilire a obiectivelor şi a agenţilor de piaţă vizaţi. Selecţia
mijloacelor şi tehnicilor promoţionale se realizează pe baza unor principii verificate de
practică pentru a se evita neconcordanţe în interacţiunea dintre obiective – mijloace şi
tehnici – comunicaţie – agenţi de piaţă vizaţi – rezultat.

1.3.3. Fundamentarea bugetului activităţii promoţionale

În cadrul activităţii promoţionale firma are nevoie de resurse financiare, materiale

şi umane ce se regăsesc în bugetul de cheltuieli şi venituri. Bugetul alocat acestei activităţi
se fundamentează anual şi este structurat pe trimestre şi chiar luni. În bugetul activităţii
promoţionale regăsim numai cheltuielile, deci consumul de resurse, iar veniturile se
regăsesc între veniturile din exploatare ale firmei. Dimensiunea bugetului diferă de factori9
precum:
- resursele financiare disponibile;
- atitudinea managerilor faţă de activitatea promoţională;
- locul acestui tip de activitate în politica de marketing a firmei;
- specificul ofertei
- dimensiunea pieţei;
- stadiul produsului în cadrul ciclului său de viaţă;
- activitatea promoţională desfăşurată de firmele competitoare.
Firma nu poate aloca mai mult decât nivelul maxim al resurselor destinate special
pentru acest scop. De asemeni trebuie avut în vedere că anumite tehnici sunt mai flexibile:
reducerile de preţ, cadourile promoţionale, publicitatea prin mass-media spre deosebire de
altele ce sunt foarte puţin flexibile: forţele de vânzare, participarea la târguri şi expoziţii,
8
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 397
9
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti 2000, p. 399
relaţiile publice, utilizarea mărcilor.
Preocupările existente în domeniul marketingului influenţează stabilirea bugetului
promoţional şi locul pe care-l ocupă activitatea de promovare în general. La noi în ţară
multe firme mici nu şi-au dezvoltat un compartiment de marketing ignorând importanţa
acestuia, deşi volumul activităţii desfăşurate în întreprindere impune existenţa lui.
Promovarea este elementul de marketing-mix cel mai costisitor dintre toate celelalte, iar
unele firme fac economii tocmai acolo unde nu trebuie; în consecinţă absenţa sau
dimensiunea redusă a unui asemenea compartiment poate aduce prejudicii activităţii firmei,
mai ales pe termen lung.
Un alt factor ce influenţează stabilirea bugetului îl constituie specificul ofertei.
Astfel, pentru bunurile de consum cheltuielile promoţionale ce revin la 1000 lei încasări
sunt mult mai mari decât în cazul bunurilor cu utilizare productivă.
Cheltuielile promoţionale sunt influenţate şi de dimensiunea pieţei, cele două
mărimi fiind direct proporţionale: cu cât piaţa este mai mare, cu atât sunt necesare
cheltuieli promoţionale mai mari şi invers; cu cât piaţa este mai mică, cu atât cheltuielile
promoţionale vor fi mai mici.
Un alt factor de care depind cheltuielile promoţionale este stadiul produsului în
cadrul ciclului său de viaţă. Astfel, în faza de lansare cheltuielile sunt mari pentru a face
cunoscut produsul, precum şi caracteristicile sale şi pentru a convinge consumatorii să-l
achiziţioneze. În faza de creştere a vânzărilor acţiunile promoţionale se diversifică, iar
gradul lor de selectivitate creşte; creşte rolul forţelor de vânzare şi al acţiunilor de
informare pe baza demonstraţiilor practice, a opiniilor celor care utilizează deja produsul;
marca produsului s-a impus pe piaţă, iar specialiştii trebuie să folosească acest avantaj. În
faza de maturitate se intensifică atacurile concurenţilor, iar firma în cauză trebuie să
răspundă în acest caz cu reduceri de preţ cu scop promoţional, să intensifice rolul forţelor
de vânzare. În faza de declin vânzările scad, produsul îşi pierde din popularitate, iar
specialiştii, pentru a evita această situaţie recurg la anumite strategii promoţionale ce pot
înviora vânzările şi prelungi ciclul de viaţă al produsului. În această fază se trece la
utilizarea unor tehnici promoţionale cum ar fi: cadouri promoţionale şi vânzările grupate.
Volumul resurselor alocate de firmă şi structura mix-ului promoţional sunt
influenţate de activitatea firmelor competitoare. Urmărirea atentă a suporturilor şi
activităţilor promoţionale, realizarea unor baze de date privind timpul, spaţiul publicitar
pentru fiecare firmă concurentă în parte, pot duce la determinări cantitative care să
servească la elaborarea propriei strategii.
Stabilirea bugetelor promoţionale se poate realiza prin mai multe modalităţi10:
a) Fixarea bugetului prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri. Această
modalitate prezintă avantajul următor: este simplă, dar o asemenea abordare prezintă şi
următorul inconvenient: mărimea acestui proces este arbitrară. Astfel, dacă se consideră
drept bază de calcul rezultatele anului precedent, pot exista cazuri în care acestea se
datorează unei conjuncturi nefavorabile a pieţei, iar bugetul fixat va reflecta o situaţie
anormală; dacă se are în vedere cifra de afaceri previzibilă pentru perioada curentă, se are
în vedere existenţa unei relaţii stricte între volumul vânzărilor şi cel al cheltuielilor
promoţionale. Metoda se dovedeşte a fi empirică, admiţând că activitatea promoţională este
consecinţa şi nu cauza cifrei de afaceri obţinute.
b) O altă metodă de stabilire a bugetului promoţional se bazează pe „tot ceea ce
întreprinderea îşi poate permite” în acest domeniu. Utilizarea ei este mai puţin frecventă
şi se practică numai atunci când: potenţialul de piaţă al firmei este foarte ridicat, dar
dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit realizarea unei activităţi de
promovare complexe; atunci când firma nu şi-a stabilit limite în ceea ce priveşte
10
Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 413
pătrunderea pe o piaţă şi nu are dificultăţi financiare sau de rentabilitate.
c) Stabilirea bugetului promoţional în funcţie de cel al concurenţilor este o altă
metodă utilizată de întreprinderi. Metoda presupune faptul că firmele considerate drept
modele sunt deosebit de eficiente, ea putând fi utilizată şi de întreprinderi puternice şi
necesitând existenţa unor resurse financiare şi materiale considerabile.
d) Analiza obiectivelor promoţionale reprezintă o altă metodă de fixare a
bugetului. Metoda se bazează pe evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii
fiecărui obiectiv al politicii promoţionale a întreprinderii, lucru dificil de realizat având în
vedere că nu există nici o garanţie că obiectivele stabilite sunt cele optime.
e) O ultimă metodă de stabilire a bugetului promoţional este aceea a
experimentelor de marketing. Acestea se realizează după reguli precise, dar organizarea
şi desfăşurarea lor este foarte costisitoare, iar informaţiile obţinute au o valabilitate parţială
şi limitată şi ca atare aceste experimente sunt mai rar utilizate în practică.

1.3.4. Elaborarea mix-ului promoţional

Acest proces constă, mai întâi, în stabilirea componentelor promoţionale şi a

formelor în care ele se concretizează. Apoi acestea sunt asamblate şi încadrate într-un
program distinct al modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor
promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a firmei.
Mix-ul promoţional cuprinde: obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile şi
instrumentele de acţiune preconizate, resursele materiale şi umane necesare, eşalonarea în
timp a desfăşurării acţiunilor, modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor – toate
acestea detaliate pe fiecare produs (categorie de produse) sau pieţe de desfacere. În multe
cazuri, în cadrul mix-ului sunt prevăzute bugete promoţionale complementare (de rezervă),
destinate sprijinirii unor operaţiuni speciale, impuse de evoluţiile conjuncturale ale pieţei
sau pentru a se răspunde acţiunilor concurenţei.
În alcătuirea mix-ului promoţional firmele ţin seama şi de caracterul complementar
al acţiunii diferitelor componente ale activităţii promoţionale. Mixul de marketing se
diferenţiază de la o firmă la alta, de la un domeniu de activitate la altul. Factorii11 care
influenţează alcătuirea mix-ului promoţional sunt:
- natura produselor sau a serviciilor;
- profitul întreprinderilor (de producţie, comerciale, prestatoare de servicii);
- caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care firmele acţionează;
- componentele specifice de cumpărare şi consum.
Unele firme pot opta pentru combinarea elementelor activităţilor promoţionale,
altele pot folosi exclusiv o singură formă. Prima variantă este caracteristică pentru
întreprinderile moderne; este cunoscut faptul că utilizarea singulară a unui mijloc sau a
unei tehnici are puţine şanse de succes în condiţiile creşterii complexităţii şi concurenţei în
cadrul economiei de piaţă.

1.3.5. Derularea programului, testarea, controlul şi evaluarea activităţii

promoţionale

Pentru a evita risipa de timp şi de resurse, desfăşurarea activităţii promoţionale

trebuie să fie precedată, însoţită şi urmată de teste, controale şi evaluări care să stea la baza
fundamentării, corectării şi aprecierii eficienţei acţiunilor.
Testarea este operaţia prin care se apreciază măsura în care ipotezele care au stat la
baza unei acţiuni promoţionale se verifică în practică. Activitatea de testare cuprinde trei
11
Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 415
etape12:
- stabilirea indicatorilor ce stau la baza elaborării ipotezelor;
- stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor (inclusiv eşantionarea);
- culegerea şi prelucrarea informaţiilor şi formularea concluziilor.
Modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale se
grupează în:
- metodele pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor publicitare;
- metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale.
În domeniul publicităţii se controlează şi se evaluează acţiunile atât înainte, cât şi
după desfăşurarea lor.
I. Înaintea declanşării unei campanii de publicitate se desfăşoară acţiuni de
pretestare a anunţurilor publicitare, efectuate de întreprindere sau de agenţii specializate.
Pretestarea are ca obiectiv obţinerea de informaţii despre eficienţa mesajului publicitar.
Tehnicile folosite servesc pentru observarea impactului global al mesajului – identificarea
sau recunoaşterea mărcii ori produsului, gradul de atenţie, interes, înţelegere şi credibilitate
– cât şi pentru verificarea concordanţei cu obiectivele urmărite prin acţiunea publicitară.
Tehnicile folosite în pretestare13 sunt tehnicile bazate pe anchete şi tehnici de
laborator.
Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite în
eşantioane distincte prin intermediul unor teste ca:
a) folder-testul - implică realizarea de caiete cu anunţuri publicitare în cadrul
cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunţului supus testării, păstrându-se acelaşi
amplasament, iar textul celorlalte anunţuri rămânând identic. Ele sunt distribuite
eşantionului investigat, cerându-se să se exprime ceea ce a perceput, înţeles etc.,
informaţiile culese servind procesului de definitivare a mesajului publicitar.
b) split-run-testul - constă în a insera într-un suport publicitar mai multe variante
ale unui enunţ şi difuzat în zone geografice diferite. Informaţiile asupra impactului
mesajului sunt obţinute fie prin remiterea cupoanelor-răspuns (în cazul publicităţii directe),
fie prin anchete desfăşurate în rândul consumatorilor din zonele în care suportul respectiv a
fost difuzat sau prin analiza vânzărilor realizate în zonele de difuzare. Variante ale acestui
test pot fi concepute şi pentru alte medii publicitare precum radioul şi televiziunea.
c) testarea în cadrul tehnicilor de laborator are la bază folosirea unor aparate care
permit observarea comportamentului subiecţilor investigaţi în momentul prezentării unor
anunţuri publicitare; între acestea cel mai frecvent utilizate sunt: aparate de măsurare a
observării, tachytoscopul, diaphonometrul, camera oculară ş.a.
II. Măsurarea şi evaluarea acţiunilor de publicitate după desfăşurarea lor
(post-testare) are scopul de a compara rezultatele campaniilor de publicitate în raport cu
obiectivele urmărite şi obţinerea de informaţii necesare fundamentării acţiunilor viitoare.
Cele mai utilizate tehnici sunt14: tehnica Starch, tehnica Gallup-Robinson, Day-after-recall.
a) Tehnica Starch constă în a interoga intervievatul pentru a cunoaşte anunţurile pe
care le-a văzut, atunci când avea în mâini publicaţia. Se răsfoieşte în acest caz revista,
pagină cu pagină şi se reperează numărul de cititori care au văzut anunţul, care l-au
identificat ca fiind făcut de anunţător sau l-au citit(citirea a cel puţin jumătate din conţinut).
Tehnica este criticabilă, căci nimic nu ne garantează că persoana interogată a văzut cu
adevărat anunţul sau că ea l-a văzut foarte bine în suportul considerat.
b) Tehnica Gallup-Robinson. În această tehnică se întreabă un eşantion de
persoane dacă au reperat anunţuri publicitare pe un suport pe care l-au frecventat,

12
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti 2000, p. 421
13
Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing, teorie şi practică, vol.II, Editura Gestion, Cluj- Napoca, 1994, p.210;
14
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 43;
supunându-le o listă cu numele unor mărci. În acest caz, magazinul nu este prezentat. Se
cere fiecărei persoane să declare dacă a văzut anunţul şi să-l descrie. Se obţine astfel:
- un scor de memorizare brut (procentajul persoanelor ce ar fi declarat că au văzut
anunţul);
- un scor de memorizare dovedit (procentajul persoanelor ce au citit în mod real
anunţul).
c) Tehnica “Day After Recall”. Adaptată pentru televiziune, această tehnică
presupune interogarea în răstimpul a 24 de ore de la apariţia mesajului unui anunţ, a
persoanelor ce vor fi văzut ecranul publicitar în care era inserat anunţul. Se face
interogarea astfel pentru a cunoaşte:
- spoturile văzute de intervievat fără să i le amintim (notorietate spontană);
- spoturile pe care intervievatul declară că le-ar fi văzut după ce i-a fost amintit produsul
(nivel ajutat-produs);
- spoturile pe care intervievatul declară că le-ar fi văzut după ce i-a fost amintită marca
(nivel ajutat-marca);
- elementele mesajului pe care şi le aminteşte intervievatul.
Practica întreprinderilor cu o bogată activitate promoţională pune în evidenţă
tendinţa netă de a deplasa acţiunile de control şi evaluarea efectelor puiblicităţii spre
operaţiunile de pretestare, întrucât ele pot furniza informaţii înainte ca o investiţie în acest
domeniu să fie efectuată (producţie de materiale publicitare, cumpărare de spaţii,etc).
Evaluarea riguroasă a efectelor publicităţii reprezintă o problemă complexă şi
dificilă deoarece rezultatele economice ale unei întreprinderi sunt, pe de o parte consecinţa
interacţiunii diverselor componente ale mixului promoţional, pe de altă parte, ele includ o
serie de efecte externe (datorate concurenţei, conjuncturii pieţei, etc.).
Efectele datorate celorlalte acţiuni promoţionale sunt mai uşor de controlat şi
evaluat. Metodele utilizate sunt15: analiza vânzărilor, analiza informaţiilor culese în cadrul
panelurilor de consumatori, analiza informaţiilor obţinute în cadrul sondajelor efectuate în
rândul consumatorilor, studiile experimentale.
a) Analiza vânzărilor, când este viguros efectuată, permite cunoaşterea exactă a
cantităţii de produse, a cifrelor de afaceri înregistrate pe fiecare produs sau unitate de
desfacere şi pentru perioade de timp determinate, ca şi estimarea rentabilităţii fiecărei
operaţiuni promoţionale în parte. Metoda are şi o serie de limite datorate faptului că nu
orice întreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis şi capabil să furnizeze
toate informaţiile necesare; deasemenea, uneori este dificilă izolarea efectului promoţional
de cel datorat altor acţiuni de marketing.
b) Analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori are
avantajul obţinerii unor date rapide şi exacte. Beneficiarii informaţiilor culese în cadrul
panelurilor de consumatori, organizate special pentru studiul efectelor acţiunilor
promoţionale, au posibilitatea cunoaşterii frecvente, rapide şi precise a reacţiilor
consumatorilor faţă de propriile activităţi de acest gen. Un dezavantaj al acestei metode îl
constiuie costul ridicat al panelurilor, dar şi faptul că informaţiile obţinute privesc exclusiv
produsele avute în vedere de societăţile care alcătuiesc şi administrează panelurile; la
acestea se adaugă dificultăţile metodologice legate de estimarea interacţiunii diferitelor
instrumente promoţionale şi de separarea altor efecte decât cele promoţionale ce determină
comportamentul consumatorilor.
c) Analiza informaţiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul
consumatorilor constituie o altă modalitate de determinare a efectelor diferitelor acţiuni
promoţionale. Dobândirea de informaţii pe această cale este limitată de costurile în general
ridicate şi de perioadele de timp relativ mari necesare organizării şi desfăşurării sondajelor.
15
Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 416
 d) Studiile experimentale sunt realizate sub forma unor teste combinate pentru
verificarea efectelor diverselor tehnici promoţionale sau ale aceleiaşi tehnici concepute în
formule diferite. Principalul avantaj îl reprezintă posibilitatea obţinerii de informaţii asupra
efectelor probabile ale acţiunilor promoţionale înainte de realizarea lor pe scară mare.
1.4. Elementele mixului de marketing

Conceptul mixului de marketing a apărut ca idee a antrenării resurselor în

combinaţii diferite, astfel încât să permită organizaţiei realizarea cât mai eficientă a
obiectivelor de marketing propuse. Acesta reprezintă în esenţă o combinare (mixaj) a unor
variabile, structurate astfel încât să răspundă cel mai bine schimbărilor intervenite în
mediul de marketing. Variabilele mixului de marketing sunt considerate variabile interne,
cu ajutorul cărora managerii iau deciziile şi asigură controlul.
Conceptul de mix de marketing a fost introdus în 1964 de către profesorul american
Neil Borden, care a inclus următoarele 12 elemente: produsul, reclama, marca, promovarea
vânzărilor, ambalarea, prezentarea produsului, preţul, serviciile post-vânzare, distribuţia,
logistica, vânzarea personală şi cercetarea de marketing.
În acelaşi an, profesorul canadian Jerome McCarthy, simplifică modelul lui
Borden, sintetizându-l în cei „4P” (Product, Price, Place & Promotion) – produs, preţ,
distribuţie şi promovare. Cu toate că este cea mai frecvent întâlnită, acestei abordări i-au
fost aduse numeroase critici, considerându-se că simplifică prea mult mixul de marketing
şi că pierde din vedere cel mai important „P” – personalul.

1.4.1. Produsul

Potrivit concepţiei clasice, produsul este privit ca o sumă de atribute şi

caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă.
În concepţia de marketing, produsul reprezintă ansamblul elementelor corporale şi
necorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă şi trebuie prezentat
într-o concepţie de sistem care integrează alături de substanţa materială a bunului întreaga
ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente necorporale, simbolice,
informaţionale.
Produsul este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem
clasifica astfel:
a) Caracteristici obiective observate care cuprind:
- caracteristici fizice: formă, culoare, calitate măsurată prin compoziţia materialelor, prin
combinarea acestora;
- caracteristici funcţionale: care conferă produsului capacitatea de a realiza anumite
funcţii în raport cu modul în care sunt percepute de utilizatorul produsului.
b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiţii de plată, servicii post –
vânzare, informaţii privind modul de exploatare;
c) Caracteristici simbolice: marcă, prestigiu, libertate.
Pentru clasificarea produselor prin prisma concepţiei de marketing sunt relevante
trei criterii:
1) În funcţie de natura lor se disting:
- bunuri: sunt produse tangibile;
- servicii: sunt în general intangibile, inseparabile şi perisabile. Serviciile nu pot fi
stocate, nu au caracteristici fi zice propriu-zise.
Chiar dacă în aparenţă diferenţa dintre un bun şi un serviciu pare uşor de făcut,
totuşi o graniţă între cele două percepţii nu este uşor de trasat. Achiziţionarea unui bun
conduce, din partea unui consumator, la anumite aşteptări legate de exemplu de livrarea la
domiciliu, service-ul în perioada de garanţie şi în perioada medie de utilizare, concretizate
de fapt în nişte servicii. Deci cele două concepte sunt strâns legate: anumite bunuri
presupun prezenţa unor servicii conexe, dar şi anumite servicii presupun furnizarea de
bunuri.
2) În funcţie de destinaţia lor în consum, produsele se clasifică în:
- produse de larg consum
- produse industriale: sunt bunuri cumpărate de industriaşi şi care intră în procesul de
producţie şi în structura costului cumpărătorului.
3) În funcţie de durata de utilizare produsele se clasifică în:
- bunuri durabile: sunt bunuri tangibile care supravieţuiesc unei utilizări pe o perioadă
mai îndelungată, sau unui număr mare de utilizări;
- bunuri perisabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o perioadă
scurtă de utilizare, supravieţuind unei singure sau unui număr mic de utilizări.
Lansarea unui produs pe piaţă cuprinde ansamblul acţiunilor şi deciziilor care
pregătesc şi preced momentul apariţiei şi introducerii acestuia pe piaţă.
Principalele decizii ale lansării vizează:
a) Stabilirea momentului lansării (Când?). Acesta depinde în principal de natura şi
specificul utilizării produsului.
b) Definirea zonei teritoriale (Unde?). Există două opţiuni:
- lansarea simultană pe întreaga suprafaţă a ţării sau zonă geografică;
- lansarea eşalonată, începând cu unul sau câteva centre.
c) Alegerea canalelor de distribuţie (Cum?) şi selectarea distribuitorilor (Cine?). Există
variante multiple:
- prin distribuţie directă (reţeaua de distribuţie proprie);
- prin distribuţie indirectă (folosind intermediari).
d) Pregătirea pieţei pentru primirea produsului. Scopul urmărit este crearea unui climat de
interes a cumpărătorilor potenţiali faţă de noul produs. Un rol important în acest sens îl au
acţiunile de promovare-comunicare.
Odata ce se raspunde la aceste întrebări, produsul poate apărea pe piaţă, moment în
care începe şi ciclul de viaţă al produsului. Acesta reprezintă perioada de timp dintre
momentul apariţiei produsului pe piaţă până la eliminarea produsului din fabricaţie.
Ciclul de viaţă al produsului desemnează traiectoria acestuia pe piaţă pe baza
următoarelor ipoteze:
a) orice produs are o viaţă comercială limitată;
b) vânzările produsului cunosc o dinamică şi o amplitudine diferită pe durata vieţii
comerciale;
c) profitul urmează o dinamica şi o amplitudine diferită pe durata vieţii comerciale;
d) acţiunile, instrumentele, obiectivele şi strategiile de marketing se diferenţiază în diferite
etape ale ciclului de viaţă a produsului.
Pe durata ciclului de viaţă s-a identificat un model de referinţă care cuprinde în
principal patru faze de evoluţie: faza de introducere sau de lansare pe piaţă, creşterea,
maturitatea şi faza de declin. (figura 1.2)
Faza de lansare are urmatoarele caracteristici:
a) demarajul lent al vânzărilor;
b) beneficii reduse, chiar negative la început;
c) preţ relativ mare datorită costurilor ridicate (de producţie, tehnice, de marketing);
d) concurenţă slabă, produsul nefiind cunoscut;
e) segmentul de consumatori potenţiali este constituit de inovatori.
 Obiectivul lansării constă în crearea notorietăţii şi favorizarea încercării produsului.
În aceasta etapa, principalele strategii şi acţiuni de marketing sunt:
 Produs: standard, de bază;
 Preţ orientat în funcţie de costuri;
 Distribuţie selectivă;
 Acţiuni de comunicare: publicitate de informare, forţa de vânzare puternică pentru
convingerea consumatorilor.

Volumul vânzărilor
Beneficiul unitar

Volumul vânzărilor

Beneficiul unitar

Lansare Creştere Maturitate Declin

Figura 1.2 – Ciclul de viaţă al produsului

Caracteristicile etapei de creştere sunt:

a) vânzările sunt în creştere accentuată;
b) beneficiile sunt în creştere;
c) costul unitar se află la nivel mediu, în scădere faţă de etape de lansare;
d) concurenţă este slabă spre medie, determinând adăugarea de caracteristici noi
produsului, perfecţionarea acestuia şi totodată creşterea numărului punctelor de vânzare;
e) cumpărătorii sunt constituiţi din acceptanţii timpurii şi primii din majoritatea timpurie.
 Obiectivul etapei de creştere este maximizarea poziţiei concurenţiale şi creşterea
preferinţei pentru marcă. Strategii şi acţiuni de marketing folosite sunt:
 Produs: extinderea liniei de produse;
 Preţ în scădere, de penetrare pe piaţă;
 Distribuţie intensivă;
 Acţiuni de comunicare: creşterea notorietăţii, crearea imaginii produsului,
promovarea vânzărilor.
Maturitatea este faza cu durata cea mai lungă. Această etapă cuprinde trei
perioade:
1. maturitatea în creştere: vânzările cresc, însă într-un ritm mai mic datorită faptului că
cererea se apropie de un nivel de saturaţie ridicat.
2. maturitatea stabilă: vânzările se menţin la un nivel constant maxim, însă pe o perioadă
scurtă de timp.
3. maturitatea în declin: vânzările încep să scadă.
Caracteristicile etapei de maturitate sunt următoarele:
a) vânzările ating punctul maxim în maturitatea stabilă;
b) beneficiile ating punctul în maturitatea în creştere;
c) costul unitar este cel mai mic;
d) concurenţa este foarte puternică;
e) cumpărătorii sunt constituiţi din majoritatea timpurie şi majoritatea târzie.
Obiectivele etapei de maturitatea sunt maximizarea profiturilor, menţinerea poziţiei
concurenţiale precum şi sporirea fidelităţii consumatorilor. Strategii de marketing:
 Produs: diferenţierea şi relansarea;
 Preţ: redus la nivel concurenţilor principali;
 Distribuţie intensivă spre selectivă;
 Acţiuni de comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea imaginii şi sporirea
fidelităţii.
Caracteristicile principale ale etapei de declin sunt:
a) vânzările scad într-un ritm accelerat;
b) beneficiile sunt în scădere;
c) costurile de producţie şi de marketing cunosc o scădere semnificativă;
d) concurenţa este în declin;
e) produsul mai este solicitat doar de clientela tradiţională (conservatorii).
Obiectivul etapei de declin sunt reducerea cheltuielilor şi „recoltatul pieţei”
(valorificarea stocurilor). Strategii şi acţiuni de marketing:
 Produs: abandon (scoatere din fabricaţie);
 Preţ: în scădere continuă;
 Distribuţie: selectivă, în restrângere;
 Acţiuni de comunicare: reduse la minim.

1.4.2. Preţul

Preţul este o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o

acorde vânzătorului în schimbul produsului sau serviciului cumpărat. Preţul este
singura componentă a mixului de marketing care aduce venit. Mărimea preţului
concretizează suma pe care un client este capabil şi dispus să o „sacrifice” pentru a-şi
satisface o anumită nevoie sau dorinţă.
Preţul are anumite particularităţi:
1. Preţul este un element extrem de mobil şi flexibil al mixului, spre deosebire de produs şi
distribuţie, preţul poate fi modificat uşor. Efectul modificării preţului este, de regulă,
imediat şi cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de
marketing.
2. Ca variabilă a mixului, preţul este rezultatul interacţiunii unor factori endogeni şi
exogeni ai întreprinderii:
- factori endogeni: condiţiile interne ale întreprinderii, nivelul tehnic şi organizatoric al
producţiei, costurile de producţie, transport, distribuţie, comercializare, calitatea
managementului firmei.
- factori exogeni: specificul economiei naţionale; raportul de forţe în cadrul pieţei;
politica statului în domeniul preţurilor, intervenţia sa reflectată în legislaţia internă în
domeniul preţurilor.
3. Formarea şi micşorarea preţurilor conţine însă o mare varietate de situaţii particulare:
preţul este considerat un parametru al capacităţii de adaptare a firmei la un mediu
concurenţial extrem de dinamic.
4. Racordarea promptă a întreprinderii la mediu, asigurarea unui comportament
anticipativ–adaptiv– proiectiv, presupune elaborarea şi fundamentarea unui mix coerent de
marketing, care să asigure integrarea şi efectul sinergic maxim al tuturor componentelor
acestuia. Prin urmare, trebuie realizată o interacţiune, o interdependenţă între politicile de
preţ şi politicile de produs, distribuţie şi promovare – comunicare în cadrul strategiei de
marketing.
Mixul de preţ cuprinde totalitatea categoriilor de preţuri practicate de către o
firmă, precum şi relaţiile dintre acestea. Există 5 categorii mari de preţuri:
1. preţuri fixe sau unice stabilite pe bază de negocieri;
2. preţuri diferenţiate („discrimination prices”) în funcţie de anumite criterii:
geografice, categorii de consumatori, momentul şi locul vânzării etc.;
3. preţuri corelate cu mixul de produse: în acest caz se stabileşte un preţ pentru
produsul convenţional, corespunzător unei linii de produse.
4. preţuri promoţionale: sunt preţuri joase, având drept obiectiv promovarea
produsului.
5. preţuri psihologice: stabilirea mărimii acestor preţuri are la bază răspunsurile la
două întrebări:
a. Care este preţul minim pentru care consideraţi că produsul este de o calitate
slabă?
b. Care este preţul maxim peste care apreciaţi că produsul este prea scump?
Adaptarea preţurilor se realizează în raport cu cei 3 „C”, adică: costuri,
concurenţă, cerere.
a) adaptarea în funcţie de costuri presupune stabilirea unui preţ care să asigure acoperirea
costurilor şi o marjă minimă de profit.
b) adaptarea în raport cu concurenţa: firmele mari, cu o poziţie concurenţială puternică
pot practica în funcţie de obiectivele urmărite şi de acţiunile concurenţilor, preţuri joase (de
penetrare) sau preţuri înalte (de smântânire). Firmele mici practică de obicei preţuri de
aliniere în raport cu concurenţii mai puternici. Alinierea poate fi imitativă (este o atitudine
pasivă, defensivă) sau diferenţiată.
c) adaptarea în funcţie de cerere: se utilizează în cazul produselor la care cererea este
elastică în raport cu preţul, în cazul produselor asociate în consum la care raportul cerere –
ofertă are un impact mai puternic faţă de raporturile dintre concurenţi.
Preţul se referă în principal la stabilirea unei strategii de preţ. Această strategie
trebuie să fie în concordanţă cu celelalte variabile ale marketingului operaţional (produsul,
distribuţia şi comunicarea). Randamentul strategiei de marketing este strâns legată de
alegerea preţului, deoarece o fixare greşită a preţului poate afecta profund numeroşi
parametri ai activităţii de marketing.
Primul răspuns la o strategie de preţ corect aleasă, ar veni din partea obiectivelor
generale de marketing ale întreprinderii, care ar fi mai uşor de realizat printr-un preţ
eficient. Un alt avantaj: dificultăţile externe, din mediul extern întreprinderii şi cele interne,
proprii întreprinderii ar fi mai uşor de abordat, de integrat de către întreprindere.
Strategia de preţ nu este definitivă ci trebuie supusă constant reevaluării în funcţie
de evoluţia cererii, de comportamentul consumatorilor şi de acţiunile concurenţei.
Obiectivele strategiei de preţ se raportează la obiective de ordin financiar şi
obiective comerciale. Obiectivele financiare se referă la:
- maximizarea profitului;
- rentabilitate;
- maximizarea cifrei de afaceri.
Obiectivele comerciale sunt:
- cota de piaţă;
- adaptarea la modificările mediului concurenţial produse de acţiunile comerciale ale
concurenţei;
- promovarea ansamblului de produse oferite de întreprindere.
Se remarcă că acestea sunt de fapt obiectivele oricărei firme pentru a evolua şi a
face faţă mediului concurenţial în care îşi desfăşoară activitatea. Prin urmare, strategia de
preţ trebuie să se înscrie în strategia generală pe care trebuie să o urmeze întreprinderea
pentru a-şi atinge obiectivele.
Firma poate adopta 3 strategii de preţ:
1. Strategia preţurilor ridicate care se aplică în următoarele situaţii:
- piaţa se apropie de saturare sau se află chiar în stagnare însă consumatorii sunt sensibili
la calitate şi au o independenţă financiară suficient de mare;
- fructificarea avantajului de preţ oferit de noutatea produsului;
- cultivarea şi promovarea imaginii unui produs de excepţie, unic care conferă un statut
şi un prestigiu cumpărătorului.
2. Strategia preţurilor joase se recomandă în următoarele situaţii:
- cererea este elastică în raport cu preţul;
- se urmăreşte penetrarea, creşterea vânzărilor şi a poziţiei pe piaţă;
- se caută descurajarea concurenţilor;
- se pot lansa produse la care se pot obţine reduceri semnificative a costului prin
economii în scară generate de creşterea cererii cantitative.
3. Strategia preţurilor de aliniere (pur imitativă şi/sau diferenţiată) este caracteristică
unor firme cu un potenţial relative modest în ceea ce priveşte resursele umane, materiale,
financiare, etc.

1.4.3. Distribuţia

Distribuţia este o componentă importantă a întregii activităţi de marketing, strâns

legată de celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influenţează şi de care este,
la rândul ei condiţionată. Distribuţia sprijină realizarea efectivă a politicii de produs,
asigurând ajungerea pe piaţă a bunurilor întreprinderii. Ea se interferează cu politica de
preţuri, atât prin articularea structurilor şi formelor de distribuţie la paleta de preţuri
practicate, cât şi prin aducerea promptă a mărfurilor în locurile şi în momentele favorabile
obţinerii unor preţuri avantajoase. De asemenea, cheltuielile cu distribuţia participă cu o
pondere importantă în structura preţurilor. În fine, distribuţia oferă celui de-al patrulea
element al mixului de marketing – promovarea – o anumită orientare, iar în unele cazuri ea
constituie chiar locul sau obiectul acţiunilor promoţionale.
La rândul lor, produsul, preţul şi promovarea se plasează faţă de distribuţie ca
factori stimulativi sau restrictivi, în funcţie de situaţie. Ele pot impune anumite direcţii
strategice de urmat în ceea ce priveşte canalele şi suportul logistic, mai ales sub aspectul
costurilor.
Distribuţia este constituită din ansamblul operaţiilor prin care un bun care
iese din aparatul de producţie este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului.
Această definiţie are în vedere sensul general al noţiunii de transmitere şi repartizare şi nu
pune în evidenţă decât parţial ansamblul activităţilor care sunt integrate în cadrul
conceptului şi în sfera sa de cuprindere. Noţiunea de distribuţie are un conţinut bogat,
incluzând o suită de activităţi cooperative sau de întreprinderi specializate în distribuţia
mărfurilor şi un sistem de relaţii economice între participanţii la procesul distribuţiei.
Componentele de bază ale distribuţiei sunt:
a) traseele parcurse de mărfuri de la producători la consumatori sau utilizatori;
b) ansamblul actelor economice care se realizează pe aceste trasee (vânzare-
cumpărare, concesiune, contract cu mărci etc.);
c) procesele fizice la care sunt supuse mărfurile pe aceste trasee (transport, stocare,
manipulare, conservare, ambalare, etichetare etc.);
d) sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor.
Distribuţia cuprinde deci un ansamblu de activităţi care separă încheierea producţiei
de achiziţionarea produsului de către consumator. Punctul de plecare a distribuţiei se
plasează înainte chiar ca mărfurile să fie integral realizate fizic, pentru că unele decizii
(selectarea canalelor de distribuţie) sunt luate anterior acestui moment. Totuşi, majoritatea
activităţilor de distribuţie se desfăşoară în timp ce produsul se găseşte în starea de a fi
vândut.
Sfera de cuprindere a distribuţiei depăşeşte simpla vehiculare a mărfurilor. Pe lângă
procesele specifice mişcării fizice a mărfurilor şi operaţiunilor intangibile economice
legate de aceste procese, distribuţia înglobează o serie de servicii precum: constituirea şi
echiparea punctelor de vânzare, service şi asistenţă tehnică, instalare, acţiuni de studierea şi
informare a clientelei, selectarea metodelor de vânzare etc.
Prin poziţia pe care o ocupă în circuitul economic al mărfurilor, distribuţia joacă un
rol important în realizarea obiectivelor de marketing. Distribuţia asigură:
a) pentru consumator:
- bunurile de care au nevoie consumatorii din punctul de vedere al cantităţii şi structurii;
- reducea timpului necesar aprovizionării cu diverse bunuri şi sortimentele necesare, prin
apropierea producător-consumator;
- adăugarea de valoare produsului şi conservarea proprietăţilor acestuia.
b) pentru firmă:
- transferul operativ al produselor de la producător la consumatorul final;
- continuitatea fluxului de producţie;
- creşterea eficienţei economice a activităţii de comercializare;
- o cale de echilibrare a raportului dintre cerere şi ofertă pe diferite perioade şi zone prin
intermediul stocării;
- creşterea rentabilităţii financiare a firmei prin sporirea vitezei de rotaţie a capitalurilor
utilizate pentru activitatea de distribuţie;
- obţinerea de informaţii utile cercetărilor de marketing întreprinse de către firmă cu
privire la ofertă, cerere, sezonalitatea vânzărilor, preţuri etc.
c) pentru societate:
- creşterea gradului de ocupare a resurselor umane, fiind creatoare de locuri de muncă.
 Distribuţia permite diminuarea numărului de tranzacţii (figura 1.3, figura 1.4).
Distribuitorii asigură cumpărătorilor produse oferite de mai mulţi producători. Se
pot realiza economii la scară de distribuitor prin cantitatea oferită. Acestea nu ar exista
dacă fiecare fabricant şi-ar asigura distribuţia propriei oferte. Rolul distribuitorului este şi
acela de a răspunde cât mai bune aşteptărilor clienţilor. Cumpărătorii doresc servicii din ce
în ce mai multe, precise şi personalizate.
Activitatea de distribuţie are un caracter dinamic, modificându-şi conţinutul şi
formele concrete de desfăşurare sub influenţa factorilor de piaţă şi în funcţie de evoluţia
din sfera producţiei. Pentru ca distribuţia să participe efectiv la realizarea scopului final al
activităţii de marketing este necesar să se elaboreze strategii adecvate cu privire la
transferul succesiv al mărfurilor prin actele de vânzare-cumpărare şi la deplasarea fizică a
bunurilor. Prima problemă se rezolvă prin stabilirea unor canale de distribuţie adecvate, iar

PRODUCĂTOR 1 PRODUCĂTOR 2 PRODUCĂTOR 3

CUMPĂRĂTOR 1 CUMPĂRĂTOR 2 CUMPĂRĂTOR 3

Figura 1.3 – Tranzacţii comerciale fără intermediari

PRODUCĂTOR 1 PRODUCĂTOR 2 PRODUCĂTOR 3

INTERMEDIAR

CUMPĂRĂTOR 1 CUMPĂRĂTOR 2 CUMPĂRĂTOR 3

Figura 1.4 – Tranzacţii comerciale cu intermediari

a doua constituie obiectul unor activităţi specifice, denumite distribuţie fizică a mărfurilor
(logistică).
Deciziile pe care le ia firma în ceea ce priveşte distribuţia sunt printre cele mai
complexe şi mai dificile. Orice sistem de distribuţie generează venituri, dar în acelaşi timp,
necesită costuri. Utilizarea intermediarilor se justifică atunci când aceştia execută operaţiile
de distribuţie mai bine şi mai eficient decât producătorul.
Principalele fluxuri între participanţii la activităţile specifice distribuţiei sunt:
- fluxul negocierilor: stabilirea condiţiilor în care are loc transferul de proprietate şi de
posesie a bunului;
- fluxul comenzilor: transmiterea de la intermediar către producător a intenţiilor de
cumpărare;
- fluxul produselor: transferul fizic al acestuia şi transmiterea titlurilor de proprietate a
bunurilor şi preluarea riscurilor aferente;
- fluxul plăţilor: achitarea datoriilor băneşti pentru produsele achiziţionate;
- fluxul informaţional: culegerea informaţiilor legate de mediul în care şi desfăşoară
activitatea firma;
- fluxul promoţional: stabilirea metodelor şi tehnicilor cu ajutorul cărora să se facă
cunoscută oferta firmei pe piaţă.

1.4.4. Promovarea

Promovarea cuprinde toate acţiunile prin care firma îşi face cunoscute unele idei,
produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi adoptate de
către aceştia sau achiziţionate.
Pentru a vinde, nu este suficient ca firma să ofere un produs, la un anumit preţ, prin
intermediul circuitelor de distribuţie. Această ofertă trebuie însoţită de un ansamblu de
comunicaţii coerente, având drept scop prezentarea şi poziţionarea produsului, trezirea
nevoilor şi dorinţelor pe care le poate satisface, crearea şi menţinerea unei imagini
favorabile şi pe aceste baze, incitarea indivizilor la cumpărare.
Este important de reţinut faptul că toate variabilele mixului de marketing comunică.
Calitatea slabă a unui produs spune mai multe decât orice reclamă. Preţul unui produs
poate fi un indicator al calităţii sale. Locul unde se vinde produsul, de asemenea, comunică
ceva. Un bun achiziţionat de la un supermagazin oferă o percepţie diferită a valorii faţă de
unul cumpărat de la o gheretă de pe stradă.
Promovarea este un ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a
cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor acestora şi implicit, a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderilor
producătoare. Cu alte cuvinte, promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al
marketingului care conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs
sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziţioneze respectiva
marcă16.
Obiectivul principal al activităţii de promovare îl constituie creşterea vânzărilor
produselor sau serviciilor firmei. Acest obiectiv poate fi însă realizat prin utilizarea mai
multor instrumente, tehnici şi metode specifice de promovare a vânzărilor cum ar fi:
publicitatea (reclama), promovarea vânzărilor, vanzarea personala (forta de vanzare),
relaţii cu publicul, marketingul direct, promovarea prin târguri şi expoziţii, prin marcă şi
ambalaj, etc.

16
Hill, E., O’ Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 458
 a) Reclama reprezintă orice formă impersonală de prezentare şi promovare a unor
idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat.
b) Promovarea vânzărilor reprezintă acordarea de stimulente pe termen scurt, cu
scopul de a încuraja consumatorii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau
serviciu.
c) Vânzarea personală (forţa de vânzare) presupune intrarea în legătură cu unul
sau mai mulţi clienţi potenţiali, cu scopul de a vinde ceva.
d) Relaţiile cu publicul sunt reprezentate de programe diverse, menite să
promoveze sau să protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe piaţă.
e) Marketingul direct presupune utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau a
oricăror mijloace impersonale de a intra în legătură cu indivizii pentru a comunica
informaţii sau a solicita răspunsuri din partea unor clienţi precis identificaţi.
Fiecăreia dintre aceste activităţi, conform particularităţilor sale, i-au fost atribuite
un set de obiective specifice, care sunt, în esenţă, obiectivele parţiale ale activităţii de
promovare. În ceea ce priveşte activitatea de promovare a vânzărilor, obiectivele specifice
ale acesteia sunt:
1. câştigarea unui număr sporit de clienţi şi transformarea lor în utilizatori regulaţi,
în special în cazul produselor noi sau îmbunătăţite;
2. lărgirea distribuţiei produsului;
3. optimizarea nivelurilor stocurilor;
4. reducerea fluctuaţiilor vânzărilor şi menţinerea nivelurilor optime ale producţiei;
5. atenuarea efectului creşterii preţurilor;
6. crearea unui nou interes pentru un produs deja existent.
Din punctul de vedere al consumatorului, promovarea vânzărilor permite :
- reducerea timpului necesar adoptării deciziei de cumpărare, consumatorul orientându-se
către produsul pentru care se realizează activităţi de promovare a vânzărilor;
- stimularea interesului pentru anuimite produse şi servicii prin incitarea spre testarea sau
consumul anumitor produse şi mărci;
- creşterea fidelităţii faţă de o anumită marcă prin acordarea unor avantaje materiale în
momentul repetării achiziţionării produsului.
 Capitolul 2
Elaborarea campaniei de promovare a produsului

2.1. Etapele elaborării campaniei de promovare

Promovarea produselor presupune utilizarea mijloacelor promoţionale nu în mod

izolat, la întâmplare, ci organizat într-un sistem unitar, în cadrul unui program. În general,
programul promoţional cuprinde un ansamblu de studii, prognoze şi concluzii referitoare la
analiza particularităţilor produsului şi ale pieţei, stabilirea tehnicilor optime de comunicare
şi alegerea mediilor celor mai adecvate cerinţelor.
Etapele principale17 ale elaborării unui program de promovare a vânzărilor sunt:
- stabilirea obiectivelor;
- stabilirea mijloacelor şi metodelor de promovare;
- fixarea bugetului promoţional;
- testarea preliminară a programului de promovare a vânzărilor;
- implementarea şi controlul programului de promovare a vânzărilor;
- evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor.

1. Stabilirea obiectivelor
Obiectivul fundamental al unui program promoţional constă în a informa, a
orienta, a interesa, a convinge şi a determina cumpărătorul potenţial să achiziţioneze un
anumit produs. În acest sens în stabilirea unui obiectiv se ţine seama de: poziţia
produsului în raport cu publicul consumator în momentul în care se lansează campania
promoţională, trăsăturile acesteia care pot să accentueze motivaţiile de preferinţă ale
cumpărătorului, specificul acţiunii de promovare, elementele concurente de pe piaţă
referitoare la calitatea produselor, volumul şi valoarea acţiunilor publicitare, rezistenţa şi

17
Munteanu, V., Medrihan, G., Bucur, M., Bazele marketingului, Editura Graphix, Bucureşti, 1992, p. 243.
indiferenţa solicitanţilor.
Pe lângă obiectivele promoţionale specifice, pot exista şi o serie de obiective
globale18 ale promovării:
- schimbarea curbei cererii, ca urmare a informării şi atragerii clienţilor potenţiali;
- sprijinirea distribuitorilor şi a personalului implicat în actul vânzării;
- îmbunătăţirea imaginii firmei.
a) Schimbarea curbei cererii. Acest obiectiv este prioritar în ansamblul
obiectivelor promovării. Firmele care, în urma unui efort promoţional îşi fac cunoscute
produsele şi atrag clienţii spre aceste produse se detaşează net în lupta concurenţială,
reuşind să vândă mai mult şi să obţină profituri mai mari.
b) Sprijinirea distribuitorilor şi personalului vânzător. În cazul celor mai multe
produse, distribuitorii şi personalul implicat în actul vânzării au o mare influenţă asupra
cumpărătorilor. Ca urmare, producătorii se vor preocupa îndeaproape de crearea unui
suport pentru activitatea desfăşurată de ambele grupuri.
c) Îmbunătăţirea imaginii întreprinderii. Unele eforturi de promovare vizează
nu atât vânzarea produselor specifice ci şi îmbunătăţirea imaginii firmei.. Orice firmă are
interes să se prezinte într-o lumină favorabilă, să genereze încredere, ştiind faptul că acest
lucru prezintă importanţă în lupta concurenţială (clienţii preferă produsele de marcă, ale
unor firmei cu o imagine puternică).

2. Stabilirea mijloacelor şi metodelor de promovare

Pentru a atinge obiectivele enunţate mai sus, sunt disponibile mai multe
instrumente de promovare a vânzărilor. Specialistul care elaborează planurile referitoare la
această activitate trebuie să ţină cont19:
- de tipul de piaţă;
- de obiectivele activităţii de promovare a vânzărilor;
- de condiţiile concurenţei;
- de eficienţa economică a fiecărui instrument în parte.

3. Fixarea bugetului promoţional

Pentru a se stabili bugetul promoţional, se poate apela la o abordare în două
etape20:
I. Prima etapă, necesită cuantificarea a numai două variabile, care sunt accesibile
campaniei: costul eşantionării şi contribuţia marginală generată de vânzarea unei cantităţi
suplimentare;
II. Ce-a de-a doua etapă necesită determinarea a trei factori mai puţin accesibili:
rata de convertire a clienţilor pentru cumpărări regulate, frecvenţa achiziţiilor în rândul
utilizatorilor regulaţi şi numărul de achiziţii efectuate de cei eşantionaţi care nu adoptă
produsul şi nu se transformă în utilizatori regulaţi.
Costul eşantionării poate fi de regulă calculat în avans şi cuprinde două elemente:
costul distribuţiei şi valoarea eşantionului sau a cuponului. În cazul în care promovarea
constă într-un cupon care se restituie în momentul achiziţiei articolului promovat, valoarea
discount-ului pe bucată trebuie calculată corespunzător cu rata anticipată de amortizare,
pentru a determina costul total - experienţa anterioară furnizează de regulă estimării extrem
de utile legate de aceasta rată.
Odată ce a fost definită aria de eşantionare şi natura ofertei, este relativ simplu să se

18
Boier, R., Medrihan, G., Bucur, M., Marketing: concepte, metode, tehnici şi strategii, Editura Gama,
Bucureşti, 1997, p.206-208
19
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 850
20
Baker, M.J., Marketing, Societatea “Ştiinţă & Tehnică” S.A., Bucureşti, 1996, p.461
calculeze rata de amortizare-volumul vânzărilor care va asigura pragul de rentabilitate
într-un interval scurt de timp. Pentru realizarea unei promovări pe termen lung, trebuie
estimate variabilele celei de-a doua etape. Ratele de convertire ca şi cele de amortizare pot
fi estimate cu o precizie rezonabilă pe baza experienţei trecute.
Bugetul total afectat activităţilor de promovare a vânzărilor, poate fi elaborat în
două moduri21:
a) în primul rând costul total al unei anumite campanii de promovare se compune din
costul administrativ (tipărituri, expediţii poştale, realizarea promovării facilităţilor oferite)
şi costul de stimulare (preţul cadourilor sau al reducerilor acordate, inclusiv costurile de
răscumpărare), înmulţite cu numărul de produse care este de aşteptat că se vor vinde în
condiţii promoţionale.
b) în al doilea rând în cazul unei acţiuni de promovare bazate pe cupoane, la stabilirea
costului trebuie să se ţină cont de faptul că numai o parte dintre consumatori va proceda la
răscumpărarea cupoanelor. În cazul unei campanii promoţionale bazate pe cadouri
introduse în ambalajul produselor, la stabilirea costului total trebuie incluse şi costurile
legate de procurarea şi împachetarea cadoului şi corecţii legate de eventualele creşteri ale
preţului ambalării, în noile condiţii, a produsului căruia i se face promovarea.

4.Testarea preliminară a programului de promovare a vânzărilor

Deşi programele de promovare a vânzărilor sunt elaborate pe baza experienţei
anterioare, trebuie totuşi făcută o testare preliminară pentru a vedea dacă instrumentele
folosite sunt potrivite, dacă mărimea stimulentelor este optimă şi dacă metoda de
prezentare este eficientă. O anchetă realizată de către Asociaţia de Promovare pe Bază de
Recompense a evidenţiat că mai puţin de 42% din ofertele promoţionale au fost testate din
punct de vedere al eficienţei.
Kotler susţine că acţiunile promoţionale pot fi de obicei, testate rapid şi ieftin şi că
în cazul fiecărei campanii promoţionale la scară naţională, câteva mari firme testează
strategii alternative în zone special alese ale pieţei22.

5. Implementarea şi controlul programului de promovare a vânzărilor.

Planificarea implementării trebuie să acopere atât perioada de pregătire, cât şi
perioada de vânzare în condiţii promoţionale. Perioada de pregătire este perioada necesară
pregătirii programului înainte de a-l lansa. Perioada de vânzare efectivă începe din
momentul lansării pe piaţa a produsului şi se încheie în momentul în care aproximativ 95%
din marfa oferită în condiţii promoţionale a ajuns deja la consumatori. În funcţie de
intervalul de abordare a facilităţilor promoţionale, această perioadă poate cuprinde una sau
mai multe luni23.

6. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor

După Ph. Kotler, ,,fabricanţii pot să utilizeze patru metode pentru măsurarea
eficacităţii unei promovări a vânzărilor: analiza vânzărilor, analiza datelor culese de
pe panelurile de consumatorilor, analiza datelor culese în cursul anchetelor pe lângă
consumatori şi studii experimentale”24. Atunci când este organizată într-un mod riguros,
analiza vânzărilor permite cunoaşterea cantităţilor vândute, cifra de afaceri, marjele pe
ţintă, pe produs, pe punct de vânzare. Analiza vânzărilor poate fi însoţită de o estimare a
rentabilităţii fiecărei operaţiuni, a raportului între costul promovării şi surplusul rezultat.

21
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p.859-860
22
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p.87;
23
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 87;
24
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p.860-861
 Pentru a măsura eficienţa unei campanii de promovare a vânzărilor, producătorii pot
utiliza patru metode dintre care cea mai utilizabilă este examinarea datelor referitoare la
vânzări înainte, în timpul şi după încheierea unei campanii de promovare. În general,
campaniile de promovare a vânzărilor au eficienţă maximă atunci când îi determină pe
clienţii firmelor concurente să încerce un produs superior calitativ, iar ca rezultat, aceşti
clienţi trec definitiv la utilizarea noului produs.
În cazul în care produsul firmei nu este superior calitativ, atunci este foarte probabil
ca cota de piaţă a mărcii respective să revină la nivelul dinaintea campaniei promoţionale.
În aceste condiţii acţiunea de promovare a vânzărilor a schimbat numai manifestarea în
timp a cererii şi nu a influenţat cererea totală. Este posibil ca acţiunea de promovare să-şi
fi acoperit costurile, dar mult mai probabil este că ea nu a reuşit acest lucru. Un studiu
efectuat asupra a peste 1000 de campanii promoţionale a ajuns la concluzia că numai 16%
dintre ele şi-au acoperit cheltuielile.
Cupoanele distribuite prin intermediul mijloacelor de informare în masă
determină o creştere mare a numărului celor ce trec de la o marcă la alta, reducerile de preţ
au un efect cava mai slab, iar cupoanele distribuite prin intermediul ambalajelor produsului
nu afectează aproape deloc numărul consumatorilor, ce trec de la o marcă la alta.
În concluzie, B. Krief consideră că cele mai importante condiţii pentru reuşita unor
operaţiuni promoţionale sunt25:
- operaţiunea trebuie să se sprijine pe studii serioase de marketing;
- să atingă publicul vizat;
- să dea prioritate acţiunilor eficiente, faţă de cele strălucitoare originale sau amuzante;
- să fie realizată cu grijă, în detaliu şi cu precizie;
- operaţiunile promoţionale se organizează sub forma unei campanii întinzându-se pe o
perioadă mare, ce va trebui să aibă un cost rezonabil;
- vor trebui constatate efectele produse, cu ajutorul unor studii corect efectuate;
- să atingă scopurile fixate din start.

2.2. Tehnici şi instrumente utilizate în activitatea de promovare

2.2.1. Publicitatea

În definirea conţinutului activităţii de publicitate se impune în primul rând

delimitarea conceptuală a termenilor de “publicitate” şi “reclamă”. În Statele Unite ale
Americii pentru a se realiza diferenţierea între activitatea de promovare plătită şi
publicitatea gratuită sunt folosiţi doi termeni diferiţi, şi anume: “advertising” pentru a
desemna comunicarea plătită cu piaţa, care se regăseşte distinct în evidenţele contabile,
şi cel de “publicity”, sub a cărui umbrelă se află comunicarea gratuită, neevidenţiată
în documentele scrise. Ulterior, când formele promovării au ajuns în Europa, francezii au
folosit cuvântul “publicité” pentru a desemna ceea ce se afla în “advertising”, iar
conţinutul din “publicity” l-au inclus în sfera largă a relaţiilor cu publicul, fără a-l considera
o categorie distinctă26.
În literatura de marketing contemporană conceptual de publicitate, cuprinde
pe lângă publicitatea gratuită (difuzarea în cadrul unor conferinţe, articole, reportaje, etc a
25
Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing - teorie şi practică, vol. II, Editura Gestion, Cluj- Napoca, 1994, p.258-259;
26
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 46;
unor informaţii care conduc la creşterea încrederii consumatorilor faţă de produs la sporirea
prestigiului unei unităţi economice) şi acţiunile de publicitate plătite definite prin
intermediul noţiunii de reclamă comercială
Acest element al politicii promoţionale reprezintă unul din mijloacele cele mai
utilizate în activităţile de piaţă şi este definită ca fiind orice formă plătită sau gratuită de
prezentare şi promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace
de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio şi TV) de către un sponsor
bine precizat27.
Publicitatea este ansamblul de acţiuni prin care firma transmite potenţialilor
consumatori o serie de informaţii despre produsele şi activitatea sa în scopul stimulării
consumului şi a creării unei imagini favorabile.
Apariţia publicităţii este plasată de mulţi autori în antichitate, când prin
intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se încerca informarea consumatorilor cu
privire la anumite produse. Inscripţiile descoperite pe diverse materiale (tăbliţe ceramice,
papirus) sau strigătele prin care era anunţată vânzarea unui anumit produs pot fi
considerate precursoarele anunţurilor publicitare din prezent. Acest acţiuni, deşi au un
caracter publicitar, se diferenţiază de activitatea de publicitate prin lipsa planificării şi a
coerenţei mesajului.
Având în vedere aceste elemente se poate aprecia faptul că începutul activităţii
publicitare şi dezvoltarea acesteia este marcat de apariţia tiparului şi a tipăriturilor.
Dezvoltarea economico-socială, concurenţa şi supraoferta au dus la necesitatea unei mai
bune informări a consumatorilor cu privire la produsele existente pe piaţă.
Dacă anii `90 sunt caracterizaţi de globalizarea activităţii de publicitate şi prin
apariţia agenţiilor de publicitate multinaţionale care lansează campanii de publicitate
simultane, identice în întreaga lume, anul 2000 aduce în lumea publicităţii o schimbare
radicală bazată pe abordarea individualizată a pieţelor şi consumatorilor şi iniţierea unor
campanii special concepute ţinând cont de specificul naţional sau regional. Totodată,
apariţia unor tehnologii revoluţionare de transmitere şi recepţie a informaţiei (telex, fax,
internet) a determinat adaptarea mesajelor şi a suporturilor utilizate la cerinţele
consumatorilor28.
Pe lângă modificările intervenite de-a lungul timpului în ceea ce priveşte strategia
abordării pieţelor şi a elaborării campaniilor publicitare, mesajul şi forma creaţiilor
publicitare moderne a cunoscut o continuă evoluţie. Astfel, tendinţa actuală este ca
transmiterea informaţiei de la emitent la receptor să fie realizată mai puţin în scop
informativ şi mai mult în scop persuasiv, ceea ce determină uneori schimbarea rolului pe
care îl are publicitatea.

2.2.1.1. Tipologia activităţilor publicitare

Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai

puternică, întreprinderile şi-au diversificat şi multiplicat formele concrete de realizare a
publicităţii. O mai bună cunoaştere a formelor actuale de publicitate şi identificarea
tendinţelor de evoluţie a acestora impun utilizarea unor criterii de clasificare, şi anume:
obiectul activităţii publicitare; criteriul geografic; criteriul audienţei; criteriul emiţătorului;
tipul mesajului; efectul scontat; influenţa asupra cererii29.

27
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 849
28
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 47;
29
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, pag. 361.
A. În funcţie de obiectul activităţii publicitare, se disting:
- publicitatea de produs (serviciu), care scoate în evidenţă particularităţile acestuia,
utilitatea lui în consum;
- publicitatea de marcă, prin care sunt evidenţiate caracteristicile variantelor de produse
sau servicii acoperite de marca respectivă, avantajele achiziţionării şi utilizării în raport cu
altele;
- publicitatea instituţională (axată pe firmă şi prin care se urmăreşte crearea unei atitudini
pozitive faţă de acestea şi în consecinţă faţă de întreaga sa ofertă de produse şi servicii.
I. Publicitatea de produs (serviciu), reprezintă forma cea mai frecvent utilizată în
practica publicitară, ea urmărind stimularea cererii de consum pentru (serviciile) la care se
referă, invitarea la consum şi determinarea cumpărătorului să-şi orienteze veniturile
pentru procurarea produselor respective.
Acest tip de publicitate ocupă ca durată şi cheltuieli ponderea care mai mare în
totalul acţiunilor publicitare, această pondere este explicabilă deoarece scopul principal
al firmei îl constituie transferul produsului către cumpărător (utilizator), în cele mai
favorabile condiţii şi în cantităţi cât mai mari.
Deşi campania publicitară vizează produsele firmei, aceasta este orientată mai întâi
spre gama de produse anume.
În practică, se disting câteva forme particulare ale acestui gen de publicitate,
respectiv30:
- publicitatea de informare, urmăreşte creşterea cererii potenţiale prin informarea
publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui produs sau serviciu;
- publicitatea de condiţionare, are ca scop principal stimularea cererii pentru un
produs, serviciu sau marcă şi pune accent deosebit pe condiţiile de prezentare ale acestora,
uşurând astfel, identificarea lor în masă ofertei.
De cele mai multe ori, acest gen de publicitate se foloseşte în timpul perioadei de
creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, dar şi în situaţia în care pe piaţă
există produse similare, substiţionabile sau concurente.
- publicitatea persuasivă, devine împortantă în etapa concurenţei, atunci când obiectul
unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă31.
Unele reclame persuasive s-au deplasat spre categoria de publicitate comparativă,
care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin compararea cu
una sau mai multe mărci aparţinând aceleiaşi clase de produse. În unele ţări deşi este
interzisă prin lege, se apelează la această formă de publicitate, în mod subtil de către firme
pe pieţe externe.
- publicitatea de reamintire, este importantă pentru produsele aflate în faza de
maturitate şi are următoarele obiective: să reamintească cumpărătorilor că s-ar putea să aibă
nevoie de produsul respectiv în perioada următoare, precizându-se totodată şi magazinul de
unde poate fi procurat; să menţină produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului şi
să menţină gradul de informare a consumatorilor cu privire la produs.
II. Publicitatea de marcă, este forma de publicitate care pune accent pe elementele
care asigură superioritatea unei mărci, în contextul în care pe o piaţă se comercializează
produse ce satisfac necesităţi similare, realizate sub mărci diferite. Impunerea mărcii prin
publicitate vizează de cele mai multe ori o gamă de produse fabricate şi comercializate
sub aceeaşi marcă.
III. Publicitatea de firmă, numită în literatura de specialitate şi publicitate
instuţională, are ca scop realizarea unei imagini pozitive şi atragerea clientului spre un
nume instituţional care să reprezinte ceva pentru ei.
30
Niculescu, E., Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag. 295
31
Kotler, Ph., Managementul marketingulu, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.798
 Această formă de publicitate poate avea mai multe obiective32:
- crearea sau îmbunătăţirea imaginii firmei în mintea clienţilor sau a publicului în
general;
- crearea imaginii firmei în optica furnizorilor de resurse, a băncilor, a instituţiilor
administrative;
- crearea imaginii firmei în optica şcolilor, universităţilor, birourile de plasare şi a altor
medii furnizoare de resurse umane.
Obiectivele realizate au în vedere termene lungi sau medii, iar bugetul alocat şi
mijloacele folosite se corelează cu acestea pentru realizarea efectelor scontate.

B. În funcţie de aria geografică de extindere a mesajului, publicitatea poate fi:

I. Publicitate locală este efectuată mai ales de firmele şi unităţile comerciale cu
amănuntul sau prestatoare de servicii (care au o piaţă locală de desfacere) şi este
caracterizată de aria restrânsă de difuzare a mesajului publicitar, prin mijloace specifice,
simple şi accesibile publicului dintr-una sau câteva localităţi căruia îi sunt destinate
produsele sau serviciile firmei.
Această formă de publicitate are ca obiectiv principal informarea locuitorilor unei
zone şi se desfăşoară în special la înfiinţarea unei firme, la modificarea sau lărgirea
profilului de activitate al acesteia.
II. Publicitate regională, vizează o arie mai întinsă de difuzare a mesajului, un
mesaj cu un caracter mai general fiind utilizat de firmele cu distribuţie regională. Acest tip
de publicitate este specifică produselor de panificaţie, lapte, ouă, etc., produse ale căror
transport la distanţe mari este costisitor şi care sunt supuse riscului diminuării sau pierderii
caracteristicilor de calitate într-o perioadă scurtă de timp.
III. Publicitate naţională, are un caracter generalizat la nivelul unei ţări, şi
urmăreşte difuzarea unui mesaj uniform în tot teritoriu. Este specifică firmelor
producătoare de bunuri de consum, de folosinţă îndelungată precum şi firmelor comerciale
cu desfacere en-gros. Uneori este utilizată şi de comercianţii detailişti, care comercializează
produse cu un anumit specific printr-un magazin sau reţea de magazine.
IV. Publicitate internaţională este realizată de firmele producătoare şi
exportatoare, de către intermediari în scopul pătrunderii pe pieţele externe. Această formă
de publicitate este frecvent practicată de agenţii sau reţele specializate de publicitate şi este
mai rar utilizată de către producător-exportator în mod direct.
Agenţiile de publicitate care desfăşoară activităţi pe pieţele externe pot fi autohtone
sau străine. Folosirea reţelelor internaţionale de publicitate prezintă o serie de avantaje cum
ar fi: coordonarea eficientă a acţiunii publicitare, circularea rapidă a informaţiilor,
cunoaşterea caracteristicilor fiecărei ţări şi adaptarea mesajului publicitar în conformitate
cu aceasta.

C. În funcţie de audienţa pe care o are mesajul publicitar distingem33:

I. Publicitatea care vizează consumatorii, persoane juridice, este frecvent
utilizată atunci când aceştia există în număr mare într-o zonă geografică sau la nivel
naţional. În cazul în care numărul lor este restrâns este de preferat să se folosească o altă
formă de acţiune promoţională mai eficientă şi mai puţin costisitoare.
II. Publicitatea care vizează consumatorii, persoanele fizice şi publicul larg,
deţine ponderea cea mai mare în totalul acţiunilor şi cheltuielilor publicitare desfăşurate la
nivelul unei economii. Aceste acţiuni au ca obiective: informarea, stimularea, educarea
consumatorilor, influenţarea volumului, structurii consumului şi a obiceiurilor de cumpărare
32
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 326
33
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 50.
şi consum în sensul raţionalităţii acestora.
III. Publicitatea adresată comercianţilor este practicată de producătorii care
folosesc canalele de distribuţie cu intermediari de către importatori şi vânzători en-grosişti.

D. În funcţie de emiţătorul mesajului publicitar, distingem: publicitate făcută de către

producător; publicitate făcută de comerciantul cu amănuntul; publicitate făcută de
camerele de comerţ şi industrie şi publicitate făcută de detailist.
Orice element de discordanţă în publicitate făcută de emiţători diferiţi pentru
aceleaşi produse determină neîncredere în rândul consumatorilor efectivi sau potenţiali şi
riscă să compromită produsul, având un efect invers celui scontat.

E. În funcţie de tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: scrisă, vorbită, sub formă
de imagini sau privită din alt unghi: emoţională sau faptică. Publicitatea emoţională vizează
exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale, utilizându-se o serie de sloganuri iar
publicitatea de natură factuală pune accentul pe caracteristiciler clare ale produsului.

F. În funcţie efectul scontat, publicitatea poate fi făcută pentru a determina o reacţie

imediată sau una întârziată, dar de lungă durată, care are ponderea cea mai mare în cadrul
acţiunilor publicitare.

G. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate urmări: fie

influenţarea cererii primare la nivelul produsului sau serviciului sau fie stimularea cererii
selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumită marcă.

2.2.1.2. Obiectivele activităţii publicitare

Obiectivele activităţii de publicitate sunt parte integrantă a obiectivelor mix-

ului de marketing, urmărind să scoată în evidenţă principalele performanţe ale produselor
firmei în scopul stimulării cererii şi a volumului vânzărilor şi a consolidării poziţiei
întreprinderii pe piaţă.
În literatura de specialitate se apreciază că publicitatea este o formă de promovare
care este în mod particular adaptată pentru a confirma notorietatea unui produs sau a unei
mărci, pentru a atribui acestuia anumite dimensiuni fizice sau psihologice sau pentru a
construi o imagine.
Spre deosebire de acţiunile de promovare a vânzărilor a căror efecte pot fi
înregistrate imediat după demararea acestora, în cazul publicităţii, efectele acesteia apar la
un interval de timp considerabil. Pe termen scurt, publicitatea are ca obiectiv principal
incitarea la cumpărare, iar pe termen lung se urmăreşte păstrarea şi înmulţirea
cumpărătorilor produsului.
Printre obiectivele unanim recunoscute ale activităţii de publicitate sunt:
- asigurarea notorietăţii unui produs sau marcă;
- punerea în valoare a unui element, a unei caracteristici (un avantaj) al unui produs sau a
unei mărci;
- crearea unei imagini pentru un produs, o marcă, o firmă;
- stimularea cererii, a consumului şi a vânzărilor unui produs.
În funcţie de scopul final urmărit şi de tipul de publicitate realizată, obiectivele
generale ale activităţii de publicitate pot fi defalcate în obiective parţiale, specifice fiecărui
tip de publicitate în parte34.
Astfel, publicitatea informativă este folosită în lansarea unui produs pe piaţă,
34
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 52;
urmărindu- se generarea unei cereri primare de produse are ca obiective parţiale:
- informarea consumatorilor în legătură cu apariţia unui anumit produs;
- sugerarea unor noi utilizări ale unui produs deja existent;
- informarea consumatorilor cu privire la o schimbare de preţ;
- explicarea modalităţii de funcţionare a produsului;
- descrierea serviciilor puse la dispoziţia clienţilor;
- reducerea temerilor cumpărătorilor legate de achiziţionarea şi utilizarea produsului;
- crearea şi consolidarea unei imagini favorabile firmei şi produselor sale.
Publicitatea persuasivă e utilizată de firmele care activează pe o piaţă caracterizată
de o puternică concurenţă, iar obiectivul principal este de a atrage o cerere selectivă pentru
o anumita marcă. Majoritatea reclamelor aparţin acestei categorii şi urmăresc să convingă
consumatorii asupra avantajelor obţinute în urma utilizării produsului lor.
Unele reclame persuasive tind să se apropie mai mult de publicitatea comparativă,
care urmăreşte stabilirea superiorităţii unei anumite mărci de produs prin compararea mai
multor mărci aparţinând aceleiaşi clase de produse.
Legislaţia fiecărei ţări stabileşte cadrul şi limitele prevăzute pentru publicitatea
comparativă. Astfel, în ţările Uniunii Europene este interzisă orice campanie publicitară cu
caracter comparativ, în timp ce în SUA acest tip de campanii este intens utilizat. Un astfel
de exemplu este “războiul” dintre Pepsi şi Coca-Cola în care, în SUA, reclamele vor să
arate că oamenii preferă o marcă în detrimentul celeilalte.
În cazul folosirii unei metode comparative firma trebuie să se asigure că poate
dovedi superioritatea produselor sale şi că nu este vulnerabilă din alte puncte de vedere
faţă de marca concurentă.
Obiectivele publicităţii persuasive sunt35:
- inducerea preferinţei consumatorilor pentru o anumită marcă;
- încurajarea reorientării consumatorilor către o altă marcă de produse;
- schimbarea percepţiei cumpărătorilor asupra atributelor produsului;
- încurajarea achiziţionării imediate a produsului.
Publicitatea de reamintire este utilizată în cazul produselor aflate în faza de
maturitate. O formă înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare,
care caută să-i convingă pe cei ce achiziţionează în mod curent un anumit produs că au
făcut o alegere potrivită. Reclamele la automobile prezintă adesea clienţi satisfăcuţi ce se
bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.
Obiectivele publicităţii de reamintire sunt36:
- menţinerea produsului în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului;
- reamintirea cumpărătorilor asupra locului şi modului de cahiziţionare a produsului
- atenţionarea cumpărătorilor cu privire la posibilitatea apariţiei unei nevoi în viitorul
apropiat;
- menţinerea gradului de informare a consumatorilor cu privire la produs şi performanţele
sale.
Alegerea obiectivelor publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a
situaţiei existente în acel moment pe piaţă. De exemplu, dacă produsul aparţine unei clase
de produse aflate în faza de maturitate, iar firma deţine o poziţie de lider pe piaţă, şi dacă
utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul principal al campaniei va consta
consolidarea imaginii şi stimularea mărcii produsului. Pe de altă parte, dacă produsul
aparţine unei noi categorii de produse iar firma care îl comercializează nu este lider pe
piaţă, dar marca acelui produs este mult mai cunoscută decât marca produsului concurent,
atunci obiectivul campaniei publicitare se va axa pe convingerea consumatorilor cu privire
35
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 53;
36
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 54.
la superioritatea produsului cunoscut.

2.2.1.3. Particularităţile mesajului publicitar

Publicitatea presupune transmiterea unor informaţii grupate într-un mesaj de către

producătorul bunului, denumit emiţător către consumatorul final denumit receptor.
Mesajul reprezintă un set de informaţii şi imagini care se transmit de către emiţător spre
receptor.
Orice mesaj publicitar trebuie să aibă un conţinut în corelaţie cu natura informaţiei
pe care firma doreşte să o transmită publicului şi o formă adecvată pentru a se impune în
complexul de informaţii care le este comunicat zilnic oamenilor.
Crearea unui mesaj publicitar are în vedere, pe de o parte, elementele de conţinut
ale acestuia (titlul, textul, sloganul, ilustraţia şi coloritul), iar pe de altă parte efectele pe
care trebuie să le aibă asupra destinatarilor.
Pentru a fi eficient un mesaj trebuie să îndeplinească anumite condiţii: să atragă
atenţia, să trezească interes, să aibă putere de sugestie, să stimuleze, să aibă putere de
influenţare sau mai simplu, cum spunea D. Starch ,,trebuie să fie văzut, citit, crezut,
amintit şi însuşit’’37.
Realizarea acestor obiective depinde în mare măsură de capacitatea de creaţie a
specialistului de publicitate, de stilul folosit , dar şi de o serie de factori care asigură
trecerea de la emiţător la receptor, mijloacele de transmitere a informaţiei, momentele şi
frecvenţa transmiterii, categoria de nevoi şi gradul de satisfacere a acestora etc.
Orice mesaj publicitar cuprinde, în general următoarele elemente38:
1.Titlul este dat de un cuvânt sau un set de cuvinte care exprimă esenţa mesajului
publicitar. Pentru reclamele tipărite în ziare, reviste sau sub forma de afişe titlul reprezintă
elementul cel mai important. Acesta poate îndeplini una sau mai multe funcţii şi anume:
- captarea atenţiei;
- stimularea interesului pentru mesaj;
- stârnirea curiozităţii şi convingerea cititorului să citească textul propriu-zis al reclamei;
- specificarea clientelei vizate;
- prezentarea în rezumat a ofertei de vânzare;
- identificarea produselor, serviciilor sau a ofertantului;
- evidenţierea beneficiului oferit;
- îndemnarea receptorului la acţiunea de cumpărare.
Pentru ca titlul să fie uşor de memorat se recomandă ca el să fie cât mai scurt, în
nici un caz să nu depăşească două rânduri. El nu trebuie conceput ca un rezumat al
informaţiei din reclama ci ca un „cârlig” cu care se prinde şi se atrage potenţialul client.
Originalitatea este necesară mai ales la crearea titlurilor.
2. Textul este acea parte care redă conţinutul propriu-zis al mesajului utilizând un
număr minim de cuvinte care sintetizează informaţiile ce trebuie transmise. Spre deosebire
de titlu unde se pot folosi artificii de formă pentru a atrage atenţia, în text se evită
înfloriturile.
Un text lung poate oferi un volum mare de informaţii, dar prezintă riscul de a nu fi
lecturat sau audiat integral. Din această cauză acesta trebuie dimensionat astfel încât să
transmită integral anumite informaţii, dar cu un număr cât mai mic de cuvinte. Trebuie
avut în vedere şi faptul că un text lung se citeşte mai uşor dacă este prevăzut cu subtitluri şi
este îmbinat cu elemente grafice.

37
Hill, E., O’ Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, pag.218
38
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 55
 Stilul este dat de forma, felul în care este transmis mesajul şi care trebuie să asigure
atractivitatea şi înţelegerea mesajului. Acesta poate fi: descriptiv, demonstrativ, sau
dramatic.
- stilul descriptiv are scopul de a clarifica prin informaţii mai mult sau mai puţin
detaliate, principalele probleme ale cumpărătorului în legătură cu produsul serviciul în
cauză;
- stilul demonstrativ este destinat să convingă publicul prin prezentarea posibilelor
utilizări şi modului de întrebuinţare;
- stilul dramatic susţine interesul receptorilor de reclamă prin intermediul unei povestiri
sau sunete39.
Tonul reprezintă modalitatea generală de transmitere a mesajului şi poate fi factual
(descriptiv, obiectiv, logic), emoţional sau umoristic:
- tonul factual se foloseşte pentru stimularea interesului şi împingerea receptorului la
acţiune.
- tonul emoţional are un potenţial mare de persuasiune, el adresându-se speranţelor,
dorinţelor şi aspiraţiilor publicului.
- tonul umoristic ajută la captarea şi menţinerea atenţiei, la crearea şi întreţinerea
dispoziţiei pozitive faţă de produsul serviciul promovat.
3. Sloganul este acea parte din mesaj care exprimă, într-o formă plăcută, incitantă,
ritmată şi uşor de înţeles conţinutul mesajului. Spre deosebire de titlu care este specific
reclamelor tipărite, sloganul poate fi folosit şi în reclame de radio şi televiziune sau pe
cadourile cu mesaj publicitar. Sloganul constă într-un cuvânt sau grup de cuvinte, o
expresie sau o propoziţie ce creează imaginea unui produs sau a unei firme ofertante.
Caracteristicile sloganului sunt concizia (el spune un singur lucru despre produs
sau firmă) şi memorabilitatea datorată de obicei ingeniozităţii în manipularea limbii.
În practică se utilizeaza diferite forme tipizate de sloganuri: sloganuri ritmate,
sloganuri care folosesc jocuri de cuvinte, sloganuri descriptive, etc.
4. Ilustraţia este alcătuită din totalitatea imaginilor statice şi dinamice care
completează şi susţin informaţiile transmise. Pentru a atrage atenţia şi a mări convingerea
se inserează imagini sugestive care ies mai clar în evidenţă şi nu impun un efort special
pentru sesizarea lor. Ilustraţia poate în plus să înfrumuseteze textul şi să transmită un amplu
volum de informaţii despre produs într-un spaţiu relativ mic. Deosebit de eficiente sunt în
acest sens ilustraţiile care redau imaginea produsului sau anumite efecte ale utilizării
acestuia.
Culoarea reprezintă un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate.
Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai anumitor stări. Se vorbeşte de exemplu de
culori calde (roşu, portocaliu, galben) şi de culori reci (verde, albastru, violet), care
afectează starea de spirit a privitorilor. S-a considerat de pildă că galbenul induce calm
drept care se foloseşte mult ca o culoare ambientală40.
Spaţiul liber reprezintă un alt element al ilustraţiei. Deoarece mediile de
comunicare în masă sunt supraaglomerate de publicitate, iar spaţiul de difuzare a ajuns
extrem de scump, reclamele de toate tipurile tind să condenseze informaţii devenind
obositoare pentru publicul receptor. De aceea designerii introduc în reclamă spaţiul liber
tocmai pentru a o face să contrasteze cu aglomeraţia înconjurătoare şi astfel să atragă
atenţia. Albul hârtiei, lipsa de sunet, ecranul fără imagine sunt surprinzătoare şi creează un
moment de respiro. Ele comunică totodată şi ideea de prosperitate a firmei sponsor care îşi
permite să plătească un spaţiu pe care aparent nu-l foloseşte.
5. Logo-ul reprezintă forma stabilă în care apare în reclame denumirea unui sponsor
39
Moldoveanu, M., Miron, D., Psihologia reclamei, Editura Fibra, Bucureşti, 1995, p.52
40
Moldoveanu, M., Miron, D., Psihologia reclamei, Editura Fibra, Bucureşti, 1995, p.52
de publicitate41. În reclamele tipărite, logo-ul este prezentat cu aceleaşi caractere
tipografice şi poate fi asociat cu un detaliu artistic, împreună cu care constituie o unitate de
identificare a organizaţiei.
În reclamele radio, logo-ul apare ca o înregistrare unică a numelui firmei, a
produselor, folosindu-se o voce deosebită, însoţită eventual şi de o anumită melodie sau
anumite efecte sonore. Această înregistrare se repetă la fiecare mesaj publicitar sponsorizat
de organizaţia respectivă, indiferent de conţinutul mesajului.
În reclama video se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor, sau la
un logo ce combină sunetul şi imaginea.
Utilizarea logo-ului în cadrul reclamelor nu este obligatorie, aceasta rămânând la
latitudinea firmelor. O firmă poate fi indicată în forme diferite de la o reclamă la alta. Pe
de altă parte, unii sponsori urmăresc să scoată în evidenţă marca produsului şi să protejeze
numele firmei de eventualele eşecuri ale anumitor produse.
Majoritatea organizaţiilor folosesc totuşi logo-ul deoarece repetarea identică a
denumirii firmei facilitează memorarea ei, ajutând la construirea identităţii firmei în
conştiinţa consumatorilor.
6. Sunetul. Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cât
mai fidel însuşirile publicului ţintă (sex, vârstă, accent indicând provenienţa geografică).
În felul acesta se poate stabili o comunicare mai bună cu potenţialii cumpărători atât la
nivel raţional cât şi la nivel emoţional. Pentru produsele sau serviciile de lux se preferă
voci de celebrităţi.
Un factor hotărâtor pentru captarea prin voce este timbrul care trebuie să fie în
acelaşi timp plăcut şi deosebit. Dialogul este o formulă de înviorare mai eficientă decât
alternarea vocilor în citirea textului publicitar cu condiţia ca personajele să aibă
personalităţi distincte şi poziţii diferite în raport cu produsul serviciul promovat, pentru a
asigura dramatismul situaţiei.
Fundalul sonor al reclamei de radio poate consta în muzică sau zgomote. Anumite
elemente ale fundalului sonor se pot repeta la reclamele din cadrul aceleiaşi campanii
publicitare în scopul realizării unui caracter unitar şi al facilitării procesului de memorare.
7. Mişcarea atrage în mod spontan atenţia. Acest fapt este exploatat în reclamele
video (spoturi tv, inserţii publicitare în filme, pe videocasete) 42. Acţiunile prezentate în
acest tip de reclamă declanşează la nivelul publicului consumator un lanţ de reacţii şi
comportamente care se finalizează cu decizia şi actul de cumpărare.
Dinamica poate fi sugerat şi în fotografie, prin imaginea ştearsă caracteristică
obiectelor în viteză, contrastând cu acurateţea conturului şi a detaliilor a obiectelor statice43.
Alegerea formei şi a suportului utilizat pentru activitatea de publicitate este o
decizie strategică care face apel la numeroase considerente:
- neutralitatea suporturilor utilizate,
- adecvarea mesajului şi a obiectivului la forma de publicitate şi la suporturile utilizate,
- calitatea şi fiabilitatea datelor prezentate pe diferite suporturi,
- costurile antrenate de utilizarea unei forme ssu a unui suport publicitar,
- audienţa, categoriile de consumatori cărora li se adresează fiecare formă şi suport în
parte,
- flexibilitatea mesajului şi costurile antrenate de modificarea acestora,
- eficienţa activităţii publicitare.

2.2.1.4. Suporturi utilizate în activitatea de publicitate

41
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 59
42
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 60
43
Moldoveanu, M., Miron, D., Psihologia reclamei, Editura Fibra, Bucureşti, 1995, p.55
 Criteriile care stau la baza alegerii unei forme de publicitate pot fi grupate în
criterii de ordin cantitativ şi criterii de ordin calitativ.
Criteriile de ordin calitativ se referă în primul rând la respectarea şi transmiterea
mesajului în forma sa originală, fără a suferi transformări sau adaptări la caracteristicile
suportului utilizat. Folosirea unui suport publicitar presupune existenţa unei concordanţe
între caracteristicile mesajului ţi caracteristicile suportului sau ale formei de publicitate.
Aceste caracteristici sunt legate de locul şi momentul vizualizării sau a lecturării mesajului
publicitar, supleţea, flexibilitatea şi disponibilitatea suportului, impactul, durata conceperii
mesajului publicitar, timpul necesar pentru realizarea şi transmiterea mesajului publicitar.
Criteriile de ordin cantitativ se referă la capacitatea unei forme de publicitatea
sau a unui suport de a atinge ţinta vizată ţi urmăresc criterii cum ar fi: audienţa, numărul
de contacte, utilitatea şi repartizarea contactelor.
Ţinând cont de modul în care se realizează, de trăsăturile caracteristice, de tehnicile
utilizate, distingem patru forme majore de publicitate44:
- publicitatea prin mass-media;
- publicitatea exterioară;
- publicitatea directă;
- publiciatea gratuită.
Există diverse tehnici publicitare, specialistului de marketing îi revine sarcina să le
selecteze în mod corespunzător şi să le combine în mod optim şi să folosească
instrumentele specifice fiecărei tehnici. Folosirea lor depinde de o multitudine de factori
printre care: aria de răspândire, specificul activităţii sau al produsului; credibilitatea,
preferinţele populaţiei pentru anumite medii, scopul urmărit.

I. Publicitatea prin mass-media foloseşte ca medii de transmitere a mesajului

presa scrisă, radioul, televiziunea şi cinematograful, decizia privind utilizarea unuia sau
altuia dintre ele bazându-se în primul rând pe carateristicile auditoriului ţintă. Alături de
acestea sunt luate în vedere puterea de acoperire a fiecărui vehicul în parte şi schema de
eşalonare în timp a apariţiei mesajului.
Puterea de acoperire se măsoară prin intermediul a doi indicatori: întinderea şi
frecvenţa. Întinderea este termenul utilizat pentru a desemna numărul de oameni care vor
percepe mesajul şi se exprimă, de regulă ca procentaj din piaţa tintă45.
Cealaltă variabilă, frecvenţa, măsoara numărul mediu de expuneri a persoanei la
mesaj. Pe baza acestor doi indicatori se poate calcula un punctaj brut global care măsoară
eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul în parte.
A. Presa scrisă, are o foarte largă răspândire şi este suportul cel mai utilizat pentru
transmiterea informaţiilor publicitare. Avantajele46 pe care le prezintă, comparativ cu
celelalte mijloace mass-media, sunt:
- costul redus al informării clienţilor sau publicului respectiv pe unitatea de efect scontat,
acesta este determinat de tarifele practicate şi numărul mare de persoane cărora li se
adresează;
- operativitatea transmiterii mesajelor şi a manifestării efectelor la destinatar; preluarea
şi transmiterea mesajelor este simplă, iar efectul asupra vânzărilor se poate manifesta
imediat după apariţia ziarului;
- flexibilitatea mesajelor transmise, dată de posibilităţile mari de modificare a mesajelor
pe parcursul unei anumite perioade de timp;
44
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 65
45
Prutianu, Ş., Caluschi, C., Munteanu, C., Inteligenţa marketing plus , Editura Polirom, Iaşi, 2000, p. 196
46
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag.367
 - selectivitatea ridicată prin faptul că cititorii sunt de regulă aceiaşi o perioadă mai mare
de timp. Acest fapt permite identificarea cu o mai mare uşurinţă a segmentului de
cumpărători vizat şi în consecinţă adaptarea mesajului la specificul acestuia;
- regularizarea apariţiei permite alegerea celui mai bun moment de difuzare a mesajului
şi dă posibilitatea repetării acestuia.
Aceste avantaje explică utilizarea intensă a presei, atât de către firmele mari cât şi
de către cele mici şi mijlocii pentru difuzarea mesajelor publicitare în majoritatea ţărilor.
Presa este alcătuită din mai multe tipuri de suporturi care se deosebesc între ele prin
anumite particularităţi.
După frecvenţa apariţiilor, distingem: presa cotidiană şi presa periodică47.
a) Presa cotidiană, rămâne cel mai folosit ,,media” de publicitate şi este alcătuită
din ziare de informare cu apariţie zilnică şi este frecvent utilizată datorită următoarelor
avantaje:
- flexibilitatea;
- prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian;
- posibilitatea de a stăpânii şi dirija expunerea anunţurilor;
- natura mesajului de transmis nu se referă la aspecte majore legate de existenţa sau
dezvoltarea firmei;
- clientela vizată obişnuieşte să citească cotidianul, aspect ce poate fi stabilit relativ uşor
printr-o cercetare statistică;
- zona de difuzare acoperă zona de interes a ofertantului;
În acelaşi timp, nu trebuie omise nici unele dezavantaje:
- durata de viaţă foarte scurtă a mesajului;
- reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesajelor;
- număr de mesaje inserate care pot face nesesizabil mesajul ş.a.
b) Presa periodică, oferă posibilităţi variate de vehiculare a mesajelor publicitare,
asigurând totodată şi o selectivitate socio-profesională a mesajului transmis, o receptivitate
sporită a destinatarului vizat precum şi o calitate superioară a reproducerilor şi utilizării
culorilor, care vor permite o mai bună scoatere în evidenţă a mesajelor.
Presa periodică este alcătuită din ziare şi reviste cu apariţii bisăptămânale
săptămânale, lunare sau anuale. La utilizarea acestui tip de suport publicitar trebuie să fie
avute în vedere anumite particularităţi48:
- lectura publicaţilor este mai aprofundată, motiv pentru care anunţul publicitar trebuie
să fie explicativ şi mai amplu;
- se adresează unor segmente caracteristice de populaţii: categorii profesionale, femei,
copii, preşcolari, şcolari, etc.;
- perioadele de timp între tipărirea mesajului, cumpărarea publicităţii şi citirea mesajului,
cumpărarea publicităţii şi citirea mesajului sunt mai mari decât în cazul publicaţiilor
cotidiene, fapt ce impune inserarea unor mesaje care se referă la anumite elemente cu o
anumită durabilitate.
- periodicele sunt frecvent colecţionate, asigurând astfel păstrarea mesajului o perioadă
mai mare de timp;
- calitatea reproducerilor este de regulă superioară, frecvent fiind utilizate scheme
simple, grafice, fotografii şi culori diferite pentru redarea imaginilor.
Din punct de vedere al conţinutului, presa poate fi: de informaţii, politică,
umoristică, pentru copii, pentru femei, sportivă, de specialitate (reviste economice, tehnice,
etc.) magazine familiale.
La redactarea anunţurilor publicitare trebuie avute în vedere următoarele aspecte
47
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 66
48
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 368.
legate de conţinutul presei, şi anume49:
- un anunţ inserat într-o publicaţie umoristică trebuie să fie plăcut şi să aibă un conţinut
cu tentă umoristică. Reluarea anunţului într-o publicaţie cu alt conţinut este de cele mai
multe ori o greşeală.
- publicaţiile pentru copii sunt bune suporturi de publicitate pentru jucării, dulciuri,
articole de sport, etc. Anunţul va avea un ton vesel, optimist, însoţit de desene şi este de
preferat să fie redactat în culori.
- publicaţiile pentru femei sunt bune suporturi publicitare, pentru articole de confecţii,
articole de menaj, accentul fiind pus pe calitate, noutate, modernitate.
- magazinele familiale vor fi folosite de către producătorii şi distribuitorii de mobilier
produse de uz casnic, de folosinţă curentă sau îndelungată, pentru a furniza informaţii
privind avantajele acestor produse, comoditatea utilizării, modernitatea etc..
- presa de specialitate se adresează unor segmente distincte de cititori, astfel încât
mesajele publicitare trebuie să fie informative, instructive sau explicative şi vor conţine
apeluri cu conţinut raţional, accentul fiind pus pe detaliile tehnice care deosebesc produsele
de altele similare.
Succesul unei campanii publicitare desfăşurată în presa scrisă este determinată de
îmbinarea mai multor factori50:
- alegerea publicaţiilor adecvate scopului urmărit. În acest scop beneficiarul poate
opta pentru presa de informaţii, presa politică, magazine familiale, presa sportivă, presa
umoristică etc.;
- calitatea produsului sau serviciului pentru care se face publicitatea, calitate ce
reprezintă optitudinea acestuia de a satisface cerinţe exprimate sau implicite prin
intermediul caracteristicilor tehnice, sociale, de protecţie a mediului şi economice.
- spaţiul publicitar prin amplasarea mesajului publicitar în pagină şi prin mărimea lui.
Amplasarea în pagină are rolul de a fixa fiecare element al textului şi ilustraţiei şi asigură
recepţionarea mesajului de către cititorul care nu caută în mod special anunţul respectiv.
Specialiştii în publicitate, când realizează un mesaj publicitar pentru presa scrisă au
în vedere următoarele aspecte: pagina dreaptă este de preferat paginii stângi; deasemeni se
preferă prima şi ultima pagină a publicaţiei, apropierea mesajului de marginile foii pentru
a-l izola de celelalte, colţul drept sus sau de jos. Mărimea anunţului trebuie privită în raport
cu dimensiunile publicaţiei în care va apare şi nu ca mărime absolută.
- prezentarea grafică şi textul. Prezentarea are rolul de a spori efectul anunţului prin
captarea atenţiei şi prin elemente informative sugestive şi explicative ale mesajului pe care
îl conţine. Textul, ca element al mesajului publicitar, poate fi conceput în forme diferite:
text informativ, text prin care se urmăreşte crearea unui anumit ataşament faţă de un
produs, faţă de o anumită firmă sau marcă, text pentru publicitate editorială. Textul conţine
sloganul care captează atenţia, este uşor de reţinut şi include numele produsului/servicilui,
a mărcii sau a firmei.
- aria de răspândire, a publicităţii trebuie corelată cu aria pieţei producătorului sau
vânzătorului.
- tirajul publicaţiei, trebuie corelat cu categoria de nevoi pe care le satisface produsul,
dacă un produs satisface nevoi comune întâlnite la categorii largi ale populaţiei, acesta va fi
popularizat în publicaţii de mare tiraj la nivel local sau naţional în funcţie de piaţa ţintă
avută în vedere.
- valoarea editorială, este un element subiectiv şi este dată de conţinutul articolelor,
personalitatea reporterilor şi alte elemente care atrag anumite segmente de cititori cum ar fi
prestigiul şi valoarea publicaţiei.
49
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 67
50
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 67
 - frecvenţa apariţiei mesajului corelată cu periodicitatea publicaţiei respective. Trebuie
avut în vedere faptul că eficienţa unui anumit anunţ creşte odată cu frecvenţa de apariţie,
dar numai până la un anumit punct, după care sporirea frecvenţei nu se mai justifică
economic.
B. Radioul reprezintă un alt mijloc de transmitere a mesajelor publicitare ca urmare
a faptului că acoperă în mod rapid, cu regularitate cea mai mare parte a publicului.
Avantajele utilizării acestui “media” sunt următoarele51:
- aria mare de răspândire având putere de acoperire naţională sau locală mare;
- posibilitatea repetării frecvente a mesajului;
- grad ridicat de selectivitate (diferenţierea pe categorii de ascultători în funcţie de ora
transmiterii şi de programul difuzat);
- necesită costuri reduse pentru realizare şi difuzare comparativ cu alte “medii”;
Principalul dezavantaj îl constituie faptul că este prezentat doar sonor, ascultătorii
răspunzând mai bine stimulilor însoţiţi de imagini. Un alt dezavantaj este legat de
caracterul efemer al emisiei, mesajul difuzat trebuie reţinut instantaneu, întrucât odată
pronunţat nu poate fi reluat de către ascultător.
Un alt aspect ce trebuie analizat distinct este acela al alegerii postului de radio prin
care se va difuza mesajul şi în cadrul acestuia a programului în care se inserează mesajul.
Această alegere depinde de mai mulţi factori:
- numărul de ascultători ai postului de radio şi a programului în care a fost transmis
mesajul;
- orele de emisie în care a fost transmis mesajul;
- timpul alocat difuzării anunturilor publicitare;
- categoriile de ascultători care deţin ponderea în totalul ascultătorilor emisiunii în care e
inserat mesajul.
C. Televiziunea reprezintă “media” de transmitere a mesajelor publicitare care a
cunoscut o expansiune deosebită în ultimele decenii, folosirea ei făcându-se în funcţie de
legislaţia în vigoare existentă în fiecare ţară şi de proprietate a canalelor: publice sau
private.
Publicitatea transmisă în cadrul emisiunilor televizate cunoaşte anumite restricţii în
mai multe ţări în ceea ce priveşte ora de difuzare a mesajelor, momentul emisiei (în cadrul
unei emisiuni sau între emisiuni). Cu toate aceste incoveniente, ea este preferată datorită
multiplelor avantaje dintre care cel mai important avantaj este acela al asocierii imaginii,
textului şi sunetului în redarea conţinutului mesajului, fapt ce are un impact deosebit
asupra receptorilor.
Alături de acesta menţionăm şi alte avantaje cum sunt:
- flexibilitatea ridicată datorată adaptării anunţului la fiecare piaţă;
- asistenţa de specialitate de care beneficiază firmele ce intenţionează să-şi facă
publicitate la televiziune;
- prestigiul de care se bucură acest “media”, doar firmele cu o anumită putere financiară
putând apela la acest mijloc datorită costurilor ridicate şi audienţa mare a televizunii care
asigură o rată ridicată de recepţionare a mesajului publicitar de către publicul ţintă.
Principalul dezavantaj îl constituie costurile ridicate de realizare şi de transmitere
a mesajelor care împiedică accesul firmelor cu resurse financiare limitate la acest tip de
publicitate.
Alte dezavantaje pe care le prezintă acest “media” sunt:
- durata scurtă a mesajelor;
- selectivitatea, în general scăzută a destinatarilor anunţurilor publicitare;
- existenţa mai multor canale de televiziune, fapt ce conduce la o probabilitate scăzută de
51
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 370
recepţionare a mesajului.
D. Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în asamblul mijloacelor
publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine “subiecţii” asupra cărora
acţionează. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme:

- filme de documentare comercială cu o durată de pâna la 30 de minute;

- filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute52.
Aceste filme prezintă avantajul că realizează îmbinarea imaginii cu sunetul, fapt ce
le face mult mai convingătoare faţă de cumpărătorii potenţiali, dar sunt extrem de
costisitoare, realizarea şi difuzarea lor necesitând sume importante.
II. Publicitatea exterioară se realizează prin folosirea afişelor, cataloagelor,
pliantelor, prospectelor, agendelor şi calendarelor, broşurilor şi a ambalajului. Aceste
suporturi au rolul de a transmite informaţii concise despre produse/servicii, despre firmă
sau marcă şi sunt amplasate în aglomerările urbane unde există o circulaţie intensă.
A. Afişele se amplasează în spaţii special amenajate, prin închirierea unei anumite
suprafeţe de către producători cu scopul sporirii clientelei. Publicitatea prin afişaj îmbracă
următoarele forme53:
- panourile publicitare care conţin inscripţii scurte şi clare, adrese unde pot fi obţinute
produsele respective, reprezentări grafice care atrag atenţia prin dimensiuni, colorit şi care
utilizează culori vii pentru a atrage atenţia publicului;
- publicitatea pe vehicule care cuprinde inscripţii amplasate pe mijloacele de transport
ale firmelor ofertante;
- însemnele luminoase amplasate în aşa fel încât să aibă o vizibilitate ridicată şi care
trebuie să fie concise, atractive şi originale pentru a suscita interesul privitorilor.
Dintre avantajele acestui tip de publicitate enumerăm:
- costul scăzut comparativ cu celelalte mijloace de publicitate;
- durata mare a expunerii;
- flexibilitatea ridicată deoarece afişele pot fi oricând modificate în funcţie de
schimbările intervenite în structura ofertei.
Dezavantajele sunt date de timpul redus de vizualizare de către trecători şi unele
restricţii legale referitoare în special la amplasare şi la conţinut.
B. Publicitatea prin materiale tipărite de firmă se realizează cu scopul oferirii de
informaţii privitoare la activitatea firmei, evoluţia ei, produsele realizate şi serviciile
oferite, obiectivele viitoare ale firmei.
Suporturile utilizate pentru acest tip de publicitate sunt54:
a) Catalogul - poate avea dimensiuni variabile, conţinut sau special şi care se poate
prezenta sub trei forme: de prospectare, de lucru şi de prestigiu. Catalogul de prospectare
este utilizat în special în cazul produselor noi sau atunci când se doreşte lărgirea ariei pieţei
şi este oferit clienţilor spre consultare la sediile firmelor sau este expediat unor societăţi
comerciale. Catalogul de lucru cuprinde informaţii detaliate referitoare la produsele firmei
şi la caracteristicile de calitate a acestora şi serveşte în acţiuni de contractare a fondului de
mărfuri şi de negociere a preţurilor. Catalogul de prestigiu este o lucrare de lux, menită să
evidenţieze prestigiul firmei, este distribuit selectiv clientilor deosebiţi, liderilor de opinie
şi joacă un rol deosebit în activitatea de relaţii cu publicul.
b) Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în
sfera publicităţii realizate prin tipărituri de către firmă şi sunt utilizate la scară largă de

52
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 375
53
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 70
54
Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 391
întreprinderea modernă. Ele conţin informaţii menite să stimuleze interesul cititorului şi să-
l incite în efectuarea actului de cumpărare.
c) Agendele şi calendarele sunt realizate cu prilejul unor evenimente speciale şi au,
în majoritatea cazurilor, semnificaţia de cadou publicitar.
d) Ambalajul îndeplineşte mai multe funcţii55:
- funcţia de conservare şi păstrare a calităţii produsului;
- funcţia de înlesnire a transportului, manipulării şi stocării;
- funcţia de promovare a vânzării produsului.
Această ultimă funcţie care mai este denumită şi funcţia de comunicare prin formă
şi imagine este specifică ambalajului unitar. Este întâlnită la foarte multe produse
alimentare, cosmetice, de uz casnic etc., iar ambalajul unitar are menirea să înlocuiască arta
vânzătorului. Rolul informativ al ambalajului creşte atunci când se asigură o îmbinare
raţională cu publicitatea. Un avantaj estetic din punct de vedere al formei, graficii sau
culorii cu o informare corespunzătoare asupra caracteristicilor produsului şi asupra modului
de folosire, atrage atenţia cumpărătorilor şi declanşează decizia de cumpărare.

III. Publicitatea directă este o formă selectivă de publicitate care se adresează

unor segmente restrânse de clientelă ce utilizează mesaje particularizate pentru fiecare
client în parte. Această formă de publicitate este utilizată în cazul bunurilor industriale care
sunt destinate unui număr redus de utilizatori în comerţul angro, în comerţul exterior.
În această formă de publicitate intră trimiterile poştale, telefonul şi faxul, iar în
ultimii a luat amploare publicitatea prin internet. Solicitarea directă a clientului poate fi
efectuată pentru mai multe scopuri ca, de pildă, pentru a face cunoscut un produs şi a-l
oferi spre vânzare, pentru a stimula interesul faţă de produsul respectiv, pentru negocierea
preţurilor sau altor clauze şi aranjamente comerciale, pentru definitivarea contractului etc.
Cele două părţi pot să-şi cunoască reciproc interesele şi să se adapteze una la nevoile
celeilalte, în cursul discuţiilor56.
Trimiterile poştale, în special scrisorile sunt expediate în diverse scopuri:
informarea în legătură cu diferite acţiuni ale firmei, invitarea clienţilor la unele activităţi
festive, solicitarea unor răspunsuri.
Utilizarea telefonului prezintă următoarele avantaje57: asigură o selectivitate
ridicată a clientelei şi permite adaptarea “din mers” a mesajului, acţiunea este imediat
controlabilă sub aspectul reacţiei cumpărătorului, asigură fidelitatea comunicaţiei, dar şi o
serie de dezavantaje ce trebuie luate în considerare atunci când este întrebuinţat: este
costisitor, nu poate fi utilizat decât în anumite limite şi prin semianonimatul pe care-l
prezintă poate furniza informaţii nereale.
Faxul, deşi presupune cheltuieli mari, prezintă avantaje legate de operativitatea
comunicării şi posibilitatea stocării informaţiilor.
O altă formă de publicitate directă este publicitatea prin e-mail. Specialiştii au
evidenţiat câteva avantaje ale acesteia spre deosebire de metodele tradiţionale58:
- reduceri mari ale cheltuielilor: folosirea poştei electronice permite companiei
diminuarea costurilor pentru fiecare etapă a campaniei publicitare. Cu un instrument
adecvat firma poate câştiga rapid în eficienţă şi competivitate.

55
Paraschivescu, V., Bazele merceologiei, Editura Plumb, Bacău, 1996, p.155
56
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 71
57
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 381
58
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la începutul mileniului III, Editura Europa Nova,
Bucureşti, 1998, p.193
 - termene mai scurte - utilizarea unui sistem profesionist de gestiune a corespondenţei
electronice cu scopuri comerciale permite un nivel de eficienţă neatins până în acum de
alte mijloace. Publicitatea prin e-mail conduce la reducerea substanţială a termenelor: nu
mai sunt necesare îndelungi perioade de planificare; răspunsurile sunt aproape imediate;
frecvenţa mare a comunicărilor.
- personalizare rentabilă - Personalizarea proiectată corect asigură succesul oricărei
acţiuni şi reduce puternic costurile, deoarece sunt eliminate cele ale trimiterilor fără
răspuns.
- mediu de comunicare directă- Recepţia mesajelor este făcută doar de persoana vizată.
- nu se limitează volumul de informaţii - Procesarea digitală permite ca volumul de
informaţii ce se transmite receptorilor să nu mai fie un inconvenient. În plus, aceste
informaţii pot fi structurate în aşa fel încât citirea lor să fie foarte uşoară.
- investiţie minimă întrucât firmele nu trebuie să facă mari investiţii pentru a pune în
practică o campanie publicitară prin e-mail deoarece: se elimină costurile fixe ale realizării
ei; se reduc costurile pe impact până la nivelurile cele mai mici; se pot controla integral
cheltuielile.
- universalitate oferind posibilitatea contactului imediat cu orice parte a lumii, trecându-
se peste condiţionările specifice fiecărei ţări.
- posibilitatea unei măsuri eficace a rezultatelor - Se pot urmări cu precizie şi în timp
real rezultatele unei campanii, deoarece răspunsurile sunt procesate automat pe măsura
sosirii lor, putându-se face o analiză a situaţiei la orice moment.

IV. Publicitatea gratuită. Firmele şi produsele lor pot fi luate în considerare de

către mass-media sub aspectul ştirilor care interesează publicul larg şi atfel firmele se
bucură de o publicitate neplătită. De pildă, apariţia unor noi produse sau înfiinţarea unor
magazine cu noi forme de servire cu un sortiment specific constituie ştiri pe care ziarele,
radioul şi televizunea le transmit publicului. Din această cauză, specialiştii întreprinderii
sau, acolo unde există, serviciile de relaţii cu publicul ale firmelor respective pregătesc
materiale documentare într-o formă care să poată atrage interesul mass-mediei în vederea
utilizării acestor ştiri.
Avantajul publicităţii constă într-o mai mare veridicitate a mesajelor care par mai
autentice decât atunci când sunt transmise sub formă de reclamă. Telespectatorii unor
reportaje despre un produs sau o firmă şi cititorii unor articole unde sunt prezentate
informaţii de acest gen au mai mare încredere în aceste ştiri decât în mesajele publicitare
care invită direct la achiziţionarea produselor.

2.2.2. Promovarea vânzărilor

2.2.2.1. Conţinutul şi obiectivele activităţii de promovare a vânzărilor

În promovarea produselor şi serviciilor sale, pe lângă activitatea de transmitere de

informaţii referitoare la produsele firmei, oferta de bunuri şi servicii, şi aspecte legate de
firmă, întreprinderea apelează la o serie de tehnici şi metode pentru a stimula pe termen
scurt vânzarea produselor sale. Aceste metode sunt cunoscute sub denumirea de tehnici de
promovare a vânzărilor.
Dacă publicitatea este o acţiune care urmăreşte informarea clienţilor în vederea
creşterii interesului faţă de firmă şi produsele sale pe termen relativ lung, promovarea
vânzărilor este caracterizată ca fiind o activitate a cărui impact se resimte numai pe durata
campaniei de promovare a vânzărilor materializându-se printr-o creştere bruscă a
volumului vânzărilor.
Institutul de Promovare a Vânzărilor (Institute of Sales Pomotion – ISP) defineşte
activitatea de promovare a vânzărilor astfel: “Promovarea vânzărilor reprezintă un
aspect al marketingului care conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară
unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziţioneze
respectiva marcă“59.
Obiectivul principal al activităţii de promovare îl constituie creşterea vânzărilor
produselor sau serviciilor firmei. Acest obiectiv poate fi însă realizat prin utilizarea mai
multor instrumente, tehnici şi metode specifice de promovare a vânzărilor cum ar fi:
publicitatea, marketingul direct, promovarea vânzărilor, relaţii publice, promovarea prin
târguri şi expoziţii, prin marcă şi ambalaj, etc.
Fiecăreia dintre aceste activităţi, conform particularităţilor sale, i-au fost atribuite
un set de obiective specifice, care sunt, în esenţă, obiectivele parţiale ale activităţii de
promovare. În ceea ce priveşte activitatea de promovare a vânzărilor, obiectivele specifice
ale acesteia sunt60:
- câştigarea unui număr sporit de clienţi şi transformarea lor în utilizatori regulaţi, în
special în cazul produselor noi sau îmbunătăţite
- lărgirea distribuţiei produsului
- optimizarea nivelurilor stocurilor
- reducerea fluctuaţiilor vânzărilor şi menţinerea nivelurilor optime ale producţiei
- atenuarea efectului creşterii preţurilor
- crearea unui nou interes pentru un produs deja existent
Din punctul de vedere al consumatorului, promovarea vânzărilor permite:
- reducerea timpului necesar adoptării deciziei de cumpărare – consumatorul orientându-
se către produsul pentru care se realizează activităţi de promovare a vânzărilor
- stimularea interesului pentru anuimite produse şi servicii prin incitarea spre testarea sau
consumul anumitor produse şi mărci
- creşterea fidelităţii faţă de o anumită marcă prin acordarea unor avantaje materiale în
momentul repetării achiziţionării produsului.

2.2.2.2. Tehnicile utilizate în promovarea vânzărilor

În activitatea de promovare a vânzărilor, firmele, agenţiile specializate în

promovarea vânzărilor recurg la o gamă largă de tehnici şi metode în vederea atingerii
obiectivelor propuse.
Aceste tehnici diferă în funcţie de unele aspecte legate de: particularităţile
produsului promovat, strategia de promovare generală a produselor firmei, particularităţile
pieţei produsului.
Produsul, prin caracteristicile sale proprii impune adaptarea tehnicilor de
promovare a vânzărilor la particularităţile acestuia. Astfel, în cazul unor produse noi, total
necunoscute consumatorilor, tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate vor urmări
înlăturarea riscului perceput de client ca fiind aferent achiziţionării produselor, prin:
oferirea unor eşantioane gratuite, realizarea unor degustări (testări) în spaţiile comerciale,
oferte cu termen de rambursare a produselor în caz de insatisfacţie, etc, care să permită
consumatorilor testarea noilor produse şi cunoaşterea particularităţilor acestora.
59
Hill, E., O’ Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 458
60
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 75
 În cazul unor produse deja cunoscute, tehnicile de promovare a vânzărilor vor
urmări stimularea repetări achiziţiei produselor prin oferirea unor bonificaţii cu ocazia celei
de-a doua cumpărări prin intermediul cupoanelor, reducerilor oferite consumatorilor fideli.
De asemenea, în cazul pieţelor caracterizate printr-o puternică concurenţă, în
care diferenţierea produselor este dificilă (benzină, detergenţi, pâine), promovările sunt
folosite pentru a asigura creşterea pe termen scurt a vânzărilor, consumatorii achiziţionând,
în general, produsele care fac obiectul unei campanii de promovare.
Strategiile de promovare a produselor elaborate de firmă, îşi pun amprenta
asupra tehnicilor de promovare a vânzărilor prin dimensiunea temporală a acestora. Astfel,
în cazul strategiilor pe termen scurt se vor utiliza tehnici de promovare a vânzărilor care
vor stimula vânzările pe durata realizării campaniei de promovare a vânzărilor cum ar fi:
reduceri de preţ, ofertele promoţionale în timp ce în cazul strategiilor pe termen lung,
tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate vor urmări creşterea vânzărilor şi după
încheierea campaniei de promovare a vânzărilor prin: testări ale produselor, oferirea de
avantaje materiale cu ocazia repetării achiziţionării produselor, etc.
Principalele tehnici utilizate în promovarea vânzărilor sunt: reducerile de preţ,
demonstraţiile şi degustările, jocurile şi concursurile, premiile, merchandising-ul, cadourile
promoţionale, mostrele şi eşantioanele, etc61.

I. Reducerile de preţ
Reducerile de preţ reprezintă una din cele mai utilizate tehnici de promovare a
vânzărilor aflată în egală măsură la îndemâna producătorilor şi a detailiştilor. Utilizarea
reducerilor de preţ, ca tehnică de promovare a vânzărilor urmăreşte, în principal, atragerea
de noi cumpărători, creşterea frecvenţei de cumpărare, creşterea cantităţilor cumpărate,
creşterea vânzărilor în afara sezonului.
Aceste tehnici sunt utilizate pe termen scurt, fiind uşor de copiat de către firmele
concurente şi putând duce la apariţia unor războaie de preţuri. De regulă, lansarea unei noi
campanii de reduceri de preţ de către o firmă, va fi urmată de campanii similare lansate de
firmele concurente. Pe pieţele caracterizate de o concurenţă puternică, campaniile de
reduceri de preţ duse de către firmele concurente vor merge “mână în mână“ pentru a evita
“migrarea“ consumatorilor de la o marcă la alta (campaniile promoţionale lansate de firme
concurente precum Connex şi Orange, reprezintă cel mai elocvent exemplu).
În general, reducerile de preţ se practică în unele situaţii, cum ar fi:
- anumite categorii de consumatori îşi manifestă reţinerea de la cumpărarea produsului,
considerând fie riscul achiziţionării prea mare, fie preţul prea ridicat;
- atunci când se doreşte diminuarea sau lichidarea stocului;
- atunci când viteza de rotaţie a stocului de mărfuri scade sub limita previzionată de
firmă;
- ca mijloc de înlăturare a concurenţei.
Reducerile de preţ pot îmbrăca o multitudine de forme. Cele mai utilizate sunt62:
1. Ofertele speciale care constau în comercializarea produselor la un preţ redus pe
o perioadă determinată de timp. Reducerea preţului se poate comunica consumatorilor
utilizându-se diferite tehnici şi suporturi, cum ar fi : publicitatea în mass-media, panouri
promoţionale în magazine, la locurile de vânzare, etichete cu preţuri reduse. De asemenea,
reducerile de preţ se pot exprima sub forma procentajului pentru care s-a realizat o reducere
sau a preţului final de comercializare a produsului.
2. Vânzările grupate constau în comercializarea a 2 sau mai multe produse
identice sau diferite, de cele mai multe ori complementare, la un preţ global inferior celui
61
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 76
62
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 77
obţinut prin însumarea preţurilor individuale. Această metodă poate îmbrăca două forme
diferite, în funcţie de produsele care intră în componenţa lotului de produse, şi anume:
a) vânzările multipack care includ în cadrul lotului mai multe produse de
acelaşi tip, oferite la un preţ mai mic decât suma preţurilor individuale. În cadrul acestei
metode se utilizează şi tehnica “5 plus 1” care presupune vânzarea a 6 produse la preţul a 5;
b) vânzările asortate includ produse diferite oferite la un preţ global inferior.
În cadrul acestei metode se utilizează şi asocierea unei mărci foarte populare cu un produs
mai puţin cunoscut, sau solicitat de cumpărători, fabricat fie de acelaşi producător fie de
producători diferiţi. Utilizarea acestei metode permite, pe lângă creşterea vânzărilor
produsului cunoscut, denumit “marcă purtătoare“ şi certitudinea testării produsului ataşat.
Utilizarea vânzărilor grupate oferă producătorilor şi comercianţilor unele avantaje:
- creşterea cantităţilor cumpărate cu efecte directe asupra creşterii consumului acelor
produse;
- favorizarea suprastocării produselor de către consumatori. Existenţa stocului de
produse în locuinţa consumatorului, va reaminti acestuia în permanenţă despre marca
produsului şi caracteristicile sale.
3. Bonurile de reducere sunt cupoane sau titluri ce dau dreptul la o anumită
reducere aplicată preţului normal al produsului. Bonurile de reducere pot fi acordate de
către producători, caz în care reducerea se aplică numai pentru produsele acestuia sau de
către detailişti, oferind astfel cumpărătorului posibilitatea să-şi aleagă el însuşi produsul
pentru care se va aplica reducerea. Ca şi în cazul ofertelor speciale, reducerea poate fi
exprimată în unităţi monetare sau în procente aplicate preţului iniţial al produsului. De
asemenea, reducerile se pot aplica la cumpărarea unui produs anume, a produselor ce fac
parte dintr-o anumită gamă, la cumpărături ce depăşesc un anumit nivel, etc.
În prezent, utilizarea codurilor de bare şi a cărţilor de credit speciale oferite de către
comercianţi (Ex: OMV, Selgros, Altex etc.) simplifică utilizarea bonurilor de reducere şi
valorificarea datelor obţinute. Utilizarea bonurilor de reducere oferă avantaje legate de63:
- accelerarea difuzării unui nou produs;
- accelerarea rotaţiei stocurilor;
- stimularea încercării noilor produse.
4. Oferta de rambursare reprezintă o reducere amânată asupra preţului unei mărfi
date şi asupra prezentării unei probe cumpărate. O formă distinctă a ofertei de rambursare,
care poate fi considerată şi ca un stimulent pentru testarea produselor îl constituie aşa
numitele “oferte de încercare“ care oferă posibilitatea cumpărătorului de a returna produsul
într-un anumit termen în cazul în care produsul nu satisface cerinţe acestuia.
O altă formă a ofertelor de rambursare este folosită de marile supermarket-uri şi
presupune rambursarea integrală a diferenţei de preţ pentru produsul achiziţionat în situaţia
în care cumpărătorul dovedeşte că acelaşi produs este comercializat la preţuri inferioare
(Ex. Altex – “Cel mai mic preţ din România”). Principalul avantaj al ofertelor de
rambursare îl constituie stimularea consumatorului pentru a testa un anumit produs.
5. Reluarea produsului presupune cumpărarea unor modele mai vechi ale unui
produs sau mărci de către fabricant în scopul stimulării testării şi achiziţionării noilor
produse ale acelui fabricant. Această metodă, pe lângă faptul că atrage atenţia
consumatorului asupra noilor produse, determină şi o creştere a vânzărilor produsului,
stimulând consumatorul să înlocuiască vechile produse, aflate uneori încă în stare de
funcţionare, cu produse noi, determinând astfel o creştere a cererii pe piaţă.
6. Reducerile acordate dealer-ilor constau din reduceri procentuale, exprimate în
unităţi monetare sau oferirea de produse la un preţ mai scăzut pentru distribuitorii care
achiziţionează o cantitate mai mare decât cea obişnuită de produse. Aceste reduceri se
63
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 78
bazează pe principiul “presiunea stocului vinde“ şi ţine cont de creşterea motivării
comercianţilor de a vinde acele produse pentru care stocurile depăşesc nivelurile normate.
În acest scop, comercianţii vor întreprinde ei înşişi eforturi pentru promovarea acelor
produse.

II. Vânzarea cu prime

Premiile constau în bunuri oferite în mod gratuit sau la un preţ simbolic, sume de
bani şi alte avantaje acordate cumpărătorilor fideli sau vânzătorilor cu rezultate deosebite
profesionale. În funcţie de modul de oferire şi de momentul în care consumatorul
beneficiază de premiu, distingem următoarele categorii de prime64:
- prima directă: constă în oferirea unui articol suplimentar, în mod gratuit, în momentul
cumpărării produsului promovat
- prima încasată: constă în oferirea fişelor cu sumele încasate ca primă oricărui
cumpărător al unui anumit produs
- prima amânată: constă în oferirea unui avantaj suplimentar ( primă ) a cărei primire
este condiţionată şi amânată în raport cu momentul cumpărării produsului.;
- prima cu eşantion: produsul promovat este acordat ca primă sub formă de eşantion.
Această tehnică diferă de vânzarea grupată prin faptul că produsul eşantion face obiectul
unei campanii de promovare, el fiind oferit gratuit, ca premiu pentru achiziţionarea altui
bun.
- prima înglobată (ambalaj reutilizabil) constă în transformarea ambalajului de
prezentare a mărfurilor într-un bun reutilizabil de către cumpărător. Avantajul acestei
metode constă în faptul că prezenţa ambalajului în cadrul gospodăriei consumatorului îi va
reaminti acestuia de produsul promovat (Ex: pachetul promoţional de la Tuborg alcătuit din
5 cutii de bere la 0,33 l plus un pahar gratuit).
- prima produs în plus constă în oferirea unei cantităţi mai mari din produsul promovat
pentru acelaşi preţ.
- oferta autoplătită constă în oferirea gratuită a unui articol la achiziţionarea unui alt
produs.
Diversitatea şi multitudinea formelor de prime utilizate în promovarea vânzărilor
permit atingerea unor obiective variate, cum ar fi :
- favorizarea cumpărării determinată de utilizarea primelor directe şi atragerea atenţiei
cumpărătorului asupra acelui produs
- stimularea testării unui alt produs în cazul primelor cu eşantion sau a ofertelor
autoplătite
- stimularea cumpărărilor şi a cantităţilor achiziţionate prin folosirea ambalajului
reutilizabil sau a primelor produs în plus

III. Jocurile şi concursurile

Permit consumatorilor, vânzătorilor sau publicului larg să obţină gratuit anumite
bunuri, servicii sau sume de bani. În funcţie de modul de organizare şi de criteriile cerute
participanţilor, jocurile şi concursurile pot fi :
- concursurile - care oferă participanţilor posibilitatea unei recompense financiare sau
materiale în urma unei competiţii, pe parcursul căreia câştigătorul s-a detaşat datorită
calităţilor sale personale, creativităţii, cunoştinţelor, culturii sau performanţelor sale.
Participarea la aceste concursuri nu este condiţionată de achiziţia produselor firmei care
oferă premiile, aceasta oferindu-le pe baza unor contracte de sponsorizare
- jocurile, loteriile, sweepstake, tombolele - se adresează consumatorilor produselor
64
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 79
firmei organizatoare, care participă la concurs pe baza trimiterii/depunerii unor taloane de
participare însoţite de dovada achiziţionării bunurilor (etichete, bonuri, taloane oferite la
cumpărare). Desemnarea câştigătorilor se realizează prin “tragere la sorţi“.
- concursuri pentru desemnarea celui mai bun vânzător - care permit stimularea
vânzătorilor pentru a obţine rezultate mai bune
- un câştigător pe magazin - constă în realizarea unei trageri la sorţi organizată într-un
punct de vânzare, prin care un client este desemnat câştigătorul unei sume de bani, fără a fi
obligat să achiziţioneze din acel magazin.
Principalele avantaje ale utilizării jocurilor şi concursurilor sunt:
- favorizarea vânzărilor imediate datorate interesului cumpărătorului de a intra în posesia
numărului de taloane necesar pentru participarea la concurs
- creşterea interesului faţă de produs datorită iniţierii campaniei de promovare a
concursurilor
- stimularea forţei vânzărilor şi a lucrătorilor din sfera distribuţiei pentru obţinerea unor
rezultate superioare.

IV. Demonstraţiile şi degustările

Sunt utilizate în scopul apropierii consumatorului de produsul promovat, al
convingerii cu privire la calităţile produsului şi în final a stimulării deciziei de cumpărare.
Testarea produsului permite consumatorului să identifice personal caracteristicile şi
particularităţile produsului, diminuând astfel riscul resimţit la cumpărarea unui produs
necunoscut.
Principalele avantaje ale utilizării demonstraţiilor şi degustărilor constau în
- favorizarea testării produsului;
- accelerarea cumpărării produselor, decizia de cumpărare fiind bazată pe experienţa
dobândită de consumator în timpul degustărilor sau demonstraţiilor
V. Eşantioanele
Sunt produse special concepute din punct de vedere al ambalajului şi al
condiţionării pentru a fi oferite gratuit potenţialilor consumatori în scopul testării lor şi a
determinării caracteristicilor acestora. Utilizarea acestei metode de promovare a vânzărilor
presupune o calitate ridicată a produsului promovat, o grijă deosebită faţă de condiţiile de
depozitare şi manipulare a eşantioanelor în scopul evitării deteriorării ambalajului cu efecte
directe asupra nivelului de calitate perceput de utilizatori. În funcţie de modul de distribuţie
al eşantioanelor, aceastea pot fi65:
- eşantioane depuse din uşă în uşă;
- eşantioane trimise prin serviciile poştale, incluse în reviste;
- eşantioane distribuite la punctele de vânzare sau în punctele de mare circulaţie;
- eşantioane acordate ca primă alături de un alt produs.
Ca şi demonstraţiile şi degustările, utilizarea eşantioanelor permite, pe lângă
testarea produselor, şi accelerarea deciziei de cumpărare a acestora.
VI. Cadourile promoţionale
Sunt obiecte de valoare redusă care au inscripţionate numele şi coordonatele firmei,
marca şi produsele sale având rolul de a reaminti despre firma producătoare. Cadourile
promoţionale, cunoscute şi sub denumirea de “reclamă specială“ au fost utilizate pentru
prima dată în S.U.A. în anul 1845 de către un agent de asigurări care a distribuit calendare
cu însemnele sale clienţilor săi. Această tehnică a cunoscut o continuă dezvoltare, ajungând
în prezent al 5-lea mediu de promovare din punct de vedere al importanţei sale.

65
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 81
 La ora actuală firmele utilizează aproximativ 10.000-15.000 articole promoţionale
clasificate astfel66 :
- articole speciale sunt mărfuri utile care au inscripţionat numele, coordonatele şi
mesajul publicitar al firmei care le-a oferit. În această categorie intră : pixuri, brichete,
scrumiere, tricouri, şepci, etc.
- agendele şi calendarele oferă o expunere repetată şi îndelungată a numelui,
coordonatelor şi sloganului firmei care le oferă.
- cadourile de afaceri poartă în puţine cazuri însemnele firmei care le oferă şi care îşi
face reclamă, sunt puternic individualizate pentru fiecare destinatar în parte şi sunt
distribuite ca un semn de bunăvoinţă sau de mulţumire pentru un anumit serviciu.
Reclama specială este considerată a fi un mediu de reclamă permanent care
furnizează o expunere multiplă a mesajului publicitar prin distribuirea o singură dată a
articolului.
Cadourile promoţionale pot fi considerate în egală măsură un instrument de
promovare a vânzărilor şi un eficient suport publicitar. Varietatea şi multitudinea obiectelor
oferite de firme sunt în strânsă legătură cu specificul domeniului de activitate, politica
şi bugetul de promovare a vânzărilor a companiei.
Pentru a îndeplini obiectivele promoţionale, cadourile promoţionale trebuie să
îndeplinească următoarele cerinţe67:
- să aibă o grafică şi un design atractiv, permiţând cu uşurinţă identificarea firmei, a
coordonatelor şi a sloganului publicitar;
- să aibă un nivel ridicat al calităţii, întrucât beneficiarii asociază calitatea articolelor de
reclamă cu imaginea firmei;
- să fie oferite în timp util astfel încât să permită utilizarea lor. Se apreciază că perioada
optimă de oferire a calendarelor şi agendelor este luna noiembrie sau începutul lunii
decembrie.
- să aibă un caracter funcţional determinat de utilitate lor şi de posibilitatea folosirii
frecvente de către client.

VII. Merchandising-ul
Este ansamblul de metode şi tehnici de prezentare activă, în cele mai bune condiţii
materiale şi psihologice a unui produs, la locul de vânzare, ceea ce implică: semnalare,
expunere, evidenţiere, întâietate, etc. Cele mai importante aspecte la care merchandising-ul
face referire sunt68:
- amplasamentul de comercializare a produselor în magazine (etalare, eşantionare,
condiţionare, ambalare, marcare etc.);
- suprafaţa de vânzare atribuită, cantitatea de produs care va fi prezentată în cadrul
raionului, modalităţile de aranjare a produselor şi a materialelor de prezentare folosite
(etajere, paleţi, rafturi, vitrine, gondole, etc.);
- natura materialelor de semnalizare şi de publicitate folosite la locul de vânzare
(etichete, postere, afişe, pliante, broşuri, obiecte promoţionale etc.).
Publicitatea la locul vânzării constă în utilizarea unor tehnici de informare şi
orientare a clienţilor în interiorul suprafeţelor comerciale cu privire la produsele şi mărcile
promovate, raioanele care aplică reduceri în scopul creşterii intensităţii traficului clienţilor,
a promovării produselor şi a cumpărărilor impulsive.
Această tehnică este considerată a fi complementară publicităţii, având efecte
66
Sasu, C., Andrieş, A.,Comunicare integrată de marketing, Editura F&F Internaţional S.R.L., Gheorgheni,
2000, p. 191
67
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 82
68
Frone, F. D., Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, 1999, p. 158.
directe şi imediate asupra clienţilor ajunşi în magazin. Este bine cunoscut faptul că, unul
din principalele dezavantaje ale publicităţii constă în decalajul în timp existent între
momentul perceperii reclamei şi cel al cumpărării, care determină fie uitarea mesajului
publicitar, fie amânarea deciziei de cumpărare. Mijloacele de semnalizare a prezenţei
produselor în magazin au rolul de a reaminti consumatorului mesajul publicitar, înlăturând
astfel acest dezavantaj.
Un alt obiectiv al activităţii de merchandising îl constituie modificarea
comportamentului de cumpărare în sensul stimulărilor cumpărărilor impulsive. Acest
obiectiv se bazează pe faptul că majoritatea cumpărărilor de alimente, bunuri personale şi
produse de larg consum au un caracter neplanificat, fiind sensibile la stimulii externi.
În activitatea de merchandising se utilizează o serie de mijloace şi tehnici care pot fi
grupate în69:
a) Mijloacele exterioare de publicitate urmăresc semnalizarea prin intermediul
panourilor care indică distanţa până la suprafaţa comercială, utilizarea firmelor luminoase,
a obiectelor de semnalizare, a banderolelor.
- firmele urmăresc în principal promovarea magazinului, incitarea cumpărătorului
pentru a-l vizita şi crearea unei imagini favorabile acestuia.
- panourile şi obiectele de semnalizare (baloane, steaguri, mascote, obiecte
colorate) atrag atenţia trecătorilor atât asupra magazinului cât şi a produselor promovate.
Mascotele, formaţiile artistice care susţin spectacole, diferite personaje simbolice (Moş
Crăciun, iepuraşul de Paşti)reprezintă o formă de animaţie a spaţiilor comerciale în scopul
atragerii cumpărătorilor în interiorul magazinului.
- banderolele sunt utilizate pentru promovarea produselor şi constau în fâşii
autocolante lipite pe uşile, vitrinele sau în alte spaţii de mare trafic care informează
trecătorii cu privire al prezenţa acelor produse în suprafeţele comerciale. O formă distinctă
de banderolă care îndeplineşte concomitent funcţia de mijloc extern de publicitate şi cadou
promoţional o constituie banderolele cu o utilitate bine determinată poziţionate pe uşile
magazinelor care indică sensul de intrare/ieşire, programul magazinelor etc., oferind şi
informaţii cu caracter promoţional (numele, logo-ul firmei).
b) Mijloacele interioare cuprind panourile şi afişele publicitare, posturile de radio
ale suprafeţelor comerciale, indicatoarele, codurile de culoare, diverse obiecte mişcătoare,
vitrinele şi spaţiile pentru amplasarea mărfurilor.
- panourile, afişele publicitare şi indicatoarele au rolul de a atrage atenţia şi a
direcţiona cumpărătorii către raioane, produse. În cazul reducerilor de preţ acestea
îndeamnă cumpărătorii să caute, să găsească şi să cumpere acele produse, oferindu-le
impresia unei ocazii unice care nu trebuie ratată.
- posturile de radio pe lângă funcţia de a anima şi crea o atmosferă plăcută, atractivă în
interiorul magazinului transmit şi informaţii referitoare la diferite acţiuni promoţionale.
Modul în care mesajele publicitare, informaţiile şi îndemnurile sunt combinate cu muzica
de fundal, tonul şi vocea contribuie în mare măsură la succesul acestor acţiuni. Deşi uneori
în aceste mesaje sunt incluse şi anumite apeluri către angajaţii firmei, care ar putea fi
asimilate unor comunicaţii interne care vizează organizarea activităţii curente în cadrul
suprafeţei comerciale, acestea au şi un rol promoţional, urmărind să informeze în mod
subtil clienţii cu privire la preocuparea permanentă a angajaţilor de a asigura o mai bună
deservire a acestora (Ex: Selgros, Metro).
- codurile de culoare sunt folosite pentru a marca în mod unitar acele produse pentru
care se realizează acţiuni promoţionale. Ele sunt specifice fiecărei reţele comerciale în parte
şi utilizează în general culorile vii, capabile să atragă atenţia clienţilor.
- vitrinele reprezintă principala tehnică de merchandising în cazul magazinelor mici de
69
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 83
tip boutique. În amenajarea vitrinelor, firmele pot opta pentru una din cele două variante
posibile:
- vitrinele închise care permit vizionarea unui grup de produse alese şi
expuse în incinta vitrinei. În aranjarea vitrinelor închise trebuie să se ţină seama de
particularităţile magazinului şi a clientelei, expunându-se în special acele produse
considerate “de atracţie” care vor avea rolul de a “ademeni” trecătorii în interiorul
magazinului. Este recomandat, pentru creşterea atractivităţii vitrinelor, ca acestea să fie
rearanjate cât mai des posibil propunând pentru aceasta utilizarea unei soluţii mai puţin
costisitoare care foloseşte o expunere generală pentru o perioadă de timp mai îndelungată
şi modificarea la 2-3 zile a câtorva elemente ale acesteia70.
- vitrinele deschise oferă o imagine de ansamblu a magazinului, fiind
caracterizate de un grad mai mare de animaţie obţinut pe seama prezenţei clienţilor şi
vânzătorilor în magazin care vor stimula trecătorii să le urmeze exemplul. Pentru atingerea
acestui obiectiv, firma trebuie să se preocupe în permanenţă ca magazinul să aibă cât mai
mulţi vizitatori. În caz contrar, acest tip de vitrină în loc să atragă trecătorii în magazin îi va
îndepărta.
Pentru a stimula vizitarea magazinului, firmele au la dispoziţie mai multe tehnici:
- tehnica plasării în incinta magazinului a unor angajaţi proprii care joacă rolul de clienţi
şi care vor atrage prin prezenţa lor trecătorii;
- tehnica ”efectului de grup” care presupune gruparea mai multor produse de acelaşi tip
sau diferite în vitrină sau la intrarea în magazin, fiind însoţite şi de însemne care să
informeze trecătorii asupra reducerilor efectuate (bararea preţului vechi şi menţionarea
celui nou, semnalizare prin culori). Aceste produse vor atrage trecătorii în interiorul
magazinului stimulând curiozitatea acestora.
Reuşita unei campanii de promovare a vânzărilor depinde în cea mai mare parte de
alegerea instrumentelor şi tehnicilor utilizate, de buna cunoaştere a particularităţilor
consumatorilor şi produselor promovate.

2.2.3. Activitatea de relaţii publice

2.2.3.1 Conţinutul şi particularităţile relaţiilor publice

Relaţiile publice presupun cultivarea sistematică şi constantă a contactelor directe

cu reprezentanţii autorităţilor sau alte persoane oficiale, precum şi conducerea altor firme,
oameni de ştiinţă etc, menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea firmei sau a
produselor ei şi care nu sunt susţinute financiar de firmă71.
După sinteza realizată de revista profesională Public Relations News, relaţiile
publice sunt: ”funcţia de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie politicile
şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele publicului, planifică şi
execută un program de acţiune pentru a câştiga înţelegerea şi cooptarea publicului”72.
Termenii de referinţă în definirea relaţiilor publice sunt: organizaţiile, publicul,
funcţia managerială şi comunicarea.

A. Organizaţiile. Termenul de organizaţie73 apare în toate definiţiile şi dezbaterile

70
Sasu, C., Andrieş, A.,Comunicare integrată de marketing, Editura F&F Internaţional S.R.L., Gheorgheni, 2000,
p. 197
71
Sasu, C., Andrieş, A.,Comunicare integrată de marketing, Editura F&F Internaţional S.R.L., Gheorgheni, 2000, p.12.
72
Coman, C., Relaţii publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Bucureşti, 2001, p. 16;
73
Coman, C., Relaţii publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Bucureşti, 2001, p. 22;
referitoare la relaţiile publice. Este un termen generic care include diverse tipuri de
instituţii, structuri de putere (guvernul, preşedinţia, armata), instituţii administrative,
întreprinderi, instituţii culturale şi sportive, etc.
După cel mai amplu dicţionar de sociologie realizat în ultimii ani în România,
organizaţiile sunt: “grupuri de oameni care îşi organizează şi coordonează activitatea
în vederea realizării unor finalităţi relativ clar formulate ca obiective”74.
Relaţiile publice pot fi practicate în cinci tipuri diferite de organizaţii:
a) agenţia de relaţii publice - aceasta este o firmă independentă care prestează, pe
bază de contract, activităţile de relaţii publice solicitate de diverse organizaţii.
b) corporaţiile - în interiorul marilor grupuri economice există departamente de
relaţii publice care se ocupă de publicurile specifice acelei campanii, în general, specialişti
în relaţii publice gestionează relaţiile cu salariaţii, relaţiile cu presa, relaţiile cu
comunitatea, cu clienţi, cu investitorii şi cu guvernul.
c) structurile guvernamentale- departamentele de relaţii publice sunt organizate în
cadrul ministerelor, agenţiilor, administraţiei locale; ele au misiunea de a distribui
informaţiilereferitoare la activitatea acestor instituţii şi de a monitoriza relaţiile presei şi
starea opiniei publice, iar persoanele care lucrează în aceste departamente sunt angajaţi
guvernamentali.
d) organizaţii non–profit - sunt specialişti care lucrează în universităţi, spitale,
biserici, fundaţii, ONG-uri etc., având ca sarcini relaţiile cu presa, cu organizaţiile
guvernamentale, cu donatori, cu publicul specific.
e) consultaţii independenţi de relaţii publice - aceşti specialişti sunt angajaţi de
diferite instituţii pentru a îndeplinii punctual, activităţi de relaţii publice specifice.

B. Publicul, în sensul cel mai larg, acest termen se referă la orice grup ai cărui
membrii au un interes comun, într-o anumită situaţie, sau împărtăşesc valori comune.
Astfel un partid politic, managerii unei corporaţii, fanii unei formaţii, candidaţii la
examenul de admitere etc, pot fi consideraţi publicuri.
Prin urmare, publicul se diferenţiază prin comportamentul comunicaţional. Din
această perspectivă se disting patru categorii de public75:
- publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dezbaterile;
- publicurile apatice - acestea sunt puţin active;
- publicurile unei singure probleme - acestea sunt active numai în ceea ce priveşte un
număr limitat de teme, apropiate între ele;
- publicurile problemelor fierbinţi - acestea devin active numai după ce presa a
transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate.
O altă distincţie evocată de cercetători este aceea dintre publicul intern şi publicul
extern. Primul este format din salariaţi, manageri, acţionari, consilieri etc., iar al doilea
cuprinde persoanele şi organizaţiile din afara instituţiei: clienţi, furnizori, agenţii
guvernamentale etc. Deoarece această distincţie nu este foarte nuanţată, unii cercetători au
propus segmentări mai precise, spre exemplu publicul poate fi clasificat în funcţie de76:
- poziţia faţă de organizaţie în:
- interne - cele care activează în interiorul organizaţiei,
- externe - cele care sunt plasate în afara acesteia;
- resursele pe care le pot pune la dispoziţia organizaţiei:
- primare - au o mare putere de a angaja organizaţia;
- secundare - sunt mai puţin importante;
74
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 89;
75
Coman, C., Relaţii publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Bucureşti, 2001, p. 26.
76
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 90;
 - marginale - au foarte puţină influenţă asupra organizaţiei;
- prezenţa în organizaţii:
- tradiţionali - acel public care este deja legat de organizaţii;
- viitori - acel public care va putea deveni interesat de organizaţii.
- atitudinea faţă de organizaţii: sprijinitori, oponenţi, neutrii;

C. Funcţia managerială Official Statement of Public Relations defineşte funcţia

managerială a relaţiilor public prin următoarele tipuri de activităţi77:
- analizarea, interpretarea şi anticiparea opiniei publice, adică a acelor atitudini şi valori
care ar putea influenţa în bine sau în rău acţiunile organizaţiei;
- consilierea conducerii organizaţiei în ceea ce priveşte deciziile, direcţiile de acţiune,
strategiile de comunicare luând în considerare responsabilităţile sociale şi civice ale
organizaţiei;
- studierea, conducerea şi evaluarea permanentă a programelor de acţiune şi de
comunicare, pentru a informa publicul şi a-i permite înţelegerea obiectivelor organizaţiei;
- planificarea şi implementarea acţiunilor organizaţiei referitoare la influenţarea sau
schimbarea politicilor publice;
- gestionarea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor de mai sus: fixarea
obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea şi pregătirea personalului, dezvoltarea
facilităţilor tehnice.
În concluzie, documentul amintit afirmă că, în îndeplinirea acestor sarcini
manageriale, specialiştii în relaţii publice trebuie să folosească o mare varietate de tehnici
de comunicare şi să joace un rol efectiv, atât în interiorul organizaţiei, cât şi în relaţiile
dintre aceasta şi mediul ei extern.

D. Comunicarea. Relaţiile publice se folosesc de mai multe forme de comunicare:

ele fac apel la comunicarea interpersonală (conferinţele de presă), la comunicarea
mediată tehnologic(scrisori), la comunicarea de masă (comunicate, înregistrări video)78.
De-a lungul istoriei lor, relaţiile publice s-au dezvoltat în cadrul mai multor
modele de comunicare79:
- modelul agentului de presă - în cadrul acestui model comunicarea este realizată într-
un singur sens: de la sursă către receptor, fără a se ţine seama de specificul sau aşteptările
publicului, scopul principal al emiţătorului este acela de a controla publicul şi de a-şi face
cât mai multă publicitate;
- modelul informării publicului - acest model îşi propune difuzarea către public a unor
informaţii corecte şi adevărate, în acest caz, comunicarea este unidirecţionată de la sursă
către receptor şi nu se ţine seamă de reacţia publicului;
- modelul comunicării bilaterale asimetrice: acesta este un model mai complex;
comunicarea se desfăşoară în două sensuri, adică organizaţie-public şi public-organizaţie,
astfel se ţine seama de feed-back-ul publicului, iar mesajele sunt construite, în funcţie de
acest răspuns, cu scopul explicit de a convinge publicul;
- modelul comunicării bilaterale simetrice: în acest model comunicarea se desfăşoară
tot în două direcţii (public-organizaţie), dar acum se ţine seama de reacţiile publicului nu
pentru a se identifica modul în care aceste reacţii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba
comportamentul organizaţiei, acest model se bazează pe înţelegerea reciprocă şi conduce la
rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.
Grupurile ţintă ale acţiunii de relaţii publice sunt: publicul extern (mass-media,

77
Coman, C., Relaţii publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Bucureşti, 2001, p.31;
78
Coman, C., Relaţii publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Bucureşti, 2001, p.33;
79
Coman, C., Relaţii publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Bucureşti, 2001, p.35.
organizarea puterii, consumatorii, publicul larg, organizaţii non-profit, grupuri de interese
politice şi civice) şi publicul intern (salariaţi şi acţionari)80.
I. Publicul intern este alcătuit din salariaţii care lucrează în interiorul firmei
(managerii, specialiştii, funcţionarii şi muncitorii) şi acţionarii (deţinătorii de acţiuni ai
întreprinderii).
Pe plan intern, relaţiile cu publicul vizează crearea unui climat de bună
înţelegere, colegialitate şi colaborare între lucrători, între diferitele categorii de personal,
între personalul de execuţie şi cel de conducere. Un climat intern de înţelegere şi conlucrare
este el însuşi un element care contribuie la crearea unei opinii favorabile a clienţilor şi a
publicului în general despre firmă. Relaţiile de acest gen sunt coordonate prin
compartimentele de resurse umane ale întreprinderii81.
II. Publicul extern
Mass–Media. Acest element al mediului de marketing este format, în principal, din
grupurile de presă: cotidiane, periodice, posturi de radio şi canale de televiziune. Prin mass-
media, marketingul urmăreşte difuzarea unui volum semnificativ de informaţii favorabile
intereselor firmei şi blocarea sau atenuarea impactului informaţiei nefavorabile. O firmă
care se respectă ţine la prestigiul său în mass-media şi în acest sens, un lucru foarte
important pentru aceasta este crearea unui serviciu de presă, format din cel puţin un ataşat
special (purtător de cuvânt, agent de relaţii publice), care stabileşte şi menţine legăturile cu
mass-media.
Obiectivele acestui serviciu de relaţii cu presa sunt: construirea unor relaţii stabile
cu presa, întreţinerea unui climat şi a unui curent de opinii favorabile, crearea de imagine
publică pentru firmă şi pentru marcă, etc. Aceste obiective pot fi atinse prin: conferinţe şi
comunicate de presă, mape cu materiale pentru presă, montaje foto, anunţuri, reportaje,
filme, înregistrări sonore, cuvântări, invitaţii la târguri şi expoziţii, publicaţii despre
întreprindere, premii pentru concursuri, etc.
Organismele puterii şi administraţia publică. Această componentă a publicului
include instituţiile şi organismele prin care statul administrează activităţile publice şi
impune norme, normative, reglementări şi standarde tehnice, norme privind protecţia
mediului, metrologia, protecţia muncii, regimul vamal, deontologia comercială, relaţiile de
muncă şi ocrotiri sociale, protecţia consumatorului, etc.
Din acest punct de vedere, implicaţiile asupra activităţilor de marketing şi de
relaţii publice privesc:
- crearea unui serviciu de consiliere juridică, cu rolul de a discerne între ceea ce este
legal sau ilegal în acţiunile de marketing;
- crearea unei reţele de lobby care să reprezinte interesele firmei la nivelul puterii de stat
(preşedinţie, guvern) la nivelul administraţiei publice (primării, consilii locale) şi a
legislativului (senat, camera deputaţilor). În România, activitatea de lobby se rezumă la
informarea autorităţilor cu privire la problemele cu care se confruntă întreprinderile spre
deosebire de S.U.A., unde activitatea de lobby urmăreşte influienţarea deciziilor politice şi
economice la nivel înalt;
- crearea sau afilierea întreprinderii la o asociaţie de ramură (naţională sau internaţională)
sau la un sindicat profesional.
Grupurile de interese politice şi civice. Pe această direcţie a relaţiilor publice se
află alianţele şi partidele politice, fundaţiile, societăţile culturale şi organizaţiile
neguvernamentale (ONG-uri) de orice natură, ca şi uniunile şi asociaţiile profesionale şi de
artă (Uniunea Scriitorilor, Uniunea Compozitorilor), diversele asociaţii şi cluburi ale
consumatorilor şi utilizatorilor (Auto Clubul Român), diversele societăţi ecologice,
80
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 92;
81
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 386.
instituţiile de învăţământ, cercetare şi cultură.
Apărarea intereselor firmei în raporturile cu aceste grupuri implică stabilirea unui
anumit gen de relaţii cu ele şi, în particular, cu liderii de opinie ai acestora. Crearea unui
climat de încredere şi simpatie reciprocă este, de regulă, benefică pentru întreprindere82.
Consumatorii. Această componentă a publicului este formată din organizaţiile şi
persoanele care beneficiază de produsele (serviciile) firmei.
Publicul larg. Este constituit din consumatori, furnizori, clienţi, salariaţi şi
acţionarii unei firme, adică din totalitatea indivizilor care au interese comune în cadrul
unei organizaţii.
Organizaţiile non-profit. Aceste organizaţii83 au folosit întotdeauna relaţiile
publice, chiar dacă lucrul acesta nu a fost explicit.
În zilele noastre relaţiile publice joacă un rol important în dezvoltarea şi existenţa
organizaţiilor non-profit de pretutindeni. În primul rând specialiştii în relaţii publice trebuie
să ajute organizaţiile non-profit să-şi construiască un plan de imagine publică. Aceste
organizaţii trăiesc numai din subvenţii publice, donaţii şi sponsorizări. Pentru atragerea
acestor resurse financiare opinia publică trebuie conştientizată de importanţa organizaţiei,
de rolul ei în societate şi de scopurile ei nobile.
Un alt rol important pe care îl au relaţiile publice în cadrul organizaţiilor non-profit
este atragerea personalului voluntar, care asigură funcţionarea şi dezvoltarea în teritoriu a
acestor organizaţii.
Această metodă non-media foloseşte adesea din plin mass-media, sub forma
publicităţii gratuite în ziare, în televiziune, virtual peste tot. Forţa acestei metode, în afară
de faptul că este economică, constă în credibilitatea pe care o capătă firma dintr-un articol
(ce conţine noutăţi) în comparaţie cu un anunţ publicitar. Relaţiile cu publicul funcţionează
foarte bine dacă fac parte dintr-un plan de marketing care include şi publicitatea84.

2.2.3.2. Obiectivele activităţii de relaţii publice

Relaţiile publice au o contribuţie importantă la promovarea produselor, fiind o

metodă eficientă de cucerire şi menţinere a unor pieţe de desfacere. Pe plan intern, rolul
relaţiilor publice constă în realizarea unor legături de bună înţelegere şi colegialitate între
lucrătorii unei întreprinderi, între aceştia şi conducere, dar mai ales păstrarea unor raporturi
de colaborare bazate pe încredere reciprocă între societatea comercială în cauză şi celelalte
societăţi cu care are legături comerciale. De asemenea, ”public relations” caută să creeze să
întărească sau să schimbe imaginea întreprinderii, a produselor şi a mărcilor sale de
fabricaţie, în rândurile populaţiei. Pe plan extern, ”public relations” înseamnă dezvoltarea
sistematică a contactelor, continua lărgire a relaţiilor comerciale cu firmele străine85.
Relaţiile publice pot avea obiective diferite: de la persuadarea publicului în
favoarea organizaţiei, până la forţarea organizaţiei să îşi schimbe atitudinea faţă de public,
de la sprijinirea funcţionării democratice a unei societăţi, până la promovarea intereselor
unei firme sau personalităţi.
Obiectivele urmarite de organizaţii pot fi principale sau secundare86: o
întreprindere economică are ca obiectiv principal producerea de bunuri pentru o anumită
piaţă şi realizarea unui profit, după comercializarea lor, în mod secundar ea poate avea şi
rolul de a menţine stabilitatea unei comunităţi, asigurând locuri de muncă pentru membrii

82
Prutianu, Ş., Comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 279.
83
Caluschi, C., Relaţiile publice moderne, Editura Nord-Est., Bucureşti, 1998, p. 29
84
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 94.
85
Munteanu, V., Medrihan, G., Bucur M., Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992, p. 240;
86
Coman, C., Relaţii publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Bucureşti, 2001, p. 23;
acesteia. Astfel, întreprinderea economică se integrează în două medii diferite (mediul
economic şi mediul social), care, nu o dată, exercită asupra ei presiuni diferite, generatoare
de conflicte-presiunile economice pot cere reduceri de personal, în timp ce presiunile
sociale solicită menţinerea personalului angajat.
Patrick Jackson, fondatorul firmei internaţionale Jackson, Jackson & Wagner,
consideră că diversele campanii de relaţii publice pot avea şase tipuri de obiective87:
- conştientizarea unei probleme: în aceste cazuri se urmăreşte aducerea în prim planul
atenţiei publicului a unor teme de dezbatere, studii, atitudini etc.;
- informarea publicului: în acest caz, pe lângă conştientizarea unei probleme se
urmăreşte şi creşterea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme;
- educarea publicului: se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza
cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele campaniei;
- întărirea atitudinilor: aceste campanii vizează acele categorii de public despre care se
ştie că susţin valorile organizaţiei, ele se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor şi
comportamentelor publicurilor respective;
- schimbarea atitudinilor: în aceste cazuri sunt vizate publicurile care nu împărtăşesc
valorile organizaţiei;
- schimbarea comportamentului: în aceste cazuri se urmăreşte inducerea de noi
modele de acţiune.
Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care măsoară progresul
făcut în atingerea scopurilor, obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi să fie măsurabile,
de asemenea, ele trebuie să aducă o contribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să
aibă termene specifice de execuţie88.
Principalul obiectiv al tuturor acţiunilor reunite sub denumirea de relaţii publice
este de a influenţa opinia publică şi vizează trei coordonate majore89:
- relaţiile cu cei care constituie publicul întreprinderii, adică acele persoane faţă de care
aceasta are anumite interese;
- căile şi mijloacele folosite pentru realizarea şi păstrarea unor relaţii favorabile cu
publicul;
- calitatea , starea şi evoluţia acestor relaţii.
Pe de altă parte, obiectivele se împart în două mari categorii:
a.obiective de producţie (output), acestea se referă la obiectivele concrete ale muncii
obţinute din relaţii publice: să fie trimise comunicate sau dosare de presă, să fie organizate
conferinţe, să fie efectuate prezentări ale instituţiei etc.
b.obiectivele de impact, cele definite ca atare de o campanie de relaţii publice. Acestea
sunt de trei tipuri:
- informaţionale - adecvate în special atunci când se urmăreşte popularizarea unui
eveniment, produs, lider, etc.;
- atitudinale - vizează modificarea atitudinilor publicurilor (formarea de noi
atitudini, întărirea celor existente sau schimbarea lor radicală ) faţă de organizaţie,
produsele sau serviciile ei;
- comportamentale - implică modificarea comportamentului (crearea de noi
comportamente, întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor defavorabile) faţă de
organizaţie.
Relaţiile publice constituie un important instrument de promovare şi comunicare.
Deşi este mai puţin utilizat, el dispune de un mare potenţial de realizare a conştientizării
publicului şi de creare a preferinţei pentru un anumit produs în cadrul pieţei, precum şi de

87
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 95;
88
Coman, C., Relaţii publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Bucureşti, 2001, p. 74;
89
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 386.
repoziţionare şi menţinere a produselor pe piaţă.

2.2.3.3. Tehnici şi instrumente utilizate în relaţiile publice

Relaţiile publice implică numeroase tipuri de activităţi90:

- scrierea şi editarea de mesaje: comunicate, ştiri de presă scrisă, radio şi televiziune,
scrisori, anunţuri, cuvântări, rapoarte de activitate, newsletter, etc.
- relaţiile cu presa: contactarea jurnaliştilor, plasarea unor materiale în presă,
menţinerea legăturilor cu jurnalişti, distribuirea promptă a informaţiilor cerute de gazetari,
înlesnirea legătura dintre jurnalişti şi liderii sau specialiştii din organizaţii, etc;
- cercetarea: identificarea categoriilor de public care interferează cu organizaţia,
strângerea informaţiilor din interiorul organizaţiei şi din afara acesteia referitoare la opinia
diferitelor categorii de public, situaţia politică, materialele apărute în presă, atitudinea
grupurilor cu interese specifice; monitorizarea şi evaluarea modului în care programele de
relaţii publice s-au desfăşurat şi a impactului acestora;
- activităţile de management: programarea şi planificarea activităţii în colaborare cu
conducerea organizaţiilor; administrarea personalului din departamentul de relaţii publice ,
stabilirea bugetelor şi programelor de lucru;
- consilierea: specialiştii în relaţii publice formulează recomandări pentru liderii
întreprinderilor, oamenii politici, alte persoane cu funcţii de conducere, în ceea ce priveşte
atitudinile publicului, comportamentul organizaţiilor, răspunsurile adecvate în situaţii de
criză, mesajele referitoare la probleme sensibile etc;
- organizarea de evenimente speciale: pregătirea şi coordonarea conferinţelor de presă,
inaugurărilor unor obiective sau lansările de programe, aniversărilor, companiilor de
strângere de fonduri, vizitelor, concursurilor etc.
- cuvântările în public: specialiştii în relaţii publice apar în faţa unor publicuri interne
sau externe, ori pregătesc liderii organizaţiilor pentru asemenea apariţii publice;
- producţie: crearea unor produse de comunicare pe baza tehnicilor tipografice,
fotografice, de radio şi televiziune, de disign clasic sau multimedia etc.
- pregătirea profesională: specialiştii în relaţii publice execută activităţi de pregătire
pentru comunicarea cu liderii organizaţiilor cu personalul din subordine, cu purtătorii de
cuvânt, cu alţi membrii ai organizaţiei;
- contacte: crearea de legături cu reprezentanţii comunităţii, ai presei, ai lumii politice
sau de afaceri, cu membrii organizaţiei, cu cei care vizitează organizaţia.
Această metodă non-media foloseşte adesea din plin mass-media, sub forma
publicităţii gratuite în ziare, în televiziune, virtual peste tot. Forţa acestei metode, în afară
de faptul că este economică, constă în credibilitatea pe care o capeţi dintr-un articol (ce
conţine noutăţi) în comparaţie cu un anunţ publicitar.
Relaţiile cu publicul funcţionează foarte bine dacă fac parte dintr-un plan de
marketing care include şi publicitatea.
2.2.4. Forţa de vânzare

2.2.4.1.Delimitări conceptuale privind forţa de vânzare

Forţa de vânzare (vânzarea personală) este o prezentare orală, făcută într-o

conversaţie cu unul sau mai mulţi cumpărători potenţiali, având ca scop vânzarea unui
produs91.
90
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 96.
91
Florea R., Tehnici de vânzare şi negociere, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p.
26;
 În anumite etape ale procesului de cumpărare, mai ales în faza creării preferinţelor
cumpărătorilor, a convingerilor acestora, a stimulării lor în vederea trecerii la acţiune,
vânzarea personală este instrumentul promoţional cel mai eficient. Comparativ cu
publicitatea, el se distinge prin câteva aspecte:
- implică un contact direct între doi sau mai mulţi oameni, astfel încât fiecare dintre ei
poate observa nevoile şi trăsăturile celuilalt, adaptându-se rapid la acestea.
- vânzarea personală permite stabilirea unor legături de diferite genuri, de la una
profesională la una de prietenie. Un agent de vânzări priceput menţine treaz interesul
clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relaţie pe termen lung.
Aceste caracteristici unice presupun totuşi un anumit cost. Utilizarea forţei de
vânzare necesită un efort pe termen mai lung decât publicitatea, vânzarea personală fiind şi
cel mai costisitor instrument promoţional.
Forţa de vânzare poate fi considerată nu numai ca un mijloc de a vinde produsele ci
de asemenea ca mijloc de comunicare. În acest sens, politica dusă în domeniul forţei de
vânzare trebuie să fie complementară şi coerentă cu aceea care este dirijată pentru
publicitate, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice .
Ca mijloc de comunicare, forţa de vânzare transmite clienţilor informaţii asupra
întreprinderii şi produselor sale. În sens invers, ea colectează pentru întreprindere
informaţii asupra pieţii acesteia şi asupra concurenţei.
Forţa de vânzare se bazează pe vânzători. Cei care se ocupă cu vânzarea poartă
diferite denumiri: agenţi de vânzări, reprezentanţi comerciali, responsabili pentru relaţia cu
clienţii, consultanţi comerciali, reprezentanţi în teritoriu etc.
În realitate, termenul “agent de vânzări” se referă la numeroase profesii, acoperind
o mare varietate de activităţi ce pot fi clasificate astfel2:
- profesia în care sarcina agentului de vânzări este, în principal, aceea de a livra produsul
(lapte, pâine, combustibil, ulei).
- profesia în care agentul de vânzări este, în principiu, un receptor de comenzi, el
operând fie în interior, în cazul vânzătorilor dintr-un magazin, fie în exterior, în cazul
agenţilor societăţilor de amenajare interioară a locuinţelor sau ai celor de asigurare, care
umblă din casă în casă, convingându-i pe oameni să le cumpere produsele.
- profesii în care agentului de vânzări nu i se cere sau permite să preia comanda, ci doar
să atragă clienţi ori să-i instruiască pe cumpărători, ca în cazul unui distribuitor al unei
firme producătoare de medicamente, care ia legătura cu medicii pentru a-i informa în
legătură cu produsele oferite de aceasta.
- profesii în care accentul cade pe cunoştinţele de ordin tehnic, agenţii cu pregătirea
tehnică al căror rol este acela de consultanţi pentru firmele cliente.
- profesii care solicită aptitudini de vânzare creatoare a unor bunuri tangibile (aparate
de uz casnic, locuinţe, echipament industrial) sau intangibile (asigurări, servicii de
publicitate, educaţie).
În această listă, profesiile din sfera comerţului sunt ordonate în funcţie de
creativitatea de care trebuie să dea dovadă personalul de specialitate. De exemplu,
profesiile din ultima categorie presupun servirea clienţilor, preluarea comenzilor, pe când
celelalte implică simpla atragere şi convingere a cumpărătorilor.
Această diversitate este însoţită de statute juridice diferite, după cum vânzătorii sunt
din interiorul întreprinderii sau externi, delegaţi de întreprindere. Vânzătorii externi sunt în
general plătiţi cu comision, acţionând în numele şi interesul întreprinderii. Vânzătorii
interni sunt salariaţi ai întreprinderii cu care au un contract de muncă.
Majoritatea firmelor apelează la agenţii de vânzări, multe din ele atribuindu-le rolul
principal în cadrul mixului de marketing. Costul ridicat al utilizării forţei de vânzare
2
Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 906.
impune desfăşurarea unei activităţi de conducere eficiente a acesteia, constând în
următoarele şase componente: stabilirea obiectivelor forţei de vânzare; determinarea
strategiei, structurii, mărimii şi modului de retribuire a acesteia; recrutarea şi selectarea,
pregătirea, controlul şi evaluarea forţei de vânzare.

2.2.4.2. Obiectivele forţei de vânzare

Vânzarea reprezintă procesul prin care un partener, vânzătorul, încearcă să-l

convingă pe celălalt partener, cumpărătorul, să cumpere de la el un anumit produs sau
serviciu mai sigur decât din altă parte, deoarece acest produs sau serviciu îi poate satisface
cel mai bine nevoile92.
În sens restrâns, vânzarea poate fi echivalată cu actul de încheiere a unei tranzacţii,
prin care se cedează un drept de proprietate asupra unui produs în schimbul unei sume de
bani.
În realitate până la acel moment final, protagoniştii, vânzătorul şi cumpărătorul,
parcurg fiecare un drum mai lung de pregătire, care face parte integrantă din proces.
Vânzătorul parcurge propriul său proces decizional care cuprinde patru etape93:
1.Cunoaşterea. Vânzătorul culege şi prelucrează informaţiile relevante referitoare
la organizaţiile cumpărătoare, produsele concurente, motivaţiile şi nevoile clienţilor,
evoluţia pieţei.
2.Reflecţia. Analiza este continuată şi se adoptă decizii importante privitor la
selecţia pieţelor ţintă, alegerea mijloacelor de comunicare cu aceştia, selecţionarea
produselor oferite spre vânzare.
3.Planificarea. Pregătirea unui plan de acţiune, incluzând argumentaţia utilizabilă
sau materiale de susţinere a vânzării (pentru demonstraţii, expoziţii, mostre).
4.Acţiunea. Ultima etapă include selectarea clienţilor şi stabilirea contactului cu
aceştia. Realizarea contactului se poate face prin mai multe modalităţi, în funcţie de tipul şi
organizarea activităţii comerciale, precum şi de tipul produselor vândute.
Sub influenţa dinamismului vieţii economice, vânzarea devine o activitate tot mai
complexă, care face apel la negociere, în scopul facilitării realizării schimbului. Factorii cei
mai semnificativi ai schimbării sunt intensificarea concurenţei, care pune mai acut
problema perfecţionării forţelor şi modalităţilor de vânzare şi intensificarea proceselor de
concentrare economică, urmare căreia vânzătorii se confruntă pe piaţă cu mari cumpărători
organizaţionali.
Mediul concurenţial actual este caracterizat prin abundenţa unor bunuri similare
prin preţ şi calitate. Acest lucru apare cel mai evident pentru cumpărătorii din marile
magazine care trebuie să aleagă dintr-o multitudine de produse asemănătoare ale unor firme
diferite. Serviciile bancare de training şi de consultanţă sunt şi ele asemănătoare. De
asemenea, sub influenţa concurenţei, preţurile practicate de firme pentru produse similare
sunt apropiate.
Companiile vânzătoare vor încerca să obţină avantaje comparative introducând
produse noi pe piaţă dar, după o anumită perioadă, preţurile aceloraşi produse concurente
se aliniază din nou, pierzându-se acest semn distinctiv, important în ochii cumpărătorilor.
În aceste condiţii, când nu mai sunt posibile diferenţieri între produsele de acelaşi
tip şi aceeaşi clasă de calitate provenite de la firme diferite, nici prin trăsăturile produsului
şi nici prin preţ, companiile pot obţine avantaje comparative mai ales prin calitatea
forţelor de vânzare şi prin accentuarea preocupării pentru sporirea satisfacţiei clientului.
92
Florea R., Tehnici de vânzare şi negociere, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p.
28;
93
Vasile D., Tehnici de negociere şi comunicare, Editura Expert, Bucureşti, 2000, p. 295.
 Vânzătorii sunt conştienţi că nu pot desfăşura o activitate profitabilă dacă nu-şi
îmbunătăţesc permanent produsele, dacă nu proclamă, printr-o comunicare intensă,
performanţele acestora şi dacă nu-şi orientează eforturile spre satisfacerea cât mai bună a
nevoilor cumpărătorilor. În ceea ce îi priveşte pe marii cumpărători organizaţionali,
procesul de vânzare este complex, implicând valori şi riscuri mari, mai multe întâlniri între
parteneri, creşterea importanţei relaţiei pe termen scurt şi mai ales pe termen lung,
necesitatea acoperirii unor diferenţe care apar între poziţiile partenerilor.
Vânzătorul modern se bazează în continuare pe tehnica de vânzare pentru a
convinge cumpărătorul să achiziţioneze produsele sau serviciile de la el, dar trebuie să
îndeplinească şi alte roluri94:
- planificator strategic, pentru proiectarea şi construirea unor relaţii trainice cu clienţii şi
cumpărătorii;
- finanţist. Încheierea unor tranzacţii mari presupune căutarea unor soluţii în faţa unor
clienţi mai critici şi mai pretenţioşi. Fiecare decizie luată în timp real de vânzător are
implicaţii adesea importante pentru firma sa şi de aceea trebuie să înţeleagă şi să calculeze
cu acurateţe efectele ei financiare. De altfel, performanţa vânzătorului este mai puţin
evaluată în funcţie de cantitatea vândută şi mai mult după profitul adus firmei.
- negociator. Vânzătorul este adesea confruntat cu anumite diferenţe între poziţia sa şi
cea a partenerului (preţ, termen de plată,termen de livrare) care ar putea să împiedice
încheierea afacerii. Astfel, procesul de vânzare pură,în sensul acţiunii de a convinge
cumpărătorul să accepte condiţiile date, trebuie extins, incluzând elemente de negociere.
Obiectivele pe care forţele de vânzare ale firmelor trebuie să le atingă sunt foarte
diferite. În mod obişnuit, ele îndeplinesc cel puţin una din următoarele sarcini95:
- prospectarea, găsirea de noi clienţi.
- comunicarea, transmiterea de informaţii cu privire la produsele şi serviciile firmei.
- vânzarea produselor contactându-i pe clienţi, prezentându-le marfa, răspunzând
obiecţiilor acestora şi încheind afacerea.
- servirea, prestarea unor servicii pentru clienţi (oferă sprijin în rezolvarea
problemelor,asigură asistenţă tehnică, acordă sprijin financiar).
- culegerea informaţiilor, efectuarea de studii de piaţă şi întocmirea unor rapoarte
referitoare la contactele de afaceri avute.
În firmele orientate spre piaţă, forţa de vânzare trebuie să se concentreze asupra
acesteia şi să se orienteze spre client.
Personalul de vânzări nu trebuie să-şi limiteze preocupările la realizarea
desfacerilor. Este necesar ca el să ştie şi cum să-l satisfacă pe client, cum să aducă firmei
profituri.
El trebuie să ştie cum să interpreteze datele referitoare la vânzări, cum să determine
potenţialul pieţei,cum să culeagă informaţii despre piaţă şi cum să elaboreze strategii şi
planuri de marketing.
Se impune ca personalul de vânzări să cunoască tehnicile de analiză a pieţei, mai
ales la nivelurile superioare ale conducerii compartimentului comercial.
O forţă de vânzare orientată spre piaţă va fi mai eficientă pe termen lung decât una
orientată spre desfacere.
Eficienţa sa superioară se va concretiza nu numai în atragerea unor noi clienţi ci şi
în stabilirea unor relaţii durabile şi avantajoase cu actualii clienţi.

2.2.4.3. Etapele procesului de vânzare

94
Vasile D., Tehnici de negociere şi comunicare, Editura Expert, Bucureşti, 2000, p. 296.
95
Florea R., Tehnici de vânzare şi negociere, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 29.
 Potrivit majorităţii programelor de pregătire, procesul de vânzare constă în mai
multe etape pe care agentul trebuie să ştie cum să le parcurgă96:
A. Prospectarea şi alegerea clienţilor
Prima etapă a procesului de vânzare este cea a prospectării, adică a identificării
clienţilor potenţiali. Agenţii de vânzări trebuie să abordeze un număr mare de clienţi
potenţiali pentru a obţine câteva comenzi.
Deşi conducerea firmei poate furniza câteva indicii, agenţii de vânzări trebuie să fie
capabili să găsească ei înşişi astfel de indicii. Ei pot cere clienţilor actuali să le ofere
numele unor clienţi potenţiali, pot apela pentru referinţe la anumite surse, cum ar fi:
furnizorii, distribuitorii, agenţii de vânzări ai firmelor neconcurente şi bancherii, pot deveni
membri în organizaţiile de care aparţin clienţii potenţiali sau se pot implica în activităţi de
comunicare orală sau scrisă care să atragă atenţia acestora, pot căuta date în buletine
informative ori în anuare, pot folosi telefonul şi corespondenţa şi pot face vizite neaşteptate
la sediul diferitelor firme (practică încetăţenită sub numele de ,,vizită la rece”).
Agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să aleagă indiciile de care au dat: cum să le
identifice pe cele bune şi pe cele rele. Clienţii potenţiali pot fi aleşi pe baza capacităţii lor
financiare, a volumului activităţii pe care o desfăşoară, a nevoilor speciale, a poziţiei în
teritoriu şi a posibilităţilor de creştere a vânzărilor.
B. Preabordarea
Înainte de a vizita un client potenţial, agentul de vânzări trebuie să afle cât mai
multe lucruri despre organizaţia acestuia (care sunt nevoile sale, cine ia parte la actul de
cumpărare) şi agenţii săi de aprovizionare (caracteristicile şi stilul lor de lucru). Această
etapă este cunoscută sub numele de preabordare.
Pentru a culege informaţii referitoare la firma respectivă, agentul de vânzări poate
consulta anuare sau alte surse de informare cu profil economic ori poate apela la cunoştinţe
şi la alte persoane. El trebuie să stabilească obiectivele vizitei sale, care pot consta în:
alegerea sau respingerea clientului potenţial, culegerea unor informaţii, realizarea unei
vânzări imediate. De asemenea, el trebuie să aleagă cea mai potrivită metodă de abordare -
care poate fi o vizită personală, o convorbire telefonică sau o scrisoare. Momentul vizitei
trebuie să fie ales cu grijă, deoarece mulţi clienţi potenţiali sunt foarte ocupaţi în anumite
momente. În fine, agentul de vânzări trebuie să se gândească la strategia de lucru pe care o
va aplica în relaţia cu clientul respectiv.
C. Abordarea
Ajuns în etapa abordării, agentul de vânzări trebuie să ştie cum să-l întâmpine şi să-l
salute pe cumpărător, punând astfel bazele unei relaţii fructuoase cu acesta. Înfăţişarea
agentului, cuvintele sale de început şi comentariile ulterioare produc, în această fază
timpurie a procesului de vânzare, un impact puternic asupra relaţiei de afaceri. Frazele de
deschidere trebuie să aibă un caracter pozitiv. Acest început poate fi urmat de câteva
întrebări prin care agentul să afle mai multe lucruri despre nevoile clientului sau de o
prezentare fie pe calculator, fie a unor mostre, cu scopul de a atrage atenţia şi curiozitatea
cumpărătorului.
D. Prezentarea şi demonstrarea
Prezentarea este acea etapă a procesului de vânzare în care agentul îi spune
cumpărătorului ,,povestea” produsului, demonstrându-i cum îl va ajuta acesta să câştige
bani sau să obţină economii. Agentul descrie caracteristicile produsului, dar se
concentrează asupra prezentării avantajelor oferite de acesta cumpărătorului.
Se pot utiliza trei stiluri de prezentări: prezentarea prefabricată, prezentarea
diagnostic şi prezentarea axată pe satisfacerea nevoii.
96
Florea R., Tehnici de vânzare şi negociere, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007,
p. 31.
 - prezentarea prefabricată este cel mai vechi tip de prezentare şi constă într-un discurs,
memorat sau cu textul scris, în care sunt expuse principalele puncte de vedere ale
ofertantului. Această metodă are o utilitate limitată când este vorba de vânzarea unui bun
industrial, dar poate fi extrem de eficientă în unele situaţii de vânzare prin intermediul
telefonului. Un text bine conceput trebuie să sune natural şi să favorizeze desfăşurarea
cursivă a prezentării. Cu ajutorul calculatorului electronic agentul de vânzări poate
comunica pe loc o serie de informaţii care să însoţească răspunsurile date la întrebările puse
de clientul potenţial.
- prezentarea diagnostic - agentul de vânzări identifică mai întâi nevoile, atitudinea şi
stilul de lucru al cumpărătorului. Apoi trece la realizarea unei prezentări diagnostic, în
cazul căreia prezintă cumpărătorului modul în care produsul îi va satisface nevoile. Deşi nu
este concepută în prealabil, prezentarea urmează un plan general.
- prezentarea axată pe satisfacerea nevoii debutează cu determinarea nevoilor
clientului lăsându-l pe acesta să vorbească mai mult. Agentul trebuie să ştie să-l asculte pe
client şi să-i rezolve problemele.
Orice prezentare poate avea un efect sporit dacă se folosesc anexe demonstrative,
precum: broşuri, scheme, casete video, videodiscuri şi mostre de produs. Dacă produsul
poate fi văzut sau mânuit de cumpărători, aceştia vor ţine minte mai uşor caracteristicile şi
avantajele lui.
E. Depăşirea obiecţiilor
Clienţii au aproape întotdeauna ceva de obiectat fie în timpul prezentării, fie când
sunt întrebaţi dacă doresc să facă o comandă.
Problema poate fi atât de ordin logic, cât şi de ordin psihologic,de multe ori
obiecţiile nefiind formulate. Atunci când este vorba de depăşirea obiecţiilor, agentul de
vânzări trebuie să utilizeze o abordare pozitivă,să identifice obiecţiile ascunse, să-l întrebe
pe cumpărător dacă are vreo observaţie de făcut, să trateze obiecţiile ca pe o posibilitate de
a furniza informaţii suplimentare şi să le transforme în motive de cumpărare. Agenţii de
vânzări trebuie să înveţe să efectueze această operaţiune în mod corespunzător. Aşadar,
este necesar ca ei să fie special pregătiţi pentru a depăşi obiecţiile care li se vor aduce.
F. Încheierea tranzacţiei
După ce a depăşit obiecţiile formulate de clientul potenţial, agentul de vânzări
încearcă să încheie afacerea. Unii agenţi fie nu ajung în etapa încheierii tranzacţiei, fie o
dată ajunşi aici nu ştiu să se descurce .Această situaţie poate fi rezultatul lipsei de
încredere, al sentimentului de vinovăţie pentru faptul de a-l fi întrebat pe client dacă doreşte
să facă o comandă sau al necunoaşterii momentului potrivit pentru încheierea afacerii.
Agenţii de vânzări trebuie să ştie să identifice semnalele emise de cumpărător, care îi arată
că este timpul să realizeze vânzarea, ca de pildă: anumite acţiuni fizice, comentarii şi
întrebări. De exemplu, clientul se poate aşeza în faţă, dând aprobator din cap sau punând
întrebări despre preţurile şi condiţiile de creditare. Agenţii de vânzări pot folosi mai multe
metode de încheiere. Ei pot întreba clientul dacă doreşte să facă o comandă, pot prezenta
clauzele contractuale, se pot oferi să redacteze comanda, pot întreba clientul dacă doreşte
un anumit model sau îi pot aduce la cunoştinţă cumpărătorului că, dacă nu va face comanda
pe loc, va pierde afacerea. Agentul ar putea oferi cumpărătorului motive speciale pentru a
realiza tranzacţia, cum ar fi reducerea preţului sau vânzarea gratuită a unei cantităţi
suplimentare.
G. Urmărirea produsului după vânzare
Parcurgerea acestei ultimei etape a procesului de vânzare este necesară dacă agentul
doreşte să se asigure că clientul a fost satisfăcut şi că va repeta comanda. Imediat după
încheierea afacerii, agentul de vânzări trebuie să completeze toate datele referitoare la
termenul de livrare, condiţiile de achiziţionare şi alte aspecte. Apoi, el trebuie să
programeze o vizită după onorarea primei comenzi în cursul căreia să se asigure că
produsul este instalat şi folosit în mod corespunzător. Prin această vizită se urmăreşte
identificarea eventualelor probleme, asigurarea cumpărătorului de interesul pe care agentul
de vânzări îl are faţă de el şi îndepărtarea oricăror griji ale clientului, care pot apărea după
realizarea vânzării.

2.2.5. Alte forme de promovare a vânzărilor

2.2.5.1. Promovarea prin târguri şi expoziţii

Târgurile şi expoziţiile sunt o parte integrantă a instrumentelor de marketing pentru

produsele şi serviciile oferite de companii şi alte entităţi economice. Nici un alt mediu nu
poate evidenţia simultan atâtea faţete ale identităţii şi activităţii unei companii cu un stand
bine conceput şi proiectat la un târg. Cea mai eficientă cale de transmitere a informaţiilor şi
comunicaţiilor de specialitate între profesionişti îşi afla locul cel mai potrivit în participarea
la un târg sau la o expoziţie97.
Târgurile au apărut iniţial ca locuri de dimensiuni mai mari decât o piaţă unde la
anumite intervale de timp se adunau producătorii de mărfuri şi îşi ofereau produsele în
vederea schimbului. Ele se organizau în anumite zile ale săptămânii în localităţile mai
dezvoltate în jurul bisericilor cu ocazia unor sărbători religioase. Treptat, odată cu
dezvoltarea căilor de acces, unele oraşe mai mari câştigă un anumit renume ca
organizatoare de târguri, iar zilele desfăşurării acestora sunt cunoscute de negustorii din
ţară şi din străinătate.
Odată cu dezvoltarea industriei şi a producţiei, târgurile naţionale şi internaţionale
s-au dezvoltat, intrând în atenţia unor organisme specializate, având drept scop definirea
lor. Conform definiţiilor date de Camera Internaţionala de Comerţ98:
- târgurile sunt mari pieţe cu periodicitate regulată care se ţin în acelaşi loc în
perioade fixate, pe o durata limitată; ele au drept scop să permită participanţilor din
toate ţările să prezinte mostre ale producţiei lor, realizări noi şi perfecţionări tehnice
în vederea în vederea încheierii unor tranzacţii comerciale pe plan intern şi
internaţional.
- expoziţiile sunt alte tipuri de manifestări cu caracter promoţional având drept
scop punerea în evidenta a progreselor în diferite domenii de activitate.
Cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor se utilizează şi alte instrumente de marketing
capabile să crească rezultatele şi profitabilitatea acestora. Aceste activităţi sunt: misiunile
comerciale, deplasările în scop de promovare a vânzărilor, aşa-numitele manifestări
conexe de sprijin, prezentarea de filme şi imagini, corespondenţă comercială, etc.
În ultimii 20-25 de ani, au fost iniţiate pe scară din ce în ce mai largă manifestări
conexe. Acestea se împart în următoarele categorii după cum urmează:
- conferinţele - care se împart în mai multe categorii după cum ar fi99:
- expuneri pe anumite teme de interes pentru organizatori, proprietari, deţinătorii
de complexe expoziţionale, expozanţii, vizitatorii, producătorii de bunuri sau servicii.
- întruniri ale anumitor organizaţii (asociaţii profesionale ale producătorilor şi
oamenilor de afaceri, camere de comerţ, organisme de promovare a exporturilor etc.)
companii producătoare, comerciale, financiare, de consultanţă, având ca scop principal
97
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 106;
98
Maxim, E. Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. .346
99
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 108.
dezbaterea unor teme cu caracter inovator şi de interes pentru potenţialii cumpărători.
- congresele care sunt întruniri naţionale şi internaţionale în cadrul cărora se dezbat
probleme cu caracter inovator în diverse domenii (ştiinţific, tehnologic, economic, al
afacerilor). Ele sunt organizate pe principalele ramuri de activitate sau domenii de interes
comun legate de expoziţia sau târgul respectiv.
- conferinţele de presă sunt întruniri între organizatorii unui târg unei expoziţii sau unei
anumite categorii de produse şi servicii (în cadrul cărora se fac expuneri pe o anumită temă
de interes şi se pun la dispoziţie diferite materiale promoţionale), şi reprezentanţii mass-
media răspunzându-se la întrebările acestora din urmă cu privire la numărul vizitatorilor, la
firmele participante, la numărul contactelor de afaceri, scopul concret fiind reclama şi
publicitatea.
- seminariile sunt întruniri având drept scop adăugarea şi fixarea cunoştinţelor de
specialitate dintr-un anumit domeniu de activitate despre anumite categorii şi produse sau
despre un anumit produs sau serviciu.
- simpozioanele sunt întruniri în cadrul cărora se discută teme de actualitate dintr-un
anumit domeniu de activitate, în baza unor expuneri şi cu participarea la dezbateri a
invitaţilor.
Tipologia şi caracteristicile târgurilor şi expoziţiilor

O analiză a manifestărilor promoţionale permite clasificarea lor în funcţie de

următoarele criterii100:
1. Din punct de vedere al ariei geografice se disting:
- târgurile internaţionale, la care participa expozanţi şi vizitatori din toată lumea
(CeBIT, Win - World of Industry, TI Mobilă,)
- târgurile regionale au extindere relativ redusă, vizează promovarea schimburilor
comerciale între ţări şi/sau regiuni din lume (E.U., CEFTA, ABC- Asociatia Camerelor de
comerţ Balcanice)
- târgurile naţionale care au scopul de a promova produsele pe piaţa internă precum şi
pe piaţa externă
- târgurile locale urmăresc promovarea mărfurilor în diferite provincii sau zone din
aceeaşi ţară. Principala preocupare a expozanţilor este de a-şi vinde propriile produse şi de
a stabili contacte de afaceri cu diverşi producători, comercianţi, utilizatori din acea zonă.
2. Din punct de vedere al tematicii târgurile se pot clasifica astfel:
a)târguri generale universale caracterizate prin:
- tematică complet generală, incluzând toate categoriile de mărfuri, de la cele mai simple
şi accesibile bunuri de consum, pana la sisteme şi tehnologii complexe;
- adresabilitate generală, universală, dirijată către marele public, vizitatori ocazionali,
vizitatori profesionali, salariaţi ai diverselor organisme etc.;
- eficienţa mai redusă în plan economic şi al afacerilor, datorită insuficienţelor posibilităţi
de informare şi comunicare. Târgurile de acest gen nu se mai organizează în ţările
dezvoltate şi cu tradiţie în acest domeniu, ci mai mult în ţările în curs de dezvoltare şi în
cele mai puţin dezvoltate;
b)târguri şi expoziţii specializate, cunosc o ascensiune pronunţată datorita eficientei în
planul afacerilor şi posibilităţilor de comunicare mult mai largi pe care le oferă. În prezent
se estimează ca ponderea lor este de peste 80% în toata lumea. În funcţie de tematica
abordata şi de adresabilitate, aceste manifestări se pot clasifica astfel:
- târguri şi expoziţii majore specializate pe mai multe domenii de activitate cu
următoarele trăsături:
- tematica lor se încadrează în una sau mai multe ramuri economice şi industriale
100
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 109.
majore (agricultura şi alimentaţia, transporturile, construcţii, construcţiile de maşini,
prestările de servicii etc.)
- se adresează în primul rând expozanţilor şi vizitatorilor profesionali din respectivele
ramuri;
- pot fi internaţionale, regionale, naţionale, provinciale sau locale;
- târguri şi expoziţii strict specializate care au următoarele trăsături esenţiale:
- o tematică definită exact şi orientată spre domenii distincte de interes mare şi cu un
caracter inovator cum sunt: microelectronica, tehnologia cu laser, echipamente pentru
protecţia mediului, confecţii, servicii hoteliere, informaţii de afaceri, turism etc;
- la aproape toate aceste târguri sunt admişi numai vizitatorii profesionali pe baza de
invitaţii adresate nominal şi în scris. Participarea la aceste manifestări a organelor de
decizie permite încheierea de contracte în cadrul târgului.
- sunt însoţite de numeroase manifestări conexe cu caracter ştiinţific (seminarii,
congrese, simpozioane) şi promoţional.

Particularităţile promovării prin târguri şi expoziţii

Târgurile şi expoziţiile reprezintă locul de atracţie capabil să trezească interesul şi

să armonizeze într-un timp foarte scurt scopurile şi obiectivele principalilor promotori ai
progresului şi evoluţiei unei pieţe specifice cum ar fi101:
- vânzătorii de produse în calitate de expozanţi;
- cumpărătorii, consumatorii, beneficiarii, utilizatorii produselor şi serviciilor expuse, în
calitate de vizitatori profesionali;
- prestatorii de servicii specializate pentru târguri în calitate de organizatori.
Participarea firmelor la târguri şi expoziţii le oferă acestora numeroase avantaje
legate de:
1. Posibilitatea prezentării întregii game de produse şi servicii oferite de firmă şi a
comparării cu produsele oferite de firmele concurente. Târgurile oferă posibilitatea
expunerii produselor şi serviciilor la standul propriu, a demonstraţiilor practice, şi punerea
la dispoziţia vizitatorilor a unor informaţii cât mai detaliate şi convingătoare. Prin prisma
posibilităţii de a viziona produsele şi serviciile în scopul comparării acestora cu cele ale
furnizorilor concurenţi, târgurile şi expoziţiile au un avantaj decisiv, în comparaţie cu alte
instrumente de marketing.
2. Întâlnirea şi stabilirea unor contacte personale cu distribuitorii, potenţialii
parteneri de afaceri şi actualii sau potenţialii consumatori ai produselor. Tendinţa actuală
este de scădere a contactelor personale dintre furnizori şi producători, crescând importanţa
activităţii de reclamă şi publicitate care are drept scop urmărirea reacţiei din partea celor
cărora li se adresează. Spre deosebire de instrumentele reclamei şi publicităţii, târgurile
îndeplinesc o funcţie de promovare a contactelor personale între furnizori şi cumpărători.
Aceste întâlniri se pot realiza în cadrul târgului sau complexului expoziţional, la sediile
expozanţilor sau cu ocazia unor manifestări conexe de interes reciproc.
3. Cultivarea şi dezvoltarea imaginii companiei, produselor şi serviciilor
constituie unul din obiectivele majore ale expozantului în cadrul activităţii de vânzare şi
promovare prin participarea la târg. Pentru atingerea acestor obiective se au în vedere
următoarele acţiuni102:
- prezentarea şi etalarea corespunzătoare a produselor şi serviciilor;
101
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 111;
102
Baker, M.J., Marketing, Editura “Ştiinţă & Tehnică”, Bucureşti, 1996, p. 245.
 - crearea unei impresii favorabile, pozitive asupra vizitatorilor prin:
- amplasamentul, conceptul aspectul şi designul standului;
- demonstraţiile practice însoţite de explicaţii clare şi concise;
- calitatea prezentării informaţiei verbale sau în formă scrisă;
- comportamentul, calificarea, abilitatea şi iscusinţa personalului prezent la stand;
4. Studierea ofertei şi a cererii pe acea piaţă, a produselor firmelor concurente.
Participarea la târguri şi expoziţii permite expozantului să culeagă numeroase informaţii cu
privire la nivelul şi structura cererii şi ofertei, principalii concurenţi existenţi, sursele
avantajului concurenţial fără a efectua cheltuieli suplimentare de cercetare.
5. Informarea partenerilor de afaceri cu privire la rezultatele activităţii de
cercetare dezvoltare întreprinse de firmă.

Obiectivele activităţii de promovare prin târguri şi expoziţii

Obiectivele participării la târguri şi expoziţii sunt diferite în funcţie de poziţia firmei.

Astfel, în cadrul unui târg distingem 3 categorii de agenţi, fiecăruia corespunzându-i un set
specific de obiective103:
- firmele participante în calitate de expozant, care sunt firmele ofertante de bunuri şi
servicii expuse;
- firmele vizitatoare care sunt potenţialii cumpărători ai bunurilor şi serviciilor;
- firmele implicate în organizarea, construcţia şi amenajarea (expoziţiei) - organizatori.
A. Obiectivele participanţilor la târguri şi expoziţii
Decizia participării la un târg trebuie să aibă la bază o analiză temeinică a situaţiei
firmei şi o definire clară a strategiilor de marketing şi modalităţilor de promovare a
propriilor produse.
Obiectivele participării a unei firme la o manifestare expoziţională pot fi grupate în
patru mari categorii104:
1) obiective primare care constau în:
- iniţierea şi dezvoltarea contactelor personale;
- identificarea şi dialogul cu grupuri noi de potenţiali parteneri;
- creşterea imaginii companiei;
- studierea necesitaţilor şi cererile partenerilor;
- cultivarea, dezvoltarea, şi lărgirea relaţiilor de afaceri pe noi segmente de piaţă,
pregătirea şi finalizarea contractelor şi înţelegerilor de afaceri;
- penetrarea şi dezvoltarea unor noi segmente de piaţă;
- testarea unor noi modalităţi de promovare a vânzărilor şi a unor noi canale de distribuţie;
- identificarea şi numirea unor noi dealeri agenţi şi reprezentanţi pentru vânzări;
- culegerea de informaţii privind tendinţele în dezvoltarea unor tehnologii;
- prospectarea posibilităţii angajării de personal nou de specialitate, etc;
2) obiective de comunicare materializate prin:
- stabilirea de contracte, relaţii personale la nivel managerial, experienţa demonstrând că
acestea constituie o modalitate hotărâtoare de influenţare a actului decizional;
- sporirea şi dezvoltarea imaginii pozitive companiei;
- lărgirea, diversificarea şi consolidarea relaţiilor cu mass-media a cărei capacitate
recunoscută de influenţare pozitivă a potenţialilor cumpărători este în continuă creştere;
- identificarea, analizarea şi evaluarea cerinţelor şi exigenţelor potenţialilor cumpărători
beneficiari sau utilizatori;
- schimburi de informaţii şi experienţă;
103
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 112;
104
Thomas, M.J., Manual de Marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p. 78
 - aplicarea programului de marketing şi vânzări al propriei companii;
3) obiective privind desfacerea produselor care urmăresc:
- testarea condiţiilor de acceptare pe piaţă;
- lansarea de prototipuri şi produse noi;
- evaluare perspectivei de extindere a gamei de produse şi servicii pe piaţă;
- identificarea şi evaluarea factorilor restrictivi sau stimulativi caracteristici pieţei, privind
produsele care se intenţionează să fie lansate pe piaţă;
4) obiective privind preţurile prin:
- prezentarea unei game flexibile de preţuri, modalităţi de plată acceptabile, agreabile pe
piaţa vizată;
- testarea şi prospectarea spaţiului de manevră în vederea obţinerii unor preţuri, condiţii
şi modalităţi de plată avantajoase companiei;
- identificarea factorilor care influenţează nivelul preţurilor, condiţiile şi modalităţile de
plată;
B. Obiectivele vizitatorilor profesionali
În categoria vizitatorilor profesionali sunt incluşi de regulă, cumpărătorii,
consumatorii, beneficiarii, utilizatorii produselor şi serviciilor, specialiştii, personalul
institutelor de cercetare şi proiectare, cadre didactice etc. Obiectivele vizate de vizitatorii
profesionali oferă expozantului participant la un târg indicaţii, tendinţe necesare formulării
strategiei de vânzări şi desfacere. În funcţie de obiectivele observate ale vizitatorilor
profesionali se pot formula şi modifica şi obiectivele expozanţilor.
Între obiectivele principale ale vizitatorilor profesionali se pot enumera105:
- formarea unei opinii şi viziuni generale asupra pieţei cu accent pe produsele ori
serviciile de care sunt interesaţi;
- evaluarea potenţialului şi perspectivelor pieţei ;
- cunoaşterea preţurilor şi condiţiilor de plată şi compararea lor cu acelea obţinute din alte
surse;
- identificarea disponibilităţii fizice, cantitative şi în cadrul unei anumite perioade de
timp, a produselor şi serviciilor care prezintă intere;
- identificarea, determinarea şi evaluarea tendinţelor în evoluţia pieţei;
- cunoaşterea calităţii, a parametrilor tehnico-funcţionali, ambalajului şi modului de
utilizare a anumitor produse;
- participarea la conferinţe, seminarii, simpozioane şi alte manifestări conexe târgului;
- dezvoltarea şi îmbogăţirea propriilor cunoştinţe profesionale;
- culegere de sugestii şi idei privind propriile servicii şi produse, în primul rând în
scopul perfecţionării acestora şi influenţării favorabile a cererii pe piaţă;
- stabilirea de noi contacte, întreţinerea şi dezvoltarea relaţiilor de afaceri existente;
- plasarea de comenzi şi negocierea de noi contracte;
- stabilirea de contacte de afaceri cu companii având domenii de activitate similare ori
adiacente propriului domeniu de activitate, în scopul realizării unor viitoare operaţiuni de
cooperare;
- evaluarea avantajelor unei posibile participări la ediţia următoare a târgului, în
calitate de expozanţi.
C. Obiectivele organizatorilor de târguri şi expoziţii
Alături de cunoaşterea obiectivelor expozanţilor şi vizitatorilor profesionali este
necesară prezentarea obiectivelor organizatorului, în scopul armonizării lor cu ceilalţi
factori participanţi, având ca scop prioritar succesul târgului prin contribuţia tuturor celor
implicaţi în realizarea sa.
105
Zamfir C. Moise, Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor, Editura All Educational, Bucureşti,
1997, p. 76
 Principalele obiective ale organizatorilor de târguri şi expoziţii sunt:
- obţinerea profitului;
- sporirea numărului expozanţilor;
- sporirea numărului de vizitatori profesionali;
- realizarea unei bune imagini a târgului;
- folosirea optimă a resurselor;
- selecţionarea a 1-2 târguri care să devină lideri în domeniu;
- nivel ridicat de internaţionalizare;

2.2.5.2. Promovarea prin marcă

Principalele semne distinctive ale unui agent economic sunt: numele comercial,
emblema şi marca. Aceste însemne trebuie să fie alese şi valorificate, astfel încât să
devină elemente esenţiale de promovare a firmei.
Conform definiţiei date de V. Balaure „ marca este un nume, un termen, un
semn, un simbol, un desen, sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători pentru a le
diferenţia de cele concurenţilor”.
Marca este un semn distinctiv (nume, simbol, desen etc.) folosit de firme pentru a
deosebi produsele, lucrările şi serviciile proprii de cele similare realizate de alte firme 106.
Marca reprezintă un capital imaterial ce uneori este tratat ca bunul cel mai de preţ al unei
întreprinderi, îndeplinind atât funcţia de identificare, cât şi de comunicare.
Pentru a-şi îndeplini rolul promoţional mărcile trebuie să fie înzestrate cu multiple
calităţi107:
- perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii;
- omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare şi al elementelor
mixului de marketing;
- distincţie ce constă într-un plus de originalitate şi care să-i sporească perceptibilitatea
în raport cu alte mărci;
- putere de evocare, determinată de caracteristicile calitative ale produselor ce urmează a
fi promovate;
- personalitate, conferită de anumite simboluri;
- capacitate de memorizare dată de evidenţierea unor semnificaţii majore care să
excludă eventuale confuzii;
- notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i sporească
valoarea;
- asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte
imagini ale firmei.
Mărcile pot fi elaborate în forme variate cu condiţia să fie sugestive, simple, clare şi
concise şi îşi îndeplinesc funcţia promoţională în două moduri: atestă calitatea produselor
sau serviciilor şi înlătură concurenţa. Atestarea calităţii cu ajutorul mărcii presupune
asigurarea unor produse şi servicii cu un nivel ridicat al calităţii, care se impun treptat în
faţa cumpărătorilor. Această cerinţă se poate realiza prin implementarea sistemelor de
asigurare a calităţii şi managementul calităţii totale. Pe măsură ce a crescut sau prestează
acelaşi serviciu, folosirea mărcilor cu scopul de a înlătura concurenţa a devenit o necesitate.
Acest lucru obligă firmele să aducă pe piaţă produse noi, competitive, să cultive imaginea
mărcii şi să-i crească prestigiul acesteia pe piaţă, să efectueze investiţii importante în
cercetare-dezvoltare, deoarece utilizarea mărcilor suferă influenţele revoluţiei tehnologice.
106
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 389
107
Florescu, C,.Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 399
 Marca înglobează ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs sau serviciu, un mijloc
de a numi, găsi, cumpăra şi recumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui
produs care să nu concorde cu propriile exigenţe, o modalitate simplă de a păstra în
memorie ceea ce a învăţat despre un produs în timpul utilizării anterioare. Marca poate fi
protejată prin înregistrarea acesteia în conformitate cu legile în vigoare privind mărcile de
fabrică , de comerţ şi de serviciu. Înregistrarea este facultativă în cazul mărcilor de comerţ
şi de serviciu.
Numele de marca reprezintă expresia verbală a mărcii. Emblema este elementul de
simbolizare a mărcii, cel care asigura recunoaşterea acesteia, neputând fi însă pronunţat
verbal (un desen, o grafica distinctiva).
Marca înregistrată este o marcă sau un element al acesteia care se bucura de protecţie
legală datorită proprietăţii exclusive a întreprinderii asupra ei. Marca de fabrica este
semnul distinctiv adoptat de producători pentru a deosebi produsele lor la alte produsuri
similare, în timp ce marca de comerţ este semnul distinctiv folosit de o întreprindere
comercială pentru a evidenţia faptul că anumite produse sunt vândute în unităţile sale.
Mărcile se clasifică în: figurale, verbale, combinate, complexe, sonore, spaţiale. V.
Balaure le defineşte astfel108:
- mărcile figurale pot fi din semne, desene, embleme, figuri, litere sau monograme cu
litere speciale, fotografii, portrete, monumente, reprezentări de diverse obiecte, plane sau în
relief, alb-negru sau color, distincte să atragă atenţia vizuală.
- mărcile verbale constă într-o denumire adoptată de o întreprindere pentru a desemna
produsele sau activităţile sale.
- mărcile combinate se constituie dintr-un nume al unei persoane sau al unei
întreprinderi sau acronime (rezultate din combinarea iniţialelor, a unor silabe sau părţi de
cuvinte desprinse din denumirea unei întreprinderi)
- mărcile complexe sunt formate din reuniunea mai multor semne indicate de deponent
cu ocazia depozitului. Ele sunt indivizibile, deoarece deponentul foloseşte simultan toate
semnele care sunt cuprinse în marcă. Semnele care intră în compunerea unei mărci
complexe, luate în mod separat, pot fi însă împrumutate de alte întreprinderi.
- mărcile sonore sau auditive sunt alcatuite din semnale sonore şi, sau melodii agreabile
şi uşor de reţinut care pot fi folosite ca mărci de fabrică de comerţ sau servicii.
- mărcile spaţiale sunt obiecte tridimensionale ce reproduc la scară mărită forma
produsului sau ambalajului produsului. O asemenea formă poate deveni valabilă numai
dacă, prin particularităţile sale, reuşeşte să se deosebească de a oricărui produs/amablaj.
Mărcile pot îndeplini mai multe funcţii:
- indică originea produselor, firma care le oferă pe piaţă constituind un semn de
proprietate;
- protejează caracteristicile unice ale produsului contra eventualelor imitaţii;
- certifică autenticitatea şi calitatea produselor;
- stimulează cumpărarea produselor;
- permite controlul pieţei şi stimulează concurenţa loială;
- stimulează producătorii să îmbunătăţească produsele oferite pe piaţă şi să-şi asume mai
multă responsabilitate pentru calitatea acestora,
- facilitează studiile de piaţă.
Din punct de vedere tehnic există mai multe aspecte legate de definirea conceptului
de marcă:
a) numele mărcii, care este acea parte a mărcii ce poate fi exprimată prin cuvinte inclusiv
litere sau numere
b)semnul mărcii, care este acea parte a mărcii ce nu poate fi exprimată verbal (simboluri,
108
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 129.
reprezentări grafice);
c)logo-ul, care este simbolul unic ce reprezintă o anumită firmă sau un nume scris într-un
stil distinct.
Mărcile capătă în contextul actual o importanţă deosebită atât în marketingul intern
cât şi în cel internaţional datorită următoarelor motive:
- consumatorii simt că îşi asumă riscuri mai puţine cumpărând o marcă cunoscută
- firma este cunoscută, producătorul putând fi uşor identificat;
- identificarea mai uşoară a produsului;
- asigurarea că bunul este de calitate;
- creşte loialitatea faţă de marcă;
- prestigiul produsului creşte;
- asocierea în mintea clientului a mărcii cu caracteristicile produsului.

2.2.5.3. Promovarea prin ambalaj

Ambalarea produsului cuprinde activitatea de proiectare şi realizare a ambalajului
unui produs. Ambalajul reprezintă nu numai învelişul fizic al unui produs ci şi designul,
culoarea, structura, eticheta şi materialele din care este realizat şi poate constitui o parte
importantă a unui produs.
Ambalajul, ca şi marca, poate influenţa atitudinea consumatorului faţă de produs şi
implicit decizia de cumpărare. Reprezentând mai mult decât simpla punere a produsului
într-o cutie şi învelirea acestuia, ambalarea are câteva funcţii deosebit de importante109:
- funcţia de protecţie - presupune protejarea mărfurilor împotriva acţiunii dăunătoare a
factorilor externi, a loviturilor, a şocurilor, a zgârieturilor; uşurarea transportului,
manipulării şi depozitării; reducerea pierderilor în operaţiile de încărcare-descărcare în
mijloacele de transport; posibilităţi de optimizare a folosirii spaţiilor de depozitare şi
accesul mai uşor a mărfurilor în depozite; prelungirea termenului de valabilitate în cazul
produselor perisabile prin utilizarea unor tehnici speciale de ambalare (în vid, în cutii sau
recipiente speciale, etc.). Problemele legate de această funcţie a ambalajului ţin de strategia
de distribuţie a produselor;
- funcţia de informare - prin intermediul căreia se oferă consumatorului date referitoare
la produs, fabricant, termene de garanţie, condiţii de utilizare etc.
- funcţia promoţională – “vânzătorul mut” cum este numit ambalajul în literatura de
specialitate, reprezintă elementul care atrage atenţia cumpărătorului prin culoare, formă,
grafică şi nu în ultimul rând prin informaţiile pe care le conţine. De aceea, în ultimul timp
s-au intensificat preocupările pentru realizarea unor ambalaje cât mai atractive şi utile,
adaptate produselor şi pieţelor pe care acestea se comercializează, trebuind însă respectate
o serie de standarde de calitate.
Realizarea funcţiei promoţionale de către ambalaj depinde de o serie de factori,
precum: grafica şi forma ambalajului, coloritul şi materialul din care este confecţionat,
conţinutul informaţiilor referitoare la produs, marcă sau firmă, posibilitatea recuperării
contravalorii ambalajului, campaniile promoţionale de prezentare a ambalajelor şi de
utilizare a acestora precum şi organizarea unor activităţi specifice.
Funcţia promoţională este realizată de ambalaj prin mai multe modalităţi:
- ambalajul atrage atenţia prin aspectul său, determinând cumpărătorul să se oprească
pentru a obţine mai multe informaţii despre marca respectivă;
- ambalajul conţine informaţii privind produsul: cantitate, calitate, domenii şi modul de
109
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 131.
utilizare, cerinţe specifice privind transportul etc.;
- efecte secundare asupra cumpărătorului: educarea simţului estetic, utilizarea ulterioară
a ambalajului pentru alte destinaţii etc.;
- utilizarea ambalajului în promovarea produselor prin tombole, concursuri.
Rolul comunicaţional al ambalajului este deosebit de important. Prin simboluri
verbale şi nonverbale ambalajul poate informa cumpărătorul potenţial despre
caracteristicile produsului, modul lui de folosire, avantajele acestuia.
În consecinţă, ambalajul devine un element din ce în ce mai important în
influenţarea deciziei de cumpărare depăşindu-şi de mult rolul de simplu protector al
produsului.
Eticheta este o parte importantă a ambalajului produsului. Etichetele îndeplinesc
funcţii de identificare a produsului, de descriere a acestuia: cantitate, mărime, conţinut,
mod de utilizare, aprobare legală, avertismente precum şi de promovare, printr-o grafică
atractivă. Ca una din cele mai vizibile părţi ale produsului, eticheta este un element
important în activitatea de marketing a firmei110.
În concluzie, se remarcă faptul că, întreprinderile producătoare ţin din ce în ce mai
mult să- şi adapteze nu numai produsul, ci şi ambalajul la specificul pieţelor pe care
acţionează, tocmai datorită acestei a doua funcţii pe care ambalajul o îndeplineşte.

2.2.5.4. Promovarea prin service

Ca urmare a diversificării şi creşterii complexităţii produselor datorită progresului
tehnic au apărut probleme legate de păstrarea unor anumite niveluri ale funcţiilor acestora
şi de restabilirea lor în cazul defectării. Cumpărătorii apreciază în mod deosebit produsele
care beneficiază şi de un sistem de servicii post-vânzare care să le garanteze o bună
funcţionare a acestora pe întreaga durată normală de viaţă.
Promovarea prin service intervine, în funcţie de particularităţile produsului,
înainte, în timpul sau după procesul de vânzare, şi vizează satisfacerea clienţilor;
menţinerea încrederii în marca fabricii, extinderea vânzărilor, etc.
Service-ul este clasificat în mai multe categorii şi anume111:
- service-ul oferit înainte de vânzare şi în timpul vânzării;
- service-ul legat de livrarea produselor;
- service-ul cu caracter tehnico-economic;
- service-ul de întreţinere şi reparaţii;
- service-ul de suport al centrelor de vânzare,
- service-ul de suport acordat cumpărătorilor.
Promovarea prin service se realizează pe două căi112:
- garanţiile pe care le oferă producătorul în legătură cu păstrarea stării normale
de funcţionare a produsului;
- schimbul permanent de informaţii dintre producător şi utilizatori în legătură cu
comportarea produsului în exploatare, cerinţele noi faţă de produs, insatisfacţiile care
apar la utilizarea produsului.
Comunicând direct cu utilizatorii, persoanele care asigură service-ul au
posibilitatea să susţină interesele firmei, să stimuleze prin prestaţii de calitate fidelitatea
cumpărătorilor faţă de firmă.
Informaţiile culese de întreprindere prin intermediul reţelei de service sunt

110
Sasu, C., Andrieş, A., Comunicare integrată de marketing, Editura F&F Internaţional S.R.L., Gheorgheni,
2000, p. 218;
111
Maxim, E. Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 381;
112
Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2007, p. 133.
utilizate şi în activitatea de cercetare, asimilare şi reproiectare a produselor pentru a
răspunde exigenţelor consumatorului şi a înlătura concurenţa.
Eficienţa activităţii de promovare prin service depinde de mai mulţi factori:
modul de organizare şi coordonare a acestei activităţi; sistemul informaţional de culegere a
informaţiilor de la atelierele de serviciu; nivelul de pregătire a personalului care lucrează
în activitatea de service şi calitatea serviciilor oferite; operativitatea remedierii
defecţiunilor.

2.2.5.5. Sponsorizarea
Sponsorizarea este o susţinere financiară pe care o întreprindere o dă unei activităţi
culturale sau sportive, în contrapartidă cu creşterea notorietăţii sau unui beneficiu în planul
imaginii sale, pe care ea scontează. Mai poate fi definită ca un ajutor financiar adus unei
opere şi care permite dezvoltarea ştiinţei, a literaturii, fără căutarea vreunui profit publicitar
şi în acest caz vorbim de protectorat.
Sponsorizarea a început a fi utilizată ca formă de promovare în anii ’70 în domeniul
sportului, s- a extins apoi în ani ’80 în sfera culturii şi recent în activităţile social-politice.
Interacţiunea dintre sponsori şi agenţii sponsorizaţi (persoane fizice, grupuri, organizaţii)
are ca premisă de bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în cadrul
activităţilor de piaţă, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale.
Principalele obiective ale sponsorizării sunt113:
- a crea, a dezvolta, a întări, a modifica o imagine;
- a anima, a motiva o reţea de vânzare, distribuitori, forţa de vânzare;
- a dovedi calităţile unui produs;
- a ocoli o interdicţie de publicitate prin mass-media la un moment dat.
În România problema sponsorizării este reglementată prin lege, se precizează
condiţiile în care poate avea loc şi modul de deducere a cheltuielilor de sponsorizare din
rezultatul financiar în vederea impozitării.

113
Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing - teorie şi practică, vol. II, Editura Gestion, Cluj- Napoca, 1994, p. 228
 Capitolul 3
Fundamentarea şi implementarea campaniei de promovare
„Combinaţie de distracţie” pentru produsul PEPSI TWIST prin
S.C. Quadrant Amroq Beverages România S.A.

3.1. Prezentarea generală a societăţii

3.1.1. Prezentarea generală a companiei transnaţionale PEPSICO

Cine este PEPSICO? PEPSICO este una dintre cele mai de succes afaceri cu
băuturi răcoritoare şi mâncare gata preparată din lume, cu venituri de aproape 25 miliarde
USD şi peste 142 000 de angajaţi. Sediul PEPSICO este la aproximativ 45 de minute de
oraşul New York. Complexul, format din 7 clădiri care au fost proiectate de Edward
Durrell Stone -unul dintre cei mai de seamă arhitecţi ai Americii- ocupă 576 Km² şi
include şi grădinile sculptate ale lui Donald M. Kendall care au făcut senzaţie în întreaga
lume.
Compania este alcătuită din 6 părţi:

- PepsiCo Beverages International

- Pepsi-Cola North America

 - Frito-Lay North America

- Frito-Lay International

- Quaker Foods North America

- Gatorade/Tropicana North America

Multe dintre mărcile PEPSICO, disponibile în aproape 200 de ţări şi teritorii, au

peste 100 de ani însă corporaţia este relativ tânără.
PEPSICO a fost fondată în 1965 prin fuziunea dintre Pepsi-Cola şi Frito-Lay.
Tropicana a fost inclusă în 1998 după care PEPSICO a fuzionat cu The Quaker Oats
Company, obţinând şi Gatorade în 2001.

Frito-Lay North America şi Frito- Lay International:

Afacerile cu snack-food ale lui PEPSICO au început în 1932 când două evenimente
separate au avut loc. În San Antonio, Texas, Elmer Doolin a cumpărat reţeta pentru un
produs necunoscut până atunci -un chips de porumb- şi astfel a luat naştere o întreagă
industrie. Produsul era Fritos corn-chips, şi firma a devenit Frito Company. În acelaşi an în
Nashville, Tennessee, Herman W. Lay şi-a început propria afacere distribuind chips-uri din
cartofi. Domnul Lay a cumpărat mai târziu compania care îi furniza produsul şi i-a
schimbat numele în H.W. Lay Company. Frito Company şi H.W.Lay Company au fuzionat
în 1961 şi au devenit Frito-Lay Inc.
PEPSICO a pătruns pe piaţa internaţională cu produsele Frito-Lay în 1966 astăzi
ele fiind prezente în peste 120 de ţări.
Frito-Lay North America include Canada şi S.U.A.
Frito-Lay International este prezentă în: Australia, Brazilia, Mexic, Olanda, Africa
de Sud, Marea Britanie şi Spania (figura 3.1).

13%

33% America Latina

Asia-Pacific
Orientul Mijlociu, Africa
America de Nord
4% Europa
48% 2%

Figura 3.1 - Repartiţia produselor Frito-Lay pe continente114

Pepsi-Cola North America şi PepsiCo Beverages International:

114
Sursa: Raportul anual PEPSICO 2008
 Afacerea cu băuturi răcoritoare este fondată la sfârşitul secolului XIX, când Caleb
Bradham, un farmacist din New Bern, Carolina de Nord, inventează un amestec format din
apă carbonată, zahăr, vanilie, uleiuri rare şi cola cunoscut sub denumirea de „Brad’s
Drink” pe care îl oferea clienţilor săi ca medicament împotriva indigestiei. Pe 28 august
1898 formula este redenumită Pepsi-Cola. Bradham înregistrează marca iar în 1902
înfiinţează compania115.
Astăzi, compania are un portofoliu format din zeci de produse carbonatate sau
necarbonatate care deţin aproape o treime din piaţa S.U.A.
În 1992 Pepsi-Cola a format un parteneriat cu Thomas J. Lipton Co. Astăzi Lipton
este cea mai vândută marcă de ceaiuri pregătite din S.U.A.
Tot în urma unui parteneriat, de data aceasta cu Starbucks, Pepsi-Cola
comercializează şi cafea deja pregătită.
În 2001 SoBe a devenit parte din Pepsi-Cola. SoBe produce băuturi răcoritoare care
includ amestecuri de fructe, băuturi energizante, băuturi pe bază de lapte, ceaiuri exotice şi
alte băuturi pe bază de plante medicinale.
În afara S.U.A, industria de soft drink Pepsi-Cola include şi Seven-Up
International.
Băuturile răcoritoare ale companiei sunt astăzi disponibile în aproape 160 de ţări şi
teritorii. Compania a început să-şi vândă produsele pe plan internaţional începând din 1934
când a pătruns pe piaţa Canadei. În afară de produsele comercializate în S.U.A, printre
produsele principale se mai găsesc Mirinda şi Pepsi Max.
Pepsi-Cola North America include Canada şi S.U.A iar Pepsi-Cola International îşi
vinde produsele pe piaţa Argentinei, Braziliei, Chinei, Mexicului, Indiei; de asemenea este
prezentă în Arabia Saudită, în Spania, în Thailanda şi Marea Britanie (figura 3.2).
11% 14%
America Latină
11% Asia - Pacific
Orientul Mijlociu, Africa
8% America de Nord

Europa
56%

Figura 3.2 - Repartiţia produselor Pepsi-Cola pe continente116

Gatorade/Tropicana North America

Tropicana a fost fondată în 1947 de Anthony Rossi şi prezentată ca o companie
producătoare de băuturi răcoritoare pe bază de fructe tropicale. În 1954 Rossi a descoperit
un proces de pasteurizare a sucului de portocală şi pentru prima oară consumatorii s-au
putut bucura de sucul 100% natural al fructului deja pregătit pentru servire.
În 1978 Tropicana Products a fost achiziţionată de Beatrice Foods Co. În 1986 a
trecut în posesia companiei Kohlberg, Kravis & Roberts, iar în 1988 a devenit parte din
The Seagram Company Ltd. Seagram a cumpărat The Dole în 1995 iar în august 1998
PepsiCo a achiziţionat Tropicana inclusiv The Dole.
Astăzi Tropicana este disponibilă în 63 de ţări.
Gatorade sports drinks a fost achiziţionată de Quaker Oats Company în 1983 şi a
devenit parte din PepsiCo în urma fuziunii în 2001. Gatorade a fost prima băutură tonică
115
Câteva date importante din istoria companiei sunt consemnate în ANEXA 1.
116
Sursa: Raportul anual PEPSICO 2008
energizantă. Ea a fost creată în 1965 de cercetătorii de la Universitatea din Florida pentru
echipa de fotbal a şcolii „The Gators”iar astăzi este lider mondial în rândul acestui tip de
băuturi.

Quaker Foods North America

The Quaker Oats Company a fost formată în 1901 când câţiva americani, începători
în ceea ce priveşte morăritul ovăzului s-au adunat ca să formeze o corporaţie. În Ravena,
Ohio, Henry D. Seymour şi William Heston au înfiinţat The Quaker Mill Company.
Seymour a dorit ca produsul lui să fie un simbol al onestităţii, integrităţii şi puterii. Silueta
unui om în haine, Quaker a devenit prima marcă înregistrată pentru cerealele folosite la
micul dejun şi a rămas imaginea companiei şi astăzi. De-a lungul timpului compania a
fuzionat şi a achiziţionat diverse alte companii producătoare de cereale sau de produse pe
bază de cereale îmbogăţindu-şi de la an la an portofoliul de produse „good for you” la baza
cărora stă respectul pentru sănătatea oamenilor.
În ceea ce privesc realizările financiare ale PEPSICO, AFP informează:
"Grupul american de băuturi şi produse alimentare PEPSICO a anunţat un beneficiu
net de 777 milioane USD în primele trei luni ale anului, cu 13% mai mare decât în 2007.
Beneficiul net pe acţiune a crescut cu 17%, la 45 cenţi, în timp ce analiştii
financiari de la First Call estimau un BPA de 42 cenţi. Cifra de afaceri în primul trimestru
a atins 5,53 miliarde USD, cu 5% mai mare decât cel din perioada similară a anului trecut.
Divizia de băuturi răcoritoare PepsiCo Beverages şi-a majorat cu 4% vânzările, la
1,5 miliarde USD, iar beneficiul din exploatare a atins 343 milioane USD. Cele mai
vândute au fost apa Aquafina şi băutura energizantă Gatorade.
Divizia de snack-uri (Frito-Lay North America) a realizat încasări de două miliarde
USD (+5%), şi un profit operaţional de 506 milioane USD (+6%). Quaker Foods (cereale
pentru micul dejun) a realizat o cifră de afaceri de 371 milioane USD (+4%), iar beneficiul
operaţional a atins 123 milioane USD (+7%).
În afara Americii de Nord, PEPSICO şi-a majorat cu 5% cifra de afaceri, la 1,5
miliarde USD, cu un profit operaţional de 225 milioane USD (+12%), graţie
performanţelor realizate pe pieţe ca Brazilia, China şi India."
Succesul companiei este rezultatul produselor superioare, al performanţelor şi
standardelor înalte, al strategiilor diferite în ceea ce priveşte concurenţa şi nu în ultimul
rând al integrităţii personalului angajat.
Misiunea PEPSICO este de a fi prima companie de produse de larg consum din
lume axată pe alimente gata preparate la îndemâna consumatorului şi pe băuturi
răcoritoare. Domnul Donald M. Kendall, co-fondator al companiei cu peste 50 de ani
experienţă în domeniu, declara:
„Noi căutăm să producem recompense financiare semnificative celor care investesc
în afacerea noastră, furnizăm oportunităţi de creştere şi îmbogăţire angajaţilor noştri,
partenerilor noştri de afaceri şi comunităţilor în care ne desfăşurăm activitatea. Şi în tot ce
facem, ne străduim pentru sinceritate, corectitudine şi integritate.”

3.1.2. Pepsi Cola Inc. în România prin Quadrant Amroq Beverages

Anul 1965 are o dublă semnificaţie pentru concernul Pepsi – Cola:

- crearea lui PEPSICO prin fuzionarea dintre Pepsi – Cola şi Frito-Lay
- deschiderea primei fabrici din Europa de Est la Constanţa.
 Aceasta se datorează faptului că economia românească începuse să dea unele
semne de revigorare, de stabilitate macroeconomică şi de creştere a puterii de cumpărare a
populaţiei în perioada 1965 – 1975.
Datorită regimului comunist, după 1975 şi îndeosebi în 1980, firma Pepsi Cola a
redus capacităţile de producţie şi nu a fost preocupată pentru diversificarea producţiei
realizând doar Pepsi–Cola la sticle de 250 ml.
În 1991 prin asocierea dintre Quadrant Amroq Beverages Company şi fosta fabrică
de îmbuteliere FLORA S.A din Bucureşti ia naştere firma Quadrant Amroq Beverages
Romania S.A. Firma FLORA deţine 25% din acţiuni şi QUADRANT restul de 75%. Noua
companie s-a specializat în îmbutelierea şi distribuţia cunoscutei mărci Pepsi-Cola şi a
mărcilor asociate pe teritoriul României şi a Republicii Moldova în conformitate cu licenţa
acordată de Pepsi Cola Internaţional. QAB a fost preluata integral de PepsiCo în vara lui
2006.
Totodată în 1994 QAB şi-a lărgit gama de produse cu băuturile necarbonate Prigat
în urma achiziţionării licenţei de îmbuteliere şi distribuţie a acestei mărci de la Gat Food
Company. Succesul acestei mărci a fost formidabil obţinând în anul 1999 poziţia de lider
pe piaţa băuturilor necarbonate.
În 1999 QAB şi-a lărgit portofoliul prin obţinerea licenţei de îmbuteliere şi
distribuţie a mărcilor Royal Crown International. Astfel QAB a lansat pe piaţa românească
Kick, o marcă la un preţ mai mic care vizează copiii şi studenţii.
Înfiinţată în anul 1991 în baza legii 31/1990 Quadrant Amroq Beverages, cu sediul
în şoseaua Viilor, Str.Fabrica de Chibrituri 17-19, sector 5, se situează ca volum al
vânzărilor, pe locul I. În prezent există 12 filiale ale QAB România S.A în ţară, 8 linii de
fabricaţie în Bucureşti si una in Covasna.
Conform metodologiei aplicate de Pepsi Inc, QAB importă concentratul necesar
pentru obţinerea gamelor sortimentale.
Prin urmare, activitatea de bază a societăţii este îmbutelierea băuturilor răcoritoare,
distribuţia şi promovarea acestora. La această activitate de producţie se adaugă activităţile
de aprovizionare, depozitare, expediere şi livrare a produselor. De asemenea, societatea
furnizează materii prime necesare îmbutelierii băuturilor răcoritoare către fabricile ce
operează în sistemul Co–Packer117 din ţară.

Portofoliul firmei Quadrant Amroq Beverages

Quadrant Amroq Beverages (QAB) este îmbuteliatorul autorizat al băuturilor
răcoritoare Pepsi, Prigat, Kick şi al apei minerale Roua Munţilor în România şi Republica
Moldova. În continuare sunt prezentate cele patru game de produse care, la rândul lor, se
împart în:
- produse carbonatate: gama Pepsi, gama Mirinda, 7-UP, Everness, apa minerală Roua
Munţilor şi Kick.
- produse necarbonatate: gama Prigat.
a) Gama Pepsi118:
- Pepsi – produs cofeinizat.
- Pepsi Max – fără zahăr, cofeinizat
- Pepsi Light – fără zahăr, slab cofeinizat,
- Pepsi Twist – slab cofeinizat, fără zahăr, cu un strop de lămâie.
- Pepsi Twist Light

117
Sistemele de operare pe care le utilizează concernul PepsiCo în abordarea unei pieţe sunt prezentate pe
larg în ANEXA 2
118
produsele din gama Pepsi sunt îmbuteliate în cutii de aluminiu de 0,33L, sticle PET de 0,5L şi 2L şi sticle
nereturnabile de 0,33L.
 - Pepsi X – puternic cofeinizat
b) Gama Mirinda119:
- Mirinda de Portocale
- Mirinda Piersici Tropicale
- Mirinda de Struguri
- Mirinda de Lămâie
c) Gama Prigat120:
- Prigat Activ
- Prigat Nectar
- Prigat Still Drink
- Prigat 100% Juice
d) Gama Roua Munţilor121:
- Roua Munţilor Premium (apă minerală carbogazoasă)
- Roua Munţilor Sport (apă minerală plată)
În România, firma Quadrant mai îmbuteliază122: 7-Up (produs acidulat
necofeinizat, cu gust de lămâie) şi Kick. Ambele produse fac parte dintre produsele
carbonatate şi sunt îmbuteliate în sticle PET de 0,5L şi 2L.

3.2. Analiza mediului de marketing pentru firma Quadrant Amroq

Beverages România S.A

După cum ştim deja, marketingul presupune desfăşurarea activităţilor întreprinderii

în concordanţă cu evoluţia mediului economico-social. Aşadar se impune cunoaşterea
mediului extern şi adaptarea activităţii la mediu. În acelaşi timp, desfăşurarea activităţii
depinde de capacitatea organizaţiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care
corespunde mediului intern al întreprinderii.
Din acest motiv este necesar să ne îndreptăm atenţia atât asupra mediului intern cât
şi asupra mediului extern în care QAB îşi desfăşoară activitatea.

3.2.1. Mediul intern

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură

realizarea obiectului de activitate al acesteia. El se identifică cu întreprinderea însăşi şi este
constituit din: resurse materiale, financiare şi umane.
Firma Quadrant dispune de active imobilizate reprezentate prin maşini şi instalaţii
de lucru, maşini şi instalaţii de măsurare, control şi reglare, linii de îmbuteliere, camioane
pentru distribuţie (270) şi alte autoturisme de serviciu, clădiri (16), depozite (50), terenuri
etc. şi active circulante: stocuri de materii prime şi materiale, obiecte de inventar, producţie
în curs de execuţie, semifabricate, produse finite, etc., toate necesare bunei desfăşurări a
procesului de producţie.
În privinţa personalului datele despre firma ne arata:
a) Număr total angajati: 1270
- personal de conducere: 26%
- personal de execuţie: 74%

119
produsele din gama Mirinda sunt îmbuteliate în sticle nereturnabile de 0,33L şi sticle PET de 0,5L şi 2L.
120
produsele din gama Prigat sunt îmbuteliate în sticle nereturnabile de 0,75L şi sticle PET de 0,5L şi 2L.
121
produsele din gama Roua Munţilor sunt îmbuteliate în sticle PET de 0.5L şi 1,5L
122
Alte date referitoare la produsele QAB şi la preferinţele consumatorilor pentru acestea le putem găsi în
ANEXA 3.
b) Structura pe sexe:
- bărbaţi: 63%
- femei: 37%
c) Structura pe vârste:
- 18 – 25 ani: 40%
- 25 – 35 ani: 21%
- 35 – 45 ani: 28%
- peste 45 ani: 11%
d) Funcţie de gradul de calificare:
- personal calificat: 88%
- personal necalificat: 12%

3.2.2. Mediul extern

Pentru început putem spune că mediul extern cu care se confruntă în ţara noastră
Quadrant Amroq Beverages, în perioada actuală, este un mediu turbulent, specific tranziţiei
la economia de piaţă, însă managerii firmei fac eforturi susţinute să adapteze şi în România
politicile şi strategiile companiei transnaţionale PEPSICO.

3.2.2.1. Partenerii de afaceri

Partenerii de afaceri ai QAB se împart în furnizori şi clienţi.

A. Furnizorii
Având ca activităţi de bază îmbutelierea, distribuţia şi promovarea băuturilor
răcoritoare, pentru realizarea lor, firma intră în contact cu diverşi furnizori de materii
prime, resurse băneşti şi forţă de muncă atât din ţară cât şi din străinătate.
Conform datelor prezente în bilanţul firmei principalii furnizori sunt:
a) Furnizori de materii prime:
- siropul concentrat....... ..................................Quadrant Amroq Beverages International
- zahăr şi aspartan ..............................S.C Fabrica de zahăr Bod S.A / S.C Zaharom S.A
- arome, conservanţi, antioxidanţi, coloranţi.......................Bailond Import Export S.R.L
- capace......................................................................................................import Ungaria
- sticle nereturnabile...............................................................................S.C Sticerom S.A
- granule PET..............................................................................................import Austria
- aluminiu pentru cutiile de 0,33L......................................S.C Allmetal Prodimex S.R.L
- etichete.....................................................................................................S.C. IATC S.A
- ambalaje şi maşini de preambalat...................S.C GEPLAST S.A / S.C EGEROM S.A
- agregate frigorifice.....................................................................Alfa Service Frig S.R.L
- materiale promoţionale............................S.C Pikro’93 Construct / S.C Tripexim S.R.L
- inscripţionare materiale publicitare...........................................S.C Graphis Art Design
- mijloace de transport.........................................................................IVECO EuroCargo
b) Furnizori de resurse băneşti şi prestatori de servicii:
- B.N.R
- B.C.R
- UniCredit Tiriac
- Leo Burnett & Target - agenţie de publicitate
- Media Direction - agenţie de publicitate
 În alegerea tuturor furnizorilor firmei şi în mod special a celor prezentaţi mai sus s-a
ţinut seama de dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, localizarea geografică
şi politicile comerciale utilizate.

B. Clienţii
Se împart în două categorii: intermediari şi consumatori finali.
Intermediarii sunt firmele interesate de produsele QAB. De-a lungul celor 17 ani
de activitate, firma a reuşit să-şi dezvolte o reţea de intermediari bine individualizată în
condiţiile unei economii de tranziţie şi a unei concurenţe dure din partea competitorilor.
Reţeaua de intermediari are următoarea structură şi pondere aproximativă în
volumul vânzărilor:
a) după modul de aprovizionare:
- clienţi care se aprovizionează direct din depozit: 4%;
- clienţi care sunt deserviţi de către maşinile de distribuţie a societăţii: 96%.
b) după mărimea lor:
- clienţi mici (5-20 navete pe săptămână) 65%;
- clienţi de mărime medie (20-40 navete pe săptămână) 20%;
- clienţi mari (peste 40 navete pe săptămână) 15%.

c) după tipul intermediarilor:

- en-gross–işti 15%;
- detail-işti 85%.
Publicul ţintă al firmei este reprezentat de clienţii mici, detailiştii care deţin o
pondere majoritară în volumul vînzărilor şi care sunt aprovizionaţi de maşinile de
distribuţie ale societăţii.
O altă categorie de clienţi o reprezintă consumatorii finali – persoane individuale
cărora le sunt adresate produsele QAB.
Date referitoare la consumatori în urma unui sondaj:
a) pe segmente de vârstă:
- 0 – 15 ani: 15%
- 16 – 20 ani: 27%
- 21 – 25 ani: 22%
- 26 – 30 ani: 14%
- 30 – 35 ani: 13%
- peste 35 ani: 9%
b) în funcţie de sex:
- copii: 14%
- femei: 45%
- bărbaţi: 41%
Din datele de mai sus se observă clar că PEPSI se adreseasă şi în ţara noastră în
special tinerilor, familiilor tinere şi copiilor.

3.2.2.2. Relaţiile concurenţiale

Activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de prezenţa în spaţiul
micromediului a unui număr variabil de întreprinderi concurente. Acţionând în cadrul
aceloraşi pieţe, ele intră în competiţie şi îşi dispută oportunităţile pe care le oferă piaţa.
Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în strategia firmei. O firmă trebuie
să îşi cunoască în mod constant produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunea de
promovare şi să le compare cu cele ale concurenţilor. Astfel ea poate identifica avantajele
şi dezavantajele pe care le are în lupta cu aceştia lansând atacuri mai precise asupra
concurenţei şi apărându-se mai bine de atacurile acesteia.
Cea mai des luată în considerare în studiile de piaţă este concurenţa la nivelul
sectorului respectiv. Pe piaţa românească a băuturilor răcoritoare, cei mai puternici
concurenţi ai firmei QAB sunt Coca-Cola şi European Drinks (figura 3.3.).
3%
23% European Drinks
Parm alat
QAB
57% Hellenic Bottling Com pany
12% Alţii

5%
Figura 3.3 – Principalii competitori pe piaţa românească de băuturi răcoritoare123

Relaţiile de concurenţă cu aceştia sunt relaţii de confruntare, QAB urmărind

permanent să smulgă procente din cota de piaţă a acestora.
Succesul avut de Coca-Cola în România se datorează într-o bună măsură
popularităţii de care marca se bucura încă înainte de a intra oficial pe piaţă şi capacitaţii
companiei de a implementa, dupa lansarea în ţară, un sistem de îmbuteliere şi distribuţie
bine pus la punct şi nu în ultimul rând legăturii care s-a creat între marcă şi consumator.
(Coca-Cola a încercat să intre în viaţa fiecăruia într-un mod cât mai plăcut. Unul dintre
paşii făcuţi de Coca-Cola, în România, pentru a se apropia de consumatori, a fost făcut în
1996, când compania s-a asociat pentru prima data cu sărbătorile de Paşti. Coca-Cola este
considerată de foarte mult timp o marcă dedicată întregii familii, iar Paştele este una dintre
ocaziile în care familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment).
European Drinks a intrat pe piaţă într-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi
neprielnic pentru Cola şi Pepsi. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe piaţă cu un preţ sub cel al
companiilor americane în momentul în care consumul de răcoritoare crescuse, dar puterea
de cumparare a românilor începuse să scadă. Astfel, pe fundalul unei descreşteri a puterii
de cumpărare, Frutti Fresh a reuşit să obţină o cotă de piaţă însemnată, în detrimentul
celorlalte două, care au pierdut câteva procente. Astăzi, European Drinks poate fi
considerată o marcă românească de succes în competiţie cu brand-urile internationale, iar
românii cumpără în cea mai mare parte brand-uri.
La sfârşitul anului trecut piaţa băuturilor răcoritoare se prezenta astfel:

30%
ED
HBC
49%
QAB
Alţii
16%
5%

Figura 3.4 – Principalii competitori pe piaţa băuturilor cu aromă de fructe124

7% 1%

33% QAB
123
Sursa: Statisticile Canadean despre QAB 2008 HBC
124
Sursa: Statisticile Canadean despre QAB 2008
ED
Alţii
59%
 Figura 3.5 – Principalii competitori pe piaţa cola125

Pe piaţa aromelor carbonatate, European Drinks a reuşit să deţină locul I datorită

preţurilor competitive (figura 3.4) iar pe piaţa Cola se observă rivalitatea cunoscută a celor
două produse Coca-Cola şi Pepsi care se manifestă şi pe pieţele străine. Totuşi în România
HBC conduce detaşat urmată de QAB.(figura 3.5)
Din graficele de mai jos se observă că QAB deţine locul I pe piaţa sucurilor
necarbonatate (figura 3.6). Această poziţie se datorează calităţii sucurilor (naturale 100%)
şi a imaginii produsului Prigat în a cărui promovare s-a investit foarte mult.

9%

19% QAB
39%
HBC
ED
Alţii

33%
Figura 3.6 – Principalii competitori pe piaţa băuturilor răcoritoare neacarbonatate126

3% 4%
QAB
33% Pfanner Austria
ED
41% Parmalat
Susanne
2%
1%
RAUCH Austria
16% Alţii

125
Sursa: Statisticile Canadean despre QAB 2008
126
Sursa: Statisticile Canadean despre QAB 2008
 Figura 3.7 – Principalii competitori pe piaţa sucurilor naturale127

20% 22%
QAB
Pfanner Austria
1%
1% ED
Parmalat
HBC
21%
RAUCH Austria
22%
Alţii
13%

Figura 3.8 - Principalii competitori pe piaţa nectarurilor128

3.3. Situaţia economico-financiară a firmei Quadrant Amroq Beverages

în perioada 2005-2007.

După cum rezultă din situaţia patrimonială a QAB obiectul activităţii îl constituie
îmbutelierea băuturilor răcoritoare, distribuţia şi promovarea acestora.
Drept surse de date pentru analiza financiară au fost folosite:
- bilanţul contabil al firmei
- contul de profit şi pierdere
Cu ajutorul datelor prezentate în tabelul următor (tabelul 3.1) sunt analizaţi în
continuare următorii indicatori economico-financiari (tabelul 3.2).
Denumirea indicatorilor U.M Valoare indicatori Valoare indicatori 2007
2006
Capital social RON 10 345 324 10 759 137
Cifra de afaceri RON 50 302 164 63 883 748
Total Venituri RON 50 302 164 63 883 748
Total Cheltuieli RON 36 762 195 45 357 461
Profit brut RON 13 539 968 18 526 287
Impozit pe profit RON 2 166 395 2 964 205
Profit net RON 11 373 573 15 562 082
Active imobilizate – total RON 1 290 952 1 394 228
- Imobilizări corporale RON 1 130 590 1 225 848
- Imobilizări financiare RON 160 362 168 380
Active circulante - total RON 39 175 255 42 701 028
- Stocuri RON 31 994 167 33 913 817
- Creanţe RON 7 181 087 8 787 210
Total activ RON 40 466 207 44 095 256

127
Sursa: Statisticile Canadean despre QAB 2008
128
Sursa: Statisticile Canadean despre QAB 2008
Datorii totale RON 22 635 973 23 767 772
Patrimoniul net RON 63 102 181 67 183 950
Număr de salariaţi Persoane 1150 1270

Tabelul 3.1 - Date extrase din bilanţurile contabile 2006 şi 2007129

Pe baza datelor prezentate anterior am analizat în continuare situaţia următorilor

indicatori economico-financiari (tabelul 3.2):

Indicatori 2006 2007

1. Indicatori de profitabilitate
Rata profitului 27% 29%
Rentabilitatea economică 25% 32%
Randamentul activelor totale 33% 42%
2.Indicatori şi indici de lichiditate şi solvabilitate
Rata autonomiei financiare 324,47% 327,94%
globale
3. Indicatori privind creanţele şi datoriile
Perioada de recuperare a 52,11% 50,21%
creanţelor
Gradul de îndatorare 55,94% 53,9%
4.Indicatori privind creativitatea
Eficienţa utilizării activelor 124,31% 144,88%
Rotaţia stocurilor 739,94% 928%
5.Indicatori privind imobilizările de capital
Rata activităţii imobilizate 3,19% 3,16%
Rata imobilizărilor 2,79% 2,78%
corporale
Rata activelor circulante 96,81% 96,84%
Rata stocurilor 79% 76,91%
Rata creanţelor 17,75% 19,93%
6. Ratele relative de rentabilitate
Rentabilitatea comercială 26,92% 29%
Rentabilitatea consumului 36,83% 40,85%
Rentabilitatea capitalului 130,8% 172,19%
Rentabilitatea financiară a 13,83% 17,83
capitalului propriu
Rentabilitatea financiară a 98,16% 129,14%
capitalului social

129
Sursa: Statisticile Canadean despre QAB 2008
 Tabelul 3.2 - 2007 - un an de creştere accelerată pentru Quadrant Amroq Beverages130
Din datele prezentate anterior se desprind următoarele comentarii:
- QAB este o companie rentabilă cu capacitate sporită de a obţine profit;
- randamentul activelor totale şi rentabilitatea economică reflectă o bună performanţă
economică globală şi eficienţa utilizării mijloacelor materiale şi financiare alocate pentru
desfăşurarea activităţii;
- rata autonomiei financiare globale ne arată că firma dovedeşte o capacitate
extraordinară de autofinanţare şi autonomie financiară;
- QAB România este finanţată în proporţie de 53,9% de QAB International;
- activele sunt folosite cu o eficienţă de peste 144% iar stocurile se înnoiesc de 928 de
ori în decursul unui an.
În 2002, QAB a crescut în volum cu 27% faţă de 2001, în timp ce piaţa băuturilor
răcoritoare din România a avut o creştere de doar 4% (figura 3.9)

30
27
25 25
20 Creşterea QAB (%)
17
15
11 Creşterea pieţei
băuturilor răcoritoare (%)
10

5 4
2
0
2005 vs.2004 2006 vs. 2005 2007 vs. 2006

Figura 3.9 - Evoluţia pieţei paralel cu evoluţia QAB131

Dacă 2007 a însemnat pentru QAB un an al accelerării creşterii, acest lucru s-a
reflectat în investiţiile pe care firma le-a realizat sau le va realiza în 2008. Ele au fost şi vor
fi orientate în mai multe direcţii:
- modernizarea liniilor de fabricaţie (au fost investiţi peste 2,4 milioane USD)
- îmbunătăţirea sistemului de ditribuţie (au fost achiziţionte 90 de camioane IVECO de
ultimă generaţie, în care QAB a investit aproximativ 4 milioane USD)
- modernizarea sistemului informatic, prin implementarea unui sistem ERP (Enterprize
Resourse Planning) de ultimă oră, îmbunătăţind prin aceasta managementul şi planificarea
efectivă a resurselor firmei.
- în politica de resurse umane ale companiei, atât prin programe de dezvoltare a carierei
şi de perfecţionare, cât şi în ceea ce priveşte aspectul financiar. Alte proiecte inedite
organizate de firmă pentru angajaţi sunt: echipa de fotbal pentru campionatele
intercompanii, ieşiri la ştrand cu copii, şcoala de engleză pentru copii angajaţilor,
concursuri de motivare pentru echipele de vânzări şi distribuţie etc.

130
Relaţiile matematice care au dus la aceste rezultate sunt prezentate în ANEXA 4
131
Sursa: Statisticile Canadean despre QAB 2008
3.4. Analiza SWOT

Evaluarea de ansamblu a atuurilor şi slăbiciunilor unei companii, în paralel cu cea a

ocaziilor şi ameninţărilor care stau în faţa companiei, poartă numele de analiză SWOT
(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats).
O analiză swot este de fapt o listă a caracteristicilor pozitive şi negative ale
întreprinderii analizate, care o diferenţiază de firmele concurente.

Strenghts – puncte forte

1. Pe piaţa băuturilor necarbonatate, Prigat este considerată o marcă “top of mind” de

către 45,7% din consumatori (conform cercetării effectuate de Daedalus în 2007).
2. Din punct de vedere calitativ, Pepsi este considerată o marcă “top of mind” de către
21% dintre români.
3. Ultimii ani au fost ani ai inovaţiilor pentru Quadrant Amroq Beverages, care a introdus
în premieră pe piaţa românească a băuturilor răcoritoare sticla cu o deschidere specială
-sport cap- la Prigat Activ, precum şi prima sticlă nereturnabilă Pepsi de 0,33L din lume.
4. QAB a implementat un nou sistem ERP (Enterprise Resource Planning), îmbunătăţind
astfel managementul şi planificarea efectivă a resurselor firmei. Aplicaţia ERP reprezintă
un sistem competitiv de gestiune integrată a business-ului de ultimă generaţie, fapt ce
situează QAB în rândul companiilor multinaţionale de top din Romania care utilizează o
asemenea platformă.
5. Reţeaua de distribuţie este una dintre cele mai puternice din ţară în acest moment.
6. Integritatea angajaţilor şi profesionalismul acestora constituie un alt punct forte al
QAB, fluctuaţiile de personal fiind aproape inexistente.

Weaknesses – slăbiciuni

1. Gama Pepsi este o slăbiciune a companiei, aceasta fiind departe de liderul acestei
pieţe, Coca Cola (67%). QAB ocupă locul doi pe piaţa cola cu un volum de 22%.
2. Din gama Prigat, băuturile Still Drinks au scăzut cu 3,4% în anul 2007 faţă de 2006.
3. QAB nu are încă un site oficial pe internet.

Opportunities – oportunităţi

1. QAB continuă în 2008 extinderea sa regională, zona Moldovei ocupând un punct de

interes maxim în programele sale de investiţii. QAB a iniţiat, la începutul acestui an, un
program de dezvoltare regională diferenţiat pe zone geografice, ţinându-se cont de
specificul fiecăreia. Considerată o regiune cu un remarcabil potenţial de dezvoltare,
Moldova va beneficia începând cu anul 2008 de campanii de marketing şi vânzări adecvate
necesităţilor şi cererii pieţei locale.
2. QAB încearcă extinderea pieţei ţintă în rândul copiilor în speranţa că acest segment, o
dată câştigat, va fi mereu fidel mărcii. Compania încearcă atingerea acestui obiectiv cu
Mirinda, băutura răcoritoare preferată de copii, dar şi de părinţi, care este asociată cu
aspiraţia primilor spre aventură, imaginaţie şi depăşirea limitelor. Începând din acest an,
Mirinda este sponsorul principal în România al Cupei Fox Kids, un adevărat campionat
mondial de fotbal pentru copii.
 Threats – ameninţări

1. puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor vizaţi;

2. instabilitate economică, inflaţie;
3. creşterea preţurilor la materiile prime, dar în special la combustibil, reprezintă o
ameninţare serioasă fiindcă toate acestea duc la majorarea costurilor de producţie iar
creşterea preţului produsului este practic imposibil de realizat într-un mediu extrem de
competitiv;
4. se pune problema adaptării ingredientelor de la o regiune la alta şi în special a
nivelului zahărului;
5. principalul rival, Coca Cola, pătrunde pe piaţă cu o strategie promoţională agresivă.

3.5. Campania de promovare "Combinaţie de distracţie!" pentru produsul

Pepsi Twist prin S.C. Quadrant Amroq România S.A

3.5.1. Prezentarea campaniei propuse şi analiza oportunităţii declanşării ei

Quadrant Amroq Beverages, îmbuteliatorul autorizat al băuturilor răcoritoare Pepsi,

Prigat, Kick şi apei minerale Roua Munţilor în România şi Republica Moldova, a revenit la
începutul anului 2004 cu succesul răsunător al anilor precedenţi, Pepsi Twist, într-o
formulă incitantă: “Combinaţie de distracţie!”
Campania “Combinaţie de distracţie” lansată imediat după începerea anului
universitar când toţi toţi studenţii se adună în capitală “plictisiţi” de vacanţă, de sezonul
estival, de diferitele sortimente de băuturi alcoolice, doreşte să îndrepte atenţia acestora
spre o noua modalitate de abordare a produsului Pepsi Twist: combinarea acestuia cu
diverse bauturi alcoolice în vederea obtinerii unor cocktail-uri savuroase132.
QAB a avut în vedere nevoia continuă de recreere a tinerilor şi nu în ultimul rând a
ţinut seama de rapoartele de cercetare a pieţei oferite de departametul de marketing care
indică, printre altele, sporirea numărului clienţilor în discotecile şi barurile bucureştene în
această perioadă.
Programul se derulează pe două direcţii: publicul larg pe de-o parte şi partenerii
Pepsi Twist pe de altă parte, ambele categorii beneficiind de combinaţii “câştigătoare”.
Mecanismul de promovare pentru consumatori este următorul: cei care comandă un
cocktail cu Pepsi Twist primesc un card răzuibil care le poate aduce ca premiu fie o sticlă
de Pepsi Twist de 0.33L, fie un pahar de cocktail inscripţionat cu Pepsi Twist.
Pentru partenerii Pepsi care derulează acest program (parteneri reprezentaţi de
restaurante, baruri, discoteci), agentul Johny Twist, care lucrează, ca orice agent, sub
acoperire, oferă ca premiu un echipament Pepsi Twist (tricou şi beretă) sau un ceas Pepsi
Twist, dacă partenerul Pepsi este surprins recomandând un cocktail cu Pepsi Twist.
132
Temptation Twist - brandy şi Pepsi Twist; Malibu Twist - rom condimentat şi Pepsi Twist; Double
Citrus Twister - rom, suc de lamaie şi Pepsi Twist (posibil şi cu vodca de mandarine); Great North Twist -
Whisky Canadian şi Pepsi Twist; Twisted Sister - Amaretto o parte şi Pepsi Twist trei parti, multa gheata
(posibil şi cu lichior de migdale); Kentucky Twist - o parte bourbon şi trei parti de Pepsi Twist, multa gheata
.
 3.5.2. Prezentarea produsului Pepsi Twist

Pepsi Twist – “cea mai răcoritoare

experienţă cola, plină de personalitate”
pentru cei care vor să adauge gustului
Pepsi un strop de lămâie.
Conţine: apă carbonatată, zahăr,
dioxid de carbon, colorant caramel,
acidifiant acid fosforic, cafeină, acid
citric, benzoat de potasiu, acid ascorbic şi
arome naturale.
Informaţii nutriţionale pentru
100 ml:
- Energie: 100 calorii
- Proteine : 0 gr.
- Glucide-zaharuri: 10,6 gr.
- Lipide: 0 g

3.5.3. Scopul şi obiectivele campaniei de promovare

În urma analizelor realizate, QAB a constatat că este necesară îmbunătăţirea cotei

de piaţă, creşterea vânzărilor, a profitabilităţii şi consolidarea produselor vechi.
Astfel, în acest an QAB desfăşoară o amplă campanie de promovare a produselor
din gama Pepsi care se învârteşte în jurul unei singure idei: tinereţea.
Sub deviza „Ask for more” QAB a început cu campania „Pepsi la puterea 4” în
care prezenta cele şase produse:
- Pepsi - pentru cei care cer mai mult de la viaţă, gustul unic Pepsi este expresia
independenţei şi propriei voinţe.
- Pepsi Max - pentru cei care doresc să vadă, să facă, să savureze viaţa la MAX, gustul
intens de Pepsi, fără zahăr.
- Pepsi Light - pentru femei care se simt bine în propriul trup şi în viaţa lor - singura
băutură fără zahăr, cu mai puţin de o calorie.
- Pepsi Twist - gustul Pepsi cu un strop de lămâie.
În prezent continuă cu campanii de reamintire (Pepsi Max, Pepsi Twist, Pepsi
Light) sau sub formă de concurs (Pepsi).
Campania pe care o propun ţine cont de obiectivele generale ale QAB şi va duce la
bun sfârşit campania de consolidare a mărcilor din gama Pepsi.
Datorită numărului mare de tineri din capitală cât şi datorită prezenţei mari a
tinerilor aflaţi la studiu la începutul toamnei, QAB şi colaboratorii săi urmăresc prin
această campanie orientarea acestora atât spre produsul Pepsi Twist cât şi spre cluburile
din Bucureşti.
Astfel se are în vedere atragerea de noi segmente de consumatori din toate
categoriile sociale prin intermediul restaurantelor şi al hotelurilor unde compania va
încerca să le furnizeze acestora puţină bucurie şi distracţie.
Obiectivele acestei activităţi promoţionale vor fi atât de natură cantitativă,
compania urmărind susţinerea creşterii cotei de piaţă a produsului Pepsi Twist şi implicit a
gamei Pepsi cât şi de natură calitativă precum:
 - consolidarea imaginii produsului;
- modificarea obiceiurilor de consum.

3.5.4. Stabilirea strategiilor şi tacticilor de promovare

Elaborarea strategiilor promoţionale în ansamblu constituie un proces complex care

în cazul QAB va urmări în perioada 1 octombrie – 16 noiembrie 2004 promovarea
produsului Pepsi Twist.
Produsul Pepsi Twist a fost lansat în luna mai 2002 şi a avut un succes deosebit,
fiind foarte apreciat de consumatori şi înregistrând cele mai mari vânzări din Europa. Aflat
în perioada de creştere, compania va adopta o strategie ofensivă care are ca scop, aşa cum
am amintit mai sus, susţinerea pe o perioadă cât mai lungă a ritmului de creştere a
vânzărilor acestuia.
Din punctul de vedere al poziţiei faţă de structurile pieţei compania va opta pentru
o strategie promoţională concentrată, toate eforturile fiind canalizate spre consolidarea
produsului Pepsi Twist şi a imaginii de ansamblu a QAB în rândul unui segment de piaţă
bine definit: clienţii barurilor,discotecilor, hotelurilor şi restaurantelor din Bucureşti şi din
centrele universitare.
Renunţând la publicitatea de informare şi trecând la cea de creare a preferinţei
pentru acest produs, strategia va fi fundamentată pe cunoaşterea temeinică a nevoilor
specifice consumatorilor vizaţi printre care şi sensibilitatea la preţ (cocktail-urile pe bază
de Pepsi Twist vor miza pe preţuri competitive şi calitate ridicată şi vor beneficia de un
mod special de servire).

3.5.4.1. Delimitarea principalelor acţiuni de promovare

„La prima vedere campania „Combinaţie de distracţie” se adresează tinerilor,

oamenilor singuri, atraşi de barurile din capitală, celor care călătoresc şi care se cazează la
hoteluri şi celor foarte ocupaţi care frecventează restaurantele, însă campania caută adepţi
ai petrecerilor, ai veseliei care au nevoie de puţină distracţie.” a declarat Lavinia Lăzărescu
brand manager QAB România.
Astfel, în alcătuirea mixului mediatic care să susţină campania, agenţia de
publicitate, Media Direction, a hotărât să includă:
- radioul şi televiziunea – mijloacele cele mai eficace pentru a ajunge la tineri;
- afişe promoţionale atractive.
Selecţia mijloacelor şi tehnicilor de promovare s-a realizat în aşa fel încât să
asigure concordanţa dintre specificul fiecărui instrument de acţiune şi obiectivele urmărite
de QAB.
Aşadar, dintre reţelele naţionale de televiziune a fost ales MTV România (desemnat
susţinător principal datorită asocierii campaniei cu emisiunea Party Zone prezentată de
Diana Munteanu şi Marian Nedelcu), Atomic şi Prima Tv.
În ceea ce priveşte radioul singurul post aprobat a fost Radio 21, ţinând cont de
corespondenţa acestuia cu obiceiurile şi stilul de viaţă al consumatorilor vizaţi.
Afişele publicitare vor fi disponibile numai în incinta barurilor, hotelurilor şi
restaurantelor care au colaborat cu Pepsi.
Merită menţionate aici materialele inscripţionate cu sigla Pepsi Twist folosite
pentru concurs care vor consta în: ceasuri, pahare de cocktail, tricouri şi berete.

3.5.4.2. Prezentarea variantelor de creaţie publicitară

 Realizarea materialelor publicitare are la bază un text, scris sau vorbit, însoţit de
cele mai multe ori, de transpunerea în imagini bidimensionale a ideii de bază a mesajului
sub forma unor elemente de grafică publicitară sau de efecte sonore.
Creaţia publicitară nu este un proces deductiv care se desfăşoară după un program
cadru ci, mai degrabă, un proces intuitiv care facilitează descoperirea pe parcurs a celor
mai bune idei.
QAB apelează la agenţia de publicitate Leo Burnett & Target pentru a o sprijini în
conceperea campaniilor de publicitate.
Ca să garanteze un rezultat optim un mesaj publicitar trebuie să aibă în vedere
strategia publicitară a firmei, o motivaţie esenţială pentru cumpărarea produsului etc. El
trebuie să fie simplu, clar, să aibă un caracter sugestiv, şi să fie transmis într-o manieră
speculativă, inteligentă.
Pentru campania ”Combinaţie de distracţie”, conform obiectivelor QAB în privinţa
produsului Pepsi Twist, agenţia le-a prezentat directorilor departamentului de marketing
din cadrul QAB mai multe mesaje publicitare precum:
- „Combină-te cu Pepsi Twist”
- „La distracţie cu Pepsi Twist”
- „Distrează-te cu Pepsi Twist”
- „Vino să-l combini pe Pepsi Twist”
- „Combinaţie la distracţie cu Pepsi Twist”
- „Distracţie de distracţie cu Pepsi Twist”
- „Combinaţie de distracţie” cu Pepsi Twist
Agenţia, de comun acord cu departamentul de marketing, a adoptat ultima variantă
(tabelul 3.3).

Axul psihologic: Îndemnul la distracţie

Numele produsului: Pepsi Twist

Sigla:

Sloganul: Pepsi Twist=Gustul Pepsi cu un stop de lămâie

Titlul: „Combinaţie de distracţie”
În periada 1 octombrie – 16 noiembrie agentul
Blocul principal de text: Johnny Twist lucrează „sub acoperire”.Vino şi tu să fii
prins comandând un cocktail cu Pepsi Twist.

Tabelul 3.3 - Analiza componentelor textului publicitar

3.5.4.3. Calendarul implementării acţiunilor de promovare

Ţinând cont de mecanismul de derulare al campaniei, de modul în care a fost
concepută, marketerii au hotărât ca difuzarea publicităţii pe perioada campaniei să fie
concentrată şi descrescătoare. Reclama va fi „explozivă” şi se presupune că va avea un
impact maxim asupra volumului vânzărilor
Planul media pe TV - În primele trei săptămâni publicitatea va fi mai agresivă
difuzându-se aproximativ 200 de spoturi în total a câte 30 de secunde fiecare (tabelul 3.4).
În următoarele 3 săptămâni se va difuza mai puţină publicitate, durata spotului
publicitar reducându-se de la 30 de secunde la 15 secunde şi reclama difuzându-se o
singură dată în timpul pauzei publicitare de la emisiunile mai sus amintite. Emisiunea Party
Zone va reprezenta însă campania pe toată durata acesteia.

Postul TV Ziua Orele Numele emisiunii

Luni-Vineri 16.00 Total Request
Luni-Vineri 17.00 MTV Select
Luni 19.00 European Top 20
Luni 20.00 The Osbournes
Joi 19.00 Hit List UK
MTV
vineri 22.00 Party Zone
Sâmbătă 17.00 MTV News
Sâmbătă 19.00 Superlatino
Duminică 18.00 MTV Top 40
Duminică 12.00 Making the Video
Atomic În fiecare zi 19.30 Atomix
În fiecare zi 18.00 Focus
Prima TV
Sâmbătă 14.00 Motor

Tabelul 3.4 – Emisiunile care vor conţine spoturi publicitare şi orele de difuzare

Planul media pe radio – vizează un singur post: Radio 21, unde publicitatea nu se
va difuza în funcţie de emisiune, ci la um anumit interval de timp. Spotul va avea 15
secunde şi va putea fi auzit în fiecare oră, între 16.00-21.00.

3.5.4.4. Bugetul campaniei de promovare

Pentru această acţiune promoţională, în elaborarea bugetului publicitar, QAB a
folosit metoda bazată pe analiza obiectivelor şi a fixat bugetul având în vedere cheltuielile
necesare atingerii fiecărui obiectiv din planul campaniei. (tabelul 3.5)

Nr.crt. Activitate Cost USD

1. Creaţie 6.000
Producţie materiale publicitare
-postere
2. 1.000
-etichete de preţ
-pahare inscripţionate
Premii
3. -tricouri + berete 3.000
-ceasuri
4. Închiriere spaţiu în localuri 30.000
5. Spaţiu publicitar 160.000
6. Comisionul agenţiei (10% din total) 20.000
TOTAL: 220.000
 Tabelul 3.5 – Cheltuielile alocate campaniei “Combinaţie de distracţie”133

3.5.4.5. Estimarea eficienţei campaniei de promovare

Agenţiile cheltuiesc cea mai mare parte a banilor pe testarea preliminară a

reclamelor, şi cheltuiesc mult prea puţin pentru a le evalua eficacitatea.
Majoritatea firmelor încearcă să evalueze efectul de comunicare al reclamei - adică
posibilul efect asupra auditoriului vizat în ceea ce priveşte aducerea la cunoştinţă sau
preferinţa. De asemenea, preferă să cunoască şi efectul reclamei asupra vânzărilor.
Analiza efectului de comunicare încearcă să stabilească dacă o reclamă comunică
mesajul în mod eficace. Denumită şi testarea reclamei, ea poate fi realizată înainte de
difuzare sau după ce a fost tipărită sau difuzată la radio sau televiziune.
QAB a apelat pentru campania „Combinaţie de distracţie” la pretestare. Pretestarea
are ca obiectiv obţinerea de informaţii asupra eficacităţii creaţiei publicitare. În cazul QAB
pretestarea este realizată atât prin tehnici bazate pe anchete cât şi prin tehnici de laborator
care servesc pentru verificarea anunţului conceput, din punct de vedere al capacităţii de
atenţionare, uşurinţei de memorare a sloganului, modului în care este perceput de public,
puterii de a incita la cumpărare, măsurii în care corespunde obiectivelor publicitare.
Pentru campania noastră QAB a folosit:
a) dintre tehnicile bazate pe anchete:
- tehnica reuniunilor de grup;
- folder-testul;
b) dintre tehnicile bazate pe laborator:
- testele tachytoscopice;
- camera oculară;
c) dat fiind faptul că reclama, ca şi campania, se adresează numai tinerilor, pentru testarea
acesteia agenţia a apelat şi la teste la domiciliu (a fost adusă o casetă video acasă la
consumatorii-ţintă, care au vizionat reclamele).
În urma valorificării rezultatelor reclama a fost considerată „foarte bună dar nu
excelentă”.
Marketerii sunt de părere că firma va determina, în urma difuzării acestei reclame,
creşterea gradului de cunoaştere a mărcii până la 55%.
În ceea ce priveşte efectul asupra vânzărilor firmele îşi dau seama că acesta este
greu de măsurat datorită multitudinii de factori care intervin. În general, firmele sunt
interesate să afle dacă sumele pe care le cheltuiesc cu publicitatea nu sunt cumva prea mari
sau prea mici.
Aşa cum deja ştim, cota cheltuielilor publicitare determină o anumită cotă de
comunicare, care produce o anumită cotă de receptare raţională şi afectivă în rândul
consumatorilor, care până la urmă generează o anumită cotă de piaţă.
Dacă încercăm să aplicăm toate acestea la cazul de faţă vom obţine134:
- Buget total alocat pentru campania „Combinaţie de distracţie” = 350.000 USD
- Cheltuieli de publicitate cu campania „Combinaţie de distracţie” = 220.000 USD
- Cota de comunicare =220.000/350.000 x 100 = 63 %
- Cota de piaţă a produsului Pepsi Twist = 66%
- Eficacitatea publicităţii = 105%
Un indicator al eficacităţii publicitare de peste 100% care indică un nivel foarte
eficace al publicităţii.

133
Sursa: Statisticile Canadean despre QAB 2003
134
Pentru calculele de mai sus s-au avut în vedere analizele făcute de QAB cu privire la cota de piaţă.
 După desfăşurarea campaniei „Combinaţie de distracţie” se aşteaptă creşterea cotei
de piaţă a QAB pe piaţa Cola cu 7 %. (figura 3.10, figura 3.11)

11% 3%2%
14%
Pepsi Max
3% Pepsi Light
Pepsi Twist
Pepsi
Coca Cola
Alţii
67%

Figura 3.10 – Piaţa Cola înainte de campanie135

9% 4% 2%

19% Pepsi Max

Pepsi Light
Pepsi Twist
4%
Pepsi
Coca Cola
Alţii
62%

Figura 3.11 – Piaţa Cola estimată după campania “Combinaţie de distracţie”

8% 5% 3%

Pepsi Max
22% Pepsi Light
Pepsi Twist
Pepsi
5% Coca Cola
57% Alţii

Figura 3.12 – Piaţa Cola reală după campania “Combinaţie de distracţie” 136

135
Sursa: Statisticile Canadean despre QAB 2003
136
Sursa: Statisticile Canadean despre QAB 2003
 Concluzii şi propuneri

Sarcina conducerii întreprinderii este de a asigura succesul constant şi cât mai

îndelungat al întreprinderii, prin competitivitate, prin afirmarea performanţelor
întreprinderii pe termen lung. Această posibilitate se va materializa mai uşor dacă
promovarea, atât a produselor, cât şi a imaginiii firmei, devine ţinta principală a conducerii
acesteia. Asta înseamnă că marketingul trebuie să fie sursa de informaţii care să permită
adoptarea unor decizii, să propună acea organizare comercială care are cele mai mari şanse
de a asigura realizarea obiectivelor de marketing fixate.
Încă de acum 100 de ani, oamenii de afaceri credeau că omul cumpără orice produs
bun pentru că are nevoie de el, şi-l poate permite şi poate fi convins să cumpere nu doar
acel produs, dar şi altele de care nu are nevoie, pentru care nu are bani (dar se va
împrumuta), dar care îi vor satisface anumite dorinţe intime. Ideea de bază era: dacă
reclama ar putea furniza motivele corecte, oamenii ar cumpara produsul.
Dezvoltarea ulterioară a ştiinţelor comportamentale a dovedit că aceste idei sunt
doar parţial corecte, deciziile de cumpărare fiind de fapt cu mult mai complexe. Acţiunea
de cumpărare este o rezultantă a cauzelor proprii produsului (culoare, structură) şi parţial a
disponibilităţii (produsul ne este la îndemână). Acesta este şi rezultatul îndemnurilor care
există în mintea consumatorului, a acelor forţe care pot fi latente şi pot fi stimulate prin
reclamă, promovare sau chiar prin comunicare verbală neplanificată. Aceste forţe sunt ceea
ce numim generic „motive”, un termen acoperitor pentru un spectru larg de dorinţe şi
necesităţi.
Pentru a vinde, nu este suficient ca firma să ofere un produs, la un anumit preţ, prin
intermediul circuitelor de distribuţie. Această ofertă trebuie însoţită de un ansamblu de
comunicaţii coerente, având drept scop prezentarea şi poziţionarea produsului, trezirea
nevoilor şi dorinţelor pe care le poate satisface, crearea şi menţinerea unei imagini
favorabile şi pe aceste baze, incitarea indivizilor la cumpărare.
Succesul sau insuccesul cu care o firmă pătrunde şi se menţine pe piaţă cu propriul
produs depinde de mixul de marketing, acest concept ocupând un loc central în cadrul
strategiilor de marketing.
Este important de reţinut faptul că toate variabilele mixului de marketing comunică.
Calitatea slabă a unui produs spune mai multe decât orice reclamă. Preţul unui produs
poate fi un indicator al calităţii sale. Locul unde se vinde produsul, de asemenea, comunică
ceva. Un bun achiziţionat de la un supermagazin oferă o percepţie diferită a valorii faţă de
unul cumpărat de la o gheretă de pe stradă.
Firmele nu trebuie să se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele
trebuie să-i informeze pe consumatori în legatură cu avantajele pe care bunurile sau
serviciile le aduc fiecăruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod
corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicităţii, promovării vânzărilor şi
relaţiilor publice.
Activitatea de promovare este înainte de toate o activitate comunicaţională,
informarea clienţilor în legătură cu produsul şi firma care îl furnizează fiind unul din
obiectivele ei majore. Aceasta se poate realiza pe căi şi cu mijloace diverse, sub formă
verbală sau scrisă, vizuală sau auditivă, directă sau indirectă.
Deoarece fiecare metodă prezintă şi unele limitări, este indicată folosirea în acelaşi
timp a mai multor tehnici, bazate pe cât mai numeroase şi mai riguroase criterii, ideea
selectată trebuind să corespundă cât mai bine obiectivelor propuse de întreprindere,
potenţialului de care aceasta dispune, mediului concurenţial în care aceasta îşi desfăşoară
activitatea etc.
Publicitatea are o foarte mare importanţă în influenţa consumatorului deoarece cu
ajutorul acesteia consumatorul este stimulat să cumpere produsul sau serviciul respectiv.
Dar în publicitate trebuie arătate atât calităţiile produsului cât şi dezavantajele acestuia
(consumatorul nu trebuie minţit).
Publicitatea s-a intensificat odată cu inventarea imaginii fotografice şi apoi a
filmului. Acestea au fost urmate de progresele însemnate din domeniul electronicii marcate
de apariţia radioului, a televiziunii şi a tehnicii electronice de calcul, progrese care au dus
la diversificarea mijloacelor pentru realizarea acţiunilor promoţionale. Perioada actuală
cunoaşte o dezvoltare deosebită datorită diversificării tehnicilor şi instrumentelor
promoţionale, a apariţiei agenţiilor specializate care se ocupă de promovare şi a volumului
imens de informaţii care ia cu asalt populaţia şi care, uneori este considerat prea agresiv.
În ciuda acestui lucru acţiunile promoţionale, precum şi informaţiile transmise
mediului extern sunt esenţiale, sunt necesare pentru producători şi utile pentru
consumatori, pentru o întâlnire operativă a cererii şi a ofertei în cadrul mecanismelor de
piaţă.
Quadrant Amroq Beverages este unul dintre cei mai mari investitori străini din
România. Imaginea companiei a fost asociată dintotdeauna cu imaginea mărcii Pepsi care
este a doua marcă din punctual de vedere al volumului vânzărilor şi al cotei de piaţă
ocupate de aceasta printre produsele QAB. Dar, în ultimii ani marketerii au încercat să
asocieze imaginea companiei cu marca Prigat care deţine primul loc pe piaţa băuturilor
necarbonatate dorind, în acest fel, să-şi consolideze propria imagine de companie
puternică.
Au fost lansate produse noi, capace deosebite, sticle de 0,33L compania atrăgând
atenţia tuturor într-un mod original şi încercând să se diferenţieze tot mai mult de rivali. Ca
urmare a acestor inovaţii, QAB a primit din partea PepsiCo Beverages International
premiul pentru cel mai inovativ îmbuteliator din Divizia Europa – Africa SubSahara.
Însă toate aceste recunoaşteri ale meritelor companiei nu sunt suficiente în
competiţia cu cel mai mare rival al său, Coca Cola, pentru piaţa internă. Vârful de lance
din gamele de produse ale celor două companii sunt băuturile pe bază de cola, ambii
producători luptându-se pentru poziţia de lider pe piaţa românească. Având o cotă de piaţă
mai mică decât competitorul său, Pepsi trebuie mereu să atace prin campanii de promovare
care să crească notorietatea firmei, să susţină creşterea vânzărilor şi să îmbunătăţească cota
de piaţă.
O astfel de campanie este şi „Combinaţie de distracţie” pentru Pepsi Twist, un
produs din gama băuturilor pe bază de cola. În urma studiilor efectuate s-a stabilit publicul
ţintă al campaniei: tinerii dornici de distracţie şi de aventură. Prin urmare nu a fost greu de
stabilit şi locaţia de desfasurare a campaniei: centrele universitare, cluburile, discotecile,
restaurante. Perioada campaniei a fost stabilită la începutul anului universitar, când
majoritatea tinerilor din ţară se adună în marile centre universitare şi iau cu asalt oazele de
distracţie din zonă.
Pe durata desfăşurării campaniei s-au organizat numeroase jocuri şi concursuri în
urma cărora s-au înmânat ca premii materiale promoţionale (tricouri, ceasuri). Nu au fost
uitaţi nici patronii de baruri şi discoteci care au acceptat să participe la campania Pepsi,
aceştia beneficiind de anumite bonusuri şi reduceri pentru produsele aflate în promoţie.
Pe lângă acţiunile desfăşurate în oraşe, a fost organizată şi o campanie de
publicitate la televizine şi radio. În cadrul acesteia, au fost alese pentru difuzarea
reclamelor publicitare câteva posturi tv de muzică, care se adresează în special tinerilor, iar
dintre radiouri, numai unul singur (Radio 21) a îndeplinit criteriile departamentului de
marketing al QAB.
La sfârşitul campaniei s-a tras linie şi s-au formulat concluziile. Tinerii au primit
ceea ce şi-au dorit: au avut parte de distracţie. Patronii de baruri, restaurante, cluburi şi
discoteci şi-au crescut vânzarile şi şi-au întărit relaţiile comerciale cu un partener de
încredere. În ceea ce priveste QAB, aceasta şi-a îndeplinit obiectivele campaniei de
promovare, ba mai mult, le-a şi depăşit: dacă înaintea campaniei specialiştii prognozau o
creştere cu 7% a cotei din piaţa cola, în urma campaniei s-a realizat o creştere cu 13% a
cotei de piaţă (figura 3.12).
Însă oricât de bune ar fi aceste rezultate, acţiunile de promovare ale firmei nu
trebuie să se oprească aici. Ele trebuie urmate de alte campanii de promovare care să aibă
ca finalitate creşterea notorietăţii produselor şi obţinerea unei mai bune cote de piaţă.
Continuându-se în acest ritm, nu ar fi de mirare dacă în câţiva ani produsele companiei
QAB vor înregistra vânzări mai mari decât ale principalilor contracandidaţi de pe piaţa
locală: HBC Romania şi European Drinks.
Aceste eforturi de promovare trebuie împarţite în două direcţii: campanii de
promovare adresate tinerilor, care reprezită ponderea cea mai mare din rândul
consumatorilor, prin publicitate de reamintire şi acţiuni care să menţină interesul pentru
produsele comercializate, iar a doua direcţie ar fi al persoanelor mature, care reprezintă un
segment de piaţă de multe ori neglijat de catre companiile din domeniu şi pentru care ar
trebui lansate campanii care să îndemne noii consumatori la cumpărarea produsului .
Campaniile de promovare trebuie iniţiate pentru toate sortimentele de produse: cele
din gama Pepsi, din gama Prigat, din gama apelor minerale etc.
Un segment de piaţă care ar trebui promovat mai intens este cel al băuturilor sport.
Acestea sunt băuturi răcoritoare energizante care se adresează nu numai sportivilor de
performanţă, ci şi celor care practică un sport ca şi hobby sau celor care fac mişcare doar
pentru a se menţine în formă. Aceasta băutură, în cazul nostru Gatorade, este dezvoltată
special pentru a suţine corpul uman în plin efort fizic prin aportul de săruri, minerale şi
vitamine care se pierd în procesul de transpiraţie. Acţiunile de promovare ar trebui să se
desfăşoare în locuri care sunt frecvantate de sportivi: săli de sport, terenuri de fotbal, de
tenis etc. şi să conţină diverse activităţi de genul concursurilor sportive dotate cu premii în
materiale promoţionale, care să adune oameni activi, dornici să facă mişcare şi să consume
o băutură care să le permită să facă acest lucru un timp îndelungat.
Alte acţiuni de promovare pot fi iniţiate având ca scop, nu neapărat creşterea
vânzărilor, ci mai degrabă creşterea notorietăţii companiei şi apropierea acesteia de client.
Acestea pot avea ca ţintă copiii aflaţi încă pe băncile şcolii prin iniţierea unor campanii
care să ajute părinţii şi cadrele didactice la educarea lor. Spre exemplu, acţiunile pot fi
îndreptate spre educarea copiilor în legatură cu dezavantajele şi riscurile la care se supun
cei care consumă substanţe stupefiante, tutun sau alcool în exces, campanii de învăţare a
regulilor de circulaţie, de educare a spiritului civic etc. Aceste campanii ar trebui
organizate în colaborare cu Ministerul Educaţiei, Ministerul de Interne, precum şi alte
ministere şi organizaţii care au activităţi la care se pot raporta acţiunile companiei. Acestea
din urmă pot avea loc sub formă de jocuri şi concursuri dotate cu premii în materiale
promoţionale, şi la care să fie invitaţi toţi elevii din şcolile participante la acţiune, precum
şi părinţii acestora
Acţiunile de promovare la care poate apela o firmă sunt numeroase, însă toate
presupun existenţa unor resurse financiare importante. Chiar dacă aceste resurse se
cheltuiesc pentru promovare, nu este întotdeauna sigur că acţiunile promotionale vor avea
succesul scontat. De aceea firma trebuie să desfăşoare o activitate de promovare continuă,
având personal pregatit corespunzator în domeniu, acţiunile sporadice şi lipsite de
profesionalism nefiind eficiente.
Noii specialişti în marketing nu vor avea o misiune uşoară, ei trebuind să pună la
punct o nouă bază de date de marketing. Pe baza acestor date vor trebui să determine
obiectivele activităţii de promovare ale firmei, să elaboreze mesaje, să aleagă canale de
comunicare eficiente, să solicite bugete promoţionale corespunzătoare, să decidă asupra
mixului promoţional şi să evalueze rezultatele acestei activităţi.
 ANEXA 1

Date importante din istoria companiei PEPSICO

1893 - Caleb Bradham descoperă băutura care, iniţial, a purtat numele inventatorului ei
“Brad’s Drink”.
1889 – băutura, folosită ca medicament împotriva indigestiei, este denumită Pepsi Cola.
1902 – Bradham înregistrează marca şi înfiinţează compania.
1909 – este realizată prima reclamă de către celebrul pilot Barney Oldfield cu sloganul “O
băutură grozavă…răcoritoare, întăritoare, un excelent stimulent înainte de cursă”.
1921 – are loc primul declin al companiei. Pâna la sfârşitul anului aceasta este declarată
falimentară iar bunurile sale vândute pentru 30.000 USD concernului Craven Holding
Corporation.
1948 – apar primele cutii de Pepsi - Cola.
1965 – se formează PEPSICO prin fuziunea dintre Pepsi–Cola şi Frito-Lay.
1970 – Pepsi Cola este prima companie care începe îmbutelierea băuturilor în sticle PET la
2L.
1976 – Pepsi ajunge cea mai răspândită marcă de băutură răcoritoare din America.
1977 – cumpără Pizza Hut Inc.
1978 – cumpără Taco Bell
1986 – achiziţionează KFC şi 7-UP International
1992 – formează un parteneriat cu Thomas J. Lipton Co.
1994 – PEPSICO fuzionează cu Starbucks şi formează North America Cofee Partnership
pentru a produce băuturi pe bază de cafea.
1995 – cu 470.000 de salariaţi devine cel mai mare angajator pe plan mondial.
1997 – vinde restaurantele
1998 – achiziţionează Tropicana şi The Dole
2001 – fuzionează cu Quaker Oats Company obţinând şi Gatorade.
 ANEXA 2

Cele 4 sisteme de operare utilizate de concernul Pepsi-Cola în

abordarea unei pieţe:

Sistemul FOBO - Pepsi Cola vinde concentrat către o a treia companie care este
împuternicită să producă, să distribuie şi să vândă produsele sale într-un
teritoriu stabilit.

Sistemul COBO - Pepsi – Cola vinde concentrat propriei sale filiale care este
împuternicită să producă, să distribuie şi să vândă produsele sale într-un
teritoriu stabilit.

Sistemul CO–PAKER - compania este împuternicită doar să producă produsele

sale; produsul trebuie vândut unei companii cu drepturi de distribuţie.

Sistemul FOBO, COBO - compania este singura împuternicită să distribuie şi să

vândă produsele sale într-un teritoriu stabilit.
 ANEXA 3

1%

42% Apă
Still drinks
Sucuri şi nectaruri
51% Băuturi carbonatate
Altele

3% 3%

Figura A.1 – Piaţa românească a băuturilor răcoritoare

1000

800

600 2006
2007
400 +5% +4%
200 +2.2% -3.4%
0
Apă Băuturi Sucuri şi Still drinks
carbonatate Nectaruri

Figura A.2 - Evoluţia pieţei româneşti a băuturilor răcoritoare

26%
43% Cola
Fără calorii
Arom ă de portocale
5% Arom ă de lăm âie
Alte arom e de fructe
21% 5%

Figura A.3 – Piaţa băuturilor carbonatate QAB

350
300
250
200
150 2006
100 2007
+4.5% +4% +4% +2.8% +5.2%
50
0
Cola Fără Aromă de Aromă de Alte arome
calorii portocale lămâie de fructe

Figura A.4 – Evoluţia pieţei băuturilor carbonate QAB 2007 vs. 2006

100%

80%
69 66 63 63
60% 75 75
Still drinks (%)
Nectaruri (%)
40%
Sucuri (%)
20% 26 28 28
17 17 23
8 8 7 8 9 9
0%
2002 2003 2004 2005 2006 2007

Figura A.5 – Evoluţia produselor necarbonate QAB pe piaţa românească

 ANEXA 4

Relaţiile de calcul folosite pentru aflarea

indicatori economico-financiari

Profit brut = venituri - cheltuieli

Profit net = profit brut - impozit pe profit
Rata profitului = profit brut / CA x 100
Randamentul activelor totale = Profit brut / Total activ x 100
Rentabilitatea economică = Profit net / Total activ x 100
Rata autonomiei financiare globale = Capital propriu / Total pasiv x 100
Perioada de recuperare a creanţelor = Creanţe x 365 / CA
Gradul de îndatorare = Datorii totale / Total activ x 100
Eficienţa utilizării activelor = CA / Total activ x 100
Rotaţia stocurilor = CA x 365 / Stocuri - Creante
Rata activelor imobilizate = Active imobilizate / Total activ x 100
Rata imobilizărilor corporale = Imobilizările corporale / Total activ x 100
Rata activelor circulante = Active circulante / Total activ x 100
Rata stocurilor = Stocuri / Total Activ x 100
Rata creantelor = Creanţe / Total Activ x 100
Rentabilitatea comercială = Profit / CA x 100
Rentabilitatea consumului = Profit / Cheltuieli Totale x 100
Rentabilitatea capitalului = Profit / Capital x 100
Rentabilitatea capitalului propriu = Profit / Capital Propriu x 100
Rentabilitatea capitalului social = Profit / Capital Social x 100
Bibliografie

1. Anton L., Markenting strategic, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”,

Bacău, 2006;
2. Baker, M.J., Marketing, Editura “Ştiinţă & Tehnică” S.A., Bucureşti, 1996;
3. Boier, R., Medrihan, G., Bucur, M., Marketing: concepte, metode, tehnici şi strategii,
Editura Gama, Bucureşti, 1997;
4. Brânză, A.; Niţă, C.; Luca, F.A.- ,,Marketing industrial’’, Editura Ecran Magazin,
Braşov, 1999;
5. Caluschi, C., Relaţiile publice moderne, Editura Nord-Est., Bucureşti, 1998;
6. Coman, C., Relaţii publice, principii şi strategii, Editura Polirom, Bucureşti, 2001;
7. Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la începutul mileniului III, Editura
Europa Nova, Bucureşti, 1998;
8. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing, teorie şi practică, vol.II, Editura Gestion, Cluj-
Napoca, 1994;
9. Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
10. Florea R., Tehnici de promovare, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”,
Bacău, 2007;
11. Florea R., Tehnici de vânzare şi negociere, suport de curs, Universitatea “George
Bacovia”, Bacău, 2007;
12. Frone, F. D., Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, 1999;
13. Gherasim D., Marketingul serviciilor, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”,
Bacău, 2002;
14. Gherasim T., Marketing, suport de curs, Universitatea “George Bacovia”, Bacău, 2005;
15. Hill, E., O’Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997;
16. Nicolescu, O., Verboncu, I., Management, Editura Economică, Bucureşti, 1999;
17. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997;
18. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001;
19. Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000;
20. Moldoveanu, M., Miron, D., Psihologia reclamei, Editura Fibra, Bucureşti, 1995;
21. Munteanu, V., Medrihan, G., Bucur, M., Bazele marketingului, Editura Graphix,
Bucureşti, 1992;
22. Paraschivescu, V., Bazele merceologiei, Editura Plumb, Bacău, 1996;
23. Prutianu, Ş., Caluschi, C., Munteanu, C., Inteligenţa marketing plus , Editura Polirom,
Iaşi, 2000;
24. Sasu, C., Andrieş, A., Comunicare integrată de marketing, Editura F&F Internaţional
S.R.L., Gheorgheni, 2000;
25. Vasile D., Tehnici de negociere şi comunicare, Editura Expert, Bucureşti, 2000;
26. Zamfir C. Moise, Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor, Editura All
Educational, Bucureşti, 1997;

 www.pepsi.com
 www.pepsico.com
 www.canadean.com
 www.wall-street.ro